c
UNIVERSITATEA BABEŞ-BOLYAI FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI GESTIUNEA AFACERILOR CLUJ- NAPOCA
Politica de produs in marketingul financiar bancar Politica de produs privind produsul PowerCard Bcr
Masterand: Bors Daniela-Andreea Master: SPMK, an I
c
Politica de produs in marketingul financiar bancar Cardurile PowerCard BCR Marketingul financiar bancar a aparut ca o ramura distincta a marketingului din nevoia de orientare a activitatilor financiare inspre satisfacerea nevoilor clientilor prin servicii prestate impecabil si adaptate cererilor tot mai diversificate ale acestora. Daca initial s-a propus schimbarea imaginii unitatilor bancare de la sobrietatea impusa de templele grecesti la o imagine mult mai primitoare si vizand clientii, o alta etapa in dezvoltarea acestei ramuri a marketingului a fost orientarea spre politica de produse oferite de catre banci. Aceasta ramura a activitatii de marketing isi demonstreaza utilitatea prin posibilitatea institutiilor financiare de a detine o structura organizatorica proprie, flexibila, adaptabila schimbarilor bruste ale pietei financiare si ale clientilor, reusind in timp util sa-si reorienteze activitatea si sa aduca inovatii produselor existente pentru a raspunde promt cererilor clientilor. Aici intervine factorul concurential, clientii institutiilor financiare avand posibilitatea de a alege produsul financiar dorit in functie de factorii ce-i motiveaza. Datorita faptului ca serviciul reprezinta o activitate prestata la un moment dat fara un suport material oferit consumatorilor a aparut nevoia de tangibilizare a acestor servicii astfel ca in urma prestarii clientul sa obtina si unele elemente fizice ce sa ateste existenta si derularea procesului. O bariera in dezvoltarea serviciilor financiar-bancare a fost reticenta cnsumatorilor de a apela la astfel de produse, tocmai pentru ca in perceptia acestora nu existau acele elemente de tangibilitate. Astfel luand in considerare particularitatile serviciilor responsabilii cu activitatea de marketing din cadrul institutiilor financiar bancare au considerat portuna gruparea unor servicii cu caracteristici complementare carora li s-au atribuit unele elmente de tangibilitate astfel incat sa fie cu mult mai usor promovate, acceptate de clienti si vandute. Premisele ce au dus la adoptarea acestei decizii au fost: "c Crearea unei sigurante in perceptia consumatorilor asupra serviciilor prestate de catre institutiile bancare "c Atragerea consumatorilor prin diversificare gamei de produse oferite si posibilitatea alegerii pachetului de servicii cel mai util satisfacerii nevoilor acestora. Odata creata delimitarea intre conceptele de produs si serviciu financiar bancar, activitatea responsabililor de marketing s-a orientat spre crearea ofertelor optime de produse si servicii financiar bancare luand in considerare aspecte legate de calitatea si performanta adusa de
c
produse, posibilitatea adaptarii acestora la modificarile mediului bancar, identificarea posibilitatilor de innoire a produselor existente in vederea fidelizarii consumatorilor. Produsele financiare astfel obtinute trebuie sa indeplineasca simultan doua conditii: utilizarea acestora sa asigure satisfacerea nevoilor consumatorilor cel putin la nivelul asteptat de catre acestia si sa permita institutiilor financiare sa controleze riscul asociat utilizarii produselor si serviciilor financiare. Produsele si serviciile oferite fiecarei categorie de consumatori trebuie astfel grupate incat sa ofere consumatorului sentimentul de siguranta si stabilitate emotionala in utilizarea acestora, in vederea promovarii acestor pachete de servicii trebuie sa se ia in considerare nevoia de baza si nivelul de risc pe care consumatorul e dispus sa si-l asume. Politica de podus este definita in literatura de marketing ca fiind ansamblul elementelor ce declanseaza cererea, exprimata de consumator pe piata privind produsele globale si cele unitare abordate ca un sistem al serviciilor.Conceptul de produs global se bazeaza pe interactiunea diferitelor component spre crearea de valoare perceputa de consummator, dandu-i acestuia caracterul de utilitate. Prdusul gobal fiind caracterizat prin cmplexitate si diversitate, calitate si productivitate, standardizare si personalizare. Instrumente ale politicii de produse financiar bancare cu ajutorul carora institutiile financiar bancare isi ghideaza ofertele de servicii in conditiile mediului extern al institutiei: gc Standardizarea si personalizarea serviciilor gc Dimensionarea cererii si a ofertei gc Innoirea serviciilor gc Marca si simbolurile ~c Standardizarea si personalizarea serviciilor Standardizarea serviciilor financiare e definita in termini de raport intre calitatea perceputa si asteptata de catre un consummator la achizitia unui prdus financiar si calitatea promise si oferita efectiv de catre institutia financiara. Personalizarea serviciilor e definita prin modalitatea de prestare a serviciilor in concordanta cu cerintele individuale ale consumatorilor. ~c Dimensionarea cererii si a ofertei Dimensionarea ofertei reprezinta o componenta a politicii de produs ce e vazuta prin prisma rigiditatii si perisabilitatii ofertelor pe de o parte iar pe de alta parte in fuctie de variabilitatea cererii.
c
Ordonarea cererii urmăreşte atenuarea efectelor generate de capacitatea limitată a ofertei si imposibilitatii servirii cererii pe masura manifestarii acesteia. ~c Innoirea serviciilor Crearea de noi servicii reprezintă mijlocul prin care se asigură atingerea simultana a tuturor obiectivelor politicii de produs din acest motiv, procesul de creare de noi servicii poate fi abordat atat ca obiectiv separat, cat si ca strategie. Dezvoltarea unor noi produse financiare este supusa unui cadru legislativ strict precum si asupra unui grad inalt de copiere. Procesul de dezvoltare a unui nu produs financiar bancar presupune parcurgerea urmatoarelor etape: generarea ideei, evaluare si analiza, dezvoltarea si testarea, testarea de marketing, activitatea de marketing, evaluare post-lansare. ~c Marca si simbolurile Marca reprezinta componenta a serviciilor care prin continut, functii si caracteristici de calitate formează obiectul unor actiuni reunite într-o politica de sine statatoare, politica de marca a institutiei. Pentru institutia bancara marca reprezinta un semn proprietate, mijloc de facilitare a identificarii, de diferentiere, de certificare a calitatii, simbol al caracteristicilor de baza si culturii firmei, avand rol in diversificarea serviciilor prestate.pentru consumator marca reprezinta un mijloc de a numi, de a gasi, cumpara si recumpara serviciul, de a reduce riscul cumpararii, modalitate de a pastra in memorie ceea ce a invatat despre serviciu. Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigura tangibilizarea serviciilor pe care le presteaza. Ele sunt imagini ale unui anumit serviciu (ex:sigla visa, visaelectron, mastercard)
Politica de produs privind cardurile Bcr-Powercard BCR a emis primul card - BCR Maestro in iunie 1996 si dupa 10 ani de inovatie şi de eforturi sustinute, ofera beneficiarilor 18 tipuri de carduri, atat de debit cat si de credit, in lei si valuta, destinate atat clientilor corporate cat si pentru segmentul retail. Din cele două milioane de carduri marca BCR, peste 90% sunt carduri de debit, cel mai vândut card fiind chiar "veteranul" BCR Maestro, care este, de altfel, si liderul pieţei cardurilor de salarii din Romania. Totodata, cardurile de credit cunosc o dezvoltare accelerata, numărul celor emise de BCR, singura sau in parteneriat cu marii retaileri, dublându-se in ultimul an. "Am dezvoltat puternic serviciile asociate cardurilor, de la mobile-banking si reincarcare cartele de telefonie mobila, pana la plata facturilor prin ATM. Prin programele 3D Secure si eCommerce, am reusit să contribuim substantial la construirea unei piete a cardurilor in Romania performantă dar si concurentiala. BCR va continua să fie lider şi formator de piaţa, in condiţiile existentei diverselor oportunitati de dezvoltare a domeniilor de utilizarea cardurilor, în special pe segmentul creditelor pe card şi a cardurilor co-branded", declara Igor Zganjer, director la jumatatea anului 2009 cu referire la evolutia societatii BCR pe sectorul carduri. Pentru clientii care realizeaza venituri peste medie si care calatoresc frecvent in strainatate, BCR a emis primul card de credit "GOLD" caruia i-au fost atasate servicii asociate ca: asistenta pe durata calatoriei in strainatate, asigurare medicala in caz de accident, asistenta juridica, servicii
c
diverse (rezervare si distribuire de bilete la spectacolele dorite, livrare de flori la adresa dorită), plata facturilor prin ATM, etc. Fidela politicii sale de promotor al pietei, banca axandu-se pe acoperirea a cat mai multor segmente de varsta BCR a emis un card pentru studenti si unul pentru elevi, ambele de debit, care au darul de a contribui la formarea culturii bancare inca de pe bancile scolii. BCR le-a inmanat studentilor din Romania, in mai pu3in de 3 luni de la lansare, peste 12.000 de carduri de debit cobranded BCR - EURO < 26, iar peste 20 000 de adolescenti cu varsta intre 14 si 18 ani utilizeaza cardul BCR Junior. In acela i timp, BCR ofera utilizatorilor de card cea mai mare reţea de ATM-uri din Romania. In 10 ani, bancomatele BCR au eliberat peste 25.000.000.000 lei (RON). De asemenea, banca are o retea de 7.140 de POS-uri instalate, in mare majoritate, la comercianti. BCR promoveaza plata prin intermediul cardurilor la comercianti incercând astfel sa determine o mutatie in cultura bancara, de la numerar la "banii de plastic". De asemenea, utilizatorii de carduri BCR pot beneficia de avantajele platii facturilor cu cardul la ATM, pentru aproape 150 de furnizori de servicii si utilitati de interes national sau local. Serviciul se bucura de o tot mai larga căutare, banca gestionând in prezent peste 150.000 de optiuni de plata. Cand se genereaza promovarea unui serviciu financiar se ia in considerare etapa, din cadrul ciclului de viata a produsului, pe care acesta o parcurge, incepand din faza de lansare, crestere, maturitate sau declinul produsului. Astfel s-a gandit si strategia de lansare a cardului Powercard Bcr, acesta este primul card ce are incorporata tehnologia chip card de credit, emis în RON, destinat persoanelor fizice rezidente cu varsta intre 18 ± 60 ani. Poate fi folosit pe teritoriul României şi în străinătate, oriunde este afisată sigla VISA. Valabilitatea cardului este de 3 ani, iar a liniei de credit este de 5 ani. Faptul ca datele de identificare ale detinatorului de card sunt incorporate in unitatea de memorie proprie a cardului asa-numitul CHIP, care inlocuieste banda magnetica, il face unul dintre cele mai sigure carduri de pe piata in momentul de fata. Acest tip de card aduce in plus o facilitate foarte importanta in prevenirea si combaterea furtului de pe carduri si anume faptul ca detinătorul cardului Powercard BCR beneficiază de noul serviciu de alerte prin SMS la efectuarea tranzacţiilor, care oferă un plus de control al cumparaturilor achitate cu cardul precum si a tranzacţiilor efectuate de catre acesta. ³Powercard BCR isi va gasi foarte repede locul în topul preferintelor oamenilor datorita faptului ca este un instrument de plata modern, sigur, care asigura comunicarea transparentă a costurilor. Toate acestea reprezinta motive suficiente pentru a te putea bucura din plin de cumpărături´ a declarat Igor Zganjer, director executiv Direc0ia Carduri BCR. Ca element de noutate pentru carduri este faptul că suportul din plastic al acestuia este semi transparent insistandu-se astfel pe ideea de transparenta in activitatea intreprinsa de catre banca in serviciul clientilor.
c
Ideea centrala a campaniei este aceea ca Powercard BCR te ajuta sa tii lucrurile sub control tot timpul, decizia de achizitionare a unui bun fiind influentata de drinta cumparatorului si nu constransa de suma de bani disponibila cash. Sintetizat procesul de dezvoltare al Powercard Bcr din cadrul politicii de produs se rezuma la urmatoarele etape:cc gc ` c ccrearea unui card cat mai sigur cu o disponibilitate cat mai mare, inovator fata de produsele ce exista pe piata. gc Y ccc - in urma analizelor cercetarilor cantitative s-a ajuns la concluzia ca acest tip de card va fi foarte bine primit de catre piata romaneasca, existand si posibilitatea de inlocuire a cardurilor clientilor mai vechi cu acest tip de carduri. gc Dezvoltarea si testarea gc V c c - dupa producerea efectiva a produsului s-a lansat un program pilot prin care s-a livrat un nr limitat de carduri de acest ti in marile unitatii BCR din tara pentru a se vedea cum reactioneaza clientii la acest nou produs, mai apoi s-a venit in sustinerea produsului cu un spot publicitar gc m c c -promovarea acestui produs s-a facut prin vanzare directa, prin pliante, prin bannere si printr-un spot publicitar. gc Y c -in martie 2010 produsul powercard Bcr a implinit un an de la lansarea s-a pe piata aflandu-se, in etapa de maturitate a acestuia, pana in prezent fiind emise un numar de 314.951 de carduri de acest tip, ceea ce denota faptul ca clientii Bcr au incredere in acest tip de card, ceea ce a incurajat grupul financiar Bcr-Erste sa ia decizia de a emite doar carduri ce contin tehnlogia chip, acestea vor fi lansate sub sigla EMV(acronimulde la Europay MasterCard Visa).
