PLAN DE MARKETING HELADOS DONOFRIO
I
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1
Sobre la empresa:
1.1
Síntesis histórica de la empresa El nombre D’Onofrio viene del apellido de Pietro D’Onofrio, nacido en Italia en
el año 1859. Un hombre emprendedor que decidió su futuro a los 21 años, por ello, viajó a Argentina en busca de su oportunidad y se trasladó a Santa Fé donde encontró trabajo, mas tarde recibió una carta de un amigo de la familia, Don Raffaele Cimarello, que ofrecía el traspaso de su negocio y un carrito de helados en Buenos Aires, Don Pietro acepto la propuesta y se traslado de inmediato, es allí donde aprendió la preparación de helados y este negocio estaba dando resultados favorables. Hasta que en 1888 Don Pedro retornó a su tierra natal para ver a su madre y conoce a la que sería su esposa, señorita Rafaela Di Paolo, ambos decidieron regresar a la Argentina; sin embargo, por error involuntario tomaron otro barco cuyo destino final fue Nueva York, ellos decidieron quedarse en Estados Unidos donde nacieron sus dos hijos, posteriormente, Raffaele Cimarelli lo incentivó a trasladarse a Richmond, lugar donde él se encontraba y que tenía un clima favorable para el consumo de su producto, de manera que se dedicó nuevamente al trabajo de preparar y vender helados, su negocio con el tiempo se hacía más aceptable y rentable por los consumidores, por ello, su familia tenía que producir más. Posterior desarrollo: La familia D’onofrio decide expandir su negocio y por consejo del amigo de la
familia Don Raffaele Cimarello, llegan a Lima a fines de 1897, se trajeron de Richmond un carro de reparto de madera y así se dio inicio a esta gran industria, se ubicaron en Pachamamilla, después en Sandia y Tupuani, hasta 1914 se trasladaron al local de la avenida Grau, se hizo muy popular por el uso de la corneta para anunciar su paso por las calles limeñas, gracias a la simpatía que proyectaba unida a calidad de su producto, un helado de crema llamado “imperial”.
En un inició, Don Pedro traía nieve de los Andes, posteriormente, fue asesorado por un ingeniero para comprar una planta de fabricación de hielo artificial, convirtiéndose en el primer paso para la industrialización, en consecuencia, aumento el número de carretas con su diseño propio. 1
La familia continuaba creciendo más y en 1911 decide que para el desarrollo de su negocio necesitaban formar un sucesor y por ello, llamo a su hijo varón primogénito, quien estaba cursado estudios en Italia. Antonio D’onofri o Di Paolo, se hallaba frente al negocio, sugirió a sus padres un merecido descanso pues habián transcurridos veintidós años de dedicación y el negocio ya se había posicionado en la mente de los consumidores, ellos resolvieron regresar a Italia y traspasar la fábrica de helados con once carretas al sucesor. En 1937, don Pedro Dónofrio murió a la edad de 78 años, dejando la herencia de trabajo a las generaciones que lo siguieron. En 1919 decide cambiar la razón social por la de Antonio Dónofrio, se propuso como meta ampliarlo y modernizarlo, los helados se vendían cinco meses al año; por ello, había que extenderlo, por consiguiente, creó la primera fábrica de chocolates de alta calidad en el Perú para mantener la rentabilidad en cualquier temporada fue instalada en 1924 en el jirón Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y helados. En 1932 regresa de Italia su hermano Humberto con el título de Ingeniero Agrónomo y posteriormente Luis, quienes convertidos en profesionales trajeron avanzados estudios técnicos en la industria dulcera, este aporte permite a esta industria crecer y producir además de helados, chocolates: caramelos, golosinas de todo tipo. Ante el crecimiento evidente obligó a la empresa a cambiar de local y fijaron nueva sede en los terrenos de 36,000 m2 ex fundo Aramburu, con frente a la avenida Venezuela, posteriormente la planta esta modernizada con equipos para la producción de helados tipo “Ice Cream”.
La familia continuó con la apertura de nuevos puntos de venta y este imperio comercial que ahora fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la avenida Venezuela. 1.2
Síntesis de sus productos o servicios Desde su llegada al Perú, se ha destacado por ofrecer una amplia variedad de helados, dando al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas; asimismo de su elaboración, que se realiza con la más alta tecnología. La empresa ofrece cuatro categorías al mercado: De este modo busca llegar a todos los diferentes gustos del consumidor ofreciéndoles una gama de productos.
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En helados de crema posee entre sus principales productos marcas como Frío Rico, Donosandwich, Sin Parar, Jet, Bombones, Sublime, Donito, Buen Humor, Eskimo, Copa Donofrio, Princesa, Jet, Trika, Hur acan y Morochas.
En helados de hielo cuenta con Alaska, BB y Turbo. Mientras que en su categoría de helados de litro destacan el clásico Peziduri, marcas Clásicas, Seducción y Peziduri Yogurt. Además, poseen una gran variedad de postres helados como Tornado, Barra Morochas, Barra Tricolor y Vialetto; ideales para cualquier ocasión. Asimismo, ofrece su línea Sana Diversión, una completa gama de helados balanceados para niños que contienen los niveles adecuados de calorías, grasas y azucares. Sus principales productos son Pintalengua, GiraPop, Copa K-Bana, Nesquik y Rayao
1.3
Imagen corporativa y de marca La empresa: Nestlé, se ha consolidado como una empresa líder en generaciones de peruanos y asimismo proyecta una imagen de nutrición, salud y bienestar, por ofrecer productos de alta calidad, gran sabor y beneficios nutricionales; de manera que su éxito se debe a la preferencia de sus consumidores, a sus marcas líderes en el mercado y la constante innovación.
La marca: D´onofrio, proyecta alegría, satisfacción, realización de metas personales y profesionales; asimismo, se ha caracterizado por ofrecer su producto con gran sabor, nutritivos y de calidad; de manera que, se ha posicionado en el mercado como la marca de helados preferida y una de las más queridas por los consumidores, es decir que se trata de un lovemark, una marca con la que nacimos, crecimos y que estamos enamorados.
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2
Sobre el Producto o Servicio
2.1
Análisis subjetivo Es una marca irresistible, es decir es una marca muy amada, con la que nacimos y crecimos y de la que muchos peruanos están enamorados. Puede darse el caso que durante un buen tiempo se deje de consumir, sin embargo se vuelve a tener preferencia por este producto, en cualquier estación del año, a pesar de tener el más próximo competidor.. El área de marketing de D´onofrio se encarga de relacionar el producto con el optimismo, buscando que el peruano tenga la actitud hacia sus metas y aspiraciones; que aspire a ser mejor y consecuentemente lograrlo. Los helados D´onofrio, logró a ser como una pequeña recompensa en la mente del consumidor, ya que lo relaciona también con la alegría, viendo el futuro con más logros personales y familiares. Por ello al ser una marca “propiedad de los peruanos” tiene que alentar ese optimismo.
Ofrece una gama de variedad de productos para llegar a los diferentes gustos, de esta manera es consumido por personas de todas las edades, desde los niños hasta muy adultos. Asimismo, ofrece su línea sana diversión, una completa gama de helados balanceados para niños que contienen los niveles adecuados de calorías, grasas y azucares. 2.2
Plaza o Distribución Se encargan de que los helados lleguen a los diferentes puntos del Perú, cuenta con una estrecha fidelidad con sus distribuidores oficiales en cada zona, respetando cada área para que no tengan competencia entre ellos. La distribución es tercerizada por Ransa. Los helados son vendidos de forma directa al consumidor en bodegas, panaderías, pastelerías, tiendas, supermercados, restaurantes, los cuales son abastecidos con el apoyo de un preventista quien va tomando los pedidos a través de un organizador personal electrónico que le permite registrar cada orden. Al día siguiente, un repartidor surte los productos a los clientes que fueron registrados por el preventista. El repartidor realiza nueve pasos del proceso de distribución: -
Salida desde la distribuidora Llegada al cliente 4
- -
Entrega del producto Facturación Revisión del próximo cliente a visitar Salida del último cliente Llegada a la distribuidora al finalizar el día Revisión del reparto realizado del día Actualización del sistema
Los helados también son vendidos en carretillas de la misma empresa. 2.3
Promoción: Con productos ricos y de calidad y en diversos eventos, Helados D´onofrio se ha ganado la preferencia de todos.
a)
Publicidad Helados D’Onofrio y su campaña de a Sol. Consumir cualquier helado al
único precio de un nuevo sol. Entre el viernes 27 y sábado 28 de marzo de 2009 lanzó su campaña “Todo a S/.1”, en el cual no tuvo éxito por
las malas intenciones de algunas distribuidoras y/o vendedores que quisieron a provecharse de la situación y por ello ASPEC denunció a D´onofrio por publicidad engañosa. Lanzó el producto Inca Kola + D'Onofrio= helado. A pesar que ambas marcas son emblemáticas para el país, el producto no tuvo buena acojida. “VALE OTRO”: Algunos helados de “palitos de chupete” tenían impreso
dicha promoción, la cual consistía en canjear un helado gratis En abril 2010 D’Onofrio lanzó la campaña "El Clásico del Hincha, siendo
el ganador del Clásico del Hincha, Universitario. Organiza mega eventos especialmente en la época de verano, como parte de su campaña anual “Veranisimo de D´onofrio”, de esta manera
da inicio a la temporada de verano, el cual se ha convertido en una tradición cada año En sí los helados, son consumidos en cualquier estación del año pero mayormente en verano. Realiza además otros eventos como “Arma tu fiesta infantil” y “D´onofrio en tu evento”, accesibles a través de la página web, en la cual ofrece también descarga d e juegos, los actuales “Incomprendidos Style” y “Roller Donofrio” dirigido a los niños y adolescentes.
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Además, dispone de cuentas en diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, entre otros) donde los nuevos y actuales clientes pueden dejar sus comentarios, fotos y acceder a promociones. Banners con información de la compañía (productos, ofertas, campañas) en lugares concurridos. Lanza creativos comerciales televisivos y radiales que llevan al cliente al acceso inmediato del producto.
b)
Otras acciones La Société des Produits Nestlé S.A., conocida internacionalmente como Nestlé
2.4
Ciclo de Vida: Madurez,
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Planteamiento y Definición de la situación Comercial: Lo que determinará la necesidad de realizar una estrategia de marketing. El mercado de helados mueve cada vez más dinero y nuevos jugadores entran a competir El helado es un producto estacional. En el Perú, entre los meses de diciembre y abril, la venta de helados significa un 70% de la facturación, y contrariamente en el periodo de abril-setiembre (6 meses) es menos del 30% de la venta anual. En cuanto al liderazdo; D'Onofrio (NESTLÉ) participa con 90% del mercado y con un 10% otras empresas.
3.1
Perfil Demográfico: El perfil demográfico sugiere el siguiente análisis: La edad como un factor demográfico, fluctua entre los 2 años hasta 70 años, puesto que las mamas en verano ya inician a sus niños en la felicidad de probar un helado Donofrio, sobre todo de crema. Cabe mencionar que el target group son los niños y adultos jóvenes y es hacia ellos que va dirigida la publicidad. No existe una diferencia de sexo, al ser un producto que satisface las necesidades de ambos géneros. 6
En cuanto al grupo socioeconómico, Donofrio tiene una gama de productos productos para varios segmentos del mercado. El nivel socioeconómico influye solo en el proceso de decisión de compra, al elegir el producto que va de la mano con el poder adquisitivo. No hay restricción en cuanto a la geografía, hemos visto que Donofrio llega a todas partes de nuestro Peru, los productos Donofrio existe en todas las regiones. 3.2
Perfil Sicográfico: El perfil sicografico de las personas que consumen Donofrio se determina en personas con interés en la vida, con hábitos y frecuencias de compra, si hay una limitante entre la sensibilidad del precio y la reacción a la oferta, pues la gente prefiere la oferta a un costo elevado.
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Papel en la compra/uso o comportamiento: Los consumidores son en su mayoría usuarios finales, pero tener en cuenta que los niños son compradores influyentes para estos productos. Se considera la venta del producto final a través de puntos de ventas como carretillas, bodegas y supermercados y no como intermediarios.
4.1
Posicionamiento actual El mercado de helados mueve cada vez más dinero más dinero y nuevos jugadores entran a competir. El mercado peruano de helados factura helados factura alrededor de $45 millones anuales, y tiene potencial enorme de crecimiento. Históricamente el sector elaborador de helados se dividió en dos segmentos: el industrial y el artesanal. Sin embargo, hoy en día existe una nueva categoría: semi-industrial. Entre las empresas nacionales dedicadas a la producción de helados tenemos:
Ártika Aruba Saboratti Sunny Vane Vane Helados de Lara Gelatería Helados Huascarán Helados Billy 7
4.2
Mercado Actual: Alicorp SAA, la mayor mayor empresa industrial industrial del país, vendió vendió todo su negocio negocio de helados Lamborgini a Nestlé Perú SA. Esta venta se debe a que nunca Alicorp pudo consolidarse en el mercado de helados porque estuvo siempre bastante rezagado de D’Onofrio, marca de Nest lé.
Nuestros clientes potenciales son el público en general que gusta de comer helados, este grupo crecerá positivamente debido a que el ser humano gusta de probar cosas nuevas. Nuestro negocio es 100% alcanzable ya que el costo es accesible para todo el público de acuerdo al local al que frecuente. Nuestra empresa brinda bienes intangibles (servicio) y tangibles (helados, confites y frutas) brindando el mejor servicio a nuestros clientes: dándoles lo que piden, siendo cordiales y estando a su servicio en todo momento. Segmentación de mercado:
5.
Conductual: son personas que frecuentan el servicio. Psicografica: son personas emprendedoras que estén dispuestas a disgustar un producto innovador. Geográfica: nuestros locales están ubicados alrededor de todo el Perú Demográfica: nuestro mercado objetivo está dirigido a todas las personas sin excepción de edad y de nivel socioeconómico.
ANÁLISIS FODA
FORTALEZAS Tiene precios variados para todo tipo de nivel socioeconómico. Variedad de sabores y confites que cada uno escoge a su gusto, sin restricciones. Tienen bien definido el Mercado meta. Tienen Definido el presupuesto Organización con gran apertura a mercados. Se cuenta con manuales de procedimientos.
DEBILIDADES
No cuenta con una publicidad frecuente. El uso excesivo de colorantes.
OPORTUNIDADES Implementación de nuevos sabores utilizando las frutas de nuestro Perú como: cocona, camu camu, tuna, aguaymanto, pacae, huito, entre otros.
AMENAZAS
Competencia (diferentes tiendas al mismo estilo). Invierno (las personas consumen menos helados en 8
Colocar sucursales en distintas zonas del país. Lograr que las heladerías sean vistas de una manera más confortable y que su visita sea un placer. Los niños buscan siempre ser sorprendidos con diferentes formas, colores y sabores en los helados, y por ello Helados D`Onofrio se esfuerza para lograr diversos productos que superen las expectativas de los más pequeños.
temporadas frías). De que ser transportado a otros departamentos del Perú el helado puede llegar en mal estado
II
OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr) Objetivos Corporativos y/o de Producto MISION D´onofrio, es una empresa productora y comercializadora de helados y productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de sus productos, proporcionando momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez económica. VISION Se consolidará para el 2014 como la mejor empresa de helados y productos complementarios. Será lider en calidad y servicio percibidos por el cliente y consumidor a nivel nacional. Mantendrá la marca fresca,.joven y dinámica a través de la innovación y diferenciación, atendiendo mercados nuevos y obteniendo solidez económica. VALORES DE LA COMPAÑÍA Compromiso Relaciones personales basadas en la confianza y respeto mutuo Lealtad Flexibilidad al cambio
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1
Objetivos Comerciales
1.1
OBJETIVOS DE CORTO PLAZO Dentro de los objetivos de largo plazo, esta la reafirmación constante de ser la marca líder en helados del Perú, ser una marca de innovación entendiendo las necesidades de los clientes (desde el segmento infantil hasta el segmento familiar) bienestar con productos nutricionales para la mejora de la salud, como lo indica la filosofía del negocio de Nestlé. No olvidemos que los nuevos mercados en el exterior también son un objetivo de largo plazo, donde cada día están logrando aumentar la participación en los países donde ya están y proyectando entrar a otros países.
1.2
OBJETIVOS A LARGO PLAZO EVOLUCION DEL MARKETING La evolución del marketing atreves del tiempo de D’onofrio, ha venido siendo
constantemente innovando con sus primeras creaciones de marketing; su primer carrito de madera, y una corneta, donde se vendía los primeros helados. D’Onofrio siempre tuvo claro tener estrategia de marketing para posicionarse en el mercado objetivo. La evolución del marketing de D’Onofrio,
defiendo los mercados objetivos, productos, políticas de precios, canales de distribución, políticas de promoción, publicidad y promociones de ventas, desde sus inicios hasta el día de hoy, consiguiendo posicionarse en la mente del consumidor, como marca líder del mercado. D’ONOFR IO espera seguir posicionándose en las mentes de nuevos consumidores, como los son los niños y los jóvenes. Estos estudios han llevado a obtener una respuesta idónea para poder satisfacer a la mayor cantidad de consumidores y no consumidores y poder generar un mayor consumo y una mayor demanda, teniendo en cuenta que el consumo de sus productos se encuentra ligado a diferentes factores:
Helado agua consumo individual. (seg. niños, jóvenes, solteros, adultos) Helados de crema individual. (seg. niños, jóvenes, solteros, adultos)
Para la adecuación de sus productos D’onofrio :
Consumo en el hogar. (seg. familiar, casados, casados con hijos, fiestas) Consumo de heladería. (seg. precio, niños, jóvenes, jóvenes, solteros)precio, calidad, sabores. (para todos los pobladores) Innovación (formas del helado), Envases (calidad y tipo) ,Etiquetado.
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III
ESTRATEGIA DE MARKETING Esta revolucionaria apuesta de invierno de Helados D’Onofrio es la primera
que realiza la compañía desde su fundación, hace más de 100 años. Por ello, se estima que la marca considerada patrimonio afectivo y sinónimo de helados en el Perú eleve su porcentaje de ventas entre junio y septiembre en 20% con relación al mismo periodo del año 2012. Las regiones también serán escenario de esta nueva campaña dado los importantes resultados registrados en los últimos meses, con crecimientos del 30%, sobre todo en ciudades como Iquitos, Cusco y Arequipa. “Queremos darle a nuestros consumidores la oportu nidad de disfrutar nuestros
productos más allá del verano y desmitificar ese concepto de que los helados son sólo para el verano. Es la primera vez en más de un siglo que la empresa se lanza a una nueva aventura y hemos planificado todos los detalles. Estamos seguros de que no hay mejor forma de disfrutar el invierno que con un buen helado. Los nuevos productos son ideales para la estación y por eso a partir de hoy se acabaron las temporadas bajas. Tenemos Helados D’Onofrio todo el año”,
señaló Christof Leuenberger, Gerente de la División de Helados de Nestlé Perú, quien añadió que para este proyecto se han destinado más de 3 millones de dólares. Por su parte, Doménico Casaretto, Jefe de Marketing de la División Helados D’Onofrio sostuvo que “el esfuerzo e n términos de comunicación para esta época del año será muy distinto a lo visto en años anteriores en nuestro país. Hemos preparado no sólo productos para todas las edades y momentos de consumo sino que apoyaremos su venta con un comercial de televisión basado en el humor que esperamos guste a todos.” El objetivo estratégico de D´onofrio es que sus clientes sean partícipes de los valores y principios empresariales de la corporación. La empresa D´ONOFRIO en el transcurrir de los años ha mostrado que su estrategia de crecimiento ha sido efectiva, esta estrategia lo ha llevado a ser líder desde 1919, teniendo un crecimiento vertiginoso, logrando aumentar el 20% en el último año. La estrategia de D´onofrio está basada en:
Penetración de Mercado. Desarrollo de Producto Desarrollo de Mercado Diversificación de Productos.
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DOnofrio: Un monopolio difícil de perder Donofrio es el líder por excelencia y nadie podrá acabar con su imperio. No todo ha sido color de rosa para Donofrio, ya que si bien ganó todas las batallas que peleo, hubo unas que si le sacaron un par de canas verdes. Logrando tumbar a Bresler y Lamborgini.
Estrategia a nivel de Marketing Variables
Producto
Acciones para cada una de las variables del
Introduciremos cambios tendientes a mejorar el producto / servicio y/o su presentación, envase, ingredientes…
Precio
Plaza o Distribución
Modificaremos el precio optimizando la relación costobeneficio o lo mantendremos tal y cual se maneja ahora Mejorar, ampliar o cambiar la distribución y venta del producto o servicio
puntos de
Realizar Campañas Publicitarias de lanzamiento, relanzamiento o reposicionamiento del producto en el mercado...
Promoción
Realizaremos eventos focalizados, RR.PP comunicados de prensa, marketing corporativo, publicity, etc. Promociones, y/o acciones que impulsen las ventas, acciones de venta dentro o fuera de las tiendas, consistentes en.... Realizar acciones de respuesta directa, Marketing Directo, Relacional, Uno a Uno, logrando crear una relación de afectividad con los usuarios y/o consumidores.
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