Upravljanje proizvodom i asortimanom

Alfa Univerzitet Fakultet za trgovinu i bankarstvo Beograd

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA "PRINCIPI MARKETINGA"

UPRAVLJANJE PROIZVODOM I ASORTIMANOM

Prof. Doc. dr Milijanka Ratković

Student: Marija Radosavljević br.indeksa: 159/09

Niš, februar 2011

1

SADRŽAJ

UVOD..................................................................................................3 PROIZVOD...........................................…..........................................3 RAZLIKE IZMEĐU FIZIČKIH PROIZVODA I USLUGA............4 ELEMENTI I DETERMINANTE PROCESA UPRAVLJANJA PROIZVODOM..................................................................................5 PLANIRANJE PROIZVODA..................................................…......6 MERENJE PROIZVODA.................................................................6 ANALIZA PROIZVODA...................................................................7 UNAPREĐENJE PROIZVODA.......................................................7 ASORTIMAN.....................................................................................8 UPRAVLJANJE ASORTIMANOM.......................................…......9 ZAKLJUČAK...................................................................................10 LITERATURA.................................................................................11

2

UVOD "Proizvod firme je ključni element marketing mix-a zbog toga što on obezbeđuje zadovoljavanje bitnih funkcionalnih zahteva mušterija. Menadžeri marketinga mogu razviti proizvode u marke koje pomažu kreiranju jedinstvene pozicije u mišljenju mušterija. Superiorna marka obezbeđuje veće prodaje, mogućnost ugradnje određene premije u cenu i povećanje distribucione snage ponuđača. Upravljanje proizvodom i markom predstavlja ključan faktor uspešnosti marketinga."1 Zadovoljiti potrebe potrošača znači pre svega pojaviti se na tržištu sa proizvodima, uslugama i idejama. Proizvodi obuhvataju fizičke predmete, usluge, iskustva, događaje, osobe, mesta, svojinu... To je skup fizičkih, uslužnih i simboličkih detalja od kojih se očekuje da pruže zadovoljstvo, odnosno korist. Proizvod je sve što se može ponuditi u cilju zadovoljavanja potrebe ili želje potrošača. Proizvod je sve što se može ponuditi tržištu, sa svrhom da izazove pažnju, podstakne na kupovinu, upotrebu ili potrošnju, a cime se mogu zadovoljiti želje ili potrebe. "Asortiman proizvoda je ukupan set proizvoda i/ili marki koje firma nudi na tržištu. To je zbir svih linija proizvoda koje su predmet ponude firme. Kod asortimana proizvoda možemo razlikovati njegovu širinu, dubinu i konzistentnost (gustinu)."2 U ovom radu ću pokušati da vam bliže objasnim pojam proizvoda i asortimana, kao i elemente i determinante upravljanja proizvodom,klasifikaciju proizvoda i dr.

PROIZVOD Proizvod firme je ključni element marketing mix-a zbog toga što on obezbeđuje zadovoljavanje bitnih funkcionalnih zahteva mušterija. Proizvod sa stanovišta marketinga nije isto što i proizvod sa tehničkotehnološkog stanovišta. Sa stanovišta marketinga proizvod predstavlja određeni skup svojstava i posebnosti koje su od koristi za mušterije jer omogućavaju zadovoljavanje određene potrebe. Proizvod sa stanovišta marketinga ne obuhvata samo fizičke osobine, (veličina, oblik, funkcionalnost, kvalitet izrade i sl.), već i neopipljive osobine kao što su: prodajne i posleprodajne usluge (kredit, garancija, servis i sl.), sigurnost, poverenje, prestiž itd. Proizvod definisan sa stanovišta mušterija obuhvata skup korisnosti koje on obezbeđuje za kupce. Ova definicija naglašava ono što kupci proizvoda dobijaju, a ne ono šta prodavac prodaje. Suština ekonomske aktivnosti preduzeća je u proizvodnji proizvoda i pružanju usluga radi zadovoljavanja potreba i zahteva potrošača.Stoga proizvod (ili usluga) predstavlja performansu poslovne aktivnosti preduzeća. Dobija se ostvarivanjem procesa proizvodnje, ali Ii ostalih funkcija preduzeća, uz određena ulaganja resursa preduzeća. Imajući ovo u vidu, proizvod preduzeća je istovremeno nosilac, uzročnik i determinanta ulaganja u poslovne aktivnosti preduzeća. Drugim rečima, ulaganja resursa se vrsi radi dobijanja određene količine i kvaliteta proizvoda koji čine proizvodni program (asortiman) preduzeća. To znači da proizvod kao rezultat karakteriše i određeni kvalitet, po kome se jedno preduzeće prepoznaje na tržištu. "Bitna obeležja proizvoda kao rezultata rada preduzeća uobličenog u skup osobina koje ga čine podobnim za zadovoljenje odgovarajućih potreba iskazuju se kao: upotrebna vrednost, asortiman, tehnološki kvalitet, količina i prometna vrednost."3 "Upotrebna vrednost 1

Božidar S.Milenović, "Principi Marketinga", Beograd, 2007, st.217. Božidar S.Milenović, "Principi Marketinga", Beograd, 2007, st.218. 3 Kostić Ž.,Milojević M., "Ekonomika preduzeća", Beograd, 2001, str.249. 2

3

proizvoda sadržana je u njegovoj sposobnosti da zadovolji odgovarajuće potrebe. Skup različitih vrsta i podvrsta proizvoda jednog preduzeća iste upotrebne vrednosti ali različitog kvaliteta čini njegov asortiman proizvoda. Tehnološki kvalitet, pak, upućuje na tehnološka svojstva proizvoda i materijala od kojeg je proizveden i njime se u značajnoj meri određuje njegov kvalitet. Količina (obim) proizvoda predstavlja naturalnim jedinicama izraženu masu proizvedenih upotrebnih vrednosti. Prometna (prodajna, razmenska) vrednost proizvoda je novčana protiv vrednost po kojoj se proizvodi razmenjuju u tržišnoj privredi."4 Ljudi često prave razliku između proizvoda I usluge zato što su proizvodi opipljivi a usluge neopipljive. Ali kada se posmatra šta mušterija stvarno kupuje shvatićemo da je to svejedno usluga bez obzira da li je to što kupuje opipljivo ili neopipljivo. Zbog toga možemo govoriti o fizičkim proizvodima, kao što su automobil, kompjuter, cipele itd., I o uslužnim proizvodima kao što su medicinske usluge, usluge osiguranja, bankarske usluge itd.

Slika 1. : Ukupan ponuđeni proizvod

RAZLIKE IZMEĐU FIZIČKIH PROIZVODA I USLUGA Usluge možemo označavati proizvodima na isti način na koji fizičke ili opipljive artikle nazivamo dobrima. Ovo je posebno značajno zbog toga što uslužna industrija danas učestvuje sa preko 50% u ukupnim izdacima za individualnu potrošnju. Zbog toga je često veoma važno da marketeri imaju u vidu razlike između opipljivih proizvoda I uslužnih proizvoda. Kao najvažnije mogli bismo navesti sledeće razlike između proizvoda i usluga: • Usluge su neopipljive, a proizvodi opipljivi. Zbog toga usluge ne mogu biti ispitivane i proverene pre kupovine, niti se njima može rukovati kao sa proizvodima. • Usluge nisu odvojive od pružaoca. Frizerske, kozmetičarske, lekarske, i mnoge 4

Krstić B., Sekulić V., "Upravljanje performansama preduzeća", Niš, 2007, str.201.

4

druge usluge mogu biti izvršene u neposrednom kontaktu i u neposrednoj saradnji pružaoca i korisnika. Proizvod može proizvoditi jedna firma, a prodavati druga. • Usluge “isčezavaju” brzo. One su “kvarljive” i ne mogu biti skladirane. Ako salon lepote propusti da zakaže izvršenje određene usluge, pola sata njihovog radnog vremena biće izgubljeno zauvek. Ako avio-prevoznik ne uspe da proda sva sedišta za određeni let, neprodata sedišta se ne mogu naknadno prodati. • Usluge ne mogu biti predmet vlasništva nakon kupovine. Njihova kupovina ne obezbeđuje posedovanje korisnosti nakon pružanja. • Mnoge usluge pružaju ljudi neposredno. Zbog toga su način kontaktiranja, iskustvo i kompetentnost pružaoca usluge veoma bitni za efektivnu ponudu usluge. • Usluge široko variraju u kvalitetu zbog toga što se pružaoci međusobno razlikuju po svojim ličnim osobinama i što neki pružaoci mogu imati “loš dan” u trenutku pružanja usluge. Izvršenje usluge korisniku ne može biti predmet precizne kontrole kao isporuka proizvoda mušterijama. Prema tome, proizvod je skup opipljivih i neopipljivih atributa koji imaju značajne implikacije za efektivnost marketinga. Kod mnogih fizičkih proizvoda neopipljivi elementi mogu biti ključni faktori strategije proizvoda.

ELEMENTI I DETERMINANTE PROCESA UPRAVLJANJA PROIZVODOM Upravljanje kvalitetom proizvoda, širinom i dubinom proizvodnog programa i fizičkim obimom proizvodnje relevantno je za obezbeđivanje rasta prodaje, dobiti, rentabilnosti upotrebe resursa i same vrednosti kapitala preduzeća. Upravljanje proizvodom je i u funkciji tržišnog liderstva i to u pogledu: proizvodne tehnologije, legalne zaštite proizvoda, izgradnje određenog imidža (marke) proizvoda, jačanja konkurentske pozicije preduzeća putem povećanja tržišnog učešća i vođstvom u kvalitetu. Pored toga, relevantna je i tzv, distribucija rizika pridobijanjem što šireg kruga kupaca (potrošača), sezonsko i konjukturno uravnoteženje poslovanja, iskorišćavanje suvišnih kapaciteta, racionalizacija u proizvodnji i ostvarivanje odgovarajućih efekata ponudom osnovnih i njima dopunskih proizvoda. Preduzeće procesom upravljanja proizvodom ostvaruje i neekonomske ciljeve ekološke odgovornosti i održivog razvoja društva uopšte, potencirajući ekološke dimenzije proizvoda, procesa proizvodnje, nabavke i marketinga. Upravljanje proizvodom, odnosno njegovim karakteristikamam je složen i višeznačan process. Shodno opštem konceptu upravljanja performansama, kao osnovne faze procesa upravljanja proizvodom kao performansom preduzeća mogu se diferencirati: ∗ planiranje proizvoda, ∗ merenje proizvoda, ∗ analiza proizvoda, ∗ unapređenje proizvoda. Svaka od navedenih faza ima određene specifičnosti i ukupnost njihove realizacije pretpostavka je uspeh jedinstvenog procesa upravljanja proizvodom.

5

PLANIRANJE PROIZVODA Planiranje proizvoda podrazumeva: planiranje šta će se proizvoditi, odnosno kakva će biti struktura proizvodnog programa i planiranje obima proizvodnje i kvaliteta proizvoda iz projektovanog asortimana. Sam proces planiranja proizvoda je, najpre, vezan za formulisanje strategije proizvoda, koja je integrisana u strategiju preduzeća ili njegove poslovne jedinice. "U fokusu strategije proizvoda je obično nekoliko grupa važnih planskih odluka za budući period i to: ∗uvođenje novih proizvoda i širenje programa- inovacije proizvoda, ∗modifikovanje postojećih proizvoda iz proizvodnog programa- varijacije proizvoda, ∗napuštanje postojećih proizvoda ili grupa proizvoda- eliminisanje proizvoda, ∗stvaranje proizvoda sa markom- brendiranje."5 Strategijom proizvoda se predviđaju promene proizvodnog programa diferenciranjem proizvoda ili diverzifikacijom. Diferenciranje proizvoda podrazumeva dodavanje novih proizvoda u proizvodni program, koji predstavljaju varijacije postojećih proizvoda u okviru jedne ili više linija proizvoda u pogledu oblika, veličine, materijala, sastava, dizajna, pakovanja, kvaliteta i sl. Diverzifikacijom se širi proizvodni program uvodjenjem posve drugačijih proizvoda u odnosu na već prisutne u njemu. Operativno planiranje proizvoda ostvaruje se kroz godišnji plan proizvodnje- budžet proizvodnje. Planske veličine u njemu baziraju na proizvodno-poslovnom potencijalu preduzeća. Uz to, one se određuju na osnovu prethodno utvrđenog plana prodaje i postojećih zaliha gotovih proizvoda. Godišnji plan proizvodnje može da se dinamizira i sastavlja za kraće vremenske periode.

MERENJE PROIZVODA Proizvod se može meriti: ∗ fizičkim jedinicama mere (tj. u količinskom, naturalnom izrazu) i ∗ vrednosno (tj. u finansijskom, novčanom izrazu). "Merenje i izražavanje ostvarenog fizičkog obima proizvoda (proizvodnje) relevantno je za utvrđivanje stanja dovršene proizvodnje po proizvodima iz proizvodnog programa pojedinačno. Izražavanje ukupne (zbirne) proizvodnje različitih proizvoda fizičkim jedinicama mere moguće je na osnovu metodologije tzv. uslovnog (ekvivalentnog, reprezentativnog) proizvoda. Različiti proizvodi iz proizvodnog programa predstavljaju različite upotrebne vrednosti, te pojedinačne količine njihove proizvodnje nije uputno sabirati. U tom slučaju primenjuje se metodologija uslovnog proizvoda tako što se najpre količine (obimi) proizvodnje različitih proizvoda preračunaju (korišćenjem određene obračunske osnove- normative rada ili materijala) na količinu nekog od proizvoda iz asortimana koji je izabran kao uslovni- reprezentativni za asortiman."6 U praksi se najčešće sreće izražavanje proizvoda vrednosno i to: prihodom od prodaje i troškovima- koštanja realizovanih proizvoda (proizvodnje). Vrednosno izražavanje prihodom od prodaje podrazumeva da se obim realizovanih proizvoda pomnoži prodajnom cenom proizvoda. Vrednosno izražavanje proizvoda troškovima predstavlja mogućnost izražavanja proizvodnje u situaciji kada se ne može koristiti izražavanje u naturalnom izrazu i kada se oceni da nije oporutno koristiti prethodno vrednosno izražavanje- prihodom od 5 6

Krstić B., Sekulić V., "Upravljanje performansama preduzeća", Niš, 2007, str.203. Krstić B., Sekulić V., "Upravljanje performansama preduzeća", Niš, 2007, str.204.

6

prodaje. Izraz proizvodnje troškovima tj. cenom koštanja pokazuje takođe određeno ograničenje. Ono se ogleda u uticaju promene cene utrošaka elemenata proizvodnje koji se nabavljaju na tržištu na visinu troškova, što ukoliko se želi realno iskazivanje promena u proizvodu treba eliminisati.

ANALIZA PROIZVODA Analiza proizvoda predstavlja kritičnu fazu upravljanja proizvodom, s obzirom da je osnova za unapređenje strategije proizvoda preduzeća.Inače, ova faza upravljačkog procesa je izuzetno zahtevna po pitanju informacione osnove i analitičke sposobnosti zaposlenih i menadžera, koji treba da sagledaju vidljive i skrivene uzroke (faktore) ostvarene proizvodnje, asortimana i kvaliteta proizvoda. S obzirom da je u analizi proizvoda pažnja usmerena na ova tri ključna aspekta, a imajući u vidu i moguće različite pristupe, te korišćenje finansijskih i ne finansijskih performansi kao informacione osnove, posebno se ističu sledeći relevantni momenti: ∗ Analiza efektivnosti ostvarivanja ciljnog nivoa fizičkog obima, asortimana i kvaliteta proizvoda, ∗ Analiza ostvarenog proizvoda, asortimana i kvaliteta u sukcesiji proizvoda, ∗ Analiza proizvoda komparacijom sa prosečnim i najboljim preduzećima grane, ∗ Analiza proizvoda sa stanovišta doprinosa formiranja dobiti (analiza profitabilnosti proizvoda) ∗ Analiza životnog ciklusa proizvoda u proizvodnom programu preduzeća, ∗ Portfolio analiza proizvoda u proizvodnom programu preduzeća.

UNAPREĐENJE PROIZVODA Unapređenje proizvoda vrši se sa ciljem povećanja ukupne uspešnosti preduzeća. Unapređenjem proizvoda zaokružuje se process upravljanja proizvodom kao kompleksnom poslovnom performansom. Ova faza treba da se realizuje na osnovu detaljnih i različitih analiza proizvoda. Na osnovu njih, kreira se strategija unapređenja proizvoda. Na osnovu njih, kreira se strategija unapređenja proizvoda, iz koje treba da proisteknu različiti programi i akcije unapređenja proizvoda. Unapređenje proizvoda podrazumeva: 1.)Inoviranje proizvoda i tehnologije proizvodnje Razvijanjem novih proizvoda ili modifikovanjem postojećih, preduzeće usklađuje svoje resurse sa zahtevima potrošača. Kontinuitetom inovacija proizvoda obezbeđuje se stalna uključenost preduzeća u tržišna dešavanja i iniciraju se promene pravila igre u grani. Nužna pretpostavka inovacije proizvoda u preduzeću jeste znanje i razvoj naučno-istraživačkog rada. Uporedo sa inovacijom proizvoda savremeno preduzeće vrši i odgovarajuće promene i inoviranja proizvodne tehnologije. Promene proizvodne tehnologije se odražavaju na stvaranje i održavanje konkutentske prednosti, jer su kontinuirane tehnološke inovacije izvor aktivnosti, tržišta I proizvoda. Životni ciklus proizvodnih tehnologija su sve kraći, a vreme i kvalitet u proizvodnji i isporuci proizvoda postaju strategijske vodilje poslovanja. Uspešnost preduzeća u značajnoj meri je determinisan njegovom sposobnošću da vrši tehnološke promene. Korišćenjem tehnoloških inovacija doprinosi se maksimiranju raspona između prihoda i troškova preduzeća. Veći efekti ostvaruju se ukoliko se promene (inovacije) vrše simultano i na proizvodima i u domenu proizvodne tehnologije i tehnološkog procesa.

7

2.)Ostvarivanje dimenzija ekološkog proizvoda Od izuzetnog je značaja da menadžment obezbedi relevantne uslove i resurse koji će doprineti ostvarivanju proizvodnje i plasmana ekološkog proizvoda. Delovanje preduzeća u tom pravcu podrazumeva dva osnovna pristupa: poboljšanje performansi proizvoda i poboljšanje performance procesa. U ovome, značajnu funkciju ima i primena koncepta "zelenog marketinga". Cilj ovih pristupa jeste ostvarivanje koristi u vidu povećanog prihoda od prodaje, tržišnog učešća, smanjenih troškova poslovanja, rasta dobiti, kao i koristi za životnu sredinu i širu društvenu zajednicu. U konačnom, preduzeće ovakvim proizvodima doprinosi rastu svoje vrednosti na tržištu i odražavanju konkurentske prednosti.

ASORTIMAN Asortiman proizvoda ( marketing mix ) predstavlja skup proizvoda ( artikala ) koje jedan proizvođač, u tom trenutku, nudi na tržištu. Da bi zadovoljili potrebe kupaca priozvođači su prinuđeni da imaju širok proizvodni program,tj.da nude širok asortiman proizvoda ( vise linija proizvoda, mada svaka linija može imati i više podlinija, u okviru kojih se nalazi vise artikala ) . To utiče na povećanje troškova proizvodnje, zbog velikog broja sirovina, poluproizvoda, alata, zaliha gotovih proizvoda i slicno, tako da su proizvođači, u sištini, zainteresovani za što uži asortiman i što veće serije. U literaturi i u praksi asortiman proizvoda sreće se i pod drugim nazivima kao što su: miks proizvoda, proizvodni program, dijapazon proizvoda, proizvodni splet i sl. Dakle, proizvodni program je set svih proizvoda koji se nude na prodaju od strane jednog preduzeća. Dimenzije proizvodnog programa mogu biti svrstane u dve grupe. Prvu grupu čine osnovne dimenzije proizvodnog programa, to su : 1.) širina; Širina proizvodnog programa podrazumeva broj linija proizvoda koje su usko povezane po jednoj ili više osnova. Po osnovu širine može se govoriti o: uskom proizvodnom programu ( zastupljena je jedna ili mali broj linija proizvoda ) i širokom proizvodnom programu ( zastupljeno je više linija proizvoda ) 2.)dubina; Dubinom proizvodnog programa označava se broj varijanti u kojima može biti proizveden jedan proizvod u datoj liniji proizvoda : - plitak ( zastupljen je jedan model za svaku od nekoliko slicnih ili razlicitih linija proizvoda) - dubok ( zastupljeno je vise modela za svaku od nekoliko slicnih ili razlicitih linija proizvoda) 3.) visina; Pod visinom proizvodnog proizvoda podrazumevamo ako se isti proizvod isporučuje u različitim varijantama. Drugu grupu dimenzija proizvodnog programa cine tzv. izvedene dimenzije , a odnose se na: 1.)dužinu; Pod dužinom proizvodnog programa podrazumeva se ukupan broj artikala koje proizvodi preduzeće ; 2.)gustinu; gustinom proizvodnog programa označava se broj varijanti u okviru jedne karakteristke proizvoda; 3.)konzistentnost; konzistentnost kao dimenzija proizvodnog programa izražava stepen povezanosti razlicitih linija proizvoda . Optimalan proizvodni program podrazumeva određenu kombinaciju proizvoda koja omogućuje efikasno poslovanje tj.maksimalnu dobit na duži rok.

8

UPRAVLJANJE ASORTIMANOM Koncept menadžmenta preduzeća može biti definisan tako da je jedan menadžer zadužen za veći broj proizvoda ili za celokupan asortiman. Menadžer treba da inicira i realizuje upravljačke odluke koje bi doprinele poboljšanju rezultata poslovanja. Odluke se odnose na: • Proširivanje ili sužavanje asortimana; • Rešavanje dileme “ proizvoditi ili kupovati ”; • Strategije pokrivanja tržišta i sl. Polazeci od tih kriterijuma, pojedinačni proizvodi ili grupe proizvoda mogu u asortimanu da imaju sledeći status: ∗ Današnji hranioci, tj.proizvodi koji imaju značajan obim prodaje, veliki doprinos profitu i kao takvi znacajnu podršku. ∗ Sutrašnji hranioci, tj.oni proizvodi koji imaju razvijeno tržište i od njih se očekuje da u budućnosti budu glavni nosioci rasta preduzeća. ∗ Produktivni specijaliteti koji, zbog svoje distinktivnosti imaju ograničeno tržište, te se od njih očekuje da doprinesu više profitu nego sto učestvuju u obimu proizvodnje. ∗Proizvodi u razvoju koji zahtevaju punu pažnju i podršku da bi što pre bili prevedeni u generatore prihoda. ∗Promašaji, tj.proizvodi koje teba hitno dijagnosticirati, te ih kao beznadežne amputirati ( ili eventualno novom terapijom oživeti ). ∗Jucerasnji hranioci proizvodi koji su zbog konkurentnog, tržišnog i tehnološkog dozrevanja, u silaznoj liniji. ∗Proizvodi kandidati za popravku, odnosno koji boluju od lako izlečive bolesti. ∗Nepotrebni specijaliteti, tj.proizvodi koji su pogrešno diferencirani. ∗Neopravdani specijaliteti, koji su slično predhodnoj grupi diferencirani. ∗Investicije u menadžerski ego, tj.proizvodi koji su ponos menadžera i kao takvi zaštićeni njihovom sentimentalnošću. ∗Pepeljuge ili spavaci, odnosno proizvodi koji su zabludama ili nepažnjom menadžera ostavljeni po strani i kao takvi trpe sudbinu maćehinskog staranja. Proširivanje proizvodnog programa postiže se izmenama u njegovoj širini i dubini. Te promene moraju biti ostvarene tako da se ne ugrozi gustina asortimana. To znači da se može ići na povećanje broja linija proizvoda, ili na povećanje broja proizvoda u linijama proizvoda, ali da se time poveća koherentnost asortimana proizvoda. Proširivanje asortimana može da se ostvari na više nacina. Kotler smatra da se proširivanje asortimana moze ostvariti na tri načina: • “ Prema dole “ • “ Prema gore “ • “ Dvosmerno “ proširivanje asortimana. Sužavanje asortimana predstavlja područje upravljanja proizvodom gde su moguće značajne greške sa ozbiljnim posledicama.

9

ZAKLJUČAK Sa stanovišta marketinga proizvod predstavlja određeni skup svojstava i posebnosti koje su od koristi za mušterije jer omogućavaju zadovoljavanje određene potrebe. Bitna obeležja proizvoda kao rezultata rada preduzeća uobličenog u skup osobina koje ga čine podobnim za zadovoljenje odgovarajućih potreba iskazuju se kao: upotrebna vrednost, asortiman, tehnološki kvalitet, količina i prometna vrednost. Ljudi često prave razliku između proizvoda I usluge zato što su proizvodi opipljivi a usluge neopipljive. Razlike između fizičkih proizvoda i usluga su: •Usluge su neopipljive, a proizvodi opipljivi •Usluge nisu odvojive od pružaoca i najčešće se pružaju neposredno •Usluge “isčezavaju” brzo i ne mogu biti skladirane •Usluge ne mogu biti predmet vlasništva nakon kupovine •Usluge široko variraju u kvalitetu. Proizvod obuhvata:  fizičke osobine (veličinu, oblik, funkcional-nost, kvalitet izrade i sl.)  neopipljive osobine (prodajne i posleprodajne usluge, sigurnost, poverenje, prestiž i sl.) Upravljanje proizvodom, odnosno njegovim karakteristikamam je složen i višeznačan process. Shodno opštem konceptu upravljanja performansama, kao osnovne faze procesa upravljanja proizvodom kao performansom preduzeća mogu se diferencirati: ∗ planiranje proizvoda, ∗ merenje proizvoda, ∗ analiza proizvoda, ∗ unapređenje proizvoda. Asortiman proizvoda je ukupan set proizvoda i/ili marki koje firma nudi na tržištu. Dimenzije proizvodnog programa mogu biti svrstane u dve grupe. Prvu grupu čine osnovne dimenzije proizvodnog programa, to su : širina, dubina i visina. Drugu grupu dimenzija proizvodnog programa cine tzv. izvedene dimenzije , a odnose se na: dužinu,gustinu i konzistentnost. Koncept menadžmenta preduzeća može biti definisan tako da je jedan menadžer zadužen za veći broj proizvoda ili za celokupan asortiman. Menadžer treba da inicira i realizuje upravljačke odluke koje bi doprinele poboljšanju rezultata poslovanja. Odluke se odnose na: • Proširivanje ili sužavanje asortimana; • Rešavanje dileme “ proizvoditi ili kupovati ”; • Strategije pokrivanja tržišta i sl.

10

LITERATURA — Božidar

S.Milenović, "Principi Marketinga", Beograd, 2007. Kostić Ž.,Milojević M., "Ekonomika preduzeća", Beograd, 2001. —

— Krstić B., Sekulić V., "Upravljanje performansama preduzeća", Niš, 2007.

11