Marketing Autora: Profa. Daniela Menezes Colaboradores: Prof. Santiago Valverde
Profa. Lérida Gherardini Malagueta
Professora conteudista: Daniela Menezes Graduada em Marketing pela Universidade Nove de Julho. Possui especialização em Docência no Ensino Superior pelas Faculdades Metropolitanas Unidas e também em Formação em Educação a Distância pela Universidade Paulista — UNIP. Cursando mestrado em Comunicação pela UNIP. Atualmente, é professora do ensino a distância na UNIP Interativa, é orientadora de trabalhos multidisciplinares nos cursos Superiores de Tecnologia (presencial e a distância) e também é Coordenadora do curso de Marketing na modalidade EaD da UNIP. Trabalha com desenvolvimento de materiais didáticos (livros-texto, apresentações, questionários etc.) para o ensino a distância. Possui mais de 10 anos de experiência em marketing, especificamente em eventos de marketing educacionais. Atuou em conceitudas empresas, como o Grupo Fenasoft, Asserge Promoções e Eventos e o Colégio Gibran Khalil Gibran. Desenvolveu diversas atividades na área de marketing: campanhas publicitárias, organização e promoção de eventos, participação na reestruturação do planejamento estratégico da empresa e elaboração de planos de marketing. Também possui experiência de 5 anos como docente universitária na UNIP nos cursos Superiores de Tecnologia.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) M543m
Menezes,Da niela Marketing / Daniela Menezes. – São Paulo: Editora Sol, 2012. 196 p., il. Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-051/12, ISSN 1517-9230. 1. Marketing. 2. Produto. 3. Cliente. I. Título. CDU 658.8
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista.
Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor
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Unip Interativa – EaD
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Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valéria de Carvalho (UNIP) Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Vitor Andrade Amanda Casale
Sumário Marketing APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9 INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9 Unidade I
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING ...................................................................................................................11 1.1 Conceitos e definições de marketing ............................................................................................11 1.2 Elementos básicos de marketing.....................................................................................................11 1.3 Ambiente de marketing .....................................................................................................................14 1.3.1 Macroambiente........................................................................................................................................14 1.3.2 Microambiente .........................................................................................................................................19
1.4 Segmentação de mercado/clientes ............................................................................................... 22 1.4.1 Marketing de segmento .......................................................................................................................23 1.4.2 Marketing de nicho ................................................................................................................................24 1.4.3 Marketing individual .............................................................................................................................26 1.4.4 Marketing local ........................................................................................................................................26
1.5 Segmentações de mercados organizacionais ...........................................................................27 1.6 Segmentações dos mercados consumidores ............................................................................28 1.7 Posicionamento de mercado ........................................................................................................... 33 1.8 Tipos de mercados................................................................................................................................ 35 1.8.1 Mercado organizacional .......................................................................................................................36 1.8.2 Mercado consumidor ............................................................................................................................38
2 VALOR AGREGADO AO PRODUTO E PERCEBIDO PELO CLIENTE ...................................................40 2.1 Como criar uma proposta de valor? ............................................................................................. 41 2.2 O que é e como aplicar o marketing de relacionamento? ..................................................42 2.2.1 Afinal, o que é marketing de relacionamento? ..........................................................................44 2.2.2 Recursos para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes .............................................................................................................................................................45
2.3 Gerenciar informações no marketing .......................................................................................... 46 2.3.1 O sistema 0800 ........................................................................................................................................47 2.3.2 O SAC ...........................................................................................................................................................47 2.3.3 A internet ...................................................................................................................................................48 2.3.4 O SMS (também conhecido como “torpedo”) .............................................................................48 2.3.5 O telemarketing .......................................................................................................................................49 2.3.6 O database (banco de dados) .............................................................................................................49
2.4 Dicas para um gestor de processos gerenciais que é orientado marketing pelo ....................49
Unidade II
3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ....................................................................................................................54 3.1 Orientações das empresas ................................................................................................................54 3.1.1 Marketing integrado ..............................................................................................................................56 3.1.2 Marketing interno ..................................................................................................................................57 3.1.3 Marketing socialmente responsável ................................................................................................58
3.2 Avaliação da concorrência ............................................................................................................... 59 3.3 Plano de marketing .............................................................................................................................63 3.3.1 Elaboração do plano de marketing ..................................................................................................66 marketing
3.3.2 Informações de um planoAPLICADO de .......................................................................................66 4 AS DIFERENÇAS DO MARKETING A SETORES DISTINTOS...........................................71 4.1 O marketing aplicado à indústria .................................................................................................. 72 4.1.1 Composto mercadológico do marketing industrial ..................................................................73
4.2 O marketing aplicado ao comércio ............................................................................................... 74 4.3 O marketing aplicado ao Terceiro Setor......................................................................................77 4.4 Marketing aplicado a pequenas e médias empresas .............................................................80 Unidade III
5 PRODUTO ............................................................................................................................................................85 5.1 Níveis do produto................................................................................................................................. 85 5.2 Classificação de produto ................................................................................................................... 87 5.3 Elementos de diferenciação do produto.....................................................................................90 5.3.1 Características (atributos) ...................................................................................................................91 5.3.2 Diferenciação de serviços ....................................................................................................................92 5.3.3 Rótulo e embalagem .............................................................................................................................93 5.3.4 Marcas .........................................................................................................................................................95
5.4 Hierarquias de produtos ..................................................................................................................100 5.5 Mix de produtos..................................................................................................................................100 5.6 Planejamento de novos produtos................................................................................................103 5.7 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos .......................................................107 5.8 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos ..........................................108 5.8.1 Geração de ideias ..................................................................................................................................109 5.8.2 Seleção de ideias ....................................................................................................................................111 5.8.3 Desenvolvimento e teste do conceito.......................................................................................... 112 5.8.4 Estratégia de marketing .....................................................................................................................114 5.8.5 Análise do negócio ...............................................................................................................................115 5.8.6 Desenvolvimento do produto ..........................................................................................................118 5.8.7 Teste de mercado ..................................................................................................................................119 5.8.8 Comercialização ....................................................................................................................................121
6 PREÇO ................................................................................................................................................................123 6.1 Como as empresas determinam preços ....................................................................................125 6.2 Estabelecimento de preços.............................................................................................................126 6.2.1 Seleção do objetivo da determinação de preços .................................................................... 128 6.2.2 Determinação da demanda ............................................................................................................. 130
6.2.3 Estimativa de custos ........................................................................................................................... 132 6.2.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes .......................................................... 133 6.2.5 Seleção de um método de determinação de preços ............................................................. 134 6.2.6 Seleção do preço final........................................................................................................................ 137
6.3 Preço geográfico.................................................................................................................................137 6.4 Descontos e concessões de preços..............................................................................................138 6.5 Preço promocional.............................................................................................................................139 6.6 Preço discriminatório ou diferenciado ......................................................................................140 6.7 Estratégias de preços ........................................................................................................................140 6.8 Mudanças de preços .........................................................................................................................141
Unidade IV
7 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) ..............................................................................................................................145 7.1 Distribuição física e gerenciamento da logística ..................................................................148 7.2 Intermediários – canais de distribuição ....................................................................................148 7.3 Estratégias de distribuição .............................................................................................................153 7.3.1 Atacado.................................................................................................................................................... 153 7.3.2 Distribuidores ........................................................................................................................................ 156 7.3.3 Varejo ........................................................................................................................................................ 156
7.4 Distribuição no comércio eletrônico ..........................................................................................161 8 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO) .................................................................................................................162 8.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz..................................................................165 8.2 Propaganda...........................................................................................................................................169 8.3 Promoção de vendas .........................................................................................................................170 8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa............................................................................170 8.5 Vendas pessoais...................................................................................................................................171 8.6 Marketing direto.................................................................................................................................172 8.7 Experiências ..........................................................................................................................................172 8.8 Eventos ...................................................................................................................................................173 8.9 Patrocínio...............................................................................................................................................173 8.10 Merchandising...................................................................................................................................173 8.11 Marketing digital ..............................................................................................................................174 8.12 Trade marketing ...............................................................................................................................174
APRESENTAÇÃO A disciplina de Marketing tem como principal objetivo introduzir o aluno ao universo do marketing, explicando seus conceitos centrais e sua aplicação na área específica do curso. O conteúdo desse material proporciona ao discente a oportunidade de entender os estudos de mercado, a análise estratégica de seu produto, preço, formas de comunicação e distribuição. Ao final da disciplina, espera-se que o aluno tenha conhecimento de alguns itens, como: os principais elementos do estudo de marketing; a elaboração de um plano de marketing; a orientação de suas ações pelo marketing; e a estrutura básica do marketing composta pelos 4Ps — produto, preço, praça e promoção.
INTRODUÇÃO Esse curso almeja que os alunos busquem a melhoria do desempenho e resultados das empresas para que haja o desenvolvimento do país em que se encontram. A disciplina de Marketing está inserida no curso de Processos Gerenciais e tem o intuito de desmistificar o conceito do senso comum, que entende o marketing apenas como propaganda ou venda; Na verdade, ele também orienta os estudos de mercado, demonstra a importância do valor agregado ao produto percebido pelo cliente e provê subsídios para a tomada de decisão de forma estratégica. Para compreendermos melhor os pormenores do marketing, devemos nos atentar para algumas ações que geralmente fazemos de forma “automática” e não percebemos. Normalmente, tomamos banhos todos os dias e, para esse momento prazeroso, utilizamos alguns elementos, como: sabonete, água, xampu, entre outros. Para muitas pessoas, esses itens “aparecem” em seu banheiro sem que percebam, ou seja, não sabem quem os colocou ali, mas para outras, esses elementos são selecionados propositalmente. Nesse ato, é possível perceber diversas ações do marketing. Para que o sabonete, por exemplo, esteja em seu banheiro, uma empresa observou a necessidade de higiene pessoal, criou uma solução para isso, investiu em propaganda focada no público-alvo, colocou esse produto à disposição e também estabeleceu um preço para possibilitar sua aquisição. Perceba que estratégias de marketing permeiam nossas vidas e, para os gestores, não é preciso apenas saber identificá-las, mas é fundamental que saibam aplicá-las para o sucesso de suas ações. Utilizando, ainda, o exemplo do banho, entenda algumas variáveis estudadas pelo marketing. A solução criada para satisfazer à necessidade de higiene pessoal é o produto, e o local onde o produto foi colocado à disposição dos clientes faz parte do estudo de distribuição; já a forma como a empresa 9
informou as pessoas sobre a existência desse produto e onde adquiri-lo é realizada estrategicamente pelo setor de comunicação; e seu preço é minuciosamente determinado a partir da percepção do marketing. Identificamos alguns elementos entre os diversos estudados pelo marketing e a partir de agora iniciaremos um estudo crítico sobre essa ciência.
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MARKETING
Unidade I 1 INTRODUÇÃO AO MARKETING 1.1 Conceitos e definições de marketing Perceba que em poucos parágrafos (como os da introdução da disciplina) já podemos observar algumas das ações que uma empresa precisa tomar para atender seus consumidores e consequentemente conquistar seus objetivos empresariais. É preciso ressaltar que o marketing está presente em diversos setores da sociedade, e não apenas no setor privado. Há teóricos que expõem algumas definições sobre o marketing. Segundo Kotler (2006), há a definição social e a gerencial: na primeira, o marketing é o processo social que permite às pessoas obter aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. O propósito do marketing, segundo essa definição, é proporcionar à sociedade maior qualidade de vida; na segunda definição, o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A intenção dessa definição é satisfazer às necessidades dos clientes e construir relacionamentos duradouros, e não apenas vender produtos. Se refletirmos sobre essas duas definições, não será difícil concluir que o marketing é uma ciência que estuda o processo de troca, em que duas ou mais partes oferecem algo de valor entre si com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
1.2 Elementos básicos de marketing O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias para que o processo de troca beneficie quem o procura e também satisfaça a necessidade ou desejo de alcançar metas individuais ou organizacionais de quem o oferta. Há alguns elementos básicos na essência do marketing: a) necessidades: é o elemento mais básico e desencadeador do marketing, pois é a partir dele que percebemos um estado de privação
ou limitação e, assim, inicia-se a busca pela satisfação. Conforme Abraham Maslow, elas referem-se a aspectos básicos da condição humana – alimentar-se, vestir-se, ter um lugar para morar etc. (KOTLER, 2006, p.213). 11
Unidade I
Destaca-se a pirâmide de Maslow, em que o autor destaca a hierarquia das necessidades:
Autorrealização (autodesenvolvimento) Estima
(fatores internos da estima) Sociais
(busca de identificação e aceitação em grupo, amizade, afetividade) Segurança
(busca pela proteção física e emocional) Fisiológica
(fome, sede, respiração, homeostase) Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Quando uma necessidade é focada em um único objeto, e somente ele é capaz de satisfazer a essa necessidade, isso se transforma em desejo. b) desejos: são manifestações de nossa vontade. Não são necessidades.
Assim, temos o desejo de um sapato novo, de um televisor maior, de um apartamento novo. c) oferta: consiste em colocar à disposição a troca de um produto,
serviço ou ideias. d) troca: é o conceito central de Marketing, envolve a obtenção de um
produto desejado por alguém que oferece algo em troca. Para que o potencial de troca possa existir, há cinco condições essenciais: 1. Que existam pelo menos duas partes. 2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes. 3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega. 12
MARKETING
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca. 5. Que todas as partes acreditem que seja adequado participar da negociação. e) transação: é uma troca de valores entre duas ou mais partes (KOTLER,
2006, p.214,215).
Uma transação envolve várias dimensões: é preciso que haja ao menos duas coisas de valor, um acordo especificando todas condições, o momento desse acordo e o local adequado. Geralmente, há um sistema legal para apoiar e exigir o cumprimento das obrigações contratuais. Sem legislação, a transação poderia ser vista com desconfiança, e isso traria prejuízos a ambas as partes. O autor também destaca alguns elementos: f) transferência:quando uma parte dá algo para outra, mas não recebe nada
em troca. Presentes, subsídios e doações a obras de caridade são transferências. O ato de transferência também pode ser compreendido por meio de conceito de troca, pois quem transfere espera receber algo em troca. Exemplo: ao doar sangue a alguém, espera-se receber gratidão, o que traz ao doador uma sensação de bem-estar. g) satisfação:uma oferta poderá proporcionar satisfação ao consumidor
se os seus atributos, o seu pacote de benefícios (também chamado de valores) os satisfizer, ou seja, atender suas expectativas. h) valor: segundo Cobra (2003), ele pode ser definido como a diferença
entre o que o cliente espera e o que ele recebe. O autor explica o valor pela seguinte fórmula: benefícios – sacrifícios (benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios valor = ___________________ = _______________________________________________________ Custos custos monetários + custo tempo + custe energia + custos psicológicos (KOLTER, 2006, p.216).
Por fim, o autor define mais dois elementos: i) mercado: atualmente, pode ser definido como um conjunto de
compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou de cana-de-açúcar, por exemplo). 13
Unidade I
i) demanda: é o grupo de pessoas que procura determinados produtos e tem
o poder aquisitivo para obtê-los (Ibidem, p.217).
Os elementos demonstrados nessa obra devem ser estudados individualmente e inter-relacionados para que os objetivos individuais e organizacionais sejam alcançados. Assim, é preciso ter a consciência de que aqueles que ofertam (geralmente as empresas) não estão sozinhos, ou seja, interagem com outros agentes e forças que podem influenciar direta ou indiretamente o seu negócio.
1.3 Ambiente de marketing Conforme Cobra (2003), o ambiente de marketing é formado pela união de uma força externa (macroambiente) e interna (microambiente), as quais interferem direta ou indiretamente nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas por uma empresa. Os profissionais de marketing sempre devem se atentar ao ambiente de marketing para que possam identificar possíveis oportunidades e se defender de ameaças, ou ainda para transformar possíveis ameaças em oportunidades. Esse ambiente pode ser representado pela figura a seguir: Mercado global Macroambiente Microambiente
Os fornecedores, os intermediários, os concorrentes, as entidades públicas e privadas, os clientes e a empresa. Forças: demográficas, tecnológicas, econômicas, político-legais e naturais.
Figura 2 – Mercados
1.3.1 Macroambiente
O macroambiente é formado por avaliar forças eque a empresa não podee evolução controlardessas , e é responsabilidade do gerente de marketing analisar, entender o histórico forças bem como as possíveis tendências de evolução futura, de modo a elaborar e trabalhar com cenários que minimizem os riscos das decisões e ações de marketing . Quando dizemos que são forças que não se pode controlar, isso significa que a empresa não pode impedir que alguns fatos aconteçam, mas também não significa que ela não possa se prevenir , ou melhor, antevê-los para se defender. 14
MARKETING
São forças do macroambiente: 1. Forças tecnológicas: provavelmente essa seja a força com maior
expressão nos últimos tempos em função das constantes inovações proporcionadas pela tecnologia, que geram oportunidades de mercado. É importante ressaltar que as inovações tecnológicas podem movimentar o mercado, substituir produtos, criar demanda primária (com lançamento de novos produtos) e até afetar a outra força, como no caso da indústria da natalidade: a pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias, neste caso influi na força cultural.
Lembrete
Podemos observar que o gestor, por estar em constante evolução, deve acompanhar essa força de maneira muito próxima e constante para utilizá-la a seu favor. 2. Forças econômicas: além da necessidade de se ter um mercado
para que essas forças existam, é imprescindível haver pessoas, e estas devem possuir o poder compra. E esse poder de compra está atrelado à distribuição de renda, aos preços, às poupanças, aos empréstimos e à disponibilidade de crédito. Em suma, é importante avaliar a situação econômica do país em que uma empresa pretende atuar (KOTLER, 2006, p.219).
Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo, pois elas podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos direcionados aos consumidores de alto poder aquisitivo e que são sensíveis ao preço. Segundo Kotler (2006), em uma economia global, é preciso atentar-se a mudanças na distribuição de renda no mundo (pois essa distribuição varia muito de país para país), especialmente nos locais em que os níveis de riqueza estão aumentando. Para um entendermos melhor essadeforça, nos perguntarmos: será que prontamente todas as pessoas que desejam produto fazem parte umabasta determinada demanda? Podemos responder que não, uma vez que (para o marketing ) para fazer parte de uma demanda, é preciso ter poder aquisitivo para comprar o produto. E o termo “ter poder aquisitivo” não está relacionado somente em ter dinheiro no bolso e sim em ter como conseguir o valor total para pagar, mesmo que esse valor seja diluído em parcelas. Assim, podemos entender o poder do crédito, o poder das taxas de juros, o valor da moeda do país, enfim, elementos da economia que interferem diretamente nos resultados de uma empresa. 15
Unidade I
Kotler (2006) também cita as forças político-legais. Diz que elas são formadas por leis, regulamentos, tratados, acordos e normas que são outorgados por governos e “grupos de pressão” que possuem influência sobre várias organizações e indivíduos da sociedade. Com relação a essa força, é preciso considerar a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. As privatizações, as instituições jurídicas, a legislação sindical, a proteção industrial nacional, a lei de patentes, os impostos e o código de defesa ao consumidor são algumas variáveis importantes. Algumas leis favorecem determinados setores, como a Lei Rouanet (Lei Federal de incentivo à cultura), que beneficiou o mercado cultural, e a Lei da Alcoolemia Zero nº11.705, mais conhecida como a Lei Seca, que beneficiou o mercado de seguro automobilístico no Brasil reduzindo o número de acidentes e consequentemente os sinistros das seguradoras. Kotler (2006) também cita as forças naturais. É necessário que as empresas percebam a necessidade de adoção de práticas que protejam o meio ambiente para evitar a escassez de matéria-prima e a própria degradação do meio ambiente. Grandes oportunidades aguardam por empresas e profissionais de marketing que consigam criar novas soluções capazes de conciliar prosperidade e proteção ambiental. O autor relata que as empresas precisam se conscientizar sobre as ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, especialmente de água, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e as mudanças no papel dos governos em relação à proteção ambiental. Fazendo uma contextualização sobre a importância dessa força, podemos observar o caso do Walmart: O investidor: o caso do Walmart
Há uma mudança em curso também na maior empresa de varejo do mundo, o WalMart. Antes conhecida por sua falta de consciência em relação às preocupações sociais e ambientais, essa empresa jamais foi considerada uma “boa cidadã corporativa”. Foi muito criticada por seus baixos salários e pela frequente ignorância dos problemas ambientais. Robert Greenwald produziu um filme intitulado Walmart: o alto custo do preço baixo. Neste filme, há a apresentação do comentário de uma ativista dizendo que jamais encontrara uma empresa tão ignorante quanto o Walmart. E a empresa manteve essa posição de ignorante mesmo quando essa atitude lhe custava milhões de dólares em multas por abuso ambiental. De acordo com a pesquisa noticiada pela McKinsey, cerca de 8% dos consumidores suspenderam suas compras regularesdenas lojas do Walmart porquenegativa tinham ea finalmente percepção negativa da empresa. Numa tentativa evitar a excessiva publicidade se voltar para os problemas ambientais, o Walmart declarou em 2005 que se tornaria um bom administrador do meio ambiente. Scott Lee, ex-CEO do Walmart, em seu discurso para a conferência 21st Century Leadership, anunciou que a empresa investiria milhões de doláres no redesenho de seu modelo de negócios, incorporando processos eficientes em combustível e boa gestão de resíduos. Com esse novo projeto, ele esperava obter maiores ganhos de eficiência para cobrir os custos. 16
MARKETING
Para atingir esse objetivo, o Walmart construiu supercentros verdes e lançou produtos verdes em suas lojas. Devido ao seu porte, ele tornou-se o maior varejista de leite orgânico e peixes sustentáveis do mundo em apenas um ano. O Walmart também alavancou sua forte posição de barganha para obrigar os forncedores a encontrar métodos de embalagem e processos mais eficientes. Muitos estão entusiasmados com os ambiciosos planos do Walmart, porque uma pequena transformação em uma das maiores empresas do mundo significa uma grande mudança. As mudanças também melhoram as relações públicas do Walmart; os críticos atualmente têm opiniões mais favoráveis sobre sua abordagem frente à responsabilidade social. No entanto, muitos deles ainda afirmam que o modelo de negócios do Walmart se preocupa apenas com os custos. Hoje o lema da empresa é “Economize. Viva melhor”. Mas muitos encaram a atitude do Walmart para salvar o meio ambiente como algo que foi feito apenas em função de objetivos econômicos egoístas: economizar energia, custos e aumentar a receita. Por definição, o investidor é alguém que investe, por meio de compra ou gasto, em alguma coisa que ofereça possíveis retornos sob a forma de juros, receita ou valorização. Embora essa descrição pareça algo negativo, sobretudo no contexto de se dar algo em troca para a Mãe Natureza e não tirar mais, destaca-se que o investidor não contribui menos que o inovador. Os investidores são instituições e pessoas que financiam projetos de pesquisa (em geral realizadas pelos inovadores) em empresas externas ou nas próprias empresas. Por exemplo: o Walmart investiu US$500 milhões em 2005 para que suas lojas pudessem usar menos energia, seus caminhões emitissem menos gases venenosos etc. Exatamente como um investidor, o Walmart calculou os custos, benefícios e riscos antes de realizar um investimento. Outros que fazem parte do grupo dos investidores são a Goldman Sachs e a Hewlett-Packard. Alguns fabricantes também estão começando a investir na redução das emissões de gases por suas fábricas, diminuição no uso de energia em lojas e computadores etc. O investidor não se arriscará muito em esforços ambientais como o inovador porque o negócio verde não é a missão essencial de sua empresa. No entanto, os investidores compartilham da visão de um mundo mais verde e mais sustentável. Além de buscar retornos financeiros, o investidor também busca retornos em outras áreas, como: a melhor imagem da empresa, o aumento no valor da venda marca,deo alívio da pressão por parte de defesa e preservação ambiental, produtos verdes para suprirdea organizações demanda do mercado etc. Embora não atuem diretamente no negócio da inovação de produtos, os investidores têm enorme contribuição emprestando recursos financeiros a projetos que não agridem o meio ambiente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). 17
Unidade I
No caso apresentado, é explícita a transformação da orientação da empresa quanto a sua atuação no mercado de uma forma totalmente ignorante frente às questões da natureza para um papel de investidor do meio ambiente. Podemos perceber que a tendência é que cada vez mais empresas se atentem ao poder que têm as forças naturais e que, mesmo que não consigamos controlá-las, é possível redefinir os negócios para ao menos considerá-las e utilizá-las a favor da instituição. Você já pensou o que pode fazer para se adaptar a essa nova realidade? Sua empresa considera as forças da natureza para definir as estratégias para seus negócios?
Saiba mais
Para saber mais sobre as forças naturais, leia: KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano, . Editora Elsevier. RJ, 2010. Kotler (2006) também destaca as forças demográficas. Ele afirma que elas referem-se às pessoas que formam os mercados (o público-alvo). As empresas têm muito interesse no tamanho e na taxa de crescimento populacional em diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no composto étnico, nos níveis educacionais, nos padrões de moradia, nas características regionais etc. Por meio de um aprofundamento em pesquisas demográficas, é possível que a instituição concentre seus esforços em determinadas ações almejando atender a características próprias de públicos específicos, por exemplo: crianças com poder de influenciar em uma decisão de compra, casais jovens com dupla fonte de renda e sem filhos, profissionais liberais solteiros, universitários etc. Para entendermos melhor essa força, podemos imaginar uma confecção de roupas direcionadas para adolescentes. Suponha que essa empresa pretende expandir seumercado e se instalar em outro estadodo país. Assim, é preciso investigar, entre outros dados, o número de jovens que habitam aquela região, pois eles podem migrar para um local em que haja mais idosos do que jovens. Esses idosos não fazem parte do seu público-alvo e também não vão gerar filhos que possam vir a fazer, um dia, parte de seu mercado. Enfim, as forças demográficas não podem ser controladas, mas podem oferecer indicadores para desenharmos nossos negócios, levando em consideração suas características. Por último, Kotler (2006) fala das forças culturais (sociais). Relata que conforme as preferências, hábitos e gostos das pessoas, a decisão de compra é direcionada para um determinado produto e/ou serviço em detrimento de outro. A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte, suas preferências. Os profissionais de marketing devem entender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, das instituições, da sociedade, da natureza e do universo. As empresas precisam criar e vender produtos 18
MARKETING
e/ou serviços que vão ao encontro dos valores centrais e secundários da sociedade, assim como abordar as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro da sociedade. De uma forma geral, pode-se dizer que a cultura relaciona-se diretamente com a identidade das pessoas, ela influencia suas preferências, seus valores, sua percepção de mundo e consequentemente de consumo. Daí entende-se porque, ao internacionalizar uma marca, primeiramente é preciso entender os costumes desse país para não agredir a cultura de seu povo, pois o produto pode ter muitos benefícios, mas se não se adequar aos costumes da região não irá conquistar os consumidores. 1.3.2 Microambiente
Segundo Cobra (2003), as empresas precisam atrair clientes e retê-los por meio da construção de um relacionamento estruturado, baseado na entrega de valor e satisfação. Para tal, é necessário administrar diversas variáveis no seu microambiente, que é formado por forças que a empresa pode controlar. São elas: empresa: é considerada uma força do microambiente porque interfere
diretamente nos resultados do negócio e, nesse caso, é preciso avaliar todos os recursos utilizados na atuação da empresa, incluindo o recurso humano, que, aliás, é um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho. Os gestores devem construir uma administração que conscientize cada colaborador sobre sua importância em todo o processo de atendimento ao cliente. TODOS TÊM O SEU VALOR, ou seja, todos representam um papel fundamental para a existência da empresa e, por essa razão, devem estar integrados para alcançar um só objetivo e trabalhar em conjunto para que ele seja alcançado (COBRA, 2003, p.117, grifo nosso).
Além dos colaboradores, a empresa é composta por equipamentos, processos, planejamento, entre outros recursos que devem ser controlados constantemente. O controle dessa força interna determina a forma de administração da empresa e ajuda a entender seus valores, sua visão e a sua missão. A segmentação de mercados é importante para a delimitação do público-alvo de uma empresa, porque centraliza os esforços demarketingem um ou poucos grupos que interessam à empresa atender. Seguindo esse princípio da segmentação, Kotler (2006) propôs a existência de cinco tipos de mercados com características bem distintas e que devem ser explorados com atenção especial, pois os critérios para seleção de fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional. O mercado de consumo mercado consumidor composto pelasCita-se pessoas que adquirem um produto e/ou serviço para seu ou próprio consumo ou para oé uso de seu bem. a compra de gasolina, que é consumida pelo carro, mas ela é considerada um produto destinado ao consumidor final porque é utilizada para uso próprio e não para geração de outro negócio. O mercado industrial é composto por empresas que adquirem produtos para transformá-los em outros, e assim gerar novos negócios, como as fabricantes de extrato de tomate, que compram os tomates para transformá-los em outros produtos, ou seja, em molho. 19
Unidade I
O mercado revendedor é composto por empresas que têm a finalidade de intermediar a venda de produtos, ou seja, revender produtos prontos. Um exemplo cotidiano é o supermercado, que compra diversos produtos do fabricante para revender ao consumidor final. O mercado governamental é composto por prestadores de serviços públicos, ou seja, pelo estado que precisa adquirir produtos para garantir o bem-estar da população e a manutenção da máquina pública (o poder político). E, por fim, o mercado internacional é composto pela demanda de mercados estrangeiros que importam os produtos de um determinado país. Lembrete
O que define um tipo de mercado não é o produto e sim o destino que é dado a ele. Exemplo: uma laranja pode atender a todos os mercados apresentados nesse livro, o que irá diferenciar o seu mercado é a sua finalidade, pois ela pode ser vendida para um consumidor final ou para uma indústria transformá-la em suco. É preciso entender também que os clientes fazem parte do microambiente porque são forças controláveis, ou seja, eu não posso controlar a decisão de compra de um cliente, mas posso persuadi-lo a escolher um determinado produto em detrimento de outros. Basta que eu o conheça e que eu crie soluções que tenham valor agregado e que isso seja percebido por ele. Não é preciso apenas satisfazê-lo, ele também deve se encantar. É nesse momento que deve agir o profissional orientado por marketing, criando estratégias de aproximação com o cliente e produtos e/ou serviços inovadores. Destacam-se, ainda, os: Concorrentes – basta olharmos em volta para perceber que as empresas
não estão sós, ou melhor, que estão rodeadas de empresas que oferecem produtos e/ou serviços muito semelhantes. Essas empresas são concorrentes entre si e muitas vezes dividem exatamente a mesma fatia do mercado. Por essa razão, é possível afirmar que os concorrentes exercem forte influência na lucratividade, na participação de mercado (market share) e até mesmo no posicionamento da empresa (COBRA, 2003, p.118).
O monitoramento da concorrência precede e serve de base para a criação de estratégias competitivas de marketing. De caráter prospectivo, consiste em prever o índice de crescimento de cada um dos concorrentes mais importantes nos próximos anos, assim como a possibilidade de novos concorrentes e o papel desempenhado pelos produtos substitutos. Em suma, controlar essa força é acompanhar o desempenho da concorrência para antever suas estratégias, preparar-se para possíveis ameaças, aprimorar as ações da empresa, e, acima de tudo, crescer mantendo a ética profissional. 20
MARKETING
Algumas entidades privadas e públicas, como: ONGs, o CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, o PROCON – Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor, entre outras, alertam a opinião pública para várias questões, como a utilização de mão de obra infantil nas atividades organizacionais, propaganda enganosa, segurança no trabalho, direito dos consumidores, proteção ambiental etc. Nesse sentido, é preciso entender que os clientes estão cada vez mais exigentes e amparados para reivindicar seus direitos. E considerar a existência das entidades formadoras de opinião auxilia a empresa a manter uma imagem institucional positiva perante a sociedade. O autor também cita os: Fornecedores – os gestores orientados pelo marketing devem se interessar, especificamente, por essa força, pois ela possui um poder de interferência na proposta de valor que a organização pretende desenvolver para os seus clientes, seja do ponto de vista técnico, de produção e logística, seja nas atividades de custeio e na precificação de produtos, considerando diferentes níveis de serviços (COBRA, 2003, p.119).
O marketing incentiva os fornecedores a oferecer soluções diferenciadas que agreguem valor ao produto, dificultando a migração de clientes para a concorrência. Diminuindo os custos com mudanças, a organização torna-se mais lucrativa. Os fornecedores influenciam diretamente no negócio de uma empresa. Se não entregarem uma matéria-prima no prazo, por exemplo, a instituição corre o risco de atrasar a fabricação de um produto que em última instância pode ficar fora das prateleiras. Por último, Cobra (2003) destaca os intermediários. Ressalta que eles devem ser constantemente avaliados por parte dos profissionais orientados pelo marketing, pois têm importante papel na competitividade e lucratividade das organizações. São considerados intermediários: atacadistas, distribuidores e varejistas que representam os canais de distribuição. Para uma empresa que pretende expandir seus mercados, a utilização de intermediários é imprescindível, pois estar em diversos locais para atender a diversos mercados pode se tornar um meio muito caro. Uma solução para isso é a utilização de intermediários, ou seja, agentes que estão no caminho da saída do produto de seu produtor até as mãos do cliente final. Em muitos casos, esses agentes assumem as atividades mercadológicas da empresa detentora da marca, e para que as estratégias previamente estabelecidas pela empresa produtora sejam garantidas, é preciso um acompanhamento muito próximo. Para produtos de consumo como o açúcar, por exemplo, quem terá o contato direto com o consumidor final de uma determinada marca, na maioria dos casos, são os funcionários dos supermercados, que normalmente obedecem a administrações distintas e que nem sempre têm a mesma estratégia 21
Unidade I
mercadológica que a marca, o que não garante que o cliente terá o atendimento indicado pelo fabricante. Então, percebemos claramente a necessidade dos gestores não só em reconhecer essas forças, mas de controlá-las com bastante precisão. Nas próximas unidades, estudaremos em pormenores os intermediários e como são organizados os canais de distribuição que os envolvem.
1.4 Segmentação de mercado/clientes Antes de entendermos o que é segmentação de mercado, vamos relembrar e complementar as definições sobre mercado: Costumava-se definir mercado como o espaço físico onde vendedores e compradores econtravam-se para trocar bens e serviços. Outra definição diz que mercado é um grupo de vendedores e compradores que fazem transações com qualquer coisa de valor, como dinheiro, mercadorias, habilidades, ideias. Da mesma forma, o mercado pode também ser classificado de várias maneiras. Rocha e Christensen (1999) falam em mercado existente e mercado potencial, cada qual com várias possibilidades de cobertura geográfica. O mercado existente caracteriza-se por produtos e serviços que atendam a necessidades percebidas por clientes que dispõem de recursos para adquiri-los. O mercado potencial caracteriza-se pela existência de uma dessas condições: produtos e serviços ou clientes e disponibilidade de recursos (BASTA; MARCHESINI; OLIVEIRA; SÁ, 2004).
Refletindo sobre essa citação, podemos observar que o mercado, apesar de ter diversas definições, representa um grupo de pessoas que têm características semelhantes e que se tornam alvo para uma empresa, ou seja, é para esse grupo que a instituição pretende ofertar seus produtos e/ou serviços. Mas será que é possível encontrar um grupo tão homogêneo? Será que é possível atender a todos num mercado com apenas um tipo de produto, uma forma de comunicação, um preço, enfim, com um único composto mercadológico? Para responder essas perguntas, faremos discussões sobre segmentação. Segundo Kotler (2006), o início de qualquer debate sobre segmentação é o marketing de massa. Nele, aosempresa se empenha produção, pretende distribuição e comunicação de sem um produto todos seus clientes. Assim, na a instituição atender a todos os em seusmassa clientes distinção,para ou melhor, com um único composto mercadológico. Uma empresa que utilizava essa abordagem é a Coca-Cola, pois em determinado momento vendia apenas os refrigerantes de 200 ml. As empresas que usam essa abordagem argumentam que o de marketing massa cria um mercado potencial maior e com menor custo. Entretanto, é preciso observar que o mercado está se fragmentando cada vez mais em função dos diferentes canais de comunicação e dedistribuição. 22
MARKETING
Atualmente, recebemos informações de diferentes canais em uma velocidade assustadora. O que isso muda em nossas vidas? Buscamos cada vez mais administrar nosso tempo para dar conta de tantas informações e tarefas novas, e isso muda o sentido que damos para a vida. Altera, inclusive, a forma de percepção de mundo e consequentemente a nossa visão de consumo. Dessa forma, fica difícil imaginar que um grupo tão grande de pessoas se identifique com apenas um tipo de produto, se atraia a uma mesma forma de comunicação e procure um mesmo canal de compra. Não gostaria de ser taxativa nessa reflexão, meu intuito é que você reflita comigo sobre esse assunto. Você tem preferências que podem ser caracterizadas como as preferências da massa? Procura soluções que atendam as suas necessidades e desejos específicos? Identifica-se com todas as pessoas de seu entorno ou pertence a um grupo que tem características e expectativas distintas? Independente da sua resposta, observe a sociedade a sua volta. Hoje os clientes estão buscando atender a desejos individuais ou coletivos? Assim, podemos começar a entender a necessidade ou não de segmentar nosso mercado. “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências” (KOTLER, 2006, p.237). A segmentação, então, consiste na divisão do mercado em grupos de pessoas (clientes potenciais) com características, percepções de valores, comportamento de compra e expectativas semelhantes. Ao segmentar um mercado, a empresa decide atender a um grupo de clientes que constituem uma sociedade com uma determinada organização política, econômica e cultural, e que obtém experiências ao longo da vida; esses clientes têm perfil, personalidades, percepções e motivações diferentes. Mas todas as pessoas buscam sempre satisfazer suas necessidades e desejos. Vamos entender a seguir como o marketing atua com uma abordagem de segmentação de mercado. 1.4.1 Marketing de segmento
Os gestores orientados pelo marketing devem identificar e decidir em quais segmentos vão se concentrar para então planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo, que é o segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir. Ressalta-se devemos confundir segmento de mercado com um setor de mercado. Vamos entender melhorque comnão a citação a seguir: Uma empresa automobilística pode dizer que focará compradores jovens de classe média. O problema é que esses compradores diferem em suas preferências sobre carros. Alguns querem um modelo barato; outros, modelos caros. Compradores jovens de classe média são um setor e não um segmento (KOTLER, 2006, p.238). 23
Unidade I
Enquanto o segmento pode ser entendido como uma fatia do mercado resultante do processo de segmentação, um setor é uma subcategoria dentro de um segmento. As instituições não criam segmentos, elas apenas os identificam para adaptar seu negócio e atender às expectativas desse grupo de clientes. Nesse processo, serão investigadas quais são as preferências em relação às características de um determinado produto para verificar se as inclinações entre os clientes são as mesmas ou não. Seria como perguntar aos consumidores de sorvete se eles valorizam mais a doçura ou a cremosidade. Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras: Preferências homogêneas: demonstram um mercado em que os clientes
têm praticamente as mesmas preferências. Preferências difusas: são dispersas, o que indica que os clientes têm
preferências variadas e as marcas que pretendem atuar nesse grupo precisam se adaptar ao maior grupo possível, mas não será de forma homogênea. Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de preferências distintas chamadas pelo autor por segmento de mercados naturais. No exemplo do sorvete, podemos encontrar um grupo que prefere
a doçura, outro grupo que prefere a cremosidade e um terceiro grupo que não valoriza nenhum desses itens. Para atuar nesse mercado, a empresa poderia criar três tipos distintos de sorvetes ou ainda se especializar em apenas um e deixar os outros grupos para a concorrência (KOTLER, 2006, p.240).
Observação
Para a empresa que pretende atuar com a abordagem de marketing de segmento, o indicado é conhecer o mercado, dividi-lo
em grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes semelhantes e adaptar seu composto mercadológico para atender a essas especificidades. 1.4.2 Marketing de nicho
Para compreendermos essa abordagem, é preciso saber claramente o que é um nicho para o marketing: “um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios
distintos” (KOTLER, 2006, p.238).
24
MARKETING
Em geral, esse grupo é representado por pessoas que têm preferências específicas e que são identificadas quando as empresas fazem a segmentação de um segmento, encontrando, então, um subsegmento. Para Kotler (2006), um nicho atraente tem algumas características: os clientes possuem diversas necessidades, e estas devem se diferenciar de todo o resto do segmento. Para entender melhor isso, veja o exemplo: a empresa de perfume Butterflies lançou uma linha com frangâncias de rosas e teve uma boa aceitação de seu público, mas em uma pesquisa identifi cou que um grupo significativo de clientes gostou muito da fragância, mas iria gostar ainda mais se o perfume não fosse tão forte. Nesse caso, encontramos um nicho de mercado dentro do segmento já atendido. O autor destaca que os consumidores se predispõem a pagar um preço mais alto para adquirir um produto que atenda melhor às suas necessidades, mas é preciso pesquisar, pois a empresa pode ter um ônus se isso não ocorrer. Kotler também diz que os nichos não costumam atrair outros concorrentes, pois se tratam de algo específico e não é viável lutar por um pequeno mercado. Kotler (2006) menciona que o nicho gera retorno financeiro para empresa por meio da especialização, pois não será possível atender a um nicho se a empresa não adaptar o seu produto, havendo, portanto, um aperfeiçoamento para encantar o cliente, e isso acarretará aumento das vendas. Por fim, o autor diz que o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Um nicho, apesar de representar um grupo menor de compradores se comparado a um segmento, normalmente com o tempo atrai novos clientes que procuram soluções para suas necessidades e desejos específicos. As empresas que praticam marketing de nicho buscam constantemente entender profundamente as necessidades e desejos de seus clientes, o que possibilita sua plena satisfação por meio da criação de produtos e/ou serviços direcionados. Observação
O marketing de nicho pode ser utilizado nas empresas independente de seu porte, é preciso apenas haver dedicação e conhecimento das reações e expectativas dos clientes e estar disposto a adaptar seus produtos e/ou serviços para satisfazê-los. Cita-se um exemplo de utilização de marketing de nicho: Apesar de líder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil, a Coca-Cola também vende outros, entre eles a Fanta Uva, feita para um público altamente específico. Esse mercado-alvo de clientes que procuram refrigerantes de uva possui características específicas que compõem um nicho de mercado. 25
Unidade I
1.4.3 Marketing individual
Os clientes estão cada vez mais exigentes e bem informados em relação aos produtos e a atuação da empresa; acessam internet, conversam com outras pessoas que já tiveram alguma experiência com determinado produto, e essas pessoas não necessariamente fazem parte de seu convívio social, eles apenas se encontram em fóruns, blogs e redes sociais para compartilhar opiniões. Essa nova realidade dá sinais aos fabricantes sobre as novas tendências de compra que consequentemente influenciam no surgimento de outras formas de venda e produção por encomenda. Parece até um retrocesso, mas antigamente prevalecia o trabalho manual e personalizado, as pessoas iam a uma costureira encomendar uma roupa única, a um carpinteiro encomendar um móvel, os clientes eram tratados pelos nomes nos ambientes comerciais e até trocavam experiências como grandes conhecidos. Na verdade, isso não é um retrocesso e sim uma evolução, pois, a partir do aprendizado, observa-se que o ambiente mudou, mas os valores e costumes ainda são preservados. Por essa razão, as empresas estão refletindo sobre a importância de ouvir o cliente e saber o que ele realmente quer para poder atendê-lo de forma individual. Essa tendência leva a uma abordagem reconhecida como marketing individual ou marketing customizado. No passado, esse tipo de marketing era difícil de ser praticado, mas com o avanço da tecnologia ele começou a se tornar uma estratégia viável. Computadores, banco de dados, produção robotizada e e-mails permitem ao gestor orientado pelo marketing reunir e recuperar informações sobre os desejos, as necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados. Embora essa abordagem nem sempre seja útil, as constantes inovações tecnológicas estão tornando-as cada vez mais atraentes. O marketing continuará a influenciar no processo, mas de novas maneiras. Mas como nem tudo é feito só de vantagens, a empresa precisa avaliar seu negócio e o perfil de seu mercado-alvo para decidir se é mais compensador criar ofertas para segmentos ou para clientes individuais. As instituições favoráveis à segmentação percebem como um processo mais eficiente requer menos informações do cliente e possibilita maior padronização das ofertas de mercado. Já as empresas seguidoras do marketing individual acreditam que os segmentos não são precisos e por isso não são tão confiáveis, pois são formados por pessoas diferentes entre si, e que as empresas podem atingir a precisão e a eficiência atendendo às necessidades individuais. 1.4.4 Marketing local
Essa abordagem busca uma adaptação em seu composto mercadológico para atender às necessidades e desejos de uma determinada região. O marketing direcionado está levando programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). Segundo as características 26
MARKETING
demográficas do bairro, o Citibank fornece diferentes opções de mix de serviços bancários em suas agências. A Kraft ajuda as cadeias de supermercados a identificar os tipos de queijos e a posição nas prateleiras que otimizarão as vendas em pequenas, médias e grandes lojas de diferentes bairros (KOTLER, 2006, p.245).
Se observarmos em pormenores, há regiões que detêm um mercado com um público que possui necessidades específicas. Essas ações de marketing buscam o máximo possível de relevância e proximidade com cada cliente. Pode-se considerar um exemplo de atividade de marketing local o patrocínio de times escolares locais. Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que promove um produto e/ou serviço não só comunicando seus atributos, como também o relacionando com experiências específicas e interessantes. Kotler (2006, p.248) define o marketing experimental assim: “a ideia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”. Para os seguidores do marketing local, a propaganda em âmbito nacional é um desperdício por ser muito genérica e não atender às necessidades locais. Já aqueles que não acreditam nessa tática, justificam que ela eleva os custos nos processos de produção e marketing, diminuindo as economias de escalas. De fato, os problemas de logística aumentam. E a imagem da marca como um todo pode se enfraquecer se os produtos e as mensagens forem diferentes a cada localidade. Observação
É importante entender que para segmentar de forma mais precisa o mercado, o passo principal é o reconhecimento das características de seu público-alvo e, para isso, é preciso se apropriar das teorias de comportamento do consumidor.
1.5 Segmentações de mercados organizacionais Segundo Palmer (2006), o processo de segmentação de mercados organizacionais é muito semelhante e que, em princípio, é aplicado aos mercados de consumo. Alguns quesitos, como a frequência de compra e os benefícios procurados, aplicam-se igualmente às compras de consumidores individuais e às compras corporativas. Em contrapartida, os critérios de demografia e psicografia têm pouco a contribuir para a segmentação de compradores organizacionais, em especial o de empresas de grande porte. Agora vamos observar, conforme descreve o autor, algumas bases de segmentação adicionais muito utilizadas em mercados B2B (business to business), ou seja, entre empresas. Tamanho de empresa – de acordo com o tamanho da empresa, é possível
compor um segmento, pois as encomendas irão variar de acordo com seu porte. Uma grande rede de varejo, por exemplo, comprará diretamente do 27
Unidade I
fabricante, enquanto os pequenos varejistas dependem de atacadistas, em alguns casos em função do seu volume de pedido de compra ou de seu porte. Formalidade dos processos de compra – é possível usar o critério do
processo de compra porque as empresas tendem a formalizá-los de acordo com o seu crescimento. Em grandes organizações estatais, por exemplo, os procedimentos de encomendas são lentos e complicados, ao passo que em algumas organizações privadas de tamanho semelhante é possível encontrar maneiras de delegar as compras aos escritórios locais, aumentando a velocidade do processo. E a complexidade do processo de compra de uma empresa leva-a a impor maior complexidade a seus fornecedores. Setor de atividade – um setor específico pode usar um volume maior
de um determinado produto. Nesse setor, pode haver nichos com necessidades ainda mais específicas. Por isso, diversos fornecedores de bens e serviços determinam como público-alvo alguns setores e subsetores. Perceba o exemplo de equipamentos de tecnologia da informação (TI). A Fujitsu ICL delimitou como alvo as necessidades específicas do segmento varejista, enquanto a NCR buscou atender ao segmento bancário (PALMER, 2006, p.142).
1.6 Segmentações dos mercados consumidores Para segmentar mercados consumidores, é preciso conhecer critérios que façam a distinção das pessoas para uni-las em grupos que possuam expectativas comuns. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais. Vejamos: [...] segmentação geográfica:requer a divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades, bairros, clima e densidade. Uma empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as unidades geográficas, desde que atenda às variações locais (KOTLER, 2006, p.251).
Podemos nos perguntar o porquê de se fazer uma divisão de mercado a partir do clima. A resposta é simples: em alguns o clima interfere diretamente decisão de compra do produto, como na instalação de uma lojacasos, especializada em casacos de lã no na meio do nordeste brasileiro, que tem como característica um clima mais tropical e tem altas temperaturas. Você acredita que essa região é a mais adequada para a instalação dessa empresa? Kotler (2006) também destaca a segmentação demográfica. Diz que entre os diversos fatores estudados por essa ciência estão: a densidade populacional, a sua distribuição por sexo, renda, grau de instrução etc. 28
MARKETING
Essa divisão é importante para que as empresas reconheçam as pessoas que se encaixam no perfil de seu público-alvo. Segmentação psicográfica: a psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores (KOTLER, 2006).
A segmentação psicográfica faz a divisão do mercado a partir de critérios de personalidade, estilo de vida e valores das pessoas para conseguir entender com mais detalhes os anseios dos clientes. É possível entender a importância dessa segmentação quando observamos os compradores de carro, que, mesmo encontrando um grupo com o perfil demográfico similar, eles podem se diferenciar quando verificamos seu estilo de vida, e consequentemente encontramos pessoas que optam por carros com o modelo esportivo e também outros que preferem modelos mais clássicos, isso porque as formas de viver a vida distinguem-se dentro de um mesmo grupo. Segmentação comportamental: segundo Cobra (2003), nessa segmentação os compradores são divididos em grupos conforme seus conhecimentos, atitudes, usos e respostas a um produto, ou seja, são observadas variáveis de ocasiões de uso do produto. Também há a divisão para especificar o que o cliente busca no produto, se ele é fiel a uma marca específica, o índice de utilização, entre outros.
Segundo Kotler (2006), nessa segmentação é preciso obervarmos criteriosamente alguns fatores, como: papéis de decisão, variáveis comportamentais e modelo de conversão. Vejamos: Conforme define o autor, há cinco papéis de decisão que podem ser assumidos: Iniciador – quem percebe um estado de privação ou limitação, ou seja,
quem identifica a necessidade e/ou desejo. Influenciador – é aquele considerado formador de opinião, é quem
influencia a decisão de compra de outro indivíduo. Exemplo: suponha que eu esteja com o casamento marcado e precise montar a minha casa. Muito provavelmente, irei buscar sugestões de pessoas em que eu confie, que tenham experiência no assunto e que irão influenciar a minha decisão de compra, meus pais, por exemplo. Decisor – aquele que tem o poder de decisão sobre a compra, é quem
realmente define se a compra será feita e qual será o produto comprado. Comprador – quem realmente coloca a “mão na massa”, aquele que busca o produto e/ou serviço, faz orçamento e realiza a operação da compra propriamente dita, e não necessariamente é quem decidiu pela compra. Usuário – é quem realmente irá utilizar o produto e/ou serviço adquirido
(KOTLER, 2006, p.253). 29
Unidade I
Vamos entender melhor esses papéis observando o exemplo de compra a seguir: Um casal sai para fazer compras em um supermercado com sua filha de 5 anos. Em determinado momento, a criança vê um pacote de bolacha recheado com uma embalagem bem colorida e pede a sua mãe para comprá-lo. Ela diz que não irá comprar porque a criança já havia escolhido outros produtos e é preciso ter limites. Nesse momento, o pai não emite qualquer opinião, e a criança emburrada coloca a bolacha no carrinho de compras sem que seus pais vejam. Após algumas horas dentro do estabelecimento, os pais se dirigem ao caixa. A mãe, que já estava muito cansada após um dia inteiro de trabalho, confere se todos os itens da lista estavam no carrinho e decide esperar no carro, enquanto o pai realmente efetuava a compra. Nesse momento, a mãe percebeu a presença da bolacha no carrinho, e muito brava perguntou quem a deixara ali, uma vez que ela não havia permitido a compra do produto. A criança começa a chorar e insistir que a mãe deixe o pai comprar o produto e, após muita insistência, a criança os venceu pelo cansaço, quando sua mãe disse ao pai que poderia comprar a bolacha enquanto as duas esperariam no carro. Pense rápido, quem assumiu o papel nessa compra? A mãe foi quem realmente decidiu a compra, por essa razão, ela é a decisora. O pai foi quem fez a compra, pois empacotou o produto e o pagou. A criança assumiu dois papéis: ela influenciou a decisão de compra e será a usuária do produto, ou seja, ela é quem irá consumir a bolacha. É importante que o gestor reconheça esses papeis para criar ações que afetem a cada um deles, com o intuito de estimular a compra. Estudando ainda a segmentação comportamental, vamos conhecer o segundo fator: variáveis comportamentais:
Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais – ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, estágio de prontidão, status de fidelidade e atitudes em relação ao produto – são os melhores pontos de partida para definir segmentos de mercado (KOTLER, 2006, p.255).
Nesse sentido, entendemos que hora, dia, semana, mês, ano, entre outros aspectos temporais, influenciam na decisão de compra. É por essa variável que percebemos se o cliente compra sucos de laranja para tomar café da manhã ou para consumi-lo em qualquer outro horário do dia para se refrescar. Ou, ainda, identificamos se há um período no ano que há um aumento de vendas, como o dia das mães ou a páscoa. Enfim, essa variável vai auxiliar o gestor a entender como expandir seus negócios associando essas variáveis a ocasiões especiais, ou até mesmo estimulando a valorização de outras datas especiais, como usar o dia do beijo para vender mais batons. 30
MARKETING
Analisando ainda as variáveis comportamentais, observamos o item Benefícios: nesse caso, as empresas podem classificar seus clientes de acordo com os benefícios que eles procuram, como o preço. O status dos usuários permitem à empresa reconhecer seus clientes como ex-usuários, usuários potenciais, não-usuários, usuários iniciais ou usuários regulares. Assim, é possível criar uma estratégia de marketing específica para atender a cada um desses clientes. O índice de utilização é considerado uma variável comportamental porque vai apontar o percentual de utilização de um produto, que consequentemente trará subsídios para o gestor identificar a melhor estratégia de acordo com a segmentação encontrada. Ao estudar um estágio de prontidão, percebemos que “um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis de interesse de compra. Alguns desconhece m, outros conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados, alguns desejam o produto.” (KOTLER, 2006, p.253). Esse estudo se justifica pelo número que pode representar um determinado grupo, e isso influenciará diretamente no planejamentomarketing de . Quando uma empresa lança um produto, o planejamento de marketing será realizado com o intuito de informar as pessoas de sua existência, isso porque não se compra o que não se conhece. Após a conscientização do público, o programa de marketing será moldado novamente de acordo com o estágio de prontidão. Se já houver uma difusão do produto, o objetivo será conquistar sua preferência. As variáveis comportamentais contemplam o estudo do status de fidelidade dos clientes para averiguar se eles são fiéis a uma só marca, se dividem a preferência com outras pessoas, se trocam constantemente de marcas ou se não são fiéis a qualquer marca. Assim, é possível entender os pontos fortes e fracos do produto, reconhecer seu concorrente direto e o porquê do cliente não se “fidelizar” apenas a sua marca. Por fim, em relação às variáveis comportamentais, é preciso entender a atitude do cliente frente ao produto, se há uma predisposição em adquiri-lo etc. Kotler (2006) diz que há cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um mercado: entusiasta, positiva, indiferente, negativa e hostil. Outro fator a ser estudado com relação à segmentação comportamental é o modelo de conversão, que foi desenvolvido para analisar o nível do compromisso psicológico dos clientes com as marcas e sua disposição para mudanças. Assim, é possível determinar a facilidade com que um cliente migra de marca, porque esse modelo avalia o compromisso segundo fatores, como a atitude em relação às opções atuais de marcas e sua satisfação com elas. Para que o processo de segmentação de um mercado seja justificável, o segmento identificado deve ter algumas características, a saber: Ser acessível: é preciso ter certeza que a empresa tem condições de
atender o segmento encontrado. Por exemplo: se uma empresa encontra um segmento interessado em produtos com tamanhos menores, é preciso saber se é possível atender a essas expectativas. 31
Unidade I
Ser diferenciável: o segmento deve reagir de maneira diferente de acordo com as estratégias de marketing da empresa. Homens divorciados podem
responder de forma similar a homens casados sobre uma propaganda de camisa, por exemplo. Nesse caso, esses públicos não compõem segmentos distintos. Ser mensurável: o segmento deve ser mensurado, ou seja, deve-se medir o
tamanho, o poder de compra e as características do segmento. Por exemplo: é possível mensurar o número de mulheres com renda mensal acima de R$ 1.000,00 da cidade de Vargem Grande Paulista (SP). Ser substancial: o segmento deve ter um tamanho que justifique os
investimentos da empresa para atendê-lo. Por exemplo: uma empresa encontrou um segmento que busca por produtos personalizados, mas para atender a essas expectativas terá que mudar sua linha de produção, estratégia de venda e distribuição. Entretanto, antes de qualquer atitude, é preciso verificar se esse investimento será compensado pelos ganhos que terá com este segmento. Ser acionável: deve ser possível criar propostas de valor com poder de
persuasão para atrair e atender aos segmentos. Por exemplo: uma empresa reconhece que um segmento deseja um produto com desempenho superior, mas se ela não conseguir fazer que esse segmento reconheça isso, ela não terá sucesso no seu esforço para atendê-lo (Ibidem, p. 255).
Vamos relembrar os conceitos estudados sobre segmentação visualizando a figura a seguir: Segmentação de mercado
Modelo de abordagem
Critérios para segmentação de mercado de consumo
Segmentação efetiva
Figura 3
A segmentação é fundamental para as empresas. Vamos observar o que alguns autores dizem sobre o assunto: Épara importante compreender o comportamento compra do semelhantes consumidor poder identificar e agrupar compradoresdecom perfis e, dessa maneira, realizar uma segmentação de mercado. O processo de segmentação de mercado possibilita formular ações estratégicas e táticas, visando atender de forma mais ampla e dirigida as expectativas, necessidades e desejos de consumo de cada segmento de mercado (COBRA, 2003 p.132). 32
MARKETING
[...] A segmentação de mercado é o meio utilizado pelo marketing para dividir o mercado em diferentes grupos formados por clientes com necessidades, desejos e atitudes similares. Assim, o mercado total é segmentado em grupos relativamente homogêneos, porém bastante distintos entre si. (BASTA et al., 2004, p.96). [...] Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades e processos de compra similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas específicas, distintas das do consumidor médio. A técnica da segmentação não é exclusiva do marketing . Outras áreas da atividade humana empregam esse mesmo princípio ao decompor um problema maior em unidades maiores para facilitar a solução. Há muitas analogias entre essas dificuldades e os problemas relativos a tomadas de decisão. Um engenheiro que projeta uma ponte devide-se em partes quando especifica os materiais a serem usados. Os graus de resistência do material mudam de acordo com as diferentes partes da estrutura da ponte. Assim, como o profissional de marketing não utiliza um único produto para satisfazer às necessidades do mercado, o engenheiro não usa uma só qualidade de material para toda a obra (PALMER, 2006, p.155).
Em suma, o processo de segmentação é crucial para as empresas orientadas pelo marketing, pois vai permitir a identificação do seu mercado-alvo, o reconhecimento das características e expectativas de seu cliente, para depois criar seu programa de marketing, estabelecendo, inclusive, o posicionamento de sua marca.
1.7 Posicionamento de mercado A partir do momento que o mercado-alvo for identificado, a empresa deve decidir como irá se posicionar nesse segmento, pois isso é fundamental no delineamento das ações táticas de marketing. As decisões referentes à criação e gerenciamento do produto, a definição de preço e as estratégias de comunicação e distribuição dependem diretamente do posicionamento que a empresa deseja ter no mercado. “Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a obter uma posição competitiva distinta e significativa na mente do consumidor-alvo” (COBRA, 2003 apud KOTLER, 1998, p.173). De uma forma geral,naé preciso observar que a ocorre técnicanão utilizada de marketing para construir uma imagem mente do consumidor pelas pelos açõesprofissionais que são realizadas no produto, mas sim nas ações direcionadas à mente do consumidor, ou seja, como você posiciona o produto na mente do consumidor. Para Ries e Trout, não se trata de criar algo novo ou diferente, mas trabalhar com o que já está na mente do consumidor, realinhando as conexões já existentes. E qual é a importância disso? Ora, sea “beleza está nos olhos de quem vê ”, como 33
Unidade I
diz o ditado popular, então a única realidade do mercado – a que conta – é aquela que já está na mente do consumidor. Como na peça Assim é se lhe parece (1917), de Luigi Pirandello, escritor e prêmio Nobel de Literatura em 1934, cada ser humano acredita na realidade segundo suas percepções. Tudo se passa na mente do consumidor (BASTAet al. apud RIES e TROUT, 1995).
Vamos refletir um pouco sobre esse assunto. Hoje nossos consumidores recebem constantemente um “turbilhão” de informações, e o que realmente eles retêm em suas mentes? É difícil imaginar, não é? O que nos resta é criar diferenciais que sejam percebidos por eles e que isso permita que eles façam a construção de uma imagem distinta das comunicações sobre os produtos concorrentes. E ainda: também podemos fazer que eles percebam que esse produto representa a única solução para satisfazer suas necessidades e desejos. Por isso, para se ter um posicionamento eficaz, é preciso se concentrar nas percepções dos clientes ao se divulgar as vantagens de um produto e não perder tempo pensando apenas nele. Além de definir o posicionamento, é preciso gerenciá-lo para identificar se é e quando é preciso fazer seu reposicionamento no mercado.
Reposicionamento é a mudança de posição de um produto ou marca existente em um mercado para uma nova posição em outro mercado. Por exemplo, o cigarro Marlboro foi concebido srcinalmente como produto feminino e depois foi reposicionado para o público masculino. Esse esforço de reposicionamento exigiu ampla campanha publicitária, com ênfase na figura de cowboy no campo rodeado de cavalos (COBRA, 2003, p.130).
O reposicionamento contempla a mudança da identidade de um produto em relação à identidade de produtos concorrentes na mente dos consumidores. A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da habilidade dos profissionais de marketing. Estratégias bem sucedidas em marketing normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing, isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing composto para um determinado produto. Cita-se o caso da Polaroid, pois isso contextualiza a importância do estudo adequado de segmentação e posicionamento. Essaisso empresa norte-americana considerada umem sinônimo de fotografia por muito tempo, mas não bastou para evitarfoi uma forte queda suas vendas. No finalinstantânea da década de 1990, a instituição estava tentando desesperadamente redirecionar seus produtos a segmentos de mercado que ainda não haviam comprado artigos Polaroid. A Polaroid foi fundada nos anos 1940 por Edwin Lard e, desde o início, deu enfâse a projetos de pesquisa e desenvolvimento. Mas a empresa pendeu mais para um modelo de negócio orientado para produto do que orientado para mercado e conduziu muito poucas pesquisas de mercado. Infelizmente, o mercado-alvo da 34
MARKETING
Polaroid parou de crescer e passou a ser cada vez mais desafiado pelas imagens digi tais que começavam a ser adotadas por usuários empresariais, embora ainda tivessem custo proibitivo para as pessoas em geral.
Saiba mais
Para entender os pormenores de Onde a Polaroid errou, PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. . São Paulo: Ática, 2006. Se você tivesse que avaliar o que ocorreu com a Polaroid, o que você apontaria como erro crucial? Será que o problema foi em querer atender a dois segmentos distintos, como o de fotógrafos profissionais e o de pessoas que fotografam por diversão? São muitas as perguntas que podemos nos fazer para entender como uma empresa tão importante no mercado conseguiu sofrer uma reviravolta tão grande, causando inclusive seu pedido de falência. Pode-se dizer que além do erro crucial de fechar os olhos para o mercado e fugir das tendências, essa empresa não conseguiu enxergar seu verdadeiro negócio, ou seja, não conseguiu entender a sua razão de existência e acabou criando uma visão muito restrita do produto, não aproveitando as novas tecnologias a seu favor. Outro problema importante foi o distanciamento do seu segmento. Ao se concentrar em determinado produto, ela não investiu em pesquisa de mercado para investigar as expectativas de seu público-alvo. Ao tentar reerguer a empresa, a Polaroid cometeu outro erro, pois não verificou se a segmentação era efetiva. Não investigou se o segmento de usuários com menos de 17 anos de idade era acessível e acionável, ou seja, ela não percebeu que não tinha condições ou que ao menos era preciso pensar nos custos dos filmes, pois para que a câmera I-Zone fosse vendida, isso teria influência direta. Por isso, é preciso sempre averiguar se a empresa tem condições de atender às expectativas do segmento. Quanto ao posicionamento, a empresa não se preocupou com a revitalização de sua imagem, isso dificultou a aproximação adequada com o cliente e as tomadas de decisão sobre seu produto, preço, distribuição e comunicação. Enfim, é claro que não foram apenas esses simples erros citados que desencadearam a falência da Polaroid, por isso sugiro que você reflita mais sobre esse caso e procure elencar o maior número de erros possíveis, afinal, sempre devemos aprender com os erros.
1.8 Tipos de mercados O gestor orientado pelo marketing deve sempre atuar de uma forma otimizada no mercado para alcançar os objetivos da empresa. Isso requer uma atenção redobrada a todos os indicadores que possam lhe dar subsídios para uma tomada de decisão cada vez mais precisa. 35
Unidade I
Desde o início do livro-texto, estudamos, entre outros assuntos, sobre o que é mercado e a sua importância no cotidiano da empresa. Vamos agora entender quais são os tipos de mercado e suas peculiaridades. Ao estudar o mercado, primeiramente é necessário entender como é seu funcionamento. Uma empresa pode comercializar seus produtos ou serviços aos clientes mediante algumas premissas básicas. A primeira delas é que haja pessoas com necessidades ou desejos a serem satisfeitos com a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa. Caso não exista a necessidade ou o desejo, não haverá possibilidade de negociação. Nesse caso, o papel de um grande gestor não é criar necessidades e sim identificá-las. Em muitos casos elas estão intrínsecas, e os consumidores podem não perceber isso, e cabe a nós despertar neles essa conscientização. A segunda premissa é que as pessoas tenham poder aquisitivo para adquirir o produto e/ou serviço. Nesse sentido, a forma de pagamento pode ampliar a demanda, porque o cliente pode não ter o valor total do produto, mas caso ele tenha condições de arcar com o valor da parcela ele poderá ser considerado parte do público-alvo da instituição. Mas se não houver, em um determinado local, pessoas que tenham condições de adquirir o produto, seja pagando-o à vista ou a prazo, não haverá mercado para uma empresa que queira atuar nessa área. Por essa razão, o gestor orientado pelo marketing deve determinar qual o mercado, para depois selecionar o grupo — mercado-alvo — que se tem interesse em atingir com programas de marketing. De uma forma geral, conforme já vimos no capítulo em que estudamos o microambiente, os mercados são selecionados de acordo com o uso final do produto. Nesse caso, eles são divididos em: mercado de consumo e mercado organizacional. No primeiro, o comprador adquire os produtos para consumo próprio; enquanto no mercado organizacional, o comprador adquire o produto para gerar negócio ou para prestar um serviço público. Essa classificação determina distinções básicas no que diz respeito às orientações de marketing a serem desenvolvidas para cada um desses mercados. Logo, as empresas que atuam em mercados de consumo têm que conhecer sua estrutura, além dos hábitos e motivações que as pessoas têm para comprar; se a empresa optar pelo mercado organizacional, ela deverá conhecer as características de compra e de uso por parte das instituições que almeja. 1.8.1 Mercado organizacional
Kotler (2006),na o mercado é formado todasque as organizações produzem bensSegundo e serviços utilizados produçãoorganizacional de outros produtos ou por serviços são vendidos,que alugados ou fornecidos a terceiros. Os principais setores que formam o mercado organizacional são: agricultura, pesca, mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços públicos, setor bancário, financeiro e segurador, distribuição, comércio e serviços. Ainda, conforme o autor, para atuar nos mercados organizacionais, é preciso conhecer as diversas especificidades que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores: 36
MARKETING
a) Menos compradores, porém compras em maior volume– se
comparado a quantidades de consumidores finais potenciais de um produto, o número de organizações é menor, porém o volume de compra é muito maior. b) Relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente – em
compras organizacionais, o cliente lida diretamente com o fornecedor, o que não ocorre normalmente no processo de compra do consumidor final em função dos intermediários envolvidos. c) Compra profissionalizada – os profissionais que exercem
função de compras organizacionais são treinados e seguem normas e regulamentos preestabelecidos pelas empresas que eles representam. d) Influências de compra – diversas pessoas influenciam no processo
de compra organizacional. Muitas vezes, especialistas, gestores e até comitês precisam participar da decisão. e) Grande número de contatos de vendas – são realizados alguns
orçamentos com diferentes fornecedores para uma mesma compra, gerando, assim, um número maior de contatos. f) Demanda derivada – a demanda por bens organizacionais é
oriunda da demanda por bens de consumo, porque as empresas só comercializam entre si o que tem mercado, ou seja, o que uma pessoa ou um grupo de pessoas consumiriam. Por essa razão, é preciso acompanhar as tendências de consumo. g) Demanda inelástica – a demanda total de muitos bens e serviços
organizacionais é inelástica, ou seja, não é muito afetada pelas mudanças de preços. h) Demanda oscilante – A demanda por bens e serviços organizacionais
tende a ser mais instável do que a demanda por bens e serviços de consumo, isso porque se ocorrer um determinado aumento no percentual da demanda de consumo pode haver um aumento muito maior na demanda de instalações, equipamentos e diversas variáveis envolvidas na produção adicional. i) Concentração geográfica dos compradores – alguns setores se
concentram em determinadas regiões, e isso ajuda a reduzir os custos de venda; 37
Unidade I
j) Compra direta – normalmente, as organizações preferem comprar
diretamente dos fabricantes (KOTLER, 2006, p.189). Circunstâncias de compra no mercado organizacional
O comprador organizacional encara diversas situações no processo de decisão de compra, como a complexidade do problema, compras novas, o volume de pessoas envolvidas e o tempo requerido. Citemos três tipos de situação de compra: Recompra simples – compra sistemática de determinados produtos
com fornecedores pré-cadastrados. Esses fornecedores buscam manter a qualidade para continuar a atender o cliente. Recompra modificada – o comprador decide alterar as especificações,
os preços, os prazos de entrega e outros termos referentes ao produto. A recompra modificada normalmente envolve agentes de decisão adicionais de ambas as partes. Nesse caso, os forncedores habituais precisam ficar atentos para proteger sua compra, pois essa é uma oportunidade para fornecedores alternativos. Nova tarefa – o comprador adquire um produto ou serviço pela primeira
vez e, quanto maior o custo ou risco, maior será o número de participantes no processo de decisão e a quantidade de informações coletadas — o que aumenta o tempo gasto para a decisão final (KOTLER, 2006 apud PATRICK ROBINSON). 1.8.2 Mercado consumidor
Para se vender produtos e/ou serviços ao consumidor final, é necessário entender a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e onde essas pessoas compram ou não os produtos e serviços. É importante compreender o comportamento do consumidor para se entender as necessidades do mercado e, assim, desenvolver programas de marketing que as satisfaçam. As pessoas frequentemente compram produtos ou serviços com o intuito de satisfazer não somente às suas necessidades e/ou desejos, mas também porque são influenciadas para tal. Segundo Kotler (2006), há fatores que influenciam o comportamento do consumidor e, em alguns casos, podem determinar sua compra: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. De acordo com o autor, os fatores culturais, de uma forma voluntária, consciente ou não, influenciam o comportamento das pessoas para que elas sigam o que a tradição determina, inibindo ou estimulando posturas e hábitos. Dessa forma, temos regiões que cultuam o uso de determinados alimentos, objetos, vestuários, entre outros. 38
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Em relação aos fatores sociais, cita-se o seguinte texto: A família ajuda a formar a percepção que a criança tem do mundo, e essa influência se estende à maturidade. Podemos encontrar exemplos na escolha dos adultos de determinada marca de margarina e porque a consumiram durante o crescimento (os pais compravam). Os indivíduos estão cercados por grupos de referência, que agem como guia de comportamento. Os grupos de referência podem ser uma influência primária e direta (por exemplo, colegas de trabalho, de sala de aula) ou ter uma influência indireta ou secundária (como celebridades da cultura popular e da mídia). Uma pessoa pode se identificar com uma classe social, e os valores dessa classe podem influenciar seu comportamento. Por exemplo, indivíduos que se identificam com a “classe trabalhadora” podem se sentir incompatíveis com lojas de roupas sofisticadas como a Gap em comparação com os valores tradicionais representados por uma Woolworths (PALMER, 2006, p.162).
Assim como explicou muito bem o autor, muitas vezes a sociedade dita o que a população precisa consumir, ou seja, ela indica o que precisamos ter para nos sentirmos pertencentes a um determinado grupo. Observação
Devemos prestar atenção ao poder de influência da mulher (esposa, mãe), das crianças e adolescentes e dos homossexuais. São três públicos que não eram considerados pelos planos de marketing de muitas empresas por muitos anos. Na década de 1950, as mulheres costumavam ter tempo para si, mas não tinham poder de compra. Hoje isso mudou e acabou gerando um novo e específico modo para se chegar ao público feminino. Quanto a crianças e adolescentes, nos últimos tempos eles foram percebidos como um mercado promissor pela questão da fidelidade que possuem enquanto são pequenos. E o público homossexual, antes esquecido e que era vítima de preconceitos, hoje é responsável por movimentar vários ramos de atividade, como beleza e estética, turismo, moda, entretenimento e lazer. Kotler (2006) também destaca os fatores pessoais. Ele diz que as decisões de compra também são influenciadas por características pessoais, como ocupação, idade, estágio do ciclo de vida e valores. Entendendo melhor esses fatores, perceba como você mudou a busca por produtos durante sua vida. Quando somos crianças, parece que toda felicidade se resume a brincadeiras; ao nos tornarmos adolescentes, outros desejos tomam conta de nossas mentes e, com a chegada do mundo adulto, as mudanças parecem ser ainda mais constantes. 39
Unidade I
Destaca-se a ocupação que temos no mercado de trabalho, pois isso influenciará diretamente nosso padrão de consumo por questões econômicas e circunstanciais. Isso porque um executivo, por exemplo, poderá comprar ternos, passagens aéreas e sapatos finos não só por seu salário, mas também pelas ocasiões que farão parte de sua vida. E não podemos nos esquecer dos valores, pois pessoas da mesma classe social, da mesma cultura e até da mesma ocupação, podem ter estilos de vida bem distintos. Daí entende-se porque algumas pessoas optam por trocar de carro todos os anos e outras preferem investir o mesmo dinheiro em viagens. Há também os fatores psicológicos, que, segundo Kotler (2006), estão relacionados à motivação, percepção, aprendizagem e memória. Sobre motivação, de uma forma sucinta, estuda-se o que leva o consumidor a encontrar um motivo e quais são as razões que influenciam a sua decisão de compra. Para entender a percepção, o gestor orientado pelo marketing estuda as formas como o consumidor entende o mundo. A percepção depende não apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa. A teoria da aprendizagem ajuda os profissionais orientados por marketing a criar demandas para um produto relacionando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo um feedback positivo com relação à aprendizagem adquirida. Em relação à memória, estuda-se a estrutura da memória do consumidor com a intenção de fazer conexões entre os arquivos já existentes em sua mente a determinadas marcas, além de tornar o produto atraente e fazer que o consumidor arquive informações relacionadas a ele em sua memória de maneira positiva.
2 VALOR AGREGADO AO PRODUTO E PERCEBIDO PELO CLIENTE Uma empresa orientada pelo marketing acredita que o cliente é o centro de seu lucro, por isso gerencia suas ações não apenas para satisfazê-lo e encantá-lo, mas também cria soluções que melhorem sua qualidade de vida. Além de estarem cada vez mais bem informados, os clientes de hoje têm à sua disposição meios que lhe possibilitam verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Daí surge o questionamento: o que lhe faz decidir por um produto em detri mento de outro? Acredita-se que os consumidores analisam qual oferta lhe proporciona maior valor. procuram sempre maximizar o valor dentro custos envolvidos na procura, pelas Eles limitações de conhecimento, mobilidade e renda.dos Oslimites clientesimpostos formampelos uma “experiência de valor” e a usam como base para comprar.A probabilidade de satisfação e repetição da com pra depende se a oferta atendeu ou não a essa expectativa de valor. O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas. Jávalor o total para o cliente é o valor monetário de 40
MARKETING
um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. Por fim, custo o total para o clienteé o conjunto de custos em que os consumi dores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e os esforços psíquicos (KOTLER, 2006, p.177).
Enfim, o valor percebido pelo cliente baseia-se na diferença entre sua expectativa e o que ele realmente adquire. As empresas podem maximizar o valor da oferta para o cliente não só com benefícios tangíveis e funcionais, mas também por meio de benefícios intangíveis, como vantagens emocionais (status, conforto e confiança etc.).
2.1 Como criar uma proposta de valor? Os consumidores possuem níveis diversificados de fidelidade a marcas específicas. Para entendê-los, é preciso compreender que um consumidor fiel é aquele que compra e indica constantemente uma determinada marca, mesmo submetido a influências situacionais e mercadológicas. Para aumentar o nível de fidelidade, a empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior, dirigida a um segmento de mercado predeterminado e com o suporte de um sistema de entrega de valor superior. Uma proposta de valor consiste em um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar; é mais do que um posicionamento central da oferta. Por exemplo, o posicionamento central da Volvo é “segurança”, mas ela promete ao cliente mais do que um carro seguro; outros benefícios incluem um carro duradouro, bom atendimento e um prazo de garantia extenso. Basicamente, a proposta de valor é uma declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca deverá representar uma promessa relativa àxperiência e total resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será ou não cumprida, isso dependerá da capacidade da empresa em gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de valorinclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do processo para obter e usar a oferta (KOTLER, 2006, p.179).
Analisando essas teorias defendidas pelo autor com cautela, podemos entender que os clientes têm expectativas muitas vezes maiores do queoferecido conseguem e procuram diferenciais que vão alémque da funcionalidade do produto ou do óbvio pelosexpressar concorrentes. É a partir dessa oportunidade os gestores orientados pelo marketing precisam criar soluções que detenham um pacote de benefícios que valorize o produto, de forma que o cliente realmente o entenda como um plus, ou seja, como algo que seja realmente importante para ele e que faça a diferença no momento da decisão de compra. Isso tudo não é tão fácil assim, é preciso compreender que a satisfação é o sentimento que emerge após a compra de um determinado produto ou serviço. Infelizmente, esse sentimento nem sempre é 41
Unidade I
satisfatório, porque dependendo da experiência, ele pode ser uma frustração resultante da comparação entre o desempenho percebido e suas expectativas. E, para criar soluções que alcancem a satisfação do cliente, é necessário conhecer como eles formam suas expectativas. Normalmente, elas são formadas com base em experiências de compras anteriores, conselhos de amigos, informações e promessas de diversos fornecedores. Após o entendimento das variáveis que influenciam na criação da expectativa do consumidor, os profissionais de marketing devem estabelecer um nível adequado de expectativa que almejam para não desperdiçar recursos com elementos que não representarão diferenciais aos produtos e não encantarão o cliente. E a melhor maneira de entender as expectativas dos clientes é se aproximando deles, procurando estreitar os relacionamentos entre as partes.
2.2 O que é e como aplicar o marketing de relacionamento? Atualmente, percebemos que a compra não termina quando o cliente sai da loja. Muito pelo contrário, é a partir desse momento que ele cria uma imagem mais concreta da marca. Ressalta-se que no momento em que o cliente experimenta o produto e/ou serviço é que ele realmente terá um sentimento de satisfação ou de frustração. Conscientes disso, as empresas têm buscado soluções para estreitar suas relações com os clientes e maximizar seus lucros pela diminuição de rotatividade, reduzindo esforços para reconquistar clientes e acabando por atrair outros, porque as pessoas percebem a satisfação desse grupo e buscam a mesma vantagem. O relacionamento comercial não é um conceito novo, porém o crescente interesse das organizações em desenvolver relacionamentos mais próximos com seus clientes privados e corporativos é justificado por dois motivos principais: 1. Competitividade do mercado: com consumidores cada vez mais
exigentes e produtos extremamente semelhantes, a solução encontrada para criar um diferencial é o relacionamento com o cliente, pois se a empresa conseguir oferecer relações de longo prazo e que tragam benefícios a eles, isso o tornará mais próximo da empresa e consequentemente da marca. 2. Avanço tecnológico: os bancos de dados hoje estão cada vez mais
surpreendentes; é possível traçar um perfil de consumidores, alimentar informações diversas, entre outras funções, as quais permitem aos gestores orientados criar(PALMER, estratégias personalizadas que até pouco tempopelo erammarketing impensáveis 2006, p166).
Observação
Investir no relacionamento com os clientes para retê-los é mais lucrativo que sair em busca de novos compradores para substituir os clientes perdidos. 42
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Há dois conceitos básicos associados à forma como a empresa quer perceber o ato da compra e seu contato com o cliente, e isso fará toda diferença em suas ações diretas no processo de comercialização de seus produtos e/ou serviços: a transação e a relação. É preciso saber se a instituição quer oferecer aos clientes compras com base na transação ou na relação. Observemos a seguir algumas diferenças: Comparação entre os componentes da relação de transação e de relacionamento
Marketing
tradicional orientado para transação
Marketing de relacionamento
– Foco em venda única; – Orientação de curto prazo; – Venda para compradores anônimos; – O vendedor é o principal interface entre o comprador e a loja; – Compromisso limitado ao consumidor; – A qualidade é responsabilidade do departamento de produção.
– Foco na retenção do consumidor; – Orientação de longo prazo; – Monitoração dos nomes dos compradores; – Múltiplos níveis de relacionamento entre comprador e vendedor; – Grande compromisso com o cliente; – A qualidade é responsabilidade de todos. Figura 4
Diante das características apresentadas na figura, é possível observar que o autor ainda defende que, para implantar uma política de relacionamento com o cliente, é preciso criar estratégias de marketing que considerem alguns fatores importantes. Primeiramente, Palmer (2006) destaca as características do produto. Diz que quanto maior for a complexidade do produto, maior será a necessidade do cliente em se relacionar com o fornecedor, isso porque normalmente os produtos complexos geram incertezas, e os fornecedores precisam estar por perto para tranquilizá-los. Em serviços, também há uma necessidade maior de relacionamento, porque o fator humano sempre vem envolvido diretamente na produção e no consumo, uma vez que os dois processos ocorrem simultaneamente. Um exemplo disso é a prestação de serviço de corte de cabelo, pois você precisa ter um contato direto com a cabeleireira no momento do corte e, quanto melhor e mais estreito for seu relacionamento com ela, maior será sua confiança e credibilidade em relação a ela, uma vez que não é possível experimentar o serviço antes de comprá-lo. O autor também cita as características dos consumidores. Para ele, é preciso entender as peculiaridades de seus consumidores para depois saber o que cada grupo de cliente espera do processo de compra. Há aqueles que valorizam buscando empresas que lhesClientes proporcionem ações continuadas e segurança, poisações estãopersonalizadas, sempre próximos de seus fornecedores. assim costumam ser fiéis a uma marca e consideram primordial a relação que se estabelece. Existem também os consumidores práticos, que buscam resultados especificamente econômicos e não costumam se importar com ações personalizadas, mas buscam segurança na relação comercial. Há ainda alguns clientes que sempre preferem procurar informações e compará-las antes de realizar uma compra. 43
Unidade I
Conhecer as expectativas do cliente facilita na adoção de ações que realmente sejam eficazes. Por último, Palmer (2006) fala das características dos fornecedores. Ele ressalta que ao desenvolver relacionamentos automaticamente há a participação dos fornecedores; com o envolvimento dessa nova política, eles irão colaborar para tornar seus produtos diferenciados, e isso proporcionará aos clientes mais motivos para se tornarem ou permanecerem fiéis a sua marca. 2.2.1 Afinal, o que é marketing de relacionamento?
Antes de discutirmos sobre essa política, veremos o que dois autores dizem a respeito: Desenvolvido inicialmente pelo professor Evert Gummenson, o conceito de marketing de relacionamento é entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores em relação a uma determinada marca. O investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco níveis: básico, reativo, responsável, proativo e de parceria (COBRA, 2003, p.142). O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política tornou-se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de compra. É possível identificar três grandes abordagens para essa atividade: nível tático, nível estratégico e nível filosófico (PALMER, 2006, p.169).
Como observamos nas citações, o marketing de relacionamento é uma política essencial para se atuar em um mercado competitivo, porque visa à conquista da preferência do cliente. Quando Cobra (2003) comenta sobre os cinco níveis, ele se refere a como a empresa pretende se portar perante o mercado. O nível básico compreende-se por uma política que pretende atender estritamente às necessidades primárias do cliente. Quando a empresa busca atender de forma similar ou atender mais do que a concorrência, entendemos que ela atua no nível reativo. O nível responsável compreende não apenas o ato da compra, mas acompanha o desempenho do produto e a reação do cliente após seu uso. Há alguns casos em que logo após a compra o vendedor liga para o cliente e pergunta qual foi a sensação sentida por ele, e também investiga se há sugestões para melhoria do produto. No nível proativo, a empresa trabalha de forma a se antecipar às tendências e está sempre procurando surpreender os clientes com soluções inesperadas. Finalmente, no nível de parceria, a busca como conquistar a cumplicidade dos clientes, constantemente com sua tenha satisfação eempresa os considera o centro de seus negócios. Nesse preocupa-se nível, é imprescindível que o produto um pacote de benefícios que agreguem um valor percebido pelo cliente. Palmer (2006) também traz importantes contribuições para o entendimento do marketing de relacionamento e como aplicá-lo efetivamente. Ao citar os níveis táticos, estratégicos e filosóficos, ele se refere a sua abordagem na prática. No nível tático , os relacionamentos são utilizados por meio de ferramentas de promoção de vendas. Ou seja, a instituição busca uma ação promocional 44
MARKETING
para se aproximar do cliente, como exemplo no uso dos concursos, que dão prêmios aos clientes que respondem a uma determinada pergunta. Nesse caso, o consumidor irá aumentar o volume de compras da empresa e terá mais informações sobre o produto e sobre a empresa. Um problema da implantação desses programas promocionais é que o cliente pode apenas aproveitar essa oportunidade e se tornar leal à oferta do momento e não criar um vínculo emocional com a empresa e seus produtos. No nível estratégico, a empresa investe em formas de reter o cliente, utilizando ações de cunho financeiro, tecnológico, geográfico, entre outros. Um exemplo disso são os contratos feitos pelas empresas de telefonia celular; em geral, eles possuem um prazo de 12 meses e premiam o consumidor com um aparelho celular e, assim, o cliente é “fidelizado” por 1 ano. Um ponto negativo dessa estratégia é que dificilmente se consegue construir laços emocionais com o cliente, e qualquer problema ocorrido nesse período pode acarretar quebra de contrato ou, assim que ele acabar, o cliente pode se sentir livre e migrar para o concorrente. Já no nível filosófico, o marketing de relacionamento é pautado na satisfação do cliente e todos os colaboradores trabalham para isso. Há uma preocupação com a orientação central de marketing. O foco não é o produto, e sim o cliente. A aproximação não almeja prender o cliente, a intenção é conquistar sua confiança e preferência para construir laços emocionais, e não administrativos (PALMER, 2006).
2.2.2 Recursos para a construção de relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes
O que e como fazer para que os clientes voltem a comprar no mesmo fornecedor? Quais são os motivos que levam um consumidor a preferir determinada marca? Essas perguntas se repetem constantemente nas empresas. Palmer (2006) destaca algumas dicas baseadas em métodos usados por empresas que implantaram o marketing de relacionamento com sucesso. O autor diz que é muito importante que a empresa satisfaça seu cliente: se o cliente não sentir satisfação ao usar o produto/serviço, todo o esforço de marketing empreendido não terá validade. Há raras exceções em que o cliente, mesmo insatisfeito, continua comprando da mesma empresa, mas isso normalmente acontece por falta de opção. É importante ressaltar que, para se alcançar altos níveis de satisfação, é preciso que todos os colaboradores tenham o mesmo objetivo em surpreender o cliente, pois se essa responsabilidade ficar a cargo apenas do departamento de marketing, isso dificilmente será alcançado. Palmer (2006) também cita que é preciso conquistar a confiança de seu cliente: é preciso agir com transparência, entregar o que foi prometido, manter a ética profissional e principalmente tratá-lo como parceiro. O autor também destaca que é preciso agregar valor ao relacionamento. O cliente deve ter vantagem em se relacionar com sua em presa. Para isso, ofereça privilégios àqueles que se predispõem a entrar em relacionamentos com sua empresa e otimize ao máximo os processos de compra. Ele também sugere a criação de um programa que vise solucionar rapidamente os problemas. 45
Unidade I
Observação
Nunca ignore as reclamações de seus clientes; se eles reclamam é porque têm o interesse de continuar com a sua empresa e lhe dar a oportunidade de melhorá-la. O empresário deve dificultar a saída de seu cliente. Isso não significa criar um procedimento abusivo de cancelamento de pedido contrato, e sim a construção dede programas para convencê-los a mudar de ideia no casoe/ou de insatisfação e busca de quebra contrato.persuasivos Para isso, algumas empresas fazem premiações para clientes que pretendem cancelar contratos e desistem, mas é fato que somente as premiações não resolvem os problemas, é preciso solucioná-los rapidamente (PALMER, 2006). É imprescindível que os gestores modernos compreendam o marketing de relacionamento. A competitividade está muito acirrada e criar diferenciais está cada vez mais difícil. Por meio do marketing de relacionamento, é possível inclusive conquistar a preferência do consumidor conscientizando-o de que ele também recebe vantagens ao se relacionar com a empresa. Veja algumas delas: • aquisição contínua ou periódica de serviços customizados importantes para realizar os seus desejos; • redução do risco no processo de compra pelo fato de o fornecedor já ser conhecido; • usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado; • bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra principalmente quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros. Como podemos observar, todos ganham com a implantação de marketing de relacionamento na empresa. Para tal, é preciso usar recursos que possibilitem a aproximação com o cliente, o armazenamento correto de dados e o gerenciamento de informações.
2.3 Gerenciar informações no marketing Nas empresas, é de responsabilidade do profissional de marketing identificar as mudanças significativas do mercado, rastrear tendências e buscar oportunidades. Para lhe apoiar nessa delicada função, a instituição deve criar um sistema de informações de marketing que possa oferecer dados detalhados sobre as necessidades, as preferências, o comportamento do consumidor, padrões de consumo em diferentes países etc. Toda empresa deve organizar e manter um fluxo contínuo de informações para seus gerentes de marketing. Um sistema de informações de marketing (SIM) é formado por pessoas, equipamentos e
procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de 46
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maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing. Usualmente, utilizam-se dados internos e externos para a sua alimentação mediante o uso de várias ferramentas (SAC, 0800, internet, pesquisas e o database), que são selecionadas pelas empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades financeiras e temporais. Um exemplo desse processo pode ser um relatório de produtividade, que chega diariamente a um executivo informando as vendas de uma determinada filial num determinado período. Mediante esse documento, o profissional poderá saber se as metas estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela filial. Caso o desempenho informado no relatório tenha sido aquém do esperado, o administrador de marketing pode, utilizando o SIM, descobrir o motivo do ocorrido e potencializar as vendas daquela filial, resolvendo, assim, o problema. Nesse caso, o SIM pode fornecer informações relevantes, como: o resultado de vendas naquela região nos últimos meses e no mesmo período do exercício anterior, o nível de concorrência, as comissões de vendedores e gerentes praticadas, a atual situação econômica do local, o nível de serviço prestado aos consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade do reabastecimento de produtos etc. Isso depende de dois fatores: a necessidade de informação do administrador e a disponibilidade das informações no ambiente interno e no externo à organização. 2.3.1 O sistema 0800
Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone, o 0800 é muito utilizado por empresas anunciantes para facilitar a vida do consumidor disponibilizando uma linha direta para que ele possa efetuar suas compras de forma mais cômoda e segura. Por meio desse dispositivo, é possível “alavancar” vendas mediante o contato telefônico com o consumidor, além de coletar informações úteis para a formação do database, como formas mais frequentes utilizadas para comprar, o melhor prazo para pagamento, a quem se destina o produto/ serviço, as áreas de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões etc.), dados demográficos (sexo e idade), entre outros. A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurada pelo serviço de 0800 com a utilização de índices que relacionam a compra por demanda pelo tempo de sua exposição na mídia. É uma ferramenta que indica a receptividade de ofertas no mercado, haja vista o contato telefônico não proporcionar uma melhor sondagem das necessidades ou uma melhor exposição das características e benefícios do produto ou serviço. 2.3.2 O SAC
O Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) disponibiliza ao consumidor uma linha direta com a empresa em caso de defeitos, reclamações e sugestões. Em geral, esse contato é feito por um número telefônico gratuito (call free) ou via e-mail, o que naturalmente deixa o consumidor à vontade para manifestar seu agrado ou desagrado com o produto ou serviço adquirido, pois sempre que precisar poderá entrar em contato sem pagar algo por isso. 47
Unidade I
Ao utilizar o SAC, o consumidor parte do pressuposto que há alguém representando a empresa que conheça os defeitos apresentados pelo produto comprado e que naquele instante o problema será resolvido, – o que na maioria das vezes não ocorre. A limitação do telefone ou do e-mail pode provocar mal-entendidos entre consumidores e empresas fornecedoras e que a muito custo poderão ser resolvidos. Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eficiente para o cliente que busca informações ou fornece sugestões, pode ter seu retorno medido por meio de informações muito úteis para sua linha de produtos ou serviços, para sua equipe de vendas ou até mesmo para suas instalações, como produtos que apresentam defeitos, atendimentos infelizes, funcionários amplamente qualificados, promoções mal feitas, preços exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns produtos ou serviços, entre outros. 2.3.3 A internet
O uso de home pages se popularizou entre as empresas que utilizam a internet para disponibilizar uma loja virtual ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus consumidores ou com clientes em potencial. A adoção dessa estratégia de vendas e coleta de informações em um único meio foi desenvolvida a partir do telefone, pois, com o avanço da tecnologia, a busca por oportunidades levou muitas empresas a resolver um problema que o contato telefônico apresentava: a falta de imagens. Hoje é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar em um site e receber ofertas de acordo com seu perfil de compra. Outra utilidade é o contato com qualquer esfera da administração da organização por e-mails sem a intervenção de mediadores, que podem ser muito úteis para decisões mais acertadas dos administradores de marketing. Contudo, podem ocorrer alguns problemas nesse canal de troca de informações, por exemplo: a preocupação da segurança pode impedir que alguns consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões ou dados cadastrais ou até mesmo fazer reclamações, pois o fato de não se saber quem estará vendo e manipulando essas informações pode dificultar boas relações; um outro fator é a possibilidade da demora em retornos de e-mails , o que é muito comum, ou pelo excesso de correspondências ou por não haver alguém para recebê-los, isso causa incredulidade no co nsumidor; e, por último, algo muito constante quando se fala de internet, os pop-ups, que são aquelas ofertas que “pipocam” na tela do computador quando se tenta navegar em um site , deixando o propenso consumidor impaciente. Além disso, não podemos deixar de falar dos sites de relacionamento, como: Facebook, Twitter, Linkedin, Hi5, MySpace, Orkut, Sônico, entre outros. As redes sociais assumiram uma importância na nossa vida e, para alguns, são uma extensão da vida real (vida profissional, pessoal, viagens, histórias etc.), sobretudo quando falamos em comunicação, interatividade e pesquisas. 2.3.4 O SMS (também conhecido como “torpedo”)
Esse dispositivo é muito utilizado pelos adolescentes e está ganhando espaço nas empresas que buscam meios mais baratos e objetivos de se relacionar com seus clientes. As mensagens enviadas via telefone celular comumente conhecidas como “torpedos” podem ser utilizadas a um custo baixo comparado a outras formas de comunicação, além de serem bem objetivas, o que proporciona uma substancial economia de tempo. 48
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Por meio da troca de mensagens, as empresas podem pesquisar o grau de satisfação dos clientes com seus produtos recentemente adquiridos e informá-los de promoções imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio de comunicação a interatividade quase que imediata. Assim como os outros meios utilizados para coletar informações, a limitação dos “torpedos” está na falta de conhecimento de muitos usuários de aparelho celular em receber e enviar mensagens, principalmente no caso das pessoas mais velhas. 2.3.5 O telemarketing
Em geral, os departamentos de telemarketing são muito utilizados para vender e para sondar o grau de satisfação de clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos atuais sistemas de interação entre consumidores e fornecedores, o telemarketing possui papel importante dentro do contexto de melhoria de marketing de uma empresa. Ao contrário da passividade do sistema 0800 e do SAC, os operadores de telemarketing buscam o contato com o cliente por meio de ligações, seja para vender um produto, um serviço ou para medir o grau de contentamento com a mercadoria recém-adquirida. Muitas vezes, o departamento de telemarketing é estruturado para executar, além de suas funções, os serviços de 0800 e de SAC. O problema enfrentado nesse meio, além das restrições comentadas anteriormente sobre o uso do telefone como meio de interação com o consumidor, é o custo em estruturar e manter um departamento de telemarketing, além da preparação de todos os profissionais. 2.3.6 O database (banco de dados)
O database é o local onde todas as informações da empresa são mantidas, inclusive aquelas sobre os clientes. Quando as necessidades por informações são ávidas e não há tempo disponível para buscá-las, o meio mais rápido e menos oneroso é utilizar o banco de dados da própria empresa. Hoje, com o avanço da tecnologia, se utiliza também a busca de informações nos bancos de dados situados fora da empresa, comosites e publicações de entidades de classe, de organizações governamentais e de ONGs. Alguns sites possuem aplicativos que reconhecem cada internauta por meio do número único de IP (Internet Protocol) que cada computador conectado à rede possui. Dessa forma, o menu de navegação do site é adequado ao perfil e interesses de cada cliente. É possível saber até as áreas do site que são mais visitadas possível fornecer produtos serviços acordo com a necessidade ou desejo de cada para clienteque de seja forma individual. Isso tudo é feitoe de formadeautomática.
2.4 Dicas para um gestor de processos gerenciais que é orientado pelo marketing
Um gestor orientado pelo marketing atua sempre de forma estratégica, por isso, seu primeiro passo é o reconhecimento profundo de seu negócio e os indícios apresentados pelo mercado. 49
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Parece muito fácil entender qual é o seu negócio, mas não é, porque isso requer um distanciamento entre a emoção e razão por parte dos gestores para que haja uma visão ampla e real e o entendimento fiel de seu core business, ou seja, o foco de seu negócio. Para treinar essa visão mais ampla, veja as duas perguntas a seguir: O que a Kopenhagen vende? Se você respondeu chocolates, enganou-se, porque muita gente pode vender chocolates. O que faz a Kopenhagen determinar seu mercado e se diferenciar dos concorrentes é a definição do conceito de seu negócio, por isso ela não vende chocolates e sim presentes. E o que a marca Estrela vende? Se você respondeu brinquedos, também errou, porque a razão de sua existência é ofertar alegria e diversão. É fácil definir qual objeto vai trazer alegria para crianças e adolescentes e, no caso dessa empresa, o objeto é o brinquedo. Percebam que nos dois casos as empresas só conseguiram se posicionar no mercado a partir do momento que tiveram consciência sobre a amplitude de seus respectivos negócios e perceberem quais são seus conceitos. Ao criar uma solução, o caminho se torna mais prático e eficaz. Em relação ao reconhecimento dos indícios e tendências do mercado, é preciso utilizar ferramentas para a análise dos ambientes, das oportunidades e das ameaças para que se construam cenários de atuação, previsões e decisões com mais precisão sejam tomadas. Há diversas ferramentas disponíveis, entre elas a análise SWOT (do termo em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats ). Esse dispositivo permite o reconhecimento dos elementos que representam as forças da empresa, ou seja, quais elementos controláveis são considerados diferenciais positivos. Permite também a identificação das fraquezas para que sejam corrigidas ou minimizadas, identifica oportunidades e o que são elementos do mercado, e isso aumenta sua capacidade de ampliação e obtenção de lucro. E, ainda, localiza as ameaças a tempo de a empresa se organizar e se defender. É claro que para a escolha adequada de todas as ferramentas, inclusive as de análise de mercado, o gestor orientado pelo marketing deve sempre privilegiar o planejamento estratégico, tático e operacional. que O primeiro a decisões queinstituição. afetam a empresa como um todoo enível incluimédio objetivos estratégicos devem refere-se ser seguidos por essa O segundo contempla das empresas e deve sempre respeitar as diretrizes traçadas no planejamento estratégico. E o planejamento operacional abrange as ações propriamente ditas, por isso inclui planos específicos que serão utilizados no cotidiano da empresa. No planejamento, o gestor deve incluir, entre outros, a concepção e execução adequada de seu produto, da distribuição, da precificação e da comunicação. Dessa forma, a sua atuação no mercado 50
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se torna mais competitiva. Sobre o planejamento e gerenciamento dos “quatro P’s” referidos aqui, esse livro-texto atua como um grande aliado, pois traz reflexões e estudos. Mas é importante ressaltar que todo gerenciamento dos quatro P’s inclui primeiramente uma análise profunda do comportamento do consumidor, pois saber os mecanismos que levam um indivíduo a comprar um determinado produto em detrimento de outro é o segredo que muitos empresários buscam descobrir, por isso vai aqui uma dica muito importante: sempre se aproxime de seu cliente, identifique suas características e alimente essas informações em banco de dados eficientes e não esqueça de atualizá-las. Outra dica é o estreitamento e fortalecimento de suas relações com os clientes. É importante criar vínculos afetivos para que o ele se torne não só seu comprador e consumidor, mas também seu parceiro. E já que estamos tratando de relacionamento, não podemos esquecer que não nos relacionamos apenas com os clientes, é preciso reconhecer e buscar parcerias com todos os públicos da empresa, isso inclui funcionários, fornecedores, mídia, governo, investidores etc. Por fim, ressalta-se que é preciso que as empresas façam uma avaliação e adequação constante de seus processos internos, pois olhar para fora é importante, mas olhar para dentro é crucial. Não se constrói ou amplia uma instituição de sucesso sem “arrumar constantemente a casa”. Resumo
Essa unidade trouxe discussões sobre os conceitos primordiais de marketing e demonstrou as definições gerenciais e sociais dessa ciência
que faz parte do cotiano das pessoas e das empresas. Nesse sentido, aprendemos que sua essência está no estudo do processo de troca, na forma como alcançar metas individuais e organizacionais, pois o marketing busca o encontro entre aqueles que procuram satisfazer às suas necessidades e desejos com aqueles que oferecem produtos, serviços, bens que possam satisfazê-los. Entre os estudos, contemplamos os elementos básicos do marketing, o ambiente de marketing, que trata das forças internas e externas que afetam a capacidade das empresas. Em seguida, desenvolvemos análises e conceitos sobre segmentação de mercado, posicionamento e reposicionamento. Em suma, essa unidade aborda os fundamentos de marketing a fim de proporcionar ao gestor de processos gerenciais a oportunidade de construção de conhecimentos que lhe auxiliem no gerenciamento de pequenas, médias e grandes empresas. 51
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Exercícios Questão 1 (adaptada de UNIP – PSA 2012 – Processos Gerenciais) . As ações de marketing estão baseadas em quatro pilares: orientação de mercado-alvo, orientação de necessidades do cliente, orientação de marketing integrado e orientação de lucratividade. Considere o que se afirma acerca do assunto.
I – A orientação de mercado-alvo se dá quando a empresa escolhe seus mercados-alvo com cuidado e prepara programas de marketing customizados. II – A orientação de necessidades do cliente deve ser seguida apenas pelas empresas envolvidas no desenvolvimento de novos produtos, já que envolve a identificação do mercado-alvo e sua posterior compreensão. III – Na orientação de marketing integrado, todos os departamentos trabalham em conjunto para atender às necessidades dos clientes. IV – Na orientação de lucratividade, a principal meta é auxiliar as organizações a atingirem seus objetivos. Está correto apenas o que se afirma em: A) I e III. B) I e II. C) I, III e IV. D) I, II e III. E) II, III e IV. Resposta correta: alternativa C. Análise das afirmativas
Afirmativa I: correta. Justificativa: após a identificação do mercado-alvo, a empresa deve estabelecer uma estratégia de marketing direcionada e específica ao público determinado.
Afirmativa II: incorreta. 52
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Justificativa: a orientação de necessidades do cliente deve ser seguida por todos os envolvidos. Afirmativa III: correta. Justificativa: o marketing integrado requer o envolvimento de toda a organização. Afirmativa IV: correta. Justificativa: o marketing voltado para a lucratividade está relacionado ao alcance de resultados financeiros positivos. Questão 2 (adaptada de Fumarc-2011 – Prodemge – Analista de Gestão de Marketing). Leia a definição de marketing, segundo a AMA – American marketing Association: “marketing é uma função organizacional e envolve uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficiem a organização e seus stakeholders”.
Com base na definição citada anteriormente, o marketing: A) Deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos. B) Proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de relacionamentos. C) para Deve todos ser visto como umdeprocesso os públicos interesse.que contribui para a criação, comunicação e entrega de valores D) Deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do relacionamento com clientes. E) Utiliza a comunicação visual como instrumento essencial na agregação de valor. Resolução desta questão na plataforma.
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