Strategii de Comunicare-Promovare La Cosmote Romania

Universitatea “Valahia” din Targovişte Facultatea de Ştiinte Economice

1

Cuprins

1.Comunicarea si promovarea  

1.1 Notiuni generale…………………………………………………………….2

2. Cosmote Romania  

2.1 re!entare

generala…………………………………………………………."

2.2 #curt istoric.....................................................................................................$ 3. Studiu de caz  

3.1

%omunicarea &achetelor 'usiness( mi!a &romovarii %osmote……………..) 3.2

*m&ortanta com&onentei

online &entru strategia de comunicare a

com&aniei.................................................................................................................+ 3.3 romovarea &roduselor, &romovarea online........................................13.4 %osmote are un

nou instrument de comunicare, revista &ro&rie...........11

Concluzii..........................................................................................................13 Bibilografie.....................................................................................................15

2

1.Comunicarea si promovarea

1.1 Notiuni generale Comunicarea re&re!inta( in sensul cel mai larg( transmiterea de inormatii de la o &ersoana

numita emitator la o alta &ersoana numita rece&tor. entru a avea loc aceasta comunicare( adica  &entru ca rece&torul sa inregistre!e e/act acea inormatie &e care a transmis0o emitatorul( este necesar un lim'a comun de de instiintare aceleasi sim'oluri( imagini( cuvinte3. *n ca! contrar( comunicarea nu se va reali!e.1 Un model de comunicare eicient include o sursa( un mesa( un canal si un rece&tor. Sursa. unctul

de &lecare in comunicare il constituie sursa comunicarii. 4ceasta &oate i o

 &ersoana( un gru& sau o organi!atie care doreste sa transmita un mesa catre consumatori. *n unctie de &ersoana care transmite mesaul( im&actul va i mai mare sau mai mic asu&ra eicientei comunicarii. 4stel( unul este im&actul atunci cand mesaul vine direct de la &resedintele com&aniei si altul va i atunci cand acelasi mesa este transmis de un salariat oarecare. 2  Mesajul, res&ective inormatia( ideea ce urmea!a a i diu!ata. #unt numeroase modalitati de

s&eciice in care comunicarea eectiva &oate auta &rodusele. 5in acestea relevante sunt, 0

urni!area de inormatii6

0

schim'area &erce&tiei des&re &rodusul res&ective6

0

urni!area unei e/&licatii rationale &rivind comunicarea6

0

s&orirea interesului ata de &rodus6

0

atragerea cum&aratorilor in maga!ine6

0

sa reaminteasca oamenilor sa cum&ere din nou.

Emiterea unei comunicatii se traduce &rin a sti ce s&unem in sco&ul de a &rovoca ras&unsul dorit de noi din &artea celui care rece&tionea!a mesaul. *n acest sens tre'uie gasita o id7e( o tema( un avanta( o a/a de natura sa motive!e audienta. 8 Canalul. 4cesta &oate i

im&ersonal si &ersonal.

1

 4driana 9laru( :ar;eting( Editura 9>?( &ag. 21"  4driana 9laru( :ar;eting( Editura 9>?( &ag. 21$ 8  4driana 9laru( :ar;eting( Editura 9>?( &ag. 21? 2

8

1. Canalele impersonale reunesc toate mediile de comunicare care indruma mesaul ara sa im&lice un contact direct cu audienta. 5in acest &unct de vedere distingem mass0media( im&eurarile si evenimentele. 2. % analele personale. 4cestea includ toate miloacele care &ermit un contact individuali!at si direct cu audienta. %analele &ersonale &ot i gru&ate in, canale comerciale( de e/&erti si sociale. Toate canalele au o mare inluenta asu&ra cum&aratorului( in s&ecial la 'unurile de consum. 5e aceea( cel mai 'un demers &entru s&ecialistul in mar;eting este sa identiice &rinci&alele canale de inluenta ale rece&torului( a&oi sa le clasiice in unctie de nivelul lor de inluenta si de costul de contact( du&a care sa se ela'ore!e un &lan mass0media care sa ma/imi!e!e diu!area mesaului( &entru un nivel de investitie dat( sau alternativ( sa minimi!e!e costul de diu!are  &entru un nivel de im&act &resta'ilit."  Receptorul. unctul

inal al comunicarii il re&re!inta rece&torul. El &oate i o &ersoana( un

gru& sau o organi!atie. El reali!ea!a decodiicarea mesaului( res&ectiv convertirea sim'olurilor  semnalelor3 in conce&te si idei.$ 9'iectivele comunicarii &ot i &reci!ate &rin e/aminarea modului in care mem'rii &ietei tinta se re&arti!ea!a in unctie de dieritele a!e ale &rocesului de cum&arare si de&ind in mod direct de starea &ietei. 4tunci cand se lansea!a &e &iata o noua marca care este &utin cunoscuta( o actiune &romotionala &oate contri'ui la e/tinderea notorietatii6 in tim& ce atunci cand notorietatea este 'ine consolidata( este util sa se &una in a&licare o actiune &romotionala destinata sa stimule!e incercarea &rodusului sis a0* converteasca &e cei indierenti. 5u&a ce irma de aaceri a sta'ilit o'iectivele de &romovare si alocat ondurile necesare  &entru iecare instrument &romotional( s&ecialistul in &ro'lemele &ietei tre'uie sa decida cum sa oloseasca mai 'ine aceste onduri. 4ceasta inseamna ca am'ele strategii si tactici tre'uie de!voltate &entru iecare instrument &romotional. Este o constienti!are crescanda ca toate eorturile &romotionale sunt incercari de a comunica cu clientii. %eea ce inseamna ca  &romovarea eectiva cere de a&t comunicare eectiva.?

"

 4driana 9laru( :ar;eting( Editura 9>?( &ag. 21)021+  4driana 9laru( :ar;eting( Editura 9>?( &ag. 21+ ?  4driana 9laru( :ar;eting( Editura 9>?( &ag. 21" $

"

 Promovarea vanzarilor

rin &romovarea van!arilor( cel mai adesea ( se intelege olosirea tehnicilor si miloacelor de stimulare( im&ulsionare si crestere a van!arilor de 'unuri si servicii ce ormea!a oerta irmei( nu in mod i!olat ci inglo'ate in cadrul unui &rogram s&ecial. Uneori strategiile de &romovare servesc si &entru com&letarea actiunilor &u'licitare( contri'uind in acest el la integrarea imaginii si &restigiului irmei in cadrul mediului sau social0economic( in cadrul &ietei. romovarea van!arilor com&orta o vasta varietate de strategii destinate sa stimule!e &e termen scurt cererea &ietei. 5intre acestea cateva se detasea!a &rin recventa lor6 0strategii de &romovare ce urmaresc sa s&oreasca cererea in randul consumatorilor, acestea urmaresc sa incurae!e sau sa stimule!e consumatorii sa s&riine un maga!in s&eciic cu amanuntul( sau sa incerce un anumit &rodus oerte s&eciale( &remii36 0strategii de &romovare in randul utili!atorilor reduceri de &returi( cadouri( diverse avantae36 0strategii de &romovare in cadrul retelei de distri'utie.

)

)

 4driana 9laru( :ar;eting( Editura 9>?( &ag. 28>

$

2.Cosmote Romania 2.1 rezentare generala

%9#:9TE ( %osmote a auns la &este ?(1 milioane de utili!atori si o cota de &iata de 28A( continuand sa ie cel mai dinamic o&erator de  &e &iata. *n anul 2--+ com&anie si0a du'lat veniturile( ra&ortand o valoare EB*T54 &o!itiva( de 22($ milioane Euro. 4stel( %osmote si0a inde&linit &rinci&alul o'iectiv inanciar &entru anului 2--+. *n C1( 2-->( com&ania a ra&ortat o crestere de +"A a veniturilor si o valoare EB*T54 de 18 milioane Euro. %osmote +A din &o&ulatie si +)($A din teritoriu.

?

entru a sustine cresterea ra&ida a com&aniei( %osmote a devenit unul dintre cei mai dinamici angaatori de &e &iata. *n ultimii doi ani( %osmote a creat &este ?-- de locuri de munca( echi&a noastra iind asta!i ormata din &este 1.--- de angaati. =ru&ul %osmote( care are in &re!ent &este 2-() de milioane de utili!atori la nivel regional( desasoara o&eratiuni de succes in cinci tari din #ud Estul Euro&ei  =recia(
al treilea o&erator de &e &iaHa de teleonie mo'ilI  din
9&eratorul a &rimit a treia licenHI =#: de la guvernul romJn Kn decem'rie 1>>+ şi s0a lansat comercial Kn martie anul urmItor( su' numele de Cosmorom( schim'at mai tJr!iu Kn %9#:9TE. %om&ania a anunHat Kn a&rilie 2--) de&Işirea &ragului de 2 milioane de clienHi( re&re!entJnd o du'lare a 'a!ei de clienHi Kn decurs de un trimestru. %el mai nou şi cel mai mic o&erator de teleonie din HarI( o divi!ie a o&eratorului de teleonie i/I naHional
+

Li;i&edia( %osmote

)

 &e atragerea clienHilor &otenHiali( avJnd Kn vedere rata actualI redusI de &enetrare a teleoniei mo'ile Kn ( 'randul %osmote urmea!I a i Knlocuit cu T0 :o'ile( marcI de succes a com&aniei germane. Mn iunie 2-->( %osmote a semnat &reluarea o&eratorului reHelei a&&( Kntr0o tran!acHie de 2-) milioane euro( ceea ce Ki &une la dis&o!iHie o licenHI %5:4 Kn 'anda "$- :O! şi o licenHI 8=. >

>

 PPP.cosmote.ro

+

3.Studiu de caz #e stie care sunt liderii de &e linia teleoniei mo'ile in
luna

martie(

cand

reteaua

nu

a

unctionat

tim&

de

cateva

sa&tamani.

4vandu0se in vedere o'iectivul de crestere a van!arilor &e segmentul 'usiness( &u'licul tinta  ormat din oameni de aaceri ce activea!a in multinationale( in irme de am&loare si inluenta medie si redusa &e &iata3 si imaginea &romovata &ana acum de com&ania %osmote  imagine ce se construieste &e calitate si &returi sca!ute in acelasi tim&3 au ost sugerate cateva din strategiile im&ortante de comunicare0 &romovare, 3.1 Comunicarea pac"etelor business# miza promovarii Cosmote

rocentul din 'ugetul de mar;eting alocat de o&eratorul de teleonie mo'ila %osmote  &romovarii &achetului 'usiness este mai mare decat &onderea clientilor 'usiness in aacerile com&aniei. %onsiderat strategic &entru com&anie si cu &otential mare( &achetul de servicii  'usiness al o&eratorului de teleonie mo'ila este &romovat in &re!ent &rintr0o cam&anie de mar;eting ce include toate canalele &osi'ile. #egmentul de 'usiness este o o&ortunitate si are un &otential oarte mare. #trategia de comunicare a acestui segment din 'usinessul com&aniei se concentrea!a &e com&aniile mici si milocii. %am&ania dedicata segmentului de 'usiness nu este mai vi!i'ila decat cam&aniile dedicate &u'licului general( dar este conce&uta astel incat sa atinga targetul. %am&ania este gandita in asa el incat sa il atinga &e consumator( du&a metoda 8?- de grade( in orice moment al !ilei( indierent unde se ala acesta. “Nu intentionam sa il mutam sau sa il ducem intr0un anumit >

loc &entru a comunica cu el( sa il scoatem din mediul lui”( s&une 5ana Negoescu. 5aca( in ceea ce &riveste oertele adresate &ietei de masa( %osmote comunica la nivel individual( in oertele de  'usiness comunicarea are ca &unct de &lecare 'eneiciile de gru&.15ierentierea la nivel de mesa intre &u'licul larg si &u'licul 'usiness este generata de nevoile &e care le adresea!a &rodusul res&ectiv. 4stel( comunicarea nelimitata intre mem'rii gru&ului re&re!inta elementul de dierentiere &entru segmentul de 'usiness ata de ceea ce e/ista dea &e &iata la ora actuala. 4m'ele segmente sunt de im&ortanta strategica &entru com&anie si tocmai de aceea( com&ania a ales &romovarea in &aralel a acestor doua segemente( datorita o&ortunitatilor mari de 'usiness &e care le0a sesi!at in am'ele directii. 5ana Negoescu considera ca internetul nu este e/&loatat in masura in care ar tre'ui. Este oarte im&ortant ca interactiunea consumatorului cu o com&anie sa nu se o&reasca la un sim&lu clic;. %onsumatorul tre'uie adus in s&atiul in care com&ania isi &re!inta oerta( &entru ca acolo atentia lui este indre&tata suta la suta s&re acea oerta( iar comunicarea este mult mai eicienta. entru %osmote( online0ul re&re!inta mai mult decat un canal de media &e care &une inca un mesa &u'licitar( incerca sa oloseasca oarte mult consumatorul atat &entru comunicare( cat si  &entru a gasi ras&unsuri( care sunt oarte utile &entru de!voltarea com&aniei. Tot ceea ce ace din acest &unct de vedere este mar;eting. %ontinutul generat de utili!atori este o com&onenta de care com&aniile si agentiile tre'uie sa tina cont atunci cand comunica in mediul online. %ategoric( relatia cu consumatorul nu este una usoara( si acesta nu tre'uie de!amagit. 3.2 $mportanta componentei online pentru strategia de comunicare a companiei

 Numarul utili!atorilor de *nternet a crescut semniicativ in ultimii ani( astel incat online0ul a devenit o &unte de legatura intre ucatorii din telecom si &u'licul tinta, 'ugetele de &u'licitate alocate mediului online au avansat in 2-->( ata de anul trecut( la ) sau 1-A din consumul de mar;eting( &otrivit com&aniilor care au urni!at date des&re cadenta &onderii *nternet0ului in  'ugetul de &romovare.

1-

 PPP.cosmote.ro comunicarea la %om&ania %osmote3

1-

Notorietatea 'randului %osmote a crescut oarte mult in ultimii doi ani( atingand recent nivelul de 1--A. :ai mult( anul 2--) a consemnat momentul in care a devenit o&eratorul  &reerat al romanilor si a crescut 'a!a de clienti cu 2(" milioane de noi utili!atori( cea mai dinamica evolutie de &e &iata romaneasca de teleonie mo'ila( ca re!ultat al strategiilor agresive de mar;eting si van!ari. 4nul 2--) a marcat si trecerea la o noua &o!itionare( “4laturi de tine”( un 'rand a&roa&e de romani( care le intelege nevoile si le oera servicii relevante &entru viata de !i cu !i. rodusele si mesaele %osmote vor continua sa ie oneste( trans&arente si relevante &entru consumatori( relectand in acelasi tim& valorile de 'a!a ale =ru&ului %osmote. %a si modalitati de e/ecutie( se concentrea!a mai mult &e cam&anii integrate( care sa scoata in valoare 'eneiciile si &rinci&alele avantae &e care le oera consumatorilor. e langa cam&aniile destinate oertelor &entru diverse segmente de &iata( %osmote continua sa derule!e cam&anii de comunicare menite sa &romove!e calitatea si e/tinderea aco&eririi retelei nationale( care atinge asta!i &este >+A din &o&ulatie. 5e asemenea( alaturi de modalitati de comunicare traditionale( a adaugat noi elemente( inclusiv strategii online si neconventionale( &recum inscri&tionarea vagoanelor de tren &entru cam&ania de aco&erire. Un alt element deinitoriu al strategiei %osmote este inovatia. ana in  &re!ent( a lansat &roduse unice in
%osmote comunica &rin intermediul unor cam&anii integrate( ce contin com&onente TV( radio( &rint( 99OQ*nternet( <( BTG( s&onsori!ari sau miloace neconventionale. 4tunci cand urmaresti sa atingi o masa critica de utili!atori( televi!iunea ramane cel mai eicient canal de comunicare( in s&ecial &entru teleonia mo'ila( care este un serviciu accesi'il tuturor( o necesitate a vietii de !i cu !i. 5e a&t( aceasta a ost una dintre &romisiunile acute de %osmote la intrarea &e &iata, de a ace teleonia mo'ila accesi'ila tuturor romanilor. #i a reusit sa inde&linineasca aceasta &romisiune &rin oertele lor directe( trans&arente( sim&le( ara inscrisuri mici. 9ertele %osmote au urmarit sa declanse!e o revolutie &e &iata din
%osmote isi &romovea!a dierit &rodusele cum e si normal. E dierenta mare intre strategia de comunicare olosita &entru cartelele &re0&aD si cea olosita &entru a'onamente. E:9( studenti cu  &ro'leme si alte &arti ale &u'licului tinta al cartelelor au trecut &e rand &rin rolurile &ersonaelor  din s&oturi. entru a'onamente se merge &e un segment cu ”&icioarele &e &amant”. Este vor'a des&re oamenii care s0au reali!at in viata si care au co&ii. 4vand in vedere ca 'atranii nu &rea olosesc teleonia mo'ila iar co&iilor mici le este inter!is( cu aceste trei s&oturi au cam atins toate segmentele utili!atorilor teleoniei mo'ile. %ontinuarea cam&aniei ”Full o&tion” a ost reali!ata 'ineinteles tot de catre 9gilvD Q :ather( iind una dintre cele mai 'une cola'orari client0agentie de &e &iata romaneasca. Bineinteles ca din cam&ania de &romovare nu &uteau li&si s&otul TV si 9utdoor0ul( la el cum s0a intam&lat si cu celelalte ”&arti”. 4ceste doua canale sunt doua dintre cele care au un im&act mai ridicat asu&ra ”consumatorilor” de &u'licitate. rinci&alul motiv &entru care %osmote a ales &romovarea in s&atiul online il constituie ainitatea

mare

&e

care

o

are

in

randul

tinerilor

si

eicienta

sa.

*n &lus( le/i'ilitatea( multitudinea de o&ortunitati de interactiune cu utili!atorul( a'senta  'arierelor tem&orale( intaresc alegerea com&aniei de a a&ela la acest mediu. 5omeniul online este un instrument cu im&act din ce in ce mai mare si &ro'a'il cu costul cel mai sca!ut dintre toate canalele de &romovare. 5e asemenea( comunicarea in tim& real( reali!area 12

modiicarilor de continut intr0un interval scurt de tim&( utili!area unor a&licatii care &ermit reali!area unor cam&anii interactive intre client si urni!orul de servicii( in cadrul careia clientul  &oate oeri sau &rimi eed'ac; ra&id( inluentea!a o&eratorul %osmote
&oate

i

o

adevarata

&rovocare

&entru

un

media

&lanner.

rintre de!avantaele &romovarii in mediul online( o&eratorii telecom locali enunta  &enetrarea sca!uta a serviciilor de *nternet in aara !onelor ur'ane( a&tul ca e/ista riscul ca mesaul sa nu aunga la client( deoarece atunci cand acesta utili!ea!a mediile de inormare online ace acest lucru cu un sco& anume( 'ine deinit( iar &rimirea unor mesae &romotionale atunci cand acesta nu detine nici tim&ul( nici dis&oni'ilitatea necesara( &oate genera o oarecare adversitate

ata

de

o

marca.

*n acest sens( orice com&anie care organi!ea!a o asemenea cam&anie tre'uie sa ai'a in vedere necesitatea mentinerii unui echili'ru creativ( &entru ca &osi'ilitatea a&aritiei unei reactii negative

din

&artea

clientului

sa

ie

redusa

la

minin. 11

9&eratorii de teleonie din
%osmote a lansat de curand revista *.%.( du&a cum s&un re&re!entantii com&aniei( o noua modalitate de a aunge la tinerii din target( integrata in strategia de comunicare &e termen lung a com&aniei. Tinerii sunt un &u'lic e/igent si a carui atentie nu este usor de ca&tat &rin mediile traditionale de comunicare( care se adresea!a unei audiente mai largi( de aceea este util sa alegi canale destinate lor( relevante &entru ei.
11

 PPP.cosmote.ro romovarea la %om&ania %osmote3

18

si Bulgaria de catre gru&ul %osmote( se aste&ta ca si in
si

in

=recia

si

Bulgaria(

iar

din

aceasta

luna

si

in


%osturile de editare si &u'licare ale revistei sunt destul de im&ortante( &entru ca au dorit sa  &roduca( atat din &unct de vedere al designului cat si al continutului( o &u'licatie de calitate. *n cele 1-- de &agini color glossD3 sunt incluse articole cu teme internationale si nationale. 4ceasta investitie este reali!ata in intregime de %osmote( *.%. iind un &oiect desasurat la nivelul intregului

gru&.

*n &aginile revistei sunt incluse si cateva machete c &roduse si servicii %osmote dis&oni'ile in acest moment &e &iata si care sunt relevante &entru tineri. *nsa( in cele 1-- de &agini ale revistei( doar ? sunt ocu&ate( in &rimul numar( de machete( &entru ca misiunea &rinci&ala a  &u'licatiei nu este de a deveni o 'rosura de van!ar a %osmote( ci un miloc de a se a&ro&ia de  &u'licul tanar. *n toate cele " tari in care o&erea!a =ru&ul %osmote( &rin com&aniile sale( cam&aniile de comunicare sunt reali!ate cu a&ortul 4shleD Lorld=rou& .4gentia este re&re!entata in
12

 :cVictorQOamilton( revista *.%( &ag. ?0)

1"

Concluzii 9'iectivul cel mai im&ortant la momentul actual este crearea de re&utatie &entru com&ania %osmote( a&t ce atrage cresterea van!arilor &e segmentul 'usiness( cresterea gradului de inormare asu&ra &aletei largi de servicii %osmote. #co&urile &e termen lung sunt sa se im&una  &e &iata( in ata celorlalte com&anii de teleonie mo'ila( ca cea mai de incredere com&anie. %am&ania de comunicare0 &romovare este creata &ornind de la &o!itionarea actuala a marcii %osmote. %onsider ca aceasta cam&anie in sine a&ro&ie si mai mult %osmote de consumatori( este o valoare adaugata intregii strategii de comunicare( este o &arte din %osmote asa cum ni0l dorim, sincer( real( conectat la viata de !i cu !i( &arte din viata iecaruia( o&timist( vesel( deschis( a&roa&e 5e asemenea( %osmote este singurul o&erator de teleonie care desasoara un &roiect unic in
lucrurile( ci ”tata” care se oloseste de oerta %osmote &entru a reusi sa0i redea celui mic increderea in sine.

Bibliografie 1?

4driana 9laru( “:anagementul :ar;etingului Firmelor >?6 :cVictorQOamilton( revista *.%6  Niculae V. :ihaita( “:etode cantitative in studiul &ietei”( Editura Economica( 1>>?6
1)