Introducere
Am ales această această temă deoarece, deoarece, de -a lungul timpului, produsele farmaceutice au jucat un rol important in viata oamenilor, de asemenea productia lor a avut o parte de o evolutie semnificativa.
Piaţa farmaceutică din România suferă anumite modificări datorate unui ritm de creştere foarte dinamic în ultimii ani, a integrării în Uniunea Europeană ce a dus la numeroase reglementari cât şi a ritmului foarte rapid al descoperirilor ştiinţifice.Una din cele mai importante modificări este şi cea a modului de calcul al preturilor medicamentelor. În structura oricărei economii de piaţă întâlnim firme care acţionează acţionează în concurenţă concurenţă (liberă, perfectă), cât şi firme de monopol, care acţionează ca o replică la concurenţă sau ca o formă modificată a acesteia.Sub înţelesul de replică la concurenţă o întreprindere îndeplineşte îndeplineşte condiţiile condiţiile de a fi monopolistă monopolistă atunci când ea este unicul producător producător al unui produs omogen din ramură, în prezenţa unui număr mare de cumpărători.Consecinţa fundamentală a monopolului este următoarea: preţul nu mai este stabilit prin jocul liber al forţelor pieţei, asemenea concurenţei perfecte, ci este fixat, împreună cu volumul producţiei, de însăşi firma producătoare. În România, lanţurile de farmacii Sensiblu, Sensiblu, Centrofarm Centrofarm şi Catena sun t cele care au făcut cele mai consistente demersuri în crearea şi listarea unor produse sub o marcă proprie. Scopul acestei lucrări este de a evidenţia importanta strategiilor de marketing în cadrul unei firme.Conceptele inovatoare pentru România de farmac ie deschisă, de vânzare de poduse cosmetice adresate pacienţilor, au fost extrem de apreciate de clienţi şi pacienţi, astfel încât în scurt timp Sensiblu a ajuns un model de urmat pe piaţa farmaceutică.
1
Cap. 1. ASPECTE CONCEPTUALE ŞI METODOLOGICE PRIVIND STRATEGIILE DE MARKETING 1.1
Conceptul de marketing şi strategie
Mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită. 1 Mixul de marketing se referă la structura de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într -un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într -o perioadă determinată. Strategia de marketing reprezintă funcţia de legătură între obiective şi măsurile care trebuie să asigure realizarea obiectivelor.Aceasta constituie linia generală, orientarea pentru acţiune pe piaţă şi pe termen lung şi regulile pe care întreprinderea îşi propune să le urmeze în domeniul marketingului.
Strategia de marketing urmăreşte ca, în concordanţă cu principiile prin politica de marketing, să fie creat un plan de ansamblu – numit plan strategic de marketing - pentru a coordona şi a face efective orientarea şi eforturile de marketing pe termen lung în vederea vederea atingerii obiectivelor pe piaţă.Ca activitate practică, ea se realizează în anumite condiţii de structură şi mobilitate ale resurselor şi capacităţilor întreprinderii şi ale mediului, pe o perioadă determinată. 2 1.2.
Strategii de produs
Strategia de produs reflectă opţiunile întreprinderii referitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializează. 3 Strategia de produs este subordonată strategiei de piaţă a întreprinderii,fiind fundamentată pe obiectivele globale ale întreprinderii, în strânsă legătură cu strategiile de preţ, distribuţie şi promovare.În funcţie de resursele materiale, financiare şi umane de care dispune, întreprinderea îşi poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale 1 Kotler,
P. - Principiile Marketingului, Ed. Teora, 2000, pag.134-135; S. - Bazele generale ale marketingului, www.unibuc.ro; 3 Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag.120; 2 Sica,
2
de produs.Dacă se are în vedere gradul de înnoire a produselor, întreprinderea are la dispoziţie următoarele strategii de produs: • strategia menţinerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anual, a aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse; • strategia perfecţionării produselor - presupune îmbunătăţirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piaţă; • strategia înnoirii produselor - este cea mai riscantă alternative strategică şi presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă, fie unor segmente noi.
În funcţie de dimensi unile gamei de produse întreprinderea poate opta pentru una din următoarele variante strategice: 4 • strategia stabilităţii sortimentale - presupune menţinerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu -se în acelaşi timp stabilitatea poziţiei întreprinderii pe piaţă şi păstrarea prestigiului în rândul clientele deservite;
• strategia de selecţie sau de restrângere sortimentală - constă în simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă şi a celor cu un gra d de uzură morală ridicată; • strategia diversificării sortimentale - se concretizează în posibilităţi suplimentare de satisfacere a cerinţelor consumatorilor ca urmare a creşterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificării produselor se poate realiza în următoarele direcţii: - diversificare orizontală - presupune creşterea numărului de produse din cadrul gamei, păstrându -se însă caracterul omogen al acesteia; - diversificare verticală - presupune integrarea în linia de produse a unor produse noi care erau achiziţionate înainte ca materie primă sau care se fabricau din materiale produse de alte întreprinderi - diversificarea laterală - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii în
fabricaţie a unor produse din ramuri c onexe Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de
poziţionarea produsului pe piaţă. În funcţie de acest criteriu pot fi delimitate, în mod concret, strategii de poziţionare a produselor în funcţie de: 5 4
Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 122; 3
• • • • •
nevoile şi avantajele căutate de consumator; caracteristicile caracteristicil e produsului; modul de utilizare a produsului; utilizatorii produsului; concurenţa care se manifestă pe piaţă. În ceea ce priveşte produsul produsul o întreprindere poate poate avea mai multe opţiuni strategic e în funcţie de modalitatea concretă de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza în: menţinerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului. 6 Alternativele strategice adoptate de întreprindere trebuie riguros correlate cu etapă din
ciclul de viaţă al produselor, precum şi cu potenţialul întreprinderii şi imaginea acesteia, fără a fi neglijate nici aşteptările consumatorilor.În acest context, întreprinderea va adopta orientări strategice diferenţiate la nivelul fiecărei etape a ciclului de viaţă pe care produsele îl parcurg pe piaţă.7 Strategiile de produs pot fi clasificate şi în funcţie de scopul urmărit de întreprindere.Se diferenţiază în funcţie de acest criteriu: strategii de creştere şi strategii de selecţie.Strategiile de creştere vizează extinderea activităţiiîntreprinderii, prin pătrunderea pe noi pieţe, prin diversificarea produselor, prin atragerea unor noi segmente de consumatori etc.Strategiile de
selecţie se concretizează în alegerea, din portofoliul de produse al întreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum şi în alegerea celor mai profitabile pieţe – din punctual de vedere al întreprinderii.8
În context internaţional, internaţional, strat egiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite, fapt care necesită şi informaţii suplimentare, în special în ceea ce priveşte elementele externe necontrolabi.Decizia unei întreprinderi de a pătrunde pe o piaţă externă impune, în prealabil, o analiză atentă a gamei de produse ce le deţine, a resurselor de care dispune şi a culturilor (pieţelor -ţintă).În funcţie de rezultatele acestei analize, întreprinderea poate opta pentru una din următoarele:
5 Prutianu,
S. - Inteligenţa marketing plus, Ed. Universității "Al. I. Cuza" Iasi, 1998, pag. 95; J.H. - Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, 1986, pag. 60; 7 Kotler, P. - Principiile Marketingului, Ed. Teora, 2000, pag.134-135; 8 Florescu, C. (coordonator) (coordonator) - Marketing, Ed. didactica didactica si pedagogica, 2000, pag. 326; 6 Myers,
4
alternative strategice de produs: 9 extinderea directă a produsului; presupune comercializarea
aceluiaşi produs existent pe piaţa internă (strategia domestică extensivă); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente în funcţie de caracteristicile pieţei ţintă (strategie multidomestică); invenţia solicit proiectarea de produse noi pentru piaţa externă.
1.3. Strategii de preţ Politica de preţ a întreprinderii poate fi transpusă în practică printr -o serie de strategii concrete, adecvate specificului pieţei pe care întreprinderea acţionează.Specialiş tii inventariază în mod diferit aceste strategii de preţ, iar în cele ce urmează vom încerca o scurtă trecere în revistă a diverselor opinii şi abordări existente în acest domeniu, în literatura de specialitate.10
Prutianu Ştefan şi colaboratorii, în lucrarea „Inteligenţa marketing plus” consideră că întreprinderile întreprinderile pot face apel la la una din următoarele următoarele strategii strategii de preţ: preţ: 11 • strategia preţului de stratificare este o strategie care se se bazează pe stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea lui treptată, în timp; este o strategie indicată în cazurile în care se manifestă inelasticitate a cererii, preţul riidcat iniţial preluând segmentul sau segmentele insensibile la preţ, reducerile ulterioare contribuind la lărgirea pieţei prin adăugarea unor segment e mai sensibile.Principalul avantaj al unei astfel de strategii este că generează profituri mari, iar principalul dezavantaj acela că rentabilitatea mare atrage şi alţi concurenţi, din aceeaşi ramură; 12 • strategia preţului de penetrare pe piaţă Preţul de penetrare pe piaţă este acel preţ stabilit în momentul lansării produsului, de regulă la un nivel scăzut, în scopul cuceririi unor segmente cât mai largi.Această strategie se recomandă îndeosebi în următoarele situaţii: când nu există şanse de menţinere a superiorităţii produsului; când există puţine bariere de intrare pe piaţă şi se manifestă o mobilitate mare a concurenţei; când cererea este foarte elastică etc.; 13 • strategia preţului de vârf de sarcină este recomandată în cazul în care există o limitare a cantităţii de produse pe care întreprinderea o poate aduce pe piaţă, iar cererea este variabilă 9
Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Vol II, Ed. Universitatea Transilvania, Brasov, 2000, pag.155 ; V. (coordonator) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 138; 11 Manole, V., Stoian, Stoian, M., Dorobantu Dorobantu H.- Marketing, www.biblioteca-digitala.ase.ro; 12 Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Ed. didactica si pedagogica, 2000, pag. 121; 13 Prutianu, S. - Inteligenţa marketing plus, Ed. Universității "Al. I. Cuza" Iasi, 1998, pag. 86;
10Balaure,
5
în timp.Avantajul timp.Avanta jul stra st rategiei rezultă din degrevarea intensităţii utilizării infrastructurii tehnice şi
tehnologice în perioadele de vârf şi stimularea consumului în celelalte perioade; este o metodă mai puţin utilizată; • strategia preţului liniei de produse este un tip de strategie specific întreprinderilor care au mai multe produse în cadrul aceleiaşi linii, iar preţul urmează a fi stabilit în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregii linii; 14 • strategia preţului discriminatoriu.Discrimina discriminat oriu.Discriminarea rea prin preţ se referă la oferirea aceluiaşi produs unor cumpărători diferiţi, la preţuri diferite, iar în practică pot fi întâlnite mai mu lte tipuri de discriminare: discriminarea de rangul întâi sau perfectă, constând în solicitarea unor preţuri diferite pe unitatea de produs, atât în funcţie de cumpărător, cât şi de cantitatea achiziţionată; discriminarea de rangul doi, care constă în oferirea produsului la preţuri diferite în funcţie de cantitatea cantitatea cumpărată, cumpărată, dar nu şi de cumpărători cumpărători şi discriminare discriminareaa de rangul rangul trei, ce presupune diferenţierea preţului doar în funcţie de clienţi; 15 • strategia preţului final, ce presupune că întreprinderea să acţioneze şi după ce produsul a ieşit de pe poarta să, în acest fel ea având posibilitatea să controleze preţul plătit de consumatorul final;
• strategia preţului par -impar este o strategie specifică activităţii de comerţ cu amănuntul, prin intermediul căreia se încearcă influenţarea consumatorului .
1.4. Strategii de distribuţie În general, general, în funcţie de obiectivele obiectivele generale generale şi de cele specifice specifice ale întreprinderilor, întreprinderilor, există trei opţiuni strategice posibile ale distribuţiei : distribuţia exclusivă este utilizată de întreprinderile producătoare care doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar şi obţinerea unor adaosuri comerciale ridicate. 16 Principalele avantaje ale acestei st rategii sunt următoarele:poate asigura loialitatea comercianţilor; finanţarea anumitor stocuri şi asumarea anumitor riscuri de către comercianţi; grad ridicat de control asupra reţelei comerciale; o mai bună estimare a cererii etc.
•
Manole, V., Stoian,M., Stoian,M., Dorobantu, H. - Marketing, www.biblioteca-digitala.ase.ro; www.biblioteca-digitala.ase.ro; Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Vol II, Ed. Universitatea Transilvania, Brasov, 2000, p ag.96 ; 16 Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Vol II, Ed Universităţii Transilvania, Braşov, 2000, p.166-167; 14 15
6
Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt: pierderea unei
părţi însemnate din volumul potenţial al vânzărilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă; faptul că acest tip de distribuţie este vizată de legislaţia antimonopol etc.; 17 distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior; este recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calităţii şi preţului; este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le cumpăra, din unităţi de specializate. 18 Această strategie strategie permite producător producătorilor ilor să exercite un control control eficient asupra distribuţiei şi, în acelaşi timp, să colaboreze cu anumiţi intermediari, selectaţi în acest scop; distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr un număr cât mai mare de unităţi de vânzare; este cea mai potrivită modalitate de distribuţie
•
•
pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. 19
Avantajele Avantajele cele mai importante importante sunt volumul mare al vânzărilor vânzărilor şi popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preţurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitării controlului asupra aparatului de distribuţie.
1.5. Strategii de promovare Obiectivele activităţii promoţionale diferă de la o întreprindere la alta (în funcţie de domeniul de activitate, segmentele de piaţă vizate, mijloacele utilizate etc.) şi pot fi exprimate nu doar în termeni d e natură cantitativă (cum ar fi creşterea vânzărilor sau a profitului), ci şi în termeni de natură calitativă (de exemplu crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere sau faţă de produsele acesteia).De asemenea, obiectivele activităţii promoţionale urmăresc atât aspectul informativ (cunoaşterea mărcilor şi a produselor întreprinderii, de exemplu), cât şi aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor faţă de oferta întreprinderii sau îmbunătăţirea îmbunătăţirea imaginii imaginii produsului produsului /întreprinde /întreprinderii, rii, de exem exem plu).20 Politica promoţională a întreprinderii se materializează printr -un ansamblu de strategii care, având în vedere complexitatea activităţilor promoţionale, se caracterizează printr -o Manole,V., Stoian, M., Dorobantu, H. - Marketing, www.biblioteca-digitala.ase.ro; www.biblioteca-digitala.ase.ro; Florescu, C. (coordonator) (coordonator) - Marketing, Ed. didactica si pedagogica, 2000, pag. 330; 19 Kotler, P.- Principiile Marketingului, Ed. Teora, Editia a IV a pag.658-661; 20 Olteanu, V. - Marketingul Serviciilor, Ed. Ecomar, 2002, pag.245; 17 18
7
diversitate deosebită.Criteriile de clasificare a strategiilor promoţionale sunt numeroase, aşa cum rezultă din cele prezentate în continuare. În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza două variante strategice, şi anume: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opţiuni distincte: strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferenţiere a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor. În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionale opţiunile strategice ale întreprinderii se diferenţiază în: 21 strategia activităţii promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare mari şi strategia activităţii promoţionale intermitente, în funcţie de anumite situaţii conjuncturale sau •
•
•
•
de factori sezonieri.
În funcţie de criteriul pătrunderea pătrunderea pe piaţă sau cucerirea cucerirea unei noi pieţe, întreprinderea are de ales între:
strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţio nal spre un singur segment de piaţă; strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional individualizat pentru fiecare segment de piaţă deservit; strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi mix promoţional. În funcţie de obiectivele urmărite, întreprinderea poate opta pentru: promovarea produsului său •
•
•
•
•
promovarea imaginii.
În funcţie de specificul specificul pieţei pieţei şi interesele interesele întreprinderi întreprinderii,i, avem: strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor m ijloacelor promoţionale şi un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari şi defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai puţin
•
•
favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor promoţionale, întreprinderea are de ales între:22 21
Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Vol II, Ed Universi tăţii Transilvania, Braşov, 2000, 2000, pag.149; 8
•
•
realizarea acestora cu forţe proprii, la sediul său şi apelarea la instituţii specializate şi, în consecinţă, desfăşurarea activităţilor promoţionale în
exteriorul întreprinderii.
Specialiştii consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în: 23 strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar către următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie, până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi.Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client şi strategii de tragere (pull strategy), care implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să -l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari. •
•
1.6. Metodologia de cercetare Scopul lucrării este analiza strategiilor de marketing utilizate pe piaţa farmaceutică în special pentru firmă S.C. Sensiblu S.R.L. Ipotezele care stau la baza acestei cercetări sunt în primul rând faptul că firma Sensiblu este lider pe piaţa produselor farmaceutice, are o politică de promovare foarte bună, numeroase tehnici de promovare a vânzărilor. Printre obiectivele acestei lucrări se număra stabilirea şi cunoaşterea din punct de vedere conceptual şi metodologic al strategiilor de piaţă, prezentarea firmei şi realizarea unei cer cetări cetări care are drept scop cunoşterea atitudinilor, opiniilor populaţiei municipiului Braşov cu privire la consumul produselor farmaceutice.Instrumentele folosite pentru atingerea
acestor obiective sunt următoarele:stabilirea strategiilor de piaţă s -a realizat printr-un studiu metodologic, prezentarea firmei prin realizarea situaţiei firmei, iar stabilirea atitudinilor şi opiniilor populaţiei municipiului Braşov prin realizarea unei cercetări cantitative.
Manole, V.,Stoian, M., Dorobantu, H. - Marketing, www.biblioteca-digitala.ase.ro; www.biblioteca-digitala.ase.ro; Cătoiu, I., Teodorescu, N.- Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică, Bucureşti, 1997, pag.124 22
23
9
Bibliografie 1. Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Cătoiu, I.,Teodorescu, N.- Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică , Ed.
Economică, Bucureşti, 1997 ; 3. Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Ed. didactica si pedagogica, 2000; 4. Kotler, P. - Principiile Marketingului, Ed. Teora, 2000; 5. Kotler, P., Saunders, J., Amstrong, G., Won, V.- Principiile Marketingului, Bucureşti, Ed. Teora, 1999; 6. Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Vol II, Ed Universităţ iiii Transilvania, Bra şov, 2000; 7. Manole, V., Stoian, M.,Dorobantu, H. - Marketing, www.biblioteca-digitala.ase.ro. 8. Masson, J.E., Wellhoff, A. - Le merchandising, Dunod , Paris, 1977; 9. Myers, J.H. - Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, York, 1986; 10. Prutianu, S. - Inteligenţa marketing plus, Ed. Universității "Al. I. Cuza" Iasi, 1998
10
Cap. 2. PREZENTARE GENERALĂ A COMPANIEI S.C. SENSIBLU S.R.L. 2.1 Istoric În 1997, s- a deschis în Bucureşti prima farmacie Sensiblu.A început ca experiment: să
demonstreze furnizorilor Mediplus modalităţile cele mai eficiente de aşezare a produselor într o farmacie.A avut un success atâta de mare, încât anul următor numărul farm aciilor crescuse la 11.
Astăzi Sensiblu este lider de piaţă, având 219 farmacii care slujesc pentru îngrijirea îngrijirea sănătăţii şi a frumuseţii pacienţilor în toată ţara.Sensiblu este cea mai mare reţea de far macii din România, fiind prezen tă în tă în toate oraşele oraşele de peste 50 mii locuitori şi lider de piaţă în retailul de produse farmaceutice.
Compania a fost înfiinţată în 1977 şi a introdus în România conceptual de farmacie deschisă dedicată sănătăţii şi frumuseţii (health&beauty pharmacy). Farmaciile Sensiblu fac parte din holdingul olandez A&D Pharma, cel mai puternic grup de retail şi distributiie farma din România. În anul 2009, reţeaua Sensiblu numără 219 farmacii în 51 de oraşe.Creşterea spectaculoasă a reţelei de farmacii s -a datorat în special atenţiei şi dedicaţiei noastre către pacienţi, dar şi creativităţii şi inovaţiei, sub semnul cărora s -a aflat dezvoltarea lor. Conceptele inovatoare pentru România de farmacie deschisă, de vânzare de poduse cosmetice şi de “servicii adăugate” adresate pacienţilor, a u fost extrem de apreciate de clien ţi şi pacienţi, astfel încât în scurt timp Sensiblu a ajuns nu numai lider de piaţă, ci şi un model de urmat pe piaţa farmaceutică.Au o gamă variată de produse care satisfac nevoile tuturor oamenilor, dar pune accentul pe îngrijirea şi întreţinerea femeilor şi a proaspetelor mămici. Sensiblu pune accentul pe frumuseţe având o gamă largă de cosmetice, dar şi produse pentru întreţinerea trupului şi a pielii.
2.2 Produsele şi serviciile Produsele comercializate de către farmaciile Sensiblu sunt produse farmaceutice,
produse cosmetice, produse dermocosmetice şi produse pentru copii. Sensiblu este mereu preocupată de asigurarea de servicii care să vină în sprijinul pacienţilor: -Asigurarea unei game complete de medicamente 11
-Gama foarte largă de produse parafarmaceutice,cosmetice, pentru păstrare şi îngrijirea
frumuseţii -Servicii de consultanţă cosmetic e: dermoanaliza, şedinţe de machiaj, sfaturi cosmetic e şi programe de întreţinere a frumuseţii -Sistem informaţional eficient pentru client, căutare pe pagina proprie de Internet a produselor, cu informaţii privind preţul acestora şi farmaciile în care se pot găsi -Linia info Sensiblu (TeleAcces gratuit) -Program lunar de oferte special care se pot regăsi în re vista Blu -Terminale POS pentru plata în sistem electronic
Sigla Sensiblu are un aspect impunător, reuşind prin designul şi culorile utilizate (alb, verde şi albastru) să exprime tot ceea ce reprezintă şi conţine întregul lanţ farmaceutic: încredere, frumuseţe, siguranţă, definite prin sloganul Sensiblu “Eternul feminin”, evidenţiind piaţa căreia i se adresează.La rândul lor cele 3 culori: verde, alb şi albastru exprima: sănătate, calm, igiena şi profesionalism.
2.3 Concurenţii
Principali concurenţi ai companiei SENSIBLU pe segmentul de retail farmaceutic sunt
Help Net, Catenă, City Pharma, Gedeon Richter.Dezvoltarea afacerilor jucătorilor de profil este influenţată în mare măsură de schimbările legislative dese.Modificările de preţ, care pot interveni ş i de patru ori pe an, listele modificate de medicamente compensate, regulile de eliberare, sunt câteva dintre elementele pe care majoritatea jucătorilor din industrie le deplâng.
Majoritatea lanţurilor, mai nou, se bat să ofere carduri de fidelitate.Sensib lu a avut primul card de fidelitate din România, cu peste 1,400,000 de utilizatori.Pentru aceşti utilizatori, în 2008 a fost lansat cardul cu discount discount instant 5% şi o campanie promoţionala, promoţionala, comunicată comunicată ca o ”Cură de premii“ recomandată tuturor clienţilor.
2.4 Strategii de marketing 2.4.1 Strategii de produs
De 15 ani, inovaţia a fost motorul dezvoltării Sensiblu, din dorinţa de a oferi clienţilor cele mai bune produse şi servicii.Sensiblu este prima companie care a introdus sistemul de 12
fidelizare a clienţilor în farmacii, compania atrăgând peste un milion de clienţi fideli prin carduri de fidelitate active.
În cadrul farmaciilor Sensiblu vorbim clar despre o gamă largă de produse farmaceutice atât de cele medicamentoase cât şi de cele cosmetice, dermato-cosmetice, articole pentru copii, produse dietetice, suplimente nutritive, articole tehnico-sanitare etc.
Gama sortimentală: medicamente, cosmetice, suplimente alimentare, dispozitive. Sensiblu este unul dintre cele mai valoroase branduri din România: în 2005 ocupa
locul 5 în topul celor mai valoroase branduri româneşti, iar în 2006 şi 2009 i s -a decernat titlul de Superbrand în România.În 2010 Sensiblu a fost primul brand românesc clasat în top 10
Consumer Superbrands, alături de mărci internaţionale de prestigiu. Obiectivul principal al Sensiblu este să ofere clienţilor Sensiblu servicii de cea mai înaltă calitate şi să tratăm cu respect drepturile individuale ale acestora.De aceea, compania compania cultiva o relaţie constantă cu clienţii, astfel încât să poată răspunde în cel mai bun mod cerinţelor lor. Principala strategie folosită de către Sensiblu este strategia diversificării sortimentale.În farmaciile Sensi blu se găsesc atât medicamente cât şi produse cosmetice, produse dermocosmetice şi produse pentru copii. Sensiblu mai mult decât o farmacie, este un spaţiu ce îmbină armonios frumuseţea cu sănătatea.Un concept inovator, îndrăzneţ şi centrat pe promovarea unei stări de bine, de armonie, iar rezultatul se vede prin toate produsele de îngrijire şi înfrumuseţare atent alese pentru a satisface chiar şi cele mai exigente cerinţe. Creme, geluri şi loţiuni pentru îngrijirea tenului şi a corpului, şampoane şi balsamuri pentru orice tip de păr sau tot ce aveţi nevoie pentru un machiaj desăvârşit, aranjate special în funcţie de preţ sau producător, producător, toate formează un ansamblu plin de culoare şi miros uri dintre cele mai îmbietoare. Şi pentru că ne pasă şi dorim să alegi întotdeauna ce este mai bine pentru tine, în fiecare farmacie Sensiblu te aşteaptă un consultant în frumuseţe, specializat în domeniul cosmeticii şi al îngrijirii corporale. O altă strategie utilizată de Sensiblu este strategia perfecţionării sortimentale.Pentru că sănătatea este pe primul loc, farmaciile Sensiblu sunt întotdeauna aproape şi mai ales alături de oameni atunci când au nevoie de un medicament, de sfatul unui specialist sau de îndrumarea unui prieten. 13
Şi pentru că nu uită niciodată că datoria lor este să ajute oamenii să fie sănătoşi, se străduiesc să aibă toate p rodusele farmaceutice de care noi avem nevoie, fie ele medicamente pe care le prescrie medicul pe reţeta, OTC -uri (produse medicamentoase care se eliberează fără prescripţie medicală) sau produse naturiste. Personalului Sensiblu îi pasă de fiecare pacient în parte şi doreşte să împărtăşească cunoştinţele lor, să ne înveţe cum putem să avem mai multă grijă de bunul nostru cel mai de preţ: sănătatea. 2.4.2 Strategii de promovare
Folosirea iraţională a medicamentelor pune în pericol sănătatea şi chiar viaţa omului. De aceea, publicitatea medicamentelor este reglementată de stat, atât la noi, cât şi în alte ţări. Activitatea de promovare a firmei Sensiblu cuprinde cupr inde o serie de metode menite a -i spori
numărul de clienţi şi a -i creşte rata profitului. Astfel printre mijloacele folosite se numără: reviste de informare pentru clienţii firmei -
informare pe internet
-
prezentări organizate medicilor
Configurarea brandului pentru a fi mai aproape de un target în schimbare
(preponderent masculin, pentru prima dată în cazul unei farmacii), crearea unei campanii coerente care să susţină mesaje cheie diferite pe parcursul unui întreg an, şi în acelaşi timp implementarea unor campanii tactice pentru comunicarea programelor in-store derulate de Sensiblu.
Sfaturi Sănătoase! Este ceea ce clienţii au primit, de la bun început, în farmaciile Sensiblu. În 2008 s- a început efectuarea, din acest fapt real şi diferenţiator, până la urmă, un statement care să caracterizeze Sensiblu, şi să construiască comunicarea brandului pornind de la aceasta poziţionare. Declarând 2008 ”Anul renaşterii tale“, s -a desfăşurat de -a lungul anului o campanie în care f iecare iecare dintre deja celebrii ”paşi“ era un sfat pentru o viaţă mai sănătoasă, pentru care Sensiblu oferă şi sprijin, şi soluţii. Capitalizând elanul ”rezoluţiilor de an nou“, în ianuarie 2008 Sensiblu a militat pentru lăsatul de fumat, începând astfel seria sfaturilor sănătoase.Apoi, odată cu primăvara, s -a 14
vorbit despre purificarea organismului, pentru a invita apoi la o întoarcere la vârsta
întrebărilor, întrebărilor, oferind tinerilor tinerilor părinţi sfaturi şi soluţii pentru dilemele primilor ani de viaţa ai copiilor lor.Pentru a lupta cu canicula din timpul verii, farmaciile Sensiblu s-au transformat în
oaze de răcoare în care puteai să te ”opreşti şi să respiri“.La începutul toamnei atenţia s -a îndreptat spre teme precum Sindromul Metabolic, Metabolic, o afecţiune care afectează afectează un procent impresionant din populaţie dar despre care nu se ştie prea mult.Sensiblu şi -a asumat încă o dată rolul de deschizător de drumuri şi a început un program de educare pe marginea ei; programul a fost susţinut în farmacii printr -o serie consistenţă de acţiuni tactice, măsurători şi testări.La sfârşit de an ne -am putut lăsa pradă spiritului Sărbătorilor şi am primit de la Sensiblu ”o doză de bucurie“, încheind astfel astfel anul renaşterii aşa cum l -am început, cu optimism.
Sensiblu, cea mai apreciată reţea de farmacii care oferă servicii pentru îngrijire, sănătate şi frumuseţe, inovează din nou, propunând un concept de farma cie în totalitate orientat către client în vederea sporirii vânzărilor şi curiozităţii clientului.Acum, în noile farmacii Sensiblu, produsele sunt aranjate la raft, în zone delimitate şi vizibile, în funcţie de nevoile şi afecţiunile cărora răspund: pentru păr gras, pentru ten ridat, pentru mama şi copii, etc. Astfel, pacientului găseşte uşor mai multe produse dintre care poate să–l aleagă pe cel care i se potriveşte cel mai bine ca beneficii şi preţ. Toate detaliile au fost gândite în aşa fel încât pacientul să se simtă în centrul atenţiei: lumina este caldă şi prietenoasă, în fiecare farmacie exista o zonă de relaxare, counter -ul este mai coborât, pentru a facilita o com unicare deschisă şi transparentă î ntre ntre farmacist şi pacient, în acelaşi timp sistemul de depozitare a medicamentelor a fost modificat astfel încât timpul de servire a pacientului să fie mai scurt.
2.4.3 Strategii de preţ În industria farmaceutică farmaceutică preţul medicamentelor medicamentelor este stabilit în funcţie de mai mulţi indicatori : piaţa de desfacere, calitatea ingredientelor, calitatea produsului, concurenţi i de pe piaţă de asemenea şi în funcţie de finanţele potenţialului client. Valoarea ataşată unui bun s au serviciu se bazea ză atât pe elementele tangibile referitoare la calitatea produsului, cât şi pe cele tangibile valabile pentru produsele de lux.
15
Preţul unui produs este influenţat de mai mulţi factori care afectează decizile de preţ. Unul dintre principalii factori este costul.Acesta poate fi :
costurile de cercetare-dezvoltare: sunt substanţiale în industria farmaceutică, crearea unui remediu fiind evaluat la mii de dolari;
costurile cu salariile: sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de consemnată
încât să influenţez influenţezee preţul unei unei cercetări; cercetări; costurile cu distribuţia: este destul de costisitoare deoarece solicită spaţii specifice de depozitare, expunere şi forţă de muncă specializată în domeniu. Cererea este cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuşi să o cumpere într un anumit moment, depinzând de preţul acestuia.Cu cât preţul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puţin dispuşi să -l cumpere; cu cât preţul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea cerută din acel produs. O primă concluzie ar fi că preţurile mici aduc noi cumpărători.Pe de altă parte cei mai mulţi vânzători (ofertanţi) sunt conştienţi de faptul că, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de preţ. În farmaciile Sensiblu, Sensiblu, preţul medicamentelor medicamentelor diferă de la un sortiment la altul cât şi de gravitatea bolilor pe care unii dintre cli enţi le posedă.Strategiile p e care le aduc farmaciile Sensiblu în tratarea clienţilor sunt următoarele:
se face o reducere de preţ la medicamentele eliberate fără prescripţie medicală;
la reţetele compensate se face o reducere parţială sau totală a medicamentelor în
funcţie de gravitatea bolii, de preţul produsului s au de stocul de medicamente puse la dispoziţia clientului;
la bolnavii de diabet pacienţii beneficiază atât de insulină gratuită cât şi de aparate de măsurare a glicemiei, acestea eliberându-se doar pe baza unei reţete eliberată de medicul de familie, etc.
La unele produse Sensibliu foloseşte strategia preţurilor scăzute pentru a comercializa un volum mai mare.Acest preţ are un rol promoţional deoarece potenţialii clienţi asociază automat acest preţ cu un nivel calitativ ridicat.
16
2.4.4 Strategii de distribuţie Între componentele componentele distribuţiei distribuţiei un loc aparte îl ocupă ocupă reţeaua de distribuţie distribuţie Sensiblu Sensiblu care este formată din mai multe spaţii comerciale în care se desfăşoară întreaga activitate cu ajutorul echipamentelor specifice, de unde rezultă şi strategia de distribuţie folosită, şi anume, prin magazin propriu.
Canalul de distribuţie este indirect, lung, de tipul Producător - Intermediar- IntermediarConsumator.
În cazul farmaciilor Sensiblu există un avantaj prin faptul că transportul transportul produselor produselor medicamentoase este asigurată de MediPlus care face parte la fel ca şi Sensiblu din A&D Pharma este cel mai mare grup farmaceutic care operează în România, ceea ce sporeşte gradul de competivitate cu ceilalţi adversari privind costurile de distribuţie cu atât mai mult cu cât lanţurile sale de magazine este foarte extins.
17
Bibliografie: 1. www.sensiblu.com www.sensiblu.com (consultat la data de 10.01.2014) 2. www.fundatiasensiblu.ro (consultat la data de 10.01.2014) 3. www.wikipedia.org (consultat la data de 10.01.2014) 4. www.wall – –street.ro (consultat la data de 10.01.2014) 5. www.revistapiata.ro (consultat la data de 10.01.2014)
18
Cap.3.
ATITUDINI, OPINII, COMPORTAMENTE ŞI INTENŢII ALE POPULAŢIEI MUNICIPIULUI BRAŞOV CU PRIVIRE LA CONSUMUL PRODUSELOR FARMACEUTICE
3.1. Obiectivele şi ipotezele cercetării 3.1.1. Stabilirea obiectivelor cercetării Aspecte de bază Întrebările cercetătorului cercetătorului Obiectivele cercetării Comportamentul 1.Cine obişnuieste sa 1.Identificarea populaţiei produse consumatoare de produse consumatorilor braşoveni cumpere farmaceutice? 2.De
la
farmaceutice.
ce
farmacie 2.Identificarea farmaciilor.
achiziţionaţ i
produse
farmaceutice?
3.Identificarea
mijlocului
3. Prin ce intermediu au prin care consumatorii au auzit de farmacia noastra?
auzit de farmacie.
4.Ce produse consumă în 4.Preferinţele mod frecvent?
consumatorilor.
6.Ce site-uri, reclame au 6.Identificarea vizualizat
despre
informaţilor firma pe care de au despre firmă.
noastră? Atitudini şi şi opinii
1.Care sunt motivele pentru 1.Aflarea motivului pentru
care
consumă
aceste care consumă produsele.
produse? 2.Cât
de
2.Verificarea gradului de bine
cunosc cunoaştere al produselor
3.Măsurarea gradului de 3.Ce importanţă acordă importanţă pe care îl aspectelor referitoare la acordă anumitor aspect. achiziţionarea produselor? 1.Care este ocupaţia 1.Identificarea populaţiei. populaţiei? 2.Identificarea numărului de 2.Câţi membri are familia? membri de familie. oamenii oferta de produse?
Caracterizarea populaţiei
19
3.Sexul?
3.Identificarea sexului.
4.Venitul populaţiei?
4.Identificare venitului.
3.1.2. Formularea ipotezelor generale şi a ipotezelor statistice Ipoteze generale:
• •
Majoritatea populaţiei braşovene consumă produse farmaceutice ; Unul din motivele pentru care achiziţionează produse farmaceutice este recomandarea
medicului;
•
În gener al al braşovenii achiziţionează produse farmaceutice de la farmaciile din preajma
casei;
• •
Produsele farmaceutice sunt consumate de un număr mare de braşoveni;
Un procent relativ ridicat de braşoveni vizitat site-ul farmaciilor;
Ipoteze statistice: 1.H0 - 40% din populaţia braşoveana a vizualizat cel puţin o reclamă de la farmacia Sensiblu. H1 - Un procent diferit 40% din populaţia braşoveana a vizualizat cel puţin o reclamă de la farmacia Sensiblu. 2.H0 : Suma medie pe care o cheltuiesc lunar membrii populaţiei braşovene pentru
achiziţionarea produselor farmaceutice este de 100 lei. H1 : Suma medie pe care o cheltuiesc săptămânal membrii populaţiei braşovene pentru achiziţionarea produselor farmaceutice este diferită de 100 lei. 3.H0: Nu există diferenţă între distribuţia răspunsurilor referitoare la motivul pentru care
achiziţionează produce farmaceutice şi distribuţia uniformă. H1: Există diferenţă între distribuţia răspun surilor referitoare la motivul pentru care achiziţionează produce farmaceutice şi distribuţia uniformă.
20
4.H0: Nu există diferenţă între distribuţia răspunsurilor referitoare la existenţa
farmaciilor în apropierea locuinţelor respondenţilor şi distribuţia uniformă. H1: Există diferenţă între distribuţia răspunsurilor referitoare la existenţa farmaciilor în apropierea locuinţelor respondenţilor şi distribuţia uniformă. 5.H0:Nu există diferență între suma medie cheltuită lunar pentru achiziționa rea
produselor farmaceutice de către bărbați și de către femei. H1: Există diferență între suma medie cheltuită lunar pentru achiziționarea produselor farmaceutice de către bărbați și de către femei. 6.H0: Nu există diferență între procentul celor care au accesat cel puţin o dată site -ul
Sensiblu la nivelul celor două grupuri ale populației formate în funcție de ocupație. H1: Există diferență între procentul celor care au accesat cel puţin o dată site -ul Sensiblu la nivelul celor două grupuri ale populației formate în funcție de ocupație. 7.H0: Nu există legătură între sexul respondenților și motivul pentru care achiziţionează
produse farmaceutice de la o anumită farmacie. H1: Există legătură între sexul respondenților și motivul pentru care achiziţionează produse farmaceutice de la o anumită farmacie. 8.H0: Nu există diferență între nivelul de satisfacție al bărbaților și cel al femeilor în
ceea ce privește existenţa farmaciilor în apropierea locuinţei. H1: Există diferență între nivelul de satisfacție al bărbaților și cel al femeilor în ceea ce privește existenţa farmaciilor în apropierea locuinţei. 9.H0: Nu există legătură între venitul respondenților și modul în care ar acţiona dacă ar
avea o farmacie în apropierea locuinţei. H1: Există legătură între venitul respondenților și modul în care ar acţiona dacă ar avea o farmacie în apropierea locuinţei .
21
10.H0: Veniturile respondenților nu influențează suma cheltuită lunar pentru
achiziționarea produselor farmaceutice. H1: Veniturile respondenților influențează suma cheltuită lunar pentru achiziționarea produselor farmaceutice.
3.2. Metodologia cercetării 3.2.1. Metoda de cercetare
Metoda de cercetare folosită în această cercetare este metoda cantitativă şi anume chestionarul.
3.2.2. Populaţia cercetată
Populaţia cercetată este reprezentată de consumatorii de produse panificaţie din judeţul Braşov care au vârsta de peste 18 ani.Populaţia ani.Populaţia cercetată este alcătuită atât din persoane de sex feminin, cât şi din persoane de sex masculin. Numărul populaţiei municipiului Braşov este de 276914. Reprezentativitatea eşantionului este asigurată prin faptul că fiecare persoană are aceeaşi şansă ca şi celelalte de a fi inclusă în eşantion , elementele subiective ale favorizării unor persoane în operaţiile de selecţionar e fiind reduse la minimum, prin alegerea întâmplătoare întâmplătoare după principiul principiul tragerii tragerii la sorţi. Prin îmbinarea metodei de eşantionare în trepte cu metoda de eşantionare aleatoare simplă, adaptate pentru prezentul studiu, din punct de vedere al structurii, reprez entativitatea eşantionului este asigurată. 3.2.3 Stabilirea mărimii eşantionului şi metoda de eşantionare
Pentru a determina mărimea eşantionului în cazul unei eşantionări aleatoare am avut în vedere atât nivelul de precizie al estimării (eroarea admisă) cât şi intervalul intervalul de încredere. încredere. Am luat în considerare un nivel al erorii admise de ±5%, pentru un nivel de încrede re de 95%,
căruia, conform tabelului distribuţiei z, îi corespunde valoarea 1,96. Deoarece nu beneficiez de informaţii cu privire la p (procentul celor care au răspuns „DA”), acesta va fi considerat de 50% (p =50 % ), deoarece acesta ne conduce la abaterea standard maximă pentru o scală binară. 22
Mărimea eşantionului n, pentru cazul procentelor a fost determinată după formula următoare : 2
n=
z p q 2
E
unde:
n=mărimea eşantionului z
2
=pătratul coeficientului z, corespunzător nivelului de încredere
p=estimarea procentelor in caz de succes q=1-p=estimarea procentelor în caz de insucces E²=patratul nivelului erorii exprimat în % n=
1.96
2
50 50 5
=384 persoane
2
Se observă din formulă că mărimea esantionului nu depinde de mărimea populaţiei cercetate, un eşantion de o anumită mărime fiind la fel de reprezentativ pentru populaţia unui municipiu cât şi pentru populaţia întregii ţări. Totuşi, în anumite situaţii, când populaţia are dimensiuni relativ mici, iar eşantionul calculat reprezintă mai mult de 5% din totalitatea populaţiei, se poate opta pentru o co rectare a mărimii eşantionului.Fiind un proiect didactic cercetarea se va efectua pe un esantion de 125 de persoane.Eroarea va fi de: E=
z
2
pq
=
(1.96) 2 50 50
n
384
=5 %.
Raportul dintre mărimea eşantionului şi cea a populaţiei cercetate este de : 384
n
N
276914
0,0013
Eşantionul calculat reprezintă 0,13% din mărimea populaţiei cercetate. Deci este sub 5%, astfel marimea esantionului in acest caz nu necesita corecturi.
3.2.4. Alegerea metodei de eşantionare
În această cercetare cercetare s -a ales o eşantionare în trepte deoarece aceasta porneşte de la premise că în interiorul fiecărui grup găsim o diversitate de comportamente, care reflectă comportamentele populaţiei grupurile fiind destul de asemănatoare între ele, adică acestea sunt eterogene în interior şi omogene în exterior, între ele. 23
Cercetarea se efectuează la nivelul municipiului Braşov,care a fost împărţit în cartiere.Din totalitatea cartierelor s- au extras aleator un număr de 4 cartiere care au fost incluse în eşantion. S -au respectat, astfel, principiul tragerii la sorţi şi cel al egalităţii de şanse, prin faptul că orice individ ar fi putut fi inclus în eşantion prin extragerea cartierului din care face parte. În continuare, la nivelul grupurilor extrase în eşantion, s -a căutat identificarea unor
subgrupuri, adică străzi. S -a constituit o listă din străzile existente în cadrul cartierelor selectate anterior şi s -a extras aleator un număr de străzi. La nivelul acestor străzi, s- a făcut un inventar al imobilelor şi s -a extras un eşantion din imobilele din lista constituită. Numărul de imobile a fost suficient de mare astfel încât s- a putut identifica în cadrul acestora un număr de persoane egal cu mărimea eşantionului. Au fost chestionaţi toţi membrii care locuiau în respectivele imobile cu vârsta de peste 18 ani. Imobilele selectate: 1-Cartierul Bartolomeu : strada Lanii : cu un număr total de 650 de apartamente 2-Cartierul Tractoru : strada General Mociulschi : cu un număr total de 430 de apartamente dint 3-Cartierul Craiter : strada 11 Iunie 1848 : cu un număr total de 540 de apartamente 4 -4-
Cartierul Răcădău : strada Măceşului : cu un număr total de 490 de apartamente Se efectuează o listă cu gospodăriile din aceste imobi le, rezultând 2110 de apartamente.Se construieşte o listă cu cele 2110 apartamente şi se atribuie fiecăruia câte un număr de ordine. 2110
Pe baza unui mecanism de aproximativ 6
384
5.49
6
se aleg componentele eşantionului.Din eşantionului.Di n primele 6 poziţii se alege aleator una, de exemplu cifra 4 şi apoi se adună la aceasta cifra 6 până obţinem numărul de membrii ai eşantionului, 384 de apartamente.În consecinţă se vor alege următoarele 4, 10, 16, 22, 28, 34. La apartamentul respectiv se aplica chestionarul persoanei care are ziua de naştere cea mai apropiată de ziua în care are loc interviul.
24
3.2.5. Caracterizarea Caracterizarea chestionarului
Întrebările de la începutul chestionarului au un grad de dificultate scăzut şi au rolul de a-l introduce pe subiectul de interviu în te mă. Chestionarul se continuă cu întrebările esenţiale cercetării şi se termină cu întrebările de identificare. 3.3. Rezultatele cercetării 3.3.1. Statistica întrebărilor relevante Întrebarea 1 (scală nominală cu posibilitate de alegere multiplă) cel mai frecvent produse farmaceutice? De unde cumparaţ i cel Tabelul 3.3.1.1. Tabe lul frecvenţelor pentru farmacii Responses N De unde cumparati produse farmaceuticea
Percent
Percent of Cases
Sensiblu
85
35.6%
68.0%
EcoFarma
33
13.8%
26.4%
Dona
50
20.9%
40.0%
Catena
42
17.6%
33.6%
29 239
12.1% 100.0%
23.2% 191.2%
Alta specificati Total a. Dichotomy group tabulated at value 1.
Întrebaţi de unde cumpăra cel mai frecvent produse farmaceutice, 35,6% dintre respondenţi au menţionat că achiziţionează produse farmaceutice de la Sensiblu, 20,9 % de la Dona, 17,6% de la Catena, 13,8% de la EcoFarma, în timp ce 12,1% de la alte farmacii.
Întrebarea 2 ( scala nominală cu răspuns unic) Care este motivul pentru care achizitionaţ i produsele farmaciei alese la întrebarea
precedentă? Tabelul 3.3.1.2. Tabelul f recvenţelor motivul achiziţionă rii Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Recomandarea medicului
31
24.8
24.8
24.8
Amabilitatea personalului personalului
25
20.0
20.0
44.8
Card de fidelitate
32
25.6
25.6
70.4
Reduceri de pret
18
14.4
14.4
84.8
Eliberarea de retete compensate
19
15.2
15.2
100.0
125
100.0
100.0
Total
25
Fig. 3.3.1.1. Motivul pentru care achiziţ ionează produse farmaceutice
În concluzie motivul principal pentru care achiziţ ioneaz ionează produse farmaceutice sunt cardurile de fidelitate, pe locul doi fiind recomandarea medicului.Cele mai mici procente au
fost înregistrate de către reducerile de preţ şi de către eliberarea de reţete compensate. Întrebarea 3 (scala binară)
Obişnuiţi să cumpăraţi produse farmaceutice? Tabelul 3.3.1.3. Tabelul frecvenţelor pentru pentru produse farmaceutice Frequency Valid
da
125
Percent 100.0
Valid Percent 100.0
Cumulative Percent 100.0
Din datele din table l se poate trage concluzia că toţ i respondeţi i cumpar ă produse farmaceutice.
Fig. 3.3.1.2. Graficul frec venţelor pentru cei care achiziţionează produse farmaceutice 26
Întrebarea 4 (Scală cu adjective bipolare de sens opus)
Atunci cand cand alegeţi alegeţi un produs produs farmaceutic farmaceutic cât de mult vă influenţează influenţează urmă toarele: Caracteristici
ul produsului Preţ ul Calitatea produsului Cât de cunoscut e produsul Aspectul produsului Recomandarea medicului
Foarte mult
Mult
5 5 5
4 4 4
5 5
4 4
Puţin
Aşa şi aşa 3 3 3
3 3
Deloc
2 2 2
1 1 1
2 2
1 1
Tabelul 3.3.1.4 . Tabelul frecvenţelor pentru pretul produsului Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
foarte mică mă sura mică măsura
11
8.8
8.8
8.8
15
12.0
12.0
20.8
nici nici
45
36.0
36.0
56.8
mare măsura foarte mare măsura
22
17.6
17.6
74.4
32
25.6
25.6
100.0
125
100.0
100.0
Total
Fig. 3.3.1.3. Graficul frecvenţelor pentru preţul produsului
ul ii influenţează în foarte mare măsura în Dintre respondenţ i 32 afirmă că preţ ul ionarea produselor farmaceutice, în timp ce 11 afirmă că îi influenţează achiziţ io influenţează în mică măsură, iar pentru 45 de respondenţi preţul nu are nici o semnificaţ ie.Media are valoarea de 3,39.
27
Tabelul 3.3.1.5. Tabelul frecvenţelor pentru calitatea produsului Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
foarte mica măsura
17
13.6
13.6
13.6
mica măsura
16
12.8
12.8
26.4
nici nici
51
40.8
40.8
67.2
mare măsura foarte mare măsura
35
28.0
28.0
95.2
6
4.8
4.8
100.0
125
100.0
100.0
Total
Întrebaţi despre despre modul în în care sunt influenţaţ influenţaţ i de calitatea produsului 4,8% respondenţi au spus că sunt influenţ aţi în foarte mare măsura, 13,6% în foarte mi că măsura, iar restul ilor au ra spuns în mică măsură, nici nici, mare măsură . respondenţ ilor Tabelul 3.3.1.6. Tabelul frecvenţelor pentru cunoşterea produsului Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
foarte mica măsură mica măsura
13
10.4
10.4
10.4
36
28.8
28.8
39.2
nici nici
31
24.8
24.8
64.0
mare măsură foarte mare măsură
31
24.8
24.8
88.8
14
11.2
11.2
100.0
125
100.0
100.0
Total
Fig. 3.3.1.4. Graficul frecvenţelor pentru cunoaşterea produsului
Se poate observa din datele de mai sus că 31 de respondenţi sunt influenţaţi în mare
măsură de câ t de cunoscut este produsul, tot 31 de respondenţi nu sunt influenţaţi nici în mare măsură nici î n mică măsură, 14 respondenţi sunt influenţaţi în foarte mare măsură . 28
Fig. 3.3.1.5. Graficul frecvenţelor pentru recomandarea medicului Tabelul 3.3.1.7. Tabelul frecvenţelor pentru recomandarea medicului Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
foarte mică măsură mica măsură
7
5.6
5.6
5.6
20
16.0
16.0
21.6
nici nici
38
30.4
30.4
52.0
mare măsură foarte mare măsură
52
41.6
41.6
93.6
8
6.4
6.4
100.0
125
100.0
100.0
Total
Întrebaţi despre despre cât de influenţaţ i sunt de recomandarea medicului 6,4% au spus că în foarte mare măsură, 41,6% în mare măsură , iar ceilalţ i 40% au răspuns cu 1, 2,3 . Tabelul 3.3.1.8. Tabelul frecvenţelor pentru aspectul produsului Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
foarte mică mă sură mică măsură
13
10.4
10.4
10.4
33
26.4
26.4
36.8
nici nici
45
36.0
36.0
72.8
mare măsură foarte mare măsură
25
20.0
20.0
92.8
9
7.2
7.2
100.0
125
100.0
100.0
Total
29
Se poate observa din datele de mai sus că 20% au răspuns că sunt interesaţ i în mare
măsură de aspectul produsului, în timp ce 26,4 % consideră că este puţin important aspectul produsului.
Întrebarea 5 (Scala cu cu adjective adjective bipolare de sens sens opus)
Cum apreciaţ i efectul medicamentelor asupra organismului? Tabelul 3.3.1.9. Tabelul frecvenţelor pentru efectul medicamentelor Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
foarte puţ in in
20
16.0
16.0
16.0
2.00
35
28.0
28.0
44.0
3.00
37
29.6
29.6
73.6
4.00
20
16.0
16.0
89.6
foarte bine
13
10.4
10.4
100.0
125
100.0
100.0
Total
Fig. 3.3.1.6. Graficul frecvenţelor pentru efectul medicamentelor
Întrebaţi în ce masură masură apreciaza efectul medicam entelor 10, 4% dintre respondenţi au spus că medicamentele au un efect foarte bun în timp ce 16% au afirmat c ă medicamentele in efect asupra organismului. au foarte puţ in Întrebarea 9 (Scala cu cu adjective adjective bipolare de sens sens opus)
Cât de bine cunoaşteţi oferta de produse a farmaciei Sensiblu? (vă rugăm să indicaţ i un nivel între cele doua limite, considerând egale distantele dintre nivelele scalei)
30
Tabelul 3.3.1.10. Tabelul frecvenţelor pentru pentru oferta de produse Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
foarte puţ in in
14
11.2
11.2
11.2
2.00
27
21.6
21.6
32.8
3.00
44
35.2
35.2
68.0
4.00
26
20.8
20.8
88.8
foarte bine
14
11.2
11.2
100.0
125
100.0
100.0
Total
Fig. 3.3.1.7. Graficul frecvenţelor pentru oferta de produse
Din tabelul de analiză rezultă că scorul mediu este 2.99, ceea ce înseamnă că rapunsurile respondenţilor sunt cuprinse între 2 ş i 3, dar mai aproape de 3 .Numărul respondenţilor care cunosc foarte bine oferta de produse este egal cu numărul respondenţilor care cunosc foarte puţin oferta de produse ş i anume 14. Întrebarea 10 10 (scala binară)
Aţi accesat accesat cel puţin o dată site -ul Sensiblu? Tabelul 3.3.1.11. Tabelul frecvenţelor pentru accesarea siteului Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
nu
112
89.6
89.6
89.6
da
13
10.4
10.4
100.0
125
100.0
100.0
Total
31
Fig. 3.3.1.8. Graficul frecvenţelor pentru accesarea site-ului
Din datele din table l se poate trage concluzia că 10,40% dintre respondeţi au vizitat cel
puţin o dată site -ul firmei Sensiblu, în timp ce 89,60% nu l-au vizitat. Întrebarea 13 13 (scala binară)
Exista farmacii în apropierea locuinţ ei dumneavoastra? Tabelul 3.3.1.1 2. Tabelul frecvenţelor farmacii Frequency Valid
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
da
4
3.2
3.2
3.2
Nu
121
96.8
96.8
100.0
Total
125
100.0
100.0
Întrebaţi dacă există farmacii în apropierea apropierea locuinţei respondenţ respondenţ ilor 96, 80% dintre respondenţi au menţionat că nu au in apropiere farmacii, in timp ce 4 % afirmă că au farmacii in apropierea locuinţ elor. elor. Întrebarea 14 14 (Scala cu cu adjective adjective bipolare de sens sens opus)
Dacă aţi avea în vecinătatea locuinţ ei o farmacie, acest lucru v- ar determina să cumpăraţ i mai des produse farmaceutice?
32
Tabelul 3.3.1.13 . Tabelul frecvenţelor pentru farmacii Frequency Valid
Valid Percent
Cumulative Percent
da
48
38.4
39.7
39.7
asa si asa
42
33.6
34.7
74.4
nu
31
24.8
25.6
100.0
121
96.8
100.0
4
3.2
125
100.0
Total Missing
Percent
System
Total
Fig. 3.3.1.9. Graficul frecvenţelor pentru farmacii
Din datele din tabel se poate trage concluzia că 38,4 % dintre respondenţi ar cumpăra
produse farmaceutice dacă ar avea în vecinătatea locuinţ ei o farmacie, în timp ce 24,8% nu ar cumpăra. Întrebarea 15 15 (Scala cu cu adjective adjective bipolare de sens sens opus) În ce măsură măsură sunteţi sunteţi de accord să achiziţionaţi achiziţionaţi produse produse din din farmaciile farmaciile Sensiblu Sensiblu aflate la reduceri de preţ? (va rugam sa indicati un nivel între cele doua limite, considerând egale distantele dintre nivelele scalei) Tabelul 3.3.1.14. Tabelul frecvenţelor pentru produsele aflate la reduceri
de preţ
Frequency Valid
foarte mică măsură
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
5
4.0
4.0
4.0
2.00
16
12.8
12.8
16.8
3.00
27
21.6
21.6
38.4
4.00
44
35.2
35.2
73.6
foarte mare masura
33
26.4
26.4
100.0
125
100.0
100.0
Total
33
Din tabelul de analiză rezultă că scorul mediu este 3,67 , ceea ce îns eamnă că răpunsurile respondenţilor sunt cuprinse între 3 şi 4, dar mai aproape de 4 .Numărul respondenţilor care sunt de acord să achiziţioneze produse farmaceutice la reducere în foarte mare măsură este de 33, în timp ce 5 persoane nu sunt de acord să achiziţioneze produse farmaceutice aflate la reducere din diverse motive.
Întrebarea 16 16 (scal ă proportional cu masurare directa) Cat cheltuiti lunar in medie pentru procurarea produselor farmaceutice _ ? Referitor la cât cheltuie lunar în medie pe produsele farmaceutice majoritatea persoanelor
eşantionate cheltuie 100 de lei. 3.3.2. Analiza univariată
parametrilor populaţiei pentru medie şi procent 1. Estimarea parametrilor Tabelul 3.3.2.1. Tabelul descriptiv ati vazut reclame Mean 95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound Upper Bound
5% Trimmed Mean Median Variance Std. Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Kurtosis
Statistic Std. Error .4960 .04490 .4071 .5849 .4956 .0000 .252 .50200 .00 1.00 1.00 1.00 .016 .217 -2.033 .430
La nivelul populaţiei cercetate se poate garanta cu probabilitatea de 95% că procentul celor care obişnuiesc să urmărească reclame este cuprins între 40% şi 58%.
34
Tabelul 3.3.2.2 Tabelul descriptiv Statistic cat cheltuiti lunar pentru medicamente
Mean
130.0000
95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound
122.2116
Upper Bound
137.7884
5% Trimmed Mean
129.6667
Median
150.0000
Variance
1935.484
Std. Deviation
43.99413
Minimum
50.00
Maximum
250.00
Range
200.00
Interquartile Range
Std. Error 3.93496
50.00
Skewness Kurtosis
.303
.217
-.180
.430
La nivelul eşantionului, pentru cât cheltuie lunar pentru produse farmaceutice, a fost
obţinută o sumă medie de 130 . Se poate garanta cu o probabilitate de 95% că suma medie pe care o cheltuie săptămânal membrii populaţiei poate lua valori în intervalul 122,21 lei şi 137,78 lei.
2. Testul t-Student pentru medie şi procent H0 - 40% din populaţia brasoveana a vizualizat cel putin o reclama de la farmacia Sensib lu. H1 - Un procent diferit 40% din populaţia brasoveana a vizualizat cel putin o reclama de la farmacia Sensiblu. H0: π = 40% H1: π ≠ 40% Tabelul 3.3.2.3. Testul One-Sample Test Value = 40 95% Confidence Interval of the Difference t ati vazut reclame
-879.824
df
Sig. (2-tailed) 124
.000
Mean Difference -39.50400
Lower -39.5929
Upper -39.4151
La nivelul eşantionului a fost obţinut un procent de 49% al persoanelor care au vă zut reclame de televiziunea la farmacia Sensiblu. Prin aplicarea testului Student a fost obţinut un 35
raport critic de – 879,82 care un un aparţine intervalului [ -1,96; 1,96] şi un nivel de
semnificaţie sig=0, mai mic decât 0,05, prin urmare se acceptă ipoteza H 1, adică se poate garanta cu probabilitatea de 95% că la nivelul populaţiei cercetate un procent diferit 40% din populaţia braşoveană a vizualizat cel puţin o reclamă de la farmacia Sensiblu. H0 : Suma medie pe care o cheltuiesc lunar membrii populaţiei braşovene pentru achiziţionarea produselor farmaceutice este de 100 lei. H1 : Suma medie pe care o cheltuiesc lunar membrii populaţiei braşovene pentru achiziţi onarea produselor farmaceutice este diferita de 100 lei. H0: π = 100 lei H1: π ≠ 100 lei Tabelul 3.3.2.4. Testul One-Sample Test Value = 0 95% Confidence Interval of Mean t cat cheltuiti lunar pentru
33.037
df
Sig. (2-tailed) 124
.000
Difference 130.00000
the Difference Lower 122.2116
Upper 137.7884
produse farmaceutice
Având în vedere faptul că în urma aplicării testului Student a fost f ost obţinut un raport critic de 33,03, fiind mai mare decât 1, 96, şi un nivel de semnificaţie sig=0, mai mic decât 0,05, se acceptă ipoteza H 1, ceea ce înseamnă că se poate garanta cu probabilitatea de 95% că media la nivelul populaţiei cercetate este diferită de 100 lei. Deoarece media la nivelul eşantio nului este mai mare de 103 lei , se poate garanta şi faptul că media le nivelul populaţiei cercetate este mai mare de 100 lei.
3.Testul Chi-square pentru o variabilă nominală H0: Nu există diferenţă între distribuţia răspunsurilor referitoare la motivul pentru care
achizitioneaza produce farmaceutice şi distribuţia uniformă. H1: Există diferenţă între distribuţia răspunsurilor referitoare la motivul pentru care achizitioneaza produce farmaceutice şi distribuţia uniformă. H0: Oi = Ei H1: Oi ≠ Ei 36
Tabelul 3.3.2.5. Testul Chi - Square Motivul pt care achizitionati Chi-Square 6.800a df 4 Asymp. Sig. .147 a. 0 cells (.0%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 25.0.
În tabelul frecvenţelor frecvenţelor se poate observa că toţi cei 125 de subiecţi au răspuns la această întrebare. Cei mai mulţi dintre aceştia, (32 subiecţi) afirmă că motivul pentru care achizioneaza produse farmaceutice de la o anumita farmacie este cardul de fidelitate şi cei mai puţini dintre aceştia, 18 subiecţi, au optat pentru reducerile de preţ .Prin aplicarea testului chi-square a fost obţinut un raport critic de 6,80, fiind mai mi c decât cel teoretic (7,81), iar nivelul de semnificaţie sig este egal cu 0,147 fiind mai mare decât 0,05, prin urmare se acceptă ipoteza H 0. Cu alte cuvinte, nu se poate garanta cu probabiliatea de 95% că nu există diferenţă între distribuţia răspunsurilo r referitoar e la motivul pentru care achiziţionează produce farmaceutice şi distribuţia uniformă. 4.Testul Kolmogorov-Smirnov pentru o variabilă ordinală H0: Nu există diferenţă între distribuţia răspunsurilor referitoare la existenta farmaciilor in apropierea locuinţelor respondenţilor şi distribuţia uniformă. H1: Există diferenţă între distribuţia răspunsurilor referitoare la existenta f armaciilor in elor respondenţilor şi distribuţia uniformă. apropierea locuinţ elor H0: Oi = Ei H1: Oi ≠ Ei Tabelul 3.3.2.6. Testul Kolmogorov-Smirnov daca ati avea farmacii ati cumpara N Uniform Parameters a,,b Most Extreme Differences
121 2.00 4.00 .397 .397 -.256 4.364 .000
Minimum Maximum Absolute Positive Negative
Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) (2-tailed)
37
a. Test distribution is Uniform. b. Calculated from data.
Tabelul 3.3.2.7 . Tabelul frecvenţ elor Frequency Valid
Missing Total
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
da
48
38.4
39.7
39.7
asa si asa
42
33.6
34.7
74.4
nu
31
24.8
25.6
100.0
121 4 125
96.8 3.2 100.0
100.0
Total System
În tabelul frecvenţelor frecvenţelor se poate observa că din cei 125 de subiecţi au răspuns la această întrebare doar 121.Cei mai mulţi dintre aceştia, în număr de 48, consideră că daca ar avea in apropierea locuintei farmacii, acest lucru i-ar determina sa cumpere mai des produse farmaceutice şi cei mai puţini dintre aceştia, 3 1 de subiecţi, considera ca nu ar fi influentati de acest lucru, iar 42 au raspuns asa si asa, in timp ce nici un respondent nu a raspuns “ nu
deloc” sau “cu siguranta” Aplicând testul Kolmogorov-Smirnov a fost obţinut un D calculat de 4,364 care este mai mare decât cel teoretic (0,136), prin urmare se acceptă ipoteza H 1. Cu alte cuvinte, se poate garanta cu probabiliatea de 95% că distribuţia răspunsurilor este neuniformă, răspunsurile fiind concentrate pe varianta de răspuns “da” ar fi influentati de farmaciile din apropierea locuintelor.
3.3.3.Analiza multivariată 1. Testul t-Student pentru diferenţele dintre medii şi dintre procente
Testarea diferenței dintre medii H0: Nu există diferență între suma medie cheltuită lunar pentru achiziționarea produselor farmaceutice de către bărbați și de către femei. H1: Există diferență între suma medie cheltuită lunar pentru achiziționarea produselor farmaceutice de către bărbați și de către femei. H0: μ1 = μ2 H1: μ1 ≠ μ2 Întrucât sig = 0,185 care este mai mare decât 0,05 și se acceptă acceptă ipoteza H 0 adică varianțele nu sunt diferite. Deoarece t = 0 și este mai mic decât valoarea teoretică 1,96, se 38
acceptă ipoteza H 0, ceea ceea ce înseamnă că suma medie cheltuită de către bărbați pentru achiziționarea produselor farmaceutice nu este diferită de cea cheltuită de femei. Testarea diferenței dintre procente H0: Nu există diferență între procentul celor care au accesat cel putin o data site -ul
Sensiblu la nivelul celor două grupuri ale populației formate în funcție de ocupație. H1: Există diferență între procentul celor care au accesat cel putin o data site-ul Sensiblu la nivelul celor două grupuri ale populației formate în funcție de ocupație. H0: π1 = π2 H1: π1 ≠ π2 Tabelul3.3.3.1 Tabel ul de contingenţă dintre cei care au accesat cel puţin o dată site -ul şi ocupaţia respondenţilor Ocupatia Angajat cu studii Angajat cu studii medii superioare ati nu accesat site-ul
Count
da
Count
Total
Patron/ Intreprinzator
Elev/ Student
Somer
17
30
32
25
8
112
89.5%
88.2%
94.1%
86.2%
88.9%
89.6%
2
4
2
4
1
13
% within Ocupatia Count
10.5% 19
11.8% 34
5.9% 34
13.8% 29
11.1% 9
10.4% 125
% within Ocupatia
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
% within Ocupatia
Tabelul 3.3.3.2. Group Statistics Ocupatia ati accesat site-ul
N
Angajat cu studii medii Somer
Mean
Std. Deviation
Std. Error Mean
19
.1053
.31530
.07234
9
.1111
.33333
.11111
Tabelul 3.3.3.3. Testul Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances
F Ati accesat site-ul?
Total
Equal variances assumed Equal variances not assumed
,008
Sig. ,929
t-test for Equality of Means
t -,045
95% Confidence Interval of the Difference Sig. (2- Mean Std. Error tailed) Difference Difference Lower Upper
df
26 ,964
-,05850 ,12988
-,27281 ,26112
-,044 15,019 ,965
-,05850 ,13258
-,28841 ,27671
39
La nivelul eșantionului, procentul celor care au accesat cel puţ in o dată site-ul Sensiblu ilor cu studii medii este de 10,53%, iar la nivelul ş omerilor acesta este de în rândul angajaţ ilor 11,11%. În urma analizării diferențelor dintre varianțele celor două grupuri s -a obținut pentru testul Levene valoarea F=0,08 și un nivel de semnificație sig=0,929. Deoarece sig este mai mare decât 0,05 nu se poate garanta cu o probabilitate de 95% că varianțele celor două grupuri sunt diferite. Întrucât Întrucât a fost obținut un raport critic t = - 0,045 care aparține intervalului [-1,96; 1,96] se acceptă ipoteza H 0, adică nu putem garanta că procentele celor care cumpără produse farmaceutice la nivelul celor două grupuri sunt diferite. 2. Testul chi- square pentru legătura dintre variabilele cercetării H0: Nu există legătură între sexul respondenților și motivul pentru care achiziţionează produse farmaceutice de la o anumită farmacie. H1: Există legătură între sexul respondenților și motivul pentru care achiziţionează produse farmaceutice de la o anumită farmacie.. H0: Oij = Eij H1: Oij ≠ Eij Tabelul3.3.3.4. Tabel ul de contingenţă dintre motivul pentru care achiziţionează produse farmaceutice şi sexul respondeţilor sexul feminin
Motivul pt care achiziţionaţi
Recomandarea medicului
Count % within sexul
Amabilitatea personalului personalului
Count % within sexul
Card de fidelitate
Count % within sexul
Reduceri de pret
Count % within sexul
Eliberarea de retete compensate Total
Count % within sexul Count % within sexul
40
masculin
Total
16
15
31
29.1%
21.4%
24.8%
12
13
25
21.8%
18.6%
20.0%
17
15
32
30.9%
21.4%
25.6%
5
13
18
9.1%
18.6%
14.4%
5
14
19
9.1% 55 100.0%
20.0% 70 100.0%
15.2% 125 100.0%
Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
6.307a
4
.177
Likelihood Ratio
6.515
4
.164
Linear-by-Linear Association
4.037
1
.045
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases a.
125
0 cells (.0%) have expected expected count less than than 5. The minimum minimum expected count is 7.92.
Tabelul 3.3.3.5. Testul Chi-Square
Prin aplicarea testului chi- square a fost obţinut un raport critic de 6,307, fiind mai mic
decât cel teoretic (9,487), iar nivelul de semnificaţie sig este egal cu 0,177, fiind mai mare decât 0,05, prin urmare se acceptă ipoteza H 0.Cu alte cuvinte, nu se poate garanta cu probabiliatea de 95% că există legătură între sexul respondentului și și motivul pentru care achiziţionează produse farmaceutice de la o anumită farmacie. 3. Testul Kolmogorov-Smirnov H0: Nu există diferență între nivelul de satisfacție al bărbaților și cel al femeilor în ceea ei. ce privește existenţ a farmaciilor în apropierea lo cuinţ ei. H1: Există diferență între nivelul de satisfacție al bărbaților și cel al femeilor în ceea ce privește existenţ a f armaciilor armaciilor în apropierea locuinţ ei. H0: Oij = Eij H1: Oij ≠ Eij Tabelul3.3.3.6. Tabelul de contingenţă dintre gradul de mulţumire în ceea ce priveşte existenţa farmaciilor în apropierea locuinţei ş i sexul respondentului sexul feminin daca ati avea farmacii ati cumpara_
da
Count % within sexul
asa si asa
Count % within sexul
nu Total
Count % within sexul Count % within sexul
41
masculin
Total
23
25
48
43.4%
36.8%
39.7%
17
25
42
32.1%
36.8%
34.7%
13
18
31
24.5% 53 100.0%
26.5% 68 100.0%
25.6% 121 100.0%
daca ati avea farmacii ati cumpara N Uniform Parameters a,,b
121 2.00 4.00 .397 .397 -.256 4.364 .000
Minimum Maximum Absolute Positive Negative
Most Extreme Differences
Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) (2-tailed) a. Test distribution is Uniform. b. Calculated from data.
Tabelul 3.3.3.7.One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
4.Testul Medianei H0: Nu există legătură între venitul respondenților și modul în care ar acţiona dacă ar
avea o farmacie în apropierea locuinţ ei. H1: Există legătură între venitul respondenților și modul în care ar acţiona dacă ar avea o farmacie în apropierea locuinţ ei. Tabelul 3.3.3.8. Tabelul Frecvenţ elor Venit sub 600 daca ati avea farmacii ati cumpara
600.01-1000
1000.01-1500 1500.01 - 2000 2000.01-2500
peste 2500
> Median
0
1
15
8
5
2
<= Median
0
11
24
28
21
6
Tabelul3.3.3.9. Testul Medianei daca ati avea farmacii ati cumpara N
121
Median
3.0000
Chi-Square
6.033a
df
4
Asymp. Sig.
.197
a. 2 cells (16.7%) have expected frequencies less than 5. The minimum expected cell frequency is 2.0. b. Grouping Variable: Venit
42
În urma aplicării testului medianei, a fost obținut un nivel de semnificație semnificație sig = 0,197 care este mai mare decât 0,05 și un raport critic de 6,033 care este mai mic decât cel teoretic (7,814), prin urmare se acceptă ipoteza H 0, ceea ce înseamnă că nu se poate garanta cu probabilitatea de 95% că există legătură între venitul respondenților și modul în care ar actiona daca ar avea o farmacie în apropierea locuinţ ei. Testul ANOVA H0: Veniturile respondenților nu influențează suma cheltuită lunar pentru achiziționarea produselor farmaceutice. H1: Veniturile respondenților influențează suma cheltuită lunar pentru achiziționarea produselor farmaceutice. H0: y1 = y2 = y3 = y4= y5 H1: y1 ≠ y2 ≠ y3 ≠ y4 ≠ y5 Tabelul 3.3.3.10. Tabel descriptiv – venitul * Suma cheltuită lunar pentru achiziţ ionarea produselor farmaceutice 95% Confidence Interval for Mean N
Mean
Std. Deviation
Std. Error
Lower Bound
Upper Bound
Minimum
Maximum
600.01-1000
12
125.0000
39.88620
11.51415
99.6575
150.3425
50.00
200.00
1000.01-1500
40
127.5000
40.74624
6.44255
114.4687
140.5313
50.00
200.00
1500.01 - 2000
37
132.4324
48.89930
8.03899
116.1286
148.7363
50.00
250.00
2000.01-2500
28
132.1429
43.49177
8.21917
115.2785
149.0072
50.00
250.00
8
131.2500
53.03301
18.75000
86.9133
175.5867
50.00
200.00
125
130.0000
43.99413
3.93496
122.2116
137.7884
50.00
250.00
Mean Square
F
peste 2500 Total
Tabelul3.3.3.11. Testul Anova Sum of Squares
df
Between Groups Within Groups
909.990 239090.010
4 120
Total
240000.000
124
227.498 1992.417
Sig. .114
.977
Prin aplicarea testului Anova a fost obținut un nivel de semnificație sig = 0,977 care
este mai mare decât 0,05 și un raport critic de 0,114 care este mai mic decât cel teoretic 43
(2,47).Prin urmare se acceptă ipoteza H 0 ceea ce înseamnă că nu se poate garanta cu
probabilitatea de 95% că mediile celor cinci grupuri la nivelul populației sunt diferite, adică venitul obținut de respondenți nu influențează suma cheltuită de aceștia lunar pentru achiziționarea produselor farmaceutice. 3.3.4 Concluzii De-a lungul ultimilo r ani au apărut numeroase farmacii, astfel s-a impus realizarea unei
cercetări în vederea determinării atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor consumat orilor de produse farmaceutice cu privire la strategiile de marketing ale acestora.
Populaţia cercetată este cea a municipiului Braşov, reprezentanţi ai ambelor sexe şi din toate mediile sociale, cu vârstă peste 18 ani. Pentru a asigura reprezentativitatea eşantionului la nivelul întregii populaţii cercetate, am luat în considerare un nivel de încredere de 95% şi o eroare admisă (care ne arată nivelul de precizie al estimării ) de± 5%. Din datele obţinute reiese că braşovenii sunt consumat ori de produse farmaceutice, toţi cei chestionaţi au raspuns afirmativ.Pe baza rezultatelor obţinute putem spune că 35,6%% dintre respondenţi cumpără produse farmaceutice de la Sensiblu, 20,9% de la Dona şi 17,6% de la Catena. Întrebaţi care este este motivul pentru care au ales să cumpere cumpere produse farmaceutice farmaceutice de la aceste farmacii 25,6% dintre respondenţi au răspuns că principalul mo tiv este cardul de fidelitate, 24,8% recomandarea medicului, în timp ce doar 14,4% au ales reducerile de preţ . Întrebaţi care s unt produsele pe care le achiziţionează din farmacii, 29.20% dintre respondenţi au menţionat că produse medicinale, 24,1% cumpară cel mai des produse de inere. igiena corporală , 24,4% produse cosmetice, iar 22,3% produse de întreţ inere. Reclama este o componentă importantă a politicii de promovare a farmaciilor şi în acelaşi timp un mijloc de a atrage clienţii. Din studiul de mai sus am p utut concluziona despre consumatorul braşovean că 44% dintre respondenţi au auzit despre firma Sensiblu de la televiziune, 16,8% din ziare locale, 15,2% de la site-ul firmei, 11.2% de la radio şi doar 2 ,4% de la evenimente sociale.
44
Întrebaţ i dacă ar cumpă ra mai des produse farmaceutice daca ar avea în apropierea ei farmacii 38,4 % dintre re spondenţi ar cumpăra produse farmaceutice dacă ar avea ţn locuinţ ei vecinătatea locuinţei o farmacie, în timp ce 24,8% nu ar cumpă ra. Întrebaţi dacă există farmacii în apropierea apropierea locuinţei respondenţ respondenţ ilor 96, 80% dintre respondenţi au menţionat că nu au in apropier e farmacii, în timp ce 4 % afirmă că au farmacii elor. în apropierea apropierea locuinţ locuinţ elor. Din datele din tabel se poate trage concluzia că 38,4 % dintre respondenţi ar cumpă ra produse farmaceutice dacă ar avea în vecinatatea locuinţei o farmacie, î n timp ce 24,8% nu ar cumpăra. Numărul respondenţilor care sunt de acord să achiziţioneze produse farmaceutice la reducere în foarte mare măsură este de 33, în timp ce 5 persoane nu sunt de acord să achiziţioneze produse farmaceutice aflate la reducere din diverse motive. Se poate obs erva din datele de mai sus ca 9,6% din populaţia cercetata au venituri cupr inse inse între 600,01 şi 1000 lei, 32% au venituri cuprinse între 10 00,01 şi 1500 lei, 29,6% între 1500,01 1500,01 şi 2000 lei, lei, 22,4 % au venituri cuprinse între 2000,01-2500 lei, iar restul de 6,4% au venituri mai mari de 2500 lei.Valoarea mediei este 3,84. Modulul are valoarea 3 şi corespunde variantei de răspuns cu cea mai mare frecvenţă înregistrată între 1000,01 -1500 lei.
Bibliografie: 1.Constantin, C. – Sisteme informa ţionale de marketing, Ed. Universităţii Transilvania,
Braşov, 2012 ; 2.Constantin, C. – Cercetări de marketing.Curs pentru învăţământul la distanţă, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2009.
45
Cap.4 CONCLUZI I ŞI PROPUNERI Mixul de marketing se referă la structura de eforturi de marketing, la combinarea,
proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într -un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într -o perioadă determinată. Strategia de marketing reprezintă funcţia de legătură între obiective şi măsurile c are trebuie să a sigure realizarea obiectivelor. Aceasta Aceasta constituie linia generală, generală, orientarea orientarea pentru acţiune pe piaţă şi pe termen lung şi regulile pe care întreprinderea îşi propune să le urmeze în domeniul marketingului.
Făcând o analiză a politicilor ş i strategiilor de marketing din cadrul companiei Sensiblu am observat că aceasta încearcă să îş i atingă obiectivele, să-şi satisfacă clienţii cât mai bine cu putinţă . Sensiblu este prima companie care a introdus sistemul de fidelizare a clienţilor în farmacii, compania atrăgând peste un milion de clienţ i fideli prin carduri de fidelitate active. Obiectivul principal al Sensiblu este să ofere clienţ ilor Sensiblu servicii de cea mai înaltă calitate şi să trată m cu respect drepturile individuale ale acestora.De aceea, compania cultivă o relaţie constantă cu clienţii, astfel încât să poată răspunde î n cel mai bun mod elor lor. cerinţ elor Principala strategie folosită de că tre Sensiblu este strategia diversifică rii sortimentale, care este un punct forte pentru Sensiblu .În farmaciile Sensiblu se găsesc atât medicamente cât şi produse cosmetice, produse dermocosmetice şi produse pentru copii. Ca şi propunere în ceea ce priveş te strategia de produs ar fi diversificare sortimentală şi pe partea de produse naturiste, deoarece tot mai mulţi oamenii cred î n produsele naturiste şi încep să le consume.Daca farmaciile Sensiblu ar comercializa ş i produse naturiste acest lucru ar fi un atu faţă de ceilalţi concurenţ i.i. Sensiblu este cea mai apreciată reţea de farmacii care oferă servicii pentru îngrijire, sănătate şi frumuseţe, inovează din nou, propunâ nd un concept de farmacie în totalitate orientat către client în vederea sporirii vânză rilor şi curiozităţ iiii clientului.Acum, în noile farmacii Sensiblu, produsele sunt aranjate la raft în zone delimitate şi vizibile, în funcţ ie de nevoile şi afecţiunile cărora răspund: pentru pă r gras, pentru ten ridat, pentru mama ş i copii,
46
etc. Astfel, pacientului găseşte uş or mai mu lte produse dintre care poate să– l aleagă pe cel
care i se potriveşte cel mai bine ca beneficii şi preţ . Activitatea de promovare a firmei Sensiblu cuprinde o serie de metode menite să îi p rintre mijloacele folosite f olosite se se sporească numărul de clienţi ş i să îi crescă rata profitului. Astfel printre numără : reviste de informare pentru clienţ iiii firmei -
informare pe internet
prezentă ri organizate medicilor Toate detaliile au fost gândite în aşa fel încât pacientul să se simtă în centrul atenţiei: lumina este caldă ţi prietenoasă, în fiecare farmacie există o zonă de relaxare, counter-ul este mai coborât, pentru a facilita o comunicare deschisă şi transparentă între farmacist şi pacient, în acelaşi timp sistemul de depozitare a medicamentelor a fost modificat astfel încât timpul de -
servire a pacientului sî fie mai scurt. În cadrul strategiilor de promovare aş propune companiei Sensiblu să aloce bugete mai substanţ iale iale pentru reclame Tv, reviste şi chiar lansarea unei campanii publicitare pentru crearea unui brand Sensiblu care să ajute la conturarea unei personalităţ i distincte a
companiei ş i la consolidarea imaginii acesteia. iuni de responsabilitate socială care ar De asemenea să se implice mai mult în acţ iuni aduce companiei un aport mai mare de notorietate.
În cazul farmaciilor Sensiblu există un avantaj prin faptul că transportul transportul produsel or medicamentoase este asigurat de MediP lus care face parte la fel ca ş i Sensiblu din A&D Pharma este cel mai mar e grup farmaceutic care operează în Româ nia, ceea ce sporeşte gradul de competivitate cu ceilalţi adversari privind costurile de distribuţie cu atât mai mult cu cât lanţurile sale de magazine este foarte extins. La unele produse Sensibliu foloseşte strategia preţurilor scăzute pentru a comercializa un volum mai mare. Acest Acest preţ are un rol promoţional promoţional deoarece deoarece potenţialii potenţialii clienţi asociază asociază automat acest preţ cu un nivel calitativ ridicat. În cadrul acestei acestei strategii strategii aş propune existenţa promoţiei unul plus al doilea la jumătate de preţ la o anumită perioadă de timp la produsele farmaceutice.
47
De-a lungul ultimilor ani au apărut numeroase farmacii , astfel s-a impus realizarea unei
cercetări în vederea determinării atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor consumat orilor de produse farmaceutice cu privire la strategiile de marketing ale acestora.
În cadrul acestei lucrări, în capitolul 3, am realizat o cercetăre cantitativă, cantitativă, care a avut scopul de a afla care sunt opiniile, comportamentele, atitudinile și intențiile de achiziționare a produselor farmaceutice la nivelul populaţiei municipiului Braş ov. Din datele obţinute reiese că braşovenii sunt consumat ori de produse farmaceutice, toţi cei chestionaţi au răspuns afirmativ.Pe baza rezultatelor obţinute putem spune că 35,6%% dintre respondenţi cumpără produse farmaceutice de la Sensiblu, 20,9% de la Dona şi 17,6% de la Catena. Principalul motivul pentru care au ales să cumpere produse farmaceutice de la aceste farmacii 25,6% dintre respondenţi au răspuns că principalul motiv este cardul de fidelitate, 24,8% recomandarea medicului, în timp ce doar 14,4% au ales reducerile de preţ . Reclama este o componentă importantă a politicii de promovare a companiilor producătoare de produse farmaceutice şi în acelaşi timp un mijloc de a atrage clienţii. Din studiul de mai sus am putut concluziona despre consumatorul braşovean că 44% dintre respondenţi au auzit despre firma Sensiblu de la televiziune, 16,8% din ziare locale, 15,2% de la site-ul firmei, 11.2% de la radio şi doar 2,4% de la evenimente sociale. Propunerea este îmbunătățirea imaginii firmei și a satisfacției clienților, care să ducă la creșterea portofoliului de clienți și p rin urmare a cifrei de afaceri. Pentru a atinge însă obiectivele generale și specific e propun, elaborarea unui plan general de măsuri, proceduri ş i programe de instruire pentru adaptarea consultanţilor la diversitatea de nevoi şi aşteptări ale clientului. În concluzie pentru menţinerea unei poziţii în topul lanţurilor farmaceutice Sensiblu
trebuie să își definească strategia generală în așa fel încât serviciile oferite să se diferențieze de concurență, pentru a crește astfel cota de piață și pentru a câștiga un loc în mintea consumatorilor.
48
Bibliografie generală 1. Balaure, V. (coordonator) - Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000; 2. Cătoiu, I.,Teodorescu, N.- Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică , Ed.
Economică, Bucureşti, 1997 ; 3. Constantin, C. – Sisteme informa ţionale de marketing, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2012 ; 4. Constantin, C. – Cercetări de marketing.Curs pentru învăţământul la distanţă, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2009. 5. Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Ed. didactica si pedagogica, 2000; 6. Kotler, P. - Principiile Marketingului, Ed. Teora, 2000; 7. Kotler, P., Saunders, J., Amstrong, G., Won, V.- Principiile Marketingului, Bucureşti, Ed. Teora, 1999; 8. Lefter, C. (coordonator) - Marketing, Vol II, Ed Universităţ iiii Transilvania, Bra şov, 2000; 9. Manole, V., Stoian, M.,Dorobantu, H. - Marketing, www.biblioteca-digitala.ase.ro. 10. Masson, J.E., Wellhoff, A. - Le merchandising, Dunod , Paris, 1977; 11. Myers, J.H. - Marketing, McGraw-Hill Inc., New York, 1986; 12. Prutianu, S. - Inteligenţa marketing plus, Ed. Universității "Al. I. Cuza" Iasi, 1998 13. 13. www.sensiblu.com www.sensiblu.co m (consultat la data de 10.01.2014) 14. 14. www.fundatiasensiblu.ro (consultat la data de 10.01.2014) 15. 15. www.wikipedia.org (consultat la data de 10.01.2014) 16. 16. www.wall – –street.ro (consultat la data de 10.01.2014) 17. 17. www.revistapiata.ro (consultat la data de 10.01.2014)
49
