4/23/2012 2:57:00 AM ESTRATEGIAS DE MKT: MKT : Crecer Mantener Salida (cerrar líneas de negocio)
Intensivo: vender más al mismo q ya le estoy vendiendo Diversificación de mercados: vender a quien no vendo aún; nuevos segmentos Tmb puede ser mismo segmento pero en un mercado internacional. (MKT Internacional) o
Integración:
Posicionamiento: cómo quieres q tu marca sea percibida GESTIÓN DE MARCAS: Cómo se construye una marca Cómo posicionar a una marca Los proyectos que vamos a hacer en marcas
reposicionamiento de una marca (50%).
MKT INTERNACIONAL:
Proyecto de internacionalización
marca país (50%);
Caso: vitaloptics
23/04/2012 2:57:00
Llamada inicialmente Ópticas Inca (1998) Mallorca 18 tiendas Se separan los esposos y ella se lleva l leva las 4 tiendas más rentables (y ( y la imagen de la marca)y el esposo se queda 14 tiendas.
Joan Bertran14 tiendas contrata a un gerente de la ESADE Juan de la Cruz Joan Bertran es un hombre muy técnico y muy simpático Preparan muy bien a sus técnicos por lo cual es usual q la competencia se lleve a sus técnicos. Esposa 4 tiendas INCA
2003 de 14 a 6 tiendas (se redujeron)
Cd de Inca dónde hay 35000 habitantes se tenían 2 tiendas: INCA y Ambulatori (las dos de propiedad) A 15 km se tenía la Binissalem (propiedad) En Palma de Mallorca se tenían dos tiendas (3000000 habitantes): Palma 1 (propiedad) y palma 2 (alquiler)(estas (alquiler) (estas a 10 km de la INCA) Por último en Manacor (alquiler) había 1 INCA AMBULATORI: Mal ubicada Mala arquitectura BINISSALEM: Única tienda del pueblo Si se toman sólo sus activos contables esta en quiebra, si se toman el valor de venta de sus terrenos no esta en quibra. PALMA 1: Tienda de lujo Al ser una tienda nueva y al cambiar de giro la venta ven ta es menor
Caso: vitaloptics
23/04/2012 2:57:00
Llamada inicialmente Ópticas Inca (1998) Mallorca 18 tiendas Se separan los esposos y ella se lleva l leva las 4 tiendas más rentables (y ( y la imagen de la marca)y el esposo se queda 14 tiendas.
Joan Bertran14 tiendas contrata a un gerente de la ESADE Juan de la Cruz Joan Bertran es un hombre muy técnico y muy simpático Preparan muy bien a sus técnicos por lo cual es usual q la competencia se lleve a sus técnicos. Esposa 4 tiendas INCA
2003 de 14 a 6 tiendas (se redujeron)
Cd de Inca dónde hay 35000 habitantes se tenían 2 tiendas: INCA y Ambulatori (las dos de propiedad) A 15 km se tenía la Binissalem (propiedad) En Palma de Mallorca se tenían dos tiendas (3000000 habitantes): Palma 1 (propiedad) y palma 2 (alquiler)(estas (alquiler) (estas a 10 km de la INCA) Por último en Manacor (alquiler) había 1 INCA AMBULATORI: Mal ubicada Mala arquitectura BINISSALEM: Única tienda del pueblo Si se toman sólo sus activos contables esta en quiebra, si se toman el valor de venta de sus terrenos no esta en quibra. PALMA 1: Tienda de lujo Al ser una tienda nueva y al cambiar de giro la venta ven ta es menor
OJO LA TIENDA DEBIÓ DE ALQUILAR NO COMPRAR TIENDAS.
EQUIPOS: Ha amortizado mal
STOCKS: Ha inflado sus stocks (de 250 a 400) Para no parecer en quiebra Stocks de 2 a 4 años de antigüedad, ya no estaban a la moda, dónde su valor real no era 250 era 100
CLIENTES: Clientes morosos
DEUDA HIPOTECARIA: A 7 años, poco tiempo, por lo q sus montos eran demasiado altos
LIQUIDEZ: A trabajadores q se les debían nominas pasadas Proveedores q no se les había pagado Proveedores q no servían (q no habíamos usado por el producto lujoso q proveía por lo q no se les había pagado)
Se quería reestructurar la deuda, pasar los de corto a largo, sólo se puede cambiar si tienes al menos un tercio de la deuda en efectivo para cubrirla, lo cual no se tenía. 5 años donde se han tenido perdidas continuas entre 200 a 400 mil euros anuales. VENTAS: Vende bien pero sólo en una tienda
COMPRAS MATERIALES:
Relación ventas y compras debería de estar por el 1/3 y en este caso esta por encima, por lo cual quiere decir q estamos comprando más caro que la competencia. Hay una parte de las compras que no se venden por lo que después debes de vender ese material a un precio muy bajo. El volumen de venta ha disminuido a comparación de las 4 tiendas de la madre. Hay marcas que no se pueden conseguir, ya que te piden un pedido mínimo que debes de cubrir y no se alcanzaban por lo cual se deja de vender ese tipo de marcas Las que se siguen vendiendo se compran más caras por lo mismo del volumen
ALQUILERES: Es muy pequeño, ya que se han comprado todos los terrenos y tiendas.
GASTOS GENERALES: Se tiene más personal de lo q se necesita Apróx. 120,000 en publicidad 80% gasto tv y radio mallorquina, donde la cuota de pantalla mínima, casi no tenían audiencia. Esto se planeo por q Joan ya salía en la tv y así sería mejor, pero era muy caro y aparte en una franja horaria muy mala y con anuncios de hace ya 5 años (muy desfasado y pasado de moda). La madre se iba más por mkt directo, campaña de proximidad y sistemas de comunicación alrededor de las tiendas, más barato y más eficaz.
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GASTOS FINANCIEROS Y SS BANCARIOS: Se pagaba apróx el 9.5% anual, se tenia demora en pagos de intereses por lo cual se le iba incrementado los intereses financieros. Y los servicios bancarios tmb se tenían así por deuda vencida.
Las pérdidas q se habían generado en años pasados habían sido cubiertas por $ q Joan había aportado vendiendo su patrimonio.
INCA 1:
Despachos: 1) Gerente (todo manejo de la tienda administrativo): 4,500 € al mes 2) Controller: 3,300 € al mes COMPRAS: Se encargaba de todas las compras de la empresa Monturas/sol Se compra dos veces al año primavera-verano (recepción prov) (pérdidas por mala gestión de compras) NOTA: Ella no tenía idea de que volumen debía pedir para todas las tiendas porq no se tenía un programa o sistema para q te diga el volumen-STOCKS) El gerente contrató a su cuñado para el sistema y gastaron en un sistema q no servía y q no iba a
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funcionar……NUNCA COMPRAR UN PROGRAMA Q NO
CONOZCAS, ADAPTATE TU AL PROGRAMA MEJOR TESTADO NO QUIERAS INVENTAR EL TUYO) Ella iba pasando y preguntando en cada tienda q era lo q le faltaba Para q sus proveedores no crean q están mal, sigue comprando el mismo volumen de hace 5 años y además no sabía negociar y ella sola era la que se encargaba de esto, no lo consultaba con nadie. otoño-invierno: pedía las monturas de golpe y lo q se tenia guardado se vendia y lo nuevo se guardaba, pero cuando ya se sacaba lo q era nuevo ya los modelos nuevos ya eran viejos. o
Liq/lentes/consumibles
PRECIOS de venta: no comparaba precios con la competencia, además iba multiplicando el costo y por un 2.5 o 3% adicional para precio de venta, a puro ojímetro. Te llegabas a encontrar la misma montura a diferente precio. Se etiquetaban los precios a mano, con pluma…… :s Descuentos: Tmb ella decidía los descuentos que se debían de aplicar, ella decía cuando ella quería y daba hasta el 50% de descuento. El tiempo de espera: muy amplio Todos los pedidos de tiendas se hacían desde la INCA y de ahí el chico para todo repartía todas las monturas a cada tienda. Responsable de R.R.H.H. No tenía tiempo ni conocimientos, por lo q tiene una gestoría q nos cobra 11,000 euros al año y q le hace todo lo de nómina, seguros sociales,etc. No tiene ningún tipo de sistema q diga cuanto ha vendido cada empleado, por lo cual no existe motivación en la tienda. Controller: Ella resolvía todos los problemas q iban surgiendo 3) Chico para todo: 1,500€ al mes Traer y llevar monturas Traer y llevar las cajas de dinero
4) Tesorera + 1 Adm: Recibe las cajas diarias (“cuadradas” del día) y tiene q volverlas a cuadrar para ver q no falle nada. Divide las ventas por A (q tienen ticket) y B (q no tienen ticket) donde metia lo de A al banco y B a caja (b dinero q se manejaba mal y no se pagaba impuestos de eso) Se tenían 16 cajas bancarias, para evitar las comisiones de pago cuando los clientes pagaban con tarjetas de otros bancos.
NOTA: Ahí se tenían q reducir de las 16 cuentas a 1!!! Y el dinero en vez de llevarlo y traerlo, q se ingresara a la cuenta diariamente o semanalmente los ingresos, verificando desde ahí si ha cuadrado o no. Todos los ingresos centralizados en una cuenta. Es decir lo q se vendió en ticket más las visas o tarjetas de ayer debe de estar cuadrado.
El resto de los pagos (luz, agua, etc) se hacen previsiones donde se va descontando el dinero más el 10% para evitar q se rebote y si te sobra al final de la semana descuentas lo q te sobro (x+10%-y). Al final lo q iba sobrando cada semana o cada 15 días se iba invirtiendo. Lo q iba faltando de dinero se cubría por una póliza por un monto alto pero sin deuda (sólo una). Después si va sobrando dinero y tengo la póliza en deuda voy pagando la póliza para dejarla en ceros antes de invertir eses dinero. Con el dinero negro (ventas donde no se emitían ticket) se solía pagar la nomina por lo cual tenían un fuerte problema a nivel fiscal. 5) TENÍAN 3 CONTABLES Juan de la Cruz había dicho q cada ticket se debía contabilizar, siendo q la contabilidad se podía llevar a través de un libro de caja donde no se tenían q hacer tanto asientos contables. NOTA: Las facturas grandes a proveedores se pagaba con dinero negro. Se paso de tener 3 contables a 1 de part time (medio tiempo).
Tmb los empleados se robaban las monturas y las revendían, cómo no había ticket era más fácil.
TIENDA MADRE: 112,000€ a 80,000 € El gerente decía q esta reducción de ventas había sido por la entrada de dos competidores: OPTICAS FLORIDA (monturas chinas de 1€) MULTIOPTICAS
La tienda de INCA vendía dos líneas: Óptica (3 ópticos) Audio prótesis (2 audioprotesista)
Óptico /aud: 3,300€ Dependiente: 1,500€ Encargado: 2,000€ Responsable de taller: 2,000€
Tanto sus cristales (Prats) como sus aparatos de audio (oticon) son los mejores del mundo y en la tienda no tenía ni un solo anuncio de lo q vendían.
Productos complementarios: líquidos
Espacios mal aprovechados Exposiciones mal acomodadas (no se identificaban las marcas, precios, descuentos) Fondo oscuro donde no se deja lucir el producto. Hay q poner las monturas de marca y las de marca blanca juntas para forzar la comparativa.
AMBULATORIO:
Mal posicionada Lo único bueno era q estaba el seguro social a un lado. Los médicos solían prescribir y recomendar la óptica, pero esto era sobre comisión, cuando entro el gerente dijo q ya no se iba a pagar xq no era ético y los Dr. dejaron de mandar gente. Dependiente: 7-8,000€ al mes La tienda no tenía el área de audio. EN EL COMERCIO, UN TIENDA SÓLO VENDE POR 3 COSAS: UBICACIÓN, UBICACIÓN, UBICACIÓN. BINISSALEM:
Pueblo con pocos habitantes pero son de mucha pasta todos Es la única tienda del pueblo Sólo una dependienta donde se da el lujo de citar a la gente sólo iba 3 veces a la semana. Casi no tiene escaparates y mal exhibido, no hay exposición MANACOR:
Tenían área óptica y audio donde ellos centraban sus ventas en audio. Estaba en las zonas de shopping pero esta en las orillas, fuera de la zona de transito. Tienda de alquiler, alquiler barato. Ventas de 12-14,000€ pero básicamente en AUDIO. 1 dependiente pero q a la vez era audioprotesista. Sale más barato. PALMA 1:
En el centro de shopping de la ciudad a gente de la zona Tienda muy pequeña Muy mala exposición Tienda horrible PALMA 2:
Mal ubicado Fuera de la zona de shopping En barrios obreros Tienda muy grande, de lujo Vendía 12,000€ donde el break even estaba en 35,000€!!!! PLAN A CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO LINEAS DE Q ESTRATEGIAS SEGUIRIAMOS Q CERRARIAMOS, Q MEJORARIAS, COMO MEJORARIAS REDECORAR PUEDE COSTAR ENTRE 40-60,000€ LAS CHICAS, LAS GRANDES 120,000€ CADA TIENDA. (IMÁGENES) CAMBIOS A NIVEL ORGANIZATIVO (PROCEDIMIENTO NUEVO DE COMPRA, CÓMO SUS GUIDELINES) RECOMPONER STOCK: 100,000€ 4-5 FOLIOS.
SOLUCIÓN NOTA: nunca comprar cualquier sistema o adaptarlo a la empresa, TU TE TIENES Q ADAPTAR AL SISTEMA. Cambios en: ORGANIZACIÓN: Variación de las funciones (reducirlas, no aumentarlas) Eliminar contables Se soportará esto a través de libros de caja Un contable de outsourcing part time Programa: comprar uno para el correcto manejo en todas las tiendas. (12,000) Cerrar tiendas: Palma 2 y Ambulatorio 790,000 Remodelar tiendas (4):
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INCA 120,000 Binissalem 60,000 Manacor 60,000 Palma 1 60,000 Compras: se compran 3 veces al año dependiendo de la demanda, para ver si habrá recompra o no. Se estableció una central de compras para todas las tiendas. Stock: se vendió a un distribuidor internacional y donde se denominó a cada montura entre dos tipos de lasificaciones: moda y clásico. Donde el clásico eran los modelos q no se habían vendido en un año y estos se llevaban a outlet que estaba dentro de las mismas tiendas, en una sección al fondo de estas. (va en el fondo, en los lugares más fríos de la tienda pero bien iluminado). Escaparate: se reorganizo, lo q se mostraba en una tienda se mostraba en todas, dependiendo de la temporada y tmb se puso un sistema de teles dónde se iban mostrando todos los modelos de monturas que se manejaban de los proveedores, como para decir tenemos todas y sino te lo consigo. Tarjeta de cliente preferente: 5% de descuento en todas sus compras, así tienes la escusa para tener los datos del cliente a donde le puedes mandar publicidad. Sistema de etiquetado, donde se utilizaba ya un código de barras y dónde se definía cuales de las monturas eran de margen alto, medio o bajo (A,B,C) y de los cuales los vendedores ganarían una comisión de la compra para que así vendieran la más cara. o o o o
INTENSIVO
23/04/2012 2:57:00
POLÍTICA DE ATRACCIÓN: POLÍTICA DE CONVERSIÓN: 1) Teniendo un mejor producto 2) Saber comunicar las ventajas Hipérbole (exageras las cosas) Saca las cosas del contexto: así la gente se fijará y notará tu anuncio. Ejemplo: una paquetería: Llegamos a cualquier lado un sr de la empresa entregándole un paquete en un iglú en la mitad de la Antártida con su moto o camión (dónde sacas de contexto el transporte y haces la hipérbole) Transportamos cualquier cosa en una moto llevando en la parte de atrás a un elefante en medio de la ciudad (dónde sacas de contexto al elefante y haces la hipérbole). Tmb expresa tu ventaja con nombres raros. (“ACE AHORA CON OXIACTION”; las bolitas azules; detergente en polvo) Q es eso? Eso no existe!
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3) Reducir las barreras al cambio (cambiar de opinión significa reconocer q me equivoque, por lo q lo niega y no lo acepta). NOVEDAD/MEJORA; ejemplo las “formulas mejoradas” hacen q tu reconozcas tu error como empresa y no obligues a tu cliente a reconocer su error de no comprarte, ya que al final del día es la misma fórmula de antes!!!! No puedes obligar a tu cliente a admitir que antes no te compraba xq era un tonto, sino ahora tu has “cambiado” y ahora si debe comprarte. ESTRATEGIAS AUMENTO DE BARRERAS DE SALIDA: Te regalo el producto pero le puse una pieza donde no te funciona con otro proveedor, dónde ahora tu competencia tendrá q superarte. No dejas que tu cliente cambie de proveedor!!! Le pones barreras en el producto, en el servicio, etc.
Tmb puede ser a través de contratos o compromisos: yo te vendo algo q vale 100 en 20 pero si te comprometes a comprarme durante 10 años. Para los competidores esto se trata de REDUCIR LAS BARRERAS DE SALIDA A TU POSIBLE CONSUMIDOR. OFRECER INCENTIVOS ALTERNATIVOS: Beneficio agregado al producto, da una excusa al cliente para permitir y reducir la barrera al cambio. Ejemplo: móviles cuando salieron que decían q era para fresas “pijos” y cuando le metieron la cámara a los celulares, todo mundo los compro, porq decían así se justificaba el cliente a sí mismo q así se ahorraba la cámara para tomar fotos. o
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POLÍTICA DE AUMENTO: El que ya te compra que te compre más. 1) Nuevas ocasiones uso/ consumo: Cajas de ocasión especial (San Valentín; caja roja) “regale hoy xq es hoy” (tiene q estar a la mano xq el cliente no lo va a ir a buscar, sino se le tiene q presentar súper directo) Vender lentes de sol en invierno Fruta de verano en invierno A tu hijo le fue bien en la escuela, regálale un juguete! Los miércoles de descuento en el cine.
2) Incrementar la cantidad consumida en cada ocasión: CONSUME MÁS! Anuncios de pasta dental, le ponen una gran cantidad para q te lo termines antes. Cuando compras unos lentes, si pagas 10 euros más te llevas las mismas pero en diferente color para q lo combines con la ropa. Las botelas de johnsson le ponen la tapa más grande y el shampoo más liquido, para que cuando el niño se ponga el shampoo se le salga todo! No tomes 1.5L de agua al día toma 3! Sino no adelgazas En las instrucciones de nesquick le ponen dos cuchardas soperas hasta la punta enormes
3) Quitar las barreras al consumo: Coca-light: no lo hacen para que estes más delgada sino para q te tomes dos coca cola light en vez de una normal. Huevos con menos colesterol (no es por el q les preocupe tu salud, sino que te comas 2). Beneficios manipulados nuevos para aumentar el consumo del cliente
Ejemplos: Sofá sofá-cama sofá-masaje sofá-cama-masajes
DIVERSIFICACIÓN
23/04/2012 2:57:00
Lanzar tu producto a nuevos segmentos, nuevos nichos, nuevos mercados. ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTO:
Mismo producto pero a nuevos nichos de consumidores Pañales: para bebés para niños q se hacen pipi en la cama abuelos. o
Nichos demográficos Ejemplo shampoo Jonhson dónde las mamás de los niños empezaron a utilizar el shampoo de sus hijos porque era suave, entonces Jonhson cambio su modo de MKT de “no pica los ojos” a “shampoo de uso frecuente”. Nichos geográficos
NOTA: Yogurt donde le vendes a tu cliente que comer yogurt da beneficios en la piel. AUMENTO: Yo ya como yogurt y ahora voy a comer más DIVERSIFICACIÓN: Yo no tomaba y ahora voy a tomar. Ejemplos: AUMENTO: Sofá sofá-cama sofá-masaje sofá-cama-masajes DIVERSIFICACIÓN: Iba a masajes al gym y ahora voy a comprar mi sofámasajes. AUMENTO: Wii, los que ya compraban videojuegos ahora me compran DIVERSIFICACIÓN: los viejitos ahora me compran,
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN CLIENTE:
Mismo cliente per nuevos productos Disney: cruceros, juguetes, ropa, etc….. o
OJOOOOOO PARA PODER CAMBIAR EL SEGMENTO AL QUE VA DIRIGIDO EL PRODUCTO HAY Q ADAPTARLO AL SEGMENTO Ejemplo: Gillette (rastrillo hombre barba, rastrillo mujer piernas).
PROYECTO
23/04/2012 2:57:00
Tomar el mercado (si se puede el mismo del PE) Encontrar un nicho de ese mercado, que sea un mercado de alto nivel de atractivo SBP:
Segmentación Blanco (a q segmento atacar, encuentro la oportunidad) Posicionamiento
Cómo vamos a entrar a un nicho en el cuál todavía no hay presencia. Cómo elegimos ese segmento Cómo evaluar cómo elegirlo Cómo evaluar su valor agregado Mercado: tiene q estar relacionado a un producto o servicio. (ya poner en la categoría específica….sillas de ruedas eléctricas). Segmentarlo y analizar los nichos atractivos no explotados, llevando a una necesidad q nadie ha atendido o q se atienda mal. Nicho no servido-sub-segmento o subcategoría. Donde hay un gap importante de mercado a mejorar. 1) Analizar el mercado: cómo se puede segmentar (a través de q sistemas o q criterios).
Geográfica (según donde viva el cliente) Demográfica (edades, profesiones, sexos sólo si influye q marque diferencias de verdad en las necesidades, ibasin no), dónde esta la diferencia dentro del producto con estos criterios. Beneficios buscados (ejemplo galletas: fibra (cagar) energía/ alimento/ crecimiento comer/saciar pero sin engordar (substituto de comida) engordar/aportes nutritivos específicos (con problemas de calcio, vitaminas) aporte rápido de energía (barritas energéticas o o o o
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Encontrar factores q afectan a las necesidades o a la decisión de compra: Momentos de uso (en el desayuno, snack media mañana, antes de comer…botana, galletas de té, galletas snack de noche).
Quiere una lista de oportunidades de nichos de mercado, lista de posibles nichos a través de segmentación. Se pueden combinar los factores: beneficios buscados y momento de uso = snack de noche para personas q no quieren engordar. Escoger segmentos en los q no habías pensado. EJEMPLO SNACK DE NOCHE: Personas 30 años/ stres Hijos pequeños//hambre nerviosa Sentimiento de culpa (por el hecho de picar un snack nocturno) Al estilo de un producto premio (poca cantidad pero q lo pueda disfrutarsustitutivo al sexo (bombón de chocolate) envase individual y permitirá alargar la experiencia del consumo (abro el paquete, le quito el plastiquito) Surtido/ variedad, ¿cuál escoger? La de coco la de vainilla Formato de poca cantidad (xq sé q cuando lo abra me las voy a acabar) Precio no es relevante (premio!) Valora una sensación de experiencia y de poca cantidad. Formato packaging pequeño y de lujuria pura (colores hacia marrones, rojo, dorado éxtasis, placer e intenso. Como es sustitutivo al sexo con una imagen de una mujer comiend el producto.
EJEMPLO GALLETA DE DESAYUNO INFANTIL (POR SOBREPESO): Familia con niños con sobrepeso Familia q les preocupe (zona urbana, q tengan cierto nivel cultural) Desayuno Alto producto en fibra
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Un producto que tenga un contenido que llene al niño Arroz
CON 4 O 5 SEGMENTOS ESTA BIEN, SEGMENTOS DONDE A PRIORI DETECTEMOS Q HAYA UNA OPORTUNIDAD, SEGMENTOS GRANDES. (LOS PEQUEÑOS NO TIENEN INTERES) Descartar los micro-nichos Investigar el tamaño y los niveles de atractivo del segmento_ En columnas y extenso, tanta info q podamos 1.Características diferenciales (columna 1) 2. Tamaño/ Medida/ Atractivo
Atractivo=es una medida del potencial de ventas Tamaño del mercado: (SE MULTIPLICAN ENTRE SI LOS 3) número de consumidores potenciales tasas de penetración: % de los clientes que forman parte del segmento que son usuarios o son compradores. tasa de ocupación: es una medida del gasto anual o del volumen consumido por individuo. (medida del volumen consumido de día, de noche, cada semana, 5 veces al día) VAMOS A TENER Q HACER UNA ENCUESTA O UN FOCUS GRUOP PARA ENCONTRAR TODA ESTA INFORMACIÓN.
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3. Evolución: cuál es el ritmo de crecimiento, aunq ahora el mercado
es pequeño después irá creciendo. 4. Presencia de competencia y la calidad: de esa competencia (¿q es
mejor un macronicho saturado o un micronicho sólo para mi?). q nivel de adaptación específica hay del producto del competidor al nicho. Quiere la marca, que tipo de competidor es directo o indirecto? Siempre con un cierto nivel de substitoriedad, como es su producto y tmb valorar los puntos fuerte y débiles de la competencia en ese nicho. Segmento: características principales de elección y secundarias,
pautas de comportamiento, manias, puntos de vista especiales y esto como se refleja en la priorización y valoración del producto (precio, diseño, punto de venta, ventaja competitiva) ¿cómo piensan?, ¿q piensan?, ¿q tamaño tienen esos segmentos?
Si no encontramos info puede ser estimativo (grande, muy grande, etc). AL FINAL ESCOGEMOS UNO Q CREAMOS SEA EL MEJOR NICHO.
POSICIONAMIENTO: Cómo vinculamos cosas a la marca. Cómo y q queremos comunicar es lo más importante, en q nos queremos diferenciar!!! Q les motiva??? Cada segmento tiene sus preferencias diferenciales. COMUNICACIÓN COHERENTE A LA MARCA! 1)Quién es mi target? 2)Establecer objetivos estratégicos
4/23/2012 2:57:00 AM 1) Selección 2) Target 3) Posicionamiento Primero selecciono el nicho de mercado El diseño de la marca: crear toda la política del producto: distribución, imagen, etc. Toda la estrategia de comunicación debe de tener coherencia y consistencia. Lo q piensen de ti tienes q planearlo de antemano. Los proyectos de posicionamiento son proyectos a largo plazo. EL Q UNA COMPAÑÍA ROMPA CON SU SIBOLISMO DE MARCA ES LO PEOR Q UNA EMPRESA PUEE HACER (Ejemplo cuando Proche hizo un carro que cualquier persona podía comprar, los q habitualmente compran un porche personaron q si cualquiera podía comprárselo ellos ya no lo querían) Ferrari decide a quien le vende para cuidar la imagen de su marca Rosa Clará q tmp le vendió un vestido a una mujer q sale en la tv pero q es nefasta. PARA CONSTRUIR UNA IDENTIDAD VISUAL USAMOS SIMBOLOS COMO:
El propio nombre de la organización El símbolo Los colores El logotipo
DIMENSIONES DE LA MARCA
Imagen gráfica de la marca Arquitectura/productos/elementos visuales (uniforme de los empleados)
Valores, cultura, comportamiento (cómo te trata una compañía, los cuales generen una “calidad” de la marca; el corte ingles “si no estas satisfecho te regresamos el dinero”)
OJO: Si dices q si no estas satisfecho te regresamos el dinero no puedo salir mañana a decir q ya no me es rentable y q ya no voy a regresar el dinero…..ESO ROMPE TU MARCA!
TIPOS DE MARCAS:
UNICA (marcas q se relacionan o se llaman igual aunq tengan varios productos; ejemplo mercedes Benz…..todos son mercedes aunq diferentes modelos; coca-cola, cocacola light, zero, etc) INDIVIDUAL (una marca pero todos sus productos son marcas aparte en cuanto a la imagen; ejemplo Procter and Gamble) MIXTA (misma marca pero en sus productos les pone el prefijo de la marca aunq tengan una imagen aparte; ejemplo NESTLE: Nescafé, Nestea, Nesquick. MARCA BLANCA (Marca de distribuidor q nunca hacen publicidad, el fabricante es el mismo distribuidor; lo malo es q si uno falla todos se pueden ver afectados; ejemplo mercadona con marca hacendado).
CÓMO DEBEN DE SER LAS MARCAS? Sencilla Corta Fácil de leer Fácil de pronunciar Diferenciada Eufónica (q suene bien) Moderna (Nike) Asociable al producto (prenatal, trinaranjus…)
OJO: Actualmente todos los nombre a registrar q tengan menos de 5 letras seguramente ya están registrados, empieza con 6 letras. Ejemplos: simples Visa ; tmb hay marcas q se basan en lo diferenciable Abercrombie. Una marca que se pronuncie igual en todos las culturas es mejor
UNA VEZ PENSADO EL POSICIONAMIENTO SE DEBE DE:
Hacer un BRAINSTORMING Test de memorabilidad: se les lee dos veces (50)marcas a un grupo de gente y después les piden q escriban todas las marcas de las que se acuerden Test de Identificación y asociación de ideas: pides a las personas q te digan 10 cosas que asocias cuando escuchas una marca. Una buena marca es cuando en este test las palabras q la persona dice están relacionadas a la marca, ya q esta te ayuda a decir lo q haces y a un posicionamiento de la marca. Test de lectura y de pronunciación: con personas de diferentes países y orígenes para ver q tan fácil de pronunciar es la marca.
Si el nombre q quieres esta dentro de las 10 palabras mejor puntuadas en estos rubros, ese puede ser el nombre de la marca. (el nombre en si puede sugerir q es y en q momento hay q usarlo) drynightsniños mayores q se hacen pipi en la cama. ESTRATEGIAS DE MARCA Aumento de consumo: Incremento de cantidad consumido por ocasión Aumento ocasiones de compra Nuevos momentos de uso
Extensiones de Marca Reposicionar la marca POSICIONAMIENTO Percepción competitiva de una empresa, marca o producto por parte del un público objetivo determinado. De dicha definición hay q destacar los términos…. Percepción: el posicionamiento no se basa en características objetivas, sino en precepciones. Competitivo: el posicionamiento siempre es una percepción en relación a…otro/s producto/s empresa/s
El posicionamiento depende de quien sea la competencia!!!! Para el análisis del posicionamiento hay que estudiar al consumidor y a la competencia, por lo que es necesario definir cuales de los potenciales consumidores y cuales de los competidores son realmente competencia directa. MAPA DE POSICIONAMIENTO: Un mapa de posicionamiento es la representación gráfica de la situación de los diversos productos o marcas, en relación a VARIOS de los atributos o variables elegidos. Vectores: Precio Conveniencia Variedad de elección Diseño Servicio Del país (origen) Tiempo de entrega Sabor
Confiabilidad (plano emocional)
LA FORMA EN QUE LOS CONSUMIDORES VALORAN DICHOS ATRIBUTOS PARA CADA UNO DE LOS COMPETIDORES.
XQ COMPRAMOS LO Q COMPRAMOS!!!!!!!
1) SEPARAR VECTORES RACIONALES A EMOCIONALES 2) Y DE AHÍ IRLOS PUNTUANDO Y EVALUANDO. Ejemplo de vectores: (pista de ski) (lo q el nicho valora) Precio Distancia a Barcelona Cantidad de nieve Colas
Km de pista
3) POSICIONAMIENTO ACUTAL DE LA MARCA (preguntar a la gente cómo valoran la marca? Valoración cuantitativa 1-10, -5 a+5) 4) POSICIONAMIENTO OBJETIVO DE LA MARCA (Cómo lo vas a mejorar, cómo es q se va a lograr ese posicionamiento). 5) DESPUES PLASMAR LOS VECTORES DE NUESRA EMPRESA Y SE COMPRARA CON SU COMPETENCIA A TRAVÉS DE UN DIAGRAMA DE RED 6) CUAL ES LA ESTRATEGIA DE MARCA???? CÓMO VAS A CONSTRUIR EL POSICIONAMIENTO EN RELACIÓN A LA MARCA. DIFERENCIAR ENTRE UNA MARCA ACTUAL Y UNA FUTURA.
Cómo fijamos el posicionamiento deseado: En función del posicionamiento actual (va a condicionar mi posicionamiento en el futuro, la gente no cambia radicalmente de opinión), (el posicionamiento te lo da el cliente). La concentración de competidores en ciertas zonas de posicionamiento (si hay alguien q ya esta muy fuerte no vale la pena, buscar algo en lo q no se este tan fuerte otro competidor). El tamaño de los grupos de preferencias (en todo mapa de posicionamiento existe una zona de puntitos donde se marca las zonas de mayor preferencias del mercado) Preferencias concentradas: (dónde hay mucha gente, muchos puntitos juntos pero muy pocos separados) A quién le gusta el terrorismo? Obvio la respuesta q no va a ser muy concentrada, la mayoría de la gente quiere lo mismo. Estrategia de ataque: me voy a pelear la zona de preferencia. Estrategia de flanqueo de guerrilla: me alejo de donde esta la “chicha” y se quedan un nicho q es medio pero donde se queda con casi todo el pedazo de gente q sobra. Donde no hay nadie, aunq haya poco pero ese todo poco es para él. No siempre es la mejor decisión ir por un mercado pequeño, es mejor tener el 10% del grande al 100% del chiquito.
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Sistema de Preferencias difusas: la “chicha” esta por todas partes, hay “chicha” para todos, busca un lugar donde no haya competencia.
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Sistema de Preferencias estratificadas: me gustan los chicos muy gordos o delgados pero no medio, o morenos o rubios pero no medio.
Ejemplo Práctico: Fapacsa EMBUTIDOS: A quién vamos a vender? Cuál es el posicionamiento q queremos tener? Crear un MIX de MKT Líneas de negocio: 1) Embutidos IbericosCerdo.- Ibérico Increibles características: Sabor / aroma Características organoléptica
Muy saludable Colesterol bueno Pasta al aire libre, tiene un crecimiento muy lento; tarda 3 años en llegar a matanza (cuando pesa 250kg) Tiene mucha cantidad de Merma por lo tanto es un producto muy CARO Come sólo bellotas
Por lo tanto: Coste por kg: 85-90€ Longaniza promedio 25-30 € LA PIEZA CANAL DE LOS COLGADOS 5-7% (para ocasiones especiales) CANAL AL MOSTRADOR 15% (pide menos cantidad, es más pedido) ESTOS DOS PRODUCTOS TIENEN BAJA ROTACIÓN Competencia 300 empresas PYMES familiares q operan y fabrican este producto de alta gama. La mitad de la facturación se dedica a la exportación. Facturan menos de 6M 2) CERDO DUROC (Francés) Características: Amora/sabor Caract. Organolépticas
Menos merma Matanza a los 250 kg q son 1.8 años Coste KG: 45-60€ Longaniza: 17€ CANAL DE LOS COLGADOS: 15% CANAL DEL MOSTRADOR: 25% ESTE TIENE MEJOR ROTACIÓN (ES EL PRODUCTO MÁS FABRICADO EN CATALUÑA)
COMPETENCIA: 15 FABRICANTES ( 3) CERDO CATALAN PISALL Muy productivo y barato Peso de matanza: 280-300kg en tan sólo 9 meses Características: Menos sabor Mucha grasa saturada
Sistemas de elaboración: Semi-artesano: Embutición=manual Tripa natural Secado semi secado natural y secaderos artificiales
Coste Kg: 30-25€ Longaniza: 8€
Industrial Embutición mecánica Tripa artificial (producto del petróleo) Secaderos artificiales
Coste Kg: 20€ Longaniza: 6-7€ ESTE PRODUCTO CUOTA DE MERCADO ESPECTACULAR CANAL DE COLGADOS: 80% CANAL DEL MOSTRADOR: 60% LA MAYORIA DE LOS GRANDES FABRICANTES 15 FABRICANTES CON GRANDES FACTURACIONES (FACT APROX 2000M€)
