Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación. 3.1 Concepto objetivos y limitaciones de la Investigación de mercados 3.2 Tipos de Investigación 3.3 Proceso de la investigación de mercados 3.4 Métodos para recabar la información 3.5 Criterios para definir un segmento meta. 3.6 Tipos de segmentación de mercados 3.7 Variables para la Segmentación de Mercados 3.8 Requisitos para la Segmentación de Mercados 3.9 Selección del Mercado Meta 3.10 Segmentación de los diferentes tipos de mercados.
3.1 Concepto objetivos y limitaciones de la Investigación de mercados Objetivos y limitaciones Introducción:
Naresh Malhotra, clasifica al estudio de mercado como un tipo de investigación descriptiva (tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado), así como lo son también: los estudios de participación, los estudios de análisis de ventas, los estudios de imagen, entre otros... [1] Por otro lado, cabe señalar que los términos estudio de mercado y estudio de marketing suelen ser utilizados de forma indistinta (como plantea el autor Geoffrey Randall [2]). Sin embargo, en algunos libros se intenta distinguirlos por separado; según esta teoría, los estudios de mercado estudian propiamente los mercados y son un tipo de estudio de marketing, así como lo son los estudios de publicidad, de consumo... [2] Sin embargo, e independientemente de la corriente acerca de su clasificación y sinónimos, es importante que el mercadólogo tenga en cuenta lo siguiente: Un estudio de mercado es es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado específicas. Por ejemplo, para elaborar un pronóstico de ventas (para 1 año, 1 semestre o una temporada específica) el mercadólogo necesita conocer el tamaño actual del mercado meta, y para ello, necesita realizar un estudio de mercado que le permita obtener ese importante dato... Teniendo en cuenta lo anterior, resulta lógico afirmar que los mercadólogos deben tener buen conocimiento acerca de lo que es un y y cómo realizarlo. Pero, considerando que ese es un tema amplio, en el presente artículo se brinda respuestas estudio de mercado concisas (a modo de referencia o punto de partida) a tres preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es el estudio de mercado o cuál es su definición?, 2) ¿qué tipos de estudios de mercado existen? y 3 ¿cuál es el proceso de un estudio de mercado?. Definición de Estudio de Mercado:
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de estudio de mercado : "Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamaño, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situación de mercado específica"
La técnica de investigación de mercados tiene varias limitaciones.
No se pueden hacer predicciones usando los datos . A pesar del considerable progreso que se ha hecho en el campo de la
investigación de mercados, todavía es imposible predecir con exactitud ciertos tipos de conducta del consumidor (como la que se refiere a las compras) sobre la base de la investigación. Los datos están s ujetos a m uchas fuentes de error. La naturaleza misma de los procedimientos de muestreo hace que
haya errores inevitables, sin importar con cuanta sensatez se haya preparado el diseño experimental del estudio. Los resultados nunca son completamente actuales y están sujetos a error en la selección de las muestras. Hay también otros motivos de error; el observador mismo está sujeto a error en sus observaciones e informes. Los co stos de investigación son elevados. El factor costo es una de las más considerables limitaciones que tiene la extensa aplicación de la investigación de mercados. Esta no es una restricción para las grandes empresas; pero significa que la pequeña empresa comercial pocas veces se encuentra en posición de emplear de manera considerable la investigación de mercados. Aunque las pequeñas empresas tienen acceso a la información de las asociaciones comerciales, a menudo no pueden utilizarla. Los resultado s de la investigación no pueden d ecidir la acción a seguir. Se supone algunas veces que una vez que un
problema es definido y que se han obtenido resultados de la investigación, estos resultados indican ya la acción de mercadeo que debe seguirse. Esto está muy lejos de ser la verdad.
3.2 Tipos de Investigación de Mercado. La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.
Tipos de Investigación. Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mí notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.
Desde el punto de vista de la técnica utilizada se clasifican en:
Estudios cuantitativos Los estudios cuantitativos son el método de sondeo más utilizado, con ellos conocemos de forma directa la opinión de consumidores y ciudadanos. La precisión de este tipo de estudios cuantitativos radica principalmente en la significación de la muestra no necesariamente en el número de encuestas, es decir siendo importante un número significativo de encuestas, estas tienen representar al conjunto de consumidores o usuarios sujeto del estudio cuantitativo. Empresas privadas pueden conocer necesidades de sus clientes a través de estudios cuantitativos ajustando oferta a demanda real. Distribución, política, telecomunicaciones, educación, etc., todo tipo de sectores se benefician de la información obtenida por estudios cuantitativos. Algunos ejemplos son:
Test de producto Test de punto de venta Test de satisfacción del cliente Estudios de movilidad
Estudios cualitativos Si por lo general y a través de estudios de mercado cuantitativos obtenemos poca información de muchos, los estudios de mercado cualitativos obtienen mucha información a unos pocos. No se trata de la cantidad de información, sino de la calidad de la misma, las personas y fuentes de información son, por su posición, expertos en el campo o sector donde estamos llevando a cabo el estudio de mercado. Los criterios de selección de la muestra para estudios cualitativos son mucho más estrictos. No podemos llevar a cabo una elección al azar, el trabajo de reclutamiento debe ser mucho más exhaustivo y estrictamente preparado, antes de iniciar la recopilación de información para el estudio de mercado, debemos tener claras las fuentes y como vamos a llegar a un conocimiento profundo de los sectores que son sujeto del estudio de mercado.
Se trata de tener una información relevante, lo realmente significativo, dentro del sector o campo en el cual estamos desarrollando el estudio de mercado. Los estudios cualitativos pueden ser empleados de forma tan diversa como los estudios de mercado cuantitativos, sin embargo el trabajo primordial es el de encontrar las fuentes de información, que en este caso no serán tan numerosas pero si con un conocimiento más profundo de la materia que aborda el estudio de mercado. Algunos ejemplos son:
Entrevistas en profundidad Focus group Mystery shopping Observación participante Community manager
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso de Investigación. 1. Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación
3.3 Proceso de la investigación de mercados Se puede decir que la información es la materia prima del marketing. Disponer de ella se convierte en una herramienta fundamental gracias a la cual las empresas podrán satisfacer la demanda y alcanzar sus objetivos de ventas. Como no podría ser de otra forma, el acceso a un elemento tan importante para la consecución de los objetivos empresariales es caro y difícil de conseguir. La investigación de mercados se encarga de esta tarea, y para ello utiliza tanto datos primarios como secundarios. La información primaria es la que se obtiene directamente del mercado y es generada por la propia empresa, por lo que resulta mucho más costosa que la información secundaria, que ya ha sido previamente elaborada por fuentes ajenas a la empresa y se encuentra
disponible para la misma. El Sistema de Información de Marketing (SIM) es el encargado de suministrar la información primaria a nuestra organización.
¿Qué es una investigación de mercado? La investigación de mercados es, por tanto, la herramienta administrativa que utiliza medios científicos y prácticos con el objetivo de suministrar información a la empresa que mejore el proceso de toma de decisiones. Para ello, se aprovecha de la estadística y del análisis de datos. Básicamente, es un método para lograr información que utiliza medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales. Gracias a estos análisis, las empresas pueden conocer con cierta objetividad situaciones específicas como la reacción de los consumidores ante el lanzamiento de un nuevo producto. La herramienta fundamental de la investigación de mercados es el cuestionario, que es un documento que consta de varias preguntas acompañadas de distintas opciones de respuestas. Se utiliza para obtener información de la persona que lo rellena y así analizar las tendencias de consumo, cuáles son los mercados más rentables o prever la demanda que tendrá un determinado producto. Las cuatro fases principales en todo proceso de investigación de mercado son las siguientes:
Fase 1. Diseño de la investigación El primer paso en toda investigación de mercado ha de ser detectar el problema que hay que resolver y establecer unos objetivos para lograrlo. Una vez hecho esto, se podrá hacer una investigación preliminar que nos permita extraer información de la situación aproximada del mercado. Fase 2. Obtención de la información El primer paso para obtener la información es revisar las fuentes de datos secundarios de las que disponemos (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc.) para ver si podemos extraer alguna información que nos interese. En caso negativo o de que esta sea insuficiente, recurriremos a las fuentes de información primarias. Para poder acceder a ella, habrá que determinar primero el método de obtención de la información. Los más populares son el cuestionario y la encuesta, aunque existen otros métodos. En cualquier caso, habrá que determinar primero el tamaño de la muestra de la población a la que se realizará la encuesta, para posteriormente hacer la recogida física de la información a través de encuestadores, por correo o por cualquier otro método. Fase 3. Tratamiento y análisis de los datos Una vez obtenidos los datos en la fase anterior, el siguiente paso será procesarlos, normalmente mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos. A continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para ello, es necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos, como Evites. La comparación y el análisis de los datos dan lugar a numerosas gráficas e índices estadísticos, entre otros indicadores, que son elaborados por expertos en estas técnicas.
Fase 4. Interpretación y presentación de los resultados Una vez conseguida la información de tipo estadístico en la fase anterior, será necesario traducir dicha información a términos económicos para que pueda ser entendida por los responsables de marketing de nuestra empresa. Para ello, la información estadística ha de ser interpretada y, posteriormente, se elaborará un informe donde se incluyan las recomendaciones sobre las medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos. Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que trabaje. Por lo tanto, habrá que evitar en la medida de lo posible un lenguaje que contenga demasiados datos, modelos estadísticos o tecnicismos. Por último, se proponen recomendaciones sobre la decisión que se habrá de tomar.
3.4 Métodos para recabar la información VER PDF
3.5 Criterios para definir un segmento meta. Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker , consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos
de la empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institución tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compañía. Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben tener en cuenta tres factores fundamentales:
Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos segmentos. Este producto se diseña de forma que sea aceptado por el mayor número posible de compradores. Muchos especialistas piensan que esta estrategia no es la mejor, ya que, la mayoría de los grupos existentes en los mercados se diferencian y no desean consumir lo mismo.
Marketing mix diferenciado: La institución opera en diferentes segmentos del mercado y desarrolla un programa específico para cada segmento. Esta estrategia crea mayor cantidad de ventas que la anterior, aunque también se incrementan los costos ya que hay mayor variedad de productos. Los costos que pueden incrementarse son costo de producción, costo de inventario y costos administrativos.
Concentración de marketing: La institución selecciona un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero también implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un competidor decide entrar en el mismo las ganancias de la institución pueden ser seriamente afectadas. Por esto la mayoría de las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios segmentos del mercado.
Finalmente, la institución debe decidir cuánto segmentos atender
3.6 Tipos de segmentación de mercados Definición de Segmento d e Mercado, Según Diversos Auto res :
Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que [1]. responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" Los autores Stanton , Etzel y Walker , definen un segmento de mercado como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos" [2]. Patricio Bonta y Mario Farber , definen un s e g m e n t o d e m e r c ad o como "aquella parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor
cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más homogéneas" [3]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica" [4].
En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".
Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Una de las formas como los vendedores segmentan el mercado es por el comportamiento del consumidor, que puede dividirse de acuerdo con sus características y respuestas. Las características del consumidor reflejan al que compra:
Por área geográfica (por región: urbana o rural) Por demografía (Edad, género, estado civil, etc.) Por nivel socioeconómico (ingreso, clase social y ocupación) Por cultura (estilo de vida y cultura)
Las respuestas del consumidor se basan generalmente en lo que se compra.
Ocasiones (el tiempo en que los usan) Beneficios Frecuencia de uso (pesado o ligero) Actitudes
La segmentación de mercados puede extenderse para incluir elementos de las cuatro p’s.
Precio Canales de distribución (plaza) Características físicas del producto o servicio (producto) Promoción
Estas características específicas se convierten en las herramientas más poderosas para la segmentación.
Otros tipos de segmentación: Segmentación por beneficio Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos. Russell Haley el padre de la segmentación por beneficios explica en su trabajo original, la creencia básica de está estrategia de segmentación por beneficio que buscan las personas al consumir un producto determinado son los motivos básicos para la existencia de verdaderos segmentos de mercado, aunque la mayoría de las personas querrían tantos beneficios como sea posible. La importancia relativa que asignan a los beneficios individuales puede diferir de manera importante y de conformidad, puede emplearse como una palanca efectiva al segmentar mercados.
Segmentación por perfil de consumo Actualmente los segmentos se caracterizan en términos de los patrones de compra de los consumidores. Así los se gmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisión, revistas, periódicos y radio.
Segmentación entre fronteras nacionales El procedimiento de segmentación estándar por país clasifica las naciones prospecto en base en una serie de criterios socioeconómicos, políticos y culturales. En general, los segmentos por naciones pocas veces son iguales a los agrupamientos geográficos; sin embargo, estos agrupamientos no necesariamente corresponden a medidas de respuesta de mercado como la tasa de penetración de mercado, intención de compra y disposición a pagar. Por lo tanto, desde la perspectiva de un mercadólogo, la utilidad práctica de los segmentos por país puede ser limitada. La Segmentación por nación deberá considerar el sig. Procedimiento alternativo.
Desarrollo de criterios.
Determine criterios de corte. Por ejemplo, la convertibilidad de la moneda local con el dólar estadounidense es uno de tales criterios. El criterio será determinado por producto y características de la compañía.
Análisis preliminar . Determine qué país cumple los umbrales de los criterios establecidos y se mantendrán los que cumplan el criterio de corte.
Micro segmentación. La siguiente etapa consiste en desarrollar micro segmentos en cada uno de los países en su serie. Hay 2 formas de llegar a estos segmentos: Derive micro segmentos individuales para cada país. Los datos de encuesta recolectados de los clientes prospecto en cada una de las naciones se emplean como insumo. Agrupe a los individuos en conjunto en todos los países prospecto para llegar directamente a segmentos frontera.
Viabilidad del segmento Un motivo orientado al consumidor para la segmentación es que al diseñar productos o servicios muy dirigidos a las necesidades de un segmento específico, puede ser posible ofrecer a los consumidores de ese segmento el mejor producto para sus necesidades.
Tamaño. De un segmento viable se definirá en términos de las estructuras de costos del productor. Identidad. El segmento necesita tener características únicas que los productores y los consumidores puedan identificar y que la investigación de mercado pueda medir. Relevancia. La base para la segmentación debe ser relevante para las características importantes del producto o servicio. Acceso. El productor debe ser capaz de ganar acceso en el mercado.
3.7 Variables para la Segmentación de Mercados. Todos los productos tienen un mercado que los demanda; la segmentación de mercado es la práctica de dividir aún más el mercado en grupos más pequeños para que el departamento de comercialización de una organización pueda apuntar a los grupos más eficaces. Si los empleados de marketing pueden identificar grupos que sean lo suficientemente grandes como para justificar los recursos adicionales necesarios para la orientación específica, la segmentación del mercado puede ser más eficaz que el marketing de masas.
Geográfica La segmentación geográfica divide el mercado en regiones caracterizadas por diferencias de clima, población y cultura. Este tipo de segmentación a menudo se produce naturalmente. Por ejemplo, una empresa nacional que produce equipos de exteriores y paisajismo no hará publicidad de su línea de palas de nieve en Florida. Sin embargo, algunas estrategias de segmentación geográfica son deliberadas: McDonald a veces produce piezas únicas de alimentos en diferentes países en base a los gustos culturales. Demográfica La segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia, ingresos, ocupación, educación, religión y muchas otras variables. Por ejemplo, una escuela privada típicamente segmentará el mercado en función de la familia y apuntará a las zonas de mayores ingresos familiares. La focalización demográfica es tan específica que los vendedores han desarrollado siglas en determinados mercados, por ejemplo, DISH es sinónimo de doble ingreso, sin hijos. La mayoría de los planes tácticos de marketing implican la segmentación demográfica. Conductual La segmentación conductual enfoca sus esfuerzos de marketing en el comportamiento de los consumidores hacia el producto investigado. Por ejemplo, si la mayoría de los consumidores compran un producto durante la temporada de vacaciones de Navidad, la segmentación conductual alentaría a la comercialización más pesada en el tiempo previo a esa temporada. Además de las ocasiones específicas, como las vacaciones, las otras variables son la tasa de utilización del producto, los beneficios que los consumidores esperan del producto, y el estado de los consumidores como un usuario por primera vez o regulares. Psicográfica Los vendedores que distribuyen encuestas sobre actividades, intereses y opiniones (AIO) están llevando a cabo estudios de investigación para la segmentación psicográfica, que altera la estrategia de marketing de acuerdo con las preferencias de estilo de vida de los consumidores. Este método de segmentación es útil cuando una organización quiere hacer que su imagen de marca sea más atractiva para consumidores específicos. Al descubrir los valores y las actitudes de los consumidores que con mayor frecuencia utilizan el producto, las empresas pueden mejorar sus estrategias de relaciones públicas y crear lealtad de marca. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Y SUS VARIABLES
SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS Región
Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área estadística
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
metropolitana
Urbana-rural
Urbana, suburbana, rural
Clima
Caluroso, frío, seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS Ingreso
Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad
6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género
Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo
Clase social
Alta, Media, Baja.
Escolaridad
Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación
Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico
Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS Personalidad
Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida
Actividades, opiniones e intereses
Valores
Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES Beneficios Deseados
Depende del producto
Tasa de uso Las variables más utilizadas para segmentación incluyen:
Variables geográficas Región del mundo o del país Tamaño del país Clima
Variables demográficas Edad Género Orientación sexual
Tamaño de la familia Ciclo de vida familiar
Ingresos Profesión
Nivel educativo Estatus socioeconómico Religión Nacionalidad
Variables Psicográficas Personalidad Estilo de vida Valores
Actitudes
Variables de comportamiento Búsqueda del beneficio
No usuario, pequeño usuario, etc...
Tasa de utilización del producto Fidelidad a la marca Utilización del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisión Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador . Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es el clúster análisis (análisis de grupo) Algunas de las variables más utilizadas son: Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la población de un mercado de acuerdo a estratos sociales. Segmentación psicográficas, divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Variables De Segmentación De Mercados Industriales. En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. Tres son los criterios principales: Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están también distribuidas geográficamente. Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por tamaño, medido en términos de personal ocupado, tamaño de los activos, volumen de ventas u otros similares. Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y plásticos.
Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del petróleo y del carbón.
3.9 Selección del Mercado Meta Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. Una vez identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se procede a fragmentar estas oportunidades-necesidades-demanda, evaluarlas por separado y elegir un mercado meta u objetivo para nuestros productos. Un segmento de mercado lo constituye la parte del mismo que responde de manera homogénea ante los estímulos de mercadotecnia, porque sus integrantes poseen similares necesidades y deseos. El mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, algunas de las cuales se pueden combinar por ejemplo; capacidad de pago, volumen de operaciones, calificación técnica de sus trabajadores, ubicación geográfica, sector al que pertenecen, etc. Una vez segmentado el mercado, se selecciona aquél que tenga mayores probabilidades de asimilar la oferta de productos de la UEN, el cuál constituirá su segmento meta u objetivo. La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son: la segmentación de mercados, la selección de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado. La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es más que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente. Los mercadólogos se basan en factores demográficos, geográficos, psicográficas y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores condiciones.
La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. En la selección del mercado meta el concepto de segmentación del mercado ha sido adoptada por muchas compañías que solo se basan un mercado fijo y exclusivo, por ejemplo los Hoteles que ofrecen solo Suites, ellos buscan empresarios y familias que buscan un casa cómoda fuera de su hogar, como los Push Button que solo se centran en parejas que buscan pasar unas cuantas horas en la comodidad de una habitación. Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa primero evalúa las características de crecimiento y tamaño de cada segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la empresa. Cuando una empresa ya sabe a qué segmento ingresara debe buscar cuáles serán las estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posición ocupara en el mercado. Puede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos. También los puede posicionar compitiendo con la competencia y separándolos de ellos. Esta estrategia de posicionamiento consta de tres pasos que son identificar una las ventajas para crear una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado. Las organizaciones que le venden a mercados de consumidores y de empresas, saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay demasiados compradores, que están demasiado diseminados y que sus necesidades y hábitos de compra son demasiado variados. Además, la capacidad de las empresas para atender los mercados, también es muy variada. Así, cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podrá atender mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores. La lógica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber:
La Mercadotecnia Masiva: Aquí el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. P.e.: Coca Cola. La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor fabrica dos o más productos, con diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc. P.e.: Coca Cola, produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaños, a efectos de ofrecer más variedad a los compradores. La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. P.e.: Coca Cola comenzó a producir refrescos para el segmento del refresco con azúcar, el segmento dietético, y el segmento sin cafeína.
Las empresas contemporáneas están abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de selección de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto. Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de selección de mercado meta
1) Segmentación de Mercado: Divide al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir productos o de Mercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello 2) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta: La evaluación del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresará. 3) Posicionamiento en el Mercado: es la formulación de un posicionamiento competitivo del producto, y la creación de una mezcla mercadotécnica detallada.
3.10 Segmentación de los diferentes tipos de mercados. La segmentación del mercado de consumidores. Los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categorías: Segmentación por criterios geográficos Las variables geográficas que más se utilizan son: países, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc. En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad. Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos Las variables demográficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar, mientras que las variables socioeconómicas son la ocupación, educación, ingresos y clase social. Los perfiles socioeconómicos de los consumidores son los que explican sus comportamientos y preferencias. Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentación. Segmentación por criterios psicográficos Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores. La segmentación psicográfica permite explicar que personas con un mismo perfil socio demográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa. Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:
Son variables de difícil cuantificación. No existe, o es muy difícil de probar, una relación clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores. Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.
Segmentación por criterios relacionados con el producto Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasión y ventajas buscadas. La segmentación basada en criterios relacionados con el producto es la más directa. Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.
La segmentación de los mercados organizacionales Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas para el mercado de los consumidores en la segmentación de los mercados organizacionales. Los criterios que se utilizan se agrupan en cinco categorías: Segmentación por tipo de actividad económica Se utiliza la Clasificación de Actividades Económicas (CNAE) para segmentar los mercados organizacionales (minería, construcción, comercio, etc.). Segmentación en función del tamaño El número de establecimientos, el número de empleados y el volumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin. Los clientes potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos. Segmentación geográfica Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de consumidores. Segmentación basada en el uso del producto Se utilizan las variables de dónde se usa el producto, cómo se usa y la tasa o cantidad de uso. Segmentación basada en la forma de organizar las compras La segmentación está basada en la forma en que las organizaciones tienen estructurada la función de compras. Las variables son la centralización de las decisiones de compra y la descentralización de las decisiones de compra. Se hace aconsejable adaptar a cada uno de estos dos segmentos, un marketing-mix distinto. SHAPIRO y BONOMA proponen la utilización de los siguientes grupos de criterios:
Criterios relativos al entorno. Los parámetros relativos a la explotación del cliente. Los métodos de compra. Los factores coyunturales. Características personales del comprador.
