Strategii de pret
Strategia de pret este componenta a strategiei de marketing ce graviteaza în jurul strategiei de piata si e a trebuie încadrata în strategia pe termen lung a întreprinderii si apoi detaliata prin strategiile pe termen scurt, ce se reflecta în tacticile de stabilire a preturilor. Pretul, ca suma pe care cumparatorul o sacrifica pentru achizitionarea unui produs se determina pentru fiecare produs si cum o întreprindere are în portofoliul sau un anumit numar d e produse, ea trebuie sa stabileasca mai multe strategii, o structura de strategii, care bineînteles se modifica de la o perioada la alta. Pentru a cunoaste posibilele strategii de preturi pe care le poate folosi o întreprindere, vom apela la o clasificare a acestora, pe baza câtorva criterii pe care le consideram esentiale: A. elementul ce
sta la baza determinarii pretului, ne permite sa folosim :
1. strategii de pret corelate cu costurile, care se realizeaza pornind de la: l a: - a. costul mediu unitar - b. costul marginal - c. pragul de rentabilitate - d. rentabilitatea investitiilor. Aceste strategii impun calculul costurilor de productie la care se adauga un profit identificându-se astfel pretul minimal, adica cel mai scazut nivel acceptabil, pe care întreprinderea îl solicita, în vederea înfaptuirii obiectivului referitor la profit. 2. strategii de pret corelate cu cererea se realizeaza pornind de la cunoasterea nu doar a cheltuielilor de productie ci si a: - a. elasticitatii cererii fata de pret - b. comportamentului consumatorului - c. pretului psihologic(de accesibilitate) - d. pretului corelat cu ciclul de viata al produsului. Aceste strategii sunt utilizate când pretul este factorul cheie în decizia clientului. În acest scop se identifica plafonul pretului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumparatorul si care depinde de elasticitatea cererii. 3. strategii de pret corelate cu concurenta, presupun stabilirea preturilor în raport cu preturile concurentilor, tinând seama de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. În aceasta categorie de strategii se include: - a. strategia pretului înalt - b. strategia pretului de penetrare.
4. strategia combinata care ia în considerare cele trei strategii anterioare. B. pozitia (situatia) în care se afla produsul, obliga la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-791) 1. strategii de stabilire a preturilor noilor produse, care au în vedere doua situatii: I. când produsul prezinta similitudini cu produsele existente pe piata si trebuie sa-l pozitioneze, va utiliza: - a. strategia pretului de exceptie - b. strategia preturilor minime - c. strategia bazata pe valoarea produsului - d. strategia suprapretului. II. când produsul este rezultatul inovatiei si este protejat prin brevet se utilizeaza: - a. pretul pentru fructificarea avantajului de pi ata - b. pretul de penetrare a pietii. 2. strategii de stabilire a preturilor în cazul unui ansamblu de produse - urmareste maximizarea profiturilor, nu unui produs ci a ansamblului de produse. Apar dificultati determinate de marea diversitate a produselor ce au costuri, concurenti etc. diferiti. Se utilizeaza strategii de: - a. stabilirea preturilor în cadrul unei linii de produse - b. stabilirea preturilor produselor optionale - c. stabilirea preturilor produselor captive - d. stabilirea preturilor produselor derivate - e. stabilirea preturilor ofertei-pachet. 3. strategii de ajustare a preturilor, ce urmaresc reflectarea diferentelor existente între consumatori si a situatiilor schimbatoare de pe piata. Cele mai frecvent întâlnite sunt: - a. acordarea de rabaturi de bonificatii - b. strategia preturilor diferentiate - c. strategia preturilor psihologice - d. strategia preturilor promotionale
- e. strategia preturilor orientate spre valoare - f. strategia preturilor stabilite pe criterii g eografice - g. strategia preturilor internationale. C. durata de folosire a strategiei a dus la delimitarea: I. strategii pe termen lung, concretizate în: (st.Prutianu., op.cit. p.158-165) 1. strategia preturilor de stratificare 2. strategia pretului de penetrare 3. strategia pretului de vârf de sarcina 4. strategia pretului liniei de produse 5. strategia pretului discriminatoriu 6. strategia pretului de final 7. strategia pretului impar. II. strategii pe termen scurt, concretizate în tactici care se concentreaza pe: (E.Hill, T.O'Sullivan, op.cit. p.176-182) 1. încasari - utilizeaza: - a. preturi diferentiate - b. pretul momeala - c. preturi speciale. 2. volum - utilizeaza: - a. discountul - b. pachetul de preturi si pretul pachetului - c. pretul de lichidare - d. preturi promotionale. 3. concurenta - folosesc: - a. preturi de paritate - b. subminarea
- c. controlarea preturilor - d. hartuiala e. strategia preturilor de supravietuire. 4. tactici orientate spre consideratii societale - folosesc: - a. discounturi diferentiale - b. preturi non-profit - c. barterul - d. preturile sectorului public. D. nivelul la care poate stabili vânzatorul preturile, deschide doua posibilitati: (M.J.Baker, op.cit.p.349) 1. strategia preturilor ridicate pentru "a lua caimacul"- tactica prin care se lanseaza o noua marca, sau un nou produs la un pret ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil sa plateasca preturi de lux. Avantajele aplicarii acestei strategii sunt (H.Simon, "Price- Management", Amsterdam, Ebevier, 1989) - profituri mari pe termen scurt - recuperarea rapida în cazul unei inovatii reale - reduce riscul demodarii - permite reducerea pretului de-a lungul timpului - evita maririle de preturi - implica prestigiu si calitate înalta - necesita resurse financiare reduse - necesita o capacitate mai scazuta. 2.strategia preturilor scazute, pentru a câstiga un segment important al pietii prin pretul de penetrare, utilizat când patrunde pe o p iata cu mare elasticitate a cererii si preturi înalte. Noul venit va utiliza un pret peste pragul de rentabilitate(adica cheltuielile totale de productie) prin care va submina vânzarea produselor existente, datorita reducerilor atractive ale propriilor preturi. Avantajele aplicarii lui dupa parerea lui H.Simion sunt: - profita de efectele influentei interpersonale si îsi construieste o pozitie puternica pe piata. - se foloseste de reducerea costurilor pe termen scurt
- permite o crestere rapida a calitatii - reducerea riscului insuccesului - împiedica potentialii concurenti sa patrunda pe piata, sau întârzie aceasta patrundere. Pe baza acestor doua strategii fundamentale, M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.350-351) a sintetizat principalele strategii de preturi care se utilizeaza în mod frecvent: a. preturi impare - preturi ce se termina cu cifre impare utilizate la bunurile agroalimentare ce au preturi mici. Ele sugereaza cumparatorului ca cererea este în totalitate inelastica la acel pret. b. preturi psihologice - care trebuie sa aiba un impact deosebit asupra cumparatorului(ex. 990 lei nu 1000 lei). c. preturi traditionale - utilizate în mod curent dar tot mai putin datorita inflatiei. d. preturi pentru preîntâmpinarea concurentei - presupune o inelasticitate a cererii, chiar daca veniturile cresc, nu se modifica preturile. e. preturi pentru crearea unui prestigiu - implica folosirea metodei de "luarea caimacului", prin care confera prestigiu produsului sau. f. alinierea preturilor - numite preturi specifice, legate de preturile psihologice si traditionale. g. preturi fixate pe criterii geografice - care tin seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii în anumite zone. h. preturi duale - preturi diferite la care vinde acelasi produs pe piete diverse sau folosind alte marci. Remarcam existenta în practica a unei largi palete de strategii pe care le au la dispozitie întreprinderile. Alegerea strategiei adecvate este sarcina managerului responsabil cu fixarea si urmarirea folosirii pretului, ca instrument de realizare a obiectivului fundamental - obtinerea unui profit cât mai mare. Specialistii, gratie mai ales dezvoltarii statisticii, au la dispozitie o gama de metode ce pot fi utilizate pentru stabilirea unor preturi corecte. Cele mai cunoscute si utilizate metode sunt: cost plus, adaosului (markup), preturilor obiectiv, preturilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminarii, smântânirii, penetrarii, psihologica, liniei de pret, pretului leader, licitatiei concurentiale, etc., care se pot grupa în trei mari categorii: - metode bazate pe costuri. - metode bazate pe valoare - metode ce pornesc de la concurenta.
Activitatea specialistilor în acest domeniu, nu se încheie cu fixarea preturilor pe baza strategiei adoptate, deoarece prin definitie pretul are un caracter dinamic, iar mediul de afaceri în general, piata în mod special, este într-o continua schimbare. Ca urmare, pentru ca pretul, ca element al mixului de marketing sa-si poata îndeplini obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente ale mixului de marketing. Initierea unei asemenea actiuni, trebuie sa aiba în vedere si sa estimeze reactiile cumparatorilor si a concurentilor fata de actiunea de marire, respectiv reducere a pretului, de catre o întreprindere. Modificarea preturilor poate avea loc si la initiativa unui concurent. Reactia întreprinderii fata de aceasta actiune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 7 91-796) - reducere a pretului - interactiunea perceptiei calitatii de catre clienti - cresterea si a calitatii si a pretului - lansarea unui produs mai ieftin. Pe piata, în epoca actuala, partenerii ajung în final la o acceptare reciproca, utilizând cu precadere, mai ales pe piata organizationala pretul: administrat, licitat, negociat, de transfer si chiar barterul (st.Prutianu, op.cit. p.166-167). În concluzie tacticile de stabilire a pretului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de marketing, trebuie modificate, odata cu atingerea obiectivelor si fixarea de noi obiective.
