1.
1.1.
STRATEGII DE PREȚ
Conţinutul şi elementele caracteristice strategiilor de preţuri
O strategie desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei unei firme în vederea atingerii anumitor obiective. Strategia de preţuri reprezintă un mod concret de abordare a problematicii de preţuri, o conduită a unei firme faţă de produsele sale pe o perioadă mai îndelungată. Când preţul nu se poate manevra efectiv de către firmă, el poate face obiectul unei viziuni de perspectivă, a elaborării unor strategii şi tactici de preţuri. Elaborarea strategiilor de preţuri nu se face fără întâmpinarea unor dificultăţi, care ţin de cadrul limitat al deciziilor de preţuri pentru o firmă, firmă, de capacitatea acesteia în rezolvarea unor unor probleme complexe (cu multe variabile). Totodată trebuie să se mai ştie că strategia de preţuri este doar o componentă dintr -un ansamblu care alcătuieşte politica de marketing. Strategia de preţ a unei firme va reflecta influenţa factorilor externi, condiţiile pieţei, factorii interni daţi, mai ales costurile de producţie. În cele din urmă, ea va constitui un compromis între dorinţe şi posibilităţi, deoarece oferta firmei la cerinţele pieţei va fi condiţionat c ondiţionatăă de posibilităţile sale materiale şi manageriale. Coordonatele strategiei de preţuri sunt obiectivele şi liniile strategice de piaţă, elementele cadru ale mixului de marketing şi ale politicii de marketing. Comparâdu -se cu celelalte componente ale mixului de marketing, stategia de preţuri constituie elementul sau factorul determinant. Spre exemplu, stategia de produs a unei firme reprezintă o coordonată în formularea strategiilor de preţ, dar în comparaţie cu distribuţia şi promovarea pot să existe situaţii diferite. În acest sens, se alege varianta de distribuţie care poate asigura obţinerea preţurilor prioritate, ori se ajustează preţurile în funcţie de opţiunile privind distribuţia; se intensifică activitatea promoţională pentru susţinerea preţului sau strategia strategia preţurilor (joase) poate face inutilă inutilă desfăşurarea activităţii activităţii promoţionale. promoţionale. Profilul activitaţii firmei şi specificul pieţei influenţează strategiile de preţuri. Uneori, în cadrul aceluiaşi domeniu de activitate, strategiile se pot diferenţia de la o firmă la alta (şi de la o perioadă la alta, în cadrul aceleiaşi firme), în funcţie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de puterea sinergică a firmei etc. Stategia de preţuri este caracterizată de următoarele elemente: nivelul preţurilor, diversitatea preţurilor şi mobilitatea lor în timp. Combinând variantele aferente fiecărui element al strategiei de preţ, rezultă mai multe tipuri tipuri de strategii, strategii, fiecare putând avea mai multe forme forme concrete. - Nivelul Nivelul preţurilor este elementul cel mai important şi criteriul dominant al strategiei de preţ. Preţul, prin nivelul său, est e obstacolul cel mai greu de trecut, în realizarea actului de vânzare cumpărare, în general, în negocierile comerciale. Mulţi clienţi sau parteneri convinşi de oportunitatea achiziţionării unor bunuri, renunţă să -l mai cumpere sau obiectează şi reacţionează în mod diferit la anunţarea nivelului preţului. Deci, aderenţa produselor şi serviciilor la piaţă, accesibilitatea lor la consumator, depind de nivelul preţurilor. Alegerea strategiei de preţuri se face pornind de la natura produsului şi segmentului de piaţă căruia i se adresează, dar punând un accent deosebit pe nivelul lor. Dacă avem o piaţă stratificată după nivelul veniturilor, strategia preţurilor se poate orienta după după consumatorii cu venituri venituri mari, mijlocii mijlocii sau mici. Având în vedere scopul urmărit, o firmă poate proceda la alegerea oricăreia din cele trei tipuri de strategii privind produsul său: strategia prețurilor înalte, moderate sau joase. De exempu, o firmă producătoare producătoare de bunuri de larg consum (încălţăminte, tricotaje, confecţii, porţelanuri, etc) îşi poate orienta profilul de activitate spre produse destinate publicului larg, cu
preţuri mijlocii sau joase, în timp ce altele se pot orienta spre produse de calitate superioară, cu preţuri înalte. Strategia preţurilor înalte poate avea motivaţii diferite şi anume: Fructificarea avantajului de piaţă (skimming prices) oferit de noutatea produselor firmei; Cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie (premium prices); Folosirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie (umbrella prices) a altor produse sau, în unele cazuri speciale, a competitorilor mai slabi. Strategia preţurilor joase se aplică în unele situaţii, chiar sub nivelul costurilor, la cîteva produse din nomenclator sau pe perioade de timp limitate, în scopul pătrunderii pe anumite pieţe (penetration prices), al descurajării sau ţinerii la distanţă a unor eventuali concurenţi (keep -out prices), al promovării vânzărilor vânzărilor (promotional prices), prices), etc. În unele cazuri, sunt firme care în profilul lor de activitate intră ansambluri de produse şi servicii, legate între ele prin destinaţia comună, recurg la sistemul gratuităţilor, în preţurile şi tarifele aplicate cuprind şi echivalentul produselor şi serviciilor puse la dispoziţia cumpărătorilor cumpărătorilor în mod gratuit. Datorită unor poziţii mai modeste pe piaţă, unele firme pot practica strategii de aliniere a nivelului preţurilor concurenţilor pentru produsele lor. În practică, unele firme mai apelează şi la alte reguli, în sensul că preţurile pot cuprinde cote de profit substanţial diferite pentru componentele subansamblurilor de produse oferite (de exemplu, preţuri cu profituri diferite pentru elementele de hard şi cele de soft ale computerelor, pentru utilaje industriale şi pentru piese de schimb etc.) De asemenea, preţurile psihologice au o arie largă de răspândire şi ţin de sensibilitatea cumpărătorilor cumpărătorilor faţă de nivelul acestora, de componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului comportamentului de cumpărare. Alteori, diferenţierea nivelului nivelului preţurilor se mai poate face şi ca urmare a elementelo r diferite pe baza cărora firmele îşi stabilesc stabilesc preţurile: costuri, costuri, cerere sau concurenţă. concurenţă. Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor, care este srâns legat de primul, îl constituie gradul de diversificare a preţurilor. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor şi de gradul de omogenitate a pieţei căreia îi sunt adresate sortimentele, firmele pot să -şi propună folosirea unor game de preţuri de întindere diferită. Produsele cu un sortiment larg de calităţi poate fi mai restrânsă dacât gama sortimentală, când diferenţierile dintre costurile unor sortimente sunt mici, sau mai largă, când unele firme sunt preocupate de a provoca adâncirea segmentării pieţei. În cazul firmelor producătoare, posibilităţile de diversificare a preţurilor s unt mai restrânse decât în cazul firmelor comerciale care sunt mai largi, aceasta datorită faptului că au posibilitatea desfacerii simultane de mărfuri aparţinând mai multor producători. Astfel, firmele comerciale pot desface sortimente de mărfuri aflate pe toate treptele de preţ, încredinţând unor unităţi sarcina comercializării sortimentului complet de mărfuri şi profilând celelalte unităţi pe produse de anumite preţuri, în funcţie de zona în care sunt amplasate şi de structura cumpărătorilor. De asemenea , firmele pot comercializa sortimente aflate şi numai pe anumite trepte de preţ. Structura mărfurilor comercializate depinde deci, şi de strategia de preţ care c are s-a avut în vedere. Odată stabilită strategia de preţ, înseamnă că preţurile sortimentelor firm ei au fost abordate ca un snsamblu (microsistem), în cadrul căruia fiecărui preţ individual îi revine un rol subordonat microsistemului. Preţurile sortimentelor unui produs sau grup de produse se pot stabili dacă se porneşte de la preţurile fiecăruia în parte, făcându -se abstracţie de apartenenţa lor la grupa sau linia de produse. Abordate într-o viziune de marketing însă, ele ar trebui stabilite considerându -se ca şi componente ale unei linii de preţuri (price lining). În unele cazuri, preţurile unor sorti mente se pot sacrifica în favoarea altora sau pot servi ca mijloc de acoperire a unor manevre ale firmei. Deci, prin
preţurile oferite se urmăreşte uneori nu profitabilitatea fiecărui produs (serviciu) al firmei, ci optimizarea globală, pe termen lung a activităţilor sale, lărgirea clientelei stabile, consolidarea pieţei etc. Durabilitatea în timp sau gradul de mobilizare a preţurilor reprezintă un alt critereiu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. Evident, este vorba numai de cazuri şi măsuri în care firmele pot decide sau influeţa stabilitatea sau mobilitatea preţurilor. Strategiile care se bazează pe mobilitatea preţurilor pot îmbrăca diferite forme: - modificarea preţurilor întru -n număr mai mic sau mai mare de etape; - modificarea preţurilor în proporţii mai substanţiale sau modeste; - folosirea preţurilor psihologice etc. Preţurile psihologice au la bază trăsăturile psihice ale cumpărătorilor, sensibilatea lor faţă de nivelul preţurilor, comportamentul de cumpărare mai mult sau mai puţin raţional. Aici sunt semnificative preţurile formte din cifre impare sau preţuri care sunt fixate sub un număr rotund (de ex. 99 sau 98). Cifrele rotunde sunt percepute ca un prag psihologic peste care clientul nu este dispus să plătească. Odată depăşit acest prag, inhibă un procent important de cumpărători. Se mai cunosc şi alte forme ale preţurilor psihologice: preţuri de prestigiu, preţuri leader , preţuri momeală (bait prices), preţuri magice (terminate cu cifra 9). În funcţie de profilurile socio - demografice, consumatorii nu sunt în totalitatea lor sensibili la preţuri, iar cei sensibili sunt fideli anumitor preţuri: ridicate, medii sau scăzute. Strategiile acestea de preţuri, dacă sunt corelate cu politica de produs pot duce la forţarea ciclului de viaţă al pro dusului, în sensul reducerii sau prelungirii acestuia. Acestea, asociate cu o politică promoţională corespunzătoare, pot conduce la o pătrundere a produsului pe noi segmente de piaţă, la sporirea utilizărilor date produsului, la intensificarea consumului e tc. Trebuie reţinut că nu orice modificare de preţ se înscrie într -o anumită strategie. De exemplu, reducerile de preţ datorate slabei aderenţe a produselor la piaţă dau dovadă mai degrabă, de o lipsă de strategie a firmelor, de deficienţe în stabilirea preţului iniţial ori în lansarea produsului pe piaţă. În unele situaţii, reducerile de preţuri pot fi folosite ca mijloace promoţionale îmbrăcând formele specifice ale acestora. Strategia de preţ, care exprimă conduita (atitudinea) unei firme faţă de preţuri le produselor sale, privite prin prisma celor trei criterii (nivel, diversitate, mobilitate), nu trebuie să se confunde cu tacticile de preţuri prin care se materializează strategia respectivă. Măsurile concrete care se adoptă de firmă pe linie de preţuri, impuse de anumite situaţii reprezintă tacticile de preţuri. Dacă o firmă, într-un an, spre exemplu, soldarea stocurilor sezoniere a efectuat-o într-o singură etapă, iar în anul următor, în două sau mai multe etape, nu îseamnă ca s -a schimbat strategia, ci că situaţiile specifice din feicare an au solicitat tactici diferite, în cadrul aceleiaşi strategii. Datorită dinamismului preţurilor, o strategie de preţ trebuie să fie suficient de elastică, folosind tactici corespunzătoare, iar dacă condiţiile piaţei, în continuă schimbare, fac necesare modificări mai importante, se poate reevalua periodic strategia. În cazul bunurilor de consum, strategiile de preţuri se pot caracteriza prin: preţuri relativ joase (care pot fi accesibile consumatorilor cu venituri modeste), diversificate pe mai multe trepte şi cu niveluri variabile în funcţie de etapele ciclului de viaţă al bunurilor. Strategiile de preţuri diferenţiate rezultă şi din operaţiunea diferită a firmelor în privinţa elementului de bază pe care se fundamentează nivelul preţurilor. În acest sens, se disting strategii de preţuri orientate după costuri, după cerere, după concurenţă şi calitate. În opinia unor economişti occidentali, ar mai fi încă o variantă şi anume: orientarea după diferite reglementări fundamentale şi legislative, având în vedere frecvenţa acestora în practica preţurilor.
1.2.
Strategiile de preţuri orientate după costuri
Orientarea preţului după costuri ( cost - plus pricing ) ar părea cea mai raţională strategie, având în vedere ponderea mare a costurilor în preţ. Această orientare pleacă de la premisa că preţurile care se vor obţine trebuie să asigure recuperarea costurilor şi realizarea unui profit net corespunzător efortului depus şi riscului asumat. Preţurile nu au voie să coboare sub un anumit nivel de costuri denumit şi punctul mort. Când producţia unei firme ajunge la anumiţi parametri de calitate, iar costurile se în scriu în niveluri raţionale, atunci se poate pune problema elaborării şi practicării de strategii de preţuri care pornesc de la costuri, la care se mai adaugă anumite rate de profit. Uneori, o firmă, în elaborarea strategiei sale de preţ, poate folosi ca bază de plecare pentru toate pieţele, anumite costuri totale (fixe), la care adaugă marje variabile de la o piaţă la alta, în funcţie de conjunctura fiecăreia, de existenţa unor înţelegeri sau acorduri încheiate, etc. O asemenea strategie a fost aplicată în cazul exporturilor româneşti de produse lemnoase, petroliere, utilaje de foraj, etc. Firmele mari ce deţin poziţii însemnate pe piaţă, au posibilitatea practicării şi a altor alternative strategice, care sunt bazate atât pe marje variabile, cât şi pe costuri variabile după seriile de produse fabricate, care se extind sau se restrâng, în funcţie de posibilităţile de desfacere. Pentru investiţiile cu importante activităţi de export, se pot utiliza aşa -zisele strategii de preţuri-obiectiv (target-pricing), adică preţuri medii determinate pe perioade mai lungi, care au drept scop asigurarea amortizării rapide a investiţiilor pentru producţia destinată exportului şi atenuarea unor fluctuaţii datorate conjunturii. Astfel de strategii au prins contur în economia românească în cazul investiţiilor privind unităţile de rafinare a petrolului, combinate petrochimice, etc. Strategia de preţuri orientată după costuri, are în vedere realizarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi neacoperitor, aşa cum se poate observa şi în graficul de mai jos:
Având în vedere schimbările relative ale componentelor preţului unitar, precum şi faptul că există diferite moduri de calculare a costului unui produs, strategiile de preţuri bazate pe costuri ridică unele probleme. Prin urmare, apare ca o necesitate calcularea costurilor variabile şi fixe, a costurilor marginale, a pragului de rentabilitate, şi a volumului minim al vânzărilor etc.
Astfel, împărţirea costurilor în costuri variabile şi costuri fixe este determinată de existenţa „punctului mort”, care ne arată că încasările din vânzări acoperă costurile totale, iar profitul în acest punct este zero. Deci, pentru un preţ de vânzare dat, se poate calcula numărul unităţilor de produs destinate vânzării pentru atingerea punctului mort. Cunoaşterea acestui punct, apropiat potenţialului pieţei, permite să se aprecieze viitorul produsului, să se estimeze momentul din care un produs poate deveni profitabil. De aici importanţa metodei pentru lansarea pe piaţă a unor produse noi. Firma care determină preţurile în funcţie de costurile variabile, (prin metoda direct costing), poate să adauge o marjă brută la costul variabil, destinată să acopere o parte a costurilor fixe şi obţinerea unui profit. În acest sens, determinarea costului complet, a preţului de vânzare şi structura preţului se pot reda sintetic în felul următor:
Stabilirea costului produsului se poate face şi prin însumarea la costurile variabile ale produsului a unei cote părţi din costurile fixe ale fir mei, determinate cu ajutorul unor chei de repartizare (care uneori pot fi arbitrare). Metoda are un neajuns care provine din repartizarea costurilor fixe pe o cantitate dată de produse destinată vânzării, care este dificil de a o cunoaşte, atâta timp cât cantitatea vândută depinde de preţul de vânzare. Dar preţul este el însuşi o funcţie a costului, (în această strategie) şi deci şi parţial şi a repartizării costurilor fixe. Strategiile de preţuri orientate după costuri trebuie să aibă în vedere evoluţia costurilor în funcţie de cantităţile de produse fabricate sau vândute şi de experienţa acumulată, care pot conduce la o estimare optimă a formulei strategice de preţ. Costul mediu, în general, are tendinţă de scădere pe măsura creşterii volumului producţi ei (deoarece costurile fixe se repartizează pe o cantitate mai mare de produse) şi experienţa de producţie creşte. Evoluţia descrescătoare a costului mediu în funcţie de experienţa de producţie acumulată este cunoscută sub denumirea de curbă de experienţă (curba de învăţare). Firma care stabieşte o strategie de preţ pe baza curbei de experienţă îi necesită mult discernământ şi o implică în anumite riscuri, deoarece reducerea preţului pe măsura scăderii costurilor ar putea crea imaginea unui produs de slabă calitate sau care se învecheşte. Dificultăţile în calcularea costurilor fixe reale pe produs, a costurilor marginale, a costurilor complete şi a evoluţiei lor, a pragului de profitabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor, alături de o serie de restricţii impuse de piaţă, limitează posibilităţile de aplicare pe scară largă a acestei strategii de preţuri.
1.3.
Strategiile de preţuri orientate după cerere
În vederea stabilirii preţurilor, o firmă trebuie să ia în considerare sensibilitatea pieţei faţă de preţ. Cererea ori clientela firmei poate fi o frână în calea creşterii sau diminuării preţurilor. Aceste strategii de preţuri orientate după cerere sunt mai rar folosite. Ele apar în situaţiile când raporturile dintre cerere şi ofertă prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Când concurenţa lipseşte sau este moderată, desfăşurându-se paşnic, preţurile pot interveni ca instrument de echilibru a cererii cu oferta, prin forţarea nivelului lor atât cât suportă piaţa apoi, firmele pot folosi acele combinaţii cantităţi - preţuri care la asigură maximizarea profitului. Asemenea strategii aplică firmele care mizează pe elasticităţi diferite ale cererii în funcţie de preţuri şi pe posibilitatea substituirii produselor în consum. Elasticitatea ridicată conduce la creşterea ofertei, când există capacităţi de producţie folosite incomplet sau care se pot lărgi cu uşurinţă. Dar şi cererea inelastică poate fi avută în vedere, mai ales, în conjuncturile majorării preţurilor. Stabilirea de către o firmă a strategiei sale de preţ orientată pe baza cere rii presupune, pentru început, evaluarea presiunii cereii, în diversele ei forme. Plecând de aici, firma poate să stabilească preţuri diferenţiate în funcţie de capacitatea diferită de cumpărare a pieţelor, de versiunile produsului, de locul şi timpul desf acerii lui. La stabilirea acestor strategii, un alt element ce trebuie analizat şi luat în considerare, îl reprezintă elasticitatea cererii în funcţie de preţ (directă şi încrucişată), determinând modificări mai mari, sau mai mici, în nivelul vânzărilor. În general, raportul dintre evoluţia cererii şi evoluţia preţurilor este invers proporţional. Preţurile orientate în baza cererii ridică o serie de probleme legate, mai întâi de faptul că oscilaţiile de preţuri apar, atât drept consecinţe ale modificării cererii, cât şi cauze ale schimbării acesteia. Spre exemplu, cererea ridicată şi în creştere poate determina creşterea preţurilor (stimulând totodată oferta), iar o cerere în scădere poate avea ca rezultat reducerea preţurilor, dar şi a ofertei. Deci, acest raport între cerere şi preţ este unul complex, de intercondiţionare reciprocă atât cererea cât şi preţul pot fi, ori cauză, ori efect. Orientarea preţurilor în funcţie de cerere, în cazul exportului produselor, prezintă o altă dificultate care constă în faptul că elasticitatea cererii prezintă oscilaţii geografice pentru acelaşi produs. Anumite organisme internaţionale au elaborat unele tabele (F.A.O., pentru produsele alimentare sau Comisia Economică pentru Europa sau O.N.U., pentru maşini şi utilaje) din care se pot alcătui hărţi ale elasticităţii cererii în funcţie de preţ, pe grupe de produse şi pe ţări. O altă dificultate în stabilirea unei strategii de preţ, este determinată de fptul că raportul cerere - preţ nu este doar un raport bilateral, ci fiecare din cele două componente (la rândul lor) pot fi influenţate de alţi factori. De exemplu, cererea poate fi influenţată şi de presiunea concurenţei, nivelul de prmovare al produselor, uşurinţa satisfacerii unor nevoi, apariţia unor substituenţi, natur a produselor (independente, asociate, etc.). Totodată, trebuie remarcată şi existenţa unor trăsături de comportament diferite ale consumatorilor (mai mult sau mai puţin naţionale) şi anume: atracţia anumitor preţuri (psihologice), inegalitatea sensibilităţii consumatorilor la preţ, aprecierea preţului ca un indicator de calitate de către unii consumatori, existenţa unei zone de preţ acceptabile (de referinţă) mai restrânse sau mai largi, etc. După Thomas T. Nagle există nouă factori ai sensibilităţii cumpărătorilor faţă de preţ şi anume:
valoarea de unicat a produsului; existenţa unui înlocuitor;
dificultatea comparaţiei (cu cât un produs este mai rar, nu are înlocuitori şi este mai greau de comparat, cu atât sensibilitatea este mai redusă); mărimea cheltuielilor totale; avantajele finale (cu cât cheltuielile de achiziţie sunt mai reduse în raport cu mărimea veniturilor băneşti ale cumpărătorilor, cu atât sensibilitatea la preţ este mai redusă); participarea la cheltuielile de promovarea a produsului (de că tre alte persoane reduce sensibilitatea la preţ); asocierea în utilizare; imaginea produsului (cu cât posibilitatea asocierii este mai mare şi imaginea produsului mai bună, cu atât se reduce sensibilitatea la preţ); posibilitatea de stocare (cumpărătorii sunt mai puţin sensibili la preţ dacă nu pot stoca produsul cumpărat). De asemenea, elasticitatea cererii în raport cu preţul se mai pote aprecia pe baza unor anchete (sondaje) în rândul unui eşantion reprezentativ de consumatori potenţiali ai unui produs, cărora li se solicită să indice preţul maxim pe care l -ar accepta pentru cumpărarea produsului şi preţul minim sub care nu ar cumpăra niciodată produsul, de teamă să nu fie de slabă calitate. Pornind de la răspunsurile date, se poate stabili o zonă de acceptabilitate a preţurilor de către piaţă (o zonă a preţurilor de referinţă) şi un preţ psihologic. Pe pieţele externe, strategiile de preţuri sunt influenţate şi de alţi factori: taxele vamale, condiţiile locale de concurenţă, preţul produselor locale, stabilitatea cererii, barierele tarifare, contingentările de produse, factorii sezonieri şi caracterul ciclic al pieţei, cheltuielile de tranzit etc.
1.4.
Strategiile de preţuri orientate după concurenţă
Strategia cea mai frecvent folosită în ţările cu economie de piaţă şi mai ales în cazul exporturilor, o reprezintă orientarea preţurilor după concurenţă. De altfel, într-o economie dominată de concurenţa pe piaţă nu se pot ignora, fără anumite riscuri, preţurile ce rezultă din competiţia între ofertanţii produselor. Firmele care practică o astfel de strategie, se străduiesc să menţină un nivel de preţuri corelat cu cel practicat de alţi concurenţi (ex. exportatori), în general, fără a se referi la costuri de producţie sau la cerere, sprijinindu -se pe prezumţia că nivelul mediu de preţuri al pieţei reprezintă o bază rezonabilă de acoperire a costurilor. În fiecare strategie de preţ, modul concret de orientare şi raportare la concurenţă este determinat de poziţia firmei pe piaţă, de forţa de care dispune şi prestigiul de care se bucură, de obiectivele şi perspectivele cotei de piaţă etc. Având în vedere aceste elemente, se pot determina mai multe variante de strategii de preţuri orientate după concurenţă. Ca urmare, prin politica lor de preţuri, firmele vor urmări să anticipeze şi să fructifice în avantajul lor reacţia celorlalte firme competitoare, la acţiunile proprii desfăşurate pe piaţă. Firmele cu o cotă pe piaţă redusă (mai slabe, mai mici) sau intrate recent în competiţie, vor face tot ce le stă în putinţă în aşa fel încât să -şi analizeze preţurile pentru a fi competitive, să reziste concurenţei. Dacă legislaţia le permite, uneori există posibilitatea unor înţelegeri între firmele competitoare în privinţa preţurilor. Dar, preţurile existente pe piaţă, sunt în general, rezultatul desfăşurării spontane a raporturilor de forţe dintre concurenţi. Deţinerea unei poziţii modeste pe piaţă de către unele firme, face ca acestea să ţină seama de concurenţii mai puternici, de preţurile impuse de aceştia, să adopte strategii de preţuri pur imitative sau strategii diferenţiate, după cum au în vedere imitarea fidelă a manevrelor concurenţilor principali sau o reacţie la mişcarea acestora, dar cu o anumită distanţare. Această variantă de strategie de preţ
are un rol total defensiv şi multe dezavantaje, mai ales pentru firmele mici (slabe), care se pot afla uneori în situaţia de a vinde la preţuri sub costurile lor proprii. Varianta respectivă nu poate fi evitată în comerţul cu anumite produse omogene, de masă, care nu se pot diferenţia de la o firmă la alta. Strategiile de diferenţiere a preţurilor faţă de cele ale concurenţei , sunt superioare, dar necesită multă abilitate. Ele au în vedere supravegherea atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei, precum şi evaluarea efectului acestor acţiuni. Folosirea acestor strategii face necesară asigurarea concordanţei cu preţurile concurenţei, dar nu o copiere a acestora. Dacă concurenţa majorează sau reduce preţurile, de exemplu, face ca firma în cauză să procedeze la fel, dar modificările de preţuri pot fi de proporţii relativ diferite sau pot fi operate cu un anumit decalaj de timp. Dacă operaţiile acestea sunt bine gândite de firmă, ele pot înscrie firma pe traiectoria corespunzătoare pieţei, consolidându-şi treptat poziţia sa şi chiar extinzându -şi activitatea pe piaţă. Demnă de luat în seamă este şi atitudinea ofensivă afirmei, prin luarea unei anumite distanţe faţă de mişcările concurenţei, în vederea descifrării mai clare a intenţiilor ulterioare ale acesteia şi pentru a încerca alte posibilităţi de răspuns la acţiunile concurenţei, respectiv de compensare a efectului modificării de preţ. Reducerea preţului de către concurenţă, de exemplu, poate fi compensată prin îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor facilităţi de cumpărare, prin acţiuni publicitare, etc. Deşi această variantă de strategie de preţ este superioară cele pur imitative, este mai puţin folosită, datorită dificultăţilor sale de pus în practică. Aceste strategii de preţuri orientate după concurenţă, în diferitele lor variante (pur imitative, diferenţiate sau convenţionale – când mai multe firme se înţeleg în privinţa preţurilor) au o frecvenţă largă nu numai pe pieţele interne, ci şi pe cele externe. Strategiile de preţuri folosite pe pieţele externe, ridică însă unele probleme, condiţionând aplicarea lor eficientă. Una dintre acestea o constituie comparabilitatea produselor proprii cu cele ale concurenţei, având în vedere diferenţe între caracteristicile produselor. Aceasta este o problemă pentru că este dificil să se găsească produse identice sau apropiate (de ex. la utilaje, maşini, instalaţii sau produse chimice etc.) în două ţări diferite, chair dacă ele îndeplinesc aceeaşi funcţie. Urmează apoi compararea produselor în timp, deoarece ritmul modificării nivelului tehnic şi calitativ al produselor respective diferă de la o ţară la alta. Pentru compararea performanţelor produselor sunt necesare analize de regresie, de corelaţie a parametrilor tehnico – economici, stabilindu-se totodată coeficienţii de echivalenţă ai parametrilor respectivi, iar în baza lor aprox imându-se preţurile de export (uneori şi preţurile interne) în funcţie de nivelul preţurilor practicate de concurenţă. Evaluarea cheltuielilor de distribuţie şi desfacere, reprezintă o altă problemă a strategiei analizate, cheltuieli care se pun peste preţul de export propriuzis, rezultând preţul final. În unele ţări, de exemplu, firmele includ (de regulă) cheltuielile acestea în cheltuielile comparabile. Una din bazele de plecare în determinarea acestor cheltuieli (şi a preţului de export) poate fi luarea în calcul a preţului ce se va plăti de cumpărătorul final din ţara care imprtă produsul (în cazul bunurilor de consum – preţurile cu amănuntul, iar pentru lijloacele de producţie – preţurile de achiziţie), preţ din care se se scadă preţul intern de export (transformat în valută). Adoptarea strategiilor de preţuri la export orientate după concurenţă, obligă firmele la o cât mai reală şi atentă evaluare a preţurilor practicate pe pieţele externe, cu care să se compare preţurile de export estimate, în vederea aflării gradului de competitivitate al produselor proprii şi a stabili cea mai eficientă strategie. Cunoaşterea preţurilor externe este de asemenea o problemă foarte dificilă, datorită particularităţilor pieţelor fiecărei grupe de produse în parte. Spre exemplu, pentru bunurile de consum de importanţă deosebită sau pentru resurse, informaţiile se pot obţine mai uşor (prin cotaţiile la bursă), iar pentru maşini, utilaje şi instalaţii, informaţiile sunt mult mai greu de obţinut, datorită atât complexităţii lor cât şi al secretului tehnologic.
În cadrul fiecărei strategii de preţ, firmele practică şi tactici de preţuri adecvate fiecărui caz în parte de scopul obţinerii unor poziţii favorabile pe piaţă. Astfel, o firmă care dispune de un oarecare avans în progresul tehnic sau de o conjunctură favorabilă, ce îi asigură o poziţie puternică pe piaţă, va proceda la aplicarea unor tactici active, de vârf, în vederea valorificării acestor avantaje. Iar firmele cu posibilităţi mai reduse (slabe) însă, îşi aliniază preţurile lor de export – import la cele practicate de concurenţi şi ţin cont de presiunea pieţei, adoptând tactici pasive. În practică, firmele mai apelează şi la tactici de preţuri de penetrare, mai ales în cazurile când încearcă preluarea unor cote cât mai mari din capacitatea de absorbţie a pieţelor, cu ajutorul unor preţuri temporar mai reduse decât cele oferite de concurenţă. Fundamentarea strategiilor şi tacticilor de preţuri, obligă firmele la o cunoaştere profundă a prognozelor legate atât de preţurile interne, dar şi de cele internaţionale. 2.5. Alegerea metodei de stabilire (fixare) a preţului
Aşa cum rezultă din cele prezentate mai sus, diferenţierea strategiilor de preţuri provine şi din modul concret care stă la baza stabilirii (fixării) nivelului preţurilor, determinat de factorul căruia i se acordă prioritate: costuri, cerere, concurenţă şi calitate. A se reţine însă, că nu se pune problema unei orientări categorice, cu caracter exclusiv, a unei strategii după un factor sau altul, ci de stabilirea unei priorităţi care se acordă unuia sau altuia din aceştia. În general, în elaborarea unei strategii de preţ, în stabilirea (fixarea) preţurilor trebuie să se ţină seama de toţi aceşti factori, în pondere diferită. Formarea preţului trebuie să fie în concordanţă cu variabilele mixului de marketing alese şi de asemenea trebuie să se bazeze pe o analiză simultană a diverşilor factori, iar din confruntarea lor se va permite obţinerea unuia sau mai multor preţuri posibile, care se vor testa înainte de alegerea soluţiei finale. Aceşti factori sunt: constrângerile legale, obiectivele firmei în materie de preţuri, cererea, caracteristicile produsului şi concurenţa. Având în vedere factorii aceştia, se poate prezenta o schemă a demersului fixării (stabilirii) preţurilor:
Concurenţa
Alegerea unei pieţe ţintă Alegerea unei poziţionări
Obiectivele firmei în materie de
Combinarea elementelor marketingului-mix
Alegerea unei strategii de preţ Determinarea (formarea) preţului
Cererea Constângeri legale Caracteristici ale produsului
Cunoscându-se factorii de mai sus şi, în special, cele trei “C” -uri (costurile, cererea şi concurenţa) , o firmă îţi poate stabili ( fixa) preţurile între intervale determinate de un preţ prea mic (pentru a se obţine profit) şi unul prea mare (pentru a genera o cerere a produsului său). De aceea, în stabilirea (fixarea) preţului trebuie să se ţină seama de trei elemente majore, aşa după cum se poate observa şi în sche ma de mai jos: Preţ scăzut. Profit imposibil la acest preţ.
Costurile
Preţurile concurenţei şi ale produselor înlocuitoare.
Aprecierea de către clienţi a caracteristicilor unice ale produsului.
Preţ ridicat. Cerere imposibilă la acest pret.
Costurile, cererea şi concurenţa au fiecare un rol bine determinat în stabilirea (fixarea) preţului şi anume: costurile determină nivelul minim al preţului; preţurile concurenţei şi ale produselor înlocuitoare reprezintă punctele de reper în stabilirea preţului de către o firmă; evaluarea produsului (a calităţii percepute) de către clienţi determină nivelul maxim al preţului. Preţurile se pot fixa de către firme după opinia profesorului american Philip Kotler, folosindu-se de mai multe metode de calcul , prin care se iau în considerare unul sau mai multe din elementele prezentate mai sus, şi anume: metoda adaosului; metoda venitului; metoda valorii percepute; metoda valorii; metoda concurenţială sau competitivă; metoda licitaţiei.
Metoda adaosului este o
metodă simplă de calcul, care are la bază teoria obictivă asupra preţului şi constă în adăugarea la costul produsului a unui adaos standard, care să permită obţinerea unui profit. Spre exemplu, dacă o firmă are un nivel al costului unitar al produsului sa u (costul variabil + costul fix) de 900 unităţi monetare şi îşi propune să obţină un profit reprezentand 10% din valoarea vânzărilor, preţul de vânzare se calculează astfel: Pretul de vânzare
costul unitar
1 profitul din vânzăi i
900
1 0.1
1000 unitati monetare
Din calcul rezultă un adaos de 100 unităţi monetare, care este echivalentul a 10% din preţul de vânzare (1000 x 10%) sau diferenţa dintre preţul şi costul produsului (1000 -900). Stabilirea unui anumit standard nu prezintă o raţiune logică, ssdeoarece ignoră cererea curentă, valoarea percepută de consumatori şi concurenţa şi ca urmare nu poate fi recomandată în stabilirea unor preţuri optime. Uneori, când se lansează un nou produs pe piaţă de către o firmă, se procedează la stabilirea unui preţ ridicat în scopul acoperirii tututror costurilor de producţie într -un timp cât mai scurt, iar o strategie a adaosului ridicat este foate riscantă. Totuşi, metoda adaosului este utilizată din mai multe puncte de vedere: - Comercianţii au mai multă siguranţă asupra costurilor decât asupra cererii, iar legând elementul preţ de elementul cost îşi simplifică munca, nemaifiind nevoiţi să -şi modifice preţul ori de câte ori are loc o schimbare a cererii;
- În ramurile în care firmele folosesc această metodă de calcul, preţurile lor tind să fie aceleaşi, reducând concurenţa; - Deoarece preţurile nu se schimbă în cazurile în care cererea creşte, se pretinde că plicarea metodei respective ar corespunde în mai mare măsură atât nevoilor cumpărătorilor dar şi ale vânzătorilor. În acest sens, eficienţa investiţiilor efectuate de vânzători este asigurată şi suficient de ridicată. Stabilirea preţului prin metoda adaosului asigură rezultatele preconizate numai în măsura în care preţul astfel calculat contribuie la obţinerea veniturilor aşteptate din vânzări, adică atunci când vânzările efective sunt cel puţin egale cu cele estimate în momentul calculării preţului. Metoda are aplicabilitate când preţurile se negociază şi se stabilesc în relaţiile cu statul, constituind un mijloc de justificare a preţului practicat. Metoda venitului este de asemenea o metodă care are la bază mărimea costurilor, prin care o firmă urmăreşte în stabilirea unui preţ să atingă nivelul prevăzut al eficineţei investiţiilor (E i) pentru o producţie totală estimată ce se vinde la acest preţ. Deci, Preţul de vânzare = costul unitar + (Ei x capitalul investit) / volumul vânzărilor De exemplu, dacă o firmă a investit 2.000.000 unităţi monetare şi doreşte să practice un preţ care să i permită obţinerea unei eficineţe a investiţiei de 10% (respectiv 200.000 unităţi monetare profit), în condiţiile unui cost unitar de 900 unităţi monetare, ea trebuie să producă şi să vândă 2.000 bucăţi la preţul de 1.000 unităţi monetare / buc. (din exemplul anterior).
Adică, Preţul de vânzare = 900+(0.1x2.000.000)/2.000=900+100 =1.000 unitaţi monetare. Firma producătoare va obţine o eficienţă a investiţiilor scontată (10%), numai dacă se va încadra în nivelul prevăzut al costurilor şi al vânzărilor. În acest sens putem întocmi o diagramă a echilibrului (a se vedea cea de la pg. 183)care să sugereze modul de variaţie a veniturilor şi costurilor în funcţie de volumul vânzărilor. Intersecţia veniturilor totale cu cea a costurilor totale (pe grafic) s -ar produce la un volum al vânzărilor de 1800 bucăţi când firma îşi acoperă costurile totale de 18000000 unităţi monetare, dar nu se obţine profit. Pentru vânzările sub acest volum, firma înregistrează pierderi, iar pentru obţinerea profitului previzional de 10%, trebuie să vândă cel puţin 2.000 bucăţi. O astfel de metodă, care pune accent deosebit pe costuri, uită de elasticitatea cererii în funcţie de preţ şi de preţurile practicate de diferiţi concurenţi. Prin urmare, firmei producătoare i s -ar recomanda să calculeze mai mule preţuri şi să evalueze impactul lor potenţial asupra volumului vânzărilor şi a profiturilor. Metoda valorii percepute are la bază concepţia subiectivă asupra preţului. Modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor unei firme, ar reprezenta pentru aceştia soluţia de fixare a preţului. Astfel, firmele se folosesc de variabilele mixului de marketing, care nu au legătură cu preţul, cu scopul de a modela valoarea percepută de fiecare cumpărător. Drept urmare, fixarea preţului se face la un nivel care să atragă o percepere corespunzătoare a valorii produsului. Fiecare firmă este interesată în crearea unei imagini corespunzătoare pe o anumită piaţă, a produsului său, scoţând în relief caracteristicile calitative şi preţul. Urmează să estimeze apoi volumul posibil al vânzărilor cu preţul deja stabilit, o capacitate de producţie necesară, o mărime a investţiei şi a costului unitar. Astfel, se apreciază dacă produsul poate să aducă profitul scontat la preţul şi costurile deja stabilite.
Succesul folosirii metodei este determinat de exactitatea perceperii de către piaţă a val orii oferite. Pentru aceasta este necesară o cercetare a pieţei, în aşa fel încât măsura în care piaţa percepe valoarea ofertei să constituie un punct de plecare (orientare) eficient în fixarea preţului. În ac est sens, firmele care supraevaluază oferta vor practica preţuri prea mari (şi există posibiliatatea nerealizării vânzărilor şi profiturilor scontate), iar cele care subevaluează oferta vor fixa preţuri prea mici (faţă de cel real posibil) şi vor realiza profituri sub cele maxim posibile. Metoda valorii merge pe ideea potrivit căreia firma practica un preţ stimulativ pentru cumpărător ca să achiziţioneze produsul său, la valoarea pe care consideră acesta că o are. Această metodă nu trebuie confundată cu metoda valorii percepute. Metoda valorii are scopul ca preţul să reprezinte pentru consumatori obiectul unei afaceri extraordinare, unde produsul are o calitate superiaoră pentru un preţ mai mic (asemenea practici sunt folosite de firmele japoneze). Metoda nu presupune numai o simplă stabilire a unor preţ uri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu preţurile produselor concurenţei. Ea are în vedere preocuparea firmei în a produce cu costuri cât mai mici, fără diminuarea calităţii şi de a reduce preţurile pentru atragerea clienţilor ( în număr cât ma i mare) conştienţi de valoarea produselor oferite. Metoda competitivă determină firma să fixeze preţul, în principal, în baza unor preţuri practicate de concurenţă, acordând o mai mică atenţie cererii şi costului propriu de producţie. Astfel, o firmă poate să practice preţuri asemănătoare, mai mici sau mai mari decăt cele ale concurenţilor importanţi (de ex. micile firme de vânzare a produselor petroliere pot practica preţuri ceva mai mici decât marile companii petroliere). Acestă metodă are o utilizare mai largă, considerându-se că preţul rezultat reflectă înţelepciunea colectivă a economiei referioare la preţurile care vor permite obţinerea unui profit corect, fără a pune în pericol echilibrul existent. Metoda licitaţiei presupune fixarea preţurilor de către firme la produsele sale, în funcţie de preţurile concurenţei, pentru a face diferite oferte în căutarea unor contracte. Astfel, preţurile sunt stabilite în baza aşteptărilor lor cu privire la preţurile ce vor fi practicate de concurenţă, neţinând cont de cererea sau costurile aferente propriilor sssproduse. În dorinţa câştigării contractelor, firma avansează preţuri mai mici decât cele ale concurenţei, dar nu sub nivelul costurilor sale de producţie. Stabilirea preţurilor prin metoda licitaţiei se realizează atât în cazul licitaţiilor organizate de vânzător cât şi în cazul licitaţiilor organizate de cumpărător. Câştigul va fi de partea celor care vor primi preţul cel mai mare. Ambele licitaţii se organizează atunci când există un număr limitat de parteneri. Alegerea preţului final şi adaptarea lui la cerinţele pieţei reprezintă o altă problemă demnă de luat în seamă de fiecare firmă, fie ea producătoare de bunuri sau vânzătoare de asemenea bunuri. Stabilirea (fixarea) preţurilor prin metodele de calcul prezentate mai sus, dă posibilitatea firmelor să estimeze nivelul acestora în funcţie de unul sau mai mulţi factori. În vederea fundamentării deciziei cu privire la nivelul preţului care se va practica, firma trebuie să ia în considerare o serie de factori suplimentari: - Psihologia preţurilor (preţul magic, preţul ca indicator al calităţii, preţul de referinţă); - Influenţa altor elemente ale mixului de marketing asupra preţului (calitatea mărcii şi politica de promovare aplicată de concurenţă); - Practicile de preţuri ale firmei; - Impactul preţurilor asupra altor componente ale mediului comercial (reacţia distribuitorilor, concurenţei, furnizorilor şi organelor statului etc.). În vederea aplicării în orice împrejurare, preţurile estimate solicită o adaptare la condiţiile specifice ale pieţei şi o diferenţiere a lor după mai multe criterii: cel geografic, mărimea comenzilor, tehnicile de vânzare, perioadele în care au loc concentrările de achiziţii, instrumentele şi modalităţile
de plată. Ca urmare, firmele pot să practice: preţuri diferenţiate după criteriul geografic; preţuri promoţionale; preţuri corelate cu mixul de produse; preţuri cu stimulente şi bonificaţii; preţuri adaptate la categoria de consumatori, la produse, la imaginea produsului,la locul vânză rii sau la momentul vânzării etc. sau pot acorda diferite rabaturi: pentru plata pe loc, pentru plata în numerar,pentu cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari, rabaturi sezoniere sau de natură funcţională etc.
2.C.7. Strategiile preţurilor pentru gamele de produse În majoritatea cazurilor, firmele produc o gamă largă de produse şi sunt obligate să fixeze un preţ pentru fiecare sortiment sau reper în parte. De aceea, problema nu este deloc simplă, deoarece între firme există diferite raporturi de interdependenţă şi relaţii complexe dintre cererea şi costurile lor. Strategia de preţ astfel adoptată trebuie să raspundă nevoii de segmentare a pieţei, în scopul diversificarii produselor de aşa natură încât firma să poată beneficia de un avantaj concurenţial î n segmentele de piaţă alese, urmărind în final optimizarea rezultatelor pe total gamă de produse. În stabilirea preţurilor unei game de produse, trebuie avut în vedere produsul (ales) cu cel mai scăzut preţ şi produsul cu cel mai ridicat preţ şi stabilirea difernţelor de preţ care să existe între produsele gamei. Alegerea acestora trebuie să se facă atât în funcţie de interdependenţa produselor care alcătiuiesc gama, cât şi de efectele de complementaritate şi substituire a produselor. Pentru produsele complementare, şi în situaţia unei cereri eterogene, de exemplu, firma are interesul de a propune preţuri pentru un ansamblu de produse. Propunerea de preţ pentru ansamblul respectiv este inferior sumei diferitelor preţuri ale componentelor (reperele şi subansamblele care alcătuiesc un automobil sau oricare altă maşină). Dacă produsele sunt complementare şi au diferenţe relativ mari între costurile produsselor care alcăturiesc gama (de ex. un produs de bază şi accesoriile ce -l compun) se folosesc ca strategii de stabilire a preţurilor acelea care constau în vinderea cu un preţ mic produsul cu costul cel mai mare (creându-se uşurarea cumpărării lui), iar recuperarea pierderilor să se facă pe seama altor produse ale gamei. Asemenea practică poartă numele de preţ activ şi se întâlneşte în cazul maşinilor şi pieselor de schimb, a aparatelor foto şi filmelor fotografice, aparatelor de ras şi lamelor etc. Această practică se realizează şi în sectorul serviciilor cu ajutorul unui preţ la două componente, un preţ de bază şi un preţ variabil de utilizare (preţul telefonului). În domeniul distribuţiei, el corespunde preţului de strigare şi scăderii preţului mărcilor foarte cunoscute, pentru atragerea clientului spre alte produse la care marjele distribuitorului sunt mai importante. Firmele care produc bunuri substituibile între care există diferenţieri economice în scară şi faţă de o cerere eterogenă, va oferi preţuri ridicate pentru unele cu o marjă importantă în raport cu costul (primă), iar pentru altele preţuri scăzute cu o marjă chiar negativă (pierdere). În acest fel procedează firmele străine producătoare de game de maşini, unde cele din jurul gamei sunt neprofitabile, iar cele din partea de sus a gamei înregistraeză profituri substanţiale. Tot aşa se procedează şi la fixarea tarifelor pentru locurile dintr-o sală de spectacole sau tarifele pentru serviciile hoteliere. Dacă consumatorii au o sensibilitate la preţ ca o imagine a calităţii, iar produsele din gamă au aceleaşi condiţii economice de realizare, firma poate folosi versiuni identice ale aceluiaşi produs cu nume şi preţuri diferite. Atunci produsul care are preţul cel mai ridicat serveşte, în genral, şi ca subvenţionare a produsului cu preţul mai scăzut. Aceste strategii de preţuri se practică şi în cazul preţurilor îmbracămintei, încălţămintei, cosmeticelor.
Fixarea preţurilor unei game de produse, pe ansamblu, este restricţionată de încadrarea preţurilor acceptabile pentru consumatori. Totodată, la stabilirea lor trebuie să se ştie că intervalul de preţ care separă produsele aceleiaşi game să fie suficient de important, pentru a se face remarcat de către consumatori. Dar, acest interval trebuie, de asemenea, să fie adaptat şi diferenţelor de cost de producţie ca şi acţiunilor concurenţilor şi evoluţiei pieţei. Pentru produsele noi, procesul de stabilire a preţuurilor are ca puncte de plecare obiectivele firmei. De aici se trece la analizarea, pe de altă parte a factorilor externi: concurenţa, cererea şi reglementările de preţuri şi de concurenţă; iar pe de altă parte a factorilor interni: costurile, poziţia şi aderenţa firmei la marketingul mix, gama de produe şi preţurile produselor componente. Astfel, se stabileşte preţul de bază în funcţie de aceşti factori şi apoi se fixează baremele de diferenţiere a preţurilor produselor componente. În domeniul industrial, stabilirea preţurilor pentru mijloacele de producţie are unele particularităţi. Mai întâi, se ştie că rolul jucat de preţ este diferit de acela al preţurilor bunurilor de consum. Aici, preţul nu este considerat de firmele cupărătoare, ca fiind un element aşa de decisiv în decizia de achiziţionare, aşa cum este în cazul bunurilor de consum. Astfel, calitatea produselor, garanţiile de livrare, serviciile postvânzare sunt factori care joacă un rol cel puţin ech ivalent în cumpărarea produselor respective. În acest domeniu sunt proceduri specifice de determinare a preţurilor. Ele se stabilesc prin negociere directă între cumpărători şi vânzători (mai puţini la număr) prin punerea de acord asupra unui preţ. Însă, în majoritatea cazurilor, preţurile plătite efectiv vor fi diferite de cele propuse, ca urmare a influenţării lor prin modalităţile de plată, volumul comenzii, rabaturi etc. Fenomenul cererii derivate, are de asemenea efecte asupra modului cum sunt stabilite preţurile. O diminuare a cererii finale a unui produs conduce uneori la scăderi de preţ ale componentelor sale. Uneori, stabilirea preţurilor în domeniul industrial se va face prin cerere de ofertă sau procedură de adjudecare. Ea se caracterizează prin importanţa jucată de reacţiile concurenţilor şi absenţa negopcierii din moment ce un preţ odată propus şi adjudecarea efectuată, nu mai este posibilă rediscutarea condiţiilor de vânzare. Estimarea şanselor de reuşită în funcţie de reacţiile concurenţilor necesită utilizarea unor metode bazate pe calculul probabilităţilor.
2.C.8. Strategia firmei pentru a fi competitivă Pentru organizarea şi desfăşurarea unei activităţi, o firmă trebuie să răspundă la trei întrebări fundamentale: - Ce produse trebuie să fabrice şi în ce cantităţi? - Cum trebuie obţinute aceste produse, prin ce procedee, cu ce resurse, costuri şi preţuri? - Pentru cine trebuie fabricate? În vederea atragerii şanselor în afaceri de partea sa şi pentru a deveni competitivă, firma trebuie să abordeze pas cu pas mai multe probleme şi să analizeze acei factori de care trebuie să ţină seama atunci când îşi estimează preţurile pentru produsele destinate pieţei interne sau externe. În elaborarea strategiilor de piaţă şi de preţ, firma ar trebui să parcurgă, într -o succesiune logică mai multe etape în care să fie abordate şi rezolvate mai multe probleme: - Definirea obiectivelor în determinarea preţurilor şi, în general, în desfăşurarea unei activităţi; - Analiza situaţiei pieţei; - Calculul costurilor; - Stabilirea structurii preţului; - Prezentarea ofertei de preţ;
Defi ni r ea obiectivelor
Pentru început orice firmă este obligată să definească obiectivele pe care le urmăreşte, să ştie clar ceea ce doreşte să fabrice şi ce produse să desfacă pe pieţele internă şi externă şi să înţeleagă rolul fundamental al determinării preţurilor în această activitate. Dacă scopul unei firme, de exemplu, este de a produce şi comercializa produse pentru folosirea excesului de capacităţi de producţie, atunci decizia de preţ se poate limita la costurile maginale; dacă se are în vedere proiectarea şi lansarea unor produse de înaltă calitate, atunci decizia de preţ poate să aibă un scop promoţional. Obiectivele cu privire la determinarea preţurilor au o legătura strânsă cu obiectiv ele fixate prin politica de marketing şi ele trebuie stabilite în prealabil şi nu doar când se primesc cereri de ofertă. Analiza situaţiei pieţei ,
are rolul de a stabili o limită superioară a nivelului de preţ, care să aibă la bază cererea pentru produsul respectiv şi natura concurenţei. În general, acestă analiză are scopul de a cunoaşte trei aspecte privind piaţa şi anume: - Cunoaştgerea dimensiunilor pieţei (cererii) şi obţinerea informaţiilor asupra pieţei disponibile sau accesibile, a factorilor (inclusiv preţul) care ar putea limita desfacerea, perspectivele de viitor ale pieţei etc. sunt necesare detalii în legătură cu oscilaţia consumului în funcţie de sezon şi regiune şi cunoaşterea grupurilor de consumatori şi comportamentul lor. Dacă informaţiile prezentate sunt detaliate şi exacte, cu atât ele sunt mai valoroase; - Cunoaşterea competiţiei. În majoritatea cazurilor, timpul şi gradul de concurenţă constituie problemele cele mai importante în stabilirea preţului. Concurenţa se poate exprima fie direct, fie indirect. Concurentul direct vinde un produs similar. Concurentul indirect vinde un produs substanţial diferit cu acelaşi destinatar (cumpărător) sau aceleaşi folosinţe (cafea sau ceai; bere sau vin etc). În adoptarea deciziei de preţ trebuie ţinut cont atât de concurenţii direcţi cât şi de concurenţii indirecţi. Posibilităţile de fixare a preţurilor pe care le are un vânzător ( fie la int ern, fie la export) depind în primul rând de natura concurenţei. Dacă o piaţă, de exemplu, este dominată de numai câţiva mari concurenţi, el va avea o mobilitate restrânsă în fixarea preţurilor şi va fi novoit în cele din urmă să adopte strategii de preţuri care să se alinieze celor ale concurenţei. Situaţia acestora îl obligă să găsescă alte variabile ale marketingului, în vederea diferenţierii produsului său de cele ale concurenţei: calitatea, modelul, designul, publicitatea, canalele de distribuţie, serv iciile postvânzare etc. Dacă pe piaţă se află numeroşi vânzători cu produse care au un înalt grad de substituire, concurenţa va fi mult mai viguroasă şi drept urmare nici un vânzător nu poate influenţa preţul în mod substanţial. În acestă situaţie, modificările de preţuri care se vor face (în sus) va determina cumpărătorii să se îndrepte spre alte produse. De aceea, forţele concurente ajung la o cotă determinată de piaţă şi practică o strategie de preţuri cunoscută şi sub denumirea de “stabilitatea preţului în funcţie de evoluţia cotei pieţei” - Cunoaşterea preţurilor pieţei. Pe lângă informaţiile legate de natura concurenţei şi dimensionarea peiţei, trebuiesc cunoscute în detaliu preţurile dominante pentru categoria de produse care se comercializează de firma în cauză. De obicei, preţul produsului este legat de o serie de elemente ce aparţin factorilor de marketing: condiţii de plată, rabaturi, marje de distribuţie. Când se face această cercetare de preţ, sunt necesare a se obţine informaţii cât mai ample privind aceşti factori, iar în cazul exportului sunt necesare obţinerea informaţiilor privind legile şi reglementările care pot influenţa deiziile de preţuri (legislaţie de control al preţurilor, sistemul de impozite şi taxe interne, condiţii uzuale de vânz are etc.)
Trebuie reţinut că datele necesare în vederea analizei pieţei nu sunt uşor de obţinut, mai ales preţurile, constiutind o dificultate în efectuarea cercetării. Calculul costurilor
Într-o caluclaţie a costurilor, principalele elemnte componente sun t: costurile directe de producţie, regiile de producţie şi costurile de comercializare şi distribuţie. Toate acestea trebuie analizate şi determinate pe costuri fixe şi costuri variabile. Analiza costurilor are rolul de a ajuta la stabilirea structurii preţurilor în funcţie de condiţiile de piaţă şi apoi de a determina preţurile interne şi de export. Condiţiilor posibile de livrare sau comercializare trebuie să li se acorde o atenţie deosebită în cazul încheierii unor tranzacţii economice. Astfel, în cazul exportului, multe din condiţiile de livrare folosite în comerţul internaţional au fost definite de Camera de Comeţ Internaţional şi sunt numite “Incoterms”. Această situaţie indică divizarea costurilor şi a răspunderii între exportator şi clientul său. Fiecare condiţie “Incoterms” are diferite seturi de avantaje şi dezavantaje pentru importator şi exportator. Când firma vânzătoare (fie la intern, fie la export) şi -a elaborat o strucutră a preţului, ea poate negocia cu cumpărătorii condiţiile de livrare respective, care vor forma baza cotaţiei respective de preţ. Piaţa de desfacere şi interesele (obiectivele) firmei constiuie punctul de plecare în vederea elaborării deciziei privind nivelul de preţ. Informaţia privind costurile se va utiliza numai dacă vânzarea produsului pe o piaţă se face fără asigurarea unui profit. Astfel, dubla investigaţie efectuată, asupra pieţei şi asupra costurilor, stă în centrul reuşitei în formarea preţului. Stabilirea strucurii şi nivelului (limitei) preţului
În complexul proces de determinare a condiţiilor de comercializare şi dirijare a produsului la locul şi timpul potrivit, PREŢUL constiutie una din variabilele cheie. Structura şi niveul preţului se stabilesc în scopul estimării profitului ce poate fi obţinut de firmă pentru exportul sau comercializarea la intern a produselor sale. În fixarea structurii preţului la export (uneori şi la preţurile interne) sunt necesari a fi luaţi în considerare şi alţi factori: - Comisionul agentului de import-export; - Restituirea de taxe vamale sau alte taxe (TVA) când mărfurile provenite din import se utilizează pentru obţinerea produselor destinate exportului; - Costul dobânzilor sau mai precis, pierderea dobânzii asupra veniturilor obţinute din vânzarea (exportul) mărfurilor, ca urmarea faptului că plata contravalorii mărfurilor se face la un timp considerabil după livrarea produselor. Calculul preţurilor se poate face pornind de la costuri, însumând elementele de preţ, în funcţie de condiţiile de desfacere. O astfel de metodă nu ţine seama de condiţiile principale ale pieţei pentru produsul respectiv şi poate duce la cotaţii de preţ necompetitiv. Ea se paote înlocui cu metoda regresivă (retrograde precing), adică cu metoda care stabileşte preţul produselor la export. Astfel, pornindu-se de la preţul extern final de piaţă, se scad pe rând diferitele elemente (componente) ale acestuia, inclusiv costurile proprii de producţie şi se poate afla apoi mărimea profitului sau a pierderii. Dacă se foloseşte această metodă, însemnă că se scad din preţul extern final, mai întâi componentele preţului extern (T.V.A., taxa vamală, frahtul extern şi asigurarea, cheltuielile interne de transport din ţara exportatoare, costul ambalajelor, marcării şi expediţiei, comisionul firmelor de import-export), apoi urmează costurile variabile şi fixe, iar difereneţa ar trebui să fie profitul sau pierderea. În cazul în care diferenţa (+) este mare, exportatorul (sau vânzătorul la intern) dispune de rezerve semnificative în preţ. Această situaţie l -ar împinge pe exportator să stabilească preţuri la un
mivel ceva mai mic decât preţurile practicate curent pe piaţă, dar înainte de a lua o decizie, el trebuie să cunoască unele probleme şi anume: reacţia concurenţei; dacă preţul pieţei este artificial ridicat; reducerea preţului le-ar sugera oare cumpărătorilor ideea unei mărfi cu calităţi inferiaore; dacă toate costurile de producţie au fost luate în considerare; dacă o majorare ulteriaoră a preţului ar fi dificil de realizat; dacă actualul nivel al preţului (pe piaţa curentă) ar putea ajuta la sprijinirea dezvoltării altor pieţe de export. În situaţiile când diferenţa dintre preţul pieţei şi costuri este foarte mică sau chiar negativă, exportatorul (sau vânzătorul intern) trebuie să ia în calcul mai multe aspecte: dacă piaţa poate suporta un preţ uşor majorat; important ar fi ca cheltuielile pe plan local din ţara de import să fie negociate; dacă ar fi posibilă o reducere a taxelor vamale; în ce măsură se pot reduce cheltuielile cu ambalarea; cât de mult se pot reduce costurile de producţie. În acest caz, o rezolvare ar fi prin a se respinge piaţa respectivă şi examinarea posibilităţilor de desfacere pe alte pieţe. Fixarea (stabilirea) nivelului (limitei) de preţ constituie un proces de calculaţie internă şi se foloseşte de firmă în scopul evaluării efectelor pe care le -ar avea condiţiile pieţei şi costurile de producţie asupra profitului. Prezentarea ofertei de preţ
După elaborarea unei structuri de preţ, exporatatorul (sau vânzătorul intern) poate face ofete de preţ pentru posibili importatori (sau cumpărători interni) răspunzând astfel la cererile lor exprese. O firmă, printr -o ofertă de preţ furnizează unui potenţial cumpărător un preţ precis şi condiţiile exacte în care se poate face livrarea mărfii. În general, o ofertă de preţ ar trebui să cuprindă următoarele elemente: - Exprimarea de mulţumire pentru cererea de ofertă; - Descrierea clară şi concisă a mărfii; - Prezentarea condiţiilor de livrare şi a cheltuielilor suplimentare ce se vor adăuga la preţul mărfii ( de ex, cheltuielile de ambalare); - Detalii privind preţurile pe mărimi, sortimente, rasbaturile, condiţiile de plată; - Data şi condiţiile de livrare; - Valabilitatea ofertei respective; - Cantităţi minime şi maxime ce pot fi comandate. Sigur, natura ofertelor poate diferi mult de la caz la caz. Uneori, firmele procedează la lansarea oferteleor prin telex sau fax sau prin trimiterea unui formular şi a unei scrisori însoţitoare către cumpărătorii potenţiali. Unele firme trimit oferte pe formulare speciale care cuprind şi fişe de acceptare pe care cumpărătorul potenţial le poate completa şi returna dacă acceptă preţurile şi doreşte să lanseze comenzi. Asemenea ofertă poartă numele de oferte ferme de livrare. O altă modalitate folosită de firme o reprezintă trimiterea facturii proforme ca practică de ofertare. Evident, ea nu trece prin sistemul normal de contabilitate (cum se procedează cu facturile comerciale) până nu este urmată de o comandă. În orice situaţie, exportatorul ( sau vânzătorul la intren) care se respectă, trebuie să prezinte oferta în mod clar şi profesionist. În acest sns, trebuie reţinut că la o cerere de ofertă este necesar să se dea un răspuns promt, astfel încât să se arate importatorului ( sau cumpărătorului intern) că exportatorul (vânzătorul) a re tot interesul să încheie afacerea şi că sistemul lui operaţional este eficient. Promtitudinea (de cele mai multe ori) este esenţială în obţinerea unei comenzi, întrucât cumpărătorul s -ar putea să fi lansat cereri de ofertă şi a altor potenţali furnizori. Sunt situaţii când exportatorul (vânzătorul la intern) nu poate
să trimită imediat o ofertă de preţ, atunci se poate expedia o confirmare intermediară, până la elaborarea ofertei solicitate. Pe lângă informaţiile de preţ, oferta conţine şi condiţiile de livrare şi constiutie totodată documentul de vânzare. În situaţiile posibile, oferta de preţ paote fi însoţită de materiale publicitare corespunzătoare, prezentate într -o formă cât mai atractivă. Acest material poate cuprinde pagini din catalogul firmei şi alte informaţii care se consideră a fi interesante pentru cumpărători. Scrisoarea de însoţire a ofertei de preţ poate cuprinde şi informaţii ca: avantajele produsului oferit, comparaativ cu cele ale concurenţei; orice alte motivări care să scoată în relie f avantajele deosebite privind condiţiile de plată şi de livrare şi alte avantaje care l -ar interesa pe cumpărătorul potenţial.
2.C.9. Strategii de preţuri şi tehnici de vânzare practicate de firmele mici şi mijlocii din România.
Dacă marile firme şi grupurile de firme îşi permit alocarea de bugete publicitare impresionante, putând să practice un marketing profesionist, care să ducă la manipularea clienţilor şi la influenţarea pieţei, firmele mici şi mijlocii (mai ales) sunt lipsite de bani şi de accesibilitatea la un marketing laborios şi avansat. În schimb, ele se pot adapta la un alt gen de marketing, elementar şi operaţional, care nu costă nimic sau foarte puţin. Acest gen de marketing are la bază instrumente şi proceduri simple, inspiraţie şi inventivitate, etică şi bun simţ, iar uneori se foloseşte şi trucul, pentru a profita de anumite atitudini comportamentle şi de psihologia cumpărătorilor. Toate acestea au rolul de a asigura atracţia şi satisfacţia clienţilor. Principiul de bază este cel exprima t de H. Ford : “ secretul succesului constă în a oferi mult şi a cere puţin”. Un efect deosebit poate avea şi butada: “clientul are întotdeauna dreptate”, pentru că -i oferă acestuia un plus de satisfacţie şi de atracţie. Pentru mulţi cumpărători, preţul reprezintă un obstacol greu de trecut. În momentul cunoaşterii preţului sunt cumpărători care reacţionează, alţii se inhibă, iar mulţi renunţă la procurarea produselor. Pentru acesta, este necesar să se facă ceva în permanenţă, pentru ca preţul să se poată transforma dintr-un elemnt respingător înt -unul de atracţie sau cel puţin pentru a -l face acceptabil pentru clienţi. Între modalităţile prin care se poate realiza acest obiectiv de către firmele mici şi mijlocii pe piaţa românească, amintim: Folosirea trucului cu eticheta. În această situaţie, firmele afişează preţul vechi (mai mare) şi preţul nou (mai mic). Utilizând acest truc nevinovat (când este posibil) se exercită un plus de atracţie asupra aclienţilor. Folosirea preţului psihologic. Pentru bunurile de consum individual, preţurile, de regulă se stabilesc după client. În acest caz, nivelul preţului este perceput ca o ştachetă psihologică, ca un nivel psihologic sau nivel de acceptare. Astfel,preţurile prea mari sunt con siderate drept un sacrificiu financiar nemeritat, iar preţurile prea mici pot fi asociate cu o calitate slabă. De asemenea, preţuri psihologice (cu atracţie pentru consumatori) pot fi şi cele formate din cifre impare sau fixate exact sub, cu număr rotund. Respectarea pragului psihologic. În acest caz se pune problema unei cifre rotunde peste care clientul este tot mai puţin dispus să plătească. Depăşirea cu o cifră oricât de mică a pragului, poate duce la pierderea unui procent important de cumpărători. Ast fel, pierderea realizată prin practicarea preţurilor sub acest prag, se poate recupera prin sporul de vânzări şi viteza de rotaţie a capitalului.
Combinarea psihologică a ofertelor, prin oferirea pe rând a trei produse de calităţi diferite şi cu preţuri diferite. Pentru început se oferă produsul de o calitate bună la un preţ cel mai ridicat. Astfel, calitatea produsului îi va conveni clientului, dar preţul pare să fie prea ridicat. Atunci, clientului se oferă al doilea produs, ieftin, dar de calitate scăzută. Deşi preţul este atractiv, clientul preferă calitattea primului produs. În cele din urmă, se oferă un produs apropiat calitativ de primul, dar la un preţ mai redus, iar clientul poate reacţiona astfel: „exact ce -mi trebuia”. El are deci sentimentul că a cumpărat ce şi-a dorit la un preţ convenabil. Transferul unei părţi din preţ. În situaţia cumpărăturilor complexe, primul preţ care se sesizează de client este cel al produsuui de bază. Acest preţ ca să fie atractiv, trebuie coborât, iar o parte din el se transferă accesoriilor, pieselor de schimb, rezervelor (lame de ras, filme, casete etc). Corelarea preţului cu mărimea cumpărăturii. Pe măsură ce cantităţile cumpărate sporesc, preţul se reduce progresiv, stimulând creşterea vânzărilor. Reducerile de preţ se mai acordă şi pentru termenele de livrare mai îndepărtate. Oferta specială. Periodic ori la ocazii speciale, se anunţă de unele firme reduceri de preţuri la diverse articole sau game de produse, ori reduceri generale de preţuri pe întregul magazin sau pe întreaga reaţea de magazine. Se preferă zilele cu vânzări mai slabe ori zilele de sărbătoare. Bonificaţii şi cupoane de reducere. Cumpărătorii pot beneficia de bonuri sau cupoane imprimate cu sigla magazinului şi diverse infomaţii cu caracter promoţion al. Aceste cupoane sau bonuri dau dreptul cumpărătorilor la reduceri procentuale din preţ pentru cumpărăturile ulterioare şi astfel clienţii sunt tentaţi să revină în magazin în vederea valoificării drepturilor respective. Vânzări cu plata în rate lunare . Pentru clienţi, această modalitate de vânzare este atractivă şi percepe două facilităţi: o sumă de plată lunară acceptabilă şi ideea fragmentării preţului în plăţi lunare. Vânzările grupate. În acestă situaţie se constiutie mărfuri grupate sub forma unor coşuri sau ansamble de produse care cuprind articole cu vânzare curentă cât şi articole cu vânzare lentă sau cu adaos comercial ridicat. Apoi acestea sunt cuprinse în reclama produselor cu reduceri. Legislaţia unor ţări interzice practicarea unor astfel d e tehnici de vânzare. Vânzări cu ramburs. Uneori, firmele pentru a atrage clienţii de partea lor, anunţă reduceri de preţuri la unele articole pentru care cumpărătorii fac dovada că anterior au achiziţionat produse din acelaşi magazin sau reţea de magazine. 3x2 şi 4x3. Aici ofertele constau în mărfuri grupate câte trei în preţul a numai două sau patru articole în preţul a numai trei. În aceste cazuri preţul unui articol vândut individual este mult supralicitat. Astfel, vânzările se pot face la un preţ acceptabil pentru vânzător şi cu un plus de atracţie pentru cumpărător, care rămâne cu sentimentul că a făcut o mică afacere. Prime directe. Acestea pot fi oferite sub forma unui articol suplimentar cu titlu gratuit care se adaugă unui gen de cumpărătură semnificativă, de regulă determinată precis. Primele de încasat. Se oferă sub forma unor fişe, jetoane sau cupoane cumpărătorilor care dau dreptul la acordarea unor prime viitoare pentru cumpărături ulterioare dintr -un anumit articol, o anumită gamă, un anumit magazin sau o anumită reţea de magazine. Această metodă este folosită de firme în vederea păstrării clientelei. Prime diferenţiate. Sunt oferite similar cu acordarea primeleor directe sau de încasat, cu deosebirea că se stabilesc în raport cu mărimea cumpărăturii, termenul de livrare, condiţiile de plată sau structura unui ansamblu de cumpărături grupate.
Vânzări diverse la preţ fix. Sunt oferite spre vânzare unităţi de cumpărare distincte din articolele individuale sau grupe de articole diverse, după o regulă generală, de exemplu: „Totul la 1000 unităţi monetare” sau „Totul la 10.000 unităţi monetare” etc. Aceste unităţi de cumpărare trebuie să cuprindă articole cât mai diversificate pentru a favoriza comportamentul de cumpărare impulsiv. Prima de conţinut. Se acordă prin modul de condiţionare a produsului şi ambalajului, în special sub forma ambalajului neutilizabil. Această primă constă în introducerea unor condiţii ale ofertei (produs+ambalaj+accesorii) de aşa natură încât cumpărătorul să le poată utiliza sau reutiliza ca un articol distinct, cumpărat adiţional la produsul de bază. Dintre strategiile de preţuri şi tehnicile de promovare a vânzărilor prezentate mai sus, fiecare firmă poate alege unele sau altele, în funcţie de mărimea şi puterea ei sinergică, de obiecti vele urmărite şi produsele comercializate, de zonă, perioada şi specificul pieţei.
