Universitatea de Vest din Timişoara Facultatea de Ştiinţe Politice, Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării Departamentul de Filosofie şi Ştiinţe ale Comunicării
Ionel Nariţa COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI (pentru uzul studenţilor)
2011-2012
2
CUPRINS
1. Consumul şi societatea de consum
3
2. Teorii privind comportamentul
7
3. Modele ale consumatorului
12
4. Procesul de cumpărare
17
5. Decizia de cumpărare
22
6. Factorii care determină decizia de cumpărare
27
7. Influenţarea comportamentului consumatorului
31
8. Receptarea mesajelor şi comportamentul consumatorului
37
9. Bibliografie suplimentară
42
2
CUPRINS
1. Consumul şi societatea de consum
3
2. Teorii privind comportamentul
7
3. Modele ale consumatorului
12
4. Procesul de cumpărare
17
5. Decizia de cumpărare
22
6. Factorii care determină decizia de cumpărare
27
7. Influenţarea comportamentului consumatorului
31
8. Receptarea mesajelor şi comportamentul consumatorului
37
9. Bibliografie suplimentară
42
3
1. CONSUMUL ŞI SOCIETATEA DE CONSUM
1. Consumul
Consumul este un fenomen universal; orice sistem, pentru a- şi menţine sau dezvolta
structura, trebuie să intre în interacţiune cu mediul său. Aceste interacţiuni pot fi înţelese ca un ciclu de consum, când sistemul preia anumite elemente din mediu (consum extern) pe care
le prelucrează cu ajutorul resurselor proprii (consum intern) transformându-le în elemente asimilabile de către sistem. Produsele secundare ale cicl ului de consum sunt eliminate, la rândul lor, în mediu.
Un sistem se menţine atâta vreme cât consumul intern este mai mic decât consumul extern. În situaţia în î n care consumul intern depăşeşte consumul extern, sistemul se descompune
şi, în final, îşi încetează existenţa. Din această perspectivă, sistemele se împart în două categorii: a) sisteme care sunt capabile să menţină un timp consumul ex tern mai ridicat decât consumul intern, dezvoltându- se; b) alte sisteme se descompun continuu până când ajung să
se confunde cu mediul. Din prima categorie fac parte vieţuitoarele şi organizaţiile. Acestea din urmă, sunt sisteme care au structura alcătuită din relaţii comunicaţionale, adică din relaţii generate prin acte de comunicare şi care se manifestă prin acte de comunicare specifice. Prin urmare, nu putem vorbi de organizaţii sau organizare decât în cazul vieţuitoarelor capabile de acte de comunicare. Astfel de vieţuitoare posedă intenţionalitate şi sunt în măsură să utilizeze convenţii, respectiv, sunt capabile de interpretare.
Cu alte cuvinte, aceste sisteme trebuie să
fie în măsură să conştientizeze stările lor interne. Relaţiile comunicaţionale nu există în mod obiectiv, ele există doar atâta vreme cât sunt recunoscute. În ultimă instanţă, nici un sistem nu reuşeşte să menţină la nesfârşit un consum extern mai ridicat decât consumul intern; cu siguranţă că orice sistem va ajunge, în final, să se descompună, să dispară şi să lase loc altor sisteme. Sistemele nu se pot sustrage legilor entropice ale universului. Sistemele de categoria a) capabile de consum extern pe seama mediului, se
caracterizează prin interes. Interesul oricărui sistem din această categorie este să asigure un consum extern mai ridicat decât consumul intern. De aceea, interesul este un parametru
4 obiectiv
al sistemelor, care poate fi stabilit din afară. Totuşi, un sistem de tip a) poate să-şi
atribuie un interes diferit de interesul re al; poate să se înşele cu privire la propriul interes la un
moment dat. De aceea, asemenea sisteme pot acţiona fie în favoarea propriului interes, fie chiar împotriva propriului interes, de pildă, în favoarea interesului unei organizaţii. Preluând elemente din mediu în cadrul consumului extern, sistemele de categorie a)
sărăcesc mediul. Pe de altă parte, în urma unui ciclu de consum, rezultă produse secundare care nu pot fi asimilate de către sistem şi acestea sunt eliminate în mediu. Unele dintre aceste pr oduse oduse pot fi procesate de către alte sisteme din mediu, dar altele nu sunt asimilate de către mediu, producându-se fenomenul de poluare. Poluarea este urmarea consumului
organizaţiilor deoarece acestea, fiind constituite prin comunicare, sunt urmarea unor convenţii, au un caracter artificial, iar mediul natural nu poate asimila convenţiile. Proliferarea organizaţiilor duce la creşterea poluării mediului, iar singura cale de eliminare a poluării este renunţarea la organizare, respectiv, renunţarea la comunicare, reîntoarcerea societăţii la o stare primitivă. Prin urmare, actuala organizare socială nu poate dura nelimitat deoarece generează degradarea degradarea şi poluarea mediului care, la un moment dat, nu va v a mai fi în măsură să o susţină. Consumul extern poate utiliza fie produse naturale, care sunt preluate ca atare din mediu, fie produse prelucrate de către organizaţii. Diferenţa dintre cele două este că, în cazul
produselor sau sau serviciilor oferite de către către organizaţii, trebuie plătit un preţ pentru pentru ca acestea acestea să fie disponibile pentru consum. Desigur, ele ar putea fi procurate şi altfel, prin furt sau prin jaf,
de exemplu, dar asta ar duce la scăderea consumului extern al organizaţiei care le produce, la creşterea consumului ei intern, în final, la dispariţia organizaţiei şi la l a încetarea producţiei. Dobândirea unui produs prin plătirea unui preţ reprezintă, la rândul său, un act de consum numit vânzare-cumpărare. Cumpărătorul întrebuinţează resurse proprii plătind un
preţ (consum intern pentru cumpărător) pentru un produs care reprezintă consum extern pentru cumpărător. La rândul său, producătorul a consumat resurse (consum intern pentru producător) pentru a produce şi vinde produsul (consum extern pentru producător). Vedem că interesele vânzătorului (producătorului) şi cumpărătorului nu coincid. Pe câtă vreme, cumpărătorul are interesul de a obţine un produs de calitate mai bună la un preţ cât mai scăzut, vânzătorul are interesul de a obţine un preţ cât mai mare pentru un produs de o calitate cât mai redusă. De fapt, interesul organizaţiei nu este atât ca produsele sale să fie consumate ci doar ca
ele să fie vândute, să aibă cumpărător, la un preţ convenabil. De aceea, deşi vorbim de comportamentul consumatorului, avem în vedere comportamentul cumpărătorului . Problema
5 pe care o abordează disciplina „comportamentul consumatorului” este determinarea
mecanismelor prin care putem determina membrii unui public să cumpere un produs; dacă aceştia consumă sau nu produsul nu mai reprezintă interes pentru vânzător/producător. 2. Societatea de consum
Societatea de consum se caracterizează prin abundenţa produselor care sunt la îndemâna cumpărătorului. Fenomenul abundenţei şi al diversităţii se datorează proliferării organizaţiilor în ultimele trei secole şi creşterii productivităţ ii. Numărul organizaţiilor a început să crească cu deosebire după revoluţia din Anglia (mijlocul sec. XVII). Înainte de revoluţie, în Anglia, regele era proprietarul pământului. El distribuia pământul nobililor care, în schimb, trebuiau să presteze o serie de servicii regelui, cum ar fi participarea cu un contingent de ostaşi la campaniile războinice duse de rege. În
acest fel, în cadrul societăţii domina o singură organizaţie, statul, având o structură ierarhică, dată de relaţii de vasalitate avându-l pe r ege pe cea mai înaltă treaptă (regele era responsabil numai în faţa divinităţii). După revoluţia engleză, regalitatea fiind desfiinţată, obligaţiile faţă de rege încetează, iar cei care aveau în posesie domenii devin proprietarii acestora, luând naştere pr oprietatea
privată. Urmarea acestui proces a fost generalizarea liberei iniţiative şi a liberei asocieri care a dus la apariţia a noi organizaţii îndeosebi cu scop economic. Pe de altă parte, în urma înfrângerii în Războiului de o sută de ani, Anglia a pie rdut contactul cu Flandra şi, pe de o parte, nu a mai avut unde să exporte lâna iar, pe de altă parte, nu a mai avut de unde să importe postav. Urmarea a fost că Anglia şi -a dezvoltat propria producţie de postav, ceea ce a dus la creşterea cererii de lână. Creşterea oilor a devenit mai profitabilă decât cultivarea pământului iar terenurile agricole au fost transformate în păşuni, lăsând numeroşi ţărani fără posibilitatea de a -şi asigura traiul. Pe vremea aceea, în Anglia se spunea că „Oile i -au mâncat pe oa meni”. Ţăranii au plecat la oraş mărind numărul cerşetorilor şi vagabonzilor reprezentând, în acelaşi timp, şi o mână de lucru ieftină pentru industrie. Productivitatea muncii a crescut odată cu răspândirea maşinilor. Acest proces a început în Anglia, în industria textilă şi s-a extins apoi la întreaga industrie, declanşând revoluţia industrială. Modelul englez a avut succes, aducând profituri proprietarilor
şi asigurând bunuri
unei largi părţi a populaţiei. Acest model a fost adoptat mai întâi în vestul Eu ropei şi coloniile engleze din America de Nord (de aceea, este cunoscut drept modelul occidental), iar apoi, s-a
răspândit în întreaga lume, tinzând să devină primul model economic global, proces cunoscut sub numele de globalizare.
6
În ciuda succesului său, acest model, al societăţii de consum, a avut şi consecinţe negative: mediul natural a fost profund afectat şi transformat devenind, în unele părţi,
impropriu vieţuirii umane; gradul de poluare a crescut ameninţând chiar stabilitatea climatică a globului; beneficiile consumului sunt inegal împărţite, generând inechitate şi discriminare.
De aceea, au existat diferite tentative de a găsi alternative la societatea de consum. Cea mai importantă încercare de a construi o altă organizare socială decât cea bazată pe consum şi pe proliferarea organizaţiilor, a reprezentat -o socialismul. Pornind de la inegalităţile în distribuirea bunurilor în societatea de consum, statul socialist şi -a arogat dreptul de a fi unicul distribuitor de bunuri în societate, cons iderând că este singurul care
poate face o repartiţie echitabilă a bunurilor, conform principiului „de la fiecare după capacităţi, fiecăruia după nevoi”. Ca urmare, statul socialist a prohibit apariţia organizaţiilor alternative, care să nu fie sub controlul său. Ur marea acestei politici a fost transformarea statului socialist într-o dictatură. Pe de altă parte, statul socialist s -a dovedit discreţionar în
distribuirea bunurilor, inechitatea păstrându -se, chiar dacă nu în aceeaşi măsură ca în statul capitalist. Totuşi, dacă în statul capitalist, inechitatea putea fi justificată pornind de la proprietatea privată, pentru statul socialist nu există nici o fundamentare. Totodată, datorită interzicerii organizaţiilor concurente, productivitatea muncii a scăzut, având drept consecinţă instaurarea penuriei de bunuri.
Societatea capitalistă, la rândul ei, nu este scutită de criză. În cazul în care organizaţiile sunt lăsate fără control din partea statului, există, pe de o parte, pericolul instaurării monopolului, prin procesu l de comasare şi centralizare a capitalului, iar pe de altă parte, există
pericolul supraproducţiei, când piaţa nu mai absoarbe abundenţa produselor, ajungându -se la falimente în lanţ, cum s-a întâmplat cu prilejul crizei din anii 1929-1933. Pentru a preîntâmpina asemenea situaţii, statul capitalist a început, la rândul său, să joace un rol tot mai important în distribuirea bunurilor în societate, utilizând bugetul ca instrument pentru a
susţine anumite organizaţii în dauna altora. Urmarea a fost creşterea deficitelor bugetare, creşterea datoriilor statului până la un nivel care nu mai poate fi susţinut, distorsionarea consumului, deoarece statul nu are mijloace pentru a anticipa modul în care va evolua piaţa şi, reducând salariile pentru a creşte investiţiile, apare riscul de a dezvolta sectoare care nu susţin consumul, ajungându- se la o nouă formă de criză în care, datorită reducerii consumului, are de suferit întreaga economie.
7 2. TEORII PRIVIND COMPORTAMENTUL
1. Comportamentul Comportamentul consumatorului,
ca disciplină, face parte dintre disciplinele care
studiază comportamentul uman. De aceea, pentru a circumscrie specificul comportamentului consumatorului este nevoie, mai întâi, să abordăm comportamentul oamenilor în general. Pornind de la o pers pectivă generală asupra comportamentului vom putea, ulterior, să
determinăm elementele specifice comportamentului consumatorilor. Individul uman este un sistem care poate fi caracterizat prin mai mulţi parametri. Unii dintre aceşti parametri, numiţi de intrare sau de control sunt expresia acţiunii mediului asupra sistemului respectiv, pe când alţi parametri, de ieşire sau de stare indică modul în care sistemul acţionează, la rândul său, asupra mediului:
MEDIU
Sistem xi
y j
xi – parametri de intrare y j – parametri de ieşire
Între parametrii de intrare şi parametrii de ieşire are loc o relaţie: y j = f j(xi)
Această relaţie reprezintă modul în care se comportă sistemul relativ la mediul său , sau comportamentul sistemului.
2. Behaviorismul
Principalii reprezentanţi ai behavi orismului sunt John B. Watson, Burrhus F. Skinner, Leonard Bloomfield şi Edward Thorndike. Behavioriştii consideră că, chiar dacă există o componentă mentală care influenţează comportamentul, aceasta nu poate fi pusă în evidenţă, având o natură subiectivă. De aceea, cercetările asupra comportamentului trebuie să se
8
limiteze la relaţia dintre stimuli care joacă rolul parametrilor de intrare şi răspunsuri care sunt parametrii de ieşire. Ipoteza behavioristă este că stimulii care provin din mediu sunt suficienţi pentru a explica răspunsurile individului, adică, răspunsurile sunt determinate de mediu sau, între stimuli şi răspunsuri există o relaţie funcţională: R = f(S) (răspunsul este funcţie de stimul). Cu ajutorul schemei stimul – răspuns, behaviorismul încearcă să explice orice formă a
comportamentului uman. Răspunsul diferă de actul reflex; de aceea, când vorbesc de răspuns, behavioriştii înţeleg clase de reacţii la stimuli echivalente între ele. De pildă, răspunsul nu este diferenţiat dacă individul utilizează braţul stâng sau pe cel drept pentru a efectua o sarcină. Thorndike a dezvoltat teoria behavioristă a învăţării. El susţine teza că învăţarea are loc prin mecanismul încercare – eroare şi nu prin imitare. Dacă o anumită încercare are succes, subiectul o va repeta în împrejurări similare.
Din perspectiva comportamentului consumatorului, behaviorismul atrage atenţia asupra importanţei stimulilor externi în luarea deciziei de cumpărare. Vânzătorul trebuie să aleagă metode de prezentare a produselor sale c are să transmită stimuli adecvaţi cumpărătorilor. De
aceea, nu trebuie subestimate culorile, sunetele, mirosurile etc. care însoţesc produsul. Acestea pot trezi răspunsurile aşteptate de către vânzător sau, dimpotrivă, pot îndepărta cumpărătorul de la produsele sale. 3. Mentalismul
Teza mentalismului este că stimulii externi nu sunt suficienţi pentru a da seama de comportament, ci trebuie avut în vedere încă un factor, subiectiv, respectiv, mintea. Comportamentul este, astfel, determinat de stările mental e sau de stările de spirit ale subiectului.
Schema behavioristă, R = f(S), nu explică de ce acelaşi individ poate da răspunsuri diferite la acelaşi stimul în situaţii diferite sau de ce indivizi diferiţi dau răspunsuri diferite la acelaşi stimul. De aici rezultă că relaţia dintre stimul şi răspuns nu este funcţională, adică, stimulul nu este suficient pentru a explica răspunsul, ci trebuie adăugat încă un factor care este mintea, ajungând la schema mentalistă: R = f(S, M).
Această schemă poate fi înţeleasă în moduri diferite, generând variante diverse de mentalism:
a) răspunsul este determinat de stările mentale care, la rândul lor, sunt determinate de stimulii veniţi din mediu: S → M → R;
9
b) stimulii externi împreună cu stările mentale determină răspunsul: S + M → R; c) stările mentale dau naştere atât răspunsurilor cât şi stimulilor: M → R + S. Vom trece în revistă câteva teorii mentaliste care susţin că stările mentale, opiniile şi atitudinile, sunt determinate de alţi factori: 31. Teoria condiţionării (I . P. Pavlov)
Cercetătorul rus I. P. Pavlov a efectuat o serie de experimente din care a reieşit că răspunsul poate apare chiar în absenţa stimulului. Pornind de la rezultatele acestor experimente, s-a dezvoltat teoria condiţională a comportamentului. Compo rtamentul este caracterizat prin impulsuri, sugestii, reacţii şi recidive. Impulsurile sunt nevoi, motive,
aspiraţii care împing subiectul spre acţiune. Ele se împart în impulsuri primare (foame, sete, frig) şi impulsuri dobândite (cooperare, frică). Sugestiile constau în circumstanţele în care acţionează impulsurile şi depind atât de individ, cât şi de mediu. Reacţia este răspunsul dat la impulsuri, iar recidiva reprezintă consolidarea unei reacţii până ce apare chiar în absenţa stimulului.
Dacă, în repetate rânduri, un stimul principal este însoţit de un stimul secundar se creează o condiţionare care determină subiectul să răspundă doar în prezenţa stimulului secundar. Pentru comportamentul consumatorului, mecanismul descoperit de Pavlov poate fi utilizat pentru a determina consumatorul să procure un produs chiar dacă nu are nevoie de
acel produs, prin asocierea produsului cu diferiţi stimuli secundari şi supunerea consumatorului la aceşti stimuli la un moment dat. 32. Psihanaliza (Sigmund Freud)
Teoria psihanalitică dezvoltată de cercetătorul vienez S. Freud distinge între mai multe
instanţe care concură în determinarea comportamentului. Pe lângă componenta conştientă (eul), trebuie admise şi o componentă subconştientă (sinele) cât şi o componentă superioară conştiinţei, supraeul. Fenomenele de conştiinţă (mentale) sunt determinate de conflictul dintre sine şi supraeu. Individul este afectat de diferite impulsuri cenzurate la nivelul supraeului care acţionează ca o instanţă morală. Impulsurile cenzurate nu dispar ci sunt refulate la nivelul subconştient de unde pot răbufni în anumite împrejurări sau pot da naştere unor tensiuni care se manifestă sub forma nevrozei. De exemplu, încă de copil, individul are impulsuri erotice îndreptate, dacă este băiat, spre mamă şi, dacă este fată, spre tată. Băiatul îl vede pe tatăl său ca pe un concurent (iar fata pe mama sa) şi manifestă aversiune faţă de acesta, care se poate sfârşi chiar cu eliminarea tatălui ( complexul lui Oedip). Aceste pulsiuni sexuale sunt cenzurate
10 la nivelul supraeului, ca forme de incest, şi sunt refulate în subconştient. Ele pot cauza, după o
perioadă de timp, maladii psihice. Teoria psihanalitică ar putea fi utilă pentru a controla comportamentul consumatorului dacă ne-ar pune la dispoziţie mijloace prin care să modificăm domeniul subconştientului, provocând impulsuri spre achiziţionarea unor produse. O metodă de acest tip, transpusă în
practică, a fost transmiterea unor mesaje subliminale (care nu pot fi percepute în mod conştient) către consumator. Asemenea mesaje ar trebui să fie receptate la nivelul subconştientului şi, de acolo, să determine consumatorul să cumpere un anume produs. Pentru a dovedi că o asemenea strategie dă rezultate, James Vicary a efectuat, în 1957, un experiment rămas celebru. În timpul vizionării unei pelicule cinematografice, celor aflaţi în sală li s-au transmis mesajele „Cumpăraţi floricele de porumb” şi „Beţi coca -cola” în mod subliminal. Aceste mesaje intercalate între secvenţe ale filmului aveau o durată atât de scurtă încât nu puteau fi percepute în mod conştient. Vicary a susţinut că, în urma transmiterii acestor mesaje, vânzările de coca -cola şi floricele de porumb au crescut semnificativ la standul amenajat în incinta cinematografului. Ulterior, însă, tentativele de a repeta experimentul nu au avut rezultate. Vicary însuşi a recunoscut că rezultatul său nu este relevant. Prin urmare, nu s- a reuşit să se influenţeze comportamentul prin mesaje subliminale, în ciuda teoriei psihanalitice. 33. Marxismul (Karl Marx, Friedrich Engels)
Marxismul susţine determinarea stărilor subiective, mentale, ale omului de către mediul social în care acesta trăieşte cu urmarea că şi comportamentul este dependent de factori sociali (determinism social). În viziunea marxismului, societatea constă în ansamblul relaţiilor sociale dintre oameni, care constituie structura societăţii.
Structura societăţii determină suprastructura socială, alcătuită din stările subiective ale membrilor societăţii şi din manifestările acestora. La rândul ei, structura societăţii este determinată de către modul de producţie a bunurilor din societatea respectivă, care are drept nucleu forţele de producţie. Acestea au tendinţa să se dezvolte necontenit, ajungând, la un
moment dat, să depăşească nivelul relaţiilor sociale. Pentru a se instaura concordanţa între nivelul forţelor de producţie şi relaţiile sociale, acestea din urmă trebuie, la rândul lor, modificate, ajungându-se la succesiunea orânduirilor sociale, caracterizate, fiecare, de un tip
propriu de structură socială. Ca urmare, fiecărei structuri sociale îi corespunde o suprastructură specifică, un anumit mod de a simţi, gândi şi acţiona al oamenilor.
11
Orânduirea cea mai înaintată este comunismul când nu va mai exista proprietate privată. Comunismul presupune un nivel ridicat al forţelor de producţie, de aceea, eforturile societăţii
trebuie să se îndrepte spre dezvoltarea forţată a acestora, cu urmarea că majoritatea fondurilor trebuie îndreptate spre dezvoltare, diminuând consumul. Experienţa ţărilor socialiste a arătat că, scăzând consumul, se ajunge la criză deoarece, dacă produsele nu sunt absorbite de piaţă, ciclul de producţie nu se poate relua, ajungându-se la penurie şi la criza sistemului socialist. O consecinţă a teoriei marxiste este că, plasând individul într-un anumit mediu social, îi putem schimba comportamentul. Pe această concepţie s -a bazat tentativa societăţilor socialiste de a forma un „om nou” sau de a „educa prin muncă”.
12
3. MODELE ALE CONSUMATORULUI
1. Structura modelelor consumatorului
Deoarece comportamentul consumatorului este o formă a comportamentului uman,
modelele consumatorului sunt construite ca particularizări ale teoriilor privind comportamentul. Un model al consumatorului este rezultatul analizei comportamentului consumatorului utilizând aparatul analitic pus la dispoziţie de diferite teorii ale
comportamentului. De aceea, pot exista modele behavioriste ale consumatorului alături de modele mentaliste.
Modelele consumatorului pun în evidenţă parametrii care caracterizează consumat orul, factorii care intervin în procesul de cumpărare şi relaţiile dintre aceştia. În acest fel, modelul evidenţiază mecanismele care intervin în procesul de cumpărare, etapele acestuia şi oferă mijloace teoretice privind modalităţile de influenţare a comportamentului consumatorului. Prin modelare se obţine o idealizare a consumatorului, respectiv, întotdeauna există o diferenţă între modul concret de acţiune al consumatorului şi model. În procesul modelării pot fi luate în considerare numai o parte dintre factorii care intervin în procesul de cumpărare şi,
pe de altă parte, relaţiile dintre aceşti factori sunt simplificate, în funcţie de scopurile urmărite prin elaborarea modelului.
2. Funcţiile modelelor consumatorului Modelele consumatorului îndeplinesc următoarele funcţii:
1) funcţia descriptivă: modelul oferă o descriere a comportamentului consumatorului în diferite situaţii. Având la dispoziţie relaţiile dintre parametrii care caracterizează comportamentul consumatorului, putem arăta cum se comportă consumatorul în împrejurări date.
2) funcţia explicativă: relaţiile modelului joacă rolul unor legi care permit explicarea acţiunilor întreprinse de către consumator. Cunoscând modul în care a reacţionat consumatorul într-o situaţie dată, cu ajutorul modelul ui se pot identifica factorii care au
generat reacţia respectivă şi, în acest mod, să o explicăm.
13
3) funcţia predictivă: modelul oferă posibilitatea de a anticipa modul în care consumatorul se comportă în timp. Ecuaţiile modelului pot avea o variabilă temporală; dând valori acestei variabile, cercetătorul poate prevedea cum se va comporta subiectul la diferite momente, pornind de la o stare reper a acestuia.
4) funcţia practică: modelele consumatorului arată ce trebuie făcut pentru a influenţa modul în care se comportă consumatorul faţă de anumite produse. Stabilind corelaţii între
factorii care intervin în procesul de cumpărare, modelele consumatorului ne permit să determinăm valoarea unor factori modificând alţi factori. De exemplu, dacă dorim să mărim şansele ca un consumator să ia o anumită decizie de cumpărare, putem acţiona modificând atitudinea pe care acesta o are faţă de un produs sau faţă de producător. 3. Exemple de modele ale consumatorului
31. Modelul bazat pe piramida nevoilor
Piramida nevoilor a f ost elaborată de Abraham Maslow pornind de la ipoteza că nevoile
care guvernează consumul pot fi ierarhizate pornind de la nevoi fundamentale, fără de care omul nu poate exista şi mergând până la nevoi superioare, pe care oamenii caută să le satisfacă abia după ce nevoile fundamentale sunt împlinite. Maslow distinge între cinci niveluri ale nevoilor: 1) nevoi fiziologice: cum sunt nevoia de aer, apă, alimente. La acestea se adaugă nevoile
sexuale, de excreţie sau nevoia de odihnă şi somn. Oricare dintr e aceste nevoi sunt necesare pentru supravieţuirea individului sau a speciei umane. Numai dacă acestea sunt satisfăcute pot fi satisfăcute, la rândul lor, nevoile din nivelurile superioare. 2) nevoi legate de siguranţă sau conservare. Siguranţa poate îmbrăca mai multe forme:
siguranţă (sau integritate) fizică, siguranţă financiară, conservarea stării de sănătate sau a bunăstării. Nevoile de siguranţă afectează corpul, locul de muncă, resursele proprii sau ale familiei/organizaţiei din care face parte individul, integritatea morală etc. 3) nevoi de iubire şi apartenenţă: presupun iniţierea sau acceptarea unor relaţii de
prietenie, dragoste, intimitate sexuală, întemeierea unei familii şi altele. 4) nevoia de apreciere: conţine respectul de sine şi respectul celorlalţi, dar şi respectul
faţă de alţii. La acestea se adaugă sentimentul de încredere faţă de cei apropiaţi. 5) nevoia de autorealizare: conduce la manifestări ale creativităţii, spontaneităţii,
rezolvarea de probleme, înlăturarea prejudecăţilor, ocuparea unei poziţii într -o comunitate etc. Nivelurile nevoilor pot fi reprezentate grafic sub forma unei piramide:
14
Nevoia de autorealizare
Nevoia de apreciere
Nevoia de dragoste si apartenenta
Nevoia de securitate
Nevoi fiziologice
Modelul piramidei nevoilor prevede că un consumator oarecare se va îndrepta cu prioritate spre acele produse sau servicii care răspund nevoilor dinspre baza piramidei. Doar dacă aceste nevoi sunt satisfăcute, consumatorul va cumpăra bunuri care privesc nevoile superioare. De aceea, într-o ţară dezvoltată, unde nu există penurie de produse pentru nevoile de bază,
consumul produselor şi serviciil or superioare este mai mare decât într- o ţară subdezvoltată unde mai întâi trebuie rezolvate probleme precum foametea, lipsa de apă, de adăpost, starea precară a sănătăţii oamenilor etc. Unele produse răspund unui complex de nevoi. De pildă, dacă cineva cumpără haine de la o firmă de renume, el caută să satisfacă nu numai nevoia de protecţie ci şi pe aceea de apreciere şi chiar da autoîmplinire. De acea, consumatorii, în măsura în care dispun de resurse, vor prefera produse care se adresează unui complex de nevoi. Vor aprecia un produs nu numai prin utilitatea lui dar şi datorită valorii lui estetice sau gradului în care oferă satisfacţii de ordin social (apreciere, respect şi chiar invidie din partea celorlalţi). Nevoile nu pot fi create din afară, ele sunt un dat pentru o anumită categorie de consumatori. De aceea, produsele şi serviciile trebuie adaptate nevoilor şi nu invers, să producem ceva şi apoi să aşteptăm ca produsul să creeze nevoia. Ceea ce poate fi influenţat este doar conştientizarea unei nevoi sau să determinăm consumatorul să cumpere un produs chiar dacă nu are neapărată nevoie de el. 32. Modelul lui Philip Kotler
În realizarea modelului său, Kotler utilizează metoda cutiei negre, punând în evidenţă parametrii de intrare şi parametrii de ieşire prin care putem da seama de comportamentul consumatorului. Drept intrări, Kotler identifică situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea,
15
posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura şi biografia consumatorului. Ieşirile sunt alegerea produsului, alegerea vânzătorului/producătorului, frecvenţa cumpărării, amânarea cumpărării.
Parametrii de intrare sunt factori care influenţează într -un fel sau altul consumatorul, care adoptă un comportament descris prin parametrii de ieşire. La anumite caracterist ici ale mediului economic şi social şi la anumite caracteristici ale produselor, cumpărătorul poate alege un anume produs pe care să -l cumpere sau poate să amâne cumpărarea etc. Parametrii de intrare influenţează cumpărătorul pe diferite canale cum sunt: reclama, observaţiile personale, cunoştinţe sau rude etc. Prin controlul acestor parametri putem influenţa consumatorul să adopte un anumit comportament. 33. Modelul lui A. Marshall
Ipoteza de la care porneşte Marshall în realizarea modelului consumatorului este că deciziile de cumpărare sunt raţionale, fiind urmare unor raţionamente şi calcule. Oamenii cumpără acele produse care le oferă cea mai mare satisfacţie în raport cu preţul plătit pentru achiziţionarea lor. Consecinţa ipotezei raţionalităţii deciziilor de cumpărare o reprezintă teoria utilităţii marginale,
conform căreia valoarea unui bun este dată de gradul în care acesta satisface
nevoile consumatorului. După ce nevoia este satisfăcută, atracţia faţă de acel bun scade. De pildă, după ce se vând un număr suficient de unităţi dintr -un produs pentru a acoperi o anumită nevoie, vânzările din acel produs vor scădea. În deciziile lor de cumpărare, consumatorii calculează consecinţele de fericire sau de satisfacţie. Un produs va fi preferat cu atât mai mult cu cât nevoia pe care o acoperă este mai stringentă şi cu cât veniturile cumpărătorului sunt mai mari. Totodată preferinţa pentru produs scade cu cât preţul este mai mare. În consecinţă, preferinţa pentru un produs este proporţională cu stringenţa nevoii satisfăcută de produs şi cu venitul cumpărătorului şi este invers proporţională cu preţul produsului: Preferinţa (x/y) = (nevoia (y) × venitul (y))/preţ (x) unde x = produsul; y = consumatorul. 34. Modelul lui Thorstein Veblen
Veblen respinge teoria u tilităţii marginale, considerând consumul ca fiind determinat nu
atât de nevoi, cât de obţinerea unui prestigiu. De aceea, el susţine consumul ostensiv, prin care
16
consumatorul vrea să impresioneze sau să epateze. Motivaţia acestui tip de consum este dată de factori precum cultura, subcultura, clasa socială, grupul de referinţă sau grupul de
apartenenţă. Cultura, la rândul ei, îşi exercită influenţa prin tradiţii, obiceiuri şi valori. Într -o comunitate vor fi preferate mai ales produsele care sunt valorizate superior în cultura
comunităţii respective, mai curând decât produsele care satisfac o nevoie. Clasa socială este unul dintre factorii care determină fenomenul de segmentare a pieţei (apariţia de preferinţe diferite în cadrul aceleiaşi comunităţi în funcţie de poziţia în societate). Grupul de referinţă din care face parte consumatorul duce la apariţia unor comportamente identitare sau de integrare. În sfârşit, grupul de apartenenţă (familie, grup de prieteni, colegi de serviciu etc.) poate avea o influenţă decisivă asupra deciziei de cumpărare. Modelul lui Veblen vine să explice o serie de fenomene care scapă modelului lui Marshall. De pildă, modelul lui Marshall nu explică suficient care dintre produsele care satisfac în acelaşi grad o nevoie sunt preferate de către cumpărător? Totuşi, modelul lui Veblen nu contrazice modelele bazate pe ierarhia nevoilor deoarece dorinţa de a impresiona, de a epata etc. sunt, şi ele, manifestări ale unor nevoi.
17
4. PROCESUL DE CUMPĂRAR E
1. Elementele procesului de cumpărare
Prin „proces de cumpărare” înţelegem suita de acţiuni întreprinse de către cumpărător pentru a achiziţiona un bun (produs sau serviciu) prin plata unui preţ către vânzător/producător .
În cadrul acestui proces, bunul achiziţionat intermediază o interacţiune
între cumpărător şi vânzător. Prin această interacţiune, interesele cumpărătorului şi vânzătorului sunt opuse. În timp ce cumpărătorul urmăreşte să achiziţioneze un bun de o calitate cât mai mare la un preţ cât mai mic, interesul vânzătorului este să obţină un preţ cât mai mare pentru o calitate cât mai mică. Prin urmare, în cadrul procesului de cumpărare intervin următoarele elemente: bunul cumpărat; cumpărătorul şi vânzătorul (care poate sau nu să coincidă cu producătorul). 11. Bunul cumpărat
Bunul cumpărat poate fi un produs (automobil, televizor, şampon, vin etc.) sau un
serviciu (distribuirea de energie electrică, curăţenia în locuinţă, educaţie, sănătate etc.), având drept proprietate comună că este oferit (vândut, efectuat) de către o organizaţ ie. Spre deosebire de bunurile preluate din mediul natural, pentru bunurile achiziţionate de la o organizaţie, se plăteşte un preţ, aceste bunuri sunt cumpărate. De pildă, pentru aerul respirat, pentru apa dintr-un râu etc., nu plătim nici un preţ. Bunurile oferite de către organizaţii sunt, la rândul lor, preluate din natură dar au suferit
o prelucrare ce poate fi de diferite grade de profunzime mergând până la obţinerea unor artefacte care nu ar fi existat fără intervenţia organizaţiei respective. De exem plu, apa îmbuteliată, nisipul pentru construcţii sau un animal domestic oferit spre vânzare suferă modificări minore faţă de starea lor naturală spre deosebire de o locomotivă sau un satelit artificial.
Bunurile comercializate (mărfurile) au drept caracteristici principale preţul şi calitatea. Preţul este exprimat în bani sau în alte bunuri. Atunci când achiziţionarea bunului se face prin schimb de bunuri, procesul de cumpărare se numeşte troc, fiind prima formă de comerţ cunoscută în societate. Banii au apărut în societăţi mai evoluate, necesitând convenţii sociale
18 sofisticate. Mai întâi, banii au constat într- o marfă acceptată drept mijloc de schimb universal
pentru orice altă marfă pentru ca mai târziu, banii să se reducă doar la convenţii care presupun r ecunoaştere şi încredere din partea celor care îi folosesc. De aceea, în spatele banilor trebuie
să existe o autoritate; banii nu pot exista în afara organizaţiilor, în absenţa relaţiilor de autoritate.
Preţul unui bun se poate modifica de la fixarea lui de către vânzător până la achitarea lui de către cumpărător prin intervenţia unor schimbări în piaţă sau ca urmare a negocierii. De aceea, trebuie deosebit între preţul de vânzare, preţul negociat sau preţul de cumpărare a bunului. Cu privire la relaţia dintre bun şi preţ, se confruntă teoria care susţine că există un preţ corect, dat de valoarea bunului şi teoria care recunoaşte doar o legătură convenţională între preţ şi marfă, neexistând un preţ propriu mărfii. În prima situaţie, trebuie să se precizeze ce anume determină valoarea mărfii? Pentru unii, valoarea unui bun este determinată de volumul de muncă necesar pentru a obţine bunul. Preţul corect ar măsura volumul muncii înglobată în bunul oferit la vânzare. O altă variantă este că valoarea bunului este dată de timpul necesar pentru a obţine o unitate din acel bun. Cu cât timpul este mai lung, cu atât preţul ar trebui să fie mai mare. Alte teorii leagă preţul corect de abundenţa bunului respectiv. Cu cât un bun se găseşte mai rar pe piaţă, cu atât valoar ea sa este mai mare. Cealaltă orientare susţine că nu există un „preţ corect” ci, preţul se formează ca o convenţie între cumpărător şi vânzător. Preţul este dat de raportul dintre doi parametri, reprezentând limita minimă pe care vânzătorul este dispus să o accepte pentru marfa sa şi de limita maximă pe care cumpărătorul este dispus să o ofere pentru acea marfă. Dintre aceştia, primul parametru este determinant deoarece, înainte de a fi vândut, bunul se află în posesia vânzătorului care poate dispune de el după cum doreşte. De aceea, nu există preţ universal pentru un produs ci, în funcţie de împrejurări, în funcţie de vânzător şi cumpărător, preţul la acelaşi produs poate varia între limite nedefinite. Desigur, situaţia se schimbă atunci când tranzacţiile nu au loc în interiorul unei pieţe complet libere. De pildă, dacă între toţi ofertanţii de pe piaţă intervine o înţelegere privind preţul unui bun atunci mecanismul de formare a preţului devine altul. Calitatea unui bun reprezintă gradul în care acel bun s atisface o nevoie sau un complex de nevoi. Aceeaşi nevoie poate fi acoperită prin mai multe bunuri sau chiar dacă avem în vedere un singur produs, acesta este oferit de mai mulţi producători sub diverse mărci. Nevoia respectivă este satisfăcută în mod diferit de fiecare dintre aceste opţiuni care stau la îndemâna cumpărătorului. Pe de altă parte, fiecare cumpărător îşi satisface o nevoie într -un mod specific. De pildă, modul în care diferiţi indivizi îşi satisfac nevoia alimentară diferă de la
19 unul la altul, de la consumatori pentru care un produs alimentar poate fi util până la
consumatori pentru care acelaşi produs este dăunător. De aceea, calitatea este un parametru relativ al bunurilor, fiind diferită atât în funcţie de tipul de bun cât şi de consumator. 12. Cumpărătorul
În procesul de cumpărare intervin atât factori care favorizează sau potenţează achiziţionarea de bunuri, cât şi factori limitativi. Principalii factori care favorizează cumpărarea sunt nevoile, dorinţele sau aspiraţiile. Nevoile pot fi înţelese drept stări pe care subiectul urmăreşte să le evite sau stări în care acesta doreşte să ajungă. De aceea, nevoile sunt conştientizate ca o diferenţă între starea actuală şi stări ideale sau imaginare. Fiind
rezultat al conştientizării, nevoile nu pot fi eronate, respectiv, nu se poate ca o persoană să simtă că are o nevoie dar, în realitate, să aibă o altă nevoie. Totodată, nevoile rămân constante de-a lungul istoriei şi nu pot fi modificate sau create decât prin modificarea speciei umane. Ceea ce s e schimbă sunt doar mijloacele prin care nevoile sunt satisfăcute şi modul în care
oamenii se raportează la nevoile lor în diferite culturi. Dintre factorii limitativi, chiar prohibitivi în ce priveşte procesul de cumpărare, se numără venitul sau cultura comunităţii căreia îi aparţine consumatorul. Venitul este relativ la preţul bunurilor, în vreme ce cultura afectează modul în care cumpărătorul se raportează la calitate. În funcţie de venit, cumpărătorul trebuie să se limiteze la bunuri al căror preţ nu de păşeşte un anumit prag. De aceea, apar diferenţe importante între bunurile achiziţionate de
consumatorii cu venituri mari faţă de cei care au venituri mici deşi nevoile lor sunt aceleaşi. Consumatorii cu venituri mici sunt siliţi chiar să renunţe la satisf acerea anumitor nevoi de ordin superior.
Cultura unei comunităţi (grup, organizaţie) constă în ansamblul convenţiilor de valorizare şi interpretare a lumii înconjurătoare adoptate de acea comunitate. Cultura unei comunităţi poate influenţa procesul de cumpărare în două direcţii, fie prin tendinţa consumatorului de a se integra în comunitatea respectivă, când va respecta constrângerile culturale, fie prin tendinţa sa de a se detaşa de comunitate, de a se individualiza când, dimpotrivă, nu va ţine seama de convenţiile culturale. Comportamentele centrifuge faţă de o cultură duc, cu timpul, la schimbări culturale. O cultură este caracterizată prin diferite tipuri de constrângeri mergând de la interdicţii, până la recomandări sau obligaţii. Acestea impun o anumită modalitate de satisfacere a nevoilor de către membrii comunităţii care se supun culturii respective. Interdicţiile sau tabuu-rile
culturale exclud anumite comportamente privind consumul. De exemplu, există
20
culturi care opresc consumul cărnii de porc, alte culturi care interzic anumite băuturi etc. În vreme ce unele culturi admit consumul de stupefiante, altele îl interzic. Culturile se mai
caracterizează şi prin anumite obiceiuri sau tradiţii. De pildă, cu anumite prilejuri se recomandă un anumit fel de a limente, iar cu alte prilejuri, alte alimente sunt interzise. În unele situaţii, cultura organizaţiei are un rol decisiv în comportamentul consumatorilor. Aceştia pot chiar să nu ţină seama de propriile interese dedicându -se intereselor organizaţiei. De aceea, cunoaşterea specificului cultural al unei categorii de consumatori are o
importanţă deosebită atunci când dorim să gestionăm comportamentul acestora. De exemplu, marea revoltă a şipailor din India (1857) a fost declanşată de utilizarea de către britan ici a grăsimii de vită în confecţionarea cartuşelor, neţinând seama că, în cultura indiană, vaca este un animal sfânt.
2. Etapele procesului de cumpărare Achiziţionarea bunurilor prin cumpărare este un proces complex pe parcursul căruia intervin diverşi factori şi care poate urma diferite căi de desfăşurare. Principalele etape ale acestui proces sunt următoarele: 1) conştientizarea prezenţei unei nevoi la un moment dat. De fapt, nevoile umane sunt permanente, dar gradul lor de satisfacere se schimbă în timp. De pildă, nevoia de a avea un adăpost este permanentă dar asta nu înseamnă că oamenii sunt mereu în căutarea unei locuinţe ci doar atunci când nu au o locuinţă sau când consideră că locuinţa pe care o au la un moment dat nu satisface într-un grad coresp unzător nevoia de adăpost sau când, datorită creşterii
resurselor, consumatorul poate aspira la o locuinţă care să satisfacă nevoia respectivă într -un grad mai mare sau să acopere o gamă mai largă de nevoi. 2) investigarea opţiunilor sau variantelor de sat isfacere a nevoii. Cu deosebire în societatea de consum, cumpărătorul se confruntă cu o ofertă diversă şi bogată de bunuri care pot satisface nevoile sale. De aceea, o etapă necesară în procesul de cumpărare o reprezintă cunoaşterea acestor oferte. Consumatorul va cerceta piaţa pentru a constata care sunt opţiunile sale de achiziţie. În acest scop, el poate folosi diferite surse, mergând de la propria observaţie, până la mijloacele publice de informare. O opţiune de cumpărare este alcătuită din mai multe componente, între care bunul care urmează să fie achiziţionat dar şi vânzătorul care oferă acel
bun şi producătorul bunului. 3) dobândirea cunoştinţelor şi formarea opiniilor şi atitudinilor privind opţiunile de cumpărare. După identificarea opţiunilor de cumpărare, cumpărătorul dobândeşte diferite cunoştinţe cu privire la acestea. El identifică preţurile şi caracteristicile specifice fiecărei
21
opţiuni. De asemenea, cumpărătorul îşi formează diverse opinii şi atitudini privind opţiunile de cumpărare. Faţă de unele oferte va avea încredere mai mare decât faţă de altele şi, totodată, unele opţiuni de cumpărare vor fi considerate mai bune, mai folositoare nevoilor sale decât celelalte.
4) luarea deciziei de cumpărare. Ansamblul cunoştinţelor, opiniilor şi atitudin ilor privind opţiunile de cumpărare formează anumite stări de spirit care duc la diferite grade de apreciere ale cumpărătorului faţă de opţiunile respective. Diferenţele dintre stările de spirit se concretizează în decizia pe care o ia cumpărătorul de a urma o anumită opţiune şi a achiziţiona un anumit bun şi de a renunţa pe celelalte opţiuni de cumpărare. 5) în urma luării deciziei de cumpărare urmează achiziţionarea propriu -zisă a bunului, însoţită de plata preţului către vânzător/producător. 6) în etapa de evaluare a actului de cumpărare, cumpărătorul, în urma consumului
bunului achiziţionat îşi reface sistemul de cunoştinţe, opinii şi atitudini cu privire la bunul respectiv sau cu privire la vânzător/producător. Noua stare de spirit relativă la bunul achiziţionat influenţează deciziile viitoare de cumpărare. Consumatorul poate decide să revină
la acelaşi bun sau la acelaşi vânzător/producător sau să se îndrepte spre alte opţiuni de cumpărare. De pildă, cumpărătorul s -ar putea să respingă bunul cumpărat când, deşi ar putea apela la acelaşi vânzător/producător să prefere un alt bun cu proprietăţi similare sau ar putea fi mulţumit de bunul achiziţionat dar, pe viitor, să prefere un alt vânzător/producător. 7) în reluarea actului de cumpărare, unele dintre eta pele de mai sus ar putea fi ocolite. De exemplu, în cazul în care cumpărătorul este satisfăcut de o opţiune de cumpărare ar putea trece direct de la prima etapă la etapa (4) când ia decizia de a urma aceeaşi opţiune de cumpărare ca în trecut. S -ar putea ca, după etapa (1), trecând în etapa (4), cumpărătorul să ia decizia de a încerca alte opţiuni de cumpărare diferite de cele anterioare, când revine la etapa (2) şi procesul se reia etc.
22
5. DECIZIA DE CUMPĂRARE
1. Definire
Prin decizie de cumpărare înţelegem selectarea (alegerea) unui bun în cadrul procesului
de cumpărare de către cumpărător, dintre mai multe variante posibile, utilizând anumite criterii de decizie.
În urma conştientizării unei nevoi şi a investigării modului în care acea nevo ie poate fi satisfăcută, rezultă mai multe variante posibile de stingere a nevoii. Cumpărătorul va selecta dintre aceste variante pe aceea care satisface anumite criterii respectiv, cumpărătorul trebuie să decidă asupra mai multor variante de acţiune, alegând un a dintre ele, pe care o va urma în procesul de cumpărare. Nevoile sunt percepute ca o diferenţă de stări valorizate diferit de către consumator. Diferenţa este presupusă între starea actuală a individului şi o stare proiectată viitoare, realizabilă sau nu. Putem deosebi următoarele variante: a) consumatorul se află într -o stare valorizată negativ şi urmăreşte atingerea unei stări valorizate pozitiv; b) consumatorul se află într-o stare valorizată pozitiv şi urmăreşte păstrarea acesteia sau evitarea unei stă ri valorizate
negativ. De exemplu, când se află în starea de foame, consumatorul urmăreşte saţietatea; pentru a-şi atinge scopul, are nevoie de alimente pe care fie le procură din natură, fie le
achiziţionează prin cumpărare. Când consumatorul dobândeşte o locuinţă poate anticipa diferite situaţii în care o poate pierde şi, pentru a preveni pierderea, apelează la asigurare etc. Decizia poate fi urmarea unor criterii relevante pentru actul de cumpărare, când vorbim
de decizie (sau acţiune) raţională sau poate fi realizată pe baza unor criterii irelevante, care pot funcţiona la fel de bine în orice altă situaţie decizională, când avem de -a face decizia iraţională.
De exemplu, dacă în alegerea unei mărci de parfum cumpărătorul are în vedere
criterii precum preţul, mirosul, culoarea etc., decizia sa este raţională. Dacă parfumul este selectat după criterii precum „tragere la sorţi”, „poziţionare pe raft”, „litera de început a denumirii mărcii”, „aleg ceea ce a ales şi X ” etc., decizia este iraţională deoarece ase menea criterii nu sunt relevante (specifice) pentru produsul asupra căruia sunt aplicate.
23 Deciziile sunt întotdeauna subiective deoarece criteriile decizionale sunt construite pe baza unor caracteristici atribuite bunurilor de către cumpărător. Astfel, deciziile sunt
determinate de stările de spirit ale cumpărătorului, de cunoştinţele, credinţele şi atitudinile sale. De aceea, inclusiv strategia decizională, modul în care cineva ia decizii într -o împrejurare determinată este rezultatul unei decizii. Aşa se explică de ce cumpărătorii nu sunt uniformi în ce priveşte deciziile deşi, în mare, nevoile lor corespund. Totodată, diferenţele între stările de spirit fac posibilă diversitatea ofertelor de pe piaţă. Acele opţiuni de cumpărare care nu au cumpărători disp ar de la sine. 2. Tipuri de criterii
Bunurile sunt caracterizate de către cumpărător prin diverşi parametri. Cumpărătorul atribuie bunului o anumită valoare pentru fiecare parametru în parte. De exemplu, pentru un televizor cu plasmă, parametrul „diagonala” poate fi de 82cm; 102cm; 127cm etc. La fel, pentru un frigider, parametrul „consum de electricitate” poate avea valori precum: B, A, A +, A++ etc. Criteriile de evaluare şi decizie constau în valori ale acestor parametri. Bunăoară,
dacă, în ce priveşte parametrul p unui bun i se atribuie valoarea v atunci bunul este selectat, dacă bunului i se atribuie o altă valoare, să spunem v1, bunul este eliminat. Criteriile de decizie pot fi restrictive, când îndeplinirea lor duce la eliminarea sau refuzul bunului şi stimulative când îndeplinirea criteriului atrage după sine acceptarea sau selectarea bunului. Dintre criteriile restrictive fac parte preţul bunului, venitul cumpărătorului sau mediul socio-cultural al cumpărătorului.
În ce priveşte preţul, de regulă, cumpărătorul fixează o valoare maximă pentru un bun. Opţiunile de cumpărare care depăşesc valoarea respectivă sunt eliminate. O altă variantă este să se adopte criteriul celui mai mic preţ când toate opţiunile de cumpărare cu un preţ mai mare decât preţul minim sunt eliminate şi rămân cele care au preţul minim. Se poate imagina şi situaţia în care criteriul preţului să fie un interval între o valoare minimă şi una maximă – sunt eliminate opţiunile care nu se înscriu în acest interval. Venitul acţionează ca u n criteriu restrictiv în relaţie cu preţul bunurilor, conducând la fixarea unui preţ maxim la care un bun poate fi achiziţionat. Venitul poate duce chiar la renunţarea la satisfacerea unor nevoi sau la stingerea unor nevoi în detrimentul altora. Mediul socio-cultural are un rol constrângător. Din acest mediu provin interdicţii,
recomandări şi obligaţii care se constituie în criterii eliminatorii pentru diferite categorii de bunuri. De exemplu, unii consumatori resping produsele din carne de porc, alţii evită produsele de înaltă tehnicitate etc., datorită unor interdicţii sau obligaţii de ordin cultural.
24 Criteriile stimulative sunt generate de gradul în care un bun satisface o nevoie,
respectiv, sunt condiţionate de calitatea bunurilor. Calitatea este dată de un complex de parametri ai bunurilor. În aprecierea ei, consumatorul poate alege un singur parametru
relevant sau un sistem de parametri, unde fiecare parametru să aibă o anumită pondere. Criteriile legate de calitate sunt stimulative deoarece acestea det ermină consumatorul să
achiziţioneze produsul; în absenţa caracteristicilor care dau calitatea, achiziţionarea unui bun ar fi iraţională. Modul în care se construiesc criteriile calitative de selecţie a bunurilor care urmează a fi achiziţionate diferă în funcţie de parametrul avut în vedere: 1) criteriul cere ca bunul să depăşească o anumită valoare relativ la un parametru. De exemplu, dacă cineva urmează să cumpere un apartament, ar putea utiliza criteriul „să aibă mai mult de două camere”; 2) criteriul cere ca bunul să fie sub o anumită valoare a parametrului. De pildă, când
vrem să cumpărăm lapte, putem utiliza criteriul „conţinutul de grăsime să fie mai mic decât 3%”;
3) criteriul reprezintă un interval de valori ale unui parametru. Bunăoară, cineva care doreşte să achiziţioneze un laptop poate folosi criteriul „ecranul să fie mai mare de 10 inch dar să nu depăşească 14 inch”; 4) criteriul nu conţine valori maxime sau minime ale parametrului ci reprezintă reguli, de forma: „cu cât mai mare cu atât mai bine” sau „cu cât mai mic cu atât mai bine” etc. 3. Forme de selectare a bunurilor
31. Selectarea prin eliminare
Criteriile utilizate în decizia de cumpărare sunt ierarhizate după importanţa pe care le -o atribuie cumpărătorul. Se porneşte de la criteriul ce l mai important, mergând spre cel mai puţin important. Opţiunile de cumpărare care nu satisfac primul criteriul sunt eliminate şi se trece la criteriul următor până când rămâne o singură opţiune. În cazul în care sunt epuizate toate criteriile şi rămân mai multe opţiuni nerespinse, cumpărătorul fie apelează la alte criterii, fie redefineşte criteriile utilizate şi le aplică opţiunilor rămase. 32. Selecţia prin ierarhizare
1) Ierarhizarea după un parametru
25 Valorile unui parametru sunt grupate în intervale î nsoţite de diferite aprecieri din partea
cumpărătorului. De pildă, dacă vrem să cumpărăm un apartament, putem folosi parametrul „număr de camere” construind următoarele grupe de valori: 1 cameră – nepotrivit; 2-3 camere – acceptabil; peste 4 camere – ideal . Opţiunile de cumpărare sunt repartizate peste grupele de
valori ale parametrului respectiv şi sunt preferate, mai întâi, opţiunile care corespund valorilor parametrului cu cea mai mare apreciere din partea consumatorului.
2) Ierarhizarea după doi paramet ri Mai întâi, se alcătuiesc grupe de valori ale celor doi parametri şi fiecare dintre aceste grupe sunt apreciate în mod distinct de către consumator. Apoi, se efectuează produsul cartezian
al celor doi parametri, alegându- se un parametru determinant. Opţi unile de
cumpărare sunt repartizate peste produsul parametrilor, după care, acestea sunt ierarhizate conform aprecierilor grupărilor de valori ale celor doi parametri ţinând seama mai întâi de parametrul determinant.
Un exemplu de selecţie cu doi parametri este selecţia după preţ – calitate. În acest caz, se aplică metoda minimax: selectarea variantei cu preţul minim şi calitatea maximă (în funcţie de parametrul considerat determinant). Bunăoară, să ierarhizăm opţiunile de cumpărare în cazul în care sunt tr ei categorii de preţ (mare, mediu, mic) şi trei categorii de calitate (mare,
medie, redusă) şi preţul este criteriul determinant: Preţ\Calitate
mare
medie
redusă
Mic
1
2
5
Mediu
3
4
8
Mare
6
7
9
Opţiunile cele mai apreciate sunt cele care au preţul minim şi calitatea maximă şi cele mai puţin apreciate sunt cele care au preţul maxim şi calitatea minimă. Datorită faptului că preţul este parametrul principal, pe locul doi sunt opţiunile de cumpărare care presupun un preţ minim şi o calitate medie etc. În cazul în care calitatea este parametrul principal, atunci ierarhizarea opţiunilor poate fi
făcută după următorul tabel: Preţ\Calitate
mare
medie
redusă
Mic
1
3
6
26 Mediu
2
4
7
Mare
5
8
9
De această dată, varianta cea mai preferată şi cea mai puţin preferată rămân neschimbate dar, pe locul doi, apar opţiunile care au o calitate mare chiar dacă preţul este mai ridicat (mediu). Desigur că se pot concepe şi alte modalităţi de ierarhizare a opţiunilor după criteriul preţului şi calităţii. 3) Evaluarea calit ăţii Calitatea este un criteriu complex construit pe baza unui sistem de parametri. Pentru
fiecare dintre aceşti parametri se construieşte un criteriu iar ansamblul acestora constituie criteriul calităţii bunului pe care consumatorul doreşte să îl achiziţi oneze. De exemplu, în evaluarea calităţii unui frigider pot intra parametri precum: volum de stocare, volum de congelare, clasă energetică, funcţii, culoare, dimensiuni etc. Fiecare dintre aceşti parametri generează criterii care, împreună, definesc calita tea produsului respectiv. Criteriile care determină calitatea au o importanţă sau pondere diferită; de aceea, avem de-a face cu o evaluare ponderată a calităţii. Dacă revenim la exemplul de mai sus, pentru
unii consumatori, clasa energetică ar putea avea o importanţă mai mare decât capacitatea de congelare; pentru alţii, tocmai capacitatea de congelare să fie cea mai importantă etc. După ponderea pe care o dau consumatorii la diferite criterii în evaluarea calităţii, aceştia pot fi clasificaţi în diferite categorii sau segmente – are loc o segmentare a pieţei. Bunăoară, pentru un segment al pieţei de frigidere contează mai mult consumul de electricitate, în vreme ce pentru un alt segment, mai importante sunt dimensiunile sau, pentru un al treilea segment, rolul determinant îl are capacitatea de stocare.
Între segmentarea pieţei în evaluarea calităţii şi factorii care influenţează comportamentul consumatorului se poate stabili o legătură chiar dacă nu foarte strânsă. De exemplu, dacă avem în vedere piaţa de automobile, criteriile care contează pentru cumpărătorii tineri diferă de cele care au importanţă pentru vârstnici, aşa cum modul în care apreciază femeile un automobil este diferit de cel al bărbaţilor etc.
27
6. FACTORII CARE DETERMINĂ DECIZIA DE CUMPĂRARE
1. Stările de spirit Decizia de cumpărare este determinată numai de către stările interne sau subiective ale consumatorului adică, de caracteristicile atribuite de către consumator bunului achiziţionat şi nu de caracteristicile reale ale bunului. De a ceea, consumatorul se poate înşela în aşteptările
sale şi bunul achiziţionat să nu corespundă nevoilor care au declanşat procesul de cumpărare. Stările subiective sau stările de spirit se clasifică după intensitate şi după durată astfel: 1) afectele sunt stări de spirit de intensitate mare dar au o durată scurtă; 2) emoţiile sunt stări de intensitate medie care durează mai mult decât afectele; 3) sentimentele sunt stări de spirit de intensitate scăzută dar de durată lungă. Deoarece luarea unei decizii nu se desfăşoară într -un timp îndelungat, aceasta este
determinată de afecte şi emoţii, sentimentele jucând un rol neînsemnat. Decizia de cumpărare este, de regulă, urmarea unor stări de spirit de intensitate suficient de mare cărora consumatorul, în anumite ci rcumstanţe, nici nu le poate rezista. Există numeroase cazuri în
care este suficientă perceperea unui produs pentru a genera într -un timp scurt decizia de a-l achiziţiona. Stările de spirit pot fi analizate în cunoştinţe, opinii şi atitudini. Trăim un afect, o emoţie sau un sentiment în măsura în care avem anumite cunoştinţe şi adoptăm anumite opinii şi atitudini.
2. Cunoştinţele Cunoaşterea
reprezintă atribuirea, de către subiectul cunoscător, a unor proprietăţi sau
caracteristici obiectelor. Dacă un cumpărător atribuie unui bun diferite proprietăţi, spunem că el are cunoştinţe despre acel produs. De exemplu, în cazul în care cumpărătorul unui
automobil consideră că acel automobil consumă 5,5 litri de benzină la o sută de kilometri, el cunoaşte ceva despre automobilul respectiv. După cum am văzut, decizia de cumpărare, pentru a fi raţională, presupune atribuirea de caracteristici specifice produsului cumpărat, cu
28
alte cuvinte, nu există decizie raţională de cumpărare în afara cunoaşterii cât mai amănunţite a produsului.
Cunoştinţele pot fi dobândite pe trei căi: 1) dobândirea cunoştinţelor prin observaţie, care presupune utilizarea simţurilor (văz, auz, miros, gust, simţ tactil). De exemplu, culoarea, forma, dimensiunile produselor sunt atribuite prin intermediul văzului. Utilizând auzul, asociem unui produs diferite sunete, prin simţul
tactil atribuim produselor rigiditate, căldură, textură etc. 2) dobândirea cunoştinţelor prin raţionament când, pornind de la cunoştinţe deja obţinute, se obţin cunoştinţe noi. De exemplu, cunoscând că pe suprafaţa unui produs, X , se găseşte mucegai şi admiţând că prezenţa mucegaiului indică faptul că produsul este alterat, obţinem cunoştinţa nouă că produsul X este alterat. 3) dobândirea cunoştinţelor prin comunicare. De aceas tă dată, cunoştinţele sunt obţinute prin interpretarea
unor mesaje care au caracter informativ. Probabil, cea mai mare parte a
cunoştinţelor noastre sunt obţinute prin comunicare. În orice caz, ponderea comunicării drept sursă de cunoaştere a crescut necon tenit de-a lungul istoriei omenirii. D obândim cunoştinţe pe diferite căi de comunicare. De exemplu, citind eticheta produselor achiziţionăm cunoştinţe despre compoziţia produsului, proprietăţile sale fizice sau biologice, termen de valabilitate etc. Prin intermediul reclamelor se transmit unui public larg informaţii dintre cele mai diverse
cu privire la produsele avute în vedere. Vecinii sau prietenii care au achiziţionat deja un produs pot fi, la rândul lor, surse de cunoştinţe despre produsul respectiv. Cunoştinţele pot fi eronate când consumatorul atribuie unui produs caracteristici pe care
acesta nu le are. Cunoştinţele cele mai de încredere sunt obţinute prin observaţie proprie, în timp ce cunoştinţele dobândite prin comunicare nu pot fi privite cu aceeaşi siguranţă. Eroarea în cunoaştere se transmite şi la nivel decizional, conducând la decizii de cumpărare care sunt, la rândul lor, greşite, în sensul că, aşteptările avute cu privire la produsul achiziţionat nu se confirmă. Pe de altă parte, cunoştinţel e pot fi vagi când vorbim de un grad mai mare sau mai mic de necunoaştere. De aceasta dată, decizia va suferi, la rândul său, de ambiguitate şi
nesiguranţă. 3. Opiniile şi atitudinile Prin opinie sau credinţă înţelegem atribuirea unei valori de adevăr pen tru o propoziţie. De exemplu, a crede despre un vin, V , că este dulce, este acelaşi lucru cu a considera
propoziţia „Vinul V este dulce” ca fiind adevărată. Opiniile se caracterizează prin calitate şi intensitate.
După calitate, deosebim opinii pozitive şi opinii negative. În cazul opiniilor
29
pozitive, unei propoziţii i se atribuie valoarea „adevărat”, în vreme ce, dacă propoziţiei i se atribuie valoarea fals, atunci opinia este negativă. Dacă opinia relativă la o propoziţie este
pozitivă, spunem că propoziţia respectivă este acceptată, iar dacă opinia este negativă, propoziţia este respinsă. În ce priveşte intensitatea, opiniile diferă între ele de la opinii slabe până la opinii puternice, care nu lasă loc îndoielii. Pragul superior al opiniei este certitudinea. Certitudinea apare în situaţia în care consumatorul crede că o propoziţie este adevărată şi nu acceptă că acea propoziţie ar putea fi falsă, respectiv, certitudinea este echivalentă cu situaţia în care cineva consideră o propoziţie cu necesitate adevărată. Între opinie şi cunoaştere există o legătură strânsă. Dacă cineva crede că o propoziţie care se referă la un obiect este adevărată atunci dobândeşte o cunoştinţă cu privire la obiectul respectiv. De exemplu, dacă cineva crede că „Tractorul T are o putere de 125 CP”, atunci el are şi o cunoştinţă cu privire la tractorul T şi anume, că are o putere de 125 CP. Prin atitudine înţelegem atribuirea unei valori etice pentru un fapt sau un lucru,
respectiv, considerarea unui fapt/lucru ca fiind bun, util, plăcut etc., sau ca fiind rău, dăunător, neplăcut etc. Atitudinile, la fel ca opiniile, se caracterizează prin calitate şi intensitate. O atitudine este favorabilă atunci când constă în atribuirea unei valori etice pozitive (bine,
utilitate, plăcere) şi este nefavorabilă atunci când reprezintă atribuirea unei valori etice negative (rău, nefolositor, neplăcere). De exemplu, cineva poate avea o atitudine favorabilă cu privire la automobilele Logan considerând că atât preţul cât şi calitatea lor sunt bune. Ca intensitate, deosebim între atitudini slabe şi atitudini puternice.
Deoarece faptele sunt exprimate prin propoziţii, atitudinile, la fel cu opiniile, reprezintă un mijloc prin care diverse propoziţii sunt acceptate (în cazul unei atitudini favorabile) sau res pinse (dacă atitudinea faţă de faptul exprimat este nefavorabilă). De exemplu, dacă un
consumator are o atitudine favorabilă faţă de faptul că automobilele electrice sunt silenţioase, înseamnă că el acceptă propoziţia „Automobilele electrice sunt silenţioase”, dar nu datorită adevărului acestei propoziţii ci datorită valorii etice a faptului exprimat prin ea. De aici, nu urmează dobândirea unei cunoştinţe, deoarece s -ar putea ca faptul respectiv să nu aibă loc deoarece, din aceea că un fapt are loc , nu se p oate deduce că ar fi bun sau rău şi reciproc. Opiniile şi atitudinile nu pot fi determinate din afară, ci ele se formează în mod liber. De aceea, putem vorbi de principiul libertăţii de opinie, în înţelesul că nimeni nu poate determina
pe cineva să adopte o anumită opinie (sau atitudine). Opiniile şi atitudinile alcătuiesc sisteme intrând în r elaţie unele cu altele. Prin urmare, dacă cineva adoptă o anumită opinie, nu poate
adopta orice altă opinie fără pericolul erorii. Deşi nu există piedică în a avea ori ce opinie,
30
asupra subiectului acţionează constrângerea erorii, a posibilităţii opiniei eronate. La rândul lor, opiniile sau atitudinile eronate conduc la decizii eronate şi la eşecul acţiunilor noastre. De aceea, pentru a evita eşecul şi a avea succes, se impune să utilizăm mijloace raţionale prin care să încercăm să eliminăm erorile din sistemul credinţelor şi atitudinilor. Combinaţiile de opinii şi atitudini generează diferite stări de spirit care determină diverse forme ale deciziilor de cumpărare: 1) opinie pozitivă – atitudine favorabilă conduce la stări de spirit de satisfacţie, mulţumire,
nerăbdare. De exemplu, ne aflăm într -o asemenea stare atunci când credem că are sau va avea loc un eveniment bun, plăcut cum este atunci când găsim un produs pe care l-am căutat multă vreme şi despre care considerăm că ne este util. 2) opinie negativă – atitudine nefavorabilă, care generează stări de uşurare, de eliberare,
liniştire. Bunăoară, atunci când credem că un eveniment rău, neplăcut, nu are sau nu va avea loc, cum este situaţia în care, despre un produs pe care îl credeam defect, constatăm că
funcţionează la parametri normali. 3) opinie pozitivă – atitudine nefavorabilă, când suntem pradă unor stări de nelinişte, teamă,
angoasă. De această dată, credem că un eveniment neplăcut are sau va avea loc. Prin deciziile noastre căutăm să evităm consecinţele unui asemenea eveniment pentru noi. De exemplu, dacă cineva crede că s -a îmbolnăvit, va apela la serviciile medicului sau va cumpăra medicamente. 4) opinie negativă – atitudine favorabilă, când apar stări de tristeţe, regret, descurajare,
depresie. Asemenea stări apar atunci când credem despre un eveniment bun, plăcut că nu are sau că nu va avea loc, ca în cazul când un produs pe care îl doream s- a epuizat şi nu mai avem cum să-l achiziţionăm. Ieşirea dintr -o asemenea stare presupune căutarea unui produs similar sau căutarea unui alt loc în care acel produs să fie comercializat.
31
7. INFLUENŢAREA COMPORT AMENTULUI CONSUMATORULUI
A influenţa comportamentul consumatorului înseamnă a interveni pentru a încuraja consumatorul să cumpere anumite bunuri sau să nu achiziţioneze alte bunuri. Aici avem în vedere numai acele strategii de influenţare a comportamentului consumatorului care apelează la tehnici de comunicare. Un emitent transmite diferite mesaje spre consumatori, astfel încât,
aceste mesaje să fie receptate de către aceştia şi, prin conţinutul lor, să conducă la orientarea deciziilor lor de cumpărare înspre scopul urmărit de către emitent. Datorită faptului că actul de cumpărare este precedat de decizia de cumpărare, iar decizia de cumpărare, la rândul ei, este determinată de complexul de cunoştinţe, opinii şi atitudini pe care le are la un moment dat cumpărătorul, putem distinge două căi prin care putem influenţa comportamentul consumatorului: 1) prin constrângere, atunci când, urmărim să determinăm consumatorul să acţioneze într -un
anumit fel, indiferent de stările sale de spirit; 2) prin promovare, când urmărim să inducem un anumit comportament consumatorului pri n
modificarea stărilor de spirit specifice actului de cumpărare. 1. Metode de constrângere
Controlul comportamentului prin constrângere are loc când diferite categorii de acţiuni sunt încurajate sau prohibite prin asocierea lor cu recompense sau pedepse. Utilizând
asemenea tehnici putem creşte sau scădea consumul unui bun indiferent de nevoile pe care le resimt consumatorii. Constrângerile sunt realizate prin intermediul unor dispoziţii care iau forma regulilor : „dacă X săvârşeşte acţiunea A atunci să i se aplice sancţiunea S ”. Pentru ca
regulile să devină efective, aplicabile, trebuie să fie emise de către o autoritate formală sau informală. De aceea, constrângerile pot funcţiona numai în interiorul unei organizaţii. Se deosebesc următoarele tipuri de cons trângeri: 1) descurajarea consumului unui bun
32 11. interdicţiile, când consumul (achiziţionarea şi chiar comercializarea) unui produs este
asociat cu o pedeapsă. De exemplu, în Statele Unite ale Americii, în perioada interbelică, era prohibit consumul de băuturi alcoolice. Producţia, comercializarea şi consumul unor astfel de băuturi erau pedepsite. Interdicţia este utilizată fie pentru a scădea consumul unui produs fie, dimpotrivă, pentru a creşte consumul deoarece, ceea ce este interzis, devine mai atracti v pentru o parte dintre consumatori. Un alt scop al interdicţiilor este creşterea veniturilor provenite de pe piaţa neagră deoarece produsele aflate sub interdicţie devin marfă de contrabandă, pentru care nu se plătesc taxe sau impozite către stat. În acest fel, câştigurile obţinute de producători şi comercianţi pot fi mai mari decât în absenţa interdicţiei. 12. restricţionarea, când abţinerea de la achiziţionarea unui produs este însoţită cu o
recompensă. Bunăoară, înainte de 1989, în ţara noastră, cine consuma energie electrică sub un anumit prag, plătea un preţ mai mic pentru un kwh. Prin restricţionare se urmăreşte scăderea consumului unui anumit produs. 2) încurajarea consumului unui bun 21. obligaţiile, când abţinerea de la achiziţionarea unui produs este asociată cu o pedeapsă. În
acest caz, consumatorul este nevoit să achiziţioneze produsul la preţul impus de către organizaţie, sub ameninţarea pedepsei. De exemplu, multă vreme , în Franţa, a funcţionat obligaţia de a achiziţiona o anumită cantitate de sare la un preţ fixat de către stat, iar sarea era monopol al statului francez, sub ameninţarea unor pedepse aspre. În ciuda faptului că această constrângere a fost una dintre cauzele care au dus la revoluţia franceză din 1789, Napoleon a reintrodus-o. Abia în 1945 ea a fost complet abolită. Obligaţiile au drept obiect fie un anumit
produs, fie un anumit producător/comerciant. Prin intermediul obligaţiilor se urmăreşte creşterea consumului unui produs sau creşterea veniturilor unei organizaţii. 22. recomand ările reprezintă asocierea achiziţionării unui produs cu o recompensă. De
această dată, consumatorii sunt încurajaţi să achiziţioneze sau să consume un anumit bun. De exemplu, achiziţionarea unei cantităţi mai mari dintr -un bun poate fi însoţită de premii oferite de către vânzător sau de reduceri de preţ etc. 2. Metode de promovare
Tehnicile de promovare sunt folosite pentru a modela comportamentul consumatorului
influenţând stările de spirit ale acestuia, respectiv, cunoştinţele, credinţele şi atitudinile sale. Promovarea unui produs înseamnă, pe de o parte, transmiterea de informaţii pentru a forma cunoştinţe, iar pe de altă parte, apelul la persuasiune pentru a influenţa opiniile şi atitudinile. De aceea, în orice act de promovare deosebim două component e: componenta informativă cu
33
rol în modelarea cunoaşterii şi componenta persuasivă prin care se urmăreşte modificarea sistemului de credinţe şi atitudini al consumatorului. Aceste două componente se presupun reciproc şi nu pot fi despărţite decât strict te oretic deoarece mai întâi, în luarea deciziei de cumpărare, intervin atât cunoştinţe cât şi opinii şi atitudini şi, în al doilea rând, cunoştinţele , opiniile şi atitudinile sunt strâns corelate între ele. 21. Metode de informare
Mesajele informative au rolul de a transmite cunoştinţe despre produs. De multe ori,
consumatorul nu dobândeşte cunoştinţe printr -un contact direct cu produsul, ci în urma receptării unor mesaje. Asemenea mesaje sunt transmise fie de către producători sau comercianţi, fie de către cei care au cumpărat sau consumat deja produsul. Informaţiile cu privire la un produs privesc producătorul, preţul, caracteristicile produsului care permit cumpărătorului să estimeze calitatea produsului etc. Deoarece cunoştinţele reprezintă atribuirea de proprietăţi unui produs, în realizarea mesajelor informative trebuie utilizate mijloace prin care produsul să poată fi identificat. De aceea, mesajele informative trebuie însoţite de mijloace de identificare a produsului, cum sunt denumirea produsului, mar ca sub care este comercializat, seria de producţie etc. Ansamblul componentelor care contribuie la identificarea produsului constituie un brand . Unele branduri au dobândit, de- a lungul timpului, reputaţie în rândul consumatorilor şi simpla menţionare a brandului respectiv conduce la o apreciere pozitivă asupra produsului. De multe ori, brandul
constituie un element hotărâtor în adoptarea unei decizii de cumpărare. De aceea, producătorii şi comercianţii dau o importanţă deosebită construirii şi menţinerii br andurilor. 22. Metode de persuasiune
Deşi opiniile şi atitudinile se formează liber, în cazul unui consumator raţional (care ia decizii raţionale) este posibil ca procesul de formare a opiniilor şi atitudinilor să fie influenţat prin tehnici de comunicare. Datorită faptului că un consumator raţional urmăreşte să evite
insuccesul şi deciziile greşite, el va căuta să evite eroarea. Datorită faptului că opiniile şi atitudinile constituie un sistem, putem folosi opinii sau atitudini deja admise de către consumator pentru a- l determina să adopte alte opinii sau să -şi schimbe opinii deja adoptate. În acest scop sunt utilizate tehnici de argumentare când, utilizându-se relaţiile dintre
propoziţii se urmăreşte determinarea consumatorului să accepte sau să respingă o propoziţie, numită teză, cu ajutorul altor propoziţii, numite argumente. 1) Determinarea consumatorului raţional să accepte o propoziţie, t , ca adevărată.
34
11. se alege ca argument o propoziţie, p, acceptată de către consumator, care este prezentată drept condiţie suficientă pentru teză. Forma acestei argumentări este: „ t deoarece p şi accepţi p”.
În cazul în care p ar fi crezută şi t ar fi respinsă, consumatorul ar cădea în eroare; pentru a
evita eroarea, el trebuie să accepte şi t . O asemenea argumentare pentru un consumator care ştie că pasta de dinţi Colgate conţine calciu este: „Pasta de dinţi Colgate întăreşte smalţul dinţilor deoarece conţine calciu”. 12. se alege ca argument o propoziţie, p, respinsă de către consumator şi este prezentată drept consecinţă a negaţiei tezei. Forma unei asemenea argumentări este: „Dacă nu ar avea loc t
atunci ar fi adevărată p”. Deoarece p este respinsă, trebuie să fie respinsă negaţia tezei, deci trebuie să fie acceptată teza.
2) Determinarea consumatorului raţional să respingă o propoziţie, t , ca fiind falsă. 21. se alege ca argument o propoziţie, p, respinsă de către consumator care este prezentată drept consecinţă a tezei. Obţinem o argumentare de forma: „Dacă ar avea loc t atunci p ar fi adevărată”. Consumatorul res pinge p, astfel încât, pentru a evita eroarea, el trebuie să respingă şi teza. 22. se alege o propoziţie, p, acceptată de către consumator ca adevărată care este prezentată drept condiţie suficientă pentru negaţia tezei: „Nu are loc t deoarece p este adevărată”. 3) Determinarea consumatorului raţional să accepte o teză ca fiind bună. 31. se alege ca argument o propoziţie, p, acceptată de către consumator ca exprimând un fapt bun şi este prezentată drept consecinţă a tezei: „Dacă t atunci p şi p este bun”. De exemplu, „Dacă bei un pahar de vin pe zi atunci îţi întăreşti sistemul imunitar”. Odată ce consumatorul consideră întărirea sistemului imunitar ca fiind benefică, este nevoit să accepte ca folositor şi consumul de vin.
32. se alege o propoziţie, p, respinsă ca rea de către consumator şi se prezintă drept consecinţă a negaţiei tezei. Schema argumentării este, de această dată: „Dacă nu are loc t atunci p şi p este rău”. De pildă, „Dacă nu îţi faci vaccinul antigripal rişti să te îmbolnăveşti de gripă”. Consumatorul consideră rea perspectiva îmbolnăvirii de gripă aşa că este nevoit să accepte
drept bun vaccinul antigripal pentru a nu cădea în eroare. 4) Determinarea consumatorului raţional să respingă o teză ca fiind rea. 41. se alege o propoziţie, p, respinsă de către consumator şi prezentată drept consecinţă a tezei. Forma argumentării este: „Dacă t atunci p şi p este rău”. Bunăoară, prin argumentarea: „Dacă vei fuma tot atât de mult, te vei îmbolnăvi de cancer” se urmăreşte determinarea unei persoane să ia decizia de a reduce consumul de tutun.
35
42. se alege o propoziţie, p, acceptată ca bună de către consumator şi prezentată drept consecinţă a negaţiei tezei. Argumentările din această categorie au forma: „Dacă nu are loc t atunci p şi p este bun”. De pildă, „Dacă vei renunţa la navigarea pe Internet, vei pierde
contactul cu cele mai interesante ştiri”. De această dată, subiectul este determinat să continue consumul de date postate pe Internet. 3. Materiale de promovare
Materialele de promovare conţin atât mesaje informative cât şi persuasive. Aşa cum am văzut, acestea numai cu greu pot fi separate. Pentru ca un mesaj informativ să aibă efect, el trebuie crezut , de aceea, trebuie să conţină şi o componentă persuasivă. De asemenea, un mesaj persuasiv are un con ţinut, respectiv, trebuie să conţină cunoştinţe. Pentru a-şi atinge scopul, materialele de promovare pot cuprinde atât text cât şi sunet şi
imagini. Pe de o parte, textul este mai explicit, dar pe de altă parte, imaginile conţin mai multă informaţie şi au o forţă persuasivă mai mare, deşi sunt mai dificil de interpretat şi au, de multe ori, un caracter mai vag. De aceea, rezultatele cele mai bune sunt obţinute de interacţiunea dintre text şi imagine. Materialele de promovare trebuie să conţină, de asemenea, elemente care să atragă atenţia, pentru a asigura receptarea l or , cât şi elemente care să permită o interpretare în sensul dorit de emitent cât şi memorarea mesajului. Numai în acest fel, mesajul conţinut de un material de promovare îşi atinge scopul. În funcţie de publicul ţintă, de specificul mesajului şi de compoziţia materialului de promovare, acesta este transmis utilizând diferite mijloace de comunicare. Mijloacele de
comunicare pot fi împărţite în două categorii, mediate şi nemediate. Mijloacele de comunicare mediate presupun interpunerea unei surse între emitentul mesajului şi destinatari. Dintre aceste mijloace, cele mai utilizate sunt instituţiile de presă. De regulă, acestea percep un anumit preţ pentru serviciul pe care îl oferă de a transmite mesaje către publicul ţintă sub forma reclamei. Mijloacele nemediate de transmitere a mesajelor de promovare pot fi, la rândul lor,
clasificate în mijloace care presupun publicul ţintă static (mijloace de comunicare push) şi mijloace care presupun publicul dinamic (sau pull). În primul caz, se presupune că publicul se
găseşte într -o anumită zonă şi se utilizează mijloace prin care mesajul să ajungă în acea zonă pentru a putea fi receptat. În a doua situaţie se presupune că publicul caută din proprie
iniţiativă mesaje de un anumit tip sau cu un anumit conţinut. De această dată, mesajul trebuie postat într-un loc în care publicul să -l poată descoperi cu uşurinţă.
36 Din categoria push fac parte utilizarea telefonului, a poştei sau a agenţilor prin care sunt trimise către destinatari diferite mesaje sau materiale de promovare. În categoria pull intră
panourile de afişaj, centrele de informare sau site-ul de pe internet.
37
8. RECEPTAREA MESAJELOR ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Pentru a putea proiecta şi transmite în mod eficient mesaje către un public ţintă trebuie să ţinem seama de modul în care mesajul este receptat şi impactul pe care îl are conţinutul mesajului asupra receptorilor. După ce un mesaj este receptat, receptorul înţelege mesajul sau nu, îl acceptă sau îl respinge, îl utilizează pentru a-şi forma noi cunoştinţe, credinţe şi atitudini sau nu îl ia în considerare.
De aceea, atunci când ne propunem să influenţăm comportamentul consumatorilor prin tehnici de comunicare, trebuie să ţinem seama de mecanis mele prin care un mesaj este preluat şi prelucrat de către receptori. Această problemă a anticipării efectelor unui mesaj asupra receptorilor, este abordată de o serie de teorii sau modele privind impactul mesajului asupra celor care îl recepţionează. 1. Teorii ale învăţării
Potrivit teoriilor învăţării, mesajul influenţează receptorul după un mecanism asemănător cu al învăţării; receptorul îşi însuşeşte şi memorează conţinutul mesajului. 11. Modelul Yale
Imediat după al doilea război mondial, Carl Hovlan d, de la Universitatea Yale, a încercat să răspundă la întrebarea de ce populaţia a fost influenţată de tehnicile de propagandă folosite în cursul războiului? Cercetările sale au fost dezvoltate de W. McGuire într -un model general al impactului mesajelor asupra receptorilor. Potrivit modelului Yale, mesajul are efect
dacă sunt întrunite următoarele condiţii: 1) mesajul este transmis receptorului;
2) receptorul acordă atenţie mesajului; 3) receptorul înţelege mesajul; 4) receptorul acceptă sau îşi însuşeşte conţinutul mesajului; 5) receptorul memorează mesajul; 6) receptorul îşi schimbă comportamentul conform mesajului.
38
Potrivit acestui model, mesajele trebuie să conţină elemente care să atragă atenţia asupra lor, să fie exprimate într -un limbaj accesibil des tinatarilor, să fie uşor de memorat şi să aibă un conţinut suficient de penetrant. Împotriva modelului Yale s -a adus obiecţia că nu ţine seama în suficientă măsură de conţinutul mesajului ci numai de aspecte legate de prezentarea acestuia. 2. Teorii ale consistenţei
Teoriile consistenţei îşi propun să depăşească neajunsurile teoriei învăţării şi să ia în considerare rolul conţinutului mesajului. Acestea analizează interacţiunea dintre conţinutul mesajului şi starea mentală a receptorului. Receptorul preferă acele stări mentale care îi provoacă plăcere sau confort şi caută să evite stările neplăcute. Conflictul dintre idei sau dintre gânduri îi provoacă disconfort, reprezintă o stare neplăcută, de aceea, receptorul evită asemenea stări. Prin urmare, receptorul respinge inconsistenţa şi îşi modifică starea mentală astfel încât să asigure consistenţa faţă de conţinutul mesajului sau, dimpotrivă, respinge mesajul. 21. Teoria echilibrului (Fritz Heider)
În timpul unui act de comunicare interacţionează următoarele elemente: emitentul (O), mesajul (X) şi receptorul (P), între care se stabilesc diferite relaţii care pot fi pozitive (+) sau de acceptare, ori negative (-) sau de respingere. De pildă, dacă receptorul acceptă mesajul, între X şi P are loc o relaţie pozitivă iar dacă îl respinge, relaţia este negativă.
Relaţiile dintre elementele unui act de comunicare alcătuiesc structuri sub formă de triunghi, numite triade. O triadă este echilibrată atunci când conţine un număr impar de relaţii
pozitive şi este dezechilibrată atunci când relaţiile negative sunt într -un număr par. Receptorul urmăreşte să stabilească echilibrul în cadrul acestor triade. De exemplu, fie următoarele două triade: O
(+)
X
O
(+)
(-)
(+)
P
X
(+)
(+)
P
39
În triada din stânga, relaţiile dintre emitent şi mesaj şi dintre emitent şi receptor sunt pozitive, în vreme ce receptorul respinge mesajul. În triada din dreapta, toate relaţiile sunt pozitive. Triada din stânga este dezechilibrată; echilibrul se poate restabili dacă relaţia negativă devine pozitivă prin acceptarea mesajului de către receptor sau una dintre relaţiile pozitive devine negativă. 22. Teoria disonanţei cognitive (Leon Festinger)
Între ideile unui individ pot exista trei tipuri de relaţii: consonanţă, disonanţă şi irelevanţă.
Receptorul urmăreşte să evite disonanţa, care este neplăcută şi caută consonanţa.
De aceea, mesajele sunt acceptate sau respinse în funcţie de gradul de consonanţă pe care îl produc. Dacă un mesaj aduce o disonanţă puternică în sistemul ideatic al receptorului, acesta preferă să respingă mesajul, evitând disonanţa. Aşa se explică de ce oamenii sunt receptivi mai ales la mesajele care consonează cu punctele lor de vedere. Prin urmare, dacă dorim ca mesajele noastre să aibă efectul scontat, trebuie să evităm disonanţa prea accentuată între conţinutul acestora şi ideile destinatarilor. În acest scop, emitentul trebuie să cunoască stările de spirit ale destinatarilor. 23. Teoria judecăţii sociale (Muzafer Sherif, Carl Hovland)
Această teorie urmăreşte să dea seama de faptul că acelaşi mesaj are efec te diferite asupra receptorilor. Reacţia receptorului faţă de mesaj este determinată nu numai de starea receptorului la un moment dat, ci şi de factori sociali. Mediul socio -cultural are un rol important în acceptarea sau respingerea unui mesaj, iar emiten tul trebuie să se adapteze acestui mediu.
Dacă discrepanţa dintre mesaj şi sistemul atitudinal al receptorului creşte până la un anumit prag, creşte şi presiunea persuasivă a mesajului asupra sistemului atitudinal şi apare posibilitatea ca mesajul să fie acceptat şi receptorul să îşi modifice atitudinile în conformitate cu mesajul. Dacă, însă, discrepanţa mesaj – sistem atitudinal depăşeşte pragul amintit atunci, mai curând, mesajul este respins iar receptorul preferă să conserve sistemul atitudinal. Cu alt e cuvinte, şansa ca mesajul să aibă un efect asupra atitudinilor receptorului creşte odată cu discrepanţa dintre ele până la o anumită valoare iar, peste această valoare, posibilitatea ca mesajul să-şi producă efectul, scade. Împotriva teoriilor consistenţei se poate aduce obiecţia că mesajele sunt alcătuite din propoziţii, nu din idei. Prin urmare, relaţiile dintre idei nu au relevanţă în ce priveşte efectul actelor de comunicare. Nu este clar ce înseamnă că două idei sunt în disonanţă sau în
40
consonanţă; aici apare o confuzie cu relaţiile de concordanţă şi opoziţie care au loc între propoziţii. 3. Teorii dinamice
Cunoştinţele, credinţele şi atitudinile alcătuiesc un sistem care are propria sa dinamică. Mesajele receptate pot interveni în dinamica acestui s istem provocând diferite reacţii ale
sistemului în grade şi la niveluri diferite. De această dată, spre deosebire de teoriile consonanţei, mesajul nu interacţionează cu opinii sau atitudini izolate ci cu sistemul acestora în ansamblu. 31. Teoria integrării informaţiei (Norman Anderson)
Prin interacţiunea cu un mesaj, sistemul cognitiv nu este înlocuit cu un alt sistem, ci informaţia mesajului este integrată în sistemul respectiv. Elementele sistemului (cunoştinţe, opinii, atitudini) rămân aceleaşi, modific ându-se numai ponderea pe care o au în cadrul sistemului şi valoarea care este dată acestora de către receptor. Opiniile şi atitudinile sunt valorizate pozitiv sau negativ, în diferite grade, în urma interacţiunii comunicaţionale. De pildă, dacă, înainte de a recepta mesajul, destinatarul are credinţa că p într-un grad ridicat, pozitiv, după receptarea mesajului, credinţa că p rămâne, dar gradul şi orientarea se pot modifica. 32. Teoria acţiunii sociale (Martin Fishbein, Icek Ajzen)
Comportamentul nu este determinat numai de atitudinile subiectului ci şi de normele
sociale pe care subiectul le acceptă. Prin norme, se înţelege modul în care subiectul percepe atitudinile celorlalţi faţă de propriile acţiuni. De exemplu, chiar dacă subiectul ar considera potrivit să acţioneze într -un anumit fel, dacă este încredinţat că anumite persoane din mediul
său dezaprobă asemenea acţiuni, se va abţine de la un asemenea comportament. Prin urmare, pentru a influenţa comportamentul cuiva, trebuie să avem în vedere, prin mesajele noastre, atât atitudinile subiectului, cât şi normele pe care acesta le acceptă.
Bunăoară, nu este suficient să transmitem consumatorului să achiziţioneze un anumit produs ci să îi transmitem şi că o asemenea acţiune este acceptată sau de dorit în mediul său. 33. Teoria probabilităţii de elaborare (Richard E. Petty, John T. Cacciopo)
Această teorie explică de ce, în multe situaţii, argumentările nu au succes la anumite categorii de consumatori. Pentru ca o argumentare să aibă efect, receptorul trebuie să fie în
41
măsură să o analizeze, prin urmare, trebuie să aibă o anume competenţă în domeniul argumentării. De aceea, dacă ne adresăm unui public neavizat, apelul la argumentare rămâne fără efect. Membrii unui asemenea public vor fi mai atenţi la mesaje emoţionale decât la mesajele care solicită un efort raţional. De exemplu, dacă dorim să convingem pe cineva să cumpere un automobil, trebuie să ne adaptăm mesajul gradului său de competenţă. Dacă avem de -a face cu un consumator care are cunoştinţe în domeni ul automobilelor, atunci îl putem convinge utilizând argumente care să privească diverse caracteristici tehnice ale automobilului. În schimb, dacă avem în faţă un cumpărător neavizat, argumentele de acest fel nu vor avea efect. În cazul acestuia, putem ave a un succes mai mare dacă îi arătăm că o vedetă a cumpărat aceeaşi marcă de automobil sau dacă insistăm asupra impresiei pe care o va lăsa la volanul maşinii respective.