Lefter Constantin (Coord.) - Marketing Vol II_Politici Si Strategii de Mk

Cuprins

5

CUVÂNT ÎNAINTE / 17

PARTEA I - MARKETINGUL ŞI MEDIUL DE MARKETING /19 CAP. 1 - EVOLUŢIA ŞI SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI / 19 1.1 . APARIŢIA ŞI EVOLUŢIA MARKETINGULUI / 19

1.1.1 Marketingul ca necesitate / 19 1.1.2. Apariţia şi evoluţia marketingului / 21 1.2. CONCEPTUL DE MARKETING / 25

1.2.1. Conceptul de marketing şi dezvoltările sale / 25 1.2.2. Conceptul de marketing societal / 26 1.3. SEMNIFICAŢIILE MARKETINGULUI / 28

1.3.1. Definirea marketingului ca un proces social şi economic / 28 1.3.2. Definirea marketingului din perspectiva managerială / 29 1.3.3. Marketingul relaţional / 33 1.4. CONCEPŢII PRIVIND ABORDAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING / 33

CAP.2. CONCEPŢIA ACTUALĂ DE MARKETING. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN / 40 2.1. VIZIUNEA CONTEMPORANĂ A MARKETINGULUI / 40

2.1.1. Aspecte esenţiale ale viziunii contemporane de marketing / 40 A. Marketing management – abordarea marketingului din perspectivă managerială / 40 B. Paradigma marketingului relaţional / 42 2.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI CONTEMPORAN / 43

2.2.1. Orientarea către consumator / 43 2.2.2. marketing / 48 2.2.3. Utilităţile Sistemul de specific de organizare a activităţii / 49 2.2.4. Marketingul şi scopul celui care îl promovează / 51 2.3. DEZVOLTAREA SI SPECIALIZAREA MARKETINGULUI / 52

2.3.1. Specializarea marketingului în raport cu domeniile activităţilor economice producătoare de bunuri / 53 2.3.2. Specializarea marketingului în raport cu aria şi nivelul de localizare/ 56

Marketing

6

2.3.3. Specializarea marketingului în raport cu componentele produsului / 58 2.4. MISIUNEA MARKETINGULUI DIN PERSPECTIVĂ SOCIALĂ / 62 2.5. EVOLUŢII PREVIZIBILE ALE MARKETINGULUI / 63

CAP.3. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII / 67 3.1. CONŢINUTUL ŞI FORMELE MEDIULUI AMBIANT / 67 3.2. MICROMEDIUL DE MARKETING / 69

3.2.1. Micromediul interior de marketing / 70 3.2.2 Micromediul de marketing exterior / 72 3.3. MACROMEDIUL DE MARKETING / 80

3.3.1. Mediul demografic / 80 3.3.2. Mediul economic / 81 3.3.3. Mediul natural şi fizico-geografic / 82 3.3.4. Mediul tehnologic / 83 3.3.5. Mediul politic / 84 3.3.6. Mediul juridic / 85 3.3.7. Mediul cultural / 86 3.4. MEDIUL SUPRANAŢIONAL DE MARKETING / 87 3.5. ETICA DE MARKETING ŞI RESPONSABILITATEA SOCIALĂ / 89

CAP. 4. PIAŢA ŞI CARACTERISTICILE SALE / 93 4.1. ACCEPŢIUNILE PIEŢEI / 93 4.2. TIPURI ŞI FORME DE PIEŢE / 94 4.3. EVALUAREA MĂRIMII PIEŢEI / 98 4.4.METODE DE PREVIZIONARE A CERERII DE PIAŢĂ / 101

4.4.1. Metode "subiective" de previziune / 102 4.4.2. Metode statistice de prognozare / 104 4.4.3. Metode explicative de previziune / 106 4.4.4. Prognoze macroeconomice şi econometrice / 109 4.4.5. Tehnici calitative de previziune / 109 4.4.6. Alegerea metodelor de previziune / 111 4.5. PIAŢA ÎNTREPRINDERII ŞI STRATEGIILE DE PIAŢĂ / 112

Cuprins

7

4.5.1. Analiza cererii consumatorilor şi modalităţile deabordare a pieţelor/ 113 4.5.2. Strategii competitive de piaţă / 116 CAP.5. SEGMENTAREA PIEŢEI. POZIŢIONAREA ŞI REPOZIŢIONAREA PRODUSELOR / 125 5.1. SEGMENTAREA PIEŢEI / 125

5.1.1. de segmentare / 125 5.1.2. Conceptul Etapele procesului de segmentare a pieţei / 127 5.1.3. Segmentarea pieţei consumatorilor finali / 130 5.1.4. Criteriile segmentării pieţelor industriale / 139 5.1.5. Segmentarea pe baza unei singure variabile şi segmentarea multivariabilă / 141 5.2. POZIŢIONAREA ŞI REPOZIŢIONAREA PRODUSELOR / 143

5.2.1.Conceptele de poziţionare şi repoziţionare a produselor / 143 5.2.2. Posibilităţi de abordare a poziţionării produselor în cadrul pieţelor. Strategii de poziţionare / 147 5.2.3. Cerinţe pentru realizarea efectivă a poziţionării pe piaţă / 150 5.2.4. Instrumente de poziţionare a produselor / 152

PARTEA A DOUA: METODE ŞI INSTRUMENTE ALE CERCETĂRII DE MARKETING / 157 CAP. 6 CERCETĂRI DE MARKETING / 157 6.1. CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI / 157 6.2. FAZELE PROCESULUI CERCETĂRII DE MARKETING / 161

6.2.1. Descoperirea şi definirea temei de cercetat / 163 6.2.2. Stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării / 164 6.2.3. Proiectarea cercetării / 168 6.2.4. Culegerea datelor / 171 6.2.5. Pregătirea şi analiza datelor / 171 6.2.6. Interpretarea rezultatelor şi formularea concluziilor / 172 6.2.7. Raportul privind cercetarea de marketing / 172 6.3. PROIECTAREA CERCETĂRII ÎN VEDEREA OBŢINERII DATELOR PRIMARE / 172

6.3.1. Cercetări calitative / 172 6.3.2. Observarea în cercetarea de marketing / 185 6.3.3. Anchetele pe bază de sondaj / 188 6.3.4. Procesul măsurării în cercetarea de marketing / 199

Marketing

8

6.3.5. Conceperea chestionarului / 213 6.3.6. Eşantionarea şi modalităţile de eşantionare / 225 6.3.7. Determinarea mărimii eşantionului / 236 6.4.ANALIZA DATELOR DE MARKETING / 243

6.4.1 Analiza preliminară a datelor de marketing / 244 6.4.2. Testarea ipotezelor cercetării / 245 6.4.3. Analiza bivariată. Teste pentru compararea diferenţelor dintre medii şi a diferenţelor dintre procente / 251 6.4.4. Analiza varianţei / 267 6.4.5. Măsurarea asocierii dintre variabile / 275 6.4.6. Experimente de marketing. Conţinutul şi conceptele experimentului în cercetările de marketing / 281 6.4.7. Analiza multivariată / 299

PARTEA A TREIA: COMPORTAMENTE DE PIAŢĂ / 306 CAP.7. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INDIVIDUAL / 306 7.1. SCURTE CONSIDERAŢII / 306 7.2. IMPORTANŢA CUNOAŞTERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI / 307 7.3. CONSUMATORII ŞI CONCEPTUL DE MARKETING /309

7.3.1. Consumatorii şi mixul de marketing / 311 7.3.2. Etapele procesului de decizie / 313 7.4.TEORIA IERARHIEI VALORILOR / 314

7.4.1. Teoria echilibrului / 315 7.4.2. Teoria conceptului de sine / 316 7.4.3. Teoria atribuirii / 317 7.5.

CERCETAREA INFORMAŢIILOR: SENZAŢIA, ATENŢIA ŞI PERCEPŢIA / 317

7.6. EVALUAREA VARIANTELOR EXISTENTE / 319

7.6.1. Definirea atitudinilor / 319 7.6.2. Formarea atitudinilor / 320 7.6.3. Modificarea atitudinii consumatorilor / 321 7.6.4. Modele de măsurare a atitudinilor / 322 7.7.

LUAREA DECIZIEI: MODELE MULTI – ATRIBUTE / 323

7.7.1. Calea de acces fondată pe un proces COMPENSATORIU / 324

Cuprins

9

7.7.2. Calea de acces fondată pe un proces NECOMPENSATORIU / 325 7.7.3. Atitudine şi comportament / 326 7.8.

TIPURI DE DECIZII / 327

7.8.1. Deciziile cu implicare puternică / 328 7.8.2. Decizii cu implicare redusă / 329 7.9. FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL INDIVIDUAL DE CONSUM / 330

7.9.1. Factorii individuali / 330 7.9.2. Factorii mediului / 334 7.10. COMPORTAMENTUL COMPLEX DE CUMPĂRARE / 338

CAP.8. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAŢIONAL / 342 8.1. CE REPREZINTĂ COMPORTAMENTUL ORGANIZAŢIONAL? / 342 8.2. COMPORTAMENTUL SOCIAL ŞI ORGANIZAŢIILE ECONOMICE / 346 8.3. STRUCTURA GRUPULUI ŞI CONSECINŢELE ACESTEIA / 350 8.4. AL PIAŢA BUNURILOR INDUSTRIALE ŞI COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE FIRMEI / 352

8.4.1. Caracteristicile pieţei bunurilor industriale / 352 8.4.2. Comportamentul de cumpărare al firmei / 356 8.5. CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ / 363

8.5.1. Ce este “cultura organizaţională”? / 363 8.5.2. Contextul social / 365 8.6. PIAŢA INSTITUŢIONALĂ ŞI GUVERNAMENTALĂ / 368 8.7. UN NOU MODEL PSIHOSOCIAL AL COMPORTAMENTULUI / 371

PARTEA A PATRA: MIXUL DE MARKETING / 374 CAP. 9. PRODUSUL ÎN VIZIUNEA DE MARKETING / 374 9.1. CONCEPTUL DE PRODUS / 375

9.1.1. Ce este un produs. Funcţiile produsului / 375 9.1.2. Nivelurile produsului / 377 9.1.3. Conceptul de produs total / 378

Marketing

10

9.2. CLASIFICAREA PRODUSELOR / 381

9.2.1. Clasificarea produselor în raport cu statutul clientului / 381 9.2.2. Clasificarea produselor în raport cu durabilitatea sau caracterul lor tangibil / 384 9.3. ACTIVITĂŢI ŞI DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL / 385

9.3.1. Atributele produsului / 385 9.3.2. Numele şi marca produsului (BRANDUL) / 388 9.3.3. Eticheta produsului / 394 9.3.4. Ambalarea produsului / 395 9.3.5 Service-ul şi garanţia / 399 9.3.6. Serviciile auxiliare produsului / 401 9.3.7. Linia şi gama de produse / 402 9.4. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP / 405

9.4.1. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă al produsului / 405 9.4.2. Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului / 408 9.4.3. Strategii aplicate pe parcursul CVP / 409 9.5.

GESTIUNEA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE / 411

9.5.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG1 şi BCG2) / 411 9.5.2. Modelul General Electric/McKinsey / 415 CAP.10. PRODUSELE NOI / 419 10.1. MOTIVAŢIA DEZVOLTĂRII NOILOR PRODUSE / 419 10.2. CONCEPTUL DE PRODUS NOU / 422

10.2.1. Conţinutul şi semnificaţiile produsului nou / 422 10.2.2. Perfecţionarea produselor existente / 425 10.3. CAUZELE NEACCEPTĂRII PRODUSELOR NOI / 426 10.4.PROCESUL DE ASIMILARE A PRODUSELOR NOI / 429

10.4.1. Contextul asimilării produselor noi / 429 10.4.2. Fazele asimilării produselor noi / 433 10.5. PROCESUL DE ADOPTARE ŞI DIFUZIE A NOULUI PRODUS / 444

CAP. 11. – PREŢURILE / 449

Cuprins 11.1. PREŢUL ÎN ECONOMIA CONTEMPORANĂ / 449 11.2.MODALITĂŢI DE ABORDARE A MĂRIMII ŞI CONŢINUTULUI PREŢURILOR / 450 11.3. PREŢUL CA INSTRUMENT DE MARKETING / 454

11.3.1. Abordarea teoretică a preţurilor / 454 11.3.2. Preţul din perspectiva producătorului / 455 11.4. PREŢUL ŞI CONCURENŢA / 459 11.5. PREŢURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIAŢĂ / 460

11.5.1. Cadrul legal de formare a preţurilor / 461 11.5.2. Formarea preţurilor în diferite condiţii de piaţă / 462 11.5.3. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ / 463 11.6. EVALUAREA COSTURILOR / 466 11.7. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREŢULUI / 468 11.8.

STRATEGII DE PREŢURI / 470

11.8.1. stratificare / 470 11.8.2. Strategia Strategia preţului preţului de psihologic / 471 11.8.3. Strategia preţului de penetrare / 471 11.8.4. Strategia stabilirii preţului pe criterii geografice /472 11.8.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii / 472 11.8.6. Strategia preţurilor promoţionale / 473 11.8.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare / 474 11.8.8. Strategia preţurilor diferenţiate / 475 11.8.9. Strategia preţurilor internaţionale / 475 11.9. POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE ÎN TURISM / 477

11.9.1. Factorii de influenţă a formării preţurilor în turism / 477 11.9.2. Raportul cerere-ofertă / 479 11.9.3. Strategii de preţuri şi tarife în turism / 482 CAP.12. - DISTRIBUŢIA PRODUSELOR / 485 12. 1. CONSIDERAŢII GENERALE / 485 12.2. CONŢINUTUL, ROLUL ŞI FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI / 485

12.2.1. Conceptul de distribuţie / 485 12.2.2. Rolul distribuţiei şi locul ei în mixul de marketing / 487

11

12

Marketing

12.3. CANALELE DE DISTRIBUŢIE / 489

12.3.1. Funcţiile canalului de distribuţie / 489 12.3.2. Dimensiunile canalului de distribuţie / 490 12.3.3. Categorii de canale de distribuţie / 491 12.3.4. Integrarea în procesul distribuţiei. Comportamentul membrilor canalelor de distribuţie / 494 12.4. SISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUŢIEI / 495

12.4.1. Sistemul convenţional de distribuţie / 495 12.4.2. Sistemul vertical de organizare a distribuţiei /496 12.4.3. Sistemul orizontal de distribuţie / 499 12.4.4. Sisteme de distribuţie hibride / 499 12.5. DECIZII PRIVIND STABILIREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE / 501

12.5.1. Importanţa proiectării sistemului de distribuţie / 501 12.5.2. Obiective şi constrângeri / 503 12.5.3. Identificarea alternativelor de distribuţie şi evaluarea lor / 507 12.5.4. Evaluarea şi selectarea alternativelor / 509 12.5.5. Administrarea canalului de distribuţie / 514 12. 6. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA DE PIAŢĂ) / 516

12.6.1. Conceptul de distribuţie fizică / 516 12.3.2. Obiectivele sistemului logistic de marketing / 518 12.6.3. Decizii privind logistica de piaţă / 518 12.6.4. Managementul integrat al logisticii / 523 12.6.5. Marketingul mix al distribuţiei. Strategii de distribuţie / 524 CAP. 13. - COMUNICAREA ŞI PROMOVAREA / 529 13.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAŢA / 529 13.2. MIXUL PROMOŢIONAL / 536

13.2.1. Publicitatea / 537 13.2.2. Relaţiile publice / 545 13.2.3. Promovarea vânzărilor / 549 13.2.4. Marketingul direct / 555 13.2.5. Personalul de vânzare şi promovarea personală /562 13.3.STRATEGII PROMOŢIONALE / 564

Cuprins

13

PARTEA A CINCEA: SPECIALIZĂRI ALE MARKETINGULUI /568 CAP.14. MARKETINGUL INTERNAŢIONAL / 568 14.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL / 568

14.1.1. Marketingul internaţional, un concept multidimensional / 568 14.1.2. Marketingul global, o nouă dimensiune a marketingului / 570 14.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL / 571

14.2.1. Rolul specialistului în marketingul internaţional / 572 14.2.2. Motivaţia marketingului internaţional / 572 14.2.3. Riscurile implicării în marketingul internaţional / 574 14.2.4. Obiectivele şi funcţiile marketingului internaţional / 575 14.2.5. Specificul marketingului internaţional / 577 14.3. STADIILE DE EVOLUŢIE ALE MARKETINGULUI INTERNAŢIONAL / 580 14.4. EVALUAREA MEDIULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL / 582

14.4.1. Mediul economic în marketingul internaţional / 582 14.4.2. Mediul cultural internaţional / 583 14.4.3. Mediul politic internaţional / 585 14.4.4. Mediul legal internaţional / 586 14.4.5. SEGMENTAREA PIEŢELOR INTERNAŢIONALE / 586 14.6. STRATEGII DE MARKETING INTERNAŢIONAL VALORIFICAREA AVANTAJULUI COMPETITIV / 587

UTILIZATE

PENTRU

14.6.1. Strategii de selectare a pieţelor externe ţintă / 592 14.6.2. Strategii de pătrundere pe pieţele externe ţintă / 595 14.6.3. Strategii de poziţionare pe pieţele externe ţintă / 597 14.6.4. Strategii competitive generice folosite înmarketingul internaţional/ 599 14.6.5. Strategii competitive de poziţie şi de comportament utilizate în marketingul internaţional / 604 CAP.15. MARKETINGUL SERVICIILOR / 611 15.1 NOŢIUNEA DE SERVICIU / 611 15.2. PARTICULARITĂŢILE SERVICIILOR / 615

MIXULUI

15.2.1. Politica de produs / 616

DE

MARKETING

ÎN

DOMENIUL

Marketing

14

15.2.2. Politica de preţ / 619 15.2.3. Politica de promovare / 625 15.2.4. Politica de distribuţie / 631 15.3. STRATEGII DE MARKETING PENTRU FIRMELE PRESTATOARE DE SERVICII / 632

CAP.16. - MARKETINGUL SOCIAL / 637 16.1. SCURT ISTORIC / 637 16.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL / 639 16.3. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI SOCIAL / 642 16.4. MIXUL MARKETINGULUI SOCIAL / 644 16.5. ABATEREA MARKETINGULUI SOCIAL DE LA MARKETINGUL TRADIŢIONAL / 646 16.6. CONŢINUTUL MARKETINGULUI SOCIAL / 650

16.6.1. Marketingul cultural / 650 16.6.2. Marketingul religios (ecleziastic) / 652 16.6.4. 16.6.3. 16.6.5. 16.6.6. 16.6.7. 16.6.8.

Marketingul securităţii educaţional rutiere / 653/ 654 Marketingul sanitar / 656 Marketingul sportiv / 657 Marketingul ecologic / 660 Marketingul electoral / 662

CAP. 17. - MARKETINGUL DISTRIBUTIEI / 666 17.1 ARGUMENTE PENTRU MARKETINGUL DISTRIBUŢIEI / 666 17.2 POLITICA ŞI STRATEGIA DE MARKETING A FIRMELOR DE DISTRIBUŢIE / 668

17.2.1 Politica de produs în marketingul distribuţiei / 669 17.2.2 în marketingul distribuţiei / 669 / 670 17.2.3 Politica Politica de de preţ distribuţie în marketingul distribuţiei 17.2.4 Politica promoţională în marketingul distribuţiei / 671 17.3 DECIZIILE DE MARKETING ALE GROSIŞTILOR / 671

17.3.1. Piaţa vizată şi poziţionarea / 672 17. 3.2.Mixul demarketing al grosiştilor / 672 17.3.3.Tendinţe în comerţul cu ridicata / 673

Cuprins

15

17.4 DECIZIILE DE MARKETING ALE DETAILIŞTILOR / 674

17.4.1 Mediul intern şi extern al firmei detailiste / 674 17.4.2 Deciziile strategice / 677 17.4.3 Sistemul comerţului cu amănuntul şi mixul său de marketing / 678 17.4.4 Tendinţe conturate în evoluţia comerţului detailist şi implicaţiile acestora asupra activităţii comerciale din România / 684

PARTEA A ŞASEA: PLANIFICAREA, ORGANIZAREA ŞI CONTROLUL DE MARKETING / 685 CAP.18. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING / 685 18.1 PRECIZĂRI CONCEPTUALE PRIVIND PLANIFICAREA STRATEGICĂ / 685

18.1.1. Conţinutul planificării strategice / 685 18.1.2. Planificarea strategică la nivelul marilor firme / 688 18.1.3. Planificarea strategică la nivelul unităţilor strategice de afaceri / 691 18.1.4. Aspecte specifice ale planificării în întreprinderile mici şi mijlocii / 694 18.2. MARKETING TRANSPUNEREA / 699 OPERAŢIONALĂ A PLANIFICĂRII STRATEGICE DE

18.2.1. Fazele planificării strategice de marketing / 699 18.2.2. Conţinutul şi structura planului de marketing / 712 18.3. PROGRAMUL DE MARKETING / 717

18.3.1. Conţinutul şi rolul programului de marketing / 717 18.3.2. Tipologia programelor de marketing / 718 18.3.3. Procesul de elaborare a programului de marketing / 720 CAP.19. - ORGANIZAREA ŞI CONTROLUL DE MARKETING / 736 19.1. CONSIDERAŢII GENERALE / 736 19.2. INFLUENŢA MARKETINGULUI ASUPRA STRUCTURII ORGANIZĂRII DE MARKETING / 737 19.3. ORGANIZAREA COMPARTIMENTULUI DE MARKETING / 741 19.4. DEZVOLTĂRI ŞI TENDINŢE DE VIITOR ÎN ORGANIZAREA DE MARKETING A ÎNTREPRINDERILOR / 752 19.5. CONTROLUL DE MARKETING / 755

Marketing

16

19.5.1. Semnificaţii ale controlului de marketing / 755 18.5.2. Procedee ale controlului strategic de marketing / 757 CAP. 20. MARKETING PRIN INTERNET / 765 20.1. MARKETINGUL PRIN INTERNET ÎN CONTEXTUL SOCIETĂŢII INFORMAŢIONALE / 765

DEZVOLTĂRII

20.1.1. Revoluţia digitală şi apariţia Economiei Internet / 765 20.1.2. apariţiei şi evoluţiei / 766 20.1.3. Contextul Caracteristicile reţelei internetinternetului / 769 20.2. MARKETINGUL PRIN INTERNET / 770

20.2.1. Poşta electronică / 771 20.2.2. Site-uri web / 772 20.2.3. Banner-ul / 777 20.2.4. Alte instrumente şi servicii internet utilizate în publicitate / 779 20.2.5. Publicitatea realizată prin Internet în comparaţie cu publicitatea realizată prin alte medii / 781 20.3 UTILIZAREA INTERNETULUI PENTRU REALIZAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING / 782

20.3.1. Anchetele realizate prin corespondenţa electronică / 782 20.3.2. Interviurile realizate prin intermediul internetului / 785 20.4 COMERŢUL ELECTRONIC / 786

20.4.1. E- comerţ / 786 20.4.2. M -comerţ - următoarea generaţie a e- comerţ / 789 20.5. ASPECTE LEGALE ÎN DERULAREA AFACERILOR ELECTRONICE 789

Bibliografie generală / 795

Marketing

374

PARTEA A PATRA: MIXUL DE MARKETING

CAPITOLUL 9 PRODUSUL ÎN VIZIUNEA DE MARKETING

Când o Toyota vinde o nouă Avensis, vinde doar un anumit număr de nituri şi şuruburi, foi de metal, un motor şi patru roţi? Când Kober vinde o cutie de vopsea exterioară, vinde doar o cutie de chimicale? Răspunsul la aceste întrebări este nu. În schimb, ce vând aceste companii cu adevărat este satisfacţia, folosul sau beneficiul pe care-l vrea clientul. Tot ce-i interesează pe clienţi este ca maşina lor să arate bine şi să funcţioneze. Vor să aibă casa protejată de vopsea, nu să o analizeze. Tot la fel, când producatorii şi intermediarii cumpără un produs sunt interesaţi de profitul pe care-l pot face din achiziţionarea lui (prin folosire sau revânzare) şi nu de felul in care a fost fabricat. Produsul înseamnă oferta de satisfacere a nevoilor pe care o face o firmă. Ideea de „produs” ca potenţială satisfacere a nevoilor clienţilor e foarte importantă. Mulţi manageri, pregătiţi în partea de producţie a afacerii, sunt absorbiţi de detalii tehnice. Ei se gândesc la produse ca la un ansamblu de componente fizice, precum tranzistori, şuruburi, etc. Acestea sunt importante pentru ei, dar componentele nu au un efect prea mare asupra felului în care majoritatea clienţilor văd produsul. În general, clienţii văd produsele în funcţie de satisfacţia totală pe care acestea o aduc. Aducerea satisfacţiei poate presupune un „produs total”, o combinaţie complexă, incluzând poate un serviciu potrivit, un bun fizic cu caracteristici potrivite, instrucţiuni folositoare, un ambalaj potrivit, o garanţie conferitoare de încredere şi poate, un nume familiar care scade riscul cumpărării indentificând un produs care a satisfăcut consumatorul în consumatorii trecut. Deoarece cumpără satisfacţie, nu doar obiecte, directorii de marketing trebuie să fie preocupaţi permanent de calitatea produsului. Acest lucru poate părea evident, dar ceea ce este evident poate fi uneori trecut uşor cu vederea. În anii 80 multe firme din SUA au învăţat acest lucru într-un mod mai puţin plăcut când japonezii şi europenii le-au luat partea de piaţă oferind consumatorilor produse de mai bună calitate. Companiile se concentreaza pe un mai bun control al calităţii în producţie, astfel încât produsul să fie cum trebuie, iar consumatorii să

CAP. 9 - Produsul în viziun ea de marketin g

375

cumpere ceea ce cred că merită. Dar caliatea înseamnă mai mult de atât. Din perspectiva marketingului, calitatea înseamnă capacitatea unui produs de a satisface nevoile sau dorinţele unui consumator. Această definiţie se concentrează asupra consumatorului şi asupra felului în care acesta crede că un produs se va potrivi unui anumit scop. Un produs cu cele mai bune sau mai multe caracteristici de pe piaţă nu este un produs de înaltă calitate dacă aceste caracteristici nu sunt ceea ce se cere pe piaţă. Calitatea şi satisfacţia depind de ceea ce oferă produsul în totalitate. Cel mai mic detaliu poate duce la nemulţumirea clientului. Un produs poate fi un bun material, un serviciu sau o combinaţie între cele două. Produsul trebuie privit în termeni de satisfacere a nevoilor clienţilor. Dacă obiectivul unei firme este satisfacerea clienţilor, serviciul poate fi o parte a produsului, sau poate chiar produsul, şi trebuie prevăzut ca o parte a mix-ului de marketing. [22 p. 274] 9.1. CONCEPTUL DE PRODUS

9.1.1. Ce este un produs. Funcţiile produsului. În viziunea autorilor lucrării ”Marketing.Dicţionar explicativ” politica de reprezintă o conduită pe care o adoptă întreprinderea producătoare sau produs privitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale comercială şi servicii ce facobiectul propriei activităţi, prinraportare permanentă la cerinţele mediului de piaţă în care activează. Politica de produs este deseori comparată cu „inima marketingului", prin această metaforă încercându-se a se exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei şi conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital, se constituie în nucleu al activităţii de marketing. Legăturasa cu celelalte componente ale mixului de marketing(politica de preţ, politica de distribuţie, politica de comunicare) este directă, toate acestea la un loc alcătuind instrumentarul de acţiune al marketingului. [9,p. 537] În accepţiunea marketingului, produsul poate fi definit ca fiind orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al achiziţionării, utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei. [15, p. 653] În esenţă, produsul înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul de schimb şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia. [11, p.127]

Produsul trebuie analizat prin prisma avantajelor pe care consumatorul doreşte să le obţină în procesul consumării sau utilizării sale. Aceste avantaje sunt de fapt expresia concretă a unor funcţii pe care produsul le poate îndeplini. Se poate pune întrebarea: Ce cumpără, cu adevărat, clientul ?

376

Marketing

Răspunsul este acela că, ceea ce cumpără de fapt clientul sunt funcţiile produsului şi nu obiectul fizic, în sine. Un client care cumpără un burghiu, preciza Th. Levitt, are nevoie, de fapt, de o gaură. Pentru că nu poate cumpăra gaura, el cumpără funcţia burghiului de a face găuri.[19, p.4556 ] Când o persoană cumpără un şampon de păr, ea nu cumpăr ă de fapt un lichid cu o culoare plăcută şi miros atrăgător, ci funcţia acestuia, după caz, de a înlătura mătreaţa, de a asigura “sănătatea” părului sau o supleţe şi strălucire deosebită. Prin biletul ce participă la jocul de noroc 6 din 49 se cumpără de fapt speranţe şi vise etc. Toate acestea se constituie în motivaţia profundă a cumpărării. În situaţia în care două sau mai multe produse de acelaşi gen oferă aceeaşi funcţie de bază (de exemplu , o bicicletă care are ca funcţie de bază deplasarea în spaţiu), cumpărătorul va alege un anumit produs, ţinând seama de mai multe criterii, precum: destinaţie, model, performanţe, calitate, design, imagine publică, garanţii, service etc. De cele mai multe ori , pe lângă funcţia de bază, produsul prezintă, de regulă, o serie de alte funcţii secundare sau complementare. Spre exemplu, în cazul unei biciclete destinate deplasării în localitate sau între localităţi, asemenea funcţii pot fi cele care asigură posibilitatea transportului unui copil (datorită unui scaun special ataşat bicicletei) sau posibilitatea de a transporta anumite produse. sau utilităţilor pe care le oferă un produs poartă Ansamblul avantajelor numele de set de funcţii. Funcţia sau atributul reprezintă un aspect elementar de utilitate pe care consumatorul îl aşteaptă de la produsul respectiv. Fiecare funcţie a produsului generează un anumit nivel de satisfacţie pentru consumator. Consumatorul va alege produsele şi mărcile de pe piaţă având în vedere satisfacţiile posibile ce pot fi obţinute prin consumarea sau utilizarea produsului respectiv. De exemplu, un set de funcţii (atribute) specifice unei biciclete de curse, sunt următoarele: greutate, rezistenţă (legată de materialul folosit), fiabilitate, număr de viteze, uşurinţa reparării, accesorii, aderenţa pneurilor, design. Produsele de acelaşi gen se diferenţiază unele de altele prin deosebirile care există între setul lor de funcţii. Consumatori diferiţi vor căuta anumite aspecte de utilitate, anumite beneficii dorite. Pentru consumatori diferiţi este deci firesc să existe seturi de atribute (funcţii) diferite. În acest sens, firma KRAFT JACOBS SUCHARD România oferă avantaje diferite în funcţie de necesităţile diferite ale consumatorilor: facilitatea transportării şi preparării sucului instant TANG, identificarea consumatorilor de SMASH cu “oamenii dintr-o bucată” şi a celor de SUGUS cu copiii puşi tot timpul pe şotii; dăruirea unei cutii de bomboane SUCHARDINE poate crea un moment romantic prin identificarea persoanelor


377

cu cele din reclama televizată etc.

9.1.2. Nivelurile produsului Conceptul de produs în viziunea de marketing poate fi definit mai uşor dacă acesta se urmăreşte şi se analizează pe mai multe niveluri. În acest sens, în concepţia lui Th. Levitt şi a lui Philip Kotler pot fi identificate cinci niveluri succesive definire a produsului [20, p. 83-91] Ele suntdeurmătoarele: [13, p.395] din perspectiva marketingului. Produsul potenţial Produsul amplificat Produsul aşteptat Produsul generic nucleul, funcţia de bază

Fig. 9.1. Nivelurile produsului

Nucleul sau funcţia de bază este cel mai important nivel: el indică serviciul sau beneficiul fundamental pe care în realitate îl cumpără clientul. Produsul generic sau produsul de bază este cel care permite satisfacerea funcţiei de bază a produsului. Produsul aşteptat reflectă un set de atribute şi condiţii normale pe care cumpărătorul le aşteaptă când cumpără produsul. Produsul amplificat sau augmentat, cuprinde o serie de trăsături şi servicii care depăşesc cerinţele normale ale cumpărătorului şi care oferă de fapt noi beneficii şi satisfacţii. Produsul potenţial reflectă toate îmbunătăţirile şi transformările posibile în viitor ale produsului. Pentru a înţelege mai bine cele cinci niveluri de conceptualizare a produsului, vom folosi drept exemplu sucul instant necarbonatat cu gust de fructe TANG produs de KRAFT JACOBS SUCHARD România. Astfel : 



Nucleul de bază, fundamental este funcţia de bază a produsului. În cazul sucului TANG funcţia de bază înseamnă “stingerea” setei. Produsul generic : este versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă funcţia de bază. În cazul exemplului ales de noi, produsul generic este un plic cu “praf” din care se prepară sucul.

378 





Marketing

Produsul aşteptat : reprezintă un set de funcţii sau atribute pe care cumpărătorul se aşteaptă să le găsească la produs. În cazul sucului TANG setul de atribute se constituie în adevăratul gust al fructelor în fiecare pahar cu TANG. Produsul amplificat : este nivelul la care produsul concret prezintă, în plus, avantaje diferenţiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeaşi gamă, realizat de firmele concurente. În cazul sucului TANG, produsul amplificat înseamnă uşurinţa la transportare, conţinutul de vitamina C, modul de prezentare. Produsul potenţial este nivelul inventivităţii şi priveşte adăugirile unor funcţii şi avantaje care nu există încă. În cazul exemplului nostru, produsul potenţial poate fi: apariţia unui nou sortiment sau relansarea celor existente sub formă granulată pentru prepararea cantităţii de băutură răcoritoare dorită. 9.1.3. Conceptul de produs total

Acest concept de produs total, global sau de metaprodus subliniază ideea că marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub forma serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia.total sau metaprodusul apare ca un ansamblu de Produsul elemente corporale, acorporale, comunicaţionale şi simbolice, şi anume:  elementele corporale : se referă la materialitatea şi structura fizicochimică a produsului;  elementele acorporale : au în vedere - numele, marca, instrucţiunile de utilizare, condiţiile de livrare şi transport, condiţiile de plată şi credit, protecţia juridică prin brevete şi licenţe, termenul de garanţie, montajul, service-ul etc.;  elementele comunicaţionale : privesc mesajele care determină imaginea publică a produsului şi a mărcii, publicitatea, relaţiile publice şi promovarea vânzărilor;  elementele simbolice : se referă la statutul social, cultural şi pe care-l conferă consumatorului produsulsău. total ca fiind Înprofesional practică, specialiştii trebuieprodusul să considere structurat pe trei niveluri. În acest sens se consideră [7, p.133] că cele trei nivele sunt: un prim nivel care are în vedere produsul ca atare, produsul de bază. El satisface în esenţă nevoia pentru care a fost conceput şi cuprinde aspecte corporale precum trăsături, design, ambalaj etc.; un al doilea nivel are în vedere serviciile legate de produs: servicii


379

existente înaintea vânzării, în timpul vânzării şi după vânzare, termen de garanţie şi garanţii acordate, disponibilitate, livrare, servicii financiare etc.; al treilea nivel se referă la o serie de aspecte intangibile de extindere (augmentare) a semnificaţiei produsului, de natură simbolică şi de comunicare, precum modalităţile de percepere a calităţii şi a valorii, reputaţie, numele de marcă, imaginea firmei etc. Este evident că atunci când un client cumpără un produs, indiferent că acesta un consumator individual sau oaorganizaţie, acesta va cumpăra de fapt este un pachet de beneficii ca expresie propriilor nevoi şi dorinţe. Figura de mai jos redă cum trebuie abordat produsul total din perspectiva marketingului: Aspecte intangibile de îmbunătăţire

Perceperea calităţii

Perceperea valorii

Servicii în timpul vânzării

Servicii înaintea Ambalaj Design Preţ

vânzării

PRODUS Trăsături, Eficienţă

Servicii după vânzare Livrare

Avizare Termen de garanţie

Disponibilitate

Produsul de bază Numele de marcă

Re uta ie

Servicii

Fig. 9.2. Ce este un produs din perspectiva marketingului.

Sursa: McDonald M.: Marketing Plans. Third Edition. B.H., 1995, p.133

380

Marketing

Pornind de la figura de mai sus, se impun, în continuare, următoarele precizări privind structurarea produsului: Produsul de bază : Fiecare produs îndeplineşte o funcţie de bază care rezolvă o problemă a consumatorilor şi satisface o nevoie umană. De fapt, produsul de bază trebuie să răspundă la întrebarea : Ce anume se cumpără? Produsul de bază constituie miezul produsului total şi el este reprezentat de beneficiile sau avantajele principale pe care le caută consumatorii când achiziţionează produsul. De exemplu, o persoană este îngrijorată de creşterea numărului spargerilor locuinţelor din cartier. Această problemă poate fi rezolvată în mai multe feluri: o alarmă, încuietori mai puternice sau mai sofisticate sau un câine de pază – toate oferind acelaşi produs de bază, adică senzaţia de securitate. Produsul efectiv (propriu-zis). Acesta constă în trăsăturile tangibile asociate cu produsul de bază, care sunt destinate să ofere beneficiile dorite în cel mai eficient mod. Aceste trăsături sunt foarte importante în diferenţierea produselor de cele ale concurenţei. În cazul produselor de securitate, alese în exemplul nostru, încuietorile pot descuraja hoţii, se strică mai greu şi pot fi montate cu uşurinţă chiar de cumpărător ; alarma va putea alerta poliţia în cazul unei sparger ; “câinele ” îi va descuraja pe spărgători chiar să se apropie de locuinţă. Astfel,de soluţiile se ale adresează segmentelor distincte de pe piaţă, în funcţie nevoilediferite specifice cumpărătorilor. Pentru fiecare, tip de produs, există alte posibilităţi de diferenţiere de concurenţă şi pentru satisfacerea cât mai completă a nevoilor segmentului de piaţă avut în vedere. Încuietorile sunt produse din materiale diferite, ceea ce le conferă rezistenţe diferite; alarmele pot fi declanşate de o plăcuţă de presiune ascunsă sub covor sau de detectoare infraroşii ; câinii pot fi dresaţi să atace sau doar să latre. Toate acestea îl pot influenţa pe consumator în alegerea finală. Produsul lărgit (îmbunătăţit). Acesta constă în trăsăturile intangibile ale produsului care influenţează alegerea cumpărătorului. Aceste caracteristici intangibile oferă beneficii psihologice care îmbunătăţesc valoarea produsului de bază şi al celui efectiv în mintea consumatorului. Alături de produsul fizic se poate vorbi, deci, şi de produsul psihologic. Ca expresii ale dimensiunii psihologice a unui produs putem cita: existenţa perioadei de garanţie, practica de schimbare a produselor defecte sau service gratuit – ce oferă încredere consumatorului în calitatea produsului; posibilitatea cumpărării pe credit care îl stimulează pe consumator să cumpere acum, fără a mai amâna ; serviciul de livrări la domiciliu care îl scuteşte pe cumpărător de probleme logistice ; o imagine de marcă puternică care îi sugerează cumpărătorului o firmă demnă de încredere şi un produs de calitate.


381

În viziune contemporană produsul mai trebuie abordat şi prin prisma aspectelor care definesc un sistem de relaţii ce apar între producător şi consumator, relaţii personificate fie de numele firmei fie de numele de marcă al produsului. Diferenţierea între firme şi diferenţierea între mărci în cadrul aceleiaşi categorii de produs se realizează prin tipul şi calitatea serviciilor oferite şi prin aspectele de lărgire a semnificaţiei produsului, ori de câte ori la nivelul produsului efectiv se manifestă paritate. Deci, lape nivelul pieţele naţionale internaţionale concurenţa se manifestă cel mai mult produsuluişi lărgit. Multe din companiile de succes, cunoscute, vin cu avantaje care nu numai că satisfac, ci şi ”încântă” clientul. [15, p. 654] Se consideră că aspectele care definesc produsul lărgit deţin 80% din valoarea adăugată şi din impactul asupra cumpărătorilor şi 20% din costurile totale legate de produs. În schimb, aspectele care definesc produsul de bază şi produsul efectiv deţin 20% din impact şi 80% din costuri. [7, p.134] 9.2. CLASIFICAREA PRODUSELOR

Clasificarea produselor este importantă în măsura în care ajută la alegerea strategiilor de marketing care au în vedere, practic, toate componentele mixului de marketing. Criteriile de clasificare a produselor sunt şi criterii de alegere a strategiilor de marketing. În acest sens, principalele criterii de clasificare a produselor sunt următoarele:

9.2.1. Clasificarea produselor în raport cu statutul clientului. Acest criteriu de clasificare conduce la cea mai importantă diferenţiere care trebuie făcută, şi anume, între bunurile de consum individual şi bunurile industriale.

Bunurile de consum sunt cele achiziţionate de consumatorii finali pentru consumul personal sau al gospodăriei lor. Ele pot fi clasificate mai departe în funcţie de obiceiurile de cumpărare şi de efortul făcut în luarea deciziei de cumpărare în: [21, p.24-42] a) bunuri comparabile; de uz curent; b) bunuri c) produse speciale; d) bunuri fără căutare a) Bunuri de uz curent : sunt acele produse pe care consumatorul le cumpără frecvent, imediat şi cu un minimum de efort de comparare şi cumpărare. Cunoscute şi ca produse de “implicare redusă”, ele au, în general, preţuri scăzute şi sunt disponibile pe scară largă. Exemple : pâine,

382

Marketing

ţigări, săpun, cafea, ziare etc. Bunurile de uz curent, la rândul lor, pot fi împărţite în :  Bunuri principale;  Bunuri de “moment” ( impulsurile);  Bunuri de “urgenţă”.

Bunurile principale (de bază): sunt produse pe care consumatorii le achiziţionează cu regularitate, de exemplu : pâine, ţigări, sosul de roşii, pasta de dinţi. Pentru acest tip de produse, un nume de marcă cu reputaţie bună conferă consumatorului încrederea necesară pentru a repeta cumpărările în mod regulat, devenind obicei, fără a mai reconsidera vreodată alegerea, iniţială. Acest lucru necesită însă o bună distribuţie, deoarece pentru acest gen de cumpărări consumatorul utilizează de obicei un singur magazin, iar dacă marca preferată nu este disponibilă va prefera să cumpărare alta decât să meargă în altă parte ca să caute. Bunurile de “moment” sau “impulsurile ”, sunt cumpărăturile neplanificate, deseori generate de un stimul vizual, mai ales ambalajul. De exemplu, aici se includ dulciurile şi revistele aflate în apropiere de casa de marcaj a magazinului însă şi asigurările de călătorie la aeroporturi sau îngheţata şi hot-dogul de la cinema sau spectacole. Disponibilitatea la locul potriv it la momentul potrivit este determinantă pentru marketingul acestui tip de produse. Bunurile “de urgenţă” sunt cumpărături ad-hoc făcute nu din cauza unei dorinţe de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment. Consumatorul nu are timp să colinde magazinele în momentele de criză. De exemplu, valoarea unei umbrele pe timp de ploaie este mult mai mare decât atunci când afară este soare. b) Bunuri comparabile: sunt bunuri de consum pe care cumpărătorul, în procesul alegerii sau achiziţiei, le compară de regulă cu alte mărci din punctul de vedere al calităţii, preţului, stilului etc. În cazul acestor bunuri, consumatorii cheltuiesc timp şi efort pentru a culege informaţii şi a face comparaţii. Exemple: mobila, îmbrăcămintea, automobilele, articolele electrocasnice. Bunurile comparabile pot împărţi în :  produsese omogene;  produse eterogene. Produsele omogene: sunt acele produse care sunt aproape similare, astfel încât consumatorul caută cele mai mici preţuri. Produsele eterogene : sunt produsele care au ca termen de comparaţie şi alte trăsături decât preţul. De exemplu, automobilele. c) Produsele speciale: sunt bunuri care au caracteristici unice şi pentru procurarea cărora cumpărătorii sunt dispuşi să facă un efort special.


383

De exemplu, în această categorie intră anumite mărci sau tipuri de automobile (de lux, de sport, pentru concursuri) aparate foto sau unele articole de îmbrăcăminte. d) Bunurile fără căutare : sunt produse de care cumpărătorul încă nu a auzit (detectoare de fum) sau chiar dacă a auzit de ele nu simte nevoia de a le cumpăra. În această categorie intră:  Produsele noi - atunci când introduc un nou concept pe piaţă. Exemplu, casetofonul cu comandă digitală.  Produsele periferice - sunt produse pe care cumpărătorul nu le caută considerând că poate trăi foarte bine şi fără ele. Exemplu, asigurările pe viaţă.

Bunurile industriale. Acestea includ produsele care permit unei companii sau organizaţii să funcţioneze; ele permit întreprinderilor să producă şi să ofere produse . consumatorilor. Astfel, diferenţa esenţială între bunurile de larg consum şi cele industriale este aceea că: primele se adresează direct consumatorului final iar următoarele sunt destinate consumului productiv şi vândute pe piaţa industrială. Trebuie făcută însă observaţia că puţine produse aparţin în mod absolut, uneia aceste Pasta de dinţi, exemplu, exclusiv doar un bun de dintre consum, iar clase. reactorul nuclear estedeexclusiv un este bun industrial. Majoritatea produselor se regăsec concomitent în ambele clase : hîrtia, calculatorul, becul, automobilul etc. Comportamentul de cumpărare al clientului industrial este însă esenţial diferit de cel al consumatorului final. Pe piaţa industrială domină raţionalitatea, iar pe cea a bunurilor de larg consum predomină emoţia şi impulsivitatea. Strategiile de marketing sunt diferenţiate corespunzător.

Bunurile industriale pot fi clasificate în funcţie de modul în care participă la procesul de producţie şi de valoarea lor. Există astfel trei categorii: [15, p. 656-657]. 1) Materiale şi subansamble; 2) Bunuri de investiţii; 3) Furnituri şi servicii. 1) Materialele şi subansamblele: sunt bunuri industriale care intră complet în procesul de producţie fie prin prelucrare ulterioară, fie sub formă de componente. Ele se împart în două categorii : materii prime şi materiale şi componente prefabricate. Materiile prime : includ produse agricole (grâu, bumbac, fructe, legume) şi produse naturale (peşte, lemn, ţiţei, minereu de fier).

384

Marketing

Materialele şi componentele prefabricate : includ : materiale componente (fier, ţesături, ciment, cabluri) şi piese componente (motoare mici, anvelope, piese turnate). De exemplu, fonta brută este transformată în oţel, iar din ţesături se fabrică articole de îmbrăcăminte. Piesele sunt încorporate în produsul final fără nici o modificare, aşa cum motoarele intră în componenţa maşinilor de spălat sau anvelopele în cea a automobilelor. 2) Bunuri de investiţii ; sunt acele bunuri industriale care ajută la crearea produsului finit. Ele se împart în două grupe : instalaţii şi echipamente şi accesorii. Instalaţiile sunt compuse din clădiri (fabrici, birouri) şi echipamente fixe (generatoare de curent, ascensoare etc.) Echipamentele şi accesoriile se compun din instrumentele şi utilajele mobile de lucru (ustensile manuale, stivuitoare) şi echipamentul de birou (calculatoare, faxuri etc.). Aceste produse nu sunt parte componentă a produsului finit. Ele au o viaţă mai scurtă decât instalaţiile, având rolul de a ajuta în procesul de producţie. 3) Furniturile şi serviciil e comerciale. Sunt bunuri industriale care nu intră deloc în componenţa produsului Furniturile sunt de două feluri : finit.  de exploatare: lubrifianţi, cărbune, hârtie de scris, creioane;  de reparaţii – întreţinere: vopsea, cuie, mături etc. Furniturile sunt echivalentul industrial al bunurilor de consum curent, deoarece ele sunt în general achiziţionate cu minimum de efort sau comparaţie. Serviciile comerciale se compun din :  Servicii de întreţinere şi reparaţie: spălarea geamurilor, curăţenie exterioară, reparaţia calculatoarelor etc.  Serviciile de consultanţă: în domeniul juridic, managerial, publicitar.

9.2.2. Clasificarea caracterul lorproduselor tangibil. în raport cu durabilitatea sau Acest criteriu împarte produsele în trei categorii: [15, p.654-655] a) bunuri de scurtă folosinţă (nondurabile) b) bunuri de folosinţă îndelungată; c) serviciile

Bunuri de scurtă folosinţă sau nondurabile. Sunt cele care se


385

consumă după una sau cel mult câteva utilizări, cum ar fi : sarea, berea, săpunul. Bunurile de folosinţă îndelungată. Sunt produse întrebuinţate pe parcursul unei perioade de timp mai lungi, de exemplu, locuinţa, mobila, frigiderul, automobilul etc. Serviciile: sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare; de exemplu, o excursie sau o reparaţie. Serviciile sunt intangibile şi nu presupun proprietatea vreunui lucru. 9.3. ACTIVITĂŢI ŞI DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSUL

Având în vedere aspectele care definesc produsul în dubla sa ipostază de produs fizic şi produs psihologic, activităţile de marketing care privesc produsul şi deciziile corespunzătoare acestora, sunt legate de:  atributele produsului;  crearea şi impunerea mărcii(branding);  ambalare;  etichetare;  service-ul şi garanţia;  serviciile auxiliare produsului; [18, p.388] linia şi gama de produse; 9.3.1. Atributele produsului 

Conceperea unui produs presupune stabilirea avantajelor şi beneficiilor oferite de către acesta. Aceste avantaje şi beneficii sunt comunicate şi oferite prin intermediul atributelor produsului precum: calitate, trăsături (caracteristici) design, stil şi alte elemente specifice categoriei respective de produs sau numai unui anumit produs.

Calitatea produsului Calitatea produsului reprezintă capacitatea unui produs de a-şi îndeplini funcţiile. În această noţiune se includ : durabilitatea, siguranţa, precizia, uşurinţa de folosire şi reparare etc. Fiecare din aceşti parametrii ai calităţii se regăsesc în caracteristici tehnice, funcţionale şi economice specifice, reflectă anumite specificaţii tehnice şi anumite servicii oferite consumatorului, cum ar fi, spre exemplu, garanţia. Din punct de vedere al marketingului, calitatea trebuie măsurată prin prisma percepţiei cumpărătorilor. Astfel, când se concepe un produs, trebuie să se stabilească, din primul moment, un anumit nivel al calităţii care să susţină poziţia produsului pe piaţa-ţintă, calitatea fiind astfel un factor foarte important de poziţionare. Este evident că la nivelul diferitelor segmente de piaţă cerinţele consumatorilor sub aspectul nivelului de calitate nu sunt

386

Marketing

aceleaşi. De aceea, firmele vor stabili un nivel de calitate care să corespundă nevoilor pieţei ţintă şi nivelurilor de calitate ale produselor concurente. În ultimul deceniu, s-a conturat o nouă viziune asupra calităţii sub forma conceptului de management al calităţii totale . Managementul calităţii totale nu presupune atât descoperirea şi corectarea defectelor după ce au apărut, cât mai ales prevenirea apariţiei acestora, prin îmbunătăţirea procesului de proiectare şi producţie. Scopul principal al calităţii totale este îmbunătăţirea valorii oferite cosumatorului. Calitatea totală reprezintă o armă puternică folosită pentru obţinerea “satisfacţiei totale” a clientului. Acest lucru este adevărat în măsura în care calitatea este definită din punctul de vedere al consumatorilor. Multe companii au transformat calitatea într-o armă strategică. Calitatea strategică presupune obţinerea unui avantaj în faţa concurenţilor prin oferirea în mod constant de produse şi servicii care satisfac mai bine nevoile şi preferinţele legate de calitate ale consumatorilor. După cum afirmă un specialist : Calitatea nu este numai o problemă ce trebuie rezolvată, este o şansă ce trebuie valorificată. [10, p.109)].

Trăsăturile produsului. Un produs poate avea o varietate de trăsături. La un model de bază, o firmă poate adăugaprodusului alte trăsăturireprezintă pentru a crea un model superior. Trăsăturile instrumente competitive pentru diferenţierea produselor firmei de produsele concurenţilor. Pentru a întări poziţia pe piaţă a produselor lor multe firme sunt angajate într-un amplu proces inovativ menit să conducă la realizarea unor noi trăsături ce urmează a fi încorporate produselor lor. Spre exemplu, dacă analizăm trăsăturile noi care au fost adăugate unor produse de folosinţă curentă precum detergenţi, şampoane, săpunuri, pastă de dinţi, articole de igienă etc., vom putea constata apariţia pe parcursul ultimilor ani a unor noi şi noi trăsături. Astfel, una şi aceeaşi marcă de pastă de dinţi se diferenţiază prin noi trăsături precum: protecţie antibacteriană pe termen lung, protecţie anticarie, capacitate sporită de înălbire a dinţilor, acţiune anti - tartru etc. Detergenţii de rufe au dobândit noi trăsături precum: capacitate sporită de înălbire sau protejare a culorilor, capacitate sporită de eliminare a unor pete dificile chiar şi la 40 de grade, capacitate inteligentă de a acţiona eficient pentru eliminarea diferitelor categorii de pete, mirosuri atrăgătoare etc. Şampoanele de păr au dobândit noi trăsături precum: capacitate de eliminare a mătreţei, capacitate de revigorare sau revitalizare a firelor de păr, capacitate de sporire a elasticităţii şi a luciului părului etc. Procesul încorporării unor noi trăsături are în vedere, pe de o parte, aspectele de utilitate conferite consumatorilor şi dispoziţia acestora de a accepta un spor de preţ pentru valoarea adăugată produsului de trăsătura


387

respectivă şi, pe de altă parte, costurile suplimentare pe care le antrenează obţinerea trăsăturii respective. Trăsăturile care vor avea o utilitate redusă în raport cu sporul de preţ vor fi eliminate. Vor fi acceptate şi încorporate produsului acele trăsături care aduc un spor de utilitate, şi deci de valoare, superior sporului costurilor şi deci preţului de vânzare.

Designul produsului Designul produsului reprezintă o armăconsumatorii. concurenţială redutabilă. De cele mai multe ori designul atrage astăzi sau respinge Ca expresie a esteticii, designul unui produs reprezintă o combinaţie optimă sub aspectele formelor, dimensiunilor, culorilor şi amplasării spaţiale, strâns legată de aspectele funcţionale ale produsului, pe care le amplifică. Un design bun poate atrage atenţia, îmbunătăţi performanţele produsului, reduce costurile şi genera un avantaj competitiv în cadrul pieţei ţintă. Legat de design se află stilul produsului. Stilul produsului arată de fapt înfăţişarea produsului dar nu face în mod necesar ca produsul să dobândească performanţe mai bune. Spre exemplu, un scaun poate, ca stil, ca înfăţişare, să fie foarte atrăgător, dar, în acelaşi timp, să fie necomfortabil. În cadrul design – ului şi respectiv al stilului un rol important revine culorii. În general, între marketing şi culoare, îndeosebi sub aspectul importanţei şi semnificaţiei există o strânsă legătură. Astfel, la stabilirea culorii sau culorilor acesteia unui produs se ţine seama de destinaţia lui, de locul şi modul de folosire, de vârsta consumatorilor, de tradiţiile locale etc. Alegerea celor mai indicate culori pentru produse se bazează pe considerente practice, justificate din punct de vedere economic, tehnic şi estetic, iar experienţa folosirii culorii a condus chiar la elaborarea unor principii de ordin general, precum:  Culoarea utilajelor şi spaţiilor de producţie poate să contribuie la creşterea productivităţii muncii, asigurând în acelaşi timp şi condiţii mai bune de lucru.  Culoarea poate fi folosită pentru a apăra de lumină conţinutul unui produs ambalat, pentru a-i controla temperatura şi a-i îmbunătăţi aspectul.  Culoarea poate fi folosită ca o parte integrantă a esteticii produselor, pentru a face ca produsele să arate mai bine şi mai plăcut. La alegerea culorilor un rol deosebit îl au tradiţiile naţionale şi culturale. [5, p. 95] Diferitele popoare acordă culorilor semnificaţii diferite. Negrul este culoarea de doliu în multe ţări, cu excepţia celor musulmane şi Chinei unde doliul se exprimă prin culoarea alb. În unele ţări africane, violetul provoacă teamă şi repulsie. În S.U.A., roşul este simbolul curăţeniei, în timp ce englezii sunt de părere contrară. În Suedia, albastrul simbolizează bărbăţia, în timp ce

Marketing

388

în Olanda el simbolizează feminitatea. În Italia, roşul este culoarea preferată. În Anglia, Suedia şi Olanda, se preferă albastrul şi auriul. Culorile sunt folosite şi pentru a comunica informaţii privind calitatea unui produs. Spre exemplu, pentru produsele mai scumpe, de calitate superioară, se folosesc alte culori decât pentru produsele de serie mare. De exemplu, detergenţii pot fi ambalaţi în cutii cu culori destul de ţipătoare dar folosirea unor astfel de culori pentru articole cosmetice este neindicată. În general, pentru produsele cosmetice se preferă tonuri de roz şi albastru deschis. Şi caracteristicile produsului pot fi evidenţiate cu ajutorul coloristicii. Durabilitatea şi rezistenţa la uzură a produselor poate fi sugerată prin culoarea bronzului. Pentru ambalajul pastelor de dinţi se recomandă albul şi albastrul, care sugerează curăţenia şi mediul igienic etc. Combinarea culorilor cere şi mai multă atenţie decât folosirea lor. Alegerea cu grijă, pe criterii ştiinţifice, a culorii sau a combinaţiei de culori poate avantaja produsul şi funcţionarea sa.

9.3.2. Numele şi marca produsului (BRANDUL) Consumatorii privesc marca ca o componentă inseparabilă a produsului şi ca factor dede potenţare a utilităţii sale. Spre exemplu, mulţi consumatori percep o sticlă parfum marca CHANEL No.5 For Women, produs de firma Chanel Inc., ca un parfum de înaltă calitate şi ca un produs scump. Acest parfum introdus într-o altă sticlă care nu va mai avea nume de marcă, purtând numele generic de parfum, poate fi considerat de calitate redusă, chiar dacă conţinutul este identic. Sunt mute situaţii reale care arată că numele produsului, numele companiei şi marca pot avea o importanţă hotărâtoare în succesul sau insuccesul afacerii. De exemplu, grupul General Motors a lansat, cu ani în urmă, în cadrul liniei Chevrolet, un model căruia i s-a dat numele “NOVA”. Pe piaţa nord-americană vânzările au fost importante. S-a luat decizia de a vinde această nouă marcă şi pe pieţele Americii de Sud. Contrar aşteptărilor, vânzările au fost dezastruoase. În urma cercetării cauzelor eşecului, s-a ajuns la concluzia că vina o poartă doar numele de marcă. În spaniolă NO VA, înseamnă “nu merge”. Un alt exemplu, de data aceasta de succes, are în vedere compania americană EXXON care s-a numit iniţial Standard Oil of New Jersey. Unul din managerii acestei companii a spus că, pentru stabilirea noului său nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani, subliniind caracterul unic şi distinctiv al numelui companiei şi numelui de marcă EXXON.

Marca


389

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaţie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanţi şi pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. [3, p.24]

Deci, o marcă permite identificarea producătorului sau furnizorului unui produs. O marcă Se reprezintă o sumă de atribute, şi servicii consumatorilor. consideră că mărcile sunt cel avantaje mai important activ aloferite unei companii, mai durabil decât produsele şi capitalul fizic. O marcă reprezintă un simbol complex căruia i se pot atribui şase semnificaţii: [13, p.404-405]

1. Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu, Mercedes sugerează atribute ca “bine proiectat”, “bine construit”, “durabil”, “prestigiu”, “rapid”, “scump”. De ani de zile, Mercedes promovează automobilul său ca fiind “proiectat ca nici o altă maşină din lume.” 2. Avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate în avantaje funcţionale şi psihologice. De exemplu, atributul poate fio transformat într-un avantaj funcţional de genul nu va trebui “durabil” să mai cumpăr maşină câţiva ani buni de acum încolo. Atributul “scump” poate fi transformat într-un avantaj psihologic de genul automobilul îmi creează senzaţia că sunt o persoană importantă şi admirată.

3. Valorile. O marcă spune ceva şi despre valorile cumpărătorilor. De exemplu, cumpărătorii automobilului “Mercedes” pun preţ pe performanţele ridicate, siguranţă şi prestigiu, deci trebuie identificate grupurile specifice de cumpărători ale căror valori coincid cu pachetul de avantaje oferite. 4. Cultura. Marca reprezintă o anumită cultură. Mercedes reprezintă cultura germană: organizare, eficienţă, calitate înaltă. 5. Personalitatea. Marca poate proiecta o anumită personalitate. Mercedes poate sugera un boss, ca persoană. 6. Utilizatorul. O marcă poate arăta caracteristicile de bază ale consumatorului sau utilizatorului. De exemplu, cumpărătorii pot vedea la volanul unui automobil Mercedes un om de afaceri bogat, de vârstă mijlocie, nu o secretară de 20 de ani. Se consideră că ceea ce arată esenţa unei mărci sunt aspectele legate de valori, cultură şi personalitate. Sub aspectul părţilor sale componente, marca este alcătuită din : a) numele de marcă; reprezintă acea parte a mărcii formată din cuvinte sau cifre care se pot pronunţa, jucând, în primul rând, rolul de stimul auditiv : Canon, 7-up, Cielo, Kodak, Ursus etc.

Marketing

390

b) semnul de marcă sau emblema; reprezintă un element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentări grafice care joacă rolul de stimuli vizuali. Emblema este un însemn al individualităţii afacerii constituit printr-un cuvânt, un desen sau o imagine care satisface anumite cerinţe de srcinalitate. Existenţa simultană a celor două elemente (numele de marcă şi emblema) nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipseşte niciodată. Dacă numele nu apare, el este invocat implicit prin emblemă. Este ceea ce facem la vederea steluţei în trei colţuri- Mercedes, de exemplu. Sunt situaţii când numele ca atare, transpus într-o formă grafică inconfundabilă, ţine loc şi de emblemă. O atare situaţie o întâlnim în cazul emblemei “Ford.” [24, p. 120121]. c) certificatul de marcă; reprezintă partea mărcii care oferă protecţie legală, adică dreptul exclusiv al producătorului sau vânzătorului de a folosi numele de marcă şi marca produsului. În ţara noastră el se prezintă sub forma unui document oficial emis de Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci pe baza căruia se acordă toate drepturile de proprietate industrială conferite de lege. Alegerea numelui de marcă În alegerea numelui afacerii, mărcii pe şi piaţă. produsului trebuie respectate câteva reguli simple, pentru firmei, a avea succes În acest sens un nume de marcă trebuie:  să fie distinctiv şi unic;  să fie uşor de pronunţat, memorat şi reamintit;  să fie scurt, simplu şi să sugereze acţiune sau ambianţă plăcută;  să fie sugestiv pentru produsele, serviciile şi avantajele oferite;  să fie familiar, cald, politicos, prietenos şi să placă clientului;  să nu fie obscen sau ofensator;  să se pronunţe într-un singur mod;  să poată fi pronunţat şi în alte limbi, iar sensul său să nu fie denaturat.

Importanţa mărcii Marca este o parte excepţional de importantă a strategiei de produs care oferă beneficii atât consumatorului cât şi producătorului deopotrivă. Pentru consumator, marca :  simplifică procesul de cumpărare; se economiseşte timp şi efort, deoarece cumpărătorul ştie ce aşteaptă de la marca respectivă şi nu mai trebuie să treacă prin procesul de luare a deciziei de fiecare dată când cumpără produsul;

CAP. 9 - Produsul în viziun ea de marketin g  

391

conferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei, marca oferind o garanţie în timp a calităţii; poate exprima un anumit statut social oferind astfel beneficii psihologice.

Pentru producător, marca:  conferă o bază de consumatori loiali;  poate permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii pe care o acordă consumatorii siguranţei conferită de marcă;  oferă o platformă de lansare pentru noi produse; de exemplu, lansarea programelor Windows 98 şi Windows 2000, realizate de firma Microsoft, s-a bazat pe succesul versiunilor anterioare şi pe imaginea de software simplu şi uşor de utilizat, cu toate că încorporează multe funcţii noi, tot mai sofisticate;  poate oferi o economie de masă în promovare dacă marca se aplică unei game largi de produse;  reprezintă un bun al organizaţiei; dreptul asupra mărcii poate fi valorificat, astfel încât un nume de marcă poate fi vândut.

Utilizatorul mărcii: Astăzi, pe piaţă, există trei variante de utilizare a mărcilor : a) Marca producătorului sau marca de fabrică. b) Marca comerciantului sau marca de comerţ (marcă privată) c) Mărcile generice.

a) Marca producătorului (de fabrică) Produsul este lansat şi vândut ca o marcă a producătorului. În acest caz producătorul se identifică cu produsul. Ca atare, producătorul se va implica în procesul distribuirii, promovării şi stabilirii preţului cu amănuntul. Ca exemple de asemenea mărci putem cita: Mercedes-Benz, IBM, Philips, General Electric, Sidex, Ursus etc. b) Mar ca destabilită comerţ de intermediarii cu funcţii comerciale: angrosişti, Este marca detailişti, diferite categorii de distribuitori.În acest caz producătorul nu se mai identifică cu produsul. El vinde produsul său, nemarcat, comercianţilor care, la rândul lor, vor comerciliza produsul sub numele lor de marcă. b) Marca g enerică Marca generică este expresia produselor non-marcă, adică a produselor care se vând fără a avea un nume de marcă ci un nume generic precum: ulei de gătit, detergent de rufe, săpun de rufe, făină etc.

392

Marketing

Licenţierea numelui de marcă. Cea mai mare parte a producătorilor îşi creează propria lor marcă sau propriile lor mărci. Sunt şi situaţii, tot mai numeroase de altfel, când unii producători, consimt să vândă licenţa lor de marcă altor producători sau comercianţi. O formă deosebită de licenţiere a mărcii o constituie situaţia în care o marcă aparţinând unei anumite categorii de produs se vinde pentru a fi aplicată altei categorii de produse. Ca urmare, se vând articole de îmbrăcăminte, aparate de radio sau chiar autocamioane cu numele de marcă Coca - Cola.

Opţiuni de adoptare a mărcii Firmele au de ales în principal între următoarele opţiuni în legătură cu strategiile de stabilire a mărcilor:

1. Opţiunea pentru mărci individuale; este folosită de unele mari companii, diversificate, care dau câte un nume fiecărui produs în parte. Henkel are, numai pentru detergenţi, trei mărci distincte: Persil,Tomi şi Rex ; Procter & Gamble produce puţin apă nouăminerală: mărci de detergenţi ; Dorna Negri Apemin S.A. foloseşte două mărcicel pentru Dorna şi Poiana – diferenţa între ele este dată doar de gradul de carbonatare, iar cumpărătorul care preferă apa mai puţin acidulată ştie că Poiana Negri este ceea ce îi trebuie. Aceşti producători consideră că astfel se asigură o mai bună segmentare a pieţei, fiecare nume de marcă sugerând anumite funcţii şi avantaje pentru diferite segmente de consumatori . Un alt avantaj este acela că firma îşi poate diferenţia noile produse mai eficient folosind mărci individuale, reducând, de asemenea, riscul ca eşecul unei mărci individuale să afecteze reputaţia întregii companii. 2) Opţiunea pentru marca colectivă sau de familie; În acest caz, firma face din numele său marca dominantă, atribuind acest nume tuturor categoriilor de produse. Este cazul firmelor Philips, Heinz, General Electric etc. 3) Opţiunea pentru mărci de familie, distincte pentru categorii de produse. În acest caz, mărci distincte sunt atribuite unor sau unei linii de produse. Spre exemplu, firma Toyota foloseşte două astfel de mărci : Toyota pentru autoturismele medii, bus-uri şi camionete, şi Lexus pentru autoturismele de lux. Sau, firma Matsushita pentru diferite categorii de produse dispune de mărcile: Technics, National, Panasonic, Quasar. În cazul mărcilor colective sau de familie avantajul principal îl constituie


393

economiile de scară obţinute din investiţiile de marketing şi o recunoaştere mai uşoară a numelui de mărci. De asemenea, se facilitează introducerea noilor produse, în special dacă numele firmei este larg recunoscut. 4) Opţiunea pentru o variantă mixtă de marcă. Aceasta se manifestă când unui produs i se stabileşte un nume de marcă care reprezintă o combinaţie între numele firmei şi numele de marcă individual al produsului.

Decizii privind strategiile de marcă. Pot fi concepute următoarele strategii de marcă: extinderea liniei; când numele de marcă existent se extinde asupra unor noi articole din categoria existentă de produs; extinderea numelui de marcă Dannone asupra unor noi arome de iaurt asimilate ulterior; extinderea numelui de marcă; când nume de mărci existente se extind la noi categorii de produse; Honda şi-a extins numele de marcă de la automobile şi motociclete la maşni de tuns iarbă, la motoare navale, la automobile care merg pe zăpadă etc.Această extindere este evidentă şi în cazul licenţierii mărcii. nume multiple de mărci; când noi nume de mărci sunt introduse în cadrul aceleeaşi categorii produs; Seiko adestabilit nume diferite de mărci pentru ceasurile saledefoarte scumpe, calitate înaltă, anume Seiko Lasalle, şi pentru cele ieftine, Pulsar. P&G, după cum s-a mai spus, a ajuns să folosească nouă nume distincte de mărci pentru detergenţii săi. noi mărci; când se concepe un nou nume de marcă pentru o nouă categorie de produs; mărci comune sau mărci duale; atunci când se stabilesc mărci formate din două sau mai multe nume de mărci cunoscute.În Japonia se vând becuri electrice marca General Electric-Hitachi. Dobândirea statutului de brand familiar

Acceptarea unui brand trebuie câştigată prin produse bune (de calitate) şi o promovare regulată. Brand familiar înseamnă cât de bine clienţii recunosc şi acceptă brandul unei companii. Gradul de recunoaştere al unui brand afectează conceperea mix-ului de marketing şi aici în mod special locul unde produsul poate fi oferit şi ce promovare este nevoie pentru acesta. Există cinci nivele de accepţiune ale brandului care sunt folositoare în conceperea unei strategii: respingere, nerecunoaştere, recunoaştere, preferinţă, insistenţă. Respingerea brandului înseamnă că potenţiali clienţi nu vor cumpăra brandul decât dacă imaginea acestuia se schimbă. Resingerea poate sugera

Marketing

394

o schimbare în produs sau poate o îndreptare către clienţii ţintă care au o imagine mai bună legată de brand. Trecerea peste o imagine negativă este foarte dificilă şi chiar foarte costisitoare. Unele produse sunt văzute aproximativ la fel. Nerecunoaşterea brandului înseamnă că brandul nu este recunoscut deloc de consumatorii finali. În această categorie intră rechizite şcolare, creioane, pahare, farfurii, etc. Recunoaşterea brandului înseamnă că brandul este recunoscut de clienţi. Acest lucru poate reprezenta un mare avantaj dacă pe piaţă există multe produse cu un brand anonim. În acest caz consumatorul nu trebuie săşi amintească numele brandului ci doar să-l vadă în magazin printre multele produse cu un brand mai puţin familiar şi îl vor recunoaşte. Majoritatea ar vrea să ajungă la stadiul de preferinţă a brandului – ceea ce înseamnă că brandul este ales în dauna altora de către clientul ţintă datorită obiceiului sau experienţelor pozitive/favorabile trecute. Insistenţa pentru un brand însemnă că produsele unui brand sunt căutate de clienţi cu insistenţă. Acesta este un obiectiv al multor firme. [22, p. 293]

9.3.3. Eticheta produsului Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar opţional pentru altele. Ea poate fi o simplă precizare scrisă privind numele de marcă, ataşată produsului, sau o sursă amplă de informaţii, inclusiv o creaţie grafică complexă, încorporată în produs sau ambalaj. Funcţiile îndeplinite de etichetă sunt următoarele: Identificarea produsului sau a mărcii. Prezentarea şi descrierea produsului: nume, cine l-a produs, unde sa produs, când s-a produs, cantitate, model, mărime, conţinut, calitate, mod de utilizare. Promovarea produsului, prin elemente de design şi grafică. În multe ţări aspectele privind etichetarea produselor sunt reglementate prin lege. În acest sens se impune ca eticheta să aibe imprimat preţul unitar, termenul de valabilitate, componentele nutriţionale, precizări privind folosirea sigură a produsului etc. Mulţi producători, din respect pentru cumpărători şi grijă faţă de produs, concep activităţile de marketing privind etichetarea în sensul unei permanente modernizări şi îmbunătăţiri.

9.3.4. Ambalarea produsului Ambalarea implică promovarea şi protejarea produsului şi poate fi


395

importantă atât pentru vânzători, cât şi pentru consumatori. Ea poate face un produs mai uşor de folosit sau de depozitat. O bună ambalare face produsul mai uşor de identificat şi promovează brandul atât în punctul de vânzare, cât şi în timpul folosirii. Un ambalaj nou poate face diferenţa într-o nouă strategie de marketing, satisfăcând mai bine nevoile consumatorilor. O cutie mai bună, o mai bună învelitoare, cutie de conservă sau sticlă poate ajuta la crearea unui „nou produs”, sau a unei noi pieţe.Uneori un nou ambalaj îmbunătăţeşte produsul, făcând mai strategie uşoară sau sigură folosirea lui.Ambalajul poate lega produsul cu întreaga de mai marketing. Într-un fel, apariţia furnizorilor de servicii în locurile în care acestea sunt furnizate este tot un ambalaj. Ambalarea protectivă e foarte importantă pentru producători şi angrosişti. Uneori ei trebuie să plătească preţul bunurilor avariate în timpul transportului, bunuri care pot întârzia producţia sau pot cauza pierderea vânzărilor. Vânzătorii finali au şi ei nevoie de o bună ambalare. Ambalarea protectivă poate reduce costurile depozitării prin înlăturarea spargerii, alterării sau furtului. Ambalajele care sunt mai uşor de manipulat pot micşora costurile prin rapidizarea calculării preţului, îmbunătăţirea manipulării şi prezentării şi economisirea spaţiului. Un bun ambalaj poate furniza firme un mai văd mare efect de promovare decât şi-ar putea permite prinunei publicitate. Clienţii ambalajul în magazine, când de fapt cumpără. Spre exemplu, un studiu recent arată că 81% din deciziile clienţilor unei alimentare sunt luate la faţa locului. Ambalajul ar putea fi văzut de mai mulţi potenţiali clienţi decât reclama firmei. În alte cazuri, costurile pot creşte din cauza ambalajului. Dar consumatorii pot fi mai satisfăcuţi fiindcă ambalajul îmbunătăţeşte produsul oferind o mai mare comoditate sau reducând pierderile. Unii consumatori spun că design-ul unor ambalaje e astfel proiectat încât să inducă în eroare. Cine nu e surpins de o bomboană care e cât jumătate din ambalaj? Alţii se plâng că marea varietate a ambalajelor face grea compararea calităţii, iar toţi ar trebui să-şi pună problema dacă ambalajele sunt degradabile sau pot fi reciclate. Ambalajul face parte integrantă din produs şi nu poate fi tratat izolat de acesta. Unii specialişti au numit ambalarea al cincilea P, alături de produs, preţ, promovare şi plasament (distribuţie). Dar cei mai mulţi specialişti tratează ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs. Ambalarea include activităţile de proiectare şi producere a recipientului sau învelitorii unui produs [15, p 678].

Funcţiile ambalajului.

Marketing

396

Aceste funcţii decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească ambalajul în raport cu produsul propiu-zis, cu producătorul, cu distribuitorul, cu concurenţa, cu consumatorul. Aceste funcţii pot fi sintetizate în următoarele : conţine, cuprinde şi acoperă produsul propriu-zis, astfel încât formează împreună un tot unitar; asigură securitatea produsului nepermiţând accesul la produs; unele ambalaje prezintă utilitate ele fiind folosite şi pentru alte scopuri de ambalare. (De exemplu, pet- urile din plastic utilizate la îmbutelierea băuturilor răcoritoare sunt folosite, prin adăugarea dispozitivului corespunzător, ca recipiente pentru sifon, aceasta fiind de altfel o invenţie autohtonă.); protejează produsul, consumatorul şi mediul înconjurătător; comunică şi promovează produsul marca şi imaginea publică a producătorului şi distribuitorlui. Ambalajul joacă astfel rolul de “vânzător mut”; conferă avantaj diferenţial în raport cu produsele şi ambalajele folosite de concurenţă; respectă cadrul juridic şi obiceiurile cumpărătorilor; 

Categorii de ambalaj

Ambalajele se pot clasifica având în vedere diferite criterii precum: (9, p. 34) - după natura materialului: hârtie, carton, sticlă, metale, mase plastice, materiale complexe; - după sistemele de confecţionare: ambalaje fixe, demontabile, pliabile; - după tipul de ambalaj: cutii, lăzi, pungi, flacoane; - după natura produsului ambalat: ambalaje pentru alimente, pentru produsele industriale, pentru produse periculoase; - după modul de circulaţie: ambalaje refolosibile şi nerefolosibile; - după domeniul de utilizare: ambalaje pentu transport şi ambalaje pentru expunere şi desfacere. Ambalajul pentru transport, este necesar în transportul şi manipularea mai tuturor produselor. În proiectarea acestora, trebuie să se ţină seama de : - durata transportului; - timpul transportului; - formele de manipulare în diferite faze de transport; - protecţia la furtuni, la şocuri, la frig, la căldură şi umezeală, la


397

ploaie etc.

Ambalajul pentru expunere, conservare, cumpărare şi folosire priveşte, în special, bunurile de consum. În cazul produselor de larg consum, în condiţii de concurenţă, rolul acestei categorii de ambalaj este mult mai important comparativ cu ambalajul pentru trasnport [24, p.123-125]. Ambalajele inovative, cum sunt spre exemplu cele aseptice, concepute prima dată de firma suedeză Tetra Pak, reprezintă un mare avantaj competitiv. În conceperea ambalajelor consideraţiile ecologice au o mare importanţă. Sub acest aspect sunt formulate o serie de cerinţe printre care cele mai importante sunt: [25, p.324-325] să se stabilească dacă ambalarea este necesară, să nu se facă exces de ambalaj, să se ia în considerare reciclarea ori de câte ori este economic posibil, să se folosească materiale reciclate, să se încerce să se folosească un singur material în întreaga structură a ambalajului, să se indice pe ambalaj natura materialului folosit. Deciziile de marketing privind ambalarea au în vedere o optimizare a raportului dintre costul ambalajului şi funcţiile pe care acesta trebuie să le îndeplinească. Cele mai importante acţiuni de marketing legate de ambalaj au în vedere următoarele: [16, p. 243] stabilirea de ambalare, adică ce trebuie să fie şi să ofere ambalajulconceptului pentru produs; stabilirea elementelor ambalajului: mărime, formă, materiale, culori, text, nume de marcă: corelarea ambalării produsului cu activităţile de reclamă, preţ şi distribuţie; conceperea mai multor variante de ambalare şi alegerea variantei adecvate pe baza testelor de piaţă; menţinerea în actualitate a ambalajului, în raport cu cerinţele pieţei şi cu noile dezvoltări tehnologice; stabilirea efectelor ambalajului preconizat asupra mediului ambiant. Ambalarea pentru piaţa internaţională

Diferenţele între mediile de marketing pot necesita adaptări speciale ale ambalării. Condiţii de climă diferite deseori necesită o schimbare a ambalajului pentru o protecţie sporită. Rolul pe care ambalajul îl are depinde de structura pieţei de vânzare cu amănuntul. În ţări cu un grad sporit de vânzare prin intermediul autoservirii, un ambalaj cu un aspect puternic de promovare este preferabil pentru produsele de larg consum; aceste cerinţe pot fi reduse în părţile în care „vânzarea pe cântar” domină. Mai mult, modul în care distribuţia trebuie manipulată nu este aceeaşi în toată lumea. În ţările dezvoltate ale lumii, unde salariile sunt destul de mari, produsele sunt împachetate pentru a reduce manipularea acestora de către comercianţii cu

398

Marketing

amănuntul. Pentru produse de larg consum, tot ce comercianţii en-gross au de făcut este să pună produsele pe rafturi. În ţările cu salarii mai mici, unde structurile de vânzare cu amănuntul sunt mai puţin dezvoltate, pot fi făcute comenzi cu mai multe unităţi ambalate împreună, lucru care atrage mai multă muncă din partea comerciantului. Principalele caracteristici afectate de ambalare sunt mărimea, forma, materialele folosite, culoarea şi textul. Mărimea poate varia în funcţie de politica firmei sau în funcţie de standardele existente precum cerinţele sistemului metric sau nonmetric. În ţări cu venit al populaţiei ridicat se cer unităţi mai multe în acelaşi ambalaj, deoarece aceste populaţii cumpără mai rar şi îşi permit să cumpere cantităţi mai mari. În ţări cu venituri mai mici consumatorii cumpără în cantităţi mai mici şi mai des. Gillette, cel mai mare producător de lame de ras din lume, vinde produse în pachete de câte cinci sau zece bucati în Statele Unite şi Europa, pe când în ţările în curs de dezvoltare vinde pachete cu câte o bucată. Ambalajele pot lua aproape orice formă, în mare parte depinzând de obiceiuri şi tradiţii ale fiecărei pieţe. Materialele folosite pentru ambalare pot să difere considerabil. În timp ce americanii preferă să cumpere maioneză şi muştar în recipiente de sticlă, consumatorii din Germania şi Elveţia cumpără aceste produse în recipiente de plastic. Dozele reprezintă materialul obişnuit pentru în Stateletrebuie Unite,să pefie când în Europa se preferă sticlele. Culoarea şi textulbere ambalajului integrate în strategia promoţională a unei companii şi de aceea pot fi modificate în funcţie de ţară. Efectul promoţional este foarte important pentru bunuri de consum general şi a făcut ca unele companii să încerce să-şi standardizeze ambalajele în culoare şi text. În ţări precum Europa sau America Latină, unde consumatorii merg frecvent în alte ţări, culori standardizate ajută la identificarea unui produs mai repede. Această strategie depinde de inventarea unui set de culori sau un design care să reprezinte interes pentru mai mult de o ţară. Un exemplu de companie care urmăreşte standardizarea culorii pachetului este Procter & Gamble, producătorul american al liderului pe piaţa detergenţilor, Tide. Cutia cu alb şi galben familiară milioanelor de consumatori americani poate fi găsită în multe ţări străine, chiar dacă textul pachetului poate apărea în limba sau formatul ţării respective. În timp ce consumatorii si guvernele devin tot mai îngrijoraţi de consecinţele excesului de ambalaj, companiile sunt aşteptate să dezvolte ambalaje ecologice. Ca un răspuns la îngrijorarea clienţilor firma Sainsbury studiază fiecare produs pe care îl vinde pentru a se asigura că acestea folosesc minimul de ambalaj necesar.[12,pag.361]

9.3.5 Service-ul şi garanţia Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs, în


399

sens larg, îl o cupăpolitica de service. Service-ul reprezintă un pachet de servicii, complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de ansamblul debunuri, pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere,reparaţii, consultanţă de specialitate etc., legatede buna funcţionare şi folosire la parametrii maximali a unui echipament de calcul electroni c, a unui videocasetofon saua unui automobil. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsulde bază sporeşte semnificativ atunci când este industrial instalaţie de încălzire centrală, o moară de vorba ciment,deununechipament computer-tomograf etc.) (o şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent. Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente: existenţa uneiconcurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad ridicat de saturare; dorinţa cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi repararea produsului; dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a întreprinderii pe activitateade service; opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service; creşterea tot mai rapidă a gradului de complexitate a produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service. Din punctul de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei, acest a se poate divide service: garantarea tehnic şi servi ce comercial. Sarcinile principale tehnicîn:privesc ale service-ului funcţionă rii normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertareade piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie. De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate ridicată (aeronave, aparatură radiologică computerizată, instalaţii de conducere automată a proceselor de producţie etc.), sunt activităţile de consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a personalului de deservire, inspecţii periodice, aprovizionare cu piese de schimb. Service-ul comercialasigură, de regulă, o suită de activităţi menite a facilita cumpărătorului actul de achiziţionare si, în unele situaţii, chiar transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest context, nu au caracter tehnic si privesc activităţi ce se derulează înainte de vânzare, în timpul vânzării şi post-vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii gratuite (mostre de produse alimentare noi, cosmetice etc.), invitaţii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare pentru returnarea TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.). Prin opoziţie cu service-ul tehnic, cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de consumatori, şi nu orientat neapărat spre produs. Mai mult decât atât, el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii, avândvalenţe promoţionale evidente, pe termen lung.

Marketing

400

Politica de garanţiea întreprinderii completează, Ia rândul ei, arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau distribuitor) se străduieşte să devină tot mai competitiv. Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un interval de imp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitoare Ia funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi. Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defectat cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor componente defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere a cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau de serviciu, contribuind la fideiizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăţii întreprinderii. Pentru bunurile de folosinţă îndelungată, politica de garanţie a devenit un element semnificatival strategiei dediferenţiereîn politicade produs.În judecăţile de valoare pe care le realizează consumatorulcontemporan cu ajutorul binomului calitate-preţ, elementele politicii de service si ale celei de garanţie ocupă o poziţie din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere, garanţia poate fi folosită si ca o armă competitivă. Astfel,spre exemplu, o întreprindere cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena concurenţialâ, oferind o garanţie mai lungă decât

competitorii săi. modern, preocupat să dimensioneze tot mai exact costurile Utilizatorul întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de folosinţă îndelungată, acorda o impor tanţă tot mai mare celor două politici la care sa făcut referire (de service şi de garanţie). Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră din comportamentul consumatorului este abordarea sistematică a conceptului de produs, iar transpunerea în practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi operaţional propriu, reprezentat de managementul calităţii totale

Preocupările din domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanţiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a consumatorului. Consecinţele acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor şi distribuitorilor ce lansează pe piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false noutăţi. [9, p.539540]

9.3.6. Serviciile auxiliare produsului Serviciile auxiliare produsului sunt servicii care augmentează produsele efective. Tot mai multe compani i au început să folose ască serviciile auxiliare produsului ca instrument important de obţinere a


401

avantajului concurenţial. O companie trebuie să-si conceapă produsul şi serviciile auxiliare în aşa fel încăt să satisfacă în condiţii de profitabilitate nevoile clienţilor vizaţi. Primul pas în această direcţie este cercetarea periodică a opiniilor clienţilor, pentru a vedea cât de apreciate sunt serviciile curente şi a obţine idei de servicii viitoare. De exemplu, divi zia Cadillac a companiei General Moto rs organizează regulat focus-grupuri cu proprietarii de maşini şi studiază atent de au concesionarii Graţie acestei monitorizări atente,reclamaţiile cei de la primite Cadillac aflat ca osăi. foarte mare nemulţumire a cumpărătorilor o reprezentau reparaţiile incorect făcute de prima dată. O dată estimată valoarea pe care o au diversele servicii auxiliare pentru clienţi, compania trebuie să evalueze costul furnizării acestor servicii, Apoi, poate trece la realizarea unei oferte de servicii cu care să-i încânte pe clienţi şi, în acelaşi timp, să-si sporească profiturile. De exemplu, plecând de la interviurile cu clienţii, Cadillac şi-a înfiinţat un sistem de legături directe între concesionari si un grup de 10 ingineri, care îi pot ajuta pe mecanici la repa raţii dificile. Acţiunile de acest fel au ajutat divizia Cadillac să sară de pe locul 14 pe locul7 într-un clasament independent de evaluare a serviciilor auto post-vânzare. Multe companii utilizează acum Internetul pentru a furniza servicii auxiliare care nu erau posibi înainte. Kaiser-Permanente, exemplu, cea mai mare organizaţie de le management medical din SUA, de a lansat un sit Web unde membrii organizaţiei se pot înregistra online pentru vizite la doctor şi pot trimite întrebări pe e-mail asistentelor medicale şi farmaciştilor (la care primesc răspuns în 24 de ore). Kaiser are în plan să le ofere membrilor săi şi acces online la rezultatele analizelor de laborator, precum şi posibilitatea de repetare a reţetelor. În mod similar, American Airlines asigură un sit Web auxiliar pentru membrii clubului său. Membrii clubului pot să raţionalizeze procesul rezervare prin crearea unor profiluri personale, în care indică aeroportul de reşedinţă, rutele de zbor uzuale şi preferinţele de aşezare în avion şi de masă, pentru ei şi familiile lor. Pe lângă rezervarea biletelor, membrii clubului pot folosi acest sit ca să-şi verifice punctele strânse în contul de frecvenţă şi să profite de tarifele speciale pentru membrii clubului. Mai mult decât atât, folosind aceste profiluri, American Airlines poate, exemplu, să le ofere bilete cu reducere de preţ către Disney World părinţilor ai căror copii încep vacanţa peste câteva săptămâni. [1, p.7583]

9.3.7. Linia şi gama de produse. Linia de produse Evoluţia în timp a activităţii de afaceri arată că, iniţial, de cele mai multe ori, o firmă îşi începe activitatea oferind pieţei un singur tip de produs sau

Marketing

402

serviciu. Ulterior, sunt create noi modele, noi dimensiuni, cu scopul de a satisface mai bine cerinţele clienţilor. Se ajunge astfel la o linie de produse care asigură o folosire mai bună a resurselor firmei, oferă posibilităţi de sporire a poziţiei de piaţă şi permite o mai bună exploatare a ciclului de viaţă al produsului. Linia de produse reprezintă un grup de produse strâns legate între ele deoarece funcţionează într-o manieră asemănătoare, sunt vândute aceleiaşi categorii de clienţi, sunt distribuite prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variză între aceleaşi limite de preţ . [15, p. 683]

De exemplu, IBM dispune de mai multe linii de calculatoare, General Motors posedă câteva linii de automobile, Tractorul S.A. – Braşov are trei linii de tractoare etc. În cadrul unei linii de produs pot exista mai multe linii de articole. Un articol reprezintă o singură unitate a liniei de produs sub aspectul modelului, culorii, mărimii. Totalitatea articolelor de acelaşi tip (ca număr) formează linia articolului respectiv, iar ansamblul liniilor de articole formează linia de produs. O linie de produs poate fi caracterizată prin prisma lungimii ei. În acest sens, lungimea unei linii de produse este dată de numărul de articole, mai mare sau mai mic, aflate în fabricaţie. Lungimea liniei de produse este influenţată de obiectivele firmei. Astfel, firmele care doresc să fie (în considerate drept companii produc întreaga linie posibilă de produse cadrul aceleiaşi categoriicare de produse) au, de obicei, linii foarte lungi. Firmele ce urmăresc obţinerea unui profit imediat, au în general linii mai scurte. Linia de produse poate fi lungită sistematic în două moduri prin extindere sau prin completare.

Extinderea liniei de produse Această extindere apare când o companie îşi dezvoltă linia de produse dincolo de gama sortimentală curentă. Astfel, în următoarea figură se arată cum o firmă îşi poate extinde linia de produse în aval, în amonte şi în ambele direcţii luând în considerare diferenţierea produselor prin nivelul de preţ şi nivelul de calitate:

mare Prod noi

Prod curente Prod noi

Preţ

Prod curent


Prod noi

mic redusă

Prod curente

ridicată redusă

403

Prod noi

ridicată redusă

ridicată

Calitate

Extindere în aval

Extindere în amonte

Ext. în ambele direcţii

Fig. 9.3. Posibilităţi de extindere a liniei de produse. Sursa: Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing: An Introduction. Fifth Edition. Prentice Hall International, p.249

Extinderea în aval sau în sens descendent. Apare atunci când o firmă situată iniţial cu produsele sale la un nivel superior al pieţei, sau la un nivel mediu, îşi lungeşte linia de produse în jos, în sens descendent. Printre motivele care pot genera o astfel de decizie se află: - o creştere mai rapidă a vânzărilor la acest nivel mai redus; - acoperirea acestui segment de piaţă care ar putea atrage alţi -

competitori; creşterea concurenţei la nivel superior şi, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde concurenţa nu se manifestă sau este slabă.

Extinderea în amonte sau în sens ascendent. Pot exista situaţii când unele firme care iniţial produc la un nivel inferior sau mediu, decid să se extindă la un nivel superior.Principalele motive pot fi: - creşterea mai rapidă a vânzărilor la acest nivel; - şanse mai mari de a obţine profituri ridicate; - dorinţa de sporire a prestigiului produselor. Principala problemă care se ridică în această situaţie este aceea ca firma în cauză să demonstreze că dispune de posibilităţi reale de a produce la un înalt nivel calitativ. Extindere în ambele direcţii Firmele aflate în zona de mijloc a pieţei pot decide să-şi dezvolte liniile în ambele direcţii. De exemplu, firma Sony a folosit această strategie pentru a împiedica copierea Walkman-ului dezvoltând puternic atât modelele cu preţuri reduse cât şi cele cu preţuri ridicate. S-a ajuns astfel ca în 1987 firma Sony să producă peste 100 de modele de casetofoane portabile vânzând modele de foarte înaltă tehnologie cu preţuri variind între 32$ şi 450$. [4, p.69]

Marketing

404

Completarea sau adâncirea liniei de produse În acest caz, firma îşi poate dezvolta linia de produse adăugând noi articole la cele existente. Astfel, firma Sony şi-a completat linia Walkman adăugând modele care utilizează energia solară, altele care sunt rezistente la apă, precum şi modele foarte uşoare care se poate ataşa la centură sau la banda de pe cap, putând fi utilizate de biciclişti, de cei care aleargă (joggers) etc. Firmele nu trebuie însă să exagereze aplicând această strategie, deoarece s-ar putea crea confuzie în rândul consumatorilor. Firma trebuie să se asigure că noile articole sunt suficient de diferite de cele existente.

Gama de produse Multe firme oferă nu una, ci mai multe linii de produse care împreună formează o gamă de produse . De exemplu, o firmă de cosmetice poate comercializa o gamă de produse compusă din patru linii principale de produse: cosmetice, bijuterii, articole de modă şi articole de gospodărie. Fiecare linie de produse se poate compune din mai multe linii sau sublinii de articole. De exemplu, în cazul cosmeticelor subliniile pot fi: ruj, pudră, lac de unghii, fard de ploape etc. Fiecare sublinie poate avea mai multe articole individuale – de exemplu, lacul de unghii poate avea diferite culori sau diferite moduri de aplicare. Gama de produse a unei firme are patru dimensiuni principale : lărgime, lungime, adâncime şi omogenitate. Lărgimea gamei – se referă la numărul de linii de produse – şase în cazul firmei Procter & Gamble, în anul 1992: detergenţi, pastă de dinţi, săpun, deodorante, şampoane, cafea. [23, p.257] Lungimea gamei - se referă la numărul total de articole pe care le produce compania, care în cazul Procter & Gamble este de 42. Adâncimea are în vedere totalul numărului de versiuni pentru fiecare marcă ori produs din linie. De exemplu, dacă pasta de dinţi Crest se produce în 3 mărimi şi 2 formule (pastă şi gel), Crest are adâncime egală cu 6. din punctul Omogendeitatea vedere gamei al –utilizatorului se referă la final, cât denecesităţilor asemănătoare de sunt producţie, liniile canalelor de distribuţie etc . Liniile de produse de la Procter & Gamble sunt omogene în măsura în care produsele acestora “circulă” prin aceleaşi canale de distribuţie. Liniile sunt mai puţin omogene în măsura în care îndeplinesc funcţii diferite pentru cumpărător sau utilizator. 9.4. CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PARCURSUL CVP

PE


405

9.4.1. Conceptul şi fazele ciclului de viaţă al produsului. În viziunea de marketing, orice produs are o anumită durată de existenţă în cadrul pieţei. În cadrul acestei vieţe comportamentul produsului cunoaşte modificări, acestea evidenţiind anumite faze distincte care sunt parcurse. Conceptul de ciclu de viaţă al produsului, după cum precizează Philip Kotler, implică patru aspecte şi anume: [13, p.303]  produsele au o viaţă limitată;  vânzările produsului parcurg faze distincte, fiecare generând schimbări, oportunităţi şi probleme pentru vânzător;  profiturile cresc sau scad în cadrul diferitelor faze ale ciclului de viaţă;  produsele impun în cadrul fiecărei faze strategii diferite din perspectiva marketingului, finanţării, producţiei, aprovizionării şi resurselor umane. Ciclul de viaţă al unui produs (CVP ) este cel mai bine pus în evidenţă de evoluţia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieţii sale. CVP nu trebuie confundat cu durata fizică de viaţă a

produsului. Aceastasale dinpână urmăcând exprimă momentul producerii acestatimpul intră înparcurs consumde sauprodus, utilizare,din la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizică de viaţă a unei pâini este de o zi sau două, adică intervalul de timp în care pâinea este produsă şi consumată. Ciclul de viaţă al produsului are patru faze sau perioade distincte şi anume: a) lansarea sau introducerea, b) creşterea, c) maturitatea, d) declinul. Sunt situaţii când în analiza ciclului de viaţă se ia în considerare şi o fază premergătoare acestuia, şi anume, faza de cercetare - dezvoltare când se materializează ideea de produs nou pe baza cercetării şi dezvoltării tehnologice şi a unor mari cheltuieli de investiţii.

O expresie grafică a CVP şi a fazelor sale se prezintă astfel: Vînzări şi Profituri

Marketing

406

Vânzări Profituri 0

timp Creare-Dezv. Introducere

Creştere

Maturitate

Declin

Fig.9.4. Fazele ciclului de viaţă al produsului Schema de mai sus este o expresie tipică a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de viaţă al produselor, în general. În realitate, în funcţie de categoria de produs, timpul de existenţă în cadrul pieţei a produsului poate să difere foarte mult, după cum şi durata fiecărei faze precum şi evoluţiile vânzărilor şi ale profiturilor pot fi diferite. Cele mai importante caracteristici ale fazelor menţionate sunt:

Introducerea saucreştere lansarea. Este perioada de uşoară a vânzărilor, pe măsură ce produsul este lansat pe piaţă. Profiturile sunt inexistente în această fază datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului. În această fază firma are de făcut faţă unor probleme numeroase şi dificile precum:  înfrângerea conservatorismului consumatorilor şi a utilizatorilor faţă de produsul sau serviciul nou oferit;  punerea la punct a sistemului de distribuţie; există pericolul ca noul produs să nu fie acceptat de canalele de distribuţie existente;  promovarea imaginii produsului pentru a uşura acceptarea lui de către consumatorii potenţiali;  obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie;  eliminarea unor neajunsuri nesemnificative sub aspect tehnic, 

tehnologic, organizatoric, deapersonal, inerente începutului; asigurarea protecţiei legale produsului.

Din perspectiva marketingului, obiectivul esenţial este acela de a dezvolta interesul pentru cumpărarea iniţială, de încercare , de a obţine treptat acceptul cumpărătorilor, punând astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit. 

Faza de creştere


407

Pe măsură ce noul produs începe să fie acceptat, vânzările vor fi alimentate de cumpărările repetate şi de reclama orală şi vor creşte rapid pe măsura atragerii de noi clienţi. Începe să apară profitul în condiţiile în care vânzările cresc mai repede decât costurile. Convinşi că produsul poate avea succes pe piaţă apar concurenţii, copiind o mare parte din ideea de bază a noului produs, dar introducând, de multe ori şi caracteristici noi. Pe măsură ce piaţa creşte, noii concurenţi îşi sporesc vânzările prin atragerea de noi clienţi, profit. evitându-se escaladarea preţurilor, astfel încât toate firmele obţin În faza de creştere, firmele îşi extind capacităţile de producţie şi fac eforturi de dezvoltare a sistemelor de distribuţie.

Faza de maturitate Este etapa în care creşterea vânzărilor încetineşte. Această fază durează de obicei mai mult decât celelalte faze. Cele mai multe produse se găsesc în etapa de maturitate a ciclului lor de viaţă , şi de aceea, majoritatea firmelor lucrează cu produse mature. Încetinirea ritmului de creştere a vânzărilor se materializează printr-o supraproducţie în domeniul respectiv, astfel încât concurenţii vor încerca sa-şi atragă clienţii celuilalt, oferindu-le produse mai ieftine şi mărind eforturile promoţionale. Pe măsură ce aceste activităţi concurenţiale se numai înteţesc, maicare puţinvor eficienţi sunto scoşi de pe piaţă, rămânând, ceicompetitorii mai puternici domina piaţă slăbită.

Declinul. Este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci când apare un înlocuitor (datorită progresului tehnic) care oferă consumatorilor beneficii sporite, astfel încât aceştia îşi îndreaptă preferinţele spre noul produs. Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad unele firme ies de pe piaţă. Cele rămase îşi pot reduce oferta. Ele pot renunţa la segmentele de piaţă mai mici şi la canalele de distribuţie marginale sau pot reduce bugetul de promovare şi preţurile. Nu puţine sunt situaţiile când ajungând în faza de maturitate, şi îndeosebi în faza de declin, unele produse, pot reâncepe un nou ciclu de viaţă. Reînnoirea ciclului de viaţă are la bază noile dezvoltări ştiinţifice şi tehnologice precum şi schimbările care survin în mediul de marketing. Spre exemplu, în cazul produsului televizor, reânnoirea ciclului de viaţă a început odată cu introducerea pe piaţă a televizoarelor color, în condiţiile în care televizorul alb – negru este pe punctul de părăsi pi aţa. O situaţie similară o întâlnim şi în cazul telefonului, odată cu creşterea puternică a vânzărilor de telefoane mobile. Creşterea interesului adulţilor pentru exerciţii fizice şi recreere în ţările dezvoltate a condus la o reânnoire a ciclului de viaţă pentru

408

Marketing

bicicletă, în condiţiile în care noile posibilităţi tehnologice fac ca acest produs să răspundă unor multiple cerinţe venite din partea utilizatorilor.

9.4.2. Variaţii ale ciclului de viaţă al produsului Nu toate produsele urmează curba în formă de S a ciclului de viaţă. Unele produse nu supravieţuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate veşnică; unele intră în declin, fiind însă revigorate eficient în urma unei companii publicitare. Conceptul de ciclu de viaţă al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele produsului (tipul de produs), marcă de produs, “meteoriţi”. a) Clasa de produse – este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac aceleaşi nevoi, cum ar fi automobilele sau săpunurile. Clasele de produse au cel mai lung ciclu de viaţă care se caracterizează prin perioade de maturitate care par a dura la nesfârşit. b) Formele produsului (tipul de produs) – sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs în moduri diferite. Automobilele, de exemplu, pot fi: pe benzină sau pe motorină. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de cerneală. Chiar dacă clasa de produs

are o durată de maturitate mai mare, formele (tipurile) de .produse să nu reziste atâta timp, sau pot avea creşteri de viteze diferite Trebuie pot remarcat că formele (tipurile) de produse tind să aibă un CVP standard. c) Mărcile. Ciclul de viaţă al unei mărci este cel mai puţin previzibil, deoarece firmele caută să-şi promoveze mărcile proprii prin atragerea clienţilor concurenţei, provocând astfel declinul acelor mărci. Mărcile pot rezista vreme îndelungată dacă reuşesc să-şi păstreze un avantaj competitiv, dar ciclul lor de viaţă este accidentat, pe măsură ce pierd teren în faţa mărcilor concurente în urma acţiunilor acestora, şi îl recâştigă ca urmare a măsurilor de răspuns luate. De exemplu, deşi produsele de curăţat dinţi (clasa de produse) şi pasta de dinţi (forma de produs) au cicluri de viaţă lungi, ciclurile de viaţă ale mărcilor specifice sunt în general mult mai scurte. d)”Meteoriţii” – Sunt clase, forme sau mărci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de viaţă foarte scurt. De obicei ele sunt produse care oferă prea puţine beneficii în afară de faptul că sunt neobişnuite sau excentrice, de aceea îşi pierd repede popularitatea odată ce noutatea s-a dus. Jucăriile de Crăciun sunt un bun exemplu ; producătorii lor trebuie să fie conştienţi că dacă nu oferă ceva nou pe piaţă, în anul următor riscă să nu mai vândă nimic. Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la : stil, modă, capriciu. Stilul – reprezintă un mod de expresie fundamental şi distinct. De


409

exemplu, stilurile se pot observa la îmbrăcăminte (de ocazie, de stradă), artă (realist, suprarealist, abstract). Din momentul apariţiei, un stil poate dura generaţii. El are un ciclu cu mai multe perioade de interes reânnoit. Moda – reprezintă un stil popular, acceptat pe scară largă într-un anumit domeniu. De exemplu, “aspectul şcolăresc” al vestimentaţiei de la sfârşitul anilor 1970. Moda creşte uşor, rămâne populară o perioadă, apoi intrăeste în declin. Capriciul – reprezintă moda care introdusă rapid, este adoptată cu mult zel şi intră rapid în declin.

9.4.3.Strategii aplicate pe parcursul CVP În faza de introducere sau lansare o firmă poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau scăzut pentru fiecare variabilă de marketing: produs, preţ, promovare, distribuţie. Vom lua în considerare două asemenea variabile ale mixului de marketing, preţul şi promovarea, în vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunzătoare acestei etape. Astfel, întreprinderea poate opta pentru una sau alta din următoarele strategii: a) Lansa rea produsului nou la un preţ ridi cat şi cu o prom ovare scăzută. Strategia are sens numai dacă piaţa este limitată ca mărime, dacă cei mai mulţi consumatori cunosc produsul şi sunt gata să plătească un preţ ridicat şi dacă nu există o concurenţă puternică. b) Preţuri mari şi promovare susţinută Această strategie este eficientă atunci când cei mai mulţi consumatori potenţiali nu deţin informaţii despre produs. Firma poate să “exploateze” rapid segmentul de piaţă insensibil la preţ. c) Strategia penetrării rapide prin preţ scăzut şi promovare puternică. Strategia este eficientă dacă piaţa este largă, cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ şi nu cunosc produsul, există concurenţă puternică iar costurile unitare scad odată cu sporirea volumului producţiei. d) Strategia penetrării lente prin preţ scăzut şi promovare scăzută Această strategie poate fi aleasă dacă piaţa este largă, dacă cumpărătorii potenţiali sunt sensibili la preţ, iar firma doreşte să menţină cheltuielile la un nivel scăzut din cauza bugetului redus. În faza de introducere, în cazul unor produse noi, firma care introduce prima în cadrul pieţei produsul respectiv, obţine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului) concretizat, ulterior, în dobândirea celei mai importante cote de piaţă în cazul produsului respectiv. Sunt şi situaţii când imitatorii noului produs acţionând cu multă dibăcie şi exploatând

410

Marketing

unele carenţe ale pionierului, reuşesc să preia poziţia de leader în cadrul pieţei produsului respectiv. Spre exemplu, Matsushita, intrată ulterior pe piaţa aparatelor de înregistrat video, a dobândit poziţii mai puternice ca Sony, iar Texas Instruments, intrat ulterior, poziţii mai puternice decât Bowmar, în cazul calculatoarelor de buzunar. Cunoscând o asemenea posibilitate, pionierii, la rândul lor, concep strategii competitive, distincte pentru fiecare fază în parte, din dorinţa de a-şi menţine poziţia de lider de produs. În faza de maturitate, firma are de ales între următoarele strategii de marketing posibile : a) Dezvoltarea pieţei. Firma încearcă să extindă consumul produsului actual apelând la non consumatori, încercând să intre pe segmente de piaţă noi, aşa cum a făcut firma Johnson & Johnson când a convins piaţa adulţilor să folosească şamponul pentru sugari, sau câştigând consumatori din tabăra competitorilor. b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, îmbunătăţi calitatea, designul şi stilul pentru a atrage noi consumatori. c) Inovarea activităţii de marketing. Această strategie constă în creşterea vânzărilor schimbând unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu, reducerile de preţ atrag noi consumatori şi clienţii firma valoare mai mare oferindconcurenţilor. consumatorilorSau, servicii noi. poate furniza o În faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre varintele următoare: a) să renunţe la produsele respective; b) să menţină produsul, în speranţa că firmele concurente vor părăsi piaţa. De exemplu, P & G a obţinut profituri mari rămânând pe piaţa în declin a săpunului lichid în vreme ce alţii renunţau. Deciziile şi activităţile de marketing legate de ciclul de viaţă al produsului, trebuie analizate şi prin prisma evoluţiei pieţei produsului respectiv. Evoluţia pieţei se exprimă prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, şi anume: apariţia pieţei, creşterea, maturitatea şi declinul. 9.5. GESTIUNEA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE.

Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte de produs propuse pieţei de către o întreprindere, indiferent dacă aceasta este fabricant sau distribuitor. Din considerente strategice, în vederea atingerii obiectivelor de creştere şi profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode şi


411

tehnici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea două sunt mai cunoscute şi folosite, şi anume: metoda Boston Consulting Group (BCG) şi metoda General Electric (GE). Esenţa acestor matrici de analiză şi gestiune se bazează pe regula 80/20, conform, conform căreia 80% din profit se obţine pe seama a 20% din produse şi activităţi.

9.5.1. Modelul Boston Consulting Group (BCG1 şi BCG2) Modelul BCG1 a fost conceput de firma americană de consultanţă Boston Consulting Group în 1970 având în vedere condiţiile specifice ale economiei americane din acea perioadă reflectate prin dinamism economic, o stabilitate ridicată a tehnicilor de producţie şi, ca atare, un rol important al experienţei dobândite în activitatea de afaceri. În 1980, aceeaşi firmă concepe modelul BCG2 ca răspuns la noile condiţii ale mediului de afaceri caracterizate prin evoluţii contradictorii, modificări rapide ale gusturilor consumatorilor, schimbări rapide ale tehnicilor de producţie, concurenţă mai puternică şi instabilitate crescută a mediului economic mondial. Modelul BCG1, pe care îl analizăm în continuare, este o matrice în două dimensiuni, având în vedere, pe de o parte, cota relativă de piaţă şi, pe de altăîn parte, rataaflă de amplasate creştere a diferitele pieţei deproduse referinţă.ale Matricea are patru cadrane care se firmei având în vedere faza ciclului de viaţă în care se află, corelată cu ritmul de creştere a vânzărilor şi cota relativă de piaţă atinsă. În cadrul acestei matrice produsele sunt analizate ca investiţii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, în funcţie de poziţia pe care o ocupă în portofoliu. Unele produse, recent lansate în cadrul pieţei, pot aduce un profit mare în viitor, dar în faza iniţială în care se află ele trebuie susţinute puternic sub aspect financiar, existând şi riscul neacceptării lor. Alte produse care au avut succes de piaţă şi au ajuns în faza de maturitate sunt generatoare de profit, după cum alte produse intrate în declin sunt în faza părăsirii pieţei. În acest model creşterea pieţei serveşte ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativă de piaţă este utilizată pentru a reflecta profitabilitatea şi capacitatea de a genera fluxuri de numerar. [8, p.87] Pentru a evidenţia perspectivele şi riscurile, matricea BCG1 are denumiri sugestive pentru produsele aflate în cele patru cadrane, astfel: Ritm 20 mediu de crestere a pieţei (%)

Vedete (stele )

Dileme Financiar neutru (semne de întrebare) (++--) Absorbantfinanciar (+-- -)

Marketing

412

10

Vaci pentru muls Generatorfinanciar (+++-)

0 2

Pietre de moară (câini) (+--) Variabil financiar

1 Cota relativă de piaţă

0

Fig. 9.5. Matricea BCG1. Ca prag de diferenţiere în cadrul fiecăruia din cele două criterii se consideră următoarele valori : 10 % pentru rata de creştere a pieţei (face distincţia între o piaţă care creşte în ritm rapid şi o piaţă aflată în creştere lentă, stagnare sau scădere) şi 1 pentru cota relativă de piaţă (face distincţia între produse la care firma ocupă poziţia de lider şi produse non-lider). Cantitatea de numerar (cash) generat şi utilizat se exprimă prin mai multe sau mai puţine semne plus (+) şi, respectiv, semne minus (-).

Vaci : Sunt şi serviciimari cu rată de creştere a pieţei pentru redusă,muls care nu mai produse implică investiţii în capacităţii şi în personal. Firma domină concurenţa, deţinând o cotă relativă de piaţă supraunitară. Astfel de produse se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate. Ele aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de cheltuieli de marketing. În acest context, produsele “vaci pentru muls” aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru susţinerea celorlalte categorii de produse. Vedete (stele). Sunt produsele care, în general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. Sunt produse lider, care au depăşit faza de lansare şi se află în plină ascensiune şi expansiune pe piaţă. Aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, deţin o cotă relativă de piaţă supraunitară, dar au nevoie de investiţii masive şi continue de capital, îndeosebi în capacităţi de producţie şi în personal. Sunt produse de mare succes şi perspectivă, a căror imagine implică importante cheltuieli de marketing. Dileme sau semne de întrebare. Sunt produse aflate în faza de lansare. Nu este sigur dacă, pentru ele, va urma şi o fază de creştere. Rata de creştere a acestor produse este mare (peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1). Concurenţii sunt


413

majoritari pe piaţa acestor produse. Concurenţa domină piaţa, astfel încât dilemele necesită costuri de marketing mari, generând în acelaşi timp venituri mici. De regulă, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesită mari cantităţi de lichidităţi care să le asigure finanţarea şi susţinerea pe piaţă.

Pietre de moară (câini). Sunt acele produse pentru care atât rata de creştere pieţei, cât şisemnificativ cota relativăla sunt scăzute. consumă resurse, daranu participă profituri. SuntEle produse pe care firma trebuie să le elimine din portofoliul său de activităţi. Din cele menţionate mai sus putem constata legăturile existente între poziţia ocupată de un produs în matricea BCG1 şi etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte acesta. Astfel, atunci când o firmă lansează pe piaţă un nou produs, acesta intră, de regulă, în categoria “dilemelor”. Dacă lansarea reuşeşte şi produsul se bucură de succes pe piaţă, el va deveni “vedetă” fiind astfel în faza de creştere. Ajuns în faza de maturitate produsul se va “banaliza” şi va trece în categoria “vacilor pentru muls”. În cele din urmă, este posibil ca datorită inovaţiilor aduse produselor concurente de către ceilalţi competitori, firma să piardă supremaţia pe piaţă şi produsul să ajungă oprodusul “piatră se de dovedeşte moară” ajungând astfel comercial, în faza deacesta declin.vaÎntrece cazuldirect în care a fi un eşec din categoria “dilemelor” în cea a “pietrelor de moară”. Ideea de bază a acestui model este aceea că trebuie să existe un echilibru permanent între cele patru categorii de produse. Astfel, dacă firma are mai multe produse în etapa de declin şi prea puţine în faza de introducere sau creştere, are puţine şanse de viitor. Pe de altă parte, dacă are mai multe produse în etapa de introducere sau de creştere, dar puţine în etapa de maturitate, care să genereze profit, are toate şansele să se confrunte cu dificultăţi financiare. Asigurarea unui echilibru corespunzător a proporţiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme şi pietre de moară va permite firmei să obţină fluxuri de capital pozitive, aducătoare de profit şi să investească în continuare în noi produse. Observaţiile empirice arată că un portofoliu de activităţi poate fi considerat echilibrat şi cu perspective de viitor atunci când ponderile celor patru tipuri de produse în cifra totală de afaceri se situează la următoarele nivele: dilemele – 20%, vedetele – 30%, vacile pentru muls – 40% şi pietrele de moară – 10%. (DICŢ. P.443) Reprezentarea grafică a poziţiei produselor unei firme în funcţie de cele două criterii menţionate permit firmei să obţină un diagnostic al situaţiei existente şi să ia decizii care să asigure o pondere optimă a produselor din fiecare categorie în ansamblul activităţilor. [2, p.147-148].

Marketing

414

Modelul BCG1 are anumite neajunsuri datorită simplificării situaţiilor complexe existente în realitate. Pentru ca modelul să fie util se impune o definire minuţioasă a pieţei şi o analiză pe segmente cât mai înguste.

Modelul BCG2 are o matrice care ia în considerare diversitatea mediilor concurenţiale şi este fundamentat pe două criterii: nivelul avantajului concurenţial al firmei şi posibilităţile de diferenţiere concurenţială a produsului sau serviciului. Din combinarea acestor două criterii rezultă o matrice care va evidenţia patru tipuri de mediu concurenţial.

Ea se prezintă astfel:

Nivelul avantajului concurenţial

Puternic

Puternice

Slab

Diferenţiere (Strategie de specializare)

Posibilităţi de diferenţiere concurenţială Slabe

Volum (Strategie de dominaţie prin costuri)

Fragmentare

Impas

Fig. 9.6. Matricea BCG2

Activităţile de volum au în vedere mari cantităţi realizate care conduc la obţinerea de economii dimensionale, fapt ce atrage un avantaj concurenţial la nivelul costurilor. În această situaţie este dificil a se diferenţia produsul. Activităţile în impas sunt cele în care nici volumul şi nici diferenţierea produsului nu conferă un avantaj concurenţial. Întreprinderea trebuie să caute soluţii pentru a ieşi din acest impas concurenţial. Activităţile fraagmentate se caracterizează printr-o puternică diferenţiere financiară a produselor. O asemenea situaţie se întâlneşte când întreprinderea dispune de o mare flexibilitate şi are astfel posibilitatea de a produce serii mici de produse care răspund unor cereri specifice. Activităţile de diferenţiere se manifestă când întreprinderea identifică


415

nişe de piaţă strategice în cadrul cărora acţionează numeroşi concurenţi. (9, p. 444)

9.5.2. Modelul General Electric/McKinsey. Pentru a depăşi structura simplificatoare şi generală a modelului BCG1 au fost concepute o serie de modele adecvate situaţiilor în care se află firma sau ramuramodele economică din care aceasta face conceput parte. Unul din compania cele mai cunoscute de acest gen este modelul pentru General Electric de către agenţia McKinsey. Modelul GE se prezintă sub forma unei matrici cu nouă cadrane, având în vedere, pe de o parte, atractivitatea pieţei sau industriei în care se află firma şi, pe de altă parte, potenţialul propriu, competitiv al firmei. Potenţialul firmelor se clasifică ridicat, mediu sau scăzut, iar atractivitatea industriei în care se află firma ca ridicată, medie sau scăzută. Atractivitatea pieţei este o măsură a potenţialului pieţei sub aspectul ratei vânzărilor şi profiturilor. Atractivitatea pieţei sau industriei se determină pentru fiecare tip de produs în parte, luând în considerare o multitudine de factori printre care: mărimea pieţei, rata de creştere a pieţei, diversitatea pieţei, nivelul preţurilor, structura competitivă, profitabilitatea, mediul tehnologic, natural, legale,greutate atitudinispecifică, şi tendinţe Acestor factori li se reglementări acordă o anumită sunt sociale evaluaţietc. cu anumit scor (de la 1 la 5), li se determină valoarea individuală şi, apoi, prin însumare se ajunge la o valoare totală. Potenţialul firmei este o expresie a forţei sau puterii pe care o are firma în cadrul pieţei. Este o expresie deci a gradului în care firma valorifică oportunităţile de piaţă. Printre cei mai importanţi parametrii care pun în evidenţă potenţialul firmei se află: calitatea produsului, reputaţia mărcii, reţeaua de distribuţie, capacitatea de producţie, costurile unitare, performanţele în domeniul cercetării dezvoltării etc. Pentru a stabili valoarea de ansamblu a potenţialului firmei se procedează la fel ca în cazul atractivităţii pieţei. O expresie a matricei GE, unde pe verticală se indică nivelele de atractivitate ale pieţei sau industriei, iar pe orizontală potenţialul firmei, se prezintă astfel:

Potenţialul firmei Puternic Mediu 005, ………………………………. Puternică ………(2)…………(1)………. . .A………………………….

Slab C

(6)

Marketing

416

2

……………………………… 3,67 ……………… -----------------Medie ………………. (5) --------(7)------……(3)……… -----------------,33 B ----------------------------------(4) ----(8)-------------------(9)---Slabă 1,0 ----------------------------------5

3,67

2,33

Atractivitatea industriei D

1,00

Fig.9.7. Modelul McKinsey . Structura portofoliului Sursa: adaptat după George S. Day: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986, p.204.

În funcţie de poziţia pe care o ocupă firma în termenii de atractivitate ai pieţei sunt concepute opţiunile strategice ce pot fi aplicate. Semnificaţiile notărilor din matricea de mai sus sunt următoarele: -

A,B,C,D, reprezintă activităţi de afaceri ale firmei concretizate în diferite produse sau servicii; mărimea şi structura unei activităţi reflectă: cota de piaţă a fiecărei unităţi strategice de afaceri suprafaţă proporţională cu mărimea relativă a pieţei sau industriei în care concurează firma mărimea pieţei

- cadranele (1), (2), (3), punctate, indică o atractivitate ridicată ce impune un proces de investiţii – dezvoltare. Ele reflectă cele mai solide activităţi de afaceri în care trebuie să se investească. Principalele orientări strategice sunt: (1) – investiţii de dezvoltare (2) – protejarea, menţinerea poziţiei de lider (3) – dezvoltarea selectivă în vederea ameliorării poziţiei deoarece există pericolul de marginalizare - cadranele (4), (5), (6), nehaşurate, exprimă o atractivitate generală medie; se impune menţinerea nivelului actual al investiţiilor. Principalele orientări strategice sunt:


417

(4) – protejare şi reorientare sau abandonare (5) - selectivitate / obţinerea de beneficii (6) - dezvoltare selectivă, rentabilizare (a mulge vacile cu lapte) - cadranele (7), (8), (9), haşurate cu linii, exprimă o atractivitate generală scăzută. În acest context fie se realizează exploatarea sau fructificarea continuare a afacerii, fie se renunţă la ea. Pot exista următoarele în orientări strategice: (7) – extindere limitată, fructificare sau retragere selectivă, prudentă (8) - retragere progresivă (9) - eliminare, abandonare În exemplul ipotetic de mai sus, produsul A trebuie dezvoltat; produsul B se impune a fi menţinut, iar pentru produsul C şi produsul D urmează să se stabilească, pentru fiecare în parte, dacă respectivul se va dezvolta sau dacă se va renunţa la el. Potenţialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregăti retragerea parţială sau totală din activitate. Şi acest are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate constămodel în identificarea, selectarea şi evaluarea parametrilor care asigură evaluarea poziţiei firmei în interiorul matricei. Trebuie menţionat că sunt şi alte alte modele de portofoliu. În acest sens poate fi menţionat modelul elaborat de compania Shell Chemical denumit matricea de politică direcţională. Sunt folosite două criterii principale de evaluare: capacităţile competitive, similare cu potenţialul firmei din matricea McKinsey şi perspectivele de profitabilitate a ramurii, analog cu atractivitatea industriei din aceeaşi matrice. Modelele de portofoliu, corect fundamentate, reprezintă instrumente de mare importanţă pentru fundamentarea deciziilor de ordin strategic. BIBLIOGRAFIE

1. Anderson, J.C.,Narus, J.N. “Capturing the Value of Supplemen tary Services”, Harvard Bussines Review,ian-feb. 1995 2. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. : Marketing. Probleme, cazuri. Teste, Ed.Expert, Bucureşti, 1994. 3. Bennet D. Peter: Dictionary of marketing Terms, Chicago, 1998. 4. Borrus Amy: How Sony Keeps the Copycats Scampering. Business Week, June 1, 1987. 5. Creţu Iulian: Marketing Design, Ed.Odeon, Bucureşti 1996.

418

Marketing

6. Day S. George: Analysis for Strategic Marketing. West Publishing, 1986. 7. McDonald Malcolm: Marketing Plans. Third Edition. Butterworth Heinemann Ltd., Oxford, 1995. 8. McDonald Malcolm: Marketing Strategic. CODECS, 1998. 9. Florescu, C. Pop. N.Al., Mâlcomete, P. – Marketing-Dicţionar explicativ, Ed. Economica, Bucureşti, 2003 10. Garvin A. David “Competing on eight dimensions of quality”, Harvard Business Review, (nov – dec. 1987). 11. Hill Elizabeth, Sullivan O Terry : Marketing. Ed.Antet, Oradea, 1997. 12. Jeannet, J.P. Hennessey H. David, .„Global Marketing Strategies”, editura Houghton Mifflin, 1998 13. Kapferer Jean-Noel: Strategic Brand Management. Londra 1992. 14. Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey, 2000. 15. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. : Principiile marketingului. Ed.Teora, Bucureşti, 1999. 16. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. An Introduction. Fifth Edition, Prentice Hall International. 17. Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului. Ed.Teora, Bucureşti, 2003 . 18. Kurtz B.B.: Le marketing: Realite contemporaine. Ed. HRW Ltd, Montreal, 1980. 19. Levitt Theodore: Marketing Myopia. Harvard Business Review. Jul-Aug. 1960. 20. Levitt Theodore: Marketing Success Through Differentiation-of Anything. Harvard Business Review, January-February 1980. 21. Murphy E. Patrick, Enis M. Ben: Classifyng products strategically. Journal of Marketing , 1986. 22. Perreault W. D. jr., McCarthy E. J. :Basic Marke ting:, editura Irwin, 1996

23. Pride M. W., Ferrell O. C.: Marketing. 8 th Edition. Houghton Mifflin Company, 1993. 24. Prutianu Ştefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligenţa Marketing Plus. Ed. Polirom, Iaşi, 1998. 25. Stewart Bill: Ambalajul-un instrument de marketing. În Manual de Marketing ( Michael J. Thomas). CODECS, Bucureşti, 1998.

Cap. 10 – Produsele noi

419

CAPITOLUL 10 PRODUSELE NOI 10.1. MOTIVAŢIA DE ZVOLTĂRII NO ILOR PROD USE

Pentru a putea fi eficientă, pentru a-şi atinge scopurile, o întreprindere trebuie să fie în măsură să îşi ajusteze mixul de produse ca răspuns la schimbările intervenite în mediul de marketing în care acţionează. În contextul diversificării nevoilor consumatorilor, a schimbărilor intervenite în gusturile, preferinţele, dorinţele şi exigenţelor acestora, firmele, deseori, recurg la modificarea produselor existente, la introducerea de noi produse sau la eliminarea altora. Mixul de produse al unei întreprinderi necesită mai multe tipuri de ajustări. Deoarece atitudinile şi preferinţele consumatorilor se modifică în timp, dorinţa lor de a cumpăra şi consuma un anumit produs poate descreşte sau se poate reduce până la dispariţie. Ca urmare, firma trebuie să reacţioneze adecvat la aceste schimbări, care, uneori, pot fi dramatice, atunci cînd este nevoită să renunţe la produsul respectiv. În unele situaţii firmele trebuie să introducă schimbări în mixul de produse ca urmare a unor motive concurenţiale. O întreprindere poate fi obligată să elimine un produs din mixul său deoarece un competitor foarte puternic domină piaţa pentru acel produs. În mod similar, o firmă poate să introducă un produs nou sau să modifice un produs existent pentru a fi mai puternică în lupta de concurenţă. Spre exemplu, Crysler, la începutul anilor ’90, pentru mărcile sale de familie a cheltuit 650 de milioane de dolari pentru schimbări ale părţilor interioare, fără modificări esenţiale ale exteriorului, cu scopul de a fi mai eficient în lupta de concurenţă. [21, p.50] Schimbările din ce în ce mai rapide ale mediului tehnologic, cu implicaţii în sensul micşorării perioadei de creare a produsului şi scurtării ciclului său de viaţă, corelate cu intensificarea luptei de concurenţă, reprezintă alte motive care actual, trebuie să argumentează ideea se concentreze potrivit căreia asupra firmele, îmbunătăţirii în contextul şi creării economic de noi şi produse. tehnologic Din cele expuse mai sus, apare necesitatea afirmării şi susţinerii unui proces de inovare, fără de care menţinerea şi ridicarea performanţelor, dar, în special, asigurarea dezvoltării pe termen lung a oricărei firme, sunt de neconceput. Cu alte cuvinte, este necesar un proces de identificare, creare,

Marketing

420

dezvoltare şi oferire a unor produse, servicii, sau idei care nu au existat anterior pe piaţă. Firmele trebuie să facă eforturi pentru a realiza inovaţii, adică pentru a dezvolta idei, produse sau tehnologii care lansate pe piaţă să fie percepute ca noutăţi. [11, p. 617] Procesul de inovare al firmel or trebuie susţinut, într-o viziune de marketing, print-un proces sistemetic de cercetare în primul rând a pieţei. Iar marile firme realizează cercetări asupra consumatorilor sau clienţilor în mod constant. Spre exemplu, IBM urmăreşte prin studii efectuate de două ori pe an, în 27 deceţări, culeagă desprecu computerele existente, despre achiziţiile vor să urma, despreinformaţii relaţia clienţilor vânzătorii, având în vedere prin acestea o permanentă îmbunătăţire a produselor şi serviciilor oferite. [16, p.3]

Procesul de inovare se poate face prin mai multe tipuri de activităţi:   

îmbunătăţirea produselor existente; crearea unor produse complet noi; extinderea gamei de produse oferite.

Conducerea şi organizarea activităţilor legate de asimilarea produsele noi sunt procese complexe, care, la rîndul lor, necesită o permanentă inovare. În acest sens, un exemplu edificator este cel al producătorilor japonezi de automobile, care consideră că dezvoltarea noilor produse reprezintă factorul hotărîtor al succesului peşi piaţă. Ca aurmare, au pus la punct sisteme ultramoderne de asimilare fabricare unor noieimărci de automobile. Aceste noi sisteme constau în reducerea puternică a duratei de asimilare, în automatizare şi robotizare, în flexibilitate şi eficienţă net superioară pe planul costurilor. În procesul dezvoltării produselor noi, în ciuda experienţei pe care au acumulat-o în timp, unii producători pot fi confruntaţi cu probleme serioase. Există situaţii când imediat după lansarea pe piaţă a unui nou produs, o firmă rivală poate oferi un nou model cu performanţe mai bune sau un preţ mai mic. Se mai poate întâmpla ca un nou model introdus pe piaţă, în care firma a avut o încredere deosebită, să nu fi fost acceptat de consumatori, din motive care, iniţial, nu au fost cunoscute. Cu mai mulţi ani în urmă, unii producători japonezi de automobile considerau că succesul în dezvoltarea noilor produse se bazează şi pe noroc. Chiar şi în prezent unele companii au grijă să anunţe noile modele în zile considerate de ele a fi “zile norocoase”. Totuşi, astăzi, concepţia dominantă este aceea că, succesul pe piaţă a noilor produse depinde, hotărâtor, nu de noroc, ci de modul în care au fost concepute şi realizate activităţile legate de dezvoltarea noilor produse.


421

La începutul anilor ’90 o serie de reviste americane considerau că strategia japoneză a produselor de calitate la un preţ scăzut nu era o mare ameninţare pentru automobilele americane. Se sublinia că marea ameninţare decurgea de fapt din timpul mult mai scurt în care firmele japoneze aduceau pe piaţă noile modele: în 3 ani faţă de 5 ani cât le trebuia firmelor americane. O analiză a acestei puternice reduceri a timpului de asimilare a noilor produse în cazul producătorilor japonezi a condus la concluzia că ea a fost posibilă datorită puneriiExperienţa la punct a japoneză unor sisteme moderne şi eficiente de management. [19, p.15] demonstrează că trebuie să existe o foarte bună comunicare şi cooperare între compartimentele de cercetare-dezvoltare, producţie, marketing, desfacere, iar prin politica generală şi strategia de asamblu a firmei, conducerea trebuie să stabilească cu precizie şi să comunice care sunt domeniile de activitate şi categoriile de produse pe care doreşte să le dezvolte. Conducerea trebuie, de asemenea, să desemneze criteriile în funcţie de care se face alegerea noilor idei şi proiecte. În activitatea complexă de luare a deciziilor în legătură cu mixul de produse, multe firme utilizează instrumente ale marketingului strategic, precum modelele de analiză a portofoliului de afaceri (ex. matricea BCG, GE) cu ajutorul cărora se fundamentează strategiile de marketing adecvate pentru echilibrarea mixului de produse menite să aducă maximum de profituri pe termen lung. Un alt instrument important este ciclul de viaţă al produsului a cărui cunoaştere oferă informaţii despre care momentul ar trebui, când spre se exemplu, luată decizia de valoroase îmbunătăţire a unormomentul produse, în despre consideră că a fost depăşită perioada de incertitudine cu privire la succesul sau insuccesul unui produs pe piaţă, despre momentul când ar trebui eliminate anumite produse etc. Importanţa introducerii produselor noi, a direcţionării eforturilor firmei spre inovare, rezidă din multiplele aspecte pozitive pe care le generează acest proces. [1, p. 286;18, p.131]. Principalele avantaje ale asimilării produselor noi sunt:  produsele noi sunt o modalitate de a câştiga noi consumatori şi de a-i păstra pe cei vechi;  produsele noi reprezintă pentru firmă modalităţi eficiente de a obţine un avantaj competitiv şi, prin acesta, de a-şi întări poziţia şi imaginea pe piaţă în raport cu competitorii ;  produsele noi sunt unica modalitate de a crea şi consolida o imagine de companie novatoare;  produsele noi reprezintă o sursă de venituri pe termen lung ;  lărgirea mixului de produse contribuie la creşterea flexibilităţii firmei, la reducerea dependenţei de produsele existente până în acel moment;

Marketing

422 

se pot crea posibilităţi pentru valorificarea unor sisteme de distribuţie foarte bine constituite. Firmele cu sisteme de distribuţie eficiente pot să le utilizeze pentru noile produse. BIC, spre exemplu, a creat canale de distribuţie pentru pixurile sale pe care apoi le-a utilizat pentru brichete şi aparate de bărbierit de unică folosinţă.

Asimilarea de noi produse, dezvoltarea lor la nivelul companiilor şi managementul asociat principală responsabilitate şi preocupare pentru mulţi inovaţiilor, manageri dereprezintă marketing,o întrucât produsul sau serviciul oferit de o organizaţie determină natura acelei afaceri şi influenţează perceperea ei de către piaţă. Prin prisma acestui fapt, asimilarea noilor produse poate fi considerată o funcţie principală a activităţii de marketing. Inovaţiile sunt însă deosebit de riscante, iar costurile implicate sunt mari ceea ce face ca dezvoltarea de noi produse să nu fie la îmdemâna oricărei firme. Cu toate acestea se consideră că, în ţările dezvoltate, între 60% şi 80% din vânzările firmelor provin din produse a căror ve chime nu depăseşte zece ani [5, p. 77]. Cele mai multe dintre aceste produse sunt imitaţii sau versiuni îmbunătăţite ale produselor existente. Adevăratele produse noi, aşa numitele inovaţii de ruptură, sunt produse ce oferă o noutate absolută, ele fiind percepute ca neaparţinând nici unui ansamblu de produse sau mărci existente în cadrul pieţei. Cu toate riscurile pe care le presupune, un produs de noutate absolută permite dobândirea de către firma inovatoare a unei supremaţii în cadrul pieţei, o creştere a prestigiului şi, de aici, obţinerea unui profit ridicat, atâta timp cât concurenţa nu oferă ceva similar sau ceva chiar mai bun. 10.2. CONCEPTUL DE PRODUS NOU

10.2.1. Conţinutul şi semnificaţiile produsului nou De cele mai multe ori dezvoltarea unor noi produse este deosebit de costisitoare şi, în acelaşi timp, riscantă. Spre exemplu, dezvoltarea aparatelor de bărbierit Gillette Senzor s-a realizat într-o perioadă de peste 8 ani şi a necesitat investiţii de 200 de milioane de dolari [17, p.276]. Lansarea în februarie 2001 a pantofilor de sport Nike Shox, prin care compania Nike spera să revoluţioneze piaţa în domeniu, a reprezentat încununarea a nu mai puţin de 16 ani de eforturi.[16, p. 63] În diferite state dezvoltate statisticile arată că producătorii introduc pe piaţă, anual, mii de produse noi. Aceleaşi statistici arată însă că rata de neacceptare a noilor produse este deosebit de ridicată, ea variind între 60% şi


423

90%, în funcţie de domeniul de activitate şi modul în care este definit eşecul unui produs nou pe piaţă (produsul nu ajunge să aducă deloc profit, sau produsul nu aduce profitul aşteptat). Spre exemplu, în industria bunurilor alimentare, 80% din totalul produselor noi nu rezistă în confruntarea cu piaţa. [3, p.22] Lipsurile în procesul cercetării, problemele tehnice în proiectare sau producţie, erori în planificarea introducerii pe piaţă a produsului sunt numai câteva motive ce generează respingerea produselor noi. Riscurile sunt amplificate de faptulpot că, realiza în perioada firmele concurente, atunci când produsul areşi succes, într-unactuală, timp scurt produse similare. Până nu demult produsele firmei Sony erau copiate masiv de concurenţi după 3 ani de la lansarea lor pe piaţă. În prezent, competitori, precum Matsushita, reuşesc să copieze produsele noi introduse de Sony numai în şase luni. Ca urmare, firma Sony, care a făcut eforturi investiţionale serioase, se vede pusă în situaţia de a nu mai dispune de timpul necesar recuperării integrale a investiţiei făcute. [9, p.404] Pentru ca produsul nou să fie o reuşită necesitatea, calitatea şi valoarea trebuie să-i fie recunoscute de consumator, adică să fie încercat, acceptat şi cumpărat în mod repetat. Recunoaşterea celor trei elemente reprezintă de fapt condiţia de bază a succesului pe piaţă a produsului. [8, p. 564] Problema definirii produsului nou ridică o serie de dificultăţi. Ea este dificilă, în primul rând, pentru că nu există un termen care să fie valabil pentru toate realizările poate firmelorfi ce se înscriu pe un linianou modificării mixului de produse. Spre exemplu, produs nou, şi model de automobil, şi un medicament ce începe să se vândă fără reţetă, şi serviciile financiare legate de folosirea cărţilor de credit ale unei bănci etc. Toate cele enumerate mai sus reprezintă exemple de produse noi, dar diferenţele dintre ele sunt mari atât ca amploare a activităţilor pe care le generează crearea şi lansarea lor pe piaţă, cât şi ca natură. Termenul de produs nou are mai multe sensuri în raport cu perspectiva avută în vedere. Astfel: [17, p.276]  Din punctul de vedere al marketingului, produsul nou este acela care în momentul lansării pe piaţă nu-şi mai găseşte echivalent sau asemănare în oferta existentă.  Din punctul de vedere al consumatorului, produsul nou este acela care are capacitatea de a satisface o nouă nevoie sau o nevoie existentă dar încă nesatisfăcută. Si am mai putea adăuga produsul care satisface o nevoie existentă, dar într-un mod nou. [8, p.563]  Din punctul de vedere al companiei, produsul nou este reprezentat de orice produs care se asimilează în fabricaţie pentru prima dată de către firma respectivă (indiferent dacă el este sau nu nou şi pentru piaţă).

Marketing

424

Se pot face diferenţieri şi în ceea ce priveşte gradul de noutate, altfel spus intensitatea noutăţii, al unui produs pentru piaţă. În acest sens [8, p. 564]:  produsul poate fi o noutate mondială (noutate absolută) , pentru el creându-se o piaţă complet nouă; 10% din produsele noi aduse pe piaţă sunt, potrivit lui Kotler, de acest tip. Produsele de noutate absolută sunt produse noi ce implică cele mai mari costuri şi riscuri, întrucât ele 

sunt noi atât pentru cât relativă, şi pentru piaţă. Produsul poate fi o firmă noutate astfel sunt produsele noi obţinute prin modificări sau îmbunătăţiri ale unor produse existente, mărcile noi pentru companie, liniile noi de produs/noutăţi imitate, completări ale liniei cu produse diversificate, produse repoziţionate.[8, p.564] Procesul de modificare presupune o serie de operaţiuni precum: adaptări (la alte idei), maximizări (cel mai mare, cea mai bună, cel mai subţire, cu valoare suplimentară), minimizări (cel mai mic, cel mai scurt), substituiri (alte materiale, procese, puteri), rearanjări (alte modele, scheme, secvenţe), inversări, combinări.

Având în vedere o modalitate de abordare legată de funcţiile şi atributele produselor, confirmate în cadrul pieţei, putem distige următoarele tipuri de produse noi:  produse care îndeplinesc funcţii cu totul noi; la momentele de timp respective apariţia aparatelor de radio, a televizoarelor, a computerelor, a CD-urilor; camerele video au reprezentat astfel de produse;  produse care oferă performanţe îmbunătăţite ale unor funcţii existente; un exemplu, în acest sens, îl constituie ceasurile cu quartz, bicicletele “mountain bike”;  produse ce reprezintă aplicaţii noi ale unor produse existente; un exemplu îl constituie spray-ul ce iniţial a fost utilizat în domeniul insecticidelor şi ulterior a fost preluat în industria cosmetică şi a vopselelor;  produse ce oferă funcţii suplimentare; spre exemplu, telefoanele mobile; 

produse pixurile exemplu ce reprezintă cu ceas, combinaţii radioul cuale ceas, unor frigiderul produse cuexistente; televizor etc. spre Costurile mari şi riscurile deosebite pe care le implică lansarea pe piaţă a produselor cu un grad ridicat de noutate, fac ca majoritatea firmelor să se orienteze spre noi ambalaje pentru unele produse, spre modificări ale unor


425

modele de produs ce sunt deja prezente pe piaţă. Companiile se angajează mai degrabă în perfecţionarea produselor existente decât în realizarea unor produse absolut noi sau cu un grad ridicat de noutate. Pentru multe firme este mai uşor să-şi îmbunătăţească produsele pe care deja le produc şi le comercializeză decât să creeze altele noi. Spre exemplu, chiar într-o companie de talia firmei Sony, 80% din produsele noi realizate sunt obţinute prin modificări şi perfecţionări ale produselor existente. [17, p.285]

10.2.2. Perfecţionarea produselor existente Modificarea produsului se referă la schimbarea uneia sau mai multora dintre caracteristicile sau trăsăturile acestuia. Riscurile percepute de către firme în cazul perfecţionării produselor, sunt mult mai mici comparativ cu dezvoltarea şi asimilarea produselor cu grad ridicat de noutate. Se recomandă ca modificarea să fie realizată în faza de maturitate a ciclului de viaţă al produsului pentru ca mărcile existente să beneficieze de avantajul competitiv. Cu respectarea anumitor condiţii, perfecţionarea produselor poate întradevăr să îmbunătăţească mixul de produse al compa niei. Condiţiile ce trebuie îndeplinite se referă la:  în primul rând, produsul trebuie să poată fi modificat;  în al doilea rând, consumatorii existenţi trebuie să fie în măsură să perceapă că produsul a fost modificat;  în al treilea rând, modificarea operată trebuie să aducă produsul mai aproape de dorinţele consumatorilor astfel încât să ducă la creşterea satisfacţiei. Perfecţionarea produselor se poate realiza prin trei modalităţi principale: perfecţionări calitative,  perfecţionări ale caracteristicilor funcţionale  perfecţionări sau modificări estetice. 

Modificările de ordin calitativ sunt schimbări care sunt realizate, în mod obişnuit, prin modificarea materialelor folosite sau a procesului de producţie. Se poate acţiona şi în sensul reducerii nivelului calităţii produsului care permite unei organizaţii să reducă preţul şi să direcţioneze produsele către o piaţă-ţintă mai mare. Invers, creşterea calităţii produsului poate constit ui pentru o firmă un avantaj concurenţial în raport cu alte mărci. De fapt, în ultimii 30 de ani, creşterea concurenţei pe ansamblu, schimbările rapide în domeniul tehnologiilor şi cererea tot mai exigentă a consumatorilor, au obligat specialiştii de marketing

426

Marketing

să îmbunătăţească nivelul calitativ al produselor pentru ca acestea să rămână competitive. Modificările de ordin funcţional presupun de cele mai multe ori o reproiectare a produsului. Categoriile de produse care au înregistrat numeroase modificări funcţionale includ şi echipamentele pentru dotarea sediilor de birouri, produsele de curăţat, produsele elecronice etc. Procter & Gamble, de exemplu, a modificat detergentul Tide adăugându-i decolorant, ceea ce a îmbunătăţit eficienţa în utilizare a produsului. modificat unaŞidintre camerele de luat vederi prin adăugarea unui Panasonic stabilizator ade imagine. în acest caz s-a înregistrat o creştere a eficienţei în utilizare a produsului, iar Panasonic spera ca prin aceasta să obţină o parte mai mare din piaţă şi să i se îmbunătăţească imaginea de firmă novatoare. [17, p. 278] Modificările funcţionale pot face un produs mai util mai multor oameni, ceea ce înseamnă o creştere a pieţei pentru produsul respectiv. Şi prin acest tip de modificare se pot obţine poziţii concurenţiale favorabile, prin oferirea unor beneficii pe care produsele concurente nu le au. Modificările de ordin funcţional ajută, de asemenea, la păstrarea imaginii de firmă novatoare. Modificările de ordin estetic vizează creşterea atractivităţii, îmbunătăţiri ale aspectului produsului. Se urmăresc schimbări ale gustului, texturii, mirosului, sunetului, caracteristicilor ce sunt recepţionate prin vedere. Toate acestea pot să influenţeze puternic cumpărarea. Principalul dezavantaj al recurgerii la modificări estetice este acela că valoarea se determină în mod subiectiv, iar eforturile făcute pentru îmbunătăţirea estetică a produsului pot să nu genereze efectul scontat. Uneori consumatorii găsesc produsul mai puţin atractiv în urma modificării. 10.3. CAUZELE NEACCEPTĂRII PRODUSELOR NOI

Sunt deja clasice în literatura de specialitate exemplele de eşecuri ale unor firme cunoscute, în introducerea pe piaţă a unor noi produse. Putem cita eşecul mărcii Edsel a firmei Ford pentru care pierderea s-a cifrat la 350 milioane de dolari, sau insuccesul comercial al avionului Concorde care nu şi-a recuperat niciodată investiţia etc. Pentru reducerea riscurilor companiile trebuie să analizeze foarte clar care ar putea fi cauzele de neacceptare, de respingere de către piaţă a noilor produse. Cauzele pentru care produsele nu sunt în final acceptate de consumatori sau nu conduc la atingerea performanţelor comerciale dorite, sunt, în principal următoarele:

Cap. 10 – Produsele noi 

427

insuficienta cunoaştere a cerinţelor pieţei.

Insuficienta cunoaştere a pieţei se manifestă ca o neconcordanţă între aspectele de utilitate oferite de produs şi aşteptările consumatorilor. Unele firme realizează produse cu caracteristici noi dar acestea de fapt nu-i interesează pe consumatori. Deci, majorarea costului şi a preţului, ce rezultă nu se justificată din punctul de vedere al consumatorilor,iar raportul preţ-utilitate nu mai are semnificaţie pentru aceştia. Asemenea situaţii apar şi atunci când noile produse oferite nu prezintă modificări sesizabile faţă de produsele existente. 

exagerarea aspectului tehnologic.

Nu este obligatoriu ca produsele noi ce reprezintă spectaculoase inovaţii să înregistreze şi un răsunător succes comercial. Exemplul precizat anterior, al avionului Concorde poate fi menţionat în acest context. Un alt exemplu provine din domeniul congelării produselor alimentare unde printr-o tehnologie avansată s-a ajuns la congelarea la un nivel de temperatură foarte scăzută; tehnologia costisitoare a condus la un preţ mai mare dar consumatorii nu au fost impresionaţi şi produsul nu a reprezentat un succes pe piaţă ci un eşec. 

conservatorismul consumatorilor.

La nivelul consumatorilor, în timp, se crează anumite obişnuinţe, obiceiuri legate de cumpărarea şi consumul produsului. Consumatorii, în funcţie de atitudinea lor faţă de li nou, renunţă maişiuşor sau mai greueforturi la obişnuinţele existente atunci când se oferă altceva ei trebuie să facă pentru a dobândi cunoştinţe şi a-şi forma atitudini şi obiceiuri legate de noul produs. 

barierele culturale.

Constau în anumite tradiţii, obiceiuri, credinţe ale populaţiei din anumite societăţi, zone geografice în care este prezentă o anumită cultură. Se manifestă mai ales atunci când produsele pătrund pentru prima dată în anumite spaţii culturale. Un exemplu de astfel de barieră culturală îl poate constitui semnificaţia culorilor în diferite culturi. În Peru într-o zonă subdezvoltată în care populaţia nu dispunea de mijloace de producere a apei calde, populaţia nu a acordat importanţă introducerii instalaţiilor necesare pentru aceasta întrucât prin tradiţie apa caldă nu trebuia folosită decât în mod excepţional, de persoanele care se îmbolnăveau. 

informarea insuficientă a pieţei cu privire la produsele noi.

Conduce la un grad redus de cunoaştere a acestora. Un rol foarte important pentru eliminarea unei asemenea cauze revine activităţilor promoţionale şi modului în care acestea sunt organizate şi conduse la nivelul

Marketing

428

companiei. Activităţile promoţionale sunt cele prin care produs ul nou este adus în atenţia consumatorului, prin care se dezvoltă interesul pentru acesta, se cultivă dorinţa de a avea produsul şi se stimulează actul cumpărării. 

insuficienţa tehnică a produsului.

Apare atunci când eforturile interne făcute pentru proiectarea şi producerea noului produs nu au fost suficiente, iar ceea ce rezultă nu este considerat de piaţă ca un progres. 

deficienţe interne

Sunt deficienţele care se manifestă în organizarea şi conducerea activităţilor legate de asimilarea produselor noi. Ele constau în nesincronizarea eforturilor diferitelor compartimente ale firmei cu rol important în dezvoltarea produsului nou. Eficienţa procesului de inovare depinde de colaborarea dintre compartimentele de cercetare-dezvoltare, producţie, marketing, financiar, aprovizionare, iar modul cel mai indicat de abordare a procesului de creare a noilor produse este cel al creaţiei simultane de către echipe care au obiective precise şi care interacţionează. Firmele ce reuşesc cel mai bine în inovare şi în lansarea pe piaţă a noilor produse sunt acelea care alocă resurse importante activităţii de cercetaredezvoltare, care dispun de o strategie de inovare clară şi care au o structură organizatorică descentralizată şi flexibilă.[9, p. 407] 

alte cauze

Mai pot fi menţionate: identificarea unor defecte ale produsului ce duc la abandonarea acestuia înainte ca el să ajungă la consumator, incorecta anticipare a costurilor pe care le implică procesul inovării, alegerea greşită a momentului lansării, reacţia neaşteptată a concurenţei, greşeli în alegerea distribuitorilor şi elaborarea strategiei de distribuţie, forţe de vânzare insuficient pregătite etc. [23, p.378]

10.4. PROCESUL DE ASIMILARE A PRO DUSELOR N OI

10.4.1. Contextul asimilării produselor noi Procesul de asimilare a produselor noi, în funcţie de strategiile majore avute în vedere, poate avea la bază sursele externe sub aspectul activităţilor de inovare-dezvoltare, sau efortul propriu, adică sursele interne.


429

Din perspectiva surselor externe sunt mai multe posibilităţi ca o firmă săşi adauge la mixul existent de produse, noi produse, care, evident, sunt noi pentru firmă dar nu şi pentru piaţă. În acest sens, există trei posibilităţi mai importante, şi anume: [9, p. 402]  achiziţionarea (cumpărarea) altor firme ; este o modalitate des întâlnită, care în ultimii câţiva ani s-a extins în întreaga lume, modificând permanent spaţiul afacerilor, generând noi entităţi de afaceri, producând noutăţi

 

majore, şi alte scopuri, pedelângă produselor. Ca exemple,dar, pot fiatingând menţionate achiziţionarea către înnoirea General Electric a firmei RCA, achiziţionarea de către Procter & Gamble, printre altele, a câtorva mărci ale firmei Revlon. Mai recent, Ford Motors a achiziţionat Jaguar şi a cumpărat divizia automobile a firmei Volvo iar concernul Volskwagen a preluat companiile Lamborghini şi Rolls – Royce; [22, p. 37] cumpărarea de brevete de la alte firme ; cumpărarea de licenţe sau încheierea unor contracte de franchising ca cele ale îmbuteliatorilor şi distribuitorilor Coca - Cola sau ale restaurantelo r McDonald’s.

Din perspectiva surselor interne, a efortului propriu de cercetaredezvoltare, procesul de asimilare a produselor noi, ca produse proprii, fie ele cu totul noi sau îm bunătăţite, este deosebit de complex. El presupune realizarea unor activităţi specifice în cadrul unor faze care se pot derula simultan şi succesiv. În literatura de specialitate, fazele procesului asimilării noilor produse sunt în linii mari aceleaşi, diferenţele fiind constituite dintr-o tratare mai amplă sau mai restrânsă a activităţilor care le compun. Se consideră că în procesul asimilării cu forţe proprii a produselor noi se parcurg următoarele faze: [17, p. 277 - 284]:    

  

Generarea ideilor de produs nou; Evaluarea şi selectare ideilor de produs nou; Crearea şi testarea conceptului de produs nou; Analiza efectelor economice şi financiare ale asimilării produsului; Dezvoltarea produsului nou; Testarea pe piaţă (testul de marketing); Comercializarea.

Marketing

430

Trebuie menţionat că nu există un model unic, standardizat, de derulare şi de realizare a fazelor menţionate mai sus, pentru toate dezvoltările de produse şi pentru toate categoriile de produs. Înainte de a analiza fazele menţionate, se impune a preciza că, orice firmă care a decis să se angajeze în direcţia asimilării unui nou produs, trebuie să-şi stabilească strategia cu privire la produsele noi . Orice asimilare de produs nou se realizează în cadrul şi pe baza strategiei stabilite. firmă,evoluţii strategia de conturează asimilare a unui produs vaîn trebui ţină seamaPentru de două care soartanou produsului cadrulsăpieţei respective:  evoluţia pe termen scurt, ce are drept obiective principale informarea pieţei despre produs şi atragerea consumatorilor către produsul nou;  evoluţia pe termen lung, ce are ca obiectiv esenţial dezvoltarea încrederii consumatorilor în marca produsului nou şi consolidarea poziţiei de piaţă a firmei. De asemenea, indiferent de domeniu, de tip şi de mărime, firma trebuie să pornească de la o clară înţelegere a poziţiei sale pe piaţă în raport cu cea a concurenţilor. [23, p. 360 - 361] Conceperea strategiei de produs are rolul esenţial de direcţionare a activităţii de inovaţie şi de dezvoltare pe termen lung. În procesul elaborării stra tegiei de produs firma trebuie să găsească răspunsuri adecvate la o serie de întrebări fundamentale precum:  









Există nevoia unor schimbări în cadrul mixului de produse al firmei? Care este amploarea acţiunilor legate de produsul nou în raport cu celelalte activităţi ale companiei? Unde se situează firma în raport cu concurenţii, care este poziţia ei pe pieţele existente? Firma este sau doreşte să fie lider de produs, are o strategie agresivă în raport cu concurenţii sau se mulţumeşte cu poziţia de urmăritor? Se urmăreşte apărarea poziţiilor deţinute sau consolidarea celor de pe pieţele în dezvoltare? Care sunt opţiunile cu privire la dezvoltarea mixului de produse. Dezvoltare bazată pe surse interne sau pe surse externe ?





Dedezvoltarea ce resurse produselor dispune firma? în noi? Care sunt cele pe care le poate angrena Cum se raportează problematica produselor noi la obiectivele generale şi de marketing ale companiei (cotă de piaţă, rentabilitate, recuperarea investiţiei etc.)?

Cap. 10 – Produsele noi 

431

Doresc consumatorii altceva de la produsele firmei sau doresc un produs nou?

Pe baza răspunsurilor obţinute, care conduc la conturarea strategiei de produs nou, firma trebuie să asigure apoi o bună organizare a activităţilor legate de produsul nou, a grupurilor de lucru, să stabilească responsabilităţile şi legăturile între grupurile de lucru etc. Crearea unei structuri organizatorice eficiente este o condiţie a derulării obiectivelor strategiei de produs nou. cu succes a unor tactici pentru atingerea În legatură cu stabilirea strategiei de inovare sunt necesare şi alte precizări. În acest sens, modul în care se manifestă interferenţa dintre marketing ş i c ercetare - dezvoltare este de o importanţă crucială în dezvoltarea noului produs. Lunga istorie a eşecurilor noilor produse este plină de exemple de produse ce au fost lansate pe piaţă fără ca în prealabil să fi fost făcute analize ale naturii dorinţelor şi nevoilor pe care ar fi trebuit să le satisfacă. Dezvoltarea noilor produse necesită o legătură, o comunicare constantă între compartimentul de marketing, nivelul superior de conducere al firmei şi compartimentul de cercetare-dezvoltare de la nivelul firmei. Cercetarea de marketing este un instrument de analiză a pieţei, care oferă posibilităţi de dezvoltare a noilor produse care realmente sunt dorite de consumatori. Cercetarea - dezvoltarea este activitatea ce oferă posibilitatea translatării cerinţelor reale evidenţiate prin cercetarea de marketing în produse propriu-zise. Conducerea firmei trebuie să ofere direcţiile de acţiune şi resursele necesare pentru ca activităţile celor două compartimente să poată fi realizate. Din punctul de vedere al modului în care o echipă de cercetare – dezvoltare poate reacţiona sub aspectul asimilării unor noi produse, pot fi distine două situaţii: o situaţie de gen reactiv, care este o reacţie la schimbările apărute în cadrul pieţei, şi o situaţie proactivă, când sunt generate idei noi pe baza efortului de cercetare, plecând de la o posibilă acceptare a acestora de către connsumatori. Evident, în acest ultim caz, înainte de materializarea lor, acestea trebuie supuse testului de piaţă. [23, p. 286] După cum precizează Choffray şi Dorey [5, p. 77] sunt posibile deci două strategii:  strategia reactivă fast second, care presupune asimilarea unui nou produs prin imitarea rapidă a concurentului; firma este pregătită să reacţioneze rapid la modificarea mediului în care acţionează ca urmare a unui marketing eficient şi a flexibilităţii în organizare.  strategia proactivă, când sunt anticipate schimbările din mediu şi firma se angajază într-un proces cu adevărat inovator.

432

Marketing

Pe lângă dezvoltarea noilor produse în interiorul firmelor, în condiţiile unei comunicări eficiente între compartimente şi a unei bune organizări, în prezent se apelează şi la agenţii specializate cu o mare putere creativă în dezvoltarea noilor produse sau chiar la cercetători independenţi. Ca urmare, se poate vorbi de două modalităţi de abordare strategică a problemei inovării prin prisma efortului propriu: strategia dezvoltării produselor noi exclusiv prin eforturi proprii; strategia dezvoltării noi prin colaborare cu cercetători independenţi sau firmeproduselor specializate. Actualitatea lumii afacerilor, a creşterii interdependenţelor şi a internaţionalizării, aduce în atenţie şi posibilitatea dezvoltării unui produs la scară internaţională. Marile firme multinaţionale, dar nu numai ele, aplică o asemenea strategie. Sunt posibile mai multe abordări. De exemplu, o firmă poate să-şi dezvolte centre de inovare şi experimentare (unde să-şi testeze produsele) în diferite ţări (compania Unilever), sau poate să-şi concentreze activitatea de inovare într-o singură ţară, iar marketingul şi producţia să le realizeze prin filialele lor din diferite ţări (Sony, Panasonic) etc. Acest al doilea exemplu este specific pentru firmele japoneze în care strategia inovării permanente, cunoscută ca strategia Kaizen, determină o atât de mare abundenţă a produselor noi încât filialele lor din diferite ţări reuşesc la limită în acţiunile de comercializare. [23, p.336 Procesul - 338] creării de noi produse se leagă nemijlocit de elaborarea strategiei de marketing adecvate. În mod evident produsul ce este asimilat este destinat pieţei, deci el este propus unui anumit segment de consumatori pe care firma doreşte să-i cucerească drept clienţi.Pentru acest grup ea va crea un mix de marketing potrivit: deci va dezvolta produsul, va stabili preţul corespunzător, va identifica cele mai potrivite canale de distribuţie şi va promova acel produs. Fără elaborarea unei strategii de marketing produsul nou nu poate fi introdus în cadrul pieţei. Un exemplu sugestiv de creare a unui mix de marketing pentru un nou produs, îl constituie cel al firmei General Motors, pentru automobilul marca Saturn. [21, p. 21] Segmentul de piaţă vizat, în acest caz, a fost cel al persoanelor cu studii superioare, cu vârstra cuprinsă între 25 şi 49 de ani, atât femei cât şi bărbaţi. Produsul nou a fost realizat într-o unitate independentă, special construită pentru această marcă. Modelul era diferit de celelalte maşini americane, preţurile fiind mici, similare cu cele ale maşinilor importate a căror vânzare voia s-o deturneze. Distribuţia s-a făcut iniţial pe Coastele de est şi de vest ale Statelor Unite printr-un singur distribuitor în fiecare mare oraş. Comercializarea mărcii Saturn s-a bucurat de un mare succes, imposil de atins dacă marca oferită nu ar fi corespuns pe deplin


433

dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor dacă strategia de marketing nu ar fi fost corect concepută.

10.4.2. Faz ele asimilării produselor noi Generarea ideilor de produse noi Este o activitate prin carestabilite. firmeleFaptul, caută demonstrat idei de produse menitecăsă le sprijine în atingerea obiectivelor de realitate, doar puţine idei sunt suficient de bune pentru a fi comercializate cu succes indică dificultatea operaţiunii. Multe firme se bazează în obţinerea de idei, în special pe şansă. Firmele cu adevărat novatoare, ce vizează dezvoltarea pe termen lung, fac aceasta prin modalităţi sistematice. La baza procesului de inovare se află un efort concertat de identificare a unor noi căi de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Evenimente neaşteptate, neconcordante, noi nevoi, schimbările din cadrul pieţelor şi mediului tehnologic, modificări ale unor caracteristici demografice reprezintă tot atâtea indicii pentru noi oportunităţi. [6, p. 67 - 68] Scopul acestei activităţi îl constituie obţinerea unei liste cât mai cuprinzătoare de idei, întrucât multe dintre ele se vor dovedi a fi neadecvate. Cu cât această listă este mai lungă cu atât şansa de a lansa pe piaţă un produs de succesExistă este mai mai mare. multe surse, pe care firmele le au la dispoziţie, pentru obţinerea de idei de produse noi. Acestea se pot clasifica în surse interne şi surse externe. Sursele interne au în vedere întreg personalul unei firme, directorii de marketing, angajaţii din compartimentul de cerceatre - dezvoltare, cercetătorii, proiectanţii, inginerii, personalul de vânzare, dar şi orice alt salariat. Importanţa acordată de managerii unor firme propriului personal ca sursă de idei noi, poate fi relevată de faptul că, spre exemplu, compania Hewlett - Packard oferă inginerilor săi laboratoare deschise 24 ore pe zi, pentru a stimula apariţia de idei noi şi a încuraja specialiştii săi să folosească 10% din timpul lor de lucru pentru explorarea propriilor idei. [14, p.132] Similar, la firma 3M, renumită pentru inovarea produselor există o practică ce permite tuturor angaj aţilor să folosească 15% din timpul lor de muncă pentru căutarea de noi idei. [11, p.621] Cele mai utilizate metode de stimulare a dezvoltării ideilor noi de către personalul propriu al firmei sunt metoda Brainstorning şi recompensele. Brainstorningul sau “furtuna ideilor”, al cărui iniţiator este A.F. Osborn, presupune întâlnirea câtorva persoane sub conducerea unui animator, în jurul unei mese rotunde şi aducerea în discuţie a unei probleme. Cei care participă sunt stimulaţi să ofere chiar cele mai extravagante soluţii, întrucât nu este

434

Marketing

permisă critica. După obţinerea acestor idei urmează o analiză logică şi o combinare a lor, pentru a fi găsite cele mai bune idei de produse noi. Idei de produse noi pot fi obţinute şi din surse externe. Acestea sunt: clienţi sau consumatori, concurenţa, agenţiile de publicitate, distribuitorii, furnizorii. Numeroase inovaţii în materie industrială pot provin de la utilizatorii unui produs, care, în funcţie de propria experienţă, îl modifică şi astfel se poate ajunge la un nou produs. Firmele, pot recurge şi la realizarea unor anchete de piaţă, pe bază de chestionar, pentru cunoaşterea dorinţelor, nevoilor, nemulţumirilor şi atitudinilor consumatorilor faţă de produse. De asemenea, există firme care au ca obiectiv de marketing realizarea unui continuu feed-back (Mercedes, Xerox), astfel încât cunosc permanent modificările intervenite în dorinţele şi preferinţele clienţilor precum şi satisfacţiile şi nemulţumirile lor în legătură cu produsele deja comercializate. Concurenţii reprezintă o altă sursă generatoare de idei de produse noi. Se poate recurge la analizarea produselor concurente apărute pe piaţă care sunt cumpărate şi dezasamblate pentru a afla modul de funcţionare. Un exemplu, în acest sens, este cel al firmelor japoneze de automobile, care în momentul apariţiei noilor mărci americane, începând cu Saturn la General Motors, continuând cu cele ale firmelor Ford şi Crysler, au cumpărat aceste modele, leau demontat şi au analizat fiecare componentă pentru a afla motivele forţei lor competitive în raport cu mărcile japoneze, concepute special ca să fie mai ieftine. au firmele constatat că acolofoloseau unde ei subansamble puneau cinci şuruburi americanii puneau Astfel, trei, că americane mai complexe, că lucrau cu un număr mai mare de furnizori şi realizau o asamblare mai rapidă. În mod similar a procedat şi compania Ford, în urmă cu mai mulţi ani, când a conceput marca Taurus. Mişcările concurenţilor sunt urmărite foarte atent în cadrul marilor firme. Au importanţă toate elementele ce ţin de comunicare. Din reclame, de exemplu, se poate afla care sunt punctele tari ale produsului concurent. Trebuie spus totuşi, că prin analizarea produselor concurenţilor se aplică mai degrabă imitarea decât inovarea, chiar dacă se realizează produse îmbunătăţite. Distribuitorii pot fi consideraţi şi ei o importantă sursă de idei noi având în vedere, în primul rând, apropierea lor de piaţă, de consumatori. În acest mod ei pot afla mai uşor cum apreciază consumatorii produsele, ce le place şi ce nu le place. Ei transmit apoi aceste informaţii firmelor producătoare ce pot găsi astfel numeroase idei noi. Chiar propria părere, propriile opinii ale distribuitorilor pot constitui surse pentru lansarea unor produse noi. În afara Brainstormingului, la care se poate recurge şi în cazul grupurilor de consumatori, se mai pot utiliza ca instumente de generare sistematică a ideilor de produse noi, alături de căile empirice, şi alte metode de creativitate.


435

Sinectica este o metodă apropiată de Brainstorming dar nu se bazează pe asocierea de idei ci pe analogie. Ea presupune o puternică implicare a participanţilor cărora li se oferă un punct de plecare mai general, iar durata şedinţei este mai lungă decât în cazul brainstormingului. [5, p.78-83] Lista atributelor se bazează pe prezentarea caracteristicilor produsului în vederea modificării, pentru îmbunătăţirea produsului. Analiza morfologică vizează stabilirea de legături între produse şi caracteristici orizontală. ale acestora, situate într-un tabel, unele pe verticală şi celelalte pe Metoda Delphi este utilizată pentru chestionarea experţilor cu privire la evoluţia viitoare a aspectelor care interesează şi, pe acestă bază, fiind posibil să se deducă noi idei despre produs. În afara celor specificate mai sus, mai sunt şi alte metode sistematice care pot fi folosite în etapa generării de idei de produse noi. (matricea descoperirilor a lui Abraham Moles, relaţiile forţate etc.) În a veni în întâmpinarea clienţilor, consumatorilor cu produse noi specialiştii pot apela nu numai la informatia directă ci şi la date provenind din surse secundare. Pe baza unor astfel de informaţii, provenind dintr-o cercetare mai veche a unei firme specializată în cercetări de marketing, McDonald’s a introdus în meniurile restaurantelor salatele, cunoscând cerinţa multor persoane de a mânca mai sănătos, şi salatele în ambalaje care permiteau amestecare usoară a legumelor cu dresingul chiar dacă cel care dorea să consume nu era aşezat la masă. [16, p.40]

Evaluarea şi selecţia ideilor de produs nou Ideile cu cel mai mare potenţial sunt selectate pentru a fi analizate ulterior. Se doreşte a se afla, în primul rând, dacă sunt în concordanţă cu obiectivele şi resursele organizaţiei. De asemenea, se analizează, la modul general, dacă compania poate să producă şi să ofere noul produs consumatorilor, în cele mai bune condiţii. Există şi alte aspecte care trebuie luate în considerare, precum măsurarea dorinţelor consumatorilor şi a posibilelor schimbări în mediul de marketing. Ca principale criterii de apreciere a ideilor pot fi considerate [18, p.133; 5, p.313]:  modalităţile în care produsul se încadrează în operaţiunile curente ale firmei; în consumurile specifice admise, în timpii de muncă, dacă răspunde cerinţelor ecologice;  mărirea şi potenţialul pieţei produsului; estimarea duratei de viaţă pe piaţa vizată, câştigarea de noi segmente de consumatori;

Marketing

436  



 



mediul concurenţial; cerinţele tehnice şi de producţie necesare fabricării; dacă resursele disponibile satisfac cerinţele impuse de noul produs; impactul financiar al investiţiei; dacă firma dispune de resursele financiare necesare; cadrul legislativ existent; dacă produsul prezintă un avantaj semnificativ diferit de celelalte produse existente pe piaţă; dacă performanţele noului produs răspund cerinţelor; dacă noul produs corespunde obiectivelor strategice ale firmei: câştigarea unei anumite poziţii pe piaţă, a unei anumite cote de piaţă, creşterea capacităţii competitive.

Pe baza criteriilor menţionate sunt reţinute ideile cele mai atractive, ideile care pot fi realizate în mod concret. În practică, pentru a simplifica selecţia se recurge la liste de criterii pentru aprecierea noilor idei. Se recomandă a fi utilizate pentru aprecierea ideilor, pe baza criteriilor din listele de control, sisteme de punctare sau evaluări pe baza analizei valorii. În acest fel, nu numai că procesul se desfăşoară mai uşor dar sunt diminuate neşansele de a nu observa anumite aspecte importante. Dacă în legătură cu un criteriu principal rămân lucruri neclarificate, este necesară recurgerea marketing. la anumite metode sistematice din domeniul cercetărilor de

Crearea şi testarea conceptului de produs nou Testare conceptului este etapa în care unui mic eşantion de consumatori potenţiali li se prezintă idea de produs nou printr-o descriere orală sau scrisă şi, eventual, prin schiţe sau desene, pentru a determina atitudinile lor faţă de produs. Se mai poate recurge şi la proiectarea unor filme, pentru reprezentarea ideii de produs nou. Subiecţii sunt chestionaţi dacă pot utiliza produsul, dacă le place etc. Testarea conceptului este un termen general de desemnare a mai multor procedee de cercetare atunci când potenţialii consumatori sunt puşi în situaţia de a-şi exprima atitudinea, preferinţa şi intenţia de cumpărare faţă de o idee de produs sau serviciu nou sau faţă de o idee de revizuire sau de repoziţionare a unui bun sau serviciu. [13, p.36] Evaluarea noilor idei se face pornind de la modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor potenţiali. Cercetătorii urmăresc să surprindă semnale ale unor nemulţumiri, elemente negative în aprecierile făcute de consumatori conceptelor de noi


437

produse, pentru a reduce numărul lor sau a le elimina, cu scopul de a evita problemele ce ar putea apărea în viitor. Conceptul de produs nou reprezintă descrieri ale funcţionării, utilizărilor posibile şi modului de folosire pentru bunul propus. De exemplu, specialişti de marketing au formulat un concept pentru un nou şampon destinat bărbaţilor ce oferea beneficiul unei protecţii mai bune împotriva degradării firului de păr datorită expunerii la soare, a efectelor căldurii uscătorului de păr etc. În urma testării conceptului, cercetătorii observat o că nu p.57] se considerau destinatari ai acestui produs, deşi îlau considerau ideebărbaţii bună. [20, Pentru o singură idee de produs se pot formula şi testa mai multe concepte. Testarea conceptului este o modalitate destul de ieftină pentru determinarea reacţiei iniţiale a consumatorilor faţă de o idee de produs. Totuşi, marile firme pot recurge şi la modalităţi mai complexe şi mai costisitoare. De exemplu, specialiştii de marketing din domeniul automobilelor recurg la sisteme computerizate şi crează design-ul de vis pentru consumatori, pe ecranul calculatorului. În crearea conceptului unui produs nou se pune şi problema eficienţei, a costului. Prezentarea verbală, în scris sau prin schiţe se poate dovedi înşelătoare. În cadrul testelor consumatorii pot avea reacţii legate de persoana care le prezintă conc eptul sau de elementel e decorative ale desenelor. Se pot utiliza pentru realizarea şi testarea conceptului sisteme computerizate utilizează de grafică adaptate pentruoactivitatea de cercetare şi care dezvoltare de programe produse noi, sisteme ce prezintă serie de avantaje în raport cu metodele clasice [23, p.372-373]:   







produsul poate fi vizualizat mult mai bine, iar reprezentarea lui este mult mai apropiată de cea reală, fiind foarte expresivă; produsul poate fi realizat cu mare acurateţe, în diferite variante; condiţiile de testare sunt neutre, singurul element asupra căruia se concentrează atenţia persoanelor asupra cărora se face testul este produsul; conceptul de produs nou astfel creat este mult mai flexibil şi mai uşor de modificat; în condiţiile în care conceptul are unele deficienţe el poate fi modificat cu uşurinţă; oferă compartimentelor din cadrul firmei, în special cercetării dezvoltării şi producţiei, o prezentare detaliată a ceea ce doreşte consumatorul, o imagine etalon a produsului. tehnica recentă în domeniul proiectării în sistem computerizat este cea a realităţii virtuale, extrem de valoroasă şi stimulativă pentru consumatorii asupra cărora se testează conceptul de produs nou.

Marketing

438

Prin intermediul ei simularea este foarte vie, iar produsul poate fi utilizat ca în realitate. Dacă un concept are o deficienţă, o slăbiciune, dar produsul nu este evaluat negativ, el va trebui redefinit sau repoziţionat. Spre exemplu, când Procter & Gamble a lansat pe piaţă rezervele de detergent lichid în pungi de plastic; au testat conceptul mai întâi în Europa şi Canada şi apoi pe piaţa americană. conceptului în cazul consumatorilor condus la concluzia căTestarea aceştia doreau ca ambalajul să fie diferit deamericani cel utilizata pe pieţele externe, şi anume, doreau ca produsul să fie mai uşor de folosit. [25, p.129-130]

Analiza economică Pe parcursul acestei etape a procesului asimilării produsului nou, conceptul de produs nou ales în urma testării, este evaluat pentru a-i putea determina potenţialul economic. Practic, în această etapă are loc transformarea ideii propuse în proiect precis de afaceri. Este necesară o analiză detaliată a atractivităţii ideii din punct de vedere economic , dacă ea are şanse de a deveni un succes sau un eşec. Analiza economică presupune evaluarea posibilităţilor pe care le oferă produsul sub următoarele aspecte de bază: volumul vânzărilor, nivelurile costurilor, volumulanalizei profitului,economice, privite în evoluţia lor înfac timp.evaluarea urmăresc să În cadrul cei care cunoască şi alte aspecte precum:  dacă produsul se potriveşte mixului existent şi care este contribuţia noului produs la gama oferită;  dacă cererea este suficient de mare ca să justifice intrarea pe piaţă şi dacă ea va rezista în timp;  în ce mod se vor produce schimbări în cadrul mediului şi cum vor afecta ele viitoarele vânzări, costuri şi profituri;  dacă capacităţile de producţie, cele de proiectare şi cercetare etc., sunt suficiente şi adecvate. Pentru obţinerea datelor necesare analizei economice, se impune ca şi în această etapă, să se realizeze cercetări de piaţă şi studii tehnice pentru a cunoaşte cât mai corect posibil situaţia. Rezultatele alegerii consumatorilor, împreună cu datele secundare furnizează informaţii pentru estimarea vânzărilor, costurilor şi profiturilor. Evaluarea rezultatelor trebuie să se facă ţinând seama şi de factorul timp. Trebuie să se cunoască care vor fi rezultatele în etapa de asimilare, în faza de introducere în cadrul pieţei, în faza de creştere etc.


439

În primul rând, trebuie să se estimeze nivelul vînzărilor şi, pe această bază, nivelul costurilor şi al beneficiilor. Primul pas în analiza comercială a unei idei de produs nou este estimarea numărului de unităţi din produsul respectiv (a cantităţii) care trebuie vândute pentru acoperirea cheltuielilor. Pentru aceasta se recurge la metoda determinării punctului mort, adică a volumului de echilibru al vânzărilor, calculat pe baza venitului total şi costurilor totale, sub care firma obţine pierderi şi peste care obţine profituri.

Dezvoltarea (crearea) produsului nou În această etapă ideea de produs nou este translatată într-un produs real, gata de a fi lansat pe piaţă. Se trece deci de la existenţa produsului ca descriere, schiţă, desen, la prototip, deci la un produs cu existenţă fizică. Acum se va stabili dacă este fezabil pentru companie să producă acel produs şi dacă îl poate produce la un cost suficient de mic pentru a putea să-l lanseze la un preţ rezonabil. Dezvoltarea produsului nou presupune mai multe activităţi deosebit de complexe:    

activitatea de cercetare - proiectare pentru realiz area prototipului; testarea prototipului; pregătirea liniei de anumit fabricaţie; asimilarea fabricaţiei, produsului realizarea în fabricaţie, la un nivel de producţie.

Specialiştii, cercetătorii din compartimentul de cercetare - dezvoltare vor urmări pe baza versiunilor de concept de produs să găsească un prototip care să aibă acele trăsături asociate produsului, aşa cum sunt ele în mintea consumatorilor. Design-ul produsului, caracteristicile funcţionale trebuie să fie legate de dorinţele şi preferinţele consumatorilor ce alcătuiesc piaţa potenţială. În fazele anterioare, prin cercetarea de marketing şi testarea conceptului, atributele produsului ce sunt importante pentru consumator au fost deja identificate. Aceste caracteristici trebuie însă comunicate clientului potenţial prin intermediul design-ului, şi al modului în care este proiectat şi realizat noul produs. Greşelile în determinarea a tot ceea ce consumatorii doresc în legătură cu produsul respectiv pot să conducă la eşecul acestuia. Odată ce prototipul a fost creat, se trece la testarea acestuia. Performanţele tehnice, siguranţa şi alte trăsături sunt testate în laborator ca şi pe teren. Aceste teste funcţionale trebuie riguros realizate şi pentru o perioadă suficient de mare, pentru o completă verificare a produsului. Referitor la testele

Marketing

440

realizate pe teren se recurge chiar la oferirea unor mostre pe care utilizatorii să le utilizeze la domiciliul lor, cu condiţia comunicării gradului de mulţumire sau nemulţumire în legătură cu produsul testat şi a comportamentului în consum. Etapa dezvoltării produsului este de cele mai multe ori de lungă durată şi costisitoare, de aceea un număr mic de idei de produse noi ajung aici. Dacă produsul este considerat a fi un viitor succes, în această fază se vor lua decizii vizând pregătirea fabricaţiei şi realizarea unei anumite producţii, stabilirea mărcii, a ambalajului, etichetarea, stabilirea preţurilor şi promovarea.

Testarea pieţei Testarea pieţei este o etapă prealabilă lansării produsului. Ca şi cea precedentă, este costisitoare şi destul de îndelungată, dar se bazează pe un instrumentar ştiinţific bine pus la punct. Testul de piaţă este o procedură experimentală care oferă posibilitatea cunoaşterii comportării produsului nou în contextul condiţiilor reale ale pieţei respective. El permite o evaluare a vânzărilor posibile şi a profiturilor potenţiale. [25 , p.322] Principalul avantaj al testării pieţei constă, în faptul că aceasta este unica modalitate de a cunoaşte realitate atunci când se doreşte aflarea comportamentului de cumpărare şi gradul de acceptare a noului produs. Testele de piaţă oferă două informaţii foarte importante: 



în primul rând, oferă posibilitatea estimării rezultatului diferitelor alternative ce se propun în cadrul pieţei; testele de piaţă permit experimentarea unor oferte ce diferă sub aspectul promovării, preţului, ambalării etc., în diferitele zone de testare, precum şi măsurarea extensiei cumpărărilor repetate ce rezultă ca urmare a diferenţelor în mixul de marketing. în al doilea rând, permit identificarea şi corectarea oricărei slăbiciuni a produsului sau a mixului de marketing înainte de a se ajunge la lansarea produsului pe o piaţă mai largă; o deficicenţă a produsului descoperită după introducerea la scară naţională se corectează costisitor. În plus, dacă primele reacţii ale consumatorilor sunt negative, specialiştii de marketing nu vor mai putea să-i convingă să mai încerce produsul încă o dată.

Companiile de orice mărime utilizează testele de piaţă pentru a reduce riscul eşecului produsului. Pericolul introducerii unor produse netestate include diminuarea vânzărilor la produsele profitabile ale firmei şi, dacă produsul va fi respins, scăderea credibilităţii în faţa distribuitorilor şi clienţilor. Posibilitatea


441

corecţiei pe care o oferă testul de piaţă poate fi crucială pentru succesul noului produs. Cu toate aceste avantaje incontestabile, testele de piaţă evidenţiază şi anumite neajunsuri. În primul rând ele sunt costisitoare. De aceea, valoarea informaţiilor obţinute trebuie comparată cu costurile testelor întreprinse. Aceste costuri ridicate reprezintă o preocupare a conducerii de marketing, iar decizia de realizare a acestora ar fi mai uşor de luat dac ă ar exista certitudinea că succesul unui test de piaţă un singurul produs ardezavantaj duce sigurallatestelor câştigarea pieţelor largi. Costul ridicatpentru nu este de piaţă, nu mai reprezintă singurul risc. Concurenţii pot încerca să perturbe desfăşurarea testelor. Astfel, unii concurenţi poate să “bruieze” testul, prin intensificarea reclamei sau promovării, prin reducerea preţurilor, prin oferirea unor stimulente speciale pentru propriile produse, toate acestea cu scopul de a îngreuna recunoaşterea şi cumpărarea noului produs. Uneori, concurenţii copiază produsul în etapa testării pe piaţă şi introduc rapid un produs similar. De aceea este de dorit ca produsul să fie comercializat cât mai curând posibil după testare. Un exemplu în acest sens, este cel al firmei Clorox ce a cheltuit mai multe milioane de dolari timp de peste patru ani pentru testarea unui detergent cu înălbitor. În această perioadă, Procter & Gamble a lansat pe o piaţă largă detergentul Tide cu înălbitor. O serie de alte mărci asemănătoare au fost introduse pe piaţă în această perioadă şi Clorox a trebuit să-şi retragă produsul de pe piaţă. [24, p. noului 6] Un neajuns r al testului de piaţă este deci acela al dezvăluirii secretului produs.majo În plus, competitorii pot afla despre experiment şi pot urmări rezultatul testului de piaţă. Pornind de la neajunsurile unui test de piaţă, o bună parte a producătorilor nu se angajează, pentru o serie de produse, în testarea lor.Unele produse scumpe, de folosinţă îndelungată, precum frigiderele, maşinile automate de spălat, automobilele, sunt rareori testate ca urmare a costurilor foarte mari pe care le implică testele respective. Multe produse modificate, ce nu se adresează unor consumatori noi sau care nu presupun schimbarea comportamentului consumatorilor, sunt considerate relativ sigure pentru a fi introduse pe plan naţional sau regional fără a mai fi testate. În alte cazuri, se recurge totuşi la testarea de piaţă, ca la o ultimă soluţie. Ca urmare a numeroaselor riscuri, multe companii utilizează metode alternative pentru a măsura preferinţele consumatorilor. O astfel de metodă este cea a testului de piaţă sim ulat . Consumatorilor dintr-un centru comercial li se prezintă o reclamă pentru un nou produs şi li se oferă o mostră pentru a o lua acasă. Acei consumatorii sunt apoi intervievaţi la telefon şi sunt rugaţi să poziţioneze produsul. Principalele avantaje ale unei astfel de metode sunt: viteza

Marketing

442

(rapiditatea) efectuării, costurile mai mici, securitatea mai bună (mai puţine informaţii se scurg către concurenţi). O altă metodă care asigură securitatea secretului noului produs este testul de piaţă controlat . Această metodă de testare utilizează potenţialul de distribuţie al unui oraş de talie mică. În acest caz, detailiştii sunt plătiţi pentru spaţiile alocate în rafturi, astfel încât specialiştii de marketing au garanţia realizării efective a distribuţiei. [25, p. 334-335] O firmă de marketing specializată în testarea pieţeidistribuţia, realizeazăaranjarea toate obiectivele inclusiv vânzarea iniţială către detailişti, rafturilortestării, în magazine, a depozitării şi păstrării produselor testate. Firma are o distribuţie sigură prin magazine ce reprezintă un procent bine cun oscut, pre - determinat al pieţei. Complexitatea acestei metodei face necesară luarea în considerare a mai multor factori implicaţi în realizarea testului: [25, p. 329-331] o

o

o

o

o

o

o

o

mărimea populaţiei trebuie să fie suficient de mare pentru a genera rezultate semnificative şi reprezentative; structura demografică şi stilul de viaţă trebuie să fie reprezentative pentru piaţa mai largă, naţională, pe care se doreşte a fi lansat produsul; situaţia concurenţială trebuie să fie tipică pentru aria mai largă ce va fi ulterior vizată; interesează cotele de piaţă, sistemele de distribuţie, reclamă, existenţa concurenţă; şi structura mass-media locale, care deşi niciodată nu este o copie a celei de la nivel naţional, trebuie să fie bine reprezentată; izolarea mass-media; trebuie alese zonele în care mass-media locală să nu pătrundă în afara ariei de testare; alegerea unei zone cu o distribuţie care să vândă în principal sau exclusiv către aria testată; consumatorii şi detailişti să nu aibă cunoştinţe despre efectuarea testului de marketing astfel încât reacţiile lor să fie cele fireşti; posibilitatea ca magazinele să ofere date scanate.

Una dintre cele mai cunoscute firme specializate în cercetări de marketing, A.C. Nielsen, recomandă pentru o bună realizare a unui test de marketing, următorii paşi: [12, p. 172]   

stabilirea principalului scop al testului; ţintele testului să se bazeze pe planul general de marketing; realism şi obiectivitate în evaluare;

Cap. 10 – Produsele noi 

   

   





443

realizarea unor teste comparative (un singur test nu este de nici un folos); folosirea celor mai potrivite tehnici pentru realizarea testului; studierea mişcărilor competitorilor pe piaţă; recurgerea la recomandările, sfaturile unor profesionişti; examinarea posibilităţilor de colaborare şi de obţinere a unui sprijin din partea detailiştilor; studierea vânzărilor ce urmează cumpărării iniţiale (sunt de mare utilitate panelurilerepetate, de consumatori); coordonarea activităţilor de reclamă şi promovarea vânzărilor; luarea în considerare a tuturor factorilor ce influenţează vânzările; evitarea schimbărilor planului odată ce testul de piaţă a fost lansat (poate să conducă la erori, confuzii etc.); luarea în considerare a tuturor modificărilor care apar pe durata efectuării testului; testul trebuie lăsat să-şi urmeze cursul (durata variază în raport cu ciclul de înlocuire, cu activităţile concurenţilor, cu acurateţea dorită şi costuri).

O serie de elemente caracteristice zonei de testare trebuie cunoscute şi luate în considerare la formularea rezultatelor.

Comercializarea (lansarea produsului pe piaţă) După ce au fost realizate testele de piaţă, firma trebuie să ia o decizie cu privire la introducerea pe piaţă a noului produs. Dacă testul are rezultate favorabile se poate trece la producţia pe scară largă, în acelaşi timp cu modificarea şi definitivarea planului de marketing. La începutul acestei etape, în cadrul compartimentului de marketing se analizează rezultatele testului de marketing pentru a se determina ce schimbări sunt necesare la nivelul mixului de marketing, înainte ca produsul să fie lansat pe piaţă. În urma testelor de marketing se poate lua decizia de modificare a unuia sau a mai multor atribute ale produsului, de modificare a planului de distribuţie, prin includerea sau eliminarea unor intermediari, de schimbare sau reorientare a eforturilor promoţionale sau de modificare a preţurilor. Tot la începutul acestei etape, legat de componenta - produs a mixului, specialişti de marketing nu numai că trebuie să dea girul producţiei pe scară largă, dar trebuie să ia decizii în legătură cu o serie de aspecte intangibile ale produsului, care sunt cuprinse în produsul total. În primul rând, aceste decizii se referă la garanţii, la oferirea efectivă a acestora şi la serviciile post - vânzare

444

Marketing

care ar putea constitui şi în această fază, dar în special mai târziu, importante avantaje competitive. Această etapă presupune şi ea costuri ridicate şi foarte ridicate. În afara faptului că trebuie obţinută efectiv producţia pe scară largă, odată cu lansarea produsului pe piaţă se cheltuiesc sume uriaşe cu promovarea. Un exemplu, este cel al firmei Giorgio, care la introducerea pe piaţă a parfumului bărbătesc Red a cheltuit trei milioane de dolari pe reclamă, pentru comunicarea atributelor noului produs. [15,probleme p. 4] Aceste sume pentru a fi recuperate. Alte care se uriaşe ridică necesită în etapaanicomercializării, sunt legate de stabilirea momentului lansăr ii şi de alegerea zonei sau zonelor unde va fi lansat noul produs. În legătură cu zonele în care urmează să fie lansat produsul, firmele pot adopta mai multe orientări care decurg din strategia lor de produs. Astfel, produsul poate fi introdus secvenţial, mai întâi în câteva arii geografice, şi apoi să se extindă în spaţiile adiacente. Firmele mai mari pot realiza lansarea directă la nivel naţional sau chiar internaţional. Prima variantă reduce mult riscul introducerii deoarece dacă produsul eşuează pierderile vor fi mai mici. Ea este utilizată şi datorită faptului că distribuţia la nivelul unor zone mai mari presupune un sistem mai complex, care nu poate fi stabilit atât de repede. De asemenea, piaţa naţională, în condiţii de succes, poate înghiţi o mare cantitate de produse, care nu poate fi realizată de la început, în scurt timp. Marele dezavantaj al introducerii treptate este faptul că produsul nou şi acţiunile firmei pot fi cunoscute şi analizate de concurenţi din timp. 10.5. PROCESUL DE ADOPTARE ŞI DIFUZIE A NOULUI PRODUS

Odată lansat, produsul va parcurge într-un mod particular fazele ciclului de viaţă al produsului. Majoritatea noilor produse încep într-un ritm lent intrarea pe piaţă şi rareori generează suficiente vânzări pentru a aduce profituri imediat. Comercializarea se face mai uşor atunci când consumatorii acceptă rapid produsul. Sunt şanse mai mari ca aceasta să se întâmple, dacă specialiştii de marketing îi pot face pe consumatori să cunoască şi să se convingă de beneficiile oferite de noul produs. Activităţii de promovare îi revine, în acest sens, un rol esenţial. Procesul prin care consumatorii acceptă produsul, cumpărându-l, este definit ca procesul de adoptare a produsului nou. Cel care a definit şi a arătat pentru prima dată, în 1962, care sunt fazele acestui proces este Everett. M. Rogers. Concepţiile, ideile acestuia au fost preluate ulterior în întreaga literatură de specialitate. Everett Rogers defineşte procesul de adoptare a produsului nou drept procesul mental prin care o persoană trece de la aflarea existenţei unei inovaţii


445

la adoptarea ei finală. [10, p.171] Acelaşi specialist defineşte şi procesul difuzării noului produs, ca răspândirea unei idei noi de la sursa de invenţie sau creaţie la utilizatorii finali. [9, p.439]

Procesul adoptării de către consumatori sau utilizatori a produsului nou, cuprinde mai multe etape succesive. Acestea sunt:  Identificarea produselor noi pe piaţă. În această etapă consumatorii află despre existenţa produsului, au puţine informaţii despre acesta şi nu 







sunt preocupaţi pentru apentru dobândi mai multe. Dezvoltarea interesului produsul nou. Consumatorii sunt motivaţi să culeagă, să obţină informaţii despre trăsăturile produsului, utilizări, avantaje şi dezavantaje, unde poate fi găsit. Evaluarea produsului nou. Consumatorii potenţiali iau în considerare dacă produsul este în concordanţă cu nevoile lor specifice; îl evaluează pe baza unor criterii personale. În această fază o importanţă deosebită o au părerile prietenilor sau cunoscuţilor despre produs. Alegerea (probarea). Consumatorii potenţiali experimentează, testează produsul pentru prima oară, fie cumpărându-l într-o cantitate mică, fie beneficiind de o mostră gratuită obţinută în cadrul unei demonstraţii, fie împrumutând produsul de la o altă persoană. Adoptarea efectivă (cumpărarea). Produsul este cumpărat nu doar o dată, ci pe o bază regulată.

O persoană care ar intra în acest proces al adoptării unui produs nu înseamnă că va ajunge până la cumpărare. Produsul poate fi respins de consumator în oricare din cele cinci etape de mai sus. De asemenea, nu întotdeauna un accept iniţial este unul de lungă durată. Pot exista şi situaţii de discontinuitate a acceptării. Implicarea activităţilor promoţionale în determinarea cumpărării produselor noi este diferită de la o etapă la alta. Astfel, în primele două faze, comunicarea prin mass-media este deosebit de importantă şi poate fi eficientă. În faza de evaluare un rol important îl are influenţa cunoscuţilor. În faza de alegere, eforturile personalului de vânzare pot influenţa puternic decizia consumatorului de a alege ceea ce doreşte. În faza adoptării, a cumpărării deci, apare o influenţă combinată, exercitată atât de comunicarea prin mass-media cât şi de eforturile personalului de vânzare. Când un produs nou este lansat pe piaţă, nu toţi consumatorii încep în acelaşi timp procesul adoptării. De asemenea, ei parcurg fazele acestui proces mai repede sau mai încet. Pentru orice produs există şi un grup de nonadoptanţi, non-cumpătători, care nu vor începe niciodată procesul adoptării.

Marketing

446

În funcţie de perioada de timp scursă din momentul lansării pe piaţă a produsului nou şi adoptarea lui de către consumatori, Everett Rogers a pus în evidenţă următoarele categorii de adoptanţi: [17, p.484] inovatorii (2,5%);  adoptanţii timpurii (13,5%);  majoritatea timpurie (34%);   majoritatea întârziată(34%); ultimii adoptanţi (16%). Clasificarea consumatorilor după timpul de adoptare a produsului nou, se prezintă astfel: 

2, 5 % inovatorii timpurii

3%4 3%4 majoritatea majoritatea 13,5% t impurie întârziată 16 % adoptanţii ultimii adoptanţi

timpul de adoptare a inovaţiilor Fig. 10.1. Clasificarea consumatorilor pe baza timpului relativ de adoptare a noilor produse. Sursa: Everett M. Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1983, p.247.

Curba repartiţiei normale a adoptanţilor are valoarea unui model general de distribuţie. În cazuri concrete, ale unor produse specifice ea apare mult modificată. Această curbă poate fi corelată cu reprezenterea grafică a ciclului de viaţă al produselor. Acesta din urmă, atât modelul general cât şi variantele concrete, se construieşte pe ipoteze ale difuzării produselor. [5, p.96-97] Aceste categorii de consumatori în procesul difuziei se deosebesc, în primul rând, în funcţie de reacţia la nou, ceea ce face ca timpul acceptării produsului nou să fie diferit de la o grupă la alta de adoptanţi. O multitudine de factori trebuie luaţi în considerare: vârsta, nivelul de pregătire, stilul de viaţă etc. De exemplu, persoanele tinere reacţionează mai rapid la oferta de produse noi în timp ce persoanele în vârstă sunt mai conservatoare. De asemenea, persoanele cu înalt nivel de pregătire sunt mai interesate şi mai dornice de noutăţi decât cele mai slab pregătite.


447

Inovatorii sunt cei care adoptă primii noul produs. Sunt persoane tinere, cu reacţie rapidă la nou, cu nivel de pregătire ridicat, le place să încerce noile produse şi tind să fie aventuroşi, curajoşi, îndrăzneţi. Adoptanţii timpurii aleg noile produse cu grijă, încearcă să evite riscul şi sunt văzuţi drept persoane de încredere, cărora poţi să le ceri o părere avizată despre noul produs. Din rândul acestora se formează majoritatea liderilor de opinie. Majoritatea timpurie esteprodusul formatăchiar din persoane chibzuite şi prevăzătoare în alegerea produselor, adoptă înaintea oamenilor obişnuiţi. Majoritatea întârziată cuprinde persoane sceptice în legătură cu produsul; îl adoptă din raţiuni economice sau sociale după ce majoritatea oamenilor au adoptat produsul respectiv. Ultimii adoptanţi sunt persoane conservatoare, orientate către tradiţie; sunt suspicioşi în legătură cu noul produs şi îl adoptă după ce acesta a devenit tradiţional. Procesele de adoptare şi difuzie a produselor sunt influenţate nu numai de caracteristicile consumatorilor ci şi de cele ale produsului şi ale firmelor ce lansează pe piaţă noile produse. BIBLIOGRAFIE

1. 2. 3. 4.

Baker The Marketing Book. Second Edition, 1991. , 2000. BalaureMichael: V. ( coordonator ) : Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti Bird Laura: Why products fail. Adweek’s Marketing week, Nov. 1990. Ceppos Rich: Saturn – Finally, It’s Here. But Is It Good Enough? Car and Drive, Nov., 1990. 5. Dubois Pierre – Louis, Alain Jolibert: Marketimg. Teorie şi Practică. vol I , Editura Economică, Cluj,1994. 6. Druker Peter: The Discipline of Innovation. Harvard Business Review, May – June, 1985. 7. Everett M Rogers: Difusion of Innovations. Third Edition. MacMillan, 1993 8. Florescu C., Mâlcomete P., Pop N Al.: Marketing – Dicţionar explicativ, Ed.Economică, Bucureşti, 2003 9. Kotler Philip: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999. 10. Kotler Philip, Armstrong Gary: Principles of Marketing. Annotated Instructor’s Edition, Sixth Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,1994. 11. Kotler Philip, Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica: Principiile Marketingului. Ediţia europeană, Teora, Bucureşti, 1999.

448

Marketing

12. Leader W.G. Kyritsis N : Marketing in Practice. The Business & Marketing series, Stanley Thorns Ltd., Cheltenham, England, 1990. 13. Lefter Constantin: Cercetarea de marketing. Teorie si practică. Editura Lux Libris, Braşov, 1998. 14. Levine Jonathan: Keeping New Ideas Kicking Around. Business Week, Innovation, 1998. 15. Magiera Marcy: Red Turns to Men. Advertising Age, April, 29, 1991. 16. Malhotra research. An applied Orientation, Pearson Education,Naresh: Inc., NewMarketing Jersey, 2004. 17. Pride Williams, Ferrell O.C.: Marketing. Concepts and Strategies, Eight Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1993. 18. Pruteanu Ştefan, Muntean Corneliu, Caluschi Cezar: Inteligenţa Marketing Plus. Editura Polirom, Iasi, 1998. 19. Sasaki Torm: How the Japanese Acceleratead New Car Development, Long Range Planning. Vol. 24, No.1, Pergamon Press, 1991. 20. Schwartz David: Concept Testing: How to Test New Product Ideas Before You Go to Market. New York,1987. 21. Serafim Raymound, Strnod Patricia: Chrysler readies for Van Fights. Advertising Age, Feb.,6, 1990. 22. Speteanu Ioana, Ştefanescu Paul: Megafuziunile cutremură sfarşitul de mileniu. Capital, nr.10, martie, 1990. 23. Michael: Manual de Marketing. Edituraand Codex, Bucureşti, 24. Thomas Warner Fara: Clorox Dumps Its Detergent Sticks to Core1998. Brands. Adweek’s Marketing Week, May, 27,1991. 25. Zikmund William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition, The Dryden Press, Hartcourt Brace College Publishers, Forth Worth, 1994.

Cap. 11 - Preţurile

449

CAPITOLUL 11 PREŢURILE 11.1. PREŢUL ÎN ECONOMIA CONTEMPORANĂ

Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realităţii economice şi sociale. În virtutea funcţiei sale principale de corelare a cererii cu oferta, el capătă un caracter complex, ce este amplificat în contextul actualului dinamism economico-social, atât de caracteristicile pieţei pe care se manifestă, cât şi de cadrul legislativ care reglementează formarea preţurilor, el însuşi perfectibil. [11, p.534-536] În contextul unui mediu economico-social preţul îmbracă numeroase forme de manifestare alături de preţul bunurilor şi tariful serviciilor. Printre aceste forme întâlnim: dobânda pentru un împrumut, chiria pentru locuinţă, onorariu pentru medic, taxa pentru drumuri (sau pentru transport), prima pentru o asigurare, salariul ca preţ al forţei de muncă etc. Preţul este singura variabilă a mixului de marketing care conduce la obţinerea profitului, toate celelalte negenerând decât cheltuieli sau investiţii. În acest context preţul devine deosebit de important pentru orice firmă [8, p. 137]. Trebuie precizat, de asemenea, că preţul este un element foarte flexibil al mixului, putînd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de distribuţie. Se poate spune că preţul produce efecte mult mai rapide decât celelalte variabile ale mixului de marketing. Cererea dar şi concurenţa sunt în general mai prompte şi acţionează la modificări ale imaginii produsului. Determinarea preţului trebuie să fie coerentă cu alegerea altor variabile ale mixului de marketing [8, p.138]. Cum se stabilesc preţurile şi tarifele? De-a lungul timpului ele au fost stabilite de către cumpărători şi vânzători în urma negocierilor care au avut loc între ei. De regulă, vânzătorii solicitau preţuri mai mari decât s-ar fi aşteptat să Cele două iar primească, părţi cumpărătorii negociau ofereau sub forma mai “târguielii” puţin decâtşi, s-ar în fiurma aşteptat învoielii să plătească. la care cădeau, rezulta un preţ acceptat de cele două părţi [17, p.615]. În prezent stabilirea preţului este un proces complex ce impune luarea în considerare a costurilor produsului, a calităţii şi în general a valorii produsului, a

450

Marketing

poziţiei pe care acesta o ocupă în cadrul pieţei, a imaginii mărcii, a mediului concurenţial, a obiectivelor firmei etc. Stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu reprezintă problema numărul unu cu care se confruntă mulţi manageri de marketing. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuşesc să adopte o politică adecvată, din cauza greşelilor pe care, de regulă, cele mai multe dintre ele le comit. Asemenea greşeli sunt: orientarea excesivă a preţurilor după costuri; nerevizuirea preţurilor la intervale care permitădistinct fructificarea schimbărilor intervenite preţul o este tratat ca unsă element al mixului de marketing, fără pe a fipiaţă; considerat componentă intrinsecă a strategiei de poziţionare a firmei pe piaţă; el nu diferă suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piaţă la altul sau de la o ocazie de achiziţie la alta [13, p.116]. 11.2. MODALITĂŢI DE ABORDARE A MĂRIMII ŞI CONŢINUTULUI PREŢURILOR

Analiza naturii preţurilor reprezintă o formă frecventă de investigare ştiinţifică a preţurilor; aceasta constă în abordarea conţinutului preţului şi în explicarea mărimii sale. Astfel, în literatura de specialitate (economică) se întâlnesc numeroase formulări şi interpretări ale preţului [22, p.8 -10]. Într-o primă definiţie, preţul exprimă valoarea de schimb a lucrurilor utile dată de cantitatea de muncă necesară pentru obţinerea lor, pe de o parte, şi de performanţele tehnice şi calitative, de importanţa şi raritatea lor, pe de altă parte. Într-o a doua formulare, preţul este expresia valorii de schimb a mărfurilor obţinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumpărătorii o atribuie bunurilor dorite în funcţie de capacităţile lor de a satisface nevoile de consum, de utilitatea şi raritatea lor, de dificultăţile de procurare de către consumator. [11, p.534-536] Într-o a treia abordare, preţul constituie rezultatul confruntării intereselor economice ale purtătorilor cererii şi ofertei, care depind în special de utilitatea bunului ce urmează a fi achiziţionat de cumpărător, pe de o parte, şi de costul de producţie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de altă parte. Aşa cum afirma Michel Didier în celebra lucrare “Economia. Regulile jocului”, preţul de vânzare al fiecărui bun rezultă, aşadar, dintr-un compromis între două riscuri contradictorii: pe de o parte, riscul de a-şi pierde clienţii dacă preţul creşte prea mult, pe de altă parte, cel de a-şi compromite profitul dacă preţul scade prea mult [7, p.195]. Într-o a patra viziune, preţul este suma de bani care revine vânzătorului în schimbul cedării unui bun economic şi a cărui dimensiune măsurând “ceva”,


451

exprimă o realitate la un moment dat, oscilând între anumite limite posibile pe seama informaţilor de care dispun participanţii la schimb. În perspectivă contemporană, toată accepţiunile preţului devin incomplete, interpretările oferite fiind depăşite de complexitatea actuală. Într-o lume în care banii sunt informaţionalizaţi, iar informaţia monetizată, consumatorul plăteşte de două ori pentru fiecare achiziţie: mai întâi cu bani, iar a doua oară, oferind informaţii care valorează bani [25, p.141]. Aceasta înseamnă că dubla plată pe care suportă cumpărătorul – în bani informaţii este premisa la baza odelimitării conţinutului preţului de şi forma sa de –exprimare. Mai care mult stă decât atât, nu toate preţurile exprimă acelaşi volum de informaţii, iar nivelurile diferite de preţ reflectă diferenţele dintre calitatea şi cantitatea de informaţii pe care participanţii la schimb le furnizează reciproc. În acest fel, coordonatele preţului se identifică într-un interval de mărime ale cărui limite variază în funcţie de specificul cererii şi ofertei, respectiv al pieţei pe care se manifestă. Din punct de vedere teoretic, se poate extinde dimensiunea unui preţ până la limita minimă de zero unităţi monetare, ca în situaţia unui bun economic oferit gratuit cumpărătorului, sau până la cea maximă, impusă de interesele vânzătorului, ca în cazul unui bun economic care poate deveni nevandabil. În schimb, din punct de vedere practic, preţul trebuie acceptat de piaţă. La un preţ prea scăzut, inferior costului de producţie nu este posibil nici un profit pentru vânzător, în timp ce la un preţ ridicat, superior percepţiei valorii de către consumator, nu este posibilă nici opreţul cererereal [17, p.617]. Astfel, , recunoscut în calitate de preţ de piaţă, este un preţ posibil, care poate oscila între limite de piaţă, aceasta din urmă acceptând întotdeauna un preţ minim posibil şi un preţ maxim posibil. Practic, situaţiile care depăşesc marginile intervalului de mărime, ori nu sunt reale, ori preţurile sunt ascunse, neputând fi observate în intervalul posibil acceptat de piaţă. În acest sens, se poate înscrie sistemul produselor gratuite pe care unii vânzători le oferă cumpărătorilor care au achiziţionat o cantitate mai mare de bunuri în scopul încurajării desfacerii de cantităţi ridicate, prin mijloacele promoţionale, anunţând clienţii că la n produse cumpărate, cel de-al n+1-lea bun este oferit gratuit. Aici, preţul de zero unităţi monetare este ireal, adevăratul preţ al bunului gratuit fiind suportat de cumpărători, nivelul său fiind ascuns, respectiv inclus în mărimea preţurilor conştient plătite de cumpărători. Totodată, un preţ prea scăzut care poate fi oferit de un cumpărător este ireal, deoarece ar fi un preţ fără de ofertă, iar un nivel prea ridicat ce ar fi solicitat de un vânzător este, de asemenea, ireal, fiind un preţ fără cerere. Or, preţul pieţei reflectă întotdeauna corespondenţa dintre cerere şi ofertă, respectiv dintre cantitatea cerută şi cea oferită. Se spune că există echilibru al pieţei, atunci când este satisfăcută atât oferta totală cât şi cererea totală, ceea ce determină în acelaşi timp un preţ şi o

452

Marketing

cantitate: ţinând seama de ipoteze, este vorba despre singurul preţ şi singura cantitate pentru care există compatibilitate a dorinţelor cumpărătorilor şi vânzătorilor [1, p.197]. Astfel, problema determinării preţului de piaţă (real) devine explicarea formării preţului în cadrul limitelor preţurilor posibile. Dar, ce este “preţul posibil”? Distingem următoarele coordonate ale acestuia, care împreună reprezintă răspunsul la întrebarea de mai l posibil este celsus: acceptat de participanţii la schimb: vânzători şi 1. Preţu cumpărători, interesele contradictorii generându-le reacţia, în general, de acceptare a procesului de vânzare, respectiv de cumpărare a unui bun. Aceasta înseamnă că se pot întâlni situaţii de piaţă în care preţuri înscrise în marja posibilului nu generează automat achiziţionarea produsului, ci numai posibilitatea de vânzare-cumpărare. 2. Preţul posibil nu este unic, ci exprimă un interval de mărime ale cărui limite sunt impuse de forţa economică a producătorului care urmăreşte un preţ posibil cât mai ridicat şi de cea a cumpărătorului ale cărui interese sunt în favoarea unui preţ posibil cât mai scăzut. 3. Preţul posibil oscilează în jurul preţului de echilibru al pieţei, la care nivel posibilitatea de achiziţie a bunului se transformă în certitudine, cantitatea cerută fiind identică cu cea oferită. 4. Mişca preţuluia comisarului-preţurilor” posibil în limite le pieţei[1,esp.205], te asigu rată de aşa numitarea “ipoteză procedură care este numită astfel în mod tradiţional şi permite informarea participanţilor la schimb. Procedura poate fi “cea a afişajului, a strigării, a licitaţiei” intervenţia aceasta fiind necesară pentru a asigura unicitatea preţului de echilibru. Astfel, la un preţ al pieţei superior nivelului de echilibru, la care există un excedent al ofertei asupra cererii, “Comisarul evaluator” scade atunci preţul anunţat: pentru consumatorii care încheiaseră contracte la preţul anterior va fi mai avantajos să-l anuleze pentru a putea încheia altele. Datorită scăderii preţului propus, cantitatea cerută creşte (fiecare consumator cere mai mult), în timp ce cantitatea pe care producătorii îşi propun să o ofere scade. Procesul contractelor anulate continuă până la atingerea preţului de echilibru” [1, p.206]. Invers, dacă preţul pieţei este sub nivelul de echilibru la care există un excedent al cererii asupra ofertei se manifestă o concurenţă între cumpărători, care tind să sporească oferta până la atingerea preţului de echilibru. Cu alte cuvinte, mişcarea preţului posibil este dată de raportul dintre cerere şi ofertă.


453

5. Preţul posibil are un conţinut bogat de informaţii. El arată producătorului care este bunul solicitat şi cantitatea cerută, categoria de consumatori pentru marfa respectivă, veniturile cumpărătorilor, acestora din urmă preţul posibil oferindu-le informaţii privind condiţiile ofertei, numărul producătorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferită pe piaţă etc. Alvin Toffler demonstrează că informaţiile oferite de client sunt gratuite, acesta devenind un colaborator, chiar coproducător propriilor sale pe cumpărături, între să-l elementele el enumerând:altipul de produs care urmează utilizeze,furnizate, marca acestuia, dimensiunile sau cantitatea, preferinţele sale, ora achiziţiei, ce alte produse a cumpărat în acelaşi timp, suma completă de plată, informaţii despre locul unde este acum disponibil spaţiu suplimentar pe raft, eventual informaţii de credit dacă plata se efectuează electronic, inclusiv numele, adresa şi codul poştal, o bază de deducţie a venitului familial şi multe altele [25, p.98]. 6. Preţul posibil are o dublă determinare - internă şi externă stabilirea zonei “posibilului” fiind un rezultat al confruntării la nivel naţional şi internaţional al cererii cu oferta de bunuri economice. Astfel, pe plan intern există concurenţa dintre agenţii economici producători, pe de o parte, şi dintre consumatori, pe de altă parte, care determină intervalul de mişcare a preţului pieţei. În anumite situaţii, o mică variaţie amişcări cereriiale saupreţului. a oferteiEste, pe plan poate determina importante de internaţional exemplu, cazul pieţei internaţionale a petrolului. Creşterea puternică dinainte de 1973 a dezechilibrat piaţa şi a făcut posibilă prima cvadruplare a preţului petrolului. Din 1975 până în 1978, odată cu criza economică şi a economiei de energie, cererea s-a diminuat şi cursurile au scăzut. În 1979, limitarea ofertei, parţial dorită, parţial impusă de evenimentele din Iran (debarcarea Padişahului), a provocat o nouă creştere a cursurilor care a antrenat o nouă recesiune şi apoi o prăbuşire a cursurilor. Mecanismul pieţei nu a împiedicat mişcări importante ale preţului. Aceste mişcări ale preţului au permis în permanenţă aprovizionarea ţărilor consumatoare. Dacă nu ar fi existat fluctuaţiile preţului, s-ar fi creat alternativ excedente şi penurie de petrol şi s-ar fi impus raţionalizarea benzinei. Tocmai această supleţe a pieţei este invocată de partizanii economiei de piaţă [7, p.169]. 7. Preţul posibil are caracter dinamic, divers şi reglementat. Dinamismul preţului posibil se referă la capacitatea acestuia de încadrare între alte marje atunci când condiţiile pieţei se modifică. Mai exact, preţul minim posibil se reduce atunci când puterea economică a

454

Marketing

cumpărătorului este mai mare şi se majorează când forţa acestuia de negociere este mică. De asemenea, preţul maxim posibil creşte dacă producătorul dispune de o poziţie puternică pe piaţă şi scade atunci când forţa economică a acestuia se reduce. Diversitatea preţului posibil se referă la existenţa mai multor intervale de mărime în care oscilează preţurile bunurilor de consum, diversitate impusă de specificul concurenţei de piaţă; astfel, zona posibilului pe o piaţă deetc. monopol este reglementat alta decât al ceapreţului corespunzătoare oligopol Caracterul posibil este preţului impus dede orientarea pe care diferite pieţe o capătă în contextul cadrului legislativ corespunzător unei perioade date [22, p.16]. 11.3. PREŢUL CA INSTRUMENT DE MARKETING

În organizarea unei întreprinderi competitive, flexibilitatea preţului este un mecanism esenţial care stimulează crearea bunurilor cerute şi îndepărtează blocajele cauzate de supraproducţie. În orice sistem bazat pe controlul preţurilor, există două puncte de vedere: al producătorului şi al consumatorului. Aşadar, începând de la primele societăţi care utilizau banii şi nu trocul ca bază a schimburilor de bunuri, stabilirea nivelului corect de preţ – nivel care echilibrează interesele ambelor părţi – a preocupat mai luminate minţi. Samuelson cita pepoţi satiristul latin, Juvenal, o avea totul mare vocecele a epocii clasice, observa căaici, în îlRoma, după care adăuga cu ironie la un anumit preţ [26, p.248]. Totuşi, înainte de dezvoltarea teoriei economice moderne, stabilirea preţurilor de către producător se baza aproape în întregime pe experienţa practică, pe “intuiţie” şi pe răspunsul imediat obţinut pe piaţă. Deşi multă lume afirmă că aceasta rămâne baza multor decizii de marketing privitoare la preţ, în opinia lui Aspinwall, nu există nici o îndoială că utilitatea tradiţiilor economice, explicate pentru prima dată de Adam Smith şi David Ricardo cu aproape două secole în urmă, a fost stimularea investigării pieţelor pentru stabilirea unor relaţii sistematice între preţ şi cererea care le corespundea (sau invers) [3, p.264].

11.3.1. Abordarea teoretică a preţurilor O noţiune fundamentală în teoria economică este cea a funcţiei cererii. Într-o formă simplificată, explicaţia este că, pe o piaţă dată şi pentru un preţ dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. Acest nivel al cererii poate fi exprimat ca volum al vânzărilor, cota de piaţă etc., dar reprezintă, în ultimă instanţă, măsura în care este dispus “consumatorul” să accepte preţul impus de


455

“producător”. O posibilă prezentare a acestei relaţii indică existenţa unei funcţii liniare. Fiecare linie are ecuaţia sa matematică, iar ecuaţia care exprimă relaţia dintre preţ şi cerere este cunoscută sub denumirea de ecuaţia cererii; graficul rezultat se numeşte curba cererii [26, p.129]. Există câteva lucruri de observat în legătură cu această curbă. În primul rând, panta curbei este descrescătoare sau negativă, ceea ce înseamnă că descreşte cererea pe măsură ce creşte preţul (sau invers, cererea creşte pe măsură preţulcăscade). multe se de supun acesteipieţele reguli, produselor deşi este bine de ce arătat există Cele unelemaicare nu pieţe o fac: exemplu, destinate snobilor (aşa numitul “consum ostentativ”) sau pieţele de lux au, în general, o pantă inversă, astfel încât creşte cererea pe măsură ce preţul creşte. Evident, trebuie să existe un punct sau maimulte pe axa preţului (ordonată), unde această relaţie nu mai este valabilă. Acestea se află, în general, la extreme, unde preţul este fie foarte mare, fie foarte mic. Cu toate acestea, regula poate fi bine aplicată în limitele de preţ întâlnite pe piaţă. Şi reciproca este adevărată, pentru pieţele cu panta negativă a curbei cererii: dacă s-a fixat un preţ foarte ridicat, acesta poate induce în mintea consumatorilor ideea că este vorba de un produs deosebit, ceea ce îi atribuie o valoare mai mare. Trebuie observat, din curbele cererii, că ele se referă la fenomene locale de preţ, şi nu trebuie extrapolate prea mult. Panta curbei cererii este de mare interes, deoarece indică amploarea răspunsului schimbările preţ. Această măsură a răspunsului este numită elasticitatealacererii . Dacădegraficul ar fi perfect orizontal, n-ar exista nici o variaţie a cererii la schimbări oricât de mari ale preţului; prin urmare, am avea o cerere pe piaţă perfect inelastică. Invers, dacă o curbă ar fi aproape verticală, am avea variaţii mari ale cererii pentru schimbări oricât de mici ale preţurilor; cererea ar fi, astfel, elastică. [26, p.152]

11.3.2. Preţul din perspectiva producătorului Chiar dacă anumite pieţe nu au grija stabilirii unui preţ corect (de exemplu, la o extremă, se află pieţele puternic concurenţiale, iar la cealaltă, pieţele oligopolurilor), majoritatea abordărilor marketingului au contingenţă cu preţurile. Prin urmare, managerul se confruntă în permanenţă cu deciziile cu privire la preţ. Acest lucru este valabil atât pentru organizaţiile non-productive (cum sunt cele care furnizează servicii), cât şi pentru cele productive. Cu toatecă, în multe cazuri, nu este nevoie decât de maximizarea vânzărilor (şi/sau a profiturilor), este evident că stabilirea preţurilor trebuie făcutăîn contextul restricţiilor specifice pieţei, cărora trebuie să le facă faţă organizaţia, respectându-şi, în acelaşi timp, obiectivele strategice [4, p.251].

456

Marketing

Factorii care influenţează deciziile producătorului legate de preţ sunt:

Obiectivele interne S-ar putea, de exemplu, să fie nevoie de o reducere a preţului pentru promovarea produsului printre clienţi (adică de fixarea unor preţuri de penetrare). Sau, dimpotrivă, se poate ridica preţul, pentru ca profitul total să depăşească pierderile cauzate de reducerea aşteptată a cifrei de afaceri. Mai mult, modificarpoate ea preţurilor fi făcută contexte diferite. Aşadar, obiectivul de marketing reflectapoate diferite nevoi,încum ar fi promovarea unui produs recent lansat sau plasarea unei mărci sau produs deja stabilizat în poziţia aşa numitelor “vaci pentru muls” (vezi matricea B.C.G.), care asigură finanţarea unor activităţi paralele. În aceeaşi măsură, politica preţurilor poate reflecta nevoia de a îndeplini obiective interne, cum ar fi o rată convenabilă a profitului pentru investiţia efectuată. Aproape sigur este faptul că, pentru produsele aflate în diferite puncte ale ciclurilor de viaţă, sunt necesare politici de preţ diferite.

Obiectivele legate de concurenţă În plus faţă de constrângerile interne, deciziile de preţ reflectă frecvent constrângerile rezultate din mediul concurenţial, pe o anumită piaţă concurenţială, unde operează mai multe organizaţii care acţionează de pe poziţii de marketing [25, p.345]. Cel mai simplu obiectiv al strategiei de preţ ar implica, poate, nevoia de a menţine, creşte sau controla scăderea cotei de piaţă pentru un anumit produs sau marcă, indiferent dacă acestea sunt exprimate ca volum (de exemplu: mii de cutii sau tone) ori ca valoare bănească (de exemplu: cota de piaţă evaluată monetar). În situaţii de concurenţă, stabilirea preţurilor este complicată adesea de diferenţele între costurile generale (de regie) ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. În acest domeniu, în procesul de decizie se ia frecvent în calcul capacitatea unui concurent de a răspunde la o schimbare de preţ iniţiată de o altă firmă. Obiectivele legate de consumator În unele cazuri, în stabilirea strategiei de preţ se poate ţine cont că sensibilitatea faţă de preţ poate varia considerabil printre consumatori. Există consumatori foarte sensibili la preţ care schimbă, foarte probabil, produsul în eventualitatea unei modificări de preţ. Există şi persoane deosebit de ataşate – sau loiale – unui produs sau serviciu, care tolerează chiar schimbări majore ale preţului sau tarifului, înainte de a se gândi să se adreseze altui furnizor. Evident, nu toţi consumatorii se încadrează în aceste categorii atât de nete. De aceea,


457

distincţia făcută aici fixează cele două extreme ale unei scale continue, pe care pot fi mai mulţi consumatori [25, p.346]. Totuşi, o asemenea cunoaştere a structurii pieţei de consum este foarte valoroasă pentru anumite strategii de formare a preţului. Ea permite producătorului să direcţioneze produsul sau serviciul către anumite segmente, cu posibilitatea de a ţine cont de producţia curentă ori de constrângerile determinate de distribuţie. De exemplu, o politică de preţ numită skimming (“a lua caimacul pieţei”) presupune fixarea preţ înalt, menit să-i din atragă în special pe cumpărătorii loiali, chiar dacă unui se înregistrează reduceri cauza pierderii cumpărătorilor sensibili la preţ, care sunt dispuşi să accepte doar preţuri mai scăzute pentru ceea ce cumpără. La un moment ulterior în ciclul de viaţă creat de distribuţia masivă şi când concurenţii încep şi ei să intre pe piaţă, preţul poate fi redus, atât pentru a atrage un grup mai mare de consumatori, cât şi pentru a crea dificultăţi concurenţilor. Evident, aceste strategii necesită o bună cunoaştere a segmentării pieţei pe baza diferenţierii cumpărătorilor şi a mărimii grupurilor semnificative. Acest lucru poate fi realizat prin metode de tipul “încercare-eroare”, dar există şi tehnici de cercetare mai exacte [3, p.241].

Obiectivele comerciale Deşi consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei preţ, creşterede aponderii cu amănuntul dezvoltate,deatât întendinţa domeniuldebunurilor consumcomerţului cu circulaţie rapidă, cât în şi ţările în cel al bunurilor de folosinţă îndelungată, a făcut ca producătorul să aibă, practic, un client intermediar. Prin forţa împrejurărilor, el este nevoit să cedeze vânzătorului cu amănuntul o bună parte din controlul asupra preţului final. Acest lucru are anumite consecinţe [25, p.347]. În unele cazuri, detailistul este cel care fixează preţul final şi preia astfel rolul producătorului. O parte din explicaţiile de mai sus se aplică, prin urmare, detailistului, iar producătorului îi rămâne doar să negocieze marje convenabile cu distribuitorul (eventual prin reduceri de preţuri în funcţie de volum). Bineînţeles, deoarece detailistul este preocupat, în ultimă instanţă, de cifra de afaceri (într-o limită precizată), producătorul trebuie să prezinte argumente convingătoare (de exemplu, provenite din cercetările de marketing) că ar putea fi atinse, într-adevăr, cifre convenabile de afaceri. Întrucât nerealizarea obiectivelor detailistului poate duce la eliminarea producătorului de pe lista lui de preferinţe şi pentru că o proporţie fără precedent din vânzări este acum concentrată în mâinile unui număr redus de detailişti, acesta scăzând din ce în cemai mult, se poate trage concluzia că responsabilitatea pentru negocierile comerciale devine din ce în ce mai centralizată şi încetează a mai fi doar responsabilitatea echipelor de vânzare.

458

Marketing

Preţul ca informaţie Pentru un producător, schimbările de preţ reprezintă răspunsuri calculate la presiunile pieţei. Prin urmare, preţul produselor este, în termeni legali, un răspuns non-emotiv la o ameninţare. Pentru consumator, însă, preţurile au mai mult decât o utilitate pur economică. Stoetzel (1954) sugera că preţul şi evoluţia sa posedă un conţinut informaţional psihologic pentru cumpărătorii potenţiali. Astfel, o reducere preţ poatede reflecta o tendinţă generală piaţă, dar poate transmite clientului odemultitudine alte mesaje: articolul poatepeavea defecte, ar urma să fie înlocuit, ar putea să apară şi alte scăderi de preţ, probabil că i-a fost redusă clientela. În mod similar, un preţ ridicat poate sugera raritatea produsului sau o îmbunătăţire a calităţii crede şi Thomas [24, p.112].

Obişnuinţa cu preţurile Consumatorii pot să nu fie familiarizaţi cu preţurile şisă nu-şi dea seama de alternativele existente, dacă nu sunt afişate la îndemână în magazin. În urma unui proiect de cercetări desfăşurat în S.U.A., în cadrul căruia erau interogaţi cumpărătorii la ieşirea din supermarketuri în legătură cu preţurile plătite pentru articolele pe care le aveau în sacoşe, s-a descoperit o uluitoare lipsă de memorie în ceea ce priveşte preţurile plătite [3, p.152]. Desigur, aceasta nu înseamnă că preţurile sunt puţin importante, deoarece preţurile afişate pe gondole (rafturi) pot stimula nu alegerea promptă a produsului de pe către însă că sau deciziile de cumpărare sunt luate adesea loc,cumpărător. iar preţurile Înseamnă nu sunt memorate mai mult timp pentru a fi folosite ca bază pentru comparaţii ulterioare [23, p.350]. Din mai multe studii, rezultă totuşi clar că pe foarte multe pieţe de bunuri de larg consum sau de bunuri cu preţuri scăzute – cel puţin, din ţările dezvoltate implicarea consumatorului în elaborarea deciziei poate fi realmente foarte redusă. Aceasta poate reflecta natura repetitivă şi plictisitoare a cumpărăturilor de acest fel. Se mai poate observa, în plus, că deosebirile de calitate între produse sunt din ce în ce mai mici; ca urmare, consecinţele luării unor decizii “proaste” sunt neglijabile. La aceasta poate contribui şi dezvoltarea unor mărci ale reţelei de magazine, care asigură astfel o calitate garantată [3, p.153]. Percepţia asupra preţurilor O altă problemă, dar nu şi cea mai uşoară, este cea a modului în care consumatorii apreciază efectiv mărimea preţului. De exemplu, în cazul achiziţiilor multiple, atunci când cumpără mai multe unităţi în acelaşi timp, cumpărătorul ia în considerare preţul unitar sau cantitatea totală? Ţine cont de preţul unui pachet sau de preţul a 100 de grame de produs?


459

În acest punct, rolul economistului este preluat de psiholog şi problema constă mai degrabă în a înţelege opţiunile individuale, decât efectul cumulat al acestora. Apar consecinţe semnificative atunci când produsele sunt vândute separat, adică atunci când cumpărătorul, pentru a-şi satisface dorinţa, trebuie să adune în coş mai multe componente cu preţuri individuale. Deci trebuie oare ca, în politica de preţuri, firma să se concentreze pe sensibilitatea cumpărătorului la preţurile componentelor individuale pe “imaginea” preţului bunăplătească cunoaştere a excedentului real de preţ sau pe care cumpărătorul estetotal? gataOsă-l poate duce la o politică de preţuri în mai bună concordanţă cu aşteptările clienţilor decât sistemul de formare a preţului pe baza costului de producţie, la care se adaugă o marjă. În plus, excedentele obţinute într-un domeniu pot acoperi pierderile din altul. De exemplu, mulţi producători de autoturisme cer un preţ mai mare pentru variante cu motor mai mare (deşi diferenţa de preţ este rar justificată prin costurile de producţie suplimentare) deoarece consumatorului i se pare, pur şi simplu, normal acest lucru. În schimb, pentru diferitele opţiuni cu privire la finisarea exterioară preţurile sunt egale, deşi costurile de producţie pot varia considerabil [24, p.113]. 11.4. PREŢUL ŞI CONCURENŢA

se bazeazăunei pe acţiuni ideea interdependenţei. Aceasta faptul Concurenţa următor: consecinţele luate de o firmă nu depindsemnifică numai de această acţiune ci şi de acelea care vor fi luate de concurenţi. De aceea concurenţa antrenează conflicte de interese care ajung în final la situaţii de echilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitraj guvernamental, dat şi fructul unei înţelegeri între întreprinderi/ţări (vezi O.P.E.C.), sau înţelegeri implicite atunci când o firmă domină piaţa sau rezultatul unei serii de ajustări [21, p.113]. Comportamentul concurenţial a fost mai întâi studiat în economie, în funcţie de structura pieţei. Structurile de piaţă sunt identificate în funcţie de două dimensiuni: numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere a produselor. În funcţie de aceasta, pot fi identificate trei situaţii principale:  Concurenţa pură şi perfectă în care numeroşi furnizori fac faţă numeroşilor cumpărători pentru produse nediferenţiate. Nici unul din aceştia nu este în măsură de a influenţa nivelul preţurilor.  Monopolul care corespunde unei pieţe pe care se înfruntă un furnizor şi numeroşi cumpărători. Furnizorul joacă rolul dominant în formarea preţurilor.

Marketing

460 

Oligopolul în care numai câţiva furnizori se înfruntă pe o piaţă. Diferiţii concurenţi sunt astfel foarte dependenţi unii de alţii pentru a-şi fixa preţurile, produsele lor fiind nediferenţiate sau diferenţiate (cazul cel mai frecvent). Produsele diferenţiate prezintă caracteristici distinctive importante pentru cumpărători.

11.5. PREŢURILE PE DIFERITE TIPURI DE PIAŢĂ

Importanţa preţului a crescut în ultimul timp, atât la nivel microeconomic, cât şi la macroeconomic, atât în plan naţional, cât şi internaţional, ajungând la un punct “critic” [3, p.168]. În sprijinul acestei afirmaţii pot fi enumera câteva argumente:  preţul apare în toate tranzacţiile de piaţă ;  dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenţei prin preţ;  agenţii economici şi cumpărătorii au devenit mai conştienţi de existenţa şi rolul preţurilor;  modificarea valorii monetare intensifică concurenţa prin produs. Ca urmare, importanţa concurenţei prin preţ a devenit mai ridicată, în cadrul mixului de marketing, iar consecinţele manevrării preţului au putut fi identificate. Astfel, contextul unei concurenţe non-preţ (adică bazateeste pe orientarea pe piaţădacă prin în alte instrumente în afara preţului), rolul acestuia minim, iar accentul cade pe crearea unui bun/serviciu distinct, în cazul concurenţei prin preţ, vânzătorii pot influenţa cererea prin variaţia aplicată nivelului de preţ. De asemenea, în condiţiile unei concurenţe non-preţ, firmele acţionează în vederea accentuării caracterului de unicitate a produsului, iar imitarea firmelor rivale este o dificultate, preţurile înalte pot fi menţinute, iar percepţia cumpărătorului privind produsul devine critică în decizia de cumpărare. În schimb, concurenţa prin preţ generează reacţii mult mai rapide şi mai flexibile din partea consumatorilor şi permite cu uşurinţă o adoptare similară a acţiunii iniţiate de o firmă în domeniul preţului [4, p.451]. În asemenea condiţii, formarea preţurilor cade sub incidenţa unor factori endogeni, impuşi de obiectivele firmei, dar şi a unor elemente exogene, cum ar fi cadrul legislativ din domeniul preţurilor. Cu alte cuvinte, raportul specific de piaţă dintre cerere şi ofertă se manifestă în contextul unor reglementări legale în domeniul preţurilor, ceea ce conferă acestora din urmă un caracter concret, în timp şi spaţiu [22, p.98].


461

11.5.1. Cadrul legal de formare a preţurilor Supravegherea preţurilor într-o economie de piaţă este o cerinţă impusă de necesitatea evitării practicilor numite “ilegale”, cum ar fi cele care nu urmăresc promovarea concurenţei între firme, în scopul celei mai bune satisfaceri a intereselor cumpărătorilor, persoane fizice sau juridice. De cele mai multe ori, reglementările legale vizează interzicerea practicării în anumite condiţii a preţurilor discriminatorii, sau aconcurenţa; acţiunii menite oprească apariţia unui monopol, îngrădind sau eliminând astfel,săprotecţia concurenţei şi a consumatorilor, concurenţa loială, practicile anticoncurenţiale fac obiectul unor riguroase acte juridice. În S.U.A., spre exemplu, principalele acte legislative care au incidenţă asupra formării preţurilor sunt: Sherman Antitrust Act (1890); Clayton Act (1914); Federal Trade Commission Act (1914); Robinson–Patman Act (1936); Wheeler–Lea Act (1938); Celler–Kefauver Act (1950). Reglementările stricte în domeniul preţurilor şi al concurenţei orientează şi procesul de formare a preţurilor în economia franceză, chiar dacă Ordonanţa din 1945 care acorda posibilitatea intervenţiei guvernamentale în domeniul preţurilor în orice moment, a fost abrogată în 1986. Cadrul acesteia de funcţionare a pieţei s-a bazat pe instaurarea principiului libertăţii generale a preţurilor. De asemenea, numeroase hotărâri au fost adoptate de către organismele autorizate şi cadrului în economia deciziile având drept scopcu reglementarea legal deromânească, formare a preţurilor interne în concordanţă mecanismele unei economii de piaţă autentice. Aceasta s-a manifestat ca o necesitate, mai ales în ultimii ani, în care cerinţele tranziţiei la economia de piaţă au impus funcţionarea economiei pe baza unui sistem de preţuri reale, iar procesul liberalizării preţurilor (început la 1 noiembrie 1990), aflat în centrul preocupărilor la toate nivelurile de decizie s-a desfăşurat în mai multe etape [22, p.96]. Formarea preţului prin jocul concurenţial al cererii şi ofertei este un principiu care se bucură în acelaşi timp de uniformitate şi diversitate de acţiune. Uniformitatea vizează recunoaşterea totală a principiului în toate economiile, ca fundament şi condiţie necesară pentru funcţionarea pieţei în condiţii eficiente şi încurajarea activităţilor competitive. Diversitatea de acţiune a principiului se referă la gradul diferit în care se manifestă acesta în diferite economii, respectiv la grupele de produse sau mărfurile, mai mult sau mai puţin numeroase, ale căror preţuri se încadrează în interiorul unor limite impuse prin intervenţie guvernamentală. Înseamnă că formarea preţurilor în mod liber, în funcţie de raportul dintre cerere şi ofertă, este mai mult o tendinţă în mecanismul preţurilor

462

Marketing

contemporane, în cadrul căreia se regăsesc multiple preţuri care capătă caracter impus din cauza limitelor maxime sau minime şi orientărilor privind dinamica nivelului lor, care se stabileşte prin legi sau documente guvernamentale [22, p.96]. Acest aspect este valabil în orice economie de piaţă, chiar dacă reglementările din domeniul preţurilor vizează interzicerea anumitor tipuri de preţ (ca în cazul economiei S.U.A., privind preţurile discriminatorii), sau a unor practici în Franţa, prin acţiunile Consiliului de mecanismul Concurenţă). Cuanticoncurenţiale atât mai mult, (ca în economia românească de tranziţie, preţurilor actuale se supune raportului cerere-ofertă, pe de o parte, şi intervenţiei statului, pe de altă parte, cu tendinţa de diminuare a rolului acestuia din urmă în planul pieţei, aşa cum reflectă, de altfel, şi sistemul de măsuri adoptate în acest sens, precum şi priorităţile formulate în domeniul preţurilor [22, p.97].

11.5.2. Formarea preţurilor în diferite condiţii de piaţă Preţul, ca rezultat al interacţiunii dintre cerere şi ofertă, reflectă întotdeauna condiţiile specifice ale cererii şi ale ofertei, pe piaţa respectivă. Astfel, agentul economic producător îşi manifestă contribuţia la formarea preţurilor de consum prin participarea la determinarea ofertei pe piaţă, care sub formă acestuideproces. de bunuri agregată şi serviciidevine oferiteunpeelement piaţă laesenţial diferite alniveluri preţ şiDar carecantităţile îşi găsesc reflectarea în funcţia ofertei sunt o consecinţă a procesului de combinare a factorilor de producţie pentru care agentul producător a optat Aceasta înseamnă că decizia asupra cantităţii oferite este adoptată în urma unei duble analize, tehnice şi economice, privind posibilităţile de combinare a factorilor de producţie, adică pe baza cercetării funcţiei de producţie, pe de o parte, şi a funcţiei costurilor, pe de altă parte [8, p.248]. În aceste condiţii, producătorul, odată ce a hotărât natura activităţii sale (ce să producă), ajunge pe baza acestui raţionament şi la răspunsurile celorlalte întrebări fundamentale (cât şi cum să producă). Desigur, condiţiile ofertei, respectiv formarea şi caracteristicile sale, cad sub incidenţa particularităţilor agentului producător, ceea ce explică de ce oferta de bunuri în condiţiile de monopol diferă de cea care se manifestă pe o piaţă de oligopol sau care se formează în contextul unei concurenţe perfecte. Pe de altă parte, consumatorii îşi manifestă contribuţia la formarea preţurilor de consum prin participarea la determinarea cererii pe piaţă, care sub formă agregată reprezintă un alt element necesar acestui proces. Mai exact, în funcţie de nevoile pe care le resimte, consumatorul îşi pune întrebarea ce


463

mărfuri poate să cumpere, respectiv să consume sau să utilizeze, pentru ca să obţină satisfacerea nevoilor sale. În acest sens, el apelează la un comportament raţional pe piaţă, prin a cărui axiomă principală – comparaţia între mărfuri – ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor bunuri de consum de utilitate căutată. În acest scop, cumpărătorul găseşte răspuns şi la acele întrebări clasice (cât şi cum să cumpere), având în vedere că decizia de cumpărare se formează în concordanţă cu nivelul veniturilor de care dispune [14, p.356]. Astfel, mecanismul de formare a cererii se desfăşoară în contextul unor corelaţii extrem de complexe, ceea ce înseamnă că funcţia cererii este rezultatul unei duble determinări, a funcţiei de utilitate, şi a funcţiei bugetului. Deci, procesul complex de formare a preţurilor se manifestă diferit, în funcţie de natura produsului şi gradul său de omogenitate, de numărul agenţilor economici producători şi cumpărători şi forţa lor economică, de interesele urmărite şi strategia adoptată de aceştia, de obiectivele firmelor participante la schimb şi informaţiile deţinute privind piaţa, de criteriile alese şi răspunsurile date la întrebările tradiţionale ce, cât, cum să producă, respectiv să consume fiecare agent economic. Asupra preţului îşi pun amprenta condiţiile de combinare a factorilor de producţie, respectiv posibilităţile tehnice de producţie şi mărimea cheltuielilor de producţie, pe de o parte, şi condiţiile de alegere a bunurilor de şiconsum, respectiv ansamblul combinaţiilor de mărfuri de aceeaşi utilitate nivelul venitului de consum, pe de altă parte. În sens matematic, grafic, preţul este o funcţie de mai multe variabile, adică apare ca expresie a interacţiunii dintre curba cererii şi cea a ofertei, acestea la rândul lor manifestându-se în baza unor funcţii ample [14, p.357].

11.5.3. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ În primul rând, firma trebuie să hotărască ce urmează să realizeze prin fabricarea unui anumit produs. Dacă aceasta şi-a ales bine segmentul de piaţă şi şi-a poziţionat corect produsul în cadrul acesteia, mixul de marketing şi, implicit, politica de preţ nu vor da greş. Se poate spune că politica de preţ este influenţată în mare măsură de decizia referitoare la poziţionarea pe piaţă a produsului [17, p.619]. În acelaşi timp, firma este nevoită să-şi propună atingerea unor obiective secundare, deoarece, cu cât ea îşi va stabili mai clar obiectivele, cu atât îi va fi mai uşor să fixeze un anumit nivel al preţului. Este ştiut faptul că preţurile pot influenţa în proporţii diferite mărimea profitului, a cifrei de afaceri şi a cotei de

Marketing

464

piaţă. În viziunea lui Kotler,prin stabilirea unui anumit nivel al preţului, o firmă poate urmări realizarea unuia din următoarele obiective:  Supravieţuirea. De regulă, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetică redusă, precum şi a celor care se confruntă cu stocuri considerabile. De aceea firmele respective recurg adeseori la aşa numitele „soldări”, pentru a nu da faliment. Este un obiectiv pe termen scurt, în care firmele au de ales, ori îşi îmbunătăţesc calitatea produselor, ori sunt marginalizate sau chiar dispar de pe piaţă.  Maximizarea profitului actual . Reprezintă, de fapt, una dintre funcţiile obiectiv ale firmei moderne. În acest sens sunt „căutate” acele niveluri ale preţurilor şi tarifelor care să le asigure atingerea acestui deziderat. Totuşi, acţiunea trebuie să aibă permanent în vedere „jocul cererii şi al ofertei”, specific unei economii de piaţă moderne, precum şi să ţină cont că este o strategie prin care se urmăreşte îmbunătăţirea cash - flow – ului curent, în dauna rezultatelor financiare pe termen lung.  Maximizarea venitului actual. Cifra de afaceri reprezintă la ora actuală un indicator cu ajutorul căruia putem cuantifica eficienţa oricărei firme. Ca atare firmele moderne au ca obiectiv permanent pe cel de maximizare a cifrei lor de afaceri. De aceea managerii trebuie să plece de la ipoteza conform căreia este necesară corecta determinare a funcţiei cererii, aşa încât maximizarea cifrei de afaceri va determina, pe termen lung, maximizarea profitului şi a cotei de piaţă deţinute de firmele pe care le conduc.  Maximizarea volumului vânzărilor . Reprezintă un obiectiv tradiţional regăsit, în special, în strategiile de piaţă aplicate de firme după celebra criză de supraproducţie a perioadei 1929 – 1933. Ideea principală pe care se bazează strategia porneşte de la posibilitatea certă de a reduce costurile specifice (tehnologice) de producţie şi, implicit, la sporirea pe termen lung a profiturilor obţinute. Scopul vizat în acest sens îl reprezintă pătrunderea pe pieţe, altfel greu penetrabile (aşa numita strategie „market - penetration pricing”). Nivelul scăzut al preţurilor şi tarifelor folosite poate fi favorabil în condiţiile existenţei următoarelor situaţii: - cererea este foarte elastică vizavi de preţ, un nivel redus al acesteia putând favoriza extinderea cotei de piaţă; - atunci când capitalul uman (experienţa de producţie) creşte automat -

preţul redus costurile specifice îndepărtează de producţie concurenţa vor scădea; actuală sau potenţială (aşa numita strategie „keep - out”).

 Fructificarea la maximum a avantajului de piaţă. Este o strategie care presupune folosirea unor preţuri şi tarife ridicate de tipul „skimming prices”.


465

Practic „preţurile de smântânire” urmăresc să atragă toate resursele financiare pretabile. Firma modernă foloseşte în cazul lansării unor produse noi pe piaţă preţurile maxime cerute şi admise de piaţă, ea adresându-se , în special, anumitor segmente ale pieţei care pot adopta noile produse. O asemenea metodă poate conduce la rezultatele aşteptate în următoarele situaţii: cererea este atomică, existând mulţi cumpărători cu o cerere efectivă ridicată; o

o

o

o

costurile suntînrelativ moderateale eleacestor neputând anula avantajul creat prinspecifice modificările sens crescător preţuri; fiind produse noi pe piaţa respectivă, preţurile nu atrag iniţial o concurenţă puternică; de regulă, produsele cu calitate ridicată (vezi strategia anticoncurenţială a „elitei”) sunt comercializate cu preţuri ridicate.

 Promovarea unui produs superior calitativ. Ca strategie o întâlnim în cazul firmelor de mare prestigiu care îşi propun să devină lidere pe piaţă prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicată, folosind în acest sens strategia anticoncurenţială a „efortului concentrat”. Practic strategia a fost lansată iniţial de către concernul german DaimlerBenz, cel care a urmărit să câştige anumite segmente de piaţă vizate prin comercializarea unor autoturisme cu o calitate excepţională. Sloganul folosit de managerul general şi preşedintele Consiliului de Administraţie al concernului, lansat în momentul în care firma a anunţat oficial calitatea de sponsor principal al Jocurilor Olimpice de vară, ediţia München, 1972, a fost „doresc ca acel client al nostru care se urcă pentru prima dată la volanul unei maşini Mercedes să nu mai dorească niciodată în viaţă să conducă un alt tip de maşină”. Cultivarea imaginii unor produse cu performanţe excepţionale reprezintă, de fapt, o strategie care poate conduce efectiv la sporirea semnificativă a ratei profitului obţinut de firmele respective.  Alte obiective Organizaţiile nonprofit precum şi cele din sectorul public pot urmări atingerea şi altor obiective prin practicarea anumitor preţuri şi tarife. În cazul universităţilor publice, de exemplu, unele tarife practicate pentru serviciile de specialitate acordate studenţilor, dar şi pentru anumite servicii speciale, trebuie să acopere acele cheltuieli de întreţinere care sunt valoric superioare subvenţiilor primite. Unităţile de ocrotire a sănătăţii pot practica un management agresiv în ceea ce priveşte politica de tarife folosită pentru a putea să-şi acopere în totalitate cheltuielile, aşa cum, aşezămintele culturale pot practica tarife diferenţiate pentru a deveni profitabile. Situaţia rămâne valabilă şi în cazul asociaţiilor caritabile sau filantropice (cum sunt casele de bătrâni, cele

466

Marketing

pentru copii instituţionalizaţi etc.), care pot căuta un aşa numit „preţ social”, care să ţină cont de posibilităţile reale de care dispune fiecare client al lor. 11.6. EVALUAREA COSTURILOR

Considerăm, în primul rând, necesară precizarea modului în care economiştii înţeleg costul spre deosebire de accepţiunea generală a noţiunii de tratează cost sau,costul. mai precis, Deci, costul spre deosebire economicde este modul diferitîndecare, costul de contabil. exemplu, contabilii Ca şi în cadrul teoriei economice generale şi în marketing în definirea costului economic se porneşte de la costul de oportunitate ca valoare reală a bunurilor şi serviciilor care trebuie sacrificate, la care trebuie să se renunţe atunci când se produce sau se consumă un bun sau un serviciu. Prin costul economic al unui factor de producţie înţelegem plata care este necesară către acest factor de producţie pentru a-l menţine în ocuparea prezentă. Altfel, costul economic al unui bun egalează venitul pe care acesta lar obţine în alternativa de ocupare cea mai bună. Deci costul economic subliniază sacrificiul prezent sau real determinat de folosirea unui anumit factor de producţie. Spre deosebire de acesta costul contabil cuprinde elemente care nu au cu adevărat relevanţă pentru determinarea sacrificiilor reale. Aceste diferenţe sunt vizibile în modul în care cele două perspective întreprinzătorului [27, p.96]. tratează costul capitalului şi costul serviciilor Când reflectăm asupra costurilor producătorilor avem tendinţa să ne gândim, în primul rând, la ce intră în funcţia de producţie a fiecăruia (aşa-numita “piaţă a input-urilor”). Ne gândim la materiile prime, la timpul de muncă cerut, probabil, la maşinile sau uneltele care trebuie folosite. Exprimăm valoarea resurselor intrate sub formă bănească şi considerăm că, costurile articolelor produse reprezintă suma acestor valori. Acest lucru nu este greşit, dar lasă fără răspuns întrebarea: de ce resursele intrate au anume acele valori băneşti? Conceptul costului de oportunitate (cunoscut şi sub denumirea de “costul şansei pierdute”) susţine că acele valori reflectă valoarea resurselor în următoarea – cea mai bună utilizare a lor - sau valoarea şanselor pierdute prin folosirea resurselor în producţia respectivă [26, p.327]. În teoria tradiţională de marketing se consideră că, în funcţie de cererea de ansamblu, poate practica preţuri care situate sub plafon. La bazafirma acestor preţuri stau costurile firmei,sunt ea urmărind ca, un prinanumit preţul practicat, să-şi acopere în totalitate cheltuielile de producţie şi comercializare a produsului şi să obţină un profit corespunzător efortului depus şi riscului asumat [21, p.184].


467

Determinarea costului unui produs nu este lipsită de ambiguitate din două motive: a) Există diferite moduri de calculare a costului unui produs. b) Costurile au o dinamică, ele depind de cantitatea produsă. Dacă firma îşi fixează preţul său în funcţie de costurile variabile (metoda direct costing), ea poate să decidă adăugarea unei marje costului variabil. Aceasta este destinată acoperirii unei părţi a cheltuielilor fixe şi a degajării unui surplus. asemenea, să seunui refere fixeacela ale altor produse şiEadepoate, aceea de se permite utilizarea preţ la maicheltuielile scăzut decât care ar fi fost fixat prin metoda costului complet [15, p.136]. Împărţirea costurilor în cheltuieli variabile şi cheltuieli fixe rezidă din conceptul de punct mort, care corespunde punctului pentru care vânzările acoperă în totalitate costurile şi profitul este nul. Se poate astfel calcula pentru un preţ de vânzare dat, numărul unităţilor de produs destinate vânzării pentru atingerea “punctului mort”. Dacă F = costuri fixe; V = cost variabil unitar; P = preţ unitar de vânzare. Punctul mort este obţinut cu ajutorul formulei: F/(P-V) Cunoaşterea punctului mort apropiat de potenţialul pieţei permite să se aprecieze viitoruldeprodusului, perioada în care un produs va deveni profitabil. De aceea, o astfel metodă poate fi utilizată în mod util pentru lansarea anumitor produse noi [4, p.257]. Costul produsului poate să fie, de asemenea, stabilit prin metoda “costului agregat” (preţul de cost complet). Acesta include cheltuielile variabile ale produsului ca şi o cotă parte a cheltuielilor fixe afectate mai ales cu ajutorul metodelor de repartizare care uneori pot fi arbitrare [7, p.347]. Costurile sunt influenţate de mărimea producţiei şi de experienţă. Ele pot fi modificate, însă, şi ca urmare a eforturilor concentrate ale proiectanţilor, inginerilor şi agenţilor de aprovizionare ai firmei, care urmăresc reducerea lor. Japonezii, în special, utilizează pentru stabilirea preţului o metodă numită orientarea după costuri. Pentru a stabili funcţiile pe care este de dorit să le îndeplinească noul produs, ei efectuează un studiu de piaţă, după care formează preţul de vânzare al produsului în funcţie de gradul său de atractivitate pentru cumpărători şi de preţul practicat de concurenţă. Din acest preţ scad marja de profit dezirabilă şi obţin costul pe care trebuie să-l realizeze (în acest sens poate fi studiată celebra strategie KAIZEN, care a reuşit să perfecţioneze până la maximum funcţia “analiza valorii”) [16, p.156].

468

Marketing

11.7. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PREŢULUI

Sunt cunoscute şi acceptate în marketing noţiunile de “căutători de preţuri” şi “primitori de preţuri”. Acum este momentul să cunoaştem modul în care aceste situaţii pot influenţa mărimea preţurilor. Aşadar cum găsesc “căutătorii de preţ” ceea ce caută? Ei o fac prin: estimarea costului marginal şi a venitului marginal; determinarea nivelului producţiei care le va permite să vândă toate acele produse din nomenclatorul deţinut şi numai acele produse pentru care venitul marginal este mai mare decât costul marginal; stabilirea acestui preţ sau preţuri astfel încât vor putea reuşi să vândă exact producţia realizată. Toate aceste determinări sunt complicate iar estimarea costului marginal şi, îndeosebi, cea a cererii şi a venitului marginal sunt greu de realizat cu acurateţe. De aceea “căutătorilor de preţ” li se mai spune, uneori, “bâjbâiţi”. Complexitatea şi nesiguranţa sarcinii căutătorului de preţ ajută la explicarea popularităţii Teoriei marjei adăugate la cost. Orice căutare trebuie să înceapă de undeva. De ce să nu începem cu costul cu ridicata al unui articol plus o marjă de un procentajDacă corespunzător acoperirii costurilor generale că şi obţinerii unui profit rezonabil? costurile cresc, de ce să nu presupunem şi costurile concurenţei au crescut şi să încercăm să transferăm costurile mai ridicate pe seama clienţilor? De ce să nu începem cu presupunerea că viitorul va fi ca şi trecutul şi că metodele care au dat anterior rezultate bune vor continua la fel? Cineva, aflat într-un asemenea caz, ar putea încerca să sporească preţurile, în mare, proporţional cu fiecare creştere a costurilor care apare şi s-ar putea aştepta, eventual, să fie forţat de concurenţă să-şi diminueze preţul proporţional cu fiecare scădere a costurilor [15, p.87]. Metoda marjei adăugate la cost este, în general, o metodă empirică pentru “căutătorii de preţ”, oferind un punct cu care să înceapă căutarea, o primă aproximare în căutarea continuă a unei ţinte evazive şi mişcătoare. Dar, “căutătorii de preţ” încep cu stabilirea preţului prin marja adăugată la costuri numai ca o tehnică de cercetare şi numai până când descoperă că au făcut o greşeală. Analiza cost marginal/venit marginal, explică cum recunosc ei greşelile şi ce criterii folosesc în trecerea de la legile empirice şi de la primele aproximaţii către politica de stabilire a preţurilor cele mai profitabile. În schimb, “primitorii de preţ” sunt nevoiţi să accepte preţurile decretate de către piaţă. Ei nu pot influenţa preţul prin intermediul propriilor acţiuni. “Primitorii


469

de preţuri” sunt confruntaţi cu o curbă de cerere perfect elastică sau ceea ce pentru scopuri practice numim curbă de cerere perfect elastică. La preţul curent, această curbă este orizontală. Cea mai mare parte a vânzătorilor nu sunt însă în această situaţie. Ei pot să-şi majoreze preţurile, dacă vor, fără să le înceteze complet vânzările, situaţia aceasta fiind anterior menţionată. În practică, cel mai adesea preţul, însă, este stabilit prin metoda marjei adăugate la cost care vizează adăugarea unei marje procentuale la costul mediu estimat. Astfel, dacă: P = Cm + m% = Cm + m· Cm; rezultă că: m=

P - Cm

; Cm În care: P = preţul; Cm = costul mediu; m = marja procentuală exprimată zecimal. Marjele variază considerabil în funcţie de natura produsului la al cărui preţ contribuie. De exemplu, în S.U.A. cele mai frecvente marje aplicate la preţul cu ridicata sunt de 20% pentru tutun, 28% pentru aparate de fotografiat, 34% pentru pentru unui confecţii; produse sunt: cafeaua, laptele praf, zahărul cărţi, tind să41% se supună procent scăzut,cum în timp ce alimentele îngheţate, produsele conservate suportă o marjă ridicată [22, p.301]. De multe ori, firmele aplică o marjă pe care decidentul o stabileşte în funcţie de experienţa şi intuiţia sa, iar alteori nivelul său este rezultatul imitaţiei altor agenţi economici în vederea obţinerii unui preţ apropiat de cel al produselor firmei dominante de pe piaţă. Or, în aceste condiţii, mărimea marjei nu poate fi justificată şi nici avantajoasă. Prin urmare, firmele care optează pentru strategia determinării preţului prin adăugarea unei marje la costul variabil mediu îşi asigură profitul maxim numai în condiţiile în care mărimea marjei estestabilită pe baza elasticităţii cererii în funcţie de preţ [26, p.455]. Firmele româneşti utilizează, în general, metoda marjei adăugate la cost, în mod rigid, în sensul nefundamentării mărimii sale pe principiul maximizării profitului şi al nemodificării acesteia pe perioade mari de timp, chiar dacă constată lipsa desfacerilor mărfurilor din cauza nivelului ridicat al preţului. De aceea, firmele româneşti pot atinge profitul maxim utilizând strategia determinării preţului pe baza marjei adăugate la cost numai dacă aceasta este

Marketing

470

determinată pe baza coeficientului de elasticitate a cererii şi nu prin imitarea firmei dominante de pe piaţă [19, p.158].

Metoda venitului. Reprezintă o metodă de calcul plecând de la mărimea costului de producţie. În acest sens firma îşi stabileşte mărimea preţului de vânzare într-o măsură în care să-i permită realizarea nivelului anticipat al eficienţei investiţiilor. Metoda valorii percepute. Este din ce în ce mai folosită în ultima perioadă de către firme. Acestea observă în modul de percepere a valorii de către cumpărătorii produselor, deci nu în costurile suportate de către vânzător, o modalitate eficientă de stabilire a mărimii preţului. Metoda valorii. Poate fi considerată o altă metodă modernă aplicată de anumite firme extrem de eficiente (cum sunt cele japoneze sau cele sudcoreene). Acestea practică preţuri reduse şi, uneori, foarte mici, plecând de la costurile de producţie aferente, chiar în cazul în care desfac pe piaţă produse care prezintă o calitate extrem de ridicată [17, p.630-632]. 11.8.

STRATEGII DE PREŢURI

11.8.1. Strategia preţului de stratificare Conceptul de stratificare prin preţ a fost introdus cu multă vreme în urmă, fiind şi la ora actuală extrem de des utilizat. Ideea de bază constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte ridicat şi reducerea treptată în timp a lui. Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea pentru respectivul bun este inelastică [23, p.158]. Stratificarea prezintă avantajul că generează profituri mari deoarece, prin încărcarea iniţială şi reducerea treptată a preţului, se obţine maximun posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finanţarea expansiunii pe pieţele mari. Un alt avantaj constă în faptul că ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor, având aici de-a face cu aşa-numita “cerere în exces”, tehnica de faţă fiind de fapt o tehnică de “de-marketizare” a cererii. Politica de reducere treptată dă posibilitatea unei creşteri echilibrate a capacităţilor de fabricaţie. În fine, în favoarea stratificării pledează şi argumentul că permite reducerea preţului fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun,


471

pe când, dacă preţul iniţial este prea mic, ridicarea ulterioară este dificil de realizat.

11.8.2. Strategia preţului psihologic Printre alte elemente pe care vânzătorii trebuie să le ia în considerare se numără şi psihologia preţului. Numeroşi consumatori utilizează preţul ca indicator al calităţii. Un studiu, realizat de G. Szybillo,căasupra preţ/percepere calităţii în cazul autoturismelor a demonstrat acestarelaţiei funcţionează în ambelea direcţii. Autoturismele care aveau preţuri ridicate erau percepute ca având o calitate superioară. În mod asemănător, autoturismelor având o calitate superioară li se asociază un preţ ridicat, chiar mai mare decât în realitate. În momentul în care devin disponibile informaţii referitoare la calitatea reală a unui bun, preţul nu mai îndeplineşte acelaşi rol de indicator important al calităţii, dar în cazul în care aceste informaţii lipsesc, preţul acţionează ca un semnal al calităţii [27, p.74-78]. Comercianţii utilizează de foarte multe ori preţurile de referinţă când îşi stabilesc propriile preţuri. În clipa în care se uită la un bun, cumpărătorii au în minte un preţ de referinţă, care poate fi stabilit prin comparaţie cu preţurile actuale ori din trecut, sau prin observarea împrejurării în care s-a realizat cumpărarea [18, p.183]. Tot în categoria preţurilor psihologice se pot încadra şi preţurile care se termină cu cifra sau cu cifre de 9. 11.8.3. Strategia preţului de penetrare Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel în general scăzut, cu intenţia de a deschide rapid pieţe pe care se găsesc numeroşi consumatori potenţiali. Strategia este indicată când: 1) nu există şanse de a menţine superioritatea produsului; 2) există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi; 3) cererea este foarte elastică; 4) volumul mare al producţiei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preţului în faza de creştere a “ciclului de viaţă”, prin intermediul efectului curbei de experienţă [23, p.160]. Cercetările au evidenţiat faptul că pentru produsele noi, fără concurenţi direcţi, preţul optim iniţial se poate situa chiar sub nivelul costului. Chiar dacă se lucrează în pierdere la început el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare decât profitul adus de preţul stabilit prin metoda cost-plus (marja

472

Marketing

adăugată). Preţul iniţial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul că atrage şi alţi competitori, erodează poziţia pe piaţă pe termen lung.

11.8.4. Strategia stabilirii preţului pecriterii geografice În vederea realizării acestui obiectiv este necesară adoptarea unei decizii referitoare la preţul la care o firmă îşi va comercializa produsele în zone şi ţări diferite. acest cazurile caz se pune întrebarea firmaîndepărtate, va trebui săastfel practice mai mariÎnpentru în care exportă îndacă ţări mai încâtpreţuri să fie acoperite costurile agregate, în care un rol primordial îl au cheltuielile de transport mai ridicate, dar şi riscurile sunt, de asemenea, maimari, sau ar trebui ca firma să desfăşoare operaţiuni în contrapartidă cu anumiţi importatori străini, fără a se apela la plata directă în valută? În acest sens numeroase firme se vor vedea în situaţia de a apela mai mult la operaţiunile de tip “barter” şi “contrapartidă”, dacă vor dori să încheie afaceri cu anumiţi importatori [18, p.86].

11.8.5. Strategia preţurilor ce presupun stimulente şi bonificaţii Majoritatea firmelor moderne îşi modifică preţurile de bază cu scopul de a-i răsplăti pe cumpărători pentru faptul că au plătit mai repede, sau au achiziţionat un volum mai mare de bunuri, precum şi atunci când fac cumpărături în extrasezon etc. preţurile care au caracter variabil în timp, când condiţiile de În general, producţie nu se schimbă, contrazic teoriile obiectivă şi subiectivă (de formare a preţurilor), deoarece nici munca şi nici utilitatea bunului economic nu pot explica variaţia valorii de schimb a unei mărfi. Or, în practică, preţul de listă este permanent supus unor ajustări; el se reduce dacă cumpărătorul renunţă la anumite funcţii sau facilităţi oferite împreună cu marfa respectivă. Aici se înscriu: rabatul de cantitate, care încurajează cumpărările de volum mare şi poate fi cumulativ dacă se aplică reduceri de preţ pe o perioadă dată (un an), rabatul crescând pe măsură ce creşte cantitatea cumpărată iar consumatorul este stimulat să cumpere de la acelaşi vânzător, sau necumulativ dacă se aplică fiecărui act de vânzare-cumpărare în parte, luând de multe ori forma oferirii unor mărfuri gratuite dacă cumpărarea depăşeşte o anumită cantitate; rabatul sezonal, care grăbeşte achiziţionarea unor mărfuri înaintea manifestării nevoii şi asigură transferul funcţiei de stocare la cumpărător până în momentul ulterior al utilizării sau consumării produsului;


473

rabatul numerar (cash), încurajează efectuarea promptă a plăţilor, chiar sub valoarea facturată, dacă marfa este achitată într-un timp minim specificat în acest document; rabatul comercial sau funcţional (trade-in), se acordă sub forma unei reduceri faţă de preţul de listă membrilor canalului de distribuţie ca anticipare a plăţii pentru un serviciu sau o acţiune pe care o vor desfăşura şi este destinat acoperirii cheltuielilor şi obţinerii unui profit de către agentul economic beneficiar al rabatului [17, p.639]. 11.8.6. Strategia preţurilor promoţionale În anumite împrejurări, firmele vor stabili temporar, un preţ inferior preţului cu ridicata, uneori chiar sub costul mărfii. Conform lui Kotler preţurile promoţionale pot fi întâlnite sub următoarele forme: 1) Vânzările în pierdere; în acest caz, de regulă, supermagazinele şi magazinele universale reduc preţul bunurilor aparţinând unor mărci recunoscute pentru a stimula vânzările proprii. Dar, de obicei, producătorii nu sunt de acord ca mărcile lor să facă obiectul unei astfel de operaţiuni, din cauză că aceasta poate duce la înrăutăţirea imaginii de marcă, precum şi la apariţia unor nemulţumiri în rândul detailiştilor care practică preţul cu ridicata al furnizorului. De aceea, producătorii au încercat să împiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunând abrogate. prin legi menţinerea preţului cu amănuntul, legi care însă au fost 2) Practicarea unor preţuri speciale;vânzătorii practică preţuri speciale în anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai mulţi cumpărători. Astfel, în fiecare an, în luna ianuarie preţurile anumitor produse scad în ideea de a atrage mai mulţi consumatori din categoria “chilipirgiilor”, care în asemenea condiţii fac mai multe cumpărături. 3) Rabaturi pentru plata pe loc;se practică pentru a stimula consumatorii să cumpere un produs într-o anumită perioadă de timp. Rabaturile îl pot ajuta pe producător să-şi lichideze stocul de produse, fără a scădea preţul cu ridicata. Pentru a-şi stimula vânzările, producătorii de autoturisme au acordat câteva astfel de rabaturi în ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice şi vânzărilor prin poştă (mailing). Ele îşi stimulează vânzările, fără a necesita cheltuieli la fel demari ca în situaţia reducerii preţului. Explicaţia constă în faptul că mulţi cumpărători care achiziţionează produsele respective nu mai trimit la firmă cuponul, în vederea rambursării rabatului. 4) Achiziţii pe credit cu dobândă redusă;în loc de a scădea preţul, firma poate oferi cumpărătorilor finanţări ale propriilor lor achiziţii, la o dobândă redusă. Pentru a atrage clientela, producătorii anunţă, îngeneral, că acordă credite pentru

474

Marketing

cumpărări cu dobândă redusă. Se pare că acesta este un mijloc extrem de agreat de cumpărători, deoarece mulţi dintre ei recurg la finanţare atunci când doresc să achiziţioneze un bun relativ scump. 5) Garanţii şi contracte de service; firma îşi poate promova vânzările oferind gratuit asistenţă şi service. În loc de a percepe tarife pentru asistenţa sau contractul de service încheiat, ea pune la dispoziţia clienţilor săi aceste facilităţi în mod gratuit sau la un preţ mai redus, ceea ce reprezintă un alt mod de a reduce preţul 6)practicat. Reduceri de natură psihologică; acestea presupun stabilirea artificială a unui preţ ridicat pentru un produs şi comercializarea lui ulterioară la un preţ mult mai mic. De aceea în S.U.A., împotriva tacticilor ilegale de reducere a preţurilor sa înfiinţat Federal Trade Commission (Comisia Federală de Comerţ) şi Better Business Bureus (Agenţiile de Perfecţionare în Afaceri). Pe de altă parte, reducerile aplicate preţurilor normale sunt considerate ca fiind o formă legală a practicilor de utilizare a preţurilor în scopul promovării vânzărilor [17, p.644-645]. Strategia preţurilor mici/reduse funcţionează bine pentru mai multe companii, inclusiv pentru cel mai mare detailist de mobilier din lume, IKEA; cel mai mare detailist de mărfuri generale, Wal-Mart; şi una dintre cele mai profitabile companii aeriene din SUA, Southwest. Şi totuşi, liderii pieţei de preţuri scăzute trebuie să fie atenţi. O firmă care practică unpreţ mai redus poate intra oricând pe piaţă. Cei de la Sears au practicat preţuri mai mici anide zile, până când Wal-Mart i-a bătut launor preţuri. Nureduse. poţi construi afacere viabilă numai practicarea preţuri MaşinileoYugo aveau preţuribazându-te mici, dar erau şi depe calitate proastă şi, în consecinţă, acum nu mai sunt fabricate. Trebuie să-şi facă simţită prezenţa şi o oarecare calitate. Astfel încât clientul să simtă că face o achiziţie bazată nu doar pe preţ ci şi pe valoare. [18, p.17]

11.8.7. Strategia preţurilor orientate spre valoare În timpul recesiunii înregistrate în anii ’90, în care creşterea economică a fost scăzută, numeroase firme şi-au adaptat preţurile pentru a le alinia cu condiţiile economice şi cu schimbările fundamentale petrecute în atitudinea consumatorilor referitoare la calitate şi valoare. Din ce în ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preţurilor orientate spre valoare – oferind combinaţia cea mai avantajoasă între calitate şi servicii prompte la cele mai bune preţuri. În numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marcă recunoscute. În alte cazuri, evaluarea preţurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mărci existente pentru a oferi calitate sporită la un preţ stabilit sau o calitate identică pentru preţuri reduse.


475

Operatorii de marketing ai momentului se bazează pe un nou ideal -

“VALOARE”. Pe parcursul ultimului deceniu ei au lăudat consumul ostentativ (luxul,

prestigiul) - uneori şi preţurile ridicate – în cazul multor produse. Dar după începutul recesiunii aceştia au început să reconceapă, să reambaleze, să repoziţioneze şi să regândească strategia de marketing a tuturor produselor. În acest sens se poate spune că strategia stabilirii preţurilor pe baza valorii – ce oferă mai multă valoare pentru o sumă mai mică de bani, realizând acest lucru prin subestimarea calităţii produsului şi scoaterea s-a dezvoltat puternic în ultimii ani [18, p.85]. în evidenţă a preţului acestuia –

11.8.8. Strategia preţurilor diferenţiate Pentru a se putea adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi, firmele îşi modifică des preţurile pe care le practică în mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat în momentul în care o firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. În acest sens Kotler arăta că preţurile diferenţiate îmbracă următoarele forme: Preţuri adaptate pe categorii de consumatori; în acest caz, firma practică preţuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelaşi produs sau serviciu. Preţuri adaptate la produse; în acest caz, firma practică preţuri diferite, dar neproporţionale cu cheltuielile corespunzătoare. Preţuri adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc două preţuri diferite pentru acelaşi produs, bazându-se pe diferenţele de imagine ale acestuia. Preţuri adaptate la locul vânzării; în acest caz, fiecare loc are un preţ diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt aceleaşi. Preţuri adaptate la momentul cumpărării; în acest caz, preţurile variază în funcţie de anotimp, zi sau oră. Prestatorii de servicii publice practică tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali în anumite ore ale zilei şi la sfârşit desăptămână, faţă de cele pentru o zi de lucru normală [17, p.645].

11.8.9. Strategia preţurilor internaţionale Modalităţile în care sunt stabilite nivelul şi structura preţurilor prin care se asigură diversificarea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor în timp, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, şi în funcţie de pieţele externe, reprezintă elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecărei firme care desfăşoară

476

Marketing

activităţi de comerţ exterior. Orientările generale referitoare la aspectele de mai sus reprezintă strategiile de preţ şi sunt subordonate strategiei de piaţă a firmei moderne. Prin strategiile de preţ sunt urmărite obiective care să permită rezolvarea corespunzătoare a tuturor problemelor firmei în activitatea desfăşurată de ea pe pieţele externe. Dintre obiectivele cele mai importante şi mai des întâlnite în practica de comerţ exterior pot fi evidenţiate: creşterea volumului exportului, realizarea condiţii avantajoase, recuperarea cheltuielilor asigurarea unor unei importuri rentabilităţiîn cât mai ridicate, rentabilizarea pe termen lung şi a investiţiilor efectuate în producţia pentru export sau în acţiuni de cooperare sau implantare pe diverse pieţe, asigurarea unei competitivităţi cât mai ridicate, sporirea cotei de piaţă, menţinerea poziţiei pe pieţele existente şi pătrunderea pe altele noi, contracararea concurenţei [6, p.384]. Chiar dacă există o mare diversitate de condiţii de piaţă, la stabilirea preţurilor se iau în considerare şi factori care sunt proprii producătorilor şi exportatorilor. Preţurile reprezintă astfel rezultatul unor raporturi între forţa întreprinzătorilor, a agenţilor economici şi factorii proprii fiecărei pieţe. Pe această bază, se poate spune că, orientările strategice în privinţa preţurilor ţin seama de costuri, de instabilitatea şi eterogenitatea pieţelor, de concurenţă, de corelaţiile existente între produsele din oferta proprie sau de ciclul de viaţă al acestora [6, p.385]. Ca atare, se poatede spune că strategia mai mult de poate decâtÎntr-un alte categorii ale strategiilor marketing, trebuiedesăpreţ, fie suficient elastică. domeniu care în prezent este extrem de dinamic, cum este cel al preţurilor, o atitudine rigidă a firmei moderne poate fi dăunătoare [10, p.353]. În afara unor tactici adecvate pentru promovarea strategiei adoptate, reevaluarea periodică a strategiei însăşi, a corespondenţei sale cu condiţiile în continuă modificare ale pieţei, se impun cu necesitate, înscriindu-se drept trăsături ale unei politici de marketing în domeniul preţurilor. În concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate în relief trei funcţii economice esenţiale ale preţului (tarifului): reprezintă un indicator care poate măsura cu mare precizie „tensiunile” existente pe piaţă; este un selector foarte important al consumatorilor; stimulează în permanenţă adaptarea firmei moderne la cerinţele în continuă schimbare pe care le întâlnim pe piaţă.


477

11.9. POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE ÎN TURISM

Preţurile reprezintă variabila mixului de marketing cu cele mai ample implicaţii asupra mecanismului de funcţionare a pieţei turistice, datorită faptului că este expresia bănească a valorii sau utilităţii produselor turistice. [5, p.213]

11.9.1. Factorii de influenţă a formării preţurilorîn turism Firmele de turism îşi fundamentează preţurile ţinând seama de o serie de factori interni sau externi.

Factorii interni sunt factori care pot fi controlaţi de către firma de turism. Din această categorie fac parte costurile şi obiectivele de marketing. Costurile Pentru a nu se expune pericolului de faliment, preţurile pe care firma de turism le practică nu trebuie să se situeze sub nivelul costurilor (cu excepţia cazurilor speciale, pe care firma le acceptă). Din acest motiv costurile reprezintă elementul cheie în fundamentarea deciziilor referitoare la preţuri. Cunoaşterea precisă a costurilor unitare a serviciilor oferite pe piaţă este capitală pentru întreprindere, deoarece, în majoritatea cazurilor, ele constituie baza asupra căreia calculează marja comercială pentru a secuajunge la preţul de vănzare. Costul seunitar este calculat cu atât mai precis cât ponderea costurilor fixe în costul total este mai redusă. În domeniul serviciilor, deci şi al turismului, ponderea costurilor fixe în costul total este, în majoritatea cazurilor de 90%. Astfel, neştiind a priori volumul unităţilor de servicii care va fi realizat, nu se va putea utiliza costul unitar ca bază de formare a preţului. [12, p.76] Ca o regulă de bază, o firmă de turism realizează profituri maxime atunci când reuşeşte să vândă toate produsele pentru care venitul marginal se aşteaptă să fie egal cu costul marginal. Pe termen scurt, dacă echipamentele rămân constante, costul marginal este egal cu creşterea costurilor variabile. [5, p.267] Determinarea tarifului care să asigure această egalitate se face prin încercări sau prin rezolvarea următorului sistem: y -y f i

E = x

y i

:

x -x f i

x

max[x ∙ y –(c + c ∙ y )] f f f v f

478

Marketing

Unde: Ex = coeficientul de elasticitate a cererii ăn funcţie de tarif; yf = nivelul căutat (optim) al cererii yi = nivelul de bază (iniţial) al cererii xf = nivelul căutat (optim) al tarifului xi = nivelul de bază (iniţial) al tarifului cf = costurile fixe cv = nivelul de bază (iniţial) al cereriicosturile variabile Fundamentarea preţurilor produselor turistice pe baza costurilor, deşi utilă pentru întreprinzători, nu este nici pe departe suficientă, ea trebuind să fie completată cu alte elemente. Costurile vor constitui doar o bază de comparaţie şi o limită obiectivă pentru nivelurile de preţ fixate în cadrul strategiilor propriuzise de marketing care le implică.

Obiectivele de marketing ale firmei În contextul strategiilor de marketing mix ale firmei de turism, elaborarea strategiilor de preţ poate precede sau poate succede operaţiunile de fundamentare ale celorlalte componente. Astfel, dacă elementul central de poziţionare a firmei îl constituie calitatea produsului, strategiile de preţ se vor elabora plecându-se de la strategiile deja elaborate cu privire la produs, distribuţie şi promovare. Pe de altă parte, dacă preţul este elementul cheie de poziţionare, p.534-536] politica de preţ se va elabora înaintea tuturor celorlalte politici. [11, Principalele obiective de marketing de care trebuie să se ţină seama atunci când se elaborează strategiile de preţ sunt:  Supravieţuirea este primul obiectiv pe care o firmă de turism şi-l propune în cazul în care concurenţa pe piaţă este presantă. Principala cale pe care se poate acţiona în vederea realizării acestui obiectiv este reducerea preţurilor, chiar dacă pe termen scurt profitul este sacrificat.  Maximizarea profitului este obiectivul cel mai ambiţios al oricărei firme. În condiţiile unei concurenţe perfecte, maximizarea profitului se realizează prin aducerea ofertei individuale de servicii turistice până la nivelul la care costul marginal tinde să egaleze preţul pieţei.  Maximizarea cotei de piaţă este un obiectiv care adeseori vine în contradicţie cu cel anterior, bazându-se, de regulă pe preţuri cât mai mici.  Dominarea pieţei prin calitatea produsului turistic este un alt obiectiv de marketing foarte pretenţios. Acesta poate fi sprijinit prin niveluri înalte ale preţurilor acceptate de clienţii cu exigenţe mari privind confortul şi celelalte caracteristici de calitate.


479

 Preîntâmpinarea intrării pe piaţă a concurenţei este un obiectiv important al firmelor aflate în situaţia de monopol sau oligopol, putându-se atinge prin practicarea unor preţuri mici.  Menţinerea fidelităţii şi sprijinului distribuitorilor este un alt obiectiv de marketing care impune practicarea unor tarife mici de vânzare a serviciilor turistice turoperatorilor sau agenţiilor de voiaj, care să le dea acestora posibilitatea încasării unor comisioane sau adaosuri comerciale stimulative.

Dată fiind multitudinea preţurilor asupra mecanismului de funcţionare a firmelor şi pieţei implicaţiilor turistice, practic nu există obiectiv de marketing de care să nu se ţină seama la fundamentarea deciziilor privind preţurile. [2, p.12] Factorii externi sunt factori pe care firma de turism nu îi poate controla. Utilitatea pe leu cheltuit se află la graniţa dintre factorii interni şi cei externi; utilitatea unui serviciu fiind asigurată de prestator şi resimţită de consumator. Pentru consumator, elementul cel mai important de fundamentare a preţului pe care este dispus să îl plătească este mărimea satisfacţiei resimţită în urma consumării serviciului. Un client este dispus să plătească pe un serviciu un preţ mare dacă acesta îi oferă o satisfacţie mare şi un preţ mic în situaţia contrară. Specialistul de marketing va trebui să fundamenteze deciziile de preţ în funcţie de utilitate. De remarcat este faptul că preţurile au la bază nu utilitatea totală, nici cheltuită utilitatea de marginală în general, ci utilitatea marginală monetară cumpărător. Firma de turism este obligatăpesăunitate obţină informaţiile privind modul de apreciere de către clientelă a serviciilor oferite de ea spre vânzare prin intermediul cercetărilor de piaţă. Utilitatea pe leu cheltuit este un factor de fundamentare a preţurilor strâns legat de cerere, de costuri şi de comportamentul consumatorilor, trebuind să fie luat în considerare în acest context. [5, p.287]

11.9.2. Raportul cerere-ofertă Dacă luăm în calcul cererea şi oferta simultan, adică raportul cerereofertă, corelaţia dintre preţ şi acesta s-ar manifesta ca în figura următoare: p= p

r c/o

r c/o

480

Marketing

Aşadar, ori de câte ori raportul cerere-ofertă este în creştere, preţul produselor turistice s-ar putea mări, în caz contrar, ele trebuind să se micşoreze. Dacă cererea, oferta şi raportul cerere-ofertă sunt factori care influenţează tariful serviciilor turistice, nu e mai puţin adevărat că şi preţurile influenţează, la rândul lor aceste variabile. Prin urmare, strategiile de marketing în ceea ce priveşte tarifele vor avea în vedere corelaţii duble. Ţinând cont de corelaţia preţ – raport cerere-ofertă, firma de turism poate fundamenta trei tipuri distincte de strategii cu privire la preţuri: a „smântânirii”, a penetrării şi a supravieţuirii: Strategia smântânirii (a luării caimacului) constă în fixarea unor preţuri mari atunci când cererea pe piaţa turistică este mare, depăşind cu mult oferta. Strategia penetrării este recomandată atunci când firma îşi propune încurajarea cererii (atragerea clientelei) şi extinderea pieţei proprii. Se bazează pe practicarea unor preţuri coborâte. Strategia supravieţuirii se impune atunci când, din diverse motive (îmbătrânirea produsului, intensificarea concurenţei, scăderea puterii de cumpărare etc.) poziţia produsului turistic pe piaţă este periclitată. Se bazează pe preţuri din ce în ce mai coborâte, dar situate deasupra costurilor. [20, p. 138]

Comportamentul turiştilor Înainte de fixarea preţului produsului turistic, marketerii trebuie să fi studiat în prealabil motivaţiile de cumpărare ale clienţilor, criteriile de alegere a produselor, reacţiile la modificarea diverselor variabile de marketing etc. Cercetările de marketing privind comportamentul consumatorilor de produse turistice au dus la formularea unor constatări deosebit de interesante:  Asocierea pe care consumatorii o fac între nivelul preţurilor şi un anumit nivel al calităţii serviciilor turistice. Consumatorii consideră serviciile scumpe ca fiind de calitate, iar pe cele ieftine ca având o calitate inferioară.  Consumatorii agrează preţurile rotunde . Astfel, un preţ de 1150 de

unităţi monetare va fi mult mai agreat decât unul de 1147,31 de unităţi monetare.  Cu cât produsul turistic este mai complex şi mai scump, cu atât importanţa dată de client detaliilor şi preţurilor din structura sa va fi mai mică.  Cumpărătorii nu memorează (sau uită rapid) preţurile


481

 Clienţii au anumite limite de acceptabilitate. Din acest punct de vedere, clienţii se împart în două categorii: cei cu venituri mici, care operează cu o limita maximă a preţurilor (peste care produsul devine inacceptabil datorită lipsei resurselor) şi cei cu venituri mari, care operează cu o limită minimă (sub care produsul devine inacceptabil din punct de vedere al calităţii sale).  Tendinţa de imitare şi snobismul. Există consumatori care acceptă sau resping anumite niveluri ale preţului în funcţie de modul în care acest preţ este acceptat sau nu de alte persoane al căror comportament tind să-l copieze (imitatorii). De asemenea, există consumatori la care reacţia este inversă, ei vor renunţa la produs, chiar dacă găsesc preţul foarte convenabil şi îşi doresc produsul, în momentul în care acesta este cumpărat de alte persoane, numai sub impulsul de a se comporta altfel decât ele (snobii). [26, p.214]

Concurenţa Dacă firma de turism îşi comercializează serviciile pe o piaţă cu concurenţă perfectă, ea nu va avea posibilitatea să-şi fixeze singură preţurile. Acestea vor fi dictate de piaţă, în urma confruntării cererii globale cu oferta globală. Totuşi, acest lucru este valabil doar în cazul limitei superioare a preţului. Dacă firma doreşte să-şi epuizeze oferta mai repede, ea va putea să practice oricând un preţ sub nivelul celui de echilibru. În condiţiile în pe care firma deţine monopolul piaţă, Deşi ea îşi va putea fundamenta preţurile baza celorlalţi factori interni şipeexterni. tentaţia unei astfel de firme ar fi să practice preţuri foarte mari, adeseori aceasta este temperată de grija de a nu inhiba cererea sau de a atrage în sectorul ei de activitate concurenţa. Pe o piaţă cu o concurenţă oligopolistă fiecare concurent are forţa economică de a modifica preţul. În acest caz, este necesar să se ţină seama de încă două elemente: strategiile de preţ ale concurenţilor şi comportamentul concurenţilor faţă de strategiile de preţ ale firmei în cauză. [9, p.46]

Faza ciclului de viaţă al produsului Strategiile de marketing vizând preţurile ţin întotdeauna cont de faza ciclului de viaţă în care se află produsul turistic. În afaza de lansare poate practica strategia preţurilor coborâte (pentru penetra piaţa),, firma fie strategia preţurilorfieînalte (dacă noul produs este foarte dorit şi aşteptat de clienţi, iar concurenţa este inexistentă sau foarte redusă).

Marketing

482

În faza de creştere, în condiţiile în care s-a demarat cu preţuri joase, este posibilă adoptarea preţurilor progresive, însă în aşa manieră încât să nu provoace încetinirea creşterii cererii. Dacă s-a plecat de la preţuri înalte, poate fi recomandată strategia preţurilor regresive, care are menirea de a impulsiona cererea şi vânzările. Faza de maturitate consacră strategia imitării preţurilor concurenţei. declin fi dominată de strategia smântânirii (atâta(pentru timp câta acest Faza lucrudemai estepoate posibil), fie de fie strategia preţurilor regresive prelungi viaţa comercială a produsului). [27, p.159]

Modalităţile de distribuţie Cele două forme distincte de distribuţie aflate la îndemâna firmelor prestatoare de servicii turistice (directă sau indirectă) influenţează nemijlocit deciziile acestora cu privire la preţuri. În cazul distribuţiei directe, orice modificare de preţ va fi cât se poate de vizibilă pe piaţa turistică, clienţii aflându-se în contact nemijlocit cu furnizorii şi cu serviciile acestora. În cazul distribuţiei indirecte, prin intermediari, cel mai important element de fundamentare a preţurilor (în afara costurilor) îl va constitui reacţia acestora. Clienţiirând primul vor fideplasaţi intermediari. pe un plan [7, p.57] secund, reacţiile lor trebuind să fie studiate în

11.9.3. Strategii de preţuri şi tarife în turism Practica turistică în domeniul preţurilor şi tarifelor cunoaşte mai multe strategii:  Strategia tarifelor forfetare , în cadrul căreia se oferă turiştilor un pachet minimal de servicii obligatorii la un nivel determinat de confort. Preţul forfetar corespunde unor preferinţe reale ale turiştilor, având avantajul că aceştia pot cunoaşte dinainte costul exact al sejurului complet şi astfel să-şi întocmească un buget precis al concediului, fără riscul unor surprize neprevăzute la destinaţie. Aceste tipuri de aranjamente permit încasări mai ridicate pe zi/turist. 

ridicat poate fi practicată în cazulseofertei exclusive sau limitateStrategia din puncttarifului de vedere concurenţial. Tarifele ridicate diferenţiază şi din punct de vedere al gradului ridicat de confort oferit, accesibil numai anumitor categorii de turişti potenţiali.  Strategia tarifului scăzut („tarif de lansare”) este folosită în momentul pătrunderii pe o piaţă. Atunci când poziţiile de piaţă au fost consolidate, agenţiile


483

de voiaj intervin cu oferirea pentru aceeaşi destinaţie a unor produse turistice readaptate la un tiraj compensatoriu mai ridicat. Din punct de vedere psihologic se constată că, uneori, tactica tarifelor reduse, care urmăreşte sporirea activităţii produsului turistic, poate provoca şi reţinerea unei categorii de clientelă de a solicita servicii turistice cu tarife reduse din anumite considerente de prestigiu personal, din neîncredere în nivelul calitativ al serviciilor oferite ca echivalent al tarifelor scăzute practicate. De asemenea, strategia tarifului scăzut se mai poate aplica produselor turistice în faza este de declin, scopul unor relansării lor.şi tarife  Strategia tarifeloraflate diferenţiate tacticacuaplicării preţuri pentru servicii diferenţiate după criterii temporale, după natura ofertei, după gradul de confort, după calitatea serviciilor prestate, după conţinutul pachetului de servicii.  Strategia tarifelor psihologice, în care presupusa pierdere se compensează printr-un număr mai mare de înscrieri datorită situării tarifului sub “pragul psihologic”. Tot în categoria preţurilor psihologice se pot încadra şi preţurile ( tarifele ) care se termină cu cifra 9 sau cu cifre de 9. [8, p.162] BIBLIOGRAFIE

1. Abraham-Frois G.: Economia politică. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994 2. Alberts W.: The Experience Curve Doctrine Reconsiderer. Journal of 1998Caracteristics of Goods Theory, în Managerial Marketing: 3. Marketing, Aspinwall J.iulie, M.: The Perspectives and Viewpoints, Homewood III, Richard D. Irwin, Inc., 1992 4. Blaug M.: Teoria economică în retrospectivă. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1992 5. Brătucu G (coordonator), Marketing în turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002 6. Danciu V.: Marketing internaţional. Editura Economică, Bucureşti, 1998 7. Didier M.: Economia. Regulile jocului. Editura Humanitas, Bucureşti, 1994 8. Dubois P.J., Jolibert A.: Marketing. Teorie şi practică. Editura Economica, ClujNapoca, vol II, 1994 9. Farris W., Reibstein D.: The Role of Price in Multi-Attribute ProductEvaluations. Journal of Consumer Research, septembrie, 1995 10. Florescu C., (coord.): Marketing. Editura Marketer, Grup Academic de Marketing-Management, Bucureşti, 1992 11. Florescu C., Mâlcomete P., Pop Al., N., (coordonatori), Marketing. Dicţionar explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003 12. Friedman D.: Price Theory. Second Edition, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1990 13. Fudulu P.: Microeconomie, Editura Hiroyuki, Braşov, 1996

484

Marketing

14. Galbraith J.: Le Nouvel Etat Industriel. Editura Gallimard, Paris, 1986 15. Heyne P.: Modul economic de gândire. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1992 16. Levinson J.C.: Guerrilla Marketing. Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1993 17. Kotler Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999 18. Kotler Ph. Kotler despre marketing, Editura Curier Marketing, Bucureşti, 2003 19. Moşteanu T.: Preţuri şi tarife. Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 20. 1993 Naisbitt J., Aburdene P.: Anul 2000. Megatendinţe, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994 21. Nagle T.: The Strategy and Tactics of Pricing. Englewood Cliffs, PrentinceHall, 1987 22. Platis M.: Preţul şi formarea lui: Editura Economică, Bucureşti, 1997. 23. Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C.: Inteligenţa Marketing Plus. Editura Polirom, Iaşi, 1998 24. Thomas M.: Manual de Marketing. Editura Codecs, Bucureşti, 1998. 25. Toffler A.: Puterea în mişcare. Editura Antet, Bucureşti, 1995 26. Samuelson P.: Economics. Twelfth Edition, McGraw-Hill Book Company, 1995 27. Szybillo G., Jacoby, J.: Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived Product Quality. Journal of Applied Psychology, febr., 1974

Cap. 12 – Distribuţia produselor

485

CAPITOLUL 12 DISTRIBUŢIA PRODUSELOR. 12. 1. CONSIDERAŢII GENERALE.

Deciziile şi procesele legate de activităţile de distribuţie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina măsura în care clienţii vor avea acces la produsele şi serviciile firmei şi vor arăta cât este de eficient, sub aspectul costurilor, sistemul de distribuţie la care se apelează. Deciziile firmei referitoare la distribuţie influenţează direct toate celelalte decizii de marketing. Astfel, preţurile percepute de firmă vor depinde şi de magazinele în care se vor comercializa propriile produse, activităţile de vânzare şi publicitate vor depinde de convingerea, pregătirea şi motivarea distribuitorilor firmei, iar introducerea pe piaţă a noilor produse va fi puternic influenţată de atitudinea celor care urmează să vândă aceste produse. Trebuie precizat, de asemenea, că deciziile legate de sistemul de distribuţie al firmei implică adesea angajamente pe termen lung cu alte firme. Dacă firmele pot să-şi schimbe relativ repede preţurile, programele de promovare şi pot renunţa la produsele vechi introduc ând în fabricaţie altele noi, în schimb ele nu pot renunţa aşa de uşor la un sistem de distribuţie (eventual în favoarea propriilor magazine), atunci c ând condiţiile de distribuţie se modifică. Deci, firma trebuie să-şi conceapă cu multă atenţie sistemul de distribuţie, acordând o atenţie sporită schimbărilor din mediul de afaceri. [12, p.959-960] 12.2. CONŢINUTUL, ROLUL ŞI FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI

12.2.1. Conceptul de distribuţie Pentru a desemna conţinutul şi domeniul activităţilor economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat pentru noţiunea de distribuţie. In terminologia economică se folosesc frecvent şi alte noţiuni pentru activitatea desfăşurată în sfera economică în discuţie, cum ar fi: “mişcarea mărfurilor”, “circulaţia mărfurilor” , “comercializarea mărfurilor”, dar totuşi noţiunea de “distribuţie “ este cea mai cuprinzătoare, incluzându-le pe toate celelalte. [9, p.354] Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a

Marketing

486

consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate de către întreprinderile producătoare. Sau, altfel spus, distribuţia reprezintă procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţ ia consumatorilor -intermediari sau finali- asigurânduli-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime, cantitate, calitate şi preţ, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei. [8, p.23 ] Distribuţia se referă, deci, la circuitul fizic şi la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţin ând mai multor ramuri economice.[10, pag 214] Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de “distribuţie comercială“ şi “distribuţie fizică“. Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de distribuţie (ex: vânzătorii din întreprindere, întreprinderi de comerţ cu ridicata sau cu amănuntul etc). Distribuţia fizică constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi ale stocajului. [16, p.127] Distribuţia fizică mai este întâlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică comercială sau logistică de piaţă. În economia modernă, procesul de distribuţie este privit ca un proces care contribuie la promovarea progresului economic general. Intr-un asemenea cadru de interpretare, distribuţia depăşeşte limitele unei simple vehiculări de mărfuri, adăugând sau asociind acesteia o gamă de servicii în continuă creştere, precum şi o influenţare activă a producţiei, pe baza cunoaşterii directe şi în detaliu a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor. Conceptul de distribuţie are în vedere un ansamblu complex de activităţi care încep din momentul în care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfârşesc odată cu consumarea actului de vânzare către consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi economice, cum ar fi: livrarea mărfurilor; transportul produselor;       



depozitarea şi conservarea lor; stocarea produselor; vânzarea cu ridicata şi cu amănuntul; activităţi de consignaţie şi licitaţie; mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării transferului bunurilor de la producători la cumpărători; stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a acestor titluri etc.


487

Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor şi, prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecărei firme implicate în schimburile comerciale [18, p.312].

12.2.2. Rolul distribuţiei şi locul ei în mixul de marketing. Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, în condiţiile în care în cadrul pieţei se manifestă anumite disproporţii între cantităţile oferite de către fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, iar perioadele de obţinere a bunurilor şi momentul manifestării nevoii de multe ori sunt decalate. Într-un asemenea context, distribuţiei, ca fază intermediară esenţială între funcţia de producţie şi cea de consum îi revine rolul de a asigura echilibrul necesar în cadrul pieţei, în primul rând între cerere şi ofertă, şi de a fluidiza procesele de vânzare - cumpărare. Distribuţiei îi mai revine rolul de regulator al producţiei în măsura în care producătorii ţin seama de succesiunea şi mărimea comenzilor clienţilor şi în măsura în care aceştia se aprovizionează cu resursele de care au nevoie. De asemenea, distribuţia oferă o serie de utilităţi de marketing consumatorilor deoarece asigură accesul acestora la marfa dorită, la locul potrivit, la timpul dorit, în cantitatea, calitatea şi la preţul adecvat posibilităţilor lor de Vorbind cumpărare. de necesitatea distribuţiei, ca un complex de activităţi specializate şi eterogene, interpuse între producţie şi consum, se ridică o întrebare legată de rolul intermediarilor care desfăşoară activităţile de distribuţie: sunt ei necesari ? Realitatea demonstrează că folosirea intermediarilor este necesară datorită eficienţei mai mari pe care aceştia o au în furnizarea mărfurilor către pieţele-ţintă şi datorită costurilor mai reduse cu care produsele ajung la consumatori, comparativ cu situaţia în care producătorii ar trebui să-şi vândă singuri bunurile. Prin cunoştinţele de care dispun, experienţa, specializarea şi eficienţa operaţiilor pe care le efectuează, intermediarii oferă firmei mai mult dec ât poate realiza aceasta pe cont propriu în activitatea de distribuţie. In plus, producătorul se poate concentra mai bine asupra activităţii sale principale care constă în realizarea unui produs sau prestarea unui serviciu [12, p.961]. Unul din cele mai importante avantaje de care poate beneficia at ât întreprinderea producătoare cât şi consumatorul, atunci c ând în relaţia dintre aceştia apar intermediarii, îl reprezintă reducerea puternică a numărului de contacte dintre producători şi cumpărători. În lipsa intermediarilor fiecare producător ar trebui să stabilească legături de schimb cu fiecare cumpărător în parte.(fig.1) Când intervine intermediarul, mai mulţi producători stabilesc legături cu intermediarul respectiv, iar acesta, la rândul său, stabileşte legături cu cumpărătorii.(fig.2) Intermediarul determină astfel o reducere a

488

Marketing

costului pe care îl necesită trecerea bunurilor de la producători la consumatori.

Fig 12.1. Numărul tranzactiilor ar fi foarte mare daca nu ar exista un intermediar

Fig. 12. 2. Numarul tranzactiilor se micsoreaza cand intre producatori si clienti apare un intermediar Sursa: adaptare după Kotler Ph., Armstrong G.: Principiile marketingului. Ed.Teora,Bucureşti,2003, pag 568

Modul înfinali, care prezintă mărfurileimportanţă parcurg traseele distribuţiei, pentru a ajunge la consumatorii nu numai pentru derularea activităţii economice, în general, dar şi pentru situaţia fiecărei întreprinderi în parte. În ultimă analiză, toate întreprinderile, indiferent de profil, sunt interconectate prin sistemul distribuţiei. Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale) au ca profil de activitate, în principal sau exclusiv, activităţi de vînzare. La rândul lor, întreprinderile producătoare, nu pot fi indiferente la modul cum mărfurile lor se deplasează spre consumatori. De altfel, acestea,


489

au astăzi tendinţa de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distribuţiei. Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare, în deciziile strategice şi tactice ale întreprinderii în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de pieţe etc. Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului, este foarte largă şi eterogenă; ea se delimitează însă în două domenii esenţiale: a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie, de circulaţie economică a mărfurilor specifice acestor canale; b) distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. [4, pag. 357] 12.3. CANALELE DE DISTRIBUŢIE

12.3.1. Funcţiile canalului de distribuţie Practic, procesul de distribuţie se realizează prin ceea ce se numeşte canalul de distribuţie. din itinerarul mărfurilor în care deplasării dinspre producţie spre Acesta consumeste şi dinformat modalităţile are loc transferul lor succesiv între participanţii la procesul distribuţiei. Conform acestei definiţii orice canal de distribuţie cuprinde întotdeauna atât producătorul cât şi consumatorul final, precum şi pe toţi ceilalţi intermediari implicaţi sub o formă sau alta în procesul de transferare a bunurilor sau serviciilor. Canalul constituie un sistem ale cărui componente se condiţionează reciproc şi nu un şir de intermediari izolaţi. Canalul de distribuţie trebuie înţeles nu numai ca un itinerariu al deplasării materiale a produselor, ci şi ca o succesiune de transferuri ale titlurilor de proprietate ale produsului între diferite verigi componente ale lanţului de distribuţie, pâna la ultimul consumator. Pe lângă aspectele economice şi juridice pe care le incumbă noţiunea de canal de distribuţie, trebuie subliniat că acesta presupune o cooperare a întreprinderilor participante, care, deşi deosebite, acţionează în virtutea unui interes comun. Cooperarea între membrii canalului de distribuţie constituie o cerinţă a desfăşurării normale a distribuţiei . Aceasta nu exclude posibilitatea apariţiei unor conflicte între diferitele verigi ale canalului.

Canalele de distribuţie indeplinesc următoarele funcţii principale: [13, p.491]

Marketing

490 



  



 

 

Informarea:

culegerea şi distribuirea informaţiilor despre consumatorii curenţi şi potenţiali, despre concurenţi şi alte forţe care acţionează în cadrul mediului de marketing; Promovarea: elaborarea şi difuzarea unor mesaje cât mai convingătoare legate de o anumită ofertă pentru a stimula cumpărările; Contactarea: descoperirea şi comunicarea cu potenţialii clienţi. Afirmarea cererii: plasarea comenzilor către producători. Corelarea: asigurarea concordanţei între ofertă şi nevoile cumpărătorului (activitatea de producţie, triere, asamblare, ambalare). Negocierea: încheierea unui acord legat de preţ şi alte condiţii ale ofertei, astfel încât să se poată transfera titlul de proprietate asupra produsului. Distribuţia fizică: transportul şi depozitarea mărfurilor. Facilitarea plăţilor: se oferă cumpărătorilor posibilitatea de a achita mărfurile cumpărate prin intermediul băncilor şi altor instituţii financiare. Finanţarea: obţinerea şi utilizarea fondurilor necesare acoperirii cheltuielilor generate de activitatea canalului. Asumarea riscului: de a îndeplini activităţile în cadrul canalului de

distribuţie. Funcţiile de informare, promovare, contactare, afirmarea cererii, corelare şi negociere permit punerea la punct a tranzacţiei. Funcţiile de distribuţie fizică, finanţare şi asumare a riscului ajută la efectuarea tranzacţiei . Nu se pune problema dacă aceste funcţii trebuie să fie îndeplinite ci, mai degrabă, cine este cel care le îndeplineşte. Producătorul poate elimina sau înlocui anumite verigi ale sistemului canalului de distribuţie, dar nu poate elimina funcţiile. Când anumiţi membrii ai canalului sunt eliminaţi, funcţiile lor vor fi preluate de alţi membrii [12, p.963].

12.3.2. Dimensiunile canalului de distribuţie Diferit de la o catogorie de mărfuri la alta, canalul de distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lăţime, adâncime. Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la consum atorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numărul de etape (verigi) şi nu de distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Altfel, un produs care merge de la producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerariul căruia intervin


491

mai multe întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung. În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de la producător direct la consumator (utilizator) sau cu intermediari; acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi , în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei de distribuţie. La bunurile de consum, canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productivă; de adăugat, totodată, că această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară, difuzarea produselor la consumator efectuându-se prin mii de puncte de vânzare. Adâncimea canalului exprimă măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse - bunuri de utilizare productivă, articole de consum cu o cerere re dusă - distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile efective consum (utilizare). bunurile de aduse larg consum, de distribuţiedeeste mult mai adânc,Laacestea fiind până în canalul apropierea domiciliului consumatorului sau a altor locuri în care produsul respectiv se poate consuma. Cel mai adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul caselor de comenzi etc.) Fiecare categorie de produse (servicii) îşi are canalul sau specific de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie cuprinde, prin urmare, un mare număr de canale, de o largă diversitate.

12.3.3. Categorii de canale de distribuţie Canalele de distribuţie pot fi prezentate în funcţie de numărul de niveluri intermediare pe care le cuprinde. Fiecare grup de intermadiari care prestează o activitate prin care un produs este adus mai aproape de cumpărătorul final constituie un nivel al canalului sau verig a canalului. Având în vedere cele două mari categorii de bunuri, putem distinge: A) Canale de distribuţie a bunurilor de consum individual; B) Canale de distribuţie a bunurilor industriale.

A) Canale de distribuţie a bunurilor de consum;

Marketing

492

Canalul 1 Producător

Consumator

Acest canal, denumit canal de marketing direct, nu prezintă nivel intermediar. El constă dintr-un producător care îşi vinde direct mărfurile către consumatori. Exemple de canale directe avem în situaţii de genul următor: - cazul unui producător agricol care îşi vinde produsele chiar de la “poarta” fermei; - produse de bucătărie sau cosmetice v ândute direct la domiciliul consumatorilor; - comenzile de îmbrăcăminte efectuate prin telefon sau poştă; - vânzări prin intermediul televiziunii şi internetului; - vânzarea directă de către producător a produselor sale prin unităţi proprii de vânzare. Canalul 2 Producător

Detailist

Consumator

Detailist

Consumator


Angrosist


Angrosist

Jobber

Detailist

Consumator

Canalele 2,3 şi 4 sunt canale de marketing indirect. Canalul 2 conţine un nivel (verigă) intermediar, reprezentat de un detailist. Face parte din categoria canalelor scurte. Spre exemplu, producătorii de televizoare , mobilă, aparatura electrocasnică îşi vând direct produsele spre marii detailişti, care la r ândul lor le vând consumatorilor finali. Canalul 3 conţine două niveluri intermediare şi anume un angrosist şi un detailist. Acest tip de canal este adesea utilizat de producătorii mici de alimente, medicamente, computere etc. Face parte din categoriamai canalelor lungi. Canalul 4 conţine trei niveluri intermediare, fiind, de asemenea, un canal lung. Astfel, ca o nouă verigă în plus, între angrosist şi detailist se interpune un intermediar de dimensiuni mai mici, numit jobber. Acesta cumpără de la angrosişti şi vinde produsele la detailiştii mai mici care nu sunt serviţi, în general, de marii angrosişti (de exemplu acest tip de canal se utilizează în industria produselor din carne ambalate).


493

B) Canale de distribuţie a bunurilor industriale. Canalul 1 Consumator industrial

Producător

În acest caz întreprinderea producătoare îşi utilizează propria forţă de vânzare pentru a-şi vinde direct produsele către consumatorii industriali. Canalul 2 Distribuitor industrial

Producător

Consumator industrial

Producătorul vinde produsele sale distribuitorilor industriali, care, la rândul lor, vor vinde către consumatorii industriali. Este un canal scurt. Canalul 3 Producător

Reprezentanţă sau filială a prod.


lor ori filialele lor de vânzări pentruProducătorii a desface utilizează produselereprezentanţele către consumatorii industriali. Este, de asemenea, un canal scurt. Canalul 4 Producător

Reprezentanţă sau filială a prod.

Distribuitor industrial


Producătorii pot utiliza reprezentanţele lor ori filialele de v ânzări pentru a desface produsele către consumatori prin intermediul distribuitorilor industriali. În acest caz este vorba de un canal lung. O parte din aceste variante de distribuţie se regăsesc în practică sub forma specifică a unor canale mai lungi sau mai scurte ca urmare a apariţiei unor noi categorii de intermediari rezultate din asocierea sub o formă sau alta a acestora. [ 19, p.22-23] În acest sens, spre exemplu, pot fi întâlnite canale lungi de genul: producător → grup de cumpărare al angrosiştilor → grosişti regionali →detailişti → consumatori producător → grosist independent → lanţ de detailişti consumatori

→

Marketing

494

producător → agenţie centrală de cumpărare centralizată → grosişti → lanţ de detailişti → consumatori Prin intermediul acestor canale se desfac produse alimentare, produse de întreţinere şi înfrumuseţare, textile, produse electrice etc. Membrii canalelor de distribuţie sunt legaţi între ei prin intermediul unor circuite specifice, a unor fluxuri ce rezultă din funcţiile canalelor de distribuţie, şi anume: [12, p.327] fluxul deplasării fizice a produselor ce presupune activităţi de transport şi stocare; fluxul transferului de proprietate între verigile canalului; fluxul plăţilor, între verigi intervenind băncile; fluxul informaţional ce presupune o circulaţie a informaţiilor legate de activităţile de transport, de depozitare, de bănci etc; fluxul promoţional; între unele verigi intervin agenţiile de publicitate.

12.3.4. Integrarea în procesul distribuţiei. Comportamentul membrilor canalelor de distribuţie canal de distribuţie din mai multemembru firme, care pentruUnrealizarea unui scopconstă comun. Fiecare al interacţionează canalului este dependent de ceilalţi membrii. Fiecare membru al canalului joacă un anumit rol în cadrul acestuia şi se specializează pe îndeplinirea uneia sau mai multor funcţii. Spre exemplu, rolul companiei Philips este de a produce aparate şi echipamente de înaltă calitate care corespund cerinţelor prezente şi imediat următoare ale pieţei. Rolul magazinelor specializate, al celor generale şi al altor distribuitori care depozitează şi vând produse Philips este de a prezenta aceste produse în spaţii corespunzătoare, de a răspunde tuturor solicitărilor cumpărătorilor, de a vinde produsele, de a asigura un nivel bun al activităţii de service pentru client etc. Dezideratul celor care fac parte dintr-un canal de distribuţie este acela de a coopera cu scopul de a obţine şi menţine un profit corespunzător şi un nivel performant de vânzări.în numeroase cazuri apar situaţii conflictuale în Cu toate acestea, interiorul canalului, generate în principal de contradicţia dintre interesele individuale ale firmelor ce compun canalul de distribuţie şi interesele generale ale canalului de distribuţie. Principalele cauze ale conflictelor ce pot apare între verigile din cadrul canalelor de distribuţie sunt neînţelegeri legate de: [5, p.367]  

nivelul de preţ; termenul de plată;

Cap. 12 – Distribuţia produselor     

495

spaţiul alocat pentru expunerea mărfurilor; livrări, mărimea loturilor; reclamă; asumarea riscurilor; stabilirea numelui de marcă;

Conflictele care apar pe baza neînţelegerilor sunt de trei tipuri :  



conflict orizontal, în cazul în care firmele sunt situate la acelaşi

nivel în cadrul canalului (de exemplu, între doi detailişti ai canalului). conflict vertical, atunci când firmele în cauză se situează la diferite niveluri ale aceluiaşi canal de distribuţie ( între un angrosist şi mai mulţi detailişti ai aceluiaşi canal). conflict multicanal, când producătorul acţionează simultan pe două sau mai multe canale pentru a vinde aceleeaşi pieţe.

12.4. SISTEME DE ORGANIZARE A DISTRIBUŢIEI

12.4.1. Sistemul convenţional de distribuţie Un sistem tradiţional de organizare a canalelor de distribuţie, denumit şi

sistemul convenţional de distribuţie, este acela care implică legături între

verigile canalului de distribuţie caracterizate prin:

independenţa producătorilor, angrosiştilor sau detailiştilor; fiecare desfăşoară activităţi pe cont propriu şi urmăreşte obţinerea unui profit cât mai mare; nici o verigă nu realizează un control asupra altor verigi; nici o vergă nu-şi propune să îndeplinească un rol de coordonare şi de rezolvare a conflictelor apărute; funcţionarea normală şi eficientă a canalului în ansamblul său nu face obiectul interesului comun al verigilor existente. În cazul acestui sistem, datorită caracteristicilor menţionate, conflictele de interese sunt numeroase, eficienţa de funcţionare are de suferit, iar uneori sistemul respectiv de canale se destramă.

În ultimele decenii se remarcă o evidentă tendinţă de integrare a activităţilor de distribuţie, alături de tendinţele concentrării şi specializării acestora. Ea este consecinţa unor preocupări de soluţionare a problemelor

496

Marketing

tot mai complexe ale procesului de distribuţie, generate de prezenţa unui foarte mare număr de distribuitori, de preocuparea de a oferi clienţilor o valoare mai mare şi de necesitatea evitării conflictelor între firmele aceluiaşi canal de distribuţie. Ca expresie a tendinţei de integrare a apărut şi s-a dezvoltat sistemul vertical de organizare a distribuţiei.

12.4.2. Sistemul vertical de organizare a distribuţiei \

Sistemul de distribuţie vertical este alcătuit din producători, angrosişti şi detailişti care acţionează în cadrul unui sistem unificat. În cadrul acestui sistem pot exista trei situaţii: când un membru al canalului deţine un drept de proprietate asupra celorlalte verigi, când un membru al canalului are contracte ferme cu celelalte verigi pentru a impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului, când o verigă foarte puternică poate să imprime un control asupra celorlalte verigi. Având în vedere posibilităţile menţionate mai sus, sistemul vertical de distribuţie se manifestă sub trei aspecte: ca sistem integrat sau corporativ, ca sistem contractual şi ca sistem administrat. sistemul vertical de unui distribuţie, rolul sau conducător poate În reveni unui producător, angrosist saudeterminant chiar unui detailist. Schema de ansamblu a sistemului vertical de organizare a distribuţiei se prezintă astfel:

SISTEMUL VERTICAL DE DISTRIBUŢIE


INTEGRAT

CONTRACTUAL

Reţele decontrolate distribuţie (lanţuri) de angrosişti

ADMINISTRAT

Grupări (cooperative) ale detailiştilor

Sistem de franciză cu amănuntul controlat de producător

497

Sisteme de tip franciză.

Sistem de franciză angro controlat de producător

Sistem de franciză cu amănuntul controlat de o firmă prestatoare de servicii

Fig.12.3. Schema de ansamblu de organizare verticală a sistemului de distribuţie. Să analizăm succint componentele menţionate în schema de mai sus:

Sistemul integrat sau corporativ. Caracteristica sa de bază o reprezintă unirea stadiului de producţie cu cel de distribuţie pe baza aceleiaşi forme de proprietate. Aceasta înseamnă că producătorul îşi creează şi gestionează propriul său sistem de distribuţie. De exemplu, distribuţia benzinei prin lanţuri de staţii de benzină deţinute de companiile petroliere reprezintă un astfel de sistem. Sistemul contractual. În cadrul acestui sistem, verigile independente aflate pe diferitele niveluri, de producţie şi distribuţie, sunt legate între ele prin contracte. Scopul este acela de a obţine un volum sporit al profitului comparativ cu situaţia în care fiecare ar acţiona pe cont propriu. Contractele se referă la specificarea anumitor condiţii privitoare la livrarea mărfurilor sau la modalităţile de plată, ori pot fi mult mai detaliate implicând responsabilităţi mai mari din partea distribuitorilor (de exemplu contractul de franciză). Se disting următoarele tipuri de sistem vertical c ontractual: Reţelele de distribuţie controlate de angrosişti.

Este situaţia în care unul sau mai mulţi angrosişti organizează şi susţin pe baze contractuale lanţuri voluntare din detailişti independenţi pentru a

Marketing

498

spori forţa lor competitivă în raport cu alte sisteme de distribuţie cu amănuntul. Angrosistul poate concepe programe de standardizare a practicilor de vânzare la nivelul detailiştilor pentru ca activitatea acestora să devină mai eficientă.

Grupuri sau cooperative ale detailiştilor.

Pe baza iniţiativei unor detailişti, aceştia se reunesc într-o grupare, o cooperativă, care se constituie ca o entitate de afaceri comună menită să promoveze interesele acestora în raport cu producătorii, dar şi cu celelalte verigi de distribuţie. Activitatea de afaceri are în vedere cumpărări angro şi chiar producţie.

Sisteme de tip franciză.

Acest sistem reprezintă un aranjament pe bază contractuală între un producător de bunuri sau servicii şi un număr dat de detailişi sau distribuitori cărora producătorul le oferă dreptul de a-i vinde produsele având la la bază o serie de prevederi. Producătorul pune la dispoziţia detailistului sau distribuitorului clădiri, echipamente, asistenţă managerială. Detailistul, la rândul său îşi oferă munca şi capitalul său pentru a asigura desfăşurarea normală a activităţii. Împărţirea profitului este reglementată strict.

Cele trei forme de franciză sunt: o

franciză cu amănuntul susţinută de un producător. Producătorul

o

respectiv oferă de unorproduse. detailişiSeşi practică distribuitori dreptulautomobilelor, de a vinde anumite mărci în cazul autocamioanelor, tractoarelor, produselor din petrol etc. Ford, spre exemplu, licenţiază dealerii pentru a vinde mărcile sale de automobile. Şi în ţara noastră au apărut dealeri locali ai principalelor companii de automobile. franciză angro susţinută de producător. În acest caz licenţa de a vinde un anumit produs se acordă de producător unor angrosişti. O asemenea situaţie se întâlneşte în cazul băuturilor răcoritoare. franciză susţinută de o întreprindere furnizoare de servicii. Aceasta acordă licenţa de prestare a serviciilor respective unor detailişti. Se manifestă în cazul seviciilor hoteliere, (lanţul de motele Ramada Inn) a serviciilor de alimentaţie, în domeniul închirierii automobilelor

o

(Hertz, Avis) etc. Spre exemplu, unul din cele ampleMcDonald's. sisteme de franciză de restaurante de servire rapidă estemai sistemul El cupride aproape 19.000 de restaurante răspândite în 93 de ţări. În România primul restaurant McDonald's a fost deschis în 1995 iar în prezent asemenea localuri funcţionează în principalele oraşe ale ţării.

Sistemul administrat de distribuţie verticală.

În acest tip de sistem vertical de distribuţie conducerea este asumată de unul sau de un număr restr âns de membrii ai canalului. Sistemul


499

coordonează activităţile canalului, nu prin intermediul dreptului de proprietate unică şi nici prin intermediul legăturilor contractuale. Controlul şi coordonarea se realizează prin mărimea şi forţa uneia dintre părţi. Astfel, producătorii de mărci comerciale bine vândute pot obţine un puternic sprijin şi o cooperare pe măsură din partea distribuitorilor. Ca verigă dominantă ea îşi exercită puterea asupra celorlalte verigi din cadrul canalului de distribuţie.

12.4.3. Sistemul orizontal de distribuţie. În acest sistem, două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nouă oportunitate oferită pe piaţă. Firmele pot să-şi unească forţele cu alte firme concurente sau neconcurente. [1, p.59-71] Ele pot colabora în regim permanent sau temporar putând chiar să constituie o firmă separată. De exemplu Nestlé şi Coca-Cola au înfinţat o societate mixtă pentru a vinde cafea şi ceaiuri gata preparate în întreaga lume. Coca-Cola a furnizat experienţa dob ândită în marketingul şi distribuţia băuturilor răcoritoare, în timp ce Nestlé a adus în cadrul noii firme cele două binecunoscute mărci: cafea solubilă Nescafé şi ceai Nestea. Sistemele de distribuţie orizontale au cunocut o puternică dezvoltare în ultimul deceniu. Acest sistem impune ca firmele să prezinte flexibilitate şi aţile prezentate de deschidere de noutăţi, a beneficia de oportunit marketingul faţă acestor sistemepentru de canale de distribuţie.[13, p.974-975]

12.4.4. Sisteme de distribuţie hibride Astăzi, tot mai multe firme au adoptat sistemele de distribuţie prin canale multiple, cunoscute şi sub denumirea de canale de distribuţie hibride. Acest sistem se întâlneşte atunci când o firmă pune la punct două sau mai multe canale de distribuţie pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe segmente de piaţă. Un sistem de canal hibrid se poate manifesta asfel:

Cataloage, telefon

Primul segment de consumatori Detailist

Al doilea segment de consumatori

Marketing

500 Producător

Distribuitor

Comercianţi autorizaţi

Forţa de vânzare

Primul segment de firme Al doilea segment de firme

Fig.12.4. Canal de distribuţie hibrid. Sursa: Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.: Principiile Marketingului. Teora, Bucureşti, 1998, p.975.

Conform schemei de mai sus, producătorul vinde direct către primul segment de consumatori utilizând cataloagele şi telefonul şi alte mijloace specifice telemarketingului. Aceeaşi firmă îşi vinde produsele către al doilea segment de consumatori prin intermediul detailiştilor. De asemenea, firma vinde indirect către primul segment de firme apelând la distribuitori şi comercianţi autorizaţi, şi vinde direct către al doilea segment de firme folosind ânzare. propriaPrin sa folosirea forţă de vsimultană a mai multor canale de distribuţie, firma poate obţine trei avantaje majore:  creşterea gradului de penetrare a pieţei prin folosirea unui nou canal pentru a ajunge la noi cumpărători;  realizarea unor costuri mai reduse de distribuţie ca urmare a folosirii unor noi canale mai avantajoase (vânzarea prin telefon comparativ cu vânzarea la domiciliu prin persoane anume desemnate)  posibilitatea de a personaliza vânzările către firme în măsura în care se utilizează personal de vânzare înalt calificat pentru a vinde echipamente complexe. [14, p.508]

12.5. DECIZII PRIVIND STABILIREA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

12.5.1. Importanţa proiectării sistemului de distribuţie Impactul pe care alegerea unui anumit sistem de distribuţie îl are asupra tuturor celorlalte variabile ale mixului de marketing, impune, atât din


501

partea producătorilor cât şi a operatorilor din domeniul comerţului cu ridicata şi cu amănuntul, acordarea unei atenţii deosebite procesele decizionale care vizează canalele de distribuţie şi logistica bunurilor de consum. Pentru îmbunătăţirea eficienţei activităţilor de distribuţie şi satisfacerea necesităţilor consumatorilor, este necesară o abordare fundamentată şi sistematică a proiectării, realizării şi evaluării sistemelor de distribuţie, la nivelul fiecărei entităţi microeconomice implicate în transferul mărfurilor de la producător la consumator. Stabilirea structurii canalelor de distribuţie şi a modului de desfăşurare a operaţiunilor logistice nu trebuie să fie rezultatul întîmplării sau să se realizeze fără luarea în considerare a consecinţelor pe care le-ar avea asupra rezultatelor firmei. Este necesar ca managerii să se implice activ în proiectarea, realizarea şi evaluarea sistemelor de distribuţie, deoarece mixul distribuţiei poate constitui sursa unui avantaj concurenţial în cadrul pieţei. În condiţiile economiei româneşti, definirea obiectivelor şi constrângerilor, criteriilor şi etapelor creării sistemelor de distribuţie devine tot mai importantă, datorită, în principal, următoarelor cauze: macromediul în care firmele îşi desfăşoară activitatea se află într-o permanentă schimbare, determinată de procesele specifice reformei societăţii româneşti şi tranziţiei la economia de piaţă; structura şi raporturile între diferitele sale componente evolueazămicromediului afectând în mod direct opţiunile şi activitatea operatorilor implicaţi în distribuţia bunurilor de consum; competiţia se intensifică la fiecare nivel al canalelor de distribuţie, prin creşterea numărului firmelor şi diferenţierea lor din punct de vedere al gamei şi calităţii produselor şi serviciilor oferite ; accentuarea concurenţei între nivelurile canalelor de distribuţie, în condiţiile fenomenelor de integrare verticală, ca urmare a implicării unor firme în stadii succesive ale producţiei şi distribuţiei mărfurilor sau datorită influenţei anumitor membrii ai circuitelor care coordonează deplasarea produselor în amonte sau aval, prin poziţia şi mărimea lor; numeroşi întreprinzători privaţi care au apărut pe scena economică după 1990, nu au experienţă şi cunoştinţe adecvate în domeniul managementului, în general, şi al distribuţiei, în special, pentru deşfăşurarea unei activităţi eficiente ; rezultatele activităţii firmelor sunt influenţate de capacitatea acestora de a-şi îndeplini obiectivele în domeniul distribuţiei, în condiţiile unui volum deficitar de resurse financiare şi ale riscurilor specifice economiei de piaţă.

502

Marketing

Un domeniu decizonal important pentru toate nivelurile canalelor de marketing este proiectarea circuitelor de distribuţie a bunurilor de consum. Perspectivele diferă însă în funcţie de poziţia şi activităţile desfăşurate de operatori. În timp ce producătorul de bunuri de consum va privi canalul în aval, urmărind distribuţia produselor sale spre consumatorii finali, în cazul intermediarilor apar anumite particularităţi. Comercianţii cu amănuntul vor aborda canalele de distribuţie în amonte, fiind preocupaţi să găsească furnizori convenabili, faţă de comercianţii cu ridicata, care vor îmbina cele două perspective asupra circuitului mărfurilor. Principalul promotor al strategiei de distribuţie a bunurilor de consum trebuie să fie producătorul, indiferent de numărul şi tipologia agenţilor economici care participă la fluxul mărfurilor între sfera producţiei şi cea a consumului. [9, p.375] Acest fapt nu exculde manifestarea unei opţiuni strategice, la nivelul intermediarilor, însă presupune convergenţa strategiilor formulate de participanţii la procesul distribuţiei mărfurilor. Managerii se află în faţa unor situaţii decizionale de proiecatre a sistemelor de distribuţie, ori de câte ori este necesară crearea unui canal de distribuţie complet nou. În afară de acest caz, ei se pot confrunta cu dificultăţi în canalele de distribuţie la care apelează, fapt ce impune modificarea lor prin reproiectare. Se pot adăuga sau înlătura fie anumite nivele ale canalelor, fie o serie de circuite, ori se poate trece la refacerea completă a sistemelor de distribuţie. Pentru o firmă de pe piaţa românească, în funcţie de rolul pe care-l ocupă pe parcursul traseului mărfurilor de la producător la consumator, necesitatea proiectării unui nou canal de distribuţie, sau a modificării celui existent, poate să apară, în principal, în următoarele situaţii: dezvoltarea unui nou produs sau a unei linii de produse, care, prin caracteristicile sale sau ale segmentului de piaţă căruia i se adresează impune noi condiţii de distribuţie; repoziţionarea unui nou produs pe piaţă, pentru a se adresa unui nou segment de consumator ; armonizarea distribuţiei cu celelalte componente ale mixului de marketing al firmei, în urma unor modificări survenite la nivelul variabilelor produs, preţ şi promovare; adoptarea la schimburile survenite în politica de distribuţie a partenerilor de afaceri şi a celorlaţi membrii ai canalelor de distribuţie, în amonte sau aval. extinderea teritorială a ariei de activitate, fie pe piaţa internă, fie pe cea externă, pentru creşterea extensivă a volumului vânzărilor şi sporirea cotei de piaţă;


503

modificarea strategiei de distribuţie în funcţie de mutaţile survenite în domeniile: economic, socio-cultural, concurenţial, tehnologic şi legislativ; înlăturarea unor stări conflictuale, imposibil de soluţionat, apărute în raporturile cu anumiţi membri ai canalelor de distribuţie; excluderea unor membri din circuit sau renunţarea la canalele de marketing care nu corespund exigenţelor firmei în cauză. Proiectarea unui sistem de distribuţie are caracterul unui proces care se desfăşoară în mai multe etape [12, p.976]. Parcurgerea etapelor proiectării va oferi managerilor firmei o imagine mai clară asupra necesităţilor clienţilor şi a modalităţilor în care acestea pot fi satisfăcute. Conţinutul acestor etape, prezentate în succesiunea lor, este următorul: definirea obiectivelor strategiei de distribuţiei şi a constrângerilor în conceperea canalelor de distribuţie; identificarea alternativelor de distribuţie şi evaluarea lor; administratea canalului de distribuţie.

12.5.2. Obiective şi constângeri În viziunea marketingului, de cerinţele urmărirea lor sistematică, precumreceptivitatea şi adaptarea faţă la evoluţiile pieţei,pieţei, sunt trăsături principale ale unei firme moderne. Pentru a nu deveni o simplă declaraţie retorică, orientarea către piaţă trebuie să se concretizeze în cunoaşterea dimensiunilor şi structurii sale, a raporturilor de forţe şi concurenţei existente. Este necesară stabilirea potenţialului pieţei pentru produsele firmei şi a dinamicii sale viitoare.

Obiectivele strategiei de distribuţie

Deosebit de important, în contextul prezentat anterior, este să se plece, în definirea directivelor strategiei de distribuţie de la analiza nivelului rezultatelor aşteptate de clienţi de la canalele de distribuţie , în privinţa serviciilor pe care le doresc [22, p.34-41]. În această etapă, nu se pune accentul pe calitatea produselor sau pe ceea ce ar putea constitui o soluţie practică pentru firmă, indiferent dacă este producătoare sau intermediară în canalele de distribuţie. Pentru măsurarea rezultatelor canalului de marketing, valoarea vânzărilor şi valoarea adăugată sunt insuficiente. Soluţia derivă din ideea că utilităţile de timp, loc sau proprietate, oferite clienţilor de membrii canalului, reprezintă de fapt servicii [16, p.48-52]. Pe piaţa vizată, firma trebuie să identifice nivelul serviciilor dorite de

clienţi :

504

Marketing

mărimea lotului, exprimată prin numărul unităţilor de produs pe

care clientul doreşte să le comande. Cu cât dimensiunea lotului solicitat este mai mică, cu atât este mai înalt nivelul serviciului pe care trebuie să îl ofere canalul de distribuţie ; timpul de aşteptare , ca durată medie a intervalului dintre momentul efectuării comenzii şi cel al utilizării produsului de către client ; gradul de descentralizare al pieţei, reflectat de distanţa pe care consumatorul e gata să o parcurgă pentru a procura marfa dorită ; varietatea produselor, concretizată în adâncimea sortimentului de mărfuri, în funcţie de importanţa pe care clientul o acordă posibilităţii de alegere ; serviciile suplimentare, referitoare la creditare, livrare, instalare sau reparaţii [7, p.42-63] Procesul de concepere a canalelor de distribuţie continuă prin stabilirea

obiectivelor strategiei de distribuţie a firmei. Obiectivele urmărite sunt :

1. Obiective de natură c antitativă , referitoare la dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri şi divizarea lui spre anumite segmente de consumatori sau către anumite zone. 2. Obiective de la natura calitativă, costurile capacitatea de adaptare condiţiile unei pieţevizând: dinamice, gradul distribuţiei, de control asupra canalului de distribuţie. Definirea clară a obiectivelor este deosebit de importantă, deoarece de ea depinde formularea şi selectarea alternativelor privind canalele de distribuţie. În această etapă a conceperii sistemului de distribuţie, este necesară depistarea eventualelor contradicţii între obiectivele din domeniul distribuţiei, pe de o parte, şi cele vizând celelalte arii ale mixului de marketing (produs, preţ, promovare), pe de altă parte. Integrarea neconflictuală a obiectivelor distribuţiei în ierarhia obiectivelor firmei este un deziderat a cărui îndeplinire are efecte pozitive, pe termen lung, asupra activităţii operatorului economic. de obiectivele strategiei de distribuţie, precizăm că este Legat necesară specificarea sarcinilor ce trebuietrebuie să fiesăîndeplinite în domeniul distribuţiei, pentru atingerea obiectivelor stabilite. [20, p199]. Pentru fiecare obiectiv se vor preciza în mod clar care sunt sarcinile care urmează a fi îndeplinite. Particularităţile firmei şi poziţia sa în canalul de marketing vor juca, la rândul lor, un rol important în specificarea sarcinilor concrete.

Constrângeri în conceperea canalelor de distribuţie

Identificarea alternativelor posibile în privinţa conceperii canalelor de distribuţie presupune examinarea constrângerilor sau condiţionărilor care


505

influenţează proiectarea sistemelor de distribuţie. Aceste constrângeri sau condiţionări se manifestă prin intermediul principalilor factori ai micro şi macromediului ce influenţează firma în alegerea canalelor de distribuţie. Principalii factori de mediu, pe care trebuie să îi analizeze firme, sunt:

a) bunurile de consum

Gradul de perisabilitate, valoarea unitară, gradul de standardizare, tehnicitate şi noutate al produselor au implicaţii directe asupra obiectivelor privind alternativele de distribuţie ce vor fi alese. Mărfurile perisabile, spre exemplu, impun utilizarea unor canale directe. Produsele vor necesita un canal de distribuţie care să diminueze distanţa parcursă şi numărul manipulărilor de la producător la consumator. În cazul bunurilor de consum standardizate, acestea pot circula prin canale cu mai mult de un singur intermdeiar, datorită faptului că nu ridică probleme deosebite. Cu cât gradul de tehnicitate creşte, cu atât numărul nivelurilor dintre producător şi clientul final trebuie să se diminueze. Motivul principal constă în necesitatea acordării serviciilor post vânzare, în condiţii corespunzătoare.

b) piaţa vizată ofertă asăunei firme trebuie să reflecte vizată. Înasupra acest scop, Întreaga firma trebuie analizeze influenţa pe carepiaţa o exercită obiectivelor referitoare la distribuţia mărfurilor, următoarele elemente: amplasarea geografică, capacitatea pieţei şi comportamentul de cumpărare şi consum al clienţilor. În condiţiile pieţei româneşti, studierea comportamentului de cumpărare şi consum devine tot mai importantă, datorită, în principal, următoarelor mutaţii care au avut loc în ultimul deceniu : accentuarea segmentării pieţei în funcţie de venituri; creşterea capacităţii consumatorilor de a evalua oferta de bunuri de consum, sub influenţa posibilităţilor de alegere, tot mai mari, dintre mărfurile oferite de furnizori; sporirea exigenţelor consumatorilor în funcţie de calitatea şi preţul produselor, de uşurinţa cumpărării şi serviciile prestate de firme.

c) caracteristicile firmei care concepe sistemul de distribuţie

Strategia de distribuţie va fi astfel formulată încât să concorde cu mărimea, capacitatea financiară, experienţa managerială, obiectivele şi strategiile de ansamblare ale firmei respective. Operatorii economici de dimensiuni mari, pot beneficia de avantajele mărimii lor; ei îşi pot exercita puterea, asupra celorlalţi membri ai canalelor, prin recompense, constrângeri sau experienţa dobândită.

506

Marketing

Capacitatea financiară determină măsura în care firma se implică în domeniul distribuţiei fizice. Cu cât resursele financiare sunt mai reduse, dependenţa de intermediari sporeşte. În perioada actuală, existenţa pe piaţa românească a unui mare număr de firme comerciale, în general de mici dimensiuni, având puţine cunoştinţe de marketing şi management, contribuie la menţinerea canalelor cu mulţi intermediari, fiecare fiind capabil să se realizeze un număr limitat de funcţii privind distribuţia bunurilor de consum. Pe măsură ce managerii acestor firme vor reuşi să se adapteze la cerinţele economiei de piaţă, va creşte capacitatea lor de a apela la canale mai scurte.

d)intermediarii din canalele de distribuţie

Conceperea sistemelor de distribuţie este dependentă de tipologia intermediarilor existenţi, de capacitatea lor de a se implica în fluxurile din canalele de marketing şi posibilităţile de a îndeplini varietatea funcţiilor legate de traseul mărfurilor de la producători la consumatori. În prezent, în economia României, tipologia intermediarilor din canalele de distribuţie este relativ limitată faţă de cea existentă în ţările dezvoltate economic. Reconsiderarea la nivel macroeconomic a distribuţiei bunurilor de consum va determina pe termen mediu şi lung, amplificarea gamei intermediarilor, sub influenţa noilor exigenţe în domeniul distribuţiei, atât din parteaAvantajele clienţilor, cât şi a furnizorilor de mărfuri.anumitor funcţii vor contribui la specializării în desfăşurarea apariţia unor operatori care îşi vor concentra eforturile numai spre unele dintre fluxurile ocazionate de deplasarea mărfurilor prin canalele de marketing şi spre realizarea performantă a anumitor activităţi de distribuţie fizică. Posibilităţile oferite de specializarea activităţii nu vor exclude însă existenţa sistemelor corporative de tip vertical, reprezentate de firmele care integrează activităţile de distribuţie corespunzătoare unor niveluri succesive din canalele de marketing.

e) sistemele de distribuţie utilizate de concurenţi

Având în vedere propria strategie de piaţă în raport cu trăsăturile şi intensitatea concurenţei, operatorii economici pot considera oportună apelarea la aceleaşi canale de distribuţie peÎncare folosesc concurenţii, pentru a intra în competiţie directă cu aceştia. alte le cazuri, firmele, pot viza exploatarea unor circuite al căror potenţial nu a fost încă valorificat pe deplin.

f) macromediul în care firma îşi desfăşoară activitatea

Componentele demografice, economice, socio-culturale, politice, tehnologice, instituţionale şi naturale ale macromediului au un impact considerabil asupra identificării structurilor alternative ale canalelor de distribuţie. Fenomenele caracteristice tranziţiei la economia de piaţă şi dificultăţile economice actuale îi determină pe mulţi operatori din ţara noastră


507

să caute modalităţi cât mai puţin costisitoare şi mai profitabile. Deseori acest obiectiv se concretizează în folosirea unor canale directe şi renunţarea la intermediari.

g) puterea în cadrul ca nalelor de marketing

Funcţionarea canalelor de marketing ca sisteme între care se stabilesc interdependenţe, în procesul de asigurare a utilităţilor pentru consumatorul final, fac necesară coordonarea comportamentului membrilor individuali, care alcătuiesc structuta acestor canale. Abilitatea unui operator din canalele de marketing de a influenţa deciziile strategice ale altor organizaţii din acel canal reflectă puterea pe care el o exercită asupra altor firme implicate în distribuţia bunurilor de consum [23, p.92-116].

12.5.3. Identificarea alternativelor de distribuţie şi evaluarea lor Alternativele de canale de distribuţie Identificarea tuturor alternativelor de distribuţie trebuie să reflecte obiectivele şi sarcinile de distribuţie care au fost formulate în prealabil. Alternativele sunt definite în funcţiede demarketing următoarele A) numărul nivelurilor din canalele ; criterii: B) intensitatea distribuţiei la fiecare nivel ; C) tipurile de intermediari care participă la distribuţia bunurilor de consum.

A) Numărul nivelurilor din canalele de marketing

Această etapă trebuie să înceapă prin stabilirea lungimii variantelor de canale disponibile. O firmă producătoare, de exemplu, poate să ia în considerare fie asumarea integrală a sarcinii distribuţiei bunurilor de consum, până la cumpărătorul final, în cazul unei distribuţii directe, fie apelarea la intermediari, respectiv la o modalitate indirectă de realizare a distribuţiei. Utilizarea canalelor directe asigură un grad mai mare de control asupra distribuţiei, în comparaţie cu cele indirecte. Gradul de acoperire a pieţii este însă mai scăzut, în absenţa intermediarilor. Apelarea la mai multe canale de lungimi diferite este posibilă. Ea poate conduce la creşterea gradului de acoperire şi a impactului de piaţă. O astfel de abordare este definită ca multimarketing [11, p.95-105] şi este determinată de faptul că firmele, în general, nu comercializează doar un singur produs, printr-un singur canal, destinat unui singur tip de client.

Marketing

508

B) Instensitatea distribuţiei la fiecare nivel

Identificarea alternativelor de distribuţie care ar putea fi utilizate de o firmă, impune totodată luarea în considerare a numărului distribuitorilor situaţi pe fiecare nivel al circuitului bunurilor de consum. În funcţie de lăţimea canalului, alternativele disponibile constau într-o distribuţie intensivă, selectivă sau exclusivă, după cum se utilizează un număr maxim, un număr restrâns şi respectiv un singur intermediar, pentru transferul mărfurilor de la producător la consumator. În funcţie de particularităţile ce le caracterizează, alternativele determinate de intensitatea distribuţiei oferă atât avantaje cât şi dezavantaje. Analizate din perspectiva producătorilor, ele sunt evidenţiate în tabelul următor: Tabel nr.12.1 Principalele caracteristici ale distribuţiei intensive, selective şi exclusive Distribuţie

Caracteristici

Intensivă

Selectivă

Exclusivă

Gradul de

maxim/saturare mediu

limitat

acoperire a pieţei Gradul de control Costul distribuţiei Sprijinul acordat intermediarilor

a pieţei aproape nul

substanţial

stringent

mare

mediu

scăzut

foartelimitat

limitat

substanţial

Sursa: Norton Paley: The Manager's Guide to Competitive Marketing Strategies, AMACOM, A Division of American Management Association, New York, 1989, p.334.

C) Tipurile de intermediari care participă la distribuţia bunurilor de consum. Tipul intermediarilor constituie cel de-al treilea criteriu de identificare a canalelor de marketing alternative. În prezent, în România varietatea tipologică a intermediarilor nu a atins amploarea din ţările dezvoltate economic. Evoluţia tipurilor de intermediari în perioada următoare va fi rezultatul unui proces de autodefinire a distribuitorilor în privinţa funcţiilor pe care sunt apţi să le îndeplinească, precum şi a influenţelor exercitate de partenerii de afaceri din canalele de marketing, în virtutea interdependenţelor care se stabilesc în procesul distribuţiei bunurilor de consum.


509

În cadrul canalelor de marketing, existenţa diferiţilor intermediari se explică prin funcţiile pe care le îndeplinesc, ca de exemplu: activităţile de distribuţie fizică, vânzarea, serviciile post-vânzare, acordarea de credite clienţilor sau asumarea riscurilor implicate de fluxul mărfurilor. Funcţiile distribuţiei bunurilor de consum pot fi îndeplinite de firme independente, în canalele convenţionale, sau de entităţi reunite în sisteme de marketing verticale, de tip corporativ, contractual ori controlat. În funcţie de obiectivele şi resursele proprii, firmele pot să recurgă la canale convenţionale sau la cele specifice sistemelor verticale de distribuţie.

12.5.4. Evaluarea şi selectarea alternativelor După încheierea etapei de identificare a alternativelor, proiectarea sistemelor de distribuţie va continua prin evaluarea fiecărei variante definite anterior şi alegerea celei (celor) mai potrivite. Din punct de vedere teoretic, trebuie să fie aleasă alternativa optimă. Ea este cea care oferă nivelul dorit de eficacitate în îndeplinirea obiectivelor şi sarcinilor de distribuţie la cel mai scăzut cost. Dacă firma are ca scop maximizarea profiturilor pe termen lung, structura optimă a canalului de marketing trebuie să concorde cu acest scop. În practică, structuriPentru optimealegerea a canalului, în sensul strict cuvântului nu estealegerea posibilăunei [3, p.213]. variantei optime, ar alfi necesară considerarea tuturor alternativelor şi calcularea cu exactitate a rezultatelor şi consecinţelor fiecărei alternative formulate. În această etapă, în practică, se va alege cea mai bună structură a canalului şi nu cea optimă, datorită următoarele cauze : managerii nu cunosc toate alternativele posibile, deoarece pentru aceasta ar fi necesar un volum foarte marte de informaţii şi mult timp disponibil; absenţa unor metode precise pentru calculul efectelor asociate fiecărei structuri alternative, care să dea posibilitatea identificării tuturor variabilelor relevante şi a impactului lor asupra structurii canalului. Deşi nu există modele exacte de alegere a unui canal optim s-au dezvoltat o serie de metode care permit realizarea unei alegeri bune, chiar dacă aceasta nu este cea optimă. Cele mai reprezentative metode sunt următoarele : abordarea canalelor de marketing prin prisma caracteristicilor produselor; metoda bazată pe analiza particularităţilor comportamentului de cumpărare al indivizilor; metoda financiară;

510

Marketing

analiza costurilor de tranzacţie; metodele ştiinţei managementului; metodele raţional-euristice. Vom prezenta, în continuare, principalele caracteristici, avantaje şi dezavantaje ale acestor metode. Una dintre primele metode puse la dispoziţia managerilor ce proiectează canalele de distribuţie este cea elaborată de Leo Aspina Wall, care pune accentul pe variabilele produsului. Metoda se bazează pe ideea că toate produsele pot fi descrise cu ajutorul unui număr de cinci caracteristici : frecvenţa de înlocuire – ca expresie a frecvenţei de cumpărare şi consumare a produsului de către utilizată; marja brută - ca diferenţă între preţul de livrare al producătorului şi preţul final de vânzare; ajustările – ca servicii care au ca obiect produsul şi ca scop satisfacerea necesităţilor exacte ale clienţilor; timpul de consum – măsurat ca perioadă în care produsul oferă utilitatea dorită de cumpărător; timpul de căutare - ca expresie a timpului mediu şi a distanţei medii pe care o parcurge cumpărătorul până la unitatea de vânzare cu amănuntul. Cu ajutorul celor 5 variabile, produsele pot fi clasificate în 3 grupe distincte, cărora li s-au asociat trei nuanţe de culoare: roşu, portocaliu şi galben. Metoda de clasificare a produselor propusă de Aspinwall poate fi folosită în proiectarea canalelor de marketing, deoarece fiecare dintre cele trei grupe de mărfuri impune distribuţiei o serie de particularităţi. Produsele “roşii” necesită canale lungi, cele “portocalii”, canale de lungime medie, iar cele “galbene” canale scurte. De exemplu, în cazul produselor “roşii” frecvenţa mare de înlocuire permite un grad înalt de standardizare şi specializare în îndeplinirea sarcinilor de distribuţie, ceea ce facilitează participarea unor operatori mai specializaţi şi implicit mărirea canalelor lungimii canalelor de distribuţie. Abordarea de marketing pe baza metodei lui Aspinwallconstând în corelarea lungimii canalului cu acea culoare a spectrului care este asociată în mod convenţional produsului – reprezintă avantajul considerării unui număr mic de variabile ale bunului de consum. Aceste variabile pot fi ponderate cu o serie de coeficienţi de importanţă, în funcţie de situaţia concretă. Există totuşi marele dezavantaj al limitării analizei doar la caractersiticile produsului, excluzând ceilalţi factori deosebit de importanţi de care depinde structura unui canal de marketing. Având în vedere aceste


511

considerente, metoda poate fi utilizată numai în combinaţie cu altele pentru a diminua neajunsurile specifice. O altă metodă de evaluare şi alegere a canalelor de distribuţie are în vedere comportamentul de cumpărare şi consum al cumpărătorului final. Pe baza ei se realizează corelaţia între tipurile de produse clasificate în funcţie de efortul pe care consumatorul acceptă să îl depună pentru cumpărarea lor, pe de o parte, şi tipuri le de unităţi cu amănuntul la care vor apela cumpărătorii, din diferite motive, pentru a procura mărfurile respective, pe de altă parte. Principiul de clasificare a bunurilor de consum în categoriile “convenience”, “shopping” şi “specialty” poate fi extins în domeniul comerţului cu amănuntul [25, p.51-56], pornind de la atitudinea faţă de unităţile cu amănuntul, determinată de factori ca: dimensiunea şi structura sortimentului, serviciile oferite, uşurinţa cumpărării, preţurile, garanţiile, creditele etc. Metoda financiară de alegere a canalului de distribuţie pune accentul pe variabilele financiare neglijând alte variabile de marketing. Se consideră că aspectele financiare sunt prioritare, indiferent de mărimea resurselor de care dispun firmele ori de opţiunile lor de a scurta lungimea canalului, caz în care ar avea nevoie de mai multe fonduri, sau de a mări numărul de niveluri ale canalului, situaţie în care unele surse existente pot fi disponibilizate alte activităţi [2, pg.17-26]. Alegerea uneipentru structuri a canalului devine similară unei situaţii decizionale privind investiţiile de capital. Pentru o firmă producătoare, această metodă presupune compararea rezultatelor financiare ale fiecărei alternative de canal de marketing cu valoarea costurilor de capital aferente. Totodată, va fi analizată eficienţa utilizării capitalului în domeniul distribuţiei, comparativ cu domeniul producţiei, pentru a vedea în ce măsură este convenabilă asumarea funcţiilor de distribuţie. Folosirea metodei financiare conferă mai multă rigurozitate alegerii celei mai bune variante de distribuţie, deoarece analiza se bazează pe criterii de evaluare a investiţiilor. Cu toate acestea, aplicarea metodei este dificilă, întrucât nu se pot estima cu precizie toate veniturile şi costurile care corespund fiecărei variante de structură a canalului. Numărul mare al variabilelor care influenţează relaţiile dintre participanţii la circuitul mărfurilor sporeşte gradul de dificultate. Metoda costurilor de tranzacţie – abordează problema alegerii canalelor de marketing numai în situaţia în care o firmă producătoare trebuie să opteze fie pentru asumarea tuturor sarcinilor distribuţiei prin integrare verticală, fie pentru utilizarea unor intermediari independenţi. Această metodă, aşa cum a fost elaborată de către Oliver Williamson [6, p.52-58], încerca să coreleze analiza economică tradiţională şi teoria comportamentului organizaţional. Ea se concentrează asupra costului desfăşurării tranzacţiilor necesare unei firme pentru a-şi îndeplini sarcinile de

512

Marketing

distribuţie. Începând din deceniul anterior, analiza costurilor de tranzacţie s-a bucurat de multă atenţie din partea specialiştilor [21, p.192-208]. În esenţă, costurile de tranzacţie sunt costurile asociate îndeplinirii unor sarcini cum sunt : culegerea de informaţii, negocierea sau urmărirea realizării sarcinilor de distribuţie. Abordările bazate pe ştiinţa managementului beneficiază de aportul metodelor de tipul cercetărilor operaţionale, simulării şi teoriei deciziei, utilizate în scopul determinării celei mai bune alternative de canal de marketing. În ultimele decenii s-au dezvoltat o serie de modele matematice şi de simulare, care pot să ofere o perspectivă a evoluţiei în timp a canalelor de distribuţie, precum şi posibilitatea de testare a ipotezelor referitoare la fiecare alternativă sau a diferitelor condiţii de mediu. Modelele matematice încearcă să analizeze şi să evalueze relaţiile din interiorul canalelor de marketing cu ajutorul unor ecuaţii. Există modele care îi dau utilizatorului posibilitatea să calculeze costurile determinate de îndeplinirea sarcinilor de distribuţie de către anumite structuri ale canalului şi apoi să aleagă varianta care oferă cel mai scăzut cost total şi profituri maxime. [19, p.460-471] Alte modele matematice reprezintă decizii referitoare la structura canalului de marketing pe care trebuie să le adopte producătorii concurenţi, în privinţa utilizării unor comercianţi cu amănuntul independenţi (varianta descentralizată) sau a dezvoltării unor structuri proprii, prin integrarea [24,de p.335-355] S-au verticală. dezvoltat, asemenea, modele de simulare a sistemului canalului de distribuţie care include factori interni şi externi, pentru a evalua efectele schimbărilor strategiei de marketing [12, p.52-57]. Aceste modele iau în considerare comportamentul consumatorului ca input pentru decizia referitoare la canalele de distribuţie, însă necesită o bază de date amplă pentru operare. Metodele de simulare sunt disponibile în mai mare măsură în domeniul logistic. Există exemple avansate de previziune a vânzărilor de produse, care simulează operaţiile canalului şi oferă totodată posibilitatea evaluării rezultatelor diferitelor structuri logistice, în condiţiile variaţiei cererii. Modelele oferite din ştiinţa managementului pot ajuta la evaluarea variantelor canale de distribuţie dacă se asigură o formulare matematică precisă a relaţiilor dintre variabilele constituie canalelor de marketing. Modelele raţional-euristice o categorie de mijloace analitice cu diferite grade de precizie a procesului decizional. Unele încearcă să formalizeze procesul de adoptare a deciziilor, în timp ce altele încorporează date referitoare la costuri, venituri şi profituri. Principalele metode raţional-euristice sunt următoarele : abordarea raţională calitativă directă; metoda factorului ponderat;


513

analiza profitabilităţii. În practică, abordarea raţională calitativă a variantelor de canale de distribuţie este foarte des utilizată. Pe baza acestei metode, alternativele de canal care au fost generate anterior sunt evaluate în funcţie de factorii decizionali pe care managerii îi consideră importanţi. Printre aceşti factori se înscriu: costul şi profitul pe termen lung şi scurt, controlul asupra canalului de marketing şi potenţialul de creştere pe termen lung. Aceşti factori decizionali nu sunt întotdeauna formulaţi în mod explicit, iar importanţa lor relativă nu este clară. Totuşi, managerii aleg alternativa care, în opinia lor, răspunde cel mai bine factorilor decizionali consideraţi, având caracter explicit sau implicit. De regulă, în abordarea calitativă, are loc o evaluare subiectivă a fiecărei alternative. După identificarea avantajelor şi dezavantajelor, managerul alege varianta pe care o consideră cea mai bună. Metoda factorului ponderat este o versiune mai rafinată a abordării calitative şi implică o structurare şi cuantificare a raţionamentelor managementului în procesul de alegere a alternativei de canal de distribuţie. Utilizarea acestei metode prsupune parcurgerea următoarelor etape preliminare: formularea implicită a factorilor decizionali pe care se fundamentează asocierea unei alegerea ponderi canalului; fiecărui factor decizional, care să indice importanţa sa relativă; evaluarea fiecărei alternative din punctul de vedere al fiecărui factor decizional; calcularea pentru fiecare alternativă a scorului corespunzător fiecărui factor decizional, ca produs între ponderea factorului şi valoarea asociată factorului de canal, ca urmare a evaluării; comparerea alternativelor şi alegerea celei mai bune Ordonarea în funcţie de preferinţe utilizează aceleaşi informaţii ca şi metoda anterioară, dar impune compararea alternativelor având în vedere fiecare factor în parte, începând cu cel care are o mai mare importanţă relativă. Va fi aleasă alternativa care are cel mai mare scor, la cel mai important factor. O astfel de abordare are însă ca principal dezavantaj, faptul că ia în considerare doar cel mai important factor, ignorându-i pe ceilalţi. Regula bazată pe cerinţele minime porneşte de la ideea că, în procesul de selecţie, trebuie să fie incluse numai alternativele care îndeplinesc cel puţin o limită inferioară de performanţă în perspectiva fiecărui factor decizional, pentru a fi apreciate ca alternative viabile. Ca rezultat al aplicării regulii cerinţelor minime, alternativa aleasă nu va fi cea ideală, însă va oferi garanţia evitării unor eşecuri.

Marketing

514

Analiza profitabilităţii este un instrument analitic deosebit de util pentru compararea canalelor de distribuţie, care aduce un plus de precizie faţă de metoda factorului ponderat, prin informaţiile despre vânzările şi costurile aferente fiecărei alternative. O aplicaţie specifică a metodei este profitabilitatea directă a produsului (P.D.P). Ea urmăreşte toţi factorii care contribuie la costurile implicate de un produs în canalele de distribuţie. Cu ajutorul metodei PDP se poate calcula profitul pe baza asocierii costurilor cu inputurile de produse în cadrul canalului. Determinarea profitabilităţii presupune însă existenţa informaţiilor despre preţurile şi costurile corespunzătoare bunurilor de consum, în cazul fiecărei alternative de canal generate în procesul de proiectare. Dintre diferitele categorii de metode pentru evaluarea şi alegerea canalelor de marketing, fiecare firmă care proiectează un sistem de distribuţie trebuie să aleagă o metodă sau o combinţie de metode. Opţiunea va fi determinată de piaţa vizată, particularităţile activităţii proprii, caracteristicile produselor şi informaţiile disponibile. 12.5.5. Administrarea canalului de distribuţie Identificarea, evaluarea şi recrutarea membrilor canalului de distribuţie. Conceperea canalelor de marketing nu se încheie o dată cu alegerea celei mai bune alternative, în urma evaluării tuturor varintelor prezentate anterior.Alternativa aleasă este doar o structură idealizată, care indică tipurile de membrii ai canalelor, la care trebuie să apeleze firma pentru a-şi îndeplini propriile obiective. Identificarea, evaluarea şi recrutarea membrilor canalului de distribuţie este o decizie dificilă şi de mare importanţă pentru desfăşurarea profitabilă a distribuţiei bunurilor de consum. Dificultatea acestei etape este determinată de faptul că nu toţi intermediarii de acelaşi tip au aceeaşi capacitate de a îndeplini funcţiile asociate poziţiei lor în canalul de marketing. Alegerea uneia sau mai multor firme din cele existente pe piaţă trebuie să se realizeze numai pe baza unei proceduri de evaluare prealabilă. de nivelul de pentru canal de distribuţie căruia aparţine ea poate Indiferent utiliza un set de criterii evaluarea altor firmeîidin amontefirma, sau din aval.

Un producător de bunuri de consum poate utiliza cel puţin

următoarele criterii de evaluare a intermediarilor: puterea financiară;


515

gradul de acoperire a pieţei; performanţele în domeniul vânzărilor; imaginea firmelor; capacitatea managerială; liniile de produse comercializate; activităţile promoţionale; serviciile oferite; dotările de care dispune pentru desfăşurarea activităţilor de distribuţie; mărimea şi frecvenţa comenzilor pe care le lansează; onorarea obligaţiilor referitoare la părţi; dorinţa de a coopera cu producătorul.

Puterea financiară a firmelor intermediare este unul din principalele criterii la cre poate apela producătorul. De ea depinde capacitatea firmelor de a se achita de obligaţiile ce le revin în cadrul canalelor de distribuţie. O firmă cu resurse financiare insuficiente va fi incapabilă să se aprovizioneze corespunzător, să asigure creşterea vânzărilor, aşa cum îşi doreşte producătorul. Stabilirea gradului de acoperire a pieţii de către fiecare intermediar îi permite producătorului să cunoască numărul de unităţi de vânzare la care ar avea acces, repartizarea lor teritorială şi volumul vânzărilor la care poate opera. De asemenea, imaginea firmei intermediare pe piaţă, atât în rândul concurenţilor cât şi al clienţilor, poate avea un rol hotărâtor în selectarea unui anumit distribuitor, pentru că reflectă capacitatea sa de a îndeplini obiectivele producătorului şi calitatea activităţilor pe care le desfăşoară. Folosirea criteriilor prezentate conduce la obţinerea unor informaţii de natură cantitativă şi/sau calitativă, iar evaluarea, în multe cazuri, un caracter subiectiv. Pentru a obţine o imagine mai clară asupra fiecărei firme intermediare, este utilă ierarhizarea criteriilor şi acordarea unor coeficienţi, în funcţie de importanţa acestor criterii, din perspectiva obiectivelor şi intereselor producătorului. Intermediarii, la rândul lor, îi evaluează pe furnizorii de bunuri de consum, deoarece : nu acceptă orice produse oferite de furnizori ci numai pe cele care corespund obiectivelor lor, privind caracteristicile şi structura sortimentului comercializat; încearcă sa reducă numărul furnizorilor de la care se aprovizionează; În cazul bunurilor de consum, intermediarii din canalele de distribuţie pot utiliza cel puţin următoarele criterii de evaluare a furnizorilor :

516

Marketing

acceptarea primirii mărfurilor nevândute sau deteliorate; promptitudinea soluţionării reclamaţiilor; reputaţia şi onestitatea furnizorilor; nivelul preţurilor; inexistenţa unui nivel minim al comenzilor; uşurinţa efectuării comenzilor; termenul de livrare convenabil; disponibilitatea produselor noi; varietatea produselor; sprijinul acordat în domeniul promoţional; condiţiile de creditare. Structura finală a canalului de distribuţie este rezultatul evaluării reciproce a procesului de relaţie a membrilor potenţiali. Alegerea firmelor partenere reprezintă doar o etapă prealabilă negocierii directe dintre firme, în care se stabilesc valorile ce urmează să fie îndeplinite şi rezultatelor aşteptate.

Motivarea membrilor canalului de distibuţie În urma fazei de identificare evaluare şi recrutare membrilor canalului, urmează motivarea acestora pentru a obţine cele maiabune rezultate.Firma nu trebuie să vândă numai prin intermediari, ci către intermediari. La anumite intervale de timp, producătorii vor oferi intermediarilor: fie o motivare pozitivă (profituri mai mari, premii, etc), fie o motivaţie negativă (ameninţarea cu diminuarea profitului sau chiar cu ruperea relaţiei). Cele mai puternice firme încearcă să încheie un parteneriat pe termen lung cu distribuitorii lor, parteneriat ce implică o construire planificată şi o conducere profesională a unui sistem vertical de marketing care să satisfacă nevoile tuturor membriilor canalului de distribuţie. 12.6. DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICA DE PIAŢĂ)

12.6.1. Conceptul de distribuţie fizică O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuţie, capabilă să maximizeze aportul acestei componente a mixului de marketing la înfăptuirea obiectivelor întreprinderii, o aduce distribuţia fizică. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra costurilor de marketing c ât şi asupra calităţii activităţii întreprinderii, a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor de bunuri şi servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază că distribuţia fizică deţine, în cele mai multe situaţii, o pondere de


517

circa o cincime în preţul cu amănuntul iar în cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentară, această pondere ajunge chiar la o treime [4, pag.25]. Se apreciază că, în aceste condiţii, distribuţia fizică devine un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii. Dintre definiţiile date distribuţiei fizice (logisticii) o accepţiune mai largă o are definiţia Asociaţiei Americane de Marketing, potrivit căreia distribuţia fizică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate. [26, p.202].

Distribuţia fizică sub forma ei clasică a început cu produsele aflate la locul fabricaţiei şi a încercat soluţii care să ofere costuri reduse pentru expedierea la timp şi în condiţii bune a acestor mărfuri către clienţi. În prezent, conceptul de distribuţie fizică cunoaşte o nouă abordare care se regăseşte în conceptul de conducere a lanţului de furnizare. Procesul descris de acest concept începe înainte de manifestarea distribuţiei fizice ca atare, în forma ei tradiţională, odată cu procurarea resurselor necesare desfăşurării producţiei şi, continuând apoi cu transformarea lor în produse finite. Urmează apoi trimiterea lor către destinaţiile finale. Logistica are deci în vedere nu numai fluxul parcurs de o marfă de la producător la client, ci şi fluxurile care au în vedere aprovizionarea producătorului cu resursele necesare producţiei de la diferiţi furnizori.

Deciziile logistică ţinând au în vedere întregului sistem de distribuţielegate fizică de a canalului, seama coordonarea de comportamentul furnizorilor şi celorlaţi intermediari din sistemul de aprovizionare, care se situează în amonte şi, în acelaşi timp, de comportamentul verigilor de distribuţie şi a consumatorilor, care se situează în aval. Astăzi, modalitatea cea mai eficientă de abordare a problematicii distribuţiei fizice o reprezintă proiectarea şi managementul lanţului de furnizare şi creare a valorii ce se oferă clientului, pornind în sens invers, de la cerinţele celor care formează piaţa-ţintă către furnizorii din amonte. O asemenea abordare reprezintă logistica de piaţă. Philip Kotler, din perspectivă managerială o defineşte astfel: logistica pieţei implică planificarea, implementarea şi controlul fluxului fizic de materiale şi produse finale, între punctul de srcine şi punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit. [13, p.537]

Un exemplu tipic de abordare a logisticii de piaţă este următorul: într-o anumită perioadă consumatorii germani cumpărau nu o singură sticlă dintr-o anumită băutură răcoritoare ci, simultan, mai multe. Producătorul respectiv a avut ideea de a concepe şi apoi a testa un ambalaj care să cuprindă 6 sticle. Consumatorii au reacţionat pozitiv cumpărând produsul împachetat astfel. Detailiştii şi angrosiştii au reacţionat şi ei pozitiv deoarece sticlele puteau fi transportate, manevrate şi aranjate pe rafturi mai uşor. Producătorul a introdus modificări în procesul tehnologic pentru a asigura împachetarea celor 6 sticle într-un ambalaj corespunzător în condiţiile

518

Marketing

în care s-a asigurat aprovizionarea cu noul material de ambalare de la furnizorii acestuia. În final noul sistem de ambalare a condus la un salt al vânzărilor şi a cotei de piaţă a producătorului respectiv. Evident, ulterior acest sistem s-a extins rapid şi s-a perfecţionat. [11, p.340] Logistica de piaţă presupune desfăşurarea unor activităţi specifice precum: prognozarea cererii, aprovizionarea cu resurse, conceperea planurilor de producţie, înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea, planificarea activităţii de transport.

12.6.2. Obiectivele sistemului logistic de marketing Principalul punct de pornire pentru proiectarea unui sistem logistic îl reprezintă studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Clienţii pot solicita anumite servicii de distribuţie din partea furnizorilor: procesare rapidă şi eficientă a comenzilor, livrare rapidă şi flexibilă, sortarea şi etichetarea mărfurilor, informaţii legate de stadiul în care se află îndeplinirea comenzii, posibilitatea de a refuza sau de a li se înlocui mărfurile defecte. Obiectivul primordial al distribuţiei fizice îl constituie livrarea bunurilor dorite la locul dorit, la timpul cerut şi la cel mai redus cost.[15,pag 594] Pentru a atinge acest obiectiv firma trebuie să cerceteze iniţial importanţa diverselor servicii de distribuţie pentru clienţi şi apoi să stabilească nivelul de servicii care valogistic, fi oferit trebuie fiecărui să segment. Obiectivul principalcorespunzător al firmei, legat de sistemul fie maximizarea profiturilor şi nu a vânzărilor. Prin urmare, firma va trebui să cântărească atent avantajele oferirii unor servicii. Ea poate oferi mai puţine servicii dec ât cele asigurate de concurenţi, la preţuri mai mici, sau poate oferi mai multe servicii şi mai complexe la preţuri sporite pentru a-şi putea acoperi costurile ridicate. Spre exemplu, standardul de distribuţie al firmei Coca-Cola este ca această băutură să fie găsită în orice loc, fără a implica eforturi de deplasare pentru procurarea ei. Alte firme definesc standardul pentru fiecare serviciu prestat: să livreze mărfurile într-o proporţie de cel puţin 95% în termen de două zile de la primirea comenzii; să satisfacă în proporţie de 99% comandă primită; să se asigure că deteriorările sau pierderile de mărfuri pe timpul transportului nu vor depăşi 1% din totalul mărfurilor expediate etc. [12, p.990]

12.6.3. Decizii privind logistica de piaţă

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strânsă interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. Între aceste activităţi, cele mai importante sunt: prelucrarea comenzilor, depozitarea mărfurilor, stocarea mărfurilor,gestiunea stocurilor şi activităţile de transport. Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de marketing reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat. Activităţile de natura logistică sunt extrem de diferite în privinţa


519

conţinutului, ele realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de către unităţi aparţinând, de multe ori, unor structuri organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt totdeauna convergente. În aceste condiţii, firma va trebui să proiecteze un sistem logistic care va încerca să minimizeze costurile activităţilor ce compun acest sistem.

Prelucrarea comenzilor

Activitatea logistică începe cu primirea unei comenzi din partea clienţilor. Comenzile pot fi trimise în mai multe moduri - prin poştă sau telefon, prin agenţi de vânzări ori prin intermediul calculatorului şi al schimburilor electronice de date prin Internet. După primirea comenzilor acestea trebuie prelucrate rapid şi corect. Sistemul de procesare a comenzii pregăteşte facturile şi trimite informaţii referitoare la comandă către cei care au nevoie de ele. În acest sens depozitele vor primi instrucţiuni legate de ambalarea şi expedierea mărfurilor solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi comandate către producător. Atât firma cât şi clienţii săi vor avea avantaje dacă etapele procesului de înregistrare a comenzilor vor fi îndeplinite eficient, lucru posibil de realizat doar prin sisteme moderne computerizate.

Depozitarea mărfurilor

a ciclul de Funcţia de depozitare este necesară datorită în mod diferit într-o faptului producţie şi consum se desfăşoară anumită cperioadă de timp. Firma trebuie să decidă asupra numărului şi tipurilor de depozite de care are nevoie şi asupra locului în care acestea vor fi amplasate. Anumite depozite ale întreprinderii sunt menţinute în interiorul său, sau în apropierea fabricii, în timp ce altele sunt dispuse în alte localităţi din ţară. Firma poate deţine spaţii proprii de depozitare, sau poate să închirieze aceste spaţii în depozitele publice sau particulare. Uneori poate apela concomitent la ambele soluţii. Firmele pot utiliza depozite clasice, care asigură depozitarea mărfurilor pe perioade de timp medii sau lungi, sau pot utiliza centre de distribuţie care sunt proiectate pentru expedierea cât mai rapidă a mărfurilor. În statele dezvoltate aceste centre se caracterizează prin dimensiuni mari şi printr-un înalt nivel de automatizare. Tendinţa ultimilor ani arată că depozitele vechi, cu mai multe etaje, cu metode depăşite de manipulare a mărfurilor sunt tot mai puternic concurate de noile depozite automatizate, cu un singur nivel, dotat cu sisteme avansate de manipulare a materialelor, sisteme care lucrează sub controlul unui calculator general şi cu un număr foarte redus de angajaţi.

Stocarea marfurilor

Problema de bază pentru întreprinderi, în ceea ce priveşte stocarea, este de a nu avea nici stocuri prea mari, dar nici prea mici. Stocurile prea

Marketing

520

mari determină costuri de depozitare ridicate şi contribuie la uzura mora lă a produselor aflate în stoc. În schimb, stocurile prea mici conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenţă pentru expedierea sau producerea mărfurilor, ca şi la nemulţumirea clienţilor. Deciziile legate de stocuri presupun cunoaşterea momentului în care se va face comanda, şi a cantităţii care va fi comandată. În ultimul timp, multe firme şi-au redus semnificativ stocurile şi, implicit, cheltuielile legate de aceste stocuri, apelând la sistemul logistic just-in-time (JIT). Prin acest sistem, producătorii şi detailiştii îşi asigură stocuri mici de produse care le ajung pentru câteva zile. Noile produse vor sosi exact atunci când va fi nevoie de ele. Sistemul JIT cere o prognozare cât mai exactă a activităţii întreprinderii, în paralel cu o livrare rapidă, frecventă şi flexibilă, astfel încât produsele să fie disponibile atunci când este nevoie de ele. Aceste sisteme contribuie la realizarea unor economii semnificative legate de stocarea şi manipularea produselor. Progresele în domeniul tehnologic vor continua să asigure posibilităţi pentru o mai rapidă refacere a stocurilor, pentru o mai bună utilizare a spaţiului de depozitare şi pentru răspândirea sistemului JIT. [12, p.990-993] În încheierea problematicii legate de două dintre componentele logisticii mărfurilor, şi anume: depozitarea şi stocarea, trebuie să facem o precizare importantă care are în vedere sfera de cuprindere a celor două noţiuni pentru acuprindere se evita unele confuzii. de mult mai mareAstfel, decât noţiunea noţiuneadededepozitare stocare. are Dacăo sferă stocarea presupune doar “staţionarea” produselor pentru o perioadă de timp într-un anumit loc, depozitarea presupune şi desfăşurarea anumitor activităţi şi realizarea unor servicii, care pot avea un rol important pentru logistica produselor.

Transportul mărfurilor

Transportul mărfurilor reprezintă una dintre activităţile esenţiale ale distribuţiei fizice, considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic, ea deţinând, de obicei, în ţările dezvoltate, aproape jumătate din costurile aferente tuturor activităţilor logistice. Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul mărfurilor pot fi menţionate: alegerea modalităţii de transport, alegerea rutelor de transport p.370] şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul mărfurilor.[9, În expedierea mărfurilor către depozite, distribuitori şi clienţi, firmele pot alege cinci modalităţi de transport: pe şosea, pe cale ferată, pe apă, pe calea aerului sau prin conducte.

Importanţa şi caracteristicile principalelor modalităţi de transport.

Activitatea de transport, sub aspect logistic, trebuie să contribuie la rezolvarea următoarelor probleme : a) care sunt cele mai adecv ate mijloace de transport;


521

b) cine prestează transportul : producătorul, comerciantul sau o altă întreprindere specializată; c) care sunt instrumentele de planificare, organizare şi control pentru desfăşurarea corespunzătoare a transportului.[9, p.74]. Pentru alegerea variantei de transport, în funcţie de mijlocul de transport şi de cărăuş, sunt importante următoarele criterii: 12, p.63] Criteriul costurilor (costuri complete/costuri parţiale) şi anume: costurile de transport, inclusiv influenţa costurilor în alte domenii ale logisticii mărfurilor şi/sau în afara ei. Criterii de performanţă:durata transportului; frecvenţa transporturilor; capacitatea de a constitui reţele de transport; elasticitatea şi flexibilitatea variantelor de transport; condiţiile de livrare (franco-furnizor, franco-client); siguranţa transportului etc. În cazul transportului rutier se pune problema eficienţei exploatării în regie proprie sau prin alţi intermediari, a mijloacelor de transport rutier. În tabelul următor sunt prezentate aceste avantaje. (tabelul 12. 2.) Tabel nr. 12.2. Situaţia avantajelor exploatării în regie proprie sau prin intermediari, a mijloacelor de transport Avantajele exploatării proprii

Avantajele exploatării prin intermediari Grad de control mai mare asupra Acoperire mai mare a pieţei service-ului şi al produselor Dotărispeciale Serviceprofesional Relaţie mai puternică cu clienţii Delegarea obligaţiilor şi a responsabilităţilor. Promptitudine mai mare Flexibilitate Principalele caracteristici ale celor mai importante modalităţi de transport sunt următoarele:

1. Transportul rutier

Transpotul rutier, realizat cu ajotorul unei mari varietăţi de autovehicule (camioane, autofurgonete etc.), permite deplasarea fizică a mărfurilor direct de la expeditor la destinatar, permiţând renunţarea la transferul mărfurilor din camioane în vagoane, nave sau avioane şi apoi din nou în camioane, ceea ce contribuie la reducerea timpului de transport şi a riscurilor legate de deteriorarea sau furtul produselor. Din punct de vedere al costu lui acestei modalităţi de transport, trebuie spus că preţurile percepute sunt competitive cu preţurile transportului de pe

Marketing

522

calea ferată, avantajul în favoarea transportului rutier fiind acela de realizare mai rapidă a serviciului respectiv.

2. Transportul pe calea ferată

Transportul pe calea ferată reprezintă unul din cele mai economice modalităţi de transport, din punct de vedere al costurilor, pentru expedierea unor cantitiăţi mari de produse pe distanţe lungi. Deşi transportul pe calea ferată a pierdut constant din importanţa din faţa transportului rutier, în anumite ţări, această modalitate, revine în centru atenţiei, datorită apariţiei unei noi echipamente pentru manipularea categoriilor speciale de mărfuri, utilizarea vagoanelor-platformă etc.

3.Transportul aerian

Această modalitate devine tot mai mult un mijloc important de transport pentru diferite categorii de produse. Chiar dacă costurile transportului aerian de mărfuri sunt mai ridicate decât în cazul transportului rutier sau feroviar, avantajul determinant al transportului aerian în constituie rapiditatea serviciului şi gradul de acoperire foarte mare al pieţii.

4. Transportul pe apă

Această variantă permite vehicularea unor cantităţi importante de mărfuri cu ajutorul vaselor şi a barjelor. Avantajul absolut al transportului pe apă îl reprezintă costul foarte scăzut, în cazul produselor neperisabile vehiculate în cantităţi (minereuri, cereale, materiale de etc.) Mai mult, acest mari tip de transport petrol, este sigur şi avantajos din construcţii punct de vedere ecologic. Cel mai mare dezavantaj al trasportului pe apă îl constituie faptul că este cel mai lent mod de transport.

5. Transportul dirijat prin conducte

Transportul dirijat reprezintă un mijloc specializat de transport al materialelor prime (petrol, gaze naturale, produse chimice), de la sursa de extracţie către pieţele în care se foloseşte. Transportul petrolului prin conducte costă mai puţin decât transportul acestuia pe calea ferată, dar mai mult decât transportul pe apă. Majoritatea conductelor sunt utilizate de proprietarii lor pentru a-şi expedia propriile produse. [12, p.993-995].

Fig.12. 5 Beneficii si dezavantaje a diferitelor tipuri de transport


523

Sursa: William D. Perreault jr., E. Jerome McCarthy„Basic Marketing”, editura Irwin, 1996, pag370

12.6.4. Managementul integrat al logisticii Conceptul de managementul integrat al logisticii are în vedere două importante aspecte : [12, la p.996-999] A) Lucrul în echipă nivelul firmei B) Construirea parteneriatului în cadrul canalului de distribuţie

`A) Lucrul în echipă la nivelul firmei

Pentru asigurarea unor servicii mai bune clienţilor şi pentru reducerea costurilor este necesar, lucrul în echipă, atât la nivelul firmei, cât şi între membrii canalului de distribuţie. La nivelul firmei responsabilitatea pentru diferitele activităţi logistice revine unui număr ridicat de compartimente funcţionale: de marketing, vânzare, finanţe, producţie şi aprovizionare. Adesea, fiecare compartiment caută să-şi optimizeze propriile performanţe logistice în detrimentul celorlalte compartimente. Astfel, obiectivul managemetului integrat al logisticii este de a armoniza toate deciziile de distribuţie ale firmei. Această armonizare poate fi obţinută în mai multe moduri: 1. Prin crearea unor comitete de logistică, constituite din responsabili cu diverse activităţi de distribuţie fizică. Aceste comitete stabilesc politicile ce trebuie urmate pentru îmbunătăţirea performanţelor generale ale activităţii de logistică. 2. Crearea unor posturi de conducere, care să coordoneze activitatea logistică a diferitelor compartimente ale firmei.

B.Construirea parteneriatului în cadrul canalului de distribuţie.

Firma trebuie să-şi integreze propirul sistem logistic cu cel al furnizorilor şi clienţilor pentru a optimiza performanţa întregului sistem de distribuţie. Firmele trebuie să lucreze cu alţi membrii ai canalului, pentru a perfecţiona distribuţia pe întregul canal. Această perfecţionare va permite tuturor celor implicaţi în activitatea de distribuţie să ofere o satisfacţie totală tuturor clienţilor. Astăzi, marile firme îşi coordonează strategiile de logistică, construind puternice relaţii de parteneriat cu furnizorii şi clienţii pentru a putea îmbunătăţi serviciile oferite clienţiilor şi a reduce cheltuielile legate de canalul de distribuţie. Aceste aspecte sunt determinate de faptul că performanţele canalului variază în mod direct cu gradul de cooperare din cadrul acestuia. Parteneriatul în cadrul canalului de distribuţie poate îmbrăca, în principal, următoarele forme :

Marketing

524

1. Crearea de către firme a unor echipe multifuncţionale comune, cuprinzând specialişti din mai multe departamente ale firmei. 2. Punerea în practică a unor proiecte comune. De exemplu, detailiştii lucrează foarte strâns cu furnizorii pentru a pune la punct programe care privesc o activitate din interiorul magazinului. 3. Parteneriatul sub forma schimbului de informaţii între firme şi al sistemelor de continuă reînprospătare a stocurilor. Membrii canalului pot să-şi desfăşoare eficient activitatea numai prin intermediul informaţiilor pe care le schimbă între ei. 4. Trecerea de la sisteme de distibuţie bazate pe anticipare, la

sisteme de distribuţie bazate pe răspuns.

În cadrul distribuţiei bazate pe anticipare, firma produce cantitatea de mărfuri impusă de prognozele de vânzare. Ea v-a constitui şi menţine stocuri în diferite puncte de vânzare cum ar fi stocurile la nivelul uzinei, al centrelor de distribuţie sau al detailiştilor. Fiecare punct de furnizare va face o nouă comandă, în mod automat, atunci când este solicitat să furnizeze o anumită cantitate din marfă. Când vânzările se desfăşoară mai greu, firma va încerca să-şi reducă stocurile prin reduceri de preţ, rabaturi sau diverse acţiuni promoţionale. Sistemul de distribuţie bazat pe răspuns, este influenţat semnificativ de client. Producătorul va constitui si va înlocui stocurile pe măsură ce sosesc comenzile. El va produce ceea ce se vinde în mod curent.

12.6.5. Marketingul mix al distribuţiei. Strategii de distribuţie Complexitatea activităţilor de distribuţie reclamă adoptarea de către a unui mare număr de decizii ce se deosebesc prin natura, conţinutul, sfera şi durata lor de aplicare. Dată fiind multitudinea de decizii legate de activităţile de distribuţie, cât şi caracterul lor foarte variat, o abordare chiar şi sumară a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la principalele probleme şi domenii care impun luarea unor decizii majore legate de: - dimensiunile canalului; - amploarea distribuţiei; întreprinderi

participare al întreprinderii; - gradul de control asupra distribuţiei; - gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie; - principalele decizii în logistica mărfurilor.

Dimensiunile canalului

Astfel, în funcţie de natura produsului (mijloc de producţie sau bun de consum), a pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege, ca strategie, între: - distribuţia directă sau marketingul direct, producător – beneficiar;


525

- distribuţia prin canale scurte, incluz ând o singura verigă intermediară; - distribuţia prin canale lungi, cu două sau mai multe verigi intermediare.

Amploarea distribuţiei Strategia poate viza o:

- distribuţie extensivă, ce constă într-o difuzare largă a produselor,

prin cele mai diverse tipuri de intermediari (de exemplu, pentru produsele alimentare) - distribuţie selectivă, care are în vedere un număr redus de intermediari, de regulă specializaţi în difuzarea anumitor produse (de exemplu, pentru articolele de serii scurte, de modă sau cu preferinţă pentru anumită marcă) - distribuţie exclusivă, ce presupune recurgerea la un singur intermediar, care dobândeşte exclusivitatea desfacerii produselor respective (de exemplu, în cadrul produselor noi ).

Gradul de participare al întreprinderii în activitatea canalului de distribuţie Întreprinderea poate opta, ca strategie, pentru: - distribuţia prin aparatul propriu

-- distribuţia intermediari distribuţia prin combinată, prin aparat propriu şi intermediari

Gradul de control asupra distribuţiei

Variantele strategice merg de la un control total (exemplu în cazul distribuţiei complet integrate vertical), p âna la un control inexistent.

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie

Strategia se va orienta către asemenea reţele de distribuţie care, prin baza lor tehnico-materială, ca şi prin formele de comercializare practicate (vânzare clasică, vânzare prin autoservire, automate, automagazine, voiajori, vânzare prin corespondenţa etc.) să dispună, după caz, de o flexibilitate ridicată, medie sau scăzută, funcţie de mobilitatea spaţială a pieţelor.[4, p.377-378]

Principalele decizii în logistica (distribuţia fizică) mărfurilor

Obiectivul ideal al logisticii distribuţiei - de a pune mărfurile la dispoziţia consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieli minime - ţine de domeniul iluzoriului. În practică, nici un sistem de distribuţie fizică nu reuşeşte să maximizeze serviciile pentru clienţi şi să minimizeze în acelaşi timp cheltuielile. Fiecare sistem de distribuţie fizică este caracterizat printr-un cost total al distribuţiei, exprimat prin relaţia:

Marketing

526

D=T+CFD+CVD+VP

în care:

D = costul total al distribuţiei fizice în sistemul propus T = totalul cheltuielilor de transport CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare VP = costul total al vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea medie a livrărilor în sistem Alegerea unui sistem logistic necesită o analiză a costului total al distribuţiei pentru toate variantele considerate şi reţinerea celei care asigură “D”-ul cel mai redus. Relaţia D=T+CFD+CVD+VP defineşte de fapt obiectivul practic al logisticii distribuţiei, incluzând în calcul şi aspectul calitativ al serviciului pentru clienţi (VP). Cu cât valoarea lui VP este mai scăzută, cu at ât nivelul pentru clienţi este mai ridicat. Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în privinţa modului de condiţionare şi livrare a produselor ( în vrac, preambalate), a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalităţi de recepţie), a firmelor de transport a mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate) etc. Aplicată în practică, strategia firmei privind distribuţia, trebuie să fie elastică, să permită introducerea unor modificări sau adaptări. Chiar după adoptarea şi punerea în mişcare a unei strategii, subliniază Kotler, întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă de orice nouă strategie în acest domeniu, care i-ar permite realizarea unor economii sau creşterea cotei sale de piaţă. [12, p.326]. El aduce drept argument cazurile frecvente de

schimbare a canalului de distribuţie, când furnizorul realizează că poate elimina un intermediar, substituindu-i-se, prelu ându-i funcţiile. Dar nu lipsesc nici cazurile când intermediarul renunţă la furnizor în favoarea altuia; deconectat din sistemul de distribuţie, furnizorul respectiv riscă, practic, să rămână fără piaţă de desfacere, de unde şi preocuparea de a găsi noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuţie, cu piaţa. În realitate, numai măsurile prompte, adecvate vor putea asigura convertirea strategiei de distribuţie într-o atitudine practică şi eficientă. BIBLIOGRAFIE

1. Adler Lee: Symbiotic marketing. Haward Business Review (nov.-dec. 1966) 2. Amstutz A. E.: Computer Simulation of Competitive market Response 3. Artle Roland, Berglund Sture: A Note on Manufactures, Chaise in Distributions Channels. Management Science, vol.5, No.7 4. Ballou R.H.: Basic Business Logistics. Prentice-Hall Englewood Cliffs, New Jersey, 1987 5. Berman B., Evans J.: Marketing. MacMillan,1982


527

6. Bowersox J. Donald, Cooper M. Brixby: Strategic Marketing Channel Management. Mc.Grow-Hill Book Company, New York, 1991 7. Bucklin Louis P.: A Theory of Distribution Channel Structure. Journal of Marketing, vol 65, Nr.4, 1987 8. Dayan Armand: Manuel de la distri bution. Les Editions d’Organisation, Paris, 1986 9. Florescu C, Balaure V, Boboc St., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.: Marketing. Ed. Marketer, Bucureşti, 1992 10.Florescu.C,Petrescu.Gh, ”Distribuţie a mărfurilor”, în lucrarea “Marketing. Dicţionar Explicativ”, ed. Economică, Bucureşti 2003 11.Klein Saul, Frazier Gary L., Roth Victor J.: A Transaction Cost Analysis Model of Channel Integration Markets. Journal of Marketing Research, vol.27, Nr.2, May, 1990 12.Kotler Philip, Armstrong G.: Marketing. Second Edition, Prentice Hall, 1990 13.Kotler Philip, Armstrong Garry, Saunders John, Wong Veronica : Principiile marketingului. Ed. Teora 1998 14.Kotler Philip: Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2000 15.Kotler Ph,Armstrong G,:Principiile marketingului,Ed.Teora ,Bucureşti 2003 D.: Le marketing. Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981 16.Lindon, 17.Magrath Allan J., Hardy Kenneth G.: Six Steps to Distribution Network Design. Business Horizons, January-February, 1991 18.Patriche D.: Tratat de economia comerţului. Ed. Eficient, Bucure sti, 1994 19.Ristea AL., Purcărea Th., Tudose C.: Distribuţia mărfurilor. Ed.Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996 20.Rosenbloom Bert: Marketing Channels – A Management Viewpoint. Hinsdale, III, 1978 21.Shipley D.: What British distributors dislike about manufacturers. Industrial Marketing Management, 1987. 22.Stern W. Louis: Distribution Chanaly Behavioral Dimensions, 1987 23.Stern W. Louis, Sturdivant Frederick D.: Customer-Driven Distribution System. Journal of Marketing, vol.65, Nr.4, July-August, 1987 24.Specht Günter: Distributions-management. Verlag W. Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln, 1992 25.Stridhor K. Moorthy: Strategic Decentralization in Channels. Marketing Science, vol.7, No.3 26. **** Definitions Committee of the American Marketing Asociation, 1948 Report. Journal of Marketing, October, 1948

Cap.13 – Comunicarea şi promovarea

529

CAPITOLUL 13 COMUNICAREA ŞI PROMOVAREA 13.1. PROCESUL DE COMUNICARE AL FIRMELOR CU PIAŢA

Marketingul modern are o arie de acoperire ce are în vedere toate etapele cuprinse între conceperea şi realizarea produsului şi eventuala sa vânzare. Una dintre aceste etape este promovarea, ea îndeplinind funcţia de comunicare a marketingului. Ceea ce interesează firmele moderne este, în principal, schimbul de informaţii. Comunicarea nu presupune însă o transmitere de informaţii numai într-un singur sens. A transmite ceva cuiva, sub o anumită formă, prin viu grai, spre exemplu, nu înseamnă că se realizează cu adevărat o comunicare ce se doreşte eficientă. Acest lucru se întâmplă numai atunci când destinatarul a receptat corect mesajul care îi este transmis şi, la rândul lui, răspunde într-un anumit mod. Respingerea mesajului, interpretarea sau înţelegerea lui greşită se opun unei comunicări eficiente. În prezent comunicarea este privită ca un dialog interactiv între firmă şi clienţii săi, dialog care se manifestă înainte de vânzare, în timpul vânzării, în timpul consumului şi după consum [12,p.550].

Conţinutul comunicării în marketing diferă în funcţie de anumite criterii, obiective care trebuie îndeplinite şi care constituie motivele pentru care se realizează procesul de comunicare [14,p. 22-24]. Astfel: 1.în funcţie de natura obiectivelor urmărite: a. comunicare comercială care are drept obiective creşterea volumului vânzărilor produselor sau serviciilor prin: 

creşterea notorietăţii îmbunătăţirea imaginiiproduselor/serviciilor; produselor/serviciilor;  stimularea cumpărării produselor/serviciilor b. comunicare corporativă care are drept obiective creşterea valorii corporative a organizaţiei prin:  creşterea notorietăţii organizaţiei;  îmbunătăţirea imaginii organizaţiei;  stimularea unui comportament adecvat în raport cu organizaţia. 

530

Marketing

2. în funcţie de sfera de acţiune: a. comunicare internă îndreptată spre:  personalul organizaţiei (personal de conducere şi personal operativ);  colaboratori externi; b. comunicare externă îndreptată spre:  clienţii actuali şi/sau potenţiali;  furnizori;  acţionari;  medii financiare specializate;  prescriptori;  opinia publică;  mediul administrativ şi politic. 3. în funcţie de natura metodelor şi a tehnicilor utilizate: a. comunicare promoţională – tehnici de comunicare promoţională:  publicitatea;  promovarea vânzărilor;  relaţiile publice;  forţa de vânzare;  marketing direct; b. comunicare continuă – tehnici de comunicare continuă:  marca;  designul;  ambalajul;  comunicaţiile de preţ şi de loc. Erorile care pot apărea în procesul de comunicaţie, în marketing, pot duce la pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de altă parte, o comunicaţie eficientă de marketing ajută o firmă să prospere ori de câte ori mesajele sale despre produsele sau serviciile oferite determină o atitudine pozitivă la nivelul auditoriului respectiv. O comunicare eficientă nu este uşor de realizat. În primul rând trebuie luat în considerare că receptorul uman este de fapt echipat cu 5 căi distincte de recepţionare a mesajului transmis: auz, văz, tactil, gust, miros. prescriptorii reprezintă acele persoane care, datorită meseriei pe care o practică, se bucură de credibilitate în rândul anumitor categorii de public şi le pot influenţa alte grupuri de persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu, medici, profesori etc.


531

Instrumentele comunicaţiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel întregul mix de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesaj consistent despre firmă şi oferta sa. Cele trei elemente de bază ale comunicaţiei sunt: emiţătorul (sursa), mesajul, şi receptorii, aşa după cum se poate observa mai jos: SURSA

MESAJ

RECEPTORI

Figura 13.1. Componentele de bază ale unui sistem de comunicare.

Sursa poate fi o persoană, un grup sau o organizaţie care doreşte să transmită un mesaj unei anumite audienţe. Audienţa sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaţie sau mai multe care primesc şi decodifică mesajul sau mesajele receptate. Modelul de bază al comunicaţiei presupune că emiţătorul este activ, de la el plecând un mesaj codificat ce se doreşte a fi apoi decodificat corect de către receptor de la care se aşteaptă un răspuns favorabil. Procesul codificării reprezintă transpunerea idei,(imagini, a unui concept, într-o formă simbolică ce reprezintă o combinaţie de unei semne desene, litere, cuvinte, text etc.). Acest proces trebuie să satisfacă două cerinţe esenţiale: sursa să folosească semne care sunt familiare audienţei către care se orientează şi, să folosească semnele pe care audienţa le utilizează atunci când se au în vedere ideile sau conceptele pe care sursa doreşte să le transmită. [15, p.478-480] La rândul său, procesul decodificării, presupune o operaţie inversă, adică convertirea, transpunerea în idei sau concepte a mesajului recepţionat în forma lui simbolică, codificată. În realitate, nu întotdeauna se întâmplă aşa. Este cunoscut faptul că ceea ce vedem sau vrem să vedem nu este în mod necesar ceea ce este transmis. Cunoaşterea caracteristicilor receptorilor ţintă, ale audienţei, ajută la identificarea aspectelor pe care aceştia le consideră a fi importante pentru ei şi permite înţelegerea modului în care sunt interpretate simbolurile, semnele şi limbajul folosite în procesul codificării. Sistemul de comunicare presupune că mesajul transmis sub o formă simbolică ("îmbrăcat" sau codificat), printr-un canal media, ajunge la receptorul avut în vedere. Acesta îl decodifică (corect sau incorect) şi îl poate respinge sau accepta. Deci, în ultimă instanţă, ca răspuns comportamental, receptorul poate hotărî dacă încearcă sau nu produsul sau serviciul respectiv.

Marketing

532

O schemă completă a unui sistem de comunicare prin media se prezintă astfel: Emiţător

Codificare

Mesaj Media

Decodificare

Receptori

Sgomote Feed-back

Răspuns

Figura 13.2 Modelul unui sistem de comunicare Sursa: Philip Kotler: Marketing Management. The Millennium Eddition, PRENTICE HALL, 2000, p.551

Modelul de mai sus pune în evidenţă: cele două părţi principale implicate în procesul comunicării: emiţătorul, cel care trimite mesajul şi receptorul, cel care îl primeşte; cele două instrumente majore de comunicare: mesajul şi media; cele patru funcţii de bază ale comunicării: codificarea, decodificarea, răspunsul şi feed-back; sgomotele care pot perturba comunicarea. Sgomotele reflectă acţiunea unor factori exteriori care distorsionează mesajul transmis şi care distrag atenţia consumatorului. Aceşti factori pot fi: gălăgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu permite urmărirea mesajului, întreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau succesiunea prea rapidă a simbolurilor informative. În procesul de receptare a mesajului şi de decodificare primitorul poate fi influenţat şi de o serie de factori subiectivi precum: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenţie, obstrucţia provocată de indiferenţa sau uneori de aversiune faţă de mesajul recepţionat, interpretarea simbolurilor, datorată terminologiei neînţelese etc. eronată sau deformată a Modelul de comunicare cuprinde şi legătura în sens invers (feedback) respectiv reacţia de răspuns a receptorului, în funcţie de care, mesajul poate fi modificat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis. În condiţiile în care concurenţa se manifestă tot mai puternic, canalele de comunicare devin tot mai aglomerate. Datorită multitudinii de reclame şi manifestări promoţionale cu care sunt confruntaţi consumatorii, o parte


533

importantă a mesajelor transmise rămân fără ecou, sau eficienţa lor este foarte redusă. O altă problemă care apare în procesul de comunicaţie este faptul că receptorii sunt activi, ei interpretând informaţiile selectiv şi deseori într-o manieră greşită (ei văd ceea ce vor să vadă). De asemenea, receptorii comunică între ei, iar existenţa liderilor de opinie influenţează uneori puternic masele de consumatori. Liderii de opinie vorbesc între ei şi discută cu grupurile pe care le reprezintă, după cum membrii grupurilor vorbesc între ei dar şi cu alte persoane. Dacă un consumator nu este satisfăcut de un produs, el va spune acest lucru unui număr mult mai mare de persoane comparativ cu situaţia în care ar fi fost satisfăcut de produsul respectiv. Aceasta confirmă proverbul că veştile rele circulă mai repede decât veştile bune. Înţelegerea acestui proces de comunicaţie multifazală ajută emiţătorii de mesaje promoţionale să comunice direct cu masa largă de consumatori (prin intermediul mijloacelor media) şi indirect prin intermediul liderilor de opinie. Cei care crează reclame ştiu faptul că, pe fiecare piaţă, există lideri de opinie care influenţează ceilalţi membri ai comunităţii. Mărcile consacrate pot să-şi menţină credibilitatea "vorbind", comunicând în mod specific cu aceşti lideri şi, la fel, comunicând cu consumatorii prin canalele media. Dacă liderii nu au o opinie favorabilă despre un produs acest lucru poate duce la scăderea vânzărilor. De aceea, plus faţă de comunicaţiile de masă, unele firme aîşileîndreaptă şi spre în audienţe mici, apelând la lideri de opinie pentru transmitemesajele mesajul corect. Procesul mental prin care trece orice consumator până la decizia de cumpărare are trei etape:  



cognitivă: consumatorul află despre produs; afectivă: consumatorul îşi formează o anumită atitudine faţă de

produs, adică acceptă sau nu produsul; comportamentală: consumatorul trece sau nu la acţiunea de cumpărare.

Pentru a se ajunge la actul consumării, consumatorul potenţial al unui produs sau serviciuinteresul trebuiepentru să resimtă respectivă, să manifeste dorinţă, să-i apară bunul nevoia sau serviciul în cauză, să realizezeo o evaluare a posibilităţilor existente, să facă o alegere şi, în final, să acţioneze, adică să cumpere. Se cunosc mai multe modele de răspuns din partea consumatorilor potenţiali, care au la bază cele trei etape: cognitivă, afectivă şi comportamentală. Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are în vedere patru elemente: atenţionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinţei (D), şi acţiunea, (A), adică decizia de cumpărare. [20, p.9]

534

Marketing

Un alt model este cel al succesiunii (ierarhiei) efectelor. El cuprinde ca etape succesive: acţiuni care să conducă la aflarea de către potenţialii cumpărători a existenţei unei oferte de produs sau serviciu; acţiuni menite să ofere informaţii despre produs sau serviciu pentru ca acestea să fie bine cunoscute; dezvoltarea unei atitudini favorabile; dezvoltarea preferinţei pentru bunul sau serviciul oferit; convingerea că oferta în cauză este cea mai bună alegere; afirmarea deciziei de a cumpăra. [13, p.61] Pe baza cunoaşterii acestor etape se pot stabili, în primul rând, obiectivele procesului de comunicare şi, în al doilea rând, instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. De exemplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorinţa, în timp ce o broşură bine realizată sau un expert în domeniul vânzărilor poate ajuta un consumator aflat în stadiul de evaluare. Totuşi, în realitate, acest proces nu este atât de simplu. Unii consumatori trec direct de la dorinţă la alegere în timp ce alţii trec foarte greu de la o etapă la alta până la urmă ajungând să nu ia nici o decizie sau să o ia de la capăt deoarece au uitat de la ce au plecat. După stabilirea răspunsului dezirabil, se impune realizarea mesajului corespunzător. În mod ideal, conform modelului AIDA, un mesaj trebuie să atenţioneze, să dezvolte interesul, să trezească dorinţa şi să determine acţiunea, adică decizia de a cumpăra.

Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri transmite către un anumit destinatar. Conţinutul mesajului depinde cedesescopul urmărit: informare, convingere, reamintire etc. Realizarea unui mesaj ridică patru probleme care trebuie soluţionate, şi anume [9, p.387-388]:  ce trebuie spus, adică stabilirea conţinutului mesajului;  cum trebuie spus în mod logic, adică realizarea structurii mesajului;  cum trebuie spus în mod simbolic, adică stabilirea formei mesajului;  cine anume să spună, adică sursa mesajului. Conţinutul mesajului are în vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a unei singure propoziţiuni care să atragă, să conducă la obţinerea răspunsului dorit. Pentru aceasta sunt trei posibilităţi: de a recurge la aspecte de ordin raţional, (prezentarea caracteristicilor şi beneficiilor), la aspecte de ordin emoţional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive –bucurie, mândrie, dragoste, umor- sau sentimente negative), sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit). Structura mesajului are în vedere trei aspecte: dacă se impune includerea concluziei sau dacă aceasta nu se include, consumatorii fiind lăsaţi să tragă ei concluzia; dacă să se prezinte un singur argument sau mai multe; dacă argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la început sau la sfârşit. Forma de prezentare a mesajului este diferită în raport cu mijlocul de transmitere. O reclamă tipărită, spre exemplu, are în vedere un titlu, o


535

ilustraţie, un subtitlu, un text, o semnătură (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are în vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii, personaje, gesturi, îmbrăcăminte, culoare, mişcare etc. Având în vedere aspectele menţionate mai sus, rezultă că specialiştii în activitatea promoţională trebuie să adopte decizii privind trei aspecte principale: - mediul de comunicaţie (mediul promoţional) care asigură cadrul general de transmitere a mesajelor promoţionale (presa, radioul, televiziunea etc); - suportul promoţional reprezentând mijlocul concret prin care se transmite mesajul într-un mediu de comunicaţie (o anumită emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc); - mesajul promoţional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se doreşte a fi transmisă către auditoriul ţintă. Mesajul promoţional îmbracă diferite forme în funcţie de mediu şi suport. În mod ideal fiecare segment de consumatori spre care firma îşi îndreaptă atenţia trebuie să îndeplinească următoarele criterii: să fie măsurabil, cuantificabil (pot fi identificaţi consumatorii din acest - segment?); - să fie substanţial, (câţi consumatori sunt în acest segment, sunt suficienţi astfel încât să justifice eforturile companiei?); - să fie accesibil, (poate acest segment să fie contactat, poate fi separat se alte grupuri care nu reprezintă interes pentru firmă?); - produsele firmei să fie relevante pentru acesta,(segmentul ales să manifeste interes faţă de oferta firmei).

Cunoaşterea profilului consumatorului ideal este fundamentală pentru a avea succes, existând firme care se ocupă cu realizarea de astfel de profile şi analizarea lor la cererea a diferite firme. Există şi produse pentru care consumatorul final nu este acelaşi cu cel care ia decizia de cumpărare şi cu cel care plăteşte în final produsul. În astfel de cazuri segmentarea trebuie să se focalizeze pe conceptul de „Decision Making Unit” (DMU). Acest concept pleacă de la ideea că la procesul de cumpărare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenţatori, decidenţi, consumatori, cumpărători, plătitori, este cazul, în general, al produselor adresate copiilor. La fel se întâmplă şi în marketingul industrial. Acronimul SPADE apare în literatura de specialitate tocmai pentru a identifica diferiţii membri ai procesului de luare în comun a deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User [19, p.80].

Marketing

536

13.2. MIXUL PROMOŢIONAL Promovarea privită ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gamă largă de activităţi care trebuie corelate strâns cu celelalte elemente ale marketingului mix, respectiv produsul, preţul şi distribuţia. In lucrările de specialitate există o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la criteriile de structurare a mijloacelor promoţionale, dar se pare că cele mai sugestive şi practice sunt cele referitoare la [1, p.22]:  intenţia de persuasiune;  modul de atingere a obiectivului ţintă. Luând în considerare acest punct de vedere, unele mijloace promoţionale cum sunt ambalajul, marca, preţul şi imaginea punctului de vânzare sunt mijloace de comunicare nepersuasive, ele aparţinând de celelalte elemente ale marketingului mix. La rândul lor, mijloacele de comunicare persuasive se pot clasifica în funcţie de cel de-al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor ţintă, în două mari categorii:  mijloace de comunicare directă (personale) - respectiv mijloace care se bazează pe forţele de vânzare şi alte modalităţi de realizare a unor relaţii directe cu consumatorii specifice marketingului direct; 

mijloace indirectă n( epersonale) publicitateadecucomunicare cele două forme ale sale (reclama -şi cuprinzând publicitatea

gratuită), relaţiile publice şi promovarea vânzărilor. Într-o altă lucrare de referinţă în acest domeniu [14,p.25], metodele şi tehnicile promoţionale sunt clasificate în două categorii de bază, respectiv: 1. tehnici de comunicare promoţională, care cuprind: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, forţa de vânzare şi marketingul direct. 2. tehnici de comunicare continuă, care cuprind: marca, designul, ambalajul, arhitectonica etc. În activitatea promoţională se mai folosesc, tot pentru a separa diversele tehnici promoţionale şi termenii ATL (above-the-line), BTL (belowthe-line) şi TTL (Through-the-line). Semnificaţia acestora se regăseşte în istoria firmei Procter&Gamble, unde, cu ocazia unei şedinţe referitoare la strategia promoţională pentru perioada următoare, cel care conducea şedinţa a scris pe o tablă o serie de instrumente promoţionale pe care vroiau să le folosească în noua campanie promoţională. Pentru a împărţi sarcinile celor prezenţi a împărţit instrumentele promoţionale de pe tablă în două categorii printr-o linie. Ceea ce apărea deasupra liniei ( above-the-line) erau tehnicile care utilizează mijloacele clasice de comunicare în masă, respectiv presa, televiziunea, radio, etc. Instrumentele promoţionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnici ce nu utilizează mediile de comunicare în masă, respectiv, promoţii, comunicarea prin evenimente etc. Through-the-


537

line semnifică toate mijlocele promoţionale utilizate în campaniile

promoţionale [22]. Modul strategic în care sunt combinate, de către firmă, diversele componente ale promovării, în vederea atingerii obiectivelor stabilite dau naştere „mixului promoţional”. Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat şi dimensionat diferit, în funcţie de caracterul, importanţa şi diversitatea fiecărei componente promoţionale în parte. "Diferenţierile în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general , de natura produselor şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare)." [6, p.415]

13.2.1. Publicitatea Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoţional, componentă indirectă, nepersonală, publicitatea reprezintă mijlocul promoţional principal folosit de întreprinderile moderne, atât prin amploarea impactului său cât şi prin volumul fondurilor alocate. Termenul de publicitate provine din cuvântul latinesc "publicare" (a aduce la prin cunoştinţa publicului) "publicatio" (acţiunea de a se adresa publicului orice mijloace, sau sau mai frecvent acţiunea de a publica). Dicţionarul explicativ de marketing defineşte publicitatea ca fiind o „tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat” [7, p.585-587]. Publicitatea mai poate fi definită ca fiind un proces de informare indirectă, incitativ, nominativ şi rentabil. [1, p.25] In funcţie de modul de susţinere financiară publicitatea are două forme: publicitatea plătită sau reclama şi publicitatea gratuită, dintre acestea detaşându-se ca importanţă reclama.

13.2.1.1. Reclama şi campania de reclamă Reclama reprezintă o comunicare nepersonală, plătită, persuasivă, a unui mesaj referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public ţintă, larg dispersat, de către un sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare în masă [1,p.27]. 

Această definiţie poate fi analizată pe componentele sale: reclama se adresează unor grupuri de persoane şi nu unor individualităţi, de aceea este nepersonală.

Marketing

538  



 

reclamele sunt plătite de sponsori: producători, comercianţi etc. cele mai multe reclame tind să fie persuasive dorind să convingă publicul ţintă că produsele pe care le promovează vor aduce beneficiile dorite, existând doar o mică parte care tinde doar să informeze nu să convingă. pe lângă promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, îmbrăcăminte etc), reclamele promovează, de asemenea, şi servicii (bancare, sanitare, asigurări etc) şi din ce în ce mai mult şi idei (economice, politice, sociale, religioase). In continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generică de produse. pentru ca un mesaj să fie considerat reclamă, el trebuie plătit de către un sponsor, care de cele mai multe ori doreşte să fie cunoscut. reclama poate ajunge la publicul ţintă prin intermediul unor mijloace de comunicare în masă : televiziune, radio, presa, afişaj stradal etc.

Reclama îşi are începuturile în cele mai vechi timpuri când cei mai mulţi oameni nu ştiau să scrie sau să citească, perfecţionându-se odată cu apariţia manufacturilor şi cu dezvoltarea tehnicilor de comunicare. Apariţia tiparului a fost primul factor major care a contribuit la perfecţionarea ei, cei mai recenţi factori fiind televiziunea prin cablu, calculatoarele personale, internetul etc. î pentru:Constituind un instrument de marketing, reclama se foloseşte n general  promovarea de produse şi organizaţii;  comunicarea unor informaţii despre produse;  pentru a stimula alegerea pentru un produs de către noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumpărarea de către consumatorii deja existenţi;  stimularea distribuţiei produsului;  creşterea cererii pentru produs;  crearea preferinţelor şi a loialităţii faţă de marcă;  reducerea fluctuaţiilor în vânzări;  contracararea efectelor reclamei concurenţilor;  creşterea eficienţei activităţii personalului de vânzare.

Pe lângă rolul pe care îl pot îndeplini în activitatea de marketing a unei firme, evidenţiat mai sus, reclamele au impact şi asupra vieţii economice şi sociale. Impactul economic este ilustrat prin reacţia în lanţ care afectează atât firma care plăteşte reclama cât şi competitorii acesteia, clienţii şi comunitatea de afaceri în general. Pe plan social se pare că reclama a fost cauza apariţiei sistemului distribuţiei de masă care permis producţia în cantităţi mari, la preţuri joase şi


539

calitate standard. Există şi opinii contrare care spun că reclamele adaugă valoare produselor făcându-le mai mult sau mai puţin costisitoare, că influenţează consumatorii afectându-le preferinţele, că afectează circuitul economic în general etc. Totuşi, indiferent de câte controverse ar exista, cert este că, într-o economie caracterizată printr-o abundenţă de produse, reclamele informează consumatorii despre acestea, ajutând totodată firmele să devină mai competitive. La fel ca şi oricare altă tehnică de promovare, reclama are anumite avantaje : cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se cheltuiesc sume mari pentru realizarea şi difuzarea lui; uşurinţa repetării, necesară pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte mijloace promoţionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personalităţi din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate); natura impersonală a reclamei este utilă pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de igienă corporală sau medicamentele; mulţi consumatori consideră că produsul căruia i se face reclamă are un anumit prestigiu datorită faptului că este făcut cunoscut pe scară largă.

Dezavantajele pe care le comportă reclama sunt:

costul total este foarte mare; nu furnizează un feed-back rapid şi direct (dacă se crează confuzii în mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaţii suplimentare); este greu de personalizat; nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de cumpărare.

În conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu [14,p.118-119] (trebuie făcută menţiunea că în numeroase lucrări termenul de publicitate este deseori folosit pentru a desemna reclama): 

în funcţie de scopul comunicării:    



reclamă de informare, reclamă de convingere; reclamă comparativă; reclamă de reamintire.

după natura obiectivelor urmărite:  

comercială; corporativă;

Marketing

540 



social-umanitară.

după aria geografică:   

locală; regională; naţională;





după internaţională. natura publicului ţintă:  



reclamă orientată către consumatorii finali; reclamă orientată către mediile profesionale de afaceri.

după tipul mesajului difuzat:  

reclamă factuală, raţională; reclamă emoţională.

O altă clasificare utilizează doar patru criterii, respectiv [3,p.14]:

1. după audienţa ţintă:  

reclamă îndreptată spre consumatorul final; reclamă îndreptată spre consumatorul persoană juridică:  comercianţi (detailist sau angrosist);  liber profesionişti;  agricultori;

2. după aria geografică:   

reclamă locală; reclamă regională; reclamă naţională.

3. după mediul utilizat:   



reclamă tipărită: în ziare sau reviste; reclamă radio-televizată (electronică): la radio şi televiziune; reclamă exterioară: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de transport; reclamă trimisă prin poştă.

4. după sc opul dde oritprodus; :  reclamă 

reclamă instituţională/corporativă;

Utilizarea reclamei şi, în ultimă instanţă, efectele obţinute în urma acesteia, depind de proiectarea şi planificarea campaniei de reclamă.

Campania de reclamă sau campania publicitară are 8 etape [1, p.34]

şi anume:


541

1) identificarea şi analiza ţintei reclamei , respectiv a grupului de

persoane căruia îi este adresat mesajul reclamei; această etapă ajută la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficienţa ei; 2) definirea obiectivelor reclamei; aceasta este o etapă foarte importantă deoarece în funcţie de obiective este gândită şi proiectată întreaga campanie. Obiectivele trebuie definite clar, în termeni comensurabili astfel încât la sfârşitul campaniei să se poată stabili cu precizie dacă au fost sau nu îndeplinite. Totodată trebuie stabilit şi intervalul de timp în care vor fi atinse aceste obiective pentru a şti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor; 3) crearea pla tformei recla mei; această etapă are în vedere stabilirea aspectelor esenţiale ale produsului pe care se va baza mesajul promoţional. Se definesc astfel teme care prezintă interes pentru consumatori. Aceste teme pot fi determinate prin sondarea consumatorilor în legătură cu ceea ce ei consideră că este esenţial în alegerea şi utilizarea produsului respectiv. Deseori se foloseşte pentru platformă expresia – propunere unică de vânzare- U SP – Unique Selling Proposition care reprezintă beneficiul unic atribuit unui produs/serviciu şi folosit ca bază a campaniei. Această unicitate

poate fi găsită fie mărcii; în: caracteristicile, compoziţia, performanţele produsului; istoria numele şi/sau ambalajul; aspectele financiare, economice, preţul etc; accentuarea unei caracteristici, nu neapărat deosebită dar care poate căpătă astfel valoare şi identifica unic un produs prin politica de comunicare a acestuia, caracteristică încă nefolosită de către concurenţă; asocierea mărcii cu o persoană publică, cu care grupul ţintă este invitat să se identifice. 4) determinarea bugetului reclamei, a fondurilor pe care trebuie să le aloce întreprinzătorii pentru campania de reclam a. Există mai multe metode de stabilire a acestui buget. O primă metodă ar fi abordarea pe obiective şi sarcini care presupune determinarea prealabilă a obiectivelor campaniei promoţionale şi a sarcinilor care trebuie îndeplinite pentru atingerea acestor obiective însumându-se apoi costurile necesare fiecăreia dintre aceste sarcini pentru a obţine bugetul final necesar. Mai folosită este totuşi o altă metodă şi anume, stabilirea unui procent din vânzări sau din profit, deci a unei cote fixe din volumul vânzărilor trecute sau al celor care vor fi realizate în perioada următoare. Alte metode sunt cea a alocării fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurenţa şi cea care respectă regula cât îţi poţi permite.

542

Marketing

Bazându-se pe principiul că a face reclamă costă, însă a nu face reclamă ruinează firmele alocă de obicei sume foarte mari pentru

acest scop, sume care de cele mai multe ori se recuperează, aducând profituri substanţiale. Astfel, estimarea fondurilor pentru reclamă este o acţiune foarte importantă deoarece dacă acestea se menţin la un nivel prea scăzut campaniile promoţionale nu-şi pot atinge scopurile, iar dacă sunt prea mari se irosesc resurse financiare. 5) dezvoltarea planului de medii publicitare . Fiind unul din componentele de bază ale procesului de comunicaţie, canalul de difuzare a mesajului publicitar are o mare importanţă şi se bucură de o atenţie specială din partea specialiştilor. Planul de medii publicitare trebuie să aibă în vedere: mediile de comunicare în masă care vor fi folosite pentru transmiterea mesajului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio, poşta etc) dar şi momentele în care urmează să apară anunţurile respective şi numărul persoanelor care vor fi expuse la mesaj. În alegerea canalului publicitar pe lângă costul reclamei la mia de impresii se mai au în vedere şi alte criterii respectiv: caracteristicile publicului căruia i se adresează fiecare mesaj, frecvenţa de difuzare în ultimă ainstanţă, mesajului, formatul mediului mesajuluiseetc. în alegerea în vedere că, au Bineînţeles caracteristicile mediilor, avantajele şi dezavantajele pe care acestea le comportă; 6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative care necesită patru faze [12, p.580-585]: a) generarea mesajului care are în vedere idei novative de teme pentru mesaj; b) evaluarea mesajelor propuse şi selecţia lor pe baza unor criterii ce au în vedere atracţia, aspectul exclusiv şi aspectul de încredere; c) realizarea mesajului făcând apel la aspectele raţionale, emoţionale sau morale într-un sens creativ; d) afirmarea responsabilităţii sociale şi respectarea normelor legale; 7) executarea campaniei publicitare; se realizează de către numeroşi specialişti aparţinând firmei şi diverselor agenţii specializate (media, tipografii, artişti comerciali etc.) 8) evaluarea eficienţei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici şi anume: măsurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienţei textului, a ilustraţiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare. Practic se utilizează două tipuri de măsurători: pretestarea, care variază de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative


543

asupra mesajului până la utilizarea unor tehnici experimentale de măsurare a biocurenţilor sau a mişcării ochilor în timpul sau după expunerea la mesaj şi, post-testarea, care se realizează prin verificarea modificărilor apărute în volumul vânzărilor. În România, după 1989, industria publicitară, a reclamei, a cunoscut o puternică dezvoltare, în condiţiile în care economia a înregistrat o involuţie semnificativă. Principalele cauze ale dezvoltării rapide a activităţii de reclamă se referă la: intensificarea concurenţei într-o serie de segmente de piaţă cum sunt cele ale telefoniei celulare, detergenţilor, berii, şampoanelor, băuturilor răcoritoare, gumei de mestecat etc. apariţia unor noi categorii de produse care sunt puternic promovate: mass-media, parfumuri, produse de igienă, balsam pentru rufe etc. scăderea puterii de cumpărare a populaţiei, concomitent cu oferta de noi produse, fapt care a antrenat la nivelul firmelor creşterea bugetelor de publicitate. o

o

o

În ţara noastră au apărut un mare număr de agenţii de publicitate de toate tipurile, mari şi mici, străine şi autohtone, cu capital mixt etc. Multe din aceste filiale mari agenţii de publicitate de peste hotare. Printre agenţii aceste sunt agenţii se ale află:unor McCann Erickson-România, FCB (locul 1 în SUA), Ogilvy and Mather, Graffiti/ BBDO, Saatchi and Saatchi, Young and Rubicam, Ammirati Puris Lintas, Leo Burnnett and Target, Tomex, Notorius etc. Cel puţin, până în prezent, publicitatea în România este puternic internaţionalizată, cele mai importante agenţii fiind cele care aparţin marilor agenţii de publicitate multinaţionale. Agenţiile româneşti (cu capital preponderent românesc) sunt foarte puţine, investesc prea puţin în publicitate şi nu sunt suficient de agresive. Predomină în mod absolut publicitatea de produs iar aceasta are în vedere, aproape exclusiv, produsele străine care au pătruns pe piaţa românească. Se face cu precădere reclamă prin televiziune, şi apoi la mare distanţă, reclamă prin ziare şi reviste. Ca rezultate mai importante ale activităţii de reclamă pot fi menţionate: puternica dezvoltare a publicităţii stradale, în special a panourilor publicitare, (piaţa de panotaj), şi acoperirea autovehiculelor cu mesaje publicitare. Se consideră că s-a realizat un grad ridicat de acoperire cu reclame a mijloacelor de transport în comun, comparabil cu cel realizat la Londra sau New York.

13.2.1.2. Publicitatea gratuită Publicitatea gratuită, componentă şi ea a mixului promoţional are legături atât cu reclama, deoarece ambele depind de mijloacele de

Marketing

544

comunicare în masă dar, totodată, este considerată şi o tehnică specifică relaţiilor publice. Spre deosebire de reclamă, publicitatea gratuită este în principal informativă şi nu are sponsor, ea semnificând comunicarea, sub formă de relatare a unor noutăţi de larg interes despre o firmă, despre produsele sale, sau despre ambele, transmisă printr-un mijloc de comunicare în masă fără a se percepe vreo taxă [1, p.75].

Tehnicile cele mai des întâlnite în publicitatea gratuită sunt: comunicatele de presă, conferinţele de presă şi convorbirile publice (conferinţe, seminarii, dinee etc). Teme pentru comunicatele de presă pot fi: dezvoltări de marketing (produse noi, noi utilizări ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbări în politica de credite, de distribuţie etc); noutăţi de interes general (aniversări ale firmei, deschiderea de expoziţii etc); rapoarte despre dezvoltările actuale; personalităţi - nume şi noutăţi; slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria şi dezvoltarea sa, marca comercială a firmei etc). O publicitate gratuită favorabilă ţine foarte mult de relaţiile pe care firma le are cu presa. Managerii firmelor sau cei care se ocupă de relaţiile cu presa în cadrul firmelor trebuie să ţină seama de ceea ce vor de la ei jurnaliştii sau editorii, de relevanţa datelor pe care le transmit, trebuie să aleagă a lor. momentul potrivit pentru difuzarea ştirilor şi forma potrivită de difuzare Există trei elemente esenţiale care trebuie avute în vedere: 





publicitatea gratuită nu este costisitoare (spaţiul nu este

cumpărat). Totuşi, există nişte costuri deoarece comunicatul de presă, spre exemplu, trebuie conceput şi scris cu atenţie, trimis editorului potrivit în formatul potrivit şi la timpul potrivit. Acest lucru este realizat de obicei de departamentul de relaţii publice al firmei sau dacă nu există, în general se apelează la o agenţie de specialitate. are o mare credibilitate. Publicitatea gratuită are o mai mare credibilitate dacât reclama, deoarece este concepută ca fiind scrisă de către un editor sau de un jurnalist care nu încearcă să vândă nimic. Unii apreciază că un mesaj transmis prin comunicatele de presă este de trei ori mai eficient ca o reclamă. Totuşi, în ciuda credibilităţii mari, această publicitate gratuită comportă un mare risc, şi anume, acela că nu poate fi controlată. lipsa controlului asupra mesajului. Un editor poate critica un comunicat de presă şi pe cel care l-a trimis aducând astfel prejudicii firmei.


545

Publicitatea gratuită poate fi şi nefavorabilă, negativă, comunicând informaţii referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. Aceste informaţii au o mare influenţă nefavorabilă asupra populaţiei. Acest lucru se poate contracara de către firmă prin completarea cu ştiri privind evenimentele produse.

13.2.2. Relaţiile publice In prezent, relaţiile publice cunosc o dezvoltare considerabilă, datorată, principal, următoarelor aspecte [19,p.157]: creşterea gradului de sensibilizare a întreprinderii faţă de mediul în care acţionează; creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes; influenţa tot mai puternică a mijloacelor de comunicare în masă; situaţiile de criză care influenţează atât comportamentul consumatorilor, cât şi pe cel al personalului firmelor; atitudinea critică a consumatorilor faţă de activităţile promoţionale clasice (reclama, promovarea vânzărilor); creşterea costurilor spaţiilor publicitare în media; creşterea competiţiei. Există două definiţii binecunoscute ale conceptului de relaţii publice. Prima a fost dată de Institutul Britanic al Relaţiilor Publice în felul următor: în

Tehnicile specifice relaţiilor publice sunt planificate şi îndreptate spre obţinerea păstrarea unor şi publicul şi său . [8, p.235 ] relaţii bune, favorabile pentru firmă, între aceasta

Importanţa acestei definiţii rezidă din faptul că pune accent pe planificarea campaniei de relaţii publice, la fel ca şi în cazul campaniei de reclamă, şi pe comunicaţia mutuală (în două sensuri). Informaţiile primite sunt tot atât de valoroase, în cazul relaţiilor publice, ca şi cele transmise. Relaţiile publice trebuie privite ca fiind "ochii, urechile şi vocea unei firme". A doua definiţie a fost prezentată la o conferinţă internaţională având ca subiect relaţiile publice, ţinută în Mexico City în 1978. [8, p. 235] Aceasta este următoarea: Relaţiile publice reprezintă o artă şi o ştiinţa socială de analiză a tendinţelor, previzionând consecinţele acestora, de sfătuire a managerilor şi de implementare a unor programe de acţiune care servesc atât firmei cât şi publicului.

Definiţia de mai sus pune accent pe trei aspecte esenţiale: necesitatea de a cerceta situaţia existentă a firmei înainte de a planifica o campanie de relaţii publice; oferirea de sfaturi managerilor; necesitatea de a situa în centrul programelor de relaţii publice interesele publicului. Rolul principal al relaţiilor publice este deci acela de a stabili şi întreţine o imagine pozitivă a firmei şi a produselor sale, într-un cadru aparent nesponsorizat. In vederea proiectării unei campanii de relaţii publice care să-şi îndeplinească scopurile pentru care a fost creată trebuie parcurse cinci etape [1, p.71]:

546

Marketing

1. determinarea atitudinilor şi opiniilor publicului faţă de firmă şi produsele sale (pentru evidenţierea eventualelor slăbiciuni şi luarea unor măsuri de corecţie); 2. determinarea schimbărilor necesare a se realiza în comportamentul şi activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea şi reţinerea celor mai potrivite schimbări necesare în acest domeniu; 3. implementarea schimbărilor în comportamentul firmei; 4. comunicarea schimbărilor în comportamentul firmei (constituie punctul central al activităţilor de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce şi cum să se comunice publicului, încât să se asigure conştientizarea şi acceptarea din partea sa); 5. măsurarea gradului de conştientizare a publicului în legătură cu schimbarea produsă şi remăsurarea atitudinilor şi opiniilor publicului. Principalele diferenţe între relaţiile publice şi reclamă sunt [8,p.263]: tehnicile folosite în relaţiile publice tind să fie informative. Pentru a câştiga credibilitate acestea trebuie să fie mai mult educative decât persuasive, să ofere informaţii şi trebuie evitate mesajele emoţionale sau dramatice; relaţiile folosite deapela mult mai tipuri de unele dintre publice acesteasunt neputând la multe reclame (defirme, exemplu, detaşamentele de pompieri); specialiştii în relaţii publice colaborează cu editorii şi jurnaliştii, în timp ce specialiştii în reclame intră în contact cu cei care vând spaţiul de reclamă; în timp ce reclama se adresează, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaţiile publice se pot adresa tutu ror grupurilor de public cu care are contact firma (clienţi, investitori, angajaţi etc); reclama tinde să-i îndemne pe potenţialii clienţi la acţiune (să viziteze un magazin, să dea un telefon sau să cumpere). Relaţiile publice urmăresc să creeze o încredere în firmă sau în produsele şi serviciile ei. acţiunile de relaţii publice sunt unice, cele de reclamă repetabile. relaţiile publice sunt bazate pe dialog. Publicul relaţiilor publice poate fi clasificat în opt categorii [8,p.237]: comunitatea, în vecinătatea fiecărei firme existând vecini cu care aceasta trebuie să fie în cele mai bune relaţii; potenţialii angajaţi: elevi, studenţi, angajaţii altor firme; angajaţii proprii incluzându-i absolut pe toţi de la portari până la conducerea firmei; furnizorii de materii prime, servicii etc; instituţiile financiare, burse de valori, bănci etc; distribuitorii, deci cei care fac ca produsul să ajungă de la producător la consumator; clienţii actuali sau


547

potenţiali; lideri sau grupuri de opinie care prin părerile lor ajută sau dimpotrivă pot avea un efect negativ asupra firmelor (părinţi, profesori, politicieni, jurnalişti, alte personalităţi). Avantajele relaţiilor publice sunt: acoperirea, ele atingând persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru că aceştia o evită fie că nu o urmăresc; economia, costurile relaţiilor publice fiind considerabil mai mici decât ale reclamei; noi produse şi servicii, activităţile de relaţii publice fiind deosebit de eficiente pentru că pot descrie pe larg acţiunile firmelor. Dezavantajele relaţiilor publice sunt: dificultatea controlului; faptul că nu sunt repetabile cum este cazul reclamei; evaluarea este dificil de realizat. Aşa după cum s-a arătat anterior printre publicul relaţiilor publice se numără şi proprii angajaţi rezultă deci că tehnicile de relaţii publice pot fi de cel puţin două categorii respectiv tehnici îndreptate spre angajaţii proprii, spre publicul intern şi tehnici orientate spre publicul extern [14, p.142-143]. Astfel în prima categorie, cea a tehnicilor îndreptate spre publicul intern se pot enumera: 

 



convenţia de vânzări, care presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obţinute de către firmă în perioada anterioară şi recompensarea angajaţilor; seminarii de studiu, informare, de pregătire cu privire laînunţară nousau produs/serviciu; călătorii de schimburi de experienţă peste hotarele acesteia; realizarea unui jurnal intern. În cea de a doua categorie, a tehnicilor îndreptate spre publicul

extern se pot include: 



 

 

desfăşurarea sau susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile, frecventarea de către conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu, susţinerea unor activităţi; lansarea de ştiri – pot intra în sfera publicităţii gratuite dacă spaţiul unde se publică acestea nu este cumpărat de către firmă; publicarea unor deeste importanţă puţin de 3000 de articole cuvinte şi destinat caracteristică unei publicaţiice de care profil;conţine mai realizarea unor publicaţii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizaţiei, care este considerat instrument al relaţiilor publice numai în măsura în care este conceput cu scopul de a menţine relaţiile dintre organizaţie şi clienţii săi; interviuri realizate fie din iniţiativa firmei fie la cererea unui mijloc media; realizarea şi difuzarea unor filme documentare prin care să se ofere informaţii despre firmă;

548 









Marketing

organizarea sau participarea la manifestări expoziţionale (acestea fiind o formă de comunicare specifică relaţiilor publice, consideră unii specialişti, în timp ce alţii tind să o încadreze în sfera promovării vânzărilor deoarece poate fi urmată de o tranzacţie, de o vânzare); discursurile care pot fi ţinute în cadrul unor conferinţe, dinee de afaceri , reuniuni ale profesioniştilor din domeniu etc. şi care au menirea de a comunica experienţe pozitive ale firmei; dejunuri oficiale, organizate în vederea stabilirii unor relaţii personale între reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii; evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenţia publicului larg, sau pentru a atrage atenţia asupra unui important eveniment din viaţa firmei; comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin: participarea la diverse manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii, saloane specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de: luarea deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestări expoziţionale şi organizarea participării la manifestare; sponsorizarea [14,p.148-150] care constă în acordarea de către un anunţător, numit sponsor, a unui sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmărind creşterea popularităţii numelui unui produs sau a unei organizaţii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmăreşte susţinerea sau consolidarea imaginii unei mărci; sponsorizare pentru credibilitate, practicată de către organizaţiile care sunt preocupate de a investi în domenii care au o legătură cu obiectul lor de activitate. Domeniile în care se pot realiza sponsorizări sunt sportul (federaţii sportive, cluburi, diverse competiţii, personalităţi sportive), cultura (expoziţii de artă, artişti pentru stagii de perfecţionare, muzicieni, scriitori, actori, monumente istorice etc) şi domeniul social respectiv sponsorizare în ştiinţă, educaţie, cauze protecţia mediului, etc.; –numit mecenatul care umanitare, reprezintă acordarea de cătrepolitice un anunţător

mecena- a unui sprijin material sau financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă. Prin acţiunile de mecenat firma poate atinge următoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii în rândul publicului ţintă prin iniţierea unui dialog cu acesta; promovarea în rândul publicului ţintă a culturii


organizaţiei; dezvoltarea coeziunii interne, angajaţilor firmei intr-o acţiune de acest tip.

549

prin

antrenarea

13.2.3. Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor reprezintă acele activităţi de marketing, altele decât vânzarea personală sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimulează cumpărătorii sau vânzătorii să cumpere produsele sau serviciile oferite. Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun [1,p.79]. Acesta mai subliniază patru caracteristici

ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei. In esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată creşterii volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare produsului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor. In prezent, se apreciază că se cheltuie mai mulţi bani cu acţiunile specifice promovării vânzărilor decât cu reclamele. Această creştere a importanţei acestei metode promoţionale se datorează unor factori ca:  supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi atraşi pentru moment;  creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;  creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;  completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul programelor de creştere a vânzărilor;  presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferi bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să conducă la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari ;  recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi de asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;  creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.

Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea atenţiei, tehnicile

Marketing

550

specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs nou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori; îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls).

Avantajele promovării vânzărilor sunt:  



  

eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine pozitivă din partea consumatorilor; flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă specialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este eficace, de exemplu, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc; poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau matur; poate creşteformarea spaţiul deobiceiului raft pentru încurajează decomercializare; cumpărare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la producător direct la consumator.

Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:



efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţă scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către piaţă; nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă; lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură



dată; nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.





La fel ca şi în cazul celorlalte mijloace promoţionale prezentate anterior,

planificarea unei campanii de promovare a vânzărilor presupune parcurgerea unor etape ca: [10,p.82]

1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica problemele cu care se confruntă o anumită marcă;


551

2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl atribuie firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale; 3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a vânzărilor (de exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de repetare a cumpărării etc); 4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele urmărite şi de posibilităţile firmei; 5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor, precum şi a graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi cu stimulentele pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele detailiştilor; 6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu resursele alocate şi cu modul de derulare în timp. În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv după ce au fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele s-au confruntat cu neputinţa de a mai în magazine. De repeta cauză căestimarea nu mai există aceea, cumpărarea este foarte din importantă cereriiacel în produs urma unei campanii de promovare a vânzărilor. Pentru a evita acest lucru firmele trebuie să se asigure că se pot aproviziona la timp şi în cantităţi suficiente şi, de asemenea, trebuie ca oferta promoţională să fie limitată în timp şi în ceea ce priveşte cantitatea. Această problemă, a evitării dezamăgirii consumatorilor, se poate rezolva şi prin specificarea pe ambalajul produsului că, de exemplu, în cazul în care consumatorul nu este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se pot include, de asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi exprimată speranţa că premiul acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nu este o tehnică a relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajuta sau distruge renumele unei firme. O altă problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie de promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.

Tehnicile de promovare a vânzărilor pot fi împărţite în două mari categorii: 

promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune

cooperări cu intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;

Marketing

552 

promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor, încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumită unitate comercială.

In categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se înscriu: oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a înlesni vânzarea produsului. Apoi, aceşti intermediari vor "împinge" mai departe produsul, datorită bonificaţiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite semne de întrebare pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite prin creşterea vânzării produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost promovat în acest fel sau nu. Totodată, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninţare la adresa loialităţii faţă de o marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere ceea ce este "special", săptămâna aceasta, de exemplu. Mai mult decât atât, cei care folosesc foarte mult această tehnică pot cădea în capcană dacă nu o mai utilizează, tinzând să piardă din cota de piaţă obţinută. De asemenea, producătorii mai potfoarte confrunta alte probleme ca de exemplu, crearea unorsestocuri mari şidecucătre intermediari atunci când sunt oferite aceste reduceri şi cumpărarea apoi a unor cantităţi mult mai mici, acest lucru având ca rezultat o mare fluctuaţie a vânzărilor la producători; sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită exploziei de produse noi de pe piaţă; promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: stendere, postere, coşuri de depozitare etc., destinate atragerii atenţiei consumatorilor; oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să poată returna produsele vechi dacă le au în stoc; acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume plătite pentru a susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea producătorilor cu comercianţii; premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri; încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc;


553

conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor,

pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă. Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce la îmbunătăţirea activităţii lor. Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt invizibile consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia de mai mult spaţiu pe raft, de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi mai mult entuziasm din partea vânzătorilor. Diferenţa între "nici un interes" şi "interes sporit" pentru un produs este aceeaşi ca şi între eşecul şi succesul unui produs în condiţiile existente în prezent pe piaţă. Tehnicile îndreptate spre consumatori cuprind: 

eşantionarea, metodă care potrivit specialiştilor constituie principala

tehnică de promovare a vânzărilor utilizate pentru a genera comportamentul de cumpărare. Ea poate fi realizată prin poştă, prin



mediile de comunicare în masă,altui prinprodus, echipele de distribuţie la domiciliul consumatorilor, prin intermediul în centrele comerciale sau pe suprafeţele mari de vânzare; reducerile temporare de preţ, reduceri care de regulă necesită analize din partea celor care le susţin, respectiv, producătorul sau intermediarul, comerciantul, deoarece ele necesită, de regulă o elasticitate destul de mare a cantităţilor cerute, a cererii consumatorilor în raport cu preţul, care să permită ca o reducere să ducă la o creştere mai mare a cererii. Reducerile de preţ pot fi realizate prin mai multe modalităţi, o parte din acestea fiind prezentate în continuare[14,p.126-128]:  ofertele speciale – reducere directă a preţului de vânzare către consumator, pentru o perioadă scurtă de timp, fără a se preciza nivelul reducerii. Această iniţiativă poate fi realizată fie din dorinţa





comerciantului fie din cea aconsumatorului. producătorului, caz în care se va repercuta şi asupra Oferta de reducerea obicei este semnalizată prin mijloace proprii merchandisingului; preţul barat – se comportă la fel ca şi oferta specială doar că preţul promoţional în acest caz este prezentat alături de vechiul preţ, care barat (demonstrându-i astfel consumatorului care este reducerea de preţ propusă); reducerea imediată – reducere iniţiată de producător care imprimă pe ambalaj nivelul reducerii (în mărime absolută sau procentual);

Marketing

554 





 









 

oferta gratuită – reducere directă a preţului prin oferirea unei cantităţi

suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ; oferta „produs în plus” – oferirea unei cantităţi de produs în plus la acelaşi preţ, peste gramajul obişnuit oferit consumatorilor. Această ofertă mai poartă numele de „ofertă girafă”; preţul de lansare, de încercare – se practică în cazul lansării pe piaţă a unui produs cu scopul de a încuraja cumpărarea de încercare, de probă. De regulă această ofertă se utilizează pe o perioadă mai îndelungată; formatul de încercare (formatul de lansare) – lansarea pe piaţă a produsului în dimensiuni mai reduse, la un preţ redus; seria specială – producătorul propune o variantă a produsului obişnuit concepută special pentru o anumită acţiune promoţională şi oferită la un preţ avantajos; lotul promoţional – gruparea a două sau mai multe produse de acelaşi tip sau complementare la un preţ global mai mic de cât suma preţurilor produselor componente ale lotului; lotul cu primă – oferirea unui produs gratuit la cumpărarea unui lot de produse; cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul de vânzare, pe verso-ul bunurilor primite la casele de marcat în diverse

unităţi comerciale sau chiar în cutiile poştale ale consumatorilor, care permit o reducere a preţului la cumpărarea anumitor produse care apar pe cupon, vândute prin unităţile comerciale care participă la această promoţie;  oferta de rambursare - oferirea posibilităţii de a recupera o parte din preţul produsului, după o anumită perioadă de timp de la efectuarea cumpărăturii, în urma trimiterii către producător a unei sau mai multor probe care să demonstreze achiziţionarea produsului;  preluarea produselor vechi - se utilizează frecvent în domeniul bunurilor de folosinţă îndelungată (produse electrocasnice, maşini etc.), de regulă, ca avans pentru cumpărarea unui produs nou; - presupun oferirea unui avantaj temporar care constă, prime de regulă şi cadouri într-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataşat pe produsul promovat, fie ulterior; concursurile promoţionale (tombole, jocuri, loterii); carduri de fidelitate – tehnică folosită, de obicei, de către unităţile comerciale şi care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumulează puncte ori de câte ori se realizează o cumpărătură şi la un anumit număr de puncte acestea se pot transforma în produse sau mai există şi o altă variantă care presupune ca posesorii acestui card să beneficieze de preţuri speciale, de regulă reduse cu 5%;

Cap.13 – Comunicarea şi promovarea 

555

promovarea la locul vânzării (merchandisingul) care se referă la [7,p.450] ansamblul de tehnici care permit prezentarea produselor la locul

de vânzare, astfel încât să se asigure optimizarea contactului cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existentă în spaţiul de vânzare. Se mai foloseşte şi sintagma „in-store marketing” (marketing al spaţiilor de vânzare).

13.2.4. Marketingul direct De la bun început se impun câteva precizări privind marketingul direct: - nu este un mediu ca, de exemplu, poşta directă, sau un canal de distribuţie ca trimiterea prin poştă; - este un mod specific de a face marketing; - are în vedere orice metodă prin care consumatorii pot fi găsiţi în mod direct sau aceştia răspund în mod direct. - în timp ce majoritatea reclamelor urmăresc să influenţeze atitudinile, părerile şi eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este acela de a obţine schimbări comportamentale imediate de genul: acţionează acum. în casa unui cumpărător, acesta Marketingul direct aduce piaţa nemaifiind nevoit să se deplaseze. Persoana care a intrat în contact cu o ofertă, prin intermediul unui catalog, al poştei, al apelurilor telefonice, al revistelor, al ziarelor, al televiziunii sau al radioului, poate lansa o comandă la un număr de telefon sau poate lansa comanda prin poştă. Există situaţii când nu se urmăreşte vânzarea imediată, deci tehnicile marketingului direct pot fi folosite pentru a purta cumpărătorii prin diferitele stagii ale procesului de cumpărare, ca de exemplu, pentru a convinge cumpărătorii să viziteze o expoziţie, să stabilească contactul cu vânzătorii respectivi etc. Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea consumatorilor potenţiali.

o formăunei specifică a demersului de[3,p.387] marketing Alţi autori definesc care se marketingul caracterizează direct prin: ca fiind utilizarea baze

de date care să permită stabilirea de contacte personale şi diferenţiate (personalizate) între întreprindere şi clienţii săi, posibilii clienţi sau furnizorii săi şi prin recurgerea la orice tehnică de promovare şi de comunicare care să aibă ca efect obţinerea unui răspuns imediat sau cel puţin într-un termen scurt. Deşi a apărut iniţial sub formă de vânzare prin poştă, în ultimii ani, marketingul direct include: poşta directă, telemarketingul, vânzările din "uşă în uşă", răspunsul direct la o reclamă (reclame la TV sau în presă care

556

Marketing

solicită un răspuns imediat, de exemplu, "telefonaţi acum la telefon nr ...." sau "completaţi cuponul şi trimiteţi-l la ....."), vânzări computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reţeaua unui magazin), vânzări prin Internet, broşuri, pliante etc. Ceea ce au în comun aceste tehnici este faptul că ele sunt utilizate pentru a obţine comenzi directe din partea clientelei ţintă actuale şi potenţiale. Acest lucru le deosebeşte de reclama prin mass-media, care ajunge la un număr neprecizat de oameni, dintre care foarte mulţi nu aparţin pieţei produsului . Marketingul direct oferă avantaje atât pentru clienţi cât şi pentru comercianţi. Consumatorii care folosesc canalele de comandă a mărfurilor prin poştă afirmă că efectuarea cumpărăturilor prin această metodă le permite să economisească timp. Ei pot face comparaţii între diferite mărfuri stând pur şi simplu în fotoliu şi răsfoind cataloagele de prezentare. Pot intra astfel în contact cu o mare diversitate de mărfuri şi cu noi stiluri de viaţă . Pot comanda cadouri care să fie trimise direct unor anumiţi destinatari fără să fie nevoie să iasă din casă. Ei nu mai sunt nevoiţi să se confrunte cu aglomeraţia din spaţiile de vânzare cu lipsa spaţiilor de parcare etc, deci îşi realizează cumpărăturile cu un consum nervos mult mai mic. Marketingul direct oferă avantaje şi pentru consumatorii industriali; unul dintre acestea ar fi, şi deservicii exemplu, de apiardă primi timp informaţii despre foarte multe produse fără posibilitatea a fi obligaţi să-şi întâlnindu-se cu agenţii de vânzări. Utilizarea marketingului direct este avantajoasă şi pentru vânzători deoarece ea permite o selecţie mai riguroasă a clienţilor potenţiali. Cel care doreşte să utilizeze această tehnică poate cumpăra o listă de adrese care să conţină persoane grupate după diverse criterii: vârstă, sex, nou-născuţi, hobby-uri etc . Astfel, mesajul poate fi personalizat şi adaptat cerinţelor fiecărui client. Totodată, se poate întreţine şi o relaţie continuă cu consumatorii . De exemplu, un consumator care a cumpărat un produs de la o firmă care practică marketingul direct va primi în permanenţă materiale despre noile produse ale firmei. Adăugat la exploatarea şi costurile reduse ale computerizării, marketingul direct poate, de asemenea, să deschidă un nou canal de distribuţie oferind livrarea bunurilor direct cumpărătorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economiseşte partea care ar fi revenit intermediarilor dar tocmai din această cauză se poate strica relaţia cu aceştia dacă ei simt că acest lucru nu este „fair-play”. Într-o prezentare sintetică, avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcţionarea foarte precisă spre aceştia;


557

deşi costul iniţial per 1000 contacte poate părea mare, costul per comandă/cerere poate fi substanţial scăzut; este uşor de realizat măsurarea rezultatelor prin contabilizarea răspunsurilor primite în urma activităţii de marketing direct. Această facilitate contribuie la clarificarea şi îmbunătăţirea activităţii viitoare; este imediat şi flexibil - acest lucru aplicându-se la telemarketing, la care răspunsul poate veni imediat după ce a fost recepţionat mesajul şi realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuţiile se pot adapta în funcţie de reacţia interlocutorului. oferă posibilitatea testării şi retestării oricărei variabile : preţ, promovare, culoare, ambalaj; internaţionalizare - poate oferi o cale alter nativă pentru intrarea pe o nouă piaţă. Marketingul direct realizat prin poştă, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin şi mai rapid decât o vizită la domiciliu; oferă oportunitatea creării unei baze de date - şi astfel se ajunge la cumpărări repetate în urma dialogului personalizat şi individual realizat cu consumatorii. Baza de date poate servi şi la testarea şi cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori; adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se între ei ca nevoi, de viaţă, posibilităţi materiale etc, pot primi mesaje lung diferite; oferă stil oportunitatea dezvoltării unor mesaje pe termen cu consumatorii datorită bazelor de date; multifuncţionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii în grupuri, le poate oferi servicii şi colecta informaţii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin poştă, şi le poate oferi motive pentru a cumpăra un anumit produs.

Dezavantajele marketingului direct.

Pe lângă faptul că, uneori, intermediarii sunt supăraţi pe practicile marketingului direct, acesta are probleme şi cu imaginea lui. Poşta directă are deseori conotaţia de "deşeuri", acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul înconjurător. Deşi cercetările arată că o mare parte din consumatori preferă să primească broşuri, pliante, prin poştă, există şi o parte care consideră aceste acţiuni ca o intruziune, o invazie în intimitatea lor. Acest lucru, poate fi adevărat şi dacă primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau după o zi lungă şi obositoare de muncă. Specialiştii apreciază că se primesc răspunsuri doar de la 2% din cei cărora li se trimit materiale prin poştă, 98% aruncându-le fără măcar să le consulte. Sunt şi situaţii când multe dintre campaniile de trimitere prin poştă primesc mult mai multe răspunsuri decât cele menţionate mai sus. Problema care se pune este aceea de a identifica corect ţinta, segmentul de consumatori.

558

Marketing

De asemenea, crearea bazelor de date implică cheltuieli mari. Utilizat ineficient pentru o singură vânzare, marketingul direct se poate dovedi scump. Dacă se utilizează eficient, pentru a obţine vânzări repetate poate fi extrem de profitabil. In fine, există riscul implicării lui în alte acţiuni ale comunicaţiilor de marketing: o campanie de trimitere prin poştă ineficientă poate duce nu numai la pierderea banilor investiţi în ea ci şi la scăderea vânzărilor şi chiar la deteriorarea imaginii companiei în ochii consumatorilor. Totuşi, cu mulţi ani în urmă, David Ogilvy aprecia că agenţiile de reclamă vor deveni într-o zi agenţii de marketing direct. Se pare că a avut dreptate având în vedere creşterea importanţei acestei tehnici promoţionale în ultimul timp. Unul dintre factorii care a dus la creşterea importanţei marketingului direct este fragmentarea pieţei. În anii 1960 se practica marketingul de masă. Din 1970 a început să se dezvolte segmentarea iar în anii 1980 se asistă la poziţionarea foarte strictă a marketingului. Astăzi, este era marketingului de la "persoană la persoană" sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe piaţă. Tendinţa îndreptării spre produse tot mai individualizate şi adaptarea continuă la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentării continue a pieţei. factor care a contribuit la creşterea direct Un estealtprogresul tehnologic. Datorită acestuia, importanţei astăzi se potmarketingului produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, broşuri, pliante etc., acest lucru potrivindu-se perfect nevoii consumatorilor de a fi trataţi ca individualităţi. Alvin Toffler a prevăzut, cu mulţi ani în urmă, că vom asista la o proliferare a produselor personalizate, ajustate. Un alt factor care a dus la creşterea în importanţa a marketingului direct a fost înmulţirea listelor şi a bazelor de date disponibile. Singura restricţie este imaginaţia .

Mass-media marketingului direct

reprezintă cărţi de referinţă care cuprind numele, descrierea Cataloagele şi adesea fotografii ale produselor realizate de către un producător sau un comerciant. Aceste cataloage sunt trimise fie de către marii detailişti, fie de către magazinele specializate. Multe firme au achiziţionat sau şi-au creat compartimente specializate de comenzi prin poştă. Există şi foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializează articole prin poştă pe baza unor cataloage. Firmele care practică această tehnică se menţin în frunte prin calitatea produselor pe care le comercializează, prin modul de prezentare al acestora în pliante color bine realizate, prin punerea la dispoziţia clienţilor a unui număr de telefon netaxabil 24 de ore pe zi şi prin


559

expedierea foarte rapidă a produselor solicitate (de curând pe piaţa românească a intrat celebra firmă Quelle care practică vânzarea prin catalog). Poşta directă şi răspunsul direct. Valoarea şi eficienţa poştei directe pot fi văzute atât într-o ţară mică, unde presa este neglijabilă, cât şi în reclama internaţională unde este mai economică trimiterea prin poştă decât reclama în presă (care oricum poate fi limitată). Confuziile de termeni pot fi evitate ţinând cont de faptul că poşta directă este un mediu de reclamă iar comanda prin poştă sau răspunsul direct este o formă de distribuţie care poate fi folosită indiferent de mediul utilizat de ofertanţi pentru reclamă. Ca o consecinţă, poşta directă nu este limitată la marketingul direct, comercianţii o pot folosi şi pentru a atrage cumpărătorii la magazinul lor. Poşta directă are următoarele caracteristici: poate fi controlată, ea nefiind îndreptată către cititori sau telespectatori necunoscuţi ca în cazul altor media folosite pentru reclamă; ea are în vedere consumatori aleşi pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme. Numărul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat în funcţie de cei cărora li se adresează, iar sincronizarea poate fi controlată, în anumite limitecontrolului date de caracteristicile prin poştă. Datorită care poate trimiterii fi exercitat, poşta directă este şi economică. Este de asemenea economică pentru că la o expediere prin poştă pot fi trimise mai multe informaţii şi ilustraţii decât ar încăpea într-o pagină de ziar, la acelaşi cost. Poşta directă este personalizată, spre deosebire de alte media, excepţie făcând telefonul. În general, multor oameni le place să primească corespondenţă, iar dacă segmentul ţintă este bine ales atunci broşurile trimise prin poştă sunt bine venite. O altă caracteristică este rapiditatea, o campanie de reclamă prin poşta directă poate fi pusă în aplicare foarte repede, în câteva ore, necesare realizării, conceperii şi expedierii unei scrisori prin poştă cu sau fără alte ilustraţii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate fi foarte bine folosit în cazuri de urgenţă (de exemplu lichidarea stocurilor, anunţarea unei oferte speciale, acumularea unui avantaj într-o anumită situaţie). Poşta directă poate fi testată şi evaluată. Rezultatele reclamei prin poşta directă pot fi uşor evaluate prin răspunsurile pe care le generează şi pot fi calculate ca şi cost pe răspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise şi numărul de răspunsuri primite) sau ca şi cost pe vânzare (determinat ca şi cost pe cantitatea totală vândută sau cost pe unitatea de produs). Experienţa acumulată este utilă apoi în proiectarea unei noi strategii de marketing - ce marfă se vinde, cui şi la ce preţ , sub ce formă să fie trim ise scrisorile şi cât de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vânzările dorite.

560

Marketing

Televânzarea. Această tehnică a luat amploare în ţările dezvoltate la sfârşitul anilor '60 odată cu dezvoltarea reţelelor telefonice şi cu progresele înregistrate în domeniul telecomunicaţiilor. Astfel, agenţii economici pot pune la dispoziţia clienţilor lor numere de telefon, de regulă netaxabile, la care aceştia pot suna pentru a face comenzi, în urma acţiunilor de promovare întreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, în presă, fie prin cataloage şi broşuri trimise prin poştă etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon şi pentru a face sugestii sau reclamaţii firmei respective. Totodată, firmele pot folosi telefonul şi pentru a introduce o nouă marcă pe piaţă, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra în contact cu consumatori aflaţi la mare distanţă etc. Există sisteme de televânzare complet automatizate, mesajele de reclamă fiind preînregistrate iar preluarea comenzilor făcându-se cu ajutorul unui robot telefonic. Televânzarea este tot mai mu lt folosită atât pe piaţa bunurilor de larg consum cât şi pe piaţa bunurilor industriale. Televiziunea. Agenţii economici emit spoturi scurte, de regulă de 1060 secunde, în care sunt prezentate avantajele unui produs şi sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse şi aşa-numitele infomerciale adică filme documentare teme cum fi: persoane renunţareacare la fumat, cura deprodusele slăbire, prezentându-sepe mărturii ale ar unor au încercat respective şi au fost mulţumite. Bineînţeles, că se oferă şi numere de telefon gratuite la care se pot comanda produsele respective şi se pot solicita informaţii suplimentare. O altă modalitate de utilizare a televiziunii în publicitatea directă sunt canalele de cumpărături la domiciliu, în cadrul cărora un întreg program de televiziune, sau un întreg canal este dedicat comercializării unor produse sau servicii. Cumpărarea prin mijloace electronice, o altă componentă a massmedia marketingului direct se poate realiza prin videotex şi prin utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu modem. Videotex-ul este o legătură duplex care realizează cuplarea televizoarelor consumatorilor cu băncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezintă, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele producătoare sau de distribuţie, bănci, agenţii de turism etc. Consumatorii utilizează un televizor obişnuit care dispune de o tastatură specială conectată la sistem prin intermediul unui cablu duplex. Cea de-a doua formă de cumpărare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevăzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. In schimbul unei taxe lunare sau în funcţie de cât au folosit serviciul respectiv ele oferă consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailiştii locali sau naţionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervări la curse aeriene, la hoteluri, închirieri autoturisme etc.


561

Comerţul electronic. Este o modalitate actuală de comerţ care a luat o mare amploare în statele dezvoltate şi, în general în lume. Canalele comerţului electronic sunt de două tipuri:  canale comerciale care oferă on-line informaţii şi servicii de marketing. Spre exemplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii online este American Online care are 14 milioane de clienţi. Informaţiile furnizate se referă la ştiri, biblioteci, educaţie, călătorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumpărare, posibilităţi de dialogare, e-mail etc.  Internet. Internetul este un sistem global de reţele de calculatoare care face posibilă o comunicarea instantanee, descentralizată şi globală. Utilizatorii pot trimite e-mail, schimba opinii, cumpăra produse şi accesa ştiri şi informaţii de afaceri. Făcând apel la Internet cumpărătorii au o serie de avantaje precum: * pot obţine informaţii despre mărci, costuri, preţuri, trăsături, calitate etc., fără a contacta producătorul sau distribuitorul; * pot cunoaşte reclamele şi alte informaţii ale producătorului; * pot comunica producătorului ceea ce doresc; * pot folosi agenţi software pentru a căuta şi pentru a propune oferte pentru numeroase mărfuri. Cele de mai sus demonstrează faptul că în era informaţiei procesul de schimb este iniţiat şi controlat de către consumator. [12, p.664, 665] Se consideră că marketingul on-line are cel puţin cinci mari avantaje: 1. poate fi utilizat de orice firmă indiferent de mărimea sa; 2. nu mai există limite sub aspectul spaţiului pentru reclame; 3. accesul la informaţie este extrem de rapid; 4. site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob şi oricâ nd; 5. cumpărările sunt confidenţiale şi se fac rapid. Ceea ce este important de reţinut, ca tendinţă, este dezvoltarea deosebit de puternică a legăturilor de afaceri prin Internet, numită şi business-to-business Internet. În prezent se dezvoltă parteneriate pentru comerţul on-line. Astfel, Oracle şi companiile Sears Roebuck din SUA şi Carrefour din Franţa, care se plasează printre cei mai puternici comercianţi cu amănuntul din lume, au comunicat că vor forma un sistem global de schimburi comerciale on-line numit GlobalNetXchange. Pentru început, sistemul va fi dezvoltat cu precădere spre lanţul de furnizori de la care Sears şi Carrefour achiziţionează bunuri. Şi în ţara noastră încep să existe magazine virtuale care asigură o serie de facilităţi producătorilor şi comercianţilor, şi desigur, cumpărătorilor.

562

Marketing

Spre exemplu, compania româno-canadiană LOGIMAX se află angajată în direcţia creării unui magazin pe Internet (magazin virtual). Un asemenea magazin poate fi folosit cu uşurinţă de orice cumpărător care are acces la Internet. Cumpărătorul potenţial poate vedea produsul şi poate obţine informaţii despre el şi, evident, îl poate cumpăra.

Comenzile automate. Există firme care au realizat aparate cu ajutorul cărora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regulă în magazine sau în aeroporturi. Clienţii descriu caracteristicile mărfurilor pe care doresc să le cumpere prin intermediul tastaturii maşinii şi cumpărarea se poate realiza pe loc sau dacă produsul respectiv nu este disponibil în acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit şi adresa unde urmează să-i fie livrat produsul.

Marketingul direct integrat – presupune folosirea unei campanii cu multiple mijloace de comunicare şi cu multiple etape corelate cu atenţie [11,p.798-799]. Astfel, prin reclamă, se poate crea conştientizarea potenţialilor clienţi, apoi prin intermediul poştei, al poştei electronice sau al telefonului se acţionează asupra consumatorilor direct interesaţi, apoi, o parte din clienţi pot răspunde prin telefon, prin mail sau prin poştă dar alţii pot solicita o întâlnire cu unsăreprezentant firmei. Astfelşiprintr-o asemenea campanie, firma caută crească rataalrăspunsurilor a vânzărilor prin adăugarea unor mijloace de comunicare şi a unor etape suplimentare.

13.2.5. Personalul de vânzare şi promovarea personală Promovarea personală poate fi definită ca o formă de comunicare de la o persoană la alta, în care un vânzător încearcă să convingă cumpărătorii potenţiali să cumpere produsele şi serviciile firmei sale [18, p.271]. Este deci

un proces în care agenţii de vânzare încearcă să informeze şi să convingă clienţii să achiziţioneze un produs sau un serviciu. Vânzările personale sunt cea mai scumpă componentă a mixului promoţional, dar şi cea mai eficientă deoarece ea oferă întreprinzătorilor cea mai mare libertate de acţiune pentru ajustarea unui mesaj în vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumpărătorilor. Oferă deci cel mai rapid feed-back dintre toate acţiunile promoţionale datorită negocierii directe.

Avantajele promovării personale sunt: [1, p.98]

asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilităţii sale ridicate în procesul de comunicare, în raport cu nevoile consumatorilor individuali;


563

posibilitatea minimizării efortului promoţional, în cele mai multe cazuri efortul personalului de vânzare materializându-se într-o vânzare efectivă a unui bun sau serviciu; posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru conducerea firmei. Există şase etape importante în procesul vânzărilor personale şi anume: prospectarea şi evaluarea ; este considerată în multe cazuri partea cea mai importantă a acestui proces deoarece ea presupune căutarea şi selecţionarea clienţilor potenţiali şi a celor interesaţi de oferta firmei şi apoi evaluarea acestora; abordarea; respectiv obţinerea accesului la clientela ţintă, contactarea clientului potenţial; prezentarea; ea trebuie făcută astfel încât să se obţină atenţia integrală a persoanei vizate; eliminarea obiecţiilor sau a eventualei rezistenţe la cumpărare; încheierea tranzacţiei; obţinerea acordului clientului de a cumpăra; desfăşurarea altor acţiuni constructive după vânzare (atenuarea unor eventuale îndoieli în legătură cu tranzacţia încheiată, sugerarea unor accesorii pentru produsul cumpărat,problemelor verificarea apărute livrării lalegate timp, verificarea instalării corecte, cunoaşterea de produs etc). Având în vedere aceste etape, rezultă deci, că succesul promovării personale rezidă din abilitatea personalului de vânzare de a se adapta la diversele situaţii referitoare la cumpărătorii care pot să apară, aceste situaţii cerând un anumit grad de flexibilitate şi adaptabilitate. Totodată, comportamentul personalului trebuie să genereze credibilitate, folosind variate tehnici de influenţare şi să cunoască modul în care trebuie să controleze interacţiunea vânzărilor. Datorită faptului că forţa de vânzare reprezintă cea mai mare cheltuială pentru comunicaţiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunzătoare, ea trebuie să beneficieze de un alt tip de management decât celelalte zone ale promovării.

Managementul forţei de vânzare trebuie să aibă în vedere următoarele cerinţe: [15, p.550-558] stabilirea obiectivelor care trebuie atinse într-o perioadă dată, într-o manieră precisă, comensurabilă: volum vânzări, cotă de piaţă, profit obţinut etc. determinarea dimensiunii optime a forţei de vânzare şi corectarea ei în timp;

Marketing

564

recrutarea şi selecţia personalului de vânzare pe baza unor criterii multiple; pregătirea personalului de vânzare pe baza unor programe adaptate cerinţelor diferitelor categorii de personal (noi angajaţi, angajaţi cu experienţă etc.) salarizarea şi stimularea personalului de vânzare; motivarea personalului de vânzare pentru sporirea eficienţei activităţii sale; conducerea vânzărilor în teritoriu; controlul şi evaluarea performanţelor personalului de vânzare. Este evident că forţa de vânzare are responsabilitatea directă a generării celui mai important input pentru o firmă: a veniturilor din vânzări. Fără venituri corespunzătoare, o firmă nu poate supravieţui mult timp.

13.3.STRATEGII PROMOŢIONALE Strategiile reprezintă demersuri care asigură realizarea obiectivelor ce

revin politicii de promovare în cadrul politicii de marketing şi implicit în cadrul politicii globale a organizaţiei [7,p.675]. Principalele tipuri de strategii promoţionale care pot fi utilizate de către diferitele întreprinderi producătoare de bunuri, prestatoare de servicii, intermediare etc se pot sintetiza astfel [7,p.511-513]:

1. în funcţie de obi ectivele globale ale activi tăţii promoţionale: 

strategia promovării imaginii globale a întreprinderii. În vederea construirii imaginii globale a unei organizaţii firma poate adopta două tipuri de strategii, respectiv:



în cazul comunicării comerciale [14,p.184-186]: 



strategii de comunicaţie cu un singur obiect (este cazul

întreprinderilor care produc/comercializează un singur produs, dar şi al celor care aleg un produs „vedetă” în jurul căruia îşi concentrează eforturile promoţionale, sau a celor care practică o politică de „marcă unică/marcă umbrelă”); strategii de comunicaţie cu obiect multiplu (cazul firmelor care produc/comercializează mai multe produse, firme care adoptă strategia mărcilor multiple);

Cap.13 – Comunicarea şi promovarea 

565

în cazul comunicării corporative: 

strategii de comunicaţie cu ţintă unică , cazul firmelor care îşi

identifică un singur segment de public spre care îşi concentrează demersurile;  strategii de comunicaţie cu ţintă multiplă, preferate de firmele care îşi îndreaptă demersurile comunicaţionale spre mai multe categorii de public.  strategia promovării exclusive a produsului;  strategia de extindere a imaginii întreprinderii.

2. în funcţie de modul de desfăşurare în timp:  strategia  strategia

activităţii promoţionale permanente; activităţii promoţionale intermitente;

3. în funcţie de rolul activităţii promoţionale:  strategia  strategia

ofensivă; defensivă;

4. în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de stru cturile pieţei:  strategia

concentrată pe un singur segment de consumatori; diferenţiată pentru mai multe segmente;  strategia nediferenţiată, aceeaşi strategie pentru toate segmentele de consumatori;  strategia

5. în funcţie de sediul activităţii promoţionale:  cu

forţe proprii; instituţii specializate – agenţii de publicitate;

 prin

6. în funcţie de destinatar:  strategia

de „împingere” - care presupune ca promovarea produsului să se realizeze doar către următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua aceasta strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Rezultă deci, că fiecare membru al canalului de distribuţie „împinge” produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client;  strategia pull (de tragere) implica activităţi de marketing destinate consumatorilor finali, menite să-i facă pe aceştia să solicite produse de la

Marketing

566

intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători.

7. În cazul marketingului internaţional [17,p.253]: standardizată ceea ce presupune transferarea în străinătate a campaniei de reclamă realizată în ţara de srcine, transmiţându-se astfel acelaşi mesaj pe toate pieţele pe care doreşte firma să intre cu produsele sale. Această strategie este favorizată de creşterea ponderii consumatorilor globali cu preferinţe şi nevoi similare. Strategia de standardizare a reclamei este favorizată de o serie de factori ca economia de scară (reducerea costurilor destinate promovării), centralizarea deciziilor, exploatarea ideilor valoroase, deja probate în ţara de srcine, similarităţile existente în utilizarea mediilor de reclamă etc. Există numeroase produse pentru care se poate utiliza o astfel de strategie: băuturi răcoritoare, bere şi ţigări, parfumuri, produse de lux care se adresează clasei superioare, produse care înglobează tehnologie de vârf, produse cu tentă naţionalistă (berea Beck’s din Germania, ceasurile Swatch din Elveţia, vinul de Burgundia din Franţa şi automobilele Lexus din Japonia, Coca-Cola şi mâncarea McDonald’s din

 reclama

 SUA); reclama

localizată (adaptată) ceea ce presupune adaptarea reclamei la mediile culturale corespunzătoare pieţelor pe care doreşte firma să acţioneze. Reclama adaptată este susţinută de factori ca: diferenţele culturale (motivul esenţial al adaptării reclamei), reglementări diferite, gradul de maturitate al pieţei etc.

BIBLIOGRAFIE 1. Adăscăliţei V.: Tehnici promoţionale. Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov, 1994 2. Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, D,Weber, P. – Marketing strategic, Ed. Teora, Bucureşti, 2002 3. Arens, F, W – Contemporary Advertising, Irwin, McGrow-Hill, SUA, 1999 4. Bovee L. C, Arens F. V.: Contemporary Advertising . 1992 5. Dubois P. L., Jolibert A. : Marketing- teorie şi practica. Cluj-Napoca, 1994 6. Florescu C. şi colectiv: Marketing. Ed Grupul Academic "Marketer", Bucuresti, 1992


567

7. Florescu, C., Pop, N. Al., Mâlcomete, P. – Marketing – dicţionar explicativ, Ed. Economică, Bucureşti, 2003 8. Hill E., O'Sullivan T.: Marketing . Ed Antet, Oradea, 1998 9. Kotler Ph., Armstrong G.: Marketing. Annotadet Instructor´s Edition. Second Edition, Prentice Hall, 1990. 10.Kotler Ph.: Managementul Marketingului. Ed Teora , 1997 11.Kotler Ph., Armstrong, G.: Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2004 12.Kotler Ph.: Marketing Management. The Millennium Edition, PRENTICE HALL, 2000. 13.Lavidge J.R., Steiner A. G.: A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, October, 1961 14.Popescu I.,C. – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, 2003 15.Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993 16.Russel, J. T.,Lane, W.R. – Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureşti, 2002 17.Sasu, C – Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 2001 18.Shimp T A, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication 19.Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra 20.Strong K. E.: ,1995 The Psychology of Selling. McGraw Hill, 1925 21.*** Revista CONCEPTE 22.***www.adworld.ro

Lefter Constantin (Coord.) - Marketing Vol II_Politici Si Strategii de Mk

Recommend Documents