Cuprins Cuprins..................................................................................................... ........ ................ .............. ...... 1 CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii.............................................................. televiziunii.............................................................. 2 1.1. Avantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii ..... ........ ............... ............... ............. ..... 3 1.2. Dezavantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii.................. televiziunii......................... ........... ....4 1.3. Eficacitatea reclamei TV .................................................................. ........ ............... .............. ....... 5 1.4. Crearea reclamei recl amei de televiziune.......................................................................... ... 6 CAP.III. Comportamentul consumatorului c onsumatorului de reclame....................................... .............................................. .............. ....... 7 3.1. Influenţa diferită a reclamei pe categorii c ategorii de vârstă................................................ 9 3.2. Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare........................................................................................... ....... ............... ............... ....... 10 CAP.II. Piaţa publicităţii............................................................................................... publicităţii............................................................................................... 15 2.1. Consideraţii generale.............................................................. ........ ............... ............... ............. ..... 15 2.2. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii.............................................................. publicităţii.............................................................. 18 Condiţiile publicităţii actuale ..................................................................... ....... ............... .......... 20 2.3. Impactul publicităţii ........................................................................................... 21 2.4. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate ................................................ .................................................... .... 24 CAP. IV. Raport de cercetare ......................................................................... ........ ............... ......... 25 4.2. Metoda de cercetare: ..................................................................................... ...... 26 CAP.V. Principalele constatări privind consumul de reclame TV ........... ................... ............... ............... ........... ... 28 Concluzii şi propuneri.................................................................................................... propuneri.................................................................................................... 39 Anexa A - Chestionar............................................................................................ ..... 44
Introducere
„Publicitatea nu este doar discurs comercial, ci şi discurs politic, discurs social, discurs moral, discurs ideologic totodată 1".
1
Cathelat 1985
Publ Public icit itat atea ea ne cons constr trui uieş eşte te,, ne ofer oferăă imag imagin ini, i, sati satisf sfac acţi ţii, i, vise vise,, ne educ educă, ă, ne culturalize culturalizează, ază, ne transformă transformă,, constituin constituindu-se du-se într-un fenomen fenomen social social după afirmaţia afirmaţia lui Cathelat. Este prezentă în multe din formele de viaţă socială dar mai ales este prezentă în casele şi în minţile oamenilor. Spoturile TV, jingle-urile radio, afişele, panourile gigantice şi machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoţii şi dorinţe puternice, impun personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. gânduri. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicităţii este aceea că reacţionează extrem de rapid la orice tendinţă tendinţă generală generală a sistemului sistemului social social din care face parte, parte, fiind de multe ori prezentă în avangarda schimbărilor, ca forţă care creează şi impune modele, defineşte şi susţine tendinţe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vieţii sociale, printre primele gata să îmbrăţişeze schimbări şi să se adreseze inovativ nevoilor şi dorinţelor noilor consumatori, gata să iasă din zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordări şi de a-şi asuma riscuri. Lucrarea de faţă îşi propune să trateze problema influenţei publicităţii TV asupra consumatorului. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei mărci, la viaţa acesteia, şi nu un simplu receptor de mesaje ca până acum. Tema este prezentată în V capitole, capitole, care sunt structurate în două două părţi: o primă parte teoretică, teoretică, cu rolul de a clarifica aspecte legate de piaţa publicităţii în general, consumatorii ca participanţi activi în procesul de publicitate şi televiziunea – mijloc de publicitate cu cea mai mare influenţă în procesul de comunicare a informaţiilor şi o a doua parte practică în care este redat rezultatul unei unei cerce cercetăr tării de piaţă piaţă cu privir priviree la influe influenţe nţeii pub public licită ităţii ţii TV asupra asupra consum consumato atorul rului. ui. Cuprinzând 2 capitole, această parte practică susţine unele elemente prezentate în partea teoretică, subliniind impactul pe care îl au reclame TV în viaţa oamenilor.
CAP. CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii
Într-o economie de piaţă concurenţială nu te poţi aştepta ca mărfurile şi servicicile să se vândă singure. Desfăşurarea unei activităţi de marketing nu presupune numai crearea unui produs bun, stabilirea stabilirea unui preţ atractiv şi punerea punerea mărfii la dispoziţia dispoziţia consumatorilor vizaţi, chiar dacă o firmă are produse de cea mai bună calitate, dacă lumea nu le cunoaşte este puţin probabil ca ele să se vândă şi, de aceea se impune necesitatea necesitatea unei comunicări comunicări permanente,
Publ Public icit itat atea ea ne cons constr trui uieş eşte te,, ne ofer oferăă imag imagin ini, i, sati satisf sfac acţi ţii, i, vise vise,, ne educ educă, ă, ne culturalize culturalizează, ază, ne transformă transformă,, constituin constituindu-se du-se într-un fenomen fenomen social social după afirmaţia afirmaţia lui Cathelat. Este prezentă în multe din formele de viaţă socială dar mai ales este prezentă în casele şi în minţile oamenilor. Spoturile TV, jingle-urile radio, afişele, panourile gigantice şi machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase manifestări ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoţii şi dorinţe puternice, impun personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu lacrimi sau ne pun pe gânduri. gânduri. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicităţii este aceea că reacţionează extrem de rapid la orice tendinţă tendinţă generală generală a sistemului sistemului social social din care face parte, parte, fiind de multe ori prezentă în avangarda schimbărilor, ca forţă care creează şi impune modele, defineşte şi susţine tendinţe pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Publicitatea este, astfel, una dintre zonele cele mai dinamice ale vieţii sociale, printre primele gata să îmbrăţişeze schimbări şi să se adreseze inovativ nevoilor şi dorinţelor noilor consumatori, gata să iasă din zonele de confort cognitiv, gata de a încerca noi abordări şi de a-şi asuma riscuri. Lucrarea de faţă îşi propune să trateze problema influenţei publicităţii TV asupra consumatorului. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei mărci, la viaţa acesteia, şi nu un simplu receptor de mesaje ca până acum. Tema este prezentată în V capitole, capitole, care sunt structurate în două două părţi: o primă parte teoretică, teoretică, cu rolul de a clarifica aspecte legate de piaţa publicităţii în general, consumatorii ca participanţi activi în procesul de publicitate şi televiziunea – mijloc de publicitate cu cea mai mare influenţă în procesul de comunicare a informaţiilor şi o a doua parte practică în care este redat rezultatul unei unei cerce cercetăr tării de piaţă piaţă cu privir priviree la influe influenţe nţeii pub public licită ităţii ţii TV asupra asupra consum consumato atorul rului. ui. Cuprinzând 2 capitole, această parte practică susţine unele elemente prezentate în partea teoretică, subliniind impactul pe care îl au reclame TV în viaţa oamenilor.
CAP. CAP. I. Publicitatea prin intermediul televiziunii
Într-o economie de piaţă concurenţială nu te poţi aştepta ca mărfurile şi servicicile să se vândă singure. Desfăşurarea unei activităţi de marketing nu presupune numai crearea unui produs bun, stabilirea stabilirea unui preţ atractiv şi punerea punerea mărfii la dispoziţia dispoziţia consumatorilor vizaţi, chiar dacă o firmă are produse de cea mai bună calitate, dacă lumea nu le cunoaşte este puţin probabil ca ele să se vândă şi, de aceea se impune necesitatea necesitatea unei comunicări comunicări permanente,
atât cu clienţii actuali cât şi cu cei potenţiali2. Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaşi timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea expansiunea cea mai rapidă şi care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului3. Ca mijloc de publicitate, televiziunea a apărut la mijlocul secolului XX determinând o adevărată revoluţie în domeniu. În prezent, datorită avantajelor sale, televiziunea atrage cele maii ma ma mari ri invest investiţi iţiii din publicit publicitate ate,, fiind fiind cel mai flexib flexibil il şi ma maii creati creativv me mediu diu,, folosi folosind nd o combinaţie de imagine, sunet şi mişcare pentru a comunica emoţii şi informaţii . 1.1. Avantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii
asigură o audienţă ridicată, televiziunea adresându-se unei audienţe de masă;
oferă oportunităţi extraordinare în ceea ce priveşte creaţia, datorită faptului că pot fi combinate imaginile în mişcare cu sunetul;
oferă flexibilitate în ceea ce priveşte durata materialelor publicitare, aceasta putând fi de orice dimensiune (de la 15 secunde până la 30 de minute sau mai mult);
oferă credibilitate investitorului;
oferă flexibilitate în ceea ce priveşte planificarea difuzării materialelor publicitare;
prin difuzarea materialelor publicitare în cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul către segmente bine determinate ale populaţiei, reducându-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului către nonprospecţi; nonprospecţi;
prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat; Princ Principa ipalul lul avanta avantajj al televi televiziu ziunii nii,, fie ea comer comercia cială lă sau pub public lică, ă, este este acela acela că
reprezintă un mijloc de comunicare în masă care poate fi recepţionat de către cea mai mare parte a populaţiei unei ţări. Cu un asemenea public potenţial de mari dimensiuni, televiziunea are un impac impactt consid considera erabil bil asupr asupraa tuturo tuturorr grupur grupurilo ilorr socio socio-ec -econ onomi omice. ce. Un alt avanta avantajj important îl reprezintă faptul că se bucură de audienţe extrem de mari, ceea ce asigură atingerea unui număr mare de persoane din grupurile-ţintă vizate de campania publicitară. În Români Româniaa vârfur vârfurile ile de audie audienţă nţă ale televi televiziu ziunil nilor or centra centrale le pot atinge atinge câtev câtevaa milioa milioane ne de persoane. Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea îşi transmite mesajele fără a face o selecţie a audienţei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit 2
Kotler, Ph., Managementul marketingului - analiză, planificare, implementare, control, Editura Teora, Bucureşti, 1997 3 Jefkins, 2000, Russel şi Lane, 2002, O’Guinn, Allen şi Semenik, 1998
preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare, astfel, televiziunea acoperă cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunţători care vând produse ce se adresează unor grupuri largi de consumatori. Un alt avantaj al televiziunii este acela că este vizionată de regulă acasă, într-o atmosf atmosferă eră relax relaxată ată,, când când telesp telespec ectat tatoru orull este este ma maii recept receptiv iv decât decât de obicei obicei la me mesa sajel jelee publicitare şi, de aceea, mai tentat să accepte ceea ce vede. Pe de altă parte, prestigiul şi încrederea de care se bucură în general televiziunea în rândul canalelor de comunicare, ca şi posturile TV în particular, se pot reflecta direct asupra credibilităţii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul.
1.2. Dezavantajele utilizării publicităţii prin intermediul televiziunii
Inevitabil, şi televiziunea prezintă anumite dezavantaje din perspectiva publicităţii, unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte.
costul deosebit de ridicat al acestui tip de publicitate;
odată cu inventarea telecomenzii şi-a făcut apariţia fenomenul de "zapping"(navigare), "zapping"(navigare), fenomen ce constă în schimbarea postului pe perioada difuzării materialului publicitar;
difuzarea unui număr mare de materiale publicitare determină reducerea eficacităţii acestora. Consumatorul este bombardat cu un număr mare de reclame ceea ce îl determină să nu mai acorde o atenţie ridicată acestora;
mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dacă nu este repetat are toate şansele să fie uitat de consumator;
exis existe tenţ nţaa unui unui numă numărr ma mare re de post postur urii de tele televi vizi ziun unee a dete determ rmin inat at o creş creşte tere re a concurenţei între acestea, ceea ce a determinat a scădere a auditorului. Faptul că publicitatea este urmărită într-o manieră relaxată predispune audienţa la
tratarea tratarea reclamelor reclamelor cu lipsă de atenţie sau chiar la evitarea evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori aten atenţi ţiaa audi audien enţe ţeii este este dist distra rasă să de dife diferi rite te alte alte acti activi vită tăţi ţi conc concom omit iten ente te vizi vizion onăr ării ii,, iar iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă supărătoare şi nejus nejustif tifica icată tă de către către audien audienţă. ţă.Oda Odată tă cu introd introduc ucere ereaa teleco telecomen menzii zii,, a apărut apărut fenome fenomenul nul cunosc cunoscut ut sub sub num numele ele de zappi zapping, ng, care care const constăă în comuta comutarea rea canale canalelor lor,, ceea ceea ce reduc reducee expunerea la reclame şi oferă un control sporit al audienţei asupra procesului de receptare. Amploarea acestui fenomen este o măsură a faptului că audienţa manifestă rezistenţă la receptarea reclamelor şi majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Datorită faptului că televiziunea este un mijloc vizual cu o audienţă de masă, mesajul unei reclame trebuie să fie simplu, scurt şi direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate în timpul alocat în mod uzual reclamei, de regulă foarte scurt (între 10 şi 60 de
secunde, cel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de altă parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-ţintă specific este foarte dificilă, deoarece preferinţele indivizilor faţă de programele cu popularitate ridicată sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare în momentele de maximă audienţă costă mult mai mult decât cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele paliere de timp depinzând de un număr considerabil de factori: ora de difuzare, ziua din săptămână, regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de preţ etc. Pentru planificarea în timp a difuzării mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre următoarele strategii:
difuzarea mesajului publicitar în cadrul aceleiaşi jumătăţi de ora la toate posturile de televiziune care acoperă o anumită zonă geografică (strategie cunoscută sub numele de roadblock). Această strategie asigură un reach ridicat, mesajul fiind transmis către toţi cei care se uită la televizor în acel moment. În România, datorită numărului redus de posturi de televiziune este relativ uşor de realizat.
difuzarea mesajului publicitar în cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscuta sub numele de scatter plan). Această strategie permite transmiterea mesajului către toate categoriile de consumatori, numărul celor care au avut oportunitatea de a recepţiona mesajul crescând odată cu diversificarea programelor în cadrul cărora este difuzat mesajul.
difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiaşi program. Această strategie asigură o frecvenţă ridicată de expunere datorită faptului că telespectatorii urmăresc constant serialele preferate. Dezavantajul îl reprezintă faptul că mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uită la respectivele seriale.
difuzarea mesajului în aceeaşi zi şi la aceeaşi ora de-a lungul mai multor săptămâni, dar nu în cadrul unor programe în serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului către un număr din ce în ce mai mare de consumatori pe măsură ce trec săptămânile.
1.3. Eficacitatea reclamei TV
Eficacitatea reclamei depinde în primul rând de capacitatea ei de a atrage şi reţine atenţia, apoi de puterea de persuasiune şi de memorabilitatea sa. Pentru a fi percepută, reclama trebuie să se distingă din masa crescândă de publicitate cu care este confruntată populaţia, deci să contrasteze, să surprindă prin conţinut. După ce a atras atenţia, reclama trebuie să menţină interesul receptorului, astfel că mesajul să aibă şanse de a fi parcurs în întregime. Acest lucru este realizabil numai în măsura în care informaţia furnizată răspunde unor întrebări sau oferă soluţii la problemele publicului. Aşadar reclama captează potenţialul
client prin utilitate, prin beneficiile oferite acestuia de produsul/serviciul promovat. Adecvarea mesajului la publicul - ţintă presupune nu numai selectarea datelor de maxim interes, ci şi structurarea lor în funcţie de specificul de procesare a informaţiei de către consumatorii - ţintă şi de specificul comunicării prin mediile de difuzare folosite. Alegerea acestora depinde, la rândul ei, de preferinţa potenţialilor cumpărători pentru anumite canale de televiziune, posturi de radio, ziare sau reviste, de folosirea anumitor mijloace de transport şi de frecventarea anumitor căi de comunicaţie şi locuri publice etc. Reclama este utilă mai ales în lansarea noilor produse/servicii/idei. Ea constituie instrumentul optim de familiarizare a publicului cu atributele obiectului introdus pe piaţă, de sensibilizare a potenţialilor clienţi prin beneficiile oferite, de stimulare a curiozităţii şi dorinţei oamenilor de a încerca ceva nou şi de inhibare, prin garanţii, mărturii şi demonstraţii a fricii lor de schimbare. 1.4. Crearea reclamei de televiziune
Se estimează că o persoană obişnuită petrece mai mult de 1500 ore pe an urmărind programele de televiziune. Reclama de televiziune este puternică şi scumpă. Este şi complicată pentru că fiecare telespectator este un expert în materie de publicitate. Fiecare persoană ştie ce anume îi place sau ce anume nu îi place în legătură cu spoturile televizate. Acest lucru reprezintă o provocare pentru companiile care îşi fac publicitate. 38 % din telespectatori declară că, deseori schimbă canalul atunci când apar reclame, ceea ce reprezintă o creştere de 24 la sută din 1985 4. Astăzi 31% dintre telespectatori declară că sunt deseori amuzaţi de reclamele distractive sau inteligente, circa 70% sunt de acord că, frecvent este amuzant şi interesant să vizionezi reclamele. Există reclame care într-adevăr plac, deoarece reclamele pentru produse se aseamănă cu persoanele - sunt deştepte, amuzante şi antrenante. Există tendinţa de a ne aminti de ele mult timp după ce au dispărut. Pentru ca reclama să îşi atingă scopul, adică să ajungă la portofelul consumatorilor, trebuie mai întâi să se intre în viaţa oamenilor. Soluţiile folosite pentru a atrage atenţia telespectatorilor sunt trecătoare. Pentru a face un telespectator să urmărească reclamele trebuie să existe o strategie sănătoasă ambalată întro idee creativă. Se alege o idee, se amestecă imagini, cuvinte, mişcare şi tehnologie pentru a obţine reacţii emoţionale - acest proces realizat corect este cel ce face ca televiziunea să fie cel mai puternic mijloc de publicitate. Reclama de televiziune este compusa din doua segmente principale 4
video (imaginea sau partea vizuală)
„Entertained by Commercials”, American Demographics, noiembrie 1997, pagina 41
si audio (cuvinte vorbite, muzică sau alte sunete). Procesul creativ începe cu partea video, pentru că, în general televiziunea este mai
potrivită pentru a arăta decât pentru a spune, totuşi trebuie ţinut cont şi de impactul cuvintelor şi al sunetelor.
CAP.III. Comportamentul consumatorului de reclame
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman, în general. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În perspectivă istorică, această abordare a fost caracteristică marketingului clasic, respectiv perioadei în care marketingul avea o sfera de acţiune.În sens larg, comportamentul consumatorului în
marketingul modern cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale.5 Suntem consumatori de publicitate cu sau fără voia noastră. Reclama a fost întotdeauna liantul relaţiilor umane, fie ele comerciale, politice sau intime.Bombardat în fiecare zi cu mii de mesaje publicitare, consumatorul secolului 21 a devenit un adevărat pseudo – strateg. Mai mult decât atât acesta este convins că şi-a dezvoltat anumite mecanisme defensive în faţa influenţei mesajelor publicitare: au o atitudine cinică, sunt familiarizaţi cu publicitatea şi cred cu tărie că pot decoda strategiile de marketing şi publicitate. Din această cauză, criteriile folosite de consumatori pentru a lua decizia de cumpărare sunt mai mature şi mai sofisticate. Această tendinţă îi determină pe advertiseri să găsească noi metode de a ajunge la consumator şi de a comunica. Lumea comunicării neconvenţionale este construită în jurul principiului că orice suport poate fi un mediu de comunicare. În trecut, neconvenţionalul în publicitate se definea prin a face outdoor color. Astăzi înseamnă să faci outdoor lenticular, în relief sau mobil. Mâine cu siguranţă că vor apărea proiecţiile 3D pe post de outdoor. Secretul fundamental al publicităţii constă în cunoaşterea fidelă a receptorului, iar aceasta axiomă definită clar încă de la începuturile industriei, se consolidează zi de zi tocmai graţie dedicării ei consumatorului-rege. El este cel care generează evoluţia domeniului, cel care indică tendinţele şi recreează parametrii unui business nesortit plictiselii. În mod firesc, oamenii reacţionează la acţiunile care sunt exercitate asupra lor, instant sau în timp, în funcţie de natura impulsului. Dezvoltarea rapidă a tehnologiei, efectele globalizării, mijloacele de comunicare instant, deschiderea faţă de nou, în general, îi fac pe oameni martorii unei schimbări rapide a tendinţelor. Într-o epocă în care computerul perfecţionează în fiecare secundă exerciţiul de acces instantaneu la orice, tendinţele se întâmplă cu viteza cu care se şi prefigurează, iar abilităţile consumatorului de a asimila, de a diferenţia şi de a alege, în cele din urmă, sunt tot mai greu puse la încercare. Consumatorul intră tot mai des în situaţii de stop cadru sau de deja-vu. Indiferent cât de educat sau de bogat, el are sentimentul că i se întâmplă mereu aceleaşi lucruri. Reacţia pe care i-o impune mediul este asemănătoare cu o paralizie emoţională şi mentală: aceleaşi lucruri, aceleaşi beneficii, aceleaşi provocări îl aduc în situaţia de a distinge tot mai greu adevărul.
5
Cătoiu,I. , Teodorescu, N.: Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, pag. 13,14
3.1. Influenţa diferită a reclamei pe categorii de vârstă
Dacă s-ar face o analiză a potenţialului, atât numeric cât şi, mai ales, financiar, pe care diferite categorii de vârstă le au ca piaţă pentru majoritatea produselor şi serviciilor, consumatorii de vârsta a doua şi a treia ar trebui să fie astăzi preferaţi de marketing. Statisticile arată că în ziua de azi aproape 30% din consumatorii români au vârste de peste 50 de ani, iar tendinţa acestui volum este crescătoare. Consumatorii cu vârste de peste 50 de ani controlează aproximativ: 60% din venitul discreţionar, 85% din valoarea bunurilor imobile, 75% din economiile bancare etc. Acesta este un segment pe care orice producător şi l-ar dori în portofoliu. Consumatorii care se numesc adult/young adult, din categoria de vârstă 25-50 de ani, adică majoritatea forţei de muncă active, sunt de asemenea dezirabili, însă un calcul simplu, financiar, spune că, cel puţin din punctul de vedere al banilor pe care au posibilitatea să îi cheltuiască, segmentele de vârstă scad ca performanţă pe parcurs ce le scade şi vârsta. Dacă se analizează segmente cu vârste din ce în ce mai mici, se ajunge în cele din urmă la categorii unde un procent semnificativ trăieşte încă pe banii părinţilor. Cu toate acestea, marketingul şi advertisingul sunt dominate de tineri şi de tinereţe. Doar un volum insignifiant din advertising prezintă ca protagonişti persoane în vârstă, majoritatea reclamelor prezentând tineri. De asemenea, advertisingul este centrat pe tineri şi mult prea rar sunt targetate segmente cu vârsta mai înaintată. În plus, în rarele ocazii când cei mai în vârstă apar în reclame, acest lucru este făcut ori pe baza unor stereotipii, ori într-un rol negativ sau umoristic. Acest lucru se justifică în principal prin faptul că advertiserii sunt în imensa lor majoritate tineri. Este o profesie nouă în România, îmbrăţişată de oameni dinamici, tineri, cu aptitudini şi deprinderi care în urmă cu 10 ani nu puteau fi găsite la populaţia adultă, iar aceşti oameni nu au avut încă timp să îmbătrânească. Nici chiar seniorii advertisingului autohton nu au mai mult de 40-45 de ani, iar media de vârstă este după o estimare realistă, de aproximativ 29 de ani. Cei în vârstă nu se identifică nici chiar ei cu vârsta lor, ci privesc aspiraţional la energia tinereţii. Iar atributele dezirabile ale unui brand sau produs stau mai întotdeauna într-o zonă de asocieri care sunt mai degrabă tipice tinereţii: energie, dinamism, frumuseţe, curăţenie, vigoare, umor, sociabilitate etc..Tinerii gustă mijloacele de expresie publicitară moderne, ei se pretează mai bine la tipul de asocieri transmise, ei sunt mai asemănători cu advertiserii şi deci pot fi mai convingători atunci când li se vorbeşte. Segmentul de consumatori tineri este, de asemenea, dintre toate segmentele demografice, cel mai înclinat spre experimentare. Pe de o parte, acesta este un avantaj pentru inducerea unor comportamente de încercare a unor noi produse sau branduri („trial”), precum
şi o garanţie a adoptării noutăţilor. Pe de altă parte, înclinaţia spre experimentare a segmentului de vârstă 14-25 de ani face ca barierele împotriva renunţării la consumul unui brand („switching barriers”) să fie relativ reduse şi în consecinţă, loialitatea acestor consumatori să fie un concept problematic. Totuşi, loialitatea lor, atunci când este prezentă, este o loialitate asumată, care îmbină indicatorii comportamentali cu cei emoţionali, de afinitate faţă de brandul sau produsul preferat. Nu le lipseşte aşadar loialitatea, însă reacţionează cel mai exploziv şi ferm în situaţii în care întâlnirea cu brandul preferat dă naştere unei experienţe dezamăgitoare. Chiar şi în situaţiile în care nu cumpără ei – iar, datorită faptului că pentru cea mai mare parte a tinerilor nu se poate vorbi despre o sursă proprie de venit, achiziţia este o problemă – ei au un rol activ şi foarte important în luarea deciziei de cumpărare în gospodărie. Cercetările arată că, în funcţie de produsul efectiv, în categoria bunurilor de folosinţă îndelungată, atunci când există un copil, adolescent sau tânăr în gospodărie, opinia lui cântăreşte în medie între 20 şi 90%. În plus, nu trebuie ignorat nici un moment că tinerii au resorturi financiare nebănuite, chiar daca nu şi un venit constant.
3.2. Semnificaţii ale comportamentului consumatorului în elaborarea strategiei de promovare
Opţiunea pentru o anumită strategie de promovare are la bază cunoaşterea caracteristicile consumatorilor de pe piaţa ţintă. În acest caz, nu se poate vorbi despre o influenţă semnificativă a comportamentului consumatorului asupra strategiei de promovare. Influenţa este, mai degrabă, dinspre strategia de promovare spre manifestările comportamentale ale consumatorului. Prin politica de promovare, firmele transmit informaţii despre produsele lor, încercând să convingă consumatorii să le cumpere. Din varietatea de instrumente promoţionale, se remarcă următoarele patru: publicitatea, promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi publicitatea gratuită. Strategiile de promovare sunt percepute de consumator ca aspecte fizice şi sociale ale mediului cu o influenţă clară asupra sistemului de convingeri şi valori precum şi asupra comportamentului de cumpărare şi consum privit în ansamblu. Informaţiile primite de consumatori prin intermediul promovării simplifică procesul decizional de cumpărare, sprijinindu-i în evaluarea produselor sau mărcilor de produse. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau întreprindere, de către orice susţinător (plătitor) identificat. Prin publicitate, întreprinderea urmăreşte să influenţeze atitudinea consumatorilor faţă de produse şi mărci. Publicitatea a fost
caracterizată drept ,,managementul imaginii” 6, prin intermediul ei se creează şi se menţin anumite imagini şi semnificaţii în mintea consumatorilor. Deşi primul impact al publicităţii se produce la nivel afectiv şi cognitiv, scopul final este influenţarea comportamentului efectiv de cumpărare (nivelul acţional). Tehnicile şi mijloacele publicitare sunt variate, astfel încât consumatorii sunt expuşi zilnic la numeroase mesaje, majoritatea fiind ignorate de consumatori. În consecinţă, specialiştii trebuie să conceapă mesaje publicitare şi să aleagă canalul de transmitere corespunzător pentru a atrage atenţia consumatorilor şi a-i convinge să manifeste un anumit comportament. Unii consideră că doar prin publicitate se poate crea o relaţie puternică între consumator şi marcă, în timp ce alţii, dimpotrivă, evidenţiază efectul semnificativ al promovării vânzărilor asupra comportamentului curent de cumpărare al consumatorului. Oricum, este clară tendinţa de scădere a ponderii publicităţii în mixul promoţional, datorită costurilor mari ale acesteia, dar şi ca urmare a schimbării stilului de viaţă al consumatorilor. Mixul promoţional va include tot mai mult sponsorizarea, marketingul direct şi relaţiile publice. Consumatorul percepe informaţiile transmise prin diferite mijloace şi tehnici promoţionale prin prisma deciziilor de cumpărare pe care trebuie să le adopte. Astfel, considerând etapele procesului decizional de cumpărare, mai întâi consumatorul va fi expus informaţiilor (captarea atenţiei), apoi va intra în contact direct cu informaţia, descifrându-i semnificaţia iar, în final, informaţiile vor fi integrate, rezultând o anumită atitudine şi un comportament specific de cumpărare. În urma cercetărilor au fost identificate cinci categorii de rezultate (efecte) pe care comunicarea promoţională trebuie să le aibă asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un proces secvenţial de acţiuni, înainte ca un consumator să adopte o marcă. Din perspectiva marketingului, aceste efecte pot fi considerate obiective ale comunicaţiei promoţionale. Aceste acţiuni ale consumatorului sunt7: 1. stimularea nevoii pentru o anumită categorie de produse; 2. conştientizarea existenţei unei mărci; 3. formarea unei atitudini favorabile faţă de marcă; 4. exprimarea intenţiei de cumpărare a mărcii;
6
Reynold T., Gretmam J., ,, Advertising is Image Management ” în Journal of Advertising Research, 1984. p. 27-37 7
Rossiter J., Percy L., Advertising and Promotion Management , McGraw-Hill, 1987, p.129 - 164
5. desfăşurarea unor acţiuni variate înainte de adoptarea mărcii (deplasarea la magazin, identificarea mărcii, informarea). 1. Stimularea nevoii pentru o categorie de produse - înainte de adoptarea unei
mărci, consumatorii trebuie să recunoască existenţa unei nevoi pentru o categorie de produse. Pentru stimularea nevoii, specialiştii de marketing trebuie să evidenţieze avantajele cumpărării şi utilizării respectivei categorii de produse. În acest scop se poate apela, în principal, la publicitate, dar şi la vânzarea personală şi publicitatea gratuită, într-o oarecare măsură. Aceste strategii trebuie să convingă consumatorul că o anumită categorie de produse prezintă o serie de avantaje. Stimularea nevoii presupune crearea unor asocieri pozitive mijloace - scop final la nivelul unei categorii de produse. 2. Conştientizarea existenţei unei mărci este obiectivul general al oricărei strategii
promoţionale. În cazul în care un consumator cunoaşte şi memorează o anumită marcă, ori de câte ori apare nevoia pentru o categorie de produse de care aparţine acea marcă, el va activa informaţiile şi va include marca în setul considerat. Atragerea atenţiei consumatorului asupra mărcii se poate realiza prin publicitate, publicitate la locul vânzării, merchandising. 3. Atitudinea faţă de marcă – strategiile promoţionale pot influenţa atitudinea
consumatorului faţă de mărci. În cazul unor mărci noi sau necunoscute, scopul strategiei este de a crea atitudinea faţă de marcă, în timp ce pentru mărci deja cunoscute, scopul este de a menţine atitudinea favorabilă actuală. Pentru mărcile faţă de care consumatorul manifestă o atitudine neutră sau uşor nefavorabilă, se urmăreşte îmbunătăţirea acesteia. Opinia consumatorului despre importanţa atributelor mărcii şi consecinţele adoptării acesteia diferă de la o situaţie la alta. Intenţia de cumpărare a mărcii are la bază atitudinea consumatorului faţă de aceasta. 4. Exprimarea intenţiei de cumpărare - elaborarea unei strategii promoţionale de
succes presupune cunoaşterea intenţiilor de cumpărare. Numai consumatorii care şi-au exprimat intenţia de cumpărare pentru o categorie de produse, în general, vor exprima şi intenţia de cumpărare a unei anumite mărci în momentul expunerii la un anunţ publicitar. 5. Desfăşurarea unor acţiuni variate înainte de adoptarea mărcii (susţinerea
manifestărilor comportamentale ale consumatorului din etapa precumpărării) – înainte de alegerea finală a unei mărci, consumatorul se implică în diferite alte acţiuni, printre care vizitarea unor magazine. În această situaţie, rolul publicităţii devine foarte important. Indiferent de varianta strategică adoptată, scopul principal este creşterea probabilităţii ca segmentul ţintă de consumatori să perceapă şi să înţeleagă mesajul promoţional. În ultimele decenii, datorită creşterii permanente a numărului de mesaje promoţionale, mai ales prin intermediul publicităţii TV, eficienţa acestora este în scădere.
Atitudinea consumatorului faţă de un anunţ publicitar influenţează atitudinea faţă de produsul sau marca promovată. Astfel, o atitudine pozitivă faţă de publicitatea pentru o marcă determină formarea unei atitudini pozitive faţă de marca respectivă şi eventual are ca efect exprimarea intenţiei de cumpărare. Însă, nu se cunoaşte exact pe baza căror criterii consumatorii ajung să prefere anumite anunţuri publicitare, ceea ce înseamnă, în final, şi formarea unei atitudini favorabile faţă de marca respectivă. Este greu de precizat care sunt aspectele unui anunţ publicitar cu cea mai mare influenţă asupra formării atitudinii consumatorului şi exprimării intenţiei de cumpărare. Pentru înţelegerea efectelor publicităţii asupra consumatorului, specialiştii propun cercetarea atitudinii consumatorului faţă de publicitate şi a procesului de persuasiune (convingere), prin comunicaţia promoţională. Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului faţă de diferite mărci poate fi realizată prin comunicaţia promoţională. Încercarea de schimbare a atitudinii consumatorului poartă denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul cărora comunicaţia promoţională poate convinge consumatorul să – şi schimbe atitudinea faţă de o marcă sunt ilustrate de specialişti în cadrul unui model denumit ,, modelul probabilităţii de realizare a persuasiunii” ( the elaboration likelihood model of persuasion – ELM)8.
Fig.1. Modelul ELM – căi de realizare a persuasiunii
8
Berger D., Theory into Practice: The FCB Grid în European Research, ian. 1986, p. 35
Conform acestui model în momentul în care un consumator recepţionează un mesaj, trece la prelucrarea acestuia. În funcţie de relevanţa informaţiilor transmise pentru consumatorul vizat, acesta va urma una din cele două căi de persuasiune. În cazul unui grad ridicat de implicare în prelucrarea unei informaţii, consumatorul va alege calea principală ( central route), în timp ce în cazul unei implicări scăzute, calea secundară ( peripheral route) va fi adoptată. Calea principală de persuasiune - în situaţia în care mesajul promoţional este relevant pentru consumator, atunci acesta va analiza cu atenţie informaţiile despre atributele mărcii şi va formula un răspuns în cunoştinţă de cauză (răspuns cognitiv). Acest răspuns poate fi pozitiv - consumatorul este de acord cu conţinutul mesajului sau negativ - consumatorul lansează contraargumente. Un răspuns pozitiv conduce la formarea unei atitudini favorabile faţă de marca respectivă, ceea ce înseamnă că mesajul promoţional a avut putere de persuasiune asupra consumatorului. În schimb, un răspuns negativ are drept consecinţă o atitudine nefavorabilă, deci, şanse minime de adoptare a respectivei mărci. Ca urmare, calitatea informaţiilor mesajului este foarte importantă pentru schimbarea atitudinii. Calea secundară de persuasiune - în situaţia în care consumatorul nu găseşte nici o motivaţie să evalueze cu atenţie axul promoţional al mesajului, el adoptă o cale secundară pentru a se convinge de relevanţa informaţiilor transmise; va căuta alte informaţii secundare – atractivitatea sursei, modul de ambalare a produsului, contextul în care este prezentat mesajul. Consumatorul nu se implică în evaluarea atributelor produsului, ci este preocupat de aspectele conexe. Aceasta este o cale indirectă de convingere a consumatorului să adopte o anumită marcă şi poate fi folosită cu succes atunci când există similitudini între mărci şi nu se poate insista pe unicitatea uneia dintre ele. Când o nouă marcă prezintă un avantaj distinctiv, atunci, prin strategia promoţională, consumatorii sunt determinaţi să aleagă calea principală de persuasiune. În concluzie, eficienţa relativă a unui mesaj promoţional depinde de gradul de interes manifestat de consumator faţă de produsul promovat. În consecinţă, mesajele promoţionale trebuie orientate către consumatori, pentru a atrage atenţia acestora şi a maximiza efectele. Prin cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor se poate realiza un contact eficient al acestora cu informaţiile transmise prin publicitate.
CAP.II. Piaţa publicităţii 2.1. Consideraţii generale
„Reclama este adevărul bine spus”9. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regulă pentru prezentarea convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărător sau utilizator. Pentru mulţi dintre cei implicaţi ca : beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezintă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element şi poate fi lesne de identificat. Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaţa, fie direct, fie indirect. Pe pieţele dezvoltate cumpărătorii, clienţii, consumatorii sunt liberi să aleagă – să cumpere sau să nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaţii – informaţii pe care să le analizeze şi la care să reacţioneze la nivelul raţional şi/sau emoţional, conştient sau inconştient. Reacţia poate fi vagă, ca un semn de familiaritate, sau clară, ca un semn de totală satisfacţie datorită faptului că produsul cumpărat a mai fost testat şi altădată, că este făcut din materiale superioare sau că 9
Potrivit agenţiei de publicitate MC. Coanor Eriksson Ind.
se vinde cu reducere. Însă, informaţia în urma căreia au loc anumite reacţii nu vine doar din publicitate. În ultimă instanţă, apare o reacţie la întregul mix de marketing. Aşadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrabă, asemenea celorlalte aspecte ale comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcţie este de a determina o reacţie în urma unei comunicări difuzate într-un spaţiu plătit – de obicei de consumator, adesea şi de comercianţi (indirect), iar uneori de la categorii de public. Ceea ce se comunică poate fi pretenţia asupra valorii primite în schimbul banilor sau asupra avantajelor de performanţă a unui produs. În aceeaşi măsură, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, în care cuvintele şi cu atât mai puţin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura produsului sau de nevoile consumatorului şi de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing. Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activităţii de marketing. Ea joacă, în marketing, un rol în soluţionarea unei probleme sau folosirea unei oportunităţi. Pentru ca rolul pe care-l îndeplineşte să fie eficient, trebuie să fie şi corect. Dacă problema de marketing ţine de distribuţie, publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea ei; dacă problema este preţul, contribuţia ei este şi mai mică. Dacă dificultăţile le creează produsul în sine, publicitatea poate fi contraproductivă. Publicitatea care generează testarea în masă a unui produs nesatisfăcător din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar şi asupra versiunii îmbunătăţite a produsului. Pe de altă parte, dacă problema este conştientizarea, reclama poate fi foarte puternică, şi este chiar mai puternică (pentru că efectele durează mai mult) în cazul în care problema ţine de poziţionarea produsului – dacă potenţialii consumatori nu şi-au dat seama de locul în care se potriveşte produsul în ansamblul cerinţelor lor, într-un loc diferit de cel al produselor concurente. În zonele în care funcţionează, publicitatea acţionează în sensul simplificării alegerii făcute de consumatori în favoare produsului – cu condiţia ca şi conţinutul publicităţii să fie potrivit mărcii şi consumatorului în lumea reală. În această afirmaţie găsim implicit câteva principii de bază despre natura şi procesul publicităţii. Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă, în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Totuşi, indiferent de gradul său de
specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, există un principiu, un număr nedeterminat de soluţii creative posibile. Neconcordanţa dintre strategie şi execuţie nu este specifică domeniului publicitar. Este mai evidentă în acest domeniu şi este utilă în explicarea importanţei funcţiei sale creative. Ceea ce contează este reacţia. Strategia defineşte reacţia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuţia creativă – de reclamă. În unele cazuri, conţinutul strategie şi conţinutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aşa din cauza naturii creaţiilor dorite şi modului în care pot fi obţinute asemenea reacţii – emoţii, imaginaţie, implicare şi valori care trebuie să fie recreate, şi nu doar menţionate. Consumatorii ţintă şi nevoile lor reprezintă doar o faţetă a conexiunii realizate de reclamă. Cealaltă faţetă este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marcă. La nivelul cel mai elementar, este clar că un lucru pe care publicitatea trebuie să-l facă este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace în procesul de marcare nu reprezintă decât ultima verigă în întregul proces de diferenţiere a ofertei faţă de a concurenţilor – spre care năzuieşte un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivită. De fapt, această putere a publicităţii este cea care ia determinat, în timp, ponderea în cadrul marketingului pentru piaţa foarte dinamică a bunurilor de consum. Am menţionat mai devreme de publicitatea care leagă produsele de consumatorii ţintă, într-un mod care contribuie la exprimarea şi susţinerea avantajului competitiv. Privită mai îndeaproape, această afirmaţie poate fi înţeleasă aproape ca o redefinire, în termenii comunicării, a obiectivului operaţional final al întregului proces de marketing. Deşi conceptul de profit nu este explicat în această definiţie, este menţionat implicit, deoarece profitul reprezintă obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul defineşte scopul pentru care este creat avantajul competitiv şi condiţiile în care poate fi menţinut. Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de formă, consumatorul trebuie să ştie că el există şi că aparţine firmei. Poate fi un avantaj de preţ; poate fi un avantaj oferit în cadrul întrebuinţării produsului ( “ mai alb, mai curat “ , “ scoate numai petele ” , “ nu irită pielea “ ). Sau poate fi promisiune generalizată de încredere şi de valoare care se adaugă “ numelui în care puteţi avea încredere ”. Poate aborda autenticitatea produsului – “ adevărata cafea solubilă “ – sau poate lua forma de satisfacţie socială, ca o accentuare a rolului pe care îl îndeplineşte produsul sau destinaţia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul că oamenii se pot identifica mai uşor cu marca oferită sau pot considera că aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractivă – sau că este pur
şi simplu mai amuzantă. Uneori, avantajul competitiv adus produsului
este tocmai
publicitatea cea mai bună. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legătura dintre acesta şi produs este consolidată de procesul de marcare. Procesul de marcare leagă reputaţia de un nume şi creează un specific propriu pe piaţă, relevant pentru cerinţele consumatorului, asigurând un centru de interes, credibilitate, fidelitate şi desigur, poate fi folosit pentru a identifică şi aplica vânzărilor orice stimul. Este de mare ajutor pentru simplificarea alegerii şi pentru crearea unei exclusivităţi protejate de consumatorii ţintă. Procesul de marcare acţionează în sensul contracarării eroziunii avantajului competitiv – o tendinţă naturală în toate familiile de produse competitive. Creează un fel de patent, în mintea consumatorului sau ajută la construirea a ceea ce se numeşte vad, care dacă este susţinut în mod adecvat, poate ajuta firma să respingă atacurile concurenţilor pe propriul său teren. Prin urmare, succesul obţinut în stabilirea mărcilor poate fi foarte preţios: marca devine un element de patrimoniu aparte, valorând adesea mai mult decât alte active ale firmei. În acest sens, o marcă este identitatea unică, un întreg mai mare decât suma părţilor sale componente. Putem construi o marcă şi fără reclamă dar multe produse nu se pot lipsi de ajutorul ei. Simpla lor utilizare nu este suficientă pentru a le stabili o identitate unică, fără proiecţiile, asocierile şi amplificarea pe care le asigură publicitatea.
2.2. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii
Fiecare instrument promoţional are propriile lui caracteristici şi costuri. Specialiştii în marketing trebuie să cunoască bine aceste caracteristici
atunci când vor să-şi aleagă
instrumentele promoţionale. Deoarece există mai multe forme şi multe utilizări ale publicităţii este dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte ca şi competenţă a mixului promoţional. Totuşi pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:
Prezentare publică: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului
larg. Caracterul său public conferă produsului căruia i se face reclama un fel de “legitimaţie” şi totodată, sugerează că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată. Deoarece există mai multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj, cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţionează produsul vor fi înţelese de către marele public.
Puterea de influenţare: Reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite
vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite
cumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.
Expresivitate sporită: Publicitatea oferă ocazia de a se realiza o prezentare a firmei şi
produselor ei, prin intermediul utilizării artistice textului tipărit, a sunetului şi a culorii. Totuşi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distrage atenţia publicului de la el.
Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca un agent de
vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul. Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu cumpărători numeroşi şi dispersaţi geografic, la un preţ foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, în timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizată în ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vânzătorilor prin simpla ei prezenţă. Consumatorii pot crede că o marcă pentru care se poate face multă reclamă trebuie să ofere “ o bună valoare “ altfel, de ce s-ar mai cheltui atâţia bani cu reclama zgomotoasă făcută produsului. Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie să rezulte din deciziile anterioare legate de piaţa ţintă, poziţionare pe piaţă şi mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziţionarea pe piaţă şi la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicităţii în cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare şi vânzare, pot fi puse în sarcina publicităţii. Obiectivele publicităţii10 pot fi:
de a informa ;
de a convinge ;
de a reaminti. Publicitatea informativă este folosită intens în perioada de pionierat pe piaţa unei
categorii de produse, atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la început, să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale ale iaurtului şi multiplele sale utilizări. Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei, atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor 10
“ Defining advertising goals for measured advertising results “Colley
aparţin acestei categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse. Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinţi, pneurile şi automobilele. Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor aflate în etapa maturităţii. Costisitoarele reclame în 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate în magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii să cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti să o facă. O forma înrudită cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caută să-i convingă pe cei ce achiziţionează în mod curent un anumit produs că au făcut o alegere potrivită. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienţi satisfăcuţi ce se bucură de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumpărat. Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. De exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse maturizate, iar firma respectivă deţine poziţia de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei mărci. Pe de altă parte, dacă produsul aparţine unei noi categorii de produse şi firma care îl comercializează nu este lider pe piaţă, dar marca respectivă este superioară celei comercializate de către lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieţei de superioritate a acelei mărci.
Condiţiile publicităţii actuale
Planurile de reformă în ceea ce priveşte piaţa publicităţii propun o serie de schimbări substanţiale pentru operatorii de televiziune, obişnuiţi cu actualele reguli de limitare a volumului de publicitate în programele oferite. Astfel, limita de 20% de publicitate/zi de transmisie urmează să fie înlocuită cu plafoane maxime stabilite în funcţie de orele zilei. În plus, televiziunile vor scăpa de o serie de restricţii privind încadrarea publicităţii în emisiuni, având în vedere că directiva menţionată a fost concepută în urmă cu mai bine de un deceniu şi jumătate, într-o vreme în care televiziunile publice dominau încă piaţa europeană. Aceste schimbări sunt rezultatul presiunilor exercitate de autorităţile de profil din statele membre ale Uniunii Europene, potrivit cărora legislaţia comunitară trebuie schimbată într-un moment în care diferenţele dintre televiziunea tradiţionala şi televiziunea prin Internet încep să dispară, pe măsură ce tehnologiile evoluează. De altfel, schimbările fac parte dintr-o strategie mai amplă a Comisiei Europene, ce urmăreşte întărirea economiei digitale europene, menită să folosească tehnologia informaţiei
pentru accelerarea creşterii economice în UE. Aceasta în condiţiile în care, potrivit „Financial Times“, un sfert din creşterea PIB-ului comunitar se datorează evoluţiilor de pe piaţa IT. În acest sens, strategia vizeaz ă şi sporirea cu 50% a conexiunilor broadband pe continent, până în 2010, pentru a compensa pierderile investiţionale înregistrate de UE în domeniu, în faţa altor state, în frunte cu Japonia şi Coreea de Nord. Tot în 2005 urmează să fie conturat şi un program de reformare a accesului la spectrul radio, pentru a răspunde cererii în creştere din partea serviciilor wireless. Cât priveşte folosirea Internetului si a serviciilor de telefonie mobilă ca mijloace de informare în masă, alinierea la standardele impuse televiziunii va elimina multe probleme pentru operatori, care în prezent sunt obligaţi să respecte legi naţionale fragmentate, de la cele privind drepturile omului la cele legate de securitate sau de piaţa publicitară.
2.3. Impactul publicităţii
Publicitate joacă un rol important în sistemul economic, social, politic şi cultural al unei ţări. Importanţa acestui rol este, după părerea multor economişti, direct proporţională cu gradul de dezvoltare al ţării respective. Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimulează cererea de bunuri şi servicii. Producătorii ştiu că publicitatea poate să vândă rapid un produs. Dacă un produs are succes o parte din profiturile realizate din vânzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea şi promovarea de noi produse. Stimulând crearea de noi produse, publicitatea ajută la creşterea concurenţei. O concurenţă mai mare înseamnă preţuri mai mici şi calitate superioară de aceasta beneficiind consumatorii şi economia în ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul că publicitatea, ajutând producătorii să-şi vândă produsele în cantităţi mari, are ca efect scăderea costurilor pe unitatea de produs şi drept urmare aceştia îşi vor permite să vândă produsul mai ieftin. Privită dintr-un alt unghi publicitatea poate fi considerată doar o risipă de bani. Cheltuielile publicitare sunt incluse în costul produsului şi în cele din urmă consumatorul este cel care plăteşte mai mult. Există curente de opinii care spun că majoritatea reclamelor încurajează consumatorii să consume o marcă în locul alteia. Conform acestui punct de vedere publicitatea are ca efect principal mişcarea vânzărilor de la o companie la alta lucru din care economia, pe ansamblul ei, nu are nimic de câştigat. Publicitatea poate avea o arie largă de repercusiuni asupra societăţii. Unele critici spun că aceasta încurajează materialismul făcându-i pe consumatori să creadă că cu cât cumpără mai multe produse cu atât vor fi mai fericiţi. Această afirmaţie se argumentează pornind de la
teoria că reclamele au creat o cultură a consumatorului în care cumpărarea de produse noi devine fundaţia valorilor, plăcerilor şi scopurilor societăţii. O altă categorie de critici se referă la efectul pe care l-a avut publicitatea asupra femeilor şi minorităţilor rasiale. Reclamele din anii ’50 prezentau femeile ca obiecte sexuale sau decorative. Deşi milioane de femei aveau deja locuri de muncă, reclamele anilor ’60 continuau să prezinte femeia casnică. După anii ’60, probabil ca efect al mişcărilor feministe şi a creşterii a puterii lor economice reclamele au început să prezinte femeile în roluri profesionale. Oricum multe din reclamele zilelor noastre se concentrează încă asupra sexualităţii feminine. Felul în care reclamele prezentau minorităţile rasiale a fost de asemenea foarte nociv. Înainte de 1960 americanii de origine africană apăreau în reclame în situaţii de inferioritate. Ca urmare a mişcărilor pentru drepturile omului, începând cu anii ’80 reclamele în care apăreau negri îi prezentau în posturi ca: studenţi, muncitori sau oameni de afaceri. Reclamele au un impact social major prin susţinerea comunicării mass-media. Datorită reclamelor mijloacele de comunicare şi informare în masă sunt gratuite sau costă foarte puţin. Ziarele, revistele, posturile de radio, televiziunile, toate au ca sursă principală de venituri publicitatea. Fără această sursa de venit acestea nu ar exista sau nu s-ar fi dezvoltat aşa cum le vedem astăzi, ar fi fost mai puţin interesante, mult mai scumpe şi într-o anumită măsură ar fi fost controlate de stat prin subvenţiile acordate. În acelaşi timp, unele critici atrag atenţia că datorită faptului că joacă un rol atât de important în economie, publicitatea ar putea avea o influenţă exagerată asupra canalelor media de ştiri şi din această cauză ar putea îngrădi „curgerea” liberă a informaţiei. De exemplu reporterii şi editorii vor şovăi în momentul în care ar trebui să prezinte o ştire negativă legată de un sponsor important. Ca rezultat societatea s-ar putea să nu fie prevenită despre o eventuală acţiune nocivă a acelui sponsor. Cei mai mulţi membri ai canalelor media de ştiri neagă existenţa unei asemenea presiuni din partea sponsorilor. Există însă şi voci care recunosc că nu ar putea să fie foarte agresivi în scrierea unui articol care ar putea deranja un sponsor important. Există şi alte modalităţi în care publicitatea poate avea un efect negativ asupra mijloacelor de informare şi implicit asupra societăţii. De exemplu, companiile care îşi fac publicitate la televiziune vor prefera programele cele mai populare, lipsite de controverse, pentru a evita ofensarea anumitei părţi a audienţei. Acest lucru determină televiziunile să producă cu preponderenţă acest gen de emisiuni. Drept urmare societăţii i se îngrădeşte dreptul de a vedea programe de divertisment extrem de originale sau mai nonconformiste sau programe de ştiri referitoare la anumite teme mai controversate.
Pentru că sponsorii sunt interesaţi ca reclamele lor să ajungă în special la consumatori cu vârsta cuprinsă între 18 şi 34 de ani, show-urile de televiziune sunt construite de multe ori pentru a atrage această categorie de vârstă. Dacă rating-ul unui show scade şi nu atrage tipul de public la care sponsorul doreşte să ajungă, suportul pentru acest show va fi retras şi cel mai probabil acesta nu va mai fi produs. Impactul televiziunii asupra copiilor beneficiază de o mare atenţie în ultimul timp. Cercetările făcute în această direcţie au dus la concluzia că aceştia privesc reclamele de televiziune ca pe o emisiune oarecare şi ca urmare nu reacţionează critic la mesajele transmise de acestea lucru care îi face extrem de vulnerabili. Cercetările făcute au arătat faptul că mulţi adolescenţi îşi fac din personajele feminine şi masculine care apar în reclame nişte standarde de frumuseţe pe care încearcă apoi să le atingă cu orice preţ şi prin orice metode lucru care nu poate decât să le facă rău. Publicitatea este în zilele noastre o componentă majoră a campaniilor electorale şi prin urmare are o mare influenţă asupra procesului democratic în sine. Publicitatea politică dă candidaţilor posibilitatea de a-şi face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte importantă mai ales pentru candidaţii la poziţii înalte în stat (preşedinţie, parlament) deoarece ajunge la foarte mulţi oameni deodată. Candidaţii o mai pot utiliza pentru a răspunde loviturilor date de contracandidaţii lor. Datorită costurilor foarte mari ale publicităţii TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare obligând astfel candidaţii să strângă bani chiar şi după ce au fost aleşi. Se poate spune că acest lucru pune în pericol procesul democratic deoarece cei aleşi vor avea anumite obligaţii faţă de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice să fie transmise gratuit dar televiziunile şi posturile de radio s-au opus cu vehemenţă. Criticile referitoare la publicitatea politică mai afirmă faptul că în ultimii ani un spot TV de 30 de secunde a devenit mai important într-o campanie electorală decât o discuţie pe anumite probleme. Ca rezultat votanţii sunt bombardaţi cu reclame în loc să li se facă cunoscute părerile candidaţilor cu privire la problemele importante ale ţării. Din acest punct de vedere candidaţii ţin să se asemene din ce în ce mai mult cu un produs care se încearcă a fi vândut cât mai bine. Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ţări. De exemplu unele mesaje publicitare încurajează individualismul agresiv, lucru care poate fi în opoziţie cu valorile culturale tradiţionale ale unei ţări unde colectivul sau grupul este mai important decât individul sau unde umilinţa şi modestia sunt preferate agresivităţii. Datorită globalizării economiei mondiale corporaţiile multinaţionale folosesc de multe ori aceeaşi reclamă pentru a
promova un produs în mai multe ţări. Unele critici spun că acest lucru ajută la distrugerea diferenţelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce în ce mai accentuată a culturilor naţionale. Totuşi, multe reclame au un caracter universal, depăşind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.
2.4. Tipuri de practici neetice folosite în publicitate
Ca tipuri de practici neetice folosite în publicitate se pot menţiona: Promisiunile false. Publicitatea nu a avut un debut deosebit de etic. La sfârşitul secolului
al XIX-lea, mai ales în cazul medicamentelor, erau frecvente afirmaţiile false precum acela că produsul „întinereşte“ „vindecă ficatul“, „nu dă greş“. O reclamă la Coca-Cola din 1905 se situa la limita adevărului comunicând faptul că produsul „răcoreşte gâtul ars de sete, învigorează trupul ostenit şi iuţeşte mintea obosită“. Exagerarea . „Cel mai bun “, „numărul unu“, „de top“, „singurul“ sunt superlative
asociate cu exagerarea în publicitate. Din punct de vedere etic, este acceptat să lauzi exagerat un produs atâta vreme cât superlativele sunt generice sau reprezintă doar opinii. Când acestea fac însă referire la nişte aspecte concrete, exagerările sunt considerate neetice şi intră sub incidenţa oficiilor pentru protecţia consumatorului (FTC în Statele Unite sau OPC în România). În Germania, superlativele care nu pot fi dovedite ca atare sunt interzise. Astfel, sloganul Coca-Cola „refreshes you best“ a trebuit tradus ca „refreshes you right“. Descrierea incompletă. A promova un birou ca fiind de nuc masiv, omiţând a preciza ca
această descriere se referă numai la tăblie este o practică neetică. Niciodată nu se pot comunica într-o reclamă toate aspectele unui produs (timpul sau spaţiul nu o permit) – etic ar fi însă să se atingă toate aspectele relevante sau care pot schimba conţinutul comunicării. Demonstraţiile false. Este celebră demonstraţia falsă iniţiată de General Motors şi
furnizorul său de geamuri Libby Owens Ford, care, pentru a demonstra superioritatea geamurilor lor, au filmat maşinile Ford cu geamurile coborâte complet, iar maşinile concurenţei cu geamurile ridicate, mânjite cu ulei. Distorsionările vizuale. A folosi tehnologia digitală sau aparatul de fotografiat pentru a
îmbunătăţi imaginea produsului este o altă practică considerată neetică în publicitate, deşi este utilizată frecvent şi pe scară largă. De cele mai multe ori, aceasta comportă un risc destul de mare prin potenţiala frustrare a consumatorului, care, ajuns la raft, observă diferenţa dintre reclamă şi realitate.
Testimonialele false. A face reclamă unui produs folosind un personaj care pretinde că
are autoritate medicală, deşi este un simplu actor, sau a comunica faptul că un bine cunoscut personaj foloseşte un produs în mod regulat, când de fapt acesta a auzit prima dată de produs doar atunci când a fost contactat pentru filmare sunt două exemple frecvente de recomandare falsă în publicitate. Publicitatea mascată. În Europa, comunicarea publicitară trebuie clar delimitată de restul
programelor, mai ales în cazul televiziunii. În foarte multe ţări europene este interzisă plasarea unui produs şi prezentarea acestuia într-un program sau film TV (aşa-numitul product placement).
CAP. IV. Raport de cercetare
Scopul principal al acestui studiu este acela de a măsura, pe cât posibil, impactul pe care îl are televiziunea asupra publicului. 4.1.Obiectivele cercetării:
Obiectivul principal al acestei cercetări este:
Stabilirea profilului consumatorului de reclame TV
În funcţie de obiectivul principal s-au stabilit următoarele obiective secundare: O1: determinarea principalelor surse de informare în funcţie de importanţa pe care o au în
culegerea de informaţii necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor şi serviciilor. O2:
determinarea
modului
în
care
reclamele
influenţează
comportamentul
consumatorului. O3: percepţia consumatorilor asupra reclamelor TV O4: determinarea modului în care consumatorii reacţionează la acţiunea publicităţii. O5: determinarea acelor mesaje care au impactul cel mai mare asupra consumatorilor.
4.2. Metoda de cercetare:
Pentru a determina comportamentul consumatorilor de reclame TV s-a apelat la studiul documentar şi ancheta de piaţă. Instrumentul folosit pentru anchetă este chestionarul (Anexa 1). S-a ales cercetarea de tip cantitativ deoarece rezultatele se pot cuantifica iar opiniile atitudinilor şi comportamentelor consumatorilor,se pot interpreta algoritmic, această cuantificare ajutând la reducerea incertitudinii procesului de luare a deciziei. Volumul eşantionului: În municipiul Iaşi totalul populaţiei este de 317.812 locuitori. Eşantion propus: Din populaţia adultă a municipiului (18-60 ani) se extrage un
eşantion de 150 de persoane format atât din bărbaţi cât şi din femei. Populaţia adultă este reprezentată de 182.327 locuitori. Eşantionarea s-a făcut în funcţie de sexul persoanei. Eşantionul proiectat a fost de 150 de persoane în vârstă de peste 18 ani. Structura eşantionului a fost următoarea: 80 de persoane de sex feminin şi 70 de persoane de sex masculin. S-a făcut această împărţire în funcţie de sex deoarece din populaţia totală adultă persoanele de sex feminin reprezintă aproximativ 51% din populaţia totală, iar persoanele de sex masculin reprezintă aproximativ 49% din populaţia totală. Deşi sunt publicate datele la nivel naţional în funcţie de structura pe sexe a populaţiei se ştie din studiile demografice, că ponderile celor două categorii sunt aproximativ egale, procentul bărbaţilor fiind mai mic decât cel al femeilor odată cu înaintarea în vârstă. Structura eşantionului arată respectarea acestei tendinţe. Chestionarele au fost realizate faţă în faţă. Eşantionul propus: Persoane (sex) Feminin Masculin
Număr persoane 80 70
Metoda de selecţie a zonelor în care s-a realizat ancheta a fost aleatoare. În total eşantionul a cuprins 5 zone ale municipiului Iaşi. Numărul persoanelor care urmau să fie intervievate în fiecare zonă a fost selectat cu pas statistic. Pasul de numărare a fost de 3. Fiecare a treia persoană care trecea pe lângă operatorul de interviu era oprită şi chestionată. În cazul în care persoana în cauză refuza să răspundă la chestionar pasul era respectat, oprinduse următoarea a treia persoană. Chestionarul a durat în medie 5 minute pentru completare.
În urma realizării sondajului pe teren a rezultat un eşantion de 126 de persoane care au dat răspunsuri valide. În urma verificării chestionarelor s-au constat că 15 chestionare au fost completate de persoane cu vârsta sub 18 ani, a căror răspunsuri nu au fost validate. Structura eşantionului în funcţie de sex realizat în urma sondajului este următoarea: Sex feminin: 70 persoane Sex masculin: 56 persoane. În funcţie de vârsta persoanelor chestionate a rezultat următoarea structură: 18-25 de ani: 41 persoane; 26-33 de ani: 34 persoane; 34-41 de ani: 29 de persoane; 42-49 de ani : 13 persoane; Peste 50 de ani: 19 persoane. Eşantion rezultat:
Persoane (sex) Feminin Masculin
Număr persoane 70 56
Chestionarul este format din 17 itemi care se referă la:
Evaluarea preferinţelor pentru diverse surse de informare (reviste, ziare, televiziune, internet, afişaj stradal);
Măsura în care persoanele sunt influenţate de reclame;
Modul în care se reacţionează în momentul începerii unei pauze publicitare;
Genul de mesaje la care populaţia este mai receptivă;
Opinia consumatorilor cu privire la durata unui calup publicitar.
În realizarea acestei anchete s-a pornit de la studiul documentar de unde s-au aflat următoarele informaţii: Efectele pe care publicitatea le are asupra consumatorilor sunt multiple, se manifestă direct sau indirect şi sunt mai mult sau mai puţin vizibile. Există campanii care informează, altele care au rol de educare, unele încearcă să schimbe atitudini şi mentalităţi etc.. În acelaşi timp au loc şi o multitudine de campanii pe teme sociale şi nu numai, care au ca scop conştientizarea unor probleme cum sunt: violenţa în familie, consumul de droguri, alcool şi tutun, abandonul copiilor. Din cel mai recent studiu global realizat de Initiative Futures Woldwide, Seeing Through The Clutter, reiese faptul că consumatorul secolului 21 este supus zilnic la zeci de reclame, iar din această cauză publicitatea poate deveni intrusivă şi supărătoare. Datorită faptului că
telespectatorul din România şi nu numai este expus la un număr mare de reclame se încurajează evitarea calupurilor de reclame, iar reclamele încep să aibă un efect negativ asupra consumatorilor. Televiziunea acoperă 40% din investiţiile globale în publicitate, iar în medie, la nivel global, adulţii sunt expuşi unui număr de 484 reclame săptămânal sau 69 de reclame zilnic, cu 65 de reclame în plus faţă de începutul deceniului (o creştere de 16%). Consumatorii sunt bombardaţi cu reclame din orice sursă posibilă: televiziune, radio, internet, presă, panotaj etc.. Gradul de impact al publicităţii asupra adulţilor poate fi problematic, emisiunile de televiziune nu mai asigură doar informare şi divertisment, ci învaţă telespectatorii cum să fie consumatori chiar fără voia lor.
CAP.V. Principalele constatări privind consumul de reclame TV
Rezultatele obţinute în urma efectuării cercetării de piaţă sunt următoarele: Întrebarea: Ierarhizaţi următoarele mijloace de publicitate de pe piaţa românească în funcţie de importanţa acestora pentru dumneavoastră (5 pentru sursa de informare cea mai importantă, 1- neimportant)
Importanţa surselor de informare reviste
2,23
afisaj stradal
2,35
ziare
2,4
internet
3,38
televiziune
4,64 0
1
2
3
Media notelor
4
5
Grafic nr.5.1
Publicitatea la televiziune are importanţa cea mai mare în rândul consumatorilor de reclame, obţinând o medie de 4,64 de puncte din totalul de 5. Al doilea tip de media care are importanţă pentru consumatori în obţinerea de informaţii necesare pentru fundamentarea proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor şi serviciilor este internetul, care a obţinut o medie de 3,38 din 5. Ziarele, afişajul stradal şi revistele nu reprezintă surse de informare cu o importanţă deosebită în rândul consumatorilor (2,40; 2,35; 2,23). După cum se poate observa publicitatea vizuală este mult mai influentă decât cea celelalte tipuri de publicitate în principal datorită faptului că audienţa TV este mai ridicată iar forma mesajului este un complex audio video care activează mecanisme psihologice de memorare care se diminuează mai greu. Importanţa internetului ca sursă de informare se poate explica prin faptul că în România publicitatea on-line a început să se dezvolte din ce în ce mai mult, dar încă mult mai prejos decât în Europa de Vest sau în Statele Unite ale Americii, acolo unde nu există companie fără identitate în mediul electronic. În urma studiului documentar s-a constat că în România există peste 4 milioane de utilizatori de internet, care au o putere de cumpărare mult peste medie şi care sunt influenţaţi de campaniile publicitare pe internet mai mult decât publicitatea în alte medii. Totuşi din punct de vedere al publicităţii internetul încă nu a întrecut televiziunea care rămâne în continuare cel mai important mediu de informare. Importanţa scăzută a presei scrise poate fi pusă pe seama audienţei relativ scăzute a publicaţiilor tipărite. Importanţa afişajului stradal poate fi explicată prin frecvenţa mesajului în traseele zilnice ale consumatorilor, cât şi prin faptul că, în majoritatea lor aceste reclame au un conţinut imagistic bogat, cu acelaşi efect de durată asupra proceselor mnezice individuale. Dintre persoanele chestionate, 77,7% au declarat că uneori evită reclamele, 16,6% nu le evită niciodată în timp ce doar 5,5% le evită întotdeauna. Acest lucru se poate observa şi din graficul următor:
Evitaţi reclamele? 90
77,77%
80 70 60
e t n 50 e c o 40 r P 30
intotdeauna uneori niciodata 16,66%
20 10
5,55%
0 1
Grafic nr. 5.2
Totuşi, faptul că peste 50% din populaţia chestionată nu evită întotdeauna reclamele face să se poată trage concluzia că ea are un efect asupra acestora. La întrebarea „Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame?”peste 70% (77,7%) dintre respondenţi au declarat că sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte tipuri de reclame, în timp ce doar 22,2% nu sunt mai receptiv la acest tip de reclame. Faptul că românii sunt mai receptivi la reclamele TV decât la alte surse de informare se datorează faptului că reclamele TV fac apel la afecte, aluzii emoţionale, care au un efect profund asupra psihicului.
Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame? 90 80
da-77,77%
70 60 50 40 30
nu-22,22%
20 10 0
Grafic nr. 5.3.
Pentru a evalua ierarhia efectelor publicităţii asupra consumatorilor s-a utilizat scala AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), aceasta fiind cea mai simplă dintre scalele de acest gen. Această scală a fost uşor adaptată, în sensul că efectele determinate prin scală (îmi atrag atenţia, îmi stârnesc interesul, mă orientează (ca dorinţă) spre anumite produse şi mă determină să acţionez) a fost adăugat şi un efect negativ, acela că enervează şi, în consecinţă reclamele nu mai sunt urmărite. Pe total populaţie, ierarhia efectelor publicităţii este următoarea:
Îmi atrag atenţia dar nu mă interesează: 23,01%
Îmi stârnesc interesul: 21,42%
Mă ajută să mă orientez spre anumite produse: 41,26%
Mă determină să acţionez: 8,73%
Mă enervează şi nu le urmăresc: 5,55%
În ce măsură sunteţi influenţat de reclame? 45
41,26% imi atrag atentia dar nu ma intereseaza
40 35
imi starnesc interesul
30
e t n 25 e c o 20 r P 15
23,01% 21,42%
ma ajuta sa ma orientez spre anumite produse 8,73%
10
5,55%
5
ma determina sa actionez ma enerveaza si nu le urmaresc
0 1
Grafic nr.5.4
Aceste procente reprezintă o medie a diverselor reclame. Procentul efectelor negative de 5,55%, arată că publicitatea nu îşi atinge de fiecare dată scopul, dacă ne raportăm la totalul populaţiei. Procentul de 8,73% din total eşantion a celor asupra cărora efectul este maxim, în sensul ca îi determină să acţioneze, în principal să cumpere produsele respective, arată că publicitatea îşi atinge practic scopul. 8,73% public ţintă convins să acţioneze înseamnă mult pe o piaţă concurenţială. În plus la acest procent se adaugă celelalte efecte care reprezintă paşii spre determinarea comportamentului de acţiune.
Ierarhia efectelor publicităţii în funcţie de sex 30
25,39
25 20
15,07
15,87
15,07
feminin
15 7,93
10
masculin 6,34
5,5
5
3,17
3,17 2,38
0 imi atrag atentia dar nu ma intereseaza
imi st arnesc interesul
ma ajuta sa ma orientez spre anumite produse
ma determina sa actionez
ma enerveaza si nu le urmaresc
Grafic nr.5.5
În cazul ierarhiei efectelor publicităţii în funcţie de sex se constată că publicitatea este urmărită şi are efect diferit pe trepte ale influenţei, în rândul persoanelor de sex feminin, comparativ cu persoanele de sex masculin. Publicitatea are efecte pozitive ceva mai mari în rândul persoanelor de sex feminin (52,3), comparativ cu persoanele de sex masculin (42,04). Publicitatea stârneşte interesul la 15,07% din persoanele de sex masculin, dar doar pe 3,17% îi determină să acţioneze. Pe 25,39% din persoanele de sex feminin publicitatea le ajută să se orienteze spre anumite produse în timp ce, doar pentru 15,87% dintre persoanele de sex masculin publicitatea are acelaşi efect. Asupra persoanelor de sex feminin antiefectul reclamei este
mai
mare
(3,17)
decât
la
persoanele
de
sex
masculin
(2,38%).
Un procent de 67,45% din populaţia chestionată consideră că reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte medii de informare. Acest lucru se datorează în principal faptului că în prezent televiziunea este cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum, fiind suportul publicitar care a cunoscut cea mai rapidă expansiune şi cu cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorilor.
Reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte surse de informare 56,34%
60 50
acord total
40
acord partial
30
neutru 19,04%
20
11,11%
dezacord partial
9,52%
10
3,96%
dezacord total
0 1
Grafic nr.5.7.
Chiar dacă publicitatea TV este urmărită într-o manieră relaxată predispune audienţa la tratarea reclamelor cu lipsă de atenţie sau chiar la evitarea lor. Pe de altă parte, de multe ori atenţia audienţei este distrasă de diferite alte activităţi concomitente vizionării (64,28% din persoanele chestionate schimbă canalul sau părăsesc camera pentru desfăşurarea altor acţiuni în momentul în care în timpul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară, iar 22,22% continue să lase televizorul pe acelaşi post în momentul în care încep reclame dar nu le acordă atenţie), iar introducerea unei reclame la mijlocul unui program este considerată deopotrivă supărătoare şi nejustificată de aproximativ 90% din audienţă. Doar 13,49% din persoanele chestionate sunt interesate de reclame şi le urmăresc cu atenţie. (grafic 8 şi grafic 9)
Cum reacţionaţi în momentul în care în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară? 60
schimb c analul 50%
50 parăsesc camera pentru desfăşurarea altor acţiuni
40 30 20
22,22% 14,28%
13,49%
10
continui să mă uit dar fără a acorda atenţie calupului publicit ar sunt interesat de reclame şi le vizionez cu atenţie
0 1
Grafic nr. 5.8.
Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program supărătoare şi nejustificată 50
47,61% 42,06%
40 acord total 30
acord partial
20
neutru 5,55%
10
dezacord partial 4,76%
0 1
Grafic nr.5.9.
Consumatorul de reclame are mai multe variante de reacţie: este pasiv, credul, curios, intrigat, indiferent. Dacă la început, reclamele atrăgeau pentru că aduceau ceva nou în peisaj, erau haioase, chiar dacă erau slabe calitativ, în ziua de astăzi oricât de sofisticate şi inteligente sunt reclamele s-a ajuns la constatarea că ce e mult e deja prea mult. Pentru ca individul să reacţioneze la mesajele transmise prin publicitatea şi să îl facă să acţioneze, nivelul stimulării exterioare (creat prin publicitate) trebuie să depăşească nivelul optim (nivelul la care individul este satisfăcut de starea lui actuală). Atunci când se întâmplă acest lucru subiectul va căuta să îşi satisfacă nevoia şi să reducă imboldul, adică individul va fi determinat să acţioneze în urma stimulilor transmişi prin publicitate. Persoanele cu un nivel optim de stimulare ridicat, preferă noutatea şi riscul, acestea fiind persoanele cele mai predispuse să reacţioneze în urma mesajului publicitar. Cei cu nivelurile optime de stimulare ridicate (interesate de reclame şi predispuse la acţiune) sunt cu precădere tineri, lucru care se poate observa şi din următorul grafic:
Procentul persoanelor care consideră reclamele interesante pe categorii de vârstă 60
56,09%
50 40
33,33%
30
23,52%
27,58%
interesante
23,07%
20 10 0 18-25
26-33
34-41
42-49
peste 50
Grafic nr.5.12.
Un procent de 79,61% din populaţia cu vârsta cuprinsă între 18 şi 33 de ani consideră reclamele interesante, acesta fiind primul pas către acţiunea propriu – zisă de cumpărare a produsului promovat. Aceste persoane au un nivel optim de stimulare ridicat şi sunt caracterizaţi prin faptul că preferă noutatea şi riscul.
La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteţi mai receptivi 80
70,63
70 60 50 40 30 20
15,87
10,31 3,17
10 0 rationale
emotionale
morale
umoristice
Grafic nr. 5. 13
Din acest grafic se poate observa că cel mai mare impact asupra eşantionului îl au reclamele umoristice (70,63%). Umorul influenţează atât receptivitatea, cât şi dorinţa de cumpărare a unui produs. Reclamele umoristice creează reacţii emoţionale mai favorabile decât reclamele lipsite de umor.
Pe următorul loc în preferinţa consumatorilor de publicitate se situează reclamele raţionale (15,87%) . Acest lucru se poate explica prin faptul că prin mesaje raţionale se transmit argumente concrete referitoare la caracteristicile produsului, la preţ sau la avantajele utilizării sau a consumului produsului respectiv. 10,31% din persoanele chestionate sunt mai receptive la mesajele cu conţinut emoţional, care fac apel la sentimente pozitive sau negative. Mesajele morale care au în vedere în special deziderate de ordin social cum ar fi ajutorarea dintre oameni, protecţia mediului, respectul celorlalţi atrag atenţia a doar 3,17% dintre respondenţi. Aceste tendinţe nu diferă în funcţie de vârsta persoanei, după cum se poate observa şi din graficul următor: Reclamele umoristice sunt pe locul întâi în preferinţele consumatorilor indiferent de vârstă.
Mesajele preferate din reclamele TV pe categorii de vârstă 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
rationale emotionale morale umoristice
18-25
26-33
34-41
42-49
peste 50
Grafic nr.5.14.
La întrebarea „Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?” s-au obţinut următoarele rezultate semnificative:
Vodafone: 14,28%
Orange: 11,9 %
Coca cola: 10,31%
Cosmote: 9,52%
*s-au ales doar acele mărci care aveau o frecvenţă de apariţie de peste 10 răspunsuri
Care este prima reclamă care vă vine în minte 16
14,28%
14 12
11,9% 10,31%
9,52%
10 8 6 4 2 0 coca cola
orange
vodaf one
cosmote
Grafic nr.5.17
Alte reclame la care s-au mai gândit respondenţii au fost: Altex, BMW, Dero, Fanta, Logan, Sprite, Romtelecom, care au avut o medie a frecvenţei de apariţie de 4 răspunsuri. Se poate deci vorbi despre reclame care nu sunt neutre individului, care sunt integrate perceptiv conform unor scheme individuale de valori, criterii estetice. Percepţia asupra reclamelor din punct de vedere a nivelului de educaţie
57,14
60
53,3
50 41,6
41,6
43,58
42,8 42,8
37,1
40
plictisitoare interesante
26,6
30
amuzante
21,4 20 14,2 10
7,14
16,66
13,3 6,66
11,5 7,69
14,2
un mes aj impus c u fo
0 lic eu saupostliceal colegiu facultate m asterat m ai putin Grafic nr.5.18.
După cum se poate observa din grafic persoanele cu un nivel educaţional scăzut (liceu sau mai puţin) nu percep reclamele ca fiind interesante decât în proporţie de 21,42% iar pentru 70% dintre respondenţi reclamele au un impact negativ (14,28% consideră reclamele plictisitoare iar un procent semnificativ de 57,14% consideră reclamele un mesaj impus cu forţa). În comparaţie procentul persoanele cu un nivel educaţional ridicat (facultate) care consideră reclamele interesante este semnificativ mai mare (43,57%), în timp ce doar pentru 37,17% reclamele constituie un mesaj impus cu forţa. Acest lucru se poate explica prin faptul că persoanele cu un nivel educaţional mai ridicat sunt mai educaţi din punct de vedere al publicităţii, dându-şi seama într-o proporţie mai mare de impactul pe care publicitatea îl are în viaţa de zi cu zi, şi de faptul că aceasta oferă informaţii preţioase care ajută în procesul de luare a deciziei de achiziţionare.
Concluzii şi propuneri
Asociaţia Naţională de Marketing oferă o definiţie de marketing pentru publicitate: „publicitatea este o comunicare nonpersonală, o informaţie de natură persuasivă privind produse sau idei; de obicei plătită de sponsori identificaţi pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în masă”. De aici se pot distinge următoarele caracteristici ale publicităţii:
publicitatea este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor deci este nonpersonală;
publicitatea este plătită de un sponsor identificabil;
publicitatea este o acţiune persuasivă capabilă să învingă rezistenţele, să influenţeze, sau să schimbe comportamentul consumatorului faţă de un bun sau serviciu;
publicitatea ne atinge prin diferite canale de comunicare în toate segmentele vieţii cotidiene. Publicitatea asigură legătura între produse sau servicii şi oameni. Pentru a fi eficientă,
în acest sens ea trebuie să corespundă produselor şi să fie relevantă pentru oameni în exprimarea şi susţinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizată sau generică a strategiei pentru care este concepută fiecare reclamă. Specificul mărcii, specificul nevoilor consumatorilor şi specificul avantajului competitiv determină strategia pentru care este concepută o reclamă sau o campanie publicitară. Prin intermediul publicităţii consumatorii sunt mai bine informaţi despre oferta existentă, putând să aleagă în cunoştinţă de cauză produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar întreprinderile pot să-şi coordoneze mai eficient activitatea de producţie în concordanţă cu nevoile reale ale consumatorilor. Tendinţa actuală este ca transmiterea informaţiei de la emitent la receptor să fie realizată mai puţin în scop informativ şi mai mult în scop persuasiv, ceea ce determină uneori schimbarea rolului pe care îl are publicitatea. Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informaţi cu privire la un nou produs, sunt convinşi să prefere o anumită marcă sau li se reaminteşte că au nevoie de aceasta. Scopul publicităţii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a creşte vânzările de produse şi servicii. Mesajele de publicitate trebuie să îndeplinească trei caracteristici:
Să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori.
Să fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în faţa mărcilor concurente.
Să fie credibile. Această ultimă caracteristică este greu de îndeplinit, pentru că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general. În urma unui studiu sa constatat că o treime din totalul consumatorilor apreciază mesajele de publicitate ca fiind „nedemne de încredere”. Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ceea ce se spune, ci şi de cum se spune.
Execuţia mesajului vizează tocmai aceste aspecte. Ea este o operaţiune dificilă pentru următoarele motive: atenţia scăzută pe care consumatorii o acordă de obicei reclamelor, „aglomeraţia” mijloacelor publicitare şi saturaţia cu mesaje concurente. într-un mod care să atragă atenţia şi interesul publicului vizat, adică să creeze un mesaj care să „capteze”. Publicitatea este „o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, ce vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca şi menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta unei companii […]; practica demonstrează că publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv“ 11. Publicitatea reglează sistemul economic prin faptul că are efecte directe asupra producţiei de bunuri şi servicii, prin atragerea atenţiei consumatorilor asupra acestora, în condiţiile în care, datorită aglomerării pieţelor, ele ar putea trece neobservate. Publicitatea accelerează uzura morală a produselor, este responsabilă pentru crearea de mode de consum, dezvoltă artificial noi domenii de producţie prin crearea de nevoi artificiale (simbolice) sau amplifică progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse /servicii cu o înaltă valoare adăugată. Publicitatea este acuzată adesea că influenţează în mod negativ indivizii şi societatea prin faptul că determină sau alimentează conflicte sociale, poate produce frustrări sau chiar resentimente, creează false nevoi sau generează confuzie. Publicitatea nu influenţează doar consumatorii mărcilor comunicate, ci întreaga populaţie, iar aceasta pentru că publicitatea se bazează pe informarea, interesarea şi convingerea oamenilor în toate circumstanţele sociale şi în orice moment. Televiziunea este în prezent cel mai utilizat canal de comunicare în masă de către publicitate, îndeosebi în cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, în acelaşi timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă şi care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Spre deosebire de presa scrisă, care este foarte selectivă, televiziunea îşi transmite mesajele fără a face o selecţie a audienţei. De aceea, acest mijloc de comunicare este folosit preponderent, adesea în detrimentul altor canale de comunicare; astfel, televiziunea acoperă 11
Piquer, 1983
cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunţători care vând produse ce se adresează unor grupuri largi de consumatori. Campania publicitară porneşte mai întâi de toate, de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale încă nesatisfăcute, ca şi modalităţile în care acestea pot fi acoperite prin comunicare. Agenţiile de publicitate apelează la cercetare pentru a se asigura ca sunt pe drumul cel bun, că transmit mesajele pe care consumatorii vor să le audă şi care îi vor determina să cumpere produsul. Prin cercetare, se află ce se poate folosi în reclamă sau ce trebuie evitat, în termenii de referinţă ai audienţei vizate. Cercetarea creşte astfel probabilitatea de a lua decizii corecte şi reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Prin cercetare trebuie să se obţină informaţii care să permită influenţarea comportamentului indivizilor, în sensul achiziţiei produselor cărora li se face reclamă. În prezent, comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de intrare“ pentru procesul economic, iar consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de cumpărător sau de decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa de factor care influenţează distinct dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora Comportamentul consumatorului este privit din ce în ce mai mult ca un gest expresiv, iar simbolismul de marcă – ca o formă aparte de limbaj. Nu contează dacă publicitatea creează sau reflectă imagini; ceea ce contează este ca înţelesul, uneori chiar mitul sau magia care se ascund în spatele mărcii să fie înţelese de către consumator. În relaţia lor cu publicitatea, consumatorii nu sunt aparate de învăţat, contrar opiniei unor publicitari (de obicei americani) care pun mare accent pe vânzare. Viziunea despre indivizi ca şi consumatori a avansat mult de la conceptele de hidden persuaders (Packard, 1957) şi de la USP – unique selling proposition (Reeves, 1974). Acum contează mai mult ceea ce indivizii „fac“ cu publicitatea, felul cum interacţionează cu aceasta, dând naştere unui produs care este, de obicei, mai mult decât suma elementelor iniţiale. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea că „publicitatea trebuie să şteargă plictiseala cumpărăturilor cotidiene, îmbrăcând în vis produsele care, fără ea, nu ar fi decât ceea ce sunt“. Publicitatea nu înseamnă doar informare şi convingere, ea este mult mai mult decât atât. Publicitatea înseamnă cercetare, strategie, inspiraţie, dar, mai mult decât orice, înseamnă creativitate. Nu este suficient ca reclamele să fie oneste şi informative. Ele trebuie să aducă ceva nou şi interesant cu care să uimească. În fiecare mesaj publicitar trebuie să existe o idee centrală, pornind de la care să fie construit mesajul în întregul său. Chiar dacă au un caracter
efemer, reclamele reuşite au efecte cumulative şi de durată prin faptul că stârnesc atenţia şi îndeamnă la acţiune. Consumatorul a devenit participant activ la procesul de construcţie a unei mărci, la viaţa acesteia, şi nu doar un simplu receptor de mesaje ca până acum. Consumatorul beneficiază deja de o libertate mult mai extinsă, pe care o experimentează la niveluri neatinse până acum, iar trecerea de la „consumatorul pasiv“ la „consumatorul activ“ redefineşte modelele de comportament pe care se bazează cea mai mare parte a paradigmelor de comunicare ale publicităţii „clasice“. Previziunile portretizează un consumator care deţine controlul, care îşi ia în sfârşit revanşa pentru zecile de ani în care a fost un simplu receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic, fără posibilitatea de a riposta agresiunilor publicitare. Acesta se va implica, de asemenea, mult mai mult în întregul proces de marketing. Consumatorii nu mai sunt „ţinte fixe“, captivi în faţa televizoarelor ca în perioada de aur a televiziunii. În prezent aceştia „impozitează“ simbolic sau material mesajele mediatice la care sunt expuşi, şi în special pe cele publicitare. Tehnologia este folosită pentru a se proteja de contactele nedorite şi de agresiunea comunicaţională, iar telecomanda şi video recorderele care pot elimina pauzele publicitare fac parte dintre instrumentele care transferă puterea de la cei care vor să ajungă la consumatori la aceştia din urmă, preocupaţi de a-şi recâştiga controlul asupra propriilor vieţi12. Modalităţile şi instrumentele prin care consumatorul poate fi atins de un mesaj publicitar cresc considerabil – teoretic, acesta nu mai are unde să se „ascundă“ –, iar pe de altă parte ele tind să producă iritare prin plictisirea acestuia sau prin depăşirea pragului de acceptabilitate a publicităţii, dincolo de punctul în care mesajul enervează şi este respins. Consumatorii devin totodată, prin contactul direct, frecvent cu literatura şi emisiunile de specialitate, competenţi şi „educaţi“ în materie de publicitate şi marketing şi, astfel, au tendinţa să valorizeze şi, implicit, să recepteze favorabil mai degrabă acele reclame care îi tratează cu respect, care îi provoacă şi îi invită la căutarea de înţelesuri. Mulţi dintre aceşti consumatori competenţi, „pseudo strategi“ de publicitate, sunt atraşi mai degrabă de reclamele care le solicită inteligenţa, care apelează la capacitatea lor de a înţelege umorul de calitate etc. Ei se simt cel mai puţin „ameninţaţi“ de publicitate şi consideră că pot decodifica mesajele, strategiile şi intenţiile care se află în spatele campaniilor de marketing şi comunicare. Ei sunt, de asemenea, cel mai puţin sensibili la iritarea produsă de reclamele care nu se ridică la nivelul lor de interpretare şi înţelegere, deoarece consideră că aceste reclame oricum nu li se adresează lor. 12
Toffler, 2000
Consumatorii tratează publicitatea ca pe „ceva“ de care se bucură, dar în acelaşi timp pe care trebuie să îl suporte, ca pe o formă de cultură populară care oferă recompense estetice şi intelectuale, dar şi plictiseală datorată repetiţiei. În aceste condiţii, provocarea căreia publicitatea şi marketingul trebuie să-i facă faţă este în primul rând una creativă, de identificare a modalităţilor prin care consumatorii cunoscători să fie atinşi în aşa fel încât să se simtă respectaţi, fie printr-un ridicat conţinut imaginativ al reclamelor, fie prin planuri şi abordări strategice de media personalizate prin care aceste reclame să ajungă la ei exact în momentele când „consumă“ un anumit canal media. Creşterea fără precedent a numărului de mesaje publicitare, creştere care se anunţă dea dreptul explozivă, a educat consumatorii şi, în acelaşi timp, i-a făcut mai selectivi faţă de acestea şi mai exigenţi faţă de comunicarea publicitară. Reclamele trebuie să fie mai persuasive şi mai performante pentru a trece de barierele de protecţie a consumatorilor ridicate în faţa presiunii mediatice. Această nouă realitate impune modificarea strategiilor persuasive în concordanţă cu noile condiţii de expunere şi percepţie a reclamelor, precum şi a metodelor de cercetare, care se rafinează şi îşi sporesc precizia.
Anexa A - Chestionar Chestionar
1. Ierarhizaţi următoarele surse de informare în funcţie de importanţa pe care o au în culegerea de informaţii necesare fundamentării proceselor decizionale de cumpărare a bunurilor şi serviciilor (1 pentru sursa de informare cea mai importantă şi 5neimportant). reviste ziare televiziune internet afişaj stradal 2. Sunteţi mai receptivi la reclamele la televizor decât la alte tipuri de reclame? a. Da b. Nu 3. În ce măsură sunteţi influenţat de reclame? a. îmi atrag atenţia dar nu mă interesează b. îmi stârnesc interesul c. mă ajută să mă orientez spre anumite produse d. mă determină să acţionez e. mă enervează şi nu le urmăresc 4. Consideraţi reclamele TV: a. Plictisitoare b. Interesante c. Amuzante
d. Un mesaj impus cu forţa
5. Reclamele mă fac să cumpăr marca pe care o promovează. Acord total Acord parţial Neutru Dezacord parţial Dezacord total 6. În ce măsură sunteţi de acord cu următoarele afirmaţii:
Reclamele TV oferă mai multe informaţii decât alte surse de informare. Acord total Acord parţial Neutru Dezacord parţial Dezacord total
Consider introducerea unei reclame la mijlocul unui program supărătoare şi nejustificată. Acord total Acord parţial Neutru Dezacord parţial Dezacord total
7. Cum reacţionaţi în momentul în care în cadrul unei emisiuni/film începe o pauză publicitară: a. Schimbaţi canalul b. Părăsiţi camera pentru desfăşurarea altor acţiuni c. Continuaţi să vă uitaţi dar fără a acorda atenţie calupului publicitar d. Sunteţi interesat de reclame şi le vizionaţi cu atenţie 8. La ce gen de mesaje din reclamele TV sunteţi mai receptivi? a. Raţionale b. Emoţionale c. Morale d. Umoristice 9. Care este prima reclamă TV care vă vine în minte în momentul actual?
