CUPRINS: CUVÂNT ÎNAINTE ..................................................................................................................... 4 1. COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARCĂ ..................................................................... 6 1.1. Locul comunicării în strategia de promovare a organizaţiilor ............................................. 6 1.2. Peisajul actual al comunicării integrate de marcă ............................................................... 8 1.3. Procesul comunicării integrate a mărcilor ......................................................................... 13 1.4. Planificarea comunicării integrate a mărcilor .................................................................... 20 2. AGENŢIA DE PUBLICITATE ............................................................................................. 28 3.CREAŢIA ŞI PRODUCŢIA MESAJELOR COMUNICĂRII ........................................... 38 3.1. Pregătirea mesajului comunicării ....................................................................................... 38 3.2. Rolul creativităţii în comunicare ........................................................................................ 39 3.3. Strategia mesajului ............................................................................................................. 40 3.4. Creaţia mesajului ............................................................................................................... 45 4. MEDIILE TRADIŢIONALE DE TRANSMITERE A MESAJELOR PROMOŢIONALE ..................................................................................................................... 55 4.1. Televiziunea ....................................................................................................................... 56 4.2. Radioul ............................................................................................................................... 61 4.3. Presa tipărită....................................................................................................................... 64 4.4. Panotajul ............................................................................................................................ 68 4.5. Cinematograful .................................................................................................................. 77 5. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR ......................................................................................... 79 6. COMUNICAREA LA PUNCTUL DE VÂNZARE ŞI COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL AMBALAJELOR ......................................................................................... 89 Designul de ambalaj: noul advertising? .................................................................................... 90 7. MARKETINGUL DIRECT ŞI VÂNZAREA PERSONALĂ ............................................. 95 7.1. Marketingul direct .............................................................................................................. 95 7.2. Vânzarea personală ............................................................................................................ 96 8. RELAŢIILE PUBLICE.......................................................................................................... 98 9. EVENIMENTELE, SPONSORIZĂRILE ŞI CREAREA EXPERIENŢELOR DE BRAND ...................................................................................................................................... 110 10. NEW MEDIA ...................................................................................................................... 120 11. PLANIFICAREA MEDIA ................................................................................................. 154 12. CERCETAREA COMUNICĂRII ȘI STRATEGIEI PROMOŢIONALE ................... 163 12.1. Cercetarea în sprijinul elaborării strategiei promoționale .............................................. 163 1
12.2. Cercetarea comunicării promoționale ............................................................................ 176 12.3. Evaluarea eficienței reclamelor...................................................................................... 179 Scala emoţiilor (Emotional Quotient Scale – EQ) .............................................................. 179 Profilul de răspuns al privitorului (VRP) ............................................................................ 180 Măsurători legate de credibilitatea reclamelor .................................................................... 182 12.4. Metode bazate pe analiza utilizării mediului online ...................................................... 182 BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ............................................................................................... 184
LISTA STUDIILOR DE CAZ: Campania de conştientizare împotriva cancerului de sân – AVON (STARCOM Media)........................................................................................................................................... 26 Cerințe de ocupare a unui post în cadrul unei agenții de publicitate ...................................... 34 Creativitatea în publicitate –TWIX (Alice Țâncu) ...................................................................... 47 Promovarea campaniilor de CSR în reclame – Țara lui Andrei/Let’s do it Romania! (Georgiana Istrate)........................................................................................................................................... 59 Comunicarea vizuală prin printuri - Campania “Since 1961” : Head & Shoulders/ Campania „Healthy is the new beautiful”: Pantene (Emilia Jercan).............................................................. 65 Promovarea în revistele pentru femei - Campania de conștientizare împotriva cancerului de sân AVON ( STARCOM Media)........................................................................................................ 68 Promovarea industriei maşinilor prin Guerilla Marketing - VOLKSWAGEN/ ALFA ROMEO/ FORD (Cristina Borbely).............................................................................................................. 72 Promovarea vânzărilor - CORA Hypermarket (studiu prezentat la Conferinţa SMARK - Brand Activation Strategy, iunie 2012)................................................................................................... 84 Comunicarea prin ambalaj - Clearasil/ The Deli Garage (Andreea Vrînceanu)........................... 91 Campanie de Relații Publice - “Europa, casa noastră” (Claudia Oprescu, Senior Account Manager Chelgate Public Affairs&Public Relations)................................................................. 102 CORPORATE PR EVENT - New York Fashion Week/ Oscar/ Nascar (Octavian Aftanasă)..................................................................................................................................... 104 Relaţiile Publice în gestiunea situaţiilor de criză – Coca Cola, Belgia,1999/ Mountain Dew, PepsiCo 2009 (Daniela Paşolescu şi Roxana Camelia Stanciu)................................................. 107 Promovarea campaniilor anti-fumat prin campanii de Guerilla Marketing – ”Teens are Stupid”/ ”Advertising Pillar Cigarette”/ „Smoking Kid” (Alexandra Oros)............................................ 115
2
Comunicarea instituţiilor teatrale prin intermediul reţelei de socializare FACEBOOK – Teatrul “Andrei Mureşanu” din Sfântu Gheorghe / Teatrul “MASCA” din București (Ana Maria Butoi)....................................................................................................................... 134 Promovarea agenţiilor de turism prin reţeaua de socializare FACEBOOK - HappyTour/ EXIMTUR (Costinela Dumitrescu)............................................................................................ 138 Promovarea mărcilor de articole vestimentare prin reţeaua de socializare FACEBOOK – H&M/ ZARA/ GAP (Larisa Bărbuță).................................................................................................. 140 Promovarea serviciilor de consultanţă prin Vodcast&Podcast – DAN LUCA: Blog: 5AM Coaching/ ILEANE SMITH: Blog: Basic Blog Tips/ (Andreea Carmen Făniță)................... 143 Comunicarea brandului personal prin Blog - ANDI MOISESCU (Ramona-Elena Tohănean)................................................................................................................................... 147 Promovarea brandurilor de echipament sportiv cu ajutorul aplicaţiilor mobile - Nike+GPS/ Adidas miCoach/ Your Reebok (Simona Muscă) ...................................................................... 149 Modalitate inovativă de plasare a mesajului – Avon: Mega Impact Lipstick, februarie- martie 2010 (STARCOM Media).......................................................................................................... 156 Product Placement în emisiunile TV – Fares Romania/ Tymbark (Alina Ghimbășan)............ 160
3
CUVÂNT ÎNAINTE Metodele şi mijloacele de promovare se constituie într-un subiect dinamic şi atractiv, a cărui abordare se poate face din mai multe perspective. În elaborarea prezentei lucrări s-a pornit din cel puţin două direcţii: prima, plecând de la unul dintre capitolele tezei de doctorat a unuia dintre autori, respectiv, cel legat de subiectul comunicării integrate de marcă şi, a doua direcţie, plecând de la rezultatul concret al colaborării în activitatea didactică de predare şi susţinere a seminariilor pentru disciplina MIJLOACE DE PROMOVARE, disciplină aflată în programa de studii a secţiei Comunicare şi Relaţii Publice a Facultăţii de Sociologie şi Comunicare, din cadrul Universităţii Transilvania din Braşov. O altă perspectivă pe care am avut-o în vedere a fost aceea de a trata acest subiect fascinant al comunicării publicitare prin raportarea lui la surse cât mai diverse. Pe lângă ideile provenite din lucrări şi publicaţii academice de specialitate, o bună parte din referinţe provin din sursele reprezentate de reviste, website-uri şi bloguri, legate de domeniul publicităţii sau de alte industrii specifice. Consistentă, atât din punct de vedere al numărului de pagini, dar, mai ales, a noutăţii şi modului de structurare a informaţiilor, este şi secţiunea de studii de cazuri pregătite de studenţi. Aceste studii de caz au fost prelucrate din materialul pregătit de către o parte a acestora pentru activitatea de seminar sau a evaluării de la sfârşitul semestrului. Intenţia iniţială pentru selecţia a 1-2 studii de caz pregătite de studenţi pentru ilustrarea fiecăruia dintre capitolele acestei lucrări nu s-a materializat în final. Însă, distribuţia finală a studiilor de caz pe capitole ar putea reprezenta şi un indicator al percepţiei tinerilor asupra eficienţei diverselor mijloace de promovare utilizate în zilele noastre. Astfel, după capitolul referitor la creativitate, completat de una dintre studentele facultăţii noastre, premiată în luna decembrie 2012 la un important concurs naţional de idei, repartiţia studiilor de caz „studenţeşti” pe capitole este următoarea:
mediile 4
tradiţionale de comunicare (patru studii de caz), comunicarea la raft şi prin intermediul ambalajelor (un studiu), relaţii publice (două studii), evenimente şi experienţe de brand (un studiu) şi new media (şase studii). O direcţie viitoare pentru actualizarea suporturilor didactice de predare cu informaţii relevante din domeniul comunicării prin intermediul studiilor de caz a fost trasată şi prin alte două colaborări. În această lucrare există şi studii de caz primite de la reprezentanţii a două din agenţiile partenere în organizarea a două dintre evenimentele Şcolii de Comunicare Braşov, proiect al Facultăţii de Sociologie şi Comunicare, care vizează transferul de cunoaştere de la specialişti de marcă din domeniile în care se pregătesc studenţii facultăţii noastre. Dacă în această lucrare avem studii de caz primite de la CHELGATE Public Affairs & Public Relations şi STARCOM MEDIA Bucureşti, suntem convinşi că următoarele re-editări vor beneficia de un aport mai consistent de informaţii şi cunoştinţe în domeniu venite din „lumea reală”, de la agenţii de publicitate sau de PR şi de la alte organizaţii care îşi desfăşoară activitatea în România. Mulţumim Mirelei Meiţă şi Claudiei Oprescu de la CHELGATE, Alexandrei Iavorschi şi Rodicăi Mihalache de la STARCOM MEDIA, lui Bogdan Berdacovici de la Avon, precum şi lui Lorand Boti Balint de la PUBLICIS pentru deschiderea arătată şi pentru efortul de a se dedica pregătirii studenţilor noştri în cadrul workshopurilor organizate în parteneriat sau prin intermediul stagiilor de practică. O parte a acestor colaborări se datorează sau, dacă e să folosesc un termen potrivit capitolului despre New Media, sunt via Andra Samson. În încheierea acestui Cuvânt Înainte dorim în mod special să mulţumim celor 16 studenţi care au colaborat pentru realizarea acestei lucrări (şi care nu au fost într-un număr mai mare doar datorită intervalului scurt de timp disponibil între finalizarea cursului de Mijloace de Promovare şi finalizarea prezentei lucrări), dar şi celor patru generaţii de studenţi ai programului de studiu Comunicare şi Relaţii Publice şi a celor şapte generaţii de masteranzi ai secţiei de Gestiunea Campaniilor de Imagine care ne-au inspirat şi provocat la o continuă căutare şi învăţare.
Autorii 5
1 COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARCĂ 1.1. Locul comunicării în strategia de promovare a organizaţiilor Comunicarea de marketing are rolul de a transmite mesajele organizaţiilor către grupurile ţintă şi reprezintă un complex de activităţi de promovare pe piaţă a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu. Politicile de produs şi de preţ determină, pentru o anumită conjunctură, dezvoltarea celor mai potrivite produse la preţuri adecvate pentru clienţi, iar publicul trebuie informat şi convins despre beneficiile produsului. Canalele de distribuţie dezvoltate de organizaţie nu vor fi eficiente dacă nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu vor fi interesaţi să susţină oferta organizaţiei în lipsa unei comunicări adecvate1. Pe parcursul acestei lucrări se va folosi adesea termenul de comunicare integrată de marcă, termen care va îngloba termenii de promovare (ca traducere din engleză pentru promotion), comunicare de marketing (termen care consider că dă un sens mai cuprinzator termenului promotion, adesea confundat doar cu promovarea vânzărilor sau promoţiile) şi integrated brand promotion (termen propus în 2003 de O’Guinn, Allen şi Semenik să înlocuiască termenul de integrated marketing communication). Motivul pentru care aceşti autori americani susţin termenul de integrated brand promotion este dat în principal de faptul că toate tehnicile de comunicare aplicate de catre firme sunt legate de marcă, de construirea notorietăţii, asocierilor cu aceasta, fiind în esenţă tehnici de construcţie a mărcii2. Comunicarea publicitară este o experienţă socială din multe puncte de vedere şi un număr mare de consumatori este expus reclamelor, dar din care numai o parte se gândesc la achiziţia produsului sau serviciului respectiv. Comunicarea de marketing realizată de
1
Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., - “Ghid esenţial de promovare”, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2009, p.31-32 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - „ Advertising and Integrated Brand Promotion”, South-Western, Mason, 2009
2
6
diversele organizaţii este una dintre sursele principale de informaţii care formează atitudinile şi credinţele consumatorilor nu numai cu privire la produsele/ serviciile marketate. Putem afirma că marketingul, în general, şi comunicarea de marketing, în special, contribuie la crearea şi distribuirea culturii populare. Produse sau servicii create de către marketeri cu adresabilitate asupra unor segmente distincte de consumatori au devenit parte a culturii populare, parte a vieţii noastre de fiecare zi. Brandurile celebre reprezintă mai mult decât simple produse, servicii, idei sau componente ale unor strategii de marketing şi modelează modul de viaţă şi concepţiile unor mase foarte largi de oameni. Multe din personajele sau actorii creaţi de industria de divertisment, personajele fictive din desene animate, filme sau din reclame pot avea mai multă notorietate sau pot avea mai multă influenţă decât mulţi reprezentanţi ai vieţii sociale, culturale sau politice. Iniţiative ale brandurilor tind să se subtituie unor iniţiative mai ample ale agendei publice cum este exemplul campaniei Bergenbier de institituire a unei Zile a Bărbatului.3, 4 Tot din „registrul berii”, alt exemplu este cel sugerat de impactul campaniei Whassup derulată în Statele Unite de către Budweiser a implicat recunoaşterea faptului că marca este o construcţie socială care nu se adresează doar audienţei ţintă şi este formată şi prin idei şi asocieri aduse mărcii de către grupurile de non-consumatori.5 Activitatea de comunicare a mărcilor a ridicat întodeauna numeroase critici, dar şi argumente favorabile. În categoria argumentelor favorabile sunt incluse cele care decurg tocmai din obiectivele comunicării de marketing: informarea, convingerea şi reamintirea. Beneficiile comunicării se regăsesc la nivelul indivizilor, companiilor care îşi prezintă oferta şi societăţii în ansamblu (care beneficiază de pe urma inovaţiilor făcute de producători, creşterii standardului de viaţă şi prin intermediul finanţării mijloacelor de comunicare în masă sau educării publicului). Argumentele privind rolul nefast al activităţii de comunicare a mărcilor sunt concentrate în următoarele zone:
3
„Concediu de la Bergenbier”, revista Brand4Brands, nr. 23, iunie-iulie 2008, p. 39-41 Benezic, D., - “Ziua Bărbatului, o capcană de proporţii”, 5.05.2008, http://www.evz.ro/detalii/stiri/ziuabarbatului-o-capcana-de-proportii-802162.html 5 Hackley, C., - „Advertising and Promotion: communicating brands”, Sage Publications, Londra, 2005, p. 35-36 4
7
• legătura între realitate şi ceea ce este prezentat în cadrul reclamelor şi posibila intenţie de inducere în eroare a publicului; 6 • practici la limita eticii în cadrul campaniilor de relaţii publice; 7 • promovarea adresată copiilor.8 În România legislaţia în vigoare are numeroase prevederi cu privire la modul de transmitere a reclamelor, promoţiilor şi formelor de vânzare directă, sponsorizarea, comunicarea prin internet şi demarcarea clară a mesajelor publicitare, astfel încât publicul să nu fie indus în eroare. 9
1.2. Peisajul actual al comunicării integrate de marcă Schimbările în modul în care consumatorii percep şi receptează mesajele îi determină pe marketeri să-şi schimbe abordarea şi modul în care îşi alocă cheltuielile deoarece noile realităţi presupun patru mari priorităţi pentru aceştia: 1) evaluarea strategică a rolului fiecărui canal media; 2) re-echilibrarea timpului şi a resurselor; 3) dezvoltarea unei strategii clare de social media; 4) îmbunătăţirea ştiinţei şi artei marketingului prin îmbunătăţirea execuţiei campaniei şi având drept scop final oferirea unor experienţe complete consumatorilor.10 Complexitatea presupusă de activităţile moderne de promovare presupun pierderea controlului asupra rezultatelor procesului prin plasarea în centrul acestuia a consumatorului şi prin abordarea 360o a comunicării. Strategia de tip 360o porneşte de la identificarea tuturor punctelor de contact dintre consumator şi brand şi exploatarea acestora prin tehnicile specifice de promovare şi 6
Danone drops youghurt health claims, 15.04.2010, http://www.eubusiness.com/news-eu/france-food-health.44v, accesat în 20.06.2010 7 Ganea, L., Ulmanu, A., B., - “Stimularea gândirii critice a jurnaliştilor. Dileme Etice şi Editoriale”, Centrul pentru Jurnalism Independent, Bucureşti, 2007, http://www2.cji.ro/userfiles/file/Gandirea_critica/9_%20PR%20si%20jurnalism_%20Unde%20trasam%20granita.p df accesat în 20.08.2009 8 Raport OMS, - “Marketing of Food and Non-Alcoholic Beverages to Children”, 2006, http://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/Oslo%20meeting%20layout%2027%20NOVEMBER.pdf accesat în 10.06.2011 9 Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., - op. cit., Ed. Tritonic, Bucureşti, 2009, p.324-333 10 Edelman, D., Salsberg, B., - „Beyond paid media: Marketing’s new vocabulary”, https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Strategy/Beyond_paid_media_Marketings_new_vocabulary_2697
8
comunicare11. O campanie cu comunicare la 360o presupune foarte multă creativitate, declinată pe toate mediile pe care brandul le poate folosi ca să-şi transmită mesajul către publicul ţintă. Această abordare înlocuieşte învechita împărţire a comunicării în ATL şi BTL şi pune consumatorul în centrul unui cerc de pe a cărui circumferinţă se comunică către el prin orice fel de mesaje sau de canale la care acesta este sensibil sau deschis. Diferenţa între abordarea 360o şi comunicarea integrată poate fi sintetizată foarte pe scurt astfel: a) comunicarea integrată repetă un mesaj prin medii diferite; b) comunicarea 360o presupune execuţii diferite pentru fiecare punct de contact, deşi mesajul este acelaşi.12 Comunicarea de marketing este determinată atât la nivel global, cât şi la nivel local de următoarele tendinţe: A. Schimbarea pieţei Schimbările la nivel global s-au accentuat în special după 1980, iar în România, toate aceste schimbări au putut fi observate într-o perioadă mult mai scurtă de timp (ultimii 10-15 ani) şi sunt sesizabile pe următoarele dimensiuni: • Creşterea costurilor pentru mediile majore de comunicare (TV).13 • Sporirea importanţei promovării vânzărilor şi a activităţilor de marketing direct cu scopul de a produce efect imediat asupra vânzărilor.14 • Detailiştii au câştigat tot mai multă putere asupra producătorilor, rezultând de aici accentul pe promoţiile de trade sau de consumator şi concurenţa din partea mărcilor retailerilor.15 • Consumatorii doresc preţuri mai bune şi o mai mare varietate de alegere, iar aliatul consumatorului a devenit detailistul, nu producătorul. Puterea consumatorilor a crescut şi creşte în continuu prin faptul că aceştia pot să obţină informaţii despre orice doresc şi oricând doresc, iar pe câmpul de luptă, care este piaţa, preţurile sunt 11
Petre, D., - “De la comunicare pur şi simplu la promovare 360”, prefaţă la Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., op. cit.
12
Păun, C, - “Abordarea 360”, Campaign, iulie 2007
13
http://www.marketing-made-simple.com/articles/experiential-marketing.htm, descarcat la 29.05.2011 14 http://hbr.org/product/strategic-perspective-on-sales-promotions/an/SMR248-PDFENG?Ntt=sales%2520promotion, accesat la 26.10.2008 15 Vaschi, M., - “Hipermarketul, liderul retailului modern”, revista Piaţa, decembrie 2009-ianuarie 2010, p. 52-54
9
transparente şi, în multe cazuri, consumatorii au început să-şi lichideze aliaţii intermediari,
prin
dezintermediere,
urmată
de
reacţia
producătorilor
prin
reintermediere sau adăugarea de noi servicii la produsele existente.16 B. Schimbarea consumatorilor se manifestă datorită următoarelor motive: • Creşterea gradului de educaţie şi sofisticării consumatorilor. O tendinţă oarecum opusă celei de sofisticare, dar care merită menţionată în această parte dedicată analizei noului consumator este aceea semnalată în ţările dezvoltate şi, unde, goana după chilipiruri nu a mai devenit un semn al lipsei de mijloace, ci al unui bun simţ apreciat în timpul acestor ani de criză economică la nivel global. Marii retaileri sunt cei care s-au adaptat cel mai rapid la această situaţie, iar frecvenţa promoţiilor şi lansarea unui mare număr de mărci private sunt destinate atât consumatorilor cu veniturile afectate de criză, dar şi celor cu venituri ridicate. • Expunerea mai mare la mijloacele de comunicare în masă.17 • Consumatorul doreşte comunicare personalizată şi a început să migreze dinspre canalele tradiţionale de comunicare în masă către cele online.18 Mai mult decât atât, în comunicarea mediată de noile medii electronice se poate vorbi şi despre apariţia unor noi generaţii care, datorită schimbărilor din mediul tehnologic, sunt total diferite de cele ale părinţilor. De exemplu, “generaţia S (Screen)”, copii născuţi în ultimii 3-5 ani, va creşte într-o lume în care, prin intermediul ecranelor (touch screen) se va realiza comunicarea, educaţia, tranzacţiile sau distracţiile, iar tastaturile şi mouse-ul şi, în curând, telecomanda, le vor fi străine. Şi acelaşi lucru e foarte posibil să se întâmple cu bancnotele, cardurile bancare sau portofelele.19 • Creşterea timpului liber şi timpului alocat cumpărării şi informării dinaintea cumpărării.
16
Kotler, P., Keller, K., L., - „Marketing Management”, Pearson Education, New Jersey, 2009, p.56 “The Lazy Medium. How people really watch television”., http://www.economist.com/node/15980817?story_id=15980817 accesat în 04..06.2011 18 Consumatorul este în schimbare: 5 trăsături ale consumatorului CAMELEON, www.wall-street.ro, martie 2012 19 Shlachter, A., - “Is Your Brand Ready For 'Generation S' (Screen)?“, www.adage.com, 10.08.2012 17
10
Informarea online este utilizată frecvent. Conform studiului Mediascope Europe, 96% dintre internauţii europeni caută informaţii online înainte de a face o achiziţie, 87% cumpără online, iar 19% îşi fac toate cumpărăturile online.20 • Sporirea veniturilor privită ca o tendinţă pe termen lung, dar care trebuie acum privită în corelaţie cu influenţa crizei economice asupra modificării anumitor obiceiuri de cumpărare şi consum.21 • Creşterea puterii consumatorilor (consumer empowerment). • Schimbări ale atitudinilor şi modificări importante suferite în stilul de viaţă şi de consum al consumatorilor.22 • Noi abordări ale relaţiei consumatorilor cu mărcile. Există voci care afirmă că în prezent oamenii doresc nu relaţii cu mărcile, ci relaţii cu alţi oameni intermediate de către branduri.23 C. Aglomerarea peisajului media Mesajele promoţionale apar peste tot, eficienţa reclamei a scăzut, iar schimbările în media au condus la o audienţă şi mai fragmentată.24 Afirmaţia că publicitatea a murit apare ca temă zilnică în cărţi de specialitate sau articole care apar în media tradiţională sau în mediul online.25, 26 De fapt este vorba, mai degrabă, despre modul în care au fost difuzate mesajele comunicării publicitare în ultimii zeci de ani. Peisajul publicităţii va evolua către zona experienţelor relevante, advertisingul se va transforma în marketing, iar marketingul va însemna angajarea (implicarea) consumatorilor, iar aceştia „vor trăi, consuma şi respira în cadrul unui mod digital de 20
Vidru, L., - “Internetul si importanta sa in comunicarea de brand. Studiu European Mediascope”, http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/internetul-si-importanta-sa-in-comunicarea-de-brand-studiueuropean-mediascope-4235.html, accesat în 1.06.2012 21 Ardelean, R., - “Ce moştenire lasă recesiunea consumatorilor europeni?”, revista Magazinul Progresiv, ianuarie 2011, p. 62-63 22 Boyd, D., -“Publicity and the Culture of Celebrization”, http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2011/05/19/publicity-and-the-culture-of-celebritization.html, accesat în 06.06.2011 23 A Challenged Marketplace: Opportunity For Brands, www.brandstrategyinsider.com, accesat în 24.02.2012 24 Joachimsthaler, E., Aaker, D., - „Building Brands without Mass Media”, Harvard Business Review on Brand Management, 1997, republicat 1997 25 Zyman, S., - ”The End of Advertising as We Know It”, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2002 26 Himpe, T., - ” Advertising Is Dead. Long Live Advertising!”, Thames & Hudson, Londra, 2006
11
gândire, care este rapid, interactiv şi personalizat”.27 De asemenea, această schimbare de peisaj presupune și o schimbare a mijloacelor și canalelor de promovare utilizate, advertisingul nu va mai însemna doar spoturi TV, spoturi radio, printuri în presă şi bannere stradale (mijloace tradiționale), ci va include şi poziţionarea mărcii, alegerea unei vedete ca imagine a produsului, o atenție sporită asupa ambalajului, sponsorizări, o reorientare a comunicării organizaționale în relaţiile cu clienţii dar și în felul în care managerul îşi tratează angajaţii.
28
Astfel, strategiile de marketing trebuie să fie mai
bine concepute şi executate decât au fost înainte, iar comunicarea de marketing trebuie să aibă în vedere noile canale de comunicare şi să fie inovativă în combinarea acestora în cadrul mixului de comunicare. Acum, în advertising sunt la modă termeni precum: guerilla, buzz, viral, ambuscadă (ambush marketing), localizare (grassroots advertising)29și se urmărește valorificarea acestora în cadrul comunicărilor integrate de marcă. D. Desensibilizarea la activităţile tradiţionale de transmitere a mesajelor publicitare Faith Popcorn, fondatoare şi preşedinte a Faith Popcorn’s Brain Reserve a relevat existenţa consumatorului hiperconectat şi care, dacă simte că mesajul recepţionat din partea brandurilor este plătit, atunci şansele ca acesta să fie crezut sunt minime.
Pentru a-i atinge pe aceşti noi consumatori conectaţi tot timpul la
smartphone-uri sau tablete, mărcile trebuie să devină parte a culturii consumate de consumatori.30 Odată cu creşterea rolului reţelelor sociale mediate de internet în viaţa consumatorilor, aceştia au dobândit mai mult control, iar publicitatea care nu reuşeste să-i angajeze prin intermediul acestor reţele este ignorată. Mărcile trebuie să se adapteze regulilor jocului pentru a rămâne relevante.
27
http://jasonthibeault.com/mind/category/storytelling/ @_jasonthibeault, accesat în 17.02.2013 conform Zyman, S., - op.cit, pp. 1-6; 29 conform Himpe, T., - op.cit., pp.8-9 30 http://www.portfolio.com/views/blogs/pressed/2011/09/26/hyperconnected-consumers-herald-the-end-ofadvertising-faith-popcorn-says/#ixzz1kNSV9rXw, accesat în 06.10.2011 28
12
Ce pot face producătorii şi mărcile în această situaţie? • să-şi urmărească consumatorii în locurile în care aceştia se găsesc acum- dezvoltarea publicităţii Internet, plasarea produsului (product placement) din programele TV, jocuri video sau programe difuzate pe Internet31. • să alerge după adevăratele ţinte. Internetul permite analizarea comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii pot construi oferte şi mesaje personalizate, iar datele pe care le oferă analiza cumpărăturilor dintr-un anumit magazin permite comercianţilor (dar şi producătorilor) să-şi diferenţieze programele de loializare şi să afle ce-şi doresc cu adevărat cumpărătorii.32 • să-şi adapteze mesajele la noua situaţie (de exemplu logo-ul care apare pe tot parcursul spotului TV şi care se vede pe ecran şi în cazul derulării rapide a programelor înregistrate); • să ia în considerare sursele alternative de informare ale consumatorilor din bloguri sau reţele sociale şi unde se diseminează şi informaţii necontrolate despre produsele/ serviciile proprii şi să le transforme în locuri din care pleacă informaţii mai credibile şi cu impact mai mare. În aceste spaţii, în care mesajul despre diverse mărci este creat de consumatori, mărcile devin tot mai
mult proprietatea celor care le utilizează, iar
consumatorii devin „consumatori inspiraţionali”.33
1.3. Procesul comunicării integrate a mărcilor Integrarea implică planificarea și coordonarea procesului de comunicare conceput dintr-un punct de vedere strategic (adică planul de comunicare implică o alocare semnificativă de resurse și scopul acestuia este în acord cu principalele obiective ale organizației), pentru a prezenta și sublinia o personalitate de brand coerentă. 34 Comunicarea integrată implică realizarea de către organizaţia care comunică a următoarelor activităţi: a) analiza strategică, alegerea, implementarea şi controlul tuturor 31
http://www.iqads.ro/a_14501/dupa_ziua_barbatului_marca_bergenbier_urmatorul_product_placement_in_ serialul_robotzilor_este_pentru_ursus.html, accesat în 25.07.2011 32 Ardelean, R., -“Povestea datelor“, revista Magazinul Progresiv, aprilie 2011, p.26 33 http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20026, accesat la 26.10.2008 34 Hackley, C., - op.cit., p. 137
13
elementelor comunicării de marketing care influenţează în mod eficient, economic şi eficace tranzacţiile dintre organizaţie şi clienţii sau consumatorii actuali şi potenţiali; b) asigurarea că poziţionarea mărcii, personalitatea şi mesajele sunt livrate sinergetic dealungul fiecărui element printr-o strategie unică şi consistentă; c) managementul şi controlul tuturor comunicărilor de piaţă.35 Idea integrării tuturor canalelor de comunicare în jurul brandului este atrăgătoare pentru organizațiile care caută să controleze mediul lor de operare, în vederea reducerii riscului și incertitudinii. Teoria comunicării integrate de marcă propune un control mai ridicat asupra mediului comunicării de marketing, în cadrul căruia consumatorii își formează preferințele și adoptă un anumit comportament de consum. Logica este că „dacă mesajul transmis de brand este receptat (de consumator) prin intermediul a mai mult de un canal, cele două canale vor întări mutual mesajul, cu condiția ca mesajul fiecărui canal să fie consistent. Dacă toate canalele funcționează ca entități distincte, cu priorități diferite, obiectivele strategice și prestațiile creative nu pot fi controlate, acestea nefiind consecvente”.36 În acest sens, integrarea comunicării de marketing presupune o coordonare holistică și strategică a tuturor proceselor de comunicare din organizație. Scopul comunicării mărcilor este şi de modificare a comportamentului consumatorilor, iar modul în care reuşeşte acest lucru reprezintă, în continuare, o temă cu abordări şi răspunsuri diferite. Pe de-o parte, abordarea cognitivistă este aceea care îl priveşte pe consumator ca pe un decident raţional care trece prin mai multe stadii psihice şi mentale către actul de cumpărare (explicate în modelele clasice ale advertisingului: Starch – 1925, AIDA – 1925, DAGMAR – 1925 sau „ierarhia efectelor” a autorilor Lavidge şi Steiner – 1961). Pe de altă parte, abordările şcolilor brand image (Joyce – 1967, Ogilvy – 1963), publicitatea umanistă (Lannon şi Cooper – 1983) şi abordarea „părţii drepte a creierului” (McDonald – 1992) privesc procesul publicităţii ca având rolul de a crea simbolistică şi imagine în jurul produsului pentru a crea o relaţie dintre brand şi consumator. În aceste ultime abordări se consideră că alegerea mărcilor se bazează pe 35
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - “Foundations of marketing communications: a european perspectiva”, Pearson Education, 2005, p. 7 36 Hackley, C., - op.cit, p. 137
14
relaţii emoţionale şi pe percepţia locului mărcilor în universul interior şi exterior al fiecărui consumator.37 Funcţionarea procesului comunicării de marcă Înţelegerea regulilor care guvernează comunicarea privită prin prisma modelelor clasice de comunicare are la bază următoarele ipoteze: a) indivizii sau organizaţiile care iniţiază comunicarea trebuie să reducă conceptele la un set de simboluri care pot fi transmise receptorului şi receptorilor mesajului şi b) destinatarul va trebui să decodeze simbolurile pentru a înţelege mesajul transmis.38 Unul dintre cele mai vechi modele, publicat de H. D. Lasswell în 1948, este un model unidirecţional care cuprinde emiţătorul (cine spune?), mesajul (ce spune?), mijlocul de comunicare (prin ce canal transmite?), receptorul (cui transmite?) şi efectul (cu ce efect?).39 Un alt model, tot unidirecţional, este cel propus în 1949 de Shannon şi Weaver şi care, pe lângă cele 5 elemente similare cu cele ale modelului Lasswell (sursa de informaţii, emiţătorul, semnalul transmis şi cel recepţionat, mijlocul de receptare al mesajelor şi destinatarul), include şi sursa de bruiaj (datorată mediului sau transmiterii mai multor mesaje prin acelaşi canal).40 Alte modele unidirecţionale clasice sunt cele dezvoltate de Schramm (194841, 197142) şi Katz şi Lazarsfeld (1955)43. Modelul Schramm este cel mai prezent în literatura şi în cursurile de specialitate, iar modelul Katz şi Lazarsfeld, un model care nu prevede doar transmiterea într-o singură etapă, include în modelele anterioare şi 37 Meenaghan, T., - "The role of advertising in brand image development", Journal of Product & Brand Management, vol. 4, 1995, p. 23-34 38 Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., - op. cit., Ed. Tritonic, Bucureşti, 2009, p. 9-10 39 Laswell, H., D., - “The structure and functions of communication in society” în McQuail, D., Windahl, S., Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti 2001, p. 19 40 Shannon, C., Weaver, W., - “The Mathematical Theory of Communication”, University of Illinois Press, 1949 în McQuail, D., Windahl, S., - op. cit.., Ed. Comunicare.ro, Bucureşti 2001, p. 19 41 Schramm, W., A., - “Mass Communication”, Urbana, University of Illinois Press, 1948 în Blythe, J., - Essentials of Marketing Communications, Pearson Education, Harlow, 2006, p. 3 42 Schramm, W., A., Roberts, D., F., - “The Process and Effects of Mass Communication”, Urbana, University of Illinois Press, 1948 în Blythe, J., - op. cit, Pearson Education, Harlow, 2006, p. 3 43 Katz, E., Lazarsfeld, P., - “Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication”, Free Press, New York, 1955, în Blythe, J., - Essentials of Marketing Communications, Pearson Education, Harlow, 2006, p. 3
15
conceptul transmiterii mesajului prin intermediul liderilor de opinie şi cel al transmiterii prin mediile directe. Influenţa liderilor de opinie este cu atât mai importantă acum, în epoca intensei comunicări prin intermediul reţelelor sociale online, iar un exemplu în această direcţie ne este sugerat de o campanie a statului Florida destinată convingerii tinerilor să renunţe la obiceiul fumatului. În această campanie s-au căutat influenţatori adolescenţi, cum ar fi atleţi, lideri de opinie din rândul studenţilor sau „copii cool” care nu au fumat şi, în locul trimiterii unor mesaje persuasive către aceştia, le-a fost solicitat acestora ajutorul.44 Pentru că efectul comunicaţiilor nu are impact într-o singură etapă au fost dezvoltate şi modelele bazate pe ierarhia efectelor care presupun că lucrurile se întâmplă într-o anumită ordine şi efectele anterioare formează condiţiile pentru desfăşurarea celor ulterioare. Conform acestor modele consumatorii trec prin trei stadii diferite ca răspuns la activităţile comunicării de marketing, respectiv secvenţa gândeşte – simte - acţionează sau stadiile cognitiv, afectiv şi comportamental. Secvenţa nu se repetă în aceeaşi ordine pentru toate categoriile de produse şi este dependentă de nivelul de implicare pe care îl presupun produsele/serviciile respective, precum şi de dimensiunea raţional-emoţional a procesului de cumpărare sau consum. Pentru produsele de bază secvenţa este acţionează – gândeşte – simte, iar pentru produsele de impuls secvenţa este acţionează – simte – gândeşte.45 Diferenţele dintre comunicarea clasică si comunicarea integrată pot fi privite prin prisma principiilor marketingului modern şi a schimbării modului de abordare a consumatorilor.46 (Tabel 1.1).
44
Lee, B., - “Marketing Is Dead”, http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html, accesat în 10.08.2012 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 23-25 46 ibidem, p. 9 45
16
Tabel 1.1. Diferenţele între comunicarea clasică şi comunicarea integrată Comunicarea clasică
Comunicarea integrată
Orientată către achiziţie
Orientată
către
construirea relaţiei
şi
menţinerea clientului Comunicare de masă
Comunicare selectivă
Monolog
Dialog
Informaţia este trimisă
Informaţia este cerută
Iniţiativa aparţine expeditorului
Iniţiativa aparţine destinatarului
Persuasiune
Oferirea informaţiei
Efect prin repetiţie
Efect prin relevanţa
Ofensivă
Defensivă
“Hard sell” (orientat spre vânzare)
“Soft sell” (comunicarea emoţională a beneficiilor)
Brand Salience (nivelul de activare a Încrederea în brand brandului în memorie) Orientat spre tranzacţie
Orientat spre relaţie
Schimbarea atitudinii
Satisfacţie
Modernă: liniară, masivă
Postmodernă: ciclică, fragmentată
Sursa: van Raaij, W. F., 1998, Integration of communication: starting from the sender or the receiver? citat în de Pelsmacker, P, s.a., 2005, Foundations of Marketing Communication, Pearson Education, 2005, p. 9
Integrarea comunicării de marketing implică schimbarea focalizării organizaţiei de la ceea ce vrea aceasta să vândă către schimbarea percepţiei clienţilor săi asupra produselor sau serviciilor oferite şi a modului în care aceştia trebuie să fie cel mai bine satisfăcuţi. O comunicare de succes poate fi considerată aceea în care mesajele despre brand vor fi integrate complet şi vor fi sincronizate complet în toate canalele media. Aceasta implică realizarea unei alinieri strategice şi care este deosebit de dificil de realizat în condiţiile în care toate forţele exterioare acţionează în sens contrar integrării.
17
1.3.2. Obiectivele comunicării Marketerii vor trebui să aleagă combinaţia cea mai bună între diversele mijloace de promovare, în funcţie de obiectivele pe care le au cu privire la mărci, pentru a se asigura că produsul/brandul lor va ajunge acolo unde şi-au propus ca: 1) poziţionare în mintea consumatorului; Conceptul
de
puncte
de
diferenţiere
este
similar
cu
noţiunea
de
„propoziţie/propunere unică de vânzare” (USP – Unique Selling Proposition). Acest concept a fost explicat teoretic în 1961 de către Rosser Reeves , cel care a pus bazele agenţiei de publicitate Bates din Statele Unite47. Ideea care a stat la baza acestei noţiuni a fost aceea că marca trebuie să transmită consumatorului un motiv puternic de a cumpăra un produs, motiv pe care concurenţa nu îl are. Valoarea acestui concept constă în faptul că este caracteristic comunicării de marcă care vinde. Propunerea unică de vânzare reprezintă o idee motivantă, unic asociată cu o marcă anume şi care trebuie să se înregistreze în conştiinţa consumatorului. Comunicarea care se bazează pe propunerea unică de vânzare presupune obţinerea unui răspuns din partea consumatorului şi nu pe transmiterea unei informaţii despre produs.
47
Tungate, M., - AD LAND –A Global History of Advertising, Kogan Page, Londra, 2007, p.19
18
Schematic, propunerea (propoziţia) unică de vânzare se prezintă în felul următor:48
PROPUNEREA Un beneficiu al produsului clar şi foarte motivant pentru consumatori
UNICĂ Reclama care promite un beneficiu unic sau care este propriu , fiind perceput ca distinct sau superior
De VÂNZARE Semnificativă şi relevantă pentru consumatori şi suficient de persuasivă pentru a incita la acţiune
Figura nr. 1. Definirea propunerii unice de vânzare Sursa: Nechita, F., Coman, C., Costache, N., - „La construction d’une strategie de marque”, SIMPEC 2004, p. 456
2) nivel al vânzărilor; 3) cotă de piaţă; 4) niveluri ale indicatorilor privind performanţa mărcii. În primul rând, obiectivele comunicării sunt informarea, convingerea şi reamintirea (pentru crearea loializării faţă de marcă): ⇒ a informa piaţa despre apariţia unui nou produs, a sugera noi utilizări ale unui produs, a face cunoscut pieţei o schimbare de preţ, a explica cum funcţionează produsul, a descrie serviciile disponibile, a corecta impresiile false, a reduce temerile cumpărătorilor, a crea o imagine a firmei. ⇒ a convinge şi a induce preferinţa consumatorilor pentru o anumită marcă, a încuraja
reorientarea
consumatorilor
către
marcă,
a
schimba
percepţia
cumpărătorilor asupra atributelor produsului, a convinge cumpărătorii să 48
Nechita, F., Coman, C., Costache, N., - „La construction d’une strategie de marque”, Simpozionul Internaţional de Ştiinţe Econonomice SIMPEC 2004, Braşov, p. 456
19
achiziţioneze imediat produsul, a convinge cumpărătorii să primească vizita unui agent de vânzări etc. ⇒ a reaminti cumpărătorilor că s-ar putea sa aibă nevoie de respectivul produs în viitorul apropiat, a reaminti de unde poate fi achiziţionat produsul, de menţinerea acestuia în atenţie şi în afara sezonului, a menţine gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs. Într-o altă clasificare putem grupa obiectivele comunicării de marketing în următoarele patru mari categorii: a) comunicarea cu publicul; b) dezvoltarea imaginii organizaţiei; c) promovarea ofertei; d) educarea publicului.49 Dezvoltarea planurilor de comunicare pentru mărci şi alegerea celui mai bun mix promoţional (combinaţie a mijloacelor de promovare pe care le poate utiliza organizaţia) pleacă de la stabilirea obiectivelor, iar acestea sunt: obiective de marketing şi obiective de comunicare (creşterea notorietăţii, crearea unei imagini pozitive a mărcii, dezvoltarea relaţiilor pe tot canalul de distribuţie, loializarea consumatorilor şi chiar identificarea consumatorilor ţintă).
1.4. Planificarea comunicării integrate a mărcilor Planul comunicării integrate trebuie să răspundă la o serie de întrebări, cum ar fi: analiza contextului şi obiectivelor de marketing (de ce?), grupul ţintă (cine?), obiectivele comunicării (ce?), tehnicile, instrumentele şi canalele media (cum şi unde?), bugetul (cât?) şi măsurarea rezultatelor (cât de eficient?). În final, planul comunicării trebuie să fie integrat în planul strategic de marketing. Cercetarea de marketing – punct de plecare în comunicarea integrată a mărcilor Cercetarea de marketing, în general, şi cea focalizată asupra comunicării, în special, va oferi baza pe care se va construi întreaga strategie de comunicare. Alan Hedges spunea încă din 1974 în cartea sa Testing to Destruction că cercetarea va întări
49
Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., - op. cit., 2009, p.39
20
înţelegerea asupra pieţei şi a consumatorilor astfel încât să fie înţeles rolul publicităţii şi climatul în care aceasta operează.50 La modul general, ariile pe care trebuie dezvoltată cercetarea trebuie să fie următoarele: produsul (care sunt punctele tari şi cele slabe ale acestuia?, care este propunerea unică de vânzare?, care este platforma de comunicare şi argumentele cu care urmează să fie convinsă audienţa ţintă?), piaţa (evoluţia mărimii pieţei, cotele de piaţă, definirea segmentelor, strategiile competitorilor, caracteristicile şi comportamentul consumatorilor), mediul (restricţii legale, tendinţe politice şi culturale, situaţia economică), iar, la modul specific, cercetarea pe care se fundamentează strategia de comunicare va conţine următoarele analize: 51 ⇒
auditul comunicării tuturor formelor de comunicare internă şi externă pentru a stabili gradul de consistenţă al comunicării la nivelul fiecărui produs pe toate canalele de comunicare şi la nivelul fiecărui canal de comunicare pentru toate produsele/ mărcile din portofoliu;
⇒
cercetarea strategiei de comunicare a competiţiei – reclame, materiale de comunicare, bugete cheltuite, poziţionare, segmente vizate, audienţa ţintă;
⇒
cercetarea conţinutului comunicării – brainstorming pentru generarea ideilor pentru noile campanii, testarea conceptelor;
⇒
testarea prin prisma judecăţii responsabililor de comunicarea mărcii se face ca o ultimă interpretarea a cercetărilor anterioare asupra corespondenţei între strategia mesajului propusă şi brieful transmis, posibilitatea îndeplinirii obiectivelor campaniei. Este foarte important să fie conştientizate limitările pe care le au cercetările de
marketing, deoarece acestea trebuie să fie în primul rând o sursă de iluminare, nu doar un suport în luarea deciziilor. Creativitatea este adesea sufocată printr-o interpretare adlitteram a rezultatelor cercetării, având ca efect difuzarea unor reclame care nu reuşesc să atragă atenţia sau să conducă la realizarea unui nivel minim de îndeplinire a obiectivelor 50 51
http://www.apg.org.uk/publications/books/testing-to-destruction-intro.cfm De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 158 - 160
21
propuse, deşi, prin prisma peisajului media actual, anumite studii afirmă că notorietatea mesajului nu mai trebuie să fie un scop în sine.52 Planul comunicării Comunicarea integrată a mărcii trebuie să fie un proces riguros proiectat, iar campaniile de promovare trebuie să se desfăşoare numai pe baza unor planuri bine detaliate şi care, de dorit, sunt proiectate pe baza unor cercetări de marketing.53 Elementele care trebuie luate în considerare în cadrul procesului de planificare strategică sunt următoarele: analiza situaţională ce presupune analiza mediului şi contextului în care se desfăşoară comunicarea şi analiza situaţiei curente a mărcii; fixarea obiectivelor - decizia privind indicatorii pe care trebuie să-i urmărească responsabilii de marcă şi nivelul (măsurabil) la care trebuie să ajungă aceştia; luarea deciziilor strategice - fixarea direcţiei generale pe care trebuie să o urmărească comunicarea integrată, astfel încât să poată fi create punctele de contact între marcă şi audienţa ţintă; luarea deciziilor operaţionale (tactice); evaluarea campaniei. 54 În privinţa acestui ultim aspect cu privire la planul comunicării, chiar dacă este extrem de circulată sintagma „jumătate din bugetul de publicitate este irosit, problema este că nu ştiu care jumătate”, se poate creşte impactul oricărei campanii de promovare dacă se poate răspunde rapid şi coerent la următoarele întrebări:55 • este campania insuficient de creativă şi, astfel, nu este observată? • nu a reuşit să atingă publicul ţintă şi nu a fost observată de către acesta? • poate fi văzută în locuri în care produsul nu este distribuit?
52
Howard-Spink, J., - “Does invisible mean ineffective?”, Admap, decembrie 2005, http://www.livingbrands.co.uk/Assests/Articles/Does%20invisible%20mean%20ineffective.pdf, accesat în 10.06.2011 53 Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., - “op. cit.”, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2009, p.30 54 Blythe, J., - „Essentials of marketing communications”, Pearson Education, Harlow, 2006, p. 42-43 55 Kapferer, J., N., -„The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity Long Term”, Kogan Page, London and Philadelphia, 2008, p. 214 - 215
22
Formularea strategiei În elaborarea strategiei de comunicare se porneşte de la principiul construirii mărcii prin intermediul tuturor punctelor de contact cu consumatorii. 56 Strategia trebuie integrată cu totalitatea activităţilor de marketing, trebuie formulată prin prisma unei foarte bune analize a mediului extern şi intern şi trebuie să conţină un sistem de corecţie astfel încât aceasta să fie adaptată la schimbările mediului. Conform lui Blythe, funcţiile care trebuie îndeplinite atunci când se realizează o campanie se strucurează după cum urmează: 57 - Analiza situaţiei ce cuprinde factorii cererii (nevoile consumatorului, procesele de luare a deciziei, influenţa socială şi culturală asupra cererii, atitudinilor cu privire la marcă, diferenţele între consumatori), segmentul ţintă, competiţia, reglementările legislative. - Definirea obiectivelor care trebuie atinse prin campania de comunicare. Este important de subliniat faptul că un brief clar şi cu obiective SMART este esenţial de transmis agenţiilor implicate în procesul comunicării şi forţei de vânzări care trebuie să transmită un mesaj unitar pe întreg canalul de vânzare. - Fixarea bugetului pe baza uneia din următoarele 5 abordări posibile: obiectiv – sarcină, procent din vânzări, la paritate cu competiţia, arbitrar sau marginal (când compania cheltuieşte până la punctul în care cheltuielile suplimentare nu aduc rezultate în plus) şi care sunt explicate mai în detaliu în cadrul tabelului 1. 2. - Gestionarea elementelor mixului comunicării, respectiv planificarea media (decizia asupra canalelor prin care se va transmite mesajul, numărul de consumatori care vor trebui atinşi şi frecvenţa de difuzare a mesajului) şi integrarea comunicării media cu comunicarea prin intermediul forţei de vânzare (funcţie de tipul strategiei: push sau pull). - Crearea platformei de comunicare pe baza căreia urmează să se desfăşoare toate activităţile tactice.
56
Petre, D, Nicola, M, - op. cit., 2004, p. 134
57
Blythe, J., - op. cit, 2006, p. 46-48
23
Stabilirea bugetului Tabel 1. 2. Metode de stabilire ale bugetului campaniei de comunicare Metoda
Obiectiv sarcină
Procent din vânzări Paritate cu concurenţa
Abordarea marginală
Explicaţie Identificarea obiectivelor care trebuie atinse şi apoi determinarea costurilor şi eforturilor necesare pentru atingerea acestor obiective Metodă simplă şi des uzitată de planificare prin legarea bugetului comunicării de veniturile din vânzări Firma îşi leagă efortul de comunicare de cel al competitorilor Se cheltuieşte până la punctul în care cheltuielile suplimentare nu mai genereză venituri Utilizată de firmele mici şi este determinată de celelalte activităţi
Cât îţi poţi permite
Avantaje Sunt logice şi dacă se face o gestionare corectă a procesului sunt şanse mari de atingere a obiectivelor strategice
Dezavantaje Este dificil de calculat necesarul pentru atingerea obiectivelor, consumă timp şi necesită efort suplimentar de cercetare
Uşor de calculat şi asigură nivelul cheltuielilor de comunicare la un nivel determinat de vânzări Asigură faptul că firma rămâne la paritate cu competiţia Maximizează profitul pentru că nu vor mai exista cheltuieli suplimentare Compania nu mai este pusă în pericol de cheltuirea unor sume care nu pot fi susţinute în cazul unor vânzări mai mici
Se pleacă de la premisa falsă că vânzările determină promovarea, nu invers Nu este orientată către consumator Greu de calculat datorită dinamicii pieţei
Nu are legătură cu piaţa. Este determinată şi de abilitatea marketerului de a-şi impune proiectele proprii în faţa altor proiecte ale firmei
Sursa: Blythe, J., - Essentials of Marketing Communications, Pearson Education, Harlow, p. 48
1.4.5. Planificarea campaniei şi alegerea mijloacelor de transmitere a mesajului Planificarea se face înainte sau după stabilirea bugetului şi a modalităţii de bugetare şi depinde de abordarea marketerului, dar şi de constrângerile organizaţionale care impun o anumită procedură sau lasă o mai mare libertate acestuia. Dezvoltarea unei campanii de comunicare integrată a mărcii se constituie dintr-o secvenţă de paşi în care cei mai importanţi sunt cei care se referă la drupul ţintă, obiectivele campaniei şi strategia mesajului (ce urmează să se comunice) şi se prezintă grafic conform următoarei scheme58:
58
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 107
24
STADIILE DEZVOLTĂRII UNEI CAMPANII PUBLICITARE STRATEGIA DE MARKETING STRATEGIA PUBLICITARĂ -Grupurile Ńintă -Obiectivele -Strategia mesajului STRATEGIA CREATIVĂ - Ideea creativă -Apelurile creative STRATEGIA MEDIA -Care media? -Perioada -FrecvenŃa
Catre cine De ce Ce
Cum
Unde Când Cât de des
EVALUAREA ALTERNATIVELOR IMPLEMENTAREA EVALUAREA CAMPANIEI
Figura nr. 2 Stadiile dezvoltării unei campanii publicitare sursa: de Pelsmacker, ş.a. – op.cit.,2005, p. 107
În alegerea mijloacelor de transmitere a mesajului este importantă luarea în considerare a beneficiilor şi limitărilor care le oferă fiecare tip de mediu. Anumite medii sunt potrivite pentru transmiterea emoţiilor, în timp ce altele se potrivesc mai bine pentru transmiterea informaţiilor. În plus, există posibilitatea măririi impactului mesajului prin surprinderea consumatorului legat de aşteptările acestuia cu privire la locul unde se aşteaptă să se întâlnească cu mesajul comunicării de marcă.59 Dezvoltarea noilor tehnologii comunicaţionale reprezintă o adevărată provocare pentru comunicarea de marketing, iar utilizarea pe scară largă a internetului şi modificarea comportamentului de consum media acţionează în calitate de catalizatori în procesul de inovare a mijloacelor de transmitere a mesajelor de către mărci.60
59
Vanden Bergh, B., Katz, H., - „Advertising Principles – choice, challenge, change“, NTC Publishing Group, Lincolnwood, 1999, p. 287 60 Balaban, C., Iancu, I., Meza, R., -“PR, publicitate şi new-media”, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2009, p. 5
25
COMUNICAREA INTEGRATĂ DE MARCĂ Studiu de caz - Campania de conştientizare împotriva cancerului de sân AVON
Mai stai o vreme! Provocarea Convingerea femeilor să-şi introducă obiceiul de auto-examinare a sânilor în rutina zilnică de înfrumuseţare.
Soluţia Pe baza unui buget restrâns, a trebuit să folosim o mare varietate de medii de comunicare pentru a le face pe femei să împărtăşească mesajul nostru. Au fost puse stickere cu “lista de verificare pentru înfrumuseţare” pe oglinzi din toalete publice, saloane de înfrumuseţare şi centre de afaceri. Acolo unde nu era oglindă a fost pusă una. A fost difuzat în mediul online un spot video care arăta o femeie care îşi efectua ritualul de înfrumuseţare, iar femeile au fost invitate să discute despre mesajul campaniei. În reviste au fost introduse “mostre” de produse pentru menţinerea frumuseţii sânilor (sub forma unui bileţel scris de mână care încuraja femeile să se auto-examineze). A fost creată şi o nouă categorie la festivalul de film digital Kinofest, iar creatorii de film au fost încurajaţi să creeze filmuleţe Avon Movie for Life.
Rezultatele Răspândirea virală a mesajului a fost foarte puternică, femeile petrecându-şi mai mult timp în faţa oglinzilor noastre şi discutând cu prietenele despre sănătate. health with friends.
26
Aplicații: 1. Faceți o listă a tuturor mijloacelor și formelor de promovare pe care le-ați întâlnit sau de care ați auzit în ultima săptămână. Puteți să identificați locuri sau canale care nu au fost încă exploatate? 2. Faceți o listă a tuturor reclamelor pe care le întâlniți într-o zi normală. Refaceți traseul și identificați toate canalele prin care aceste reclame ajung la publicul țintă. Pe câte dintre acestea le-ați remarcat înainte? Care ar fi motivul? 3. Care sunt principalele surse de comunicare care vă pot influența percepția asupra unui brand? În ce măsură și de ce? Dați două exemple în acest sens. 4. Identificați două campanii care au vizat o comunicare integrată de marketing? Pentru fiecare dintre ele identificați scopul strategic și tehnicile utilizate. Dezbateți oportunitățile și limitările utilizării acestei practici, pe cele două cazuri identificate. 5. Identificați trei campanii care au stârnit controverse la nivelul opiniei publice. Care considerați că a fost scopul strategic al unei astfel de abordări? Dezbateți eficiența unei astfel de campanii.
27
2 AGENŢIA DE PUBLICITATE Industria de comunicare este formată din mai multe tipuri de organizaţii şi se grupează în patru mari categorii: organizaţia, care este expeditorul mesajelor comunicării integrate de marcă, agenţiile de publicitate şi promovare, facilitatorii externi (firmele de cercetare se piaţă, consultanţii, facilitatorii pentru producţia mesajelor şi furnizorii de software) şi organizaţiile media.61 Agenţiile de publicitate prezintă avantajul unui punct de vedere original şi detaşat în legătură cu rezolvarea problemelor de marketing şi de comunicare ale clienţilor, precum şi cel al anilor de experienţă acumulaţi în timpul lucrului cu clienţi diferiţi şi în situaţii diverse. Se apelează la agenţii de publicitate dacă bugetul de comunicare a devenit substanţial, este necesară expertiza unui profesionist în achiziţia de media, este necesară o infuzie de creativitate, devine mai complicată păstrarea evidenţei campaniilor de comunicare şi când este necesară concentrarea pe alte activităţi decât cea de comunicare.62 Agenţiile de publicitate şi de promovare pot fi clasificate în63: A. Agenţia care oferă servicii complete (full services agency) Structura unei agenţii „full service” cuprinde: (1) departamentul de relaţii cu clienţii (client service), (2) departamentul de creaţie, (3) departamentul de marketing, (4) departamentul de monitorizare a activităţii (traffic), (5) departamentul de cercetare şi planificare strategică, (6) departamente auxiliare (financiar-contabil şi de resurse umane). Agenţiile full service pot oferi, contra unei taxe, doar o parte din servicii pe baza principiului à la carte. B. Agenţia de creaţie (creative boutique) - specializată în conceperea şi crearea de mesaje publicitare sau pentru generarea de idei privind realizarea de noi produse. 61
O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 55-70 Dahl, G., -„Advertising for Dummies”, Wiley Publishing, Indianapolis, 2007, p. 287-291 63 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 56-61 62
28
C. Agenţiile de media - specializate exclusiv în achiziţia de spaţii şi timpi de media şi planificarea campaniilor publicitare pe diverse canale. Pot lucra direct cu alte agenţii de publicitate sau direct cu firmele care comunică. Acest tip de agenţie specializată a apărut ca urmare a dezvoltării rapide a televiziunii în anii ’60, când fiecare post de televiziune era preocupat în mod constant de timpul de emisie care rămânea nevândut.64 D. Agenţiile interactive - specializate pe comunicarea prin intermediul internetului şi ale altor mijloace new media E. Agenţii interne/ proprii (in house) - agenţiile create în interiorul companiilor cu alt obiect de activitate decât publicitatea. F.Agenţia de marketing direct şi gestionare a bazelor de date G. Agenţiile care oferă servicii specializate, cum ar fi: promovarea vânzărilor, organizarea şi planificarea evenimentelor, servicii de design şi servicii de relaţii publice. În fiecare an The Gunn Report și The Big Won alcătuiesc clasamentul celor mai bune rețele și agenții de publicitate, în funcție de numărul premiilor de creativitate câștigate în cursul acelui an la numeroase concursuri naționale și internaționale de profil. Fiecare premiu primește un punctaj diferit, în funcție de percepția asupra valorii concursului. Tabel nr. 2. Clasamentul agențiilot de publicitate în 2012 (The Gunn Report's Top Agencies) Clasamnetul rețelelor de top 1. BBDO Worldwide 2. DDB Worldwide 3. Ogilvy & Mather 4. Leo Burnett 5. Y&R
Clasamentul agențiilor 1. Wieden & Kennedy Portland 2. Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi Buenos Aires 3. BBH London 4. Almap BBDO Brazil 5.Adam&Eve DDB London / Dentsu (la egalitate pe locul 5)
Sursa: The Gunn Report65
64 65
Petre, D., Nicola, M., - op. cit., Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 74 http://www.adbrands.net/top_advertising_agencies_index_creative.htm, accesat în 15.01.2013
29
Tabel nr. 3. Clasamentul agențiilot de publicitate în 2012 (The Big Won) Clasamnetul rețelelor de top 1. BBDO Worldwide 2. Ogilvy & Mather 3. Leo Burnett 4. DDB Worldwide 5. Y&R 6. TBWA Worldwide 7. JWT 8. Saatchi & Saatchi 9. Publicis Worldwide 10. Euro RSCG 11. Lowe 12. McCann Erickson 13. Grey Worldwide 14. Wieden & Kennedy 15. Dentsu 16. BBH London 17. Jung von Matt 18. DraftFCB 19. Hakuhodo 20. M&C Saatchi
Clasamentul agențiilor de top 1. Colenso BBDO New Zealand 2. BBDO New York 3. Serviceplan Munich 4. AMV BBDO 5. Jung von Matt Hamburg 6. Leo Burnett Beirut 7. DDB Singapore 8. Dentsu Tokyo 9. Whybin TBWA Tequila Sydney 10. Forsman & Bodenfors Gothenburg 11. Almap BBDO Brazil 12. Ogilvy Frankfurt 13. BETC Paris 14. Ogilvy Sao Paulo 15. BBH London 16. Y&R Dubai 17. Memac Ogilvy Label Tunisia 18. JWT Shanghai 19. Y&R Malaysia 20. George Patterson Y&R Melbourne
Sursa: The Big Won66 Serviciile oferite de agenţiile de publicitate pot fi structurate în următoarele şase categorii: 1. servicii de relaţii cu clientul (client service); 2. servicii de marketing şi de cercetare a pieţei; 3. servicii de creaţie; 4. servicii de producţie; 5. servicii de media (planificare şi achiziţie); 6. servicii administrative.67 Structura agenţiei de publicitate Conform O’Guinn, Allen şi Semenik schema de organizare a unei mari agenţii de publicitate se prezintă mai jos:68
66
http://www.adbrands.net/top_advertising_agencies_index_creative.htm, accesat în 15.01.2013 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 62 68 Petre, D., Nicola, M., - op. cit., 2004, p. 82 67
30
Fig. 3 Structura unei agenţii de publicitate sursa: Petre, D., Nicola, M., - op. cit., 2004, p. 82
A. Departamentul de relaţii cu clienţii (client service) se află la interfaţa dintre agenţie şi client. Fără departamentul de client service, orice demers creativ ar fi extrem de mult ingreunat şi de cele mai multe ori ar avea puternic de suferit69. Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service director) este investiţia ca volum de muncă spre client şi profitabilitatea acestei munci70. Departamentul cuprinde account manageri şi account executives. B. Departamentul de creaţie şi departamentul de producţie Departamentul de producţie este împărţit în: producţie audio-video, producţie de materiale tipărite (print) şi alte tipuri de producţie (online, materiale publicitare altele decât print, în cazul agenţiilor mai mari). Departamentul de creaţie este format de regulă din echipe coordonate de un director de creaţie şi au în componenţă redactorul de text publicitar (copywriter) şi redactorul de mesaje vizuale (art director). Echipele mai complexe de creaţie conţin mai multe persoane ce pot avea următoarele titulaturi ale postului: junior copywriter, senior copywriter, chief copywriter – pentru text (copy), respectiv illustrator, junior art director, senior art director – pentru imagine.
69 70
Oprea, R, Forta client service, Campaign, mai 2007 Petre, D, Nicola, M, op. cit., Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.79
31
C. Departamentul de media este responsabil de planificarea, selecţia şi optimizarea canalelor de comunicare prin care se promovează marca. În subordinea directorului media (media director) se află (1) responsabilul cu planificarea media (media planner), care decide ce tip de suport media să fie folosit, când să fie folosit şi cu ce costuri; (2) responsabilul de cumpărarea media (media buyer); (3) responsabilul cu cercetarea media (media researcher), care sprijină planificarea şi cumpărarea media prin analizarea audientei căreia trebuie să i se adreseze suportul media respectiv. D. Departamentul de planificare şi strategie (account planning) este responsabil de partea de planificare, concepţie şi strategie pentru departamentul de creaţie şi cercetează consumatorii actuali şi potenţiali ai mărcii, studiază motivaţiile de consum şi obiceiurile media ale acestora.71 E. Departamentul de trafic are rolul de coordonare a diverselor activităţi desfăşurate de agenţie, iar principala sarcină a departamentului este să asigure respectarea termenelorlimită convenite cu clienţii. F. Departamentul clienţi noi (new business) şi vânzări răspunde de identificarea de potenţiali noi clienţi şi realizarea unor prezentări adecvate pentru licitaţii (pitch). Nu există în toate agenţiile şi funcţia aceasta poate fi preluată de echipe de proiecte. G. Departamentele financiar-contabil şi de resurse umane sunt departamente auxiliare. Pentru atragerea resursei umane se foloseşte cel mai adesea head hunting -ul, dar şi creşterea juniorilor72. Obiectivele de marketing şi cele ale comunicării stau la baza demarării oricărei acţiuni ale agenţiei de publicitate la cererea clientului şi aceasta se face pe baza brief-ului. Acesta este o formă scrisă şi verbală de comunicare care informează şi iniţiază agenţia în executarea unui proiect. Brieful înmagazinează atât analiza a ceea ce a fost, cât şi obiectivele pentru viitor73. Acesta este un formular standardizat, specific fiecărui client sau fiecărei agenţii şi conţine obligatoriu următoarele secţiuni: obiective; grupul ţintă;
71
Petre, D., Nicola, M., - op. cit., Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 81 Florea, I, - Aceeaşi oameni, agenţii diferite, Media&Advertising, 17 mai 2006 73 Rusu, A., - “Rolul departamentului de marketing: Brief-urile”, revista The Marketer, nr. 14, 2007 72
32
strategia companiei; bugetul disponibil; competiţia; campanii precedente; piaţa; produsul; poziţionarea dorită; media dorită; strategia mesajului. Este semnat de către agenţie şi de către iniţiator şi reprezintă asumarea de către ambele părţi a dezvoltării proiectului. Beneficiile unui brief bine întocmit sunt următoarele: sumarizarea într-un mod clar şi concis a obiectivelor pe care trebuie să le îndeplinească proiectul; definirea clară a aşteptărilor de la agenţia implicată; reducerea neînţelegerilor cu privire la proiectul de comunicare respectiv şi economii de timp prin reducerea probabilităţii ca să fie prezentate propuneri de comunicare în afara strategiei; oferirea agenţiei a unei foarte clare înţelegeri asupra resurselor necesare pentru realizarea proiectului; se constituie în baza pe care proiectul se derulează conform paşilor stabiliţi, chiar dacă apar modificări în echipa clientului sau a agenţiei; oferă un punct de referinţă pentru evaluarea activităţii agenţiei; După primirea briefului de la client, responsabilul de cont din cadrul departamentului relaţii cu clienţii pregăteşte pentru departamentul de creaţie materialul de informare numit brieful de creaţie sau brieful intern al agenţiei. Brieful de creaţie este „comanda“ dată de către departamentul de relaţii cu clienţii departamentului de creaţie, care cuprinde toate informaţiile despre piaţa pe care va activa marca, obiectivele de marketing şi de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-ţintă cărora li se adresează, aspecte relevante rezultate în urma cercetărilor, activitatea competiţiei etc.74 Nu există o regulă a modului în care trebuie realizate briefurile, însă acestea trebuie să răspundă următoarele cerinţe: 1. definirea clară a audienţei ţintă; 2. declararea clară a percepţiilor raţionale şi emoţionale ale audienţei ţintă asupra mărcii, a contextului în care aceasta face deciziile de cumpărare şi setul competitiv al acesteia; 3. o scurtă declaraţie asupra percepţiei pe care ar să o aibă audienţa după derularea campaniei şi ce se doreşte sa gândească şi să simtă după comunicare; 4. o listă minimă a punctelor care trebuie comunicate pentru atingerea acestui scop.75
74
Petre, D, Nicola, M, - op. cit., 2004, p. 84
75
Cassey, J., - “Go to War against Wasted Marketing Spending. What Marines Can Teach CMOs About Success Under Fire”, 17.12.2008, www.adage.com, accesat în 20.12.2008
33
Conform firmei de consultanţă ATKearney, cele trei modalităţi de compensare a muncii agenţiilor sunt: modelul bazat pe media – model tradiţional, dezvoltat în era comunicării de masă prin intermediul televiziunii şi care poate fi în continuare recomandat mărcilor care au concentrat bugetul pe un singur tip de media; modelul bazat pe munca depusă de agenţie şi prin care sumele plătite acesteia sunt făcute pe baza declaraţiilor de activitate care determină numărul input-urilor pentru realizarea unei anumite reclame; modelul bazat pe valoare şi care se aplică atunci când cele două părţi (client şi agenţie) cad de acord asupra unui sistem transparent de stabilire a obiectivelor strategice ale mărcilor şi a unui sistem clar de măsurare a valorii aduse de munca agenţiei. 76
CERINȚE DE OCUPARE A UNUI POST ÎN CADRUL UNEI AGENȚII DE PUBLICITATE În această secţiunea sunt listate trei anunţuri de angajare publicate pe site-urile de recrutare de către diverse agenţii de publicitate. 1. Account Manager / Brand Consultant (post publicat de o agenţie specializată în branding şi internet marketing) Candidatul ideal: Suntem în căutarea unui candidat care să facă un echilibru perfect între responsabilitatea în vânzări a unui account manager şi cele de consiliere a unui brand consultant. - capacitatea de a menţine o comunicare eficientă între nevoile clientului şi echipa de creaţie; - pasionat de branding; - cunoştinţe medii de print, internet marketing, SMM (Social Media Marketing); - cultură generală dezvoltată; - bune cunoştinţe ale pieţelor din diferite domenii; - bun negociator; - atent la detalii, punctual, responsabil, organizat; - entuziast în dezvoltarea portofoliului; Junior < 2 ani experienţă sau student în an terminal Senior > 2 ani experienţă în job similar sau freelancer Responsabilităţi / Beneficii: Responsabilităţi: - creşterea portofoliului de clienţi prin activităţi combinate de vânzări şi consiliere; - identificarea şi pregătirea participării la pitchuri împreună cu echipa de creaţie; - înţelegerea nevoilor clienţilor şi transpunerea într-un brief creativ;
76
Quantifying Creativity. Finding the right agency compensation model, http://www.atkearney.com/index.php/Publications/quantifying-creativity.html, accesat în 04.06.2011
34
- participarea la întâlniri cu clienţii şi consilierea acestora; - dezvoltarea relaţiei cu clienţii si asigurarea profitabilităţii contului; - participare la întâlnirile pentru stabilirea strategiei brandurilor; - managementul mai multor conturi de client la interval zilnic. Beneficii: - salariu motivant cu bonusuri semnificative; - toate uneltele pentru realizarea activităţii; - posibilitate de program flexibil; - la 2 săptămâni game day; - atmosferă creativă. Plusuri (dacă le ai pe una sau pe toate e ideal) - germana sau franceza; - experienţa într-o agenţie de branding sau publicitate; - studii în domeniu. Descrierea companiei: Agenţia X este o agenţie de branding şi web. Brand to web înseamnă că nu vor mai exista probleme de comunicare între creatorii brandului şi cei care îl implementează. Procesul brand to web presupune realizarea de către o singură entitate a tuturor aspectelor ce ţin de strategia de brand, identitate, site-ul web, prezentă pe canalele sociale sau implementarea de campanii. Specializări MARKET RESEARCH, BRANDING & DESIGN, WEBSITE DESIGN ARHITECTURE, INTERNET MARKETING 2. Account Executive (post publicat de filiala din Bucureşi a unei recunoscute agenţii de publicitate internaţionale) Agenţia Y Romania Agenţia Y’s Client Service department is looking for ambitious, realistic and courageous people. And, last but not least, idealistic ones - that see the glass half full. If you have more than one year experience in advertising, you are a curious person and your intuition tells you that your place is at Agenţia Y, then send us your CV. Internally, our Account Executive closely interacts with the Account Manager/ Account Director, the Creative Director or Art Director, the Copywriter, the DTP team and the Production. Externally, the Account Executive calls on Clients, attends brand meetings, participates in Clients’ strategic development sessions, field and shop visits. Key Roles and Responsibilities - Participates in planning projects and takes necessary action to keep projects on track - Acts as the Client’s day to day contact for all logistics issues - Acts as the internal (Account/Creative Team/Studio/RTV/Production) day-to-day contact for all logistics issues
35
- Responsible for jobs specified in any given project plan. - Understands the dynamics of the market and the brand within the market - Demonstrates strong listening skill - Builds a strong and constructive relationship with key day- to-day Account / Creative Teams / Studio / Production - Manages accuracy and timeliness of estimating and invoicing - Demonstrates a basic understanding of the key elements of the communication mix - Expert user of planning and monitoring tools 3. PR Specialist (post publicat de o agenţie românească din Bucureşti) În 2011 a fost prima dată cand am participat la PR Awards, deşi nu suntem agentie specializata pentru PR. Surpriza noastră placută a fost să primim „Special Award for Newcomer PR Agency”. Ceea ce ne-a bucurat şi ne-a făcut să ne dorim mai mult. Aşa că iată, ne dorim un nou coleg, un specialist PR, care să ne ajute sa fim mai buni comunicatori. Ce va avea noul nostru PR specialist de făcut? 1. Să realizeze proiecte de comunicare pentru clienţii noştri dragi 2. Să interacţioneze cu jurnalişti, bloggeri, lideri de opinie 3. Să coordoneze activităţi de social media 4. Să realizeze monitorizare de presă şi rapoarte de evaluare Cum îl vom selecta? 1. Un interviu telefonic 2. Un interviu face-to-face 3. O probă de lucru 4. O perioadă de probă Da, da, sunt cam multe, dar vrem să minimalizăm riscul de a greşi, şi de a vă încurca şi pe voi. 5. multe alte lucruri Interviu Online: Care este cel mai drag proiect al tău? Povesteşte-ne despre el în două vorbe. 4. Copywriter (post publicat de un site de comerţ online, dar care ar putea fi la fel de relevant şi în cazul unei agenţii specializate în comunicare online) Responsabilităţi: -Persoană creativă, bună cunoscătoare a regulilor de comunicare, - Creează, redactează şi editează textele materialelor de marketing şi texte funcționale, aliniate la pozitionarea brandului Z şi în concordanţă cu targetul pentru care comunică, - Participă activ la şedinţe de brainstorming având ca scop identificarea targetului, a mesajelor ce trebuie comunicate precum şi a modului în care trebuie realizată comunicarea, - Creează concepte pentru campanii strategice, tactice şi tematice, împreună cu echipa de marketing - Lucrează în strânsă legatură cu designerul şi managerul de proiect de marketing - Adaptează şi corectează textele venite de la departamentul de business development în scopul unei comunicări unitare a site-ului. - Urmăreşte „tone of voice”-ul din poziţionarea brandului Z 36
- Dezvoltă mesajele de marketing şi lucrează la realizarea tuturor materialelor de comunicare. Cerinţe: - Experienţă în advertising / copywriting / marketing online – minim 3 ani - Experienţă şi abilităţi în redactarea de materiale promoţionale, web content, comunicate de presă, materiale ajutătoare pentru publicitate şi marketing - Experienţa în comerţ electronic constituie un avantaj - Foarte bună înţelegere a targetului şi a particularităţilor mediului online - Bune cunoştinţe de Search Engine Optimization (SEO) şi de Internet Marketing - Excelenţă în folosirea limbii române şi a limbii engleze - Abilitatea de a genera idei rapid şi uşor - Capacitatea de a lucra cu deadline-uri strânse - Studii superioare finalizate.
Aplicații: 1. Construiți o listă a posturilor dintr-o agenție de publicitate. În ce fel contribuie fiecare dintre acestea la realizarea unei campanii promoționale? Care este postul preferat? 2. Identificați și prezentați două agenții de publicitate românești la care v-ați dori să lucrați. Argumentați alegerea. 3. Descrieți procesul prin care o agenție de publicitate produce o reclamă. Dezbateți măsura în care aspectele creative și cele financiare intervin în acest proces. 4. Formați o echipă de lucru compusă din șase persoane și considerați că lucrați într-o agenție de publicitate. Propuneți o strategie de comunicare pentru campania de promovare a deodorantului antiperspirant Ozana, prin intermediul a cel puțin două canale de comunicare. Propunerea trebuie să conțină: definirea publicului țintă, concepul creativ și strategia pentru fiecare canal de promovare. Specificați rolul și funcția fiecărui membru al echipei în elaborarea strategiei.
37
3 CREAŢIA ŞI PRODUCŢIA MESAJELOR COMUNICĂRII Comunicarea brandurilor presupune includerea creativităţii în activitatea zilnică desfăşurată de deţinătorii acestora. Marketerii şi responsabilii de comunicare lucrează cu o cantitate mare de date, cercetează continuu şi trebuie să gândească analitic, însă este necesară injecţia unei doze mari de creativitate în activitatea lor.77 Abordarea subiectului creaţiei şi a producţiei publicitare presupune utilizarea unor termeni „tehnici” şi de specialitate cum ar fi: formatul mesajului, principiile designului, margine, layout, punct, font, CMYK, offset, preproducţie, script, storyboard, editare, copywriter, art director, titlu, subtitlu, slogan şi nu vom descrie in extenso concepte care sunt strict legate de creaţia şi producţia publicitară deoarece oamenii de creaţie au nevoie să fie lăsaţi în pace pentru a insufla viaţă soluţiei şi etapa de producţie reprezintă momentul în care clienţii trebuie să-şi ţină respiraţia, să aibă un strop de încredere şi să privească din nou portofoliul de creaţie al agenţiei dacă au nevoie de garanţii suplimentare. 78
3.1. Pregătirea mesajului comunicării Dezvoltarea strategiei mărcii este un proces introspectiv desfășurat pe mai multe niveluri ale firmei şi care îşi are esenţa în strategia generală a acesteia. Pregătirea şi livrarea mesajului comunicării integrate a mărcii este o activitate la un nivel de bază şi provocarea pentru marketeri este de a se „mişca” uşor pe ambele paliere: cel al strategiei mărcii şi cel al strategiei mesajului.79
77
Choueke, M., - “Swimming against the tide: brands need to embrace a culture of creativity “, www.marketingweek.co.uk, ianuarie 2012 78 Newman, M., -“Salturi creative: 10 lecţii creative de advertising efficient inspirate de Saatchi & Saatchi”, Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2006, p. 190 79 Dawson, T., - “Translating Brand Strategy to Creative Messaging”, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com, accesat la 6.05.2011
38
Dezvoltarea unei campanii de comunicare integrată a mărcii se constituie dintr-o secvenţă de paşi în care cei mai importanţi sunt cei care se referă la grupul ţintă, obiectivele campaniei şi strategia mesajului (ce urmează să se comunice).
3.2. Rolul creativităţii în comunicare Principalele rezultate pe care trebuie să le aducă comunicarea integrată a mărcilor sunt: crearea notorietăţii (atragerea atenţiei) şi crearea legăturilor emoţionale între mărci şi consumatorii acestora. Produsele şi brandurile de astăzi fac parte dintr-o economie mondială numită „economia bazată pe atenţie”, iar menirea fundamentală a omului de marketing este să concureze pentru atragerea atenţiei consumatorilor. Din acest motiv creativitatea devine atât de importantă în comunicarea mărcii.
80
Tot prin intermediul
creativităţii se crează acele mesaje care se adresează emisferei drepte cerebrale a consumatorilor, iar mărcile importante realizează legături emoţionale cu consumatorii prin angajarea acestora în experienţe senzoriale complexe şi episoade senzoriale profunde. 81 Creativitatea este abilitatea de a lua în considerare şi de a ţine împreună elemente şi forţe aparent lipsite de consistenţă, de a face noi conexiuni şi de a ieşi din logica obişnuită. 82 Succesul unei campanii de publicitate este completat de conceptele creative, iar acest succes se construieşte pe baza unei strategii de marketing şi comunicare coerente, care să surprindă relevanţa şi beneficiul brandului, să aibă impact, să fie caracterizată de unicitate, memorabilitate şi să fie în armonie cu brandul. 83 O adevărată provocare este definirea creativităţii în publicitate şi în comunicarea mărcilor şi aceasta se face din perspectiva efectului pe care această activitate o are asupra consumatorilor ţintă. Creativitatea mesajelor în comunicarea de marketing are doi determinanţi principali: divergenţa (măsura în care marca promovată sau execuţia
80
Newman, M., - op. cit., 2006 Gobe, M., - „Emotional Branding: The New Paradigm of Connecting Brands to People”, Allworth, New York, 2001, citat în O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 315 82 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 315 83 Rancea, A, - “Creativitatea vinde!” , Campaign, decembrie 2005 81
39
mesajului este percepută ca fiind diferită, nouă, neuzuală, originală sau unică) şi relevanţa (măsura în care marca sau mesajul au înţeles, sunt utile sau prezintă valoare pentru consumatori). Conform unei cercetări în domeniu, scalele de măsură a celor doi determinanţi pot fi construite după cum urmează: 84 A. Măsurarea divergenţei: originalitatea (este reclama rară, surprinzătoare, ieşită din comun, fără stereotipuri, unică?), flexibilitatea (reclama conţine mai multe idei şi poate trece de la o idee la alta?), sinteza (combină obiecte, conexiuni sau lucruri care în mod uzual nu sunt legate?), elaborarea (conţinutul de detalii al reclamei), valoarea artistică (reclama este vizual şi verbal distinctă, este produsă artistic?) B. Măsurarea relevanţei se face prin măsurarea relevanţei pentru audienţa ţintă, relevanţei reclamei faţă de marcă şi relevanţa mărci pentru audienţa ţintă.
3.3. Strategia mesajului Strategia şi crearea mesajului sunt cele două feţe ale monedei, iar transformarea strategiei de marcă într-o strategie creativă a mesajului este un proces complex. Această transformare a strategiei poate fi explicată prin analogie cu munca unui arhitect la construcţia unei catedrale şi care integrează munca altor trei categorii de specialişti: inginerul - preocupat de integritatea materialelor (de brand), economistul - preocupat de măsurarea performanţelor mărcii şi artistul – preocupat de frumuseţea poveştii (despre marcă). 85 Mesajul publicitar se poate baza un apeluri raţionale, emoţionale, poate apela la endorseri (specialişti sau celebrităţi) sau le poate combina pe acestea. Informaţiile conţinute în mesajele cu apel raţional se referă la: preţ, calitate, performanţă, componente, disponibilitate, oferte speciale, gust, capacitate nutritivă, ambalaj, garanţii, siguranţă, cercetări independente, cercetările companiei, noi idei. Formatele mesajelor cu apel raţional: vorbitorii (talking heads); demonstraţia; rezolvarea problemei; testimonialul; scenele de viaţă (slice-of-life); dramatizarea 84 Smith, R., MacKenzie, S., Yang, X., Bucholz, L., Darley, W., - “Modeling the determinants and effects of creativity in advertising”, Marketing Science, vol. 26, nr. 6, nov-dec 2007, p. 819-833 85 Dawson, T., - “Translating Brand Strategy to Creative Messaging”, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com, accesat la 6.05.2011
40
asemănătoare cu “scene de viaţă”, dar se construieşte un suspans şi dramatizarea este mai intensă; comparaţia directă; comparaţia indirectă – un atribut clar la care marca este superioară altor mărci. Ca principale mijloace argumentative utilizate în discursul publicitar se pot aminti: silogismul (periajul îţi menţine gingiile sănătoase, dinţii sănătoşi au nevoie de gingii sănătoase; concluzia: fără periaj nu vei avea dinţi sănătoşi), entimema (periajul îţi menţine gingiile sănătoase/ pentru a avea dinţi sănătoşi), argumentele (axate pe cauză, pe aparenţe, pe generalizări, pe precedent, pe analogie, pe opinia experţilor, axate pe dileme, sofisme).86 Apelul emoţional încearcă sa evoce emoţii consumatorilor
prin următoarele
tehnici: ⇒ umorul (nerecomandat mărcilor noi şi pentru acelea la care evaluarea anterioară a brandului a fost negativă, dar se recomandă, în schimb, pentru produsele care solicită o implicare mai scăzută din partea consumatorului). Folosirea umorului este recomandată pentru captarea interesului consumatorilor.87 ⇒ erotismul sau conotaţiile cu tentă sexuală (presupune nuditate totală sau parţială, contact fizic, îmbrăcăminte provocatoare, expresii faciale de seducere, cuvinte sugestive). Creaţiile publicitare care folosesc această tehnică pentru mărcile de bere sunt numeroase atât în alte ţări, dar şi pentru mărci româneşti cum ar fi Skol sau Bergenbier.88 Prezentarea femeii ca un produs de consum sexual este prezentă şi în reclamele pentru diverse alte categorii de produse şi servicii, uneori în situaţii mai mult sau mai puţin forţate sub motivul că „sexul vinde!”.89 ⇒ căldura sau evocarea unor sentimente calde de dragoste, prietenie, empatie, afecţiune.
86
Preda, S., - “Introducere în creativitatea publicitară”, Ed. Polirom, Iaşi, 2011, p. 156-160 Petre, D., Iliescu, D., - „Psihologia reclamei şi a comsumatorului. Psihologia reclamei”, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, p. 227-228 88 Reichert, T., Lambiase, J., - „Sex in advertising: perspectives on the erotic appeal”, Taylor&Francis e-Library, 2008, p. 131, p. 239-240 89 Coman, A., - “Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic”, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, p. 196-198 87
41
⇒ frica de riscuri: fizice, social, timpul, performanţa produsului, financiară, pierderea oportunităţii. Emoţiile sunt cele care filtrează ceea ce doresc să reţină consumatorii în conştiinţa lor şi tot ele sunt cele care determină ceea ce-şi reamintesc aceştia.90 Pentru a ajunge la mintea şi inima consumatorilor într-un mod profund, emoţia este calea cea mai potrivită. Poveştile şi umorul sunt ingredientele care stau şi în spatele reclamelor difuzate în cadrul celui mai vizionat program TV din Statele Unite – Superbowl. Oamenii îşi doresc emoţii care să-i facă să zâmbească, iar explozia social media şi utilizării smartphone-urilor este determinată tot de nevoia acestora pentru distracţie şi împărtăşirea emoţiilor.91 Notorietatea celebrităţilor utilizată în creaţia mesajelor publicitare (brand endorsment) poate fi foarte bine ilustrată prin exemplele oferite de campaniile derulate de trei dintre băncile din România. Astfel, BRD a lucrat mai întâi cu Ilie Năstase în câteva campanii punctuale care promovau anumite produse bancare. Acestea au dat rezultate şi, în mod natural, a apărut ideea de a-i aduce pe Nadia Comaneci şi pe Gică Hagi alături de Ilie Năstase, numitorul comun fiind performanţa în sport. În acel moment, brandul BRD era deja legat de conceptul de performanţă şi profesionalism - una dintre cele trei valori asumate la nivelul întregii corporaţii (profesionalism, spirit de echipă, inovaţie). Asocierea de imagine dintre Millennium Bank şi Holograf reprezintă implementarea pe plan local a strategiei grupului Millennium BCP de a apela la vedete din domeniul muzicii pentru promovarea creditelor ipotecare. Potrivit reprezentanţilor băncii, în ultimii ani, Millennium BCP a aplicat cu succes această strategie de comunicare în ţări precum Portugalia, Polonia şi Grecia92. Asocierea se poate face şi cu o celebritate inventată prin intermediul unei campanii de comunicare integrate, cum este cea dintre Banca Transilvania şi Zânul - bancherul fermecat care îndeplineşte dorinţele micilor întreprinzători.
90
Kuhn, M. E., - “Evaluating emotional responses shapes product development”, http://live.ift.org/2011/06/13/evaluating-emotional-responses-shapes-product-development/ accesat în 14.06.2011 91 Edelman, David, - „Superbowl lesson: Ads -- and customers -- just wanna have fun”, www.adage.com, 4.02.2013 92 www.iqads.ro
42
Garanţia oferită de imaginea unei vedete poate aduce beneficii pozitive imense printr-o mai bună fixare a brandului în conştiinta publicului, dar ar putea să-l pună într-un plan secund. Probleme apar mai ales atunci când vedeta îşi asociază imaginea cu foarte multe branduri sau face gafe în viaţa publică care pot afecta imaginea brandurilor pe care le reprezintă.93 O mare parte din reclamele rulate în timpul regalului publicitar reprezentat de transmisia televizată a Superbowl beneficiază de prezenţa unor celebrităţi care işi asociază imaginea lor cu cea a unor mărci celebre, iar difuzarea acestor spoturi TV (având un cost de difuzare de 3.5 milioane USD / 30 secunde) generează atenţie şi discuţii şi pe alte medii de comunicare. Spotul pentru H&M în care a apărut David Beckham şi difuzat la Superbowl 2012 a captat atenţia utilizatorilor de social media şi a generat 85.000 de tweet-uri cu referire la fotbalist doar în timpul meciului. Totuşi, din analizele realizate de Networked Insights, brandurile care au avut de câştigat cel mai mult din ediţia 2012 a finalei campionatului de fotbal american au fost Doritos, Coca-Cola, Budweiser şi Bud Light, dar niciuna nu a beneficiat de girul vedetelor, însă, au folosit actori-animale.94 Conform O’Guinn, Allen şi Semenik, strategia mesajului este constituită din obiective şi metode prin care se atinge scopul, iar o sinteză de 9 strategii ale mesajului este cuprinsă în Tabelul nr. 3.1. 95
93
Parekh, R., - “Despite the 'Fiatsco,' J Lo Continues to Rack Up Endorsements“, www.adage.com, 17 feb. 2012 Vidru, L., - “Branduri şi vedete: Cine a câştigat de pe urma reclamelor Super Bowl “, www.iqads.ro, 7 feb. 2012 95 O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 341 94
43
Tabel nr. 3.1. Obiectivele şi metodele strategiei mesajului Obiectiv
Ce speră să obţină marca atunci când comunică
Metoda: cum planifică să comunice?
Exemple
Reamintirea mărcii
Să-i facă pe consumatori să-şi amintească prima dată numele mărcii înaintea celor a competiţiei
Repetiţie; Slogane; Efecte sonore
slogan şi efect sonor Bergenbier, Danonino, Carlsberg
Legarea atribut cheie de numele mărcii
Să-i facă pe consumatori să asocieze un atribut cheie cu marca şi viceversa
Propunerea unică de vânzare (PUV)
Activia, Timisoreana (1718)
Convingerea consumatorului
Să-i convingă pe consumatori să cumpere produsul prin argumente puternice
Reclame "motiv explicaţie", hard-sell, comparative, testimoniale, demonstraţii, advertoriale, informerciale
Becks
Crearea preferinţei pentru marcă
Să-i facă pe consumatori să le placă sau să prefere o marcă în locul altora
Reclame cu asocieri afective, cu umor, cu conţinut erotic
Tnuva, Bergenbier, Skol
Determinarea consumatorului să intre în acţiune
Determinarea consumatorului să cumpere prin includerea unui argument menit să-l sperie în cazul în care nu acţionează imediat
Reclame bazate pe sentimentul de frică
Activia (efectele balonării)
Schimbarea comportamentului prin inducerea anxietăţii
Determinarea consumatorului să ia decizia de cumpărare prin utilizarea anxietăţilor acestuia, în special de natură socială
Reclame bazate pe sentimentul de anxietate(socială)
Transformarea experienţelor de consum
Crearea simţământului, imaginii sau stării relative la marcă care sunt activate atunci când consumatorul utilizează produsul
Reclame transformaţionale
Peroni
Situarea mărcii în context social
Să dea un înţeles mărcii prin plasarea într-un context social dezirabil
Scene de viaţă, plasarea produsului, filme scurte pe internet
Hochland, Timisoreana, Stejar 44
Definirea imaginii mărcii
Crearea unei imagini pentru marcă bazată în principal pe imagini decât pe cuvinte şi argumente
Reclame de imagine
Gosser, Dorna
Sursa: adaptare după O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - „Advertising and Integrated Brand Promotion”, SouthWestern Cengage Learning, Mason, 2009, p. 341
3.4. Creaţia mesajului Consumatorii sunt puşi în contact cu marca prin foarte multe canale şi mesajele trebuie să fie integrate şi să fie recunoscute ca fiind transmise de la aceeaşi sursă, trebuie decodificate şi înţelese pentru crearea percepţiei dorite asupra mărcii. Percepţia consumatorilor asupra mărcii se creează ca o sinteză a mesajelor primite prin multiplele canale şi consumatorul nu diferenţiază între diversele forme de promovare a mărcii sau „puncte de contact cu marca” (brand contact). Evaluarea de ansamblu a unei unei creaţii de calitate se face prin găsirea răspunsurilor celor mai bune la următoarele întrebări: corespunde strategiei?; ce înţelege consumatorul din creaţie?; prima impresie a fost pozitivă sau negativă?; este o execuţie bună?; este beneficiul vizualizat într-un mod eficient?; este exprimată clar ideea centrală?; execuţia lasă loc dezvoltării unei campanii ulterioare şi cum ar putea arăta celelalte execuţii?; există ceva care atrage atenţia în mod deosebit? 96 Este important ca produsul publicitar să se adreseze categoriei corecte de consumatori, iar una din cauzele pentru care Miller Lite a pierdut la un moment dat în faţa Coors Light şi Bud Light a fost aceea că a fost amânată schimbarea unei campanii care plăcea mult angajaţilor, deşi nu mai era relevantă pentru publicul ţintă.97
96
Petre, D, Nicola, M, - op. cit., 2004, p. 143
97
Zyman, S., - „Sfârşitul marketingului”, Ed. Nemira, Bucureşti, 2001, p. 34-35
45
Sincronizarea cu creatorii şi producătorii mesajului se face în primul rând prin intermediul briefului, iar acesta trebuie să conţină informaţiile despre audienţa ţintă (percepţiile, motivaţiile şi criteriile de cumpărare), ce doreşte să transmită mesajul (inclusiv sentimentele pe care trebuie să le perceapă consumatorul relativ la marcă), mediile prin care se transmite şi obiectivele comunicării. 98 Conform Brand Leadership Learning Center, întrebările la care trebuie să răspundă un brief şi direcţiile pe care trebuie să le dea creatorilor de reclame sunt sintetizate în schema de mai jos:99
Structura unei reclame scrise este următoarea100: 1.Promisiunea/ avantajul sau titlul – este partea cea mai importantă a unei reclame, care trebuie să trezească interesul destinatarului mesajului. Există o serie de factori care trebuie luaţi în considerare atunci când se doreşte crearea unui titlu eficient, cum ar fi: 98
Blythe, J., - op. cit., Pearson Education, Harlow, 2006, p. 74 http://beloved-brands.com/ 100 Russel, J. T., Lane, W. R., - “ Manual de publicitate”, Ed. Teora, Bucureşti, 2002, p.588-590 99
46
utilizarea unor cuvinte scurte şi simple, nu mai mult de zece, invitarea clienţilor potenţiali, includerea principalele avantaje ale produsului, numele acestuia şi o idee care să trezească interesul; este esenţial să conţină un verb în acţiune şi trebuie să se ofere informaţii suficiente, astfel încât cel care citeşte numai titlul să afle ceva despre produs şi avantajele sale. 2.Detalierea – reprezintă textul în care se face prezentarea produsului şi se explică modul în care va fi respectată promisiunea din titlu. 3.Probarea afirmaţiei – care se poate realiza prin afirmaţii realizate de către diverse surse autorizate, printr-o perioadă de garanţie extinsă, prin oferirea de mostre sau prin demonstraţii. 4.Acţiunea – care trebuie întreprinsă, comanda prin poştă, internet, deplasarea la magazin. 5.Ilustraţia – însoţirea textului de către o imagine poate fi benefică, având în vedere faptul că, de cele mai multe ori, populaţia este mai receptivă şi reţine mai uşor imaginile decât textul. 6.Semnătura – care trebuie să conţină un minim de informaţii care pot identifica sursa mesajului şi modalitatea de contactare a acesteia. CREATIVITATEA ÎN PUBLICITATE – studiu de caz TWIX* „Creativitatea înseamnă să vezi ceva ce încă nu există.” Michele Shea Din multitudinea de branduri existente pe piaţă la ora actuală este dificil să se facă alegeri numai pe baza încercării produsului şi prin raportare la calitatea sa. Aici intervine creativitatea. Sau nu, mai bine zis, aici intervine publicitatea, alături de creativitatea indispensabilă acesteia. Ce ne-am face dacă toate reclamele ar arăta ca cele de la teleshopping, fără pic de simţ creativ? Probabil ni s-ar distorsiona simţurile şi leam considera şi pe acelea creative. Ceva îmi spune, însă, că nu. De aceea, la ora actuală, agenţiile de publicitate, sau acele Ţări ale Minunilor, pline de idei creative, au câte un departament, creativ şi el, de Creaţie. Cei doi mari vrăjitori, copywriterul, respectiv, art directorul, îşi pun minţile la lucru şi reputaţia la bătaie pentru a crea ceva ce nu s-a mai văzut. Pentru că, în cele din urmă, clienţii îşi aleg agenţiile în funcţie de creativitatea ideilor produse de acestea.
47
Iar, ca încheiere, publicitatea este, în viziunea mea, o activitate de întreţinere a sinapselor copywriterilor şi art directorilor. Un domeniu/ activitate care suscită interesul oricui, indiferent de caracteristicile socio-demografice. Un fel de element de coeziune. Reclama la batoanele TWIX este o reclamă ciudată, dar în sensul bun. Ne face să ne aducem aminte de Charlie and the Chocolate Factory şi să privim un produs aflat, de altfel, de mult timp pe piaţă, cu alţi ochi. Perceput, de 46 de ani, drept un produs unitar, Twix-ul este privit acum ca un mix. Twix-ul drept şi Twix-ul stâng. Cel învelit în ciocolată şi cel cu ciocolată turnată peste. Ying şi Yang. Dualitate. Este o idee foarte bună, un concept creativ cu adevărat creativ şi care, cu siguranţă, prinde la public, pentru că întregul univers are natură duală. Cum ajungem la scheletul acestei reclame? Simplu: conceptul creativ al copywriterului şi producţia video, marcă a art directorului. Din nou, dualitate. Aşadar, care este conceptul creativ? Ei bine, din perspectiva mea, acesta este reprezentat de dualitatea produsului Twix, format din două batoane. Asemenea mitului androginului, şi batonul de Twix a fost, cândva, unul singur, dar, datorită conflictelor inerente între cei doi creatori, acesta s-a rupt; odată cu el, s-a rupt şi procesul de producţie şi tot ce înseamnă crearea batoanelor de ciocolată. Unul dintre batoane este învelit în ciocolată; celălalt, ca semn de revoltă, are ciocolată turnată peste. Din nou, o idee cu adevărat creativă. Punerea în practică a reprezentat un proces destul de dificil, având în vedere că trebuia să se surprindă ceva atât de subtil precum dualitatea între două lucruri, privite, până nu demult, ca unul singur. Aşadar, avem mai multe momente-cheie: 1. Liniştea de dinaintea furtunii sau momentul de unitate:
2. Conflictul:
48
3. Procesul de producţie (diferit, bineînţeles, pentru fiecare Twix):
4. Dualitatea dintre cele două batoane:
Astfel, alegerea între Twix-ul drept şi Twix-ul stâng este lăsată la latitudinea consumatorului. Produsul nu mai este văzut ca un tot unitar, ci ca două branduri rivale, care, din întâmplare, împart acelaşi ambalaj. Alegerea, rămâne, astfel, în mâinile consumatorului care, în definitiv, trebuie să încerce ambele batoane pentru a se convinge. Alegerea este dificilă, deci... *Studiu realizat de Alice Țâncu (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
Poate că cea mai importantă componentă a unui anunţ publicitar este titlul. Caples spunea că dacă poţi să gândesti un titlu bun, îndreptat către publicul potrivit, și dacă îi poţi oferi un beneficiu, vei produce aproape garantat un anunţ bun, textul fiind o continuare a ideii pe care ai exprimat-o în titlu. În acest sens, el a enunţat cinci reguli în redactarea titlurilor101: 1. În primul rând, încearcă să abordezi interesul personal în fiecare titlu pe care îl scrii. Lasă titlul să sugereze cititorilor că ai ceva ce ei își doresc. 2. Dacă ai o știre, cum ar fi un nou produs sau o nouă întrebuinţare a unui produs mai vechi, asigură-te că introduci această știre în titlul tău într-un stil aparte.
101
Caples, J., - „Metode de publicitate testate”, Ed. Publica, Bucureşti, 2008, p. 65
49
3. Evită titlurile care nu fac altceva decât să stârnească curiozitatea. Curiozitatea în combinaţie cu o noutate sau cu interesul personal constituie un mijloc excelent de a atribui forţă titlului tău, dar curiozitatea de una singură rareori este de ajuns. 4. Evită pe cât posibil titlurile care înfăţișează partea tristă sau negativă a unei situaţii. Alege o abordare dintr-un unghi vesel, pozitiv. 5. Încearcă să sugerezi în titlu că există o cale simplă și rapidă pentru cititori de a obţine ceva ce își doresc. Titlul stabilește poziţia ocupată în mintea potenţialilor clienţi – le atrage atenţia sau este ignorat de către aceștia. „Titlul este cel mai important lucru pe care îl comunici potenţialilor tăi clienţi.”102 Scopul acestuia este de a convinge publicul țintă. „Ceea ce ai tu va interesa doar anumite persoane si din anumite motive. Îţi pasă doar de acele persoane. Atunci creează un titlu care va atrage doar acele persoane. Titlurile reclamelor sunt la fel ca titlurile de știri. Nimeni nu citește un ziar întreg. Sunt pagini întregi peste care nici nu ne uităm. Există persoane care se duc direct la acele pagini.”103 Conform lui Gabriel Brănescu: „un titlu bun este o poveste în sine: Iubire în vremea holerei, Veronica se hotărăste să moară, [...] Viaţa scurtă si fericită a lui Francis Macomber. Toate aceste tilturi stârnesc curiozitatea, dar te și vrăjesc încă dinainte de a începe să citești. În publicitate, headline-ul este și mai important. De multe ori headlineul este reclama.”104 Astfel, un headline bun trebuie: - să fie specific; - să se adreseze intereselor sau dorinţelor consumatorului; - să provoace curiozitatea; - să fie credibil; - să promită, pe lângă beneficiu, o știre sau o poveste; - să fie simplu și clar; 102 Levinson, J.C., - „Guerrila advertising: arme si tactici neconvenţionale de obţinerea a profiturilor mari cu investicii mici în publicitate”, Bucuresti, Business Tech International Press, 2002, p. 211 103 Hopkins, C., - „Viaţa mea în publicitate. Publicitate stiinţifică”, Bucuresti, Publica, 2007, p.191 104 Brănescu, G.,- „ Dă-mi banii tăi”, Bucuresti, Tritonic, 2011, p. 71
50
- să selecteze publicul ţintă; - să aibă legătură cu marca și produsul.105 Sau, altfel spus: − Captaţi atenţia publicului-ţintă; − Selectaţi-vă publicul; − Atrageţi cititorii să citească și textul reclamei; − Comunicaţi un beneficiu; − Consolidaţi numele brandului; − Stabiliţi o legătură emoţională cu clientul; − Daţi importanţă elementului vizual.106 Tipuri de titluri107: Titlul care prezintă un beneficiu direct – oferă cititorilor un motiv să folosească produsul. Titlul poveste – atrage cititorii cu un titlu care le oferă o poveste. Titlul declaraţie – titlul poate fi o declaraţie la propriu sau poate fi scris în stilul unei declaraţii. Titlul selectiv – pentru a atrage un public specific, adresarea începe din titlu. Titlul curiozitate – cititorii trebuie ademeniţi cu suficiente informaţii care să îi facă să își dorească să citească mai mult, să le stârnească interesul. Titlul noutate – experţii în publicitate consideră cuvintele „nou”, „acum”, „în sfârșit”, „primul/ prima” sau „astăzi” ca fiind cele mai puternice cuvinte din vocabularul copywriterilor. Titlul comandă – dă ordin cititorilor să facă ceva. Titlul întrebare – stârnește interesul cititorilor și îi implică în reclamă.
105
Ibidem, p. 76 Drewniany, B.L., Jewler, A. J., - „Strategia creativă în publicitate”, Iasi, Polirom, 2009, pp. 180-181 107 conform Brănescu, G.,- op.cit, pp. 74-75 106
51
Corpul textului (bodycopy) Levinson enunţă zece caracteristici ale unui text. Potrivit acestuia, un text trebuie să fie: ușor de citit, informativ, clar, onest, simplu, conform cu strategia, motivant, competitiv, concret, credibil. Dacă textul tău se caracterizează doar prin unul dintre cele zece lucruri de mai sus, dispui de un start potrivit pentru a crea un text bun. Era de părere că nu există formule, reguli de redactare, însă există zece secrete de aur ale redactării care te pot pune pe drumul cel bun:108 1. Verbele activează anunţurile publicitare; 2. Foloseste adjective, dar cu moderaţie; 3. Nu omite adverbele; 4. Creează clișee originale; 5. Scrie cu o atitudine pozitivă; 6. Fă în așa fel încât fiecare propoziţie să conducă la propoziţia următoare; 7. Leagă tot ce spui de titlu și ideea principală; 8. Fii atent la rime, la jocurile de cuvinte și la scrisul isteţ; 9. Nu îţi face griji în legătură cu propoziţiile eliptice; 10. După ce ai scris textul, încearcă să îl rescrii. La rândul său, Gabriel Brănescu enunţă trei lucruri importante în crearea unui text: - Relevanţa. Trebuie să dezvălui cât mai repede legătura logică dintre conceptul/ titlul și beneficiile produsului; - Credibilitatea. Omul trebuie să te perceapă ca fiind sincer și priceput, trebuie să eviţi să scrii despre lucruri pe care nu le cunoști îndeaproape. - Noutatea. Dacă produsul nu vine cu ceva foarte diferit, atunci reclama trebuie să fie diferită, să iasă în evidenţă.
108
Levinson, J. C.- op. cit., p. 220-221
52
Tipuri de texte: 109, 110 1. Textul direct. Acest gen de text prezintă povestea publicitarului într-o manieră simplă și logică. Majoritatea reclamelor încep cu un sapou care face legătura între titlu și text. Ca titlu, paragraful ar trebui să trezească curiozitatea cititorilor și să-i facă să vrea să continue lectura. Paragrafele următoare subliniază beneficiile pe măsură ce dezvoltă ideea publicitară. Paragraful de încheiere îmbină părţile reclamei și adesea invită cititorul să ia în considerare produsul. 2. Textul poveste. Acest text începe cu o informaţie de interes uman. Apoi urmează o poveste a cărei morală este: “Cumpără produsul căruia i se face reclamă”. Totodată, textul poate fi construit ca un fragment dintr-un roman, deoarece este pus în scenă și prezintă personaje care se implică într-o acţiune. 3. Textul “Tu și eu”. În acest gen de text, producătorul se adresează direct cumpărătorului, de obicei într-o manieră prietenoasă, exact în felul în care se adresează reprezentantul de vânzări clientului potenţial. 4. Textul inventiv. Prin acest text copywriterul stârnește interesul cititorului faţă de produs, descriindu-l în termeni inventivi. 5. Textul faptic. Reclamele care oferă multe date referitoare la produs vând cel mai bine. 6. Textul semnat. Uneori producătorul însuși concepe o declaraţie semnată despre produsul sau serviciul pe care îl vinde.
109 110
conform Drewniany, B.L., Jewler, A. J., - op.cit., Iasi, Polirom, 2009, pp. 180-181 conform Caples, J. ,- op. cit., pp. 178-202
53
Aplicații: 1. Pornind de la tipurile de texte exemplificate în acest capitol, descrieți în două modalități diferite un produs electrocasnic. 2. Formulați un titlu pentru o reclamă care va fi difuzată la radio și tipărită în revistele pentru tineri, pentru cardul de credit Easy Bank, dedicat studenților și care oferă reduceri de 40% la biletele de intrare în cele mai renumite cluburi românești. 3. Formați o echipă de lucru compusă din minim patru persoane și formulați un brief pentru lansarea unui nou produs pe piață, pe care îl veți oferta celorlalte echipe. În acest fel, fiecare echipă va avea de rezolvat un brief și va avea de analizat ofertele colegilor. 4. Elaborați conceptul creativ și mesajul publicitar aferent pentru promovarea integrată a cârnaților de Pleșcoi. Reformulați mesajul într-un stil diferit. Ce schimbări produce această reformulare la nivelul promovării? 5. În 2011 agenţia din Marea Britanie a mărcii de îmbrăcăminte Uniqlo a primit un brief mai puţin obişnuit pentru promovarea colecţiei de iarnă Merino wool. Singura condiţie stipulată în acest brief a fost “să includă 300 de oiţe de lemn”. Care a fost modalitatea
creativă
prin
care
agenţia
a
rezolvat
acest
brief?
Soluţia:
http://rosielees.co.uk/#/work/uniqlo-merino-wool-campaign-3/
54
4 MEDIILE TRADIŢIONALE DE TRANSMITERE A MESAJELOR PROMOŢIONALE Comunicarea prin intermediul mediilor tradiţionale de comunicare este utilizată pe scară largă şi, încă, cu cel mai mare impact asupra construirii imaginii mărcii. Instrumentele comunicării de marketing au, totuşi, limitele lor şi publicitatea este percepută ca fiind tot mai intrusivă pe măsură ce peisajul media devine tot mai aglomerat. În plus, credibilitatea nu este un punct tare al publicităţii, în special cea transmisă prin mijloacele tradiţionale deoarece consumatorii recunosc mesajele publicitare ca fiind forme plătite ale comunicării mărcilor şi încearcă să le evite. Dintre mediile tradiţionale de comunicare, televiziunea rămâne în continuare principala opţiune în comunicarea de marketing. În 2004, în Uniunea Europeană, 37% din totalul cheltuielilor de publicitate s-au făcut prin intermediul televiziunii, urmată de ziare 29%, reviste (19%), radio şi panotajul extern (outdoor) aveau fiecare în jur de 7%, iar publicitatea la cinematografe reprezenta 1%111. Internetul nici nu exista în Europa ca mijloc de promovare de luat în seamă şi chiar şi în SUA publicitatea prin Internet nu depăşea 1% în 2001. 112 În aceeaşi perioadă, 2006, structura cheltuielilor de publicitate pe medii era în România următoarea: televiziune – 89.4%, ziare şi reviste – 7.6%, radio 1.9%, panotaj extern – 0.9%, internet – 0.1% şi cinema – 0.02% (date calculate pe baza monitorizării la preţuri de listă, fapt care măreşte artificial cota televiziunii în total cheltuieli, dar care depăşea oricum 60%). 113 Situaţia nu s-a schimbat mult nici în 2010, în sensul că televiziunea deţinea 66.2% din piaţa românească de media, panotajul 10% ,
111
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 138 Duncan, T., - “IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands”, McGraw-Hill, Boston, 2002 citat în Keller, K., L., - „Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2003, p.289 113 www.mediafactbook.ro 112
55
printurile 8%, radio – 7%, iar mediul online (singurul care a înregistrat o creştere în 2010 faţă de 2009) a ajuns la 8%. 114
Figura nr. 4. Evoluţia cheltuielilor de publicitate anuale (2003-2010) în funcţie de medii Sursa: Initiative Media 115
4.1. Televiziunea Televiziunea este considerată de către publicitari ca un medium foarte puternic şi atractiv în primul rând pentru că asigură o acoperire aproape totală a populaţiei şi beneficiază de anumite particularităţi în ceea ce priveşte transmiterea, prelucrarea şi receptarea informaţiilor. Prin televuziune se transmit informaţiile astfel încât telespectatorului să îi fie captată atenţia şi să îi permită acestuia o înţelegere imediată a mesajului. Informaţiile sunt transmise în flux continuu, iar transmiterea mesajului verbal şi a celui vizual sunt simultane. În prezent, televiziunea, deşi prezintă atât avantaje cât şi dezavantaje, este unul dintre cele mai utilizate mijloace de promovare116: A. Avantaje: • Realism – produsul poate fi prezentat într-un scenariu realist; ajută la poziţionarea 114
Ardelean, S., - “Media Fact Book: Cum a evoluat piaţa locală de media în 2010. Previziuni pentru 2011”, http://www.iqads.ro/a_14375/media_fact_book_cum_a_evoluat_piata_locala_de_media_in_2010_previziuni_pentru _2011.html, publicat şi accesat în 9.06.2011 115 http://rbd.doingbusiness.ro/en/5/most-recent-issue/1/377/media-fact-book-2010-witness-the-revolution-of-theromanian-media-industry-initiative-media-sa, accesat în 9.06.2011 116 Blythe, J., - op. cit., Pearson Education, Harlow, 2006, p. 89-91
56
produselor şi a mărcilor; privitorii pot să se raporteze mai bine la publicul care utilizează produsul (din acest ultim punct de vedere este clar avantajul televiziunii faţă de alte medii tradiţionale, dar apare un dezavantaj faţă de noile medii care sunt mai credibile pentru că raportarea apare la un public real, nu la un public idealizat aşa cum este prezentat în reclame). • Receptivitatea audienţei – reclamele sunt văzute şi ca sursă de divertisment, unele dintre ele fiind produse la standarde foarte exigente (pauza publicitară de la finala campionatului de fotbal american înregistrează audienţe peste cele ale meciului şi datorită creativităţii reclamelor difuzate aici). În România, se poate spune că industria care se iese evidenţă cu campanii publicitare consistente (atât prin frecvenţa difuzărilor, cât şi prin calitatea şi originalitatea execuţiilor) este industria berii, mărcile de aici reuşind să ofere un adevărat festival publicitar cu ocazia marilor evenimente sportive (în special din fotbal). Copiind acest model şi perfecţionându-l prin forţa de impact al poveştilor în serial, este de remarcat campania derulată de către producătorii din industria vinului care au folosit prilejul oferit de Campionatul Mondial de Fotbal din 2010 pentru a recupera din terenul pierdut de această industrie în faţa industriei berii. • Repetiţia – reclamele pot fi repetate suficient de mult până când sunt văzute de către audienţa ţintă. • Influenţa asupra detailiştilor – în special marii detailişti recunosc puterea campaniilor TV derulate la nivel naţional şi favorizează mărcile şi producătorii care sunt mai vizibili. Chiar şi în negocierile anuale ale condiţiilor comerciale dintre producătorii din industria bunurilor de larg consum şi marile lanţuri de magazine din România se pune şi s-a pus direct problema investiţiilor în comunicare (mai ales TV). • Adresarea mesajului la nivel de zonă şi de reţea – în România s-a apelat des la campanii locale sau prin intermediul staţiilor locale ale reţelelor naţionale de televiziune de către companiile mici şi medii. • Posibilitatea legării de alte medii de comunicare – în integrarea campaniilor de comunicare televiziunea este adesea ingredientul oricărei campanii de comunicare 57
care va potenţa obţinerea de rezultate maxime şi pe celelalte mijloace de promovare. B. Dezavantaje: • Lipsa de selectivitate – adresarea consumatorilor este mai puţin selectivă decât pentru presa scrisă (în cazul segmentării demografice) şi decât pentru outdoor (în cazul criteriului geografic de segmentare). • Dificultatea transmiterii de informaţii mai detaliate despre produse. În plus, obţinerea de notorietate prin intermediul televiziunii este dificilă şi, mai nou se ridică întrebarea dacă în actualul context media reamintirea reclamei mai este o prioritate117. • Zapping (evitarea reclamelor prin utilizarea telecomenzii) şi zipping (saltul peste reclamele înregistrate cu dispozitivul video de înregistrare – VCR). • Aglomerarea mesajelor pe acest mediu, iar acest proces continuă în ciuda scăderii eficienţei comunicării de marketing prin acest mediu. În România, în 2010 durata medie a spoturilor TV a scăzut cu 4%, însemnând o dezordine şi mai mare în mintea consumatorilor, astfel încât numărul de spoturi pe care le-au văzut românii a ajuns la 550/ săptămână118. • Audienţele măsurate de firmele de măsurare a audienţei nu ţin seama de numărul persoanelor care pleacă din faţa micilor ecrane pe durata pauzelor publicitare, dar lasă aparatele deschise. • Costul – deşi costul pe privitor este dintre cele mai mici, costul unei campanii minime pentru „a sparge pragul de zgomot” este foarte mare şi nu este decât la îndemâna marilor companii; se produce astfel un şi mai mare decalaj între forţa mărcilor locale şi regionale şi cele naţionale datorită audienţelor care sunt cu precădere pentru programele şi televiziunile naţionale. • Timp îndelungat necesar implementării campaniilor datorită timpilor minimi necesari pentru producţia mesajului şi rezervării spaţiului de difuzare. 117
Howard-Spink, J., - “Does invisible mean ineffective?”, World Advertising Research Center, 2005, www.admap.com 118 Ardelean, S., - „Media Fact Book: Cum a evoluat piaţa locală de media în 2010. Previziuni pentru 2011”, http://www.iqads.ro/a_14375/media_fact_book_cum_a_evoluat_piata_locala_de_media_in_2010_previziuni_pentru _2011.html, publicat şi accesat în 9.06.2011
58
• Restricţii asupra conţinutului. • Scăderea audienţelor datorită creşterii numărului de canale şi orientării segmentelor de vârste tinere către alte medii de comunicare şi de divertisment. O altă sarcină pe care trebuie să o adreseze comunicarea prin intermediul televiziunii o reprezintă comportamentul privitorilor şi a altor activităţi desfăşurate în acest timp. Potrivit cercetătorilor, au fost identificate 6 comportamente care au loc în timpul vizionării unui program şi, mai ales, în timpul pauzelor publicitare: interacţiunea socială (se discută probleme ale familiei care nu au fost abordate în cursul zilei), cititul, desfăşurarea altor sarcini ce ţin de gospodărie (spălatul vaselor, convorbiri telefonice, etc.), vizionarea alternativă a mai multor programe, privitul şi comentariul asupra reclamelor vizionate împreună cu familia, interacţiunea cu reclama. 119 Dezvoltarea noilor tehnologii, a noilor modele sociale şi a noilor modele de afaceri a creat un flux sporit de consum video, în afara televiziunii clasice, şi care a condus la crearea a noi tipuri de experienţe media.120 PROMOVAREA CAMPANIILOR DE CSR ÎN RECLAME TV * Realizarea unor campanii de Responsabilitate Socială Corporatistă nu este deloc una ușoară, aceasta trebuie să fie cât mai mobilizatoare, să rezulte faptul că televiziunea este chiar forța și determinantul cultural dominant al secolului XXI, pe care societatea post-modernă încă o venerează. Orice campanie de responsabilitate socială atrage persoanele ca un magnet, datorită încrederii pe care publicul și-a creat-o de-a lungul timpului. Campaniile de Corporate Social Responsability sunt necesare pentru companii, deoarece societatea este pusă în legătură directă cu aceasta și vice-versa. Dezvoltând programe și susținând campanii de acest tip, companiile investesc în viitor121. Mai precis, companiile se dedică în rezolvarea unor probleme fie că este vorba de mediul înconjurător, ecologizare precum campania celor de la Swisscom, care susține dezvoltarea și folosirea resurselor ecologice ale soarelui, vântului și forța apei, ori dezvoltarea resursei umane prin programe de conștientizare în rândul copiilor și crearea de tabere în aer liber pentru învățarea noțiunilor de bază de protecție a mediului încojurător, așa cum a fost programul Țara lui Andrei, desfășurat de Petrom.
119
Ritson, M., - “Assesing the value of advertising”, London Business School, citat în Blythe, J., - op. cit., Pearson Education, Harlow, 2006, p. 92-93 120 “6 New ways of viewing television”, http://www.mediacom.com/media/404181/6_new_ways_of_viewing_tv.pdf accesat în 4.06.2011 121 Caples,John. Tested Advertising Methods. 1997. New Jersey: Ed. Pearson, p.270
59
Campaniile de CSR sunt diverse, spre exemplu, sociale, pentru mediu, dezvoltare, educație și conștientizare. Fiecare dintre acestea au scopuri diferite care se îmbină sau se rezolvă în moduri total diferite. Unele au nevoie de o resursă materială mai mare de bani, altele sunt realizate doar cu sprijin moral, voință și timp. Pentru toate este necesar voluntariatul și încrederea că acea activitate este realizată pentru comunitate sau pentru dezvoltarea personală, nu doar în interesul unei companii.122 Studiu de caz Țara lui Andrei
Campania este în derulare din anul 2007 și continuă şi în prezent. Spotul a fost difuzat pe toate canalele naționale, având foarte mulți susținători. Petrom creează astfel de campanii pentru a compensa activitate sa de poluator major. Campania însă nu a susținut organizarea de tabere ecologice, plantări de copaci și ecologizări. A susținut păstrarea tradițiilor, dorința de a avea o țară mai bună, spiritul antreprenorial. Campania de CSR este în continuare în derulare ajutând, prin sprijinul Petrom, diferite cauze sociale. Sloganul lor: „Există o țară unde oamenii se simt inspirați. Unde faptele iau locul vorbelor. O țară care e azi mai bună ca ieri, și mâine mai bună ca azi. E țara ta și te așteaptă să o descoperi” Prin sloganul lor, la fel și prin conținutul spotului, Petrom, care a implementat proiectul de CSR, Țara lui Andrei, cheamă la angajarea persoanelor pentru a face din țara lor un loc mai bun în fiecare zi. Let’s do it, Romania!
122
Kotler, Philip și Phoertsc, Waldemar. B2B Brand Management. 2006. Berlin: Ed. Springer, p.253
60
Este o campanie inițiată de ONG-ul Asociației EcoAssist, în 2010 după un proiect apărut în Estonia. Dar pe oricine ai întreba cine este responsabil de această mobilizare forțe ar spune PROTV. Aceștia s-au implicat în acestă campanie prin angrenarea unor persoane publice ce aparțin trustului și au realizat spoturi tv în care PRO TV ia inițiativă și cheamă personal, voluntari din toată țara să facă o Românie mai curată. Au reușit să strângă în 2011 pe 24 septembrie, peste 300 000 de voluntari care au venit să cureţe România de gunoaie. Aportul media oferit de PRO TV a pus, într-un fel, în umbră inițiatorii acestui program, lăsând să se înțeleagă faptul că a trustul media realizează o campanie de responsabilitate socială la nivel național. Asociația EcoAssist, a acceptat această colaborare, deoarece campania lor nu ar fi avut atât de mult succes. S-a reuşit la nivel național colectarea deșeurilor din 6.500 de mormane de deșuri la nivel național. *Studiu realizat de Georgiana Istrate (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
4.2. Radioul Michael H. Haas, Uwe Frigge şi Gert Zimmer (2001) afirmă că “‹‹radioul este un teatru imaginar››, iar când o mie de copii urmăresc, la teatru, o reprezentaţie cu Albă-caZăpada, toţi cei o mie de copii văd aceeaşi Albă-ca-Zăpada. Dacă, însă, aceşti o mie de copii ar asculta la radio basmul despre Albă-ca-Zăpada atunci fiecare ar transpune informaţiile primite în imagini vizuale, creându-şi astfel o imagine proprie despre Albăca-Zăpada. Vor lua naştere, practic, o mie de reprezentări diferite despre Albă-ca-Zăpada. În construcţia dramatică, în dinamica desfăşurării, paralelele dintre radio şi teatru nu sunt deloc de neglijat. Un anumit scenariu de program (piesa de teatru) cunoaşte o structurare (regia) şi este prezentat (reprezentaţia)”.123 Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive, eficienţa sa depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale acestuia. Acesta este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are o arie de acoperire mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebită.
123
Haas, M. H., Frigge U. și Zimmer, G, - „Radio Management”, Polirom, Iași, p.93
61
Conform Royal Media Group:124 “avantajele utilizării radioului drept vehicul pentru mesajele publicitare sunt: - alături de publicitatea cu răspuns direct, radioul reprezintă cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor către unele segmente înguste de public, în special către consumatorii potenţiali care nu utilizează prea frecvent alte mass-media; de pildă, anumite posturi de radio sunt extrem de populare în rândul adolescenţilor; - radioul este un mijloc de comunicare mobil care îi poate însoţi pe potenţialii consumatori pe stradă şi în magazine, oferindu-le companiilor care îşi fac publicitate un mijloc de a-şi transmite mesajul chiar în momentul în care cumpărătorul încearcă să se decidă pentru o marcă sau alta; cu alte cuvinte, este un canal media cu mare putere de penetrare; - radioul este un canal mediatic ce poate antrena o anumită obişnuinţă, permiţând instaurarea unui „ritual” în rândul auditoriului; fidelizarea unui segment important al ascultătorilor poate favoriza opţiunea pentru radio drept vehicul al mesajelor publicitare; - radioul poate stabili o relaţie personală cu ascultătorii şi prin intrarea neproblematică în direct; de aici, încredere mai mare în radio şi, implicit, în publicitatea difuzată pe acest canal şi în produsele cărora li se face publicitate; - publicitatea prin radio are costuri relativ scăzute, posibilităţi mari de modelare a mesajului transmis în funcţie de publicul-ţintă şi, în combinaţie cu alte canale, conduce totdeauna la rezultate semnificative; - datorită fidelităţii ascultătorilor, prin repetarea mesajului se asigură o frecvenţă de expunere ridicată; - oferă sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile văzute la televiziune; - prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile în cadrul cărora este difuzat, imaginea acestora se transferă asupra produsului sau serviciului promovat.” Radioul prezintă, însă, şi anumite dezavantaje, printre care125: 124 125
http://www.royalmediagroup.ro/articole/74-avantajele-dezavantajele-radio.html, accesat în 10.09.2012; Ibidem.
62
- lipsit de o componentă vizuală, radioul nu posedă impactul pe care îl poate realiza, de pildă, televiziunea. Mai mult, emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept „zgomot de fundal”, fără a li se acorda o atenţie sporită; - deoarece emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept „zgomot de fundal”, mesajul publicitar difuzat prin radio are un accentuat caracter efemer; - audienţa medie relativ scăzută a majorităţii posturilor de radio necesită o difuzare cu o frecvenţă ridicată a mesajului publicitar pentru realizarea unui grad de penetrare acceptabil; - multe posturi mici sunt lipsite de mijloace pentru a realiza studii privind audienţa; din acest motiv, nu poate exista o imagine clară privind eficienţa mesajelor publicitare difuzate pe un astfel de canal. Comunicarea de marketing prin intermediul mijlocului de promovare reprezentat de radio este mai puţin spectaculoasă şi, după cum o spun şi cifrele, acest timp de comunicare pierde tot mai mult teren atât la nivel global, cât şi în România. La noi în ţară, veniturile înregistrate de radiouri din publicitate au fost în 2010 de 21 milioane Euro, un declin de 16% faţă de 2009 (în condiţiile în care piaţa totală de publicitate din România a scăzut în aceeaşi perioadă cu 8.5%) şi au fost depăşite de veniturile publicităţii realizate în mediul online. 126 Tabel 4.1. Avantajele şi dezavantajele utilizării radioului în comunicarea integrată a mărcii Avantaje Mediu extrem de selectiv (atât regional, cât şi din punctul de vedere al audienţei) Viteză de reacţie mai mare în cazul schimbării condiţiilor de piaţă Excelent pentru îmbunătăţirea frecvenţei
Dezavantaje Nu garantează perceperea integrală a mesajului mesajului Se adresează unui singur simţ Lipsa de atenţie din partea publicului
Mediu mobil, prezent chiar la punctele de Studii de audienţă mai puţin precise vânzare
126
Ardelean, S., - op. cit.
63
4.3. Presa tipărită Deşi din punct de vedere istoric presă scrisă este primul mediu de comunicare în masă, în prezent utilizarea ei ca mijloc de promovare a lăsat terenul liber televiziunii şi în scurt timp va fi depăşită şi de new media în opţiunile celor care realizează strategiile de comunicare ale mărcilor. Cu toate acestea avem un exemplu al unei importante mărci globale de vodcă, Absolut, care a plecat de jos şi ajuns aproape de nivelul în care se găseşte şi acum printr-o campanie care s-a bazat exclusiv pe print, într-o perioadă în care televiziunea era aproape absolutul în materie de publicitate.127 Avantajele publicităţii prin intermediul ziarelor şi revistelor: • asigură transmiterea mesajului către un număr mare de consumatori; • asigură o flexibilitate foarte mare în ceea ce priveşte dimensiunile materialului publicitar; • prin intermediul secţiunilor ce abordează diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului către anumite segmente ale populaţiei; • datorită faptului că oamenii citesc ziare şi reviste pentru a afla ştiri sau informaţii generale, ei sunt deschişi să afle noutăţile pe care întreprinderea vrea să le transmită; • inserarea de cupoane şi obţinerea unui răspuns direct de la consumatori; •
revistele oferă o segmentare precisă a audienţei;
• publicitatea prin intermediul revistelor are o viaţă lungă datorită faptului că revistele sunt păstrate o perioadă mare de timp; • datorită tehnologiei avansate din domeniul tiparului, calitatea imaginilor din reviste este deosebită; • cititorii revistelor caută să se informeze, caută mesajul, sunt deschişi să recepţioneze mesajul; • investitorul poate prezenta detalii legate de produsul său, iar apariţia într-o revistă de specialitate conferă şi o anumită autoritate.
127
O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, 2009, p. 488
64
Dezavantajele utilizării publicităţii prin intermediul ziarelor şi revistelor: • ponderea foarte mare a materialelor publicitare în totalul materialelor publicate face ca puţine reclame să fie citite cu atenţie şi până la capăt; • utilizarea culorilor este limitată şi scumpă în cazul ziarelor; • în cazul revistelor, materialele publicitare trebuie puse la dispoziţia editurii cu o perioadă destul de mare de timp înainte de apariţie şi se reduce capacitatea de a reacţiona rapid la modificările de pe piaţă; • deşi se adresează unui public bine definit, de cele mai multe ori o revistă nu este citită de majoritatea celor care alcătuiesc segmentul ţintă. De aceea, se impune utilizarea altor reviste care se adresează aceluiaşi segment. În România, piaţa printului continuă să sufere datorită scăderii cheltuielilor advertiserilor prin intermediul acestui mediu şi scăderii audienţei, iar alocarea cheltuielilor de publicitate pe reviste a egalat bugetele alocate de advertiseri ziarelor. Pe acest mediu advertiserii beneficiază de o serie întreagă de oportunităţi şi servicii cum ar fi realitatea augmentată, ziare 3D, coduri QR, oferte speciale, suplimente dedicate, pachete creative mergând până la brandingul total al unei întregi ediţii, parteneriate şi pachete combinate print – online. COMUNICAREA VIZUALĂ PRIN PRINTURI* Campania “Since 1961” Head & Shoulders Campania „Since 1961” este o campanie de reamintire pentru consumatori, ce atrage atenția asupra experienței companiei, stabilității pe piață și denotă calitatea produselor. Printurile au fost create de Saatchi&Saatchi, București în 2008; agenția a fost premiată cu bronz la categoria Print, în cadrul festivalului internațional de la New York în același an. Ca tehnică de creare a printului, s-a mers pe principiul „less is more”, agenția folosind ca elemente doar fotografia, imaginea produsului și sloganul campaniei. Mesajul clar și concis este transmis folosind tehnica „slice of life”, personajele par a fi oameni obișnuiți care folosesc produsul; fotografiile sunt realiste și inspiră încredere.
65
Elementul cheie al printurilor îl reprezintă efectul aplicat fotografiilor care dau senzația de poză dintr-o revistă veche, mergând pe aceeași linie cu sloganul. Revistele în care poate fi amplasat printul: reviste de interes general, adresate atât femeilor, cât și bărbaților; reviste de frumusețe; reviste pentru adolescenți. Imaginea 1 și 2128:
Campania „Healthy is the new beautiful” Pantene
Sursa: http://www.mediapost.com/publications/article/166676/pantene-signs-11-well-tressedolympians.html#axzz2JCOmYM4o
128
Sursa: http://www.ibelieveinadv.com/index.php?s=head+%26+shoulders
66
Sursa: http://www.mediapost.com/publications/article/166676/pantene-signs-11-well-tressedolympians.html#axzz2JCOmYM4o
Campania a fost realizată în vara 2012 de către agenția Grey New York, înainte de Jocurile Olimpice de la Londra, Pantene invitând 11 atlete din întreaga lume să se alăture campaniei. Mesajul campaniei a fost acela că atletele își mențin părul sănătos și strălucitor cu Pantene, chiar dacă acesta are de suferit în timpul antrenamentelor. Ca tehnică de transmitere a mesajului s-a folosit testimonialul, printurile apărând în reviste în funcție de țara de care aparținea celebritatea. Printurile nu conțin text informativ, doar numele atletei și al brandului, ascocierea făcându-se astfel rapid. Culoarea predominantă a printurilor a fost galben, auriu, ducând cu gândul la medalia pe care acestea speră să o câștige; e folosită tehnica spot-color, în toate printurile fiind doar o culoare predominantă în afară de alb-negru. Reviste pentru printuri: reviste sportive, reviste pentru femei, reviste de interes general *Studiu realizat de Emilia Jercan (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
67
PROMOVAREA ÎN REVISTELE PENTRU FEMEI Premiu pentru cea mai bună utilizare a revistelor obţinut de către STARCOM Media pentru - Campania de conștientizare împotriva cancerului de sân AVON
Provocarea A trebuit să convingem femeile să-şi introducă obiceiul de auto-examinare a sânilor în rutina zilnică de înfrumuseţare.
Soluţia Ne-am dorit ca femeile să experimenteze mesajul campaniei. Astfel, în revistele pentru femei a fost realizată o execuţie specială care semăna cu o mostră pentru un produs de înfrumuseţare. Pe pliculeţul acestei “mostre” era scris mesajul: “Produs pentru menţinerea frumuseţii sânilor. Sâni cu adevărat frumoşi în doar 5 minute”. În interiorul pliculeţului, în locul unei loţiuni pentru sâni, femeile au descoperit un bileţel scris de mână cu informaţii despre auto-examinarea sânilor.
Rezultatele Au fost generate discuţii printre cititoarele revistelor respective; femeile au fost foarte surprinse şi au luat foarte în serios întreaga execuţie a campaniei. Impactul a fost ridicat deoarece le-a determinat să citească întregul mesaj scris de mână. Au fost DEPĂŞITE obiectivele campaniei. Fondurile strânse datorită acestei campanii au fost cu 50% mai mari decât în anul precedent.
4.4. Panotajul Despre panotaj (publicitatea outdoor) se poate spune că este cea mai veche metodă de a transmite publicului larg mesajele publicitare. Încă din antichitate, comercianţii amplasau de-a lungul drumurilor publice bucăţi de stâncă sculptate cu mesajele lor către public. Mii de ani mai târziu bucăţile de stâncă au fost înlocuite de panouri de mari dimensiuni amplasate în zone de maximă vizibilitate sau pe marginea arterelor intens circulate.
68
Afişul şi afişajul pot îndeplini două funcţii, una culturală şi de comunicare şi funcţia ideologică (care, la fel ca oricare canal mediatic, trezeşte nevoi stimulate artificial şi retrage din libertatea individului prin invadarea spaţiului public).129 Dintre avantajele panotajului putem enumera: atingerea unor audienţe mari cu costuri relativ mici, obţinerea unui impact ridicat datorită vizibilităţii şi posibilitate de obţinere a recunoaşterii mărcilor prin utilizarea acestei metode de comunicare în faza de introducere pe piaţă a acestora. Dezavantajele constau în: dificultatea măsurării eficienţei, imposibilitatea comunicării unor mesaje complexe prin intermediul acestui mijloc de comunicare, costuri de producţie relativ ridicate. Piaţa afişajului outdoor din România este una dintre cele mai dinamice din Europa Centrală, în ciuda mediului legislativ în schimbare continuă, creşterii fragmentării media, inflaţiei şi lipsei de stabilitate a bugetelor advertiserilor. După serviciile de telefonie mobilă, lanţurile de retail şi serviciile financiar – bancare, sectorul alimentelor şi băuturilor este cea de-a patra categorie care a apelat, în ţara noastră, la acest mod de comunicare. Un prim studiu privind eficacitatea campaniilor de panotaj a fost realizat în ţara noastră în 2010 de către D&D Research şi a fost finanţat de principalii operatori de pe această piaţă130. Conform acestui studiu, 88% dintre consumatorii intervievaţi aveau o atitudine pozitivă cu privire la publicitatea prin intermediul panotajului, iar 44% dintre aceştia au apreciat acest tip de publicitate ca o modalitate care sporeşte reamintirea comunicării realizată prin alte mijloace. Alte tendinţe care trebuie subliniate relativ la comunicarea din România prin intermediul panotajului se referă la panourile digitale (atât de exterior, cât şi de interior). De exemplu, panourile digitale de exterior permit plasarea în aria dorită a mesajului (la fel ca în cazul celor clasice), dar se poate alege şi perioada din zi a difuzării mesajului la costuri care sunt diferite în funcţie de categorie (prime time, intermediar, de bază sau tarif de noapte). Clasificarea panourilor publicitare se face după: A) Modelele constructive: 129
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., - „Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media”, Ed. Polirom, Iaşi, 2006, p. 320 130 www.mediafactbook.ro, p. 48-51
69
• Panou de tabla la sol (billboard şi unipol) - dimensiuni şi costuri relativ mici (dimensiuni: 4x3m, 5x3m, 6x3m, 14x4m); amplasate atât în oraş, cât şi pe drumurile naţionale. • Formatul Backlit - construit dintr-o casetă iluminată din interior pe care se montează unul sau doua afişe din material cu acelaşi nume (backlit). Sunt cele mai întalnite formate in interiorul oraşelor (3x2, 4x3, 5x3, 6x4, etc). Există şi formate speciale de mari dimensiuni (exemplu: 15x10m cu faţă dublă). • Direcţionale - sunt de obicei formate mici (ex: 80x100cm, 1x2m) instalate de cele mai multe ori pe stâlpi şi ajută la direcţionarea traficului către un anumit obiectiv. • Citylights - casete luminoase de dimensiuni mici (1 - 2 mp) construite din stiplex + film sau hârtie şi sunt instalate în interiorul oraşelor. • Banner între stâlpi - la intersecţii sau transversal pe axul drumului. B) Modul de iluminare: • Frontlit = iluminare frontală (cu proiectoare instalate în exterior); materiale folosite: poliplan, autocolant, blueback, mesh banner, blockout. • Backlit = iluminare din interior; materiale folosite: backlit, stiplex, film. O formă neconvenţională de publicitate outdoor este reprezentată de publicitatea ambient, aceasta fiind caracterizată prin plasarea anunţurilor pe elementele neobişnuite sau în locuri neobişnuite şi constă în utilizarea de metode netradiţionale şi alternative pentru a genera un buzz pe piaţă pentru branduri. Publicitatea de tranzit este o altă formă de publicitate outdoor şi se referă la anunţurile plasate pe vehicule (pe exterior sau interior), precum şi în staţiile de tranzit. Un model de astfel de publicitate este cel adoptat de Raiffeisen Bank în România, care şi-a promovat serviciile prin intermediul publicităţii pe biciclete, care sunt răspândite prin parcuri şi în centrul oraşului şi oferite doritorilor de o plimbare. Avantajul bicicletelor este că pot pătrunde şi în zonele în care accesul maşinilor este restricţionat, cum ar fi parcurile şi trotuarele aglomerate.
70
Publicitatea din lift este o altă formă de publicitate de tip panotaj, neconvenţională, frecvent folosită în ultimii ani. Liftul este un spaţiu restrâns, în care eşti obligat să petreci câteva secunde singur sau în compania altor câtorva persoane. Pereţii sau chiar podeaua liftului pot reprezenta un loc propice promovării unor produse, şi servicii, iar printre avantajele acestui tip de publicitate sunt: proximitatea fizică şi emoţională a potenţialului client. Publicitatea ambient este inclusă după unele clasificări în categoria guerilla marketing (mijloc de promovare care va fi tratat în capitolul 9; am inclus, însă, un studiu de caz în paginile imediat următoare datorită puternicei componente de outdoor din respectiva campanie). Este practic vorba de o metodă neconvenţională de promovare, o nouă formă de OOH (out of home advertising), care poate fi folosită în combinaţie cu metodele convenţionale de promovare sau de sine stătătoare. Succesul unei campanii de ambient marketing depinde foarte mult de mesajul folosit şi de modul în care este combinat cu marketingul tradiţional. Publicitatea ambientală are marele avantaj că împinge mesajul direct către consumatorul final şi dă posibilitatea menţinerii notorietăţii brandului prin atenţia pe care o atrage. Este caracterizată prin plasarea anunţurilor pe elemente neobişnuite sau în locuri neobişnuite unde nu se plasează în mod normal un anunţ şi presupune utilizarea de metode netradiţionale şi alternative pentru a genera un buzz pe piaţă pentru branduri. Publicitatea ambient poate fi găsită oriunde. Cheia pentru o campanie ambient de succes este de a alege cel mai bun format de media disponibile şi combinarea cu un mesaj eficient. O tendinţă comună în publicitatea ambient este aceea de a lua un obiect şi a-l face la scară mai mare sau mai mică. Ceva fie anormal de mare sau anormal de mic va creşte curiozitatea şi va atrage publicul să vină şi să privească mai atent.
71
PROMOVAREA INDUSTRIEI MAŞINILOR PRIN GUERILLA MARKETING* Industria automobilelor este o industrie puternică şi într-o concurenţă acerbă. Fiecare companie îşi fundamentează foarte bine valorile şi principiile brandului, comunicarea fiind foarte bine targhetată şi focusată. De la Mercedes ce se poziţionează ca fiind o maşină de lux şi pentru o anumită categore socială, până la Volvo ce se vrea a fi cea mai sigură maşină sau BMW-ul ca fiind un automobil puternic, consumatorul are o paletă colorată de selecţie. Deseori, metodele tradiţionale nu sunt suficiente pentru a comunica clientului beneficiile şi valorile produsului. Prin urmare, metodele şi tehnicile de guerilla pot sublinia şi evidenţia punctul forte al produsului, într-un mod creativ ce poate rămâne impregnat în memoria consumatorului. Fie că apelează la laturi senzoriale şi cognitive, marketingul de guerillă este cel puţin captivant şi interesant. VOLKSWAGEN - GOLF GTI
Sursa: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/45-creative-bag-ads-and-guerillamarketing-examples/ accesat în data de 27.01.2013, ora 14 :34
•
„Provocarea: Scopul a fost creşterea vizibilităţii companiei Volkswagen pe durata
evenimentului Paris Motor Show. Competiţia este acerbă la evenimentele de maşini. •
Strategia: La intrare, la eveniment, s-au dat tuturor vizitatorilor o geantă captivantă, ce
atrăgea atenţia asupra brandului.
72
•
Rezultatele: Majoritatea vizitatorilor au folost geanta pe toată durata evenimentului şi
colţul Volkswagen a fost de-a dreptul plin, în comparaţie cu alţi ani. Potenţialii cumpărători au păstrat geanta şi după eveniment şi au contribuit la vizibilitatea brandului. Creative Director: Christian Vince, Agenţia : V, Paris”131
Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/ accesat în data 27.01.2013, ora, 14:51
În exemplul de mai sus, compania Volkswagen, a venit cu o soluţie ingenioasă. Într-o parcare subterană, au plasat deasupra fiecărui loc rezervat câte un „speak bubble” (trad. balonaş de vorbire), dându-i viaţă fiecărei maşini parcate. Astfel, imaginea de ansamblu era a unei maşini care vorbeşte şi „şi-ar dori să fie un Golf GTI”. Prin această campanie de guerillă, compania Volkswagen evidenţiază superioritatea brandului şi a maşinii Golf GTI, astfel că fiecare maşină ar trebui să fie un GTI.
131
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/45-creative-bag-ads-and-guerilla-marketingexamples/ accesat în data de 27.01.2013, ora 14 :34
73
ALFA ROMEO – Your chance to own an Alfa Romeo
Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketingexamples accesat în data de 27.01.2013, ora: 15:31 **Această campanie s-a desfăşurat în Bruxelles, cu ocazia unui târg de maşini.
•
Provocarea: Din moment ce noul Alfa Romeo este atât de ieftin, au oferit ocazia
oamenilor să îşi pună la vânzare maşinile pentru a achiziţiona noul Alfa Romeo. •
Strategia: Compania a transformat 50 de staţii de autobuz, într-un panou publicitar, unde
oamenii puteau pune anunţuri de vânzare a maşinii personale. •
Rezultate: Oamenii au început imediat să-şi lipească anunţurile pe panoul Alfa Romeo,
pe toata durata campaniei, panoul fiind plin de anunţuri.
74
Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/ accesat în data de 27.01.2013, ora, 15:36
O strategie de guerilla marketing inovativă şi foarte creativă. Compania a plasat un Alfa Romeo, roşu (pentru un impact vizual mai mare), într-un cărucior plin de cumpărături cu faţa în jos. Poziţia maşinii este cea care atrage atenţia, fiind ceva neobişnuit. De asemenea, mărimea maşinii în comparaţie cu căruciorul de supermarket, atrage atenţia şi curiozitatea cumpărătorilor. Ideea sugerată este că necesitatea şi nevoia de a avea un Alfa Romeo este la fel de esenţială ca şi cumpărăturile de bază pe care ni le facem. FORD MUSTANG
Compania Ford, a plasat pe un billboard o imagine publicitară cu Ford Mustang. Dar atenţie! Nu orice Ford Mustang. Pe lângă imaginea obişnuită, s-au montat efecte speciale, astfel încât la anumite intervale de timp, roata din spate a maşinii se mişca, scoţând fum, echivalentul a unui demaraj. Ideea insuflată este cea a unei maşini puternice, sport, pentru personalităţi puternice. Billboard-ul a fost plasat în Detroit, pe durata celui mai mare eveniment de maşini.
75
Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/ accesat în data de 27.01.2013, ora 15:45
FORD F 150 TRUCK
Sursa: http://inagorillacostume.com/2011/ford-f150-truck-guerrilla-marketing-campaign/ acceast în data de 27.01.2013, ora 15:55
Creativitatea este un aspect important în orice campanie de guerilla marketing. De aceea, una din cele mai grele aspecte este faptul că imaginea publicitară nu numai că trebuie să vorbească de la sine publicului ţintă, dar trebuie să fie suficient de creativ să nu fie considerat tradiţional. Un bun exemplu este campania JWT Detroit pentru Ford F-150, ce înfăţişează 76
caracteristicile şi puterea automobilului. Maşina tractează o grămadă de cărămizi, ce atârnă din tavan. Nu numai că lumea este intrigată de grămada de cărămizi ce atârnă din tavan, dar imaginea este plasată într-un loc expus şi are maximă vizibilitate. *Studiu realizat de Cristina Borbely, (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
4.5. Cinematograful Dezavantajul costului ridicat de difuzare este echilibrat de avantajele pe care le oferă cinematograful ca suport mediatic pentru reclamă: grad de memorizare ridicat, atingerea persoanelor cu venituri mari, puterea mare de comunicare şi selectivitatea ridicată a audienţei.132 În 2010, cele mai active categorii din România care au utilizat această formă de comunicare au fost băuturile şi bunurile de larg consum.133 Din industria berii, două mărci importante, una internaţională şi alta din România, au legatură cu lumea cinematografelor şi a filmelor ca platformă de comunicare şi de realizare a unor campanii integrate ATL şi BTL. Astfel, relaţia Stella Artois cu cinematografia este una de tradiţie şi este vizibilă prin asocierea mărcii cu cele mai importante festivaluri de film din lume, marca fiind sponsorul oficial al Festivalului Filmului de la Cannes şi partenerul festivalului Sundance din SUA, unul dintre cele mai apreciate festivaluri de pe continentul american. În România, asocierea cu festivalul internaţional TIFF a prilejuit şi lansarea în 2006 a unei cutii speciale dedicate acestui eveniment.134 La rândul ei, Ursus ca sponsor al ediţiilor din 2010 şi 2011 s-a conectat cu spectatorii prezenţi la TIFF într-un spaţiu denumit Ursus Open Air şi în care aceştia au putut trăi o experienţă memorabilă la care şi brandul şi-a adus o contribuţie.135
132
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., op. cit., 2006, p. 345-349 www.mediafactbook.ro, p. 52-54 134 http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/turism+-+horeca/marketing+stella+artois++cutie+speciala+pentru+festivalul+de+film+transilvania, accesat la 30.07.2011 135 http://www.tiff.ro/blog/tag/ursus-open-air/, accesat la 30.07.2011 133
77
Aplicații: 1. Elaborați un concept creativ pentru strategia de promovare a facultății pe plan local, prin intermediul radioului și televiziunii. Pe baza acestui concept redactați scriptul reclamei radio și scriptul reclamei TV. 2. Elaborați macheta unui afiș de promovare a unui eveniment studențesc pentru expunerea la avizierele din cadrul universității. 3. Analizați strategia de comunicare a unei campanii integrate de marketing prin intermediul a cel puțin două mijloace tradiționale. Specificați impactul promovării pe fiecare canal în parte. 4. Precizați detalii despre cel puțin două campanii de promovare realizate prin intermediul cinematografului. 5. Dezbateți problematica targetării și segmentării prin intermediul canalelor tradiționale de promovare.
78
5 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Promovarea vânzărilor în definiţia Asociaţiei Americane de Marketing (AMA) reprezintă „totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea şi vânzarea personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către consumator şi oferă satisfacţie vânzătorului, activităţi de merchandising, spectacole, expoziţii, demonstraţii etc.“136 O definiţie mai completă este cea care precizează şi posibilitatea comunicării în masă, dar diferenţa faţă de publicitate este dată de termenul scurt: „promovarea vânzărilor este o tactică de marketing ce foloseşte sau nu mijloacele de comunicare în masă, pentru o perioadă de timp predeterminată, limitată, având ca scop stimularea utilizării produsului, creşterea cererii consumatorilor sau îmbunătăţirea calităţii produsului“.137 Conform lui Kotler activităţile şi tehnicile care definesc promovarea vânzărilor ca o tactica de marketing sunt cele care îmbogăţesc conţinutul ofertei, venind cu ceva în plus faţă de concurenţă, la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei şi, în funcţie de obiective, acestea se pot materializa prin: oferirea de mostre gratuite pentru stimularea încercării de către consumatorii finali sau asigurarea unui serviciu gratuit de consultanţă unui detailist.138 Publicitatea (advertising) oferă consumatorului motivaţia de a cumpăra, iar promovarea vânzărilor oferă acestuia un stimulent de cumpărare. Acest stimulent este o valoare adăugată care nu înlocuieşte beneficiile oferite în mod obişnuit de către produsul respectiv, ci oferă tocmai acel motiv suplimentar care determină consumatorul să aleagă o anumită ofertă în detrimentul unei oferte a competiţiei. Stimulentele oferite de promoţii determină consumatorii să acţioneze în direcţia achiziţiei produsului şi se prezintă ca 136
Wright, J., Winter, W., Zeigler, S., - „ Advertising”, New York: McGraw-Hill, 1982 citat în Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 191 137 Tellis, G., - „ Advertising and Sales Promotion Strategy”, Massachusetts: Addison-Wesley,1998 citat în Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 191 138 Kotler, P., Keller, K. L., - op.cit, 2009, p. 554
79
reduceri de preţ, oferta unor cantităţi suplimentare de produse, premii oferite în urma participării la diferite concursuri. Obiectivele pe care şi le propune o promoţie sunt: să crească vânzările imediate pentru consumatorii finali; să stimuleze forţa de vânzare; să câştige sprijinul intermediarilor (distribuitorilor) în comercializarea produsului. Efectul promovării este direct atunci când se adresează direct consumatorilor actuali şi potenţiali (promoţiile de consumator) şi indirect atunci când este destinat intermediarilor, distribuţiei sau forţei de vânzare.139 Chiar şi consumatorii care sunt foarte activi în reţelele sociale online sunt influenţaţi în comportamentul lor online de existenţa unor discounturi sau oferte speciale. Conform studiului Life on demand. Participant Behavior and Social Engagement realizat în 2012 în Statele Unite de către compania Performics pe un eşantion de 1571 respondenţi care au accesat reţeaua Facebook zilnic şi urmăresc postări ale companiilor sau brandurilor, 45% dintre aceştia doresc să primească informaţii despre discounturi şi oferte speciale, al doilea motiv evocat după „cumpăr produsul respectiv”, iar la sfârşitul anului 2011 a fost pe primul loc.140 Teoria care stă la baza explicării comportamentului consumatorilor în cazul acţiunilor de promovare a vânzărilor, numită si „teoria promoţiilor“ reprezintă o aplicaţie derivată a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Lanţul cauzal sugerat de teoria promoţiilor se
bazează
pe
fenomenul numit în
psihologie
„întărirea
comportamentului“
(reinforcement). Spre deosebire de acesta, care presupune parcurgerea de către consumator a lanţului learn–like–do (şi care este mecanismul care explică cel mai bine efectele publicităţii), teoria promoţiilor presupune o altă ordine a etapelor pe care le parcurge consumatorul în achiziţia unui produs sau a unei mărci, respectiv do–like– learn.141
139
Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 191
140
Deals and Discounts Dethroned as Reasons to Follow Brands, http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009242&ecid=a6506033675d47f881651943c21c5ed4, accesat în 9.08.2012
141
Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 193-194
80
Creşterea importanţei promoţiilor ca alternativă de comunicare a mărcilor se datorează în principal următorilor factori: micşorarea diferenţelor funcţionale dintre mărci,
aglomerarea
spaţiului
comunicării
de
marketing,
scăderea
loialităţii
consumatorilor, creşterea importanţei „raftului” în determinarea deciziei de cumpărare, orientarea companiilor pe obiective pe termen scurt, posibilitatea măsurării rezultatelor şi sporirea importanţei intermediarilor relativ la producători.142 Dezavantajul cel mai important al promovării vânzărilor este dat de efectul pe termen lung asupra capitalului de brand. Promoţiile au tendinţa de a eroda în timp capitalul de brand prin faptul că atunci când consumatorii devin motivaţi de achiziţia mărcilor de argumente de preţ, cantitate sau alte stimulente, ei devin din ce în ce mai puţin sensibili la formarea preferinţelor pe baza atributelor şi argumentelor emoţionale sau raţionale transmise in timp prin comunicarea publicitară clasică. Dintre obiectivele campaniilor de promovare a vânzărilor se pot enumera: stabilizarea unor modele fluctuante ale vânzărilor; stimularea entuziasmului forţei de vânzări pentru promovarea unui produs; revigorarea vânzărilor unei mărci aflate în stadiul de maturitate sau declin; facilitarea introducerii pe piaţă a unui nou produs sau a unei mărci noi; creşterea spaţiului de expunere pe raft sau în spaţiile special amenajate; neutralizarea activităţilor de publicitate sau promoţie ale concurenţei; încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovată; menţinerea consumatorilor existenţi prin încurajarea cumpărăturilor repetate (promoţii de loializare); creşterea consumului prin încărcarea consumatorului cu cantităţi mai mari din produsul cumpărat; susţinerea campaniei publicitare de tip ATL pentru creşterea eficienţei acesteia. 143 Obiectivele care nu pot fi atinse de promoţii sunt următoarele: - Promoţiile nu pot compensa lipsa de abilităţi şi motivare a forţei de vânzări sau absenţa unei campanii publicitare clasice (ATL). - Promoţiile nu oferă motivaţie pe termen lung care să-i determine pe consumatori sau pe comercianţi să cumpere o marcă în mod constant. Satisfacţia în cazul comercianţilor este 142
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., op. cit., 2005, p. 180-181
143
Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 198-199
81
determinată de atingerea obiectivelor de profit, iar în cel al consumatorilor de beneficiile oferite de marcă. - Promoţiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendinţa de declin a unei mărci consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaţă. - Promoţiile nu pot crea imagine de marcă, dar pot crea asocieri în mintea consumatorilor dacă sunt bine integrate cu campaniile de advertising şi cu activitatea generală de construcţie a mărcii - Promoţiile nu pot influenţa decizia unui consumator de neacceptare a unui produs. Concluziile unui articol despre influenţa pe care o are asupra valorii brandului promovarea cu ajutorul site-urile care oferă cupoane de reduceri ar putea fi extins şi asupra altor categorii de tehnici care ţin de promovarea vânzărilor.144 Astfel, se poate vorbi de următoarele efecte asupra brandului şi valorii acestuia: - negativă: capacitatea de a practica preţuri premium, loialitatea faţă de brand, diferenţierea mărcii, calitatea percepută, unicitate în poziţionare, satisfacţia relativă a consumatorului; - pozitivă: notorietatea mărcii, reputaţia mărcii (doar în cazul în care se doreşte percepţia de brand economic); - chestionabilă: angajamentul personalului. Tot un subiect aflat la interferenţa dintre două mijloace de promovare distincte (sau tratate distinct în cadrul acestei lucrări) este acela de combinare a experienţei jocurilor cu experienţa de achiziţie în retail, termenii folosiţi de Eric Schwamberger fiind de „gamification” „shopification”. Este descrisă campania Birds Eye şi Birds Eye Voila! prin care brandurile recompensau membrii website-urilor cu ecusoane, puncte şi cupoane pentru participarea pe site sau pe pagina de Facebook. Pe parcursul unei campanii de 10 săptămâni, Birds Eye a distribuit un număr de cupoane online similar cu cele distribuite prin intermediul inserţiilor în ziare şi reviste. Autorul articolului relevă câteva mari
144
“Discount Voucher Sites: Threat To Brand Value?”, www.brandstrategyinsider.com, accesat la 9.02.2012
82
avantaje ale unei campanii de couponing susţinută de new media versus o campanie tradiţională de distribuire de cupoane:145 - printr-o campanie prin social media se pot distribui acelaşi număr de cupoane ca prin mijloacele tradiţionale, adesea la o rată de revendicare mai ridicată, dar cu mai puţin efort şi cu costuri media minime; - mesajul brandului, ideea produsului sau discounturile pot fi dirijate către consumatorii ţintiţi foarte bine pe baza unor criterii demografice, geografice, comportamentale sau a intereselor manifestate; - spre deosebire de anonimitatea experienţelor din campaniile tradiţionale, campaniile din new media presupun angajamentul consumatorilor prin discuţii, recomandări şi transmiterea prin share a cupoanelor; aceste recomandări ale cupoanelor sunt valoroase pentru brand şi pentru campanie; - dacă obţinerea cuponului presupune condiţia de a fi fan sau follower al paginii reţelei sociale respective sau membru al unui program de gestiune a relaţiei cu clienţii (CRM), atunci “shopificarea” va creşte puternic numărul de fani sau mărimea bazei de date cu clienţi; - spre deosebire de programele tradiţionale, distribuirea cupoanelor prin intermediul reţelelor sociale va genera notorietate brandului şi în rândul celor care nu participă, dar vor observa activitatea prietenilor din cadrul reţelei sociale online; - chiar şi la o scară mai mică, valoarea acestor campanii de promovare a vânzărilor susţinute online nu se termina la finalizarea campaniei, deoarece, prin intermediul noilor fani din pagina reţelei de socializare sau a noilor membrii din baza de date cu clienţi, brandurile vor avea numeroase oportunităţi pentru a-şi transmite beneficiile.
145
Schwamberger, E., - “It's Time to Gamify Online Shopping “, www. adage.com, 30.07.2012
83
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR: Studiu de caz CORA Hypermarket prezentat la Conferinţa SMARK - Brand Activation Strategy, iunie 2012
84
85
86
87
Aplicații: 1. Descrieți cinci oferte promoționale pentru cinci game de produse. Ce impact credeți că au aceste oferte asupra vânzărilor? Căror publicuri țintă le sunt adresate aceste promoții? 2. Prezentaţi trei exemple de mecanici de promoţii ale aceluiaşi brand şi adresate unor ocazii de consum diferite. 3. Enunţaţi obiectivele unor campanii de promovare a vânzărilor pe baza unor regulamente de organizare ale unor campanii promoţionale publicate pe internet sau în ziare.
88
6 COMUNICAREA LA PUNCTUL DE VÂNZARE ŞI COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL AMBALAJELOR
Comunicarea la punctul de vânzare (point of purchase communication sau in-store communication) este un instrument foarte puternic de a comunica cu consumatorii chiar la locul şi la momentul unde aceştia iau decizia asupra produselor pe care le cumpără. În literatura de specialitate acest mijloc de promovare poate apărea tratat distinct sau în cadrul capitolelor despre promovarea vânzărilor. Comunicarea la punctul de vânzare este şi mai eficientă atunci când este parte a unui plan de comunicare integrat. Planificarea unui program de comunicare in-store trebuie să valorifice toate zonele de comunicare directă cu consumatorii, iar magazinul poate oferi şi posibilitatea accesării laturii emoţionale a deciziei de cumpărare.146 Există şi demersuri de măsurare a acestui mijloc de comunicare aşa cum se face şi cu mediile publicitare tradiţionale, estimându-se că aceste costuri de comunicare sunt similare cu cele de pe radio şi print, conform Point of Purchase Advertising Institute.147 Plecând de la comunicarea la punctul de vânzare, se poate vorbi şi despre conceptul de shopper marketing (definit ca fiind cea mai nouă metodologie prin care se înţelege comportamentul de cumpărare, cu ajutorul căreia se pot dezvolta strategii de comunicare la punctul de vânzare, se urmăreşte creşterea vânzărilor şi se completează comunicarea de brand) şi conceptul de field marketing (care presupune desfășurarea de acţiuni de promovare a brandului la punctul de vânzare).
146
Chiş, R., - „Maximizarea bugetului de marketing pe campanii de comunicare in-store”, revista Brand4Brands, nr. 10, septembrie 2005, p. 46 147 www.popai.com
89
Designul de ambalaj: noul advertising? De ce anumite mărci sunt întotdeauna lideri, iar altele sunt întotdeauna urmăritori? De ce anumite mărci sunt întotdeauna de succes, iar altele nu? – sunt câteva dintre întrebările pe care Rowland Heming, reputat specialist în design de ambalaje, şi le pune pe blogul său. Deşi nu am reuşit o colaborare cu firma lui Rowland Heming în cursul anului 2011, odată cu acceptul preluării unor fragmente din blogul său am primit şi promisiunea de a vorbi studenţilor braşoveni despre designul de ambalaje şi rolul acestora în transmiterea mesajelor despre marcă. În firma lui Rowland, Design Board, se spune adesea: “nu ne uităm la lucruri, ci la modul în care ne uităm la lucruri”. Dincolo de această propoziţie se află o filozofie adâncă ce priveşte partea plină a paharului şi implică faptul că modul în care priveşti ceva determină ceea ce vezi şi cum vei reacţiona la ceea ce vezi. 148 Pentru Design Board, modul în care se privesc lucrurile presupune că orice proiect trebuie să înceapă cu un audit şi o analiză de brand, competiţia acestuia, categoria şi piaţa pe care se află şi se parcurge întreg procesul înţelegerii brandurilor deţinute de fiecare client, problemelor şi oportunităţilor existente, în vederea obţinerii succesului pe piaţă. Trebuie înţelese condiţiile de piaţă şi motivaţiile consumatorilor, activităţi cruciale pentru construcţia succesului. Pentru că mai mult de 50% dintre consumatori cheltuie mai puţin decât o făceau înainte de criză este clar că aceştia îşi fac cumpărăturile cu o mai mare atenţie decât o făceau înainte de apariţia crizei. Consumatorii actuali se îndreaptă fie către produsele premium pentru a-şi oferi uneori o auto-recompensă şi către produsele din zona economică, pentru a economisi bani din cumpărăturile zilnice. Rezultatul este îngustarea segmentului de mijloc al diferitelor pieţe. De asemenea, trebuie ţinut cont de anuala creştere a ponderii mărcilor private, proces început din anii 60, indiferent dacă au fost ani de creştere sau de criză. Acestea au răspuns nevoilor consumatorilor şi s-au extins în diverse grade în toate cele trei segmente clasice (premium, de mijloc sau economic) la nivel de poziţionare a produsului şi prin
148
Package Design: The New Advertising?, http://rowlandheming.blogspot.ro/
90
dezvoltarea de produse de calitate şi de ambalaje care atrag consumatorii prin răspunsul direct la schimbările de valori ale consumatorilor. COMUNICAREA PRIN AMBALAJ* Procesul de producţie se finalizează cu ambalajul, iar cel de vânzare începe tot cu acesta. Oricât de bun ar fi produsul, dacă nu beneficiază de o imagine adecvată, de un ambalaj corespunzător, acesta poate să nu ajungă să fie testat de nici un consumator. Ambalajul pune în lumină produsul comparativ cu celelalte mărci concurente, îl întipăreşte în memoria cumpărătorului şi este un factor decisiv în procesul de cumpărare. Factorii estetici sunt esenţiali pentru a capta atenţia cumpărătorilor, pentru a face produsul să iasă în evidenţă. Ambalajul trebuie să creeze emoţie, senzaţii, să genereze idei atunci când este privit de consumator. Înainte de a ajunge să cunoască beneficiile unui produs, cumpărătorul interacţionează cu ambalajul, cu aspectul exterior al produsului, care trebuie să îi stârnească interesul şi să îi capteze atenţia: ,,First I bought it because it looked cool. Later I bought it because it tasted good. Michael Grillo Age 14”149 Prin formă, culoare, grafică şi materiale de ambalare utilizate, ambalajul oferă identitate produsului, comunică natura conţinutului şi evidenţiază denumirea sau marca acestuia Materialul şi designul sunt elemente importante în procesul vânzării, dar cu toate acestea culoarea este cea care îmbină toate elementele acestuia şi este unul din cele mai importante mijloace pentru a face din ambalaj o unealtă eficientă de comunicare. Culoarea vinde un produs şi este, înainte de toate, o senzaţie şi creează o stare emoţională care comunică bine, depăşind dimensiunea ambalajului, produsul în sine, forma sa sau scopul acestuia. În crearea ambalajului trebuie avute în vedere câteva aspecte importante care vor face diferenţa între un ambalaj reuşit şi unul nereuşit: 1. Înțelege consumatorul - un ambalaj este creat, în primul rând, pentru consumator. Oare acesta și-ar dori un ambalaj ușor de desfăcut, ușor de reciclat, ceva rafinat sau ceva neconvențional? În procesul de creare al ambalajului trebuie ținut cont și de asocierile deja existente în mintea consumatorului, de exemplu ,,o cutie de suc de culoare portocalie; sucul al cărui fruct îl poate conține?”. Este de preferat ca sucul de pere să nu fie într-o cutie de culoare portocalie. 2. Înțelege avantajele simplității - înainte să încarci ambalajul cu informații, asigură-te că răspunsul la una din întrebările următoare este afirmativ: ,,consumatorul chiar are nevoie de această informație?” și ,,această informație mă ajută să vând mai mult?”; 3. Poziționarea - ambalajul trebuie să reflecte valorile brandului, să fie imaginea mărcii, să declanșeze în mintea consumatorului asocieri, idei, cunoștințe și emoții legate de marcă. 4. Materialele folosite - ,, Champagne in a can, tuna in a bag, wine in a box. The egg for me is still the perfect package. Blake Deutsch”. Materialul sau combinația de materiale alese trebuie să sugereze unicitatea produsului. 5. Designul ,,coperţii” - ,,faţa” ambalajului este cea care ,,strigă” după cumpărător. Ea îi captează atenția și îi oferă primele informații despre produs. Este important să fie atractivă, să se difentieze clar de restul ambalajelor produselor din aceeași categorie pentru a putea fi ușor remarcată. 149
Wheeler, A., Designing Brand Identity, Ed. John Wiley & Sons, New Jersey, 2009, pag.160
91
6. Forma - ambalajele cu forme diferite față de cele convenționale vor avea mai mult succes în ceea ce privește captarea atenției consumatorului. Studiu de caz - Clearasil: Squeeze ,,Packages are brands that you trust enough to take into your home.”150 Clearasil este un brand de produse farmaceutice destinate tratării acneei, folosit cu precădere de tinerii aflați la pubertate. Ambalajul produselor din gama ,,Squeeze” este unul atractiv, care captează imediat atenția consumatorului. Blisterul este imprimat cu imagini artistice, specifice street art-ului atât de îndrăgit de tineri. Atât culorile vii, portocaliu și albastru, cât și imaginile imprimate pe blister atrag atenția consumatorului și comunică pe limba acestuia, diferenţiindu-se astfel de alte produse din aceeași categorie, ale căror ambalaje folosesc culori neutre. Mesajele imprimate pe fiecare parte a blisterului folosesc un limbaj specific tinerilor ,,May this be the last” și ,,The end of acne starts with Clearasil”. De asemenea, modalitatea de scoatere a pastilei din blister sugerează spargerea unui coș. Un ambalaj creativ, care asigură captarea atenției, diferențiază produsul față de celelalte din aceeași gamă și vorbește pe limba consumatorului, astfel încât decizia de cumpărare este puternic influențată.
Sursa: http://www.boredpanda.com/creative-product-packaging-part3/
150
ibidem
92
Studiu: The Deli Garage - Creione de parmezan Agenția de publicitate Kolle Rebbe a creat în 2011 pentru The Deli Garage ,,Creioanele de parmezan”, o modalitate neconvențională de ambalare a parmezanului. Pachetul conține 3 creioane de parmezan și o ascuțitoare care permite ,,porţionarea parmezanului”. Cutia în care sunt ambalate acestea are pe verso imprimată o scală, de mărimea fiecărui creion, care prezintă utilizatorului cantitățile necesare de parmezan pe care trebuie să le utilizeze pentru fiecare porție. Imaginați-vă raftul de brânzeturi din orice supermarket: cât de tare v-ar surprinde să găsiți acolo o cutie cu creioane? Cu siguranță că, măcar din curiozitate, veți lua pachetul din raft pentru a vedea despre ce este vorba. Deci ambalajul atrage fără dubiu atenția consumatorului și îl diferențiază față de restul produselor similare.
Sursa: http://www.wired.co.uk/news/archive/2011-07/20/parmesan-pencil
*Studii realizate de Andreea Vrînceanu (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
93
Aplicații: 1. Faceți o listă cu produsele ale căror ambalaje v-au impresionat până acum. Argumentați alegerile făcute. 2. Prezentați două ambalaje de produs pe care le considerați nerelevante pentru publicul țintă al produsului respectiv. 3. Dezbateți importanța ambalajului în alegerea produselor? Exemplificați game de produse pentru care ambalajul creează diferența la achiziționare și game de produse pentru care ambalajul nu este atât de important. Argumentați.
94
7 MARKETINGUL DIRECT ŞI VÂNZAREA PERSONALĂ
7.1. Marketingul direct Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.151, 152 Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un răspuns favorabil din partea consumatorilor potenţiali.153 Forma cea mai utilizată de marketing direct este managementul relaţiei cu clienţii - CRM (customer relationship management). Managementul relaţiei cu clienţii este procesul asistat de tehnologie prin care sunt colectate informaţii care permit companiilor să îşi personalizeze şi individualizeze relaţia cu propriii consumatori, bazându-se pe cultivarea de relaţii de tip one-to-one. Managementul relaţiei cu clienţii a apărut ca urmare a nevoii de a apropia consumatorul de marcă şi de creare a unor relaţii profitabile şi de durată cu consumatorii, ca alternativă viabilă la mesajele mult prea generale trimise unei audienţe de masă şi care este specifică marketingului din toate etapele, până la apariţia în anii 90 a conceptului de marketing relaţional. Organizaţiile trebuie să armonizeze cele trei niveluri ale CRM (strategic, operaţional şi analitic) şi să gestioneze aspectele referitoare la proiectarea strategiilor,
151
Vegheş, C., - „Marketing direct: note de curs”, http://facultate.regielive.ro/download-4212.html, accesat în 5.06.2011 152 Vegheş, C., - „Marketingul direct. Elemente esenţiale”, în Bălan, C. (coord) – “Marketing: aspecte conceptuale şi operaţionale”, Editura ASE, Bucureşti, 2004 153 Brătucu, G., Ţierean, O., - „Marketing general”, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2011, p. 234
95
automatizarea activităţilor de vânzări, servicii, marketing şi comunicare, analiza informaţiilor şi măsurarea performanţelor organizaţiei în relaţiile cu clienţii.154 Avantajele CRM sunt: creşterea fidelităţii consumatorilor, scăderea costurilor de achiziţie (fiind mult mai eficient pentru o companie să păstreze clienţii cei mai profitabili şi să dezvolte relaţia pe care deja o are cu ei decât să câştige clienţii care nu simt nimic deosebit pentru marca respectivă) şi posibilitatea obţinerii de mai mult profit de la clienţii deja existenţi prin faptul că informaţiile despre clienţi oferă noi oportunităţi de dezvoltare şi vânzare pentru alte produse sau servicii conexe.
7.2. Vânzarea personală În mod uzual, vânzarea personală este considerată a fi una dintre cele patru mari componente ale mixului promoţional clasic alături de promovarea vânzărilor, publicitate şi relaţiile publice, însă, comunicarea este bidirecţională. Domeniul vânzărilor este deosebit de amplu şi există numeroase cărţi şi publicaţii care ating în special latura practică a acestei activtăţi care stă la baza tuturor activităţilor din cadrul firmei. Totuşi, în ciuda existenţei multitudinii de surse care îi pot pregăti pe cei care se ocupă cu activitatea de vânzari, în realitate, diferenţa între persoanele care au succes sau nu în vânzări este dată de experienţă şi abilităţile native îmbunătăţite prin învăţare, iar la nivel de organizaţii, diferenţele între cele care au succes şi cele care nu sunt generate de numărul şi calitatea oamenilor de vânzari implicaţi, rolul departamentului de vânzari în cadrul organizaţiei, gradul de orientare a acesteia către piaţă şi capacitatea de urmărire cu perseverenţă a unor obiective ambiţioase şi realiste în acelaşi timp. Pentru că există numeroase exemple de branduri din industria bunurilor de larg consum care au fost construite în principal în piaţă, prin efortul oamenilor de vânzare, este necesară enumerarea informaţiilor de bază pe care le primeşte un agent de vânzări la orice curs din domeniu. Un astfel de curs va propune, într-un fel sau altul, parcurgerea 154
Bălan, C., - “Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice”, Revista de Marketing Online, vol. 1, nr. 3, 2007, p. 6-17, http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/2.pdf, accesat la 2.09.2011
96
teoretică sau practică a celebrilor paşi ai vânzării sau ciclul vânzării, cum apare în alte surse.155 Aceştia sunt: prospectarea, fixarea întâlnirii, pregătirea întâlnirii, „spargerea gheţii” (acomodarea celor două părţi), identificarea nevoilor, prezentarea, negocierea şi tratarea obiecţiilor, încheierea vânzării, procesarea comenzii şi activităţile post-vânzare (follow-up). În ciclul vânzării descris în Blythe lipseşte un pas important care, în condiţiile pieţei din România, trebuie subliniat neapărat: încasarea. Influenţarea liderilor de opinie şi a influenţatorilor este un obiectiv important pe care îl urmăresc cei care activează în domeniul marketingului direct şi al vânzării personale, deşi acest obiectiv este valabil pentru orice tip de comunicare publicitară. În acest caz posibilitatea vânzătorilor de influenţare, de obţinere a feedback-ului şi de adaptare a strategiei de comunicare este mai mare decât în cazul altor mijloace de promovare. Potrivit unui studiu al Initiative Media, unul din zece consumatori influenţează comportamentul de cumpărare al celorlalţi.156
Aplicații: 1. Care sunt paşii vânzării? Sunt aceiaşi indiferent de categoria de produse sau servicii? 2. Joc de rol pe echipe: unele care desemnează vânzătorul şi altele care desemnează cumpărătorul. Se simulează mai multe jocuri de rol pentru diverse categorii de produse sau servicii. 3. Dezbatere asupra conceptului de vânzare consultativă. Care din simulările de vânzare anterioare s-au apropiat cel mai mult de acest concept?
155
Blythe, J., - op. cit., 2006, p. 263-264 http://newsletter.magazinulprogresiv.ro/index.php?page=articol&cat=1&news_id=75&id=2459&lang=1, 10 august 2012
156
97
8 RELAŢIILE PUBLICE
În condiţiile aglomerării publicitare, creşterii gradului de educare al consumatorilor şi de creare a mecanismelor de apărare în faţa mesajelor primite de de la nenumăratele mărci de produse şi servicii, relaţiile publice capătă noi valenţe. Mărcile au nevoie de PR la început pentru a-şi stabili credibilitatea, înainte să poată trece la advertising. Chiar şi un brand cunoscut, cu o poziţie bine stabilită va avea nevoie de PR întâi, dacă plănuieşte să-şi schimbe poziţia.157 Relaţiile publice reprezintă efortul planificat şi susţinut de stabilire şi menţinere a unor bune relaţii, expunere pozitivă şi bunăvoinţă cu clienţii (actuali sau potenţiali) şi cu grupurile ţintă secundare (public, audienţă, stakeholderi) şi
includ planificarea,
organizarea şi controlul tuturor acţiunilor desfăşurate de organizaţie pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite. Obiectivele relaţiilor publice se referă atât la menţinerea unei imagini favorabile a firmei şi a mărcilor pe care le deţine, cât şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative. Relaţiile publice au apărut din necesitatea de a dezvolta relaţii nu numai cu clienţii actuali şi potenţiali şi cu furnizorii, ci şi cu o serie de organisme publice interesate sau cu alte categorii de public, care ar putea avea o influenţă favorabilă asupra organizaţiei. Relaţiile publice sunt cele care legitimează, iar advertisingul (reclama, publicitatea) vinde.158 Pentru că relaţiile publice şi publicitatea sunt mijloace de promovare distincte în foarte multe companii şi din punct de vedere funcţional, cele două activităţi se pot desfăşura în departamente separate. Relaţiile publice implică mai multe tipuri de activităţi159: 157
Ries, A, Ries, L, „Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului”, Ed. Brandbuilders, 2005, p.5
158
Borţun, D., - “ Surse lingvistice şi culturale ale confuziei dintre Public Relations şi Advertising”, în Balaban, D., Rus, F., - op. cit., 2007, p. 35
98
- scrierea şi editarea de mesaje: comunicate, ştiri de presă, anunţuri, cuvântări, rapoarte de activitate; - relaţiile cu presa: contactarea jurnaliştilor, plasarea unor materiale în presă, menţinerea legăturilor cu jurnaliştii, verificarea informaţiilor; - cercetarea: identificarea categoriilor de public care interferează cu organizaţia, strângerea informaţiilor din interiorul organizaţiei şi din afara acesteia referitoare la opinia diferitelor categorii de public, situaţia politică, materialele apărute în presă; - monitorizarea şi evaluarea modului de desfăşurare şi a impactului programelor de relaţii publice; - administrarea personalului din departamentul de relaţii publice, stabilirea bugetelor şi a programelor de lucru; - consilierea; - organizarea de evenimente speciale: pregătirea şi coordonarea conferinţelor de presă, inaugurărilor, lansărilor de programe, aniversărilor, campaniilor de strângere de fonduri, festivaluri, recepţii, ceremonii, seminarii, evenimente corporative; - cuvântările în public şi apariţiile publice; - crearea de legături şi contacte cu reprezentanţii comunităţii, presei, lumii politice sau de afaceri, cu membrii organizaţiei sau cei din afara ei. Modul de bugetare al activităţii de relaţii publice este similar cu cel utilizat in publicitate şi se poate baza pe următoarele metode: după istoric, după costul resurselor, după costul acţiunii planificate, pe baza licitaţiei, procent din venituri, pe baza uzanţelor din industrie, pe baza targetelor. Măsurarea rezultatelor în activitatea de relaţii publice are la baza următoarele trei categorii de indicatori: indicatori de input (număr de ştiri difuzate, numărul de interviuri, numărul de întâlniri organizate, numărul de broşuri trimise); indicatori de output (spaţiul TV acordat companiei sau brandurilor, tonul ştirilor, oportunitatea de a
159
Cutlip, S., M., et al., - “Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall Inc., 1994, în Coman, C., “Relaţiile publice. Principii şi strategii”, colecţia Collegium. Relaţii publice şi publicitate, Iaşi, Ed. Polirom, 2001, p. 9-10
99
privi); indicatori de realizare a obiectivelor (cota de audienţă target atinsă, modificările în notorietate, schimbările în opinii şi atitudini, evoluţia anumitor indicatori de imagine, schimbări în comportamentul consumatorilor). O funcţie importantă a activităţii de relaţii publice în cadrul comunicării integrate de marcă o reprezintă comunicarea în situaţiile de criză prin care trece marca sau organizaţia deţinătoare a acesteia. Crizele sunt clasificate după: cauze (factori interni, externi, conjuncturali sau structurali), derularea în timp (bruşte sau lente), amploare (superficiale sau profunde), nivelul la care acţionează (operaţionale, strategice, identitare), consecinţe.160 În privinţa corectitudinii termenului de „criză de imagine”, folosit pe scară largă de practicieni şi publicul larg, părerea Cristinei Coman este că orice situaţie de criză duce inevitabil la o pierdere a încrederii publicurilor şi, deci la o criză a imaginii.161 Paşii care trebuie urmaţi în gestionarea unei crize sunt: prevenirea, cartografierea şi monitorizarea riscurilor, adoptarea planului de alertă, recunoaşterea confruntării cu o criză, luarea de poziţie, analiza cauzelor, găsirea soluţiilor pentru stoparea şi reducerea efectelor, desemnarea persoanelor care vor rezolva problema (celula de criză), determinarea publicurilor afectate de criză şi deschiderea căilor de comunicare cu fiecare, anunţurile publice prin intermediul mass-media, comunicarea cu autorităţile implicate şi informarea internă. Chiar şi în cazul companiilor de renume şi experienţă în gestionarea crizelor pot exista sincope sau inconsecvenţe în comunicare, cum a fost cazul din 2007 privind detectarea prezenţei dioxinei în iaurturile Danone.162 Dezvoltarea noilor tehnologii şi a Internetului, în special, a deschis noi opţiuni şi pentru activitatea de relaţii publice. Internetul a făcut ca relaţiile publice să fie din nou publice, după ce, ani în şir, PR-ul s-a concentrat exclusiv asupra mijloacelor de comunicare în masă deoarece, pe web, liniile de demarcaţie între marketing şi PR s-au
160
Coman, C., - “Relaţiile publice şi mass-media”, Ed. Polirom, Iaşi, 2000, p. 186 Coman, C., - “Comunicarea de criză: tehnici şi strategii”, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, p. 10-11 162 http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/33450/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-criza.html, accesat la 26.09.2010 161
100
şters.163 Din păcate, nu toate mărcile sunt pregătite pentru dialogul deschis pe care îl presupune libertatea de opinie pe care o permite Internetul şi din acest punct de vedere acestea sunt vulnerabile, iar un prim pas pentru depăşirea slăbiciunilor este comunicarea onestă prin intermediul acestui mediu.164 Astfel, o modalitate de acţiune poate fi realizată prin birourile de presă online şi unde ziariştii pot opta să fie anunţaţi in timp real despre comunicatele sau anunţurile importante ale companiei şi îşi pot documenta mai bine articolele prin intermediul kit-urilor de presă multimedia.165 În acelaşi timp, new media aduce dificultăţi mult mai mari decât în urmă cu câţiva ani în privinţa modului în care se gestionează crizele de imagine. Orice criză de imagine este amplificată în zilele noastre datorită vitezei cu care se răspândesc ştirile negative şi a vehemenţei cu care se angajează în comentarii membrii reţelelor sociale interesaţi de subiect. Nevoia de reacţie din partea companiilor şi brandurilor este urgentă şi trebuie realizată cu maximă atenţie şi profesionalism. Un exemplu negativ de gestiune a crizei a fost oferit în cursul anului trecut de Carnival Cruises cu ocazia naufragiului vasului de croazieră Costa Brava.166 Există şi numeroase recomandări cu privire la utilizarea noilor mijloace de promovare în domeniul relaţiilor publice. De exemplu, pentru monitorizarea Social Media se realizează mai multe activităţi şi, zilnic, timp de 10 minute, ar trebui parcurşi următorii paşi: 3 minute alocate pentru Twitter (verificarea mesajelor legate de companie), 1 minut pentru parcurgerea Google Alerts, filtrarea şi semnalizarea articolelor din LinkedIn relevante la industria pe care activează compania (1 minut) şi 4 minute destinate logării pe Facebook şi Google+.167
163
Scott, D. M., -„ Noile reguli de marketing si PR”, Ed. Publica, 2010, p. 64-65 Lindstrom, M., - “Can trust kill brands?” , http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__list_articles/__1046 accesat în 12.06.2011 165 Tabacu, A, -“Birou de presa online pentru Tuborg”, Campaign, decembrie 2007 166 Engler, G., - “Retreat from Social Media Backfires on Carnival After Italy Ship Disaster”, www.adage.com, 14.02.2012 167 www.HubSpot.com/ClosedLoopSocial 164
101
STUDIU DE CAZ “Europa, casa noastră” – campanie de informare și comunicare a Reprezentanței Comisiei Europene implementată de Chelgate Public Affairs&Public Relations Context Reprezentanța Comisiei Europene (RCE) în România are misiunea de a contribui la o cât mai bună înţelegere a Uniunii Europene, a scopurilor, valorilor şi politicilor acesteia, aducând informaţia europeană cât mai aproape de cetăţeni, într-o formă adaptată nevoilor lor specifice. Ea asigură un flux eficient de informaţii între Comisia Europeană şi cetăţenii şi autorităţile României. Viziunea RCE este aceea a unei Românii europene atât prin calitatea sa de stat membru, cât şi prin implicarea activă a cetăţenilor săi în construcţia europeană. Oportunitatea Necesitatea de a informa tinerii asupra politicilor şi activităţilor Uniunii Europene, cât şi asupra legitimităţii instituţiilor acesteia, reprezintă o provocare majoră. Având în vedere influenţa deciziilor instituţiilor europene asupra cetăţenilor săi, este nevoie de o comunicare clară şi consistentă privind acţiunile şi politicile Uniunii Europene de la o vârstă destul de fragedă. Din cauza complexităţii proceselor din instituţiile comunitare, lipsei de informare sau/ şi înţelegere, percepţia publicului privind aceste instituţii este, uneori, alterată. În plus, conform sondajelor realizate după aderarea țării noastre la UE elevii români nu se simt suficient de bine informați cu privire la activitățile și politicile Uniunii Europene și manifestă un interes mai scăzut faţă de politicile şi instituţiile Uniunii Europene. În acest context, ne-am propus ca prin activitățile prezentate în campania Europa, casa noastră să le oferim tinerilor informaţii europene utile şi de interes pentru ei într-un limbaj accesibil lor şi prin modalităţi care să le capteze interesul. Obiectivele campaniei • informarea elevilor şi profesorilor despre proiectul de integrare europeană, istoria, prezentul şi viitorul acestuia, priorităţile de comunicare ale Comisiei Europene, dar şi informaţii care îi privesc direct (posibilitatea de a studia şi de a lucra în ţările UE, participarea la internship-uri în cadrul instituţiilor europene) • folosirea elevilor şi profesorilor ca multiplicatori de informaţie în comunităţile locale din care fac parte pentru ca mesajul campaniei să poată ajunge la un număr cât mai mare de cetăţeni. Publicul ţintă al campaniei: Publicul ţintă al vizitelor organizate de contractant în şcoli şi licee este reprezentat de elevii şi profesorii din învăţământul primar, gimnazial şi liceal şi, în mod indirect, de cetăţenii comunităţilor locale prin efectul de multiplicare a informaţiei. Strategia și activităţile campaniei Strategia campaniei a avut la bază organizarea unor vizite în școlile și liceele din România și încurajarea acestora pentru a derula diferite activități pe teme europene pe care, ulterior, ar fi trebuit să le încarce pe portalul campaniei www.europacasanoastra.ro. Mijloace de promovare folosite: Promovarea tuturor componentelor campaniei Europa, casa noastră a reprezentant un demers esenţial şi necesar cu scopul de a încuraja presa locală şi naţională să ofere vizibilitate şi acoperire mediatică activităţilor campaniei și sa informeze publicul larg. Astfel, principalele mijloace de promovare folosite au fost: 102
1. Presă scrisă, audiovizuală și online Mediatizarea prin intermediul presei scrise și online a jucat un rol important în cadrul campaniei, cu atât mai mult cu cât acest proiect a fost gândit ca o acţiune multianuală. Principalele instrumente avute în vedere pentru procesul de mediatizare au fost: comunicatele de presă, briefingurile de presă, interviurile şi parteneriatele media. În prima lună de implementare a contractului, a fost realizată o bază de date cu ziariști din presa centrală și locală, specializați pe educație/integrare europeană, cu care a avut întâlniri şi briefinguri informative în cadrul cărora le-a explicat obiectivul şi activităţile campaniei. Astfel, a fost formată și extinsă o rețea de jurnaliști care a permis diseminarea de informații cu privire la campanie în presa online, scrisă și audiovizuală, la nivel național și local. Înaintea fiecărei activități importante (vizită în școală, lansare concurs, încheiere concurs și festivitate de premiere, eveniment public major sau Ziua Europeană a Limbilor) au fost trimise comunicate de presă către media locală și centrală. În urma comunicatelor, reprezentanții massmedia participau la acțiuni și realizau și interviuri cu echipa de comunicatori a campaniei sau cu invitații acesteia. Pe parcursul primilor doi ani de implementare ai campaniei au fost publicate 231 de materiale în presa centrală și locală, media manifestând un interes crescut pentru activitățile campaniei. 2. Rețele de socializare Dat fiind faptul că publicul țintă al campaniei este reprezentant de elevi și cadre didactice, rețelele de socializare au reprezentant un element esențial în strategia de promovare a campaniei. Campania „Europa, casa noastră” are două prezențe pe Facebook: un cont care a acumulat 2499 prieteni, dar și o pagină de Facebook care are 529 de fani. Pentru a nu crea confuzie printre cei care urmăresc campania pe Facebook, contul fost șters. Pagina de Facebook are două publicuri țintă – elevi și profesori, obiectivul principal fiind acela de a le oferi nu doar informații legate de campanie, dar și informații educaționale interesante care să le stârnească interesul să urmărească pagina campaniei. Pagina de Facebook funcționează pe baza unei strategii bine puse la punct: zilnic sunt postate câte trei postări: - O știre legată de educație, dedicate elevilor; - O știre legată de educație, adresată profesorilor; - Bancul zilei, postat la ora 20.00. Spre deosebire de pagina de Facebook care e un mijloc de promovare folosit preponderent pentru elevi și cadre didactice, contul de Twitter se adresează mai degrabă celorlalte publicuri indirecte ale campaniei: mass-media, bloggeri și publicul general. Datorită promovării campaniei prin rețelele sociale, am crescut vizibilitatea acesteia în rândul publicurilor țintă și am câștigat încrederea acestora datorită informațiilor de calitate oferite. 3. Portalul și blogul oficial ale campaniei Un mijloc foarte important de promovare a campaniei este website-ul și blogul incorporat în acesta. Acesta este, practic, principalul mijloc de informare pentru elevii și cadrele didactice care vor să afle mai multe informații despre activitățile în care se pot implica. Website-ul este updatat constant cu cele mai interesante noutăți astfel încât publicurile țintă ale campaniei să găsească de fiecare dată conținut nou și să revină constant pe blog și pe website.
103
Cifrele foarte bune obținute de website în primii doi ani de campanie (peste 40.000 de vizitatori unici, peste 150.000 de vizualizări de pagină) dovedesc faptul că portalul oficial al campaniei reprezintă sursa de informare cea mai la îndemână pentru publicurile țintă. 4. Întâlniri directe cu publicurile țintă ale campaniei Echipa de comunicatori organizează anual 88 de întâlniri cu elevii din școli și licee ( o școală și un liceu din fiecare județ). Aceste întâlniri reprezintă o sursă excelentă de promovare a campaniei dat fiind faptul că se poate obține feedback imediat și se poate interveni atunci când un canal de comunicare nu se dovedește a fi suficient de eficient. În întâlnirile directe, elevii și cadrele didactice primesc nu doar informații detaliate despre campanie, exemple de bune practici, dar și materiale promoționale care-i pot ajuta în derularea activităților pe teme europene în unitățile de învățământ. În primii doi ani de campanie, echipa de comunicatori a discutat cu aproximativ 1000 de elevi participanți la prezentările organizate pe întreg teritoriul țării. În concluzie, mijloacele de promovare sunt esențiale pentru succesul unei campanii de promovare. În alegerea celor mai eficiente căi de transmitere a mesajelor, trebuie să ținem cont de nevoile publicurilor țintă și de obiceiurile lor. Întodeauna alegem canalele de comunicare cel mai des utilizate de către publicul nostru, în caz contrar eforturile de promovare sunt inutile, iar mesajele nu ajung la destinatari. *Studiu realizat de Claudia Oprescu, Senior Account Manager Chelgate Public Affairs&Public Relations CORPORATE PR EVENT: New York Fashion Week. Oscar. Nascar* Există şi companii care au ales să se promoveze prin metode mai puţin convenţionale, dar care implică o penetrare mult mai amplă a publicului ţintă vizat. Una dintre aceste metode este un mix de marketing şi relaţii publice, unde firmele respective aleg să se promoveze prin intermediul Fashion Week („Săptămâna modei”) în marile oraşe precum New York, Paris, Milano, Londra, etc. Acest gen de eveniment este un corporate PR event şi are ca scop aducerea reflectoarelor întregii lumi asupra unei noi colecţii pe care firma doreşte să o scoată înainte. Decernările premiilor Oscar şi cursele Nascar se încadrează în aceaşi categorie. Un eveniment, fie el convenţional sau neconvenţional, este foarte eficient din punctul de vedere al relaţionării dintre client şi companie. Există totuşi câteva aspecte care ar trebui să fie cunoscute tuturor relaţioniştilor care doresc să crească reputaţia companiei: Stabilirea obiectivelor, bugetului şi a termenului limită; Identificarea publicului ţintă vizat: Încadrarea logistică pre eveniment; Lansarea de invitaţii tuturor publicurilor vizate; Logistica evenimentului; Directivele comitetului de organizare; Comunicarea cu mediul extern pre eveniment; Comunicarea post eveniment; Feedback; Analiza rezultatelor”168 Un alt aspect relevant aici este acela că internetul poate fi folosit ca un excelent instrument de comunicare pentru un relaţionist. Unul din motivele pentru care orice promovare a unui eveniment ar trebui să se realizeze şi prin intermediul internetului este acela că “este o modalitate de a atinge grupuri ţintă foarte bine definite, într-un mod ieftin, eficient şi sigur.”169
168 169
Leonard Mogel, “Making it in Public Relations”, McMillan, New York, 1993, p. 72 Laurence Carter, “Event planning”, Author House, Bloomington, 2007, p. 102.
104
Tot mai mulţi bloggeri sunt invitaţi la evenimente pentru a putea experimenta ceea ce înseamnă compania, ce valori are şi, mai ales, ce are de oferit. Relaţioniştii sunt conştienţi de faptul că bloggerii pot să fie ambasadori ai companiei în mediul virtual, iar publicul lor ţintă poate fi similar cu cel al companiei. Practic, bloggerul primeşte acelaşi statut ca şi jurnalistul, poate chiar unul de rang mai înalt. Totul se rezumă la experienţa pe care evenimentul o oferă oricăruia dintre indivizii prezenţi la eveniment. Nu este vorba doar de elementele surpriză, vizuale, auditive sau de oricare alt gen, ci de modul în care individul experimentează evenimentul prin propriul sistem de valori. Dacă o experienţă se conectează la nivel emoţional cu individul, atunci acesta va putea avea o perspectivă pozitivă asupra celui care a generat experienţa. Pe asta se bazează orice corporate PR event, deoarece este o modalitate clară de a influenţa pozitiv părerea consumatorului asupra unei direcţii anume. „Dacă sunt organizate cum trebuie şi sunt comunicate la fel de bine, evenimentele oferă, practic, oamenilor ceea ce vor, poate aceasta fiind cel mai mare atuu”.170 Detaliile sunt cele care fac diferenţa dintre un eveniment reuşit şi unul care a dat greş din mai multe puncte de vedere. Orice relaţionist care a avut experienţe de acest gen poate să confirme că nu toate aspectele unui eveniment pot fi planificate, dar orice situaţie neprevăzută poate fi gestionată. Promovarea evenimentului este singurul instrument prin care oricare segment din publicul ţintă vizat poate fi pus în contact cu evenimentul respectiv. O multitudine de companii realizează evenimente bazate pe concepte briliante, cu invitaţi de talie mondială în locaţii absolut răvăşitoare, dar uită să se concentreze asupra unui aspect absolut esenţial: cum anume comunică publicului extern ceea ce se va întâmpla? Există trei fundamente esenţiale pe care promovarea unui eveniment se bazează în rândul publicului ţintă vizat. Primul se centrează în jurul întrebării: “Unde este publicul meu ţintă?”, al doilea vizează răspunsul la întrebarea: “Ce caracteristici are publicul meu ţintă?”, iar în final se caută un răspuns la întrebarea: “Cum se sensibilizează publicul meu ţintă?”. Totul se rezumă la emoţie, iar dacă evenimentul propus este capabil să genereze o emoţie prin conceptul creativ de care acesta dispune, atunci individul în cauză va fi parte din publicul participant efectiv. Un relaţionist va spune că promovarea este încadrată într-una din ariile relaţiilor publice, pe când un marketeer va scoate în evidenţă faptul că relaţiile publice sunt doar o parte din vastul domeniul al advertisingului. Un singur aspect este cert aici: nici un eveniment nu poate exista fără a avea ambele componente. Acestea sunt co-dependente, iar neacordarea atenţiei necesare fiecărui dintre acestea două poate conduce la un real eşec. New York Fashion Week Acest eveniment s-a lansat după al doilea război mondial de către designerii americani cu ideea de a atrage atenţia de la moda franceză. Scopul evenimentului a fost de a ilustra noile apariţii din industria modei, atât pentru jurnaliştii de modă, cât şi pentru publicul larg. Evenimentul se bucură de un real success, datorită modului în care este construit, a reputaţiei dobândite şi a oamenilor care se interesează de el.
170
Chris Preston, “Event Marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions.”, John Wiley and Sons, New Jersey, 2012, p. 8
105
Practic, este un corporate PR event deoarece toate marile companii din industria modei aleg să se afişeze aici. De asemenea, având în vedere că toată presa internaţională este prezentă aici, apariţia în materialele de comunicare poate însemna un punct în plus pentru orice companie. Organizatorul evenimentului are în vedere faptul că, prin reputaţia pe care a dobândit-o şi prin faptul că industria modei are cel puţin două sezoane de apariţie, New York Fashion Week este locul în care orice brand are şansa să urce pe scenă şi să demonstreze de ce este puternic în domeniul din care provine. În principiu, acest corporate PR event creează contextul în care brandurile din industria modei pot să comunice cu mediul lor extern. De asemenea, acest eveniment ar fi mult mai puţin eficient, dacă nu ar fi comunicat pe de-a întregul prin canalele de advertising. Se realizează o campanie extrem de complexă pentru a anunţa întreaga lume că va avea loc o nouă ediţie a acestui eveniment. În ceea ce priveşte instrumentele folosite, internetul are rolul cel mai important, deoarece este capabil să atingă un sector foarte numeros din publicul ţintă vizat. Cu toate că New York Fashion Week este un eveniment de tip corporate PR event, având ca rol atragerea atenţiei publicului asupra companiilor prezente, fără instrumentele specifice advertisingului, acesta nu s-ar bucura de succesul pe care îl are. Premiile Oscar Un alt exemplu concludent de tipul corporate PR event, este cel al premiilor Oscar. Este practic un moment anual, în care actori, directori de film, scenarişti, coregrafi şi multe alte personalităţi din industria filmului sunt premiate pentru prestaţia lor din anul anterior. De ce se încadrează în acest tip? În primul rând, acest eveniment are ca rol atragerea atenţiei atât a industriei de cinefili, cât şi a jurnaliştilor din toată lumea asupra diverselor titluri care au excelat în anul respectiv. În acest caz, produsul asupra căreia se doreşte atenţia publicului, nu este un produs sau un serviciu, ci o persoană în sine. Directorul de film căruia îi este decernat acest premiu, este mult mai susceptibil să fie privit cu ochi buni în viitor atunci când va merge să găsească producători pentru un viitor film. Promovarea evenimentului este una care curge de la sine, datorită reputaţiei pe care a dobândit-o în decursul celor 84 de ediţii. Cu toate acestea, comunicarea se realizează pe toate planurile posibile, pentru ca întreaga lume să cunoască faptul că evenimentul are loc, ce filme sunt nominalizate, ce oameni sunt prezenţi acolo, etc. Cursele NASCAR Acesta este un eveniment în care amatorii de maşini de curse pot vedea mariile branduri de maşini concurând între ele. De ce este un corporate PR event? Pentru că este un mod de a atrage atenţia asupra diferitelor branduri de maşini, a inovaţiilor pe care aceastea le-au adus în ultimul an şi, nu în ultimul rând, pentru povestea din spatele evenimentului. Pe măsură ce această industrie a crescut, diverse branduri de maşini s-au alăturat cursei, pentru a se înfăţisa întregii lumi, pentru a testa competiţia şi, în final, pentru a atrage atenţia presei şi a publicaţiilor de specialitate asupra prezenţei lor. Tot datorită reputaţiei formate, acest eveniment reuneşte milioane de oameni, atât în plan real, cât şi în cel virtual.
106
De asemenea, reuşita acestui eveniment depinde de modurile în care acesta reuşeşte să se promoveze în mediul vizat. Advertisingul joacă din nou un rol dominant aici, deoarece de acesta depinde comunicarea evenimentului către amatorii de maşini. *Studiu realizat de Octavian Aftanasă (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
RELAŢIILE PUBLICE ÎN GESTIUNEA SITUAŢIILOR DE CRIZĂ* Relaţiile publice reprezintă o tehnică de promovare în masă a produselor sau serviciilor. Presupune stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice, prin obţinerea unei publicităţi favorabile din partea acestora, crearea unei "imagini de firmă" corespunzătoare şi preîntâmpinarea sau dezminţirea zvonurilor şi a ştirilor nefavorabile. Relațiile publice se adresează direct consumatorilor și atrag mai mai ușor simpatia, încrederea și sustinerea lor, aducand o mai mare credibilitate comunicării. De ce brandurile folosesc Relațiile Publice şi ce le diferențiază de alte tipuri de instrumente ale mixului de marketingului? Motivele sunt următoarele: Notorietatea; Educarea; Credibilitatea; Obținerea sprijinului unei terțe părți; Încurajarea comportamentului de cumpărare; Diferențiere; Poziționare; Gestionarea relației cu consumatoru ; Gestionarea crizei de imagine. Imaginea este o resursă care trebuie gestionată cu grijă de către toate organizațiile. Este la fel de importantă ca și celelalte elemente pe care organizațiile le relevă: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse, management, produse, servicii, interese, culturi organizationale etc. Formarea imaginii, poziționarea în mintea consumatorilor și fidelizarea lor sunt procese de durată și trebuie știut că imaginile pozitive nu sunt constante, ele pot suferi deteriorări importante ca urmare a unor evenimente interne sau externe, pe care, de multe ori, organizațiile nu le pot controla. Criza cu care se poate confrunta o companie este o situație care este menită să producă niște schimbări pentru a putea trece peste momentul de instabilitate, și pentru a putea să își mențină imaginea în fața consumatorilor. Cuvântul criză pentru chinezi are o dublă semnificație pericol și oportunitate, deci criza este un pericol al unei organizații care se vede nevoită sa își gestioneze situația, fiind o oportunitate să iasă în evidență prin campania de PR pe care o desfășoară în timpul crizei. Va urma prezentarea a două tipuri de gestionare a crizei, diferite prin modul de abordare, dar și prin rezultatul obținut.
Sursa: http://stiripeblog.files.wordpress.com/2010/08/coca_cola_large.gif
AŞA DA 107
Criza belgiană a izbucnit pe 08 iunie 1999. Treizeci și trei de copii cu vârste cuprinse între 11 și 13 la Bruxelles, sau plâns de dureri de cap, disconfort, amețeli și greață. Deciziile Guvernului - teama consumatorilor - a creat o provocare semnificativă, o campanie de PR pentru companie, ținând seama de speciliști și de consultanții de management. Coca-Cola a emis o declarație pentru a asigura consumatorii că nu ''există probleme de sănătate sau de siguranță'' cu privire la produsele sale, dar experții spuneau că reputația companiei rămăsese în pericol. Compania a emis o declarație spunând că dioxidul de carbon „off quality” și mirosul de pe unele doze au provocat consumatorilor din Belgia au fost cele care au cauzat ȋmbolnăvirea consumatorilor. Compania a reacționat și s-a implicat în rezolvarea situației de criză. Compania a explicat de ce unii copii s-au îmbolnavit și a specificat clar modul în care intenționa să se asigure că nu vor mai exista probleme în viitor. Președintele companiei și director executiv, M. Douglas Ivester, a dat dovadă de transparență, a ieșit să vorbească publicului și să îl asigure că brandul Coca-Cola face tot ce poate ca să remedieze situația, iar directorii companiei din Belgia au comentat și ei situația, și împreună cu membrii celulei de criză, au încercat ca să țină totul sub control, ca problema sau panica creată între consumatori să nu se extindă și în alte țări europene. În Belgia au demarat o campanie de PR, unde au organizat un Party Beach'' Coca-Cola'' cu muzică din California, au adus tone de nisip, au făcut atmosferă de plajă, cu dans, și s-au plimbat în 90 de localități din unde au și prezentat produsele Coca-Cola. Apoi au derulat și campania Originals, în cadrul căreia peste 72.000 de consumatori câștigat premii. Până la începutul lunii august, cercetarea a arătat că consumatorii de bază a băuturii răcoritoare Coca-Cola, au raportat o intenție de cumpărare cu nivelurile de dinaintea crizei. Surse:http://www.hsfulda.de/fileadmin/Fachbereich_SW/Downloads/Profs/Wolf/Studies/belgians/belgians_c risis_management.pdf http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/MKTG097.htm
AŞA NU Mountain Dew/ PepsiCo 2009 Reprezentanţii Pepsi.co au fost chemaţi în instanţă de un client care a găsit în băutura Mountain Dew o rozătoare. Ronald Ball a dat în judecată Pepsi.co pentru că în cutia sa de Mountain Dew a găsit un şoarece. Pentru şocul suferit, bărbatul a cerut daune de 50.000 de dolari. Avocaţii și compania au recurs însă la o strategie care s-a dovedit că s-a întors împotriva lor. Aceştia au contracarat acuzaţiile declarând că ingredientele folosite pentru realizarea băuturii carbogazoase ar fi suficient de puternice pentru a dizolva pur şi simplu cadavrul şoarecelui. Atunci, animalul ar fi devenit o substanţă gelatinoasă, care nu ar mai fi fost sesizată de client, prin urmare, compania nu se obligă să plătească daunele băneşti. Au angajat un expert care să arate că și fresh-ul de portocale are o aciditate aproape la fel de mare ca cea a sucurilor carbogoazoase (un PH de 3,5 – 3,8). În aceste condiții, un șoarece s-ar dizolva aproape la fel de repede în suc natural de portocale ca în Mountain Dew.
Acesta este un exemplul de comunicare proastă pe parcursul gestionării unei situații de criză, și cu toate că suma nu a fost achitată la acel moment clientului, Mountain Dew a suferit mult pentru că imaginea i-a fost afectată, vânzările au scăzut brusc și au apărut multe glume pe 108
seama brandului. Acestea fiind spuse, situația creată și modul în care au gestionat-o au afectat credibilitatea și imaginea brandului. Surse: http://www.brandng.com/marketing/crisis-management/ http://www.prdaily.com/Main/Articles/To_thwart_lawsuit_Pepsi_claims_Mountain_Dew_would_10456.aspx http://www.finemanpr.com/wpcontent/uploads/2012/12/DEWIT_2-e1355425331934.jpg
Studiu realizat de Daniela Paşolescu şi Roxana Camelia Stanciu, (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
Aplicații: 1. Planificați o campanie de promovare a facultății în cadrul zilelor dedicate programului Școala Altfel/ Să știi mai multe, să fii mai bun! (din 2013). Descrieți planul strategic și axele de comunicare. 2. Analizați lansarea unui telefon mobil în cadrul unui târg internațiomal de profil. Specificați și descrieți publicul țintă, planul strategic și axa de comunicare. 3. Analizați Săptămâna porților deschise în Universitatea Transilvania din perspectiva strategiilor de promovare utilizate. 4.Considerați că sunteți specialist PR pentru un club de fotbal din divizia B. Identificați patru strategii pe care aţi putea să le urmaţi după anunţul privind descoperirea faptului că 6 jucători au fost găsiţi pozitivi la testul de dopaj efectuat după câştigarea meciului cu principala contracandidată la promovare.
109
9 EVENIMENTELE, SPONSORIZĂRILE ŞI CREAREA EXPERIENŢELOR DE BRAND Prin intermediul evenimentelor şi sponsorizărilor mărcile pot să-şi atingă următoarele obiective: construirea familiarităţii faţă de marcă, promovarea loialităţii faţă de aceasta prin crearea unei puternice experienţe emoţionale, atingerea unei audienţe ţintă bine definite, facilitarea contactului cu clienţii cheie, posibilitatea realizării unor cercetări de piaţă şi oportunitatea distribuirii de mostre.171 Clasificare evenimentelor ca mijloace de promovare se poate face şi în felul următor:172 - Festivaluri – urmăresc, de cele mai multe ori, atragerea de sponsori care îşi pot face cunoscute, pe o perioadă limitată, produsele şi serviciile pe care le oferă. - Târgurile şi Expoziţiile – evenimente care atrag o mare diversitate de vizitatori prin exponatele prezentate, prin amplasarea în zone de mare trafic şi prin organizarea lor în anumite perioade (sezon, sărbători religioase, aniversări). - Organizarea de întreceri sportive – oferă firmelor posibilitatea de a se alătura unor cauze emoţionale, generând încredere şi loialitate faţă de produsele acestora. - Spectacolele itinerante – pot ocaziona ştiri care să stârnească interesul şi curiozitatea consumatorilor. - Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare – „oferă reprezentanţilor firmelor o serie de oportunităţi pentru a-şi identifica interesele proprii cu cele ale conumatorilor.” - Sponsorizările – au ca obiective promovarea directă a numelui brandului sau numelui companiei care sponsorizează evenimentul şi crearea unei atitudini favorabile asupra companiei prin asocierea produsului cu evenimentul.
171 172
O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 618 Papuc, M., - “Tehnici promoţionale”, Bucureşti, Ed. Universitară, 2004, p. 136
110
O nouă tendinţă pe piaţa evenimentelor din România este reprezentată de târgurile de produse tradiţionale şi, pe fondul creşterii interesului românilor pentru produsele bio, naturale, tradiţionale, organizatorii de evenimente au început să îşi adauge în portofoliu târguri de profil, iar producătorii din industria lactatelor, în special cei de mărime mică, exploatează din plin acest canal de comunicare cu potenţialii consumatori. Aceste manifestări sunt în plină ascensiune, iar elementele ce determină expansiunea lor sunt numărul tot mai mare de producători autorizaţi de alimente tradiţionale şi cererea crescută din partea consumatorilor români, pe masură ce curentul eco-bio câştigă tot mai mulţi adepţi şi în România.173 Mărcile din industria berii sunt printre cele care au cel mai mare „apetit” pentru crearea de evenimente muzicale live sau de asociere cu evenimentele muzicale de anvergură datorate intrării României în circuitul turneelor mondiale ale marilor trupe şi artişti. Istoricul legăturii dintre mărcile de bere româneşti şi evenimentele muzicale s-a manifestat pe scară largă de la începutul anilor 90 şi berea, ca băutură socială, s-a folosit de capacitatea artiştilor din domeniul muzical de a atrage mari mase de oameni cărora leau oferit experienţe unice de contact cu categoria, la început, şi, ulterior, cu mărcile. Ca un prim eveniment de asemenea anvergură, Berarul sau Festivalul Naţional al Berii din Braşov s-a constituit într-un model care a fost preluat şi perfecţionat ulterior de numeroase manifestări de acest tip ale brandurilor de bere, dar şi de manifestările anuale ale localităţilor de toate mărimile din România.174 Un rol important în comunicarea de marcă îl au şi evenimentele de lansare sau relansare sau campaniile tematice de comunicare ale mărcilor, iar experienţele care pot fi oferite participanţilor pot fi extrem de diverse.175, 176
173 Botezatu, A., Târgurile eco - o nouă nişă pentru organizatorii de evenimente, disponibil la: http://www.startups.ro/analize/targurile-eco-o-noua-nisa-pentru-organizatorii-de-evenimente, accesat la data de 25.03.2011 174 Coman, C., Costache, N., Nechita, F., - “Impactul Festivalului Naţional al Berii asupra comunităţii”, Simpozionul Internaţional de Ştiinţe Economice, SIMPEC 1998, Braşov 175 Pantus, A., - “Un număr de iluzionism şi o cântare magică la relansarea berii Redd’s”, www.iqads.ro/a_14633, accesat la 12.08.2011 176 http://dieta.ele.ro/Alimentatie/Lansarea-Programului-Activia-online-si-evenimentele-Activia-in-aer-liber_-a7856.html, accesat la 12.08.2011
111
Publicitatea neconvenţională Canalele tradiţionale nu mai pot avea acelaşi impact asupra consumatorilor si nu mai pot suscita interesul acestora datorită scăderii încrederii în mass-media şi în publicitate, pe fondul aglomerării mesajelor publicitare care îi fac să-şi dezvolte mecanisme de protecţie şi filtrare a informaţiei. Publicitatea neconvenţională s-a răspândit semnificativ într-un timp relativ scurt, fiind influenţată de anumiţi factori: lipsa de credibilitate şi ineficienţa publicităţii tradiţionale, reticienţa clientului la mesajul publicitar, necesitatea de a reduce costurile de promovare, necesitatea de a diferenţia mărcile şi produsele între ele, nevoia pentru o mai bună direcţionare a publicului, care a devenit din ce în ce mai selectiv şi imun la anumite mesaje promoţionale. Publicitatea neconveţională nu utilizează mesaje persuasive, prin care se încearcă să convingă publicul să cumpere, ci mai degrabă ele atacă la adresa subconştientului clientului, prin crearea de imagini memorabile ale brandului. Consumatorul epocii postmoderne este mai sofisticat, mai critic şi mai informat, astfel încât a transformat în dialog comunicarea – monolog purtată de branduri, iar evoluţia tehnologică a modificat comportamentul oamenilor şi a creat medii de comunicare ce presupun un grad ridicat de interacţiune şi de personalizare, fiind foarte potrivite pentru strategiile care se bazează pe brand experience.177 În contextul metodelor neconvenţionale de comunicare este evocat adesea termenul de guerrilla marketing, acţiune de promovare a unui produs/ serviciu, cu costuri reduse.178 Termenul a fost folosit pentru prima dată de Jay Conrad Levinson în cartea sa „Guerrilla Marketing”, publicată în 1984. Marketingul de guerillă este orientat în special pe profit şi din moment ce marketerii de guerrillă nu dispun de fonduri nelimitate, ei trebuie să folosească metode mai eficiente, nu mai dificile de promovare. Acest scop este atins prin folosirea eficientă a timpului, a informaţiilor, a cunoştinţelor şi,
177 178
Stancu, E.,-“Publicitatea inovativă”, Campaign, august 2006 http://www.gmarketing.ro
112
în primul rând, a imaginaţiei, iar printre caracteristicile sale de bază se mai numără şi următoarele aspecte179: - guerrilla marketing nu are o arie de răspândire atât de mare, având efecte mai mult pe plan local, regional; - campaniile de guerrilla marketing sunt campanii foarte bine puse la punct, care stârnesc curiozitatea, ba chiar pot genera vâlvă pe termen scurt; - guerrilla marketingul se bazează pe psihologia umană şi pe felul în care oamenii gândesc şi reacţionează; - guerrilla marketingul se concentrează pe o anumită piaţă şi un anumit target, nu încearcă să fie de toate, pentru toată lumea; - tacticile de guerrilla marketing sunt în aşa fel concepute, încât consumatorul nici nu îşi dă seama că este vorba de o tactică de marketing, de promovare a unui produs/ serviciu, căzând astfel în capcana marketerilor; - guerrilla marketing nu îţi dă totul pe tavă, dintr-o dată, el este ca un serial, distribuit într-o serie de episoade, care te fac să îţi doreşti să urmăreşti episodul ce va urma, să îl prezinţi şi cunoscuţilor tăi, pentru a intra şi ei în această comunitate, a luptătorilor nevăzuţi, dar care se fac auziţi şi înţeleşi; - ceilalţi „jucători” nu sunt neapărat duşmani, deoarece organizaţiile pot lucra împreună pentru atingerea unui ţel comun; - tehnologia este cel mai bun prieten al marketerului de guerrillă Apa minerală Contrex a creat un eveniment inedit în Franţa prin montarea unor biciclete magnetice roz în faţa unei clădiri, acestea fiind legate la o instalaţie cu leduri aşezată pe clădire, astfel încât la acţionarea bicicletei instalaţia primea curent şi pornea, pe clădire fiind activată o animaţie a unui bărbat care face striptease. Deşi era vorba doar despre o animaţie, femeile au fost încântate şi au pedalat cu mult entuziasm. La sfârşit,
179
http://www.esimplu.ro/resurse-de-afaceri/articole/4982-bazele-marketingului-de-guerilla, accesat în 09.02.2012
113
animaţia a afişat un mesaj cu faptul că au consumat 2000 de calorii, sloganul apei Contrex fiind „Slimming doesn't have to be boring. Contrex My slimming partner.”180 Însă, nu este obligatoriu ca numai noile tehnologii să fie suportul de comunicare pentru comunicarea neconvenţională, iar un exemplu în acest sens fiind Peroni, care printr-o execuţie neconvenţională, a recreat atmosfera din ultimul spot TV în zona din centrul vechi al Capitalei în care concurează un foarte mare număr de mărci de bere româneşti.181 Profitul nu este întotdeauna elementul care stă în spatele unor campanii de guerilla. Ţinând cont de faptul că de-a lungul timpului consumatorii şi-au făcut un anumit obicei de consum, este foarte greu să modifici un comportament negativ sau să convingi publicul să adopte un comportament pozitiv. Oamenii sunt reticenţi atunci când cineva încearcă să le schimbe comportamentul, aceştia fiind obişnuiţi cu propriul stil de viaţă şi contracarând orice factor care intervine în modificarea lui. Astfel, în acest tip de campanii sociale se impune creativitate şi o abordare neconvenţională. Marketingul ambiental/ publicitatea ambient este una din cele mai importante forme de publicitate neconvenţionale. Este o formă de promovare outdoor, care foloseşte tehnicile neconvenţionale şi alternative, cu scopul de a transmite un mesaj. Acest tip de publicitate este unul dintre cele mai noi şi creative. Cheia pentru o campanie ambient de succes este de a alege cele mai bune formate de media disponibile şi combinarea cu un mesaj creativ. Este o modalitate foarte bună de a creşte curiozitatea şi de face o persoană să vină şi să privească mai atent. Sponsorizarea Sponsorizarea are o structură complexă şi se referă la finanţarea de către client a unor activităţi culturale, sportive, ecologice, ştiinţifice, programe radio sau de televiziune. În linii generale sponsorizarea urmărește: 180
Creșterea notorietății firmei sau mărcii;
http://adsoftheworld.com/media/ambient/nestle_waters_contrex_contrexperience
181
http://www.iqads.ro/a_14608/peroni_nastro_azzuro_recreeaza_in_centrul_vechi_labirintul_din_spotul_vivi_la_vita _peroni.html, accesat în 14.08.2011
114
-
Consolidarea sau dezvoltarea imaginii existente;
-
Construirea unei imagini noi;
-
Contactarea unui nou segment de consumatori;
-
Creșterea vânzărilor;
-
Îmbunătățirea sau menținerea relației cu clienții, distribuitorii, vânzătorii etc.;
-
Ocolirea unor interdicții publicitare. 182
PROMOVAREA CAMPANIILOR ANTI-FUMAT PRIN CAMPANII DE GUERILLA MARKETING * O campanie socială ce își propune modificarea unui anumit comportament trebuie să găsească mijloacele de promovare potrivite pentru a ajunge la nivelul psihic al publicului țintă. A influența sau a schimba un anumit comportament social nu se compară cu simpla redirecționare către un alt brand, ci deseori, reprezintă o misiune mult mai grea, pentru că omul renunță cel mai greu la vicile sale. De asemenea, o organizație socială nu se poate compara din punctul de vedere al fondurilor cu cele de pe piața business, acestea fiind limitate. În fața acestei situații, cel mai eficient mijloc de promovare este prin intermediul guerrilla marketing. Guerrilla marketing-ul este parte a unuia din cei 4 P ai mixului de marketing – promovarea. Promovarea prespune atât advertising (formă plătită de de prezentare şi promovare a produsului), cât şi publicity – orice formă neplătită de prezentare şi promovare a produsului. În general, sumele cheltuite cu promovarea sunt mari, astfel încât guerilla marketing vine ca o formă de advertising ce presupune mai multă investire de energie, decât de bani. De altfel, impactul unei campanii de guerilla atrage cu sine publicity mult mai intens decât o acțiune de advertising făcută cu foarte mulți bani. Așadar, folosirea tacticilor de guerrillă în mediul non-profit par a fi o alegere înțeleaptă având în vedere că în acest mediu a face mai puțin însemnă mai mult. Creativitatea în campaniile sociale se identifică cu: tema cu impact social, mesajul transmis, modul de transmitere al mesajului, canalul de comunicare al mesajului, costuri reduse.
182
Datculescu, P.,- ”Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum anlizezi informația.”, Editura BRANDBUILDERS GRUP, 2006, București, p. 504
115
1. Campanie anti-fumat „TEENS ARE STUPID” Inițiator campanie: Irish Cancer Society Agenție: Laughing Kookaburra Creative Dublin Data lansării: Iulie 2010 Contextul: - fumatul omoară peste 6000 de persoane pe an; - fumatul apare în peste 70% dintre filmele importate de la americani; - 53% dintre fumători se apucă de Fig. 1: Campania Teens are stupid - guerrilla fumat înainte de vârsta de 15 ani; Sursa: http://blog.creamglobal.com/.a/6a00e5506f08e888340133f246ac9a970b800wi - 28% dintre adolescentele din Irlanda fumează; - 58% dintre tinerii ce își petrec timpul cu prietenii lor mai mult de 4 seri pe săptămână, sunt fumători; Brief-ul: - atingerea publicului țintă 12-25 ani din Irlanda prin costuri reduse, în moduri neașteptate; - strategie de marketing creativă; - campanie high-profile și multimedia: viral, social media, digital și guerrilla; - expunerea faptului conform căruia companiile de tutun îi țintesc pe tineri, explicându-le în mod ironic, cum tutunul le face rău; - provocarea unei reacții din partea oamenilor; Elementele campaniei: -social media: Twitter: www.twitter.com/teensarestupid; Facebook: căutare Teens are Stupid; - online advertising; - cinema advertising; - media; - website: www.teensarestupid.ie; - guerrilla. Tactica de guerrilla folosită: Amplasarea în centrele comerciale a unor cutii de sticlă, în interiorul cărora este prinsă o adolescentă (manechin), acestea fiind pline de fum. Cutia are o clanță ce transmite faptul că adolescenta ar putea să se elibereze, însă nu o face – asemenea multor oamenii care aleg să fumeze în continuare. De asemnea, cutia este însoțită de mesajul „TEENS ARE STUPID.ie” sub forma mesajului de avertizare de pe pachetele de țigări și face trimitere la site. Această acțiune este în strânsă legătură cu întregul concept al campaniei – Corporate Tobacco Man – omul din umbră, malefic și sinistru, care ajunge la adolescenți și îi manipuează subtil să devină dependenți de nicotină – o dependență scumpă și periculoasă ce deseori duce la moarte prematură. Mesajul „TEENS ARE STUPID.IE” este, de asemenea, sloganul întregii campanii. Rezultatul: - acoperirea media uriașă: online și offline; 116
- peste 25000 de useri online pe website și social media; - timp mediu ridicat privind folosirea site-ului: 4 minute/ user; - integrarea completă a celor 6 elemente ale campaniei; -tactica de guerrilla folosită i-a făcut curioși pe tinerii ce au vizualizat cutiile cu fum, mesajul transmis fiind de natură psihologică; - unii dintre adolescenți au considerat mesajul ca fiind jignitor – însă acesta a avut impact și a provocat reacții. 2. Campanie anti-fumat „ ADVERTISING PILLAR CIGARETTE” Inițiator campanie: The Anti-smoking Organisation Agenție: BBDO, Düsseldorf Creative Director: Toygar Bazarkaya, Carsten Bolk Copywriter: Andreas Walter Art Director: Jacques Pense, Klaus Assmann, Lena Tuczek Client Consultant: Laura Blumenauer Data lansării: aprilie 2008 Contextul: - fumatul este permis în locurile publice, un nefumător fiind Fig. 2: Advertising Pillar Cigarette Sursa: http://files.coloribus.com/files/adsarchive/part_1171/11716555/file/antinevoit să caute un timp smoking- message-advertising-pillar-cigarette-medium-73565.jpg îndelungat un loc unde să nu se fumeze; - Düsseldorf este orașul cu cele mai multe locuri în care este permis fumatul (baruri, săli de jocuri); - încă din 2007 statul german adoptă legi ce îi protejează pe nefumători de fumatul pasiv. Brief-ul: - scoaterea fumătorilor din zona lor de confort de zi cu zi, în mijlocul orașului; - metoda folosită să fie imposibil de omis de privirea nepăsătoare a fumătorului; - îndemnarea fumătorilor să se lase de fumat chiar în locul unde îi deranjează pe alții cu fumul lor. Soluția de tip guerrilla: - folosirea unor simple sitckere pentru a transforma stâlpi publicitari normali în „țigări sinse uriașe”; - prima acțiune de acest fel care a avut loc vreodată, fiind, astfel, o soluție creativă; - folosirea unor simple sitckere denotă, denotă de asemenea, o cheltuială redusă, având astfel o investiție de energie prin imaginație, în defavoarea unei investiții financiare;
117
- mesajul transmis acționează la nivel psihologic – orașul transformat într-o scrumieră – aruncatul pe jos al țigărilor nu deranjează doar dacă acestea sunt uriașe și vizibile. De asemenea, fumatul îl deranjează pe fumătorul de lângă tine, atunci când fumezi în spațiul public. - mesajul subtil, plasat pe stâlpi: Smoking kills. Stop it now. The Anti-smoking Organisation; Rezultate: - acțiunea a atras atenția nu doar local, dar și regional, prin apariția în presa regională – viral; - a reprezentat un sprijin în activitatea de lobby împotriva fumatului. 3. Campanie anti-fumat „SMOKING KID” Inițiator campanie: Thai Health Promotion Foundation Agenție: Ogilvy & Mather, Bangkok, THAILAND • Creative Director: Taewit Jariyanukulpan și Prasert Vijitpawan • Copywriter: Nopharit Dusadeedumkoeng și Kris Garford Spindler • Art Director: Wisit Lumsiricharoenchoke, Nopadol Srikieatikajohn și Asawin Tejasakulsin Managing Director: Phawit Chitrakorn Fig. 3: Smoking Kid Data lansării: iunie 2012 Sursa: http://files.coloribus.com/files/adsarchive/part_1551/15515755/file/antismoking-awareness-smoking-kid-image-600-39621.jpg
Contextul: - peste 90% dintre copiii sub 5 ani, din Thailanda sunt victime ale fumului la mâna a doua, provenit de la părinții lor fumători; - adoptarea unei legislații ce restrânge din ce în ce mai mult fumatul în spațiul public. Brief-ul: - Thai Health Promotion Foundation este o organizație ce încurajează, de obicei, oamenii să renunțe la fumat prin intermediul campaniilor ATL (spoturi TV, afișe), însă acestea nu au avut un efect atât de mare, cum și-ar fi dorit; - acum, Thai Health Promotion Foundation și-a dorit o nouă campanie fresh, care să șocheze fumătorii, să-i pună pe gânduri și să reducă numărul de fumători din țară.
118
Soluția de tip guerrilla: - când adulții îi văd pe copii fumând, aceștia au tendința, în mod normal, de a-i educa în legătură cu acțiunea aceasta, însă când adulții repetă acțiunea copiilor, aceștia omit comportamentul necorespunzător. - pornind de la acest comportament uman, au fost foloșiți copii care cereau un foc ca dispozitiv de transmitere a mesajului, dar și de avertizare asupra efectelor negative ale fumatului – care nu se resimt numai asupra fumătorului. În mod natural, adulții fumători îi atenționau pe copiii să nu fumeze, copiii redirecționând advertismentul înapoi către adulți. Acest aspect îi va face pe fumători să mediteze asupra riscurilor pe care le prezintă fumatul de fiecare dată când se vor gândi să-și aprindă o țigară – pentru că a te atenționa singur despre efectele nocive ale fumatului reprezintă cea mai bună metodă de a te lăsa de fumat. - copiii cu vârste cuprinse între 7 și 10 ani au fost plasați în locuri pentru fumători, exterioare clădirilor din centrul și suburbiile Bangkokului, ținând în mână o țigară, pentru a merge la adulți și a le cere un foc. Atunci când adulții îi refuzau și îi atenționau în legătură cu fumatul, aceștia îi întrebau „ei de ce fumează?” și le înmânau o broșură cu mesajul: „ Îți faci griji pentru mine. De ce nu îți faci griji și pentru tine?” alături de numărul care putea fi apelat de cei care doreau să se lase de fumat. Rezultate: - aproape fiecare adult oprit a rămas pe gânduri și și-a aruncat țigara - nimeni nu a aruncat broșura - telefoanele către organizație a celor care doreau să se lase de fumat au crescut cu 40% - campania a devenit viral la nivel mondial - „Smoking Kid”, descrisă drept "Cea mai inteligentă campanie împotriva fumatului", a fost premiată cu bronz la Cannes Lions International 2012, cel mai mare festival de publicitate din Europa. Studiu realizat de Alexandra Oros, (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
Aplicații: 1.
Elaborați un concept creativ și planificați, conform acestuia, o campanie
neconvențională de conștientizare a importanței reciclării bateriilor, în municipiul Brașov. 2. Formulați și descrieți trei mijloace neconvenționale de promovare a tigăii Dry Cooker. 3. Prezentați trei campanii de promovare românești prezentate prin mijloace neconvenționale.
119
10 NEW MEDIA Pentru mărci o importantă provocare o reprezintă noile medii de comunicare a căror caracteristică diferită de cele tradiţionale este interactivitatea, iar aceasta vine în întâmpinarea unor cerinţe ale consumatorilor actuali cum ar fi individualitatea, împlinirea şi exprimarea de sine.183 Noile medii de comunicare, denumite în mod generic „new media”, pun la dispoziţie formate publicitare noi şi le oferă companiilor mai multe informaţii referitoare la impactul acţiunilor derulate. Treptat, principiile marketingului au fost adoptate astfel încât să permită accesul individual la fiecare membru al grupului ţintă. Toate mediile devin digitale, iar revoluţia digitală va avea impact nu numai asupra Internetului, dar şi asupra televiziunii, radioului, ziarelor, revistelor şi outdoor-ului sau asupra a ceea ce numim „old media” sau media tradiţională. Blogurile, podcasturile, e-book-urile, comunicatele de presă şi alte forme de conţinut online permit organizaţiilor să comunice direct cu clienţii într-un mod pe care aceştia îl agrează.184 Comunicarea, ca parte a activităţilor ce ţin de construcţia de marcă este deosebit de importantă şi marketerii trebuie să îşi plaseze mesajele acolo unde îşi petrec timpul consumatorii. Campaniile de branding din prezent utilizează din ce în ce mai mult Internetul şi alte medii cum ar fi: telefonia mobilă sau jocurile video. Încep să apară modificări de substanţă în activitatea de branding şi a modului de operare al actorilor din industria publicitară. Actualul model de marketing şi de construcţie a mărcilor este fundamental schimbat de către mediile de comunicare emergente şi, dacă marketerii nu progresează, atunci îşi vor pune în pericol mărcile, iar în acest nou model de marketing, mărcile trebuie să devină experienţe şi destinaţii,
183 184
Olins, W., - „Despre brand”, 2003, Ed. Comunicare.ro, 2006, p. 60 Scott, D. M., - op. cit., 2010, p. 65
120
conform declaraţiei din 2007 a lui Nick Brien, CEO al agenţiei de publicitate Universal McCann.185 Acest nou peisaj de marketing implică schimbări fundamentale în modul de abordare a consumatorilor, a tipurilor de relaţii care se pot crea între mărci şi consumatori şi în rolul pe care îl au diferitele mijloace de promovare în comunicarea dintre mărci şi consumatori. Anumiţi comentatori ai fenomenului new media afirmă că nu există diferenţe majore între media tradiţională şi noile mijloace de comunicare. Revoluţia digitală prin care trecem azi nu este mult diferită de ceea ce s-a întamplat în industria publicităţii în urmă cu 50 ani, odată cu apariţia televiziunii. Conform acestor comentatori, Internetul este doar un nou mediu de comunicare (aşa cum a fost şi televiziunea în perioada ei de începuturi) şi chiar dacă se vor produce modificări în lumea publicităţii, aşa cum este cunoscută în prezent, în viitor Internetul se va aşeza lângă celelalte medii, fără sa le înlocuiască pe acestea. Revoluţia digitală pe care o trăim azi se referă mai mult la introducerea unui nou mediu în mixul comunicării publicitare.186 Pentru a avea succes în această nouă perioadă, marketerii nu trebuie să se concentreze doar asupra canalului media, ci asupra stării în care se află consumatorii atunci când interacţionează cu mesajele transmise, iar noile mijloace de comunicare permit mai mult decât în trecut ca emiţătorii mesajelor despre mărci să se racordeze la starea în care se află receptorul.187 Tranziţia de la media tradiţională la new media nu se va face peste noapte şi parte din cauzele care fac ca acest proces de tranziţie să se desfăşoare mai lent au fost evocate de Bob Garfield încă din 2005 (penetrarea broadband, calitatea conţinutului generat de utilizatori, finanţarea programelor din new media este încă în urma programelor difuzate prin media tradiţională; legislaţia; costul).188 Metodele de publicitate online şi strategiile adoptate pentru comunicarea mijlocită de Internet cuprind o largă gamă de servicii: Marketing pentru motoarele de căutare 185
Mcilroy, M., -“It's Not About New Media, It's About New Marketing”, www.adage.com, 8 noiembrie 2007 Morgan, D, - “The End of Advertising and Media as we have know it”, Advertising Age, 10 iulie 2006 187 Milenthal, R.,- “It's Not the Media That Matter, but the Modes”, www.adage.com, 29 octombrie 2007 188 Garfield, B, - “Bob Garfield’s Chaos Scenario: A look at the marketing industry’s coming disaster”, www.adage.com, 13 aprilie 2005 186
121
(Search Engine Marketing - SEM), care la rândul său poate fi împărţit în optimizarea pentru motoarele de căutare (Search Engine Optimisation - SEO) şi “Pay per Click” (PPC – plata pentru fiecare accesare a bannerului de reclamă), advertisingul bazat pe text, marketingul ce ţine de comportamentul vizitatorului (behavioral marketing), E-mail Marketing, Newsletter Marketing, Affiliate Marketing, publicitatea în reţelele sociale online, blog marketing şi marketingul viral. Un avantaj deosebit de important pe care-l permite promovarea pe internet este dat de posibilitatea direcţionării foarte precise a mesajului publicitar. Targetarea se poate face după mai multe criterii, cum ar fi: Targetarea demografică. Aceasta abordare îşi defineşte targetul prin caracteristici de natură demografică: sex, vârstă, ocupaţie, venit. Este mai facilă proiectarea comportamentului consumatorului pe baza informaţiei demografice şi aceasta implică mai puţine costuri decât dacă s-ar urmări individual comportamentul de cumpărare. Targetarea contextuală. Implică plasarea reclamelor pe site-uri care au o anumită relaţie cu produsul. Reclamele contextuale atrag atenţia potenţialilor cumpărători mai ales când aceştia sunt în punctul de a face o achiziţie datorită faptului că utilizatorii sunt prinşi într-o anumită stare şi pot alege ce site-uri să viziteze, de unde să se informeze pentru o decizie de moment sau una ulterioară. Credibilitatea unui site este importantă pentru produs şi atunci când o vânzare se face offline şi înseamnă un punct în plus pentru eforturile depuse pentru îmbunătăţirea imaginii. Targetarea comportamentală. Este una din metodele la modă, dar este şi controversată, deoarece le oferă marketerilor posibilitatea să-i urmărească pe useri folosindu-se de anumite cookie-uri (text stocat într-un fişier folosit pentru autentificarea pe diferite site-uri) pentru a dezvolta modele şi predicţii asupra comportamentului audienţei în online. Advertiserii folosesc această metodă pentru a scoate în evidenţă reclamele relevante pentru utilizatorii targetaţi. Targetarea geografică. Este unul dintre cele mai puternice modele pentru firmele mici care îşi îndreaptă atenţia către căutările locale de produse şi servicii prin intermediul
122
codurilor poştale, fusul orar, coordonatele GPS. Se mai pot aduce şi vânzări adiţionale magazinelor offline care sunt cele mai apropiate. Instrumentele utilizate pentru publicitatea prin Internet Website-ul are rolul să-i determine pe consumatorii potenţiali să-l viziteze, sa ia la cunoştinţă despre informaţiile conţinute în acesta şi, în cele din urmă, să adopte un comportament de achiziţie. Conţinutul site-ului este elementul său cel mai important, pentru că acesta este cel care atrage utilizatorii şi-i determină să revină. Cuprinde elemente grafice (filme, fotografii, grafice animate) şi sonore (melodii, sunete) şi la care se adaugă diverse aplicaţii care fac site-ul să arate mai atrăgător şi să se încarce mai rapid, dar avându-se în vedere faptul că animaţia, deşi este plăcută, dacă este folosită în exces poate deveni supărătoare.189 Anumite studii au relevat că în doar şapte secunde cei care navighează pe web îşi dau seama dacă website-ul li se adresează sau nu.190 Optimizarea website-ului pentru motoarele de căutare este un proces destul de anevoios, există numeroase firme specializate care oferă servicii SEO (Search Optimization Engine), însă trebuie ţinut cont de faptul că pentru optimizare SEO este nevoie de timp pentru a avea rezultate bune. În generarea traficului pe website-uri un rol deosebit îl au reţelele sociale, Facebook, cu precădere. În 2010, 1.9% din traficul pe website-ul Burberry a provenit de pe Facebook, iar un an mai târziu, prin intermediul acestei reţele s-a generat 29% din traficul către acest site.191 Bannerele sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenţională sau ale inserturilor din ziare şi reviste şi reprezintă instrumente promoţionale importante. Bannerul reprezintă o imagine grafică statică sau animată, care se realizează cu scopul de a atrage atenţia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Din acest motiv, un prim element care atrage este designul. Se folosesc desene simple, sugestive, cu un mesaj clar şi scurt. Pentru a asigura o încărcare rapidă, bannerul este, de obicei, 189
Vegheş Ruff, I., Grigore, B., - “Relaţiile publice şi publicitatea online”, Ed. Polirom, Iaşi, 2003, p. 66 Moore, I., - „Does Your Marketing Sell? – the secret of effective marketing communications”, Nicholas Brealey Publishing, Londra, 2005, p. 22 191 www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/de-ce-bat-clopotele-zuckerberg-pentru-comertul-pe-facebook3348.html, accesat în 23.02.2012 190
123
limitat în dimensiuni. Pe un site ce se bucură de o audienţă ridicată, reclama este văzută de câteva mii de persoane zilnic, iar printr-o simplă apăsare de mouse pe anunţ aceştia pot ajunge direct în site-ul mărcii respective. Pentru o mai mare eficienţă se foloseşte cumpărarea de cuvinte cheie, care are rolul de a plasa într-o poziţie mai bună site-ul în cazul căutării după cuvintele cheie respective. Advertorialele reprezintă o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial, cu particularitatea că pe Web nu se specifică întotdeauna în clar că este vorba de un editorial sponsorizat. Reţelele sociale şi publicitatea prin media cu conţinut generat de utilizatori şi-a demonstrat abilitatea de a atinge grupurile de tineri şi liderii de opinie. Aceste tendinţe iau atras pe marketerii care au observat potenţialul ridicat de recuperare a investiţiei. Prin intermediul implicării în generarea de conţinut se pot crea legături mai strânse cu consumatorii prin creşterea gradului de loialitate şi chiar transformarea acestora în avocaţi ai brandului. Social media face posibilă comunicarea prin toate mediile online cunoscute, astfel încât aceste comunităţi virtuale care includ forumuri, lumi virtuale, social news organizations, comunităţi în care se realizează împărtăşirea de opinii, reţelele sociale permit membrilor să îşi construiască identităţi, să interacţioneze şi să participe în diferite activităţi ale site-ului.192 Social media este urmarea firească a dezvoltării tehnologiilor web 2.0, termen utilizat pentru prima oară în 2004 de către Tim O'Reilly.193 Pentru companii şi branduri este importantă activitatea pe grupurile de discuţii web 2.0 cu scopul dobândirii de vizibilitate.194 Comportamentele pe care le pot avea utilizatorii de social media relativ la interacţiunea într-o comunitate online pleacă de la ignorarea conţinutului şi până la
192
Tuten, T., -“ Advertising 2.0. Social Media Marketing in a Web 2.0 World”, Praeger Publishers, Westport, Connecticut London, 2008, p. 33. 193 O’Reilly, T., -„ What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”, http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1, accesat la 25.01.2011 194 Moltgen, J. – „ Social Marketing Strategies Guide”, 2008, p. 5, e-book accesat la 28.01.2011 http://www.scribd.com/doc/3901505/Social-Media-Marketing-Strategies-Guide
124
crearea de conţinut.195 Advertiserii interesaţi de implicarea consumatorilor într-o campanie de comunicare cu conţinut generat de consumatori trebuie să-şi cunoască nu doar audienţa produsului lor, dar şi pe non-utilizatorii acestuia.196 Conform unui sondaj intreprins în rândul unor firme mici din Statele Unite, crearea unui profil social a ajuns ca pe anumite pieţe să deţină primul loc în opţiunile de promovare utilizate (40.9%) şi să bată metodele tradiţionale de comunicare de marketing, cum ar fi ziarele (21.7%), cataloagele Pagini Aurii sau radiourile locale (7.5%), dar şi comunicarea prin celelalte canale digitale (e-mail 37.1%, websiteurile revistelor locale (25.9%)197. Expresia user generated content a intrat în uz în 2005, când a început sa ia amploare bloggingul. Se mai folosesc şi termenii consumer generated media, user created content si consumer generated content. Ca nuanţă, se poate vorbi de diferenţa între user generated content (contribuţia anonimă sau nu la o propunere de colaborare sau participare) şi consumer generated content (propunerea de colaborare vine din partea brandului şi există o reacţie activă şi conştientă a consumatorului faţă de brand sau acţiuni ale brandului).198 Multe companii sunt atrase de oportunităţile de marketing oferite de siteurile comunităţilor sociale199. De exemplu, Heineken a lansat un parteneriat cu Google, având în plan demararea unor campanii digitale globale atât pe YouTube, cât şi pe telefoanele mobile, ca urmare a schimbării substanţiale în strategia brandului care vizează construirea notorietăţii pentru brandurile sale globale folosindu-se de social media.200 Reţelele sociale sunt încă utilizate sub forma unor canale de comunicare ce au un singur sens. Pentru a beneficia de natura de mediu social al Internetului, companiile 195
Safko, L., Brake, D., - „The Social Media Bible – Tactics, Tools and Strategies for Business Success”, John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2009, p. 686-687. 196 Klassen, A., -“ The Role of User-Generated Content in Advertising”, www.adage.com, 6 iunie 2007 197 http://searchengineland.com/survey-facebook-is-the-most-popular-marketing-site-for-local-business-owners81049, accesat în 10.06.2011 198 Paun, C, -“User generated content: word of mouth-ul afecteaza brandurile si pe Internet”, Campaign, decembrie 2007 199 Social networking: joined-up thinking, The Economist, 7 aprilie 2007 200 http://www.smark.ro/articol_1625/la_nivel_international__heineken_anunta_ca_isi_va_focusa_promovarea_pe_ social_media.html
125
trebuie să înveţe să aibă un dialog continuu şi de profunzime cu audienţa lor pentru că aceasta a trecut demult de faza de pasivitate care implică doar citirea de conţinut sau activităţile de cumpărare online, iar web-ul a devenit un mijloc de exprimare al acestora. Pentru ca o campanie prin social media să funcţioneze eficient, brandurile au nevoie să vorbească în aceeaşi măsură cu nevoia de ascultare a consumatorului şi de construire a unei afinităţi cu acesta, să fie invitate în inima şi mintea consumatorilor. În prezent aproape orice discuţie legată de reţelele sociale şi de promovarea prin intermediul acestora începe şi se termină cu Facebook, reţeaua creată 2004, în campusul de la Harvard University de Mark Zuckerberg. Companiile folosesc Facebook pentru a-şi atinge următoarele obiective: fidelizarea clienţilor (orice fan este un potenţial client care va folosi produsele noi lansate); distribuirea de ştiri (orice fan poate afla uşor ce se întâmplă într-o companie şi ce produse noi mai apar); organizarea concursurilor (ce urmăresc creşterea vizibilităţii brandurilor şi a numărului de fani); notorietate şi vizibilitate online. O structură clară şi atractivă a unui cont de Facebook pe care trebuie să o urmeze orice marcă care „doreşte să existe” (conform sintagmei intrată în limbajul popular: „dacă nu eşti pe Facebook nu exişti”) este următoarea: Profile Info (informaţiile de bază pe care majoritatea site-urilor de social media le cer utilizatorilor), Status (informaţia pe care un utilizator o spune prietenilor despre ce face în clipa de faţă), News Feed (informaţile pe care un utilizator le vede despre prietenii săi, de la ultimele activităţi făcute de aceştia la schimbări sau updatări de profile info, status, relationship status sau noi prietenii), Friends (conexiunile pe care un utilizator le poate avea; dacă în cazul persoanelor nu toate conexiunile sunt prieteni adevăraţi sau nici măcar cunoştiinţe, pentru că tendinţa utilizatorilor este să adauge ca friend orice persoană care iese în cale şi în cazul mărcilor se poate afirma că numai o parte din prieteni sunt consumatori loiali sau chiar avocaţi ai mărcii, iar alţi prieteni se pot găsi în faza de “luare în considerare” sau de “awareness”, datorită unor promoţii care urmăresc obţinerea de like-uri, fără ca aceasta să însemne că aceşti prieteni sunt din categoria consumatorilor frecvenţi sau fideli mărcii), Networks ( grupurile foarte mari), The Wall (locul pe care utilizatorul poate scrie orice, 126
de la starea de spirit pe care o are la un moment dat, la informaţii, invitaţii, răspunsuri sau chiar anunţuri publicitare), Inbox (echivalentul email-ului), Chat (serviciul de instant messaging), Events, Groups şi Pages. Se poate vorbi şi de f-commerce (Facebook Commerce), atât timp cât companii renumite cum sunt P&G şi Coca Cola vând produse sau obiecte promoţionale prin intermediul paginilor lor de Facebook.201 YouTube este o destinaţie online vizitată zilnic de milioane de oameni care poate fi considerată o metodă excelentă pentru a promova. YouTube este site web unde utilizatorii pot încărca şi vizualiza videoclipuri şi foloseşte tehnologia Adobe Flash Video pentru a expune o gamă largă de clipuri video create chiar de utilizatori, incluzând şi fragmente din programe de televiziune sau filme. Paşii recomandaţi pentru promovarea brandurilor pe YouTube sunt următorii202: 1.Crearea unui canal personalizat – unde se vor încărca clipurile care au legătură cu brandul promovat. 2.Promovarea canalului YouTube – se includ linkuri către canalul propriu YouTube pe site-ul sau blogul personal, la fel ca şi în profilul din diverse reţele sociale. 3.Crearea de videoclipuri personalizate şi interesante – indiferent de durata clipului (5 minute sau 30 secunde), acesta trebuie să se diferenţieze de restul clipurilor. Se pune accent pe clipuri cu demonstraţii de produs, interviuri cu angajaţii companiei, testimoniale cu clienţii care utilizează serviciile. 4. Reclama pe YouTube – Se poate cumpăra un cuvânt cheie iar când cineva va căuta acel cuvânt videoclipul personal va fi vizualizat primul. 5. Tutoriale pentru produsele/ serviciile vândute – clipurile în care sunt prezentate modurile de utilizare ale diferitelor produse sau servicii beneficiază mereu de multe vizualizări.
201
Manafu, C., - „2011 este anul Social Commerce”, revista Magazinul Progresiv, aprilie 2011, p. 30 Videobranding.ro - http://videobranding.ro/branding/cum-te-poti-promova-pe-youtube/, vizualizat la data de 13.06.2012.
202
127
6. Clipuri de prezentare a companiei – se pot utiliza clipuri cu birourile firmei, sediul firmei, angajații, deoarece arată fața umană a brandului și întărește legătura cu consumatorii. 7. Răspunsuri la problemele clienţilor – atunci când un client are o întrebare despre produsul/ serviciu este recomandabilă realizarea unui clip de răspuns în locul unui mail. 8. Actualizarea continuă a canalului – acest lucru constă în răspunderea continuă la comentarii, interacţionarea cu utilizatorii, încărcarea periodică de noi clipuri. Twitter este cea mai importantă reţea internaţională de microblogging şi networking online. Iniţial, acest serviciu a fost implementat pentru telefonia mobilă şi permitea utilizatorilor să transmită mesaje scurte către un cerc restrâns de prieteni. Ulterior, Twitter a fost transformat într-o reţea socială în care utilizatorii au posibilitatea de a interacţiona şi a trimite mesaje de 140 de caractere (cunoscute sub denumirea de “twits”) către urmăritori (followers) şi de a urmări mesajele celor de care sunt interesaţi (following). Limitarea la 140 de caractere a mesajului transmis a fost stabilită pentru a fi compatibilă cu limita de caractere pentru SMS-uri şi astfel a transferat pe internet jargonul folosit pe telefonul mobil pentru a scurta cuvintele sau frazele. De asemenea, aceasta limită de caractere a impulsionat folosirea serviciilor de scurtare a URL-urilor precum bit.ly, goo.gl şi tr.im. Social Media este un mediu de comunicare des utilizat în campaniile electorale din ultimii ani sau de către cunoscute vedete din industria muzicală. De cinci ori câştigătoare a premiilor Grammy până la vârsta de doar 25 de ani, Lady Gaga a avut în anul 2011 încasări de 62 de milioane de dolari, devenind astfel al şaptelea cel mai bine plătit muzician din lume, potrivit Forbes Magazine. Piesa sa, Born this way, s-a vândut în peste 1.11 milioane de copii în prima săptămână de la lansare în America de Nord. După ce a fost refuzată de multe companii de producţie, Lady Gaga a început să comunice direct cu fanii ei prin social media. Artista este dovada vie a faptului că nu trebuie să cheltui mulţi bani pentru a te promova online. Lady Gaga a strâns numeroşi fani pe Facebook şi Twitter, chiar mai mulţi şi decât preşedintele S.U.A., Barrak Obama. Ea a fost un
128
utilizator precoce de Twitter şi a ţinut legătura cu publicul de aproximativ cinci ori pe zi, folosind acest mediu pentru a-şi anunţa datele de lansare ale albumelor.203 Dintre limitările şi semnele de întrebare la care nu s-a aflat răspuns, în special în zona de Social Media, se pot aminti dificultatea influenţării conversaţiilor realizate de către consumatori în mediul online şi lipsa unor indicatori de măsurare a impactului financiar al resurselor implicate în comunicarea prin acest mediu.204 Blogurile Comunicarea brandurilor s-a schimbat radical in ultimii ani datorita numeroaselor posibilităţi pe care le oferă Internetul şi posibilităţilor pe care le oferă consumatorilor. Companiile au început sa folosească părerile consumatorilor postate pe bloguri sau pe forumuri pentru a vedea ce trebuie sa facă pentru a-si îmbunătăţi produsele.205 Recomandarea este să se răspundă, indiferent dacă părerea consumatorilor este pozitivă sau negativă.206 Strategiile pentru atragerea cititorilor către blog includ plasarea de link-uri în cadrul unor website-uri şi newletter, crearea legăturii cu reţelele sociale, legarea blogurilor între ele.207 Podcast Numele vine de la faimosul player portabil de muzică, iPod. Podcasting este o metodă de distribuţie a fişierelor (audio sau video) în format multimedia. Fişierele pot fi descărcate şi redate pe echipamente mobile sau calculatoare ce acceptă formatul în care acestea au fost create. Publicitatea prin intermediul jocurilor video Creşterea conectivităţii online a mediilor de joc, numărul crescut de persoane care alocă timp liber pentru jocuri, precum şi posibilităţile tehnologice tot mai ridicate de 203
www.networkedinsights.com Divol, R., Edelman, D., Sarrarin, H., - “ Demystifying Social Media“,www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/Demystifying_social_media_2958, accesat în apr. 2012 205 Rosoga, A, -“Blogurile si discutiile pe forumuri sunt folosite de companii pentru stabilirea valorilor brandurilor”, Ziarul Financiar, 12.02.2007 206 Wright, J., - op. cit., 2006, p. 153-156 207 Buttow, E., Bollwith, R., - „Blogging to Drive Business: create and mantain valuable customer connections”, Pearson Education, 2010, p.33 204
129
integrare a reclamelor în cadrul jocurilor au sporit atractivitatea acestui mediu pentru marketeri. Publicitatea prin intermediul jocurilor video atrage un public format din sute de milioane de jucători şi oferă o serie întreagă de oportunităţi pentru product placement (plasarea mărcii produsului în interiorul jocurilor). Spre deosebire de televiziune, unde oamenii tolerează mai uşor reclamele ca o modalitate de a obţine conţinut gratuit, în cazul inserării de reclame în cadrul jocurilor trebuie găsite modalităţile prin care acestea să ofere ceva în schimb jucătorilor şi să nu-i deranjeze. Mesajul publicitar devine parte integrantă a jocului. Se folosesc adesea în combinaţie cu campaniile prin e-mail sau campaniile de marketing viral. Un brand care este asociat cu sentimente plăcute, cu amuzamentul şi buna dispoziţie, îşi însuşeşte o parte din aceste caracteristici şi are o poziţionare privilegiată în sistemul de apreciere al brandurilor pentru publicul larg. În plus, acest nou mediu de comunicare poate fi şi măsurat din punct de vedere al audientei, cunoscuta firma Nielsen a lansat in iulie 2007 un serviciu numit Nielsen GamePlay Metrics.208 Un advergame poate apărea fie ca element integrat într-o campanie publicitară, fie ca o experienţa in sine, iar dacă este bine făcut din punct de vedere al conceptului, programării şi graficii poate contribui mult la creşterea notorietăţii brandului şi îi poate adăuga valoare.209 De exemplu, noua platformă de comunicare digitală pentru Fulga a fost lansată în cadrul unui eveniment organizat pentru copii în parcul Herăstrău, iar pe noul site lumeafulga.ro se găsesc informaţii despre produsele Fulga, despre alimentaţia sănătoasă, despre povestea Fulga, dar şi jocul "Aventura Spaţială", componenta de advergaming creată şi implementată de agenţia interactivă Advanced Ideas.210 După efectuarea unor studii privind obiceiurilor de joc pe Facebook ale românilor, mecanismele preferate de interacţiune şi recompensă, acceptarea conceptului şi denumirea jocului, marca de prezervative Love Plus a lansat LOVE FACTORY, joc 208
“Got game”, The Economist, 9 iunie 2007 Hategan, A, - “Jocurile publicitatii au o singura regula: Internetul”, Media&Advertising, 12 aprilie 2006 210 Ardelean,S., - “Next Advertising şi Netalurgica lansează noua platformă de comunicare digitală pentru Fulga”, http://digital.iqads.ro/a_14505/next_advertising_si_netalurgica_lanseaza_noua_platforma_de_comunicare_digitala_ pentru_fulga.html , accesat în 20.07.2011 209
130
pentru platforma de socializare Facebook care a vizat creşterea notorietăţii mărcii şi consolidarea imaginii de calitate, de expert în producţia şi testarea prezervativelor. Jocul creat nu a avut legătură cu conceptul de gamification.Acest concept presupune folosirea de tehnici de game design şi mecanici de joc şi introducerea unui sistem de ranking în sistemul de administrare al unui site sau mecanisme de recompensare într-o aplicaţie de task management internă. Campania a fost integrată cu toate canalele de comunicare destinate comunicării cu publicul feminin, femeile fiind principalii influenţatori de cumpărare a prezervativelor: bannere interactive, aplicaţie dedicată „Marea Bătălie Love vs. Sex” pe website-ul Love Plus, campanie indoor cu mesaje adaptate contextului şi perioadei difuzării (Campionatul European de Fotbal, căminele studenţeşti), panotaj în staţiile de metrou. Alte canale ale campaniei au fost spoturi difuzate în colaborare cu Hollywood Multiplex sau în cadrul programelor de melodii de dragoste difuzate de Music Channel, sampling în principalele oraşe din România şi de pe litoral.211 Marketingul viral Reprezintă setul de tehnici folosite pentru stimularea utilizatorilor mărcii de promovare a brandului lor favorit către prieteni şi cunoştinţe. Marketingul viral (word of mouth, buzz marketing, network marketing) reuneşte acele strategii de comunicare bazate pe încurajarea consumatorilor de a trasmite mai departe, prin diverse metode, un mesaj de marketing către alţi consumatori, influenţând printr-o curbă exponenţială propagarea acestui mesaj.212 Marketingul viral este foarte popular datorită uşurinţei cu care se poate executa o campanie, unei foarte bune targetări, iar punctul forte al acestuia este dat de capabilitatea sa de a obţine un număr foarte mare de oameni interesaţi într-un timp foarte scurt213. Modelul de comunicare alternativ care este propus de marketingul viral are la bază patru ingrediente: ideea, acţiunea, co-crearea şi planificarea propagării (nu pentru oamenii pe care-i atinge mesajul, ci pentru oamenii pe care pot să-i atingă liderii de 211
Ardelean, S., - “Lia Vasilescu (Love Plus) despre jocul Love Factory si cum le vorbesti tinerilor pe Facebook despre prezervative si relatii”, http://digital.iqads.ro, accesat în 26.06.2012 212
www.wilsonweb.com
213
Meerman Scott, D., - “Noile reguli de marketing şi PR”, Ed. Publică, Bucureşti, 2010, p.73
131
opinie).214 Puterea de influenţare a marketingului viral este determinată de apropierea în timp de momentul achiziţiei, nevoia de sfaturi a consumatorului care face achiziţia şi încrederea percepută în sursa informaţiilor.215 „Buzzmarketingul captează atenția consumatorilor și a mijloacelor de comunicare în masă până la punctul în care devine amuzant, fascinant sau de maxim interes public să se vorbească despre marcă sau firmă”216. Marketingul rumorii217 începe trimițând mesaje consumatorilor, după care merge mai departe, consumatorul le spune prietenilor, prietenii le spun și ei altor prieteni, și așa mai departe, dând naștere la rumoare. Buzzmarketingul nu este un mijloc de comunicare, el este o tehnică de marketing viral. De exemplu, pentru lansarea mărcii Grolsch în România, cea mai mare parte a comunicării a fost iniţial direcţionată către un grup de consumatori care trăiesc o viaţă potenţată de digital şi sunt foarte puţin influenţaţi de comunicarea clasică. Parte a acestei comunicări a fost constituită de construirea unei comunităţi online, iar campania de relaţii publice a amplificat propagarea buzz-ului.218 Ultimat, brandul de vodcă din portofoliul producătorului american Patron Spirits a apelat la marketingul viral şi reţelele sociale pentru a-şi creşte notorietatea şi pentru a semnala o reţetă echilibrată a ingredientelor care o făceau să fie mai gustoasă decât a multor competitori. Pentru transmiterea mesajului către publicul ţintă format din categoria angajaţilor cu program fix, Ultimat şi-a ales ca temă echilibrul dintre viaţa personală şi cea profesională. Personajul spotului video creat a fost un „spălător de
214
Militaru, A., - Cum căutăm insight-uri legate de ce spun şi ce fac românii, dar şi despre “tinerii din ziua de azi”, http://www.smark.ro/articol_1518/smark_knowhow__marketing_research_2011__cum_cautam_insight_uri_legate_ de_ce_spun_si_ce_fac_romanii__dar_si_despre__tinerii_din_ziua_de_azi.htm, accesat în 28.06.2011 215 Amariei, A., - „Ce se mai aude”, revista Brand4Brands, nr. 19, iunie-iulie 2007, p. 60-64 216 Huges, Mark, Buzzmarketing: fă lumea să vorbească despre ceea ce faci, editura Publica, Bucureşti, 2008, p15 217 Termenul de buzz este tradus în textul în limba română prin „rumoare” (în cazul nostru rumoare publicitară) 218 Militaru, A., - “Vânzările Grolsch la un an după lansare: volum dublu şi valoare de 4 ori mai mare faţă de previziuni”, www.smark.ro/aricol_1488/, accesat în 9.06.2011
132
geamuri” care îndemna angajaţii din birourile din Manhattan “stop working; start drinking.”219 Marketingul mobil este constituit din totalitatea activităţilor întreprinse pentru a comunica cu clienţii prin folosirea mijloacelor mobile (telefoane, smartphone, PDA, iPOD, etc.) pentru a promova produse şi servicii prin furnizarea de informaţii şi oferte. Marketingul mobil, potrivit definiţiei dată de Asociaţia Marketingului Mobil, reprezintă „un set de practici care permite organizaţiilor să comunice şi să se angajeze cu publicul lor într-un mod interactiv şi relevant, prin orice dispozitiv mobil sau de reţea”.220 Marketingul mobil cuprinde activităţi diverse: SMS, MMS, e-mail mobil, web mobil, aplicaţii mobile, reţele sociale mobile, comerţ mobil, publicitate mobilă. Se mai poate vorbi şi despre mesaje bazate pe locaţie, de ex. localizare GPRS şi primirea de mesaje (oferte/ cupoane) când receptorul este în apropierea unor restaurante, magazine, etc. Generaţiile actuale de smartphone-uri includ o multitudine de funcţii şi marketingul mobil capată noi valenţe în comparaţie cu ceea ce reprezenta acest mijloc de comunicare în urmă cu numai câţiva ani. O campanie lansată în Statele Unite de CocaCola la mijlocul anului 2012 viza oferta de cupoane prin intermediul dispozitivelor mobile valabile în anumite locaţii, iar noutatea acestei campanii de marketing mobil a fost dată de capacitatea de evaluare a impactului promoţiei pornind de la recepţionarea reclamei şi până la momentul cumpărării.221 O problemă pe care trebuie să o aibă in vedere cei care utilizează comunicarea de marketing pe baza acestui medie este permisiunea pe care o acordă consumatorul ţintă vizat. Dacă în cazul televiziunii sau a radioului există o acceptare mai largă a mesajelor publicitare, telefoanele mobile sunt considerate aparate mai personale şi, în consecinţă, toleranţa la acest tip de publicitate este mai scăzută.222 219
„Ultimat Vodka Balances Facebook and Viral Video to Drive Brand Awareness”, accesat în http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009347&ecid=a6506033675d47f881651943c21c5ed4, accesat în 26.09.2012 220 http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing, 09.06.2012 221 Abramovici, G., - “Can Mobile Ads Sell Cokes?”, http://www.digiday.com/brands/can-mobile-ads-sell-coke/, accesat în 02.08.2012 222 The next big thing: Marketers hail the mobile phone as advertising’s promised land, The Economist, 6 octombrie 2007
133
QR Code (Quick Response Code) este tot o formă de publicitate legată de marketingul mobil şi presupune utilizarea unui cod “de bare” alb-negru de formă pătrată ce poate fi scanat cu ajutorul oricărui dispozitiv mobil de tip smartphone ce are instalată o aplicaţie QR dedicată (aplicaţiile există pe toate platformele mobile, iar majoritatea sunt gratuite şi se pot descărca liber online sau din magazin). Codul scanat poate returna după caz conţinut variat asociat unui brand sau unui produs (în majoritatea cazurilor acesta returnează un link direct către campania în care a fost integrat dar variantele sunt nelimitate) sau informaţii de tip personal (cărţi de vizită, date de contact). Campanii celebre de comunicare integrată, bazate pe folosirea QR Code au fost cele derulate de Victoria’s Secret (în imaginile campaniei de panotaj exterior codul QR acoperea sugestiv o parte a corpului unui fotomodel, iar prin scanare era dezvăluită piesa de lenjerie intimă pe care brandul dorea să o promoveze) şi Guiness (în care codul QR desenat pe pahare special distribuite era vizibil numai în momentul în care acestea erau umplute cu bere neagră, iar prin scanare se tremitea un mesaj pe Twitter care anunţa utilizatorii codului unde se află şi ce face).223
COMUNICAREA INSTITUŢIILOR TEATRALE prin intermediul reţelei de socializare FACEBOOK * Este Internetul media tuturor celorlalte canale media tradiționale? “Acesta este mult mai bogat și mai complex decât oricare dintre canalele mass-media tradiționale. La un nivel oferă o platformă care permite canalelor tradiționale să migreze conținutul lor și să atingă diferite audiențe. La un alt nivel, oferă o serie de noi platforme mass-media și creează un forum prin care consumatorul și brandul pot interacționa.”224 Social media este un instrument de comunicare bazat pe socializare. Raportat la Internet, acest termen s-ar defini ca un site care pe lângă informația pe care o oferă, iți oferă și posibilitatea de a interacționa cu alte persoane. Facebook funcționează pe conceptul ca fiecare persoană să fie la curent cu actualizările prietenilor și să își aleagă după bunul plac domeniile și paginile preferate din care să fie anunțat în timp scurt de știrile, anunțurile și evenimentele din acele domenii sau pagini ale unor site-uri sau altor afaceri similare care deja au pagini de Facebook.
223
http://digital.iqads.ro/a_24179/internet_mobile_world_adrian_pavelescu_outbox_in_romania_qr_ul_ar_putea_sa_ai ba_un_destin_ca_al_pagerului_sa_moara_inainte_sa_se_nasca.html?nltoken=87157420d7b062906490fc66eb11688 d, accesat în 26.09.2012 224 Brown, R.; Public Relations and the social web, London: Kogan Page, 2009, p. 7
134
“Cum Facebook crește tot mai mult pe zi ce trece, este inevitabil ca tot mai multe companii să își creeze propria pagină de Facebook. Cu un astfel de flux constant de companii care concurează pentru atenția fanilor și, respectiv, potențialilor dvs. clienți, este important ca pagina companiei să iasă în evidență.”225 Este foarte important ca fiecare organizaţie să aibă o strategie de comunicare pe Facebook, respectiv: ce comunică, cum comunică, cui comunică, de câte ori pe săptămână comunică? Se stabilesc aceste puncte și se face un plan de lucru, care apoi se urmează. Dacă, având în vedere publicul țintă si prezența lui pe Facebook, se ia decizia că o postare pe zi este suficientă, compania se asigură că în fiecare zi, în intervalul orar pe care îl consideră cel mai potrivit există un post pe contul său de Facebook. Acest lucru este cu atât mai ușor dat fiind faptul că postările se pot programa. Dacă alege să își programeze toate statusurile și pe timp îndelungat, este recomandată vizitarea contului regulat pentru a interacționa cu fanii – dacă ei au întrebări, sugestii, se așteaptă la un răspuns din partea companiei. TEATRUL “ANDREI MUREŞANU” DIN SFÂNTU GHEORGHE 1. URL-ul paginii - numele paginii conține numele brandului: www.facebook.com/teatrulandreimuresanu 2. Cover photo și poza de profil – TAM a ales o poză de profil cu numele teatrului și logo-ul instituției, pentru a se întipări astfel în mintea vizitatorilor și pentru a putea fi apoi sigla asociată cu instituția. Coverul conține o poză cu actorii teatrului, din diferite spectacole jucate în cadrul acestuia. Este o poză veselă, colorată, care îți creează o bună dispoziție. Pozele sunt de calitate, rezoluția lor fiind bună; acestea nu sunt pixelate, așadar lasă o impresia bună vizitatorilor. 3. Informații pagină About - Instituţie publică de spectacole, ce oferă publicului său montări din dramaturgia clasică românească şi universală, dar si piese contemporane. Description - Teatrul „Andrei Mureșanu” din Sfântu Gheorghe este o instituţie publică de spectacole și principalul organizator de evenimente culturale pentru comunitatea minoritară românească din zonă. TAM a produs spectacole de mare originalitate și a organizat festivaluri deosebit de importante, iar piesele montate în cadrul instituției au primit recunoaşterea valorii lor, atât pe plan național cât şi internaţional. Teatrul „Andrei Mureșanu” a fost invitat în mari festivaluri de teatru europene, precum Leipzig (Germania), Nitra (Slovacia), Zsambek (Ungaria), Trabzon (Turcia), Tampere (Finlanda), Berna (Elveţia), Torino (Italia), Faro (Portugalia), Varna (Bulgaria), Edinburgh și a colaborat cu regizori, scenografi, compozitori, coregrafi şi actori, de cea mai înaltă calitate, formând în timp o echipă artistică şi tehnică de un înalt profesionalism. Succesele sale se leagă, în principal, de spectacolele realizate aici de Radu Afrim (Alge, Trei surori, David’s Boutique, De mână, Lucia patinează, Mai întâi te naști), însă 225
http://www.web-consulting.ro, link accesat în data de 24.01.2013, ora 12.00
135
a încercat întotdeauna să ajute tineri actori, artişti sau creatori să-şi lanseze cariera la Sfântu Gheorghe. Vizitatorii paginii pot afla foarte multe despre această instituție, dacă citesc secțiunile, about și description. De asemenea la produse sunt trecute toate piesele jucate la teatru, la contact sunt trecute adresele de e-mail:
[email protected], de site: www.tam.ro, adresa fizică: Piața Libertății, nr.1, 520003 Sfântu-Gheorghe, Covasna, România și numărul de telefon: 0267315324. Astfel că, persoanele interesate găsesc instituția foarte ușor. Strategia de comunicare – pagina TAM este una interactivă. Teatrul postează poze de la evenimente, repetiții, spectacole, citate celebre legate de teatru, programul teatrului, detalii privind spectacolele: regizor, actori. Un număr mare de persoane apreciază cele postate și comentează la anumite poze, postări. Postările se fac atât dimineața, când lumea este la serviciu, cât și seara după muncă, pentru a putea fi urmărite de utilizatori. Instituția interacționează cu fanii, le răspunde la întrebări și sugestii. 5. Postările – După cum ne-au arătat statisticile, fanii apreciază mai mult un status tip imagine decat un status tip text, iar un text scurt este mai apreciat decât unul lung. Așadar pozele primesc mai multe like-uri, decât textele lungi, deși sunt și persoane pasionate de teatru care citesc postările mai lungi, dau like și chiar comentează, exprimându-și părerea cu privire la cele scrise. TAM încearcă să creeze un mix din cele două, mix ce include atât imagini relevante, cât și text. 6. Interacțiunea cu alte pagini/ alți prieteni – Fiind o pagină destul de nouă, având doar o lună de zile, numărul persoanelor care au dat like este destul de mic: 242. TAM a dat like altor pagini de teatru, interacținând cu aceștia. De asemenea, a primit like-uri de la actori din diferite orașe, de la spectatori, de la alte instituții teatrale. TEATRUL “MASCA” DIN BUCUREȘTI 1. URL-ul paginii - numele paginii conține numele brandului: https://www.facebook.com/pages/Teatrul-Masca/159331557448806?fref=ts 2. Cover photo și poza de profil – Teatrul „Masca” a ales o poză de profil simplă cu sigla instituției. Aceasta este de culoare neagră, reprezentând o mână ridicată spre pălărie, dedesubt scriind “masca”, pe un fundal alb. Coverul conține o poză cu actorii teatrului: îmbrăcați în negru, în colțul din dreapta sus al tricoului au toți sigla instituției, pe față au o mască albă, pictată și stau toți în aceeași poziție. Pozele sunt de calitate, rezoluția lor fiind bună; acestea nu sunt pixelate, așadar lasă o impresia bună vizitatorilor.
136
3. Informații pagină About - Singurul teatru de gest, pantomimă și expresie corporală din România La secțiunea Biography, găsim scris “Istoricul complet aici:” și un link, pe care dacă îl accesăm ne trimite la site, unde găsim foarte multe informații legate de istoric și nu numai. http://masca.ro/site/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=22&Itemid=36 De asemenea, găsim adresa completă: Bulevardul Uverturii, 70-72, 060933 București, România, numerele de telefon la acre poate fi contactat: 021.430.50.69/Fax: 021.430.51.56, plus cel de la casa de bilete: 021.430.50.55, adresa de e-mail,
[email protected] și 3 link-uri: un site: http://masca.ro/site/ și 2 bloguri: http://teatrulmasca.wordpress.com/, http://fotojurnalmasca.wordpress.com/ Vizitatorii paginii pot afla foarte multe despre această instituție, dacă accesează linkurile de mai sus, însă pagina de Facebook nu conține foarte multe informații despre aceasta, ei bazându-se foarte mult pe site și bloguri. 4. Strategia de comunicare – pagina Teatrului „Masca” este una interactivă. Teatrul postează poze de la evenimente, repetiții, spectacole, informații și curiozități legate de diferite piese de teatru din toată lumea, programul teatrului, detalii privind spectacolele: regizor, actori. Un număr mare de persoane apreciază cele postate și comentează la anumite poze, postări. Numărul de postări este foarte mare, neavând neapărat anumite ore la care postează, însă mereu apar informații noi și interesante, atât legate de instituția lor, cât și de altele. Instituția interacționează cu fanii, le răspunde la întrebări și sugestii. 5. Postările – După cum ne-au arătat statisticile, fanii apreciază mai mult un status tip imagine decat un status tip text, iar un text scurt este mai apreciat decât unul lung. Așadar pozele primesc mai multe like-uri, decât textele lungi, deși sunt și persoane pasionate de teatru care citesc postările mai lungi, dau like și chiar comentează, exprimându-și părerea cu privire la cele scrise. Teatrul „Masca” încearcă să creeze un mix din cele două, mix ce include atât imagini relevante, cât și text. De asemenea, această instituție postează foarte multe link-uri către site-ul și blogurile lor, unde se scrie foarte des. 6. Interacțiunea cu alte pagini/ alți prieteni – Numărul persoanelor care au dat like este de 1682. Teatrul Masca a interacționat cu alte pagini de teatru, ale actorilor și cu spectatorii acestora. De asemenea a primit like-uri de la actori din diferite orașe, de la spectatori, de la alte instituții teatrale. Instituția are și un profil de Facebook, unde au atins numărul maxim de prieteni (5000), astfel că nu mai pot accepta cereri de prietenie. De pe acel profil, ne direcționează pe pagina teatrului, care nu are limită de like-uri. (“Pentru că am atins numărul maxim al prietenilor pe Facebook, vă îndrumăm către pagina noastră unde veți găsi aceleași postări ca și aici și veți fi la fel de bineveniți! https://www.facebook.com/#!/pages/TeatrulMasca”). Studiu realizat de Ana Maria Butoi, (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
137
PROMOVAREA AGENŢIILOR DE TURISM PRIN REŢEAUA DE SOCIALIZARE FACEBOOK* Social media este urmarea firească a dezvoltării tehnologiilor web 2.0 și face posibilă comunicarea prin toate mediile online cunoscute. Implicarea în grupurile sociale locale face minuni. A fi activ pe alte grupuri de discuţii web 2.0 înseamnă a fi vizibil, iar poate cel mai important aspect al rețelelor sociale este tocmai interactivitatea și comunicarea, deoarece dacă oamenii primesc atenţie şi se simt valoroşi, vor cumpăra produsul promovat. Agenția HappyTour este fondată în 1997, fiind o companie deținută din 2007 de GED - un fond de investiții spaniol. URL: https://www.facebook.com/happyto ureste, al cărui principal scop este de a prezenta produsele companiei şi de a oferi informațiile necesare în vederea achiziționării produsului turistic. Profilul: imaginea de profil este de fapt logo-ul agenției: “HappyTour Leisure Travel Management”. Conţinut informativ: Agenția postează multe oferte, pe care le face cunoscute vizitatorilor astfel încât aceștia să poată fi informați și să aleagă cu ușurință. Interactivitatea pe pagină: La acest capitol agenția are un punct în minus, deoarece există “comentarii” doar între vizitatori. Personalizarea: nu există pachete promoționale și oferte speciale personalizate. Fotografii: fiecare postare este însoțită de o imagine, ceea ce face produsul turistic promovat mai atractiv. Actualizarea: postările se fac zilnic, în funcție și de numărul de oferte ale zilei respective, ultimul update fiind chiar din ziua precedentă.
EXIMTUR este fondată în anul 1993 la Cluj Napoca, extinzându-şi reţeaua de agenţii proprii în oraşe importante din România şi devenind una dintre cele mai importante companii de turism din România. URL: http://www.facebook.com/Agentiedeturism, agenție ce are ca scop prezentarea ofertelor turistice şi crearea unei comunități online puternice care să atragă cât mai mulți utilizatori. Profil: și aici imaginea este constituită tot de logo-ul agenției: “Eximtur. Agenția de călătorii”
138
Conţinut informativ: se regăsește istoricul companiei și date despre agenției, precum și numeroase postări zilnice. Interactivitatea pe pagină: Spre deosebire de agenția HappyTour, pe această pagină se interacționează, iar cel care lansează întrebarea, răspunde vizitatorilor. Se crează astfel activitate pe pagină, iar oamenii se simt importanți atunci când li se acordă atenție, promovând astfel interactivitatea pe pagină, ceea ce este un plus și un avantaj pentru agenție. Personalizarea: există oferte speciale, dar lipsește personalizarea acestora pe categorii de vârstă, cupluri, familie. Fotografii: și aici fiecare postare este însoțită de o imagine. Actualizarea: Pagina este actualizată și updatată în mod curent, ultima postare fiind din ziua precedentă. Pe lângă o pagină de Facebook care trebuie să conțină informațiile necesare despre produsele turistice și să răspundă întrebărilor puse de persoanele interesate, este esențial ca orice agenție de turism să aibă și un site web, acesta reprezentând cartea de vizită a agenției.
Studiu realizat de Costinela Dumitrescu, (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
139
PROMOVAREA MĂRCILOR DE ARTICOLE VESTIMENTARE PRIN REŢEAUA DE SOCIALIZARE FACEBOOK * Într-o lumea în care articolele vestimentare te definesc şi arată celorlalţi cine ești, pare aproape inerentă legătura dintre industria modei și Social Media, care este de fapt definită de abilitatea de a împărtăși lucrurile care îți plac. Pentru a analiza mijlocul de promovare Facebook, au fost alese 3 branduri mari de modă și anume H&M, Zara și Gap. H&M –Facebook (13.535.209 Like-uri)
Sursă: http://www.facebook.com/hm , accesat în data de 22.01.2013, la ora 17:02
Colajul de mai sus prezintă 4 print screen-uri ale paginii de facebook aferente companiei H&M. Putem observa aici că pe lângă aplicațiile care sunt utilizate relativ des de toată lumea cum ar fi Events, Locations sau Notes, H&M are și câteva aplicații proprii. Prima este Your H&M, iar prin accesare se pot găsi ultimele articole care sunt și pe site-ul oficial dar și de anunțurile privind deschiderea unor noi magazine H&M. A doua aplicație este H&M Design Awards, aplicație ce a permis în data de 27.01.2013 vizionarea galei de premiere al celui mai bun designer tânăr ales dintr-o selecție de 24 de studenți. A treia aplicație inedită pe care o putem descoperi este H&M Gift Cards, aplicație unde îți poți crea propriul model de card de cumpărături. Pe lângă aceste aplicații H&M are postări zilnice cu diferite articole vestimentare care sunt în trend anul acesta și cum pot fi acestea purtate. H&M postează albume cu noile colecții de haine, dar și linkuri care fac legătura cu contul lor de youtube şi sunt foarte activi pe această platformă. Interacționează foarte bine și rapid cu clienții iar faptul că în fiecare zi postează ceva interesant atrage după sine un mare flux de vizitatori. 140
ZARA- Facebook (16.067.221 like-uri)
Sursă:http://www.facebook.com/Zara?ref=ts&fref=ts, accesat în data de 22.01.2013 la ora 18:48
Colajul de mai sus reprezintă câteva postări de pe pagina de facebook a companiei ZARA. Vom începe întâi cu aplicațiile pe care le utilizează compania. În primul rând se poate observa că există o aplicație numită Zara Lookbook unde se postează în fiecare zi un nou ouftit, apoi se trece la aplicația This Week care este asemănătoare celei precedente, diferența fiind faptul că se postează 7 outfit-uri, unul pentru fiecare zi a săpămânii. Următoarea aplicație este AW12 care, de fapt, înfățișează o campanie curentă a companiei Zara, unde au fost selectate câteva vedete și stilul lor și prezentate în secvențe video alb negru. Iar ultima aplicație este Jobs, unde se pot accesa ultimele locuri de muncă care sunt disponibile în cadrul companiei Zara și se poate aplica pentru ele. În legătură cu postările pe timeline, se poate observa că Zara postează întodeauna noile colecții lansate de haine, atât pentru femei cât și pentru bărbați sau copii. Pe lângă acestea, există și albume PEOPLE!, care cuprind fotografii cu vedete/ bloggeri cunoscuți care poartă articole vestimentare Zara. De asemenea, există și postări cu albume de genul Lookbook unde se găsesc diferite ouftituri în vogă dar și postări cu link-uri care fac legătura cu pagina lor de youtube și în care sunt arătate noile colecții. Zara are un număr mediu de postări pe facebook, pagina fiind accesată, dar nu interacționează atât de mult cu clienții iar postările sunt haotice și la intervale neregulate.
141
GAP- Facebook (4.019.827 like-uri)
Sursă: http://www.facebook.com/gap?ref=ts&fref=ts , accesat în data de 22.01.2013 la ora 20:01
Primul lucru care se poate observa în cadrul paginii de facebook Gap este numărul mare de aplicații pe care se pot accesa. Prima aplicație este Work for us, unde poți aplica pentru un job în cadrul companiei. A doua aplicație este Pinterest, aceasta făcând legătura cu pagina oficială a companiei Gap pe Pinterest. A treia aplicație este Cabana Lookbook, iar după accesare se poate vedea noua colecție de haine pentru copii. A patra aplicație este Pin to win, care reprezintă un concurs lansat de compania gap, unde dacă se postează un articol vestimentar gap pe contul propriu Pinterest, se pot câștiga premii săptămânale. La postările de pe timeline, se poate observa că Gap sunt destul de activi. Aceștia postează noile colecții de haine și, zilnic, câte un articol vestimentar care este considerat în trend în sezonul respectiv. De asemenea, aceștia anunță și reducerile care au loc la ei în magazine. Iar cel mai interesante postări sunt acele albume unde sunt poze a unor clienții Gap care poartă articole vestimentare de la aceștia și arată cum le-au asortat pentru a fi în trend. Gap se promovează foarte bine pe facebook, sunt foarte activi, conversează cu clienții lor și își promovează proprii clienți care au stil, ei devenind astfel și ambasadori ai companiei.
142
Concluzii: Pentru ce a fost utilizată platforma Facebook de către branduri?
1. Notorietatea brandului 2.Promovare produsului 3.Sprijin în utilizarea produsului 4. Vânzări directe 5.Testimoniale clienţi
1.Notorietatea brandului 2.Promovare produsului 3.Sprijin în utilizarea produsului 4. Vânzări directe 5.Recrutare
1. Notorietatea brandului 2.Promovare produsului 3.Sprijin în utilizarea produsului 4. Vânzări directe 5.Retail promotions 6.Testimoniale clienți
* Studiu realizat de Larisa Bărbuță, (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
PROMOVAREA SERVICIILOR DE CONSULTANŢĂ prin Vodcast&Podcast* Ce este un podcast? „A podcast is a piece of audio content tied to a subscription component so people can receive regular updates [...] like a radio show except that you listen to each episode at your convenience by downloading it either to your computer or to a mobile device like an iPod.”226 Esența podcastingului (dar și a vodcastingului care are totuși mai multe implicații) este să nu mai alergi după oameni să fii promovat, să îți faci vocea auzită și să plătești un clip de 30 de secunde la radio sau prezența într-o emisiune pe niște sume indecent de ridicate. Vrei să te faci auzit? Înregistrează-te! Spune-ți mesajul clar, calm, răspicat și aruncă-l acolo unde se „aruncă undița”. Ce este un vodcast? „A vodcast is like a podcast with a video – a video series tied to a syndication component with iTunes and RSS feeds.”227 Cu alte cuvinte diferența dintre podcast și vodcast este diferența dintre radio și televiziune și anume componenta vizuală. 226 227
Scott, M.D., „The new rules of marketing and PR”, editura John Wieley & Sons Inc., New Jersey, 2010, p. 212 ibidem, p.210
143
Dinamica unui clip video este alta decât a unuia audio. Desigur că îți reduce costurile de promovare, dar mai este vorba și de transmiterea mesajelor altfel decât prin intermediul mesajului scris într-un mod denotativ și mai puțin simbolic. Directorii de companii pot alcătui scurte mesaje video care pot fi puse pe site-ul companiei: „Unii șefi își folosesc website-urile ca să dea explicații prvind locurile de muncă vacante. Faptul că cineva vorbește pe larg despre ce presupune job-ul și despre ce fel de persoană caută compania are un impact mult mai mare decât o reclamă seacă din rubrica de Joburi Vacante a ziarului local.”228 Bune practici Există o serie de factori care au un rol semnificativ și un impact deosebit asupra succesului a acestor mijloace de promovare online. Iată câteva dintre aceștia: • Conținutul: „Conținutul trebuie să fie adecvat, să aducă valoare, să stimuleze și să capteze interesul să distreze sau să informeze, să fie accesibil și potrivit publicului-țintă, să întruchipeze brandul și, mai presus de toate, să-l implice pe client – și să se asigure că acesta este destul de impresionat încât să vrea să revină.”229; • Comunicarea: Se referă la implicarea clienților și la împlinirea așteptărilor lor de dialog și interacțiune; • Comunitatea și cultura: Pe lângă faptul că clienții așteaptă contact din partea „furnizorului” de servicii, acesta va reveni cu atât mai mult pentru aceste beneficii dacă are și oportunitatea de a se conecta cu alte persoane ca el cu nevoi și interese comune. Suntem ființe sociale. • Confortul și ușurința: „Nevoie de a ușura lucrurile pentru clienții existenți și potențiali.”230 ; • Conectivitatea: Are două aspecte: posibilitatea de conectare afectiv-emoțională cu brandul, dar și o rețea de e-bussines-uri de același profil. Va exista sprijin reciproc în promovare și trafic de „salt” - dintr-un site la altul prin marketing afiliat. • Costurile și rentabilitatea: Reducerea pierderilor și costurilor de producție pentru maximizarea profitului; • Personalizarea: Și aici nu mă refer numai la site/ blog. Personalizarea a trecut de mult de această barieră. Să luăm exemplul e-shop-urilor care vând cărți online. Cercetează preferințele tale trecute și realizează un newsletter personalizat cu oferte la cărți care te-ar putea interesa, exemplu elefant.ro231. Pe scurt, personalizarea conținutului. • Competitivitatea: Ce plus valoare aduce produsul?
228
Blythe J., - „100 de idei geniale de Relații Publice de la companii de top din întreaga lume”, editura Forbes – Adevărul, București, 2011, p. 175 229 Kourdi, J., - „100 de idei geniale de afaceri de la companii de top din întreaga lume”,editura Forbes – Adevărul, București, 2011, p. 277 230 ibidem, p.276 231 http://www.elefant.ro/, accesat în 5.01.2013
144
Studii de caz
DAN LUCA232 - Blog: 5AM Coaching Vodcast: Programul de 5AM Coaching233 – prezentare • Conținutul: Vodcast-urile tind să devină puțin mai lungi în comparație cu articolele de blog. Articolele motivaționale sunt mai scurte, iar cele tehnice, mai de „cum să” și cu conținut informativ sunt mai lungi. Lipsește o structură de organizare a informației în scris, în timp ce oral are o voce foarte plăcută, vorbește rar, iar mesajul este structurat cu tranziții line și logice și sfaturi practice. • Comunicarea: Respondent la mesajele private și chiar prompt. Nu există secțiune de comentarii pe blog, dar există o secțiune de contact. • Comunitatea și cultura: Încearcă să creeze awareness-ul unei comunități prin interviuri și feedback de la foști clienți. Blogul nu oferă astfel de oportunități decât prin prisma abonării, care, iar, nu ajută prea mult în acest sens. • Confortul și ușurința: Vodcasturile sunt ușor accesibile fie de pe blog ori mail (dacă ești subscris), iar site-ul este minimalist. • Conectivitatea: Nu am simțit o legătură afectivă ridicată, dar apelează la nevoile personale prin conținut. Nu există referințe către alte site-uri/ resurse. • Personalizarea: Numai prin perspectiva banner-ului de blog (atașat mai sus). • Competitivitatea: Conceptul de 5AM în sine aduce o plus valoare, dar conceptul trezirii de dimineață nu este chiar unul nou.
ILEANE SMITH Blog: Basic Blog Tips
Vodcast: Youtube – MsIleaneSpeaks
232 233
http://www.danluca.ro/, accesat în 5.01.2013 http://www.5am.ro/coaching.html#ancora, accesat în 5.01.2013
145
Podcast: iTunes – MsIleaneSpeaks •
Conținutul: Ileane are multă experiență în online. E-bussines-ul ei s-a axat pe asta de la bun început. Are conţinut bun, este bine informată, vorbește din experiență, are invitați pe blog constant. Are o voce foarte plăcută și prezență. Nota 10+ .
•
Comunicarea: Imediată și constantă, atât pe blog, cât și online, pe rețelele de socializare.
•
Comunitatea și cultura: Prin însuși blogul ei reușește asta. Blogul este refugiul pentru cei începători care au nevoie de ajutor. Toți se adună acolo, secțiunea de comentarii se întinde pe mai multe pagini, iar Ileane are și multe conturi de socializare pe care le ține la curent cu religiozitate.
•
Confortul și ușurința: Blog bine structurat pe categorii, ușor navigabil și articole bine structurate. Vodcasturile și podcasturile sunt ușor de găsit și distribuit, există linkuri de trimitere complete către toate site-urile/ rețelele ei în fiecare loc.
•
Conectivitatea: Realizează asta mai mult prin vodcast/ podcast; are o voce caldă, rară, de parcă ar vorbi unui copil. De asemenea, este afiliată multor comunități de bloggeri și asta e vizibil pe blog prin banner-e și guest-posturi.
•
Personalizarea: Conținutul nu este personalizat individual, dar este nișat pentru un singur tip de audiență: blogerii la început de „carieră”.
•
Competitivitatea: Este întoarsă în avantajul ei. Oricare persoană care i-ar putea fi competitor.
* Studiu realizat de Andreea Carmen Făniță, (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
146
COMUNICAREA BRANDULUI PERSONAL PRIN BLOG* Numărul de deținători de bloguri personale sunt într-o creștere amețitoare de la an la an. În marketing blogurile încep să joace un rol semnificativ în strategiile de marketing 234 „ale companiilor/ organizațiilor/ persoanelor.” Promovarea și publicitatea prin World Wide Web se transformă în elemente esențiale de atragere a interesului potențialilor clienți pentru serviciile și produsele oferite de organizație/persoană. Rolul semnificativ avut de bloguri în strategiile de marketing se datorează, în primul rând caracteristicilor acestuia. Blogul permite o comunicare directă, informațională, subiectivă, este ușor de actualizat, frecvența postărilor este ridicată, acestea pot face referire la unul sau mai multe subiecte care ilustrează interesul sau zona de expertiză a persoanei care deține blogul, iar o altă caracteristică importantă este faptul că permite cititorilor să comenteze asupra articolelor.235 Ca strategii de promovare a unui blog, conform capitolului Blog Marketing – A relevant instrument of the marketing policy236 putem aminti: postarea de comentarii pe alte bloguri cu conținut relevant pentru blogul propriu; optimizarea conținutului (pentru a obține o mai bună poziție în motoarele de căutare, presupune includerea de cuvinte cheie); promovare pe rețele sociale sau cu ajutorul unor video-uri proprii postate pe site-uri precum YouTube; monitorizarea traficului generat de blog (GoogleAnalytics); crearea și distribuirea de cărți electronice (e-book) sau cursuri, studii de caz pe un anume subiect care pot veni în ajutorul cititorilor; adăugarea url-ului blogului pe cărți de vizită sau în semnătura de la sfârșitul fiecărui email. Un blog este diferit de un site web prin simplul fapt că permite comunicarea pe 2 direcții și informațiile sunt actualizate mult mai frecvent. Miriam Salpeter oferă o serie de motive care susțin ideea că 237 „Bloggingul te poate avansa în carieră”. Autoarea face referire la faptul că 238alegerea unui subiect pentru blog te ajută să te specializezi, de asemenea te poziționezi ca un specialist în domeniu astfel, șansele de avansare sporesc. Ea mai menționează faptul că blogul reprezintă un loc unde îți poți exprima ideile creative, dacă slujba nu îți permite asta, este o dovadă de pasiune și angajament, un blog crește relații, intri în contact cu anumite persoane și se produce schimbul de informații oferind nenumărate posibilități. Aceste argumente vin în completarea ideii de promovare a brandului personal pe social media cu ajutorul unui blog. Brandingul personal include gestionarea reputației, a felului cum arăți, a atitudinii, stilului și a abilitățiilor în același fel în care o echipă de marketing ar gestiona brandul unei companii. Desigur, sunt diferențe majore între brandul personal și brandul unui produs dar ideea de bază este aceași – diferențierea.
234
Document electronic, Blog marketing – A relevant instrument of the marketing policy, http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1220102/29.pdf, p.760 235 Idem, pp.760-761 236 Idem, pp.763-764 237 Miriam Salpeter, „Social networking for career suceess”, Learning Express, New York 2011, p.252 238 Idem, pp.252-254
147
BLOG PERSONAL - ANDI MOISESCU
1. Numele domeniului – http://www.andimoisescu.ro/ - domeniu cu numele propriu, ușor de reținut. 2. Focusat pe ceva clar – este folosită imaginea prezentatorului în partea dreapta sus a blogului, iar ca titlu îi este scris numele cu caractere medii, font simplu, subțire. Aceste detalii dau vizitatorilor anumite indicii, anume că este un blog personal care se focusează pe interesele prezentatorului de televiziune Andi Moisescu. 3. Design care atrage atenția și este distinct – designul este simplu, imaginea din partea de sus a paginii este singurul detaliu care diferențiază blogul de altele, fundalul este de culoare gri și anumite elemente, categoriile blogului, sunt personalizate cu culorile logoului Apropo Tv, fontul folosit pentru articole este unul serios, pentru lista de blogroll este folosită culoarea albastră; 4. Mesaj diferit (Unique selling proposition) – Andi Moisescu a folosit un subtitlu sub numele din partea de sus a blogului „Dincolo de Apropo”, este un mesaj catchy care face trimitere la viața lui, când nu se ocupă de emisiune; 5. Transmite personalitatea brandului – blogul este dominat de combinații de gri și culorile logoului Apropo Tv (roz, galben, albastru, portocaliu, verde și violet), aspectul este îngrijit, majoritatea imaginilor folosite sunt făcute de el în diferite momente, articolele sunt scrise într-o manieră personală, existând interacțiune cu publicul. Subiectele abordate în articole fac referire la diferite momente prin care a trecut prezentatorul, povestește întâmplări de la evenimente, anunță susținerea anumitor proiecte sau cauze, proiectele la care participă, de la concerte de jazz până la campanii umanitare. 6. Folosirea unei culori dominante – dominantă este culoarea gri, reprezentând fundalul, însă culorile specifice emisiunii Apropo Tv înveselesc și ridică moralul fundalului. 7. Legături cu alte site-uri – legături spre pagini relevante pentru subiectele abordate; 8. Interacțiune – interacționează foarte des cu cei care comentează la articolele postate, iar tonul este politicos dar mai ales prietenos. Completări: folosirea culorilor logoului Apropo Tv se face pentru că este o parte importantă a vieții prezentatorului, în cazul în care numele nu aprinde un beculeț în mintea vizitatorului, combinația de culori nu îl poate lăsa indiferent, sunt trimiși imediat cu gândul la 148
emisiunea Apropo TV; frecvența cu care are intervenții pe blog este în medie de 4 – 5 ori pe lună, fiind constant și vizibil pentru publicul țintă. Andi Moisescu are un branding personal puternic, experiența în domeniul lui de specializare în media, îl poziționează ca profesionist într-ale publicității și pe partea emisiunilor de divertisment, menține relații de prietenie cu cei care interacționează la nivelul blogului cu el.
*Studiu realizat de Ramona-Elena Tohănean, (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
PROMOVAREA BRANDURILOR DE ECHIPAMENT SPORTIV CU AJUTORUL APLICAŢIILOR MOBILE* Marketingul mobil presupune trei direcţii de bază: • Marketingul mobil direct: oferă posibilitatea de a interacţiona direct cu o singură persoană. Se trimit mesaje directe consumatorului sau consumatorul la rândul lui poate răspunde direct. • Marketingul mobil activat prin media tradiţională şi digitală: prin mijloacele media tradiţionale şi new-media, brandurile îşi pot invita consumatorii să răspundă la acţiunea lor prin telefon sau alt dispozitiv conectat. • Produse şi servicii mobile: din ce în ce mai multe branduri folosesc dispozitive mobile pentru a-şi livra produsele şi serviciile.239 Marketingul mobil cuprinde activităţi diverse: SMS, MMS, e-mail mobil, web mobil, aplicaţii mobile, reţele sociale mobile, comerţ mobil, publicitate mobilă.
Aplicaţiile mobile
239
Michael Becker, John Arnold, Mobile marketing for dummies, Wiley Publishing, Indiana, 2010, pp. 16-18
149
De fapt, o aplicaţie mobilă este un software asemenea celui folosit pe calculator, numai că este o variantă în miniatură. Beneficiile aplicaţiilor mobile conform lui Michael Becker, John Arnold sunt: 1. Creşte gradul de conştientizare al brandului. Creşte numărul clienţilor potenţiali, numărul ştirilor şi posturilor de pe bloguri scrise despre brandul respectiv, numărul click-urilor pe site-urile mobile. 2. Generează şi identifică noi perspective. Îmbunătăţeşte data de baze. 3. Câştigarea noilor clienţi. Generează tranzacţii iniţiale, cum ar fi de achiziţionare, de participare la evenimente. 4. Creşte profitul de la clienţii existenţi în baza de date. Presupune achiziţionarea repetată a unui produs nou sau deja existent pe piaţă. 5. Loializarea şi activarea clienţilor existenţi. De exemplu, loializarea stimulează zvonurile, implicarea clienţilor în programe, traficul la evenimente, în magazine. 6. Îmbunătăţirea timpului de rezolvare a plângerilor sau cerinţelor clienţilor. Brandul va creşte în ochii clientului dacă i se răspunde la problemă într-un timp scurt şi într-o manieră eficientă ca şi cost. 7. Stimulează marketingul viral.240 Aplicaţia mobilă Nike+GPS Descriere: aplicaţia se adresează persoanelor care aleargă, înregistrându-le paşii, distanţa şi traseul parcurs, folosind poziţionarea prin satelit şi un accelerometru. Aparat mobil: a fost creată special pentru telefoanele iPhone. Funcţii: GPS, numărarea de paşi, cronometru, măsurare calorii, pedometru, music player. Modalităţi de promovare: • Preţ convenabil: este prima aplicaţie Nike pe care utilizatorul trebuie să o plătească. Costul ei este de 1,19£ şi se pare că acest lucru nu i-a scăzut descărcările, înstantaneu devenind cea mai descărcată aplicaţie a companiei. • Promovare pe pagina oficială: de fapt aplicaţia are o pagina dedicată în întregime. Pagina este aerisită, cu informaţii precise, nu trebuie să pierzi timp să găseşti funcţia care te interesează. • Magazinele/ site-urile de aplicaţii mobile: bineînţeles că se găseşte în magazinele Apple şi ocupă un loc fruntaş în listele de descărcări. • Icon: este simplu, roşu, şi cuprinde logo-ul Nike plus un drum stilizat pentru a duce cu gândul la GPS. • Viralitate: aplicaţia este promovată şi prin reţele sociale Facebook şi Twitter. Ai posibilitatea de a posta pe cele două performanţele înregistrate de aplicaţie. În ceea ce priveşte reţeaua Twitter utilizatorul are posibilitatea de îşi personaliza postarea. • Beneficii: pe lângă faptul că poţi să personalizezi mesajul pe Twitter, Nike încearcă să atragă şi prin beneficii, oferind utilizatorului şansa de a interacţiona cu alţi sportivi, având loc un fel de întrecere, care obţine scorul cel mai mare. De asemenea, sportivul are posibilitatea de a asculta muzică în timp ce aleargă şi de fiecare dată scorul este înregistrat pentru a stabili noi recorduri. • Noutate: aplicaţia se bazează foarte mult pe interacţiunea cu ceilalţi prieteni de pe Facebook. Are o funcţie numită secţiunea de încurajare. Odată ce ţi-ai postat pe Facebook startul, poţi primi în timp real susţineri, aplauze, comentarii de la prieteni, toate aceste manifestându-se 240
Michael Becker, John Arnold, op. Cit., pp. 33-34
150
sub formă de aplauze. De asemenea, faţă de alte aplicaţii care doar măsoară, aceasta mai are o funcţie de motivare. În timpul alergatului, sportivul are posibilitatea de activa un Powersong, care, defapt, reprezintă încurajări de la atleţi de top. Aplicaţia are un conţinut audio şi vizual bogat, ecranul telefonului permite o manevrare uşoară a aplicaţiei, de exemplu navigarea GPS se realizează mult mai eficient. În concluzie interfanţa este simplă şi intuitivă. Aplicaţia mobilă: Adidas miCoach Descriere: se adresează persoanelor active, ce obişnuiesc să meargă la sala de sport Aparat mobil: iPhone, iPad, Smartphone Funcţii: antrenor personal, măsurarea pulsului Modalităţi de promovare: • Preţ: aplicaţia este gratuită, lucru simţit şi în numărul destul de ridicat de descărcări. • Promovarea pe pagina oficială: există un site dedicat conceptului miCoach, unde se găsesc diferite programe de exerciţii şi este menţionată şi aplicaţia mobilă cu acelaşi nume ca site-ul. • Magazinele/ site-urile de aplicaţii mobile: pe site-ul de aplicaţii mobile descrierea cuprinde mai multe detalii • Icon: este simplu, cuprinde literele „mi”, de culoare verde, de la începutul numelui aplicaţiei. Bula în care sunt cuprinse cele 2 litere nu sugerează cu nimic legat de conţinutul aplicaţiei. • Viraliate: şi în cazul acestei funcţii ai posibilitatea de a-ţi posta pe reţele sociale scorurile obţinute, dar nu la fel ca în cazul Nike unde poţi să înteracţionezi mult mai mult cu prietenii. În rest nu se găsesc link-uri care să trimită la descărcarea aplicaţiei, în afară de site-ul dedicat conceptului miCoach. Există şi pe Youtube un material video care promovează această aplicaţie şi explică mult mai bine funcţiile aplicaţiei. • Beneficii: utilizatorul are funcţia de a-şi alege exerciţii personalizate, în funcţie de obiectivele lor. Conţine peste 400 de exerciţii şi la toate există un plan complet, de exemplu ce aparat şi echipament să foloseşti. • Noutate: aplicaţia poate fi descărcată şi pe telefoanele smart. Spre deosebire de aplicaţia Nike, chiar dacă şi în acest caz aplicaţia are conţinut audio şi video, nu pare la fel de veselă, plină de viaţă, culorile folosite sunt mai reci. Aplicaţia mobilă: Your Reebok Descriere: permite personalizarea pantofilor sport după gustul utilizatorului şi comandarea lor online. Aparat mobil: iPhone, iPad Funcţii: personalizarea pantofilor sport, shopping mobil Modalităţi de promovare: • Preţ: şi această aplicaţie este gratuită, dar nu prezintă decât trei comentarii, nestârnind zarvă prea mare în rândul utilizatorilor. • Promovare pe pagina oficială: pe pagina magazinului online se aminteşte de aplicaţie, există link care duce la descărcarea aplicaţiei. • Magazinele/ site-urile de aplicaţii mobile: aplicaţia se găseşte pe site-ul de aplicaţii Apple
151
• Icon: simplu, cuprinde numele aplicaţiei şi consider că este singurul din cele trei care te duce cu gândul la conţinutul aplicaţiei. Pantofii tăi sport Reebok te trimite la ideea de personalizare. • Viralitate: un link către aplicaţia aceasta am mai găsit şi pe alte site-uri, spre deosebire de Adidas. Există tutorial şi pe Youtube. Şi în acest caz poţi să îţi împărtăşeşti produsul personalizat pe Facebook. • Beneficii: îţi poţi crea singur modelul sau te poţi inspira din modelele existente, poţi adăuga şi text, pe lângă alegerea culorilor. De asemenea, poţi salva propria creaţie şi o poţi transforma în wallpaper. • Noutate: se poate achiziţiona modelul personalizat. Conţinutul este bogat video, interfaţa este simplă, mai simplă decât celelalte două, foarte uşor de folosit, cu toate funcţiile aliniate într-o parte. Este o aplicaţie interactivă, bazându-se pe touchscreen, atingi, alegi modele printr-o simplă scuturare a telefonului. De asemenea, dintre cele trei, această aplicaţie are un conţinut apropiat de cel al aplicaţiilor tip jocuri. *Studiu realizat de Simona Muscă, (Gestiunea Campaniilor de Imagine, Universitatea Transilvania, promoția 2011-2013)
152
Aplicații:
1. Problema: o companie de produse alimentare a fost intens criticată în legătură cu valorile nutriţionale ale recent lansatului semipreparat pentru copii. Comentaţi şi evaluaţi următoarea soluţie: analiza reţelelor sociale pentru determinarea priorităţilor pe care le au în vedere mamele atunci când evaluează valorile semipreparatelor pentru copii. Propuneţi texte specifice care să fie incluse pe ambalajele unor astfel de produse, plecând de la analiza comentariilor din reţelele sociale şi limitările legale privind etichetarea şi ambalarea produselor alimentare. Comentaţi abordarea competitorilor cu privire la dialogul acestora cu consumatorii care ridică probleme similare.
2. Problema: un producător român de răcoritoare doreşte evaluarea impactului campaniei derulate la nivel naţional pe media tradiţională şi în social media pentru marca de băutură necarbogazoasă a cărei vânzări s-au redus constant în ultimii trei ani. Soluţia: analiza reţelelor sociale pentru a vedea ce au spus consumatorii despre produs şi competitorii direcţi şi evaluarea impactului reclamei înaintea utilizării şi a altor cercetări de evaluare. Comentaţi următoarele concluzii şi propuneri: - necesitatea unei creşteri a activităţii şi bugetelor alocate pentru promovarea pe Facebook; - lansarea unei aplicaţii Facebook şi a uneia mobile; - redirecţionarea mesajelor către un competitor indirect ar putea genera mai multe rezultate decât raportarea la principalii doi competitori direcţi. 3. Analizați două campanii online pentru două produse din aceași categorie. Ce strategii au utilizat cele două branduri și cum s-au poziționat față de clienți? Propuneți câteva strategii de îmbunătățire a comunicării online.
153
11 PLANIFICAREA MEDIA
Plasarea mesajului se face după întocmirea unui plan de difuzare în media (media plan) şi care reprezintă combinaţia cea mai eficientă de medii şi suporturi publicitare, inclusiv distribuţia în timp şi prin care mesajul atinge audienţa vizată şi permite obţinerea celui mai bun raport între costuri şi obiective.241 Planificarea media presupune o înţelegere cuprinzătoare a obiceiurilor media ale consumatorilor şi multă inovaţie în materie de selecţie şi combinare a mijloacelor prin care se transmite mesajul, totul legat de respectarea briefului transmis de către client şi încadrarea în buget. În ultimii ani mediul online a fost acela care a permis realizarea unor campanii reuşite, de impact, la bugete mult mai mici decât cele vehiculate prin intermediul mijloacelor tradiţionale de comunicare. Înainte de luarea deciziei cu privire la care suport media trebuie să fie sau nu inclus în mixul de media, diferitele medii trebuie să fie evaluate pe baza a câteva criterii. Aceste criterii sunt de ordin calitativ, cantitativ şi tehnic, iar subcriteriile posibile pe baza cărora se va face această evaluare sunt următoarele:242 -
Cantitative:
atingerea
(reach);
frecvenţa;
selectivitatea;
flexibilitatea
geografică; viteza de atingere (întârziată sau nu); durata mesajului; influenţa sezonului. -
Calitative: capabilitatea de construcţie a mesajului; impactul emoţional; implicarea mediului; atenţia arătată mediului; calitatea reproducerii; adăugarea valorii la mesaj (prin intermediul contextului); cantitatea de informaţie care poate fi înglobată; capacitatea de demonstraţie; extinderea memoriei mesajului; aglomerarea.
241 242
Petrescu, D. C., - “Creativitate şi investigare în publicitate”, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca, 2002, p. 54 De Pelmacker, P, Geuens, M, Van den Bergh, J, - op. cit., 2005, p.138
154
-
Tehnice: costurile de producţie; caracteristicile de cumpărare a mediilor; disponibilitatea media.
Deşi există tot mai multe mijloace de promovare care pot fi măsurate, astfel încât planificarea şi alocarea bugetelor se face pe criterii care permit măsurarea eficienţei sumelor cheltuite, noi metode de măsurare şi evaluare sunt necesare pentru creşterea acurateţii datelor. Astfel, pentru cel mai vizionat program din Statele Unite şi care are costul cel mai ridicat de difuzare a unei reclame se estimează că diferenţele între audienţa măsurată şi cea reală pot fi de circa 20% sau chiar 25% pentru segmentul de vârstă 18-49 ani, deoarece sportul este un fenomen social, iar numărul celor care vizionează Superbowl în afara casei este semnificativ.243 Mixul media ales şi strategia media optimă diferă şi în funcţie de categoria de produse sau servicii la care se face reclamă. Astfel, deşi există accepțiunea ideii privind inexistenţa unor deosebiri între modul în care se promovează un săpun versus un candidat într-un proces electoral, din punctul de vedere a strategiei media alese diferenţele pot fi fundamentale. Companiilor care promovează diverse branduri le ia mult timp să pregătească un spot TV pe care îl difuzează în cadrul unor campanii vaste. În schimb, în cadrul unei campanii electorale se poate întâmpla situaţia în care un spot să fie difuzat doar într-o singură zi, să reprezinte capul de afiş a ştirilor de seară, iar difuzarea să nu coste nimic.244 În privinţa repartiţiei pe medii de difuzare, deşi există diferenţe între industrii/ categorii, ţări sau în funcţie de mărimea organizaţiei care comunică este interesantă estimarea făcută de agenţia ZenithOptimedia cu privire la cheltuielile de publicitate în 2012. Astfel, la nivel global, 196 miliarde USD au mers către televiziune, 91 miliarde s-a cheltuit cu publicitatea pe ziare, 83 miliarde USD – Internet, 43 miliarde USD – reviste, 34 miliarde USD – radio, 33 miliarde USD – outdoor şi 3 miliarde USD – cinema.245
243
Steinberg, B., - “Out-of-Home Viewing Lifted Total Super Bowl Audience”, www.adage.com, 13.02.2012 Wilner, E., - “Toothpaste vs. Candidates: Why the Mad Men Approach Doesn't Work in Politics”, www.adage.com, 9.08.2012 245 http://www.economist.com/node/21537948, accesat în 14.02.2012 244
155
MODALITATE INOVATIVĂ DE PLASARE A MESAJULUI Client/Brand: Avon/Mega Impact Lipstick Campanie: Mega Impact Data de desfăşurare: februarie- martie 2010 1. Insight-uri, Strategie, Ideea Având constrângerea unui buget mic, Clientul ne-a cerut să lansăm într-un mod nou, diferenţiator, rujul Mega Impact Ultracolour Rich; trebuia găsit ceva care să genereze PR şi să crească vânzările. Femeile folosesc rujul pentru că doresc să se facă remarcate. Noul ruj Mega Impact de la Avon a promis o explozie de culori şi inovaţie datorită tehnologiei chromapixel. Datorită culorilor, pentru a „purta” rujul Mega Impact, ai nevoie de atitudine, iar atitudinea poate fi exprimată complet prin îmbrăcămintea pe care o porţi. Deci, cum putea Agenţia să sublinieze într-un mod interesant şi relevant ideea unor culori vii şi inovative? Prin utilizarea hainelor ca pe un mediu de comunicare în sine. 2. Execuţia creativă A fost utilizat vizualul campaniei pentru a crea colecţia plină de culoare Mega Impact, de către un designer român inovator şi foarte cunoscut. Prin plasarea acestei colecţii de îmbrăcăminte în magazine, mall-uri sau zone cu trafic intens, a fost transformat un subiect de mare interes pentru femei – îmbrăcămintea – într-un mediu de comunicare. Execuţiile au fost expuse împreună cu mostre de produs. Descrierea colecţiei le trimitea pe femei către website-ul AVON pentru a putea vedea întreaga colecţie de rujuri Mega Impact. 3. Rezultate şi eficacitate Valoarea expunerii gratuite datorită PR-ului a fost dublă faţă de costul campaniei. Colecţia Mega Impact a fost admirată în peste 21 de locaţii în perioada februarie-martie 2010 în mall-uri, pasaje către staţiile de metrou şi magazine de îmbrăcăminte, de către peste un milion de femei. Vânzările au depăşit targetul cu 20%.
Schimbarea rolului mijloacelor tradiţionale de promovare şi extinderea utilizării celor încadrate în categoria New Media a schimbat perspectiva marketerilor şi a celor care lucrează în domeniul planificării media, deoarece este necesară o adâncă înţelegere a modului în care consumatorii interacţionează cu diferitele canale prin care li se transmit mesaje promoţionale, aflaţi fiind în diverse stadii ale traseului către decizia de cumpărare.
156
Într-un studiu McKinsey din 2011sunt evocate cinci tendinţe ale evoluţiei media şi de care trebuie ţinut cont în comunicarea cu consumatorii:246 - Media a devenit tot mai integrată şi noi moduri de conectare cu clienţii au transformat relaţiile tradiţionale prin care responsabilii de gestiunea mărcilor interacţionează cu consumatorii. - Noi tipuri de programe au fost create datorită complexităţii sporite a nevoilor consumatorilor, iar exemplul din acest articol este dat de o cooperare dintre Dell şi Nissan pentru crearea unui program de televiziune special destinat atragerii targetului lor demografic. - Aplicaţiile de pe dispozitivele mobile sunt instrumente extraordinare care furnizează informaţii utile. Producătorii de bături, de exemplu, furnizează pe telefonul mobil informaţii legate de locul în care sunt disponibile produsele lor. - Experienţele de marketing au devenit tot mai relevante la nivel personal. - Evoluţia noilor mijloace media implică existenţa unui mai mare angajament al consumatorilor prin conversaţii în timp real. Chiar şi pentru categorii de consumatori care sunt mai puţin prezenţi în online, planificarea unei campanii de promovare cu o puternică componentă legată de internet şi reţele sociale poate oferi soluţii pentru comunicarea eficientă cu grupul ţintă. Este şi cazul unei promoţii realizate în vara anului 2012 de către Napolact şi care a reuşit atragerea participării consumatorilor prin introducerea componentei Facebook în mecanica promoţiei. Astfel, secţiunea din website „Cutreieră Ardealul” a oferit o experienţă în sine, iar prin Facebook s-a realizat interacţiunea cu userii, consumatorii curenţi sau cei în devenire, iar numărul de fani a crescut spectaculos (46.000 fani în 7 luni de la lansare).247 Mediul virtual are reputaţia de a fi unul dintre mijloacele de promovare cele mai măsurabile şi se estimează că în următorii 2-3 ani se vor utiliza noi indicatori, cum ar fi: impresiile video, conversiile din impresiile video, gradul de implicare al utilizatorului, 246
http://mgmtblog.wordpress.com/category/marketing/, accesat în 07.08.2012
247
http://digital.iqads.ro/a_22849/vasile_alboiu_si_ximena_dragusin_despre_cum_vorbeste_un_brand_ca_odinioara_in _online.html, accesat în 22.09.2012
157
efectul viral şi comentariile pe care le lasă utilizatorul, impactul afişărilor în paginile de căutare. Se prevede şi faptul că 75% din reclame vor avea un caracter social, utilizatorii vor fi implicaţi mai mult decât în prezent, iar 50% din reclamele de brand vor putea da utilizatorilor posibilitatea să interacţioneze cu brandul din reclamă.248 Totuşi şi măsurătorile legate de publicitatea online sunt destul de „încurcate”, astfel încât, în Statele Unite a fost lansată iniţiativa Making Measurement Make Sense (3MS), un parteneriat între Asociaţia Naţională a Advertiserilor, Biroul de Advertising Interactiv şi Asociaţia Americană a Agenţiilor de Publicitate realizat în ideea de a oferi marketerilor o mai mare credibilitate şi încredere în indicatorii de măsurare a publicităţii prin Internet. Iniţiativa 3MS este aproape de realizarea consensului asupra unui prim pas: trecerea de la măsurarea impresiilor livrate la impresiile văzute, deoarece, conform ComScore circa 31% dintre bannerele online afişate nu sunt văzute niciodată. Mărcile sunt interesate în achiziţia de audienţă online, dar trebuie să înţeleagă atât calitatea, cât şi gradul de expunere în rândul audienţei proprii. 3MS îşi doreşte şi crearea unui sistem de clasificare pentru reclamele online, care, spre deosebire de spoturile TV sunt realizate într-o multitudine de forme, mărimi şi tipuri de plasări.249 Gradul de recuperare a investiţiei (ROI – Return On Investments) este indicatorul care trebuie avut în vedere la orice activitate de promovare, nu doar în cazul promovării vânzărilor (unde efectul direct, măsurabil, al acţiunilor de promovare asupra rezultatelor este cel mai la îndemână de măsurat). În cazul Social Media se urmareşte şi ROE (Return On Engagement) ca un indicator care vizează nu doar tranzacţia, ci şi interacţiunea din spaţiul social online cu scopul dezvoltării relaţiilor cu „fanii” şi creşterii loialităţii şi ratei de recomandare (advocacy).250 În contextul tratării subiectului privind plasarea mesajului trebuie abordată din punct de vedere teoretic şi modalitatea de comunicare a mărcii prin intermediul plasării 248
http://digital.iqads.ro/a_23190/alexandru_badinici_google_6_previziuni_pentru_2015_in_ce_priveste_evolutia_disp lay_advertising.html, accesat în 20.05.2012 249 Abramovich, G., - „Why the Ad Industry Thinks Digital Media Measurement Needs Work”, www.digiday.com, accesat în 08.08.2012 250 Abramovich, G., - „Metrics in the Social Media Era”, www.digiday.com, accesat în 20.08.2012
158
produsului (product placement) în diverse producţii media. Product placement este o modalitate de promovare ce urmăreşte plasarea voită a unui produs pe parcursul desfăşurării unui film, sau a unei emisiuni TV sau a unui joc video. Această tehnică presupune multă documentare în vederea găsirii celei mai bune soluţii în raport cu resursele disponibile şi de rezultatele care vor fi obţinute. Product placement este o alternativă destinată penetrării rezistenţei consumatorilor la mesajele publicitare, astfel încât se impune şi o clasificare a acestei modalităţi de comunicare. Se pot distinge următoarele forme de plasare a produsului/mărcii în producţiile media: product placement vizual, auditiv (când numele mărcii este doar menţionat), în sens strict (când apare produsul în cadrul unei scene dintr-un film sau program), image sau corporate placement prin plasarea logo-ului, location placement (plasarea acţiunii programului într-un anumit loc), service placement (promovarea unor clase profesionale) şi music placement (plasarea unei piese muzicale într-un film sau emisiune).251 Mai multe exemple reuşite de product placement au fost testate în calitate de practician prin plasarea unei categorii (berea) în cadrul unor emisiuni binecunoscute ale ProTV (Chestiunea Zilei sau emisiunea de dimineaţă), produse special la Braşov cu ocazia mai multor ediţii ale Festivalului Naţional al Berii între 1997 şi 2002 şi dezvoltate în jurul categoriei respective şi plasarea unei mărci (mărcile Ciucaş şi Aurora în cadrul programelor TV Cerbul de Aur şi Timişoreana în cadrul serialului La Bloc, difuzat tot pe ProTV).
251
Balaban, D., - “Product placement: favoritul producţiilor TV româneşti”, în Balaban, D., Rus, C., (coord), - op. cit., 2007, p. 167-168
159
PRODUCT PLACEMENT ÎN EMISIUNILE TV Plasarea de produs (Product placement) reprezintă plasarea plătită de către advertiseri sau marketeri a produselor de marcă, logouri sau nume de branduri în interiorul unor materiale fără caracter publicitar declarat, cum ar fi emisiunile de televiziune de toate tipurile, filmele artistice, operele literare, articolele jurnalistice sau jocurile video, astfel încât privitorii să perceapă conștient despre ce brand este vorba, dar fără a conștientiza, pe cât posibil, că sunt expuşi unui material persuasiv comercial. “Inițial această formă de comunicare a fost acuzată că e publicitate mascată. Scopul product placement-ului este acela de a consolida imaginea unui produs și de a crește gradul său de popularitate.” 252 Există mai multe forme de produs placement După forma de transmitere a informației: Product placement Vizual
Auditiv
În funcție de forma de plasare a produselor: Product placement propriu-zis
Generic placement
Image product placement
Placement muzical
Ce avantaje prezintă plasarea de produs ? Audiența garantată! Plasarea de produse se face în timpul programelor preferate și nu în pauzele publicitare, pe care telespectatorii le sar deseori! Independenața față de “zapping”!
Produsele sunt inserate chiar în timpul programelor, în
mijlocul acțiunii, atunci când telespectatorii sunt implicați emoțional și nu vor să piardă nimic! Vizibilitate 100% asigurată! Produsul este inserat natural în emisiune, iar telespectatorii nu vor “sări” publicitatea, așa cum se întâmplă deseori cu calupurile de spoturi clasice.
252
Baladan, D. C., Publicitatea de la planificarea strategică la implementarea media, Polirom, 2009, București, p. 32
160
Fares România Cunoscuta companie Fares România, este unul din sponsorii principali ai emisiunii “Dansez pentru tine” difuzată de postul PRO TV. Forma de transmitere a informației cu privire la produsele companiei se face în două moduri: vizual și auditiv. Compania știe cum să își mențină imaginea pe piața din România. Aparițiile în emisiuni TV cu un raiting mare cum este “Dansez pentru tine”, conferă notorietate brandului, trezește interesul clienților față de produs și întreţine cultivarea simpatiei şi a fidelităţii clientelei.
În emisiunea “Dansez pentru tine” plasarea de produse se face atât printr-un banner mare amplasat “la cabine”, dar și prin oferirea de produse atât concurenților, cât și cazurilor umanitare din concurs.
Tymbark S-a încheiat sezonul 12 al emisiunii “Dansez pentru tine”, în care așa cum ne-am obișnuit TYMBARK a fost alături de concurenți. De această
dată
TYMBARK
a
ajutat
la
îndeplinirea visului concurentului de pe locul 2, echipă formată din Catrinel Sandu si Ionuț Ionescu. Echipa a câștigat suma de 20.000 de euro, premiul fiind înmânat de unul din membrii juriului: Mihai Petre. Pe lângă bannere, premii oferite concurenților și sponsorizarea cu băuturi răcoritoare atât a concurenților, cât și membrilor juriului, Compania Tymbark Maspex a filmat și un spot TV în care protagonistul este un membru al juriului, Mihai Petre.
161
Spotul intră pe TV doar în perioada de difuzare a emisiunii de mai multe ori în momentele de maximă intensitate.
*Studiu realizat de Alina Ghimbășan, (Comunicare și Relații Publice, Universitatea Transilvania, promoția 2010-2013)
Aplicații:
1. Enumerați principalele schimbări de la nivelul infrastructurii mijloacelor de comunicare în masă, din ultimii 25 de ani. Ce soluții și ce probleme au generat acestea în procesul de planificare și strategie media? 2. Exemplificați câte o campanie de product placement pentru fiecare formă de plasare a produsului prezentată în cadrul cursului. 3. Prezentați și analizați două campanii de product placement în emisiunile de divertisment românești. Ce strategii de plasare au fost utilizate?
162
12 CERCETAREA COMUNICĂRII ȘI STRATEGIEI PROMOŢIONALE
12.1. Cercetarea în sprijinul elaborării strategiei de promovare Cercetarea comunicării și strategiei promoționale este necesară pentru definirea şi segmentarea publicurilor, urmărindu-se obţinerea informaţiilor detaliate cu privire la stilul de viaţă, caracteristicile socio-demografice, atitudini şi pattern-uri culturale. De asemenea, cercetarea este folosită pentru testarea mesajelor sub aspectul conţinutului şi a formei. Difuzarea unui mesaj care nu este mai întâi testat în cadrul segmentului de public căruia i se adresează poate reprezenta una din sursele de eşec ale campaniei de promovare. Totodată prin cercetare se urmăreşte informarea continuă a managementului organizaţiei cu privire la preocupările angajaţilor, a clienţilor sau a altor publicuri importante, contribuind astfel la reducerea distanţei dintre conducerea organizaţiei şi publicurile acesteia şi suplinind absenţa contactelor personale. Monitorizarea competiţiei, prevenirea crizelor, măsurarea eficienţei sunt realizate prin intermediul activităţilor de cercetare. „Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale”253 sau presupune „colectarea de date sau informaţii; datele sunt simple observaţii despre lumea care ne înconjoară.”254 Tocmai de aceea, etapa care precede elaborarea strategiei promoționale este cercetarea, aceasta constând în acumularea controloată, obiectivă şi sistematică de informaţii în vederea descrierii şi înţelegerii situaţiilor. Necesitatea realizării cercetării înaintea demarării unei campanii de promovare nu înseamnă însă că activitatea de cercetare se realizează într-o singură etapă, ci dimpotrivă aceasta este o activitate continuă, fiind prezentă într-o formă sau alta pe parcursul întregii campanii. Nucleul strategiei de promovare este definit de grupul țintă vizat și de caracteristicile acestuia. Astfel, pentru a construi o strategie adecvată trebuie să obținem cât mai multe informații despre acest grup țintă: ce își doresc beneficiarii promovării, care este 253 254
Coman, Cristina, Relaţiile publice. Principii şi Strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2006, p.88 Heath, R. L., „Encyclopedia of Public Relations”, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, London, 2005, p. 693
163
comportamentul lor de consum și ce caracteristici demografice îi definește. Toate aceste informații sunt obținute și descrise în urma unei
cercetări în sprijinul strategiei
promoționale sau publicitare (conform literaturii de specialitate, în limba engleză advertising strategy research255,256). La începutul anilor ’50 s-a dezvoltat un interes privind cercetarea consumatorilor și a comportamentului lor de consum, încadrate în domeniul marketingului științific257. Dar, poate cel mai mare impact asupra cercetării în acest domeniu l-a avut la mijlocul anilor ’70 perspectiva atingerii scopurilor (Means-End Approach) a lui Tom Reynolds și Jon Gutman. Aceștia au descris comunicarea promoțională ca fiind „un set de semnificații și asocieri care au rolul de a diferenția un produs sau un serviciu de competiția sa.” Pornind de la definiția precedentă, Reynolds și Rochon258, definesc strategia promovării (advertising strategy) ca „specificarea modului în care publicul țintă va putea diferenția semnificativ brandul”. Astfel, am putea spune ca o strategie specifică prezintă și descrie semnificațiile și asocierile specifice brandului, sau mai bine spus structura cognitivă a brandului care trebuie comunicată. Perspectiva atingerii scopurilor sugerează că atributele fizice ale produsului sunt corelate cu valorile personale ale indivizilor. Astfel, un atribut fizic al unui produs este important doar în măsura în care acesta îi aduce clientului un beneficiu sau o recompensă la nivelul percepției de utilizare a produsului. Percepția asupra consecinței de utilizare a produsului este, astfel, importantă doar în măsura în care aceasta are implicații psiho-sociale la nivelul orientărilor de valoare ale consumatorului. Pornind de la premisele acestei abordări, s-a construit un model al principalelor componente care trebuie să intervină în elaborarea strategiei promoționale. Modelul (MECCAS) elaborat inițial de Reynolds și Olson, în 1983,259a fost rafinat de-a lungul anilor în urma aplicării lui (Olson & Reynolds, 1983; Reynolds & Craddock, 1988; Reynolds & Gutman, 1984). Modelul (vezi Tabelul 12.1), bazat pe teoria atingerii scopurilor, are în vedere patru elemente conceptuale ale mesajului promovării care sunt importante în
255
Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) – Understanding Consumer Decision Making. The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2001, New Jersey; 256 Terlutter, R., Diehl, S., Okazaki, S. (eds.), - Advances in Advertising Research: Cutting Edge International Research (Vol. 1), Gabler Verlag, 2010, Wiesbaden; 257 Howard, J. A. și Warren, G. E., - Forword în Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) –op.cit, p.x.; 258 Reynolds și Rochon, 1991, apud. Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.), - op.cit., 2001, p. 249 259 Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) – Op.cit, 2001, pp.11-5;
164
elaborarea și stabilirea strategiei. MECCAS prezintă un cadru suficient de larg pentru a face față tuturor tipurilor de strategii de promovare. Descriere Exemple Forța motivatoare Orientarea de valoare a strategiei; scopul ultim asupra • Liniștea sufletească căruia ne axăm în promovare • Siguranța personală
Punctul de Echilibru Modul prin care promovarea accesează, ajunge la sau • Grija activează valorile sau scopurile pe care și le-a propus; • Angajamentul calea specifică prin care valorile personale ale individului • Încrederea sunt conexate la caracteristicile specifice ale produsului.
Beneficiul Consumatorului Recompensele principale ale consumatorilor, care sunt comunicate explicit, verbal sau vizual, în cadrul promovării. Mesajul Atributele, consecințele și caracteristicile specifice ale produsului care sunt comunicate verbal sau vizual.
Tabel 12.1: MECCAS Descriere și examplificări
• Îi face viața mai ușoară • Economisirea timpului • Folosirea noilor tehnologii • O reputație bună de lungă durată • Gamă largă de produse/ servicii
260
La nivelul metodologiei cercetării este folosită clasificarea metodelor în metode calitative şi cantitative, predominând din punctul de vedere al frecvenţei utilizării metodele calitative. Pentru clarificarea acestei clasificări apelăm la explcaţiile date de ştiinţele sociale, în mod particular de sociologie: cele două abordări, respectiv modelul cantitativ şi modelul calitativ ajungând să desemneze chiar două mari paradigme. Modelul cantitativist, ca şi orientare generală, îşi are originea în pozitivism, mai exact în modelul pozitivist, împrumutat din ştiinţele naturii. Acest model presupune existanţa unei realităţi obiective, a unor structuri exterioare actorilor, în care subiectivitatea (ca produs uman) nu îşi avea locul. Abordarea societăţii trebuie pusă sub semnul studiului pozitiv (exact) al faptelor, cu metodele specifice sau analogice celor din ştiinţele naturii (la vremea respectivă fizica era 260
Adaptare Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) – Op.cit, 2001, p. 253;
165
cea mai realizată). modelul calitativist, care îşi trage esenţa din sociologia comprehensiv – explicativă a lui Weber, în primul rând, şi apoi din interacţionismul simbolic şi etnometodologie. Toate aceste curente pun accent pe subiectivitatea umană, pe un social construit şi interpretat prin interacţiunea motivaţiilor individuale. Privind această situaţie, Septimiu Chelcea261 sugerează combinarea paradigmelor şi metodelor cantitative şi calitative: „mă situez ferm de partea „pragmatiştilor”, considerând nu numai posibilă, dar şi benefică utilizarea combinată a paradigmelor...” Acelaşi autor concluzionează astfel: „mă asociez opiniei că datele calitative sunt mai valoroase, dar cele cantitative sunt mai uşor de obţinut şi că problema este de a găsi date cantitative pe care să se poată baza datele calitative. Apreciez că o bună strategie este dată de designul cu două faze, cercetarea cantitativă precedând-o pe cea calitativă.”262 După cum se poate observa, aceşti termenii reprezintă fie o simplă comparaţie, fie o adevărată opoziţie. Indiferent din ce punct de vedere privim această dihotomie (calitativ cantitativ) – putem distinge mai multe planuri sau nivele de analiză: epistemologic, metodologic (din punct de vedere al metodelor specifice, al operaţiilor de culegere a datelor, de prelucrare, de prezentare a lor, etc). O altă clasificare a metodologiilor de cercetare se face în funcție de obiectivele cercetării și generează trei tipuri de cercetare: exploratorie, descriptivă sau explicativă: Cercetarea exploratorie se utilizează în momentul în care se cunosc foarte puţine date despre subiectul cercetării. De cele mai multe ori sunt folosite studiile de caz sau studiile de teren, incluzând aici observaţiile, focus-group-urile şi/sau interviurile individuale; toate acestea pentru adunarea a cât mai multor informaţii.263 Studiile descriptive prevăd analiza unor evenimente, condiţii, circumstanţe, procese şi relaţii pentru a realiza o documentare aprofundată a acestora. Tehnicile de colectare a datelor includ (dar nu se limitează la) observaţia propriu-zisă, observaţia participativă, interviuri de profunzime, analize de conţinut şi sondaje de opinie pe bază de chestionare264. Cercetarea explicativă sau predictivă se foloseşte pentru demonstratrea unor relaţii cauzale prin intermediul experimentelor, sondaje de opinie pe bază de chestionare, analize de conţinut, contorizarea paginilor web265.
261
Chelcea, S., - „Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și calitative”, Editura Economică, 2004, București, pp.93-4 262 Ibidem, p. 94 263,264,265 conform Heath, R. L., - Op. cit., 2005, p. 518
166
12.1.1. Cercetare calitativă Metodele calitative sunt descriptive şi interpretabile: „cercetătorii colectează date care curpind descripţii ale comportamentului sau evenimente dintr-un cadru natural dat – datele sunt colectate în „spaţiul natural”, mai degrabă decât într-un laborator. Ulterior acestei etape, datele sunt interpretate funcţie de conţinutul lor, dar diferiţi cercetători pot deriva diferite interpretări ale aceloraşi date. De aceea, cercetările calitative sunt considerate a fi subiective; informaţiile sunt deschise oricăror interpretări şi orice concluzie poate fi adevărată sau validă din punct de vedere ştiinţific. Cercetările calitative nu încearcă să generalizeze rezultatele deasupra eşantionului studiat, deaorece rezultatele sunt validate doar pe acel număr sau eşantion studiat.”266 În cadrul acestei metode de cercetare pot fi incluse următoarele tehnici de cercetare: istoriografia, studiile de caz, jurnalele; interviurile; focus-group-urile267, fiecare dintre acestea „fiind diferite în funcţie de informaţia colectată şi gradul de control oferit fiecărui cercetător.”268 Obiectivele principale ale cercetării calitative269 1. Identificarea tipului de consumator pe care îl putem convinge cel mai ușor, cu costuri minime, să cumpere produsul nostru. 2. Identificarea rolurilor decizionale și ale obiectivelor de acțiune. Cercetarea calitativă revine fiecăreia în procesul decizional. Astfel, vom ști spre cine trebuie să îndreptăm publicitatea și activitatea promoțională pentru a avea succesul maxim și ce obiective de acțiune trebuie să fixăm 3. Construirea unui Model al Succesiunilor Comportamentale (Behavioural Sequence Model). În cadrul cercetării, consumatorii sunt rugați să rememoreze comportamentul lor decizional în derularea sa secvențială. Se obțin niște „protocoale” din care cercetătorul construiește Model al Succesiunilor Comportamentale (MSC) pentru o anumită categorie de produs sau pentru o anumită marcă. MSC detaliază fazele, rolurile, locurile, momentele, timpul și modalitatea în care se ia decizia de cumpărare.
266
Heath, R. L., - Op. cit., 2005, p. 693 Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - „Totul despre Relaţii Publice”, Polirom, Iaşi, 2003, p.213 268 Heath, R. L., - Op. cit., 2005, p. 726 269 extras Datculescu, P.,- ”Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum anlizezi informația.”, Editura BRANDBUILDERS GRUP, 2006, București, p. 447 267
167
4. Stabilirea obiectivelor de comunicare și poziționare a mărcii. Pentru a ști exact care trebuie să fie obiectivele noastre de comunicare, avem nevoie de răspunsul la următoarele întrebări: - Ce înseamnă categoria de produs pentru consumator? Este sau nu necesar să promovăm trebuința pentru categoria de produs (category need)? - Când și cum ia cumpărătorul decizia de cumpărare a mărcii – înainte de cumpărare, pe baza rememorării mărcii sau pe baza recunoașterii mărcii, la punctul de desfacere? Este necesar să creăm rememorarea sau recunoașterea mărcii? - De ce cumpără consumatorul marca, ce beneficii așteaptă și cât de implicat este el în cumpărarea mărcii? Ce beneficii trebuie să promovăm în comunicare? - Este sau nu consumatorul cel care cumpără marca? Iar dacă el este cel care o cumpără, o achiziționează ocazional sau frecvent? Este necesar să stimulăm încercarea (trial), cumpărarea în general sau cumpărarea frecventă? - Consumatorul are cumva impresia că există anumiți factori din mixul de marketing care inhibă cumpărarea? Spre exemplu, consideră că marca se găsește greu sau nu oferă facilități de cumpărare? Este necesar să comunicăm ideea facilității cumpărării? Trebuie să spunem însă că publicitatea are o putere limitată de a influența convingerile privind factorii prohibitivi ai cumpărării. 5. Sugerarea unor stimuli de publicitate sau promoționali care ar putea să se potrivească cu obiectivele de comunicare. În cadrul cercetării calitative, se pot desprinde tipuri de stimuli (vizuali, verbali, muzicali) și tactici pentru execuția creativă a reclamelor și pentru ofertele promoționale. Studiile de caz și jurnalele reprezintă tehnici exploratorii calitative, specifice ştiinţelor sociale, care îşi propun să analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Una din definiţii este următoarea: „un studiu de caz reprezintă o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaţie managerială, având la bază interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de informare, realizată cu scopul de a evidenţia contextul în care se manifestă comportamentul respectiv.”270 Această metodă este utilizată în special în domeniul relațiilor publice. Când specialiştii în relaţii publice „produc documente de fundal sau de anunţare a poziţiei faţă de 270
Malhotra, N. – ”Marketing Research – an Applied Orientation”, Pearson Education, Prentice Hall, 2006, p.121
168
un eveniment, ei se bazează pe această metodologie şi pe tehnica de investigare folosită – numită istoriografie – care reconstruieşte trecutul într-o manieră sistematică şi ordonată.” 271 Jurnalele sunt folosite în studiile de teren şi constau în rapoarte detaliate ale experienţelor şi acţiunilor personale. 272 Pentru a cunoaște nevoile publicului țintă, cercetătorii au nevoie de metode mai profunde, care să ofere informații detaliate privind respondentul (e.g. valori, orientările anterioare, modul în care procesează informația, comportament de cumpărare). Astfel, s-au intensificat analizele pe grupuri mici folosind metode precum: interviul în profunzime, focus grupul și diverse teste psihologice. „Când trebuie studiate comportamente dificil de observat pentru că se desfășoară în locuri private, când se cercetează credințele și atitudinile, neexistând documente scrise despre acestea. În astfel de cazuri, cea mai bună soluție o reprezintă utilizarea interviului.”273 Astfel, metoda calitativă cel mai frecvent utilizată în cercetarea strategiei promoționale este focus-grupul, iar pe locul al doilea se află interviurile în profunzime. Putem folosi metoda interviului individual de profunzime înainte de aplicarea focusgrupului, pentru a ne ghida în construirea ghidului pentru interviul de grup. Un focus grup nu este o simplă reuniune a unor persoane care se întâlnesc să stea de vorbă. Focus grupul este un tip special de grup, în ceea ce priveşte scopul, mărimea, alcătuirea şi procedeele folosite. „Scopul unui focus grup este acela de a asculta şi de a aduna informaţii. Este o modalitate de a înţelege mai bine cum se simt oamenii sau ce părere au faţă de o anumită problemă.”274 În plus, participanţii sunt aleşi pentru că au anumite caracteristici comune care au legătură cu tema focus grupului şi „deoarece grupurile omogene conversează mai uşor de obicei.”275 Focus grupurile îmbină „caracteristicile interviurilor focalizate cu cele ale interviurilor de grup.”276 Această tehnică de cercetare calitativă poartă şi numele de „interviu de grup în profunzime.” 277 Un studiu realizat prin metoda focus grup presupune o serie de discuţii planificate cu mare atenţie, menite să adune păreri în legătură cu o arie de interes bine definită, într-un mediu primitor, neameninţător. Fiecare grup este organizat cu şase până la opt persoane, fiind moderat de o persoană bine pregătită. Discuţiile sunt relaxante şi, de cele mai multe 271
Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Op.cit, 2003, p.215 Ibidem 273 Stacey, 1970 apud. Chelcea, S., - Op. cit., 2004, p.298 274 Krueger, R., Casey, M.A. – ”Metoda Focus Grup”, Editura Polirom, Iaşi, 2005, p.21 275 Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Op.cit, 2003, p.216 276, 277 Chelcea, S., - Op.cit., 2004, p. 309 272
169
ori, participanţilor le face plăcere să îşi împărtăşească ideile şi părerile. Membrii grupului se influenţează unii pe alţii, reacţionând la ideile şi comentariile celorlalţi. Interviurile de tip focus grup au de obicei cinci caracteristici sau trăsături. Aceste caracteristici se referă la componentele unui focus grup: 1) persoane care 2) au anumite caracteristici şi care 3) furnizează informaţii de calitate 4) într-o discuţie ghidată 5) pentru a ajuta la înţelegerea temei de discuţii.278 Focus grupul aduce „informaţii valide pentru cercetătorii din cadrul relaţiilor publice prin intermediul mai multor persoane (intervievaţii) ce se „focusează” pe o singură problemă, persoană, produs, serviciu,eveniment sau organizaţie.” 279 Principala limitare a acestor metode este dată de eșantionul de mici dimensiuni pe care se aplică. Astfel, cercetările de tip focus grup şi interviurile în profunzime servesc adesea şi iau locul unor instrumente, care pretestează ipoteze pentru studii efectuate la o scară mai largă. Acestea pot umple goluri, şi pot extinde viziunea unei anchete. Interviul, ca instrument de cercetare, este un schimb comunicațional, strategic și structurat pe o anumită tematică, care implică aspecte emoționale și afective. Interviul nu urmărește răspunsuri dihotomice, ci caută răspunsuri în profunzime. Nu este suficient să pui o întrebare pentru a primi un răspuns relevant, operatorul trebuie să se implice în acest schimb comunicațional. Mesajul este transmis concomitent, atât verbal cât și non-verbal, într-un anumit context care îi precizează sensul. Modelul Succesiunilor comportamentale Pornind de la nevoia obținerii de informații privind decizia de cumpărare, cercetătorii pot folosi în cadrul interviurilor individuale de profunzime Modelul Succesiunilor Comportamentale, elaborat de Rosy și Percy, în 1998 (Tabelul 12.2): Date
Declanșarea trebuinței
1. Ce (fazele decizionale) Căutarea și evaluarea Cumpărarea informației
2. Cine (roluri) 3. Unde (locul) 4. Când (timp și moment) 5. Cum (descriere) Tabel 12.2.: Model al Succesiunilor Comportamentale 280 278
Krueger, R., Casey, M.A. – Op.cit, 2005, p.26 Heath, R. L., - Op. cit., 2005, p. 331 280 Datculescu, P.,- Op.cit, 2006, p. 450 279
170
Utilizarea
Pornind de la metodele clasice de cercetare de-a lungul timpului practicienii au creat și au elaborat metodologii specifice domeniului. În cele ce urmează vom prezenta câteva astfel de metode: Q- sort/ Metodologia Q Metodologia Q (mQ) presupune „o cercetare atipică, complexă, aflată la graniţa dintre cercetarea cantitativă şi cea calitativă. În forma sa academică, metodologia a fost creată în spiritul unei schimbări radicale de paradigmă prin renunţarea la descrierea indivizilor după criteriile <
> predefinite de cercetător şi focalizarea pe măsurarea structurată a <> individuale şi grupale şi este potrivită pentru segmentările
care
depăşesc
perspectiva
socio-demografică
şi
modelele
simple,
bidimensionale.281 Aceasta reprezintă o tehnică a interviului de profunzime și urmăreşte o „targetare psihografică”. Ea forțează intervievații să se gândească la mai multe alternative, atunci când fac judecăți asupra unor aspecte. Ei vor trasa un set de stimuli, de obicei afirmaţii scrise, potrivit unei condiţii de instruire. Astfel, din moment ce subiectul desemnează pentru aceşti stimuli „rezultate”, el generează definiţii operante ale topicii cercetării, în locul oferirii de către cercetător a unor definiţii operaţionale apriori. Q-sort este o metodă inductivă pentru cercetarea comportamentului și se apropie de imaginile „reale” construite de indivizi, mai mult decât alte proceduri. Mai mult decât atât, Q-sort permite libertate subiecţilor în a-şi revela imaginile lor asupra fenomenelor. Astfel, dată fiind complexitatea sa relativă, Q-sort indică spre ce ar trebui să se caute, mai degrabă decât a fi folosită ca un alt simplu aparat de numărare în studiile selective încrucişate282.
Metodologia Consumer Brain (Synergon Consulting) „Tehnicile tradiţionale de cercetare de piaţă surprind ceea CE DECLARĂ clienții, nu neapărat şi ceea ce fac ei, iar deciziile de management se bazează pe preferinţele declarate ale clienţilor şi nu întotdeauna pe ceea ce-i determină să cumpere. Pentru înţelegerea şi anticiparea comportamentelor şi deciziilor de cumpărare ale consumatorilor şi eliminarea erorilor
specifice
cercetării
tradiţionale
(efectul
de
proiecţie,
tendinţa
de
a
răspunde dezirabil, conformitatea socială), în ultimii ani s-a dezvoltat o nouă disciplină –
281 282
- ‚”Best”Research Tools 2010 – Ghidul Marketerului în cercetarea de piață, - tipărit www.smark.ro, 2010, p.26; Coman, C., - „Sfera publică și imaginea politică”, Editura C.H. Beck, 2010, București, p.113
171
NEUROMARKETING - care îmbină date ştiinţifice din neurobiologie, fiziologie, psihologie etc.”283 ConsumerBrain este un instrument de neuromarketing care investighează functionarea mecanismelor ce declanşează deciziile de cumparare ale consumatorului şi anticipează comportamentele viitoare.
În spatele comportamentelor de cumpărare
ale consumatorilor se află nevoi de legate de recompensă, plăcere, emoţii, motivaţii etc, puse în evidenţă prin metode ştiinţifice validate şi determinate în creier de câţiva neurotransmiţători:
dopamina,
serotonina,
noradrenalina.
Funcţionarea
acestor
neurotransmiţători şi implicit a comportamentelor pe care le determină poate fi identificată prin folosirea instrumentului ConsumerBrain care conţine o serie de exerciţii ce constau in stimuli vizuali (non-verbali) care captează online răspunsurile consumatorilor la nivelul unor parametri variaţi (timp de reactie, numar de erori etc.). Prin apelarea la o astfel de tehnică de cercetare, companiile reuşesc să identifice mai bine nevoile clienţilor şi să dezvolte produse şi programe de promovare care să răspundă la aceste nevoi.284 De asemenea, studiile au relevat faptul că reacţiile la mărcile cunoscute s-au concretizat printr-o activitate mai intensă în zonele care implică autoidentificarea, recompensele şi emoţiile pozitive, ceea ce duce la concluzia că mărcile mai puternice sunt mai bine fixate în memorie şi sunt percepute mai uşor.285 Tehnicile de urmărire a mişcărilor ochilor (Eye Tracking) – GFK România Aceste tehnici utilizează cele mai noi instrumente observaţionale în cercetarea comportamentului consumatorului şi unicitatea vine din faptul că investighează ceea ce până mai ieri nu putea fi investigat prin nicio altă metodă directă – subconştientul - iar principalul avantaj al acestei tehnici este că se poate explora ceea ce se află în mintea acestuia prin intermediul ochilor lui, pentru că ochiul uman este un organ care nu poate fi integral controlat de voinţă, iar rezultatele observării sunt mult mai aproape de realitate decât declaraţiile respondenţilor referitoare la ceea ce au văzut.286 În esenţă, această tehnică presupune folosirea unor ochelari de plastic care susţin două mici camere de luat vederi – prima scanează ochiul, îi înregistrează mişcările, urmărind ceea ce subiectul priveşte, ca răspuns la diferiţi stimuli, iar cea de-a doua filmează 283
- ‚”Best”Research Tools 2010 – Ghidul Marketerului în cercetarea de piață, - tipărit www.smark.ro, 2010, p.43; Loghin, L., - „Studiile livrate clienţilor devin parte a strategiei lor de dezvoltare. Interviu cu Lacrămioara Loghin, director general, Exact Cercetare şi Consultanţă”, revista Piaţa, nr .66, mai 2010, p. 58-60 285 http://www.mb-blog.com/index.php/2006/12/01/sexy-science-or-simple-questions/, descărcat în 20.06.2011 286 Dumitrescu, A., - „Cercetările care monitorizează permanent consumatorul au mare succes. Interviu cu Andi Dumitrescu, director general GfK România”, revista Piaţa, nr. 63, p. 54-57 284
172
spaţiul din faţa subiectului analizat. Semnalul de la ambele camere este transmis prin computer, înregistrarile sunt suprapuse şi, cu ajutorul unui software special, informaţiile sunt decodate şi analizate.287 Prin aceaste metode se poate defini comportamentul cumpărătorului în momentul în care ia contact cu elementele testate (diverse tipuri de publicitate, produse, vitrine sau rafturi de magazine). În cazul testării diferitelor alternative de design de ambalaje se pot evalua următoarele criterii: gradul de impact la raft, impactul şi reamintirea unor elemente specifice de design, distanţa şi unghiul de la care este identificat ambalajul pentru prima dată, viteza cu care este identificat ambalajul, mărimea percepută a acestuia, vizibilitatea şi gradul de inteligibilitate.288 Pentru anumite reclame, cum sunt afişele, cercetarea înaintea lansării prin metoda eye-tracking poate evita orientarea privirii pe elemente neimportante, dar care pot eclipsa elementele de greutate care trebuie transmise.289 Alte informaţii pe care le poate oferi această modalitate de cercetare pot conduce la optimizarea spaţiului magazinelor din punct de vedere al orientării şi navigării clienţilor prin identificarea rutelor tipice, punctelor de unde se cumpără cel mai mult (hot spots), punctelor unde se petrece cel mai mult timp (sweet spots), comportamentul cumparatorului la raft şi luarea deciziei de cumpărare (cumpărare directă versus cumpărare în urma unei comparaţii de produse, ambalaje, preţuri etc), reacţia la lipsa anumitor produse de pe raft, interacţiunea cu alţi stimuli (materiale de promovare, persoane), eficienţa comunicării în magazin (observarea materialelor de promovare şi impactul acestora în cumpărare), testarea de stimuli vizuali statici sau dinamici.290
12.1.2. Cercetare cantitativă Cercetarea de tip cantitativ ne ajută să răspundem la următoarele întrebări:291 - Cât de mari sunt grupul și subgrupurile–țintă? - Care este profilul exact al acestor grupuri, în funcție de caracteristicile personale, beneficiile așteptate de la produs, comportamentele de consum? - Care este beneficiul cel mai important?
287
- ‚”Best”Research Tools 2010 – Ghidul Marketerului în cercetarea de piață, - tipărit www.smark.ro, 2010, p.33; Keller, K. L., - op. cit., 2003, p. 455 289 “Eye Tracking, ce-l interesează cu adevărat pe consumator?”, revista Brand4Brands, nr.19, iunie-iulie 2007, p. 14 290 - ‚”Best”Research Tools 2010 – Ghidul Marketerului în cercetarea de piață, - tipărit www.smark.ro, 2010, p.34 291 Datculescu, P.,- op. cit., 2006, p. 453 288
173
În mare măsură cercetarea cantitativă a strategiei promoționale se referă la segmentarea și poziționarea mărcii. Cercetarea cantitativă este obiectivă şi reduce informaţia la numere. „Acestea din urmă sunt apoi analizate prin utilizarea unor principii şi teste statistice general acceptate de lumea ştiinţifică... De aceea, mai mulţi cercetători care analizează aceleaşi date statistice ar trebui să producă aceleaşi rezultate şi concluzii. În plus, cercetările cantitative pot produce generalizări asupra întregii populaţii,nu doar asupra eşantionului studiat.”292 La acest nivel putem vorbi de tehnici precum: experimentul şi cercetarea de tip anchetă. Experimentul, din punct de vedere sociologic, constituie metoda prin care se examinează relaţii cauzale între variabile. Septimiu Chelcea îl defineşte astfel: „Experimentul psihosociologic constă în analiza efectelor unor variabile independente asupra variabilelor dependente într-o situaţie controlată, cu scopul verificării ipotezelor cauzale.”293Valoarea experimentului în plan metodologic constă tocmai în funcţia lui de verificare a ipotezelor cauzale, fiind asociat abordării analitice a fenomenului. În orice experiment trebuie să se ţină cont de momentele experimentale (i.e. momentele în care se măsoară variabilele dependente, înainte şi după manipularea variabilei independente), de variabilele regăsite, de schemele experimentale (i.e. scheme logice la care se pot reduce experimentele) precum şi de situaţia experimentală (i.e. ansamblul persoanelor, obiectelor şi condiţiilor în care se desfăşoară experimentul). Practic, un experiment implică manipularea unei sau a mai multor variabile independente şi observarea efectului pe care îl are/au asupra variabilei dependente. Este singura metodă certă de determinare a modului în care schimbările suferite de variabila independentă cauzează schimbări ale variabilei dependente. Pentru a afla dacă variabila independentă este cauza diferenţei, cercetătorul are nevoie de cel puţin două grupuri de subiecţi: 1) Un grup experimental – asupra căruia acţionează variabila independentă; 2) Un grup de control (denumit şi grup martor) – ansamblu de persoane ce au caracteristici asemănătoare cu cele ale persoanelor din grupul experimental, dar asupra căruia nu acţionează variabila independentă.
292 293
Heath, R. L., „Encyclopedia of Public Relations”, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, London, 2005, p. 693 Chelcea, S., - Op.cit., 2004, p.433
174
2. „Ancheta reprezintă doar una dintre metodele sociologiei,... ea nu are aplicabilitate universală, utilizarea sa fiind benefică doar în anumite situaţii de cercetare,... ea are limite serioase ce pot fi depăşite prin folosirea în paralel a altor metode.”294 Această metodă a ridicat şi încă mai ridică serie de polemici în cercul cercetătorilor din ştiinţele socioumane. Sunt o serie de metodologişti care o exemplifică ca metodă de cercetare şi alţii care nu recunosc această metodă, ci enumeră chestionarul şi interviul ca tehnici independente. După o serie de documentări şi studii, T. Rotariu şi P. Iluţ concluzionează că în ştiinţele umane sunt cinci metode fundamentale de investigare a universului empiric: experimentul, observaţia (propriu-zisă), analiza documentelor, interviul şi ancheta. Cea de-a două polemică se referă la formele anchetei. Pe de o parte, Chelcea consideră ancheta ca fiind „o metodă generală în a cărei aplicare concretă se regăsesc două forme: chestionarul şi interviul.”295 Pe de altă parte, Rotariu şi Iluţ consideră că, ancheta şi interviul sunt două metode de cercetare distincte: „fie facem distincţia între proceduri de comunicare orală şi în scris, fie facem distincţia între procedee cantitative (structurate, „închise” etc.) şi calitative (nestructurate, interpretative etc.)... Distincţia între anchetă şi interviu, pe care o susţinem aşadar, cu fermitate, se bazează pe o serie de trăsături distinctive, atât de natură formală (de realizare a cercetării), de natura conţinutului problemelor studiate, cât şi de natura populaţiei direct investigate.” 296 Cercetarea de tip anchetă încearcă să „măsoare practicile şi preferinţele unui public anume, procesând răspunsurile la o serie de întrebări standardizate.”297 Cea mai cunoscută tehnică de acest fel este sondajul de opinie, „care permite realizarea unor veritabile studii privitoare la piaţă şi consumatori. Un sondaj presupune definirea unor eşantioane de subiecţi, construirea unor chestionare, aplicarea lor, centralizarea rezultatelor şi analiza acestora.”298 Triangulaţia este un termen pe care cercetătorii din ştiinţele socioumane l-au împrumutat din geodezie. În ştiinţele socioumane, triangulaţia desemnează o strategie de cercetare care ne permite să ne concentrăm asupra fenomenelor sociale. Fiecare metodă de 294
Rotariu, T., Iluţ, P., -„Ancheta sociologică şi sondajul de opinie”, Polirom, Iaşi, 2001, p. 44 Ibidem, p.48 296 Ibidem, p.49 297 Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Op.cit., 2003, p.219 298 Dagenais, B.,- „Campania de Relaţii Publice”, Polirom,Iaşi, 2003, p.185 295
175
cercetare are atât calităţi cât şi defecte (i.e. toate metodele de cercetare prezintă unele dezavantaje). De aceea, atunci când este posibil, cercetătorii apelează la mai multe metode pentru a obţine date. Mai precis, cercetătorii încearcă să folosească metode ale căror defecte şi calităţi se contrabalansează. Atunci când metodele sunt combinate în aşa fel încât punctele tari ale unei metode compensează slăbiciunile alteia, putem vorbi despre triangularea metodelor de cercetare. Triangulaţia presupune, în general, operarea cu cel puţin trei metode, perspective teoretice, investigatori şi seturi de date pentru cercetarea unei probleme. În particular, triangulaţia constă în utilizarea combinată a metodelor la nivel micro- şi macro- fiecare completându-o şi verificându-o pe cealaltă, cu scopul de a obţine rezultate de cercetare solide.
12.2. Cercetarea comunicării promoționale Cercetarea comunicării promoționale (Ad Concept Development Research) este diagnostică și urmărește să stabilească punctele tari și slabe ale conceptelor publicitare. Ea determină ce merge sau ce nu merge la nivelul comunicării cu grupul țintă și determină modul în care comunicarea trebuie modificată și adaptată pentru a intra în producție. Prin urmare, cercetarea comunicării promoționale urmărește să determine cea mai promițătoare variantă a strategiei de comunicare, având rolul de a completa, și nu de a înlocui actul creator al agenției de publicitate. Cercetarea are următoarele obiective299: - Să ajute la dezvoltarea ideilor creative și a elementelor implicate în execuțiile creative, prin identificarea punctelor tari și slabe; - Să ajute agenția de publicitate să înțeleagă mai bine cum să modifice conceptual creative, astfel încât reclama finală să maximizeze punctele tari și să minimalizeze punctele slabe; - Să selecteze conceptul cu cel mai mare potential. La fel ca în cazul cercetării strategiei promoționale putem folosi metodologii fie de tip cantitativ, fie de tip calitativ. Metodele calitative precum interviurile în profunzime și focus-grupurile ne pot furniza informații importante cu privire la reacția consumatorului față de conceptul prezentat, cu privire la punctele tari și punctele slabe ale conceptului, dar și
299
Datculescu, P.,- op. cit., 2006, pp. 456-7
176
recomandări privind îmbunătățirea conceptului. Însă, acest tip de cercetare nu poate furniza informații cu privire la volumul estimativ al vânzărilor. Brand Carography Co-Creation Workshop (Anamnesis) Acestă metodologie implică regândirea „stimulilor de cercetare și schimbarea statutului participanților din respondenți în co-creatori. O premisă pe care se bazează este aceea că limbajul popular al mărcilor este însăși publicitatea, pe care consumatorii știu deja cum să o decodifice, și de aceea stimulii de cercetare trebuie să permită decodificarea după aceleași reguli... Așadar, în loc de concepte sau mood-boarduri sunt construiți stimuli care să exprime mai degrabă o potențialitate pentru marca respectivă și nu o stare de fapt, într-un limbaj simplu care să permită o decodificare intuitivă: schițe, grafice, pe principiul print adurilor, într-o formă deliberat incipientă și nefinalizată.”300 Cel mai frecvent se folosește, însă, metodologia cantitativă, o anchetă aplicată prin intermediul unui chestionar.301 Ancheta le prezintă potențialilor clienți idea/ conceptul creativ al produsului și urmărește reacția acestora, folosind o serie de întrebări predeterminate care măsoară diverse tipuri de reacții, sentimente și opinii. Scopul principal al cercetării este de a prezenta ideea/ conceptul produsului într-un mod realist, pentru a testa eventualitatea în care clienții potențiali vor cumpăra produsul. Accentul trebuie pus pe descrierea clară și precisă a produsului, așa cum va fi prezentat pe piață și nu pe persuadarea clienților spre achiziționarea lui. „De multe ori, copywriteri se lasă purtați de val în descrierea conceptului; trebuie să ne amintim că testăm conceptul și nu strategia de promovare a produsului.”302 John B. Lord a elaborat o listă a tipurilor de date pe care trebuie să le testăm în cadrul cercetării comunicării promoționale (testarea conceptului comunicării – concept testing), care cuprinde: • Atitudinile consumatorilor și folosirea pattern-urilor în cadrul categoriei produsului; • Analiza concurenței sau analiza de piață; • Mărimea pieței potențiale; • Segmentarea
consumatorilor
–
caracteristicile
fiecărui
segment
de
consumatori;
300
- ‚”Best”Research Tools 2010 – Ghidul Marketerului în cercetarea de piață, - tipărit www.smark.ro, 2010, p.21; vezi http://matousekandassociates.com/content/index.asp?ContId=14, accesat în data de 20 decembrie 2012 302 Lord, J.B., - ”Product Concept and Concept Testing”, în Brody A.L., și Lord, J.B. (eds.) – ” Developing New Food Products for a Changing Marketplace”-, CRC Press, Boca Raton (Florida), 2000, p. 108 301
177
• Ideea principală pe care o transmite conceptul; • Importanța ideii principale la nivelul consumatorilor; • Relevanța conceptului în raport cu trebuințele consumatorilor; • Reacția consumatorilor față de atributele și caracteristicile produsului și raportarea aceasteia la evaluarea globală a conceptului; • Interesul și intenția de cumpărare; • Motivația consumatorilor în interesul cumpărării; • Principalele puncte tari și slabe ale conceptului; • Punctele tari ale conceptului vis-a-vis de celelate concepte testate; • Avantajele percepute și dezavantajele relative ale produselor concurente; • Unicitatea—o variabilă de măsurare a diferențierii față de competiție și un indicator al puterii conceptului cu privire la interesul de cumpărare al publicului țintă; • Credibilitatea, măsura în care clienții simt că acest concept poate livra beneficiile promise; • Perceția cost-beneficiu; • Utilizarea produsul și frecvența acesteia; • Estimarea frecvenței de cumpărare; • Surse potențiale de creștere a volumului de cumpărare (suplimentarea vânzărilor la nivelul categoriei, de la competitori, canibalizarea propriei linii de produse). 303
303
Ibidem, p.109
178
12.3. Evaluarea eficienței reclamelor Scala emoţiilor (Emotional Quotient Scale – EQ) 304 O dimensiune importantă pentru amintirea unei reclame este apelul la emoţii. Wells (1964) a dezvoltat o scală care evaluează reacţiile la reclame. Aceasta este Emotional Quotient Scale (EQ) care măsoară o reacţie globală faţă de reclame. EQ este compusă din 12 propoziţii tip Likert (6 favorabile şi 6 nefavorabile). Scorul unei scale este obţinut adunând numărul aprobărilor propoziţiilor favorabile cu numărul dezaprobărilor itemilor nefavorabili, apoi împărţiţi la 12 şi înmulţiţi cu 100. Astfel un rezultat individual poate varia de la 0 la 100. Pentru EQ, itemii au fost construiţi în aşa fel încât să se poată discrimina între reclamele atrăgătoare şi cele mai puţin atrăgătoare. 1. Această reclamă mă atrage. 2. Probabil aş sări peste această reclamă dacă aş vedea-o într-o revistă. 3. Este o reclamă care-ţi încălzeşte inima. 4. Această reclamă mă face să cumpăr produsul pe care-l prezintă. 5. Această reclama mă interesează foarte puţin. 6. Nu-mi place această reclamă. 7. Această reclamă mă face să mă simt bine. 8. Este o reclamă superbă. 9. Este tipul de reclamă pe care o uiţi uşor. 10. Este o reclamă fascinantă. 11. Sunt plictisit de tipul acesta de reclame. 12. Această reclamă mă lasă rece.
Notă: Itemii 1, 3, 4, 7, 8, şi 10 reprezintă itemii favorabili, iar ceilalţi reprezintă itemii nefavorabili.
304
Bearden, W. O., Netemeyer R.G., și Haws, K.L., - ”Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research”, 2nd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc., 1999, pp. 280-1
179
Profilul de răspuns al privitorului (VRP)305 VRP urmăreşte reacţiile afective la reclame. Se bazează pe efectele emoţionale ale comunicării şi arată ce simt oamenii după o reclamă nu ce ştiu ei. Distracţie – măsura în care o reclamă este plăcută, nostimă Confuzie – gradul în care un privitor consideră că o reclamă este greu de urmărit Noutăţi relevante – gradul în care privitorii consideră că o reclamă le-a spus ceva despre brand sau o informaţie importantă. Întărirea brand-ului – gradul în care reclama întăreşte atitudinea favorabilă existentă faţă de brand Empatie – gradul în care privitorii participă activ la evenimentele prezentate în reclamă Familiaritate – gradul în care privitorii consideră reclama neobişnuită sau diferită fie faţă de reclame în general fie faţă de campanile existente în acea categorie de produse Alienare – gradul în care reclama este simţită ca irelevantă sau iritantă VRP este format din 32 de itemi Likert pe o scală de 7 puncte de la total de acord la total dezacord. Sunt 7 itemi pentru distracţie, 4 pentru confuzie, 5 pentru ştiri relevante, 2 pentru întărirea brand-ului, 5 pentru empatie, 3 pentru familiaritate, 6 pentru alienare. Scorurile sunt adunate în aceeaşi categorie şi apoi împărţite la numărul itemilor din acea categorie pentru a forma indici. 600 de propoziţii iniţiale cu răspunsuri deschise au fost elaborate pentru 400 de subiecţi şi 14 reclame sau storyboards. Prin filtrări succesive s-a ajuns la 32 de itemi. Peste 5000 de interviuri s-au realizat pentru validarea VRP, pe durata a 5 ani.
Distracţie 1. A fost foarte distractiv să mă uit şi să ascult reclama. 2. Cred că a fost inteligentă şi distractivă. 3. Entuziasmul reclamei te prinde. 4. Reclama nu vindea doar produsul, ci te şi distra – am apreciat asta. 305
idem., - ”Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research”, 3rd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc., 2011, pp. 324-5
180
5. Personajele reclamei îţi capturează atenţia. 6. Este tipul de reclamă care-ţi trece prin minte după ce ai văzut-o. 7. Am râs la această reclamă – cred că a fost nostimă şi bună. Confuzie 8. Mă distrăgea – să şi urmăresc ecranul, să şi ascult cuvintele în acelaşi timp. 9. Reclama cere mult efort din partea receptorului. 10. Era prea complexă. Nu eram sigur de ce se întâmplă. 11. Eram atât de ocupat ca să urmăresc ce se întâmplă pe ecran, că nu am mai ascultat ceea ce se vorbea. Noutăţi relevante 12. Reclama mi-a dat o idee nouă. 13. Reclama mi-a arătat că nu sunt mulţumit de ceea ce folosesc acum şi că sunt în căutarea a ceva nou. 14. Am învăţat ceva de la reclamă, ce nu ştiam înainte. 15. Reclama prezenta un nou produs pe care aş dori să-l încerc. 16. În timpul reclamei mă gândeam la cât de folositor mi-ar fi acel produs. Întărirea mărcii 17. Este o marcă foarte bună şi nu aş ezita s-o recomand altora. 18. Ştiu că mă pot baza pe această marcă. Empatie 19. Reclama a fost foarte realistă, acest lucru este adevărat în viaţa de zi cu zi. 20. Am simţit că reclama prezenta modul cum mă simt eu uneori. 21. M-am simţit transpus în reclamă experimentând acelaşi lucru. 22. Aceasta este ideea mea – stilul de viaţă pe care reclama l-a prezentat. 23. Mi-a plăcut reclama pentru că era intimă şi personală. Familiaritate 24. Această reclamă a mai fost făcută de nenumărate ori…este acelaşi lucru vechi. 25. Am văzut această reclamă de atâtea ori că m-am săturat de ea. 26. Cred că este o reclamă neobişnuită. Nu sunt sigur că am mai văzut una ca ea* Alienare 27. Ceea ce au arătat ei nu susţine ceea ce au afirmat despre produs. 28. Reclama nu avea nicio legătură cu mine sau cu nevoile mele. 181
29. Reclama nu mi-a arătat nimic din ce m-ar face să le cumpăr produsul. 30. Reclama a susţinut lucruri exagerate. Produsul nu se ridică la nivelul celor susţinute sau implicate. 31. Este o reclamă nerealistă – contrafăcută. 32. Reclama m-a iritat – era plictisitoare.
Notă: * itemi la care scorurile se calculează invers.
Măsurători legate de credibilitatea reclamelor306 Construct: Credibilitatea în advertising este văzută ca extinzându-se la ceea ce face o reclamă sa evoce suficientă încredere consumatorului. Descriere: Scala credibilităţii constă în 10 diferenţieri semantice şi este aplicabilă pentru reclame la o mare varietate de produse.
Scala credibilităţii reclamelor TV. 1) Credibilă – necredibilă 2) Nedemnă de încredere – demnă de încredere 3) Neconvingătoare – convingătoare 4) De necrezut – credibilă 5) Nerezonabilă – rezonabilă 6) Neonestă – onestă 7) Îndoielnică – neîndoielnică 8) Neconclusivă – conclusivă 9) Neautentică – autentică 10) Neplăcută – plăcută
12.4. Metode bazate pe analiza utilizării mediului online Companii mari, cum ar fi P&G sau Reckitt Benckiser îşi dirijează o mare parte din buget către mediul online, în dauna cheltuielilor de difuzare în televiziunea tradiţională. Acum câţiva ani, apariţia brandurilor Reckitt Benckiser în media digitală reprezenta circa 306
Beltramini, R. F. și Stafford, E. R. - "Comprehension and Perceived Believability of Seals of Approval Information in Advertising," în Journal of Advertising, 22 (3), 1993, pp. 3-13.
182
40% din total, deşi, procentul în cheltuielile de promovare era mult mai mic datorită diferenţelor în CPM (costul pe mie). În acelaşi timp, advertiserii sunt tot mai conştienţi că media tradiţională şi cea digitală sunt complementare, cea dintâi fiind folosită pentru obţinerea de notorietate, iar cea din urmă pentru nivelul de luare în consideraţie a achiziţiei. Media digitală este valoroasă şi în cercetarea de piaţă şi culegerea de insight-uri.307 Pentru evaluarea comentariilor făcute pe paginile de Facebook ale brandurilor există instrumente special create, unul dintre acestea fiind şi Zelist Monitor, lansat în august 2012 pentru a veni în sprijinul publicaţiilor online. Instrumentul monitorizează toate tipurile de surse: presa, bloguri, twitter, pagini şi grupuri publice Facebook, precum şi cele mai importante forumuri din România.308 Prin comunicarea electronică se pot face atât cercetări calitative, cât şi cantitative, iar avantajele legate de viteză şi de micşorarea costurilor materiale sunt impresionante, în timp ce dezavantajul principal este dat de faptul că penetrarea internetului este încă inegală la nivelul diferitelor populaţii.309 Metode mai sofisticate sunt cele care se bazează pe analiza de limbaj a mesajelor de pe Twitter , bloguri, paginile reţelelor sociale având în vedere că utilizatorii de social media îşi expun informaţii personale. Interesul pentru măsurarea în timp real a preferinţelor şi emoţiilor consumatorilor şi utizarea acestuia inclusiv în previziunea comportamentului consumatorilor a plecat de la o lucrare publicată de economistul şef al Google, Hal Varian, care a arătat legătura dintre numărul de căutări pe acest motor pentru anumite produse sau servicii care au precedat fluctuaţiile în vânzări.
310
Dintre obiectivele pe care ar trebui să le
urmărească orice cercetare care foloseşte mediul online ca suport, trebuie menţionate: clarificarea
obiectivelor, scurtarea
chestionarului,
testarea
chestionarului, testarea
chestionarului şi motivarea participanţilor. 311
307
Neff, J., - “The Truth About What Works in Digital Marketing”, http://m.adage.com/article?articleSection=news&articleSectionName=News&articleid=http%3A%2F%2Fadage.com% 2Farticle%3Farticle_id%3D235427, accesat în 20.06.2012 308 http://www.zelist.ro/monitor/overview, accesat în data de 15.12.2012 309 Datculescu, P., - op. cit., 2006, p. 569 310 “Can Twitter predict the future?: Internet forecasting: Businesses are mining online messages to unearth consumers’ moods—and even make market predictions”, http://www.economist.com/node/18750604 descărcat în 10.06.2011 311 http://onlinesurvey.surveyshack.com/top-10-tips-on-conducting-online-market-research, descărcat în 05.08.2011
183
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 1. Balaban, C., Iancu, I., Meza, R., - “PR, publicitate şi new-media”, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2009 2. Bearden, W. O., Netemeyer R.G., și Haws, K.L., - ”Handbook of Marketing Scales: MultiItem Measures for Marketing and Consumer Behavior Research”, 3rd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc., 2011 3. Blythe, J., - „Essentials of marketing communications”, Pearson Education, Harlow, 2006 4. Brănescu, G.,- „ Dă-mi banii tăi”, Bucuresti, Tritonic, 2011 5. Brătucu, G., Ţierean, O., - „Marketing general”, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2011 6. Caples, J., - „Metode de publicitate testate”, Ed. Publica, Bucureşti, 2008 7. Chaffey, D., Smith, PR., - “eMarketing eXcellence: planning and optimizing your digital marketing”, Ed. Elsevier, Oxford, 2008 8. Chelcea, S., - „Metodologia cercetării sociologice. Metode cantitative și calitative”, Editura Economică, 2004, București 9. Coman, A., - “Stereotipuri de gen în discursul publicitar: o incursiune în patriarhatul mediatic”, Ed. Economică, Bucureşti, 2005 10. Coman, C., - “Comunicarea de criză: tehnici şi strategii”, Ed. Polirom, Iaşi, 2009 11. Coman, C., - “Relaţiile publice şi mass-media”, Ed. Polirom, Iaşi, 2000 12. Dahl, G., -„Advertising for Dummies”, Wiley Publishing, Indianapolis, 2007 13. Datculescu, P.,- ”Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori și cum anlizezi informația”, Editura BRANDBUILDERS GRUP, 2006, București 14. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - “Foundations of marketing communications: a european perspectiva”, Pearson Education, 2005 15. Drewniany, B.L., Jewler, A. J., - „Strategia creativă în publicitate”, Ed. Polirom, Iaşi, 2009 16. Duncan, T., - “IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands”, McGraw-Hill, Boston, 2002 17. Goddard, A., - “Limbajul publicităţii”, Ed. Polirom, Iaşi, 2002 18. Haas, M. H., Frigge U. și Zimmer, G, - „Radio Management”, Polirom, Iași 19. Hackley, C., - „Advertising and Promotion: communicating brands”, Sage Publications, Londra, 2005 20. Heath, R. L., „Encyclopedia of Public Relations”, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, London, 2005
184
21. Himpe, T., - ” Advertising Is Dead. Long Live Advertising!”, Thames & Hudson, Londra, 2006 22. Hopkins, C., - „Viaţa mea în publicitate. Publicitate stiinţifică”, Bucuresti, Publica, 2007 23. Huges, Mark, -„Buzzmarketing: fă lumea să vorbească despre ceea ce faci”, editura Publica, Bucureşti, 2008 24. Kapferer, J. N., -„The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity Long Term”, Kogan Page, London and Philadelphia, 2008 25. Keller, K. L., - „Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2003 26. Kotler, P., Keller, K. L., - „Marketing Management”, Pearson Education, New Jersey, 2009 27. Levinson, J.C., - „Guerrila advertising: arme si tactici neconvenţionale de obţinerea a profiturilor mari cu investicii mici în publicitate”, Bucuresti, Business Tech International Press, 2002 28. Lord, J.B., - ”Product Concept and Concept Testing”, în Brody A.L., și Lord, J.B. (eds.) – ”Developing New Food Products for a Changing Marketplace”-, CRC Press, Boca Raton (Florida), 2000 29. Malhotra, N. – ”Marketing Research – an Applied Orientation”, Pearson Education, Prentice Hall, 2006 30. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., - „Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea diferitelor media”, Ed. Polirom, Iaşi, 2006 31. Moore, I., - „Does Your Marketing Sell? – the secret of effective marketing communications”, Nicholas Brealey Publishing, Londra, 2005 32. Nechita, F., - „Construcţia de marcă în industria berii şi în industria laptelui”, Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2012 33. Newman, M., - “Salturi creative: 10 lecţii creative de advertising efficient inspirate de Saatchi & Saatchi”, Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2006 34. Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - „Totul despre Relaţii Publice”, Polirom, Iaşi, 2003 35. O’Guinn, T., Allen, C., Semenik, R., - „Advertising and Integrated Brand Promotion”, South-Western Cengage Learning, Mason, 2009 36. Olins, W. – „Despre brand”, 2003, tradus în Ed. Comunicare.ro, 2006 37. Petre, D., Iliescu, D., - „Psihologia reclamei şi a comsumatorului. Psihologia reclamei”, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2005 38. Petre, D., Nicola, M., - „Introducere în publicitate”, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2004 39. Petrescu, D. C., - “Creativitate şi investigare în publicitate”, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca, 2002 185
40. Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) – ”Understanding Consumer Decision Making. The Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy”, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2001, New Jersey; 41. Ries, A, Ries, L, „Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului”, Ed. Brandbuilders, Bucureşti, 2005 42. Russel, J. T., Lane, W. R., - “ Manual de publicitate”, Ed. Teora, Bucureşti, 2002 43. Safko, L., Brake, D., - „The Social Media Bible – Tactics, Tools and Strategies for Business Success”, John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2009 44. Scott, D. M., -„ Noile reguli de marketing si PR”, Ed. Publica, București, 2010 45. Terlutter, R., Diehl, S., Okazaki, S. (eds.), -” Advances in Advertising Research: Cutting Edge International Research”, (Vol. 1), Gabler Verlag, 2010, Wiesbaden; 46. Tungate, M., - ”AD LAND –A Global History of Advertising”, Kogan Page, Londra, 2007 47. Tuten, T., -“Advertising 2.0. Social Media Marketing in a Web 2.0 World”, Praeger Publishers, Westport, Connecticut London, 2008 48. Vanden Bergh, B., Katz, H., - „Advertising Principles – choice, challenge, change“, NTC Publishing Group, Lincolnwood, 1999 49. Wheeler, A., -“Designing Brand Identity”, Ed. John Wiley & Sons, New Jersey, 2009 50. Zbuchea, A., Pînzaru, F., Galalae, C., -
“Ghid esenţial de promovare”, Ed. Tritonic,
Bucureşti, 2009 51. Zyman, S., - ”The End of Advertising as We Know It”, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2002 52. Zyman, S., - „Sfârşitul marketingului”, Ed. Nemira, Bucureşti, 2001 53. --- ‚ Best Research Tools 2010 – Ghidul Marketerului în cercetarea de piață, - tipărit www.smark.ro, 2010;
186
