Analiza comportamentului consumatorului

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICENŢĂ LICENŢĂ

Coordonator ştiinţific:

Absolvent:

Lect. univ. IONESCU FLORIN - TUDOR T UDOR

BUCUREŞTI 2015

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Analiza comportamentului consumatorului privind produsele fast-food cu specific regional ale companiei Mcdonald’s

Coordonator ştiinţific:

Absolvent:

Lect. univ. IONESCU FLORIN - TUDOR T UDOR

BUCUREŞTI 2015 2

CUPRINS:

Introducere……………………………………………………………………………..4 I.

Concepte teoretice privind comportamentul consumatorului……………………..5 consumatorului……………………..5

1.1. D efi nir ni r ea com compor por tam tamentului consuma consumato torr ului ………………………………….…5 1.1.1.  Noţiuni,  Noţiuni, concepte, teorii………….………………………………. teorii………….………………………………. .5 1.1.2. Teorii fundamntale ale comportamentului consumatorului… consumatorului…..… ..…..6 1.1.3. Teorii ale deciziei consumatorului…………………………… consumatorului……………………………..….8 ….8

1.2.Analiza procesului decizional de cumpărare al consumatorului …………….…....9 1.2.1. Motivaţia şi formarea atitudinii………………………………. atitudinii……………………………….......9 ......9 1.2.2. Procesul decizional de cumpărare: cumpărare: modelul în 5 etape………… etape………….13 .13 consumatorului ………...…………….15 1.3. Factori ce influenţează comportamentul consumatorului ………...…………….

II.

McDonald’s –  un  un imperiu la nivel global…………………………………… global……………………………………... ...…. ….17 17

 McDonald……………………………………………………… …………17  2.1.Î  2.1.Î nce nceputuri uturi  – fra fr a ţ i i  McDonald……………………………………………

 2.2.D  2.2.Deezvolta ltarea rea produs roduseelor lor atât de dorite de copii, cât şi de adulţi…………………… 20  .Piaţa fast -fo  2.3.  2.3 Piaţa -f ood-uri -ur i lor lor di n R omânia ni a………………………………………………..22  .Poziţia McDonald’s pe piaţ a fast-f  2.4.  2.4 Poziţia McDonald’s fast-fo ood-ur od-ur i lor din R omânia ni a……………………....23

III.

Cercetare cantitativă privind cantitativă  privind comportamentul co mportamentul de cumpărare în rândul consumatorilor de produse fast-food fast-food McDonald’s cu specific românesc.........................................25 românesc.........................................25

Concluzii…………………………………………………………………………..36 Bibliografie………………………………………………………………………... 37 Anexe……………………………………………………………………………… 40

3

INTRODUCERE

Lucrarea prezentă  prezentă  are ca scop principal pe de o parte identificarea gradului în care au fost primite produsele cu specific regional ale companiei McDonald’s, pe de altă parte identificarea factorilor de influenţă în luarea deciziei de cumpărare în rândul consumatorilor de  produse fast-food fast-food ale întreprinderii ce ocupă în prezent poziţia de lider pe piaţa din piaţa din România. Întreprinderile trebuie să identifice cea mai bună şi eficientă strategie pentru a se putea diferenţia şi poziţiona în mintea consumatorului pentru a le câstiga încrederea şi loialitatea faţă de marcă, deoarece în zilele noastre piaţa este din ce în ce mai concurenţială, iar lupta continuă  pentru poziţia de fruntaş este una acerbă. Astfel, identificarea unui mix de marketing cât mai adecvat şi totodată atinger ea ea maximului de profit ce poate fi realizat este cheia succesului în a menţine “vie” o întreprindere. Cu cât nevoile şi preferinţele consumatorilor se regăsesc în produsele achiziţionate, cu atât mai mult aceştia vor fi fideli unei anumite mărci. De asemenea, este foarte importantă stimularea achiziţiei şi creşterea veniturilor companiei, fie ele chiar şi pe şi pe termen scurt. Alegerea acestei teme a fost realizată prin prisma importanţei pe care o oferă influenţa pe care produsele cu specific regional ale companiei companiei McDonald’s o exercită asupra comportamentului de cumpărare în rândul consumatorilor. Această lucrare este structurată în trei părţi esenţiale ce cuprind ordinea logică a conceptelor necesare înţelegerii importanţei temei prezente. În prima parte sunt prezentate conceptele teoretice care definesc elementele necesare înţelegerii comportamentului consumatorului prin intermediul noţiunilor şi teoriilor ce tratează acest subiect, în cea de-a de-a două parte este prezentată compania McDonald’s de la început şi până şi până în zilele noastre, produsele oferite publicului, cât şi piaţa pe piaţa  pe care acţionează acţionea ză aceasta. În final, în cea de-a de-a treia parte este prezentată o cercetare de tip cantitativ, aplicând un chestionar celor o sută de respondenţi selectaţi. Prezenta lucrare se finalizează prin formularea unor concluzii şi recomandări, rezultate în urma analizei rezultatelor cercetării.

4

I

CONCEPTE TEORETICE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Atunci când vorbim despre comportamentul consumatorului, trebuie să cunoaştem foarte  bine elementele teoretice ale acestuia, deoarece acest concept este foarte amplu şi trebuie studiat îndeaproape atât de sociologi şi psihologi, cât şi de marketeri. În acest capitol am prezentat cele mai importante elemente ale comportamentului consumatorului, ce pot fi de folos în domeniul marketingului în luarea unor decizii corecte la nivelul unei întreprinderi, dar şi pentru diferenţierea produselor faţă de concurenţă. concurenţă. 1.1. Definirea comportamentului consumatorului

Marketerii trebuie să studieze comportamentul consumatorului pentru a putea desfăşura o activitate de succes în cadrul unei întreprinderi. întreprinderi. Astfel, în în capitolul ce urmează am prezentat câteva dintre noţiunile, conceptele şi teoriile ce tratează acest subiect. subie ct. 1.1.1. Noţiuni, concepte, teorii.

În ultimii ani, teoria comportamentului consumatorului a devenit “un domeniu distinct şi important al marketingului, fiind capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebări precum: Cine este consumatorul?; De ce consumatorul alege un anumit produs şi nu altul?; altul? ; Cum, când, unde, cât de frecvent şi cât de mult cumpără? etc.” (coord. Balaure V., 2002, p.181)  Noţiunea de consumator poate fi inteleasca doar dacă acesta este  privit în relaţie cu semenii săi. De asemenea, foarte importante sunt şi “împrejurările în care are loc procesul de cumpărare sau de consum şi implică adesea şi alte persoane decât consumatorul, şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestora”. (Cătoiu I., Teodorescu N., 2004, p.17) De reţinut este şi faptul că, de cele mai multe ori, segmentele de piaţă reflectă caracteristicile demografice ale grupurilor de persoane, de exemplu cei născuţi într -o anumită  perioada de timp. Consumatorii îşi schimbă atitudinea şi deciziile de cumpărare pe măsură ce aceştia îmbătrânesc. (Jo. M. Martins, Farhat Yusuf, David A. Swanson, 2012, p.5) Astfel, pe scurt, coordonatorul Virgil Virgil Balaure defineşte comportamentul consumatorului că fiind “o componentă a comportamentului economic al oamenilor”, acesta din urmă la rândul 5

său fiind “o formă de manifestare a comportamentului uman, în general.” (coord. Balaure V., 2002, p.179) Într-o abordare sfecifica, “comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determina aceste acte.” (coord. Balaure V., 2002,  p.180) In viziunea lui Kotler, “ comportamentul consumatorului apare ca o ieşire, respectiv ca rezultat al unor intrări, recepţionate, evaluate şi prelucrate de fiinţă umană. Complicatele procese  psihologice, situate într e intrări şi ieşiri, nu pot fi observate , cel puţin la nivelul actual al cunoaşterii umane, acestea desfăşurându-se în aşa-zisă cutie neagră (black box). Intrările ajung în calculator (psihicul uman) prin intermediul unor canale ( surse de marketing sau surse personale, cum sunt reclama, cunoştinţele consumatorului, observaţia personală etc.) şi determină anumite ieşiri (alegerea produsului, a unităţii comericale, frecvenţa cumpărării etc.).”(Kotler Ph., 1965,  p.39) Comportamentul consumatorului este un întreg proces, ce are la bază anumite aspecte teoretice şi practice, esenţiale pentru o abordare ştiinţifică, modelarea comportamenului consumatorului fiind indispensabilă în cercetarea ştiinţifică a pieţei. De asemenea, trebuie să fim constienti de faptul ca “acest fenomen nu poate fi cunoscut pana in cele mai fine detalii ale sale.” (coord. Balaure V., 2002, p.194-195) 1.1.2. Teorii fundamentale ale comportamentului consumatorului

Cunoaşterea şi studierea comportamentului consumatorului este principalul obiect de studiu pentru anumiţi oameni de ştiinţă încă din anul 1580. Aceştia au încercat (în momente diferite de timp) să descrie şi să explice prin prisma mecanismelor ce operează în “cutia neagră”,  bazele ce declanşează anumite decizii şi reacţii comportamentale. În perioada 1871 –   1874, teoria lui Marshall (ce îşi are originea în scrieri ale lui Jeremy Bentham şi Adam Smith) porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor  bunuri şi servicii. Modelul Marshallian susţine teoria conform căreia “deciziile de cumpărare sunt bazate pe calcule raţionale şi conştient economice”. (Balaure, 2002, p.189-190) 6

Pe baza acestui model fundamental pot fi testate diferite reacţii comportamentale, ce ajută la aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a  pieţelor. (Balaure, 2002, p.190) I.P.Pavlov ( a trăit între anii 1849-1936 şi a descoperit, printre altele, reflexele dobândite în timpul vieţii, sub influenţa condiţiilor de mediu - reflexele condiţionate) a contribuit la dezvoltarea marketing-ului, oferind marketerilor modelul Pavlovian, ce operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă. Astfel, acesta este util pentru cunoaşterea unui colţ al “cutiei negre”, în special atunci când se doreşte introducerea unui nou produs pe o anumită piaţă şi în domeniul strategiei reclamei. (Balaure, 2002, p.190-191) Astfel, modelul Pavlovian demonstrează că omul poate să reacţioneze în sensul dorit  printr-un anumit comportament, fiind condiţionat de repetare şi consolidare. (Balaure, 2002,  p.191) S. Freud (modelul Freudian) studiază comportamentul consumatorului pornind de la teoria psihoanalitica cu privire la fiinţa umană. Acesta pune cercetarea motivaţională şi studierea atitudinilor în prim plan. Această cercetare însă, s-a dovedit a fi în timp, destul de dificilă şi costisitoare. Astfel, în zilele noastre, cercetătorii sunt foarte prudenţi şi nu exagerează atunci când vine vorba despre valoarea informaţiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignoră. (Balaure, 2002, p.191-192) Modelul Veblenian este bazat pe dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de comportamentul consumatorului, acestea fiind completate cu studierea influenţelor sociale exercitate asupra acestuia. Potrivit lui Thorstein Veblen, “nivelurile la care societatea influenţează comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referinţă şi grupurile de apartenenţa”, familia fiind principalul factor de influenţă a comportamentului consumatorului. (Balaure., 2002, p.192) Ultimul model este modelul Hobbesian, denumit şi al factorilor de organizaţie. Thomas Hobbes (1588-1679, filosof englez) aduce în discuţie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii. Conform cercetărilor lui Hobbes, teoria propune două puncte de vedere diferite, şi anume: preponderenţa motivelor raţionale legate de interesele organizaţiei şi preponderenţa motivelor de ordin personal. Realitatea însă, este între cele două afirmaţii: competenţa, pregătirea profesională, aspiraţiile unui individ îşi pun

7

amprenta indiferent de ataşarea acestuia de organizaţia din care face parte atunci când vine vorba despre achiziţionarea de mărfuri sau servicii. (Balaure., 2002, p.194) Aşadar, teoriile şi modelele globale stau la baza elaborării unor

modele analitice

moderne şi performante ale comportamentului consumatorului. Dacă de-a lungul anilor aceşti autori nu ar fi oferit ştiinţei aceste baze, în zilele noastre, cercetătorii nu ar fi dispus de asemenea  beneficii ce ajută la înţelegerea comportamentului consumatorului. Alte teorii fundamentale sunt şi teoria alegerii şi teoria varietătilor indiferente, ce au fost formulate de către autorii Pareto, Fisher şi Edger Worth. (Roegen,1936,p.549) 1.1.3. Teorii ale deciziei consumatorului

Procesul decizional al consumatorului nu se va desfăşura întotdeauna de o manieră atent  planificată. Astfel, este foarte important să cunoaştem teorii şi abordări în ceea ce priveşte modul în care consumatorii îşi iau deciziile. Modelul valorii aşteptate se bazează pe un grad înalt de implicare din partea consumatorului. “Implicarea consumatorului poate fi definită în termenii nivelului de angajare şi  prelucrare activă a informaţiilor, întreprinse de consumator, ca reacţie la un stimul de marketig,  precum vizionarea unei reclame sau evaluarea unui produs sau serviciu.” (Kotler, Keller ,2008,  p.300) Modelul probabilităţii de analiză elaborată  a fost propus de Richard Petty şi John Cacioppo şi se bazează pe teoria influenţelor asupra formării şi schimbării atitudinilor. Este descris modul în care consumatorii fac evaluări atât în situaţii cu grad scăzut de implicare, cât şi în situaţii cu grad înalt de implicare. (Kotler, Keller,2008, p.301) Cei doi autori identifică două mijloace de persuasiune: calea principală, în care schimbarea şi formarea atitudinii se bazează pe elemente prudente şi raţionale. În general, aceştia sunt consumatori ce posedă un grad înalt de motivaţie, capacitate şi posibilitate. Calea periferică este cea în care schimbarea şi formarea atitudinii presupune mult mai puţină reflecţie şi se  bazează pe asocieri ale unei mărci cu experienţe pozitive sau negative. (Kotler , Keller,2008,  p.301) Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate. “Există anumite situaţii de cumpărare ce se caracterizează printr -un grad scăzut de implicare, dar cu diferenţe majore între 8

mărci.” În acest caz, consumatorul tinde să treacă de la o marcă la alta, nu din cauza insatisfacţiei, ci pur şi simplu de dragul varietăţii. (Kotler, Keller ,2008, p.302) Considerente de euristica deciziei şi subiectivism. Consumatorii nu iau întotdeauna decizii bazate pe raţiune, principalul motiv fiind procesarea redusă a informaţiilor. Astfel, “teoria comportamentală a deciziei este un mediu înfloritor al cercetării pieţei de consum.”(Kotler, Keller,2008, p.302) Euristica reprezintă ansamblul metodologiilor utilizate de către consumator cu scopul simplificării procesului decizional şi de asemenea, a minimizării riscurilor. (Blythe,1998,p.42) Kotler grupează euristica în trei categorii: euristica disponibilităţii (dacă au avut o experienţă negativă în trecut, consumatorii tind să exagereze probabilitatea unui eşec în viitor), euristica reprezentativităţii (este important ca ambalajele să fie reprezentative pentru o anumită categorie de produse, astfel încât consumatorii să recunoască imediat din ce categorie face parte  produsul) şi euristica ancorării şi ajustării (de la impresia de baza a produsului, consumatorii aduc ajustări acesteia, pe baza unor informaţii suplimentare obţinute, iar rezultatul final ar trebui interpretat într-o lumina mai favorabilă). (Kotler , Keller,2008, p.303) Contabilizarea mentală apare în momentul în care consumatorii îşi manevrează banii şi se referă la “maniera în care aceştia îşi codifică, clasificaşi evaluează rezultatele financiare ale aleger ilor pe care le fac”. (Kotler, Keller,2008, p.303) 1.2. Analiza procesului decizional de cumpărare al consumatorului

Un alt element important pentru a putea deţine o activitate cât mai profitabilă, este analiza procesului decizional de cumpărare al consumatorului. În capitolul ce urmează am  prezentat fazele unui proces decizional de cumpărare, precum şi cele trei teorii ale motivaţiei umane, ce au implicaţii diferite pentru analiza comportamentului consumatorului. 1.2.1.

Motivaţia şi atitudinea

“Oamenii fac ceea ce fac astfel încât să simtă o anumită emoţie pe care şi-o doresc cu adevărat să o trăiască. Apoi se răzgândesc şi îşi justifică deciziile cu argumente logice.” (Imbriale R.,2008,p.34) 9

Modelul stimul-reacţie reprezintă puncul de plecare în a înţelege comportamentul consumatorului. “Stimulii de marketing şi de mediu pătrund în mintea conştientă a consumatorului, după care intră în joc o serie de process psihologice, combinate cu anumite caracteristici personale ale individului, care au ca rezultat procesele de decizie şi deciziile de cumpărare.” (Kotler, Keller , 2008, p.276) Dacă am realiza o clasificare, cea mai importantă este motivaţia consumatorului (o nevoie suficient de presantă) de a acţiona într -un anumit fel. Trei dintre cele mai bine cunoscute teorii ale motivaţiei umane şi care au implicaţii destul de diferite pentru analiza consumatorului sunt: teoria lui Sigmund Freud, teoria lui Abraham Maslow şi teoria lui Frederick Harzberg. Teoria lui Freud porneşte de la ipoteza că oamenii nu îşi pot înţelege pe deplin propriile motivaţii. Anumiţi stimuli, mai puţin conştientizaţi, precum culoarea, mărimea, forma, numele de marcă etc. alături de studierea mai multor mărci diferite, vor declanşa anumite asociaţii şi reacţii afective. (Kotler, Keller , 2008, p.277). Astfel, deciziile luate de către un consumator pot fi influenţate, precum şi comportamentul acestuia, cu ajutorul stimulilor şi motivaţiilor mai  profunde pe care le declanşează un produs. Teoria lui Maslow se bazează pe faptul că nevoile umane se manifestă într -o ordine ierarhică, cele mai presante fiind prioritare. Oamenii vor încerca să îşi satisfacă întâi nevoile cele mai importante. Când acestea vor fi satisfăcute, nu vor mai reprezenta un factor curent de motivaţie, iar persoana în cauză va încerca să îşi satisfacă nevoia imediat următoare. (Kotler, Keller, 2008, p.278)

10

 Nevoi de implinire  personala (realizare) 5

 Nevoi de stima (respect fata de sine, recunoastere, statut social ) 4 3

 Nevoi sociale (sentimentul de apartenenta la un grup, dragoste )

 Nevoi de siguranta (securitate, protectie) 2

 Nevoi fiziologice (mancare, apa, adapost) 1

Ierarhia nevoilor dupa Maslow

Sursa: Kotler P.; Keller K.; (2008); Managementul Marketingului; Editura Teora, Bucureşti

Frederick Herzberg ne prezintă o teorie bifactorială a motivaţiei, referindu-se la factorii de satisfacţie şi la factorii de insatisfacţie. Teoria lui Herzberg se bazează pe faptul că, pentru a se motiva o achiziţie este nevoie atât de lipsa factorilor de insatisfacţie, cât şi de prezenţa celor de satisfacţie. Consumatorul va alege marca pe care o cumpără în funcţie de aceşti factori de satisfacţie. Cu cât producătorul va încerca să identifice factorii de insatisfacţie şi să îi elimine, cu atât consumatorul va reveni la marca ce îi oferă cât mai multă satisfacţie. (Kotler, Keller , 2008,  p.279) “Atitudinea reprezintă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect sau o clasa de obiecte într-un mod favora bil sau nefavorabil.” (Cătoiu, Teodorescu , 2004, p.75)

11

Formarea atitudinii depinde de “intensitatea sentimentelor sau de forţă convingerilor ferme ale subiectului faţă de atributele obiectului, precum şi de evaluarea acestor convingeri”.(Blythe, 1998, p.93) Aşadar, formarea atitudinilor faţă de mărci este un proces complex. Consumatorul este motivat să prelucreze informaţiile şi solicită implicarea publicităţii şi reclamei. Între g procesul este influenţat de factori subiectivi, precum capacitatea de prelucrare, ocaziile de evaluar e a informaţiilor etc.(Blythe, 1998, p.92) Una din funcţiile atitudinii este formularea deciziei de cumpărare, însă, conform circumstanţelor, atitudinile mai au şi alte funcţii: 1)Funcţia de intermediere se referă la utilizarea atitudinii în vederea obţinerii satisfacţiei

din  partea obiectului. Consumatorul urmăreşte maximizarea efectelor pozitive şi eliminarea pe cât posibil a celor negative. 2)Funcţia de autoapărare se referă la protecţia faţă de conflictele interne şi faţă de

 pericolele externe. În acest caz, atitudinea protejează subiectul împotriva propriilor eşecuri. 3)Funcţia expresiv-valorică este funcţia opusă celei de autoapărare. Reprezintă imboldul

expresivităţii proprii. Astfel, expresivitatea atitudinală se opune de obicei curentului general de opinie. 4)Funcţia cognitivă se referă la imboldul căutării clarităţii şi ordinii. Această funcţie este

asemănătoare cu nevoia de înţelegere şi definire a obiectului atitudinal. Este rezultatul convingerii conform căruia cunoaşterea propriilor preferinţe simplifică procesul de luare a deciziilor. (Blythe, 1998, p.98) În funcţie de circumstanţe, experienţe sau influenţe ale grupurilor, atitudinea poate modificată în sens pozitiv sau negativ, astfel: • Formarea unei noi convingeri ferme se referă la orice îmbunătăţire a unui produs sau serviciu pe care un consumator o poate lua în considerare. • Modificarea forţei unei convingeri ferme este importantă atunci când convingerea este negativă şi trebuie minimalizată. Dacă convingerea este pozitivă, atunci ea trebuie susţinută şi accentuată . • Modificarea evaluării unei convingeri existente se referă la modificarea atitudinii faţă de un atribut iniţial considerat nesemnificativ, evidenţiind avantajele obţinute în urmă achiziţionării  produsului. 12

•Creşterea fermităţii unei convingeri existente este necesară atunci când consumatorul nu  pune accent pe micile avantaje comparative şi acestea trebuie accentuate pentru a putea fi luate în considerare.

1.2.2 Procesul decizional de cumpărare : modelul în cinci etape

“ Cea mai răspândită teorie legată de comportamentul consumatorului este aceea că nici o achiziţie nu este efectuată fără a avea la bază un proces decizional.” (Olshavsky, Granbois, 1979,  p.93) Pentru a putea înţelege cum procedează efectiv consumatorii în luarea deciziilor de cumpărare, aceste procese psihologice fundamentale joacă un rol esenţial. Teoreticienii marketingului au elaborat un model ce parcurge cinci etape în procesul de luare a deciziei de cumpărare şi anume: recunoaşterea problemei, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumpărare şi comportamentul post -cumpărare. (Kotler, Keller, 2008, p.287)

Recunoaşterea problemei reprezintă prima etapă atunci când consumatorul doreşte să înceapă procesul de cumpărare (acesta fiind declanşat în momentul sesizării unei probleme sau nevoi). Trebuie menţionat faptul că o nevoie poate fi declanşată de un imbold ( o nevoie normală depăşeşte un anumit prag al intensităţii) sau de un stimul venit din exterior. În funcţie de cât de bine sunt antrenaţi marketerii, aceştia pot declanşa cu ajutorul publicităţii şi nu numai, un anumit gen de nevoie ce poate ridica interesul consumatorului.(Kotler, Keller, 2008, p.288)

Căutarea informaţiilor are loc în momentul în care interesul consumatorului este deja stârnit. Acesta va deveni mult mai receptiv la informaţiile despre un produs. Principalele surse de informaţii la care va apela consumatorul şi care îi vor influenţă decizia de cumpărare sunt: sursele personale (familie,prieteni,vecini etc.), surse comerciale (publicitatea, ambalajele, siteurile Web etc.), surse publice (mass-media), surse “experienţiale” (manevrarea, examinarea, utilizarea produsului). (Kotler, Keller, 2008, p.288) În general, cele mai multe informaţii despre un produs îi sunt împărtăşite consumatorului din surse comerciale. Este important ca reclama să fie adevărată şi nu mincinoasă, să expună avantajele produsului fără a exagera, deoarece cu cât reclama este mai înfloritoare iar consumatorul mai nemulţumit în urma achiziţionării produsului, cu atât acesta nu 13

îl va recomanda, ba chiar îi va face “reclamă negativă” în rândul apropiaţilor. Cea mai eficace informaţie este cea provenită din surse personale, deci este de dorit ca un consumator să fie mulţumit de produs. În caz contrar, vestea unui produs care a dezamăgit un cumpărător va fi răspândită destul de repede. Evaluarea variantelor. Evaluările consumatorului se bazează în mare măsură pe

 judecata conştientă şi raţională a acestuia. El caută să îşi satisfacă o nevoie şi doreşte în acelaşi timp anumite avantaje de la soluţia aleasă. De asemenea, “consumatorii vor acorda maximum de atenţie atributelor care le furnizează avantajele căutate”.(Kotler, Keller , 2008, p.291) Evaluările reflectă convingerile şi atitudinile unei persoane (care sunt dobândite prin experienţă şi învăţare) şi influenţează comportamentul de cumpărare. O convingere reprezintă “o idee descriptivă pe care o are un individ în legătură cu ceva”. O atitudine este “dată de ansamblul favorabil sau nefavorabil şi persistent în timp al evaluărilor, sentimentelor şi predispozitiilor spre acţiune ale unei persoane în legătură cu un obiect sau o idee.”(Kotler, Keller , 2008, p.291) Aşadar, atitudinile sunt cele care le creează oamenilor starea psihică de plăcere sau de neplăcere în faţa unui lucru, determinându-i să îl achiziţioneze sau nu. Ele pot fi foarte dificil de schimbat, deoarece îi ajută pe oameni să facă economie de energie fizică şi mentală şi este de  preferat să fie adaptat produsul la structura atitudinilor deja existente decât să se încerce schimbarea acestora.

Decizia de cumpărare este strâns legată de evaluare deoarece, în urmă acesteia consumatorul ajunge la intenţia de a cumpăra  marca pentr u care preferinţa sa este cea mai  pronunţată.” În executarea unei decizii de cumpărare, consumatorul poate să ia până la cinci decizii secundare sau subdecizii: marca (marca A), distribuitorul (distribuitorul 2), cantitatea (un calculator), momentul (în weekend) şi metoda de plată (cu cartea de credit)”.(Kotler, Keller , 2008, p.293) Uneori, consumatorii au tendinţa să nu evalueze în mod formal absolut fiecare marca, iar în alte cazuri, este posibil să intervină anumiţi factori ce pot influenţa decizia de cumpărare. De asemenea, consumatorul poate amâna sau evita o decizie de cumpărare datorită unor “riscuri  funcţionale, fizice (produsul prezintă un pericol pentru sănătatea utilizatorului), financiare (preţul

 plătit este prea mare),  sociale (produsul are că rezultat un sentiment de jenă),  psihologice (produsul afectează binele psihic al utilizatorului) şi temporale  (în cazul insatisfacerii unui  produs, timpul pierdut până la găsirea unui alt produs satisfăcător).” (Kotler, Keller , 2008, p.297) 14

Comportamentul post-cumpărare este rezultat în urmă achiziţiei unui produs.

Consumatorul poate fi satisfăcut (încântat) în momentul în care produsul se apropie cât mai mult de aşteptările sale (aşteptările sunt urmări ale mesajelor primite de la vânzători, prieteni sau alte surse de informare) sau poate fi insatisfacut şi va dori să returneze produsul în cauză. Acesta  poate recurge la o acţiune publică, înaintând o reclamaţie firmei furnizoare sau printr -o acţiune  privată: decizia de a nu mai cumpăra niciodată produsul res pectiv sau de a-i avertiza pe prieteni să nu îl cumpere niciodată. (Kotler, Keller , 2008, p.299) 1.3. Factori ce influenţează comportamentul consumatorului

În ciuda teoriilor şi încercărilor pe parcursul timpului de înţelegere a comportamentului consumatorului, dacă nu cunoaştem factorii care influenţează comportamentul de cumpărare, nu vom putea îndeplini în totalitate nevoile şi aşteptările unui consumator. Comportamentul de cumpărare al unui consumator este influenţat de factori culturali, sociali şi personali. (Kotler, Keller, 2008, p.261)  Factorii culturali exercită influentă cea mai amplă şi mai profundă. Cultura, subcultura şi

clasa socială sunt influenţe deosebit de importante asupra comportamentului de cumpărare. Cultură este factorul de baza ce determina dorinţele şi alegerile unei persoane. Subsistemele culturale se pot defini prin naţionalizare, religie, rasă şi regiune geografică ce diferă de la o anumită categorie de consumatori la altă. Astfel, consumatorii îşi petrec diferit timpul liber,  preferă diferite tipuri de mâncare etc. (Kotler, Keller, 2008, p.262)  Factorii sociali se referă la grupurile de referinţă, familia, rolurile sociale şi statutul

social. Grupurile de referinţă ale unei persoane constau din toate grupurile care exercită direct sau indirect o anumită influenţă asupra atitudinilor sau comportamentului  persoanei respective.(Kotler, Keller, 2008, p.270) Familia este cea mai importantă structura organizatorică de cumpărare pentru consum, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referinţă. În general, orice individ  primeşte de la părinţi o anumită orientare în privinţa religiei, opţiunilor politice şi economice etc., iar influenţa acestora este considerabilă, chiar dacă acesta nu mai locuieşte cu părinţii.

15

 Factorii personali sunt vârsta şi etapa din ciclul de viaţă, ocupaţia şi situaţia materială,

 personalitatea şi concepţia despre sine, stilul de viaţă şi valorile în care crede. (Kotler, Keller, 2008, p.271) În funcţie de vârstă, sexul persoanelor din gospodărie şi etapa din ciclul de viaţă al consumatorului, acesta va avea anumite gusturi în materie de alimentaţie, îmbrăcăminte, recreere etc. De asemenea, ocupaţia influenţează şi ea tiparele de consum. Astfel, alegerea produsului va fi foarte mult influenţată de situaţia materială. Fiecare om are anumite caracteristici de personalitate care îi influenţează comportamentul de cumpărare. Personalitatea reprezintă “un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive, ce determina reacţii precum: tendinţa spre dominaţie, autonomie, sociabilitate, atitudini defensive şi adaptabilitatea. ”(Kotler, Keller, 2008, p.273). Mărcile au şi ele o anumită personalitate, astfel încât fiecare consumator va tinde să o aleagă pe aceea care se aseamănă cu acesta. Modul în care individul se vede pe el însuşi îl va determina să aleagă produsul care îl va reprezenta cel mai mult.

16

II

McDONALD’S –  UN IMPERIU LA NIVEL GLOBAL Consumatorii de produse fast-food din toată lumea au fost prinşi de fenomenul

McDonald’s, acesta diferenţiindu-se semnificativ de celelalte restaurante fast-food prin standardele înalte aplicate la nivel global, personalizarea produselor destinate copiilor, dar şi prin designul unic amenajat cu spaţii de joacă pentru cei mici al restaurantelor. În acest capitol voi prezenta pe lângă istoria companiei, de la origine şi până în zilele noastre şi procesul de dezvoltare al produselor atât de dorite de copii, cât şi de adulţi, precum şi o analiză a poziţiei restaurantului McDonald’s pe piaţa din România. 2.1. Inceputuri - fraţii McDonald

Cu sediul în Statele Unite ale Americii, corporaţia gigant

McDonald’s îşi începe

 povestea în America anilor ’40, în San Bernardino (California) atunci când doi fraţi, Richard (Dick) şi Maurice (Mac) McDonald îşi propun să îşi înfiinţeze prima lor afacere, deschizând un restaurant de tip “barbeque” –  “Famous McDonalds Barbeque”, în meniu regăsindu-se însă şi celebrul hamburger, dar ca produs secundar. ( Historia, 2015 ) Restaurantul era unul tipic anilor ’40 şi nu se deosebea cu nimic de celelalte restaurante existente pe piaţă la acea vreme. Primul pas spre ce avea să devină a fost făcut în anul 1948, restaurantul devenind unul de tip “drive-through” (acesta era trendul, deoarece, odată cu victoria rezultată în urmă razboiului, cererea de automo bile a “explodat”), ocazie cu care fraţii McDonald au adoptat hamburgerul ca şi produs de bază al meniului, fiind mult mai uşor de servit în maşini. ( Time, 2009 ) În vremea aceea, meniul era foarte limitat, conţinând doar nouă produse, principalul scop fiind acela de a vinde cât mai mulţi hamburger în valoare de 15 cenţi bucata. De asemenea, cipsurile de cartofi au fost înlocuite cu pungi de cartofi prăjiţi ( simbolul McDonald’s şi în zilele noastre), iar milkshake-urile erau de bază în aproape orice comandă efectuată. Deşi meniul era relativ sărăcăcios, McDonald’s era un actor important şi de succes pe piaţa restaurantelor din anii ’50, iar cea mai bună soluţie la care s-au gândit fraţii pentru a putea creşte profitabilitatea a fost să concedieze toate chelneriţele, fiecare angajat fiind pus să facă un singur lucru, asemenea unei linii de producţie. Astfel, scăzându-şi costurile de producţie, au scăzut şi preţurile, mâncarea fiind atât ieftină cât şi bună la gust, iar succesul aproape instantaneu. ( McDonalds, 2013 ) 17

Curând McDonald’s a devenit un lanţ de restaurante care funcţiona inclusiv în sistem de franciză. Cu toate acestea, conform ziarului wall-street, cel care a stat la baza dezvoltării reţelei locale a lanţului “mamut” este omul de afaceri Ray Kroc. Acesta a intrat în contact cu fraţii McDonald în anul 1955, când le-a vândut opt mixere pentru milkshake. În timp ce fraţii erau foarte mulţumiţi de succesul lor, Kroc a văzut potenţial în această afacere, oferindu-şi serviciile ca şi francizor.(Colecţionarul, 2015) Astfel, Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel, fiind foarte priceput în a găsi locaţiile ideale, indiferent de costuri, primul restaurant deschis fiind în Des Plaines. Succesul a fost copleşitor, iar în anul 1959 lanţul restaurantelor era deja în creştere, cel cu numărul 100 fiind deschis în Wisconsin. ( McDonalds, 2013 ) Strategia lui Ray era bazată pe crearea unui sistem prin care proprietarii erau implicaţi, iar mâncarea era produsă la standardele minime. (Wall-street, 2005) Anii ’60 au constituit punctul în care McDonald’s s-a făcut remarcat la un alt nivel,  publicitatea fiind răspândită peste tot ( la televizor, în reviste, pe panouri stradale etc.). Astfel, lanţul de restaurante a beneficiat de o rapidă expansiune, primele restaurante internaţionale deschizându-se în Canada şi Puerto Rico, extinzând totodată şi spaţiul interior al acestora, oferind astfel locuri pentru servit. Au introdus de asemenea logo-uri şi reclame, mascota fiind Ronald McDonald. (Wall-street, 2005) Arcele aurii, faianţa colorată în dungi albe şi roşii au ajutat la poziţionarea  în mintea consumatorilor, devenind astfel un brand puternic pe piaţă, diferenţiindu-se semnificativ de celelalte restaurante concurente. (Hess, p.60, 1986) Fraţii McDonald au considerat că sunt suficient de satisfăcuţi cu tot ceea ce realizaseră  până în acel moment, refuzând astfel dorinţa lui Ray Kroc de extindere. Astfel, cei trei au ajuns la un acord, iar Ray a cumpărat McDonald’s de la fondatori în anul 1961, cu suma de aproximativ 2,7 milioane de dolari. În numai doi ani de la achiziţia com paniei, se deschide restaurantul cu numărul 500, iar în anul 1965 are loc aniversarea de 10 ani pentru McDonald’s şi sunt scoase la vânzare primele acţiuni la preţul de 22,50 de dolari/bucata. (Wall-street, 2005) Anul 1966 se face remarcat în istoria McDonald’s prin difuzarea primului spot publicitar difuzat la nivel naţional, personajul principal fiind Ronald McDonald. De asemenea, în aceeaşi  perioadă este foarte bine pus la punct sistemul intern al companiei, standardele de curăţenie,

18

standardul ingredientelor astfel încât peste tot mâncarea să aibă acelaşi gust, standardele de servire şi toate acele criterii ce definesc ulterior giganta corporaţie. (McDonalds, 2013) Strategia adoptată de Kroc l-a ajutat să îşi formeze o clientelă vastă, acesta alegând să educe segmentul tânăr de consumatori, în detrimentul segmentului de consumatori adulţi, ce au diverse principii şi preferinţe, fiind mult mai greu de mulţumit. Astfel, în baza acestei alegeri a luat naştere clovnul-mascotă al companiei. O altă mişcare ce a ajutat considerabil compania a fost parteneriatul cu Disney, prin care restaurantele McDonald’s primeau locaţii şi aveau drept de funcţionare în parcurile de distracţie Disney World. (Colecţionarul, 2015) Anul 1968 marchează un moment istoric în evoluţia McDonald’s atât prin introducerea sandvişului “Big Mac”, cât şi prin atingerea numărului de o mie de restaurante deschise, continuând să fie într -o creştere explozivă deşi piaţa respectivă acelor vremuri se aglomera deja cu numeroase lanţuri fast-food ce se dezvoltau rapid. (Historia, 2012) În anul 1974 se deschide prima casă Ronald McDonald în Philadelphia, Pensylvania, iar  patru ani mai târziu McDonald’s devine un fenomen global, astfel că în anul  1978 atinge deţinerea incredibilul număr de cinci mii de restaurante. (Mcdonalds, 2013) Următoarea perioadă este marcată de o evoluţie continuă a companiei, în anul 1979 McDonald’s introducând cutia cu jucării şi surprize Happy Meal (acesta fiind unul destinat copiilor) în urma extinderii parteneriatului cu Disney. (Wall-street, 2015) În anul 1982 restaurantul este prezent în 32 de ţări din toată lumea, inclusiv în Spania, Danemarca, Filipine, Thailanda şi Japonia, anul 1987 găsind compania cu noi produse în meniu, salatele fresh, iar în 1990 se deschide primul McDonald’s din Moscova, unde în prima zi sunt serviţi peste 30 000 de oameni. (Wall-street, 2015) Compania intră pe teritoriul României în anul 1995, primul r estaurant fiind deschis în Bucureşti, la parterul magazinului Unirea, având peste 15 000 de clienţi în prima zi. Până în  prezent, compania a investit aproximativ 300 de milioane de dolari în extinderea reţelei, ajungând să deţină circa 70 de unităţi pe teritoriul ţării noastre. (Wall-street, 2015) Odată cu evoluţia tehnologiei, în anul 1996 se deschide şi site-ul oficial mcdonalds.com, iar în 2003 este inaugurată prima casă Ronald McDonald din România, fiind poziţionată în incinta Spitalului de copii Grigore Alexandrescu, din Bucureşti. Aniversarea a 50 de ani de la inaugurarea primului restaurant McDonald’s are loc în anul 2005, acesta fiind momentul în care compania începe să se alinieze trendului global al 19

cafelei, încercând să fure ceva clienţi de la compania Starbucks, cu ajutorul noilor Mc Café-uri apărute în “restaurantele redesenate ale companiei”. (Colecţionarul, 2015) De asemenea, în România, compania a investit şi într -o fabrică de chifle situată pe Platforma Titan, lângă Cernica. (ZF, 2015) Conform Ziarului Financiar, grupul american a vândut business-ul din România unui om de afaceri rus, ce va prelua astfel conducerea celor 70 de restaurante existente pe piaţa  din România. (2015) În prezent, compania se bucură de un număr impresionat de clienţi, aproximativ 150 000 de consumatori zilnic, implicându-se în comunitate prin intermediul diverselor campanii sociale,  precum “Fundaţia pentru copii Ronald McDonald, iar principalul eveniment organizat este “McHappy Day”, ziua în care anumite persoane publice transmit mesajul companiei, contribuind astfel la strângerea de fonduri ce vor fi ulterior utilizate pentru tratarea copiilor bolnavi. (McDonald’s, 2013) 2.2. Dezvoltarea produselor atât de dorite de copii, cât şi de adulţi.

Produsele McDonald’s au avut o ascensiune rapidă, astfel că încă din anul 1940 când în meniul restaurantului existau doar nouă produse, printre care şi celebrul hamburger, în următorii ani evoluţia sandwich-urilor a fost spectaculoasă, iar toate ingredientele utilizate trebuiau să îndeplinească anumite criterii la nivel global. Povestea şi standardele de calitate la McDonald’s a început în anul 1955, atunci când Ray Kroc a încheiat un parteneriat cu un furnizor de carne de vită ce deţinea o măcelărie în Maywood, Statele Unite ale Americii. (McDonald’s, 2013) Astfel, compania s-a făcut apreciată în rândul consumatorilor prin intermediul sistemului de valori impus de către conducere, prin personalul ce respectă strict aceste norme, dar mai ales prin faptul că fiecare ingredient livrat de către furnizorii McDonald’s respectă atât standardele impuse de companie, siguranţă alimentară, responsabilitatea socială,  precum şi standardele de protecţie a mediului şi animalelor. Aşa a câştigat gigantul lanţ de restaurante încrederea clienţilor săi, punând accent în permanenţă pe standardele stricte ale calităţii ingredientelor utilizate. (McDonald’s, 2013)

20

Sandwich-urile McDonald’s  sunt realizate cu ingrediente atent selecţionate ce trec  printr-un proces amplu de analiză, astfel încât “carnea de vită 100% e selecţionată din sfert anterior şi flanc, având un procent de grăsime care nu trebuie să depăşească 21,5%. Aceasta trece prin 31 de puncte de control de la fermă până la centrul de distribuţie şi încă 3 puncte de control în restaurant, pentru a putea fi atent monitorizată calitatea acesteia”. (McDonald’s, 2013) Carnea de pui respectă în principal standardele de etică în tratarea animalelor, puii fiind hrăniţi cu cereale naturale precum porumb şi boabe de soia, nefiind trataţi cu antibiotice şi totodată nefiindu-le administraţi hormoni pentru accelerarea creşterii. (McDonald’s, 2013) Carnea de porc utilizată la preparea sandwich-urilor este atent verificată atât de un “auditor independent, cât şi de echipa de experţi în achiziţie a companiei McDonald’s”. (McDonald’s, 2013) Asemenea cărnii de pui, furnizorii pentru carnea de porc respectă legislaţia internaţionale în domeniul eticii în tratarea animalelor. (McDonald’s, 2013) Carnea de peşte este prelucrată din “patru specii marine: Cod, Haddok, PollocK şi Hoki”, dar în România se utilizează doar cod. Vasele de pescuit folosite, precum şi ziua capturării sunt controlate în permanenţă, astfel încât sunt asigurate toate standardele de  piscicultură durabilă. (McDonald’s, 2013) Cartofii aurii, crocanţi la exterior şi pufoşi în interior au un gust delicios, aceştia  provenind din cartofi întregi, de cea mai bună calitate, fiind selecţionaţi manual. “În cadrul  procesului de producţie au loc următoarele etape de procesare: spălare, curăţare coajă,  periere, preîncălzire, tăiere, sortare, uscare, prăjire, răcire şi congelare.” (Mcdonald’s, 2013) Fiecare cartof în parte trebuie să îndeplinească standardele de calitate ale McDonald’s,  precum dimensiunea, formă, culoarea etc., dar şi să urmeze procedurile stricte de depozitare, manevrare, prăjire şi sărare a acestora. (McDonald’s, 2013) Pentru a menţine în permanenţă ridicat interesul consumatorilor, McDonald’s aduce constant produse noi, introducându-le fie în meniul permanent al resturantului, fie rămânând în stadiul de produse sub egida “ediţie limitată”. Astfel de produse, sunt şi cele din “Săptămâni româneşti”, McDonald’s îmbogăţind lista produselor pentru o săptămână cu următoarele preparate: sandwich cu porc şi hrean (ce conţine o felie de carne de porc preparată pe grătar, sos de muştar cu hrean, ceapă albă tăiată 21

 julien, felii de castraveţi muraţi şi chiflă), sandwich McMici, caşcaval pane, chifteluţe şi mini  panaşi cu îngheţată. (McDonald’s, 2013) De-a lungul anilor McDonald’s s-a impus pe piata fast-food-urilor prin produse de calitate si prin inovarea permanenta a meniul restaurantului, mentinandu-si astfel ferm pozitia in fata concurentei si fidelizandu-si totodata clientii. 2.3. Piata fast-food-urilor din Romania.

În România, cele mai de succes companii în franciză sunt cele din zona de fast-food şi servicii. Acestea înregistrează un profit cu “multe zerouri”, având un potenţial ridicat şi totodată înregistrând profit chiar şi pe timp de criză. (business24, 2014) Uriaşele companii din industria fast-food domină “pe piaţă românească de restaurante şi cafenele estimată de Euromonitor la circa 2.4 miliarde euro în anul 2013”. (Capital, 2013) Compania

Cifra de afaceri 2013

Profit 2013

Numar restaurante

(mil.euro)

(mil.euro)

McDonald’s România

94

2,9

67

KFC

48,3

2,8

51

Pizza Hut

28,2

0,4

14

Springtime

9,3

0

23

Sursa: Capital, 2014

Astfel, conform tabelului de mai sus, McDonald’s şi KFC sunt cele mai mari lanţuri de restaurante fast-food din România, atât după indicele cifrei de afaceri, cât şi a numărului de restaurante deţinute pe teritoriul ţării noastre, McDonald’s ocupând astfel poziţia de lider, iar KFC pe cea de challenger. McDonald’s mizează pe lansări de noi produse, ce atrag în permanentă clienţii dispuşi să încerce aromele noilor ingrediente, reuşind astfel să obţină o poziţie de neclintit în faţa resturantului KFC, acesta din urmă dorind să întreacă lider -ul din punct de vedere al numărului de unităţi deschise pe teritoriul României. (business24, 2014)

22

În prezent, McDonald’s deţine 67 de unităţi pe teritoriul României (McDonald’s, 2015), în timp ce KFC beneficiază de un număr de 52 de restaurante, cu 9 mai puţine decât lider -ul  pieţei. (KFC, 2015) Pizza Hut încearcă să îi ajungă din urmă pe cei doi competitori, “utilizând o strategie de management care include deschideri de noi unităţi”.(business24, 2014) Un alt competitor ce r âvneşte titlul de lider pe piaţa românească este lanţul american de tip fast-food Subway (cel mai mare lanţ de restaurant de tip fast-food la nivel mondial),  primul restaurant deschis pe teritoriul ţării noastre fiind inaugurat în aprilie 2012, în Iaşi. În prezent, Subway deţine 21 de unităţi în nouă oraşe, fiind una dintre puţinele companii ce încheie contracte pe o perioada mai mare de zece ani.(business24, 2014) Astfel, pot concluziona faptul că, deşi McDonald’s se luptă mereu cu apriga concurenţă, va fi greu de doborât datorită poziţionării acestuia în mintea consumatorilor şi a clienţilor fideli, dar şi datorită strategiilor implementate cu succes de-a lungul timpului. 2.4. Poziţia McDonald’s pe piaţa fast-food-urilor din România

Pe piaţa din România, McDonald’s aniversează 20 de ani de la deschiderea restaurantului McDonald’s Unirii, timp în care s-au investit peste 700 de milioane lei, instruind totodată peste 4000 de angajaţi şi primind peste 150 000 de clienţi zilnic. Compania îşi motivează viitorul personal lansând programul “Bursele McDonald’s” în cadrul căreia se premiază 40 de studenţi cu un premiu în valoare totală de 80 000 lei. (McDonald’s, 2013) Pentru a atrage cât mai mulţi consumatori, odată cu lansarea campaniei aniversare de 20 de ani, McDonald’s a pornit şi Campania #I’m lovinit 24, transformând piaţa George Enescu într-un “labirint de zâmbete”, reuşind astfel să ocupe o poziţionare cât mai bună pe piaţă datorită atragerii unui număr semnificativ de consumatori. (McDonald’s, 2013) Poziţionarea restaurentelor McDonald’s s-a realizat ţinând cont de zona în care sunt amplasate restaurantele, de exemplu, în Piaţa Romană, piaţa ţintă sunt studenţii şi elevii de liceu, în timp ce restaurantele din zona Pieţei Unirii se adresează oamenilor de afaceri deoarece sunt zone comerciale cu multe sedii de firme. Restaurantele amplasate în zonele de cartier, se adresează familiei, iar McDrive se adresează persoanelor posesoare de autoturisme. (ZF, 2014) 23

Astfel, compania reuşeşte să cuprindă toate segmentele de consumatori, respective copiii, oamenii de afaceri, familia etc. Pentru a satisface cât mai mulţi consumatori dornici de gustul american, McDonald’s a venit în întâmpinarea clienţilor cu bur garul authentic –  1955, “inspirit de o reţeta originală din America anilor ’50. (McDonald’s, 2013) Salatele au fost şi ele personalizate după reţetele şefului Nicolai Tant, astfel încât  pasionaţii de gastronomie sa poată experimenta adevărate senzaţii în locul unei mese obişnuite.(McDonald’s, 2013) Deoarece multi parinti sunt reticenti in a oferi fast-food copiilor cu varste fragede, McDonald’s a introdus in meniul special dedicat copiilor, feliile de mar, gustarea sanatoasa ce nu ar tre bui sa lipseasca din meniul zilnic al celor mici.(McDonald’s, 2013) Deşi ultimii ani au fost dedicaţi crizei economice, în restaurantul McDonald’s mănâncă într-o singură zi peste 150 000 de oameni, compania permiţându-şi să investească astfel în deschiderea de noi restaurante, dar şi în noi tehnologii care să atragă clienţii, cel mai bun exemplu constituindu-l introducerea wi-fi-ului în restaurante. (capital, 2013) Prin toate acestea Mcdonald’s s-a poziţionat pe piaţa din România că şi lider, detronând orice competitor, mulţumindu-i şi pe cei mai capricioşi consumatori, câştigând o  poziţie în inima clienţilor ce se dovedeşte a fi greu de înlăturat.

24

III

CERCETARE

CANTITATIVĂ PRIVIND COMPORTAMENTUL DE

CUMPĂRARE ÎN RÂNDUL CONSUMATORILOR DE PRODUSE FAST-FOOD McDONALD’S CU SPECIFC ROMÂNESC. Pe piaţa  produselor fast-food din România, deoarece concurenţa este una acerbă, companiile ce furnizează astfel de produse şi servicii trebuie să adopte o politică potrivită de  promovare şi mai ales de produs pentru a răspunde în permanentă cerinţelor şi nevoilor consumatorilor săi. Cercetarea prezentată ulterior doreşte să scoată la iveală preferinţele consumatorilor McDonald’s cu privire la produsele fast-food cu specific regional, pentru a putea recomda astfel modificările necesare în cadrul mixului de marketing al companiei.

1. I dentificarea problemei de rezolvat. Cercetarea cantitativă desfăşurată în această lucrare are ca motiv principal necunoaşterea comportamentului de achiziţie în rândul consumatorilor de produse fast-food McDonald’s cu specific românesc. Cunoaşterea acestui comportament poate fi utilă în luarea unei decizii privind introducerea acestor produse în meniul permanent al restaurantului.

 2.

 Stabilirea obiectivelor cercetării .

Principalele obiective urmărite în cadrul acestei cercetări s-au dorit a fi: 

Identificarea gradului de cunoaştere al produselor McDonald’s cu specific românesc în rândul consumatorilor de produse fast-food;



Identificarea gradului de acceptare a produselor McDonald’s cu specific românesc în rândul consumatorilor de produse fast-food;



Identificarea factorilor de influenţă în motivaţia alegerii consumului de produse fast-food McDonald’s;



Identificarea frecvenţei de consum a produselor fast-food McDonald’s;



Evaluarea oportunităţii de lansare a unui nou produs cu specific românesc în cadrul restaurantului McDonald’s;

25



Identificarea influenţei pe care diferitele spoturi TV, panouri publicitare, internet etc. existente pe piaţă o exercită asupra consumului de produse fast-food McDonald’s cu specific românesc în rândul consumatorilor.

 3.

 Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor ce vor fi utilizate.

Denumire variabilă

Definire conceptuală

Definire operaţională

1.

Consumator/are de  produse fast-food McDonald’s

Da, Nu (stop interviu)

2.

Cunoaşterea existenţei de  produse McDonald’s cu specific românesc

3.

Opinia despre imaginea restaurantului McDonald’s

Este sau nu persoana chestionată consumatoare de  produse fast-food McDonald’s Cunoaşte sau nu persoana chestionată produsele McDonald’s cu specific românesc Opinia persoanei chestionate referitoare la imaginea restaurantului McDonald’s

Sandwich-ul promovat, Sandwich-ul obişnuit, Preţul, Prietenii, Alţi factori…. Sandwich cu porc şi hrean, McMici, Caşcaval Pane,

Nr.Crt.

4.

5.

6.

Da, Nu (stop interviu)

Foarte favorabilă, Favorabilă, Imparţială,  Nefavorabilă, Foarte nefavorabilă, Nu ştiu, nu răspund Frecvenţa consumului de Cu ce frecvenţă consumă Zilnic, De câteva ori pe  produse McDonald’s  persoana chestionată produse săptămâna, O dată pe McDoonald’s săptămâna, De câteva ori pe lună, O dată pe lună, Mai rar decât cele menţionate Consum Când obişnuieşte persoana Când nu am timp să gătesc, chestionată să consume Când ies cu prietenii în oraş,  produse McDonald’s Consum fără un motiv anume, În alte împrejurări… Motivul alegerii Ce aspecte determină Calitatea înaltă a  produselor McDonald’s  persoana chestionată să  produselor, Siguranţa aleagă produsele ingredientelor folosite, McDonald’s Preţuri avantajoase, Curăţenia, Altele….

7.

Factori influenţatori în decizia de cumpărare

Ce factori influenţează  persoana chestionată în decizia de cumpărare

8.

Produs cu specific românesc consumat

Ce tip de produs cu specific românesc a consumat 26

 persoana chestionată 

9.

10.

Chifteluţe, Mini papanaşi cu ingheţată, Toate Intermediul de cunoaştere Intermediul orin care Prieteni, Reclame tv, a produselor  persoana chestionată a aflat Panouri publicitare, Direct de produsele cu specific în restaurant, Din alte românesc surse.... Părerea despre produse Părerea persoanei chestionate Foarte Încântat/ă, Încântat/ă, despre produsele cu specific Indiferent/ă, Neîncantat/ă, românesc Foarte Încântat/ă

11.

Produsul favorait

Produsul cu specific românesc preferat de  persoana chestionată

Sandwich cu porc şi hrean, McMici, Caşcaval Pane, Chifteluţe, Mini papanaşi cu ingheţată

12.

Afirmaţie

Încercuirea afirmaţiei cu care e de acord persoana chestionată

13.

Meniu permanent

14.

Produsul nedorit

Persoana chestionată consideră sau nu că  produsele cu specific românesc ar trebui să facă  parte din meniul permanent şi să fie disponibile pe tot  parcursul anului Produsul cu specific românesc nedorit de către  persoana chestionată

Produsele cu specific românesc sunt foarte gustoase, Prefer produsele cu specific românesc în detrimentul celor obişnuite, Ar trebui introduse mai multe produse cu specific românesc, Sunt suficiente  produse cu specific românesc Da, Nu

15.

Vârsta

Vârsta persoanei chestionate

Sub 18 ani, 18 –  25 ani, 25 –  40 ani, Peste 40 ani

16.

Venitul

Venitul persoanei chestionate

Sub 950 lei, 950 –  1500 lei, 1500 –  2000 lei, Peste 2000 lei

27

Sandwich cu porc şi hrean, McMici, Caşcaval Pane, Chifteluţe, Mini papanaşi cu ingheţată, Toate

17.

Categorie

Categoria în care se încadrează persoana chestionată

Student/ă, Angajat/ă, Şomer/ă, Întreprinzător/oare, Altele….

18.

 Nivel de instruire

Nivelul de instruire al  personei chestionate

Primar, Gimnazial, Liceal, Superior

19.

Mediul de provenienţă

Urban, Rural

20.

Sexul

Mediul de provenienţă al  persoanei chestionate Sexul persoanei chestionate

Femeiesc, Bărbătesc

4. F ormularea ipotezelor cercet ării. 

Majoritatea respondenţilor au o imagine favorabilă despre restaurantul McDonald’s;



Majoritatea respondenţilor consumă produse fast-food McDonald’s de câteva ori pe săptămână;



Peste 50% din respondenţi obişnuiesc să consume produse de la McDonald’s atunci când ies cu prietenii în oraş;



Consumatorii de produse tip fast-food sunt determinaţi să aleagă restaurantul McDonald’s datorită preţurilor avantajoase ale produselor;



Peste 80% din respondenţi sunt influenţaţi de sandwich-ul preferat în decizia de cumpărare;



Sub 30% din respondenţi au consumat chifteluţe de la McDonald’s;



Peste 45% din respondenţi au aflat de produsele cu specific românesc ale McDonald’s  prin intermediul reclamelor TV;



Peste 40% din respondenţi au fost încântaţi de produsele cu specific românesc ale McDonald’s;



Peste 50% din respondenţi au ales mini papanaşii cu îngheţată ca produs preferat;



Sub 30% din respondenţi preferă produsele cu specific românesc în detrimentul celor obişnuite;



Peste 50% din respondenţi consideră că produsele cu specific românesc ar trebuit să facă  parte din meniul permanent al restaurantului McDonald’s şi să fie disponibile pe tot  parcursul anului; 28



Peste 50% din respondenţi nu doresc sandwich-ul McMici în meniul permanent al restaurantului McDonald’s;



Cei mai mulţi dintre respondenţi se încadrează în segmentul de vârstă cuprins între 18 –  25 de ani;



Peste 60% din respondenţi au un venit mediu lunar cuprins între 950 –  1500 de lei;



Peste 50% din respondenţi sunt angajaţi;



Peste 50% din respondenţi au absolvit liceul;



Majoritatea respondenţilor locuiesc în mediul urban;



Majoritatea respondenţilor sunt de sex feminin.

 5. Precizarea colectivităţii  cercetate. Colectivitatea cercetată este alcătuită din trei componente şi anume colectivitatea generală, alcătuită din consumatorii de produse fast-food din România, unitatea de observare, alcătuită din consumatorii de produse fast-food McDonald’s din România şi unitatea de sondaj, respondentul de la care s-au cules informaţiile.

6. Precizarea metodei de recoltare a informaţiilor . Informaţiile au fost culese personal prin intermediul aplicării unui chestionar administrat prin operator de interviu.

7.

 Stabilirea locului şi perioadei în care va fi administrat

chestionarul.

Chestionarul a fost aplicat respondenţilor direct în restaurantul McDonald’s Virtutii, în  perioada 14 iunie 2015 –  16 iunie 2015, între orele 13:00 –  17:00.

8.

 Determinarea mărimii eşantionului 

Pentru a putea determina mărimea eşantionului, s-a utilizat următoarea formulă: =

 2  (1  ) ∆2

Unde t reprezintă probabilitatea garantării rezultatelor;  p reprezintă proporţia componentelor din eşantion care posedă caractreristica cercetată; ∆_ω reprezintă eroarea limită admisă. Astfel că, aplicând formula rezultă : n =

.96  0.5(−0.5)

3.846  0.25

0,05

0.0025

29

 =

0.9604

 = 0.0025 = 384.16

Eşantionul a fost redus la 100 de persoane, deoarece timpul pentru redactarea acestei cercetări este scurt, astfel încât analiza rezultatelor cercetării şi verificarea ipotezelor formulate iniţial să poată fi efecutuate în timp util.

9.  Stabilirea schemei de eşantionare. Pentru sporirea reprezentativităţii eşantionului, schema de eşantionare aleasă în cadrul acestei cercetări este esantionarea sistematică prin pasul mecanic, stabilind astfel un pas mecanic egal cu 4, astfel încât va fi chestionată fiecare a patra persoană dintre consumatorii McDonald’s  prezenţi în magazin, deoarece numărul real rezultat din calcularea formulei era prea mare, iar cercetarea nu putea fi efectuată cu succes.

10. Analiza şi interpretarea rezultatelor cercetării . Pe baza rezultatelor obţinute în urma analizei chestionarelor cu ajutorul programului SPSS, se pot implementa strategii adecvate pentru menţinerea, respectiv creşterea cererii faţă de  produsele cu specific românesc ale companiei McDonald’s. Astfel, pot afirma faptul că toate persoanele chestionate sunt consumatoare de produse de tip fast-food McDonald’s, de asemenea toate persoanele chestionate ştiu de existenţa produselor cu specific românesc (conform anexei 3, tabelul 1 si tabelul 2). Am constatat că 31% dintre persoanele chestionate au o părere favorabilă despre restaurantul McDonald’s, 30% au

Imagine restaurant

fost imparţiali, 20% au o părere

Foarte favorabila

Favorabila

Impartiala

foarte bună despre restaurant, în

Nefavorabila

Foarte nefavorabila

Nu stiu, nu raspund

timp ce doar 13% au ales imaginea

3% 3%

restaurantului ca fiind nefavorabilă,

13%

3% au o părere foarte nefavorabilă,

20%

iar 3% au preferat să nu răspundă. 30%

(conform tabelului alăturat). Astfel,

31%

se poate confirma ipoteza formulată iniţial,

precum

că

majoritatea

respondenţilor au o imagine favorabilă despre McDonald’s. De asemenea, din totalul de 100 de persoane chestionate, 22% consumă zilnic produse McDonald’s, 18% consumă de câteva ori pe săptămâna, acelaşi procent de respondenţi consumă  produse McDonald’s de câteva ori pe luna şi respectiv o dată pe lună. Doar 14 % din respondenţi 30

consumă mai rar produsele respective. Deci, ipoteza formulată iniţial este infirmată, deoarece cei mai mulţi dintre respondenţi consumă produse McDonald’s zilnic şi nu de câteva ori pe săptămâna. (conform anexei 2, graficul 2) Am constatat că 41% din respondenţi consumă produse McDonald’s fără un motiv anume, deci consumă din plăcere, 38% consumă când ies cu prietenii în oraş, fiind influenţaţi de decizia de grup, iar 21% aleg să consume produse McDonald’s când nu au timp să gătească. Ipoteza formulată iniţial este infirmată, deoarece majoritatea respondenţilor consumă produse McDonald’s fără un motiv anume şi nu atunci când ies cu prietenii în oraş. (conform anexei 2, graficul 3) Consumatorii sunt influenţaţi de anumite aspecte atunci când sunt nevoiţi să facă anumite alegeri, astfel că 31% din respondenţi au ales McDonald’s datorită preţurilor avantajoase, 29% aleg McDonald’s datorită siguranţei ingredientelor folosite şi 21% consideră calitatea înaltă a  produselor ca fiind principalul factor de influenţă în alegerea restaurantului preferat. Astfel, ipoteza formulată iniţial este confirmată. (conform anexei 2, graficul 4) În urma analizei factorilor de influenţă în luarea deciziei de cumpărare, am constatat că 37 % din cei chestionaţi sunt determinaţi să cumpere sandwich-ul preferat, astfel putem afirma că oamenii sunt predispuşi să achiziţioneze sandwich-ul obişnuit, fiind reticenţi în încercarea noilor produse. De asemenea, 35% au afirmat că sandwich-ul promovat este de obicei cel achiziţionat, constatând astfel că publicitatea influenţează consumatorii în alegerea unui produs şi doar 9% se lasă influenţaţi de prieteni atunci când vine vorba de achiziţionarea unui sandwich McDonald’s. Astfel, ipoteza formulată iniţial este confirmată încă o dată. (conform anexei 2, graficul 5) Din totalul respondenţilor, 36% au afirmat că au încercat toate produsele cu specific românesc, 21% au încercat mini papanaşii cu îngheţată, sandwich-ul cu porc şi hrean stârnind interesul respondenţilor în proporţie de 18% şi doar   7% s-au aventurat să încerce sandwich-ul McMici. Chifteluţele au fost degustate de 10% dintre respondenţi, astfel se confirmă ipoteza,  precum că sub 30% dintre cei chestionaţi au încercat acest produs. (conform anexei 2, graficul 6) Consumatorii au fost informaţi despre săptămâna românească a companiei McDonald’s datorită reclamelor TV în principal, 46% din respondenţi afirmând acest lucru, 23% au aflat despre produsele cu specific românesc direct în restaurant, iar panourile publicitare şi WOM (word of mouth) au contribuit la creşterea notorietăţii produselor în proporţie de 16%, respectiv 31

15%. Deci, ipoteza formulată iniţial este confirmată, astfel că peste 45% dintre persoanele chestionate au aflat de săptămâna românească datorită reclamelor TV. (conform anexei 2, graficul 7) Respondenţii au fost încântaţi şi

Opinia despre produsele cu specific romanesc

foarte încântaţi de produsele cu specific românesc, însumând procentul de 45% din

Foarte incantat/a

Incantat/a

totalul

celor

chestionaţi,

31%

sunt

Indiferent/a

Neincantat/a

indiferenţi, 24% fiind neîncantaţi şi foarte neîncantaţi. Astfel, produsele cu specific

Foarte neincantat/a

românesc fie au fost primite cu braţele

8% 13% 16%

deschise, fie au fost respinse în totalitate. 31%

Deci, ipoteza: “peste 40% din respondenţi

32%

au fost încântaţi de produsele cu specific românesc” este confirmată. 

(conform

graficului alaturat)

Pe primul loc în rândul  preferinţelor consumatorilor s-au

Produs preferat Sandwich cu porc si hrean

McMici

Cascaval pane

Chiftelute

clasat mini panaşii cu îngheţată, astfel că 34% din respondenţi au fost încântaţi de gustul dulce şi

Mini papanasi cu inghetata

 plăcut al acestora, sandwich-ul cu  porc şi hrean ocupând locul doi,

31%

34%

chifteluţele 6%

17%

ultimul

12%

fiind loc,

clasate doar

pe 6%

considerându-le plăcute. Ipoteza

formulată iniţial este infirmată, deoarece doar 34% dintre respondenţi au ales mini papanaşii cu îngheţată ca fiind produsul preferat, şi nu peste 50%. (conform graficului de mai sus) Peste jumătate din respondenţi (53%) consideră că sunt suficiente produse cu specific românesc şi nu doresc lărgirea gamei cu mai multe sandwich-uri de acest tip. Ceilalţi respondenţi afirmă că produsele cu specific românesc sunt foarte gustoase (22%), iar 20% consideră că ar trebui introduse mai multe sandwich-uri de acest tip. Putem constata faptul că doar 5% dintre cei 32

chestionaţi preferă produsele cu specific românesc în detrimentul celor obişnuite, deci majoritatea preferă sandwich-urile cunoscute şi “de demult” ale r estaurantului. Astfel, ipoteza formulată iniţial este confirmată, deci sub 30% dintre respondenţi preferă produsele cu specific românesc în detrimentul celor obişnuite. (conform anexei 2, graficul 8) Majoritatea respondenţilor (82%) consideră că sandwich-urile din “Săptămâni româneşti” nu ar trebui să facă parte din meniul permanent al restaurantului McDonald’s, chifteluţele ocupând locul întâi în clasamentul produselor nedorite de către respondenţi (37%). Pe locul doi aflându-se sandwich-ul McMici (28%), iar sandwich-ul cu porc şi hrean ocupă locul trei, cu un  procent total de 8%. Ipoteza formulată iniţial a fost infirmată categoric, majoritatea respondenţilor nedorind ca sandwich-urile cu specific românesc să facă parte din meniul  permanent. (conform anexei 2, graficul 9) De asemenea şi ipoteza precum că peste 50% din respondenţi nu doresc sandwich-ul McMici în meniul permanent al restaurantului a fost infirmată, deoarece chifteluţele au câştigat titlul de produs nedorit de către consumatori. (conform anexei 2, graficul 10) Cei mai mulţi dintre respondenţi au o vârstă cuprinsă între 18 şi 25 de ani (37% dintre respondenţi), următorul segment de vârstă fiind cuprins între 25 şi 40 de ani (32% dintre respondenţi), 18% dintre cei chestionaţi sunt persoane ce au o vârstă peste 40 de ani şi doar 13% au o vârstă sub 18 ani. Ipoteza formulată iniţial este confirmată, cei mai mulţi dintre respondenţi având o vârstă cuprinsă între 18 şi 25 de ani. (conform anexei 2, graficul 11) Când vine vorba de venitul respondenţilor, am constatat că cele mai multe dintre  persoanele chestionate au un venit cuprins între 950 de lei şi 1500 de lei/lună (32%), 28%  beneficiază de un venit cuprins între 1500 de lei şi 2000 de lei/lună, 24% se încadrează în categoria sub 950 de lei/lună şi doar 16% au un venit peste 2000 de lei/lună. Astfel, constatăm că majoritatea respondenţilor au un nivel mediu de trai. Ipoteza formulată iniţial este infirmată, doar 32% dintre respondenţi având un venit lunar cuprins între 950 de lei şi 1500 de lei, şi nu peste 60% cum am preconizat iniţial. (conform anexei 2, graficul 12) Peste jumătate din respondenţi sunt angajaţi, 58%, 30% sunt elevi sau studenţi, 9% fiind întreprinzători şi doar 3% şomeri. Astfel, ipoteza formulată iniţial este confirmată . (conform anexei 2, graficul 13)

33

Astfel că 65% au un nivel de instruire liceal şi 27% beneficiază de un nivel de instruire superior. Procentul persoanelor cu studii gimnaziale şi primare însumând 8% din totalul respondenţilor. Ipoteza fiind astfel confirmată. (conform anexei 2, graficul 14) Dintre persoanele chestionate, 75% provin din mediul urban, şi doar 25% provin din mediul rural (conform anexei 2, graficul 15), sexul respondenţilor fiind aproape egal, cel femeiesc reprezentând 55% dintre respondenţi, iar cel  bărbătesc repr ezentând 45% dintre respondenţi (conform anexei 2, graficul 16). Ipotezele formulate iniţial fiind astfel confirmate.

11. Concluzii şi recomandăr i . În urma analizei şi interpretării rezultatelor cercetării, putem concluziona faptul că, deşi McDonald’s este o întreprindere gigant plină de succes, ce a prosperat încă de la înfiinţare,  produsele cu specific românesc ale companiei nu fac parte din produsele preferate ale consumatorilor. Întrebaţi care este motivul pentru care nu doresc aceste produse în meniul permanent al restaurantului, unii au răspuns că nu sunt obişnuiţi cu gustul intens de hrean din sandwich-ul cu  porc şi hrean, alţii au afirmat că sandwich-ul McMici nu s-a ridicat la nivelul aşteptărilor lor, aceştia dorind să le rămână pe papilele gustative o aromă mai intensă de carne de mici. Chifteluţele au fost desemnate “cel mai nedorit produs”, respondenţii motivând această alegere prin faptul că acest produs nu are deloc gustul clasic, obişnuit. De asemenea, aceştia au mai susţinut ideea de chiftea făcută de bunica, condimentată, cu multă ceapă şi verdeaţă, chifteluţelor McDonald’s lipsindu-le cu desăvârşire aceste ingrediente. Caşcavalul pane nu a fost nici dorit, dar nici respins, respondenţii având o părere imparţială despr e acest produs, afirmând faptul că acesta nu se deosebeşte cu nimic de caşcavalul pane cu care ei sunt obişnuiţi. Se pare că mini papanaşii cu îngheţată au fost primiţi cu braţele deschise de către consumatori, aceştia fiind mult mai deschişi la deserturi. De asemenea, majoritatea au afirmat faptul că produsele dulci ale McDonald’s au fost de cele mai multe ori foarte gustoase, iar combinaţia de gogoşele calde cu îngheţată şi topping de căpşuni fiind o alegere excepţională. În ciuda celor menţionate mai sus, majoritatea respondenţilor au fost încântaţi şi foarte încântaţi de produsele cu specific românesc, ceea ce înseamnă că anumite produse au potenţial. Deci, compania McDonald’s trebuie să mai lucreze puţin la reţetele produselor, astfel încât 34

consumatorii să simtă gustul tradiţional al produselor româneşti, aducându-i mai aproape de  preparatele făcute de bunici, cât şi de mesele petrecute în familie. Referitor la publicitate, se pare că reclamele TV au un impact major asupr a consumatorilor, astfel că McDonald’s trebuie să îşi îmbunătăţească politica de promovare pentru a-şi face cunoscute publicului larg produsele noi, ofertele, promoţiile etc. În cazul “săptămânii româneşti”, McDonald’s a promovat produsele respective pentru o perioada scurtă de timp, urmând apoi promovarea strict cu ajutorul panourilor publicitare, această metodă dovedindu-se ineficientă. Având în vedere faptul că majoritatea respondenţilor au vârste cuprinse între 18 ani şi 25 de ani, o altă metodă eficientă de publicitate continuă ar putea fi cea efectuată prin intermediul internetului, beneficiind de costuri mult mai reduse. Reţelele de socializare precum Facebook, Twitter etc. beneficiază de un aport uriaş de utilizatori, informaţia propagandu-se astfel rapid  printre aceştia. Ţinând cont de cele analizate anterior, pot concluziona faptul că, deşi McDonald’s este o companie gigant, la nivel mondial, călcându-le pragul un număr însemnat de consumatori zilnic, de ordinul milionelor, şi nu se află în pericolul falimentării, sunt de părere că totuşi este nevoie de o îmbunătăţire a politicii de promovare la nivelul produselor cu specific regional. De asemenea, sunt de părere că McDonald’s ar trebui să ţină cont mai mult de părerea, nevoile şi dorinţele consumatorilor, astfel încât să adapteze meniul în funcţie de acestea. Din cele analizate, putem observa faptul că nu toate produsele au fost pe placul acestora, astfel încât compania are oportunitatea de a modifica meniul pentru următoarea campanie.

35

CONCLUZII

În opinia mea, întreprinderile trebuie să pună accent pe diferenţierea faţă de concurenţi, deoarece acesta este principalul avantaj competitiv pentru a putea câştiga loialitatea şi încrederea consumatorilor. O metodă importantă în câştigarea fidelităţii clienţilor este în primul rând conceptul de promovare a vânzărilor, stimulând astfel dorinţa de cumpărare, dar şi cunoaşterea nevoilor şi aşteptărilor consumatorilor pentru a le putea satisface dorinţele. Un aspect important în urma cercetării cantitative privind comportamentul de cumpărare în rândul consumatorilor de produse fast-food McDonald’s cu specific românesc este redat de faptul că aceştia sunt influenţaţi de publicitatea difuzată la TV, împingând compania McDonald’s să se concentreze pe această strategie deoarece s-a dovedit a fi cea mai eficientă în vederea atragerii consumatorilor şi fidelizarea acestora. Totodată, compania poate investiga motivul pentru car e unii consumatori au primit  produsele din cadrul “Săptămâni româneşti” cu braţele deschise, iar alţii le-au respins cu desăvârşire, încercând o îmbunătăţire a lor prin intermediul studierii rezultatelor cercetării efectuate în cadrul acestei lucrări. O concluzie importantă ce a reieşit în urma analizei pieţei fast-food-urilor din România este că, acest sector al industriei reprezintă un factor important atunci când vorbim despre economia României. De asemenea, pot afirma faptul că piaţa  produselor fast-food este în continuă dezvoltare, deoarece consumatorii încep din ce în ce mai mult să îşi îndrepte bugetul către acest tip de restaurant, principalul factor influenţator în alegerea acestui tip de mâncare fiind timpul. În opinia mea, McDonald’s este un imperiu ce nu poate fi doborât prea uşor de concurenţă, deţinând totodată multiple avantaje competitive, cele mai importante fiind menţinerea ingredientelor utilizate la cele mai înalte standarde de calitate, mulţumind astfel chiar şi pe cei mai pretenţioşi clienţi, cât şi permanenta inovare a produselor, acel grad de noutate ce stârneşte mereu curiozitatea consumatorului.

36

BIBLIOGRAFIE:

1) Alan Hess, The origins of McDonald’s Golden Arches, Journal of the Society of Architectural

Historians,

Vol.45,

No.1

(Mar.,1986),

pp.60-67;

Valabil

pe:

http://www.jstor.org/stable/990129; Accesat pe data de 01.05.2015. 2) Anghel L., Florescu C., Zaharia R.;  Aplicatii in marketing ; Editura Expert, Bucuresti, 1999, pp.62-64 3) Balaure V., et al; (2002);  Marketing. Editia a II-a revazuta si adaugita; Editura Uranus, Bucuresti. 4) Blythe J.; (1998); Comportamentul consumatorului; Editura Teora, Bucuresti. 5) Business24, 2014, Afacerile francizelor din Romania ajung la 1,4 miliarde de euro pe an, (online), valabil pe: http://www.business24.ro/articole/piata+fast+food+romania,  accesat  pe data de 20.05.2015. 6) Capital, 2014, Cum se fac peste 180 de milioane de euro din hamburger si cartofi prajiti , (online), valabil pe: http://www.capital.ro/cum-se-fac-peste-180-mil-euro-din-hamburgeri-sicartofi-prajiti.html, accesat pe data de 27.05.2015

7) Catoiu I.; Teodorescu N.; (2004); Comportamentul Consumatorului, Editia a II-a, revazuta si adaugita; Editura Uranus; Bucuresti.

8) Colectionarul de suflete, 2015,  Istoria McDonald’s –   fast-food nation, (online), valabil  pe:

http://www.colectionaruldesuflete.net/2015/03/30/istoria-mcdonalds-fast-food-

nation/, accesat pe data de 01.04.2015. 9) DCnews, 2013,  McMici si dublu McMici la McDonald’s, (online), valabil pe: http://www.dcnews.ro/mcmici-si-dubblu-mcmici-la-mcdonalds_381839.html,  accesat pe data de 15.05.2015. 10) Economica, 2014, Chiftele si papanasi la McDonald’s Romania, (online), valabil pe: http://www.economica.net/mcdonald-s-romania-baga-chiftele-si-papanasi-inrestaurante_78153.html, accesat pe data de 05.05.2015. 11) Georgescu-Roegen N.; (1936); The pure theory of consumer’s behaviour; The Quarterly Journal of Economics, Vol. 50, No. 4 (Aug., 1936), pp. 545-593; Valabil pe: http://www.jstor.org/stable/1891094 ; Accesat in data de 25.11.2014

37

12) Historia, 2012,  Istoria primului restaurant din lantul McDonald’s, (online), valabil pe: http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/istoria-primului-restaurant-lan-ulmcdonalds, accesat pe data de 01.04.2015. 13) Imbriale R.; (2008); Marketing motivational ; Editura Amsta Publishing; Bucuresti. 14) KFC, 2015, (online), valabil pe: http://www.kfc.ro/harta-restaurantelor ,  accesat pe data de 21.05.2015. 15) Kotler P. , Behavioral models for analyzing buyers, Journal of Marketing ,Vol. 29, No. 4 (Oct., 1965), pp. 37-45 16) Kotler P.; Keller K.; (2008); Managementul Marketingului; Editura Teora, Bucuresti. 17) Martins J., Yusuf F., Swanson D.; (2012); Consumer demographics and behavior; Valabil pe: http://www.springer.com/series/6449 ; Accesat pe data de 25.11.2014. 18) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/cartofi,  accesat  pe data de 05.05.2015. 19) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/carne-de-porc, accesat pe data de 05.05.2015. 20) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/carne-de-pui, accesat pe data de 05.05.2015. 21) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/carne-de-vita, accesat pe data de 06.05.2015. 22) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/carne-de-peste, accesat pe data de 15.05.2015. 23) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/im-lovin-it/saptamaniromanesti, accesat pe data de 02.05.2015. 24) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/lumea-mcdonalds/caritate, accesat pe data de 17.05.2015. 25) McDonald’s, 2013, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/public/cemancam/produse/detalii/215-sandvis-cu-porc-si-sos-de-hrean,  accesat pe data de 06.05.2015. 26) McDonald’s, 2013, Calatorie in timp, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/lumeamcdonalds/companie/istorie, accesat pe data de 01.04.2015. 27) McDonald’s, 2013,  Povestea si standardele de calitate la McDonald’s, (online), valabil  pe: http://mcdonalds.ro/ce-mancam/calitate-si-siguranta, accesat pe data de 06.05.2015. 28) McDonald’s, 2015, (online), valabil pe: http://mcdonalds.ro/presa/comunicat-de-presa , accesat pe data de 06.05.2015. 29) McDonald’s, 2015, (online), valabil pe:http://mcdonalds.ro/restaurante/harta-restaurante, accesat pe data de 21.05.2015. 38

30) Olshavsky R., Granbois D., Consumer decision making  –   fact or fiction? , Journal of consumer

research,

Vol.6,

No.2,

(Sep.

1979),

pp.93-100,

http://www.jstor.org/discover/10.2307/2488867?sid=21105572839643&uid=3738920&ui d=2&uid=4 31) Time,

2013,

Abroad ,

 McDonald’s

(online),

valabil

pe:

http://content.time.com/time/world/article/0,8599,1932839,00.html,  accesat pe data de 02.04.2015. 32) Wall-street, 2005,  Istoria McDonald’s, (online), valabil la link-ul: http://www.wallstreet.ro/articol/Success-stories/2724/Istoria-McDonald-s.html, accesat

in

data

de

01.03.2015. 33) Ziarul financiar, 2010, Titan deschide o unitate de producţie de chifle pentru reţeaua  McDonald's din România şi Bulgaria, (online), valabil pe: http://www.zf.ro/mediafax-

 biz-exclusiv/retail/titan-deschide-o-unitate-de-productie-de-chifle-pentru-reteauamcdonald-s-din-romania-si-bulgaria-7469886, accesat pe data de 02.05.2015. 34) Ziarul Financiar, 2014,  Piata de 6,8 mld.lei a restaurantelor din Romania se dezvolta in

 francize. Dupa retelele internationale, antreprenorii prind gustul acestui model de business, (online), valabil pe: http://www.zf.ro/zf-24/piata-de-6-8-mld-lei-arestaurantelor-din-romania-se-dezvolta-in-franciza-dupa-retelele-internationaleantreprenorii-prind-gustul-acestui-model-de-business-13733676,  accesat pe data de 26.05.2015. 35) Ziarul Financiar, 2015,  Americanii de la McDonald’s vand business-ul local unui rus, (online), valabil pe: http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/americanii-de-lamcdonald-s-vand-businessul-local-unui-rus-14079175, accesat pe data de 17.05.2015

39

ANEXE Anexa 1. Chestionar

Operator interviu______________________

Data______________

Locaţia______________________________

Ora_______________

Stimate Domn/Doamnă ,

 În scopul realizării unui studiu referitor la consumul de produse fast-food ale  McDonald’s România, vă  rog să ave ţ i amabilitatea de a îmi furniza o serie de informa ţ ii

referitoare la acest subiect. Men ţ ionez că toate informa ţ iile furnizate au caracter confiden ţ ial  şi vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetarii. V ă mul  ţ umesc pentru în ţ elegere şi timpul acordat.

1. Consumaţi produse de tip fast-food McDonald’s? a. Da  b. Nu ( stop interviu ) 2. Ştiaţi de existenţa produselor McDonald’s cu specific românesc? a. Da  b.  Nu ( stop interviu ) 3. Care este opinia dumneavoastr ă despre imaginea restaurantului McDonald’s? a. Foarte favorabilă  b. Favorabilă c. Impar ţială d.  Nefavorabilă e. Foarte nefavorabilă f.  Nu ştiu, nu r ăspund 40

4. Cât de des consumaţi produse de la McDonald’s? a. Zilnic  b. De câteva ori pe săptămâna c. O dată pe săptămâna d. De câteva ori pe lună e. O dată pe lună f. Mai rar decât cele menţionate 5. Când obişnuiţi să consumaţi produse de la McDonald’s? a. Când nu am timp să gătesc  b. Când ies cu prietenii în oraş c. Consum fără un motiv anume d. În alte împrejurări…… 6. În ce măsură vă determină următoarele aspecte să consumaţi produse de la McDonald’s? a. Calitatea înaltă a produselor  b. Siguranţa ingredientelor folosite c. Preţuri avantajoase d. Curăţenia e. Altele…… 7. Atunci când vă alegeţi sandwich-ul de la McDonald’s, ce factori vă influenţează decizia de cumpărare? a. Sandwich-ul promovat  b. Sandwich-ul preferat c. Preţul d. Prietenii e. Alţi factori……

41

8. Ce produse cu specific românesc aţi consumat? a. Sandwich cu porc şi hrean  b. McMici c. Caşcaval pane d. Chifteluţe e. Mini papanaşi cu ingheţata f. Toate 9. Cum aţi aflat de produsele cu sfecific românesc ale McDonald’s? a. Prieteni  b. Reclame tv c. Panouri publicitare d. Direct în restaurant e. Din alte surse…… 10. Părerea dumneavoastră despre produsele cu specific românesc ale McDonald’s. a. Foarte încântat/a  b. Încântat/ă c. Indiferent/ă d.  Neîncântat/ă e. Foarte neîncântat/ă 11. Ce produs cu specific românesc v-a plăcut cel mai mult? (Alegeţi un singur răspuns.) a. Sandwich cu porc şi hrean  b. McMici c. Caşcaval Pane d. Chifteluţe e. Mini papanaşi cu ingheţata 12. Încercuiţi afirmaţia care vi se potriveşte cel mai mult. (Alegeţi un singur răspuns.) a. Produsele cu specific românesc sunt foarte gustoase  b. Prefer produsele cu specific românesc în detrimentul celor obişnuite c. Ar trebui introduse mai multe produse cu specific românesc d. Sunt suficiente produse cu specific românesc 42

13. Consideraţi că produsele cu specific românesc ar trebui să facă parte din meniul  permanent al restaurantului şi să fie disponibile pe tot parcursul anului? a. Da  b.  Nu 14. Dacă aţi ales opţiunea “Nu”, ce produse nu le doriţi în meniul permanent al restaurantului McDonald’s? (Dacă aţi ales opţiunea “Da”, treceţi la următoare întrebare.) a. Sandwich cu porc şi hrean  b. McMici c. Caşcaval Pane d. Chifteluţe e. Mini papanaşi cu ingheţata f. Toate 15. Vârsta dumneavoastr ă se încadrează în categoria: a. Sub 18 ani  b. 18 –  25 ani c. 25 –  40 ani d. Peste 40 ani 16. Venitul dumneavoastră se încadrează în categoria: a. Sub 950 lei  b. 950 –  1500 lei c. 1500 –  2000 lei d. Peste 2000 lei 17. În momentul de faţă, în ce categorie vă încadraţi? a. Student/ă  b. Angajat/ă c. Şomer/ă d. Întreprinzător/oare e. Altele....

43

18. Ce nivel de instruire aveţi? a. Primar  b. Gimnazial c. Liceal d. Superior 19. Locuiţi în mediul: a. Urban  b. Rural 20. Sexul dumneavoastr ă este: a. Femeiesc  b. Bărbătesc

Anexa 2. Grafice

Graficul 1

Imagine restaurant Foarte favorabila

Favorabila

Impartiala

Nefavorabila

Foarte nefavorabila

Nu stiu, nu raspund

3% 3%

13%

30%

20%

31%

44

Graficul 2

Frecventa consum Zilnic

De cateva ori pe saptamana

O data pe saptamana

De cateva ori pe luna

O data pe luna

Mai rar decat cele mentionate...... 14% 22% 18% 18% 18% 10%

Graficul 3

Moment consum Cand nu am timp sa gatesc

Cand ies cu prietenii in oras

Consum fara un motiv anume

21% 41%

38%

45

Graficul 4

Aspecte determinante consum Calitatea inalta a produselor

Siguranta ingredientelor folosite

Preturi avantajoase

Curatenia

19%

31%

21%

29%

Graficul 5

Factori de influenta in decizia de cumparare Sandwich-ul promovat

Sandwich-ul preferat

9% 35%

19%

37%

46

Pretul

Prietenii

Graficul 6

Produs cu specific romanesc consumat Sandwich cu porc si hrean

McMici

Cascaval pane

Chiftelute

Mini papanasi cu inghetata

Toate

18% 36%

7% 8%

21% 10%

Graficul 7

Surse de informare produse cu specific romanesc Prieteni

Reclame TV

Panouri publicitare

23%

15%

16% 46%

47

Direct in restaurant

Graficul 8

Afirmatie potrivita Produsele cu specific romanesc sunt foarte gustoase Prefer produsele cu specific romanesc in detrimentul celor obisnuite Ar trebui introduse mai multe produse cu specific romanesc Sunt suficiente produse cu specific romanesc

22% 53%

5% 20%

Graficul 9

Meniu permanent produse cu specific romanesc Da

Nu

18%

82%

48

Graficul 10

Produse nedorite in meniul permanent Sandwich cu porc si hrean

McMici

Cascaval Pane

Chiftelute

Mini papanasi cu inghetata

Toate

5% 4% 10%

34% 44%

3%

Graficul 11

Varsta respondent Sub 18 ani

18 - 25 ani

18%

25 - 40 ani

13%

37%

32%

49

Peste 40 ani

Graficul 12

Venit respondent Sub 950 lei

950 - 1500 lei

1500 - 2000 lei

16%

Peste 2000 lei

24%

28% 32%

Graficul 13

Categorie respondent Student/a

Angajat/a

3%

Somer/a

9% 30%

58%

50

Intreprinzator/oare

Graficul 14

Nivel instruire respondent Primar

Gimnazial

Liceal

Superior

2% 6%

27%

65%

Graficul 15

Mediul de provenienta Urban

Rural

25%

75%

51

Graficul 16

Sex respondent Femeiesc

Barbatesc

45% 55%

Anexa 3.

Tabele Tabelul 1 Consumati produse de tip fast_food McDonald's? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Da

100

100.0

100.0

100.0

Tabelul 2 Stiati de existenta produselor McDonald's cu specific romanesc? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Da

100

100.0

100.0

52

100.0

Tabelul 3 Care este opinia dumneavoastra despre imaginea restaurantului McDonald's? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Foarte favorabila

20

20.0

20.0

20.0

Favorabila

31

31.0

31.0

51.0

Impartiala

30

30.0

30.0

81.0

Nefavorabila

13

13.0

13.0

94.0

Foarte nefavorabila

3

3.0

3.0

97.0

Nu stiu, nu raspund

3

3.0

3.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

Tabelul 4 Cat de des consumati produse de la McDonald's? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Zilnic

22

22.0

22.0

22.0

De cateva ori pe saptamana

18

18.0

18.0

40.0

O data pe saptamana

10

10.0

10.0

50.0

De cateva ori pe luna

18

18.0

18.0

68.0

O data pe luna

18

18.0

18.0

86.0

14

14.0

14.0

100.0

100

100.0

100.0

Mai rar decat cele mentionate...... Total

Tabelul 5 Cand obisnuiti sa consumati produse de la McDonald's? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Cand nu am timp sa gatesc

21

21.0

21.0

21.0

Cand ies cu prietenii in oras

38

38.0

38.0

59.0

41

41.0

41.0

100.0

100

100.0

100.0

Consum fara un motiv anume Total

53

Tabelul 6 In ce masura va determina urmatoarele aspecte sa consumati produse de la McDonald's? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Calitatea inalta a produselor

21

21.0

21.0

21.0

29

29.0

29.0

50.0

Preturi avantajoase

31

31.0

31.0

81.0

Curatenia

19

19.0

19.0

100.0

100

100.0

100.0

Siguranta ingredientelor folosite Valid

Total

Tabelul 7 Atunci cand va alegeti sandwich-ul de la Mcdonald's, ce factori va influenteaza decizia de cumparare? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Sandwich-ul promovat

35

35.0

35.0

35.0

Sandwich-ul preferat

37

37.0

37.0

72.0

Pretul

19

19.0

19.0

91.0

9

9.0

9.0

100.0

100

100.0

100.0

Prietenii Total

Tabelul 8 Ce produse cu specific romanesc ati consumat? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sandwich cu porc si hrean

Valid

18

18.0

18.0

18.0

McMici

7

7.0

7.0

25.0

Cascaval pane

8

8.0

8.0

33.0

Chiftelute

10

10.0

10.0

43.0

Mini papanasi cu inghetata

21

21.0

21.0

64.0

Toate

36

36.0

36.0

100.0

Total

100

100.0

100.0

54

Tabelul 9 Cum ati aflat de produsele cu specific romanesc ale McDonald's? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Prieteni

15

15.0

15.0

15.0

Reclame TV

46

46.0

46.0

61.0

Panouri publicitare

16

16.0

16.0

77.0

Direct in restaurant

23

23.0

23.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

Tabelul 10 Parerea dumneavoastra despre produsele cu specific romanesc ale McDonald's. Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Foarte incantat/a

13

13.0

13.0

13.0

Incantat/a

32

32.0

32.0

45.0

Indiferent/a

31

31.0

31.0

76.0

Neincantat/a

16

16.0

16.0

92.0

8

8.0

8.0

100.0

100

100.0

100.0

Valid Foarte neincantat/a Total

Tabelul 11 Ce produs cu specific romanesc v-a placut cel mai mult? (Alegeti un singur raspuns) Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Sandwich cu porc si hrean

31

31.0

31.0

31.0

McMici

12

12.0

12.0

43.0

Cascaval pane

17

17.0

17.0

60.0

6

6.0

6.0

66.0

34

34.0

34.0

100.0

100

100.0

100.0

Valid Chiftelute Mini papanasi cu inghetata Total

55

Tabelul 12 Incercuiti afirmatia care vi se potriveste cel mai mult. (Alegeti un singur raspuns) Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Produsele cu specific romanesc sunt foarte

22

22.0

22.0

22.0

5

5.0

5.0

27.0

20

20.0

20.0

47.0

53

53.0

53.0

100.0

100

100.0

100.0

gustoase Prefer produsele cu specific romanesc in detrimentul celor obisnuite Valid

 Ar trebui introduse mai multe produse cu specific romanesc Sunt suficiente produse cu specific romanesc Total

Tabelul 13 Considerati ca produsele cu specific romanesc ar trebui sa faca parte din meniul permanent al restaurantului si sa fie disponibile pe tot parcursul anului? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Da

18

18.0

18.0

18.0

Nu

82

82.0

82.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

56

Tabelul 14 Daca ati ales optiunea "Nu", ce produse nu le doriti in meniul permanent al restaurantului McDonald's? (Daca ati ales optiunea "Da", treceti la urmatoarea intrebare.) Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

17

17.0

17.0

17.0

8

8.0

8.0

25.0

28

28.0

28.0

53.0

3

3.0

3.0

56.0

37

37.0

37.0

93.0

Mini papanasi cu inghetata

4

4.0

4.0

97.0

Toate

3

3.0

3.0

100.0

100

100.0

100.0

Sandwich cu porc si hrean McMici Cascaval Pane Valid Chiftelute

Total

Tabelul 15 Varsta dumneavoastra se incadreaza in categoria: Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Sub 18 ani

13

13.0

13.0

13.0

18 - 25 ani

37

37.0

37.0

50.0

25 - 40 ani

32

32.0

32.0

82.0

Peste 40 ani

18

18.0

18.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

Tabelul 16 Venitul dumneavoastra se incadreaza in categoria: Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Sub 950 lei

24

24.0

24.0

24.0

950 - 1500 lei

32

32.0

32.0

56.0

1500 - 2000 lei

28

28.0

28.0

84.0

Peste 2000 lei

16

16.0

16.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

57

Tabelul 17 In momentul de fata, in ce categorie va incadrati? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Student/a

30

30.0

30.0

30.0

 Angajat/a

58

58.0

58.0

88.0

Somer/a

3

3.0

3.0

91.0

Intreprinzator/oare

9

9.0

9.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

Tabelul 18 Ce nivel de instruire aveti? Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Primar

2

2.0

2.0

2.0

Gimnazial

6

6.0

6.0

8.0

Liceal

65

65.0

65.0

73.0

Superior

27

27.0

27.0

100.0

100

100.0

100.0

Total

Tabelul 19 Locuiti in mediul: Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Urban

75

75.0

75.0

75.0

Rural

25

25.0

25.0

100.0

Total

100

100.0

100.0

58