UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACCION Y SEGMENTACION 3.1.- concepto objetivo y limitaciones de la investigación de mercados La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado. La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de decisiones. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos básicos se pueden dividir en tres: * Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio. * Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir. * Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo.
Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales. LIMITANTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados. 2. Su alto costo de aplicación. 3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. 4. La falta de personal especializado para su ejecución. 5. El tiempo que se lleva una investigación. 6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos. 7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos. La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras: * Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados. * Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso. 3.2.- Tipos de investigación INVESTIGACIÒN DE MERCADOS La investigación de mercado se divide en: 1.- Investigación exploratoria 2.- Investigación concluyente 3.- Investigación de monitoreo del desempeño. Todas estas clasificaciones son de tipo arbitrario, utilizando diversas bases, a pesar de las dificultades se ha hecho esta clasificación para poder escoger el método más eficaz:
INVESTIGACIÒN EXPLORATORIA
Es la apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones en situaciones donde la gerencia busca problemas y oportunidades, una vez que estén identificados adecuadamente los problemas y que la situación este perfectamente definida. Este tipo de investigación es utilizada en los casos en que existen muchos cursos de acción para la resolución de un problema o aspectos que intervienen en dicho caso. Puede ser considerada como un primer paso en la determinación de un problema. a) Busca de datos secundarios b) Encuesta de personas conocedoras c) Estudio de casos
Fuentes de información utilizadas: 1.- Estudio de fuentes secundarias de información (estadìsticas, guías, periódico, etc.). 2.- La encuesta de individuos que es probable que tengan ideas sobre el tema general. 3.- El análisis de casos seleccionados.
INVESTIGACIÒN CONCLUYENTE A) Investigación Descriptiva 1.- Estudio de casos 2.- Estudio estadístico B) Experimentación Suministra información que ayuda a evaluar y a seleccionar la línea de acción. Se caracteriza por procedimientos formales de investigación, incluye objetivos de investigación bien definidos junto con las necesidades de información. La investigación descriptiva es hecha para describir algo, como el punto de vista de los consumidores. Gran parte de la investigación es elaborada sin una planeaciòn adecuada y están sujetos a esa debilidad:
a) El método de casos.- Es el estudio detallado de un número relativamente pequeño de casos (unos cuantos consumidores, detallistas, etc.) y aquí por analogía se analizan tres factores: 1.- Los rasgos comunes a todos los casos del grupo en general. 2.- Los rasgos que no son comunes a todos los casos sino sólo a cierto subgrupo. 3.- Los rasgos exclusivos a un caso especifico. b) El método estadístico.- Se ocupa del estudio completo de pocos factores estudiando un mayor número de casos. Cuando el método experimental es difícil de usar se sustituye por el método estadístico. Fuentes de información utilizadas: 1.- Encuestas 2.- Experimentos 3.- Observación INVESTIGACIÒN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO Es el elemento esencial para controlar los mercados. Se necesita la investigación del monitoreo del desempeño para responder a la pregunta: ¿QUÈ ESTA SUCEDIENDO? Algunos de los cambios que pueden apreciarse en esta investigación son: • Cambios en las ventas y participación de mercado. • Otros cambios como los niveles de conocimiento, penetración de la distribución
en los niveles de precios • En las vari ables de situación: tales como la actividad de la competencia
3.3.- Proceso de la investigación de mercado El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4)
preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados. Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación [1].
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:
Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida [2].
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3]. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3]. Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3]. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... [3]. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc... [3]. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra) [2]:
Análisis de datos secundarios Investigación cualitativa Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). Definición de la información necesaria. Procedimiento de medición de escalas. Diseño de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores [1].
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) [2].
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil [4].
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos [2]. Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas [1].
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada [2].
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección [1].
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3].
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall) [3]:
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvéz en un apéndice. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica. 3.4.- métodos para recabar información 3.5.- criterios para definir segmento meta Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. •
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. •
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. •
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. •
La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institución tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compañía. Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones deben tener en cuenta tres factores fundamentales: Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos segmentos. Este producto se diseña de forma que sea aceptado por el mayor número posible de compradores. Muchos especialistas piensan que esta estrategia no es la mejor, ya que, la mayoría de los grupos existentes en los mercados se diferencian y no desean consumir lo mismo. •
Marketing mix diferenciado: La institución opera en diferentes segmentos del mercado y desarrolla un programa específico para cada segmento. Esta estrategia crea mayor cantidad de ventas que la anterior, aunque también se incrementan los costos ya que hay mayor variedad de productos. Los costos que pueden incrementarse son costo de producción, costo de inventario y costos administrativos. •
Concentración de marketing: La institución selecciona un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado. Pero también implica grandes riesgos, si el segmento cambia o un competidor decide entrar en el mismo las ganancias de la institución pueden ser seriamente afectadas. Por esto la mayoría de las instituciones prefieran desarrollar sus productos para varios segmentos del mercado. •
Finalmente, la institución debe decidir cuánto segmentos atender 3.6.- tipos de segmentación de mercado Segmentación geográfica: Este tipo de segmentación como su nombre indica
permite usar un parámetro geográfico para segmentar a los clientes que puede ser
regiones, ciudades, pueblos, países etc. Es importante también en este tipo de segmentación conocer el número de personas que viven por ejemplo, en una región especifica. Se necesita una fuente confiable de esta información. Segmentación demográfica: Como sabemos la demografía es el estudio de la
población, de tal forma que este tipo de segmentación exige considerar todas las características de la misma que sean relevantes para crear un perfil de nuestros consumidores; algunas de las variables demográficas pueden ser la edad, género, nivel de ingresos, estado civil, etc. Segmentación psicográfica: Este tipo de segmentación pretende segmentar a
los consumidores desde una perspectiva psicológica tratando de adentrarse más en la mente de las personas y determinar cuáles son sus gustos y preferencias, para poder llevarla a cabo debe de considerarse el recibir ayuda de un especialista que pueda analizar las reacciones consientes e inconscientes de las personas. Segmentación por frecuencia de uso: Este tipo de segmentación identifica el
nivel de uso de las personas de un producto, servicio o marca. Pueden ser por ejemplo heavy users, médium users, lights users o lap users. Segmentación cultural: La procedencia étnica de una persona tiene una
incidencia importante en sus hábitos de compra, sobre todo cuando nos enfrentamos a un mercado con nacionalidades diversas. La segmentación admite una inserción de diferentes tipos que integren la mejor forma de hacer una división entre nuestro mercado meta y el resto, no es inamovible sin embargo no se debe perder de vista que cualquiera sea el tipo a imprentar debe describir fielmente a nuestro cliente, saber quién es no es opcional, puede marcar el éxito o el fracaso. 3.7.- variables para la segmentacion de mercado 3.8.- Requisitos para la segmentación Los requisitos para una buena segmentación son: Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Mensurabilidad, los segmentos deben ser identificables y medibles Accesibilidad, los segmentos deben ser accesibles y manejables
Sustanciabilidad, los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables Requisitos De Segmentación. Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder a ciertas condiciones técnicas, estas son: Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz. Sustancialidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión. Proceso de segmentación. Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo 3.9.- Selección mercado meta Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organización dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. Una vez identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se procede a fragmentar estas oportunidades-necesidades-demanda, evaluarlas por separado y elegir un mercado meta u objetivo para nuestros productos. Un segmento de mercado lo constituye la parte del mismo que responde de manera homogénea ante los estímulos de mercadotecnia, porque sus integrantes poseen similares necesidades y deseos. El mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, algunas de las cuales se pueden combinar por ejemplo; capacidad de pago, volumen de operaciones, calificación técnica de sus trabajadores, ubicación geográfica, sector al que pertenecen, etc.
Una vez segmentado el mercado, se selecciona aquél que tenga mayores probabilidades de asimilar la oferta de productos de la UEN, el cuál constituirá su segmento meta u objetivo. La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. Los paso a seguir en mercadotecnia de mercados meta son: la segmentación de mercados, la selección de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado. La selección del mercado meta corresponde un paso de la planeación de marketing y no es más que dividir el mercado en grupos de consumidores que merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente. Los mercadólogos se basan en factores demográficos, geográficos, psicográficas y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores condiciones. La selección del mercado meta es esencialmente idéntica, sin importar si una firma vende un bien o servicio. En la selección del mercado meta el concepto de segmentación del mercado ha sido adoptada por muchas compañías que solo se basan un mercado fijo y exclusivo, por ejemplo los Hoteles que ofrecen solo Suites, ellos buscan empresarios y familias que buscan un casa cómoda fuera de su hogar, como los Push Button que solo se centran en parejas que buscan pasar unas cuantas horas en la comodidad de una habitación. Los vendedores centran sus objetivos hacia los mejores segmentos del mercado. La empresa primero evalúa las características de crecimiento y tamaño de cada segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los objetivos de la empresa. Cuando una empresa ya sabe a qué segmento ingresara debe buscar cuales serán las estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posición ocupara en el mercado. Puede posicionarse con sus productos de acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con clase de productos. También los puede posicionar compitiendo con la competencia y separándolos de ellos. Esta estrategia de posicionamiento consta de tres pasos que son identificar una las ventajas para crear una posición, elegir las ventajas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado. Las organizaciones que le venden a mercados de consumidores y de empresas, saben que no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o,
cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. Saben que hay demasiados compradores, que están demasiado diseminados y que sus necesidades y hábitos de compra son demasiado variados. Además, la capacidad de las empresas para atender los mercados, también es muy variada. Así, cada empresa debe tratar de identificar las partes del mercado que podrá atender mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra competidores superiores. La lógica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber: La Mercadotecnia Masiva: Aquí el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. P.e.: Coca Cola. •
La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor fabrica dos o más productos, con diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc. P.e.: Coca Cola, produjo varios refrescos embotellados en diferentes envases y tamaños, a efectos de ofrecer más variedad a los compradores. •
La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. P.e.: Coca Cola comenzó a producir refrescos para el segmento del refresco con azúcar, el segmento dietético, y el segmento sin cafeína. •
Las empresas contemporáneas están abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de selección de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto. Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de selección de mercado meta 1) Segmentación de Mercado: Divide al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir productos o de Mercadotecnia diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos del mercado que resultan de ello 2) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta: La evaluación del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresará. 3) Posicionamiento en el Mercado: es la formulación de un posicionamiento competitivo del producto, y la creación de una mezcla mercadotécnica detallada.
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