1. ESTUDIO DE MERCADO El proceso del estudio de mercado, estará en función del carácter cronológico de la información que se analiza. Es así, que para identificar y proyectar todos los mercados, deberá realizarse un análisis histórico, uno de la situación actual y otro de la situación futura o proyectada, de cada uno de los mercados a estudiar. a) Análisis histórico del mercado. El análisis histórico tiene 2 objetivos. Primero, reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro. Segundo, evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la vez, podemos repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Entonces, debe ser un objetivo primordial explicar la relación de causa y efecto, que determinó las variaciones en el pasado. b) Análisis de la situación actual . El análisis de la situación actual, es importante porque es la base de cualquier predicción que se realice del futuro. Además, genera una gran cantidad de información sobre el modo en que están funcionando todas las variables importantes a analizar, como es el caso de la demanda, oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. Toda esta información, información, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situación vigente y para realizar las distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a futuro. c) Análisis de la situación proyectada. El estudio de la situación futura, es lejos el más importante para evaluar el proyecto. La información histórica y la vigente analizada, permiten proyectar una situación suponiendo la mantención de un orden de cosas, que con la sola implementación del proyecto se debería debería modificar. Entonces, Entonces, es necesario que en la situación proyectada proyectada se diferencie una situación futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definición del mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que al evaluar la situación futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementación, pero una vez en marcha el proyecto, se modifican las condiciones de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el hecho de llevarlo a acabo. Por lo tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el proyecto y otra con el proyecto implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a cabo. El analizar la situación futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedan afectar positiva o negativamente el desempeño del proyecto. Cuantitativamente ocupando métodos estadísticos (que se profundizan en el capítulo 4) o en forma cualitativa analizando hacia dónde se producirán los cambios y en cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros que FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
puedan ser muy relevantes para la evaluación del proyecto. Tal es el caso de empresas nuevas, vanguardistas, modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios políticos importantes, nuevas leyes comerciales, comerciales, etcétera. El estudio de mercado contiene las siguientes etapas:
El producto o servicio. El usuario o consumidor. Comportamiento de la demanda del producto o servicio. Comportamiento de la oferta del producto o servicio. Análisis de los los precios. La comercialización del producto o servicio. El mercado ce los insumos
FIGURA N° 1
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1.1 EL PRODUCTO El producto, es uno de los elementos básicos de la mezcla de mercadotecnia y está constituido por el bien a producir o servicio a prestar, que será ofrecido al mercado cuando el proyecto entre en operación. Debe hacerse una descripción exacta del producto que se pretende elaborar, por lo que es necesario hacer una caracterización adecuada de él, para evitar que existan ambigüedades que puedan desorientar los estudios e inducir conclusiones erróneas con respecto a preferencias de los consumidores, consumidores, oferta, estrategias de comercialización, etcétera. En caso de que existan, deben señalarse las normas técnicas y las exigencias de tipo legal que regulen la producción y comercialización del producto. Además se deben especificar las normas sanitarias y de calidad que deben cumplirse. Ejemplo, una pieza mecánica deberá ir acompañada acompañada de un dibujo a escala que muestre todas las partes que la componen y la norma de calidad referida a resistencia de materiales. Productos alimenticios deberán especificar la composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos del ministerio de salud. Productos químicos deberán acompañarse de la fórmula de composición y pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido el producto para ser aceptado. Finalmente, se deberán agregar elementos relacionados con la actividad post-venta y servicio ampliado, especificando los servicios contemplados como mantenimiento, asistencia técnica, asesorías, recomendaciones, entre otros. 1.1.1 Identificación y Caracterización del producto. 1.1.1.1 Identificación del producto Los productos se clasifican como productos para negocios (industriales) o de consumo, lo que depende de las intenciones del comprador. La distinción clave entre los dos tipos de productos radica en el uso que se le pretende dar. Si el uso es de fin comercial, el producto se clasifica como de negocio o industrial (fabricar otros productos, facilitar las operaciones de una compañía, o reventa a otros clientes). Si el uso es para satisfacer las necesidades personales personales de un individuo, el producto se clasifica como de consumo. A su vez se pueden clasificar según:
De acuerdo a la naturaleza intrínseca de los productos, pueden clasificarse en bienes, si son tangibles o en servicios, si son intangibles, perecederos y no estandarizados. En cuanto a su vida de almacenaje, pueden clasificarse en duraderos (como aparatos electrónicos y muebles) y en perecederos (principalmente alimentos frescos y envasados). FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Con respecto al grado de terminación, se encuentran los bienes de consumo intermedio que son generalmente de tipo industrial, asociados con aquellos insumos necesarios para nuevos procesos productivos y los bienes de consumo final, que son los productos ya terminados, adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.
Los bienes de consumo con relación a su naturaleza de uso pueden ser: a. De conveniencia. Se tienen los habituales o básicos, cuya compra se planea con anticipación como en el caso de alimentos en general y los de conveniencia por insumo, cuya compra no necesariamente se planea como ocurre con las ofertas y novedades. b. De comparación. Se encuentran los homogéneos (como vinos y latas) y los heterogéneos (como muebles, autos y casas) que son productos bien elegidos donde interesan más el estilo y la presentación que el precio. c. De especialidad. Son aquellos productos con características únicas, que hacen que no tengan sustitutos aceptables. Por lo tanto el consumidor al encontrar lo que le satisface siempre regresará al mismo sitio. Aquí se encuentran el servicio médico y servicio de automóviles, automóviles, entre otros. d. No buscados. Son aquellos productos con los que no se quiere tener relación, como es el caso de servicios hospitalarios, funerarios y productos nuevos en general. Aunque existen varias varias formas de clasificar los productos de negocio, negocio, el enfoque mas popular incluye siete tipos: a. b. c. d. e. f. g.
Equipo mayor, Equipo Accesorio, Materia Prima, Partes Componentes, Materiales Procesados, Suministros, Servicios de Negocios.
Ver figura N°1. 1.1.1.2 Caracterización del Producto Al caracterizar y describir el producto, se deben especificar a lo menos m enos 3 tipos de características o cualidades, como son:
Características físicas. Estas a su vez se pueden dividir en externas como tamaño, color, peso, olor, textura, envase, estilo y presentación. Y en las internas como sabor, aroma, tiempo de perecibilidad y propiedades. Características técnicas. Son las que tienen que ver con capacidad, calidad, versatilidad, materiales empleados, grado de pureza, vida útil y fórmula química, entre otras. FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Características intangibles, subjetivas o simbólicas. Son aquellas relacionadas con roles, nivel social o estatus, creencias, valores sociales y beneficios que presta el producto.
Figura N° 1 Clasificación de los productos
1.1.2 usos del producto. Los usos de un producto dependen de los fines a los cuales se va a destinar, las formas en que puede ser consumido, empleado y usado. La destinación depende del tipo de producto ya sea de consumo, intermedio o de capital, por tanto se indica si será utilizado por personas individualmente, familias, grupos sociales específicos, empresas empresas particulares u oficiales, etc. 1.1.3 otros elementos del producto. El producto está formado por todas aquellas características tangibles e intangibles, atributos y beneficios agrupados en torno del producto esencial. Estos incluyen paquetes, anuncios, financiamiento, disponibilidad, asesoría, garantía, confiabilidad, etcétera. FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Los compradores asignan valor con respecto a los beneficios que reciben. El aumento del producto esperado, que es el producto genérico junto con las condiciones mínimas de compra que deben cumplirse, representa un medio para crear diferenciación de producto y por tanto, valor agregado desde la perspectiva del cliente. Por lo tanto se deben describir otros atributos del producto, o elementos del producto, que tienen que ver con la marca, envases, etiquetas etiquetas y empaques. La marca además de un nombre nom bre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación. La marca está compuesta por la imagen corporativa completa, además de la filosofía y de los valores simbólicos de la empresa. Esta puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto. Se puede agregar valor por medio de la creación de nombres de marca poderosos y creíbles, que deben representar las cualidades del producto. Las marcas deben ser fáciles de identificar y de recordar. Para la evaluación de proyectos sin embargo, más que determinar una marca, interesa el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su logotipo y presentación en todos los medios de difusión y comunicación que se contratarán. Por otro lado, más importante que la marca es la definición del envase, dadas las repercusiones económicas que tiene, ya que, hoy en día tiene un objetivo principalmente promocional, que busca diferenciarlo a través de su forma, color, texto del mensaje y tamaño entre otros.
1.1.4 productos sustitutivos y/o complementarios. Es conveniente indicar los productos sustitutivos y complementarios que existen en el comercio, o que se estima pueden aparecer en el futuro inmediato.
a. Bienes sustitutos. Son aquellos productos similares, tanto en su utilidad de uso como en la necesidad que satisfacen del consumidor. Por lo tanto, el consumidor podrá preferir alguno de estos bienes en lugar al bien del proyecto, en caso que este último subiera de precio. b. Bienes complementarios. Son aquellos que se consumen en forma conjunta, por lo que al aumentar la cantidad consumida de uno, aumentará el consumo del otro. Por lo tanto, si aumenta el precio de uno de ellos, va a disminuir la cantidad demandada de ambos.
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FIGURA N° 2 El producto
FIGURA N° 4 Caracterización del producto
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FIGURA N° 5 Identificación y caracterización de servicios
1.2 EL USUARIO O CONSUMIDOR Es importante, explicar las características de aquellos agentes económicos, que necesitan o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se tomarán decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto. Si se conocen las características de los consumidores del producto, es posible conocer el comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Además se pueden inferir las posibles reacciones reacciones que tendrán frente al bien o servicio. Por lo tanto, t anto, lejos el principal determinante del éxito del proyecto, radica en la demanda que exista del producto. En general, quiénes compren el producto serán personas, empresas, instituciones privadas y públicas, o cualquier tipo de organización que lo requiera, agentes que son perfectamente identificables a partir de sus características particulares. En términos generales, el consumidor puede ser de dos tipos: a) Consumidor institucional. Que se caracteriza por tomar decisiones muy racionales basadas basadas en las variables técnicas del producto, como su calidad, precio, oportunidad de entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros. b) Consumidor individual. Aquel que toma decisiones de compra basadas en consideraciones de carácter más bien emocionales, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de marca, etcétera. La agrupación de consumidores, de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra, se conoce como segmentación, técnica que se explica a continuación. FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
1.2.1 Segmentación de Mercado El proceso de segmentación, divide un mercado heterogéneo en segmentos homogéneos específicos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos específicos y una mezcla de mercadotecnia mercadotecnia distintiva. dist intiva. Por lo tanto, la mezcla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de manera más efectiva, asegurándose la retención y lealtad de ellos. La investigación de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivos se les proporcione la oferta de productos que realmente necesitan. necesitan. Por lo tanto, al dirigir los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen contribuyen a lograr el éxito, se están evitando errores futuros en la mezcla de mercadotecnia y el derroche de recursos valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la luz del conocimiento de las necesidades de distintos segmentos. La segmentación de mercado, mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva en un mercado de intensa competencia, por medio de la diferenciación. Este enfoque implica la identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos buscan, ya que, permite determinar necesidades y características relevantes. Y además se usa como una fuente de diferenciación del producto. Un solo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las necesidades de un grupo específico de clientes. Por tanto, es necesario identificar las partes más atractivas del mercado, para atenderlas de forma efectiva y producir la mayor ganancia esperada. El proceso de segmentación consta de 4 pasos. Primero, definir el mercado que se atenderá. Segundo, identificar las bases opcionales para la segmentación. Después, examinar estas bases y elegir la mejor de ellas para la segmentación. Y finalmente, identificar segmentos individuales de mercado, mercado, estimar su atractivo y seleccionar segmentos específicos objetivo. Una vez segmentado el mercado, es necesario realizar un posicionamiento y definir la estrategia de mezcla de la mercadotecnia.
Definición del mercado relevante.
Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales está dirigido el producto. Puede ser tanto un grupo amplio, como uno más bien específico.
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Para elegir este grupo de clientes, hay que basarse en un análisis que se relacione con la amplitud de la línea de productos, los tipos de clientes, el alcance geográfico y las áreas de la cadena de valor agregado en las cuáles la empresa decida participar. Una segmentación de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de los clientes existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de las actitudes y preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan. La definición de un mercado objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del proceso de segmentación.
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Identificación de las bases opcionales para la segmentación . Una vez que se identifica el mercado que se atenderá, el siguiente paso es considerar medios opcionales para segmentar el mercado. A continuación se presentan dos enfoques de segmentación y dentro de cada uno, se describen las bases de segmentación más usadas.
El primer enfoque tiene que ver con las características del cliente y en él se encuentran: a) Demografía y factores socioeconómicos. La segmentación demográfica, incluye diversos factores como sexo, edad, tamaño de la familia y ciclo de vida familiar por mencionar algunas. Las variables socioeconómicas también se consideran aquí, incluido el ingreso, nivel educativo, profesión, ocupación, ocupación, clase social, estado civil, religión y orígenes étnicos.
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b) Psicografía. La segmentación psicográfica, se ocupa del comportamiento de las personas y de sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios de segmentación más tradicionales como los demográficos y factores socioeconómicos, no producen segmentos claros o útiles. Por lo tanto, la segmentación psicográfica se ocupa de analizar las características del estilo de vida, las actitudes y la personalidad de las personas. Estos segmentos por lo general se identifican al formular una serie de preguntas, sobre temas como son el trabajo, pasatiempos, actividades sociales, vacaciones, entretenimientos, membrecía a clubes, comunidad, compras y deportes entre otras. Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas. c) Geografía. La segmentación geográfica, divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde viven o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las necesidades de los clientes varían en áreas diferentes, o donde las tendencias locales o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de productos. Las dimensiones de la segmentación geográfica, están en general, agrupadas en factores de alcance de mercado y en medidas geográficas de mercado:
Los factores de alcance de mercado, incluyen una estipulación del lugar en que se localizan los mercados que se atenderán, que puede ser local, nacional, regional o global. Las medidas geográficas de mercado, incluyen exámenes de la densidad de la población, factores relacionados con el clima y áreas estandarizadas de mercado. Estas medidas, tienen una especial importancia en la selección de medios de comunicación masivos especializados y se emplean para determinar el potencial relativo de ventas en diferentes áreas geográficas. El segundo enfoque se relaciona con las respuestas del cliente. Aquí se encuentran las siguientes segmentaciones: a) Por beneficios. La segmentación por beneficios, supone que lo que las personas buscan en un producto determinado son las razones básicas para comprarlo, lo cual difiere de la segmentación psicográfica, que se concentra en quién va a comprar el producto. La segmentación por beneficios es aplicable a casi todos los productos, ya que, se concentra en las razones subyacentes a la compra. b) Por uso. La segmentación por uso, se concentra en el tipo y extensión de los patrones de uso. Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no usuarios del producto. c) De respuesta promocional . La segmentación de respuesta promocional, considera la forma en que los clientes responden a cierta actividad promocional. Esto puede incluir respuestas ante anuncios, promociones de ventas, desplegados en el interior de la tienda y exhibiciones, entre otros.
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d) De lealtad . La segmentación de lealtad, clasifica a los clientes según la medida de lealtad que muestran hacia una oferta de producto particular. Los clientes, se caracterizan de acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o puntos de venta. e) Por servicio. La segmentación por servicio, es un subconjunto de la segmentación por beneficio, pero considera la manera en cómo los clientes responden a ofertas de servicio variadas. Los diversos elementos del servicio a clientes que se ofrecen y la posible diferenciación en términos de niveles de servicio dentro de estos elementos, representan una oportunidad considerable, de diseñar paquetes de servicio apropiados para distintos segmentos de mercado.
Al medir en forma explícita, la importancia percibida de diferentes elementos de servicio a clientes entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejor posición para responder a las necesidades identificadas de ese segmento y asignar la oferta de servicio apropiada para ello. Por lo tanto, la diferenciación de las necesidades de servicio de distintos segmentos de clientes, ofrece un potencial considerable para reducir costos de servicio a clientes y mejorar niveles de servicio.
Selección de las mejores bases de segmentación. El proceso de segmentación, debe resultar en la selección de la o las mejores bases para la segmentación. Para esto se deben listar las opciones de segmentación potenciales que tengan utilidad. Una vez que una lista amplia de bases es identificada, se reduce para elaborar una lista breve de bases de segmentación claves. Después, cada base de segmentación se debe desglosar en segmentos individuales apropiados y diseñar un perfil de cada segmento de mercado, para identificar aquellas áreas dignas de investigarse con profundidad.
Identificación y selección de segmentos de mercado objetivo. La identificación y selección de un segmento de mercado particular, para dirigir una oferta de productos distintiva, depende de muchos factores como la importancia del tamaño del segmento, sus necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas por la compañía o los competidores y si la empresa cuenta con los recursos para cumplir con las exigencias del producto.
Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptación para determinar si un segmento de mercado es viable:
a. El segmento debe ser mensurable en tamaño y características. FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
b. Debe ser significativo y capaz de generar suficiente ganancia de largo plazo, para merecer atención de mercado separada y debe ajustarse a los límites presupuestales. c. Los segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuerzo de mercadotecnia. Si la respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia no es diferente de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento por separado. Un problema asociado con la segmentación, es que una determinada persona podría estar asociada con diferentes segmentos de mercado a la vez, en puntos distintos del tiempo. Esta movilidad dentro de segmentos, provoca problemas potenciales a una empresa que busque atender a más de un segmento con el mismo personal o equipo. Lo importante, es que la elección de segmentos del mercado objetivo, debe basarse en una revisión detallada de la rentabilidad existente y potencial de los segmentos.
Segmentación, posicionamiento y estrategia de mezcla de la mercadotecnia . El proceso de segmentación, debe dar como resultado la toma de una de las siguientes decisiones básicas:
a. La empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado. b. Puede decidir concentrarse en varios segmentos y en consecuencia, diseñar diferentes planes de mezcla de la mercadotecnia para cada segmento. c. Puede decidir no segmentar el mercado, sino que ofrecer sus productos al mercado entero. Esto puede ser apropiado cuando el mercado es muy pequeño y una sola porción de él no es rentable. También puede darse en el caso de que la empresa domine el mercado, de manera que concentrarse en unos cuantos segmentos, no se reflejaría en un incremento de volumen o ganancias. Pero en general no es recomendable. El análisis muestra que no hay un nicho de mercado viable para la oferta del producto. La segmentación de mercado, determinará los segmentos básicos del mercado sobre los que se concentrará el bien o servicio del proyecto. Los productos ofrecidos a esos segmentos, deben posicionarse en la mente de los clientes. El posicionamiento incluye una consideración de los competidores, lo que ayuda a determinar cuáles segmentos deben recibir la mayor atención. Ejemplo: los segmentos que parecían viables, se ignoran si productos competitivos ya dominan estos segmentos en términos de participación de mercado y en la mente de los clientes. Cada segmento de mercado individual, requiere el diseño de una mezcla de la mercadotecnia específica. Este enfoque, implica diversos pasos que incluyen la identificación de:
a. Segmentos Segmentos de mercado prioritarios. FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
b. c. d. e.
Características y factores comunes de compra (por segmento de mercado). Factores clave del éxito (para el mercado como un todo). Importancia relativa de factores clave del éxito (en cada segmento). Tamaño del mercado y porción del mercado en cada segmento.
La comprensión de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en términos de los factores clave del éxito, es de considerable utilidad para llevar a cabo un juicio acerca de la mezcla de mercadotecnia adecuada que habrá de diseñarse. La segmentación, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una posición de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo, que maximice las de la propia empresa. La segmentación segmentación y el posicionamiento asociado, asociado, proporcionan la oportunidad de personalizar la oferta del producto, para cumplir de la mejor manera con las necesidades de segmentos específicos. La verdad, es que hoy en día se habla mucho acerca de la importancia de la segmentación, pero estratégicamente, es mucho mejor realizarla a través de variables de comportamiento o de necesidad del consumidor, más que a través de variables duras o cuantitativas (como sexo, edad, etcétera), ya que, las variables cualitativas entregan información relevante como características o cualidades del mercado. Por lo tanto, es mucho mejor contar con una mercado bien definido cualitativamente y pobre en información cuantitativa (que se encuentra en cualquier censo), que uno exacto en números pero deficiente en cuanto a características y necesidades reales de los consumidores. Al realizar la segmentación segmentación se debe tener tener en cuenta variables variables de tipo demográficas demográficas como: como:
Población total. Tasa de crecimiento de la población para su proyección. Población económicamente activa. Población por ramas de actividad. Población por sexos y edades. Ingreso per cápita de los consumidores actuales y potenciales, para determinar nivel socio económico. Población de área urbana y rural. Consumo per cápita. Población por niveles educativos. Número de hogares. Miembros promedio del hogar. Restricciones sociales y legales. Políticas y administración administración existentes. FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Cantidad de productos vendidos y consumidos. Tasas de crecimiento de la población. Costumbres, tradiciones, gustos, preferencias, valores culturales y hábitos de la población, entre otros.
1.3 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO O SERVICIO Definición Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.
¿Cómo se analiza la demanda? El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores indicadores econométricos, econométricos, etc. Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (básicamente investigación estadística e investigación de campo). Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como: Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones. Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco más a fondo cuáles son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda. FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Tipos de demanda Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se puede clasificar como sigue: En relación con su oportunidad, existen dos tipos: a. Demanda insatisfecha, en la que lo producido y ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado. b. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere. Se pueden conocer dos tipos de demanda satisfecha: Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se está usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación en un mercado real. Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las ofertas y la publicidad. •
•
En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos: a. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el vestido, la vivienda y otros rubros. b. Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad. Análisis histórico histórico de la demanda demanda El análisis histórico de la demanda se hace con el propósito de recopilar la información estadística que pueda servir como base para hacer proyecciones. El estudio y análisis de la evolución histórica exige que se cuente con la información necesaria. Como se trata de establecer cuál ha sido el comportamiento de la demanda para el bien o servicio proyectado, es necesario recolectar toda la información que se considere importante al respecto, en especial la relacionada con la cantidad de productos vendidos y consumidos. En consecuencia se debe reunir las series estadísticas y demás información relacionada con el consumo del bien o servicio en estudio. Los datos deben abarcar un periodo lo suficientemente amplio, de tal manera que se puedan caracterizar tendencias de larga duración, lo mejor es contar con series que abarquen los últimos diez (10) años, si esto no es posible, podrá emplear datos de un menor número de años, pero con el riesgo de contar con una información menos confiable. Proyección de la demanda FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Los modelos de series de tiempo se refieren a la medición de valores de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificación de la información histórica es determinar un patrón básico en su comportamiento, que posibilite la proyección futura de la variable deseada. En un análisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes básicos que se refieren a una tendencia, a un factor cíclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no sistemáticas. El componente de tendencia se refiere al crecimiento o declinación a largo plazo del valor promedio de la variable estudiada; por ejemplo, la demanda. Su importancia proviene de considerar fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del nivel promedio de la variable a lo largo del tiempo es mejor que el estudio de esa variable en un momento específico del tiempo. Aun cuando se defina una tendencia de largo plazo en la variable, pueden darse divergencias significativas entre la línea de tendencia proyectada y el valor real que exhiba la variable. Esta divergencia se conoce como componente cíclico, y se admite entre sus causas el comportamiento del efecto combinado de fuerzas económicas, sociales, políticas, tecnológicas, culturales y otras existentes en el mercado. La mayoría de estos ciclos no tienen patrones constantes que permitan prever su ocurrencia, magnitud o duración. En contraste con los componentes cíclicos, existen otros llamados estacionales, que exhiben fluctuaciones que se repiten periódicamente y que por lo regular dependen de factores como el clima y la tradición, entre otros. Aun conociendo conociendo los tres componentes componentes señalados, señalados, una variable puede tener todavía un comportamiento real distinto del previsible por su línea de tendencia y por los factores cíclicos y estacionales. A esta desviación se le asigna el carácter de no sistemática y corresponde al llamado componente aleatorio. Existen diversos métodos que permiten calcular el comportamiento de una variable y que aíslan, en general, el efecto tendencia. Tales métodos son: • • •
Promedios móviles Suavizamiento exponencial Ajuste lineal por por el criterio de mínimos mínimos cuadrados
Promedios móviles Si se desea pronosticar sólo para el siguiente periodo, es recomendable el uso de un promedio móvil simple de un número determinado de períodos. El número que se considere de éstos dependerá de la estabilidad de la serie de datos con que se cuente. Si ésta es muy estable, es posible considerar un gran número de períodos, diez o más, siempre que estén disponibles. Si la serie tiene un fuerte efecto estacional, se deberán considerar los últimos datos donde se ha presentado el efecto estacional, o bien, puede considerarse un promedio móvil ponderado donde se asigna un peso a cada uno de los últimos datos; el mayor peso siempre lo tendrá el último dato, para resaltar la FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
importancia que se le otorga a la última variación. Se presenta a continuación un ejemplo haciendo un pronóstico con datos trimestrales. Sean las demandas trimestrales observadas iguales a: 180, 240, 220, 120. La fórmula a emplear es:
De acuerdo con el método expuesto, la demanda esperada para el siguiente trimestre es de 190. Cuando el valor real de la demanda del quinto período sea conocido, se proyectará el sexto período incorporando este valor en reemplazo del más antiguo, que en este caso, corresponde a 180 unidades. Análisis de regresión regresión Suponga que se trata de encontrar la relación que existe entre el tiempo y la demanda de cierto producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier situación, por tanto, éste será la variable independiente, y la demanda será la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se grafica en el eje X, y la variable dependiente, demanda en este caso, en el eje Y. Para darse una idea de la posible relación entre ambas, primero es necesario tener cierta cantidad de pares de puntos (tiempo-demanda), obtenidos de fuentes secundarias. Un método de regresión para pronosticar debe ser confiable bajo cualquier situación económica existente, incluso en las crisis económicas que han sufrido varios países. Se grafican los pares de datos y a simple vista resulta difícil decir si los puntos se asemejan a una línea. Si los puntos estuvieran más o menos ajustados a una línea recta, el siguiente paso para encontrar una relación entre ambas sería ajustar esos puntos para que realmente se comportaran como una línea recta. La pregunta entonces sería, ¿qué es un buen ajuste? La respuesta es: aquel que haga el error total lo más pequeño posible. Un error se puede definir como la distancia vertical FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
del valor observado de la variable dependiente (demanda Yi) hacia el valor ajustado de la propia demanda Y estimado. Aplicación del del método de mínimos cuadrados cuadrados Esta técnica de análisis numérico nos es muy útil para proyectar datos en determinado período de tiempo, por ejemplo si queremos conocer la producción, exportación, importación, demanda, oferta, etc. de determinado bien de consumo. La fórmula esta dada por:
= +
Donde
y = y = demanda a establecer o proyectar. Es el valor estimado de la variable dependiente (demanda) para un valor que tome o se le asigne ala variable x variable x . a= punto en donde la recta corta el eje de la ya o sea que es el valor que toma y cuando y cuando x vale x vale cero. x = x = valor que toma o que se le asigna a la variable independiente (para este caso especifico tiempo). b = coeficiente de la recta e indica su pendiente. Representa las unidades que aumenta y por y por cada unidad de incremento de x de x . Para calcular los valores de “a” y “b” de la ecuación de regresión lineal que cumple las condiciones establecidas por el método de los mínimos cuadrados se pueden utilizar las siguientes formulas:
b
n xy x y n x
2
x
2
a y b x
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Ejemplo. ¿Cuál será la demanda esperada de granos forrajeros para producción de carne de guajolote para los años 2009 al 2013? teniendo como referencia los siguientes datos: AÑO
MERCADO TOTAL
2000
3072
2001
3532
2002
4062
2003
4605
2004
5365
2005
6174
2006
7203
2007
8403,5
2008
9664,025
En una tabla, que puede hacerse en Excel, concentraremos los datos para cálculo de a y b quedando: En esta tabla calcularemos el valor de xy, de xy, x 2 , y 2 . El valor de x lo asignamos de la siguiente manera: Se suman los valores de los diferentes 2000+2001+2002+2003+2004+2005+2006+2007+2008.
años
incluidos
en
la
muestra,
ñ 18036 = = 2004 9 Luego a cada año se le resta el valor obtenido: 2000-2004 =-4, 2001-2004=-3, 2002-2004=-2, y asi sucesivamente. FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
AÑO
X
Y
XY
X2
Y2
2000
-4
3072
-12288
16
9437184
2001
-3
3532
-10596
9
12475024
2002
-2
4062
-8124
4
16499844
2003
-1
4605
-4605
1
21206025
2004
0
5365
0
0
28783225
2005
1
6174
6174
1
38118276
2006
2
7203
14406
4
51883209
2007
3
8403,5
25210,5
9
70618812,3
2008
4
9664,025
38656,1
16
93393379,2
0
52080,525
48833,6
60
342414978
Reemplazamos en las formulas para hallar a hallar a y b.
b
948.833,6 0 52.080,525 960 0
2
b
439502.4 540
b 813,89
a 5.786,725 81 813 3,890 FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
a 5.786,725 Reemplazamos los valores obtenidos de ay b en la formula de regresión lineal y se obtuvo la siguiente información.
y2009 5.78 786 6,72 725 5 81 813 3,89335 9.85 856 6,19167 786 6,72 725 5 81 813 3,89336 10.67 670 0,08 085 5 y2010 5.78
y2011 5.78 786 6,72 725 5 81 813 3,89337 11.48 483 3,9783 786 6,72 725 5 81 813 3,89338 12.29 297 7,8717 y2012 5.78 786 6,72 725 5 81 813 3,89339 13.11 111 1,76 765 5 y2013 5.78 Análisis de correlación correlación Así como es necesario hacer el análisis de regresión para establecer establecer cómo se relacionan las variables, también es de gran importancia el análisis de correlación para determinar el grado en que se relacionan dichas variables. El coeficiente de correlación asume valores entre cero (0) y uno (1). Si la tasa de correlación es perfecta se ajusta a una línea recta r=1, o sea que todos los puntos caen sobre la recta, a medida que se aleja de uno y se aproxima a cero, la correlación baja. Si r= 0no existe correlación. La fórmula para determinar el coeficiente de correlación, es la que se presenta a continuación.
R
Sx
Sx
bSx Sy
x n
60 9
2
x
2
0
2
Sx 6.6666 FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Sx 2.581988 2 y
Sy
Sy
n
342.414.978 9
y
2
5.786,725
2
046 6.10 108 8,67 33.48 486 6.18 186 6,23 Sy 38.04 559 9.922,44 444 4 Sy 4.55
135 5,397491 Sy 2.13
R
R
bSx Sy
813,892,581988 2.135,397491
R
2.101,454213 2.135,397491
R 0.9841 Este coeficiente indica que existe altísima correlación entre las variables tiempo y demanda. Proyección de demanda mediante tasas de crecimiento poblacional. (Tasa de crecimiento geométrico). La proyección de demanda con tasas de crecimiento se puede calcular cuando a partir del conocimiento de la cantidad de población existente en el área que es consumidora, ya sea porque toda la población es consumidora, o se ha determinado claramente la proporción de dicha población que sería consumidora potencial. FORMULACION Y E VALUACION VALUACION DE PROYECTOS DE IN VERSION VERSION DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
Conocida la población actual de un área geográfica (Dane), es fácil calcular los incrementos en cada uno de los años, ya que su crecimiento es geométrico. O también se puede recurrir al Dane que tiene proyectada la población para los próximos años. La ecuación que se utiliza es la siguiente:
=
0 1 +
Pn = Población para el año n. Po = Población inicial (año base, es conocida) r = Tasa de crecimiento de la población. n = Número de años transcurridos entre el año base (0) y el que se va a calcular (n) Cuando no se conoce la tasa de crecimiento poblacional, se puede calcular a partir de datos arrojados en los dos últimos censos de la población, y para ello se despeja r de la anterior ecuación. Ejercicio: En un proyecto para el suministro de energía eléctrica para una población, se hicieron varios ejercicios de proyección para determinar la magnitud de la necesidad de la población. Para ello se estimó la población esperada para los años 2.003 a 2.007. Y para ello se consultó los dos últimos censos.
CENSO
TOTAL POBLACION
CABECERA
RESTO
1998
9670
2329
7341
2005
11646
2923 2923
8723
Cálculo de la tasa de crecimiento:
=
0 1 +
11.646 = 96701 + 8 11.646 8 9.670 = 1 +
1,2043 = 1 +
8
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1,2043 = 1 + 8 1,2043 8
8
1,02 1,0235 35 = 1 +
1,0235 − 1 =
0,0235 =
Lo que indica que la población creció a una tasa del 2.35% durante cada uno de los ocho años transcurridos. Ahora calculemos calculemos la población población para los años años siguientes: siguientes:
=
0 1 +
= 116461 + 0,02 0,0235 354
= 116461.0974
= 12.779,92 12.779,92
AÑO
POBLACION
2009
12779,92
2010
13080,24
2011
13387,63
2012
13702,24
2013
14024,24
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