Mijloace de Promovare

UNIVERSITAT UNIVERSITATEA TRANSILV TRANSILVANIA BRAȘOV FACULTA FACULTATEA DE SOCIOLOGIE SOCIOLO GIE Ș I COMUNICARE COMUNICA RE COM COM+I +ICA CARE RE ȘI RELA RELAȚ II PBL PBLIC ICE E

MIJLOACE DE PROMOVA PROMOVARE -Publicitat -Publicitatea ea neconven neconvențională ională (BTL). tu!iu tu!iu !e ca"# ca"# Re! Bull$ Mon%te&$ Bu&n Ene&' D&in-

P&o*. Coo&!. # +EC,ITA lo&in tu!ent# ILIE ilvana Ioana Anul III$ '& II

BRAȘOV /012 Ce e%te 3&o4ova&ea5

Promovarea are mai multe defiiții! " fu#ție di #e $u#t de vedere o $rivești% A&tfel #'! " #'rțile de &$e#ialitate! $romovarea fa#e $arte di mi(ul de mar)eti* + #ei , P- $rodu&! $la&amet!  $reț! $romovare . $romovarea v/0'rilor! $u1li#itate! for2a de v/0'ri! rela2iile $u1li#e! $romovarea dire#t3% 4 5 */direa tradițioal'! $romovarea e&te #o&iderat' dre$t u mod de a fa#e oi #lie ți! dar și de a reamiti #lieților e(i&teți! fa$tul #' $rodu&ul "#' e&te #omer#iali0at! $re#i0/d 1eefi#iile a#e&tuia%  O alt' defiiție a $romov'rii vie di $artea $rofe&orului ameri#a de mar)eti*! 6arome M#C7art8! de la Mi#7i*a State Uiver&it8! #el #are a itrodu& " mar)eti* #o#e$tul #elor 9,P9!- 9tra&miterea de iformații de #'tre v/0'tor #'tre $otețiali #lieți! " vederea iflue ț'rii atitudiii și #o&umului! dar și de a $'&tra și iforma #lieții a#tuali%9: Pe de alt' $arte! uii autori &u&ți ideea #' $romovarea și #omui#a ția de mar)eti* ar fi a#elași lu#ru% Potrivit lui Mi#7ael Ra8! #omui#ația de mar)eti* re$re0it' u mi( format di $atru elemete .$u1li#itate! v/0'ri $er&oale! $romovarea v/0'rilor ;i rela2ii $u1li#e3! &au di me&a% Defii2ia idi#' fa$tul #' autorul u fa#e de#/t o &im$l' modifi#are la ivelul termeilor- 9$romovarea9 e&te "lo#uit' #u 9#omui#ația9 de mar)eti*% 5 urma a#e&tor defiiții date $romov'rii! u lu#ru e&te #u &i*ura ț' #omu ? și aume! fa$tul #'  $romovarea e&te u lu#ru e&ețial $e $iaț'! iar u 1rad! ori#/t' otorietate ar avea! mereu va #otiua &' ive&tea&#' " $u1li#itate% 4 M#Cart78! E% 6erome!  Basic marketing: a managerial approach! @omeood! Ill%! R%D% Iri! 4! $% , : M#Cart78! 6erome E% .4,3%  Basic Marketing. A Managerial Approach% @omeood! IL- Iri! $%  > Mi#7ael L% Ra8 ? Advertising and Communication Management ! Preti#e+@all! E*leood Cliff&!  Ne 6er&e8! 4:! $% >

Pu1li#itatea Publicitatea ! " &e& de adverti&i* e&te defiit'! de uul ditre #ele mai #uo&#ute di#2ioare

de &$e#ialitate #a fiid ;tii2a! afa#erea &au $rofe&ia #rerii ;i di&emirii me&a
Pu1li#itatea $ermite $rodu#'torului &' re$ete de mai multe ori me&a
re#e$țioe0e și &' #om$are me&a
Cu #/t $u1li#itatea &e fa#e $e o &#ar' mai lar*'! #u at/t va idi#a #eva $o0itiv de&$re m'rimea!

 $o$ularitatea și &u##e&ul firmei re&$e#tive% #3

Datorit' e($re&ivit'ții &ale! $u1li#itatea $ermite firmei &'+ și $re0ite $rodu&ele &auH și &ervi#iile

#om1i/d te(tul &#ri&! &uetul și vi0ualul%

, Mi#7ael 6% Ba)er! Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising ! ed% Ma#milla Bu&ie&&! Lodo! 4! $%%  @a#)le8! C7ri&! Advertising and Promotion, Sa*e Pu1li#atio& I#%! Lodo! :! $%   Br'e&#u! Ga1riel! Dă-mi anii tăi ! metodă de copy"riting, Ed% A:a% ? Bu#urești- @er* Beet! :4>! $% 4

d3

Pu1li#itatea $oate &ervi at/t la #rearea uei ima*ii de durat' a firmei $ri $rodu&ele &au

&ervi#iile $e #are le ofer'! #/t și la determiarea v/0arii mai ra$ide a m'rfurilor .#a0ul uui ma*a0i uiver&al #are auț' o redu#ere de $rețuri la arti#olele de &e0o3% e3

Pri itermediul $u1li#it' ții! #om$aiile $ot a
*eo*rafi#e #u #7eltuieli miime $e uitatea de e($uere la me&a<% De0avata
Deși re&$o&a1ilii a*e țiilor de $u1li#itate de$u tot efortul $etru a determia #o&umatorul &'

a#țioe0e! &e $oate #a me&a

Datorit' #omui#'rii #u $u1li#ul "tr+u &i*ur &e&! e(i&t' $o&i1ilitatea #a $u1li#ul &' u

a#orde &ufi#iet' ateție me&a
5 fu#ție de mi
#o&ti&itoare% .e(- 0iareHrevi&te &au la radio + $ot fi difu0ate #u #7eltuieli mi#i= altele $re#um  $u1li#itatea la tv e#e&ita mari &ume de 1ai $etru a fi im$lemetate3% Pe l/*' avata
și

ateție a #o&umatorilor a&u$ra

 $rodu&ului%  JCel mai im$ortat lu#ru $e #are tre1uie &'+l fa#i e&te &' "2i dai &eama "#otro &e "drea$t' #lie2ii t'i ;i #um $o2i tu &' fii " fa2a lor%9 

 Adroovi#i! Liviu!  Manip#larea prin p#licitate! Ed% Bu#urești! :4:! $% :,  Kotler! P% Despre marketing: c#m să creăm, c#m să c$%tigăm! Curier Mar)eti*! Bu#ure;ti! :>! $% :

Codu#erea #om$artimetului de mar)eti* la ela1orarea uui $ro*ram de $u1li#itate tre1uie &' ai1' " vedere &ta1ilirea o1ie#tivelor $u1li#it' ții% A#e&te o1ie#tive tre1uie &' #ore&$ud' de#i0iilor  referitoare la $iața țit'! $o0ițioarea m'r#ii și mi(ul de mar)eti*% Așadar! at/t $u1li#itatea! #/t ;i $romovarea v/0'rilor au #a o1ie#tiv #omu ? Cre;terea um'rului de #o&umatori  ? Cre;terea um'rului de utili0'ri ale $rodu&ului  ? S#7im1area $er#e$2iilor $u1li#ului de&$re $rodu& Mi6loace !e 3&o4ova&e

Coform Prof% I*% Dr% Liviu Adroovi#i! " #artea 9Mai$ularea $ri $u1li#itate! 0ili# &utem  1om1ardați de u um'r #u$ri& "tre >+: de re#lame9%  5&' #u tim$ul! oameii au "#e$ut &' le i*ore% Lu#ru #e "&eam' "*reuarea #om$aiilor de a a 4 Ne#7ita! Flori! Bri#iu! Ara1ela! Miloace de promovare, Ed% Uiver&it'ții Tra&ilvaia! :4>! $*% 

Above t7e line (ATL) v%. Belo8 t7e line (BTL)

A#ea&t' delimitare a$are " de#eiul al VI lea &e#olului tre#ut% 44 Criteriul de diferețiere "tre  $u1li#itatea dea&u$ra liiei9 și $u1li#itatea dede&u1tul liiei9 e&te re$re0etat' " $ri#i$iu de #aalul de #omui#are folo&it $etru difu0area me&a
Ma&&+media- $re&a &#ri&'! radio! televi0iue! #iemato*raf

+

Outdoor .$u1li#itate e(terioar'3- $aota< .1aer! $o&ter! &eme &tradale et#%3! &u$orturi mo1ile! tra0it .auto1u0e! trolei1u0e et#%3

+

Dire#t mail- fluturași .fl8ere3! &#ri&ori! $oșt'! e+mail! 1ro șuri! $o&tere et#%

+

O1ie#te $romoțioale- 1ri#7ete! #7i1rituri! tri#ouri! șe$#i et#%

Me&a
ile #aledari&ti#e &emifi#ative Vi0ite ale uor $er&oalit' ți mar#ate auto7toe &au &tr'ie La&'ri de #arte! t/r*uri! e($o0iții

44 7tt$&-HHro%&#ri1d%#omHdo#H,4>:HATL+v&+BTL a##e&at' la : iauarie :4Hora 4 4: I1idem! $% >

+ + +

S$o&ori0area uor eveimete $u1li#e de itere& Or*ai0area de re#e$tii! 1aluri! #o#erte! a#țiui #arita1ile et#% Promoții fa#e+to+fa#e

Pe o $ia2' #are &e ada$tea0' ra$id im1'rilor de atur' te7olo*i#'! di&$oi1ilit'2ii iforma2ioale ;i #ererilor #o&umatorilor! $u1li#itatea tradi2ioal'! orietat' &$re 1rad u mai re$re0it' $ri#i$alul #odu#'tor al #om$ortametului #o&umatorilor %4> Așadar! &' e a('m $e metodele e#ovețioale% Tom @im$e &$ue " #artea &a! 9Adverti&i* i& Dead! Lo* Live Adverti&i*9

4,

#' $u1li#itatea e#ovețioal' are #a avata
fa$tul #' atra*e ateția #o&umatorilor #u o miș#are im$revi0i1il'! &e a$ro$ie de a#eștia și de lo#urile " #are "și $etre# tim$ul! reușe&# &' ite*re0e 1radul " mediul ale& "tr+u mod mult mai &u1til și folo&e&# " e(#lu&ivitate oi medii de $romovare%

Autorul ofer' #ititorilor  te7i#i i*eioa&e de utili0are a $u1li#it' ții e#ove țioale! fie#are oferid i&i*7t+uri $re țioa&e și motive $ertiete #e demo&trea0' efi#ie ța ei- 4 4% reali0area uor #a&#adorii difi#ile! eo1ișuite &au $eri#uloa&e :% tra&formarea fi0i#' a uui lu#ru real și o1ișuit >% tra&miterea uui me&a< $ri #a$tivarea &imțurilor  ,% di&tor&ioarea $er#e$ției a&u$ra a #eea #e e&te real &au u % ifiltrarea " oi medii #u a
4> Strate*ii ATL și BTL file-HHHC-HU&er&HSilvaHDe&)to$Hfa#ultateHAulQ:IIIHMi
Datorit' mi0ei mari și a1udeței de $e $iaț'! a#ea&t' metod' de $u1li#itate #/ști*' di #e " #e mai mult tere și &e "#ear#' &' &e de&lușea&#' mi&terul a#e&tei metode de $romovare! #e u vie #u u *7id de utili0are &au $ași de urmat% Strate*iile BTL &e re*'&e&# " diferite forme= de la cons#mer promotions, direct mailing %i  service sampling !

$/' la $ro*rame #om$le(e de c#stomer loyalty %i sports sponsorship, toate 2i de

a#e&t domeiu va&t% Cel mai de&! " Rom/ia! &e "t/le&# a*e2ii de $u1li#itate #are! di $u#t de vedere al BTL+ului! ofer' doar $artea de &trate*ie ;i #o#e$2ie% 4 Petru a #om$e&a! &e #ola1orea0' #u alte firme #are reali0ea0' di&tri1u2ia $ro$riu+0i&'! " &$e#ial a $romo2iilor . hostess, et#%3 A#ea&t' me&erie ofer' o oare#are li1ertate " */dire ;i e($rimare! #reativitatea fiid u elemet #7eie% Datorit' fa$tului #' BTL+ul! " *eeral! fa#e u0 de a#tivit'2i limitate " tim$ ;i &$a2iu! &trate*iile tre1uie &' fie ori*iale! diami#e ;i &' ai1' u im$a#t $uteri# a&u$ra $u1li#ului vi0at%

S' aali0'm de#i ua ditre metode- &$o&ori0area% S$o&ori0area &e defie;te #a rela2ia ditre o firm' .&$o&or3 ;i o $er&oa'! i&titu2ie! or*ai0a2ie et#% .&$o&ori0at'3 #are $rime;te &u$ort fia#iar! " $rodu&e ;iH&au &ervi#ii $e 1a0a uui #otra#t de &$o&ori0are% Per&oaa &au i&titu2ia &$o&ori0at' tre1uie &' $re&te0e uele a#tivit'2i #omui#a2ioale $etru &$o&or% Ai#i! BTL+ul tre1uie &' *'&ea&#' a#tivitatea #ea mai relevat' $etru #liet ;i " #e m'&ur' a#ea&t' &$o&ori0are "i va &$ori otorietatea &au al2i idi#atori $e #are 1rief+ul "i &oli#it' a fi modifi#a2i *ra2ie #am$aiei% Avata
•

•

diferețierea $ri e(#lu&ivitate de $u1li#itatea #o#ure2ei=  $re0e2a &$o&ori0'rii " &itua2ii o+#omer#iale= da#' $u1li#itatea #la&i#' e&te i#lu&' " #alu$uri $u1li#itare! umele uui &$o&or $e u tri#ou &au la *ulerul #'m';ii $oate fi 0'rit " tim$ul uei emi&iui! u doar " $au0ele $u1li#itare  $ri itermediul &$o&ori0'rii $ot fi im$a#tate aumite $u1li#uri 2it' #are &ut *reu de im$a#tat " alte &itua2ii

4 Bala1a! Delia Cri&tia .:3-*om#nicare p#licitară, A##et! Clu<+Na$o#a! $% 44 4 7tt$&-HHro%&#ri1d%#omHdo#H:4,>HComui#are+$u1li#itara  : iauarie :4Hora4

De0avata de !, miliarde de do0e aual% 4 I&$irat de 1'uturile fu# țioale di Orietul 5de$'rtat! Dietri#7 Mateit0 a fodat Red Bull la mi de miliarde de do0e au fo&t #o&umate $/' a#um și um'r' a$ro(imativ  a*a
E&te #o&iderat liderul idu&triei 1'uturilor eer*i0ate% Red Bull &e vide aual " $atru miliarde de #utii și domi' #om$etitorii Mo&ter și Ro#)&tar! de ți/d ,Q di $ia ța eer*i0atelor% Prețul re*elui9 1'uturilor eer*i0ate "l $la&ea0' " #ate*oria $rodu&elor $remium! $er#e$ute de #o&umatori #a fiid #alitative% Red Bull a$are al'turi de #ele dou' mari ume de 1'uturi o+ al#ooli#e! Co#a+Cola și Pe$&i! #u toate #' o #utie de eer*i0at #o&t' a$roa$e du1lu faț' de o #utie de Co#a+Cola% Motivul u+l re$re0it' "&' #o&tul de $rodu# ție! #i &trate*ia &a de $romovare! 1radul " &ie% Red Bull a vrut de la 1u "#e$ut &' &e difereție0e de #eilalți
/. MO+TER E+ER:;

:4 7tt$-HH$rotv%mdH&tiriHfia#iarH$ove&tea+di+&$atele+&u##e&ului+red+1ull+&e#retele+#elui+mai+1o*at+++ ,4%7tml : iauarie :4Hora: :: 7tt$-HHeer*8dri)+ro%red1ull%#omHred+1ull+momete+#7eie : iauarie :4Hora:

Mo&ter Eer*8 e&te o 1'utur' eer*i0at' de ori*ie ameri#a'! itrodu&' de @a&e Natural Cor$ " :: și are &u1 umele 1radului >, 1'uturi diferite %:> Aroma eer*i0at' vie "tr+o do0' ea*r' #u o 0*/rietur' verde! &u1 forma uui M! faimoa&' datorit' r'&$/dirii ra$ide " r/dul tierilor! la eveimetele &$o&ori0ate% Com$aia e&te #uo&#ut' și $etru &u& țierea mai multor  &$orturi e(treme! $re#um BM= Moto#ro&&! &)ate1oardi* și &o1oardi*% Mai mult! Mo&ter  Eer*8 $romovea0' o &erie de artiști #uo&#uți " "trea*a lume% La fel #a și Red Bull! Mo&ter Eer*8 a $orit de la idea de a re$re0eta omul eer*i#! re1el! &'l1ati# și "și

fa#e $u1li#itate umai $ri &$o&ori0area eveimetelor &$ortive! $re#um #ele me țioate mai

&u&! dar și- moutai 1i)i*! #ur&e #u ma șii! #ur&e de vite0'% A&tfel #'! " $re0et! Mo&ter e&te &$o&orul $ri#i$al al um'rului ,! 6oe Gi11& Ra#i* la  NASCAR Natioide Serie& și a fo&t! de a&emeea! fo&tul &$o&or al mai multor drivere $etru Ro118 Gordo Motor&$ort& " :4 NASCAR S$rit Cu$ Serie&% 5 :4:! Mo&ter Eer*8 și+a uit forțele #u Profe&&ioal Bull Ridi*! &$o&ori0/d &$ortivi de to$ și o e#7i$' de #ur&' de moto#ro&& umit' W Mo&ter Eer*8 H Pro Cir#uit H Kaa&a)i W >% BR+ Ene&'  ? 9Live 7at 8ou 1ur for9 E&te 1'utura eer*i0at' $rodu&' de Co#a+Cola! am1ala

Bur iti d' $or2ia de eer*ie de #are ai evoie #/d vrei &a $etre#i o oa$te al1'! #/d ai trea1'

t/r0iu ;i u+2i mai $o2i 2ie o#7ii dei;i! dar &i #/d &tai #u ami#ii la u $a7ar de vor1'% Petru #a te revitali0ea0' itr+o #om1ia2ie $l'#ut' ;i r'#oritoare! $oti #ota $e 1ur oriude &i ori#/d! atu#i #/d o1o&eala u+2i d' $a#e! itotdeaua al'turi de #ei #are tr'ie&# la ma(imum fie#are momet al uei vie2i 7i$era#tive% :> 7tt$-HHe%i)i$edia%or*Hi)iHMo&terEer*8Y#iteote+A$ril::+4  : iauarie :4Hora: :, 7tt$-HH%1ur%#omH  : iauarie :4Hora: : 7tt$-HHe%i)i$edia%or*Hi)iHBurQ:eer*8dri)Q:  : iauarie :4Hora:

A&emeea #elorlalte dou' 1raduri! și Bur "și fa#e $u1li#itate $e 1a0' de &$o&ori0are a eveimetelorHa#tivit'ților &$ortHe(treme! #o#erte% Bur a o$tat $etru mai $u ție domeii! dar   $ro1a1il #' $e #ele mai ur1ae- &o1oardi*! &)ate1oardi*! $ar)our! și formula 4! dar și $e eveimetele de $romovare! al'turi de artiști auto7toi% Pu#te #omueS$orturile #u motor &ut $referate de $rodu#'torii 1'uturilor eer*i0ate $etru a+;i $romova  $rodu&ele! iar MotoGP+ul a deveit o $ia2' de de&fa#ere " #are #om$aia au&tria#' Red Bull ;i #ea ameri#a' Mo&ter Eer*8 du# o lu$t' $etru &u$rema2ie% : Cele dou' #om$aii ive&te&# &ute de milioae de euro " &$o&ori0area a #i#i #ur&e di #aledar! iar im$li#area lor #otri1uie " $ro$or2ie mare la &alariile $e #are $ilo2ii le $rime&# de la e#7i$ele $etru #are #o#urea0'% Au&trie#ii ;i ameri#aii ;i+au "m$'r2it ;i &u$ortul #elor mai 1ui  $atru $ilo2i de la e#7i$ele de u0i' " MotoGP- Mar# MarZue0 ;i Dai Pedro&a &ut &$o&ori0a2i de Red Bull! iar Valetio Ro&&i ;i 6or*e Lore0o &ut &u&2iu2i de Mo&ter Eer*8% Ce "i difereția0'5 tim$ #e Red Bull &e a(ea0' " ultima vreme $e #a&#adorii! &$orturi mai mult de#/t e(treme .e(em$lu- &'ritura di &$a țiu! Ra#eAir3! reu șid &' &e me ți' lider at/t di $u#t de vedere al  $u1li#it'ții! #/t și al v/0'rilor% A(/du+&e $e lu#ruri mai e(treme! Red Bull "i #edea0' 0oa mai $u ți e(trem'! #u moto GP! #ur&e de mașii! et# 1radului Mo&ter! #are " viața &o#ial' $are $uți mai a#tive de#/t $rimul% Ulimul! dar u #el di urm'! Bur reu șe ște &' &e meți' la limita ditre #ove țioal și e#ovețioal! #u o $u1li#itate $ri $rima &$orturilor mai ur1ae! a$ro$iidu+&e $u ți mai mult de #o&umator%

BIBLIO:RAIE

: 7tt$-HH%$ro&$ort%roH&$ort1i0Hduelul+de+milioae+de+euro+itre+red+1ull+&i+mo&ter+eer*8+i+ moto*$+4:,>  : iauarie :4Hora:

4% Adroovi#i! Liviu!  Manip#larea prin p#licitate! Ed% Bu#urești! :4:! $% :, :% Bala1a! Delia Cri&tia .:3-*om#nicare p#licitară, A##et! Clu<+Na$o#a! $% 44 >% Br'e&#u! Ga1riel!  Dă-mi anii tăi ! metodă de copy"riting, Ed% A:a% ? Bu#urești- @er* Beet! :4>! $% 4 ,% @a#)le8! C7ri&! Advertising and Promotion, Sa*e Pu1li#atio& I#%! Lodo! :! $%  % @im$e! 'om, Advertising is Dead: (ong (ive Advertising),  T7ame&  @ud&o= Re$rit editio! : % Kotler! P%  Despre marketing: c#m să creăm, c#m să c$%tigăm! Curier Mar)eti*! Bu#ure;ti! :>! $% : % M#Cart78! E% 6erome! Basic marketing: a managerial approach! @omeood! Ill%! R%D% Iri! 4! $% , % Mi#7ael 6% Ba)er! Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising ! ed% Ma#milla Bu&ie&&! Lodo! 4! $%% % Mi#7ael L% Ra8 ?  Advertising and *omm#nication Management ! Preti#e+@all! E*leood Cliff&! Ne 6er&e8! 4:! $% > 4% Ne#7ita! Flori! Bri#iu! Ara1ela!  Miloace de promovare, Ed% Uiver&it'ții Tra&ilvaia! :4>!  $*% 

7tt$-HH%1ur%#omH 7tt$&-HH#readtive&%ord$re&&%#omH&tom7im$e a##e&at' la :%4%:4 ora 4 Strate*ii Atl &i BTL file-HHHC-HU&er&HSilvaHDe&)to$Hfa#ultateHAulQ:IIIHMi 7tt$-HH$rotv%mdH&tiriHfia#iarH$ove&tea+di+&$atele+&u##e&ului+red+1ull+&e#retele+#elui+mai+1o*at+++ ,4%7tml 7tt$&-HHro%&#ri1d%#omHdo#H,4>:HATL+v&+BTL a##e&at' la :%4%:4  ora 4 7tt$&-HHro%&#ri1d%#omHdo#H:4,>HComui#are+$u1li#itara 7tt$-HHro%i)i$edia%or*Hi)iHRedBull