Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz asupra campaniei de promovare a unui produs

INTRODUCERE Acea Aceast stăă lucr lucrar aree îşi îşi prop propun unee să anal analiz izez ezee conc concep eptu tull stra strate tegi gicc de publ public icita itate te şi promovare a companiei Procter & Gamble şi în particular al campaniei de promovare a produsului „Bonux” „Bonux” în perioada sărbătorilor sărbătorilor de iarnă (Decembrie (Decembrie 2003). În acest sens se vor analiza, în partea teoretică, rolul marketingului în cadrul firmei, dar şi rolul şi legăturile dintre politica de produs şi activitatea promoţională în cadrul mixului de marketing al companiei. Se va pune accent pe analiza importanţei atragerii consumatorilor şi creării şi menţinerii loialităţii acestora – factor în succesul pe piaţa internaţională a companiei Procter & Gamble de-a lungul celor 167 de ani de experienţă în producerea şi comercializarea bunurilor de larg consum. Un alt aspect aspect anali analizat zat va fi cel cel al intera interacţi cţiuni unilor lor dintre dintre pub public licita itate, te, promo promovar varea ea vânzărilor şi relaţiile publice, cu rol hotărâtor în desfăşurarea campaniilor promoţionale şi al lansării de noi produse. În partea sa practică, lucrarea analizează politica de promovare a produsului „Bonux” şi a variantelor sale în cadrul campaniei desfăşurate de P&G în Decembrie 2003 în România. Se va sublinia conceptul de prezentare al produsului, dar şi noul concept al reclamei TV care susţin susţinee campa campania nia de promov promovare are din aceas această tă perio perioadă adă,, cu analiz analizaa me mesa sajulu juluii său său către către consumatori şi efectul asupra vânzărilor firmei în perioada amintită. Totodată, lucrarea focalizează şi asupra concepţiei şi politicii P&G de orientare asupra cerinţelor şi nevoilor consumatorului, în vederea satisfacerii acestora şi de permanentă lărgire a pieţei prin continua atragere de noi categorii de consumatori şi creare a loialităţii faţă de marcă, prin aplicarea de strategii promoţionale specifice.

CAPITOLUL 1 MARKETING – CONCEPT, FUNCŢII ŞI ROL

Pagina 1 din 65


Conceptul de marketing În condiţiile creării tuturor condiţiilor pentru a avea în ţara noastră o economie de piaţă, încorporarea marketingului în întreaga activitate a întreprinderilor, începând cu nivelul elaborării strategiilor, s-a dovedit a fi cea mai realista opţiune. Mark Market etin ingu gull – după după cum cum spun spunee Ko Kotl tler er – este este acea acea func funcţi ţiee a orga organi niza zaţi ţiei ei,, care care identifică identifică nevoile nevoile şi dorinţele dorinţele clienţilor, clienţilor, determină determină pieţele pieţele care pot fi deservite deservite cel mai bine concepe produse, servicii şi programe adecvate deservirii acestor pieţe. Totuşi, marketingul nu este doar o funcţie aparte, ci mult mai mult. Marketingul se poate spune că este o filosofie care călăuzeşte întreaga organizaţie. Pros Prosef efor orul ul Step Stephe henn Burn Burnet ettt arat aratăă că, că, „înt „într-o r-o orga organi niza zaţie ţie cu adev adevăr ărat at axat axatăă pe marketing, nu poţi preciza cine anume formează compartimentul de marketing. Fiecare angajat al acesteia trebuie să ia decizii ţinând seama de impactul lor asupra consumatorului”. Este şi cazul companiei Procter & Gamble Marketing România S.R.L., care reprezintă sediul central al deciziilor şi strategiilor de piaţa pentru regiunea Balcanilor. Revenind la conceptul de marketing, dorim să scoatem în evidenţă în cele ce urmează, câteva definiţii ale acestui concept. În sensul vechi, prin marketing se înţelegeau în special activităţile de vânzare şi promovare, pe când, când, in sensul nou, nou, apare conceptul conceptul de satisfacere satisfacere a nevoilor consumatorului. consumatorului. După cum observă şi C. Florescu, Asociaţia Americană de Marketing, defineşte conceptul de marketing ca „realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator”. Peter Drucker ne explică faptul că: „Obiectivul activităţii de marketing este acela de a face vânzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege pe client atât de bine încât produsul sau serviciul să se potrivească cu nevoile sale... şi să se vândă singur”. Astfel, Philip Kotler, profesor de marketing internaţional la Şcoala Superioară de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universităţii Northwestern, defineşte marketingul ca fiind „un proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi”. Tot Kotler conchide: „Marketingul se referă la activitatea umană care are loc în legătură cu pieţele”. De asemenea, apare în viziunea marketingului şi legătura dintre profit, ca obiectiv al întreprinderii, şi mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinţelor consumatorilor), legătura pusă şi se W. J. Stanton la baza înţelegerii marketingului: „conceptul de marketing... Pagina 2 din 65


se sprijină pe trei convingeri fundamentale. 1. Toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate”. De menţionat că, cele trei convingeri mai sus menţionate se regăsesc în obiectivele strate strategic gicee ale compa companie nieii mu multi ltinaţ naţion ionale ale Procte Procterr & Gamble Gamble – compa companie nie cu tradiţ tradiţie ie în marketing şî recunoscute studii de specialitate. În accepţiunea profesorului C. Florescu, prin termenul „marketing” se sugerează „deopotrivă un mod de gândire şi un mod de acţiune, aflate în strânsă legătură. ...marketingul nu este doar un exerciţiu mental, un produs al gândirii abstracte. Ca toate conceptele economice, în familia cărora a intrat, marketingul este înainte de toate un produs al activităţii practice. În aces acestt sens sens,, o defi defini niţi ţiee cupr cuprin inză zăto toar aree a ma mark rket etin ingu gulu luii ar trebu trebuii să incl includ udăă următoarele elemente: o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. Numai luate împreună, aceste trei elemente explică conţinutul concret al marketingului”. Înce Încerc rcân ândd o sint sintez ezăă a conc concep epte telo lorr prez prezen enta tate te,, pute putem m subl sublin inia ia conc conclu luzi ziaa că „marketingul urmăreşte cunoaşterea pieţei potenţiale, actuale şi viitoare, pentru adaptarea producţiei corespunzător corespunzător satisfacerii consumatorilor şi realizării de profit de către agenţii economici economici,, prin conceperea, conceperea, promovare promovarea, a, schimbul schimbul şi distribuţia distribuţia raţională raţională şi eficientă eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumator”. consumator”. 1.2 Funcţiile marketingului Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod, eficient, de gândire şi acţiune în lumea afacerilor, specialiştii au urmărit cu tot mai mult interes să-i definească corespunzător „misiunea”, rolul său, reflectate prin sarcinile şi, în modul cel mai sugestiv funcţiile pe care urmează să le îndeplinească. Multiplele abordări ale acestui subiect s-au dove dovedi ditt a avea avea o trăs trăsăt ătur urăă com comună, ună, fapt faptul ul că ma mark rket etin ingu gull are are în vede vedere re nevo nevoil ilee consumatorului şi capacitatea firmei de a le satisface, şi aceşti factori stau la baza misiunii şi a obiectivelor sale. Modul de gândire şi acţiune specific marketingului se concretizează în efortul pe care îl depune o firmă pentru realizarea schimburilor propuse cu piaţa-ţintă.

Pagina 3 din 65


În opinia lui McCarthy, funcţiile universale ale marketingului sunt cele de cumpărare, vânzare, transport, depozitare, standardizare, dozare şi sortare, financiară, asumarea riscului şi informarea pieţei. Potrivit altor opinii, principala funcţie a marketingului ar fi cea „de a prezenta o companie şi produsele sale potenţialilor clienţi” la nivel macroeconomic, rolul acestuia fiind „acela de a asigura continua creştere a economiilor şi a nivelului de trai al indivizilor”. Se poate conchide că funcţiile marketingului sunt legate de: 1) prospectarea pieţei (analiza şi prognoza) 2) dezvoltarea şi proiectarea produselor 3) influenţarea cererii (prin design, publicitate etc.) 4) asigurarea serviciilor specifice (de distribuţie şi ulterioare vânzării etc.) Philip Kotler consideră că marketingul îndeplineşte un rol esenţial în ghidarea firmei pe piaţă: a) oferă o concepţie călăuzitoare – de concentrare asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori b) furnizează datele „de intrare” necesare, ajutând firma să identifice ocaziile atractive de pe piaţă şi evaluând posibilităţile firmei de a le valorifica c) furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale unităţi operative în raport de potenţialul acesteia. Putem spune, în concluzie, că, marketingul are următoarele funcţii generale: a) Investigarea pieţei, a nevilor de consum – se află la baza oricăror activităţi economice. Studierea pieţei asigură fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Această funcţie precede într-un anumit sens celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare. Analiza mediului trebuie să fie punctul de pornire al oricărei activităţi de marketing, în cadrul acestuia consumatorul, cu cerinţele şi nevoile sale, deţinând locul central. Se poate spune, deci, că această funcţie vizează „investigarea mediului în care acţionează întreprinderea, a tuturor factorilor care scapă de sub controlul acesteia şi care influenţează relaţia sa cu cumpărătorii-ţintă”. b) Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico-social – reflectă noua optica privind relaţia dintre întreprindere şi mediul în care acţionează. Această funcţie presupune rapiditate şi flexibilitate din partea firmei, în ceea ce priveşte activitatea sa. Firma trebuie să aibă o viziune activităţii orientată spre interior, înţelegând că în mediul în care operează se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări. Pagina 4 din 65


Se acordă o importanţă deosebită urmăririi permanente şi adaptării continue la schimbările mediului, aceasta reflectând în esenţă, „totalitatea factorilor şi forţelor care afectează acţiunile şi rezultatele firmei”. c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. – evidenţiază finalitatea acţiunilor oricărui întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să aibă o recunoaştere socială de facto, să asigure concordanţă între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. Această funcţie presupune nu o atitudine de subordonare mecanică, ci un rol activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi preferinţelor acestora, orientării cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii. Toate acestea se materializează printr-un ansamblu de activităţi, de măsuri menite să asigure numai acele produse sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere potrivit tuturor gusturilor şi preferinţelor, lărgirea gamei de servicii de informare şi, în general, a serviciilor comerciale oferite consumatorilor. d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). – este scopul activităţii întreprinzătorului. Profitul apare astfel, ca o recompensă primită de întreprindere de la consumator, pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile create de a putea cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile necesare. Se observă ca, ultimele două funcţii ale marketingului se condiţionează reciproc (profitul nu trebuie obţinut cu orice preţ, ci numai pe baza satisfacerii cerinţelor purtătorilor cererii). De aceea, s-a constatat ca, marketingul este „acea funcţie a unei firme însărcinată cu definirea categoriilor de consumatori vizate şi a celor mai bune modalităţi de a le satisface nevoile şi dorinţele la un nivel competitiv şi profitabil”. 1.3 Rolul strategiei de piaţă şi al mixului de marketing în cadrul unei companii Strategia de piaţă reprezintă o componentă a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii. Formularea strategiei de piaţă reprezintă punctul central al programării de marketing. O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia întreprinderea face o selecţie corectă a segmentelor spre care îşi concentrează eforturile de marketing, cărora li se adresează cu produsul potrivit, pe care-l oferă la locul potrivit, la preţul potrivit şi însoţit de o Pagina 5 din 65


promovare corespunzătoare, urmărind să-şi realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumită perioadă. Sfera de produse şi de pieţe, vectorul de creştere şi avantajul competitiv, constituie componentele prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător, pentru realizarea obiectivelor stabilite. Tipologia strategiilor de piaţă este variata şi mai jos vom enumera succint genurile de strategii la care pot recurge întreprinderile, faţă de situaţiile particulare adecvate acestora (Fig. 1): POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE: 1. Dinamica 2. Structura 3. Schimbările 4. Exigenţele pieţei

pieţei

pieţei a. Strategie

5.

pieţei

Nivelul

a. Strategia

competiţiei a. Strategie

S a. Strategia

a. Strategie

T creşterii

nediferenţia activă

exigenţei

ofensivă

R A b. Strategia

tă b. Strategie b. Strategie

radicale b. Strategia

b. Strategie

T menţinerii

diferenţiată

adaptivă

exigenţei

defensivă

E G c. Strategia

c. Strategie

c. Strategie

c. Strategia

I restrângerii

concentrată pasivă

I

exigenţei reduse

Figura 1. Strategii de piaţă Sursa: Gh. M. Pistol, MARKETING, Ed. Fundaţiei România de Mâine, p.116 După ce firma şi-a ales strategia generală de marketing, ea este pregătită pentru a trece la planificarea componentelor mixului de marketing. Mixul de marketing este un ansamblu de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă reacţia dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influenţeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii variabile cunoscute şi sub numele de „cei patru P”: produsul, preţul, plasamentul (sau distribuţia) şi promovarea.

Pagina 6 din 65


Se are deci în vedere, nu o acţiune izolată ci „un ansamblu coerent, pus în mişcare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piaţă, a politicii de marketing”. Vom prezenta, mai jos (fig. 2), fiecare variabilă P şi instrumentele de marketing specifice:

Figura 2. Cei 4 P ai mixului de marketing Mixul de marketing Produs Promovare

Preţ

Plasament

Varietate

Reclamă

Calitate

Acţiuni promoţionale Rabaturi

Design Vânzare personală

Preţ de catalog Canal distribuţie Reduceri

Acoperire Sortimente

Caracteristici Publicitate

Perioadă de plată

Amplasare

Nume de marcă

Condiţii de credit

Inventariere

Ambalare Servicii Garanţii

Piaţa-ţintă Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.135 Din punctul de vedere al consumatorilor, fiecare din aceste instrumente trebuie să furnizeze un anumit avantaj. Astfel, unii specialişti sunt de părere că firmele ar trebui să conceapă cei 4 P sub forma celor 4 C ai cumpărătorului: Produsul – Cumpărătorul cu nevoile şi dorinţele sale Preţul -

Costul suportat de cumpărător Pagina 7 din 65


Plasamentul (distribuţia) – Comoditatea achiziţionării Promovarea – Comunicarea Firmele de succes satisfac nevoile consumatorilor în mod economic şi convenabil, realizând, în paralel, o comunicare eficientă. De asemenea, trebuie subliniat că, realizarea unui obiectiv de către întreprindere, prin punerea în mişcare a variabilelor ce alcătuiesc mixul de marketing, depinde, în cea mai mare măsură, de capacitatea decidentului de a mobiliza potenţialul întreprinderii, de a-i orienta acţiunile şi de a sincroniza eforturile compartimentelor de execuţie, o asemenea capacitate constituindu-se, ea însăşi, într-o importantă forţă motrice. Astfel, resursele întreprinderii – umane, materiale, financiare – obiective şi subiective, dau naştere unui grad diferit de adaptabilitate, respectiv unor diferenţe sensibile în ceea ce priveşte sinergia întreprinderii. Putem spune că, strategia generală şi strategia de marketing au foarte multe elemente comune. Marketingul are în vedere nevoile consumatorului şi capacitatea firmei de a le satisface, iar aceşti factori stau la baza misiunii şi obiectivelor sale. În procesul planificării strategice se operează mai ales cu variabile de marketing – cotă de piaţă, extinderea pieţei, creştere – şi, de aceea este foarte dificilă uneori separarea planificării strategice de planificarea de marketing. Unele firme consideră planificarea strategică pe care o fac drept „planificare strategică de marketing”. Marketingul îndeplineşte un rol esenţial în acest proces, din mai multe motive. În primul rând, el oferă concepţia călăuzitoare – strategia firmei ar trebui să se concentreze asupra satisfacerii nevoilor celor mai importante categorii de consumatori. În al doilea rând, el furnizează specialiştilor în planificarea strategică datele de intrare necesare, ajutându-i să identifice ocaziile de piaţă atractive şi evaluând posibilităţile firmei de a le valorifica. În sfârşit, la nivelul unităţilor operative, marketingul furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor acestor unităţi. Astfel managementul activităţii de marketing trebuie să aducă cererea la nivelul stabilit prin planul strategic elaborat de către conducerea centrală. Marketingul contribuie la evaluarea potenţialului fiecărei unităţi operative, la stabilirea obiectivelor acesteia şi, în cele din urmă, la atingerea lor. Multe companii de marketing – este cazul si firmei Procter & Gamble – preferă să aşeze clientul în centrul activităţilor firmei. Ele susţin că firma nu poate reuşi pe piaţă fără

Pagina 8 din 65


clienţii săi, astfel încât obiectivul principal al acesteia îl constituie atragerea şi păstrarea lor. Clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei. Dar pentru că satisfacţia reală a consumatorului este influenţată şi de activitatea altor compartimente, toate funcţiile trebuie să contribuie la cunoaşterea, servirea şi satisfacerea nevoilor clientului. Marketingul joacă un rol esenţial, de integrare a tuturor funcţiilor, asigurând colaborarea între compartimente în vederea satisfacerii consumatorului.

CAPITOLUL 2 POLITICA DE PRODUS – CONCEPTE TEORETICE

2.1 Conţinut

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei. Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput de simţurile umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi drepturi-brevete, know-how, licenţe etc.). Într-un mod cât mai general, putem spune că, politica de produs cuprinde: politica de produs în sens strict politica sortimentală politica de service şi garanţie. Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

Pagina 9 din 65


Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după conţinutul lor tematic în următoarele ansambluri: Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi / sau în vânzare, studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în consum. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe – reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte, pe baza unei diferenţieri obiective sau imaginare de consumator. Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze punctele forte şi pe cele slabe ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului, pentru a obţine o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii. Activitatea de inovaţie – ea priveşte atât produsul, cât şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unei climat novator în toate compartimentele întreprinderii, ce duce direct la realizarea tehnico-economică a noului produs. Activitatea de modelare a produsului – are în vedere conceperea şi realizarea sub forma de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionarea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Modelarea nu are sens tehnologic, ci o orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi. Asigurarea legală a produsului – ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cea mai utilizată modalitate de asigurare legala a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii. Atitudinea faţă de produsele vechi – preocuparea întreprinderilor faţă de soarta mărfurilor cu grad ridicat de obsolenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea întreprinderii. Reuniunea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de produse a întreprinderii producătoare. Pagina 10 din 65


Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în principal indicator al capacităţii întreprinderii de adaptare la exigenţele mediului de piaţă. Pentru a întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală. De menţionat aici doar faptul că, criteriile de asociere a produsului în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii. Politica sortimentală asigură atât racordarea structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, cât şi captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte atât alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în această situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Astfel, avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind: Natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de provenienţă geografică etc.) Caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţă minte, mobilă etc.) Grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux) Nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.) Politica sortimentală a întreprinderii comerciale este influenţată în tot mai mare măsură de caracterul problematic sau neproblematic al ofertei aduse pe piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea. 2.2 Înnoirea produselor O dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne şi a concurenţei, inovaţia sau crearea de produse noi a devenit vitală pentru orice companie. Firma trebuie să ştie cum să administreze produsele pe parcursul ciclului lor de viaţă, de la

Pagina 11 din 65


creare, creştere, până la maturitate şi declin, atunci când apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienţilor. Cunoscând schimbările rapide referitoare la gusturi, concurenţă şi tehnologie, o companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obţine o creştere sau a-şi menţine rentabilitatea. Compania poate spera să-şi menţină performanţele numai printr-o continuă activitate de inovare. Inovarea produselor acoperă o multitudine de activităţi: îmbunătăţirea produsului crearea unor produse complet noi extinderea gamei de produse oferite. Inovaţia nu trebuie confundată cu invenţia. Aceasta reprezintă o nouă tehnologie care poate sau nu să aducă avantaje clienţilor. O inovaţie este definită ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată şi lansată pe piaţă, percepută ca o noutate. Se mai poate defini ca un proces de identificare, creare şi furnizare de valori noi care nu au existat anterior pe piaţă. Trebuie să facem deosebirea între obţinerea de noi produse prin achiziţie – prin cumpărarea de companii, a unei licenţe – şi prin crearea de noi produse în propriul compartiment de cercetare-dezvoltare. Deoarece costul creării şi introducerii de noi produse a crescut, multe companii mari s-au decis să achiziţioneze mărci sau produse existente, nu să creeze altele noi. Alte companii au economisit bani copiind mărcile concurenţilor sau reproiectând mărci mai vechi (partea de reproiectare a fost folosită şi de Procter & Gamble în procesul introducerii iniţiale a produsului Bonux pe piaţa românească, prin cumpărarea marcii autohtone Perlan şi îmbunătăţind-o cu formula produsului Bonux. Pentru câştigarea popularităţii, produsul s-a numit la început Perlan-Bonux, apoi Bonux-Perlan). Prin urmare, inovarea se constituie în măsura capacităţii întreprinderii de adaptare la cerinţele mediului social-economic. Procesul inovaţional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaţie: inovaţia de produs şi inovaţia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte: inovaţia prin acumulare (sporire), în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanţelor înregistrate de cadrul de referinţă – cum am menţionat şi anterior – de exemplu sporirea concentraţiei de vitamine a unui bioenergizant

Pagina 12 din 65


inovaţia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologilor existente (ex. aplicarea tehnologiilor de telecomunicaţii în vânzarea mărfurilor prin telefon) inovaţia discontinuă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt faţă de cele existente (ex. trecerea de la motorul cu abur, la motorul Diesel) În procesul inovaţional, problema priorităţii între dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune în mod diferenţiat, în raport cu ramura de activitate în care se încadrează întreprinderea, cu perspectivele ei şi cu potenţialul creativ de care dispune. Se vor lua în considerare în acest sens, şi următoarele câteva aspecte: o tehnologie nouă declanşează un efect multiplicator în raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. În acelaşi timp, pentru întreprindere este mai facil să crească rentabilitatea procesului de producţie pentru asimilarea de noi produse prin înnoirea tehnologiilor de fabricaţie; în condiţiile economiei de piaţă, se cere din partea întreprinderilor producătoare o preocupare sporită pentru optimizarea eforturilor între producerea de tehnologii şi, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze o doză mai mare de interes, de fonduri financiare etc.; avându-se în vedere că pe piaţa internaţională cerinţele de noi tehnologii sunt prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive şi implicit, mai rentabile pentru un exportator decât noile produse bazate pe acestea. Motivaţia acestei situaţii este legată de efectele crizei economice mondiale, ce a determina o regândire a procesului de valorificare a materiilor prime şi a energiei. Activităţile componente ale demersului de creaţie a unui produs sau serviciu, în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Caracterul secvenţial şi continuu al procesului de înnoire este prezentat în figura 3:

Figura 3. Planul procesului de înnoire a produselor în întreprindere r a c i f i n a l p i ş ă z i l a n a e d r o l e l e d o m a e r a c i l p m I ( ) e

E R I N R O P E D E C I G E T A R T S I E I Ţ A U T I S A Z I L A N A I I R E D N I R P E R T N Î L A E V I T C E I B O E D L U M E T S I S ) e r a n o i ţ i z o p e d e v i t c e i b o , e c i m o n o c e e v i t c e i b o (

G N I T E K R A M Pagina 13 din 65 E D R O L E V I T C E I B O L U M E T S I S


Analiza câmpurilor de căutare ţ a i p e p a e r e c u d o r t n I a ideilor de noi produse . ă ) i u l u r o t a z i l i t u l a i ş l a i c r e m o c l e v i n a l ( e t a t i l i b a t p e c c a e d a e r a t s e T s u d o r p l u o n u r t n e p g n i t e k r a m e d i u l u x i m a e r a t l o v z e d CONTROL s u d o r p e d i u l u p i t o t o r p l u t c e i o r p ă ţ a i p e d e r a o t i i v i e i ţ u l o v e a r p u s a e t n e r u c i n u i z i v e r p Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 351 u o n i u l u s u d o r p e c i f i c e p s r o l e t n e m e l e a e r a n i m r e t e d t p e c n o c e d e t s e t i e d i e d a e r a t u ă c u o n s u d o r p e d i u l u t p e c n o c a e r a t l o v z e D De asemenea, trebuie amintite nivelele de structurare ale unui produs. Figura 4: s u d o r p i u l u o n e l e v i t c e i b O ) r o l e s n a ş ( r o l i ţ ă t i n u t r o p o a z i la a n A produs 1. Figura 4. Cele cinci nivele de structurare unui

Produsul potenţial Produsul îmbunătăţit Produsul aşteptat Produsul generic Nucleul Sursa: V. Balaure - coordonator, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 352 produsului

Elementul central îl reprezintă nucleul produsului, el răspunzând nevoii esenţiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. Acesta reprezintă avantajul principal pe care îl achiziţionează cumpărătorul. El trebuie informat printr-un produs generic, ce dobândeşte o formă distinctă. Pe aceste coordonate marketerul construieşte un produs aşteptat, respectiv un produs ce corespunde intru totul dorinţelor consumatorului.

1

Pagina 14 din 65


Prestaţia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbunătăţit, ca include avantaje şi servicii suplimentare. În sfârşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenţial ca înglobează posibile îmbunătăţiri şi transformări viitoare ale acestuia. Direcţiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, în cadrul întreprinderii se subordonează strategiei de produs pentru care optează aceasta. Vom prezenta în continuare câteva avantaje şi dezavantaje ale inovaţiei. Inovaţia poate fi riscantă din mai multe motive: Crearea de noi produse este o afacere costisitoare. Crearea de produse noi cere timp. Deşi companiile pot scurta durate procesului de inovare, în multe domenii, cum ar fi producţia de articole farmaceutice, biotehnologia, construcţia de aeronave, industria alimentară, aceasta poate ajunge la 10-15 ani 1. Caracterul imprevizibil al conjuncturii pieţei provoacă alte riscuri de comercializare. (ex. Pot să apară efecte negative la puţin timp de la lansarea pe piaţă – mai ales în cazul produselor farmaceutice). Întârzierile neprevăzute constituie de asemenea o problemă.(ex. Tunelul de cale ferată Seikan, care uneşte insula Hokkaido de restul Japoniei, a fost construit cu o întârziere de 14 ani, iar bugetul depăşit cu miliarde de £. Succesele înregistrate de noul produs nu sunt încurajatoare. Un studiu a arătat că circa 33% din noile produse industriale eşuează la lansare 2. În ciuda riscurilor, firmele care învaţă să inoveze bine devin mai puţin vulnerabile la atacurile noilor veniţi care descoperă modalităţi noi de oferire a valorii adăugate, avantajelor şi soluţiilor la problemele clienţilor. În concluzie, putem spune că, un produs poate eşua - deşi o idee poate fi bună – mărimea pieţei poate fi supraestimată. Sau poate fi realizat un produs relativ similar cu cele care există deja pe piaţă. Ori poate a fost incorect poziţionat pe piaţă, s-a cerut un preţ prea mare pentru el, fiind promovat prea puţin. Uneori costurile de creare a produsului sunt mai mari decât cele estimate, alteori concurenţa atacă mai dur decât se prevăzuse. Trebuie de asemenea să subliniem ce asigură succesul noilor produse. Acesta poate fi determinat de factorul pe care îl reprezintă produsul superior unic, adică un produs de o calitate superioară, cu o valoare mai mare în utilizare şi alte asemenea

1 2

Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.617 Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.618

Pagina 15 din 65


atribute. S-a arătat că, produsele care oferă avantaje ridicate reuşesc în 98% din cazuri, în timp ce cele cu avantaje moderate numai în 58%, iar cele cu avantaje minime în 18%. Un alt factor cheie al succesului îl constituie existenţa unui concept de produs bine definit înainte de creare, prin care compania să definească şi să evalueze piaţa-ţintă, performanţele pe care trebuie să le aibă produsul şi avantajele pe care le oferă acesta. Alt factor este sinergia tehnologică şi de marketing, calitatea execuţiei în toate etapele şi atractivitatea pieţei. Putem spune că, soluţia constă în planificarea riguroasă a procesului de creaţie a noilor produse. Conducerea firmei este în ultimă instanţă responsabilă pentru succesul noului produs. Alt factor important este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Realizarea unor produse noi, de succes, necesită efortul întregii companii. Companiile care au succes în acest domeniu, cheltuiesc mult cu dezvoltarea noilor produse, elaborează strategii legate de procesul lor de planificare strategică şi creează structuri organizaţionale oficiale şi sofisticate pentru gestionarea procesului de realizare a noilor produse. Vom prezenta pe scurt, în cele ce urmează, procesul de creare a noilor produse (fig. 5): Figura 5. Etapele creării unui produs nou

Strategia de produse noi Crearea şi testarea conce tului Crearea produsului

Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Strategia de marketing

Analiza economică

Testul de piaţă

Comercializarea

Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.620

Inovarea eficientă este determinată de existenţa unei strategii la nivel de companie, pentru produsele noi.

Pagina 16 din 65


Strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentrează efortul la nivelul echipei, realizează integrarea eforturilor funcţionale sau departamentale, joacă rolul unui instrument de delegare lăsând membrii echipei să lucreze independent şi eficient, rămânând în acelaşi timp integraţi în echipă; în fine, chiar actul de concepere şi implicare a conducerii în realizarea strategiei necesită un management bazat pe iniţiativă, şi nu pe reacţie, care să sporească posibilitatea găsirii oportunităţilor de inovare.

2.3 Alternative strategice în politica de produs După cum am mai menţionat, opţiunile firmei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se reflectă în strategia de produs. Aceasta nu reprezintă un scop în sine, ci va fi subordonată strategiei de piaţă şi corelată, totodată, cu strategiile de preţ, de distribuţie şi de promovare. În funcţie de resursele disponibile, întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru atingerea unor obiective ca: consolidarea poziţiei în cadrul actualelor segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori); o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia1. Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul uman, material şi financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă. Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea, fie la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o strategie de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii sortimentale, iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei diversificării sortimentale. Nivelul calitativ al produselor reprezintă un alt element strategic esenţial. 1

C. Florescu, MARKETING, Marketer Grup Academic de Marketing şi management Bucureşti 1992, p. 323

Pagina 17 din 65


Gradul de înnoire al produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice. El poate fi menţinut constant (firma scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei), poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. Reunirea celor trei criterii de diferenţiere a strategiilor de produs enunţate mai sus sunt prezentate astfel: Gradul de înnoire a produselor: asimilarea de noi produse perfecţionarea produselor menţinerea gradului de noutate Nivelul calitativ al produselor: adaptare calitativă diferenţiere calitativă stabilitate calitativă Dimensiunile şi structura gamei: diversificare sortimentală stabilitate sortimentală selecţie sortimentală Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru firmă. Ea implică o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul firmei şi cerinţele pieţei căreia îi sunt adresate produsele. Trebuie menţionat că în cadrul strategiei de creştere a dimensiunilor gamei, diversificarea poate fi de mai multe feluri: Diversificarea orizontală – se realizează prin mărirea numărului liniilor de produse în cadrul gamei. Diversificarea verticală – se înfăptuieşte prin prelungirea în „amonte” sau în „aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. Diversificarea laterală – constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază.

Pagina 18 din 65


O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializarea pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată, dar şi în industria bunurilor de larg consum. Pentru a răspunde exigenţelor unei anumite pieţe sau categorii de utilizatori (cumpărători), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive, funcţionale, de dimensiuni, de condiţionare sau legate de serviciile ce însoţesc produsul respectiv. Această opţiune strategică este avută în vedere în cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele externe cu particularităţi pronunţate. Strategia adaptării produsului poate îmbrăca următoarele forme: produse de comandă specială – cu particularităţi specifice faţă de etalon modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele utilizatorului – modificări impuse de obicei de procesul de exploatare al produsului oferta-pachet, alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente, destinate însă ca împreună – constituind un sistem – să satisfacă superior o cerere complexă. Cea mai complexă şi dinamică, din rândul strategiilor, o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. (deoarece mobilizează întregul potenţial uman, material, financiar al firmei) – este recomandat în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse. Adoptarea unei anumite strategii cere în prealabil o poziţionare corectă a fiecărui produs, atât în cadrul gamei cât şi în raport cu celelalte bunuri existente pe piaţă. Această poziţionare se constituie într-un domeniu distinct al cercetărilor de piaţă, premergătoare introducerii unor noi produse în fabricaţie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de mărfuri, cu scopul unei mai bune poziţionări pe piaţă a firmei care o adoptă. 2.4 Politica de marcă în marketingul internaţional Prin semnificaţiile sale multiple şi rolul jucat în decizia de achiziţionare a unui bun – marca reprezintă un element esenţial al politicii produsului internaţional. Ea a depăşit azi statutul de simplu instrument al comunicării de marketing constituindu-se într-un „garant” al satisfacţiilor în utilizare (consum) oferite de produs cumpărătorului. Politica de marcă a întreprinderii reprezintă: „... ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea, realizarea factuală, folosirea în mecanismul negocierilor şi valorizarea imaginii Pagina 19 din 65


unei mărci în mediile promoţionale, toate acestea puse în slujba unui obiectiv strategic al întreprinderii căreia îi aparţine.” Marca poate îmbrăca forme diferite, precum: cuvinte, nume de persoane, litere, cifre, imagini sonore, reprezentări tridimensionale, inclusiv sub forma unor bunuri sau ambalaje, culori sau combinaţii coloristice etc. în măsură a deosebi bunurile şi serviciile unei întreprinderi de cele de acelaşi fel ale altor competitori de pe piaţă. Marca îndeplineşte următoarele funcţii pentru consumator: identificare a unei anumite mărfi; element de orientare în alegerea unei mărfi; factor de încredere în calitatea mărfii; dovadă a competenţei; respectiv siguranţei în timpul achiziţionării, utilizării sau consumului unei mărfi; element generator alll unei imagini pozitive, respectiv, al prestigiului pentru cumpărător în mediul în care acesta trăieşte. În marketingul internaţional marca se constituie într-un factor multiplicator al notorietăţii companiei ce o promovează. Ea este astăzi evaluată drept o valoare în sine, constituind deseori cel mai important capital al întreprinderii. Acest fapt explică de ce societăţi de renume, deţinătoare de articole de marcă, introduc în exerciţiul bilanţier această valoare, ce reprezintă un element important de negociere, în caz de vânzare a companiei. Din punct de vedere al apartenenţei şi al responsabilităţii legate de calitatea mărfii pe care o însoţesc mărcile, se pot grupa în următoarele categorii: mărci de produs (ale producătorului) - însemne cu ajutorul cărora fabricantul îşi marchează produsele; mărci comerciale – însemne cu ajutorul cărora distribuitorul îşi asumă responsabilitatea actului comercial; mărci generice (no names) – însemne ce nu angajează responsabilitatea cuiva folosite de distribuitor pentru identificarea tipului de produs oferit, de regulă, la un nivel mai coborât de preţ; mărci premium – însemne promovate de distribuitor pentru a dezvolta la client sentimentul de diferenţiere în raport de oferta mărcilor de produs, prin elemente de prestigiu şi nivel ridicat de preţ. Politica de marcă în marketingul internaţional dezvoltă tipuri de strategii pe care companiile le adoptă în politica lor de marketing pentru atingerea obiectivelor strategice stabilite de firmă: Pagina 20 din 65


Strategia mărcilor naţionale – ce urmăreşte susţinerea caracterului specific, cu valenţe particulare deosebite ale produsului şi se sprijină pe tradiţie, poziţia de pionierat şi constanţa calitativă asigurată de producător. Se folosesc, în principal, pentru aceasta denumiri de origine (precum Borsec pentru ape minerale, etc.) Strategia mărcilor multinaţionale – ce dezvoltă concepte individuale de marcă pe diferitele pieţe externe pe care este prezentă compania. Ea foloseşte aşa-numitele „mărci locale”, ce beneficiază de o rezonanţă mai bună în politica de comunicaţii pe piaţa ţintă. Compania Procter & Gamble a dezvoltat familia de mărci: Ariel, Dash pentru diferite spaţii lingvistice, pentru a comercializa detergentul său premium. La fel, compania Nestle a dezvoltat familia de mărci: Saritti, Alete şi Thomy. Strategia mărcilor globale – ce realizează un concept de marcă unică pentru întreg mapamondul. Coca-Cola Light a beneficiat de acelaşi reţetar, poziţionare şi argumentaţie promoţională pe toate pieţele externe pe care este prezentă, până acum câţiva ani. Prin urmare, se poate concluziona că, o marcă reprezintă o serie de atribute, avantaje şi servicii oferite consumatorului. Cea mai bună marcă, de exemplu, certifică valoarea, calitatea şi satisfacţia procurată de produs. O marcă poate fi definită ca având patru componente: Atributele. O marcă readuce în memoria consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu: „durabil”; „eficient”; „bine construit”; „prestigiu” etc. Această idee furnizează o bază de poziţionare pentru alte atribute ale produsului. Avantajele. Oamenii nu cumpără atribute, ci avantaje. De aceea, atributele trebuie transformate în avantaje funcţionale şi psihologice. De exemplu, avantajul „durabil” poate fi transformat într-un avantaj funcţional („nu va trebui să cumpăr acest produs în fiecare an”). Atributul „bine construit” poate fi transformat în avantaj funcţional, dar şi psihologic („sunt în siguranţă în caz de accident / catastrofă”). Valorile. O marcă spune ceva şi despre valorile cumpărătorilor. Astfel, cumpărătorii unui Mercedes pun preţ pe performanţe ridicate, siguranţă şi prestigiu. Cumpărătorii detergentului Bonux, pun preţ pe eficienţă maximă la un preţ redus, care îi poate ajuta să economisească bani. Un specialist în marketing trebuie să identifica grupurile specifice de cumpărători ale căror valori corespund corespund cu pachetul de avantaje oferite de produsul cu marca respectivă. Personalitatea. O marcă poate contura şi o anumită personalitate. Când se realizează o analiză motivaţională, se pune de multe ori întrebarea: „Dacă această marcă ar fi o persoană, Pagina 21 din 65


ce fel de persoană ar fi ea?” Marca va atrage persoanele a căror imagine efectivă sau dorită se potriveşte cu imaginea mărcii. Toate acestea arată că o marcă este un simbol complex. Dacă o firmă tratează o marcă numai ca un nume, va pierde esenţa întregului proces de adoptare a mărcilor. Provocarea constă în a dezvolta mesajele pe care le transmite o marcă. Mărcile au un potenţial cu atât mai mare, cu cât sunt mai mari fidelitatea consumatorilor fată de ele, gradul de cunoaştere a lor, calitatea percepută de cumpărător, asocierile pe care le sugerează, precum şi dacă posesorii lor deţin patente, drepturi de proprietate legal recunoscute asupra mărcilor şi au relaţii solide la nivelul canalelor de distribuţie. O marcă cu un potenţial ridicat, reprezintă un activ de valoare. Adoptarea mărcilor oferă avantaje consumatorilor şi societăţii. Specialiştii spun că ea contribuie la creşterea calităţii produselor. Adoptarea mărcilor favorizează şi activitatea de inovare, oferind producătorilor o motivaţie pentru a căuta noi atribute care să fie protejate împotriva copierii de către concurenţă. Astfel, adoptarea mărcilor duce la creşterea varietăţii produselor şi a posibilităţilor de alegere ale consumatorilor. Adoptarea mărcilor creşte eficienţa cumpărăturilor deoarece oferă mai multe informaţii despre produse şi despre locul unde pot fi găsite.

2.5 Strategii de produs în marketingul internaţional Strategia de produs nu reprezintă un scop în sine, ci este subordonată strategiei de piaţă (de penetrare sau de prelucrare a unei anumite pieţe externe) şi se cere corelată cu strategia de preţ, de distribuţie şi de comunicare a întreprinderii. Strategia de produs în marketingul internaţional reprezintă „... expresia deciziei întreprinderii ce activează pe piaţa internaţională privitoare la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse şi servicii pe care le fabrică şi / sau comercializează în afara perimetrului pieţei domestice. Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce la creşterea, fie la scăderea liniilor de produse şi / sau accentuarea gradului de profunzime al acestora. Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei iau forma: Strategiei de selecţie – ce duce la restrângerea dimensiunilor gamei de produse pentru export; Pagina 22 din 65


Strategiei stabilităţii sortimentale – ce se înfăptuieşte, fie prin păstrarea proporţiilor cantitative între produse, fie prin modificarea acestor proporţii în favoarea articolelor cu o cerere mai mare; Strategiei diversificării sortimentale – ce duce la sporirea variantelor de produse în cadrul gamei. Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor îmbracă forma: Strategiei adaptării calitative – în raport cu exigenţele fiecărui segment de potenţiali cumpărători; Strategiei diferenţierii calitative în raport cu oferta de acelaşi fel a celorlalţi competitori de pe piaţa ţintă; Strategia stabilităţii calitative drept formă de consolidare a unei poziţii de piaţă clar conturate. Alternativele strategice privitoare la gradul de înnoire a produselor pot fi: Strategia de asimilare a produselor noi pentru segmentele de consumatori potenţiali; Strategia perfecţionării produselor aflate în structura gamei de export; Strategia menţinerii gradului de montat caracteristic produselor domestice şi pentru cele din nomencalatorul pentru export. Opţiunea strategică în domeniul produsului, reprezintă o decizie de maximă importanţă practică pentru companie. Ea implică o evaluare corectă a raportului dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei externe căreia îi sunt adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind indicată în anumite condiţii concrete temporale, spaţiale şi modale. Strategii ale adaptării produsului la exigenţele pieţei de destinaţie, se pot concretiza în: produse de comandă specială, cu particularităţi tehnico-constructive, funcţionale, economice sau estetice evidente în raport cu etalonul şi adaptate la un anumit utilizator cu solicitări deosebite; modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele utilizatorului extern realizate, de regulă, în industria de tehnică de vârf; oferta-pachet, alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente, destinate însă ca împreună – constituind un sistem – să satisfacă superior o cerere complexă. Strategii ale reevaluării periodice a nivelului de eficienţă a produselor destinate exportului ce presupun: Pagina 23 din 65


- optimizarea dimensiunilor gamei de export, în raport de resursele disponibile şi exigenţele concrete ale pieţei ţintă; - analiza raportului calitate – preţ pentru păstrarea competitivităţii produsului pe piaţa externă. Strategii ale cooperării în fabricarea şi / sau comercializarea produselor de export, materializate prin: specializarea sectorială internaţională a producţiei; subproducţia sau subcontractarea; coproducţia internaţională; livrarea de utilaje şi echipamente pe credit rambursabil în produse; construirea de obiective industriale complexe la comandă, pe bază de cooperare între executanţi şi furnizori. Exemplu sugestiv al dezvoltării strategiilor de produs în marketingul internaţional este reprezentat de poziţionarea unei mărci pe diferite pieţe externe ţintă. Problema este reprezentată de gradul de variaţie al mărcii pe diferitele pieţe externe. Se cere avut în vedere nivelul de adaptare al preţului şi al calităţii mărcii în raport cu cerinţele locale fără ca acest lucru să afecteze conceptul de articol de marcă al produsului şi să trezească iritaţie în rândul consumatorilor potenţiali cu o accentuată mobilitate internaţională. Strategii de marketing bazate pe o structură modulară: recomandate în cazul existenţei unor deosebiri minimale între diferitele pieţe externe penetrate; pleacă de la definirea unui concept de nucleu comun al mărcii pentru toate pieţele externe vizate; acest nucleu se completează cu elemente specifica fiecărei pieţe externe în parte de exemplu: caracterul literei de inscripţionare a ambalajului: latin, chirilic, arab etc. alegerea elementelor constitutive ale conceptului nuclear se va face pe baza unei analize a caracteristicilor ce fac obiectul preferinţei în procesul de alegere. Strategii de marcă bazate pe o structură concepţională: recomandate în situaţia când pieţele externa pe care penetrează respectiva marcă diferă prin deosebiri semnificative de ordin conceptual şi comportamental (de exemplu: atitudinea faţă de alimentaţie în diferite ţări); pot fi adoptate când există posibilitatea grupării pieţelor externe de natură a permite poziţionări identice pentru un grup de ţări.

Pagina 24 din 65


"Întreaga paletă a strategiilor de produs internaţional se află sub semnul răspunsului la dihotomia standardizare versus adaptare. Practicianul găseşte în literatura de specialitate un răspuns solomonic la aceasta întrebare cheie: <>”.

2.6 Factori de succes în lansarea produsului nou pe piaţa internaţională

Întregul program de lansare a unui produs nou pe o piaţă ţintă se cere modelat în raport de caracteristicile şi particularităţile acesteia. O lansare cu succes a unui produs nou pe piaţa internaţională depinde de: existenţa unei strategii de lansare sistematic fundamentată pe realităţile pieţei de destinaţie; o susţinere financiară peste medie a programului de lansare; determinarea momentului şi ariei teritoriale potrivite pentru lansare. Decisivă în reuşita lansării este faza din ciclul de viaţă în care se află pe piaţa pe care urmează să fie lansat produsul. O piaţă în faza de maturitate, cu a intensitate ridicată a concurenţei va influenţa tendenţial negativ procesul lansării produsului nou. Noutatea produsului se cere judecată atât de pe poziţia producătorului acestuia cât şi de pe cea a pieţei pe care este lansat. Din aceste puncte de vedere pot fi identificate trei situaţii: inovaţie retroactivă – reprezentând recrearea sau reintroducerea unui produs naţional depăşit pe o piaţă externă mai puţin exigentă; inovaţie activă – reprezentând crearea unui produs nou pentru o piaţă externă mai exigentă decât cea domestică; inovaţie absolută – reprezentând lansarea unei noutăţi la nivel mondial, concomitent pe piaţa domestică şi pe anumite pieţe externe cu potenţial şi receptivitate ridicată. Acest proces de lansare a noutăţii se cere coordonat printr-un program specializat de marketing. În majoritatea cazurilor (intrare directă pe piaţa externă fără investiţii, intrare prin asociere cu un partener local sau terţ, intrare indirectă pe piaţa externă) producătorul mărfii

Pagina 25 din 65


are slabe posibilităţi de a interveni în acest program şi este lipsit, aproape total, de capacitatea de control asupra eficacităţii sale. O încercare de sinteză a factorilor de succes în lansarea unui produs nou pe piaţa internaţională are în vedere: caracterul singularizat al inovaţiei – dat de înaltul nivel de diferenţiere pozitivă faţă de produsele concurente; know how de marketing performant – fundamentat pe cercetări prealabile sistematice ale pieţei de destinaţie; capacitate de folosire a sinergiilor – de către agentul economic implicat în transpunerea în fapte a programului de lansare pe piaţă, dată de experienţa în domeniul tehnologiilor de produs şi de proces şi de capacitatea de a le potenţa profitabil pe piaţă; dinamismul pieţei – factor cu efecte contrare asupra succesului inovaţiei, în raport cu intensitatea acestei dinamici; gradul de saturare al pieţei şi nivelul de intensitate al concurenţei; calitatea politicii de comunicare – dată de alegerea adecvată a mediului; suportului şi a mesajului ce se doreşte a fi transmis, opţiune fundamentată în raport cu existenţa unui ax al comunicării, clar conturat şi bine ţintit spre segmentele de cumpărători potenţiali. CAPITOLUL 3

ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ

3.1 Publicitatea

„Vom defini publicitatea ca fiind orice formă plătită de prezentare şi promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare în masă (ziare, reviste, programe de radio şi TV) de către un sponsor bine precizat.” Multe organizaţii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele şi serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură preconceptuală: de exemplu, consumatorul îşi formează anumite păreri în legătură cu un Pagina 26 din 65


produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de o reclamă. El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumpărată. La publicitate nu apelează numai firme, ci şi organizaţii cu scop nelucrativ şi instituţii sociale, cum ar fi instituţiile filantropice, muzeele şi organizaţiile religioase care-şi promovează cauza în rândul unui public divers. Publicitatea este o bună metodă de a informa şi a convinge, cu scopul de a crea preferinţa pentru un anumit produs (de exemplu – un anume detergent sau pastă de dinţi) sau de a-i motiva pe consumatori să aibă un anumit comportament. Companiile se ocupă de publicitate în diverse moduri. În cadrul firmelor mici şi mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii pot exista compartimente specializate, care să aibă drept atribuţii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenţii de profil şi derularea de acţiuni de publicitate prin poştă, expoziţii cu vânzare şi alte forme de publicitate de care nu se ocupă agenţiile respective. Majoritatea firmelor, fie mici sau mari, înclină să apeleze la agenţii specializate pentru că acestea oferă câteva avantaje: - au specialişti care pot desfăşura activităţi specifice în condiţii mai bune decât personalul firmei; - vin cu un punct de vedere obiectiv în privinţa rezolvării problemelor unei firme, dar şi cu ani de experienţă câştigată din colaborarea cu diverşi clienţi ce s-au aflat în situaţii diferite; - au o putere de cumpărare a spaţiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiază şi de un rabat, ceea ce face ca şi cheltuielile firmei să fie mai mici; - clientul poate renunţa oricând la serviciile agenţiei sale. Se poate argumenta că o agenţie va depune toate eforturile pentru a face o treabă bună şi a-l determina pe client să mai apeleze la ea. Activitatea practică demonstrează faptul că, de cele mai multe ori, comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale, întrucât, singură, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei activităţii sale.

Pagina 27 din 65


Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie îndeplinită vizavi de un anumit public ţintă într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele publicităţii se pot clasifica după scop: - acela de a informa; - de a convinge; - de a reaminti. Formele publicităţii sunt: - de produs (forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată) - de marcă – axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul este oferit pieţei - instituţională – are ca obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile faţă de firmă şi oferta sa. Publicitatea de informare este folosită în special atunci când se lansează pe o piaţa o nouă categorie de produse. Obiectivul îl constituie aici crearea unei cereri primare. Publicitatea de convingere devine tot mei importantă pe măsură ce concurenţa se intensifică. Aici, obiectivul este de a crea o cerere selectivă. Publicitatea de convingere s-a transformat parţial în publicitate comparativă, prin care o firmă îşi compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menţine interesul consumatorilor faţă de produs. După natura obiectivelor urmărite, există următoarele forme de publicitate: - publicitate comercială – scopul fiind creşterea vânzărilor; - publicitate corporativă – creşterea valorii sociale a organizaţiei în vederea pregătirii pieţei pe termen lung; - publicitate social-umanitară – promovarea ideilor care depăşesc sfera economică, a cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-profit. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională. După natura publicului ţintă, publicitatea poate fi: publicitate orientată către consumatorii finali – realizată pentru bunurile distribuite prin intermediul reţelei comerciale; publicitate orientată către mediile profesionale şi de afaceri – publicul e constituit din distribuitori, utilizatori industriali etc. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi factuală sau emoţională. Pagina 28 din 65


După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă – cu efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui anumit produs în general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. TEHNICI ŞI MIJLOACE PUBLICITARE. Mesajul publicitar ce urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc. Între tehnicile şi mijloacele publicitare se numără: presa (presa cotidiană, periodică), radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară (afişe, panouri, însemne luminoase), catalogul, pliantul, prospectul, broşura, agendele, calendarele. Publicitatea poate fi atât directa – prin mijloacele mai sus amintite, dar ea poate fi şi publicitate gratuită, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, un serviciu, o întreprindere sau unitate comercială ori prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. (de exemplu, un interviu luat unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor articole). Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori, întrucât lasă impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi o valoare promoţională deosebit de ridicată.

3.2 Promovarea vânzărilor Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vânzărilor. Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faţă de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziţionarea sau vânzarea acestuia.

Pagina 29 din 65


Dacă publicitatea oferă motivele necesare cumpărării unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor le oferă pe cele care stau la baza vânzării imediate a acestuia. Ea caută să-l convingă pe consumator să cumpere acum. Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoţionale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieţei. „Promovarea vânzărilor poate fi definită prin ansamblul tehnicilor specializate, proiectate şi realizate de întreprindere într-un anumit interval de timp (de regulă scurt), cu scopul de a determina o creştere a vânzărilor, pe cale atât extensivă, cât şi intensivă.” În esenţă, promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă. Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoţionale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieţei. Destinatarii acestor acţiuni pot fi grupaţi pe cele trei verigi ale canalului de distribuţie: consumatorii, comercianţii sau detailiştii şi forţa de vânzare a firmei. Promovarea orientată spre consumator cuprinde reduceri de preţuri, cupoane, premii, concursuri şi altele. Promovarea comercială include o mare varietate de mijloace, de la rabaturi speciale, gratuităţi şi prime de fidelitate, până la instruire. Promovarea orientată spre forţa de vânzare cuprinde prime, comisioane, cadouri şi concursuri. În tabelul de mai jos este prezentată gama largă a mijloacelor de promovare a vânzărilor utilizate pentru fiecare destinaţie în parte (fig. 6): Figura 6: Mijloace de promovare a vânzărilor DESTINAŢIA Forţa de vânzare

MIJLOACE Cupoane Chitanţe Comisioane Concursuri profesionale Mostre gratuite / cadouri

Pagina 30 din 65


Prime Sistem de punctaj + catalog gratuit Consumatorul

Cluburi pentru cei cu rezultate deosebite Demonstraţii Concursuri Loterii Premii: Oferite cu produsul; Specificate pe ambalaj; Trimise prin poştă Premii solicitate Evenimente speciale Cluburi pentru clienţi fideli Returnarea banilor Promovare combinată Oferirea de produse complementare cu caracter de donaţie Ambalaj cu preţ redus Ambalaj cu valoare suplimentară; ambalaj colectiv Bonuri cu valoare nominală

Comerciantul sau

Colecţii Credit / credit prelungit

detailistul

Servicii gratuite Instruire Cluburi pentru clienţii speciali Concursuri Mostre gratuite Rabaturi pentru cantităţi mari Rabaturi pentru plata timpurie Posibilitatea schimbării mărfurilor vechi cu unele noi Posibilitatea returnării mărfii Prime de fidelitate Prime speciale Achiziţie reciprocă

Sursa: Ph. Kotler, PRINCIPIILE MARKETINGULUI, Ed. Teora 2001, p.876

Pagina 31 din 65


Instrumentele de promovare a vânzărilor diferă în ceea ce priveşte obiectivele utilizării lor. De exemplu, o mostră gratuită îl stimulează pe consumator să încerce produsul, un serviciu gratuit de asistenţă managerială consolidează relaţiile pe termen lung cu un detailist. Comercianţii apelează la promovarea vânzărilor cu scopul de a atrage noi consumatori care să încerce produsele, de a-i răsplăti pe clienţii fideli şi de a creşte rata reachiziţiei pentru utilizatorii ocazionali. Multe firme de bunuri de larg consum preambalate se simt obligate mai mult decât ar dori la promovarea vânzărilor. În ultima perioadă, lideri de piaţă tradiţionali, precum Procter & Gamble, Kraft, Kellogg, ş.a., au anunţat că vor pune un accent mai mare pe promovarea orientată spre atragerea consumatorului şi îşi vor mări bugetele de publicitate. Ei afirmă că utilizarea masivă a promovării vânzărilor a dus la scăderea fidelităţii faţă de marcă, la creşterea sensibilităţii consumatorului faţă de preţ, la concentrarea planificării asupra activităţilor de marketing cu efect pe termen scurt şi la erodarea imaginii mărcilor. De asemenea, trebuie subliniată importanţa folosirii unei tehnici adecvate de vânzare, în funcţie de „vârsta” produsului. Le vom menţiona în tabelul ce urmează (fig.7): Figura 7: Importanţa folosirii tehnicilor adecvate de vânzare:

OBIECTIVE

LANSARE Atragere de

CREŞTERE Fidelizarea

MATURITATE Susţinerea Păstrarea

DECLIN Apărarea

URMĂRITE

clienţi.

clienţilor.

vânzărilor.

fidelităţii

poziţiei

clienţilor.

produsului

TEHNICI

Eşantioane

Cupoane

Prime

pe piaţă. Prime directe Oferte

UTILIZATE

Cupoane

Oferte cu

Loterii

Concursuri

speciale şi

PENTRU

Demonstraţie

rambursare la

Eşantioane

Vânzări

vânzări

ATINGEREA

Preţ

a doua

Reduceri de

grupate

grupate.

OBIECTIVELO promoţional de

cumpărare

preţuri

Oferta cu

R

lansare

Vânzări

Prima

rambursare

Loterii

grupate

înglobată

Loterii

Concursuri

Carte de

Oferte cu

fidelitate.

rambursare la prima cumpărare.

Pagina 32 din 65


Sursa:

V.

Jelev,

COMUNICARE

PROMOŢIONALA,

Editura

F&F

INTERNAŢIONAL S.R.L.,2001, p.62 Există de asemenea, tehnici de promovare care atrag consumatorul potenţial către produs. Obiectivul principal este crearea unor condiţii cât mai bune pentru prezentarea produsului în faţa consumatorilor potenţiali. Există două tehnici de promovare: 1. Merchandisingul 2. Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) Tehnicile de merchandising abordează problema optimizării contactului dintre producător şi consumatorul potenţial pe mai multe niveluri începând cu: - Amplasarea magazinelor unde se vinde produsul - Amenajarea interioarelor - Plasarea mărfurilor pe suporturile materiale de prezentare Publicitatea la locul vânzării cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalizare utilizate în spaţiul unde se realizează vânzarea pentru a atrage, a orienta şi dirija interesul clienţilor potenţiali spre o anumită ofertă promoţională. În cazul în care această tehnică este susţinută şi de acţiuni publicitare, nivelul vânzărilor poate creşte cu 20-30%.

3.3 Relaţiile publice Relaţiile publice reprezintă o altă tehnică de promovare în masă a produselor. Ea presupune stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice, prin obţinerea unei publicităţi favorabile din partea acestora, crearea unei „imagini de firmă” corespunzătoare şi preîntâmpinarea sau dezminţirea zvonurilor şi a ştirilor nefavorabile. Conceptul de relaţii publice include atât reclama cât şi alte activităţi. Compartimentele de relaţii publice au la dispoziţie mai multe instrumente specifice: Relaţiile cu presa. Difuzarea de informaţii importante prin mijloace de comunicare, cu scopul de a atrage atenţia către o persoană, un produs sau un serviciu. Reclama produselor. Promovarea anumitor produse. Comunicaţiile firmei. Realizarea unor comunicaţii interne şi externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă. Pagina 33 din 65


Lobby-ul. Stabilirea unor legături cu legiuitorii şi cu funcţionarii de stat, în vederea promovării sau anulării legislaţiei şi reglementărilor. Consultanţa. Recomandările conducerii în legătură cu problemele societăţii, atitudinea şi imaginea firmei. Relaţiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activităţilor, organizaţiilor sau chiar a ţărilor. Multe organizaţii apelează la firme de marketing specializate în relaţii publice, care să se ocupe de programele lor de RP sau să ajute echipele proprii de RP. Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a instaura, în rândul unei cât mai mari părţi a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri – către public şi dinspre public – că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenţiali. Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează – intern sau extern. În cadrul publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. Acţiunile de relaţii publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente şi profitabile etc. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi, a căror valorificare are conduce la perfecţionarea activităţii sale. Publicul extern este format din numeroase segmente spre care firma îşi îndreaptă oferta sa şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora. Aici se numără: agenţii economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţiile profesionale etc. Există mai multe instrumente specifice de RP. Un instrument esenţial ar fi cel reprezentat de ştiri. Specialiştii în RP obţin sau creează ştiri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului RP poate sugera organizarea unor manifestări sau activităţi care să reprezinte o sursă de informaţii. Pagina 34 din 65


Se mai poate face reclamă produselor şi firmei în cadrul discursurilor. Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de mijloacele de informare, să susţină prelegeri în cadrul asociaţiilor comerciale sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă îmbunătăţi sau deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de RP sunt şi evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferinţe de presă, vizite de informare, inaugurări oficiale, prezentări însoţite de manifestări artistice, prezentări multi-media şi manifestări cu invitaţi de marcă, toate captând interesul publicului vizat. De asemenea, specialiştii în relaţii publice pregătesc materiale scrise, destinate să-i influenţeze pe consumatorii vizaţi. Aici regăsim: rapoarte anuale, broşuri, articole, buletine informative şi reviste. Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţii organizaţiei, astfel încât ea să fie recunoscută imediat de public. Emblemele, articolele de papetărie, siglele, broşurile, cărţile de vizită, uniformele, maşinile etc., devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci când sunt atrăgătoare şi uşor de ţinut minte. Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, diapozitivelor, casetelor video şi audio, sunt tot mai folosite ca mijloace de comunicare. Firmele îşi pot spori reputaţia de care se bucură din partea publicului prin participarea la activităţile de interes social. Campaniile de strângere de fonduri necesare susţinerii unor cauze nobile contribuie la creşterea recunoaşterii publice a firmei. Prin sponsorizare se înţelege orice mijloc prin care firmele obţin o expunere în faţa publicului. Pentru a maximiza eficienţa investiţiei în acţiuni promoţionale de masă, operatorii de marketing trebuie să adopte concepţia unor promovări totale, care să combine resursele, strategiile, planificarea şi implementarea la nivelul mixului de comunicare ales. 3.4 Manifestări promoţionale Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de întreprinderile moderne, se înscriu în prezent şi participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea. Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii itinerante etc.

Pagina 35 din 65


Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziţionale şi-au alăturat în timp, pe lângă funcţia comercială iniţială, pe cea de comunicaţie, de dialog între agenţii pieţei, devenită în prezent precumpănitoare. Această nouă funcţie a transformat manifestările expoziţionale în veritabile şi puternice medii de comunicaţie – însumând întreg ansamblul mijloacelor promoţionale – făcând să sporească interesul firmelor în acest gen de activitate. Datorită valenţelor promoţionale deosebite, a crescut numărul şi diversitatea tematică a acestor manifestări, frecvenţa cu care sunt organizate, s-au multiplicat obiectivele urmărite de întreprinderi şi, în consecinţă, a apărut necesitatea unei abordări coerente şi formularea unei strategii distincte privind participarea la manifestările expoziţionale. Ca obiective promoţionale în acest caz pot fi: Crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată; Stabilirea de maximum de contacte cu agenţii de piaţă într-un interval de timp foarte scurt; Prezentarea şi testarea unor noi produse şi servicii; Lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri promoţionale („târg”); Dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali; Prezenţa alături de firmele concurente şi obţinerea de informaţii despre produsele şi condiţiile în care acestea le oferă.1 Eficienţa participării întreprinderii la manifestări expoziţionale este condiţionată de modul de desfăşurare a acţiunilor în timpul, la sfârşitul şi după încheierea acestora. Sponsorizarea. – susţinerea financiară a unor manifestări publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute şi dezvoltate la început (anii ’70) în domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare sau extins apoi (anii `80) în sfera culturii şi, recent, în activităţile social-politice. Firmele susţinătoare sunt denumite sponsori, iar modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi are ca premisă de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale. Ca un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicaţiei de masă, acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări – incluzând 1

V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 505

Pagina 36 din 65


România – de reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoţional al agenţilor pieţei. 3.5 Strategii promoţionale Vom prezenta în mod succint în cele ce urmează, tipologia strategiilor promoţionale de care poate dispune o firmă, în funcţie de criteriile de diferenţiere: Obiective globale ale activităţii promoţionale: Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii Strategia promovării exclusive a produsului Strategia de extindere a imaginii întreprinderii Modul de desfăşurare în timp: Strategia activităţii promoţionale permanente Strategia activităţii promoţionale intermitente

Rolul activităţii promoţionale: Strategia ofensivă (utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale) Strategia defensivă (de apărare) – menţinerea poziţiei pe piaţă; limitarea eforturilor şi bugetului promoţional Poziţia faţă de structurile pieţei: Strategia concentrată Strategia diferenţiată Strategia nediferenţiată Sediul activităţii promoţionale: Cu forţe proprii Prin instituţii specializate Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acţiune specifice activităţii promoţionale marchează şi procesul elaborării strategiilor aferente. În consecinţă, strategia promoţională ca Pagina 37 din 65


reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor.

3.6 Operaţionalizarea politicii promoţionale Operaţionalizarea politicii promoţionale implică adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea mixului promoţional şi integrarea acestuia în strategia de marketing a întreprinderii. Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii promoţionale, mixul promoţional va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă vizaţi, diversitatea mijloacelor utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în direcţia captării şi motivării interesului agenţilor pieţei (consumatori individuali, utilizatori industriali, distribuitori) pentru oferta sa. Procesul de definire a obiectivelor activităţii promoţionale urmăreşte, pe de o parte, alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a întreprinderii, pe de altă parte, asigurarea concordanţei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de marketing. Ele vor fi exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei de afaceri, în cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forţelor de vânzare etc.), cât şi calitativi crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere şi oferta sa, prin acţiuni de publicitate, de relaţii publice, utilizarea mărcilor, participări la manifestări expoziţionale). Obiectivele activităţii promoţionale pot fi diferite de la o firmă la alta şi vor viza aspecte generale sau concrete ale activităţilor de piaţă şi îmbracă forme extrem de variate. Acţiunea promoţională implică, de asemenea, precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi – consumatori individuali, utilizatori industriali, conducători de firme, distribuitori, prescriptori – definiţi, la rândul lor, pe baza unor criterii variate (caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau utilizare, atitudini în privinţa unui produs sau unor mărci). Următoare etapei de stabilire a obiectivelor şi a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi, este necesară selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale, concomitent cu precizarea importanţei ce li se atribuie şi a modului lor de utilizare în procesul de comunicaţie promoţională. În procesul conceperii unei acţiuni de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate trei principii de importanţă majoră pentru reuşita ei: Pagina 38 din 65


- principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, mai convingătoare, mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare al consumatorului; acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante, care pot servi drept argumente într-o acţiune publicitară; - principiul convergenţei mijloacelor, care impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergenţa deplină a acţiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară; - principiul uniformităţii publicităţii, care porneşte, pe de o parte, de la ideea că publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui produs, unui serviciu, unei firme etc., este formată atât din consumatori tipici, cât şi dintr-un număr de consumatori atipici; în consecinţă, acţiunea de publicitate trebuie concepută şi realizată în aşa fel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria atipicilor. Pentru reuşita acţiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să opereze atât în procesul selecţiei argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acţiune. Vom prezenta şi schema integrării unei acţiuni promoţionale în politica de marketing (fig. 8): Fig. 8. Integrarea unei acţiuni promoţionale în politica de marketing Obiective şi strategii ale politicii de marketing Coordonarea cu obiectivele şi strategiile celorlalte elemente ale mixului Obiective şi strategii ale politicii promoţionale Controlul acţiunii promoţionale

Categorii de agenţi de piaţă vizaţi

ACŢIUNEA PROMOŢIONALĂ

Selecţia mijloacelor promoţionale Pagina 39 din 65

Selecţia tehnicilor (combinaţiei de tehnici) şi modul de utilizare a lor


Procesul de comunicaţie promoţională Sursa: V. Balaure - coordonator, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 514

Determinarea bugetului se face în diferite modalităţi, între care: Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri; metodă convenabilă, dar care se dovedeşte a fi vulnerabilă, întrucât mărimea acestui procent este în general arbitrară. Indiferent de metoda de calcul, metoda se dovedeşte empirică, admiţând că activitatea promoţională este consecinţa şi nu cauza cifrei de afaceri înregistrate. O altă metodă – dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional – se bazează pe „tot ceea ce întreprinderea îşi poate permite” în acest domeniu. Utilizarea ei nu se justifică decât în cazuri foarte rare şi anume: când întreprinderea beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfăşurarea unei ample activităţi promoţionale; în situaţiile în care întreprinderea şi-a fixat obiective de pătrundere nelimitată pe piaţă şi nu are dificultăţi financiare sau de rentabilitate.1 În multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoţional comparativ cu cel al concurenţilor. Metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare. Metoda bazată pe analiza obiectivelor specifice acestei activităţi. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare a obiectivelor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al întreprinderii, demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu există nici o garanţie că obiectivele fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ. Există şi posibilitatea utilizărilor experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoţionale. Aceste abordări sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiinţifică, ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea lor, ca şi faptul că în multe cazuri informaţiile obţinute au o valabilitate parţială şi limitată. 1

V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 517

Pagina 40 din 65


Alcătuirea mixului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţă a întreprinderii. Diferenţele în alcătuirea mixului promoţional sunt determinate, în general, de natura produselor şi serviciilor, de profilul întreprinderilor, de caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum. Pentru a controla eficienţa, rezultatele activităţilor promoţionale, în domeniul publicităţii, întreprinderile dispun de tehnici de control al acţiunilor, utilizate atât înaintea cât şi după desfăşurarea lor. Înaintea declanşării unei campanii publicitare, frecvent se desfăşoară acţiuni de pretestare a anunţurilor publicitare, efectuate de întreprinderile sau de agenţii specializate. Pretestarea implică două categorii de tehnici: - bazate pe anchete: folder-testul; split-run-testul; - tehnici de laborator – are la bază folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecţilor investigaţi în momentul prezentării unor anunţuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de măsurare a observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ş.a. Măsurarea şi evaluarea acţiunilor de publicitate după desfăşurarea lor (procesul posttestare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite şi obţinerea de informaţii necesare fundamentării acţiunilor viitoare. Între tehnicile folosite se numără: - măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor - tehnica Starch – pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunţurilor publicitare inserate într-o publicaţie - tehnica Gallup-Robinson – tot pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunţ publicitar inserat într-o publicaţie Alte date asupra eficienţei unei campanii promoţionale, se pot lua din: analiza vânzărilor; analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; informaţii obţinute în cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea diverselor tehnici promoţionale sau ale aceleiaşi tehnici concepute în formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obţinerii de informaţii asupra efectelor probabile ale acţiunilor promoţionale înainte de realizarea lor pe scară mare. Pagina 41 din 65


Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea şi urmărirea operaţiunilor de testare.

CAPITOLUL 4 PROMOVAREA

PRODUSULUI

“BONUX”

AL

COMPANIEI

MULTINAŢIONALE PROCTER & GAMBLE 4.1 Prezentarea generală a firmei Compania Procter & Gamble (P&G) este o companie internaţională, recunoscută pe plan mondial ca lider în dezvoltarea / producerea, fabricarea şi desfacerea pe piaţă de produse de calitate superioară din categoria detergenţilor, produselor de îngrijire a casei, produselor de îngrijire personală a adulţilor şi noilor născuţi, a produselor cosmetice, a produselor de îngrijire a sănătăţii. Procter & Gamble a fost fondată în 1837 de doi europeni care au emigrat în Statele Unite: William Procter, un fabricant de lumânări din Anglia şi James Gamble, un producător de săpun din Irlanda. P&G îşi are sediul central în Cincinnati, Ohio, SUA. Compania are aproximativ 104.000 de angajaţi în întreaga lume, din care peste 27.000 în Europa. Procter & Gamble este unul dintre cei mai mari producători de bunuri de larg consum din lume, vânzându-şi produsele în peste 150 de ţări, desfăşurându-şi operaţiunile în Europa, Orientul Mijlociu, Africa, Asia, America de Nord şi America de Sud. P&G vinde peste 300 de produse (mărci), care sunt fabricate în 140 de fabrici şi care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe întreg globul, având o cifră de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD. Succesul îi este datorat în totalitate angajaţilor, compania având o cultură unică şi bazându-se în principal pe principiul inovaţiei. Europa este o parte vitală pentru Procter & Gamble, reprezentând peste jumătate din afacerile companiei. P&G şi-a demarat afacerile în Europa în 1930, în Anglia. De atunci, compania s-a extins având astăzi filiale în aproape toate ţările europene. În Europa există 6 centre tehnice unde se face cercetare aplicată şi se creează sau se îmbunătăţesc produsele firmei.

Pagina 42 din 65


În ceea ce priveşte zona Balcanilor, P&G şi-a început activitatea în Balcani în 1993 cu numai trei angajaţi. Sediul central pentru zona Balcani se află în Bucureşti, de unde se coordonează afacerile companiei pentru şapte ţări (vezi anexa 1): România Bulgaria Republica Moldova Serbia & Muntenegru Bosnia Albania Macedonia Astăzi, cu peste 250 de angajaţi şi câteva zeci de milioane de dolari cifră de afaceri, filiala balcanică P&G este perfect integrată în reţeaua europeană a companiei. Mărci bine cunoscute peste tot în lume ca Ariel, Tide, Bonux, Pantene, Head & Shoulders, Always, Pampers, Blend-a-Med etc., sunt la dispoziţia consumatorilor din Balcani. În octombrie 1995, P&G a achiziţionat fabrica de detergenţi „Detergenţi S.A.” de la Timişoara şi a început imediat lucrările de reconstrucţie şi retehnologizare. Fabrica a început să producă mărcile Procter&Gamble (Ace, Bonux) în martie 1996. Achiziţionarea fabricii de la Timişoara reprezintă începutul unui program de investiţii important în România. Prin poziţia sa, fabrica este un punct strategic în politica de aprovizionare regională a companiei. Astfel, produsele fabricate la Timişoara sunt exportate în Ucraina, Republica Moldova, Ungaria şi alte ţări vecine României. În fabrica de la Timişoara, P&G asigură peste 150 de locuri de muncă directe. Angajaţii fabricii au urmat cursuri intensive de pregătire atât în ţară cât şi peste hotare în scopul îmbunătăţirii standardelor de muncă şi de transfer de tehnologie. La Timişoara se produc detergenţii Tide (categoria pentru spălare manuală), Bonux şi Ariel (categoria pentru spălare manuală) cu spumare normală. De asemenea, se fabrică înălbitorul Ace. O parte importantă a activităţii P&G în Balcani o reprezintă preocupările sociale, concretizate în programe comunitare, burse şi programe de pregătire pentru studenţi, programul de Educaţie sanitară a tinerelor fete, programul de Educaţie buco-dentară pentru elevi şi adulţi şi distribuirea de eşantioane gratuite în maternităţi. Organizarea companiei pe departamente: Pagina 43 din 65


Trebuie precizat că, în cadrul sediului pentru Balcani, din România, se găsesc angajaţi atât din România, cât şi din celelalte ţări ce alcătuiesc grupul Balcanic P&G, şi nu numai, întâlnindu-se astfel peste 15 naţionalităţi – compania preţuind diversitatea adusă de fiecare angajat. În cadrul P&G se regăsesc următoarele departamente principale: Brand Management (Marketing) – responsabil pentru întreaga paletă de activităţi de marketing şi dezvoltare a uneia sau mai multor mărci; - departament ce se regăseşte şi în sediul pentru Balcani; Customer Business Development (CDB) – conduce echipe multifuncţionale, formate împreună cu angajaţi din celelalte departamente, care în colaborare cu consumatorii şi distribuitorii, are ca scop reducerea costurilor, îmbunătăţirea eficienţei şi asigurarea unei prezenţe permanente a produselor firmei în magazine; - departament existent şi în Balcani; Product Supply: Customer Service & Logistics, Engineering, Manufacturing, Purchasing – conduce procesul de fabricare, importul (către unicul distribuitor pe care P&G îl are desemnat în fiecare din cele şapte ţări ce alcătuiesc grupul Balcani) şi distribuţia produselor. Financial Management – asigură organizarea financiară, analiza, planul financiar pentru dezvoltarea afacerii – departament prezent în Balcani; Resurse Umane – asigură dezvoltarea eficientă a organizaţiei, recrutarea şi training-ul personalului, crearea unui sistem competitiv de remunerare a personalului – departament prezent în Balcani; Management Systems – responsabil cu infrastructura şi asigurarea unor condiţii, echipamente şi sisteme optime de muncă şi comunicare. – departament prezent în Balcani Market Research – asigură studiile de marketing necesare luării deciziilor de dezvoltare a afacerii; - prezent în Balcani Research & Development – asigură cercetarea ştiinţifică pentru crearea de noi produse şi îmbunătăţirea celor existente. – nu este prezent în Balcani. Ocazional, sunt create şi departamente ca: Public Relations (Relaţii Publice) – departament existent în sediul pentru Balcani sau Legal Research (care nu se regăseşte în Balcani, funcţia aceasta fiind îndeplinită de firme specializate în acest domeniu, ce colaborează cu P&G). În continuare, vom prezenta succint categoriile de produse şi mărcile pe care compania Procter & Gamble le distribuie în cele 7 ţări ce alcătuiesc grupul Balcanic: Health Care (îngrijirea sănătăţii): Blend-a Med; Pagina 44 din 65


Beauty Care (produse de îngrijire a frumuseţii): Pantene; Head & Shoulders; Wash & Go; Clairol Herbal Essences; Paper products (scutece pentru copii şi absorbante igienice): Pampers; Pampers Wipes; Always; Alldays; Fabric & Home Care (detergenţi, înălbitori, balsam pentru rufe şi produse pentru curăţarea casei): Ariel, Tide, Bonux, Ace, Lenor, Fairy, Mr. Proper. Pe lângă aceste produse comercializate în Balcani, P&G deţine produse şi din categoria cosmeticelor (Max Factor, Cover Girl, Ellen Betrix etc.), parfumurilor (Hugo Boss, Roma, Laura Biagotti, Old Spice etc.), medicamentelor (Actonel, Pepto-Bismol, etc.), produselor şi băuturilor alimentare (Pringles, Folgers, Punica etc.), hrană pentru animale (Yams); produse profesionale pentru îngrijirea părului (Wella, Londa – cea mai recentă achiziţie a P&G), etc. 4.2 Prezentarea produsului “Bonux” Produsul Bonux face parte din categoria de detergenţi a companiei Procter & Gamble şi este comercializat sub acest nume în cele 7 ţari din Balcani, dar şi în ţări din Europa centrală şi de Est. Din aceeaşi categorie de detergenţi, face parte şi Vizir, marcă sub care produsul este comercializat în unele ţări din Europa de Vest (de exemplu – Germania). Marca Bonux a fost adusă de P&G în Balcani încă de la începutul operaţiunilor în această zonă, odată şi cu deschiderea fabricii din Timisoara. Bonux este produs pentru zona Balcani în două fabrici: „Rakona” (în Cehia) – pentru producerea detergentului automat Bonux Color – iar până în 2002, aici erau produse toate categoriile de Bonux pentru spălare automată. „Detergenţi S.A” (în Timişoara) – produce Bonux pentru spălare manuală, dar şi pentru spălare automată. Produsul Bonux este comercializat în Balcani în toate cele 7 ţări componente ale zonei: România, Bulgaria, Macedonia, Bosnia, Serbia şi Muntenegru, Moldova şi Albania. Trebuie precizat că, produsul a fost introdus întâi în România, sub denumirea de Bonux Perlan. Acest lucru se datorează faptului că, Procter & Gamble a achiziţionat atât fabrica ce producea detergentul Perlan, de la Timişoara, cât şi marca „Perlan”. Cercetările de marketing ale companie, au arătat că, datorită reputaţiei mărcii Perlan”, Bonux va fi mult mai curând apreciat de consumatori, decât daca ar fi introdus pe piaţă doar cu denumirea nouă a Pagina 45 din 65


deja cunoscutului produs P&G – în alte ţări europene – „Bonux”. Astfel, detergentul produs la Timişoara, de o calitate superioară faţă de cea a binecunoscutului „Perlan” – atribut recunoscut al produselor Procter & Gamble – şi-a făcut intrarea pe piaţa românească sub dubla denumire „Bonux Perlan”. Compania a beneficiat astfel de bunul renume al detergentului românesc – cunoscut pentru calităţile sale şi preţul avantajos – şi, astfel îmbunătăţit cu formula detergentului Bonux, a devenit într-un timp mult mai scurt cunoscut şi apreciat de consumatorul din România. A doua ţară în care a fost introdus Bonux, a fost Bulgaria, apoi Serbia şi Muntenegru, Moldova, Bosnia, Macedonia, Albania. Produsul Bonux se bucură în prezent de o foarte mare apreciere în toate ţările şi este îndrăgit de consumatori (exportul de Bonux de la Timişoara şi Rakona, reprezintă aproape jumătate din cantitatea totală de detergenţi ai companiei Procter & Gamble, trimisă în ţările din Balcani). Produsul Bonux, se comercializează sub următoarele variante pentru spălare manuală (numai varientele comercializate la 150g, 450g, 600g, 900g) şi automată: Bonux regular: 150g; 450g; 600g; 900g; 1.5kg; 3kg; 6kg; 9kg; 15kg (produs din gama „profesională – pentru utilizatori cu volum mare de spălare) Bonux Lemon: 450g; 600g; 3kg; 6kg; Bonux Color: 450g; 600g; 3kg; Bonux Active Fresh (Oxygen Power): 150g; 450g; 600g; 900g; 9kg; Trebuie precizat de asemenea care sunt şi principalii competitori ai detergentului Bonux pe piaţa românească, pentru aceeaşi categorie vizată de consumatori: Dero (produs Unilever) şi Rex (produs Henkel). După cum vom arăta şi în cele ce urmează, detergentul Bonux se detaşează faţă de principalii competitori mai sus menţionaţi prin popularitate în rândul consumatorilor (materializată prin cota sa de piaţă), acest lucru datorându-se strategiei de marketing a firmei şi a politicii de promovare a produsului (prezentată pe larg în continuare).

4.3 Prezentarea politicii de promovare a produsului “Bonux”

Având în vedere că, politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului Pagina 46 din 65


de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi, vom prezenta în cele ce urmează, mai întâi, politica de produs adoptată de compania Procter & Gamble pentru produsul Bonux. Având în vedere politica strictă de produs ce presupune cercetarea produsului, activitatea de inovaţie, de modelare a produsului, asigurare legală şi atitudine faţă de produsele vechi, trebuie menţionat faptul că, toată atenţia departamentului de marketing al Procter & Gamble a fost concentrată asupra dezvoltării mărcii Bonux, ca reprezentând un produs pentru categoriile populaţiei cu un venit mic, dar care să le asigure un rezultat optim, de calitate superioară în urma procesului de spălare şi să fie un produs economic pentru bugetul unei familii cu venit mic (sau pensionari). Astfel, Bonux este un produs care oferă o excelentă valoare a calităţii în raport cu preţul plătit de consumator. Produsul oferă o excelentă curăţare şi prospeţime la un preţ foarte bun. De asemenea, este un detergent universal pentru rufe, care poate fi folosit atât pentru hainele albe, dar şi pentru cele colorate, la orice temperatură, de aici, fiind justificată economicitatea produsului. Compania Procter & Gamble, prin departamentul de cercetare a pieţei, organizează periodic cercetări pe diverse grupuri „target” ale pieţei produsului Bonux, pentru a fi în permanentă cunoştinţă a dorinţelor consumatorilor, şi a monitoriza progresul făcut de creare a loialităţii faţă de marcă, în comparaţie cu produsele concurente. Astfel, în prezent, Bonux este lider de piaţă în România (dar şi în Bulgaria, Serbia, Macedonia) pentru categoria de detergenţi „Tier III”, deţinând peste 70% din cota de piaţă a acestei categorii. Conform cercetărilor legate de produs, compania şi-a definit politica sortimentală a mărcii Bonux, astfel, conform concluziilor, P&G şi-a creat o flexibilitate a programului de fabricaţie, care constituie adaptarea companiei la exigenţele consumatorilor şi a modificărilor din piaţă. Aşa au apărut cele mai noi sortimente ale mărcii Bonux, care pe lângă detergentul normal, au fost create conform cerinţelor consumatorilor, sortimentele Bonux Lemon (cu un parfum mai puternic de lămâie), Bonux color (special creat pentru hainele colorate) şi Bonux Oxygen Power (Active fresh – cu oxigen activ, care oferă o curăţare în profunzime a celor mai dificile pete). Referitor la politica de service pentru acest produs, trebuie spus că, Procter & Gamble oferă permanent asistenţă consumatorilor referitor la întrebările pe care le au sau dificultăţile pe care le întâmpină în procesul de spălare cu detergenţii comercializaţi de companie. De asemenea, pe site-ul firmei (www.pgbalkans.com) există prezentarea fiecărui produs, cât şi o secţiune referitoare la cum se pot obţine rezultate optime cu folosirea produsului respectiv.

Pagina 47 din 65


Conform politicii de produs, P&G a luat toate măsurile legale disponibile în ţările în care îşi distribuie produsele, astfel încât, acestea să fie protejate împotriva contrafacerilor, toate mărcile P&G fiind înregistrate. Trebuie scos în evidenţă faptul că, procesul de inovaţie în cadrul sortimentelor Bonux, se face prin acumulare, prin care, produsul dobândeşte noi caracteristici, în principal, prin extensia performanţelor înregistrate de produsul iniţial, conform cerinţelor pieţei. Prin politica de promovare a detergentului Bonux, firma Procter & Gamble urmăreşte, pe lângă obţinerea profitului, consolidarea poziţiei în cadrul segmentului de consumatori; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de consumatori (şi din alte categorii sociale, nu numai a celor cu venituri mici); diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători; cât şi o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte detergentul Bonux şi creşterea cotei sale de piaţă. Ca orice marcă, „Bonux” se constituie într-un factor multiplicator al notorietăţii companiei Procter & Gamble, prin renumele calităţii produsului. De fapt, în cazul acesta, cele două, se susţin reciproc, firma Procter & Gamble fiind ea însăşi o marcă, o garanţie a calităţii, iar Bonux având deja un renume şi fiind o garanţie a detergentului eficient şi economic. De aceea, ca politică a campaniilor publicitare, Bonux fiind o marcă multinaţională, Procter & Gamble a dezvoltat campanii publicitare pentru diferite spaţii lingvistice, pentru o mai bună rezonanţă în politica de comunicaţii pe piaţa ţintă. Astfel, cumpărătorii detergentului Bonux, aşa cum am mai menţionat, apreciază ca valoare a mărcii, „eficienţa maximă la un preţ redus”. „Personalitatea” produsului este subliniată în campania publicitară, bazându-se în special pe personalitatea categoriei de consumatori căreia i se adresează. Întregul simbol complex al mărcii, este valorificat prin campania de publicitate pentru Bonux, aşa cum vom arăta şi în cele ce urmează. Campaniile publicitare ale Procter & Gamble pentru detergenţi, se bazează în principal pe publicitatea care are cel mai puternic efect asupra consumatorului – şi anume, publicitatea audio-vizuală, prin intermediul televizorului. Doar în cazul concursurilor promoţionale, se foloseşte şi publicitatea în presă. La fel se întâmplă şi în cazul detergentului Bonux. Având în vedere că, publicitatea se foloseşte pentru transmiterea unui mesaj referitor la produs sau companie, Procter & Gamble foloseşte publicitatea atât în scop preconceptual (consumatorul îşi formează o părere cu produsul respectiv), dar şi comportamentală (consumatorul cumpără produsul sau sporeşte cantitatea cumpărată). Pagina 48 din 65


Campania de publicitate pentru Bonux este efectuată de către departamentul de marketing al P&G, în colaborare cu agenţii specializate de publicitate (Leo Burnett & Target). Conceptul de publicitate pentru Bonux, este unul special. Reclama TV se bazează pe două idei: conceptul de reclamă „exemplu de comportament” şi conceptul se reclamă serial. Conceptul „exemplu de comportament” a fost lansat (înainte de 2000) cu ajutorul personajului „Tanti Maria”, o gospodină care are ca obiectiv şi utilizarea banilor cât mai eficient şi realizarea de economii. Personajul este materializat în fiecare ţară cu ajutorul unei actriţe îndrăgite de public, care va deveni emblemă a produsului în mintea consumatorului. Astfel, Tanti Maria, nu este numai o gospodină desăvârşită şi isteaţă, prin faptul că ştie ce detergent să cumpere pentru a economisi bani, dar este şi o mică întreprinzătoare, care ţine cont de avantajele pe care clienţii magazinului său trebuie să le aibă de pe urma detergentului, astfel încât să şi poată economisi bani, având în acelaşi timp, rezultate foarte bune în spălarea rufelor. Conceptul acestei campanii a fost abandonat în 2000 în urma cercetărilor de piaţă asupra consumatorilor, care considerau deja conceptul ca fiind uşor învechit, în sensul de „tot acelaşi”. Ceea ce ne interesează este conceptul campaniei pentru Bonux din prezent, folosită în perioada sărbătorilor de iarnă (pe acelaşi concept bazându-se şi campania din această primăvară), campanie folosită ştiindu-se faptul că, în perioadele premergătoare sărbătorilor, consumul de detergenţi creşte, atât în cadrul familiei, dar şi pentru prestatorii de servicii de cazare şi masă. Astfel, „Tanti Maria revine”, imaginea ei este revigorată, ca urmare a economiilor făcute şi cu ajutorul spălării cu Bonux, dar şi cu avantajele materiale acumulate prin vânzarea detergentului la magazin. Ea nu mai este acum proprietară de magazin, şi „profesoară” în a da sfaturi „deştepte” consumatorilor, ci a reuşit să-şi îndeplinească visul şi să aibă propria ei pensiune. Tanti Maria, rămâne loială detergentului Bonux şi noilor sale sortimente, pe care le foloseşte cu acelaşi succes (atât în propria gospodărie, dar şi în menţinerea unor costuri scăzute la pensiune, care se materializează prin atragerea de noi clienţi), dar recomandă în continuare produsul şi altora, dându-le sfat prin puterea exemplului. Deci, din reclamă se pot extrage două mesaje: - unul pentru consumatorul obişnuit – „Tanti Maria” rămâne loială detergentului Bonux, care deşi îmbunătăţit este la fel de economic şi mult mai eficient – generând loialitatea consumatorilor, dar şi creşterea cotei de piaţă în cadrul acestei categorii;

Pagina 49 din 65


- unu unull pentru pentru micii micii întrep întreprin rinză zători tori – folosi folosirea rea deterg detergent entulu uluii în afacer afacerea ea lor (fie (fie comercializare, fie utilizare) va fi extrem de profitabilă şi cu costuri scăzute. Putem spune că, se realizează atât o publicitate de informare (apariţia unor noi sortimente), de convingere (prin prisma concurenţei cu alţi detergenţi), dar şi de reamintire a calităţilor esenţiale ale produsului în mintea consumatorilor, păstrând nealterat interesul faţă de produs. Public Publicita itatea tea în acest acest caz, caz, este este o pub public licita itate te comerc comercial ială, ă, unu unull din scopu scopuril rilee bine bine definite, fiind creşterea vânzărilor. Dea aseme asemenea nea,, este este o pub public licita itate te orien orientat tatăă atât atât către către consum consumato atorii rii finali finali (pentr (pentruu bunurile distribuite prin reţelele r eţelele comerciale), cât şi orientată către mediile profesionale şi de afaceri (distribuitori, utilizatori comerciali, etc.). Mesajul publicitar este difuzat întotdeauna la ore de maximă audienţă, Procter & Gamble având un buget apreciabil alocat publicităţii, după cum vom arăta. Mesajul actual prezintă de fapt – putem spune - o idee formală de publicitate gratuită ca exemplu de viaţă. viaţă. Numeroase Numeroase opinii subliniază subliniază că acest acest gen de publicita publicitate te este mai bine accep acceptat tat de către către cele cele ma maii mu multe lte categ categori oriii de agenţi agenţi econom economici ici şi consum consumato atori, ri, lăsând lăsând impresia de autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate, obţinând astfel o valoare promoţională deosebit deosebit de ridicată. Acest nou concept în campania Bonux susţinută la TV, a folosit ca bază pentru promovarea vânzărilor detergenţilor marca Bonux, în cadrul campaniei „winter drive” (înaintea sărbătorilor de Crăciun – campanie realizată pentru toate categoriile de detergenţi al Procter & Gamble – „premium” şi „medium tier”), dar şi în campania „spring drive” (pentru curăţenia de primăvară şi cea dinaintea sărbătorilor de Paşte – reclama TV fiind adaptată anotimpului). Cum promovarea vânzărilor este tot mai des utilizată ca instrument de comunicare, şi constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faţă de avantajele oferite de produs în sine, vom arăta care a fost în această perioadă, campania de promovare a detergenţilor Bonux. Trebuie subliniat faptul, că, deşi în ultimul timp, majoritatea firmelor pun accentul pe campaniile promoţionale, pentru a-şi spori vânzările, politica firmei Procter & Gamble în acest domeniu, este diferită. Procter & Gamble foloseşte promovarea vânzărilor doar ocazional şi publicitatea acesteia se desfăşoară doar în magazine (a se vedea pliantele publicitare din hypermarketuri), iar campan campania ia pub public licita itară ră TV, se axează axează pe evide evidenţi nţiere ereaa calită calităţil ţilor or produs produsulu ului.i. Aceast Aceastăă Pagina 50 din 65


abordare se face aşa cum am mai precizat, în viziunea de a pune accent mai mare pe promovarea orientată spre atragerea consumatorului (strategie folosită şi de alte firme multinaţionale – Kraft, Kellogg, Unilever etc.). Cercetările întreprinse de aceste firme în acest domeniu, arătând că utilizarea masivă a promovării vânzărilor a dus la scăderea fidelităţii fată de marcă şi la o creştere a sensibilităţii consumatorului faţă de preţ. Nu numai atât, dar, s-a constatat şi o concentrare asupra planificării activităţilor de marketing cu efect pe termen scurt şi la scăderea imaginii mărcilor. Prin acestea se explică politica adoptată de Procter & Gamble în domeniul promovării vânzărilor şi al publicităţii. În cadrul campaniilor P&G, orice activitate promoţională a vânzărilor (care nu este dictată de o reacţie bruscă la concurenţă) este susţinută permanent de campaniile publicitare cu scop de atragere a clienţilor pentru produs şi de creştere a cotei de piaţă. Bineînţeles, nu este deloc marginalizată creşterea vânzărilor şi a profitului în urma acestor campanii (vrem doar să subliniem atenţia pe care P&G o acordă creşterii loialităţii consumatorului faţă de produsele sale şi şi a cotei de piaţă). piaţă). În cadrul campaniei publicitare din iarna 2003 (Decembrie 2003), pentru promovarea vânzărilor s-au folosit mai multe tehnici, care au generat creşteri ale volumelor vândute: asigurarea unei prezenţe permanente în toate magazine, în special în hipermarketuri: Carr Carref efou our, r, Cora Cora,, Metr Metro, o, Selg Selgro ross (alc (alcăt ătui uire reaa de pira pirami mide de,, asig asigur urar area ea de prom promot oter erii ai produsului care să fie capabili să ofere informaţii referitoare la detergenţii detergenţii Bonux) lansarea pe piaţă pentru perioada limitată a campaniei publicitare şi de promovare a vânzărilo vânzărilorr a detergen detergentului tului Bonux în pachete pachete cu o cantitate cantitate de detergent detergent mai mare decât cea obişnuită, la un preţ mult mai avantajos. Astfel, pachetele normale de Bonux de 3kg, 6kg şi 9kg (care sunt şi cele mai căutate de consumatori), au fost înlocuite cu Bonux în cantităţi de: 3,3kg, 6,6kg, 9,9kg la preţuri mult mai avantajoase, pentru variantele de Bonux normal, lemon şi color, această iniţiativă sporind volumul vânzărilor după cum urmează:

Pagina 51 din 65


140 120 100 80 volum vanzari 60

Bonux

40 20 0 Sep-03 Oct-03 Nov-03 Dec-03 Jan-04

Sursa: Raport de vânzări al companiei Procter & Gamble pentru perioada Septembrie 2003 – Ianuarie 2004 Figura de mai sus arată clar creşterea vânzărilor la detergentul Bonux, pe perioada promoţiei de iarnă, înainte înainte de sărbători (Decembrie (Decembrie – focus reclamă televizată). televizată).

Cum

am

menţionat, promovarea acestor pachete avantajoase s-a făcut prin pliantele periodice ale hipermarketurilor şi la locul vânzării prin tehnicile specifice de marchandising, de amplasare a produsului în magazin şi de amenajare a spaţiului interior. Campania s-a bucurat de un deosebit succes – dovadă fiind creşterea volumului vânzăr vânzărilo ilorr şi faptul faptul că, că, reuşit reuşitaa din iarnă iarnă,, a făcut făcut ca P&G să-şi conti continue nue campania campania de „curăţare” pe aceeaşi temă şi în primăvară, folosind aceleaşi metode de promovare. Pentru promovarea campaniei Bonux din Decembrie 2003, pe lângă tehnicile de promovare folosite pentru consumatori, P&G a folosit de asemenea şi tehnici de stimulare a forţei de vânzare şi a distribuitorilor. Astfel, pentru departamentul de vânzare P&G responsabil pentru anumite zone sau lanţur lanţurii de hiperm hipermark arketu eturi, ri, s-au s-au dat stimu stimulen lente te de recuno recunoaşt aştere ere gener generală ală a me merite ritelor lor şi profesionalismului angajaţilor respectivi, în funcţie de vânzările din zona / lanţul de hipermarketuri a căror responsabilitate o aveau. Cât pentru distribuitori, acestora li s-a oferit un discount temporar la detergenţii Bonux pe perioada campaniei şi un preţ mai scăzut pentru pachetele promoţionale promoţionale de 3,3kg, 6,6kg, 6,6kg, 9,9kg.

Pagina 52 din 65


O altă tehnică folosită în această campanie de Procter & Gamble este legată de modul în care firma s-a folosit de relaţiile publice ca formă de promovare în masă a produselor. Compartimentul de relaţii publice al Procter & Gamble foloseşte relaţiile pe care le dezvoltă cu presa în scopul folosirii ca mijloc de comunicare pentru a atrage atenţia asupra unui produs: aici se încadrează şi declaraţiile actriţei ce interpretează personajul „Tanti Maria” (Magda Catone), date cu ocazia diferitelor interviuri (fie din talk-show-uri sau emisiuni legate special de publicitate) cu privire la folosirea produsului căruia îi face reclamă şi în viaţa reală. Aceste interviuri, au de asemenea scopul de a consolida imaginea mărcii Bonux. De asemenea, P&G susţine lobby permanent pe lângă forurile legislative de stat (atât din România, cât şi din celelalte ţări din Balcani), în vederea promovării sau anulării anumitor reglementări, astfel încât, să se elimine sau să se diminueze, de exemplu, taxele vamale pentru detergenţii produşi în România, conform standardelor internaţionale (EUR1), contribuind astfel la obţinerea unor preţuri de desfacere mai mici pentru distribuitori, cât şi cu amănuntul. O altă tehnică folosită – nu numai în această campanie, dar şi în mod constant – este acordarea de consultanţă cu privire la folosirea detergenţilor P&G, dar şi de informare a societăţii referitor la atitudinea şi imaginea firmei. Tot aici, intră şi materialele de identificare a firmei şi a produsului Bonux, astfel încât să fie recunoscute imediat:

De asemenea, tot aici sunt cuprinse şi broşurile, maşinile distribuitorilor cu siglele produselor P&G pe ele – care devin instrumente de marketing – de promovare a produsului în mintea consumatorului. Strategia promoţională în campania Bonux are ca obiective, după cum am menţionat, promovarea exclusivă a produsului, dar, trebuie spus că, din punct de vedere al desfăşurării în timp, P&G realizează pentru Bonux o promovare intermitentă, dar cu pauze între campanii nu mai mari de 1, maxim 2 luni de zile – cel puţin pentru reclama TV, care are scop creşterea loialităţii faţă de marcă. Referitor la operaţionalizarea campaniei de promovare pentru Bonux, trebuie spus că, mixul promoţional utilizat a reflectat obiectivele urmărite în cadrul campaniei:

Pagina 53 din 65


SURSA (cine?) – Procter & Gamble MESAJUL (ce?) – Cu BONUX ai rezultate optime în procesul spălării la un preţ scăzut („mai curat, mai economic, mai isteţ”) PUBLICUL (cui?) – consumatorul final cu venituri mici (şi nu numai) CALEA (cum?) – reclamă publicitară televizată, promovarea vânzărilor (pliante în supermarketuri, poziţionare produs, discount etc.) EFECTUL (ce efect?) – creşterea loialităţii faţă de Bonux, atragerea de noi consumatori şi creşterea vânzărilor în perioada promoţiei cu cel puţin 20% faţă de media lunară a vânzărilor de Bonux. Pentru aceasta, firma Procter & Gamble a acordat un buget substanţial pentru publicitatea TV a acestei campanii. Trebuie menţionat că, Procter & Gamble acordă o deosebită importanţă publicităţii şi campaniilor promoţionale, astfel că, pentru acest domeniu sunt alocate sume importante, în conformitate cu obiectivele urmărite prin aceste activităţi. De asemenea, Bonux fiind un produs cu o cotă mare de piaţă, necesită cheltuieli mai mari cu publicitatea, de aceea, se ia în considerare şi calculul sumei alocate ca procent din valoarea vânzărilor. Se ştie că, metoda luării în calcul a obiectivelor presupune evaluarea riguroasă a obiectivelor urmărite şi că nu există garanţii majore că obiectivele sunt optime – iar costurile estimative, dar, acest calcul este dublat de utilizarea experimentelor de marketing pe eşantioane de consumatori, înainte de a lansa o nouă campanie publicitară. În cazul firmei Procter & Gamble, costurile unui astfel de experiment însoţit de o cercetare sunt perfect justificate, pierderile suferite în urma unui eşec al unei campanii de publicitate fiind mai mari decât costurile unui experiment. Având în vedere caracteristicile mărcii Bonux – se poate asemăna cu alte mărci din categoria detergenţilor – necesită mari cheltuieli cu publicitatea, în vederea diferenţierii ei de celelalte mărci. Când produsul diferă în mare măsură de cele ale concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a evidenţia deosebirile respective. Pentru campania de promovare a Bonux Perlan, agenţia publicitară care s-a ocupat de campanie a fost Leo Burnett & Target (în 2001, dar şi în prezent – continuând conceptul). Procter & Gamble este recunoscută ca fiind una din companiile care investesc cel mai mult în publicitate. Pentru relevanţă, vom arăta mai jos topul firmelor care au cheltuit cei mai mulţi bani în acest domeniu în 1997 (conform revistei Capital): PROCTER & GAMBLE – 4,9 MIL$ UNILEVER – 3,4 MIL$ Pagina 54 din 65


COLGATE-PALMOLIVE – 2,7 MIL$ PHILIP MORRIS – 2,1 MIL$ COCO-COLA – 2 MIL$ Având în vedere ponderea volumului vânzărilor de Bonux în cadrul produselor pentru curăţare şi spălare a P&G, şi suma alocată publicităţii pentru acest brand este direct proporţională. Vom arăta ponderea categoriilor principalelor produse la profitul companiei, dar şi ponderea detergentului Bonux, faţă de ceilalţi detergenţi ai Procter & Gamble. Aportul categoriilor de produse la profitul companiei:

NOS ($MM) FABRIC & HOME CARE 94 BEAUTY CARE 27 HEALTH CARE 6 PAPER 62 TOTAL BALKANS 190 VS. YEAR AGO 130

FY 2001-2002 DOPAT Margin

NOS

FY 2002-2003 DOPAT Margin

($MM) 10.9 3.6 0.9 9.2 24.6 145

($MM) 124 30 9 85 248 131

($MM) 15.7 4.2 1.3 11.9 33.1 135

(%NOS) 16.3% 21.9% 20.7% 22.9% 19.4%

(%NOS) 17.4% 23.7% 25.4% 20.0% 19.3%

Sursa: Statistica Procter & Gamble referitoare la volumul de produs vândut şi profit pentru anii fiscali 2001-2002 şi 2002-2003. Ponderea Bonux în cadrul categoriei de detergenţi ai P&G (din punct de vedere volum):

Pagina 55 din 65


VOLUM

TIDE 14% ARIEL 39%

BONUX 47%

VOLUM %VOL. DETERG. ARIEL BONUX TIDE

3820 4711 1370

BALKANS 39% 48% 14%

Sursa: Raportul Procter & Gamble pentru anul fiscal 2003-2004 referitor la volumul vândut pe fiecare brand în cadrul categoriei de detergenţi. Având în vedere calea de a transmite mesajul promoţional în această campanie se realizează cu ajutorul reclamei TV, iar compania a mizat în calcul pe o cerere a produsului din partea unui număr aproximativ de 5.000.000 consumatori în România, s-a făcut următoarea analiză pentru stabilirea bugetului pentru această campanie TV în ţara noastră: P&G şi-a propus să comunice cu cel puţin 4.500.000 din cei 5.000.000 consumatori (90%). Conform teoriei din cercetare, un consumator obişnuit urmează să fie expus de trei ori la aceeaşi reclamă, ceea ce înseamnă că trebuie contactate 4 expuneri după ora 19:00 şi 5 expuneri între 06:00 – 19:00 la toate posturile TV cu audienţă importantă. De asemenea, P&G a presupus difuzarea pe toate posturile TV cu audienţă importantă: PRO TV, Antena 1, Prima TV, România 1, România 2, Acasă, în special la ore de maximă audienţă – şi nu numai, având în vedere că, multe gospodine au şi program flexibil pentru îngrijirea copiilor şi urmăresc emisiunile TV şi în timpul zilei.

Pagina 56 din 65


Mai jos, vom prezenta bugetul alocat campaniei din Decembrie 2003 în România: TV – 40 $M Print (panouri postere pe şosele) – 8 $M PR – 1 $M Total Media – 39 $M Promovarea prin agenţii în magazine – 25$M Bonux dat ca premii – 5.5 $M Totalul pentru iniţiativă - 69.5 $M

Sursa: P&G – planul de lansare al campaniei promoţionale pentru Bonux din Decembrie 2003. Această sumă poate părea mică în comparaţie cu amploarea campaniei publicitare şi a activităţilor promoţionale, dar, aceasta se datorează calităţilor de negociere ale departamentului răspunzător de relaţiile publice şi media al companiei în încheierea contractelor cu televiziunile româneşti, cât şi relaţiilor bune şi tehnicilor de negociere ale agenţiilor de publicitate răspunzătoare cu producerea campaniilor P&G cu aceleaşi instituţii, cât şi cu cele ce asigură filmarea/producerea reclamelor.

4.3.1 Activitatea de marketing – analiza SWOT În continuare, vom prezenta analiza SWOT făcută în cadrul activităţii de marketing referitoare la această campanie. Întâi vom preciza că, analiza SWOT este o metodă de audit a unei organizaţii şi a mediului său de afaceri. Este prima „unealtă” care-l ajută pe angajatul din marketing să-şi canalizeze atenţia asupra elementelor cheie. În esenţă, această analiză este o sinteză a auditului de marketing, care prezintă punctele forte şi cele slabe ale organizaţiei, oportunităţile şi ameninţările mediului extern. Acronimul SWOT provine de la iniţialele următoarelor cuvinte din limba engleză: STRENGTHS = puncte forte WEAKNESSES = slăbiciuni Pagina 57 din 65


OPPORTUNITIES = oportunităţi THREATS = ameninţări În cazul analizei SWOT, odată identificate problemele sau punctele slabe, acestea se transformă în obiective de marketing. De precizat faptul că, analiza SWOT se poate utiliza şi în cadrul altor metode de diagnosticare (cum ar fi PEST). În cazul teoriei, o analiză SWOT se prezintă astfel:

Fig. Analiza SWOT Localizarea factorilor Întreprindere

Tipul de factor Favorabil Puncte forte

Nefavorabil Slăbiciuni

Mediul extern

Oportunităţi

Ameninţări

Sursa: V. Balaure, MARKETING, Ed. Uranus, 2002, p. 593. Vom realiza acum analiza SWOT pentru campania promoţională a detergentului Bonux. Ca PUNCTE FORTE, pot fi menţionate: experienţa întreprinderii în fabricarea şi distribuţia produselor sale – calitatea detergentului Bonux fiind cunoscută nu numai pe piaţa Balcanilor, dar şi peste tot în lume unde P&G comercializează Bonux (restul Europei, Arabia Saudită etc.) existenţa în cadrul firmei a unui compartiment eficient de marketing – atribut recunoscut al Procter & Gamble pe plan internaţional, firma având o experienţă şi un profesionalism indubitabil în domeniul marketingului. Totodată, firma colaborează prin departamentul de marketing cu agenţia de publicitate specializată Leo Burnett & Target (unul din liderii în domeniu) Pagina 58 din 65


tehnologia avansată folosită de P&G ce asigură accesul permanent la informaţiile necesare locaţia avantajoasă a firmei în Balcani – având în vedere gradul de maturitate şi dezvoltare a pieţei şi caracteristicile consumatorului din această regiune geografică (preocupat de treburile gospodăriei, dar şi de asigurarea unei folosiri înţelepte a bugetului – ideea de „afacere personală bună” prin intermediul cumpărăturilor fiind preţuită) notorietatea mărcii Bonux Perlan ca reprezentantă a unui produs care garantat satisface cerinţele unei spălări eficiente la un preţ avantajos (economic) pentru consumator; de asemenea valorificarea în România a tradiţiei produsului Perlan – autohton, transformat în Bonux prin formula P&G – valorificând o piaţă şi o loialitate a consumatorului deja formate. poziţia de lider pe piaţa ţintă – Bonux este lider de piaţă pentru categoria sa de detergent(48%), fiind urmat de Dero – 30% (produs Unilever) şi Rex – 18% (Henkel) şi restul de 4% fiind ocupat de alţi detergenţi din categoria „low tier”; gradul înalt de acoperire a pieţei ţintă: P&G asigură distribuţia produsului atât în cele mai mici magazine, dar şi în cele mijlocii şi mari prin intermediul unicului distribuitor din România – Interbrands, de asemenea îşi asigură propria distribuţie directă de la Timişoara DC către lanţurile naţionale de hypermarketuri, asigurând o prezenţă permanentă a produsului pe rafturi şi monitorizând lipsa acestuia pe raft şi în depozitele centrale, asigurând o disponibilitate a produsului de 99.5%. ritmul rapid de înnoire şi diversificare a produsului oferit – în cadrul acestei campanii, nu numai că se subliniază iar în mintea consumatorului calităţile detergentului Bonux, dar şi este introdusă noua formulă „oxygen power”, alături de varianta special concepută pentru haine colorate a detergentului Bonux; aceasta, corespunzând cu dorinţele consumatorilor referitoare la calităţile pe care trebuie sa le îndeplinească detergentul pentru a corespunde standardului lor. Preţul accesibil produsului pentru consumatorul cu venituri mici şi medii – care reprezintă majoritatea populaţiei din România. Raportul avantajos calitate / preţ. Puterea financiară ridicată a companiei Procter & Gamble de a susţine o campanie intensivă de publicitate odată cu aplicarea tehnicilor promoţionale. Existenţa unei forţe de vânzări proprii care susţine campania; Existenţa unei politici clare şi eficiente de marketing pentru detergentul Bonux, cunoscută de angajaţii firmei, astfel încât să-şi poată canaliza activităţile în aceeaşi direcţie; Referitor la OPORTUNITĂŢI, putem considera pentru detergentul Bonux, ca fiind:

Pagina 59 din 65


ritmul rapid de dezvoltare a pieţei şi a economiei româneşti, care favorizează încetul cu încetul creşterea nivelului de trai al populaţiei şi care favorizează profiturile companiei existenţa unui potenţial nevalorificat al pieţei – prin campania publicitară a Bonux („Maria revine”) – se valorifică potenţialul atât al pieţei consumatorilor cu venituri mici şi mijlocii, dar şi a utilizatorilor şi întreprinzătorilor comerciali; considerând sezonul sărbătorilor, populaţia îşi va face o provizie mai mare de detergent, considerând perioada de concedii de Crăciun şi Anul Nou, cât şi programul restricţionat al magazinelor în această perioadă. În privinţa factorilor negativi, la SLĂBICIUNI putem menţiona: susţinerea campaniei publicitare în special la TV, considerând că nu toată populaţia României are acces la TV, şi doar în mică măsură prin intermediului pliantelor comerciale din hypermarketuri şi a doar câtorva panouri publicitare în câteva intersecţii principale bucureştene; Cât despre AMENINŢĂRI, aici putem sublinia: existenţa unei competiţii puternice în cadrul aceluiaşi segment de piaţă – aici ne referim la detergentul Dero, al companiei Unilever şi Rex, al companiei Henkel, care datorită puterii financiare, pot susţine acelaşi tip de campanie publicitară, îndreptată asupra aceleiaşi pieţe ţintă, în aceeaşi perioadă de timp, ca reacţie competiţională la activitatea promoţională a P&G pentru detergenţi, în efortul de a-şi menţine sau a încerca să-şi crească cota de piaţă; reacţia competiţiei la discounturile oferite consumatorilor prin pachetele speciale de Bonux 3.3kg, 6.6kg, 9.9kg, astfel încât aceasta să reducă drastic preţul în aceeaşi perioadă la produsele sale pentru a-şi menţine cota şi volumul vânzărilor; Având această analiză a punctelor pozitive şi negative ale campaniei, şi considerând punctele forte majoritare, P&G şi-a construit strategia acestei campanii publicitare TV, având ca plan de susţinere a acesteia, aşa cum am arătat în subcapitolul anterior, o susţinere puternică prin activităţile promoţionale de vânzare, pentru a minimaliza efectul eventualelor slăbiciuni sau ameninţări ale campaniei. Teoretizând, Procter & Gamble se bazează pe analiza SWOT în cadrul analizelor de marketing, dar, ţine întotdeauna cont că, aceasta este o analiză care poate fi şi subiectivă, de aceea este combinată cu studii de specialitate ale agenţiilor care se ocupă de acest domeniu. Ca simple reguli pentru o analiză SWOT de succes, putem menţiona: păstrarea realismului când este vorba de sublinierea punctelor forte şi a celor slabe ale unei organizaţii / eveniment / campanii etc.;

Pagina 60 din 65


analiza trebuie să ţină cont de diferenţa dintre stadiul actual al situaţiei şi obiectivul urmărit (stadiul ce se vrea atins în viitor); folosirea unei exprimări clare şi evitarea ambiguităţilor; întotdeauna a se analiza situaţia competiţiei; alcătuirea unui SWOT scurt şi simplu; a se evita complexitatea şi „supra-analizarea” a se ţine cont că analiza SWOT este subiectivă.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI Lider mondial în producerea şi comercializarea bunurilor de larg consum, Procter & Gamble este o companie multinaţională înfiinţată în 1837 (având deci 167 ani de tradiţie şi experienţă). P&G vinde peste 300 de produse (mărci) – printre care Ariel, Tide, Pantene, Head&Shoulders, Oyl of Olay; Pringles, Pampers, Always, Crest, Blend-a-Med etc., care sunt fabricate în 140 de fabrici şi care deservesc 5 miliarde de consumatori de pe întreg globul, având o cifră de afaceri de aproximativ 50 miliarde USD. Astfel, Procter & Gamble devine de necontestat în ceea ce priveşte succesul şi experienţa acumulată pe o astfel de piaţă importantă, în condiţiile unei creşteri continue a companiei şi adaptării cu succes la schimbările generate de factorii economici, politici şi sociali la nivel global şi regional. Europa este o parte vitală pentru Procter & Gamble, reprezentând peste jumătate din afacerile companiei. P&G şi-a demarat afacerile în Europa în 1930, în Anglia. De atunci, compania s-a extins având astăzi filiale în aproape toate ţările europene. În ceea ce priveşte zona Balcanilor, P&G şi-a început activitatea în Balcani în 1993 cu numai trei angajaţi. Sediul central pentru zona Balcani se află în Bucureşti, de unde se coordonează afacerile companiei pentru şapte ţări: România, Bosnia, Bulgaria, Albania, Macedonia, Republica Moldova, Republica Serbia şi Muntenegru. Procter & Gamble Marketing România S.R.L. are peste 200 de angajaţi şi de aici se conduc strategiile pentru zona balcanică menţionată. După cum arată şi numele companiei din România (Procter & Gamble Marketing România S.R.L.), activitatea de bază este marketingul - prin obiectivele acestui departament conducându-se şi activitatea celorlalte departamente. Din cele de mai sus, rezultă ca o primă concluzie, faptul că, P&G îşi canalizează atenţia asupra departamentului de marketing (care este responsabil pentru planificarea şi Pagina 61 din 65


executarea întregii palete de activităţi de marketing, funcţionând conform organizării pe „brand”-uri a departamentului), celelalte departamente aducându-şi aportul şi coordonându-şi activitatea pentru susţinerea şi desfăşurarea cu succes a iniţiativelor stabilite de departamentul de marketing. Lansarea mărcii internaţionale Bonux în România s-a făcut prin tehnica folosiri prestigiului mărcii autohtone Perlan, care a devenit prin achiziţionarea sa de către P&G şi schimbarea formulei cu cea superioară a detergentului Bonux – „Bonux Perlan”. Astfel, noul produs introdus pe piaţă a fost mai uşor „asimilat” de către cumpărători. Piaţa ţintă a acestei categorii „low tier” fiind constituită din categoria de consumatori cu venituri mici. De aici, a decurs şi strategia campaniei promoţionale pentru detergentul Bonux, aceea de a pune accent pe calităţile ce au cel mai mare ecou în mintea cumpărătorului ţintă (eficienţă maximă la un preţ scăzut), cât şi crearea loialităţi faţă de brand şi atragerea de noi consumatori. Ca şi competitori principali ai produsului, se află detergentul produs de Unilever – Dero şi cel produs de Henkel – Rex. Mesajul campaniei promoţionale a detergentului Bonux este „mai curat, mai economic, mai isteţ” – mesaj direct şi clar pentru categoria ţintă a campaniei. Astfel, detergentul Bonux a câştigat supremaţia în categoria sa, fiind lider de piaţă, cu 48% cotă de piaţă (conform surselor departamentului de cercetare a pieţei al P&G). Campania a dat viaţă unui personaj popular – reprezentativ pentru piaţa ţintă – Tanti Maria – care a devenit imagine a detergentului Bonux. Ideea personajului este de a prezenţa o gospodină desăvârşită şi isteaţă, prin faptul că ştie ce detergent să cumpere pentru a economisi bani, dar este şi o mică întreprinzătoare, care ţine cont de avantajele pe care clienţii magazinului său trebuie să le aibă de pe urma detergentului, astfel încât să-şi poată economisi banii, având în acelaşi timp, rezultate foarte bune în spălarea rufelor. Noua campanie Bonux – „Tanti Maria revine”, o revigorează pe Tanti Maria care rămâne loială detergentului Bonux şi noilor sale sortimente, pe care le foloseşte cu acelaşi succes (atât în propria gospodărie, dar şi în menţinerea unor costuri scăzute la pensiune, care se materializează prin atragerea de noi clienţi), şi recomandă în continuare produsul şi altora, dându-le sfat prin puterea exemplului. Astfel, reclama ajunge atât la consumatorul obişnuit, dar, P&G încearcă astfel să mai câştige un segment al pieţei pentru acest detergent, şi anume, acela al micilor întreprinzători, care pot avea profit din comercializarea produsului în micile lor magazine, sau, în cazul micilor întreprinzători din domeniul turistic – hotelier, prin Pagina 62 din 65


folosirea unui detergent eficient care să le ţină costurile scăzute (avantaj atât pentru întreprinzător, cât şi pentru client). Efectul campaniei revigorate din iarna 2003 s-a făcut simţit în creşterea volumului vânzărilor firmei în această perioadă (cu~20% - conform surselor departamentului de cercetare a pieţei al P&G). Se constată că principiul de succes al campaniilor publicitare Procter & Gamble este acela de a folosi un mesaj simplu, pe înţelesul consumatorului vizat, subliniind calitatea produsului pe care – în urma cercetărilor de piaţă – consumatorul o găseşte ca fiind esenţială, această strategie fiind dublată de îmbunătăţirea produselor conform standardelor şi nevoilor consumatorilor. De precizat că, campania publicitară din Decembrie 2003 a avut ca obiectiv atât reamintirea calităţilor detergentului Bonux, cât şi menţinerea loialităţii consumatorilor. Ambele obiective fiind atinse şi urmând în viitor o nouă cercetare de piaţă cu privire la nivelul cotei de piaţă, pentru a vedea în timp efectul în această latură a campaniei. De asemenea, putem propune ca, în urma analizei pe care o va efectua firma referitor la această campanie, să aibă în vedere strategia de extindere şi creare a loialităţii consumatorului industrial faţă de Bonux, aceasta fiind o oportunitate de extindere a pieţei produsului în afara segmentului de piaţă format din consumatorii obişnuiţi. Cu această ocazie, se recomandă cercetarea nevoilor utilizatorilor de detergenţi în cantităţi industriale / profesionale (de exemplu – produsul în variantă de 15kg), în vederea adaptării formulei Bonux pentru acest tip de consumatori. Există posibilitatea astfel, de a crea o nouă variantă, dedicată în mod special acestui segment de piaţă, firma Procter & Gamble urmând în acest fel linia strategiei de a atrage noi consumatori şi de a crea loialitate faţă de brandurile sale. În acest sens, putem spune ca o concluzie finală referitoare la politica de marketing a companiei Procter & Gamble în ceea ce priveşte publicitatea, că: practică o publicitate orientată către consumatori în scopul câştigării şi menţinerii loialităţii acestora; foloseşte promovarea vânzărilor doar ocazional şi publicitatea acesteia se face în special în magazine, presă şi mai puţin la TV (pentru a nu ajunge la scăderea fidelităţii faţă de marcă şi creşterea sensibilităţii consumatorului la preţ), iar campaniile publicitare TV, se axează pe evidenţierea calităţilor produsului. Trebuie subliniat că nu se minimalizează deloc importanţa promovării vânzărilor şi creşterea profitului. Orice activitate promoţională a

Pagina 63 din 65


vânzărilor fiind susţinută permanent de campanii publicitare cu scop de atragere a consumatorilor şi creşterea cotei de piaţă; P&G abordează promovarea orientată spre atragerea consumatorului – strategie folosită şi de alte companii multinaţionale (Kellogg, Kraft, Unilever), în vederea dezvoltării globale a acestora.

ANEXA 1

Pagina 64 din 65

Studiu de Caz Asupra Campaniei de Promovare

Recommend Documents