5.1 EL ENTORNO ECONÓMICO El entorno económico abarca todo aquello que nos rodea y nos afecta o que puede llegar a hacerlo de algún modo. Su apreciación no es sencilla, dado que existen multitud de variables que se relacionan entre sí, cuyos cambios, provocan reac reacci cion ones es en cade cadena na que que no pued pueden en estu estudi diar arse se de form forma a aisl aislad ada. a. Para Para ente entend nder erlo lo y pode poderr anti antici cipa parr su evol evoluc ució ión, n, cont contam amos os con con la ayud ayuda a de la macroeconomía y todos los elementos que influyen en la economía, como son los efectos de las directrices monetarias, el papel de la política fiscal, los ciclos económicos, el funcionamiento del mercado del trabao, el grado de apertura de la economía, etc. la Economía abarca todos los problemas relacionados con la determinación del precio de las cosas, con el an!lisis de actividades que implican costes y que producen beneficios medibles en dinero, en suma, con la producción y distribución de bienes y servicios para la satisfacción de necesidades humanas. "a Economía Se ocupa de administrar los recursos escasos para producir bienes y servicios y distribuirlos al consumidor. # se puede dividir en dos grande grupos$ %icroeconomía$ estudia el comportamiento de las unidades económicas como las familias y las empresas. %acr %acroec oecon onom omía ía$$ estu estudi dia a el func funcio iona nami mien ento to de la econom economía ía en su conu conunt nto, o, refleado en un número de variables. Esta ciencia se relaciona con otras ciencias como &iencias Sociales, 'istoria, (erecho, )eografía, *ntropología, Sociología, Psicología y ciencias instrumentales$ %atem!ticas, Estadística. El ento entorn rno o econ económ ómic ico o inte interna rnaci cion onal al ha sufr sufrid ido o grand grandes es y dr!s dr!stiticos cos camb cambio ioss duran durante te los los últi último moss a+os a+os,, dese desemb mboca ocand ndo o en impo import rtant antes es tran transf sfor orma maci cion ones es estructurales y desequilibrios agudos. (entro de las tendencias que se han dado se pueden resaltar las siguientes$ &ambios en el uso de las materias primas. "os materiales sint-ticos ganan importancia relativa con respecto a los productos primarios. %odificaciones en el uso de la mano de obra. "a automatiación ha sustituido gran parte de la mano de obra no calificada calificada y a la ve ha crecido crecido la demanda por mano de obra calificada. %ayor -nfasis en producción industrial. Este tipo de bienes han adquirido mayor valor con respecto a la producción primaria. /ncremento en el volumen del comercio exterior.
0niv 0niver ersa salilia aci ción ón del del sist sistem ema a fina financ ncie iero ro.. "os "os flu fluos os fina financ ncie iero ross a nive nivell inte interna rnaci cion onal al han han creci crecido do fuert fuertem emen ente te y super superan ando do por much mucho o al mont monto o del del comercio internacional. El factor tecnológico. "a tecnología ha sido uno de los factores que m!s ha incidi incidido do sobre sobre todas todas estas estas tendenc tendencias ias,, permiti permitiendo endo cambio cambioss radical radicales es en los procesos productivos, que genera como consecuencia cambios en el uso de los factores productivos y variando así las distintas relaciones económicas tanto a nivel interno como externo. El proce proceso so de glob global ali iaci ación ón ha modi modififica cado do la conf config igura uraci ción ón de la econ economí omía a internacional y trayendo como consecuencia una serie de implicaciones. *prov *provecha echamie miento nto de las ventaa ventaass comparat comparativas ivas 1din!m 1din!micas icas1. 1. "as venta ventaas as comparativas han deado de depender tanto de la dotación natural de recursos de las economías, para pasar a ser desarrolladas por el cambio tecnológico, la innovación, innovación, la capacitació capacitación n y la educación del recurso humano, la infraestruct infraestructura, ura, entre otros factores. "a competencia y la competitividad. Se ha deado de lado la perspectiva del mercado local o de un nicho de mercado, para empear a pensar a nivel global. "a reestructuración industrial. Se busca elevar la productividad, fomentar una base tecnológica m!s amplia y desarrollar nuevas ventaas comparativas.
5.2
EL ENTORNO POLÍTICO LEGAL
&ada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina cómo har! tratos con otras naciones. * ello se agrega, que cada país tiene su propio estilo de gobiernos, de cómo promulgan y ponen en función leyes que pueden en determinadas situaciones afectar o beneficiar el comportamiento empresarial. En algunos casos, algunas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compa+ía multinacional en su subsidiario, los obetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc. "os gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extraneras y a las importaciones. "os que no, restringen las importaciones y las inversiones extraneras, y est!n en contra de las empresas con base en el extranero que est!n haciendo negocios en sus países.
0niv 0niver ersa salilia aci ción ón del del sist sistem ema a fina financ ncie iero ro.. "os "os flu fluos os fina financ ncie iero ross a nive nivell inte interna rnaci cion onal al han han creci crecido do fuert fuertem emen ente te y super superan ando do por much mucho o al mont monto o del del comercio internacional. El factor tecnológico. "a tecnología ha sido uno de los factores que m!s ha incidi incidido do sobre sobre todas todas estas estas tendenc tendencias ias,, permiti permitiendo endo cambio cambioss radical radicales es en los procesos productivos, que genera como consecuencia cambios en el uso de los factores productivos y variando así las distintas relaciones económicas tanto a nivel interno como externo. El proce proceso so de glob global ali iaci ación ón ha modi modififica cado do la conf config igura uraci ción ón de la econ economí omía a internacional y trayendo como consecuencia una serie de implicaciones. *prov *provecha echamie miento nto de las ventaa ventaass comparat comparativas ivas 1din!m 1din!micas icas1. 1. "as venta ventaas as comparativas han deado de depender tanto de la dotación natural de recursos de las economías, para pasar a ser desarrolladas por el cambio tecnológico, la innovación, innovación, la capacitació capacitación n y la educación del recurso humano, la infraestruct infraestructura, ura, entre otros factores. "a competencia y la competitividad. Se ha deado de lado la perspectiva del mercado local o de un nicho de mercado, para empear a pensar a nivel global. "a reestructuración industrial. Se busca elevar la productividad, fomentar una base tecnológica m!s amplia y desarrollar nuevas ventaas comparativas.
5.2
EL ENTORNO POLÍTICO LEGAL
&ada nación adopta su propio sistema interno de gobierno, políticas y leyes, y determina cómo har! tratos con otras naciones. * ello se agrega, que cada país tiene su propio estilo de gobiernos, de cómo promulgan y ponen en función leyes que pueden en determinadas situaciones afectar o beneficiar el comportamiento empresarial. En algunos casos, algunas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compa+ía multinacional en su subsidiario, los obetivos del subsidiario, políticas de contratación, políticas de adquisición, etc. "os gobiernos que creen en el libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extraneras y a las importaciones. "os que no, restringen las importaciones y las inversiones extraneras, y est!n en contra de las empresas con base en el extranero que est!n haciendo negocios en sus países.
El entorno político legal en un país anfitrión potencial puede afectar la decisión de una compa+ía multinacional para entrar al país y la manera en que operar! el subsidiario. Entonces, antes de comprometerse a entrar a un mercado, la compa+ía multinacional debe analiar con profundidad el entorno político legal. 2eneuela 2eneuela últimamente ha originado cierto temor en las inversiones por su inestabilidad política, por su política cambiaria, por sus medidas tributarias, Por su preferencia con algunos países que de acuerdo a convenios, pactos los favorecen, aunque muchas veces ello afecta el desarrollo empresarial del país. 3o hay que olvidar, que los principales riesgos políticos que enfrentan las compa+ías multinacionales son la confiscación, la expropiación, la nacionaliación y la interioriación. "a confiscación significa que el país anfitrión adopta la propiedad de la multinacional en ese país sin indemniar a la compa+ía. "a expropiación implica el pago parcial de parte del gobierno en una venta forada de las propiedades de la multinacional. "a interioriación es una variedad de esfueros hechos por el gobierno del país anfitrión para presionar a que las multinacionales transfieran la propiedad y4o el control de la multinacional a nacionales.
Ambiente legal. El otro papel del gobierno g obierno es restringir y regular los negocios. ne gocios. 5odo 5odo gerente de esta rodeado de una mara+a de leyes, reglamentos y urisprudencia, no sólo a nivel nacional sino tambi-n estatal y municipal. Es relativamente poco lo que puede hacer el gerente de cualquier empresa que no est- en cierta forma relacionado y con frecuencia, controlado por una ley o norma. 3umerosas leyes y normas son necesarias, aunque muchas se vuelven obsoletas. Pero representan un ambiente compleo para todos los administradores. Se espera que conocan las restricciones y requisitos legales aplicables a sus acciones. Por lo tanto, es comprensible que los administradores de toda clase de organiaciones, en especial en los negocios y en el gobierno, tengan cerca de ellos un experto legal para tomar decisiones. "os administradores perceptivos no sólo deben responder a las presiones sociales sino tambi-n necesitan prever y hacer frente a las políticas e incluso a las posibles presiones legales. Por lo tanto es evidente que no es una tarea f!cil para ningún administrador.
LEGALIZACION DE LA ECONOMIA EN COLOMBIA. "a economía como ciencia, tiene conceptos que se aplican en forma general6 pero las actividades económicas que se realian en los distintos países presentan características diferentes. &ada país debe crear y aplicar las leyes que afecten la actividad económica de acuerdo a su contexto, como tambi-n determinar las instituciones u organismos gubernamentales que dise+en y apliquen las políticas económicas "a &onstitución Política de &olombia de 7887 contempla las siguientes leyes relacionadas con la actividad económica..
• CAPITLO I. DE LA E!TRCTRA DEL E!TADO. *rtículo 779. &orresponde al congreso de la republica reformar la constitución, hacer las leyes y eercer control político sobre el gobierno y la administración. El congreso de la republica estar! integrado por el senado y la c!mara de representantes. *rtículo 77:. El presidente de la república es efe del estado, efe del gobierno y suprema autoridad administrativa. El gobierno nacional est! formado por el presidente de la república, los ministros del despacho y los directores de departamentos administrativos. "as gobernaciones y las alcaldías, así como las superintendencias, los establecimientos públicos y las empresas industriales o comerciales del estado, forman parte de la rama eecutiva. ; 5/50"< =//. >?)/%E3 E&<3@%/&< # (E '*&/E3(* PAB"/&*. *rtículo CCD. El estado es propietario del subsuelo y de los recursos naturales no renovables en la medida que se utilian tienden a desaparecer$ oro, esmeraldas, petróleo, gas naturalF.sin peruicio de los derechos adquiridos y perfeccionados con arreglo a las leyes preexistentes. *rtículo CCC. "a actividad económica y la iniciativa privada son libres, dentro de los límites del bien común. Para su eercicio nadie podr! exigir permisos previos ni requisitos sin autoriación de la ley. "a libre competencia económica es un derecho de todos que supone responsabilidades. "a empresa como base del desarrollo tiene una función social que implica obligaciones
; El estado fortalecer! las organiaciones solidarias y estimulara el desarrollo empresarial ; El estado por mandato de la ley, impedir! que se obstruya o se restrina la libertad económica y evitara o controlara cualquier abuso que personas o empresas hagan de su posición dominante en el mercado nacional. ; "a ley delimitara el alcance de las libertades económicas cuando así lo exia el inter-s social, el ambiente y el patrimonio cultural de la nación. *rtículo CC9."a dirección general de la economía, estar! a cargo del Estado. Este intervendr! por mandato de ley en la explotación de los recursos naturales, en el uso del suelo, en la producción, distribución, utiliación y consumo de los bienes y en los servicios públicos y privados, para racionaliar la economía con el fin de conseguir el meoramiento de la calidad de vida de los habitantes, la distribución equitativa de las oportunidades y los beneficios del desarrollo y la preservación de un ambiente sano.
5." ENTORNO CLTRAL "a cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su guía de comportamiento establecido. &ada cultura tiene marcadas diferencias unas de otras, principalmente en cuanto a preferencias de consumo. *ntes de planear una estrategia de mercado, las empresas que quieren alcanar el -xito en otros países deben analiar como los consumidores utilian y ven ciertos productos. Esto se lograría realiando visitas al país donde quieran extender sus productos, fomentar relaciones de amistad con las personas que se quiera negociar, realiar an!lisis estadísticos de los gustos y preferencias de sus habitantes.
Element#$ %<&'ale$. Se comprende como elementos aquellos aspectos o condiciones que est!n presentes e influyen en la acción de los hombres en el contexto de su actividad., puede entonces comprenderse como el conunto de condiciones o aspectos culturales presentes en el proceso de desarrollo cultural de los individuos, grupos, colectivos, comunidades, naciones, países, que influyen positiva o negativamente en el desarrollo cultural. "os elementos culturales facilitan no sólo conocer los rasgos distintivos que hacen diferentes a grupos humanos y asentamientos poblacionales dentro de un mismo espacio geogr!fico y social, sino adem!s, comprender, a trav-s de ellos, cómo se ha producido el desarrollo histórico, sus tendencias m!s significativas, ello posibilita explicar los nexos que se establecen entre las actuaciones de individuos y grupos y las din!micas sociales. Son esenciales en el desarrollo del %arGeting6 Por eemplo un producto que se quiere colocar en el mercado tendr! que conocer el idioma o la lengua propia de cada nación donde quiera penetrar. *simismo en la estrategia deber! tener un lugar importante el lenguae no verbal que no miente nunca y que se puede malinterpretar. 5ambi-n para colocar un producto se debe tener amplios conocimientos sobre la religión del territorio, a consecuencia de que se conoce como un sistema de la actividad humana compuesto por creencias y pr!cticas acerca de lo considerado como divino o sagrado y si no se realian los estudios necesarios se puede llegar a ofender a los miembros o grupos de una cultura. Se deben analiar tambi-n detalladamente y sin menor importancia los valores y actitudes, modales y costumbres, elementos materiales, est-tica y la Educación de cada nación.
El i(i#ma El habla es la forma m!s tradicional a trav-s de la cual se expresa el idioma, este es multidimensional, ya que no solo aplica a la palabra hablada sino tambi-n a lo que se puede denominar lenguae no verbal de los negocios internacionales, el cual mencionaremos m!s adelante. "os problemas no solo ocurren al cambiar de un idioma al otro, sino tambi-n en comunicación un país a otro que tiene el mismo idioma oficial, traducir fielmente un idioma a otro puede ser difícil y entorpecer la comunicación en los negocios internacionales. En conclusión manear el problema del idioma requiere la asistencia local6 0na buena agencia de publicidad y una buena agencia de investigación de mercados locales pueden evitar muchos problemas.
Leng&a)e n# *e'bal El lenguae no verbal suele complementar m!s que sustituirla escritura, el habla o el lenguae de se+as6 Su propósito general es expresar el sentimiento detr!s de un mensae. .En las negociaciones los ademanes tambi-n dan muchas cosas que decir ,mover las manos con frecuencia para indicar aprobación, o extender las palmas hacia afuera para indicar perpleidad. "as expresiones faciales son indispensables para saber que est! pensando la persona con la que est!s conversando, su tono de vo, y ciertos aspectos que deber!n aprender a interpretar quien quiera comprender al oponente sin necesidad de hablar. El sentimiento en marGeting, es que se debería conocer al socio de negocios a un nivel personal, Por lo tanto el ir directo a los negocios no es aconseable, pues los tratos no se hacen solo con base en el meor producto o precio, sino tambi-n en la entidad o persona m!s confiable. "os contratos pueden sellarse con un apretón de manos, no con procedimientos largos y compleos, una situación que por eemplo incomoda a los occidentales. * los !rabes y latinoamericanos les agrada estar cerca de la gente con la que est!n hablando. Por eso es interesante el contrastar los estilos de conversación de diferentes nacionalidades para no caer en este tipo de errores y arruinar un trato por ignorancia, los directivos deben analiar y familiariarse con el lenguae oculto de las culturas extraneras.
Religi+n. "os gerentes de marGeting deben estar conscientes de las diferencias no solo entre las religiones m!s importantes, si no dentro de ellas. "os principales días festivos a menudo est!n ligados a la religión. "os días festivos ser!n observados de manera diferente de una cultura a otra y la misma festividad puede tener distintas connotaciones. Por eemplo6 En las culturas cristianas observan la 3avidad e intercambian regalos el D9 o el D: de diciembre, con excepción de los holandeses, que intercambian regalos el día de San 3icol!s, el H de diciembre. El gerente de marGeting internacional debe asegurarse de que los días festivos locales sean tomados en cuenta en la programación de eventos que van de misiones de recopilación de datos a programas de marGeting. "os factores culturales y religiosos afectan las necesidades de bienes y servicios que tienen los consumidores que los mercadologías deben considerar6 "as prohibiciones que establece la religión isl!mica para la forma de vestir de las mueres afectaría la ropa que una empresa podría vender en los países musulmanes. "a comercialiación de productos y la entrega de servicios tambi-n se ve afectada por esta creencia religiosa6 por eemplo, la carne de res o de aveses exportada a un país isl!mico el animal debe ser sacrificado según el m-todo halal6 sacrificio ritual. Por otra parte, la familia en un elemento importante en la sociedad hindú, siendo la norma las familias extensas, esto tendr! un impacto enel poder de compra y el consumo de las familias hindúes. "os investigadores de mercado, en particular, deben tomar esto en cuenta al evaluar el potencial del mercado y los patrones de consumo.
,al#'e$ - a%tit&(e$. "a actitud hacia el cambio es en esencia positiva en los países industrialiados, mientras que en las sociedades con laos m!s tradicionales el cambio se percibe con mayor recelo, en especial cuando proviene de una entidad extranera. *sí mismo al conocer las características y patrones conductuales del segmento al cual se intenta llegar, estaremos en meor posición para refinar la mecla de marGeting que se requiere para satisfacer adecuadamente en ese segmento meta. %odales y &ostumbres. Entender los modales y costumbres es muy importante en las negociaciones, ya que las interpretaciones basadas en un marco de referencia propio pueden llevar a
conclusiones incorrectas. (ebido a las diferencias culturales, los h!bitos respecto al tiempo, el cumplimiento y la forma de hacer negocios pueden variar de un país a otro.
E$tti%a "a est-tica tiene que ver con los gustos y en particular con la operación de los colores, las formulas, la música y el dise+o, que varían según cada cultura. 3os referimos a las ideas arraigadas en algunas culturas en lo que se refiere a bellea y buen gusto, el color y la forma. Es un factor cultural que influye en el desarrollo de los mercados. El estudio de este factor es de fundamental importancia y surgió ante la gran necesidad de los países de expandir sus mercados. *sí pudimos conocer a fondo las diferencias que existen en cuanto a idioma, religión, valores en cada una de las culturas, y las implicaciones que enfrentan las empresas al buscar establecer una relación comercial con otro país. Podemos concluir, que problema del entorno cultural se establece en el hecho que la cultura no se puede aprender, si no que se tiene que vivir en ella. "o m!s complicado radica en la aceptación o el rechao. Para hacer frente a estos retos, la solución es fomentar relaciones de amistad con cada persona que se vaya a negociar para conocer m!s a fondo su manera de pensar, y sobre todo de elegir lo que m!s le convenga y asegurarse de realiar con precisión sus estudios de mercado para no cometer errores, como resultado de una ceguera cultural.
5./ MEZCLA DE MERCADOTECNIA ADAPTADA AL MERCADO META Se denomina mecla de mercadotecnia llamado tambi-n marGeting mix, mix comercial, etc.F a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los obetivos de la compa+ía. Son las estrategias de marGeting, o esfuero de mercadotecnia y deben incluirse en el Plan de marGeting plan estrat-gicoF. "a empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela. "a mecla de mercadotecnia en ingl-s$ %arGeting %ixF forma parte de un nivel t!ctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y4o deseos, a un precio conveniente, con un mensae apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento m!s oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadólogos conocan qu- es la mecla de mercadotecnia y cu!les son las herramientas o variables m!s conocidas como las 9 PIsF que la conforman. )estión de la mecla de mercadotecnia Para que una estrategia de mercadante mecla de mercadotecniaF sea eficiente y efica, -sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado segmentación de mercadoF que se quieren conquistar, el mercado obetivo de la compa+ía JKu- es la %ecla de %ercadotecnia o %arGeting %ixL$ Motler y *rmstrong, definen la mecla de mercadotecnia como 1el conunto de herramientas t!cticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. "a mecla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Por su parte, el 1(iccionario de 5-rminos de %arGeting1 de la *merican %arGeting *sociación, define a la mecla de mercadotecnia como aquellas 1variables controlables que una empresa utilia para alcanar el nivel deseado de ventas en el mercado meta. En síntesis, la mecla de mercadotecnia es un conunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. J&u!les son las 'erramientas o 2ariables de la %ecla de %ercadotecniaL$ * mediados de la d-cada de los NHO, el (r. erome %c&arthy premio 5railblaer de la *merican %arGeting *sociationF introduo el concepto de las 9 PNs, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación m!s utiliada para estructurar las herramientas o variables de la mecla de mercadotecnia. "as 9 PNs consisten en$ Producto, Precio, Plaa distribuciónF y Promoción.
5./.1 EL PRODCTO 7. D. C. 9. :. H. Q.
Significado del producto &lasificación de los productos &lasificación internacional de productos y servicios &iclo vital del producto "a línea de productos %ecla de producto Proceso del desarrollo de nuevos productos
1.0 !IGNIICADO DEL PRODCTO2 En sentido muy estricto, el producto es un conunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. &ada producto tiene un nombre descriptivo o gen-rico que todo mundo comprende$ mananas, pelotas de b-isbol, etc. "os atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por eemplo un volsRagen y un datsun son el mismo producto$ un automóvil. 0na interpretación m!s amplia del t-rmino reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un trae )iorgio *rmani y un trae )ucci son diferentes productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor. &ualquier cambio de una característica física dise+o, color, tama+o, etc.F por peque+o que sea, crea otro producto. &ada cambio brinda al productor la oportunidad de utiliar un nuevo conunto de mensaes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo. Podemos ampliar aún m!s esta interpretación. 0n televisor >&* adquirido en una tienda de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente al modelo id-ntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio m!s alto por el televisor. Pero la compra a cr-dito, se lo entregan sin costo adicional y recibe otros servicios de la tienda. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompa+an a la venta, y así nos hemos acercado a una definición que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.
3.0 EL PRODCTO Es un conunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. "a idea b!sica en esta definición es que los consumidores est!n comprando algo m!s que un conunto de atributos físicos. En lo fundamental est!n comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. *sí una firma inteligente vende los BE3E/&/<(0&5< m!s que el mero producto.
".0 EL PRODCTO TAL ,EZ NO !EA N PRODCTO En realidad, el producto que vende una compa+ía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los deseos del consumidor qui! no sea en absoluto un artículo físico y tangible. &onforme a nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea. El producto de 'oliday /nn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio raonable.
/.0 4E E! N NE,O PRODCTO En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno talve requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar una probabilidad raonable de -xito. 5.0 CATEGORIA! DE NE,O! PRODCTO! T Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Eemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el c!ncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades. T Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el caf- instant!neo reemplaó al caf- molido y al caf- en grano$ despu-s el caf- deshidratado y frío vino a sustituir al instant!neo. T Productos de imitación que son nuevos para una compa+ía en particular pero no para el mercado.
Kui! el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto de los bienes de la competencia a los que reemplaaF en alguna característica aspecto, rendimientoF, entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.
CLA!IICACIÓN DE LO! PRODCTO! (el mismo modo que es necesario segmentar los mercados para meorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, tambi-n es útil dividir los productos en clasificación homog-nea. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características. "os productos pueden clasificarse en tres grupos según su (&'abili(a( # tngibili(a(.
L#$ biene$ n# (&'a(e'#$ son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Eemplos de ello son la cervea, el abón y la sal. •
•
L#$ biene$ (&'a(e'#$ son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. "os eemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. "os servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta6 por eemplo, cortes de cabello y reparaciones. Biene$ (e %#n$&m#. "os bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadologías clasifican estos bienes bas!ndose en los h!bitos de compra del consumidor.
C.7T L#$ biene$ (e &$# %#m6n son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuero en la comparación y la compra. "os eemplos incluyen el tabaco, el abón y los periódicos. "os bienes de uso común se pueden subdividir en bienes b!sicos, de impulso y de emergencia. C.D.T L#$ biene$ b$i%#$ son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa c!tsup, 'ein, o las galletas >it. "os bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse6 por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara ve los buscan. *sí, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las caas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir! comprarlos.
C.C.T L#$ biene$ (e eme'gen%ia se compran cuando la necesidad es urgente$ paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. "os fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este eemplo$ el momento en que el cliente los necesita. C.9.T L#$ biene$ (e %#m7a'a%i+n son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son eemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodom-sticos. "os bienes de comparaciHn pueden dividirse en uniformes y no uniformes. C.:.T L#$ biene$ (e %#m7a'a%i+n &ni8#'me$ son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo m!s importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un trae nuevo, el corte, la calidad y el aspecto ser!n m!s importantes que una peque+a diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambi-n tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y conseo al cliente. C.H.T L#$ biene$ (e e$7e%iali(a( son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca específica, por los cuales un grupo importante de compradores est! dispuesto a hacer un esfuero de compra. "os eemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotogr!fico y ropa de hombre. "os compradores no suelen comparar los bienes de especialidad$ no invierten en ello m!s que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. *unque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localiación. C.Q.T L#$ biene$ (e %#n$&m# 9&e el %liente n# %#n#%e. "os nuevos que aunque sepa de ellos no la compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. C.U.T Biene$ in(&$t'iale$. "os bienes industriales son aquellos que compran individuos u organiaciones para procesarlos o utiliarlos en el maneo de un negocio. *sí, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de c-sped para utiliarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utiliarla en un negocio de dise+o de ardines, se convierte en un bien industrial. "os bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos$
C.U.7.T L#$ mate'iale$ - la$ 7a'te$. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. "as materias primas incluyen los productos cultivados como trigo, algodón, ganado, fruta y verduraF y los productos naturales como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierroF. "os productos cultivados provienen de muchos peque+os productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su ve los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manean en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bao y requieren muchos transportes para llevarlos del productor al usuario. 'ay productores m!s o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
La$ mate'ia$ - Pa'te$ man&8a%t&'a(a$ incluyen componentes materiales hierro, hilo, cemento o alambreF. Estos se suelen procesar aquí mismo$ por eemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se tee para formar telas. "as partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan peque+os motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. "a mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. C.U.D.T L#$ biene$ (e %a7ital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. /ncluyen dos grupos$ las instalaciones y el equipo accesorio$
La$ in$tala%i#ne$ $#n l#$ e(i8i%i#$ :8ab'i%a$ & #8i%ina$;. &omo las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En e9&i7# a%%e$#'i# incluye el equipo de producción port!til y las herramientas de mano o diablosF, así como el equipo de oficina m!quinas de escribir y escritorios, por eemploF. Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. 5ienen una vida m!s corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de producción. "a mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utilia intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geogr!ficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son peque+os. ".<.".0L#$ $&mini$t'#$ - $e'*i%i#$ son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. "os suministros incluyen suministros para la operación como lubricantes, carbón, papel para escribir a m!quina o l!picesF, así como artículos de mantenimiento y reparación pintura, clavos o escobasF. "os
suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuero ni comparación. "os servicios a la industria incluyen servicios de reparación y mantenimiento limpiea de ventanas, reparación de m!quinas de escribirF y servicios de asesoría legal, administrativa o publicitariaF. Estos servicios se suelen proporcionar bao contrato. "os servicios de mantenimiento suelen estar en manos de peque+os productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.
I,.0 CICLO ,ITAL DEL PRODCTO * semeana del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida$ crecen en ventasF, luego declinan enveecenF y con el tiempo terminan por ser reemplaados. (el nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales$ /ntroducción, &recimiento, madure y declinación. "a mecla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque$ "as actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto. Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. "a naturalea de la competencia se desplaa hacia la forma pura u oligopolio. *dem!s las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es m!s importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconoca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferir!n según la etapa. •
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ETAPA DE INTRODCCIÓN DEL PRODCTO (urante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lana en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia6 es cuando el producto es distribuido por primera ve y puesto a disposición de los compradores, la /ntroducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el caf- instant!neo el ugo de narana
congelado y otros subsistieron durante muchos a+os antes de que entraran en una etapa de crecimiento r!pido. En esta etapa las utilidades son negativas o baas por la escase de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. "os gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introducción es la m!s riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede dise+arse para estimular la demanda primaria m!s que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.
ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen r!pidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dar! lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subir!n repentinamente porque los revendedores construir!n sus inventarios. "os precios permanecer!n estables o disminuir!n ligeramente. "os productores seguir!n gastando lo mismo o un poco m!s en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. "as empresas optan por una estrategia promocional de V&ompren mi productoW m!s que por la de VPruebe mi productoW En esta etapa las compa+ías utilian diferentes estrategias para sostener el crecimiento r!pido6 meoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos6 penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución6 la publicidad cambia.
ETAPA DE MADREZ Esta etapa se caracteria por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la m!s larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabiliarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque est! tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su ve este exceso de capacidad implica mayor competencia. "os competidores empiean a baar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para meorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. "os m!s d-biles empearan a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las meores posiciones.
"os gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la meor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mecla de mercadotecnia.
M#(i8i%a%i+n (e la me=%la (e me'%a(#te%nia 5ambi-n se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mecla$ •
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"a reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. "anar una campa+a de publicidad m!s efectiva o utiliar t-cnicas m!s agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. &ambiar canales de distribución m!s amplios a trav-s de comerciantes de tipo masivo, si est! en crecimiento.
ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODCTO * la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. "a declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena6 o r!pida como los uegos de video. Pueden llegar a cero o alcanar un nivel bao en que se mantienen durante a+os. >aones de la declinación$ • • •
*vances tecnológicos &ambios en los gustos de los consumidores &reciente competencia
%antener un producto d-bil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos$ puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes austes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con m!s provecho o hacer saludables otros artículos m!s productivos. Su p-rdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compa+ía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos d-biles demora la búsqueda de reemplaos, da lugar a una mecla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el enveecimiento de los productos$
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Mantene' la ma'%a $in m#(i8i%a%i#ne$ con la esperana de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. !ega' el 7'#(&%t#, es decir reducir varios costos planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedoresF con la esperana de que las ventas se mantengan en un nivel m!s o menos adecuado durante cierto tiempo. Reti'a' el 7'#(&%t# (e la l>nea - (el me'%a(# , en este caso puede venderlo a otra compa+ía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho. CICLO VITAL DE UN PRODUCTO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Ventas Totales Ganancia total
Tiempo
,.0 LA LINEA DE PRODCTO! 0n extenso grupo de productos, que est!n destinados a usos esencialmente semeantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por eemplo >evlon produce varias líneas de cosm-ticos e /B% varias líneas de computadoras. &ada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
DECI!IÓN !OBRE LA LÍNEA DE PRODCTO 0na línea de producto tambi-n puede ampliarse a+adiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias raones para llenar la línea de
producto$ buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manear una compa+ía de línea completa y de llenar los huecos para alear a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. "a compa+ía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.
DECI!IÓN !OBRE LA PRE!ENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODCTO El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como Viniciadores de movimientoW. En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para dar VcategoríaW a la línea de producto.
,I.0 MEZCLA DE PRODCTO 0na organiación con diversas líneas de producto tiene una mecla de producto tambi-n llamada $&'ti(# (e 7'#(&%t#F, que es el conunto de todas las líneas de producto y artículos que un vendedor específico ofrece. "a mecla de productos de *von est! formada por cuatro líneas principales$ cosm-ticos, oyería, ropa, y artículos para el hogar. * su ve, cada línea de producto tiene varias sublíneas. "os cosm-ticos, por eemplo, se dividen en l!pi labial, rubor, polvo, etc. &ada línea y sublínea tienen muchos productos individuales. "a mecla de producto de una compa+ía puede describirse según su amplitud, longitud, profundidad y consistencia. "a am7lit&( de la mecla de producto, se refiere al número total de productos que manea la compa+ía. 5ambi-n podemos calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud total total de marcasF por el número de líneas. "a 7'#8&n(i(a( de la mecla de producto, indica cu!ntas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea. "a %#n$i$ten%ia de la mecla de producto se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores. Estas cuatro dimensiones de la mecla de producto constituyen los puntos de partida para definir la estrategia de producto de una compa+ía. Esta puede incrementar su negocio de cuatro maneras. Puede a+adir nuevas líneas, con lo cual amplía su mecla. (e esta forma, las nuevas líneas aprovechan la reputación de la compa+ía en sus otras líneas. < puede tambi-n alargar sus líneas de producto para convertirse en una compa+ía de línea completa. 5ambi-n es posible a+adir m!s versiones de cada producto y con ello profundiar su mecla.
inalmente, la compa+ía puede buscar una mayor X o menor X consistencia de línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo campo o en varios. Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambi-n prestar cada ve m!s atención a las políticas sociales que son cada ve m!s importantes y afectan las decisiones sobre productos.
,II.0 PROCE!O DEL DE!ARROLLO DE NE,O! PRODCTO! L#$ n&e*#$ 7'#(&%t#$ $#n in(i$7en$able$ 7a'a el %'e%imient# 0na recomendación que la gerencia siempre debe tener presente es -sta$ Vinnovar o morirW. En verdad, una actitud de innovación es una filosofía paralela a la del concepto de mercadot-cnica. %uchas compa+ías obtendr!n parte considerable de su volumen de ventas y de sus utilidades netas en el presente a+o a partir de productos que no existían hace : o 7O a+os. %!s aún, varios estudios han demostrado que las industrias en crecimiento son aquellas que est!n orientadas a productos nuevos. . E!TRATEGIA DE DE!ARROLLO DE NE,O! PRODCTO! rente a los r!pidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compa+ía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. "os clientes desean y esperan nuevos y meores artículos. "a competencia hace todo lo posible para producirlos, y todas las compa+ías necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. 0n experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compa+ías estadounidenses proviene de productos que ni siquiera existían hace die a+os. 'ay dos maneras para que una compa+ía tenga nuevos productos$ adquisición, es decir, la compra de una compa+ía, de una patente o una concesión para producir un artículo propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa. &omo los costos de desarrollo e introducción de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas.
3.1.0 GENERACION DE IDEA! El desarrollo de nuevos productos principia con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistem!tica de ideas para nuevos productos. Es típico que una compa+ía genere muchas ideas para dar con la buena. (icha búsqueda debe ser sistem!tica, m!s que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podría encontrar muchas, pero no adecuadas para su giro. 0na compa+ía gastó m!s de un millón
de dólares en la investigación y desarrollo de un nuevo producto que los altos eecutivos rechaaron porque no querían dedicarse a ese tipo de negocio. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de nuevos productos. Es necesario determinar qu- productos y mercados subrayar6 qu- desea la compa+ía de dichos productos, fluo de efectivo, participación en el mercado, etc.6 qu- tanto esfuero se dedicar! al desarrollo de productos originales, a cambios en los productos que ya se tienen y a imitaciones de productos de la competencia.
Para que fluyan nuevas ideas la compa+ía debe utiliar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes$
uentes internas.T 0n an!lisis muestra que m!s del :: por ciento de todas las ideas para nuevos productos provienen del interior de la compa+ía, que las encuentra mediante la investigación y el desarrollo. Puede VexprimirW el cerebro de sus investigadores, ingenieros y productores, o aprovechar la súbita inspiración de sus eecutivos. 5ambi-n los vendedores son otra fuente importante por su diario contacto con los clientes. &lientes.T &asi el DU por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al cliente. "as necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas. &ompetencia.T *lrededor del DQ por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analiar los artículos de la competencia. "a
compa+ía estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama de lo que est!n haciendo sus competidores. (istribuidores y proveedores.T "os revendedores est!n muy cerca del mercado y pueden proporcionar información sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. "os proveedores pueden hablar a la compa+ía de los nuevos conceptos, t-cnicas y materiales utiliables en el desarrollo de nuevos productos.
DE!ARROLLO DEL PRODCTO Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avana hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería transforman dicho concepto en un producto físico. 'asta ese momento, sólo hay una descripción verbal, un esquema, o qui! un modelo a escala. 3o obstante, este paso exige una gran inversión, pues demostrar! si la idea puede transformarse en un producto factible. El departamento de investigación y desarrollo realiar! una o m!s versiones físicas del concepto de producto, y espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios$ 7F los consumidores ven en -l las características clave descritas en la formulación del concepto de producto DF Se desempe+a adecuadamente en el uso normal CF Su producción va de acuerdo con los costos presupuestados. El desarrollo de un prototipo exitoso puede llevar días, semanas, meses e incluso a+os6 debe cumplir con las características de funcionalidad exigidas y tambi-n presentar la característica psicológica esperada. 0na ve listos, los prototipos deben ponerse a prueba. "as pruebas de funcionalidad se llevan a cabo bao condiciones de laboratorio y de campo para asegurarse de que el desempe+o es seguro y efectivo.
PREBA! DE MERCADO Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. "as pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un ambiente de mercado m!s realista.
Estas pruebas permiten que el mercadología experimenta con la comercialiación, detecte posibles problemas y reúna m!s información antes de hacer el gran gasto de la introducción en sí. El obetivo b!sico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado, pero tambi-n permite que la compa+ía ponga a prueba su programa global de mercadotecnia su estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fiación del precio, marca y empaque, y niveles de presupuesto. "a empresa utilia estas pruebas para enterarse de la reacción de consumidores y distribuidores ante el maneo, uso y recompra del producto. "a cantidad de pruebas de mercadot-cnica necesaria varía con cada nuevo producto. &omo los costos podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo que la competencia aprovecharía, si el costo del desarrollo e introducción de un producto es bao a los administradores confían ya en el -xito del producto.
Pa'a lan=a' &n n&e*# 7'#(&%t#? la em7'e$a (ebe t#ma' " (e%i$i#ne$2 J&u!ndoL "o primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede meorarse aún m!s podría ser lanado el a+o siguiente. Si la economía no pasa por un buen momento, qui! la empresa decida esperar. J(óndeL "a compa+ía debe decidir si lana su nuevo producto en un solo lugar, en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas empresas tienen la confiana, capital y capacidad para introducir nuevos productos en todo el país. J* qui-nL (entro de su programa de expansión de mercados, la compa+ía debe dirigir su distribución y promoción a los meores prospectos6 ya cuenta con un perfil de los meores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios m!s constantes y los líderes de opinión.
5./.3 PRECIO
El precio es la cantidad de dinero o productos que se necesitan para adquirir una combinación de otro producto y sus servicios correspondientes. Posteriosmente el dinero como un medio para facilitar las transacciones.*si se inicio el desarrollo del comercio y a traves de este surgio el precio del pruducto. El dinero solo representa la medida social del valor,y este es una proyeccion del hombresobre las cosas,existen dos tipos de valores. aF ,al#' (e &$#2el valor de una coa depende de la utlidad especifica que represente para el individuo.Este valor es subetivo e indivudual,haciendo abstraccion de toda idea de intercambio. bF ,al#' (e %ambi#$el valor de una cosa depende de la importancia que los demas le adudiquen$este tipo de valor,al ser intercambio,satisface las nececidades del que lo posee en forma indirecta6 tambien es subetivo, y por lo general esta estrictamente ligado a la idea de intercambio. El precio de un producto, es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si la rechaan debe cambiarse el precio r!pidamente, o por otro lado si se vende a un bao precio no se obtendr! ninguna ganancia y, en última instancia, el producto se ir al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas ser!s difícil y tambi-n en este caso el producto y la empresa fracasaran. *fiación de precios es probablemente la m!s complea y difícil de las tareas y es una de las funciones claves de la mercadotecnia. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir el intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompa+an, la clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en el, dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conunto de oficios. El conunto de satis factores del producto incluyen, adem!s de las características tangibles, por eemplo, de la empresa, garantía y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento m!s sobresaliente que induce a la compra.
El 7'e%i# e$ el *al#' e@7'e$a(# en m#ne(a. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir el intercambio de un producto y los servicios que lo acompa+an. "a clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en -l.
(icho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conunto de oficios.
P#l>ti%a (e 7'e%i#$ El precio es una variable del marGeting que viene a sintetiar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fiadas en un producto, con unos atributos determinados6 por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y obetivos de rentabilidad fiados. Por eso deber! ser la empresa la encargada, en principio, de fiar el precio que considere m!s adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en t-rminos obetivos y subetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est! compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marGeting mix, unto con el producto, la distribución y la promoción.
Mt#(#$ ba$a(#$ en el me'%a(# # la (eman(a. "os precios se basan en las estimaciones de cuanta demanda tendr! el producto, y en qu- cantidad se ofrecer! el producto. En cuanto a los obetivos o metas del precio, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad, y dentro de los principales obetivos encontramos$ Supervivencia. •
%aximiar las utilidades.
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%antener o meorar la participación en el mercado.
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Penetración en el mercado.
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Estabiliar los precios.
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Enfrentar o evitar la competencia.
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Promoción de la línea de productos.
5./." PROMOCIÓN
Son las actividades que permite presentar al cliente con el producto o servicio, estimulado al cliente a comprarlo. 0n elemento m!s de la mecla de mercadotecnia es la promoción que sirve para informar, persuadir y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta. "a promocion es el programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compa+ía,las herramientas promocinales con que se comercialian un producto o servicio,estas herramientas son$ • • • • •
Publicidad 2enta personal Promocion de ventas Publicidad no pagada >elaciones publicas
"a publicidad ofrece un mensae al receptor que forma parte del mercado de la empresa,el mensae se difunde por diversos medios, y estos son pagados por un patrocinador,la publicidad se puede realiar a trave de diferentes medios como la television,radio,internet,revistas,epectaculares,carteles,cines y folletos.
La 7&bli%i(a( es un medio promocional flexible pues brinda a las empresas llegar a grandes auduencias,es un metodo muy efica,en cunato su costo,pues el costo por persona es muy bao cuando se llega a grandes multitudes. La *enta 7e'$#nal tambien es considerada una de las herramientas importantes de la promocion por que permite una relacion directa con los clientes actuales y potenciales,tiene la capacidad de generar ventas directas. EstRe proceso se utilia por la empresa para conocer los gustos y necesidades del mercado. La 7'#m#%i#n (e *enta$ cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plao como$ cupones,premios,concursos descuentos,cuyo fin es estimular a los consumidores,al comercio y a los vendedores de la propia compa+ía. La 7&bli%i(a( n# 7aga(a es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias reprotaes sobre una organiación o sus productos. * semeana de la publicidad,comunica un mensae impersonal que llega a la audiencia masiva a traves de los medios masivos de comunicación. La$ 'ela%i#ne$ 7&bli%a$ son el establecimientos de buenas relaciones con los diversos publicos,que amplian una publicidad favorable y la creacion de una imagen positiva de compa+ía ,es el instrumento menos utiliado de las principales
herramientas de promocion,aunque su potencial dar a conocer y hacer que se preifiera un producto es mas grande. "as relaciones públicas implican la determinación de obetivos, la elección de los mensaes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Es indispensable que las empresas antes de emprender alguna de las herramientas antes mencionadas analicen si se encuentra en condiciones de sufragar los gastos, ya que algunas veces una buena promoción puede costar m!s de lo que una compa+ía había negociado.
5.5 CANALE! DE DI!TRIBCIÓN :PLAZA;. Son grupos de independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor. Es una de las cuatro VpW m!s servicio, de la mecla de mercadotecnia. Plaa lugarF se refiere a la distribución del producto, colocar el producto al alcance del público. "a distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto bien o servicioF al consumidor. 0n canal de distribución en ocasiones llamado canal de comercioF de un producto es la ruta que toma de propiedad del producto según avana de un productor al consumidor final o usuario industrial. El canal de distribución no incluye empresas como ferrocarriles y bancos que prestan servicios de mercadotecnia, pero que no desempe+an un papel determinante en las negociones de compras y ventas6 Si un consumidor compra mananas al agricultor es un puesto a la orilla del camino, o si un fabricante vende directamente por correo una camisa a un estudiante universitario, el canal va del productor al consumidor, si un fabricante de camisas vendió a un almac-n de departamentos, que en su oportunidad vendió al estudiante universitario, el canal seria6 al detalle consumidor. El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. 0n inte'me(ia'i# es una relación comercial independiente que opera como en lace entre productores y consumidores finales o usuarios industriales. "os intermediarios prestan sus servicios respecto a la compra o ventas de productos traslad!ndolos de los productores a los consumidores.
Canale$ m6lti7le$ (e (i$t'ib&%i+n %uchas empresas utilian m!s de un canal de distribución para abastecer el mercado, pero esto solo puede hacerse cundo no hay diferencias de calidad en los productos, como sucede con empresas como Bimbo, &oca &ola, PepsiT&ola, etc. "os productos pasan de los productores a los consumidores o usuarios industriales a trav-s de los canales de mercadotecnia, conocidos tambi-n como canales de distribución, "os canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios m!s convenientes para ambos, la longitud de estos canales es variable, si el producto pasa directamente del fabricante al usuario final, se dice que tiene un canal corto o de nivel cero, cada ve que un intermediario participa en el canal de distribución se suma otro nivel y los canales aumentan de extensión. 0n canal de distribución se completa cuando el usuario final no hace modificaciones importantes al producto para venderlo, y si este tuviera que cambiarlo y despu-s venderlo, se originaría un nuevo canal de distribución.
&n%i#ne$ (e l#$ %anale$ (e (i$t'ib&%i+n "as decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios de lugar y al consumidor los beneficios de tiempo. El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor con la finalidad de que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad
L#$ %anale$ (e (i$t'ib&%i+n 7&e(en $e'2 •
(irigidos a productos de consumo.
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(irigidos a productos industriales.
L#$ %anale$ (e (i$t'ib&%i+n 7a'a 7'#(&%t#$ (e %#n$&m# 7&e(en $e'2
P'#(&%t#'e$ C#n$&mi(#'e$$ esta es la vía m!s corta y r!pida que se utilia en este tipo de productos. "a forma que m!s se utilia es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el tele mercadeo y la venta por tel-fono. (entro de este sistema los intermediarios quedan fuera. P'#(&%t#'e$ min#'i$ta$ %#n$&mi(#'e$2 este es el canal m!s visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa -l público en general se realia a trav-s de este sistema. &omo eemplo de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuera de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos despu-s de lo cual los venden al consumidor final. P'#(&%t#'e$ ma-#'i$ta$ min#'i$ta$ # (etalli$ta$2 este tipo de canal lo utilia para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. P'#(&%t#'e$ inte'me(ia'i#$ ma-#'i$ta$ %#n$&mi(#'e$2 este es el canal m!s largo, se utilia para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos6 por esa raón, los fabricantes utilian a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
E)em7l# Canal (e (i$t'ib&%i+n (e Bimb# Bimbo una de las empresas transnacionales m!s importantes en el país utilia un canal de distribución nivel :.
ab'i%ante Inte'me(ia'i# Ma-#'i$ta Min#'i$ta Detalli$ta Cliente
