1 LIBRO MKT es

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“Dame una buena razón para hacer publicidad en un año como éste” Respuesta: “El año que viene” Ricardo Pérez

“No hay libro tan malo del que no se pueda aprender algo bueno” Cayo Plinio el Joven o Plauto (quien sabe)

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DISCLAIMER Escribir esto que ahora tiene en sus manos no ha sido nada fácil. Yo no soy un teórico, ni un experto y hay cientos (o miles) de personas más cualificadas y preparadas en el mundo, pero es posible que mi ignorancia haga mi visión algo diferente y le ayude a comprender mejor algunos conceptos. Por otra parte el contenido sólo refleja mi opinión, forjada en muchos años de trabajo. A algunos les puede parecer que he sido poco profundo o superficial, a otros, que no me tomo en serio algunas doctrinas y el trabajo de otras personas. Nada más alejado de mi intención. Siento un gran respeto por cualquiera que se tome en serio lo que hace, y admiro profundamente a los que han tenido la paciencia de enseñarme lo poco que se. A ellos, que donde estén ya saben quienes son, les doy las gracias. Respecto a las fotografías y algunos textos que aparecen en el libro, me he puesto en contacto con la mayoría de los autores o propietarios del copyright, pero muchas de ellas las he conseguido en internet (o rondaban por mi ordenador hace años) y carezco de información suficiente. Me disculpo de antemano por su utilización y les agradecería que se pusieran en contacto conmigo en mi blog. A todos los citados y referenciados les queda el derecho a réplica. Alguien dijo: “tengo muchas preguntas y muy pocas respuestas” Espero que en este librito encuentren alguna.

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Una breve INTRODUCCIÓN

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INDICE

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Sólo Algunas Nociones BÁSICAS de Marketing

Algo de HISTORIA

18 algunas TENDENCIAS

20 el PROCESO de Marketing 23 y un ERROR común

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Marketing de CRISIS

26 el marketing es la mejor INVERSIÓN 27 el marketing NO SALVA EMPRESAS 28 el marketing es SENTIDO COMÚN 29 el Consumidor NO ES TONTO 31 la TIRANÍA de la Opción 32 el SINDROME de Elección 33 venda más o MEJORE su producto 34 marketing y SEXO 35 conozca y seduzca a sus CLIENTES 36 piense en GRANDE 37 la CREATIVIDAD vende 38 AIDA 39 empiece por su ENTORNO 40 se DESEA lo que se ve 43 INTERNET 44 lo mejor es enemigo de lo BUENO 45 hágalo !YA¡

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SOLUCIONES de Marketing de Crisis 48 10 cosas que NO HAY QUE HACER 5414 cosas que SI HAY QUE HACER

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Tácticas INMEDIATAS Guía RÁPIDA de Soluciones

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Una breve INTRODUCCIÓN La crisis nos afecta a todos. Hace algunos años que me dedico a la comunicación, desde 1978, y en este tiempo he tenido la inmensa fortuna de hacer lo que me gusta trabajando en diferentes tipos de empresa, nacional e internacional, y en varios países. He aprendido desde abajo y he sido cliente y agencia, director de arte, ilustrador, creativo, director creativo, dueño de una pequeña agencia de 60 personas durante 10 años, director de ventas y marketing... En los últimos años me he dedicado a asesorar a muchos empresarios. Todo este bagaje debería servir para aprender alguna cosa. Sobre todo, de los errores. Y le aseguro que he cometido algunos y he visto cometer muchos. Empecé a trabajar en esto por casualidad, la mayoría de las cosas buenas suceden de este modo, y creía firmemente en algunas cosas que defendía por encima de todo. Con el tiempo he aprendido a desmitificar algunas de ellas y a valorar otras a las que, entonces, no daba ninguna importancia. Hoy soy más práctico. Una de estas cosas es el Marketing. Después de casi 30 años, he encontrado pocas personas que entiendan del todo como funciona esto, lo que sitúa el Marketing al nivel de la Teoría de La Relatividad de Einstein o la Física Cuántica. He llegado a la conclusión de que el secreto es el MSC o CSM (si lo prefiere en inglés) Marketing con Sentido Común. He intentado explicar las cosas del modo mas sencillo, olvidando al máximo el lenguaje técnico que tanto nos gusta usar a los profesionales y que, francamente, confunde a los no expertos. Este libro es para los empresarios, o directores de Marketing, que necesitan aclarar ciertas ideas básicas acerca del uso del marketing en sus empresas, en tiempos de crisis. Espero que les sirva de ayuda. Y recuerden: Los momentos de crisis son los mejores para situar una empresa.

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La definición de Marketing que he encontrado en internet, concretamente en Wikipedia, es: “El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones y según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es: «El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». ó “Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.” En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por la Real Academia de la Lengua Española y aunque admite el uso del anglicismo, recomienda usar la voz española mercadotecnia. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.” (fin de la cita). Este es el señor Kotler

De marketing he encontrado unas 50 definiciones, a cual más compleja.

Mi propia definición de Marketing o Mercadotécnia es:

“Todo lo que usted puede, y debe, hacer para venderle algo a alguien, más de una vez .” Creo que como definición es más sencilla y fácil de comprender.

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El problema empieza aquí.

Todo nuestro mundo se basa en el intercambio o compra-venta, tanto de ideas, ilusiones, productos como de servicios. El marketing puede aplicarse en todo. Imagine que usted tiene una cena con una nueva pareja. Cuando usted se viste para la cena está usando el marketing. En ese momento usted es el producto, el traje que escoja y el coche en el que va a la cita es el packaging, y durante la cena deberá desarrollar un concepto en un discurso o argumento de venta, coherente con todo lo demás. Ahora imagine otro caso. Su empresa necesita un préstamo y debe ir a una entrevista con el Director del Banco. Seguramente su atuendo no será el mismo que para la cena anterior y su discurso y mensaje cambiarán, ya que está representándose a usted pero también a su empresa y su imagen debe ajustarse al objetivo que persigue. Está claro que en ambos casos queremos vender algo y, para ello, debemos esforzarnos y preparar todos los aspectos que nos puedan ayudar a conseguir la venta. Algunos hablan de cuidar la IMAGEN. Pero con eso no basta, hay que crear (y vender) una imagen coherente y basada en los beneficios del producto. Y hay que mantenerla y adecuarla en el tiempo. Si alguna cosa no encaja, su cliente (su pareja o el director del banco) lo notará y posiblemente no escogerá el producto (usted o su empresa). Por eso lo ideal es conseguir una imagen que sirva en cualquier situación. Para no tener que ir adecuándola en cada momento. Es por eso que el marketing es tan complicado. Tan complicado y tan lleno de matices como la vida.

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Sólo Algunas Nociones muy Básicas de Marketing. Una re-visión general. Antes de empezar con las soluciones, es necesario explicar algunas nociones básicas de marketing, cosas que usted quizás ya sepa pero que conviene recordar. No se preocupe. He intentado escribirlo como a mi me gustaría que me lo explicaran (fácil y rápido). Lo más importante es entender el cambio de enfoque que se ha producido en estos últimos años, al pasar de un enfoque de producto al enfoque desde la perspectiva del cliente. Hasta 1990 mandaba el producto (no había tanta variedad), y el consumidor tenía que adaptarse a las grandes empresas, sus productos y su distribución. Desde entonces con Internet, el crecimiento de las empresas de servicios y empresas más agresivas y flexibles compitiendo por nichos de mercado las cosas han cambiado. Mucho.

Ahora el cliente manda. Si ya sabe, ya lo sabe. Sáltese el capítulo y siga adelante. (hacia la pagina 23). Empecemos.

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La Comercialización se parece al Sexo. Tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Se entiende por intercambio Obtener un producto que deseamos de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.

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Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. Debe haber al menos dos partes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Si por algún motivo, una de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. ¿No le recuerda mucho al sexo? El marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar o controlar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización (ganar dinero entre ellos), y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes (para que vuelvan a comprar y de este modo ganar más dinero). El marketing es la orientación con la que se gestiona la comercialización dentro de una organización. Ayuda a posicionar (en el mejor de los casos) en la mente del consumidor un producto, marca, o servicio, como la opción principal (el Top of Mind). Se basa en conocer las necesidades del cliente o consumidor, para poder diseñar, organizar, ejecutar y controlar la comercialización. Lo más adecuado es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para vender su producto o servicio a los consumidores finales, con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Si quiere lograr que sus clientes tengan una visión y opinión positivas de su empresa y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc.

Todo eso es parte del marketing.

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¿A quien debe beneficiar el marketing? A los Clientes y al Producto. Es obvio que los productos o servicios nacen para satisfacer alguna necesidad de las personas que estarán dispuestas a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un buen producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. A las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que la mercadotecnia también sirve para satisfacer las necesidades de las personas que trabajan en ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental. Los trabajadores son la empresa. A los Accionistas o Empresarios. El riesgo debe ser recompensado. He sido empresario y se lo que cuesta, por eso creo que una buena estrategia de mercadotecnia es la que logra que la empresa genere utilidades (muchas) para sus accionistas. Los accionistas hacen la empresa. A la Sociedad. El ideal. Una empresa debe aportar algo a la sociedad. La realidad es que la mayoría de las empresas deberían retornar una parte de sus beneficios haciendo aportaciones para mejorar el mundo. Eso es lo justo. Pero no pasa. Hace algún tiempo se puso muy de moda el Marketing Social, el Marketing Verde, etc. pero creo que solo es un maquillaje conveniente de empresas que están fabricando en lugares del mundo con algunas condiciones (digámoslo así) muy ventajosas. Hace falta un mayor compromiso por parte de las corporaciones a medio y largo plazo. Y, bien capitalizado, puede ser muy rentable. Yo tengo alguna idea al respecto. Estoy seguro de que usted también.

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Algo de Historia

Tendencias

Algunas

El Proceso de Marketing y un Error Común.

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Algo de Historia Al principio eran las «Cuatro P’s» o PPDC En un enfoque basado en el producto que yo siempre he creído equivocado (aunque la empresa sea líder de su mercado), estas son las cuatro herramientas principales encaminadas a obtener la satisfacción de la empresa y del cliente (potencial o actual) mediante las cuales usted puede diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El concepto Marketing Mix (mezcla de marketing) fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo.

Este es el señor Jerry McCarthy

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Esta lista original fue simplificada a las cuatro herramientas clásicas, o Cuatro P´s del profesor Jerry McCarthy de su libro ”Marketing” publicado en 1960: el producto, el precio, la distribución («place» en inglés, que también podría llamarse “plaza”) y la comunicación («promotion», en Inglés) que incluye la publicidad, las relaciones publicas y la promoción.

Producto: El producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Precio: Es el monto asociado a la transacción o intercambio. El precio no debe fijarse por los costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios , o valor percibido, que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Para fijar el precio también se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

Plaza o Distribución: Sirve para definir dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los Canales de Distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra.

Comunicación: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca y su posicionamiento en la conciencia del consumidor. Publicidad. Relaciones públicas y Medios de Comunicación. Promoción y Ventas. Unidireccional.

Pero actualmente el enfoque ha cambiado y el cliente manda.

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De las 4 P’s a las 4 C’s. El cliente manda. A principios del siglo 21 y debido principalmente a los cambios, sociales, tecnológicos, el aumento de la competencia y la oferta, y el crecimiento del sector servicios, es el momento de cambiar las 4 Ps del vendedor (empresa-producto), que ya habían llegado a ser 8 P`s, por las mucho más realistas 4 C’s del cliente. (Cliente, Coste, Comodidad y Comunicación) Es decir, las grandes corporaciones se han visto forzadas a cambiar un enfoque de transacción (esto es lo que hay) a uno de relación con el cliente (usted que desea).

Ahora el centro de atención ya no es el producto, sino el cliente. No nos enfocamos en un precio de venta, sino en cuál es el coste de adquisición para el comprador. Cambiamos de distribución y ventas a comodidad de acceso al servicio; esta opción nos llevará a una gran variedad de canales. Ya no hablaremos mas de Promoción, ahora tratamos de crear una comunidad; una relación directa y de confianza con el cliente.

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Cliente:

Es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que brinda nuestra empresa, y es primordial hacer todos los esfuerzos para complacerlo.

Coste:

Es el monto asociado a la transacción o intercambio, que el cliente está dispuesto a pagar por un bien o servicio. Para fijar el precio también se consideran: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

Comodidad:

Sirve para definir dónde y como es mas conveniente para el cliente obtener el producto (bien o servicio) que se ofrece. Le otorga máxima relevancia al servicio y la satisfacción del cliente.

Comunicación:

Lo mismo que antes pero en una relación de doble vía, no sólo la promoción o la información de una sola vía con el cliente. Mucho mas basado en Marketing Relacional Holístico. Sigue incluyendo: Publicidad. Relaciones públicas y Medios de Comunicación. Promoción y Ventas. Relacional Es obvio que las bases son las mismas pero es un enfoque más humano. El marketing siempre ha estado orientado hacia el cliente/consumidor. En el pasado se hacía hincapié en el arte de atraer cliente, lo que se contemplaba como una tarea de la fuerza de ventas y de la publicidad. Actualmente el énfasis está en mantener al cliente y capturar el valor para el cliente de por vida. Para esto hace falta tener habilidades en el marketing relacional, el cual requiere herramientas y comportamientos diferentes. Los clientes desean calidad y servicio. Lamentablemente hay demasiadas compañías que fallan en estos puntos. La calidad no está restringida al funcionamiento de los productos según las pretensiones de la compañía. La calidad proviene de cada contacto con la compañía, desde la forma que tiene de contestar al teléfono, informar al cliente de las fechas de envío, hasta la atención a las reclamaciones. En el pasado se ha puesto mucha atención en la mejora de la calidad del producto, y muy poca en mejorar la calidad del servicio en general.

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Tendencias Las Tendencias de siempre En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente. Orientación al Producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. Orientación a las Ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. Orientación al Mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.

Las Últimas Tendencias Orientación Social: orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Orientación Relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. "No venda, haga amigos y le comprarán". Marketing holístico: orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

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Warketing: Marketing de Guerra. Es la aplicación de la estrategia militar a la lucha entre competidores. No tratamos de convencer al consumidor de las excelencias del producto, ni tratamos de saber sus necesidades. El objetivo del Marketing de Guerra es desplazar, hacer retroceder, o flanquear a la competencia, y finalmente arrebatar los clientes al competidor Marketing Directo: One to One. Según la Direct Marketing Association es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar. Incluye todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos resultados se pueden medir, tales como mailings, telemarketing, publicidad directa, venta por correo, televenta, ecommerce, Marketing Virtual: es el nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a Internet y Telefonía Móvil, Marketing Viral: técnicas de marketing que intentan explotar las redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus. Se suele basar en el “boca a boca” (boca oreja sería más correcto) mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Marketing de Guerrilla: es cada día más común la utilización de acciones puntuales para llamar la atención de la gente en calles de grandes ciudades como New York, Londres y París. El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. A veces se emplean términos similares como marketing radical o extreme marketing. Normalmente son golpes de creatividad que destacan porque llegan a los medios de comunicación, a través de sorprendidos transeúntes, o los comentarios que se distribuyen en forma viral. Es un impacto publicitario conseguido por medios no convencionales.

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El Proceso de Marketing A medida que voy escribiendo me asalta la idea de que, en realidad, esto es un rollo; pero le aseguro que es importante entenderlo. El proceso de marketing consta de cuatro fases diferenciadas:

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Primera fase: Marketing Estratégico Definir los Objetivos y las Pautas de Actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tienen para adquirir el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Análisis de la Competencia. Cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de marketing, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

Plan de Marketing

Análisis del Negocio Información y Análisis de la Situación

Información Externa del Mercado Información Interna del Proyecto/Empresa

Diagnóstico de la Situación

Objetivos Corporativas Estrategias Marketing Plan de Acción

Presupuesto

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Análisis Interno de la Empresa. Para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Diagnóstico. Con todos los datos, la dirección realiza un último diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, se determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto o servicio.

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Segunda fase: Marketing Mix

Es el momento de aplicar las 4 C’s. (o las 8 P’s) Se trata de la combinación y uso selectivo de las distintas acciones del marketing para conseguir los objetivos de la empresa o de la venta de un producto concreto. Más fácil: No meta todos los huevos en un sólo cesto. Reparta su presupuesto y esfuerzos entre todos los aspectos a tener en cuenta en marketing, dándole preponderancia a aquellos que sean más necesarios, según el perfil de su empresa. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo o en épocas de crisis solo se actúa sobre 2 P’s, ya que el producto y la distribución son de corrección lenta (es difícil modificar el producto o el canal de distribución). Para responder a las auténticas necesidades del cliente,el marketing se convierte en una filosofía del negocio de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) deben estar implicadas. Toda la empresa debe actuar de acuerdo con esta filosofía, desde el primer al último eslabón de la cadena. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios. Aquí tiene dos posibles caminos. CONSUMER MARKETING MIX Es una parte de la estrategia de marketing que se dirige al consumidor. Consta de una serie de tácticas que la empresa combina para hacer más atractivo su producto a los consumidores TRADE MARKETING MIX Es una parte de la estrategia de marketing de una empresa que vende sus productos usando un canal de distribución. Para lograr que su producto sea distribuido adecuadamente la empresa juega con los elementos de marketing.

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Tercera fase: Asignación de Recursos y Ejecución Finalmente, se le asigna al los departamentos correspondientes la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios y recursos para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido. En un mundo ideal, las ventas son el reflejo de la efectividad. Pero en el mundo real la efectividad debe medirse cualitativamente y cuantitativamente. Algunos procesos de cambio a mejor no se reflejan en mayores ventas a corto plazo.

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Cuarta fase: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan. Algunos de los controles son:

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1. 2. 3. 4.

control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratégico

5. 6.

correcciones plan nuevo año

y Un Error Común. Normalmente existe una confusión entre lo que es marketing de empresa y el área de marketing. El área comercial debería abarcar el área de marketing y el área de ventas para trabajar eficientemente, pero en muchas empresas que conozco son departamentos separados (y, por tanto, enfrentados). La causa más común es que el Departamento de Ventas suele tener mas fuerza y estar mas cercano a Dirección General. Según mi modesta opinión, el responsable de marketing de empresa debería ser alguien que no estuviera sometido a ningún tipo de condicionante en la empresa, muy cercano a Dirección y que de este modo pudiera ser objetivo en sus recomendaciones. Imagine que le duele algo. Primero le preguntara a sus amigos y buscará en Internet. (ya es inevitable, todo el mundo lo hace). A continuación irá al medico general que, después de un análisis, le dirigirá un especialista o a varios. Pues esto... es lo mismo.

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marketing-facil.com

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NORBERT THOMAS

Marketing de Crisis SOLUCIONES

marketing-facil.com

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Marketing de Crisis Marketing de Sentido Común

La verdad es que, en la mayoría de las empresas que he conocido, el Marketing siempre está en Crisis. El presupuesto y los recursos son siempre insuficientes, siempre hay algo más importante (o más urgente). ¿Porque? La mayoría de empresarios piensan dos cosas acerca del marketing:

Es un gasto. y si ya vendo, es un gasto innecesario. Si la Innovación y el I+D ya son difícilmente aplicables. Imagine algo intangible y tan complejo como el Marketing. Hay que aceptar que el coste del marketing es muy alto y sus resultados muy intangibles a corto plazo. A pesar de los sistemas ce control y medición de los resultados estos son interpretables y a menudo, mal interpretados. Creo que era Churchill el que decía: Hasta los números, debidamente torturados, cantan lo que convenga. El secreto es tener algunos conceptos o ideas claras. Y actuar con sentido común. Así que ahí van unos cuantos conceptos para aclarar las ideas

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El marketing es la mejor Inversión. Si usted no entiende esto, no puedo ayudarlo. Nadie puede. Peter Drucker escribió: el propósito del negocio es generar más clientes y sólo dos funciones hacen esto: marketing e innovación. Por eso TODAS las demás funciones son costos. El marketing es junto con la Innovación su mejor aliado para competir en el mercado. Un producto o servicio bien posicionado o innovador, obtiene un margen bruto mucho más alto que su competencia y por tanto mayores beneficios. El coste del marketing debe ser incluido en el precio de venta de su producto desde el inicio de la producción y distribución. La paradoja se produce cuando en tiempos de crisis, la primera partida presupuestaria que se corta es la de marketing y al cabo de un tiempo cuando la empresa no vende, el empresario cree que con publicidad (sólo una parte del todo) se puede salvar la empresa y las ventas. Ocurre lo mismo cuando la empresa nunca ha hecho nada y de pronto ve en el marketing la salvación. Además (en mi experiencia) el empresario nunca cuenta la verdad de su situación, ni quiere entenderla y mucho menos aceptarla.

El esfuerzo de marketing debe multiplicar el gasto de una empresa como mínimo 10 veces. Es una sencilla operación matemática: si una empresa como Wall-Mart invierte un 8% en su esfuerzo de Marketing es para conseguir un 100% de facturación. Está multiplicando su inversión por 12,5.

= Así que la segunda verdad es: 28

El marketing no salva empresas. Si no se usa a tiempo el resultado es que las hunde más rápido. Muchos empresarios me llaman cuando su empresa esta a punto de quebrar. Piensan que una campaña lo salvara todo. Por supuesto, algunas veces suena la flauta y las cosas van bien, pero creo que eso sucede en uno de cada diez mil intentos. Si el precio de venta del producto no soporta una inversión coherente en mercadotecnia durante los buenos tiempos, intente pensar en cual es la repercusión en los resultados para su empresa al realizar una sobreinversión repentina. Por ende, la confección de una buena campaña conlleva su tiempo y un exige un conocimiento profundo de la empresa, sus productos, su distribución y su competencia. Otro dato: una campaña, si es buena, tarda de tres a seis meses en producir un efecto (mucho más en el caso de campañas de posicionamiento.) Le sugiero que mire la portada de este libro, otra vez. De nada sirve comprar un paraguas cuando el agua ya llega a la cintura.

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El marketing es Sentido Común. En efecto, aunque el marketing es una disciplina de influencias científicas, basado en un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes, su aplicación debe fundamentarse tanto en la estrategia como en el sentido común. Es muy conocida la frase “ el sentido común es el menos común de los sentidos” y es totalmente cierta. Como el objetivo del marketing es convencer al mayor numero de compradores potenciales, dentro de un público objetivo, perteneciente a un target determinado, es adecuado suponer que el enfoque de todas las acciones debe ser encaminado hacia lo que es más común en ese grupo objetivo. Puedo afirmar que los mejores creativos y expertos en marketing, que he conocido, (gente mucho más preparada que yo) son directos, sencillos y con una gran comprensión del interés común; de lo que quiere la gente. No es lo mismo pensar con Lógica, que tener Sentido Común. En el mundo las cosas, normalmente, no funcionan con lógica.

?

2+2 = 5

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El consumidor no es tonto. En demasiadas ocasiones he oído el comentario de que el cliente no se entera y que con una buena campaña se puede vender cualquier producto. Nada es más incierto. El consumidor es el que decide si un producto vive o muere. No hay modo alguno (pacífico) de forzar su decisión de compra. No existe ninguna estrategia de marketing que consiga vender un mal producto y, además, pocas veces se crea un buen producto basándose en estudios de mercado o de voluntad de compra. En muchas ocasiones he visto, después de haber realizado cien pre-test, mil estudios de mercado, estudios de innovación, desarrollo y etc... que el producto ha muerto a los dos días de su lanzamiento al mercado. Simplemente porque el público no quería la cosa en ese momento. A veces es demasiado pronto. Otras, demasiado tarde. Recuerde:

El consumidor es su esposa.

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La tiranía de la opción. En los mercados hay un nivel de competencia muy alto y sigue creciendo. Existen, sólo en USA, alrededor de 180 marcas de fabricación de alimento para perros. Un producto simple como el agua tiene 50 marcas de fábrica. Y si está enfermo tiene al menos 100 marcas que fabrican la medicina que necesita. Esto introduce lo que llaman “la tiranía de la opción”.

Si su empresa comete una equivocación, sus clientes se trasladan simplemente a cualesquiera de un alto número de otras opciones. Es decir, si se equivoca, su competidor consigue rápidamente su parte del negocio y usted nunca lo recuperará. Por otra parte existe una presión implacable para el constante crecimiento de las empresas que obliga, a pesar de que no hay necesidad, a ampliarse continuamente. Esto lleva a las extensiones de línea sin fin que persiguen negocio en las categorías ya pobladas por otras compañías establecidas. Lo que conlleva una guerra de precios inmediata. Finalmente, la tecnología es un factor que puede hacerle u obsoleto o amenazado rápidamente. Si su empresa no es líder en tecnología en su categoría, créame, hay otra empresa allá fuera intentando ser líder, en base a este concepto.

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El síndrome de la elección. La parte positiva de que haya mucha competencia es que el consumidor tiene muchas dificultades para elegir un producto siguiendo un proceso racional.

De este modo se abre un camino a la creatividad en el mensaje y al posicionamiento de la marca para conseguir compras mas basadas en el impulso o en los intangibles. Lo que quiere decir que si su producto no es el mejor racionalmente, puede ser líder siguiendo una buena estrategia de marketing.

Hace 50 años, en España, sólo existían 20 opciones a la venta en la elección de un coche. Incluyendo marca modelo y color. Era fácil comparar un producto con otro y saber cual era racionalmente mejor. Hoy existen más de 2.500 modelos a la venta que, multiplicados por colores y extras, son imposibles de comparar, por eso los fabricantes de coches de gama baja, anuncian sus productos apoyándose en el precio, promoción o en ventajas competitivas racionales y los de gama alta se apoyan más en el posicionamiento de la marca y los intangibles. (por que a determinado nivel todos los automóviles son igual de completos. Nadie duda que Mercedes es una buena marca y, por tanto, suponemos que fabrica buenos coches. Pero nadie puede asegurar que sea racionalmente la mejor opción, aun así su posicionamiento nos lleva a comprar un Mercedes por otras razones. Si su producto lo permite debe evitar el síndrome de elección.

Facilite a sus clientes el proceso de elección, hágalo rápido y sencillo.

fácil

EASY FAST

RÁPIDO

FAST

FÁCIL FAST

easy

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RÁPIDO

Venda más o Mejore su producto. Un buen producto que se vende, siempre puede venderse más. Agregándole valor al producto, al servicio o a la marca. Y ahí el marketing puede ayudar. Un buen producto que no se vende, debe ser reajustado, rediseñado, o reposicionado. Y el marketing puede ayudar.

Un mal producto, a medio y a largo plazo, no se venderá, y el marketing no puede ayudar.

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Marketing y Sexo. Ese es mi secreto. Bueno... en cuanto lo escriba dejará de serlo. Hace ya muchos años descubrí que existe un paralelismo entre las acciones de marketing y las acciones encaminadas al sexo o la seducción. No me refiero a lo evidente. La utilización del sexo o el abuso del tópico en cuestión de género, tanto masculino como femenino, me parece una estrategia burda aunque efectiva. (Lo que funciona, funciona). Me refiero a las reglas del juego de la seducción. Cuando me planteo una campaña o una acción pienso en como serían las reglas del juego si quisiera seducir a una mujer (de momento soy heterosexual, pero nunca se sabe) o a un grupo de ellas. (si, yo también sueño) Y en la mayoría de ocasiones funciona. Por ejemplo para conquistarla: Investigacion.-Estudios de Mercado. Investigo los lugares donde se mueve y cuales son sus intereses. Miro cuales son mis competidores. Diseño de Producto Cambio mi imagen y la adapto a lo que creo que mi cliente preferirá. Canal y Comodidad Me hago el encontradizo, (me pongo en su camino) el circulo de amigos, el gimnasio, la discoteca, el supermercado, donde sea. Busco un amigo o amiga común que le hable bien de mi. (eso es prescripción). Comunicación y Venta Cuando ya he conseguido captar su atención le explico todas mis virtudes, (intentando no exagerar mucho, si exagero la perderé antes) y algún defectillo sin importancia. No hay producto perfecto. La llevo a cenar, le hago algún regalo: flores, joyas, etc... En definitiva, le muestro los beneficios del producto: comodidad, seguridad, tranquilidad, emoción, felicidad... Y para mantenerla: Fidelización Seguimiento en los detalles, las cenas, los viajes. Y cuando decae su atención, renuevo su interés con algo inesperado. A algunos les parecerá una tontería. ¿A usted que le parece?

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Conozca y Seduzca a sus clientes. Evidentemente, la explicación anterior es una simplificación. Cada persona es diferente, aunque comparten tendencias de comportamiento e interés, cada una es un mundo. Son esas tendencias, las que deben estudiarse y analizarse con el objetivo de seducir grupos que se correspondan con nuestro publico objetivo. Sus clientes están ahí, esperando que usted los seduzca.

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Piense en grande. En épocas de crisis... Copie a los grandes cuando eran pequeños. Siempre les digo a mis clientes que usen estrategias y sistemas como los de los líderes. Por ejemplo: Nike, Apple o Coca-Cola. Todo empresario querría ser de algún modo tan creativo y notorio en sus sistemas de marketing como lo son estas empresas, tanto en ventas, publicidad, distribución e innovación de productos. Pero la respuesta del cliente siempre es la misma: -Yo no soy tan grande como Nike. Y a mi me dan ganas de decirle. (algunas veces lo digo) -Ni lo serás nunca. Lo cierto es que todas las grandes empresas han sido pequeñas. Y han crecido. Pero todas comparten un pensamiento único: hacer lo que los demás no hacen o hacer lo que hacen otros, mejor. Usan diferentes medios y caminos, es lógico ya que son empresas de diferentes sectores, pero no escatiman en medios para obtener los mejores resultados. Desde el principio. Es esa filosofía lo que los hace grandes. Por eso no sea tímido. Piense en grande AHORA. Después será tarde.

JUST DO IT 38

La creatividad vende. La creatividad, denominada también inventiva, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente… pensamiento creativo, es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. Y eso vende. La creatividad ha de estar presente en todos los niveles de la organización. La creatividad hace diferente a una empresa. Y eso vende. Sin embargo, la creatividad sin más, no sirve para nada. Debe estar enfocada y servir para un único fin: vender. En mi vida profesional he trabajado como creativo, y antes, como director de arte, y ya he visto demasiadas campañas que han ganado muchos premios pero han perdido muchos clientes. Y demasiados creativos que imponen sus gustos, visión, o interés, sobre las necesidades del cliente y la empresa. La creatividad solo es buena si vende.

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AIDA Algunas veces olvidamos como funciona el proceso de venta de un producto, La palabra AIDA es la regla mnemotécnica y acrónimo, para recordarla y se compone de las siglas de los conceptos. Son cuatro escalones que el cliente debe «subir», ordenada y progresivamente, para tomar la decisión de comprar un producto, bien o servicio. Fue enunciado por E. St. Elmo Lewis por en 1896 y sirve también para estructurar el mensaje publicitario de forma efectiva. Todas sus ventas siguen estos cuatro pasos: ATRACCION (ATENCIÓN) Usted debe atraer al cliente, mediante publicidad, comunicación o presencia en los medios. para atraer a alguien debe llamar su atención. La atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro «yo» es objeto de atención: puede significar peligro o beneficio; INTERÉS A continuación debe provocar el interés del cliente, haciendo énfasis en las características más relevantes y diferenciales de su producto respecto a los de la competencia. los beneficios. Se puede definir como una atención continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" El interés se puede despertar con una oferta. Es importante que el interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda, especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. DESEO El deseo como apetencia natural por poseer cosas que solucionan problemas y facilitan el acceso a la felicidad existe de forma natural, espontánea. Se puede potenciar con un buen envoltorio, con un buen trato personal o con una buena imagen. ACCIÓN La acción se concreta en la adquisición del bien o servicio ofrecido. El mensaje debe conducir a la acción de comprar. De nuevo debo preguntarle: ¿No le recuerda mucho al sexo y las relaciones humanas?

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Empiece por su entorno Algunos amigos y muchos clientes me consultan acerca de que deben hacer primero con la comunicación de su empresa. Si tienen los recursos, la tentación es empezar por lo más grande: TV, Medios Masivos, contratar estrellas para sus spots. En general, es cierto que los grandes medios ayudan a la expansión de la imagen, pero son muy costosos y difíciles de dominar. Es matar moscas a cañonazos. Si usted no distribuye en todo el mundo, para que quiere que le conozcan en Holanda. La belleza del marketing radica en poner los recursos adecuados en los medios adecuados. Su producto tiene mas posibilidades si usted controla su entorno más cercano y va ampliando su presencia progresivamente. El punto de venta, la imagen de sus vendedores, la imagen de sus instalaciones, una buena distribución, por ejemplo; son el verdadero secreto del éxito. Empiece por controlar su entorno y vaya creciendo.

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Se desea lo que se ve Con cualquiera de los sentidos: la vista, con el oído, con el tacto, con el gusto o el olfato o con la imaginación. Entendiendo por ver, haber tenido contacto real con algo. Usted no puede desear un Mercedes si nunca lo ha visto. Pero lo deseará mucho más si, cerca de su casa, hay un concesionario y lo ve cada día al pasar. Y más todavía si alguna vez lo prueba. O si su vecino ya se lo compró. Así actúa nuestro interés por las cosas. Si piensa en grandes compañías es porque su presencia en el entorno del comprador es muy alta. “Coca-Cola está en todas partes” Haga una prueba y cuente, en una semana, cuantas veces ve un logotipo de Coca-Cola o sus productos. posiblemente serán muchas. Usted compra lo que ve. En el punto de venta, en internet, en la calle. Por eso, la mejor estrategia es ser visible. Cuanto más aparece un spot, un anuncio o un logotipo, más valor tiene y más aumentan sus ventas. Volviendo a las similitudes con el sexo, normalmente las mujeres y hombres más deseados son los que más aparecen en los medios. Y usted no puede desear a una persona a quién no ha imaginado, no conoce, ni ha visto. Mi consejo: Hágase visible y reconocible.

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Internet A este tema hay que dedicarle más de un capítulo. Internet se ha convertido en la gran mentira, la leyenda, acerca de las efectividades de la red en la transmisión de información. Internet es sólo un medio. Es exactamente como todo lo demás, sólo un medio. Igual que la TV, la Radio, la Prensa... Si se usa bien se obtienen buenos resultados; de otro modo no sirve para nada y es tirar el dinero. Le recomiendo que no crea todo lo que escucha y que recuerde cuando nadie tenía una web, de pronto era imprescindible, una empresa no era nada sin una .com. Algunas (un 1 %) hicieron un buen trabajo y actualizaron su información y siguen usando la tecnología disponible con buenos resultados. Las demás quisieron tener presencia sin invertir ni el tiempo ni los recursos necesarios, y tienen webs aburridas, complejas que no son navegables, no aportan nada y que al fin sólo son un problema y un gasto. Hágalo! Hágalo bien! Hágalo con profesionales y recursos suficientes. De otro modo ya sabe quien es el que gana.

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Lo mejor, es enemigo de lo bueno No todo puede hacerse bien. Algunos de mis clientes empiezan a temblar en cuanto ven el check-list de análisis de su empresa. Es normal. No se preocupe. Son muchas las facetas a tener en cuenta en la gestión de marketing y comunicación. Ninguna empresa lo hace todo bien. Por suerte, eso no es necesario, ni posible, ni conveniente (por el coste humano y económico que implica). Las grandes empresas hacen algo muy bien, y en lo demás hacen lo que pueden. El secreto es hacerlo todo un poco, tenerlo en cuenta, para tomar decisiones, y enfocarse en dos de las 4P’s (o 4C’s). Hay que tener claras al menos dos de las Prioridades: producto, venta, comunicación, distribución. En la teoría del marketing hay cosas fundamentales y todo es importante. Los griegos llamaban a eso “utopía”. Osea, que las cosas siempre deberían ser de otro modo. En la aplicación práctica es diferente y la realidad se impone de modo implacable. Las cosas son lo que son. Se debe actuar en lo que es posible técnicamente, si hay recursos humanos para ello y si el coste es aceptable y redituable. Recuerde: Lo mejor, es enemigo de lo bueno.

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Hágalo ¡Ya! Como en todo en la vida: No deje para mañana lo que pueda hacer hoy. porque, Mejor hacer algo que no hacer nada. y además, seguramente, Se arrepentirá siempre de lo que no hizo. Mi consejo: Haga lo que siente que debe hacer y asesórese bien. Nadie tiene mejor percepción del negocio y sus necesidades que el empresario o el director de marketing de una empresa. La intuición es en realidad experiencia sin explicación racional. Aún así, debe tener en cuenta que estar dentro de un sistema de fuerzas afecta a la percepción de las cosas y un observador externo las percibe de otro modo más objetivo. Creo que planteado así es complicado. Voy a intentarlo de nuevo: Vivimos en la Tierra, un planeta que gira sobre su eje aproximadamente a 10.000 kilómetros por hora y además gira a 100.000 kilómetros por hora en su órbita en torno al sol. Eso quiere decir que usted no se da cuenta de que va girando a 110.000 kilómetros por hora hecho una bola (como un loco), por el espacio. Pero un marciano lo verá a usted girar a esa velocidad. El asesor externo es el marciano, (siempre es el marciano, llega de fuera, nadie lo entiende y muy pocos creen en él). En marketing, no hacer nada es un error. Por eso empiece por algo que no le cueste un gran esfuerzo. Haga algo. Pero haga algo ya.

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Cosas que NO hay que hacer Nunca, Jamás, Jamás.

Cosas que SI hay que hacer Para multiplicar su inversión por 10

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10 cosas que NO hay que hacer Nunca, Jamás. Jamás. Jamás...

No corte el ritmo El primer impulso en tiempo de crisis es hacer un recorte de presupuesto en marketing y comunicación. Una buena estrategia debe tener una continuidad, una cadencia, una frecuencia, una estacionalidad, un ritmo. Si este se corta, el consumidor lo interpreta como debilidad de la empresa. Lo mejor es no reducir el presupuesto, pero si tiene que hacerlo hágalo de la forma más suave posible. Y nunca a golpes.

No cambie de estrategia Al primer impulso le sigue el segundo. Cambiar la estrategia, cambiar de agencia, cambiar de medios, cambiar de asesores, cambiar el producto... Todo ello sólo lo llevará a estar más perdido, a cambiar el “concepto” de su comunicación y a perder tiempo y, se lo aseguro, mucho dinero.

No rebaje el precio de su producto Otro error común es el de actuar sobre el precio del producto, rebajándolo. Yo no recomiendo los descuentos o promociones. He visto caer a grandes empresas en el momento que empiezan a hacerlo. Pero esta es la excepción La Crisis y las Rebajas. Sólo entre un 15 y un 30 % de los clientes en cualquier categoría de producto son sensibles de inmediato al precio. Pero son suficientes si se los robas a tu competencia. Lo que importa es el Valor Percibido del Producto. Antes que decidir bajar el precio del producto o servicio: Haga descuentos significativos por tiempo limitado o condicionado, buscando siempre

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un objetivo relacional con el cliente y su fidelización a la marca. Sugiera la recompra. En Estados Unidos se usa con mucho éxito una fórmula que a mi me gusta, te llevas una prenda al 100%, la segunda al 50% y además te dan unos vales con los que (si vuelves antes de un mes) te ahorras casi lo que gastaste la primera vez que compraste. Otra opción para evitar rebajar el precio es la de ofrecer un producto similar más barato. El cliente puede estar dispuesto a prescindir de algunos beneficios. En tiempo de crisis el cliente está más abierto a probar nuevas opciones y es menos fiel a su marca de siempre, el gancho es, por supuesto, el precio respecto al valor.

No rebaje la calidad La calidad es la base de las ventas. Una rebaja en la calidad es muy perceptible, se ve como una debilidad de la empresa y provoca desconfianza en los compradores. Puede usted crear subproductos, con menor calidad y menor precio, para ofrecer un producto que el publico pueda comprar, siempre que mantenga su línea de calidad más alta en funcionamiento.

No reduzca su Equipo de Ventas Muchas empresas reducen su equipo de ventas. No lo piense siquiera. Va a necesitar a toda su fuerza de ventas, y la empresa debe intentar apoyar la venta con nuevos sistemas de negociación más flexibles, dejando margen a los vendedores para tomar sus propias decisiones y aportar soluciones creativas. Se sorprenderá de los resultados. Quizá en su equipo hay un Lee Iacocca o un Donald Trump. Ahora es el momento de descubrirlo.

No le venda A todo el mundo Venderle a todo el mundo resulta muy caro. Seleccione bien su target y su mercado meta, enfoque todos sus esfuerzos en conservar y aumentar sus clientes naturales. Y, si puede, venda EN todo el mundo. Pero NO A todo el mundo.

No copie a su competencia He visto a cientos de empresarios paranoicos. Vigilando al competidor de modo obsesivo y dejando que las acciones de los demás dirijan sus propias decisiones. Stresando inutilmente sus empresas y a sus trabajadores. !La competencia baja los precios! Nosotros también.

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Ellos dan dos por uno. !Pues nosotros tres por uno¡. O cuatro... Parece un chiste, pero al final los resultados suelen ser un desastre. Su competencia quizá pueda hacerlo, pero a lo mejor su empresa no lo resista. Antes de tomar cualquier decisión estudie bien sus propias posibilidades y su proyecto presente y de futuro. Eso no quiere decir que ignore a su competencia, sobre todo a la innovadora, la que hoy parece inofensiva. Esa es la más peligrosa. Piense en un joven Bill Gates y en una pequeña empresa llamada Microsoft. IBM (una de las mayores corporaciones mundiales) ni los vio venir. Puede pensar en también en Wallmart, IKEA, Swatch, Google, Virgin, Facebook y unas cuantas “pequeñas” empresas más. La existencia de la buena competencia, le obliga a ser mejor.

No confíe en soluciones mágicas Porque no existen. En Internet y en muchos libros que encontrará por ahí, se venden las diez, veinte o cien mejores tácticas y estrategias para vencer a la crisis sin invertir casi nada. El mundo está lleno de charlatanes de feria. Se cuentan historias (casi leyendas) de lo que ganó una empresa sólo usando internet con una campaña virtual casi sin coste. “Marketing Viral”. Uno de cada millón funciona. Mire... Si fuera tan fácil, estas técnicas infalibles las usaría todo el mundo (Coca-Cola por ejemplo) y muchas empresas se ahorrarían un montón de dinero (una verdadera fortuna). ¡Y por 90 dólares o gratis! Es como si se operase del corazón con un cirujano por 100 dólares. Poner en marcha una campaña virtual modesta puede costarle bastante dinero y tiempo. No es una solución rápida y barata. Es una acción que tiene un proceso creativo, técnico, de implementación, de seguimiento y de evaluación de los resultados. Si, por descontado, es mucho más barato que usar la TV o la prensa. Pero, en general, no tan efectivo ni tan rápido.

No mienta a sus clientes Ok. Estoy de acuerdo. Esto no suena bien. La mayor parte de lo que se vende va envuelto en una mentira (o en varias). De hecho, yo siempre he tenido claro este punto. Vendemos ilusiones.

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Y todos los profesionales de este sector pasamos por una crisis de verdad y honestidad en algún momento de nuestra vida. La mía fue terrible. El producto, en las fotografías de publicidad, es una maqueta de yeso, foam, cartón o plástico. Los pollos asados están crudos y llevan una capa de caramelo o barniz para madera. El humo es de cigarrillos o de máquina. La nata es espuma de afeitar. La lluvia es de manguera. Y además... existe el Photoshop. ¡Bendito Photoshop! Bien, eso es como el maquillaje en una mujer, los retoques de imagen en fotos o la cirugía estética. lo aceptamos y, si está bien hecho, hasta nos gusta. Pero si alguien nos miente no volvemos a confiar fácilmente en esa persona. Ni en ese producto.

No prometa demasiado Dicen que: “Uno es esclavo de sus palabras y dueño de sus silencios” Detrás de cada promesa existe un contrato tácito. Los clientes tienen una memoria sorprendente y cada cosa que diga volverá como si fuera un “boomerang”. Cada promesa incumplida, cada producto no entregado a tiempo, o con fallos de calidad se multiplicará exponencialmente. Y mucho más con la capacidad de Internet (ahí si funciona el Marketing Viral) para difundir rumores. Los americanos (que tienen pasión por los estudios) dicen que un cliente contento lo comparte sólo con dos personas, mientras un cliente descontento de un producto se lo cuenta a siete personas. ¡Ójala sólo fueran siete! Ahí va la fórmula antigua: 1 cliente descontento se lo cuenta a 7 amigos = 7 amigos se lo cuentan a 6 = 42 que se lo cuentan (aumentado) a 5 = 210 se lo cuentan a 4 = 840 que se lo cuentan (más aumentado) a 3 = 2.520 que se lo cuentan( ya desproporcionado) a 2 = 5.040 clientes perdidos. En la fórmula nueva: 1 cliente descontento puede mailear a 300 personas él solito. (lo demás ni se lo calculo). Taco Bell (una de las mayores franquicias de fast-food) perdió un montón de clientes, cuando apareció en U-Tube un vídeo en el que una rata circulaba por la cocina de uno de sus establecimientos. la empresa estuvo a punto de la quiebra. Así que usted decide.

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OF COURSE...

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YES WE CAN 50

14 cosas que SI hay que hacer Para multiplicar su inversión por 10

Sea optimista Este es mi mejor consejo. El optimismo, el entusiasmo y una visión positiva le ayudarán a vender más y a vencer las dificultades. La actitud se transmite. recuerde el efecto Obama, (cuando era candidato). Y recuerde el I-Ching: “después del Invierno llega siempre la primavera”.

Asigne o Reajuste su presupuesto Si no tiene un presupuesto, asigne uno y respételo. Si ya tiene un presupuesto asignado y no obtiene el resultado deseado debe reajustarlo. Las grandes empresas suelen dedicar entre un 7% y un 10 % de su facturación total a marketing y comunicación. Dependiendo del sector y de las necesidades de presencia en medios masivos, este presupuesto puede ser considerablemente más bajo, pero nunca menor al 4% de su facturación.

Descubra y potencie el Talento Es el momento del talento. El momento de las ideas. En su empresa existe y fuera también. Búsquelo, cambie dos personas mediocres por una con pasión por lo que hace. (Se que suena mal, pero la prioridad de una empresa es su supervivencia). El talento es innato, no se aprende. Ponga a toda su empresa a pensar en las soluciones,y valore (mejor con un asesor externo) cada idea, por absurda que le parezca en un principio. Elija las mejores, las sorprendentes y haga un pequeño área test para medir los resultados. Y no se olvide de premiar el talento.

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Re-Negocie con sus proveedores La crisis nos afecta a todos. En diferente escala se produce una transmisión de la presión, de un nivel al siguiente más abajo. Sus proveedores habituales le apoyarán, siempre que les presente un buen proyecto y que respete sus acuerdos en el futuro. Ninguna empresa quiere perder negocio. De este modo puede rebajar su presupuesto, sin cortar el ritmo, haciendo casi lo mismo.

Controle primero su entorno Lo que esta mas cerca es más fácil y barato de controlar. Muchas empresas creen que pueden dar saltos gigantescos en el Marketing Mix. Eso no es así. Le recomiendo que empiece por su entorno más cercano (el primer círculo) y vaya avanzando a medida que controle cada nivel.

Cree noticias Una buena estrategia es la de crear noticias. Realizar acciones encaminadas a potenciar las ventas y reforzar la comunicación mediante eventos con cierta notoriedad. Además es un buen modo de contactar con sus clientes y relacionarse socialmente con ellos. Obtendrá una fidelización que le ayudara a pasar mejor la crisis y una notoriedad que mostrará la fuerza de su empresa frente a clientes, inversores y la competencia. Una idea: una campaña para explicar, que su descuento o bajada de precios es para ayudar a sus clientes durante el tiempo de crisis.

Upselling Enseñe a sobre-vender. En inglés se conoce como upselling, y el restaurante de comida rápida es un ejemplo. Compras una hamburguesa y te ofrecen dos o tres productos mas con tu orden (y en tres tamaños) por unos centavos más. Lo mismo en el cine, donde el mayor ingreso son los productos asociados: bebidas, palomitas, caramelos. Haga lo mismo en su negocio. Busque productos o servicios complementarios o asociados, que su fuerza de ventas pueda ofrecer una vez el cliente esté inmerso en el proceso de compra. Yo soy diabético, y cuando compro insulina, la empresa farmacéutica me regala el medidor de azucar, (un aparato aparentemente costoso). Lo que me obliga a comprar las tiras de test de control de azucar de esa compañía, (que son mucho más caros) y me convierten en un cliente cautivo a largo plazo.

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Siga al líder Por algo es el líder Dispone de todos los recursos necesarios para reaccionar a la crisis con riesgos mínimos. Es difícil que se equivoque. Por otra parte, es siempre menos flexible y se adapta con lentitud a los cambios de rumbo. Aún así sígalo de cerca. Imagine un gran destructor con un gran armamento. Un barco de gran tamaño maniobra lentamente y necesita frenar su impulso para esquivar un obstáculo. En cambio un barco de menor tamaño puede maniobrar con más facilidad a mayor velocidad y aprovechar para pasar por delante. Pero el líder es un portaaviones, dispone de herramientas para detectar un obstáculo con mucha anticipación. Por eso sígalo de cerca.

Incentive sus ventas Incentive a sus empleados y equipo de ventas. Un empleado o vendedor motivado a través de los incentivos se esforzará más para vender. Hágalo a través de un programa donde se premie los resultados que la empresa necesita (aumentar ventas, aumentar la venta de un cierto artículo,...). Incentive a los clientes Al consumidor le gusta pertenecer a un grupo selecto donde es premiado con descuentos, productos gratis o cualquier forma de incentivos donde reciba algo a cambio de comprar más. Lo llaman Customer Reward Program.

Internet Ya nadie duda de las grandes posibilidades de la red. Las ventas están bajando en los negocios físicos, pero no en los negocios en Internet. Esto según un análisis de las 500 empresas más exitosas en Internet. Normalmente Internet no es una herramienta de venta. Es una herramienta de información y comunicación. La gente todavía no compra con tranquilidad en Internet. Compra solo aquellos productos que no puede encontrar fácilmente en el mercado en su entorno, los que no se venden por otro canal y los que representan comodidad respecto a precio. En época de crisis el consumidor piensa que en Internet podrá encontrar mejores precios. En la mayoría de los casos eso no es cierto. Mi recomendación es que sitúe su empresa en Internet. Hágalo con un presupuesto y un objetivo muy claro: ofrezca servicio y valor. Con los mejores profesionales que pueda pagar. Y con un plan a medio plazo.

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Siga hablando En épocas de Crisis su competencia seguro que bajará la inversión y la presencia en los medios. (si no ha leído este libro). Eso lo sitúa a usted en una posición aventajada poco común. En estos últimos tiempos existe un bombardeo excesivo en todos los medios, un ruido a veces insoportable creado por los miles de anuncios y mensajes publicitarios que inundan radio, tv, internet, prensa. La crisis crea silencios y, sin tanta competencia, seguro que los consumidores le escucharán mejor. Es como cuando hablan seis personas al mismo tiempo. Es imposible mantener la atención o entender lo que se dice, pero si se callan cuatro la cosa mejora y mucho más si, cuando todos se callan, usted empieza a hablar.

Sea fuerte en el Punto de Venta El punto de venta es el lugar donde el cliente finalmente decide. La atención al cliente, La gestión de las reclamaciones y las quejas. La fidelización del cliente y la correcta presentación de su producto, son las claves del éxito

Pida Ayuda Un asesor externo, un profesional, puede ayudarlo a tomar decisiones. En la empresa, la Dirección General se ve condicionada y presionada por la situación económica, y pocas veces (creo que nunca) se toman decisiones acertadas o a tiempo cuando estás bajo presión. Lo más habitual es ir postergando la toma y ejecución de decisiones hasta ver que pasa. Normalmente no se hace nada, se hace cuando ya no sirve o cuando es extremadamente costoso. Entonces se llama a los bomberos. Otra consecuencia de la crisis es que si se hace algo se va realizando a golpes y sin estrategia. Sin ritmo. La agencia de publicidad le intentará vender comunicación, la de marketing estudios de mercado, su diseñador un folleto o un cambio de marca, (todos tienen que superar la crisis) y de este modo irá gastando sin control. Un buen asesor externo (con un buen premio por resultados) no se la jugará, perdiendo el tiempo haciendo cosas inútiles (el asesor también tiene que superar la crisis). Pero recuerde lo que decía Shakespeare: No puedes guiar al que pretende escoger su propio camino.

Venda Soluciones Tom Peters dice en su libro “Talent”: Los tontos venden Rolex, los inteligentes venden el estilo de vida Rolex. Hace mucho tiempo se le llamaba “Beneficio del Producto”

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Pregúntese a si mismo si su producto resuelve el problema. Y hágase esta pregunta en cada paso del proceso. Por ejemplo: ¿Su comunicación refleja y transmite claramente esta solución?¿Su equipo de ventas tiene recursos para aportar soluciones? ¿Es posible mejorar los procesos productivos sin cambiar el beneficio (la solución) que aporta el producto? Entiéndalo. Usted no vende un producto. Venda una Solución, una Experiencia, una Oportunidad, un Sueño... Eso le permite aumentar el precio respecto a su competencia. Aumentar el Valor Percibido.

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Marketing de Crisis

21 Tácticas Inmediatas marketing-facil.com

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Tácticas Inmediatas Internet y Más

21 tácticas para ahorrar

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Aquí van 21 ideas que requieren una inversión mínima o su coste es interno.

Utilice las redes sociales. Puede publicar un perfil acerca de su negocio en sitios como Facebook, Linkedin y MySpace, también tiene la opción de crear su propio grupo. Las ventajas: esta herramienta es gratuita y le permite dar a conocer su marca entre un gran número de personas aficionadas a visitar este tipo de sitios en Internet. Además, el nombre de su grupo aparecerá en la página del perfil de cada uno de los usuarios.

Agradezca las referencias. Cuando los clientes recomiendan los servicios de su empresa a otras personas, recompénselos con un un regalo o una carta de agradecimiento.

Cree un Blog. Este recurso cada vez cobra más popularidad. Hoy puede tener su propio blog de forma gratuita en sitios como Wordpress.com o Blogger.com. "Se trata del espacio perfecto para escribir comentarios relacionados con tu empresa", dice Hager. Para aumentar el tráfico, participe en otros blogs relacionados con el tema que maneje e incluya en cada uno de ellos una "liga" que remita a los usuarios hacia su blog. ¿No sabe cómo hacerlo o no tiene tiempo? Wendy Kobler, fundadora de la firma de publicidad Kobler Communications, sugiere ponerse en contacto con bloggers del sector. Estos expertos le pueden asesorar o escribir sobre su negocio en diferentes espacios. En ocasiones, los bloggers llegan a tener una reputación tal que su nombre es reconocido en el mundo virtual.

Cultive la relación con tus clientes. "Los programas de lealtad motivan a los consumidores a regresar con mayor frecuencia", asegura Denise Dorman, experta en relaciones públicas y fundadora de la firma WriteBrain Media. "Cree un espacio en su blog para que los clientes ingresen sus datos y, de inmediato, comiencen a recibir productos y promociones exclusivas".

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Premie con descuentos y regalos a quienes más compras realicen. Recuerde que una vez que establece un lazo emocional entre su negocio y sus consumidores, se convertirá en una marca para ellos.

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Hable más fuerte.

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Para darse a conocer, participe como orador en ferias comerciales, exposiciones y reuniones de asociaciones del sector al que pertenezca. Incluso puede organizar un evento en las instalaciones de su negocio e invitar a sus clientes (actuales y potenciales) para que conozcan las diferentes líneas de productos y servicios. Involucre a sus proveedores para que participen como patrocinadores.

Distribuya contenido. Las herramientas para distribuir contenido y novedades de manera gratuita o invirtiendo una mínima cantidad de dinero, como PRWeb.com, le pueden ayudar a promocionar su negocio "en línea". Otros servicios de noticias gratis en Internet son i-Newswire.com, Mininova.org y TheFreeLibrary.com. En español, algunas opciones son Ambosmedios.com y Abastodenoticias.com.

Explote su información.

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Para hacer más eficiente la operación de su restaurante de ensaladas Green Tango, Billy y Alissa Maupin comenzaron a tomar pedidos vía Internet y mensajes de texto. El resultado: además de comensales satisfechos, este sistema los ayudó a conocer los hábitos de compra, el volumen de consumo y el tipo de productos que más demandan los 4,000 clientes registrados en su base de datos. Con esta información, los emprendedores pueden calcular la cantidad de insumos que deben comprar, así como medir la eficacia de las promociones que llevan a cabo.

Correos electrónicos. "Una vez que sepa cuáles son los patrones de compra de sus consumidores, gracias a la base de datos que obtuvo, sáquele provecho", señala Scott Cooper, asesor en mercadotecnia. Por ejemplo, los Maupin revisan los hábitos de consumo de los clientes que hacen pedidos vía Internet para diseñar correos electrónicos con ofertas y promociones hechas a la medida de cada uno.

Forme un equipo de súper vendedores. Los empleados del restaurante Green Tango usan camisetas, sombreros, delantales y botones con diferentes mensajes acerca de la marca. "Cuando lanzamos un producto nuevo, utilizamos los uniformes del personal para promoverlo", explica Billy Maupin. Pero no sólo eso. También capacitan a sus colaboradores para promover determinados platillos del menú. Prepare a todos sus empleados para que se conviertan en vendedores expertos de su marca y productos.

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Haga encuestas de calidad. Desarrolle nuevos ganchos publicitarios por medio de la realización de encuestas de opinión. Para ello, pregunte a sus consumidores cuáles son los asuntos o temas de importancia para ellos. Después, utilice los resultados para publicar (en su sitio Web o blog) una nota relacionada con lo que, precisamente, ofrece su negocio. Por ejemplo,

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quizá a su público le gusta la lectura. Entonces, puede anunciar que su cafetería pronto contará con sillones cómodos e iluminación perfecta para pasar un momento agradable leyendo un libro.

Conviértase en un especialista. Los Maupin basaron el diseño del menú de Green Tango en las ensaladas, "pues como advierte el dicho: escoge una sola cosa y hazla bien",. "Nuestro objetivo es que el público nos conozca como los mejores en esta especialidad". Por eso, lo más recomendable es que se certifique o cuente con el reconocimiento de alguna institución o asociación que le avale como un negocio de prestigio en cierta área.

Saque el mayor provecho de sus recursos. Por ejemplo, aproveche su correspondencia regular -ya sea correo tradicional o vía electrónica- para publicitarse. Ofrezca promociones exclusivas cada vez que envíe una carta o e-mail a sus clientes. Asegúrese de incluir elementos básicos como el logotipo de su negocio, a fin de que lo tengan siempre presente. Anexe la "liga" de su página Web o blog para que los usuarios tengan acceso a ofertas y precios especiales en algunos productos o servicios que vende su empresa.

Promociónese en los medios. Aproveche los últimos meses del año para consultar los calendarios editoriales del siguiente periodo de algunos medios de comunicación. "Por lo general, esta información la encuentras en la página Web de las revistas, ya sea en la sección "Media Kit" o "Anúnciese con nosotros", asegura Dorman. Entérese de cuáles son los temas que tratará cada fuente informativa, medio o revista y establezca una fecha límite para escribir alguna historia relevante sobre su empresa.

Concurse y aproveche para publicitarse. Cuando Green Tango fue finalista en el concurso "Mejor ensalada", organizado por el periódico local, los Maupin aprovecharon para comunicar la noticia: enviaron un e-mail a todos sus clientes. Recuerde que participar en las competencias patrocinadas por los medios de comunicación, asociaciones e instituciones es una herramienta efectiva para promocionar su marca a mayor escala.

Difunda un video de su negocio. Una simple videograbadora es todo lo que necesita para crear vídeos acerca de su empresa. Después, súbalos gratuitamente en YouTube, Google Video y otros sitios. Cynergy Systems grabó un sencillo video interno para promover su programa Cynergy Labs, el cual da fondos y apoyo para que los empleados desarrollen ideas y propuestas. Uno de ellos envió el material por correo electrónico a un amigo. En sólo 10 minutos, el video fue descargado cientos de veces -214,000 ocasiones hasta ahora-.

Escriba una historia acerca de su negocio. Si ocurre un hecho relevante en torno a su empresa, es recomendable que escriba algo al respecto. Una breve nota es suficiente. Lo importante aquí es darla a conocer. Pero si algún medio ya sea periódico, revista o sitio Web- publica la historia utilizando sus propios contactos, al menos asegúrese de que se enteren de que usted también escribió 73

algo relacionado. De esta manera, entrará en el radar del editor o productor como una fuente de información para tomar en cuenta en futuras ocasiones.

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Use Internet a su favor. Dorman opina que debe incluir la página Web de su empresa en sitios gratuitos que le ayuden a aumentar su tráfico, como Delicious.com, Digg.com, Squidoo.com y Yelp.com. "Pero la clave está en lograr que los clientes de su producto o servicio también le promuevan ahí". Además, los periódicos y páginas de Internet locales tienen calendarios gratuitos "en línea", donde puede anunciar algún evento, celebración o aniversario relacionado con su negocio.

Salga a buscar a sus clientes. Menard, de Choice Translating, aprovechó que se acercaba el Día de San Valentín para visitar a sus clientes, regalarles chocolates y expresarles su buena voluntad. El obsequio iba acompañado de una divertida tarjeta relacionada con la festividad, donde solicitaba referencias de nuevos clientes potenciales. Asimismo, la emprendedora envió un regalo por correo a quienes no pudo ver personalmente. El esfuerzo resultó en un incremento de 25% en las ventas en cuestión de un mes.

Saque provecho a su ubicación. Si tiene un local de alto perfil, es decir, que está ubicado sobre una calle muy transitada o en una esquina, ¡qué espera para colocar anuncios en la fachada y así llamar la atención de los clientes! Averigue primero cuáles son las reglas de su localidad al respecto y tramite los permisos correspondientes. Puede utilizar anuncios pequeños que pueden ser adheridos al piso, que requieren una inversión mínima y resultan un buen medio para anunciar las promociones de temporada.

Tome en cuenta la opinión de sus clientes. Invite a sus consumidores a que aporten sus comentarios acerca de varios puntos relacionados con su negocio y productos, desde el diseño de la tienda hasta la última campaña publicitaria que realizó. También pueden contribuir con ideas para desarrollar nuevos canales para mantenerse en contacto con ellos y para conquistar más clientes. Recompense esta ayuda con un pequeño obsequio o un descuento especial.

Cree alianzas estratégicas. Investigue qué otros negocios están dirigidos al mismo mercado meta y propóngales la creación de una sociedad que convenga a ambas partes. Los Maupin se aliaron con un centro de acondicionamiento físico para promover sus productos naturales entre los clientes preocupados por llevar una alimentación saludable. Así, la gente que acude a sus sesiones de entrenamiento hace su pedido antes de iniciar la clase y, al finalizar, su platillo está listo.

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Guía Problemas y Soluciones Por fin, una guía rápida de Problemas y Soluciones. Como ya he comentado, no hay soluciones mágicas, lo primordial es definir el problema para darle una solución. Cuanto más definido y claro esté el problema la solución será más rápida y menos costosa. Yo le aconsejo que solicite ayuda externa (a un especialista), pero si usted es capaz de definir el problema, esta guía, le ayudará a encontrar una solución. 1. La empresa no está enfocada en el mercado, ni orientada hacia el consumidor. Indicios: • Identificación deficiente de los segmentos de mercado. • Insuficiente priorización de los segmentos de mercado. • Carencia de gestores de segmentos de mercado. Soluciones: • Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad. • Priorizar los segmentos más importantes. • Especializar a la fuerza de ventas. 2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo. Indicios: • El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años. • Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor. • Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes. Soluciones: • Realizar una investigación de mercado más exhaustiva. • Utilizar técnicas más analíticas. • Establecer paneles de clientes y concesionarios. • Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos. 3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores. Indicios: • La compañía se está enfocando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías mas competitivas. • La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

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Soluciones: • Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva. • Contratar empleados de la competencia. • Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía. • Preparar ofertas similares a las de los competidores. 4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders. Indicios • Los empleados no están satisfechos. • No ha atraído a los mejores proveedores. • No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos. • Los inversores no están satisfechos. Soluciones: • Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva. • Gestionar mejor a los empleados. • Gestionar mejor las relaciones con los proveedores. • Gestionar mejor a distribuidores y vendedores. • Gestionar mejor a los inversores. 5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades. Indicios • La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años. • La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado. Soluciones: • Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores. • Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas. 6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente. Indicios • El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados. • Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas. • Los planes carecen de planificación de contingencias. Soluciones: • Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles. • Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un veinte por ciento más de presupuesto o un veinte por ciento menos. • Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados. 7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa. Indicios • La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero. • La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente. • La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.

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Soluciones: • La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos. • La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles. • La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling. La capacidad de creación de marca y de comunicación de la empresa es débil. Indicios • El mercado no sabe mucho de la empresa. • La marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas. • La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades del año. • La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales. Soluciones: • Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados. • Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente. • Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias. 9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente. Indicios • El director de marketing no parece ser muy efectivo. • El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI. • Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos. Soluciones: • Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing. • Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing. • Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos. 10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología. Indicios • La compañía ha hecho un uso mínimo de internet. • El sistema de automatización de las ventas está anticuado. • La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado. • El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones. • El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing. Soluciones: • Utilizar más internet. • Mejorar el sistema de automatización de ventas. • Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinarias de marketing. • Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales. • Desarrollar cuadros de mando de marketing.

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