Strategii de Brand

Lect.univ.dr. Camelia Budac

STRATEGII DE BRAND - Curs pentru învăţământul IFR -

Universitatea “Lucian Blaga” Sibiu Facultatea de Ştiinţe Economice Sibiu 2011 1

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.













CAPITOLUL 1 NOțIUNI GENERALE DESPRE BRAND țI BRANDING

Conţinut:

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

Brandul: definiții, concept concept Despre branding: definiții, concept Vizibilitatea brandului, elementele vizuale Cei patru vectori ai tangibilităţii brandului Capitalul ți valoarea financiară financiară a brandului

Introducere:

Brandurile şi brandingul sunt omniprezente şi universale. Presa este obsedată de branduri şi toată lumea foloseşte acum cuvântul „brand”. În ultima vreme, schimbările radicale ce au avut loc în lumea brandingului l-au adus în centrul atenţiei. Aceste schimbări inlcud: - evoluţia tehnologiei digitale - apariţia ideii de companie de mare vizibilitate - brandingul se deplasează de la periferie în centrul atenţiei companiei - brandingul circulă în diferite ţări, regiuni şi oraşe, dar pătrunde şi în societăţile de binefacere, domeniul artistic şi al învăţământului învăţământului universitar - şi, poate cel mai important, atitudinea societăţii direcţionate spre chestiuni de mediu şi apariţia în secolului XXI a unei societăţi mai implicate. O economie emergentă ca România zilelor noastre, are nevoie de brand-uri puternice care să susţină organizațiile românețti într-o economie globală, pentru cucerirea ți















diferențirea acestora de competitori precum ți obținerea unei elasticități mai mari a ofertei. Obiective:

După studierea acestui capitol ar trebui să fiţi capabili să faceţi următoarele: - Să definiţi brandul, brandingul; - Să prezentaţi principalele elemente vizuale ale brandului; - Să analizaţi cei patru vectori ai tangibilității brandului; - Să determinați valoarea financiară a brandului br andului Cuvinte cheie: brand, branding, capital de brand, br and,

1.1 Brandul: definiții, concept

Termenul brand, este un cuvânt englezesc, originar din limba triburilor nord-germanice (Peninsula Scandinavă) – brandr – a arde, ce descrie identitatea unui produs, serviciu, organizaţie organizaţie sau locație. American Marketing Association (AMA) defineşte brandul ca un nume, termen, semn, simbol sau design, ori o combinaţie ale acestora, create să identifice produsele sau serviciile unuia sau mai multor vânzători ți să facă diferenţa față de concurenţi în sensul avantajului față de aceştia. Pentru a lărgi sfera de concepție a brandului, vom evidenția câteva definiţii date de pionieri ți mari teoreticieni ai branding-ului. Walter Landor, fondatorul companiei Landor Associates, ți totodată unul din părinții brandingului modern spunea: ”Pe scurt, un brand e o promisiune. Identificăm ți autentificăm un produs sau serviciu care livrează o promisiune de satisfacţie ți calitate.” Un alt pionier al industriei dar ți un reputat teoretician al















organizație, un produs sau un serviciu cu personalitate” 1 în timp ce unul din cei mai apreciați autori ai momentului Marty Neumeier sintetiza ți mai mult afirmând: ”Un brand este un sentiment instinctiv, personal, față de o marcă comercială, instituţie sau produs.”2 ți aț încheia lista de citate cu reputatul profesor David Aaker care declara că ”un brand este cel mai valoros activ imobiliar din lume, un colț în mintea consumatorului tău. Brandul este o colecţie de percepţii în mintea consumatorului.” 3 După natura lor brandurile pot fi de mai multe tipuri, clasificate după cum urmează: -

Brandul de produs ți/sau serviciu, ex: iPhone, Clorox, Fulga, Frog, Gmail,etc. Brandul de organizație, ex: Google, GE, The CocaCola Company, Crucea Roție, BCR, etc. Brandul personal sau de persoană, ex: Oprah, Martha Stewart, Mircea Badea, etc. Brandul de locație ți/sau de țară, ex: New York, Munchen, Londra, Spania, Statele Unite, Islanda, etc.

De ce brand ți nu marcă? Semnificaţia englezescului brand include noţiunea de marcă - trademark (cu care nu se identifică) ți face referire, în plus față de aceasta, la elemente intangibile, abstracte. Dacă o marcă comercială este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane, brandul face referire ți la celelalte atribute construite în jurul mărcii: reputaţie, încredere, preferențialitate, țamd.















Am putea defini ațadar un brand ca suma atributelor tangibile (nume, identitate vizuală, miros, sunet) ți intangibile (poziționare, valori, personalitate) simbolizate printr-o marcă comercială. 1.2 Despre branding: definiții, concept

Branding-ul înseamnă construirea ți administrarea de branduri, pentru a le spori în timp valoarea netă. Această Această activitate mai este denumită ți management de brand, oricare din aceste două denumiri definind practic acelați lucru enunțat anterior. În cartea sa ”Brand Simple”, Allen P. Adamson definețte brandingul ca ”procesul executării ți administrării lucrurilor care determină modul în care oamenii percep brandul” 4. Ca oricare alt activ al firmei modul în care este manageriat brandul este definitoriu pentru succesul său în piață. ”Dacă este introdus ți susținut eficient, brandul este o resursă corporatistă majoră – uneori, cel mai preţios activ financiar al unei organizații. Brandul, asemenea finanțelor, investițiilor, resurselor umane, cercetării ți dezvoltării, marketingului, tehnologiei informației ți a altor resurse corporatiste, are nevoie de autoritate, reguli, de finanțare adecvată, angajament ți management eficient. Dacă brandul-resursă este astfel susținut, va fi la fel de eficient ca oricare altă resursă; dacă nu, resursa se epuizează.”5 Construirea, lansarea ți gestionarea unui brand presupune resurse atât umane cât ți financiare, conlucrarea mai multor profesionişti din discipline variate de la design, la marketing, resurse umane, financiar ți management. Rolul de gestionare ți coordonare a unui proces de branding îi revine agenției de















consultanță de brand, iar principalul responsabil din cadrul companiei este însuți directorul general al acesteia. Branding-ul presupune un proces strict, cu etape clare, a căror complexitate variază doar din rațiuni ce ţin de dimensiunea organizației ce demarează un astfel de proiect. Acest proces va fi tratat în subcapitolul ce urmează, împreună cu etapele ce îl compun, specificitățile fiecărei etape, precum ți livrabilele ce pot fi obținute la finalul fiecărei etape. et ape. O metodologie riguroasă ce necesită o combinație de capabilități de investigație, gândire strategică, excelență în design precum ți management de proiect. Managementul de succes al unui brand trebuie să fie focusat pe capitalizarea valorilor astfel încât aceste atribute să se constituie într-o extensie firească a percepţiei generale. Scopul declarat al oricărui brand manager este de a consolida valorile brandului astfel încât ele sa fie uşor recognoscibile ți identificabile de către public. 1.3 Vizibilitatea brandului, elementele vizuale

Privit din exterior, brandul pare să se rezume la câteva elemente – câteva culori, câteva caractere, un slogan, toate garnisite cu un logo sau simbol, câteodată de natură aparent alegorică, dar adesea reducându-se la un simplu caracter. Uneori brandul înglobează şi sunete sau muzică sau chiar mirosuri. Toate aceste ingrediente par să fie combinate şi apoi lipite, mai mult sau mai puţin la întâmplare, peste tot ce deţine sau îşi pune amprenta organizaţia. În viaţa reală, însă, e ceva mai complicat. Orice organizaţie de o anumită mărime face sute de mii de tranzacţii zilnic. Vinde distribuitorilor, comercianţilor şi cumpărătorului final. Externalizează designul şi producţia şi alte componentecheie ale afacerii către companii aflate la mii de kilometri, ce

















multitudine de medii sociale, economice, naţionale, religioase şi etnice, care au, deci, modele culturale variate. Îşi vinde produsele printr-un lanţ de comercianţi şi distriburori intermediari răspândiţi în toată lumea. Interacţionează cu autorităţi locale şi centrale. Are relaţii cu categorii diferite de stakeholderi, printre care investitori, jurnalişti financiari şi alţi comentatori. comentatori. Treptat, organizaţia, organizaţia, mai cu seamă dacă este una comercială, capătă vizibilitate. Ajunge o entitate aflată permanent sub ochiul atent, adesea critic, al societăţii. În toate tranzacţiile, organizaţia se va prezenta în întregime – sau doar parţial – tuturor sau numai anumitor grupuri cu care stabileşte relaţii. Dacă reuşeşte să ţină în frâu toate aceste grupuri disparate, trebuie să fie coerentă şi precisă în ceea ce face şi comunică în toate aceste relaţii. Cu alte cuvinte, ca să fie percepută ca o entitate trebuie să se comporte în consecinţă, consecinţă, iar brandul corporatist pe care îl proiectează tuturor publicurilor trebuie să fie coerent. Majoritatea organizaţiilor au un brand sau o imagine corporatistă pe care fie o gestionează sau nu cu atenţie, fie sunt sau nu conştiente de asta. Bineînţeles, când organizaţia este foarte mică – unul sau mai mai multe magazine sau birouri, de pildă – brandul poate fi administrat într-o manieră informală, implicită. Dar când devine mai mare, gama de activităţi devine atât de vastă, iar manifestările brandului atât de complexe, încât brandul trebuie administrat explicit. Brandingul înglobează şi este asociat cu marketing, design, comunicare internă şi externă şi resurse umane. Devine canalul

















imagine clară despre sine şi despre scopurile sale. Cel mai bine o poate face prin instituirea, în interiorul şi în jurul organizaţiei organizaţiei – prin elemente precum: produse, mediu, comunicare comunicare şi comportament – a unei consecvenţe în scop, performanţă şi acolo unde este cazul, în imagine. O coerenţă vizibilă la exterior poate fi atinsă, şi este de fapt cea mai potrivită, numai dacă este manifestarea unei coerenţe interne – a unei consecvenţe în scop. Consecvenţa în scop derivă din viziune, din ideea specifică, şi este aproape întotdeauna fundamentul pe care se poate dezvolta un program de branding branding de succes. succes. Ideea specifică, este motorul organizaţiei. Se referă la esenţa organizaţiei, la ceea ce susţine, la viziunea sa. Fiecare organizaţie este unică, chiar dacă produsele/serviciile sunt mai mult sau mai puţin aceleaşi cu ale concurenţei. Ceea ce caracterizează sau conturează compania sunt istoricul, structura şi strategia sa, personalităţile care au creat-o şi care au dus-o mai departe, dar şi succesele şi eşecurile. eşecurile. Majoritatea organizaţiilor nu sunt de la sine foarte conştiente sau preocupate de aceste chestiuni. Dacă au o idee specifică, aceasta este imprimată implicit în modul în care îşi desfăşoară activitatea. Modele comportamentale ale organizaţiei, strategiile de comunicare şi aspectul produselor sale, serviciile, birourile şi showroom-urile sunt de obicei rezultatul influenţei involuntare a câtorva persoane puternice, care lucrează adesea semiindependent.

















Brandul corporatist face ca ideea specifică şi strategia organizaţiei să fie vizibile şi tangibile. Simbolul sau logoul reprezintă principalul element de identificare pentru majoritatea brandurilor. Celelalte elemente tangibile – culorile, caracterele, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj şi stilul de exprimare (uneori denumite “imagine şi spirit”) – sunt şi ele foarte importante şi împreună formează pattern-ul vizibil recognoscibil. recognoscibil. Însă esenţa acestui pattern vizibil recognoscibil este însăşi logoul. Acesta este de obicei miezul unui program de branding. Principalulul rol al logoului este să transmită concis, direct şi cu impact ideea specifică a organizaţiei. Logoul înglobează brandul. Simbolurile sunt deosebit de puternice; acţionează ca un declanşator care funcţioneză mai rapid şi cu impact mai mare decât cuvintele pentru a întipări idei. După cum se ştie de la Jung şi alţii, multe simboluri sunt o parte intrinsecă a vocabularului de expresie şi înţelegere al oamenilor. Simbolurile pot dezlănţui cele mai complexe şi profunde emoţii. 1.4 Cei patru vectori ai tangibilităţii brandului

Ideea specifică şi elementele vizuale, luate împreună, delimitează teritoriul brandului. Dar pentru a fi cu adevărat eficace, trebuie să poţi simţi brandul. Să poţi chiar să îl atingi, să îl interiorizezi pentru ca ideea specifică să se manifeste. Poate că cea

















despre sine şi cu se ocupă COMPORTAMENT – cum se poartă oamenii organizaţiei unii cu alţii şi cu mediul extern. Semnificaţia fiecăruia dintre aceşti patru vectori variază în funcţie de piaţa în care se găseşte brandul. Uneori, fiecare vector are aceeaşi importanţă în conturarea personalităţii brandului. Uneori, doar unul sau doi dintre vectori sunt dominanţi. Definiţiile exacte sunt evasive, dar nu greşti dacă consideri logotipul un cuvânt cu un design distinct, un simbol, un element strict visual, iar tagline-ul sloganul brandului. Să luăm câteva exemple: în sfera serviciilor financiare, produsele nu sunt foarte diferenţiate. diferenţiate. Acestea tind să fie similare, chiar identice, astfel încât ceilalţi vectori evidenţiază diferenţa: unde se vând produsele – adică mediul brandului; cum sunt promovate – adică comunicarea; comunicarea; şi cum se comportă oamenii organizaţiei. Aceste aspecte variază în mare măsură între organizaţii şi ne permit să facem comparaţie între branduri. În serviciile financiare, cei mai importanţi trei vectori sunt în general mediul brandului, comunicarea şi comportamentul (când serviciile financiare sunt comercializate electronic, mediul brandului poate să nu existe, deci ceea ce contează cel mai mult este comunicarea şi comportamentul). comportamentul). În domeniul restaurantelor, însă, cei patru vectori ai brandului se întrepătrund îndeaproape. îndeaproape. Bineînţeles, judecăm un restaurant în parte după produsele sale. Dacă mâncarea este prea scumpă, cu un gust fad sau nu foarte bun, nu mai revenim. Dar ambianţa, experienţa de a fi în acel loc este de asemenea

















vorbesc despre el. Deci, în restaurante, toţi cei patru vectori se completează. Poate că exemplul clasic, în care toţi cei patru vectori ai unui brand sunt mai mult sau mai puţin egali şi totalmente întrepătrunşi, este parcul de distracţii. În Lumea lui Walt Disney sau Disneyland legătura dintre cei patru vectori este atât de strânsă, încât e aproape imposibil să spui de unde începe unul şi unde se termină altul. Produsul – ceea ce face şi vinde organizaţia

În companiile în care se proiectează, produce şi comercializează comercializează bunuri, produsul este aproape întotdeauna punctul de plecare în definirea brandului şi de la care emană cel mai limpede. Apple este un exemplu clasic. Produsele Apple sunt făcute să arate şi să funcţioneze bine; în felul acesta, reiese ideea bradului Apple. Astfel, fiecare produs Apple ajută atât la definirea, cât şi la întărirea brandului. Dacă un singur produs Apple nu ar arăta şi funcţiona cum ne aşteptăm, ne-am da seama imediat. Deşi totul - de la instrucţiunile de utilizare la site, de la publicitate la magazine şi la personalul acestora - contribuie la sprijinirea şi susţinerea brandului Apple, vectorul principal prin care percepem brandul este produsul Apple. Nu există prea multe diferenţe de preţ sau de randament între, să zicem, o Volvo şi o AlfaRomeo de clasă similară, dar e o diferenţă enormă între felul în care arată şi se mişcă, zgomotul pe care îl fac, chiar şi între modul în care se deschid şi închid uşile.



















Treptat, factorii de mediu din branding devin experienţe de brand. Nimic nou în asta. Pieţele alimentare de peste tot sunt condiţionate de mediu. E amuzant să te plimbi prin ele. E o desfătare să mergi dimineaţa devreme printr-o piaţă de peşte în port. Exact aceiaşi factori influenţează şi magazinele. magazinele. De obicei, magazinele sunt un mediu plăcut. Poţi să te plimbi, să te înghionteşti şi să te zgâieşti la ceilalţi clienţi, să serveşti o gustare sau o cafea, să încerci marfa şi s-o cumperi dacă vrei. Nu te grăbeşte nimeni. De aceea multe magazine sunt branduri condiţionate de mediu. Chiar şi supermarketurile, în ciuda reticenţei managerilor financiari, care se concentrează pe valoarea vânzărilor pe metru pătrat, devin influenţate de mediu. Şi majoritatea hotelurilor sunt. Alegem un hotel (dincolo de preţ) pentru atmosferă, facilităţi şi locaţie. Toţi aceşti factori sunt factori de mediu. Unii oameni aleg, inconştient sau cel puţin fără să-şi dea seama, medii previzibile. Majoritatea hotelurilor Holiday Inn sunt făcute să semene, de aceea foarte mulţi aleg să se cazeze în ele. Dar mulţi caută şi locuri deosebite, aparte. Toate hotelurile noi, mici, minimaliste, dar cu toate facilităţile care apar în ghidurile independente, sunt



















nimic mai deosebit faţă de alte produse similare: e doar o băutură maronie, acidulată, dulceagă care te răcoreşte pe moment. Sunt multe băuturi care fac acelaşi lucru. Atunci de ce Coca-Cola este unul dintre cele mai cunoscute şi mai appreciate produse? Datorită unei distribuţii şi promovări consistente şi omniprezente. Oriunde te-ai duce dai de Cola – şi ei nu glumesc! Desigur, Cola nu se rezumă doar la publicitate. Cola încearcă, şi adeseori reuşeşte, să fie parte din stilul de viaţă al consumatorului. Comunicarea prezintă, totuşi, şi alt aspect. Internetul a făcut comunicarea şi mai importantă ca înainte. Felul de a face comunicare s-a schimbat şi el. Până acum câţiva ani, comunicarea se făcea într-un singur sens, dinspre brand sau companie către client. Acum, clientul poate comunica cu compania şi, la fel de important, clientul poate comunica cu alţi clienţi din toată lumea despre companie şi brandurile sale. Dacă clienţilor nu le place brandul, o pot spune lumii pe bloguri. Toate acestea au schimbat regulile jocului. Brandul şi companiile trebuie să comunice mai sofisticat, mai variat, mai focalizat şi mai nuanţat ca înainte. În plus – şi asta e din ce în ce mai important – companiile



















asociată cu unul sau mai multe elemente tradiţionale ale brandului. Spitalele sunt o combinaţie interesantă. Evident, produsul contează: n-am vrea să mergem la un spital renumit pentru eşecuri. Dar reacţiile noastre faţă de un spital pornesc de la mediu, comportament. Îl judecăm după aspectul rezervei sau salonului nostru, după cum se comportă asistentele şi doctorii. Companiile aeriene sunt un alt exemplu de branduri definite de comportament. Aproape tot timpul judecăm o companie aeriană după calitatea serviciilor; nu după durata călătoriei, ci după experienţa avută din momentul în care am intrat în aeroport şi până când ne-am recuperat – sau nu – bagajele. Comportamentul e aproape întotdeauna cel mai semnificativ element în brandurile de servicii. Brandurile construite pe servicii sunt diferite de cele construite pe produs. În cazul brandului de produs, experienţa clientului este, în general, substanţială. Un baton de Mars are cam acelaşi gust: oricât de des l-ai consuma, gustul rămâne acelaşi. În schimb, în cazul brandului de servicii, precum o companie aeriană, fiecare experienţă este



















schimb, pentru prelungirea intervalelor de timp dintre reparaţii, intervenţii rapide la nivel global şi pentru a face tot ce le stă în putinţă să ajute – cât cât pentru specificaţiile specificaţiile tehnice ale produselor. Dacă organizaţia se concentrează în mod deosebit pe servicii, atunci trebuie să investească suficient de mult şi de constant în formarea personalului. Personalul organizaţiei tale – mai mult decât cel al altor organizaţii – trebuie să trăiască brandul şi să înţeleagă relaţia dintre serviciu şi produs. 1.5 Capitalul ți valoarea financiară a brandului

David Aaker defineşte brandul ca fiind ”un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intenţia de a identifica produsele ca aparţinând unui producător ți de a le diferenţia de cele ale concurenței. concurenței. În afară de d e branduri există bunuri de consum, lipsite de personalitate, fără viață.” 6 Deciziile de branding sunt luate de multe ori sub presiunea de a obţine performanța pe termen scurt. Aceasta poate fi obţinută prin exploatarea brandului, ceea ce duce la erodarea



















brandului: patente, mărci înregistrate, relaţii din interiorul canalelor de distribuţie. Loialitatea față de brand a unei baze de cumpărători este nucleul capitalului unui brand. Dacă oamenii cumpără un brand chiar ți comparându-l cu alte produse concurente, cu trăsături superioare, preţ ți facilităţi, atunci există o valoare substanţială a brandului. Recunoaşterea unui brand (brand recognition) presupune un nivel minim de conştientizare a brandului (brand awareness). Rememorarea spontană este mai dificilă decât recunoaşterea ți este asociată cu o poziţie mai puternică a brandului. Un slogan bun sau un jingle pot ajuta un brand să fie observat ți reţinut. Calitatea percepută se bazează pe caracteristici ale produsului cum sunt încrederea ți performanța ți este un sentiment intangibil despre un brand. Poziţionarea este strâns legată de concepte cum sunt asocierea ți imaginea ți are ca punct de referinţă referinţă concurența. concurența. O asociere cu un brand reprezintă orice se leagă de un brand în memoria cumpărătorului, cumpărătorului, ți va fi mai puternică dacă se bazează pe mai multe experienţe experienţe sau expuneri la comunicare. comunicare.





















ți de evaluare clasice ți universal acceptate ți pe experienţa ți competențele specialiştilor în marketing, brand, cercetare de piaţă ți consumator, audit financiar ți proprietate intelectuală. intelectuală. Un model adecvat ți bine aplicat furnizează proprietarului unui brand nu numai o valoare monetară dar ți învățăminte învățăminte pentru creşterea în continuare a brandului. Firma de consultanță Interbrand, care a “inventat” evaluarea de brand acum două decenii, a arătat cum se poate măsura o valoare care era intuită cu multă vreme înainte. Reputaţia a fost percepută dintotdeauna ca un factor important în afaceri, iar contabilitatea foloseşte de sute de ani termenul de goodwill (fond comercial) pentru a desemna surplusul de valoare care nu poate fi atribuit unor active tangibile, fiind cuprins astfel într-o masă amorfă de elemente intangibile. În





















metode financiare clasice, completate de opiniile unor experţi tehnici. Esenţial este a cuantifica ți a demonstra capacitatea brandului de a produce venituri viitoare. Astfel, pentru ca un model de evaluare de brand să asigure legitimitate ți suport pentru înregistrarea în bilanţ a brandurilor, trebuie să folosească metode financiare general acceptate (cum ar fi Discounted Cash Flow, CAPM) pe care să le pondereze cu cercetarea de piaţă ți de consumator, care identifică rolul ți forţa brandului în respectiva categorie. Fără acestea din urmă, evaluarea ar rămâne doar un exerciţiu “what if …” pe hârtie. În final rezultă o valoare monetară, ceea ce deosebeşte evaluarea de brand de modelele psihografice sau comportamentale cu rezultat non-monetar (de ex. brand awareness). awareness).





















forţei/stabilităţii brandului, pentru a dovedi, în primul rând, că acesta există ți pentru a-l plasa pe o anumită scală a riscului aferent. Deşi nu există multe statistici în acest sens, este cunoscut faptul că în afacerile business-to-business, IT sau în domeniul farmaceutic, de exemplu, ponderea brandului este mai mică decât a altor active. În schimb, s chimb, în categoria bunurilor de consum brandul este, în cele mai multe cazuri, activul principal, cu o pondere care poate depăşi 50%, fiind astfel mai mare decât decât toate celelalte active active la un loc. Potrivit specialițtilor, apartenenţa la o industrie nu înseamnă automat că brandul propriu valorează un anumit procent. Dacă revenim pe meleagurile noastre, cele mai multe firme din categoria bunurilor de consum (o industrie favorabilă brandingului) nu au dezvoltat branduri. Sau au dezvoltat branduri





















CAPITOLUL 2 ARHITECTURA BRANDULUI

Orice organizaţie trebuie să-şi organizeze un cadru în care să construiască brandul. Asta se numeşte „arhitectura brandului”. Arhitectura ar trebui să fie clară, uşor de înţeles şi coerentă. Arhitectura brandului majorităţii organizaţiilor care au dat atenţie acestui aspect poate fi clasificată, în linii mari, în următoarele trei categorii:





















la maxim de sistemul de brand corporatist. Numele şi identitatea vizuală, originare în afacerea cu muzică, înglobează acum şi alte domenii: companie aeriană, transport feroviar, servicii financiare, telefonie portabilă şi comunicaţii. Un produs sau serviciu cu numele Virgin reflectă un stil relaxat, informal, prietenos, vesel. Pentru mulţi, Virgin nu reprezintă doar garanţia unei anumite calităţi, ci şi simbolul unui fel de a trăi. Universitatea Harvard este un alt exemplu de instituţie care foloseşte sistemul brandului corporatist. În cadrul Harvard, există numeroase instituţii diferite, de obicei numite „Harvard cumva”, cum ar fi Harvard Business School – poate cea mai cunoscută şcoală de management din lume - care, la rândul ei, deţine Harvard Business School Press şi revista Harvard Business Review. Ambele îşi trag forţa de la Harvard University, dar îi şi























pentru că speră să păstreze ce e mai bun din ambele. Pot să menţină branduri costisitoare, dar care au încă acţiuni pe piaţă şi pot să li se alipească cu numele pentru a oferi mai multă vizibilitate corporaţiei. Organizaţia cu identitatea girată se focalizează pe publicul financiar, shareholders, comentatori, autorităţi, legislatori, personal propriu şi potenţial, pensionari şi grupuri similare, în























domenii – producţie, vânzare en gross sau en detail, vânzare de componente către concurenţi, concurenţi, realizare de produse finite şi aşa mai departe. - Uneori au preluat lanţuri de produse concurente. De aici rezultă probleme cu concurenţa, chiar confuzie în rândul furnizorilor, clienţilor şi, deseori, a propriilor angajaţi. - Se străduiesc să menţină bunăvoinţa asociată cu























respectabile; producătorii de bunuri de consum tind să folosească modelul branduit, în timp ce companiile petroliere folosesc, de obicei, modelul brandului corporatist corporatist – deşi există şi excepţii. Unele companii – majoritatea în industria farmaceutică, alimentaţiei, băuturilor şi altor asemenea bunuri perisabile, precum şi în modă – separă s epară uneori identitatea corporaţiei de cea a brandurilor pe care le vând (exemple: Inditex, LVMH,























cazul de obicei), cu cât mai puţine branduri, cu atât mai bine. Uneori, două organizaţii din aceeaşi afacere optează pentru modele de arhitectură a brandului complet diferite şi este greu de stabilit de ce au făcut această alegere şi dacă a fost cea mai bună. Care este cea mai bună politică de branding ? Oricum ai da-o, nu e un examen unde un singur răspuns trebuie să fie corect. Pentru a lua o decizie, analizează piaţa, potenţialele lipsuri,























produse, dar nu şi pe cel cel al corporaţiei Rowntree. Rowntree. Aceste exemple arătă că o clasificare a arhitecturii brandului în monolitică, girată şi branduită este utilă doar cu titlu orientativ. Acestea indică şi faptul că nu există o soluţie unică, potrivită oricărui context. context. Fiecare model de arhitectură a brandului brandului are avantaje şi dezavantaje. Nici unul nu este superior celorlalte în mod intrinsec. Fiecare se potriveşte în circumstanţe diferite. Cand

























există clienţi ori cotă de piaţă; nu există nici vânzare. Aşadar, să

























Am menţionat deja HSBC şi RBS, dar acestea nu sunt

























Uneori, schimbările de nume pot salva compania. Când

























cauză acestea devin şterse. Oricum i s-ar spune, un motiv pentru

























Crearea prezenței la punctele de contact, Faza 5 – Gestiunea





































































































































































































































































































































Strategii de Brand

Recommend Documents