Plan de promovare al Restaurantului Bulevard
Introducere Scurt istoric 1 Stabilirea scopului si obiectivelor campaniei de promovare Obiectivul general al restaurantului Bulevard este atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în vederea oferirii de servicii de alimentaţie publică. Obiectivele campaniei publicitare sunt:
Creşterea numărului clienţilor din rândul oamenilor de afacei cu 20%;
Oferirea unor servicii de înaltă calitate în vederea susţinerii conferinţelor şi congreselor de afaceri;
Creşterea notorietăţii;
Se doreşte ca restaurantul Bulevard să devină numărul unu dintre restaurantele oraşului Alexandria în ceea ce priveşte calitatea serviciilor oferite şi atragerea unui număr cât mai mare de clienţi din domeniul afacerilor. 2 Elaborarea strategiei planului de promovare
La nivel central in cadrul unitatii se implementeaza o serie de strategii generale prin care se stabilesc domenii de afaceri si modul cum vor fi alocate resursele restaurantului pentru sustinerea operatiunilor din domeniul turistic. Strategia de dezvoltare a pietei restaurantului „Bulevard” se va realiza prin castigarea unei parti mai mari din piata de servicii de alimentatie existenta prin deschiderea de noi sedii in zonele geografice cu potential turistic. Integrarea pe verticala ca o strategie corporativa a organizatiei se va dori a fi realizata printr-un obiectiv strategic viitor prin care se doreste achizitionarea de autumobile pentru realizarea distributiei directe pentu a nu se mai incheia contracte cu alte firme specializate in astfel de servicii. Imaginea este vectorul principal pe care restaurantul noastru tinde in permanenta sa o cizeleze, perfectioneze si promoveze de-a lungul timpului. Imaginea si reputatia sunt doi factori extrem de
importanti. Marea concurenta de pe piata ne obliga sa adoptam cele mai sofisticate si de unicat inerpretari simbolice pentru a sensibiliza publicul larg. Privind valoarea practica a reputatiei, restaurantul Bulevard are in vedere urmatoarele:
Diminuarea riscurilor consumatorilor;
Ajutor in alegerea meniului;
Sporirea satisfactiei angajatilor;
Cresterea eficientei reclamei si a vanzarilor;
Sporeste eficienta distributiei .
Pentru restaurantul noastru conteaza parerea clientilor despre noi deoarece aceasta are un rol important. Clientii sunt bine informati pentru a nu confunda restaurantul. Pentru cei care se bucura de facilitatile internetului agentia a deschis o pagina de web in care se pot accesa toate informatiile momentului 3. Alegerea categoriilor de public tinta Structura clientelei
Nr. Crt. Tipul clientelei 1.
Clienţi români
Informaţii În listele-meniu există preparate culinare şi băuturi tradiţionale
2.
Clienţi străini
Pentru aceşia personalul are cunoşinţe cu privire la anumite tradiţii şi deprinderi de consum specifice diferitelor naţionalităţi, cunoasc cel puţin o limbă de circulaţie internaţională, iar lista meniu are şi variantă în limba engleză, iar preparatele din lista-meniu acoperă atăt bucătăria naţională cât şi cea internaţională.
3.
Clienţi-oameni de afaceri
Segmentul majoritar al restaurantului în
proporţie de 40% pentru care restaurantul este un cadru propice pentru întâlniri de afaceri, pentru organizarea de evenimente sau festivităţi, conferinţe pentru diverse firme. Restaurantul
pune la dispoziţia
acestui tip de clientelă aparate necesare susţinerii diverselor conferinţe şi congrese de afaceri(laptop-uri, video proiectoare etc). 4.
Clienţi ocazionali
Acest tip de clientelă alege restaurantul Bulevard
pentru
satisfacerea
nevoii
fiziologice fundamentale; sunt sensibili la preţ, iar preţurile restaurantului sunt ridicate, nefiind accesibile pentru oricine. Restaurantul răspunde însă atribuţiilor de rapiditate. Constatări: Se observa că portretul clientului care defineşte segmentul majoritar are următoarele trăsături: om de afaceri român sau străin, ce alege restaurantul pentru un prânz de afaceri datorită atmosferei plăcute de destindere şi reconfortare. În ceea ce-i priveşte pe clienţii ocazionali ai restaurantului, nevoile acestora nu sunt satisfacute datorită nivelului ridicat al preţurilor, aceştia fiind sensibili la preţ. Scopul principal al servirii mesei în restaurantul Bulevard este cel de afaceri, deoarece restaurantul este un cadru propice pentru întâlniri de afaceri, pentru organizarea de evenimente sau festivităţi, conferinţe pentru diverse firme. Este vorba de masa de prânz sau cea de seară între partenerii de afaceri, români sau străini, unde ambianţa, calitatea serviciului şi a preparatelor culinare joacă un rol esenţial în alegerea restaurantului. Pentru acest gen de clienţi, majoritari în cazul restaurantului Bulevard, restricţiile de timp sunt mai puţin importante, iar sensibilitatea la preţ este redusă. Managementul restaurantului este orientat spre acest tip de clientelă care reprezintă aproximativ 40% din totalul clienţilor restaurantului, de aceea se acordă o importanţă
deosebită ambianţei relaxante, calităţii preparatelor culinare şi calităţii serviciilor care reprezintă factorul primordial pentru alegerea restaurantului. 4. Stabilirea actiunilor de marketing Pentru a obţine rezultate economice, trebuie să te afli în frunte, nu doar să fi unul dintre cei mai buni. Profiturile sunt răsplata pentru o contribuţie unică, într-un domeniu important pentru piaţă şi pentru client. Profiturile pot fi obţinute numai oferind servicii de calitate pentru care clientul este dispus să plătească Pentru a eficientiza activitatea restaurantului va fi nevoie de o permanentă reevaluare a serviciilor şi redirecţionare a eforturilor. Clientul spontan nu trebuie aşteptat să sosească spontan la restaurant. El va fi informat şi atras prin acţiuni de comunicaţie (promoţionale), ca premise ale unei vânzări active, uneori chiar agresive. Acţiunile respective dobândesc o importanţă maximă pentru un restaurant cum este Bulevard. Funcţia serviciului marketing este asigurarea unui grad de afluenţă optimă a clienţilor restaurantului. În esenţă, activităţile serviciului marketing ale restaurantului sunt considerate următoarele: publicitate mass-media şi promovarea vânzărilor, relaţii publice. Spre deosebire de toate celelalte servicii, acţiunile serviciului marketing-vânzări sunt întreprinse, în principal, în afara restaurantului. Bugetul aferent reprezintă 4-6% din cifra de afaceri. Pe lângă comportamentul personalului - aferent „vânzării în perspectivă” comercializarea se sprijină pe utilizarea mijloacelor de comunicaţie (promoţionale). Comportamentul personalului este potenţat de acţiuni de comunicaţie internă (relaţii publice cu personalul). Acţiunile de comunicaţie pot fi grupate în jurul câtorva categorii distincte: comunicaţii de bază, materialul publicitar, crearea imaginii, mijloace de comunicaţie. În cadrul comunicaţiilor de bază, amintim: - firma luminoasă impunătoare, serveşte ca punct de reper pentru client;
- aspectul exterior redat prin componentele sale: faţadă, parcarea, peisajul, spaţiile verzi contribuie la formarea primei impresii şi influenţează decizia clientului de a intra sau nu în restaurant; - starea generală şi decorul interior,holul de primire sunt bine puse la punct pentru ca clientul să nu fie dezamăgit. Designul interior influenţează decizia ulterioară de a reveni sau nu în unitate. Deoarece serviciilor prestate de restaurant le lipsesc caracteristicile tangibile, pe care clientul să le poată evalua înainte de cumpărare, el va căuta semne doveditoare ale calităţii serviciilor şi va trage concluzii despre calitatea lor după aspectul exterior al unităţii, aspectul interior, ambianţă, dotări, personal, preţurile preparatelor, aspectul listei-meniu. Materialul publicitar reprezintă un loc aparte în cadrul acţiunilor de comunicaţie. Potrivit filozofiei marketingului, pe termen lung, scoaterea în evidenţă a punctelor tari şi a avantajelor restaurantului este mai importantă decât irosirea resurselor în direcţia înlăturării punctelor slabe, cu atât mai mult cu cât, în cazul unora nu se poate interveni (amplasamentul). Practic nu există un restaurant perfect. Avantajele şi elementele de originalitate – scoase în evidenţă, în primul rând, prin politica de comunicaţie – cu care restaurantul se adresează unui segment sau unor segmente de clientelă exact determinate. Dacă nu există restaurant perfect, marketingul trebuie să fie perfect. În restaurant, un indiciu al satisfacţiei unui client este solicitarea de către acesta a cărţii de vizită. Unui client mulţumit, odată cu nota de plată, chelnerul îi va oferi din proprie iniţiativă cartea de vizită a restaurantului şi un pliant al restaurantului. Cu cât este mai rezistent materialul din care este confecţionată cartea de vizită, cu atât sunt şanse mai mari ca respectiva carte de vizită să fie păstrată mai mult timp. În ceea ce priveşte crearea şi difuzarea imaginii trebuie avut în vedere efectul mijloacelor puse în aplicare în cadrul comunicaţiei de bază, materialelor publicitare. Practic o imagine conformă obiectivelor restaurantului se crează prin acţiuni concrete, cu şi fără caracter promoţional.
De exemplu, la crearea imaginii de loc destinat oamenilor de afaceri concură alegerea amplasamentului, echipamentelor, numelui sugestiv şi impunător, decorului, materialelor publicitare, preţurilor practicate. Toate acestea pentru a face cunoscut restaurantul clienţilor potenţiali Se ştie că un client mulţumit este cel mai bun mijloc de a face reclamă restaurantului şi atrage după sine alţi clienţi. Literatura de specialitate scrie că un client mulţumit influenţează 10-11 clienţi potenţiali.
5. Creatia mesajului promotional La restaurantul Bulevard te simti ca un VIP
6.Selectarea mediilor de transmitere a mesajului Campania de promovare a restaurantului va fi axata pe următoarea idee “compania noastră este una populară”. Deşi acesta nu este un slogan consideram ca este o tema de campanie potrivita pentru că lumea tinde să aibă impresia că un restaurant de lux este exclusiv pentru oamenii cei mai bogaţi, iar prin aceasta tema înlăturam îndoielile cu privinţă la accesibilitatea preturilor. Tot din dorinţa de a crea o imagine populara a firmei restaurantul va semna contracte cu alte firme ce pot asigura promovarea. De exemplu se va semna un contract cu trustul Media Pro prin care firma noastră va asigura premiile câştigătorilor unei emisiuni TV şi concursurilor zilnice organizate de Radio Pro Fm. De asemenea restaurantul va sponsoriza diverse evenimente şi personalităţi. In afara de acestea departamentul de publicitate al companiei noastre va monitoriza in permanenta reacţia publicului şi va adapta serviciile firmei la cerinţele clienţilor pentru a-si respecta promisiunile. 7. Calendarul implementarii actiunilor promotionale Activitate
Durata in zile
Perioada
radio
2 zile
31.03.2012 - 01.04.2012
Realizarea machete
1 zi
27.03.2012
Realizarea revistei de prezentare
7 zile
03.04.2012 - 10.04.2012
Tipărirea revistelor
2 zile
12.04.2012 - 14.04.2012
Crearea şi darea în producţie a spotului
Distribuirea revistelor
7 zile
20.04.2012 - 27.04.2012
Compunerea comunicatului de presă
1 zi
01.05.2012
8 Stabilirea bugetului campaniei de promovare Am selectat urmatorele medii publicitare, respectiv suporturi publicitare porninid de la obiectivele campaniei publicitare pe care ni le-am propus MEDII PUBLICITARE Medii conventionale:
Televiziune
Presa
Publicitate exterioara:
Panouri
Publicitate pe Internet:
Banner online
SUPORTURI PUBLICITARE
Posturi de televiziune: Pro TV, Antena 1, Prima TV, Tvr Cultural.
Reviste: : Bolero, Bravo, .
Panouri: Billboard.
Bannere on-line
Durata campaniei publicitare este de 30 de zile (luna aprilie a anului curent) si se desfasoara dupa urmatorul plan, in functie de fiecare suport publicitar in parte. Pentru aceasta se vor realize: un spot publicitar de 30 sec, o reclama pentru reviste, model 1/1 si 1/2, o reclama pentru panouri publicitare de 4m*3m, un banner online de 728*90 pixeli si sampling in hypermarket-uri.
Costuri de productie (incluzand costuri de creatie) Spot TV: 45.000€. Reclama pentru reviste si panouri: 500€.
Panouri: 1.360€. Banner online: 15€.
TOTAL COSTURI Productie: 46.875€.
POSTURI DE TELEVIZIUNE:
Pro TV. Rate Card: Intervale orare: 08:00-19:00 : 750€ - 850€ 19:00-23:00 : 2.700€ -3.500€ 1 punct de audienta = 500€ si Pro TV are 6% puncte de audienta, deci o difuzare de 30 sec = 3.000€. Difuzarea spotului publicitar se va face: Zilnic: la ora 12:55 => 30 * 800€ = 24.000€ la ora 16:45 => 30 * 800€ = 24.000€ Vineri: la ora 19:30 => 4 * 3.000€ = 12.000€ => Total Costuri = 60.000€
Antena 1. Rate Card: Intervale orare: 08:00-19:00 : 450€ - 530€ 19:00-23:00 : 1.000€ - 1.500€ Difuzarea spotului publicitar se va face: Zilnic: la ora 11:25 => 30 * 500€ = 15.000€ la ora 16:55 => 30 * 500€ = 15.000€ Vineri: la ora 21:05 => 4 * 1.000€ = 4.000€ => Total Costuri = 34.000€
Prima TV. Rate Card: Intervale orare: 08:00-19:00 : 150 € Difuzarea spotului publicitar se va face:
Zilnic: la ora 14:45 => 30 * 150€ = 4.500€ la ora 15:30) => 30 * 150€ = 4.500€ => Total Costuri = 9.000€
Tvr Cultural. Rate Card: Intervale orare: 08:00-19:00 : 150 € Difuzarea spotului publicitar se va face: Zilnic: la ora 14:55 => 30 * 150€ = 4.500€ la ora 18:05=> 30 * 150€ = 4.500€ => Total Costuri = 9.000€ TOTAL COSTURI Televiziune : 112.000€.
REVISTE:
Bolero. Revista lunara => 1 insertie, model 1/1 (175mm*225mm) : 12,50 RON.
Bravo. Revista bilunara => 2 insertii, model 1/2 (210mm*140mm) : 2*6 RON=12 RON.
TOTAL COSTURI Presa : 12,7 €.
BANNERE ONLINE: Banner Leaderboard – 728*90 pixeli. - timp de activare 5 min. - tarif : 6,50€ / 1000 afisari. Se vor cumpara 20.000 de afisari pe 20 de site-uri : 20 * 6,50€ = 130€
TOTAL COSTURI Banner online: 130€.
COSTURI CHIRIE Panou publicitar-billboard : 34*250€ = 8.500€. T.L.P.(taxa locala de publicitate – 13%) = 13/100*8.500€ = 1.105€ TOTAL COSTURI Chirie: 9.605€. ALTE COSTURI: 2.000€
9. Estimarea eficientei campaniei promotionale Mesajele publicitare sunt apreciate in toate stadiile de realizare, asupra tuturor elementelor componente. Se urmareste atat aprecierea creatorilor, personalului firmei, cat si a consumatorilor. La 15 zile dupa incheierea campaniei publicitare s-a masurat impactul acesteia prin derularea unor anchete care permit aprecierea urmatoarelor elemente: Atentia acordata campaniei (ponderea persoanelor care au vazut/auzit cel putin o data mesajul publicitar) Memorarea principalelor elemente ale mesajului Gradul de intelegere al mesajului S-a constatat ca proportia segmentului tinta care a aflat de restaurant este de 40%. Se preconizeaza ca la finele anului 2012 intregul obiectiv in proportie de 60% va fi atins, apreciindu-se chiar o crestere de pana la 70% a acestuia. Notorietatea, a inregistrat o crestere in proportie de 10%, apreciindu-se ca pana la finele anului 2012, obiectivul initial de crestere a notorietatii cu 20% va fi atins in totalitate. Restaurantul a fost incercate de segmental tinta in proportie de 6%. Desi obiectivul planificat era ca produsele sa fie incercate de catre 10% din segmentul tinta, se apreciaza ca acest obiectiv va fi atins pana la finele anului. Campania intreprinsa a urmarit de asemenea cresterea vanzarilor cu 15% in anul 2012 fata de 2011. Pana in prezent, campania a reusit sa atinga doar o crestere de 8%, apreciindu-se ca in acest ritm cresterea de 15% va fi atinsa pana la finele anului 2012. In urma derularii campaniei publicitare si a centralizarii obiectivelor ce trebuiau realizate, se apreciaza o crestere a cotei de piata de la 4% in 2011 la 7% in 2012. Astfel cota de piata va inregistra o crestere de 1% fata de obiectivul initial, care era de 6%.
