40 Comportamentul Consumatorului D29

„Comportamentul consumatorul ui”

Calificarea: Antreprenoriat (A)

D29

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Fişa disciplinei Statutul disci plinei: opţional Anul de studii : II Semestrul: 1 Titul arii cursului: Dr. Mihai Octavian Naghiu, Conf. dr. ing., ec. Camelia Ioana Ucen ic Nu mărul de ore/ Verificarea / Cred ite Curs Seminar Laborator Proiect Examinare 14 0 14 0 E

Credite 2

A. OB IECTIVEL E DISCIPLINEI Discip lina urmăreşte să dea masterandului cunoştinţe teoretice şi deprinderi. Cunoştinţe teoretice pri vi toare l a: cercetarea comportamentului consumatorilor, a t ipologiei, a factorilor care-l influenţează, ajungând până la faza de luare a deciziei de cu mpărare; problemat ica mecan ismu lui de cu mpărare, a tipurilo r de cu mpărări şi a etapelor pe care le parcurge consumatorul până la adoptarea deciziei de cu mpărare; principalele tehnici de man ipulare; importanţa măsurării satisfacţiei consumatorilor; conceptului de „satisfacţie a consumatorilor”; influenţa brandului asupra comportamentului consumatorului conceptul de marketing relaţional Deprinderi: stabilirea cerinţelor unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor. stabilirea cerinţelor unui program de urmărire a co mportamentului consumatorilo r. identificarea principalelor tehnici de man ipulare în market ing. Perceperea şi analizarea unui brand. B. PRECONDIŢ II DE ACCES ARE A DISCIPLINEI (Se menţionează discip linele care trebuie studiate anterior) - parcurgerea si pro movarea cursului de managementul market ingului. C. COMPET ENŢ E SPECIFICE (Vizează co mpetenţele asigurate de programul de studiu din care face parte disciplina) - co mpetente profesionale (Crearea unei intreprinderi inovative, gestionarea acesteia, dezvoltarea capacitatii de co municare – pentru satisfacerea sperioara a nevoilo r consumatorilo r) - co mpetente transversale (Dezvoltarea continua a co mpetentelor antreprenoriale) D. CONŢ INUTUL DISCIPLINEI a) C urs Capitolu l 1. Co mportamnetul consumatorului

2. Analiza unor factori psihologici ce influenţează co mportamnetul consumatorilor

3. Consideraţii privind principalele tehnici de man ipulare

Conţinuturi C1. Consideraţii generale C2. Factorii care influenţează co mportamnetul consumatorului C3. Memoria. Definiţ ie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală. C4. Percepţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală. C5. Conceptul de învăţare. Definiţ ie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală. C6. Emoţ ia. Definiţ ie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală. C7. Principalele tehnici de man ipulare C8. Man ipularea (managementul) percepţiei. De la Pag. 771

Nr. ore 2

2

4



D29

întrebuinţate în vederea preterminării co mportamnetului consumatorilor 4. Măsurarea gardul de satisfacţie a consumatorului 5. Influenţa brandului asupra comportamentului consumatorului

vechea la noua paradigmă a puterii. C9. Co mportament automat şi automat isme C9. Măsurarea gardul de satisfacţie a consumatorului – principii, procese şi metode C10. Influenţa brandului asupra comportamentului consumatorului – definiţ ie şi caracteristici

2

6. Conceptul relaţional Total ore

C11. Conceptul de marketing relaţional – defin iţie şi caracteristici

2

de

market ing

b) Aplicaţii Tipul de aplicaţie (laborator,) 1. Co mportamnetul consumatorului 2. Determinarea comportamnetului consumatorului 3. Principalele tehnici de man ipulare 4. Măsurarea gardul de satisfacţie a consumatorului 5. Influenţa brandului asupra comportamentului consumatorului 6. Evaluare 7. Evaluare Total ore

4

14

Conţinuturi

Nr. ore

Studiu de caz: factorii care inflenţează comportamnetul consumatorului Studiu de caz: metoda de determinare a co mportamnetului consumatorului

2

Studiu de caz: tehnici de manipulare

2

Studiu de caz: metode de măsurare a gradului de satisfacţie a consumatorilor Studiu de caz: importanţa brandului

2

Prezentare studiu de caz Prezentare studiu de caz

2 2 14

2

2

E. EVALUARE - Evaluarea se face p rin examen. - Nota finală: N=0,5E+0,25L+0,25C,unde: E = nota obţinută la evaluarea finală L = nota obţinută la laborator C = nota pentru activitatea la curs (participarea la exerciţii în clasă, discuţii, argumentări, întrebări puse etc.) - Standarde minime de performanţă: E ≥ 5, L ≥ 5, C ≥ 5 F. REPER E METODOLOGICE (Strategia d idactică, materiale, resurse) Strategia didactica va consta in imb inarea metodelor moderne de predare, a activitatii in echipa si a utilizarii superioare a resurselor prin activ itate indiviuala. G. B IB LIOGRAFIE (Se indică bib liografia minimă obligatorie) [1] Adamson Allen P., 2009, Brand Simp le, Ed. Publica, Bucureşti. [2] Cosmovici Andrei, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucuresti. [3] Craciun Dan, 2009, Persuasiune si man ipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate, vanzari, Ed. Paideia. [4] Kotler Philip, Despre market ing, 2008, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti [5] Kotler Philip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti; [6] Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucuresti. [7] McEwen, William J., 2008, Forţa brandului, Ed. A LLFA, Bucureș ti.

Pag. 772



D29

Dr. Naghiu Mihai Octavian

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Suport de curs Cap. 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 1.1 Consideraţii generale Răspunsul la realitatea concurenţei acerbe cu care se confruntă firmele pe piaţă este reprezentat de către necesitatea acestora de a-şi depăşi continuu în performanţă co mpetitorii de pe p iaţă. Pentru a realiza această surclasare a concurenţei, firmele trebuie să-şi schimbe optica faţă de piaţă, renunţând la vechea filozo fie axată strict pe vânzare şi produs. În acest sens, relaţia cu consumatorii (cu toate implicaţiile care rezu ltă din ea) devine un element central al oricărei concepţii moderne de marketing. „Marketerii trebuie să intre în conexiune cu clienţii – şi, cu această ocazie, să le ofere informaţ ii, să-i cucerească şi poate chiar să-i energizeze”. 1 Centrarea culturii corporatiste pe consumator trimite la faptul că firmele de astăzi nu trebuie să se autolimiteze doar la crearea de produse sau servicii excepţional de bune, ci şi la stabilirea de relaţii pe termen lung cu consumatorii. Aşadar, dacă o firmă vrea să fie cu adevărat una de succes (pe o anumită piaţă), atunci aceasta trebuie să cuprindă în activitatea sa nu doar „ingineria produselor”, ci şi „ingineria pieţei”. A satisface sau chiar a depăşi aşteptările consumatorilor reprezintă cheia succesului pe piaţă şi totodată surclasarea concurenţei. Consumatorii aleg un produs în detrimentul altora prin prisma valorii perceputa vis a vis de acesta, de aceea pentru companie devine evident faptul că probabilitatea ca şi acei consumatori să continue să aleagă acelaşi produs ţine strict de gradul în care a fost satisfăcut dezid eratul valoric al consumatorilor în cau ză. Pentru a înţelege co mportamentul consumatorilor trebuie să cunoaştem ab initio consumatorii înşişi, aceştea din urmă „sunt persoanele şi organizaţiile care cu mpără produsul pentru a -l folosi sau a-l încorpora în alt produs”.2 Aşadar, din cei şapte O putem degaja principalele interogaţii cu privire la consumatori., aşa cum arată figura 1: În condiţiile în care atât firmele, cât şi pieţele prezintă o tendinţă tot mai accentuată de extindere, problema studierii co mportamentului consumatorului primeşte o importanţă capitală, jucând un rol decisiv în ceea ce priveşte strategiile de market ing. Aşadar, orice decizie de market ing trebuie să ia în considerare la modul cel mai serios comportamentul consumatorului pentru a f i cât mai adecvată în vederea p lierii pe cerinţele pieţ ii. Investiţiile întreprinse de către firme în sectorul studierii comportamentului consumatorului sunt menite să le ajute pe acestea să înţeleagă modul caracteristic în care consumatorii vor reacţiona sau răspunde: la preţuri, la d iferite caracteristici specifice produsului, precu m şi la campaniile de promovare/publicitate a produsului. Pe baza informaţiilo r obţinute în urma studierii comportamentului consumatorului, firmele caută să obţină un avantaj care se dovedească decisiv în competiţ ia cu celelalte firme de pe piaţă. Anticiparea/predicţia co mportamentulu i consumatorilor reprezintă un element esenţial în vederea atingerii scopurilor sau ţintelor fixate de o co mpanie şi totodată poate face diferenţa dintre succes şi eşec pe piaţă. Simp lu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimu lii de market ing şi reacţia/răspunsul consumatorilor la aceştia. Însă, alături de stimulii de marketing trebuie să fie luaţi în considerare şi ceilalţ i stimu li care nu ţin strict de sfera acestora, deoarece şi aceştia îşi pun amprenta pe modul în care consumatorii vor reacţiona. Avem astfel stimulii de marketing care cuprind: p rodusul (în sine), preţul, locul de desfacere şi promoţia aferentă produsului respectiv, iar la aceştia se adaugă şi alţi stimuli cu m ar fi cei: culturali, polit ici, tehnologici şi economici; întreaga paletă de stimuli vine să (pre)întâmp ine şi să (pre)determine răspunsul clienţilor în ceea ce priveşte alegerea: produsului, a mărcii, a dealerului, a cantităţii cu mpărate.

1

Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, p. 209. 2 Kotler Ph ilip, Despre marketing, 2008, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureşti, p. 94. Pag. 773



D29

Fig. 1. Cei şapte O. (Adaptare după Kotler)

1.2 Factorii care influenţează comportamnetul consumatorului Dacă prin intermediu l stimulilor de marketing, co mpan iile reuşesc să influenţeze co mportamentul consumatorului, ghidându-l înspre ceea ce doresc să obţină – adică vânzarea produsului şi imp licit obţinerea profitului – trebuie ţinut cont şi de faptul că există o serie de factori care nu pot fi controlaţi ca a tare. Aceşti factori prezentaţi în figura de mai jos sunt: 1) factorii culturali; 2) factorii sociali; 3) factorii personali; 4) factorii psihologici. 3

3

Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International; p. 119. Pag. 774



D29

Fig. 2. Factorii ce influenţează co mportamentul consumatorilor. (Adaptare după Kotler)

A. FACTORII CULTURALI Cultura estre un ansamblu de valori constituite ca modalităţi specific umane de reacţie proiectivă, atitudinală, preferenţială la lu me; procesul de creaţie şi de resubiectivare a valorilor. În lucrarea ”Principles of marketing”, Philip Kotler şi Gary Armstrong apreciază faptul că factorii culturali exercită cea mai profundă influenţă asupra comportamentului consumatorului. Aşadar, înţelegerea acestor factorii culturali care înglobează cultura, subcultura şi statutul social al c u mpărătorului devine o cerinţă esenţială a marketingului. Porn ind de la premisa conform căreia cultura reprezintă cauza p rimară a dorinţelor şi co mportamentulu i ce caracterizează o anu mită persoană (”culture is the most basic cause of a person’s wants and behavior”4 ), strategiile de marketing vor încerca să identifice acele schimbări culturale (”cultural shifts”) care deschid posibilitatea apariţiei de noi produse ce au şanse reale de a fi dorite de posibilii cu mpărători. A ici sunt de urmărit cazurile particulare de schimbări culturale care se manifestă, spre exemplu : a) în industria constructoare de maşini, unde datorită creşterii preocupării faţă de problema med iului firmele s-au orientat către proiectarea unor autovehicule mai puţin poluante; b) în industria echipamentelor şi art icolelor sportive care s -a dezvoltat semn ificativ în ult ima vreme datorită creşterii preocupării faţă de problema menţinerii într-o formă fizică bună; c) în industria alimentară ocupă un loc important sectorul produselor aliment are naturale datorită creşterii preocupării faţă de problema sănătăţii. La baza fiecărei culturi stă un ansamblu de subculturi care reunesc oameni ce împărtăşesc valori comune determinate de similarităţi prezente la nivelul experienţelor şi situaţiilor de viaţă. Sp re exemp lu: grupurile religioase (cum ar fi catolicii, ortodocşii, musulmanii, etc.) sunt subculturi care au preferinţele şi tabuurile lor caracteristice; grupurile alcătuite pe bază de rasă cum ar fi cel al negrilor sau al asiaticilor care prezintă un stil de viaţă şi o atitudine distinctă; oamenii din zone geografice diferite cum ar fi cei din Transilvania, Mo ldova, Oltenia, Banat formează subculturi diferite cu moduri de viaţă d istincte chiar dacă aparţin aceleiaşi ţări. Aceste subculturi formează segmente de piaţă impo rtante, ceea ce determină acordarea unei atenţii deosebite şi abordarea unei strategii de market ing coerente care să răspundă cerinţelor acestor segmente. Clasa socială este parte integrantă a oricărei societăţi. Aceasta este determinată de o serie de factori cum ar fi: ocupaţia, venitul, educaţia, averea etc. Dacă în ţări precu m India, memb rii d iferitelor clase sociale sau caste sunt (pre)destinaţi de către mecanismu l social să îndeplinească un anumit ro l sau o anumită funcţie în societatea din care fac parte şi în consecinţă nu îşi pot schimba poziţ ia socială; în ţări precu m Statele Unite ale Americii, barierele dintre clasele sociale pot fi depăşite datorită flexibilităţii mecanismu lui social. Drept urmare, o persoană poate să acceadă într-o clasă socială superioară sau dimpotrivă să (de)cadă într-o clasă socială inferioară. Clasele sociale cu caracteristicile specifice pe care le prezintă sunt studiate şi luate în serios de către strategiile de marketing deoarece ajută la înţeleg erea co mportamentului 4

Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International; p.120. Pag. 775



D29

consumatorului pe baza faptului că oamenii care aparţin unei clase sociale date manifestă tendinţe comportamentale similare, tendinţe ce vizează şi consumul. Astfel, diferenţa dintre clasele sociale îşi spune cuvântul inclusiv la nive lul co mportamentului consumatorului, căci, în funcţie de apartenenţa la o clasă socială sau alta, cumpărătorii manifestă tendinţe diferite în ceea ce priveşte alegerea produselor şi mărcilor. Diferenţele sunt resimţite în preferinţele cu mpărătorilor care aparţin unei clase sociale în ceea ce priveşte alegerea îmbrăcămintelor, automobilelor, mob ilieru lui, modulu i de a se distra şi de a petrece timpul liber etc.

B. FACTORII SOCIALI Co mportamentul consumatorului este influenţat şi de către factorii sociali care sunt: a) grupurile de referinţă, b) familia, c) roluri şi statuturi sociale. Factorii sociali, la rândul lor, influenţează puternic modul în care consumatorii răspund la prezenţa unui anumit produs sau serviciu pe piaţă şi din acest motiv sunt luaţi serios în considerare de către strategiile de market ing. a) Grupurile de referinţă – „constau din toate grupurile care exercită direct (fată în faţă) sau indirect o influenţă asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective.”5 Ph ilip Kotler susţine faptul că grupurile de referinţă influenţează o persoană în cel puţin trei moduri: 1) expun persoana în faţa unor comportamente noi care antrenează un noi stiluri de viaţă; 2) influenţează atitudinile unei persoana, precum şi concepţia de sine a acesteia prin faptul că persoana în cauză caută să se adapteze acelui grup de referinţă şi 3) grupurile de referinţă creează p resiuni în vederea conformării care conduc la influenţarea substanţială a alegerii pe care o face o persoană în ceea ce priveşte produsul şi marca acestuia. 6 b) Familia– fără îndoială, membrii familiei sunt cei care pot determina/ influenţa într-un grad foarte ridicat comportamentul consumatorului. Aici distingem între două tipuri de familie: 1) familia de orientare (de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorile individulu i, de la aceştia cumpărătorul ”moşteneşte” o orientare anume faţă de relig ie, politică, economie şi un sentiment de apartenenţă, ambiţie personală şi nu în ultimul rând iubire şi 2) familia de procreaţie (conjugal ă) cuprinde soţul respectiv soţia persoanei în cauză şi copiii exercită o influenţă ceva mai directă asupra comportamentului de cu mpărare. 7 c) Roluri şi statuturi sociale – raportul dintre ”rol” şi ”statut” constă în faptul că fiecare ”rol” poartă un ”statut” care evidenţiază importanţa generală ce îi este conferită de către societate.8

C.

FACTORII PERSONALI

Co mportamentul consumatorului este decis şi de o serie de caracteristici personale cum ar fi: a) vârsta acestuia, b) ocupaţia, c) situaţia economică, d) s tilul de viaţă, e) personalitatea şi f) autoaprecierea. a) Vârsta împreună cu stadiul ciclulu i de viaţă în care se află consumatorul îi (co)determină acestuia din urmă co mportamentul ca şi cu mpărător. Este o certitudine faptul că oamenii îşi schimbă de -a lungul vieţii preferinţele în ceea ce priveşte bunurile şi serviciile achiziţionate. Astfel, schimbarea gusturilor când vine vorba despre îmbrăcăminte, mobilier şi moduri specifice de recreaţie este o realitate ce trebuie luată în considerare de către strategiile de market ing.9 b) Ocupaţia unei persoane îşi exercită la rândul său influenţa asupra bunurilor şi serviciilor cumpărate. În funcţie de slujba pe care o practică, fiecare persoană va cauta să achiziţ ioneze acele bunuri şi 5

Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti; p. 265. 6 Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice -Hall International; pp. 122-123. 7 Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti; pp. 268-269. 8 Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice -Hall International; p. 126. 9 Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice-Hall International; p. 126. Pag. 776



D29

servicii care se pliază cel mai bine pe nevoile şi dorinţele aferente activităţii desfăşurate. În consecinţă, o companie se poate specializa în fabricarea acelor produse necesare unui grup ocupaţional (sau ”occupational group”) dat.10 c) Situaţia economică a unei persoane are un impact deosbit asupra alegerii bunurilor şi serviciilor. Strategiile de market ing trebuie să se orienteze şi către promovarea acelor bunuri care ţin cont de veniturile marii mase a populaţiei şi să urmărească totodată cu atenţia cuvenită ansamblul tendinţelor s ocioeconomice cu privire la: veniturile populaţiei, econo miile populaţiei, precu m şi evoluţia ratei dobânzilor practicate de către bănci. În cazul în care p rincipalii indicatori economici indică iminenţa unei recesiuni economice, strategiile de marketing pot lua măsuri pentru a regândi, reface şi ieftini produsele pe care urmează să le lanseze pe piaţă. 11 d) Stilu l de viaţă reprezintă o expresie puternică a diferenţei dintre persoane deoarece indivizi care aparţin aceleiaşi subculturi, clase sociale şi chia r aceleiaşi ocupaţii pot avea stiluri de viaţă destul de diferite. Dacă ar fi să oferim o defin iţie adecvată a ceea ce este ”stilul de viaţă” (”life style”), atunci am spune că este: ”a person s pattern of liv ing as exp ressed in his or her act ivities, interests, and opinions”. Întrun anume fel, stilul de viaţă reuşeşte să exprime ceva mai mu lt decât o face clasa socială sau personalitatea unui individ deoarece surprinde întregul ”pattern” specific de a acţiona şi interacţiona în lu me al unei persoane. Sintetizat la nivel conceptual, stilul de viaţă intră în atenţia strategiilor de marketing care caută să înţeleagă şi să răspundă schimbărilor de evaluare/ apreciere ce se manifestă la nivelul consumatorilor, vizând totodată şi impactul pe care îl au aceste schimbări asupra co mportamentului cu mpărătorilor. 12 e) Personalitatea este cea care ne face să fim unici în felu l nostru de a fi, aceasta trimite la caracteristici psihologice unice care conduc la răspunsuri substanţiale şi durabile (pe fundalul mediulu i) venite din partea subiectului. În comportamentul consumatorului se reflectă personalitatea acestuia atunci când vine vorba despre alegerea/ cumpărarea unor mărci sau produse. Philip Kotler dă ca exemp lu firmele ce produc cafea care au constatat faptul că majoritatea consumatorilor fideli de cafea este formată din acele persoane care tind către socializare. Se pare aşadar că la o ceaşcă fierb inte de cafea oamenii găsesc mai uşor prileju l de a socializa. Marketingul a adoptat un concept aflat în strânsă legătură cu cel de ”personalitate” – este vorba despre conceptul de ”autoapreciere” (”self-concept” sau ”self-image”). Acest concept porneşte de le următoarea aserţiune: ”we are what we have” ( într-o traducere apro ximat ivă: ”suntem ceea ce deţinem/ posedăm”), adică identitatea unei persoane este oglindită în acele lucruri pe care aceasta le deţine. Însă, ar fi oarecu m inoportun să echivalăm imaginea pe care o are o persoană despre sine cu imag inea degajată de bunurile deţinute de aceasta deoarece am ajunge să etichetăm persoana în cauză şi să avem o conceăţie fixistă asupra ei. Ar fi mai oportun să gândim relaţ ia dintre imaginea de sine a unei persoane şi bunurile deţinute de către aceasta prin prisma devenirii. Există o dinamică la nivelu l conceperii de sine care nu trebuie trecută cu vederea, iar această dinamică îşi spune cuvântul inclusiv la nivelul co mportamentului consumatorului. 13

D) FACTORII PSIHOLOGICI În ceea ce priveşte influenţa exercitată de către factorii psihologici asupra comportamentului consumatorului, marketingul distinge şi examinează patru factori principali: a) motivaţia; b) percepţia; c) învăţarea; d) credinţele şi atitudinile. a) Moti vaţia: aici se porneşte de la definirea ”motivu lui” – un motiv este o nevoie care îl determină pe cel care o resimte să caute să o satisfacă (”a motive (or drive) is a need that is sufficiently pressing to direct the person to seek satisfaction”).14 Teoriile cele mai cunoscute cu privire la problemat ica motivaţiei sunt două: cea a lu i Sig mund Freud şi cea a lui Ab raham Maslow. În cadrul teoriei sale, Sig mund Freud asertează faptul că oamenii sunt în genere inconştienţi faţă de adevăratele forţe psihologice care le conturează comportamentul. 15 În consecinţă, o persoană nu are capacitatea/ posibilitatea de a-şi înţelege total motivaţiile deoarece imboldurile ce determină motivaţia ţin de sfera inconştientului. Cei care se ocupă de studierea câmpului motivaţiei strâng informaţii de pe un eşantion redus de cumpărători cu scopul de a 10

Ibidem; p. 127. Idem. 12 Idem. 13 Ibidem, p.129. 14 Ibidem, p.131. 15 Freud, S., 1912, A Note on the Unconscious in Psycho-Analysis. Standard Edition of the Complete Psychological Works of Sigmund Freud, Vol. 12, 1958, pp. 257-266. J. Strachey (Trans. & Gen. Ed.) in collaboration with A. Freud, assisted by A. Strachey & A. Tyson. London: Hogarth Press. 11

Pag. 777



D29

descoperi motivaţiile reale, profunde cu privire la alegerea pe care o fac atunci când cumpără un produs. Abraham Maslow porneşte de la premisa că nevoile umane sunt dispuse ierarhic, pornind de la cele mai necesare, care exercită influenţa cea mai mare, la cele mai puţin necesare de care omul se poate chiar lipsi. În ordinea importanţei, Abraham Maslow identifică în primul rând nevoile fiziolog ice, urmează nevoia de siguranţă, nevoile sociale, nevoia de p reţuire de sine şi în vârfu l piramidei se află nevoia de auto -actualizare în vederea auto-dezvoltării. Conform teoriei lui Abraham Maslow, o persoană va căuta întotdeauna să -şi satisfacă în primul rând nevoia cea mai importantă. Spre exemp lu, în cazu l în care o persoană este înfo metată, aceasta nu îşi va face o prioritate din interesul pentru ultimu l model de automobil apărut pe piaţă, nici din modul în care este văzut/perceput de ceilalţ i şi nici din prob lema med iulu i. Însă, pe măsură ce fiecare nevoie de bază este satisfăcută se va trece la căutarea unui mod de a satisface următoarea nevoie d in ierarh ie. 16 Aspectele din teoria expusă de Abraham Maslow ajută la conturarea strategiilor de market ing în vederea identificării grupului ţintă de cumpărători şi totodată în vederea înţelegerii comportamentului clienţilor. b) Percepţi a: dacă mot ivaţia este cea care determină o persoană să acţioneze, percepţia este cea care influenţează modul în care o persoană acţionează într-un anumit context dat. Aşa se explică de ce două persoane care împărtăşesc aceeaşi motivaţie şi se află în aceeaşi situaţie pot acţ iona destul de diferit în virtutea faptului că percep situaţia în mod diferit. In formaţiile (pro)venite de al simţuri sunt recepţionate, organizate şi interpretate în mod diferit de la un subiect la altul. Percepţia este cea care dă seama de diferenţă fiind defin ită ca: procesul prin care oamenii aleg, organizează şi interpretează info rmaţia în vederea formării unei imag ini cu sens asupra lumii (”the process by which people select, organize, and interpret informat ion to form a meaningfu l picture of the world”). 17 În concluzie, percepţia subiectului (a cumpărătorului în cazul de faţă) reprezintă un element demn de luat în considerare de strategiile de market ing deoarece conduce la o înţelegere mai profundă a modului în care stimuli de market ing influenţează comportamentul consumatorului. c) Învăţarea: am văzut că percepţia predetermină acţiunea unei persoane, iar motivaţia este cea care determină o persoană să acţioneze, însă atunci când oamenii acţionează – învaţă. Astfel, pe lângă motivaţie şi percepţie, intră şi învăţarea în sfera factorilo r psihologici care influenţează co mportamentul consumatorului. Învăţarea: descrie schimbările survenite în comportamentul indiv idului ca urmare a experienţelor (”describes changes in an individual’s behaviour arising fro m e xperience”). 18 Se pare că în cea mai mare parte a sa, comportamentul u man este bazat pe învăţare care apare în urma inter -relaţionării dintre: diferiţi stimu li, motivaţii, indicaţ ii, răspunsuri şi confirmări. Relevanţa teoriei ”învăţării” în market ing trimite la faptul că prin intermed iul unor impulsuri puternice şi a unor indicaţii motivante care să confirme aşteptările (”positive reinforcement”) se poate constitui cererea pentru un anumit produs. d) Credi nţe şi atitudi ni: acestea provin din experienţă şi învăţare; au o importanţă deosebită în ceea ce priveşte influenţarea comportamentului consumatorului. O cred inţă este identificată ca fiind o idee descriptivă pe care o persoană şi-a format-o cu privire la ceva. Strategiile de marketing caută să ia în considerare şi credinţele oamen ilo r cu privire la diferite servicii şi produse; astfel, imaginea produsului şi a ”brand”-ului vin în întâmp inarea acestor credinţe care se man ifestă la n ivelul populaţiei. Trebuie remarcat totodată faptul că atunci când vine vorba despre credinţele oamenilor nu ne aflăm într-un câmp pur teoretic din care lipseşte aspectul practic, dimpotrivă experienţa arată că oamen ii tind să acţioneze în funcţie de credinţele pe care le au. Însă, în cazul în care unele credinţe sunt greşite/eron ate şi împied ică achiziţ ionarea unui produs din motive false, atunci strategiile de marketing se vor orienta către lansarea unei campanii de market ing pentru a corecta credinţele în cauză. Atitudinile oamenilor se manifestă cu privire la relig ie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare etc. O atitudine descrie suita de sentimente, evaluări şi tendinţe pe care le are o persoană faţă de o idee sau un obiect. Datorită faptului că atitudin ile unei persoane ţin de un ”pattern”, acestea sunt mai greu de modificat; aşadar, companiile aleg (de cele mai multe ori) să încerce săşi adapteze produsele şi serviciile în funcţie de atitudinile existente, mai degrabă decât să încerce să schimbe aceste atitudini. 19 În concluzie, putem afirma faptul că alegerea unei persoane este condiţionată de o serie de factori care alcătuiesc o reţea structurală vastă. Aceştia sunt: factorii sociali, factorii cu lturali, factorii personali şi factorii psihologici. În mare măsură, factorii amintiţi nu pot fi influenţaţi de către cei care se ocupă de 16

Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, ISBN: 978-973-707-159-0. Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice -Hall International; p.132; 18 Ibidem, p.134. 19 Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit io n), Prentice-Hall International; pp. 135-136. 17

Pag. 778



D29

market ing, dar cu toate acestea, studierea acestor factori este esenţială pentru: a identifica cumpărătorii interesaţi de un anumit tip de produs sau serviciu, a configura produsele astfel încât să devină mai atractive şi a răspunde mai b ine nevoilor consumatorilor.

Cap. 2. ANALIZA UNOR FACTORI PSIHOLOGICI CE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR În rândurile care urmează ne vom concentra atenţia asupra factorilor psihologici şi vom arăta nu doar faptul că aceştia pot fi controlaţi ca atare în vederea in fluenţării co mportamentului consumatorilor, ci şi că aceşti factori sunt în cea mai mare măsură responsabili de succesul sau eşecul acţiunilor de market ing întreprinse de diverse firme sau companii. Referitor la influenţa exercitată de către factorii psihologici asupra comportamentului consumatorului, vo m d istinge şi examina cinci factori principali: percepţia, motivaţia, învăţarea, memoria şi emoţ iile. Porn ind de la analiza influenţei exercitate de către aceşti factori asupra comportamentului consumatorilor, se va constata în ce măsură are relevanţă pentru activitatea de market ing studierea acestor factori psihologici. Pentru început, vom deschide acest tablou comprehensiv al impactului psihologiei asupra market ingului, menţionând câteva dintre caracteristicile specifice co mportamentului consumatorului: a) este dinamic, în continuă schimbare, în sensul că nu există reguli universal valabile, tuturor situaţiilor. Co mportamentul consumatorului se modifică în timp astfel încât companiile trebuie să monitorizeze clienţii pentru a avea date la zi referitoare la nevoile acestora. b) determină interacţiuni c) determină schimburi între fiinţele u mane, astfel încât ambii operatori ai tran zacţiei (vânzător şi consumator) îşi satisfac interesele.

2.1 Memoria. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală. Întreg eşafodajul elementelor psihologice care predetermină comportamentul consumatorilor are la bază existenţa memoriei. Aceasta din urmă este definită drept un proces psihic care cons tă în întipărirea, recunoaşterea şi reproducerea senzaţiilor, sentimentelor, mişcărilor, cunoştinţelor ş.a.m.d. experimentate (trăite) de un individ în t recut. Memo ria este cea care fixează d imensiunea temporală a organizării noastre psihice, adică este responsabilă de integrarea celor trei segmente specifice orizontului temporal: trecut, prezent, viitor. Datorită acţ iunii memoriei, eu-lui indiv idual care reprezintă fiinţa noastră psihică, îi este conferită continuitatea identităţii în t imp. Altfel spus, în lipsa memo riei individu l nu poate avem n ici o urmă de conştiinţă. Căci, fără aportul adus de către dimensiunea mnezică, am trăi nu mai prezentul clipei, fiind puşi în permanenţă în faţa unor fapte şi situaţii care sunt noi, inedite şi pentru care nu am d is pune de nici un fel de experienţă a posteriori elaborată, inclusiv de nici un procedeu algorit mic de abordare şi rezo lvare a diferitelor probleme care se ivesc în lume. Adică ne-am zbate în permanenţă în jocul încercărilor şi erorilor („a trial and error game”), unde adaptarea devine, practic, imposibilă. În urma celor amintite anterior putem conchide asupra faptului că funcţia memoriei devine, aşadar, o condiţie ind ispensabilă existenţei şi adaptării optime a unităţii temporale la personalitatea noastră. Întreg procesul se datorează unei proprietăţi care poartă denumirea de „plasticitate a creierului”; literatura de specialitate defineşte plasticitatea creierului drept proprietatea acestuia de a-şi modifica starea internă sub influenţa stimulilor extern i, p roces însoţit de capacitatea creierulu i de înregistrare, păstrare şi reactualizare a „urmelor” acestor stimu li. Este esenţial de reţinut faptul că de-a lungul istoriei, memo ria u mană a cunoscut o dezvoltare amp lă, în cursul căreia şi-a autorestructurat atât schema de funcţionare internă, prin trecerea de la forme imedi ate la forme medi ate (prin limbaj şi procedee mnemotehnice de natură logică), cât şi aria de cuprindere, ajungând să înregistreze şi să conserve informaţii despre toate genurile de fenomene şi evenimente, precu m şi întreaga gamă de experienţe care ne sunt accesibile la nivel individual şi comunitar. 20 În literatura de specialitate se apreciază faptul că latura cu adevărat remarcabilă a evoluţiei memo riei u mane constă în diferenţierea şi indi vi dualizarea capacităţii reactualizării, care permite: a) valorificarea p ropriu-zisă a informaţiei şi experienţei stocate, b) desfăşurarea unor activităţi mintale autonome, în urma cărora are loc procesul prin care trecutul se leagă de prezent, iar prezentul de viitor. 20

Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucuresti.

Pag. 779



D29

Analizând creieru l u man, s -a ajuns la concluzia că memoria nu este concentrată şi localizată întrun singur bl oc, ci este distribuită ansamblu lui mecan ismelor care au ro lul de a realiza funcţiile şi actele psihocomportamentale specifice. Dacă ar fi să facem o co mparaţie între co mputer şi creierul u man, atunci am conchide asupra faptului că acesta din urmă nu posedă doar un singur bloc memorati v, ci mai multe; iar între aceste blocuri memorat ive se stabilesc aşa-numite conexiuni b ilaterale. Priv ind în oglindă modul caracteristic de funcţionare a memoriei şi modul specific de funcţionare al percepţiei, reprezentării şi gândirii, vo m constata că există o condiţionare recip rocă profundă. În consecinţă, dereglarea verigii memo rative determină tulburări serioase în desfăşurarea proceselor pe care le susţine, mă refer aici la procesele de percepţie sau gândire. Sintetizând, putem spune că memoria se caracterizează prin câteva trăsături esenţiale care îi sunt imprimate de către procesul de integrare în structura proceselor şi activităţilor specifice ei. Acestea trimit la faptul că memoria este: activă, selectivă, contextuală, mijlocită, organizată logic şi sistemic. Trebuie remarcat faptul că în investigarea şi evaluarea nivelu lui de dezvoltare şi ef icienţă al memo riei se iau în considerare următorii parametri: volumul, trăinicia, fidelitatea, complet itudinea, promptitudinea. Conţinutul informaţional al memoriei Memoria reflectă trecutul ca trecut, astfel încât în mo mentul în care subiectul reactu alizează o informaţ ie, este conştient că acea experienţă s -a petrecut cândva în trecut. Vo rbind despre conţinuturile memoriei primu l lucru care trebuie remarcat este varietatea acestora. Conţinutul reflectoriu constituie şi un criteriu de clasificare a uno r forme specializate de memorie. Putem vorbi despre: memo rie senzorială, memo rie perceptivă, memoria imaginilor, memo rie cognitivă, memorie afectivă, memo rie socială. 1) experienţelor de ordin senzorial le corespunde o memorie senzorială(v izuală, audit ivă, motorie, gustativă, olfactivă), 2) experienţelor de ordin perceptiv le corespunde o memorie perceptivă, 3) experienţelor afective le corespunde o memorie afect ivă, 4) experienţelor sociale le corespunde o memorie socială, 5) experienţelor legate de cunoştinţe şi noţiuni dobândite a posteriori le corespunde o memorie cognitivă. Reflectarea din memorie prezintă o serie de caracteristici: este o reflectare activă, selectivă, situaţională, relat iv fidelă, mijlocită, inteligib ilă, sistemică, logică, organizată. Produsul memoriei În plan subiectiv, memo ria este trăită ca amintire. În termen i psihologici, vorbim despre reactualizarea informaţiilo r. Reactualizarea se realizează în două forme: recunoaşterea şi reproducerea. Recunoaşterea se realizează în prezenţa informaţ iilor o rig inale, care trebuie recunoscute între alte informaţ ii. Este o formă simp lă de reactualizare, ce presupune mai ales imp licaţ ii de ordin perceptiv şi ale procesului reprezentării. Reproducerea este forma co mplexă şi superioară a reactualizării, ea realizând u-se în absenţa informaţ iei originale. Este mult mai dificil de realizat, imp licând mai ales reprezentarea şi gândirea. Reproducerea poartă întotdeauna amprenta subiectului, a stilului său cognitiv, a experienţei sale, a complexităţ ii procedeelor mintale folosite, precu m şi a procedeelor mnemotehnice. 2.2 Percepţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală. Asertând faptul că fundamentul psihologic al percepţiei reprezintă un dat real, adică există atât în conştiinţa noastră, cât şi în lu mea reală (prin corespondenţă); vom argumenta aserţiunea făcută descriind experienţele mai mu ltor tehnici de man ipulare a percepţiei. Acestea din urmă acţionează simultan asupra conştiinţei subiecţilor, dar şi asupra lucrurilor care fac obiectul experien ţei, permiţând variaţii ale experienţei individuale şi colect ive. Atunci când spunem că percepţia este reală, afirmăm de fapt despre ea Pag. 780



D29

că este corporală. În domeniu l medicinii există o hartă a sistemului nervos somatic care cuprinde circuitele perceptuale ce pornesc de la terminaţiile nervoase şi ajung la receptori prin legăturile nervoase, apoi la creier şi în final circu itul se închide prin întoarcerea la muşchi. Însă, ce relevanţă are această descoperire a med icin ii pentru marketing? Are o importanţă deosebită în ceea ce priveşte construirea de dispozitive care acţionează asupra sistemului somatic şi care au ca rezultat influenţarea: sentimentului de echilib ru, a reflexelor şi a percepţiei de sine. Unii analişti din do meniu l psihologiei consideră percepţia ca pe o cale de tran zit, un pasaj care face legătura dintre lucrurile de ce află în lu me şi conştiinţa subiectului. Însă, percepţia pare să fie un proces strict corporal, deci nu putem separa percepţia de corp. Procesul perceptual însuşi este mijlocit de către organele de simţ, iar faptul că percepţia este strict un proces corporal face ca aceasta să fie pasibilă supunerii procesului de manipulare psihică. Se pune întrebarea cu privire la ce natură sau statut are percepţia derivată din manipulare şi în ce măsură este ea una autentică; este percepţia rezu ltată în urma man ipulării una reală (naturală) sau virtuală (artificială)? Ca o primă definiţ ie putem spune că percepţia este actul care are loc atunci când subiectul intră în contact cu obiectele exte rioare prezente; în orice percepţie subiectul adaugă, interpretează imp resiile simţurilor. Percepţia este o stare mixă, un fenomen cerbero -senzorial format din raportul dintre o acţiune asupra simţurilor şi o reacţ ie a creierulu i; aceasta se manifestă în interio r trezind asociaţii de idei, iar descărcarea ei urmează un canal mintal în loc de unul motor. Pentru a înţelege de ce este posibilă man ipularea percepţiei trebuie să cunoaştem în prealab il care este sursa labilităţii percepţiei. Eroarea survine ca rezultat al interpretării subiectului asupra senzaţiilor, nu organul senzitiv este punctul slab, ci adăugările pe care subiectul le face simţurilo r. În concluzie subiectul adaugă întotdeauna ceva la senzaţie în percepţia de obiecte exterioare. Raţionamentul percepţiei exterioare aparţine clasei raţionamentelor inconştiente, iar elementul său fundamental este imaginea; aşadar, putem afirma că raţionamentul este o organizare de imagini determinată de proprietăţile acestora din urmă. Prezenţa imagin ilor autodete rmină organizarea lor şi conduce raţionamentul înspre reflex. Pe baza imaginilor apare iluzia ca fenomen psihic foarte apropiat de senzaţie, spunem acest fapt pentru că ajunge să îi îndeplinească funcţia. Confuzia este posibilă datorită faptului că subiectul produce şi exterio rizează anumite simu lacre care seamănă puternic cu senzaţiile - aceste pseudosenzaţii sunt de fapt imagin ile. „Percepţia este procesul prin care subiectul completează o impresie a simţurilor cu o escortă de imagini”(Binet).21 De aici re zultă importanţa studierii modalităţilor de manipulare a imagin ilor şi totodată înţelegerea limbaju lui culorilor (de care ne vom ocupa ceva mai încolo), căci pentru ca procesul de man ipulare al co mportamentului subiecţilor (consumatorilor) să fie încununat de succes este esenţial ca alternarea imagin ilor să fie una programată şi controlată de către autorii manipulării. Co mparativ cu senzaţia, percepţia constituie un nivel superior de prelucrare si integrare a informaţ iei despre lu mea externă şi despre propriul nostru Eu. Superioritatea constă în realizarea unei imagin i sintetice, unitare, în care obiectele şi fenomenele care acţionează direct asupra organelor noastre de simţ sunt reflectate ca totalităţi integrale, în individualitatea lor specifică. Percepţia se finalizează în p lan subiectiv printr-o imagine. Imag inea perceptivă se aseamănă, dar se şi deosebeşte de cea senzorială. Se aseamănă prin faptul că ea conţine informaţii despre însuşirile concret intuitive. La fel ca şi imag inea senzorială, este o imag ine primară, care se realizează „aici şi acu m”, în condiţiile acţiun ii stimulilor şi obiectelor asupra organelor de simţ. Se deosebesc prin faptul că imag inea perceptivă este bogată în conţinut, este relaţionată cu contextul şi este semnificativă. În cazul imaginii perceptive primează valoarea ei cognitivă şi mai puţin aspecte cum ar fi intensitatea sau tonalitatea afectivă. Imaginea perceptivă durează în mod normal atâta timp cât obiectul se află în câmpul perceptiv. Imaginea perceptivă dispune de atributul vizualizării. Astfel, în condiţiile în care informaţia parvine pe alte canale decât cel vizual, se constată tendinţa de a transpune informaţ ia într-o imagine v izuală. Imaginea perceptivă mai are şi atributul verbalizării. Cuvântul joacă un rol foarte important în percepţie. Pe de o parte, cuvântul este un integrator verbal, întrucât prin cuvânt sunt denumite experienţele perceptive. Pe de altă parte, cuvântul are şi o funcţie reglatorie. Prin cuvânt percepţia poate fi dirijată, coordonată, mai ales în cazul observaţiei.22 În concluzie, se poate spune că percepţia este procesul psihic de integrare a informaţiilor senzoriale într-o imagine cu sens.

21 22

Binet Alfred, 2002, Psihologia Raţionamentului, Ed. IRI, Bucureşti. Ribot Theodule, 2002, Psihologia conceptelor, Ed. IRI, Bucureşti. Pag. 781



D29

2.3 Conceptul de învăţare. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală. Gândind în mod adecvat complexitatea subiectului uman ajungem la concluzia că acesta se prezintă sub forma unui sistem deschis de autoreglare care se află într -o permanentă interacţiune cu: amb ianta naturală, societatea în care trăieşte, lucrurile cu care întră în contact, oamenii întâlniţ i, propria persoană. Beneficiind, încă de la naştere, de înzestrarea de a reacţiona la ansamblu l modificărilor ce se petrec în med iul extern, subiectul uman d ispune în acest sens de o serie de modalităţi de reacţie la stimul ii extern i. Aşadar, învăţarea constituie una dintre aceste modalităţi specifice de reacţie a o mulu i în vederea adaptării la mediu l exterior. 23 Pentru a încerca să definim cât mai exact conceptul de „învăţare” vom trece în rev istă câteva dintre principalele definiţ ii care au fost date de-a lungul timpului: a) învăţarea este o schimbare propriu-zisa a co mportamentului, survenită pe fondul repetiţiei aceleaşi situaţii stimu lente (W.S.Hunter), b) învăţarea este o modificare adaptivă a comportamentului în cursul probe lor repetate (H. Pieron), c) învăţarea este o modificare sistematică ce se manifestă sub forma unei relaţ ii permanente de conduita (Montipellier), d) învăţarea este organizarea comportamentului ca rezu ltat a experienţei individuale (W.A.Torpe). Concluzionând în vederea clarificării conceptuale a conceptului de „învăţare” putem afirma faptul că, în accepţiunea ei generală, învăţarea reprezintă dobândirea de către subiectul uman a unei achiziţii, a unei experienţe (noi) în sfera comportamentului, care se man ifes tă drept o nouă formă de comportare, ca urmare a repetării situaţiilor petrecute sau a exersării. Din perspectiva psihologiei, învăţarea reprezintă de fapt orice nouă achiziţie a subiectul uman ca urmare a simu lării, a interiorizării info rmaţiilor externe, iar această achiziţie are ca efect o schimbare în comportament. Tocmai din acest motiv este esenţial să înţelegem ro lul deosebit pe care îl are man ipularea învăţării în market ing. Continuând cu observaţiile preliminare în vederea clarificării conceptului de „învăţare”, distingem, din punct de vedere fiziologic, faptul că învăţarea constă în elaborarea şi consolidarea de noi legături în scoarţa cerebrală. Do meniu l neuroştiinţelor a infirmat ipoteza conform căreia după maturizarea creierulu i, acesta din urmă nu mai are capacitatea de a se modifica. Această constatare are la bază descoperirea ştiinţifică a proprietăţii creierului nu mită plasticitate. Proprietatea plasticităţii creieru lui a fost evidenţiată odată cu descoperirea faptului că neuronii se află în mişcare, aceştia fiind în căutarea unor conexiuni corecte. Aşadar, neuronii urmează un proces de conectare şi deconectare, până reuşesc să stabilească o combinaţie care să se dovedească a fi utilă pentru organism.

2.4 Motivaţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală. Motivaţia este definită drept o stare sau condiţie interioară care predetermină şi activează comportamentul direcţionând-ul. Modul în care se manifestă motivaţia sub forma nevoilor şi dorinţelor impune rit micitatea intensităţii comportamentului, precum şi traiectul acestuia. Pe lângă faptul că motivaţia potenţiază şi direcţionează co mportamentul, ea este responsabilă şi de persistenţa acestuia. 24 Aşadar, se pune întrebarea perfect legitimă dacă motivaţia este elementul princeps care predetermină co mportamentul sau trebuie să căutăm în altă parte un răspuns posibil. Altfel spus, trebuie să decidem dacă ab inition comportamentul este condiţionat din exterior (ext rinsec) sau dacă această condiţionare provine din interior (intrinsec), din motivaţie ca stimulare internă. Fiind un concept fundamental în psihologie şi, în genere în ştiinţele despre om, mot ivaţia exprimă faptul că la baza conduitei umane se află întotdeauna un ansamblu de mob iluri – trebuinţe, tendinţe, afecte, interese, intenţii, idealuri – care susţin realizarea anu mitor acţiuni, fapte, atitudini. Mobilurile enumerate reprezintă condiţii interne, interpuse între stimulii med iului şi reacţiile organismu lui, mediind, cerând, întreţinând un comportament sau altul. Motivaţia se restructurează şi se ajustează continuu, în concordanţă 23 24

Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucureşti. Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucureşti. Pag. 782



D29

cu funcţia psihică pe care o serveşte, incluzând în componenţa sa o multitudine de variabile fizio logice, psihologice şi socio-culturale. Având în vedere acestea, motivaţia apare ca factor integrator şi exp licat iv al celor mai variate fenomene psihosociale: statusuri şi roluri, aspiraţii şi performanţe, relaţii interpersonale, a diverselor feno mene de grup (coeziunea, conformismu l, autoritatea, influenţa, prestigiul, etc.). 25 Motivaţia constituie temeiul co mportamentelor şi activ ităţilor pe care le prestează indivizii în cadrul grupului în funcţie de specificu l solicitărilor ce decurg dintr-o categorie sau alta de relaţii funcţionale (relaţii dintre subiect şi sarcinile activităţii). În cazul relaţiilor de muncă, problema motivaţiei se pune în legătură cu sensul şi raţiunea atribuită de indiv id rolu lui său profesional. În funcţie de modul în care se realizează valorizarea socială a muncii (felul cu m este privită, înţeleasă şi practicată munc a) şi de contextul social, se realizează şi mot ivaţia celu i care munceşte. Motivaţia se bazează pe trebuinţe, acestea fiind substratul cauzal imed iat al celor mai d iferite activ ităţi şi co mportamente interu mane. Motivul nu apare ca derivat al unei trebuinţe singulare, ci ca expresie a modului în care acestea interacţionează în sistem. Forma cea mai înaltă a motivaţiei este motivaţia internă, care apare atunci când rolul profesional cu care interacţionează subiectul devine el însuşi o necesitate. O astfel de mot ivaţie condensează în sine trebuinţa de activitate a subiectului, valorizarea socială pozit ivă a activităţii acestuia şi conştientizarea importanţei sociale a activităţii desfăşurate. Modificările apărute în cadrul sistemului de trebuinţe al individulu i influenţează profund gradul de motivare al acestuia; această mişcare e punctată adesea de contradicţii decurgând din dualitatea modului de formare a mot ivaţiei ca rezu ltat al sistemulu i de trebuinţe individuale şi a dependenţei de succesiunea gradelor de angajare în lucru al fiecărui nivel de trebuinţe. Având în vedere dinamica sistemulu i trebuinţelor individulu i, mot ivaţia ne permite să înţelegem o serie de fenomene psihosociale deosebit de semnificative sub aspect practic, ca de exemplu : alegerea profes iei, integrarea în muncă, evoluţia socio-profesională a individulu i. Între motivaţ ie, activ itate şi conduită se instituie un ciclu funcţional care, pentru cazurile menţionate, ar avea următoarea co mponenţă: alegerea profesiunii în funcţie de cea mai putern ică trebuinţă nesatisfăcută în contextul respectiv; exercitarea profesiunii alese; satisfacerea trebuinţei iniţ iale care, treptat, încetează să-l mai motiveze pe indiv id; intrarea în funcţiune a noi trebuinţe, care fie se creează în decursul exercitării profesiei, fie existau anterior şi sunt reactualizate. Procesul continuă, soldându -se finalmente cu legarea tot mai strânsă a individului de profesie; există, însă, şi posibilitatea ca datorită stagnării sau regresiunii în plan motivaţional să apară efecte contrare: insatisfacţie, integrare slabă, tendinţa de părăsire a locului de muncă. Cercetările practice au ev idenţiat faptul că la nivelul grupului, trebuinţele şi mot ivaţiile individuale se subordonează în mai mare sau mai mică măsură trebuinţelor de grup, indiv izii t inzând să-şi plaseze aspiraţiile şi performanţele în juru l med iei grupului, care exercită o in fluenţă normativă, reglatorie. Trebuie menţionat că alegerea cumpărării unui anumit produs(serviciu) de către consumator are la bază existenţa unei motivaţii, iar ev idenţierea motivaţiilo r legate de cumpărarea unui anu mit produs este dificilă. Motivaţiile emoţionale primează faţă de cele raţionale, conştiente. 26 Există mai mu lte tipuri de motivaţii şi anume: a) motivaţie p rimară, care se referă la mot ivul care determină cu mpărarea unui anu mit produs b) motivaţia secundară determină cumpărarea unei anu mite mărci de produs c) motivaţie raţională, este indusă de raţionamente logice ale situaţiei în care se află consumatorul d) motivaţie emoţ ională legată de impresia formată de consumator asupra mărcii produsului e) motivaţie conştientă , de care consumatorul îşi dă seama f) mot ivaţie latentă, care operează la n ivelul inconştientului Odată ce am clarificat sursa motivaţiei, putem înţelege de ce un om care es te cu adevărat motivat nu poate fi forţat să facă ceea ce nu vrea şi drept urmare alegerile lui nu se află în raza noastră de control. Tocmai d in acest motiv cei însărcinaţi cu marketingul trebuie să anticipeze co mportamentul consumatorului pentru a (pre)veni, d in timp, în (pre)întâmpinarea nevoilor şi / sau dorinţelor acestuia.

2.5 Emoţia. Definiţie. Observaţii preliminare de clarificare conceptuală. Dacă ar fi să dăm o definiţ ie preliminară emoţiei atunci am identifica-o drept o reacţie afectivă de intensitate medie ce se manifestă pe o durată relativ scurtă şi care este deseori însoţită de modificări în activităţile organis mului, oglindind atitudinea (reacţia) indiv idului faţă de realitate. Înţelegerea din punct de vedere psihologic a impactului pe care îl are elementul emoţional asupra consumatorilor, reprezintă un element cheie în vederea elaborării unei strategii de marketing de succes. Tocmai din acest motiv ne vo m 25 26

Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucureşti. Dichter Ernest, 1994, Handbook of Consumer Motivations, Ed. McGraw-Hill Inc., US. Pag. 783



D29

concentra atenţia înspre clarificarea ro lului pe care îl joacă emoţia vis a vis de reacţiile şi co mportamentul uman. Dat fiind faptul că emoţia afectează atenţia, capacitatea şi viteza de reacţie a individului, dar şi comportamentul acestuia în ansamb lul său, putem avansa ipoteza conform căreia elementul emoţ ional poate fi considerat (ce l puţin din perspectiva psihologiei) drept un sistem de apărare. Analizând componenta emoţională din punct de vedere fizio logic vo m constata faptul că emoţiile controlează răspunsurile la anu mite situaţii - stimu l, aici inclu zând: expresia facială, tonul vocal, dar şi sistemul endocrin, toate având rolul premergător de a pregăti organismul pentru anumite urmări. Pentru a exemplifica tipul de consecinţe survenite de pe urma man ifestării componentei emoţionale vom aminti despre sentimentul de frică, care declanşează reacţii precum: apariţia transpiraţiei intensive, accelerarea bătăilor inimii dublată de creşterea temperaturii corporale, precu m şi o serie de reacţii eminamente psihice cum ar fi spontaneitatea şi predispoziţia la luarea de decizii impredict ibile, neaşteptate.27 Totuşi, percepţia şi reacţiile ce survin în urma emoţiilor pot fi adaptate (adică manipulare) astfel încât reacţiile decizionale ale indivizilo r să aibă tendinţa de a urma un anumit tipar. Prezenţa acestei matrice co mportamentale asigură predictibilitatea comportamentului u man care devine anticipabil. Starea psihică în care se află un indiv id înainte de a viziona o reclamă este decisivă în ceea ce priveşte atitudinea pe care acesta o va avea pe viitor faţă de produsul promovat în reclama re spectivă. Astfel are loc un transfer care prov ine de la consumator şi se transmite, în mod aproape parado xal, asupra încercării co mercianţilor de a-l man ipula. Spre exemp lu, în cazul în care un individ se află într-o stare negativă în mo mentul în care este asaltat de o anumită formă de pro moţie a unui p rodus, atunci acesta va asocia pe viitor produsul promovat cu starea negativă pe care o avea în acel mo ment dat. Tocmai d in acest motiv trebuie ca tehnicile de man ipulare întrebuinţate în vederea achiziţionării unui anu mit produs să ia în considerare şi acest aspect legat de psihologia consumatorului. Chiar dacă se află într -o stare psihică negativă, consumatorul trebuie să fie scos din această stare şi transpus într-o stare psihică pozitivă care să-l caracterizeze în mo mentul interacţiunii cu fo rma de pro moţie a produsului. În acest sens sunt deseori folosite tehnicile de man ipulare care presupun imagini cu personaje care zâmbesc, pe semne sunt fericite, iar după cum arată experimentele psihologice desfăşurate pe diferite grupuri de subiecţi, zâmbetul este mo lipsitor. Este dovedit de către psihologie faptul că imag inile care arată oameni fericiţ i sau chipuri zâmb itoare au un impact deosebit de puternic asupra privitorilor care la rândul lor sunt contaminaţi de această „fericire” transmisibilă. Aşadar, nici o formă de COM UNICARE-pro movare a unui produs care este cu adevărat bine gândită nu scapă din vedere elementul amintit anterior şi face tot posibilul pentru a se asigura ca reuşeşte să predetermine comportamentul consumatorului astfel încât acesta din urmă să fie dispus să achiziţioneze produsul în cauză asociindu-l cu o stare de bine sau cu o stare psihică pozitivă. În concluzie, manipu larea stării psihologice a consumatorilor are la bază impactul pe care îl au emoţiile ocazionale asupra percepţiei consumatorilor faţă de un anumit produs.

Cap. 3. CONSIDERAŢII PRIVIND PRINCIPALELE TEHNICI DE MANIPULARE ÎNTREBUINŢATE ÎN VEDEREA PRED ETERMINĂRII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR Predictib ilitatea şi elementul iraţ ional sunt forţele ascunse care predetermină şi formează deciziile pe care le luăm. De aceea este imperativ să analizăm mot ivele pentru care oamenii sunt programaţi şi condiţionaţi să reacţioneze iraţional. În ciuda faptului că oamen ii sunt în general ca racterizaţ i de egoism şi egocentrism, experienţa ne dezvălu ie cu stupoare cât de uşor putem fi manipulaţ i să ne comportăm de aşa man ieră încât aceasta să contravină propriului nostru interes. Este crucial să înţelegem cu m şi de ce ne comportăm iraţ ional. Pred ictibilitatea ce caracterizează iraţionalitatea comportamentului uman este principalu l aspect care trebuie luat în considerare şi exp loatat de o strategie de marketing în vederea obţinerii succesului scontat pe piaţă, mai ales în cazul bunurilor de larg consum. Este deja bine cunoscut faptul că prin intermediul market ingului, co mpaniile formează în mod artificial o serie de percepţii la n ivelul maselor cu scopul de a le manipula reacţiile, înscriindu -le în tipare comportamentale prestabilite în ceea ce priveşte achiziţionarea d iferitelo r produse. Anticiparea comportamentului consumatorilor se transformă în obţinerea avantajului co mpetiţional pe piaţă, în raport cu firmele competitoare. Testarea reacţiei consumatorilor la: preţuri, caracteristicile specifice ale produsului, diversele campanii de pro movare sau publicitate ale produsului; constituie primu l pas care trebuie să fie 27

Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucureşti.

Pag. 784



D29

întreprins în vederea anticipării co mportamentului consumatorilor. 28 Doar astfel pot fi fabricaţi acei stimu li de marketing care să predetermine comportamentul consumatorilor îndreptându -l înspre răspunsul dorit şi anticipat de către companie – schema conceptuală este clasică, producând stimuli controlaţi sunt obţinute răspunsuri controlate. Scopul man ipulării este inducerea în eroare prin comunicare 29 , adică prin mijlocirea mesajului transmis, ajungându-se la predeterminarea acţiunilor co mportamentale a grupului ţintă. Totul se rezu mă la a convinge, însă nu în sensul persuasiunii, ci dimpotrivă, căci subiecţii care fac obiectul manipulării n ici nu cunosc, nici nu înţeleg motivul sau raţionamentul în virtutea căruia s -au lăsat convinşi. Cu toate că le este ocultat raţionamentul princeps de către manipulatori, cei manipulaţi nu doar că se lasă convinşi, ci la rândul lor transmit (cu bună credinţă) mesajul contaminat fără a cunoaşte şi înţelege esenţa acestuia. Vorb im aşadar de un efect viral al man ipulării unde cei man ipulaţi răspândesc virusul manipulării contribuind la amp lificarea manipulării în mod inconştient; astfel unui prim v al conştient şi intenţionat de manipulare îi urmează un al doilea val inconştient şi neintenţionat, dar sondat cu acelaşi efect. Reflexu l propagării v irale a man ipulării face absolut necesară conştientizarea şi reacţia crit ică faţă de diversitatea mesajelo r de man ipulare cu care suntem asaltaţi ziln ic. De aceea studierea şi înţelegerea diferitelor t ipuri de manifestare a man ipulării devine un fapt necesar, metaforic vorbind este vorba despre a pune în lumină sforile invizibile prin intermediul cărora „păpuşarul” (manipulatorul) predetermină co mportamentul „marionetelor” (masa man ipulată). Alcătuirea unei sinteze a principalelor metode de manipulare arată după cum urmează în rândurile anterioare: 1.

2.

3.

4.

5.

Metoda di versiunii. Dezinformare prin difuzarea unui melan j subtil de informaţii adevărate şi false, redarea falsului drept adevăr şi viceversa. Mass -media şi internetul se pretează cel mai b ine acestei metode de man ipulare. Atenţia consumatorilor trebuie să fie distrasă de la neajunsurile produsului şi redirecţionat ă către acele „calităţi” (fără semnificaţie reală) degajate din imaginea bombă care a fost, în mod premed itat, construită artificial cu scopul de a vinde produsul. Acţionând la nivelul psihologiei consumatorilor, co mpaniile au tot interesul de a inhiba dezvoltarea unei eventuale atitudini critice care implică o analiză riguroasă a caracteristicilor produsului. În acest sens, predeterminarea comportamentului consumatorilor devine esenţială în vederea asigurării succesului produsului pe piaţă. Metoda „ proble mă – reacţie - soluţie”. Această metodă implică fabricarea unei situaţii problemă care provoacă în mod previzibil o anumită reacţie (dorită şi anticipată) din partea consumatorilor. În consecinţă, companiile v in să preîntâmpine reacţia consumatorilor prin oferirea soluţiei adecvate sau cel puţin aşa sunt lăsaţi consumatorii să creadă, chiar dacă în realitate companiile de fapt predetermină comportamentul acestora. Secretul acestei metode constă în crearea cu met iculo zitatea a unei situaţii problemă care declanşează o reacţie predictibilă din partea consumatorilor, ajungându-se ca soluţia companiilor să coincidă cu expectanţele (induse) consumatorilor; după cum spunea şi un slogan dintr-o reclamă celebră: „gândim la fel”. Metoda acţi onării graduale. Pentru ca şi consumatorii să ajungă să achiziţioneze un anumit produs, pe care în mod obişnuit nu l-ar achiziţiona, este nevoie de aplicarea graduală a unei serii de tehnici de manipulare. Metoda încurajării ignoranţei. Exp loatează psihologia naivă a consumatorilor care consumă un produs cu speranţa că în viitor nu vor fi afectaţi de efectele secundare negative ale acestuia. Vezi exemp lul produselor de genul: ţigări, coca-cola şi alte produse care afectează sănătatea. Metoda încurajării infantilismului. Este specifică tehnicilor de man ipulare orientate către publicul larg; are un impact considerabil asupra comportamentului consumatorilor. Această metodă se regăseşte mai ales în reclame unde atât conţinutul informaţ ional, cât şi personajele prezentate sunt caracterizate de infantilis m şi

28

Dan Craciun, 2009, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate, vanzari, Ed. Paideia. 29 Stanciugelu Irina, 2009, Mastile co municarii de la etica la manipulare si inapoi Ed. Tritonic.

Pag. 785



D29

naivitate. Scopul este unul precis, acela de a induce în eroare consumatorii şi de a le predetermina comportamentul făcându-i să intre în acest joc al man ipulării prin reacţii naive şi infantile pe măsura reclamelor. 6. Metoda mani pulării afecti ve. Prin întrebuinţarea manipulării afective se urmăreşte inducerea unei stări emoţionale controlate în rândurile consumatorilor cu scopul precis de a paraliza discernământul acestora din urmă, predeterminându -i să reacţioneze prin achiziţionarea unui produs pe care în mod raţional nu l-ar dori. Trebuie menţionat faptul că ansamblu l tehnicilor de man ipulare afectivă (sau a tehnicilor emotive manipulatorii, după cum mai sunt denumite) deschide calea implementării emoţiilor (dorinţe, frici sau alte emoţii premeditate) la nivelul subconştientului colectiv, predeterminând anumite co mportamente dorite. 7. Metoda intoxicării percepţiei maselor. Funcţionalitatea tehnicilor de man ipulare prin into xicarea percepţiei meselor se remarcă prin deosebita lor subtilitate; de la alcătuirea diferitelor sondaje de opinie şi topuri, la valul de confuzie şi intoxicare lansat în cadrul emisiunilor televizate, avem dovada succesului manipulării percepţiei maselor care cad ca v ictime sigure ale manipulării. În concluzie, oa menii sunt liberi, liberi pentru a fi man ipulaţi. Cei însărcinaţi cu marketingul au datoria să aleagă pentru consumatori, pentru aceasta trebuie să predetermine co mportamentul acestora. Apare cuvântul „pentru” care este repetat de trei ori, e un cuvânt cheie în arta manipulării, pentru: b inele, sănătatea, siguranţa, bogăţia, confortul, dorinţa, necesitatea dumneavoastră.

3.1 Manipularea (managementul) percepţiei. De la vechea la noua paradigmă a puterii. Prezenţa percepţiilor eronate la nivelul conştiinţei maselor nu este rezultatul întâmplării, ci efectul tehnicilor de manipulare a percepţiei. Tehnicile în cauză sunt întrebuinţate în vederea modelării şi a (de)formării opiniei publice care este direcţionată în folosul celui sau celor ce recurg la manipulare. Manipularea percepţiei colective reprezintă un element cheie în sfera operaţiilor psihologice, putem chiar să lăsăm la o parte acest termen oarecu m iritant numit mani pulare (a percepţiei) şi să-l înlocuim cu unul mai atractiv, un termen care este în aparenţă mai tolerabil – management (al percepţiei). Aşadar, am fo losit deja man ipularea la nivelul retoricii conceptului dezbătut, căci odată ce numim procesul de manipulare a percepţiei, management al percepţiei am indus în subiect acea dezorientare menită să-i distragă atenţia de la aspectul profund negativ pe care-l implică termenul în cauză. Nu mind manipularea percepţiei, management al percepţiei nu am făcut altceva decât să îmbrăcăm această procedură în hainele eticii; căci, este mult mai uşor de justificat importanţa şi în mod imp licit necesitatea managementului percepţiei, decât cea a manipulării percepţiei cu toate că sunt unul şi acelaşi lucru. Percepţia reprezintă un element hotărâtor în ceea ce priveşte modul în care (re)acţionează oamenii, drept urmare rolu l pe care îl joacă tehnicile de manipulare a percepţiei este decisiv în vederea predeterminării şi influenţării co mportamentului maselor. Această practică neortodoxă a manipulării percepţiei transpusă sub masca managementului percepţiei, este înt rebuinţată intensiv în campanii polit ice, în diplo maţie, în programe de informare publică, în campanii propagandiste, în operaţiuni informativ militare şi în market ing (cazul care ne interesează). A m amintit aici aria largă de utilizarea a manipulării percepţiei cu scopul de a evidenţia greutatea, actualitatea şi pregnanţa acestei practici psihologice.(figura 3)

Input intenţional (controlarea informaţiei)

tehnici de manipulare

Managementul percepţiei motivaţiei învăţării memoriei emoţiilor

tipare programate

Output intenţional

Fig. 3 Manipularea elementelor psihologice care predetermină comportamentul consumatorului Este imperativ să înţelegem cum propriile noastre percepţii care ne predetermină atitudinile şi care ne modelează co mportamentul, sunt de fapt rezultatul succesului manipulării noastre. Suntem man ipulaţi cu Pag. 786



D29

precădere de ceea ce auzim şi de ceea ce vedem, putem spune faptul că osatura mani pulării este alcătuită din cuvinte şi imagini. De ce se recurge la manipulare? Pentru putere, adică pentru abilitatea lui x (manipulatorulu i) de a-l determina pe y (cel manipulat) să facă ceva ce în mod obişnuit nu ar fi făcut. Prezenţa manipulării sub forma managementului percepţiei reprezintă o dovadă a trecerii care s -a făcut de-a lungul istoriei în ceea ce priveşte schimbarea paradig matică a conceptului de „putere”. Astfel, dacă în cadrul paradig mei vechi conceptul de „putere” se manifesta cu precădere în forma sa „violentă”, adică puterea era man ifestul abilităţii lui x (man ipulatorului) de a-l forţa pe y (cel man ipulat) să facă ceva ce în mod obişnuit nu ar fi făcut; în cadrul paradig mei actuale conceptul de „putere” se manifestă cu precădere în forma sa „diplomatică”, adică puterea este manifestul abilităţii lui x (man ipulatorului) de a-l co nvinge pe y (cel manipulat) să facă ceva ce în mod obişnuit nu ar fi făcut. Principalu l liant care a asigurat trecerea de la veche paradig mă la cea actuală, este dezvolt area tehnologiei informaţiei. Odată ce o menirea a intrat în „epoca informaţiei” s-a produs o fisurare la nivelul conceptului tradiţional de „putere” care nu s-a mai putut menţine în forma sa „violentă”. Epoca informaţiei a revoluţionat dinamica relaţiilor interu mane atât la nivel naţional, cât şi internaţional, fapt care a condus la spargerea monopolului asupra informaţ iei, monopol pe care îl deţineau în trecut liderii politici. Slăbirea controlului exercitat de către liderii politici asupra modului şi locu lui în care informaţ ia survine a predeterminat o abordare mai d iplo matică, mai transparentă, iar liderii politici de astăzi t rebuie să fie pregătiţi să răspundă opiniilor şi argumentelor ce vin în contradicţie cu ale lor. Unitatea socială şi naţională nu mai prezintă acea omogenitate la nivelu l motivaţiei, percepţiei, credinţelor şi atitudinilor ce caracterizează oamenii care o alcătuiesc. Vorbim, aşadar, mai mult de o adevărată unitate în diversitate care se manifestă atât la nivel social, cât şi naţion al. Prezenţa eterogenităţii marchează apariţia punctelor de vedere divergente pe care oamenii le exp rimă prin co mportamentul lor, iar acest aspect presupune o nouă dinamică ce caracterizează relaţiile interu mane transpuse ca raporturi de putere. Se poate spune faptul că deschiderea şi transparenţa comunicaţională reprezintă nota distinctivă a noii paradig me a puterii care a survenit pe fondul revoluţionar adus de epoca informaţiei. Astăzi, puterea se obţine prin purtarea unui război asimetric ce are ca ob iectiv principal câştigarea opin iei publice; pentru aceasta sunt necesare o serie de tactici şi abilităţi noi, toate înglobate sub cupola unei strategii noi care este consistent diferită faţă de viziunea strategică militaristă ce era adoptată în vederea ob ţinerii puterii în cadrul vechii paradig me. Un aspect deosebit de important asupra căruia trebuie insistat în vederea clarificării acestuia este deosebirea fundamentală dintre percepţia maselor şi opinia publică; în fapt este vorba despre diferenţa (subtilă) dintre percepţie şi opinie. Dacă opinia nu este nici adevărată, nici falsă, ci este rezultatul raportului dintre sentimentele pe care o persoană le are cu privire la ceva în baza unei sau unor informaţii deţinute şi valorile, respectiv credinţele acelei persoane; percepţia este diferită. Orice percepţie a unui subiect este adevărată sau falsă şi în consecinţă adevărul sau falsitatea acesteia poate face obiectul demonstraţiei bazate pe argumente obiective. Însă, graniţa dintre percepţie şi opinie este d eseori depăşită în mod intenţionat deoarece această practică deserveşte procesul de manipulare al maselor. Acţionând, prin diverse tehnici de man ipulare, asupra percepţiei unei persoane cu privire la o stare atomară de fapte conduce şi la influenţarea opiniilor persoanei în cauză. Exemp lele care ne sunt oferite de către psihologie vin să întregească realitatea puterii exercitate de procesul manipulării percepţiei cu tehnicile sale aferente. Abilitatea de a manipula percepţia meselor joacă un rol crucial inclusiv în marketing, iar armele de bază ale manipulării sunt imaginile şi cuvintele. Acestea din urmă sunt combinate în aşa fel încât să alcătuiască o structură ramificată care, manifestându-se prin tehnici dintre cele mai variate, are rolul de a acapara subiectul, fiind asemeni unui cal troian ca principiu. Influenţarea emoţiilor, motivelor, percepţiilor, credinţelor şi atitudinilor oamenilor se transpune totodată şi la nivelul judecăţilor obiect ive ale acestora. În consecinţă, subiectivismu l u man care permite, deschide posibilitatea actului man ipulării, afectează şi judecăţile subiectului asupra elementelor concrete, obiective ce ţ in exclusiv de fapte. Adevărul este interpretare, acesta este soclul (Grund-ul) oricărei manipulări posibile. Managementul percepţiei reuneşte caracteristicile proiecţiei adevărului cu elemente specifice operaţiilo r psihologice care sunt aduse sub cupola decepţiei şi ocultării cu scopul de a manipula, influenţa comportamentul şi imp licit acţiunile oamenilor, în vederea atingeri i scopurilor (obiectivelor) pe care şi le-a fixat autorul/autorii manipulării. Totul se reduce la modul în care direcţ ionăm, conducem informaţ ia atent selectată cu scopul de a altera starea emoţională, motivele, judecata obiectivă, atitudinile şi credinţele, iar într-un final însuşi comportamentul oamenilor. A m vorbit despre manipulare la modul general deoarece aceasta înglobează nu numai sfera marketingului, ci şi sfera: diplo maţ iei publice, afacerilor publice, a programelor de informare publică, a campaniilor politice, campaniilor propagandiste etc. Este foarte important de sesizat faptul că nu există o graniţă bine delimitată între sfera marketingului şi celelalte sfere Pag. 787



D29

amintite, acestea se întrepătrund şi totodată se inter-relaţionează alcătuind tabloul de ansamblu în penumbra căruia acţionează managementul percepţiei. De ce este atât de critică folosirea şi înţelegerea managementului percepţiei? În primu l rând pentru că folosirea acestuia permite (celor mai iscusiţi în arta manipulării) operarea modific ărilor la nivelul puterii de persuasiune, cu scopul obţinerii unor avantaje decisive. Vorbim aici despre un avantaj al stilului în faţa substanţei (an advantage to style over substance) deoarece amestecul, imixtiunea în procesul decizional al subiectului conduce la consecinţe inimaginabile pentru acesta din urmă, dar pred ictibile pentru cel/cei care man ipulează. A lua decizii capitale care vizează chestiuni esenţiale precum pacea şi războiu l, viaţa şi moartea, este adesea destul de dificil, iar pe fondul acţiunii managementului percepţiei care distorsionează percepţia subiecţilor, sarcina luării deciziilor capitale devine cu atât mai d ificilă. Probabil că cel mai elocvent exemp lu în acest caz ne este oferit de către campaniile de management al percepţiei (ma nipulare) iniţiate şi purtate de către guvernul SUA pentru a obţine susţinerea publică în ceea ce priveşte aşa -numitul Războiul Global împotriva Terorismului (Global War on Terror). Folosirea managementului percepţiei a dat roade, căci noua percepţie inoculată maselor cu privire la ameninţarea teroristă şi la absoluta necesitate a purtării de războaie „preventive” (vezi Afganistan şi Irak), i-a făcut pe cetăţenii americani să ignore problema imensului deficit bugetar al ţării lor şi să accepte îngrădirea libertăţilor ind ividuale, adică să conceapă ca fiind necesare: tortura, detenţia fără proces, secretomania guvernamentală. Impactul pe care l-a avut manipularea opin iei publice şi totodată a maselor prin campaniile de management al percepţiei a fost enorm; tocmai în urma unei astfel de constatări, analiştii americani au numit managementul percepţiei o: „Armă de Percepţie în Masă” (Weapon of Mass Perception). Am văzut faptul că rezu ltatele man ipulării opiniei publice şi a maselor pot fi uimitoare şi revoluţionare, amprenta decisivă pe care o lasă managementul percepţiei predetermină ansamb lul evenimentelor ulterioare şi imp licit cursul istoriei. Forţa deosebită care se degajă în urma manipulării eficiente a percepţiei maselor şi opiniei publice reprezintă un aspect ce nu poate fi neglijat de nici o analiză pertinentă. Un element foarte important asupra căruia merită să insistăm este faptul că schimbarea forţată, predeterminată de către manipularea percepţiei nu vine pe fondul unei schimbări factice (reale), ci pe fondul alterării at itudinilo r şi comportamentului maselor. Astfel, după 11 Septembrie 2001, lu mea nu s -a schimbat în realitate, însă s-au schimbat percepţiile, atitudinile şi credinţele maselor; adică s -a acţionat asupra elementelor psihologice care predetermină co mportamentul, iar rezu ltatele sunt spectaculoase. Alături de termenul de management al percepţiei, în vocabularul de specialitate, se află conceptul de „percepţie în masă” (mass perception) care desemnează ansamblul activităţilor care modelează şi influenţează opinia publică, contaminând percepţiile subiecţilor asupra realităţii şi orientându -le comportamentul în d irecţia servirii intereselor man ipulatorilor. Conceptul de „percepţie în masă” prezintă aplicabilitate şi este în consecinţă funcţionabil în virtutea următoarei teorii: realitatea naturală este alcătuită din fapte, mai precis din ansamblul şi inter-relaţ ionarea acestora din urmă, însă pentru subiectul uman modul în care percepe faptele precede ca importanţa modul în care faptele se pet rec efect iv. Nu trebuie u itat faptul că subiecţii u mani nu sunt la fel de inteligenţi, la fel de educaţi şi nu acordă aceeaşi atenţie ştirilor şi mu ltitudinii de info rmaţii primite zilnic; într -un cuvânt oamenii nu sunt la fel, căci în caz contrar marea majoritate ar ajunge la concluzii similare în ceea ce priveşte calitatea, preţul şi valoarea produselor şi serviciilor care concurează pe aceeaşi piaţă. 30 În războiul informaţ ional, percepţia joacă un rol cheie, hotărâtor în ceea ce priveşte succesul sau eşecul. Aşadar, se poate spune faptul că bătălia percepţiei este elementul hotărâtor care decide deznodământul războiu lui info rmaţional. Trebuie să realizăm importanţa deosebită a bătăliei percepţiei, mai ales prin prisma faptului că noi înşine suntem în mod constant supuşi „atacurilor” percepţiei. Ce înseamnă a câştiga bătălia percepţiei? Înseamnă a crea acele circu mstanţe care oferă iluzia victoriei, a câştigului (întro formă sau alta) tuturor celor imp licaţ i; nici un o m nu doreşte să piardă fapt care face c a orice în frângere să fie g reu sau chiar imposibil de suportat. Bazându-se pe această slăbiciune psihică a o mulu i, acţiunile care vizează manipularea percepţiei se bucură de un mare potenţial de reuşită. Dacă oamenii pot fi convinşi de faptul că au câştigat, cu toate că realitatea este cu totul alta, atunci ei devin simpli p ioni în jocul de şah al man ipulării psihice. A oferi şi a v inde iluzii, aceasta pare a fi cheia manipulării percepţiei. Se remarcă de-a lungul epocilor istorice un element co mun care caracterizează toate confruntările dintre oameni şi anume este vorba despre impunerea voinţei proprii asupra celuilalt, adică asupra opoziţiei. Scopul războiu lui informaţional este acela de a controla curgerea informaţiei folosind mijloacele tehnice cele mai avansate şi totodată de a utiliza informaţ ia pentru a crea efectul/efectele scontat(e). Însă, pentru a ajunge la efectul/efectele scontat(e) preocuparea strictă, centrată asupra relaţiei dintre informaţie şi output 30

Dan Craciun, 2009, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate, vanzari, Ed. Paideia. Pag. 788



D29

nu este suficientă; aceasta deoarece diverse studii experimentale au arătat faptul că aceeaşi indivizi au un comportament diferit pe fondul reacţiei la una şi aceeaşi informaţ ie, în funcţie de variaţia situaţiilor în care se află. Acest lucru indică insuficienţa controlului informaţ iei dis ponibile ca şi componentă de bază în vederea exp licării şi modelării output-ului. Aşadar, trebuie înţeles faptul că nu se face un transfer direct şi facil de la controlul in formaţiei la controlul output-ului, iar principalu l motiv pentru această situaţie îl constituie prezenţa co mplexităţii răspunsurilor venite fie d in partea indiv izilor, fie d in partea grupurilor, răspunsuri predeterminate de către variaţia d iferitelo r imagin i perceptive ce caracterizează situaţia sau situaţiile date. Influenţele factorilo r raţionali şi emoţionali vin să întregească dificultatea controlării output ului, în consecinţă reacţiile co mportamentale ale subiecţilor sunt marcate de o doză ridicată de imprevizibil şi se manifestă prin activităţi dintre cele mai d iferite. În cadrul războiulu i informaţ ional presupunerile priv ind output-ul se bazează pe statistici. Rezultatul anticipat este măsurat pe un eşantion probă, dar acesta din urmă nu oferă garanţia faptului că subiecţii se vor comporta similar şi în realitate. Un alt element deosebit de important de care trebuie ţinut cont este preluat din sociologie, conform acestuia există aşa-numiţ ii „lideri” (leaders) sau formatori de opinii şi atitudini care îi ghidează pe ceilalţi ce formează marea majoritate, aceştia sunt „urmaşii” (followers). Aşadar, pentru a desfăşura o activitate informaţională eficientă accentul trebuie să fie pus pe „lideri” care îi influenţează, indirect, pe „urmaşii”. Această practică numită direct business marketing31 sa dovedit a avea un impact mai mare decât practica numită general business marketing, deoarece în market ing statisticile au o relevanţă redusă în comparaţie cu calitatea datelor indiv iduale. Scopul războiulu i informaţiei este acela de a influenţa abilitatea subiecţilor de a raţiona şi lua decizii; în vederea atingerii acestui scop pasul intermediar îl reprezintă man ipularea („convingerea”) formatorilor de opinii şi atitudini, ad ică a „liderilor”. Atât războiul informaţ ional, cât şi bătălia pentru controlul percepţiei sunt în esenţa lor un conflict între imagini. Nu starea reală a situaţiei este cea care predetermină viitoarele acţiuni ale indiv izilor, grupurilor sau organizaţiilor, ci imaginea pe care o au aceştia, respectiv acestea, despre situaţie este esenţială în vederea anticipării co mportament ului subiecţilor sau organizaţiei. Pentru a man ipula oamen ii şi organizaţiile este nevoie ca imaginea situaţiei în care se află aceştia/acestea, să fie fabricată, creată artificial şi mai apoi să fie inserată, asemeni unui veritabil cal troian, în minţile subiecţilor, respectiv în interiorul organizaţ iei. Modul în care se (pre)stabileşte relaţia dintre cel/cei care man ipulează şi cel/cei care este/sunt manipulat/man ipulaţi este decisiv în obţinerea rezultatelor dorite în urma manipulării. Persoanele care se folosesc de manipulare sunt image given, iar cele manipu late sunt image taken. Aşadar, manipulatorii creează o imagine artificială care împ reună cu o serie de tehnici de persuasiune bine studiate, reuşeşte să convingă în aşa măsură încât cel manipulat îşi însuşeşte imag inea venită din exterior drept imagine proprie şi acţionează conform aparenţelor acesteia. Tehnica manipulării acţionează asemeni imp loziei, deoarece odată ce subiectul manipulării a „acceptat” imaginea creată artificial de către cel care orchestrează manipularea, acesta este asemeni unei marionete a cărei comportament este dat de modul în care păpuşarul (adică manipulatorul) trage sforile „invizib ile” care o controlează. Obiectivul bătăliei percepţiei este acapararea persoanei cheie, a „lideru lui” care prin declaraţ iile sale exercită o influenţă hotărâtoare asupra credinţelor şi atitudinilor publicului larg. Pentru ca manipularea să aibă succesul scontat, aceasta trebuie să provoace confuzie, să orbească şi să surzească masele, adică să acţioneze asupra simţurilor pentru a le dezorienta şi altera. Problemat izarea şi interogaţia cu privire la conceptul de „percepţie” reprezintă un pas esenţial care trebuie făcut pentru a obţine succesul în domenii variate. Tocmai de aceea este perfect justificată şi preocuparea pentru termenul de „război al percepţiei”, termen ce merită atenţia cuvenită, adică să fie analizat separat ca şi concept individual, nu doar ca parte componentă a altor concepte (vezi cazul războiu lui informaţ ional unde conceptul de „război al percepţiei” este un subconcept al conceptului principal). Conceptul de „război al percepţiei” nu este un concept nou, însă metodele şi tehnologiile care îl însoţesc sunt inovative şi prezintă un grad ridicat de noutate. Totodată, purtarea unui război al percepţiei poate fi văzută ca un element atractiv luând în considerare preţul relativ scăzut şi gradul de risc relativ mic, în comparaţie cu eficacitatea ridicată ce rezultă în urma întrebuinţării acestui tip de armă şi filosofie în acelaşi timp. Asertând faptul că partea x deţine o sursă care îi conferă avantaj co mpetiţional asupra părţii y; în cazul în care y doreşte să acţioneze asupra avantajului lu i x, atunci acesta are două alternative din care să aleagă: a) să elimine efectele sursei lui x, sau b) să manipuleze percepţia părţii x în ceea ce priveşte importanţa sursei în raport cu altele. Având în vedere faptul că varianta suprimării efectelor sursei nu se află tot timpul la îndemână, varianta manipulării percepţiei (în ceea ce priveşte importanţa sursei în raport cu 31

Nash Ed ward, 2000, Direct Marketing : Strategy, Planning, Execution, Ed. McGraw-Hill; ediţ ia 4.

Pag. 789



D29

altele) poate reprezenta soluţia salvatoare, aceasta implicând costuri relativ scăzute şi un grad redus de efort în raport cu posibilităţile de câştig care sunt mult mari. Aşadar, în cazul întrebuinţării manipulării percepţiei, balanţa risc/costuri-beneficii înclină înspre talerul beneficiilo r, riscurile şi costurile fiind mult diminuate. Însă, pentru ca man ipularea percepţiei părţ ii x să fie încununată de succes este nevoie de cunoaşterea modului în care funcţionează procesul perceptiv al subiecţilor acesteia; mai precis, man ipulatorii trebuie să identifice care sunt acele pattern-uri ce alcătuiesc structura ramificată a naturii perceptive a subiecţilor-ţintă. Manipularea percepţiei presupune o acţiune în doi paşi: 1) primul este marcat de către procesul de destructurare care se finalizează prin abolirea pattern urilor logice existente ab initio; 2) al doilea presupune implementarea unei noi structuri care să genereze noi pattern -uri ce, la rândul lor, predetermină modul în care subiecţii manipulării (re)acţionează, modelându-le co mportamentul în direcţia dorită de către manipulatori. Principala d ificultate care însoţeşte acest atac asupra percepţiei este dată de faptul că experienţa a evidenţiat nu de puţine ori caracterul imp revizibil al subiecţilor u man i, ceea ce face ca sarcina predicţiei comportamentului acestora din urmă să fie una complexă şi dificilă. Însă, acest război al percepţiei ne poate oferi o imagine, viziune de ansamblu asupra a ceea ce este esenţial şi absolut necesar de a fi protejat de atacurile manipulării în diferite situaţii de co mpetiţ ie date. Gradul de conştientizare a situaţiei reprezintă un factor cheie care trebuie controlat în vederea obţinerii succesului. Manipularea este o bătălie a încrederii, ma i precis a câştigării încrederii; însă acest fapt nu are la bază căutarea adevărului, ci încercarea de a-l controla. Aici adevărul nu este perceput drept o realitate obiectivă, cu valoare ontică, ci este înţeles ca o construcţie socială axată pe argu mente şi credinţe (preconcepute) dispuse în formă structurală. Pe osatura argumentelor şi credinţelor este constituit adevărul (social) care se prezintă sub forma unei norme. Dar care este relevanţa acestui aspect? În primul rând ne ajută să înţelegem faptul că atunci când acţionăm în scopul man ipulării nu avem în vedere un unic adevăr aşa cum se credea în veche paradigmă a războiulu i info rmaţional (menţionez faptul că în cazu l acestuia din urmă, manipularea se rezu ma strict la abilitatea de a altera imag inea sit uaţiei adevărului care era considerat unic). În al doilea rând ne este clarificată noua paradigmă a războ iului informaţ ional care ţine cont de adevăr în forma sa mu ltiplă, mai exact man ipularea are loc pe baza a ceea ce oamenii consideră a fi adevărat (fiecare indiv id şi/sau fiecare grup în parte). În conclu zie, nu se manipulează adevărul, ci „adevărurile” derivate din: percepţie, motivaţie, învăţare, credinţe şi atitudini; adică din elementele psihologice care in fluenţează decisiv co mportamentul oamenilor . După cum am mai menţionat, percepţia este cea care joacă un rol hotărâtor în ceea ce priveşte obţinerea încrederii oamen ilo r, aceasta din urmă fiind rezu ltatul unei construcţii sociale care se poate modifica în timp , căci este în permanenţă deschisă manipulării şi transformării. Trebuie reţinut faptul că războiu l percepţiei nu presupune suprimarea adevărului, ci dimpotrivă crearea acestuia pentru a servi scopurilor fixate ab initio de către cei care manipulează. Imag inea pe care o are subiectul asupra s ituaţiei reprezintă punctul de plecare în luarea deciziilor; aceasta implică pe de-o parte conştientizarea situaţiei pe baza observaţiei, iar pe de alta avem pre -înţelegerea situaţiei. 1) Conştientizarea situaţiei este compusă din doi factori: a) factorul raţional ce presupune ansamblu l sau înlănţuirea elementelor logice care alcătuiesc o structură; b) factorul emoţional care cuprinde paleta elementelor iraţionale construite pornind de la emoţii. Această formă bivalentă care caracterizează conştientizarea situaţiei trebuie atacată folosind două abordări diferite în vederea manipulării output-ului: o dată în cazul factorulu i raţional trebuie să fie întrebuinţate modele logice adecvate cu scopul de a predetermina rezu ltatul factorulu i raţional, apoi în cazul factorului emoţional, intuiţia este singura modalitate prin care poate fi anticipat rezultatul factorului emoţional. 2) Pre-înţelegerea situaţiei este esenţială în vederea stabilirii gradului în care pot fi anticipate acţiunile subiectului; o caracteristică definitorie a pre-înţelegerii situaţiei constă în faptul că acelaşi imput informaţ ional poate să conducă la acţiuni total diferite din partea subiectului în funcţie de stilul acestuia.

3.2 Comportament automat şi automatisme Regula reciprocităţii reprezintă un exemplu demn de remarcat atunci când vorbim despre tehnicile de manipulare a comportamentului u man; după cum explicitează Robert Cialdini în lucrarea sa intitulată ”Influence: The Psychology of Persuasion”, principiu l care stă la baza funcţionării regulii recip rocităţii este Pag. 790



D29

următoru l: dacă cineva îţi face o favoare, atunci înseamnă că îi datorezi o favoare . Această regulă este adânc înrădăcinată în subconştientul indivizilo r, căci încă din perioada copilăriei le este fixat acest reflex de a întoarce favoarea (ori în caz contrar li se dă de înţeles că vor fi u râţi şi marg inalizaţi). Astfel p rinde contur convingerea fermă a prezenţei realităţii şi valabilităţii universale care caracterizează regula reciprocităţii, aceasta din urmă ajunge să fie aproape un truism (ad ică nici nu ne mai punem întrebări cu privire la valabilitatea regulii în cauză) care odată ce este acceptat la nivelul concepţiei fiecărui indiv id, devine parte a concepţiei colective. Efectul regulii reciprocităţii ca parte a concepţiei co lective este reflectat în acţiunile oamenilor sub forma co mportamentului automat (a utomatic behavior);32 aşadar, vorbim aici de un automatism co mportamental ce se man ifestă la nivelul conştiinţei colect ive a maselor şi care face obiectul man ipulării acestora din urmă (cu şanse foarte mari de reuşită aşa cum o dovedeşte experienţa). În continuare urmează să vedem in concreto cum este influenţat sau mai bine spus predeterminat comportamentul consumatorilor de către co mercianţi prin exp loatarea automatis mulu i co mportamental al acestora survenit în urma asimilării mentale a regulii reciprocităţii. Spre exemplu, unei persoane aflate întrun supermarket îi este oferită o mostră gratuită dintr-un anumit produs; aşadar, persoana respectivă se află în faţa următoarei situaţii: fie să refu ze (ceea ce ar fi aparent nepolit icos), fie să accepte (ceea ce deschide posibilitatea manipulării sale). Dacă persoana în cauză nu reuşeşte să -şi controleze automatis mul comportamental care ne predetermină să acceptăm ceva atunci cân d ne este oferit („pe gratis”), atunci intră în jocul man ipulării anticipat în mod rece şi calculat de către comerciant. Cu m funcţionează acest tip de man ipulare? Pe baza efectului regulii reciprocităţii, căci odată ce o persoană a acceptat ceva pe gratis acel ceva este considerat în mod automat ca fiind o favoare. Acest fapt declanşează la n ivel mintal întrebarea: „ce pot face în schimb?”; după cum am arătat şi în rândurile de mai sus, ca subiecţi uman i suntem învăţaţi încă din perioada copilăriei să răspundem cu o favoare la alta care ne-a fost făcută iniţial. Tocmai aici se află cheia man ipulării co mportamentulu i (consumatorilor) pe baza efectului regulii reciprocităţii, deoarece regula în cau ză ne învaţă că trebuie să răspundem la o favoare cu altă favoa re, dar nu precizează şi amp loarea acesteia din urmă. În consecinţă, se întâmplă de cele mai mu lte ori ca cineva să ne facă o favoare aproape neînsemnată şi astfel să ne predetermine comportamentul, exp loatând automatis mul comportamental dictat de regula reciprocităţii, în aşa fel încât să-i răspundem cu o favoare mare. Co mercianţii înţeleg foarte b ine această slăbiciune a comportamentului u man şi o exp loatează în favoarea lor – iată un exemp lu, co mparaţi diferenţa de abordare dintre: a) situaţia 1. „Aţi dori să încercaţi această mostră gratuită de parfum?” (Nu este deloc politicos să refuzăm, nu-i aşa?) Urmată de „Aţi dori să cumpăraţi un parfum?” (Răspunzând negativ ne-am simţ i cu siguranţă incomod deoarece tocmai am refu zat să întoarcem o favoare) b) situaţia 2. „Aţi dori să cumpăraţi acest parfum prea scump?” (Sinceritatea ar conduce la răspunsul ferm „nu”, fără ca subiectul să resimţită vreo constrângere interioară) Osatura automatismulu i co mportamental este alcătuită din co menzi mentale rapide ( mental shortcuts) care sunt menite să ne faciliteze luarea rap idă a deciziilor folosind un efort minim, deci acestea se dovedesc a fi utile atunci când suntem nevoiţi să răspundem unor stimuli co mplecşi într-o unitate relativ scurtă de timp. Însă, aceste comenzi mentale rapide sunt rezultatul unor automatis me adânc înrădăcinate în subconştientul uman; de cele mai mu lt ori nu realizăm că le folosim, ci doar le fo losim ca atare, automat, fără să conştientizăm. Faptul că aceste comenzi mentale rapide se află în sfera inconştientului face ca subiectul uman să fie vulnerabil şi în consecinţă supus manipulării în vederea predeterminării comportamentului acestuia. Dacă, spre exemp lu un magazin afişează cuvântul „reduceri”, oamenii ştiu că pot intra acolo pentru a achiziţ iona produsul sau produsele dorite la un preţ convenabil. Profitând de acest automatism co mportamental al consumatorilor, unii co mercianţi afişează cuvântul „reduceri”, dar în realitate cresc preţurile la produsele pe care le oferă spre vânzare. E un exper iment care dă roade, căci oamenii tot mai v in în magazinul respectiv în vederea achiziţionării diferitelor produse de acolo. Cazul Wal-Mart este edificator în acest sens, aşa cum vom vedea în continuare. În urma studiului realizat de către Zenith Management Consulting 33 au fost identificate trei elemente-cheie care constituie pilonii principali pe baza cărora Wal-Mart şi-a clădit ampla acţiunea de man ipulare a percepţiei consumatorilor. Acestea sunt:

32

Cialdini Robert, 2009, Psihologia persuasiunii, Ed. Business Tech.

33

http://www.zmcit.co m/ Pag. 791



D29

Crearea unei impresii puternice în rândul consumatorilo r a faptului că preţurile practicate de către Wal-Mart sunt mai mici decât cele ale co mpetitorilo r săi, folosind tehnica de manipulare nu mită price spin 2) Wal-Mart îşi împ iedică, prin intermediul manipulării percepţiei, consumatorii să vadă faptul că preţurile lor sunt de fapt mai mari decât cele ale co mpetitorilor. 3) Odată ce consumatorii sunt convinşi de faptul că Wal-Mart practică cele mai mici preţuri, aceştia devin blocaţi într-un stadiu de auto-convingere (auto-manipulare) care îi facă să continue să cumpere de la Wal-Mart . Wal-Mart şi-a creat avantajul co mpetiţional oferind consumatorilor imp resia că produsele lor sunt mu lt mai ieftine faţă de ale co mpetitorilo r, mesajul care se află în centrul campaniei de publicitate a WallMart este: we have lower prices than anyone else (noi avem preţuri mai mici decât oricine). Însă, acest mesaj nu ar avea efectul dorit asupra consumatorilor dacă nu ar fi însoţit de un element critic: aşa -numitul opening price point, acesta constă în amplasarea unui produs foarte ieftin într-un loc cu vizibilitate maximă în fiecare secţiune a magazinului. Impactul este unul considerabil deoarece se creează la nivelul consumatorilor percepţia conform căreia şi celelalte produse din raion sunt la fel de ieft ine ca şi p rodusul expus în locul cu cea mai mare vizibilitate. Studiul întreprins de către Zenith Management Consulting arată faptul că doar între 15% şi 20% dintre produsele vândute de Wal-Mart sunt în realitate mai ieftine faţă de preţurile practicate de concurenţă. Aceasta înseamnă că între 80% şi 85% dintre produsele vândute de WalMart sunt de fapt mai scumpe decât cele ale competitorilor, dar se vând datorită tehnicii de manipulare a preţului suveică care are ca efect crearea la nivelul consumatorilor a unei impresii puternică c onform căreia Wal-Mart practică cele mai mici preţuri de pe piaţă. Plecând de la ansamblul datelor prezentate în rândurile de mai sus vom conchide asupra faptului că strategia Wal-Mart nu este una a preţurilor scăzute, ci a manipulării percepţiei consumato rilor prin procedeul numit price spin care întreţine imag inea şi totodată iluzia p racticării unei strategii axate pe preţuri scăzute. Reamintesc aici mesajul Wal-Mart: we have lower prices than anyone else (noi avem preţuri mai mici decât oricine), mesaj dublat de elementul critic enunţat ca the opening price point. Printre cele mai subtile metode de manipulare a consumatorilor se numără şi modul în care McDonald’s foloseşte combinaţia de culori galben şi alb, la care se adaugă ilu minatul fluorescent prezent în zona meselor, cu scopul de a predetermina, acţionând la nivel subliminal, co mportamentul consumatorilor făcându-i să mănânce repede şi să plece. Tot aici merită să fie amintită şi metoda de manipulare utilizată de către magazinele alimentare care îş i plasează dulciurile, baloanele şi revistele în apropierea caselor de marcat pentru ca să atragă atenţia consumatorilor, în special părinţilor cu copii, care cad în capcana cumpăratului impulsiv. Exemp lele pot continua, însă ceea ce se cere a fi remarcat din capul locului este faptul că toate aceste metode subtile de manipulare au devenit astăzi ceva obişnuit, le putem nu mi ch iar proceduri standard; însă nu trebuie uitat că acestea sunt rezultatul cercetărilor întreprinse de -a lungul timpului de către psihologi asupra creieru lui u man şi a modului în care acesta poate fi manipulat. Co mpaniile de petrol d in SUA am crescut preţul ţiţeiulu i în urma dezastrului provocat de către uraganul Katrina, chiar dacă cercetările au dezvăluit că pagubele provocate rezervei de petrol au fost minime, însă teoriile vehiculate la posturile TV americane cu privire la impactul catastrofic al uraganului Katrina au predeterminat comportamentul cetăţenilor americani faţă de scumpirea co mbustibililor. În consecinţă, americanii s-au dovedit a fi toleranţi faţă de situaţia scumpirii combustibililor şi au continuat să circule în acelaşi rit m cu autovehiculele lor, majoritatea dintre acestea din urmă necesitând un consum uriaş de combustibil, renunţând la a mai cheltui atât de mult pe dis tracţii şi agrement. Aşadar, creşterea preţului combustibililo r nu a condus în SUA nici la d iminuarea traficului şi n ici nu i-a determinat pe american i să renunţe la SUV-urile sau la bolizii lor. De ce? Ei bine, răspunsul nu este decât un alt exemplu al mo dului în care consumatorii sunt man ipulaţi în mod constant prin intermed iul marketingului şi desigur a altor forme de controlare a co mportamentului consumatorului. Pentru a nu se lăsa captivi manipulării psihologice exercitate de către marketingul practicat de diverse întreprinderi, consumatorii trebuie să aibă în permanenţă în vedere următoarele adevăruri de la care se încearcă să li se distragă atenţia: 1)

1) Nu toate „adevărurile” sunt adevărate . Co mercianţii încearcă să predetermine co mportamentul consumatorilor făcându-i să creadă că este adevărat ceea ce vor ei, astfel manipulându -le convingerile cu priv ire la beneficiile pe care le oferă produsul lor. Această metodă de man ipulare conduce la apariţia unei structuri de adevăruri (pre)fabricate, care se constituie într-o ramificaţie de prejudecăţi la nivelul conştiinţei umane, cu scopul precis de a manipula co mportamentul consumatorilor. Rezultatul este că oamenii ajung să achiziţioneze d iverse produse care nu le aduc

Pag. 792


2)

3)


D29

un beneficiu considerabil (sau care chiar le dăunează sănătăţii), aşa cum au fost făcuţi să creadă iniţial. Perfecţiunea este o i mposibilitate. Nici un produs nu este perfect şi nu ne poate oferi perfecţiunea transformându-ne în o mul perfect, însă prin intermediu l tehnicilor de manipulare co mpaniile reuşesc să exploateze slăbiciunile oamenilor. În special a celo r care sunt nesiguri în priv inţa abilităţilo r lor, precu m şi a celor ce suferă de pe urma imperfecţiunii lor sau mai bine spus a convingerii asupra imperfecţiunii lor, convingere care le-a fost insuflată prin man ipularea mass med ia ce prestabileşte un stereotip al perfecţ iunii şi fru museţii. Iluziile nu trebuie confundate cu realitate. Datorită faptului că tot mai mu lţi oamen i se arată interesaţi şi fascinaţi de mag ie şi misticism, aceştia devin vulnerabili manipulării. Pentru a profita de acest fapt, companiile caută să creeze în mod artificial o imag ine falsă care să lase consumatorilor senzaţia de magie sau misticism în jurul produsului oferit.

Cap. 4. MĂSURAREA SATISFACŢIEI CONSUMATORULUI Ca urmare a crizei economice s -a înregistrat o scădere semnificativă a pieţelor, fapt care a determinat companiile să-şi revizu iască optica în ceea ce priveşte înţelegerea şi inter-relaţ ionarea vis a vis de consumatorii săi. A devenit clar faptul că este nevoie de un efort susţinut şi continuu pentru a obţine şi totodată menţine un nivel cât mai ridicat al satisfacţiei consumatorilor. Angajarea resurselor co mpaniei în efortul amplificării satisfacţiei consumatorilor şi cel al menţinerii acesto ra din urmă, este calea preferată în detrimentul variantei care presupune alocarea de resurse adiţionale urmărindu -se atragerea unor potenţiali noi consumatori. Pe scurt, este mai uşor, mai convenabil şi imp lică un risc minimal pentru companie încercarea de a-şi menţine consumatorii asigurându-le un nivel ridicat de satisfacţie, în co mparaţie cu tentativa de a „vâna” noi consumatori. Principalele motive care au determinat companiile să recunoască importanţa crucială a măsurării satisfacţiei consumatorilor sunt derivate din realitatea globalizării economice care printre altele a avut ca efecte: intensificarea competiţ iei pe majoritatea pieţelor, prezenţa pieţelor aglo merate unde sunt oferite produse ce prezintă caracteristici diferenţiatorii minimale şi nu în ult imu l rând, indicii care indică o stagnare a creşterii nivelulu i vânzărilor după ani de creştere continuă. În special aceste elemente sunt cele care au forţat mâna companiilor aflate într-o co mpetiţ ie tot mai acerbă pe diferitele p ieţe ale lu mii, să acorde tot mai mu ltă impo rtanţă problemat icii asigurării şi măsurării satisfacţiei consumatorilor. Referindu-ne strict la măsurarea satisfacţiei consumatorilor este esenţială înţelegerea modulu i în care se cuantifică, se măsoară ca atare şi se urmăreşte gradul de satisfacţie a consumatorilor. În vederea elaborării unor planuri de marketing, axate pe baza analizării satisfacţiei consumatorilor, care să contribuie decisiv la succesul companiei pe piaţă şi imp licit la creşterea profiturilor realizate, trebuie ca şi compania în cauză să aibă o viziune precisă cu privire la ceea ce trebuie măsurat, precum şi la modul în care trebuie colectate, analizate şi folosite datele obţinute. Departamentului de market ing al unei companii îi revine responsabilitatea conceperii şi constituirii programelor de urmărire satisfacţiei consumatorilor, a sondajelor şi a focus grupurilor. Programu l de urmărire satisfacţiei consumatorilor trebuie conceput în aşa fel încât să fie uşor de alcătuit şi de perceput, să prezinte credibilitate astfel încât la finalizare să poată include recompensarea performanţelor angajaţilor şi nu în ultimul rând, să prezinte la final rezu ltate care să poate fi puse în practică de către managementul co mpaniei. Definirea conceptului de „satisfacţie a consumatorilor”: 34 satisfacţia consumatorilor este acea dispoziţie psihică a consumatorilor cu privire la o companie, atunci când aşteptările acestora au fost împlin ite sau chiar depăşite pe parcursul ciclulu i de viaţă al produsului sau al serviciului oferit de către companie. Realizarea satisfacţiei consumatorului atrage după sine tendinţa consumatorului de a reveni la alegerea produsului sau serviciului în cauză şi mergând mai departe în lanţul consecinţelor, asigură loialitatea consumatorului faţă de companie, aspect deosebit de important în ceea ce priveşte viitorul acesteia din urmă. Totodată, trebuie ţinut cont de faptul că măsurarea satisfacţiei consumatorilor presupune o serie de particularităţi cu m ar fi: a) subiectivitatea care implică un status necuantificabil şi în consecinţă măsurarea nu va fi una exactă, b) necesitatea înţelegerii d iferenţei d intre expectanţele consumatorilor şi percepţia acestora cu privire la atributele şi performanţele produsului, c) conceptul de „satisfacţie” poate acoperi mai mu lte aspecte v is a vis de relaţia companiei cu consumatorii, în acest sens poate viza: satisfacţia consumatorilor cu privire la calitatea unui produs anume,

34

Kevin Cacioppo, 2000, Measuring and Managing Customer Sat isfaction, Quality Digest Magazine. Pag. 793



D29

satisfacţia consumatorilor faţă de raportul performanţă-preţ al produsului, satisfacţia faptului că un produs a întâlnit sau chiar a depăşit expectanţele consumatorilor şi satisfacţia consumatorilo r faţă de relaţ ia de afaceri pe care o au cu compania. Având în vedere cele amintite în rândurile anterioare putem afirma faptul că variabilele întrebuinţate în măsurarea s atisfacţiei consumatorilor depind strict de tipul de satisfacţie care face obiectul cercetării şi, în plus, trebuie ţinut cont de faptul că specificu l fiecărei industrii dictează adoptarea unei anumite relaţ ii cu consumatorii. O co mpanie care posedă o imag ine adecvată asupra satisfacţiei consumatorilor, cu toate imp licaţ iile sale, poate identifica într-un mod optim acele oportunităţi de îmbunătăţire ale produsului sau serviciului oferit şi totodată se poate asigura de faptul că eforturile depuse în vederea îmbunătăţirii ofertei sunt orientate corespunzător, ţintind acele aspecte care prezintă cea mai mare importanţă pentru consumator. Datele obţinute în urma studiilor indică fără echivoc faptul că satisfacţia consumatorilor ocupă un loc central în vederea asigurării succesului companiei pe p iaţă. Aşadar, studiile întreprinse au arătat că: a) un consumator care este foarte satisfăcut de un anumit produs va achiziţ iona din nou acel produs şi/sau îl va recomanda altora, lo ialitatea acestuia faţă de companie fiind mult mai mare decât aceea a unui consumator care este doar satisfăcut de un anumit produs; b) un consumator satisfăcut de un anumit produs va spune în medie altor cinci oamen i despre beneficiile produsului; c) un consumator care are o problemă cu un anumit produs va spune în medie altor nouă oameni despre neajunsurile produsului; d) numai patru la sută dintre consumatorii care au fost dezamăgiţi de un anumit produs se vor face o plângere cu privire la neajunsurile produsului; e) o creştere cu şase la sută a loialităţii consumatorilor poate să crească profiturile obţinute de companii cu 25% -80%, ceea ce reprezintă o creştere semnificativă. Înainte de a fi conceput orice program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor, cei însărcinaţi cu întocmirea p rogramului trebuie să dea un răspuns clar unor întrebări de genul: „cu m va fi folosită informaţia obţinută?”, „care sunt oportunităţile oferite, rezultate de pe urma informaţiei obţinute?”, „ ce acţiun i pot fi întreprinse în interioru l organizaţ iei ca urmare a informaţ iilor culese?” şi „cu m trebuie să fie folosite informaţ iile obţinute în vederea menţinerii consumatorilor actuali şi câştigarea unora noi?” 35 Stabilirea clară a obiectivelor unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor reprezintă un aspect cheie pentru a obţine acea imagine de ansamblu care este definitorie în ceea ce priveşte satisfacţia consumatorilor. Obiectivele în cauză trebuie să fie atent fixate astfel încât odată ce au fost îndeplinite să conducă la îmbunătăţirea semnificativă a performanţelor înreg istrate de companie pe piaţă. Datorită importanţei lor capitate, am considerat următoarele obiective ca fiind axiale şi drept urmare nu trebuie să lipsească din nici un program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor: 1) asigurarea şi dezvoltarea unor standarde ale produsului şi/sau serviciului oferit de către o companie, pe baza datelor obţinute din studiul pieţei; 2) examinarea meticuloasă a tendinţelor, precum şi a trendurilor care s -au man ifestat de-a lungul timpului este esenţială, deoarece această istorie a trendurilor tinde să se repete la anumite intervale de timp, urmând un anumit tipar, iar anticiparea t rendului care stă să vină, dublată de întreprinderea acţiunilor adecvate în acest sens, are cele mai bune şanse să se transforme într -un mare succes pe piaţă; 3) înţelegerea corectă a psihologiei consumatorilor, adică a modului în care aceştia gândesc, cu scopul de a le împ lin i sau chiar depăşi aşteptările şi cerinţele; 4) Întreprinderea unui studiu de analiză elaborat, în urmă căruia să se determine cât de bine a reuşit compania să împlinească sau chiar să depăşească aşteptările şi cerinţele consumatorilor, prin comparaţ ie cu alte co mpanii care concurează pe aceeaşi p iaţă; 5) Stabilirea unui set clar de priorităţi şi standarde care să indice fără echivo c gradul în care au fost atinse obiectivele fixate. Co mpania trebuie să acorde o importanţă deosebită modului în care utilizează info rmaţia obţinută, mai precis este vorba despre modul în care va disemina rezultatele informaţiei înspre diversele părţi ale organizaţiei şi despre modul în care va fi folosită informaţia ca atare. În permanenţă compania trebuie să ştie clar ceea ce doreşte să obţină în urma unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilo r; căci, în cazul în care în urma interogării consumatorilor cu priv ire la un anumit produs sau serviciu, compania nu este capabilă sau pur şi simplu nu intenţionează să facă schimbările cuvenite ca rezultat al feedback-u lui provenit din partea consumatorilor, atunci nu are nici un sens să fie demarat un p rogram de urmărire a 35

Idem. Pag. 794



D29

satisfacţiei consumatorilor. Cu atât mai mu lt cu cât conceperea, demararea şi ducerea la bun sfârşit a unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor reprezintă un efort costisitor din partea organizaţiei, efort care presupune alocarea unor resurse importante, precum şi investirea unei mari unităţi de timp. Aşadar, nu are nici un sens să fie demarat un program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor, decât în cazul în care acesta este atent conceput pentru a deservi întocmai intereselor organizaţiei prin concentrarea strictă doar pe strângerea acelor informaţ ii care sunt relevante pentru aceasta. În cazu l o organizaţie este dispusă să suporte efortul presupus de constituirea unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorilor, atunci info rmaţiile astfel obţinute trebuie să-i permită organizaţ iei să adopte măsuri directe şi eficiente. Aşadar, informaţiile în cau ză nu trebuie să se limiteze doar la indicarea problemei sau problemelor existente, fără a surprinde principala cau ză a acestora. Spre exemp lu, dacă o firmă ap lică un sondaj în care se limitează în a le cere consumatorilo r săi să aprecieze cu note, să zicem pe o scală de la 1 (total nemulţu mit ) la 5 (total mulţu mit ), calitatea produsului sau serviciulu i oferit, atunci aceasta nu are cum să afle care sunt cauzele mulţu mirilor sau nemulţu mirilo r consumatorilor săi. Dacă ar fi să tragem o concluzie, am putea spune faptul că întrebările generale au un impact redus în ceea ce priveşte măsurarea satisfacţiei consumatorilor şi riscă să devină vetuste în cazul în care nu sunt însoţite de o serie de întrebări specifice cu m sunt cele legate de psihologia consumatorului. Din cele prezentate până în prezent, devine din ce în ce mai limpede faptul că întocmirea unui sondaj de urmărire a satisfacţiei consumatorului care să fie cu adevărat extrem de util organizaţiei, necesită mai mu lt decât simp la aşternere pe foaie a unor întrebări care u lterior alcătuiesc un sondaj, după care urmează contactarea consumatorilor şi anunţarea rezu ltatelor finale, rezu ltate care (de cele mai mu lte ori) nu indică setul de acţiuni d irecte ce trebuie întreprinse de către organizaţie în vederea îmbunătăţirii gradului de satisfacţie a consumatorilor. Principalu l scop al unui program de urmărire a satisfacţiei consumatorului este acela de a genera un feedback valid şi consistent din partea consumatorilor. Doar ascultând vocea consumatorilor, o companie poate să ştie cum să iniţieze acele strategii de marketing care conduc la păstrarea consumatorilor şi imp licit la fidelizarea acestora. Loialitatea consumatorilor este probabil cea mai importantă posesiune a unei companii, iar programul de urmărire a satisfacţiei consumatorului poate oferi acele informaţii care să stea ca premise principale pentru viitoarele acţiuni ale co mpaniei. Odată ce s -a determinat ceea ce trebuie să fie măsurat, cum trebuie să fie măsurat şi s -a prestabilit modul în care datele culese sunt relaţionate cu obţinerea loialităţii consumatorilor care presupune faptul că aceştia din urmă vor ach iz iţ iona în continuare produsul (produsele) oferite de către firmă, o organizaţie are prestabilite principalele elemente care conduc la măsurarea satisfacţiei consumatorilor. Ceea ce t rebuie să surprindă un program de urmărire a satisfacţiei consumatorului este de fapt ceea ce numim psihologia consumatorului. Examinarea stării psihologice în care se află consumatorii în mo mentul în care urmează să ia o decizie de achiziţ ionare a unui produs nou pentru aceştia şi/sau totodată să ia decizia de a achiziţiona din nou un produs achiziţ ionat anterior, constituie esenţa oricărei investigaţii cu privire la măsurarea satisfacţiei consumatorilor. Identificarea imboldurilor psihologice care acţionează asupra intenţionalităţii consumatorilor în vederea predeterminării co mportamentului acestora, devine un punct de referinţă în înţelegerea modulu i de gândire al consumatorului, mod care trimite întotdeauna la luarea unei decizii, deci la o acţiune comportamentală. Faptul că orice acţiune comportamentală intră sub incidenţa unor categorii stabilite de către specialiştii în domen iu, nu reprezintă nici o noutate. Astfel, starea psihologică a consumatorilor înaintea achiziţionării unui produs, nu face excepţie de la regulă şi în consecinţă vom distinge între trei categorii: 1) Respingere – starea psihologică de respingere faţă de un anumit produs, stare în care se găseşte un consumator, este caracterizată de tendinţa acestuia din urmă de a evita total (în cazul în care se poate) achiziţionarea unui produs. 2) Acceptare - starea psihologică ce caracterizează un consumator care este satisfăcut de performanţele unui anumit produs, dar care pe viitor nu va ezita să achiziţ ioneze un produs similar de la o altă firmă, în cazul în care aceasta îi oferă un preţ mai avantajos 3) Preferinţă - starea psihologică ce caracterizează un consumator care este complet satisfăcut de performanţele unui anumit produs şi care este chiar dispus să achiziţ ioneze produsul în cauză la un preţ mai rid icat; un consumator încântat de calităţile unui anumit produs este un consumator a cărui loialitate a fost câştigată, iar această loialitate reprezintă bunul cel mai de preţ al unei co mpanii, deoarece îi asigură succesul pe termen lung.36 Co mpaniile t rebuie să aibă în vedere şi totodată să cunoască în detaliu sistemul sub iectiv pe baza căruia consumatorii iau decizii cu privire la achiziţionarea unui anumit produs. Acest sistem strict subiectiv pe care consumatorii şi-l aplică lor înşişi, este alimentat din două surse: 36

Idem. Pag. 795



D29

a) experienţa personală (proprie) a consumatorului – de fiecare dată când un consumator foloseşte un anumit produs, este pus în faţa unei decizii cu privire la acel p rodus; acesta din urmă poate fi catalogat în mod: negativ, pozitiv sau neutru; experienţa consumatorului v is a vis de un produs rămâne întipărită în memo ria acestuia (vezi partea dedicată explicitării funcţiilor memo riei) ca moment al adevărului, iar prin intermediul procesului de rememorare acest mo ment este readus în planul conştientului; simp lu spus, consumatorul îşi va aminti de experienţa avută în legătură cu un anumit produs şi în funcţie de aceasta va decide pe viitor dacă va achiziţiona sau nu produsul în cauză. b) experienţa altor consumatori - de fiecare dată când alţi consumatori fo losesc un anumit produs sau le sunt aduse la cunoştinţă unele informaţii cu privire la o co mpanie sau alta, aceştia manifestă tendinţa de răspândi zvonul (pozitiv sau negativ, după caz) legat de un produs sau o companie, ceea ce influenţează decizia consumatorului. Percepţia şi experienţa consumatorului, dublată de standardele şi aşteptările acestuia închide, alături de evaluarea gradulu i de satisfacţie a consumatorului, un triunghi conceptual după cum arată figura 4.

Fig. 4. Reprezentarea schematică a co mplexităţii evaluării gradulu i de satisfacţie al consumatorului

Pag. 796


Cap. 5. INFLUENŢA CONSUMATORULUI


BRANDULUI

ASUPRA

D29

COMPORTAMENTULUI

Noua abordare cu privire la conceptul de „brand” are în vedere o ext indere a gran iţelor conceptuale presupuse de către acesta. Aşadar, viziunea contemporană face un pas înainte depăşind concepţia clasică după care brandul reprezintă acele caracteristici diferenţiatoare care facilitează alegerea, opţiunea consumatorului pentru un brand în defavoarea altuia. În acest sens brandurile sunt adevărate semne culturale care conferă consumatorilor o identitate, fie ea individuală sau colectivă prin intermed iul comunităţilor de brand, şi totodată un sens al apartenenţei. 37 Ceea ce este demn de remarcat e faptul că diferitele studii de specialitate întreprinse asupra culturii consumatorilor în raport cu brandul, au arătat că brandurile sunt rezultatul unui proces dialectic ce are loc ca rezu ltat al convergenţei dintre eforturile de branding ale companiilo r şi cultura consumatorilor. Eforturile întreprinse de către companie pentru a crea un brand care convinge, sunt dublate de către diversele moduri în care consumatorii înţeleg să participe la acel brand. Participarea consumatorilor la brand reprezintă un aspect cheie al succesului brandului respectiv, deoarece brandul devine parte fundamentală a vieţii consumatorilor, iar aceştia din urmă contribuie decisiv la expansiunea şi impactul brandului. Orice brand comunică, transmite un mesaj însoţit de o istorisire, în timp ce constructul de imagine care se degajă din brand este rezultatul co municării. Însă, comunicarea nu este una unilaterală, adică ea nu se opreşte la nivelul companiilor, ci continuă constituindu -se sub forma unui adevărat cerc hermeneutic. O dată ce brandul a devenit parte integrantă a vieţii consumatorului, acesta din urmă va contribui semnificativ la îmbunătăţirea brandului prin adăugarea istorisirilor şi interpretărilor proprii. Totalitatea istorisirilo r şi interpretărilor sintetizate sub spectrul brandului, formează o reală „cu ltură” a brandului. Unive rsalitatea ca şi caracteristică principală a culturii brandului este cea care asigură faptul că semnificantul brandului poate fi înţeles, interpretat şi căutat la n ivel global. Cultura brandului este parte integrantă a procesului de globalizare. Modul în care semnificantul brandului transmite un set de mesaje şi imagin i, transcende bariera comunicaţională ridicată de către limbaj. Astfel, brandul comunică în relaţ ia sa cu consumatorii, fără a resimţi impedimentul diferenţei de limbaj între popoare. Semn ificantul brandului poate fi decodat şi înţeles de către consumatori care aparţin unor culturi lingvistice total diferite. Se poate spune despre cultura brandului faptul că aceasta aduce la un numitor co mun consumatorii care aparţ in diverselor cu lturi lingvistice. Spre exemplu, un consumator nu trebuie să vorbească limba germană pentru a putea decoda, înţelege şi interpreta în sens propriu semnificantul transmis de către brandul Mercedes; la fel, un consumator nu trebuie să vorbească limba spaniolă pentru a put ea decoda, înţelege şi interpreta în sens propriu semnificantul transmis de către brandul Real Madrid; în mod analog, un consumator nu trebuie să vorbească limba engleză pentru a putea decoda, înţelege şi interpreta în sens propriu semnificantul transmis de către brandul Pepsi-cola, etc. Cultura consumatorului depăşeşte graniţa diversităţii limbajelor datorită faptului că este centrată pe prezenţa iconului. 38 Iconul reprezintă inima oricărui brand şi în ju rul lui se constituie structura interacţiunilo r sociale. Porn ind de la icon, consumatorii pot decoda semnificantul brandului, înţelegându -i particularităţile. Această înţelegere a brandului poartă, în literatura de specialitatea, denumirea de „ştiinţa brandului”. Ştiinţa brandului este definită de fiind „ab ilitatea consumatorului de a decoda strategiile folosite în pract icile de marketing pentru a introduce, menţine şi reactualiza branduri sau imag ine de branduri, care mai apoi permit consumatorilor să participe la aceste procese în interiorul sferei lor culturale”. Cu ltura consumatorului este cea care recunoaşte şi reuneşte această abilitate a consumatorului de a folosi brandul şi totodată de a se raporta la acesta. Bernardo 39 identifică trei nivele de ştiinţa brandului: 1) Primul îl reprezintă cititul, ca abilitate de a descifra cuvintele şi de a le înţelege sensul. 2) Al doilea îl reprezintă scrisul, ca abilitate de a asocia semnele în vederea transmiterii sensului. 3) Al treilea îl reprezintă abilitatea de a imp lementa scrisul şi cititul într-o cu ltura anume, de a-i da un sens al apartenenţei. 37

Elliott, Richard and Kritsadarat Wattanasuwan, 1998, “Brands as symbolic resources for the construction of identity,” International Journal of Advertising, 17 (2), 131-144. 38

Holt, Douglas B. 2004, How Brands Beco me Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston, MA: Harvard Business School Press. 39 Bernardo, Allan B. I. 2000, “On Defining and Developing Literacy across Co mmunities,” International Review of Education, 46 (5), 455-465. Pag. 797



D29

Stăpânirea acestor trei nivele rep rezintă principala premisă în virtutea căreia consumatorul devine un co-participant la cultura brandului şi nu doar un simplu receptor al acesteia. Brandul se vrea şi se cere să fie interpretat de către consumator, fiind astfel conceput, se adresează consumatorului în modul cel mai oportun oferindu-i posibilitatea de a se plia pe modelul arhetipal generat (în mod artificial) de către caracteristicile brandului. Nu trebuie trecut cu vederea faptul că modelu l arhetipal degajat de un brand nu reprezintă un element rigid, ci dimpotrivă flexib ilitatea modelu lui arhetipal este cea care permite consumatorului să contribuie şi să participe la brand îmbogăţind -ul cu propria interpretare şi istorisire. Brandul devine parte integrantă a consumatorului, adică a vieţii acestuia, a modului de exprimare al acestuia şi nu în ult imul rând al viziunii acestuia despre sine. Conceptul de ştiinţă a brandului nu trimite exclusiv la actul de a citi şi a scrie în cadrul contextual al unui anu mit t ip de limbaj, căci reprezintă totodată şi acea abilitate de a prelua şi p relucra semnificaţ iile complexe la care face trimitere mesajul lingvistic. Preluarea şi prelucrarea semnificaţiilor mesajului lingvistic este de fapt interpretarea care se originează şi are loc întotdeauna într-un context socio-cultural dat. Aceasta abilitate a brandului de a se prezenta sub forma unui bun socio -cultural este cea care permite consumatorului să participe activ şi creativ la cultura brandului ca parte integrantă a contextului sociocultural în care acesta trăieşte. Nu întâmplător conceptul de ştiinţa brandului aparţ ine cadrului socio -cultural contemporan. În funcţie de interesele, formarea profesională şi hobbyul consumatorului, acesta din urmă va avea o cunoaştere mai amplă asupra unor branduri ce aparţin unei categorii specifice de produse, cum ar fi de exemplu manifestarea din partea consumatorilor a unui grad rid icat de cunoaştere cu privire la brandurile de automobile. Slater 40 apreciază faptul că feno menele de: individualizare, etc, ca rezultante ale modernităţii, constituie premisele instituţionalizării brandurilor. Oamenii caută să-şi exprime ind ividualitatea, un dar al modernităţii, prin ceea ce consumă şi imp licit prin branduri ce reprezintă categorii de consum specifice şi care servesc drept cadru pentru manifestarea identităţii, ind ividualităţii, precu m şi a art iculării diferitelor mesaje simbolice. Ataşamentul consumatorilor faţă de brand poate fi ilustrat prin următorul exemplu : în lu mea fotbalului un jucător este apreciat de către consumatorii unui anumit brand fotbalistic doar atâta timp cât acesta este parte integrantă a brandului respectiv, o dată ce nu se mai identifică prin brandul în cau ză, jucătorul nu se mai bucură de aprecierea consumatorilor brandului (este exclus cazul în care jucătorul însuşi este un brand). Ataşamentul faţă de brand depăşeşte sfera inter-relaţionării u mane. În cultura consumatorului elementul diferenţial se regăseşte mai de grabă la nivelu l brandurilor, decât la nivelu l produselor. Cu toate că ab initio intenţia creatorilor de branduri a fost aceea de a-şi putea distinge produsul de altele similare, brandurile au reuşit să devină note distinctive pentru consumatori, care le semnalează identitatea şi co-apartenenţa la un anumit grup din societate. Nu mele brandului sau iconul este un semnificant 41 care devine un semn, adică o simbio ză între semnificant şi semnificat, astfel oricărui proces de recunoaştere a brandului îi corespunde un proces interpretativ generat de către diversele asocieri. Ca şi semn ificant, brandul este o expresie deschisă care în decursul experienţelor temporale poate fi asociată cu înţelesuri variate. Aşadar, brandul nu mai reprezintă un semn de deţinere utilizat de către producător sau distribuitor, ci un icon care coagulează un set de imagin i ce servesc pe de-o parte drept sursă care conferă sensuri şi experienţe consumatorilo r, iar pe de alte reprezintă un mijloc prin care valorile şi sensurile culturale sunt comunicate. Construirea ico nului nu poate fi controlată decât parţial de către marketier, astfel iconul se află mereu într-un proces activ de articulare şi reconstrucţie, chiar dacă pare adesea un element fix, stabil. Prezenţa tot mai accentuată a brandurilor în vieţile oamenilor trădează existenţa unei culturi iconografice care capătă tot mai mu ltă amp loare o dată cu trecerea timpulu i. Ro lul progresiv dominant îndeplinit de către imaginea iconică este reliefat de caracterul axial al iconului în ierarh izarea şi art icularea diferenţelor. Brandurile iconice sunt cele care comunică identitatea produsului şi formează o adevărată cultură iconografică unde sensul depinde în mai mică măsură de combinaţia lingvistică şi în schimb devine tot mai tributară semnelor iconice care coagulează o paletă de imag ini ce transmit înţelesuri elicite. Sensul acestor înţelegeri poate fi atât simţ it, cât şi procesat cognitiv de către consumatori. Aşadar, impactul brandurilor iconice se face resimţit la nivelul tuturor simţurilor şi totodată stimulează proc esul psihologic cognitiv care are ca rezultat îmbogăţirea cu lturii brandului de către consumator care devine un participant activ şi nu un simplu receptor al mesajului înglobat de către marketeri în brand.

40

Slater, Don, 1997, Consumer Cu lture and Modernity, Camb ridge: Polity Press. Barthes, Roland, 1967, Elements of Semio logy (Annette Lavers and Colin Smith, Trans.), New Yo rk: Hill and Wang. 41

Pag. 798



D29

Nu trebuie trecut cu vederea faptul că unul dintre cele mai remarcabile aspecte ale culturii consumatorului este acela că, nu de puţine ori, oamenii doresc şi achiziţionează un produs datorită valorii sale simbolice şi nu practice. Prin aceasta, consumatorul care achiziţionează un produs cu valoare simbo lică doreşte fie să transmită un mesaj clar, elocvent cu privire la statutul său social, fie vrea să -şi autodefinească şi totodată să comunice ceva referitor la apartenenţa şi individualitatea, identitatea sa. O dată cu apariţia bunurilor de marcă, s-a deschis pentru consumatori posibilitatea de a alege nu doar între bunuri, ci şi între branduri, aşadar piaţa a devenit nu doar un loc de tranzacţie al bunurilor, ci şi al simbolurilor. Constanţa şi predictibilitatea sunt caracteristici definitorii ale bunurilor de marcă. 42 Psihologia consumatorului joacă un rol decisiv în impactul brandurilor deoarece omu l metropolitan globalizat şi interconex este caracterizat de către o tendinţă de permanentă schimbare, reînnoire. Aceasta asumare a unei identităţi mereu re(i)novatoare din partea consumatorilor, asigură impactul major şi succesul de care se bucură brandurile astăzi, deoarece acestea din urmă sunt cele care ajută consumatorii să -şi ancoreze proiectele de identitate („they help the consumers to anchor their identity projects”.43 Există o serie de beneficii aduse de către brand consumatorilor, una dintre acestea se rezu mă la faptul că brandurile bine cunoscute facilitează alegerea făcută de către consumatorii în vederea achiziţionării unui anumit produs. De asemenea brandurile devin un element cheie atunci când nu sunt prezente diferenţe substanţiale la nivelu l produsului, în acest caz ach iziţ ionarea sau neachiziţ ionarea produsului este predeterminată de către diferenţele simbo lice percepute de consumatori. Înţelegerea brandurilor se rezu mă la interpretare care are la bază asocieri, comparări şi disocieri specifice valorilor şi credinţelor sau prejudecăţilor care alcătuiesc cultura consumatorului, acestea sunt coroborate cu mesajul semiotic perceput de către consumator ca fiind cel cu adevărat transmis de către marketer. În u rma acestei inter-relaţionări se prestabilesc fie sensuri coexistente temporare sau de lungă durată, fie o rezistenţă sau opoziţie care se manifestă prin ignorarea sau criticarea înţelesurilor la care trimit semnele, fie transformări prin reconfigurarea intenţională sau neintenţională a semnelor şi a înţelesurilor aferente acestora. De fapt „un brand este ceva care trăieşte în capul (mintea) du mneavoastră”,44 aceasta este constanta fluidităţii care caracterizează conceptul de „brand”, un concept a cărui definiţ ie suferă schimbări la intervale de timp foarte scurte; este totodată şi dovada faptului că există o strânsă legătură între modul de concepere al brandului şi sfera psihologiei, brandul se ad resează direct psihicului u man, fo rmându-se chiar înlăuntrul acestuia din urmă. Brandul este în fapt cel care asigură legătura dintre un produs sau serviciu şi consumatorul sau consumatorii acestuia, însă această legătură este una eminamente psihologică ca re se prezintă sub forma unei „pro misiuni!” Psihologia cognitivă este puternic ataşată funcţionalităţii brandului care presupune o structură ramificată de reprezentări şi asociaţii mentale ce se declanşează în mintea noastră, astfel devenindu -ne accesibile, ca urmare a perceperii senzoriale (în speţă, prin văz, au z) înregistrate în raport cu un anumit produs: fie o pereche de încălţăminte, fie un automobil anu me, fie un anumit post de televiziune, etc. Co mbinaţia de imagin i, emoţii şi cuvinte care comunică ceva consumatorului, alcătuieşte osatura brandului. Imaginile şi emoţiile există şi persistă în mintea subiecţilor u mani, deci imp licit în mintea consumatorilor; iar, cuvintele nu sunt altceva decât imagini dacă este să dăm crezare lui Jung. 45 Natura asociaţilor mentale care se activează atunci când percepem un anumit produs aflat sub tutela unui brand specific, este cea care ne dă, oferă măsura reuşitei brandului în cau ză. Aşadar, putem avea: A) asociaţii mentale negati ve - care trebuie remed iate în regim de urgenţă mai ales când acestea caracterizează potenţialii consumatori aflaţ i în grupul ţintă; B) asociaţii mentale nule – în acest caz potenţialii consumatori nu prezintă nici o reacţie vis a vis de un anumit produs tutelat de un brand, deoarece brandul respec tiv nu ocupă nici un loc în mintea potenţialilor consumatori; C) asociaţii mentale poziti ve – acestea predetermină de cele mai mu lte ori comportamentul consumatorilor, astfel aceştia din urmă sfârşesc prin a achiziţ iona produsul oferit. Un brand de succes va căuta întotdeauna să se asigure de faptul că doar asociaţiile mentale pozitive îşi fac resimţită prezenţa în mintea şi inimile consumatorilor, în timp ce orice fel de asociaţie mentală negativă este cenzurată, învălu ită în perdeaua de fu m a manip ulării. În acest sens, rolul crucial şi importanţa 42

Miller, Daniel, 1998, A Theory of Shopping, Ithaca, NY: Co rnell University Press. Anders Bengtsson, A. Fuat Fırat, 2006, Brand Literacy: Consumers’ Sense-Making of Brand Management, Advances in Consumer Research, Vo lu me 33. 44 Adamson Allen P., 2009, Brand Simple, Ed. Publica, Bucureşti, p.33. 45 Jung C. G., 2003, A rhetipurile şi inconştientul colectiv, Ed. Trei, Bucureşti. 43

Pag. 799



D29

deosebită a comunicării reprezintă elementul cheie al asigurării succesului oricărui construct posibil de brand. Însă, se iveşte în mod firesc întrebarea: ce să comunice un brand pentru a avea succes? Un prim răspuns ar fi acesta: să comunice diferenţa, adică să spună ceva diferit. Un brand ne spune, adică ne comun ică ceva diferit doar în măsura în care percepem la nivel cognitiv prezenţa unei semnificaţii diferite în raport cu semnificaţia tuturor celorlalte branduri ce aparţin exclusiv aceleaşi categorii. Co municându-şi diferenţa, un brand îşi afirmă unicitatea şi în acelaşi timp se face uşor de înţeles, deci accesibil potenţialilo r consumatori. Secretul constă în comunicare şi implicit în principalele caracteristici ale acesteia: conţinutul comunicat trebuie să fie înţeles în mod adecvat şi cât mai rapid, evitându-se nuanţele interpretative care ar putea conduce către asociaţii mentale negative. Brandul este în definit iv un concept care trebuie să fie co municat consumatorilor. Există o interacţiune între regulile marketingului, regulile psihologiei cognitive şi regulile co municării, toate acestea fiind elemente conjunctive în constituirea şi funcţionarea optimă a brandului. Una din aceste reguli ne spune faptul că brandul trebuie să fie un concept simp lu, doar astfel sunt create premisele posibilităţii brandului de a fi uşor de comunicat, înţeles, recunoscut şi operat sau interpretat cu acesta. Consumatorul trebuie să poată identifica şi totodată să redea un element al brandului care „să fie în mod autentic diferit”. 46 Acest element autentic diferit al brandului nu trebuie să fie perceput şi identificat drept un nou beneficiu sau o nouă caracteristică ce însoţeşte un anumit produs sau serv iciu, deoarece „caracteristicile şi beneficiile se învechesc mult prea repede”. 47 Aș adar, calea către o relaţ ie durabilă brand-client este prefigurată de următoarea schemă: 48

Fig. 5. Calea către o relaţie durabilă b rand-client Diferenţa îmbracă un caracter profund practic şi deopotrivă pragmatic, pentru a avea succes şi deci a contribui la asigurarea valorii pe termen lung a unui anumit brand, ea trebuie să prezinte o însemnătate deosebită pentru consumatori, fiind ceva reprezentativ şi/sau u til, dar în tot cazul ceva important pentru aceştia din urmă. Diferenţa între branduri este făcută de „promisiune”, mai exact este vorba despre promisiunea făcută de către brand, consumatorilor. Această promisiune trebuie să fie nouă, inedită pentru ca ş i consumatorii să poată, pe baza acesteia, să identifice clar şi distinct brandul în cauză. Secretul succesului unui brand îl reprezintă comunicarea şi respectarea promisiunii făcute faţă de consumatori. Pro misiunea brandului trebuie să reprezintă în fond acea gamă de idei sintetizate conceptual cât mai simp lu, care t rimit la o modalitate comp let diferită (a privi altfel) de percepţie şi perspectivă faţă de un produs sau serviciu specific. Brandul convinge prin nou, inedit şi simp litate. Brandul t rimite la d iferenţă, însă aceasta din urmă nu va aduce succesul scontat decât dacă prezintă o deosebită importanţă, relevanţă pentru consumatori, ad ică ea trebuie să răspundă întocmai nevoilor sau dorinţelor consumatorilor. Aşadar, este o eroare pentru o companie s ă cadă în miraju l entuziasmu lui debordant al noului, ignorând studiul minuţios al pieţei şi implicit cerinţele consumatorilor. Ineditul, noul care se degajă dintr-un brand trebuie să corespundă cu lansarea pe piaţă a unor produse sau servicii care au relevanţă pentru consumatori, constituind astfel un element important, de bază în vieţile acestora; deci, este esenţial ca noul să răspundă cerinţelor consumatorilor. „Capacitatea brandului de a produce diferenţă şi determinarea relevanţei acestuia în raport cu publicul presupun depăşirea propriei satisfacţii”. 49 Diferenţa şi

46

Adamson Allen P., 2009, Brand Simple, Ed. Publica, Bucureşti, p. 35. Idem. 48 McEwen, William J., 2008, Forţa brandului, Ed. ALLFA, Bucureș ti, p.40. 49 Ibidem, p.38. 47

Pag. 800



D29

unicitatea brandului trebuie să fie esenţială şi relevantă pentru potenţialii consumatori, în caz contrar acestea au un impact irelevant care se va traduce prin eşecul vânzării produsului sa u produselor pe piaţă. Brandurile de lu x sunt mărci de nişă, acestea au un grup ţintă select de consumatori. Este mai uşor ca şi ideea princeps diferenţiatoare a unui brand să convingă un număr mai restrâns de consumatori pentru care importanţa produsului sau serviciului oferit reprezintă o certitudine. Număru l potenţialilo r consumatori vizaţ i este esenţial şi decisiv în conceperea şi constituirea ideii distinctive ce caracterizează un anumit brand. Un brand puternic are un nivel ridicat de diferenţiere şi relevanţă. Însă, după cum remarca Adamson, există un element comun care caracterizează brandurile ce au înregistrat un succes imens; aşadar, acestea „se bazează pe i dei care nu sunt doar diferite şi relevante, ci şi simple”. 50 Simp litatea reprezintă cheia succesului celor mai bune branduri – BrandSimp le – aceasta este ideea oricărui brand de succes, după Adamson. Pornind de la o idee simplă care defineşte în mod intrinsec quintesenţa brandului, marketerii vor urmări să facă d in expresiile concrete ale b randului, semnale de b randing ce să fie: relevante, uşor de înţeles şi recunoscut pentru consumatori, orig inale (autentice) şi inovatoare, adecvate, adică bine pliate pe ideea brandului, memo rabile, adică să rămână bine întipărite în memoria consumatorilo r, să comunice o idee simp lă, puternice şi convingătoare. Primu l pas în crearea unui branding inovator este acela de a reprezenta ceva diferit şi relevant, iar al doilea constă în a asigura uşurinţa accesibilităţii consumatorilo r la ideea brandului.

Cap. 5. CONCEPTUL DE MARKETING RELAŢIONAL După unii analişti, viitorul marketingului ar consta în formarea unor relaţii pe termen lung între producători şi consumatori, relaţie de pe urma căreia să beneficieze ambele părţi imp licate. Strategiile de market ing sunt deja bine focalizate pe câştigarea consumatorilo r, însă în ceea ce priveşte angajarea unei relaţii de durată cu consumatorii, multe strategii de marketing sunt deficitare. Câştigarea clienţilor este doar un prim pas care trebuie urmat de un al doilea pas decisiv – păstrarea clienţilor (pe termen lung). Acest al doilea pas este cel care garantează întreprinderilor un avantaj competitiv unic şi susţinut; căci, odată ce au fost realizate, relaţiile de durată stabilite cu consumatorii nu pot fi uşor imitate de către competitori. Astfel, organigrama tradiţ ională a firmelor este înlocuită cu organigrama modernă orientată spre client după cum arată figura 6. 51

Fig. 6. Organigrama tradiţionala a firmei si organigrama moderna, orientată spre client 50

Ibidem, p.330. Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti; p. 211. 51

Pag. 801



D29

Faptul că marketingul este un concept dinamic care evoluează odată cu schimbările survenite la nivelul pieţei, este un fapt bine cunoscut. Dar, până acum se pare că definiţiile date conceptului de „market ing” nu fac o referire precisă la valoarea pe termen lung a consumatorului. O filo zofie de market ing care consideră că relaţia companie-client se încheie odată cu procesul de achiziţ ionare a produsului, riscă să se dovedească a fi una falimentară pe termen lung, chiar dacă la început (adică pe termen scurt) ar genera profituri remarcabile. Prin achiziţionarea produsului, relaţia co mpanie-client nu se termină aici, ci aceasta de abia a început, iar o strategie de market ing axată pe sistemul „hit and run” stă pe picioare de lut, deoarece experienţa a dovedit şi dovedeşte în continuare faptul că este mult mai dificil să câştigi clienţi noi, decât să-i menţii pe cei vechi. 52 Premisele fixate în rândurile anterioare sunt menite să ne faciliteze înţelegerea adevăratului scop al market ingului care merge dincolo de a vinde produsul şi constă în realizarea acelor relaţii ce se stabilesc cu consumatorii în vederea păstrării acestuia pe termen lung. În concluzie, putem spune faptul că în market ing accentul trebuie pus pe dezvoltarea şi menţinerea unei relaţii durab ile pe termen lung cu consumatorii, iar această filozofie poartă denumire de „relationship marketing” (marketing relaţional). Importanţa aplicării conceptului de „marketing relaţional” este dovedită de analiza câştigurilor firmelor sau companiilor, câştiguri rezu ltate de pe urma stabilirii unei relaţii pe termen lung cu consumatorii. A avea o relaţie pe termen lung cu un consumator înseamnă a avea un consumator mu lţumit, iar acesta din urmă poate deveni un adevărat promotor care îşi poate aduce o contribuie semnificativă la lărg irea bazinului clientelar al firmei sau companiei în cauză. La polul opus se află filo zofia de marketing ce ignoră conceptul de „market ing relaţional” şi care este caracteristică firmelor sau companiilor ce se află în căutarea unor câ ştiguri facile şi însemnate într-o unitate de timp cât mai scurtă. Acest gen de firme practică un marketing miop care refuză să meargă dincolo de scopul de a vinde produsul şi care riscă să sufere de pe seama comentariilor şi reviziilor negative primite din partea consumatorilor nemulţu miţi de produsele achiziţionate. Astfel, firma îşi va vedea mult redus bazinul clientelar, toate acestea în condiţiile în care s -a angajat într-o strategie de tipul „hit and run” unde succesul şi totodată supravieţuirea pe piaţă presupune câştigarea de noi consumatori la intervale destul de scurte de timp. Implicaţiile psihologice degajate din conceptul de „market ing relaţional” sunt dintre cele mai complexe şi în consecinţă merită să li se acorde atenţia cuvenită. Vorb im aşad ar despre: 1) clădirea în t imp a încrederii; 2) calitatea co municării; 3) frecvenţa comunicării; 4) (pre)stabilirea normelor relaţ ionale; 5) acumularea graduală a satisfacţiei; 6) loialitatea psihologică; 7) stabilirea unei duble legături personale şi economice. Marketingul relaţional nu caută doar să răspundă aşteptărilor consumatorilor, ci urmăreşte chiar să depăşească aşteptările acestora, oferind totodată un serviciu excelent pe fondul unui climat de încredere şi loialitate. Preocupare, încredere, devotament şi ireproşabila calitate a serviciulu i sunt cuvintele de ordine atunci când vine vorba despre principalele atuuri degajate din conceptul de „marketing relaţional”. Acesta din urmă reprezintă nucleul de bază, porn ind de la care este gândită şi pusă în practică relaţia d intre: a) companie – intermediari; b) companie – consumatori; c) companie – angajaţi. Scopul imp lementării ideii de „marketing relaţ ional” în interiorul unei firme este acela de a reuşi să păstreze consumatorii, aceasta este cheia succesului şi implicit a asigurării profitabilităţii firmei pe termen lung; însă, acest deziderat nu poate fi îndeplinit decât dacă se accesează acel loc comun unde se manifestă interesul mutual co mpanie – consumator, deci vorbim aici despre o relaţie de pe urma căreia câştigă ambele părţi (a win–win relationship). Importanţa alcătuirii unui profil psihologic cât mai exact al consumatorilor în vederea stabilirii unei relaţii pe termen lung cu aceştia, este esenţială pentru companie. Aceasta din urmă, dacă doreşte să realizeze ceea ce şi-a propus, trebuie să pornească de la patru elemente fundamentale care pot să-i asigure succesul pe piaţă: 1) înţelegerea adecvată şi aprofundată a expectanţelor consumatorilor; 2) anticiparea corectă a viitoarelor nevoi şi dorinţe ale consumatorilor; 3) crearea şi menţinerea unei baze de date detaliate cu priv ire la consumatori; 4) organizarea eficientă şi reco mpensarea pe măsură a angajaţilor co mpaniei în vederea atingerii obiectivului fixat. 52

Doyle Peter, Stern Ph ilip, 2006, Marketing Management and Strategy, Ed. Prentice Hall. Pag. 802



D29

Peter Doyle afirma faptul că: ”the essence of business strategy is winning the choices of customers”, 53 în consecinţă cele două dimensiuni fundamentale ale strategiei: decizia alocării resurselor şi dezvoltarea avantajului competit iv sustenabil, trebuie adaptate şi orientate câştiga minţile şi inimile consumatorilor. Aceştia din urmă , se vor orienta întotdeauna înspre a achiziţ iona acele produse sau servicii de la acei co mpetitori de pe p iaţă, pe care îi creditează, adică îi percep ca oferindu -le cea mai rid icată valoare. Valoarea percepută a unui produs este caracterizată de trei ele mente: a) beneficiile percepute oferite de către brand-ul co mpaniei; b) preţul produsului sau serviciului; c) costurile de mentenanţă ale produsului. Luând în considerare cele t rei elemente amintite anterior, trebuie remarcat faptul că acestea prestabilesc scopul strategiei ce urmează să fie adoptată de către o companie sau alte pentru a obţine un avantaj competitiv durabil. În acest sens, scopul strategic al co mpaniilor se va axa pe: 1) oferirea de beneficii, avantaje ridicate; 2) asigurarea unor preţuri (mai) scăzute; 3) reducerea costului de deţinere al produsului respectiv. Referindu-ne la beneficiile percepute de către consumatori cu privire la un produs, trebuie menţionat că acestea sunt pe de-o parte rezultatul performanţelor şi designului produsului, a calităţii serviciilor care însoţesc, acompaniază produsul şi nu în ultimul rând contează inclusiv staff-ul însărcinat cu liv rarea produsului respectiv; iar pe de altă parte sunt rezultatul influenţei exercitate de către imag inea brand-ului pe care co mpania reuşeşte să o comunice. De ce nu se vinde un produs? Tab. 1. Consumatorii nu Consumatorii Consumatorii Consumatorii Produsul Consumatorii ştiu de existenţa nu înţeleg consideră nu văd cum este ştiu de existenţa produsului beneficiile produsul produsul le inaccesibil produsului şi de oferite de nevaloros satisface potenţi alilor beneficiile către produs trebuinţele consumatori acestuia dar nu îl cumpără Soluţii: Soluţii: Soluţii: Soluţii: Soluţii: Soluţii: Stabilirea corectă Strategie de Folosirea Consumatorii Degeaba Utilizarea a grupului ţintă market ing beneficiilor nu trebuie consumatorii tehnicilor de centrată pe produsului lăsaţi să ştiu de management al evidenţierea pentru a crea ghicească produs, dacă percepţiei în beneficiilor o valoare beneficiile nu îl pot vederea produsului percepută produsului achiziţiona, schimbării rid icată accesibilitatea atitudinii produsului e esenţială Alegerea pieţei Mesaj de Mesaj de Consumatorii Consumatorii adecvate market ing axat market ing trebuie să fie trebuie să pe aducerea la care să bine înştiinţaţi poate procura cunoştinţa convingă cu privire la şi folosi cu consumatorilor asupra valorii beneficiile uşurinţă a trei beneficii produsului produsului produsul esenţiale ale produsului Folosirea mijloacelor de market ing adecvate În concluzie, mesajul de market ing trebuie: a) să stabilească şi să caracterizeze corect grupul ţ intă, b) să ţintească piaţa corespunzătoare, c) să informeze asupra celor mai importante trei beneficii ale p rodusului, d) să convingă asupra faptului că produsul are valoare, e) să facă produsul accesibil, f) să controleze şi să dirijeze percepţia subiecţilor d in grupul ţintă. 53

Ibidem, p.19. Pag. 803



Materialele cuprinse în acest manual nu constituie lucrări de cercetare ştiinţifică şi nu revendică originalitatea. Scopul lor exclusiv este prezentarea unor cunoştinţe existente şi să servească procesului didactic.

Pag. 804

D29

40 Comportamentul Consumatorului D29

Recommend Documents