1
Academia de Studii Economice
~Piata Ciocolatei~
Profesori coordonatori: Natalia Manea
Mihaela Constantinescu
Proiect realizat de: Maxim Andreea
Moloce Gabriela Diana
Moraru Adelina Monica
FABBV, SERIA C, GRUPA 1512
Cuprins
Produs…………………………………………………………………………..2
1.1 Scurt istoric al produsului
1.2Gama sortimentala existenta pe piata produsului
Analiza Ofertei…………………………………………………………………3
2.1Prezentarea principalilor ofertanti
2.2Volumul productiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor
2.3Evaluarea repartitiei vânzărilor pe ofertanţi precum şi cotele de piaţă
2.4Elementele care individualizează cele mai importante mărci
Analiza Cererii…………………………………………………………………9
3.1Definirea unităţii de consum
3.2Principalele segmente de piaţă şi analiza acestora
3.3Elementele de natura cantitativă legate de consum sau cumpărare
3.4 Capacitatea pieţei
3.5 Dezvoltarea pieţei
Distributia………………………………………………………………………12
4.1Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea
4.2Modul de distribuţie pe diferite mărci
Preţul……………………………………………………………………………14
5.1Segmentele de preţ cu principalele mărci
5.2Variaţia preţului în ultimii 5 ani şi motivele acesteia
Promovarea produsului………………………………………………………16
Modalitatile prin care se face în prezent promovarea produsulelor
6.2Principalele campanii publicitare
Produs
1.1 Scurt istoric al produsului
Ciocolata, un produs delicios cu o origine interesantă. Arborele de cacao a fost descoperit cu foarte mulţi ani în urmă, aproximativ 2000. Se spune că istoria ciocolatei îşi are rădacinile încă din anii 250-900 î.Hr. Astfel s-a răspândit pînă când în anul 1521 boabele de cacao au ajuns şi în Europa. Pentru aproximativ 300 de ani ciocolata a fost doar produsul celor bogaţi, care era consumat de regi şi la ocazii speciale, în timpul ceremoniilor religioase.În prezent se produce în diverse asortimente şi este desertul preferat al multora dintre noi. În România prima fabrica de bomboane şi ciocolate a fost înfiinţată în anul 1899 în Braşov care s-a extins repede. În anul 1994 Kraft Foods a achiziţionat fabrica respectivă şi apare pe piaţa şi Heidi. În ultimii ani s-a remarcat şi un alt competitor important şi anume Supreme Group.
1.2Gama sortimentală existentă pe piaţa produsului
În România ciocolata are o gama sortimentala foarte variată. De exemplu:
Milka: Lapte din Alpi, Noisette, alune de pădure, alune şi stafide, happy cows, ciocolata alba, cu iaurt şi capşuni, caramel, spuma de ciocolată, Orreo, Milka M-joy cu alune, migdale, Crispy Rice,praline cu cremă de căpşuni, de alune de pădure.
Poiana:tablete de ciocolată cu lapte, neagră, albă, aerată, cu cremă de căpşuni, alune, cu pepene, amăruie, cu cremă de lămâie, cu arahide, Poiana Chokotoff, cu caramel, praline cu cremă de coniac, cacao şi cappuccino.
Kandia: tablete de ciocolată cu lapte, amăruie, cu mentă, cu lapte şi cremă de friscă, lapte şi cremă de alune, cu cremă de zmeură, cu lapte şi cremă tiramisu, alb Stracciatella, albă cu cremă cappuccino, albă cu cremă trufe.
Laura: tablete de ciocolată cu lapte, cu cremă de fructe, cu cremă de vişine, cu cremă cappuccino, cremă coniac, cremă caramel, cremă piersici, cremă capşuni, cremă cocos, cremă rom.
Astfel, cele mai recunoscute sunt ciocolata Milka, Poiana, Kandia, Primola, Novatini care se regăsesc în diverse asortimente,Heidi care mereu surprinde cu ambalaje cât mai originale, cu gust delicios şi a fost prima firmă care a oferit consumatorilor ei tablete cu cremă de cappucino, inconfundabilele Ferrero Rochero, Merci ce oferă o ciocolată incredibil de fină, Toffifee cu caramel, diverse batoane de ciocolată, napolitane, biscuiţi. De asemenea întalnim mereu în diverse perioade ale anului ediţii speciale şi produse festive ca de exemplu ciocolată cu aromă de măr si scorțișoară, figurine iepure de Paște, Moș Crăciun.
Analiza ofertei
2.1 Prezentarea principalilor ofertanți
Piața românească de ciocolată este susţinută de 5 mari producători internaţionali: Kraft Jacobs Food România, Supreme Chocolat, Cadbury(In ianuarie 2010, aceasta a anuntat ca a acceptat oferta de preluare lansata de KraftFoods), Ferrero si Heidi, producătorul autohton Kandia fiind cumpărat de Cadbury în 2007. Kraft Jacobs Food produce ciocolată Milka, Poiana, Toblerone și Africana. Ciocolata Poiana lansată în anul 1995 este considerată "ciocolata romaneasc de calitate" şi este consumată de aproximativ 9 milioane de români. A inceput doar cu 2 asortimente şi a ajuns în prezent la peste 25 de asortimente. Milka este ciocolata ce exprimă naturaleţe şi fineţe, fraza ce o reprezintă fiind "cu fiecare bucățică eşti mai aproape de Alpi". Cadburry produce ciocolata Laura si Kandia. Aceasta firma îşi utilizeaza cei 200 de ani de experienţa şi cele mai avansate tehnologii pentru a oferi cele mai dulci momente. Heidi a fost fondată în anul 1994, se concentrează doar pe segmentul premium şi încearcă mereu diverse combinaţii şi ambalaje. Supreme Chocolat oferă Primola, Novattini, Anidor, Ulpio, Primola fiind ciocolata preferata de circa 35,12 % dintre români.
2.2 Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor
În România consumul anual de ciocolatăeste de aproximativ 2 kg pe locuitor. Ciocolata Poiana se vinde în proporţie de 35 de milioane de tablete. Kraft Foods a câştigat din vânzarea de ciocolate Poiana mai mult de 25 de milioane de euro. Cantitatea de tablete vândute într-un deceniu a depăşit 32000 de tone, adică 320 de milioane de bucaţi. Volumul producţiei şi vânzărilor a ciocolatei Milka se aseamană cu cea a ciocolatei Poiana.
Heidi are volumul de producţie de aproximativ 3000 tone. Compania a exportat aproximativ 5 % din producţie în Ungaria, Republica Moldova şi către compania-mama din Elveţia.
2.3 Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi precum şi cotele de piaţă
Kraft Foods, Supreme Chocolat, Heidi, Kandia si Ferrero au toate 5 impreună circa 87,4 % din volumul total al vanzarilor din anul trecut. Cele mai vandute brand-uri sunt Milka, Poiana ale companiei Kraft Foods şi Kandia a companiei Cadbury.
În figura de mai sus sunt reprezentate cotele de piaţă ale principalilor ofertanţi astfel încât Kraft Foods Romania este lider cu o cotă de aproximativ 35 %, Cadbury e pe locul 2 cu 30%, Supreme cu 25 % și Heidi cu 7 %.
2.4. Elementele care individualizează cele mai importante mărci
În România, majoritatea brandurilor de ciocolată tablete poartă nume scurte, feminine. Cu excepţia a trei dintre ele (două substantive proprii - Heidi şi Novatini - şi un cuvânt artificial: Anidor), toate numele de brand se termină însă sunt şi cuvinte nou-create (Milka-numele vine de la combinaţia de cuvinte milch" şi kako" din limba germană, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată utilizează un ambalaj secundar, cel primar fiind cel care vine în contact direct cu ciocolata şi e fabricat din hârtie sau folie metalică,iar cel secundar este de hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolată, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îl joaca ambalajul, după cel de identificare al brandului.
Segmentul inferior de ciocolată nu este restrâns numai la pungă sau la conţinutul de cacao, ci şi la vorbe. Scurte şi la obiect, textele (exclusiv în româneşte) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici măcar cuvântul ciocolată", datorită standardelor segmentului care impun un conţinut scăzut de cacao de doar 10%, în schimb arată preferinţa pentru cuvântul tabletă. Descriptorii utilizaţi de ciocolatele ieftine sunt toţi de forma "tableta cu ingredientul X".
Câteva exemple ar fi:
Ciocolata Laura îmbină cei 120 de ani de expertiză în producerea dulciurilor cu tehnologie de ultimă oră, pentru a oferi consumatorilor noştri de fiecare dată cel mai duce moment". Această ciocolata s-a poziţionat pe teritoriul familiei, apelând la simboluri populare pentru ca să-şi ancoreze brandul într-o zonă accesibilă.
Africana- Gustul bogat al boabelor de cacao din Africa"
Brandurile economice nu mai au în arsenal nici un alt element verbal, reprezentative fiind culorile calde de pe ambalaje şi stilul scrisului.
Segmentul mediu cuprinde ciocolatele cu un conţinut mai ridicat de cacao ( 28%-55%) precum Kandia, Poiana sau Primola. Acestea au descris pe ambalaje date mai complexe cu privire la conţinut sau chiar un scurt istoric. Mai mult, prezintă indicatori expliciţi de calitate precum extrafină ( Primola), Premium Quality ( Kandia) sau prin indicatori impliciţi cum sunt 1890"pentru Kandia (anul de naştere al brandului, parte a semnăturii grafice), sau atributul de tradiţie"din datele informative de pe ambalajele aceluiaşi brand. Paletele cromatice recurg la aceleaşi culori calde, dar designul de ambalaj ridică întregul segment în picioare (adică orientează tabletele vertical)
Poiana a fost şi este "ciocolata românească de calitate". Şi-a construit imaginea folosind simbolul încrederii în sine al unei ţări ce abia începea să se dezvolte după 1990. Este o ciocolată pentru întreaga familie care oferă o gamă diversă de sortimente.
Ciocolata Kandia a definit, prin lansarea sa exemplară, zona high-mainstream, prin simbolistica premium. Kandia este un univers feminin 100%, intens şi senzorial.
Primola rulează de doi ani acelaşi spot, folosind simbolurile unui chick-road movie prea puţin recognoscibil, dar compensând printr-un bun mix de marketing, care a dus-o pe locul trei în piaţa tabletelor de ciocolată.
Segmentul superior este caracterizat de calitate ( conţinut ridicat de cacao), rafinament, o gama mult mai largă de sortimente, dar şi de un preţ mai ridicat. Acesta este reprezentat de Milka, Poiana Senzaţii, Heidi şi Anidor. Indicatorul de calitate (Premium Chocolate) pentru Heidi sau Fină şi rafinată"pentru unele sortimente de Poiana Senzaţii) şiciocolată,chocolatesauchocolat evidenţiază apartenenţa la acest segment. Doar Anidor alege să se exprime mai subtil, preferând sloganulTendresse du chocolat unei referinţe explicite la calitate. Aceste branduri au pe spatele tabletei mici istorioare cu privire la origine şi dezvoltare, fie în limba romană ( Poiana) sau în combinaţii de română şi engleză (Heidi) şi romaână şi franceză (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre şi conţin auriu, aducând astfel un plus de eleganţă. Designul orientează vertical tablete cu ambalaje primare din staniol şi cutii imprimate în relief ce înlocuiesc modestele hârtii ale segmentelor precedente. Numele sub-brandurilor sunt bine evidenţiate grafic şi fac referire la ingrediente ( în cazul Heidi) : cremis, delight, grand'or şi intense sau combină ingredientele cu asociereri senzitive: Seduction Moccacino, Saveur Amaretto ( Anidor) sau tabletele cu Portocala irezistibila" şi Mentă răcoritoare" de la Poiana.
Brandul german Milka" face excepţie de la regulie segmentului superior, având mai mult caracteristici specifice segmentelor inferioare: lipsa cuvântului ciocolată' de pe unele sortimente, paleta de culori vii, orientarea orizontală a tabletei, lipsa culorii auriu. Calitatea produsului, renumele lui şi identitatea vizuală distinctă (vaca omonimă, unicul şi memorabilul exemplu de mascotă din întreaga piaţă) reuşesc să facă din Milka un brand premium pe piaţa românească. Milka e coerentă vizual, e mai mult decât plăcută, comunică fineţe şi naturaleţe, iar identificatorii săi au pătruns în limbajul popular.
Analiza cererii
3.1 Definirea unităţii de consum
Produsele din ciocolată sunt printre cele mai populare din gama deserturilor, de aceea, definirea caracteristicii distinctive ale consumatorului de ciocolată este mai dificilă. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucură întreaga familie, în special copiii, un cadou pentru o persoană sau pentru o ocazie deosebită. Acest produs se adresează consumatorilor de toate vârstele, femei, bărbaţi, copii. Dintre consumatorii de ciocolată, mai mult de jumatate sunt femei, aproximativ două treimi provin din gospodării cu 3 sau 4 membri şi nu mai puţin de un sfert dintre consumatori au copii. Ocaziile de consum au loc mai ales împreună cu familia sau prietenii, cu ocazia unor aniversări sau a unor evenimente speciale.
3.2 Principalele segmente de piaţă şi analiza acestora
În ultimul timp, consumatorii români şi-au îndreptat atenţia asupra produselor de o calitate superioară, în ciuda preţului mai ridicat. Oferta diversificată de pe piaţă a rafinat gusturile acestor consumatori dornici să încerce noi sortimente precum ciocolata cu ardei iute, cu mentă, portocale etc. Ciocolata neagră a reuşit, în ultimii ani, să câştige în popularitate, ajutată totuşi de numeroasele oferte ale producătorilor. Aproape 60% din piaţă este deţinută de brandurile de ciocolată tablete.
În principal femeile între 25 şi 30 de ani, mai precis 9 femei la un bărbat între aceeaşi vârstă, sunt mari iubitoare de ciocolată. Consumul acestora este rafinat, diversificat şi în medie o tabletă pe săptamână. Acestea caută diferite arome şi gusturi, iar consumul este provocat de poftă, nicidecum de anxietate. În general, amatorii de ciocolată sunt oameni echilibraţi, sănătoşi şi practică o activitate fizică.
Special adresate copiilor sunt produsele din ciocolată sub formă de figurine sau cele cu lapte. Există şi pentru această categorie de consumatori numeroase sortimente care se bazează pe accentuarea produselor mai sănătoase. Reţetele cu ingrediente naturale câştigă teren, consumatorii dorind să beneficieze de ceea ce este mai bun, indiferent de preţ. Există, desigur, şi produse mai ieftine destinate consumatorilor cu venituri mai scazute.
Fiecare firmă producatoare vizează un anumit segment şi îşi adaptează produsele în funcţie de trăsăturile comune ale consumatorilor cărora li se adresează ( de exemplu Supreme Group a lansat pe piaţa româneasca Anidor - o nouă ciocolată din segmentul premium. Noua marcă de ciocolată se adresează "consumatorilor tineri, în principal tinerelor femei emancipate, care reuşesc să îmbine succesul în carieră cu o viață personală bogată, intensă. " Heidi: "Numai pentru pasionații de ciocolată pură"). Alegerea sortimentului de ciocolată depinde de gusturi, stil de viata, personalitate.
3.3 Elementele de natură cantitativă legate de consum sau cumpărare
Piaţa românească de ciocolată a fost estimată la circa 160 milioane de euro în 2012. Cu toate acestea consumul mediu pe cap de locuitor este de doar un 1.9 kilograme de ciocolată, spre deosebire de alte state din Europa precum Marea Britanie, Elveţia care consumă anual aproximativ 10-12 kilograme pe locuitor. România este chiar şi în urma Bulgariei la această categorie.
În România, în ultimii 5 ani, în ciuda preţului mai ridicat ( aproximativ 10 RON) produsele din segmentul superior au înregistrat o creştere de cel puţin 15-20% evidenţiind astfel gusturile din ce în ce mai rafinate ale romanilor.
Din totalul pieţei, analiştii estimează că segmentul premium reprezintă cam 10-12%, ceea ce înseamnă 16-18 milioane de euro doar în 2011, în contextul în care întreaga piaţă se ridică la valoarea de 165 milioane de euro. Potrivit acestuia, în perioada noiembrie 2011 - septembrie 2012, românii au consumat 25 milioane de kilograme de ciocolată, în valoare totală de 576 milioane de RON (circa 164,5 milioane de euro). În totalul consumului, cea mai mare pondere o are de departe ciocolata cu lapte (cu 87,3%), urmată la mare distanţă de ciocolata albă (7,8%), cea neagră (3,8%) şi cea mixtă (1,1%).
Mărcile de ciocolată tablete se pot clasifica şi după arome. Cea mai mare cotă o deţine ciocolata simplă: 29,2%.Aceasta este urmată de ciocolata cu alune, care deţine o cotă de piaţă de 16,4%, în volum. Alte sortimente îşi fac cu greu loc în preferinţele românilor: cicolata cu marţipan, fără zahăr, cu cappuccino şi cea cu cafea.
3.4 Capacitatea pieţei
Capacitatea pieţei este un indicator care exprimă dimensiunea pieţei unei firme. Se exprimă prin intermediul unor indicatori fizici şi valorici, cum sunt: volumul ofertei, volumul cererii pieţei, volumul tranzacţiilor, cota de piaţă. Capacitatea pieţei poate fi efectivă (volumul vânzărilor realizate efectiv de firmă, într-o perioadă determinată) sau potenţială (volumul maxim al vânzarilor pe care firma le-ar putea realiza într-o perioadă determinată). Cu lapte sau fără, neagră sau amăruie, ciocolata intră tot mai des în desertul românilor. Principala caracteristică a acestei pieţe este reprezentată de numarul foarte mic de jucatori care contează, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat si Heidi Chocolats Suisse concentrând aproape 90% din total. Cu o rata de penetrare de 76%, ciocolata este cumparată îndeosebi de femei, reprezentând aproximativ 60% din cumpărători.
Potrivit unor studii Euromonitor, Romania se află pe unul dintre ultimele patru locuri, într-un top al ţărilor din Uniunea Europeană, la consumul de ciocolată. Romanii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,9 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, faţă de Elveţia, care este lider european, cu 11 kilograme pe cap de locuitor. În Ungaria se consumă, în medie, anual, 4 kilograme de ciocolată pe cap de locuitor, în Grecia 3 kilograme, iar în Portugalia, 1,95 kilograme pe cap de locuitor.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vânzărilor înregistrate în anul 2011, această categorie se situează pe locul şase în totalul pieţei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansată de ţigări, bere, băuturi răcoritoare, apa minerală şi cafea. Piaţa totală a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un volum de 23.487 de tone.
În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa ciocolatei din România, cu 90 de branduri. Dintre aceştia, doar trei - patru producatori şi mărci domină piaţa pe fiecare dintre segmentele care o compun.
Principalii jucători de pe piaţa dulciurilor din România sunt European Food, Nestle Romania, filiala celei mai mari companii de pe piaţa produselor alimentare la nivel mondial şi Kandia România, preluată, de Cadbury Schweppes. Produsele sub formă de tablete se vând în continuare cel mai bine, acestea deţinând 64% din totalul pieţei ca volum şi 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte în conţinut domină acest segment, cu peste 13 mii de tone vândute anul trecut, urmată la mare distanţă de ciocolata albă 1,2 tone. Dacă ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare că gusturile românilor se îndreaptă preponderent spre cremele de cappuccino, căpșuni, vişine, brandy şi caramel, în timp ce crema de lămâie deţine o pondere nesemnificativă în topul vânzărilor (0,1 tone).
A fost realizat un sondaj prin care s-a urmărit frecvenţa,motivaţiile şi situaţiile de consum, marca preferată, precum şi imaginea anumitor categorii de ciocolată în rândul publicului larg. Studiul a fost realizat pe un eşantion de 764 de persoane, reprezentativ pentru populaţia din mediul urban, cu varsta între 18 şi 65 de ani. Rezultatele relevă faptul că, în ultimele patru săptămâni premergătoare studiului,73% din orăşeni au consumat dulciuri, categorie în care au fost incluse tabletele, bomboanele şi batoanele de ciocolată. În medie, frecvenţa de consum pentru fiecare tip de produse luate în considerare este de doua-trei ori pe săptămână. Cei mai mari amatori de ciocolată sunt tinerii între 18 şi 24 de ani. Pe de altă parte, gradul cel mai scazut de consum se constată în rândul persoanelor cu varsta între 55 şi 65 de ani. Spre deosebire de barbaţi, femeile manifestă o înclinaţie mai mare catre această categorie, frecvenţa de consum fiind mai mare în cazul lor. Excepţie fac bomboanele, categorie în cazul cărora nu se înregistrează deosebiri între femei şi bărbaţi. Tabletele de ciocolată sunt percepute ca fiind dulciurile cele mai intens şi atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori în cazul acestor produse este varietatea mare de arome/umpluturi disponibile. În timp ce tabletele sunt considerate energizante şi chiar un înlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degrabă cu ocaziile de consum festive şi foarte potrivite pentru a fi făcute cadou sau a pentru a servi musafirii.
Ca mărime a pieţei de dulciuri, cele mai dezvoltate segmente sunt cele reprezentate de tabletele de ciocolată şi bomboanele de ciocolată.
3.5Dezvoltarea pieţei
Wawel România a anunţat că piaţa românească de ciocolată este în evoluţie, prevăzându-se o creştere cu 5 – 10 % faţă de cele 300 de milioane de euro valoare de vânzare în retail estimate pentru anul anterior. Conform analiştilor de research, piaţa mondială a dulciurilor este evaluată la 70 de miliarde de euro, şi creşte cam cu 5 % pe an.
Pentru această valoare, corespund 12 milioane de tone de dulciuri (incluzând ciocolata şi zaharoasele), cu un volum de vânzări în creştere cu peste 3 % pe an. Wawel S.A. este unul dintre cei mai mari producători de ciocolată din Polonia, are sediul în Cracovia şi este specializat în producerea şi vânzarea unei game largi de produse din ciocolată.
Aceasta cuprinde gama de dulciuri fără zahăr (sugar-free) şi alte produse cu compoziţii şi reţete speciale, cum ar fi cele cu cremă din lichior de ouă, cremă de castane, ciocolată cu 90 % conţinut de cacao sau prune confiate în ciocolată. Wawel este deschisă spre extindere, atât pe plan mondial, cât şi în interiorul graniţelor noastre.
În ceea ce priveşte România, scopul propus este integrarea în marile reţele de retail şi cash & carry, precum şi în toate magazinele reprezentative din oraşele cu peste 10.000 de locuitori, la nivel naţional. Tot pentru următorul an, se urmăreşte obţinerea unei cote de minim 1 % din piaţa totală de ciocolată, echivalentul a 8 % - 10 % din sectorul premium. Valoric, în preţuri de retail, ţinta se traduce în vânzări de aproximativ 2.5 - 3 milioane de euro. În concluzie, dezvoltarea, extinderea, intrarea pe noi pieţe şi creşterea cotelor de piaţă sunt cuvintele de ordine pentru 2012.
Piaţa ciocolatei este dinamică, în continuă creştere la nivel global şi în particular în România, unde consumul este încă foarte scăzut faţă de media europeană. Tendinţa consumatorilor este, în acest moment, să se îndrepte spre gama premium, în mod special spre produsele cu un mare conţinut de cacao şi spre bomboane de ciocolată", spune Narcis Costache, country manager Wawel România. În aceste condiţii, gama medie a ciocolatei se va confrunta cu o migraţie a unei părţi a consumatorilor spre sectorul premium; va câştiga, în schimb, consumatori din sectorul economic.
Astfel, acesta din urmă este cel care va pierde în contextul competiţiei mari de pe piaţa românească de ciocolată", concluzionează Narcis Costache. Şi pe piaţa internaţională, tendinţa este de creştere accentuată a gamei premium în preferinţele consumatorilor. Ciocolata premium cu inscripţii pe ambalaj de genul: bogată în antioxidanţi", fără conservanţi", gourmet", organic", reprezintă cam 60 % din declaraţiile producătorilor de pe pieţele mari, cum este cea americană.
Distribuţie
4.1 Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea
Principalele canale de distribuţie pentru dulciuri sunt:
magazinele mici (sub 40 mp) realizează 37,8% din volumul vânzărilor de ciocolată şi 36,5% din valoarea lor. Acestea reprezintă şi 54% pentru celelalte categorii (din care, 24% sunt magazine <20mp)
cota supermarketurilor în distribuţia produselor din ciocolatăa crescut de la 9,7% (cu un an în urmă) la 12,2% în volum. Pentru celelalte categorii, cota este de 9%.
a scăzut volumul de ciocolată vândută prin chioşcuri, de la 19,5% la 16,4%. Pentru celelalte dulciuri, chioşcurile reprezintă 24%.
Pe piaţa românească s-a folosit, până acum doar sistemul de distribuţie indirectă, din cauza trade-ului foarte fragmentat, ce ar genera costuri prea mari pentru a susţine o structură de distribuţie directă. Există modelul distribuitorului exclusiv, care funcţionează mai ales în cazul produselor ce implică cumpărarea planificată şi semiplanificată. Pentru produsele de impuls, sistemul cu distribuitori multipli este de preferat, pentru puterea de acoperire a teritoriului pe care aceştia o au.
Produsele din ciocolată se comercializează în toate tipurile de unităţi comerciale,de la hypermarketuri şi supermarketuri, la magazine de cartier sau buticuri. Companiile de monitorizare a pieţei arată că ciocolata se vinde cel mai bine în magazinele mici (de cartier), in speţă 38% din volumul vânzărilor de ciocolată şi 37% din valoarea lor, dar a scăzut volumul de ciocolată vândută prin chioşcuri, de la 19% la 16%. Totodată, cota supermarketurilor în distribuţia acestor produse a crescut cu peste 3%, fapt susţinut şi de sondajele efectuate, care arată că 50% dintre bărbaţii intervievaţi, respectiv 56.25% dintre femei, preferă să cumpere produse din ciocolată din supermarketuri sau hypermarketuri.
Alegerea canalului de distribuţie are implicaţii profunde asupra imaginii produsului, preţului de vânzare a acestuia, asupra posibilităţii de urmărire a politicilor "push" (produsele sunt împinse pe piaţă de către intermediari) sau "pull" (produsele sunt cerute de către o clientelă motivată).Căile către consumatori pot fi mai mult sau mai puţin numeroase în funcţie de utilizarea unor canale directe sau indirecte mai mult sau mai puţin lungi.Canalul direct implică un contact imediat cu consumatorii, fără intervenţii ale intermediarilor. Contactul direct permite o mai bună controlare a pieţei şi posibilitatea de a putea previziona, cu un anumit interval înainte, schimbările apărute în gusturile clienţilor, în criteriile de comparare, dacă cererea unor articole diferite se află în panta crescătoare sau descrescătoare, dacă intră pe piaţă noi concurenţi sau produse de substituţie.
Canalele indirecte implică intervenţia unuia (canalele scurte) sau mai multor (canalele lungi) intermediari. În afară de lungimea canalului, întreprinderile trebuie să aleagă, pentru fiecare nivel în parte, pieţele de desfacere de utilizat.O schemă a unui canal de distribuţie indirect în cadrul pieţei ciocolatei ar putea arăta astfel:
4.2 Modul de distribuţie pe diferite mărci
Spre deosebire de majoritatea competitorilor care folosesc intermediari, firma Supreme Chocolat are propria reţea de distribuţie. Din punct de vedere al logisticii,compania deţine 11 filiale proprii ce asigură comercializarea produselor în peste 140 de oraşe, depozite proprii adecvate păstrării produselor alimentare în condiţii optime de temperatură şi umiditate, 30 companii de distribuţie partenere pe tot teritoriul ţării precum şi peste 200 autovehicole de diverse gabarite pentru precomenzi şi livrare. În cadrul sistemului de distribuţie, firma beneficiază de Tip Presale : Precomanda& Livrare la 24/48 h, acesta asigurând un timp minim între producerea şi comercializarea produselor, precum şi de un sistem informaţional centralizat - 40.000 clienţi - de la cash&carry şi en gross până la magazine mici şi chioşcuri. În plus, Supreme Chocolat colaborează cu 450 de persoane - agenţi comerciali,agenţi de livrare şi superviseri care asigură comercializarea produselor în cele mai bune condiţii în reţeaua comercială. Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuţiei este uşurinta cu care două sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite îşi reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care se iveşte pe piaţă. Fiecare astfel de firmă fie duce lipsă de capital, de cunoştinţe, de capacităţi de producţie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singură în afacere, fie îi este frică să rişte, fie observă importantul potenţial de acţiune generat de asocierea cu o altă firmă. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o altă firmă separată. Firmele Pillsbury şi Kraft Foods au încheiat o înţelegere prin care prima realizează şi face publicitate liniei sale de produse obţinute din aluat crescut la rece, iar a doua apelează la propria experienţă pentru a distribui şi a comercializa aceste produse către magazine.
Preţul
5.1. Segmentele de preţ cu principalele mărci
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în mod special, deoarece el afectează nemijlocit şi prompt: profitul, volumul vânzărilor, cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţa în complexul economic național.
Astfel, preţul ca element de contact şi armonizare a întreprinderii cu mediul de afaceri, se adaptează uşor la cerinţele segmentelor de piaţă, stimulându-i pe clienţi să cumpere.
De asemenea, preţul reflectă şi politica de distribuţie, dar este şi element al activităţii promoţionale, influenţând puternic imaginea unei mărci, unui produs.
La rândul lui, preţul este influenţat de produs, el variind în mod frecvent de-a lungul ciclului de viaţă al acestuia. Preţul este cel care compensează cheltuielile de distribuţie şi promovare, influenţează serviciile clienţilor, sensibilizează şi atrage segmente de piaţă.
Preţul stabilit pentru un produs afectează venitul firmei şi deci câștigul său.Venitul din vânzarea unui produs este egal cu preţul înmulţit cu cantitatea vândută. În timp ce un preţ mai mic reduce venitul obţinut în unitate,ele generează de obicei o sporire a cantităţii vândute. Un preţ mai mare va determina sporirea venitului obținut pe unitate, dar va genera reducerea cantităţii vândute. La stabilirea preţului produselor firmele iau în considerare :
- costul de producţie
- nivelul stocurilor (valoarea stocurilor)
- preţurile concurenţei
Preţul bazat pe costul de producție:
Milka stabileste preţul pentru un produs estimând costul de producţie unitar şi adaugând o marjă de profit. În cazul în care se foloseşte metoda preţului bazat pe cost aceasta trebuie să ţină seama de toate costurile de producţie atribuite producerii bunului respectiv. Această metoda urmăreşte să asigure acoperirea costurilor de producţie. Efectiv se ia în considerare costul de producţie la stabilirea preţului. Oricum exista şi alţi factori care influenţeaza decizia de pret.
Economiile datorate creşterii volumului productiei:
O strategie de preţ trebuie să ţină cont de economiile obtinute prin creşterea volumului producţiei. Dacă este stabilit un preţ ridicat, nu numai că volumul vânzarilor scade, dar costul mediu de producţie creşte puţin. Pentru acele produse sau servicii care depind de volumul producției, preţul trebuie să fie suficient de scăzut pentru a determina creşterea volumului vânzarilor (si deci costuri de producţie reduse).
Preţul determinat de nivelul stocurilor - unele decizii de preţ sunt determinate în mod direct de nivelul stocurilor.
Preţul bazat pe preţul concurenţa:
Milkade obicei ia în considerare prețurile concurenței la stabilirea preturilor propriilor produse.Poate folosi diferite strategii de pret pentru a concura cu alte produse.
Strategia preț de penetrare:
Pentru ca Milka să fie sigură că-si poate vinde produsul, ea poate fixa un pret mai mic decât cel al concurenței pentru a penetra piața. Cererea pentru un produs cu preț elastic este sensibilă la schimbările de preț. Unele produse (exemplu șervețelele) au preț elastic, prețul putând deci să fie cel mai important criteriu pe care consumatorii îl iau în calcul atunci când decid ce marca să folosească. Cu toate acestea, prețul de penetrare nu reprezintă întotdeauna un succes.
Cererea pentru produsele al caror pret este inelastic nu variaza la schimbarea de pret. Firmele ar trebui sa nu practice preturi de penetrare daca cererea pentru produsele lor este inelastica, deoarece majoritatea consumatorilor nu vor renunta la produsele concurente pentru a beneficia de reducere de pret.
Strategia preturilor defensive:
Unele decizii de pret sunt mai degraba defensive decât ofensive. Daca Milka constatăcă prețurile concurenților au fost reduse,ea poate folosi un pret defensiv care constăîn reducerea pretului pentru a-și apara partea de piață.
Unele firme reduc prețurile pentru a elimina noii concurenți care au intrat pe piata. Această strategie este denumita preturi de prada.
Strategia prețurilor de prestigiu:
Firmele pot să folosească un preț ridicat dacă intenționează să creeze pentru produsul lor o imagine a unui produs - vârf de linie . Această strategie de stabilire a prețurilor se numește strategia prețurilor de prestigiu. Firmele cu o gamă diversificată de produse pot folosi o strategie de penetrare pentru unele produse și una a prețului de prestigiu pentru altele. Exemplu: o firmă care fabrică jucării a redus prețul la unele jucării pentru a-și mări partea de piață, dar are o serie de magazine care folosesc prețuri de prestigiu pentru jucăriile educative cum ar fi calculatorul sau jocurile pe calculator.
5.2 Variatia pretului in ultimii 5 ani si motivele acesteia
Variatia pretului Milka in ultimii 5 ani a fost urmatoarea (pentru Milka cu lapte):
2008 – 2,3 lei
2009 – 2,3 – 2,7 lei
2010 - 2,7 - 3 lei
2011 - 3,5 lei
2012 – 4 - 4,5 lei
Prețul, în acest context, este desigur și rezultatul comparației cu produsele concurente, dar nu numai. Prețurile urmăresc cel puțin două direcții:
Inflația reflectată în prețurile materiilor prime și costul forței de muncă- practic se raportează la cheltuieli;
Compararea cu prețurile concurenței - un preț mai mic nu este un avantaj, dat fiind faptul că Milka se poziționează în piațădrept produs premiu, iar un preț prea mare ar putea să afecteze vânzările.
Promovarea
6.1 Modalitățile prin care se realizează în prezent promovarea produselor
Promovarea reprezintă un sistem deschis şi coerent de comunicare între producători şi comercianţi de o parte, consumatorii si utilizatorii pe de alta parte.
Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor pe termen scurt. Implementarea lor are o tentă preponderent tactică. Ele sunt utilizate doar pentru creşterea temporară a vânzărilor, fără a se acorda prea mult interes implicaţiilor pe termen lung.
Profesioniştii nu pierd, însă, din vedere considerentele strategice. Considerarea implicaţiilor de durată presupune, în primul rând, înţelegerea faptului că fiecare categorie de cumpărători (segment de piaţă) are propriul set de opinii şi criterii după care îşi fundamentează decizia de cumpărare.
Sistemul de comunicare al întreprinderii are dublu scop şi anume, să informeze şi să stimuleze consumatorii în legatură cu vânzarea produselor şi serviciilor şi să determine totodata o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora.
Prin promovarea vânzărilor se înțelege, folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare şi crestere a vânzarilor de bunuri şi servicii ce formeaza oferte întreprinderilor. Tehnicile de promovare pot sevi şi scopului de a completa acţiunile publicitare.
Ciocolata reprezinta una dintre cele mai active categorii de produse de pe piaţa publicităţii. Eterna Milka, la care producatorul nu se împaca deloc cu statutul de spectator, generează bugete mari de publicitate pe tv, radio şi presa.
Cea mai disputată subcategorie este cea a ciocolatei cu lapte. Aici se investesc şi cele mai mari bugete. Pentru acestea s-au difuzat reclame în valoare bruta de 188,5 milioane de euro, cu 39% mai mult decât în anul precedent.
Numarul total de inserţii s-a ridicat la 129.344, conform Alfa Cont. Cea mai promovată marcă a anului 2011 a fost Milka, pentru care s-a cheltuit un volum brut (calculat la rate card) de 68,8 milioane de euro, pentru 37.648 de inserţii comandate pe tv, radio şi presa.
Competiţia dintre producatorii de ciocolata este relevanta în clasamentul celor mai puternici advertiseri. Monitorizările plaseaza Milka pe primul loc (cu un volum brut de 112,9 milioane de euro), fiind urmată de Kandia,Heidi(cu 42,7 milioane de euro) şi Merci(27,4 milioane de euro).
Principalii producători de ciocolată, Kandia Excelent,Milka,Heidi Chocolats au apelat la mai multe modalitati de promovare a acestora:publicitatea,relatiile publice,promovarea vanzarilor,concursuri etc.
Principalele campanii publicitare
Lansarea Milka in Romania a fost puternic susținută de o campanie integrată de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premieră de altfel pentru comunicarea mărcii Milka) și a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul și programele in-store.
Campania publicitara a avut ca obiectiv conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferențiere, susținută nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci și prin abordarea unor canale media neconvenționale. Execuțiile campaniei au mai urmărit să acopere toate cele trei dimensiuni ale relației brand-consumator, și anume notorietate, devotament și implicare, într-o manieră atractivă și inovativa.
Implicându-se, potrivit agentiei, atât în faza de strategie cât și în cea de implementare, s-a utilizat în cadrul campaniei: TV-ul, o componentă de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea în rețelele de benzinării, internetul și brandingul neconvențional pe pârtiile de ski.
Printre elementele de inovație s-a aflat site-ul www.gesturimici.ro, unde vizitatorii se puteau inscrie in cadrul concursului promovat de campania publicitara Milka « Dragostea mare se vede in gesturi mici ».Pentru ca sentimentele se exprima mai bine prin gesturi decat prin cuvinte, campania I Love Milka a invitat consumatorii sa impartaseasca dovezi de dragoste, iar cele mai creative si mai votate dintre ele au fost premiate.
Ogilvy&Mather a realizat campania de comunicare a celui mai nou produs al brandului Poiana, lansat în urmă cu 17 ani şi care se află în prezent în portofoliul Kraft Foods România, parte a Mondelēz International.
Campania se desfăşoară pentru a promova cele două noi produse ale brandului : Poiana cu fulgi crocanţi, uşor săraţi şi Poiana cu migdale caramelizate, uşor sărate.
Lansarea "Mixului Surprinzător", ideea centrală a campaniei, are o importanţă strategică pentru brand atât la nivel local, cât şi regional, pentru că spotul va fi difuzat şi în alte ţari, motiv pentru care ideea spotului trebuia să aibă o semnificaţie universal valabilă.
Ideea spotului TV a acestuia mizează pe combinaţii suprinzătoare, la nivel uman, relaţional, exact la fel cum produsul este obţinut printr-o combinaţie surprinzatoare de ingrediente dulci şi sărate.
Alături de execuţiile TV, print şi outdoor, lansarea Mixului Surprinzător de la Poiana mai este susţinută de o campanie on-line şi in-store alături de o serie de POSM-uri speciale.
Bibliografie
http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/Brands/index.aspx
http://www.adevarul.ro/financiar/Romania-consum-ciocolata-Uniunea-Europeana_0_44396064.html
Compania de cercetare de piaţă MEMRB
www.Milka.ro
www.Ziare.com
http://www.scribd.com/doc/50028337/PIATA-CIOCOLATEI-GOOD
http://incomemagazine.ro
http://gesturimici.ro
Cotele de piața ale principalilor ofertanți
