UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR CAMPUS REGIONAL ZACAPA
CIENCIAS AMBIENTALES Y AGRÍCOLAS LICENCIATURA EN CIENCIAS HORTÍCOLAS VIII SEMESTRE SEMESTRE MERCADEO MERCADEO AGRÍCOLA AGRÍCOLA ING. AGR.CARLOS AUGUSTO VARGAS
ALDANA VARGAS NERY JOSÉ JOSÉ CORDÓN ESTRADA JAIRO DANIEL CORDÓN ROSALES MIGUEL DAVID OLIVA ALVARADO JOSUE WALDEMAR PEÑATE CASTILLO LUIS PEDRO
20511-10 20511-10 20738-10 20280-10 20641-10 20646-10
SECCIÓN “A”
ZACAPA, 24 DE NOVIEMBRE DE 2013.
I.- RESUMEN EJECUTIVO GIRO Y ASPECTOS FILOSÓFICOS DE LA EMPRESA 1.- GIRO DE LA EMPRES La empresa SABORES DE MI TIERRA, SOCIEDAD ANÓNIMA, estará ubicada en la aldea San Jorge, municipio de Zacapa. Esta empresa pertenecerá al sector agroindustrial, y será de tamaño mediano, empleando hasta cincuenta personas durante el año laboral y diez empleados fijos encargados de la administración y mantenimiento de la empresa. La empresa será privada fundada por socioaccionistas. La empresa estará dedicada a la producción de mermelada de calidad, la cual será distribuida para nuestros diferentes clientes en los mercados y empresas que tendrán lazos fuertes con nosotros. La mermelada será producida en nuestra fábrica, la cual llevará un proceso de convertir la materia prima a un producto de alta calidad en el mercado. El producto llevará un proceso desde la adquisición de la materia prima, la selección para el control de calidad, del pelado de la materia prima, extracción de la semilla, convertirla en trocitos, colocar los tozos de melón en las mermitas de cocción, aplicación de diferentes químicos, sellado en envase doypack y por último el transporte a las distintos puntos de mercado. El producto será vendido en bolsas doypack, pero se manejará en tamaños de 12 onzas y 24 onzas, y se manejarán dos tipos de melón que están muy diponibles en el área, por lo tanto se producirán dos diferentes sabores: honey dew y cantaloupe. La diferentes bolsas de mermelada serán empacadas en diferentes cajas, para facilitar así su transporte. Las cajas de 12 onzas tendrán 20 doypacks, las 24 onzas tendrán 15 doypacks. Dependiendo del gusto del cliente, éstas pueden ir surtidas (de los dos tipos de melón). Los inventarios serán controlados por boletas de entrega y de envió en lo que es la entrega de productos, y los insumos con controles internos en la empresa.
1.1- ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA Se contará con la estructura organizacional siguiente:
GERENTE GENERAL
CONTADOR
JEFE PRODUCCION
JEFE RECURSOS
JEFE DE
JEFE DE
HUMANOS
MERCADEO
CONTABILIDAD Y FINANZAS
OPERARIOS
La empresa empezará a operar con:
Un Gerente General el cual deberá de Supervisar todas las áreas para saber las necesidades de la empresa y tomar decisiones inteligentes que mejoren la situación de ésta, cumpliendo con el objetivo de la gerencia general que es administrar de una manera eficiente los recursos económicos y humanos de la empresa, planificando y coordinando las políticas, estrategias, planes, procedimientos y actividades, para el cumplimiento de objetivos fijados por la empresa. Este departamento estará conformado por dos personas, Gerente General y su respectiva secretaria.
Un Contador el cual deberá de aplicar, manejar e interpretar la contabilidad de una organización o persona, con la finalidad de producir informes para la gerencia y para terceros (tanto de manera independiente como dependiente), que sirvan para la toma de decisiones. Este departamento estará conformado por dos empleados; el Contador y un asistente.
Dos Jefes de Producción los cuales tendrán la tarea de elaborar un producto de calidad oportunamente y al menor costo posible, con una inversión mínima de capital y con un máximo de satisfacción de sus consumidores, creando así relaciones redituables con los clientes. Este departamento constará de dos jefes de producción, una secretaria, un empleado de control de calidad.
Un Jefe de Recursos Humanos el cual estará a cargo de que los seres humanos que integran una empresa es decir, laboran para la empresa apoyen al logro de los objetivos de la misma. Constará de dos empleados; un jefe de recursos humanos y un asistente.
Un Jefe de Mercadeo el cual tendrá la finalidad de mantener la empresa en el mercado, mediante una efectiva labor de mercadotecnia, orientada a desarrollar nuevos negocios tanto a nivel nacional como internacional. Este departamento estará formado por dos empleados; un jefe de mercadeo y una secretaria.
Un Jefe de Contabilidad y Finanzas internos, este de encargar de Coordinar el desarrollo y mantención de sistemas de información financiero-contable con el fin de registrar y controlar los hechos económicos ocurridos en la empresa
y para apoyar la gestión de la
Dirección de Finanzas, de modo que permitan conocer y evaluar eficazmente el comportamiento financiero de la empresa y de sus departamentos. Este departamento estará conformado por el jefe de contabilidad y finanzas, por un auxiliar de contabilidad y por una secretaria.
Diez operarios diversos, estos deberán de cumplir con las tareas que su jefe inmediato les asigne, de una manera eficiente.
1.2- INFORMACIÓN BÁSICA 1.2.1 Nombre de la empresa: SABORES DE MI TIERRA, SOCIEDAD ANÓMINA. 1.2.2 Marca registrada creada: MERMELADAS DE NORORIENTE 1.2.3 Eslogan: “ Lo más Natural”
1.2.4 Logotipo:
1.2.5 Etiqueta
DATOS NUTRICIONALES DEL MELÓN / 100 gr. Calorías: 25 kcal. Proteínas: 0.8 gr. Grasas: 0.1 gr. Hidratos de carbono: 6 gr. Indice glucémico (IG): 60 **65° Brix
2.- ASPECTOS FILOSÓFICOS DE LA EMPRESA MISION Somos una empresa dedicada a la producción y comercialización de mermeladas de alta calidad a un costo bajo, para suplir las necesidades de los consumidores de mercados nacionales, asegurando el cuidado del medio ambiente y velando por la protección de nuestros trabajadores por medio de sistemas ambientales y un firme compromiso de cumplir con la legislación ambiental y laboral de Guatemala, sin olvidar la base fundamental de nuestra empresa que son los valores de innovación e ingenio, confianza, cooperación, pasión y efectividad que estarán reflejados en cada uno de los empleados que forman nuestra empresa para llevar hasta los hogares de nuestros consumidores la mejor mermelada natural de Guatemala. VISION Ser reconocidos como líderes en la producción y comercialización, representando para nuestros consumidores la mejor alternativa del Mercado, mediante la innovación de productos, procesos y gestión, posicionada como la empresa mayor calificada, más rentable y diversificada del sector, sin olvidar la base fundamental de nuestra empresa que son los valores de innovación e ingenio, confianza, cooperación, pasión y efectividad que estarán reflejados en cada uno
de los empleados que forman nuestra empresa para llevar hasta los hogares de nuestros consumidores la mejor fruta de Guatemala. NUESTROS VALORES Para SABORES DE MI TIERRA, SOCIEDAD ANÓNIMA, nuestros valores son muy importantes porque serán fuerzas impulsoras de cómo hacer nuestro trabajo, nos permitirán posicionar una cultura empresarial favorable dentro de la organización y así mismo marcar patrones para la toma de decisiones, también nos ayudarán a evitar conflictos con empleados y a promover un cambio de pensamiento, sin dejar a un lado lo más importante, sugerir el cumplimiento de las metas establecidas dentro de la empresa.
Innovación e ingenio: Capacidad para mejorar los procesos, participar en proyectos y presentar soluciones que hagan más competitiva la empresa.
Confianza: Tranquilidad de saber que se puede contar con los demás y expresar las ideas u opiniones directa y abiertamente hacia los demás.
Cooperación: Disponibilidad para trabajar en equipo, generando sinergias.
Pasión: Trabajar con entrega y convicción disfrutando la labor asignada.
Efectividad: Capacidad de lograr el efecto que estamos buscando dentro de los plazos establecidos dentro de la empresa. II.- SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
2.1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Haciendo un análisis correspondiente se prevé la relativa facilidad de penetrar en los diferentes mercados metas; esto debido a que actualmente no se encuentra competencia alguna, es decir que no existes empresas de tipo productoras ni de tipo ofertantes de este producto. Concluyendo que la competencia no será un factor limitante para el actual plan de marketing. Uno de los obstáculos que se deberá afrontar es el de cómo llegar a crear una necesidad a los clientes potenciales sobre el producto; esto debido a que no existe ni ha existido una marca que haya proporcionado mermelada de melón, es decir que las personas que deseaban este producto se han visto en la imperiosa necesidad de hacerlo de una manera artesanal. Actualmente en Zacapa se producen grandes cantidades de melón por todas las empresas meloneras que existen en el área, entonces se tiene la oportunidad que existen empresas que distribuyen el descarte en la región.
Estas empresas no se dan abasto y quedan siertas cantidad de melón totalmente desperdiciada e incluso queda como comida de ganado. Entonces con la tecnología que se tiene disponible se ve la oportunidad de innovar con un producto derivado del melón, el cual tiene potencial de convertirse en una industria de procesos en Zacapa. 2.2.- DISEÑO Y CARACTERÍSTICAS La mermelada es una conserva dulce que tiene aspecto gelatinoso y transparente, elaborada a partir de melón, azúcar y con una dulzura de 65 grados brix, asi mismo su información nutricional que es la siguiente: Datos nutricionales del melón Calorías: 25 kcal. /100 gr. Proteínas: 0.8 gr. / 100 gr. Grasas: 0.1 gr. / 100 gr. Hidratos de carbono: 6 gr. / 100 gr. Indice glucémico (IG): 60 2.3.- INNOVACIÓN EN EL PRODUCTO Es un producto innovador, ya que en el mercado nacional no se produce ni comercializa actualmente mermeladas de melón, también la innovación en el tipo de empaque que es doypack, ya que las mermeladas actualmente se comercializa en frascos de vidrio y plastico.
2.4.- DISEÑO DEL ENVASE El empaque es doypack el cual es mas económico y a la vez es una forma innovadora ya que no se comercializaba aun en este tipo de empaque, también le incluimos un logo en el cual se aprecian frutas propias de la región incluidos en esta nuestra materia prima que es el melón, en la parte trasera del empaque estará su información nutricional y el código de barra 2.5.- PRESENTACIONES
Presentación doypack 8 onz.
Presentación doypack 24 onz.
2.6.- COMPETIDORES EXISTENTES Aunque no existe aùn en el mercado nacional mermelada de melòn, si no de otras frutas como fresa, piña, uva, etc. Entre otros podrían ser:
2.7.- QUIENES SERÁN NUESTROS CLIENTES Supermercados, insumos para pastelerías y heladerías, abarroterías y consumidores finales.
2.8 ESTATEGIAS DE LANZAMIENTO DEL PRODUCTO
Entrega panfletos en los supermercados:
Reuniones con los gerentes de supermercados, pastelerías, heladerías y comedores.
Anuncios comerciales
Spot’s
Degustaciones
Mantas vinílicas
Ferias de agroindustria
III.- ANÁLISIS FODA 3.1.- FORTALEZAS
Ubicación en área estratégica, Nor-oriente del país y fronteras de El Salvador y Honduras.
El producto de alta calidad.
Personal capacitado y con experiencia.
Infraestructura moderna e innovadora.
Solidez financiera.
Contratos locales para distribuir el producto.
3.2.- OPORTUNIDADES
Contratos de venta en la región y mercado extranjero.
Demanda del producto.
Producción programada para todo el año.
Nuevas tecnologías de producción.
Credibilidad para nuevos proyectos en la industria.
3.3.- DEBILIDADES
La empresa podría dar créditos grandes a personas o empresas que no lo merecen.
Es fácil que por mala intención de algún empleado podría alterar el contenido de insumos y destruir la planta/producto.
Producto perecedero.
Escasa diversificación de producto.
3.4.- AMENAZAS
Nuevos competidores.
Incremento en los costos de materia prima.
No suficiente entrega de materia prima.
Desastres naturales.
Prohibición gubernamental de uso o aplicación de productos químicos.
Demanda o huelga.
Nuevos impuestos a materias primas e insumos.
IV.- OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE 4.1.- OBJETIVOS
Crear un producto agroindustrial de calidad con el cual se cree valor en nuestros clientes meta y así mantener relaciones redituables con los mismos.
Competir con las demás empresas ofertantes existentes en el mercado.
Mantener constante la presencia de nuestro producto en los diferentes segmentos de mercado.
Ser reconocidos nacionalmente como una empresa sólida en la producción de mermelada de melón.
Innovar nuestros productos para ser mas competitivos en el mercado y por ende captar la atención de los clientes.
4.2.- PUNTOS CLAVE Calidad de Producto
Ofertar un producto en el mercado con propiedades organolépticas de calidad.
Manejar estándares de calidad en el proceso industrial de la mermelada.
Innovación de embalaje.
Precio Favorable al Poder Adquisitivo Disponer un producto al cliente con un costo accesible, competitivo y disponer las diferentes presentaciones, lo cual lo ase más adquisitivo ya que hay diversas en cuanto a contenido neto. Que Cumplan las Necesidades de los Clientes Formar parte de la canasta básica o de aditivo en los diferentes alimentos que se realizan en los hogares o industrias, proporcionando propiedades organolépticas con los mejores estándares de calidad.
V.- ESTRATEGIAS DE MERCADEO 5.1.- Hacer una investigación de mercados: de la cual debemos identificar la problemática, identificando el método y diseño apropiado para nuestra investigación. Después de recopilar datos por medio de la investigación de mercados, se debe identificar el segmento de mercado más apropiado para el producto. Basándonos en nuestra investigación, definimos que la jalea tiene 3 segmentos importantes en el mercado, los que podemos explotar. Estos segmentos son topping para heladerías, producto para supermercados y para el segmento de refacción de niños y otros consumidores finales. Además, apoyar a abrir los canales de distribución para los diferentes segmentos de mercado. Crecer la producción a base de la demanda, mientras observamos su crecimiento apoyar en desarrollar en la promoción del producto en los diferentes segmentos. 5.2.- Estrategias de Promoción y Publicidad:
Entrega panfletos en los supermercados:
Reuniones con los gerentes de supermercados, pastelerías, heladerías y comedores.
Anuncios comerciales
Spot’s
Degustaciones
Mantas vinílicas
Ferias de agroindustria
VI.- PROGRAMAS DE ACCIÓN En nuestra operación desarrollaremos un plan de marketing en la cual tenemos un programa de acción, que nos da las directrices de cómo hacerlo y en cuánto tiempo se pueden alcanzar los objetivos fijados por medio de las estrategias establecidas. Entonces nuestro programa tiene una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo, esto con la prioridad necesaria para alcanzar los objetivos ya establecidos. De los cuales se detalla el programa de acción por cada objetivo.
1. Crear un producto agroindustrial de calidad con el cual se cree valor en nuestros clientes meta y así mantener relaciones redituables con los mismos. En nuestro programa de acción para lograr este objetivo debemos en el lapso del proyecto crear el producto de calidad con el cliente en un período aproximado de un año. 2. Competir con las demás empresas ofertantes existentes en el mercado. Se debe de conocer el mercado en un lapso de 3 meses y en nuestro primer año competir con las demás empresas. 3. Mantener constante la presencia de nuestro producto en los diferentes segmentos de mercado. Debemos hacer un programa abastecimiento en un lapso inmediato al momento de iniciar la operación; se debe poseer inventarios para proveer producto constantemente. 4. Ser reconocidos nacionalmente como una empresa sólida en la producción de mermelada de melón. En nuestro programa de acción, debemos de mantener un producto de calidad y a base de la demanda crecer la producción para que un lapso de 3 años seamos reconocidos y respetados en el mercado nacional. 5. Innovar nuestros productos para ser más competitivos en el mercado y por ende captar la atención de los clientes. Es preciso asignar un fondo de investigación y desarrollo para que en un lapso corto de tiempo, por lo menos desarrollar algunas ideas al año para poder innovar y tener ideas que podemos desarrollar para poder satisfacer las necesidades del cliente y ser competitivos. VII.- PRESUPUESTO
Presupuesto de inversión y gastos e n un lote de 4,000 doypacks INSUMO Alquiler de equipo Químicos Doypacks mixtos Azucar Transporte Melòn Etiquetas Mano de obra y otros Total Costo unitario
COSTO Q. 2,000.00 Q. 2,500.00 Q. 10,000.00 Q. 3,500.00 Q. 2,000.00 Q. 2,500.00 Q. 2,000.00 Q. 5,300.00 Q. 29,800.00 Q.29.800.00/4,000 unidades =Q.7.45 por unidad
VIII.- CONTROLES El control es la función administrativa que consiste en medir y corregir el desempeño individual y organizacional. El control facilita el logro de los planes, aunque la planeación debe preceder del control. El propósito del control es garantizar que los planes tengan éxito al detectar desviaciones de los mismos al ofrecer una base para adoptar acciones a fin de corregir desviaciones indeseadas reales o potenciales. Basándose en 4 planes básicos los cuales son señalar niveles medios de cumplimiento, revisar el desempeño a intervalos regulares, determinar si existe a alguna variación, tomar medidas de corrección. Nuestro producto es de larga vida y necesita revisiones en el control de calidad del producto, a la hora de que ingrese al proceso de jaleas, luego necesitamos controles si el producto está siendo procesado de una manera adecuada, además de tener control de calidad del producto y empaque. Debemos aplicar el sistema de inventarios Peps para que nunca falta materia prima en los procesos de la jalea y de esta forma, el proceso puede correr con controles adecuados y profesionales para su fomentación y desarrollo.
ANEXO Elaboración de la mermelada de melón en la planta Agroindustrial de SABORES DE MI TIERRA, SOCIEDAD ANÓNIMA.
Investigación de Mercado “Mermelada de melón” SABORES DE MI TIERRA, SOCIEDAD ANÓNIMA 1. ¿Usted consume mermeladas de manera regular? Sí _____
No _____
2. ¿Qué sabores son los que más consume? •
Fresa
______
•
Piña
______
•
Melocotón
______
•
Sandía
______
•
Melón
______
3. ¿Compraría usted mermelada de melón, elabora por una nueva empresa zacapaneca? Sí ______
No ______
4. ¿En qué lugar usted preferiría adquirir este producto? •
Supermercado
________
•
Mercado
________
•
Tiendas
________
•
Abarrotería
________
•
Cualquiera de los anteriores
________
5. ¿Adquiriría usted el producto en un envase doypack sin que este altere significativamente el precio del mismo? Sí _______
No _______
6. ¿En qué tamaño preferiría usted adquirir este producto? •
6 onzas
_____
•
8 onzas
_____
•
12 onzas
_____
•
24 onzas
_____
RESULTADOS DE LAS E NCUESTAS
¿Usted consume mermeladas de manera regular? 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
s a n o s r e P e D . o N
No. De Personas
Si
No
44
6
¿Que sabores son los que más consume? 25
s a n o s r e P e D . o N
20 15 10 5 0
No. De Personas
Fresa
Piña
Meloc oton
Sandía
Melón
22
14
10
4
0
¿Compraría usted mermelada de melón, elaborada por una nueva empresa zacapaneca?
50 s a n o s r e P e D . o N
40 30 20 10 0
No. De Personas
Si
No
43
7
¿En que lugar usted preferiría adquirir este producto? s a n o s r e P e D . o N
14 12 10 8 6 4 2 0
No. De Personas
Super mercad o
Merca do
Tienda s
Abarro tería
Cualqui era de los anterio res
12
11
14
6
7
¿Adquiriría usted el producto en un envase doypack sin que este altere significativamente el precio del mismo?
s a n o s r e P e D . o N
50 40 30 20 10 0 No. De Personas
Si
No
46
4
¿En que tamaño preferiría usted adquirir este producto? 25 s a n o s r e P e D . o N
20 15 10 5 0 No. De Personas
6 Onzas
8 Onzas
12 Onzas
24 Onzas
4
6
18
22
ÍNDICE Contenido
Página
I.- RESUMEN EJECUTIVO 1. Giro de la Empresa
1 1
1.1 Organigrama de la Empresa
2
1.2 Información Básica
3
1.2.1 Nombre de la Empresa
3
1.2.2 Marca Registrada Creada
3
1.2.3 Eslogan
3
1.2.4 Logotipo
4
1.2.5 Etiqueta
4
2. Aspectos Filosóficos de la Empresa (misión, Visión, Nuestros valores) 4 II.- SITUACIÓN ACTUAL DEL MARKETING
5
2.1 Análisis de la Situación
5
2.2 Diseño y Características
6
2.3 Innovación del Producto
6
2.4 Diseño del Envase
6
2.5 Presentaciones
6
2.6 Competencias
7
2.7 Quienes Serán Nuestros Competidores
7
2.8 Estrategia de Lanzamiento del Producto
7
III.- ANÁLISIS FODA
8
3.1 Fortalezas
8
3.2 Oportunidades
8
3.3 Debilidades
8
3.4 Amenazas
8
IV.- OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVE
9
4.1 Objetivos
9
4.1 Puntos Clave
9
V.- ESTRATEGIAS DE MERCADEO
10
5.1 Investigación de Mercado
10
5.2 Estrategias de Promoción y Publicidad
10
VI.- PROGRAMAS DE ACCIÓN
10
VII.- PRESUPUESTO
11
VIII.- CONTROLES
12
IX.- ANEXO
13
