ACADEMIA DE STUDII ECOMONICE FACULTATEA DE MARKETING Anul I SERIA A GRUPA 1704
PIATA VINURILOR
Echipa Ciuperca Ersilia Constantin Mihaela Costache Daniela Costin Corina
1
-BUCURESTI 2009Cuprins
1) Produsul a) Cum a aparut in timp b) Scurt istoric la nivel mondial mondial si national national c) Gama sortimentala existenta 2) Analiza ofertei a) Prezentarea principalilor principalilor ofertanti ofertanti si a produselor oferite oferite b) Volumul productiei vanzarilor, vanzarilor, al importurilor importurilor sau exporturilor c) Repartitia vanzarilor vanzarilor pe ofertanti si cotele cotele de piata ale acestora acestora d) Stabilirea elementelor elementelor care individualizeaza individualizeaza cele mai importante marci 3) Analiza cererii a) Definirea unutatii de consum, a unitatii unitatii de cumparare si a unitatii de decizie b) Identificarea principalelor principalelor segmente segmente de piata si analiza acestora acestora c) Stabilirea elementelor elementelor de natura natura cantitativa legate de consum consum sau cumparare(frecventa cumpararii sau consumului, cantitate,marci) d) Capacitatea pietei, numarul numarul consumatorilor consumatorilor efectivi si cei potentiali e) Dezvoltarea pietei pietei (extensiva, (extensiva, intensiva, mixta) 4) Distributia a) Tipuri de unitati unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea vanzarea catre consumatori b) Distributia pe diferite marci 5) Pretul a) Determinarea segmentelor segmentelor de pret pret si identificarea identificarea principalelor principalelor marci incluse in fiecare segment b) Determinarea variatiei variatiei pretului in ultimii ultimii 5 ani si a motivelor motivelor ce au stat la baza acestei variatii 6) Promovarea a) Identificarea modalitatilor modalitatilor prin prin care se face in prezent prezent promovarea produselor 2
b) Identificarea principalelor principalelor companii companii promotionare si analiza adoptarii mesajului la segmentul tinta
Vinul este un purtător de imagine pentru istoria, cultura şi civilizaţia oricărei ţări cultivatoare de viţă de vie. România este, prin tradiţie şi potenţial, o ţară viticolă, pentru ţara noastră vinul reprezentând un produs tradiţional, bucurându-se de o paletă bogată de sortimente, dispunând de un mare trecut istoric şi de bogate tradiţii culturale. Vinurile româneşti au fost întotdeauna căutate în Europa. Alături de ţări ca Franţa, Italia, Spania sau Germania, România poate fi considerată o adevărată " patrie a vinului" în Europa.
1. Produsul a) Cum a aparut in timp
O legendǎ îl aratǎ pe Dionysos tânǎr, mergând spre insula Naxos. Obosit din cauza drumului lung, se aşezǎ pe o pajiste sǎ se odihneasca. La picioarele lui observǎ o plantǎ firavǎ necunoscutǎ. Îi plăcu înfăţişarea ei şi la plecare o smulse, luând-o cu sine. Soarele ardea puternic şi dogoarea ar fi putut pǎli planta smulsǎ. Voind s-o apere de arşiţǎ, Dionysos folosi un os de pasăre gǎsit pe drum, în care a introdus planta firavǎ. Ţinută însǎ în mâna lui de zeu cu puteri supranaturale, planta a continuat sǎ creascǎ vǎzând cu ochii şi osul de pasăre deveni tot mai neîncǎpǎtor. Dionysos gǎsi un os de leu în golul cǎruia puse osul de pasăre cu plantǎ cu tot. Planta crescu mereu, mai viguroasǎ şi osul deveni si el neîncǎpǎtor. Mergând pe drum gǎsi o capǎţânǎ de mǎgar şi puse în ea planta, cu osul de pasăre şi cu cel de leu la un loc. În sfârşit, ajungând la Naxos, sǎdi în pǎmânt planta, care era viţă de vie. Aceasta crescu, fǎcând struguri minunaţi pe care Dionysos îi transforma în vin, învăţându-i şi pe oameni sǎ lucreze via şi sǎ bea vin. Legenda spune că vinul din această viţă cǎpǎtase însuşirile celor trei receptacule în care crescuse şi anume: cei ce au bǎut puţin din vinul oferit de zeu, la început au fost veseli şi au ciripit ca păsărelele; cei care au bǎut mai mult au devenit combativi, bravi şi puternici ca leul; iar cei care s-au întrecut cu bǎutura au început sǎ ragǎ ca mǎgarul. De asemeni, legenda spune că Dionysos s-a născut în Thracia, pe meleagurile ce astăzi reprezintă teritoriul României.
b) Scurt istoric la nivel mondial si national
Pentru România, vinul reprezintă un produs tradiţional, bucurându-se de o paletă bogată de sortimente, dispunând de un mare trecut istoric şi de bogate tradiţii culturale. Vinurile 3
româneşti au fost întotdeauna căutate în Europa, ca de altfel şi tescovina (tighirul). Alături de ţări ca Franţa, Italia, Spania sau Germania, România poate fi considerată o adevărată " patrie a vinului" în Europa. Mai veche decat Romania, istoria viticulturii de pe meleagurile carpato-danubianopontice a cunoscut mai multe etape. Specia Vitis Silvestris a stat la baza celebrei vite dacice. Cu mai bine de 700 de ani inainte de Hristos, agathirsii, populatie care traia in tinuturile de sus ale Vaii Muresului, era renumita prin vii intinse. Viticultura romaneasca se pare ca a fost exportata si altor popoare. Interesant este ca in traditiile mitologice chineze se considera ca vita de vie a fost adusa in China din Dacia preistorica. Vinurile romanesti au fost la mare cautare in Europa. Dupa spusele lui Dimitrie Cantemir, vinurile produse in Moldova erau trimise in Tarigrad, Varsovia, Viena, iar cele din Muntenia erau pe gustul turcilor si al egiptenilor. In acea perioada, soiurile romanesti de Cotnari, Magura, Piatra si Nebuna erau pe picior de egalitate cu cele de Tokay, Sauternes, Santorin si Bourgogne. Vinul de Cotnari era unul din sortimentele preferate ale lui Napoleon. Secolul al XIX-lea insa a adus foarte mari pierderi viticulturii autohtone. In numai 12 ani, podgoriile au fost decimate, iar viticultorii au avut foarte mult de lucru pentru refacerea soiurilor. Pana in al doilea deceniu al secolului urmator suprafata viilor s-a ridicat la 72.600 de hectare cu o productie de peste 1.500.000 hectolitri de vin anual. Sfarsitul primului razboi mondial a dus la dublarea suprafetei viilor, dar acest lucru nu a fost neaparat o intamplare fericita. Taranii care au primit loturi de pamant nu au plantat insa vite altoite ci hibrizi, iar vinurile care au rezultat nu erau de cea mai buna calitate. In scurt timp, pe piata vinurilor s-au resimtit in scurt timp efectele. Bauturile obtinute de noii producatori le concurau pe cele nobile ramase, scazand pretul acestora. Constantin Garoflid, ministru al Agriculturii in perioada interbelica, a adoptat o lege privind ingradirea plantarii de vita de vie hibrida. Pana in 1938 viile cu hibrizi ocupau aproape 170.00 de hectare, iar cele nobile 500.000 de hectare. In perioada in care Romania s-a aflat sub regim comunist, cateva soiuri de vite de vie au disparut sau cel putin au devenit raritati: Basicata, Baraghina, Mustoase, Galbena, Samoveanca si Gordin. A treia parte din suprafata viticola a tarii, peste 90.000 de hectare se afla in Moldova. Iata cateva dintre cele mai importante podgorii si soiurile de vinuri produse de ele: Podgoria Cotnari, cu centre viticole la Cotnari; Harlau, Cucuteni si Tg. Frumos produc Muscat Ottonel, Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon, Feteasca Neagra si Feteasca Regala; podgoriile Iasi, Husi si Colinele Tutovei sunt renumite pentru vinurile Aligote, Babeasca Neagra, Feteasca Alba, Feteasca Neagra, Merlot si Resling Italian; zona Panciu este una din cele mai apreciate zone, iar dintre sortimentele produse amintim Chardonnay, Feteasca Alba, Feteasca Neagra, Neagr a, Pinot Gris, Pinot Noir si Riesling Italian.
4
104.000 hectare sunt dedicate culturii vitei de vie in Muntenia si Oltenia, conditiile de clima fiind mult mai propice cresterii strugurilor aici decat in celelalte regiuni. Cele mai bune vinuri rosii si albe sunt produse aici. Podgoria Dealurile Buzaului este recunoscuta pentru soiurile Cabernet, Merlot si Sauvignon. Zona Dealu Mare cu centrul viticol de la Tohani produce aromata Tamaioasa Romaneasca si soiul Zweigelt, iar Burgund Mare si Negru de Dragasani sunt vinuri produse in podgoriile de la Stefanesti. Calitatea vinurilor produse in Ardeal nu tine de suprafata intinsa a regiunii viticole. Cu o intindere de pana la 14.000 de hectare aceasta zona daruieste cateva dintre cele mai renumite soiuri de vin: Traminer Roz, Neuburger, Muscat Ottonel, Sauvignon, Pinot Gris si Feteasca Alba si Neagra. Cea mai potrivita zona pentru cultura vitei de vie ramane insa Dobrogea. Toate vinurile produse aici poarta blazoane de mare noblete. Podgoria Murfatlar este cea mai cunoscuta din zona. Vinurile rosii sunt cele care detin suprematia intre toate soiurile de pe piata: Cabernet, Chardonnay, Columna, Pinot Gris, Bouschet si Muscat Ottonel. c) Gama sortimentala existenta
România este o importantă ţară europeană producătoare de vin, dispunând de un mare trecut istoric şi de bogate tradiţii culturale, mare parte din ele legate de această băutură, considerata o licoare divina.
In esenta, Romania a excelat dintotdeauna la capitolul productiei de vinuri si inca ramane un popor renumit pentru soiurile de vita nobila pe care le cultiva. Cu o paleta foarte larga de sortimente, viticultorii romani se pot mandri pe buna dreptate cu realizarile lor. In tara noastra, potrivit legislatiei in vigoare – Legea viei si vinului , nr. 67/1997 si HG nr. 314/1999 pentru aprobarea Regulamentului de aplicare a Legii viei si vinului nr. 67/1999 , se obtin urmatoarele categorii de produse vinicole : Vinuri stricto-sensu(vinuri propriu-zise) Vinuri de consum curent -vin de masa , cu taria alcoolica cuprinsa intre 8,5% vol. si 9,5% vol. -vin de masa superior , cu taria alcoolica peste 9,5% vol. B. Vinuri de calitate -vinuri de calitate superioara – VS , avand o tarie alcoolica dobandita de minimum 10% vol. -vinuri cu denumiri de origine , avand o tarie alcoolica dobandita de minimum 10,5% vol. 5
Vinurile de calitate superioara – VS pot fi exportate sub denumiri generice de Landwein , Vin de Pays , Country Wine sau altele similare , cu mentionarea indicatiei geografice recunoscute . Pentru aceste vinuri se admite ca nivelul minim al tariei alcoolice totale sa fie de 10% vol. , iar cel al tariei alcoolice dobandite , de 9% vol. Vinuri cu denumire de origine pot fi : vinuri cu denumire de origine controlata –DOC- trebuie sa provina din srtuguri cu continut in zaharuri de minimum 180 g/l; vinuri cu denumire de origine controlata si trepte de calitate – DOCC. - cules la maturitatea deplina – DOCC-CMD : vinuri provenite din struguri cu continut in zaharuri de minimum 196 g/l ; - cules tarziu – DOCC-CT : vinuri provenite din struguri cu continut in zaharuri de minimum 220 g/l . Pentru producerea de vinuri rosii seci din aceasta categorie recoltarea strugurilor poate fi facuta la un continut in zaharuri de minimum 204 g/l . cules la innobilarea – DOCC-CIB :vinuri obtinute din struguri cu un continut in zaharuri de minimum 240 g/l , cu atac de “mucegai nobil” sau culesi la stafidirea boabelor . In functie de continutul sau rezidual , vinurile de consum curent si de calitate pot fi : seci , demiseci ,demidulci si dulci . C. Vinuri speciale -Vinuri spumante -Vinuri spumoase -Vinuri perlante si petiante -Vinuri aromatizate -Vinuri licoroase Soiurile de vinuri care se cultiva pe teritoriul Romaniei sunt urmatoarele: CHARDONNAY - soi originar din Franţa, a fost adus la Murfatlar cu 70 de ani în urmă şi şi-a găsit aici o a doua patrie. Se cultivă pe suprafeţe mai mari numai în această podgorie. PINOT GRIS - de asemenea originar din Franţa, este unul dintre cele mai agreate soiuri pentru vinuri albe demidulci şi dulci ale României. Din el se produce un vin strălucitor, galben-verzui sau auriu, poate fi licoros - nectarul şi ambrozia zeilor, care odată gustat nu se uită aşa de uşor. MUSCAT OTTONEL - originar din Franţa, din strugurii lui se prepară un vin care se cere băut tânăr şi proaspăt, pentru a i se sesiza toate subtilitaţile, aceasta deoarece cu trecerea anilor, gustul şi mirosul (aroma) de Muscat se estompează. Asociat cu Pinot gris şi Riesling italian, vinul “Muscat Ottonel” (cupajul) câştigă prin p rin farmecul parfumurilor sale pluriflorale. SAUVIGNON (Petit) - soi cu struguri având bobul mic şi galben, întâlnit în Franţa, permite obţinerea unor vinuri seci sau cu rest de zahăr. Este indicat a fi consumat tânăr sau învechit. Feteasca Neagră este un vechi soi autohton de struguri din România, din care se obţine tipul de vin cu acelaşi nume.
6
Este cultivată în diverse podgorii din Moldova şi din Muntenia. Vinul obţinut poate fi sec, demisec sau dulce, cu un conţinut alcoolic de circa 12-12,5%. Este un vin roşu, cu tente rubinii şi o aromă de stafide negre, mai bogat şi mai fin odată cu învechirea. RIESLING ITALIAN - soi cosmopolit (ubicuist) originar din Austria, este cultivat pe suprafeţe mai mici la Murfatlar, Murfatlar, fiind folosit în obţinerea obţinerea vinurilor seci, de unul singur sau în cupaje cu alte soiuri, îndeosebi cu Pinot gris gr is şi Muscat Ottonel. COLUMNA - soiul este nou creat, la Murfatlar Murfatlar în 1985, omologat şi brevetat, în prezent fiind răspândit pe suprafeţe mici în podgorie. PINOT NOIR - soi originar din regiunea Bourgogne - Franţa, din care se obţine un vin catifelat care prin învechire îsi sporeste calitaţile gustative. Este un vin auster, taciturn şi pedant, fiind un soi de renume mondial făcând faima vinurilor din Bourgogne. CABERNET SAUVIGNON - provine tot din Franţa, din regiunea Gironde, din acest soi obţinându-se vinul “rege” al soiurilor negre, prin învechire căpătând calitaţi deosebite. Asigură an de an vinuri intens colorate, echilibrate, extractive, taninoase, puternice, aceste calităţi constituind rezultatul armoniei dintre condiţiile pedoclimatice de la Murfatlar şi arta oenologilor transmisă şi îmbogăţită din generaţie în generaţi Busuioaca de Bohotin este un soi de viţă de vie românesc, originar din localitatea Bohotin, judeţul Iaşi care care se cultivă doar în câteva zone viticole din România, fiind specific podgoriilor din Iaşi. Boabele de strugure sunt violet-roşcate. Vinul obţinut are o culoare galben-aurie diferită de orice alt tip de vin. Aroma sa este unică, aducând a caprifoi şi a piersici coapte, suculente, cu o armonie perfectă de zahăr, alcool şi aciditate. Gustul dulce are câteodată o aromă sensibil amăruie de migdale. Fetesca Regală este o varietate de struguri originară în Transilvania şi cultivată în majoritatea podgoriilor din România. Soiul a fost identificat, in jurul anilor 1920, in podgoria Tarnave. De aceea, localnicii l-au „botezat”: Danasana, Danaseana, Danesana sau Dunasana. In literatura de specialitate a fost denumit si Galbena de Ardeal. Vinurile obţinute din această varietate au o calitate care variază de la vinuri de masă până la vinuri de înaltă calitate. Vinurile au un conţinut alcoolic între 10,5-11,5%.
2. Analiza ofertei a) Prezentar Prezentarea ea principalilor ofertanti ofertanti si a produselor produselor oferite
Piata vinului este o piata matura afecatata puternic de evolutiile favorabile sau defavorabile determinate de obisnuintele alimentare si comportamentul de cumparare al consumatorilor. Pe piata vinurilor exista un numar mare de producatori si importatori. Primii cinci producători/comercianţi de vinuri sunt: Murfatlar, Vincon Vrancea, Jidvei, Cotnari, Cramele Recaş şi Domeniile Tohani, aceştia însumând aproximativ 50% din totalul volumului tranzacţiilor cu vin din România
7
Tradiţia milenară a podgoriilor podgoriilor dobrogene, se regăseşte în bazinul viticol Murfatlar, Murfatlar, respectiv la începutul secolului XX (1907), când au fost create primele plantaţii cu soiuri europene altoite, dintre care s-au remarcat: Chardonnay, Pinot Gris şi Pinot Noir. Crearea staţiunii de cercetări viticole Murfatlar în 1927 a permis extinderea sortimentului cu alte soiuri valoroase ca: Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer, Riesling italian, Cabernet Sauvignon şi Merlot. Centrul viticol Murfatlar cuprinde arealul viticol existent în zona localităţilor Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Albă, Simioc, Valea Dacilor, însumând în total circa 3000 ha plantaţii viticole. Solurile aride cu suport de calcar ce în multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri foarte căldurose, toamne lungi şi însorite, regimul deficitar al ploilor (sub 400 litri/m2), repartizat în special primăvara (mai-iunie) şi toamna (noiembrie-decembrie), asigură o maturare uniformă a strugurilor. Vinuri albe seci : Proaspete si cu un parfum de fruct (Riesling italian, Sauvignon blanc, Chardonnay). Vinuri albe demiseci şi demidulci : Sauvignon blanc, Chardonnay. Vinuri roşii : Cabernet Savignon, Pinot Noir.
Vincon Vrancea este cel mai mare areal viticol din Romania. Societatea detine peste 1000 ha cultivate cu vitã de vie si este amplasatã în Regiunea Viticolã a Piemontului de la Curbura Carpatilor, în inima vestitelor podgorii COTESTI, ODOBESTI si PANCIU, podgorii ce apartin celei mai mari regiuni viticole a tãrii, "cel mai omogen si mai întins peisaj viticol din întreaga tarã". Societatea vranceana produce si vinuri albe si rosii si vinuri seci, si demiseci, si demidulci si dulci. Gamele de vinuri cele mai cunoscute sunt: Vinuri de aur traditionale, care cuprind Galbena de Odobesti, Busuioaca de Bohotin, Grasa, Muscat Ottonel, Tamaioasa Romaneasca si sarba; Beciul Domnesc care cuprinde vinuri rosii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir, Feteasca Neagra) de 5-6 ani vechime cu o personalitate distincta. Situat in inima podgoriei Tarnave, mai exact pe valea Tarnavei mici, intre localitatile Cetatea Balta si Sona, la limita intre judetele Mures si Alba, Jidvei detine cel mai modern complex de vinificatie din Ardeal. Podgoria cuprinde o suprafata de peste 1000 de hectare. Aproximativ 50 ha sunt reinoite in fiecare an. Initial, podgoria infiintata in anul 1949, apartine Statului, urmand o continua dezvoltare pana la suprafata actuala. Consumatorii de vin percep Jidveiul mai mult ce pe un producator de vinuri seci, insa aici se gasesc si vinuri demidulci excelente. Soiurile de vinuri albe care se consuma la Jidvei sunt: Feteasca Regala, Riesling, Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Feteasca Alba, Chardonnay, Pinot Gris. Cel mai cunoscut vin este Sauvignon Blanc, un vin sec, demisec
8
sau demidulce care a contribuit din plin la mentinerea faimei Jidveiului. Una din bijuteriile pretioase ale podgoriilor romanesti este cea de la Cotnari atestata documentar de mai bine de 500 ani 1448, unde vinul este produs inca din timpuri stravechi. Situata la limita de nord a vinului romanesc, podgoria COTNARI poate fi comparata cu cele mai vestite podgorii din lume. In peisajul vitivinicol romanesc, Cotnarii sunt, incontestabil, una dintre cele mai importante podgorii. Vinul produs aici nu are pereche in tara noastra, iar cele din Sauternes - Franta sau Tokaj - Ungaria, cu care se aseamana, nu-1 intrec. Podgoria de la Cotnari este singura din Romania care produce numai vinuri romanesti. Exista o perceptie in randul consumatorilor de vin conform careia in aceasta podgorie se produc numai vinuri dulci, perceptie data de recunoasterea adusa de Grasa de Cotnari, soiul soiul defini definitor toriu iu al podgori podgoriei. ei. I n realita realitate te aici aici se produc produc si vinuri vinuri seci seci excelen excelente, te, Frincusa fiind poate cel mai bun exemplu. Cand vorbim despre vinurile de Cotnari, de fapt ne referim la o familie regala din care fac parte un rege, o regina, o printesa si o ducesa. Regele familiei Cotnari este sortimentul Blanc Cotnari, regina Grasa de Cotnari, Printesa vinurilor este Tamaioasa Romaneasca si Ducesa este Feteasca Alba. Tot in aceasta familie intra si cunoscutul „vin de cursa lunga”- Francusa. Domeniile Tohani, infiintata in urma cu peste 40 ani, sunt amplasate pe locul celebrelor vii de ale Mosiei Principelui Nicolae al Romaniei. Domeniile Tohani ale Mosiei Principelui Nicolae situate la altitudini intre 200-400m in inima podgoriei Dealu Mare din Regiunea viticola Piemontului de la Curbura Carpatilor, ocupand astazi o suprafata de peste 1300 hectare. Gama produselor de la Tohani cuprinde urmatoarele sortiminte: Conacul TohaniFeteasca de Tohani, Feteasca Neagra, Merlot, Dry Muscat, Negru de Tohani, Sauvignon Blanc, Pinot Noir. b)Vol. productiei vanzarilor, al importurilor sau exporturilor Murfatlar a raportat anul trecut afaceri de 176 milioane de lei (aprox. 48 mil euro). Cele mai mari vanzari le-a inregistrat Zestrea Murfatlar, in special vinurile rosii, cu o valoare a vanzarilor de aproximativ 55 mil lei. Vanzari importante au mai inregistrat si marcile Lacrima lui Ovidiu si Premiat Eticheta Neagra. “Tendinta europeana este de crestere a consumului de vin rosu si sec, ceea ce ne vanzari determina sa estimam o crestere si peVolum piata interna a acestuia. Spre deosebire de ceea ce se intampla la nivel mondial, unde se consuma cu precadere vinurile rosii, preferintele consumatorilor romani se indreapta in proportie de 70% spre vinurile albe si doar in procent de 30% spre vinurile rosii”, a declarat, Daniel Negrescu, brand manager Murfatlar. In ceea ce priveste tipul de vin, procentele se impart astfel:
DemiDemi-Dulce Dulce 46,5 % Dulce
6,8%
Licoros
0,9 %
Nespecificat 7,5% Sec Demi-Sec
14% 24,3
9
Valoarea vanzari
Demi-Dulce 40,3 Dulce
9,2
Licoros
2,4
Nespecificat
3,4
Sec
18,8
Demi-Sec
25,8
Unul din obiectivele Murfatlar pentru acest an constituie o crestere valorica cuprinsa intre 5 si 10% pentru brandurile scumpe din portofoliu-Conu’ Alecu, Lacrima lui Ovidiu si Trei Hectare. Potrivit lui Negrescu, Murfatlar nu resimte o scadere a consumului pe segmentul vinurilor de lux, considerand ca “in general extremele sunt cele mai ferite de efectele crizei si pot reprezenta oportunitati pentru companii”. Producatorul este prezent si pe piete externe precum SUA, China, Israel, Finlanda, Germania sau Anglia. Potrivit Ziarului Financiar, producatorul de vin Murfatlar a inregistrat in luna martie a acestui an vanzari in crestere cu peste 20%. Totodata, compania estimeaza in acest an o cifra de afaceri de 47 de milioane de euro dupa ce in 2008 compania a raportat un avans de 14% al vanzarilor fata de 2007. Pe de alta parte, Cotnari, unul dintre cei mai importanti producatori locali de vin, a inregistrat in lunile ianuarie si februarie ale acestui an primele modificari in structura canalelor de distributie, scaderi pe segmentul HoReCa si Key Account, respectiv cresteri pe segmentul traditional. “La nivelul intregului an 2009, avem programata o crestere cu 11% a cifrei de afaceri. Aceasta crestere este fundamentata si pe o serie de produse noi, ce urmeaza a fi lansate”, declara Razvan Serghiuta, director Cotnari. Exporturile Cotnari au reprezentat in prima jumatate a acestui an circa 10% din cifra de afaceri inregistrata.
10
Producatorul de vin Jidvei, unul dintre principlii jucatori de pe piata locala, si-a propus pentru 2009 atingerea unei cifrei de afaceri de 120 mil. lei (33,3 mil. euro), in crestere cu 10% comparativ cu rezultatele anului 2008. "Factorii care vor influenta anul viitor rezultatele Jidvei tin de campania intensa de investitii din ultimii ani a companiei. Astfel, ne asteptam la o crestere a suprafetei productive de vita-de-vie ca urmare a intrarii pe rod a unora din suprafetele replantate. De asemenea, ne asteptam la cresteri datorate redesenarii portofoliului ce a avut loc in acest an, redesenare prin care s-a creat o mai clara prezentare a produselor in piata, vinurile fiind acum mult mai bine diferentiate (gama de vinuri demiseci, gama de vinuri seci)", a spus Cristian Fuga, directorul de marketing al Jidvei. De asemenea producatorul de vin Vincon Vrancea a inregistrat in primele trei luni ale acestui an vanzari de 25,2 mil. lei (6 mil. euro), in crestere cu 3% comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. "Tinand cont ca in decembrie 2008 - ianuarie 2009 piata totala de vin a crescut cu 8% fata de aceeasi perioada a anului trecut, estimam ca si in perioada de Paste vanzarile vor avea de asemenea un trend ascendent fata de perioada de Paste a anului 2009", a mai spus Dan Ghejan , sales & marketing director al Vincon Vrancea. In prezent, circa 35% din vanzarile companiei se deruleaza prin restaurante si hoteluri, in conditiile in care numarul de produse noi lansate "nu va mai fi atat de mare ca in anii anteriori". Productia nationala de vin se va ridica in 2009 la 6 mil. hectolitri, in crestere cu 13% fata de anul trecut, cand s-au produs 5,3 mil. hectolitri, a declarat Petre Mocanu, directorul executiv al Organizatiei Patronale Interprofesionale Vitivinicole. "In anul precedent, in afara comertului intracomunitar, am exportat 180.000 de hectolitri de vin in special in Suedia, Rusia, Finlanda, si Coreea. Pentru anul acesta, tendinta este de crestere cu circa 10%, astfel incat sa ajungem in 2009 la un volum al exporturilor de 200.000 de hectolitri", a precizat Mocanu. El a mai spus ca firmele din domeniu vor incerca sa extinda exporturile si in alte tari. Romania a inregistrat in 2008 o productie de 5,3 milioane de hectolitri de vin, din care 278.000 de hectolitri au mers la export. Cele mai multe vinuri exportate au ajuns in Canada, unde s-au vandut peste 60.000 de sticle, dar s-au realizat exporturi si in China, Olanda, Italia si Spania. Repartitia vanzarilor pe ofertanti si cotele de piata ale acestora Piata interna a vinurilor valora, anul trecut, circa 450 milioane de euro, iar pentru acest an se asteapta inregistrarea unui ritm de crestere de aproximativ 15%, potrivit producatorilor. Principalii jucatori de pe piata interna de profil sunt Murfatlar, Vincon, Jidvei, Cotnari si Vinexport Focsani, care detineau, in perioada analizata, o cota de piata de 72,4% in valoare si de 82,2% in volum, potrivit MEMRB. Din punct de vedere al preferintelor de consum, romanii aleg vinurile albe, care detineau, in perioada mentionata, 65,9% din volumul pietei de profil, in scadere cu 2,4 puncte procentuale fata de intervalul anterior analizat. De asemenea, romanii prefera vinurile demidulci, care detineau, in perioada decembrie 2007-mai 2008, o cota de piata de 45,3% in volum, fata de 44,8%, in aceeasi perioada a
11
anului trecut, urmate de vinurile demiseci, cu o cota de piata in volum de 26,8%, si vinurile seci, cu o cota de 10,6%. Podgoriile cele mai apreciate de catre consumatorii romani au fost Murfatlar, cu o cota in volum de 15,2%, Cotnari, cu 8,8%, Tarnave, cu 8,2%, si Dealul Milcovului, cu o cota de 5,7%. COTELE DE PIAŢĂ ALE PRINCIPALILOR PRODUCĂTORI PINO PINOT T NOIR NOIR Cant Cantit itat ate( e( Valoric(% %) ) PRODUCĂTO R Vie Vin 74.2 78.9 Murfatlar Vinexport 2.8 1.8 Focşani T o ha n i 6.8 5.1 Vincon 6.4 5.5 Alţi producători 9.8 8.7 MERLOT Vie Vin 48.1 52.6 Murfatlar Pietroasele 15.3 15.5 T o ha n i 5.1 4.1 Vincon 7.0 0.4 Alţi producători 24.5 21.4 CABERNET SAUVIGNON Vie Vin 73.3 78.4 Murfatlar T o ha n i 4.4 3.7 Recatim 4.4 2.6 Vincon 3.1 2.7 Vinexport 3.5 2.6 Focşani Alţi producători 11.3 10.0 Stabilirea elementelor care individualizeaza cele mai importante marci Marca Zaraza face parte din categoria marcilor-produs, ce individualizeaza produsul dandu-i o imagine aparte, prin ea dorindu-se crearea unui nou brand. Denumirea marcii este un nume propriu - Zaraza, ce aminteste de vechile melodii de petrecere, de perioada interbelica, cea mai fructuasa perioada a tarii noastre, in care se afirma intelectualitatea romaneasca, in in care eram considerati una din tarile de seama ale Europei. Logotipul marcii este unul complex si foarte elegant. Numele marcii este scris cu litere de mari de tipar incadrate intr-un chenar de culoare inchisa, ce contrasteaza cu 12
culoarea bauturii, acesta fiind inchis in partea de sus prin linii curbe ce amintesc de insemnele regale. Chenarul este inconjurat de un desen stilizat stilizat auriu ce accentueaza nota de eleganta. Fiecare sortiment din colectie este individualizat prin p rin sticle si etichete diferite. Astfel se porneste de la sticla de vin obisnuita (Zaraza 3 stele) si se ajunge la sticla cu forma robusta si gat longinin (Zaraza 7 stele), ce aminteste de rafinamentul cognac- ului frantuzesc. Sticlele provin din Franta, dintr-o fabrica unde se produc si ambalaje pentru marile marile case de parfumuri din lume, dopurile speciale de pluta pluta sunt importate din din Portugalia, in vreme ce etichetele sunt tiparite in Italia. Compania Jidvei a demarat o noua campanie de promovare pentru vinurile sale din gama “Premiat”, sustinuta de compania de publicitate Spotlight Advertising. Aceasta campanie publicitara cuprinde materiale originale, pentru o noua imagine a etichetei, in concordanta cu renumele calitatii vinurilor, vinuri cu denumire de origine controlata si trepte de calitate. Totodata a fost schimbat si numele vinurilor din PREMIAT DE JIDVEI in JIDVEI. Noua lor identitate vizuala demonstreaza simplitate, sobrietate, personalitate si eleganta. Vinul de Cotnari este cunoscut si dupa cateva sloganuri cum ar: „ Vinul de Cotnari nu se bea. El se degusta” „Putin ca tot ce este bun, Si bun ca tot ce este rar, Acesta-i vinul de Cotnari.”
3. Analiza cererii a) Definirea unitatii de consum, a unitatii de cumparare si a unitatii de decizie
Vinul este consumat de diferite persoane atat de individ cat si de famiie. Persoanele care aprecieaza cel mai bine calitatile vinului sunt cele de varsta a III a. Existe foarte multe persoane minore care cumpara si consuma vin desi acest lucru este interzis prin lege. b) Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora
In general, vinul se adreseaza urmatoarelor categorii : persoanele fizice, cu varsta peste 18 ani, actorilor de pe piata horeca, care “servesc” consumatorul final. Din punct de vedere al segmentarii pe podgorii, românii au preferat, în special, vinurile din Podgoria Murfatlar (21,7%), Târnave (14,7%), Cotnari (13%) şi Podgoriile Vrancei (5,1%). Piata vinului, segment cu un ritm redus de crestere in ultima perioada, este, de la inceputul acestui an, terenul pe care importatorii au inceput sa isi dispute preferintele de consum ale romanilor.
13
Dacă era de aşteptat faptul că majoritatea bărbaţilor preferă berea (57%), studiul a mai arătat că femeile şi vârstnicii sunt consumatori de vin mai mari decât bărbaţii, în timp ce tinerii cu vârsta de peste 18 ani preferă băuturile spirtoase. În 2007, vinurile albe au deţinut o cotă de 67,5% din piaţă iar vinurile roşii 32,3% din piaţă. c) Stab. elementelor de natura cantitativa legate de consum sau cumparare
Romanii cumpara in functie de pretul vinului si nu de calitatea acestuia. De aceea, producatorii spun ca ei sint cei in pierdere pentru ca oamenii prefera sa consume vin de calitate slaba, important este sa coste putin. De la inceputul anului, nu au existat schimbari majore in comportamentul de consum al romanilor, cu exceptia unei usoare cresteri a consumului de vin sec/demisec. Romanii nu sunt mari consumatori de vin. In medie, un cetatean consuma anual 27 de litri de vin, cam putin pentru o tara cu traditie in domeniu, spun specialistii. Normal ar fi cam 35 de litri pe cap de locuitor. In ce priveste soiul, romanii prefera vinurile proaspete, demiseci. Si asta de cel putin 2000 de ani, de cand istoria consemneaza razbunarea lui Burebista pe indeletnicirile viticole ale soldatilor sai. Grasa de Cotnari este cel mai cautat vin. Urmeaza in preferinte Muscatul Ottonel si Feteasca Regala, iar cea mai cunoscuta podgorie din Romania este Murfatlar. Oricum, din intreaga cantitate de vin produsa in Romania doar 14% este de calitate superioara, adica vin cu denumire de origine controlata (DOC). Vinul imbuteliat nu reprezinta decit trei litri din consumul anual al unui roman. In ciuda eforturilor viticultorilor de a promova vinul de calitate superioara, procentul de vin imbuteliat consumat anual in Romania nu prea creste. De la an an, creşte numărul celor care preferă vinurile seci, în defavoarea celor dulci, şi soiurile roşii în faţa celor albe, dar vinurilor dulci nu au fost afectate de aceste aceste tendinţe. Din punct de vedere al preferinţelor de consum, românii aleg vinurile albe Podgoriile cele mai apreciate de către consumatorii români au fost Murfatlar, cu o cotă în volum de 15,2%, Cotnari, cu 8,8%, Târnave, cu 8,2%, şi Dealul Milcovului, cu o cotă de 5,7%. In lunile de vara vanzarile de vin sunt ceva mai mici, crescand ponderea vinurilor seci usoare. In ceea ce priveste a doua jumatate a anului, compania asteapta cresteri, in special in sezonul rece. Cele mai vandute vinuri la export au fost Grasa de Cotnari, Feteasca Alba si Tamaioasa Romaneasca. Cea mai mare parte din productia romaneasca este reprezentata de vin alb, adica 70-75%, in timp ce vinul rosu detine intre 25 si 30%. Cu toate acestea, din productia totala de vin romanesc, ponderea celor cu denumire controlata (DOC) este de 8-10%, restul fiind reprezentat de vinurile de calitate superioara (VS) si de vinurile de masa (VM).
14
d) Capacitatea pietei si numarul consumatorilor potentiali si cei efectivi Aria pietei
Comercializarea vinului, desigur, are loc în zonele mai intens populate, atât în mediul rural, cât şi urban. Mediul rural, care, în România, reprezintă aproximativ 40 % din totalul populaţiei, în general, e caracterizat prin economia naturală, producătorii fiind şi ei însuşi consumatorii, adică autoconsumul. Aici se are în vedere de vinul produs în condiţii casnice, vinul vrac sau de masa ,care, la calitate, gust, aromă, nu rămâne în urmă faţă de cel numit de calitate. În mediul urban , însă, e comercializat vinul îmbuteliat în sticle, având o preponderenţă mai mare decât cel vândut în vrac. Structura de vânzări a vinului pe judeţe, în anul 2005, litri de vin : Alba Arad Ar g e s Bacau Bihor Bistrita- Nasaud Botosani Brasov Braila Bu z au Caras Severin
10.161.200 12.528.600 17.875.200 18.806.200 15.960.000 8.299.200 12.023.200 15.696.660 9.948.400 13.220.200 8.857.800 15
Calarasi Cluj Constanta Covasna Dambovita Dolj Galati Giurigu Gorj Hargita Hunedoara Iasi Ilfov Maramures Mehedinti Mures Neamt Olt Prahova Satu Mare Salaj Sibiu Suceava Teleorman Timis Tulcea Vaslui Valcea Vrancea Munic nicipiul piul Bucures resti
8.645.000 18.699.800 19.045.600 5.931.800 14.417.200 19.551.000 16.494.660 7.982.660 10.374.000 8.671.600 12.901.000 21.705.600 7.982.660 13.568.660 8.139.600 15.430.660 14.632.660 12.770.660 22.051.400 9.762.200 6.596.800 11.198.600 18.300.800 11.597.600 18.008.200 6.836.200 12.103.000 10.985.800 10.294.200 53.2 3.226.60 .600
Structura pietei
Vânzări ridicate sunt în zonele geografico-istorice de producere a vinului, în apropierea zonelor viticole, unde putem face rost într-un timp mai util şi eficient de materia primă : strugurii. Mai jos prezentăm harta viticolă a României :
16
Regiunile geografico-istorice sunt : Moldova, Muntenia şi Oltenia, Zona de Vest, Transilvania, Dobrogea. Cultura vitei de vie poate fi practicata, in Romania, pe aproape intreg teritoriul tarii, incepand de la Dunare, in sud, pana in judetele Botosani si Maramures, in nord. Numai cateva judete situate in zone de mai mare altitudine (Brasov, Covasna, Harghita) si un singur judet din extrema nordica a tarii (Suceava) nu ofera conditi prielnice pentru viticultura. Potrivit unei recente lucrari de zonare a productiei viticole, in Romania exista un numar de 37 podgorii, din care fac parte 123 de centre viticole, la care se mai adauga 40 de centre viticole independente, situate in afara podgoriilor. . Numarul zonelor viticole este foarte mare, producandu-se o calitate distincta si omogena de vinuri. vinuri. Capacitatea pietei
Consumatorii potentiali ai acestei piete reprezinta persoanele cu varsta mai mare de 18 ani. In Romania, ei sunt in jur de 14 milioane. Consumatorii efectivi pe piata vinului, reprezinta toata populatia de nationalitate romana, care a implinit 18 ani, plus alte nationalitati care, prin religia si traditia lor, nu le este interzis sa consume bauturi alcoolice. Dinamica pietei Potrivit datelor preliminare, primii patru jucatori, Murfatlar, Cotnari, Jidvei si Vincon au obtinut crestere la vanzari si deci la cotele de piata. Murfatlar are o cota de piata de circa 29 – 30%, Cotnari - 18,7%, Jidvei - peste 17% si Vincon - circa 10%. Totusi, producatorii au putut sa acopere cererea prin importurile de vin vrac si prin stocurile existente. Pentru 2009, producatorii estimeaza o crestere a pietei, mai moderata
17
comparativ cu anul 2008, dar care va fi alimentata de aparitia unor noi producatori externi. Cresterea consumului pietei de vin din Romania se datoreaza in special cresterii puterii de cumparare, dar obiceiurile de consum nu s-au modificat substantial in ultimii ani, ponderea majora fiind detinuta in consum de vinul alb (70%). Vinul romanesc detine 97% din total piata interna, iar 3% vinul de origine intra si extracomunitara. Ritmul mediu de variaţie al vânzărilor produsului (serviciului) în perioada 2002-2005 este prezentat in tabelul tabelul de mai jos : R 2002-2003 7,407047 R 2003-2004 8,866210 R 2004-2005 9,0355436
e) Dezvoltarea pietei (extensiva, intensive, mixta)
Piata vinului a cunoscut o dezvoltare destul de ridicata. Datorita integrarii României în Uniunea Europeană, cei mai mari actori de pe aceasta piata isi dezvolta capacităţile de producţie, apar noi institute de cercetare-dezvoltare în sectorul vitivinicol. Tot mai des au loc prezentări, târguri de vinuri, unde actorii de pe aceasta piata isi prezintă capacitatile de productie, prezinta consumatorilor finali ultimele lor produse, si le ofera pentru degustatie cele mai bune vinuri care poseda. Piata vinului s-a dezvoltat pe cale intensiva. E bine cunoscut faptul, ca pe parcursul unui an, nu poti mari capacitatea de productie a vinului datorita faptului ca, plantatiile de vie, pentru a da roada, sunt necesari cativa ani pentru a dezvolta butaşii de viţă de vie. Pentru dezvoltare pietei vinului, sunt necesare mai multe legaturi dintre piata vinului si piata HoReCa(hoteluri, restaurante şi cafenele), legaturi, care, conform specialistilor din domeniu, lasa mult de dorit. Capacitaţile de productie a vinului s-au mărit nu datortiă cresterii numărului de plantaţii de vii, ci a cresterii calitaţii managementului si a marketingului din acest sector vitivinicol. Totusi dezvoltare intensiva nu a vut loc, conform spuselor de mai jos. Productia de vin din Romania a inregistrat un recul semnificativ. Cu toate acestea, producatorii mizeaza pe cresteri ale profiturilor de 15 pana la 100%.. “Piata de vin din Romania este una emergenta, care nu si-a atins potentialul maxim, drept urmare, isi va continua trendul ultimilor ani. Poate ritmul nu va mai fi acelasi, dar trendul se va pastra”, afirma Cosmin Popescu, directorul general Murfatlar.Piata vinului s-a ridicat in 2008 la aproximativ 500 mil. euro, principalii jucatori fiind Murfatlar, Jidvei, Cotnari si Vincon.
4. Distributia Un rol important în oferta de vin îl joacă distribuţia. Distribuţia realizează legătura dintre producător şi consumator şi influenţează influenţează în sensul satisfacerii nevoilor de consum .
18
Distribuţia asigură antrenarea resurselor umane şi materiale şi deţine o pondere însemnată în preţul final al vinului. a) Tipuri de unitati comerciale prin care se realiz vanzarea catre consumatori Sistemele de distribuţie, sunt de mai multe tipuri : 1 Marii producatori de struguri şi vin -> Consumatori ; 2.Marii producatori de struguri şi vin -> Export ; Caracteristic marilor societăţi comerciale de producţie a strugurilor şi vinului, care integrează funcţii de procesare şi comercializare a vinului. Sunt 2 destinaţii : Internă şi Externă. 3. Marii producatori de struguri şi vin -> Engrosisti Marii producatori de struguri şi vin -> Export E utilizat doar de agricultorii care antrenează funcţia de procesare a strugurilor şi comercializarea produselor de vin prin intermediul engrosiştilor . Sunt 2 destinaţii : Piaţa internă şi Externă. 4. Micii producători de struguri -> Centre de colectare a strugurilor - >Marii producatori de vin -> Engrosisti-> Consumatori. Această modalitate este folosită în cazul în care car e micii viticultori nu procesează producţia de struguri, fiind livrată unui centru de colectare, care dispune de logistica de distribuţie specializată, având rolul de colectare, transport, depozitare a producţiei de struguri de la mai mulţi viticultori, caracterizaţi, de regulă, prin putere economică redusă. Centrele de colectare livrează mai departe producţia de struguri către unităţile de vinificare unde are loc procesarea, şi în continuare, livrarea vinului prin engrosisti şi/ sau detailisti, catre consumatorii finali. Polul de integrare e reprezentat de unitatea de integrare. 5. Micii producator de strugurii -> Cooperative de vinificatie -> Engrosisti (vin) -> Consumatori. Această distribuţie este rareori întâlnită în practica prac tica economică. Această modalitate trebuie reconsiderată, viticultorii având capacitate economică redusă. 6. Micii producători de struguri - > Cooperative de vinificatie- > Consumatori Consumatori Asemănătoare cu 5, cu deosebirea că e comercializat în magazinele de desfacere cu amănuntul. 7. Micii producători de struguri -> Procesare în în gospodării -> Consumatori
19
8. Micii producători de struguri -> Procesare în gospodării -> Autoconsum O parte din unitatile comerciale prin care se distribuie vinurile sunt: Magazine - hipermarket - supermarket - butic - chiosc - autoservire - cu servire peste tejghea Engrosisti HoReCa – restaurante cu prestigiu ridicat restaurante traditionale cluburi si discoteci cafenele si baruri b) distributia pe diferite marci, dc st diferente pe marci numai la farmacie sau si la supermarket Vanzarile de vin prin intermediul super si hipermarketurilor au castigat teren in fata canalelor traditionale ajungand la finalul anului trecut la 70,9% in total, comparativ cu 67,9% in 2007.
5. Pretul a) det. segmentelor de pret si identificar identificarea ea principalelor marci incluse in fiecare segment
Comportamentul firmelor de distributia vinului privind stabilitatea pretului NU este supus în prezent regulilor funcţiei filierii specifice exigenţelor pieţei concurenţiale reglementate. Pentru anumite mărci, preţul este peste nivelul concurenţei şi al pieţei, întrucât este destinat unui segment al populaţiei cu venituri mari şi exigenţe ridicate. Produsele de pe piaţa vinului cunosc o disparitate de preţ comparabilă cu cea înregistrată în domeniul viticol. La modul general, disparităţile de preţ sunt importante din toate privinţele : - in regiunile de productie ; - intre vinurile rosii si albe ; - intre cele catalogate ca fiind de calitate. În concluzie, este dificil de făcut o apreciere generală a diferenţelor de preţuri existente în sectorul de vin, mai ales dacă avem în vedere “ vinuri de calitate ” , pot atinge niveluri de preţ spectaculoase, în timp ce anumite tipuri de vin de masă, nu pot adesea să găsească o piaţă de desfacere în ciuda preţului relativ redus. Calitatea reprezintă un criteriu primordial în politica de Marketing a vinului. Separarea vinurilor de masă şi de calitate exprima comportamentul diferit al consumatorilor, indicând adesea tendinţe divergente în evoluţia consumului. 20
b) Determinarea variatiei variatiei pretului in ultimii 5 ani si a motivelor ce au stat la baza acestor variatii
Pretul unui litru de vin de masa pentru anul 2005 a fost de 2,5 lei, iar cel de calitate de 7,0 lei . Productia din 2005 a fost foarte proasta, la jumatate fata de un an normal. Ceea ce a insemnat stocuri mici in crame, si preturi mai mari la vin romanesc. Aceste preturi nu se pot transmite imediat consumatorilor. In acest moment in Romania, circa 70-80% din vinurile din supermarketul romanesc sunt mai scumpe decat 60% din vinurile din supermarketurile din Germania. In perioada 2006-2008 preturile au crescut usor,datorita productiei bune inregistrate. Insa in cumpărătorii plătesc în medie cu 10-15% mai mult pentru sortimentele de vinuri româneşti, faţă de preţul cu care vând producătorii. Astfel, cumpărătorii plătesc cu circa 0,5 - 3 lei mai mult pentru vinuri, dacă cumpără din marile reţele comerciale. Potrivit reprezentanţilor producătorului de vin Jidvei, compania livrează către reţelele comerciale sortimentele de Fetească Regală (sec), Riesling Dry (sec) şi Sauvignon Blanc (sec) la preţul de 14,28 lei. În reţelele de magazine Kaufland, preţurile afişate pentru sortimentele de vin menţionate mai sus sunt mai mari cu 1,71 lei, ajungând la 15,99 lei, în timp ce în unităţile Carrefour, Feteasca Regală se vinde cu 15,85 lei, Riesling Dry cu 14,86 lei, iar sortimentul Sauvignon Blanc cu 14,70. În hipermarketurile Cora, Sauvignon Blanc este comercializat la 15,99 lei. Vinul Gewurtztraminer Jidvei (demisec) este comercializat de producător cu preţul de 14,84 lei şi ajunge în reţeaua Kaufland la 16,89 lei, iar în hipermarketurile Cora acesta se vinde cu 16,72 lei. Sortimentul Muscat Ottonel (demidulce) de la Jidvei primeşte, în magazinele Carrefour, un adaos de 0,58 lei. Un adaos mai mare se înregistrează la sortimentul Tezaur Jidvei - Muscat Ottonel&Fetească Regală. Reţeaua Kaufland pune trei lei peste preţul de la producător, iar hipermarketurile Carrefour adaugă 1,11 lei. Sortimentul pleacă de la producător cu 19,99 lei. De asemenea, potrivit listei de preţuri comunicate de Cotnari, sortimentele Grasă de Cotnari 2005 (dulce) şi Tămâioasă Românească 2005 (dulce), comercializate de producător cu 14 lei, se vând în reţeaua Kaufland cu preţul de 15,99 lei. În plus, în aceleaşi magazine, Frâncuşa 2008 (sec) se vinde cu 12,99 lei faţă de 11,95 lei cât este preţul de producător, Feteasca Albă 2007 (demisec) se comercializează cu 10,95 lei faţă de 10,45 lei, iar vinul "Casă de piatră" 2007 (demisec) este vândut cu un adaos de un leu.
21
6. Promovarea Fiecare produs in parte are un alt mod de promvare. Promovarea produsului se face prin: publicitate media, tehnici de promovare a vanzarilor – reducere de pret - vanzari grupate - promotii publicitate exterioara – panotaj - afise Promotie la JIDVEI: Compania Jidvei a demarat o noua campanie de promovare pentru vinurile sale din gama “Premiat”, sustinuta de compania de publicitate pub licitate Spotlight Advertising. Aceasta campanie publicitara cuprinde materiale originale, pentru o noua imagine a etichetei, in concordanta cu renumele calitatii vinurilor, vinuri cu denumire de origine controlata si trepte de calitate. Totodata a fost schimbat si numele vinurilor din PREMIAT DE JIDVEI in JIDVEI. Noua lor identitate vizuala demonstreaza simplitate, sobrietate, personalitate si eleganta. Expresia vizuala a noii etichete, designul, organizarea informatiei si compozitia sugereaza traditia calitatii si personalitatii vinului de Jidvei. Fara un brand puternic de tara, producatorii romani de vinuri prefera piata interna, unde obtin preturi mai mari decat la extern, ceea ce ar putea explica si reducerea aproape la jumatate a exporturilor in ultimii patru ani, de la 270.000 hl in 2005 la 143.000 hl in 2008, potrivit datelor Patronatului Viei si Vinului (PNVV) . Strategia celor de la compania Murfatlar a fost simplă. S-a realizat o reclama nonconformistă pentru produsul “Sec de Murfatlar”. Compania si-a extins oferta ajungand sip e piata vinurilor seci si nu s-a multumit doar cu vinurile dulci si demidulci cu care obisnuise publicul pana in acel moment, producandu-se astfel o intinerire a mercii. „Plin de bani pe viaţă“, adică 30 de ani fără grija zilei de mâine, i-a făcut pe români să guste Murfatlar, iar campaniile ulterioare i-au „fixat“ pe produsele companiei. După ce a creat şi recreat mărci de vinuri, a trecut la refacerea mărcii-umbrelă Murfatlar, care şi-a consolidat poziţia de lider în ceea ce priveşte valoarea brandului şi şi-a crescut notorietatea în mintea consumatorului. „Am decis aici să construim un vin cu o vinărie şi un brand“, rezumă bradn managerul de la Murfatlar. Proiectele alte proiecte ale companiei mai sunt „3 Hectare“ şi „Lacrima lui Ovidiu“, ambele specialităţi din portofoliul producătorului de vinuri. „3 Hectare“ (lansat în 2004) a fost primul vin românesc comercializat exclusiv în segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante şi cafenele), iar „Lacrima lui Ovidiu“ a reapărut pe piaţă cu o imagine mult întinerită, atragand si alti potentiali clienti mai atenti la aceste detalii.
22
Murfatlar relanseaza pe piata romanesaca Vinarsul de Murfatlar, dar sub un alt nume – Zaraza. Acesta este un distilat de vin, obtinut dupa doua distilari ale unui sortiment de vin alb, neutral, cu un bun echilibru intre alcool si aciditate. Se regaseste pe piata in trei sortimente de varste diferite: - Zaraza 7 stele- invechit timp indelungat in butoaie mici de stejar,are o culoare chihlimbarie cu nuante de oliv, buchetul este dat de o savoare ce aminteste de fructe uscate, de smochine si prune, dar si de o tenta de vanilie cu note dulci; - Zaraza 5 stele- are o culoare aurie intense cu usoare nuante de verde oliv, gustul este elegant si consistent; - Zaraza 3 stele – se remarca printr-o culoare aurie, buchetul este curat si dulce, avand o nota discreta de nuci bine coapte. Marca Zaraza face parte din categoria marcilor-produs, ce individualizeaza produsul dandu-i o imagine aparte, prin ea dorindu-se crearea unui nou brand. O altă particularitate de care trebuie sa tina seama producatorii de vin este aceea ca oamenii atunci când ies în oraş să consume altceva decât ceea ce consumă acasă. Pe piaţa HoReCa, clienţii doresc ceea ce nu este pe raft în magazine, supermarket-uri. În ceea ce priveşte vinurile nou intrate pe piaţă, consumatorii români sunt mai reticenţi, barieră evitată prin comunicarea directă, dându-i-se răgaz consumatorului de a se informa despre acest produs. O altă strategie reprezintă „vinul la pahar”. Percepţia consumatorului depinde, în mare măsură, de capacitatea brandului de a-i oferi ceea ce aşteaptă. O altă caracteristică, reprezintă mărcile de vin. Apar tot mai multe ediţii limitate, fiecare sticlă fiind înseriată şi poartă semnătura celui care a produs vinul. De exemplu, La Putere, conţine 2 sortimente de vinuri albe barique : Chardonay şi Fetească, acestea fiind şi ediţie limitată ( câte 12.000 de sticle fiecare, seria fiind menţionată pe etichetă). In portofoliul Vincon, brandul cu cele mai mari vanzari din punctul de vedere al valorii, este Beciul Domnesc, iar dupa volum este Muscatel. Promovarea marcii Beciul Domnesc a costat 300.000 de euro. Rezultatul: compania si-a triplat profitul.
23
Bibliografie
Popa Dorin; Dusa Cornel; “Cartea vinului”, Editura Exegent Promotion, Oradea
Moisa Dumitru; “Piata vinului”, Bucuresti, 1999
Virgil Balaure, „Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2008
www.cotnari.ro
www.jidvei.ro
www.murfatlar.ro
www.vinconvrancea.ro
24
