Analiza Comportamentului Consumatorului Organizational

COMPORTAMENTUL COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI ORGANIZATIONAL

CUPRINS pag. Situatiile de cumparare – tipuri principale ………………………………….……. 3 Participantii la procesul organizational de cumparare …………………………..... 5 Influente majore asupra cumparatorilor organizationali …………………….…… 6 Procesul organizational de cumparare ……………………………………….…… 8 Cumpararea organizationala pe Internet ………………………...………………. 13 Studiu de caz ……………………………………….…………………………..... 14 Bibliografie ……………………………………….………...…………………… 38

Page | 2

Analiza comportamentului cumparatorului organizational Comp Compor ortam tamen entu tull cump cumpar arat ator orul ului ui orga organi niza zati tion onal al,, spre spre deos deoseb ebir iree de cel cel al cump cumpar arat ator orul ului ui indi indivi vidu dual al este este un subi subiec ectt mai mai puti putin n prez prezen entt in liter literat atur uraa de specialitate, cu toate ca necesitatea cunoasterii lui este insa evidenta. Aces Acesta ta repr reprez ezin inta ta rezu rezult ltan anta ta deci decizi ziil ilor or fact factor oril ilor or resp respon onsa sabi bili li din din cadr cadrul ul organizatiei privitor la cumpararea de marfuri si servicii pentru asigurarea conditiilor  optime ale desfasurarii activitatii. Mode Modelu lull din din figu figura ra 6.1 6.1 suge sugere reaz azaa patr patru u intr intreb ebar arii pent pentru ru comp compor ortam tament entul ul cum cumpara parato toru rulu luii orga organi niza zati tion onal al:: ce deci decizi ziii de cum cumpara parare re iau iau cump cumpar arat ator orii ii organizationali? Cine participa la procesul de cumparare? Care sunt influentele majore asupra cumparatorilor? Cum isi iau cumparatorii organizationali deciziile de achizitie?

Situatiile de cumparare – tipuri principale Exis Exista ta trei trei mari mari tipu tipuri ri de situ situat atii ii de cump cumpar arar are. e. La una una din din extr extrem emee se afla afla reachizitionarea simpla, simpla , care este o decizie cvasi-rutiniera. La cealalta extrema se afla  sarcina noua, noua , care poate impune o cercetare temeinica a problemei. La mijloc se afla reachizitionarea modificata, modificata , care necesita o oarecare cercetare a problemei. Reachizitionarea simpla Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul comanda din nou ceva, fara nici o modificare. Cumpararea este de obicei gestionata in mod rutinier, de personalul departamentului de aprovizionare. Cumparatorul pur si simplu alege alege un furnizor din lista lista furnizori furnizorilor lor care i-au oferit oferit satisfact satisfactie ie in trecut. trecut. Furnizori Furnizoriii care sunt ,,pe lista” incearca sa mentina calitatea produsului si a serviciilor. De multe ori, ei vor propune cumparatorului sisteme de repetare automata a comenzii, pentru ca agentu agentull de achizi achizitie tie sa econom economise iseasc ascaa timpul timpul consum consumat at cu repeta repetarea rea comenz comenzilo ilor. r. Furniz Furnizori oriii care care nu sunt sunt ,,pe ,,pe lista” lista” incearca incearca sa ofere ofere ceva ceva nou sau sa explo exploatez atezee eventuala insatisfactie a cumparatorului, care astfel sa inceapa sa-I ia in considerare. Ei vor incerca ,,sa propteasca un picior in usa cumparatorului” mai intai cu o comanda de valoare mica, dupa care sa majoreze treptat comenzile ulterioare.

Page | 3

Figura 6.1 Un model pentru comportamentul organizational de cumparare Reachizitionarea modificata Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul vrea sa modifice specificatiile produsului, preturile, termenii de achizitie sau furnizorii. Reachizitionarea modificata presupune de obicei mai multi participanti la decizie decat reachizitionarea simpla. Furnizorii ,,de pe lista” s-ar putea sa devina nelinistiti si sa se simta presati ,,sa scoata la inaintare” cea mai buna oferta pe care o au, ca sa-si  pastreze clientul. Furnizorii care nu sunt ,,pe lista” s-ar putea sa vada in cumpararea repetata modificata ocazia ideala de a face o oferta mai buna si a castiga un client nou. Sarcina noua Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul achizitioneaza pentru prima data un produs sau un serviciu. In astfel de cazuri, cu cat costul sau riscul este mai mare, cu atat va fi mai mare numarul participantilor la decizie si cu atat vor spori eforturile lor de a strange mai multe informatii. Pentru marketer, situatia de sarcina noua este atat cea mai mare ocazie favorabila, cat si cea mai dificila provocare. Marketerul nu numai ca incearca sa ajunga la cat mai multi factori-cheie de influenta ai deciziei de cumparare, dar le si furnizeaza ajutor si informatii. Cumparatorul ia cele mai putine decizii in situatia de cumparare reetata simpla si  pe cele mai multe in situatia de sarcina noua. In situatia de sarcina noua, cumparatorul trebuie sa decida asupra specificatiei produsului, a furnizorilor, a limitelor de pret, a conditiilor de plata, a datelor de livrare si a conditiilor de service. Ordinea acestor  Page | 4

decizii variaza de la o situatie la alta si fiecare alegere este influentata de participanti diferiti la procesul decizional. Multi cumparatori organizationali prefera sa cumpere o solutie compusa, multifunctionala, la problema cu care se confrunta, si de la un singur furnizor. Denumita cumparare de sisteme, aceasta practica a debutat atunci cand guvernul a inceput sa cumpere sisteme complexe de aparare si comunicatii. In loc sa cumpere separat componentele si apoi sa le asambleze, guvernul a cerut oferte de la furnizori capabili si dispusi sa livreze componentele si sa asambleze sistemul. Cumparare de sisteme Reprezinta cumpararea unei solutii compuse pentru o problema, de la un singur  vanzator. Tot mai multi vanzatori si-au dat seama ca pentru cumparatori aceasta metoda este mai convenabila, asa ca au adoptat vanzarea de sisteme ca pe un instrument de marketing. Vanzarea de sisteme este un proces in doi pasi. Mai intai, furnizorul vinde un grup de produse interdependente. De exemplu, vinde nu numai clei, ci si dispozitive de aplicare a cleiului si dispozitive de uscare. Apoi, furnizorul vinde un sistem de  productie, gestiune a stocurilor, distributie si alte servicii, care sa satisfaca necesitatea cumparatorului de a-si derula operatiunile fara niciun fel de intreruperi. In marketingul de pe piata de afaceri, vanzarea de sisteme este o strategie esentiala  pentru cucerirea si pastrarea clientilor. Contractul va fi adesea acordat firmei care furnizeaza cel mai complet sistem apt sa indeplineasca nevoile clientului.

Participantii la procesul organizational de cumparare Unitatea decizionala a unei organizatii cumparatoare este denumita centru de achizitie: toti indivizii si toate unitatile care participa la procesul decizional al cumpararii organizationale. Centrul de achizitie ii include pe toti membrii organizatiei care joaca unul din urmatoarele cinci roluri in procesul decizional de cumparare.

Utilizatorii –  sunt acei membrii ai organizatiei care vor folosi produsul sau serviciul. In multe cazuri, utilizatorii initiaza propunerea de cumparare si ajuta la stabilirea specificatiilor produsului.

Page | 5

Influentatorii –  ajuta adesea la stabilirea specificatiilor si, in plus, furnizeaza informatii pentru evaluarea variantelor. Cei care fac parte din personalul tehnic sunt influentatori deosebit de importanti. Cumparatorii – detin autoritatea formala de a-l alege pe furnizor si a conveni termenii achizitiei. Cumparatorii ajuta uneori la definirea specificatiilor produsului, dar rolul lor esential este acela de alegere a furnizorilor si de negociere a conditiilor cu acestia. In cazul achizitiilor mai complexe, printre cumparatori s-ar putea sa se numere cadre manageriale de nivel superior, care participa la negocierile cu furnizorii. Decidentii  –  au puterea formala sau informala de a-i alege sau aproba pe furnizorii finali. In achizitiile de rutina, cumparatorii sunt adesea si cei care decid, sau macar cei autorizati sa aprobe cumpararea. Cerberii –  controleaza fluxul informatiilor catre ceilalti oameni din organizatie. De exemplu, agentii de achizitii detin adesea autoritatea de a-i impiedica pe reprezentantii de vanzare sa stea de vorba cu utilizatorii sau decidentii. Alte categorii de cerberi ar   putea fi personalul tehnic sau chiar secretarele si asistentele personale.

Influente majore asupra cumparatorilor organizationali Cumparatorii organizationali sunt supusi la multe influente, atunci cand isi iau deciziile de achizitie. Unii marketeri pornesc de la prezumtia ca influentele majore sunt cele economice, crezand ca furnizorii care se vor bucura de intaietate sunt cei care ofera pretul cel mai scazut sau produsul cel mai bun sau cel mai ridicat nivel de servire. Astazi majoritatea marketerilor de pe pietele de afaceri recunosc faptul ca influenta emotionala joaca rol important in deciziile organizationale de cumparare. Cand ofertele sunt foarte asemanatoare, cumparatorii organizationali nu prea au criterii  pentru o alegere strict rationala. Deoarece pot sa indeplineasca exigentele organizatiei cu oricare dintre furnizori, cumparatorii pot permite factorilor personali sa joace un rol mai important in decizia de alegere. Dar, cand produsele concurente sunt foarte diferite, cumparatorii organizationali sunt in mai mare masura raspunzatori pentru alegerea facuta si tind sa acorde mai multa atentie factorilor economici.

Page | 6

DE MEDIU

Evolutiile economice Conditiile de aprovizionare Schimbarea tehnologica Evolutiile politice si legislative Evolutiile concurentiale cultura si obiceiurile.

INTERPERSO NALE

Autoritatea Statutul personal

CUMPARAT ORII

Empatia

Factorii de mediu

Puterea de convingere

Cumparatorii organizationali sunt puternic influentati de factorii din mediul economic curent si cel previzionat, cum ar fi nivelul cererii primare, prognoza economica si costul capitalului. Pe masura ce incertitudinea economica sporeste, cumparatorii organizationali isi reduc investitiile noi si incearca sa-si diminueze stocurile. Un factor de mediu din ce in ce mai important il reprezinta lipsa de materiale esentiale. Multe companii sunt astazi dispuse sa cumpere si sa depoziteze stocuri mari de asemenea materiale, pentru a avea siguranta ca nu intra in criza de aprovizionare. Cumparatorii organizationali sunt influentati si de evolutiile tehnologice, politice si concurentiale din mediu. Cultura si obiceiurile pot si ele sa influenteze puternic reactiile cumparatorilor organizationali la comportamentul si strategiile marketerilor  mai ales in mediul international de marketing. Marketerul de pe piata de afaceri trebuie sa urmareasca atent evolutia acestor factori, sa determine cul il vor influenta  pe cumparator si sa incerce sa transforme aceste dificultati in ocazii favorabile.

Factorii organizationali Fiecare organizatie cumparatoare isi are propriile obiective, politici, proceduri, structuri si sisteme. Marketerul de pe piata de afaceri trebuie sa cunoasca acesti factori organizationali cat mai temeinic posibil. Apar intrebari cum ar fi: Cati oameni sunt implicati in decizia de cumparare? Cine sunt ei? Care sunt criteriile lor de evaluare?

Page | 7

Care sunt politicile si restrictiile pe care le impune compania asupra comparatorilor  din structura ei?

Factorii interpersonali Centrul de achiztie include, de obicei, mai multi participanti care se influenteaza reciproc. Marketerul de pe piata de afaceri constata adesea ca ii este greu sa determine ce fel de factori interpersonali si de dinamica a grupului se manigesta in procesul de cumparare. Cum bine spune un autor: „Managerii nu poarta etichete pe care sa scrie ’factor de decizie’ sau ’persoana neimportanta’. Cei puternici raman adesea invizibili, cel putin pentru reprezentatii furnizorului.” In plus,participantul cu rangul cel mai inalt din centrul de achizitie nu este intotdeauna si cel cu maxima influenta. Participantii pot avea influenta asupra deciziei de achizitie deoarece controleaza mecanismele de recompensare sau penalizare, fiindca sunt foarte agreati de ceilalti, detin multa experienta competenta sau au o relatie speciala. Ori de cate ori este  posibil, marketerii de pe piata de afaceri trebuie sa incerce sa inteleaga acesti factori si sa conceapa strategii in care sa tina cont de ei.

Factorii individuali Fiecare participant la procesul de cumparare al organizatiei vine cu motive,  perceptii si preferinte personale. Acesti factori individuali sunt influentati de caracteristicile personale, cum ar fi varsta, venitul, educatia, profitul profesional,  personalitatea si atitudinea fata de risc. De asemenea, cumparatorii au si stiluri de cumparare diferite. Unii sunt firi mai tehnice, care fac o analiza detaliata a  propunerilor concurente inainte de a alege un furnizor, pe cand altii se pot dovedi negociatori intuitivi, a caror metoda preferata este stimularea furnizorilor sa se subliciteze reciproc, pentru a obtine conditiile cele mai avantajoase.

Procesul organizational de cumparare In tabelul 6.2 sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumparare. Cumparatorii care se confrunta cu o situatie noua de cumparare parcurg, de obicei, toate cele opt etape ale procesului. Cumparatorii care fac achizitii repetate modificate sau directe s-ar putea sa sara peste unele etape. Noi vom examina aceste etape pentru situatia sarcinii noi de cumparare. Page | 8

Situatia de cumparare Etape din procesul de cumparare Sarcina Reachizitionare Reachizitionare noua modificata simpla 1. Recunoasterea problemei Da Eventual  Nu 2. Descrierea generala a nevoii Da Eventual  Nu 3. Elaborarea specificatiei produsului Da Da Da 4. Cautarea furnizorilor  Da Eventual  Nu 5. Solicitarea de oferte Da Eventual  Nu 6. Alegerea furnizorilor  Da Eventual  Nu 7. Specificare procedurii de comanda Da Eventual  Nu 8. Analiza performatei Da Da Da Tabel 6.2 Etapele esentiale ale procesului organizational de cumparare, in functie de principalele situatii de cumparare  Recunoasterea problemei Procesul de cumparare incepe atunci cand cineva din companie sesizeaza o nevoie sau o problema care poate fi solutionata prin dobandirea unui produs sau serviciu anume.  Recunoasterea problemei poate sa fie rezultatul actiunii unor stimuli interni sau externi. In plan intern, compania ar putea hotari sa lanseze un produs nou, care necesita instalatii de productie si materiale noi. Sau se defecteaza o instalatie de  productie si are nevoie de piese noi. Sau un manager este nemultumit de calitatea  produselor, de service-ul sau de preturile unui furnizor. In plan extern, cumparatorul  poate vedea ceva nou la o expozitie comerciala sau intr-o reclama sau poate sa  primeasca vizita unui reprezentant de vanzare care ii ofera un produs mai bun ori  preturi mai mici.

Recunoasterea problemei: Prima etapa din procesul organizational de cumparare, in care cineva din companie sesizeaza o problema sau o nevoie care poate fi solutionata prin dobandirea unui bun sau serviciu  Descrierea generala a nevoii O data recunoscuta o nevoie, cumparatorul va elabora o descriere generala a nevoii, in care sa arate caracteristicile articolului necesar si cantitatea necesara. Pentru articolele standard, acest process nu ridica mari probleme. Pentru articolele complexe, insa, cumparatorul va trebui uneori sa colaboreze cu altii – ingineri, utilizatori, consultant – ca sa defineasca articolul necesar. Echipa astfel constituita va face, probabil, o clasificare dupa gradul de importanta al diverselor attribute pe care trebuie sa le aiba  produsul: fiabilitate, durabilitate, pret si altele. Page | 9

Descrierea generala a nevoii: Etapa din procesul organizational de cumparare in care compania descrie caracteristicile generale si cantitatea articolului necesar.  Elaborarea specificatiei produsului Organizatia cumparatoare trece apoi la elaborarea  specificatiilor  tehnice ale  produsului, adesea cu ajutorul unei echipe tehnice de analiza valorica. Analiza valorica este o metoda de reducere a costurilor in care componentele produsului sunt studiate atent, pentru a se determina daca pot fi reproiectate, standardizate sau facute  prin metode de productie mai putin costisitoare. Echipa hotaraste care sunt cele mai  bune caracteristici ale produsului, dupa care le specifica in consecinta. Si vanzatorii  pot folosi analiza valoric, in ideea ca acest demers il poate ajuta sa castige un client nou. Aratandu-le cumparatorilor un mod mai bun de a face un obiect, vanzatorii care nu se afla pe lista furnizorilor agreati pot sa transforme o situatie de achizitie repetata simpla intr-o situatie de sarcina noua, care le ofera sansa de a obtine un client nou.

Elaborarea specificatiei produsului: Etapa din procesul organizational de cumparare in care organzatia cumparatoare decide si precizeaza cele mai bune caracteristici tehnice ale unui articol necesar  Analiza valorica: O metoda de reducere a costurilor in care componentele sunt studiate atent,  pentru a se vedea daca pot fi reproiectate, standardizate sau facute prin metode de productie mai putin costisitoare.  Cautarea furnizorilor Cumparatorul trece acum la cautarea furnizorilor , in ideea de a-i gasi pe cei mai  buni. Cumparatorul poate sa alcatuiasca o lista restransa de furnizori calificati, prin consultarea anuarelor comerciale, prin cautarea pe calculator sau telefonand altor  companii si cerand recomandari. In present, tot mai multe companii apeleaza la internet ca sa gaseasca furnizori. Acest lucru reprezinta un avantaj pentru furnizorii mai mici care se pot inscrie in aceleasi cataloage online cu furnizorii mai mari, doar  daca platesc o taxa rezonabila.

Cautarea furnizorilor: Etapa din procesul organizational de cumparare in care cumpara-torul incearca sa-i gaseasca pe cei mai buni furnizori posibili. Cu cat sarcina de cumparare este mai noua si cu cat articolul cerut este mai complex si mai costisitor, cu atat cumparatorul va petrece mai mult tmp in cautarea furnizorilor. Sarcina furnizorilor consta in a-si semnala prezenta in anuarele impor-

Page | 10

tante si a-si crea o reputatie buna pe piata. Multi cumparatori organizationali merg  pana la extrema, in efortul de a cauta furnizori calificati. Solicitarea propunerilor In etapa de  solicitare a propunerilor  din procesul organizational de cumparare, cumparatorul ii invita pe furnizorii calificati sa vina cu propuneri de oferta. Drept raspuns unii furnizori vor trimite doar un catalog sau un reprezentant de vanzare, dar, cand articolul cautat este complex sau foarte scump, cumparatorul va cere, de regula,  propuneri scrise detaliate sau prezentari formulate din partea fiecarui furnizor   potential.

Solicitarea propunerilor: Etapa din procesul organizational de cumparare in care cumparatorul ii invita pe furnizorii calificati sa vina cu propuneri de oferta. Alegerea furnizorilor Membrii centrului de achizitie analizeaza acum propunerile primite si aleg unul sau mai multi furnizori. In etapa de alegere a furnizorilor , central de achizitie va intocmi, de obicei, o lista cu atributele de dorit ale furnizorilor si importanta relative a fiecaruia. In cadrul unui studiu derulat in randul directorilor de aprovizionare, cele mai importante attribute care influenteaza relatia dintre furnizor si client au fost considerate urmatoarele: calitatea produselor si a serviciilor, livrarea la timp, comportamentul corporativ etic, comunicarea onesta si preturile competitive. Alti factori important ar mai fi: apacitatea de asigurare a serviciilor de reparatii si intretinere, asistenta tehnica, localizare geografica, performante din trecut si reputatia  pe piata. Membrii centrului de achizitie ii vor evalua pe furnizori in baza acestor  attribute si ii vor alege pe cei mai buni.

Alegerea furnizorilor: Etapa din procesul organizational de cumparare in care cumpara-torul analizeaza propunerile de oferta si alege unul sau mai multi furnizori. In cadrul procesului de alegere a furnizorilor, central de achizitie trebuie sa decida cati furnizori este cazul sa foloseasca. In trecut, mai multe companii preferau sa aiba o  baza mai mare de furnizori pentru a avea siguranta unui flux adecvat de livrare si  pentru a obtine concesii de pret. Cumparatorii de acest gen vor insista sa negocieze annual reinnoirea contractelor de livrare si vor modifica adesea, de la un an la altul, cantitatea de produse sau servicii acordate fiecarui furnizor. In tot mai mare masura, insa, companiile incep sa-si reduca numarul de furnizori. Exista chiar o tendita in favoarea aprovizionarii din sursa unica, utilizand un singur  furnizor.

Page | 11

Totusi, multe companii se arata inca reticente la ideea aprovizionarii din sursa unica, temandu-se ca s-ar putea sa devina prea dependente de un singur furnizor sau ca furnizorul unic va devein sigur pe aceasta relatie privilegiata cu clientul si nu se va ma stradui sa fie competitiv. Specificarea procedurii de comanda Cumparatorul elaboreaza acum o  specificatie a procedurii de comanda, care cuprinde comanda finala catre furnizorii alesi si lista elementelor necesare, cum ar fi specificatiile tehnice, cantitatea ceruta, data de livrare propusa, conditiile de returnare si garantiile. In cazul articolelor de intretinere, reparatii si exploatare curenta cumparatorii s-ar putea sa utilizeze contracte – cadru, mai degraba decat comenzi  periodice de achizitie. Un contract – cadru creeaza relatia pe termen lung, in care furnizorul e angajeaza sa-l aprovizioneze pe comparator in functie de necesitati, la  preturi prestabilite, pe o perioada data de timp. Vanzatorul patreaza marfa in depozitele sale, iar calculatorul cumparatorului imprima automat o comanda catre vanzator, atunci cand este nevoie de stocuri noi de marfa. Contractul – cadru elimina costisitorul proces de renegociere a unei achizitii de fiecare data cand este nevoie de stocuri noi. De asemenea, le permite cumparatorilor sa completeze mai multe comenzi, dar in cantitati mai mici, ceea ce are ca rezultat niveluri mai scazute ale stocurilor pe inventor si costuri mai mici de gestiune.

Specificarea procedurii de comanda: Etapa din procesul organizational de cumparare in care cumparatorul intocmeste comanda finala catre furnizor sau furnizorii alesi, precizand specificatiile tehnice, canitatea necesara, data de livrare propusa, conditiile de returnare si garantiile. Procedura contractelor – cadru conduce la un grad mai ridicat de aprovizionare din sursa unica si la cumpararea mai multor articole din aceeasi sursa. Aceasta practica il leaga mai strans pe furnizor de comparator si le ingreuneaza sarcina furnizorilor care incearca sa patrunda pe lista celor acceptati – cu exceptia cazului in care cumparatorul nu mai este multumit de preturile sau serviciile furnizate. Analiza performantei In aceasta etapa, cumparatorul analizeaza performanta furnizorului ales. De multe ori, cumparatorul ii va contacta pe utilizatori si le va cere sa spuna cat sunt de satisfacuti. Analiza performantei il poate determina pe comparator sa continue relatia cu furnizorul ales, s-o modifice sau sa renunte la ea. Sarcina vanzatorului este sa

Page | 12

supravegheze exact aceiasi factori pe care ii utilizeaza cumparatorulu, pentru a avea siguranta ca se achita satisfacator de obligatiile asumate.

Analiza performantei: Etapa din procesul organizational de cumparare in care cumpara-torul isi evalueaza satisfactia in relatia cu furnizorii, hotarand faca sa continue aceasta relatie, s-o modifice sau s-o intrerupa. Am descris pana aici etapele care se parcurg, de regula, intr-o situatie cu sarcina noua de cumparare. Modelul celor opt etape reprezinta o abordare simplificata a  procesului decizional de cumparare organizationala. Procesul care are loc efectiv este, de obicei, mult mai complex. Intr-o situatie de reachizitionare modificata sau simpla, unele etape vor fi comprimate sau chiar eliminate complet. Fiecare organizatie isi are  propriul mod de a proceda in materie de cumparare si fiecare situatie de cumparare isi are propriile cerinte specifice. Se poate intampla ca in etape diferite ale procesului sa fie implicati alti membri ai centrului de achizitie. Chiar daca anumite etape ale  procesului de cumparare au loc efectiv in realitate, cumparatorii nu le parcurg intotdeauna in aceeasi ordine, iar uneori vor adauga etape suplimentare. Adeseori, cumparatorii vor repeat anumite etape ale procesului.

Cumpararea organizationala pe Internet In ultimii cativa ani, uluitoarele progrese ale tehnologiei informationale au dus la schimbari vizibile in procesul de marketing dintre firme. In tot mai mare masura cumparatorii organizationali au inceput sa achizitioneze electronic tot felul de produse si servicii, fie prin legaturi EDI (transfer lectronic de date), fie pe Internet. Acest gen de „ciber-aprovizionare” le ofera cumparatorilor posibilitatea de acces la furnizorii noi, reduce costurile de aprovizionare si accelereaza prelucrarea comenzilor si livrarea. La randul lor, marketerii de pe piata de afaceri se conecteaza online cu clientii lor pentru a partaja informatii de marketing, a vinde produse si servicii, a furniza clientilor servicii auxiliare si de asistenta si a intretine relatii permanente cu acestea. Pe langa crearea unor pagini proprii de Internet, ei isi infiinteaza si extraneturi – sisteme care asigura legaturi de comunicatii si schimburi de date intre o companie si furnizorii si distribuitorii ei permanenti.

Page | 13

STUDIU DE CAZ  I.Prezentarea produsului

1.1. Produsul – prezentare generala Scurt istoric: Iaurtul isi are originea in Asia sau in Europa de est si a aparut ca raspuns la

nevoia de a conserva laptele peste cele cateva ore care urmau mulsului. Astfel a inceput aventura descoperirii nenumaratelor avantaje nutritionale si medicale pe care le detine. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din intamplare. In foarte multe tari, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din traditie, dar incepand cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspandeste si in Europa Occidentala. Cuvantul iaurt, care vine din limba turca, youghurmak  insemnand "a ingrosa", este utilizat in mod curent, atat in America de Nord-yoghurt, cat si in Europa si desemneaza versiunea moderna a laptelui prins de altadata.

Date despre consum In societatea moderna, omul este asaltat in fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbarile tot mai dese intervenite in evolutia societatii. Poluarea, stresul, intensele solicitari zilnice conduc inevitabil la o scadere a rezistentei organismului, acesta fiind tot mai expus si mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar intrebari referitoare la mentinerea sanatatii si protejarea organismului. Acestea sunt intrebari pe care fiecare persoana si le pune, chiar daca nu le formuleaza in mod explicit.

Page | 14

Produ se lactat

Iaurt 10%

Margarina 6%  Al te le 20%

Telemea de vaca 7%

Smântâna 5%

Lapte batut 7% Lap te pasteuriza 45%

Piata produselor lactate poate constitui un exemplu in privinta consumului de iaurt din ce in ce mai ridicat la noi in tara. Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajuta la prelungirea vietii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Multi il consuma drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajuta la redobandirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie completa si la o valorificare mai buna a alimentelor bogate in fibre. Iaurtul nu e o “revelatie” a secolului nostru. Cu mii de ani in urma, el era  bine cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu si constituia un aliment de  baza. Efectele sale benefice in vindecarea diverselor boli intestinale l-au facut repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut ramane secret. Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat si este un aliment foarte apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea un statut aparte la inceputul secolului nostru - cand era consumat doar la indicatia medicilor! Secolul XX l-a transformat intr-un aliment pentru consumul zilnic. Ce contine iaurtul? Iaurtul se prepara din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de bivolita,  pasteurizat sau fiert si insamantat cu culturi selectionate de bacterii lactice specifice (Thermobacterium bulgaricum si Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie si laptele de vaca se folosesc in amestec cu maximum 30% lapte de  bivolita.

Page | 15

Intai de toate, desi obtinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte fermentat obisnuit. Numai in prezenta unor fermenti specifici laptele devine iaurt. Iar toate calitatile lui provin de aici, fara exceptie. Chiar si aroma specifica iaurtului si gustul sau sunt datorate in mod exclusiv actiunii acestor  fermenti. Atat de importanti sunt acestia incat standardele internationale conditioneaza denumirea de “iaurt” de prezenta in iaurt, dupa fabricare si pana la expirarea termenului de valabilitate, a culturilor active de fermenti specifici intr-o  proportie de 10 milioane la un gram de iaurt. Fermentii sunt de fapt bacterii lactice care, in procesul lor de metabolism, actioneaza asupra laptelui transformandu-l intr-un aliment mai sanatos si mai hranitor. Iaurtul are un aport considerabil de calciu usor asimilabil, iar cat de important este calciul pentru sanatate probabil nici nu mai trebuie spus. Stim ca intareste sistemul osos si previne osteoporoza. De la iaurt insa nu se primeste numai calciu, chiar daca acesta este “filonul”  principal. Magneziul, fosforul, precum si foarte multe vitamine, cum ar fi cele din complexul B, sunt prezente intr-o proportie foarte mare in iaurt si sunt de asemenea rezultate in urma actiunii fermentilor. Iata asadar cum fermentii vii fac din iaurt o sursa de elemente nutritive si benefice sanatatii organismului. In  plus, persoanele care manifesta intoleranta la lactoza pot consuma iaurt fara  probleme, fermentii transformand lactoza in acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel calitati fiziologice ale iaurtului care il fac cu atat mai valoros cu cat este si un aliment gustos si foarte hranitor. Putem spune pe buna dreptate ca iaurtul inseamna sanatate. Beneficiile produsului Se stie, in linii mari, care alimente sunt bune pentru sanatatea organismului si care sunt mai putin sanatoase, sau care sunt consumate datorita gustului lor bun. Iaurtul ocupa un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofera sanatatii il fac sa fie de neinlocuit in alimentatie. Page | 16

Cercetarile arata ca femeile care mananca cel putin patru cani de iaurt pe saptamana au mai putine infectii urinare si vaginale. Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte  bine venita dupa tratamentele indelungate cu antibiotice puternice, care inlatura inclusiv flora normala din organismul nostru, situatie in care germeni precum Candida, o ciuperca prezenta obisnuit in mediu si pe mucoase, se inmultesc excesiv. Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajuta la refacerea intestinului, creste absorbtia unor factori nutritivi, asigura sanatatea intestinului si stabilizeaza sistemul imunitar. Procesul cresterii acestor germeni duce la transformarea lactozei in acid lactic. De foarte multe ori, oamenii care au deficienta de lactoza, enzima care digera zaharul din sange, nu au probleme atunci cand mananca iaurt, deoarece cea mai mare  parte a lactozei a fost prelucrata in timpul fermentarii si a fost transformata in acid lactic. Pentru a beneficia de toate calitatile iaurtului, trebuie ca el sa aiba inscrisa  pe el temperatura scazuta de conservare (2-6 grade C) si termenul de garantie de maxim 30 de zile. Este indiciul cel mai sigur ca iaurtul respectiv este unul veritabil. In plus, alegand un astfel de iaurt, exista garantia ca este produs de o firma care se preocupa de crearea conditiilor de depozitare, transport si expunere la vanzare care sa-i pastreze neatinse toate calitatile.

1.2 Cererea Sezonalitatea Sezonalitatea cererii poate fi analizata astfel:  In timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicata vara deoarece este un

 produs care se consuma rece si mai scazuta iarna  In timpul zilei: iaurtul se consuma cu predilectie dimineata;

Segmentare a pietei Datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii , iaurtul poate fi consumat de catre oricine, neexistand restrictii de consum . Pe piata exista foarte multe sortimente de iaurturi: alaturi de cel traditional putem gasi iaurturi degresate, tot mai mult Page | 17

intalnite in ultimii ani, o data cu cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos kilogramele in plus si iaurturile inghetate, care castiga teren in defavoarea inghetatei traditionale. Tipurile de segmentare folosite sunt : varsta, sex, mediul de provenienta, gospodarie. Astfel, iaururile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite. In functie de varsta, avem urmatoarele segmente de piata: copii intre (2 – 12 ani), adolescenti (13 – 23 ani), adulti (24 – 50 ani) si varsta a treia peste 50 ani. Copii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolata sau pe cele inghetate care castiga din ce in ce mai multa notorietate, tinerii prefera iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza in general adultilor, batranii consumand iaurt simplu. In privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex feminine, acestea preferand iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. In randul barbatilor se observa o cerere in crestere pentru iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata sociala activa, care nu au timp sa isi prepare o masa sanatoasa. Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consuma, in general, iaurt produs in gospodarie. Formarea unei familii (gospodarii) va influenta consumul de iaurt prin cresterea cantitatii deoarece se doreste o alimentatie sanatoasa. In cazul persoaneleor singure, necasatorite, consumul de iaurt este mai redus.

1.3 Oferta Din punct de vedere a provenientei iartul existent pe piata este: produs in Romania de firme romanesti, produs in Romania sub licenta (cazul Danone) si importate. Marcile existente pe piata romaneasca sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact,  Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.

Page | 18

Oferta de iaurt in functie de provenienta este ilustrata in graficul de mai jos:

Oferta de iaurt pe piata romaneasca

70% 10%

20%

Tipuri de distributie Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: Producatori / importatori - magazine – consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vanzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea intreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati in contract si de obicei sunt limitati la doua saptamani din momentul livrarii produselor. Intreprinderile pot cere plata in avans, insa foarte rar si in cazul cand au de a face cu clienti noi sau ne-permanenti. Concurenta Concurenta pe piata produselor lactate este foarte mare existand cel putin 10 firme importante producatoare si distribuitoare. Concurenta este realizata la nivel de marca dar si intre produsele aceleasi marci.

Page | 19

2%

2%

6%

danone

10%

33%

oke delis milli prodlacta

17%

campina napolact panda 11%

19%

Procesul decizional de cumparare Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din  populatia lumii consuma acest produs in mod regulat. Obiceiurile alimentare ale romanilor difera de cele ale consumatorilor mondiali, piata iaurtului autohtona fiind foarte fragmentata din cauza numarului mare de fabricanti locali. Conform unui studiu GfK, jumatate din cantitatea de iaurt natural comercializat in Romania este de casa, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piata de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%. Frecventa medie de achizitie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea ce demonstreaza faptul ca un consumator a cheltuit o suma mai mica la o achizitie, preferand sa cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost in ultima perioada gospodariile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural si 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentand 21% din totalul gospodariilor din Romania. Totusi, o crestere semnificativa s-a inregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

Page | 20

2.1 Constientizarea nevoii Constientizarea problemei este instantanee, declansata de o insatisfactie fata de starea actuala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul decizional. In general, constientizarea nevoii este instantanee, datorata poftei de iaurt, senzatiei de foame sau epuizarii stocului din gospodarie Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii de a consuma o anumita marca iaurt mentionam: •

Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odata ajunsi in fata raftului unde se gaseste iaurtul, vor  cumpara produsul. Acest fapt se datoreaza, intr-o oarecare masura, disponibilitatii

 produsului in aproape toate magazinele de profil cat si a promovarii produsului intr-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale, promovare intensa in magazin). •

Grupurile de referinta – De obiecei, persoanele tind sa imite colectivul din care fac

 parte, consumand aceleasi produse cu cele ale majoritatii. •

Eforturile de marketing ale ofertantilor. Cei care lucreaza in departamentul de marketing al unei companii incearca sa inregistreze o imagine pozitiva a

 produsului, prin reclama, calitate, ei fiind constienti de impactul deosebit de  puternic asupra comportamentului consumatorilor. •

Factori situationali. Atunci cand o persoana merge intr-un magazin si acolo nu se gaseste decat o anumita marca de iaurt, va cumpara acea marca din lipsa alternativelor. Un alt factor situational este atunci cand mai multe persoane urmaresc un spot publicitar si fac comentarii cu privire la marca de iaurt respectiva, ei pot influenta perceptiile celorlati. Un alt factor situational care ar 

 putea determina constientizarea nevoii este reprezentat

de starea sanatatii

consumatorului care poate fi nevoit sa tina regim. •

Deasemenea datorita unor resurse financiare suplimentare sau maririi familiei, cantitaea de iaurt cumparata o data va creste.

Page | 21

2.2 Cautarea informatiilor Odata ce nevoia a fost declansata, consumatorul se poate angaja in cautarea informatiilor. In cazul iaurtului, ca produs alimentar, piata ofera un numar limitat de variante, cu preturi relativ apropiate, ceea ce determina o simplificare a procesului de cautare a informatiilor. Experienta personala va avea o pondere mai mare in procesul decizional de cumparare deoarece reflecta exact gusturile consumatorului. Personalitatea determina un interes crescut in cautarea informatiilor despre  produsul care i-ar multumi cel mai bine in cazul persoanelor perfectioniste. Educatia influenteaza individul prin faptul ca informatiile primite sunt mai bine filtrate si intelese. Prima data cautarea informatiilor se face apelandu-se la propriile experiente, cunostinte, informatii si conceptii. Aceasta cautare este predominanta deoarece iartul este un produs alimentar usor de evaluat prin prisma propriilor cunostinte. O alta modalitate de a obtine date despre produs este apelarea la familie, colegi,  prieteni , dar si prin intermediul ambalajului si a mass-media. Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul

din publicatiile de

specialitate ale organizatiilor specializate in evaluari de marketing in interesul consumatorilor.

2.3 Evaluarea variantelor In comparatie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru consumatorul local, si de aceea cererea creste rapid si permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel din fructe. Factorii decizionali la cumpararea iaurtului sunt calitatea,  pretul, termenul de valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie mentionat ca nu exista un proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toti consumatorii si nici de un singur consumator, in toate situatiile de cumparare. Exista doua categorii de consumatori: cei care se hotarasc in fata raftului ce  produs vor cumpara (aici fiind inclusi si cei care se hotarasc acasa ce produs vor  cumpara dar se razgandesc in magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au Page | 22

gasit ceva mai bun) si cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie  petrec mult timp analizand produsele (citesc datele inscrise pe ambalaj, verifica consistenta prin agitarea cutiei, compara produse, preturi si ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificand doar termenul de valabilitate. Un rol important in luarea deciziilor il are si factorul geografic. Se cumpara cu  precadere iaurtul produs pe plan local decat cel distribuit pe plan nasional. In ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat si in tabelul urmator:

 Nr. crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28

Marca Danone

Oke Napolact

Delis

Milli

Campina

Varianta de produs Natural Natural de baut Natural crema de iaurt Delicios Activia Danonino Cremoso Danette Iaurt Lapte batut (punga) Iaurt clasic Iaurt Napoca Iaurt NapoLife Chefir NapoLife Iaurt Extra Crema Cedra – iaurt din lapte de

Gramaj (grame) 150, 500 350 125, 450 175, 450 125 50,100 125, 300, 400 125 175, 450, 1000 500 200, 470 480 470 470 200 500, 1000

oaie si bivolita Sana Iaurt dietetic Iaurt gras Iaurt de baut Lapte batut (punga) Iaurt Light Iaurt Extra Crema de iaurt Kefir Sana Fruita Iaurt natural

200, 470 110, 200, 400 200, 400 400 1000 175, 450 175, 450 200 175 175 150, 450 150, 500 Page | 23

29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44

Prodlacta

Panda

Iaurt de baut Fruttis Drink- yogho Iaurt dietetic Iaurt bifidus Lapte batut Kefir Sana Iaurt dietetic Iaurt extra Lapte batut (sticla) Lapte batut light (sticla) Sana (sticla) Kefir (sticla)

Zott - Jogobella Mertinger - FrüchteGut

370 125 200, 400 200,400 400 400 400 400 1000 1000 850 330 500 750 150, 500 150, 500

2.4 Efectuarea cumpararii Modalitatile de cumparare a iaurtului difera de la consummator la consummator. Unii analizeaza in totaliate gama de iaurt existenta in magazin, urmand sa aleaga una din marci. Altii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaza alternativele ci cumpara direct produsul. Din oservatiile realizate la punctele de vanzare procesul de cumparare propriu-zis este influentat de termenul de valabilitate, pret, marca, ambalaj si ingrediente in diferite proportii. Doar un numar redus de persone se intorc, dupa ce au decis sa achizitioneze produsul, pentru a il pune inapoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se intampla din cauza lipsei banilor.

Page | 24

100% 90% 80% 70%

pret

60%

ambalaj

50%

marca

40%

termen valabilitate

30%

ingrediente

20% 10% 0%

2.5. Evaluarea dupa cumparare Dupa efectuarea cumpararii, consumatorul evalueaza alegerea facuta. Apar  intrebari de genul: “Am facut oare cea mai buna alegere?” “Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor mele?” Produsul nostru fiind simplu si cu un pret redus, disonanta post-cumparare poate fi determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si ce se primeste din punct de vedere al gustului, dar acest lucru se intampla cel mai frecvent in incercarea unui nou  produs. In final persoana se va decide sa cumpere in continuare acelasi produs sau se va orienta spre alte alternative.

Influente asupra procesului decizional de cumparare 3.1 Factori situationali  Perspectiva temporala influenteaza comportamentul consumatorului de iaurt prin faptul ca: pentru unele persoane achizitionarea produsului este o problema importanta de aceea petrec un timp indelungat in fata raftului inainte de cumparare. Nu acelasi lucru se intampla si in timpul aglomeratiei din magazine de dupa-amiaza si din timpul sarbatorilor de iarna.

Page | 25

 Dispozitia sufletasca – factor

situational de influentare a cumpararii - poate

conduce la doua tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp in fata raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai putin daca este oboist sau suparat. Utilitatea intetionata - in multe cazuri cumparatorul difera de consumatorul real. In cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumparat de parinti pentru copii, acestia din urma exprimandu- si cerinta chiar in magazin pentru un anumit tip de iaurt.  Ambianta sociala - Daca membrii familiei/ prietenii , in timp ce urmaresc un spot  publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influenta perceptiile celorlalti. La cumparaturi, daca un prieten cunoscator in domeniu ne sfatuieste cu referire la o marca de iaurt, tindem sa tinem cont de opinia lui. Alti factori care influenteaza decizia de cumparare sunt: 1.  Asezarea in raft a produselor  2. Temperatura scazuta din fata rafturilor frigorifice sau frigiderelor  determina reducerea timpului alocat luarii deciziei 3.

Luminozitatea, decor 

4.

Personalul de contact (supraveghetori, vanzatori, casieri) 5. Atmosfera generala din magazin (fond musical etc)

3.2 Factori socio-culturali Cultura Obiceiurile alimentare ale romanilor difera de cele ale consumatorilor mondiali. Cumparatorii romani prefera un iaurt bogat in calorii, tendinta diferita de cea inregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, in domeniul iaurturilor stam bine, atat la cel simplu, cat si la cel cu fructe. Este singura piata in care consumul se dubleaza de la an la an.

Page | 26

In ceea ce priveste gradul de sanatate asociat diverselor produselor alimentare,  putem imparti produsele testate in trei categorii: produse foarte sanatoase, produse mediu sanatoase si produse nesanatoase. In categoria produselor alimentare sanatoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).

Factori demografici Daca se urmaresc diferentele regionale, se constata ca in partea de vest a tarii sotia  pare a avea un rol mai important in cumpararea produselor alimentare. Femeile sunt mai exigente decat barbatii in evaluarea produselor alimentare din  punctul de vedere al gradului de sanatate asociat. Astfel, cu exceptia iaurtului, carnii de pasare, a bauturilor racoritoare necarbonatate si a cafelei – care au fost evaluate similar de barbati si femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sanatoase de barbati prin comparatie cu femeile.

Gospodarii In gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important in cumpararea unor  categorii de produse, atunci cand ei sunt principalii beneficiari – bauturi racoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumparator al dulciurilor in 41.8% dintre gospodariile in care exista astfel de copii. Procente mai mici, dar totusi semnificative se inregistreaza si in cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al bauturilor racoritoare (18.9%). In gospodariile in care exista copii cu varsta cuprinsa intre 14 si 18 ani, rolul acestora in achizitionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri – 58.6%, iaurt cu fructe – 43.2%,  bauturi racoritoare – 41.3%) si semnificativ pentru altele (vitamine –17.9%). Copiii  peste 18 ani care inca mai locuiesc cu parintii au si ei un rol important in achizitionarea diverselor produse, in gospodariile din care fac parte. Acestia sunt  principalii cumparatori de bauturi racoritoare in 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari inregistrandu-se si in cazul cumpararii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

Page | 27

sursa: Daedalus

In ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem constata un rol sporit al copiilor, cel putin in ceea ce priveste produse care prin natura lor li se adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia de achizitie a marcii in 62.3% din gospodarii in ceea ce priveste dulciurile, in 54.3% din gospodarii in ceea ce priveste iaurtul cu fructe si in 39.5% din gospodarii in ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii intre 14 si 18 ani au un rol chiar mai important in alegerea diverselor marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3%  pentru vitamine.

Page | 28

sursa: Daedalus

Spre deosebire de familiile din orasele medii si mari, in familiile din orasele mici se constata un rol mult mai accentuat al sotiilor in ceea ce priveste realizarea cumparaturilor produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit in realizarea cumparaturilor in orasele medii (50,000-200,000 locuitori). In functie de nivelul venitului nu se inregistreaza diferente privind influenta pe care diferiti membri ai gospodariei o au in decizia de cumparare a categoriilor de  produse si de alegere a marcilor. Daca ne uitam la distributia pe varste, in ceea ce priveste consumul de iaurt, observam urmatoarele: •

Copii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata;

•

Tinerii prefera in special iaurtul cu fructe si cel simplu;

•

Iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu precadere adultilor;

•

Batranii consuma iaurt simplu sau dietetic.

Influentele de grup pot fi intalnite in cazul copiilor care au un comportament imitativ incurajat si de reclamele TV. Tinand cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai  buna digestie, este consumat in speciale de persoanele cu o viata sociala activa.

Page | 29

In cazul iaurtului, liderii de opinie care influenteaza consumul pot fi considerati medicul de familie si nutritionistul care pot recomanda acest produs in diferite diete si regimuri.

3.3 Factori psihologici Consumul de iaurt satisface in primul rand o nevoie fiziologica, de hrana, plasata de Maslow pe prima treapta a piramidei nevoilor. Aceasta nevoie apare fie datorita necesitatii organismului pentru substantiele continute, fie de pofta, curiozitate. Motivatiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi:  secundare (consumatorul isi doreste o anumita marca de iaurt prin prisma imaginii si a notorietatii acesteia pe  piata), emotionale (starea ectuala si starea dorita dupa consumarea iaurtului).  Invatarea. Tehnica invatatrii are loc prin procesul de conditionare activa. Un cumparator care a consumat iaurt si a fost multumit de acesta va continua sa cumpere  produsul respectiv. In acest caz produsul are o sustinere pozitiva.  Perceptia. Departamentele de marketing ale producatorilor de iaurt depun eforturi uriase pentru ca marca proprie sa iasa in evidenta fata de cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate caile, si campanii promotionale).  Personalitatea In calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpara acest  produs pentru ca ei considera ca li se potriveste. (consumatorul se identifica cu  personalitatea produsului.)

3.4 Factori de marketing  Produsul. Produsul se vinde in functie de preferintele consumatorului a carui exigente trebuie sa le satisfaca. Influenteaza cumpararea prin numeroasele variante in care se comercializeaza, care vin in intampinarea nevoilor consumatorilor, dar si prin modul de ambalare. Raportul pret – calitate este un alt indicator des folosit.  Pretul variaza foarte putin si are o influenta scazuta asupra deciziei de cumparare.

Page | 30

 Distributia incurajeaza consumul de iaurt deoarece produsul este prezent in majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele si retelele de transport trebuie sa fie bine puse la punct, astfel incat produsul sa se afle intotdeauna la raft  Promovarea. Pentru ca o marca de iaurt sa fie credibila, firma trebuie sa faca eforturi de promovare sustinute si intense. Promovarea este un factor major de influentare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident in cazul marcii Danone, care a devenit prin promovare liderul national in productia de iaurt. Consumatorii sunt expusi la mesaje promotionale din mass-media, afisaj stradal sau  prezentarea produsului in magazine.

Orientarea de marketing a firmei Danone Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit intimplator  inca in antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita in anul 1908 de savantul rus I. Mecinicov. In anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui Mecinicov, a inceput producerea industriala a iaurtului in laboratorul sau. Primele iaurturi se vindeau in oale de lut doar in farmacii si numai conform retetelor. Spaniolul intreprinzator a numit iaurturile in cinstea feciorului sau – Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere inalta, deja  peste patru ani capacitatea de productie a iaurturilor in Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au inceput sa fie livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai tirziu tehnologia „Danone” a fost preluata de francezi. Totusi, si in prezent aceasta firma este lider pe vinzarile de iaurt in intreaga lume, detinind 15 % pe piata mondiala a iaurturilor. Danone ,

a intrat pe piata romaneasca in 1997, initial cu produse importate.

In urma unei investitii de 15 milioane USD in retehnologizarea fabricii preluate de la Miorita in 1998, in aprilie 1999 a inceput productia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaza laptele de la 25 de ferme in fiecare zi. Intrucat calitatea laptelui este un factor esential al calitatii produselor  finite, Danone plateste laptele in functie de calitatea sa (continut de grasime si

Page | 31

densitate, continut de proteine, calitatea microbiologica, absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest sistem este unic in Romania. Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un sistem de racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de spalare si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru sefii de ferme. In februarie 2000, 15 producatori de lapte au participat la un astfel de program in Franta, cu ocazia Salonului International de Agricultura. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii

(din

domeniul

Alimentatiei

Animale,

Igiena,

Produse

Veterinare), au ca scop imbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit studiului dat  publicitatii de Land O’ Lakes Romania, Danone se bucura astazi de cea mai mare recunoastere a marcii in randul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca. Principalele marci comercializate de Danone in Romania sunt: ♦

 NutriDay Natural, iaurt in doua variante de gramaj – 140g, 400g

♦

 NutriDay de baut, iaurt de baut – 370g, 450g

♦

 NutriDay Delicios, iaurt crema – 125g, 400g

♦  NutriDay

Usor – 100g, 360g

♦

Cremosso cu fructe, iaurt cu pulpa de fructe – 125g

♦

Cremosso natur  – 200g, 500g

♦

Cremosso duo –  cereale glazurate in ciocolata, in ambalaje de 106g si cirese in ambalaje de 122g.

♦

Cereale integrale: Activia Cereale integrale – 125g

♦

Danone Smantana – cu 12% grasime (140g, 400g si 900g) si, respectiv 18% grasime (400g si 900g)

♦

Danone Sana – 500g

♦

Danette krem, budinca cu aroma de ciocolata si vanilie – 125g

♦

Danette crema de zahar ars, cu aroma dulce amaruie de sos caramelizat  –  125g

♦

Danonino branzica de vaci, branzica de vaci cu piure de fructe – 4 buc. a 50g

♦

Danonino de baut – 180g Page | 32

♦

Cremoso- 125, 300, 400g

♦

Actimel - disponibil in 5 variante

 Constientizarea nevoii

Danone a contribuit la constientizarea nevoilor cumparatorilor prin crearea unor  tipuri de iaurt inexistente pe piata romaneasca pana la acea data. In prezent, Danone ofera cea mai variata gama de produse lactate acide.

 NutriDay Delicios  NutriDay Delicios este iaurtul cu fructe din gama NutriDay, un iaurt gustos, indragit de intreaga familie. Imbinand avantajele iaurtului, precum aportul de calciu, proteine si fermenti lactici activi, cu gustul delicios al fructelor, NutriDay Delicios poate fi in acelasi timp o gustare hranitoare si un desert apetisant.

 Danette crema de zahar ars Facuta din lapte proaspat, crema de zahar ars este o ispita a simturilor tale, cu aroma dulce – amaruie de sos caramelizat.

Page | 33

Cereale integrale: Activia Cereale integrale Este o combinatie sanatoasa de iaurt Activia cu cereale integrale. Activia contine Bifidus ActiRegularis si ajuta la reglarea tranzitului intestinal lent. Vei aprecia cu siguranta amestecul de grau, orz, ovaz, stafide, nuci, alune, migdale si fructe. Bucura-te de gustul lor placut!

Cremosso cu fructe  Noul cremosso cu fructe este unic, cremos, fin si desavarsit, cu fructe dulci si delicate. E perfect. E  pentru tine! Cremosso este crema iaurturilor. Cremosso cu fructe este disponibil in variantele: capsuni, visine si

 piersici

 Danonino branzica de vaci  Branzica de vaci cu piure de fructe, un produs natural si sanatos adaptat la nevoile nutritionale ale copiilor, cu o formula imbunatatita pentru a asigura o crestere optima si cu un continut de elemente nutritionale esentiale unei cresteri solide precum: calciu, vitamina D si proteine. Danonino branzica de vaci cu piure de fructe este disponibil in variantele capsuni/caise, banane/zmeura si in varianta capsuni/vanilie.

Page | 34

Calitatea Danone a fost cea care a facut ca sortimentele comercializate sa se impuna rapid pe piata pentru ca mai apoi sa se mentina la nivel de top in domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabila, putine firme putandu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimentala oferita de Danone acopera in cea mai  buna masura cerintele tot mai variate ale consumatorilor.

 Cautarea informatiilor

Produsele beneficiaza de suport promotional in mass-media (radio, TV, reviste) si de sustinere la punctele de vanzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea in magazine produsele sunt etalate in frigidere  personalizate.



Evaluarea alternativelor

In aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe  promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor  este influentata de firma prin prezentarea produselor: •

disponibilitatea produsului: acesta este disponibil in toate magazinele care comercializeaza astfel de produse, astfel incat cumparatorul sa-l poata achizitiona de oriunde

•

reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara

•

gama variata de produse pentru toate varstele si gusturile

•

design-ul unic al ambalajului • promotii

– pachete bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20%

mai mare la acelasi pret)

Page | 35



Efectuarea cumpararii este influentata de reteaua de distributie, firma

incurajand comportamentul de cumparare obisnuit, prin ocuparea la maximum a spatiului de expunere in magazine si eviatarea epuizarii stocului. Privind cu optimism spre viitor, Danone ramane fidela misiunii sale: ” Ofera oamenilor din intreaga lume produse care favorizeaza dezvoltarea armonioasa si sanatoasa”, astfel putem concluziona ca firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.

Tendinte privind comportamentul consumatorului Piata iaurtului si a produselor lactate se afla in plin proces evolutiv; aceasta tendinta se manifesta si in privinta calitatii produselor si in privinta imbogatirii cu noi sortimente. Majoritatea producatorilor regionali sustin ca, in ciuda greutatilor financiare cu care se confrunta consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alta parte consumul anual de iaurt si lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumatatea celui inregistrat in majoritatea tarilor Europei Centrale. Consideram ca in urmatoarea perioada, comportamentul consumatorului nu se va modifica semnificativ, insa s-ar putea inregistra variatii in cazul urmatorilor factori: -

mixul

de

marketing

-

intensificarea

activitatilor

de

promovare

ale

 producatorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de piata. Un clasament al celor mai cumparate marci de iaurt din tara noastra nu ar fi relevant pentru ca vanzarile varieaza foarte mult in functie de ofertele  promotionale ale firmelor. - daca se continua tendinta de scadere a natalitatii, se estimeaza ca in urmatorii

ani cererea de iaurt cu fructe va scadea datorita faptului ca copiii reprezinta  principalii consumatori -

dezvoltarea continua si rapida a cumparatorului roman ca un consumator 

informat si exigent va continua sa permita deschiderea noilor piete pentru niste  produse tot mai sofisticate.

Page | 36

- expertii sunt unanimi in a aprecia ca, odata cu intrarea in UE, veniturile in

crestere vor genera pretentii sporite, deci o cerere marita pentru produse de calitate atat in domeniul carnii, cat si a lactatelor. -

 pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luand in

considerare dorinta tinerilor de a manca cat mai sanatos si mai natural, ca urmare, se prevede o crestere a cererii de sortimente de iaurt cat mai naturale, fara aditivi.

Page | 37