PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ
Técnicas de Desarrollo de Producto 2011-1 Carmen Rodríguez Daneri
Jesús Rodolfo Puelles Romaní Keyla Flores Angela Llanos Kelvin Perez
Resumen ejecutivo El presente plan de marketing contiene las estrategias para el lanzamiento de B-Reader, lapicero multifuncional de la empresa READER S.A. Esta empresa nace en el año 2011 y se dedica a la fabricación de productos enfocados en satisfacer las necesidades de los académicos lectores y su dinámica de comprensión lectora. Los productos se ubican en la categoría de útiles de escritorio. READER S.A conoce el mejor procedimiento para la creación de bolígrafos plásticos (acrílico y poliuretano) con insumos de importación. Además Además maneja información de un nicho de de mercado como es el de los lectores académicos. Los productos fabricados nacen con el fin de coadyuvar a la comprensión de textos, de manera práctica y rápida. A continuación se realizará un análisis del entorno externo al negocio, asi como también el análisis de la propia empresa. Luego presentamos el perfil de un mercado atractivo para nosotros y el diagnóstico final. A su vez presentaremos los objetivos y estrategias a desarrollar por la empresa. Para finalizar se muestra el flujo de caja y el presupuesto general.
Análisis de la situación externa e interna: Análisis del entorno general:
Datos demográficos
Según el último censo del INEI en el año 2007, el Perú tiene una población de 28 220 764 de habitantes en sus tres regiones naturales: costa, sierra y selva, siendo la primera región el área natural con mayor concentración de personas, exactamente el 54% de la población total, aproximadamente 14 millones de habitantes. Según aproximaciones hipotéticas de la misma fuente, Perú proyecta una población de 34 412 393 de personas, aproximadamente, para el año 2025. Dato que nos asegura un crecimiento poblacional alto, lo cual hace del país un mercado interesante para futuras inversiones. (Tabla PERU: POBLACION TOTAL AL 30 DE JUNIO DE CADA A¥O: 1950-2025)
Resumen ejecutivo El presente plan de marketing contiene las estrategias para el lanzamiento de B-Reader, lapicero multifuncional de la empresa READER S.A. Esta empresa nace en el año 2011 y se dedica a la fabricación de productos enfocados en satisfacer las necesidades de los académicos lectores y su dinámica de comprensión lectora. Los productos se ubican en la categoría de útiles de escritorio. READER S.A conoce el mejor procedimiento para la creación de bolígrafos plásticos (acrílico y poliuretano) con insumos de importación. Además Además maneja información de un nicho de de mercado como es el de los lectores académicos. Los productos fabricados nacen con el fin de coadyuvar a la comprensión de textos, de manera práctica y rápida. A continuación se realizará un análisis del entorno externo al negocio, asi como también el análisis de la propia empresa. Luego presentamos el perfil de un mercado atractivo para nosotros y el diagnóstico final. A su vez presentaremos los objetivos y estrategias a desarrollar por la empresa. Para finalizar se muestra el flujo de caja y el presupuesto general.
Análisis de la situación externa e interna: Análisis del entorno general:
Datos demográficos
Según el último censo del INEI en el año 2007, el Perú tiene una población de 28 220 764 de habitantes en sus tres regiones naturales: costa, sierra y selva, siendo la primera región el área natural con mayor concentración de personas, exactamente el 54% de la población total, aproximadamente 14 millones de habitantes. Según aproximaciones hipotéticas de la misma fuente, Perú proyecta una población de 34 412 393 de personas, aproximadamente, para el año 2025. Dato que nos asegura un crecimiento poblacional alto, lo cual hace del país un mercado interesante para futuras inversiones. (Tabla PERU: POBLACION TOTAL AL 30 DE JUNIO DE CADA A¥O: 1950-2025)
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Total
29 132 013
29 461 933
29 797 694
30 135 875
30 475 144
30 814 175
31 151 643 34 412 393
Hombres
14 605 206
14 768 901
14 935 396
15 103 003 15 271 062
15 438 887
15 605 814
17 211 808
Mujeres
14 526 807
14 693 032
14 862 298
15 032 872
15 375 288 15 545 829
17 200 585
15 204 082
2015
Lima metropolitana concentra 7 millones 605 mil 742 de habitantes habitantes (30,9% de la población nacional). De los cuales 3, 713, 471 (48.82%) millones de habitantes son hombres hombres y 3, 892, 271 son mujeres (51.18%). Como se puede apreciar Lima tiene la mayor concentración de personas y, como se verá más adelante, de ellas la gran mayoría pertenece a la población económicamente activa. La población proyectada para el 2015 es de 9 365 609 personas. Es por todo lo dicho que la capital sigue siendo un área área geográfica y demográficamente atractiva para las inversiones. Además es la capital altamente influyente para el comercio, es decir que es estratégicamente preferible para un lanzamiento de producto..
2025
Datos económicos del país
La economía del país ha ido creciendo a lo largo de los años. Pese a que el 2009 no fue un año favorable para el país debido a que el crecimiento del PBI fue solo de 0.9%. En el 2010 esta cifra cambió totalmente y hubo una expansión económica de 5% y de acuerdo con la consultora Latin American Consensus Forecast el país tuvo la segunda tasa crecimiento más alta de la región. Lo mejor de todo es que las proyecciones para el 2011 y 2012 son cifras de
aumento, se pronostica un crecimiento de 6.5%. Estos datos demostrados en los siguientes cuadros, aseguran una estabilidad económica en el país.
El BBVA Banco Continental, junto a la consultora Latin American Consensus Forecast aseguran que existen mejoras en las condiciones económicas y lo seguirá habiendo. Si bien es cierto, la época de elecciones en el país trajo consigo cierto temor por el nuevo gobierno, estos datos trasmiten confianza al sector empresarial. Además Perú tiene la economía con menor inflación de la región en el presente año y el próximo, y a este dato se suma el crecimiento del porcentaje de personas económicamente activas para el año 2015, sobre todo en la capital. Crisis estadounidense y europea ¿afectará al país? Dicen que cuando Estados Unidos estornuda a Latinoamérica le da pulmonía. Si bien es cierto, la crisis trae consigo mucho riesgo de que afecte la economía peruana, miembros de la CONFIEP y, en general, el empresario peruano se sienten confiados en que la crisis no los afectará. Sin embargo, si se están dando medidas en algunas empresas como plan anticrisis y por ende se pronostica también una reducción en las inversiones. En el informe realizado por Día_1 del diario El Comercio se menciona que el sector textil y minero serían los más afectados, mientras que el industrial sería uno de los menos afectados. A continuación la encuesta realizada por el Día_1 a empresarios limeños y el % de posible afectación de la crisis.
Datos socio-económicos
Esta pirámide elaborada por Ipsos Apoyo demuestra que en el Perú el sector socio-económico más pobre (E) sigue siendo el más grande, representando un 36% de la población. Mientras que en Lima se observa un crecimiento en los sectores D Y C. Así mismo se observa un incremento en el ingreso familiar mensual y se espera que este promedio siga subiendo en los próximos 5 años. El ingreso promedio mensual del hogar limeño no ha variado respecto del año anterior. En los NSE A y B se ve un ligero aumento, mientras los NSE C, D y E experimentan una pequeña disminución. Sin embargo, en la mediana sí se observa un incremento importante. El impacto del estancamiento económico del 2009 y la incipiente recuperación del 2010 se reflejan en que los gastos familiares, se
pronostica sabe que el incremento de los sueldos sería con mayor impacto en la ciudad de Lima. Mercado de Útiles Escolares y de Oficina
Datos de la categoría de útiles escolares y de oficina en el país
El mercado de útiles escolares y de oficia es altamente creciente en el país. Según una investigación realizada el 2010 por CENTRUM, el 2009 las ventas de útiles escolares y de oficina fueron de 120 millones de dólares, mientras que ya en el 2010 ascendieron las ventas en 6.5% llegando a la cifra de 137 millones de dólares. Se vendió 150 millones de lápices y bolígrafos Según Jorge Luis Rodríguez, gerente de ventas de Faber Castell en Perú, el 2011 se puede llegar a crecer en 9.5% con respecto al 2010. Así mismo se puede afirmar que la cantidad de bolígrafos, lápices y plumones producidos en el país es menor a la cantidad de importados. Sin embargo, se viene notando una tendencia porcentual alta en cuanto a la variación anual en volumen de útiles por parte de los producidos en el Perú. En el año 2010 la producción en el país de estos útiles aumentó en 55.3% en cuanto a volumen, mientras que las importaciones solo variaron en 24.6%. Este cuadro comprueba estos datos y se interpreta un ascenso en los útiles producidos en el país para los próximos años. Hay que señalar que la mayoría de productos importados provienen de Asia (China y Japón) y Europa (Alemania). En esta categoría los productos más vendidos en el 2010 fueron bolígrafos, marcadores y lápices. En el segmento corporativo y académico superior y sobre todo en los NSE A-B los productos más vendidos fueron los bolígrafos, lápices (portaminas), hojas y marcadores (entre ellos resaltadores). Mientras que en el segmento escolar los productos más comprados fueron los plumones y lápices. En siguiente cuadro se tiene la torta de productos más vendidos en el 2010 en el mercado total de útiles de escolares y oficina.
Datos del mercado total de útiles escolares y de oficina en el país
En la categoría de útiles encontramos tres segmentos de mercado claramente definidos, describimos cada uno de ellos con datos investigados por CENTRUM: Segmento escolar
Académico (secundaria, técnico y superior)
Corporativo
Perfil común: Enfocado en Niños de 4 a 13 años, NSE A, B, C y D. Niños asistentes al colegio (nivel primario). Padres compran buscando en los productos calidad del material, diseños que ayuden a la performance estudiantil de sus hijos y en la mayoría de casos se preocupa del precio cuando compra más de un producto.
Perfil común: Estudiantes entre 15 a 25 años. NSE A, B, y C. Compran productos en menor cantidad que el segmento escolar. Buscan productos por su funcionalidad y atributos como la precisión, rapidez, practicidad y durabilidad.
Perfil común: Profesionales de 18 años a más. NSE A, B y C. Venta retail o al por mayor directamente a empresas (convenios). Buscan alta precisión, durabilidad, modernidad y practicidad. Existen más productos especializados.
Productos principales: Lápices, colores, plumones, témperas, crayones, tijeras, goma borradores, cuadernos y reglas.
Productos principales: Bolígrafos, lápices (portaminas), reglas (especializadas), marcadores, resaltadores, correctores, goma y adhesivos.
Productos principales: Bolígrafos, papel, adhesivos, perforadores, engrampadoras, rotuladores, reglas.
Según el blog Mercadeo Interno Peruano y el sitio web de Perú-Retail, las últimas tendencias del mercado son las siguientes:
El consumidor está buscan más calidad en los productos, prefieren gastar más que antes por los útiles escolares y de oficina. Buscan garantías según la marca del
producto. Es por ello que la venta de importaciones chinas decayó en los últimos años en el país, estas tenían una tendencia a la mala calidad e sus productos El producto más demandado por el mercado actual es el bolígrafo. Los productos con mayor crecimiento de ventas en el segmento académico vienen siendo los portaminas, resaltadores, adhesivos. Mientras que en el segmento escolar el producto con mayor demanda es el lápiz. Un dato de gran importancia es que existe una tendencia a la desestacionalización de ventas. Es decir las ventas se mantienen altas durante las épocas de inicio del año como durante el mismo. Esto tiene que ver con el impulso de la categoría dado por las marcas a intermedio y finales del año. Competencia y participación de mercado.
Esta es una relación de las principales marcas y empresas que comercializan útiles escolares y útiles de oficina en el Perú: Empresa Faber Castell S.A (Líder mundial y del mercado peruano en útiles escolares y de oficina) Este año sus exportaciones se elevarán en 40%, en el país se invertirá más en tiendas propias en Centros Comerciales y conceptos Shop in shop. 50 millones de bolígrafos y lápices vendidos en el país en el año 2010.
Artesco S.A (empresa peruana) una de las pocas empresas financieramente saneadas del sector de útiles de oficina y escolares del Perú.
Industrialesm Arti S.A
Lápices y Conexos S.A (fabricante e importadora peruana)
Staedtler S.A (empresa alemana líder en Europa y Norteamérica)
BIC S.A (empresa francesa)
BRICKEL S.A.C. es una empresa peruana fundada en el año 2000 para la comercialización y distribución de los afamados productos PARKER y, los igualmente reconocidos productos WATERMAN. Grupo objetivo NSE A-B.
Marcas Importantes
Pilot Corp.
KURESA S.A (Importadora)
Paper Mate Company Latinoamerica
Papeles, plásticos y adhesivos
Continental S.A.C. (empresa peruana, líder en venta de cuadernos en el país)
Grafiapapel S.A (empresa peruana líder en venta de productos como folder y sobres maníla, hojas Bond, etc.)
CIPSA Corporación De industrias plásticas
3M Perú
Kuresa S.A
Faber-Castell es el líder de toda la categoría con 35% en la participación de mercado y con metas de crecer en 10% este año. Además según datos del blog noticias útiles escolares Faber Castell es líder de producto en cuanto bolígrafo con su más cercano perseguidor Pilot. En datos del 2008 vemos que tiene un 25% del mercado. En el segmento de útiles escolares también es el líder.
Bolígrafos Perú 2008 Faber-Castell
21% 40% 6% Blog
Pilot Importaciones chinas
8%
Stabilo
Noticiasútilesescoalres.blogspot.com
Otros
25% Cusiyupanqui 2008
Canales de distribución de la categoría
Esta es una lista de los distribuidores mayoristas más importantes de Lima y algunos datos en cuanto a los cambios en la distribución de la categoría: El mercado peruano ha sufrido un cambio en su estructura de demanda de útiles de escritorio. Antes el 75 por ciento de las ventas se concretaban en el segmento escolar doméstico, mientras que el 25 por ciento en el corporativo. Actualmente, la distribución es equitativa para cada segmento. (BLOG Mercado Interno Peruano) Las ciudades donde se generan los mayores ingresos por ventas de útiles son Lima, Arequipa, Chiclayo (Lambayeque) y Trujillo (La Libertad). Hoy se conoce que un 20% de las ventas realizadas corresponde a los supermercados, pues cada vez más familias los prefieren a la hora de adquirir útiles para los pequeños de la casa y la oficina (llegando a 37% en sectores A-B) el lugar o destino que lidera las ventas es el Mercado Central (con un 40%, siendo el cluster más importante de útiles escolares), seguido por las grandes y pequeñas librerías (con un 30%), mientras que el 10% restante fluctúa entre colegios y ferias escolares. El canal de distribución con más crecimiento es el de los supermercados con una tendencia a crecer en 10% para el año 2012. Se sabe que, según cifras del Grupo de Supermercados Wong, las familias en Lima tienen un gasto presupuestado de S/.415.00 aproximadamente, aunque en muchos casos terminan gastando un 25% más, lo cual equivale a S/. 520.00. Y en provincias, el gasto previsto es de S/.270.00 y terminan gastando S/. 335.00, según precisó Felipe Bayly (gerente de ventas Cencosud).
A su vez se sabe que en sectores A-B aumenta la afluencia a tiendas por departamento en el rubor de útiles escolares y de oficina (grandes librerias). Muchas de estas tiendas se acercan al consumidor final principalmente en centros comerciales. Los productos comprados en estas tiendas generan alta confianza, en cuanto a calidad, en el consumidor. A continuación las grandes librerías más rentables y mejor posicionadas en el país: A su vez se ha notado un incremento en la venta por canales de venta de comercio electrónico. Ventaja de venta directa y a precios más comodos. Aquí algunas de los sitios web más visitados para compra de útiles escoalres y de oficina: Kotear Utilesperú J&S Soluciones Office Plaza
Segmento atractivo de mercado: Público Objetivo
ACADÉMICOS LECTORES Se trata de jóvenes universitarios o estudiantes superiores, deben estar acostumbrados a la lectura constante por lo que dominan y emplean a diario técnicas básicas que les ayude en su rutina educativa.
El Subrayado es una de las más usada pues “exigirá seguir con atención el texto y evaluar
continuamente qué es lo que el autor quiere decir y qué es lo más importante de cada párrafo” (Luetich 2002). Los jóvenes suelen utilizar, lápices, lapicer os pero generalmente el resaltador, útil diseñado especialmente para este fin, sin embargo existe la dificultad de no poder borrar lo que se haya resaltado. Otra técnica sencilla es la de hacer anotaciones y colocarlas en los márgenes de la lectura como palabras claves, síntesis del párrafo leído, ideas u oraciones que no se han comprendido, referencias, etc. (Luetich 2002). Pero en muchos casos no es posible escribir todas estas ideas en los márgenes ya sea por espacio o por prohibiciones, por lo que usan papeles adhesivos. Todas estas técnicas tienen un mismo objetivo, tener una comprensión de lectura optima y buen nivel de estudio.
Dificultades del Público objetivo:
Utilizar resaltador, lapicero y papeles adhesivos al mismo tiempo. No tener la posibilidad de borrar lo resaltado No encontrar variedad de bolígrafos que le ayuden con su dinámica de lectura Encontrar (difícilmente) bolígrafos con banderitas a un precio alto.
Concepto del Producto:
El producto, B-Reader es un 5 en 1, está conformado por un lapicero, un resaltador con tinta borrable, un borrador para resaltador, 30 notas adhesivas y 50 banderitas. BReader es un producto completo que le brinda al público lector, todo lo que necesita al
momento de leer y analizar un texto, reunido en un solo producto. Está diseñado para satisfacer las necesidades de los jóvenes que tiene cómo actividad constante la lectura y el análisis de la misma, para la cual utilizan diversos útiles de oficina al momento de leer: lapiceros, resaltador, banderitas y notas adhesivas, ahora B-Reader le brinda todo lo que necesita en un solo producto, con lo cual ya no será necesario portar diversos artículos de oficina sino solo un B- Reader.
El resaltador incorporado en B-Reader tiene una tinta especial que permite ser borrada, con el borrador especial incorporado en el producto. El producto está disponible en dos presentaciones: color entero, para aquellos que prefieran un B-Reader elegante y sofisticado; y transparente, para aquellos que prefieran un diseño juvenil y divertido. Asimismo, los dos diseños de B-Reader están disponibles en cuatro colores de resaltador: amarillo, verde, fucsia y anaranjado. Sus dimensiones son: Largo: 15.1 cm, Diámetro: 0. 9 cm, y una capacidad para 30 notas adhesivas y 50 banderitas.
Este producto, que se encuentra en una etapa de lanzamiento como parte de su ciclo de vida, pertenece a una colección de la marca Reader . El producto tiene un aspecto funcional de tipo específico, dirigido a jóvenes, principalmente universitarios, que constantemente leen y analizan sus lecturas, es por ello que B-Reader , genera un vínculo emocional y funcional con sus consumidores ya que por las características físicas del producto, este genera una experiencia agradable y diferente al momento de su uso, simplificando y brindándole comodidad al usuario al momento de leer.
Marca:
La marca B-Reader , ha sido creada pensando en el público objetivo del producto, por lo cual se optó por un nombre en inglés, y con una tipografía que fusione la tipografía caligráfica y la de fantasía, ello con la finalidad de transmitir la idea de escritura a mano que brinda la tipografía caligráfica y modernidad que se transmite con la tipografía de fantasía. B-Reader es una marca que se caracteriza por ser por su practicidad, utilidad e innovación. Es
una marca práctica porque elimina la necesidad de los jóvenes de portar diversos útiles de oficina; ya que, con Be Reader sólo deberán tener uno y tendrán todos los útiles reunidos en un solo producto. Asimismo, Be Reader es una marca útil porque reúne 5 beneficios en un solo producto, brindándole al consumidor todo aquello que necesita y requiere para poder realizar la lectura y el análisis de un texto. Finalmente, B-Reader es una marca innovadora porque lanza al mercado un nuevo producto 5 en 1, un producto único que llega para brindarles una solución a los jóvenes universitarios y otros que tengan como actividad constante la lectura y el análisis de textos.
Utilidad
Practicidad
Innovación
B-Reader
Empaque:
Con la finalidad de que el producto tenga una presentación especial, y de acuerdo a las características de la marca, B-Reader está disponible en dos diseños de envase de acuerdo a las preferencias de los consumidores, en ese sentido tenemos un primer envase transparente disponible en colores: amarillo, verde, fucsia y anaranjado y un segundo envase de color entero: gris y negro. Como empaque, el producto viene en una caja transparente de plástico
que permite visualizar las cualidades físicas del producto, con l as indicaciones del producto y el logo de B-Reader señaladas de forma visible. El empaque de transporte del producto es una caja corrugada para 6 docenas de B-Rider .
Diagnóstico: Problemas del mercado
No existe una empresa cuyos productos se especialicen en un nicho de mercado como los lectores académicos. No existe un producto que una a un bolígrafo, resaltador, borrador de resaltador, hojas y banderitas adhesivas. Existen bolígrafos con banderitas adhesivas pero su precio es alto y no tiene los canales precisos para el público que realmente los usa, como son los lectores académicos.
FODA
Fortalezas
Oportunidades
Primera Empresa fabricante de útiles escolares enfocada en un público objetivo como el lector académico aún no tomada por ninguna marca. Empresa con el know-how del proceso de importación de insumos y fabricación de un producto aún inexistente en el mercado. Producto adecuado a las necesidades de un determinado segmento de mercado, tanto en funcionalidad como en precio.
Debilidades
Somos una empresa nueva sin experiencia y con un posicionamiento en construcción. Teniendo en cuenta que nos enfrentaremos a marcas que ya tienen un gran recorrido en el mercado y tienen un posicionamiento adecuado. Así mismo nuestra área administrativa recién está en proceso de afianzamiento y requiere de mayor experiencia.
Amenazas
Misión y Visión:
Los lectores académicos son un nicho de mercado del cual ninguna marca y/o empresa se ha apoderado y es un segmento de mercado creciente. No existe un bolígrafo que cuente con todos los elementos necesarios para una buena comprensión de texto que satisfaga correctamente al lector académico. Los precios de algunos productos que utilizan este tipo de usuarios son un tanto elevados y no tienen un canal de distribución preciso para el P.O. Los proveedores de insumos para la elaboración de bolígrafos y resaltadores no tiene un alto poder de negociación y tiene precios muy baratos. De igual forma hoy en día en el Perú existen maquinarias adecuadas para diseñar, elaborar y ensamblar lapiceros, tales como las matrices de inyección de plásticos y poliuretano. La categoría de útiles escolares y de oficina en el país es altamente creciente en cuanto a su inversión, número de ventas y producción a gran escala dentro en el país. Llegar directamente a nuestro público objetivo dependerá de la negociación que se tenga con los canales adecuados de distribución los cuales son concentrados, algunos de ellos con alto poder de negociación. La crisis económica en Estados Unidos y Europa son una amenaza latente para el alza de precios en productos importados y para las fábricas que trabajan con plásticos, acrílicos y poliuretano. La imitación de las grandes marcas o la posibilidad de que ellos saquen a la venta el producto primero que nosotros.
o
o
Visión: Ser la empresa líder en fabricación de productos que coadyuven al lector académico al aumento de su comprensión lectora. Misión: Garantizar con nuestros productos la practicidad y velocidad en la dinámica de lectura de los académicos.
Formulación estratégica del producto:
Segmentación y público objetivo del producto (Kelvin)
Los jovenes son 1392 mil personas que son el 15.68% del total de la población de Lima. De este grupo el 48% tienen entre 17 y 20 años, es decir 668160. De ellos el 45% estudia, el 24% en universidad y el 31% en instituto, 20% en academia preuniversitaria. Por lo tanto 300672 adolescentes jóvenes forman parte de nuestro target. Del grupo de adultos jóvenes (21-35 años) encontramos que son una población de 2.4 millones en Lima. Sumando los jóvenes adolescentes con los adultos jóvenes que cursan estudios superiores tenemos que son aproximadamente 900600 los jóvenes que conforman nuestro target: estudiantes entre 17 y 25 años, que estudian en universidades, academias, institutos. Entre los datos generales hemos encontrado que en su mayoría son solteros y que un gran porcentaje de ellos, la mitad, tiene pareja, enamorado(a). Del grupo de 21 a 24 el 39% tienen hijos, especialmente los del sector socioeconómico C y D. Sólo el 29% son amas de casa, casi la totalidad de ellas son mujeres. Una gran cantidad de este sector tiene pensado estudiar un post grado (78%), por lo tanto la continuidad del estudio es un factor importante en ellos, esto indica una mayor cantidad de horas de lectura y de uso de útiles escolares y de oficina.
En lo laboral sabemos que un poco más de la mitad trabaja y gana en promedio 733 soles. El 28% de ellos indica que ahorran dinero para sus estudios. Sus gastos radican primordialmente en ropa y calzado seguido por la alimentación en el hogar. En entretenimiento sus principales gastos son en salir a comer (especialmente B, y en menor medida A y C), salir a bailar (A,B y C) e ir al cine, en su mayoría A. Entre otras actividades el deporte es el de mayor acogida, 72% practica algún deporte y el 45% va al gimnasio. Con respecto al dominio de oros idiomas, el 87% del sector A, el 50% del B, y el 18% del C saben inglés. El 61% indica que compra lo que sea de calidad y les agrade aunque cueste más, el mismo porcentaje indica que le gusta probar nuevos productos.
Posicionamiento
Posicionamiento de B-Reader como marca: (de acuerdo al grupo objetivo) B-Reader es el complemento necesario para la comprensión de textos. Posicionamiento del bolígrafo-resaltador a lanzar: (de acuerdo a atributos específicos y a la competencia) El bolígrafo multifuncional para lectores analíticos, es un todo en uno.
Objetivos Generales.
De ventas (en unidades y facturación).
La fabricación y venta de 56 900 lapiceros en un año Lograr la venta de 3000 lapiceros en el primer mes. Llegar al punto de equilibrio al finalizar el primer año.
De participación de mercado (en %)
Obtener un 5% de participación de mercado en la categoría de útiles de oficina en el plazo de un año. Restarle un promedio de 2% de participación a cada marca de la competencia, principalmente a los lapiceros de la marca Post-it.
De rentabilidad en $ y en %.
Recuperar nuestra inversión antes de terminar el primer año de evaluación de producto. Obtener utilidades superiores a los S/.69,900.00 a partir del último mes del año.
Estrategias Generales.
Estrategia genérica:
Corporativamente, mantendremos una estrategia de alta segmentación, pues nos enfocamos en un nicho de mercado como son los lectores académicos. Por ello mantendremos una estrategia que intenta satisfacer las necesidades de este segmento homogéneo, investigando constantemente sobre la dinámica de lectura de nuestro público objetivo. En cuanto a nuestro producto, mantendremos una estrategia de diferenciación. Debemos invertir en promocionar el producto para mostrar la multifuncionalidad del mismo y el ahorro que simboliza para el público objetivo.
Estrategia de crecimiento:
Corporativamente se mantendrá una estrategia de desarrollo de producto. La empresa se enfocará en generar líneas de productos adecuada para el nicho de mercado, mejorando o añadiendo funciones a algunos productos existentes ya en el mercado.
Estrategia competitiva:
La estrategia corporativa y del producto a lanzar será la de retador defensivo. No atacaremos a marcas competencia pues nuestro enfoque está en satisfacer de manera distinta a nuestro nicho de mercado.
Objetivos y Tàcticas especìficas (mezcla de mercadeo) 1.
De Push (a los canales de venta)
Para el producto.
Reader, se comprometerá en brindar un producto de calidad
y que cumpla con
sus
características: practicidad, utilidad e innovación. Para ello, la empresa se compromete a realizar constantes e intensivos controles de calidad del producto durante su fabricación así como al momento de la salida final del producto de las plantas de fabricación; asimismo, la empresa se compromete a realizar los cambios inmediatos del producto si se encontrará algún tipo de falla de fabricación. Además, se realizarán constantes estudios de mercado: encuestas y focus group para conocer la opinión sobre nuestro producto por parte de los consumidores, con lo que se buscará mejorar el producto. De esta manera, Reader , se compromete a brindar un producto de calidad a sus distribuidores.
Para el precio y las condiciones de venta (push)
El precio de venta al consumidor final es de 11.50 nuevos soles. Las librerías y locales dentro de la universidad, como fotocopiadoras, serán nuestros distribuidores y tendrán una ganancia del 13% del coste de producto. Además de ello, les ofrecemos por vender sólo nuestro lapicero a los locales más pequeños dentro de las universidades y que no se centran en venta de útiles de escritorio, la primera venta de mercadería constará de unos 50 lapiceros con costo cero, como donativo y muestra de lanzamiento para el mercado.
El límite de pago que hemos dispuesto para los distribuidores es de 30 días, nos parece un tiempo largo y más cómodo para ellos. Así mismo daremos ciertos merchandising a nuestros distribuidores que sean de utilidad en sus negocios para así crear una actitud positiva frente a nuestro producto. Finalmente, se ha pensado en premiar a los distribuidores que logren una mayor cantidad de lapiceros vendidos, con diversos premios, para así incentivar la venta sugestiva de nuestro producto y ser la primera opción que ofrezca el vendedor.
Para la distribución y la venta:
Mantendremos un patrón de distribución selectivo en donde solo tendremos un distribuidor oficial y mantendremos un trato exclusivo con el contacto directo con el consumidor final. A su vez buscamos alianzas estratégicas con empresas que brindan servicios afines con nuestro público objetivo. Por ejemplo, con los servicios de STANSA, T-COPY, StudyCafes etc. Ellos tienen un trato más cercano con nuestro mercado objetivo, nuestra idea es que ellos vendan exclusivamente nuestra marca. En cuanto a la estructura de distribución el primer año tendremos un distribuidor oficial, quien tendrá la función de hacer llegar la marca a lugares exclusivos, estratégicamente elegidos en función al contacto que tengan con nuestro público objetivo (supermercados como Wong y Librerías como Tay-Loy). También lo mencionado anteriormente, la búsqueda de asociaciones estratégicas. En el segundo año, luego de un alza en las ventas y en la demanda, buscaremos ampliar nuestra red de distribución con mayoristas quienes ya podrán hacer llegar nuestro producto a librerías más pequeñas y mayor número de supermercados. Se buscarán más alianzas estratégicas y ventas en ferias
Estructura de canales de distribución en el primer año:
Estructura de canales de distribución en el segundo año:
Para la publicidad.
Con el objetivo de dar a conocer nuestro nuevo producto a los consumidores, se realizará un comercial de TV durante las primeras 3 semanas de lanzamiento del producto, en el cual se mencionará los lugares en donde estará disponible Be Reader. Además, se realizará un spot de radio durante 3 semanas de lanzamiento. Asimismo, se realizará publicidad en internet a través de la colocación de banners y box en diversas webs, así como, el diseño y el mantenimiento constante de un sitio en Facebook. Por último, se impulsará el conocimiento y la compra del producto a través de activaciones BTL en las puertas de universidades y centros comerciales donde se encuentren nuestros distribuidores. En todas estas actividades se mencionará los lugares de venta, todo ello con la finalidad de asegurarle a nuestro distribuidor la venta de B-Reader desde el momento de su lanzamiento. Después de la campaña de lanzamiento del producto, se procederá a realizar publicidad de forma constante a lo largo del año y en especial en las fechas previas al inicio de clases en las universidades.
Para las promociones.
Reader le ofrecerá a sus distribuidores promociones por la compra de determinada cantidad del producto, es decir se les obsequiará a los distribuidores una cantidad adicional de B-Reader por compras superiores. Asimismo, se le ofrece a los distribuidores como Supermercados: que de acuerdo al volumen de su compra inicial, la empresa colocará una impulsadora en la tienda, la misma que estará capacitada y mostrará a los consumidores las propiedades y la utilidad del producto nuevo.
De Pull (a los consumidores/compradores o usuarios finales).
Para el producto.
Reader, le ofrece al consumidor un producto único y pensado en satisfacer sus necesidades es por ello que ha desarrollado: Be Reader, un producto que le ofrece cinco beneficios reunidos en solo producto: por un lapicero, un resaltador con tinta borrable, un borrador para resaltador, 30 notas adhesivas y 50 banderitas. B-Reader está disponible en dos diseños de acuerdo a las preferencias de los usuarios.
2. Para el precio y las condiciones de venta (pull)
Para el precio y las condiciones de venta.
Hemos determinado una estrategia de precio de penetración para el lanzamiento del producto al mercado, orientado a un público de estudiantes. Y debido a que nuestro competidor más cercano tendría un costo mayor, por S/. 0.40 nuevos soles, por lo que pensamos que nuestro público al ver mayores atributos en nuestro producto y encontrarlo a un precio ligeramente más económico tenderán a elegir por el nuestro. Nuestros objetivos de precios se hayan orientados a conseguir una buena penetración en el mercado, ya que queremos alcanzar rendimiento sobre la inversión y llegar a las máximas utilidades, pero a largo plazo, lo que ocasionaría un buen posicionamiento de marca.
Para la distribución y la venta:
Garantizar una buena visibilidad para nuestros productos enfocándonos en la dinámica de compra de nuestro público objetivo. Es necesario un trabajo constante de trade marketing, sobre todo en con nuestros asociados estratégicos. A su vez se capacitará al personal de librerías tanto para la exhibición de nuestros productos como para la funcionabilidad de nuestro producto.
Para la publicidad.
Con el objetivo de dar a conocer nuestro nuevo producto a los consumidores, se realizará un comercial de TV durante las primeras 3 semanas de lanzamiento del producto, en el cual se explicará y mostrará las funciones y la utilidad de B-Reader . Además, se realizará un spot de radio durante 3 semanas de lanzamiento. Asimismo, se realizará publicidad en internet a través de la colocación de banners y box en diversas webs, así como, el diseño y el mantenimiento constante de un sitio en Facebook en donde se realizarán eventos, concursos y aplicaciones que el permitirán ganar B-Reader a los usuarios. Por último, se impulsará el conocimiento y la compra del producto a través de activaciones BTL en las puertas de universidades y centros comerciales donde encontraremos a nuestro público objetivo y a los cuales se les permitirá interactuar con el producto, probarlo y usarlo, para que perciban y se convenzan de la practicidad, utilidad e innovación de B-Reader. Después de la campaña de lanzamiento del producto, se procederá a realizar publicidad de forma constante a lo largo del año y en especial en las fechas previas al inicio de clases en las universidades.
Para las promociones.
Reader le ofrece a sus consumidores, ingresar a un sorteo de 20 Ipod Touch por la compra del producto durante los primeros meses de lanzamiento del producto.
Para el merchandising.
En los eventos de BTL, se regalará USBs, notas adhesivas, así cómo llaveros con el logo de BRead
PRESUPUESTOS:
Periodo de Evaluación Inversión Ventas Iniciales Incremento Mensual Ventas Costos Fijos
24 meses 100,000.00 30,000.00 8% (22,400.00)
Costos Variables Mano de Obra
18% de las ventas
Materia Prima
40% de las ventas
Insumos
4% de las ventas
Otros
3% de las ventas
Tasa de Descuento
11% anual
La evaluación económica financiera consta de las siguientes partes: -El periodo de evaluación será de 24 meses con una inversión de 100,000 Nuevos Soles, esperándose ganancias antes de que culmine el período de evaluación.. -La cantidad proyectada de unidades producidas es de 36,000 unidades por año, a este valor le multiplicamos el precio de en el mercado que sería de 11.50 Nuevos Soles, luego dividirlo entre 12 meses para obtener el valor de las ventas iníciales. -El incremento mensual de ventas está calculado en función de una situación ideal para el posicionamiento de nuestro producto, teniendo en cuenta que posee un mecanismo innovador pero existe competencia en el mercado se estima un incremento de 8% mensuales.
Ingresos (Ventas)
200,000.00 180,000.00 160,000.00 140,000.00 120,000.00 100,000.00 80,000.00 60,000.00 40,000.00 20,000.00 0.00 1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
Costos fijos: -Los costos fijos se calcularon sacando las siguientes estimaciones de gastos: Alquiler Fábrica
15,000.00
Planilla Administración
5,000.00
Teléfonos
800.00
Gastos de Administración
800.00
Otros
800.00
-Los pagos por planilla administrativa están divididos de la siguiente forma: Gerente General Gerente de Producción
S/ 1200 S/ 1000
Gerente de Marketing
S/ 1000
Gerente de Finanzas
S/ 1000
Secretaria/Recepcionista
S/ 800
25
-Los gastos de administración incluyen los accesorios de escritorio, la papelería, y demás útiles de oficinas. -Dentro de nuestros gastos fijos se encuentran el Internet, las llamadas por teléfono, luz, y siempre una reserva por alguna emergencia.
Costos Fijos
25,000.00 20,000.00 15,000.00 10,000.00 5,000.00 0.00 1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
COSTOS VARIABLES:
Mano de Obra Directa Importación productos Insumos Otros
12,000.00 18,000.00 1,200.00 900.00
-Los costos variables se determinan principalmente por la fabricación de nuestro producto. Ya que terciarizaremos la producción, en este precio están incluidos la mano de obra directa, las materias primas necesarias para la elaboración del producto y los insumos. Estos valores se determinan por un porcentaje desprendido del volumen de ventas, el cual lo determinamos en base al precio unitario de cada producto.
C o s t o s V a r i ab l e s
140,000.00 120,000.00 100,000.00 80,000.00 60,000.00 40,000.00 20,000.00 0.00 1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
Es importante señalar que si nuestros costos variables suben con los meses, es debido a que se invierte en mejor publicidad y mejoras del producto.
PUNT O DE EQU ILIBR IO
200,000.00 180,000.00 160,000.00 140,000.00 120,000.00 100,000.00 80,000.00 60,000.00 40,000.00 20,000.00 0.00 1
3
5
7
9
Ingresos
11
13
15
Egresos
17
19
21
Costos Fijos
23
25
EL PRODUCTO ES RENTABLE:
Como se observa en el gráfico, logramos el punto de equilibrio en el 11avo mes, con lo que cumpliríamos nuestro objetivo de empezar a recuperar la inversión antes de terminar el primer año de evaluación. Finalmente, en el 22avo mes se recupera totalmente la inversión y se empieza a tener ganancias para el inversionista. Lo que demuestra que nuestro producto es rentable, y que se ve reflejando en los 24 meses de evaluación planteados.
Bibliografía BIBLIOGRAFIA BOLETÍN DE NEGOCIOS Centrum al día http://www.centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/mercados/mercado_utiles.htm
BLOG MERCADO INTERNO PERUANO http://mercadointernoperuano.blogspot.com/2011/02/ventas-de-utiles-de-escritorio.html
BLOG DE PERÚ RETAIL http://www.peru-retail.com/noticias/supermercados-representan-el-20-de-ventas-encampana-escolar.html
Cusiyupanqui, César 2003 Control de calidad de planta en la fabricación de bolígrafos y plumones. http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/tesis/ingenie/cusiyupanqui_cc/cusiyupanqui_chc.p df CONEAU: Censo de universitarios en el Perú http://www.coneau.gob.pe/noticias/ii-censo/Exposicion_Jefe_INEI.pdf
IEEM 2005 Mercado de útiles escolares y de oficina.
Ipsos APOYO 2010 Perfil del adolescente y el joven (13-20 años). Lima: Apoyo Opinión y Mercado.
Ipsos Apoyo 2011 Perfil del adulto joven (20-35 años). Lima: Apoyo Opinion y Mercado.
Luetich, Andrés 2002
Técnicas de estudio (on line).
http://www.luventicus.org/articulos/02A001/index.html
PORTAL DE ÚTILES ESCOLARES
http://noticiasutilesescolares.blogspot.com/2010/01/peru-marcas-de-utiles-escolares-yde.html
