UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION ADMINISTRACION
CURSO:
PLAN DE MARKETING M ARKETING INTERNACIONAL CASO ESPARRAGO EJECUTADO POR:
SONCCO CANAZA SOLANO
SEMESTRE:
PUNO – PERÚ PERÚ
VIII
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL ESPARRAGOS EN ACCION 1) JUSTIFICACIÓN La producción de espárragos a nivel mundial se ha constituido durante los últimos años, en una actividad con un creciente auge especialmente en las importaciones, por ser un producto con un nivel preferencial en el mercado internacional que le permite obtener elevados beneficios dado el incremento de su consumo y la variedad de preparaciones. Los espárragos peruanos se exportan principalmente a Estados Unidos, España y Francia. A nivel global, los países que concentran las importaciones de espárrago: España, Francia, Alemania y Estados Unidos. Otros países con menor demanda en términos de importaciones son: Perú, Suiza y Australia. Francia es el principal productor europeo de agricultura convencional convencional y el exportador más grande, pero no puede satisfacer su demanda por productos orgánicos, por este motivo se presenta una gran oportunidad para el Perú de poder llegar a los mercados de España, Estados Unidos y Francia y llenar esa demanda insatisfecha que existe.
A) PRODUCCION, EXPORTACION Y PRECIOS DEL ESPARRAGO El espárrago es el primer producto de agro exportación no tradicional y el segundo de mayor importancia (luego del café), representando el 14.1% de las exportaciones agropecuarias (1.7% de las exportaciones totales del país). El Perú tiene una ventaja comparativa muy amplia por su posición geográfica y climática, que le permiten obtener 2 cosechas anuales, generando rentabilidades rentabilidades muy atractivas. La superficie plantada pasó de 1,500 Has en 1980 a cerca de 20,000 Hás en 1999. Este boom sitúa al Perú como el segundo país productor mundial (luego de China). La producción actual sobrepasa los 170 mil Tm. El rendimiento promedio se estima en 9.4 tm./ha. (Productores eficientes obtienen rendimientos de hasta 18 tm/ha). Las exportaciones alcanzan las 100 mil Tm. (60% de la producción total). El principal mercado para los espárragos frescos son los EE.UU. Los espárragos conservados se destinan principalmente a España, Holanda, Francia, Alemania y Dinamarca. El consumo doméstico en el Perú se estima sólo en un 5% de la producción total. Actualmente el espárrago se cotiza en US$ 4.75 (Los Ángeles/USA). Ángeles/USA). El productor nacional recibe US$ 0.58 / Kg. respecto a lo que se cotiza internacionalmente.
Fuente: Minag-OIA - Elaboración: Agro data-CEPES
Fuente: Minag-OIA - Elaboración: Agro data-CEPES
Fuente: Minag-OIA. - Elaboración: Agro data-CEPES
B) ANÁLISIS DE PRECIOS. El precio en el mercado internacional depende de factores como el clima, el comportamiento de los productores y las plantas procesadoras, además de la oferta que pueda existir en el mercado internacional, ya que el precio es uno de los factores básicos para la demanda que un producto puede tener en el
mercado, por lo tanto es importante para determinar el éxito o fracaso de las actividades comerciales de la empresa productora. Los precios también varían de acuerdo al tipo de espárrago (verde o blanco), tamaño (jumbo, largo, extra largo, estándar y pequeño) y el período del año en el que se realizan las ventas. Se estima un precio referencial de:
Precios en chacra. El precio promedio en chacra pagado al productor se ha incrementado en los últimos años; en enero 2006 se pagaba S/ 2.30 por Kg., a diciembre 2010 este se incrementó a S/ 2.98 por Kg. Esto se produjo debido a que se ha generado un crecimiento en la demanda por parte de diversas empresas que se dedican a la exportación de este cultivo en las distintas presentaciones en las que se comercializa en el extranjero. Los meses de junio y julio registraron los precios pico llegando a ser estos superiores en 50% a los obtenidos a finales del año. Sin embargo los meses de marzo abril y mayo generaron precios inferiores a los que se tuvieron en los mismos periodos de los dos años anteriores. Observando la secuencia de precios se aprecia que estos han sido menos estables durante el 2007 que en los años 2005 y 2006, y por ende no existe una marcada tendencia. Para el último semestre del año la tendencia es decreciente, salvo en diciembre.
CUADRO PRECIOS EN DOLARES EN CHACRA DE ESPARRAGOS CONSERVADOS
En
Feb
Mar
Ab
May Jun
Jul
Ag
Sep
Oct
Nov Dic
ESPARRAG O
BLANCO 2.95
1.83 2.15 2.46 2
2.25 2.09 2
2
2.05 2
VERDE
2.93
1.75 2.61 2.78 2.6
3.65 2.89 4.48
2.45
3.03 3.25 2.94 2.95
ESPARRAG O
BLANCO
2.2
2.40 2.08 2.00 2.00 2.03 2.14 2.11 2.00
VERDE
4
2.74 3.05 2.91 2.77 2.67 5.52 4.19 3.58
FUENTE: Agro Libertad Elaboración Propia
2
Pro medi o anua l 2.15
PRECIOS EN DOLARES DE ESPARRAGOS PROCESADOS En
ESPARRAG O
ESPARRAG O
Feb
Mar
Ab
May Jun
Jul
Ag
Sep Oct
BLANC O
3.24 1.97 2.34 2.77 2.17 2.59 2.29 2.21 2.2
VERDE
3.16 1.94 2.76 3.11 2.83 4.1
BLANC O
2.4
2.60 2.28 2.20 2.20 2.20 2.33 2.33 2.20
VERDE
4.2
2.93 3.12 3.25 2.97 2.89 5.82 4.38 3.85
Nov Dic
2.22 2.22 2.2
2) FODA
Experiencia ganada por el tiempo en el negocio. Distribución y comercialización exclusiva de espárragos. Condiciones climáticas favorables permiten la producción de espárragos durante todo el año. Integración vertical de la industria (la empresa cuenta con campos de cultivos propios). Diferenciación en la calidad y el precio. Sistema de riego tecnificado y pozos propios origina menor exposición ante probables sequias. Rendimiento de cultivo es el segundo más alto del de filipinas. Menor costo de la mano de obra en comparación EE.UU. Unión Europea. Ingreso de mercado de EE.UU. y europeo libre de aranceles
OPORTUNIDADES
2.37
3.23 4.87 2.68 3.28 3.47 3.14 3.21
FUENTE: Agro Libertad Elaboración Propia
FORTALEZAS
Prom edio anual
Las nuevas técnicas de cultivo, las variedades de semillas en el Perú La creciente demanda internacional Poca competencia en el mercado internacional de espárragos (Alemania) Mayor aceptación del esparrago en la población (frescos, congelados , deshidratados). Tendencias a consumir productos frescos (espárragos, champiñones, alcachofas). Bajos costos de producción (Peru) hacia el mercado internacional. Implementación de TLC con EE.UU. Unión Europea nos brindara acceso permanente a dicho mercado con arancel 0%. Una de las estrategias seguidas por los países consumidores es la de establecer importantes alianzas e inversiones en los países
(ATPDEA).
DEBILIDADES
Bajos costos de producción por maquinaria y tecnología antigua. Mínimo consumo de espárragos en el mercado nacional. La poca disponibilidad en el Perú de personal especializado. Dificultad de acceso a los canales de distribución. Manejo de poca información en el mercado internacional. Falta de conformación de consorcios.
productores, para asegurar el abastecimiento en sus mercados.
AMENAZAS Maquinaria sofisticada de la competencia. Ingreso de productos sustitutos (champiñones). Las economías de escala constituyen una fuerte barrera de ingreso. Reacción esperada significativamente de los competidores. Caída del Tipo de cambio. El Perú no está exento de problemas climáticos (Niño) y fitosanitarios (plagas). Nuevos disturbios del orden interno como huelgas agrarias, paros de transportistas y bloqueo de carreteras pueden afectar la comercialización y los tiempos de entrega
2.1 FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS RECURSOS DEL SECTOR Y SUS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS
A. Identificación de las FORTALEZAS y capacidades de los recursos del sector
Calidad del producto Según expertos de Prompex, nuestro país, líder en la exportación de frescos, posee quizás la mejor variedad verde del mundo, gracias a la mayor radiación solar de los valles.
Integración de la industria En los últimos años ha mejorado la integración de la industria, proliferando las plantas procesadoras y aumentando la participación cooperativa de varias unidades productoras.
Bajos costos de mano de obra Perú mantiene aún bajos costos de mano de obra
Rendimientos El Perú mantiene, los más altos rendimientos del mundo. Según Prompex, en algunos casos se presentan rendimientos para el blanco y para el verde. Contra-estación El Perú posee la ventaja de producir en contra-estación y durante todo el año, gracias a sus condiciones climáticas favorables y ubicación geográfica. Preferencias arancelarias Nuestras exportaciones mantienen preferencias arancelarias en el mercado Norteamericano y europeo.
B. Identificación de las DEBILIDADES y deficiencias de los recursos del sector
Deficiencias en la cadena logística Las deficiencias en la cadena logística: transporte internacional, manipulación y comercialización Menor costo del flete de nuestro principal competidor en esparrago fresco Fletes de México, nuestro principal competidor en espárrago fresco. Empleo de fumigantes Proceso de fumigación para el espárrago fresco antes de su ingreso a EE.UU. Poca demanda local Mínimo consumo de espárragos en el mercado local.
C. Identificación de las OPORTUNIDADES de mercado del sector
Tratados de Libre Comercio Implementación de TLC con EE.UU. nos brindará acceso permanente a dicho mercado con arancel de 0%. Diversificación de los mercados destinos Diversificar los mercados de destino, en particular a Asia (Japón, Singapur, Corea, Taiwán) y Sudamérica. Aumento de la tendencia del consumo de espárragos en países desarrollados Tendencia a consumir productos frescos: frutas y hortalizas en los países desarrollados. Mayor aceptación del esparrago fresco Mayor aceptación del espárrago fresco en los EE.UU., de mayor precio respecto al espárrago en conserva
Formación de alianzas estratégicas Proceso de consolidación, vía compras o asociaciones con los productores.
D. Identificación de las AMENAZAS a la rentabilidad futura del sector
Reducción del tipo de cambio Caída del tipo de cambio reduce rentabilidad. Pagos atrasados de los consumidores por las crisis financieras Demora en los pagos debido a problemas de liquidez de los importadores asociada a la crisis financiera mundial. Falta de recursos hídrico Disponibilidad adecuada, que tiene la amenaza de sufrir “stress hídrico”.
Cambios en la legislación laboral Cambios en la legislación laboral, en especial la ley que regula los contratos de exportación no tradicional. Aumento en el número de competidores Mayor oferta internacional en el mediano plazo.
3) CINCO FUERZAS DE PORTER a) ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER EN EL SECTOR 1. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES A. FACTORES DETERMINANTES EN LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR Acceso y costo de los factores: Dos de los factores más importantes que afectan la competitividad y productividad de un país en el mercado son los costos de la mano de obra y el acceso al crédito. Así los menores costos de mano de obra (casos de Perú y China) y el mayor acceso al financiamiento (ventaja aprovechada por países desarrollados en desmedro de países como el Perú o México) se constituyen, hoy en día, en importantes determinantes de la oferta exportable de un país.
Política promotora del Estado: Los costos de los factores de producción son asumidos parcialmente por el Estado, en países como China y España, mientras que en otros como Grecia, el Estado aporta a determinados fondos especiales de financiamiento.
Adicionalmente se brinda capacitación técnica o beneficios tributarios. En el caso peruano, una sociedad privada, el IPE se ha encargado de brindar servicios técnicos, mientras que el espárrago peruano mantiene ciertos beneficios tributarios.
Tecnología:
El mayor acceso a tecnología de “punta” permite reducir los costos unitarios y
mejora los rendimientos, aunque aumenta los costos de inversión y fomenta una barrera de entrada importante.
Factor climático y fitosanitario: Las buenas o malas condiciones adelantan o retrasan las cosechas, afectando los rendimientos y la programación de la comercialización, lo que podría derivar, finalmente, en un acceso tardío al mercado con las consecuencias de un menor precio. En este sentido, el Perú mantiene una clara ventaja competitiva, al poder colocar su producción en contra-estación con el hemisferio boreal, en cualquier momento del año. Sin embargo, se mantienen las deficiencias fitosanitarias que encarecen los costos de los exportadores, rompen la cadena de frío y/o disminuyen los rendimientos.
Ciclo de vida de las plantaciones: La edad de los cultivos determinará el potencial incremento de la oferta, tomando en cuenta, que las áreas sembradas alcanzan una maduración a los 7 años.
B. FACTORES QUE AFECTAN LA RIVALIDAD EN EL SECTOR
Competencia en Base a Precios: La exportación nacional se ve afectada por precios más bajos de los espárragos chinos y en ocasiones por mexicanos que logran ampliar sus ventas en mercados donde compite el Perú. Generación de Valor Agregado: Está característica permite obtener mayores márgenes de utilidad en la exportación de espárragos. En este aspecto destaca China la exporta casi en su totalidad espárragos en conserva lo cual se traduce en mejores precios con respecto a los espárragos frescos. Competencia en Costos de Transporte: La exportación nacional incurre en un alto flete aéreo, dado que cerca de la producción de espárrago fresco se envía por dicha vía a comparación de otros países como México. Barreras Arancelarias: Son muy importantes e influyen en la competitividad de un producto. Se deben buscar tratados de comercio que permitan reducir los aranceles a cero para la exportación de espárragos nacionales.
Reducción de Costos mediante Mano de Obra más barata: Lo cual es una ventaja aprovechada por Perú y China.
2. PROVEEDORES La producción nacional de espárragos está centralizada en la costa, siendo el departamento de La Libertad con mayores rendimientos y producción. El rendimiento promedio nacional es el más alto a nivel mundial. En La Libertad, durante los meses de enero a abril existe una alta productividad pero con una baja calidad del cultivo, incrementándose el porcentaje de descarte, mientras que de mayo a setiembre la calidad es mayor pero existe una menor productividad. Los mejores meses para cosechar son de octubre a diciembre.
a) Variedades de color verde claro o blanco:
Connovers Colosal. Mammmouth White
Se comercializa principalmente procesado, y son en su mayoría cultivados en La Libertad.
b) Variedades de color verde oscuro: Martha y MaryWashington Palmetto Argentenil UC 157 UC 72
El Perú produce espárragos durante todo el año. Otra ventaja importante es que la mayor cantidad de espárragos verdes se produce en la campaña de Agosto/Setiembre a diciembre/enero, lo que nos favorece, pues la mayor cantidad
de espárragos que exportamos a Europa son los procesados y estos se generan justamente de los espárragos verdes.
3. COMPRADORES Entre los compradores de espárragos se encuentra Estados Unidos que es el principal comprador de espárragos. Le siguió España, Países Bajos y Francia, que mostró un importante crecimiento de su demanda, asimismo Reino Unido, Alemania e Italia, entre otros.
PRINCIPALES DE DESTINO DE ESPARRAGOS
Otros 9%
2011
Francia 12%
EE.UU. 48%
Países Bajos 15% España 16% Fuente: Aduanas-ADEX DATA TRADE
4. NUEVOS COMPETIDORES POTENCIALES El mercado de exportación de espárragos no será atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado, es por eso la importancia de identificar las barreras de entrada que vienen a ser todos aquellos obstáculos que no permiten ingresar al mercado de forma fácil, como por ejemplo: permisos, política de gobierno, accesos a los canales de distribución, economías de escala, experiencia, etc.
La potencial entrada de competidores:
El conjunto de candidatos no es muy grande, el mercado de participación es muy grande por parte de los competidores. Se mantiene baja ante las barreras de entrada, en particular la inversión necesaria, economías de escala y dificultad por acceder a los canales de distribución.
5. PRODUCTOS SUSTITUTOS Los productos sustitutos limitan el potencial de una industria fijando un techo de precios. Estos se caracterizan por realizar la misma función que los productos originales. Los productos sustitutos que merecen una atención especial son aquellos que están sujetos a tendencias que mejoran su relación de precio-desempeño respecto a los productos originales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. A un aumento del precio del bien sustituto que para este caso se ha elegido a la Alcachofa cuyo precio y si se incrementa a la demanda de Espárragos aumenta y hará que sus precios también aumenten.
CINCO FUERZAS DE PORTER Baja COMPETIDORES POTENCIALES Alta
Alta
PODER DE
COMPETIDORES
PODER DE
NEGOCIACION DE
DIRECTOS
NEGOCIACION CON
LOS PROVEEDORES
LOS CLIENTES
COMPETIDORES
Baja
SUSTITUTOS
Poder de negociación de los clientes
Se mantiene el fuerte poder de negociación de los clientes, especialmente en la comercialización del espárrago verde fresco, que se realiza a consignación a través de un recibidor. En el mercado de destino, los compradores tienen mayor poder de negociación que los recibidores, dada la perecibilidad del producto, y porque se encargan de la clasificación y determinan el precio promedio.
Poder de negociación de los proveedores Dado que el insumo principal es el mismo espárrago fresco, el poder de negociación de los productores es bajo. Mientras que, el poder de negociación de los proveedores del servicio logístico para el transporte aéreo de espárrago verde fresco, es alta, lo que se refleja en la alta participación. Competidores sustitutos
El espárrago es una hortaliza que puede ser reemplazada en la preparación de recetas de acuerdo a la variación de su precio. Sin embargo, los niveles de precio actuales son bajos en comparación a otros años, por lo que incluso una recuperación moderada del mismo, difícilmente llevaría a los consumidores a sustituir al espárrago por otra hortaliza. Por lo tanto, este factor mantiene su fortaleza relativamente baja
Competidores potenciales
Se mantiene baja ante las barreras de entrada, en particular la inversión necesaria, economías de escala y dificultad para acceder a los canales de distribución. No obstante, los márgenes aún atraen inversiones extranjeras.
Competidores directos
Se mantiene alta, ante los bajos precios, estabilización de la demanda y mayor incremento de la oferta.
4) OBJETIVOS DE MARKETING
Ofrecer un producto de excelente calidad, para satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes potenciales. Establecer estrategias de penetración de mercado Renovar los conceptos de producción para poder competir en un mercado internacional. Crear tendencia en el mercado internacional a través de estudio político, económico, social y cultural. Realizar un estudio de modo que se pueda determinar la demanda, la oferta, el comportamiento del precio y la función de comercialización del producto. Ejecutar el modo de distribución del producto en los nichos de mercados. Determinar los costos e ingresos y su financiamiento. Realizar el estudio de la ingeniería de modo que se pueda determinar la materia prima, maquinaria, equipos y procesos necesarios para el proyecto. Encontrar los factores que explican la competitividad del sector de espárragos de Perú. Determinar los factores que incrementan, disminuyen o no afectan la competitividad. Establecer alianzas estratégicas.
5) SEGMENTACION DE MERCADO Los mercados principales al que son destinados los espárragos en la presentación de conserva son España, Alemania Francia y Estados Unidos y se ha optado por exportar al mercado de España ya que tiene una demanda atractiva, con nicho de mercado, siendo este nuestro mercado destino.
CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR. La preferencia del consumidor europeo, depende mucho de la variedad de espárrago, liderando el “espárrago blanco” (fresco, congelado o enlatado) siendo
Alemania el mayor importador. Las estaciones para su exportación son durante noviembre a marzo. La UE importa producto, solamente fuera de temporada (es decir, en contraposición a la producción de la UE). La calidad y el empaque, juegan un papel determinante para el consumidor europeo.
El consumo del espárrago verde en Europa tiende a una segmentación y a una especialización. El consumidor se fija cada vez más en el origen del producto a la hora de comprarlo, sobre todo por la calidad intrínseca y la garantía en la trazabilidad del producto. En este caso, lo importante para el consumidor europeo es el origen, la calidad, y la seguridad alimentaria.
SITUACIÓN POLÍTICA.
ANÁLISIS POLÍTICO DE EE.UU. El estadounidense hoy en día está cuidando más su salud consumiendo productos orgánicos. El mismo estudio de Organic Monitor destaca que el mercado norteamericano ha superado ya al europeo y se sitúa como principal consumidor, aunque depende de la importación de estos alimentos. Para ambos mercados se ha visto que su producción es totalmente insuficiente y por tanto para satisfacer su demanda deben recurrir a las importaciones desde, principalmente, Sudamérica. Como hemos podido observar el consumo de espárragos está en auge, ya sea porque la población de se está dando cuenta de la problemática de la salud, esto ha ocasionado que no solo los consumidores sean las personas jóvenes como estudiantes, deportistas, etc. Esto demuestra que no solo existen usuarios habituales del producto sino también usuarios potenciales que debemos atraer a consumir o probar el aceite, transmitiéndoles sus características y beneficios. Estados Unidos se considera como principal socio comercial de Perú. Además, tiene en total 13 aeródromos y aeropuertos distribuidos en su territorio, de los cuales 7 pertenecen a Corporación Nacional de Aeropuertos (Córpac), uno es de propiedad estatal, uno es de propiedad municipal y cuatro son de propiedad privada de acuerdo con el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC). Es por esta razón que el Tratado de Libre comercio con Estados Unidos nos abre una puerta comercial con la cual podemos exportar nuestros productos a un mercado que está emergiendo por las necesidades que éstos requieren y que a su vez nosotros podemos satisfacer Los principales participantes en la cadena de distribución en los EEUU son los brokers, los importadores y los distribuidores. Son representantes de ventas independientes que facilitan la venta de un producto sin tomar posesión de él. Sus clientes pueden ser mayorista, cadenas de supermercados, tiendas gourmet o foodservices. Su comisión varía entre un 5% y 15%.Con respecto a los factores que se deben considerar en el caso de querer trabajar con un bróker, son los siguientes: Nivel de especialización geográfica, Contactos personales y experiencia en la venta a los supermercados.
ANÁLISIS POLÍTICO DE ESPAÑA España es un país soberano, miembro de la Unión Europea, constituido en Estado social y democrático de derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía democrática parlamentaria. Su territorio está organizado en 17 comunidades autónomas y dos ciudades autónomas. Su capital es la villa de Madrid.
Crecimiento de las exportaciones del 17,4% y 185.799 millones de euros en ventas, el sector exportador ha recuperado los niveles previos a la crisis, según los datos publicados por el Ministerio de Industria. Con una contribución del 1,1% al Producto Interior Bruto (PIB), ha aportado estabilidad a la economía española. La mejora de las exportaciones incluidos países emergentes, ha permitido que el déficit comercial no se incremente por causa de la subida mundial de los precios de la energía. El déficit comercial de España se redujo hasta octubre de 2011, un 1,9% a 3.632 millones de euros, según anunció el Ministerio de Economía. Las alzas más elevadas se registraron en las exportaciones de bienes de equipos, que subieron 14,8% y en el sector automovilístico, con una subida de 14,3% en un año. España registró un excedente comercial en los intercambios con la Unión Europea (UE), de 3.043 millones de euros en los diez primeros meses del año. Mientras el consumo interno sigue parado, España cuenta con sus exportaciones para animar un lento crecimiento, que no obstante, sufre también la desaceleración mundial.
ANÁLISIS DEL MERCADO EXTERNO. MERCADO ESPAÑOL: La importación española de conservas de espárragos procedentes de Perú se suele hacer a través de grandes empresas productoras españolas que tienen sus marcas distribuidas desde hace mucho tiempo en el mercado doméstico. Los productores e importadores españoles, que tienen un buen conocimiento de la oferta y de los exportadores peruanos, compran normalmente los productos ya envasados en Perú, etiquetados con las marcas españolas, o solamente envasadas y se etiquetan en España. Si aparece en la etiqueta o en el envase el país de procedencia es en unos formatos muy pequeños y casi ilegibles, mientras que aparece en grande la razón social de la empresa española fabricante e importadora. Es casi imperceptible la importación y distribución de conservas de espárragos y pimiento de piquillo con marca peruana, que se limite a algún pequeño distribuidor que vende en pocos pequeños establecimientos de productos latinos. Las exportaciones de conservas de espárragos han crecido en forma sostenida, gracias a la calidad y mayor preferencia del producto en los mercados externos, así las exportaciones han crecido a una tasa promedio anual de 5,1%, pasando de US$ 82,6 millones el 2005 a US$ 105,9 millones el 2010, y se estima que en el 2011 supere los US$ 150 millones. En el primer semestre del 2011 las exportaciones de conservas de espárragos crecieron 53,2% hasta US$ 67,6 millones y en volumen avanzaron 31,3% hasta 29,3 miles de TM. La expansión de las exportaciones estuvo explicada por las mayores compras de Bélgica (432,9% de crec. en el valor exportado), Francia (139,1%), EEUU (19,4%), Dinamarca (35,0%) y España (31,9%).
Entre enero y junio 2011 las principales empresas exportadoras fueron: Sociedad Agrícola Virú, (35,2% de part. en el valor exportado), Camposol (20,1%) Danper Trujillo (17,1%), TAL (10,0%), Green Perú (7,2%) y Agroindustrias AIB (4,0%). Cabe resaltar que en el 2010 participaron 23 empresas en el negocio exportador de conservas de espárragos.
Identificación del mercado objetivo. Nuestro principal mercados a los que se exporta los espárragos conservados son: España con un 27% de participación en el mercado El principal competidor de Perú en España es China. Algunos de estos productos importados desde España son en muchos casos reexportados a terceros países, con la marca española. Una de las principales empresas españolas, es la empresa Fruta Fresh se encuentra necesitando un mayor volumen de espárrago verde fresco para ser ofrecido a sus clientes en Europa. Principalmente, la variedad que busca Fruta Fresh, empresa que comercializa durante todo el año y hace grandes volúmenes vía aérea y puntualmente vía marítima. La demanda de espárrago de Fruta Fresh es de 10 a 15 pallets semanales y compran durante todo el año espárrago. Además de estar demandando espárrago, Fruta Fresh también se encuentra buscando proveedores, por lo cual es una gran oportunidad para las empresas de América Latina que exportan dichos productos ofrecerlos a ésta empresa importadora-exportadora española.
Demanda La demanda que han presentado los espárragos preparados en los últimos cinco años tiene como destino principal España y Estados Unidos
PERFIL DEL CONSUMIDOR DE ESPAÑA EN DOLARES, KILOGRAMOS Y PRECIO POR KG.
MES
FOB
KILOS
PREC. PROM $
ENERO
11, 961, 883
4064,612
2.94
FEBRERO
9,437,160
3,193,339
2.96
MARZO
11,421,811
3,688,393
3.10
ABRIL
12,523,293
4,049,261
3.09
MAYO
12,254,221
3,956,145
3.10
JUNIO
11,473,651
3,633,051
3.10
JULIO
7,922,827
2,769,348
2.86
AGOSTO
5,718,896
1,927,137
2.97
TOTAL
82,713,742
27,281,291
3.03
PROMEDIO MES
10,339,218
3,410,161
% CREC. PROMEDIO
-10%
-21%
15%
FUENTE: PROMPERU Elaboración propia MERCADO DE ESPARRAGOS PREPARADOS VALOR FOB EN DOLARES PRINCIPALES MERCADOS España
64,035,652
47,367,767
35,296,948 41,686,973 35,957,973
Francia
44,86,091
21, 820, 976
26,041,493 41,390,016 33,218,894
Estados Unidos
37,829,158
24,625,732
24,351,190 31,530,073 34,861,189
FUENTE: SUNAT-SIICEX Perú Elaboración propia
6.
ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION A. ESTRATEGIAS DE LIDERAZGO EN COSTOS Ofrecer precios más bajos que la competencia, reduciendo costos, pero está basada en una excelente calidad, Una calidad confiable y homogénea que sea estandarizable resultara atractiva para un gran número de clientes.
B. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION Resaltar los atributos de nuestro producto en cuanto a calidad, valores agregados, diferenciándolo de la competencia.
De esta forma la estrategia tendrá como finalidad dar a conocer las características del producto tales como: calidad uniforme, tipos de envases transparente que permite visualizar su contenido atados y sostenidos por una
banda elástica, presencia de etiquetas, Presencia de recetario, Presencia de indicaciones de valor nutricional (VN), Presencia de logos.
C. ESTRATEGIA DE NICHO Nuestro producto está dirigido al mercado Nacional e Internacional (Europa, EE.UU, etc.). Esto se llevará a cabo utilizando los medios que garantizan una eficaz comunicación (correos electrónicos, teléfono, redes sociales, etc.) con los clientes potenciales. Ello puede derivar en él envió de una muestra representativa para ser analizada por el importador y verificar si cumplen sus exigencias en cuanto a calidad y los beneficios del producto. Él envió de nuestros productos se hará cumpliendo todos los requisitos que nos pida el cliente en cuanto a condiciones del contenedor, tiempo y puerto de entrega, y de realizar todos los tramites en el país de origen.
7.
MIX DE MARKETING INTERNACIONAL A. PRODUCTO La principal razón de ser de nuestro producto es satisfacer las necesidades de nuestros consumidores, por ser un producto no tradicional en el pueblo peruano, tenemos que aprovecharlo al máximo, ya que tiene gran acogida por los consumidores Europeos. Los espárragos en conserva son preparados con la porción comestible de tallos, pelados o sin pelar, de variedades de espárragos que reúnan las características del Asparagusoficinales L.; envasado en agua u otro medio de cobertura líquido apropiado, con o sin otros ingredientes adecuados al producto; y tratado térmicamente en forma adecuada, antes o después de ser encerrado herméticamente en un recipiente, para impedir su alteración y de esa manera satisfacer la necesidad de nuestros consumidores.
B. PRECIO. El precio de los espárragos en conserva, están determinados por la calidad del producto, que estará elaborado bajo normas de sanidad, el empaque que tendrá le permitirá la duración y frescura del producto. Por otro lado, los precios establecidos a nivel internacional son los mismos ya que de esta manera se busca a demás conseguir una estandarización en cuanto a los cotos de distintos presentaciones y productos (supermercados y autoservicios).
C. DISTRIBUCIÓN. La procesadora “esparragos en accion ” estará ubicada en la Trujillo, con área de 1200 metros cuadrados. Contará con 2 puntos de distribución a nivel nacional e internacional. Puntos de distribución: ESPAÑA: Navarra
Se brindara un servicio “vía web” para que los consumidores puedan a preciar las
características de nuestros productos y sus respectivos precios.
D. PROMOCIÓN. Fuerza de ventas: La empresa utilizara la fuerza de ventas como el canal de comunicación que lograra las necesidades de los consumidores, con ello lograremos ventas crecientes, adecuadas que provean un alto grado de satisfacción de nuestros importadores, de esa manera posicionarse en el mercado. Asimismo, aplicamos la técnica AIDA, para aumentar la fuerza de ventas en los trabajadores:
Atraer la ATENCIÓN del Cliente: Significa atraer la atención del comprador hacia lo que se está ofreciendo, lo que implica romper una barrera llamada "indiferencia" brindar un servicio más especial. Crear y Retener el INTERÉS del Cliente: Con el objetivo de crear y retener a un nuestros clientes usaremos estrategias de atención, capacitaremos a nuestro personasen los siguientes puntos tomando en cuenta los criterios mencionados en el libro de nano guerra
8.
Crear Despertar el DESEO por adquirir lo que se está ofreciendo: en nuestro restaurante el servicio que brindamos es verdaderamente de calidad. El cliente: Es aquel que está evaluando si los beneficios de la compra del platillo, sea ventajoso y se obtenga un buen servicio adecuado. El vendedor: Es el encargado de las ventas del platillo, es quien, considera cual es el momento oportuno para ayudar al cliente, y decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora.
CANALES DE DISTRIBUCION Canales de distribución. El canal que usaremos para la exportación de espárragos conservados, es la exportación directa, indica que el productor/exportador (en el país de origen), negociará la cantidad, precio y especificaciones del producto directamente con el comprador extranjero. Se plantea el asesoramiento mediante un especialista en aduanas, solo en los primeros meses del inicio de operaciones de la empresa, ya que es la persona que está siempre bien informado de lo que ocurre en el mercado; de esta manera se entrega el esparrago conservado al comprador extranjero que en este caso son las Empresas Importadoras de alimentos. Después la empresa negociará directamente con el comprador ya sin la intervención de agentes de ventas.
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os y ores
Transporte interno
Almacenamiento
Transporte
Procesamiento, Lambayeque, Perú
Puerto de embarque Paita, Perú
Valle de la región Lambayeque
Transporte
Puerto de recepción, España
Importadores, Navarra, abc, xyz.
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FLUJOGRAMA a) El primer paso para el acopio de los espárragos es localizar a los productos, una vez localizado y negociado se comienza al acopio del esparrago. b) Una vez obtenida la materia prima es trasladado por el transporte interno hasta nuestros almacenes. c) En los almacenes se recopila toda la materia prima para el siguiente paso. d) El siguiente paso es el procesamiento del esparrago donde se selecciona, procesa, envasa, etiqueta y embala, para volverlo al almacén. e) Una vez embalado y puesto en almacén se procede a transportarlo hacia el puerto de embarque Callao, Perú. f) El transporte que se utilizara será el transporte marítimo, en los icoterms precio FOP. g) La recepción de la mercadería se realizara en el puerto de España. h) El importador se contactara con mayoristas y estos a la vez con minoristas.
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FLUJOGRAMA a) El primer paso para el acopio de los espárragos es localizar a los productos, una vez localizado y negociado se comienza al acopio del esparrago. b) Una vez obtenida la materia prima es trasladado por el transporte interno hasta nuestros almacenes. c) En los almacenes se recopila toda la materia prima para el siguiente paso. d) El siguiente paso es el procesamiento del esparrago donde se selecciona, procesa, envasa, etiqueta y embala, para volverlo al almacén. e) Una vez embalado y puesto en almacén se procede a transportarlo hacia el puerto de embarque Callao, Perú. f) El transporte que se utilizara será el transporte marítimo, en los icoterms precio FOP. g) La recepción de la mercadería se realizara en el puerto de España. h) El importador se contactara con mayoristas y estos a la vez con minoristas.
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ANEXOS
ACUERDOS COMERCIALES. El origen de las negociaciones de este Acuerdo se enmarca en la relación política y comercial de la Comunidad Andina (CAN) y la Unión Europea (UE) de más de tres décadas de desarrollo, profundización y consolidación del proceso de integración de ambos bloques regionales. El Acuerdo Comercial entre la Unión Europea y Perú y Colombia se suscribió el 26 de junio de 2012 en Bruselas, Bélgica. El Acuerdo Comercial Perú-Unión Europea entró en vigencia el 1° de marzo de 2013. Las disciplinas que se incluyeron en la negociación fueron: Acceso a Mercados; Reglas de Origen; Asuntos Aduaneros y Facilitación del Comercio; Obstáculos Técnicos al Comercio; Medidas Sanitarias y Fitosanitarias; Defensa Comercial; Servicios, Establecimiento y Movimiento de Capitales; Compras Públicas; Propiedad Intelectual; Competencia; Solución de Diferencias, Asuntos Horizontales e Institucionales; Comercio y Desarrollo Sostenible y Asistencia Técnica y Fortalecimiento de Capacidades.
Este Acuerdo Comercial forma parte de una estrategia comercial integral que busca convertir al Perú en un país exportador, consolidando más mercados para sus productos, desarrollando una oferta exportable competitiva y promoviendo el comercio y la inversión, para brindar mayores oportunidades económicas y mejores niveles de vida, así como certidumbre, estabilidad y seguridad jurídica para el comercio y las inversiones.
Con este Acuerdo Comercial se ha obtenido un acceso preferencial para el 99.3% de nuestros productos agrícolas y para el 100% de nuestros productos industriales. Los productos de interés de Perú como espárragos, paltas, café, frutos del género capsicum, alcachofas, entre otros ingresaran al mercado europeo libre de aranceles a la entrada en vigencia del Acuerdo.
La UE es uno de los principales destinos de nuestras exportaciones, con una participación del 18% al 2011; asimismo, en ese mismo año, dicha región ocupó el 1º lugar entre los países con
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inversión extranjera directa en el Perú con un 51.8% de participación debido a capitales de España, Reino Unidos, Holanda y Francia, principalmente. La UE representa un mercado de grandes oportunidades, con más de 500 millones de habitantes con niveles de ingreso per cápita entre los más altos del mundo. FLUJO GRAMA DE MANEJO DE DOCUMENTACION
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