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MARKETING MIX AÑO 2015 ¡La atención al cliente requiere un urgente cambio de política empresarial hacia la orientación al cliente y la excelente comunicación en los canales de distribución, y no meramente a los resultados empresariales!

TABLA DE CONTENIDO Contenido SECCIÓN 1. EL MARKETING DEL CLIENTE EN LÓS CANALES DE CÓMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN _____________________________________________________________________________________________________________ 1 Órientacion al cliente___________________________________________________________________________________ 72 5 Claves en la orientación al cliente que marcan la diferencia _______________ 73 Canales de distribucion ________________________________________________________________________________ 74 Notas ____________________________________________________________________________________________________ 90 Informe independiente _______________________________________________________________________________ 100 Informacion de contacto ______________________________________________________________________________ 104 Informacion de la companía __________________________________________________________________________ 104

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RICARDO MARÍN TÄLERO

SECCIÓN 1. EL MARKETING DEL CLIENTE EN LÓS CANALES DE CÓMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN CONCEPTO DE MARKETING El desarrollo de nuevas ofertas de mercado La estrategia de desarrollo del producto es vital para aquellas empresas que enfocan su política empresarial en el cliente y en todo lo que ello conlleva: produccion, distribucion y comunicacion. La estrategia de desarrollo de nuevos productos “vaca” es una de las tareas más importantes que realizan las empresas hoy en día. El éxito de los nuevos productos pasa por 8 etapas:

1. Generacion de ideas, que pueden venir de diversas fuentes: > Elaboración de listas con atributos; > Búsqueda de términos clave; > Identificación de un problema o una necesidad; > Tormenta de ideas; > Juegos de rol interactivos

2. Tamizado de ideas, en un comite que las revisa y clasifica en uno de estos 3 grandes grupos: > Ideas prometedoras; > Ideas marginales; > ideas a rechazar

3. Concepto y Estrategia, mediante el desarrollo y test del concepto: 1. Desarrollo del concepto: un producto de concepto es una versión elaborada de la idea expresada en términos que tengan sentido para los consumidores. 2. Test del concepto: el concepto de producto tiene que probarse con un determinado público objetivo para calibrar sus reacciones.

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La ingeniería orientada al consumidor otorga gran importancia a la incorporación de las preferencias de los consumidores al diseño definitivo. El análisis de preferencias se puede medir a través de la técnica del análisis conjunto. Hay 7 pasos para posicionar un product o marca:

1) Segmentar el mercado Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo. La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero que muestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos. Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías: - Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de las preferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etcétera. - Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), ‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración),‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).

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En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías. - Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra(usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% del negocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etcetera). - Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de personalidad semejantes que también se correlacionen con las decisiones de compra. Por ejemplo, en EE.UU. el Stanford Research Institute estudió a la población americana y definió 8 segmentos, entre ellos los ‘experimentadores” (personas jóvenes, entusiastas e impulsivas, que están motivados por la estima en sí mismos y la expresión personal, así buscan variedad y excitación en su consumo, valorando lo nuevo y lo riesgoso) o los ‘triunfadores’ (personas motivadas por los logros, con alta orientación a objetivos familiares y laborales concretos, con respeto por la autoridad y el statusquo). Desde el punto de vista del posicionamiento, una segmentación resulta especialmente útil si los diferentes grupos están correlacionados con beneficios o atributos específicos. Por ejemplo, en la categoría de coches, una segmentación demográfica que separe en grupos a jóvenes solteros y a personas de edad media con hijos puede ser relevante, ya que ambos grupos tienen necesidades muy distintas y pueden buscar productos con atributos claramente definidos: modelos deportivos de alta gama vs. modelos de gran tamaño con altos niveles de seguridad. La segmentación comienza típicamente realizando una investigación de mercado, donde se identifican las variables que caracterizan a cada consumidor (según la metodología elegida) y luego se agrupa a los consumidores en base a características similares. Para ello se usan técnicas como análisis ‘conjoint’ (para identificar las necesidades de los consumidores y la importancia relativa de cada una), análisis multi-dimensional (para agrupar esos consumidores en “clusters”) y análisis discriminante (para determinar las características demográficas de esos segmentos o “clusters”).

2) Seleccionar el segmento objetivo

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Una vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía. Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características: - Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad). - Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etcétera). - Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etcétera). Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.

Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento requerirá esfuerzos específicos, una empresa pequeña con recursos limitados debe enfocarse en un segmento específico, que pueda capturar y defender de los competidores, mientras que una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento (por ej, con productos o marcas diferenciados), aunque en cualquier caso es necesario hacer una decisión estratégica y no intentar cubrir todo el mercado,ya que en ese caso, la empresa estará cubriendo segmentos no tan atractivos corriendo el riesgo de diluir su presencia en segmentos claves. 3) Determinar el atributo más atractivo El siguiente paso es determinar qué atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto. Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

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En primer lugar se identifican qué atributos los consumidores, en el segmento elegido, consideran importante al momento de comprar un producto. Para ello se lleva a cabo unainvestigación de mercado, donde se le pegunta a los consumidores que valoren ciertos atributos. Típicamente se identifican los atributos en una sesión de grupo y luego se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad estadísticamente significativa de consumidores. Esta investigación de mercado es seguida de un proceso de análisis donde se agrupan los atributos en macro-atributos (en ese proceso se buscan correlaciones entre atributos, generalmente usando una herramienta llamada análisis factorial o “factor analysis”). Alternativamente se puede seguir un proceso inverso donde se le pregunta a un número estadísticamente significativo de consumidores que comparen marcas y atributos y luego, por correlación, se infieren los atributos que determinan las diferencias. En cualquiera de los casos, el resultado es un listado de atributos en orden de importancia –un “ranking”- y el grado de asociación entre esos atributos y las marcas. Si se dibuja gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptualcomo el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**):

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Así se ve claramente que Michelob está ubicado a medio camino entre las cervezas “suaves” y las “fuertes” con lo cual no está diferenciado en ninguno de esos aspectos. También se ve cómo Old Milwaukee Light está fuertemente posicionada como “suave” y “bajo coste”, y además no tiene competidores posicionados en ese segmento, con lo cual tiene una gran ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es un“hueco” y una oportunidad para posicionar una marca en ese espacio. Con estos mapas perceptuales se identifica el atributo con el cual podemos asociar nuestra marca. Junto al atributo elegido se suele desarrollar una razón que lo soporte (una razón por la cual el atributo tendrá credibilidad suficiente). Estas “razones para creer” son de distintos tipos. Puede ser un ingrediente del producto (como el Pro-V de Pantene), una institución detrás del producto (como elInstituto Ponds) o una figura relevante (como Michael Jordan con Nike). De esta manera el posicionamiento se redacta en base a sus tres elementos fundamentales:

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Es importante recalcar que el posicionamiento elegido debe guiar todas las decisiones de la empresa, tales como el desarrollo de nuevos productos.

BMW es un claro ejemplo, tal como lo dice expresa Franz Sauter, BMW Managing Director en Australia “el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico (espíritu de estar delante de otros), desafiante (innovativo) y cultural (sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”. De hecho, siguiendo ese posicionamiento, BMW decide que productos desarrollar y aún más importante, cuáles no desarrollar: “BMW rechaza oportunidades que no están de acuerdo con el valor de nuestra marca, por ejemplo no hacemos minivans y hemos esperado hasta que la tecnología diesel alcanzó nuestros estándares de exigencia antes de incorporarla a nuestros modelos”.

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4) Crear y testear conceptos de posicionamiento Para llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer” generalmente se desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo de cara a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas al alcance de la empresa.

5) Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento Con el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

6) Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal En muchos casos la asociación entre marcas y atributos irá cambiando en el tiempodebido a reacciones competitivas, el lanzamiento de nuevas marcas, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas necesidades (creando nuevos atributos) o inclusive por la elevada sofisticación de los consumidores que irán demandando atributos de mayor orden. Por esa razón, la empresa debe prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia. Cabe aclarar que esa evolución ocurrirá en el medio/largo plazo, es decir, este proceso de reposicionamiento puede plantearse en un plazo no menor de 4-5 años (dependiendo de la categoría pueden ser plazos menores) y no puede ser muy extremo (es muy difícil, costoso y en la mayoría de los casos imposible, cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro opuesto).

7) Crear un programa de monitoreo del posicionamiento Con cierta frecuencia debemos controlar cómo evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores. Esto se realiza con entrevistas a un número estadísticamente representativo de consumidores con una frecuencia que típicamente es trimestral o bianual, y que como mínimo debe hacerse cuando hay

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discontinuidades en el mercado (por ej, lanzamiento de nuevas marcas, avances tecnológicos, etcétera). Siguiendo estos 7 pasos su empresa puede desarrollar un posicionamiento clave que le otorgará una ventaja competitiva en la mente de los consumidores.

En el área de la mercadotecnia, el desarrollo de nuevos productos es una de las áreas más apasionantes y fascinantes. Muchos especialistas en la materia han llegado a considerarla tan sensual que, en muchas compañías, se le dirigen esfuerzos de sobra y se llegan incluso a descuidar áreas o actividades con rentabilidades probadas, de las que depende la sobrevivencia de la compañía: por lo general, unos cuantos productos o marcas bien establecidas mantienen las finanzas sanas de las compañías exitosas. No existe un patrón estándar en el desarrollo de nuevos productos. En muchas compañías ni siquiera existe un área formal de nuevos productos, por lo que la responsabilidad se diluye entre múltiples actores. A pesar de ello, el lanzamiento de un nuevo producto, se encuentra precedida por cuatro fases, que no necesariamente tiene una estructura en serie;

1. 2. 3. 4.

Exploración/Generación de Ideas Desarrollo de Conceptos Desarrollo de Productos Integración de Concepto y Producto ante características del mercado

Después del lanzamiento, nos encontramos con una fase sumamente importante, que es el seguimiento, ya sea formal o informal, del desempeño del producto en el mercado. Para esto se realizan pruebas de conceptos que constituyen una etapa absolutamente crítica en el lanzamiento de nuevos productos, pero requieren de mucho talento y experiencia para que sean de utilidad. En dichas pruebas se pueden utilizar

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enfoques cualitativos o cuantitativos. Estos últimos, sin embargo resultan especialmente relevantes para la investigación de mercados que pretende hacer predicciones. La etapa crucial para que las pruebas de concepto sean de gran utilidad utilidad, es el establecimiento de los limites o parámetros claves y los valores de referencia (benchmarks) que deberán estar presentes en dichos parámetros para que se considere adecuado el desempeño del concepto. Si omitimos hacer esto, hecho este que ocurre con frecuencia la investigación puede estar mal orientada o utilizada, y tal vez valdría mas la pena no haberla hecho. Para establecer los benchmarks debe hacerse con base en experiencias previas y en el conocimiento del mercado. De hecho, esto es uno de los puntos de venta más importante de varias agencias, sus bases de datos y la capacidad de extraer benchmarks útiles. Además existe esa paradoja clásica del investigador de mercados: que establece que no se debe hacer ningún ejercicio de investigación de mercados por primera vez, pues en ella, no hay forma de interpretar cabalmente los resultados, sino que por el contrario se parta de investigaciones ya realizadas. Las Pruebas de Concepto, son consideradas como esa búsqueda entre el nuevo producto y como llega al consumidor, se busca con este establecer si los consumidores entienden el concepto, creen en las ventajas que se afirma, se establecen las sugerencias que ellos harían al producto, en esta investigación se pretende obtener información donde nos permita determinar la orientación que debemos dar al producto, entre otras figuras que son consultadas tenemos que se le puede preguntar cual seria para el consumidor de acuerdo a su juicio el precio razonable, quien en su familia toma la decisión de compra sobre un determinado producto, entre otras. A los efectos de la predicción del gusto son sumamente importantes sin embargo, las mismas se pueden convertir en un arma de doble filo, ya que la interpretación de la información recabada depende críticamente de varios factores: a) la evaluación se hace ciega o identificada (con marca) b) la evaluación se hace con precio o sin precio c) nivel de “acabado” del concepto: Con fotografía, dibujo, dummy. d) nivel de descripción verbal en el concepto: una frase simple frente una cadena de ideas y Beneficios. En las pruebas de concepto cuantitativas, los valores numéricos correspondientes pueden diferir tanto, dependiendo de los cuatro factores anteriores, que si no se cuenta con una base De datos de estudios similares para la categoría de interés o para categorías similares, con características parecidas, nunca podremos saber si un top box de intención de compra de 34% es un buen indicador o malo. Debemos tomar en cuenta que bajo un contexto de inexperiencia y/o de no sistematización de la información obtenida en el pasado, la realización de pruebas de concepto se convierte en un ejercicio estéril. A pesar del benchmarks, se pueden cometer errores en la interpretación de valores numéricos, si cambian las condiciones del estudio, o si las bases de datos no corresponden a las condiciones del mercado. Por ejemplo, es bien sabido que las formas de contestar de los consumidores de diferentes países no son homogéneas y un porcentaje obtenido en un país, no necesariamente tiene que ser el obtenido en otro, por lo que se debe tener sumo cuidado en interpretaciones de benchmarks referidos a otros países. Las dimensiones más comunes en las que se evalúan los conceptos son intención de compra y unicidad o diferenciación. Esta última es la base de todo el arte de la construcción de marcas.

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Un aspecto de importancia única que se debe tomar en cuenta en la realización de pruebas de concepto, dirigidas a la consecución de lanzamientos de productos exitosos, es la evaluación en un grupo meta o target amplio y no reducido a lo que se ha trazado como target primario. Esto se debe a que si el target es muy reducido, quizás el concepto puede resultar muy atractivo para dicho target, y las proyecciones de volumen pueden ser sumamente optimistas, convirtiendo la prueba en una especie de profecía de auto-complacencia. Otro punto importante es que puede ser incorrecto comparar scores de pruebas en un grupo reducido con los de poblaciones más amplias. Por lo general, los scores de grupos reducidos son más altos, pero esto no significa que se tenga mayor potencial de volumen. La recomendación en este sentido es hacer pruebas con grupos ampliados con la posibilidad de tener sobremuestras de grupos especiales de interés. El poseer un concepto atractivo para un producto es un avance importante, aún en situaciones en donde la inspiración haya estado presente, pero el mismo no puede actuar solo es necesario que se una con un producto que tenga no tan solo un buen desempeño, sino que además, exista congruencia con el concepto. En esto, las pruebas de producto, juegan un papel fundamental. PRUEBAS DE CONCEPTO Y PRODUCTO Por otro lado existen las pruebas de concepto y producto que se realizan con el fin de evaluar la mezcla completa. Anteriormente mencionamos esa búsqueda que se presentaba con las pruebas de concepto con respecto a la evaluación de la congruencia del producto y el concepto, uno de los objetivos principales es determinar el volumen o participación que alcanzara el nuevo producto dentro de un tiempo razonable después de su lanzamiento, así como la perfilación del grupo de consumidores. Se considera esta área de investigación de mercados, de gran adrenalina ya que si se provee un numero comprometedor, se debe tomar en cuenta que el mismo tendrá a futuro la capacidad de ser verificado. Existen muchas variantes de las pruebas de concepto y producto, muchas de ellas extienden La prueba de producto hasta que se tengan estimaciones fiables de recompra. En todos los casos, sin embargo, se intentan medir la tasa a la que el nuevo producto será comprado por Los consumidores, es decir la tasa a la que el nuevo producto se “difunde” en el mercado. Este enfoque de modelaje, basado en prueba inicial/repeticiones se conoce en el medio de Investigación de Mercados como Modelo de Fourt Woodlock, puesto que se basa en él Trabajo original de dicho investigador. A nivel mundial, existen diferentes modelos ofrecidos por diversas agencias de investigación que se basan en el esquema de Fourt Woodlock. Típicamente, el proceso consiste en dos fases: 1. - En la primera se hace la prueba inicial del concepto, pudiendo con esta estimarse la tasa de prueba inicial 2. - En la segunda, se realiza la prueba de producto, con sus respectivas variantes, para estimar la tasa de repetición. Desde luego ambas se apoyan en la información obtenida en diseños longitudinales, tipo panel.

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La predicción de volúmenes de venta y participaciones de mercado, con base en estudios de mercado, representa un ejercicio arriesgado y existen una cantidad de casos donde los modelos más sofisticados no han podido predecir con un nivel razonable de precisión los volúmenes de venta y participaciones de los mismos. Las razones por las que ocurre esto pueden ser: a.- En muchas simulaciones no se cuenta con la versión final del producto, ni del empaque, y en ocasiones, ni siquiera del concepto. La realidad es que las compañías desean obtener un feeling del mercado en las fases iniciales del desarrollo de un nuevo producto, antes de gastar o invertir mucho dinero. Por esto, en muchas ocasiones se usan conceptos en tableros, en lugar de publicidad final y dummies en lugar del envase final del producto. La importancia de este aspecto va a ser variada y depende de que en ocasiones un concepto de tablero puede ser aún más eficaz que la publicidad final para comunicar los beneficios principales. Pero claramente, no es lo mismo presentar un tablero para un producto que será movido por imagen, que un producto que será movido por desempeño, por lo tanto es necesario tomar en cuenta esta función b.- Cuando se llevan a cabo simulaciones con grupos o perfiles sociodemográficos reducidos. Si se realiza de esta forma es necesario que esos volúmenes que sean proyectados se refieran, , sólo a este grupo de consumidores y no a toda la población, ya que puede traer como consecuencia esa falta de precisión de la que hablamos anteriormente. Desde luego no se puede omitir hablar del efecto “derrame”, quien seguro se presentará: es decir, consumo del producto por segmentos poblacionales no contemplados en la evaluación inicial. De manera especial, se debe tomar en cuenta que el comportamiento en consumidores de población urbana no será igual al comportamiento de consumidores de poblaciones rurales. c.- Las investigaciones en su mayoría deben tomar en cuenta que los datos directos obtenidos de las respuestas de los entrevistados, contienen sesgos naturales: la manifestación de una intención de compra, aún teniéndola genuinamente en el momento de la entrevista, no se traduce en compra o participación real. Por ello, resulta muy importante conocer verdaderamente lo que significa un valor en la escala utilizada, y para ello, la experiencia y el uso inteligente de la información son los mejores aliados. d.- En muchas ocasiones, las fallas que se puedan presentar en el desempeño de un producto no provienen de malas o escasas investigaciones de mercado o de análisis deficientes realizados con ellas, sino de una serie de factores o causas ajenas, que no pertenecen en ocasiones, ni siquiera al ámbito de la marca, comen:         

Costos más altos de los anticipados Respuesta muy lenta de la compañía y el producto llega tarde al mercado Respuesta demasiado rápida de la compañía y el producto no llega bien desarrollado al mercado Reacciones inesperadas de la competencia Entornos económicos desfavorables Inexperiencia en el manejo del lanzamiento Fallas en producción y distribución Fallas en comunicación: mala publicidad o falta de inversión publicitaria Defectos en productos (fórmulas no estables)

Las pruebas de concepto son una herramienta útil y poderosa para determinar si un producto tiene viabilidad en un mercado. A fin de utilizarlas adecuadamente, se requiere de mucha experiencia en la interpretación de datos de estudios de mercado, de la adecuada utilización de valores de referencia como

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el benchmarks, con los que se puedan hacer diagnósticos, de talento en el diseño de la investigación y en ocasiones, hasta de buena suerte, para que la Prueba de Concepto pueda ser utilizada con fines de predicciones lo más precisa posible.

4. Desarrollo de la estrategia de marketing. Necesitamos, antes que nada, conocer bien qué es lo que quiere nuestro usuario, tenemos que saber bien quién es nuestro usuario y qué necesita, para asesorarle de la mejor forma posible. Una vez consigamos ésto, podremos comprender bien cuál es la posición de nuestra marca al respecto y modificarla en base a aspectos como quién es nuestra competencia y qué hace, cuáles son nuestros puntos fuertes y débiles, eso sí, sin obsesionarnos con nuestros rivales y usándola para mejorar nuestra marca. Acto seguido, ya estamos listos para realizar el análisis de debilidades y fortalezas, analizando nuestros productos o servicios con la mayor

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objetividad posible, y tratando de convertir esas debilidades en fortalezas, mientras que nuestras fortalezas las reforzamos aún más. Para realizar una buena estrategia de marketing en redes sociales es fundamental saber qué queremos conseguir, por lo tanto es imprescindible establecer una serie de objetivos a medio- largo plazo, ya que, como muchas veces se ha comentado por la blogosfera, el Social Media no consiste en hacer magia y conseguir nuestro propósito de un día para otro, requiere su tiempo y su trabajo para que sea una buena estrategia. Hay que tener en cuenta que el hecho de no establecer unos objetivos claros, realistas y sólidos da como resultado una estrategia que hace aguas y que no satisfacerá las necesidades de nuestro cliente. En muchas ocasiones, nos centramos demasiados en los objetivos que establecemos para nosotros mismos, pero, no en explicar a los clientes qué van a obtener con la implantación en su negocio de esta estrategia, qué vamos a conseguir para ellos, por lo que es importante es ofrecerles una visión de nuestro trabajo lo más simple posible, sin tecnicismos, para lo que tendremos que decidir y explicar al cliente qué vamos a hacer y cuáles van a ser las tácticas y técnicas a emplear en cada momento para conseguir los objetivos marcados. De igual forma, otro error que se suele cometer es no crear la estrategia junto a nuestros clientes. Debemos permitirles opinar, decir lo que les parece bien y lo que no, añadir y suprimir o modificar aspectos de la misma, eso sí, hasta cierto punto. Tienen que trabajar con nosotros y nosotros con ellos. También es importante analizar lo que vamos haciendo y mostrarlo al cliente, demostrar con datos que la estrategia funciona y que se está

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realizando bien, o todo lo contrario, que hay aspectos que no funcionan y hay que modificar o suprimir. El camino se tiene que hacer andando, no hay otra forma, por lo que juntos, profesionales y empresas deben implantar sus planes en sus negocios, ya que, si nuestros clientes no forman parte de nuestro trabajo, no importa lo que hagamos, no saldrá bien. ¿Estás preparado? 4. LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING El crecimiento es necesario además, para sobrevivir a los ataques de la competencia, por efecto de las economías de escala y de la curva de la experiencia que se pueden lograr.

4.1. LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa. Se utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos que dispone y los mercados que cubre.

4.1.1. Las Estrategias de Penetración de Mercados Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los 6 mecanismos para conseguir la penetración de mercados son:

a) Desarrollo de la demanda primaria. b) Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia. c) Adquisición de mercados. d) Defensa de la posición en el mercado. e) Reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos.

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f) Reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad

El desarrollo de la demanda primaria se logra:  

Aumentando la tasa de penetración Aumentando la tasa de ocupación

El aumento de la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de consumo por ocasión y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales, por medio de nuevos usos del producto. El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción de ventas y/o la disminución de precios. El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia se logra: 

Aumentando la tasa de exclusividad. ésta se consigue:

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Cuando no existe lealtad de marca en la competencia Mejorando el producto y servicio ofertado. Reposicionando la marca Reduciendo el precio Reforzando la red de distribución Utilizando promociones de ventas

Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del ciclo de vida. La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado, mediante:  

La compra de una empresa competidora (integración horizontal) La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture)

La defensa de la posición en el mercado se consigue:    

Mejorando el producto y reposicionándoloCon una estrategia defensiva de precio (pre cio bajo) Reforzando la red de distribución. Reforzando o reorientando las promociones de ventas.

La reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos se consigue:  

Recurriendo a distribuidores más eficaces. Fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios.

La reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:   

Concentrándose en los segmentos más rentables. Reduciendo el número de clientes, eliminando a los no rentables. Abandonando selectivamente segmentos no rentables.

4.1.2. Las Estrategias de Desarrollo para los Mercados Buscan desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en nuevos mercados. Los 3 mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son: a) Ingreso a nuevas zonas, regiones o países. b) Creación de nuevos segmentos objetivos. c) Desarrollo de nuevos canales de distribución El ingreso a nuevas zonas, regiones o países se consigue:

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A través de distribuidores locales y/o tradings Creando una propia red de distribución A través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo sector (integración vertical y/o horizontal)

La creación de nuevos segmentos objetivos se consigue:    

Vendiendo el diferente. Desarrollando Introduciendo Introduciendo

producto a otro grupo de compradores, posicionándolo de forma nuevas categorías en la línea de productos un producto industrial en un mercado de consumo el producto en otro sector industrial

El desarrollo de nuevos canales de distribución se consigue:  

Desarrollando una distribución intensiva (directa o indirecta o mixta), selectiva o exclusiva. Creando una red de franquicias.

Las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en la distribución y en el marketing propio de la empresa. 4.1.3. Las Estrategias de Desarrollo por los Productos Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los mercados actuales. Los 7 mecanismos para conseguir el desarrollo por los productos son: a) Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o atributos b) Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos c) Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnológica. d) Desarrollo de nuevos productos innovadores. e) Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos. f) Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal) g) Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.

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La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características o atributos, se consigue:   

Aumentando la polivalencia con nuevas funciones. Añadiendo valor social o emocional. Mejorando la seguridad o confort.

La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue, mediante:    

Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o nuevas marcas). Nuevos tamaños (presentaciones). Varias versiones en sabores, olores, colores (extensión de la línea). Nuevos envases.

El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnológica, se consigue:   

Generando productos más potentes. Lanzando productos ecológicos. Mejorando la estética.

El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue: 

Desarrollando nuevos productos, que saltarán radicalmente a la competencia (estrategia de salto de rana)

La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue:   

Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores. Estableciendo normas de calidad a cada atributo. Estableciendo un programa de control de calidad.

La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor (integración horizontal), se consigue:   

Comprando una empresa con una línea de productos complementarios (integración horizontal). Subcontratando maquila para vender con la marca propia. Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture)

La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se consigue:  

Concentrándose en los productos más rentables. Reduciendo el número de productos, eliminando a los no rentables

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Abandonando selectivamente productos no rentables.

Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la política de producto y el análisis de segmentación.

4.2. LAS 3 INTEGRACIÓN

ESTRATECIAS

DE

CRECIMIENTO

POR

Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes actividades de importancia estratégica en su actual sector industrial. Las 3 estrategias de integración son:

- Estrategia de Integración Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrás) - Estrategia de Integración Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante) - Estrategia de Integración Horizontal

4.2.1. Las Estrategias de Integración Hacia Arriba (Regresiva o Hacia Atrás) Buscan estabilizar y proteger la fuente y los costos del abastecimiento de importancia estratégica. Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico, para la fabricación de los componentes o materiales. 4.2.2. Las Estrategias de Integración Hacia Abajo (Progresiva o Hacia Delante) Buscan asegurar el control del canal de distribución, sin el cual la empresa podría estar asfixiada. Con esta estrategia se podría incrementar la rentabilidad total de la empresa. En los mercados de consumo se podría utilizar un sistema de franquicia, un contrato de exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia podría ser, lograr una mejor información y comprensión de las necesidades y comportamientos de los consumidores. En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformación o la incorporación hacia abajo. 4.2.3. Las Estrategias de Integración Horizontal

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Busca reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando a algunos competidores:    

Neutralizando a un competidor que estorbe. Alcanzando el punto óptimo para obtener los efectos de las economías de escala. Beneficiándose de líneas de productos complementarias Buscando tener acceso a redes de distribución o a segmentos de mercado

4.3. LAS 2 ESTRATEGIAS DIVERSIFICACIÓN

DE

CRECIMIENTO

POR

Se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o rentabilidad, porque:   

Hay una posición dominante de la competencia. El mercado está en declive. Se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa

4.3.1 La Estrategia de Diversificación Concéntrica Sale de su sector industrial y comercial para añadir actividades nuevas, pero complementarias en el plano tecnológico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia del complemento de las actividades, atrayendo además a nuevos compradores.

5. Analisis del negocio (Business Analysis, BA). El análisis de negocio es el conjunto de métodos y técnicas utilizadas para trabajar como enlace entre los stackeholders, con el fin de comprender la estructura, políticas y operaciones de una organización y recomendar soluciones que permitan a la organización alcanzar sus objetivos (IIBA: InternationalInstitute of Business Analysis).

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El análisis de negocios implica la comprensión de cómo funcionan las organizaciones para llevar a cabo sus propósitos, y la definición de las capacidades que una organización requiere para proporcionar productos y servicios a los grupos de interés externos. Incluye la definición de los objetivos de la organización, cómo esos objetivos se conectan a objetivos específicos, que determinan las líneas de acción que una organización tiene que realizar para alcanzar esas metas y objetivos, y definir cómo las distintas unidades de organización y las partes interesadas dentro y fuera de esa organización interactúa.

El análisis de negocios se puede realizar para comprender el estado actual de una organización o para servir como base para la posterior identificación de las necesidades del negocio. En la mayoría de los casos, sin embargo, se realiza el análisis de negocios para definir y validar soluciones que satisfagan las necesidades del negocio, metas u objetivos. Los analistas de negocio deben analizar y sintetizar la información proporcionada por un gran número de personas que interactúan con la empresa, tales como clientes, empleados, profesionales de TI y ejecutivos. El analista de negocios es responsable de la obtención de las necesidades reales de las partes interesadas, no sólo sus deseos expresados. En muchos casos, el analista de negocios también trabajará para facilitar la comunicación entre las unidades organizativas. En particular, los

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analistas de negocio a menudo desempeñan un papel central en la adaptación de las necesidades de las unidades de negocio con las capacidades que ofrece la tecnología de información, y pueden servir como un “traductor” entre esos grupos. “El Analista de Negocios es el responsable de identificar las necesidades de negocios de sus clientes y usuarios interesándose en ayudarlos determinar las soluciones a sus problemas”. Un analista de negocios es una persona que realiza actividades de análisis de negocios, independientemente de su cargo o función en la organización. Los profesionales de análisis de negocios incluyen no sólo las personas con el título de analista de negocios, también se pueden incluir los analistas de sistemas, ingenieros de requerimientos, analistas de procesos, gerentes de producto, analistas empresariales, arquitectos de negocio, consultores de gestión, o cualquier otro persona que lleva a cabo las tareas que se describen en la Guía de BABOK®, incluidos los que también realizan disciplinas relacionadas, como la gestión de proyectos, desarrollo de software, la garantía de la calidad y diseño de interacción. Los procesos de negocio constituyen la columna vertebral de la operación de toda organización, por lo que su identificación y categorización sin ambigüedades, comprensión funcional de su estructura básica, análisis y rediseño, y administración eficaz de su desempeño son de la mayor relevancia para incrementar la competitividad de las empresas. El analista de negocio con un fuerte ingrediente de conocimientos y habilidades en procesos de negocio, decisiones de negocio y modelado de requerimientos funcionales será crucial para cubrir los requerimientos de negocio y de sistemas necesarios para el éxito de los proyectos de transformación organizacional. Las Soluciones frecuentemente incluyen componentes de desarrollo de sistemas- pero pueden también consistir en mejoramiento de procesos o cambios organizacionales. El Analista de Negocios es el facilitador clave dentro de una organización, el cual actúa como puente entre el cliente, el usuario interesado y el equipo de solución. El Análisis de Negocios es distinto al análisis financiero, a la administración de proyectos, al aseguramiento de calidad, al desarrollo organizacional, a la ejecución de pruebas, a la capacitación y al desarrollo de documentación. Sin embargo dependiendo de la organización, un Analista de Negocios puede ejecutar alguna o todas estas funciones relacionadas.

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Adoptar un enfoque holístico Parece que hay un consenso universal en que el análisis de negocio requiere la aplicación de un enfoque holístico. Aunque el analista de negocios desempeña un papel clave en el apoyo a la gestión para maximizarla con el fin de obtener un beneficio comercial, esto tiene que ser en el contexto de todo el sistema empresarial. La figura representa los cuatro puntos de vista que es útil tener en cuenta a la hora de identificar áreas para mejorar un negocio.

Este modelo nos muestra que los analistas de negocio deben tener en cuenta estos cuatro aspectos en el análisis de un negocio. Para cada área, podríamos considerar lo siguiente: 

Los procesos: ¿están bien definidos y comunicados? ¿Hay buen soporte de TI, o existen varias “soluciones”? ¿El proceso requiere documentos que se pasean alrededor de la organización innecesariamente?



Las personas: ¿tienen las habilidades requeridas para el trabajo? ¿Qué tan motivados están? ¿Entienden los objetivos del negocio que tienen que soportar?



El contexto organizacional: ¿hay un enfoque de gestión de apoyo? ¿Hay perfiles de cargo y responsabilidades bien definidas? ¿Hay trabajo interdisciplinario efectivo?



La tecnología: ¿Los sistemas apoyan a la empresa como se requiere? ¿Ofrecen la información necesaria para dirigir la organización?

Se deben examinar y comprender estas cuatro áreas, para saber si el negocio es eficiente. A menudo se da el caso que el foco de análisis es el funcionamiento económico o los modelos de procesos y el apoyo de TI. Sin embargo, incluso si tenemos que los procesos son muy eficientes con un alto nivel

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de soporte de TI, el sistema tendrá problemas si los miembros del personal no tienen los conocimientos adecuados para llevar a cabo su trabajo o la estructura de la organización no es clara. Es de vital importancia que el analista de negocios sea consciente de los aspectos más amplios tales como la cultura de la organización y su impacto en las personas y las prácticas de trabajo. La adopción de un enfoque integral ayudará a asegurar que estos aspectos se incluyan en el análisis de la situación. El análisis de negocios hace hincapié en la mejora del funcionamiento de todo el sistema empresarial. Esto significa que, aunque la tecnología se ve como un factor que podría permitir mejoras en las operaciones comerciales, también existen otras posibilidades. El enfoque en el mejoramiento del negocio y no en el uso de la automatización podría llevar a incluir el uso de las TI. Puede haber situaciones en las que una solución no-IT a corto plazo es a la vez útil y rentable. Por ejemplo, un problema puede ser superado mediante el desarrollo de normas internas o de entrenamiento al. Estas soluciones pueden ser reemplazadas más tarde por soluciones informáticas de largo plazo, pero el enfoque inicial ha asegurado que se han satisfecho las necesidades inmediatas. Una vez que los problemas urgentes se han manejado, las soluciones a largo plazo se pueden considerar más a fondo. Es importante que nuestro enfoque como analistas de negocios está en la identificación de oportunidades de mejora en lo que respecta a las necesidades de una situación particular. Si hacemos esto, podemos recomendar los cambios que ayudarán a lograr mejoras reales de negocio.

6. Desarrollo del producto Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, más que nunca, escuchamos la frase: “innovar o morir”, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovación en el desarrollo de nuevos productos. La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compañía y un uso eficaz de los recursos. Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirán deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las

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actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino también a los clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase, packaging o de manipulación. Es un proceso que requiere muchísima coordinación, planificación, seguimiento y control por parte de la persona responsable del producto e interrelación con diversos departamentos internos y proveedores externos a la empresa. Pero tengo que reconocer que a mí me apasiona, por ello poseo amplia experiencia en el sector perfumería y cosmética. Presento una guía para el desarrollo de los mismos a nivel general. Dependerá del tipo de empresa y tipo de producto, por lo que se deberá adaptar a ello. ¿Qué es un nuevo producto? Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro “nuevo”. Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en: o o o o

o

Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa. Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos. Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda. Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias de fidelización, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows. Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compañías se dan cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos.

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Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisición, es decir, la compra de una compañía o marcas de otra compañía. Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas. o o o o o o o o

El proceso de desarrollo de productos no es lineal. El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios. Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultánea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso. Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing, investigación, desarrollo, ingeniería y producción. Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones entre los equipos. Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero. Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén disponibles cuando se necesiten. ETAPAS:

GENERACION DE IDEAS El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo. Es necesario determinar qué producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y también que objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo.

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Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, …etcétera). FILTRADO DE IDEAS La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible puesto que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Se describe el target/s, la participación del mercado, el precio probable del producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribución y las previsiones de Ventas para el primer año, la Comunicación y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior revisión del mismo. ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL Una vez se ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas, la compañía debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinión en el mercado. Después de preparar el pronóstico de ventas, los responsables de productos (product manager, brand managers o directores de Marketing) junto con Departamento de costes –si lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigación y desarrollo, producción, contabilidad y finanzas estiman los costes, que incluyen los de Marketing. A continuación, la compañía utiliza las cifras de ventas y costes para analizar el atractivo financiero del nuevo producto. DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico.

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PRUEBAS DE MERCADO Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a un ambiente de mercado más realista. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varían con cada nuevo producto. Como los costes podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e introducción de un producto es bajo, los responsables de producto confían ya en el éxito del producto (lo mismo ocurre en empresas pequeñas, donde no se pueden permitir estos costes). COMERCIALIZACIÓN Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la información necesaria para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro: ¿Cuándo?.Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar. Hay que fijar fechas y planificar. ¿Dónde?.La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional. ¿A quién?.La compañía debe dirigir su canal/es de distribución para llegar al target/s definido/s. Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la conveniencia de adquirir un nuevo producto, se servirán de los criterios anteriores descritos menos los relacionados con la producción. Además deberán considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que dé el fabricante. ¿Qué tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto? ¿Cuántas unidades?.Aquí está el arte de hacer unas previsiones de venta fiables. Detallado en Plan de ventas y/o Marketing. ¿Cómo?.Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicación para nuevos lanzamientos.

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Y MÁS CUESTIONES IMPORTANTES A REALIZAR DURANTE EL PROCESO Y ANTES DE SU LANZAMIENTO El producto ha de corresponder a la imagen de la compañía y a sus objetivos, una firma que dé preferencia a productos de bajo precio y de gran rotación no debe normalmente agregar un artículo que denote prestigio o estatus. ¿Es realmente así? ¿Cuándo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene la compañía?. Debería haber una demanda adecuada del mercado o saber crear la necesidad. Este es sin duda el criterio más importante que ha de aplicarse al producto propuesto. La pregunta básica es ésta: ¿Hay un número suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto? ¿Podemos crear esta necesidad y marcar tendencia?. El producto deberá encajar dentro de la estructura presente de Marketing y Comunicación de la compañía sino ampliarla o subcontratar agencias externas o freelance. ¿ Diseñadores internos o

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externos? ¿Puede utilizarse la actual fuerza de ventas?, ¿Pueden usarse los canales de distribución con que se cuenta? ¿Está terminado el Plan de Marketing y Comunicación?. Examinar si encaja dentro de las actuales instalaciones de producción, su poder de mano de obra y las posibilidades de la empresa. ¿Encajará el nuevo artículo en nuestro sistema de producción o se ha de subcontratar?. ¿Recursos humanos suficientes? ¿Capacidad de producción?. El producto ha de ser idóneo desde el punto de vista financiero. ¿Se dispone de suficiente financiamiento? ¿Es realmente rentable? ¿Lo revisamos de nuevo ahora que tenemos más información relevante?. No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente si cabe y registrar marcas. El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor. Por ejemplo, ¿el packaging, vidrio, plástico del producto es nocivo para el ambiente? ¿es posible reciclarlo?, la etiqueta y el embalaje deben cumplir con las normas, PAO, etc. No deben olvidarse hacer pruebas o tests específicos (por ejemplo en perfumes y cosmética microbiológicas, de compatibilidad con envases, de estabilidad, test varios como hidratación, …..etcétera) ¿Hay algún software informático específico para el desarrollo de nuevos productos?. ¿Cómo se planifica? ¿Cómo se controla? ¿Hay reuniones periódicas con todos los departamentos implicados? Es un trabajo de equipo, donde cada departamento es un engranaje de una cadena, si uno falla se retrasa todo, por ello resalto la necesidad de una gran capacidad de planificación de todas las etapas y coordinación de las mimas.

7. Test de marketing Un test de marketing (Mercado de prueba), en el campo de los negocios y el marketing, es una región geográfica o demográfica grupo se utiliza para medir la viabilidad de un producto o servicio en el mercado de masas antes de una gran escala puesta en marcha. Los criterios utilizados para juzgar la aceptabilidad de una región mercado de prueba o grupo incluyen:

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1. una población que es demográficamente similares a la propuesta de mercado objetivo ; y 2. relativo aislamiento de los mercados de medios densamente pobladas de manera que la publicidad de la audiencia de prueba puede ser eficiente y económica.

El mercado de prueba ideal pretende duplicar "todo" - promoción y distribución, así como "producto" - en una escala más pequeña. La técnica se replica, por lo general en una área, lo que está previsto que se produzca en un lanzamiento a nivel nacional; y los resultados son monitoreados con mucho cuidado, para que puedan ser extrapolados a los resultados nacionales previstos. El área puede ser uno cualquiera de los siguientes: 

Área de Televisión



Prueba en línea de Internet



Prueba de la ciudad



Barrio residencial



El sitio de prueba

Una serie de decisiones tienen que ser tomadas acerca de cualquier mercado de prueba: 

¿Qué prueba de mercado?



Lo que se va a probar?



¿Por cuánto tiempo una prueba?



¿Cuáles son los criterios de éxito?

El movimiento simple o de exclusión de decisión, junto con la reducción del riesgo relacionado, es normalmente la principal justificación para el gasto de los mercados de prueba. Al mismo tiempo, sin embargo, tales mercados de prueba pueden ser utilizados para probar los elementos específicos de un nuevo producto de mezcla de marketing; posiblemente la versión del producto en sí, el mensaje promocional y los medios de comunicación pasan, los canales de distribución y el precio. En este caso, varios `emparejados 'mercados de prueba (generalmente las más pequeñas) se pueden utilizar, cada probando diferentes mezclas de marketing.

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Es evidente que todos los mercados de prueba proporcionan información adicional antes de un lanzamiento y pueden asegurar que el lanzamiento tiene éxito: se informa de que, incluso en una fase tan avanzada, la mitad de los productos que entran en los mercados de prueba no justifican un lanzamiento nacional posterior. Sin embargo, todos los mercados de prueba sufren de una serie de desventajas: 1. Replicabilidad - Incluso el mercado de prueba más grande no es totalmente representativa del mercado nacional, y los más pequeños podrán introducir distorsiones brutos. Por lo tanto, los resultados de la prueba de mercado tienen que ser tratados con reservas, exactamente de la misma manera que otras investigaciones de mercado. 2. Eficacia - En muchos casos, la mayor parte de la inversión ya se ha hecho (en el desarrollo y en planta, por ejemplo) antes de que el producto `'está listo para ser comercializado prueba. Por lo tanto, la reducción en el riesgo puede ser mínimo; y no vale la pena los retrasos involucrados. 'Advertencia Competidor'. Todos los mercados de prueba dan competidores previo aviso de sus intenciones, y el tiempo para reaccionar. Pueden incluso ser capaz de ir nacional con su propio producto antes de su propia prueba está completa. También pueden interferir con su prueba, cambiando sus actividades de promoción (generalmente aumentando masivamente ellos) en la medida en que sus resultados no tienen sentido. 3. Costo - Si bien el objetivo principal de los mercados de prueba es reducir la cantidad de inversión puesto en riesgo, todavía pueden implicar costos significativos.

Tiene que reconocer que el desarrollo y la puesta en marcha de casi cualquier producto o servicio nuevo llevan un considerable elemento de riesgo. De hecho, en vista de la continua dominación de las marcas existentes, que tiene que ser cuestionado si el riesgo que implica en la mayoría de los lanzamientos más importantes es justificable. En una encuesta a 700 empresas industriales y de consumo, Booz Allen Hamilton reportó una tasa promedio de nuevos productos de éxito (después del lanzamiento) del 65 por ciento; aunque tuvo que señalar que sólo el 10 por ciento de éstos eran totalmente nuevos productos y sólo el 20 por ciento de las nuevas líneas de productos - pero estos

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dos, de riesgo más alto, categorías también dominó la nueva "lista de productos de mayor éxito '(que representa el 60 por ciento). Por lo tanto, el desarrollo de productos nuevos que tiene que ser algo de un juego de números. Un gran número de ideas tiene que ser creado y desarrollado para incluso una a emerger. Hay seguridad en los números; que una vez más le confiere una ventaja para las organizaciones más grandes.

Riesgos en función del tiempo La mayoría de las etapas de prueba, que son las piezas clave del nuevo proceso de "producto", están diseñados para reducir el riesgo; para asegurar que el producto o servicio va a ser un éxito. Sin embargo, todos ellos toman tiempo. En algunos mercados, como las empresas de moda, por ejemplo, el tiempo es un lujo que no está disponible. El mayor riesgo aquí es no tener el "producto", disponible en el momento adecuado, y por delante de los competidores. Estos mercados en consecuencia obtienen menos beneficios de los nuevos procesos de productos más sofisticados, y por lo general no hacen uso de ellos en absoluto. Al entrar en un mercado con un nuevo producto debe, en todo caso, ser una decisión consciente. En relación a los competidores hay dos alternativas principales: Pionero Ser primero en un mercado conlleva riesgos considerables. Por otro lado, la primera marca es probable que obtener una mayor, que conduce y en curso, la participación de ese mercado en el largo plazo. Pioneros es a menudo la provincia de las organizaciones más pequeñas, a pequeña escala, ya que su inversión puede ser mucho menor que el de las Grandes Ligas. Latecomer Esto ofrece la estrategia inversa. El riesgo se minimiza ya que el pionero ya ha demostrado la viabilidad del mercado. Por otro lado, la recompensa relacionada, la de convertirse en el líder del mercado, también se puede perder.

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Hasta cierto punto, esta discusión ha ahora hace tiempo que ha superado por los acontecimientos. Corporaciones japonesas abrieron el camino para reducir el tiempo de desarrollo drásticamente, e incluso a reducir a la mitad en la industria del automóvil muy maduro. Para citar a George Stalk del Boston Consulting Group: Los efectos de esta ventaja basada en el tiempo son devastadores; simplemente, las empresas estadounidenses están perdiendo el liderazgo de la tecnología y la innovación ... A menos que las empresas estadounidenses a reducir sus ciclos de desarrollo de productos e introducción 36-48 meses 12-18 meses, los fabricantes japoneses innovar fuera fácil y superar a ellos. En consecuencia, la elección de pionero o seguir ya no existe en una serie de industrias. La única manera de que una organización aún para sobrevivir puede ser para acortar los tiempos de desarrollo inferiores a los de sus competidores.

Reemplazo del producto Una forma de lanzamiento de nuevos productos, que se discute poco, pero es probablemente la más común - y por lo tanto más importante - de todos, es el de la sustitución de un producto por otro nuevo; por lo general una versión "mejorada". Los niveles de riesgo pueden ser mucho más reducidos, ya que no es una base de usuarios existente para financiar las ventas (siempre y cuando el nuevo producto no alienar a ellos como Nueva Coca-Cola hizo en los EE.UU. y Nueva Persil hizo en el Reino Unido). Tal introducción se complica por el hecho de que, al menos por algún tiempo, habrá dos formas del producto en la tubería. Algunas empresas pueden optar por un corte más recto; un día el producto antiguo se viene de la línea de producción, y al día siguiente el nuevo producto. La mayoría favorecer funcionamiento paralelo durante un período de tiempo, aunque sólo sea porque este es forzado sobre ellos por sus cadenas de distribución. Esto asegura que la nueva realidad hace, finalmente, reemplazar el viejo; y puede revelar que ambos pueden funcionar juntos.

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MERCADOS DE PRUEBA VIRTUALES Las cantidades considerables de tiempo y los recursos necesarios para llevar a cabo los mercados de prueba, restringen la cantidad de mercados de prueba, que puede llevarse a cabo por las empresas.El riesgo de revelar un nuevo diseño de producto demasiado pronto es otro motivo de preocupación para las empresas de rápido movimiento y mercados altamente competitivos, que es independiente de cualquier consideración de costes y tiempo. Para superar estas limitaciones de un nuevo tipo de mercados de prueba, llamada prueba Mercados virtuales, fue ideado. Mercados de prueba virtuales son simulaciones por ordenador de los consumidores, las empresas y el entorno del mercado. La base tecnológica de este tipo de prueba de mercado es un sistema multi-agente , así como los métodos de inteligencia artificial . En un mercado de prueba virtual, nuevos productos o estrategias de marketing y de distribución se pueden probar sin las limitaciones de riesgo y hora mencionados anteriormente.Otra ventaja es la posibilidad de probar muchos productos diferentes en un mercado virtual de prueba como la simulación por ordenador siempre se puede restablecer la situación anterior a la introducción de un nuevo producto.

8. Comercializacion. ¿QUÉ ES LA COMERCIALIZACION? "Es más que vender o hacer publicidad" 1. Analizar las necesidades de las personas que juegan al tenis y decidir si los consumidores prefieren mas cantidad o diferentes raquetas. 2. Prever qué tipos de raquetas desearan los distintos jugadores en lo que concierne a dimensiones de mango... y decidir cuales de estas personas tratara de satisfacer la firma. 3. Estimar cuantas de esas personas estarán jugando al tenis en los próximos años y cuantas raquetas compraran. 4. Prever con exactitud cuándo dichos jugadores desearan comprar raquetas. 5. Determinar en dónde estarán estos jugadores y cómo poner las raquetas de la firma a su alcance. 6. Calcular que precio estarán dispuestos a pagar por sus raquetas y si la firma obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.

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7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan las raquetas de la firma. 8. Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando raquetas, qué cantidad producirán, de qué clase y a qué precio. Las actividades anteriores no forman parte de la producción, ya que esta consiste en fabricar el producto o prestar servicios. Por el contrario integran un proceso mas vasto - llamado comercialización - que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores. Como se relaciona la comercialización con la producción Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas personas exageran su importancia con respecto a la comercialización. Creen que es solo tener un buen producto, los negocios serán un éxito. El caso es que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios que satisfacen sus necesidades. Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades economi9cas básica: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En esta caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas. No hay necesidad por satisfacer y por ende no hay utilidad. La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía para lo que se produce y se ofrece. Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o consumirlo. Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee. Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee. ¿Cómo definir la comercialización? la comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización. La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución. Definición de la Microcomercialización Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ). La ganancia es el objetivo de la mayoría de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de l proceso de producción.(La comercialización no lo hace todo ella sola). Definición de Macrocomercialización Proceso social al que se dirige el flujo de bienes i servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.

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No obstante, el énfasis de la comercialización no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observación de como influye la comercialización en la sociedad y viceversa (toda sociedad necesita un sistema económico ). Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nación a otra. Pero los macroobetivos son básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación. En las economías planeadas, los planificadores estatales deciden qué y cuánto producir y distribuir, quién debe hacerlo, cuándo y para quiénes. Los precios son fijados por planificadores oficiales y tienden a ser muy rígidos, y no a cambiar según la oferta y la demanda. El planeamiento estatal funcianara bien en tanto la economía sea sencilla, y pequeña la variedad de bienes y servicios. En una economía de mercado, las decisiones individuales de los muchos productores y consumidores forman las macrodecisiones para toda la economía. Los consumidores deciden qué se debe producir y quién lo debe hacer, a través de sus votos en dinero. El precio es una medida del valor Los precios vigentes en el mercado son una medida aproximada de cómo la sociedad valora determinados bienes y servicios. Máxima libertad para elegir Los consumidores de una economía de mercado disfrutan de la máxima libertad de elección. Es posible que surjan conflictos Esto se conoce como micro-macro dilema: lo que es "bueno" para algunos productores y consumidores, puede no serlo para la sociedad en conjunto. Todas las economía necesitan sistemas de macrocomercialización. La comercialización implica intercambio. En una economía pura de subsistencia, cada familia produce todo lo que consume. No es necesario intercambiar bienes y servicios. Cada productor-consumidor es autosuficiente en plenitud. ¿Qué es un mercado? La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. Los mercados centrales con lugares adecuados donde compradores y vendedores pueden reunirse frente a frente para intercambiar bienes y servicios. Los mercados centrales facilitan el intercambio Economías de escala, significa que, a medida que una compañía produce mas cantidad de un producto determinado, el costo de cada uno de ellos disminuye.

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Comercialización efectiva significa entregar los bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente. La funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado. El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto. La función de transporte se refiere a trasladar. La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad. Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad. La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar.(producir, vender, comprar, almacenar. . .) La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización. ¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización? Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización. Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización. Las funciones se pueden desplazar y compartir. Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción. ¿En qué medida funciona bien nuestro sistema macrocomercial? Vincula a productores y consumidores remotos. Estimula el crecimiento y nuevas ideas. Tiene sus críticos. Las quejas del consumidor deben tomarse seriamente. Conclusión: Se definen dos ámbitos: micro y macro. Macro se relaciona con la forma como funciona toda la economía. Micro apunta a las actividades de las firmas en particular. Estudiamos el papel de la comercialización en el desarrollo económico, así como sus funciones y quiénes las ejecutan. Aprender mas respecto de las decisiones orientadas al mercado, le permitirá tomarlas con más eficiencia y responsabilidad social. Esto contribuirá a mejorar la actuación de las empresas individuales y de las organizaciones (sus empleadores). Y, por ultimo, ayudara a que nuestro sistema macrocomercial funciones mejor. El papel de la comercialización en la empresa El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años Las decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma. Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización: 1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus "excedentes" de producción a los intermediarios locales. 2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la producción de uno pocos productos específicos, quizá porque no los hay en plaza.

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3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las ventas debido al incremento de la competencia. 4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización elabora planes a largo plazo. ¿Qué significa el concepto de comercialización? El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización: 1. Orientación hacia el cliente. 2. Esfuerzo total de la empresa. 3. Ganancia como objetivo. ---------->Satisfacción del cliente <--------------> Esfuerzo total de la empresa <---¦¦ ¦¦ ¦¦ ------------------------------ La ganancia como objetivo ---------------------------------Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo máximo la satisfacción del cliente. La tarea gerencial en la comercialización El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos: 1. Planear las actividades comerciales. 2. Dirigir la ejecución de los planes. 3. Controlar estos planes. En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control, con el propósito de averiguar so todo funcionó de acuerdo con lo previsto. Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades. Los mercados con dinámicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian de continuo. La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamiento estratégico (gerencial). Se trata de una labor de alta gerencia que comprende no sólo las actividades, sino también las de producción, investigación y desarrollo y de otros ámbitos funcionales. ¿Qué es el planeamiento de una estrategia comercial?

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Planeamiento de la estrategia comercial elaborar estrategias comerciales rentables.


quiere

decir

encontrar

oportunidades

atractivas

y

Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial afín. 1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que la firma desea atraer. 2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para satisfacer a este grupo meta. Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercialización por metas La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado. Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a "todo el mundo" con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual. Los "comercializadores masivos" pueden hacer comercialización por metas. Comercialización masiva quiere decir tratar de vender a "todo el mundo". Los comercializadores masivos como General Foods y Sears estan apuntando a mercados claramente definidos. La comercialización por metas puede significar grandes mercados y ganancias. Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas Hay muchas variables de la mezcla comercial. Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos básicos. Producto Promoción Plaza Precio El cliente no forma parte de la mezcla comercial. El cliente debería ser la meta de todas las acciones comerciales. Producto: el adecuado para la meta. El campo del producto se ocupa de la creación del "producto" adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que el bien debería satisfacer algunas de las necesidades de los clientes. Plaza: alcanzar la meta. La Plaza hace hincapié en obtener el producto "adecuado" para la Plaza del mercado meta. Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones sobre la distribución física. (Transporte). Promoción: información y venta al cliente. Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto "adecuado". La promoción comprende: Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes en potencia. Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal es la publicidad. Precio: debe ser correcto.

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Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de toda la mezcla comercial. Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas. El plan comercial es una guía de control La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la estrategia. 1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo. 2. Qué recursos de la empresa se necesitaran, qué ritmo. 3. Qué resultados se esperan. El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no. Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma, etcétera. Conclusión: El papel de la comercialización dentro de una firma orientada a ella, es darle una dirección a la empresa. El concepto de comercialización destaca que los esfuerzos de la compañía deberían concentrarse en satisfacer a algunos de los clientes a quienes apunta, por una ganancia. La tarea de gerencia comercial consiste en planeamiento, ejecución y control continuos. Se estudia constantemente el medio. Se buscan oportunidades y estrategias. Se armonizan los mercados con las mezclas comerciales. Se llevan a cabo controles. La mayor parte es preocuparse por elaborar mezclas comerciales rentables para mercados metas claramente definidos.

PRODUCTO Elementos del planeamiento del producto. El producto debe satisfacer a los clientes : lo que desean es lo que se les dará. ¿Que es un producto? Cada empresa esta vendiendo algo que el cliente desea: satisfacción, uso o beneficio. Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los productos. Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los clientes es como ellos ven el producto. La calidad del producto también debería determinarse a través de como los clientes ven el producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente. La mayoría de los productos es la mezcla de bienes y servicios físicos.

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Diferencia entre bienes y servicios Como un bien es algo físico, puede verse y tocarse, algo tangible. Servicio, por otro lado, es una acción realizada por una parte para otra. Cuando usted proporciona un servicio a un cliente no puede conservarlo. Los servicios son intangibles. No se pueden retener un servicio. La mayoría de los productos consisten en una combinación de bienes y servicios. Los bienes, generalmente se hacen en una fabrica y luego se venden; los servicios con frecuencia se venden primero y, a continuación, se producen. Los servicios no pueden almacenarse, y esto hace mas difícil equilibrar la oferta y la demanda. También es difícil tener economías de escala cuando el producto es principalmente servicio. Los servicios no pueden producirse en cantidades grandes y económicas, y luego transportares a los clientes. Cuando un solo producto no basta para satisfacer las necesidades de los clientes metas, los empresarios deben ofrecer líneas de productos completas. Las clases de productos ayudan a planear las estrategias comerciales Los productos de consumo son productos destinados al consumidor final. Los productos industriales son aquellos destinados a usarse en la producción de otros productos. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las clases de productos de consumo se basan en como los consumidores consideran y compran los productos. Las clases de productos industriales se basan en como los compradores consideran los productos, y como los usaran. Clases de productos de consume Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos: 1. de conveniencia, 2. de compra, 3. especiales, 4. no solicitados. Cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos. Productos de conveniencia, comprados rápidamente con pequeño esfuerzo Los productos de conveniencia son productos que un consumidor necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se compran frecuentemente, requieren poca asistencia o venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse por costumbre. Los productos de conveniencia se basan en como los clientes consideran sus productos, no en las características de los propios. Los productos básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etcétera. La marca es importante. Simplifica a los clientes su compra y promueve repetir la adquisición de aquellas marcas que lo satisfacen. Los productos de impulso son aquellos que se compran rápidamente por sentir una fuerte necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artículos que el cliente no había planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran transito de una tienda.

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Los productos de emergencia son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los clientes no se preocupan por los precios mas elevados que se les cobran, pues los consideran emergencias. Productos de compra: se comparan Los productos de compra son los considerados por el cliente como merecedores del tiempo y el esfuerzo dedicados a compararlos con los productos de la competencia. Los productos homogéneos son los productos de compra que el cliente ve básicamente iguales, y desea el precio mas bajo. Compran buscando el mejor precio. Los productos heterogéneos son productos de compra que el cliente considera distintos, y cuya calidad y adecuación desea inspeccionar. La calidad y el estilo importan mas que el precio. Una vez que el consumidor hallo el producto correcto, el precio puede no tener importancia, siempre que sea razonable. La marca suele ser menos importante para los productos heterogéneos. Productos especiales, no sucedáneos, por favor! Los productos especiales son artículos de consumo que el cliente realmente desea, y pone especial esfuerzo en encontrar. Es la voluntad de búsqueda del cliente, no el grado de búsqueda, lo que hace que un producto sea especial. Los productos especiales no son necesariamente caros, ni son compras que puedan hacerse una vez en la vida. Productos no buscados: requieren promoción Los productos no buscados son aquellos que los clientes potenciales no desean todavía o aun no saben que pueden comprar; los productos no buscados nuevos son aquellos que ofrecen realmente nuevas ideas que esos clientes potenciales desconocen aun. La promoción informativa ayuda a convencer a los clientes a aceptar o incluso solicitar el producto, poniendo punto final a su condición de no buscado. Para este tipo de producto, la venta personal es muy importante. El mismo producto podría ser visto en diferentes formas por distintos mercados metas, al mismo tiempo. Los productos industriales son diferentes La gran diferencia en el mercado de productos industriales es la demanda derivada: la demanda de productos industriales se deriva la demanda de productos de consumo final. Para satisfacer las necesidades de sus clientes; las firmas industriales compran lo que necesitan para producir sus propios productos, casi independientemente del precio. Aunque la demanda total de la industria de productos industriales suelen ser inelastica, la demanda que enfrentan los vendedores individuales puede ser extremadamente clásica, si los productos competitivos son similares y hay muchos vendedores. Un rubro de capital es un producto de gran duración que se utiliza y deprecia durante muchos años. Con frecuencia es muy caro. Los clientes pagan por el rubro de capital cuando lo compran, pero debido a los impuestos, el costo se distribuye en varios años. Esto suele incrementar las ganancias del momento, y los impuestos, así como también reducir el dinero disponible para otras compras. Un rubro de gastos es un producto cuyo costo total se trata como un gasto comercial en el año en que se compra. Esto reduce las ganancias e impuestos del momento. No influye en las ganancias a largo plazo. Clases de productos industrials

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Las clases de productos industriales se basan en como los compradores ven los productos, y como se utilizaran los productos. Las clases son: 1.instalaciones, 2.accesorios, 3.materia prima, 4.componentes y materiales, 5.provisiones y 6.servicios profesionales. Instalaciones: rubros de capital mas importantes. Las instalaciones, tales como edificios, derechos de tierras y grandes equipos, son importantes rubros de capital. Las instalaciones son productos duraderos, por lo tanto no se compran con mucha frecuencia. La cantidad de compradores potenciales en algún momento es por lo general pequeña. Como las instalaciones son relativamente caras, algunos mercados metas prefieren arrendar o alquilar. El arrendamiento hace que sea más fácil para una firma mantenerse actualizada con las modernas tecnologías. El arrendamiento hace que un rubro de capital se transforme en un rubro de gastos. Accesorios: rubro de capital importantes pero efímeros Los accesorios son rubros de capital de breve duración; instrumentos y equipos usados en actividades de producción u oficina. Estos están mas estandarizados que las instalaciones. La mayor cantidad de estos consumidores, y mayor competencia, ságnifican que los accesorios necesitan diferentes mezclas comerciales que las instalaciones. Materias primas: los productos naturales y agrícolas son rubros de gastos Las materias primas son rubros de gastos no elaborados, tales como troncos, trigo, etc.. A diferencia de las instalaciones y accesorios, las materias primas forman parte de un bien material. Podemos descomponer a las materias primas en dos tipos: los productos agropecuarios son los cultivados y criados por agricultores y los productos naturales son los que existen en la naturaleza. Para asegurarse cantidades fijas, los clientes de materias primas frecuentemente firman contratos a largo plazo. Partes y materiales componentes: importantes rubros de gastos Los componentes son rubros de gastos elaborados que que forman parte de un producto terminado. Necesitan mas elaboración que las materias primas y requieren diferentes mezclas comerciales. Las partes componentes incluyen productos que están 1.terminados, 2.semiterminados. Los materiales componentes son productos como alambre, papel, etc.. Ya se elaboraron, pero deben procesarse aun mas antes de formar parte del producto final. Algunos componentes se hacen por encargo, otros se producen en cantidad. Como los componentes pasan a formar parte del producto propio de la firma, la calidad es sumamente importante. Suministros Los suministros son rubros de gastos que no forman parte del producto terminado. Estos se dividen en tres tipos: 1. mantenimiento, 2. reparación y 3. suministros propios. Servicios profesionales Los servicios profesionales son servicios especializados que apoyan las operaciones de una firma. Por lo general son rubros de gastos.

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La marca también necesita una decisión de estrategia El uso de la marca significa la utilización de un nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de esto, para identificar un producto. Una marca registrada abarca solamente aquellas palabras, símbolos o marcas que están legalmente registradas para uso por parte de una sola compañía. Condiciones favorecedoras para uso de marca Las siguientes condiciones son favorables para usar una marca con éxito: 1. El producto es fácil de descubrir por la marca. 2. La calidad del producto es el mejor valor para el precio. 3. Posible disponibilidad amplia y continua. 4. Si el uso de la marca tiene gran éxito, los costos bajaran y se incrementaran las ganancias. 5. La buena ubicación en los estantes o exhibidores de las tiendas ayudan a vender. La familiaridad con la marca significa el grado en que los clientes reconocen y aceptan la marca de la compañía. Cinco niveles de familiaridad con la marca son de utilidad para el planeamiento de la estrategia: 1.rechazo, 2.no reconocimiento 3.reconocimiento, 4.preferencia y 5.insistencia. El rechazo de la marca significa que los clientes potenciales no compraran una marca a menos que cambie su imagen. El no reconocimiento de la marca significa que los clientes finales no reconocen una marca en absoluto. El reconocimiento de la marca significa que los clientes recuerdan la marca. La preferencia por la marca, lo que significa que los clientes metas generalmente eligen la marca entre otras. La insistencia en una marca quiere decir que los clientes insisten en un producto de determinada firma y desean buscarlo. Las marcas de fabrica son marcas creadas por los fabricantes y las marcas comerciales son aquellas creadas por intermediarios. CONSUMIDORES FINALES Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA Las pautas de gasto del consumidor se relaciona con el ingreso La mayoría de las familias gasta gran parte de sus ingresos en "necesidades" tales como comida, alquiler o pagos de la casa, pagos destinados al automóvil o muebles para la casa y el seguro. La compra de "lujos" de una familia proviene del ingreso discrecional, vale decir, lo que resta del ingreso una vez pagados los impuestos y necesidades. El ingreso discrecional es un concepto esquivo porque la definición de necesidades varía de una familia a otra y en el tiempo. Por ésto, los comercializadores frecuentemente observan el ingreso de la familia y los datos de gastos para saber un poco más sobre como gastan sus ingresos sus mercados metas. Los datos básicos relativos a las pautas de gastos del consumidor son de gran ayuda para predecir qué marcas y productos específicos comprarán los consumidores. Eso exige una mejor comprensión del proceso de compra. La mayor parte de los economistas suponen que los consumidores son hombres económicos: personas que conocen todos los hechos y lógicamente comparan opciones en función del costo y el valor recibido para obtener la mayor satisfacción al gastar su tiempo y dinero. Pero el comportamiento del comprador no es tan simple. Existen variables psicológicas, las influencias sociales y la situación de compra, que repercuten en el comportamiento comprador de una persona.

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Influencias psicológicas en un individuo Todas las personas están motivadas por necesidades y deseos. Necesidades son las fuerzas básicas que motivan a la persona para hacer algo. Algunas necesidades están relacionadas con el bienestar físico de una persona, otras con la visión de sí misma y su relación con otros semejantes. Deseos son "necesidades" que se adquieren durante la vida de una persona. Por ejemplo, todo el mundo necesita agua o algún tipo de líquido, pero algunas personas también han aprendido a desear "Perrier con cáscaras de limón". Cuando no se satisface una necesidad, esto puede conducir a un impulso. La necesidad de líquido, por ejemplo, conduce a un impulso de sed. Un impulso es un fuerte estímulo que incita a actuar para reducir la necesidad. En comercialización, la compra de un producto es el resultado del impulso de satisfacer alguna necesidad. Los consumidores buscan beneficios para satisfacer necesidades. Pensemos en una jerarquía de necesidades de cuatro niveles. Las necesidades del nivel más bajo son privadas, de tipo fisiológico. A continuación están las necesidades de seguridad, sociales y personales. Las necesidades fisiológicas se relacionan con las necesidades biológicas: alimento, bebida, descanso y sexo. Las necesidades de seguridad se refieren a la protección y bienestar físico. Las necesidades sociales están relacionadas con el amor, la amistad, la posición social y la estima, cosas que involucran la interacción de unas personas con otras. Las necesidades personales se refieren a la necesidad del individuo de satisfacción personal, sin conexión con lo que otros piensen o hacen. Existen también productos que pueden satisfacer más de una necesidad al mismo tiempo. Las necesidades económicas se relacionan con hacer el mejor uso del tiempo y dinero del consumidor, según los criterios de éste. Procesos selectivos 1. Exposición selectiva, nuestros ojos y mente buscan y observan, solamente la información que le interesa. 2. Percepción selectiva, seleccionamos o modificamos ideas, mensaje o información que chocan con las actitudes y creencias previamente aprendidas. 3. Retención selectiva, recordamos solamente lo que queremos recordar. El aprendizaje es un cambio en los procesos de pensamiento de la persona, originado por la experiencia previa. Los especialistas describen varios pasos en el proceso de aprendizaje. Ya hemos descripto el concepto de impulso como un fuerte estímulo que incita a realizar una acción. Ciertas señales -productos, carteles, avisos y otros estímulos en el medio ambiente- harán que la persona elija una respuesta específica. Una respuesta es el esfuerzo para satisfacer un impulso. La respuesta específica elegida dependerá de las señales y de la experiencia pasada de la persona. El refuerzo del proceso de aprendizaje ocurre cuando, tras la respuesta, se obtiene la satisfacción. Muchas de las necesidades se aprenden culturalmente (socialmente) Una actitud es el punto de vista de una persona con respecto a algo. Las actitudes influyen en los procesos selectivos, en el aprendizaje y, finalmente, en las decisiones de compra que toman las personas. Las actitudes involucran agrados y desagrados. Una creencia es la opinión de una persona con respecto a algo. Las creencias pueden ayudar a moldear las actitudes de los consumidores, pero no involucran obligadamente agrado o desagrado.

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La personalidad influye en cómo las personas ven las cosas. La psicografía o análisis del estilo de vida es el análisis de la pauta de vida cotidiana de una persona, según se manifiesta en sus actividades, intereses y opiniones. Las influencias sociales intervienen en el comportamiento del consumidor Todos estamos influidos por las personas que nos rodean, especialmente cuando se trata de los integrantes de una familia. Un marido o su esposa suelen tener marcadas preferencias personales sobre alguna compra, pero cambiarán rápidamente si el otro cónyuge tiene prioridades diferentes. Muchas decisiones de compra se toman en conjunto, y pensar solamente en quién realmente compra el producto puede desorientar a la estrategia comercial. Una clase social es un grupo de personas que tienen aproximadamente igual posición social a juicio de otros integrantes de la sociedad. Los métodos simples para medir los agrupamientos de clases sociales se basan en la ocupación, educación, así como tipo y ubicación de la vivienda de una persona. Por medio de encuestas de investigación de mercado, o utilizando datos de censo existentes, los comercializadores pueden tener alguna idea de la clase social de un mercado meta. La clase alta consiste en personas provenientes de antiguas familias adineradas. Dichas personas con frecuencia viven en grandes casas con muchos lujos. Suelen sustituir los comercios masivos por los negocios exclusivos donde reciben servicios especiales. La clase media-alta consiste en profesionales exitosos, propietarios de pequeños negocios, o gerentes de grandes empresas. La clase media-baja consiste en pequeños comerciantes, empleados de oficina, docentes y técnicos: los empleados. La clase baja-alta consiste en los obreros de línea de montaje, obreros especializados y personas de servicios: los obreros. La clase baja-baja consiste en trabajadores sin capacitación y personas de ocupaciones de muy baja posición. Un grupo de referencia es la gente a quien la persona observa cuando toma actitudes con respecto a algo en particular. Un líder de opinión es una persona que influye en las demás. Cada clase social tiende a tener sus propios líderes de opinión. Algunas mezclas comerciales están destinadas especialmente a estas personas, ya que sus opiniones influyen en las otras. La situación de compra influye sobre las personas El motivo del consumidor influye en la compra. Por ejemplo, si uno necesitase un lapicera compraría una económica pero no si esta fuera para un regalo. El tiempo y el ambiente son también de gran influencia en la situación de compra. Los consumidores utilizan procesos de solución de problemas La mayoría de los consumidores parece usar el siguiente proceso de solución de problemas, de cinco pasos: 1. Tomar conciencia del problema o interesarse en él. 2. Recordar o reunir información sobre posibles soluciones. 3. Evaluar soluciones alternativas, o quizá probar algunas.

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4. Decidir sobre la solución apropiada. 5. Evaluar la decisión. Basados en estudios de cómo los consumidores escogen y evalúan la información sobre productos, los investigadores sugieren el uso de grillas de evaluación que muestren las características comunes de los diferentes productos. El proceso básico de solución de problemas muestra los pasos que los consumidores deben seguir cuando intentan encontrar una forma de satisfacer sus necesidades. Reconoceremos tres niveles de solución de problemas: La resolución extensiva se utiliza cuando una necesidad es completamente nueva o importante para el consumidor, e implica mucho esfuerzo decidir cómo satisfacer la necesidad. Una resolución limitada se utiliza cuando un consumidor desea poner cierto esfuerzo en decidir la mejor manera de satisfacer una necesidad. El comportamiento de respuesta rutinario involucra elegir regularmente una forma especial de satisfacer una necesidad cuando ésta se produce. Cuando los consumidores enfrentan un concepto nuevo, su experiencia previa puede no ser pertinente para resolver el problema. Estas situaciones involucran el proceso de adopción, es decir los pasos que siguen los individuos para aceptar o rechazar una nueva idea. En el proceso de adopción, los individuos se mueven siguiendo algunos pasos bastante definidos: 1. Conciencia: los clientes potenciales se enteran del producto pero carecen de información detallada. 2. Interés: si se interesan, recogen información general y fáctica sobre el producto. 3. Evaluación: comienzan juzgando el producto mentalmente, aplicándolo a su situación personal. 4. Prueba: pueden comprar el producto para experimentarlo con el uso. 5. Decisión: deciden adoptarlo o rechazarlo. 6. Confirmación: los adoptadores continúan reconsiderando la decisión y buscando apoyo para la decisión, o sea, más refuerzo. Sin embargo, dudas posteriores a la decisión pueden llevar a la disonancia, tensión causada por inseguridad sobre la corrección de la decisión. La disonancia hará que los compradores busquen mayor información para confirmar si su decisión fue inteligente y así reducir la tensión. CLIENTES INDUSTRIALES E INTERMEDIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA Clientes intermedios: una gran oportunidad Clientes intermedios son todos los compradores que compran para revender o para producir otros bienes y servicios. Los fabricantes son clientes primordiales Uno de los hechos más sorprendentes sobre los fabricantes es cuán pocos hay en comparación con los consumidores finales. Los clientes industriales se concentran en determinadas zonas geográficas. Los códigos de clasificación industrial (SIC) aportan muchos datos sobre los mercados industriales. Para cada código SIC se da el número de establecimientos, los volúmenes de ventas, y la cantidad de empleados, distribuidos por zonas geográficas.

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Los compradores resuelven problemas En los mercados industriales, pueden definirse tres modalidades de compra similares: La compra nueva se presenta cuando una empresa siente una nueva necesidad y el comprador desea mucha información al respecto. La compra nueva suele implicar la fijación de las especificaciones del producto y el procedimiento de pedido de compra que se adoptará en el futuro, si los resultados son satisfactorios. La recompra directa es una recompra de rutina que quizá se haya hecho muchas veces anteriormente. Es probable que los compradores no se molesten en solicitar nueva información. La mayoría de las compras pequeñas o repetidas de una firma corresponde a esta clase. La recompra modificada es un proceso intermedio que hace cierta revisión de la situación de compra, pero sin llegar a la compra nueva. Los agentes de compras son especialistas en compras para sus empleadores. Los compradores prefieren, no tanto que se les "convenza de comprar", sino que los vendedores les proporcionen información precisa que les ayude a comprar con buen criterio. Cuánta información reunirá el comprador depende de la importancia de la compra y del grado de incertidumbre acerca de que opción podría ser la mejor. El tiempo y el gasto de buscar y analizar abundante información, quizá no se justifiquen tratándose de una compra menor. Los motivos de compra fundamentales de los compradores industriales son económicos. Además de las características del producto, los compradores tienen en cuenta la confiabilidad del vendedor, su disposición general para cooperar, su capacidad de proveer un rápido servicio de mantenimiento y reparación, de garantizar el abastecimiento permanente en todas las condiciones, la entrega confiable y rápida. Muchos compradores recurren a lo que se conoce como análisis del vendedor, que es una clasificación formal de los proveedores con respecto a todos los campos de su actividad. La influencia múltiple sobre la compra significa que el comprador comparte la decisión sobre la compra con varias personas, quizá hasta con la gerencia general. Un grupo de compras está formado por todas las personas que participan o influyen en la compra. Métodos y hábitos fundamentales en la compra industrial Los compradores de toda clase utilizan cuatro procedimientos básicos para evaluar y comprar productos: inspección, muestreo, descripción y contratos negociados. La compra por inspección significa mirar todos los puntos. Se utiliza para productos no estandarizados y requieren ser examinados. Comprar por muestreo significa observar sólo una parte de todo lo que se va a comprar. Una vez indicadas la necesidades de la compra, el comprador suele llamar a licitación de ofertas. La licitación de ofertas concierne a las condiciones de venta ofrecidas por diferentes proveedores en respuesta a las especificaciones de compra indicadas en la licitación abierta por el comprador. Compra por contratos negociados significa acordar un contrato que permite cambios en las disposiciones de compra. Toda vez que el proveedor y el comprador crean una "sociedad de trabajo" al cabo de los años, el primero casi llega a formar parte de la organización del segundo. Los compradores buscan, con frecuencia, varias fuentes confiables de abastecimiento para protegerse de hechos imprevisibles.

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La mayoría de los compradores trata de hacer, de la compra, algo rutinario. Cuando alguna persona o grupo desea comprar algo, se llena una solicitud, es decir un pedido de compra. Una vez aprobada por algún supervisor operativo, la solicitud se gira al comprador para que la coloque ante el "mejor" vendedor. Las recompras directas se suelen realizar el día que se recibe la solicitud, mientras las compras nuevas y las recompras modificadas toman más tiempo. Ningún comprador desea quedarse sin los productos necesarios, pero mantener abundantes existencias es caro. Los productores de servicios: más pequeños y más diseminados Con frecuencia, las fábricas se ubican donde los transportes son buenos, donde se dispone de materia prima, y donde es más económico producir bienes en cantidad. En cambio, las firmas de servicios suelen afincarse cerca de sus clientes. Las compras de las pequeñas compañías de servicios, las maneja, con frecuencia, el que esté a cargo de la empresa. Estas empresas de servicios necesitarán más ayuda en las compras que un gran fabricante. Los minoristas y los mayoristas compran para sus clients Los minoristas compran lo que creen que pueden vender, y los mayoristas adquieren lo que piensan que sus minoristas pueden vender. Los minoristas piensan que sus ventas de cada artículo son tan pequeñas, que no pueden darse el lujo de emplear mucho tiempo en cada producto. Los mayoristas también trabajan con tantos artículos que no es posible prestarle mucha atención a cada uno. Por lo general, los minoristas y mayoristas compran la mayoría de sus productos sobre la base de una renovación automática, y de rutina, de los pedidos -recompras directas- luego de tomar la decisión inicial de acumular artículos determinados. Los dispositivos lectores ubicados en las cajas de pago de los negocios minoristas, registran todo lo que sale por la puerta, y las computadoras utilizan estos datos para actualizar los inventarios. La cifra para "costo de mercaderías" es el monto que el comprador presupuestó gastar durante el período de compra. Si el dinero no se gastó todavía, el comprador estará dispuesto a comprar, es decir, el comprador asignó fondos que puede gastar durante el lapso corriente. En ciertas grandes empresas las decisiones importantes con respecto a agregar o dejar líneas de productos, o a cambiar la política de compras, se suelen delegar a un comité de compras. El mercado del gobierno Algunos comercializadores ignoran el mercado oficial porque piensan que la "burocracia" estatal representa "más obstáculos que beneficios".Quizá no alcanzan a ver cuán enorme es el mercado oficial realmente. A menudo el comprador del gobierno está obligado a aceptar la oferta más baja que cumpla las especificaciones. Se puede ver cuán importante es para el comprador preparar especificaciones precisas y completas. Para participar en este negocio, el proveedor debe estar inscripto en la nómina de "proveedores oficiales". Lista que se actualiza periódicamente. La negociación es un importante método de compra en las ventas oficiales. Existen muchisimos organismos de gobiernos tanto locales como nacionales que efectúan compras. Estar al tanto de todos ellos as casi imposible. Los proveedores potenciales debería concentrar sus esfuerzos en los organismos oficiales a los que deseen aprovisionar, y conocer los procedimientos de ofertas de esos organismos. De esa manera es más fácil permanecer informado, ya que la mayoría de los contratos oficiales recibe mucha publicidad. La comercialización por metas está en condiciones de contribuir mucho en este caso, asegurándose de que las mezclas comerciales se adapten muy bien a los distintos procedimientos de ofertas.

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PLANEAMIENTO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL PARA MERCADOS INTERNACIONALES Por qué preocuparse por los mercados internacionales En todo el mundo existen clientes potenciales con necesidades y dinero para gastar. Ignorarlos, no tiene más sentido que ignorar los clientes potenciales dentro de la propia ciudad. La expansión internacional suele ofrecer a una firma el medio de ampliar el ciclo vital de su producto. El servir a clientes del exterior, hace que una firma baje sus costos en función de mejores economías de escala, lo cual le da una ventaja competitiva tanto en los mercados del país como en los del extranjero. Grados de inserción en el comercio internacional Algunas empresas entran en los mercados internacionales por vía de la exportación, vendiendo en plazas extranjeras, algo de lo que la firma produce. Ciertas compañías comienzan exportando simplemente para "librarse" de su producción excedente. Otras exportan haciendo un verdadero esfuerzo en busca de nuevas oportunidades. La exportación lleva consigo cierta "burocracia" estatal, pero las empresas aprenden a manejarla con bastante rapidez, o delegan la tarea a intermediarios especializados. La licencia es una forma relativamente fácil de entrar en los mercados extranjeros. Licencia significa vender el derecho de usar algún proceso, marca registrada, patente u otro derecho por un arancel o regalía. El licenciatario se hace cargo de la mayor parte del riesgo porque debe invertir cierto capital para usar el mencionado derecho. Fabricación por contrato significa delegar la producción en otros y retener el proceso de comercialización. Este procedimiento será especialmente adecuado cuando las relaciones del trabajo sean difíciles o cuando existan problemas para obtener los abastecimientos o la cooperación oficial. La contratación de dirección significa que el vendedor proporciona sólo conocimientos de dirección, y otros son propietarios de las instalaciones de producción. La asociación de riesgo significa que una firma nacional entra en sociedad con una firma extranjera. Cuando éstas entablan una estrecha relación laboral este método suele resultar muy atractivo para ambas partes. La asociación de riesgo suele exigir un gran compromiso por ambas partes. Una sucursal totalmente propia es una firma aparte, propiedad de la firma madre, que goza de ese modo de un control total, y ayuda a la sucursal extranjera a entenderse más fácilmente con el resto de la compañía. Algunas firmas multinacionales trabajan de esta manera. Gozan de libertad para trasladar productos de un país a otro. Además, si disponen de mucha capacidad en un país con bajos costos de producción, pueden trasladar allí una parte del trabajo de producción de otras plantas y luego exportar a otras naciones. Las empresas multinacionales evolucionan para acometer el desafío internacional Las empresas multinacionales poseen inversiones directas en varios países y adaptan sus actividades comerciales a las opciones vigentes en cualquier parte de el mundo. Las compañías multinacionales superan las fronteras nacionales. Como descubrir diferentes clases de oportunidades internacionales

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Toda firma multinacional investiga la existencia de necesidades insatisfechas que podría llegar a complacer dados sus recursos y objetivos. Por norma general, la compañía empieza a partir de sus productos actuales y de las necesidades que sabe cómo satisfacer; y luego trata de hallar nuevos mercados para las mismas o similares necesidades insatisfechas. Más tarde, la firma podría adaptar la promoción y después el producto. La comercialización internacional significa, con frecuencia, entrar en mercados poco conocidos, que pueden acrecentar el riesgo. Algunos productos son relativamente insensibles al medio ambiente económico o cultural en donde se encuentran. Estos productos se pueden aceptar como son, o quizá exijan una ligera adaptación para que se adecuen al uso local. En el otro extremo encontramos productos de elevada sensibilidad, difíciles o imposibles de adaptar a todas las situaciones internacionales. Allí vemos productos de consumo "muy novedosos", o de última moda. La evaluación de las oportunidades en los mercados internacionales se apoya en los mismos criterios que hemos estado analizando. Cada oportunidad debe evaluarse teniendo en cuenta las variables incontrolables. En virtud de que los riesgos son difíciles de juzgar, es más oportuno entrar en el comercio internacional exportando como primer paso, y luego acumulando conocimientos y confianza con el tiempo. La comercialización internacional exige aún más segmentación Los gerentes comerciales se ven frente a distintas lenguas, costumbres, creencias, religiones, razas y pautas de distribución de ingresos. Esta situación complica obviamente el proceso de segmentación. Pero lo que la empeora todavía más, es que en los mercados internacionales existen menos datos confiables. La segmentación de los mercados internacionales: en primer lugar, los gerentes segmentan por país o región, apoyándose en las características demográficas, culturales y otras, incluida la etapa del desarrollo económico. Entonces aplican el método de los siete pasos que examinamos antes. Los agrupamientos regionales pueden ser más importantes que las fronteras nacionales Los consumidores del mismo país comparten, con frecuencia, una cultura, y las otras variables incontrolables pueden ser homogéneas. Por esta razón, suele ser lógico tratar a los países de los consumidores como una característica para segmentar mercados. Pero, a veces, tiene más sentido considerar a varios países cercanos con culturas semejantes, como una región. Los aranceles varían según que el país trate de recaudar ingresos o limitar el comercio. Los aranceles restrictivos a menudo bloquean todo movimiento, pero aún los aranceles destinados a lograr ingresos, engendran burocracia y desalientan la libre circulación de bienes. Las restricciones comerciales suelen ser una fuente potencial de conflictos entre las naciones. Las etapas del desarrollo económico ayudan a definir los mercados Los mercados internacionales varían muchisimo, en un mismo país y entre un país y otro. Ciertos países se hallan en diferentes etapas de desarrollo económico. Esto significa que sus demandas varían. Etapa 1 - agricultura de auto subsistencia: En esta etapa, la mayor parte de las personas son agricultores de subsistencia. Puede existir un sencillo sistema comercial, pero la mayoría de ellos no son ni siquiera parte de una economía monetaria. En un sentido comercial práctico, estas personas no forman un mercado porque carecen de dinero para comprar productos.

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Etapa 2 - preindustrial o comercial: En esta segunda etapa vemos actividad más orientada hacia el mercado. Se extraen y se exportan materias primas como petróleo, estaño y cobre. Se cultivan para exportación productos agrícolas y forestales. Esos países importan maquinaria y equipos industriales, así como materiales y abastecimientos para proyectos de construcción de gran envergadura. También necesitan importaciones para satisfacer el nivel de vida de los técnicos y supervisores no nativos. La mayoría de la población carece de dinero. El mercado total de la etapa 2 suele ser tan pequeño, que los importadores locales atienden cómodamente la demanda, de modo que existen pocos motivos para que los productores locales intenten siquiera satisfacerla. Etapa 3 - industrias primarias: En esta tercer etapa, el país realizará cierto procesamiento de los minerales metalíferos o de los productos agrícolas que anteriormente se exportaban como materia prima. Las empresas multinacionales instalan fábricas para aprovechar la mano de obra barata. Si bien con frecuencia exportan la mayor parte de la producción, estimulan el adelanto local y contratan más mano de obra nacional. Una gran parte de la población todavía vive en el nivel de subsistencia. Etapa 4 - fabricación de productos de consumo perecederos y semiperecederos: En ésta se inicia una incipiente industrial local, especialmente en aquellas clases de productos que sólo requieren una modesta inversión para ponerse en marcha. En esta etapa surgen fábricas de pintura, medicinas, alimentos, bebidas y textiles. Etapa 5 - fabricación de bienes de capital y de productos de consumo durables: En esta etapa comienza la producción de automóviles, refrigeradores y maquinaria para las industrias locales.La industrialización comienza, pero la economía todavía depende de las exportaciones de materias primas. En esta etapa el país todavía deberá importar maquinaria y equipos pesados especiales. Etapa 6 - exportación de productos manufacturados: En la sexta etapa, las naciones comienzan a exportar productos manufacturados. Cada país suele especializarse en ciertos tipos de artículos, como hierro y acero, relojes, cámaras fotográficas, equipos electrónicos y alimentos elaborados. En esta etapa se presentan muchas oportunidades para importar y exportar. Esos países se han hecho ricos y tienen necesidades para una amplia variedad de artículos. En esta etapa, casi todos los consumidores se mueven en la economía monetaria, y puede existir una gran clase de ingresos medios.

La segmentación como medio para hallar oportunidades comerciales atractivas Encontrar mercados es parte del planeamiento de la estrategia commercial Las oportunidades atractivas para una firma determinada son aquellas respecto de las cuales la empresa tiene cierta posibilidad de hacer algo en función de sus recursos y objetivos. El planeamiento de la estrategia comercial trata de adaptar las oportunidades a los recursos de la firma y a sus objetivos. Oportunidades de progreso, oportunidades que ayudan a los innovadores a preparar estrategias comerciales difíciles de copiar, que serán muy redituables durante mucho tiempo.

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Ventaja competitiva, significa que una empresa posee una mezcla comercial que el mercado meta considera mejor que la de un competidor. La búsqueda de oportunidades de progreso y de ventaja competitiva. En ciertas ocasiones exige instalaciones y personal nuevos y formas enteramente novedosas de resolver los problemas. Que clases de oportunidades deben buscarse Definir cuidadosamente sus mercados permite a la firma descubrir nuevas oportunidades. Penetración del mercado es tratar de aumentar las ventas de los productos actuales de la firma, en sus mercados del momento, quizá valiéndose de una mezcla comercial más dinámica Desarrollo del mercado es tratar de ampliar las ventas, vendiendo los productos actuales en mercados nuevos. Esto suele implicar hacer publicidad en medios diferentes para llegar a nuevos clientes metas .Pero también suele significar añadir canales de distribución , o nuevas en zonas distintas. Desarrollo del producto significa ofrecer productos nuevos o perfeccionados destinados a los mercados vigentes. La diversificación implica volcarse a modalidades de negocios totalmente distintas , que pueden comprender productos, mercados, o aun niveles en el sistema de producción-comercialización, enteramente desconocidos. Cuanto más alejada está la oportunidad de lo que la empresa ya hace, más atractiva suele aparecer ante los optimistas, pero más difícil será evaluarla. Las oportunidades muy ajenas a las experiencias conocidas de la compañía entrañan mayores riesgos. ¿Qué es el mercado de una compañía? Un mercado es un grupo de clientes en potencia con necesidades semejantes y vendedores que ofrecen varios productos, es decir, formas de satisfacer aquellas necesidades. Los gerentes orientados al mercado elaboran mezclas comerciales para mercados metas específicos. Los gerentes orientados a la producción, ven un mercado masivo de clientes muy parecidos. Lograr que la firma ponga su atención en mercados metas específicos es vital. Dos tipos básicos de mercados. El mercado genérico es aquel que comprende necesidades en general semejantes, y vendedores que ofrecen varios medios -a menudo diversos- para satisfacerlas. Por el contrario el productomercado es aquel con necesidades muy similares y vendedores que ofrecen varias formas estrechamente substitutivas para llenar esas necesidades. Los vendedores de mercado genérico, compuesto por los compradores de ese prestigio, tienen que poner su mira en las necesidades que los clientes desean ver satisfechas, y no en cómo el producto de un vendedor es mejor que el de otro. En producto-mercado interesado en automóviles y prestigio. Los consumidores comparan productos similares para satisfacer su necesidad de posición social. Denominación de los mercados genéricos y productos-mercados La definición completa de producto-mercado comprende cuatro partes: Qué: 1.tipo de producto. Quién satisface : 2.necesidades del cliente (usuario). Para quién: 3.tipos de clientes. Dónde: 4.zona geográfica. La descripción del producto-mercado debe incluir términos relacionados con el cliente, no simplemente con el producto. Las personas hacen los productos !

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El tipo de producto describe los bienes y/o servicios que el cliente quiere. Necesidades del cliente (usuario) se refiere a las necesidades del cliente que el tipo de producto satisfará. Tanto el tipo de producto como las necesidades del cliente deberían definirse juntos. Tipo de cliente alude al consumidor o usuario final de un tipo de producto. La zona geográfica es donde la firma compite -o piensa competir- por los clientes. El simple hecho de entender los límites geográficos de un mercado suele insinuar nuevas oportunidades. La segmentación del mercado es: 1.poner nombre a los productos-mercado y 2.segmentar estos productosmercados para seleccionar mercados metas y crear mezclas comerciales convenientes. El primer paso para una verdadera segmentación del mercado es poner nombre a un producto-mercado amplio de interés para la firma. Esto implica "separar" -desagregar- todas las necesidades posibles e introducirlas en algunos mercadosgenéricos y productos-mercados amplios, en donde la emprese pueda trabajar en forma lucrativa. El paso de poner nombre entraña "romperse la cabeza" respecto de muy diferentes soluciones para varias necesidades genéricas y también seleccionar algunas zonas extensas, donde la firma posee algunos recursos y experiencias. Desagregar es un método que intenta circunscribir el foco de la comercialización a las zonas de productos-mercados en donde es más probable que la firma tenga ventaja competitiva. Los gerentes orientados a la comercialización piensan que segmentar es un proceso de agregación, es decir, agrupar personas con necesidades semejantes en un "segmento de mercado". Un segmento de mercado es un conjunto homogéneo de clientes que responderá a una mezcla comercial de la misma manera. Los segmentadores comienzan con la idea de que cada persona es "única"pero que puede ser posible agregar algunas personas más o menos homogéneas a un producto-mercado. Idealmente los segmentos "buenos" de mercado obedecen a los siguientes criterios: homogeneidad (semejanza) interna : los clientes de un segmento de mercado deberían ser tan similares como fuera posible. . heterogeneidad (diferencia) entre : los clientes de segmentos distintos deberían ser tan diferentes como fuera posible. . magnitud : el segmento debería ser lo suficientemente grande como para ser redituable. . operacional :las características de segmentación deberían ser útiles para definir las características de los clientes sobre las variables de las mezclas comerciales. Hay tres maneras básicas de preparar estrategias orientadas hacia el mercado en un producto-mercado amplio. 1.el método del mercado meta único : segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma. 2.el método del mercado meta múltiple : segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. 3.el método del mercado meta combinado : combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. Los combinadores tratan de aumentar la dimensión de sus mercados metas combinado dos o más segmentos, quizá para ganar algunas economías de escala, reducir riesgos, o simplemente porque no tiene recursos suficientes para elaborar más de una mezcla comercial. Los segmentadores tienen como mira uno o más segmentos homogéneos y tratan de preparar una mezcla comercial diferente para cada segmento. Desean satisfacer muy bien a cada uno. Los segmentadores se dirigen a mercados metas más pequeñas.

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¿Que características se utilizan para segmentar los mercados? Para seleccionar las características de segmentación importantes, es conveniente pensar en dos distintos tipos de características. Las características calificadoras son aquellas que contribuyen a decidir qué tipo de clientes se puede incluir en un producto-mercado. Las características determinantes son las que realmente influyen sobre el cliente en la compra de una marca o producto determinados en un producto-mercado.

Método de siete pasos para segmentar productos-mercados de consumo 1. Defina el producto-mercado amplio. En primer lugar, debe decidirse en qué producto-mercado amplio desea estar la firma. Esto puede exponerse en los objetivos de la empresa. O si ésta ya se encuentra en algún producto-mercado, su posición actual podría ser un buen punto de partida. 2. Enumere todas las necesidades de los clientes metas. Anote tantas necesidades pertinentes como pueda, teniendo en cuenta a todos los posibles clientes del productomercado amplio. 3. Forme submercados "homogéneos", por ejemplo productos-mercados "estrechos". Suponiendo que algunas personas tendrán diferentes necesidades que otras, forme un submercado alrededor de usted mismo (o de algún cliente "típico") y luego agregue personas similares en este segmento en la medida en que ellas puedan ser satisfechas por la misma mezcla comercial. Anote las necesidades importantes de estas personas para que le ayude a decidir si cada nueva persona debería incluirse en el primer segmento. También anote los aspectos relacionados con las personas. A las personas que no son "homogéneas" -aquellas que no encuadran en el primer segmento debería empleárselas para formar un nuevo submercado. Enumere sus diferentes necesidades. 4. Defina las características determinantes. Revise la lista de necesidades para cada segmento posible y señale las características determinantes. 5. Dé nombre (apodo) a los posibles productos-mercados. Revea las características determinantes y ponga nombre a cada uno sobre la base de la importancia relativa de las características determinantes (y ayudado por su descripción de los tipos de clientes). 6. Evalúe por qué los segmentos de los productos-mercados se comportan como lo hacen. Después de nombrar a los mercados, piense en qué otra cosa se sabe respecto de cada segmento para que le ayude a comprender cómo y por qué estos mercados se comportan de la manera como lo hacen. 7. Haga una estimación aproximada de las dimensiones de cada segmento de producto-mercado.

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Debemos tratar de unir nuestros productos-mercados con datos demográficos -u otros aspectos relacionados con el cliente- para facilitar la estimación de las dimensiones de estos mercados.

Técnicas más especializadas pueden ayudar a segmentar Las técnicas de agrupamiento. La "agrupación" reúne a clientes que poseen muy parecidas características de segmentación, en segmentos homogéneos. Los métodos de agrupación se valen de computadoras. El posicionamiento indica dónde los clientes ubican en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales. Exige cierta investigación formal de mercado. El mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los clientes a sus mercados.

Evaluación de oportunidades an ambientes incontrolables Los objetivos deben fijar el rumbo de la firma 1. cumplir una función social y económicamente útil. 2. crear una organización eficaz para llevar a cabo los negocios y ejecutar sus estrategias. 3. ganar lo suficiente como para sobrevivir. El gerente comercial debe intervenir en la fijación de objetivos de la compañía. Los objetivos de la firma deben orientar la búsqueda y la evaluación de oportunidades, así como el planeamiento posterior de las estrategias comerciales. Los objetivos de la firma y los objetivos comerciales deben ser realistas. El ambiente competitive El ambiente competitivo influye en la cantidad y clase de competidores que el gerente comercial debe enfrentar y en su comportamiento. La competencia perfecta es una situación del mercado que se produce cuando se dan las siguientes condiciones: 1. productos homogéneos . muchos compradores y vendedores con pleno conocimiento del mercado. . facilidad de ingreso para compradores y vendedores ; es decir, las firmas nuevas tienen pocas dificultades para iniciarse en sus actividades y, por otro lado, nuevos clientes ingresan con facilidad en el mercado. La competencia monopólica: es una situación de mercado que se produce cuando este posee: diferentes productos, a los ojos de algunos consumidores. vendedores que sienten tener cierta competencia en este mercado.

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El ambiente económico El ambiente económico puede cambiar con bastante rapidez. La inflación debe tenerse en cuenta al planear la estrategia. La tasa de interés, -es decir el costo por tomar dinero prestado- recae sobre el precio total que los tomadores deben pagar por los productos.

GAMAS DE PRODUCTOS, SERVICIOS Y MARCAS Generar valor para el cliente

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Los planificadores de productos deben considerar los productos en tres niveles: Nivel 1: Producto Básico o central. El nivel mas basico es el producto central, que contesta la pregunta: ¿ Que esta adquiriendo realmente el comprador? el producto central esta en el centro del producto total; consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema, y son lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto. Así pues, al disenar los productos, los mercadologos primero deben definir el nucleo de beneficios que el producto proporcionara a los consumidores. Es decir, que es el producto en si mismo el cual esta compuesto por los beneficios y servicios que reporta al comprador. Nivel 2: Producto real o tangible. El planificador de productos debe construir un producto real alrededor del producto central. Los productos reales pueden tener hasta cinco características: nivel de calidad, funciones, diseno, marca y presentacion. Por lo tanto podemos decir que el producto real, es aquel que es realizable a partir del producto basico y esta compuesto por varios aspectos formales que son: Calidad, Marca, Diseño, Envase y Estilo; es decir, que esto es lo que el comprador esta adquiriendo en realidad. Nivel 3: Producto aumentado. El planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor de los productos central y real, al ofrecer beneficios adicionales al consumidor, y podemos definirlo como la oferta comercial global que ofrece otros servicios y beneficios al consumidor. Se compone de: la instalación, el servicio post venta, el mantenimiento, la garantía la entrega y la financiación. Por lo tanto, un producto es mas que un simple conjunto de características tangibles. Los consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades.

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Al desarrollar productos, las companías primero deben identificar las necesidades centrales de los consumidores que el producto satisfara; luego deben disenar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que mayor satisfaccion proporcionara a los consumidores.

POLÍTICA DE PRECIOS El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción. Por tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.

1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas    

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Costes. Cantidad. Precios. Beneficios fijados.

Áreas externas    

Mercados. Tipos de clientes. Zonas geográficas. Canales de distribución.

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Medios de producción.

RICARDO MARÍN TÄLERO 

Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

    

Objetivos de la empresa. Costes. Elasticidad de la demanda. Valor del producto ante los clientes. La competencia.

1.1. Objetivos de la empresa Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

  

¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

1.2. Costes Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

  

Penetración rápida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.

1.3. Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

1.4. Valor del producto en los clientes Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del

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cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

1.5. Competencia Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:



Factores internos:

o o o

Costes de fabricación más costes.



Factores externos:

o o o

Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente.

Cálculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos.

Competencia.

POLÍTICAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta el consumidor; esta función se conoce con el nombre de distribución o función logística. La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor. Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesión. La distribución es el conjunto de actividades desarrolladas por una empresa desde el momento en que el producto o servicio sale de la empresa hasta que llega al consumidor final. El objetivo es llevar el producto o servicio al lugar indicado, en el momento justo, en la cantidad necesaria y al mejor precio.

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Los intermediarios a través de sus contactos, experiencia, especialización y tamaño de las operaciones, ofrecen a la empresa más de lo que ella podría conseguir por sí misma y en general cumplen una serie de importantes funciones: 

Reduce el número de contactos que tiene que realizar la empresa para llegar al cliente.  Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor los productos y su concentración junto a otros productos para hacer más fáciles las compras.  Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de la producción y la irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenadas, parte de las existencias.  Realizan actividades de publicidad y promoción. Los mayoristas desarrollan funciones de comunicación y venta a los detallistas. Los detallistas por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo actividades de promoción en el punto de venta merchandising (venta personal, promoción, publicidad, pruebas) y otros servicios.  Prestan servicios adicionales: garantía, mantenimiento, retirada de productos usados… Cuatro elementos son los que configuran la política de distribución: 1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. Los canales de distribución pueden caracterizarse por el número de niveles que existen. Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el acercamiento de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribución básicos son: 

Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing directo): consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas más relevantes son: la venta a domicilio, venta por correo, establecimientos propiedad del fabricante. Se podría decir que no hay distribución en el sentido de marketing sino sólo venta (productos Avon, Tupperware vende menaje de cocina mediante reuniones en casa…).

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Canales cortos: están formados por un número reducido de intermediarios (propio de los mercados industriales o de productos como automóviles y electrodomésticos). Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 ó más intermediarios).

Nuevos canales de distribución A parte de los canales básicos y los que se han ido utilizando a lo largo del tiempo, actualmente existen otro tipo de canales de distribución a razón de las tendencias que están a la orden del día. Estos son: 

  

Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a través de un contrato por el cual una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derecho a explotar una marca o procedimiento comercial asegurándoles la asistencia técnicas y los servicios necesarios para facilitar esa explotación, a cambio del pago de un determinado canon. Teletienda: venta realizada a través de la televisión: el pedido se realiza por teléfono y el cobro mediante tarjeta o contra reembolso. Venta por ordenador (Internet): se utiliza cada vez más. Venta mediante máquinas automáticas o vending: tabaco, bebidas, entradas…

Estrategias de distribución Una vez vistas las importantes funciones que cumplen los distribuidores y su clasificación según el número de intermediarios, vamos a ver brevemente otra clasificación de la distribución en función del carácter de la relación entre productor y distribuidor: 

 

Distribución exclusiva: supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta. A cambio, éste se compromete a no vender productos de la competencia. Supone una mejora en la imagen y más altos márgenes. Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores, en este caso el intermediario no está obligado a la venta exclusiva del producto. Distribución intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta.

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POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

¿Por qué contar con una política de comunicaciones? Contar con una política de comunicaciones significa que las personas relacionadas con la organización encontrarán en ella un sustento ético, lo que repercutirá además en la confianza que esas personas tengan hacia la compañía, su gestión y los productos o servicios que realiza. De la misma forma, con la política se puede determinar la selección del personal a través de competencias comunicativas y compromiso con los valores que establece la organización. Una compañía no aprueba un valor cuando ella en si misma no está dispuesta a cumplirlo, la política de comunicaciones fracasa o algo de sus valores cuando no se ponen en práctica, lo ideal es que la empresa y los trabajadores se encaminen hacia la misión y visión establecida para alcanzar los objetivos.

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Valores asociados a la política de comunicaciones: Transparencia Participación Respeto Veracidad Diligencia Colaboración Como evolución administrativa a los que conocieron las organizaciones como administración por objetivos, el management establece un paso siguiente, administrar por políticas. De esta forma una vez establecidos los objetivos de la organización se debe establecer las reglas de juego para alcanzar dichos propósitos. Es allí donde aparece la política de comunicaciones como mediador de las relaciones entre los miembros de la organización y la estructura de la misma. La política, un referente para la toma de decisiones. En la política de comunicaciones se establece cómo espera la organización que se realicen las labores, pero no desde un punto de vista operativo como sería un manual de funciones o la descripción de una tarea o un proceso, la política tiene una perspectiva superior que debe permitir más allá de una descripción de actividades a desarrollar, los parámetros que deben tener en cuanta las acciones de comunicación, sean cuales fueren las que se realicen para

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mantenerse dentro de un rango que además identifique la organización y le permita diferenciarse de otras. El establecer de una política de comunicaciones permite además identificar que esta es una organización fundamentada en objetivos, con altos niveles de empowerment en donde las redes de trabajo realizan sus labores dentro de unos mismos parámetros de acción. Es pasar de la gerencia que dirige y administra de la era industrial (Dice qué se debe hacer y cómo hacerlo operativamente hablando) a la gerencia de la información donde si bien la gerencia ordena, es quien ejecuta el que administra (La gerencia dice qué espera lograr y quien ejecuta tiene la libertad de establecer cómo lograrlo). Es decir, es el cambio del management del siglo XXI del control impositivo descendente a la responsabilidad auto-controlada de las estructuras planas y en red. La política de comunicaciones debe además aportar a que la interacción de los miembros de la organización y las diferentes partes que la componen se realice de una forma dinámica pero direccionada facilitando la competitividad y la innovación. De hecho, documentos recientes han llegado a plantear organizaciones sin estructuras administrativas definidas sino redes flexibles que manejan un mismo lenguaje y que enfocan sus energías hacia el logro de los objetivos de la empresa.

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¿Qué elementos debe tener en cuenta una política de comunicaciones? La política de comunicaciones debe contar con los elementos a partir de los cuales se manifiesten las diferentes interacciones productivas de la organización, las directivas y los trabajadores, los líderes y sus equipos, la comunicación entre las áreas y las unidades de negocio, en general la comunicación de la organización con sus diferentes públicos de interés. Elementos con que cuenta una política de comunicaciones La política de comunicaciones debe ser planteada de forma clara y sencilla con el fin de obtener su aplicación práctica con facilidad, además debe ser apoyada por el compromiso de la gerencia con el fin de generar un acuerdo para su cumplimiento por parte de todos los miembros de la organización. La carencia de una política de comunicaciones generalmente incide en el clima organizacional dado que su inasistencia genera insatisfacción en los trabajadores que se sienten poco tenidos en cuenta, además da paso a que se generen situaciones de maltrato que al no tener un punto de referencia para ser controlado puede convertirse en parte de la cultura de la organización. ¿Cómo llevar la política de comunicaciones a la práctica?

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La política de comunicaciones requiere de un plan para darlo a conocer y hacerlo operativo, es decir hacer que se convierta en acciones concretas por parte de los miembros de la organización. Esta implementación requiere de una programación en donde se señalen acciones, responsables y metas a cumplir de una manera breve pero con suficiente detalle para que su puesta en escena se facilite. Obstáculos que pueden aparecer para la implementación de una política de comunicaciones. Líderes abusadores que consideran que al aplicar la política serán puestas al descubierto sus prácticas de maltrato. Solución: Forme en competencias comunicativas y gerenciales a esos líderes para que se superen a si mismos. Falta de claridad en los objetivos corporativos y en cómo se espera que quienes integran la organización los alcancen. Solución: Aclare los objetivos que persigue la organización y una vez hecho esto construya reglas de juego para alcanzarlos. Las políticas de comunicación están encaminadas a orientar la forma y el desarrollo de los diversos medios de información al igual que en el perfeccionamiento de la cultura y los valores organizaciones de las

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empresas, con el fin de aumentar la competitividad y el buen desempeño laboral.

RICARDÓ MARIN TALERÓ MARKETING JURIDICÓ 09/07/2015

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Órientacion al cliente Una adecuada orientación al cliente supone el deseo de satisfacer a los clientes con el compromiso personal para cumplir con sus pedidos, deseos y expectativas. Implica preocuparse por entender las necesidades de los clientes y dar solución a sus problemas; así como realizar esfuerzos adicionales con el fin de exceder sus expectativas y mejorar su calida de vida, teniendo en cuenta, entre otras, las variables de respeto, amabilidad, calidad, oportunidad y excelencia. Lo más característico es que no se trata de una conducta concreta frente a un cliente real, sino de una actitud permanente de contar con las necesidades y demandas del cliente. Otras competencias implicadas son, búsqueda de información, toma de decisiones, empatía, comunicación, relaciones interpersonales.

NIVEL DE CONSECUCIÓN DE COMPETENCIAS (NIVEL MEDIO)  Habilidad para estar al tanto de los intereses (defendiendo y representando) del cliente y de que estos sean satisfechos.  Capacidad para asumir un compromiso personal para el cumplimiento de los pedidos de los clientes y que estos manifiesten que sus expectativas han sido satisfechas.

CONDUCTAS ESPECÍFICAS

 Conocer el negocio del cliente y sus verdaderas necesidades.  Explorar las nuevas necesidades y carencias que surgen en el cliente y buscar la forma de satisfacerla.  Organizar la propia actividad de forma que se pueda dar mejor servicio a los clientes.  Solucionar rápidamente los problemas que encuentran los clientes en los productos o servicios.  Escuchar, informar con veracidad y saber donde derivarlo.  Realizar seguimiento de las necesidades del cliente para darle una respuesta.  Mostrar interés por corregir los errores cometidos con los clientes.

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5 Claves en la orientación al cliente que marcan la diferencia 1.

Una verdadera estrategia orientada al cliente.- Esto implica que la experiencia de cliente está en el centro de las prioridades de la organización, y no como una iniciativa aislada de alguna de las áreas de servicio, que tratan de mejorar la satisfacción de su cliente final. Una verdadera estrategia orientada al cliente parte del primer nivel de la compañía, está alineada con todos y cada uno de los departamentos y tiene un peso importante en la toma de decisión.

2.

Una obsesión por las métricas de cliente y de negocio.- Las compañías orientadas al cliente entienden que es fundamental medir y controlar cada aspecto de la experiencia y cómo impacta en el negocio. Por tanto, miden todos los elementos de la experiencia y conocen la vinculación que existe con los resultados de negocio de la compañía.

3.

Empleados orientados y gestionados en base al cliente.- Las personas son finalmente las que entregan la experiencia o gestionan procesos que impactan de manera indirecta en el cliente. Las organizaciones centradas en el cliente cuentan con personas comprometidas con este objetivo, pero además, estas personas son gestionadas, medidas y recompensadas en función de su contribución a la experiencia del cliente. En último término “la gente hace aquello por lo que le pagas, no por lo que le dices”, y estas organizaciones saben como alinear la motivación de sus empleados y los objetivos de negocio.

4.

Conocimiento del cliente y de su entorno.- Las compañías orientadas al cliente dedican una gran cantidad de esfuerzo a escuchar y conocer verdaderamente a sus clientes. Esto implica entender sus necesidades, aspiraciones y frustraciones, mucho más allá de la relación con tu compañía. Si quieres que el cliente te quiera, si aspiras a que sea tu fan, o en este nuevo entorno de redes sociales y 2.0, a que sea tu amigo, debes esforzarte con él de la misma forma que lo haces con tus amigos. Este conocimiento, además, no debe ser exclusivo de un determinado departamento o área de investigación o marketing, sino que debe estar en el ADN de la compañía y de todos sus empleados.

5.

Innovación y tecnología al servicio del cliente.- Esto es especialmente cierto para las grandes empresas. En el caso de empresas más pequeñas, la cercanía con el cliente y el volumen de clientes y empleados hace que conseguir los objetivos anteriores sea alcanzable sin necesidad de herramientas muy evolucionadas. Sin embargo, en compañías con cientos de miles o millones de clientes y miles de empleados, es necesario contar con herramientas y tecnologías puestas al servicio de la experiencia de cliente. En todos los casos existe además un espíritu innovador que busca nuevas formas de aprovechar los medios disponibles para diferenciarse y crear valor para los clientes.

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Canales de distribucion INFORME DE POSICIÓN Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y serviciosdesde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado. El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios. Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

Herramienta distribución.

En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y esto

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beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son: 

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.



Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.



Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.



Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.



Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.



Distribución física: transportar y almacenar los bienes.



Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.



Aceptación de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

CLASES DE INTERMEDIARIOS Los más importantes son: 

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.



Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artículos que comercializan. También son conocidos como

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"retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados.

INFORME DE NIVELES NIVELES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Se puede hablar de dos niveles de canales: 

Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). 'El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

Directo Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor 

Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto ycanal largo. 

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.

Corto Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor

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En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...

Largo Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA ELECCIÓN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que todos son importantes para la organización, algunos son: 

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentración geográfica, pedido)



Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)



Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, políticas)



Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administración, recursos financieros)

RELACIONES ENTRE EMPRESAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que participan en la distribución:

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Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas.



Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribución.

12 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Dentro del capítulo del mercado, es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa. En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que, independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido. El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal

Recorrido

Directo Fabricante

-------------------------------------------------------------------------------->

Consumidor

Corto

Fabricante

------------------------------------------------------------>

Detallista ---->

Consumidor

Largo

Fabricante

----------------------------->

Mayorista -------------->

Detallista ---->

Consumidor

Doble

Fabricante

Mayorista -------------->

Detallista ---->

Consumidor

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-----> Agente exclusivo ---->

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Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

          

¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo? ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas? Etcétera.

A) EJEMPLOS DE CANALES    

Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc. Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc. Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN               

Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promoción. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. Etcétera. Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión.

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¿QUÉ ES UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN?

SON LAS VÍAS ELEGIDAS POR UNA EMPRESA QUE UN PRODUCTO RECORRE DESDE QUE ES CREADO HASTA QUE LLEGA AL CONSUMIDOR FINAL. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

1.CANALES DE DISTRIBUCIÓN PRODUCTOS DE CONSUMO:

PARA

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales: 

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal [2]. 

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos



Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,

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ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. 

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: 1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los detallistas.Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otro . Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.

2.- CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE NEGOCIO A NEGOCIO: Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución: 

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas.En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.



Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados

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o de poco o mediano valor [2]. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes. 

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.



Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

CONSIDERACIONES A TOMAR EN CUENTA: Al momento de elegir o diseñar los tipos de canales de distribución que la empresa utilizará para hacer llegar sus productos y/o servicios al consumidor final o usuario industrial, el mercadólogo debe tomar en cuenta algunas consideraciones, como las siguientes: 

Todos los anteriores tipos de canal de distribución, si bien, son los más comunes, no son los únicos; por tanto, el mercadólogo puede hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las características del mercado, el producto y/o servicio y de la empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un beneficio o utilidad por ello.



Sin embargo, el mercadólogo debe tomar en cuenta dos situaciones muy importantes: 1) Que un número mayor de niveles implica menos control y mayor complejidad del canal y 2) que cuanto más

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corto sea el canal y menores los pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga económica sobre el fabricante. 

Por otra parte, el mercadólogo no debe pasar de alto que en la actualidad (y mucho más en el futuro), el uso del internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento, debido a que es un medio más directo y eficiente para comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo, eso no signfica que el internet no sea un medio muy útil para vender productos (libros, cosméticos, regalos, flores, software, juegos, ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el contrario, gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a su consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o internacional.

Funciones de los Canales de Distribución Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves:        

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque. Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión. Distribución física: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptación de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres últimas, para completarlas. Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:

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




La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al canal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Factores que afectan la selección del canal de distribución Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía. Factores del mercado Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

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2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios. 3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica. Factores del producto   

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

Factores de los intermediarios 1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más. 3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

Factores de la compañía Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación. 1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo.

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2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución. 3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios. Importancia de los Canales de Distribución Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. Principales canales de distribución 1) Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

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e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas. 2) Distribución de los bienes industriales a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios. 3) Distribución de servicios a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo) b) Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) 4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución. Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:  

El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura)

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Los canales múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:  

El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.

5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparación o reciclaje). Consideraciones legales en la administración de canales Los intentos de controlar la distribución están sujetos a restricciones legales. Métodos de control que aplican los proveedores: 

Comercialización exclusiva Cuando un fabricante prohíbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podrá vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: o El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. o El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario más pequeño, se considera que el poder del proveedor es intrínsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio.

Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribución exclusiva es permisible cuando: o o

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En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribución exclusiva será ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. Un fabricante esta entrando en el mercado o su participación en el mercado total es tan pequeña que resulta insignificante. Un contrato de distribución exclusiva fortaleza su distribución competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.

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Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condición de que también le compren otro producto, las dos partes habrán celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonopólicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando: o Una compañía nueva esta tratando de entrar en un mercado o Un distribuidor exclusivo tiene la obligación de vender la línea completa de productos del fabricante, pero no se le prohíbe vender los de la competencia. • Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendérselos. • Política de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender únicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictaminó que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca.

Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: o o o

Una compañía es pequeña o acaba de ingresar al mercado Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignación, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercancía.

¿Qué es distribución?

Es la variable de marketing que permite poner en contacto el sistema de producción con el de consumo de forma adecuada; es decir, la distribución tiene como misión poner el producto a disposición de los consumidores en la cantidad, el lugar y el momento apropiados, y con los servicios necesarios. El cumplimiento de este objetivo, justifica la existencia de un sistema de intermediación entre la empresa productora (producción) y el consumidor (consumo), que se denominará sistema de distribución comercial.

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Notas CONCEPTO DE MARKETING 1. 2. 3. 4.

Los riesgos principales que implica el desarrollo de productos nuevos La organizacion necesaria para el desarrollo de productos nuevos El proceso de desarrollo de productos nuevos El proceso de adopcion del consumidor

EL DISEÑO DE OFERTAS GLOBALES DE MERCADO 1. 2. 3. 4. 5.

¿Que importancia tienen los mercados internacionales? ¿Cual es el riesgo de los mercados internacionales? ¿como saber tomar decision respecto al marketing internacional? ¿Como diferenciar estrategias de entrada en nuevos mercados y países? ¿Como debería organizarse una empresa para llevar a cabo sus actividades internacionales?

LA DIRECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS Y MARCAS 1. 2. 3. 4.

¿Cuales son las dimensiones de un producto? ¿Como puede hacer una empresa crear y gestionar el mix, sus líneas y gamas de productos? ¿Como pueden mejorarse las decisiones en materia de marcas? ¿Como puede utilizarse el envasado y el etiquetado como herramientas de marketing?

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS 1. 2. 3. 4.

¿Como se definen y clasifican los servicios? ¿Cual es la diferencia entre bienes y servicios? ¿Como pueden las empresas de servicios mejorar su diferenciacion, calidad y productividad? ¿Como pueden las empresas productoras de bienes mejorar sus servicios a los clientes?

EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE EL PRECIO [LA “P” DE PRECIO] 1. 2. 3.

¿Cual es el proceso de 6 pasos al fijar el precio de un producto o un servicio? ¿Como influyen en el precio las consideraciones situacionales del entorno? ¿Cuales son los factores que hacen que el precio varíe?

EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS SOBRE EL PRECIO [LA “P” DE PRECIO] 1. 2. 3.

¿Cual es el proceso de 6 pasos al fijar el precio de un producto o un servicio? ¿Como influyen en el precio las consideraciones situacionales del entorno? ¿Cuales son los factores que hacen que el precio varíe?

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POLÍTICA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN [LA “P” DE DISTRIBUCIÓN] 1. 2. 3. 4. 5. 6.

¿Cual es el papel y la funcion de los intermediarios de marketing? ¿Que son los niveles del canal? ¿Los resultados del servicio determinan el diseno del canal? ¿Como evaluar los diferentes canales? ¿Cuales son las principales decisiones a tomar sobre la direccion de canales de distribucion? ¿Cual es la dinamica de los canales?

POLÍTICA DE CANALES DE VENTAS [LA “P” DE PRECIO] 1. 2. 3. 4. 5. 6.

¿Como se clasifican y describen los minoristas? ¿Cuales son las principales decisiones de la venta al por menor? ¿Cuales son las tendencias de los minoristas? ¿Como se clasifican y describen los mayoristas? ¿Cuales son las principales decisiones de la venta al por mayor? ¿Cual es la importancia de la logística para el marketing?

POLÍTICA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING [LA “P” DE PROMOCION] 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

¿Cuales son y para que sirven los 9 elementos del proceso de comunicacion? ¿Como identificar al publico objetivo? ¿Como saber determinar los objetivos de la comunicacion? ¿Como se debería disenar el mensaje? ¿Como seleccionar los canales de comunicacion? ¿Como determinar el presupuesto de promocion? ¿Como establecer el Mix de Promocion? ¿Como evaluar y dirigir el proceso de comunicacion?

POLÍTICA DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD [LA “P” DE PRESENTACIÓN DE RR.PP.] 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

¿Cual es la importancia de establecer los objetivos de la publicidad? ¿Como tomar decisiones acerca de los medios de comunicacion? ¿Como se deben evaluar los mensajes? ¿Como se determinan los presupuestos de la publicidad? ¿Como evaluar los presupuestos de la publicidad? ¿Como evaluar la efectividad de la publicidad? ¿Cual es el proposito de la promocion de ventas? ¿Que herramientas de la promocion de ventas hay disponibles? ¿Cual es la importancia de evaluar los resultados de la promocion de ventas?

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A MODO DE CONCLUSIÓN 1. Test de Mercado

De menos a mas costoso: 1. Investigación de "oleadas de venta": consumidores que han probado de forma gratuita el producto y se les ofrece el mismo producto, o uno de la competencia, a un precio ligeramente reducido. 2. Técnicas de simulación en tienda: se pregunta a los consumidores por la notoriedad y la preferencia de las marcas, se proyectan anuncios, se les ofrece una pequeña cantidad de dinero y se les invita a una tienda donde se anotan todas las adquisiciones para más tarde ser analizadas. 3. Test de marketing controlado: algunas empresas de investigación gestionan un panel de tiendas con las que han llegado al compromiso de exponer algunos productos nuevos a cambio de un precio. 4. Test de mercados: la empresa selecciona una serie de ciudades representativas en las que introducir sus productos. 2. Test para mercados INDUSTRIALES 1. Test Alpha: de carácter interno 2. Test Beta: de carácter externo 3. Presentaciones en ferias de prototipos

3. Comercialización 1. Cuándo (en qué momento): ser la primera en entrar, entrada paralela, entrada posterior 2. Dónde (Estrategia geográfica): única localidad, una región, varias regiones, mercado nacional o internacional. 3.

A

quién

(selección

del

público

objetivo):

identificar

los

grupos

4. Cómo (estrategia de introducción al mercado): distintas actividades involucradas 4. Del desarrollo a la comercialización Técnicas para medir las preferencias de los consumidores: > Método de ordenación simple > Método de comparaciones por parejas > Método de clasificación por puntuaciones

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más

adecuados.

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5. Análisis del Negocio 1. Estimación del total de ventas: es la suma de tres tipos de venta: > ventas de primera compra > ventas de reemplazo > ventas repetidas 2. Estimación de costes y beneficios: El cash flow proyectado a cinco años. (Concepto de Resultado: BeneficioPérdida)

6. Estrategia de Marketing

Mullen destaca siete pasos que se necesitan seguir para una sólida estrategia de marketing basada en las necesidades. Sugiere sustituir el concepto de que las estrategias de marca son impulsadas, por cómo los vendedores pueden cumplir con sus propios objetivos, con la idea de que las necesidades de los consumidores deben impulsar el enfoque. 1. Elija a un consumidor al que le guste servir. Esclarezca qué es lo que el cliente quiere en la vida. 2. Seleccione una etapa del ciclo de la vida del cliente en la que enfocarse. Seleccione también el área en la que necesite mejorar la experiencia de los consumidores: descubra, explore, compre o involúcrese. 3. Identifique las necesidades principales del consumidor que va a satisfacer. Examine las necesidades (confort, variedad, exclusividad, conexión o una mezcla) que estos consumidores tienen en el momento de su vida que usted haya elegido. 4. Identifique también el beneficio que sus consumidores quieren de su marketing. Recalque cómo puede añadir valor las soluciones a sus necesidades. 5. Explore las características y ventajas que se obtendrán de esos beneficios. Describa estas características, de una manera independiente de la tecnología, y los beneficios que pueden ofrecer. 6. Seleccione la tecnología que prefiere para ofrecer las características. Elija las tecnologías para desarrollar, encargar o la licencia para ofrecer la función. 7. Establezca los indicadores claves de rendimiento (KPI). Destaque qué beneficios cuantificables aportarán a su marca

7. Desarrollo y test del concepto: las ideas atractivas se refinan antes de ser sometidas a un test 1. Desarrollo del concepto: un producto de concepto es una versión elaborada de la idea expresada en términos que tengan sentido para los consumidores 2. Test del concepto: el concepto de producto tiene que probarse con un determinado público objetivo para calibrar sus reacciones

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En la actualidad, existen ocho fases en el proceso de desarrollo de productos nuevos: 

LA GENERACIÓN DE IDEAS



El proceso de desarrollo de productos comienza con la búsqueda de ideas. La gerencia deberá estipular qué productos y mercados recalcar. Deberá estipular qué quiere lograr la empresa con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener una mayor rentabilidad, dominio en una parte del mercado o alguna otra meta. Deberá estipular si quiere dedicarse al desarrollo de productos originales, modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia. Para generar esta producción continua de ideas, la compañía debe acudir a varias fuentes de ideas (investigación y desarrollo, proveedores, distribuidores, competidores, vendedores y demás empleados de la organización y el cliente).



TAMIZADO DE IDEAS



El tamizado o filtrado de ideas consiste en el proceso de evaluación y análisis de las ideas generadas sobre productos nuevos, para señalar cuales son razonables con las metas de la empresa y apropiadas para el público objetivo, de tal forma que se eliminen alternativas riesgosas. Aquí también se traduce la idea al concepto, es decir, la idea pasa a ser un concepto pues se le da una forma de manera que tenga sentido para los clientes. Esta exclusión de ideas, implica la selección de ideas en cuanto a su viabilidad, ventajas y desventajas. Con la información que se obtiene en esta etapa, deberá permitir: 1. Comenzar a proyectar el nivel de la demanda potencial (estimar el número de compradores potenciales y la tasa potencial de compra). 2. Identificar las oportunidades de éxito del producto y las barreras potenciales para alcanzarlo (pruebas de concepto, es decir, métodos para tratar de medir el interés que el consumidor tiene en un producto antes de desarrollar un prototipo real) 3. Estimar el grado de canibalización (modelos de calificación que permiten a los gerentes calificar el atractivo general del concepto de un nuevo producto).



DESARROLLO DE PRODUCTO



El desarrollo de producto es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione. En esta etapa se desarrollan tres actividades, como lo son: lo primero es identificar los principales beneficios (funciones) que el producto deba proveer a los clientes; lo segundo es describir los detalles y características físicas adicionales al

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producto, que optimicen la función, el valor y el aspecto del producto; lo tercero es evaluar los costos de fabricación proyectados y determinar cuáles de las modificaciones en el desempeño funcional, si las hay, serán aceptables a cambio de una determinada reducción de costos. 

PRUEBA DE PRODUCTO/ MERCADO



El objetivo de las pruebas de producto y mercado son: 1. suministrar evaluaciones más detalladas de las oportunidades de éxito del nuevo producto, 2. identificar los ajustes finales necesarios para el producto, y 3. definir los elementos importantes de los programas de marketing que se han de utilizar en la introducción al mercado del nuevo producto. Existen muchas pruebas de producto/mercado, entre ellas: Prueba Técnica: aquí se desarrolla un prototipo del producto, es decir, una aproximación del producto final. Este experimento puede aportar información acerca de: vida del producto en los estantes, tasas de desgaste del producto, problemas resultantes del uso o consumo inadecuados, defectos potenciales y programas de mantenimiento apropiados. Prueba de preferencia y satisfacción: en este ensayo existen dos enfoques: en uno se les pide a los consumidores utilizar el producto durante algún tiempo; en el otro enfoque los compradores compran el producto con una o más alternativas de la competencia. Con esta información la empresa determina las percepciones del comprador, estima la recompra, y se puede comparar el orden de preferencia para el nuevo producto frente al producto que se usa normalmente. Mercados de prueba simulados: estos son procedimientos de investigación de marketing diseñados para suministrar mecanismos rápidos y a bajo costo para obtener indicios sobre la probable participación de mercado que se espera alcanzar con un nuevo producto. Mercado de prueba: consiste en ofrecer un nuevo producto para la venta, en un área geográfica específica en donde se sitúa la mayor parte del público objetivo. Luego el producto se introduce con un nivel de publicidad y promociones. Luego se hace un seguimiento semanal de las ventas y se realiza una investigación de mercados paralela para analizar quien compra el producto.



ANÁLISIS DEL NEGOCIO



El objetivo de esta etapa es obtener una visión más completa de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto. Es en esta etapa se revisan las

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proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si el resultado es positivo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo. El departamento de finanzas hace una estimación de las ventas: la cual consiste en hacer un pronóstico aproximado de ventas, de manera que el producto proporcione utilidades satisfactorias para la empresa; también se hacen estimación de ventas mínimas y máximas para conocer el alcance del riesgo, además de ésta se hace una estimación de costos y utilidades, para esto se necesita de la colaboración de los diferentes departamentos como I & D, producción, marketing. En este análisis se incluyen los costos planeados. 

COMERCIALIZACIÓN



La comercialización implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado. Generalmente esta estrategia contempla los siguientes componentes: El momento oportuno para la introducción de nuevos productos: la primera decisión es analizar cual es el momento oportuno para introducir el producto nuevo. Resulta apropiado introducir un nuevo producto antes de los periodos de demanda pico por que con un alto nivel de ventas de la industria es muy probable que alcance más rápido un nivel de ingresos por ventas del nuevo producto y esto ayuda a recuperar lo costos del nuevo producto. En donde se lanzará el producto (estrategia geográfica): la compañía debe decidir si lanzará el producto nuevo en una sola región, a nivel nacional o internacional. De otro lado existen diversas alternativas para clasificar los productos nuevos de una empresa como lo son: 1. Los productos nuevos para el mundo son aquellos que han creado mercados completamente novedosos, iniciando ciclos de vida del producto, totalmente originales, son productos que no enfrentan ninguna competencia directa, pues salen por primera vez al mercado. Un ejemplo de esta clase son los “Diseños centrados en el usuario e interoperabilidad de contenidos son las dos áreas clave en las que Intel Corp. se está enfocando para crear nuevas experiencias de entretenimiento con su tecnología Viiv. La plataforma de Intel para el entretenimiento, la tecnología Viiv está diseñada para permitir interoperabilidad entre los PCs y los equipos de electrónica de consumo.“Los consumidores desean que sus equipos trabajen juntos y compartan contenidos. Existen tres plataformas para el consumidor que pueden ser conectadas a través de Viiv: equipos portátiles y de mano, PCs para el consumo y la DTV (televisión digital)”, dijo el vicepresidente y gerente general para el grupo de Entretenimiento Digital de Intel Don MacDonald.MacDonald dijo que Intel está enfocándose en crear nuevas experiencias de entretenimiento, y para hacerlo, necesita saber más acerca de lo que desean los consumidores en todo el mundo y

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encontrar qué valoran más.“todos están buscando alguna clase de escape. La gente algunas veces encuentra este escape en el entretenimiento. Con Viiv, los consumidores obtienen el escape que ellos valoran, como poder ver una nueva película en la fecha del lanzamiento desde la comodidad de sus propias salas de estar. Construimos esta plataforma para crear nuevas experiencias visuales, de audio de consumo y de desempeño”, dijo MacDonald.” http://www.pcwla.com/pcwla2.nsf/0/F4D766E8EA063F6F8525715A00488D83 2. Las nuevas líneas de producto, estas son aquellos productos que ingresan a mercados existentes pero son nuevos para la empresa. Un ejemplo de esta etapa es FRISBY “incorporó en su decoración los cuadrados multicolores que acompañan la figura tradicional del pollo con gorro de cocinero y lanzó dos comerciales de televisión para apoyar la transformación de imagen. Además, hay productos nuevos entre los que están las ensaladas, pero pretenden hacer al menos dos lanzamientos de productos nuevos al año en su línea tradicional de pollo. Esto se alinea bien con lo que otros expertos ven como la principal tendencia del segmento de comidas rápidas: la innovación. McDonald's, por ejemplo, introduce al menos tres grandes productos cada año.” http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloNormal.aspx?IdArt=25195 3. Los adicionales a las líneas de producto existente o extensiones de línea, son los nuevos productos que le permiten a la compañía extender su mercado ofreciendo beneficios diferentes. Un ejemplo de esto es.....” El 24 de julio, Alpina anunció el lanzamiento de su nueva línea para bebés, Alpina Baby. Con estos productos, la empresa decidió apostarle a un mercado con amplio potencial, que viene creciendo a un acelerado ritmo del 14%, pese a la difícil situación económica del país. La línea de alimentos para bebés incluye leche y productos complementarios, como compotas, jugos y alimentos a base de cereales. Alpina ya introdujo en el mercado su línea de compotas y jugos para bebés y pronto entrará a competir con leche y yogur. "La innovación es nuestra principal estrategia para entrar en este segmento. Además, nos apalancaremos en la imagen de calidad, nutrición y diversión que ya tienen los consumidores de nuestros productos", afirma Rafael Vargas, vicepresidente de mercadeo de Alpina. Apoyándose en esta política, la empresa lanzó el jugo de granadilla, que no se conocía, y pronto producirá el único yogur para bebés en el mercado mundial.” http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloComprado.aspx?IdArt=1700&CodigoUnico= 3960_1N9T3d632470

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4. Las mejoras a un producto existente, se diseñan para reemplazar productos ya existentes, las mejoras a éstos brindan un mejor desempeño o permiten percibir un mayor valor. Un ejemplo de esto es “La compañía Apple Computer anuncio la introducción en el mercado de una actualización de software para su iPod mediante la cual se le permitirá a los padres establecer límites de volumen máximos en el dispositivo. Esta medida fue tomada por las constantes reclamaciones con respecto al tema del alto volumen de la música reproducida a través de los auriculares, lo que podría suponer un riesgo de pérdida de audición. La disponibilidad de este software es inmediata y puede ser descargado de la pagina gratuita para el iPod nano y para la quinta generación de iPod, y le entrega a los usuarios la posibilidad de establecer topes de volumen en el reproductor y bloquearlo con un código.” http://www.anuncios-radio.com/web/noticias/mejoras-en-el-sonido-de-lasipod.html 5. Los reposicionamientos, son desarrollos técnicos muy pequeños que permiten que un producto ofrezca nuevas aplicaciones y sirva a nuevas necesidades. Un ejemplo es “El Sony Ericsson 3G Walkman™ W900 se presenta como un teléfono móvil multifunción, el primero de tipo Walkman™ para 3G. Es de acción giratoria con navegación fácil y botones dedicados de música, Internet y cámara, los cuales están dispuestos de manera que resulte lo más sencillo posible su uso, pudiendo incluso acceder a cualquier función sin abrir el teléfono. Pero sin duda, en lo que destaca este teléfono móvil es en su función de reproductor de audio, mediante una tecla de acceso directo, un software de reproducción específico o su control remoto”. http://xataka.com/archivos/2005/10/17-sony-ericsson-w900-por-fin-pre.php 6. Las reducciones de costos, estas son versiones de productos ya existentes que brindan un desempeño comparable a un menor costo. No son productos realmente nuevos pero causan impacto en las operaciones de producción y en la competitividad de la empresa. Un ejemplo de esta es: “La proliferación de mototaxis, el auge de modelos de bajo costo, la apertura de nuevos ensambladores y la venta de marcas 'golondrinas' están detrás del auge que hoy experimenta este sector. La comercialización de motos en el país vive una transformación radical de la que han hecho parte fenómenos como la proliferación de los mototaxis en diferentes regiones, el auge de los modelos de bajo costo, la llegada de ensambladores chinos y la venta de marcas 'golondrina' provenientes de diversos países asiáticos. Otro factor que también ha dinamizado el comercio de motocicletas en el país es la apertura de nuevas ensambladoras que se unieron a las ya existentes, como Suzuki Motor de Colombia, Yamaha Incolmotos, Honda Fanalca y Auteco. Una de ellas es Jincheng de

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Colombia, que desde hace siete años está ensamblando motos de esta marca china y produciendo especialmente modelos sport de gama económica para mensajería y repartos de 100 c.c. ($2'700.000) y 110 c.c. ($3'200.000).” http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloComprado.aspx?IdArt=20376&CodigoUnico =1864;lQxtg23732800

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Informe independiente 1.1 Casi todas las empresas gestionan más de un producto, es lo que se llama el mix, gama o portfolio de productos

1.2 La “P” de producto del mix de marketing es como tratar en el Plan de Marketing el lanzamiento de nuevos productos y servicios y/o el diseño de ofertas globales de mercadoInforme de opinion cualificada 1.3 Las empresas deben estar lanzando nuevos productos y servicios o nuevas versions y no pueden centrarse únicamente en el mercado interior

1.4 El Plan de Marketing, en su estrategia de mix de producto, siempre debe contemplar unárea dedicada al lanzamiento de nuevas ofertas de productos o la globalización de los productos existentes

1.5 Una buena alternativa para posicionar nuestros productos en su fase de crecimiento es la salida a los mercados internacionales o globales

1.6 Respecto a la fijación de precios inicial de lanzamiento de nuevos productos y servicios de las empresas, el Plan de Marketing debe reflejar claramente por una parte lo que esta dispuesto a pagar por nuestra oferta el cliente. Es lo que se llama el precio de referencia en base a la demanda. Por otra parte los costes de la empresa para poner el producto o servicio en el mercado y por último la referencia de precios de nuestros competidores

1.7 Una vez que hemos superado la fase de lanzamiento tendremos información real y objetiva de cómo percibe nuestra política inicial de precios el mercado y casi siempre las empresas aprovechan esta información para realizar lo que en marketing se denomina “ajustes o cambios de precios”. Es vital que la empresa esté muy atenta a las reacciones de los clientes ante estas estrategias y que tenga capacidad de maniobra para dar los golpes de timón que sean necesarios. El Plan de Marketing debe contemplar e indicar claramente las estrategias y contingencias a seguir en esta fase de posicionamiento del precio en el Mercado 1.8 Por último, el Plan de Marketing debe de reflejar un tercer aspecto en la estrategia de precios y es la posibilidad de realizar discriminaciones de precios por determinados factores, es decir para un determinado factor establecer distinto precio para el mismo producto. Vemos por ejemplo como ZARA tiene distintos precios según el nivel de vida de los consumidores del barrio de una gran ciudad en la que esté ubicado su punto de venta o como los hoteles discriminan sus precios según la temporada alta baja, media o alta 1.9 El parñametro óptimo empresarial es que el client compre el producto sin pensar en el precio. Esto se puede conseguir dotando al producto de valores emocionales en lugar de simples características físicas. De ahí, que la estrategia de precios en el mix de marketing debe dirigirse a entender el coste real, no el precio, que tiene para el cliente la adquisición de un determinado bien o servicio 1.10 La “P” de Place del canal de distribución suele ser la más delicada y compleja, pues es donde en la mayoría de los casos está el éxito o el fracaso de las empresas. Por tanto:

a.

b.

En el Plan de Marketing se debe realizar en primer lugar un análisis DAFO, por una parte analizando las Debilidades y Fortalezas internas y por otra las Amenazas y Oportunidades del entorno de la empresa sobre la evolución histórica y su formato actual de los intermediarios que intervienen en la composición de su red de intermediación Aunque parezca obvio no se debe olvidar que los actores del canal, mayoristas, minoristas, agentes, franquicias, venta directa e internet son los responsables en último lugar de poner en manos de nuestros clientes los bienes y servicios que vendemos sin que se rompan sus expectativas

Pagina 100

MARKETING MIX c.


El Plan de Marketing debe reflejar claramente la coordinación entre la estrategia de distribución y el progreso de los productos y servicios a lo largo de su ciclo de vida y las estrategias de precios y comunicación. Esta estrategia del Plan de Marketing debe analizar:

 Los tipos (verticales, horizontales, multicanal, internet), niveles o cadena de intermediarios  Los miembros o empresas que lo componen  Las funciones de cada eslabon de la cadena de distribucion  La logística de distribucion de bienes y servicios y la informacion relacionada con ellos y la entrega al cliente final, en su transporte desde el origen al punto de venta o consumo. Las palabras clave para gestionar esta “P” de Distribución del mix de marketing son: Flexibilidad, compromiso y comunicación a través del canal con el cliente final. Como siempre es el cliente el que tiene la ultima palabra y lo que busca es comodidad, conveniencia y que no se rompan las expectativas puestas a la hora de adquirir un bien o servicio por culpa de una mala gestión en la entrega del producto. Por lo que debemos analizar estas otras cuestiones:

d. e.

Cómo afecta la actual estructura de canal y logística a nuestra cuenta de resultados y a los objetivos de marketing Es la voz del cliente final la que determina nuestra estrategia de canal de distribución

1.11 Cabe analizar 6 cuestiones más: a. b. c. d. e.

Qué importancia le damos y como percibimos y comunicamos al mercado al valor percibido por los clientes de nuestros productos Son realmente los servicios y la componente de servicio de los productos tangibles, el “producto rey” de nuestra empresa Contemplar el Plan de Marketing los tres conceptos de la estrategia de mix de la “P” de precios: Precio de lanzamiento, ajuste pos-lanzamiento y las discriminaciones de precious Conocer qué nivel de componente emocional hemos incluido en nuestra estrategia de establecimiento de precios Los grandes pilares del Marketing Mix, son:

i. ii. iii. iv. v.

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Producto Precio Distribucion Promocion Venta, como fase final del proceso e inicial de recogida de datos tanto del cliente como del mercado, con la consiguiente retroalimentacion del proceso

MARKETING MIX

f. g.


Tener presente todas las componentes del coste que tiene para el cliente la adquisición de nuestros productos y servicios Corolario de lo anterior, pivotan varios ejes del ámbito de la comunicación:

i. ii.

La comprensión del proceso de comunicación entre emisor y receptor y el ruido que entre ellos se puede producer La identificación del público objetivo y la definición de nuestros objetivos de comunicación para, exclusivamente, con ese público objetivo

iii. El diseño del mensaje, la importancia no solo de qué decimos, sino decómo lo decimos iv. La selección de los medios, la capacidad de saber seleccionar a aquellos medios cuya audiencia objetiva coincide con nuestro público objetivo

v. h.

No debemos caer nunca en la tentación de intentar llegar a todo el mundo, además de ser imposible es caro e inefectivo

Cómo quedarán reflejados los dos puntos anteriores en nuestro Plan de Marketing:

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MARKETING MIX i. ii. iii. iv.


Producto y su ciclo de vida Analisis del mercado Política de precios Canales de distribucion: (a) Cómo funciona el proceso de comunicación (b) Cuáles son las decisiones a tomar para conseguir un programa de marketing integrado (c) Quizás la clave de este tema sea comprender como con un buen producto, a un buen precio y bien distribuido no basta para tener éxito en el Mercado. Por tanto, cabe además:

(i) El público objetivo debe CONOCERLO (ii) La Comunicación debe intentar crear lazos con el consumidor (iii) Los programas de comunicación deben conciliar el largo plazo (crear marca, imagen de producto, ...) con el corto plazo (generar ventas)

1.12 El Plan de Marketing debe indicar claramente: a. b. c. d.

e.

f.

Las características de cada producto/servicio de la gama tal como las que va a percibir y comparar con productos de nuestra competencia el comprador Las características del envase y el etiquetado Las características y composición de la marca El posicionamiento dentro del portfolio, desde el punto de vista de la contribución que va a tener cada uno de los productos/servicios sobre la facturación total de la empresa, su rentabilidad y su impacto en la cuenta de resultados Un análisis del liderazgo o no, de cada uno de los productos/servicios sobre los productos/servicios de la competencia en términos de volumen de ventas sobre la base de los indicadores medios de crecimiento del Mercado El valor para el cliente, comparación entre el coste de la compra y el beneficio que recibe a cambio con su adquisición

1.13 Consideraciones en curso: a.

El producto tangible debe generar un servicio y este debe ser realmente el producto rey desde el punto de vista de marketing

b. c. d.

El future del marketing está en el marketing de servicios, sin duda alguna

e. f.

Hay que investigar y definir el DAFO de los ciclos de vida de nuestra gama de productos Hay cultura de liderazgo del cambio en la dirección de nuestra empresa a la hora de lanzar nuevas ofertas de mercado y/o globalizar las existentes Reflejar los dos apartados anteriores en nuestro Plan de Marketing Corresponde un análisis de gama existente de productos, servicios y marcas

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MARKETING MIX


Informacion de contacto Si desea reemplazar la imagen, haga clic con el boton secundario y seleccione Cambiar imagen.

RICARDO MARÍN TÄLERO ABOGADO

VICTORIA MUTZENBACHER ESCRITORA

DENEV RANSON COACH

Tel. +34 687 552 241 [email protected]



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