Tecnológico Nacional de México Instituto Tecnológico de Mérida
Ingeniería industrial Grupo: 6I1
Materia: Mercadotecnia
Resumen Unidad 5 Maestro: Ing. José Alfonso Sosa López
Integrantes Beltrán Chuc Carlos Aarón Cruz Félix Deyvis Daric Cobos Alejandre Dora Edmeé Flota Dzib Jesús Fernando Gerónimo Guzman Carlos Alberto Narváez sonda Jovany Israel
Matricula E14080521 E14080591 E14080096 E14080424 E14080031 E14080028
Semestre: Agosto- diciembre 2016
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UNIDAD 5 EL MERCADO GLOBAL
5.1 El entorno económico ................................................................ 3 5.2 El entorno político-legal ............................................................. 4 5.3. El entorno cultural..................................................................... 5 5.4. Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta ............. 6 5.4.1. Producto ............................................................................. 7 5.4.2. Precio ................................................................................. 8 5.4.3 Promoción ......................................................................... 10 5.5 Canales de distribución (plaza) ................................................ 11 Bibliografía: ................................................................................... 12
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UNIDAD 5 EL MERCADO GLOBAL
Después de estancarse en 2001-02, la economía mexicana ha recuperado su crecimiento. El PIB registró una tasa anual de crecimiento de sólo el 0,7 por ciento durante 2001-03 debido en parte a la desaceleración económica registrada en los Estados Unidos durante este período. Por otro lado, el ímpetu de la demanda interna y el entorno externo favorable resultaron en una tasa anual decrecimiento del PIB del 3,9 por ciento durante 2004-06. El entorno político es una variable significativa que influye en las decisiones de marketing. Se refiere al poder, relacionado con los gobiernos nacionales, departamentales, locales, los órganos de representación y las decisiones políticas (normas, leyes) que regulan el sector (trabajo, comercio, etc., reglamentos), sistemas de gobierno, etc. Este incluye leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan. En ocasiones, la legislación ha generado nuevas oportunidades para las empresas. Por ejemplo, la normativa que obliga al reciclaje ha provocado la aparición de numerosas empresas que fabrican productos con materiales reciclados. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Indirectamente, una ley puede generar efectos no buscados, como, por ejemplo, socavar la iniciativa empresarial y retrasar el crecimiento económico. La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado constantemente con el paso del tiempo. Esto, con el fin de una mayor protección al consumidor, a las empresas de entre sí (competencia desleal) y para proteger los intereses de la sociedad. Entender las implicaciones de las políticas públicas acerca de una actividad de Marketing específica no es fácil, es necesario realizar análisis de la situación política a nivel nacional y regional, la tendencia ideológica del Gobierno, delas leyes e Instituciones que rigen las actividades de la empresa, de los grupos de presión, etc. En conclusión, la política afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida, es por eso que es importante estar alerta de los cambios e influencias que estos puedan causar. Los comerciantes tienen que lidiar con los cambios y la evolución del entorno económico. Un análisis cuidadoso de esto, sobre todo de los ingresos y el nivel de desarrollo económico es esencial. Un tema muy importante en cualquier plan de marketing es el tamaño del mercado, más concretamente, la capacidad del mercado para la compra, que depende delos niveles de ingresos. Indicaciones generales del tamaño del mercado incluyen la población (tasas de crecimiento y distribución) y los ingresos (la distribución per cápita, PIB). Pero es de suma importancia tomar en cuenta Página | 3
que estos no son factores definitivos, porque una alta población, o un alto nivel de ingresos no me aseguran el éxito si no se toman en cuenta otras variables. El regionalismo, que es una forma de cooperación entre países, son bloques de diferente tipo, poder, influencia y éxito, que pueden beneficiar o limitar los planes de expansión o internacionalización que téngala compañía, dependiendo de la apertura permitida a otros países.
El entorno político legal Hoy e di alosa factores políticos y legales pueden desempeñar una función crítica en las actividades del marketing internacional. La aplicación y las regulaciones en ocasiones pueden provocar efectos contradictorios, e incluso erróneos. Incluso los mejores planes de negocios pueden salir mal como resultado de influencias políticas o legales inesperadas, y no poder anticiparse a estos factores puede anular lo que de otra forma hubiese sido un proyecto de negocios exitoso. Tenemos que tener muy claro, que no existe un solo entorno legal y político internacional, el ejecutivo de n3egocios debe estar consciente de los factores legales y políticos, y considerarlos desde varios puntos de vista. Por ejemplo, aunque es inútil entender las complejidades del sistema legal de un país sede, este conocimiento no lo protegerá contra el embargo a las exportaciones impuesto al país de origen. Por lo tanto, el estudio del entorno político y legal debe dividirse en varias subcategorías o sus segmentos. Muchos investigadores realizan esto separando lo legal de lo político. Esta separación, aunque puede ser útil para el análisis, con frecuencia resulta un tanto artificial porque las leyes por lo general son el resultado delas decisiones políticas. Ningún agente puede permitirse ignorar políticas y regulaciones del país ene l cual realiza actividades de marketing internacional. Sin importar donde se ubiquen, las empresas siempre serán afectadas por las políticas gubernamentales y el sistema jurídico. Sin embrago, otras medidas legales y normativas están enfocadas de forma clara en las actividades de marketing. Algunas de estas medidas pueden haber sido diseñadas para ayudar a las empresas en sus esfuerzos internacionales. Sin embargo, la falta de aplicación de otras puede perjudicar a la empresa internacional.
Otra área en la que los gobiernos pueden proteger las actividades del marketing internacional de las empresas son las actividades de mercado gris. Los bienes de mercado gris son los productos que ingresan a mercados de formas no deseadas por sus fabricantes. Las empresas pueden resultar dañadas por sus propios productos si estos llegan al consumidor por medio de canales de distribución que no están bajo su control, como las actividades de mercado gris. Aparte de las áreas específicas que dan como resultado la participación gubernamental, en general, el entorno político de la mayoría de los países tiende a apoyar los esfuerzos de marketing internacional delas empresas nacionales. Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad Página | 4
determinada. El gobierno afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de lavada. En cuanto a lo referente a los negocios, desempeña dos papeles principales: los fomenta y los limita.
Al hablar de los mercados globales, la cultura quizás es el punto más importante a tratar, ya que esta afecta profundamente el estilo de negociación y los sistemas comerciales existentes. Puesto que el mercado se hace cargo de un conjunto muy amplio de actividades sociales y la cultura es creación, transformación y comunicación de formas de vida y construcción de sentidos que intercambiamos en toda nuestra existencia social, además de formar patrones generales de valores y motivaciones. Para lograr triunfar en los mercados internacionales es necesario tener en cuenta muchos aspectos culturales, ya que la competitividad mundial se ve reflejada mediante la creación innovadora de productos y servicios que puedan satisfacer las necesidades y preferencias de los clientes. Debemos tener en cuenta que el mundo del marketing cada vez es más cambiante ya queso mueve en una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, por ello es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, ya que así podemos asegurar el éxito de las empresas haciendo uso de herramientas, como lo es realizar un estudio de mercado, abarcando así todos los temas complejos y simples que se pueden encontrar para poder obtener mayores y mejores resultados. Con mucha frecuencia se puede encontrar que los empresarios no tengan claro que es lo que venden. Es decir, es evidente que conocen los productos o servicios que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los productos. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son los que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que se va a vender y a quienes, así como donde como se hará. El lograr reconocer el tipo de administración, las costumbres locales de cada país y la capacidad de este para adaptarse a las diferencias que la mayoría de veces son la que logran malentendidos, hace que se pueda tener éxito en los mercados internacionales yaqué como lo nombré anteriormente la cultura es parte fundamental del marketing. Una vez que se identifiquen estos puntos es necesario empezar a evaluar la variedad infinita de costumbres y en el caso del marketing internacional las costumbres comerciales, para poder hacer negocios, y así poderlas clasificar dependiendo de la importancia de su reconocimiento y adaptación. Es decir, en cada cultura es necesario adaptarse o simplemente evitar ciertas costumbres comerciales, a este tipo se le llama imperativos culturales. Así como hay unas importantes hay otras costumbres que simplemente son opcionales es decir que no es obligatorio participar de estas, las cuales reciben el nombre de costumbres culturales y por ultimo encontramos los excluyentes culturales que son las costumbres que son reservadas exclusivamente para nativos por lo que el extranjero queda excluido. Los administradores extranjeros deben ser muy sensibles para saber que se están enfrentando a una costumbre imperativa, opcional o excluyente y así poder responder de manera positiva frente cada una de ellas, porque por más Página | 5
preparado que este sobre este tema va a ser un poco imposible el no encontrase con un choque cultural que abarcan las diferencias de contactos, el enfoque de comunicación, tiempo y formalidad de una empresa, así como los estándares éticos y los rituales de casa país. Toda clase de antecedente cultural es el que forma los estándares de aspiraciones y objetivos en las personas de negocios, y la propia sociedad es la encargada de establecer el estatus de administración. Por eso es necesario considerar los valores de un individuo, como lo es la seguridad y movilidad que este tiene frente a las diferentes habilidades para poderse desempeñar dentro de una compañía o jerarquía de negocio. Su estilo de vida personal y lo prioridad sobre sus ganancias, seguridad o cualquier otro objetivo. La afiliación y aceptación que el individuo tenga frente a l a sociedad ya que se considera un punto predominante dentro del objetivo de una empresa. Y el poder y logros que este obtenga para así poderse convertir en líderes sociales y hasta políticos.
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman. Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1]. Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas “variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2].
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
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Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing (también conocido como "Marketing. Mix" o "Las cuatro P") de la empresa, junto al precio, distribución y promoción. En términos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequeña), organización (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etcétera). Sin embargo, ¿cuál es la definición de producto desde una perspectiva de marketing? Si bien, ésta pregunta puede parecer básica, en sí es fundamental, porque su respuesta le permite al mercadólogo, empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado. Desde Una Perspectiva de Marketing: Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el término producto (en inglés: product), menciona lo siguiente:" Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales". Según Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad". Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artículo, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor”.
Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad". Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto " es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen
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todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, sugiero la siguiente definición de producto: "Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadología y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuáles la definición de precio desde una perspectiva de m ercadotecnia. Definiciones de otros autores: Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el Precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio". Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier producto “bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la común) no sería creíble". El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes". Página | 8
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto ese "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto". Por su parte, la American Marketing Asociación (A.M.A.), define el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios". Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición deprecio (para fines de mercadotecnia): El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. Características del precio El precio es el único elemento del mix de Márketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación de precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Márketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los siguientes: ·Precio demasiado orientado a los costes. ·No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el mercado. ·Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado. ·No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado. La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc... Que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables. El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el Página | 9
esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos, así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos.
La mercadotecnia moderna requiere algo masque desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicación es verbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación: Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en granes cala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores específicos.
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LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. TIPOS: Promoción de consumo, Instrumentos de promoción de consumo, Muestras, Cupones, Devolución de efectivo (o rebajas), Premios, Concursos, rifas y juegos,
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediados, desde el productor hasta el consumidor. La plaza tiene que ver con las tácticas de canal y distribución para apoyo. Hay seis posibilidades básicas de canal. 1. Canales directos o indirectos. Un canal directo significa vender directamente al cliente. Los productos perecederos pueden descomponerse si pasan por muchos canales. El canal indirecto incluye comerciantes al menudeo, mayoristas, empresas de abastecimiento industrial, representantes de fábricas y agentes. El margen de utilidades sobre cada artículo es mucho menor cuando vende a través de estos intermediarios; pero esto puede compensarse por que llega a muchos más clientes. 2. Canales únicos o múltiples. El uso de canales múltiples significa trabajar más de uno simultáneamente. Como un canal adicional parecería que incluye más sus distribuidores para ventas y más oportunidad para vender. Pero la rivalidad entre los canales es un motivo para no utilizar siempre los canales múltiples o que los canales adicionales son más costosos. 3. Extensión de canal. Se basa en el número de intermediarios a lo largo de una línea de distribución. No tiene que vender a un minorista; puede hacerlo a un distribuidor mayorista quien, a su vez, lo hará al detallista. Incluso su canal puede ser más grande: puede emplear a un agente o vender a un intermediario que a su vez comercie con un mayorista. 4. Tipo de intermediarios. Tiene que considerar también los tipos de intermediario que use. Un mayorista puede ser deseable cuando se requiere mayor distribución en un área grande. Cuando no es necesario, son preferibles los comerciantes al por menor.
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Canales largos, o incluso canales directos. Un canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y -el consumidor; un canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor y, por últ imo, un canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación directa entre el productor y el consumidor. Selección de los canales de distribución: Ya se ha hecho referencia a los principales tipos de canales de distribución, largo, corto o directo y lógicamente, cada empresario a la hora de plantearse la distribución de sus productos deberá elegir uno otro tipo de canal, habida cuenta de que cada uno tendrá un coste asociado y de quesera más o menos adecuado según determinadas condiciones; es decir, un canal concreto será más adecuado que los demás para un tipo de producto, o de mercado, etc. De aquí se desprende que la selección de un canal es una decisión que en la práctica se ve condicionada por una serie de factores que afectan al mercado, al producto, a los propios intermediarios y a una serie de características de la propia empresa.
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