promovare online

Scoala Nationala de Studii Politice si Administrative Facultatea de Comunicare si Relatii Publice „David Ogilvy”

LUCRARE DE ABSOLVIRE Campania de promovare online a pensiunii „Montana”

Student:

Campania de promovare online a pensiunii “Montana”

Cadru indrumator: Lect. univ. dr. Cornelia Maxim 2007 CUPRINS Introducere

1. Internetul si serviciile turistice

1.1 Cum şi când a apărut internetul ? 1.2 Conceptul afacerilor electronice 1.3 Online vs. Offline 1.4 Impactul tehnologiei informaţiei asupra serviciilor turistice 1.5 Informaţii generale privind turismul pe intrnet 1.5.1 Principalele avantaje ale promovarii turismului pe Internet 2. Instrumente de promovare ale marketingului online 2.1 Caracteristicile marketingului online

2.1.1 Obiectivele publicităţii online 2.1.2 Etapele specifice publicitatii online 2.2 Marketingul online in Romania 2.2.1 Istoria 2.2.2 Cifre statistice 2.2.3 Jucatorii 2.2.4 Tipologia clientilor 2.2.5 Previziuni 2.3 Instrumentele marketingului online 2.3.1 Pagina web 2.3.2 Pay per click 2.3.3 Optimizare pentru motoare de cautare (SEO) 2.3.4 Bannere 2.3.5 Campanie de link-uri 2.3.6 Marketing viral 2


2.3.7 E-mail 2.3.8 Advertorial 3. Planificarea campaniei online de promovare a pensiunii “Montana”

3.1 Prezentarea pensiunii Montana 3.2 Analiza mediului extern 3.3 Stabilirea obiectivelor 3.4 Identificarea publicului tinta 3.5 Stabilirea mesajului si instrumentelor 3.6 Stabilirea bugetului 3.7 Evaluarea si controlul 4. Procedee informatice folosite la creaearea site-ului www.pensiuneamontana.ro

4.1 Necesitatea crearii site-ului www.montana.ro 4.2 Procedee informatice utilizate la crearea site-ului 4.3 Meniurile si butoanele principale ale site-ului

5. Concluzii si propuneri

Bibliografie

3


INTRODUCERE Fiind Fiind un sistem sistem de schimb schimbare are a inform informati atiilo ilor, r, cel cel ma maii import important ant aspec aspectt al Internetului este puterea lui de conectare, abilitatea de a permite oricui sa acceseze reteaua. Potentialul folosirii Internetului pentru activitati de marketing deriva din folosirea lui ca un sistem de schimbare a informatiilor in era digitala. Informatia poate fi depozitata, indexata, recuperata, restructurata si redistribuita automat, de catre software-ul existent si fara interventia omului. Internetul conecteaza companiile intre ele, companiile cu clientii, si oamenii intre ei, fara a tine cont de timp, loc si de suporturi de hardware/software. Internetul are calitatea unica ca, prin adresabilitatea lui, sa poata transforma paradigma comunicatiei prin marketing de la unul spre mai multi, la unul spre unul. Mijloa Mijloace cele le de pub public licita itate te tradit tradition ionale ale cum ar fi ziarel ziarele, e, radiou radioull si televi televiziu ziunea nea,, urmeaza un model pasiv de comunicatie, de la unul spre mai multi, in timp ce o companie obtine mai multi clienti activi si potentiali prin difuzarea aceluiasi mesaj, dar adresandu-se unei singure persoane. Aceasta abordare a comunicatiei prezinta trei inconveniente: •

un mesaj neobisnuit catre fiecare consumator

•

expuneri risipite catre audienta dezinteresata

•

distragerea "zgomotoasa" prin mesajele conflictuale si competitive Ceea ce face ca Internet-ul sa fie atat de special in aceasta privinta este costul

sau sau redu reduss si tran transm smit iter erea ea si prim primir irea ea info inform rmat atie ieii cu o vite viteza za foar foarte te ma mare re.. Adre Ad resa sabi bili lita tate teaa WebWeb-ul ului ui ofer oferaa ma mark rket etin ing-u g-ulu luii opor oportu tuni nita tate teaa de a crea crea rela relati tiii individuale, ocupandu-se de fiecare in parte si adresindu-se fiecaruia in functie de gradul de dezvoltare al relatiei. In esenta, reprezinta oportunitatea de a forma si croi produsul si efortul de marketing pentru fiecare consumator consumator in parte. Reprezinta ultima exprimare a marketing-ului tinta. Astfel, comunicatiile bine organizate prin Internet, prin site-urile web, e-mail-uri si grupurile de stiri pot fi pe masura vanzarii personale. De fapt, vanzatorii prin Internet pot face ceea ce fac vanzatorii obisnuiti dar cu o mai mare flexibilitate, o memorizare mai buna si cu un cost mai mic.

4


Aceasta lucrare va trata modalitatile prin care Internet-ul contribuie la dezvoltarea si promovarea serviciilor turistice. Aceasta noua cale de a promova orice gen de servicii sau produse, nu numai turistice, este considerata a fi mediul de comunicatie care va fi cel mai folosit in viitor, procentul celor ce-l utilizeaza crescand in fiecare zi. Acest lucru impune firmelor, companiilor, intreprinderilor sa treaca la noua metoda de promovare, chiar daca in prezent majoritatea firmelor prezente pe Internet sunt doar perzente si atat, fara a avea o interactiune directa cu consumatorul sau clientul potential. Desi unele firme sunt reticente in a adopta aceasta noua metoda de transmitere a mesajelor catre clienti, ele o recunosc ca o necesitate. Deja unei companii de renume, si nu numai ei, nu ii mai este permis sa nu ofere clientilor sau partenerilor si o adresa de web pe care acestia o pot accesa, afland astfel mai multe date despre compania respectiva si chiar luand legatura cu ea. Aceasta necesitate isi face din ce in ce mai des simtita prezenta si in Romania. In ultimul timp chiar ministerele, in frunte cu Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei, au accelerat demersurile pentru a fi prezenti pe Internet, mergand chiar mai departe si permitandu-le doritorilor sa aiba contact direct cu ministerele sau chiar cu diverse servicii. Binenteles ca aceste operatiuni sunt unele de anvergura, dar nu trebuie uitate firmele care contribuie si ele la prezenta Romaniei pe Internet.

5


1. INTERNETUL SI SERVICIILE TURISTICE

Turismul si Internet-ul sunt partenerii ideali. Consumatorii, atunci cand planuiesc o excursie spre o noua destinatie, se confrunta cu problema de a achizitiona ceva scump, fara a putea vedea produsul. Internet-ul le asigura mijloacele necesare pentru a avea acces imediat la informatii relevante de o mai mare varietate si importanta, in privinta destinatiilor din lumea intreaga, dar asigura si posibilitatea de a face rezervari rapide si intr-un mod facil. In industria turismului, flexibilitatea Web-ului si spontaneitatea transmiterii informatiei sunt nepretuite, de vreme ce brosura este mijlocul principal pentru a face reclama pachetelor turistice. 1.1. CUM SI CAND A APARUT INTERNETUL ?

Reteaua internet a aparut la sfarsitul anilor ’60 printr-un efort de conectare a retelei Departamentului Apararii Statelor Unite (cunoscuta sub numele de ARPAnet – Advanced research Projects Agency ) cu alte retele conectate prin dispozitive radio sau satelit. In modelul ARPAnet comunicarea se facea intre un calculator sursa si unul destinatie. Reteaua se presupunea a fi nesigura deoarece orice portiune din ea putea disparea in orice moment. Noul tip de retea a fost conceput pentru a cere minimul de informatie de la calculatorul client. Pentru a trimite un mesaj in retea un calculator trebuie pur si simplu sa-si depuna datele intr-un “pachet’ Protocol Internet(IP) si sa specifice corect o serie de informatii. Calculatoarele care comunicau schimband “pachete” IP aveau obligatia sa verifice incheierea comunicatiei. Avantajul era acela ca orice calculator putea conversa in conditii egale cu alt calculator din retea Pana in anul 1973 s-a modernizat destul de mult si tehnologia retelelor locale(LAN – Local Area Network). A aparut insa o noua cerinta: in locul conectarii unei statii de lucru la serverul unic ce deservea reteaua locala se punea acum

6


problema conectarii intregilor retele LAN la ARPAnet. In acelasi timp multe companii si organizatii au inceput sa-si construiasca retele private folosind aceleasi metode ca si in cazul ARPAnet. Era clar ca daca aceste retele ar putea comunica intre ele ( de pe orice calculator al unei retele de tip LAN se putea comunica cu orice calculator dintr-o alta retea LAN) acest lucru ar insemna un mare avantaj. Una dintre cele mai importante retele noi astfel aparute a fost NSFNET, infiintata de National Science Foundation, o agentie guvernamentala americana. Spre sfarsitul anilor “80 aceasta organizatie a creat cinci noduri de comunicatie puternice in centrele universitare americane cele mai importante. , mai tarziu fiind necesara infiintarea unor centre regionale. In scurt timp serverele centrale au ajuns sa stocheze un volum urias de informatie, insa lucrul cel mai important era faptul ca aceasta informatie putea fi accesata foarte usor de pe orice calculator conectat la unul din centrele regionale. Datorita cresterii traficului de la an la an s-a ajuns la o supraincarcare a acestei retele, astfel incat, in anul 1987 s-a impus o imbunatatire a vitezei liniilor telefonice, precum si a performantelor tehnice ale servelor. Pe masura ce performantele au crescut, cererea de servicii Internet a devenit tot mai mare. Odata depasit acest stadiu, atentia s-a indreptat catre scolile elementare si medii americane. Impactul acestei masuri pe scara larga s-a manifestat mai cu seama in domeniul companiilor si firmelor comerciale. Fostii absolventi ai colegiilor americane au convins marile corporatii din toate domeniile de utilitatea conectarii la Internet. Acest fapt a dus la o dezvolatre accelerata a acestei retele. 1 Accesul Internet inseamna, in ultima instanta, posibilitatea accesarii a milioane de servere situate pe tot cuprinsul globului. Astfel se poate gasi raspuns la orice intrebare, se pot trimte mesaje oriunde in lume aproape instantaneu, se pot transfera documente cu informatii din orice domeniu de activiate, se pot efectua cumparaturi, rezervari, asculta ultimele noutati in materie de muzica, viziona filme, conversa online cu orice alt utilizator conectat, afla ultimile stiri ale agentiilor de presa. Accesul la aceasta retea este posibil printr-un sistem de comunicare accesibil 24h/24h. Internetul a devenit de la an la an un spatiu de comunicare, cheia tehnologieie care propulseaza pas cu pas economia mondiala, un spatiu virtual care include existenta a miliarde de indivizi. Internetul este considerat cel mai complex si complet mijloc de comunicare interumana. Argumentele in acest sens sunt multiple: Internetul a fost gandit si creat 7


ca un instrument de comunicare, toate modificarile ulterioare au avut drept scop optimizarea comunicarii persoanelor care il accesau. Spre deosebire de alte medii de informare si comunicare Internetul prezinta trei mari avantaje: cantitate mare de informatii, diversitate si disponibilitatea continutului in orice moment. S-a ajuns astazi la o forma de circulatie a informatiei care reuneste textul, fotografia si sunetul care traverseaza planeta. Televiziunea, radioul si agentiile de stiri au prins o noua tendinta gratie legaturii satelit. Pe langa noua dimensiune data informatiei, Internetul este astazi un sector al economiei in plina expansiune. Comertul electronic a avut un succes progresiv in tarile occidentale, acest sector devenind rapid profitabil. Consumatorii au descoperit ca, dincolo de riscurile cumpararii on-line, care nu se intalnesc in magazine, exista multe alte avantaje: magazine deschise 24h din 24h, tarife suficient de competitive, reduceri pentru acest tip de achizitii etc. Practic, in tarile occidentale nu mai exista nici o intreprindere care sa nu-si fi dezvoltat propriul site. Progresul in ansamblu al Internetului este dependent, de la o tara la alta, de posibilitatea de conectare, de viteza de transfer a datelor. Din necesitatea utilizatorilor de a avea Internetul la indemana, a aparut protocolul de comunicare WAP, care face din telefonul mobil un aparat cu care utilizatorii se pot informa, comunica sau distra. Iata deci ca potentialul Internetului este colossal, iar aplicatiile extrem de variate. Daca ne referim la clienti trebuie sa avem in vedere faptul ca interventia acestora influenteaza in mod direct prezenta unei companii specializate intr-un anumit domeniu pe piata de desfacere si asta din ce in ce mai mult in comertul electronic. Din perspectivele celor care folosesc internetul, cei care au cercetat piata acestui tip de comert au emis doua pozitii contrare in ceea ce priveste existenta si eficenta serviciilor pentru clienti. Una dintre opinii, minoritara de altfel, este ca serviciile destinate clientilor sunt fie inexistente, fie slabe calitativ. Cealalta opinie, majoritara si sustinuta de diverse programe, are in vedere faptul ca serviciile destinate clientilor sunt in plina dezvoltare. Sustinatorul primei opinii, Benjamin Hern presedinte al unei companii care are drept principal scop sa ajute micii intreprinzatori din aceasta economie, considera ca majoritatea site-urilor isi concentreaza eforturile finanaciare si tehnologice in vederea dezvoltarii site-ului si prea putin pentru elaborarea unor servicii pentru 8


clienti. In timp, indifferent de calitatea tehnologica a site-ului, acesta va fi din ce in ce mai putin vizitat si drept urmare acesta va disparea. Pornind de la aceasta concluzie,Benjamin Hern le propune micilor intreprinzatori sa investeasca mai mult in dezvoltarea servicilor pentru clienti, urmarind anumite reguli de baza. In primul rand, devine necesara asigurarea unui program de instruire pentru cei care vor lucra cu clientii. . Instruirea acestora se va face in sensul de a asigura o imagine favorabila companieie pe care o reprezinta si a modului in care ar rezolva diversele probleme ridicate de clienti. In al doliea rand, apare necesitatea consultarii unor firme de audit. In al treilea rand, trebuie sa se apelaeze la diverse premii pe care clientul le-ar putea castiga prin achizitionarea unui produs. Astfel de premii au rolul de a impulsiona clientii si de ce nu de a atrage un numar mai mare de potentiali clienti. Pe de alta parte, clientii cu vechime ar trebui rasplatiti in consecinta cu premii substantiale . Noua economie se adreseaza unui anumit segment de persoane, care manifesta un comportament aparte. Asezati confortabil in fata computerului acestia isi pot manifesta dorintele fara probleme in privinta produselor pe care urmeaza sa le achizitioneze.2 Comerciantii on line trebuie insa sa transforme actiunea de cumparare astfel incat cerintele oricarui client sa fie sadisfacute. Multi cumparatori pot avea probleme in navigarea si respectiv cautarea unui numar mare de produse pentru a gasi, in final, ceea ce doresc si, de cele mai multe ori, instrumentele de cautare nu sunt suficiente. Varsta si profesia cumparatorului pot fi elemente esentiale in studierea psihologiei cumparatorului. Spre exemplu, daca unul dintre cumparatori este un tanar absolvent de 18 ani, cu siguranta nu este interesat de oferta de reduceri de preturi pentru un set de mobile expus pe prima pagina a unui site. El ar putea fi interesat de electronice, jocuri video sau orice altceva prioritar pentru aceasta varsta. Daca i se ofera acestui tanar ceeea ce cauta in 5 minute, il va cumpara daca nu acesta se poate plictisi si renunta putand opta pentru alt site competitor. Astfel, ipoteticul comparator este pierdut. Daca vanzatorii on line ar intelege si anticipa nevoile cumparatorilor aceste cazuri ar putea fi evitate. Posibilitatea unui comerciant de a oferi servicii eficente atunci cand clientul adreseaza o intrebare este un alt element important pentru a

9


realiza un management eficient al relatiilor cu clientii in cazul in care acestia nu pot obtine asistenta imediata, in mod sigur vor apela la servicii alternative. In concluzie, anticiparea necesitatilor clientilor, un site intuitiv si usor de folosit, cu o cautare avansata, avand si o viteza de navigare corespunzatoare sunt elementele esentiale pentru reusita unui site de comert electronic. 1.2. CONCEPTUL AFACERILOR ELECTRONICE

E-business a fost definita ca "imbunatatirea afacerii prin conectivitate" (PriceWaterhouseCoopers3) si ca "folosirea tehnologiei Internet-ului pentru a imbunatati si transforma principalele tranzactii" (IBM4). Luand aceste doua definitii impreuna, este clar ca pentru destinatiile turistice si afaceri, e-business se refera la aparitia oportunitatilor de conectivitate imbunatatita si extren, prin Internet, dar si intern, prin intranet. Dimensiunea externa se refera la transformarea lantului de valori, legand distribuitorul de turism (sau cel ce asigura serviciile) cu consumatorul, dar si la transformarea lantului de distributie, legand distribuitorul de turism cu proprii sai distribuitori. Aceasta aduce in discutie e-marketing-ul, e-comertul si e-procurarea: ▪ e-marketing-ul exploateaza Internet-ul si alte forme de comunicatie electronica pentru

a facilita comunicarea in cele mai efective moduri,

din punct de vedere al costului, cu pietele tinta si pentru a permite cooperarea cu organizatii partenere, cu care distribuitorul are un interes comun; ▪ e-comertul se constituie in activitatea de vanzare, considerata prin canalele de distributie electronica; ▪ e-procurarea accelereaza procesul de achizitie prin faptul ca permite unei afaceri sa-si lege inventarul si sistemele de procurare la sistemele de expediere si de plata ale distribitorilor sai, sau vice-versa. Acest lucru nu numai ca reduce costurile prin automatizare, dar si faciliteaza identificarea celor mai bune surse de aprovizionare.

10


Dimensiunea interna se refera la modul de a transforma calea prin care organizatia functioneaza, dandu-I posibilitatea sa lucreze intr-un mod eficient si compus, folosind sistemele obisnuite. Organizatia transformata ar trebui: ▪ sa fie conectata complet la comunicatia interna si externa; ▪ sa foloseasca un set comun de instrumente, protocoale si standarde; ▪ sa imparta informatii despre produse si clienti sub forma de resursa comuna ▪ sa aiba personalul operand sub forma de echipe, focusati fiind pe maximizarea modurilor de a imparti informatii. Cu alte cuvinte, personalul unei afaceri in turism poate lucra impreuna mai efectiv, si pentru a compila informatia si a o folosi de fapt facand schimb de cunostinte si expertize. Instrumentele (apliactiile) care ar putea fi impartite include continutul management-ului, management-ul relatiilor cu clientii, sistemele de management financiar si sistemele de control operational. Procesele interne si externe sunt, desigur, legate strans intre ele. Mai simplu, procesele elaborate interne ale unei e-business dau posibilitatea organizatiei sa-si maximizeze beneficiile oportunitatilor externe. Chiar si granitele dintre procesele interne si externe ale unei afaceri devin mai flexibile. De aceea, beneficiile unei e-business ar putea fi rezumate ca: ▪ comunicatie eficienta, din punct de vedere al costului, cu pietele tinta; ▪ acordarea posibilitati clientului de a cumpara repede si usor, astfel crescand rata de conversie si nivelul de cheltuieli; ▪ un serviciu al clientilor imbunatatit si o memorare mai buna a lor; ▪ costuri reduse prin operatiuni interne mai eficiente si prin procese de achizitie.

11


1.3 ONLINE VS. OFFLINE

Marketingul online reprezintă, probabil, cea mai frecvent menţionată modalitate de a face marketing pe internet. Dacă din punct de vedere al marketingului "tradiţional", există o confuzie regretabilă între publicitate şi marketing, termenul generic de "publicitate" acoperind inclusiv concepte distincte ca "promovarea vânzărilor" sau "relaţii publice", şi în marketingul on-line această confuzie s-a păstrat. Conceptul de publicitate on-line are în vedere însă doar acţiunile prin care organizaţia transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele şi serviciile sale, mărcile sau despre sine însăşi. Ca şi în marketingul "tradiţional", este necesară operarea diferenţei dintre publicitatea plătită, denumită în continuare "publicitate on-line" şi publicitatea gratuită, oferită fără nici un fel de pretenţii financiare organizaţiilor de către alte organizaţii (ponderea acesteia este, datorită gratuităţii mult mai pronunţate a internetului, mult mai mare prin comparaţie cu marketingul tradiţional. Succesul publicităţii on-line depinde în mod semnificativ de buna cunoaştere a domeniului (publicitatea) în general cât şi de cunoaşterea internetului ca mediu de comunicare. Spre deosebire de publicitatea "tradiţională", în publicitatea on-line nu există o separare foarte clară între beneficiarul de servicii de publicitate şi furnizorul acestora, putând exista situaţia în care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci când închiriază spaţii de publicitate pe propriul site web altor firme, la rândul său fiind prezent cu bannere publicitare pe alte siteuri). Spre deosebire de publicitatea "tradiţională" şi modul în care decurge comunicaţia de marketing tradiţională prin intermediul acesteia, în publicitatea online elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ. Există un nivel destul de ridicat de confuzie şi chiar de dezinformare în reţea pentru ca bannerele publicitare ale organizaţiei să nu fie văzute sau diferenţiate de cele ale competitorilor săi. Publicitatea on-line este văzută de către specialişti ca fiind mai eficientă decât publicitatea "tradiţională". Principalele argumente ale acestora se referă la:

12


•

calitatea mai bună a audienţei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocupării pentru problemele de ordin tehnic şi tehnologie);

•

selectivitatea mai bună (numărul şi rata de creştere a site-urilor web foarte specializate depăşeşte semnificativ aceleaşi referinţe pentru mediile de comunicare tradiţionale - presa, radioul sau televiziunea)

•

desfăşurarea şi evaluarea eficienţei acţiunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permiţând realizarea unor corecţii adecvate şi prompte ale campaniilor specifice derulate. In cadrul Conferintei de la Londra – “IAB Engage 2005”, desfasurata pe 27

octombrie a.c. si avand ca tema “Internet versus Non-Internet Advertising”, fondatorul Microsoft, Bill Gates, a facut urmatoarea afirmatie: “The future of advertising is in the Internet.” Pe zi ce trece se poate observa ca intr-adevar viitorul advertisingului este pe internet. Conform informatiilor publicate pe site-ul www.zdnet.com, la nivel mondial, cheltuielile atribuite marketingului online in anul 2005 au depasit suma de 14.7 bilioane de dolari, cu 30% mai mult ca in anul precedent, si se preconizeaza ca in anul 2010 cheltuielile cu marketingul online sa atinga suma de 26 de bilioane de dolari. Motoarele de cautare vor avea o crestere de pana la 11 bilioane de dolari pana in 2010 iar “display advertisingul” care include traditionarele bannere si sponsorizari online va avea o crestere anuala de 11% in urmatorii 5 ani, ajungand la 8 bilioane de dolari in anul 2010. Conform acelorasi surse ca mai sus, pana in anul 2012 vor fi conectati la internet aproximativ 17 bilioane de oameni de pe intreaga planeta. In tara noastra, un studiu publicat de catre Initiative Media a estimat cresterea pietei de publicitate online din Romania, in 2005, cu 75% fata de 2004, depasindu-se cu mult trendul la nivel mondial. De asemenea, in 2005 valoarea pietei de publicitate online a fost, potrivit specialistilor, de trei-patru milioane de dolari, iar investitiile realizate la inceputul lui 2006 determina o estimare de crestere dubla pentru acest an. Comparativ cu pietele din Europa sau chiar din Statele Unite, la noi accesul la Internet ramine destul de limitat, dar, potrivit Ilenei Tomescu, managing director la compania de media Brand Connection, „in citiva ani avem toate sansele sa recuperam. Estimam o evolutie rapida a acestui canal de comunicare din ce in ce mai cautat si in Romania“.

13


Daca in UE media online detine 36% din totalul pietei, la noi s-a depasit anul trecut abia pragul psihologic de 1%.

Valoarea pietei publicitatii online 3,700,000

2,500,000

r u E n i a e r a o l a V

1,600,000

800,000

2003

2004

2005

2006

Perioada

Investitii pe medii de comunicare

23.60%

Presa scrisa Internet 38.90%

Outdoor Cinema Radio 4.80%

5.10% 6.20%

4.60%

14

TV


Marketerii si agentiile au recunoscut Internetul ca fiind un mediu critic pentru atingerea audientei, precum si un mediu propice pentru promovarea brandurilor, care are si avantajul interactivitatii. Faptul ca in ultimii ani, Internetul a devenit un mediu tot mai accesat, explica aceste cresteri ale cifrelor rezultate din publicitate. Cu cat numarul de persoane care acceseaza Internetul pentru stiri, informatii, comunicare sau entertainment este mai mare, cu atat piata este intr-o contiuna dezvoltare. Daca inainte populatia activa isi petrecea timpul pe tv, presa scrisa sau radio, acum acest timp este dedicat Internetului. Diferit de consumul tuturor celorlalte medii, Internetul creeaza astfel contextul unei interactiuni mai puternice intre consumatori si branduri. Totodata, aici consumatorul se informeaza si asupra achizitiilor pe care urmeaza sa le realizeze. Fiind cea mai tanara ramura a publicitatii, advertising-ul online aduce, evident, si cei mai putini bani industriei, comparativ cu celelalte medii deja consacrate. Televiziunea este, de departe, pe primul loc in topul preferintelor advertiserilor detinand o cota de piata de aprox. 80-85%. Restul pana la 100% se impart intre celelalte medii: print, radio, Internet, outdoor etc. Acest raport este foarte diferit fata de restul tarilor. In Romania exista ccnceptia cum ca televiziunea este cel mai bun vehicul media pentru o campanie de publicitate, fapt care explica cotele de piata uriase (80-85%). In restul tarilor civilizate din UE, acestea nu depasesc 60 de procente, deoarece segmentul de utilizatori care nu isi permit campanii televizate se indreapta, de regula, catre print, apoi catre radio si abia ulterior vor migra, eventual, catre Internet. Pe de alta parte, fiecare canal de comunicare isi are specificul lui, publicul sau tinta si se preteaza, deci, pentru promovarea anumitor categorii de produse sau servicii. De exemplu, este foarte putin probabil sa vedem vreodata pe net o campanie de promovare a unui iaurt. Insa Internetul devine un mediu extrem de atractiv pentru segmentul Business. Studiile arata ca pentru un numar tot mai mare de oameni de afaceri, Internetul este singurul instrument de informare si comunicare, fapt datorat mai ales de lipsa timpului pentru urmarirea celorlalte medii. Asa se explica de ce portalurile de afaceri sau de revista a presei vand foarte bine publicitate.

15


Avantajele marketingului online.

Printre cele mai importante avantaje ale marketingului online se numara: •

Strategii de marketing ieftine si de durata

Internetul a devenit o autostrada de informatii pentru publicul consumator. Multi oameni prefera tranzactiile simple pe care le poate oferi internetul. Ca o consecinta internetul a devenit una din cele mai bune unelte de vanzare. Promovarea pe internet ofera o modalitate ieftina si simpla de a face companiile mici sa isi creasca retelele de distributie a produselor si serviciilor. Spre exemplu folosirea portalurilor poate creea un nou canal de marketing si orientare sau poate permite noi moduri de accesare a produselor de catre clienti. In comparatie cu alte forme de marketing, promovarea online prezinta avantajul unui buget redus, al unui spatiu de depozitare minim, in comparatie cu tiparirea brosurilor, producerea clipurilor publicitare si conducerea unui centru de telemarketing. Ofera o modalitate ieftina si rapida de a penetra pe piete noi. •

Intrarea pe piete noi

Cu milioane de persoane accesand internetul si cautand servicii si produse, intreprinderile mici pot intra pe piete noi la o zecime din costul metodelor de marketing traditionale. Site-urile web actioneaza ca fete virtuale ale magazinului permitand un timp de vanzare de 24 de ore pe zi. Promovarea online confera unei intreprinderi o vizibilitate mai mare astfel creand noi metode de a creste numarul clientilor la preturi relativ reduse. Niciodata nu a fost mai usor pentru o companie noua sa poata interactiona cu milioane de posibili clienti si sa isi stabileasca o pozitie de succes, fara costuri ridicate de infrastructura sau tactici de marketing costisitoare. Multumita internetului companiile noi pot deveni cunoscute peste noapte. •

Cost scazut. Comunicare instantanee

E-mailul face comunicatiile firmei instantanee, fie ca partenerul sau clientul se afla peste strada sau in cealalta parte a globului. Face astfel incat clientilor sa le fie usor sa pastreze legatura cu magazinul si faciliteaza repetarea tranzactiilor. Astfel o strategie buna de marketing online poate transforma o afacere online mica intr-o masina virtuala generatoare de profit. Rezultatul efectiv este cel ca intreprinderea mica are un avantaj semnificativ in piata ei de desfacere a produselor.

16


Multi intreprinzatori online de talie mica folosesc motoarele de cautare, blog-urile, pop up-urile si alte modalitati de marketing online pentru a oferi clientilor potentiali informatii despre produsele si serviciile lor. Aceasta strategie are doua avantaje: intreprinzatorii pot sa creasca usor renumele brandului prin produsele noi in acelasi timp crescand calitatea relatiilro cu clientii, toate aceste intr-un timp foarte scurt. •

Continutul este etern

Promovarea online prezinta si avantajul faptului ca este de durata. Pe cand participarea la un showroom sau la o conferinta isi pierde impactul asupra vanzarilor dupa ce se termina si o reclama intr-un ziar sau pe un post de televiziune poate sa isi piarda calitatea in cateva zile, imediat ce apare o versiune mai noua; promovarea online este eterna. •

Statistici in timp real pentru masurarea succesul campaniilor de promovare

Una dintre cele mai mai avantaje alea marketingului online este ca succesul sau este usor masurabil. Intreprinzatorii pot sa foloseasca unelte care le redau date in timp real despre vizitatori unici, vizitatori repetati sau rating-uri lick through din reclame, astfel permitandu-le sa evalueze eficienta campaniei promotionale. Acest lucru le permite sa analizez tehnicile care au un efect puternic asupra unui anumit segment de piata si ce efect au schimbarile in strategia lor de marketing asupra vanzarilor. •

Eficienta

Un alt avantaj al promovarii online este econimia de timp creata deoarece se elimina informatiile despre servicii si administrarea vanzarilor precum si dezabaterile despre folosirea si beneficiile produselor. Clientii pot vizita sectiunea de "intrebari frecvente" si sa invete singuri cum sa cumpere online fara a fi nevoie de agenti de vanzare. Acest lucru economiseste bani si timp. Astfel, cand 10 sau 10.000 de clienti acceseaza site-ul, diferenta de profit este mica pe cand suma economisita este imensa. Cel mai important avantaj al marketingului online ramane totusi costul mult mai redus. Publicitatea pe Internet este mai ieftina, merge direct la tinta si este cuantificabila.

17


Dezavantajele marketingului online.

Ca orice metoda de marketing promovarea online prezinta si ea dezavantaje: •

Dificultati in atragerea clientilor

Intreprinderile mici nu au disponibilitati financiare destule cat sa isi poata permite includerea platita in directoare, sau cea pay pe click bazandu-se astfel mai mult pe optimizarea pentru motoarele de cautare si transmiterea orala pentru a-si creste traficul site-ului. Deoarece exista milioane de companii care vand aceleasi produse si servicii, competitia cu firmele mai mari poate fi o experienta costisitoare si frustranta pentru intreprinderile mici. Pe de alta parte, firmele mari isi pot permite inscrierea platita in directoare, pot implementa pay per click si pot angaja specialisti in domeniul marketingului care sa le poata oferi campanii de marketing eficiente. •

Dificultati in estimarea legitimitatea tranzactiilor

Un alt dezavantaj notabil al promovarii online este dificultatea cu care intreprinzatorul si clientul pot sa evalueze legitimitatea unei tranzactii. Firmele mici sunt in mod special vulnerabile la hoti care folosesc carti de credit furate si informatii furate pentru a face tranzactii online ilegale. Din cauza cresterii fraudei identitatii si cartilor de credit, intreprinderile mici sunt nevoite sa finanteze sisteme de securitate costisitoare pentru a le reduce vulnerabilitatea in fata tranzactiilor ilegale. •

Vanzatorii si clientii sunt izolati

Promovarea online prezinta si dezavantajul faptului ca vanzatorii si clientii sunt izolati unul de altul. Exista putin contact intre client si vanzator inainte si dupa incheierea tranzactiei. Astfel sansele unor vanzari repetate scad simtitor facandu-i pe intreprinzatori sa caute noi metode de marketing pentru a ii face pe clienti sa revina pe site-ul lor. Dupa toate indicatiile se pare ca avantajele promovarii online depasesc net dezavantajele. Avand informatiile necesare intreprinzatorii, mai ales proprietarii de afaceri mici, pot sa beneficieze foarte mult de pe urma promovarii online. Desi principalii investitori in aceasta forma de advertising ramin macroindustriile care investesc sustinut si regulat si pentru care publicitatea pe net reprezinta o componenta importanta in mixul de marketing si firmele mai mici cu bugeturi de marketing slabe pot apela cu incredere la acest tip de publicitate. Investitiile pentru online se afla in jurul cifrei de 10% din bugetul total alocat unei

18


campanii de comunicare. Jucatorii din industriile telecom, financiar-bancar, IT si din industria auto au cea mai mare crestere economica si sint cap de afis pe online, insa din urma vin tare sectoarele FMCG (pe domeniile bauturi, beauty&care si food) si turism/travel.

http://www.theglobeandmail.com cotidianul www.link2ec.ro http://www.ezinearticles.com/

19


1.4 IMPACTUL TEHNOLOGIEI INFORMATIEI ASUPRA SERVICIILOR TURISTICE

Dezvoltarea tehnologiei informatiei a avut, in mod inevitabil, un efect major in operatiunile, structura si strategia organizatilor de turism din intreaga lume. Cu noua tehnologie, comunicatia si costurile operationale se reduc si in acelasi timp se sporeste flexibilitatea, interactivitatea, eficienta, productivitatea si competitivitatea companiilor de turism. Competitivitatea atat a firmelor cat si a destinatiilor turistice este redefinita pe masura maximizarii utilizarii, dezvoltarii si aplicativitatii acestor tehnologii. IT-ul este responsabil de modificarea structurilor organizatiilor turistice orientate spre produs catre operatii turistice flexibile orientate spre piata, unde succesul depinde de adaptarea rapida la modificarea nevoilor de consum ale clientilor. Dezvoltarea retelelor contribuie la cresterea integrarii acestora tot mai mult in industria turistica. Identificam trei tipuri de baza de retele: 1. Internet-ul – faciliteaza interactiunea intreprinderilor si a indivizilor cu o intreaga gama de servicii turistice din intreaga lume. 2. Intranet-ulrile – sunt retele inchise, securizate din cadrul organizatiilor, care folosesc utilizatorilor interni ai respectivelor companii, prin accesarea unei singure locatii, cu o interfata unica, in care se gasesc toate informatiile critice ale unei companii. 3. Extranet-urile – utilizeaza acelasi principiu cu retele externe de calculatoare care sporesc interactiunea si transparenta dintre organizatii si parteneri de incredere. Acestea functioneaza prin legaturi si partajari de informatii intr-o locatie cunoscuta numai de partenerii de afaceri, care reduce costurile si timpul de desfacere a produselor sau serviciilor, prin comertul electronic. Trebuie facuta insa diferenta intre relatia B2B si B2C. Conceptul Business-to business este reprezentat de comertul electronic de la firma la firma (Extranet-ul). Business-to-consumer reprezinta relatia de la o firma producatoare de bunuri sau prestatoare de servicii, la client, care este si utilizatorul final al acestora (Internet).

20


Comertul electronic prin Internet reprezinta o concurenta puternica penrtu intermediarii din vanzarea cu amanuntul. Serviciile turistice sunt intangibile: nu pot fi percepute fizic sau inspectate de clientii potentiali in momentul vanzarii, inainte de a efectua actul de achizitionare. Produsele turistice sunt in mod normal achizitionate inainte de utilizare si se consuma intr-un loc diferit de cel de cumparare, iar din acest motiv se bazaeaza aproape numai pe descrieri oferite de agentul de turism sau alti intermediari. Numai dupa consumarea serviciului, clientii pot aprecia calitatea acestuia si in ce masura a corespuns nevoilor sale. Din acest motiv, informatiile reale si corecte, care se adreseaza nevoilor clientilor, sunt adesea cheia sadisfactiei turistilor. Tehnologia informatiei reprezinta pivotul pentru cererea turistica, concentrand tot mai mult informatiile necesare organizarii serviciilor turistice. Cu noile tehnologii, companiile si consumatorii beneficiaza de cooperarea intre ofertantii individuali din turism, asigurand desfacerea propriilor produse turistice. IT-ul joaca un rol important in industria turistica, in special a organizarii voiajelor, contribuind la imbunatatirea metodelor de prezentare, promovare si distributie a produselor si serviciilor turistice. Dezvoltarea Internetului la jumatatea anilor ’90 si a World Wide Web-ului (cunoscut ca WWW sau W3), a facilitat oportunitatea de distributie a informatiilor multimedia si a interactiunii dintre producatori si consumatori. Aceasta datorita structurii www bazata pe legaturi, care permit inmagazinarea si inpachetarea informatiilor tematice, a produselor si serviciilor. Pe de alta parte, informatiile disponibile pe Internet sunt haotice si nestructurate, in principal datorita imaturitatii si a lipsei orcarui tip de standardizare. Posibilitatile multimedia ale W3 sunt utilizate atat in turism, cat si in cultura. Prin turism virtual se intelege posibilitatea de a vizita la distanta obiectivele turistice. Aceasta tehnica se poate utiliza pentru a pregati o calatorie, pentru a alege destinatiile, locurile de vizitat, hotelurile sau restaurantele. In acest caz, Web-ul poate fi asimilat unui ghid universal de calatorii, in care informatia porvine de cele mai multe ori direct de la sursa. Aceste ghiduri sunt inca incomplete, dar numeroase intreprinderi lucreaza la crearea de ghiduri virtuale pe Web, care propun informatii actualizate permanent, care sunt uneori cuplate cu sisteme de rezervare de camere la hoteluri (exemplu 21


Hilton http://www.hilton.com) sau de mijloace de transport (a se vedea American Airlines http://www.amrcorp.com). Pentru ca potentialul real al comertului electronic (e-commerce) sa fie exploatat de industria turistica si de clientii sai, identificam cateva probleme care trebuie rezolvate: marirea securitatii transmisiei; siguranta credibilitatii si acuratetei informatiilor; securitatea drepturilor intelectuale si a drepturilor de proprietate; reducerea confuziei si a insadisfactiei utilizatorului; stabilirea unor structuri de pret pentru distributia informatiilor si pentru rezervari. Deoarece volumul cererii turistice la nivel mondial a crescut si cererile turistilor au devenit tot mai sofisticate, s-a impus necesitatea relansarii turismului electronic (e-tourism), ca o alternativa pentru consumatori, furnizori si intermediari. Intr-o piata din ce in ce mai competitiva, sucesul companiilor de turism va depinde de capacitatea acestora de a identifica necesitatiile clientilor si de a oferi produse croite pe masura sadisfacerii immediate a acestor nevoi. Internetul permite calatorilor sa aiba acces la informatii fiabile si exacte si sa faca rezervari intr-o fractiune de secunda, eliminand inconvenientele metodelor conventionale (costuri de deplasare pentru a efectua rezervarea, timp mai indelungat etc.). in acelasi timp, se imbunatateste calitatea serviciilor, acest fapt contribuind la o sadisfactie mai mare a clientilor. Internetul ofera acces transparent la informatii, usor de comparat, despre destinatii, pachete de servicii, excursii voiaje, servicii de cazare si divertisment, precum si preturi reale si disponibilitatea acestor servicii. Un numar tot mai mare de clienti folosesc site-urile de Internet comercial pentru planificarea, cautarea, rezervarea si achizitionarea produselor turistice. De cealalta parte se afla ofertantii de servicii turistice, asupra carora impactul TI este evident in activitatile de productie, marketing, in cadrul departamentelor operationale si a distributiei, atat in sectoarele publice, cat si private. Pe langa capacitatea intreprinderilor de turism de a comunica cu cele mai importante agentii, destinatii turistice, clienti, Internet-ul le-a permis sa-si extinda activitatea, reducand in acelasi timp costurile si sporind competitivitatea.

22


1.5 INFORMATII GENERALE PRIVIND TURISMUL PE INTRNET

Turismul reprezinta azi unul dintre cele mai importante fenomene, impunandu-se in mod deosebit prin dinamism si dezvoltarea spectaculoasa ce a avut loc, mai ales in cea de-a doua jumatate a secolului nostru. Acest fapt este pe deplin justificat, avand in vedere faptul ca turismul apartine sectorului tertiar, care in zilele noastre este cel mai viguros si mai important component al economiei multor tari si in acelasi timp o alternativa eficienta de diversificare economica pentru tarile slab dezvoltate. Pentru omul modern turismul reprezinta in acelasi timp o necesitate de consum, dar si un indicator al calitatii vietii. Dezvoltarea turismului, atat ca forma de petrecere a unei parti din timpul liber cat si ca activitate prestatoare de servicii solicitate in diversele momente ale calatorii turistice, constituie, deci, una din consecintele mutatiilor ce au avut loc in domeniul economic, social, cultural, mutatii specifice civilizatiei contemporane. Turismul, ca fenomen economico-social are un impact considerabil asupra economiilor lumii, fiind implicat in dezvoltarea acestora. Pe langa faptul ca din moment ce reprezinta o activitate economica, se transforma intr-o componenta de seama a economiilor nationale a tot mai multe tari, turismul absoarbe un procent important din populatia activa si contribuie la cresterea venitului national. In prezent, incasarile din turismul international reprezinta peste 7% din exporturile de marfuri realizate pe plan mondial, fiind cea mai importanta componenta a comertului invizibil. Indirect, turismul isi exercita actiunea si asupra celorlalte ramuri ale economiei nationale, manifestata prin influenta sa asupra stimularii si dezvoltarii acestei ramuri. Astfel, turismul joaca un rol stimulativ pentru intreaga economie si contribuie la diversificarea structurii sale. Printre ramurile economice asupra carora turismul are influente benefice se numara: industria constructiilor, cea constructoare de masini, cea de prelucrare a lemnului, industria usoara, agricultura si industria alimentara. In acest fel, turismul stimuleaza largirea activitatii ramurilor mentionate si crearea in cadrul lor a noi locuri de munca. In al doilea rand, turismul actioneaza pozitiv asupra celorlalte ramuri ale economiei nationale prin posibilitatile pe care le ofera populatiei de a se reconforta, de a se odihni si a se relaxa psihic. Turismul influenteaza in mod

23


pozitiv si sectorul serviciilor la care apeleaza turistii: transportul, serviciile medicale, cinematografice, postale, telecomunicatii, etc. Semnificatia tot mai importanta a turismului, ca sursa de venit si locuri de munca, dar si ca o componenta importanta in balanta de plati a multor tari, a atras din ce in ce mai mult atentia guvernelor, autoritatilor locale si regionale si a tuturor celor care au interes in dezvoltarea economica. Turismul international e un fenomen socio-ecomomic complex si polivalent, structurat in multiple genuri de activitati si realizat de organizatii, companii si firme specializate care concura la conceperea si valorificarea produsului turistic specific. Promovarea acestui produs are ca scop influentarea si convingerea unor segmente diverse de turisti, din tari si regiuni diferite, cu caracteristici si variabile socioeconomice, culturale si tipare psiho-comportamentale si motivational-atitudinale specifice. De aici rezulta ca sucesul promotional e in functie de cunoasterea variabilelor de mai sus, a obiceiurilor, a gusturilor, preferintelor si in ultima instanta a nevoilor, trebuintelor clientelei internationale ca si de capabilitatea si talentul celor care concep aceste activitati, in a crea, difuza si cuantifica retroactiv mesajele apte de a convinge agentii externi si turistii potentiali si de a-i mentine convinsi de sadisfactia procurata prin consumul turistic. Politicile promotionale, concepute cu scopul de a atrage turistii straini intr-o tara anume sunt implementate de catre administratiile centrale pentru turism, numite fie Ministerul Turismului, fie Oficiul National pentru Turism, iar la nivel regional si local, organizatii sau consilii.Strategia promotionala poate fi definita ca un complex de actiuni cuprinzand conceperea, selectarea si urmarirea cailor de informarecomunicare si convingere prin care subiectii unor segmente de piata internationala determinate sunt convinsi sa ia decizii de cumparare a produsului turistic. 7 Internetul este tot mai folosit ca sursa de informatii in diverse domenii, deci si in turism unde imaginea este foarte importanta. Informatii despre o tara, despre obiectivele turistice din acea tara, despre istorie, geografie, politica, despre spatii de cazare sunt disponibile acum pe Internet. Desigur, cele mai sigure si corecte informatii se gasesc de obicei pe paginile de web oficiale ale tarilor respective, pagini sustinute cel mai adesea de Ministerul Turismului.

24


1.5.1 Principalele avantaje ale promovarii turismului pe Internet

Principalele avantaje ale promovarii turismului pe Internet sunt: -

o pagina de web permite combinarea tuturor metodelor de marketing;

-

contactul direct cu utilizatorul;

-

pagina de web este disponibila 24 de ore din 24;

-

se creaza un avantaj fata de concurenta;

-

oricine are acces la Internet poate intra pe pagina respectiva;

-

in comparatie cu publicitatea prin intermediul media costurile sunt mai reduse

practic elementele de cost in cazul unei pagini web sunt: serverul, desingerul pagini web, costurile de actualizare. Promovarea pe Internet presupune si o calitate deosebita a paginii de web. Pagina de web oficiala a Frantei este promovata de Maison de la France, organizatie responsabila cu promovarea turismului francez pe pietele externe. Dintrun portal simplu care arata o harta a lumii si pozitionarea Frantei in cadrul acesteia se face accesul catre home page in functie de tara de provenienta celui care acceseaza pagina. Desingul paginii este simplu: in partea stanga se afla un meniu, care abordeaza mai multe categorii: calendarul evenimentelor, descoperiti regiunile Frantei, coltul tineretului, incentives, reviste, activitati si sport, unde sa stai, calatorind prin Franta. Fiecare dintre aceste categorii are un submeniu complet, astfel incat cel ce acceseaza pagina poate sa gaseasca aproape orice informatie. Nu lipsesc de pe aceasta pagina un motor de cautare si harta site-ului. Organizatiile implicate in sustinerea sectorului turistic britanic sunt British Tourist Autority si English Tourism Board. Pagina de web www.visitbritain.com , pe langa meniul din partea stanga cu informatii utile contine un motor de cautare si ofera posibilitatea efectuarii unui tur virtual cu imagini. In coltul stanga jos al paginii, utilizatorul grabit poate sa gaseasca rapid informatia dorita, despre o anume zona din Marea Britanie, navigand pe o harta virtuala.8 Turespana este organismul responsabil cu stabilirea unei politici in domeniul turismului international in Spania, urmand regulile generale stabilite de Secretariatul de Stat pentru Turism. Pagina de web www.tourspain.es ofera informatii complete si bine documentate despre sectorul turistic din Spania. Singura observatie care se poate

25


face este extensia “.es” care putea sa fie “.com”. pagina ofera un meniu principal in capatul paginii si un meniu mai detaliat, cu informatii specifice in dreapta paginii. Din pacate, Romania nu se remarca nici macar printr-o pagina de web corespunzator realizata. Daca acum un an era promovata pagina “romaniatravel.com”, acum aceasta pagina nu mai exista, fiind suplinita de pagina oficiala a Ministerului Turismului, de paginile realizate de Oficiul de Promovare a Turismului din diferite tari si de pagina “rotravel.com” realizata de firma Norbert Computer. Datorita avantajelor multiple pe care le ofera, Internetul este uneori cea mai buna metoda de promovare a imaginii unei tari; se poate spune ca exista si buna functionare a unei pagini de web oglindeste modul de organizare a promovarii turismului intr-o tara. Aceste lucruri sunt cu atat mai importante cu cat pentru majoritatea utilizatorilor accesarea paginii respective este primul contact cu tara respectiva si prima impresie este cea care conteaza intotdeauna. Majoritatea tarilor europene au o pagina de web atractiva, unde cel ce acceseaza gaseste informatii utile pentru organizarea calatoriei sale. Din pacate acest lucru nu este valabil si pentru Romania unde eforturile promotionale nu sunt inca la nivelul la care ar trebui sa se afle.

26


2. INSTRUMENTE DE PROMOVARE ONLINE

2.1 Caracteristicile marketingului online Marketingul on-line este procesul de a construi si de a mentine relatia cu clientii prin intermediul activitatilor on-line pentru a facilita schimbul de idei, produse si servicii, care sa satisfaca obiectivele ambelor parti implicate.

Aceasta definitie poate fi impartita in cinci componente: •

Este un proces. Ca si marketingul traditional, programul de marketing on-line presupune un proces. Acest program de marketing on-line cuprinde 7 etape : fixarea strategiei corporative, captarea ocaziei de piata, formularea strategiei de marketing, estimarea experientei pe care o va avea clientul, formularea programului de marketing, realizarea interfetei cu consumatorul si evaluarea rezultatelor programului de marketing.

•

Construirea si mentinerea relatiilor cu clientii. Este important de subliniat ca obiectivul marketingului on-line nu este numai de a dezvolta relatii cu clienti, on-line, dar de a crea si mentine astfel de relatii atat on-line, cat si off-line, atunci cand consumatorul nu utilizeaza internetul.

•

On-line. Prin definitie, marketingul on-line se ocupa de consumatorii de internet. Cu toate aceste, succesul unui program de marketing on-line poate sta in actiunile off-line, din afara internetului.

•

Schimbul. In centrul ambelor concepte de marketing se afla schimbul. Efectul unui program de marketing on-line trebuie evaluat in conformitate cu impactul general pe care il va avea, nu numai pe planul on-line. De exemplu, vanzarile on-line pot afecta vanzarile obtinute in magazinele traditionale.

•

Satisfacerea obiectivelor ambelor parti implicate. Cel mai folosit instrument in marketingul de acest tip este site-ul de internet .

Un site este un veritabil instrument de publicitate. Indiferent, ca este folosit pentru a vinde un produs, sau pentru a promova imaginea unui club sportiv, paginile de web sunt de departe cele mai folosite instrumente de marketing pe internet.

27


Un instrument foarte util, in special pentru promovarea unui site existent sunt motoarele de cautare si directoarele web . Marketingul prin afiliere este

un alt instrument folosit in marketingul on-line.

Acesta este o forma de asociere intre firma ce demareaza un astfel de program si alte site-uri cu profil comercial, de a promova produsele firmei, recompensa realizandu-se in functie de rezultatele obtinute de asociati. Aceasta metoda este relativ ieftina, si usor de realizat, dar in cazul marcilor de prestigiu se intalnesc mai rar astfel de cazuri. Publicitatea prin bannere este un alt instrument folosit. Sponsorizarea

este o alta modalitate de a promova imaginea firmei. Aceasta

functioneaza in acelasi mod ca si sponsorizarea clasica, numai ca este prezentata intro pagina web. Newsletter.

Acesta este un mijloc de a tine la curent consumatorii cu

activitatea firmei, in cazul in care acestia doresc acest lucru, prin inscrierea prealabila intr-o baza de date. Pagini cu acces restricionat.

Pot fi create pagini la care au acces numai cei

care sunt inregistrati in baza de date, oferindu-le informatii care se adreseaza numai celor ce au acces. Aceste pagini sunt foarte utile in cazul informatiilor confidentiale, sau pentru cele contra-cost. Cercetari de marketing on-line.

Acestea sunt foarte utile pentru cunoasterea

informatiilor referitoare la consumatori, destul de usor de realizat si datele pot fi prelucrate intr-un timp foarte scazut. 2.1.1 Obiectivele publicităţii on-line

În bună măsură, obiectivele publicitatii online corespund chiar cu obiectivele marketingului pe internet. Cele mai frecvent urmărite obiective ale publicităţii on-line se referă la: •

Crearea de notorietate pentru organizaţie, produsele, serviciile şi mărcile sale

•

Generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi serviciilor organizaţiei

•

Susţinerea vânzărilor organizaţiei pe termen scurt şi mediu

28


2.1.2 Etapele specifice publicitatii online

Organizarea şi desfăşurarea publicităţii on-line presupune parcurgerea unor etape specifice. Acestea sunt: (1)

adoptarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line

(2)

definirea obiectivelor care vor fi urmărite prin intermediul

publicităţii on-line (3)

crearea şi testarea bannerelor publicitare

(4)

identificarea şi selectarea spaţiilor adecvate de plasare a bannerelor

publicitare. (5)

evaluarea eficienţei campaniei de publicitate on-line

Adoptarea deciziei de publicitate on-line

porneşte de la evaluarea eficienţei

potenţiale a internetului ca mediu de comunicare între organizaţie şi publicul său. În mod evident, dacă audienţa căreia i se adresează organizaţia nu utilizează internetul ca sursă de informaţii sau ca sursă de divertisment (iar gradul de utilizare nu plasează internetul printre cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este puţin probabil faptul că publicitatea on-line va fi inclusă printre instrumentele de marketing folosite de organizaţie. Chiar dacă internetul este destul de bine prezent în viaţa şi activitatea cotidiană a consumatorilor potenţiali ai organizaţiei, utilizarea sa (şi deci şi a publicităţii online) depinde de caracteristicile produselor şi serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat că publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a cărui cumpărare presupune un proces decizional riguros sau a cărui livrare la cumpărătorul său implică eforturi logistice speciale pentru organizaţie. Un alt element care trebuie avut în vedere în adoptarea deciziei de a desfăşura campania de publicitate on-line este cel referitor la capacitatea internetului şi a acesteia de a diferenţia organizaţia, oferta de produse şi servicii, în raport cu principalii săi competitori prezenţi pe piaţă. Publicitatea on-line va fi cu atât mai susceptibil a fi folosită cu cât ea poate deveni un avantaj competitiv pentru organizaţie.

29


Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizării acesteia şi avantajele obţinute în urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar dacă, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinţa de evoluţie pe termen lung a acestora este una de scădere, pe termen scurt ele ar putea fi prea mari în raport avantajele generate (în termeni de vânzări, profituri, cote de piaţă sau imagine). Nu în ultimul rând, decizia de utilizare a publicităţii on-line trebuie să implice un rol strategic al acesteia şi nu unul tactic, întâmplător sau experimental, în cadrul activităţii de comunicaţie de marketing a organizaţiei. Obiectivele specifice ale publicităţii on-line se referă la: •

Crearea de notorietate pentru organizaţie, produsele, serviciile şi

mărcile sale •

Generarea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi

serviciilor organizaţiei •

Susţinerea vânzărilor organizaţiei pe termen scurt şi mediu

Este important de menţionat că o campanie de publicitate on-line poate urmări concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar să încerce să vizeze un singur obiectiv major, celelalte putând fi abordate ca obiective secundare. Dacă se doreşte urmărirea concomitentă a mai multor obiective, o soluţie posibilă ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei în aceeaşi poziţie, care să fie rotite la un interval de câteva secunde (durata acestui interval nu trebuie să depăşească 12 secunde) •

Crearea de notorietate poate fi realizată foarte eficient folosind

bannerele publicitare on-line. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizaţiei, stimularea interesului consumatorului virtual pentru produsele şi serviciile organizaţiei, transmiterea de informaţii privind diferite evenimente importante în viaţa organizaţiei sunt doar câteva situaţii în care poate fi utilizată cu succes publicitatea on-line. •

Problema creării notorietăţii trebuie abordată diferenţiat în raport cu

audienţa căreia i se adresează campania: dacă este vizată o audienţă generală, se urmăreşte creşterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dacă este vorba despre o audienţă specificată, se urmăreşte creşterea nivelului de reţinere a organizaţiei, produselor, serviciilor sale, în rândul consumatorilor virtuali.

30


•

Crearea de trafic către punctele de distribuţie ale produselor şi

serviciilor organizaţiei reprezintă un obiectiv foarte important al publicităţii on-line în cazul produselor noi. Ca şi în marketingul "tradiţional", nu este foarte important faptul că vizitatorul a văzut odată site-ul (sau l-a accesat). Mult mai importantă este convingerea acestuia să revină pe site-ul organizaţiei. •

Susţinerea vânzărilor reprezintă poate obiectivul cel mai dificil de atins

al unei campanii de publicitate on-line pentru că atingerea acestuia presupune "convingerea consumatorilor care accesează un site să acţioneze favorabil pentru organizaţie, cumpărând un produsul, participând la un concurs promoţional, completând o fişă informaţională sau răspunzând la un chestionar". Aceasta este semnificaţia conceptului de conversie. •

Conversia (transformarea) vizitatorului unui site din client potenţial în

client efectiv poate fi realizată efectiv apelând la instrumentele promoţionale utilizate în marketingul tradiţional (acordarea unor premii, a unor cadouri sau a unor gratuităţi). Dacă prin campanie este vizată o audienţă generală, conversia se poate realiza dacă vizitatorului i se generează o nevoie puternică pentru produsul (serviciul) promovat. Dacă prin campanie este vizată o audienţă specificată, conversia va putea fi realizată dacă vizitatorului i se vor oferi soluţiile concrete, eficiente, disponibile imediat, de care are nevoie. Crearea şi testarea bannerelor publicitare: •

bannerele publicitare pot fi privite în mod similar anunţurilor

publicitare destinate mediilor de comunicare tipărite (presă cotidiană şi periodică, afişaj) •

crearea şi testarea acestora urmează, în general, regulile generale de

creare a anunţurilor publicitare destinate presei (afişajului) mai puţin o serie de particularităţi referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la o serie de restricţii referitoare la conţinutul informaţional al bannerului. Astfel: •

cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atât informaţiile care vor

putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca şi conţinut şi chiar ca şi formă de prezentare.

31


•

cu cât bannerul are o dimensiune mai mare, cu atât informaţiile care vor

putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în acest caz, apare problema încărcării sale cu pagina web care îl găzduieşte, care devine mai dificilă (consumatoare de timp). Cu cât durata încărcării este mai mare, cu atât şansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici. Elementele care apar în majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt următoarele: •

numele organizaţiei

•

sloganul publicitar al acesteia

•

îndemnul la acţiune adresat vizitatorului

•

un stimulent pentru acţiunea vizitatorului (o ofertă specială de preţ,

un cadou oferit gratuit, etc.) principalul avantaj oferit de organizaţie, produsul sau serviciul

•

promovat prin intermediul bannerului publicitar Identificarea şi selectarea spaţiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare.

Bannerele publicitare urmează să fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente în reţea. •

dacă publicitatea vizează o audienţă generală, este de dorit ca bannerul

să fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de căutare folosite de către vizitatorii din reţea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, Excite, etc.) •

dacă publicitatea vizează o audienţă specificată, este de dorit ca

bannerul să fie amplasat pe paginile (atât de introducere cât şi de conţinut) ale unor site-uri cu un conţinut informaţional apropiat de cel al organizaţiei. Identificarea şi selectarea furnizorilor de spaţii publicitare pe web are în vedere următoarele elemente de referinţă: •

traficul generat de site-ul web vizat

•

structura audienţei site-ului web vizat

•

conţinutul site-ului web vizat

•

facilităţile de urmărire şi raportare a traficului oferite de site-ul web

vizat 32


Ca regulă generală, vor fi alese ca site-uri web gazdă ale bannerelor publicitare ale organizaţiei cele care: •

sunt accesate de către un număr cât mai ridicat de utilizatori

•

gradul de fidelitate al utilizatorilor faţă de site este ridicat sau foarte ridicat

(ponderea celor care îl accesează accidental sau îl accesează şi numai revin este redusă) •

structura geografică, demografică, psihografică şi comportamentală a celor

care accesează site-ul se potriveşte într-o măsură destul de mare cu structura audienţei vizate de organizaţie •

conţinutul site-ului web nu creează asocieri negative, cu produsele şi

serviciile organizaţiei, în mintea consumatorilor •

site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conţinutului său fiind unul

dintre punctele tari apreciate de către vizitatori •

deţinătorul site-ului oferă posibilitatea organizaţiei de a prezenta bannerele

în mod individual pe pagină, poziţia acestora nefiind fixă (ele pot fi dispuse şi prezentate pe mai multe pagini ale site-ului gazdă) •

durata expunerii bannerelor şi frecvenţa cu care acestea sunt înlocuite

corespund obiectivelor de comunicaţie ale organizaţiei •

furnizorul de spaţiu publicitar dispune de un sistem de urmărire şi

raportare foarte eficient a traficului site-ului

Evaluarea eficienţei campaniei de publicitate on-line. •

eficienţa campaniei de publicitate on-line va fi urmărită pornind de la

cele trei obiective majore ale acesteia: (1)

notorietatea creată,

(2)

traficul generat şi

(3)

susţinerea vânzărilor

•

pentru evaluarea notorietăţii create prin intermediul bannerelor

publicitare expuse, este utilizat indicatorul numărul de "impresii". Impresiile reprezintă numărul de ori de care un navigator în spaţiul virtual este expus unui banner publicitar. Ca şi conţinut, acest indicator este echivalent tirajului unei publicaţii sau numărului telespectatorilor unei emisiuni de televiziune. 33


•

notorietatea organizaţiei creşte atunci când un număr cât mai mare de

persoane văd bannerul publicitar. Pe de altă parte, cu atât audienţa unei campanii de publicitate on-line este mai specificată, cu atât numărul impresiilor asociat unui banner publicitar este mai redus. •

pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator îl reprezintă rata

de acces. Aceasta se exprimă ca pondere a impresiilor accesate de către persoanele care navighează în reţea. Uzual, rata de acces are valori cuprinse între 1 şi 5 %. Nivelul ratei de acces depinde în mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creaţiei publicitare şi de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar. •

susţinerea vânzărilor poate fi evaluată prin intermediul ratei de

conversie. Aceasta se exprimă ca pondere a persoanelor care au accesat un site şi au întreprins o acţiune "favorabilă" pentru organizaţie (vezi semnificaţia conceptului de conversie). •

nu este suficient ca un site (banner) să genereze o rată de acces

ridicată. Aceasta trebuie să fie însoţită şi de o rată de conversie ridicată. De exemplu, bannerul publicitar al organizaţiei A a generat o rată de acces de 2 % şi o rată de conversie de 75 % în timp ce bannerul publicitar al organizaţiei B a generat o rată de răspuns de 4 % şi o rată de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel mai eficient din punct de vedere al susţinerii vânzărilor?

Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adică 1,5 %) Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adică 1,4 %)

Bannerul organizaţiei A a fost mai eficient datorită conversiei superioare (75 % faţă de 35 %) decât cel al organizaţiei B, chiar dacă rata de acces a bannerului B a fost dublă!

Pe baza acestor indicatori, care, desigur, pot fi completaţi în mod semnificativ de alţii, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluată în permanenţă şi, mult mai important, poate fi reproiectată astfel încât să corespundă noilor obiective urmărite de organizaţie şi noii situaţii existente pe piaţă.

34


2.2 MARKETINGUL ONLINE IN ROMANIA Marketingul online este un subiect din ce in ce mai des intalnit in discutiile marketerilor din piata. Mai greu la inceput, mai pioniereste ulterior, Internetul romanesc s-a impus ca un mediu stabil si care are deja importanta in peisajul media general. Daca acum cativa ani prezenta web era ceva optional, in ziua de astazi a devenit un status-quo. Si brusc Romania s-a trezit cu mii de situri active care comunica, se misca, au utilizatori, au un drum al lor. Toate acestea sunt medii propice pentru a fi purtatoare de publicitate. Un banner mic aruncat acolo intr-un colt de site poate de multe ori sa aduca beneficii. Costurile sunt evident mult mai mici decat in media clasica, insa si impactul este deocamdata mai mic. Firmele au inceput sa capete incredere in publicitatea online si in comertul online per ansamblu si cifrele stau marturie. De asemenea si utilizatorul final a inceput sa aiba incredere in informatia si in puterea Internetului, ceea ce il face mult mai deschis fata de acest mediu. 2.2.1 Istoria

Istoria publicitatii online in Romania coincide in termeni mari cu istoria publicitatii online in lume, cu rezerva pastrarii proportiilor pietelor. Daca in 1996 se considera in SUA ca Internetul este subred dupa fenomenul de "faliment al dotcom-urilor", care a inghitit cateva sute de milioane de dolari in investitii nerentabile, in 1998 Internet-ul stia sa spuna "am reusit, sunt aici si voi ramane aici". In 1998 cateva situri romanesti deja se impuneau si deveneau primele branduri online din peisajul nostru autohton. In 2000 deja incepuse batalia timid pentru castigarea de cat mai multi utilizatori. In 2002 deja vorbeam de un razboi al castigarii categoriilor generale de situri si doi ani mai tarziu in 2004 focalizarea principala se facea pe branduri , care sa se impuna in categorii chiar daca nu le castigau. In 2006 suntem in momentul de cotitura al siturilor de nisa care au inceput sa isi castige fiecare felia lui. Dinamica romaneasca este in tandem cu ansamblul pietei mondiale. Fiecare site este o mica sau mare afacere care trebuie condusa ca atare, trebuie sa aiba un plan si mai ales resurse umane de calitate. Publicitatea online in Romania a nascut noi

35


meserii si noi ocupatii. Exista acum un cadru putin institutionalizat ca meserii insa recunoscute in piata : webmaster, manager web, marketer online, agentie de publicitate, freelanceri, consultanti de diverse specializari. Si inca e abia inceputul. 2.2.2 Cifre statistice

Exista in prezent un numar mai mare de 70.000 de domenii cumparate la RNC , autoritatea nationala pentru tranzactionarea domeniilor ".ro", iar in peisaj sunt doar 20.000 care se vad. Potentialul este deci de inca 2.5 ori cat piata in momentul de fata si singura limitare a fenomenului va fi pusa de absenta fortei de munca in constructia proiectelor. Cele 4000 de firme de soft din Romania produc in mica parte tehnologie web si sunt orientate mult la export. Anul viitor, pe langa oportunitatile mult mai mari, se preconizeaza ca piata se va confrunta si cu un vid de productie care poate fi acoperit in doua moduri : prin cercetare a cerintelor si identificare a unei solutii existente deja construite si implemetarea ei, fie prin angajarea unor resurse externe mai ieftine (ca in India si China). Exista avantaje dar si neajunsuri in oricare din cele doua variante. Evident ambele sunt luate in considerare in cazul in care in Romania va fi greu de lucrat cu specialistii actuali. Cea mai mare crestere pe piata a fost anul 2003 cand publicitatea online inregistrata a depasit valoarea de 1 milion de Euro. 2004 aproape a dublat aceasta suma, pentru ca in 2005 valoarea ei sa atinga 3.5 milioane Euro. 2006 a fost previzionat pentru o crestere pana la 6 milioane de Euro insa cifrele date dupa trimestru aratau o depasire a plafonului de 2 milioane de Euro. 2.2.3 Jucatorii

Acestia pot fi priviti din cele doua directii. Websiturile, suport al publicitatii online si agentiile de publicitate, forta de vanzare. Aici s-a cristalizat destul de bine situatia pentru ca sunt putine websiteuri care isi vand singure publicitatea, fiecare ocupandu-se de ce stie mai bine. Websiturile sunt si ele independente, partenere, integrate in retele de situri in timp ce si agentiile de publicitate lucreaza destul de mult intre ele. Toate aceste semnale arata o piata in dezvoltare in care concurenta nu este atat de acerba si aceasta din cauza ca cei care au facut afaceri pana acum pe web au fost oameni pasionati si s-au inteles intre ei. Pentru ca intre timp , fata de 36


vremea cand situl era o pagina pasionala banala si ziua de astazi, diferenta o fac costurile de intretinere. Siturile s-au despartit deja in jucatori mari pe piata nationala, jucatori importanti pe categoriile de interes si jucatori in formare pe categoriile de nisa. Cuvintele "Leader", "Challenger", "Urmaritor" sunt la ordinea zilei si mai mult de atat, meciul se desfasoara minut cu minut pentru ca este monitorizat permanent. Efectul fiecarei zi de munca poti sa il contorizezi in ziua 2 si sa adaptezi din mers, sa schimbi si sa imbunatatesti. In momentul de fata exista un numar de 300 de situri care cu adevarat conteaza. In ce priveste agentiile de publicitate lucrurile sunt mai abrupte. O piata impartita de un numar de 10 agentii din care trei detineau 90% din ea. In momentul de fata si-au mai anuntat intentia inca doi jucatori mari , care vin din domenii colaterale. Anul 2006 va fi un an al schimbarilor in ce priveste agentiile de publicitate, mai ales ca exista intentia si de la alte agentii de nisa pentru a intra. 2.2.4 Tipologia clientilor

Tipologia clientilor cumparatori de publicitate online este una "corporate". Cei mai mari cumparatori de publicitate in web-ul romanesc sunt companiile multinationale si aceasta din doua motive : au bugete alocate pentru asa ceva si au inteles ca este un mediu pe care e bine sa il controleze inca de la inceput. Imparteala pietei este si in acest segment. Un site anume colaboreaza cu o companie de telefonie mobila si pe termen lung. Oarecum cu sume mici poti sa il blochezi concurenta pentru multa vreme. Alti cumparatori sunt cei ocazionali, cu actiuni sezoniere. Vara agentiile de turism la mare si iarna agentiile de turism pe ski. Exista bineinteles si clienti normali, care doresc sa cheltuie sume rezonabile in publicitatea online. De multe ori insa acestia isi ac ei cercetarea, cauta, identifica si negociaza. Multe din tranzactiile de acest gen scapa tranzactiilor auditate, ceea ce din punctul meu de vedere duce la o crestere cu cca 20% a valorii declarate oficial. Clientul de publicitate online este un client care invata foarte repede, se rafineaza rapid si care in cateva luni stie exact eficacitatea si tipologia advertisingului care il va face.

37


2.2.5 Previziuni

Cea mai dificila misiune este riscul de a previziona o piata care inca nu e guvernata de criterii solide si inca e dezechilibrata in cazul unor miscari mari de forte. In mare insa tendintele ar trebui sa fie un pic accelerate fata de normalul ultimilor ani: - Valoarea pietei de publicitate pe 2006 va trece de cei 6 milioane prognozati in 2005, chiar daca reculul din piata peste vara a fost mare, determinat de aparitia unor jucatori noi - Pe 2007, valoarea pietei de publicitate online in Romania va depasi 15 milioane de Euro din cauza difersificarii serviciilor de publicitate. - Costurile pentru proiecte web vor deveni cu 10-100% mai scumpe decat daca ar fi produse in alta parte decat Romania. Cererea va fi mult mult mai mare ca oferta. - Fiecare proiect nou lansat va urmari o perioada de pregatire mai mare decat in trecut. Perioadele de pregatire initiala a afacerilor va capata o mare importanta, mai ales cand aceste afaceri sunt pe web - Vor aparea in zona siturilor peste 2000 de noi jucatori pe piata care vor dori sa castige portiuni din ea. Mare parte a acestora vor veni din partea segmentelor de nisa. - Publicitatea online se va legifera ca si fenomen si majoritatea firmelor din Romania, fie mici, fie mari vor considera oportun acest canal direct. www.underclick.ro

38


2.3 Instrumentele marketingului online

Internetul, folosit ca mediu de marketing, ofera instrumente noi, care trebuie folosite pentru atingerea obiectivelor urmarite. Acestea sunt impartite in doua mari grupe: elemente de publicitate online a site-ului si optimizarea pentru motoarele de cautare. In cele ce urmeaza voi prezenta pe larg, cele mai importante instrumente utilizate in publicitatea on-line: 2.3.1 Pagina web

Conform Google, o pagina web reprezinta: un set de pagini interconectate, localizate pe un server conectat la internet, organizate si administrate ca o colectie de informatii despre o persoana, firma, grup, sau organizatie. Principiile care trebuie respectate la alcatuirea unei pagini w eb sunt: -

un portal simplu care sa contina cateva imagini sugestive si stegulete (linkuri)

care sa ofere alternativa de limba; traducerea trebuie sa fie facuta de o persoana specializata; •

pasul urmator este stabilirea segmentului tinta (Segmentul caruia ma adresez acceseaza Internetul?). conform statisticilor jumatate din cei care acceseaza Internetul au bacalaureatul sau studii superioare, 2/3 sunt barbati. Media de varsta a celor care acceseaza Internetul este de 30-35 de ani, insa ultimile tendinte sunt acelea de crestere a numarului de utilizatori femei si a persoanelor in varsta;

•

adresa paginii respective trebuie sa fie cat mai usoara si usor de gicit (ex: visitbritain.com); extensia “.com” este cea mai recomandata; pentru Romania, extensia este “.ro”

Parametrii care asigura sucesul unei pagini de web sunt: •

trebuie sa inlesneasca interactivitatea cu clientul; 39


•

trebuie sa contina elemente multimedia;

•

sunt necesare linkurile catre alte pagini;

•

actualizarea permanenta a paginii de web;

•

homepage-ul trebuie sa contina numele tuturor domeniilor, trebuie sa fie clar, sa ofere informatii complete, trebuie sa contina numele firmei;

•

trebuie sa contina un mecanism de cautare rapida;

•

nu trebuie sa lipseasca butonul “news”;

•

adresa de e-mail trebuie sa fie prezenta pe fiecare pagina;

•

imaginile sunt foarte importante si trebuie sa fie cat mai sugestive.

Modalitati de realizare a reclamei paginii web: •

bannerele sunt reclame implementate pe alte portaluri si trebuie sa fie pozitionate in coltul derapta sus al paginii; de asemenea, bannerele ar trebui sa se regaseasca pe pagini care au o tematica inrudita cu a site-ului;

•

•

•

motoarele de cautare (Altavista, Yahoo, Copernicus, Google, Lycos); premiile, jocurile, castigurile; sponsorizarea prin Internet.

Testarea succesului paginii de web se face prin verificarea numarului de utilizatori ai paginii respective si prin durata fiecarei accesari.

2.3.2 Pay per click

Publicitatea de tip pay-per-click (PPC) este o tehnica de marketing specifica motoarelor de cautare, cu cea mai mare eficienta in raport cu investitia si desemneaza un model de plata a reclamei online in functie de click-urile primite de link-ul inclus in listele de link-uri platite. Marele avantaj oferit de acest model de promovare consta in faptul ca tarifele sunt in functie de rezultate, se plateste numai pentru click-uri, adica numai pentru vizitatorii directionaţi efectiv spre site. PPC este solutia cea mai la indemana pentru pozitionarea prestabilita intr-un motor de cautare, cei care apeleaza la această solutie licitand practic pozitia dorita pentru o anumita interogare in listele de rezultate ale motoarelor de cautare.

40


Cele mai importante motoare de cautare, Google (campanii AdWords) si Yahoo (campanii Overture) ofera publicitate cotra cost in diverse forme. Avantajele utilizarii motoarelor de cautare PPC: 

pretul platit este direct proportional cu numarul de click-uri primit de url in pozitia licitata, iar un management activ al campaniilor PPC poate furniza o cale relativ ieftina de atragere a traficului calificat pe site;



non-click-urile reprezinta de fapt “free impressions” (vizualizari gratuite), contribuind la consolidarea imaginii de marca;



listarea in pozitia licitata se face imediat, in cateva ore, maxim cateva zile, spre deosebire de cazul inscrierilor gratuite, cand listarea poate avea loc in cateva saptamani sau chiar luni;

Dezavantajele utilizarii motoarelor de cautare PPC: 

posibilitatea epuizarii rapide a bugetului alocat pentru campaniile PPC, datorita volumului mare de trafic;



consumul mare de timp dedicat analizei ranking-ului licitat in diferitele motoare de cautare PPC, pentru anumite cuvinte cheie;



riscul cresterii sumei licitate pentru mentinerea rankingului dorit, de unde riscul depasirii bugetului. Conform Forbes, pana in 2008, cheltuielile cu campaniile PPC la nivel mondial vor ajunge la 8 miliarde USD, ceea ce inseamna cheltuieli mai mari pentru fiecare dintre cei care apeleaza la această metoda de promovare.



numarul limitat de cuvinte cheie pentru care advertiserii cu bugete mari pot licita un anumit rank. 2.3.3 Optimizare pentru motoare de cautare (SEO)

Optimizarea pentru motoare de cautare (Search Engine Optimization)

reprezinta interventia facuta in codul sursa al paginilor ce are ca scop dezvoltarea si concentrarea cuvintelor cheie reprezentative pentru obiectul de activitate al site-ului astfel incat sa primeasca pozitii de top in rezultatele cautarilor pe motoarele de cautare si implicit mai multi vizitatori.Optimizare site-ului aduce un trafic continuu de vizitatori tinta de pe motoarele de cautare pentru perioade foarte lungi de timp sau chiar pentru totdeauna.

41


Motoarele de cautare (google, yahoo, msn, altavista, alexa, jeeves, etc.) aflate intr-o continua competitie folosesc propriile metode pentru a indexa un site. Unele motoare de cautare se concentreaza asupra textului continut de site; altele citesc meta taguri in care se gasesc informatii despre site dar cele mai multe motoare de cautare folosesc o combinatie intre continutul paginii, meta taguri, popularitatea linkului, etc. pentru a determina importanta si implicit locul site-ului in listarile lor. In limbajul optimizarii pentru motoarele de cautare, rezultatele motoarelor de cautare vorbesc de la sine. Daca o companie isi poate plasa propriul site in rezultatele primei pagini, atunci acel site a demonstrat deja profesionalismul si eficacitatea optimizarii oferite. Etapele optimizarii: •

Optimizare functionalitate site: in procesul de optimizare al unui site

etapa de optimizare a functionalitatii site-ului este foarte importanta aceasta constand in eliminarea erorilor ce se gasesc in codul sursa al paginilor. Aceste erori pot impiedica motoarele de cautare sa indexeze corect o pagina sau intreg site-ul. Prin optimizarea functionalitatii site-ului, acesta va fi mai usor si mai des indexat de catre programele "spider" ale motoarelor de cautare, astfel listarile obtinute fiind cat mai des actualizate si vor avea o relevanta mai buna. •

Optimizare cuvinte cheie: etapa de optimizare a cuvintelor cheie este

cea mai importanta, cuvintele cheie fiind cele care aduc succesul unui site in lumea internetului. Cuvintele cheie nu pot fi alese la intamplare ele trebuiesc cautate cu grija astfel ele sa fie reprezentative pentru obiectul de referinta al site-ului. Optimizarea cuvintelor cheie consta in analize si cercetari amanuntite care introduse corect in textul paginii si codul sursa al paginilor vor duce la o crestere a traficului de vizitatori foarte mare. •

Creeare si optimizare meta taguri: meta-urile sunt taguri ce prezinta

anumite detalii despre un site, cum ar fi: o descriere, autorul, cuvinte cheie, limba in care este scris textul, etc. Mai demult, acestea erau la o foarte mare cautare deoarece motoarele de cautare tineau foarte mare cont de ele dar acum cand motoarele de cautare s-au dezvoltat si au evoluat puternic ele nu mai au o mare importanta fiind chiar ignorate de unele motoare de

42


cautare. Totusi, optimizarea meta tagurilor aduce un plus de continut de calitate spre indexare. •

Optimizare titlu pagina: titlul paginii reprezinta unul dintre cele mai

importante elemente dintr-o pagina web. Optimizarea titlului va aduce un plus de vizitatori tinta, interesati de ceea ce site-ul vinde, ofera, prezinta, etc. Optimizare titlului unei pagini este asemenea o etapa in care sunt necesare analize si studii. •

Optimizare text: etapa de optimizare a textului consta in introducerea

unor taguri speciale in codul sursa al paginilor astfel anumite cuvinte sau chiar propozitii devenind mai importante decat restul textului. Tot in aceasta etapa de optimizare se pot face reasezari ale textului in pagina. •

Optimizare link : optimizarea link-urilor poate consta in introducerea de

linkuri sau scoaterea unora din pagina. Linkurile fiind cele care fac legaturile dintre pagini reprezinta unul din cele mai importante elemente in procesul de optimizare. •

Inregistrare in motoarele de cautare de top: Google, Yahoo, Msn,

Altavista, Alexa, Jeeves, etc. 2.3.4 Bannere

O reclama de tip banner reprezinta cel mai cunoscut, cel mai vizibil, cel mai suparator, controversat dar in acelasi timp eficient instrument de marketing online. Acesta se pozitioneaza pe anumite pagini web are ca scop atragerea cat mai multor utilizatori catre site-ul web caruia ii face reclama. Bannerul e construit dintr-o imagine (Gif sau Jpg), un filmulet sau o colectie de obiecte create in programe ca Java, Shockwave sau Flash si contin de foarte multe ori animatii sau melodii pentru a capta atentia utilizatorilor. Imaginile folosite au de obicei o forma si un aspect de caliate ridicata si sunt plasate pe pagini de internet cu continut interesant, foarte vizitate, de exemplu ziare sau site-uri de opinie. Bannerele web functioneaza de obicei la fel ca reclamele traditionale, avand ca scop informarea consumatorilor sau prezentarea unor motive pentru care acestia ar trebui sa aleaga un anumit produs sau serviciu. Majoritatea utilizatorilor de internet condamna acest tip de publicitate ca fiind enervanta deoarece distrag atentia de la continutul paginii unde sunt postate sau 43


irosesc banda de internet. In urma acestor reactii, noile browsere de internet includ, mai nou, optiuni pentru dezactivarea popup-urilor sau blocarea imaginilor de pe anumite site-uri. Bannerele difera in functie de mai multe caracteristici dupa cum urmeaza: •

Leaderboardul -ul este o îmbunatatire considerabila a banner-ului clasic în

publicitatea online. Acesta a fost introdus datorita accesului la calculatoare mai rapide si mult mai bine echipate; de aceea acum este posibil ca dreptunghiul de 728*90 pixeli al leaderboard-ului sa fie prezent pe paginile web de varf pentru un impact mai puternic. Leaderboard-ul poate fi facut ca imagine statica, GIF animat ori animatie Flash •

Full banner (468x60 pixeli) – permite o suprafata extinsa pentru a se realiza

mesaje complexe. •

Skyscraper (“zgarie-nori”, 120x600 pixeli) permite vizualizarea si la scroll,

datorita dimensiunii extinse pe verticala. Wide Skyscraper (“zgarie-nori”, 160x600 pixeli) permite vizualizarea si la scroll, datorita dimensiunii extinse pe verticala. •

Pop-under-ele sunt ferestre care se deschid sub fereastra principala a unui

site, preferabile pop-up-urilor traditionale care sunt considerate suparatoare pentru multi utilizatori, în cazul în care acestea nu sunt folosite bine si plasate corespunzator pe un site. Pop-under-ul a fost conceput, de asemenea, ca o consecinta a aplicatiilor multe existente pe piata acum care blocheaza pop-upurile. Sondajele arata ca pop-under-ele sunt considerate mai putin suparatoare decât ferestrele pop-up si sunt considerate, de asemenea, chiar mai eficiente. Utilizarea pop-under-elor necesita o planificare detaliata ca si în cazul ferestrelor pop-up. Acestea ar trebui sa fie folosite doar o data sau cel mult de câteva ori la navigarea unui site pentru un impact puternic, dar si pentru ca sa nu fie percepute ca fiind suparatoare. Datorita faptului ca ferestrele pop-under se deschid în ferestre separate ale browser-ului nu exista nici o limita pentru tipul de continut care ar putea fi inclus într-o reclama utilizând acest format pentru publicitate online. Totusi recomandarea este ca mesajul sa fie scurt, clar, si bine plasat pentru a obtine un raspuns pozitiv cu acest tip de reclama online.

44


•

Roll-over-ul este un format interesant de publicitate online care poate fi

combinat cu orice element static de publicitate pe o pagina web si este deschis la marimea lui naturala ori de cate ori utilizatorul opreste mouse-ul pentru un moment pe partea statica a reclamei. Roll-over-ul poate folosi formate media standard cum ar fi Flash, GIF, audio sau video pentru a scoate în evidenta mesajul pe care vrea sa îl transmita. Mesajul reclamei este evidentiat peste masura în pagina web vizitata, fiind plasat deasupra continutului. Roll-over-ul este încarcat înainte ca reclama sa fie initializata pe pagina, si de aici si aparitia instantanee a continutului. Reclamele Roll-over nu necesita plug-in-uri speciale si sunt acceptate de peste 90% din browser-ele utilizate în ziua de azi.

Masurile standard pentru bannere.

Echipa celor de la Interactive Advertising Bureau a oferit un set de masuri care au fost luate pentru a face reclamele de tip banner mai potrivite atat pentru consumator cat si pentru producator. Ei au numit acest tip de publicitate “unitati interactive de marketing”. Masurile adoptate sunt urmatoarele(masurate in pixeli): •

Pup-up-uri dreptunghiulare medii: 300 cu 250

•

Pup-up-uri patrate: 250 latura

•

Pup-up-uri dreptunghiulare verticale: 240 cu 400

•

Pup-up-uri dreptunghiulare mari: 336 cu 280

•

Pup-up-uri dreptunghiulare: 180 cu 150

•

Bannere intregi: 468 cu 60

•

Bannere pe jumatate: 234 cu 60

•

Micro Bar: 88 cu 31

•

Banner vertical: 120 cu 240

•

Buton patrat: 125 latura

•

Banner pe jumatate de pagina: 300 cu 600

Printre avantajele folosirii bannerelor se numara: posibilitati vaste de targeting, reach, optimizare “as we go”, statistici detaliate, eliminarea duplicarii in comunicare, etc.

45


Cel mai mare dezavantaj este reprezentat de costurile mari pentru start-upuri.O alta varianta interesanta o constituie si casetele publicitare. De exemplu, pe site-ul www.hotnews.ro aceste casete inregistreaza rate de raspuns superioare bannerelor, datorita semnalizarii acestora intre articole.

2.3.5 Campanie de link-uri

Campania de link-uri este o forma de marketing online dar si o metoda de optimizare a motoarelor de cautare. O companie care urmareste sa mareasca numarul vizitatorilor pe pagina sa de internet poate cere partenerilor strategici, organizatiilor profesionale, camerei de comert si industrie, furnizorilor sau consumatorilor sa permita adaugarea de linkuri pe site-ul acestora catre pagina companiei. O campanie de linkuri tipica presupune linkuri reciproce inspre si dinspre site-urile participante la campanie. Cresterea numarului de link-uri catre un site prezinta doua avantaje: •

Motoare de cautare de tipul Google judeca importanta unui anumit site in functie de numarul altor site-uri care contin link-uri catre acesta

•

Mai multe linkuri inseamna mai multi vizitatori directionati de la un site catre altul.

Cand are loc o campanie de linkuri, pasii esentiali reprezinta: identificarea potentialilor parteneri pentru schimbul de linkuri, cererea de linkuri si specificarea textului linkului. Valoarea unui link depinde de traficul si reputatia site-ului pe care este pozitionat link-ul. “Fermele de link-uri” sunt site-uri pe internet construite special si doar cu scopul de a schimba link-uri. Aceste site-uri nu sunt foarte folositoare pentru motoarele de cautare si de accea, Google recomanda detinatorilor de site-uri sa nu participe sau sa se inscrie in fermele de linkuri. 2.3.6 Marketing viral

Marketingul viral se refera la tehnicile de marketing care cauta sa exploateze relatii sociale deja existente pentru a produce cresteri exponentiale in popularitatea

46


unui brand, utilizand procese similare ca in cazul epidemiilor de virusi. Acesta este un tip de marketing “din gura in gura” care poate fi foarte folositor in atingerea foarte rapida a unui numar foarte ridicat de oameni. Marketingul viral imita procesul de virusare, cu diferenta ca in locul virusului apare un mesaj de marketing initiat de compania care lanseaza o campanie de marketing viral, iar oamenii sunt cei care transmit, cu buna stiinta, acest mesaj mai departe. Desi aceasta legatura cu procesul de virusare are o conotatie negativa, totusi marketingul viral reprezinta o modalitate de a atrage foarte multi clienti cu niste costuri foarte reduse, si acest lucru transforma marketingul viral in ceva pozitiv pentru orice afacere. Conform Asociatiei Americane de Marketing, marketingul viral reprezinta un fenomen care inlesneste si incurajeaza oamenii sa transmita mai departe un mesaj de marketing.A fost denumit viral datorita numarului mare de persoane expuse unui mesaj care imita perfect procesul transmiterii unui virus de la o persoana la cealalta. Marketingul viral se bazeaza pe o rata cat mai ridicata a celor care trimit mesajul mai departe, fie ca este vorba de marketingul traditional, de internet marketing sau chiar mai recent de viral mobile marketing. In cazul marketingului pe internet, raspadirea mesajului se poate face cu ajutorul unui e-mail, blog, website, link, e-book, etc. Daca un procent cat mai mare de potentiali sau actuali clienti trimit (forwardeaza) mai departe mesajul de marketing cat mai multor recipienti (prieteni, rude colegi), atunci cresterea numarului de receptori ai mesajului este una exponentiala. Rezultatul este marirea numarului celor care primesc mesajul, la niste costuri reduse, unii specialisti sustinand chiar ca aceste costuri ar fi nesemnificative in raport cu rezultatele aduse. Marketingul viral este popular datorita usurintei cu care se poate executa o campanie, a unei bune targetari si a unei rate de raspuns ridicata si foarte rapida. Punctul forte al marketingului viral il constituie capabilitatea de a obtine un numar foarte mare de oameni interesati intr-un timp foarte scurt. “Unele dintre primele campanii de marketing viral au fost desfasurate in 1996, de Tim Nolan de la Spent2000.com. Folosind o serie de citate, fraze, versuri ale unor melodii si imagini,dl. Nolan a resusit sa dezvolte o metoda de a crea acel asa-numit buzz in jurul unui URL (Uniform Resource Locator). Exprimari de genul “Orasul nu este sigur” au starnit curiozitatea oamenilor suficient cat acestia sa isi aminteasca URL-ul respectiv si sa il viziteze din nou o data ce intrau online. “(Wikipedia,The 47


Free Encyclopedia) Primul care a scris despre subiectul marketingului viral, in 1994, a fost criticul media Douglas Rushkoff, in cartea sa “Media Virus”.O parte dintre specialistii de marketing argumenteaza faptul ca termenul de marketing viral a a fost inventat de catre Tim Draper si promovat de catre Steven Jurvetson, nascut in Arizona in 1967, managerul general al Draper Fisher Jurtvetson(DFJ).Steven Jurvetson a folosit expresia marketing viral pentru a descrie strategia de marketing a serviciului gratuit de poştă electronică Hotmail. Ca si exemple de campanii de marketing viral, se numara: •

Hotmail

•

Burger King's - ”The Subservient Chicken and Coq Roq”

•

CarltonDraught - ”Big Ad campaig”

•

Ford Motor -”Company's Evil Twin campaign”

•

Gmail

•

Heinz -” Ketchup Against Tomato Cruelty campaign”

•

I Love Bees - viral marketing for Halo 2

•

Jamie Kane - BBC sponsored online game

•

McDonald's - "McRib Farewell Tour"

•

Microsoft's Origami Project campaign

Pentru a avea impactul dorit, trebuie resprectate anumite reguli ale campaniei de marketing viral, si anume: •

mesajul trebuie sa fie simplu, concis, sa poata fi inteles imediat pentru a produce efectul scontat;

•

mesajul nu trebuie doar sa fie citit, el trebuie sa il convinga pe destinatar sa il transmita mai departe;

•

mesajul trebuie sa furnizeze informatii corecte, sa promoveze beneficii reale, sa completeze un serviciu sau produs de foarte buna calitate, cu standarde ridicate, pentru ca sursa care trimite mesajul sa fie credibila;

•

mesajul trebuie sa creeze o stare de entuziasm general in legatura cu produsul oferit, aceasta abordare putand fi cheia catre o campanie de marketing viral reusita;

48


•

informatiile legate de modul de transmitere mai departe a mesajului trebuie sa fie clare si bine organizate;

•

transmiterea mai departe a mesajului trebuie sa se realizeze cat mai simplu;

•

utilizarea a culorilor, a graficii si a aspectului general al mesajului trebuie sa il completeze pe acesta si sa influenteze actiunea de a il transmite mai departe, pe care dorim sa o efectueze clientul;

•

cel care trimite mai departe mesajul poate fi stimulat cu ajutorul unui beneficiu direct, tangibil sau intangibil;

•

echipamentul tehnic trebuie sa fie foarte bine ous la punct, astfel incat sa poata face fata unei eventuale “explozii” de vizitatori;

•

conexiunea la Internet trebuie sa suporte o eventuala crestere a traficului pe site, in urma derularii campaniei de marketing viral;

•

urmarirea si analizarea datelor obtinute in urma campaniei;

•

campania de marketing viral trebuie sa fie creativa, originala, sa produca sonoritate, sa aiba rezonanta;

•

strategia de marketing viral trebuie sa “exploateze” necesitatea oamenilor de a fi populari, de fi intelesi, de a fi informati;

•

alegerea mesajului trebuie sa se faca in functie de motivatiile si interesele comune fiecarui grup social din care face parte recipientul;

•

trebuie sa se tina cont de alinierea segmentului de piata vizat la publicul care viziteaza siteul companiei in cauza.

Exista mai multe metode sau canale de transmitere a mesajelor in cadul campaniilor de marketing viral , iar printre cele mai des intalnite sunt: •

transmiterea de linkuri prin messengerele instant (AIM, ICQ, MSN, YAHOO!, JABBER, GOOGLE TALK). Acest mod de transmitere a mesajului in marketingul viral este unul dintre cele mai raspandite, alaturi de email marketing. Hyperlinkurile sunt trimise prin servere de mesaje instant cum ar fi AIM, ICQ, MSN, Yahoo!, sau Google IM.

•

distribuirea de carti electronice gratuite. Cartile electronice pot fi obtinute gratuit de pe site-ul companiei care initiaza campania. In cadrul acestor carti, pot fi inserate linkuri catre siteul vizat, oferind gratuit o carte electronica cu 49


informatie de valoare, intr-un domeniu inrudit cu cel al site-ului promovat, care sa includa reclame si link-uri in cit mai multe pagini din site. Va fi transmisa de la un utilizator la altul si va genera trafic pe o lunga perioada de timp.

•

distribuirea de software gratuit. In software pot fi introduse randuri cu linkuri catre anumite produse sau datele de contact ale companiei.

•

realizarea de web hosting. Realizarea de free host pentru diverse web pages, cu conditia postarii de bannere cu mesajul legat de produsul vizat, in partea de sus a siteului.

•

folosirea template-urilor gratuite, dar inscriptionate cu mesajul de marketing.

•

folosirea forumurilor de discutii.

•

folosirea asa-ziselor electronic gift certificates. Electronic gift certificates se refera la e-carduri cadou de cumparaturi. Acestea au o valoare prestabilita, pot fi inmanate clientilor fideli care aduc un anumit profit companiei, sau dimpotriva pot fi achizitionate si facute cadou pentru ca beneficiarul sa poata cheltui suma inscrisa pe e-card dupa bunul sau plac. Gift certificateurile sunt extrem de folositoare si au patruns la noi de pe piata internationala unde sunt destul de raspandite. Acestea sunt folosite de obicei, in cazul in care compania dispune deja de un anumit numar de clienti fidelizati. Rata de retentie a clientilor in comertul electronic este sub 18%. In Romania aceasta rata este de cca. 6%.

•

folosirea blogurilor. Jurnalele online creeaza apropierea publicului tinta de anumite puncte de interes, ii confera acestuia tangibilitatea si familiaritatea fata de anumite fenomene sociale. Exista mai multe tipuri de bloguri unde informatia poate fi impartasita, si anume: personale, tipice, de sanatate, literare, de calatorii, de cercetare, legale, de media, religioase, colaborative, eclectice, educationale, de afaceri, corporate, busiplogs create pentru

50


promovarea unui anumit produs sau serviciu, de sfaturi, bloguri personificate, bloguri audio.

•

folosirea newsletter-ului. Marketingul viral permite cresterea exponentiala a vizibilitatii online prin simpla utilizare a retelei existente de clienti si abonati la newletter. Functioneaza ca o gigantica masina de dat referinte din „gura in gura”. La fel ca un virus, vorbele se pot raspandi usor de la o persoana la multe altele, asa incit convingandu-va clientii sa va recomande la familia si prietenii lor puteti determina o crestere impresionanta a popularitatii companiei si, automat, a produselor.

•

folosirea campaniilor de email marketing.

•

folosirea de viral videos.Viral videos se refera la lansarea de video clipuri cu tenta umoristica sau cu informatii inedite, “imprastiate” pe internet prin procesul de share, prin email sau mesajele IM, bloguri sau alte canale media. Avantajul in cazul video-clipurilor este acela, ca de obicei, se trimite un URL catre videoclipul respectiv, si asta se transforma in trafic pentru siteul tau. Spoturile video sau audio sunt gandite pentru a fi suficient de amuzante ca sa-l determine pe cel care le vede sa le trimita prietenilor sai. Spotul respectiv trebuie sa contina si reclama firmei sau produsului dumneavoastra, de obicei la sfarsit, sau dedus din context. Spotul se propaga singur, fiind trimis de la un utilizator la altul.

•

utilizarea jocurilor online gratuite. Jocurile online gratuite, cu scopul de a atrage cat mai multi vizitatori, a ajuns acum o gama extrem de variata de categorii: jocuri cu masini, de actiune, de carti, de logica, de strategie, puzzle, sportive, Arcade sau jocuri de tip Shooter.

•

crearea de e-cards. Ca si in cazul celorlate metode, felicitarile virtuale pot fi trimise gratuit, cu ocazia diferitelor evenimente. Reclama sub forma unui link poate fi inserata in aceste felicitari, generand, de asemenea trafic pentru pagina ta de web.

51


•

Customer reviews. Aceasta tehnica este destul de putin folosita la noi in tara, dar in strainatate castiga tot mai mult teren. La ce se refera? Customer reviews inseamna parerile celor care au fost deja clienti, ale celor care au cumparat produse, si care isi fac cunoscuta astfel pozitia de satisfactie, sau,dimpotriva de nemultumire la adresa produsului.Customer reviews se refera la comentarii legate de calitatea, de serviciul post garantie, de durata de functionare, de costul de intretinere in cazul diferitelor produse.

•

utilizarea tehnologiei Bluetooth. Bluetooth reprezinta una dintre cele mai avansate tehnologii de comunicatie fara fir. Cu o putere foarte mare de transfer al datelor si consum foarte scazut de energie, actionand pe distante mici, pana la 100m si numai "indoor", Bluetooth se pare ca este mijlocul prin care toate echipamentele care ne inconjoara pot interactiona.Larga raspandire a telefoanelor mobile care folosesc Bluetooth a favorizat realizarea de filmulete promotionale care pot fi distribuite viral intre handseturi (receptoare). In concluzie, marketingul viral poate fi un excelent instrument de marketing,

atat pentru generarea unor vanzari record cat si pentru intarirea sau construirea imaginii unui brand, atat timp cat campania este una de succes. Marketingul viral are avantajul ca poate fi combinat cu metodele traditionale de marketing, este ieftin si poate aduce audiente record. Daca insa, campania nu respecta anumite reguli, daca informatiile aduse nu sunt de calitate, continutul mesajului nu este unul atractiv pentru client, marketingul viral actioneaza in sens opus, nu numai prin transformarea campaniei intr-un esec, dar dauneaza imaginii companiei, si acest lucru cu greu poate fi cu greu sters din mintea consumatorului.

2.3.7 E-mail

Posta electronica (electronic mail) sau e-mail este metoda de a compune, treimite si primi mesaje prin intermediul sistemului de comunicatii electronice. Pe

52


langa aceasta definitie generala, e-mailul reprezinta cel mai eficient instrument de loializare a consumatorilor unui produs sau serviciu. O campanie de e-mail marketing ofera imensa oportunitate de a prezenta mesajul dorit, intr-o maniera regulata si cu un cost extrem de mic, unui grup de oameni interesati de produsele sau serviciile unei companii. Marea provocare in cazul acestui tip de marketing online vine din generarea acelui continut care sa-i motiveze pe destinatari sa deschida, sa citeasca si sa raspunda newsletter-ului primit de la companie. Newsletterele care ofera o lista cu ultimele stiri, produse sau servicii oferite de o frma, nu vor fi citite decat poate de cei mai loiali clienti. Pentru a obtine mai mult, adica a genera o vanzare, trebuie oferita informatie obiectiva, care sa-i ajute pe potentialii clienti in luarea unei deciziifavorabile. Pentru a obtine maximum de impact si pentru a crea o relatie cu actualii clienti, companiile nu trebuie doar sa astepte ca o persoana sa se aboneze la newsletterul sau, trebuie sa anticipeze ceea ce acesta isi doreste. In prezent marketerii nu concureaza doar cu mesajele primite de la concurenta ci si cu emailurile primite de la celelalte companii care incearca sa comunice cu clientii lor.

Un studiu realizat de DoubleClick in 2004 masoara interesul utilizatorilor de internet din SUA pentru e-mailurile de informare trimise de companii din diferite domenii : •

50% dintre consumatori au raspuns ca sunt deja abonati sau isi doresc sa fie abonati in cadrul unui program corporate de comunicare prin email.

•

32% din consumatorii care au vizitat un site corporate au solicitat informatii suplimentare prin intermediul email-ului;

•

Cele mai mari rate de penetrare a programelor de comunicare prin email s-au inregistrat in domeniile Investitii/Imobiliare (58%) si Credite/Banci (53%) si Turism (50%).

Tot conform DoubleClick - 78 % dintre consumatori afirma ca email-ul este modul lor preferat de a primi informatii de la furnizorul/brand-ul lor favorit.

53


Continutul si designul e-mail-urilor.

O prima greseala “fatala” este aceea ca cei mai multi trateaza designul campaniilor de email marketing pe baza practicilor folosite in designul unui web site fara a lua in considerare ca realizarea unui newsletter nu este considerabil apropiata de realizarea unui web design si acesta presupune folosirea cu totul a altor reguli. Reguli de baza care trebuie respectate: •

Partile foarte importante ale unui mesaj si continutul care are o mare importanta trebuie inserat in mesaj in asmenea maniera incat sa poata fi vizualizat in Outlook in zona de Preview. Dimensiunea acestei zone variaza de la un utilizator la altul dar este bine ca la design aceasta sa fie considerate ca avand 300 de pixeli.

•

Daca mesajul se trimite in special catre utilizatorii de Yahoo, Gmail etc, sau alti clienti de email online intotdeauna se va avea grija ca aspectele esentiale

54


ale mesajului trimis sa fie cuprinse in primii 420 de pixeli (inaltime) pentru ca doar aceasta zona va fi vizibila in primul ecran. •

Daca publicitatea este inserata in newsletter sau se promoveaza anumite oferte speciale este indicata pozitionarea vizualul in partea stanga a newsletterului cu textul in partea dreapta. Acest tip de layout se va bucura de rate mai mari de interactiune.

•

Textul trebuie sa fie formatat in HTML, nu doar in imagini. Astfel persoanele care folosesc Gmail sau au blocat in Outlook vizualizarea imaginilor vor fi capabile sa identifice daca mesajul trimis este de interes sau nu inainte de a vizualiza imaginile inserate.

•

Nu se foloseste niciodata Flash in newslettere

•

Nu se folosesc niciodata JavaScript-uri in newslettere

•

Nu se folosesc niciodata formulare in newslettere

•

Nu multi clienti de email accepta in inbox pana la 100 k

Aspecte strategice

Cei mai multi marketeri inca considera ca publicarea unui newsletter presupune trimiterea unui mesaj catre o lista de abonati. Din nefericire o parte dintre acestia s-ar putea confrunta cu o reducere a ratelor de deschidere pentru ca acele aplicatii nu pot compensa aspectele strategice legate de: •

implicare noilor membrii;

•

captarea atentiei cititorilor

•

gestiunea intereselor abonatilor fata de continutul newsletterului;

•

reimplicarea persoanelor care au avut un comportament pasiv o perioada de cateva luni (nu au deschis nici un mesaj si/sau nu au accesat nici un link);

•

urmarirea ciclului de viata a unui client. Mai, mult cei care au apelat la cumpararea de aplicatii de gestiune a

newsletterelor se confrunta cu blocarea sau filtrarea mesajelor trimise (acestea pur si simplu sunt blocate sau nu sunt livrate in Inbox) lipsindu-le cu desavarsire o politica de gestiune a bazei de date. Indicatori de masurare a eficientei

Un recent studiu realizat in SUA releva faptul ca 8 din 10 marketeri nu sunt informati in legatura cu aspectele care pot influenta livrarea newsletterelor in Inbox si nici nu masoara in mod real eficienta unui astfel de demers. Astfel 87,1% afirma ca 55


masoara ratele de dezabonare si 85,6% adresele de email care sunt gresite fara a avea cunostinta de faptul ca acesti indicatori nu ofera o imagine a eficientei primare a unei actiuni de email marketing, nemasurand gradul de livrare a unui newsletter in Inbox sau modul in care acesta este plasat de principalele ISP-uri (Yahoo, Gmail etc) sau de filtrele corporate. Mai mult, marketerii nu sunt informati in legatura cu influenta pe care reclamatiile de spam o au asupra comunicarii pe email. Astfel acestea pot influenta negativ pe o perioada determinata sau nu locul unde vor fi livrate alte newslettere in viitor. 2.3.8 Advertorial-ul

Mesajul comercial este cel mai bine perceput, bineanteles, când consumatorul întelege mesajul reclamei ca fiind o informatie utila. Aceasta este îndeplinita de catre formatul advertorial. Advertorialul este un articol cu un caracter comercial si poate fi insotit si de ilustratii. Este folosit atunci cand exista mesaje specifice de comunicat despre un produs, eveniment sau serviciu. Este foarte generos in ceea ce priveste continutul informational. Fiind publicat in zona de articole a site-ului, credibilitatea sa este crescuta. Datorita faptului ca advertorial-ul arata ca un articol, poate fi încarcat cu imagini pentru un impact mai puternic, iar daca site-ul navigat are o arhiva, acesta va ramâne chiar dupa ce campania unde era rulat advertorial-ul se termina.

56


3. PLANIFICAREA CAMPANIEI ONLINE DE PROMOVARE A PENSIUNII “MONTANA”

În general, planul campaniei de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul căruia organizaţia îşi desemnează obiectivele sale, îşi defineşte activităţile specifice prin intermediul cărora urmează să fie atinse obiectivele formulate, îşi alocă resursele necesare în vederea desfăşurării activităţilor şi precizează modalităţile folosite pentru coordonarea, evaluarea şi controlul modului în care se derulează planul. Planul de marketing reprezintă documentul pe baza căruia sunt desfăşurate ulterior toate activităţile de marketing ale organizaţiei într-o perioadă dată. Elaborarea sa este absolut necesară în minimum două situaţii: •

atunci când organizaţia urmează să debuteze în sfera afacerilor (planul de

afaceri, chiar dacă include în conţinutul său o componentă de marketing, trebuie în mod obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing) •

atunci când organizaţia pregăteşte începutul noului an (de obicei, în lunile

noiembrie - decembrie ale anului este analizată activitatea de marketing desfăşurată, măsura în care obiectivele acesteia au fost realizate şi este adoptat planul de marketing pentru noul an) Având în vedere importanţa sa, se poate afirma că planul de marketing este un instrument indispensabil oricărei organizaţii, din oricare domeniu de activitate. Planul de marketing on-line are acelaşi conţinut informaţional ca şi planul de marketing al organizaţiei, diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de aplicabilitate: planul de marketing on-line vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei desfăşurate în spaţiul virtual. Elaborarea planului de marketing on-line al organizaţiei porneşte de la premisa că internetul reprezintă un mediu de comunicare care poate fi utilizat, în mod independent sau integrat în vederea realizării comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Iată de ce, conţinutul planului de marketing on-line al unei organizaţii poate fi asimilat, într-o anumită măsură, conţinutului planului comunicaţiei de marketing a organizaţiei.

57


Planul campaniei de marketing on-line al pensiunii Montana include următoarele componente: 1)

Prezentarea pensiunii Montana

2)

Analiza mediului extern

3)

Stabilirea obiectivelor

4)

Identificarea publicului tinta

5)

Stabilirea instrumentelor si a mesajului

6)

Stabilirea bugetului

7)

Evaluarea si controlul

3.1 Prezentarea pensiunii Montana

Situata in Poiana Brasov - una dintre cele mai bune statiuni montane din Romania, considerand cele 12 partii de schi de dificultati diferite, terenurile de tenis si minigolf, pistele de roller-skating, saunele si piscinele acoperite - Pensiunea Montana de 3 stele este o destinatie pentru toate cele patru anotimpuri. Poiana Brasov este situata la altitudinea de 1.030 m, la numai 13 Km de Brasov. Climatul montan, bogat in ozon, tonifiant si stimulator este indicat in tratarea nevrozelor, depresiilor si surmenajului, in hipertiroide, rahitism si tulburari de crestere la copii. Este cea mai renumita statiune montana din Romania si ofera tuturor vizitatorilor sai modalitati multiple si agreabile de petrecere a timpului liber: transport pe cablu (teleschi, gondola si doua telecabine); scoala de schi cu instructor; partii de schi cu diferite grade de dificultate; centre de inchiriere articole sportive; centru de echitatie; plimbari cu sanii / carute trase de cai. Pensiunea Montana ofera conditii excelente pentru petrecerea vacantei, concediului sau weekend-ului, intr-un cadru pitoresc, cu privelisti superbe, conferind turistilor liniste si intimitate. Pensiunea a fost construita in anul 2005 si dispune de 12 camere duble si doua apartamente, avand un numar maxim de 30 locuri de cazare. Fiecare camera este mobilata luxos, cu balcoane, terase si camere spatioase, dispunand de TV color pentru fiecare camera, minibar, telefon si baie proprie. Apa calda este asigurata in permanenta cu echipamente tehnice proprii, de calitate.

58


Vila mai dispune de: bucatarie, bar, salon de servire a mesei (40mp), living (27mp), sala de conferinte cu o capacitate de 30 de locuri si dotata cu aparatura ultramoderna, toate dispunand de mobilier si dotari de cea mai buna calitate, amenajarile interioare beneficiind de finisaje deosebite, caracteristice hotelariei moderne. Alte facilitati: sauna, jaccuzzi, fitness, foisor cu gratar, parcare proprie pentru

10 autoturisme, teren de tenis, teren de fotbal, teren de voley. Posibilitati de divertisment: •

trasee turistice (zona Bran si Sighisoara – cel mai bine conservat oras medieval din sud estul Europei);

•

obiective turistice : bisericile fortificate din jurul Brasovului, Cetatea Rasnov, Castelul Peles din Sinaia, Parcul National Piatra Craiului;

•

schi, plimbari cu sania, minigolf, tenis, patinaj. 3.2 Analiza mediului de marketing

Analiza mediului de de marketing vizeaza doua directii majore: analiza mediului extern de marketing si analiza mediului intern de marketing. In ceea ce priveste mediul extern, factorii economici au facut ca in ultimii zece ani piata romaneasca a turismului sa se caracterizeze printr-o mare recesiune, fapt relevat si de ultimele sondaje de opinie in randul populatiei. Cu toate acestea, statiunea Poiana Brasov s-a dezvoltat intr un mod surprinzator de rapid, respectand standardele de calitate impuse de concurenta venita de la statiuni montane din alte tari mai dezvoltate. Poiana Brasov a devenit in ultimii ani cea mai renumita statiune pentru sporturile de iarna din Romania si totodata un important centru turistic international. Ea dispune de 12 partii de schi, cu grade diferite de dificultate ( o partie olimpica, trei partii pentru coborare si slalom urias, o partie pentru slalom special, doua trambuline etc.), terenuri de sport ( pentru tenis, minigolf, handbal, baschet), un lac, un funicular, un teleferic, un skilift, bazine acoperite, saune, sali de gimnastica medicala, discoteci, baruri si restaurante.

59


In ceea ce priveste cazarea in aceasta statiune, exista o concurenta acerba intre pensiunile, hotelurile si vilele din Poiana Brasov mai ales in timpul sezonului de ski deoarece turistii cu venituri medii si peste medii au inceput sa prefera aceasta locatie in detrimentul statiunilor ca Sinaia sau Predeal din cauza calitatii ridicate a serviciilor intalnite aici, dar si a mediului natural in care segaseste aceasta statiune. Aceasta concurenta ridicata intre unitatile de cazare a orientat managerii Pensiunii Montana catre planul de marketing online si catre o promovare mai buna a pensiunii. Un avantaj al acestei decizii il reprezinta faptul ca in acest moment majoritatea pensiunilor turistice nu pun accent pe realizarea unei campanii de marketing online si nici macar pe realizarea unui site propriu care sa includa informatii detaliate si prin intermediul caruia sa realizeze o conexiune directa cu clientii, ci prefera includerea pensiunilor pe diverse portaluri care au rol de intermediar intre turist si pensiune. Un alt factor al mediului extern ce influenteaza intr-un mod favorabil Pensiunea Montana este mediul cultural si politic, deoarece in ultimul timp, companiile din Romania au inceput sa organizeze pentru angajati, traininguri sau conferinte pe diferite teme, ceea ce a dus la o crestere a cererilor pentru pensiuni care sa faciliteze desfasurarea unor astfel de evenimente. Analiza mediului intern de marketing presupune cunoasterea cunoaşterea resurselor disponibile sau accesibile organizaţiei - tehnice, financiare, umane, informaţionale, şi a modului în care sunt alocate şi utilizate acestea. In ceea ce priveste resursele financiare, managerii pensiunii au alocat un buget de 10000 de Euro promovarii online a pensiunii Montana si ofera tot suportul informational de care detin. Resursele umane alocate acestui demers de marketing online sunt reprezentate de o singura persoana care se va ocupa de realizarea site-ului pensiunii si de promovarea si inscrierea sa pe diferite portaluri din domeniul turistic. Oportunitati si amenintari ale mediului extern de marketing Oportunitati

Creşterea gradului de dotare al

Amenintari

Reactia negativa a potentialilor clienti in

gospodăriilor cu PC-uri sau creşterea ratei urma activitatilor de e-mail marketing de acces la internet Îmbunătăţirea atitudinii publicului faţă de

Inrautatirea atitudinii publicului faţă de

acţiunile de marketing on-line ale

acţiunile

de marketing

on-line ale

organizaţiilor organizaţiilor Creşterea puterii de cumpărare a clienţilor Scaderea puterii de cumpărare a clienţilor 60


potenţiali ai pensiunii Accesul organizaţiei

potenţiali ai pensiunii resurse Dezinteresul clientilor in accesarea site-

la

informaţionale (baze de date) interne şi ului pensiunii datorat comditatii acestora externe de calitate sau in urma abonarii in a lucra cu agentiile de turism direct de pe site-ul pensiunii Cresterea numarului de clienti in urma Efortul financiar mai mare necesar in rezervarilor facute on-line direct de pe realizarea promovarii pensiunii online pe site-ul pensiunii o perioada mai indelungata Cresterea numarului de turisti straini in Scaderea gradului de

dotare

al

urma accesarii site-ului sau vizualizarii gospodăriilor cu PC-uri sau scaderea ratei reclamelor on-line.

de acces la internet (putin probabil conform cercetarilor)

3.3 Stabilirea obiectivelor

Etapa care presupune stabilirea obiectivelor planului de marketing online are în vedere doua tipuri de obiective: •

obiectivele globale de marketing ale organizaţiei

•

obiectivele specifice planului de marketing online

Pensiunea Montana urmareste, prin intermediul activităţii sale globale de marketing, patru obiective majore: •

Dezvoltarea imaginii pensiunii

•

Creşterea notorietăţii

•

Maximizarea vânzărilor

•

Maximizarea profitului

•

Maximizarea cotei de piaţă

Obiectivele pensiunii Montana, specifice planului de marketing online se impart si ele la randul lor in: •

Obiective de natură cognitivă: se referă la cunoaşterea de către publicul vizat

a pensiunii din punct de vedere a imaginii sale, serviciilor si facilitatilor oferite, preţurilor practicate, ofertelor speciale intalnite de obicei de sarbatori sau in 61


extrasezon. •

Obiective de natură afectivă: se referă la atitudinea pe care o adoptă publicul

vizat faţă de organizaţie şi toate aspectele caracteristice acesteia. Pensiunea Montana isi propune atragerea unui numar cat mai mare de clienti, pastrarea unei legaturi permanente cu acestia utilizand mijloace de loializare on-line sau includerea pe site a unor formulare de tip feedback pentru cercetarea satisfactiei clientilor. •

Obiective de natură conativă: se referă la comportamentul de cumpărare şi

consum al publicului vizat; publicul poate fi determinat să achiziţioneze serviciile organizaţiei direct de pe site-ul pensiunii Montana fara sa mai apeleze la intermediari. Turistii, mai ales cei straini, pot fi interesati sa vada poze si informatii despre pensiunea unde aleg sa-si petreaca vacanta si chiar sa afle pareri ale fostilor clienti ai pensiunii care sunt invitati sa completeze chestionare periodice in legatura cu satisfactia rezultata in urma vacantei petrecuta in cadrul pensiunii Montana.

3.4 Identificarea publicului tinta

Actiunile de marketing online ale pensiunii Montana se adreseaza turistilor persoane fizice, romani si straini din toate zonele geografice, cu venituri medii lunare de peste 500 Euro si cu varste cuprinse intre 18 si 80 de ani dar si consumatorilor institutionali, respectiv diferitelor organizatii profit sau non-profit care doresc sa realizeze traininguri pentru maxim 30 de angajati sau cursanti. Audienta generala vizata de planul de marketing online al Pensiunii Montana include atat persoanele tinere care obisnuiesc sa navigheze pe internetul saptamanal si care pot fi intalnite pe site-uri care se adreseaza studentilor sau care promoveaza activitati studentesti, dar si persoanelor de varste medii care navigheaza pe site-uri de interes general cum ar fi portalurile de stiri sau portalurile cu specific turistic.

3.5 Stabilirea instrumentelor si a mesajului

Acţiunile de marketing on-line ale Pensiunii Montana vor fi implementate

62


folosind un mix de marketing compus din instrumente: •

Site-ul web

•

Bannere publicitare pe site-uri web cu profil general si turistic

•

Marketing prin e-mail

•

Schimburi de link-uri

•

Inscrierea pe forumuri turistice

Site-ul web va fi principalul instrument pe care se va baza campania de

marketing online a pensiunii Montana si face parte din categoria instrumentelor online pasive. Acesta va fi creat ca o platforma de comunicare cu turistii vizati, interesati de serviciile oferite de pensiune. Site-ul va fi realizat in limba engleza si romana si compus din sapte pagini interconectate cu diverse informatii despre pensiunea Montana, cu urmatoarele denumiri: Acasa, Despre noi, Servicii, Tarife, Localizare, Imprejurimi, Contact. Mai multe informatii despre modalitatile prin care s-a creat acest site vor fi descrise detaliat in capitolul urmator. Bannerele publicitare vor avea un caracter ofensiv si vor fi folosite pe o

perioada de minim 6 luni pentru cresterea notorietatii site-ului si atragerea unui numar cat mai mare de vizitatori. S-a stabilit ca vor fi folosite bannere in limba romana si engleza de tipul Full banner cu dimensiunea de 468x60 pixeli, vor contine imagini Gif si vor fi construite din urmatoarele elemente: •

numele pensiunii: Montana

•

sloganul publicitar al acesteia: „Bucuria vietii este bucuria relaxarii!” si „Enjoying life is enjoying relaxation!”

•

un stimulent pentru acţiunea vizitatorului, respectiv o ofertă specială de preţ (oferte de sarbatori, oferte in extrasezon, oferte de weekend)

Site-urile pe care vor fi expuse bannerele timp de 3 luni vor fi alese in functie de rata de raspuns generata, din urmatoarea lista de site-uri cu profil informational: www.hotnews.ro,

www.mediafax.ro,

www.libertatea.ro, 63

www.averea.ro,


www.neogen.ro, www.zf.ro, www.ziare.ro, www.sapteseri.ro, www.anyplace.ro, www.eva.ro, si vor mai fi expuse pe o durata de 6 luni pe urmatoarele site-uri cu profil turistic: www.turism.ro, www.iturism.ro, www.infoturism.ro, www.poiana brasov.ro,

www.poianabrasov.org,

www.cazari.ro,

www.harta-turistica.ro,

www.turistinfo.ro, www.tourismguide.ro, www.myholiday.ro, www.easybooking.ro, www.pensiuni.bizcatalog.ro. Marketingul prin e-mail se va realiza prin cumpararea unei baze de date cu

potentiali clienti de servicii turistice de la agentia de turism Romanian Travel Shop si de la firma Kompass (www.kompass.ro) carora li se vor trimite periodic informatii despre ofertele speciale ale pensiunii Montana sau informatii despre bonusurile si reducerile de pret de care pot beneficia clientii fideli. O alta modalitate de mentinere a contactului cu turistii interesati va fi inscrierea acestora in baza de date a pensiunii direct de pe site. E-mailurile vor contine obligatoriu un buton pentru dezabonare pentru a nu se transforma in spam-uri nedorite care influenteaza negativ imaginea pensiunii. Schimburile de linkuri presupun postarea reciproca a link-urilor catre site-ul

www.PensiuneaMontana.ro pe diverse site-uri ale agentiilor de turism sau portalurilor turistice si invers. Nu se va pune un accent mare pe acest tip de promovare on-line deoarece se prefera promovarea prin intermediul bannerelor publicitare. Inscrierea pe forumurile de discutii turistice are ca principal scop intrarea

in contact direct cu potentialii turisti care doresc sa-si organizeze o vacanta la pensiunea Montana si realizarea unei informari cat mai amanuntite in legatura cu serviciile oferite. Inscrierea pe forumurile de discutii turistice are un mare avantaj, acela ca o astfel de actiune este gratuita. Principalele forumuri unde va fi prezentata pensiunea sunt: www.tripinfo.ro, www.iturism.ro/forum, http://forum.softpedia.com, http://www.ecazari.ro/forum.

Pentru a comunica cu publicul sau virtual, pensiunea Montana a realizat o combinatie echilibrata de cuvinte, elemente grafice constand in imagini cu pensiunea si cu mediul inconjurator si sunete, toate la un loc constituind mesajul care va fi 64


transmis prin intermediul internetului cu scopul de a informa si influenta comportamentul si preferintele consumatorilor de servicii turistice. Deoarece un om aloca mai putin de 14, 15 secunde in medie pentru a vedea continutul unui site, mail sau banner publicitar, una dintre regulile de baza in comunicarea on-line este concizia, mesajul fiind unul rational abordand direct consumatorului virtual. Mesajul ales pentru bannerele publicitare este reprezentat de o insiruire de cuvinte cheie care semnifica principalele calitati ale serviciilor oferite de pensiunea Montana: Cabana ta – ospitalitate, calitate, confort, bunastare - Cabana Montana.

Desi mesajul este unul rational, managerii pensiunii Montana au ales ca sloganurile sa fie unele sprijinite pe elemente de natura emotionala, care apeleaza la sentimentele consumatorului si mizeaza pe o abordare indirecta. Acestea sunt: in limba romana - „Bucuria vietii este bucuria relaxarii!” si in limba engleza „Enjoying life is enjoying relaxation!.

Mesajele publicitare ale pensiunii Montana vor fi construite pornind de la un template specific de la care se va porni in realizarea mai multor forme de prezentare a mesajului publicitar:

Formatul bannerului publicitar

Formatul paginilor web ale site-ului pensiunii

65


66


Formatul e-mail-ului

3.6 Stabilirea bugetului

Bugetul include toate costurile asociate operaţionalizării planului de marketing on-line. Cea mai bună soluţie de structurare a acestor cheltuieli este aceea de a respecta principalele categorii de resurse utilizabile în acţiunile de marketing on-line: •

resurse tehnice - costuri tehnice

•

resurse financiare - costuri financiare

•

resurse umane - costuri de personal 67


•

resurse informaţionale - costuri informaţionale

•

resurse operaţionale - costuri operaţionale

Costurile tehnice au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaţia le

face pentru a achiziţiona echipamentele necesare implementării marketingului on-line (cumpărarea PC-urilor, a modemurilor, a elementelor de conectare, etc. precum şi upgradarea soluţiilor tehnice existente); unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând ca acestea să fie menţionate în planul de marketing on-line specific perioadei în care au fost achiziţionate. Costurile financiare deţin, de regulă, o pondere redusă în bugetele planurilor

de marketing on-line în condiţiile în care organizaţiile finanţează activităţile sale generale de marketing şi, implicit, şi cele de marketing on-line din resurse financiare proprii. Costurile de personal se referă la cheltuielile făcute pentru acoperirea

drepturilor salariale ale angajaţilor sau colaboratorilor externi implicaţi în acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei dar şi a cheltuielilor de instruire şi perfecţionare a personalului ocazionate de desfăşurarea acţiunilor cuprinse în planul de marketing online. De cele mai multe ori, această categorie acoperă doar plata colaboratorilor externi, angajaţii organizaţiei fiind deja remuneraţi (modificându-li-se doar atribuţiile) iar instruirea fiind asigurată (ca un serviciu oferit gratuit la livrare) de furnizorul de echipamente. Costurile informaţionale au în vedere cheltuielile organizaţiei cu

achiziţionarea de suport software (o bună parte din acesta este deja preinstalat pe echipamentele informatice) sau de alte informaţii necesare desfăşurării activităţilor de marketing on-line. Ponderea acestor costuri variază semnificativ în funcţie de anvergura operaţiunilor pe care organizaţia doreşte să le desfăşoare şi de condiţiile de achiziţie a echipamentelor hardware. Costurile operaţionale se referă la cheltuielile ocazionate de utilizarea

anumitor instrumente de marketing on-line de către organizaţie. În această categorie sunt incluse, de exemplu: cumpărarea sau închirierea listelor de adrese ale clienţilor potenţiali ai organizaţiei, cumpărarea sau închirierea unui spaţiu pe server pentru găzduirea site-ului web al organizaţiei, închirierea de spaţiu publicitar pe diferite siteuri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al organizaţiei, etc. Acestea

68


reprezintă, pe termen mediu şi lung, categoria cea mai importantă a bugetului planului de marketing on-line. Bugetul alocat planului de marketing on-line al Pensiunii Montana Cheltuieli

Suma (Euro) Costuri tehnice

Upgradarea calculatorului si a conexiunii

500

la internet Costuri de personal

Remunerarea atribuita persoanei care

2000

concepe campania de marketing online a pensiunii Cresterea salariala atribuita angajatului

600 (100 euro / luna)

care se va ocupa de updatarea informatiilor de pe site si de pe forumuri Costuri operationale

Cost pentru realizarea Site-ului web Inregistrarea domeniului

1000 40

www.pensiunemontana.ro Achizitionare plan de webhosting Baze de date cu e-mailuri Inscrierea Bannerelor pe site-urile

500 300 5000

partenerilor Costuri Totale (6 luni)

9940

3.7 Evaluarea si controlul

Succesul planului de marketing on-line depinde de stabilirea unor modalităţi de coordonare, evaluare şi control ale activităţilor desfăşurate şi rezultatelor obţinute. Pentru evaluarea planului de marketing on-line, managerii pensiuni Montana vor urmari anumiti indicatori specifici ca: •

Volumul investitiei efectuate in marketingul on-line in comparatie cu volumul vanzarilor generate de acest plan

•

Rata de raspuns inregistrata in urma actiunii fiecarui instrument de marketing on-line la sfarsitul fiecarei luni

In urma evlauarii, managerii pot trage concluzia ca trebuie sa investeasca mai multi bani in bannerele publicitare sau in schimbul de linkuri sau pot trage concluzia ca 69


unele instrumente de marketing online sunt ineficiente, au o rata de raspuns mica si trebuie abandonate. Controlul planului de marketing on-line are în vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul cărora obiectivele, audienţa, instrumentele utilizate, mesajul transmis sau bugetul acestuia să fie revizuite, actualizate, planul urmând să fie adaptat în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul pieţei. Este necesar ca activitatea de control să se desfăşoare cu o anumită periodicitate. Marketingul on-line permite controlul activităţilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte (de ordinul săptămânilor sau chiar zilelor). Astfel, reacţiile consumatorilor virtuali la acţiunile organizaţiei pot fi contorizate la sfârşitul fiecărei zile de activitate, în raport cu anumiţi indicatori prestabiliţi. In cazul pensiunii Montana, controlul planului de marketing online va fi evaluat folosind urmatoarele mecanisme: •

Site-ul va fi inscris pe portalul www.trafic.ro care va genera rapoarte

continand analiza traficului (pe ore, zile, saptamani si luni), a profilului vizitatorilor (tari, sisteme de operare, browsere, afisare si extensii) si a promovarii (analiza referrer) a siturilor respective. •

Site-ul va fi gazduit de firma de hosting Apis www.apis.ro, care ofera

contra cost inscrieri in motoare de cautare si analizator de trafic. •

Controlul vizitatorilor care acceseaza site-ul Montana prin intermediul

bannerelor publicitare este asigurat si de cele doua mecanisme descrise mai sus nu numai de partenerul care ofera promovarea de tip pay-per-click.

4. PROCEDEE INFORMATICE FOLOSITE LA CREAEAREA SITE-ULUI WWW.PENSIUNEAMONTANA.RO

70


4.1 Necesitatea crearii site-ului www.montana.ro

Procesele de dezvoltare din cadrul tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor, Internetul în particular, au revoluţionat întreaga industrie a turismului, generând noi modele de afaceri, schimbând structura canalelor de distribuţie specifice turismului şi reproiectând toate procesele ce ţin de această industrie şi nu în ultimul rând, influenţând furnizorii de pachete turistice şi destinaţiile. E-tourism-ul uneşte unele dintre cele mai rapide tehnologii în dezvoltare, cum sunt cea a comunicaţiilor şi tehnologiei informaţiilor, industria ospitalităţii şi cea a managementului, marketingului şi planificării strategice. E-tourism – este cuvântul cheie care scoate în evidenţă efectele şi consecinţele din industria turistică la care nu ne-am fi aşteptat cu câţiva ani în urmă. „E” indică starea de electronic şi reprezintă pieţele electronice (emarketplace), unde e-business-ul întâlneşte e-consumatori, e-guvernare, e-parteneri şi alte e-business-uri pe platforme electronice. E-tourism-ul face parte din aria de “desfacere” a comerţului electronic, şi înregistrează un număr în continuă creştere a agenţiilor de turism ce oferă servicii turistice prin intermediul tranzacţiilor online. Acestea oferă utilizatorilor umani informaţii din domeniul hotelier, zboruri, trenuri şi restaurante cu scopul de a-i ajuta pe aceştia să îşi planifice afacerile şi vacanţele. Pentru industria turistică, comerţul electronic reprezintă o oportunitate, deoarece oferta sa este adusă mai aproape de clientul potenţial, iar pe de altă parte, activitatea agenţilor economici din turism poate fi mai uşor globalizată. Ca un argument în acest sens, în Statele Unite 38,5% dintre tranzacţiile electronice se realizează în domeniul călătoriilor, transportului şi rezervărilor hoteliere. În 2003, mai mult de 64 de milioane de americani (30% din populaţia adultă a Statelor Unite) au utilizat Internet-ul pentru a căuta informaţii despre anumite destinaţii turistice, ori pentru a compara preţurile şi serviciile oferite. Dintre aceştia, l42 de milioane de americani au cumpărat programe turistice direct de pe Internet. În aceeaşi perioadă (2002 – 2003) vânzările directe pe Internet au crescut cu 44% în Europa ajungând la 14 miliarde USD (conform Centrului Danez pentru Studii Turistice: www.crt.dk). În România, multe din site-urile agenţiilor de turism sau hotelurilor oferă posibilitatea rezervărilor electronice. Astfel, de exemplu, dintr-un total de 695 de membri ai ANAT (Asociaţia Naţională a Agenţiilor de Turism), 657 (adică 94,53%) au o adresă de e-mail, iar 435 (adică 62,59%) au site-uri.

71


4.2 Procedee informatice utilizate la crearea site-ului

Site-ul www.pensiuneamontana.ro îşi propune să demonteze unul dintre "miturile" cele mai vehiculate pe piaţa de web design din România, şi anume că pentru realizarea unui site este nevoie de programe puternice cum ar fi Macromedia Dreamweaver (pentru cod şi asamblare), Adobe Photoshop (pentru editarea imaginilor) sau Macromedia Flash (pentru animaţii). Din fericire, lucrurile nu stau deloc aşa. Un site nu este nimic altceva decât un produs oarecare şi, drept urmare, trebuie gândit în termeni de investiţie şi recuperare a investiţiei. Dacă firma are nevoie de un site simplu, fără efecte speciale nu are rost să se foloseasca aproximativ 1.700 de euro (cam atât costă licenţele pentru programele de mai sus) sau să se riste plata unei amenzi de 2.500 de euro (dacă sunt instalate fără licenţă). Programele amintite mai sus sunt indispensabile numai firmelor profesioniste de web design, care trebuie să facă faţă în mod curent unor cerinţe specifice venite din partea unei clientele diverse. În mod obişnuit, când ceea ce se doreste este realizarea unei pagini personale sau a unui site de firmă care să fie pur şi simplu informativ, uşor de navigat şi plăcut ochiului, este bine sa fie realizat cu cât mai puţine cheltuieli posibile. Se poate spune că la baza site-urilor web de succes stau patru formate: •

.html - paginile ca atare - de crearea cărora se ocupă editorul html

•

.jpg, .gif - imaginile - de care se ocupă editorul de imagini

•

.swf - animaţiile - de care se ocupă programul de animaţie vectorială. În continuare sunt prezentate metodele şi programele folosite in realizarea site-

ului www.pensiuneamontana.ro: Editorul HTML: Alternativele la Dreamweaver - Macromedia Dreamweaver este

un program cu ajutorul căruia web designerii profesionişti "asamblează" (adică montează) elementele unui site, pornind de la texte, imagini, animaţii şi terminând cu paginile site-ului. Este un editor HTML de tip "what you see is what you get", adică se poate construi site-ul direct pe interfaţa de previzualizare, fără a fi nevoie de scrierea unui cod html. Dreamweaver MX este cel mai cunoscut editor de tip vizual de pe piaţă, fiind cel mai robust, uşor de folosit şi stabil dintre toate. Pe lângă el mai există însă şi altele, mai puţin folosite, cum ar fi Microsoft Frontpage sau Adobe GoLive. De fapt, adevăratul avantaj al folosirii acestor programe este acela că ele

72


includ numeroase bucăţi de cod "ready-made" şi instrumente utile, cu ajutorul cărora proiecte voluminoase pot fi finalizate extrem de rapid. Pe lângă editoarele de tip vizuale mai există pe piaţă şi editoarele HTML simple, în care web designerul construieşte site-ul pe baza cunoaşterii codului (X)HTML. Designerul introduce codul necesar afişării paginii dorite, apoi compilează pagina şi o afişează în browser. Practic, cu ajutorul unui editor HTML simplu orice web designer poate obţine exact aceleaşi rezultate pe care le-ar obţine şi cu ajutorul lui Dreamweaver. Singura diferenţă constă în productivitatea îmbunătăţită adusă de Dreamweaver. Oferta actuală de editoare HTML de pe piaţă e impresionantă şi cuprinde atât editoare care costă bani (dar nu mai mult de 40-50 de euro), cât şi editoare gratuite. Dintre acestea urmează prezentarea a trei programe care ies în evidenţă în mod deosebit prin facilităţile deosebite oferite web designer-ului şi care ajută la construcţia site-ului www.pensiuneamontana.ro 1. Ace HTML 5.0.8 Freeware - interfaţa este plăcută şi uşor de înţeles, cu fereastra principală ruptă între o zonă de editare (în dreapta) şi o zonă organizatorică (în stânga) de unde se pot introduce automat diverse instrucţiuni html, se pot edita fişiere etc. Programul are instrumente pentru aproape tot ce trebuie să existe într-o pagină web - de la instrumentul care ajută la introducerea imaginilor, hărţilor de imagini, cadre, până la cel care ajută la formatarea tabelelor. Există şi o bibliotecă de instrucţiuni html, care ajută la formatarea corecta a instrucţiunilor incorecte. Practic, nici nu e nevoie să să se cunoască codul html - trebuie doar să nu nu se greşească la inserarea în pagină a elementelor dorite. Din păcate, va fi un pic mai dificilă inserarea animaţiilor flash (dar nu imposibil). Conţine şi o bibliotecă de peste 170 de JavaScript-uri (unele fiind foarte utile). 2. 1st Page - este un editor html foarte performant, preferat de foarte mulţi creatori profesionişti de pagini web. Ceea ce oferă este pur şi simplu uimitor şi depăşeşte în multe privinţe programe de web design licenţiate. Ca şi în AceHTML, există instrumente pentru absolut tot ce trebuie introdus într-o pagină web, inclusiv o bibliotecă de instrucţiuni html; se pot crea template-uri (şabloane) de cod, care se pot edita şi în cadrul altor proiecte; se pot organiza site-urile în proiecte, ceea ce este foarte util mai ales când se lucrează la mai multe site-uri deodată. Programul dispune şi de un instrument de introdus imagini roll-over. 73


3. Chami HTML - e un editor HTML un pic mai special. După instalare nu dispune de nici un instrument special, în schimb are predefinite formate de cod pentru absolut toate cerinţele unui web designer - inclusiv cod .php sau SSI (server side include). Programul însă poate fi îmbunătăţit prin instalarea unor plug-in-uri suplimentare care pot fi descărcate (tot gratuit) de pe site-ul chami.com. Nu este totuşi recomandabil să se folosească dacă nu se "investeşte" puţin timp în înţelegerea şi cunoaşterea sintaxei html. În continuare, se prezintă pe scurt alternativele pentru programul de editat imagini şi cel de animaţii flash. Editorul de imagini - Fără îndoială, cea mai bună soluţie de înlocuire a unui

program puternic precum Adobe Photoshop o reprezintă GIMP. GIMP este un editor de imagine open-source (ceea ce înseamnă că, în esenţă, poate fi folosit gratuit) şi pune la dispoziţia utilizatorilor majoritatea funcţiilor clasice dintr-un program performant similar. Cu GIMP se pot realiza prelucrări avansate de imagini şi animaţii .gif şi se poate lucra pe bază de straturi (layer-e). Programul dispune de o colecţie importantă de efecte speciale şi are şi opţiune de hărţi de imagini. Deşi a fost iniţial dezvoltat pentru utilizatorii de Linux, GIMP funcţionează fără probleme şi sub Windows, cu condiţia ca utilizatorul să-şi fi instalat în prealabil GTK+ Runtime Environment (care poate fi descărcat de regulă odată cu GIMP). Pe site-ul www.gimp.org se găsesc tutoriale detaliate privitoare la utilizarea programului GIMP. Un alt foto-editor gratuit interesant este şi VCW VicMan's PhotoEditor Freeware, dar acestuia îi lipseşte o funcţie esenţială: lucrul pe bază de straturi. În web design, este esenţială organizarea elementele grafice independente unul de celălalt. Animaţii flash - Din păcate, momentan nu există o soluţie gratuită

mulţumitoare pentru înlocuirea programelor care pot desena animaţii flash. Aceasta este vestea rea. Vestea bună, dimpotrivă, este aceea că pentru un site de un nivel calitativ ridicat de fapt nici nu este nevoie de folosirea animaţiilor flash. În general, este recomandată folosirea animaţiilor flash pe acele site-uri care pot miza pe faptul că vizitatorul lor tipic e suficient de răbdător pentru a aştepta deschiderea paginilor. În schimb, dacă se prezintă pe site informaţii de interes general, o simplă imagine a activităţii firmei, sau un catalog de produse, folosirea animaţilor flash e mai mult decât contraindicată. Vizitatorul, venit acolo pentru a regăsi o informaţie pertinentă şi

74


la obiect, va migra rapid pe alte site-uri care se încarcă rapid şi îi oferă imediat informaţiile dorite. Totuşi, pentru cei care chiar doresc să folosească animaţii pe site-ul propriu, există posibilitatea să folosească un program gratuit precum Liveswif Lite. Liveswif este unul din multele programe care s-au dezvoltat în ultimii ani ca alternative ieftine la Macromedia Flash (cele mai cunoscute fiind Swish, KoolMoves şi Firestarter ). Varianta "Lite" ajută la realizarea unor animaţii suficient de puternice, inclusiv folosind imagini, dar nu pune deloc la dispoziţie vreo urmă de ActionScript. Acest lucru înseamnă că dacă se doreşte să se comande o acţiune, oricât de simplă, nu se poate. Totuşi, dacă se vrea ca animaţia să nu ruleze la infinit, se poate eluda incapacitatea de a folosi comanda stop() precizând în codul-sursă al paginii parametrul . În plus, un alt lucru care merită ştiut

înainte de a lucra

cu Liveswif este, desigur, felul în care se realizează propriu-zis animaţiile. Deşi Liveswif Lite prezintă o interfaţă asemănătoare cu a celorlalte programe de gen, lucrul cu el este îngreunat de lipsă unui tutorial precum şi de logica oarecum diferită a animaţilor. De exemplu, în Flash un simplu click-dreapta pe linia de timp urmat de "Insert motion" inserează automat animaţia dorită. În Liveswif acest lucru se realizează de la meniul Insert > Transform motion. După

alegerea

programelor

necesare

construirii

website-ul

www.pensiuneamontana.ro, urmează etapa de lucru propriu-zisă. Cel mai important instrument este limbajul HTML (sau XHTML, cum i se spune la ora actuală ultimei sale variante) care se remarcă prin simplitate. Este un limbaj pe bază de marcaje (sau tag -uri), fiecare marcaj putând suporta mai multe atribute. De exemplu, pentru a scrie

îngroşat sau italic textul din interiorul unui anumit paragraf, trebuie folosite

marcajele

- pentru a delimita paragraful, respectiv

(bold) şi

(italic) pentru formatele speciale.

O pagină web are 3 părţi principale în spate. Fiecare dintre aceste părţi trebuie tratată cu atenţie, dacă se doreşte ca site-ul să fie reuşit. Aceste părţi sunt: •

Declaraţia de conformitate, care defineşte tipul documentului creat. În cazul

unui document XHTML, aceasta este "-//W3C//DTD

XHTML

html

1.0

"http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-strict.dtd">

introdus deoarece este o parte generată de editorul HTML.

75

PUBLIC

Strict//EN"

şi nu trebuie


•

Antetul (head), care conţine meta-marcajele necesare clasificării şi indexării

corecte a paginilor pe Internet. Urmează imediat după declaraţia de conformitate şi este delimitat în interiorul marcajului mai importante meta-marcaje conţinute în antet sunt paginii, <meta

name="description" content="" />

<meta name="keywords" content="" />

.

Cele

- titlul

- descrierea paginii şi

- cuvintele-cheie care descriu cel

mai bine conţinutul paginii. •

Pagina propriu-zisă, delimitată de marcajul

.

Aici apar toate

celelalte marcaje folosite. Există câteva sute de marcaje HTML, dar cele mai folosite sunt aproximativ 20: •

marcajele pentru blocuri de conţinut :

- paragrafe,

-

diviziuni •

marcajele pentru formate de text : - bold, - italic

•

marcajele pentru liste:

- listă cu marcatori,

- listă cu

numere,
- rând în listă •

marcajele titlu:

- titluri foarte importante,

- titluri

importante ... - subtitluri puţin importante •

•

marcajele

semantice:

- evidenţiere

marcajele pentru tabele :

-

evidenţiere

- tabel,

puternică, - rând de

tabel, - celulă •

marcajele pentru obiecte :

- imagine,

sau - animaţii flash, - aplicaţii Java •

alte

marcaje

importante:

(conţinut în linie),
href=""> />

-

link

(legătură),

- despărţitor orizontal

Editorul HTML ajută la introducerea automată a acestor marcaje, fără să mai fie nevoie să fie introduse de mână. De exemplu, dacă se doreşte să se scrie cu caractere-bold un anumit text, se selectează acel text şi se apasă butonul de "bold" (de obicei un B mare, ca în Word) de pe bara de instrumente. Textul dorit este încadrat cu marcajul . În cazul în care se doreşte introducerea unei imagini, editorul ajută la selectarea imaginii de pe hard disk şi introducerea în locul dorit. Marcajele pot conţine, ele însele, diverse atribute care să le rafineze înţelesul. De exemplu, în cazul unei imagini, se întâlnesc atributele 76

width

(lăţime în pixeli),

Campania de promovare online a pensiunii “Montana” height

(înălţime în pixeli) şi

alt

(text alternativ):

src=""

width=""

height="" alt="" />

În interiorul site-ului, paginile sunt legate între ele prin hiperlinkuri, sau legături, iar informaţia este organizată exact ca în Windows

- sub formă de fişiere şi

directoare. În cazul site-ului www.pensiuneamontana.ro pentru a se stabili o legătură (un link) de la pagina home la pagina contact, codul acesteia va fi: •

absolut: de tipul contact

•

relativ:

href="contact.html"> ,

daca fişierul contact se află în

acelaşi director cu fişierul index.html (secţiune home a site-ului). 4.3 Meniurile si butoanele principale ale site-ului

Websiteul este structurat urmatoarele mari categorii: •

Pagina Principală

•

Despre Noi

•

Servicii

•

Tarife

•

Localizare

•

Împrejurimi

•

Galerie Foto

•

Contact

Pagina principala

77

;


Prima pagină este structurată în 3 părti principale. Galeria foto a fost eliminată din meniu, deoarece s-a dorit ca aceasta sa fie tot timpul pe pagina actuală, fiind una dintre cele mai căutate categorii.

Pagina Servicii

78


79


Tarife

Contact

80


81


5. CONCLUZII Pentru a promova cu succes produsele turistice pe Internet, o organizatie de turism trebuie in primul rand sa aiba o viziune strategica astfel incat sa poata intelege in totalitate schimbarea pietei, de la spatiul fizic la cel fizic si virtual, pana la fortele care contureaza acest nou spatiu in cadrul pietei. Internet-ul a transformat pentru totdeauna sistemul si mediul de dezvoltare al turismului; nici o afacere de turism nu poate scapa impacturilor lui, dar companiile care de bunavoie folosesc Internet-ul si care accepta e-comertul, pot gasi mai multe oportunitati, in timp ce acelea care pretind ca Internet-ul este un vis urat, cum ar fi unele agentii de turism, vor avea probleme. Chiar daca unei organizatii ii place sau nu, Internet-ul este aici pentru pentru a ramane si va domina domeniul domeniul turistic. In al doil doilea ea rand rand,, Inte Intern rnet et-ul -ul nu treb trebui uiee trata tratatt doar doar ca un ajut ajutor or pent pentru ru promovare sau ca un mijloc de distributie, ci ca o forta f orta majora, el insus schimband in profunzime modul modul in care se comporta industria turismului. Vanzatorii Vanzatorii vor trebui sa-si revizueasca in mod fundamental procesele prin care identifica, comunica si livreaza valoarea consumatorului. Vor trebui sa-si implice clientii in semnarea actelor pentru produsele dorite. dorite. Intra-devar, vanzatorii vanzatorii din turism ar trebui sa-si schimbe schimbe tiparurile de afaceri si practicile de marketing pentru a fi potrivite noii ere a Internet-ului. In al treilea rand, pe masura ce Internet-ul transforma factorii critici de succes in multe industrii, organizatiile de turism trebuie sa-l foloseasca pentru a crea noi avantaje competitionale. In mod cert, organizatiile de turism trebuie sa adopte o politica tehnologica de conducere, care sa asiste strategia competitionala si care sa transforme, in mod folositor, inovatiile tehnologice in favoarea lor. Parteneriatele si aliantele strategice de pe Internet, in special cele intre companiile de servicii turistice si cele de tehnologia informatiei, sunt si ele o sursa majora de avantaj competitional.

PROPUNERI

O organizatie moderna nu mai poate fi conceputa fara folosirea unor sisteme bazate pe tehnologiile informatiei. Tehnologiile informatiei sunt tehnologiile bazate pe calculatoare electronice care au ca obiect datele , informatia si cunostintele si transformarea lor. 82


Cu el se clad clades escc sist sistem emee baza bazate te pe info inform rmat atie ie care care sunt sunt folo folosi site te in managementul managementul organizatiei. In limba limba roma romana na ca si in alte alte limb limbii euro europe pene ne se folo folose sest stee term termen enul ul de inform informati atica ca defin definind ind generi genericc tehnol tehnolog ogiile iile inform informati atiei ei si utiliz utilizare areaa lor. lor. Dom Domen eniul iul informaticii a fost definit initial ca prelucrare a datelor , apoi s-a vorbit de tehnologiile info inform rmat atie ieii si in prez prezen entt se disc discut utaa din din ce in ce ma maii mu mult lt desp despre re proc proces esar area ea cunostintelor. Intr-o organizatie moderna volumul de date care se culege este urias si culegerea, prelucrarea si stocarea informatiei nu se mai poate face fara tehnologiile informatiei, motiv pentru care site-ul va avea propia baza de date Date Datele le prel preluc ucra rate te devi devinn info inform rmat atie ie.. Info Inform rmat atia ia este este o resu resurs rsaa vita vitala la.. Competivitatea unei organizatii depinde de felul in care informatia este pusa in valore si folosita. Cantitatea de informatie ce poate rezulta din procesele ce se desfasoara intr-o organizatie este uriasa. De regula numai o mica parte din aceasta informatie este folosita in procesul de luare a deciziilor. Informatia trebuie sa fie completa, relevanta si actuala. Cu cat informatia primara este mai aproape de acest deziderat, cu atat informatia finala va fi mai utila. Este adevarat ca tehnologiile informatiei permit insa cu mai mare usurinta decat cele manuale detectarea erorilor si incoerentelor datelor. Tehnologiile moderne permit in prezent culegerea si stocarea tuturor datelor care se genereaza intr-o organizatie prin crearea unor depozite de date si exploatarea acestor depozite. Managerii lucreaza cu informatia, o prelucreaza si pe baza acestui proces iau decizii. Gandirea bazata pe sisteme ii ajuta sa depisteze problemele de solutionat si sa focalizeze pe obiectivele majore ale organizatiei. Ei pot explora viitorul prin simulare de scenarii diverse privind problemele ce pot confrunta organizatia. O prognoza buna permite implementarea implementarea de solutii optime din punct punct de vedere al al adaptabilitatii. Reactia inversa implica monitorizarea raspunsurilor sistemului sub forma de rapoarte si conduce la actiuni corective. Preocupa Preocuparea rea principala principala a mangerilo mangerilorr este deci verificare verificareaa disponibi disponibilitati litatii,i, sincro sincroniz nizari ariii si acura acuratet tetei ei intrar intrarilo ilorr in sistem sistem,, a accep acceptar tarii ii iesiri iesirilor lor,, eficie eficienta nta si flexabilitatea proceselor de transformare a informatiei si luare a deciziilor. Sistmele informatice permit toate acestea si reprezinta instrumentul cel mai eficient pentru un management performant. Actul Actul de conduc conducere ere implic implicaa sistem sistemele ele inform informati atice ce pentru pentru ma manag nagem ement ent ca instrument al managerului care in fapt conduce. Sinergia om-sistem este perfecta. 83


Calcu Calculat latoar oarele ele electr electroni onice ce colec colectea teaza, za, preluc prelucrea reaza za si stoche stocheaza aza inform informati atiaa cu performante remarcabile, remarcabile, in crestere continua. Omul gandeste, gandeste, ia decizii, programeaza calculatoarele, calculatoarele, invata din experienta. Sistemele informatice pentru management constau din: - echipamente de calcul; - software; - telecomunicatii; - proceduri; - oameni. Tendinta continua sa fie ca echipamnetele de calcul si telecomunicatii sa devina an de an mai performante si mai ieftine. Utilizarea lor de catre manageri devine din ce in ce mai simpla, fara a fi nevoie de o instruire indelungata si costisitoare. Siguranta lor in functionare este deasemenea foarte ridicata. Software-ul aferent si procedurile devin din ce in ce mai complexe si reprezinta o sursa de erori dar care nu afecteaza major utilizarea lor. In organizatiile orientate spre afaceri operatiile din sistemle informatice rezulta din tranzactii care sunt evenimentele care au loc in organizatie. Interfata sistemului informatic cu organizatia a evoluat mult spre automatizarea si simplificarea tuturor fazelo fazelorr aminti amintite. te. Dispoz Dispoziti itivel velee de intrar intraree permi permitt colec colectar tarea ea datelo datelorr prin prin clasic clasicaa tast tastat atur ura, a, dar dar si citi citire reaa dire direct ctaa a date datelo lorr prin prin cict cictito itoar aree de carte cartele le ma magn gnet etic ice, e, echipamente echipamente de recunoaste r ecunoastere re a vocii etc. Calculatoarele preformante cu mare viteza de prelucrare extrag informatia utila din volumul mare de date si organizeaza datele. Stocarea se face in baze de date de diferite dimensiuni cu posibilitatea memorarii pe suporturi magnetice si optice performante. Munca Munca manage managerial rialaa se schimb schimbaa mu mult lt in conte contextu xtull revolu revolutie tieii tehnol tehnologi ogiei. ei. Aspecte ale acestei schimbari se cer subliniate: - Manage Managerul rul poate poate obtine obtine cu sigura siguranta nta inform informati atiaa necesa necesara ra luarii luarii deciz deciziei iei numai num ai prin prin accesu accesull direc directt la ea si nu prin prin interm intermed ediar iari.i. Inform Informati atiaa necesa necesarr a fi disponibila la diverse nivele de decizie nu este aceeasi si de aceea sunt necesare ierarhizari bine definite ale accesului la informatie. - Un obiectiv al managementului performant devine folosirea a cat mai putina hartie. Hartia ineaca procedurile, adesea ascunde realitatea reflectand interesele celor ce elaboreaza documentele respective. 84


- Marile depozite de date aduc o noua perspectiva asupra conducerii unei intreprinderi. Pentru prima data in istorie, managerul are acces la intreaga informatie generata de organizatia pe care o conduce si poate extrage datele de care are nevoie pentru a lua deciziile deciziile cele mai adecvate. adecvate. - Asis Asista tam m la o dist distri ribu buir iree a pute puteri riii care care se inde indepa parte rteaz azaa de mo mode dele lele le traditionale. Informatia e distribuita si partajata intr-un mod nou ceea ce descatuseaza talentul si competenta, astfel incat micile firme pot concura cu cele mari. Este evident ca pentru manageri calea catre succes este una singura, aceea de a adopta noile tehnologii sau a pierde pe termen lung. Managerii joaca un rol central in cursa competivitatii accentuata de revolutie a informatiei. Ei afla despre noile tehnologii, se intereseaza de ele si decid daca sa le foloseasca sau nu. Abordarea este diferita de la o tara la alta. La acelasi nivel de dezvoltare economica, exista mari diferente in privinta utilizarii tehnologiilor Internet si intranet. La niveluri de dezvoltare economica mai reduse, lucrurile sunt cu atat mai grave cu cat si nivelul investitiilor in tehnologia informatiei si comunicatii (TI&C) este mai scazut. O noua economie s-a nascut si transforma economia existenta. Schimabarea afecteaza toate domeniile si toate intreprinderile. Fenomenul Internet joaca un rol cent centra rall in acea aceast staa tran transf sfor orma mare re,, puna punand nd la disp dispoz ozit itie ie pe scar scaraa larg largaa resu resurs rsel elee informationale. Daca electricitatii i-a trebuit un secol pentru a patrunde in intreaga lume, retelele Internet sunt astazi folosite de peste 500 de milioane de oameni si aplicatiile lor economice, in special comertul electronic, se raspandesc rapid. A fost construita o noua infrastructura tehnica. Industriile legate de Internet creeaza locuri de munca intr-un ritm de doua ori mai rapid decat celelalte industrii. Dimens Dimension ionare areaa acest acestei ei indust industrii rii se reflec reflecta ta si in alte alte secto sectoare are econom economice ice.. Industria TI&C atrage cel mai mare nivel al investitiilor, in cea mai mare parte nu spre companiile companiile informatice informatice,, ci spre clientii acestora. acestora. Cheltuielile Cheltuielile globale globale pentru pentru TI&C au fost de 1800 miliarde dolari in 1997, adica 6% din produsul brut al planetei. Un alt factor nou este fenomenul globalizarii, care conduce la o tot mai accentuata concurenta, dar si la o calitate mai buna a vietii prin accesul la informatiile dispon disponibi ibile le in forma formatt electr electroni onicc si la noi opo oportu rtunit nitati ati intr-un intr-un me mediu diu de aface afaceri ri caracterizat de reducerea ciclurilor economice. Mult Multee comp compan anii ii real realiz izea eaza za rapi rapidd bene benefic ficii iile le pe care care le pot pot obti obtine ne din din implementarea conceptului de birou virtual, in care o parte din angajati sunt conectati 85


si lucreaza de la distanta cu bazele de date ale intreprinderii. Tele-lucratorii sunt tot mai numerosi in tarile industrializate. Tehnologiile mai simple permit implementari mai rapide si mai ieftine, asigurand venituri sporite. In unele cazuri, recuperarea investitiei s-a facut in mai putin de un an. Realitatea arata ca desi sunt in prima linie a modernizarii organizatiei pe care o conduc managerii inca ignora mai mult sau mai putin avantajele folosirii directe a TI. Statistici chiar din S.U.A. arata ca in 1996, 97 % din manageri aveau fax, 94 % aveau calculator presonal, 49 % foloseau posta electronica si 53 % invatau de la secretare folosirea celor de mai sus. Managerii si tehnologiile informatiei in Romania

Fenomenul principal este neintelegerea importantei TI. Consecinta este nu numai ca nu sunt folosite sisteme informatice, dar nu se fac nici investitiile necesare in TI&C. Motivele sunt mai multe: - lipsa de stimulente pentru investitii intr-un domeniu mai putin inteles; - lipsa de resurse si de prioritati pentru IT&C; - preturile mari comparativ cu puterea de investitii; - lipsa de instruire privind utilizarea si avantajele It&C; - efectul de respingere. Marea majoritate a managerilor din Romania nu au o instruire in domeniul noilor tehnologii informatice. Cei mai in varsta au cateva cunostinte, depasite, despre calculatoare, dar aproape de loc despre sisteme informatice de gesiune sau conducere. Atunci cand accepta sa faca investitii TI, sunt de acord doar cu aplicatii simple (procesare de text, contabilitate, e-mail). In cele mai multe cazuri pretind ca alti sa acceseze informatiile in locul lor. Managerii tineri au cunostinte mai bune despre echipamentele si aplicatiile informatice moderne si pot fi considerati "partial alfabetizati" in TI si isi folosesc PC-urile. Nici ei nu au o instruire corespunzatoare in privinta sistemelor integrate de gestiune si nu dispun de suficienta putere de decizie. Varsta medie a managerilor din Romania este de circa 40 de ani. O persoana de peste 40 de ani va accepta cu greu sa utilizeze un computer sau chiar Internetul. Aceasta nu este o particularitate romaneasca. Statisticile arata ca varsta medie a utilizatorilor Internet este de 32 de ani in SUA, in timp ce varsta medie a utilizatorilor de computere este de 39 de ani. Cu toate acestea, in SUA, mediul social si 86

Report "promovare online"

Your name

Email

Reason

Description

Copyright © 2025 IDOC.TIPS. All rights reserved.
About Us | Privacy Policy | Terms of Service | Copyright | Contact Us | Cookie Policy

Sign In

Email

Password

Remember me Forgot password?

Our partners will collect data and use cookies for ad personalization and measurement. Learn how we and our ad partner Google, collect and use data. Agree & close

promovare online

Recommend Documents