UNIDAD 4 Mercado

UNIDAD 4.- ESTRA ESTR ATEGIAS MERCADOTECNIA 4.1 Estrategias de producto García (2008), se trata de evaluar la situación estratégica de la empresa para acomet acometer er proyect proyectos os de product productos, os, si existe existe una orient orientaci ación ón al consumi consumidor dor,, a la competencia o a la tecnología. Segn !amíre" (200#), las estrategias de producto $es una de las m%s importantes dentro de la me"cla de mercadotecnia, ya &ue estos productos 'racasan si no se satis'ace los deseos y necesidades de los consumidores. as as empr empres esas as tant tanto o come comerci rcial ales es como como indu indust stri rial ales es de*en de*en apli aplica carr y esta* esta*le lece cer  r  estr estrat ateg egia iass de prod product ucto o &ue &ue les les ayude ayuden n a di'e di'ere renci nciar arse se de las las otra otras, s, pues pues los los consu consumi mido dores res apre aprend nden en a iden identiti'i'icar car los los produ product ctos os ya sea sea por por su marca marca,, colo color, r, eti&ueta y empa&ue y, ello o'rece una venta+a competitiva. l comprador no solo ad&uiere este con+unto de atri*utos 'ísicos o intangi*les, sino tam*ién un *ene'icio principal &ue satis'ace su necesidad. - continuación se desarrollan los tres niveles mencionados

4.1.1 Bee!icio pricipa" ste concepto parte del nivel *%sico &ue otorga el *ene'icio principal al usuario y se lo pued puede e enten entender der resp respon ondi dien endo do a la preg pregunt unta a /ué /ué pro* pro*le lema ma se est% est% *usc *uscand ando o resolver con la compra1 ara 3acerlo m%s gr%'ico $4n tallerista no necesita un taladro, necesita un agu+ero ste *ene'ici *ene'icio o principal principal es la esencia esencia del del producto, producto, y de*e considerarse considerarse para para poder  pasar a los niveles superiores (&ue son los &ue agregan valor a la transacción). ara las -utopartes, en la mayoría de los casos, el origen de la compra es la necesidad de reempla"o de una pie"a da5ada. - continuación se detallan algunos e+emplos de *ene'icios principales &ue puede *rindar cada producto

4.1.# $roducto rea" n un nivel superior, se de*e *uscar convertir el *ene'icio principal en un producto real. /6ómo sa*er cuando un producto es *ueno1 n el mercado de -utopartes 3ay 3ay muc3 muc3os os 'act 'actor ores es &ue &ue inte interv rvie iene nen n en el atra atract ctiv ivo o de un prod produc ucto to.. as as características materiales tienen una gran in'luencia en la decisión de compra de las -utopartes. -utopartes. stas característi características cas del producto producto son una 3erramienta 3erramienta importante importante para di'erenciarse de la competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin de+ar de lado los otros atri*utos &ue constituyen al producto real, a continuación se detallan los m%s importantes

4.1.#.1 Caracter%sticas os atri*utos de un producto son todas las características &ue lo con'orman, &ue aportan alguna utilidad al consumidor y &ue se perci*en por él como tal7 es decir, la capacidad de satis'acer alguna de las necesidades &ue tiene el consumidor.

4.1.#.# Marca $om*r $om*re, e, términ término, o, sím*ol sím*olo, o, signo, signo, dise5o dise5o o com*in com*inaci ación ón de todos todos ellos, ellos, &ue identi'ica los *ienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los di'erencia de los competidores. (-9-)



4sualmente se compone de :om*re o denominación :Sím*olo;ogo



acilita la administración de las ventas

Reco&edacioes :Sonido agrada*le ($!ico) ; :>%cil pronunciación ($?ia) :>%cil recordación ($!enault #) :vocador, Sugerente ($6repes @ Aa''les Aa''les $veready) :Bistintivo, Bi'erenciador ($9etro ínea $Cransmilenio $9=D) :o registrado por alguien m%s :!egistro de propiedad de marca

Uti"i'ar( :rue*as de asociación de ideas :rue*as de recordación :rue*as de pre'erencia :rue*as de aprendi"a+e :Sesiones de grupo

Estrategias )ica( *eta+as( :Cransmitir prestigio de marca a todos los productos :conomías de escala en comunicación :6reación de imagen corporativa :>acilita la entrada de nuevos productos

Des,eta+as( :=ncorporación de productos &ue deterioren la imagen :érdida de posicionamiento

M"tip"e( *eta+as( :Segmentación de mercados (cuotas) :9ayor 'acingen la góndola :9ayor alcance de las promociones :-tracción de consumidores no 'ieles :spíritu interno de competitividad

Des,eta+as( :6ostos mayores (administración, promoción, pu*licidad, pu*licidad, distri*ución) :9enor imagen corporativa :osi*le cani*ali"ación

Otras estrategias :9ar :9arca ca genér genéric ica a con con un comp comple leme ment nto o propio para cada producto EGillette (9atc3 F, resto*ar*a, etc.) E63evrolet (Spar, -veo, Dptra, Grand amiliaESancela $>amilia (papeles suaves), >emeninas), $e&ue5ín (pa5ales desec3a*les) EH@H $6areE>ree (C. >emeninas), H@H (pa5ales desec3a*les) :Marcas Co"ecti,as(

$osotras

(C.

=ndica origen empresarial, de uso exclusivo por los a'iliados a una misma asociación (6a'é de 6olom*ia, $6al"ado de Iucaramanga, $ec3ona Coli Colimense) mense) Marca de Garat%a EBenominación de Drigen (-utomóviles, vinos, relo+es) Eroductos de un ugar ($Jormigas santandereanas) E6omposición del producto (ana ( ana
Marcas propias /Ma0ui"a :4sualmente solicitada por el distri*uidor  :Grandes cantidades de producto y $sin gastos comerciales :ara segmento de mercado &ue *uscan precio :9enores costos  E6alidad ingredientes  Envasado y eti&uetado  Eromoción :9ayor poder de mercado del distri*uidor  :enetración en ciertas categorías :9e+or uso de la capacidad instalada de producción :!iesgos  E6ani*alismo  EGastos no propios (empa&ues, promoción)  Eérdida de secretos comerciales

4.1.#.2 Ca"idad s el con+unto de características de un producto &ue determinan su capacidad de satis'acer necesidades.

4.1.#.4 Dise3o s una una 'orm 'orma a de o*te o*tene nerr una una vent venta+ a+a a di'e di'eren renci cial al,, &ue &ue se re'iere a la disposición de los elementos &ue en con+unto constituyen un *ien o servicio7 esto me+ora la comercia*ilidad del producto, ues 'acilita su operación, me+ora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción.

4.1.#. E&pa0ue 9aterial &ue encierra un artículo con o sin envase, con el 'in de preservarlo y 'acilitar su entrega al consumidor. consumidor. ara ?otler, et al. (200L), implica dise5ar y producir el recipiente o envoltura de un producto. l empa&ue podría incluir el recipiente primario del producto7 un empa empa&u &ue e secu secund ndar ario io &ue &ue prot proteg ege e el enva envase se prim primar ario io,, y el empa empa&u &ue e de transporte necesario para almacenar, identi'icar y transportar el producto.

4.1.2 $roducto au&etado l envol nvolttorio, la con'ian"a n"a en la marca, rca, una *uen uena 'inanciación, el servicio postventa, la garantía, el sistema de ent entrega rega y la insta nstala laci ción ón,,M son algu alguno noss e+em e+empl plos os de componentes de lo &ue el gur del 9areting ?otler acu5ó en su día como el producto aumentado. s todo a&uello &ue rodea al producto y &ue al consumidor le aporta valor. l pro produ duct cto o aume aument ntad ado o marca di'erencias di'erencias a la 3ora de la elec elecci ción ón de comp compra ra por parte de un consumidor.  - igualdad de precio, un prod product ucto o acom acompa pa5a 5ado do de un $si no est% est% satis satis'e 'ec3 c3o, o, le devo devolv lvemo emoss el dine dinero ro, , no vende vender% r% igual igual &ue &ue otro otro exactamente igual 'lan&ueado de un $no se aceptan devoluciones del del importe. l cliente acude al vendedor &ue le o'rece me+ores garantías y es allí donde e+ecuta su compra.

4.1.2.1 Etrega 5 cr6dito Etrega s la parte en donde como empresa se o'rece llevar el producto al lugar donde lo va utili"ar utili"ar el cliente s la concentración del reci*o de mercancía en varios puntos para su distri*ución a todas los clientes.

Bee!icios( Besarrollar roveedores &ue no cuentan con una in'raestructura de distri*ución, permitiéndoles &ue sus productos tengan presencia a nivel nacional N. !educi !educirr costos costos y tiemp tiempos os de distri distri*uc *ución ión 2. ntrega ntregarr mercan mercancía cía en en varios varios punt puntos os F. 9ayor control control de la mercancí mercancía a en 'ec3a 'ec3a y cantidad cantidades es entregadas entregadas #. mitir mitir >actu >actura ra por negocio negocio y;o y;o punto punto de entrega entrega O. Gara Garant nti" i"ar ar el a*ast a*asto o P. D'recer D'recer 'rescur 'rescura a y calida calidad. d.

Cr6dito Irindan una posi*ilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a pla"os, crédito o acceso a líneas de crédito *ancario, etc. l crédito le permite o*tener un *ien desem*olsando poco o nada de dinero propio y pagar por ese *ien en determinado pla"o. Joy en día, casi todos usamos crédito de una 'orma u otra. l crédito a*ierto se extiende de 'orma continua, pero generalmente con un límite en cuanto a la cantidad &ue se puede tomar en préstamo. Suele denominarse crédito renova*le por&ue a medida &ue usted paga el saldo adeudad adeudado, o, puede puede volver volver a dispon disponer er de m%s crédito crédito 3asta 3asta cierto cierto límite límite para utili"arlo en el 'uturo. as tar+etas de crédito, como <=S- y 9aster6ard, son un claro e+emplo de crédito a*ierto.

4.1.2.# 4.1.2 .# Ser,icio Ser,icio post,et post,etaa roveen al cliente un valor mayor al  -segurar &ue se reci*ir% aseso asesora rami mien ento to,, conse conse+e +erí ría a y capacit capacitaci ación ón de pro'esi pro'esiona onales les de la empresa o el mantenimiento y reparación adecuados. l producto aumentado aumentado ayuda a generar generar con'ian"a en el comprador, comprador, mientras mientras &ue la posi*ilidad de ad&uirirlo cómodamente me+ora la imagen y aumenta su valor, convirtiéndose en una venta+a competitiva. 4n produ product cto o es una una la*o la*orr comp comple le+a +a y emoc emocio iona nant nte e para para el espec especia ialilist sta a en mercadotecnia. l siguiente capítulo trata so*re el precio, &ue se une al producto y complementa su imagen.

4.1.2.2 4.1.2 .2 Ista"aci7 Ista"aci7  =nstalación no es m%s &ue la colocación en el lugar lugar y la 'orma 'orma adec adecua uados dos de cosas necesarias para un servicio. ntrega, instalación y otros adicionales os manu manual ales es e inst instruc ructitivo vos, s, 'oll 'ollet etos os de in'or in'orma maci ción ón adic adicio iona nall most mostran rando do modalidades de uso de los productos.

4.1.2.4 Garat%a s la prom promesa esa del 'a*ri 'a*rican cante te de &ue &ue sus prod produc ucttos 'unc 'uncio iona nar% r%n n con con los los 'ines ines propuestos. Se suele o'recer a productos de compra ocasional y productos duraderos. -S -S >46 >46=D =D S S B -S -S G-!G-!-C CQQ-S S SD N. 6!-! 6!-! SG4! SG4!=B=B-B B en el usuari usuario o o comprado comprador  r  2. !DCG! !DCG! - 6=C 6=C de los los de'ectos de'ectos de 'a*ricac 'a*ricación. ión. F. J!!-9=C J!!-9=C- !D9D6=D!D9D6=D-  (por (por e+emplo, e+emplo, en l 6orte 6orte =nglés =nglés le devolvemos su dinero si no &ueda satis'ec3o).

4.1.4 Desarro""o Desarro""o de ue,os producto productoss 6aso

•

•

•

•

•

•

Burant Burante e los primer primeros os 2L a5os, a5os, el gigante gigante del so'tKare so'tKare consig consiguió uió m%s de O0.000 millones de *ene'icios. l desarrollo desarrollo temprano temprano del nuevo producto producto se *asa*a en gran medida medida en la copia de la competencia. a empresa gastar% #.200 millones de dólares en =RB. =RB. a innovación es 'undamental para el éxito éxito de 9icroso't. Gran parte de los es'uer"os de =RB est%n relacionados con =nternet. 9uc3os productos y servicios nuevos est%n a3ora en proceso de desarrollo.

Estrategias de desarro""o de ue,os productos( Besarrollo Besarrollo de productos originales, originales, me+oras y modi'icaciones modi'icaciones de productos, y nuevas marcas &ue la empresa desarrolla con sus propios es'uer"os de =RB. 

os productos nuevos se pueden o*tener mediante la ad&uisición o el desarrollo.

 

os productos nuevos su'ren de un nivel alto de 'allo. xisten muc3as ra"ones &ue explican estos niveles de 'allo.

 $roceso de desarro""o de ue,os productos



>ase N Generación de ideas. 

Fuentes internas de ideas:  – 



Fuentes externas de ideas:  – 



=RB. 6lientes, competidores, distri*uidores y proveedores.

>ase 2 valuación de las ideas. 

Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases.  Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas. 

>ase F Besarrollo del concepto y prue*a. 

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos. Las prue prueba bas s del del conc concep epto to preg pregun unta tan n a los los cons consum umid idor ores es  Las objetivo para evaluar los conceptos de producto. 

>ase # Besarrollo de la estrategia de mareting. 

Las estrategias de marketing describen:

l mercado o*+etivo, el posicionamiento del producto y los o*+etivos de ventas, cuota de mercado y *ene'icios para los primeros a5os. reci recio o del del produ product cto, o, dist distri ri*uc *ució ión n y pres presup upue uest sto o de mareting para el primer a5o. as ventas a largo pla"o y los *ene'icios y la estrategia del mareting mix. >ase O -n%lisis de negocio.  – 

 – 

 – 



 

Ventas costes y proyecciones de beneficios.

>ase P Besarrollo del producto. 

!esarrollo del prototipo y prueba.





>ase L rue*a comercial. 

"rueba en mercados est#ndar.



"rueba en mercados controlados.



"ruebas en mercados simulados.

>ase 8 6omerciali"ación.

4.1. Cic"o de ,ida ,ida de "os producto productoss

•

•

l ciclo de vida del producto (6<) típico tiene cinco 'ases di'erentes 

Besarrollo del producto, introducción, crecimiento, madure" y declive.



o todos los productos siguen este ciclo 

$stilos.



%odas.



&endencias.

l concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a 

a clase de producto (re'rescos).



a 'orma del producto (cola lig3t).



a marca (epsi lig3t) 

'tili(ar el )V" para predecir el rendimiento de la marca o  para desarrollar estrategias de mercado es problem#tico

1. Des Desarr arro"" o""o o de" pro produc ducto. to. 

6omien"a cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.

  

as ventas son cero. os costes de inversión son altos. os *ene'icios son negativos.

2. Itroducci7.          

as ventas son *a+as.  -lto coste por cliente ad&uirido. Iene'icios negativos. l o*+etivo est% en los innovadores. oca competencia. roducto D'recer un producto *%sico. recio 4sar una *ase de coste a5adido para 'i+ar el precio. Bistri*ución 6onstruir una distri*ución selectiva. u*licidad u*licidad Besarrollar Besarrollar la conciencia conciencia entre las adopciones tempranas tempranas y los tratantes y revendedores. romoción de ventas Grandes gastos para desarrollar prue*as.

2. Cr Crec eci& i&ie iet to. o.           

as ventas aumentan r%pidamente. 6oste medio por consumidor. Iene'icios en aumento. l o*+etivo se encuentra en las adopciones tempranas. 6ompetencia creciente. roducto o'recer extensiones de producto, servicio y garantías. recio precio de penetración. Bistri*ución desarrollar una distri*ución intensiva. u*licidad desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo. romoción de ventas reducir los gastos para o*tener venta+as de la demanda de los consumidores.

4. Madure' e'..    

ico de ventas. Ia+o coste por consumidor.  -ltos *ene'icios. l o*+etivo se encuentra en la mayoría media.

     

a competencia empie"a a declinar. roducto diversi'icar marcas y modelos. recio 'i+ar el precio para a+ustarse o com*atir la competencia. Bistri*ución desarrollar una distri*ución m%s intensiva. u*licidad en'ati"ar las di'erencias y los *ene'icios de la marca. romoción de ventas aumentar la promoción de ventas para animar a cam*iar de marca.

. De Dec" c"i, i,ee          


4. 4.## Estra Estrate tegi gia a de de !i+a !i+aci ci7 7 de pre preci cios os a determ determin inaci ación ón de los los preci precios os es un 3ec3o 3ec3o de especi especial al releva relevanc ncia ia en la empresa empresa,, pero pero a menudo menudo lo 3acemo 3acemoss de 'orma *astante *astante intuiti intuitiva va sin pensar  pensar  excesivamente en las implicaciones &ue tiene una correcta estrategia de precios.  - la 3ora de 'i+ar un precio, de*emos pensar &ue es la nica varia*le del 9areting 9ix &ue provoca una reacción inmediata so*re los ingresos, mientras las restant restantes es suponen suponen gastos gastos o inversi inversione oness &ue sólo sólo con el tiempo tiempo podr%n podr%n traducirse en mayores ventas. 6ual&uier variación en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de 'i+ación de precios es 'undamental para los resultados de la empresa. $a 'orma m%s e'ectiva de me+orar la renta*ilidad de la empresa es 'i+ar los precios de 'orma adecuada.

4.#.1 4.# .1 8actor 8actores es ite itero ross 5 e9ter e9teros os 8actores iteros(
 -ntes de 'i+ar un precio, la empresa de*ería preguntarse cu%l va a ser la estrategia glo*al para su producto. -nte el lan"amiento de un producto, la empresa de*e identi'icar su p*lico o*+etivo o*+etivo y posicionarlo adecuadamente, por  tanto, las decisiones so*re la 'i+ación de precios est% en gran medida m edida determinadas por la opción de posicionamiento elegida. odemos agrupar los o*+etivos m%s comunes perseguidos por las empresas *a+o la siguiente tipología tipología supervivencia supervivencia en el mercado, maximi"ar los *ene'icios, *ene'icios, conseguir una determinada cuota de mercado y lidera"go en calidad. su perv rviv iven enci cia a en el    merc me rcad ado o suele 'i+arse cuando las empresas l o*+etivo de supe se en'r en'ren enta tan n a pro* pro*le lema mass de so*r so*reE eEca capa paci cida dad, d, a 'uer 'uerte tess pres presio ione ness de compet competido idores res o a un comport comportami amient ento o cam*ia cam*iante nte de los consum consumido idores res.. ara ara poder garanti"ar la supervivencia, una empresa puede 'i+ar un precio *a+o con la esperan"a esperan"a de ver así aumentar la demanda de su producto. producto. 9ientras, de*er% de*er% *uscar el modo de proporcionar a su producto un valor a5adido por el &ue los consumidores estén dispuestos a pagar m%s, o prepararse para desaparecer. l o*+et o*+etiv ivo o de maxim supone 3acer una estimaci estimación ón de la maximi(ar i(ar los benefi beneficio cios s supone demanda y costes potenciales a di'erentes precios para elegir a&uella opción &ue produce el m%ximo *ene'icio. 6onseguir una determinada cuota de mercado suele llevar apare+ado un precio lo m%s *a+o posi*le

or ltimo el lidera(go en calidad supone 'i+ar un precio alto &ue cu*ra la alta calidad y los elevados costes en desarrollo e innovación. -lgunas empresas tam*ién pueden plantearse o*+etivos m%s concretos

: >i+ar precios precios *a+os *a+os para evitar evitar la entrada de competid competidores ores en el mercado o, por el contra contrario rio,, pueden pueden 'i+ar 'i+ar los precios precios al nivel nivel de los de sus competi competidore doress para para esta*ili"ar el mercado. : os precios pueden 'i+arse pensando en mantener la 'idelidad 'idelidad y el apoyo de los distri*uidores. : os os prec precio ioss pued pueden en *a+ar *a+arse se temp tempora oralm lment ente e para para capta captarr la atenc atenció ión n de los los consumidores so*re un producto o para captar m%s clientes en el punto de venta. : Cam*ién se puede 'i+ar el precio de un producto con la intención de incrementar las ventas de otro producto de la misma línea. o o*stante existen determinadas organi"aciones &ue por su car%cter p*lico o por no tener tener %nimo de lucro lucro pueden adoptar adoptar otros otros o*+etivo o*+etivoss de precios precios muy di'erentes, por e+emplo, una universidad pretender% una recuperación parcial de los costes y ser% siempre consciente &ue de*er% apoyarse en las ayudas p*licas y donaciones privadas para su'ragar el resto. os o*+eti o*+etivos vos mencion mencionados ados no son mutuame mutuamente nte excluy excluyent entes. es. as empres empresas as pueden tener di'erentes o*+etivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de 'orma com*inada. or e+emplo, si nos 'i+amos en el sector de los cosméticos el uso de un precio alto, 'i+ado deli*eradamente, puede conseguir una imagen de calidad &ue ayude a maximi"ar la renta*ilidad a largo pla"o y asegure una r%pida recuperación de la inversión. s 'undamental conocer o determinar los o*+etivos perseguidos por la empresa para poder ayudar vía precio a su consecución. •

Estrategia de "as ,aria:"es de" Mar;etig Mi9

ara desarrollar con éxito las decisiones de mare areti ting ng de*em e*emos os coord oordiinar nar las las acci accion ones es de mar maret etiing de 'orm orma &ue cons consig igam amos os sin sinergi ergias as ent entre ella ellas. s. -

menu menudo do las las empr empresa esass posi posici cion onan an sus product productos os *as%nd *as%ndose ose en el precio precio.. sto sto implica adaptar los dem%s elementos del mareting mix al precio &ue 3an 'i+ado. n este este caso caso el precio precio es un 'actor 'actor crucial crucial para el posicionamiento del producto. l precio acota el mercado en donde &ueremos vender y determina &uienes son nuestros competidores y como de*e ser el dise5o del producto. ara ara ilustrar ilustrar esta idea idea pongamos pongamos el e+empl e+emplo o de una empresa empresa &ue lan"a un per'ume a un precio alto para transmitir una connotación de alta calidad. l dise5o del producto, la campa5a de pu*licidad, el canal de d e distri*ución escog escogid ido o de*e de*en n estar estar en conso consona nanc ncia ia con con este este preci precio. o. Si el consu consumi mido dor  r  encu encuen entr tra a este este per' per'um ume e en un super superme merc rcado ado de descu descuent ento, o, por por e+em e+empl plo, o, cam*iar% su percepción y posicionamiento del del producto. 9uc3as empresas est%n a 'avor de este tipo de estrategias de posicionamiento por precio y las ponen en pr%ctica mediante una técnica denominada t*cnica del objetivo de costes , &ue es un método de 'i+ación de precios en el &ue en primer lugar se plantea un precio ideal y a continuación se plantea un o*+etivo en costes &ue 3aga posi*le ese precio. Codas las estrategias de las varia*les del 9areting 9ix de*en estar en consonancia, de 'orma Codas &ue los resultados conseguidos por el con+unto de las acciones desarrolladas, desarrolladas, sean sean superiores a los resultados &ue o*tendríamos por la suma de cada una de l as acciones por separado.

•

Costes

os costes son la *ase del precio &ue la empresa podr% co*rar por su producto. a empresa desea o'recer un precio &ue cu*ra sus costes de producción, distri*ución y venta del producto, y &ue adem%s le reporte un *ene'icio +usto a cam*io del es'uer"o y riesgo asumido. os costes pueden ser un elemento importante en la estrategia de precios de una empresa, una empresa con costes m%s *a+os pueden o'recer precios m%s competitivos y por lo tanto conseguir  mayores ventas y *ene'icios.

os costes suponen el límite in'erior, por de*a+o del cual una empresa no de*ería 'i+ar sus

8actores e9teros

Son un amplio amplio con+un con+unto to de aspect aspectos os &ue se encuentr encuentran an en el exterior exterior de la empresa, y so*re los cuales la organi"ación, dispone de un menor poder de negociación o de in'luencia pero &ue determinan la 'i+ación del precio. I%sicamente son la naturale"a del mercado y la demanda, la competencia y otros 'actores del entorno como la economía, el go*ierno, los intermediarios, etc.
Natura"e'a de" &ercado 5 "a de&ada

6omo 3emos comentado en el epígra'e anterior los costes de*en esta*lecer  el precio mínimo mínimo de un producto producto o servicio, servicio, pues *ien el mercado y la demanda demanda delimitan el m%ximo2. Canto Canto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores &uienes estiman el valor de un producto segn los *ene'icios &ue éste les aporta.

•


 -un&ue solemos 3a*lar de economías de mercado con li*re 'i+ación de precios, la actuación de la competencia condiciona en gran medida las decisi decisiones ones so*re so*re precios precios de tal modo &ue segn cual sea la situación compet competiti itiva va en la &ue se encuentr encuentra a la empres empresa a ésta tendr% tendr% mayor mayor o menor  menor  li*ertad para 'i+arlos. Dtro Dtro aspe aspect cto o a tener tener en cuent cuenta a es la capac capacid idad ad de respu respues esta ta de nuest nuestra ra comp compet eten enci cia a y so*r so*re e todo todo su rapide", 6uanto m%s r%pida se la respuesta de un competidor menor ser% el resultado o*tenido con las modi'icaciones de precio. os 3%*itos y costum*res del mercado, la cultura y la 'ormación económica de los consumidores pueden ser un condicionante importante a la 3ora de 'i+ar los precios, impidiendo la reali"ación de cam*ios *ruscos &ue puedan per+udicarlos.

a 'i+aci 'i+ación ón de precios precios depende depende totalm totalment ente e de la estruct estructura ura competiti competitiva va del mercado, así podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado -

-

Co&petecia per!ecta s un tipo de estructura en donde encontramos a muc3 muc3os os compr comprado adores res y vende vendedo dores res &ue come comerci rcian an con con un prod product ucto o 3omogéneo. 4n e+emplo de estos productos son los valores 'inancieros. 4n productor no puede co*rar un precio superior al precio de mercado, ya &ue los consumidores pueden conseguir tanta cantidad como &uieran del producto al precio del mercado, tampoco intentar%n co*rar un precio in'erior, ya &ue con el precio del mercado pueden pueden vender tanta cantidad de productos como &uieran.

Ja*l Ja*lar arem emos os de co&pet cuando do en el merc mercad ado o no se co&petec ecia ia i&per! i&per!ect ectaa cuan cumple alguna de las características o condiciones de la competencia per'ecta. Se trata de un tipo de mercado m%s 3a*itual y en el &ue las empresas intentan conseguir el mayor control posi*le so*re el mercado para poder in'luir en el precio del producto y me+orar su *ene'icio. 6uando 3a*lamos de competencia imper'ecta distinguimos tres tipos 



Co&petecia Co&petecia &oopo"%st &oopo"%stica ica el mercado est% 'ormado por un gran nmero de compradores y vendedores y en él se venden productos similares pero no 3omogéneos. -sí cada empresa intenta di'erenciar su producto de los dem%s a través 'undamentalmente de la pu*licidad pu*licidad y de las marcas con el o*+etivo de individuali" individuali"ar ar al m%ximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección mercado do en el &ue conc concur urre ren n muc3 muc3os os O"igopo"io es un merca compradores y sólo algunos vendedores. l producto se ve muy a'ectado por las estrategias de 'i+ación de precios &ue adopten adopten sus competidores. competidores. l producto producto comerciali"a comerciali"ado do puede ser 3omogén 3omogéneo eo (acero, (acero, aluminio aluminio)) o 3eterog 3eterogéne éneo o (coc3es (coc3es,, ordenadores). or e+emplo e+emplo,, si un productor productor de alumin aluminio io reduce reduce su precio precio dr%sticamente, un nmero elevado de consumidores comp compra rarr%n el alum alumin inio io a este este prov provee eedo dorr. os os dem% dem%ss productores de*er%n reducir tam*ién sus precios o incrementar  los servicios servicios o'recidos o'recidos al cliente, cliente, si un productor productor eleva sus precios precios,, puede puede &ue sus compet competido idores res no se unan unan a su iniciativa, iniciativa, si es así, el primer productor productor de*er% renunciar renunciar a la su*ida del precio o resignarse a perder a los consumidores a

'avor de sus competidores.  Moopo"io es un mercado en el &ue existe un nico suministrador suministrador.. n un monopolio monopolio privado privado regulado regulado (una compa5í compa5ía a eléctr eléctrica ica o una autopi autopista sta o pea+e) pea+e) el go*ierno go*ierno permite permite a la empresa 'i+ar precios precios &ue le aporten un $*ene'icio $*ene'icio  +usto, &ue le permitan mantenerse y crecer lo necesario. or el contrario contrario en un monopolio monopolio privado no regulado regulado el productor productor es li*re li*re de 'i+a 'i+arr cual cual&u &uie ierr preci precio o &ue &ue sopor soporte te el merca mercado. do. 4n mono monopol polio io p*l p*lic ico, o, pued puede e perse persegu guir ir dist distin into toss o*+e o*+etitivo voss en precios, puede 'i+ar precios &ue no cu*ran los costes por ser un *ien necesario o viceversa 'i+ar un precio muy alto para 'renar el consumo.

A="isis de "a re"aci7 precio-de&ada os varia*les precio y cantidad demandada suelen comportarse en la mayoría de los casos como como inversa inversamen mente te proporc proporcion ionale ales, s, es decir decir a mayor mayor precio precio menor  menor  cantidad demandada. os consumidores con un resupuesto resupuesto limitado limitado pro*a*lement pro*a*lemente e compraran compraran en menor menor medida medida un product producto o si su precio precio es demasiado alto. a relación relación entre el precio &ue se co*ra y el nivel de demanda &ue se consigue viene re'le+ado por  la curv curva a de dema demand nda. a. sta sta curv curva a mues muestr tra a el nmero de unidades &ue se ad&uirirían en el mercado durante un periodo de tiempo determi determinado nado y segn segn los di'eren di'erentes tes precios precios &ue se puedan puedan 'i+ar. 'i+ar. l gr%'ico gr%'ico N muestra una representación de esta curva no aumenta de 'orma 'orma signi'icativa) y a la derec3a un producto con una demanda m%s el%stica (ante la misma variac variación ión de precio precio &ue el caso caso anterio anteriorr la cantidad cantidad demandad demandada a aument aumenta a signi'icativamente). xisten 'actores &ue intervienen el 3ec3o de &ue la la demanda de un producto sea m%s o menos el%stica. -sí, los *ienes de primera necesidad tienden a presentar una demanda m%s inel%stica. os alimentos, la ropa, el petróleo y los sumi sumini nist stro ross (agu (agua, a, lu" lu" y gas) gas) suel suelen en pres presen enta tan n a cort corto o pla" pla"o o dema demand ndas as inel%sticas. levado al extremo, por e+emplo la lec3e in'antil o la insulina presentan para una 'amilia o para un dia*ético una curva de demanda muy inel%stica, es decir por muc3o &ue su*a el precio la cantidad demandada ser% la misma.

or el contrario, los *ienes denominados de lu+o suelen presentan una demanda *astante el%stica. -l no ser *ienes necesarios, el consumidor puede presc prescin indi dirr de ello elloss en un mome moment nto o dete determ rmin inad ado. o. sto sto dete determi rmina na &ue su demand demanda a reaccio reaccione ne con intens intensida idad d ante ante variac variacion iones es del precio. precio. 4n e+empl e+emplo o pueden ser los cruceros. Si su precio se dispara las ventas descender%n, por  el contra, si su precio *a+a su demanda aumentar%. Dtro motivo &ue in'luye en la elasticidad de la demanda de un producto es la existencia de *ienes sustitutivos cercanos, un e+emplo son las di'erentes 'rutas. Si el precio del pl%tano su*e siempre podremos comprar man"anas, con lo cual la demanda tiende a ser m%s el%stica. n el caso de &ue no existan *ienes sustitutivos cercanos la demanda ser% m%s inel%stica, un e+emplo es la lec3e. l 3ori"onte temporal in'luye tam*ién. os *ienes suelen tener una demanda m%s el%stica cuando se anali"a un 3ori"onte temporal mayor. or e+emplo, si su*e el precio de la gasolina (dentro de ciertos límites) el consumidor tendr% &ue seguir llenando el depósito por lo &ue la cantidad demandada no su'rir% en el corto pla"o una gran variación. - largo pla"o la situación cam*ia, ya &ue muc3os consumidores a la 3ora de renovar su coc3e elegir%n uno con motor diesel, lo &ue 3ar% caer la demanda de gasolina. -

E"asticidad de "a de&ada

odría de'inirse como la sensi*ilidad de las variaciones de la demanda a los cam*ios en el precio. Si la cantidad demandada apenas varía con una reducción del precio, decimos &ue la demanda es ie"=stica. or el contrario si la cantidad varía considera*lemente, decimos &ue es e"=stica. 6uanto menos el%stica es la demanda, m%s le conviene al productor su*ir el precio. or el cont contra rari rio, o, si la dema demand nda a es el%st el%stic ica, a, el vende vendedo dorr pued puede e consi conside dera rarr la disminución de precios para conseguir un mayor volumen de ventas. sta solución es e'ica" siempre y cuando los costes extraordinarios por producir y vender una mayor cantidad no sean superiores al aumento de los ingresos. Cam*ién 3ay &ue tener en cuenta &ue la mayoría de las empresas empresas &uieren evitar 'i+ar precios &ue conviertan sus productos en productos *%sicos. l gr%'ico 2 representa en su parte i"&uierda una demanda de un producto m%s inel%stico (ante una variación del precio la cantidad demandada .

a empresa de*er% interactuar con su canal

para poder poder empu+a empu+arr su producto producto 'rente 'rente a la competencia, esto lo 3ar% mediante promociones al canal, 'ormación, etc.  -un&ue es un tema muy amplio ca*e resaltar la 'igura del $trade mareting, &ue no es sino un nuevo en'o&ue del 'a*ricante 'a*ricante para generar negocio consiguiendo &ue el canal de distri*ución se ponga po nga de su lado y cola*ore con+untamente en *ene'icio mutuo, es decir, 3aciendo &ue sus productos sean atractivos para el canal. os cometidos principales del trade marketing son me+orar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas ventas mediante la plani'icación plani'icación y coordinación coordinación de promociones, desarroll desarrollar ar el merc+andisin merc+andising g y generar traffic building (cons conse eguir &ue el consu nsumidor pasee por el esta*lecimiento).

•

Co&petecia

a competencia a'ecta a la 'i+ación de precios de los productos y servicios. ara anali"ar la in'luencia in'luencia &ue pueden tener nuestros competidores es necesario de'inir en &ué mercado estamos operando. odemos distinguir entre mercados con precios administrados y otros mercados. 4n mercado con precio administrado es a&uel en el &ue el precio no es una varia*le de decisión importante. n este caso los es'uer"os comp compet etititiv ivos os de las las empr empres esas as se diri dirigen gen a otros otros tipo tiposs de acci accion ones es como como la calidad, calidad, el servici servicio, o, etc., etc., sien siendo do el preci precio o al &ue &ue se o'ert o'erta a dic3o producto producto muy similar similar en todos los casos. 4n e+emplo de este tipo de mercado es el de las gasolinas. ara el resto de mercados decimos ue utili"an precios de mercado, con esto &ueremos decir &ue el precio, pasa a ser una varia*le competitiva de primer orden, utili"%ndose las modi'icaciones

del mismo con la intención de incrementar la presencia del producto en el mercado o para me+orar los resultados de la empresa. ormalmente esta situación se produce en los productos de consumo masivo.

4.#.# Metodos 4n ve" &ue ser conocen las tres 6 T la estructura de demanda de los C"ietes, la 'unción de Costos y los precios de los Co&petidores  T se puede elegir el precio. os precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los costos esta*lecen el límite in'erior para el precio y la evaluación &ue 3acen los clientes de las características di'erenciales o exclusivas del product producto o esta*l esta*lecen ecen el precio precio m%ximo m%ximo.. a empresa empresa de*e selecc seleccion ionar ar un método de 'i+aci ación de prec recios &ue incluye uye una una o m%s de est estas tres consideraciones. - continuación se de'inen algunos de estos métodos  -. 8i+aci7 de precios &ediate &=rgees l método m%s elemental para 'i+ar precios es sumar un margen de utilidad o so*reprecio al costo total unitario del producto. llo supone &ue se 3a estimado un volumen de ventas y producción determinado para 'i+ar el costo unitario a partir del cual se adiciona el margen. l método es simple pero si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas. I. 8i+aci7 de precios por redi&ieto o:+eti,o a empresa determina el precio &ue produciría la tasa de rendimiento rendimiento so*re so*re la inversión (!D=) (!D=) &ue re&uiere re&uiere o*tener o*tener dado un monto monto de inversi inversione oness necesario para 'a*ricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia, /cu%nto y a cómo de*o vender para o*tener el !D=1. ste método no toma muy en cuenta las consideraciones del mercado. 6. 8i+aci7 de precios por e" precio ,igete e e" &ercado n la 'i+a 'i+aci ción ón de preci precios os por el preci precio o vige vigent nte, e, la empre empresa sa *asa *asa su preci precio o primord primordial ialment mente e en los de sus competid competidore ores, s, por encima encima o de*a+o de*a+o segn segn la estrategia comercial de penetración del mercado o el nivel de competitividad

y posicionamiento &ue se disponga. n los casos &ue los costos son di'íciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten &ue el precio vigente representa una *uena solución. B. 8i+aci7 de precios por cotri:uci7 de costos ,aria:"es o &argia"es l precio se 'i+a co re"aci7 a "os costos ,aria:"es de producci7 calculados para para cada cada ítem tem &ue &ue se prod produc uce, e, adic adicio ion% n%nd ndo ole una una cant cantiidad dad ext extra de contri*ución7 por tanto cada producto contri*uye particularmente a los costos 'i+os totales y a las utilidades netas.

. 8i+aci7 de precios :asada e "as codicioes de" &ercado xisten en'o&ues adicionales de 'i+ación de precios *asados en las condiciones de los mercados, &ue son a&uellos &ue se reali"an a partir de 'actores externos a la organi"ación. organi"ación. ara empresas empresas &ue lan"an nuevos productos productos al mercado, por  e+emplo, existen dos estrategias el descremado o la penetración. >. 8i+aci7 de precios so:re :ases psico"7gicas a 'i+ación de precios tiene dimensiones psicológicas, psicológicas, así como económicas, por  tanto se de*en tener en cuenta al tomar decisiones de determinación de precios.  -pelando a las emociones de los compradores existen diversas 'ormas de 'i+ar  los precios. precios. stas emociones emociones pueden ser tales como reacciones a percepciones de calidad, precios de promoción, estímulos a la 'idelidad, 'idelidad, precios por pa&uete, sentimientos 'iliales o de amistad, etc. G. $recios egociados n los ltimos a5os se 3a introducido como modalidad de precio el compartir  la gana gananc ncia ia entre ntre comp compra rado dorr y vend vended edor or.. sto sto suce sucede de en prod produc ucto toss especiali"ados, con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde donde puede puede determina determinarse rse el *ene'i *ene'icio cio a 'avor 'avor del comprador comprador,, el cual es tan signi'icativo &ue se entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la solución. ste modelo de precio p recio 'orma parte de los llamados es&uemas estratégicos de cola*oración y re&uiere un gran conocimiento y con'ian"a entre comprador vendedor.

4.2 Estrategi Estrategia a de Distri:uci7 Distri:uci7 Be acuerdo acuerdo con >is3er >is3er (200#), (200#), las estrat estrategi egias as de distri*ució distri*ución n incluyen la administrac administración ión del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los prod produc ucto toss se tran trans' s'ie iere re de los los 'a*r 'a*ric ican ante tess al comprador y en muc3os casos, el sistema mediante los cua cuales les los *ien *ienes es se llev llevan an del del lugar ugar de prod produc ucci ción ón al punt punto o de comp compra ra por por part parte e de consumidor 'inal.

a est estrat rategia egia de dist distri ri*u *uci ción ón de acue acuerd rdo o con con Sta Stanton nton (200L 200L), ), est est%n comprendidas por •

•

=ntensiva 

os canales pueden tener un patrón intensivo de distri*ución (donde 3ay un nmero relativamente grande de distri*uidores en una determinada %rea).

Selectiva 

4n patrón selectivo selectivo de distri*ución distri*ución (en el &ue 3ay unos solos pocos distri*uidores distri*uidores para determinada determinada %rea). a distri*ución distri*ución select selectiva iva tiene tiene tam*ié tam*ién n otras otras ventas ventas para para el distri distri*ui *uidor dor.. 6uando otras empresas tienen pocos distri*uidores generalmente generalmente se reducen los costos de ventas, ventas, de despac3o despac3o y de monitoreo de desempe5o del distri*uidor. stas venta+as se de*en a &ue se necesita poco personal de ventas y pocos puntos de despac3o (ormalmente con m%s pedidos de tama5o económico).

4.2.1 Cadea de distri:uci7 5 tras!erecia de ,a"or  4n canal canal de mercad mercadote otecni cnia a (tam*i (tam*ién én llamad llamado o canal canal de distri distri*uci *ución) ón) es una estructura estructura de negocios negocios de de organi"acione organi"acioness interdependi interdependientes entes &ue &ue va desde el punto del origen del producto 3asta el consumidor. os productores se mueven a través través de los los canales canales de de mercadotecni mercadotecnia a por medio de la distri*ución distri*ución 'ísica. 'ísica. xis xiste ten n tres tres impo import rtan ante tess nece necesi sida dade dess &ue &ue sati satis' s'ac acen en los los cana canale less de mercadotecnia

 Caa"es de Distri:uci7 para $roductos Idustria"es os os produc producto toss indu indust stri rial ales es tien tienen en una dist distri ri*u *uci ción ón di'e di'eren rente te de las las de los los productos de consumo y emplean cuatro canales &ue son Uroductores usuarios industriales este es el canal m%s usual para los productos de uso industrial ya &ue es mas corto y él m%s directo7 utili"a representantes de ventas de la propia 'a*rica. +emplos grandes 'a*ricantes de metal, product productores ores de *andas *andas transp transport ortador adoras, as, 'a*ric 'a*ricant antes es de e&uipo e&uiposs para para construcción y otros. Uroductores distri*uidores industriales consumidores industriales en este caso los distri*uidores distri*uidores industriales industriales reali"an reali"an las mismas 'unciones 'unciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempe5an las 'unciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempe5an las 'unciones de 'uer"a de ventas de los 'a*ricantes. Uroductores Uroductores agentes distri*uidores distri*uidores industriales industriales usuarios industriales industriales en este canal la 'unción del agente es 'acilitar las ventas ventas de los productos y la 'unción del distri*uidor es almacenar los productos 3asta &ue son re&ueridos por el usuario industrial. Urodu Uroducto ctores res agente agentess usuari usuarios os indust industria riales les en este este caso los distri* distri*uid uidores ores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. +emplo productos agrícolas.

Caa"es de Distri:uci7 para $roductos de Cosu&o os 6anales para productos de consumo se dividen a su ve" en cinco tipos &ue se consideran los m%s usuales Uroductores Uroductores 6onsumid 6onsumidores ores esta es la vía vía mas corta y r%pida r%pida &ue se utili"a utili"a en este tipo de productos. a 'orma &ue m%s se utili"a es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por telé'ono. os intermediarios &uedan 'uera de este sistema. Uroduc Uroductor tores es minori minorista stass consumi consumidore dores s este este es el canal m%s visi*l visi*le e para para el consumidor 'inal y gran numero de las compras &ue e'ecta él pu*lico en general se reali"a a través de este sistema. +emplos de este canal de distri*ución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.

Uroductores mayoristas minoristas o detallistas este tipo de canal lo utili"a para distri distri*ui *uirr product productos os tales tales como como medici medicina, na, 'erret 'erreterí ería a y aliment alimentos. os. Se usa con productos de gran demanda ya &ue los 'a*ricantes no tienen la capacidad de 3acer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Uroduc Uroductor tores es interme intermediar diarios ios mayoris mayoristas tas consumi consumidore dores s este este es el canal canal mas largo, se utili"a para distri*uir los productos y proporciona una amplia red de contactos7 por esa ra"ón, los 'a*ricantes utili"an a los intermediarios o agentes. sto es muy 'recuente en los alimentos perecederos. l &ue se mencionen estos canales de la manera en &ue se 3a 3ec3o no signi'ica &ue sean los nicos7 en ocasiones se 3ace una com*inación de ellos.

4.2.# I&portacia de "os caa"es de distri:uci7 d istri:uci7

as as decis decisio ione ness so*r so*re e los canal canales es de dist distri* ri*uc ució ión n dan dan a los los produ product ctos os los los *ene'icios del lugar y los *ene'icios del tiempo al consumidor. l *ené'ico de lugar se re'iere al 3ec3o de llevar un producto cerca del consumidor para &ue este no tenga &ue recorrer grandes distancias para o*tenerlo y satis'acer así una necesidad. l *ene'icio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista el primero primero considera considera los productos cuya compra se 'avorece cuando est%n muy cerca del consumidor, consumidor, el cual no esta dispuesto dispuesto a reali"ar reali"ar un gran es'uer"o es'uer"o por  o*tenerlos. l segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales de*e de*en n encon encontr trar arse se solo solo en cier cierto toss lugar lugares es para para no perd perder er su car%c car%cte terr de excl exclus usiv ivid idad7 ad7 en este este caso, caso, el consu consumi midor dor esta esta disp dispues uesto to a reali reali"a "arr alg algn n es'uer"o, mayor o menor grado, para o*tenerlo segn el producto &ue se trate. l *ene'icio de tiempo es consecuencia del anterior ya &ue si no existe el *ene'icio de lugar, tampoco este puede darse. 6onsiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Jay productos &ue de*en estar al alcance alcance del consumido consumidorr en un momento momento despué despuéss del cual la compra compra no se reali"a7 reali"a7 otros 3an de ser *uscados *uscados algn tiempo para &ue procuren una mayor  satis'acción al consumidor. roporcionar especiali"ación y división de la mano de o*ra es el desglose de

una tarea comple+a en otras m%s pe&ue5as y sencillas para asignarlas a los espec especia ialilist stas as,, crea crea una una mayor mayor e'ic e'icie ienci ncia a y reduc reduce e los los cost costos os prom promed edio io de producción. os canales de mercadotecnia tam*ién logran economías de escala por medio de la especiali"ación y división de la mano de o*ra al ayudar a los productores &ue carecen de motivación, 'inanciamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores 'inales.

4.2.2 Co&porta&ieto 5 orgai'aci7 de" caa" Son complicados sistemas de comportamiento en los &ue personas y empresas interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal. os canales no permanecen esta*les, si no &ue van evolucionando a medida &ue surgen nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal

Co&porta&ieto de" caa" sta 'ormado por empresas &ue se 3an agrupado para *ene'icio de todas ellas. 6ada miem*ro del canal depende de todos los dem%s miem*ros, cada miem*ro del canal se especiali"a en una 'unción determinada. o ideal es &ue las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean 'luidas y &ue estos tra*a+en +untos, por&ue el éxito individual de cada uno de ellos depende del éxito general de todo canal

Co!"icto de" caa" Besa Besacu cuerd erdo o entre entre los los miem miem*r *ros os de un cana canall de mare maretiting ng acerc acerca a de sus sus o*+etivos y 'unciones (so*re &uien de*e 3acer & y a cam*io de &ue) desacuerdo do tiene lugar lugar entre empresas empresas de un Co!"icto Co!"icto >ori'ota" >ori'ota"(( cuando el desacuer mismo nivel de canal

Co!"icto ,ertica" si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal. ste tipo de con'licto es m%s 3a*itual. Sistema de distri*ución vertical

Caa" de distri:uci7 co,ecioa"( compuesto por uno o varios 'a*ricantes

independientes mayoristas y minoristas, en el &ue cada uno de ellos es una parte aislada del canal, &ue *usca maximi"ar sus propios *ene'icios, incluso a costa de *ene'icios glo*ales del canal canal Sistem Sistema a de distri distri*uc *ución ión vertica verticall (SB<) (SB<) estruct estructura ura del canal canal de distri distri*uc *ución ión 'ormada por 'a*ricantes, mayoristas y minoristas &ue actan como un sistema uni'icado. 4no de los miem*ros del canal es propietario de los dem%s, 3a contratado a los dem%s o aceptara tanto poder &ue los dem%s de*en cooperar 

SD* corporati,o( sistema de mt integrado verticalmente &ue com*ina distintas 'ases sucesivas de la producción y de la distri*ución *a+o el lidera"go de un nico miem*ro del canal &ue posee las empresas &ue intervienen en el proceso de mt. sistema a de mt integrad integrado o vertica verticalme lmente nte en el &ue varias varias SD* SD* cot cotra ract ctua ua"( "( sistem empre empresa sass inde indepen pendi dien ente tess &ue &ue desem desempe pe5an 5an dist distin inta tass 'unc 'uncio ione ness dent dentro ro del del proceso de producción y distri*ución, distri*ución, esta*lecen esta*lecen acuerdos de mutua cola*oración cola*oración para o*tener me+ores resultados, en costes o ventas, de los &ue podría conseguir  individualmente. Drgani"ación en régimen de 'ran&uicia SB< contractual en el &ue un miem*ro del canal, canal, el 'ran&u 'ran&uici iciado ador, r, uni'ica uni'ica varias varias 'ases 'ases del proceso proceso de producc producción ión y distri*ución. U Sistema Sistema de 'ran&uicia 'ran&uicia de minorista patrocinado patrocinado por el 'a*ricante 'a*ricante U Sistema Sistema de 'ran&uicia 'ran&uicia de mayorista patrocinador patrocinador por el 'a*ricante 'a*ricante U Sistema Sistema >ran&uicia >ran&uicia de minorista patrocinad patrocinador or por empresa de servicios servicios U integrado verticalmente verticalmente &ue coordina coordina SD* ad&iistrado sistema de mareting integrado di'e di'ere rent ntes es 'ases 'ases del del proce proceso so de produ producc cció ión n y dist distri ri*u *uci ción ón,, no medi mediant ante e la propiedad o acuerdos contractuales, si no *as%ndose en el tama5o y poder de una de las partes. Sistema de distri*ución un acuerdo en el &ue dos o mas empresas del mismo nivel cola*oran para perseguir una nueva oportunidad de mt

Siste& Siste&aa de distri distri:uc :uci7 i7 &u"tic &u"ticaa aa"( "( sistema de distri*ución en el &ue una nic nica a empr empres esa a esta* esta*le lece ce dos dos o mas mas cana canale less de mare maretiting ng di'e di'ere rent ntes es para para acceder a uno o mas segmentos de consumidores. 6am*ios en la organi"ación de los canales de distri*ución

a evolución de la tecnología y el crecimiento vertiginoso del mt directo y online esta in'luyendo enormemente en la naturale"a y el dise5o de los canales de mareting una de las principales tendencias &ue se o*serva es 3acia la desintermediación.

Desiter&ediaci7( sustitución de los distri*uidores tradicionales de un canal de mt por otro tipo de intermediarios totalmente nuevos ara ara evitar evitar ser elimin eliminados ados,, los interm intermedi ediari arios os tradic tradicion ionale aless de*en de*en encont encontrar  rar  nuevas 'ormas de aportar valor a5adido a los productores a lo largo de la cadena de distri distri*uci *ución. ón. ara ara seguir seguir siendo siendo compet competiti itivas vas,, las empresas empresas &ue o'recen o'recen productos productos y servicios servicios de*en desarrollar desarrollar nuevas oportunidades oportunidades de canal, tales como =nternet u otros canales de venta directa. ara solventar este pro*lema, las las empresas suelen *uscar 'ormas de convertir convertir la vent venta a direc directa ta en algo algo posi posititivo vo no solo solo para para ella ellas, s, si no tam* tam*ié ién n para para sus sus compa5eros de canal.

4.2.4 Decisioes de dise3o de caa" 6anal de mareting s un ordenamiento de relaciones de intercam*io &ue crean valor para el cliente en la ad&uisición, consumo y disposición de productos y servicios. (ou elton, NVVV)

Decisioes So:re e" Dise3o de" Caa" E" dise3o de u siste&a de caa"es re0uiere de" a="isis a="isis de "as ecesidades de" c"iete? e" esta:"eci&ieto esta:"eci&ieto de "os o:+eti,os de" caa"? "a ideti!icaci7 de "as a"terati,as de "os caa"es pricipa"es 5 "a e,a"uaci7 de estas.  -l dise5ar los canales de mercadeo, los 'a*ricantes tienen &ue luc3ar entre lo ideal, lo 'acti*le y lo disponi*le.

E" dise3o de Caa"es Tipos de Conflicto y Competencia

l con' con'lilict cto o en los los canal canales es verti vertica cale less exis existe te cuan cuando do 3ay con' con'lilict cto o entre entre los los distintos niveles dentro del mismo canal.

l con'licto en los canales 3ori"ontales permanece cuando existe con'licto entre los miem*ros en el mismo nivel del canal dentro de este. l con'licto en los canales mltiples existe cuando el 'a*ricante esta*leció dos o m%s canales &ue compiten entre sí al venderle al mismo mercado.

4.2. Decisioes de ad&iistraci7 de" caa" l dise5o de los canales de*e tener en cuenta las 'ortale"as y de*ilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. l dise5o de los canales tam*ién reci*e la in'luencia de los canales de los competidores (coca cola). l dise5o de canales se de*e adaptar a un entorno mayor. 6uando las condiciones económicas est%n en depresión, los productores desean mover  sus *ienes al mercado en la 'orma m%s económica. sto signi'ica utili"ar canales m%s cortos y eliminar los servicios no esenciales &ue aumentan el precio 'inal de los *ienes.

4.2.@ E" pape" de" deta""ista e e" caa" de distri:uci7 l comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor 'inal, produciendo la satis'acción de la demanda allí donde se gene genera ra.. rin rinci cipa pale less cara caract cter erís ístitica cass de los los deta detallllis ista tas s a3or a3orra rarr tiem tiempo po al consumidor, consumidor, permitir permitir una gran co*ertura co*ertura de mercado al productor, productor, normalmente normalmente o'rece una garantía de venta al productor, servir de promotores del os productos &ue vendes, proporcio proporcionar nar in'ormación in'ormación al 'a*ricante 'a*ricante y contri*uye contri*uye en el elemento elemento mas caro de la cadena de distri*ución. as dos 'unciones *%sicas de todo detallista consisten en primer lugar  identi'icar su mercadoEo*+etivo y decidir la locali"ación del esta*lecimiento en el lugar mas conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la com*inación com*inación de los elementos elementos de la me"cla comercial comercial &ue intervienen intervienen en sus prod product uctos os,, estos estos deter determi mina nan n la perce percepci pción ón &ue &ue el cons consum umid idor or tend tendr% r% del esta*lecimiento.

os tipos de venta al detallista m%s usual son

 

sta*lecimiento cl%sico independiente  -utoEservicios



Grandes almacenes



Ciendas en cadena



 -grupaciones voluntarias de compras



6adenas voluntarias



Supermercados



!epresentantes

4.2. E" pape" de" &a5orista e e" caa" de distri:uci7 os mayoristas compran los artículos para venderlos a su ve" a los detallistas. Be'inimos F tipos en 'unción de la propiedad y el control empres empresa a mayori mayorista sta propie propiedad dad del 'a*ric 'a*ricant ante, e, mayoris mayoristas tas indepe independi ndient entes es y empresas mayoristas propiedad del detallista. 

mpresas mayoristas propiedad del 'a*ricante el 'a*ricante es a su ve" el distri*uidor distri*uidor mayorista mayorista de sus productos, productos, y en consecuencia consecuencia controla su 'uncionamiento. sto implica un monta+e de comercial de o'icinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de mercancía.



9ayoristas 9ayoristas independient independientes es implica implica la ad&uisición ad&uisición de la mercancía &ue mane+a, asume en consecuencia el riesgo de la compra para su post poster eriior vent enta. Bent Bentro ro de est este grup grupo o se5a se5allamos amos 2 su*gr u*gru upos pos come comerci rciant antes es de servi servici cio o parc parcia iall y mayori mayorist stas as de serv servic icio io o 'unci 'unción ón completa.

os comerciantes mayoristas de servicio parcial a&uellos &ue asumen algunas 'unciones propias del a distri*ución y el resto &uedan para el 'a*ricante o *ien es trans'erido al detallista. detallista. odemos encontrar la siguiente topología 




sta*lecimientos de paga y lleva



6ooperativas de 'a*ricantes productores.



mpresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisión de la empresa minorista de crecer en 'orma vertical.

4.4 Estrategi Estrategia a de pro&oci7 pro&oci7 l restante componente tradicional &ue compone el maretingEmix (+unto con el prod product ucto, o, el prec precio io y los los cana canale less de distri*ución) lo representa la promoción, cuya 'inalidad, 'inalidad, en sentido sentido amplio, amplio, no es otra &ue estimular el consumo de los productos;servicios &ue se comercialicen. l o*+et *+etiv ivo o &ue &ue se persi ersigu gue e cump cumplilime ment ntan ando do est este apart partad ado o es &ue el emprendedor documente, no sólo las técnicas de promoción propiamente dic3as &ue piense implementar, sino tam*ién los soportes pu*licitarios &ue emplee, así como las acciones de comunicación y relaciones p*licas &ue vaya a poner  en marc3a para 'avorecer el crecimiento del negocio. ara 'acilitar la posterior  lectura de este apartado de una 'orma m%s estructurada, se podría desagregar  su contenido contenido en estos tres su*apartados su*apartados olítica olítica de promoción de la venta, 6ampa5as de mareting y relaciones p*licas y pu*licidad. o o*stante, sería sería per'ec per'ectam tament ente e v%lido v%lido documen documentar tar todo todo el apartad apartado o de 'orma 'orma con+un con+unta, ta, in'orm%ndolo al nivel superior. a promoción con respecto al roducto, recio y la"a, es la $ encargada de mani'estar lo me+or &ue se o'rece por parte de cada una una de las las anteriores anteriores77 ya &ue se puede contar con el me+or producto, al m%s óptimo precio y en el me+or punto de venta disponi*le &ue se tenga7 pero si no es comunica comunicado do al consumid consumidor or de manera manera óptima óptima de nada puede servir servir el es'uer" es'uer"o o con+ con+unt unto o lograd logrado o en la me"cla me"cla de los element elementos os mencio mencionad nados. os.  -dem%s desde el punto de vista económico la promoción tam*ién e+erce una enorme in'luencia so*re la curva de demanda en el +uego del mercado7 ya &ue es la responsa*le &ue ante un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos productos ad&uiridos, ad&uiridos, con lo cual, se *usca un despla"amiento despla"amiento de la curva de demanda demanda 3acia la derec3a7 derec3a7 pero tam*ién tam*ién se desea in'erir in'erir en la misma para para &ue de ser ser inel inel%s %stitica ca (dem (deman anda da rígi rígida da77 movi movimi mien ento to dr%s dr%stitico co inve invers rsam amen ente te proporci proporciona onall de la relaci relación ón precioE precioEcant cantida idad, d, a menor menor precio precio mayor mayor cantida cantidad d demandada demandada o viceversa), viceversa), se convierta convierta en una curva el%stica el%stica (demanda no*le7 movimiento no dr%stico, m%s *ien suave su ave en la relación inversamente proporcional del precioEcantidad), con lo &ue se desea &ue el impacto en la cantidad demandada por parte de los consumidores ante un aumento de precios no sea vea demasiado demasiado impacta impactada da o viceve viceversa7 rsa7 ya &ue tanto, tanto, el exceso y;o y;o

carencia de demanda puede ocasionar un desa*asto en le mercado, &ue evidentemente resulta negativo con respecto a la construcción de la marca en su mercado.

4.4.1 $u:"icidad Be acuer uerdo con ?otler, et al. (200L), L), la pu*l pu*lic icid idad ad es, es, cual cual&u &uie ierr 'orm 'orma a paga pagada da de presentación y promoción no personal de ideas, *ien *ienes es o serv servic icio ioss por por un patr patroc ociinado nador  r  identi'icado 9ientras &ue7 6yr y Gray (2008), la pu*licidad, es le medio de comunicar a los clientes cómo su producto les ayuda a satis'acer sus necesi esidades. a princ rinciipal 'unci nción de la pu*licidad pu*licidad es suministrar suministrar in'ormación, in'ormación, re'uer"o o seguridad.

O:+eti,os de "a pu:"icidad 

stimular las ventas ya sea de manera inmediata o a 'uturo.



9odi'icar las actividades y;o comportamiento del receptor del mensa+e.



=n'ormar a los consumidores.



9odi'icar los gustos y pre'erencias de los consumidores.



9otivar a los consumidores a &ue pre'ieran los productos o servicios de la empresa.

9ientras &ue para 6ry y Gray (2008), determina los siguientes o*+etivos, clasi'ican en tres categorías las cuales son 

 

=n'ormación descri*e las las características y los *ene'icios de u producto, en donde est% locali"ado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio. ersuasión proclama las venta+as de su producto y trata de convencer al cliente de comprarlo. !ecordatorio les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus *ene'icios.

4.4.# Re"acioes Re"acioes p:"ic p:"icas as 6onsiste 6onsiste en cultivar cultivar *uenas relaciones relaciones con los p*licos diversos (accionistas (accionistas,, tra* tra*a+ a+ad ador ores, es, prov provee eedor dores, es, clie client ntes es,, etc...) de una empresa u organi"ación.  -*arca una gran variedad de es'uer" er"os de comun omuniicaci ación para contri*uir contri*uir a actitudes actitudes y opiniones opiniones genera generalme lmente nte 'avora* 'avora*les les 3acia 3acia una organi"ación y sus roductos. - di'erencia de la mayor parte de la pu*licidad y de las ventas personales, no incluyen un mensa+e de ventas especí'ico. os o*+etivos pueden ser clientes, accionistas, una organi"ación gu*ernamental

o un grupo de interés especial.

4.4.2 erra&iet erra&ietas as de pro&oci7 pro&oci7 as 3erramientas de promoción comercial son todas a&uellas a&uellas activida actividades des &ue se reali"an para dar a conocer las venta+as de un producto o empresa. a selección de una una 3erra 3errami mien enta ta depe depende nder% r% de los los o*+etivos de la empresa y el presupuesto asignado. asignado. ara poder iniciar iniciar con la promoción se de*e reali"ar previamente lo siguiente =denti'icar su audiencia o*+etiva o grupo meta (a &uienes &uiere &uiere llegar) Becidir Becidir &ué &uiere decir decir o comunicar sta*lecer sta*lecer un presupu presupuest esto o Becidi Becidirr cómo cómo alcan" alcan"ar ar la meta meta l grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. a selección de la audiencia en cada caso de*e *asarse en un an%lisis de lo siguiente 6onsumidor 'inal del producto en particular. l canal de distri*ución a través del cual el producto llega al consumidor 'inal. - veces es importante identi'icar las personas &ue in'luyen en las decisiones de los compradores aun&ue ellos no sean los compradores. compradores. ara un export e xportador ador usualmente usualmente la promoción est% en'ocada a persuad persuadir ir import importador adores es a import importar ar los product productos, os, agente agentes, s, distri distri*ui *uidore doress o usuarios usuarios industriales industriales (cuando exportamos exportamos materias materias primas). as 3erramientas 3erramientas de promoción utili"adas utili"adas m%s 'recuentemente 'recuentemente por los exportadores exportadores &ue desean ingres ingresar ar a un mercad mercado o interna internacio cional nal a través través de distri distri*ui *uidore dores, s, agente agentes, s, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes 6orreo, 'ax, 'ax, Email Email o correo correo electr electrónic ónico o se utili" utili"a a para para enviar enviar 'olletos 'olletos,, cartas, cartas, coti"acione coti"acioness y toda la in'ormación in'ormación necesaria necesaria para dar a conocer un producto a los miem*ros de nuestro grupo meta. ste es el primer paso para e'ectuar la promoción, la clave del Wxito es una comunicación personali"ada y selectiva. n este sentido es importante tomar nota &ue se de*er% ela*orar una pe&ue5a list ista de cli client entes para ara env enviar iar cart cartas as perso erson nali" ali"ad adas as y redac edacta tada dass adecuadamente. =nternet se re'iere a colocar p%ginas en el =nternet para consulta de posi*les clientes. Celé'ono I%sicamente son llamadas a clientes, es una 3erramienta importante ya &ue se tiene respuestas inmediatas.

u*licidad Se re'iere a medios masivos de comunicación. a pu*licidad puede ser gratuita o pagada. s gratuita cuando nos re'erimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios. ara un exportar es recomenda*le utili"ar pu*licidad pagada nicamente en directorios especiali"ados. a pu*licidad gratuita es utili"ada cuando un sector determinado desea reali"ar una campa5a promocional como país. +emplo dar a conocer los avances en 'itosanidad de xx vegetal o *ien de'ender  el país de ata&ues de medios internacionales &ue ponen en riesgo la reputación del país y por ende las exportaciones.

4.4.4 Di!ereciaci7 5 $osicioa&ieto. as organi"acio organi"aciones nes del siglo siglo XX= se en'rentan en'rentan ante nuevos nuevos retos y realidades realidades como lo es la actual crisis económica por la &ue atraviesan los países, cam*ios políticos, sociales y culturales, la protección del medio am*iente, entre otros, &ue exigen &ue éstas sean m%s competitivas competitivas y &ue puedan en'rentar en'rentar las nuevas necesidades de los consumidores mediante la o'erta de productos y servicios servicios al mercado al cual se dirigen, dirigen, y de*er%n 3acerlo 3acerlo con responsa*ilid responsa*ilidad ad social. or or lo ante anteri rior or es neces necesari ario o &ue &ue las las empre empresa sass ya sean sean ésta éstass pe&ue pe&ue5a 5as, s, medianas o grandes de'inan estrategias &ue les permitan competir, mantenerse en el mercado y 3acer 'rente a los r%pidos cam*ios e incertidum*re &ue la nueva era demanda. 6ual&uiera &ue sea el giro de la empresa, ya sea de producción, servicios o de comerciali"ación de*e tener identi'icado el segmento del mercado al cual se dirige, de'iniéndose éste como el grupo de personas o empresas con una o m%s características similares &ue los 3acen responder de la misma 'orma a los diverso diversoss estímul estímulos os y varia* varia*les les de la me"cla me"cla de mercadote mercadotecni cnia. a. 4na ve" identi'icado el segmento del mercado es necesario de'inir el mercado meta al cual la empresa de*er% dirigir todos sus es'uer"os de mercadotecnia. 6ada ve" es mayor el nmero de productos &ue se o'recen al mercado, sin em*argo las empresas empresas de*en tratar tratar de di'erenciar di'erenciar su o'erta en relación relación con a&uellas de sus competidores. >errell y Jartline (200P), 3acen re'erencia a las las sigu siguie ient ntes es estrat estrategi egias as de di'e di'eren renci ciaci ación ón descr descrip ipci cion ones es del del produ product cto, o, servicios de apoyo e imagen.

as descripciones de producto se re'ieren a la in'ormación &ue las empresas proporcionan so*re sus productos y éstas lo 3acen descri*iendo las caract caracterí erísti sticas cas del mismo, mismo, &ue son descripci descripciones ones reales reales del producto producto y sus especi'icac especi'icaciones7 iones7 sin em*argo, esto no es su'iciente su'iciente para &ue el consumidor  consumidor  compre un producto7 producto7 por lo &ue éstas de*en convertirs convertirse e en venta+as, &ue son características de desempe5o &ue indican la 'orma en la &ue el producto se comporte, &ue lo ideal sería &ue 'uera de manera distintiva y atractiva para el cliente. -simismo, es necesario descri*ir los *ene'icios, esto es los resultados positivos &ue se o*tienen con el producto. os servicios de apoyo al cliente incluyen todo todo a&ue a&uellllo o &ue &ue una una empr empres esa a pued puede e o'recer, adem%s del producto principal, &ue aumente aumente el valor del cliente. cliente. - este respecto respecto el autor mencion menciona a &ue muc3as muc3as veces veces las empres empresas as tienen tienen di'icu di'iculta ltades des para di'erenci di'erenciar ar sus *ienes *ienes cuando cuando todos los productos en el mercado

4.4.4 Co&ercio Co&ercio e"ectr7ico e"ectr7ico tedecia tedecia a tecnología en el mundo glo*ali"ado permite mantener a todos comunicados e intercam*iar conocimientos para una me+or comunicación y o*tener contenidos m%s m%s espe especí cí'i'ico cos. s. a inte interac ractitivi vidad dad,, vista vista desde desde el punt punto o de vist vista a de la comuni comunicaci cación, ón, supone la retroal retroalime imenta ntació ción n &ue se produce produce en el proceso proceso comunicativo, en el &ue el emisor y el receptor intercam*ian in'ormación y se producen respuestas entre am*os elementos de la comunicación. Besarrollo n las ltimas décadas se 3a producido una revolución en el %m*ito de la comunicación, cuya raí" se encuentra en la tran trans' s'or orma maci ción ón del del model modelo o de desarrollo de la sociedad, &ue 3a pasado de ser   industrial a con'igurarse como

la soc socie ieda dad d de la in'ormación. a revolución tecnológica 3a contri*uido poderosamente a la eclosión de un nuevo modelo modelo de comunicación comunicación,, desarrollado desarrollado *%sicamente *%sicamente en =nternet, =nternet, con unas característi características cas di'erentes di'erentes a las de los medios de comunicación comunicación de masas tradicionales. 4na de estas características es el importante desarrollo del grado de interactividad entre emisor y receptor. a migración digital supone un despliegue acelerado de las tecnologías del conocimiento, entre las cuales se destacan las tecnologías de la imagen, esenciales para la in'ormación de la percepción y la comprensión de la realidad. l mareting directo es un sistema interactivo &ue utili"a uno o m%s medios de comunicación para o*tener una respuesta medi*le en un p*lico o*+etivo. a 'orma m%s comn de mareting directo es el mailing o su versión electrónica denominada eEmail por el &ue los responsa*les de mareting envían sus mensa+es a los consumidores de una determinada %rea, generalmente, extraí extraídos dos de una *ase de datos. datos. 4na varied variedad ad del mailin mailing g lo constitui constituiría ría el *u"o *u"one neo o &ue &ue consi consist ste e en la intr introd oducc ucció ión n de 'oll 'ollet etos os y otro otross elem element entos os pu*licitari pu*licitarios os directamente directamente en los *u"ones de los edi'icios. edi'icios. l segundo método m%s comn de mareting directo directo es el telemareting telemareting por el &ue las compa5ías compa5ías llaman llaman a nmeros nmeros de telé'ono &ue 3an sido previamente previamente seleccionad seleccionados os o *ien al a"ar. Ca Cam*ién es posi*le reali"ar envíos de mareting directo directo a través de interne internett T eE mailings mailings E, &ue, &ue, cuando cuando se desarro desarrolla lla de manera manera malicios maliciosa, a, es comnmente conocido como spam. l mareting directo di'iere de los métodos 3a*ituales de pu*licidad en &ue no utili"a un medio de comunicación intermedio o se expone en p*lico, como por e+emplo, en el punto de venta. or el contrario, contrario, se envía directamente al consumidor. -lgunas de las venta+as &ue se predican del mareting directo son

•

•

s un método r%pido y económico de llegar al consumidor. Ceóricamente, óricamente, se dirige directament directamente e a los potenciales potenciales clientes de un producto o servicio por lo &ue su e'ectividad es mayor &ue otros medios masivos.

4.4. A="isis A="isis de "a co&pete co&petecia cia 4na primera etapa es la de anali"ar las empresas competidoras ya &ue para

planear estrategias de mercadotecnia competitivas y e'icaces, una compa5ía de*e averiguar todo lo posi*le posi*le de las &ue directamente directamente compiten con ella. sto con el 'in de determinar en &ué se aventa+a a algunas y en &ué nos encontramos re"agados con respecto a otras. or tal ra"ón al anali"ar la competencia, se de*e primero identi'icarla, es decir, determinar &uiénes son las empresas &ue est%n en capacidad de ro*ar clientes potenciales a la compa5ía. ara 6ocaE6ola, epsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo nmero uno y para 9ercedes, I9A es su eterno contrincante. Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar  sus principales principales o*+etivos, o*+etivos, es decir, &ué &ué *uscan en el mercado y &ué motiva su comportamiento. !ecordemos &ue no siempre la 'inalidad de una compa5ía es maximi"ar sus utilidades, utilidades, muc3as veces algunas algunas sólo &uieren satis'acerlas al cumpli cumplirr con metas metas propue propuesta stass con antela antelació ción, n, pudien pudiendo do 3a*er 3a*er tenido tenido m%s utilidades utili"ando otras estrategias. 4n siguiente paso es el de identi'icar las estrategias de los competidores y mientras m%s parecidas sean éstas a las de la compa5ía, m%s rivalidad existir%. 6ocaE6ola y epsi o'recen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre siempre un mismo segmento del mercado mercado y su co*ertura co*ertura es casi idéntica en todo el mundo. l o*+etivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada cada una de estas estas estrategi estrategias as (en cuanto cuanto a calida calidad, d, me"cla del producto, producto, servicios, servicios, precios, precios, distri*ució distri*ución, n, pu*licidad, pu*licidad, ventas, ventas, etc.) y recolectar  recolectar  in'orm in'ormaci ación ón &ue servir% servir% para para el desarrol desarrollo lo del producto producto propio propio de una compa5ía. 6onocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar% si 3an servido o por el el contrario el resultado 3a sido negativo. s decir se medir% la 'uer"a y la de*ilidad de un competidor y se atacar% donde exista la posi*ilidad de actuar o se comparar%n los puntos 'uertes de la competencia con los propios y se tratar% de me+orar. l ltimo paso al anali"ar la competencia es decidir a &ué competidores atacar y a cuales no. Ii*liogra'ía 3ttp;;catarina.udlap.mx;uZdlZa;tales;documentos;lad;celorioZgZ;capitulo2.pd' 

3ttp;;KKK.slides3are.net;Said69;FE'i+acinEdeEprecios 3ttp;;es.scri*d.com;doc;#LLFLPOF;CS=SEi"et3EJernande" 3ttp;;es.scri*d.com;doc;OL8P0VFL;?otlerE3ilipE-rmstrongEGaryE6apN0 3ttp;;KKK. 3ttp;;KK K.slides3are.net;*e slides3are.net;*emaguali;otlerEcap maguali;otlerEcapN0EdesarrolloEdeEnuevosE N0EdesarrolloEdeEnuevosE productosE yEestrategiasEdeEcicloEdeEvidaEdelEproducto . yEestrategiasEdeEcicloEdeEvidaEdelEproducto .