UNIDAD 1, INVESTIGACIÓN DE MERCADO Objetivo: Utilizar la investigación de mercados como una herramienta, para la toma de decisiones mercadológicas a través de un ensayo.
1.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 1.1.1 DEFINICIÓN, FUNCIÓN Y CARACTERÍSTICAS Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. La American Marketing Association (AMA) la define como: la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. También se define como una rama de marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de información que por medio de un proceso técnico, permite clasificar analizar o interpretar datos cualitativos o cuantitativos obtenidos de fuentes primarias o secundarias de información, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa. Su principal función es ayudar a la toma de decisiones y que éstas sean confiables y eficaces. También ayuda a manejar y edificar las relaciones con los clientes. Principalmente se señalan 6 características en una buena investigación de mercados: 1. Método científico: científico: la investigación de mercado efectiva utiliza los principios de método científico: observación, hipótesis, etc. investigación: desarrollar formas innovadoras de solución de 2. Creatividad de la investigación: problemas. 3. Métodos múltiples: múltiples: asumen información proveniente de diversas fuentes de información para obtener resultados confiables. información: son una guía para la información 4. Interdependencia de modelos de información: son que se busca y, por tanto se hacen lo más explícitos posible.
5. Valor y costo de la información: ayuda al departamento a determinar los proyectos de investigación que deben llevar a cabo, los diseños que deben utilizar y si debe recabarse mayor información después de los resultados iniciales. 6. Mercadotecnia ética: las compañías conocen más acerca de las necesidades de los consumidores y están en posibilidad de productos y servicios más satisfactorios; sin embargo, el uso indebido de ella puede disgustar a los consumidores.
1.1.2 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LAS ORGANIZACIONES La importancia de la investigación de mercados en las organizaciones radica en el continuo y rápido cambio de gustos e intereses de los consumidores ya que estos son cada vez más exigentes. Tienen más educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, y viajan más que las generaciones pasadas. También tienen más relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son más exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las técnicas de la publicidad agresiva, gracias a las organizaciones de defensa de los derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y contras de los diferentes productos disponibles en los mercados.
1.1.3 EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES EN MERCADOTECNIA Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo ha de saber hoy en día tomar una decisión importante para su empresa de forma racional y metódica. La realidad sigue demostrando que el impulso y la primera impresión siguen marcando enormemente la forma de actuar en una compañía. Parte de la formación de un directivo consiste precisamente en el entrenamiento en este proceso continuo, y su capacidad se mide teniendo en cuenta la toma de decisiones válidas, en situaciones de emergencia y bajo la urgencia del tiempo. Para toda organización, es básico disponer de un método científico de decisión que pueda suplir las eventuales limitaciones de datos, de conocimientos o de capacidad de análisis por parte de sus directivos. Normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de decisión: 2
Identificación del problema (el problema existe).
Análisis del problema (búsqueda de las causas).
Búsqueda y estudio de soluciones alternativas.
Elección de la solución más conveniente.
Ejecución de la solución elegida.
Control de los resultados reales tras aplicar la solución.
Un problema surge cuando existe una desviación entre lo que teníamos previsto que sucediera y lo que realmente pasa. A este respecto, muchas empresas confunden las consecuencias con el problema, y a lo que realmente hay que dar solución es a este último. La fase siguiente comprenderá el análisis de las causas del problema, para ello se buscarán los datos necesarios, se estudiarán las interrelaciones y se pasarán de las causas primarias a otras, de mayor nivel, hasta llegar a las últimas que expliquen la desviación: ¿Alguna causa externa a la organización es la responsable?, ¿Fallo en los recursos?, ¿Problema organizativo?, ¿Dificultades con la competencia?, ¿Cuáles son los factores críticos que han desencadenado el problema? Entre otras interrogantes que hay que formular. El proceso de decisión continúa con la búsqueda de los posibles tramos de acción a los que se puede optar con la posible solución, así como con la determinación de su coste, duración, ventajas e inconvenientes y, principalmente, sus consecuencias e implicaciones para la organización. Incluso la no actuación constituye una posible alternativa que ha de tenerse en cuenta. Planteadas las posibles alternativas, se adoptará la que satisfaga los requisitos mínimos de aceptabilidad, como son la exigencia de menos recursos, el menor coeficiente riesgo/ventajas de la solución, la oportunidad, el menor esfuerzo, etc. La elección de la mejor solución no significa que el problema esté resuelto, sino simplemente que la decisión está lista para la acción. Hay que tener en cuenta que la mayoría de las decisiones son ejecutadas por quienes no las toman; por tanto, es importante saberlas comunicar a los colaboradores que son los que van a ejecutarlas; esto supone traducirlas en reglas e instrucciones precisas y concretas, asegurarse de que han sido asimiladas y poner a punto las acciones organizativas derivadas de ello. Por último, queda marcar los medios de control exigidos por la solución, que indicarán si el problema se resuelve con la decisión tomada. Este 3
control permitirá al directivo comprobar su calidad, identificar rápidamente sus errores, asegurarse de que es ejecutada efectivamente, observar los cambios ocurridos desde que se tomó la decisión inicial y adaptarse a ellos.
1.2 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Diseño de la investigación Es el plan que determina que información debe obtenerse, de qué fuentes, bajo cuál procedimiento y el cómo debe analizarse, de tal manera que sirva de control en el trabajo a realizarse. Debe indicar lo siguiente:
Justificación de la investigación.
Tipo de investigación. a. Exploratoria: Es utilizable en cualquier situación donde el conocimiento de la misma es escaso o insuficiente. b. Descriptiva: Consiste en la descripción de las características de una situación dada y provienen de la aplicación de encuestas o del análisis de datos secundarios. c. Casual: Consiste en demostrar o comprobar una relación causa efecto de un tema en estudio.
Fuentes de información. a. Interna: Información que se encuentra dentro de la empresa. b. Secundaria: Información existente y disponible. c. Primaria: Trabajo de campo.
Tipos de datos. a. Cualitativos: Brindan información respecto a opiniones, conductas, tendencias y cualidades de los consumidores. b. Cuantitativos: Facilitan cifras concretas respecto a un tema. Se utiliza principalmente para la planificación de ventas. c. Motivacionales: Se obtienen a través del estudio del por qué las actitudes y comportamientos del consumidor, basadas en los motivos y las percepciones.
Método de investigación y obtención de información. a. Histórico: Se emplea el análisis y la interpretación de acontecimientos empresariales pasados. 4
b. Inductivo: Se extraen conclusiones generales (teorías o leyes) como consecuencia de la observación controlada de hechos individuales. c. Experimental: Se comprueban y miden variaciones o efectos que sufren una situación empresarial cuando en ella se introduce una nueva causa, dejando las demás causas en igual estado. d. Observación: Se toman notas de hechos que suceden ante los ojos de un observador. e. Encuesta: Se recolectan datos externos partiendo de un cuestionario elaborado. 2. Objetivos a. General: se define un solo objetivo general que define la manera global la meta “para qué” de la investigación.
b. Específicos: define los resultados detallados o adicionales, al objetivo general. Generalmente los objetivos específicos ayudan a la elaboración de un cuestionario para una investigación descriptiva. 3. Preguntas e hipótesis Las preguntas a parecen a partir de los objetivos específicos con el fin de facilitar la elaboración de la investigación. La hipótesis es el resultado a priori de la investigación, basados en supuestos o en experiencias pasadas. 4. Cuestionario En la investigación deben incluirse los cuestionarios pilotos (pruebas) y sus modificaciones hasta la elaboración del cuestionario final. 5. Muestreo Definición de la población, es decir el grupo objetivo del cual se desea obtener información. 6. Resultados Es el informe escrito, los resultados deben ser colocados en igual orden que los objetivos específicos. En caso de ser expuesto oralmente, los resultados deben ser expuestos,
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según la relevancia de los mismos. Adicionalmente, es preferible mencionar información que sea crea que puede agradar a la audiencia. 7. Limitaciones Indican los problemas presentados en la elaboración de la investigación. El fin es proporcionar información de las condiciones de la investigación y el ambiente en la cual ésta se desarrollo. 8. Conclusiones y recomendaciones Las conclusiones son los hechos más relevantes que se deben mencionar como resultado final. Las recomendaciones deben ser brindadas con base a las experiencias de los encuestadores o el análisis del comportamiento del consumidor.
1.2.1 EN LAS ORGANIZACIONES La organización de la investigación de mercados en una empresa depende en gran medida del tamaño y estructura organizacional de la misma. En aquellas que son pequeñas, donde las necesidades de suministrar información se concentran en una sola persona o en pocas, la estructura formal es reducida. En las grandes empresas, que generalmente disponen de unidades de investigación importantes pueden asumir diversas formas, son comunes tres tipos:
Organización por área de aplicación (líneas de producto, marca, segmento de mercado, región geográfica).
Organización por función de marketing (análisis de ventas en campo, investigación de publicidad o planeación de productos).
Organización por técnica o enfoque de investigación (análisis de ventas, análisis matemático o estadístico, entrevistas de campo o diseño de cuestionarios).
El hecho de que la empresa esté centralizada o descentralizada también afecta la forma de organización de la investigación. En el caso de las descentralizadas, cada unidad operativa podría tener su propio departamento de investigación o bien, un solo departamento en las oficinas centrales que brinde sus servicios a todas las unidades operativas. Las ventajas de un departamento corporativo son: mayor coordinación y control de las actividades de investigación de la empresa, menor costo, mayor capacidad 6
y mayor utilidad. Su ubicación en la división o grupo le brinda la ventaja de: permitir al personal de investigación adquirir conocimientos valiosos acerca de los mercados, productos, prácticas y problemas divisionales. La organización de la investigación de mercados depende de su importancia en la empresa y de la escala y complejidad de las actividades de investigación que se emprendan. Como consecuencia, la forma organizacional está sujeta a cambios, frecuentemente como resultado de modificaciones en la firma. Un cambio importante es la transición de una perspectiva de problema específico a otra de inteligencia de marketing total. Es usual que esta nueva perspectiva se denomine sistema de información de marketing (SIM) o sistema de apoyo a decisiones (SAD). Estos sistemas conceden mayor relevancia a diagnosticar las necesidades de información de cada uno de quienes toman las decisiones de marketing, de modo que cuenten con toda la información que requieran y cuando la requieren, para la toma de decisiones.
1.2.2 EN UNA AGENCIA ESPECIALIZADA Está claro que todas las marcas quieren conocer mejor a su target. Y para lograrlo, uno de los recursos más utilizados, explotados y a veces hasta exprimidos, es la investigación de mercados. Pero ¿qué es, quién la hace, para qué sirve o por qué es tan solicitada y hasta selectiva? Por esta razón es que contratar a una empresa que salga a las calles para conocer al target de una marca es una práctica tan común como particular, ya que no sólo se trata de hacer cuestionarios y entrevistar gente; hoy el marketing depende tanto de la investigación de mercados que el valor de la información y los datos se han convertido en el valor supremo tanto de las personas como de las propias marcas. De los 10,004 proyectos registrados en la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercados y Opinión A.C. (AMAI), el 63% respondían a insights meramente cuantitativos, por lo que aún siguen siendo los más socorridos del mercados; sin embargo, los estudios cualitativos siguen tomando fuerza. Listado general de empresas de investigación de mercado más reconocidas
Ipsos México 7
Millward Brown México
De la Riva Group
GfK México
Brand Investigation
Estadística Aplicada
Marketing Group
Grupo GDV
NODO Investigación y Estrategia
Lexia Insight Solutions
La AMAI rankea a sus agremiados según su participación en los más de 10,000 proyectos registrados en el año, además de las 6.6 millones de entrevistas realizadas en el mismo periodo; de ahí estas tres listas que muestran a las principales agencias de investigación de mercados desde los puntos de vista cuantitativo, cualitativo y general. CUALIDADES QUE MARCAN LA DIFERENCIA Para ser socio AMAI, el organismo es muy claro sobre las cualidades que deben cumplir los interesados en agremiarse. Además de compartir, la misión y la visión de este organismo, todas deben buscar “la profesionalización de la actividad, mejorar su calidad y
fomentar el reconocimiento del gremio como actor comprometido con el desarrollo de México”, según se lee en el sitio oficial de la Asociación. Y para ser “reconocida como el referente de excelencia y el principal promotor de la
industria, al establecer códigos de ética profesional, prácticas comerciales y de calidad y agrupar a las mejores empresas de investigación de mercados y de opinión”, la AMAI
establece los parámetros éticos que deben cumplir dichas agencias: a) Honestidad b) Compromiso con la calidad c) Responsabilidad social d) Confidencialidad e) Confiabilidad f) Credibilidad Esto ha dado pie a la creación del Estándar de Servicio para la Investigación de Mercados en México (ESIMM), un protocolo que, según las propias palabras de la AMAI “establece 8
los requisitos sustanciales de calidad que debe observar toda empresa de investigación operando en México, que pretenda ofrecer a sus clientes un servicio preciso y confiable. “Asimismo, ha servido para establecer un mecanismo de compartimi ento de buenas
prácticas profesionales y darle un nuevo giro a la industria de la investigación aplicada en México. Este bagaje fue también la base para la participación activa de México en el Comité Técnico mundial que colaboró en el desarrollo de la norma ISO 20252, que ahora empieza a ser adoptada como parámetro internacional de calidad en investigación social aplicada”.
1.3 NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Proceso sistemático y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing. CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtén dos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones. USUARIOS: responsables de Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing. REQUISITOS O CONDICIONES
Carácter sistemático
Objetividad
Relevancia
Oportunidad
Fiabilidad
Eficiencia
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genéricos 9
Anticipadas: propias de la dinámica de las decisiones. No anticipadas: contingencias impredecibles.
Investigaciones de situación: características y situación del mercado Comportamiento del consumidor. Entrada inesperada de un nuevo competidor.
Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribución y comunicación Test de concepto de producto. Nuevo atributo potencial del producto.
Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales Grado de satisfacción de los clientes. Reducción alarmante de las ventas.
FORMA DE ORGANIZACIÓN
Departamento de investigación de las propias empresas.
Institutos de investigación especializados.
Consultoras genéricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.
1.3.1 LA ÉTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas. La ética en lo concerniente a la investigación de mercados se basa en el siguiente criterio:
Ciertos tipos de actividades son inapropiadas, como por ejemplo, la prohibición del uso de la investigación como un truco para vender más productos.
Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo, como por ejemplo, presentarle al cliente los detalles de la forma cómo se seleccionó la muestra.
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Los asuntos relacionados con la ética surgen de la relación entre usuarios (gerencia) y ejecutores de la investigación (empresa de investigación), así como de la relación entre ejecutores y suministradores (encuestados) de datos para la investigación. Los códigos de ética en la Investigación de Mercados se han creado para evitar abusos con la información suministrada. Ya que las empresas utilizan esa información para crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y tratan de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen. Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden. Los encuestados tienen los siguientes derechos básicos:
El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en éste está el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se dé suficiente información acerca del estudio y se conceda explícitamente la oportunidad de escoger.
El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepción generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio.
El derecho a estar informado; esto incluye una presentación del encuestado con relación a lo que se realizó y por qué, junto con la divulgación de los datos de los encuestados, si así lo desean.
Los investigadores:
No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los métodos o los resultados de la investigación.
La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseño de la investigación.
No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor cliente.
Los usuarios de la investigación de mercados (gerencia): 11
No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no están suficientemente respaldadas.
No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de investigación de mercados.
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