Estudios de Mercado Unidad 1,2,3 Unidad 1. Fundamentos de la investigación de mercados 1.1 Introducción a la investigación de mercados
La investigación de mercados cobra su importancia al permitir mantener un vínculo entre la empresa y el mercado, da respuesta a quién, cuándo, cómo, quiénes, por qué y en qué se usa, compran, fabrican, compiten y venden productos o servicios para detectar oportunidades de mercado y mejorar utilidades. Mediante este enlace la empresa conoce gustos, hábitos y preferencias de los diferentes productos y servicios existentes que ofrecen las empresas a sus clientes. Convirtiéndose en una potente herramienta, que permite a l a empresa obtener información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. 1.1 .1 Evolución de la investigación de mercados
Durante su constante evolución, se han involucrado en su uso tanto personas como instituciones, las cuales estuvieron involucradas en el uso de la investigación de mercados anterior a 1910. Al periodo 1910-1920 se le reconoce como el inicio formal en este campo de acción, teniendo avances metodológicos importantes. Para 1911, Charles Coolidge Parlin es reconocido por haber dirigido una de las organizaciones de investigación líderes de dicho periodo. Desde entonces el desarrollo general de la disciplina ha pasado por 8 etapas que han dejado repercusiones en la práctica, la situación académica y la biografía ofrecidas (ver Tabla 1). Tabla 1. ETAPAS
PERIODOS ANTES DE 1910 APRENDIZAJE
SITUACI N PR PR CTICA Y AMBIENTAL 1790: Jacob Astor, primer practicante. Estudios sobre gustos de sombreros para su colección. Periódico en Pensylvania. Primer sondeo de opinión pública sobre elecciones. Du Pont (1900): utilizó reportes de ventas para conocer a sus consumidores Charles Coodlidge/Curtis Publishing (1911): primer estudio de mercado formal. Conocer las características de sus clientes como herramientas de venta. Surgen: Colgate, P&G, General Foods, General Mills, Gillete y Bristol Meyers.
1910-1920 DESPERTAR
SITUACI N ACADEMICA Harlow Gale (1895), profesor psicología. U. Minnesota, impulsó el uso de encuestas por correo para el estudio de la publicidad. Walter Dill Scout, U. Northwestern, introdujo la experimentación y medición psicológica aplicada en la publicidad. 1911: Escuela de graduados de Harvard establece un Buerau de investigación de mercados.
SITUACI N BIBLIOGRÁFICA *No había
*(1916) Shaw dedica un capítulo a la Investigación de Mercados. Estratos Duncan (1919): “Comecial Research”.
Fase inicial del método experimental. El muestreo aleatorio aún no es reconocido.
*White (1921): teoría y práctica en Market analysis. (Medición de mercados)
Aparecen cursos formales de investigación de mercados en las universidades.
*White: manual de Inv. de Mercados. *Brown (1937): método científico, base para el análisis cuantitativo.
Los mercados y costumbres cambian. Cobra importancia el muestreo aleatorio. Impulso de investigación motivacional. 1951-1960 Crecimiento del INCORPORCION departamento de investigación de mercados en empresas. Injerencia de la investigación en la estrategia.
Robert Merton: desarrollo de sesiones de grupo.
*Robert Ferber (1949): Market research (muestreo y correlation)
Métodos experimentales sobre grupos de control. Incorporación de métodos usados en las ciencias sociales.
*Explosión de libros y artículos. *Bass (1961): aplicación de conceptos matemáticos en la solución de problemas.
1961-1970 ANÁLITICO
Daniel Yankelovich (1964): introducción de psicográficos
*Bartels (1962): resumen del desarrollo del pensamiento mercadotécnico
1921-1930 ACEPTACIÓN
Adopción del método científico. Cambiaron costumbres después de la depresión. A.C. Nielsen crea el Share of Market. Uso generalizado de encuestas Enfoque sobre metodología estadística. Expansión de medios de comunicación. Segunda Guerra Mundial. Métodos de correlación y muestreo
931-1940 ESTADÍSTICO
1941-1950 MOTIVACIONA L
Uso de modelos matemáticos avanzados.
Tomando de Arroyo (2009) A través de estas etapas, el trabajo con cuestionarios o encuestas se convirtió en la forma forma popular de recolección de datos. El crecimiento de la investigación a través de encuestas permitió mejoras en el diseño de cuestionarios y la elaboración de preguntas, junto con un conocimiento de sesgos resultante del proceso de elaboración de preguntas y entrevistas. Varios sociólogos que ingresaron al campo se interesaron en trabajar en estos problemas metodológicos aplicados. Esto estableció un vínculo metodológico de comunicación entre la mercadotecnia y otras ciencias sociales que se relacionan con el campo.
Durante la década de los años treinta, el muestreo se convirtió en un tema metodológico serio. A medida que la capacitación estadística se desarrollaba más allá de la estadística descriptiva (cálculo de medias, varianzas, correlación simple y construcción de números índices) se hacía un énfasis en la estadística inferencial y l os procedimientos de muestreo no probabilísticos, los cuales se vieron sometidos a una fuerte crítica. Esto permitió que los modernos enfoques de muestreo probabilístico ganaran aceptación gradual durante este periodo. La innovación en los procesos metodológicos se fue desarrollando a un ritmo continuo desde 1950 hasta comienzos de la década de los años sesenta. Ya en los noventa los avances tecnológicos, la incorporación de ordenadores, ejercen su impacto en el campo de la investigación de mercados; entre estos se incluyen los lectores ópticos de barras localizados en las cajas registradoras de los supermercados, que suministran datos de paneles; las entrevistas telefónicas asistidas por computador; el análisis de datos por medio de terminales remotas y microcomputadores, y el potencial para realizar entrevistas a través de sistemas de televisión por cable de doble vía (Kinnear, 1998). 1.1.2. Concepto de la investigación de mercados
Los autores manejan diferentes opiniones acerca de l a investigación de mercados, a continuación se mencionan algunas definiciones: Según Kotler (2008), la investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una si tuación específica de mercadotecnia. Mientras que para Fisher (2011) es el proceso sistemático de recopilación e interpretación de datos que sirven en la dirección de una empresa para la tom a de decisiones y para establecer así una correcta política del mercado. Según López (2011), la Investigación de mercados es la obtención y recopilación de información, la cual ayuda a la gerencia en la toma de decisiones de un problema específico de mercadotecnia, donde los objetivos principales de la investigación de mercados son apoyar a la gerencia en la planeación, ejecución y control de problemas y oportunidades de mercadotecnia. Desde luego, existen muchas definiciones más, pero en todas ellas la esencia es la misma, sintetizando podemos precisar que la investigación de mercados dedica su campo de acción a la recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas de mercadotecnia (Malhotra, 2008).
Convirtiéndose en una valiosa herramienta de mercadotecnia que satisface los requerimientos de información de la administración, de acuerdo a la etapa por la que la empresa atraviesa, ya sea planeación, ejecución o control, elementos que se precisan a continuación. 1.1.3. Etapas administrativas de la investigación de mercados
La investigación de mercados ayuda a la empresa proporcionándole información de su entorno y visualiza las necesidades de los clientes que tienden a cambiar constantemente; es aquí donde los fabricantes deben mantener una comunicación más estrecha con los c onsumidores para que, de esta manera, conozcan las nuevas necesidades y con ello se tengan las posibilidades de generar ventajas competitivas, por lo que es de vital importancia conocer los aspectos relevantes de la planeación, ejecución y control, etapas que se definen a continuación:
Planeación: todas las actividades de la empresa están orientadas hacia el consum idor y
es la investigación de mercados la que, en esta etapa, contribuye a definir el mercado en cuanto al tipo de clientes, descubriendo cuáles son los gustos, preferencias, necesidades y deseos que tiene respecto a un producto o servicio, ¿cuáles características del producto son importantes para ellos?, ¿cuáles son sus actitudes y motivos de com pra?, ¿cómo los consumidores usan y evalúan los productos?, ¿cómo los satisfacen los productos y servicios actualmente disponibles? (Kotler, 2008).
Ejecución: en esta etapa, la investigación de mercados contribuye a tomar decisiones óptimas respecto a la segmentación de mercados, a las características del producto, a las estrategias de fijación de precios, a los canales de distribución y a las estrategias de comunicación. La finalidad de esta etapa es determinar la alternativa más conveniente que permita a la empresa lograr el éxito esperado en el mercado (Kotler, 2008). Control: la investigación de mercados se aplica nuevamente al final del proceso administrativo, con el fin de evaluar el plan y comparar los resultados con los objetivos trazados por los responsables de mercadotecnia. En este sentido, la investigación de mercados como herramienta de control reinicia el proceso administrativo de las actividades de la mercadotecnia (Kotler, 2008). Estas etapas administrativas guardan cierta relación con las etapas que constituyen la investigación de mercados, como: identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento de la información, donde cada etapa es importante puesto que en primera instancia se identifica o define el problema y se determina qué información se necesita para estudiarla, posteriormente se identifican las fuentes de información y se estima la utilidad de diversos métodos de acopio de datos, cuya elaboración y complejidad varían. Los datos se reúnen con el método más adecuado, se analizan e interpretan, se sacan deducciones y por último se ofrecen los resultados, implicaciones y recomendaciones. (Ver Tema 1.2.)
1.1.4.Clasificación de la investigación de mercados
En la definición planteada por Malhotra (2008), se afirma que las organizaciones emprenden investigaciones de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de mercado. Dicha distinción es la base para clasificar la investigación de mercados en identificación del problema y solución del problema, como se muestra en la siguiente figura. En el apartado 1.2 se hace énfasis en el proceso de la investigación de mercados que conlleva la identificación del problema. Clasificación de investigación de mercados
1.2. Proceso de la investigación de mercados
¿Bajo qué elementos se constituye el proceso de investigación de mercados? Esto implica mencionar que el realizar una investigación de mercados no es tarea fácil, pues se deben considerar una serie de pasos o decisiones tomadas anticipadamente, que contribuyen a un modelo a seguir en la realización de la investigación, para ello s e te presentan los pasos que integran la investigación de mercados según Malhotra (2008).
Es necesario mencionar que los pasos de la investigación de mercados pueden variar d e acuerdo al autor, pero los más comunes son: Definición del problema y de los objetivos. Diseño de la investigación. Recopilación de datos. Preparación y análisis de resultados. Interpretación y presentación del informe. Los cuales detallamos a continuación.
1.2.1. Definición del problema y los objetivos
La primera etapa de cualquier proyecto de investigación de mercados es la definición del problema, para ello el investigador debe considerar lo siguiente:
¿Cuál es el propósito del estudio? ¿Qué tanto se sabe? ¿Es necesario contar con información adicional sobre los antecedentes? ¿Qué se va a medir? ¿Cómo? ¿Pueden estar disponibles los datos? ¿Debe conducirse la investigación? ¿Pueden formularse hipótesis?
Los factores a considerar en el contexto ambiental del problema son los que se presentan a
continuación. Éstos son de especial interés en el caso de realizar un análisis en la investigación de mercados internacional. Identificar el problema puede ser una labor que requiera inversión de tiempo y paciencia, ya que en muchas ocasiones se reconocen los síntomas de una situación, pero no es posible determinar con facilidad las causas reales del problema.
Es necesario mencionar que la definición del problema comprende el análisis de datos primarios y secundarios, entrevistas, y tal vez alguna entrevista cualitativa. Una vez que el problema está bien definido, se tiene la posibilidad de diseñar el curso de la investigación. 1.2.2. Diseño de la investigación
El diseño se refiere a la etapa en la que el investigador determina una estructura para el plan de acción de la misma, al seleccionar un método básico de investigación. Las preguntas más frecuentes para el diseño de investigación son: ¿Qué tipo de preguntas es necesario responder? ¿Se requieren hallazgos descriptivos o casuales? ¿Cuál es la fuente de los datos? ¿Puede obtenerse respuestas objetivas preguntando a la gente? ¿Qué tan rápido se necesita la información? ¿Cómo deben redactarse las preguntas de la encuesta? ¿Cómo deben realizarse el manejo experimental? Tipos de investigación Un investigador puede optar por uno de los diseños de investigación (ver figura a continuación) en función de los objetivos propuestos y del presupuesto y el tiempo con el que se cuenta:
Investigación exploratoria (cualitativa): consiste en examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes, su objetivo consiste en familiarizarse con fenómenos desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real e investigar problemas del comportamiento humano (Sampieri, 2010).
Investigación por método directo: es una investigación cualitativa en la que los
propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Para su realización se trabaja con: Grupos de enfoque : entrevistas realizadas por un moderador capacitado, entre un pequeño grupo de encuestados de manera no estructurada y natural. Entrevistas exhaustivas: entrevista no estructurada, directa y personal en l a que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir m otivaciones, creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema (Malhotra, 2008). Investigación por método indirecto : es una investigación cualitativa en el que los propósitos del proyecto se ocultan a los encuestados. Técnica proyectiva: forma de preguntar no estructurada e indirecta que a lienta los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en relación con los temas de interés, que a su vez se divide de la siguiente forma: Técnicas de asociación: técnica proyectiva en la que se presenta un estímulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. Técnicas de complementación: técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación de estímulo incompleta. Técnicas de construcción: técnica proyectiva en la que se pide al encuestado que construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. Técnicas de expresión: técnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación (Malhotra, 2008).
Investigación concluyente (cuantitativa): Según Sampieri (2011), el enfoque cuantitativo se fundamenta en un esquema deductivo y lógico que busca formular preguntas de investigación e hipótesis para posteriormente probarlas. Ayuda a la toma las decisiones, determinar, evaluar y seleccionar el mejor camino a seguir en una investigación dada; para llevarse a cabo requiere un planteamiento con objetivos o bien con hipótesis claras. Investigación causal: este tipo de investigación es útil cuando se desea conocer causas y efectos, en este caso la técnica utilizada e s la experimentación y a través de experimentos se pretende manipular variables que se trabajarán sobre grupos de control, por lo tanto, en un experimento es posible hablar de variables controlables o independientes y variables dependientes en las que se miden u observan los efectos (Kotler, 2008). Investigación descriptiva: este tipo de investigación se recomienda cuando se requiere conocer las características o funciones de un mercado, las técnicas util izadas en este tipo de investigación dependen del diseño que se requiera, en el caso de tratarse de una investigación de tipo transversal, las técnicas recomendadas son la observación o, bien, la encuesta, pero si se habla de una de una investigación de tipo longitudinal, entonces se suele recurrir a la técnica del panel de consumidores o bien a los estudios de cohortes (Kotler, 2008)
1.2.3. Recopilación de datos
Esta etapa se considera la más larga y costosa en el proceso de investigación, pues en ella se colectan los datos primarios que se obtienen d irectamente de las fuentes que son investigadas, ya sea mediante la comunicación directa con personas, la observación de hechos, eventos y objetos. Este proceso también suele llamarse trabajo de campo, y requiere de un equipo de personas que opera en las entrevistas personales (domiciliarias, en centros comerciales, o asistidos por computadora), telefónicamente desde una oficina (libre y asistida por c omputadora), por correo (correo electrónico o internet). En esta fase también se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen d e archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar información al respecto; gremios y organizaciones posee dores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigación a ejecutar, aspecto que en la unidad 3 se explicará este proceso a detalle. 1.2.4. Preparación y análisis de resultados
Esta etapa consiste en su revisión, codificación, transcripción y verificación, cada cuestionario o forma de observación se examina, revisa, y si es necesario, se corrige, se le asignan códigos numéricos o literales para representar cada repuesta a cada pregunta. Los datos del cuestionario se transcriben y se almacenan en dispositivos de almacenamiento, y posteriormente se analizan para deducir la información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados (Fisher, 2011). 1.2.5. Interpretación y representación del informe
Todo proyecto se debe comprobar en un informe escrito con el que se aborden las preguntas específicas de investigación y se describe el método y el diseño, así como los procedimientos de análisis de datos que se hayan utilizado, también se exponen los resultados y demás descubrimientos. Dichos resultados deben mostrarse en forma clara y concisa para que la administración tome las mejores decisiones. En la unidad 4 se explicará este proceso a detalle. Cierre de la unidad
Concluyendo con éxito esta primera unidad, pues bien, recuerda que en ella revisaste la evolución de la investigación de mercado, los tipos de investigaciones en los cuales se puede enmarcar su desarrollo, las etapas administrativas de la in vestigación de mercados, la clasificación de la investigación de mercado, el proceso que desarrolla l a investigación de mercado y cada uno de sus elementos. En la siguiente unidad trabajarás el muestreo, es decir, tu población a investigar, lo cual es de suma importancia, pues con estos elementos conceptuales pasarás a la determinación y sobre todo verificarás la confiabilidad de la misma para continuar con tu proceso de recolección de datos.
UNIDAD 2 Determinación de la muestra e instrumentos para recolección de la información 2.1 Muestreo
El muestreo es el procedimiento estadístico que se usa frecuentemente en la investigación de mercados, el objetivo es obtener información acerca del mercado a encuestar. Cuando se coloca a prueba un nuevo producto en los hogares, se debe seleccionar a las familias, cuando se desea monitorear las ventas en una zona geográfica, se el igen los almacenes en los cuales se registrarán las ventas, es decir, se toma una muestra representativa ((Kinnear & Taylor, 2000: 400). Para poder seleccionar una muestra, es necesario conocer los siguientes conceptos:
Población o universo. Es el conjunto de todos los elementos que tienen ciertas características similares (Jany, 2009: 138). Una población adecuada debe definirse en términos de: Elemento: Se considera como tal un objeto, una persona o una cosa para tomar mediciones. Unidad de muestreo : Es el elemento(s) disponible(s) para ser sel eccionado (s) en alguna etapa del proceso de muestreo (Kinnear & Taylor, 2000: 402). Alcance: Es la cobertura y representación total de una población. Tiempo: Es el tiempo en el cual se llevará a cabo el muestreo, iniciemos con su conceptualización Marco muestral: Se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle.
Ejemplo:
2.1.1 Concepto
Una parte fundamental para realizar estudios estadísticos de cualquier tipo es obtener resultados confiables y que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta impráctico llevar a cabo algunos estudios sobre toda una población, por lo que la solución es llevar a cabo el estudio basándose en un subconjunto de la misma, denominada muestra. Según Malhotra (2004: 314), la muestra es un conjunto de individuos procedente de una población estadística. La elección de una muestra presenta ventajas que son: Ahorro en dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la población (Jany, 2009:140). Se ahorra dinero al realizar una e ntrevista a, 1,000 personas en lugar de un millón de personas (Kinnear & Taylor, 2000: 400). Ahorro en tiempo, debido a que, es más factible aplicar cuestionarios para una muestra representativa, en lugar de toda la población; así mismo se minimiza tiempo en el trabajo de campo, análisis de los datos e interpretación de resultados (Jany, 2009:400). Datos más precisos y detallados, con el material obtenido, que los que se recaban por medio de todas las unidades, al realizar menos encuestas (Jany, 2009:140).
Para seleccionar una muestra es necesario considerar los e lementos que se muestran en la Figura 1
2.1.2 Tipos de muestreo
En toda investigación basada en muestras, resulta importante asumir que el muestreo siempre está presente y que los resultados obtenidos d iferirán de una muestra a otra dependiendo del tamaño de la población. Esto quiere decir que muestras diferentes producirán resultados diferentes (Malhotra, 2008, 340). Para ello existen diferentes técnicas de muestreo, las cuale s se pueden revisan en la Figura 2 Figura 2
Las técnicas de muestreo no probabilístico y probabilístico, trabajan bajo una serie de particularidades, las cuales se desarrollan a continuación: Muestreo no probabilístico: Estas técnicas de muestreo no usan procedimiento de selección, se basan en el juicio personal del investigador, y se clasifican en:
Muestreo por conveniencia : Se caracteriza por buscar a los encuestados en los lugares
donde se sabe que es posible acceder a ellos (Malhotra, 2008: 341). Muestreo por juicio: Esta técnica se trabaja con base en el juicio, puesto que los elementos de la población son seleccionados bajo la apreciación del investigador. (Malhotra, 2008: 343). Muestreo por cuota : Se considera un muestreo por juicio de dos etapas, donde la primera etapa consiste en desarrollar categorías de control o cuotas de elementos de la población y en la segunda, los elementos de muestra se seleccionan con base en la conveniencia o juicio. (Malhotra, 2008: 344). Muestreo por bola de nieve : Para su realización, se selecciona en primera instancia un grupo en forma aleatoria, y el resto se selecciona con base en las referencias de los encuestados iniciales. (Malhotra, 2008: 345). Muestreo probabilístico: Es el procedimiento de muestreo en el que cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística de ser seleccionada, y se clasifica en:
Muestreo aleatorio simple: Cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección (Malhotra, 2008: 346). Ejemplo: Suponiendo que tienes en el Estado de Hidalgo 18 agencias de autos. Deseas hacer una investigación de mercados entre 8 de dichas agencias. Para ello, anotas el nombre de cada agencia en cada pedazo de papel y seleccionas 8 de ellas. Muestreo sistemático: Consiste en elegir la muestra al seleccionar un punto de inicio aleatorio (Malhotra, 2008: 347). Ejemplo: Suponiendo que a partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, se desea seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas. La forma de hacerlo sería la siguiente:
1. 2. 3.
Se divide 100 entre 20 y se obtiene 5, que es el salto sistemático. Se extrae un número al azar entre 1 y 5, supóngase que es el número 2. Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados
2,7,12,17,22……….97 (Benassini, 2001:151)
Muestreo por agrupamiento: Técnica de muestreo probabilístico donde se desea que las
entrevistas se apliquen en áreas específicas. Ejemplo: Se desea seleccionar a personas en los hogares de Hidalgo para una investigación de mercados de consumo de leche. Primer paso: Se seleccionan las manzanas en un mapa. Se necesita un plano de la ciudad que se investigará. Segundo paso: Selección de hogares en esas manzanas. Es necesario eliminar del plano las manzanas no destinadas a casa habitación como son parques, iglesias, tiendas e industrias. Tercer paso: Selección de personas en el hogar (Benassini, 2001:148).
Muestreo estratificado: es muy parecido al anterior, donde se consideran grupos o estratos que reúnen características homogéneas, para investigar una situación en cada uno de ellos, edad, nivel socioeconómico, sexo. Posteriormente se seleccionan muestras aleatorias de cada estrato (Benassini, 2001:150). Otras técnicas de muestreo: Existen otras técnicas de muestreo, como es el muestreo por secuenciadonde los elementos son encuestados siguiendo una secuencia, mediante una serie de etapas y el muestreo doble donde los elementos de la población son muestreados dos veces. En la primera fase se selecciona y se recaba alguna información de los elementos en la muestra. En la segunda fase se toma una submuestra de la m uestra original y se obtiene información adicional de los elementos en la submuestra. (Malhotra, 2008: 331).
2.1.3 Determinación de la muestra
Para que tenga la validez y se trabaje bajo la confiabilidad buscada, es necesario que la muestra, posea algunas características específicas que permitan, al final, generalizar los resultados hacia la población total. Esas características tienen que ver principalmente con el tamaño de la muestra y con la manera de obtenerla. La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos, es un medio utilizado para inferir algo
acerca de una población (Lind, Marchal, Mason, 2008: 264).
El tamaño de la muestra se refiere a cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población. 1. El primer paso para el diseño de la muestra es seleccionar la población (es decir todos los elementos que comparten algún conjunto de características comunes), para ello es importante determinar cómo se deberá escoger a los entrevistados, localizar zonas donde se realizará el trabajo de campo, de tal manera que la muestra obtenida sea en forma probabilística para que sea considerada representativa. 2. El segundo paso es elegir el método de muestreo. La muestra se pude determinar de dos formas distintas, según se trate de una población finita o infinita.
Población infinita. Cuando la población es mayor a 501,000 elementos (Arroyo, 2009:6)
Población finita. Cuando la población es menor a 500,000 elementos (Arroyo, 2009:6).
En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a través de los siguientes pasos: Se determina el nivel de confianza con el que se va a trabajar, cuanto mayor sea una muestra, mayor será la confianza que tenga para diferentes niveles de confianza, se tienen diferentes valores de intervalo de confianza, que se conoce como Zα (Ver tabla 1). Zα= Valor correspondiente a la distribución de Gauss (siendo á el nivel de confianza elegido), que se conoce como distribución normal.
Se representa a través de la campana de Gauss, que se muestra a continuación: Figura 3 Campana de Gauss
Bajo la campana de Gauss está representada una población concreta. Sea cual sea el objeto estudio, existirá una mayoría de la población que se encontrará ubicada en la parte central rayada de la Figura. 1, es decir si estamos midiendo la satisfacción de l os clientes frente a un servicio concreto, la mayoría de los clientes tendrán una percepción similar, (parte rayada), aunque siempre existirán opiniones dispersas (situadas en los extremos), que p or su poca representatividad, no son considerados. Por tanto, los valores de Zα dependerán del nivel de confianza α escogido, en la figura 4 se puede
apreciar de una mejor forma. Figura 4 Niveles de confianza
Habitualmente los valores más usuales según Benassini (2001:145) son Zα= 1,96 para α=0,05 y Zα= 2,57 para α =0,01.
Se debe conocer la situación que guarda en el mercado la característica o el fenómeno investigado, cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario establecer la probabilidad de que ocurra el evento favorable, así como de que no ocurra. Esto es 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente. Se determina el error de estimación, también denominado e. error que se prevé cometer en los resultados, que por lo general es del 5% o 10%, ya que las variaciones mayores hacen dudar de la validez de la información.
Por último, de la combinación de los elementos descritos en los puntos anteriores, se obtienen las fórmulas para la determinación de la muestra de poblaciones finitas o infinitas.
Las fórmulas para el cálculo de la muestra se presentan a continuación (Arroyo, 2009:6) .
La muestra en una población infinita (tabla de curva normal)
La muestra en una población finita (Jaz, 2001:147)
Donde:
=Nivel de confianza p = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra n = Número de elementos N = Universo o Población e = Error de estimación (precisión de los resultados)
Para identificar en un problema el manejo de dichas fórmulas y su respectiva sustitución se presentan los siguientes ejemplos, en los cuales se realiza el cálculo de la muestra. Ejemplo 1 Se te ha asignado una investigación de mercados para una compañía dedicada a la producción de faldas. Se desea saber si existe demanda suficiente en el mercado de la Ciudad de Tulancingo, Hidalgo. El mercado meta se puede definir como mujeres entre los 18 y 21 años de clase media. Después de buscar los datos en las fuentes comerciales generales (guías, directorios, índices, entre otras), se sabe que el tamaño de este mercado potencial, es de 16,500 mujeres. Como investigador decides utilizar un nivel de confianza del 95% y dado que no se conoce la probabilidad de ocurrencia del evento decides definirla como el 50%.
Debido a que la población es menor a 500,000 elementos, el cálculo para determinar el tamaño de la muestra se realiza considerando la fórmula para poblaciones finitas. Datos: N=16,500 n=? P= 0.50 (probabilidad de ocurrencia del evento) Q= 0.50 (probabilidad de no ocurrencia del evento) Confianza 95 %, por lo tanto; e= .05 Z= 1.96 (Cuando la confianza es un 95%, Z se obtiene a través de los pasos que a continuación se te explican). Para resolver este problema es necesario que consultes la Tabla 1 “Confianza”. El valor de Z, se
obtiene de la siguiente manera: 1. Se divide 0.95/2, el resultado es: 0.475 (Ver Figura 1 “Representación gráfica de Z”). 2. Buscar el valor anterior en la tabla 1 “Confianza”, en donde se ubicará su valor, por tanto Z=1.96
(Ver tabla 1).
Como Z tiene un valor de 0.475 para cada cola bajo la curva normal, es el dato que se va a buscar en la Tabla 1. “Confianza” que encontrarás a con tinuación. Para obtener el valor de Z, se requiere ubicar los siguientes valores. 1. Se ubica el valor 0.475, círculo rojo, resultado de la división del nivel de confianza que es 0.95%. 2. En círculo verde encuentras los valores que se utilizan para obtener el valor de Z. 3. Una vez que se ubica dicho valor, se suman los valores de fila y columna 1.7 + 0.06 = 1.96 Y se obtiene el valor de Z, el cual es 1.96
Ejemplo 2 Se te ha asignado una investigación de mercados para la elaboración de donas de chocolate en la Ciudad de Puebla. El mercado meta se puede definir como personas entre los 3 y 20 años que habitan en la ciudad. Después de buscar los datos pertinentes se sabe que el tamaño de este mercado es de 925,000 personas. Como investigador decides utilizar una confianza del 98 % y se sabe que sólo al 20 % no le gustan las donas.
Solución:
*Sustitución de valores N=925, 000 n=? P= 0.20 (probabilidad de ocurrencia del evento) Q =0.80 (probabilidad de que no ocurra el evento) Confianza 98 %, por lo tanto; e= 0.02 Z= 2.33 (valor en tablas de Z con una confianza del 98%) Dado que la población es mayor a 500,000 elementos, se considera la siguiente fórmula y sustitución de valores:
2.1.4 Confiabilidad de la muestra
Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podrá emplearse con entera confianza al procedimiento de selección en los próximos estudios de otros universos. Una muestra idónea ofrece hasta 99% de Confiabilidad en los resultados (Arroyo, 2009). La confiabilidad es el grado de precisión o exactitud de la medida, en el sentido de que si aplicamos repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados (López, 2011: 49). De ahí la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente se le aplicará el número correcto de instrumentos, debido a que la confiabilidad es el grado en que un instrumento produce resultados coherentes, y esto dependerá del tamaño de la muestra utilizado (Hernández Sampieri, 2010: 200). 2.2. Recolección de datos
La recolección de datos se refiere al uso de una gran diversidad de técnicas y herramientas que pueden ser utilizadas por los encuestadores, quienes s erán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. Éstos pueden ser: observación, experimentación, encuesta, las entrevistas y grupos de discusión, todos estos instrumentos se aplican en un momento en particular, con la finalidad de buscar información que será útil en una investigación Malhotra (2008:11). Por lo regular el gerente de investigación de mercados es quien se encarga de seleccionar a las personas más calificadas para la recopilación de los datos. La recolección de datos se debe examinar en forma crítica, para identificar las fuentes de información, las cuales se dividen en fuentes de información primarias y secundarias, cada una de ellas maneja una clasificación que se describe en los siguientes temas.
2.2.1. Fuentes de información primarias
Las fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseñado para satisfacer las necesidades de información del problema que se maneja en ese momento, están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener información de él es necesario entrar en contacto directo (Malhotra, 2008:107). Los datos primarios son originados por el investigador con el propósito específico de dirigir el problema que se maneja, la recolección de dichos datos involucra utilizar todos los pasos del proceso de investigación de mercados. Figura 6 Fuentes primarias
Fuente: Malhotra (2008:139) Como acabas de revisar en el esquema anterior, de acuerdo a los procedimientos en investigación cualitativa y cuantitativa, los métodos también varían, a continuación se presenta una breve explicación de cada uno de ellos. En lo que respecta al procedimiento de investigación cualitativa se encuentra el método directo e indirecto. El método directo es el de tipo de investigación cualitativa en la que los propósitos del proyecto se revelan al encuestado o son obvios dada la naturaleza de la entrevista. Dentro de esta clasificación se encuentran los grupos de enfoque y las entrevistas a profundidad (Malhotra, 2008: 139).
Grupos de enfoque: Es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un
pequeño grupo de personas. No es u na sesión rígida y construida de preguntas y respuestas, sino un análisis con un formato flexible so bre una marca, anuncio o concepto de un nuevo producto. El grupo se reúne en una ubicación central; éste incluye a un entrevistador o moderador y entre seis y diez participantes, aunque se usan grupos menores o mayores según el tópico. Las sesiones de grupo permiten a las personas expresar con sus propi as palabras sus verdaderos sentimientos, ansiedades y frustraciones, así como la profundidad de sus convicciones.
La entrevista a profundidad: El investigador plantea muchas preguntas y realiza indagaciones
adicionales relacionadas con las respuestas del sujeto. El entrevistador debe ser un individuo con grandes habilidades para que pueda motivar al entrevistado a platicar libremente sin influir en la dirección de la conversación. Los investigadores de mercados encuentran que en determinadas culturas las entrevistas a profundidad funcionan mucho mejor que las sesiones de grupo, pues constituyen un medio rápido para evaluar el comportamiento del consumidor en el extranjero. El método indirecto es un tipo de investigación cualitativa; es aquel en el que los propósitos del proyecto se ocultan a los entrevistados. En este método se encuentran las técnicas proyectivas. Técnicas de asociación: Técnica proyectiva en la que se presenta al encuestado una lista de palabras, una a la vez y se le pide que responda con lo primero que le venga a la mente. Técnicas de complementación: Técnica proyectiva que requiere que el encuestado complete una situación, la mayoría de las veces pueden ser oraciones y completar historias. Técnicas de construcción: Técnicas proyectivas que están relacionadas con las técnicas de complementación, las principales son las de fotografías y caricaturas. Técnicas de expresión: Técnica proyectiva en las que se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona en esa situación.
En lo que respecta al procedimiento de investigación cuantitativa se encuentra la investigación descriptiva y causal.
La investigación descriptiva se recomienda cuando se requieren conocer las
características o funciones de un mercado, las técnicas utilizadas en este tipo de investigación dependen del diseño que se requiera. En el caso de tratarse de una investigación de tipo transversal, donde se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único, su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado ( Hernández Sampieri, 2010: 151). Técnicas de observación. Las técnicas recomendadas son la observación o la encuesta , (Malhotra, 2008), la observación
se puede dividir de la siguiente forma:
Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y cómo se va a registrar la
observación, p. Ej., un auditor desarrollando un análisis de inventarios en una tienda.
No estructurada: El observador monitorea todos los aspectos del fenómeno que parezcan
relevantes para el problema que se maneja, p. Ej., observar a los niños jugar con juguetes nuevos.
Disfrazada: Los sujetos no están conscientes de que están siendo observados. El disfraz puede
ser a través de espejos, cámaras escondidas, o aparatos mecánicos ocultos. Los observadores pueden disfrazarse como compradores o como dependientes.
No disfrazada: Los sujetos están conscientes de que están bajo observación.
Natural: Involucra la observación del comportamiento según se desarrolla en el ambiente, p. Ej.,
se puede observar el comportamiento de los sujetos a l comer en un restaurante de comida rápida.
Creativa: El comportamiento de los sujetos es observado en un ambiente artificial, tal com o una
cocina de prueba.
La encuesta Es el método más adecuado para procurar información descriptiva. El propósito de la investigación por medio de encuestas consiste en recabar los datos primarios, es decir, los datos reunidos y organizados específicamente para el proyecto a investigar a través de cuestionarios o entrevistas realizadas por correo, por Internet, por teléfono o de persona a persona. El tipo de información recopilada en una encuesta varía en forma considerable dependiendo de los objetivos de la investigación (Jany, 2009: 52). Como desventaja de las encuestas, puede mencionarse que contienen errores comunes y que aplica para todos los tipos; para este caso en particular, se hace énfasis en las desventajas pues al ser el instrumento de recolección de datos que más se aplica en la investigación de mercados, es necesario tener en cuenta que llegan a presentar diferentes tipos de errores. Éstos son el error de muestreo aleatorio y el error sistemático, que a continuación se describen (Arroyo, 2009: 30). Error de muestreo aleatorio: La mayoría de las encuestas tratan de representar una sección de una población meta particular. Sin embargo, aun con muestras de probabilidad aleatoria prácticamente adecuadas,ocurren errores estadísticos debido a que existen oportunidades de variación. Error sistemático: El error sistemático resulta de algún aspecto imperfecto del diseño de investigación. También llamado sesgo de la muestra y existe cuando los resultados de ésta presentan una tendencia persistente a desviarse en u na dirección diferente a la del valor real del parámetro de la población.
Según Malhotra (2008:170), las formas de realizar una encuesta se pueden representar en el esquema que se muestra en la Figura 8.
Para la elaboración de las encuestas es necesario que se realicen las preguntas en forma adecuada, puesto que es algo muy serio y delicado, por lo que, es importante elaborarlas cuidadosamente. La encuesta (cuestionario) es un instrumento de medición, e l cual permite conocer percepciones hacia: marcas, productos y sus respectivos atributos, ingresos, gastos, motivaciones de compra, opiniones, actitudes, preferencias, comportamientos de compra, entre otros. Para realizar los cuestionarios, es necesario considerar lo siguiente:
Tipos de preguntas . Preguntas abiertas : Son muy indicadas para iniciar la entrevista, proporcionan
mucha información (Jany: 2009: 99).
Preguntas introductorias: Su finalidad es despertar el interés en el
entrevistado motivándolo a cooperar durante la entrevista con respuesta de calida d. Estructuradas: Es un cuestionario con preguntas que requieren selección de una sola respuesta. Semi-estructuradas: Contiene preguntas de selección y preguntas abiertas.
Recomendaciones:
Evitar hacer dos preguntas en una Ser simple y específico Orden de la encuesta
Poner las preguntas “interesantes” primero
Ir de lo general a lo específico
Preguntas “difíciles” y demográficas al final
Hacer una prueba piloto
Escalas nominales: Es aquella en que los números sirven sólo como etiquetas para identificar y clasificar objetos, con estricta correspondencia unívoca entre los n úmeros y los objetos (Malhotra, 2008: 236). Es la más sencilla, se comporta como etiqueta de identificación, su misión es distinguir entre diferentes valores. Permite codificar información.
Ejemplo: SEXO: Hombre = 1, Mujer =2
UNIDAD 3 Procesamiento de la información 1.1 Introducción a la investigación de mercados
El mejor de los diseños de investigación y el cuestionario mejor elaborado no servirán de nada si la preparación de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini, 2001). La preparación de los datos, tiene el propósito de sistematizar la información obtenida de la m uestra, a través de un proceso lógico como se muestra en el si guiente esquema:
A continuación se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparación de los datos Malhotra (2008): Verificación del cuestionario: consiste en comprobar que el cuestionario esté completo y que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo de campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Dicho trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que deben estar capacitados de manera apropiada (Arroyo, 2009).
Revisión: se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y precisión, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o ambiguas. Codificación: se refiere a la asignación de un código para representar la respuesta específica a una pregunta concreta del cuestionario (ver apartado 3.1.2)
Para poder tener una excelente codificación de los datos, es necesario haber realizado en forma correcta el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente realizar el registro de los mismos, el cual se explica a continuación. Sugerencia de redacción: Para una óptima codificación de datos, es necesario haber realizado de forma correcta el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente elaborar el registro como se explica en el siguiente tema.
