Facultatea de Economie și Administrarea afacerilor Specializarea Marketing
PLAN DE MARKETING
Cuprins Cuprins................................................... ........................................................ ................................................................... ................... ............... .........2 1. Prezentarea societatii.............................................................................................................3 Scurt istoric al societatii........................................................................................................3 2. Analiza SWOT......................................................................................................................6 3. Concurenta............................................................................................................................7 4. Identificarea si selectarea obiectivelor..................................................................................8 5. Strategia de marketing.........................................................................................................10 Pret .....................................................................................................................................10 Distributia............................................................................................................................10 Promovarea..........................................................................................................................10 6. Programul de actiune...........................................................................................................11 7. Evaluarea si adoptarea planului .................................................................................................................................................12 BIBLIOGRAFIE.....................................................................................................................13
2
1. Prezentarea societatii
Sloganul Companiei este : „EXCELENT – CEL MAI DULCE MOMENT”
Societatea comerciala: S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti Sediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5 Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640 Fax: 3362640 / 3372710 Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991 Cod Fiscal: 401703/30.10.1992 Forma juridica: Societate pe actiuni – privatizata integral
Obiectul de activitate: Conform actelor de constituire, obiectul de activitate al S.C.KANDIA- EXCELENT S.A. il reprezinta: - fabricarea si comercializarea produselor zaharoase, glazurate, rahat, patiserie, cofetarie, cofetarie, caramelaj, halva, drajeuri, produse de laborator; - prestari de servicii logistice / asistenta tehnica pentru privatizarea proprie si terti ; - operatiuni de import – export pentru activitatea proprie. - comercializarea de produse alimentare sau nealimentare indigene si din import, prin magazine proprii, puncte volante, spatii inchiriate, targuri si expozitii;
Scurt istoric al societatii Intreprinderea Frank a luat fiinta la 1 octombrie 1888 ca filiala a concernului austriac Heinrich Heinrich Frank Sohne din Linz – Austria. Austria. Intreprind Intreprinderea erea avea sediul in Bucuresti, Bucuresti, Soseaua Viilor nr 14 – 24 si avea forma juridica de firma individuala. Construita pe un teren de 40 000 m2, fabrica a fost gata la sfarsitul anului 1889, cand a inceput productia, unicul produs fiin fiind d la acea acea vrem vremee pudr pudraa de cico cicoar aree (sur (surog ogat at de cafe cafea) a) rezu rezult ltat ataa din din prel preluc ucra rare reaa radacinilorde cicoare. In anul 1948, intreprinderea a fost nationalizata prin Legea 119/11.06.1948, art. 59 pentru nationalizarea intreprinderilor de produse zaharoase si isi continua activitatea sub denumirea de IIS “Avantul”. Un an mai tarziu, in 1949, intreprinderea isi schimba din nou denumirea in IIS “Cicoare” si isi continua activitatea sub aceasta denumire pana in 1961, cand este inglobata in IIS “Bucuresti” – fabrica de produse zaharoase si surogate de cafea,
3
alaturi de alte sectii cu sediul in Bucuresti. In 1990, se formeaza prin reorganizare conform Legii 15/1990 S.C. “EXCELENT” S.A., avand forma juridica de societate pe actiuni, sediul fiind in Bucuresti, Soseaua Viilor nr. 20, sector 5. La data infiintarii, potrivit statutului, capitalul social al firmei a fost de 188,1 milioane lei, lei, impar impartit tit in 37620 37620 actiun actiunii nomina nominativ tivee in valoar valoaree nomina nominala la de 5000 lei fiecar fiecare, e, in intregime subscris de statul roman. In cadrul actiunii de privatizare, firma a fost incadrata ca unitate strategica de gradul al III-lea, statul (prin FPS) retinand un procent majoritar de 51% din actiuni, restul fiind oferit spre cumparare populatiei prin intermediul cupoanelor si certificatelor de proprietate. In decembrie 1996 s-a semnat contractul de vanzare – cumparare a actiunilor detinute de FPS catre Pas EXCELENT, la o valoare totala de cca 18 miliarde lei. In anul 2004 au fost incheiate incheiate formalitat formalitatile ile la Registrul Registrul Comertului Comertului pentru fuziunea comapn comapniil iilor or KANDIA KANDIA si EXCELL EXCELLENT ENT,, fuziun fuziunee in urma urma careia careia se contur contureaz eazaa cel mai puternic jucator de pe piata romaneasca a ciocolatei. Noua companie rezultata prin absorbtie, KANDIA- EXCELLENT, a finalizat o investitie de aproximativ 3,7 milioane USD, prin achizitionarea celei mai mari capacitati de productie si turnare a ciocolatei existente la ora actuala in Romania.
Portofoliul de produse EXCELENT Intreprinderea SC EXCELENT SA produce si comercializeaza urmatoarele categorii de produse: Tablete de ciocolata Ciocolata reala – gama “Excelenta” - 90g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, lapte si crema de iaurt si capsuni, lapte si crema de ciocolata, lapte si crema de cafea, lapte si crema de cappuccino. Pret de vanzare 16 000 – 18 000 lei. - 25g – ciocolata fina cu lapte, lapte si alune de padure, la pret de vanzare 5000-7000 lei. Consumatori tinta: persoanele intre 6 – 18 – 25 ani. Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kand ia (Ambasador), Chocolats Suisse (Heidi), Stolwerck, Nestle, Schogetten. Ciocolata compound – gama “Laura” - 100g – ciocolata masiva cu lapte, arahide, stafide, arahide si stafide, cappu ccino, caramel, portocale, rom - 100g – ciocolata cu crema de coniac, cocos, capsuni, piersici, visine. Pret de vanzare 13 000 – 15 000. - 25g – ciocolata cu lapte, amaruie, portocale, capsuna, cappuccino. Pret de vanzare 3 000 – 6 000 lei. Consumatori tinta: persoanele intre 6 – 18 – 25 ani. Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Kandia (Ambasador), Schogetten, Stolwerk.
4
Praline Cutii de bomboane “Concerto” – 180g cu crema de alune de padure, cappuccino, iaurt si capsuni, ciocolata. Pret de vanzare 50 000 – 55 000 lei. Consumatorii tinta: persoanele intre 14 – 60 ani. Competitori directi: KJ Suchard (Poiana), Kand ia (Kandine), Stolwerk, Toffiffe.
Cutii de bomboane “Stil” – 180g cu crema de rom, caramel, arahide, cafea, iaurt si capsuni, iaurt si fructe de padure, stafide, portocale, bomboane cu jeleu. Pret de vanzare 32 000 – 36000 lei. Competitori directi: KJ Suchard (Africana), Stolwerk, Modares (Alpina). Cutii de bomboane “Anda” – 180g cu crema de cappuccino si cafea. Pret de vanzare 25 000 – 27 000 lei. Competitor direct d irect Modares (Alpina). Cutii de bomboane “Diplomat” – 220g 220 g cu lichior de fructe si visine. Pret de vanzare 45 000 – 50 000 lei. Competitor direct d irect Stolwerk (Cherry).
Trufe in ciocolata “Capriciile tale” – 250g. Pret 45 000 – 50 000 lei.
Batoane de ciocolata “Stil” – 33g cu crema rom, caramel, cafea. Pret 5 000 – 6 000 lei. “Papi” – 33g cu crema lapte, capsuni, fructe de padure. Pret 5 000 – 6 500 lei. “Fagaras” – 35g. Pret 5 000 – 6 000 lei. “Vis” – 30g cu crema arahide, cocos, capsuni, iaurt si caise, iaurt si fructe de padure, iaurt si capsuni. Pret de vanzare 3 500 – 4 000 lei. Consumatori tinta: Copii intre 6 – 14 ani. Concurenti directi: KJ Suchard (Ciucas, Carpati, Bucegi, Smash, X-otic), Master Foods (Mars, Snickers, Twix, Milky Way), Nestle (Lion), Ulker (Luna, Albeni). Caramele si produse de caramelaj “Yoyo” – 90g cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, capsuni. Pret de vanzare 6 000 -7 000 lei. “Yoyo” – vrac cu arome fructe, cocos, lapte, cacao, fructe de padure, lamaie, mar. Concurenti directi: KJ Suchard (Sugus), Caramele Panda “Pitic” – 45g cu arome lapte, fructe, menta, mar si scortisoara, amandine. Pret de vanzare 4 000 – 5 000 lei. “Pitic” – vrac cu diverse arome. Concurenti directi: KJ Suchard (Silvana), Kent, Fundy Produse de patiserie Prajitura “Magura” – 38g cu crema lapte, cacao, caise, capsuni. Pret de vanzare 5000-6000lei.
5
Prajitura “Extra” – 40g la un pret de 4 000 – 5 000 lei. Concurenti directi: Ulker (Peki), Web’s. Drajeuri “Modern” – 100g, stafide in ciocolata si arahide in ciocolata. Pret de vanzare 13 000 – 15 000 lei. Drajeuri zahar “Pitic” – 45g, la pret de 4 000 – 5 000 lei. Concurent direct: Fiesta. Produse fara zahar “Santos” – 40 g, baton ciocolata lapte, vanilie. Pret 12 000 – 14 000. “Santos” – 25g, napolitana cu ciocolata si nuga cu arahide. Pret de vanzare 5 000 – 6 000 lei. “Santos” – 150g, crema ciocolata cu arahide. Pret 25 000 – 27 000 lei. Consumatorii tinta: persoanele cu diabet Concurent direct: nu are la ora actuala. Halva, halvita, rahat si nuga Halva “Excelent” – 450g simpla si cu cacao, pret 20 000 – 25 000 lei. Halvita “Excelent” – 250g cu arahide, pret 14 000 – 16 000. Nuga “Excelent” – 45g cu stafide, arahide, pret 5 000 – 6 000 lei. Rahat simplu – vrac , cu cacao, pret 20 000 – 25 000 / kg. Concurenti directi: Unirea, Kandia.
2. Analiza SWOT Puncte tari:
- noua calitate a produsului: tehnologie, reteta, ambalaj; - pret competitiv; - distributia internationala; - gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g; - producator de ciocolata alba; - gama sortimentala variata; - notorietatea brandului; - investitia mare in marketing (12-14 % din cifra de afaceri) Puncte slabe :
- perceptia consumatorilor asupra calitatii produsului; - perceptia consumatorilor asupra produselor autohtone.
Oportunitati:
6
- fuziunea Kandia-Excelent - imbunatatirea gamei sortimentale; - promovarea produselor pe piata externa; - crearea unei noi imagini, puternice si de lunga durata printr-o pozitionare optima; - comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate; - atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piata externa; - imbunatatirea relatiei cu comerciantii externi. Amenintari:
- promovarea agresiva a concurentei externe; - calitatea distributiei concurentei; - diversitatea gamei sortimentale a concurentei; - scaderea puterii de cumparare a consumatorilor; - consumarea cu prioritate a produselor autohtone;
3. Concurenta Actualmente Actualmente,, piata ciocolatei ciocolatei este impartita impartita intre intre Excelent, Excelent, Kraft Foods Romania (ambele cu o cota de peste 30% fiecare), Supreme Chocolats cu 22% din piata de tablete si Heidi (7%) Kraft Jacobs Suchard Romania - cel mai important competitor al S.C. EXCELENT S.A. din Romania; - piata tinta vizata este reprezentata de familiile cu venituri medii si ridicate. Puncte tari:
- lider pe piata produselor zaharoase din Romania si la export; - lider pe segmentul tabletelor de ciocolata; - distributie nationala si internationala foarte bine pusa la punct, avand cel mai mare grad de acoperire a pietei; - bugete mari alocate promovarii produselor; - cea mai puternica imagine de marca pentru brandul Poiana; - preturi mai mici comparativ cu alte produse similare importate si exportate; - gama sortimentala bogata; - calitate foarte buna a produselor. Puncte slabe:
- preturi ridicate in comparatie cu cele ale produselor . Heidi Chocolats Suisse Puncte tari:
- calitatea produselor este foarte buna; - raportul calitate/pret este bun. Puncte slabe:
- sistemul de distributie este prezent in Bucuresti si in proportie mica la extern :
7
- cele mai mari preturi in comparatie cu principalii p rincipalii concurenti directi.
4. Identificarea si selectarea obiectivelor Stabilirea activitatii de promovare a vanzarilor Obiectivele promovarii vanzarilor deriva din obiectivele mai generale ale promovarii, care care la rand randul ul lor lor deri deriva va din din obiec obiecti tivel velee de mark market etin ing g afer aferen ente te produ produsu sulu luii in cauz cauza. a. Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de promovare a vanzarilor vor depinde de tipul pietei tinta. In cazul in care se adreseaza consumatorilor, promovarea vanzarilor isi propune printre altele: incurajarea clientilor de a achizitiona articole de marime mai mare, tentativa de a determina pe cei care nu folosesc un anumit produs sa-l incerce si atragerea celo celorr care care trec trec cu usur usurin inta ta de la o marc marcaa la alta alta,, faca facandu ndu-i -i sa aband abandon onez ezee produ produse sele le concur concurent entei. ei. Daca Daca se adrese adreseaza aza detail detailist istil ilor, or, promov promovare areaa vanzari vanzarilor lor are ca obiect obiective: ive: determ determina inarea rea acesto acestora ra de a comerc comercial ializa iza noi artico articole le si de a-si a-si mari mari nivelu nivelull stocul stocului, ui, incurajarea acestora de a comercializa produse in afara sezonului si de a stoca articole inrudite, contrabalansarea efectelor promovarii facute de concurenta, crearea fidelitatii fata de marca, obtinerea accesului in cadrul unor noi unitati de desfacere cu amanuntul. In cazul in care se adreseaza fortei de vanzare, promovarea vanzarilor are ca obiective incurajarea sprijinului acordat de forta de vanzare unui nou produs sau model, incurajarea efectuarii de prospectiuni in vederea gasirii de noi clienti, intensificarea vanzarilor in extrasezon. Din analizele efectuate de firme de specialitate se remarca o scadere a consumului de produ produse se de ciocol ciocolata ata si implic implicit it a consumu consumului lui de tablet tabletee de ciocol ciocolata ata pe piata piata extern externa. a. Aceasta tendinta este cauzata in special de scaderea puterii de cumparare a populatiei pe pietele tarilor in curs de dezvoltare. In totalul pietei produselor de ciocolata (toate marcile), ponderea cea mai mare ca volum o detine grupa tabletelor de ciocolata, situatia prezentanduse astfel: Din punct de vedere teritorial, cea mai mare cota de volum o detine Cehia, urmata de Polonia, Slovenia. Consumul de tablete de ciocolata a inregistrat o scadere in ultimii ani, volumul vanzarilor in 2000 fata de 1999 fiind cu 2% mai mic. Se observ observaa o sezona sezonalit litate ate a vanzari vanzarilor lor,, perioa perioada da propic propicee a tablet tabletelo elorr de ciocol ciocolata ata fiind fiind septembrie – aprilie: Grupa tabletelor de ciocolata se caracterizeaza din punct de vedere calitativ prin doua segmente: ciocolata reala, de calitate superioara, cu unt de cacao, existanta pe piata la un pret mai mare, si ciocolata compound care este mai slaba din punct de vedere calitativ si are un pret mult mai mic. Gama sortimentelo sortimentelorr pentru pentru cele doua segmente de tablete tablete este foarte foarte larga, larga, iar variantele de gramaj gramaj sunt numeroase. Principalele Principalele sortimente sortimente din grupa tabletelor tabletelor de ciocolata existente pe piata, deci preferate de consumatori, sunt: lapte (cea mai mare pondere), amaruie, alba si crocant.
8
Din punct de vedere al pretului, tabletele de ciocolata realizate de producatorii externi sunt mult mai scumpe in comparatie cu cele fabricate in Romania. Recl Reclam amaa repr reprez ezin inta ta cel cel mai mai efic eficie ient nt mijl mijloc oc de cuno cunoas aste tere re a marc marcii ii si de indu inducer ceree a cumpararii/incercarii produsului. Din punct de vedere al sezonalitatii investitiilor se constata un varf de comunicare in luna mai si o concentrare puternica a investitiilor in perioada septembrie – decembrie. In momentul de fata cea mai agresiva campanie de promovare apartine firmei Kraft Jacobs Suchard, pentru brandul “Poiana”, bugetul alocat acesteia fiind mult mai mare in comparatie cu principalii concurenti S.C. EXCELENT S.A. si Heidi Swiss Chocolate. Grupa tabletelor de ciocolata produsa de SC EXCELENT SA cuprinde doua segmente si anume brandul “Excelenta”, care este o ciocolata reala, introdusa pe piata la inceputul anului 2001, si brandul “Laura”, ciocolata compound, a carei gama sortimentala a fost extinsa cu inca 5 sortimente. Potrivit rezultatelor obtinute in anul 2001, situatia s-a prezentat astfel: in vanzarile totale din anul precedent, grupa tabletelor de ciocolata a avut cea mai mare pondere din punct de vedere valoric. Cantitativ, tabletele de ciocolata s-au situat pe locul al doilea, dupa produsele de caramelaj. Ponderea cea mai mare in cadrul grupei de tablete de ciocolata, atat cantitativ cat si valoric a avut-o brandul “Laura” 100g, cu un procent de 10,43% din totalul vanzarilor intreprinderii. Cel mai bine vandut sortiment din cadrul gamei “Laura ” a fost cel cu capsuni, urmat de coniac si visine. Ciocolata “Excelenta” 100g, ca aport la cifra de afaceri, s-a situat pe locul doi in cadrul grupei sale, avand o pondere de 4,37% din vanzarile totale din punct de vedere valoric. Gama “Excelenta”, cu toate variantele de gramaj (100g, 50g, 25g si 150g) se situeaza pe primul loc cu o pondere de 13,69 din totalul vanzarilor. Pentru grupa tabletelor de ciocolata, concurenta este foarte puternica. Principalul concurent la extern de pe piata interna – Kraft Foods – ofera o gama sortim sortimenta entala la bogata, bogata, atat atat pentru pentru segmen segmentul tul de ciocol ciocolata ata reala reala reprez reprezent entat at de brandul brandul “Poiana”, existent in 8 variante, cat si pentru segmentul de ciocolata compound (brandul “Africana”, in 5 variante). “Poiana” are in momentul de fata cea mai puternica imagine de marca, percepute ca avand cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate, pli plina na de ener energi gie. e. Dato Datori rita ta sist sistem emul ului ui de dist distri ribut butie ie foar foarte te bine bine dezvo dezvolt ltat at,, cioco ciocola lata ta beneficiaza si de o prezenta la raft net superioara concurentilor. Heidi Suisse Chocolats, cel de-al doilea concurent la extern de pe piata interna al S.C. EXCELENT S.A., este o firma cu capital elvetian si este prezenta pe piata romaneasca din 1997. Societatea produce tablete de ciocolata, praline si trufe din ciocolata reala, de o calitate foarte buna, chiar mai buna decat a lui KJ Suchard, fiind destinate familiilor cu venituri pest medie, pretul fiind destul de ridicat. Unul din punctele sale slabe il constituie siste sistemul mul de disti distibut butie ie foart foartee restra restrans, ns, existe existent nt doar in Bucures Bucuresti ti si foarte foarte slab slab pe piata piata extern externa. a. Ciocol Ciocolata ata “Heidi “Heidi”” este este percepu perceputa ta ca fiind fiind un produs produs elveti elvetian, an, scump, scump, destin destinat at copiilor, traditionalist, familist, avand un gust delicios si o calitate inalta. In ceea ce priveste structura pietei externe pentru tabletele de ciocolata, consumatorii se impart in mari consumatori (consuma cu o frecventa de cel putin doua ori pe saptamana),
9
consumatori medii (o data pe saptamana) si consumatori ocazionali (o data, maxim de trei ori pe luna).
Marii consumatori reprezinta 10% din totalul consumatorilor, dar in acelasi timp 30% din total consum categorie tablete de ciocolata. Consumatorii medii reprezinta 25% din total consumatori si 35% din totalul consumului pe categoria tablete de ciocolata. Potentialul cel mai mare pentru noua tableta de ciocolata se afla in segmentul 18 – 44 ani.
5. Strategia de marketing Pret Principalul concurent KJ Suchard a recurs la scumpiri repetate la intervale de timp mici, urmarind cursul leu/dolar si sezonalitatea vanzarilor. PRODUCATOR PRODUS PRET LA RAFT SC KANDIA-EXCELENT SA Excelenta 17 000 – 20 000 lei KJ Suchard Poiana 22 000 – 25 000 lei Heidi Suisse Chocolats Heidi 23 000 – 26 000 lei Analizand raportul calitate/pret al produsului cat si pozitionarea fata d e concurenta, pretul ciocolatei Excelenta se va pastra sub cel al ciocolatei Poiana, castigand astfel un avantaj in defavoarea competitiei, avand in vedere faptul ca din punct de vedere calitativ se situeaza la acelasi nivel. Prin preturile adoptate se vor viza cumparatorii cu venituri medii si peste medii.
Distributia Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Excelenta trebuie imbunatatita, iar punctul de plecare plecare pentru pentru atingerea atingerea acestui acestui obiectiv obiectiv il reprezinta reprezinta distributia. distributia. Se recomanda recomanda cresterea cresterea numarului de agenti de vanzare in fiecare tara, urmarindu-se atingerea unui grad de acoperire a pietei cat mai mare. Accentul se va pune pe supermarketuri si magazine alimentare, deoarece acestea dispun de facilitati de prezentare si pastrare a produselor zaharoase in conditii optime.
Promovarea Ciocol Ciocolata ata Excele Excelenta nta are o serie serie se oportun oportunita itati ti:: este este un produs produs nou, de calit calitate ate superioara, are un pret bun si se situeaza pe o piata cu un singur competitor important. Obiect Obiectivul ivul princi principal pal al marcii marcii este este de a casti castiga ga incred incredere ereaa consuma consumator torilo ilorr pentru pentru a-i determina sa prefere Excelenta. Acest lucru trebuie facut printr-o comunicare onesta, bazata pe avantaje rationale ale produsului care sa placa.
10
Principalele obiective ale campaniei de promovare sunt:
- rela relansa nsarea rea ga game meii Ex Excel celen enta, ta, ca care re sa an anunt untee no noua ua ca calit litate ate si pr pretu etull ava avanta ntajos jos;; - crear areea si comunicar areea unei no noii imagin inii de bran and d pe pen ntr tru u Excele len nta ta;; - impunerea marcii la nivelul unui segment foarte larg de piata; - sti stimula mularea rea vanz vanzaril arilor or si cas castiga tigarea rea unui segment segment cat mai mare de cons consuma umatori tori;; - fidelizarea consumatorilor.
Kandia-Excelent a lansat de curand noua campanie de publicitate publicitate pentru batonul de ciocolata ROM. Cu o reteta din 1964, batonul de ciocolata ROM este printre putinele marci care au supravietuit schimbarilor istorice. Tocmai de aceea am agreat fara retinere directiile indraznete propuse de echipa McCann: cele doua noi spoturi publicitare, „Rocker-ul” si „Vizita de lucru”, reusind sa aduca in prezent, cu foarte mult umor, realitati ale anilor de inceput ai marcii. Mai mult decat atat, campania gandita pentru acest brand sustine, daca mai era nevoie, nevoie, dorint dorintaa firmei firmei de a fi percepu perceputa, ta, nu in calitate calitate de fabri fabrica ca de ciocol ciocolata ata,, ci in calitate de creatori de marci de succes.Astfel, noua campanie sustine si dezvolta ideea de inovatie in branding si comunicare initiata de Kandia-Excelent in parteneriat cu McCann Worldgroup Romania. Lansata sub sloganul „Senzatii tari din 1964”, campania ROM se adreseaza atat celor care au crescut cu ciocolata ROM inainte de ’89 si pentru care calitatea acestui produs era un etalon, cat si celor mai tineri, pentru care trecutul este mai mult sau mai putin estompat. Mesajul este puternic centrat pe produs, atributele produsului fiind cele care au „dictat” conceptul creativ: aceeasi reteta si acelasi gust puternic generator de senzatii tari. Noutatea vine de la ambalaj, care e adus in timpul prezent, pastrand insa linia initiala, cunoscuta consumatorilor .
6. Programul de actiune Segmentul de piata tinta carora li se adreseaza produsele KANDIA-EXCELENT sunt persoanele cu venituri medii, care locuiesc in mediul urban si care au familii cu copii. Studiile de marketing, efectuate si actualizate periodic, au trasat cateva mari concluzii, care sunt prezentate mai jos: - Marca firmei KANDIA-EXCEL KANDIA-EXCELENT ENT s-a impus atentiei atentiei consumatori consumatorilor, lor, nu atat legat de denumirea intreprinderii, cat de numele acesteia care apare pe diferitele produse. Din aceasta cauza se impune conservarea imaginii favorabile pe care o are in randul consumatorilor, cu o atenti atentiee deoseb deosebita ita de a nu se compro compromit mitee prin prin aparit aparitia ia unor produse produse cu nivel nivel calit calitati ativ v neadecvat. - Accentuarea politicii promotionale pentru marca KANDIA- EXCELENT, avand in vedere avan avansu sull cons consid ider erab abil il pe care care l-a l-a luat luat fabr fabric icaa KJ Such Suchar ard d prin prin impun impuner erea ea in randu randull consum consumato atoril rilor or a produs produselo elorr sale. sale. Din estima estimaril rilee efectu efectuate ate rezult rezultaa ca S.C.KA S.C.KANDI NDIAAEXCELENT S.A. se afla pe locul al doilea in topul firmelor exportatoare mentionate mai sus, dupa KJ Suchard, care cu toate ca a aparut relativ recent pe piata romaneasca a castigat un avantaj considerabil prin raportul bun calitate/pret, modul de prezentare a produselor si
11
prezenta constanta pe piata marilor orase ale tarii. In schimb produsele EXCELENT se mentin pe piata externa datorita constantei de oferta si preturilor moderate, la o calitate si prezen prezentar taree apreci apreciata ata de client clientii ii din acest acest segmen segmentt de piata. piata. Pe piata piata extern externaa existe existe si competitori mai mici, precum si importatori. Acestia se caracterizeaza in general prin zona de actiune restransa, resurse financiare restranse, fluctuatii in productie si vanzari, preturi mici si calitate de cele mai multe ori buna. Cantitatile importate au scazut semnificativ dupa 1999, avand preturi mai mari si un raport pret/calitate sub cel obtinut de S.C. EXCELENT S.A. Materiile prime necesare fabricarii produselor EXCELENT provin atat de pe piata interna cat si cea externa, si constau in componente de cacao, grasimi vegetale, zahar, glucoza glucoza,, lapte lapte praf, praf, arome arome alimen alimentar tare. e. Societ Societate ateaa are o retea retea de distri distribut butie ie format formataa din companii de stat si private, prin care produsele sunt livrate pe piata interna si externa. Aceast Aceastaa retea retea se compune compune din circa circa 55 de client clientii (distr (distribu ibuito itori ri autori autorizat zati). i). In domeni domeniul ul reclama si publicitate, s-au lansat mai multe campanii nationale si intenationale in care s-a ince incerc rcat at (cu (cu succe succes) s) comb combin inar area ea recl reclame amelo lorr TV cu concu concurs rsur urii cu prem premii ii in produ produse se zaharoase.
7. Evaluarea si adoptarea planului Puncte tari : - Activitatea de exploatare este profitabila si genereaza un cash – flow operational. - Calitatea buna a produselor si asigurarea unu i raport pret/calitate competitiv; - Calificare buna a fortei de munca, care are destula experienta pentru a-si indeplini corespunzator obiectivul; - Facilitati de productie intr-o stare relativ buna, desi multe depasite tehnologic; - Flexibilitate fata de cerintele pietei – lansarea de produse noi in urma unor studii de marketing; - Retea de desfacere buna, cu canale de distributie in crestere ; - Firma detine in proprietatea privata a actionarilor mijloacele fixe si terenurile din patrimoniu; - Deschiderea echipei manageriale catre restructurare si adaptare rapida la conditiile pietei; Riscuri: - presiunile dificultatilor financiare vor accentua tendinta de decapitalizare a firmei; - cresterea concurentei pe piata interna si internationala, intensificarea importului si exportului de produse concurente; - capacitatea unor firme mari concurente (KJ Suchard) de a obtine materii prime de calitate superioara la preturi avantajoase; - lipsa unei politici de crestere a competentelor manageriale la nivelul firmei si a pregatirii succesiunii manageriale poate conduce in cativa ani la o acuta criza de management;
12
BIBLIOGRAFIE
*** www.capital.ro *** http://www.adevarulonline.ro/economic/eco656-18.pdf *** www.bizcity.ro
13