“PLAN DE MARKETING LECHE SOPROLE SIN LACTOSA”
Justificación........................................................................................................................................ 4 Introducción........................................................................................................................................ 6 Finalidad del Plan............................................................................................................................... 6 Objetivos del Plan de Lanzamiento.................................................................................................... 8 General.......................................................................................................................................... 8 Específicos..................................................................................................................................... 8 Análisis SEPTTE................................................................................................................................ 8 Sociales......................................................................................................................................... 8 Económicas................................................................................................................................... 8 Políticas......................................................................................................................................... 9 Tecnológicas.................................................................................................................................. 9 Tributarias...................................................................................................................................... 9 Ecológicas...................................................................................................................................... 9 5 Fuerzas de Porter............................................................................................................................ 9 Estrategias de Porter (3).................................................................................................................. 10 Estrategias Comparativas............................................................................................................ 10 Liderazgo en los Costos............................................................................................................... 10 Diferenciación.............................................................................................................................. 10 Enfoque........................................................................................................................................ 10 Análisis FODA.................................................................................................................................. 10
Fortalezas.................................................................................................................................... 10 Oportunidades.............................................................................................................................. 11 Debilidades................................................................................................................................... 11 Amenazas.................................................................................................................................... 12 Estudio de Mercado......................................................................................................................... 13 Market Share............................................................................................................................... 13 Segmentación de Mercado.......................................................................................................... 14 Mercado Meta.............................................................................................................................. 14 Empadronamiento........................................................................................................................ 15 Objetivo General...................................................................................................................... 15 Objetivos Específicos.............................................................................................................. 15 Metodología............................................................................................................................. 15 Penetración Leche Sin Lactosa (base: % total entrevistas).....................................................17 Penetración Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)..................................18 Frecuencia Consumo Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)....................18 Comparación consumo Leches * Personas por GSE (base: % total entrevistas)....................19 Comparación consumo Leches * Personas por Edad (base: % total entrevistas)...................19 Posicionamiento (campaña)......................................................................................................... 20 Definición................................................................................................................................. 20 Estrategias de Posicionamiento............................................................................................... 20 Análisis de las 4 P´s......................................................................................................................... 20 Producto........................................................................................................................................... 20 Estrategias de Producto........................................................................................................... 21 Descripción del Producto......................................................................................................... 21 Precio............................................................................................................................................... 22 Estrategia de Precio................................................................................................................ 22 Plaza (esquema y estrategia)........................................................................................................... 23 Flujo grama Estructural de Distribución.......................................................................................23 Flujo grama Estructural de Distribución.......................................................................................24 Promoción........................................................................................................................................ 25 Metodología a Usar en Plan de Lanzamiento..............................................................................25 Apoyo........................................................................................................................................... 25 Estándar de Ejecución................................................................................................................. 25 Medios......................................................................................................................................... 25 Target Producto............................................................................................................................ 25 Campaña TV.................................................................................................................................... 26 Pauta Propuesta.......................................................................................................................... 26 Televisión..................................................................................................................................... 27 Placement – Datos Noticiosos..................................................................................................... 28 Placement – Casos + Especialista............................................................................................... 28 Radio (HM 25+ ABC)........................................................................................................................ 29 Presupuesto............................................................................................................................. 30 Internet............................................................................................................................................. 31 Internet – Composición Demográfica........................................................................................... 32 Internet – Actividades................................................................................................................... 32 Internet – Ranking de Sitios......................................................................................................... 33 Planificando Internet.................................................................................................................... 34 Visitas Médicas................................................................................................................................ 37 Plan de visitas.......................................................................................................................... 37 Materiales................................................................................................................................ 37 Objetivos.................................................................................................................................. 38 Presupuesto............................................................................................................................. 38 Material POP.................................................................................................................................... 38 Objetivos.................................................................................................................................. 38 Elementos................................................................................................................................ 38 Presupuesto............................................................................................................................. 38
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Detalles.................................................................................................................................... 39 Plan de Promotoras.......................................................................................................................... 40 Racionales de selección de salas................................................................................................ 40 Objetivos...................................................................................................................................... 41 Presupuesto................................................................................................................................. 41 Estándar de Ejecución..................................................................................................................... 41 Plano gramas............................................................................................................................... 41 Tarjetón........................................................................................................................................ 41 Segmento Funcional.................................................................................................................... 42 Leche por Segmento.................................................................................................................... 42 Carta GANTT................................................................................................................................... 43 Representación Semestral........................................................................................................... 43 Representación Semanal............................................................................................................. 44 Anexos............................................................................................................................................. 49 Estrategias de Crecimiento.......................................................................................................... 49 Estrategias de Ataque.................................................................................................................. 51 Organigrama................................................................................................................................ 52 Conclusiones.................................................................................................................................... 53 Bibliografía....................................................................................................................................... 54
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Justificación El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los planes de marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan. El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algún tipo de gestión dentro de una organización, así como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en el análisis estratégico de la gestión empresarial. Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la empresa. Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial. De manera que la tendencia a la globalización de los mercados y de la actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnológica y más precisamente de las tecnologías de la información. Tecnología y Globalización demandan una nueva forma de Gestión y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cómodos para la toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen sistemáticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con las estratégicas de mayor rango. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en este prima el aspecto técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de
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ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemático para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniería, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a un detallado análisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos análisis que hayan sido aprobados a partir de un análisis somero e intuitivo, no se llevarán a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharán mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelación y haber apuntado a sus posibles soluciones. El Plan de Marketing, como se mencionó, tiene también un cometido externo: suele ser el memorando que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.
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Introducción La Lactosa es el azúcar que se encuentra en forma natural en la leche, esta es una molécula compuesta de glucosa y galactosa.
Intolerancia a la Lactosa Es la incapacidad para digerir la lactosa, y es causada por una insuficiencia de la enzima lactasa. La intolerancia a la lactosa puede causar dolor abdominal, malestar estomacal, diarrea, distensión abdominal y meteorismo. No es fácil de asociar al consumo de lácteos ¿Por qué Leche Sin Lactosa? La leche es alta en Calcio y Vitamina D, dos componentes fundamentales para la salud de nuestros huesos. Soprole, adiciona lactasa a la leche con el fin de separar la molécula lactosa permitiendo así a los intolerantes a la lactosa, disfrutar de lo sano y rico de la leche sin problemas Finalidad del Plan En los siguientes ítems se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cual debe ser su finalidad: Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa. Control de la gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.
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Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.
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Objetivos del Plan de Lanzamiento General Desarrollar los segmentos de alto valor Específicos Ingresar a nuevos segmentos funcionales Ampliar las alternativas de soluciones funcionales Liderar segmento funcional Entregar soluciones para todos los consumidores de lácteos Reforzar nuestro compromiso con los consumidores entregando soluciones a sus problemas Presentar al consumidor la Nueva Leche Sin Lactosa Soprole Informar sobre la intolerancia a la lactosa Informar sobre las características del producto Informar sobre los tres formatos Análisis SEPTTE SEPTTE Son variables que afectan en mayor o menor grado a la empresa. Sociales Todo producto creado por la compañía,
esta pensado en el bienestar de los
consumidores. En esta ocasión la leche sin lactosa va dirigida a un segmento específico que son los intolerantes a la lactosa. Para lo cual se realizaron los correspondientes estudios, pensando en una solución a estos potenciales consumidores, que son un segmento pequeño dentro mercado de lácteos. Económicas Se realizó una gran inversión económica en el estudio, elaboración, desarrollo y lanzamiento del producto. El presupuesto de marketing ascendió a la suma de $ 75.597.750. Es esta ocasión la compañía está pensando más en el beneficio de los intolerantes a la lactosa que la de obtener un retorno.
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Políticas Este proyecto al igual que todos los que inicia la compañía en sus diferentes áreas, debe estar alineado con las políticas de Soprole, y estas a su vez con las
que fijan las
entidades encargadas de fiscalizar. Tecnológicas En la implementación de este proyecto se han utilizado tecnologías de última generación en todas sus etapas, para lograr salir al mercado con un producto ganador y que así sea percibido por nuestros consumidores. Tributarias Todo lo relacionado con este producto y toda la operación de la compañía esta fiscalizada por un departamento de auditoria. Este a su vez es fiscalizado por la Superintendencia correspondiente, ya que Soprole es una sociedad anónima cerrada. Ecológicas Todos los insumos y todos los procesos que Soprole realiza en la fabricación de productos, cumplen con la normativa
sus
que impone el Servicio Nacional de Salud
correspondiente. La leche sin lactosa no es la excepción. 5 Fuerzas de Porter
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Estrategias de Porter (3) Estrategias Comparativas Liderazgo en los Costos Soprole tiene liderazgo en los costos de fabricación y distribución en el mercado de los lácteos, lo que no quiere decir que es el más barato. Siempre debe estar por sobre sus competidores en un 4 % a 8% ya que es el líder. Con este producto entró con un PVP de $ 769
menor a la competencia por la siguiente razón: con el PVP que manejaba la
competencia $ 789 estaba sobre marginando, esto a raíz de tener el monopolio del mercado, hasta ese momento. Diferenciación El lanzamiento de este producto, era solicitado por nuestros consumidores ya que a través de los años Soprole ha logrado la diferenciación en el mercado de los lácteos de su competencia y así lo perciben los consumidores, ya que posee productos exclusivos los cuales no han podido ser igualados (manjarate, leches botellas). Enfoque A través del foco o enfoque que le
ha
dado Soprole al negocio, con innovación,
liderazgo en costos llegando a diferentes segmentos con variedad, calidad, se logra la diferenciación. La leche sin lactosa es una prueba más de ello.
Análisis FODA Fortalezas Marca: la cual se encuentra con gran posicionamiento en el mercado y es muy bien percibida por los consumidores finales. Logística: ya que somos capaces de distribuir un producto (sin lactosa) a todo el país y a más de 30.000. puntos de ventas en forma casi simultánea. Características: envase tetra con dosificador y tapa rosca. Funcionalidad del producto: para intolerantes a la lactosa y con aporte nutritivo. Innovación: es uno de los apalancamientos para lograr hacer crecer la categoría y a su vez crecer en ventas y participación de mercado. Oportunidades 70% de la población Sudamérica Sufre de Intolerancia a la Lactosa (Fuente: Valio). 10
95% de los Aborígenes Sudamericanos, son intolerantes (Fuente Nielsen). 58% de la población chilena con cuatro apellidos hispánicos son intolerantes (Fuente: Inta). Mercado Chileno de LSL 1,1% del mercado total de leches, 4 mm litros año (Fuente: AC Nielsen). Penetración del consumo de Leche LSL, hogares es de 3,4% Penetración del consumo de Leche Fluida por Hogar es de 99% Consumo per-capita aproximado de 14,8 litros año (familia de 3,5 personas, Fuente: AC Nielsen). 50% de la población compuesta por chilenos con 4 apellidos hispánicos o Indígenas 7,5 mm El 58% de estas personas que sufren de intolerancia, corresponde a una población de 4,3 mm. Penetración del 70% por personas, Mercado en 3 mm personas. Potencial de mercado de 44,4 mm de litros año, 11 veces más que el tamaño actual Acceso a 30% de este mercado implicaría, 1,1 mm de litros mensuales. Debilidades Lanzamiento: el lanzar el producto después de Lonco Leche, lo cual puede ser percibido por los consumidores como señal de pérdida de liderazgo. Conformismo: no se debe descansar en el peso de la marca y pensar que este escenario no pueda cambiar, por lo que se debe estar atentos a los cambios en el mercado.
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Amenazas Competencia: ya que todos los competidores quieren ser el primero en la categoría por lo que buscan y trabajan para lograr ese primer lugar. Precios: el tener una estructura tan grande como la de Soprole y ser el líder en la categoría, obliga a la compañía
a no ser la mas baja en los PVP, esto es
aprovechado por la competencia, de manera que llegan al mercado con precios mucho más bajos que los nuestros. Nuevos Competidores: al estar el mercado pasando por un buen momento en lo económico, hace que entren nuevos participantes tanto grandes como pequeños. Por lo que se debe estar alerta. Por ejemplo Falabella adquirió Parmalat y acaba de cerrar una fusión con Danone. Frutillar una empresa más pequeña se está extendiendo su operación hasta Arica.
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Estudio de Mercado Market Share El mercado actual El único actor del mercado actual es Watts el cual vende aproximadamente 400.000 litros mensuales. Participa en formatos tetra litro y 200 además de bolsa, disponiendo de leche entera, semi, descremada y sabor.
Soprole es líder del mercado de leche UHT
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Segmentación de Mercado Soprole tiene el soporte técnico y la confianza de los consumidores para desarrollar los segmentos. Observamos dos tipos de consumidores: Los que saben que presentan intolerancia a la lactosa: estos consumidores buscan el producto por los problemas que les ocasiona la intolerancia a la lactosa. La entrada del principal actor del mercado consolida la categoría Los que no saben de esta condición: estos consumidores no conocen esta problemática y no entienden la función del producto. Para ellos Soprole presenta informa sobre la existencia de esta condición y refuerza el compromiso de entregar soluciones para todos los consumidores. El mercado es transversal en tanto al genero hombre y mujeres y nivel socioeconómico. Tárget: Hombres y Mujeres 30 - 50 ABC1C2C3 Mercado Meta Target Primario: Intolerantes a lactosa (Adultos 30 - 50 años) Target Secundario: Toda la familia
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Empadronamiento Objetivo General Determinar la penetración en el consumo de Leche Sin Lactosa. Objetivos Específicos Identificar al Hogar a nivel de Características del Hogar GSE Penetración del Producto
Identificar al Consumidor a nivel de Sexo Edad GSE Frecuencia de Consumo Metodología Diseño de Estudio Estudio Cuantitativo. Entrevistas telefónicas a través de sistema CATI Grupo Objetivo Dueñas de Casa Mayores de 18 años GSE ABC1, C2, C3 y D Residentes en Santiago
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Diseño Muestral Se realizó un total de 300 entrevistas estratificadas como muestra la siguiente tabla: GSE ABC1
C2
C3
D
Total
75
75
75
75
300
Instrumento de Medición Cuestionario estándar pre-estructurado. La muestra fue ponderada de acuerdo al nivel socioeconómico de los entrevistados:
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Promedio de Integrantes por Hogar Penetración Leche Sin Lactosa (base: % total entrevistas)
17
Penetración Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)
Frecuencia Consumo Leche Sin Lactosa * Personas (base: % total entrevistas)
18
Comparación consumo Leches * Personas por GSE (base: % total entrevistas)
Comparación consumo Leches * Personas por Edad (base: % total entrevistas)
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Posicionamiento (campaña) Definición La intolerancia a la lactosa no es fácil de detectar a través de exámenes médicos por lo cual se detecta al percibir síntomas de malestar y al generar la prueba del producto. No es fácil asociar la molestia con la ingesta de leche. La campaña apunta a informar al mercado sobre nuestro ingreso a la categoría y a su vez a informar sobre la intolerancia y lo frecuente que esta es (En diferentes grados) Estrategias de Posicionamiento Apoyo Espacios adicionales Promotoras POP Volantes Campaña TV Medios no troncales Médicos 2 ciclos de visitas médicas Análisis de las 4 P´s Producto Sano y Rico Varios Formatos Diseño atractivo, serio y moderno Respaldo Científico
Soporte del INTA
Comunicación Masiva
Creíble y Directa
Solución a problemas reales
Ejecución Trade
Exhibición 20
Precio 5% bajo Lonco
Promotoras Capacitadas Comunicación Técnica:
Visitas médicas
Participación en congresos
Estrategias de Producto Rol estratégico del producto
Desarrollar, liderar y masificar un nuevo segmento.
Estrategia producto/canal
Precio: 5% bajo Lonco
Cobertura sobre plataforma leches Blancas
Layout y estándar de ejecución
Buscar tener un espacio relevante en la góndola que nos permita mostrar el producto.
Es vital el uso de POP que detalle los beneficios del producto.
Rol en el Trade
Producto funcional (Tendencia del mercado)
Fuerte crecimiento del segmento y potencial de crecimiento.
Alto Margen
Descripción del Producto Formato
Tetra Square 1 Lt Entera, Semi y Desc
Código Fert:
Entera: 000002-001
Semi:
000008-001
Desc:
000048-001
Código de barra:
Entera:7802900002015
Semi: 7802900200817
Desc: 7802900048013
Vida Útil
21
120 días
Unidad de despacho
Caja de 12 Lts
Precio Por sobre extra calcio y bajo Loncoleche Precios actuales SMKT PVP Sin Lactosa Soprole: $769 Loncoleche: $789 - $799 Ruta Costo cliente: $553 (Neto) PVP $839 Mayoristas Costo cliente: $547 (Neto) PVP $723 Estrategia de Precio Lonco Leche lleva tres años con el producto en el mercado, es la única empresa que representa una competencia importante. Por lo que Soprole asume la estrategia de ataque frontal, que quiere decir, entrar al mercado con un precio mas barato, vale decir atacar directamente la fortaleza de la competencia (entregando el mismo producto).
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Plaza (esquema y estrategia)
TRANSPORTE TERRESTRE
TRANSPORTE TERRESTRE
TRANSPORTE TERRESTRE
CENTROS DE ACOPIO REGIONALES
PLANTA DE PRODUCCION Y CENTRO DE ALMACENAJE & DISTRIBUCION NACIONAL (CENTRAL)
*
PLANTAS DE PRODUCCION
* CENTRO REGIONAL VIÑA DEL MAR (CROSSDOCKING)
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C O N S U M IDOR FINAL
Flujo grama Estructural de Distribución
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Promoción Metodología a Usar en Plan de Lanzamiento
Apoyo Medios Comercial TV Avisos Radio Internet Visitas Médicas Material POP Plan de Promotoras Estándar de Ejecución Precios Plano gramas Alt 1. Segmento Funcional Independiente Alt 2. Por segmentos Medios Target Producto Intolerantes a la lactosa Primario: H y M 30 – 50 GSE: ABC1C2C3 Secundario: Toda la familia
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Campaña TV La campaña de TV se desarrollará con un alcance de 70% con 5+ El presupuesto asignado es de $50.000.000 Pauta Propuesta Noticias Tarde- Mañana Teleseries Tarde Prime Canales involucrados 7, 9, 11 y 13 Canal 7
Noticiario central
El día menos pensado
Best Sellers
Corazón de Maria (Teleserie)
Animal nocturno
Mea culpa
Canal 9
Noticiario Central
Mira quien habla
Mucho gusto
Cirugía de cuerpo y Alma
Casado con hijos
Mujer rompe el silencio
Golpe bajo
Canal 11
Noticiario Central
En la mira
Primer plano
Teatro
Tolerancia cero
Ultima mirada
26
Canal 13
Noticiario central
Peliculas prime
Cine tarde
Televisión Distribución de alcance versus frecuencia
Dado los objetivos de alcance 80% en 5+ es fundamental complementar la propuesta con medios que construyan eficientemente el objetivo.
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Placement – Datos Noticiosos Estadísticas, estudios, desde cuando se reconoce como una dolencia, sintomatología, como se diagnostica, …….. desde un punto de vista más técnico.
“En el último tiempo, se ha podido comprobar que cerca de un 50% de la población chilena sufre de intolerancia a la lactosa y no ha sido debidamente diagnosticada”
Programas: CHV Noticias AM Placement – Casos + Especialista Bajada de distintos perfiles de consumidor: niños, mujeres/mamás, hombres, adultos mayores, Quienes siempre han sido …… Especialista comentando el caso cerrando con una recomendación ad hoc.
Programas: Buenos días a todos SQP (auspicio 1 semana)
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Radio (HM 25+ ABC)
Después de la TV abierta, la radio presenta un muy buen alcance y se posiciona como un medio de alta afinidad con el target. A su vez nos entrega otros atributos relevantes: Credibilidad Tiempo para presentar condición (intolerancia) Oportunidad de consumo
29
Comunicación post consumo (desayuno) y desplazamientos Búsqueda de contenidos / Afinidad (grupo mayor, mujeres) Uso de placement que faciliten el “engagement”
Medio de segmentación que permite cubrir los sub segmentos del target Presupuesto $ 5.000.000 30
Internet Internet se propone como un medio complementario con las siguientes ventajas: Mayor alcance en segmentos Adultos y adulto joven Alta afinidad con el target Banners informativos junto a medios de información general Mayor profundización en la información Además de la publicidad en sitios relacionados con el target dispondremos de un MiniSitio que nos permitirá relacionarnos con los consumidores. Ventajas del uso de Internet: Ha presentado un alto desarrollo en los últimos años Transversal GSE Alcance similar a la radio y con altísima afinidad en Grupos H Y M 25++ Permite desarrollar temáticas en profundidad Es una vía directa que genera relación con el consumidor Internet – Penetración de mercado por año
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40%
38,5%
42,6%
44,6%
29,5%
30% 20% 10% 0% 2003
2004
2005
2006
31
Internet – Composición Demográfica
Internet – Actividades
32
Internet – Ranking de Sitios
La propuesta incluye: Portales de noticias (Emol y La Tercera) Portales generales (Emol y 123) Buscadores (Google) Para completar se agrega un mini sitio que permite profundizar la información y relacionarnos con los consumidores, incluyendo lo siguiente: Preguntas frecuentes Recortes de noticias (internet, prensa, etc) Información ampliada de la enfermedad Variedad de productos Envíanos tus comentarios
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Planificando Internet Se adoptarán las 3 etapas de introducción de marca:
Las 3 etapas deben tener presencia en Google, desde donde la gente podrá ampliar su información de la enfermedad.
34
35
36
Sitio
Ubicación / Sección
Form ato
ETAPAS DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Sem ana Sem ana Sem ana Sem ana 1 2 3 4 1
Unidad
Cantidad estim ada
Valor CPM
Inversión Net-Net
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Emol.com
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Home+Tendencias
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Page Efx
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6,000 $
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Auspicio 2 Sem Clicks
Google.cl
Visitas Únicas
Frecuencia
Alcance en la sección
3
2
Noticias Nacionales e Int. (portadilla)
Emol.com
Page View
L L-J
100,000
425,000
126,000
114,333
1
100%
100,000 4,250 $ 425,000 1er día en el Home - Día 2 al 6 en Tendencias $ 355,054 Auspicio 1 sem 1,900,000 561 $ 1,065,556 Auspicio 1 día 250,000 1,815 $ 453,680
4,250 $
126,000
114,333
1
100%
580,000
93,495
2,030,000
327,232
6
100%
290,000
46,747
6
100%
1,044,000
213,656
5
100%
1,050,000
83,333
13
100%
2,100,000
166,667
13
100%
600,000
231,000
127,167
2
100%
7,000 $ 1,400,000
462,000
254,333
2
100%
517,000,000
3,786,000
n/d
n/d
Auspicio 4 días
1,000,000 1,026 $ 1,025,711 1er día en el Home - Día 2 al 6 en Interiores $ 416,500 Auspicio 1 sem 900,000 1,157 $ 1,041,250 Auspicio 2 sem 2,000,000 1,050 $ 2,100,000 1er día en el Home - Día 2 al 6 en Interiores
1,200 6,550,000
bonificado
300 $
360,000
1,303 $ 9,667,750
Los sitios se reservan el derecho de rechazar una pauta, una vez recibidos los creativos. Los auspicios deben ser reservados para asegurar el espacio.
Neto Diseño (piezas) Total Internet
9,667,750 930,000 10,597,750
(1) Valores excluyen comisión agencia e Iva. (2) La comisión agencia de internet corresponde al 10% de inversión bruta en medios.
Visitas Médicas Plan de visitas Nutricionistas, Gastroenterólogos, etc. Visitadoras capacitadas por medico del INTA. Materiales Carpeta Díptico informativo Paper Inta Taco escritorio Sin Lactosa Lápiz Sin Lactosa 37
Objetivos Presentar el producto. Informar sobre la intolerancia a la lactosa.
Presupuesto $ 3.000.000 Material POP Objetivos Presentar al consumidor la Nueva Leche Sin Lactosa Soprole Informar sobre las características del Producto Informar sobre los tres formatos Elementos Faldón Vibrin (logo Sin lactosa – Idem Marcador) Stopper Flejeras (Entera – Semi – Descremada) Volante (Promotoras smkt) Afiche Presupuesto $ 2.500.000
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El volante también será utilizado por los vendedores del tradicional para presentar el producto. Detalles Faldón
Tamaño: Ancho 25 cms, alto extendido 16 cms, doblado 8 cms (Troquelado) Con dos adhesivos doble contacto. Cantidad: 3.000 Vibrin
Tamaño: Diámetro 15 cms. Con adhesivo doble contacto Cantidad: 2.000 Stopper
Tamaño: Ancho 15 cms, alto 25 cms. Cantidad: 1.000
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Flejera (Entera – Semi – Descremada) 3 diseños
Tamaño: 15,5 cms ancho, alto 3 cms o 4 cms. Con adhesivo doble contacto Cantidad: 5.000 Afiche
Tamaño: ancho 35 cms, alto 50 cms Cantidad: 12000 Volante
Tamaño: ancho 12 cms, alto 15 cms plisado. Extendido 24 cms ancho Cantidad: 30.000 Plan de Promotoras Racionales de selección de salas Salas Seleccionadas: 60 (10%) Peso sobre total venta categoría leches: 45% 11 Agencias + Santiago 23 salas D&S con alta venta Lonco Leche (Soporte Category) 4 fines de semana de Julio 13-15 Julio 20-22 Julio
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27-29 Julio 3-5 Agosto Objetivos Presentar el producto (Capacitación) Apoyo con volantes Uniformes Soprole (Piocha Sin Lactosa) Presupuesto $ 4.500.000 Estándar de Ejecución Plano gramas Se definieron dos formatos de plano gramas existentes en el mercado. Segmento funcionales independiente Formato leche por segmentos Tarjetón Especial para presentar estándar de ejecución
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Segmento Funcional
Leche por Segmento
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Carta GANTT Representación Semestral
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Representación Semanal
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Anexos Estrategias de Crecimiento Las estrategias de crecimiento son tres: Intensivo Integrado Diversificado De estas las ocupadas por Soprole, en esta etapa son dos. Las que procederemos a explicar. Intensivo Lo utiliza la compañía en el lanzamiento de productos nuevos, ya que la utiliza para copar la esfera de negocio que aún le queda por explotar en el segmento del producto. Es la forma más simple que tiene la compañía para crecer. Los pasos a seguir dentro de esta estrategia son. Penetración de Mercado Soprole es una compañía que apalanca su crecimiento en sus campañas de marketing las cuales son muy agresivas, sobre todo en televisión. Cualquier producto nuevo (sin lactosa) está apoyado siempre con publicidad en todos los medios. Desarrollo de Mercado Soprole ha duplicado
sus ventas en los últimos tres
años en base
a un plan de
desarrollo en ruta. Se contrataron vendedores directos y a la fecha se triplicó el número de puntos de ventas a nivel nacional en ruta. A esto se suma lo locales de cuentas nacionales que se han ido inaugurando. (D&S, Santa Isabel, Aotus). Desarrollo de Producto El foco de Soprole también está en incrementar las ventas a través de la mejora de los productos que ya se encuentran en el mercado. Por ejemplo: a toda la línea Next de yogurt y cultivadas se le agregó Bio Balance, lo cual mejora el tránsito intestinal. Se cambió envase de las compotas en todos sus sabores.
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Integrado Soprole por ser una industria que tiene un alto nivel de crecimiento, por lo mismo ha integrado a otras empresas, logrando mejorar la producción la eficiencia y el control de sus operaciones ((Ula, Dos Álamos, Lácteos Pirque) Integración Horizontal) Soprole, aplica las dos clasificaciones que integran el crecimiento integrado: Integración Vertical Integración hacia adelante ya que asume la distribución de sus productos. Hacia atrás, ya que cierra contratos a mediano plazo (a futuro) con los productores al comprar la producción de estos. Así asegura sus cuotas de leches en épocas de escasez. Integración Horizontal Soprole como nombramos anteriormente, ha adquirido la propiedad y control
de
compañías que eran su competencia (Dos Álamos, Ula).
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Estrategias de Ataque Fue el nombre dado a las estrategias a utilizar por las empresas para atacar a su competencia directa y lograr o mantener el liderazgo en el mercado. Su creador fue Karl Von Klausewitz y las dividió en las siguientes: Ataque frontal Ataque circular o envolvente Ataque lateral. Ataque de guerrillas Ataque de by pass En el caso de nuestro
producto (sin lactosa) la estrategia utilizada fue la de ataque
frontal, atacando el producto y precio, ambas las mayores fortalezas de la competencia (Lonco Leche) en un mercado para ellos monopólico hasta ese momento ya que era la única marca en el mercado con este producto. La estrategia de soprole fue salir con un PVP (precio de venta a público) $ 20 más bajo, lo que hizo reaccionar a la competencia de inmediato bajando también su PVP lo que es mal visto por los consumidores finales (clientes de supermercado y de ruta) ya que asumen que esta compañía sobre marginaba por este producto. Aún ante esta reacción Soprole logró el 50% de market share en sólo 4 semanas y a un PVP fijado por Soprole. Ataque Frontal: cuando la empresa ataca la mayor fortaleza de su competencia. La utilizan las grandes compañías, con gran respaldo económico (por ejemplo: Cruz Verde ataca a Farmacias Ahumada en los precios y a través de la TV).
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Organigrama
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Conclusiones Como podemos apreciar en este trabajo, cuando el marketing es aplicado correctamente en todas sus variables y con una buena planificación, hace que las metas fijadas por la compañía sean alcanzadas de manera más simple y en especial los objetivos del área comercial. El área comercial se ve impactada en forma directa sobre sus resultados en lo que a cumplimiento de metas se refiere, tanto las de corto y largo plazo. Hablamos de corto plazo (tácticas) y largo plazo (estratégicas), ya que los objetivos de un plan de marketing están vinculados con metas de largo y mediano plazo, pues como pudimos ver en el producto “Leche Sin Lactosa Soprole”, se realizo un trabajo de casi dos años (Análisis carta gantt). Una vez que sacamos el producto al mercado, corto plazo, debemos observar atentamente el comportamiento de este. El marketing también nos entrega las respuestas a situaciones a las que nos vemos enfrentados, debido a que el mercado de los productos de consumo masivo es bastante cambiante y agresivo, por lo mismo las decisiones deben ser realizadas en los momentos adecuados “momento justo e in situ” (decisión táctica). Cabe destacar que para lograr el éxito en las decisiones estratégicas debemos tener o contar con una relación fluida entre los departamentos de marketing y comercial, ya que será la fuerza de venta la encargada de ejecutar en terreno (puntos de ventas) las tareas para el éxito de lo planificado (Departamento de Trade Marketing).
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Bibliografía El Marketing según Kotler ISBN 950-12-1067-7 Economía y Ciencias Económicas Editorial Paidos, Publicación Junio 1999 Marketing en el Sector Publico Todas las Claves para su mejora Editorial Prentia Hall, Publicación 2007 Preguntas Frecuentes sobre Marketing Editorial Granica S.A., Publicación 2005 Estrategias Competitivas Michael Porter Edición 1982 Plan de Marketing 2° Edición William Cohen Editorial Deusto Branch Manager Sr. Oscar Parada Soprole Branch Manager Sr. Michael Becsellers Soprole
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