Plan de Marketing Starbucks
1. INTRODUCCIÓN En los últimos 10 años el gusto de las personas por reunirse a tomar un café comenzó a tomar fuerza, ya no era solamente un café express, las exigencias fueron mayores, pasando por un café de calidad, luego vino el probar otras variedades de café y más tarde se hace necesario un ambiente que brinde las condiciones para reunirse a trabajar o bien solo a disfrutar de una conversación. Esto lo capta Starbucks el cual brinda a los clientes una variedad de café de calidad además de un servicio de excelencia entregado por un personal preparado y capacitado para satisfacer en forma individual a sus clientes, los cuales pasan a ser clientes habituales de estos locales ya que lo que se les ofrece en Starbucks, los satisface por completo. El café Starbucks ha logrado obtener prestigio y destacarse por su estilo de local, atención y productos por sobre los demás café. A pesar que a nivel mundial ya es una marca consolidada, Starbucks sigue en la búsqueda constante de mercados desatendidos, pues la competencia ha entrado en el terreno.
2. ANALISIS DEL ENTORNO 2.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA COMPETENCIA COMPETENCIAS Starlight Coffee, Martínez, Juan Valdés que poseen el mismo concepto de servicio de café. Tienen variedades de cafés, Sándwich y dulces gourmet.
2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA STARLIGHT COFFEE: Ya que el servicio que ofrece esta empresa, comparado con Starbucks, es muy similar. Si una persona entra a un local Starlight Coffee es similar al entrar a Starbucks desde que se ingresa al local, la forma del servicio, los productos, el trato, la ambientación son muy parecidos. Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja competitiva, Starlight Coffee optó por ser netamente un local para fumadores. Su ubicación es estratégica, ya que solo coloca sus locales donde hay oficinas y no lugares residenciales, sus clientes son ejecutivos ABC1. Para profundizar sobre Starlight Coffee, ver Anexo Nº1.
2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL Análisis Estructural del Sector Industrial - Starbucks. Amenaza de Nuevos Competidores Barreras de Entrada
Economía de Escala
El sector industrial del rubro de "Cafeterías", no necesita producir en escala debido a que tiene clientes estratégicos. Por lo tanto, no se puede considerar como una barrera de entrada.
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Diferenciación de producto
Identificación de Marcas
Costo Cambio del Proveedor
Acceso a canales de distribución
Acceso a materias primas
La barrera más importante de Starbucks es la diferenciación del producto en base a la calidad del café, los mejores granos de Arábica, tratamiento de tostado, el aroma acompañado de un buen servicio es su característica principal. En este sector no hay una gran variedad de marcas para este producto, pero el consumidor final si se guía mucho por las marcas al elegir su café a causa de su prestigio, por lo tanto, se puede considerar como barrera de entrada. No resulta atractivo el costo de cambio de proveedor teniendo en cuenta que los insumos y materias primas son obtenidos de varios proveedores, ya sea en el ámbito local como internacional, lo que hace más compleja la decisión de optar por el cambio de alguno de ellos y también más costosa. En este sector es manejable el sistema de canales de distribución, las empresas pueden acceder a los mismos, incluso pueden establecer su propio canal con transportes propios o tercerizando el flete de los productos hasta el punto de venta. Este factor, por lo mencionado, resulta bastante atractivo para el sector. Es más bien restringido, pues algunas de ellas se consiguen localmente, pero otras, como por ejemplo los cafés utilizados, son obtenidas de otros países, lo que no permite tener acceso a las mismas en cualquier momento. Además, se debe considerar que al importar las materias primas las transacciones se realizan en dólares, lo cual afecta directamente a los costos de fabricación. Desde este punto de vista podemos decir que el sector es bastante atractivo.
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2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO
EVALUACIÓN Oportunidad Amenaza Político Venta de café regulada en países productores Desarrollo de acreditaciones y sistemas de calidad en el sector Regulaciones del estado o gobierno local Regulaciones entre países productores Desarrollo en planes benéficos para la comunidad Económico Bajo nivel de riesgo país (Chile) Ingreso real de las personas (poder adquisitivo) Aumento demanda sustitutos Ingreso de competencia por crecimiento económico Aumento impuestos importación Social Aumento de nivel de conocimiento respecto al café. (Cultura del café). Cambios de preferencia de los consumidores. Adopción de un estilo de vida más sano Tendencia a buscar lugares de esparcimiento. Tecnológico I+D del tostado del café Desarrollo de máquinas automática para la elaboración del café Sistema de previsión de demanda e insumos Ambiental Conciencia por el medio ambiente Medidas para reducir la cantidad de residuos Cantidad de reciclaje
Peso
PONDERACIÓN Valor Importancia Factor
A
4%
1
0,04
A A
4% 3% 7%
3 3 5
0,12 0,09 0,35
O
5%
5
0,25
O
6%
3
0,18
O A
5% 3%
4 4
0,20 0,12
A A
3% 4%
3 3
0,09 0,12
5%
3
0,15
O
3% 4%
4 4
0,12 0,16
O
6%
5
0,30
O
6%
6
0,36
O O
6% 7%
5 6
0,30 0,42
O
6%
6
0,36
O O
6% 7% 100%
5 5
0.30 0,35 4,38
O
O A
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El peso y la importancia van muy conectados en esta organización, ellos le dan un gran énfasis al peso correspondiente de cada amenaza y oportunidad. Podemos decir que si el peso es elevado la importancia que le dan también será alta. Para el análisis Macro entorno Starbucks se encuentra en una situación favorable aprovechando sus oportunidades y enfrentando las amenazas adecuadamente.
2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER Atractivo y ponderación de las fuerzas de la industria Fuerza Poder de la De la industria fuerza
Amenaza de nuevos entrantes Poder de proveedores Rivalidad entre competidores Poder de compradores Amenazas de sustitutos Total
Atractivo para la industria
Ponderación Peso
Fuerza
ALTA
2
BAJA
15%
0,30
BAJA MEDIO
4 3
ALTO MEDIO
30% 20%
1,20 0.60
BAJA ALTA
4 1
ALTA BAJA
25% 10% 100%
1,00 0,10 3,20
El atractivo de la industria es alto.
Amenaza de nuevos entrantes La barrera más importante de Starbucks es la diferenciación del producto en base a la calidad del café, los mejores granos de Arábica, tratamiento de tostado, el aroma acompañado de un buen servicio es su característica principal. Sin embargo en general tiene muy pocas barreras de entradas cualquiera que quisiera establecerse con una cafetería podría hacerlo teniendo un buen capital. Calificación: 2. Poder de proveedores Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor café del mundo; Indonesia, África, Oriental y América Latina para poder reunirse con sus productores locales, inspeccionar los cultivos y fortalecer los lazos con las comunidades. Este poder es muy importantes ya que sin un buen café Starbucks perdería su enfoque de calidad, tiene compromisos a largo plazo asegurando que sus proveedores respondan y se comprometan con el abastecimiento de granos de café tanto de sus tres tipos: Mild (ligeros), Smooth (suaves) y Bold (intensos). Calificación: 4. Rivalidad entre competidores Su mayor competencia en Chile es Starlight Coffee, Starbucks demandó a Starlight Coffee por copia de nombre, ya que el cliente tiende a confundirse por el parecido del modelo de negocio, la demanda duró aproximadamente 10 años, ganando en el 2011 Starlight Coffee. Actualmente Starlight Coffee pretende una expansión del negocio abriendo nuevos locales en otras ciudades, ahora se viene la verdadera competencia a Starbucks en Chile. Calificación: 3.
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Poder de compradores Es importante la demanda de consumo de café, y personas que busquen un tercer lugar entre el trabajo y la casa, personas que necesitan un tiempo grato disfrutando un café de calidad. A pesar de sus elevados precios, sus clientes los prefieren y lo buscan en cada país que vayan por su buen servicio y sus productos destacados. Calificación: 4. Amenaza de sustitutos La amenaza de sustitutos es muy alta ya que existe una numerosa cantidad de ellos, como por ejemplos distintos bebestibles como bebidas heladas, t é, leche y cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser una gran amenaza. Calificación: 1.
4.
ANALISIS INTERNO
4.1 VISIÓN, MISIÓN Y ESTRATEGIAS ACTUALES 4.1.1 MISION Starbucks “Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.
En el año 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse ¿Qué era la marca a la que representaban? ¿Qué intentaba conseguir? ¿Cuáles eran sus creencias y valores? Como respuesta a estas preguntas se obtiene la primera formulación de la misión de Starbucks. “Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo al tiempo que
mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que crezcamos. Los siguientes seis principios de guía nos ayudarán a medir lo adecuado de nuestras decisiones: Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y dignidad. Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer negocios. Aplicar las normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentación de nuestro café recién hecho. Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento. Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro.”
Hoy la misión es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que hace más de 20 años. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus valores y principios, estos sirven de base en la toma de decisiones. Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional, su misión es lograr que cada persona que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cómodo. “Un tercer lugar”. Si nos fijamos bien, Starbucks habla de “persona”, no hace distinción entre cliente y socios
(empleados) para Starbucks ambos son igual de importantes. Además se refiere a su producto “una taza de café” desde sus inicios siempre se ha preocupado de brindar un producto de calidad,
para eso selecciona el mejor café del mundo utilizando variedad arábica, logrando un café de gran calidad tostado.
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A través del análisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios siempre ha tenido firme sus valores y principios. Este modo de pensar y de dar vida a la marca, sin desviarse de sus valores o solo centrarse en los beneficios económicos, es lo que ha permitido a la marca mantenerse por años y ser líder en su industria.
4.1.2 VISION Starbucks Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero Howard Schultz siempre ha sido un visionario, un soñador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de la marca. Su visión consistió y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia enriquecedora a través de una taza de café de calidad superior, por lo tanto su visión se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su existencia.
4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES Las estrategias actuales de Starbucks están centradas en darle un valor superior al cliente, con el cual se logra diferencia y lealtad del consumidor. Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado desde la década de 1990, fecha hasta la cual el enfoque había tenido un impacto limitado en los directivos como base para dirigir un negocio. Sin embargo el negocio del café tomo un rumbo inesperado superando todas las expectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al espíritu soñador de su actual director. La estrategia de marketing que utilizan hoy en día para recopilar información permite definir las necesidades del consumidor, como por ejemplo hay dípticos en cada tienda, que consiste en un tipo de encuesta opcional, donde se pregunta al cliente, acerca de la calidad del servicio entregado, la calidad del producto, la limpieza, su experiencia en la tienda, etc. El marzo de 2011 Starbucks anunció un acuerdo en el que Green Mountain Coffee Roasters Inc. vendería el café Starbucks para sus máquinas Keurig de una sola taza, y Starbucks vendería las máquinas Keurig. Con este acuerdo se logra potenciar aún más la marca y ganar mayor mercado con lo que aumentas sus ventas. En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados Unidos y Canadá una marca de café instantáneo propia, esta estrategia está pensada con el ánimo de hacerse un hueco en un mercado que se promete como “la mayor oportunidad” en la historia de la primera cadena de
cafeterías del mundo. En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida rápida Alsea firma un acuerdo con Starbucks que contempla la apertura de más de 300 unidades de la franquicia estadounidense en México y Argentina, en los próximos cinco años. Con esta estrategia Starbucks planea aumentar su participación en las subsidiarias Starbucks México y Starbucks Argentina de un 18% hasta un 50%. Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que en enero de 2012 la cadena anunció que en el primer trimestre de su año fiscal ganó 382 millones de dólares, el 10% más interanual y una cifra récord para la compañía. Registró una ganancia neta por acción de 0.5 dólares, 5 centavos más que en el mismo período del ejercicio anterior, cuando obtuvo un beneficio neto de 347 millones de dólares. La mayor cadena de cafeterías del mundo facturó en
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este primer trimestre un total de 3 mil 435 millones de dólares, un alza del 16 % con respecto a los 2 mil 950 millones que ingresó en las mismas fechas del año anterior. Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansión e innovación ayudan a fortalecer aún más la marca, se ha preocupado de crecer sin dejar atrás sus principios, hoy en día cada persona puede disfrutar de un rico café, no solo entrando a una tienda de la compañía sino que lo puede hacer desde su casa, desde su oficina, y lo más importante sin distinción alguna en el sabor del producto.
4.2 VENTAJA COMPETITIVA Según Howard Schultz "Nuestra única ventaja competitiva", "es la calidad de nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compañía de alcance mundial, basados en crear un grupo de personas que se enorgullecen y participan de los resultados de todo lo que hacen". Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero en realidad las ventajas competitivas de Starbucks son variadas y numerosas. Estas ventajas las explicaremos a continuación. 4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS: INNOVACIÓN: 1. CAFÉ PERSONALIZADO Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos y creatividad. CALIDAD: 2. TIPOS DE CAFÉ Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para paladares más exigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales. Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos países se ofrece el tamaño Corto (8 onzas). Starbucks también procura poner de relieve el estilo distintivo de determinada región productora de café o combinar diversas cualidades que se encuentran en diferentes regiones en una sola unidad armoniosa y balanceada. Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de café que ningún café de origen podría reproducir. Se especializan en tres mezclas de café tostado oscuro.
Espresso Roast Italian Roast French Roast.
Cada café Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de Starbucks, una mezcla de café de América Latina y Asia Pacifico que se tuesta hasta hacer destacar un sabor dulce acaramelado equilibrado con un toque de acidez y una sensación de suavidad en la boca. A medida que progresa el tostado, los azúcares comienzan a acaramelarse.
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VALOR AÑADIDO: 3. ATENCIÓN AL CLIENTE El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetería brinda una atención muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cómoda y placentera. Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un café que vaya acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrás. 4.2.2 INORGÁNICAS DE ELEMENTOS ESTÉTICOS Starbucks hace una combinación en la cual mezcla los componentes orgánicos y artificiales: maderas en tonos claros en los mostradores y en los rótulos, bolsas de color marrón y la figura de aquella sirena de color verde con larga cabellera da una sensación de amor por la naturaleza al igual que una preocupación por el medio ambiente. Los envases de papel del café en grano son blandos al tacto pero resistentes, haciendo que el cliente sienta la textura del café sin que este pierda su consistencia, (la textura de tacto mate) utilizada por marcas de galletas duras. El estilo de Starbucks es abstracto y estilizado a la vez que se vuelve muy reconocible. Otra de las ventajas fue la eliminación de las grasas Trans también conocidos como aceites vegetales hidrogenados y uno de los lípidos causantes de la obesidad a nivel mundial.
4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES FORTALEZAS DESCRIPCIÓN Todas sus acciones, toma de decisiones y Mantienen sus principios a lo largo de todo el estrategias se rigen por sus principios. mundo con sus partners, clientes, tiendas, accionistas y su comunidad. Starbucks siempre ha estado apoyando a sus En todos los lugares donde existe un proveedores en la producción del mejor café, Starbucks se preocupan de hacer actividades en comparación con sus competidores que para el cuidado del medio ambiente, solo se relacionan con ellos al momento de nombremos también que existe la fundación comprar su insumo. Starbucks (educación y alfabetización). Fuerte integración vertical y horizontal entre Mantiene una buena relación con sus las gerencias y el personal de servicio empleados (Partners) y mantienen un concepto global de amor por el café e impregnarse de la marca que los identifica. Los productos starbucks son innovadores, Como por ejemplo Frapuccino creado en creativos y fuera de lo común 1995 para los lugares más cálidos y luego llegar a su distribución en lata individuales. Productos descafeinado y no solo innovación en tipos de café si no que también barras de cereal (normales y veganas), productos como tazones herméticos, café en granos, cafeteras todos basados en la marca.
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Se preocupa que el café que se distribuye por Starbucks utiliza los mejores granos de café todo el mundo sea de excelente calidad (café del mundo. arábica)y por ende mantiene constante contacto con sus proveedores para elegir siempre el mejor grano de café. (tienen proveedores alrededor de todo el mundo) Agradable y cálido ambiente en todos los Se acomodan a cada cultura del país y sector locales, adicionalmente una buena música y en que se establece, manteniendo un grato señal wi-fi para navegar gratuitamente. ambiente creando un “tercer lugar” para el cliente y amante del café. DEBILIDADES
DESCRIPCIÓN
Sus locales requieren de una alta inversión Corren riesgo de que no recuperen la para cumplir con la satisfacción de sus inversión si la cafetería falla. clientes. Confianza excesiva en sus clientes Mantienen sus variados productos sin seguridad en estantes sin protección. Se guían por su intuición para alguna tomas Confianza para sus socios en otros países sin de decisiones tener la verdadera seguridad de la aprobación en las personas. Contradicciones entre los estudios demográficos y su toma de decisiones. Tener imagen capitalista No llegar a todo tipo de personas para que puedan consumir por la imagen que refleja por su expiación mundial. No conocen más allá de lo que refleja la institución 4.4 PROBLEMÁTICA DE STARBUCKS A lo largo de los años Starbucks se ha convertido en la mayor empresa expendedora de café en el mundo. Abarcando diversos mercados internacionales, lo que también le ha ocasionado algunos problemas a lo largo de su historia. A continuación analizaremos algunos de estos problemas: Problemas de Starbucks en el mundo: Los vegetarianos logran que Starbucks renuncie al uso de insectos en sus cafés: Después de varios reclamos e insistentes manifestaciones por parte de un grupo de activistas vegetarianos hacia la cadena de cafés Starbucks, lograron que estos últimos renunciaran a seguir usando un colorante elaborado a base de insectos. Se trata de un colorante natural elaborado de cochinillas (Dactylopius coccus) cuyo uso está autorizado oficialmente. Starbucks añade este ingrediente a algunas bebidas de fresa, al igual que a ciertos postres. Debido a estos reclamos Starbucks decide eliminar por completo el uso de este colorante. Problemas Legales en Chile: a) Demanda Starbucks contra Starlight Coffee: Era el año 2002 cuando la empresa norteamericana decide demandar a la empresa Starlight Coffee. Básicamente Starbucks presentó un recurso de nulidad por las autorizaciones
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dadas por el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI) a la marca Starlight Coffee, reclamando que esta última violaba propiedad intelectual en los siguientes puntos: 1. Que los letreros en disputa contienen elementos gráficos, fonéticos y denominativos que los hacen sustancialmente similares; 2. Que las diferencias verificadas en ambos anuncios no son fácilmente identificables y están destinadas a servir únicamente como coartada de plagio; y 3. Que los parecidos encierran y han tenido una alta potencialidad de provocar desconcierto entre los consumidores. Después de casi 10 años en disputa legal, y luego de que Starbucks había perdido en dos instancias previas la demanda. Fue finalmente la Corte Suprema, en tercera instancia, quien zanjo el debate por completo, desestimando los reclamos y acusaciones vertidos por Starbucks hacia la empresa Starlight Coffee. Considerando que los reclamos de Starbucks atentan contra la libre competencia y el tratado de libre comercio firmado por Estados Unidos y Chile. b) Problemas con trabajadores y empresa Starbucks: Starbucks llama sus trabajadores “partners”, pues según su cultura corporativa las relaciones internas son horizontales y están marcadas por el afecto y la confianza. En el año 2011 Starbucks se vio enfrentada a uno de los primeros problemas internos con sus trabajadores, esto sucedió con la primera negociación colectiva en Chile con el Sindicato de Trabajadores de Starbucks que cuenta con 200 socios, en su mayoría estudiantes universitarios. Ese sindicato (fundado en 2009), es el único que la empresa tiene en América Latina y es uno de los pocos en los 44 países en los que la empresa opera. La negociación colectiva se inició en abril y los trabajadores pidieron un alza de salarios según IPC, bonos básicos (como transporte y colación) y que la empresa proveerá la ropa de trabajo que hasta hoy deben pagar los empleados. Los “partners” de Starbucks reciben un salario
cercano al sueldo mínimo, que si se avalúa en horas es de $1.200, menos de lo que la empresa cobra por un café. La empresa se negó a todas las reivindicaciones. Los trabajadores optaron por hacer presión con 20 días de huelga legal. Como no obtuvieron respuesta, tres de sus dirigentes decidieron realizar una huelga de hambre y acampar a la salida del local ubicado en el elegante barrio Isidora Goyenechea, en Vitacura Durante el conflicto, la compañía pudo remplazar sin problemas trabajadores en huelga y logró el funcionamiento normal de los 31 locales, con la contratación de trabajadores antes de la negociación, gracias a lo cual se ahorró las 4UF por cada trabajador remplazado que exige la ley (Chile es uno de los pocos países en el mundo donde se permite el remplazo de trabajadores en huelga). Esta estrategia fue complementaria con otras medidas tomadas durante el proceso de negociación, como el reparto y lectura en voz alta en cada local de documentos orientados a explicar sesgadamente la negociación a los empleados. Con este frente adverso, el sindicato no pudo obtener ganancias concretas tras su negociación, no obstante, el 17 de agosto consiguió una histórica y primera condena por prácticas antisindicales a su empresa empleadora. “La jueza consideró que la animosidad contra el sindicato
es una política internacional de la empresa, evidenciada en los dichos del CEO de Starbucks, Howard Schultz, quien indica “el manejo benévolo gerencial debería hacer a los sindicatos superfluos”.
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5 PLAN DE MARKETING 5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P
1. PRODUCTOS: Mezcla de Productos: Starbucks cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y Alimentos. Dentro del grupo de bebidas encontramos 3 lineas de productos. Espresso, Opciones Refrescantes y alternativas de Café.
Espressso:
Café Mocha Caramel Macchiato Vainilla Latte Café Mocha Blanco Café Latte Capuccino Espresso
BEBIDAS Opciones Refrescantes: Frappuccino en base de café. Café Frappuccino Mocha Frappucciono Caramel Frappuccino Mocha Blanca Frappuccino Dulce de Leche Frappuccino Frappuccino en base de té. Raspberry Frappuccino Mango Passion Fruit Frappuccino Frappucino en base de crema. Chocolate Chips Cremé Frappuccino Frutilla Cremé Frappuccino Dulce de leche Cremé Frappuccino
Alternativas al Café
Tazo Té Chocolate Caliente Té Chai Latte Iced Shaken Lemon Teas jugos
Para la familia de Alimentos también tenemos tres líneas de productos: Pastelería, sándwich y otros.
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Alimentos Sándwich
Pastelería
Fudge Brownie Coffe Cake Lemon Cake Muffin de Arándano Muffin con Chips de Chocolate Muffin de Nuez y Zanahoria Muffin de Frambuesa Cookie de Avanas y Pasas Cookie con chips de chocolate Cinnamon Roll Barrita de Nuez y Manjar Pie de Berries al Nougat Apricot Muffin Light Marble Cake Mezzaluna Torta latte 3 leches Cheesecake Frambuesa y Chocolate Cake Pops Torta de chocolate Avellana
Gran Ave Palta Gran Jamón Palta Paninni jamón y Queso Croissant Pavo Queso Amapola Chicken Cheese Toscano beef Multigrano Albahaca Huevo y Bacon Pavo Integra Paninni de Lomito a la Mostaza.
Otros
Aderezo Limón oliva Aderezo French Berries y Granola Yog Fruta Honey Yogurt
Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados para que se destaquen de otros productos de la competencia. 2. Precio: Sus precios son relativamente altos. El cliente de Starbucks es principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto, su público objetivo es mayormente Abc1 y con cultura de café. Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen café, en Starbucks existe la relación precio-calidad. Starbucks siempre ha trabajado procurando la calidad del producto, su café proviene de variedad Arábica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor café que una persona puede disfrutar acompañada del mejor ambiente. Si bien tienen tres líneas de productos por cada uno de los dos grupos de productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.
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3. Promoción: Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos venden es el servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al hogar u oficina. Sí promocionan sus distintos productos por medio de páginas, Facebook y locales. Realizan promociones estacionales como la recién lanzada para otoño- invierno, nuevas combinaciones de sabores para un sabroso café: Además en cada uno de sus locales cuentas con variedades de productos, como por ejemplo Mugs, Prensas francesas y Tumblers, todo por supuesto, con el toque especial Starbucks.
4. Plaza: La accesibilidad al producto para los clientes es flexible, Starbucks en cada uno de sus locales cuenta con la totalidad de sus productos, en este sentidos tiene mucha confianza en sus clientes, ya que sus productos están expuestos en sus locales es estantes sin ningún tipo de protección. Se preocupan también del asesoramiento del cliente ya que capacitan a empleados transformándolos en expertos asesores de café, a través del programa Coffee Master. Para sus productos utilizan venta directa, a través de sus tiendas, sin ningún otro distribuidor externo. El acceso a sus productos es fácil por la ubicación de sus locales en barrios acomodados, tomando como base el tipo de cliente a que se dirigen. También se ubican en mall, donde hay mayor flujo de clientes. Starbucks es la principal marca minorista y tostado de café especiales en el mundo. Posee más de 16.000 locales en más de 44 países. 6.PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO Objetivo de Estrategia “Posicionar a Starbucks como proveedor de cafés finos en un mercado de distribución aut omática,
proporcionando a sus clientes una experiencia enriquecedora a través de una taza de café de calidad.”
Definición de Plan Estratégico El plan estratégico propuesto para Starbucks consiste en complementar su plan de expansión con más de año y medio de trayectoria en tiendas de Estados Unidos y Canadá, referentes a máquinas expendedoras de café, implementado en más de 50.000 tiendas que han podido comprobar cómo la distribución automática de café se ha establecido en otra fórmula más para servir café de la más alta calidad. ¿Qué queremos lograr con este Plan Estratégico? “Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma de las personas.
Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad o del trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cómodo.”
La idea de éste modelo de negocio es llegar a mercados que aún no se ha incursionado totalmente, el cual serían las universidades, además de realizar convenios con empresas y/o edificios empresariales. El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del café en los estudiantes universitarios que son grandes consumidores de este y que llegarán hacer futuros profesionales con una cultura inserta de café y de nuestra experiencia.
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Posicionamiento en Nuevos Mercado El alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el mercado chileno con respecto al competidor directo Starlight Coffee, de esta forma tendrá un mayor protagonismo y presencia, pero entrará a mercados con mayor competitividad que es el “mercado de máquinas expendedoras de café”, que como principal líder en este mercado se tiene a Nescafé. Aunque éste
no tiene el prestigio en calidad y servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventaja competitiva. Recientemente entro a la competencia de este mercado la empresa Juan Valdés, además existen pequeñas empresas que entregan este mismo servicio, pero no se comparan ni con la calidad y ni el prestigio de Starbucks. Implementación de la estrategia: 1. Conocer bien el mercado objetivo. 2. Seleccionar la ubicación: Ejemplo universidades privadas como primera instancia por su nivel de ingreso y luego expandirse a otros barrios universitarios. 3. Buscar convenios con empresas. 4. Control de mantenimiento. 5. Abastecimiento. Beneficios de la propuesta: 1. Cultura del café en aumento. 2. Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores (Publicidad indirecta). 3. Rentabilidad a largo plazo. Posibles dificultades de la propuesta. 1. Inversión en la maquinaria. 2. Costo de mantención 3. Disminución de la concentración de café, justificando la accesibilidad para el nuevo consumidor objetivo. 4. No tener stock suficiente para el abastecimiento de las máquinas. 6. CONCLUSIONES Starbucks a través de estudios en terreno ha sabido satisfacer una necesidad de un grupo de personas. En primera instancia lo hizo en su país de origen EE.UU, para luego llevar su producto y adaptar sus estrategias al mundo. El motivo por el cual Starbucks pudo apoderarse de una parte del mercado del café mundial se debe a la gran calidad de sus productos, locales adaptados y ambientados a los distintos países y sus culturas y así provocar en los clientes un bienestar por lo acogedor y funcional de ellos , ya sea para reuniones de trabajo, estudio o bien para una distención del tiempo libre y que acompañado de de la oferta de diferentes cafés los cuales no varían en el tiempo así como en diferentes lugares dan a las clientes una total satisfacción. Una de las grandes ventajas de Starbucks es la estandarización de sus productos y servicios. Es decir un cliente de Starbucks en Chile sabe que puede tomar un Capucchino en algún local del centro de Santiago y saber que puede beber el mismo café, con la misma calidad y la misma intensidad de sabor en algún otro local del gran Santiago. L o mismo sucede con el tipo de atención que en ellos se da, la preparación del personal tanto en la atención al cliente como en la preparación de los productos es otro de los factores que han llevado a esta empresa a obtener mundialmente un lugar destacado en su rubro, es así como es muy común ver en algunas series o películas la mención a Starbucks. Debido a la gran importancia que tiene la marca en el mundo, cuando se habla de café de calidad, se habla de Starbucks.
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PROBLEMAS EN EL ALMAACEN-LOGISTICA EMPRESARIAL Dentro de la empresa existen distintos departamentos que se encargan de optimizar sus funciones, trabajando eficiente y eficazmente. Entre estos departamentos se encuentra el departamento de logística que tiene especial función dentro de la Cadena Suministros y también busca los métodos y medios necesarios para llevar a cabo de manera óptima la organización de la empresa. Así como nuestro departamento de logística tiene objetivos y planteamientos, también presenta problemas internos, que podrían ser de difícil solución. A continuación se analizaran 2 de los más importantes debilidades que tenemos, asimismo se plantearan sus posibles soluciones. 1. SOBRE-PRODUCCION Y DESGASTE En algunos momentos, se produce demasiada producción, nos referimos pues a la demasiada producción, l cual conlleva a la sobra de productos diarios. En Starbucks nuestro principal lema es la de brindar el mayor agrado con nuestro producto y el mejor servicio al cliente, pero ello no nos asegura una cantidad de clientes exacta, así que no se conoce la cantidad de personas que lleguen a consumir el producto a diario, asimismo se puede notar un desagrado del personal al notar el problema presentado. En conclusión y resumiendo lo ya antes mencionado, se podría decir que existe sobre producción, y aunque este problema no se presenta como uno de gravedad, es muy importante tomarlo en cuenta ya que diariamente se pierden insumos que no se pueden guardar para el día siguiente. Posible Solución: La logística tiene un grado de relación con la mercadotecnia o marketing, ya que este ultimo fomenta y produce el mayor trabajo logístico dentro de la empresa; entonces analizando el problema presentado anteriormente podemos decir que la posible solución a éste sería darle mayor propaganda a nuestro producto. Y no solo eso sino plantear algunas encuestas a nuestros clientes, buscando así conocer con cuanta frecuencia a consumen en nuestra empresa o si el servicio es adecuado para el cliente. Sé que muchas personas no estarán de acuerdo con esta solución, pero esta es la única manera de por lo menos aproximarnos a conocer la cantidad de clientes que se atienden diariamente en nuestra cadena de locales, previniendo problemas de sobreproducción. 2. LA URGENCIA VS EL CONTROL Una de las características más importante de la empresa de Starbucks es el poder que posee para realizar negociaciones, entre ellas el poder de negociación con proveedores. Y a dentro de la empresa y tras las buenas negociaciones que se pueden manejar con sus proveedores de café Premium, se presenta un problema más; y mas que un problema es una causa de dos decisiones fundamentales, que no solo se dan en nuestra empresa, sino también en distintas empresas tanto nacionales como internacionales. El problema planteado es el “conflicto” entre el Control de salida de mercaderías y la Urgencia para su utilización. Posible Solución: Este problema se origina exactamente dentro de la gestión de salidas del almacén, y la función de logística dentro de la empresa tiene que ver principalmente con el análisis de la
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cantidad de productos que se requerirá en un determinado tiempo. Es en este ultimo donde se cometen fallas y se origina el conflicto entre urgencia y control, y la posible solución que se le daría a ello es plantear conceptos de control de salidas, y el concepto que podría dar solución a nuestro problema sería la ya conocida F.I.F.O. (por sus siglas en Ingles Firs-It, Firs-Out) también conocida como “Primeras unidades en entrar son las primeras unidades en salir”. También podemos proponer el Picking “In Situ”: el hombre viaja hacia la mercancía,
proponiendo lo ya casi utilizado en todos los locales, previniendo urgencias de pedidos o exigencias de las mismas .
LOGISTICA El tiempo vale oro. Y esta premisa no es tan válida en ningún ámbito como en la logística, área en la cual un error de último minuto puede costar millones. ¿Cuáles son los errores m ás comunes, cuáles son sus causas y cómo evitarlos? Tener las mercancías adecuadas en el sitio justo y en el menor tiempo posible no es tarea fácil. Y esa es la misión de los departamentos de logística de las empresas, un tema que genera un gran impacto en tiempos y costos y que puede hacer que su empresa sea más competitiva. Más allá de ser una moda, la tendencia de las empresas a nivel mundial, sobre todo las que tienen que ver con bienes, está en dar mayor importancia a las cadenas de suministros en términos de la gestión y la planificación de las actividades de los departamentos de compras, producción, transporte, almacenaje, manutención y distribución. En un medio de tanta competencia, ser más eficiente en logística repercute en ofrecer unos costos más competitivos, pues hoy en día no sólo se trata de negociar precios baratos en materia prima sino de integrar una gran serie de factores en esta cadena de suministros. Según los expertos, en logística no hay percances nuevos que puedan cometerse. Por eso, a continuación encontrará una guía de los errores más frecuentes en esta área: Errores frecuentes en logística 1. No informar a tiempo al operador logístico que el despacho de la mercancía llegó al puerto: esto ocurre, generalmente, por negligencia de los funcionarios encargados y genera como consecuencia demoras en la operación e incremento en los costos. La capacitación y selección del personal adecuado se convierte en un tema fundamental para evitar este problema. 2. No realizar la revisión previa a los documentos de rigor, por parte de las sociedades de intermediación aduanera: hay casos en los cuales estas sociedades no revisan con antelación que la factura comercial tenga los Incoterm (conjunto de reglas internacionales regidas por la Cámara de Comercio Internacional que determinan el alcance de las cláusulas comerciales incluidas en el contrato de compraventa internacional), o incluso dejan de prestarle atención a las descripciones mínimas sin las cuales no es posible nacionalizar las mercancías que se importan del exterior. El manejo adecuado de los trámites y la documentación es uno de los elementos fundamentales en el buen desarrollo de un proceso logístico, y su descuido una de las causas más comunes de pérdida de tiempo y dinero. 3. Enviar las mercancías a otros destinos: esto suele ocurrir por negligencia de los agentes de carga, los cuales procesan erradamente la guía o BL (documento por el cual son transportadas las mercancías). En esos casos, aunque las navieras siempre saben en dónde se encuentra el cargamento, es preciso devolverlo a su destino original en el mismo medio de transporte por el cual fueron enviadas, lo cual resulta engorroso
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y muy costoso. De ahí que sea necesario siempre estar atento al diligenciamiento de la BL. Las demoras del contenedor en el puerto: por varias razones que incluyen la negligencia de los funcionarios, las demoras de los permisos que da el gobierno para el transporte de las mercancías especiales, la congestión en los puertos y la insuficiencia de la infraestructura portuaria, muchas empresas importadoras deben pagar un multa de 100 dólares por día y por cada contenedor a las empresas navieras que los alquilan, cuando estos contenedores de mercancía superan los 10 días que deben permanecer, a más tardar, en el puerto. En este punto también hay que tener en cuenta que uno de los trámites más molestos para las empresas es la devolución del contenedor al puerto, sobre todo cuando se trata de distancias considerables como de Buenaventura o Santa Marta a Bogotá, por ejemplo, en donde además hay que prever los inconvenientes del transporte terrestre del container. El incumplimiento de los transportadores: es usual que los transportadores no cumplan con la hora pactada de retiro de la mercancía. Un manejo apropiado del ítem de transporte, lo que se traduce como una buena selección de contratistas o la elección de un eficiente jefe de t ransporte, es fundamental para que los costos no aumenten y el proceso logístico cumpla con su propósito de eficiencia. Almacenamiento: en las temporadas en las cuales hay un altísimo movimiento de mercancías (abril y octubre, noviembre y diciembre) es usual que las bodegas se llenen tanto que las empresas se ven obligadas a almacenarlas en los corredores. Siempre es necesario tener un o utsourcing de bodegaje como as bajo la manga para evitar congestiones que afecten el proceso. En este sentido, si se trata de perecederos, es muy importante tener identificados y reservados los cuartos fríos extr a más apropiados para el respectivo producto. El robo de mercancías en las bodegas de almacenamiento: la seguridad es siempre un tema crítico en términos de logística. Por eso, es preciso siempre invertir mucho dinero y tiempo en seguridad externa e interna (esto incluye los procesos de selección del recurso humano). Los controles sorpresa y el adecuado manejo de personal son soluciones preventivas para evitar que la seguridad se convierta en un problema. La inexactitud de los inventarios de la mercancía almacenada: en este punto, a la hora de corroborar los inventarios es común que haya alguna inconsistencia entre el sistema y la mercancía física. En estos casos es preciso siempre revisar qué sucedió, pues es común que haya omisiones en los procedimientos de las organizaciones y suele suceder que algún funcionario haya dado la orden de salida de la mercancía y no lo haya registrado. El almacenamiento de material inservible: es muy común que las empresas almacenen material en desuso (maquinas dañadas, repuestos, etc.), lo cual hace incluso menor la capacidad de las bodegas afectando el almacenamiento. Muchos de esos elementos pueden ser vendidos como chatarra generando algún ingreso, pero lo mejor es la prevención: un buen administrador de bodega logrará evitar que ésta se congestione y afecte los intereses del proceso logístico. La falta de planeación: desafortunadamente, este suele ser un común denominador en las empresas importadoras y exportadoras, las cuales esperan que el operador logístico solucione a última hora los errores que pueden haber sido cometidos durante el proceso. El operador logístico está obligado entonces a estar actualizado y capacitado para resolver estas necesidades de sus clientes. Además, en últimas las grandes soluciones son preventivas y no operativas. Con una excelente previsión de errores sobre el proceso se está garantizando que cualquier punto débil que éste tenga sea cubierto de la mejor forma.
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