Résumé Marketing International - 2émé année TS en Commerce Modifé par HASSANX ta!lissement " ISTAC SI#I MAAR$%& MRCI '$%R " '$%R " MM( )AIT$%R *HA#I+A MM( ,$%AI#I ,ATI&A T T$%S ,S 'R$&
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SIT " (commercema(!logspot(c om
, #IA.N$STIC X'$RT On distingue le diagnostic interne et le diagnostic e/terne. ,e diagnostic interne : Analyser les points forts et les point faibles de l’entreprise, tout en analysant l’ensemble de ses fonctions : La fonction de produit, la fonction nancière, la fonction des ressources humaines, la fonction mareting, la fonction logisti!ue et l’e"p#rience internationale. ,e diagnostic e/terne : Analyser les opportunit#s et les menaces !u’o$re l’en%ironnement du pays !ue l’on %eut p#n#trer, tout en analysant son macro environnement et son micro environnement . L’analyse du macro environnement permet d’avoir une idée générale sur le pays (socio culturel, économique, technologie...) quant au micro environnement lui il recouvre les acteurs avec lesquels l’entreprise se trouve en contact (Les fournisseurs, les concurrents et les clients). &' : Les points faibles et les points forts sont li#s ( l’entreprise )production, man!ue d’e"p#rience, man!ue de moyens de nancement, man!ue de logisti!ue *+ Les opportunit#s et les menaces sont relatifs au pays !ue l’on %eut p#n#trer et au march# )porteur ou non porteur+. -oint fort Opportunit# -#n#trer le march# e"t#rieur )le pays #tranger+ . -oint fort /enace 0hercher les a%antages comparatifs )se sp#cialiser, se distinguer *+. -oint faible Opportunit# #%elopper les points faibles )in%estissements mat#riels et humains+. -oint faible /enace #sin%estir, ne pas p#n#trer le pays.
,S STRAT.IS A A#$'TR Les strat#gies sont d#termin#es selon le march# et le produit. -roduit actuel /arch# actuel Spécialisation )e%enir le leader : Lesieur+. -roduit actuel /arche nou%eau /portation 3"tension g#ographi!ue )/arch# satur#+.
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-roduit inno%ateur /arch# actuel Inno0ation )march# ne se sature pas : 5amsung+. -roduit inno%ateur march# nou%eau #i0ersifcation )di%ersier les gammes : &oia+ Stratégie de spécialisation : A%antage)s+ : /aitriser la production et l’appro%isionnement et la distribution et de%enir le leader. 6ncon%#nient)s+ : les ris!ues ne sont pas r#partis. Stratégie d1e/portation : A%antage)s+ : 7agner de nou%eau" parts de march# 6ncon%#nient)s+ : /an!ue d’e"p#rience, ris!ue d’#chec, cout #le%#. Stratégie d1inno0ation : A%antage)s+ : -roposer des produits in#dits, des nou%eau" produits sur le march#. 6ncon%#nient)s+ : 0out #le%# )charges des recherches+. Stratégie de di0ersifcation : A%antage)s+ : 8epartir les ris!ues, cou%erture des charges. 6ncon%#nient)s+ : 0out #le%#, man!ue d’e"p#rience, ris!ue d’#chec. Stratégie de diérenciation : A%antage)s+ : /arch# porteur. 6ncon%#nient)s+ : -r#sence des concurrents anciens, man!ue d’e"p#rience, ris!ue d’#chec.
,S T%#S # MARCH 9ne #tude de march# s’agit d’une en!ute e$ectu#e sur une population pour identier leurs besoins, leurs d#sirs et leurs attentes, an de les satisfaire. On distingue 4 techni!ues d’#tude de march# : On commence par une étude documentaire !ui se base sur des documents d#;( e"istants, elle est rapide et moins chère, mais cette techni!ue ne nous donne pas des informations parfaitement cr#dible et sincère et mises ( ;our, c’est pour cela on r#alise deu" autres techni!ues !ui sont : tude 3ualitati0e : 3lle se base sur les comportements des consommateurs, ses techni!ues : ,1entretien indi0iduel : il peut tre libre )on pose ( l’interrog# une seule !uestion et on le laisse r#pondre et s’e"primer comme il %eut+ comme il peut tre semi directif )on inter%ient parfois pour ne pas laisser l’interrog#
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d#ri%e du su;et de la
!uestion+. ,a réunion du groupe " elle s’agie d’un d#bat et une discussion entre un groupe de personne en %ue de par%enir ( une solution. ,e !rainstorming " il s’agit d’une r#union d’un groupe dans le!uel on donne des a%is et des propositions ( propos d’un produit. 3t la d#cision nale est prise par le responsable. ,e test de pro4ection : 6l permet de connaitre le degr# de connaissance du produit che= les consommateurs. tudes 3uantitati0e : 3st une #tude !ui nous donne des r#sultats chi$r#s )3" : > de satisfaction ou bien la fr#!uence d’achat+. 0’est la seule #tude !ui se base sur le !uestionnaire. 5es techni!ues sont : Le recensement : 6nterroger toute la population. )'eaucoup de temps, petite population, budget consid#rable+ Le sondage : 6nterroger un #chantillon repr#sentatif de la population. )-eu de temps, peu d’argent, grande population+ Le panel : 6l s’agit d’un sondage permanent, on interroge le mme #chantillon ( cha!ue fois !u’on e$ectue un sondage.
',AN # ,ANCMNT #1%N S$N#A. #terminer l’ob;ectif de l’en!ute ? d#terminer l’#chantillon )selon la taille, le temps et le budget+ ? /ode d’administration )@ B#l. ? Cace ( face *+ ? 3laborer le !uestionnaire ? Lancement du sondage ? #pouillement des r#sultats de l’en!ute.
,A '$,ITI5% #% 'R$#%IT #éfnition : 'ien ou ser%ice produit et destin# au" consommateurs. Ni0eau/ : -roduit central )Acheter un feutre pour #crire+. -roduit tangible )3"iger un feutre permanent+.
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Identifants : /ar!ue )6dentier, Ealoriser, 5#curiser+. 3mballage )faciliter le transport, le stocage+. 3ti!uette )carte d’identit# du produit+. C6cle de 0ie international : 1ère #tape : 6nno%ation et e"portation par le pays inno%ateur. 0aract#risti!ues : Le pays d’origine est le seul producteur, pri" #le%#, 0ou%rir les charges des recherches. 2ème #tape : L’imitation. 0aract#risti!ues : 0ertains fabricants #trangers commencent ( fabri!uer le produit en l’imitant. 4ème #tape : La fabrication #trangère e"porte. 0aract#risti!ues : Les fabricants #trangers maitrisent la production des produits imit#s et les e"porte %ers d’autres pays oF ils concurrent les pays inno%ateurs. <ème #tape : Le pays inno%ateur importe. .amme : Le leader )0A ma"imal, il compense les charges des autres produits+ -roduit d’appel )-roduit d’entr#e -roduit bas de gamme, 0’est le produit le moins cher dans la gamme + -roduit r#gulier ) 0A "e, des %entes stagnes+ -roduit d’a%enir )8emplace le leader+ -roduit tacti!ue )6l est lanc# ;uste pour gner les clients et empcher les concurrents , il a un cycle de %ie cour+. Adaptation 7 Standardisation Adaptation : /odication physi!ue du produit, de son nom, son design, son pacaging d’un pays ( autre A%antages : Augmentation du 0A, satisfaire tous les besoins )anone, anino, Acti%ia+. 6ncon%#nients : 5trat#gie couteuse. Standardisation : Le produit est commercialis# dans le monde entier a%ec une seul mareting mi" , ce choi" d#pend de l’homog#n#isation des besoins mondiau" )5tylos, m#dicaments *+. A%antages : 3conomie d’#chelle 6ncon%#nients : 6nsatisfaction de tous les segments ? la globalisation du produit n’est pas une moti%ation d’achat pour le client. D
&' : es soci#t#s comme 0O0A 0OLA et &350AC3 adoptent les deu" strat#gies ( la fois : 3lles gardent la mme image de mar!ue de l’entreprise )5tandardisation+, mais dans cha!ue pays ils font l’adaptation )Adaptation commercial changement de couleurs, d#signe selon le pays+ )Adaptation technologi!ue : 5ui%re la technologie de cha!ue pays+
'$,ITI5% # 'RIX Stratégies de pri/ : 3cr#mage : -rati!ue un pri" sup#rieur ( celui de la concurrence )-roduit de lu"e+. Alignement : -rati!ue le mme pri" !ue celui de la concurrence )-our #%iter la guerre des pri"+. -#n#tration : -rati!uer un pri" inf#rieur ( celui de la concurrence )/ar!ue inconnue+ pour gagner des parts de march#. Mét8odes de f/ation : 5elon de cout : -EH 08 /arge. 5elon la demande de march# : Eoir cours d’#lasticit# de ère la 1 ann#e. 5elon l’o$re de march# : Monopole )dominant+ Oligopole )de 1I ( 2I concurrents+ )Alignement+ Concurrents : Libert# de "ation du pri" en ;ouant sur le rapport !ualit# pri" Leader (!") : 6l "e le pri" et les autres le sui%ent. 5elon le client : Eoir le cours du pri" psychologie de la 1ère ann#e. ,es incoterms " ils r#partissent les charges et les ris!ues entre un acheteur et un %endeur lors d’une transaction nationale ou internationale. 6ls sont publi#s par la 0hambre du 0ommerce 6nternational )006+ ( -A865. On constate 11 incoterms )3JK, CA5, C0A, CO', 0C8, 0-B, 06C, 06-, AB, A-, -+. B8AEA6LL38 L’A--L60AB6O& 35 6&0OB38/5.
'$,ITI5% # C$MM%NICATI$N INTRNATI$NA, $!4ecti9s de la communication: 6nformer )faire connaitre la mar!ue, le nou%eau produit+. Caire agir )Attirer les consommateurs+.
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Caire aimer )Caire aimer la soci#t# mère : '6/O de /erendina+. Sc8éma de la communication : 0ommunication /#dia )Les masses m#dias+ : BE, 8adio, 6nternet, -resse, -anneau" d’aMchage * 0ommunication Nors /#dia : -romotion ( tra%ers le bouche ( oreille. /areting direct )B#l. 6nternet, face ( face+. 0ommunication institutionnelle )/#c#nat, 5ponsoring, relations publi!ues+. Standardisation 7 Adaptation " Standardisation : A%oir la mme conception des publicit#s sur le plan mondial. A0antages : 0out bas )3conomie d’#chelle+ ? 0r#er une image mondiale. Incon0énients : 0ommunication pau%re ? Caible cr#ati%it#. Adaptation : La conception des publicit#s di$ère d’un pays ( l’autre. A%antages : 5atisfactions de tout les segments 6ncon%#nients : 0out #le%# ? isparit# de l’image )Le monde connait /erendina au lieu de '6/O+.
Centralisation 7 #écentralisation " Centralisation " Le siège social de la soci#t# !ui donne toutes les d#cisions concernant la conception de la publicit#. A%antages : 0out bas ? 0ontrle simple. 6ncon%#nients : 8is!ue d’inad#!uation au" particularit#s du march#. #écentralisation " 0ha!ue pays fait une conception de publicit# selon ses particularit#s. A%antages : 0r#ati%it# ? Adaptation au" particularit#s du march# 6ncon%#nients : 0out #le%# ? iMcult# du contrle. LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION " :entre a0ec maitrise de la commercialisation
:ente en coopération :ente par intermédiaire I;
:ente a0ec maitrise de la commercialisation
La vente directe : 3"porter en restant dans le pays domesti!ue. AE : Augmenter la marge, absence d’interm#diaire 6&0 : iMcult# de %ente et de prospection. Q R 5’il s’agit d’un march# non porteur, peu de client. Représentant salarié : Ou%rir un bureau d’un repr#sentant salari# de l’entreprise dans le pays oF on %a e"porter. AE : -r#sence imm#diate dans le pays cible 6&0 : 0outeuse ( cause des frais "es li#s au salari#. Q R /arch# non porteur on %eut faire le sui%i et la prospection. Agent commissionné : Ou%rir un bureau d’un agent de l’entreprise dans le pays oF on %a e"porter, il est r#mun#r# selon le 0A r#alis#. AE : 0out d’approche limit# par rapport au salari# 6&0 : 8is!ue de perte de la clientèle apres la rupture de contrat, si l’agent s’approprie la clientèle. Q R /arch# non porteur 6ncapacit# d’assurer les frais "es au repr#sentant Sccrcale : 9ne e"tension de la soci#t# mère, c’est une soci#t# !ui d#pend #conomi!uement et ;uridi!uement de la soci#t# mère. AE : L’entreprise ( une meilleure connaissance du march#, pr#sence permanente. 6&0 : 3lle ne dispose pas d’une personnalit# ;uridi!ue propre, cout d’implantation #le%#. Q R: 5i l’entreprise dispose d’une e"p#rience ( l’international, et sur le march# en particulier. !iliale : 9ne soci#t# de nationalit# locale, ind#pendante ;uridi!uement de la soci#t# mère. AE : /eilleure connaissance de march#, pr#sence permanente. 6&0 : 3"igence de formalit#s de cr#ations asse= importantes, cout #le%# d’implantation. Q R 5i l’entreprise dispose d’une e"p#rience ( l’international, et sur le march# en particulier.
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:ente en coopération
P
Gropement d"e#portater : 0oop#ration entre deu" ou plusieurs entreprises fabricants des produits compl#mentaires. AE : #changer le sa%oir faire, r#partir les charges. 6&0 : #s#!uilibre des entreprise )une e"p#riment#e et l’autre d#butante+. $ortage %pigg& 'ac() : 9n contrat par le!uel une enreprise )porteuse+ soutient une -/3 )port#e+ dans la commercialisation de ses produits contre une commission et une somme "e mensuelle ou annuelle. AE : '#n#cier de la notori#t# et le sa%oir faire de la soci#t# porteuse. -as d’in%estissement 6&0 : Les clients ne connaissent !ue la soci#t# porteuse ? iMcult# de rou%er une grande entreprise !ui accepte ce type de contrat. !ranc*ise : 0ontrat de commercialisation des produits entre un franchiseur et un franchis#, le premier accorde au deu"ième le droit d’e"ploiter la mar!ue, le deu"ième doit subir au" instructions du premier. AE : -as d’in%estissement, '#n#cier de la notori#t# du franchiseur. !iliale commne : 0ontrat entre 2 parties issues de 2 pays di$#rents et !ui consiste ( cr#er une liale a%ec deu" capitau" )local et #tranger+. AE : /eilleure connaissance de march#, pr#sence permanente. 6&0 : 3"igence de formalit#s de cr#ations asse= importantes, cout #le%# d’implantation. Licence : 0ontrat par le!uel une entreprise d’un pays )conc#dant+ donne ( une autre entreprise )licenci#+ le droit d’utiliser son bre%et d’in%ention. AE : La production locale permet de nationaliser le produit ? le licenci# assume l’int#gralit# des ris!ues commerciales. 6&0 : 8is!ue de perte du march#, car e licenci# est un concurrent potentiel.
666+
:ente par intermédiaire
Société de commerce international : 0’est une soci#t# d’importation et d’e"portation !ui achète des produits appartenant ( d’autres entreprises et !ui ensuite les re%end en son nom propre sur le march# #tranger en y appli!uant la marge %oulue. AE : 5e d#charger de la gestion li#e ( la %ente ? pas d’in%estissement. 6&0 : 0et interm#diaire peut commercialiser des produits concurrents. Q R 3ntreprise peu e"p#riment#e entreprise e"p#riment#e souhaitant testes les march# diMciles. Société de gestion e#port : 0’est une soci#t# !ui e"porte au nom de l’entreprise e"portatrice, r#mun#r#e par un abonnement mensuel "# ( l’a%ance er par la commission sur les %ente. AE : '#n#cier de l’e"p#rience det des contact de la 573 6&0 : La 578 peut attirer les clients %ers la mar!ue !ui fait gagner la
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grande marge . Q R -as d’e"p#rience, pas de temps pour prendre en charge les actions de l’e"portation. Brea d"ac*at : 6l est #tabli dans le pays domesti!ue de l’entreprise e"portatrice, au!uel cette dernière s’adresse pour chercher des entreprises importatrices. AE : Absence de prospection et des charges de logisti!ues. 6&0 : L’e"portateur ne connait pas le degr# de succès de ses produits sur le march# #tranger Q R &e pas disposer d’organisation e"port ? ne pas disposer d’e"p#rience ( l’international.
L"importater : 0ommerTant ind#pendant !ui achète des produits de l’e"portateur et !ui, ensuite, les re%ends en son nom. 6l est r#mun#r# selon le 0A r#alis#. AE :5e d#charger de la gestion li#e ( la %ente ? pas d’in%estissement. 6&0 : L’importateur peut commercialiser des produits concurrents. Q R 3ntreprise peu e"p#riment#e, elle ne peut pas assurer la %ente ( l’#tranger. +oncessionnaire : 0ontrat un conc#dant et un concessionnaire. Le producteur distribue ses produits en e"clusi%it# et sur un territoire donn#, ( un concessionnaire !ui %a les re%endre. AE :5e d#charger de la gestion li#e ( la %ente ? pas d’in%estissement. 6&0 : L’importateur peut commercialiser des produits concurrents. Q R 3ntreprise peu e"p#riment#e, elle ne peut pas assurer la %ente ( l’#tranger.
C$MMNT CH$ISIR %N STRAT.I 'ARMI CS <= STRAT.IS > - ,es sources fnanciers - Selon le marc8é ?porteur ou non; - Selon le produit ?connu ou non; - Stratégie de l1entreprise " lle désire maitriser le marc8é ou laisser des intermédiaires tra0ailler @ sa place(
,é3uipe de !log sou8aite 0ous !on c8ance
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