Ghid Esential de Promovare

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE Copyright © Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae 2009 Copyright ©TRITONIC 2009 pentru prezenta ediţie TRITONIC Grup Editorial Str. Coacăzelor nr. 5, Bucureşti email: [email protected] tel./fax.:+40 21 242 73 77

www.tritonic.ro www.tritonic.ro/blog

Colecţia: COMUNICARE MEDIA

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României ZBUCHEA, ALEXANDRA Ghid esenţial de promovare / Alexandra Zbuchea, Florina Pînzaru, Cristina Galalae. - Bucureşti :Tritonic Publishing, 2009 ISBN 978-606-92275-3-4 I. Pânzaru, Florina II. Gălălae, Cristina 316.77:659.1

Coperta: ALEXANDRA BARDAN Redactor: ALEX NICHIFOR Bun de tipar: Noiembrie 2009 Tipărit în România

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINAGALALAE

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE

Alexandra Zbuchea este lector univ. dr. la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice din cadrul SNSPA. Este benefiar a două stagii de cercetare oferite de Comisia Fulbright la universităţi prestigioase din Statele Unite. Este consultant de marketing al mai multor organizaţii din Bucureşti. De asemenea, este trainer în marketing cultural. Florina Pînzaru este lector univ. dr. la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice din cadrul SNSPA şi are o bogată experienţă de practician şi trainer în marketing şi comunicare, pentru companii din diverse domenii de activitate. Cristina Galalae este cadru didactic asociat la Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice (SNSPA) şi a profesat în domeniul marketingului în companii din ţară şi din străinătate.

Prefaţă

DE LA COMUNICARE PUR Şl SIMPLU, LA PROMOVARE 360°

Promovarea a devenit un concept tot mai prezent în agenda publică a ultimilor ani. Avem în vedere atât nivelul macro (branding-ul de ţară) cât şi nivelul micro (al organizaţiilor sau chiar al indivizilor - branding-ul personal). Aşa cum istoria confirmă, există o legătură directă între gradul de evoluţie şi complexitate a unei culturi şi interesul manifestat pentru activităţile de promovare ale valorilor acesteia. Principiul este cu atât mai acut în cazul domeniului economic: o economie sofisticată este caracterizată de activităţi de promovare la fel de sofisticate, determinate de preeminenţa valorilor simbolice. Complexitatea presupusă de activităţile moderne de promovare atrage însă după sine un risc major: pierderea controlului asupra rezultatelor procesului. Una dintre expresiile cele mai puternice ale acestei tendinţe o poate reprezenta abordarea de tip 360°. Aceasta presupune aşezarea consumatorului în centrul unui cerc de pe a cărui circumferinţă marketer-ul comunică către el prin orice mijloace şi canale posibile. Strategia de tip 360 porneşte de la identificarea tuturor punctelor de contact dintre consumator şi brand / organizaţie şi ulterior exploatarea acestora prin tehnici specifice de promovare şi comunicare (advertising, PR, CSR etc). Sub influenţa noilor realităţi socioeconomice (fragmentarea şi tribalizarea audienţelor, specializarea publicurilor, explozia media digitale, fenomenul multitask-ing etc.) şi arsenalul de tehnici de promovare a cunoscut o dezvoltare accelerată. Pentru a preveni derapajul către disiparea eforturilor de marketing şi diminuarea eficienţei acestora, specialiştii au dezvoltat instrumente şi proceduri capabile să asigure structurarea eforturilor de promovare într-un demers coerent. Conceptul cheie în această direcţie îl reprezintă integrarea. Principiul integrării presupune dezvol-

6 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE

tarea unei platforme unitare şi declinarea echilibrată a acesteia pentru a comunica către consumator acelaşi mesaj prin cât mai multe puncte de contact şi canale de comunicare. La modul ideal abordarea de tip 360 trebuie construită pornind de la principiul de integrare: astfel se asigură în egală măsură o diversitate la nivel de expresie şi o unitate la nivel de concept. Nevoia de integrare a condus treptat şi la nivelarea diferenţelor dintre activităţile de marketing şi cele de comunicare. în acest moment cele două domenii se întrepătrund, vorbindu-se mai degrabă de industria de marcom, decât despre două segmente diferite (industria de marketing şi cea de comunicare). Toate aceste tendinţe se regăsesc şi în contextul industriei de marketing şi comunicare din România. După apatia post decembristă caracterizată în primul rând de campanii de promovare reactive care încercau să răspundă unor probleme punctuale de marketing, ultimii ani înregistrează trecerea la nivelul următor al campaniilor proactive, dezvoltate pe platforme integrate şi implementate prin abordări de tip 360. Un simptom al racordării depline a industriei de marcom autohtone la tendinţele internaţionale îl reprezintă şi consacrarea unor competiţii menite să evalueze şi să recunoască eficienţa activităţilor promoţionale pe baza rezultatelor concrete (festivalul Effie). Acest focus pe rezultate şi pe efici-entizarea demersurilor de promovare nu poate fi decât benefic, atât pentru consumator prin dezvoltarea de strategii inovative, cât şi pentru actorii industriei publicităţii, prin stimularea competitivităţii şi alocarea de bugete de promovare realiste. în acest context cunoaşterea fenomenului promoţional în ansamblu, precum şi a tehnicilor asociate acestuia reprezintă o condiţie sine qua non a dezvoltării de campanii promoţionale eficiente. Dan Petre

Capitolul 1 ABC-UL PROMOVĂRII

DE LA MODELE DE COMUNICARE LA TEORII ALE PROMOVĂRII

Organizaţiile sunt permanent implicate în acte de comunicare. Unele companii îşi promovează serviciile în rândul clienţilor potenţiali. Altele poartă negocieri cu partenerii şi reprezentanţii statului. Indiferent de mărimea şi domeniul său de activitate, orice companie trebuie să comunice cu angajaţii săi. Astfel, legătura dintre obiectivele strategice ale unei organizaţii şi obiectivele ei de comunicare, precum şi transmiterea şi receptarea mesajelor apar ca subiecte interesante pentru orice companie care foloseşte sau nu o strategie de promovare. Specialiştii în comunicarea de masă au depus un efort constant de sintetizare şi explicare a actelor de comunicare prin modele şi scheme logice. Pornind de la acestea, specialiştii în marketing au dezvoltat mecanisme pentru înţelegerea consumatorilor şi pentru determinarea atitudinilor şi comportamentelor acestora.

Modele clasice ale comunicării Schimbul de opinii care caracterizează comunicarea se produce la nivel oral, scris şi vizual. Comunicare în sine este un proces tranzacţional între două sau mai multe părţi care schimbă informaţii prin intermediul simbolurilor 1. Comunicarea este astfel deliberată, are un scop definit, se produce în contextul unei tranzacţii în care protagoniştii sunt implicaţi şi foloseşte simboluri - cuvinte, imagini, sunete sau orice alt element care poate transmite informaţii. Indivizii sau organizaţiile care iniţiază comunicarea trebuie să reducă conceptele la un set de simboluri care pot fi transmise receptorului sau receptorilor mesajului. Destinatarul va trebui să decodeze simbolurile pentru a înţelege mesajul transmis.

10 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE

Aceste afirmaţii constituie punctul de plecare pentru modelele clasice ale comunicării dezvoltate în scopul de a înţelege regulile care guvernează actele de comunicare. Elementele procesului de comunicare - formula lui Lasswell 0948) Fondator al analizei de conţinut, Harold D. Lasswell a publicat în 1948 una din cele mai cunoscute formule de sintetizare a actelor de comunicare. Această formulă poate fi aplicată în situaţii diverse, de la stabilirea fluxului unui mesaj promotional la delimitarea câmpurilor distincte ale cercetării comunicării. Ilustraţia 1.1. Formula lui Lasswell şi elementele corespunzătoare procesului comunicării2 Cine?

Ce

Emiţător

spune? Prin Mesaj

Cui?

ce

Cu ce efect?

canal? Mijloc de comunicare

Receptor

Efect

Modelul propus de Lasswell îşi poate găsi utilitatea în practică pentru o primă definire a unei strategii de promovare. De exemplu, o companie producătoare de băuturi carbogazoase (emiţătorul) anunţă lansarea pe piaţă a unui nou brand (mesajul) prin afişaj ATL (canalul) vizibil pentru locuitorii oraşului X (receptorii) şi îi convinge să cumpere respectivul produs (efectul). Formula lasswelliană, ca şi strategiile de promovare, pleacă de la premisa că procesul de comunicare urmăreşte persuadarea receptorului de către emiţător însă omite o serie de elemente considerate importante în zilele noastre. Principalul amendament al modelului este caracterul său unidirecţional. Emiţătorul este înţeles ca singura instanţă responsabilă de actul de comunicare în timp ce receptorul este inert şi nu face decât să reacţioneze conform aşteptărilor emiţătorului. în practică, nu orice mesaj transmis are efecte asupra receptorului. în exemplul de mai sus, transmiterea mesajului

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 11

privind lansarea noului brand nu implică neapărat şi efectul aşteptat - persuadarea clienţilor să achiziţioneze produsul. Consumatorii pot avea anumite reacţii, compania va primii feed-back însă acest aspect nu este sinonim cu efectul despre care vorbeşte Lasswell. Comunicarea, proces matematic - modelul Shannon şi Weaver(1949) Deşi modelul comunicării propus de Claude Shannon şi Warren Weaver este specific teoriei informaţiei, formula propusă de cei doi a fost frecvent aplicată în lingvistică şi cercetarea comportamentelor. Ca şi în cazul modelului lasswellian, modelul matematic descrie un proces linear şi unidirecţional. Modelul stabileşte cinci funcţii care trebuie îndeplinite, la care se adaugă un factor disfuncţional - bruiajul. Ilustraţia 1.2. Modelul matematic al comunicării3

Primul element prezentat de modelul matematic este sursa de informaţii care produce un mesaj sau o serie de pachete de mesaje care urmează să fie transmise. Mesajul este transformat în semnale de către emiţător. Aceste semnale trebuie să fie adaptate particularităţilor canalului care le conduce la receptor. Receptorul reconstruieşte mesajul din semnalele primite. Semnalul însă poate fi distorsionat de bruiajele din mediu sau de existenţa a mai multor mesaje transmise prin acelaşi canal. Astfel, mesajul transmis de emiţător şi mesajul primit de destinatar nu sunt întotdeauna identice, ceea ce poate genera eşecuri în comunicare. Comparând modelul lui Lasswell cu cel propus de Shannon şi Weaver, observăm că ambele modele sunt liniare şi bidirec-


ţionale. Modelul matematic nu abordează comunicarea ca pe un proces persuasiv şi accentuează rolul mediului în receptarea mesajelor. Pentru comunicarea mesajelor comerciale şi promoţionale, aplicarea modelului matematic atrage atenţia asupra factorilor care pot modifica felul în care clienţii înţeleg un anumit mesaj. Modelul triunghiular al comunicării (Newcomb, 1953) Primul model care a cuprins şi rolul comunicării în relaţiile sociale a fost elaborat de T. Newcomb. Această formulă porneşte de la premisa că funcţia principală a comunicării este să permită ca două persoane să menţină simultan orientarea una către cealaltă şi ambele către un obiect exterior.4 Ilustraţia 1.3. Modelul minimal ABXS

Modelul funcţionează în felul următor: A şi B sunt comunicatorul şi receptorul. Ei pot fi indivizi, manageri, sindicalişti, clienţi şi organizaţii. X reprezintă o parte a mediului lor social. ABX reprezintă un sistem, ceea ce înseamnă că relaţiile sale interne sunt interdependente: dacă A se schimbă, se vor schimba şi B şi X; dacă A îşi schimbă relaţia cu X, B va trebui să îşi schimbe relaţia cu X sau cu A.


Modelul lui Newcomb afirmă implicit nevoia de informare a maselor. Dacă presupunem că A este o organizaţie, B este agenţia de publicitate cu care organizaţia lucrează iar X este campania de promovare pe care A si B trebuie să o construiască împreună. Pentru ca sistemul să fie în echilibru şi prin urmare, campania să aibă rezultate bune, A si B trebuie să ajungă la un consens şi să îl perceapă la fel pe X. Modelul multifuncţional al comunicării (George Gerbner, 1956) Modelul multifuncţional poate fi adaptat în funcţie de situaţia de comunicare la care se face referire. Gradul său ridicat de adaptabilitate permite descrierea de procese de producere a mesajelor dar şi de percepere a acestora. Modelul lui Gerbner dezvoltă procesul linear al lui Shannon şi Weaver pe două axe axa tranzacţională şi axa psihofizică. Forma sintetică a modelului poate fi descris în felul următor 6: 1. Cineva - cercetarea audienţei şi a emiţătorului; 2. percepe un eveniment - cercetarea şi teoriile cu privire la percepţie; 3. şi reacţionează - studiul efectelor, al impactului; 4. într-o situaţie - studiul contextului fizic şi social în care are loc receptarea; 5. cu anumite mijloace - studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare, al controlului asupra tehnologiilor şi echipamentelor; 6. pentru apune la dispoziţie - studiul problemelor manageriale, a mijloacelor de difuzare, a posibilităţilor de a avea acces la informaţia media; 7. într-o anumită formă - studiul stilurilor jurnalistice, a tipurilor de emisiuni şi modalităţi de organizare a conţinutului; 8. şi într-un anumit context - studiul contextului de comunicare, contextul creat de ansamblul programelor şi mijloacelor de comunicare; 9. un anumit conţinut - analiza de conţinut, analiza semnificaţiei textului media; 10. a cărei transmitere are anumite consecinţe - studiul efectului de ansamblu al media;

14 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE

Ilustraţia 1.4. Modelul multifuncţional al comunicării7

Modelul lui Gerbner reprezintă o relaţie triunghiulară între evenimentul E, evenimentul perceput El şi afirmaţia despre evenimentul SE. Această formulă defineşte ca o transmitere de mesaje şi ridică problema semnificaţiei însă nu se referă direct la modul în care este generat înţelesul. Amendamentul care poate fi adus modelului lui Gerbner este acela că tratează percepţia despre mesaj întocmai percepţiei despre eveniment. Spoturile publicitare care conţin scurte povestiri sunt adesea proiectate după o schemă asemănătoare modelului lui Gerbner. Factorii constitutivi ai comunicării (Jackobson, 1960) Modelul elaborat de R. Jackobson subliniază semnificaţia şi structura mesajului. Fundamentul modelului este liniar: un emiţător trimite un mesaj unui destinatar. Acesta recunoaşte că mesajul se referă la altceva decât la sine şi numeşte acest ceva context. Elementele pe care Jacobson le adaugă


sunt contactul prin care înţelege canalul fizic sau conexiunile psihologice dintre destinatar şi emiţător, şi codul, un sistem de semnificare comun cu ajutorul căruia este structurat mesajul. Ilustraţia 1.5. Factorii constitutivi ai comunicării

Fiecare dintre factorii de mai sus determină o funcţie diferită a limbajului iar în fiecare dintre actele de comunicare putem găsi o ierarhie a acestor funcţii. Jackobson produce un model structural identic pentru a explica cele şase funcţii derivate din factorii comunicării9. Ilustraţia 1.6. Funcţiile comunicării

Funcţia expresivă

Funcţia referenţială Funcţia poetică Funcţia Conativă Funcţia fatică Funcţia metalingvistică Cod '

Funcţia expresivă sau subiectivă descrie relaţia dintre mesaj şi emiţător, comunicând emoţiile, atitudinile, statutul emiţătorului. La diametrul opus se află funcţia conativă, funcţie care se referă la efectul mesajului asupra destinatarului. Funcţia referenţială reprezintă orientarea spre realitate a mesajului. Putem observa că aceste 3 funcţii reprezintă de fapt elementele A, B şi X din modelul lui Newcomb. Funcţiile fatică, poetică şi metalingvistică reprezintă de fapt aportul lui Jackobson în teoria comunicării. Funcţia fatică este aceea de a păstra canalele de comunicare deschise, de a menţine relaţia dintre destinatar şi emiţător, a confirma că are loc comunicarea. Altfel spus, funcţia fatică este o funcţie a redundantei.

16 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE

Funcţia metalingvistică este cea a identificării codului folosit. Toate mesajele îndeplinesc, implicit sau explicit o funcţie metalingvistică ce trebuie descifrată prin identificarea codului în care este formulat. Funcţia poetică se referă la relaţia pe care mesajul o are cu sine. Deşi această funcţie este evidentă în discursurile de tip literar, Jackobson argumentează rolul acestei funcţii şi în actele de comunicare dintre indivizi. Procesarea informaţiilor Pornind de la modelele clasice care încearcă să stabilească axele oricărui proces de comunicare, specialiştii în domeniul comunicării comerciale încearcă să definească felul în care clienţii primesc mesajele comerciale, le procesează şi acţionează în consecinţă. Unul dintre primele modele care au în vedere capacitatea indivizilor de procesare a informaţiilor a fost conceput de Kahneman în 1973.10 Acest model ia în calcul atitudinile indivizilor pe termen lung dar şi pe termen scurt, atitudini în funcţie de care indivizii alocă un anumit grad de atenţie unui mesaj receptat. Ilustraţia 1.7. Modelul capacităţii de alocare a atenţiei"


Capacitatea de alocare a atenţiei care influenţează procesarea informaţiilor este o chestiune determinată de numeroşi factori subiectivi. Să luăm exemplul unei familii cu un copil de cinci ani care merge la cumpărături. Ambii parteneri doresc să achiziţioneze un set de accesorii de bucătărie şi observă o promoţie pentru acest articol în magazinul în care se află. Este posibil ca ambii parteneri sau numai unul să îşi micşoreze considerabil capacitatea de procesare a informaţiilor dacă copilul va solicita atenţia părinţilor. Astfel, modul în care indivizii răspund la mesajele promoţionale este dependent de gradul de implicare al acestora. Implicarea reprezintă gradul de percepere al importanţei şi a relevanţei indivizilor în alegerile produselor şi brandurilor întro anumită situaţie sau context. n Implicarea este o funcţie a riscului perceput de indivizi. Acest risc se poate referi la teama unor efecte nedorite, teama de sancţiune socială, şi la relaţia cu şinele, cu ego-ul personal. Implicarea creează obstacolul percepţiei selective sub care consumatorul respinge informaţiile pe care nu le consideră relevante sau care intră în conflict cu ideile deja existente. Percepţia este procesul prin care indivizii selectează informaţiile din mediu şi le sintetizează într-o hartă individuală prin prisma căreia înţeleg lumea. Aceste hărţi sunt incomplete datorită numărului mare de informaţii şi a capacităţii de selecţie a indivizilor. Pentru a completa aspectele pe care nu le pot cunoaşte direct, prin propria experienţă, indivizii apelează la modele, experienţa altora etc. Procesarea mesajelor şi interpretarea acestora este astfel un proces complex, dependent de factori de ordin personal (implicarea, elementele demografice), factori sociali (grupuri de referinţă, poziţia socială) şi factori psihologici (percepţia, personalitatea)13. Formarea şi schimbarea atitudinilor Atitudinile sunt tendinţe educate de a răspunde unui stimul într-un mod favorabil sau nefavorabil. Atitudinile se formează ca un rezultat al transformării nevoilor în motivaţii pentru procesarea informaţiilor, a cărei consecinţă este expunerea

18 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE

la stimuli. Atitudinile pot fi de ordin raţional sau emoţional toate conducând către un anumit comportament. Pe parcursul formării atitudinilor, indivizii dezvoltă prejudecăţi cu privire la produse şi branduri, prejudecăţi care vor sta la baza deciziilor sale de achiziţie. Atunci când componenta emoţională, afectivă şi conotativă sunt în echilibru, este dificilă schimbarea atitudinilor. Va fi dificil, de exemplu să schimbăm atitudinea faţă de un produs al unui individ care este ataşat din copilărie de acel brand şi este convins că produsul respectiv are o calitate superioară celorlalte. Pentru a schimba atitudinile, marketerii încearcă să abordeze, pe rând, aspectele raţionale şi pe cele iraţionale. Stimularea consumatorului să se documenteze pe o anumită temă pentru a evalua produsele de pe piaţă poate genera o schimbare de atitudine. Pe de altă parte, implicarea elementelor afective în promovarea unui brand neobservat până acum de un individ îl poate sensibiliza şi îl poate determina să îl achiziţioneze chiar, pe termen lung. Atunci când doresc să schimbe atitudinile clienţilor, marketerii trebuie să aibă în calcul aşa-numitul efect hallo14. Acesta se referă la tendinţa indivizilor de a generaliza o prejudecată la întreaga serie de experienţe conexe în care sunt implicaţi. De exemplu, dacă un individ cumpără un produs al unei companii şi este nemulţumit, există posibilitatea ca acesta să considere că toate brandurile din portofoliul companiei respective îl vor dezamăgi. Modelarea comportamentului de consum Scopul marketerilor este acela de a oferi clienţilor produse potrivite pentru nevoile lor şi de a îi determina să achiziţioneze produsele lor în detrimentul altora de pe piaţă, altfel spus, modelarea comportamentului de consum al indivizilor, în acest sens, este necesară înţelegerea modului în care consumatorii reacţionează la anumiţi stimuli. AIDA (attention - atenţie, interese - interes, deşire - dorinţă, action - acţiune) este cel mai simplu model care anticipează răspunsul consumatorilor la acţiunile de comu-


nicare comercială. Câştigarea atenţiei consumatorului generează interesul acestuia, îi captează atenţia, conducând astfel la dorinţa de a poseda un bun şi, în final, la achiziţia acestuia. Deşi este foarte des folosit, acest model nu ia în considerare interacţiunea dintre receptor şi mesaj şi nici back-ground-ui indivizilor, credinţele sau atitudinile acestora. O imagine mult mai completă a procesului de decizie în privinţa unei achiziţii este oferită de modelul Howard-Sheth 15.

în diagrama de mai sus, săgeţile continue reprezintă fluxul de informaţii în timp ce săgeţile punctate arată feed-back-u\. Modelul arată calea în care z>zpw/-urile sunt procesate prin filtrul percepţiei şi al învăţării, devenind în anumite cazuri output-uri cu efecte asupra percepţiilor viitoare. Aceasta este zona în care promovarea are un rol fundamental.


Calitatea, disponibilitatea şi preţul sunt adesea folosite ca argumente de vânzare în flyere, broşuri, comunicate de presă etc. Elementele distinctive şi avantajele competitive ale unui produs pot fi de asemenea transmise prin intermediul fotografiilor. Toate aceste elemente primesc o anumită semnificaţie în momentul în care individul primeşte informaţii despre un anumit brand. Semnificaţiile de ordin simbolic se pot baza tot pe calitatea, preţul ori disponibilitatea unui produs însă se axează pe elemente care nu ţin neapărat de utilitatea acestuia. Mesajele cu greutate simbolică răspund nevoii de auto-stimă, auto-actualizare şi sunt transmise, de cele mai multe ori, indirect. înţelegerea brandului şi dezvoltarea criteriilor de selecţie ale consumatorului pot fi de asemenea influenţate prin acţiuni de promovare. Astfel, constructul educaţional poate fi dezvoltat prin comunicarea comercială. Informaţiile primite de indivizi pot duce la crearea unor noi aşteptări de la produsele pe care urmează să le achiziţioneze. De exemplu, dacă o persoană primeşte un material promoţional în care este menţionat transportul gratuit al unui obiect de mobilier achiziţionat, este posibil ca el sâ aştepte acest avantaj şi de la alte produse din aceeaşi categorie şi chiar să selecteze produsele în funcţie de acest avantaj. Influenţa comportamentului de consum este în mare parte în afara sferei de acoperire a marketingului. O parte din informaţiile privind o un anumit produs în vederea unei achiziţii sunt preluate de indivizi din experienţele altor persoane din grupul social. In acest sens, legăturile dintre indivizi şi grupurile lor de referinţă sunt adesea utilizate ca exemple. Dacă se observă prin cercetare că persoana care influenţează decizia de cumpărare a unui automobil de către un cuplu, aparţine femeii, strategia de promovare va considera publicul feminin ca fiind target principal. O altă modalitate de a folosi grupurile de referinţă pentru a influenţa comportamentul de consum este identificarea grupurilor aspiraţionale. De exemplu, dacă se observă existenţa unui anumit curent în modă şi lifestyle pe care tinerii îl consideră superior, produsele adresate lor pot fi relaţionate cu acel grup prin mesajele comunicate.


Identificarea unui model sau a unei autorităţi a cărei recomandare este acceptată neîndoielnic de un anumit segment, poate fi o altă tehnică de influenţare. Un exemplu în acest sens o constituie spoturile publicitare care promovează pastă de dinţi în România. Majoritatea au ca protagonist un medic stomatolog care recomandă un anumit brand. Din categoria autorităţilor folosite în comunicare fac parte specialişti într-un anumit domeniu, vedete de nivel naţional sau internaţional. Formularea mesajelor promoţionale Obiectivele unei organizaţii generează adesea obiective de comunicare ce sunt transpuse în mesaje. Fiecare acţiune de promovare trebuie să transmită consumatorilor un mesaj care să conducă la creşterea eficacităţii organizaţiei. Mesajul poate fi definit ca nucleu central al discursurilor şi dezideratelor unei companii17. Formularea mesajului şi transmiterea sa poate viza un obiectiv de notorietate, imagine sau acţiune. Mesajul, ca şi obiectivul din care este derivat, trebuie să se poată exprima în două sau trei fraze. Sloganul este o formă concisă de transmitere a unui mesaj. O companie poate avea un singur mesaj pe care doreşte să îl transmită dar foloseşte mai multe sloganuri în campaniile de promovare pentru diverse branduri. Un mesaj corect trebuie să fie coerent, diferit de mesajele altor companii, uşor de înţeles, vizibil, durabil şi adaptabil. Coerenţa unui mesaj trebuie raportată la identitatea companiei şi la obiectivul care generează formularea mesajului. O companie percepută de consumatori ca fiind tradiţionalistă, nu va putea niciodată să promoveze un mesaj nonconformist. Atunci când o companie promovează mai multe mesaje, este esenţial să existe o coerenţă internă între aceste mesaje. Clienţii receptează zilnic un număr foarte mare de mesaje. Diferenţierea unui mesaj de celelalte este vitală pentru a se face remarcat, pentru a fi memorat şi pentru a fi atribuit de clienţi unui brand. In acest sens, specialiştii în domeniu trebuie să cunoască foarte bine concurenţa, strategiile şi mesajele adversarilor din piaţă.

22 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE

Pentru ca un mesaj să fie reţinut şi asociat unei mărci, acesta trebuie în primul rând să înţeleagă mesajul. Astfel, este important ca mesajele să fie formulate simplu şi să fie cât mai uşor de înţeles de toţi clienţii, reali sau potenţiali. Unele cuvinte, sintagme, expresii par de la sine înţelese de angajaţii unei companii pentru că fac parte din limbajul lor de zi cu zi. In comunicarea cu clienţii trebuie să se evite orice fel de jargon şi să nu se folosească decât termeni care fac parte din vocabularul de bază. Vizibilitatea unui mesaj poate fi analizată în primul rând la nivel grafic. Mesajul unei companii nu se transmite numai prin cuvinte, ci prin toate suporturile de comunicare. Culorile folosite, formele grafice, semnătura electronică a angajaţilor, amenajarea show-room-urilor, chiar felul în care sunt îmbrăcaţi angajaţii, toate trebuie să comunice mesajul organizaţiei. Mesajele trebuie să fie vizibile nu numai în exteriorul companiei, ci şi în mediul intern. Angajaţii sunt purtători de mesaj şi este foarte important ca aceştia să cunoască declaraţia de valori şi mesajele difuzate de companie. Este indicat ca organizaţia să se poziţioneze pentru ambele segmente de clienţi - interni şi externi - în acelaşi fel. Stabilirea mesajelor este o acţiune strategică ce trebuie să aibă o durată de viaţă mare. Nu trebuie să facem confuzie între slogan - care se poate modifica de mai multe ori pe parcursul unui an - şi mesajul organizaţiei care trebuie să fie durabil pentru a asigura coerenţă în comunicare. Adaptabilitatea mesajelor are în vedere capacitatea lor de declinare, pe toate suporturile şi către toate segmentele. Altfel spus, mesajul trebuie să poată fi transmis cu uşurinţă clienţilor prin comunicate de presă, reclame tv, pliante, broşuri etc. Este necesar ca acelaşi mesaj să se poată adapta la nevoile de comunicare interne. In plus, companiile multinaţionale în mod special, trebuie să aibă în vedere declinarea mesajelor în alte limbi. Pentru a respecta toate caracteristicile prezentate, au fost dezvoltate numeroase maniere de concepere a mesajelor. Cea mai simplă foloseşte strategia de copywritting specifică domeniului publicităţii, strategie care presupune cinci etape fundamentale: stabilirea obiectivului de comunicare, a publi-


cului ţintă, fixarea promisiunii de vânzare, justificarea acestei promisiuni, stabilirea tonalităţii şi a axei mesajului. Erori în comunicare Erorile în comunicare pot fi generate de o serie de cauze diferite. Implicaţiile la nivel individual şi transformările suferite de aceştia, distorsionarea, discontinuitatea, confuziile de formulare sau transmitere a mesajelor, diferenţele de nivel axiologic şi în codarea/decodarea unui mesaj sunt câteva din aceste cauze18. Având în vedere că de cele mai multe ori segmentul cu care o companie comunica este unul numeros sau foarte numeros, implicaţiile pe care un mesaj le are la nivelul fiecărui individ sunt destul de greu de anticipat. De exemplu, în cazul în care un individ nu înţelege un anumit mesaj, el va dezvolta anumite asumpţii privind semnificaţia acestuia. Asumpţiile pot fi neconcordante cu mesajul real şi astfel apare o barieră în comunicare. în cazul în care perceperea mesajelor nu este integrală la nivel individual, consumatorii pot face inferenţe cu alte mesaje primite de la aceeaşi companie. Nu întotdeauna, însă, compania comunică acelaşi mesaj pe o perioadă lungă de timp şi prin toate canalele. Aşteptările consumatorului faţă de un anumit brand pot influenţa gradul de înţelegere al mesajelor promovate de acesta. Experienţele anterioare şi modul în care alte produse au comunicat cu ei interferează cu percepţia oricărui material informaţional sau promoţional. De exemplu, dacă un individ a fost deranjat de o mulţime de e-mail-uri de tip spam, este posibil să considere că orice e-mail cu caracter promoţional este un spam, indiferent dacă el şi-a dat acordul sau nu pentru a primi astfel de informări. Canalele de comunicare folosite au la rândul lor un rol esenţial. Indivizii au o mai mare deschidere către anumite canale şi se implică mai mult sau mai puţin în actul comunicării în funcţie de modul în care îi este transmis un anumit mesaj. De exemplu, un individ poate să se implice în comunicarea cu un


anumit brand în mediul online însă nici măcar să nu deschidă corespondenţa în format fizic trimisă de acelaşi brand. Disponibilitatea consumatorilor pentru a recepta mesaje comerciale şi capacitatea lor de a forma anumite atitudini şi comportamente în urma înţelegerii acestora este fundamentală. Dacă consumatorul nu este dispus să treacă prin anumite transformări, dacă deja a luat anumite decizii de cumpărare şi consideră că orice alt mesaj nu îi va influenţa aceste decizii, receptivitatea lui va fi minimă. în acest context, rolul marketerilor este acela de a stârni interesul consumatorilor şi abia apoi de a le livra un mesaj comercial. Mesajele pot fi distorsionate prin interacţiunea unor factori interni şi externi. De exemplu, dacă un consumator are o experienţă neplăcută cu un brand dintr-o anumită categorie de produse, este posibil ca el să nu mai accepte mesaje promoţionale provenite de la niciun brand din aceeaşi categorie. Discontinuitatea mesajelor poate avea cauze externe -bruiaje, zgomote de fond - sau interne, atunci când există o anumită instabilitate între emiţător şi receptor. Confuzia este o eroare gravă de comunicare şi este generată întotdeauna de emiţător. Mesajele contradictorii transmise prin diverse canale, promovarea incompletă, toate pot produce confuzie în mintea consumatorului potenţial. De exemplu, atunci când o companie desfăşoară o anumită campanie în mediul online iar agenţii de vânzări, având alte obiective, nu pomenesc de respectiva campanie în interacţiunea directă cu individul, credibilitatea companiei poate să scadă. Diferenţele de valoare apar când un potenţial client înţelege mesajul însă nu îl aprobă sau nu îl acceptă pentru că nu este concordant ca formă, canal de transmitere sau conţinut cu propriile credinţe. De exemplu, atunci când un brand nu are o relaţie apropiată cu un individ dar încearcă să comunice asiduu şi pe un ton familiar cu acesta, există posibilitatea ca individul să refuze receptarea mesajelor. Formularea mesajelor diferă frecvent de înţelegerea lor. Aceasta este sursa erorilor de codare/decodare a mesajelor. De exemplu, adolescenţii şi tinerii folosesc un anumit cod în comunicarea prin yahoo messenger. Transmiterea de sms-uri sau de e-mail-uri în acelaşi cod lingvistic poate avea efecte


interesante în cadrul acestei categorii. Dacă se produce o eroare şi este folosit acelaşi cod pentru un individ neiniţiat, acesta nu va putea înţelege sau mai bine spus, descifra, mesajul.

1 J. F. Engel, M.R. Warshaw şi T. C. Kinnear, Promotional Strategy, Irwin, Chicago, 1994. 2 H.D. Lasswell, The structure and functions of communication in society, în Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p 19. 3 C. Shannon şi W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, University of Illionis Press, Urbana, 1949 în Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p. 22. 4 T. Newcomb, An approach to the study of communicative acts, Psychological Review, 60, pp. 393-404, în Denis McQuail şi Sven Windahl, op. cit., p. 33. 5 Ibidem. 6 Denis McQuail şi Sven Windahl, op. cit., p. 27. 7 G. Gerbner, Toward a general model of communication, Audio Visual Communication Review, în John Fiske, Introducere în ştiinţele comunicării, Polirom, Iaşi, 2003, p. 50-51. 8 R. Jackobson, Closing statement: linguistics and poetics, în John Fiske, op. cit., p. 56. 9 Ibidem; 10 Jim Blythe, Essentials of Marketing Communications, Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2000, p. 9. 11 Ibidem, p. 10. 12 J. Antil, Conceptualisation and Operaţionalisation of Involvement, în Jim Blythe, op. cit., p 11. 13 Jim Blythe, op.cit., p. 10-15 14 Ibidem. 15 J. A. Howard şi J. N. Sheth, The Theory of Buyer Behaviour, 1969 în Jim Blythe, op.cit., p. 16. 16 Ibidem. 17 Thierry Libaert, Le plan de communication, definer et organizer votre strategie de communication, 2eme Edition, Dunod, Paris, 2003, p. 130; 18 Jim Blythe, Principles and practice of marketing, ediţie online, 2006, p. 236-249, http://books.google.ro/books?id=nSyZmgLkWD8C &pg=PAl&dq=Principles+%26+practice+of+marketing#v=onepage &q=&f=false.

TUR DE ORIZONT

Promovarea este un fenomen complex, care include numeroase strategii, tehnici şi instrumente aflate într-un proces continuu de transformare. Strategia de promovare adoptată de o organizaţie este vitala pentru succesul comercial al acesteia. Obiectivele punctuale ale unei campanii promoţionale nu sunt întotdeauna, în mod necesar, de natură comercială. Efectele sunt vizibile pe termen lung şi se manifestă atât la nivelul publicului vizat, cât şi la nivelul pieţei pe ansamblu. Pentru a maximiza efectele strategiei promoţionale trebuie ca aceasta să fie integrată perfect în strategia de marketing a respectivei organizaţii, să susţină celelalte componente ale mixului de marketing şi să fie potenţată de acestea. Construirea strategiei de promovare implică cunoaşterea unor tehnici şi instrumente diverse, unele specifice, altele comune cu alte activităţi ale respectivei organizaţii, cum ar fi relaţiile publice.

Semnificaţia conceptului de promovare Activitatea de promovare are un impact hotărâtor asupra eficienţei activităţii unei organizaţii, respectiv asupra rezultatelor activităţii sale. Specialiştii vorbesc de mai multe accepţiuni cu privire la acest concept. în sens restrâns, prin promovare se înţelege efortul făcut de o organizaţie pentru a-şi prezenta oferta într-o lumină favorabilă astfel încât să vândă cât mai mult şi mai repede. Această abordare este simplistă, poate fi interpretată chiar peiorativ şi nu reliefează adevărata putere a promovării, aceea de a crea o anumită imagine cu privire la un produs / serviciu / eveniment / idee / organizaţie, de a schimba opinii şi atitudini în rândul unor categorii din


cele mai diverse ale publicului, de a determina audienţa să acţioneze într-o anumită direcţie. Datorită acestei puteri, tehnicile specifice activităţii de promovare nu se aplică numai în domeniul economic, unde s-au născut şi s-au consacrat, ci şi în domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. Mai mult, anumite concepte şi practici, cum este situaţia relaţiilor publice, care în mod tradiţional au fost considerate parte a promovării, au căpătat o amploare deosebită, cristalizându-se viziuni şi practici autonome faţă de teoriile tradiţionale. în sens foarte larg, promovarea poate fi echivalată cu întreaga strategie şi activitate de comunicare a unei organizaţii. Această viziune este justificată de faptul că orice activitate de promovare vizează transmiterea de mesaje către un anumit public, sau chiar către un public larg, urmărindu-se de la acesta obţinerea unui răspuns. Acest răspuns este de cele mai multe ori o reacţie imediată - cum ar fi achiziţia unui produs, realizarea unei rezervări sau interogarea cu privire la oferta unei organizaţii, dar poate fi şi un mesaj direct către organizaţie, sau schimbarea unei convingeri sau chiar a comportamentului publicului ţintă. Sub aspect semantic, promovarea reprezintă acţiunea de „a susţine, a spijini făcând să progreseze, să se dezvolte". 1 Această semnificaţie arată caracterul pozitiv, cel puţin din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezultă că promovarea este o acţiune utilă şi necesară în ultimă instanţă. Transferarea conceptului în plan economic a generat şi căpătarea unei conotaţii negative, considerându-se că necesitatea realizării unor acţiuni de promovare se datorează numai slăbiciunii elementului promovat şi are menirea de a ascunde anumite defecte ale acestuia, uneori în detrimentul clienţilor. Credem că în realitate promovarea realizată de societăţile comerciale este un proces complex, pozitiv atât pentru organizaţie cât şi pentru societate (dacă se desfăşoară cu bună credinţă şi respectă principiile şi regulile acestei activităţi). De altfel, dacă nu ar fi utilă pentru organizaţiile economice sau nonprofit şi ar fi dăunătoare societăţii, această activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucură în prezent. O definire cuprinzătoare a acestui proces complex, în context economic, este dificil de realizat. Din multitudinea

28 I ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE

celor existente în literatura de specialitate, ne-am oprit asupra câtorva. Menţionăm în acest context că numărul lucrărilor ample dedicate fenomenului promoţional în general este destul de mic. Majoritatea autorilor şi-au îndreptat atenţia fie către anumite aspecte ale promovării, fie - cel mai des - asupra unora dintre tehnicile de promovare pe care le-au scos din contextul mai cuprinzător al promovării organizaţiei. Definiţiile date promovării în literatura de specialitate sunt destul de generale şi pun accentul pe aspectele funcţionale ale conceptului. Astfel, promovarea este definită ca un program dirijat care include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor potenţiali organizaţia şi produsele sale, de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung 2. O altă definiţie arată că promovarea este un ansamblu de activităţi cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, presupunând o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare3. Cea mai recentă definiţie a promovării asimilează promovarea cu coordonarea tuturor eforturilor vânzătorului pentru a înfiinţa canale de informare şi persuasiune pentru a vinde bunuri şi servicii sau pentru a promova o idee4. Toate definiţiile menţionate pun. accentul pe finalitatea comercială a promovării, respectiv stimularea vânzărilor. Totuşi ele reliefează şi alte aspecte. O primă idee subliniată este faptul că promovarea urmăreşte obţinerea de efecte pe termen lung. Un alt aspect evidenţiat este necesitatea existenţei unei strategii şi a unei planificări a eforturilor promo-ţionale. Ultima definiţie, arată o dezvoltare a conceptului. In prezent, prin promovare se urmăreşte în mod specific deschiderea şi dezvoltarea unor canale comunicaţionale cu clienţii. Am adăuga că acestea nu trebuie să se adreseze numai clienţilor, ci şi altor categorii de public - de exemplu, reprezentanţilor media, liderilor de opinie, profesioniştilor recunoscuţi, partenerilor potenţiali etc. Deşi este un termen larg răspândit, publicul neavizat încă mai confundă promovarea cu propaganda, publicitatea sau


reclama. Termenul propagandă ar putea fi considerat în anumite situaţii un sinonim parţial al promovării, în sensul că se foloseşte restricţionat la unele contexte neeconomice, reprezentând o acţiune de răspândire a unor idei care prezintă şi susţin o teorie, o concepţie, un partid politic etc, cu scopul de a convinge şi de a câştiga adepţi3. O diferenţă majoră între promovare şi propagandă este faptul că cea din urmă încearcă să impună necondiţionat anumite idei6. în cazul promovării acest lucru nu ar trebui să se întâmple. Campania de promovare profesionist proiectată şi derulată urmăreşte informarea, prezentarea unei opţiuni, convingerea publicului astfel încât acţiunea ulterioară pe care acesta o întreprinde să îi genereze rezultate de care să fie mulţumit şi să nu se simtă înşelat de compania al cărui mesaj 1-a crezut şi a-1 cărui îndemn 1-a urmat. Relaţia dintre promovare şi publicitate este ca de la întreg la parte, deoarece aceasta din urmă este o tehnică anume de promovare, care implică utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei şi convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunţuri în media). In trecut se considera' că motorul promovării este publicitatea, în special publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numai instrumente în slujba publicităţii. în prezent marketingul direct, promovarea vânzărilor sau packagingul nu mai sunt considerate instrumente auxiliare. O strategie / campanie promoţională derulată în prezent este un complex de tehnici care se susţin şi interacţionează între ele7. Termenul de reclamă se foloseşte de obicei în contexte economice mai specializate, desemnând anunţul publicitar propriu-zis. Cu alte cuvinte, reclama este produsul procesului şi activităţii de publicitate8. în limbaj obişnuit, colocvial, conceptul poate desemna şi acţiunea de publicitate sau chiar aceea de a răspândi informaţii elogioase, de a crea o imagine pozitivă, deci de a promova. Caracteristici ale procesului promoţional Activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare continuă şi coerentă, pe termen lung a oricărei organizaţii. Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni


reduse şi cu resurse limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare în permanenţă campanii de promovarea. De altfel, nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adăugate, respectiv a beneficiilor marginale obţinute. Organizaţia trebuie să monitorizeze în permanenţă piaţa, schimbările în ceea ce priveşte caracteristicile şi obiceiurile publicului, modificările de imagine şi mesajele care circulă, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfăşura numai atunci când efectele proiectate a fi obţinute justifică eforturile necesare. Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfăşura numai pe baza unor planuri bine detaliate. Ideal este ca acestea să fie proiectate pe baza unor cercetări de marketing. Acest lucru este dificil de realizat, dm diverse motive, şi uneori nici nu este pe deplin justificat. In cazul în care promovarea nu se fundamentează pe rezultatele unor studii de piaţă, ea trebuie să ţină cont de cât mai multe informaţii actuale şi complexe pe care le deţine organizaţia. Campaniile de promovare au în vedere atât interesele pe termen scurt ale organizaţiei, cât şi cele pe termen lung. In prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectelor fixate. De asemenea, ele ar trebui să ţină cont şi de diverse grupuri de interes, care se pot simţi afectate prin diverse mesaje de tip promoţional. In timpul şi la încheierea fiecărei campanii de promovare organizaţia desfăşoară controlul şi evaluarea rezultatelor. Observaţiile făcute şi concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătăţirea procesului promoţional şi a campaniilor viitoare. La baza promovării stau atât obiective de ordin cantitativeconomic, cât şi de natură calitativă, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorită schimbărilor din mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii. Oportunitatea unei strategii, respectiv campanii promoţionale, într-un anumit context depinde şi de experienţa şi creativitatea celui care o proiectează. Mesajele transmise în cadrul campaniilor de promovare trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare. Ele trebuie să fie astfel concepute încât să determine o schimbare a publicului ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitudini ? adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziţia unor


produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să fie credibil şi atrăgător. Modul de formulare şi transmitere trebuie să ţină cont de publicul-ţintă, de credinţe şi sistemul de valori, de nevoile şi dorinţele sale. De asemenea, trebuie să se aibă în vedere şi reacţiile din mediu, precum şi diverşi factori externi care pot favoriza sau periclita receptarea mesajul, pot influenta în mod pozitiv sau negativ reacţiile publicului. Publicul ţintă al promovării nu este exclusiv format din clienţii organizaţiei, dar aceştia sunt cel mai des vizaţi. Procesul de comunicare-promovare se adresează practic oricărei persoane care se află în mediul extern sau intern companiei. Trebuie proiectate şi transmise mesaje către persoane şi organizaţii din cele mai variate, cum ar fi concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii financiare sau angajaţi potenţiali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu completă, mai credibilă şi mai atrăgătoare. Nu trebuie uitat că rareori o campanie de promovare este receptată exclusiv de publicul ţintă. Practic accesul la mesaje este liber oricărei persoane, care va evalua informaţiile primite şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi activitatea sa. Astfel va fi influenţat comportamentul, modul de raportare la organizaţie şi imaginea despre aceasta a oricărei terţe persoane care receptează direct sau indirect mesajul transmis prin tehnici specifice promovării.

Promovarea în contextul strategiei de marketing Observaţiile anterioare arată că promovarea are o contribuţie importantă la succesul organizaţiei. Din această cauză, strategia de promovare a fost inclusă în mixul de marketing, fiind una dintre cele mai importante direcţii de acţiune a marketingului. în mod tradiţional, mixul de marketing include 4 componente: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficientă fără a fi susţinută de celelalte. Politicile de produs şi preţ determină pentru o anumită conjunctură dezvoltarea celor mai potrivite produse la preţuri adecvate pentru clienţii organizaţiei. Acest lucru nu este sufi-


cient dacă publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat şi este neîncrezător cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dacă achiziţionează produsul respectiv la preţul propus. De asemenea, canalele de distribuţie dezvoltate de organizaţie nu vor fi pe deplin eficiente dacă ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresaţi şi dornici să susţină oferta organizaţiei. Aceste probleme, ca şi multe altele, se pot rezolva cel puţin parţial, prin acţiuni promoţionale. Cea mai strânsă corelaţie este însă între produs şi promovare, deoarece produsul este elementul principal la care se raportează mesajul promoţional. Prin intermediul politicii de produs organizaţia poate să dezvolte o ofertă de calitate ridicată, unică, care să corespundă pe deplin cerinţelor consumatorilor. Promovarea este însă cea care face cunoscut acest lucru, care dă identitate şi personalitate firmei. Ea impune în mod hotărâtor societatea comercială şi oferta sa în atenţia şi conştiinţa publicului. Tot ea este cea care poate să îi menţină statutul dobândit. In procesul definirii mixului promoţional, atunci când se evaluează interferenţele dintre strategiile componente, trebuie să se acorde o atenţie deosebită mesajului. Acesta are principalul rol în convingererea publicului, dar nu este singurul element important. Şi forma de transpunere şi de transmitere a sa este importantă. Pentru a se verifica cât de adecvat este mesajul promoţional, raportat la celelalte componente ale mixului de marketing, trebuie să se verifice cel puţin următoarele aspecte: 1. în ce măsură mesajul promoţional este susţinut de produsul / serviciul oferit?; 2. mesajul transmis este adecvat pentru nivelul preţului şi aşteptările publicului asociate acestuia? 3. este compatibilitate între mesajul transmis şi caracterul şi imaginea reţelei de distribuţie?


La rândul său promovarea trebuie să fie susţinută de celelalte Ilustraţia 1.9. Diagnosticarea interdependenţelor între mesajul promoţional şi celelalte elemente ale mixului de marketing

componente ale mixului de marketing. De exemplu, produsul trebuie să corespundă mesajelor promotionale. Dacă există o discrepanţă între mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare şi realitatea percepută de public, acesta îşi va pierde încrederea în organizaţie iar efectele promovării vor fi inverse.celor dorite. Un caz simplu - nu se poate ca mesajul promoţional să meargă pe ideea de calitate, dacă produsul are mai puţine calităţi decât cele ale produselor similare existente pe piaţă, dacă nu satisface nevoile în mod optim, preţul de comercializare este extrem de scăzut şi / sau el se distribuie numai prin chioşchiuri. Desfăşurarea unei promovări susţinute şi coerente este extrem de necesară în prezent, datorită numeroaselor evoluţii economico-sociale, precum şi a modificării stilului de viaţă, a transformărilor socio-culturale din societatea contemporană. In condiţiile creşterii concurenţei, a diversificării produselor / serviciilor care pot satisface aceleaşi nevoi / dorinţe, publicului îi este tot mai greu să se orienteze şi să evalueze toate produsele existente pe piaţă la un moment dat. Ca urmare există şanse

34 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE

mari ca oferta unei anumite organizaţii să nu fie îndeajuns cunoscută şi apreciată de către majoritatea clienţilor potenţiali. Este deci imperativ necesar ca organizaţia să intervină şi să înlăture prin promovare corespunzătoare acest neajuns. Astfel promovarea poate susţine, direct sau indirect, eforturile de distribuire a produsului. Atragem atenţia în acest context că distribuitorii ar trebui să fie un public ţintă foarte important pentru o companie. Stimulându-i pe distribuitori, construind o imagine puternică în rândul acestora, poate determina o mai mare eficienţă a reţelei de distribuţie. Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu în arsenalul unei organizaţii este creşterea exigenţei publicului. înainte de a cumpăra un produs sau de a comanda să i se presteze un serviciu, se doresc asigurări că un anumit produs / serviciu satisface în mod corespunzător nevoile şi dorinţele clientului, că banii daţi îi vor aduce beneficiile aşteptate. Publicului îi trebuie, în măsura posibilităţilor, garanţii că produsul / serviciul respectiv îndeplineşte toate condiţiile pentru a-i aduce satisfacţii maxime în condiţiile date. Toate informaţiile necesare şi aceste garanţii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare. Instrumente ale promovării O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care îşi aduc fiecare contribuţia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acţionează prin comunicare personală, altele prin comunicare impersonală. Unele dintre ele stimulează direct clienţii să cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acţionează pe termen scurt, altele determină efecte pe termen lung. Aceste tehnici, respectiv forme de promovare, au evoluat în timp. Unele dintre ele s-au modificat şi divizat prin specializarea unor metode mai vechi. Diferiţi practicieni sau, ulterior, teoreticieni au adaptat unele dintre aceste metode nevoilor lor specifice, le-au făcut parte a arsenalului lor (marketerii, „publicitarii", specialiştii în relaţii publice, agenţii de vânzări). Literatura de specialitate din domeniul marketingului identifică un număr variabil de tehnici de promovare. Unele dintre


acestea, având posibilităţi complexe de aplicabilitate şi o mare varietate de instrumente folosite, şi-au obţinut o mare autonomie, fiind folosite pentru atingerea a numeroase obiective în contexte extrem de variate. Acest proces de (re)autonomizare şi de apariţie a unor noi domenii de cercetare a fost influenţat şi de profesioniştii din respectivele domenii (alţii decât marketerii). Impunerea lor este legată şi de faptul că, asimilând o serie de practici folosite cu succes în alte contexte decât cel economic (cum ar fi cel politic), eficienţa lor precum şi diversitatea arsenalul folosit au crescut. Cea mai clară situaţie de acest gen este cea a relaţiilor publice. Nu este însă singurul caz. Activităţi care să fie considerate de tip promoţional s-au derulat încă din antichitate. Ulterior, a fost sesizată creşterea impactului acestora, dacă ele se susţin reciproc, respectiv dacă sunt coordonate, integrate unui plan de acţiune comun. Această oportunitate a fost sesizată de diverşi specialişti. Marketerii, printre alţii, au elaborat o teorie coerentă care include diverse acţiuni de promovare în cadrul aşa numitului mix promoţional. Delimitarea tehnicilor de promovare nu este extrem de clară, în sensul că numărul şi caracteristicile acestora diferă între autori, iar dezvoltarea activităţii practice determină divizarea unora, apariţia unor noi forme etc. De exemplu, unii specialişti consideră că relaţiile publice nu sunt subordonate promovării, ci sunt o a cincia componentă a mixului de marketing9. Alţi specialişti consideră că relaţiile publice nu numai că sunt de sine stătătoare faţă de promovare, dar chiar includ într-o oarecare măsură activitatea de marketing, pe care o proiectează şi gestionează 10. O a treia abordare a unor specialişti în relaţii publice subordonează activităţii de relaţii publice o serie de alte tehnici şi instrumente de promovare (cum ar fi publicitatea / advertisingul sau marketingul direct). în esenţă, mixul de promovare se referă la modul în care se combină diverse tehnici de promovare: publicitate / advertising, relaţii publice, marketing direct, promovarea vânzărilor (promoţii), comunicare online şi vânzări personale (forţe de vânzare)11. Aceste tehnici acţionează complementar, determinând împreună o eficienţă ridicată a campaniei de promo-


vare. Diverşi autori12 menţionează mai multe componente ale mixului promoţional. Mai sunt menţionate, de exemplu, utilizarea mărcii, sponsorizarea sau participarea la manifestări promoţionale. Marca este, în opinia noastră, mai mult decât un simplu instrument promoţional - aşa cum am arătat în altă parte în lucrarea noastră. Ultimele două abordări menţionate ar putea fi considerate şi parte a strategiilor de relaţii publice. In cazul unor firme aceste tipuri de campanii au o amploare mai mare şi sunt un instrument extrem de important, prin urmare este justificată definirea unor strategii separate pe aceste componente, în cadrul acelor organizaţii. Delimitarea tehnicilor de promovare nu este, aşa cum am mai menţionat anterior, extrem de clară. De fapt, în practică, rareori se organizează campanii de promovare „pure", care să includă o singură tehnică de promovare. Poate şi din cauza asta, dar şi datorită caracteristicilor lor, cea mai cuprinzătoare tipologie a tehnicilor de promovare le grupează în tehnici above the line (ATL) şi below the line (BTL). In prima categorie intră publicitatea, iar în cea de-a doua toate celelalte, cu excepţia forţelor de vânzare. O altă abordare include în componenţa mixului promoţional următoarele13: publicitate / advertising, publicity; marketing direct, sponsorizarea, packaging, POS merchan-dising, promovarea vânzărilor (promoţii), forţele de vânzare. Publicity este definit ca transmiterea unui comunicat de presă care ajunge să fie suport informaţional pentru o relatare în media. Acest instrument face parte din arsenalul relaţiilor publice. Packaging desemnează promovarea prin intermediul unei aranjament care garantează expunerea la locul de vânzare, către clienţi. Această tehnică este asociată cu merchandising şi promovarea vânzărilor (promoţii). POS merchandising se referă la promovarea produselor în apropierea punctelor de vânzare, stimularea deciziei spontane de achiziţie. Atragem atenţia şi asupra faptului că unele tehnici de promovare nu sunt subordonate numai strategiei promoţionale, ci se află la graniţa dintre diverse funcţii manageriale. In această situaţie se află forţele de vânzare (marketing, financiar şi personal), sponsorizarea (CSR şi financiar) sau promoţiile (marketing şi financiar).


O strategie / campanie promoţională este un complex de tehnici care se susţin şi interactionează între ele. Prin urmare conceptul de mix promotional este perfect justificat. In ceea ce priveşte elementele care pot intra într-un astfel mix, propunem publicitatea, promoţii, participarea la manifestări expoziţionale şi sponsorizarea. La acestea se adaugă componenta promoţională a comunicării online şi instrumente oferite de relaţiile publice. Marketingul direct şi vânzarea personală (forţe de vânzare) sunt în egală măsură tehnici de promovare, dar şi de vânzare. Publicitatea este o formă de prezentare comercială nepersonală a organizaţiei şi a ofertei sale, cu acţiune pe termen lung şi cu impact în special la nivelul imaginii privind caracteristicile organizaţiei şi ale ofertei sale, precum şi la nivelul încrederii publicului în firmă / produsele prezentate. Impactul său în trecut s-a bazat foarte mult pe influenţa şi dispersia teritorială a mass media. In prezent tehnica a evoluat foarte mult, mergându-se tot mai mult pe forme neconvenţionale de publicitate şi pe utilizarea noilor tehnologii. Promoţiile se referă la o serie de metode care duc la sporirea vânzărilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clienţi. Impactul este pe termen scurt, dar în contextul unor campanii integrate poate avea semnificaţie mare largă. Participarea organizaţiei la manifestări expoziţionale se face în special pentru prezentarea companiei şi a ofertei sale, dar contribuie şi la stimularea directă a afacerilor. în cadrul unor evenimente de tip expoziţional organizaţia poate utiliza o gamă largă de alte tehnici promoţionale pentru a atrage şi mai mult atenţia şi pentru a convinge. Sponsorizarea reprezintă susţinerea şi asocierea organizaţiei cu diverse evenimente sau persoane în scopul dezvoltării şi îmbunătăţirii imaginii organizaţiei. Aceasta poate fi parte a strategiei de relaţii publice. In arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdusă şi comunicarea online. Aceasta se referă la transmiterea de mesaje online, comunicarea cu publicurile online. Promovarea online reprezintă acea parte a comunicării pe internet care urmăreşte dezvoltarea imaginii şi atragerea publicului online către organizaţie.


Relaţiile publice au evoluat şi ele foarte mult, căpătând un rol vital în multe organizaţii. In esenţă, relaţiile publice reprezintă un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaţiei prin schimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi mai bunei colaborări cu diferite componente ale mediului. Astfel se încurajează indirect vânzările şi creşte satisfacţia clienţilor. Marketingul direct este o tehnică de promovare prin care organizaţia se adresează nemijlocit unui număr mare de persoane în scopul de a le determina să desfăşoare o anumită acţiune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbări şi activităţi prezente sau viitoare organizate de firmă. Şi această tehnică s-a extins mult, atât de mult încât practic orice persoană este ţintă a unor campanii de marketing direct. Recent aceste campanii au luat amploare foarte mare şi online. Vânzări personale este un concept care se referă la utilizarea forţelor de vânzare, adică a unor agenţi care să prezinte şi să vândă produsele / serviciile organizaţiei fără intermediari, menţinând în permanenţă legătura cu clienţii şi mediul, în unele domenii sau pentru anumite produse este o tehnică extrem de utilă. Alegerea şi combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumită situaţie se face în funcţie de diverşi factori, cei mai importanţi fiind: caracteristicile publicului ţintă, resursele organizaţiei, imaginea prezentă a firmei şi a ofertei sale, contextul în care se derulează campania. De asemenea, stabilirea mixului de promovare se face ţinându-se cont şi de o serie de considerente de natură legislativă, etică şi morală. Pentru ca o organizaţie să aibă succes în afaceri pe termen lung, să se impună pe piaţă ca o întreprindere serioasă cu o ofertă adecvată pentru a satisfacere optim clienţii săi, ea trebuie să desfăşoare o amplă activitate de promovare. Aceasta duce în principal la creşterea încrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificările care intervin în activitatea firmei şi a ofertei, precum şi la dezvoltarea relaţiilor organizaţiei cu toate componentele mediului intern şi extern.


Obiective ale strategiei promoţionale Prin intermediul promovării o organizaţie poate atinge numeroase obiective, care să contribuie direct şi / sau indirect la succesul său. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaţiei respective. Ele trebuie să susţină celelalte politici de marketing ale organizaţiei. Obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel14: a. comunicarea cu publicul: urmăreşte transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofertă şi diverse programe sau acţiuni întreprinse de organizaţie, prezentarea noilor produse / servicii oferite, informarea despre noi modali tăţi de utilizare a produselor, obţinerea unor informaţii / opinii de la diferite categorii ale audienţei ş.a. De exemplu, o firmă poate organiza o campanie de promovare pentru combaterea zvonurilor nefavorabile, în cazul în care a scăzut încrederea în ea sau în oferta sa datorită unor ştiri care nu au legătură cu situaţia concretă sau cu caracteristicile ofertei sale b. dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere crearea, impunerea şi dezvoltarea imaginii de marcă a orga nizaţiei şi a ofertei sale, (re)poziţionarea firmei şi a produselor comercializate De exemplu, atunci când volumul încasărilor unui restaurant este în declin datorită varietăţii ofertei din localitate, trebuie proiectată o imagine foarte clară dacă se doreşte atragerea clienţilor în detrimentul concurenţei diverse şi numeroase. c. promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea încrederii publicului în firmă şi oferta sa, stârnirea interesului şi a dorinţei de încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor etc. De exemplu, lansarea unui nou produs trebuie să fie însoţită de o campanie de promovare care să urmărească nu numai informarea cu privire la produs, dar să şi stimuleze cumpărarea acelui produs şi recomandarea lui către prieteni. d. educarea publicului: campaniile de promovare urmă resc influenţarea modului de gândire şi comportament al publicului. Cele mai clare exemple sunt în domeniu socio cultural, unde organizaţiile proiectează şi derulează campanii de promovare care urmăresc direct transmiterea unor cunoş-

40 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE

tinţe sau formarea unor abilităţi / obişnuinţe care să contribuie la ridicarea nivelului cultural sau al nivelului de trai al publicului. Şi în context economic se poate vorbi de obiective care vizează educarea publicului. De exemplu, unii fabricanţi de paste de dinţi urmăresc şi educarea publicului în sensul spălării corecte a dinţilor. O organizaţie trebuie să aibă în permanenţă în vederea atingerea unor obiective generale de promovare pe termen lung. Acestea trebuie să susţină poziţionarea organizaţiei respective. Politica de promovare trebuie să vizeze în mod prioritar impunerea poziţiei fixată prin intermediul întregii activităţi de marketing a organizaţiei. Poziţionarea proiectată nu poate deveni efectivă decât prin intermediul unei strategii susţinute şi adecvate de promovare. La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se fixează diferite obiective pe termen mediu şi scurt, subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au în vedere mai mulţi factori, printre care: publicul ţintă, conjunctura de pe piaţă, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. In funcţie de aceşti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizează modelarea atitudinii şi a comportamentului diferitelor categorii de public precum şi valorificarea (uneori în mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile, în timp ce obiectivele din a doua categorie urmăresc combaterea unor factori care influenţează negativ imaginea organizaţiei şi comercializarea ofertei sale. Prin campaniile de promovare o organizaţie poate urmări atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmări modificarea opiniilor, atitudinii şi / sau a comportamentului faţă de firmă şi / sau oferta sa a numeroase segmente ale audienţei, cum ar fi: clienţii potenţiali, clienţii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurenţa, personalul, opinia publică etc. Deoarece promovarea este o activitate cu finalitate comercială în ultimă instanţă, obiectivele de vânzări sunt extrem de importante. De altfel, mulţi manageri consideră că singura justificare a investiţiilor în promovare este creşterea vânzărilor15. Aceste obiective sunt de natură cantitativă şi determină


diverse ţinte de vânzare sau de încercare a unor noi produse. De exemplu, volumul vânzărilor pentru un produs nou lansat să depăşească valoarea de 240.000 lei pe lună, vânzările să crească cu 5% pe săptămână. Probabil că cele mai eficiente tehnici de atingere a unor obiective comerciale sunt vânzările promoţionale şi marketingul direct. Totuşi cel puţin publicitatea este necesară pentru a informa şi a menţine atenţia asupra produsului. O altă categorie importantă de obiective sunt cele de comunicare16. Acestea sunt de natură calitativă şi se referă la dezvoltarea imaginii, schimbarea unor idei cu privire la companie, transmiterea beneficiilor oferite clienţilor etc. Totuşi, pentru a putea fi definită o strategie cât mai adecvată, şi aceste obiective trebuie să fie cât mai precis fixate, ele ar trebui să fie măsurabile. Exemple de astfel de obiective sunt: creşterea notorietăţii cu 20%, înregistrarea pe un site a unui număr minim de 3000 de persoane, informarea a 90% dintre clienţi cu privire la o nouă ofertă. Obiectivele trebuie să stea la baza dezvoltării unor strategii eficiente. Definirea strategiilor este o problemă destul de delicată. O primă decizie care trebuie luată de organizaţie este de natură managerială: cine va forma echipa implicată, dacă se apelează la experţi externi şi care va fi natura şi rolul acestora. Strategia de promovare paote fi proiectată şi implementată în totalitate de către companie, dar poate fi şi externaiizată în totalitate. De cele mai multe ori însă, se colaborează cu una sau mai multe firme externe pentru diverse componente ale promovării. Organizarea unei acţiuni de promovare Obiectivele strategiei publicitare stau la baza construirii planului de acţiune. Este important să se stabilească ţinta, ce doreşte organizaţia să obţină prin campaniile promoţionale derulate într-un anumit context. Deoarece contextul poate influenţa rezultatele aşteptate, este obligatorie o analiză a acestuia. Se face o evaluare atât a mediului intern organizaţiei, cât şi a mediului extern.

42 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PlNZARU,CRISTINAGALALAE

O dată ce se ştie care este rezultatul care se doreşte a se obţine, se pune întrebarea care este publicul vizat. Cu alte cuvinte se analizează ce segment de public căruia i se adresează un anumit mesaj promoţional poate conduce la atingerea obiectivelor fixate. Alegerea publicului ţintă este vitală. Cunoscându-se caracteristicile acestuia, nevoile, dorinţele specifice, se poate propune un mesaj care să determine reacţia dorită. Prin urmare, alegerea mesajului promoţional depinde atât de obiectivele şi caracteristicile organizaţiei, cât şi de nevoile, dorinţele şi caracteristicile publicului vizat. O dată ce este clar ce se doreşte de la public, cine este vizat, care este mesajul care trebuie transmis, se pot alege cele mai adecvate instrumente şi canale de acţiune. Acestea vor fi ulterior integrate într-un plan coerent, care să ţină cont de resursele organizaţiei, de contextul în care se va derula campania promoţională, precum şi de eventuali alţi factori relevanţi. Nu trebuie uitat să se definească şi responsabilităţile, pentru a se asigura coordonarea permanentă şi monitorizarea activităţilor. Identificarea resurelor este, de asemenea, importantă. Trebuie avut în vedere nu numai resursele financiare, ci şi cele umane şi materiale. Toate contribuie activ la punerea în aplicare a planului proiectat anterior. Un ultim aspect de care trebuie să se ţină cont este evaluarea. Aceasta este un proces destul de complex, ţinând cont că activităţile de promovare - respectiv rezultatele acesteia - sunt influenţate de numeroşi factori calitativi, iar efectele nu sunt întotdeauna cuantificabili. Fişa de lucru 1.1. Organizarea unei acţiuni de promovare

Data

Denumire Proiect

Responsabil proiect


ETAPE

SPECIFICAŢII

Contextul şi acţiunea de promovare

Analiza contextului organizaţional, evoluţiei vânzărilor, analiza pieţei, analiza concurenţei, analiza acţiunilor anterioare de comunicare şi promovare, detalierea specificaţiile acţiunii propuse;

Scop şi motivaţie

Definirea scopului acţiunii, integrarea în strategia de marketing a organizaţiei, identificarea fenomenelor care generează necesitatea acţiunii;

Obiective SMART

Fixarea obiectivelor principale şi secundare, raportarea obiectivelor acţiunii la obiectivele de marketing;

Target

Stabilirea targetului acţiunii, analiza acestuia pe criterii relevante; Stabilirea mesajelor principale şi secundare prin prisma cărora se va face promovarea; Fixarea instrumentelor de promovare ce vor fi utilizate, externalizarea activităţilor;

Mesaje

Instrumente folosite

Plan de acţiune

Buget

Resurse Metode de evaluare

Stabilirea perioadei în care se va desfăşura acţiunea, planificarea sarcinilor de lucru, fixarea deadlineurilor şi a responsabililor; Stabilirea bugetului acţiunii, fixarea marjei de eroare, calcularea ROI dorite; Identificarea resurselor umane şi materiale necesare pentru desfăşurarea acţiunii; Fixarea elementelor cuantificabile care vor evalua rezultatele acţiunii prin raportarea la obiective.


1 www.dexonline.ro. 2 F.J.Engel, R.Warschaw şi C.Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991, p.13. 3 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.5. 4 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising andpromotion. An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18. 5 www.dexonline.ro. 6 Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, Trei, Bucureşti, 2005, p.47. 7 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.18. 8 Dan Petre şi Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.23. 9 Această abordare a adoptat-o la un moment dat şi Philip Kotler. 10 Relaţiile publice sunt considerate comunicare corporatistă, bazat pe definiţia data de Institute of Public Relations (purpose to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its public) - vezi Michael Baker (ed.) The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, Oxford - Boston, 2003, pp. 425 sq. 11 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.18 12 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, pp.429-468; Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002 13 Michael Baker, op. cit., pp.419-421. 14 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare în afaceri, Bucureşti, 2005, p. 9. 15 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.211. 16 Ibidem, pp.215-220.

CONSUMATORUL, UN PARTENER DE DRUM

Marketerii înţeleg prin consumator, persoana care identifică o nevoie sau o dorinţă, face o achiziţie, utilizează într-un fel sau altul bunul achiziţionat şi dezvoltă un anumit comportament în urma acestei experienţe, în multe cazuri, numeroase persoane pot fi implicate în această înşiruire de evenimente. Individul care achiziţionează - clientul - nu este întotdeauna şi persoana care foloseşte un anumit bun - consumatorul. Pe anumite pieţe recomandarea unei terţe persoane este cea care influenţează comportamentul de consum al indivizilor izolaţi. La o privire mai atentă asupra procesului de achiziţie observăm că sunt de fapt implicate cinci instanţe: iniţiatorul - cel care identifică o nevoie proprie sau a celor din jur, decidentul - cel care decide realizarea unei achiziţii, cumpărătorul - persoana care face achiziţia propriu-zisă şi utilizatorul - individul care beneficiază de produsul / serviciul achiziţionat. Comportamentul unui client diferă în raport cu tipul de bunuri pe care le achiziţionează. Acelaşi individ poate să ia decizii spontan, atunci când face cumpărăturile de zi cu zi în supermarket, dar traversează un şir de etape complexe când achiziţionează bunuri industriale pentru afacerea sa. Cunoaşterea aspectelor legate de comportamentul anterior cumpărării, în timpul acesteia şi post-achiziţie devine astfel un proces esenţial care precede segmentarea clienţilor şi targetarea unui anumit grup. Formularea şi transmiterea mesajelor comerciale trebuie să se raporteze sistematic în funcţie de cumpărătorii şi consumatorii reali şi potenţiali. Companiile nu trebuie să mai perceapă clientul ca pe un element exterior afacerii lor, ci ca pe un partener de drum lung.


Cunoaşterea şi înţelegerea clientului individual în promovarea business to customer (B2C), eficacitatea este influenţată în mod decisiv de cunoaşterea clienţilor: cu cât o companie are mai multe informaţii despre clienţii săi, cu atât va reuşi să crească volumul de vânzări, să recupereze investiţiile şi să obţină profit. Cunoaşterea şi analiza clienţilor trebuie să se desfăşoare pe parcursul întregii durate în care clientul interferează cu produsul. Informaţiile despre clienţi generează acţiuni de marketing care, la rândul lor, vor genera atitudini şi comportamente la nivelul clientului, aşa cum se poate observa în diagrama de mai jos. Ilustraţia 1.10. Ciclul cunoaşterii clienţilor 1

Pe orice piaţă există trei mari categorii de consumatori: consumatori individuali, numiţi şi consumatori finali, categorie din care fac parte indivizii care cumpără şi utilizează un anumit produs sau serviciu, consumatorii organizaţionali sau consumatori industriali - organizaţii ce cumpără un anumit bun şi consumatori guvernamentali - categorie aparte a consumatorilor organizaţionali, caracterizată prin forme diferite de luare a deciziei generate preponderent de stilul birocratic. 2 Pentru o analiză eficientă, cele două categorii principale trebuie tratate independent. Ne vom referi în acest subcapitol


numai la analiza consumatorilor indiv iduali, urmând să revenim la consumatorii organizaţionali într-o secţiune specifică. Pentru a schiţa o primă radiografie a consumatorilor pe o anumită piaţă, este necesară abordarea a patru mari categorii de factori care influenţează decizia de cumpărare: factori personali, sociali, culturali şi psihologici. Factorii personali reprezintă o categorie vastă în care putem include atât caracteristici demografice precum vârsta, genul, apartenenţa geografică, cât şi stilul de viaţă sau personalitatea. Consumatorii din grupuri de vârstă diferite pot avea dorinţe şi nevoi diametral opuse. Deşi persoanele de aceeaşi vârstă au caracteristici care le individualizează, tind să împartă acelaşi set de valori şi experienţe culturale.3 Pornind de la această premisă, numeroase companii dezvoltă produse adresate în mod explicit anumitor categorii de vârstă. Un exemplu foarte relevant în acest sens este compania L'Oreal, cea mai mare companie de cosmetice din lume, care deţine în portofoliu un număr impresionant de mărci foarte bine targetat pe categorii de vârstă (gama Maybelline destinată adolescentelor, gama Garnier pentru tinere de peste 20 ani, gama L'Oreal Kids, achiziţionată de părinţi şi folosită de copiii de până în 12 ani etc.) 4. Diferenţele de gen sunt foarte vizibile în rândul consumatorilor. Hainele bebeluşilor se fabrică în culori diferite pentru băieţei sau fetiţe iar părinţii ţin cont de aceste categorii, chiar dacă beneficiarul lor - copilul - nu face în niciun moment această diferenţă. Acelaşi lucru se aplică şi în cazul companiilor producătoare de scutece - majoritatea oferă o variantă roz pentru fetiţe şi una bleu pentru băieţei. O astfel de firmă ar putea estima în avans necesarul de produse de o anumită culoare printr-o analiză a creşterii demografice pe sexe. Apartenenţa geografică este un element care generează anumite nevoi. Locuitorii dintr-o ţară cu temperaturi foarte scăzute, vor cumpăra numai haine groase în timp ce locuitorii unui stat cu climă temperat-continentaiă vor achiziţiona o paletă mai largă de articole vestimentare. Consumatorii pot avea diverse stiluri de viaţă, chiar dacă deţin caracteristici comune, precum vârsta sau genul. Părerea despre propria persoană, felul în care îşi petrec timpul liber,


toate acestea determină alegerile şi predispoziţia pentru bunuri sau servicii. în ultimii ani, în România a crescut preocuparea oamenilor pentru alimentele pe care le consumă şi a efectelor pe care acestea le au asupra sănătăţii lor. Magazinele care vând exclusiv produse de tip bio au vânzări destul de mari în rândul populaţiei tinere. Pe de altă parte, fast-food-uri\Q înregistrează în continuare venituri mari, pe acelaşi segment de vârstă. Venitul este un factor de ordin personal însă care influenţează decisiv statutul social al unei persoane. în funcţie de câştigurile anuale, indivizii fac anumite achiziţii şi îşi permit un anumit statut în societatea în care trăiesc. O companie care vrea să determine venitul unui individ poate analiza variabile precum ocupaţia acestuia, automobilul pe care îl conduce, imobilul în care locuieşte, locul în care îşi petrece vacanţele. O astfel de grilă de analiză care ia în calcul locul de muncă, venitul, maşina condusă, locul în care indivizii îşi petrec vacanţa nu este foarte relevantă într-o ţară în care gradul de îndatorare al populaţiei este foarte mare. Personalitatea se referă la modul în care o persoană reacţionează în mod repetat în anumite situaţii. Principalele trăsături de personalitate vizează modul în care o persoană interacţionează cu alţi indivizi. Agresivitatea, introvertirea, dorinţa de dominare, sunt elemente care determină deciziile indivizilor. O persoană uşor agresivă în comportament este predispusă la deciziile luate pe loc, deci o promoţie on-the-spot va avea efect asupra ei. Pe de altă parte, un individ ascultător va prefera să cumpere mărci cunoscute, în detrimentul produselor nou apărute pe piaţă.5 Factorii culturali se manifestă la nivelul caracteristicilor naţionale, dar şi la nivel de cultură secundară. Valorile, percepţiile, preferinţele, modelele de comportament, sunt elemente pe care majoritatea indivizilor le dezvoltă în prima parte a vieţii, fiind influenţaţi de familie şi şcoală. Comportamentul consumatorilor din diferite ţări va fi diferit în funcţie de aceste elemente de cultură naţională. în cazul în care o companie îşi distribuie produsele peste hotare, este nevoie să analizeze modul în care cultura naţională a unei ţări influenţează comportamentul consumatorilor în raport cu respectivele produse. De exemplu, Coca Cola vinde în continuare


varianta Coca-Cola Vanilia în Belgia şi Olanda în timp ce în România produsul lansat în 2004 a fost retras de pe piaţă în mai puţin de doi ani. Mai mult decât atât, variantele Orange Coke şi Lime Coke nu au fost niciodată lansate în ţara noastră ca urmare a studiilor efectuate pe plan local. In cadrul aceleaşi ţări, pot exista mai elemente culturale diferite, diferenţiate pe regiuni geografice, grupuri religioase sau etnice. Rasa şi etnia sunt elemente care pot influenţa puterea de cumpărare şi chiar comportamentul de consum. O companie cu filiale în mai multe ţări şi chiar continente trebuie să cunoască diferenţele dintre populaţia hispanică, europeană, asiatică şi africană, de exemplu. Flamanzii, de exemplu, citesc mult mai multă literatură, chiar şi în limba franceză, decât conaţionalii lor, valonii6. Cunoscând această informaţie, o editură va furniza un număr diferit de exemplare pentru fiecare regiune a ţării. Factorii sociali care influenţează comportamentul consumatorilor suni grupurile de referinţă, familia, rolul şi statutul social7. Grupurile de referinţă sunt cele care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinii şi comportamentului unei persoane. Există grupuri de referinţă asociative - la ale căror valori indivizii aderă pentru că îşi doresc să facă parte sau fac parte din respectivele grupuri - şi grupuri de referinţă disociative - ocolite de indivizi din cauza disonanţei cognitive. Prima categorie reprezintă un subiect de mare interes pentru marketeri întrucât de foarte multe ori colegii, prietenii, familia etc. sunt decidenţi pentru achiziţiile clienţilor. Influenţa grupurilor de referinţă variază în funcţie de ciclul de viaţă al produsului: când un produs este nou pe piaţă, decizia de cumpărare este puternic influenţată de alţii, dar nu şi alegerea mărcii. In etapa de creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în privinţa produsului, cât şi a mărcii. în etapa maturizării produsului, influenţa grupului de referinţă este mai puternică cu privire la marcă. în etapa declinului, influenţa grupurilor este redusă atât cu privire la marcă, cât şi la produs. Cu cât este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este mai eficientă comunicarea în interiorul său şi cu atât mai mult există şanse de sporire a unităţii de preferinţe de consum în cadrul grupului 8.


Familia este cel mai important grup de referinţă deoarece influenţează decisiv alegerile clienţilor. Familia în care persoana s-a născut sau familia de bază (părinţi, fraţi, surori) este cea în interiorul căreia se formează anumite modele de comportament pe care indivizii le învaţă din copilărie şi îi vor influenţa pe tot parcursul vieţii. Consumatorul ajuns la maturitate va cumpăra produsele pe care le consuma în copilărie. Exemplul clasic pentru România este cel al produsului Eugenia, printre puţinele dulciuri disponibile pe piaţă în perioada comunistă. Deşi are o reţetă schimbată, brandul Dobrogea S.A. înregistrează vânzări mari pe segmentul de vârstă 28-38, persoane care trăiesc cu nostalgia copilăriei vremurilor comuniste. Structura familială şi statutul marital influenţează priorităţile de consum ale clienţilor. în timp ce persoanele singure cheltuiesc mai mulţi bani ieşind în cluburi şi cafenele, familiile cu copii îşi canalizează cea mai mare parte a veniturilor spre bunuri de larg consum şi alimente sănătoase în mod special. Familiile formate dintr-un singur părinte şi unul sau mai mulţi copii consumă mai multă mâncare din categoria fast-food decât familiile biparentale.9 Statutul social, la rândul său, influenţează tipul de produse pe care consumatorii le cumpără deoarece aceştia vor încerca să achiziţioneze produse care exprimă statutul lor în societate. Bunurile cumpărate şi mai ales folosite devin astfel o etichetă în societate. Persoanele publice promovează anumite branduri prin contracte de publicitate însă asocierea cu aceste mărci se face întotdeauna în funcţie de mesajul pe care respectiva persoană vrea să îl transmită cu privire la sine. Factorii psihologici includ motivaţia, percepţia, învăţarea, concepţiile şi atitudinile. Motivaţia este forţa energizantă ce generează comportamente ce satisfac o nevoie. Una dintre cele mai cunoscute teorii privind motivaţia este teoria lui Maslow care clasifică nevoile unei persoane în cinci categorii, astfel: 1. Nevoile fiziologice ~~ primele care trebuie satisfăcute, absolut necesare pentru supravieţuire. 2. Nevoile de siguranţă reprezintă următorul nivel de nevoi pe care o persoană doreşte să şi le satisfacă imediat după nevoile fiziologice. Aceste nevoi sunt legate de spiritul


de auto-conservare şi de asigurarea bunăstării fizice. Produse precum alarmele sau detectoarele de fum pot satisface nevoile din această categorie. 3. Nevoile sociale sunt nevoi de dragoste, prietenie, apartenenţă. Produse precum serviciile de asigurări, serviciile matrimoniale, parfumurile, încearcă să satisfacă astfel de nevoi. 4. Nevoile personale includ nevoia de realizare, de respect de sine, de prestigiu, de stimă şi pot fi satisfăcute achiziţionând produse ce reflectă un anumit statut. 5. Nevoia de autoperfecţionare implică sentimentul de autorealizare. Spre exemplu, un consumator îşi poate satisface nevoia de autorealizare cumpărând un vin scump de la un negustor de vinuri, etalându-şi astfel cunoştinţele în domeniu. 10 în general, o persoană motivată este gata să acţioneze (să cumpere) dar măsura în care ea va acţiona sau nu, depinde de percepţia pe care consumatorul o are despre produsul respectiv. Pentru unii consumatori, o maşină BMW poate reprezenta un semn de realizare, pentru alţii poate reprezenta un lucru ostentativ. Totul depinde de percepţie, de procesul prin care un individ selectează, organizează şi interpretează informaţia. Percepţia joacă un rol major în riscul perceput de un consumator când achiziţionează un produs. învăţarea joacă, de asemenea, un rol important în comportamentul consumatorilor, învăţând, prin utilizare, mai multe lucruri despre un produs, de exemplu, consumatorul va alege pe baza altor criterii a doua oară un alt produs din acea categorie. Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini proprii, care le influenţează comportamentul de cumpărare. Convingerea reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o formează despre un anumit lucru. Odată definite informaţiile relevante pe care marketerii trebuie să le identifice pentru a cunoaşte clienţii, este importantă exploatarea oricărei situaţii în care pot fi obţinute date de la clienţii reali sau potenţiali. Orice contact direct cu clienţii poate fi transformat într-o situaţie în care se poate sonda un anumit comportament de consum sau pot fi obţinute chiar date declarative.


Ilustraţia 1.11. Categorii de date obţinute prin contactul direct cu clienţi?' DATE DE IDENTIFICARE - permit cunoaşterea extinsă a clienţilor (nume, prenume, sex, adresă, telefon, dată de naştere, venit etc); - oferă posibilitatea realizări unor oferte specifice şi promovarea lor prin marketing direct; - sunt greu de obţinut de la clienţi, exceptând produsele sau serviciile care presupun încheierea unui contract la data achiziţionării; DATE DECLARATIVE

- se referă la informaţiile oferite direct de consumatori, din proprie iniţiativă - în cazul în care indivizii doresc să ofere feedback — sau prin intermediul metodelor de cercetare aplicate de anumite eşantioane;

DATE TRANZACŢIONALE - se pot analiza urmărind sistematic achiziţiile, frecvenţa şi fluctuaţia lor, valoarea financiară (ex. bonurile de la supermarket); - obţinerea şi procesarea acestor date este aproape imposibilă pentru bunurile de larg consum, furnizate printr-o o reţea largă de distribuitori;

DATE REFERITOARE LA ACTIVITĂŢI DE PROMOVARE ŞI MARKETING - cuprind reacţia clienţilor la elementele de branding, la anumite campanii, promoţii, oferte; - se pot obţine monitorizând efortul clienţilor de a obţine informaţii despre un anumit produs, în perioade diferite;

Procesul deciziei de cumpărare Analiza elementelor descriptive ale unui anumit eşantion de indivizi oferă o sumă de informaţii relevante pentru realizarea unui profil însă nu oferă în mod necesar răspunsul la întrebarea De ce indivizii cumpără anumite produse? Un punct de plecare în acest sens îl poate reprezenta analiza implicării individului în toate stadiile procesului de achiziţie, de la recit-


noaşterea problemei, căutarea informaţiilor necesare, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi comportamentul post-achiziţie. Cumpărătorul în sine poate fi înţeles ca un proces. Succesiunea de activităţi premergătoare şi ulterioare achiziţiei înglobează şi influenţează deciziile de cumpărare. Toate etapele achiziţiei prezintă interes pentru specialiştii domeniului pentru a genera posibilitatea de influenţare a deciziilor clientului înainte de cumpărarea unui produs sau chiar înaintea conştientizării unei nevoi'2. Ideea de cumpărare sau identificarea problemei poate fi în anumite cazuri pur întâmplătoare. De aceea, construirea unui model care să anticipeze modul în care pot fi generate ideile de cumpărare este dificil de realizat. Companiile fac eforturi deosebite pentru a cunoaşte cât mai mult mecanismele decizionale ale procesului de cumpărare. In acest sens, marketerii pot opta pentru una sau mai multe posibilităţi de investigare13: - metoda introspectivă - marketerul încearcă să gândească de pe poziţia consumatorului şi se întreabă cum ar proceda el însuşi într-un context de cumpărare dat; - metoda retrospectivă - marketeriul sondează modul în care s-a declanşat ideea de cumpărare pentru anumite produse şi care au fost factorii de influenţă care au determinat achiziţia, prin metode de cercetare; - metoda prospectivă - marketerul foloseşte metodele de cercetare pentru a afla de la consumator cum vede următoarele cumpărături şi care ar fi factorii care le vor genera; - metoda prescriptivă - marketerul îl întreabă pe client care ar fi situaţia ideală pentru realizarea unei achiziţii viitoare şi care sunt factorii de influenţă într-un astfel de proces; Odată obţinute datele, aceste se pot prelucra statistic şi pot fi corelate cu alte elemente precum dinamica factorilor de influenţă. Căutarea informaţiilor necesare pentru luarea unei decizii de cumpărare nu trebuie înţeleasă ca o serie de acţiuni izolate, punctuale, pe care clienţii le realizează mecanic înainte de a lua o decizie de achiziţie. Din contră, indivizii primesc permanent informaţii pe care urmează să le folosească atunci


când vor fi nevoiţi să aleagă un anumit produs. Ca procesor de informaţie, consumatorul este implicat în: - primirea de date despre mediu pe cale senzorială, urmată de perceperea şi interpretarea lor conform experienţei, opiniilor, ţelurilor, structurii personalităţii, stării sociale etc; - căutarea de informaţii suplimentare menite să-i clarifice dorinţele/nevoile, precum şi evaluarea mărcilor concurente la care poate apela; - dezvoltarea unor convingeri, atitudini şi intenţii de cumpărare care determină, la rândul lor, alegerea unei mărci 14. Promovarea va avea ca sarcină transmiterea de mesaje adaptate, în aşa fel încât un brand total necunoscut să atragă interesul potenţialului cumpărător, să îl determine să dezvolte o atitudine pozitivă faţă de produs, să îl prefere în faţa altor branduri, să fie convins că decizia sa de cumpărare este cea mai bună pentru sine şi, în final, să facă achiziţia 15. Diversitatea consumatorilor conduce în mod necesar la diversitate practică a metodelor şi modelelor de evaluare a alternativelor. Pentru achiziţia anumitor bunuri, consumatorii iau în calcul un singur criteriu de evaluare, cum este preţul sau proximitatea. Alte achiziţii presupun un număr mare de criterii de evaluare cu ponderi diferite. De exemplu, pentru achiziţia unui element de mobilier nou, consumatorul poate evalua ofertele de pe piaţă în funcţie de preţ, culoare şi servicii postvânzare. Consumatorul este astfel angajat în formularea unor convingeri semnificative şi în modificarea lor raţională pe baza unor informaţii noi. El răspunde afectiv la fiecare alternativă şi, în final, îşi clarifică intenţia de a cumpăra marca favorită, lucru care precede alegerea făcută pe piaţă. Putem spune astfel că fiecare client în parte reacţionează pe baza unei scheme simple de tip mecanic - stimul-organism-răspuns atunci când e vorba despre decizia de cumpărare.

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE I 55 Ilustraţia 1.12. Consumatorul, sistem de prelucrare a informaţiei1'

Luarea deciziei de cumpărare se deosebeşte astfel în funcţie de felul în care clienţii procesează informaţiile primite, trecându-Ie prin filtrul nevoilor şi aşteptărilor proprii, formând atitudini şi dezvoltând comportamente. In funcţie de implicarea sa în luarea deciziei, individul va dezvolta un anumit comportament de cumpărare.

56 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE Ilustraţia 1.13. Tipologiile comportamentului de cumpărare17

TIPOLOGIE COMPORTAMENT DE CUMPĂRARE

CARACTERISTICI

Comportament complex de cumpărare

- indivizii sunt puternic implicaţi în luarea deciziei în privinţa achiziţiei; - clienţii percep diferenţele de preţ şi marcă; - decizia de cumpărare se va lua numai în urma analizei valorii furnizate de produs şi a statutului pe care îl exprimă;

Comportament orientat spre reducerea disonanţei

- clienţii achiziţionează bunuri pentru a înlătura o problemă care îi deranjează; - deciziile de cumpărare sunt luate adesea în funcţie de proximitatea produsului, eventual chiar la locul de vânzare;

Comportament obişnuit de cumpărare

- indivizii sunt neutri în procesul de achiziţie; - deciziile se iau pe baza teoriei clasice a cauzalităţii, în funcţie de avantajele tangibile pe care un produs le oferă faţă de altele din aceeaşi categorie;

Comportament orientat spre varietate

- clienţii doresc să încerce cât mai multe produse de pe piaţă; - decizia de schimbare a mărcii se datorează nevoii de varietate şi nu unei experienţe de consum neplăcute; - companiile pot introduce sistematic ediţii limitate ale anumitor produse pentru a oferi o paletă cât mai largă şi mai interesantă clienţilor.

Odată luată decizia de cumpărare, clientul ajunge la momentul în care rezolvă problema care a generat achiziţia de Ia bun început. Comportamentul post-achiziţie al consumato-

GH!D ESENŢIAL DE PROMOVARE j 57

rului depinde de modul în care nevoia ce a generat achiziţia a fost sau nu satisfăcută. Dacă orizontul de aşteptare al clientului a fost atins prin funcţionalitatea corespunzătoare a produsului şi prin aprobarea celor din imediata vecinătate a consumatorului, se poate vorbi de satisfacţie. Dacă produsul achiziţionat nu funcţionează la parametrii declaraţi, consumatorul va resimţi o stare de insatisfacţie sau chiar de regret. Ilustraţia 1.14. Comportamentul post-achiziţie CONSUMATOR SATISFĂCUT - dezvoltă dorinţa de repetare a aceleaşi achiziţii într-un viitor predictibil; - recomandă produsul achiziţionat şi altor persoane, contribuind la influenţarea deciziei de cumpărare a altor persoane;

CONSUMATOR NESATISFĂCUT - returnează produsul la magazin, solicitând un alt produs sau contravaloarea achitată; - nu doreşte să mai cumpere produsul respectiv în viitor; - transmite sentimentul de insatisfacţie şi altor persoane; - în funcţie de pagubele cauzate, poate acţiona în instanţă organizaţia producătoare a respectivelor produse;

Comportamentul cumpărătorilor de bunuri industriale Pieţele de bunuri industriale - business to business (B2B) implică transferul de produse şi servicii între organizaţii. Printre acestea se numără pieţele produselor primare, ale mijloacelor de producţie, ale materialelor prime şi ale unor produse intermediare18. De asemenea, includ elementele care înlesnesc producţia, fără a intra în componenţa produselor sau proceselor de fabricaţie, cum este cazul materialelor de birou sau serviciilor bancare. Decizia de cumpărare a clienţilor organizaţionali implică un număr mare de persoane, incluzându-i pe cei care realizează achiziţia propriu-zisă - achizitorii, cei care influenţează în mod direct sau indirect decizia de cumpărare - decidenţii.

58 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PiNZARU,CRISTINAGALALAE

cei care urmăresc schimbul contractual -paznicii, şi persoanele care folosesc în mod direct bunul achiziţionat. Luând exemplul achiziţionării unui sistem informatic de o companie, utilizatorii sunt angajaţii care au acces la softul respectiv. Influentatorul poate fi un lider de opinie în domeniul software sau, eventual, directorul departamentului IT. Rolul achizitorului îl va juca departamentul de achiziţii care gestionează cererile, solicită oferte, selectează furnizorii şi încheie contracte în interiorul organizaţiei. Decidentul poate să fie o persoană cu rol de middle manager sau chiar managerul general, în funcţie de valoarea şi importanţa achiziţiei. Rolul paznicilor poate fi jucat de un departament juridic care să urmărească respectarea specificaţiilor şi reglementărilor legale. Având în vedere numărul mare de procese implicate într-o astfel de achiziţie, produsele industriale sunt adesea achiziţionate în funcţie de specificaţii tehnice care presupun o serie de cunoştinţe privind categoria de produs. Cazurile în care o decizie este luată pe loc, fără o analiză prealabilă sunt foarte rare. întrucât cumpărătorii sunt profesionişti responsabili, deciziile sunt calculate, se bazează pe experienţe anterioare şi pe analiza tuturor variantelor posibile. De regulă, există trei situaţii în care consumatorii organizaţionali se pot afla în funcţie de tipul deciziei de achiziţie.


Ilustraţia 1.15. Tipuri de decizie de cumpărare în cazul clienţilor business-to-business'9 DECIZIA DE ACHIZIŢIE

EFORTUL IMPLICAT

Recumpărare Recumpărare modificată Sarcină nouă;

Decizie recurentă, efort minim; Rezolvarea unei probleme apărute în organizaţie, efort mediu; Rezolvarea unei noi probleme, efort maxim;

RISC

Foarte scăzut; Scăzut sau moderat; Ridicat şi foarte ridicat;

CUMPĂRĂTORI IMPLICAŢI Aceeaşi ca în cazul comenzii iniţiale; Număr limitat la persoanele implicate şi în achiziţia anterioară; Număr mare de indivizi care selectează oferte, evaluează furnizorii, decid.

Comportamentul consumatorilor organizaţionali este şi el influenţat de un număr de factori -.factori de mediu, factori de natură organizatorică, factori inter personali şi factori individuala. Factorii de mediu se referă la aspecte ce vin din afara firmei-client şi cuprind elemente ca nivelul cererii - dacă cererea pentru produsele firmei client este mare, aceasta va avea resurse financiare şi va achiziţiona anumite tipuri de produse, evoluţia concurenţei - dacă concurenţa pentru produsul pe care doreşte să-1 vândă este mare, clientul meu va avea de unde să aleagă şi va avea o putere de negociere mai mare, schimbările tehnologice - orice noutate în domeniul tehnologiei legată de produsul firmei poate determina consumatorii să ceară produse ce înglobează ultima tehnologie. 2. Factorii organizatorici se referă la obiectivele, politicile, procedurile, sistemele şi modul de organizare folosite în firma client care îi pot influenţa luarea deciziei de cumpărare. Spre exemplu, dacă activitatea de aprovizionare este centralizată la nivelul unui departament central de aprovizionare

60 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARLICRISTINAGALALAE

este mult mai probabil ca, factorii economici să primeze la luarea deciziei de cumpărare. Dacă activitatea de aprovizionare este descentralizată la nivel de departamente, este mai mult probabil să primeze criterii tehnice în luarea deciziei de cumpărare ţinând cont că cei ce vor utiliza produsul sunt cei care iau decizia de cumpărare. 3. Chiar dacă o achiziţie este realizată de o firmă, cei care iau deciziile sunt tot oamenii, ei influenţând luarea deciziei în companie. De aceea, ultimele două categorii de factori, factorii interpersonali şi factorii individuali, se referă la cum pot influenţa participanţii la luarea deciziei de achiziţie, decizia în sine. Factorii interpersonali se referă la autoritatea, la statutul sau puterea de convingere a celor ce iau decizia în timp ce factorii personali includ elementele aferente personalităţii la nivel de individ ca membru al unei organizaţii. Factorii care diferenţiază comportamentul de consum business to business faţă de cel business to customer sugerează necesitatea a două abordări diferite în cazul strategiilor de promovare. In timp ce publicitatea, relaţiile publice, promovarea directă etc. sunt instrumente utile pentru persuadarea clienţilor individuali, segmentul organizaţional necesită o abordare directă, face-to-face. De exemplu, o companie care furnizează servicii bancare, poate promova o anumită ofertă pentru mass-market pr'm advertising, urmând ca apoi să analizeze impactul acţiunii în funcţie de numărul de clienţi care solicită informaţii detaliate sau care accesează oferta. Dacă aceeaşi companie dezvoltă o ofertă care să cuprindă un pachet de servicii pentru companiile cu peste 10 000 angajaţi, este indicat ca aceasta să prezinte oferta fiecărei companii care ar putea fi interesată, prin intermediul consilierilor comerciali. De la segmentare, la poziţionare Cumpărătorii diferă în funcţie de nevoile lor, de felul în care decid realizarea unei achiziţii, de comportamentul lor de consum. Diferenţele între caracteristicile, reacţiile, obiceiurile şi preferinţele consumatorilor creează segmente de piaţă. Dacă în urmă cu douăzeci de ani, în ţara noastră, numărul producătorilor era unul mic iar majoritatea produselor de larg


consum erau adresate maselor, acum pieţele sunt din ce în ce mai fragmentate. Recunoaşterea segmentelor şi anticiparea evoluţiei acestora constituie un avantaj competitiv real. Segmentarea este procesul prin care marketerii identifică şi analizează consumatorii dintr-o anumită piaţă împărţin-du-i în subcategorii, astfel încât indivizii dintr-o categorie să răspundă similar la o anumită strategie de poziţionare. Simi-larităţile dintre consumatori sunt indicate de frecvenţa achiziţiilor, loialitatea faţă de un anumit brand, modul de utilizare a unui anumit produs. Oportunitatea segmentării apare atunci când diferenţele între cererile clienţilor permite divizarea în segmente a cererii de pe o anumită piaţă 21. Segmentarea oferă posibilitatea adaptării produselor la cerinţele fiecărei categorii de consumatori în parte. Satisfacţia consumatorilor se poate mării atunci când valoarea oferită de un produs corespunde aşteptărilor unui anumit segment. Ilustraţia 1.16. Traseul strategic al poziţionării2

Poziţionarea sau ceea ce marketerii creează în mintea beneficiarului23 este conceptul fundamental care determină construcţia unei mărci, evidenţiind importanţa numelui şi a promisiunii asociate. Pentru construirea unui brand puternic, companiile trebuie să aleagă, în primul rând, o poziţionare largă pentru produs. Organizaţia se poate concentra fie pe ceea ce face produsul ei să fie diferit, fie pe ocuparea poziţiei de lider în materie de costuri scăzute, fie pe cea de reprezentant al unei nişe24. Pe de altă parte, companiile trebuie să treacă dincolo de această poziţionare, exprimând beneficii concrete pentru consumatori. Majoritatea organizaţiilor aleg un singur beneficiu major în jurul căruia îşi construiesc mesajele publicitare. Adesea sloganul comercial al unei campanii este confundat cu poziţionarea unui brand. Cele două concepte nu se suprapun însă sloganul poate concentra în anumite situaţii caracteristica de bază a produsului, beneficiul oferit clienţilor, segmentul căruia i se adresează etc.


In căutarea unei poziţionări specifice, o companie trebuie să ia în calcul următoarele surse posibile25: ', Poziţionare în funcţie de caracteristici: o companie sau un brand ocupă o anumită poziţie în funcţie de atributele şi caracteristicile esenţiale; Poziţionarea în funcţie de beneficii: brandurile promit un beneficiu sigur, diferit de al concurenţilor; Poziţionarea în funcţie de utilizare/aplicare: produsul se poziţionează a fiind cel mai bun pentru un anumit segment; Poziţionarea în funcţie de utilizator: produsul ocupă o poziţie în funcţie de un grup ţintă de utilizatori; Poziţionarea în funcţie de competiţie: produsul îşi sugerează superioritatea sau cel puţin diferenţierea faţă de produsul concurent; Poziţionarea în funcţie de o categorie: un anumit produs se poate autointitula lider în categoria de care aparţine; Poziţionare în funcţie de raportul calitate/preţ: produsul încearcă să transmită un anumit statut prin poziţionarea sa. Principiile fidelizării Obţinerea de noi clienţi presupune un efort mai mare decât persuadarea clienţilor existenţi pentru a cumpăra numai produsele companiei. Indiferent dacă vorbim despre clienţi individuali sau organizationali, aceştia se caracterizează prin lipsă de fidelitate fată de branduri. Dacă clienţii organizationali achizitioneză bunuri pe baza contractelor încheiate pe termen determinat, ceea ce creează falsa impresie a fidelităţii, clienţii individuali pot schimba produsele şi serviciile achiziţionate numai după o singură achiziţie. Cu cât clienţii sunt mai satisfăcuţi de produsele achiziţionate, cu atât şansele ca aceştia să repete achiziţia cresc, însă această corelaţie nu este întotdeauna liniară. Scopul programelor de fidelizare este acela de a creşte procentul de clienţi fideli din rândul clienţilor mulţumiţi dar care sunt tentaţi să încerce experienţa de consum cu o altă marcă.


Un prim principiu pentru proiectarea unui program de fidelizare este crearea unui curent26. Clienţii care consumă puţin trebuie orientaţi spre un consum mediu iar clienţii cu un consum mediu, spre un consum mare, urmărindu-se astfel o modificare a comportamentului de consum. în acest sens, o companie poate să stimuleze frecvenţa cumpărăturilor pe un anumit segment sau poate să mărească valoarea fiecărei achiziţii în parte. Pentru a creşte valoarea unei achiziţii, clienţilor li se poate propune o gamă de produse superioare - up selling sau produse dintr-o altă categorie - cross selling. Principalul element care permite orientarea clienţilor spre o frecvenţă mai mare de achiziţie sau spre mărirea volumului cumpărăturilor este recompensa. Clienţilor li se pot oferi puncte de fidelitate care pot fi folosite în diverse maniere, cadouri, servicii suplimentare etc. Această formă de fidelizare poate fi eficientă însă de asemenea poate avea un efect negativ asupra valorii brandului. Un al doilea principiu al programelor de fidelizare este acompanierea clientului şi în intervalele dintre 2 cumpărături. Această strategie de fidelizare poate lua forma unor întâlniri tematice cu clienţii sau chiar cursuri pentru folosirea anumitor produse. Această dimensiune relaţională a procesului de fidelizare se diferenţiază de cea tranzacţională, axată pe recompense, prin faptul că încearcă să inducă clienţilor ataşament faţă de marca produsului. Dimensiunea relaţională se axează de cele mai multe ori pe centrele de interes ale clientului şi este necesară o analiză prealabilă detaliată a acestuia. Al treilea principiu al fidelizării se referă la eliminarea tuturor motivelor pentru care un client ar putea dori să renunţe Ia un produs pentru a cumpăra unul similar produs de o altă companie. Pentru că promovarea este unul din instrumentele principale pentru fidelizarea clienţilor, vom reveni la acest subiect într-un capitol dedicat.


Sistemul informaţional de marketing Valoare unui brand creşte în funcţie de numărul informaţiilor despre piaţă şi clienţi pe care le are o anumită companie. Marketingul devine astfel o bătălie care se bazează mai mult pe deţinerea de informaţii decât pe deţinerea de alte surse. Sistem informaţional de marketing a cărui necesitate este dovedită de practica zilelor noastre, poate fi definit ca un ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, de către factorii de decizie din domeniul marketingului27. Managementul activităţii de marketing are la dispoziţie un număr mare de surse informaţionale. Sarcina specialiştilor în domeniu este aceea de a alege sursele potrivite pentru fiecare proiect în parte. Informaţiile utile pentru o companie nu se opresc niciodată la clienţii săi actuali. Cunoaşterea pieţei, a concurenţilor, a potenţialului anumitor segmente, toate aceste date pot determina strategia de marketing şi promovare. Ilustraţia 1.17. Sursele de date destinate marketingului2' SURSE DE DATE

CARACTERISTICI

Informaţiile - gratuitate, accesibilitate publice, date de în format fizic şi mâna a Ii-a online; număr mare de informaţii; - oferă o serie de date generice privind elementele demografice, culturale, geografice, care pot fi cumulate de specialişti cu alte informaţii punctuale referitoare la bunurile produse;

EXEMPLE Rapoartele Institutului Naţional de Statistică; Rapoartele Judeţene; Rapoartele Institutului European;


Informaţii interne ale firmei

- presupun un sistem securizat de gestionare a datelor; aria de acoperire variază considerabil, depinzând de sectorul economic şi de specificul companiei;

Nivelul vânzărilor la scară naţională şi regională; Indici trimestriali ai vânzărilor; Situaţia privind costurile de marketing; Analize ale impactului acţiunilor de comunicare;

Studii de piaţă şi comportament

reprezintă cea mai importantă sursă externă de colectare a datelor despre consumatori, piaţă, concurenţă; companiile pot apela la serviciile unui institut/unei firme de cercetare şi pot comanda studii adaptate la nevoile informaţionale;

Studii de satisfacţie a clienţilor; Studii de testare pentru noile produse; Studii de testare pentru campaniile de promovare;

Evaluarea referirilor din mass-media

- majoritatea marilor companii realizează un raport zilnic al referirilor din presă; numărul de referiri pozitive şi negative pe fiecare indicator în parte trebuie raportat la evenimentele din mediul extern care au vizat compania, activitatea departamentului de Relaţii Publice şi publicitatea plătită;

Companiile care nu au resursele necesare pentru realizarea unei reviste a presei şi nu îşi permit externalizarea serviciului, pot opta pentru înscrierea gratuită la fluxuri de ştiri pe segmentul de piaţă în care activează;

66 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARILCRISTINAGALALAE

Proiectarea unei cercetări de piaţă privind satisfacţia clienţilor Aşa cum am arătat, cercetarea de piaţă este un proces foarte important. Luarea în consideraţie a rezultatelor obţinute în procesul de proiectare a strategiei promotionale este o premisă a corectitudinii acestui proces. Numai astfel, planul propus se poate raporta corect la mediul intern şi la cel extern, la caracteristicile reale ale pieţei şi ale publicului etc. Pentru a fi utilă, cercetarea de piaţă trebuie planificată cu grijă. De asemenea, trebuie utilizate metode de investigare valide, adecvate obiectivelor şi contextului în care se derulează. Fişa de lucru 1.2. Proiectarea unei cercetări de piaţă privind satisfacţia clienţilor

I. Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării; II. Contractarea unei organizaţii specializate pentru reali zarea cercetării sau formarea unei echipe de proiect din inte riorul companiei; III. Determinarea informaţiilor necesare; IV. Stabilirea tipului de cercetare (calitativă/cantitativă); V. Determinarea eşantionului; VI. Stabilirea metodei, tehnicilor, procedeelor de investigare; VII. Elaborarea ipotezelor; VIII. Formularea instrumentului de cercetare; IX. Validarea instrumentului de cercetare; X. Colectarea datelor; XI. Analiza datelor; XII. Formularea concluziilor comerciale pe baza informa ţiilor obţinute; XIII. Dezvoltarea de activităţi promotionale, programe de fidelizare etc. pe baza informaţiilor obţinute; XIV Evaluarea eficienţei acţiunilor de marketing şi evaluarea utilităţii realizării cercetării.


1 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast şi Catherine Emprin, Publicitor, communication 360° on line, offline, Dunod, Paris, 2003, p 467. 2 Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Bucureşti,'2003, p. 50. 3 Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004. 4 Raport anual de activitate al companiei L'Oreal, www.Ioreal.com/_ en/_ww/pdf/Rapport Annuel_2008_FR.pdf 5 Luminiţa Nicolescu, op. cit., 2003, p. 35. 6 J.R., Belgoscopia, curs universitar al Facultăţii Business and Foreign Languages, Katholieke Hogeschool Zuid-West-Vlaanderen, 2008 7 Luminiţa Nicolescu, op. cit., p 34. 8 Philip Koler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997, pp. 236-253. 9 Charles M. Schninger şi William D. Danko, A Conceptual and Empirical Comparison of Alternative House Hold Life Cycle Models, Journal of Consumer Research 19, martie 1993, în Michael R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004, p. 12. 10 Luminiţa Nicolescu, op. cit., p. 34. 11 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast şi Catherine Emprin, op. cit., p. 469. 12 Michael J. Thomas, Manual de marketing, Codecs, Bucureşti, 1998, p. 265. 13 Constantin Brătianu, Management şi marketing. Concepte fundamentale, comunicare.ro, Bucureşti, 2006, pp. 197-199. 14 Ibidem. 15 Jim Blythe, Marketing Communications, Second Edition, Pearson Education, Harlow, 2003, p. 5. 16 Michael J. Thomas, op. cit., p. 266. 17 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2004, pp. 189-193. 18 Michael J. Thomas, op. cit., p. 272. 19 Patrick J. Robinson, Charles W. Faris şi Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Alyn & Bacon, Boston, 1967. 20 Luminii,i Nicolescu. op. cit,, pp. 18-19.


21 David W. Cravens şi Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, Seventh Edition, McGraW Hill, New York, 2003, p. 118. 22 Ibidem. 23 Al Ries şi Jack Trout, Poziţionarea: lupta pentru un loc în mintea ta!, Curier Marketing, Bucureşti, 2004, p. 16. 24 Michael Porter, Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980. 25 Philip Kotler, Kotler despre marketing, Curier Marketing, Bucureşti, 2003, p. 68. 26 Jacques Lendrevie, Arnaud de Baynast şi Catherine Emprin, op. cit., pp. 484-488. 27 Tim Bowles, Sisteme informaţionale pentru marketing, în Michael J. Thomas, cp. cit. 28 Adaptat după Philip Kotler, Managementul marketingului, şi Michael J. Thomas, op.cit, 1998.

DE LA PRODUS LA BRAND - GESTIONAREA SEMNIFICAŢIILOR, CAPITALULUI Şl IMPACTULUI BRANDULUI

Dezvoltarea brandului este un element care influenţează semnificativ succesul comercial al respectivei organizaţii. Construirea brandului nu presupune numai definirea unor elemente de identitate vizuală şi a unor simboluri grafice sau sonore cu care să fie asociată o organizaţie sau componente ale ofertei sale. Brandul este un fenomen mult mai complex, căruia i se asociază o serie de elemente cheie, cum ar fi: personalitatea brandului, brand equity, brand awarness, etc. în ultimul deceniu proiectarea şi impunerea brandului se bazează pe construirea unei poveşti semnificative care să prezinte caracterul brandului respectiv: storytelling. Miza unui brand puternic, care nu numai să fie recunoscut de public, să beneficieze de notorietate, dar care să fie şi semnificativ şi atractiv, este foarte mare. Brandul susţine vânzările prin diverse mijloace, determină atragerea clienţilor pe termen lung, respectiv loializarea acestora.

Limitări conceptuale: marcă vs. brand Iniţial conceptul de marcă desemna numai aspecte de identitate, care diferentiau un produs de un altul, sau o organizaţie de o alta. Cea mai larg răspândită accepţiune a conceptului se bazează pe definiţia din anii 1960, dată de Asociaţia Americană de Marketing. Aceasta, cu mici modificări este în continuare susţinută de organizaţia amintită anterior: un nume, un termen, un semn, un simbol, sau orice altă caracteristică


care identifică un bun sau serviciu al unui vânzător caftind distinct de cele ale altor vânzători} în continuare se menţionează că termenul legal pentru marcă este trademark (marcă înregistrată). Printre specialiştii români în publicitate, relaţii publice, sau marketing este preferat termenul de brand celui de marcă. Se consideră că brandul este mai mult decât o marcă, este marca la care se adaugă personalitatea mărcii şi imaginea de marcă. Preferinţa pentru termenul englezesc se poate datora şi faptului că în mediul profesional românesc este comună folosirea termenilor în engleză, consideraţi mai cuprinzători şi expresivi. O concepţie mai elaborată cu privire la marcă este exprimată de Aneta Bogdan, unul dintre cei mai importanţi profesionişti în sfera brandingului2. Brandul este relaţionarea pe care mintea clienţilor o face între produs şi sine. Această rela-ţionare apare numai în cazul produselor despre care clientul consideră că îl reprezintă din punct de vedere uman. Marca este în acest context numai semnul unic, care diferenţiază un produs de celelalte. Sunt însă şi specialişti care asimilează cele două concepte total: marca este traducerea în română a brandului 3. Pentru această din urmă abordare suntem şi noi. Argumentele sunt de natură istorică, dar şi pragmatică. Primul argument se leagă de faptul că pe plan internaţional conceptul a evoluat de la semnificaţia sa iniţială, de diferenţiator, la o garanţie a autenticităţii şi a unui nivel de performanţă, la un concept mult mai complex4. Un brand este un produs căruia i se asociază elemente precum imagini, simboluri, percepţii, sentimente care generează un concept mai cuprinzător şi plin de semnificaţii decât este suma părţilor componente. Ţinând cont de această evoluţie istorică se poate considera că şi conceptul de marcă în spaţiul cultural şi economic românesc a evoluat similar ca şi cel de brand în spaţiul anglo-saxon. Al doilea argument este legat de necesitatea existenţei unei terminologii de specialitate bine definite şi în limba română. In prezent, cuvântul marcă este singurul care poate fi asimilat celui de brand. Pentru accepţiunea de semn distinctiv se poate utiliza conceptul de siglă.


Deoarece termenul de brand este încetăţenit în mediul economic, vom folosi în continuare nu numai cuvântul marcă, ci şi pe cel de brand, ca sinonime. Din scurta expunere anterioară rezultă că marca poate avea două accepţiuni. în sens larg este produsul / serviciul căruia i se asociază o anume personalitate şi o imagine specifică, în sens restrâns se referă la însemnele distinctive, ceea ce în mod obişnuit se desemnează prin siglă. Dacă acest simbol este protejat prin lege vorbim de o marcă înregistrată. Mai atragem atenţia şi asupra faptului că marca nu se asociază neapărat unui produs. Poate să identifice şi o gamă de produse, un serviciu sau chiar organizaţia. Simplificând şi exemplificând, în acest context putem vorbi de următoarele situaţii: marca Toyota ca marcă de companie, de marca Lexus ca marcă de linie a ofertei companiei şi de produsul Lexus RX. Similar, P&G este marca de companie, Gillette este tot o marcă chiar dacă produsele comercializate sub această marcă sunt fabricate de P&G, dar Gillette M3 Power este un produs. Conţinutul brandului Importanţa brandului este larg acceptată, datorită impactului benefic pe care acesta îl are. Recunoaşterea de către public a mărcii unei organizaţii sau a ofertei sale influenţează de cele mai multe ori în mod hotărâtor comportamentul clienţilor, atât a celor actuali cât şi a celor potenţiali. în cazul mărcilor cunoscute, fiecare persoană asociază simbolului care reprezintă organizaţia / oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu şi diferenţiază firma şi produsele respective faţă de concurenţă. Cu alte cuvinte, i se asociază o imagine de marcă. Aceasta este percepţia pe care o are publicul despre marca, este ceea ce se crede despre brandul respectiv - gândurile, atitudinile, sentimentele şi aşteptările publicului. Această imagine a mărcii (semnificaţia ei) are două componente: cum este percepută marca de către public la nivel conştient şi cum marca rezonează cu publicul la nivel subconştient 5. Parte a imaginii de marcă se datorează unor atitudini de natură raţională (percepţia beneficiilor, justificări de natură fizică sau este-


tică etc.), parte este generată de elemente simbolice (concordanţa cu stilul de viaţă, motivaţii de natură involuntară etc.) Datorită complexităţii procesului de construire a imaginii de marcă, aceluiaşi brand i se pot asocia mai multe imagini, sau este posibil ca un acelaşi brand să aibă mai multe semnificaţii care sunt percepute diferit de diverse persoane. De exemplu, Mercedes poate fi asociat de către unele persoane cu calitate şi fiabilitate (produs german), în timp ce imaginea pe care alte persoane o au este de soliditate şi prestanţă (generată de design şi istoricul viziunii în România cu privire la aceste maşini). Un alt exemplu, Channel poate avea mai multe percepţii: sofisticare (produse franţuzeşti), eleganţă (produse din una dintre capitalele modei, de la o mare casă de tradiţie) sau chiar lux (produse greu accesibile, care conferă prestanţă). Imaginea de marcă pe care o are o anumită persoană este influenţată nu numai de percepţiile şi caracteristicile sale, dar şi de factori externi. Aceştia sunt extrem de numeroşi. Unii ţin de anturajul persoanei respective (familie, prieteni, colegi). Alţii ţin de ideile şi atitudinile generale care circulă cu privire la acel produs / serviciu sau la compania respectivă, sau chiar cu privire la elemente cu care aceasta se asociază (ţara de origine, istoria companiei etc.) Un factor important de influenţare a imaginii de marcă este chiar compania - mesajele pe care Ie emite, campaniile promoţionale derulate, modul în care a construit şi transmite personalitatea mărcii. Imaginea de marcă este în ultimă instanţă o reflectare a personalităţii brandului în mintea publicului. Ea ţine de public, dar este influenţată şi de companie, din moment ce aceasta este proiectanta şi susţinătoarea personalităţii brandului. Personalitatea mărcii este proiecţia psihologică pe care proprietarul brandului doreşte să o asocieze cu acesta. Este important pentru companie ca între cele două elemente -imagine şi personalitate - să fie suprapunere, sau cel puţin să fie cât mai asemănătoare. Pentru a cunoaşte gradul de asociere, compania are la dispoziţie o serie de instrumente de investigare6. Un obiectiv particular al acestor studii ar fi identificarea atributelor, a valorilor pe care publicul le asociază mărcii. O marcă investită cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaţia să comercializeze mai bine produsele sale,


atât din perspectiva cantităţii vândute, cât şi a preţurilor practicate. Din această cauză o organizaţie realizează campanii de promovare - respectiv de publicitate, dar se proiectează tot mai mult şi alte genuri de campanii promoţionale - care vizează impunerea mărcii pe piaţă şi recunoaşterea sa rapidă. In acelaşi timp, marca astfel promovată devine ea însăşi un instrument de promovare şi comunicare a organizaţiei. Prin urmare, utilizarea mărcii are şi urmări de natură promoţională, motiv pentru care în unele lucrări de specialitate ea este trecută ca făcând parte din arsenalul tehnicilor de promovare7. Principalul obiectiv de natură promoţională urmărit prin utilizarea mărcii este evidenţierea faţă de concurenţă dar şi întărirea imaginii. Valoarea promoţională a brandului Potenţialul promoţional al mărcii este de altfel subliniat chiar în definiţia sa, ca un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse sau servicii, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea produselor sau serviciilor şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei8. Această definiţie detaliază mai mult rolul mărcii, precum şi acţiunea sa benefică în sensul stimulării vânzărilor. Ea ajută nu numai la identificarea produselor şi deci ieşirea lor în evidenţă, ci şi la atragerea clienţilor prin garantarea unui anumit nivel al calităţii. De asemenea, marca este legată de prestigiul şi imaginea organizaţiei, fiind interdependentă cu acestea. Marca a pornit de un concept simplist, exemplificat prin definirea în sens restrâns a mărcii, punându-se accentul exclusiv pe identitatea vizuală. O dată cu creşterea importanţei practice a mărcii, şi conceptul a evoluat, căpătând noi valenţe. Rolul principal al mărcii în sens restrâns, ca siglă, este de a identifica produsul şi / sau organizaţia. Pentru a putea să îndeplinească acest rol, sigla trebuie să fie simplă, distinctă, vizibilă, uşor de reţinut şi facil de aplicat pe diverse suporturi fizice şi în cadrul materialelor promoţionale. Relaţia dintre siglă şi logo este, de asemenea, destul de controversată. Unii consideră că sunt sinonime, alţii contestă


această asociere. Cea de-a doua noţiune, de logo, are mai multe accenţiuni. Asociaţia Americană de Marketing propune două definiţii acestui termen 9. în context promoţional acesta se referă la un semn care este folosit ca un simbol de durată al companiei sau al brandului. In acelaşi timp însă, din perspectiva dezvoltării produsului, logoul se referă la un cuvânt sau frază care serveşte la identificarea organizaţiei, similar cu un nume comercial. In această lucrare vom face referire la prima accepţiune. Din punct de vedere al formei structurale mărcile - logo pot fi mărci figurative, vignete, mărci combinate, mărci sonore şi mărci spaţiale10. Marca figurativă se referă la un însemn grafic. Acest semn poate fi un logotip (reprezentând numele companiei sau produsului), un siglotip (reprezentând un acronim) sau poate fi un însemn cu o semnificaţie vizuală precisă (o plantă, un animal, un obiect, o figură geometrică etc). Se pot da numeroase exemple din fiecare categorie. Printre cele mai faimoase logotipuri se numără Coca-Cola, Disney, Canon sau Ebay. în categoria de siglotip intră IBM, BMW, UPS, CEC. Din ultima categorie menţionăm numai câteva exemple foarte cunoscute: Shell, Nike, Apple sau Michelin. Vigneta este un desen sub formă de etichetă care reprezintă emblema şi denumirea deţinătorului. Un exemplu în acest caz este sigla Vinurile Dealu Mare. Marca combinată este un semn care este alcătuit din unul sau mai multe simboluri grafice şi unul sau mai multe cuvinte. Acestea sunt cele mai răspândite, iar exemplele pot fi numeroase: ING Bank -asociază un leu numelui, Adidas - asociază cele 3 benzi care formează un triunghi cu numele scris cu un font special sau Wella - numele este scris sub un profil de femeie cu părul în vânt. Mărcile auditive se referă la semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaţie şi oferta sa. Acest lucru nu se poate face prin intermediul oricărui canal, motiv pentru care probabil că ele sunt mai puţin numeroase. Un exemplu cunoscut este Intel. Ultima categorie, mărcile spaţiale, sunt, de asemenea, mai puţine. Ele sunt însemne tridimensionale care simbolizează organizaţia sau produsul. Exemplele cele mai faimoase sunt Jaguar şi Mercedes. Deci marca-logo se referă la însemnul grafic propriu-zis care este asociat unei organizaţii şi / sau ofertei sale. Când se


face referire la logo, se vorbeşte de caracteristicile de design ale simbolului de marcă. In practica economică, termenul de logo nu prea se foloseşte, el fiind utilizat, destul de puţin de altfel, în limbaj colocvial, în general de către nespecialişti în domeniul marketingului sau relaţiilor publice, sau de către specialişti în contextul unui mesaj adresat publicului larg. Marca-logo este eficientă, în sensul că poate aduce beneficii exclusive companiei care a creat-o şi impus-o pe piaţa, numai dacă ea este protejată legal. Altfel ea poate fi folosită şi de alte companii, îşi pierde specificitatea şi eficienţa pentru creatorul ei. O marcă înregistrată este o marcă care se bucură de protecţie legală, fiind proprietatea exclusivă a organizaţiei respective, singura care poate să o utilizeze sau comercializeze în diferite moduri. Marca se înregistrează la Oficiul de stat pentru invenţii şi mărci. Din acel moment ea nu mai poate fi folosită de altcineva decât de proprietarul său. Comercializarea mărcilor se poate face prin vânzare sau închiriere (cedarea dreptului de folosinţă cu / fără know-how-ul aferent procesului de producţie / prestare). Astfel compania poate obţine beneficii suplimentare legată de marca sa. Aceste beneficii sunt în principal financiare, dar nu se limitează la acestea. Datorită acestor aspecte, marca este mai mult decât un mijloc promoţional. Scopul mărcii-logo nu ar trebui să fie numai identificarea vizuală, ci şi susţinerea unui mesaj. El trebuie să devină un simbol, nu o simplă reprezentare. Marca-logo nu are o valoare reală, respectiv un impact statornic pozitiv, decât dacă ea este susţinută de un mesaj semnificativ pentru publicul său. Aşa cum am mai arătat, marca semnifică simbolul distinctiv şi suma opiniilor, impresiilor şi ideilor pe care opinia publică sau un anumit segment al publicului o are despre o organizaţie şi oferta sa. Marca este un set de vajori funcţionale şi emoţionale, care promit experienţe unice". In timp ce primele sunt valori obligatorii, deoarece publicul se aşteaptă ca produsele / serviciile respective să aibă anumită capacităţi funcţionale care să le satisfacă nevoile pentru care au fost proiectate, valorile emoţionale sunt elementele de diferenţiere şi cele care crează în principal avantajul competitiv. Sigla identifică, anunţă subiectul, respectiv persoana care comunică. Pentru a deveni marcă, ea trebuie să transmită


informaţii, să comunice performanţele companiei / produsului. Astfel se conferă notorietate. Comunicarea de marcă însă se face la nivelul transmiterii valorii, a personalităţii mărcii, respectiv conduce la impunerea şi dezvoltarea imaginii de marcă12. Conceptul de marcă capătă astfel o valoare subiectivă, fiind de fapt o reflectare a modului de transmitere, dar şi de percepere a caracteristicilor şi valorilor unei organizaţii şi / sau a ofertei sale, de către diverse categorii de public. In prezent se agrează abordarea ca mărcile să nu transmită numai idei, sentimente, atitudini, ci şi poveşti 13. Companiile ar trebui să comunice valorile integrate într-un sistem coerent, într-o poveste. Acest mod de abordare este accesibil, emoţional şi îngăduie publicului să înţeleagă valorile exprimate, să se asocieze cu acestea. Avantajul poveştii brandului {storytellling) este că corelează marca cu modul în care publicul se defineşte 14. Companiile transmit o anumită imagine de marcă - bazată pe personalitatea proiectată a mărcii respective. Personalitatea mărcii poate fi asociată cu (codificată prin) o poveste. Se planifică strategii şi campanii de impunere a acesteia. Imaginea percepută de către public este de multe ori diferită de cea proiectată. Aceste diferenţe trebuie cunoscute de către organizaţie şi folosite în avantajul său. Imaginea recunoscută este cea care are influenţă directă asupra modului în care publicul reacţionează la mesajele venite din partea unei companii şi influenţează în ultimă instanţă succesul comercial al acesteia. Imaginea de marcă arată nu numai care este încrederea în marca respectivă, dar şi şansele de atragere a unor clienţi. Totuşi, nu întotdeauna imaginea de marcă este direct proporţională cu volumul vânzărilor. De exemplu, unele produse de lux au o imagine foarte bună, reprezintă o marcă bine conturată şi puternică, toate lumea ar dori să le aibă, dar numai puţine persoane îşi pot permite să le cumpere. Dezvoltarea brandului Gestionarea mărcii presupune în primul rând construirea elementelor vizibile ale mărcii, apoi a personalităţii mărci şi în


ultimă instanţă transmiterea acesteia, conturarea, dezvoltarea şi impunerea imaginii. Atragem atenţia că marca trebuie să aibă semnificaţie şi în interiorul companiei. Ea este percepută şi de către angajaţi, le influenţează şi lor gândurile, atitudinea şi comportamentul. Aceste aspecte sunt importante atât prin prisma eficienţei economice a muncii lor, cât şi a imaginii interne care va influenţa şi percepţia externă. Brandul trebuie să fie perceput şi în interiorul organizaţiei, nu numai în exterior. Proiectarea sa este responsabilitatea managementului superior, dar semnificaţia mărcii trebuie să fie cunoscută şi acceptată de către toţi membrii organizaţiei. Personalul trebuie să aibă un anumit comportament, care este puternic influenţat se semnificaţia şi promisiunea brandului companiei respective. Angajaţii trebuie să ştie şi să îşi îndeplinească rolul pe care îl au în asigurarea aşa-numitei experienţe de marcă. Prin urmare, o marcă puternică şi activă îşi lasă amprenta asupra culturii organizaţionale. Presupunând că se doreşte construcţia unei mărci cu totul noi, prima decizie care trebuie să se ia este cu privire la numele acesteia - ceea ce se pronunţă când se face referire la marcă. Numele poate fi un cuvânt sau mai multe cuvinte, poate fi un acronim sau numai o alăturare de litere, poate fi un număr sau o combinaţie a tuturor elementelor menţionate anterior. Factorii care influenţează alegerea numelui sunt foarte variaţi. Unii ţin de caracteristicile producătorului, care pot fi obiective (istoria companiei, portofoliul de mărci pe care deja îl are sau practica în privinţa denumirii mărcilor) sau subiective (preferinţa, valorile, aspiraţiile sale). Alţi factori ţin de publicul căreia i se adresează noua marcă sau de piaţă (tendinţe şi evoluţii, interese etc.) Câteva exemple pot ilustra mai bine acest proces. Numele primului motel Best Western este legat atât de aspiraţiile / promisiunile pe care le făcea compania clienţilor săi (cele mai bune servicii), cât şi de locaţia geografică a respectivului motel. Sigla aleasă să se asocieze aceste nume subliniază promisiunea de calitate, sugerează clienţilor că se vor simţi „regeşte" prin includerea unui coroniţe aurii şi figurarea unui scut heraldic. Deşi sigla s-a modificat de mai multe ori dea lungul timpului, ea a inclus întotdeauna, pe lângă nume, coroniţa şi scutul.


Numele Xerox vine de la xerografie, numele procesului de copiere inventat de un student în drept - Chester Carlson. Acesta a protejat numele sub această formă şi a vândut patentul unei companii care s-a impus datorită noului tip de copiator, schimbându-şi numele după acesta. Compania BMW îşi datorează numele locaţiei şi produselor fabricate - motoare de avioane. Este un acronim pentru Bayerische Motoren Werke. Sigla este legată tot de obiectul de activitate. Ea reprezintă o elice de avion stilizată (culoarea albastră simbolizează cerul). Când vorbim de ciocolată ne gândim la câteva branduri foarte faimoase. Unul dintre ele este Milka. Numele este o construcţie artificială, care porneşte de la „Milch und Kakao" (lapte şi ciocolată). Numele celor mai faimoase ciocolate americane - Hershey's şi Ben&Jerry's - provin de la numele proprietarilor: Milton Hershey în primul caz şi Ben Cohen şi Jerry Greenfield în al doilea. Numele este primul element care este reţinut de public. Din această cauză este bine ca el să fie uşor de memorat şi sugestiv. înainte de a se dezvolta numele trebuie să se decidă asupra tipului de marcă utilizat. Trebuie stabilit dacă se va adopta marca de companie, în cazul în care aceasta are una, sau se va proiecta o marcă nouă, de produs. Marca de fabrică desemnează producătorul / prestatorul de servicii în ansamblu (exemplu: Dacia, Marshal). In cazul în care este vorba de un distribuitor, se foloseşte conceptul de marcă de comerţ. Marca de produs este legată de un anumit produs (exemplu: zahărul Mărgăritar). In general companiile au de la început definită strategia cu privire la mărcile pe care le produc şi optează de la început fie pentru o marcă pentru organizaţie - umbrelă petru toate produsele sale, fie pentru mai multe mărci de produse. Se poate opta şi pentru existenţa unor mărci pentru linii de produse (exemplu: Prigat) sau pentru o gamă de produse (exemplu: Elmiplant). In cazul în care se alege ca marca companiei să fie adoptată pentru întreaga sa ofertă, sunt mai multe strategii posibile de abordare. în funcţie de rolul acordat mărcii se poate opta pentru marca umbrelă, marca sursă sau marca garanţie. Marca


umbrelă se referă la o gamă variată de produse, comercializate pe pieţe diferite (exemplu; Ana - turism, cofetărie, produse electronice). Marca sursă desemnează fiecare tip de produse căruia i se aplică, fiecare categorie de produse primeşte un diferenţiator (exemplu: în cazul Napolact.- îngheţată Napolact, unt de masă Napolact etc.) Marca garanţie se utilizează un însemn pentru toate produsele realizate de firmă care să garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menţionate iniţialele GM - Chevrolet GM, Buick GM). Alegerea tipului de marcă depinde de strategia companiei cu privire la marcă, se face în funcţie de rolul care i se atribuie, imaginea de marcă urmărită, caracteristicile firmei şi ale ofertei sale. In principal se poate vorbi de două mari direcţii de abordare: utilizarea unui însemn pentru toate produsele companiei sau utilizarea mai multor semne în funcţie de categoria de produs sau chiar de fiecare produs în parte. Recunoaşterea produsului nu este facilitată numai de nume, ci şi de sigla cu care el este asociat. Dezvoltarea însemnului grafic este a doua promovare pe calea dezvoltării unei mărci. Pentru a putea fi eficiente campaniile de promovare care se bazează pe marcă, simbolul respectiv trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici. El trebuie să fie simplu, pentru a fi uşor de reperat şi memorat. Trebuie să fie atractiv pentru a atrage atenţia rapid, pentru a ieşi în evidenţă şi a stârni simpatie. Marca trebuie să poată fi asociată în mod spontan de către publicul ţintă cu un set de valori de calitate (parte a imaginii de marcă). Ea trebuie să ofere o valoare suplimentară faţă de concurenă. Fişa de lucru 1.3. Definirea elementelor de identitate corporativă - denumirea companiei - siglă (elemente componente, design, mod de folosire etc.) - slogan (inclusiv formatul grafic asociat) - elemente de papetărie (format standardizat pentru pagini cu antet, plicuri personalizate, cărţi de vizită, mape de prezentare etc.) - materiale inscripţionate (de exemplu pixuri, calendare, pahare, etc.) - grafică web (elemente de layout)


Această codificare vizuală a mărcii trebuie atent proiectată. Ea devine un standard pentru toate contextele de comunicare ale companiei sau ale unei componente a ofertei sale. Identitatea vizuală corporativă este prezentată pentru toţi angajaţii companiei într-un manual de identate. Acesta este un ghid care impune utilizarea mărcii într-un anume mod, tot timpul acelaşi, stabileşte unde să fie amplasată sigla, care să fie spaţiul lăsat liber în jurul semnului de marcă, care sunt culorile care pot fi folosite, cum se asociază cu textul etc. De asemenea, aceste manuale atrag atenţia şi asupra modului cum nu trebuie utilizată marca. Construirea acestui ghid pare facilă, dar în realitate trebuie avute în vedere numeroase detalii de natură estetică, dar şi tehnice. De exemplu, nu este decomandat ca sigla să conţină decât maxim 3 culori şi să nu se utilizeze mai multe tipuri de fonturi (maxim 2). Unele semne grafice nu pot fi aplicate pe diverse materiale, pe fundaluri colorate. Sigla trebuie să fie cât mai simplă şi elegantă, dar sugestivă în acelaşi timp. Nu este indicat să se includă prea multe simboluri. Trebuie ca simbolul ales să poată fi mărit sau micşorat în aşa fel încât să fie la fel de clar şi sugestiv, să poată fi uşor recunoscut indiferent de dimensiunea sa. De asemenea, trebuie verificat ca sigla să arate bine şi în varianta alb-negru. Unele companii standardizează pe lângă formatul color şi cel alb-negru şi unele variante uni-color. De asemenea, şi proiectarea sloganului este o provocare. Acesta este o declaraţie care trebuie să fie sugestivă, să sintetizeze esenţa brandului, dar care să fie şi memorabilă. în plus, această declaraţie trebuie să fie originală, să poată fi asociată numai cu brandul respectiv, nu şi cu alte companii de acel tip. Sunt mai multe aspecte care ar trebui luate în consideraţie. In primul rând, sloganul nu trebuie să fie lung (maxim 5-6 cuvinte). Poate fi o propoziţie eliptică, dar corect construită gramatical. Este indicat să fie o declaraţie alegorică, dar sugestivă. Ar trebui ca sloganul să fie ritmat, pentru a facilita reţinerea şi reproducerea sa. O a treia decizie care trebuie luată se referă la modalitatea de diferenţiere a mărcii. Diferenţierea între mărci se face prin nume, siglă (emblemă), elemente de protecţie legală 15. La


acestea se adaugă şi arhitectura mărcii. Se vorbeşte despre o „arhitectură" de marcă, care constă într-o „piramidă" incluzând mai multe componente16: atribute, beneficii, recompense emoţionale, valori, trăsături de personalitate a mărcii. Ilustraţia 1.18. Piramida brandului, cf. Michael Baker17

Atributele, de la care se dezvoltă celelalte componente, au rolul de a simplifica comunicarea, atât în interiorul companiei, cât şi în exterior. Atributele unei mărci pot fi determinate prin cercetări de marketing. Arhitectura mărcii trebuie să fie cunoscută atât în interiorul firmei, devenind parte a culturii organizaţionale, cât şi în exteriorul companiei. Atributele sunt incluse în esenţa mărcii. Aceasta este o declaraţie privind promisiunea făcută prin intermediul respectivei mărci. Esenţa mărcii este strâns legată de poziţionarea sa pe piaţă. Practic cele două ar trebui să fie definite încă de la proiectarea unui nou brand. Esenţa mărcii trebuie să fie cunoscută şi acceptată în interiorul companiei pentru a fi mai bine promovată în exterior. Esenţa este reflectată de personalitatea mărcii care se referă, aşa cum am spus, la

92 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE

aspectele psihologice ale mărcii. Aceasta este reflectată în imaginea mărcii, respectiv în percepţia pe care publicul; o are cu, privire la marcă. Ea trebuie să fie în concordanţă cu aşa numitul brand equity, respectiv valoarea măreii. Din punctul de vedere al consumatorului, aceasta se bazează pe atitudinea sa faţă de atributele favorabile şi aspectele pozitive ale utilizării mărcii. Brand equity se referă la „valoarea adăugată" de asocierea produsului / serviciului cu brandul său din perspectiva publicului, în mintea clienţilor, manifestată prin acţiunile şi mesajele acestora cu privire la acel produs 18. Această valoare adăugată trebuie cunoscută şi măsurată. Acest lucru se poate face direct, prin evaluarea impactului pe care îl are brandul asupra răspunsului dat de client la propunerile de marketing ale companiei, sau indirect, prin identificarea surselor şi structurilor care generează cunoştinţele şi imaginea despre brand a clienţilor19. i V ■■■ I ■ . .

»(snoiloi

Brand equity vs. customer equity Brand equity este format atât din elemente tangibile, cât şi elemente intangibile. Principalele componente ale acestui concept, care concertate generează valoare, sunt: loialitatea, nivelul de cunoaştere al brandului, calitatea percepută, asocierile cu brandul şi alte valori ale brandului 20. Toate aceste elemente sunt interdependente cu programele de branding, şi generează beneficii atât în plan economic cât şi simbolic. Printre principalele avantaje generate amintim încrederea în oferta companiei şi în extensiile de brand, recunoaşterea avantajului competitiv, creşterea satisfacţiei în consum. i ai n

'

.

}i îi

•

■

bnivi'K iioififfi

fifi

- ' ' !

Ilustriatia 1.19. Structura brand equity

DIFERENŢIERE

AWAIiNESS

SEMNIFICAŢII

atribute calitatea

performanţă identitate personalitate

recunoaştere 1, percepută imagine

relevanţă

familiaritate

.; 2

; ........

judecăţi de valoare personalitate

CONEXIUNI EMOŢIONALE

ACCESIBILITATE .

sentimente

£

-

;

asocieri

disponibilitate convenabilitate

beneficii obţinute

apreciere

compatibilitate

loialitate -

preferinţă

■ »— j'. ■

■ -

VALOARE

,.':

■

'

1


De modul în care este proiectat acest brand equity, precum şi în funcţie de cum este el impus pe piaţă, depinde recunoaşterea brandului. Aceasta este foarte importantă, determinând succesul comercial al respectivei mărci. Dezirabil este ca brandul să fie primul care vine în minte publicului {top of mind). Următoarea situaţie favorabilă este când brandul este amintit în mod spontan de către public, se bucură de notorietate {brand awarness). Al treilea nivel este când brandul este recunoscut de pe o listă {brand recognition). Recent, literatura de specialitate asociază conceptului de brand equity pe cel de customer equity (valoarea clienţilor). Acesta se referă la totalitatea valorilor generate de client pe parcursul ciclului său de viaţă 21. In acest proces trebuie să se ţină cont şi de cheltuielile companiei cu clienţii, respectiv atragerea şi menţinerea lor. Ilustraţia 1.20. Principalele interferenţe ale ciclului de integrare a customer equity în strategia de marketing

Customer equity nu se referă numai la cumpărarea unui anumit brand pe parcursul timpului, ci şi la comportamentul de achiziţie al altor produse ale companiei respective. Prin urmare există o corelaţie între acest concept şi cel de brand equity, mai exact o valoare de brand ridicată generază o valoare a clienţilor sporită deoarece se va manifesta şi pe componenta vânzărilor încrucişate (alte produse ale companiei decât brandul la care se face raportarea). Brand equity are la bază imaginea formată în mintea clienţilor pe baza unor asocieri de valoare. Acestea se bazează pe


experineţa clienţilor, informaţiile pe care le au, dar depind şi de modul în care clienţii fac asocierile mai sus pomenite 22. Două modele sunt oferite pentru evaluare: de la atribut la marcă şi de la marcă la atribute. Acesta din urmă, spre deosebire de primul, se bazează că analiza comparativă a avantajelor competitive incluse în poziţionarea de marcă. Cu cât asocierile sunt mai puternice, cu atât creşte probabilitatea ca acel brand să fie mai atractiv, mai eficient prin prisma impactului financiar asupra companiei. Experienţa pe care o are un client raportat la o marcă are impact asupra întregii sale reacţii faţă de companie, ca şi faţă de extensiile de brand23. Aceasta va influenţa procesul de încercare şi de evaluare al extensiilor. Deşi efectele sunt importante asupra procesului de încercare a extensiei, experienţa legată de brandul iniţial influenţează în mică măsură procesul de repetare a achiziţiei în cazul extensiilor. Rezultatul experienţei cu aceste extensii de brand se vor reverbera înapoi, asupra brandului iniţial. Studiile arată influenţe reciproce pozitive între experienţa legată de brand şi cea cu privire la extensiile acestuia. Acestea sunt chiar mai puternice în rândul consumatorilor neloiali24. Toate acestea arată că existenţa unui brand atractiv are efecte directe şi indirecte nu numai asupra vânzărilor acelui produs, dar şi asupra performanţelor totale ale companiei. Utilizarea mărcii a luat atât de mare amploare datorită avantajelor inclusiv de natură financiară - pe care le oferă companiei deţinătoare. Nu vom menţiona decât cele mai importante rezultate.

Beneficii aduse de marcă Marca are semnificaţie şi aduce beneficii multiple atât organizaţiei, cât şi clienţilor săi. Marca poate aduce patru tipuri de beneficii personale clienţilor25. în primul rând, prin calităţile lor, brandurile ajută clienţii să facă mai bine ceea ce îşi propun. De asemenea, mărcile îi ajută să fie percepuţi aşa cum doresc, îi ajută să transmită mesaje personale într-un mod nonverbal dar convingător. în al treilea rând mărcile îl ajută pe client să intre sau să se menţină într-o anumită comunitate. Al

86 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARtţCRISTINAGALALAE

patrulea beneficiu posibil este transformarea personală, prin creşterea sentimentului de mulţumire de sine şi încredere. Prin campaniile de creare şi susţinere a imaginii de marcă, aceste din urmă avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu, asocierea la o anumită comunitate etc.) trebuie reamintite publicului pentru a stimula vânzările. Marca poate contribui, de asemenea, la dezvoltarea unei imagini puternice de ansamblu pentru respectiva organizaţie. O marcă puternica include valori general aceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor şi mentalităţii publicu-lui-ţinta. Ea este o imagine a modului în care se raportează firma la societate, la clienţii săi. Ea arată care este relaţia dintre companie şi mediu. In acest context poate fi şi un instrument eficient de marketing intern, de impunere a culturii organizaţionale şi de creştere a coeziunii interne. Marca, prin intermediul componentelor şi a imaginii de marcă, determină un avantaj competitiv pentru companie. Acesta facilitează pătrunderea pe piaţă a mărcii şi contribuie la creşterea atractivităţii mărcii respective. De asemenea, facilitează impunerea pe piaţă de noi produse, sub aceiaşi marcă. Se câştigă încrederea clienţilor şi a altor categorii de public. In cazul în care simbolul mărcii este înregistrat legal, produsele realizate de organizaţie şi marca sa (mărcile utilizate) beneficiază de protecţia legii împotriva copierii. De asemenea, creşte valoarea comercială a mărcii, iar marca poate fi mai bine „comercializată" (inclusiv vândută sau închiriată).. Realizarea unor campanii de promovare prin intermediul mărcii determină mai multe tipuri de rezultate financiare. Ea justifică impunerea unor preţuri mai ridicate comparativ cu concurenţa care oferă produse similare dar care nu sunt asociate cu o marcă atractivă. Cunoaşterea mărcii şi recunoaşterea imaginii sale determină acceptarea de către clienţi a unor preţuri mai ridicate. Acestea sunt asociate cu o calitate mai buna, cu prestigiul general sau cu alte avantaje personale aduse clienţilor, astfel încât aceştia sunt dispuşi să plătească mai mult ca pentru alte produse, similare din punct de vedere al calităţilor proprii1, dar care nu sunt „brănduite", care nu beneficiază de o personalitate bine conturată şi de o imagine atractivă.


Marca puternică atrage şi convinge clienţii. în acest fel compania va obţine o creştere a vânzărilor, deci şi beneficii financiare suplimentare. De asemenea, prezenţa unei mărci atractive poate determina reducerea efoturilor publicitare, promoţionale în general. Lumea este mai familiarizată cu aceste produse, le doreşte într-un grad mai mare şi atunci campaniile promoţionale sunt mai bine receptate şi mesajul ajunge mai rapid la public. Totuşi sunt şi cazuri în care publicul aşteaptă de la companiile cu branduri recunoscute să dovedească prin amploarea campaniilor publicitare că este o companie puternică din punct de vedere financiar. Publicul se poate aştepta să audă tot timpul informaţii despre brandurile puternice, despre brandurile pe care le agrează. în acest caz, marca poate să determine o intensificare a eforturilor promoţionale. Marca poate determina şi loializarea clienţilor. Acest lucru este valabil în special în cazul în care marca a depăşit stadiul de simplă marcă (un produs cu o personalitate bine conturată şi o imagine puternică) şi este considerat de către respectivii clienţi un lovemark. Datorită garanţiilor acordate, precum şi datorită valorilor cu care este asociată marcă şi consumatorii ei, există tendinţa ca un consumator să cumpere în mod repetat acelaşi produs. Conceptul de lovemark reprezintă o marcă care inspiră, care este iubită necondiţionat de către clienţii Săi 26. Interesant este că aceste branduri nu sunt asociate numai Cu dragostea şi respectul, dar şi cu misterul, senzualitatea şi intimitatea. Datorită ataşamentului puternic ai clienţilor pentru un lovemark, companiile ar trebui să urmărească transformarea brandurilor lor în lovermark-uri. Totuşi, şi acestea pot avea un ciclu de viaţă. Ga şi in alte domenii, este mai dificil să menţii o poziţie deja câştigată decât, eventual, să ajungi acolo. Un alt avantaj de natură financiară este dat de faptul că marca poate fi închiriată sau vândută 27 Acest lucru se poate face prin franşiză, contract de management sau alte tipuri de contracte comerciale. Prin intermediul lor se cedează, în diverse condiţii, dreptul de utilizare a mărcii şi, eventual, alte elemente de know-how. Indiferent de valorificarea financiară directă a mărcii, această contribuie şi la creşterea valorii comerciale a organizaţiei, respectiv poate creşte valoarea acţiunilor companiei respective.


Marca este deci mult mai mult decât un semn de prestigiu şi de promovare. Marca este o sursă importantă de beneficii financiare directe şi indirecte. Campaniile de promovare prin intermediul mărcii duc la îndeplinirea unor obiective specifice, promotionale, comerciale sau financiare, numai dacă ea beneficiază de o imagine de marcă coerentă, consistentă şi convingătoare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza decât cu investiţii financiare importante şi printr-un program aplicat consecvent pe termen lung. în general, utilizarea mărcii, chiar şi în cazul în care aceasta nu beneficiază de o imagine bine conturată, determină efecte pozitive, sau - dintr-o perspectivă pesimistă - nu influenţează în mod determinant imaginea şi vânzărilor organizaţiei, limitându-se la eventuala atragere a atenţiei clienţilor potenţiali. Singurul aspect potenţial negativ este faptul că există un anumit segment de clienţi, limitat numeric, care sunt reticenţi la achiziţia unor produse sub un semn de marcă cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: neîncredea în imaginea de marcă de pe piaţă, teama de a nu cheltui (nejustificat) suplimentar pentru numele de marcă, identificare a mărcilor cunoscute cu globalizarea şi monopolul - concepte cu care aceste persoane nu sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi înlăturate tot prin crearea unei imagini de marcă puternice şi atractive, credibile şi sincere, care să înlăture aceste reticenţe. Desigur, imaginea de marcă trebuie justificată / întreţinută nu numai prin eforturi promotionale ci şi prin strategia de poziţionare şi prin proiectarea unei oferte consistente cu aceasta. Brandul unei organizaţii ajută efectiv la dezvoltarea, în mod direct şi indirect, numai dacă ei îi este asociată în mod spontan de către diverse categorii de public o imagine de marcă coerentă şi puternică. Dezvoltarea unei imagini de marcă este un proces îndelungat şi care poate necesita resurse financiare importante. Acesta trebuie făcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mărcii în campaniile de promovare se pot realiza obiective variate. Acestea se încadrează în mai multe sfere de interes ale organizaţiei: a. Promovare instituţională: reclamă; atragerea unui număr mare de clienţi potenţiali; individualizare a producătorilor; personalizare faţă de concurenţă; generarea unui avantaj de tip monopolist;


b. Promovarea ofertei: atragerea atenţiei şi individuali zarea produselor; garantarea caracteristicilor produselor, în primul rând a nivelului calităţii; protecţia bunurilor şi servi ciilor oferite; c. Motivarea clienţilor: protecţia consumatorilor; garan tare a originii produselor; contribuie la crearea şi menţinerea imaginii / statutului social al clienţilor; d. Motivarea angajaţilor: recrutarea celor mai capabile persoane - existenţa unei mărci puternice poate influenţa piaţa muncii, atrăgând personal bine pregătit profesional; ataşament faţă de companie. Subliniem încă o dată că pentru ca simbolul de marcă să contribuie efectiv la atingerea obiectivelor mai sus menţionate, este nevoie ca prin intermediul a diverse campanii de promovare să se creeze imaginea de marcă adecvată, cu alte cuvinte să se creeze şi impună o marcă completă şi complexă. Marca poate avea o contribuţie importantă la loializarea clienţilor. Este important ca o companie să aibă un segment de clienţi loiali pentru că aceştia generează un volum consistent, constant şi sigur de vânzări, şi se constituie şi în „avocaţi" ai acelei companii şi a ofertei sale. Clientul loial cumpără în mod repetat şi cu plăcere o marcă, vorbeşte despre ea recomandândo cunoştinţelor sale, o face cadou generând încercări pentru acea marcă etc. Clientul loial nu trebuie să fie plătit pentru a promova în mod pozitiv şi convingător marca. Conceptul de loialitate este unul destul de controversat. In mod absolut este aproape imposibil ca o persoană să fie „loială" unei companii sau a unui produs. Cu alte cuvinte este aproape imposibil ca cineva să ajungă să „iubească" atât de mult o marcă încât să nu cumpere niciodată din oferta concurenţilor. Acest lucru este cu atât mai dificil cu cât vorbim de produse cu concurenţă ridicată şi de pieţe dinamice. în general oamenii se ataşează de o marcă cu dificultate, şi numai pentru o perioadă limitată de timp. Chiar şi în cazul lovemark-urilor se poate vorbi de un ciclu de viaţă şi de moartea acestora (din perspectiva unui anumit client). Loialitatea faţă de brand poate fi de mai multe tipuri. Se vorbeşte de loialitate inerţială şi loialitate pozitivă 28. în primul caz, clientul este perseverent în achiziţie (cumpără constant marca, preferând-o sistematic concurenţei), dar nu prezintă


nicio afinitate afectivă faţă de brand. Dezvoltând acest model prin prisma motivaţiilor, a comportamentului şi a atitudinilor, se poate vorbi de 4 tipuri de clienţi loiali: captivi, căutători de convenabil / confort, mulţumiţi şi implicaţi. 29 Organizaţiile ar trebui sa caute transformarea clienţilor în clienţi implicaţi. Aceştia se raportează activ la valorile brandului, nu iau în consideraţie ofertele concurenţei, se implică în promovarea experienţelor personale pozitive cu privire la acel brand. Pentru aceştia brandul este viu, are semnificaţie personală afectivă puternică. La acest rezultat se ajunge atât datorită caracteristicilor, nevoilor şi contextului personal al acelei categorii de clienţi, dar şi prin eforturile organizţiei. Loialitatea este influenţată de mai mulţi factori. Unii sunt de natură obiectivă, legaţi de caracteristicile ofertei şi ale interacţiunii dintre organizaţie şi client, respectiv de calitatea procesului! Alţii sunt de natură subiectivă, legaţi direct saii indirect de satisfacţia percepută de către consumator. ■

■

■

■

'

■

'

Ilustraţia 1.21. Mecanismul de interacţiune produs / organizaţie 'T client prin prisma loialităţii

.

.

■

■

■

■

■

■

•

.

.

,...'.•

■■

Nivelul de loialitate al clienţilor determină şi natura interacţiunii acestora cu compania. Prin urmare, loialitatea are influenţă directă asupra relaţiilor companie - client, respectiv asupra strategiei de CRM (customerrelationship management). Un prim aspect care trebuie avut în vedere în contextul acestei strategii, este proiectarea unor abordări distincte în funcţie de tipologia clienţilor din punct de vedere al loialităţii. Campaniile de promovare prin marcă trebuie să fie precedate de campanii de construire şi dezvoltare a imaginii de marcă. Mărcile trebuie gestionate prin strategii coerente şi consistente. Numai astfel, prin impunerea unui set de idei, atitudini şi mesaje cu care ea să fie asociată, o marcă se poate diferenţia faţă de cele ale concurenţei. Marca trebuie utilizată


conform unor reguli bine definite de către organizaţie. Astfel simbolul trebuie să fie standardizat şi nu poate fi.modificat, marca nu se poate folosi decât în anumite condiţii, în acest context companiile dezvoltă un cod al mărcii, un manual de identitate sau alte documente interne care reglementează şi modul de utilizare a mărcii. Aceste elemente de idetitate vizuală sunt investite cu semnificaţii menite în primul rând să apropie consumatorii de companie. In condiţiile în care marca este investită cu p serie de valori, cuprinzând elemente fizice, estetice, raţionale şi emoţionale, campaniile de promovare care se bazează pe respectivul simbol sunt în acelaşi timp şi campanii de comunicare. In cadrul acestor campanii, marca „spune" publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului /organizaţiei, cine sunt clienţii firmei, care este nivelul satisfacţiei la care clientul se poate aştepta, transmite informaţii despre preţ, ş.a. .Să luăm câteva exemple pentru a înţelege acest fenomen. Mărcii Rolls-Royce îi sunt asociate următoarele elemente: unicitate şi personalizare, preţuri extrem de mari, posesorul unei astfel de maşini are un standard de viaţă foarte ridicat, vârsta de peste 50 de ani şi un anumit statut social. Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate exclusiv din plante şi având preţuri accesibile oricărui buzunar. Cunoaşterea acestor caracteristici poate stimula pe cineva să achiziţioneze, sau nu, şi îl fereşte pe client de surprize neplăcute. De exemplu, condiţiile de comercializare şi calitatea produselor oferite de restaurantele McDonald's sunt cunoscute de către public înainte de a beneficia de serviciile firmei datorită puternicei sale imagini de marcă. Astfel se ştie dinainte de consum care sunt calităţile, dar şi care sunt criti-cile aduse acestei companii şi ofertei sale. ■

■

■

■

■

Reguli privind dezvoltarea unei mărci puternice ii Un aspect foarte important, care influenţează hotărâtor succesul comercial al unei mărci, este proiectarea şi impunerea imaginii de marcă, a mărcii în sens larg. Imaginea de marcă se află .la interferenţa dintre imaginea proiectată şi transmisă,

■


cu performanţele receptate ale companiei sau ale ofertei sale 30. Pentru ca imaginea de marcă să fie stimulantă pe termn lung, ea trebuie să fie în deplină concordanţă cu oferta companiei. Este necesară deci optimizarea ofertei în aşa fel încât ea să corespundă imaginii de marcă. De fapt, relaţia dintre ofertă şi imagine este de interdependenţă, ele influenţându-se reciproc în permanenţă. Aceste două concepte - imagine de marcă şi ofertă - se află, de asemenea, în strânsă corelaţie cu poziţionarea mărcii. Ele se bazează pe poziţionarea mărcii şi o influenţează în acelaşi timp. Poziţionarea, la rândul său, se bazează pe utilitatea ofertei, dar şi pe valoarea simbolică a acesteia. Existenţa unei mărci cunoscute nu garantează succesul şi obţinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca să inspire încredere şi să aibă puterea de atracţie dorită, caracteristicile cu care ea se asociază prin campaniile de promovare şi alte acţiuni ale organizaţiei trebuie să fie recunoscute de către public ca reflectând realitatea. In acest context o organizaţie trebuie să respecte următoarele reguli: - Semnul de marcă trebuie să fie clar, simplu, sugestiv şi uşor de memorat Pentru a putea atrage atenţia şi a fi înţeles, respectiv reţinut de către publicul ţintă, semnul trebuie să aibă caracteristicile mai sus menţionate. Astfel el are şanse de a deveni familiar şi se va evidenţia imediat faţă de concurenţă. De asemenea, elementele mai sus menţionate îi conferă şi o anumită eleganţă, atribut care se va transfera asupra organizaţiei şi va contribui, într-o oarecare măsură, la dezvoltarea imaginii. - Semnul de marcă trebuie să fie uşor de utilizat Această cerinţă determină utilizarea sa adecvată pentru toate categoriile de produse / servicii comercializate, precum şi pe toate categoriile de materiale promoţionale. Claritatea şi simplitatea siglei facilitează utilizarea sa pe toate tipurile de suporturi, în condiţii diverse. - Utilizarea mărcii trebuie realizată conform unor reguli bine definite O organizaţie trebuie să realizeze un ghid de utilizare a mărcii, un manual de identitate corporatistă. Acesta trebuie să definească formele acceptate ale mărcii (variante color, albnegru, dimeniuni etc), precum şi modul corect de folosire.


Trebuie atrasă atenţia asupra variantelor incorecte de utilizare (amplasare în pagină, deformare etc). De asemenea, acest ghid poate prevede şi modul de asociere a mărcii organizaţiei cu diferite alte organizaţii, produse, idei ş.a. - Personalitatea mărcii se proiectează o dată cu simbolul şi numele mărcii Personalitatea unei mărci trebuie proiectată încă de la naşterea unei mărci. Un aspect important pentru a facilita impunerea unei mărci pe piaţă este stabilirea numelui de marcă. Aceasta se face în funcţie de factori obiectivi precum conotaţiile numelui, gradul de memorare, preferinţele consumatorilor, intenţiile firmei, dar şi subiectivi cum ar fi gustul şi inspiraţia. De asemenea, simbolul are un rol însemnat în atingerea obiectivelor cu facilitarea asocierii dintre marcă şi imaginea care se doreşte a fi impusă. - Brandul şi personalitatea sa trebuie să fie în concor danţă cu publicul căruia i se adresează firma şi oferta sa Valorile incluse în imaginea de marcă trebuie să fie morale, să nu ofenseze opinia publică. Pentru a fi atractive, ele trebuie să fie în concordanţă cu valorile şi interesele publicului-ţintă, respectiv a clienţilor efectivi şi potenţiali, dar şi al altor grupuri de interes. - Cultura organizaţională trebuie să fie în concordanţă cu valorile ataşate mărcii Imaginea de marcă proiectată trebuie să acţioneze nu numai în exteriorul organizaţiei, ci şi în interior. Conducerea şi personalul trebuie să cunoască foarte bine care este imaginea de marcă care se proiectează în exterior. De asemenea, ei trebuie să fie de acord cu valorile şi ideile promovate. Acestea trebuie să fie în concordanţă cu principiile şi normele incluse în cultura organizaţională. Astfel se vor elima posibile tensiuni între percepţia publică şi cea internă cu privire la organizaţie şi oferta sa, se obţine mai buna cooperare a angajaţilor şi ataşamentul lor pe termen lung. - Trebuie derulată cel puţin o campanie complexă de promovare pentru impunerea brandului Deşi simbolul în sine poate fi sugestiv, în anumite limite, cu privire la caracteristicile de bază ale ofertei sau la valorile adoptate şi susţinute de organizaţie, aceste lucruri nu


sunt recunoscute spontan de marea majoritate a audienţei. în alte cazuri, majoritatea, simbolul poate sa fie numai un semn grafic distinctiv, fără să facă referire la vreun element caracteristic firmei sau ofertei sale. Din aceste cauze este obligatorie „educarea" publicului cu privire la caracteristicile, valorile şi ideile care se doresc a compune imaginea de marcă. Pentru aceasta trebuie, pe de o parte, să se deruleze campanii de promovare distincte şi, pe de altă parte, campaniile de promovare derulate cu alte scopuri să urmărească - cel puţin în peri oada de impunere a mărcii pe piaţă - şi dezvoltarea imaginii demarcă. ■ - Imaginea de marcă trebuie susţinută prin toate activităţile organizaţiei Pentru a fi credibilă şi puternică, imaginea de marcă trebuie să fie confirmată de toate activităţile unei organizaţii. Prin tot ceea ce întreprinde, o organizaţie trebuie să dovedească respectarea Şi promovarea activă a valorilor incluse în imaginea de marcă. O primă cerinţă este că oferta însăşi, prin caracteristici de calitate, preţ, design, elemente componente, personalul de contact cu clienţii etc, să fie în concordanţă cu imaginea de marcă dezvoltată şi impusă pe piaţă. Pentru ca o marcă să contribuie la dezvoltarea companiei, ea trebuie proiectată, promovată, monitorizată şi dezvoltată în timp. La evaluarea mărcii se urmăresc numeroase aspecte printre care: gradul de recunoaştere a viziunii mărcii, notorietatea, care este opinia publicului intern şi a celui extern cu privire la marcă, care este conţinutul imaginii de marcă. Recunoaşterea viziunii mărcii are ca scop identificarea gradului în care marca contribuie la evaluarea pozitivă a pieţei pe care se comercializează, precum şi gradul în care valorile mărcii sunt recunoscute şi apreciate de public. Trebuie să fie concordanţă între imaginea de marcă şi personalitatea mărcii; Notorietate (awarness) este un indicator utilizat pentru măsurarea gradului în care publicul este familiarizat cil exis^ tenta unei anumite mărci. Sunt mai multe modalităţi de măsurare a gradului de conştientizare a mărcii: asistat sau neasistat, în primul caz publicul este solicitat să recunoască marca dintr-o listă de mărci, iar în cea de-a doua situaţie el trebuie să menţioneze marca în mod spontan. De asemenea, se măsoară

3AJA

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE j #S

şi gradul în care publicul cunoaşte marca respectivă. Acestea se-poate identifica prin intermediul unei scale cu mai multe trepte intermediare, de la „nu am auzit niciodată" la „cunosc foarte bine". Opinia publicului este un indicator utilizat pentru măsurarea gradului în care publicul este favorabil unei anumite mărci. Este necesară şi evaluarea acestui indicator deoarece nu este suficient a se cunoaşte gradul de familiarizare a publicului cu marca respectivă.; Este posibil ca o marcă să fie foarte bine cunoscută, dar opinia publicului faţă de ea să fie proastă; Acest lucru trebuie ştiut pentru a se putea îmbunătăţi imaginea şi astfel a se creşte atractivitatea. Opinia publicului se poate afla utilizând o scalăcu trepte între „foarte favorabil" şi „foarte nefavorabil". De asemenea^ este util să se urmărească şi în ce măsură opinia despre marcă influenţează achiziţia respectivei mărci. Atragem atenţia că trebuie evaluate distinct opiniile celor care nu achiziţionează respectiva marcă şi a celor care îi sunt clienţi. Imaginea internă a mărcii trebuie evaluată în raport cu cultura organizaţională. De asemenea, trebuie evaluat în ce măsură personalul este de acord cu personalitatea mărcii şi susţine imaginea de marcă. Trebuie evaluat gradul în care personalul cunoaşte obiectivele de rriareă ale companiei şi în ce măsură contribuie la realizarea acestora, Conţinutul imaginii de marcă este important şi prin prisma impactului asupra vânzărilor. Trebuie analizate care sunt acele valori şi caracteristici asociate de public cu marca respectivă, precum şi cum acestea le influenţează comportamentul Comercial. De asemenea, este important şi conţinutul mărci îri rândul angajaţilor; trebuie urmărit în ce măsură angajaţii cunosc esenţa mărcii, respectiv componentele piramidei mărcii. Responsabilitatea proiectării şi impunerii mărcii revine directorului de marketing, dar în funcţie de structura organizaţională poate să ţină de compentenţa altui angajat, afalt în eşalonul superior de conducere. Acesta creează marca şi proiectează activitatea de promovare care o susţine - publicitate, promovarea vânzărilor (promoţii), merehandising etc. Unele companii au un manager pentru fiecare marcă în parte (brand manager), care se ocupă cu toate activităţile de


marketing legate exclusiv de o anumită marcă. Acest manager identifică atributele şi poziţionarea mărcii, pe care apoi o comunică şi convinge publicul de realitatea şi oportunitatea acestora. Până acum acest lucru s-a făcut prin promovare intensă, mizându-se pe faptul că dacă publicul aude suficient de mult o anumită afirmaţie, în final o acceptă. Marca însă nu trebuie să fie susţinută numai prin strategia de promovare, ci prin întreaga activitate a companiei. De exemplu, personalul de contact sau politica de distribuţie nu trebuie să emită mesaje divergente faţă de cele transmise prin intermediul promovării. Experienţa directă a publicului cu o anumită marcă trebuie să susţină mesajele transmise oficial de companie. Numai astfel publicul este convins să se bazeze pe acea imagine de marcă, pe promisiunile făcute, să accepte avantajul oferit de o anumită marcă.

1 Vezi Dicţionarul AAM disponibil la www.marketingpower.com/_ layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B. 2 Interviu cu Aneta Bogdan, Capital. Top 300, 3, noiembrie 2004, www.brandient.com/ro/noutati siopinii/interviurisiarticole/interviu_cu_aneta_bogdan.html. 3 De exemplu Dan Petre şi Mihaela Nicola folosesc termenii interşanjabil; când menţionează unul dintre concepte îl pun şi pe al doilea în paranteză - vezi D.Petre şi M.Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004. 4 Mark Batey, Brand meaning, Routledge, New York - Londra, 2008, pp.2-3. 5 Ibidem,w.\\\-\\2. 6 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori şi cum analizezi informaţia, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, pp.38-44. 7 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, pp. 447-449; Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, pp.117-140.


8 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.102. 9 Dicţionar AAM, disponibil Ia www.marketingpower.com/_layouts/ Dictionary.aspx?dLetter=L. 10 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare în afaceri, Bucureşti, 2000, p.41. 11 Michael Baker (ed.), The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, Oxford-Boston, 2003, p.373. 12 Bogdan-A.HalicşiIonChiciudean,/i«a//za//Ma,g/«(7o/-gaM/za////or, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p.20. 13 Klaus Fog, Christian Budtz şi Baris Yakaboylu, Storytelling. Branding in practice, Springer, Berlin - Heidelberg - New York, 2005. 14 Ibidem, pp. 19-20. 15 Alexandra Zbuchea, Tehnici de promovare în afaceri, p.39. 16 Michael Baker (ed.), op.cit., p. 390. 17 Ibidem. 18 Robert P. Leone, Vithala R. Rao, Kevin Lane Keller, Anita Man Luo, Leigh McAlister şi Rajendra Srivastava, Linking Brand Equity to Customer Equity, Journal of Service Research, 9, 2006, p. 126. 19 Ibidem. 20 David Aaker, Building stronger brands, Simon & Schuster, London, 2002, p. 9. 21 Leone et al, op.cit., p.127. 22 Anna Torres, Tammo H.A. Bijmolt, Assessing brand image through communalities and asymmetries in brand-to-attribute and attribute-to-brand associations, European Journal of Operaţional Research, 195, 2009, pp. 628-640. 23 Vanitha Swaminathan, Richard J. Fox şi Srinivas K. Reddy, The Impact of Brand Extension Introduction on Choice, Journal of Marketing, 65, 4, 2001, pp. 1-15. 24 Ibidem, p.12. 25 Peter Fisk, Marketing genius, Capston, Chicester, 2006, pp. 144145. 26 Kevin Roberts, Lovemarks. The future beyondbrands, Powerhouse Books, New York, 2005 27 S.Hart, J.Murphy (ed.), Brands. The New Weallh Creators, Londra, 1998, pp. 95 sq. 28 Jennifer Rowley, The four Cs of customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, 23, 6 / 7, 2005, pp. 575-576. 29 Ibidem, pp. 576-580. 30 Bogdan A. Halic şi Ion Chiciudean, op.cit., p.22.

Capitolul 2 ARSENALUL PROMOTIONAL

STRATEGII DE PROMOVARE

Pentru a genera efecte benefice pe termen lung, activitatea de promovare trebuie să fie o preocupare constantă şi consistentă a unei organizaţii. Strategia de promovare integrează mai multe campanii de promovare, contextualizate situaţiei unei companii şi pieţei acesteia la un moment dat. Deoarece trebuie să ţină cont de foarte mulţi factori şi se aplică în situaţii complexe, într-un anumit context se pot adopta mai multe strategii care să ducă la atingerea obiectivelor. Nu se poate vorbi de o reţetă de proiectare a strategiei optime. Sunt foarte mulţi factori care pot varia în cadrul unei strategii: atitudinea faţă de publicul ţintă, modul de raportare la politica de promovare a concurenţei, obiectul mesajului promovat etc. Deşi strategia de promovare a unei organizaţii are în vedere în special clienţii acesteia, ea nu se limitează Ia această categorie de public. Uneori se dezvoltă strategii care vizează alte categorii de public, cum ar fi distribuitorii sau reprezentanţii media. De asemenea, trebuie să se ţină cont de faptul că strategia aleasă nu influenţează numai audienţa vizată direct de către aceasta, ci şi alte categorii de public. Atingerea obiectivelor fixate de o organizaţie trebuie să se realizeze în condiţii de eficienţă. Aceasta are în vedere atât orizontul de timp, cât şi modul de utilizare a tuturor resurselor: umane, materiale şi financiare. Pentru a se îndeplini acest deziderat trebuie să se adopte o conduită strategică coerentă şi consecventă. De asemenea, activitatea trebuie să se planifice din timp, iar pe parcursul implementării planului de marketing, acesta să fie monitorizat şi evaluat în mod consecvent. Activitatea de promovare este vitală pentru dezvoltarea unei organizaţii şi impunerea acesteia pe piaţă. Succesul corner-


cial al unei firme depinde de politica de promovare adoptată şi de consecvenţa cu care aceasta este aplicată. La atingerea obiectivelor promoţionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate anterior, asamblate într-un mix de promovare coerent. Modul în care sunt combinate aceste tehnici şi alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroşi factori, atât de natură subiectivă cât şi obiectivă, printre care menţionăm: conjunctura pieţei, resursele organizaţiei, experienţa celor care se ocupă cu promovarea, publicul ţintă caracteristici, nevoi, mediul social etc, sau concurenţa. Strategia de promovare reprezintă principala direcţie în care se mobilizează pe termen lung eforturile financiare, umane şi materiale ale organizaţiei în vederea atingerii în mod optim a obiectivelor sale de promovare. Această strategie se concretizează în campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate în situaţia respectivă. Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Identificarea variantei optime într-un anumit context nu depinde numai de elemente şi factori raţionali, ci şi subiectivi, cum ar fi intuiţia şi experienţa celui care proiectează campania de promovare. Strategia de promovare trebuie să ţină cont de strategia de marketing a companiei şi de priorităţile manageriale. Două dintre coordonatele majore sunt politicile cu privire la brandul / brandurile organizaţiei şi la poziţionarea ofertei / a firmei. Mesajele promoţionale, canalele utilizate, publicul vizat trebuie să ţină cont de acestea. In procesul de planificare de marketing se definesc mai întâi componentele celelalte ale mixului de marketing, şi apoi se proiectează şi strategia promoţională care să le susţină1. Alternative strategice privind promovarea Tipologia strategiilor promoţionale este foarte variantă, astfel încât o organizaţie poate adopta o gamă foarte variată de strategii2. Principala decizie care trebuie luată priveşte modul de relaţionare la piaţă şi actorii acesteia. Se poate adopta o strategie de „împingere" a ofertei spre consumatori (push strategy) sau o strategie de stimulare a cererii, de „atragere" a ofertei


companiei de către consumatori (puii strategyf. Prima strategie urmăreşte convingerea distribuitorilor să „promoveze", să sprijine compania şi produsele sale. Se pot folosi toate tehnicile de promovare, particularizate în funcţie de publicul vizat. De exemplu, publicitatea se face nu în media generală, ci şi media specializată adresată „industriei". Cele mai utilizate instrumente sunt promovarea vânzărilor (promoţii) în special către distribuitori şi merchandisingul. Ilustraţia 2.1. Mecanismul strategieipromoţionale de tip push

Cea de-a doua strategie se adresează consumatorilor şi îi stimulează pe aceştia să solicite produsul. De exemplu, se face publicitate intensă pentru un produs al companiei, publicul îl cere la magazine în mod constant, iar distribuitorii se vor aproviziona şi vor facilita achiziţia acelui produs pentru a-şi satisface la rândul lor clienţii. Această strategie este cu atât mai necesară cu cât producătorul nu are o relaţie bună cu canalele de distribuţie, sau când nu are suficientă forţă în a deveni partener preferenţial pe canal (i.e. membrii canalelor au alte preferinţe, se orientează către alte companii). Ilustraţia 2.2. Mecanismul strategiei promoţionale de tip puii activităţi promoţionale

O altă decizie strategică priveşte modul de raportare la concurenţă şi atitudinea faţă de piaţă. Cele două alternative sunt promovarea ofensivă şi promovarea defensivă. Prima


urmăreşte extinderea imaginii şi a pieţei firmei prin derularea unor campanii ample de promovare. Compania iese în evidenţă, atrage atenţia asupra sa, are şanse mari să convingă publicul să încerce produsul. în acelaşi timp şi riscurile legate de un eşec sunt mari, datorită aşteptărilor şi exigenţelor ridicate ale publicului, dar şi datorită eforturile financiare considerabile derulate. Strategiile ofensive trebuie să se caracterizeze şi prin originalitate şi curaj. Strategia de promovare defensivă are în vedere menţinerea poziţiei actuale şi a clienţilor prin apărarea imaginii şi combaterea concurenţei. Sunt posibile două abordări majore: reacţia la modificările de pe piaţă; adaptarea campaniilor de succes ale concurenţei la contextul specific companiei respective. Strategiile defensive dau în general rezultate după o perioadă mai mare de timp, dar prezintă şi riscuri mai mici pe termen lung. în funcţie de natura obiectivelor şi caracteristicile companiei se decide ce se promovează: compania în ansamblu, oferta (un anumit produs, o gamă de produse), o marcă etc. Promovarea organizaţiei urmăreşte crearea şi dezvoltarea imaginii firmei pe ansamblu, creşterea încrederii publicului. Această abordare este favorabilă în special prestatorilor de servicii, deoarece clienţii se orientează în funcţie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de încredere pe care aceasta le-o inspiră. Totuşi, este recomandat să se urmărească şi construirea brandului organizaţiei, care să se promoveze consecvent. Ilustraţia 2.3. Alternative privind obiectul promovării PROMOVAREA

PROMOVAREA OFERTEI

PROMOVAREA BRANDULUI

fiecare produs o gamă de produse o parte dintre produse un singur produs

brandul organizaţiei branduri de produs

COMPANIEI

Promovare ofertei se axează pe prezentarea ofertei organizaţiei, creşterea încrederii în capacitatea acesteia de a satisface în mod optim dorinţele / nevoile clienţilor şi stimularea cererii. Se recomandă atunci când firma comercializează o gamă


restrânsă de produse, care se adresează unui public bine delimitat. In această situaţie, promovarea fiecărui produs în parte către clienţii specifici va avea o eficienţă crescută. De asemenea, această strategie se poate adopta pentru o anumită perioadă de timp, în funcţie de conjunctură, de către companiile care în general se promovează ca organizaţie. Astfel se atrage atenţia cu precădere asupra unor componente ale ofertei, se stimulează interesul pentru un anumit produs / serviciu. De exemplu, în cazul unui restaurant vânzările la un anumit preparat culinar au scăzut foarte mult. Restaurantul alege ca strategie pentru soluţionarea acestei probleme derularea unor acţiuni de promovare care să stimuleze comandarea acestuia de către clienţi. Atunci când se optează pentru promovarea ofertei, se poate promova oferta în ansamblu, sau o categorie / gamă de produse, punându-se accentul pe caracteristicile / beneficiile comune. Astfel se pot realiza economii generate de mai puţine investiţii în materiale promoţionale şi în campanii de promovare mai rare. De exemplu, o companie comercializează o gamă restrânsă de produse, din aceeaşi familie. Astfel o campanie care prezintă oferta şi compania unitar va fi mai convingătoare. O a doua cale este promovarea fiecărui produs în parte. Această strategie implică investiţii mai mari, dar mesajul transmis se poate personaliza în funcţie de fiecare componentă a ofertei, putând fi astfel mai convingător. De exemplu, o societate comercială din domeniul băuturilor răcoritoare urmăreşte poziţionarea distinctă a fiecărei componente a ofertei sale. Prin promovarea produsului individual se poate realiza o imagine bine conturată pentru fiecare băutură răcoritoare oferită. Promovarea brandului este probabil cea mai frecventă opţiune a organizaţiilor care şi-au dezvoltat o strategie de brand. Atunci când se promovează marca se are în vedere în special impunerea imaginii de marcă. Prin promovare corespunzătoare, organizaţia poate asocia mărcii un set de caracteristici şi valori care să poziţioneze firma pe piaţă. De exemplu, se doreşte să se poziţioneze foarte precis firma şi oferta sa pe piaţă. Imaginea de marcă care se construieşte trebuie să fie bine individualizată şi puternică pentru a permite recunoaşterea imediată a acestei poziţii, a caracteristicilor organizaţiei respective şi a ofertei sale.

106 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE

De cele mai multe ori, datorită faptului că se urmăresc mai multe obiective, de natură diversă, se optează pentru promovarea mai multor aspecte: brandul şi un nou produs, compania şi o gamă de produse etc. Prin această promovare mixtă se urmăreşte dezvoltarea simultană atât a imaginii organizaţiei, cât şi a ofertei sale sau a mărcii. Este, probabil, cea mai întâlnită strategie, şi cea mai uşor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marcă a firmei, se inspiră încredere clienţilor şi publicului larg. Astfel se facilitează atingerea în mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare. Pentru buna alegerea a strategiei, după definirea obiectivelor, trebuie definit publicul ţintă. Acesta se face după segmentarea prealabilă a pieţei, respectiv segmentarea clienţilor4, înainte de alegerea publicului ţintă (unul sau mai multe dintre segmentele identificate) trebuie să se înţeleagă care este valoarea pe care o aşteaptă / caută fiecare dintre aceste segmente. Această valoare se referă la beneficiile dorite în sens larg5. Aceste beneficii sunt importante deoarece ele pot fi criterii principale de cumpărare6 şi pot influenţa în mod decisiv modul de receptare a campaniei promoţionale. Ilustraţia 2.4. Categorii de public vizate prin campaniile de promovare

în contextul strategiei de promovare, menţionăm că alegerea publicului ţintă - în cazul în care acesta nu este deja predefinit prin obiectivele fixate - este dependentă şi de modul în care acesta receptează mesajele pe care compania le comunică. Prin urmare, nu este suficient să se înţeleagă numai sistemul de valori şi beneficiile aşteptate, ci şi modul în care acesta


evaluează şi reacţionează la mesajele pe care le primeşte. De asemenea, trebuie să se cunoască şi sistemul social şi cultural la care se raportează publicul. Atunci când se doreşte proiectarea unei campanii promoţionale trebuie făcută o evaluare a potenţialului pe care îl prezintă fiecare segment identificat. Cu alte cuvinte trebuie să se evalueze în ce măsură se poate obţine în mod optim îndeplinirea obiectivelor în cazul abordării fiecărui segment. Dacă nu sunt alte restricţii, cum ar fi capacitatea de a ajunge la respectiva categorie de public, costuri prohibitive etc, se va alege categoria de public cu cel mai mare potenţial. Mesajul promotional ales va fi în concordanţă cu caracteristicile publicului ţintă astfel încât să asigure reacţia dorită de la acesta pentru atingerea obiectivelor. De exemplu, se urmăreşte dezvoltarea unei campanii promoţionale care să stimuleze vânzările pe termen scurt. Organizaţia se poate adresa mai multor categorii de public: clienţi care cumpără în mod constant produsele sale, clienţi care cumpără sporadic produsele, persoane care nu cumpără deloc produsele pentru că nu li se par atractive, persoane care nu cumpără pentru că nu cunosc oferta. Teoretic campania de promovare poate să îşi fixeze ca public ţintă oricare dintre aceste segmente. In funcţie de segment, de caracteristicile sale, de cunoştinţele şi opiniile pe care le are faţă de produsele firmei, de anturajul lor, se vor alege şi tehnicile de promovare adecvate, şi se va construi cel mai convingător mesaj. Se poate alege ca strategia să se îndrepte spre un singur segment de piaţă (concentrată), spre mai multe segmente care vor fi abordate diferit (diferenţiată) sau tuturor segmentelor identificate (nediferenţiată). In cazul strategiei concentrate se personalizează tehnicile şi mesajul exclusiv în funcţie de caracteristicile, nevoile, exigenţele şi aşteptările segmentului ales. Avantajul major al personalizării este creşterea atractivităţii mesajului, a puterii de convingere şi deci a eficienţei campaniei. De exemplu, o agenţie de turism urmăreşte promovarea unei oferte într-o staţiune de lux. In acest context se adresează prin acţiunile sale de comunicare şi promovare numai persoanelor cu venituri foarte ridicate. In urma evaluării segmentului respectiv rezultă, să presupunem, că aceste persoane sunt în primul


rând interesate de calitatea serviciilor de cazare, precum şi de unicitatea serviciilor suplimentare oferite de hotel, şi apoi de posibilitatea derulării unui anumit tip de activităţi. In acest context, mesajul şi modalitatea de transmitere a acestuia vor ţine cont de aspectele respective. Strategia diferenţiată urmăreşte adaptarea campaniilor de promovare pentru mai multe categorii de public avute în vedere. In această situaţie se realizează mai multe campanii de promovare, fiecare vizând unul dintre segmentele respective. Este important ca în acest caz mesajele transmise prin intermediul fiecărei campanii să nu se submineze reciproc. Acest risc există chiar dacă segmentele selectate sunt foarte diferite. De exemplu, o agenţie de turism lansează simultan mesaje promoţionale către trei categorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de viaţă ridicat şi vârstă peste 50 de ani. Strategia nediferenţiată este destul de des întâlnită, fiind de multe ori mai puţin costisitoare. Campaniile dezvoltate în acest context se adresează întregii pieţe. Astfel se realizează o campanie de promovare de mai mare amploare, care vizează simultan toate categoriile de clienţi potenţiali. De exemplu, o agenţie de turism se adresează prin acţiunile sale promoţionale publicului general, pentru că orice persoană poate să meargă într-o călătorie, deci poate să îi fie client. în această situaţie canalele utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se pot referi la nevoi generale şi dorinţe universale de relaxare şi călătorie. în funcţie de caracteristicile cererii, respectiv de variaţia acesteia şi de cauzele care o generează, se constată şi o fluctuaţie a eforturilor promoţionale ale companiilor. Abordările însă diferă în funcţie de produs, obiective, caracteristici clienţi. De exemplu, un producător de bere ar putea să realizeze campanii intense de promovare în timpul verii încercând să canalizeze cererea foarte mare pentru bere către produsul său. Un alt producător ar putea, dimpotrivă, să aleagă să promoveze intens produsul în timpul iernii, pentru a mări cererea destul de mică, încercând şi o menţinere o liniei de producţie la un volum relativ mare. Este posibilă şi situaţia în care campaniile sunt la fel de ample, dar mesajul şi tehnicile folosite pot să fie diferite în funcţie de fluctuaţia cererii sau


alte elemente de context. De exemplu, un restaurant cu terasă derulează campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesajul şi elementul promovat cu precădere diferă în funcţie de anotimp, de conjunctură şi de interesele organizaţiei. Atragem atenţia că nu numai publicul extern este important pentru companie, ci şi publicul intern. Companiile cu dimensiuni medii sau mai mari au chiar mai multe segmente de public intern. Aceste segmente nu sunt atât de numeroase şi eterogene ca în cazul publicului extern, dar au nevoi specifice, caracteristici particulare7. De acestea trebuie să se ţină cont când se dezvolta campanii de promovare internă. Existenţa unui brand intern puternic poate stimula activitatea personalului, creşte ataşamentul acestuia, poate asigura o eficienţă sporită. In acest context este importantă atât existenţa unei culturi organizaţionale, cât şi - mai ales - a unei identităţi organizaţionale8. Aceasta din urmă evoluează, este fluidă, motiv pentru care trebuie să i se acorde o atenţie specială, inclusiv prin campanii de comunicare internă. Este indicat să se dezvolte cu consecvenţă campanii interne de promovare, cu obiective specifice. Orice companie trebuie să realizeze periodic campanii de promovare şi comunicare cu personalul. Unele companii trebuie să urmărească o strategie mai amplă, pe termen lung care să vizeze publicul intern, pentru a-1 putea motiva mai bine. Personalul este important şi prin prisma faptului că el contribuie determinant la satisfacerea nevoilor şi dorinţelor clienţilor, iar performanţele sale influenţează performanţele companiei. Strategia media - nucleu al campaniei promoţionale O componentă importantă a strategiilor promoţionale este strategia media. Aceasta se referă la modul de transmitere a mesajului, la alegerea canalelor prin care mesajul promoţional ajunge la publicul ţintă. Se poate alege promovarea personală, care presupune comunicarea directă cu publicul ţintă, sau comunicarea impersonală, care presupune utilizarea unor intermediari. De cele mai multe ori comunicare este intermediată de mass media. Tot mai mult companiile se orientează către internet ca mijloc de comunicare a mesajelor promoţionale.


în cazul campaniilor personale se poate vorbi de mai multe avantaje, mai greu de identificat în cazul promovării media. Relaţia directă care se stabileşte între companie şi diverse categorii de public poate duce la creşterea încrederii în firmă, la apropierea clienţilor, respectiv facilitează fidelizarea acestora. Atragem atenţia că strategia media nu poate fideliza clienţii, mai ales că fidelizarea este relativă şi nu ţine în primul rând de eforturile promoţionale. De asemenea, mesajele transmise direct pot fi mai flexibile şi convingătoare. în unele situaţii campaniile personale pot fi şi singura opţiune eficientă. De exemplu, o agenţie imobiliară de pe piaţa vilelor de lux realizează campanii de promovare personale pentru a comunica cu clienţii săi şi alte categorii de public, şi pentru a-i convinge cu privire la mesajele transmise. Campaniile prin media prezintă şi ele avantaje, printre cele mai importante fiind aria mare de acoperire atât din punct de vedere geografic, cât şi demografic, precum şi posibilitatea accesării mesajului în mod repetat, independent de reprezentanţii companiei - respectiv de prezenţa lor fizică. O atenţie tot mai mare se acordă în prezent internetului ca mijloc de transmitere a mesajelor promoţionale. în funcţie de caracteristicile publicului, de posibilităţile companiei şi de obiectivele campaniei se pot combina mai multe media, se poate opta pentru unul singur, sau se poate merge pe o campanie paralelă pe toate media. Acestea din urmă sunt cele mai costisitoare, în general mesajele sunt mai slab personalizate, dar mesajul este receptat de un număr mare de persoane, cu caracteristici extrem de diverse, iar mesajul ajunge la aceste persoane în mod repetat şi prin media diferite. în ceea ce priveşte opţiunile media, vom trece în revistă principalele variante. Televiziunea este poate mijlocul de comunicare asociat cel mai mult cu promovarea (cu publicitatea în mod special). Atenţia deosebită care se dă televiziunii este justificată ţinând cont că televiziunea este unul dintre cele mai influente mijloace de comunicare, este adesea asociată cu divertismentul, iar mesajul poate fi transmis în forme atractive. Studiile arată că mesajele care conţin şi sunet şi imagine sunt mai uşor reţinute comparativ cu cele care nu au decât sunet sau numai imagine 9.


Costurile ridicate şi în creştere, precum şi interesul scăzut pentru reclamele TV sunt câteva din neajunsurile acestui mijloc de comunicare. Ţinând cont de acestea, precum şi de evoluţiile tehnologice din sfera televiziunii, „publicitarii" vin cu noi abordări10. O direcţie pe care se merge este prezenţa mesajelor promoţionale în afara calupurilor publicitare (care sunt tot mai lungi, conţin mai multe reclame, mai scurte ca durată - deci eficienţa este tot mai scăzută). Acest lucru se poate face prin inserţia produsului în timpul programelor de divertisment, a filmelor, sau prin sponsorizarea de emisiuni. Radioul este un alt mijloc tradiţional de comunicare promoţională. Deşi nu pare atât de apreciat ca televiziunea, el este foarte eficient prin prisma puterii de a transmite mesajul către un număr mare de persoane. Avantajele oferite, pe lângă costuri mai reduse şi receptivitate ridicată, sunt selectivitatea mare a publicului, flexibilitatea în inserarea în spaţiile de emisie, mobilitatea în sensul amplasării în aproape orice locaţie şi posibilitatea stimulării imaginaţiei receptorilor. Atragem atenţia şi asupra faptului că foarte multe persoane ascultă diverse posturi de radio în momente foarte diverse: când se deplasează, acasă sau chiar şi când lucrează. Mulţi au posturi preferate, chiar dacă nu se vorbeşte atât de mult de radio în contexte sociale - cum este cazul televiziunii. Printre dezavantajele acestui mijloc de comunicare menţionăm faptul că este totuşi mai puţin cunoscut impactul pe care îl are, nu se garantează receptarea mesajului, acesta este mai greu de reţinut comparativ cu mesajul transmis prin televiziune, limitează creativitatea celui care propune mesajul, mesajele sunt grupate în calupuri care nu sunt agreate şi ascultate11. Printre evoluţiile noi în domeniul acesta este de remarcat faptul că numeroase posturi de radio transmit şi online, şi chiar au apărut staţii radio exclusiv online. Un astfel de exemplu este Radio Lynx 12, care pe lângă transmiterea emisiunilor este interesat şi de interacţiunea cu publicul şi chiar încearcă să creeze o comunitate virtuală a ascultătorilor săi. In prezent se constată o renaştere a interesului pentru radio, o diversificare a modului în care este folosit în contextul dezvoltării tehnologice13. Presa este printre cele mai populare media de transmitere a informaţiei publicitare. Principalele categorii de publicaţii sunt cotidienele şi revistele. Ele pot fi generaliste ca tematică sau


specializate. Se observă un interes în creştere pentru publicaţiile care informează despre şi relatează evenimente din viaţa personalităţilor. O caracteristică a revistelor este tendinţa de a amesteca tot mai mult conţinutul editorial cu anunţurile promoţionale. Acest lucru se datorează şi scăderii comenzilor pentru publicitate, şi găsirea unor soluţii de a creşte impactul şi vizibilitatea reclamelor inserate. De asemenea, costurile de producţie sunt în creştere, într-un ritm mai accentuat decât în cazul altor media. In acest context, se previzionează ca măsuri să se dezvolte strategii editoriale mai consistente, un mai bun management al distribuţiei, asocierea cu alte media 14. De asemenea, publicaţiile sunt în prezent disponibile şi online, multe dintre ele gratuit, inclusiv cu acces nelimitat la arhive. Interesant este că în timp ce tirajul variantei prinţ este în scădere, numărul de cititori online ai publicaţiilor este în creştere. Acest fenomen generează şi migrarea atenţiei promotorilor către ediţia electronică. Internetul este un mijloc de comunicare cu un impact foarte mare: El este tot mai intens folosit datorită costurilor scăzute comparativ cu celelalte media, datorită flexibilităţii sale şi creşterii credibilităţii de care se bucură. Toate tehnicile de promovare menţionate se pot aplica şi mediului digital. In prezent avem publicitate online sub cel puţin 11 modalităţi diferite, promoţii online, vânzări personale, relaţii publice online şi direct marketing online15. Pe internet se pot derula campanii promoţionale de sine stătătoare sau campanii care să susţină strategiile de comunicare offline. Strategiile media sunt rareori „pure", în sensul că se bazează exclusiv pe un anumit mijloc. O organizaţie alege strategii combinate care să genereze eficienţă crescută într-un anumit context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaţie, într-o anumită situaţie, este foarte importantă deoarece aceasta trebuie să asigure atingerea în mod optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate. Proiectarea campaniei promoţionale Criterii de alegere a strategiei şi a mixului promoţional sunt variate. Un prim criteriu este dat de obiectivele urmărite, atât


cele pe termen scurt cât şi cele pe termen lung. O organizaţie trebuie să gândească în perspectivă. Un alt factor de influenţă a opţiunilor promoţionale este mesajul care se doreşte transmis. Unele mesaje pot să nu fie adecvate pentru anumite categorii de public sau pentru numite medii de transmitere. Unul dintre cele mai importante puncte de reper pentru definirea strategiei este, aşa cum am mai arătat, publicul ţintă. Nu numai caracteristicile publicului influenţează (preferinţe, dorinţe, comportament de consum etc), ci şi mediul sociocultural din care acesta este parte. Alţi factori de influenţă ţin chiar de companie şi oferta sa. Printre aceştia menţionăm imaginea sa, credibilitatea de care se bucură, capacitatea de organizare şi derulare a unor strategii, resursele (financiare, materiale şi umane) disponibile. Alte criterii ţin chiar de caracteristicile campaniilor posibile. Amintim în acest context timpul necesar pentru derulare, flexibilitatea campaniei adoptate sau posibilitatea de control al rezultatelor campaniei de promovare. Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici în funcţie de condiţiile concrete atât din interiorul, cât şi din exteriorul organizaţie], nu se poate sugera o reţetă perfectă pentru orice companie. In unele cazuri este indicat să se pună accentul pe publicitate, în altele pe relaţii publice sau promoţii. Totuşi reuşita strategiei alese depinde în mare măsură de realismul obiectivelor şi de concordanţa dintre tehnicile utilizate şi resursele organizaţiei. De asemenea, proiectarea modului de aplicare în timp a strategiei şi de implementare a mixului promoţional îi influenţează eficienţa. Campaniile trebuie să fie monitorizate, pentru a se vedea măsura în care au fost atinse obiectivele şi, dacă este cazul, pentru a se modifica mixul de promovare sau chiar strategia promoţională adoptată. Proiectarea strategiei de promovare trebuie să aibă în vedere misiunea organizaţiei şi se bazează pe analiza mediului intern şi extern al organizaţiei. O dată adoptată strategia de promovare, aceasta trebuie luată în considerare la realizarea oricărei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoţionale transmise vor fi coerente, uşor de reţinut, se vor susţine reciproc şi vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii organizaţiei şi la creşterea încrederii publicului.

114 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE

Orice activitate şi proces de comunicare cu publicul derulate de către o întreprindere îi influenţează direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte să fie pozitive şi controlabile este indicat ca ele să fie parte a unor campanii de promovare derulate de organizaţie. Acestea vor avea eficienţa maximă dacă ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare. Fişa de lucru 2.1. Procesul de proiectare a unei campanii promoţionale Analiza contextului, a pieţei Diagnosticarea companiei Evaluarea resurselor Stabilirea obiectivelor Alegerea publicului ţintă Formularea mesajului promoţional Dezvoltarea strategiei promoţionale Definirea mixului promoţional Planificarea activităţii Definirea responsabilităţilor Proiecţia bugetară Stabilirea metodelor de control şi evaluare

Propunem o etapizare a procesului de proiectare a unei campanii de promovare, dar recomandăm flexibilitate în funcţie de fiecare caz concret. Un prim pas în construirea unei strategii de orice tip este analiza contextului, a situaţiei respective. Astfel, este necesară analiza mediului extern şi previzionarea evoluţiilor. Acest lucru se poate realiza în urma unor studii de piaţă sau prin monitorizarea şi evaluarea tendinţelor manifestate. O atenţie deosebită trebuie acordată factorilor care, în mod potenţial, pot afecta campania în mod pozitiv sau negativ. De asemenea, este necesară şi o analiză a companiei şi a ofertei sale, a strategiilor promoţionale deja derulate, a imaginii sale etc. O atenţie deosebită trebuie acordată problemelor şi riscurilor legate de mediul comunicaţional. Evaluarea resurselor organizaţiei este importantă pentru a găsi cea mai bună strategie în contextul dat. Nu se au în vedere numai resursele financiare, ci şi cele materiale şi mai ales umane. Astfel se vor putea estima mai bine costurile, ca şi factorii care pot influenţa reuşita unei campanii promoţionale.


Formularea obiectivelor este următorul pas în construirea strategiei promoţionale. Obiectivele trebuie să fie foarte clare şi cunoscute de către toţi cei implicaţi în campania respectivă de promovare. Obiectivele sunt puncte de reper foarte importante deoarece ele arată care este reacţia care se aşteptă de la publicul vizat de campania de promovare. Aşa cum am arătat, în funcţie de acestea se poate defini şi publicul vizat, şi tehnicile adoptate. Alegerea publicului ţintă se face în funcţie de obiectivele fixate, respectiv în funcţie de probabilitatea ca acestea să fie atinse prin intermediul acţiunii asupra unui anumit segment de piaţă. Cu alte cuvinte se evaluează posibilitatea de a se obţine reacţia dorită (îndeplinirea obiectivelor) de la un anumit segment de public. în cadrul unei campanii pot să fie alese mai multe categorii de public. Uneori publicul este predefinit. Urmează formularea mesajului promoţional. La construirea celui mai potrivit mesaj îşi dau concursul numeroşi factori: obiectivele vizate, publicul ţintă, caracteristicile ofertei, imaginea companiei, elemente din mediul extern. Mesajul este foarte important deoarece el trebuie să fie factorul care să declanşeze o anumită reacţie a publicului, în avantajul companiei. Mesajul trebuie să fie în concordanţă cu imaginea companiei, cu strategiile sale de poziţionare şi branding. La formularea mesajului promoţional şi în timpul derulării campaniei de promovare trebuie avut în permanenţă în vedere decalajul care poate apărea între promisiunea cuprinsă în mesaj şi modul în care va fi evaluat produsul de către clienţi. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare în defavoarea organizaţiei trebuie să nu se suprasolicite promovarea, să nu se facă promisiuni exagerate şi nerealiste. De altfel, o astfel de abordare poate să determine din start neîncrederea publicului. Următoarea etapă este dezvoltarea strategiei şi definirea mixuluipromoţional. Se are în vedere alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare, la cel mai mic raport cost / client câştigat. Pentru a elimina riscurile legate de neimplementarea celui mai potrivit mix de promovare se propun mai multe variante, din care se alege cea mai adecvată. Se poate opta pentru o promovare de amploare care să utilizeze toate instrumentele


promoţionale disponibile sau se pot selecta anumite tehnici. Strategiile care se bazează pe foarte multe instrumente sunt costisitoare, fiind adoptate de firmele mari, cu o oferta foarte diversificată care se adresează simultan mai multor segmente de piaţă. De exemplu, un lanţ de magazine foloseşte toate tehnicile de promovare, combinându-le în funcţie de publicul ţintă, obiectivele urmărite, conjunctură etc. De obicei firmele adoptă o promovare selectivă, care utilizează numai câteva mijloace de promovare. In general această strategie este adoptată de companii care nu dispun de bugete generoase pentru promovare. De asemenea, această strategie este indicată în cazul ţintirii unui public mai restrâns, cu caracteristici bine definite. De exemplu, un fast-food, datorită clientelei şi a posibilităţilor sale financiare, derulează numai campanii de promovare a vânzărilor şi îşi face publicitate prin tipărituri. Se poate adopta şi cazul extrem de utilizare a unui singur mijloc de promovare. Cazurile în care se adoptă această strategie sunt destul de puţin numeroase. Uneori companiile optează pentru această soluţie pentru că nu au alte resurse, însă alteori este cea mai potrivită opţiune ţinând cont de publicul vizat şi de obiective. Un exemplu când se poate apela la o singură tehnică de promovare este cazul unei societăţi de consultanţă foarte specializată care se adresează unui număr restrâns de clienţi şi derulează numai campanii de relaţii publice. După selectarea tehnicilor care se vor aplica se trece la planificarea acţiunilor şi distribuirea responsabilităţilor. Este necesară proiectarea detaliată în timp a tuturor activităţilor incluse în campania de promovare. De asemenea, pentru a creşte eficienţa şi flexibilitatea, este indicată alocarea responsabilităţilor pentru toate acţiunile incluse în planul de promovare. Toate activităţile se trec într-un plan / grafic temporal care permite urmărirea lor. Se poate folosi, de exemplu, o diagramă de tip Gantt. Următorul pas este stabilirea metodelor de control şi măsurare a rezultatelor. Acestea urmăresc monitorizarea gradului în care strategia aleasă duce la îndeplinirea obiectivelor stabilite. Este o etapă importantă atât pentru îndepărtarea eventualelor evoluţii negative sau nesatisfăcătoare, cât şi pentru dezvoltarea experienţei legate de proiectarea şi derularea unor campanii de promovare.


Desigur, este necesară şi stabilirea bugetului necesar. Acesta trebuie să fie justificat de rezultatele care urmează să fie obţinute în urma derulării campaniei. De multe ori bugetul este definit de la început, iar strategia şi campaniile propuse trebuie să se încadreze în acest buget, urmărindu-se maximizarea beneficiilor obţinute. Reguli privind proiectarea strategiei promoţionale Campaniile de promovare trebuie să fie suficient de flexibile pentru a se adapta la modificările din mediul intern şi extern al organizaţiei. Ele trebuie să poată fi optimizate pe parcursul derulării. O strategie promotională nu este o simplă asociere de instrumente promoţionale Ea se bazează pe o analiză riguroasă şi o planificare atentă. Strategia generează un plan detaliat de acţiuni. Nu există o soluţie universal valabilă în privinţa celei mai eficiente strategii, sau cu privire la derularea activitatea de promovare a unei organizaţii. Totuşi, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie să se aibă în vedere următoarele practici: - Promovare trebuie să fie o preocupare continuă Organizaţia trebuie să îşi dezvolte o strategie de promovare pe care să o urmărească cu consecvenţă, pe termen lung. Fiecare campanie de promovarea nu trebuie să fie o activitate proiectată şi derulată în mod punctual, în funcţie de conjunctura dintr-un anumit moment, ci trebuie să fie parte a unei strategii proiectate şi urmărite pe termen lung, parte a unui sistem de comunicare a firmei. Deşi promovarea este o preocupare continuă şi strategia este proiectată pe termen lung, o organizaţie nu derulează în permanenţă activităţi promoţionale, ci numai atunci când contextul intern şi extern impun acest lucru sau atunci când resursele de care dispune îi permit acest lucru. Desigur că o societate comercială, mai ales una de dimensiuni reduse şi cu resurse limitate, nu îşi poate permite să desfăşoare în permanenţă campanii de promovarea. De altfel nici nu ar fi justificat. Dar societatea trebuie să monitorizeze în permanenţă piaţa, schimbările în ceea ce priveşte caracteristicile şi obiceiurile publi-


cului, modificările de imagine şi mesajele care circulă, indiferent de emitent. Astfel se creează premisele de adaptare rapidă a strategiei promoţionale adoptate, acţiunile promoţionale vor fi flexibile şi adecvate contextului în care se derulează. Campanii de promovare trebuie să se desfăşoare numai atunci când efectele proiectate a fi obţinute justifică eforturile necesare. Atragem atenţia şi asupra situaţiei specifice marilor companii care pentru menţinerea reputaţiei, dar şi datorită amplorii şi diversităţii activităţii trebuie să deruleze campanii continue. Oare care ar fi impactul comercial şi asupra imaginii companiei Coca-Cola dacă aceasta nu ar mai derula campanii zilnice, prin media diferite? - Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat Campaniile de promovare ar trebui să se desfăşoare numai pe baza unor planuri strategice realizate în urma unor cercetări de marketing. Acestea au în vedere atât interesele pe termen scurt ale organizaţiei, cât şi cele pe termen lung. în prealabil aceste planuri trebuie pretestate, respectiv pot fi supuse unor studii de marketing, pentru a se asigura atingerea obiectelor fixate. Planificarea şi programarea activităţii presupune existenţa unor responsabili pentru întreaga activitate de promovare, dar şi pentru diverse componente ale campaniei. - Promovarea trebuie să vizeze (şi) obiective pe termen lung Unul dintre obiectivele de bază ale activităţii de marketing ale oricărei organizaţii este dezvoltarea imaginii şi poziţionarea atractivă. Acest lucru nu se poate realiza dacă activitatea de promovare nu este proiectată corespunzător, astfel încât să se obţină şi efecte benefice pe termen lung, pe lângă stimularea vânzărilor sau alte obiective pe termen scurt. Prin urmărirea şi a unor obiective strategice, pe termen lung, în cadrul unor campanii speciale se creşte eficienţa activităţii de promovare. Alte efecte importante sunt consolidarea treptată, consistentă şi sigură a imaginii organizaţiei, îmbunătăţirea permanentă a relaţiilor cu diverse categorii de public şi dezvoltarea sănătoasă a organizaţiei. - Trebuie fixate şi obiective de natură calitativă Promovarea este o activitate economică care urmăreşte în final creşterea eficienţei activităţii comerciale şi a profiturilor organizaţiei. Drept urmare, principalele obiective urmă-


rite sunt de natură cantitativ-economică. Tot mai mult însă se urmăresc şi obiective de natură calitativă, cu atât mai mult cu cât promovarea se află în strânsă legătură cu strategia de poziţionare, care este prin natura sa subiectivă. Acest fapt se datorează schimbării mentalităţii oamenilor, punerea accentului mai mare pe integrarea în societate atât a publicului ţintă cât şi a organizaţiei şi altor factori de natură cultural-poli-tică. în acest context s-au modificat atât criteriile de evaluare ale oamenilor, cât şi comportamentul şi reacţia lor la diverşi stimuli. Datorită schimbărilor din mediu, politica de promovare trebuie să fie flexibilă, adaptabilă noilor situaţii. - O campanie de promovare trebuie să fie în concordanţă cu acţiunile promoţionale derulate anterior şi imaginea creată de acestea Numai astfel se pot consolida efectele pozitive obţinute anterior. In acest fel se face şi economie de resurse, iar publicul este mai uşor de convins deoarece se face apel la elemente familiare pentru el. în caz contrar publicul va fi debusolat, va percepe şi va reţine mai greu noul mesaj. Există şi riscul creşterii neîncrederii într-o companie care transmite mesaje divergente, foarte diferite şi necoordonate între ele într-o perioadă scurtă de timp. - Este obligatoriu controlul şi evaluarea activităţii promo ţionale în timpul şi la încheierea fiecărei campanii de promovare organizaţia desfăşoară controlul şi evaluarea rezultatelor. Observaţiile făcute şi concluziile desprinse vor fi folosite pentru îmbunătăţirea procesului promoţional şi a campaniilor viitoare. Evaluarea este un proces complex, uneori chiar subiectiv deoarece nu se pot măsura exact anumite efecte ale campaniilor de promovare, mai ales dacă se are în vedere un orizont scurt de timp. Controlul şi evaluarea trebuie să se facă de persoane neimplicate în procesul de derulare a campaniei. Pentru ca evaluarea să fie cât mai uşoară şi corectă este, de asemenea, necesară fixarea unor obiective cuantificabile. - Mesajele transmise trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare Ele trebuie să fie astfel concepute încât să determine o schimbare a publicului ţintă, cum ar fi reevaluarea unor atitu-


dini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziţia unor produse, implicarea în diferite acţiuni şi altele. Pentru a fi luat în consideraţie de audienţă, mesajul trebuie să fie uşor de înţeles, credibil şi atrăgător. Modul de formulare şi transmitere trebuie să ţină cont de publicul ţintă, de credinţele şi sistemul de valori, de nevoile şi dorinţele sale. - Activitatea de promovare nu trebuie să se concentreze numai asupra clienţilor O greşeală frecventă este dezvoltarea de campanii promoţionale care să vizeze exclusiv clienţii companiei, pornind de la premisa că este suficient ca aceştia să fie convinşi să cumpere produsele organizaţiei. Cu toate că este necesar ca cel mai des vizat public să fie compus din clienţii companiei, nu este indicat ca publicul ţintă al promovării să fie exclusiv format din aceştia. Un argument ar fi faptul că aceştia (clienţii) sunt întotdeauna influenţaţi şi de alţi factori, de alte persoane, iar campaniile de promovare ale unei companii nu sunt considerate cele mai demne de încredere, deci nu au întotdeauna un impact convingător. în acest context, trebuie proiectate şi transmise mesaje către persoane şi organizaţii din cele mai variate, cum ar fi concurenţă, parteneri de afaceri, instituţii financiare sau angajaţi potenţiali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu completă, mai credibilă şi mai atrăgătoare. Trebuie avut în vedere şi faptul că rareori o campanie de promovare este receptată exclusiv de publicul ţintă. Practic accesul la mesaje este liber oricărei persoane, care va evalua informaţiile primite şi, implicit, organizaţia emitentă, oferta şi activitatea sa. Procesul de comunicare-promovare se adresează, involuntar de multe ori, oricărei persoane care se află în mediul extern sau intern firmei. - Organizaţia şi oferta sa trebuie făcută cunoscută cu fiecare ocazie specială Campaniile şi mesajele promoţionale trebuie să fie flexibile. Astfel ele trebuie să fie adaptate în funcţie de principalele evenimente care au relevanţă. Acestea se pot referi la organizaţie (de exemplu o aniversare sau primirea unor distincţii), la mediul extern şi / sau la publicul ţintă. Acestea din urmă au un impact mai mare deoarece sunt mai uşor de receptat şi de înţeles de către public, acesta fiind direct implicat.


- Activitatea de promovare trebuie să ia în consideraţie concurenţa Nu trebuie uitat că orice campanie promoţională este evaluată şi comparativ cu mesajele concurenţei, precum şi cu situaţia de pe piaţă. Din această cauză la proiectarea unei campanii trebuie să se ţină cont şi de politica concurenţilor, de imaginea lor comparativ cu cea a organizaţiei noastre. De asemenea, trebuie evaluată reacţia publicului ţintă la reclamele concurenţei. Astfel se pot evita anumite reacţii negative la mesajele companiei şi se pot maximiza şansele de a obţine răspunsurile aşteptate. - Organizaţia trebuie să realizeze promovarea sa şi a ofertei sale şi online în prezent un număr foarte mare de persoane, extrem de diverse din punct de vedere al caracteristicilor, utilizează internetul cu frecvenţă destul de mare. De asemenea, tot mai multe persoane se informează online. Prin urmare, orice companie sau produs al său trebuie să poată fi cel puţin „găsită" prin intermediul internetului. Orice companie ar trebui să aibă un website propriu şi să îl optimizeze. In măsura posibilităţilor şi contextului, organizaţiile trebuie să evalueze în permanenţă opţiunea realizării de campanii de promovare online.

1 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising andpromotion. An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.41. 2 Constantin Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1994, pp. 409-410; Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, pp.454-458; Valerică Olteanu, Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureşti, 2001, pp.200-202.


3 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.67-68. 4 Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori şi cum analizezi informaţia, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, pp.160-182. 5 Malcolm McDonald şi Ian Dunbar, Market segmentation. How to do it. How to profit from it, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004, p.16. 6 Ibidem, p.202 7 Diana-Maria Cismaru, Comunicarea internă în organizaţii, Tritonic, Bucureşti, 2008, p. 134. 8 Ibidem, pp. 78-79. 9 H.R. Unnava şi R. Sirdeshmukh, Reducing competitive ad interference, Journal of Marketing Research, 31, 3, 1994, pp. 403-411. 10 Allan J. Kimmel (ed.), Marketing comuunication. New approaches, tehnologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005, pp.113-132. 11 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.376-381; Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p.162. 12 www.radiolynx.ro. 13 Jo Tacchi, The need for radio theory in the digital age, International Journal of Cultural Studies, 3, 2000, pp. 289-298. 14 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.406-409, 418-421. 15 Ibidem, pp. 490-492.

ADVERTISING - ARTILERIA GREA?

Numeroase orgnaizaţii se gândesc în primul rând la publicitate atunci când doresc să dezvolte campanii promoţionale. Importanţa acestei tehnici de promovare este dovedită de sumele mari care sunt investite în publicitate, pe de o parte, şi de existenţa a numeroase companii care oferă servicii de proiectare de campanii publicitare sau servicii asociate acestora. Locul acordat publicităţii în cadrul strategiei promoţionale este justificat de complexitatea acestuia, prin faptul că are puterea de a convinge publicul şi prin dinamismul de care a dat dovadă, prin capacitatea de a se adapta contextului şi publicului vizat. De asemenea, publicitatea s-a adaptat foarte bine şi noilor tehnologii, apărând forme neconvenţionale atractive pentru public. Totuşi, din ce în ce mai mult publicitatea este acuzată de ineficientă. Destul de mulţi specialişti îndeamnă companiile să se concentreze pe alte forme de promovare, în special pe campanii de relaţii publice în detrimentul publicităţii.

Coordonate privind publicitatea Publicitatea este tehnica promoţională cea mai des utilizată, de către companii extrem de diverse ca dimensiuni şi obiect de activitate. Multe persoane o consideră şi cea mai importantă din punct de vedere al impactului. In special pentru publicul larg, publicitatea este şi cel mai vizibil instrument de promovare. In acelaşi timp, ea este şi un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoaşte utilitatea economică şi chiar socio-cul-turală, pe de altă parte numeroase voci acuză publicitatea şi pe creatorii / sponsorii ei de imoralitate şi de faptul că s-ar urmări cu orice preţ obţinerea unor avantaje financiare în detrimentul publicului. De asemenea, se discută tot mai mult impactul real


al acestui mijloc de promovare, respectiv cât de multă atenţie i se acordă şi dacă, în condiţiile societăţii contemporane, mesajele transmise pe această cale sunt convingătoare şi urmate de receptorii lor. Unii specialişti sfătuiesc ca această tehnică să fie abandonată în favoarea altora1. In prezent este nevoie de interactivitate, de a dialoga mai direct cu publicul vizat. în ciuda acestor tendinţe şi critici, publicitatea dovedeşte încă o mare vitalitate şi capacitate de atragere a atenţiei şi de convingere a publicului. Activitatea publicitară este complexă şi poate îmbrăca numeroase forme. De-a lungul timpului aceasta a parcurs diverse evoluţii în formă şi preferinţe. In acest context esenţa acestui proces este dificil de surprins într-o scurtă definiţie. Numeroşi specialişti au sintetizat diferite aspecte şi caracteristici, definind publicitatea astfel: - procesul plasării unor reclame identificabile, în media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi pentru aceasta2; - formă de comunicare de tip persuasiv, având rolul de a modifica atitudinea receptorilor în sensul achiziţiei unui produs sau serviciu anume, ale cărui calităţi sunt reale 3. - orice formă plătită de comunicare nepersonală despre o organizaţie, un produs, un serviciu sau o idee de către un sponsor identificabil4. Ultima definiţie, spre deosebire de cele precedente, nu pune accentul pe finalitatea comercială a publicităţii, arătând astfel că nu se face publicitate numai pentru a vinde mai bine oferta unei firme. Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective interdisciplinare, au fost aduse în atenţia publicului de-a lungul timpului5. In ansamblu, conceptul de publicitate reprezintă orice formă de comunicare nepersonală plătită de către o organizaţie identificabilă cu uşurinţă, menită să informeze, să convingă şi să influenţeze publicul, atât pe clienţii efectivi, cât şi pe cei potenţiali, cu privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente / activităţi, idei, persoane şi / sau organizaţii economice sau nonprofit. Totuşi, finalitatea comercială a publicităţii este incontestabilă. Specialişti recunoscuţi cu experienţă în sfera marketingului şi publicităţii consideră că publicitatea este o funcţie strategică a unei companii, funcţie prin care se comunică valorile


brandului şi cum acesta poate satisface nevoile şi dorinţele clienţilor6. în acest context, publicitate are o accepţiune mai largă, incluzând şi alte mijloace de comunicare decât media, şi alte metode de transmitere a mesajelor decât reclama. în cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcţii7, susţinând în forme multiple activitatea organizaţiei, atât din punct de vedere economico-financiar, cât şi socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consideră că publicitatea este un mijloc prin care o firmă înşeală publicul, îl minte cu privire la oferta şi activitatea sa, în scopul creşterii vânzărilor şi al obţinerii de profituri cât mai mari. Această imagine a publicităţii este simplistă şi peiorativă. Este adevărat că orice firmă încearcă să îşi crească beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afectează în mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este în mod obligatoriu cea mai utilizată cale. O publicitate înşelătoare nu este numai neprofesionistă ci şi ilegală. Beneficii ale campaniilor publicitare în cadrul promovării, publicitatea este o variabilă calitativă de natură socio-psihologică, cu acţiune pe termen lung. Obiectivele urmărite nu sunt exclusiv de natură economică, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. De multe ori publicitatea nu urmăreşte în mod direct creşterea vânzărilor. Printre cele mai importante ţinte ale campaniilor de publicitate sunt poziţionarea şi îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Această imagine nu se creează pe baza unor iluzii şi minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung - mai întâi companiei trebuie să îi fie clară poziţia pe care doreşte să o ocupe pe piaţă, apoi să îşi proiecteze o imagine corespunzătoare pe care să o promoveze adecvat. Această poziţionare şi imagine urmărită, respectiv mesajele companiei sunt făcute cunoscute publicului larg în special prin intermediul publicităţii. Un alt argument în favoarea ideii că publicitatea nu este o formă de înşelare a publicului credul este faptul că şi orga-


nizaţii nonprofit care lucrează în folosul societăţii apelează foarte mult la publicitate pentru a susţine anumite idei, pentru a obţine aderenţi pentru diferite programe sociale sau manifestări culturale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevărat că unele organizaţii folosesc publicitatea în mod neadecvat şi imoral, urmărind exclusiv obţinerea unor avantaje financiare, chiar şi în detrimentul publicului, în unele situaţii punându-se în pericol viaţa, sănătatea sau bunăstarea clienţilor. Obiectivele urmărite prin campaniile de publicitate pot fi de natură economică, cognitivă, comportamentală, afectivă şi / sau socio-politică. Prezentăm câteva exemple de obiective fixate de organizaţii în mod obişnuit: obiective economice: creşterea volumului vânzărilor, motivarea angajaţilor şi atragerea unor profesionişti, (re)poziţionarea ofertei organizaţiei în raport cu concurenţa, facilitarea pătrunderii pe o anumită piaţă, modificarea structurii consumului obiective la nivel cognitiv: informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program / proiect etc, explicarea modului de folosire a produselor firmei, combaterea zvonurilor, schimbarea percepţiei negative, crearea unei imagini favorabile, obiective de tip comportamental: crearea unor obiceiuri de achiziţie şi consum, fidelizarea clienţilor, obiective la nivel afectiv: ataşarea clienţilor faţă de firmă şi produsele sale, influenţarea opiniei publice faţă de anumite idei, evenimente, persoane etc. obiective socio-politice: schimbarea atitudinii opiniei publice faţă de anumite subiecte, creşterea interesului faţă de persoane defavorizate, atragerea de fonduri pentru cauze de caritate Această clasificare a obiectivelor este de natură teoretică, iar încadrarea unui anumit obiectiv într-o grupă sau alta este subiectivă / ambiguă. Obiectivele şi publicul fixat pentru activitatea de publicitate depinde şi de caracteristicile companiei. De exemplu, o firmă de consultanţă înfiinţată de curând care doreşte să realizeze o campanie de publicitate cu privire la serviciile pe care le oferă se va orienta spre informarea publicului ţintă, crearea unei imagini atractive şi creşterea încrederii publicului. O firmă de consultanţă de tradiţie care deja are o imagine bună


pe piaţă, poate fixa ca obiective ale publicităţii: atragerea unui segment de piaţă neacoperit în prezent, fidelizarea clienţilor sau întărirea poziţiei de pe piaţă raportat la concurenţă. In practică este extrem de importantă alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orientează ulterior eforturile financiare, materiale şi umane ale organizaţiei. Dacă obiectivele sunt neadecvate, strategia dezvoltată pentru a le atinge va duce la obţinerea unor rezultate nepotrivite pentru acea companie. Fixarea necorespunzătoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lângă generarea unei risipe de timp şi resurse. Stabilirea obiectivelor se face în funcţie de numeroşi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile şi exigenţele clienţilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaţiei, concurenţa, strategia de marketing pe termen mediu şi lung a organizaţiei, resursele disponibile, conjunctura de pe piaţă. Un prim pas în acest proces este definirea următoarelor aspecte: publicul ţintă, poziţia organizaţiei / ofertei faţă de concurenţă, reacţia aşteptată de la publicul ţintă, orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor. în timpul şi la sfârşitul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificilă deoarece unele consecinţe, cum ar fi schimbarea modului de gândire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea, în paralel cu campania publicitară publicul suferă influenţa altor factori, extrem de variaţi. Unii dintre aceştia pot fi manipulaţi de organizaţie, alţii sunt influenţaţi de terţe organizaţii, în timp ce alţii pot fi de conjunctură. Studiile arată că atitudinea faţă de publicitate este influenţată în mod determinant de experienţa privind cultura populară, dar şi de cultura publicitară a publicului8. Un avantaj major al utilizării publicităţii este că această tehnică de promovare dă posibilitatea adresării mesajului unui public foarte larg, atât din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vârstă, statut social etc), cât şi în ceea ce priveşte răspândirea sa teritorială. Publicitatea este flexibilă şi oferă numeroase soluţii şi prin prisma costurilor. In funcţie de resursele disponibile o organizaţie îşi poate alege un mijloc de publicitate potrivit. Puterea de convingere a publicităţii este mare, cu toate că numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar,


considerându-1 partizan şi chiar înşelător. Publicitatea este persuasivă datorită marii varietăţi a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine şi sunet ea prezintă o lume atractivă, transmite un mesaj optimist, oferă speranţe şi modele pentru diferite categorii de public. Vulnerabilităţi ale campaniilor publicitare Dezavantajul major al publicităţii este reticenţa cu care este privită de cei mai mulţi dintre membrii audienţei. Aceştia cunosc caracterul partizan şi subiectiv al reclamelor şi de aceea sunt suspicioşi şi precauţi ca să nu fie înşelaţi. Un alt dezavantaj este şi faptul că nu oferă, precum alte mijloace de promovare, şi posibilitatea unui dialog între organizaţie şi public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului să poată primi un răspuns direct, să poată evalua imediat şi nemijlocit reacţia publicului. Alte aspecte negative ale publicităţii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune şi radio, care par să aibă cel mai mare impact şi să fie mai credibile în ochii publicului. De asemenea, apelarea la agenţii de publicitate care să dezvolte campanii publicitare profesioniste şi cu un impact mai mare costă mult, deşi nu întotdeauna aceste campanii sunt mai costisitoare comparativ cu cele realizate cu forţe proprii (in house). O problemă mai nouă cu care se confruntă publicitatea este faptul că publicul ţintă este bombardat, din toate direcţiile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care a determinat ca să nu mai fie foarte atent şi receptiv la ele, sau chiar ostil faţă de mesa jele transmise. De aceea, fiecare anunţ publicitar trebuie să fie original şi foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenţia publicului, dar şi pentru a fi evaluat şi a determina acţiunea dorită de emitentul acestuia. Datorită dezavantajelor există şi un curent de opinie ostil publicităţii, care recomandă ca această tehnică de promovare să fie ocolită. Se invocă mai multe argumente 9. Publicitatea nu este eficientă din punct de vedere financiar, comparativ cu alte forme de promovare, este mai greu de controlat iar utilitatea marginală din punct de vedere financiar este foarte mică. Al doilea argument este că consumatorii convinşi de publicitate


tind să nu fie loiali, nu se poate realiza fidelizarea lor. Aceşti clienţi sunt uşor influenţabili, ei sunt atraşi de caracteristicile mesajului publicitar şi de forma în care se transmite acesta nu de organizaţie şi oferta sa. Drept urmare, dacă un alt mesaj publicitar o să li se pară mai atractiv o să părăsească firma pentru concurenţa care a emis acel mesaj. Al treilea argument este că dependenţa de publicitate face firma vulnerabilă. Publicitatea este destul de puţin flexibilă, iar disfuncţionalităţi în campaniile de publicitate pot influenţa puternic organizaţia, în cazul în care promovarea acesteia se bazează pe publicitate, compania respectivă nu ar avea suficiente instrumente pentru a contracara reacţiile defavorabile mesajului transmis. Un ultim argument invocat este legat de reacţiile negative faţă de publicitate. Acest aspect a fost prezentat şi anterior, se referă la reticenţa faţă de mesajele publicitate şi nemulţumirile diverse faţă de caracterul intruziv pe care îl poate avea. Alternative privind publicitatea Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate. Media tradiţională este presă, radio şi televiziunea. O altă modalitate tradiţională de publicitate este la cinematograf. Această formă s-a extins şi la „cinematograful" de la bordul avioanelor, adică publicitatea făcută în timpul zborurilor pe monitoarele din interiorul avioanelor. La aceste media tradiţionale se adaugă media de sprijin, complementară, numită afişaj stradal (outdoor)'". Aici intră mobilierul urban, media alternativă şi reclamele plasate pe mijloacele de tranzit urban. Un alt mediu publicitar poate fi un obiect utilizat pe post de produs publicitar. Acest mod de promovare se numeşte publicitate specială (specialty advertising) şi include mai mult de 15.000 de produse care pot fi folosite ca suport". Literatura de specialitate mai menţionează şi media de sprijin netradiţională12. Aici intră formele publicitare prin care se combină promovarea cu divertismentul, cum ar fi plasarea de produse în cadrul unor programe de televiziune, a unor filme etc. De asemenea, o formă de sprijin media este aşa numitul word-of-mouth advertising sau guerilla marketing. Forma online a acestei abordări este marketingul viral. Se mai poate

130 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARLLCRISTINAGALALAE

lua în consideraţie ca suport publicitar şi media interactivă: televiziune interactivă, jocuri, telefonia mobilă etc. Literatura de specialitate13 grupează modalităţile sub care se poate desfăşura o campanie de publicitate după numeroase criterii: în funcţie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, după aria geografică, finanţator, tipul mesajului, după grupul ţintă, după mecanismul psihologic la care se face apel, orizontul de timp în care se aşteaptă efectul, după natura pieţei şi alte criterii. Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importanţă academică. înţelegând mai bine fiecare categorie în parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar în contextul unor condiţii date. în continuare vom prezenta succint numai două dintre formele publicităţii, care sunt definite prin nişte termeni specializaţi şi des folosiţi în practică: publicitatea ATL şi publicitatea BTL. Publicitatea ATL (above the line) se referă la publicitatea „clasică", prin media tradiţionale (presă, televiziune, radio, cinematograf şi afişaj stradal / outdoor). La acestea s-ar putea alătura şi publicitatea prin internet deoarece ea a devenit deja un curent predominant, în special pentru anumite tipuri de organizaţii / produse. Ilustraţia 2.5. Media de comunicare promoţională -caracteristici cf. Michael Belch şi George Belch' 4 MEDIA televiziune

radio

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

acoperire de masă impact prin imagine, sunet şi mişcare prestigiu ridicat costuri reduse pentru expunere atrage atenţia imagine favorabilă

selectivitate redusă mesajul are viaţă scurtă costuri absolute ridicate costuri de producţie ridicate

acoperire locală costuri reduse frecvenţă ridicată flexibilitate costuri deproducţie reduse audienţe bine segmentate

numai audio atenţie scăzută din partea publicului

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 131 reviste

segmentare potenţial calitatea reproducerii context informaţional de calitate longevitate cititori multipli

numai vizual lipsă de flexibilitate timp lung de plasare a anunţului

ziare

audienţă largă costuri reduse reclamele pot fi amplasate în secţiuni de interes anunţuri la zi controlul expunerii pot fi folosite pentru cupoane

viaţă scurtă atenşie scăzută din partea publicului calitatea reproducerii este proastă expunere selectivă

outdoor

locaţie specifică repetiţie uşurinţă în observare

timp de expunere scurt imagine proastă restricţii locale

internet

utilizatorii selectează informaţiile despre produs implicarea utilizatorilor interactivitate potenţial de vânzare directă platformă flexibilă

limitarea creativităţii limitări tehnologice acces mai limitat al unor segmente de public

Publicitatea BTL (below the line) foloseşte alte medii decât cele menţionate anterior, sau le foloseşte pe acestea într-un mod neobişnuit15. Delimitarea acestei forme de publicitate este destul de dificilă. De exemplu, acest termen se aplică şi la campanii de promovarea vânzărilor, sau chiar la unele activităţi de relaţii publice. In sens cuprinzător, publicitatea BTL se referă la toate celelalte forme de promovare 16. Aceste tehnici sunt folosite pentru a ajuta comunicarea ATL sau pentru a-i completa acţiunea. Noile tehnologii au diversificat formele de publicitate BTL. SMS-urile şi MMS-urile sunt numai două exemple foarte comune în prezent. In literatura de specialitate se vorbeşte şi de alte evoluţii, precum wireless networking (dă posibilitatea interconectării simultane a mai multor tipuri de echipamente mobile sau nu), echipamente inteligente {şmarl devices - care se referă la utilizarea internetului şi altor reţele în modalităţi inovatoare) sau servicii de comunicare inteligente17. Una dintre problemele adminstrative legate de utili-


zarea noilor tehnologii este legată de imposibilitatea măsurării cu acurateţe a impactului, respectiv a reacţiei publicului. în prezent este o competiţie între companii pentru oferirea unor campanii publicitare neconvenţionale. Acest concept însă nu se referă numai la încorporarea noilor tehnologii - cum s-a sugerat mai devreme. De altfel, aceste forme de publicitate sunt deocamdată foarte scumpe pentru companie şi nu multe persoane dispun de facilităţile şi echipamentele necesare pentru a le recepţiona. Prin urmare, deocamdată bătălia publicităţii neconvenţionale se dă pe tărâmul mediei tradiţionale, în acest context, neconvenţional înseamnă şi altfel, inovator, creativ, într-un mod la care nimeni nu s-a mai gândit încă. De exemplu, multe forme de publicitate neconvenţională sunt de fapt campanii de publicitate outdoor neobişnuite. Campaniile neconvenţionale sunt mai eficiente, cel puţin prin prisma atragerii atenţiei şi dezvoltarea imaginii companiei. Ele atrag atenţia cu putere, chiar şochează uneori, sunt greu de uitat, se impun în peisajul publicitar. De exemplu, una dintre cele mai premiate campanii publicitare a fost campania Voyeur pentru HBO. Campania a fost premiată de Cannes Lions, D&AD Awards şi the One Shoq cu aproximativ 10 premii. Este vorba de o campanie integrată, prin care au „populat" diverse media cu poveşti despre viaţă. Au organizat inclusiv un eveniment în timpul căruia au proiectat pe o clădire o imagine care dădea senzaţia că nu mai există peretele exterior şi cei de pe stradă văd ce se întâmplă în fiecare apartament 18. Contruirea unui mesaj publicitar Creativitatea este un concept cheie în publicitate' 9. Profesioniştii vorbesc de mai multe tipuri de creativitate: creativitatea „autentică" şi creativitate de „mâna a doua". 20 Cea de doua formă este supusă în special restricţiilor impuse ne imperative comerciale, este legată de dorinţa de a scoate în evidenţă produsul pentru a comunica cu clienţii. Creativitatea în publicitate presupune utilizarea resurselor culturale pentru a construi un mesaj adecvat contextului respectiv, pentru comunicarea cu clienţii şi pentru stimularea acestora. Creativitatea este creditată cu efecte benefice şi pe următoarele


componente: sesizarea reclamei, dorinţa de a procesa mesajul transmis de aceasta şi răspuns favorabil. 21 Un alt factor care influenţează impactul mesajului publicitar este limbajul folosit. în publicitate se folosesc deseori expresii, fiind expresive şi mai creative. Clientul decodifică mesajul când constată că o expresie este folosit în sens simbolic. Unii specialişti consideră că publicul, în primul rând, decodifică la nivel figurativ mesajele publicitare 22. Decodificarea expresiilor este diferită, şi variază în funcţie de mulţi factori precum: experienţele receptorilor, gradul de familiaritate al expresiei, caracteristicile sale literare etc. 23 Un răspuns pozitiv din partea publicului determină şi utilizarea de cuvinte în sens umoristic, sau folosirea unor jocuri de cuvinte.24 De asemenea, umorul este considerat ca având impact mai puternic asupra publicului. Iniţial reclamele evitau să utilizeze comicul deoarece era considerat neserios, de prost-gust, chiar ofensator pentru client. O dată cu schimbările din mentalitatea publicului umor a fost folosit tot mai mult, în diverse contexte, cum ar fi pentru a creşte impactul emoţional, pentru a schimba perspectiva publicului, pentru a distra publicul, etc.25 Canalul utilizat pentru transmiterea mesajului şi modul de „codificare" al său sunt importante pentru atragerea atenţiei în primul rând. Totuşi conţinutul mesajul este cel care are darul de a convinge pe majoritatea membrilor grupului vizat. Nu numai difuzarea, dar şi crearea mesajului, potrivit pentru publicul vizat, este esenţială pentru reuşita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dar şi de a-1 determina să acţioneze într-un anumit mod. Pentru aceasta el trebuie să capteze atenţia, să stârnească interesul şi să determine acţiunea publicului ţintă. Pentru aceasta, el trebuie să fie puternic, atractiv, simplu şi concis, să nu aibă decât o temă / subiect, să fie uşor de reţinut, să sugereze cea mai potrivită acţiune precum şi beneficiile celor care le vor întreprinde. In vederea formulării unui mesaj publicitar trebuie avute în vedere: ce se va spune, cui se adresează în principal mesajul, cum se va spune / transmite mesajul, ce formă de exprimare este mai indicată ţinându-se cont de caracteristicile audienţei şi imaginea recunoscută a firmei. Orice mesaj trebuie să


includă un element cheie care să ilustreze beneficiul principal al publicului, un slogan care să sugereze acţiunea care trebuie întreprinsă sau să sensibilizeze audienţa faţă de produs. De asemenea, se recomandă ca proporţia dintre text şi imagine să fie în concordanţă cu publicul ţintă şi ideile cuprinse în mesaj. Pentru a uşura memorarea se recomandă şi utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie să cuprindă suficiente date de identificare rapidă şi de contactare a organizaţiei sau de achiziţionare a ofertei promovate. Mesajele se bazează pe o idee centrală, mobilizatoare pentru public. Sunt posibile mai multe abordări ale mesajului publicitar: raţional, emoţional / senzorial, sau moral. De cele mai multe ori într-un mesaj se regăsesc toate aceste abordări, dar în proporţii diferite, în funcţie de caracteristicile obiectului publicităţii, a publicului ţintă şi a imaginii organizaţiei. In final toate trebuie să ofere o motivaţie pentru ca publicul să fie de acord cu mesajul transmis, să-şi schimbe eventual opiniile şi atitudinile anterioare, să acţioneze în concordanţă cu aşteptările organizaţiei. Modul de abordare depinde atât de caracteristicile publicului, cât şi de cele ale elementului promovat. De exemplu, pentru produsele relativ noi, sau pentru organizaţiile care produc / comercializează bunuri de folosinţă îndelungată abordarea mesajului publicitar trebuie să fie preponderent de tip raţional. Trebuie să se prezinte bunurile respective, să se facă apel la interesele publicului vizat şi să se arate care sunt beneficiile funcţionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performanţe) ale consumului bunurilor comercializate. Societăţile prestatoare de servicii care nu pot dovedi cu uşurinţă argumentele de tip raţional (de exemplu prin testarea ofertei) pot avea succes cu abordări de tip emoţional, care să sugereze în mod plastic şi original beneficiile clienţilor. Eficienţa mesajului creşte şi mai mult dacă prezentarea este plină de umor (cu menţiunea că acesta trebuie să fie în concordanţă cu gusturile publicului vizat). Pentru a fi corect receptate, mesajele publicitare nu trebuie să fie complicate. De asemenea, anunţul trebuie să nu includă mai multe mesaje, pentru a fi uşor de înţeles şi de reţinut. O altă modalitate de a asigura receptarea rapidă şi corectă a mesajului este construirea unei machete simple, care să se bazeze pe imagine, cu text puţin. Un rol important în recep-


tarea mesajului publicitar, respectiv în succesul unei reclame îl are culoarea. Culoarea are şi rolul de a atrage atenţia, de a face ca reclama să iasă în evidenţă. Mesajele publicitare de succes, care sunt rapid receptate şi sunt convingătoare respectă următoarele principii: simplitate, claritate, concizie şi relevanţă. Simplitatea este impusă de faptul că mesajele publicitare se adresează unor categorii extrem de variate de public. Simplitatea mesajului facilitează receptarea acestuia de către cât mai multe persoane. In plus, mesajele simple sunt mai percutante şi mai uşor de reţinut. Claritatea face ca mesajele să nu lase loc la interpretări, fiind rapid receptate şi mai convingătoare. Relevanţa determină ca mesajele să atragă atenţia prin faptul că aduc un plus informaţional sau un plus de valoare pentru publicul ţintă. Concizia este, de asemenea, necesară în condiţiile în care publicul ţintă este bombardat de numeroase mesaje, unele interesante şi utile, altele nu, acesta nu este dispus să acorde o foarte mare atenţie mesajelor publicitare. Drept urmare cu cât acestea sunt mai concise, cu atât creşte probabilitatea ca acesta să fie receptat şi luat în consideraţie. Mesajul şi forma de transmitere a publicităţii produc simboluri26. Acestea cresc atractivitatea ofertei prin îmbogăţirea sa, transferarea ei în alt spaţiu decât cel ai funcţionalităţii. Produsul devine unul multidimensional, cu personalitate. Acest fapt duce, pe de altă parte, la dorinţa de a avea acel produs şi, pe de altă parte, la creşterea mulţumirii clienţilor (dacă produsul s-a dovedit la înălţimea aşteptărilor). Totuşi nu este uşor de atins acest stadiu. Oamenii sunt obişnuiţi cu publicitatea, sunt destul de toleranţi la acest stimulent. Totuşi, ei vor reacţiona la ceea ce îi surprinde. In acest context, este bine ca în loc să se crească^ frecvenţă publicităţii să se construiască campanii originale. în acest context, dezvoltarea internetului este binevenită deoarece oferă un canal generos şi instrumente necesare pentru campanii originale. Proiectarea unui plan media Un alt factor care influenţează puternic eficienţa unei campanii de publicitate este planul media ales. Modul în care


mesajul ajunge la public este la fel de important ca şi conţinutul şi formularea acestui mesaj. Scopul principal al planului media este de a arăta schema (canale, durată, frecvenţa etc.) prin care se va trimite mesajul publicitar către publicul ţintă în modul cel mai eficient, la costurile cele mai convenabile. Proiectarea planului media presupune calcularea unor indicatori specifice, utilizarea unor softuri specifice, care să genereze un ghid de alegere a celor mai potrivite canale. Ilustraţia 2.6. Dezvoltarea unui plan media'

După dezvoltarea strategiei media, trebuie planificat modul de control şi evaluarea eficieţei campaniei publicitare. Reguli privind proiectarea campaniilor de advertising Realizarea unei campanii publicitare de succes presupune respectarea unor principii şi reguli, printre care:


- Fixarea unor obiective realiste In acest fel se eficientizează activitatea de promovare. Publicitatea poate duce la îndeplinirea unei game foarte variate de obiective, atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Totuşi, uneori ea este suprasolicitată de către promotorii săi. îndeplinirea obiectivelor nu ţine numai de proiectarea campaniei ci şi de factori externi, în special de publicul său ţintă. Fixarea obiectivelor nu trebuie făcută în funcţie de dorinţele organizaţiei, ci în funcţie de posibilităţile practice oferite de piaţă, de clienţi, de conjunctură etc. - Reclamele publicitare trebuie să fie creative şi surprin zătoare Este dificil în a face să fie remarcată, reţinută şi înţeleasă o reclamă deoarece în prezent societatea este ţinta unor campanii de publicitate din cele mai diverse, intense şi uneori foarte complexe din punct de vedere al multitudinii formelor de transmitere a mesajului. Ieşirea în evidenţă faţă de concurenţă este posibilă fie prin cantitate, fie prin calitatea reclamelor difuzate şi oportunitatea canalului de difuzare. Deoarece campaniile intensive sunt foarte costisitoare şi numărul ridicat de difuzări nu garantează şi acceptarea mesajului, realizarea unor reclame de calitate este o strategie mult mai eficientă. O primă caracteristică a reclamelor de calitate este să atragă spontan atenţia publicului şi acesta să accepte rapid mesajul. Aceste deziderate se pot realiza numai prin creativitate. Publicul ţintă trebuie surprins şi plăcut impresionat, creându-se astfel premisele de a-l câştiga de partea promotorului campaniei. Atragerea atenţiei se poate realiza şi prin intermediul culorii utilizate. Aceasta trebuie folosită inteligent, în concordanţă cu necesităţile de design, dar şi cu profilul psihologic al publicului ţintă sau cu logica conceptului de creaţie. - Trebuie pus accentul pe aspectele practice In procesul de proiectare a unui mesaj publicitar nu trebuie uitat că reclama are o finalitate practică atât pentru promotor, cât şi pentru publicul ţintă. Ea este considerată de către acesta ca fiind o sursă de informare, drept urmare ea trebuie să îi ofere date practice de care are nevoie pentru a lua decizia de acţiune / achiziţie. Modul de abordare a conceptului publicitar trebuie să fie o combinaţie între abordarea afectivă şi cea raţi-


onală. Trebuie oferite şi argumente, nu numai creată o stare de relaxare / bună dispoziţie / de deschidere faţă de mesajele provenite de la organizaţie etc. - Mesajele publicitare trebuie să îndemne la acţiune Pentru a creşte eficienţa unui mesaj publicitar, concluzia pe care o oferă trebuie să arate ce acţiune să realizeze publicul ţintă. In acest fel cresc şansele ca, după receptarea şi acceptarea mesajului, publicul să acţioneze în direcţia dorită de organizaţie. Mesajul publicitar devine mai imperativ şi mobilizator. - Materialele publicitare trebuie să indice adrese de contact Promotorul mesajului trebuie indicat clar, nu numai din considerente etice. Imaginea bună a acestuia facilitează acceptarea mesajului, iar acesta poate contribui la dezvoltarea imaginii organizaţiei. De asemenea, trebuie indicate elemente de contact, puncte de informare etc. deoarece astfel se creşte încrederea în mesajul transmis, iar cei interesaţi pot şti unde să se adreseze fie pentru achiziţie, fie pentru aflarea unor date suplimentare. - Conceptul şi forma grafică nu trebuie păstrate nealte rate pentru o perioadă lungă de timp O reclamă repetată de foarte multe ori va sfârşi fie prin a fi ignorată de public, fie prin a deveni obositoare şi enervantă pentru publicul ţintă. în ambele situaţii ea nu va mai contribui la atingerea obiectivelor fixate, chiar poate influenţa negativ imaginea firmei. Drept urmare reclamele trebuie să fie înlocuite în permanenţă de unele noi, iar dacă organizaţia are mai multe reclame dezvoltate în aceiaşi perioadă de timp, ele trebuie difuzate alternativ. Mesajul, sloganul şi elementele esenţiale ale reclamei pot să rămână nealterate, dar modul de materializare a conceptului de creaţie trebuie să se înnoiască în conformitate cu obiectivele organizaţiei şi contextul intern şi mai ales extern. - Publicitatea trebuie combinată cu alte tehnici de promovare Mesajele publicitare trebuie să fie în concordanţă cu toate mesajele promoţionale emise de către o organizaţie către un anumit public ţintă. Ea poate susţine şi trebuie să fie susţinută de alte campanii promoţionale. Astfel se va crea mai repede o imagine coerentă şi puternică, crescând în acelaşi timp eficienţa fiecărei campanii promoţionale în parte.


1 Al Reis şi Laura Ries, Căderea advertisingului, ascensiunea PRului, Brandbuilders, Bucureşti, 2005, pp. 18-20. 2 J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8. 3 T. O'Guinn, T.AUen şi R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998, p.17. 4 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising and promotion. An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18. 5 Vezi o trecere în revistă în Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pp.18-20. 6 Sergio Zyman, End of advertising as we know it, John Wiley & Sons, Hoboken, 2002, p.202. 7 M. Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.32. 8 Stephanie O'Donohoe, Living with Ambivalence: Attitudes to advertising in postmodern times, Marketing Theory, 1, 1, 2001, pp. 91-108. 9 Michael Phillips, Marketing without advertising: Inspire yourcustomers to rave about your business and create lasting success, Nolo, Berkley, 2005, pp.3-17. 10 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.427-436. 11 Ibidem, p.436 12 Ibidem, pp.445-452. 13 Vezi de Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit, pp. 47- 52; Simona Kacso, „Politica de promovare", în I.Smedescu (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureşti, 2003, pp. 192 sqq. 14 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p. 330. 15 Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit., p. 51. 16 Allan J. Kimmel (ed.), Marketing communication. New approaches, technologies and styles, Oxford University Press, Oxford, 2005, pp.155-156. 17 Ibidem, pp.168-173. 18 http://en.wikipedia.org/wiki/The_HBO_Voyeur_Project, www. bigspaceship.com/archive/hbovoyeur 19 Sean Nixon, Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications, Londra, 2003, pp.9-10. 20 Ibidem, pp.75-77.


21 Robert E. Smith şi Xiaojing Yang, Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence, Marketing Theory, 4, 1/2, 2004, pp.44-45. 22 Elison Ai Ching Lim, Swee Hoon Ang, Yih Hwai Lee şi Siew Meng Leong, Processing idioms in advertising discourse: Effects of familiarity, literality, and compositionality on consumer ad response, Journal of Pragmatics, articol acceptat spre publicare în septembrie 2008, p.2. 23 Ibidem, p. 13. 24 Margot van Mulken, Renske van Enschot-van Dijk şi Hans Hoeken, Puns, relevance and appreciation in advertisements, Journal of Pragmatics, 37, 2005, pp. 707-721. 25 Fred K. Beard, One Hundred Years of Humor in American Advertising, Journal of Macromarketing, 25, 2005, pp.54-65. 26 Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, Trei, Bucureşti, 2005, pp. 134-139. 27 După George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.304.

ALIAŢI STRATEGICI - RELAŢIILE PUBLICE

în termeni generici, relaţiile publice urmăresc crearea unei imagini favorabile a companiei în rândul clienţilor, partenerilor, stakeholder-ilor, furnizorilor, instituţiilor statului etc. Dincolo de scopul de a supune un produs / serviciu sau o companie atenţiei publicului, relaţiile publice oferă unelte utile pentru promovare, reducând în acelaşi timp costurile. Consolidarea imaginii corporatiste, product placement-u], sponsorizarea, toate sunt instrumente care pot servi obiectivele de promovare ale unei companii. Asociată adesea cu ideea de reputaţie, activitatea de relaţii publice nu îşi cuantifică rezultatele în termeni financiari asemeni marketingului. Acesta este şi punctul central al disputei privind relaţia dintre marketing, relaţii publice şi publicitate.

Publicuri şi obiective Activitatea de relaţiile publice se referă la stabilirea şi cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante şi sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societăţi comerciale, a instituţiilor financiare, a organizaţiilor publice din ţară sau străinătate, cu reprezentanţii media, a creatorilor de opinie etc. în scopul obţinerii sprijinului acestora şi crearea unei imagini favorabile organizaţiei1. Dificultăţile de a defini conceptul şi avatariile acestui domeniu au fost analizate în diverse contexte 2. Datorită schimbărilor din societatea contemporană, relaţiile publice sunt tot mai mult interpretate prin prisma aportului lor social, a impactului asupra comunităţilor şi persoanelor 3. Sintetizând semnificaţia largă a conceptului, se constată că relaţiile publice au la bază un proces de planificare a unor


acţiuni din cele mai diverse, menite să încurajeze achiziţia şi să crească gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare şi informare credibilă cu privire la diverse aspecte pozitive care evidenţiază interesul organizaţiei faţă de nevoile, dorinţele, interesele şi problemele publicului, precum şi modul în care ea ajută la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaţia are la dispoziţie o paletă foarte largă de tehnici de relaţii publice, care includ: conferinţa de presă, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc. Indiferent de natura lor, tehnicile de relaţii publice stabilesc un contact, care se doreşte să fie favorabil organizaţiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul însărcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. In funcţie de obiectivele direct urmărite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte, bilaterale sau unilaterale, publice sau personale, orale, scrise sau audio-vizuale ori o combinaţie a acestora. Decizia privind utilizarea tehnicilor de relaţii publice trebuie relaţionată cu obiectivele companiei. PR-ul poate avea efecte asupra pieţei întreprinderii, comportamentului de achiziţie şi consum, preferinţelor şi dorinţelor clienţilor. De asemenea, ele pot îmbunătăţi comportamentul angajaţilor, ca atare vor duce practic la creşterea calităţii ofertei, deci la o mai bună satisfacere a nevoilor clienţilor, cu toate efectele pozitive ce se propagă în lanţ de aici. Totuşi, relaţiile publice nu vor avea efecte rapide asupra vânzărilor şi nu trebuie să înlocuiască alte tehnici promoţionale. Tabelul de mai jos sintetizează obiectivele principale şi secundare ale relaţiilor publice. Ilustraţia 2.7. Obiectivele relaţiilor publice

OBIECTIVE PRINCIPALE

- menţinerea unei prezenţe publice pozitive, atrăgătoare şi puternice; - familiarizarea în permanenţă a publicului cu oferta organizaţiei şi activitatea sa; - poziţionarea organizaţiei;_________________________


OBIECTIVE SECUNDARE

143

- creşterea eficienţei celorlaltor tehnici promoţionale; - aducerea la cunoştinţa potenţialilor clienţi a noilor produse şi servicii oferite, precum şi crearea încă de la lansare a unei imagini favorabile; - comunicarea noilor avantaje, a îmbunătăţirilor şi noilor utilizări ale vechilor produse; - repoziţionarea unor produse; - consolidarea unei anumite pieţe; - influenţarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaţiei; - delimitarea de concurenţă; - contracararea publicităţii negative sau a anumitor prejudecăţi legate de diferite produse, servicii etc.

Obiectivele de relaţii publice trebuie derivate din obiectivele strategice ale companiei, din nevoile pe termen lung ale acesteia şi trebuie raportate la categoriile de public implicate. Principalele publicuri cu care o organizaţie comunică prin relaţii publice pot fi împărţite în următoarele grupuri: - clienţi finali la care organizaţiile ajung prin media; - acţionari, pentru care compania realizază rapoarte periodice şi evenimente speciale; - instituţii ale statului, cu care trebuie să se păstreze o relaţie constantă în vederea obţinerii unei bune reputaţii; - angajaţii companiei care pot fi informaţi şi mai ales motivaţi prin instrumente de comunicare internă; - reprezentanţii media care hotărăsc adesea, indirect, subiectele care sunt în centrul atenţiei clienţilor potenţiali; - alte grupuri de influenţă. Raportate la necesităţile organizaţiei, specialiştii în relaţii publice pot acţiona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiaşi categorii de public sau asupra unor categorii diferite, crescând impactul, deci eficienţa activităţii. Alegerea mijlocului se face în primul rând în funcţie de publicul vizat astfel încât acesta să fie cât mai receptiv, mai uşor de convins. în funcţie de activitatea şi specificul unei organizaţii, aceasta poate să aleagă să comunice numai cu o parte a acestor publicuri, să comunice simultan sau gradual, folosind canalele potrivite.

144 I ALEXANDRA Z8UCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE Ilustraţia 2.8. Ierarhia nevoilor organizaţionale şi tehnicile tipice de relaţii publice4 Nevoile organizaţiei

Exigenţe

Tehnici tipice de relaţii publice

Creşterea randamentului

Resurse umane şi materiale

Programe de motivare a angajaţilor, newslettere interne

Supravieţuire

Cash-flow, profit, clienţi activi Aprobare din partea stakeholder-ilor interni şi externi (acţionari, instituţii ale statului, clienţi, furnizori, parteneri, societate în general)

Organizare de evenimente, tehnici de publicity PR extern, rapoarte interne, lobby în faţa instituţiilor statului, evenimente pentru furnizori şi clienţi, articole de presă, conferinţe

Poziţie respectată a companiei într-un anumit domeniu

Activităţi de consolidare a imaginii corporatiste, comunicate şi conferinţe de presă care să comunice noile produse lansate ori tehnologiile folosite, sponsorizări în domenii educaţionale, culturale sau environment-ale

Consolidarea statutului

Leadership

Activitatea de relaţii publice urmăreşte rezultate pe termen lung şi, în acest sens, trebuie să se constituie dintr-un efort continuu de comunicare. Pentru că mediul economic este unul fluctuant şi agenda media se schimbă frecvent, strategia de relaţii publice se poate modifica. Relaţiile publice pot fi proactive - atunci când compania este iniţiatorul actului de comunicare sau defensive - atunci când organizaţia se află în situaţia de a reacţiona în faţa unei provocări din exterior. PR-ul proactiv poate fi folosit cu succes pentru a promova produse şi servicii cu costuri scăzute. Comunicatele de presă sau conferinţele bine realizate pot fi transformate în subiecte de presă şi ulterior în articole utile pentru companie. In scopul promovării prin intermediul relaţiilor publice, specialiştii din domeniu trebuie să stabilească foarte clar care este segmentul


de public pe care doresc să îl influenţeze, care sunt mijloacele şi argumentele care pot fi utilizate, care sunt cele mai eficiente canale de comunicare şi cum poate fi maximizat impactul. Un departament de relaţii publice eficient va avea probabil capacitatea de a anticipa posibilele atacuri exterioare. In cazul în care acestea nu pot fi înlăturate, trebuie să se răspundă cu promptitudine şi tact. Atunci când o organizaţie se confruntă cu un atac din exterior, trebuie să analizeze grupul care transmite acuzele, gravitatea acestora, gradul lor de veridicitate şi scopul pentru care un anumit public acţionează în acest sens. Cea mai ineficientă reacţie este lipsa de comunicare. Indiferent de gravitatea situaţiei în care o companie se află, aceasta trebuie să demonstreze că deţine controlul şi este capabilă să reacţioneze. Rareori PR-ul defensiv poate fi o tehnică de promovare însă, cu siguranţă, lipsa unei reacţii într-o situaţie de criză poate avea efecte asupra vânzărilor, reputaţiei şi profitului unei companii. PR, marketing şi publicitate - de la teorie la practică In ultimii 50 de ani relaţiile publice au trecut prin mai multe stagii: de la pilot, interpret şi catalizator al managementului organizaţional, de la comunicarea cu publicul şi dezvoltarea de reiaţi i, la participant activ în dezvoltarea de semnificaţii sociale, la administrarea strategică a relaţiilor organizaţiei 5. Relaţia dintre marketing, publicitate şi relaţii publice este una controversată în literatura de specialitate, dar şi în practică. Toate aceste domenii de activitate folosesc comunicarea în atingerea obiectivelor, acţionează în mod special în afara organizaţiei, folosesc cercetarea în vederea înţelegerii publicurilor 6. Publicitatea, relaţiile publice şi marketingul au fost tratate adesea ca funcţii independente ale organizaţiei, ca rivali, ca parteneri de orientări diferite, ca subordonaţi unul altuia, dar şi ca sinonime7. James Hutton consideră că din partea profesioniştilor în marketing şi publicitate există o lipsă de înţelegere a relaţiilor publice, care sunt limitate - în acest context - la publicity şi la aspectele sale legate de marketing. Specialistul menţionat identifică mai multe motive pentru care profesioniştii din marketing au această atitudine: eşecul relaţiilor publice


de a se adresa şi educa oamenii de afaceri, lipsa de înţelegere a specialiştilor în relaţii publice cu privire la marketing şi afaceri, insuficienta dezvoltare şi înţelegere a cadrului teoretic al relaţiilor publice, sau inflexibilitatea teoreticienilor în relaţii publice. James Hutton consideră că relaţiile publice nu ar trebui să fie limita la aspecte legate de marketing, iar relaţiile publice nu se referă numai la o funcţie de marketing şi recunoaşte că este necesară o dezvoltare teoretică a domeniului. Pe de altă parte, Cristina Coman consideră că relaţiile publice se bazează pe interfaţa dintre organizaţie şi publicul său (nu neapărat clienţii săi), ceea ce le plasează ca o funcţie importantă şi independentă a managementului, deci paralelă cu marketingul. In acest context, publicitatea s-ar încadra ca un instrument comunicaţional, deci un instrument de relaţii publice8. O altă abordare susţine că o parte a relaţiilor publice, numită relaţii publice de marketing, este una dintre componentele mixului de marketing, prin urmare ar fi egal cu promovarea 9. Din această perspectivă, strategiile de relaţii publice ar putea fi un complement al strategiilor de marketing, în special în anumite sectoare, cum ar fi cel nonprofit. în general, marketingul şi relaţiile publice ar putea fi "aliaţi corporativi", ar trebui să se susţină reciproc. Spre deosebire la publicitate, relaţiile publice nu urmăresc creşterea vânzărilor ci a înţelegerii companiei. In acest context, publicitatea şi relaţiile publice sunt instrumente distincte, dar ele au şi arii în care se intersectează: publicitatea corporativă şi advertorialele. O altă distincţie între cele trei domenii analizate afirmă că, spre deosebire de publicitate şi marketing, relaţiile publice sunt soft selling, nu hard selling10. Relaţiile publice şi marketingul / publicitatea au scopuri similare, dar mijloacele folosite sunt diferite. Relaţiile publice pun accentul pe informare şi persuasiune, opus utilizării media plătite. Este vorba de diplomaţie, în opoziţie cu forţa. Al şi Laura Ries consideră că relaţiile publice sunt mai convingătoare decât publicitatea. Aceasta din urmă ar trebui să fie o continuare a relaţiilor publice prin alte mijloace şi ar trebui să înceapă după ce un program de relaţii publice s-a derulat (Ries & Ries, 2002). Publicitatea ar trebui să se dezvolte numai pentru branduri puternice însă brandurile se


construiesc prin relaţii publice. Mai mult decât atât, în acest context, dezvoltarea şi apărarea brandurilor devin obiectivele principale ale marketingului Prin urmare, relaţiile publice şi publicitatea sunt instrumente utile pentru marketing, pentru ca acesta să-şi îndeplinească obiectivele. Pe de altă parte însă, Al şi Laura Ries sugerează că marketingul ar trebui subordonat relaţiilor publice: specialiştii în relaţii publice ar trebui să definească strategia de marketing". Perspectivele prezentate sunt menite doar să exprime complexitatea şi dinamismul din sfera relaţiilor publice, fără a urmări formularea unei axiome finale privind relaţia PR-publicitate-marketing. După cum am observat, există opinii diverse, mergând de la o extremă care consideră că relaţiile publice sunt un simplu instrument de marketing, până la o altă extremă care consideră că marketingul este un instrument de relaţii publice. Abordarea paralelistă, care argumentează independenţa şi incongruenţa disciplinelor are la rândul său greutate. Aceste discuţii sunt generate nu numai de dezvoltarea fără precedent a teoriei şi practicilor de relaţii publice, ci şi de punerea accentului în marketing pe relaţii. Indiferent de opţiunile teoretice, în plan practic, marketingul şi relaţiile publice trebuie să coopereze. Această observaţie este valabilă şi în cazul raporturilor dintre publicitate şi relaţii publice. în unele situaţii, strategiile promoţionale pot să se bazeze mai mult pe publicitate. în alte cazuri campaniile de relaţii publice pot fi mai eficiente. Fiecare strategie trebuie să se dezvolte analizând contextul concret în care se desfăşoară, iar cele două tehnici de promovare trebuie să se susţină reciproc, să fie parte a unui întreg - strategia promoţională. Din succinta prezentare a conceptului de relaţii publice rezultă că acestea duc direct şi indirect la creşterea prestigiului organizaţiei respective, au un mare grad de penetrare şi influenţare a opiniei publice prin intermediul media. Alături de acest fapt, alte avantaje pe care le prezintă această tehnică promoţională sunt: - costuri scăzute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse în salariile datorate angajaţilor. De cele mai multe ori o acţiune de relaţii publice generează publicitate gratuită în favoarea organizaţiei respective. Aceasta are un mare grad


de penetrare în medii din cele mai diverse, este mai credibilă decât publicitatea plătită de firmă sau altă formă de promovare susţinută financiar de aceasta, deci poate influenţa în mare măsură imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau acţiune; - genereză publicitate gratuită - aceasta se propagă în rândul unor categorii largi şi eterogene de public (de exemplu, în ziare din cele mai diverse apar ştiri şi reportaje despre un mare concert organizat de o firmă cu ocazia sărbătoririi a 10 de ani de la înfiinţare), nu poate fi controlată, dar de cele mai multe ori este în favoarea organizaţiei, deci îi consolidează imaginea în rândul opiniei publice; - credibilitate şi eficienţă mare ca urmare a faptului că nu sunt văzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. în unele cazuri organizaţia este percepută ca un binefăcător. Deci orice mesaj lansat în astfel de condiţii este mai credibil, publicul este mai puţin suspicios, putându-se astfel îmbunătăţi rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici; - comunicare directă atât cu liderii de opinie sau reprezentanţii media care pot influenţa imaginea publică a organizaţiei, cât şi cu clienţii; - menţinerea organizaţiei în atenţia publicului care duce la creşterea încrederii în organizaţie. Un alt element care poate să fie valorificat de o organizaţie este faptul că relaţiile publice sunt foarte flexibile, ele putânduse adapta pentru orice situaţie, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de relaţii publice cu totul originale, care să atragă atenţia rapid şi cu curiozitate sau interes asupra sa, să genereze publicitate gratuită, să ducă practic la diferenţierea faţă de concurenţă. Relaţiile publice prezintă şi unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaţii publice şi, în măsura posibilităţilor, a unui sistem de monitorizare şi control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numără: - dificultate în alegerea celor mai adecvate tehnici, a moda lităţii de îmbinare a lor în funcţie de mesajul care se doreşte transmis şi publicul vizat


- lipsa controlului, în detaliu, asupra desfăşurării planului stabilit, câteodată chiar şi asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra "ecourilor" stârnite de activităţile de relaţii publice desfăşurate. Word of mouth Word of mouth reprezintă transmiterea voluntară şi neremunerată a mesajelor pozitive referitoare la o companie sau la produsele / serviciile oferite de aceasta de către indivizi / organizaţii. Word of mouth este considerat unul din cele mai puternice mijloace de comunicare pe care marketerii le pot utiliza pentru obţinerea de reputaţie pentru un produs sau o organizaţie. Raţiunile care transformă word of mouth într-un instrument util de promovare sunt următoarele12: - Interactivitate - transmiterea mesajelor prin intermediul purtătorilor de mesaj implică interacţiunea între două sau mai multe părţi. O problemă importantă care poate apărea în acest context este aceea că, adesea, interacţiunea are loc între instanţe care nu se află sub controlul direct al organizaţiei; - Feed-back - prin word of mouth, organizaţia primeşte o confirmare că mesajele transmise au fost receptate corect; - Credibilitate - atunci când sursa mesajului este diferită de compania la care acesta se referă, credibilitatea acestuia creşte. O organizaţie poate genera word of mouth prin comunicate de presă care anunţă acţiuni viitoare atâta timp cât le asociază cu subiecte de interes social. O altă formă este inducerea transmiterii mesajelor prin promoţiile care oferă unui client o recompensă atâta timp cât converteşte un alt individ în client al organizaţiei. Premiile, diplomele, festivităţile publice, generează de asemenea discuţii, la fel ca şi distribuţia de obiecte personalizate nonconformiste. în realitate, utilizarea word of mouth-ului în sens comercial a dus la apariţia marketingului tribal. Problema controlului mesajelor care circulă între diverşi indivizi este esenţială. O companie poate proiecta mecanisme virale complexe însă niciodată nu va putea controla integral mesajele care circulă în afara sa. Astfel, comunicarea word of mouth poate fi pozitivă sau negativă iar întotdeauna veştile proaste circulă de cel puţin două ori mai repede decât cele


bune. Clienţii nemulţumiţi nu se adresează direct companiei de la care au achiziţionat produse care nu i-au satisfăcut însă, cu siguranţă vor discuta despre această problemă în cadrul grupului de prieteni. Graniţa dintre word of tnouth negativ şi fenomenul de zvonistică este la rândul său una sensibilă. Un prim pas pentru controlul mesajelor care circulă în exteriorul companiei fără un efort aparent susţinut al acesteia constă în identificarea liderilor de opinie într-o anumită piaţă. Principalele caracteristici care trebuie evaluate în acest context sunt de ordin demografic, social, atitudinal, personal şi referitoare la legătura dintre individ şi domeniul de activitate al companiei sau produsele acesteia. Elementele de ordin demografic trebuie cumulate cu afinitatea anumitor categorii de vârstă pentru categorii de produse. De exemplu, oamenii în vârstă vor discuta mai mult despre medicamente sau programe de recuperare fizică decât cei tineri. Cuplurile tinere vor avea un interes mai mare pentru călătorii decât cele mai vârstnice. Totuşi, corelaţiile demografice nu sunt întotdeauna relevante întrucât atitudinile sunt influenţate de o sumedenie de alţi factori. Liderii de opinie în diverse grupuri sociale sunt de regulă persoane care vorbesc destul de mult. De exemplu, într-o asociaţie de locatari, administratorul acesteia este de regulă o persoană sociabilă care poate fi folosit ca purtător al mesajelor privind energia electrică sau termică. Corelaţia dintre caracteristicile personale, stil de viaţă şi funcţia de lider de opinie într-un grup este una corectă însă greu de realizat pentru organizaţii. O astfel de analiză se dovedeşte în practică ineficientă şi costisitoare. Relaţia pe care indivizii o au cu anumite produse sau domenii este de regulă cea mai uşor de analizat şi utilizat în identificarea purtătorilor de mesaj. De exemplu, mecanicii au un interes ridicat faţă de componentele auto şi recomandarea lor are mare greutate pentru publicul mai puţin instruit în domeniu. Identitate corporatistă Comunicarea identităţii şi a imaginii corporatiste poate fi considerată o extensie a relaţiilor publice. Elementele care


formează identitatea corporate acoperă o paletă vastă, de la logo-ul şi sloganul unei companii, până la felul în care sunt îmbrăcaţi angajaţii care intră în contact cu clienţii. Promovarea identităţii unei companii prin relaţii publice poate contribui la atingerea următoarelor obiective 13: informarea publicului cu privire la specificul activităţii companiei, valorile promovate de aceasta, produsele şi serviciile sale; modelarea pe termen lung a comportamentului angajaţilor, clienţilor şi partenerilor în conformitate cu imaginea promovată; construirea unei imagini puternice într-un interval mare de timp; transmiterea de mesaje obiective, chiar de ordin tehnic, privind specificul companiei şi poziţia sa pe piaţă. Totuşi, promovarea unitară a acestor elemente se produce la un nivel minimal în practică întrucât rezultatele sunt greu de evaluat şi adesea imposibil de relaţionat cu profitul sau cota de piaţă. Niciodată nu se va putea corela o creştere a vânzărilor cu o campanie de imagine. Pe de altă parte, o marcă-umbrelă, care a dezvoltat alte mărci cunoscute, nu va putea comunica la nivel corporate decât prin brandul-mamă, fără a putea aduce beneficii observabile la nivelul sub-brandurilor. De exemplu, o campanie corporate a companiei Procter & Gamble nu va avea niciun efect asupra vânzărilor bateriilor Duracell. O tehnică de consolidare a identităţii unei companii o reprezintă product placement-v\, plasarea de produse sau elemente vizuale specifice unei organizaţii în filme, seriale sau show-uri de televiziune. Companiile suportă astfel o parte din costul producţiei respective pentru a se putea promova subliminal. în România, această tehnică a început să fie mai des folosită în ultimii ani, ca dovadă a dezvoltării cinematografiei, odată cu primele seriale româneşti cu un număr mai mare de 100 episoade. Telespectatorii unui program în care s-a folosit corect tehnica product placement nu vor observa fenomenul şi îl vor percepe cafiind o apariţie naturală. De exemplu, dacă în cadrul unui serial, o femeia foloseşte numai un anumit parfum, telespectatorii vor considera acest lucru ca un gest firesc. Dacă în schimb, în acelaşi serial, toate maşinile conduse de perso-

152 ] ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE

naje vor aparţine unei singure mărci, telespectatorii vor putea observa acest lucru şi îi va putea deranja, efectul nemaifiind cel scontat. Tehnica plasării de produse nu este gratuită însă are costuri mai mici decât realizarea unei campanii de advertising, de exemplu. Pe de altă parte, asocierea imaginii unei companii cu un program cu audienţă mare poate avea un impact mai mare decât difuzarea unui spot în pauza publicitară. Sponsorizarea Această tehnică de promovare a luat amploare în România în ultimul deceniu, ajungându-se să se vehiculeze sume importante, şi implicând numeroase organizaţii diverse din punct de vedere al dimensiunii şi obiectului de activitate. Ea prezintă avantaje multiple atât pentru organ izaţia-sponsor, cât şi pentru beneficiar, fapt care a determinat creşterea numărului atât al sponsorilor, cât şi al beneficiarilor. De asemenea, de foarte multe ori societatea în ansamblu profită de acţiunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-cultu-rale, sau prin susţinerea unor proiecte legate de dezvoltarea societăţii civile, de creşterea gradului de sănătate etc. Atenţia pe care o acordă companiile sponsorizării se datorează şi creşterii importanţei strategiilor de responsabilitate socială corporativă (CSR). Tot mai multe organizaţii proiectează campanii complexe de CSR. Se estimează că investiţiile în CSR din România au fost în 2008 la nivelul de 20-30 milioane de euro14. Mare parte din această sumă a fost transferată prin sponsorizare în societatea civilă. în cadrul campaniilor de tip CSR se pot organiza două tipuri principale de activităţi: proiecte socio-culturale propuse şi organizate de companie (de multe ori în parteneriat cu alte organizaţii) şi sponsorizarea unor proiecte socio-culturale ale altor organizaţii. Strategiile de CSR ar trebui să fie mai mult decât organizarea unor acţiuni caritabile sau sponsorizarea unor manifestări socio-culturale. Asimilarea CSR cu o formă specifică de promovare este o privire îngustă a conceptului, a abordare facilă, care dovedeşte lipsa de înţelegere a profunzimii acestuia. Indiferent de profunzimea abordării politicilor


de CSR ale unei organizaţii, se constată însă că acţiunile de CSR sunt un tot mai bun instrument de promovare, de creştere a imaginii şi chiar de creştere a competitivităţii 15. Legislaţia românească defineşte sponsorizarea ca fiind actul juridic prin care două persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susţinerea unor activităţi fără scop lucrativ desfăşurate de către una dintre părţi, denumită beneficiarul sponsorizării16. De asemenea, legislaţia defineşte şi mecenatul, cu care adesea sponsorizarea este confundată. Astfel, mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoană fizică sau juridică, numită mecena, transferă, fără obligaţie de contrapartidă directă sau indirectă, dreptul său de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare către o persoană fizică, ca activitate filantropică cu caracter umanitar, pentru desfăşurarea unor activităţi în domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau ştiinţific, cercetare fundamentală şi aplicată17. Literatura economică oferă mai multe definiţii ale conceptului analizat, printre care amintim: o relaţie de schimb prin care sponsorul (firma susţinătoare) pune la dispoziţia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaţii) bani sau alte resurse ale întreprinderii (materiale, servicii), iar acesta dirijează către publicul larg informaţii care să favorizează direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului'8 un instrument de comunicaţie permiţând legarea directă a unei mărci sau a unei organizaţii de un eveniment atractiv pentru un anumit public19 susţinerea financiară a unor manifestări publice în scopul de a face cunoscute marelui public mărcile sub care organizaţia respectivă îşi oferă produsele pe piaţă20 utilizarea de către o organizaţie a unui eveniment sau altă persoană (fizică sau juridică) cu care se asociază printr-o susţinere financiară, sau de altă natură, cu scopul de a transmite un mesaj către un public ţintă21 în esenţă, prin intermediul sponsorizării o organizaţie susţine financiar şi / sau material o activitate / persoană / organizaţie / idee, în schimbul obţinerii unor avantaje care pot fi: deduceri fiscale, creşterea imaginii, publicitate etc. In special


pentru a avea efectele juridice şi fiscale dorite, sponsorizarea trebuie să fie consemnată într-un contract încheiat în formă scrisă, cu specificarea obiectului, valorii şi a duratei, precum şi a drepturilor şi obligaţiilor părţilor. Legislaţia românească prevede că poate beneficia de sponsorizare orice persoană juridică nonprofit, care desfăşoară sau urmează să desfăşoare în România o activitate în domeniile: cultural, artistic, educativ, de învăţământ, ştiinţific - cercetare fundamentală şi aplicată, umanitar, religios, filantropic, sportiv, al protecţiei drepturilor omului, medico-sanitar, de asistenţă şi servicii sociale, de protecţia mediului, social şi comunitar, de reprezentare a asociaţiilor profesionale, precum şi de întreţinere, restaurare, conservare şi punere în valoare a monumentelor istorice. De asemenea, o organizaţie poate sponsoriza orice persoană fizică care activează în domeniile menţionate anterior. Conform legii, sponsorul nu poate să promoveze în contrapartidă cu contribuţia sa decât numele, marca şi / sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. în urma sponsorizării, o firmă beneficiază de scutire (parţială) de la plata impozitului pe profit. Valoarea nu este însă foarte mare, fapt care nu stimulează foarte mult sponsorizarea în anumite domenii cu un impact mai mic la public, cum ar fi cultura, servicii sociale, etc, unde şi beneficiile de natură nefinanciară sunt mai mici şi limitate ca impact la public. Prin intermediul sponsorizării o organizaţie poate urmări obiective de natură fiscală (respectiv reducerea bazei impozabile) şi / sau de natură promoţională calitativă. De asemenea, firma poate să contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunăstarea comună, dezvoltarea culturală, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori însă efectele urmărite sunt legate de imaginea publică a sponsorului. Un prim obiectiv este creşterea notorietăţii sponsorului, respectiv mai buna cunoaştere şi recunoaştere a organizaţiei. Al doilea obiectiv este dezvoltarea imaginii de marcă a sponsorului, respectiv determinarea publicului ţintă în a recunoaşte caracteristicile imaginii de marcă, crescându-se astfel atractivitatea şi încrederea în organizaţia respectivă. Imaginea organizaţiei percepută de către public se construieşte, reface, ameliorează sau se dezvoltă în urma unei acţiuni de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana / acţiunea


/ ideea / organizaţia sponsorizată. Astfel caracteristicile şi percepţia publicului faţă de beneficiarul sponsorizării se transferă şi asupra sponsorului. Pentru ca firma să îşi atingă obiectivele fixate trebuie să existe o concordanţă între sponsorizarea efectuată şi publicul ţintă în rândul căruia se doreşte crearea / modificarea unei anumite imagini. De exemplu, o firmă care comercializează calculatoare şi echipamente de birotică sponsorizează o facultate la începutul anului universitar. Beneficiile potenţiale sunt: promovarea imaginii firmei în rândul studenţilor facultăţii respective, îmbunătăţirea relaţiilor cu mediul academic, posibilitatea încheierii unor contracte în viitor (cu universitatea respectivă, cu profesorii şi studenţii acesteia), obţinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, îmbunătăţirea imaginii în rândul societăţii în general. Prin intermediul sponsorizării, o organizaţie poate urmări unul sau mai multe obiective secundare. Printre cele mai frecvente menţionăm: scăderea impozitului pe profit datorat statului; dovedirea prosperităţii financiare a organizaţiei; dezvoltarea unor relaţii cu anumite persoane / organizaţii. Deşi prin intermediul unor campanii de sponsorizare se pot atinge numeroase obiective, amploarea acestui fenomen în România este încă redusă comparativ cu alte state. Acest lucru are explicaţii multiple, printre care neîncrederea în efectele acestei tehnici de promovare, neprofesionalismul celor care solicită sponsorizări, legislaţie care nu stimulează prea mult acest domeniu ş.a. Sponsorizarea poate fi foarte variată atât din punct de vedere al beneficiarului, cât şi al formei de manifestare. Ea se poate referi la un eveniment, la o organizaţie nonprofit sau la o persoană. De asemenea, aceasta poate să se concretizeze în ajutor financiar, în bunuri sau prestarea de servicii. De cele mai multe ori sponsorii doresc să pună la dispoziţie produsele şi serviciile comercializate în mod obişnuit, deoarece astfel ei economisesc resurse financiare, amână decontarea financiară a bugetului cu care sponsorizează şi au posibilitatea să deconteze sume mai mari (corespunzând preţului de vânzare) decât cheltuiala efectivă. In funcţie de obiectivele urmărite, acţiunea de sponsorizare poate fi de notorietate, de imagine sau de credibilitate. Sponsorizarea de notorietate urmăreşte reamintirea imaginii


de marcă a organizaţiei şi creşterea puterii acesteia, astfel încât ea să fie în permanenţă prezentă în mintea publicului ţintă. Aici intră, de exemplu, sponsorizarea unor evenimente prestigioase, a concertelor unor cântăreţi / grupuri la modă, o unor manifestări sportive de mare amploare. Sponsorizarea de imagine vizează dezvoltarea imaginii organizaţiei, asocierea sa cu anumite idei, evenimente, personalităţi sau alte elemente apreciate pozitiv de către publicul ţintă, în special de către clienţii sponsorului. în această categorie intră situaţiile în care se sponsorizează un muzeu, un eveniment cultural de mai mică amploare, o campanie cu impact social. Sponsorizarea de credibilitate are în vedere dovedirea caracteristicilor şi utilităţii produselor şi serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora şi convingerea publicului că ele îi satisfac în mod optim nevoile şi dorinţele. Ca exemplu menţionăm sponsorizarea unei conferinţe pe teme legate de obiectul de activitate al firmei, în timpul căreia se poate testa modul de funcţionare şi avantajele utilizării produselor. In funcţie de domeniul din care face parte manifestarea / persoana sponsorizată, sponsorizarea poate fi sportivă, culturală, ştiinţifică şi educativă, umanitară şi socială, sau politică. Sponsorizarea sportivă vizează susţinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de orice fel. Sponsorizarea în cultură poate viza orice persoană care activează într-un domeniu al culturii (cum ar fi artă plastică, teatru, cinematografie, literatură, conservare monumente etc.) sau orice instituţie culturală (precum muzee, radio etc.) Sponsorizarea ştiinţifică şi educativă vizează- de cele mai multe ori susţinerea de evenimente cu caracter ştiinţific sau educativ, dar şi persoane care sunt stimulate să deruleze proiecte de cercetare prin instituirea de burse, premii etc. Sponsorizarea umanitară şi socială sprijină persoane şi organizaţii care desfăşoară activităţi în domenii social-umanitare, cum ar fi sănătate sau protecţia mediului. Se poate vorbi şi de sponsorizare politică, care are în vedere persoane şi organizaţii care acţionează în sfera politicii şi a educaţiei civice. Indiferent de tipul lor, campaniile de sponsorizare durează de cele mai multe ori o perioadă limitată de timp, dar ele trebuie proiectate cu mult timp înainte. Efectele sponsorizării se acumulează în timp. Realizarea unei sponsorizări puter-


nice, dar punctuale, generează de obicei efecte pe termen scurt. Este necesară reluarea cu regularitate de campanii de sponsorizare a unor manifestări legate de acelaşi public ţintă pentru a se consolida beneficiile obţinute. Prin intermediul sponsorizării se poate obţine publicitate gratuită. Aceasta se poate materializa în mod diferit: reclame ale sponsorului, machete publicitare care să includă şi sigla organizaţiei, interviuri, articole etc. De asemenea, se distribuie şi materiale promoţionale din cele mai diverse: tipărituri publicitare, tricouri, pixuri, stegulete şi alte produse imprimate cu sigla sponsorului. Realizarea acestor materiale presupune realizarea unor investiţii suplimentare pe lângă cele legate de sponsorizarea propriu-zisă. Sponsorizarea este asociată de cele mai multe ori cu alte tipuri de tehnici de promovare: publicitate, relaţii publice, forţe de vânzare, promovarea mărcii sau a vânzărilor. Astfel se maximizează beneficiile atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung. Cu cât organizaţia este mai mare şi politica de sponsorizare este mai bine definită, cu atât planificarea campaniilor de sponsorizare se efectuează mai din timp. Astfel se constituie un buget de sponsorizare şi se programează acţiunile încă de la începutul exerciţiului financiar. Majoritatea fondurilor respective sunt alocate tot atunci pentru diferite acţiuni de sponsorizare, păstrându-se o anumită rezervă pentru manifestări neprevăzute care pot fi în concordanţă cu strategia de sponsorizare a organizaţiei. Marile organizaţii, în special, au un ghid de sponsorizare. Acesta este un document detaliat care reglementează toate aspectele legate de sponsorizare în respectiva companie. Elementele care trebuie să se regăsească într-un astfel de ghid sunt: descrierea politicii generale de sponsorizare, prezentarea criteriilor în funcţie de care se face sponsorizarea, domeniile în care se sponsorizează şi care sunt prioritare, etapele procesului de sponsorizare, documentele implicate în acest proces - de exemplu formularul de sponsorizare, cadrul de evaluare a sponsorizării, formatul contractului de sponsorizare. Planificarea etapelor procesului de sponsorizare ajută la mai buna selecţie a propunerilor de sponsorizare, eficien-tizează activitatea de sponsorizare. în acest context trebuie definite şi responsabilităţile, ca şi perioada de derulare a fiecărei etape. Cu cât organizaţia este mai mare, cu atât creşte


şi numărul solicitărilor, prin urmare procesul este mai greoi, cu mai multe etape, pot fi mai mulţi oameni implicaţi şi ia mai mult timp. Etapele şi procedurile sunt specifice fiecărei organizaţii. De exemplu, în cadrul unei bănci, ghidul de sponsorizare include următoarele etape: 1. evaluarea iniţială a sponsorizării- Se solicită completarea unui formular de sponsorizare care se evaluează conform unei grile în maxim 10 zile de la depunerea cererii de sponsorizare. Criteriile incluse în această grilă privesc mai multe elemente, precum: domeniul proiectului pentru care se solicită sponso rizare, locul de desfăşurare, tipul beneficiarilor acelui proiect, cine mai este sponsor sau ce alţi parteneri sunt implicaţi, dacă se permite şi implicarea angajaţilor băncii, expunerea media. 2. solicitarea dosarului de sponsorizare - se cere celor care au trecut de prima etapă să realizeze în maxim 20 de zile un dosar de sponsorizare care să includă mai multe docu mente: copii după actele juridice ale organizaţiei, rezultatele financiare şi copii ale unor documente fiscale, organigrama şi CV-urile persoanelor implicate în proiectul pentru care se susţine finanţare, date despre partenerii în proiect. 3. evaluarea dosarului de sponsorizare - se face în maxim 10 zile de la primirea dosarului 4. selecţia propunerilor de sponsorizare - se realizează de către un comitet, pe baza valorilor, misiunii, obiectivelor băncii. Acest lucru se realizează într-o lună de la primirea dosarului de sponsorizare. în această etapă se decide şi asupra modului de sprijin. 5. negocierea termenilor sponsorizării - se stabileşte o întâlnire cu solicitantul sponsorizării şi se stabilesc termenii parteneriatului. Se face în termen de 15 zile de la luarea deciziei de către comitetul de evaluare a sponsorizărilor 6. semnarea contractului de sponsorizare - în maxim o săptămână după negocierea contractului 7. evaluarea - se urmăreşte modul în care a evoluat parteneriatul cu beneficiarul sponsorizării şi manifestarea sponsorizată. Principalele trei elemente urmărite sunt modul în care s-au respectat termenii contractului, impactul proiectului sponsorizat asupra publicului şi impactul media. In raportul anual al băncii sunt incluse la secţiunea CSR toate acţiunile de sponsorizar.


Fişa de lucru 2.2. Criterii de evaluare a propunerii de sponsorizare - gradul de adecvare a propunerii la brandul organizaţiei - măsura în care compania sprijină domeniul respectiv / relevanţa domeniului pentru brand - publicul vizat - beneficiile organizaţiei (raportat la costuri) - gradul de expunere a brandului companiei - construirea de parteneriate şi dezvoltarea relaţiilor organizaţiei - valoarea adăugată pe termen lung

Fiecare companie trebuie să îşi definească un set de principii privind sponsorizare. Pe baza acestora se construiesc criteriile de selecţie a propunerilor care vor fi ulterior susţinute de către respectiva organizaţie. Trebuie luate în consideraţie o serie de criterii generale, dar şi elemente specifice, care ţin de specificul organizaţiei şi de conjunctura pieţei acesteia. De asemenea, aceste criterii specifice pot ţine de domeniul ales pentru sponsorizare sau alte condiţii care rezultă din strategia de sponsorizare aleasă. La finalizarea proiectului sponsorizat trebuie făcută o evaluare a impactului. Această evaluare are în vedere şi gradul în care criteriile iniţiale au fost satisfăcute în mod efectiv. De asemenea, o atenţie specială se acordă expunerii media şi efectelor promovării prin sponsorizare comparativ cu alte eforturi promoţionale. în situaţii speciale, companiile pot dezvolta şi analiza mai detaliate, de natură cantitativă şi calitativă, cu privire la impactul sponsorizării asupra brand equity şi customer equity. De cele mai multe^ ori un eveniment este sponsorizat de mai multe companii. In aceste situaţii, companiile trebuie să ştie cine sunt ceilalţi susţinători şi parteneri pentru a decide în ce măsură o apropiere de acele branduri este propice. De asemenea, trebuie evaluat modul în care o companie va fi prezentată publicului comparativ cu ceilalţi sponsori. De exemplu, în cazul Săptămânii National Geographic în România, organizată la Muzeul Naţional de Istorie Naturală Grigore Antipa s-au atras peste 10 sponsori. Programul evenimentului a fost foarte variat: expoziţie de fotografie, bibliotecă National Geographic (a inclus CD-uri cu toate numerele


revistei de la prima apariţie din 1888, reviste, albume), ciclu de conferinţe susţinute de către specialişti români care au obţinut burse de cercetare de la National Geographic Society şi un festival de film cu documentare National Geographic Channel. Pentru realizarea evenimentului, Muzeul Grigore Antipa s-a bucurat de sprijiul National Geographic Channel, Revista National Geographic, revista National Geographic Junior, diverse organizaţii media şi alte companii. Astfel National Geographic Channel a pus la dispoziţie filme documentare şi a ajutat la organizarea conferinţelor publice. Revista National Geographic România a pus la dispoziţie fotografiile şi colecţia de CD-uri cuprinzând toate numerele revistei. Agenţia de publicitate Leo Burnett, în cadrul unei acţiuni mai cuprinzătoare de sponsorizare, a realizat afişe şi fluturaşi de prezentare a evenimentului. Parteneri media ai manifestării au fost TVR Cultural şi Prima TV. Pentru sponsorizarea acordată, firmele mai sus menţionate au beneficiat de publicitatea realizată în timpul Săptămânii National Geographic, numele lor a fost inclus în toate materialele de promovare şi informare a publicului. De asemenea, siglele lor au fost afişate pe site-ul internet al Muzeului Grigore Antipa. Deoarece Leo Burnett, TVR Cultural şi Prima TV erau sponsori pe termen lung ai muzeului siglele acestor companii au fost incluse pe panoul luminos al sponsorilor, afişat lângă intrarea în muzeu a vizitatorilor. Toţi sponsorii au obţinut vizibilitate în special în rândul tinerilor şi copiilor care au fost principalii participanţi la manifestare. De asemenea, s-au creat contacte şi s-au strâns relaţiile între organizator şi diferiţii sponsori şi colaboratori, ca şi între aceştia din urmă. Sponsorizarea prezintă avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puţin parţial la calcularea rezultatului impozabil. Se deduce impozitul cu o valoare care îndeplineşte cumulativ două condiţii: este în limita a 3 o/oo din cifra de afaceri şi nu depăşesc mai mult de 20% din impozitul pe profit datorat. Aceiaşi prevedere din codul fiscal se aplică şi mecenatului. De asemenea, un beneficiu cu latură financiară este şi faptul că organizaţia este prezentă în atenţia publicului o perioadă mai îndelungată de timp, fără a plăti proporţional. în plus, ea beneficiază de publicitate gratuită, de afişarea unor mate-


riale promoţionale fără a plăti suplimentar pentru aceasta. In final se poate beneficia de pachete media cu valoare mai mare decât suma investită în total pentru sponsorizarea respectivă. Implicarea în evenimente cu impact public face ca societatea în general, publicul ţintă în special, să considere că firma care sponsorizează îşi asumă anumite responsabilităţi soci-alculturale, este preocupată de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante în zilele noastre, iar cei care se implică sunt apreciaţi de opinia publică. In plus, datorită faptului că sponsorul contribuie de multe ori la o acţiune caritabilă, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestări care nu au menirea de a duce la creşterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o formă sau alta la binele public, acţiunea sa de ajutorare a manifestării respective este mai credibilă şi atrage atenţia asupra firmei mai mult decât o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectivă şi imaginea sa publică se va dezvolta. Poate fi mai eficientă decât alte mijloace promoţionale deoarece impactul media (ca vehicul publicitar) pare să fie în scădere, deci eficienţa publicităţii este în scădere. în schimb, în cazul sponsorizării timpul de expunere la mesajul firmei este mai lung, se evită anumite interdicţii cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare este mare în rândul publicului ţintă etc. Astfel şansele de receptare a mesajului şi de reţinere a numelui companiei şi a ofertei sale sunt mai mari. In plus publicul pare să fie tot mai deschis către organizaţiile care se implică în manifestări socio-culturale. Un alt avantaj major este dezvoltarea sistemului comunicaţional pe două direcţii majore: comunicarea cu publicul ţintă şi cu terţii. In timpul manifestării sponsorizate este facilitată comunicarea directă cu publicul ţintă şi deci se realizează un impact mai puternic. In timpul manifestării se pot transmite mesaje foarte clare şi variate, în modalităţi adecvate, unui segment de public bine delimitat, respectiv participanţilor la manifestarea sponsorizată. De asemenea, în timpul acţiunii sponsorizate se realizează şi comunicare cu terţii, care pot deveni apoi parteneri de afaceri sau susţinători. Aceştia pot fi alţi sponsori, reprezentanţi media, lideri de opinie etc. In timpul manifestării sponsorizate se pot iniţia contacte cu


aceştia, se creează puncte de legătură, se pot chiar pune bazele unor cooperări viitoare. Alte beneficii de natură comunicaţională sunt transmiterea valorilor companiei, familiarizarea publicului ţintă cu misiunea şi caracteristicile organizaţiei. In paralel se poate transmite, indirect, un mesaj angajaţilor. Astfel sponsorizarea unor manifestări socio-culturale sau pur şi simplu populare, poate să aibă un impact pozitiv asupra personalului, pot să crească ataşamentul acestuia faţă de organizaţie. în ciuda numeroaselor avantaje, sponsorizarea poate să prezinte şi dezavantaje. Unele categorii de public consideră sponsorizarea ca fiind o formă de ipocrizie. De exemplu ei cred că organizaţiile sponsorizează acţiuni socio-culturale exclusiv pentru publicitatea obţinută, neinteresându-le deloc obiectul şi mesajul manifestării. O altă acuzaţie adusă sponsorizării şi interesului sponsorilor pentru cauze nobile este legată de tendinţa de a sponsoriza personalităţi şi evenimente de amploare şi cu tradiţie, cu mare afluenţă la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de susţinere, cum ar fi tinerii artişti şi cercetători, manifestările mici, care se adresează unui public restrâns şi specializat etc, nu se bucură în general de atenţia posibililor sponsori, opinia publică sesizând uneori această situaţie. Dezavantajele sponsorizării sunt legate şi de natura urmărilor acestor campanii, precum şi de modul de derulare. Rezultatele sunt greu de controlat şi de măsurat. Pe de o parte, aceasta se datorează faptului că sponsorul nu poate interveni foarte mult în derularea manifestării. Pe de altă parte, este greu de evaluat care sunt efectele directe, pe termen lung, ale sponsorizării, respectiv este dificil de separat aceste urmări de cele ale altor campanii de promovare, cum ar fi publicitate, relaţii publice etc. sau de eventuale alte activităţi de tip CSR. Un alt neajuns este faptul că acţiunea este organizată de beneficiar, drept urmare nu se poate controla total comunicarea cu publicul ţintă. Din această cauză se înregistrează tendinţa sponsorului de a interveni în activitatea beneficiarului, în a impune propriile idei. Unii sponsori cred că dacă susţin financiar un anumit eveniment ei pot să îi influenţeze conţinutul şi modul de desfăşurare astfel încât să transmită publicului propriile mesaje. In acest fel se pot crea conflicte


între sponsor şi beneficiar, iar manifestarea socio-culturală poate fi denaturată. Un alt neajuns care se manifestă destul de des în România şi care determină de multe ori reticenţa şi neimplicarea posibililor sponsori, este lipsa de profesionalism a beneficiarilor în organizarea şi derularea manifestărilor, ca şi în a comunica cu media şi alte categorii de public în numele şi beneficiul sponsorului. Pentru ca o acţiune de sponsorizare să fie un instrument eficient de promovare pe termen lung, organizaţia trebuie să acorde atenţie următoarelor aspecte: - Trebuie formulată o strategie de sponsorizare Este necesar ca o organizaţie să ştie foarte clar care sunt obiectivele pe care le urmăreşte prin intermediul sponsorizării, cum se raportează campaniile de sponsorizare la strategia generală de promovare a organizaţiei, trebuie ca sponsorizarea să fie în concordanţă totală cu misiunea, viziunea şi valorile organizaţiei respective. Proiectarea strategiei trebuie să includă stabilirea unor principii şi linii directoare ale sponsorizării. De asemenea, trebuie delimitate tipurile de acţiuni sau organizaţii sponsorizate. - Trebuie dezvoltat un ghid de sponsorizare Politica organizaţiei în domeniul sponsorizării trebuie inclusă într-un ghid. Acesta are rolul de a explica strategia abordată, de a ajuta la evaluarea propunerilor de sponsorizare receptate, de a dirija comportamentul personalului în chestiuni legate de acest gen de campanii de promovare. Acest ghid trebuie să prezinte viziunea în domeniul sponsorizării; domeniile de implicare; tipul de proiecte sponsorizate; criterii şi proceduri de selectare; tipul de implicare (financiară, materială etc); atitudinea faţă de alţi sponsori. - Evenimentul/proiectul sponsorizat trebuie selectat cu atenţie Alegerea evenimentului sponsorizat se face în funcţie de următoarele criterii: caracteristicile organizaţiei (dimensiuni, putere financiară, imagine etc), publicul ţintă, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durată etc), gradul de atracţie a evenimentului pentru publicul ţintă, vizibilitatea evenimentului, investiţia necesară. Aceste criterii sunt definite în ghidul de sponsorizare al organizaţiei, dar datorită numărului destul


de mare de solicitări este posibil ca mai multe dintre acestea să îndeplinească cerinţele. - Bugetul disponibil pentru sponsorizare trebuie definit la începutul exerciţiului financiar Pentru a se maximiza efectele economice ale sponsorizării şi pentru a se evalua mai uşor propunerile de sponsorizare recepţionate de organizaţie, această trebuie să ştie cam ce sumă este disponibilă pentru aceste campanii. Previzionarea se face în cazul companiilor mari în funcţie de suma care se consideră că va putea fi dedusă fiscal. Bugetul se poate ajusta pe parcursul anului, dacă se constată că previziunile cu privire la cifra de afaceri generată de activitatea organizaţiei şi eficienţa economică a sponsorizării nu se adeveresc. - Campania de sponsorizare trebuie corelată cu alte tehnici de promovare Efectele sponsorizării sunt maximizate de derularea în paralel a altor campanii de promovare. Astfel pe parcursul evenimentului sau în interiorul organizaţiei sponsorizate se pot distribui diferite materiale promoţionale, se pot afişa bannere / postere şi se pot derula acţiuni de relaţii publice din cele mai diverse. - Trebuie organizată o campanie de promovare a spon sorizării Participarea organizaţiei şi contribuţia organizaţiei trebuie făcute cunoscute prin intermediul publicităţii sau a unor campanii de relaţii publice (cum ar fi conferinţele de presă). Promovarea contribuţiei sponsorului este făcută şi de companie şi de beneficiar. Rezultatele campaniei de sponsorizare trebuie evaluate Este necesară cunoaşterea efectelor unei campanii de spon sorizare. Acest lucru se poate realiza prin mijloace variate: monitorizarea presei, cercetări cu privire la imagine, evoluţia vânzărilor, feed-back-ul receptat, rapoarte ale beneficiarului etc. Printre cei mai relevanţi indicatori care trebuie urmăriţi, enumerăm: audienţa manifestării, numărul de apariţii media, diversitatea mijloacelor de promovare utilizate sau modifi carea imaginii organizaţiei.


1 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.95. 2 Remus Pricopie, Relaţii publice. Evoluţie şi perspective, Tritonic, Bucureşti, 2005, pp. 17-60. 3 Dumitru Borţun, Relaţii publice şi noua societate, Tritonic, Bucureşti, 2005, pp.74-91. 4 Jim Blythe, Essentials of Marketing Communications, Second Edition, Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2000, p. 106. 5 Remus Pricopie, op. cit. 6 Ibidem,pp. 188-190. 7 Robert Heath, Encyclopedia of Public Relations, voi 2., Sage Publications, Thousand Oaks, 2005, pp. 212-214; 8 Cristina Coman, Constructe teoretice folosite în relaţiile publice, Revista română de jurnalism şi comunicare, I, 2006, pp. 49-55. 9 Alison Theaker, (ed.), The handbook of PR, Routledge, Londra, 2004, p. 233. 10 Don Bates, Mini-Me History ofPR, Institute for Public Relations, 2006, www.instituteforpr.org. 11 Al. Ries şi Laura Ries, The Fall of Advertising andthe Rise ofPR, Harper Collins, New York, 2002, pp. 266-270. 12 Jim Blythe, op. cit., pp. 114-116. 13 Ibidem, pp. 118-119. 14 Alexandru Ardelean, CSR tot mai verde, Biz, nr. 170,2008, p.22. 15 Andrea Zsigmond, Responsabilitatea socială corporativă - o analiză a conceptului, în Delia Balaban şi Mirela Abrudan (coord.), Tendinţe în PR şi publicitate. Planificare strategică şi instrumente de comunicare, Tritonic, Bucureşti, 2008, p.103. 16 O.G. 96/1998 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1. 17 Ibidem, art.1.3. 18 Mihai Papuc, Tehnici promotionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.140. 19 I.C.Popescu, D.Serbănică şi V.Balaure, op.cit., p.l 16. 20 V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, p.451. 21 I.C.Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureşti, 1993, p.17.

EXPLORÂND COMUNICAREA PROMOŢIONALĂ ONLINE

Internetul este un mijloc de comunicare relativ nou, dar care a devenit indispensabil comunicării atât de tip personal, cât şi comerciale. Internetul şi noile media au schimbat modul în care se fac afaceri. în acest context, campaniile de promovare care ignora internetul sau noile tehnologii de comunicare nu vor fi eficiente şi nu vor putea să se adreseze convingător anumitor categorii de public. Noile media sunt mijloace de comunicare cu care sunt familiarizaţi în special tinerii din mediul urban şi persoanele dinamice, cu un statut profesional bine conturat. în ultimii ani însă se constată o deschidere către aceste forme de comunicare a unor categorii mult mai diverse de public. Prin urmare, ele devin mijloace de promovare indispensabile unei companii.

Noi forme de comunicare interactivă Comunicarea promoţională interactivă este parte importantă a strategiei de marketing a unei organizaţii. Aceasta se derulează prin intermediul noilor media. Rolul predominant revine internetului, dar nu este singurul mijloc de comunicare. Tot mai folosite în acest context sunt telefoanele mobile, PDAurile şi alte tehnologii mobile. Cea mai simplă utilizare a telefoanelor mobile în context promoţional este legată de trimiterea de SMS-uri. Ulterior a fost posibilă şi trimiterea de mesaje mai complexe ca format, de tip MMS. în prezent există telefoane inteligente, care au mai multe funcţii, inclusiv elemente specifice calculatorului, permiţând companiilor diversificarea oportunităţilor promoţionale. Un astfel de telefon permite conectarea la internet sau citirea unor cărţi în format electronic, vizualizarea unor fişiere


multimedia etc. Are USB şi mufă VGA. O altă particularitate a acestor telefoane este faptul că pot rula jocuri sau alte aplicaţii digitale. Alte funcţii pe care le pot avea aceste telefoane sunt camere video, plannere complexe, GPS şi altele. în prezent, aceste telefoane au încorporate şi funcţii de televiziune digitală, portabilă. Toate aceste facilităţi fac ca telefoanele inteligente să fie instrumente complexe de comunicare şi interactivitate, fiind deci instrumente extrem de utile în contextul transmiterii de mesaje promoţionale şi al comunicării dintre organizaţie şi clienţii săi. Publicitatea „mobilă" a luat amploare, deoarece mesajele transmise pot folosi formate variate, deci campaniile pot fi bine personalizate şi adecvat proiectate. Totuşi, nu telefonia mobilă, ci internetul a afectat în primul rând modul în care companiile comunică şi derulează afacerile. De altfel, evoluţia acestuia influenţează în mare măsură şi modul de abordare a afacerilor. In prezent se vorbeşte de facilităţile oferite de web 2.0. Spre deosebire de „vechiul" web, web 2.0 oferă posibilitatea interacţionării între membrii unei comunităţi virtuale. Web 2.0 nu este o nouă tehnologie, ci un nou mod de gândire1. Internetul oferă o platformă pentru reţele de persoane, de dimensiuni diferite, mai mult sau mai puţin stabile, mai mult sau mai puţin formalizate. Internetul este un instrument de promovare care oferă mai multe alternative. Pe de o parte, oferă sprijin pentru formele tradiţionale de promovare - cum este publicitatea. Pe de altă parte, a înmulţit modalităţile de exprimare în cadrul unor campanii de tip relaţii publice, marketing direct sau campanii de promoţii. O facilitate extrem de importantă oferită de internet este monitorizarea efectelor campaniilor de comunicare, precum şi posibilitatea obţinerii de informaţii despre public, comportamentul acestuia, interesele pe care le are etc. Un aspect important care trebuie avut în vedere este faptul că în cadrul comunicării online nu se comunică numai conţinutul ci se creează şi contextul2. Cu alte cuvinte, receptorul mesajului nu mai este izolat, ci el şi mesajul sunt integraţi într-un anume context. Exemplul cel mai clar este dat de lumile virtuale. în prezent mulţi oameni au un avatar într-o lume virtuală, comunică şi cumpără „real" într-o lume virtuală. Internetul este de fapt o parte integrantă a lumii reale3.


De asemenea, internetul oferă şi spaţii virtuale, care nu se suprapun peste lumea reală, unde internauţii pot să îşi creeze realităţi paralele, pot scăpa de cotidian. Cel mai nou şi amplu fenomen de acest timp sunt lumile de tipul „second life". Second Life4, cea mai cunoscută lume virtuală, a pornit ca un joc, dar a devenit mai degrabă o platformă în care participanţii interacţionează liber unii cu alţii5. Deoarece Second Life a devenit o oglindă a lumii reale, acolo se dezvoltă proiecte culturale, de voluntariat, sunt instituţii educaţionale, de muzică sau modă etc. In acest context este natural ca şi mediul economic să fie reflectat în Second Life. Mai mult, acolo se găsesc oportunităţi reale de afaceri, de a vinde, de a câştiga bani atât ca persoane fizice, cât şi ca organizaţii. In ghidul acestei lumi sunt evidenţiate principalele modalităţi în care companiile pot fi prezente în cadrul acesteia: întâlniri, interacţiune şi conectare, crearea de relaţii, organizarea de evenimente, proiecte de training, simulări, testarea prototipurilor digitale etc. Se observă că majoritatea acestor activităţi sunt în sfera comunicării, a dezvoltării de imagine şi a promovării. Utilizarea noilor media pentru comunicarea promoţională oferă numeroase avantaje6: informaţia circulă în dublu sens, în timp real, informaţia primită poate fi alterată şi - eventual retransmisă, se pot pune întrebări şi primi răspunsuri. De asemenea, internetul este extrem de flexibil, permiţând postarea uşoară a mesajelor, modificarea conţinutului. Spaţiul pe care îl are la dispoziţie o companie pentru transmiterea mesajelor online este foarte generos comparativ cu orice alt mijloc de comunicare. Internetul, în mod special, chiar şi comparativ cu alte media noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare creştere, în sensul creşterii rapide a numărului de utilizatori. Publicul „migrează" spre internet, în sensul că se informează de pe internet mai mult decât din alte media, îţi petrece mult timp pe internet, atât în scop profesional cât şi personal. Un alt avantaj major este şi posibilitatea achiziţiei imediate, fără a face eforturi suplimentare. Poate că cel mai important avantaj al comunicării prin internet şi new media este interactivitatea. Aceasta nu se manifestă numai între organizaţie şi diverse categorii de public (clienţi, parteneri, reprezentanţi media etc.) ci şi între diverse categorii de public, inclusiv între clienţi. în acest proces, orga-


nizaţia poate să fie parte, poate fi chiar un intermediar / coordonator, sau poate fi exclusă, comunicarea realizându-se fără intervenţia sau cunoştinţa sa. Dintre modalităţile de promovare online atragem atenţia asupra comunicării în cadrul reţelelor sociale şi al blogurilor. Acestea sunt mijloace de a ajunge convingător la o audienţă foarte largă. Datorită impactului tot mai mare şi amplorii pe care îl au aceste instrumente, companiile dezvoltă campanii speciale dedicate. Acestea ar intra în categoria relaţii publice online. Ele pot fi asociate şi cu campanii de tipul viral / buzz marketing, respectiv stimularea transmiterii de mesaje promoţionale prin intermediul emailului, adică aplicarea mecanismului word-of-mouth în spaţiul online. In ciuda evoluţiilor pozitive de până acum sunt voci sceptice cu privire la impactul acestei tehnici de promovare, dar şi cu privire la legitimitatea / aspectele etice ale acesteia7. Reţelele sociale online sunt populare în rândul unor categorii foarte diverse de persoane. Interdependenţele sunt legate de împărtăşirea unor valori şi idei, de derularea unor activităţi comune, de schimburi diverse, de prietenie etc. Cele mai populare reţele de acest tip sunt MySpace şi Facebook cu peste 200 milioane de persoane înregistrate şi Habbo cu mai mult de 115 milioane de membri 8. Din perspectiva unei organizaţii, relaţionarea şi comunicarea în cadrul acestora este în mod preponderent de tipul client - client, în detrimentului interacţionării de tipul client - organizaţie. Prin urmare, ele pot fi un mediu de influenţă informală extrem de important. In acest context, companiile au integrat aceste reţele în campaniile lor de relaţii publice online. Se poate susţine lansarea de noi produse, se poate întări imaginea de marcă prin intermediul acestor reţele. Simpla prezenţă pe aceste reţele sociale nu asigură însă vizibilitate şi credibilitate unei organizaţii. Trebuie realizate campanii consistente de relaţii publice, de relaţionare cu ceilalţi membrii ai reţelei respective. Comunităţile virtuale influenţează puternic atitudinea fiecărui membru al comunităţii, constituie un mijloc de comunicare rapidă 9. Desigur, nu toţi membrii comunităţii reacţionează la fel. Se evidenţiază 6 categorii de membrii: nucleul de lideri, cei care conversează, cei care se informează, hobiştii, funcţionaliştii, şi oportuniştii10. Diferenţele dintre aceştia sunt pe linia timpului de


interacţiune online, motivaţia cu privire la utilizarea internetului, tipul de implicare, caracteristici socio-democratice. Comunităţile virtuale oferă posibilitatea derulării unor acţiuni de marketing diverse, începând cu cele de investigare a pieţei, până la acţiuni de promovare complexe. Oportunităţile sau diversificat o dată cu realizarea de parteneriate între companiile de telefonie mobilă şi reţelele sociale, astfel încât conţinutul generat de respectivele comunităţi poate fi accesibil şi prin telefon. Relaţii publice online O atenţie specială trebuie acordată campaniilor prin media socială11. Acest lucru este cu atât mai important cu cât clienţii tind să se informeze tot mai mult prin intermediul acestor media, pe care le consideră ca fiind mai de încredere 12. Dificultatea constă în faptul că organizaţia nu poate controla conţinutul mesajelor care circulă prin intermediul acestora. Chiar şi în cazul în care se foloseşte media socială sponsorizată de companie, controlul este delicat şi mai dificil. în acest context se recomandă ca organizaţia să ofere platforme pentru discuţii şi reţele, să folosească blogurile şi alte media online pentru a implica publicul, să utilizeze mijloace de promovare tradiţionale şi online pentru stimularea clienţilor ca să interacţioneze cu produsul, brandul sau organizaţia, să ofere informaţii, să ofere exclusivitate, să sprijine cauze care sunt de interes pentru public etc.13 Este important ca organizaţia să urmărească ca membrii comunităţilor virtuale să contribuie la crearea experienţelor favorabile companiei. Prin intermediul campaniilor online organizaţia poate obţine un feed-back cu privire Ia acestea, cu privire la ideile şi atitudinile asociate cu produsele sale, poate ulterior adăuga experienţele identificate în promisiunea brandului, poate construi un brand equity mai adecvat şi convingător, atât în mediul online, cât şi în mediul offline14. Prin urmare, ar trebui să utilizeze un complex de activităţi care ar intra în sfera relaţiilor publice online. Ca şi în mediul offline, se poate vorbi de o mare diversitate de tehnici şi activităţi15. De exemplu se facilitează crearea în timp real cu presa, se pot crea kituri digitale pentru presă. Internetul


permite utilizarea emailului şi newsletterelor cu maximă eficienţă, personalizat pe segmente de public. De asemenea, este posibilă participarea în grupuri de discuţii, forumuri, comunităţi online. O altă activitate importantă în contextul relaţiilor publice online este depistarea şi contracararea crizelor de imagine în mediul online. Relaţiile publice online pot avea o contribuţie importantă în construirea brandului online. Imaginea online şi cea offline a unui brand sunt puternic interconectate. De altfel, clienţii offline sunt în mare parte şi în spaţiul internet. Datorită caracteristicilor internetului, brandingul online este un proces extrem de dinamic şi cu impact mai rapid şi propagare exponenţială, comparativ cu brandingul tradiţional16. Şi alte componente sunt modificate. De exemplu, loialitatea online faţă de brand înseamnă într-o proporţie mare căutarea frecventă de informaţii online cu privire la brand, participarea la campaniile online, activarea în comunităţile online asociate brandului şi promovarea online a imaginii. Prin urmare clientul loial online este mai activ şi mai influent comparativ cu cel offline. Cei patru piloni ai brandingului online sunt 17: înţelegerea clienţilor, comunicarea de marketing online, interactivi-tatea şi oferirea de conţinut. Aceste componente trebuie integrate şi dezvoltate unitar. Publicitatea online O atenţie specială trebuie acordată în cadrul strategiilor de comunicare online campaniilor de publicitate pe internet. Obiectivele publicităţii online sunt similare cu cele ale publicităţii clasice, offline, dar mijloacele de comunicare şi interacţiune se bazează pe mediul electronic 18. Strategia de difuzare online a reclamei poate fi proiectată cu acurateţe datorită faptului că profilul utilizatorului unui anumit site este uşor de realizat, deci mesajul ajunge direct la publicul vizat. Un alt avantaj oferit de internet în cazul campaniilor online este posibilitatea de a măsura efectele campaniei şi, dacă este cazul, de a o modifica. Amploarea publicităţii online se datorează şi costurilor reduse comparativ cu alte mijloace de comunicare promoţională. Costurile sunt mai reduse atât pentru producţia


publicitară, cât şi pentru difuzarea campaniei. De asemenea, şi costurile de monitorizare a campaniei şi de măsurare a eficienţei acesteia sunt mai reduse. Datorită creşterii cererii şi a impactului său pozitiv, preţurile campaniilor de publicitate online cresc în mod constant. Publicitatea online devine tot mai importantă, aproape pentru orice tip de organizaţie. Cel puţin o parte a publicului unei organizaţii, indiferent dacă este comercială sau nonprofit, dacă acţionează pe o piaţă urbană sau chiar în mediu rural, utilizează internetul, în mod activ sau pasiv. Recunoaşterea importanţei şi a impactului publicităţii online este dovedită şi de investiţiile tot mai mari făcute în acest tip de promovare. Acest fenomen a dus însă şi la creşterea tarifelor percepute pentru spaţiile publicitare. De asemenea, publicitatea online tinde să devină o altă formă de publicitate clasică, în sensul că nu mai este o formă de publicitate de nişă. Creşterea cantitativă şi calitativă a publicităţii pe internet nu se datorează numai interesului clienţilor pentru această formă de informare şi comunicare, ci şi avantajelor majore pe care le oferă internetul. Printre acestea amintim faptul că internetul prezintă numeroase avantaje: permite o comunicare mai amplă, oferă suport pentru transmiterea unei cantităţi foarte mare de informaţii care sunt extrem de uşor şi rapid de accesat din orice parte a lumii, anunţurile publicitare sunt mai uşor de proiectat, de transmis şi de întreţinut, organizaţia are acces direct la public, poate să intre în comunicare neintermediată şi în timp real cu acesta, simultan cu promovarea, respectiv publicitatea pe internet, se poate realiza şi investigarea caracteristicilor publicului, facilitează achiziţia serviciilor şi produselor companiei. Ca şi alte tipuri de campanii publicitare, campaniile online pot urmări mai multe obiective: informarea publicului, prezentarea companiei şi a ofertei, atragerea atenţiei, creşterea vânzărilor, dezvoltarea imaginii companiei, stârnirea curiozităţii, creşterea gradului de vizitarea a paginii internet a companiei etc. O dată luată decizia de derulare a campaniilor publicitare online şi stabilirea obiectivelor, trebuie alese mijloacele de realizare a acestora. Instrumentele prin care se poate face publicitate pe internet sunt destul de numeroase, oferind o mare flexibilitate în proiectarea şi derularea campaniilor. Se poate face publicitate prin intermediul site-urilor, atât prin cel


al organizaţiei, cât şi al altora. Cele mai intens utilizate modalităţi de publicitate pe internet sunt următoarele: banner, popup, pop-under, link, buton, screen-saver, floating ad. De asemenea, trebuie identificare şi selectate spaţiile publicitare prin care se vor transmite mesajele, unde se vor amplasa instrumentele alese. Furnizorii de spaţii publicitare pe internet sunt tot mai mulţi şi extrem de variaţi. Alegerea lor se face în funcţie de publicul vizat şi de costuri. Ca şi în cazul altor campanii de publicitate, şi în cele de publicitate online trebuie să fie evaluate pentru a se vedea eficienţa acesteia şi gradul în care au fost atinse obiectivele. Eficienţa este puternic influenţată de procesul de targetare a publicului, dar chiar şi de amplasarea reclamelor în pagina web. A apărut o abordare nouă, care urmăreşte creşterea acestei eficiente: targetare contextuală' 9. Aceasta presupune ca amplasarea reclamei să se facă în acea parte a paginii al cărui conţinut ale legătură că subiectul reclamei. Cei care citesc acea parte a siteului sunt direct interesaţi de ştirile transmise, prin urmare vor primi pozitiv şi informaţia transmisă prin reclamă, fiind deja interesaţi de tematică. Dintre reclamele online, mai eficiente s-au dovedit formatele de tip rich media20. Avantajele acesteia sunt faptul că îmbină în mod creativ imaginea, cu sunetul şi animaţia. O atracţie specială o au, de asemenea, spoturile online. Uneori se crează spoturi speciale pentru internet, alteori se difuzează spoturile TV şi pe internet. Spoturile pot fi difuzate ca reclame publicitare în cadrul unor siteuri selectate în contextul unor campanii online, dar pot să circule şi prin intermediul emailurilor, ca marketing viral. De asemenea, se creează spoturi speciale pentru campanii virale. De cele mai multe ori aceasta este modalitatea principală de transmitere a lor - pe cale virală. Sunt şi situaţii în care anumite spoturi au fost create pentru transmiterea TV, dar ele nu au putut fi difuzate şi atunci au circulat mai mult în forma lor virală. Un exemplu faimos în acest sens este spotul "Batman" pentru Teletech. Spotul a fost realizat de Leo Burnett pentru televiziune. Consiliul Naţional al Audiovizualului a considerat că acest spot este nepotrivit pentru difuzare şi a interzis să mai fie transmis prin televiziune. Campaniile virale sunt iniţiate de multe ori de companie, dar dezvoltarea lor - respectiv propagarea mesajului - este


independent de acea organizaţiei. Cel care primeşte mesajul îl transmite mai departe numai dacă doreşte. In general mesajele sunt transmise către prieteni şi cunoscuţi dacă îndeplinesc cel puţin una dintre următoarele condiţii: receptorul consideră că prietenii săi ar fi interesaţi de informaţia respectivă sau receptorul crede că mesajul ar fi considerat amuzant de către prietenii săi. Prin urmare, marketingul viral nu este spam, deoarece mesajele sunt transmise cu recomandarea unui cunoscut. Promovare pe blogosferă Utilizarea blogurilor este o altă formă de promovare online „la modă", respectiv cu o amploare semnificativă. în anul 2004, se raporta că în lume apare un blog nou o dată la 7.4 secunde 21. Blogurile au evoluat dintr-o formă de comunicare foarte persoanală, într-un instrument de comunicare profesională în nume privat sau din partea unei organizaţii. O firmă poate folosi blogurile în moduri diverse, fie direct, fie indirect. De exemplu, o companie poate să aibă un blog pentru organizaţie, poate susţine existenţa unor bloguri ale reprezentanţilor / angajaţilor lor, poate realiza campanii de relaţii publice prin care blogeri independenţi să scrie despre companie sau despre oferta sa. Potenţialul recunoscut al blogurilor este extrem de mare. Se consideră că blogurile angajaţilor, de exemplu, pot avea un ,',potenţial nelimitat" de transfer de cunoştinţe, idei şi informaţii, pot contribui la promovarea produselor etc. 22 Totuşi sunt şi critici aduse la adresa blogurilor angajaţilor, în special legate de teama folosirii lor în defavoarea organizaţiei şi a transmiterii de informaţii negative. In general însă blogurile angajaţilor sunt încurajate deoarece contribuie la stabilirea unor legături personale şi active între reprezentanţii companiei şi public. Un alt avantaj al blogurilor, în special al reprezentanţilor companiei, este faptul că ele generează conţinut în media tradiţională. Tipologia blogurilor este foarte variată, pornind de la bloguri personale generale, până la bloguri extrem de specializate. Diana Cismaru realizează o clasificare mai complexă a blogurilor. Unul dintre criteriile folosite este comportamentul autorului (intenţiile sale)23. Astfel sunt identificate:


- blogul-oglindă: autorul doreşte să creeze o imagine fidelă a gândurilor şi simtămintelor sale, se intenţionează recreearea personalităţii în spaţiul virtual. Acesta poate fi structurat ca un jurnal personal sau poate fi de tip eseistic. - blogul-viziune: autorul prezintă ideile şi cunoştinţele sale într-un anumit domeniu, doreşte să influenţeze cunoaşterea şi opinia publică în acea sferă de interes. De multe ori, autorii sunt profesionişti recunoscuţi în domeniile abordate. - blogul-informare: autorul doreşte să devină lider de opinie prin transmiterea şi analiza unor informaţii specifice. De obicei autorii sunt persoane care sunt implicate în anumite domenii şi doresc să fie recunoscuţi ca specialişti în respectivele domenii. - blogul-operă personală: autorul doreşte să se remarce prin ideile şi talentul său. Acesta este un blog-oglidă al cărui autor doreşte să se remarce în mod special, consideră că este altfel decât ceilalţi şi are ceva deosebit de spus despre viaţă şi societate - blogul-reţea: autorul doreşte să interacţioneze cu o anumită categorie de persoane, să construiască sau să facă parte dintr-o comunitate (virtuală) - blogul-trend: autorul doreşte să se înscrie în curentul majoritar, să fie în pas cu interesele grupului din care face parte. De multe ori autorii sunt tineri care doresc să se remarce sau să se integreze în grupurile moderne. - blogul-instrument de imagine personală: autorul doreşte să se facă cunoscut, atât în spaţiul virtual, cât şi în cel real. De cele mai multe ori autorii acestor bloguri sunt deja persoane cunoscute, care doresc să îşi consolideze imaginea. - blogul-mijloc de câştigare a existenţei: autorul umrăreşte ca prin intermediul blogului şi a notorietăţii câştigate să obţină venituri. Oricare dintre blogurile anterioare, dacă a câştigat suficient de multă notorietate şi autorul doreşte, poate deveni o sursă de venituri.în acest caz veniturile vin din promovarea făcută unor companii. O categorie aparte de bloguri de acest tip este dată de blogurile-magazin, prin care autorii vând produse şi servicii (bijuterii hand-made, creaţii vestimentare etc.) Categoriile menţionate anterior sunt toate bloguri personale. Blogurile companiilor pot fi, de asemenea, de mai multe tipuri, avându-se în vedere scopul urmărit. Am identificat în principal 6 categorii:


- blogul-avizier: compania „afişează" ultimele ştiri cu privire la activitatea sa - blogul-reţea: urmăreşte construirea unei comunităţi al cărui nucleu să fie compania respectivă - blogul-magazin: urmăreşte informarea cu privire la ofertă şi vânzarea produselor organizaţiei - blogul-promoter: compania doreşte să familiarizeze publicul cu un anumit concept, cu un produs sau o categorie de produse, astfel încât ulterior să se vândă mai bine oferta sa - blogul-educator: se doreşte ca publicul să fie informat într-un anumit domeniu, să se schimbe modul de gândire şi de comportament al unei categorii a audienţei, să se creeze interes şi înţelegere pentru anumite fenomene şi concepte - blogul-dezbatere: organizaţia respectivă urmăreşte dezvoltarea unui forum virtual în care să se analizeze o temă anume Revenind la o clasificare mai generală a blogurilor, Diana Cismaru a realizat un studiu din care a rezultat o împărţire a blogosferei în 8 categorii24: 1. Bloguri personale (41,3 %): la. narative (7%); lb. "filosofie de viaţă" (4%); Ic. bloguri "comentariu personal" (20,7%); ld. bloguri comentariu de viaţă publică (6,6%); le. bloguri preluare (3%) 2. Bloguri profesionale (4,4%) 3. Bloguri "hobby" (8,5%) 4. Bloguri colective "de nişă" (13,5%) 5. Bloguri colective profesionale (sau bloguri de organizaţie) (1,4%) 6. Bloguri de tip religios (3,7%) 7. Blogurile "revistă online" (4%) 8. Bloguri temporare (2,2%) Studiul amintit a fost realizat în ianuarie 2008. Se observă un numpr mic al blogurilor profesionale şi mai ales al celor de organizaţii. Deşi nu am făcut o analiză cantitativă, observarea blogosferei româneşti arată o creştere a ponderii acestora. In prezent sunt destul de multe companii care şi-au deschis, cel puţin formal, un blog şi organizaţii care au chiar mai multe bloguri, unul general şi mai multe specializate sau numai bloguri tematice. In cadrul unor campanii de promovare complexe, bazate pe relaţii publice online, o organizaţie poate folosi simultan mai multe tipuri de bloguri, nu numai pe cele pe care ea le-a


dezvoltat. Atragem atenţia asupra faptului că nu toate blogu-rile unei organizaţii sunt „vizibile", în sensul că o companie poate întreţine mai multe bloguri, fără a declara acest lucru ca atare. Aparent unele bloguri sunt gestionate de indivizi interesaţi de un anumit domeniu, dar în realitate conţinutul lor este controlat de către o organizaţie. Pagina web - nucleul comunicării online a organizaţiei Promovarea online se poate face direct de către companie, prin intermediul emailul, sub formă de newslettere şi liste de emailuri (emailing). Newsletterul presupune trimiterea prin email de informaţii cu privire la organizaţie, la oferta sa, cu privire la noutăţile de pe piaţă sau orice altă informaţie de interes. Newsletterul nu se poate trimite decât dacă a fost solicitat acest lucru de către receptor. Ca o măsură de siguranţă, mesajele primite ca newslettere includ şi opţiunea de „dezabonare" (aceasta este o prevedere legală). Astfel, acesta nu este un instrument de promovare intruziv, receptorii îl doresc şi îl consideră util, prin urmare poate fi un mijloc de persuasiune eficient. O altă componentă a prezenţei online care are o importanţă deosebită este siteul companiei. Se pot dezvolta şi siteuri dedicate unor elemente din ofertă, unor produse sau servicii anume. De asemenea, siteului principal al companiei i se pot asocia şi mai multe siteuri proiectate şi întreţinute de organizaţie sau de alte persoane interesate. Aceste alte siteuri pot fi dedicate pentru produsele oferite sau pot fi bloguri, precum şi alte siteuri specializate, tematice. De exemplu, o firmă de consultanţă în afaceri poate să dezvolte un site privind legislaţia în domeniu. Un alt instrument de informare şi comunicare promoţională care se poate asocia unui site este podcastul 25. Acesta poate fi descărcat direct de pe site, sau prin intermediul unui RSS, prin abonare, pe un telefon mobil şi ascultat offfine. Siteul este principalul instrument de lucru în activitatea desfăşurată de o organizaţie pe internet. Nu este numai un instrument de promovare, ci poate fi şi un instrument de dezvoltare a afacerii şi de vânzare. Prin intermediul siteul, compania poate urmări mai multe obiective comunicaţionale 26.

178 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRIST!NAGALALAE Ilustraţia 2.9. Obiectivele comunicării pe internet COMUNICARE Diseminarea informaţiilor Obşinere de informaţii Obţinere feed-back

IMAGINE Creşterea notorietăţii Crearea imaginii Dezvoltarea brandului

DEZVOLTARE AFACERE Generarea interesului Stimularea încercării ofertei

Pagina de internet a companiei este principalul instrument de comunicare, şi se constituie în „vocea" oficială a acesteia. Realizarea siteului trebuie să fie în deplin acord cu strategia de comunicare a firmei, cu identitatea acesteia. Trebuie avut în vedere şi faptul că siteul companiei se adresează simultan mai multe segmente de public27. Pentru ca siteul să fie un instrument de promovare eficient trebuie să respecte anumite reguli privind conţinutul şi designul acestuia. Trebuie evitat designului încărcat. Un conţinut grafic prea bogat şi excesul de elemente animate este obositor şi distrage atenţia utilizatorului de la elementele importante. în plus, imaginile de dimensiuni mari se încarcă greu în browser, pagina se va afişa incomplet, ceea ce va face ca utilizatorul saşi piardă răbdarea şi în final să părăsească site-ul. Este important să se realizeze optimizarea siteului. Acest lucru permite ca siteul să fie compatibil cu cele mai uzuale browsere. Dacă este nevoie să existe elemente de programare care pot crea dificultăţi este bine ca utilizatorul să fie avertizat şi să se ofere ca alternative, versiuni restrânse ale siteului, scrise astfel încât să fie accesibile tuturor. De asemenea, optimizarea asigură ca la o eventuală căutare pe motoarele de căutare, siteul să apară printre primele menţionări. Navigarea şi arhitectura informaţiei trebuie să fie logică, într-un mediu în care accesul este non-linear, o navigare simplă şi consistentă printr-un site este indispensabilă. Informaţia bine structurată din punct de vedere logic, cu detaliile în pagini secundare vor câştiga respectul vizitatorului. Este obligatoriu să se furnizeze şi toate informaţiile de contact ale firmei: nume, adresă, telefon, fax, email, persoane de contact cu funcţiile deţinute.


179

Matricea de mai sus nu este o normă care trebuie respectată Ilustraţia 2.10. Matriţa de bază a unui site de organizaţie

de orice organizaţie. Ea trebuie adaptată în funcţie de specificul său, de activitatea sa, de publicul căruia i se adresează etc. Temele care sunt indicate în figura de mai sus trebuie însă să se regăsească uşor pe orice site al unei companii. In funcţie de conţinut şi de uşurinţa cu care navighează, vizitatorii îşi vor crea o anumită imagine despre companie, vor fi mulţumiţi de interacţiunea online cu aceasta. Conţinutul siteului este, de asemenea, important pentru a creşte traficul, pentru a-1 transforma într-un instrument util atât pentru companie, cât şi pentru vizitatori. Peste jumătate dintre companiile de top din Statele Unite includ pe home page, locul unde informaţia are cea mai mare vizibilitate, următoarele secţiuni: catalogul ofertei, profilul companiei şi istoricul său, informaţii pentru presă, informaţii de contact şi date privind reprezentanţii, companiile afiliate. Trei sferturi dintre aceste companii prezintă şi un link pentru trimiterea de feed-back 28. Un alt aspect care trebuie avut în vedere este actualizarea permanentă a conţinutul siteului. Vizitatorii siteului doresc ca firma să furnizeze informaţii de ultimă oră. Unul dintre moţi-

180 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PlNZARUCRISTINAGALALAE

vele pentru care vizitează paginile internet oferite de o organizaţie este aflarea noutăţilor. Oferirea promptă a acestora, actualizarea siteului continuă cu conţinut de calitate poate determina creşterea gradului de satisfacţie a vizitatorilor, poate susţine fidelizarea clienţilor. Siteul unei organizaţii poate fi utilizat şi pentru a obţine informaţii despre clienţi. Este importantă contorizarea traficului pentru a studia interesele vizitatorilor, pentru a evalua eficienţa site-ului şi a campaniilor de promovare online. De asemenea, pentru a afla mai multe informaţii despre vizitatori, se poate să se includă formulare pe care utilizatorul să le poată completa cu datele personale, asigurând astfel crearea unei baze de date necesară celorlalte tehnice de marketing online (emailing, transmiterea de newslettere). In urma monitorizării se poate îmbunătăţi conţinutul siteului, se poate optimiza forma de prezentare a informaţiei, se poate dezvolta strategia de comunicare cu vizitatorii. Realizarea unui site este primul pas în marketingul pe internet. Pentru a fi cunoscut, siteul trebuie promovat atât în spaţiul online cât şi în mediile de publicitate tradiţionale pentru a genera trafic online. Siteul poate sta la baza strategiei de marketing online, orice tehnică folosită direcţionând atenţia potenţialilor clienţi spre acesta. Reguli privind promovarea interactivă Spre deosebire de reclama tradiţională, promovarea pe internet trebuie să fie plină de informaţie interesantă şi utilă. De aceea trebuie să ne asigurăm că informaţia oferită este uşor de înţeles, uşor de găsit, relevantă şi de ultimă oră. Una din greşelile cele mai frecvente în marketingul online este dezvoltarea unui site care se prezintă pur şi simplu ca o reclamă, fără a îndeplini alte funcţii active necesare. în contextul comunicării online trebuie avute în vedere trei etape. Prima este crearea prezenţei online. Aceasta constă în primul rând în construirea siteului, principalul suport informaţional. Trebuie avute în vedere următoarele aspecte: (strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeţei grafice, arhitectura informaţiei, redactarea conţinutului, funcţionalitatea, managementul erorilor etc.)


A doua etapă este cea de întreţinere şi dezvoltare ulterioară a prezenţei online. Aceasta presupune în primul rând actualizarea siteului. Nu este suficient să dezvolte un site si apoi să fie abandonat pentru o lungă perioadă de timp (să nu fie actualizat). Pentru ca oamenii să se întoarcă la site în mod regulat, actualizarea informaţiei trebuie să se facă frecvent, dacă nu chiar zilnic. Un alt aspect avut în vedere este managementul relaţiilor cu clienţii, respectiv construirea unui sistem de colectare a feed-backului, de gestioanre a acestuia şi de a răspunde în mod eficient şi rapid. O a treia componentă a acestei etape este analiza rapoartelor de trafic, foarte importantă aşa cum am arătat anterior. A treia etapă este promovarea online. In acest context, se înscrie siteul pe motoare de căutare şi se optimizează, să derulează campanii de publicitate online, se organizează campanii de marketing prin email, cum ar fi campanii de viral marketing etc. Strategia de promovare online a siteului trebuie coroborată cu strategia de promovare online a companiei şi a ofertei sale. Pentru a creşte impactul campaniilor de comunicare promoţională interactivă / online trebuie urmărite anumite reguli: - Derularea de campanii de promovare interactivă este obligatorie în contextul evoluţiilor contemporane In prezent o companie care nu derulează campanii de comunicare interactivă (cel puţin online) nu are vizibilitate şi credibilitate în rândul unei părţi a publicului. Aceasta este, de principiu, acea parte a publicului care este mai tânără, mai dinamică, mai ocupată, care se informează online şi chiar îşi desfăşoară parte a activităţii profesionale şi a celei personale online. Campaniile de comunicare interactivă trebuie să aibă obiective specifice, strategii specifice, să folosească un mix de media specific. - Integrarea promovării interactive/pe internet cu formele de comunicare clasice, cu alte campanii de promovare Obiectivele şi mesajele campaniilor de comunicare online trebuie să fie în concordanţă şi să susţină eforturile promoţionale tradiţionale. Dacă publicul ar primi mesaje diferite online sau prin intermediul noilor tehnologii faţă de cele offline, el ar fi debusolat, nu ar şti cum să evalueze aceste mesaje şi cum să le integreze în imaginea pe care o are respectiva organizaţie. In acest context, imaginea nu ar mai fi precis conturată, ar scădea încrederea în respectiva companie. Totuşi imaginea


online trebuie să includă şi elemente specifice, corespunzătoare mediului acestuia şi în concordanţă cu obiectivele strategiei online a organizaţiei. - Trebuie construite comunităţi virtuale în jurul compa niei sau brandurilor sale Existenţa unor comunităţi virtuale favorabile companiei este o premisă a succesului său online. Comunităţile virtuale sunt în general formate din clienţi loiali, care se constituie şi în promotori ai organizaţiei online. Aceste comunităţi pot genera conţinut online pozitiv cu privire la companie, la brandul său. Acest conţinut este credibil şi convingător şi se propagă în locuri şi în modalităţi inaccesibile direct organizaţiei. - Este necesară dezvoltarea unei strategii de internet branding Strategiile de internet branding trebuie să ţină cont atât de brandul companiei, cât şi de interacţiunile online cu comunităţile virtuale asociate organizaţiei, cu clienţii online, sau de interacţiunile între clienţi. Comunicarea online privind brandul trebuie să urmărească dezvoltarea unui brand equity online pozitiv. Este necesar ca strategia de branding online să fie în concordanţă cu cea offline, pentru ca mesajul companiei să fie consistent şi eficient. - Trebuie urmărită multiplicarea oportunităţilor online de a se găsi informaţii relevante despre companie Internauţii caută informaţii online în cadrul mai multor siteuri, verifică informaţiile obţinute, evaluează critic tot ceea ce află în funcţie de surse online, offline şi de experienţa lor personală. Prin urmare, pentru a influenţa atitudinea şi ideile publicului online faţă de companie este vital ca acesta să aibă acces la informaţii credibile şi relevante din cât mai multe surse. Acest lucru influenţează procesul de evaluare general cu privire la companie şi oferta sa. In plus, abundenţa informaţiilor online cu privire la companie determină găsirea lor mai uşoară. Acest lucru este benefic pentru companie şi imaginea sa. - Campaniile de promovare online trebuie evaluate Ca pentru orice alt tip de campanie de promovare, este important ca o companie să monitorizeze eficienţa acesteia. Unii indicatori, precum traficul, numărul de clickuri pe un link, sunt uşor de evaluat. Alţi indicatori sunt mult mai dificil


de cuantificat. Deşi costă mai puţin decât alte campanii de promovare, este important ca şi strategiile online să fie eficiente, să justifice investiţia. Mare parte din evaluarea campaniilor online se poate realiza în timp real, paralel cu derularea campaniilor respective. Rezultatele acestui proces de evaluare pot fi, potenţial, utilizate la îmbunătăţirea campaniei şi la dezvoltarea strategiei promoţionale.

1 Dorina Guţu-Tudor, New Media, Tritonic, Bucureşti, 2008, pp.23-25. 2 Kurt Rohner, Ciber-marketing, AII, Bucureşti, 1999, p.62. 3 Mircea Sârbu, Frontiera digitală, Business Magazin, 30.10.2007 4 www.secondlife.com. 5 Dorina Guţu-Tudor, op.cit., pp.95-96. 6 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p. 22. 7 lbidem, p.151. 8 http://en.wikipedia.org/wiki/List of_social_networking_websites. 9 Kristine de Valck, Gerrit H. van Bruggen şi Berend Wierenga, Virtual communities: A marketing perspective, Decision Support Systems, acceptat spre publicare, dispobinil online, 2009, pp.2-4. 10 lbidem, pp. 10-11. 11 W. Glynn Mangold şi David J. Faulds, Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, acceptat spre publicare, disponibil online, 2009. 12 lbidem, p. 4. 13 lbidem, pp.6-9. 14 Jennifer Rowley, Beata Kupiec-Teahan şi Edward Leeming, Customer community and co-creation: a case study, Marketing Intelligence & Planning, 25, 2, 2007, p. 141. 15 Shel Holtz, Public Relaţions on the Net, AMACOM, New York, 2002. 16 Geoffrey J. Simmons, "i-Branding": developing the internet as a branding tool, Marketing Intelligence & Planning, 25, 6, 2007, p. 547. 17 lbidem, pp.548-554. 18 Iulian V. Ruff, Bogdan Grigore, Relaţiile publice şi publicitatea online, Polirom, Iaşi, 2003, pag. 90. 19 Joseph Plummer et al, The online advertising playbook: proven strategiei andtestedtact ies from the advertising researxh foundation, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2007, pp. 9-11.

184 | Al I XANI )KA /IU)( III A, I I ORINA PINZARU, C RISIINA (,AI ALAE

20 Ibidem, p.88. 21 Dorina Guţu-Tudor, op.cit., p.41. 22 Donald K. Wright şi Michelle D. Hinson, How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced, Public Relations Journal, 2, 2, 2008, pp. 4-5. 23 http://dianacismaru.wordpress.com/2008/09/04/ipostaze-aleblogurilor-prin-prisma-analizei-comportamentale/ 24 http://dianacismaru.wordpress.com/2008/02/15/tipuri-de-bloguri-ii/ 25 Dorina Guţu-Tudor, op. cit., pp.77-84. 26 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp. 492-493. 27 Stuart L. Esrock şi Greg B. Leichty, Organization of Corporate Web Pages: Publics and Functions, Public Relations Review, 26, 3, 2000, p.338. 28 Ibidem, pp. 336-337.

PROMOVARE INTEGRATĂ MULTICANALE

în urmă cu două decenii, publicitatea era principalul instrument folosit pentru promovarea produselor şi serviciilor. Astăzi, tehnici precum marketingul direct, promoţiile, manifestările expoziţionale, relaţiile publice etc. îşi demonstrează utilitatea în comunicarea cu clienţii reali şi potenţiali. Cavalerul singuratic - cum era adesea supranumit advertisingul - este treptat înlocuită de comunicarea integrată pe măsură ce canalele de comunicare cu publicul se diversifică. Comunicarea integrată pe mai multe canale are capacitatea de a se adapta la evoluţia pieţelor şi de a răspunde nevoilor individuale ale clienţilor. în acelaşi timp, această formă de comunicare implică dificultăţi la nivel coeziv şi logistic.

Caracteristicile comunicării integrate Comunicarea de marketing integrată reprezintă coordonarea strategică a tuturor canalelor folosite şi a mesajelor transmise de o organizaţie pentru a influenţa valoarea mărcii percepute de consumatori'. In plus, comunicarea integrată trebuie să aibă la bază o structură prestabilită a canelelor ce urmează să fie utilizate. Alegerea canalelor trebuie realizată în urma analizelor privind comportamentul clienţilor şi preferinţele acestora pentru diverse media. Selecţia canalelor trebuie să aibă în vedere şi capacitatea acestora de a comunica coerent şi sincretic acelaşi mesaj. Eficienţa implementării unei strategii integrate depinde de eficacitatea organizaţiilor implicate - agenţii de media, furnizori etc. -, de evoluţia pieţei pe care activează compania şi de implicarea şi coordonarea personalului implicat. Pentru a ajunge la nivelul de coerenţă integrată totală, companiile trebuie să coreleze mesajele comerciale pe care le transmit cu mesajele organizaţionale. Toate segmentele de


public - consumatori, angajaţi, cetăţeni, acţionari, distribuitori etc. - trebuie tratate ca faţete distincte, cu caracteristici diferite, ale aceleiaşi categorii de public. Mesajul pe care un segment îl primeşte trebuie declinat în forme, structuri diferite pentru toţi ceilalţi agenţi implicaţi în actul de comunicare. Obiectivul principal pe care companiile care implementează strategii complexe de acest tip pentru a comunica cu publicul sau pentru a îşi promova produsele este acela de a avea un return of investment mai mare decât dacă ar folosi un canal unic de comunicare. Altfel spus, promovarea pe mai multe canale urmăreşte creşterea profitabilităţii organizaţiilor. Deşi aparent comunicarea integrată este o acţiune de nivel tactic, vizibilă la nivelul transmiterii mesajelor, în esenţă, alegerea de a folosi în acelaşi timp mai multe canale trebuie să se bazeze pe o strategie complexă de marketing. Orientarea comunicării şi a promovării integrate are sens atâta timp cât se bazează pe proiecte şi oferte care să se adreseze unor segmente de public la care se poate ajunge prin mai multe canale. Astfel, este importantă relaţionarea canalului de distribuţie al produselor şi canalele de comunicare/promovare. De exemplu, o companie care comercializează un produs de masă, disponibil pentru toţi consumatorii dintr-un segment larg, va avea un canal de distribuţie larg, deci va putea comunica coerent prin mai multe canale, adaptate la punctele de distribuţie. O organizaţie care îşi distribuie produsele printr-un singur canal va trebui să caute acele canale de comunicare ce îi pot determina pe potenţialii consumatori să se deplaseze până la unique sellingpoint-u\ său. In mod cert, în această situaţie, comunicarea în masă nu este o opţiune şi efortul de marketing trebuie strategic orientat către targetarea potenţialilor clienţi pentru ca apoi să se comunice direct cu aceştia, printr-un canal cât mai eficient prin prisma costurilor implicate. Cu cât piaţa pe care o organizaţie activează este mai segmentată, cu atât consumatorii trebuie să fie abordaţi într-o manieră cât mai individualizată. Pe de altă parte, atunci când companiile activează pe segmente în care deciziile de cumpărare depind de mai mulţi factori externi consumatorilor, acestea trebuie să comunice cu fiecare factor de influenţă în parte. Un alt aspect important este dimensiunea portofoliului de branduri. Cu cât aceasta este mai vastă şi acoperă mai multe


domenii, cu atât este necesară comunicarea prin mai multe canale. Mărcile globale necesită, de asemenea, o abordare diferită, promovarea integrată fiind o necesitate în cazul lor 2. Alegerea canalelor de comunicare Atunci când o companie doreşte să aplice o strategie integrată, alegerea canalelor de comunicare trebuie să preceadă stabilirea şi formularea mesajelor. înainte însă de a alege canalele potrivite, efortul practicienilor trebuie să se canalizeze asupra cunoaşterii clienţilor şi a nevoilor acestora. Astfel, paşii principali care trebuie să fie urmaţi în scopul realizării unei strategii de comunicare integrate sunt următorii: analiza consumatorilor, selecţionarea canalelor eficiente pentru fiecare segment identificat, formularea mesajului ce urmează să fie declinat pe diferite canale, implementare, evaluare. Cu cât tehnicile folosite în comunicare sunt mai numeroase, cu atât se face simţită nevoia integrării lor într-o anumită strategie, în tabelul de mai jos putem observa rezultatele unui studiu privind tehnicile principale de comunicare folosite în diverse domenii şi sectoare de activitate3. Ilustraţia 2.11. Principalele tehnici de comunicare pe domenii şi sectoare de activitate principalele tehnici de comunicare Publicitate

Marketing direct

Promovarea vânzărilor

Relaţii publice |

Distribuţie Informatică şi tehnologie Transport aerian

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Industrii B2C

X

X

X

X

Frumuseţe şi îngrijire

X

X

X

X

i

188 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARLLCRISTINAGALALAE

Servicii ale firmelor particulare Servicii ale companiilor Presă Activităţi asociative Industria agroalimentară Servicii bancare şi asigurări Industrii B2B Produse şi servicii de lux Servicii de transport public Alcool şi tutun Servicii pentru colectivităţi

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X X

X

Deşi există o serie de reguli care orientează companiile spre utilizarea anumitor tehnici şi canale de comunicarea, acestea trebuie să se debaraseze de clişee şi să adopte decizii în funcţie de situaţiile cu care organizaţia lor se confruntă într-un anumit context. Următoarele afirmaţii sunt adesea considerate reguli fundamentale care ghidează companiile în proiectarea strategiilor 4: - stimularea vânzărilor are efecte pozitive însă degradează valoarea mărcii; - apariţiile în mass media (presă, radio etc.) sunt de cele mai multe ori gratuite; - tehnicile de marketing direct sunt adaptate numai Ia eşantioane foarte bine definite din punct de vedere cantitativ; - companiile trebuie să participe la întâlnirile profesioniştilor din domeniul în care activează; - publicaţiile de tip consumer magazine pot fi editate numai de companii cu buget foarte mare de comunicare;

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 189 -

orice companie trebuie să dezvolte programe de fidelizare; investiţia în publicitate este fundamentală pentru dezvoltarea unui brand. Pentru a se îndepărta de aceste preconcepţii eronate, companiile trebuie să se bazeze pe know-how-u\ experţilor, ceea ce presupune de foarte multe ori externaiizarea anumitor servicii. -

Plan de promovare integrată pe mai multe canale Pentru a putea implementa o strategie de promovare integrată este fundamentală stabilirea unui plan de acţiune din care să reiasă care sunt etapele ce trebuie urmărite, care sunt sarcinile care trebuie îndeplinite şi care sunt categoriile de angajaţi/ colaboratori care ar putea duce la bun sfârşit aceste sarcini. Ilustraţia 2.12. Plan de comunicare integrată Etapă 1. Cercetare şi analiză

Sarcini Analiza consumatorilor; Segmentarea publicurilor şi alegerea target-urilor; Stabilirea obiectivelor pentru fiecare segment în parte; Alocarea bugetelor pe categorii de public în funcţie de potenţialul fiecărui segment;

Responsabili Membri ai organizaţiei

2. Conceptul global de comunicare

Analiza tendinţelor evoluţiei pieţei pe care activează (concurenţă, consumatori, alte promoţii ce se desfăşoară); Analiza campaniilor ulterioare şi a rezultatului acestora; Stabilirea unui concept vast care să fie coerent cu acţiunile anterioare ale companiei;

Membri ai organizaţiei

190 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE 3. Brief-ul pentru agenţie/ agenţii

în funcţie de numărul de Membri ai organizaţiei segmente vizate şi de tipologia acestora pot fi contractate una sau mai multe agenţii. Cel mai frecvent, organizaţiile apelează la agenţii de publicitate, marketing online, agenţii media şi agenţii full service; De regulă organizaţiile aleg canalele pe care vor să le folosească în comunicare şi le menţionează în brief-ul de agenţie;

4. Plan de acţiune pe fiecare segment în parte

Stabilirea imperativelor strategice, a tehnicilor folosite şi a mecanismelor de persuasiune; Realizarea schemei de articulare a operaţiunilor; Realizarea fişelor descriptive pentru fiecare acţiune în parte;

5. Teste de coerenţă

Verificarea acoperirii tuturor Membri ai organizaţiei canalelor cu impact asupra Specialişti din agenţia segmentelor vizate; Testarea full service autenticităţii mesajelor comparativ cu oferta, mesajele concurenţei, mesajele difuzate în trecut de organizaţie; Verificarea coerenţei interne a campaniei proiectate;

6. Măsurarea Evaluarea rezultatelor performantelor comparativ cu obiectivele iniţiale după indicatori prestabiliţi; Evaluarea imaginii mărcii; Evaluarea ROI-ului scăzând costurile campaniei din marja de profit;

Membri ai organizaţiei Specialişti din agenţia de creaţie/publicitate/ full service

Membri ai organizaţiei Specialişti din agenţia full service


1 Duncan şi Everett, "Clients Perception of Integrated Marketing Communications", Journal of Advertising Research, no. 33, 1993,p. 30-31, în Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Emprin Catherine, Publicitor, communication 360° on line, off line, 7e Edition, Dunod, Paris, 2003, p 546; 2 Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast, Emprin Catherine, Publicitor, communication 360° on line, off line, 7e Edition, Dunod, Paris, 2003, p 548-549; 3 Idem; 4 Ibidem, p. 552.

Capitolul 3 PROMOVAREA PRODUSELOR Şl ORGANIZAŢIILOR

MARKETINGUL INTERN AL VALORILOR Şl PRODUSELOR

Un segment adesea ignorat în promovare e reprezentat chiar de membrii organizaţiilor. De la personalul din prima linie la directori, toţi angajaţii unei companii joacă un rol fundamental în procesul de promovare a produselor şi valorilor. Pe de o parte, ei constituie o masă controlabilă de potenţiali cumpărători. Pe de altă parte, angajaţii au răspunderea - nu întotdeauna corect asumată - a promovării organizaţiei în care lucrează în diverse medii sociale. Nu în ultimul rând, membrii unei organizaţii sunt mai eficienţi atunci când îşi canalizează eforturile în mod conştient spre îndeplinirea obiectivelor comerciale ale acesteia. înţelegând rolurile fundamentale pe care angajaţii le au în procesele de marketing, specialiştii din domeniu au sarcina de a exploata la maxim potenţialul acestora.în literatura de specialitate, există două maniere de tratare a conceptului de marketing intern. în cazul primei perspective, salariaţii organizaţiei sunt asimilaţi clienţilor acesteia. A doua accepţiune presupune adeziunea totală şi necondiţionată a angajaţilor la obiectivele organizaţiei pentru care lucrează. Ambele perspective şi-au arătat limitele în practica ultimilor ani. Un plan corect de marketing intern trebuie să se fundamenteze pe baza obiectivelor comerciale ale unei organizaţii şi să aibă în vedere întreg sistemul economic şi uman pe care aceasta îl reprezintă.

Angajatul, client al organizaţiei Baza conceptului de marketing intern constă în relaţia care există între organizaţie şi angajaţii ei. Una din condiţiile funda-


mentale ale succesului planurilor de marketing e reprezentată de tratarea salariaţilor ca şi clienţi externi ai organizaţiei. Dacă o companie creează branduri pentru consumatorii săi, trebuie să sprijine aceleaşi branduri şi în interiorul organizaţiei, creând aşa numitul brand-engagement. Datorită legăturii dintre departamentul de marketing şi cel de resurse umane impusă de orientarea de marketing intern, se face adesea confuzie între comunicarea internă şi marketingul intern. Presiunile demografice şi mobilitatea forţei de muncă au dus la necesitatea motivării şi loializării angajaţilor. Faptul că aceştia se pot constitui în lideri informali de opinie a dus, de mai mult timp, la necesitatea comunicării de tip relaţii publice către angajaţi, pentru a-i transforma în eventuale canale de comunicare suplimentare şi cu un grad ridicat de credibilitate. Marketingul intern se defineşte ca fiind „filosofia de a trata angajaţii drept consumatori, prin strategii de produs - post (job) care satisfac nevoile umane" 1. în această concepţie, marketingul intern vinde produsul funcţie, iar cumpărători sunt angajaţii. Din această perspectivă, întreaga politică de resurse umane este transformată în politică de produs, ceea ce poate duce la critici care ţin de forţarea domeniului marketingului şi de translatarea sa în alte funcţiuni ale organizaţiei. Necesitatea acţiunilor de marketing intern a apărut în urma observării faptului că strategia de marketing este adesea scurtcircuitată în interiorul companiilor, cu efecte în exteriorul acestora. Multe organizaţii consideră că angajaţii folosesc şi achiziţionează produsele şi serviciile oferite din loialitatea generată de participarea lor la producerea acelor bunuri. Pentru că realitatea este de cele mai multe ori alta, sarcina marketingului intern este aceea de a trata angajaţii ca potenţiali clienţi, folosind implicarea angajatului în procesul de producţie ca pe un argument solid de vânzare2. Astfel, pentru a transforma angajaţii în clienţi fideli ai unei organizaţii, trebuie urmărite următoarele obiective: crearea unui mediu intern ce sprijină conştiinţa de consumator şi abordarea de vânzări; implementarea unei filosofii de management bazată pe perspective de marketing; promovarea întregii companii către angajaţi.


Raportând activitatea de promovare către publicul intern la aceste obiective, marketingul intern devine un instru-mentcheie pentru transformarea nevoilor organizaţionale în provocări individuale pentru angajaţi. In tratarea angajaţilor ca şi clienţi potenţiali, obiectivele organizaţiei sunt prezentate în termeni de costuri şi beneficii. Performanţa angajaţilor poate creşte, la rândul său, dacă aceştia transformă propriile cunoştinţe în elemente care conduc la atingerea unor obiective pe care le înţeleg ca fiind personale. Marketingul intern nu mai poate fi perceput ca fiind complementar sau chiar opus strategiilor orientate către client. Plecând de la premisa că marketingul în sine nu este o bătălie a produselor per se, ci o luptă între percepţiile consumatorilor privind produsele şi serviciile de pe piaţă 3, marketingul orientat către angajaţi şi activităţile asociate clienţilor externi trebuie să formeze un tot unitar. Pentru că angajaţii sunt primii care iau contact cu produsele unei companii, este firesc ca ei să fie trataţi ca primii clienţi cărora acestea li se adresează. Percepţia angajaţilor asupra bunurilor este fundamentală întrucât aceştia joacă rolul de purtători de mesaj pentru mediul extern. Mai mult decât atât, angajaţii trebuie să îşi asume în mod voluntar transmiterea promisiunii brandurilor în faţa clienţilor. In acest context, trebuie să admitem comunicarea internă ca instrument de marketing intern4. Relaţiile publice, considerate de mulţi specialişti ca fiind o funcţie a marketingului, au un rol fundamental şi în cazul publicului intern. Procesul de marketing intern îndeplineşte funcţii integratoare prin care se urmăreşte promovarea produselor şi serviciilor către segmentele ţintă din interiorul organizaţiei. Deşi fiecare angajat are un rol determinantă, ca şi în cazul marketingului pentru clienţii externi, este foarte importantă identificarea aşa-numiţilorga/ekeepers, intermediari cu putere decizională ridicată 5. Funcţiile pe care angajaţii le deţin într-o companie nu sunt întotdeauna relevante pentru stabilirea statutului lor în luarea deciziilor de cumpărare. Odată identificate segmentele principale, există două axe urmărite în marketingul intern: promovarea produselor/serviciilor/companiei în rândul angajaţilor şi realizarea de oferte speciale pentru angajaţi pentru stimularea vânzărilor în mediul organizational.


Promovarea companiei pentru publicul intern Pentru identificarea elementelor centrale în promovarea identităţii şi pentru stabilirea abordării potrivite în mediul intern, foarte utilă este distincţia între brandurile corporatiste şi cele de produs6. După cum se observă din tabelul de mai jos, există o strânsă corelaţie între strategia de management şi controlul asupra brandurilor şi a identităţii acestora. Ilustraţia 3.1. Branduri de produs şi branduri corporatiste BRANDURI DE PRODUS Decizii principale de management Responsabilitate pentru deciziile privind identitatea de brand Procese strâns corelate

Middle management Middle management

BRANDURI CORPORATISTE CEO

Tot personalul

Procese de marketing

Strategia pe termen lung

Mix de comunicare

Comunicare de marketing

Comunicarea corporate

Focus

Clientul extern

Reţele de stakeholderi interni şi externi

Valori

Preponderent inventate

Extrase din elementele fondatoare

Un prim aspect deosebit de important îl reprezintă promovarea identităţii organizaţionale. Angajaţii trebuie să cunoască foarte bine elementele mărcii companiei pentru care lucrează întrucât aceasta corelează valorile organizaţionale. Pe de altă parte, este fundamental ca angajaţii să cunoască regulile manualului de brand pentru a putea comunica adecvat cu clienţii externi, atunci când este cazul. De exemplu, un consilier de vânzări sau un funcţionar de front-office trebuie să folosească corect elementele grafice în corespondenţa cu clienţii şi partenerii.


Identitatea presupune astfel o corelaţie între comportamentul angajaţilor şi imaginea brandului pentru care lucrează, corelaţie care simbolizează, reflectă şi subliniază realitatea 7. Identitatea organizaţională trebuie comunicată explicit pentru că reprezintă primul pas în construirea imaginii. Principalele surse pentru comunicarea identităţii sunt: nomenclatura, mărcile, designul grafic, declaraţiile formale, arhitectura şi designul interior, relaţiile cu media, rutina interacţiunilor.8 Nomenclatura reprezintă numele şi abrevierile utilizate pentru a identifica organizaţia în timp ce marca reprezintă combinaţia de simboluri şi semne care reprezintă un produs, un serviciu sau organizaţia însăşi. Ca elemente primare de identificare a unei companii, marca şi nomenclatura trebuie să sintetizeze eficient un număr mare de elemente definitorii. întrucât efortul de creare a unei nomenclaturi stabile este constant, orice schimbare de misiune şi identitate trebuie gestionată cu atenţie. Modificarea numelui organizaţiei sau al brandului poate fi folosită pentru a marca o anumită schimbare la nivel de misiune, viziune, stakeholderi. De exemplu, atunci când o companie fuzionează cu o altă companie sau când este integrată într-un grup de dimensiuni mai mari, schimbările la nivel de management sunt urmate de schimbări de ordin identitar. Acest proces de rebranding se confruntă adesea cu reticenţa angajaţilor sau cu dificultăţi de punere în practică în rândul acestora. Pentru a evita situaţiile în care angajaţii comit greşeli de respectare a elementelor de identitate vizuală în comunicarea cu clienţii, aceştia trebuie să fie informaţi şi pregătiţi în acest sens. Designul grafic se referă la prezentarea vizuală globală a firmei. Logo-ul sau sigla este considerat punctul central pentru definirea elementelor grafice. Elementele de semnalistică, uniformele etc. Elaborarea unui logo corespunzător este o miză majoră pentru o organizaţie pentru că simbolul ales trebuie să funcţioneze atât în interiorul, cât şi în exteriorul organizaţiei, şi totodată trebuie să fie adaptabil evoluţiei spaţiale şi temporale a activităţilor. Logo-ul are un caracter metonimic şi metaforic 9 şi are sarcina de a realiza legături de durată între organizaţie şi publicurile ei, atât clienţi cât şi parteneri, atât angajaţi, cât şi acţionari.


Declaraţiile formale se referă la toate tipurile de discurs pe care organizaţia le transmite în exterior (declaraţia de misiune, coduri ale raportărilor anuale, sloganuri)10. Un slogan sau un base-line bine formulat poate fi foarte eficient în exprimarea identităţii şi poate fi utilizat pentru a comunica poziţia organizaţiei. Este foarte important ca toţi angajaţii să cunoască declaraţiile formale prin care compania pentru care lucrează comunică pentru a putea să se raporteze la clienţi din aceeaşi perspectivă. Mai mult chiar, implicarea angajaţilor în alegerea sloganelor, prin sondaje, focus-grupuri etc. ar putea să aibă un efect pozitiv asupra acestora. Arhitectura şi designul interior include designul clădirii, planul general, elementele de mobilier şi decor etc. Atunci când sunt destinate întâlnirilor frecvente cu clienţii, aceste spaţii sunt amenajate pentru a accentua anumite valori ale companiei. Putem observa, de exemplu, modul în care agenţiile companiei de telefonie Vodafone au evoluat în ţara noastră. Dincolo de funcţia de showroom pe care astfel de agenţii o îndeplinesc, modul în care sunt construite şi decorate birourile angajaţilor au de asemenea o importanţă deosebită. Un angajat care lucrează şase ore pe zi într-o încăpere izolată şi întunecoasă nu va putea să exprime clienţilor deschidere şi interes în cele două ore pe care le-ar putea percepe realizând activităţi de front-desk. In plus, e posibil ca un astfel de mediu să nu fie suficient de prolific pentru a transforma angajatul în client. Relaţiile cu media au un rol fundamental în construirea identităţii organizaţionale. Deşi angajaţii au un contact direct cu organizaţia pe care o reprezintă, imaginea pe care aceasta o are în media îi poate influenţa într-un fel sau altul. Este important ca salariaţii să primească periodic revista presei, document sintetic care conţine parţial sau integral articolele/ emisiunile/reportajele în care se face referire la companie şi/ sau produsele sale. Angajaţii au astfel aceleaşi informaţii ca şi clienţii, pot reacţiona similar la anumiţi stimuli şi pot să se raporteze uşor la nevoile acestora. Percepţiile publicurilor se formează adesea pe baza acţiunilor de rutină ale firmei şi, de aceea, este important pentru companie să educe personalul pentru a crea o imagine pozitivă. Bazându-se pe interacţiunea lor cu angajaţii, clienţii îşi formează o anumită imagine privind compania. Desigur,


pregătirea angajaţilor nu este suficientă pentru un anumit tip de poziţionare în mintea clienţilor. Atunci când produsul de bază sau chiar produsul lărgit nu se ridică la aşteptările consumatorilor, aportul angajaţilor nu mai este unul semnificativ. Companiile mari investesc în realizarea unei identităţi organizaţionale care de multe ori se diferenţiază de imaginea brandului în mediul intern. La începutul anilor '90, în SUA exista deja un număr reprezentativ de companii care publicau reviste interne pentru angajaţi. Aceste publicaţii se diferenţiali ca tone ofvoice, culori, stil de redactare de materialele prin care organizaţiile comunicau în exterior. In urmă cu aproximativ 5 ani, filialele româneşti ale corporaţiilor mari au început să editeze la rândul lor astfel de publicaţii, având ca scop comunicarea directă cu angajaţii şi motivarea lor. Promovarea produselor şi serviciilor în mediul intern La fel ca în cazul marketingului adresat clienţilor, punctul de plecare îl reprezintă publicul ţintă. Pornind de la categoriile de public identificate, mixul de marketing va fi adaptat la nevoile angajaţilor, realizându-se fie o strategie de comunicare adaptată, fie proiectând chiar oferte tailor made. Dacă atunci când dezvoltăm un nou produs putem să selectăm clienţii cărora ne adresăm, putem segmenta piaţa şi putem alege target-u\ potrivit, promovarea în mediul intern trebuie să se adreseze unui public larg, eterogen, selectat pe criterii care nu corelează în niciun fel cu produsul. Mai mult decât atât, acţiunile de marketing intern pot fi extinse şi asupra altor categorii de membri în afara angajaţilor permanenţi sau actuali (foşti angajaţi, familiile angajaţilor, voluntari etc.) In acest context, cunoaşterea categoriilor de angajaţi este esenţială. Acesta este motivul pentru care colaborarea între departamentul de marketing şi cel de resurse umane ale unei companii este esenţială. O formă de organizare internă care ar putea facilita promovarea produselor şi serviciilor este următoarea:


Ilustraţia 3.2. Prezenţa departamentelor de Resurse Umane, Marketing şi Comunicare pe organigrama unei companii

Deşi organigramele organizaţionale sunt realizate dupămodele diferite, putem identifica, în cazul unei companii cu mărime medie şi mare, următoarele categorii de angajaţi: angajaţii din front-line, supervizorii sau aşa numiţii line-managers, managementul intermediar - middle-management sau senior management, bordul de directori. în afara organigramei propriu-zise, mai pot fi identificate şi alte categorii de colaboratori cum este cazul voluntarilor care prestează diverse activităţi pentru companie sau al agenţiilor de creaţie, media etc". Angajaţii din front-line sunt cei care interacţionează cel mai frecvent cu clienţii reali sau potenţiali. Deşi acest grup are cel mai mare potenţial de impact asupra clienţilor externi, şi prin extensie, asupra performanţei organizaţiei, în interiorul multor companii, valoarea angajaţilor de front office nu este corespunzător apreciată. Salariaţii din prima linie pot fi consilieri bancari, funcţionari de caii center, dar şi muncitori în departamente de producţie sau chiar angajaţi care lucrează din propriile locuinţe. în funcţie de natura meseriei pe care o practică, pot fi indivizi foarte bine pregătiţi şi cu un grad înalt de educaţie sau pot fi persoane cu pregătire minimă şi calificări formale. Indiferent care sunt sursele de comunicare internă pe care organizaţia le foloseşte, ele trebuie folosite cu îndemânare


pentru a comunica angajaţilor din front-line care sunt ofertele care li se potrivesc. Fiind vorba de angajaţi diferiţi ca şi nivel de pregătire, funcţie etc, utilizarea unui limbaj simplu şi sublinierea argumentelor de vânzare este esenţială. Se consideră adesea că personalul din prima linie acordă credibilitate mărită informaţiilor care vin din partea supervizor Hor sau line-manager-ilor. Studiile referitoare la comportamentul şi atitudinile angajaţilor arată, de asemenea, că angajaţii preferă să afle veştile bune sau rele de la persoanele care le supraveghează zilnic activitatea 12. Având în vedere rolul pe care line-managerii îl joacă, marketerii pot considera aceste persoane ca fiind adevăraţi gate-keeperi pentru promovarea anumitor oferte. Pentru că pot avea funcţia de purtători ai mesajelor comerciale, este recomandat ca supervizorii să beneficieze de cursuri bazice de comunicare. Middle managerii reprezintă stratul sau straturile care fac legătura între supervizori şi bordul de conducere al unei companii. Persoanele din această categorie nu au contact cu clienţii şi nici cu o mare parte din angajaţi, de altfel. Totuşi, având în vedere poziţia lor strategică, aceşti manageri sunt agenţi importanţi pentru transmiterea mesajelor comerciale în puncte strategice ale organizaţiilor. De exemplu, un manager al unui departament oarecare, poate promova ofertele interne ale unei organizaţii printr-un interviu dat în publicaţia internă a companiei. Pentru că adesea sunt percepuţi ca un bloc compact de specialişti care nu se implică foarte mult în procesele de comunicare, este important ca managerii de mijloc să coreleze obiectivele departamentelor pe care le conduc cu obiectivele de vânzare ale companiei, atât în mediu extern, cât şi extern. Implicarea bordului de directori în acţiunile de marketing intern are în primul rând valoare simbolică. Angajaţii percep conducerea companiei ca pe un model comportamental şi acţiunile vizibile ale acestei categorii sunt preluate aproape instinctiv de personalul organizaţiei. Orice strategie de proiectare a unei oferte interne trebuie aprobată şi validată de CEO. Astfel, ofertele vor avea recomandarea conducerii şi vor fi percepute de angajaţi ca bonusuri pentru activitatea proprie. Voluntarii sau organizaţiile non-guvernamentale cu care o companie colaborează formează o categorie complet diferită


faţă de cea a angajaţilor. Oamenii implicaţi în astfel de proiecte vor avea interese şi vor reacţiona la factori motivaţionali diferiţi faţă de staff-u\ unei companii. Valoarea şi funcţia voluntarilor este adesea subevaluată din cauza prezenţei lor pe durate determinate în organizaţii. Furnizarea de servicii şi realizarea ofertelor tailor-made pentru această categorie este adesea prezentată ca un bonus, o retribuţie pentru efortul depus. Multe companii externaiizează serviciile care necesită o pregătire foarte avansată sau care se deosebesc foarte mult de domeniul de activitate al organizaţiei. în acest sens se semnează contracte de colaborare pe termen lung. Este cazul agenţiilor de publicitate, al juriştilor, trainer-ilor etc. Persoanele care se încadrează în această categorie colaborează în general cu mai multe companii în acelaşi timp. Promovarea ofertelor interne şi către aceste persoane îi poate determina să poziţioneze organizaţia pe un nivel superior faţă de alţi colaboratori. în afară de identificarea categoriilor de angajaţi în funcţie de poziţia pe care aceştia o ocupă la un anumit moment într-o organizaţie, publicul intern mai poate fi împărţit în categorii şi în funcţie de următorii indicatori: Vârstă Gen Etnie Rezidenţă Educaţie Calificative Număr de ore petrecut zilnic în companie (full time / part time) Nivel salarial Experienţă în câmpul muncii Vechime în organizaţie Vechime în domeniul de activitate al companiei în funcţie de dimensiunea indicatorilor se poate realiza poziţionarea produsului în mintea angajaţilor, se poate stabili cu mai mare uşurinţă care sunt ofertele potrivite pentru angajaţi şi poate fi adaptat mixul de marketing. Considerat adesea de specialişti al patrulea/? din mixul de marketing, poziţionarea reprezintă locul ocupat de un produs în mintea consumatorilor.


Modul în care angajaţii percep produsele companiei pentru care lucrează poate fi diferit faţă de locul pe care acestea îl ocupă în mintea clienţilor externi. Efortul marketerilor trebuie să se orienteze către elaborarea aceleiaşi declaraţii de valoare pentru toate segmentele cărora li se adresează. In acest sens, este recomandată alegerea unei poziţionări largi, formulată specific prin declaraţii unitare in interiorul şi exteriorul organizaţiei. Ideea de bază a mixului de marketing este aceea de a realiza un spectru de metode şi mijloace în vederea adaptării cât mai eficiente a procesului de marketing la cerinţele pieţei, nu de a dezvolta strategii unidimensionale sau singulare. 13 Dacă dezvoltarea produselor sau serviciilor, logistica, marca, serviciile postvânzare - elemente ce ţin de politica de produs - se raportează din start la un public extern, factori precum preţul, distribuţia, promovarea pot fi uşor modificate pentru a forma o ofertă apreciată de angajaţii unei companii. Produsul, înţeles ca integrare a atributelor fizice şi chimice, a funcţiilor şi avantajelor pe care le poate oferi clienţilor 14 este un element care nu poate fi modificat fundamental pentru publicul intern. Totuşi, dacă facem distincţie între cele trei nivele ale politicii de produs - produsul de bază, produsul propriu-zis şi produsul lărgit - putem identifica o serie de elemente interesate pentru ofertele destinate angajaţilor. La nivelul produsului de bază, avem în vedere produsul cu caracteristicile sale tehnice, prin care se va satisface o nevoie de bază. La nivelul produsului propriu-zis, avem în vedere produsul incluzând aspecte precum marcarea, ambalarea, calitatea, stilul, elemente considerate tangibile pe baza cărora produsul poate oferi beneficii fizice. La nivelul produsului lărgit, avem în vedere şi serviciile asociate produsului precum livrarea, instalarea, creditarea, servicii post-vânzare, garanţii, servicii ce pot oferi beneficii suplimentare consumatorilor 15. Consumatorul aşteaptă beneficii la toate cele trei niveluri însă o companie nu are întotdeauna capacitatea financiară de a le dezvolta pentru toţi clienţii externi. Atunci când se discută însă despre publicul intern, sensibil mai mic, pot fi oferite diverse avantaje. De exemplu, o companie care produce sisteme de securitate, poate oferi angajaţilor săi montare şi consultanţă gratuită, printr-o ofertă specială.


Preţul diferă de celelalte elemente ale mixului de marketing pentru că spre deosebire de celelalte, care produc costuri, preţul are sarcina de a produce venit16. Companiile trebuie să aibă în calcul impactul preţului asupra volumului de vânzări, astfel încât, după scăderea costurilor, să fie generate profituri. Factorii care influenţează determinarea preţului pot fi costurile de producţie - limita de jos a preţului, competiţia, valoarea percepută, canalele de distribuţie şi reglementările legale. Dacă pentru clienţii externi, este dificil sau chiar imposibilă estimarea preţului iniţial, de producţie, pentru un anumit produs/serviciu, clienţii interni pot avea acces foarte uşor la aceste informaţii. în acest sens, realizarea unei oferte de preţ, a unui discout, poate fi utilă pentru stimulare vânzărilor în cadrul organizaţiilor. De exemplu, o companie poate renunţa la 2% din profitul per articol vândut către proprii angajaţi obţinând astfel o creştere a vânzărilor în interiorul firmei la cu un procent de 20%, lucru care are impact asupra raportului final de vânzări. Dacă prin această ofertă este scurtat lanţul de distribuţie al produselor/serviciilor, se elimină un cost important ceea ce, în realitate, face ca firma respectivă să nu piardă de fapt cele 2 procente, ba chiar să îşi mărească profitul. Un element care merită exploatat este valoarea percepută de angajaţi. Este posibil ca aceasta să difere faţă de valoarea pe care clienţii externi o stabilesc. De exemplu, un mecanic al unei mari companii producătoare de automobile ar putea percepe un nivel de calitate mai mare al produselor pe care le realizează firma întrucât este foarte bine informat privind fiabilitatea şi siguranţa oferită de acestea. Prin Plasament sau distribuţie, companiile încearcă să aducă produsul la consumator cât mai repede şi cât mai eficient posibil. Activitatea de distribuţie a unei firme are în vedere decizii în două mari direcţii: - Alegerea canalelor de distribuţie şi a punctelor de desfacere - decizii privind designul canalelor de distribuţie, lăţimea şi lungimea acestora, intensitatea distribuţiei; - Organizarea efectivă a distribuţiei - decizii legate de logistică. Atunci când consumatorii potenţiali sunt chiar angajaţii unei companii, canalul de distribuţie poate fi scurtat şi numărul


intermediarilor redus sau dacă produsele sunt livrate direct către angajaţi. Activitatea de promovare se realizează de regulă cu ajutorul mixului de promovare format din reclamă, vânzare personală, promovarea vânzărilor, publicitate, relaţii publice etc. Atunci când promovează produsele în mediu intern, companiile pot apela la o serie de canale care presupun costuri mult mai mici: mailing direct, şedinţe periodice, întâlniri formale şi informale, afişaj în medii captive, materiale de comunicare internă, Intranet. Marketingul intern, orientare de management Marketingul reflectă un echilibru dinamic vital pentru realizarea misiunii organizaţiei. Este vorba despre echilibrul între cerere şi ofertă. Dacă organizaţia nu reuşeşte să satisfacă cerinţele consumatorilor prin produsele sale materiale sau imateriale, atunci se produce un dezechilibru funcţional care poate pune în echilibru chiar şi existenţa ei 17. Kotler defineşte marketingul intern ca reprezentând efortul de selecţie, angajare, trainuire şi motivare a resurselor umane calificate în scopul de a putea oferi servicii de calitate clienţilorK. Astfel, orientarea de marketing intern presupune direcţionarea explicită şi intenţionată a eforturilor angajaţilor spre satisfacerea nevoilor clienţilor. Este nevoie astfel de conştientizarea rolului pe care salariaţii îl au în cadrul companiei. De foarte multe ori, obiectivele pe termen scurt, specializarea pe un anumit domeniu, munca repetitivă, determină departamente întregi să ignore misiunea reală a companiei, şi anume aceea de a obţine profit mulţumindu-şi consumatorii. Marketerii trebuie să dovedească aptitudini superioare de coordonare şi de integrare în activităţile lor a altor arii funcţionale existente în cadrul organizaţiei. Mişcarea către procese a companiilor face ca acest aspect să devină imperativ şi includem aici exemple precum planificarea noilor produse, coordonarea canalelor de distribuţie, analiza preţurilor sau alianţele strategice de marketing19. Organizaţiile cu gândire de marketing integrează activitatea de marketing cu celelalte activităţi, prin redesenarea structurilor şi prin dezvoltarea de procese şi relaţii interne


corelate în scopul obţinerii de valoare pentru consumatori. In multe organizaţii, există bariere majore de comunicare între marketing şi alte departamente 20, care duc la neînţelegeri şi conflicte. De exemplu, informaţiile colectate şi analizate de departamentul de marketing nu sunt corect sau sunt insuficient folosite de departamentul de cercetare-dezvoltare, ca urmare a rivalităţii şi a competiţiei pentru putere internă între cele două unităţi. Analog, apar conflicte, tot mai mult, între marketing şi vânzări21, ca urmare a două mari surse de fricţiune: economică (divizarea bugetului comercial) şi culturală (orientarea analitică a marketerilor vs. orientarea relaţionistă a oamenilor de vânzări). Ideea de „marketing management" nu este nouă şi este, deja, îmbrăţişată de tot mai multe organizaţii. Dovadă în acest sens stau modalităţile de comportament a acestora pe piaţă, ca şi observarea succesului de care se bucură programele de instruire de tip „marketing pentru non-marketing". Termenul de „marketing management" este înţeles, uzual, conform definiţiei Asociaţiei Americane de Marketing, ca „proces de planificare şi de punere în practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei"22. In realitate, deşi teoretizate ca făcând parte din sfera de acţiune a marketingului, anumite componente esenţiale din mix ţin cont de analizele de marketing, dar nu intră în practica departamentului de profil (de exemplu, dezvoltarea noilor produse tinde să fie, mai ales în industria serviciilor, un departament autonom, care nu este subordonat celui de marketing). Evoluţia domeniului, până la stadiul de organizaţie cu gândire de marketing, a fost destul de rapidă şi a parcurs următoarele etape23: Abordarea orientată către producţie. Firmele care se ghidează după acest concept consideră că, pe piaţă, vor fi preferate produsele care au preţurile cele mai scăzute şi de aceea conform acestei filosofii, firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii eficienţei proceselor de producţie şi de distribuţie, astfel încât să scadă costurile şi să poată oferi produsele pe piaţă la un preţ mai mic. Abordarea orientată către produs. Firmele care funcţionează pe baza acestei filosofii consideră că vor fi preferate pe


piaţă (de către consumatori) produsele cele mai perfecţionate, produse care au cele mai multe caracteristici de calitate, performanţă şi noutate. In consecinţă firma ar trebui să se concentreze asupra îmbunătăţirii permanente a produsului. Această orientare generează o obsesie faţă de tehnologie, deoarece managerii, în multe cazuri, cred că superioritatea tehnică este cheia succesului, putând duce la apariţia miopiei de marketing. Abordarea orientată către vânzare. Firmele care se bazează pe această concepţie consideră că orice firmă dacă face efortul de vânzare şi promovare corespunzător va avea succes pe piaţă. Această abordare îşi găseşte aplicabilitate în cazul produselor fără căutare, pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal să le cumpere, cum ar fi locurile de veci. O firmă care se ghidează după această concepţie se concentrează de fapt asupra efectelor pe termen scurt, asupra profiturilor imediate şi nu asupra avantajelor financiare şi de piaţă pe termen lung. Abordarea orientată către marketing. Firmele care îşi bazează activitatea pe această filosofie sunt cele care pun în centrul activităţii lor nevoile şi dorinţele consumatorilor şi satisfacerea lor, mai bine decât concurenţa, bineînţeles în condiţiile obţinerii de profit pentru firmă. Abordarea de marketing societal. Acest concept a pornit de la faptul că ideea pură de marketing ignoră posibilele contradicţii între dorinţele consumatorilor pe o perioadă scurtă de timp şi bunăstarea lor pe o perioadă îndelungată de timp (necesităţile societăţii). în condiţiile în care în prezent la nivel mondial există probleme legate de mediu, de criza materiilor prime, probleme economice la scară mondială, probleme de o neglijare a serviciilor sociale, este necesară luarea în considerare, la stabilirea politicilor de marketing, a trei aspecte: profiturile firmei, dorinţele consumatorilor şi interesele societăţii. Un corolar tot mai promovat al acestei concepţii îl reprezintă autonomizarea domeniului responsabilităţii sociale corporatiste. Integrarea ideilor de marketing la nivelul întregii organizaţii este specifică marketingului strategic, care corelează strategiile de afaceri cu cele de marketing, la nivel managerial. Procesul de marketing strategic cuprinde patru etape 24: analiza strategică a situaţiei; designul strategiei de marketing; dezvoltarea programului de marketing; implementarea şi conducerea strategiei de marketing.


Rolul corporate al marketingului diferă de la caz la caz. In majoritatea situaţiilor, deciziile de marketing sunt centrate la nivel de unitate de afaceri sau la nivelul pieţei produsului. Totuşi, este foarte important ca echipa de top management să includă profesionişti ai marketingului strategic, în cazul în care organizaţia este orientată către piaţă 25. „Desenarea" organizaţiilor eficient orientate către piaţă şi cu gândire de marketing combină oamenii şi responsabilităţile de muncă într-un mod care se crede a fi cel mai potrivit pentru îndeplinirea strategiei de marketing a companiei 26. O mare influenţă asupra performanţei rezultă din decizia modalităţii de împărţire a personalului în structuri organizaţionale şi desemnarea de răspunderi pentru fiecare dintre angajaţi. Structurile şi procesele organizaţionale trebuie să fie potrivite cu strategiile corporate şi de marketing care sunt dezvoltate şi implementate. „Desenul" organizaţional trebuie să fie evaluat în mod regulat, pentru a fi identificat gradul de adecvare şi pentru a depista eventualele schimbări necesare. Restructurarea şi reengineering-u\ multor organizaţii, în anii '90, au dus la modificări în structurile unităţilor de marketing. Altfel spus, de mai bine de un deceniu, asistăm la o continuă reproiectare a structurilor şi proceselor în scopul susţinerii eficiente a activităţii de marketing, atât la nivelul departamentului de profil, cât şi al restului organizaţiei. Marketingul a început să se orienteze către interior, fără a înţelege, prin aceasta, numai modalitatea prin care se asigură suport funcţional intern. Perspectiva de natură fuzionară, conform căreia organizaţiile îşi pot orienta angajaţii spre adeziunea totală şi necondiţionată la obiectivele companiei pentru care lucrează, este adesea considerată nerealistă de specialiştii domeniului. 27 De aceea, ea tinde să fie completată sau chiar înlocuită de perspectiva cuplajului funcţional între contribuţie şi retribuţie. Este cel mai probabil ca angajaţii să cumpere produsele companiei pentru care lucrează şi să îşi orienteze eforturile pentru a întâmpina nevoile clienţilor atâta timp cât există suficienţi factori motivaţionali în acest sens. Astfel, revenim la discuţia despre importanţa colaborării departamentelor de resurse umane şi marketing.


Promovarea unei oferte pentru angajaţi într-o companie multinaţională Datorită dimensiunilor, distanţei foarte mari între cel mai înalt nivel ierarhic şi ultimele niveluri de acest tip, pot apărea disfuncţionalităţi la nivel de comunicare internă şi alte aspecte care ţin de existenţa unui spirit de comunitate. Din această cauză se urmăreşte implementarea unei culturi organizaţionale adecvate, care să potenţeze activitatea companiei şi să îmbunătăţească imaginea şi modul de relaţionare cu public companiei. Companiile multinaţionale se remarcă printr-o politică de personal foarte bine definită, prin strategii de marketing intern atent proiectate şi implementate cu consecvenţă. în procesul de comunicare internă, în contextul complex al strategiei de marketing intern, în companiile multinaţionale se propun periodic oferte dedicate personalului. Fişa de lucru 3.1. Promovarea unei oferte pentru angajaţi într-o companie multinaţională Data

Denumire Proiect

Responsabil proiect

I. Stabilirea membrilor proiectului - managerul de proiect marketing care a gândit oferta, responsabil comunicare internă, responsabil resurse umane; II. Definirea concretă a categoriilor de angajaţi cărora li se adresează oferta - segmentare în funcţie de specificul ofertei pe mai mulţi indicatori (vârstă, gen, etnie, rezidenţă, educaţie, calificative, număr de ore petrecut zilnic în companie, nivel salarial, experienţă în câmpul muncii, vechime în orga nizaţie, vechime în domeniul de activitate al companiei, rolul jucat în organizaţie); III. Definirea canalelor de promovare (pentru fiecare segment major sau pentru toate categoriile, în funcţie de gradul de omogenitate al angajaţilor şi de gradul de acoperire al acestora prin ofertă); !

___________________________________

212 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE

IV. Definirea planului de promovare Activitate Comunicarea ofertelor în cadrul şedinţelor şi întâlnirilor la nivel departamental şi interdepartamental; Promovare prin articole, interviuri sau chiar advertoriale în revista internă a companiei

Responsabil Manager de proiect marketing, responsabil comunicare internă

3

1

SI

S2 83

S4 S5 S6

S7

SI

S2 S3 S4 S5 S6

S7

Promovare prin email şi scrisori personalizate trimise angajaţilor

Manager de pro- SI iect marketing, responsabil resurse umane

S2 S3 S4 S5 S6

S7

4

Promovare prin canale informale

Toţi angajaţii im- SI plicaţi în proiect prin transmiterea mesajelor cheie către gatekeepers

S2 S3 S4 S5 S6

S7

5

Promovare prin afişaj

Si

S2 S3 S4 S5 S6

S7

6

Promovare prin Intranet

Manager de proiect marketing, responsabil comunicare internă Manager de pro-

SI

S2 S3 S4 S5 S6

S7

2

Manager de proiect marketing, responsabil comunicare internă

iect marketing, responsabil comunicare internă


1 Dennis J. Cahill, Internai Marketing: Your Company's Next Stage of Growth, Haworth Press, New York, 1996, p.3. 2 Ibidem. 3 A. Ries şi J. Trout, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Curier Marketing, Bucureşti, 2004, p.30. 4 Lyn Smith şi Pamela Mounter, Effective Internai Communication, Kogan Page, Londra, 2005, p. 50. 5 Denis McQuail şi Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, comunicare.ro, Bucureşti, 2001, p. 165. 6 John T. Balmer, "The three virtues and seven deadly sins of corporate brand management", în John M. T. Balmer şi Stephan A. Greyser, Revealing the Corporation, pp. 299-310. 7 Wally Olins, „Corporate identity: the myth and the reality" în John M. T. Balmer şi Stephan A. Greyser, op.cit., pp. 53-66. 8 John M. T. Balmer, Mixedup over identities, a/?w

22 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1999, p. 43. 23 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders şi Veronica Wong, Principiile Marketingului, Teora, Bucureşti, 1999, pp. 36-42. 24 David W. Cravens şi Nigel F. Piercy, op. cit., p. 32. 25 Ibidem, p. 485. 26 Ibidem, p. 40. 27 Thierry Libaert, op. cit.

LINII GLOBALE PENTRU PROMOVAREA MARILOR COMPANII

în era globalizării, acordurile regionale au eliminate barierele teritoriale la nivel de preţ. Aceste bariere au fost însă înlocuite de dificultăţi lanivel managerial şi în alegerea strategiilor de promovare potrivite. Companiile puternice încercă să se extindă lanivel internaţional, modalitate prin care îşi măresc cota de piaţă şi volumul de vânzări. Reacţia consumatorilor, în ciuda abundenţei brand-urilor globale, poate fi privită adesea ca o piedică naturală, generată de diferenţele culturale. Dacă la nivel managerial o organizaţie trebuie să dezvolte o strategie globală, comunicarea cu clienţii trebuie adaptată la contextele locale. Astfel, abordarea interculturală în marketingul internaţional este fundamentală pentru obiectivele strategice ale companiilor mari, cu filiale în mai multe ţări.

Managementul marketingului la nivel global Deşi globalizarea este un element cheie pentru dezvoltarea strategiilor de promovare la nivel internaţional, analiza fenomenului este dificilă întrucât cererea are loc într-o piaţă care de cele mai multe ori este complet separată de piaţa care oferă. Principalul paradox al globalizării rămâne astfel întâlnirea dintre companiile care se extind la nivelul mai multor ţări şi clienţii care manifestă caracteristici specifice culturii de care aparţin 1 Globalizarea este adesea percepută ca un fenomen specific modenităţii, complementar cu regionalizarea, în sensul său economic2. Procesul globalizării economice este un prim impuls pentru integrarea regională într-un anumit domeniu iar condiţiile pieţei şi moştenirea istorică nu sunt întotdeauna cele mai favorabile la nivel de fundament economic 3


Astfel, piaţa globală se micşorează pe măsură ce consumatorii sunt expuşi la media globală, posibilitatea de a lucra în filiale din alte ţări ale companiilor, produse noi, dezvoltarea tehnologiei. Pe de altă parte, pieţele globale au avantajul abilităţii de a căuta şi exploata similarităţile dintre pieţe din ţări diferite. Astfel, piaţa produselor globale acordă firmelor avantajul coordonării planurilor de marketing astfel încât să obţină economii la nivelul scalei de producţie. Managementul marketingului la nivel internaţional este dependent de o serie de factori variaţi. Nu mai există reguli pentru activitatea managerială,, ci decizii şi acţiuni raţionale bazate pe analize situaţionale. In acest context, activitatea de management a companiilor depinde de evoluţia pieţelor şi de schimbările culturale4. Companiile active pe piaţa internaţională trebuie să confrunte forţele care subliniază fenomenul de globalizare a marketingului: globalizarea pieţelor, globalizarea sectoarelor economice şi globalizarea competiţiei 5. Orientarea managerială a acestor companii este de regulă centrată pe un anumit element, depinzând de variabilele care explică influenţa contextului asupra structurilor organizaţionale. Literatura de specialitate aprofundează numeroase teorii referitoare la orientările organizaţionale. Ne vom limita la a explica orientarea behavioristă şi culturală. Perspectiva behavioristă este prima teorie care analizează nivelul microeconomic al organizaţiilor şi subliniază importanţa atitudinilor, a credinţelor, valorilor şi a modelelor comportamentale. Această abordare demonstrează nu doar că există diferenţe între organizaţii şi culturi, dar şi că aceste diferenţe pot fi explicate prin practicile manageriale. în plus, perspectiva behavioristă subliniază rolul transferului de cunoştinţe între organizaţii6. Orientarea culturală de management analizează cultura ca element principal al analizei microeconomice. Cultura ca structură a gândirii determină comportamentul organizaţi-onal şi managerial dar şi performanţa organizaţională7. Având în vedere perspectiva culturală şi stagiul de dezvoltare al unei companii, putem identifica patru categorii de organizaţii: naţionale, internaţionale, multinaţionale şi globale. Termenul care se foloseşte cel mai des atunci când se face


referire la companii cu filiale în mai multe ţări este acela de companie multinaţională. Vom vedea în cele ce urmează că nu orice companie care activează pe pieţe din ţări diferite este în realitate o multinaţională. Companiile naţionale oferă importanţă redusă pieţelor externe şi au întreaga capacitate concentrată în mediul originar. De obicei, atunci când impactul factorilor din afara unei ţări devine vizibil la nivelul unei organizaţii, aceasta se angajează în procesul de internaţionalizare. Companiile internaţionale sunt cele care recurg la parteneriate în mai multe ţări. Exporturile şi delocarea producţiei sunt componente importante ale activităţilor acestor companii. Companiile multinaţionale sau transnaţionale tratează lumea ca pe o piaţă globală. Companiile multinaţionale îşi coordonează activitatea în toate companiile în care au subsidiare după aceleaşi norme manageriale. Companiile globale consideră că dimensiunea globală a afacerii are rolul principal în toate strategiile şi tacticile decizionale. Astfel de companii abordează pieţele globale întocmai cum companiile naţionale abordează propria piaţă. Produsele sunt adaptate la cererea locală a fiecărei pieţe 8. Orientările managementului internaţional şi stagiile dezvoltării organizaţionale sunt elementele principale care trebuie luate în considerare pentru construirea unui model de management la nivel global. Abordarea departamentului de marketing şi a activităţilor de comunicare la nivel global trebuie să aibă în vedere, în primul rând identificarea diferenţelor impuse de cultură comportamentului de consum. Diferenţe culturale - bariere de comunicare Apartenenţa consumatorilor la culturi diferite afectează în mod fundamental modul în care aceştia receptează mesajele comerciale şi reacţiile lor la acţiunile de promovare. Atunci când o companie comunică cu clienţi de aceeaşi naţionalitate, poate intui anumite nevoi, reacţii etc, ceea ce reprezintă o bază solidă pentru cercetări ulterioare la nivel de comportament, pentru ca apoi să poată fundamenta planuri


şi strategii de comunicare. Când organizaţiile se află în situaţia de a se promova în mediul internaţional, ele se află pe o poziţie diferită de cea a publicului, ceea ce îngreunează orice proces de comunicare. Implementarea unei singure strategii de comunicare pentru toate subsidiarele unei companii multinaţionale sau globale este aproape imposibilă. Pentru a promova eficient aceleaşi produse şi servicii în ţări diferite, companiile trebuie să identifice patter-urile socializării culturale dar şi să recunoască şi să respecte modul în care factorul cultural acţionează în situaţii de comunicare specifice. însăşi natura actului de comunicare între subiecţi diferiţi din punct de vedere cultural presupune apariţia clivajelor şi a barierelor. Oamenii ce aparţin unor culturi diferite deţin, în funcţie de cultura proprie, anumite patern-un prin care judecă lumea care îi înconjoară. Fiecare individ este purtătorul unor modele de gândire, simţire şi manifestări potenţiale dobândite de-a lungul vieţii sale. Multe dintre acestea au fost deprinse în copilărie deoarece la acel moment un individ este cel mai capabil să înveţe şi să asimileze. Pe măsură ce unele deprinderi de gândire, simţire sau manifestări au fost întipărite în mintea unei persoane, ea trebuie să renunţe la acestea înainte de a fi capabilă să înveţe ceva diferit iar această renunţare este mai grea decât învăţarea lor iniţială9. Programele mentale variază tot atât de mult ca şi mediile sociale în care ele sunt dobândite. Un termen obişnuit pentru un asemenea software mental este cultura. Fiecare sistem simbolic este solidar cu o anumită organizare mentală prin care indivizii îşi înţeleg lumea 10. Cauza accidentelor de comunicare rezidă în deţinerea unor sisteme de organizare mentală diferite, lucru care face imposibilă comunicarea ca transfer conştient de idei. Neînţelegând întrebările interlocutorului său, receptorul va oferi răspunsuri ce vor echivala cu respingerea întrebărilor iniţiale. Altfel spus, barierele de comunicare par să îşi aibă originea, din această perspectivă, în lipsa unui limbaj comun. Aderarea consumatorilor la valori, credinţe şi tehnici de problematizare diferite, precum şi absenţa unor structuri de gândire şi limbaje comune, îi desparte pe aceştia în paradigme diferite. Aceste paradigme îi determină pe indivizi să


reacţioneze în mod diferit indiferent de context. Paradigmele sunt incomensurabile, fapt ce determină o ruptură comunicaţională. însă dacă paradigmele sunt imposibil de măsurat între ele, migrarea de la o paradigmă la o altă paradigmă este posibilă prin convertire11 In contextul discuţiei noastre, putem traduce incomensurabilitatea paradigmelor în felul următor: Indivizii ce aparţin unor culturi diferite deţin presupoziţii diferite cu privire la realitate; Observaţiile realizate de persoane aparţinând mai multor culturi cu privire la aceeaşi realitate pot fi diferite; Problemele reale şi soluţiile de tip legitim sunt analizate din prisma unor criterii diferite de fiecare cultura în parte; Membrii unei culturi nu îi vor putea convinge pe membrii unei alte culturi de superioritatea anumitor puncte de vedere şi nici nu vor înţelege opinia celorlalţi; Ruptura în comunicaţie nu poate fi rezolvată însă putem să îndrăznim să afirmăm că este posibil un tip de migraţie dintr-o cultură în alta. Indivizii ce aparţin la două culturi îşi creează, prin interacţiunea lor, un cadru unic pentru această interacţiune. în urma co-joncţiunii celor două culturi se naşte o a treia cultură, mai cuprinzătoare decât cele originare, care va fi împărtăşită de ambele părţi (de indivizii proveniţi din cele două culturi). în contextul în care o companie multinaţională doreşte să promoveze anumite produse către consumatori ce aparţin altei culturi situaţia este diferită faţă de un act clasic de comunicare între indivizi. Dacă emiţătorul va fi direct interesat să transmită o anumită informaţie, receptorul o va prelua numai dacă emiţătorul i-a atras atenţia şi i-a determinat interesul. Astfel, dacă în comunicarea între doi indivizi se poate forma o a treia cultură, în comunicarea business to business sau business to customer, acest lucru este imposibil. Organizaţiile trebuie să facă un efort considerabil să înţeleagă nu numai cultura receptorilor, dar şi fenomenele comunicării interculturale. în acest sens, amintim 3 aspecte fundamentale pe care companiile multinaţionale trebuie să le aibă în vedere pentru dizolvarea barierelor de comunicare: cunoaşterea axiomelor comunicării interculturale, acceptarea relativismului cultural


şi înţelegerea şocului şi a ajustării culturale traversate de angajaţii deportaţi. Axiomele comunicării inter culturale12 trebuie să fie traduse de marketeri într-o formulă care să îi ajute să comunice mai uşor cu clienţii lor. Ilustraţia 3.3 Axiomele comunicării inter culturale Axiomele comunicării interculturale Comunicarea interculturală implică percepţia diferenţelor; Comunicarea interculturală are ambele dimensiuni ale conţinutului relaţiei - nu doar mesajul, dar şi relaţia socială asociată cu interacţiunea;

Comunicarea între o companie multinaţională şi clienţii din culturi diferite Comunicarea presupune cunoaşterea diferenţelor culturale şi adaptarea strategiilor de promovare la acestea; Comunicarea presupune identificarea structurilor sociale şi a mecanismelor de formare a grupurilor de referinţă;

Comunicarea interculturală presupune abilităţi care să poată să faciliteze relaţiile, să dărâme barierele şi să fundamenteze noi viziuni;

Comunicarea trebuie să fie realizată cu sprijinul persoanelor care cunosc foarte bine cultura din care fac parte clienţii, preferabil personal originar din ţara respectivă;

Stilul propriu ne afectează primele impresii, ceea ce afectează comunicarea interculturală; Comunicarea interculturală presupune reducerea incertitudinii (prin interacţiunea dintre oameni diferiţi din punct de vedere cultural se creează un sistem care cere înţelegerea fiecărui participant);

Comunicarea de orice tip trebuie să fie precedată de cercetare şi nu trebuie proiectată intuitiv;

Eficienţa interculturală este principalul scop al comunicării interculturale;

Eficienţa organizaţiei este principalul scop al comunicării.

Indivizii resping adesea brand-urile internaţionale. Comunicarea trebuie să stimuleze interesul clienţilor pentru a determina în final acceptarea produselor sau a serviciilor oferite;


Relativismul cultural

Relativismul cultural afirmă că o cultură nu are niciun criteriu absolut pentru a decide că activităţile unei alte culturi sunt inferioare sau nobile'3. Relativismul cultural nu implică standarde nici pentru un individ şi nici pentru societatea căreia îi aparţine. El cere ignorarea prejudecăţilor atunci când se abordează grupuri sau societăţi diferite de cea proprie. Trebuie să se gândească serios înainte de a aplica normele unei persoane, ale unui grup sau ale unei societăţi, unui alt grup sau unei alte persoane. Informarea asupra naturii diferenţelor culturale dintre societăţi, cauzele lor şi consecinţele lor trebuie să preceadă raţionamentul şi acţiunea. în cadrul organizaţiilor multinaţionale, înţelegerea relativismului cultural este esenţială, atât la nivelul emiţătorului compania - cât şi al receptorului - clienţii reali şi potenţiali. Chiar şi după o informare amănunţită, este destul de posibil ca organizaţia multiculturală să nu accepte unele aspecte ale noii societăţi. Pentru ca negocierea să aibă mai multe şanse de reuşită este preferabil ca această să înţeleagă consumatorii şi să se adapteze la nevoile acestora. Din prisma relativismului, toate culturile sunt valide în mod egal şi nu presupun niciun fel de criticism, respectând în aceeaşi măsură orice fel de comportament cultural; toate situaţiile sunt acceptate ca valori culturale, chiar şi atunci când contrazic drepturi fundamentale14. Prezumţia conform căreia consumatorii împărtăşesc această perspectivă este una eronată. Clienţii judecă produsele pe care le cumpără şi companiile care le produc de pe o poziţie neutră sau chiar negativă. O companie multinaţională competentă va trebui să dezvolte strategii pentru înlăturarea efectelor prejudecăţilor iar cea mai utilă unealtă este comunicarea.


Şocul cultural şi ajustarea culturală

Printre procesele psihologice şi sociale standard care tind să însoţească contrapunerile interculturale se numără şi şocul cultural. Acesta apare atunci când un individ străin întâlneşte un mediu social şi deci, cultural nou. De obicei, deschiderea unei subsidiare într-o altă ţară este însoţită de delegarea unor angajaţi din ţara-mamă. Aceştia vor fi nevoiţi să traverseze o perioadă de integrare, nu întotdeauna facilă, în noul mediu social şi cultural. Angajatul neexperimentat poate face un efort pentru a învăţa unele dintre simbolurile şi ritualurile noului mediu (cum să folosească anumite cuvinte, cum să salute, când să se implice în conversaţii în timpul şedinţelor, în ce măsură poate lua iniţiative, care e gradul de supunere în faţa superiorilor etc), dar este puţin probabil ca el să poată cunoaşte, sau să poate simţi valorile fundamentale. într-un anumit fel, vizitatorul într-o cultură străină se întoarce la starea mentală a unui copil, în care el trebuie să înveţe din nou cele mai simple lucruri. Aceasta duce de obicei la un sentiment de nefericire, de neputinţă şi de ostilitate faţă de noul mediu. Adesea este afectată şi funcţionalitatea fizică15. Etapele pe care fiecare individ le traversează atunci când se integrează într-un nou mediu sunt: euforie, şoc cultural, integrare, stabilitate'6. în cadrul primei etape, angajaţii vor fi încântaţi de noul mediu şi de provocările noilor sarcini de lucru. Ei îşi vor orienta toate eforturile către atingerea obiectivelor şi vor avea un cvasi-sentiment de apartenenţă. Etapa a doua, şocul cultural, este sinonimă cu conştientizarea problemelor impuse de diferenţele de natură culturală şi cu dificultăţi în îndeplinirea sarcinilor. Integrarea, marchează momentul în care angajatul învaţă să activeze în noile condiţii, adoptă o parte din valorile culturale locale, îşi recapătă încrederea în forţele proprii şi devine parte integrată a unei noi reţele sociale nouă. Perioada de stabilitate marchează adaptarea completă la noile condiţii de mediu şi la noua organizaţie. Orice angajat care va petrece mai mult de două luni lucrând într-o altă companie va traversa etapele menţionate. în plus, la întoarcerea în ţara de origine, aceştia vor experimenta un şoc


cultural invers, atunci când vor fi nevoiţi să se readapteze la vechea situaţie organizaţională şi socială. Este important ca managementul unei companii multinaţionale să cunoască etapele psihologice pe care angajaţii deportaţi le vor traversa pentru a le facilita evoluţia. Esenţial este ca trecerea la etapa de integrare să se facă cât mai repede, în aşa fel încât membrii organizaţiei să poată funcţiona în termen scurt la întreaga lor capacitate. In acest sens, departamentul de comunicare internă al multinaţionalei trebuie să ofere cât mai multe informaţii personalului cu privire la ţara şi mediu în care urmează să fie delegaţi şi să le asigure suport logistic pe tot parcursul deplasării. Promovarea vânzărilor - alte obiceiuri, alte strategii Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de regulă universale însă implementarea lor depinde considerabil de variabilele culturale. Obiectivele urmărite de promovarea vânzărilor sunt valide la nivel internaţional, urmărind angajarea consumatorilor în una din următoarele acţiuni17: o primă interacţiune de orice tip cu produsul/serviciul; o primă achiziţie; o achiziţie imediată; reachiziţionarea; creşterea frecvenţei de cumpărare; achiziţionarea dintr-un anumit punct de vânzare; Tehnicile promoţionale asociază de regulă propunerea de vânzare cu următoarele elemente: discount-uri de diferite tipuri - cupoane, oferte la pachet, încurajarea rambursărilor, de regulă direcţionate pentru stimularea unei achiziţii pe loc; concursuri: jocuri, loterii, competiţii etc; articole care pot fi colecţionate - orientate pentru creşterea volumului de achiziţii într-un interval prestabilit; mostre gratuite ale noilor produse - orientate către direcţionarea clientului spre altă categorie de produse oferite de aceeaşi companie; bonusuri, cadouri, servicii conexe etc. - primite numai în urma unei / unor achiziţii anterioare.

224 | Al I XANI)KA/BU( III A, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE

Prima întrebare căreia marketerii trebuie să îi răspundă atunci când planifică acţiuni de promovare într-un mediu nou este referitoare, fireşte, la publicul căruia i se adresează. Nu toate promoţiile se adresează cumpărătorilor finali. Un segment interesant care trebuie luat în calcul este cel format din consilierii de vânzări din magazine. Aceştia pot fi inecen-tiveaţi prin diverse tehnici pentru a promova la rândul lor anumite produse. A doua întrebare la care practicienii trebuie să se oprească este de natură etică. Legislaţia privind promoţiile diferă de la o ţară la alta în funcţie de asumpţiile privind elementele morale şi corecte în relaţia dintre clienţi şi consilierii de vânzări. Statele dezvoltate au dezvoltat legi dure pentru a reglementa promovarea vânzărilor pentru a preveni abuzurile 18. Unele culturi percep promoţiile ca fiind responsabile de creşterea preţurilor produselor. Atunci când AC Nielsen a încercat să introducă cupoane de discount în supermarketurile din Chile, compania a fost nevoită să întrerupă acţiunea pentru că uniunea supermarketurilor s-a opus promoţiei, sfătuind cumpărătorii să nu accepte cupoanele pentru că acest lucru ar fi mărit costurile de distribuţie în mod inutil.19 Sectoarele în care apar cel mai des probleme la nivelul reglementărilor legale sunt organizarea de concursuri, oferirea cadourilor şi ofertele de tip cross-selling. Cele mai permisive state în acest sens sunt Marea Britanie şi SUA 20. De regulă ţările anglo-saxone sunt cele mai favorabile pentru desfăşurarea concursurilor şi loteriilor. în Italia sunt autorizate competiţiile şi loteriile pentru clienţi numai dacă premiile oferite sunt bunuri şi nu bani. Olanda limitează premiile pe care companiile le pot oferi la anumite sume de bani, mult mai mici decât cele practicate în alte state. In Franţa competiţiile sunt organizate în aşa fel încât consumatorii să nu fie nevoiţi să facă anumite achiziţii pentru a se înscrie în concurs. De cele mai multe ori, reglementările pentru promovarea vânzărilor sunt dependente de încrederea şi gradul de responsabilitate pe care instanţele legislative le oferă indivizilor. In ţările în care se consideră că aceştia au capacitatea de a filtra singuri informaţiile înainte de a alege să participe la o promoţie, legea este mult mai permisivă.


Implementarea tehnicilor de promovare a vânzărilor depind de o serie de, factori de natură culturală. Ilustraţia 3.4. Dificultăţi culturale în promovarea vânzărilor2 Tehnici

Elemente culturale care pot afecta implementarea

Cupoane

Nivelul de educaţie şi instrucţie, statutul social al consumatorului şi retailer-ului;

Concursuri şi competiţii

Reglementări legale, percepţia consumatorilor cu privire la valoarea propriu-zisă şi simbolică a premiilor; Percepţia asupra preţului real al produselor;

Oferte de preţ Elemente ce pot fi colecţionate, albume de cupoane, cârduri de fidelitate Mostre gratuite

Nivelul de sofisticare al canalelor de distribuţie, inflaţia, strategiile ulterioare de marketing;

Cadouri - la pachet cu alte produse sau însoţind o altă achiziţie

Reglementări legale, corectitudinea angajaţilor şi a clienţilor.

Percepţia asupra gratuităţii, crearea unui obicei care va determina criteriile ulterioare de selecţie folosite de consumatori;

Educaţia şi gradul de instruire al consumatorilor şi agenţilor / consilierilor de vânzări este esenţial deoarece promoţiile sunt de regulă asociate cu mesaje scrise. Dacă, de exemplu, consumatorii sunt în mare parte persoane iliterate, aceştia nu vor putea să completeze un talon de concurs. In unele ţări din Africa, consilierii de vânzări se deplasează în oraşe cu un ecran mare pe care sunt proiectate imagini cu produsul care se doreşte a fi promovat şi în acelaşi timp împart mostre gratuite trecătorilor. Retailerii şi gradul lor de educaţie este important în contextul în care acesta joacă un rol important în desfăşurarea propriu-zisă a unei campanii. Având funcţia de intermediar între organizatorul unei promoţii - organizaţia multinaţională - şi beneficiarii acesteia - consumatorii, retailer-ul trebuie să fie organizat şi să aibă o abordare orientată spre vânzare şi spre client în acelaşi timp.

226 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PÎNZARlţCRISTINAGALALAE

Atunci când sunt oferite premii, acestea trebuie să fie pe gustul publicului pentru că altfel consumatorii nu vor participa la concursuri ori competiţii. Premiile în bani sunt apreciate la nivel internaţional întrucât oferă clienţilor libertatea de a îi investii conform propriilor decizii. Reţeaua de retaileri sau forţa de vânzări poate cauza la rândul său dificultăţi. Uneori angajaţii vând mostrele pe care ar trebui să le ofere gratuit sau facilitează participarea la competiţii pentru anumiţi clienţi. Pentru a evita astfel de situaţii este necesară prezenţa unui supervizor care să controleze desfăşurarea campaniei la fiecare punct de vânzare. Tehnicile promoţionale pot fi asociate şi cu o serie de factori de ordin social. în unele ţări reducerile sau soldările sunt asociate cu apartenenţa la o clasă socială medie sau chiar joasă. Există posibilitatea ca asociere unei promoţii cu un anumit statut să nu îi deranjeze pe consumatori atâta timp cât aceştia acceptă respectiva poziţie socială. înainte de a dezvolta o campanie de promovare a vânzărilor într-un alt stat este astfel absolut necesară realizarea unui număr de cercetări de piaţă referitoare la percepţiile consumatorilor dar şi o evaluare a acţiunilor de promovare întreprinse de concurenţii direcţi.

1 Jean-Claude Usunier şi Julie Anne Lee, Marketing Across Cultures, Pearson Education, Financial Times, 2005, p 118. 2 Ionel Nicu Sava, Globalizare şi regionalizare în Europa. Europa Centrală în procesul integrării europene, în Geopolitica integrării europene, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 2002, p. 218. 3 Deutsch et al., Political Community and the North Atlantic Area, Princeton Publishing, Princeton, 1957. 4 Amadeo Istocescu, Management comparat internaţional Editura ASE Bucureşti, 2005, p. 49.


5 Victor Danciu, Marketing internaţional, de la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001. 6 Amadeo Istocescu, op. cit., p 71. 7 Geert Hofstede, Managementul structurilor multiculturale — Software-ul gândirii, Editura Economică, Bucureşti, 1991, pp 19-23. 8 loan Popa şi Radu Filip, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999. 9 Geert Hofstede, op. cit., p. 19-23; 10 Susanne K. Langer, Philosophy in a New Key - a study in the symbolism of reason rit and art, Harvard University Press, Cambridge, 1942 în Dumitru Borţun, Bazele epistemologice ale comunicării, Ars Docendi, Bucureşti, 2001, p. 99. 11 Thomas S. Kuhn, Structura revoluţiilor ştiinţifice, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1976, p. 22. 12 Carley H. Dodd, Dynamics of Inter Cultural Communication. Brown and Benchmark Publishers Madison, Wisconsin, Dubuque, 1995. 13 G. Hofstede, op. cit., p. 23. 14 CACE, Corina, Design lntercultural Education at Community Level ASE, Bucureşti, 2007, p 62. 15 G. Hoftede, op. cit., pp. 139-141. 16 Ibidem. 17 Jean-Claude Usunier şi Julie Anne Lee, op. cit., pp. 356-358. 18 Jean-Jacques Boddewyn şi M. Leardi, Sales promotion: practices, regulation and self-regulation around the world, International Journal of Advertising, 8, 4, 1989, pp. 363-374, în Jean-Claude Usunier, Julie Anne Lee, op. cit, p. 357. 19 Michael R Czinkota şi IllKa A. Ronkainen, "International Marketing", Dryden Press, Hinsdale II, în Jean-Claude Usunier şi Julie Anne Lee, op. cit., p. 357. 20 Jean-Jacques Boddewyn şi M. Leardi, op. cit. 21 Jean-Claude Usunier şi Julie Anne Lee, op. cit., p. 359.

PARTICULARITĂŢI ÎN PROMOVAREA IMM-URILOR

Promovarea este adesea asociată marilor companii, care înregistrează un număr mare de angajaţi şi care îşi desfăşoară activitatea la nivel naţional sau chiar multinaţional. Practica arată că şi întreprinderile de dimensiuni mici şi mijlocii trebuie să îşi promoveze produsele şi serviciile, folosind mijloacele accesibile. Dacă într-o companie de mari dimensiuni, marketingul trebuie să fie o funcţie coordonatoare a organizaţiei, în IMM-uri marketingul este un instrument aflat în slujba vânzărilor. Mediul de afaceri românesc, marcat de evoluţii surprinzătoare şi de schimbări profunde, începe să pună tot mai mult accent pe promovarea agresivă a vânzărilor. Firmele devin conştiente de faptul că reputaţia se poate obţine în primul rând prin satisfacerea clienţilor prin produse şi servicii de calitate. Atragerea şi fidelizarea acestor clienţi devine obiectivul a cărui atingere garantează subzistenţa unei afaceri.

Marketingul intern şi comunicarea internă Marketingul intern într-o firmă, cu atât mai mult într-o [MM cu posibilităţi limitate ca buget pentru promovare, este fundamental întrucât angajaţii pot juca rolul de purtători ai mesajelor comerciale către clienţi. Având în vedere bugetele restrânse pe care firmele mici îşi permit să le aloce activităţilor de promovare, fiecare membru al organizaţiei trebuie să îşi asume această sarcină. Orientarea de marketing intern nu poate urma linii intuitive de acţiune, ci trebuie să se bazeze pe următoarele principii specifice: personalul companiei trebuie să cunoască foarte bine produsele şi serviciile pe care le oferă clienţilor finali; toţi angajaţii dintr-o companie de dimensiuni reduse trebuie să îşi canalizeze eforturile spre a oferi valoare clienţilor, indiferent de specificul meseriei lor;


- angajaţii trebuie persuadaţi să se transforme în clienţi fideli ai organizaţiei pentru care lucrează. Modalităţile prin care aceste principii sunt puse în practică variază de la o firmă la alta. Având în vedere numărul mic de angajaţi ai IMM-urilor, se apelează frecvent la tehnici simple de promovare a produselor în mediul organizaţional. Tehnica oferirii de cupoane sau vouchere, adesea folosită în companiile de mari dimensiuni, este înlocuită în IMM-uri de pachete speciale sau discount-uri prestabilite. Pachetele oferite angajaţilor pot conţine două sau mai multe produse oferite la preţul unuia singur, produse din sezonul trecut la preţuri speciale etc. Având în vedere dimensiunile companiilor se poate lua în considerare chiar livrarea produsului într-un ambalaj mai ieftin, la preţuri mai mici. Practicarea preţurilor promoţionale în mediul intern poate fi perceput ca o micşorare a veniturilor. In realitate însă, eliminarea costurilor de distribuţie, comunicare, chiar ambalare, presupun diminuarea costului produsului fiind astfel acoperit discount-ul oferit angajaţilor. Atunci când oferirea de discounturi sau alte strategii de promovare în mediul intern sunt considerate costisitoare, se poate apela la strategii de comunicare internă şi relaţii publice interne. De exemplu, fluxurile spontane de informare internă (zvonuri, discursuri paralele cu cele oficiale ale întreprinderii) pot fi folosite de firmă, chiar dacă nu sunt provocate de conducere. Trebuie să se ţină cont însă că aceste forme comunicaţionale pot avea influenţe negative. De aceea, este de dorit ca firma să le direcţioneze, să se servească de ele pentru potenţarea imaginii sale favorabile. însă pentru realizarea unui asemenea obiectiv, se presupune şi o „ascultare" atentă a „zgomotului" firmei. Comunicarea internă nu presupune deci numai emiterea de mesaje către colaboratorii săi, ci trebuie, în egală măsură, să folosească instrumente de măsură şi de analiză a ceea ce comunică angajaţii atât formal, cât şi informai. Ca urmare a faptului că fiecare angajat poate reprezenta în anumite grupuri (ca de exemplu, în propria familie, printre cunoscuţi etc.) un lider informai de opinie, atitudinea favorabilă a acestuia faţă de propria firmă este un element fundamental în menţinerea imaginii pozitive a întreprinderii.


Mai mult, ataşamentul faţă de valorile companiei şi interiorizarea acestora de către salariat se pot constitui în purtători ai identităţii percepute a firmei. Este ideal ca orice angajat să reflecte (în cercul din care face parte) compania unde lucrează în mod pozitiv, favorabil şi mai ales convins. Implicarea responsabilului de resurse umane în formarea orientării de marketing intern este fundamentală. Pentru că întro companie mică posibilitatea de trainuire a angajaţilor este limitată, formarea unei atitudini pozitive se poate obţine prin doua tipuri de motivare: negativă (atunci când se adoptă măsuri şi comportamente coercitive, de genul „faci asta sau nu eşti plătit") şi pozitivă (când acţiunile vizează consolidarea sentimentului de echipă). Fiecare tip de motivare are avantajele şi inconvenientele sale. Motivarea negativă, în ciuda numelui, are anumite puncte care pledează în favoarea sa. Deşi, pe de o parte, ea determină anumite limite şi rigidităţi în comportamentul personalului, pe de altă parte, prezintă avantajul conciziei şi al responsabilităţilor clar definite. O asemenea comunicare are succes atunci când este fundamentată prin raporturi de corectitudine reciprocă. în ceea ce priveşte motivarea pozitivă, aceasta se bazează pe amplificarea satisfacţiei salariaţilor în urma muncii depuse, ca urmare a realizării sarcinilor atribuite. Diferitele tehnici de motivare de acest tip sunt cunoscute generic sub denumirea de "team building' (în engleză, "construcţia echipei"). Relaţiile publice interne pot face să fie acceptate (de către personal) mai uşor deciziile, alegerile, orientările stabilite de management. în plus, pot fi folosite pentru a determina înţelegerea de către salariaţi a diverselor hotărâri. Un alt efect care poate fi obţinut se referă la crearea unui climat favorabil conducerii, prin valori comune, sensibilizare şi antrenare. Există situaţii în care firma, mai ales din domenii foarte precise, decide să realizeze campanii de tip „public larg", mai puţin costisitoare (de exemplu, prin afişaj pe mijloacele de transport în comun din zonele de producţie). Acestea sunt aparent lipsite de sens, deoarece publ icuri le-ţintă sunt mai degrabă restrânse şi clienţii pot fi atraşi prin modalităţi mai precise, gen reviste specializate. De fapt, aceste campanii externe sunt destinate publicului intern, întăririi sentimen-


tului că salariaţii lucrează pentru o firmă valoroasă, susţinând şi notorietatea generală a companiei. Comunicarea internă se prezintă sub trei forme: descendentă, ascendentă şi laterală. Cea mai des întâlnită este comunicarea descendentă de tip ierarhic. Este folosită pentru informare, conducere, antrenare şi motivare. Comunicarea ascendentă sau „de jos în sus" se transformă în flux anarhic şi creează tensiuni atunci când este scăpată de sub control. In cazul în care este bine delimitată de către conducere, comunicarea ascendentă reprezintă totalitatea demersurilor care permit cunoaşterea opiniilor, ideilor sau frustrărilor angajaţilor, într-o asemenea situaţie, ea se transformă în posibilităţi reale de ameliorare a coeziunii şi a competenţelor întreprinderii. Comunicarea laterală apare în afara ierarhiei şi indiferent că este spontană sau organizată, ea permite crearea de legături reale între angajaţi care determină spiritul informai al firmei. Ideal este să se reuşească transformarea comunicării descendente în comunicare laterală prin întâlniri, week-end-uri comune, meciuri amicale etc. Există mai multe tipuri de instrumente care pot fi folosite pentru realizarea comunicării interne eficiente. Ele diferă după necesităţi, dimensiunile firmei şi disponibilităţi de buget. Ilustraţia 3.5. Modalităţi de concretizare a relaţiilor publice interne în IMM-uri TIP DE COMUNICARE INTERNĂ Comunicare descendentă

INSTRUMENTE

Note (de serviciu) Afişe / anunţuri interne Reuniuni şi şedinţe Diverse materiale informative Materiale de întâmpinare a noilor angajaţi (fie o mică urare la avizier, fie un bilet personalizat etc.) Intranet (unde este posibil)

232 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARILCRISTINAGALALAE Comunicare ascendentă

Cutii de idei Afişe interne Scrisori deschise Intranet (unde este posibil) Zvonuri

Comunicare laterală

Reuniuni Mese amicale Week-end-uri de destindere Diverse modalităţi de petrecere împreună a timpului liber „Pauza de cafea" Afişe interne

Relaţiile publice interne se pot confrunta cu anumite limite inerente, cum ar fi pericolul alunecării către limbajul de lemn, mai ales în cazul raporturilor ierarhice. Folosirea şi direcţionarea zvonurilor poate avea efecte nedorite. De asemenea, comunicarea internă care nu este bine gestionată poate fi uşor afectată de încercări manipulatorii. Chiar dacă este asociată de obicei cu motivarea personalului, comunicarea internă nu trebuie în niciun caz confundată cu aceasta, pentru că răspunde şi unor necesităţi externe ale firmei. Astfel, acest tip de comunicare serveşte îmbunătăţirii relaţiilor dintre interiorul şi exteriorul companiei şi realizării diverselor obiective externe ale firmei. Comunicarea internă are drept scop final armonizarea între interesele individuale de creştere şi dezvoltare personală a salariaţilor şi obiectivele strategice şi tactice ale firmei, în final, gradul de reuşită al comunicării interne depinde de corecta dozare a măsurilor formale şi informale, de corelarea a ceea ce se comunică în interior cu strategia generală de imagine a firmei. Promovarea externă a micilor companii Dezvoltarea unei perspective de marketing intern este la fel de importantă ca şi dezvoltarea unei relaţii durabile cu clienţii. Deşi afacerile mici nu au întotdeauna capacitatea de a atrage mulţi clienţi, simpla promovare a vânzărilor nu este suficientă într-un mediu economic complex, cum este cel din România.


Relaţia firmă - client nu este nici pe departe atât de simplă pe cât pare. Din contră, ea este o reţea complexă de relaţii în care sunt implicate din ce în ce mai multe părţi: angajaţii firmei, concurenţa, autorităţile, băncile, furnizorii şi lista ar putea continua. Modul în care sunt administrate aceste relaţii poate avea un efect covârşitor asupra activităţilor curente şi a succesului companiei1. Cele mai multe firme obişnuiesc încă să accentueze valoarea relaţiei lor cu clienţii, punând accentul pe prestarea unor servicii de calitate. Dar această relaţie nu îşi poate folosi întregul potenţial fără să ţină seama şi de ceilalţi factori importanţi. Astfel, dacă sunt prost plătiţi, rău trataţi, angajaţii pot determina creşterea rândurilor clienţilor nemulţumiţi care nu vor ezita să devină foşti clienţi. Rezultă de aici că nu trebuie neglijată nici comunicarea internă în cadrul firmei. Interactivitatea relaţiilor dintre clienţi, furnizori şi angajaţi este o problemă delicată, care necesită o continuă evaluare şi îmbunătăţire. Ba, mai mult, firmele de succes construiesc nişte relaţii solide prin intermediul politicii de creştere a încrederii şi a comunicării dintre ele şi mandatarii lor. încrederea este o cale sigură de a consolida aceste relaţii, pe măsură ce ele se dezvoltă. Promovareas-adezvoltatînRomâniacaurmareaintervenţiei active în domeniu a marilor companii multinaţionale. în ambele cazuri, este vorba despre organizaţii de dimensiuni foarte mari, cu o forţă economică şi de culturi corporatiste remarcabile. Problemele comunicaţionale cu efecte directe asupra bunului mers al afacerii nu constau doar în alegerea numelui, a sediului (cum arată, unde este, ce comunică prin el însuşi), ci se referă şi în volumul vânzărilor şi numărul de clienţi. Următoarele etape trebuie urmărite cu scopul de a stabili o relaţie cu potenţialii consumatori: Determinarea dimensiunii pieţei Realizarea de studii de cercetare este fundamentală nu doar în cazul marilor companii care ţintesc un număr mare de clienţi, dar şi în cazul afacerilor de talie mică. în funcţie de specificul companiei, poate fi determinată nu doar dimensiunea


pieţei de desfacere, ci chiar poate fi estimată evoluţia în timp a acesteia. De exemplu, în lunile mai-august ale anului 2009, piaţa bunurilor de larg consum din România a înregistrat o creştere semnificativă, contrabalansată de scădere consumului în restaurante. Un antreprenor care doreşte să deschidă un nou fast-food ar trebui să cunoască în detaliu aceste aspecte şi să estimeze evoluţia pieţei pentru a se poziţiona corespunzător în mintea consumatorilor. Alegerea pieţelor şi canalelor Atunci când se urmăreşte fundamentarea unei noi afaceri, este foarte importantă alegerea corespunzătoare a pieţelor şi a nişelor. De exemplu, dacă se doreşte oferirea de consultanţă, domeniul prioritar trebuie stabilit în funcţie de evoluţia mediului economic şi de zona pe care organizaţia o poate penetra cu mai multă uşurinţă. Determinarea comportamentului de consum Imediat ce stabileşte care sunt clienţii cărora li se adresează, o firmă trebuie să înţeleagă comportamentul de consum al consumatorilor. Etapa imediat următoare trebuie să fie înţelegerea motivaţiilor care determină un anumit comportament. Mai mulţi potenţiali cumpărători pot intra într-un magazin de articole vestimentare, pot studia câteva minute anumite produse pentru ca apoi să părăsească spaţiul fără a face o achi ziţie şi fără a proba măcar un anumit articol. Motivaţia pentru un astfel de comportament poate fi diferită pentru fiecare în parte. Este posibil ca un consumator ceva mai timid să nu solicite încercarea unui anumit produs pentru că vânzătoarea nu 1-a informat că acest lucru este permis. O astfel de greşeală poate fi fatală pe termen lung. Un alt posibil client părăseşte magazinul foarte repede pentru că nu are bani disponibili în acel moment pentru a achiziţiona haine. Posibilitatea ca acesta să se întoarcă ulterior este un lucru care trebuie, desigur, exploatat. Există posibilitatea ca un individ să nu fie încântat de produsele oferite de magazin şi în acest caz, posibilitatea de convertire a acestuia în client este minimă, sau chiar inexistentă.


Odată înţeles comportamentul de consum şi motivaţiile acestuia, clienţii pot fi segmentaţi şi trataţi în mod diferenţiat, atât în ceea ce priveşte canalele de distribuţie, cât şi cele de promovare. Stabilirea liniilor de colaborare cu agenţiile de publicitate Colaborarea companiilor mici cu agenţiile de publicitate este strâns dependentă de nevoile şi bugetele acestora. Este puţin probabil ca o mică afacere să poată externaliza complet cea dea patra componentă a mixului de marketing. In aceeaşi măsură, nu se poate pleca de la premisa că membrii unei organizaţii vor putea realiza toate activităţile de promovare necesare. De exemplu, într-o companie mică care distribuie produse farmaceutice, responsabilul de activităţi comerciale poate să se ocupe de formularea mesajelor şi textelor comerciale care vor fi inscripţionate pe afişele din spaţiile de desfacere. Realizarea propriu-zisă a machetelor, funcţia de dtp - desktop publishing este adesea externalizată pentru că necesită cunoştinţe care nu sunt relaţionate cu domeniul de activitate al companiei. Stabilirea liniilor de promovare Liniile strategice de promovare trebuie să aibă în vedere dimensiunea pieţei, comportamentul clienţilor, bugetele şi resursele companiilor. O companie de mici dimensiuni trebuie să facă un efort permanent de atragere a noilor clienţi dar, mai ales, de fidelizare a celor actuali. Consolidarea unui brand pe care indivizii să îl asocieze unor valori proprii, implementarea unor programe de fidelizare, comunicarea permanentă, bidirecţională cu consumatorii, sunt câteva aspecte care nu trebuie să lipsească din mixul de promovare al unei organizaţii care se adresează clienţilor finali.

Capitolul 4 ÎN VIZOR: VÂNZĂRILE

STIMULAREA VÂNZĂRILOR VS. CAPITALUL DE MARCĂ

Promovarea vânzărilor are ca scop creşterea profitului unei anumite companii. în aceeaşi măsură, construirea unei mărci puternice trebuie să urmărească obţinerea profitului. Un brand nu are valoare dacă nu are capacitatea de a genera vânzare. Din aceste afirmaţii, putem genera două ipoteze principale: pe de o parte se poate considera că brandurile sunt instrumente eficiente folosite în promovarea vânzărilor iar pe de altă parte, ele pot fi înţelese ca bunuri individuale a căror construire reprezintă un scop în sine pentru activitatea de marketing. Cele două perspective presupun abordări diferite ale întregii strategii de marketing. Astfel, crearea şi susţinerea brandurilor poate reprezenta fie o tehnică a strategiei de vânzare, fie chiar scopul acesteia. Raportând conceptul de brand la tehnicile de promovare folosite la acest moment în România, perspectiva autorilor acestei lucrări se apropie mai mult de prima dintre aceste abordări.

Programele de promovare a vânzărilor Proiectarea oricărui program de promovare a vânzărilor trebuie să fie precedată de identificarea clienţilor care se pretează la o asemenea tehnică, înţelegerea comportamentului de consum a acestor clienţi şi identificarea motivaţiilor care generează un asemenea comportament. Aşa cum am văzut în capitolele anterioare, majoritatea activităţilor de marketing segmentează clienţi reali sau potenţiali în funcţie de criteriile psihologice, demografice, geografice şi personale. Raţiunile care determină comportamente nu sunt în mod necesar derivate din aceste criterii. Un individ poate să


achiziţioneze o anumită marcă pentru că o consideră cea mai puternică de pe o anumită piaţă sau pentru că are preţul cel mai mic. In aceeaşi măsură, un client poate fi influenţat de o campanie tv în derulare sau de recomandarea unui prieten. O metodă clasică de segmentare a consumatorilor dintr-o anumită categorie de produs se structurează în jurul loialităţii acestora faţă de un anumit brand. în funcţie de acest criteriu, consumatorii pot fi fideli - cei care folosesc numai un anumit brand - şi utilizatori inconsecvenţi (switchers) - cei care alternează două sau mai multe branduri1. Utilizatorii loiali/fideli sunt indivizii care cumpără cu frecvenţă mare un anumit brand dintr-o categorie de produse. Pe măsură ce o anumită piaţă se lărgeşte, creşte şi posibilitatea infidelităţii, în sensul că indivizii vor avea o mai mare paletă de branduri din care să aleagă. în cazul clienţilor loiali, promovarea vânzărilor nu are ca scop schimbarea unui comportament de consum, ci consolidarea acestuia. Problema fidelităţii este una destul de complexă: este greşit să se considere că indivizii vor cumpăra necondiţionat numai un anumit produs, chiar dacă pe piaţă există alte branduri care oferă mai multe avantaje. Consumatorii unei mărci pot fi câştigaţi de produsele concurenţei printr-o schimbare de preţ sau printr-o campanie de comunicare. Pentru a preveni un astfel de fenomen este important să înţelegem motivele pentru care clienţii sunt fideli unui anumit brand. Putem identifica trei mari categorii de consumatori loiali: Consumatorii foarte loiali (intense loyals); Cumpărătorii interesaţi de valoare (yalue buyers); Cumpărătorii legaţi de obişnuinţă. Aşa cum am precizat şi mai devreme, categoria consumatorilor foarte loiali, care aleg intrinsec un anumit brand este foarte restrânsă. Mărcile care s-au transformat în lovebrands pentru anumiţi consumatori au parte însă de acest privilegiu. Un astfel de obiectiv îndrăzneţ are lanţul internaţional de cafenele Starbucks. Un alt exemplu în acest sens este preferinţa clienţilor pentru Coke sau Pepsi. Testele oarbe au demonstrat că nu gustul este cel care determină afinitatea către unul din cele două branduri, ci loialitatea necondiţionată, generată adesea de valorile comunicate de mărci.


Cumpărătorii interesaţi de valoare achiziţionează un anumit brand pentru că oferă anumite avantaje concrete faţă de produsele concurente - un preţ mai bun sau un nivel de calitate perceput ca fiind superior sau avantaje abstracte - comunică valori percepute de clienţi ca fiind dezirabile. Cumpărătorii legaţi de obişnuinţă achiziţionează cu o frecvenţă considerabilă anumite produse fără a fi luat în prealabil, în mod conştient, această decizie. De regulă, obişnuinţa apare în cazul produselor cu întrebuinţare frecventă, cum sunt produsele pentru îngrijirea locuinţei - detergent, deodorant de cameră, lac pentru mobilă etc. De multe ori, obişnuinţa de acest tip se formează pentru brandurile care au un ciclu de viaţă foarte lung şi rezistă pe intervale mari de timp. Cumpărătorii legaţi de obişnuinţă sunt foarte importanţi pentru un brand întrucât şansele ca aceştia să îşi schimbe comportamentul sunt foarte mici şi pot fi înlăturate prin promoţii periodice. întrucât convertirea clienţilor inconsecvenţi în clienţi care să cumpere din obişnuinţă, este preferabilă determinarea unui număr cât mai mare de clienţi să încerce un anumit produs pentru ca ulterior să ajungă să îl cumpere intuitiv. în funcţie de tipul de categoriile de clienţi fideli identificate există trei mari obiective urmărite prin strategiile de promovare în rândul clienţilor fideli: păstrarea clienţilor fideli; creşterea volumului de produse achiziţionate într-un anumit interval; determinarea clienţilor să achiziţioneze şi alte produse ale aceluiaşi brand. în scopul de a păstra clienţii, acţiunile de scurtă durată de tip promovare la raft sau oferirea de cupoane pot fi eficiente în măsura în care brandul comunică permanent cu clienţii săi şi prin alte canale. Creşterea volumului de produse achiziţionate se poate realiza prin determinarea unui client să cumpere produsul x la un moment în care, în mod normal nu ar fi făcut acest lucru. De exemplu, un cuplu obişnuieşte să ia cina la un anumit restaurant o dată pe săptămână, în ziua de vineri. Dacă restaurantul respectiv va oferi un discount de 25% clienţilor fideli, pentru prânzul de marţi, este posibil ca perechea respectivă să frec-


venteze restaurantul şi în această zi sau, după caz, să renunţe la obiceiul de a cina vinerea pentru a servi prânzul marţea. Pe de altă parte, promoţiile de la raft de genul buy one, get onefree, pot creşte volumul de vânzare într-un anumit interval, dar vor determina o scădere a consumului în perioada imediat următoare. Totuşi, creşterea volumului de vânzare în acest fel are ca rezultat consolidarea comportamentului de consum, pe de o parte, şi rezolvarea unor probleme manageriale privind stocurile, produsele, lichidităţile etc. O altă metodă de a creşte vânzarea pentru un anumit produs este distribuţia acestuia în cantităţi mai mari, deci în ambalaje mai mari, cu o anumită reducere. Această strategie este utilă mai ales în cazul bunurilor alimentare. De exemplu, mărind cantitatea unei tablete de ciocolata de la 100 grame la 125 grame, clienţii nu vor scădea numărul de tablete achiziţionate pentru că diferenţa este suficient de mică pentru a nu fi sesizată. Cross-selling-ul sau vânzarea încrucişată se referă la determinarea clienţilor să achiziţioneze şi alte produse ale aceleiaşi mărci, de cele mai multe ori dintr-o gamă diferită. De exemplu, unei doamne care cumpără în mod frecvent pantofi dintr-un anumit magazin i se poate oferi gratuit un produs pentru îngrijirea pantofilor. Un brand recunoscut de tablete de ciocolată poate oferi un discount clienţilor fideli la cumpărarea pralinelor proaspăt lansate pe piaţă. Cross-sel-ling pot face şi două branduri total diferite, aparţinând unor organizaţii diferite printr-un acord de parteneriat, atâta timp cât valorile promovate sunt similare. O marcă de lux nu se va asocia niciodată cu alta de nivel jos, la fel cum o marcă ce promovează alimentaţia sănătoasă nu se va asocia cu un producător de tutun, de exemplu. Utilizatorii infideli sau indecişi sunt acei indivizi care achiziţionează mai multe branduri din cadrul aceleiaşi categorii de produse. Identificarea acestei categorii de clienţi trebuie să fie urmată de cercetarea motivelor care determină un asemenea comportament de consum. Este posibil ca o doamnă care şi-ar dori să cumpere o anumită marcă de şerveţele de masă să aleagă un produs al concurenţei pentru că are un preţ mai scăzut sau o culoare mai atrăgătoare. Pe de altă parte, aceeaşi doamnă va cumpăra şerveţele mai scumpe dacă va avea invi-


taţi la cină sau şerveţele mai ieftine dacă va merge la un picnic în aer liber. Cu cât vor exista mai multe mărci de şerveţele, cu atât doamna respectivă îşi va dezvolta un comportament mai greu de previzionat. Fiind vorba de un produs de folosinţă frecventă, este puţin probabil ca ea să poată să perceapă măcar şerveţelele ca fiind realizate de producători diferiţi. Nevoia de diversitate se manifestă mai ales în cazul produselor alimentare. Pentru că oamenii nu consumă aceleaşi alimente pe termen lung, ei vor achiziţiona produse şi mărci diferite. O altă categorie care trebuie menţionată este aceea a nonconsumatorilor. Aici putem include atât persoanele care nu folosesc un anumit produs, deci nu sunt în target, dar şi indivizii care cumpără produsul dar sunt fideli unui brand al concurenţei. Dacă prima categorie nu prezintă interes pentru organizaţii, cea de a doua în schimb, merită analizată în vederea convertirii. Distincţia dintre clienţii loiali/neloiali are o mare utilitate în alegerea strategiei de promovare însă are un caracter simplist. Dihotomia stabilită în funcţie de criteriul fidelităţii nu include toţi potenţialii clienţi. Astfel, dincolo de acesta, putem segmenta clienţii în raport cu următoarele elemente: sensibilitatea la preţ, sensibilitatea la activităţile de promovare. Cumpărătorii sensibili la preţ -price buyers - iau deciziile de cumpărare exclusiv în funcţie de contravaloarea percepută la achiziţia unui bun. Fidelitatea pentru un anumit brand este o consecinţă a preţului acestuia. Produsele care se poziţionează ca fiind cele mai scumpe sau cele mai ieftine dintr-o categorie atrag astfel de clienţi. Un exemplu în acest sens îl reprezintă mărcile hipermarketurilor. Consumatorii sensibili la activităţile de promovare sunt aceia care cumpără exclusiv produsele care oferă un avantaj tangibil şi vizibil. Brandurile care doresc fidelizarea acestor consumatori trebuie să facă un efort considerabil, oferindu-le permanent un motiv în plus pentru a repeta o achiziţie. Analiza cumpărătorilor unui brand şi segmentarea lor trebuie ulterior cumulată cu obiectivele strategice urmărite prin promovarea vânzărilor. Tehnicile şi instrumentele de promovare vor fi derivate din raportul clienţi/obiective.

244 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE Ilustraţia 4.1. Categorii de consumatori şi obiective urmărite în promovarea vânzărilor2 CATEGORIE DE CLIENŢI Clienţi loiali actuali

DESCRIERE

OBIECTIVE URMĂRITE

Persoane care cumpără frecvent un anumit brand

Consolidarea comportamentului, creşterea consumului, mărirea frecvenţei de cumpărare

Clienţi loiali ai concurenţei

Persoane care cumpără frecvent un brand al concurenţei

Distrugerea loialităţii, persuadarea în vederea alegerii brandului pentru care se face promoţia

Clienţi inconsecvenţi

Persoane care cumpără o varietate de branduri dintr-o categorie de produse

Convertirea în clienţi loiali

Cumpărători care se raportează la preţ

Persoane care achiziţionează constant cele mai costisitoare/ puţin costisitoare branduri;

Poziţionarea brandurilor ca fiind reprezentative pentru o categorie de preţ

Non-utilizatori

Persoane care nu folosesc niciun produs dintr-o categorie

Crearea recunoaşterii brandului şi stimularea unei prime achiziţii

Brand awareness şi valoare financiară Un concept central în promovarea produselor este brandul sau marca. Brandurile sunt mijloace fixe, bunuri intangibile, care aduc valoare adăugată afacerilor 3. Conform perspectivei legale, marca este un semn sau un set de semne care certifică originea unui produs sau a unui serviciu şi îl diferenţiază de competitori. Ziua de naştere a unui brand este ziua în care acesta este înregistrat la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci (OSIM). Din punct de vedere istoric, brandurile au fost create pentru a proteja producătorii de falsuri. Prezenţa lor este certificată de marcarea animalelor sau a butoaielor cu vin sau ulei. încă


din perioada medievală. Anii 1980 au marcat însă adevărata cotitură în concepţia despre branduri. Atunci, managementul a descoperit că principalul bun al companiei este reprezentat de numele brandurilor sale. Numeroase articole din presa americană şi europeană aduceau în centrul atenţiei echitatea de brand sau valoarea financiară a unui brand4. In anii 1985 multe companii cunoscute în mijlocul anilor 1980 au fost vândute la preţuri care acopereau de aprox 30 ori valoarea acestora. -Nestle a cumpărat Rowntree la o valoare de 3 ori mai mare decât valoarea întregului stoc şi de 26 ori veniturile sale. Justificarea pentru aceste preţuri nu apare nicăieri pe balance-sheet-u\ companiilor. Explicaţia rezidă însă în creşterea valorii mărcilor. în acea perioadă, oamenii deja nu mai cumpărau bunuri sau servicii, ci anumite bunuri şi servicii. Decenii de-a rândul, valoarea unei companii a fost măsurată în termenii clădirilor şi terenurilor. In secolul XX, valoarea reală a organizaţiilor părea să se afle în exterior, în mintea comparatorilor potenţiali. Awareness-u\ unui brand, imaginea, încrederea şi reputaţia, toate construite de-a lungul timpului, erau cea mai bună garanţie pentru veniturile viitoare, toate justificând preţul de vânzare. Frecvent, brandurile sunt examinate din perspectiva părţilor componente: numele brand-ului, logo-ul său, design-ul sau ambalajul, advertising-ul, politica de sponsorship, nivelul imaginii şi gradul de recunoaştere al brand-ului, mai nou, valoarea financiară a unui brand. Adevăratul management al brandurilor începe mult mai devreme, cu o viziune consistentă şi integrată. Conceptul central este identitatea de brand, nu imaginea brandului. Această identitate ar trebui definită şi gestionată şi reprezintă punctul central al managementul de brand. In vederea înţelegerii conceptului de brand, şi ulterior a identităţii de brand, acesta poate să fie asociat fie cu clienţii şi relaţia pe care aceştia o au cu brandul - de la indiferenţă totală la ataşament, loialitate, disponibilitatea de a cumpăra şi recumpăra, fie cu profitul tangibil adus de un brand unei companii. Astfel apare problema măsurării brandurilor: cum ar trebui să măsurăm puterea unui brand? Brand equity sau echitatea de brand reprezintă exact setul de asocieri şi comportamente ale clienţilor unui brand care îi permit brand-ului să câştige


un volum mai mare sau margini mai mari decât ar putea să le câştige fără a avea la îndemână numele de brand 5. Problema de fond este legată de indicatorii pe care ar trebui să îi folosim pentru a determina echitatea brandurilor. In condiţiile în care consumatorii nu au aceeaşi sensibilitate la adresa mărcilor, este necesară definirea grilei în funcţie de care aceştia percep mărcile pentru ca ulterior să putem reveni la indicatorii care măsoară echitatea de brand. In încercarea de evaluare a sensibilităţii faţă de mărci, putem determina un indice sintetic în funcţie de factorii situaţionali care influenţează percepţiile consumatorilor. Ilustraţia 4.2. Factorii situaţionali care influenţează sensibilitatea faţă de mărci6 Factorii situaţionali care influenţează sensibilitatea faţă de mărci Influenţă pozitivă

Influenţă negativă

Influentă neutră

• Credinţa în diferenţe; • Concentrarea pieţei; • Competenţa percepută pentru decizia de cumpărare; • Importanţa percepută a riscului; • Valoarea logo-ului şi a elementelor de identitate; • Interesul pentru produs;

• Experienţele anterioare cu produsul; • Percepţia sectorului produsului respectiv ca fiind în dezvoltare;

• Plăcerea pentru cumpărare; • Dificultatea alegerii; • Evoluţia probabilităţii de eroare; • Evaluarea posibilităţii de eroare; • Caracterul durabil al bunului.

Astfel, puterea şi valoarea de care se bucură o marcă pe piaţă variază în funcţie de felul în care sunt percepute mărcile de consumatori. La una din extreme se află mărcile pe care nu le cunosc decât foarte puţini cumpărători. Apoi urmează cele în privinţa cărora cumpărătorii au un grad destul de ridicat de cunoaştere a mărcii. Categoria următoare este a celor cu un grad mare de acceptare a mărcii. Urmează cele care se bucură de un grad de preferinţă pentru marcă. La cealaltă extremă se află cele care impun un grad înalt de fidelitate (loialitate) faţă de marcă7.


Dincolo de percepţia directă a clienţilor, sistemul de brand se confruntă în permanenţă cu fluctuaţiile pieţei, evoluţia competiţiei, a stilului de viaţă, a tehnologiei. De aceea, crearea unui brand nu este o chestiune separată, ci rezultatul unei strategii clare şi a excelenţei în implementare la nivelul produsului, preţului, locului, oamenilor şi la nivel comunicaţional. La baza piramidei de formare a unui nou brand se află portofoliul de produse peste care se suprapun atributele şi beneficiile strategice. Pornind de la acestea se formează tonul şi personalitatea brand-ului. Mai departe, se formează valorile brand-ului, viziunea şi scopul acestuia 8. In funcţie de aceste atribute, brandul va avea o anumită cotă de piaţă, va penetra piaţa şi îşi va stabili raportul faţă de lider. Stabilind aceşti indici ca puncte de reper, putem deriva apoi valoarea brandului sau echitatea de brand calculând profitul final oferit de un număr de achiziţii. De cele mai multe ori însă, nu vom ştii dacă acest profit se datorează cu adevărat brandului sau altor elemente din mediul extern. Ilustraţia 4.3 De la awareness la valoare financiară9 De la awareness la valoare financiară Brand asscts ----------------»-

Puterea unui brand -----------------y Valoarea unui brand

Brand awareness

Cota de piaţă

Cashflowul net atribuit brandului

Reputaţia brand-ului

Nivelul fată de liderul pe piaţă

după plata costurilor de capital

(atribute, beneficii,

Penetrarea pieţei;

investite în producţie, în

competenţe, know-how, etc);

Cota de solicitări

derularea afacerii şi costul de

Personalitatea brand-ului

Rata de creştere

marketing;

Valorile adânci ale brand-ului

Rata loialităţii

Preferinţa sau ataşamentul

Preţul premium

Faţă de brand Patente şi drepturi

Brandul şi satul global Brandingul şi-a depăşit atât de mult originile comerciale, încât impactul lui este practic incomensurabil în termeni sociali şi culturali. Se poate afirma chiar că brandul se potriveşte perfect cu epoca frazei cheie şi a satutului global 10.

248 ! ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE

Statutul global - ce implică o viziune globală, aspiraţii şi oportunitatea de a pătrunde pe pieţe îndepărtate - aduce cu sine o serie de potenţiale avantaje. în cazul companiilor care activează în mai multe ţări, decizia privind întemeierea unui brand global sau adaptarea acestuia la pieţele locale este una fundamentală şi trebuie să fie precedată de o analiză complexă. Ilustraţia 4.4. Branduri globale vs. branduri locale BRANDURI GLOBALE

BRANDURI LOCALE

Economii de scară în dezvoltarea de advertising, ambalare, promovare etc. Exploatarea de: - prezentă globală în media; - expunere pentru cumpărătorii care călătoresc; Asocieri cu: - o prezentă globală; - o anumită tară "mamă".

Nume simboluri şi asocieri care pot fi: - dezvoltate local; - ajustate pe o piaţă locală; - selectate fără constrângerile unui brand global; Reducerea riscurilor prin asocierea cu deschiderea clienţilor pentru cumpărarea unui brand nou.

Gusturile şi stilurile clienţilor par să devină mai omogene în întreaga lume, în parte datorită televiziunii, călătoriilor dar şi datorită creşterii veniturilor la nivel global. în consecinţă, un produs eficient şi atractiv într-o zonă va fi, probabil, eficient şi în altele. Mai mult, toate zonele vor - şi cer cu adevărat - cea mai bună calitate şi cele mai avansate atribute. Un argument cheie în favoarea unui brand global este faptul că se pot face economii la scara largă, care rezultă din volumul global, fapt considerat crucial pentru competiţie în multe zone de afaceri. Desigur, în ceea ce priveşte procesul de producţie şi de design, unele economii la scară nu depind de utilizarea unui brand global. Cu toate acestea, vor exista unele economii substanţiale la scară largă în domeniul advertisin-gului, promoţiilor, ambalajelor şi a altor aspecte ale brandului care vor fi afectate de o politică de firmă în favoarea brandin-gului global. Costurile pentru dezvoltarea brandului ar putea fi răspândite deasupra unei pieţe mai mari. Datorită caracterului global, astfel de branduri vor avea concurenţi puternici şi la nivel local. Numele brandului ar putea

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE [ 249

să genereze conexiuni între produs şi ţara din care provine (ex clasic al lui Chanel care a intrat pe pieţele global ca un parfum franţuzesc), ţara fiind astfel o parte din esenţa brandului. Toate aceste avantaje pot fi însă transformate în slăbiciuni, în funcţie de ţările în care un brand doreşte lansarea unui brand global. De exemplu, exista posibilitatea ca o populaţie să fie reticentă faţă de produsele neautohtone sau brandul global avut în discuţii să aibă asocieri negative pe plan local. De asemenea, există ţări a căror politică sprijină foarte mult întreprinzătorii naţionali şi, de aceea, au reguli speciale pentru comunicarea brandurilor neautohtone. Mai mult decât atât, este posibil ca valorile reprezentate de un anumit produs să fie în contradicţie cu valorile unei anumite culturi. De exemplu, stilul american de viaţă este opus celui asiatic. Este posibil ca un produs care va promova stilul libertin al americanilor, să fie respins încă de la început. O greşeală des întâlnită este considerarea globalizării ca propunere de tipul totul sau nimic. De fapt, globalizarea poate să implice câteva elemente ale brandului - numele, simbolul, sloganul, calitatea percepută sau asocierile, fără a fi necesară implicarea tuturor. De exemplu, brandul Coca Cola este foarte bine definit şi comunică la fel în toată lumea. Totuşi, compania derulează mici campanii locale, în care se regăsesc exclusiv elemente ce ţin de tradiţia fiecărei ţări în parte.

1 Don E. Schultz, William A. Robinson şi Lisa A Petrison, Esenţialul despre promoţii. Cele 10 tehnice de bază şi cum să le folosim, Brandbuilders, Bucureşti, 2005, pp.20-22. 2 [bidem, p. 28. 3 Jean-Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management, Cambridge University Press, Londra - Philadelphia, 2004, p. 9. 4 Ibidem, pp. 1-8. 5 Ibidem, p. 9. 6 Jean-Noel Kapferer şi Gilles Laurent, La sensibilite aux marques. Marches sans marques. Marches â marques, Les Editions d'Organization, Paris, 1992, p. 14


7 Philip Kotler, Managementul marketingului. Ediţia a IV - a, Teora, Bucureşti, 2005 p. 562. 8 Jean-Noel Kapferer şi Gilles Laurent, La sensibilite aux marques. Marches sans marques. Marches â marques, Les Editions d'Organization, Paris, 1992, pp. 36 - 55. 9 Ibidem, p 17. 10 Wally Olins, Despre brand, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2006, p 16. 11 David Aaker, Strategia portofoliului de brand. Cum să creezi relevanţă, diferenţiere, energie, pârghii comerciale şi claritate, Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006.

ÎNTRE REPREZENTARE Şl COMERŢ

în ciuda faptului că promovarea este asociată mental în mod automat cu construirea şi dezvoltarea imaginii, aceasta presupune în primul rând creşterea vânzărilor unei organizaţii. Prin urmare, unele tehnici urmăresc cu precădere realizarea unui volum cât mai mare al vânzărilor. Printre acestea menţionăm marketingul direct, utilizarea forţelor de vânzare şi participarea la manifestări expoziţionale. Fiecare dintre aceste tehnici urmăresc şi dezvoltarea sau consolidarea imaginii companiei, sau alte obiective de natură promoţională. Aparent atât participarea la manifestări cu caracter expoziţional, cât şi utilizarea agenţilor de vânzări sunt instrumente extrem de accesibile oricărei companii, care nu presupun mari implicaţii de natură organizatorică sau probleme de natură strategică. în realitate, proiectarea corectă a acestor strategii este un proces mult mai complicat, dacă se urmăreşte maximizarea efectelor, atât de natură comercială, cât şi de natură calitativ-promoţională. Arsenalul promoţional al unei organizaţii cuprinde numeroase tehnici de promovare. Diferenţele dintre acestea sunt multiple, începând de la obiectivele pe care le pot atinge, până la complexitatea acţiunilor care trebuie derulate în procesul de proiectare şi organizare a campaniilor respective. Toate tehnicile contribuie la definirea poziţiei companiei pe piaţă, la diferenţierea sa faţă de concurenţă, la construirea imaginii acelei companii, în ultimă instanţă la succesul său comercial. Dintre cele mai utilizate tehnici de promovare, datorită eficienţei dovedite în atingerea a numeroase obiective în cele mai diverse contexte, sunt publicitatea, promovarea vânzărilor, şi participarea la manifestări de tip expoziţional. La acest arsenal de instrumente se adaugă şi comunicarea promoţională


interactivă, care foloseşte în primul rând internetul ca mijloc de transmitere a mesajelor promoţionale. Pe lângă acestea, promovarea se mai foloseşte de tehnici de tipul marketingului direct sau de instrumente oferite de relaţii publice pentru atingerea unor obiective specifice. De asemenea, utilizarea forţelor de vânzare poate contribui la atingerea unor obiective de natură promoţională. Unele dintre instrumentele menţionate mai sus au rolul nemijlocit de a contribui la sporirea vânzărilor. In acelaşi timp însă, prin stabilirea unor contacte directe cu diverse categorii de public, ele au şi rolul de a dezvolta imaginea organizaţiei. Peroanele implicate în aceste campnii sunt şi exponenţi / reprezentanţi ai organizaţiei şi vânzători. In cele ce urmează vom analiza prin prisma promovării două dintre aceste tehnici: participarea la manifestări expoziţionale şi utilizarea forţelor de vânzare. Manifestări de tipul expoziţiilor Manifestările promoţionale de tipul expoziţiilor cuprind o serie de tehnici de promovare care implică participarea organizaţiei la diverse evenimente şi acţiuni organizate de terţi, în scopul promovării propriei oferte şi dezvoltării afacerii. Cele mai răspândite astfel de manifestări sunt târgurile şi expoziţiile. Târgul este o mare piaţă care se ţine în acelaşi loc, la perioade fixate şi limitate ca durată. In timpul acestei manifestări se prezintă şi se comercializează produse, idei, concepte şi / sau sisteme. Târgurile sunt, de asemenea, o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri şi de a cunoaşte concurenţa. Importanţa, originea participanţilor şi impactul târgurilor variază foarte mult, de la mici manifestări de o zi, până la evenimente de mare amploare care durează câteva săptămâni şi participă organizaţii din toată lumea. Diverse tipuri de târguri au existat din cele mai vechi timpuri, ele având funcţii extrem de importante atât pentru localnici, cât şi pentru comercianţii veniţi uneori de la distanţe foarte mari. Astfel târgurile au fost şi sunt susţinute de administraţiile locale pentru a aduce într-o anumită zonă produsele care lipsesc, pentru a multiplica / diversifica oferta pentru anumite produse,


ele au fost şi sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte şi de contractare, circulaţie de informaţii de natură economico-financiară. In prezent există mai multe tipuri de manifestări care înlocuiesc şi îmbogăţesc ca funcţii economice vechile târguri, cele mai răspândite şi variate fiind expoziţiile. Expoziţia este o manifestare de amploare, care se desfăşoară periodic, la date şi în locuri de obicei fixe, având drept scop să permită participanţilor proveniţi din zone geografice diferite săşi prezinte oferta în vederea transmiterii unor mesaje, să facă cunoscută organizaţia, pentru a se încheia contracte şi diferite tranzacţii; totodată se realizează şi o inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea umană într-un anumit domeniu la momentul realizării manifestării. Organizaţia profită de participarea la expoziţii pentru a prezenta mostre, realizări noi, îmbunătăţiri ale ofertei etc, în scopul încheierii de contracte pe termen lung, a pătrunderii pe noi pieţe. In prezent se organizează şi manifestări expoziţionale cu caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare întreprindere pentru a-şi prezenta şi vinde direct produsele, fie de către o organizaţie terţă care închiriază standuri celor interesaţi şi organizează diferite manifestări asociate. In contextul acestei lucrări ne vom referi la manifestările temporare. Prin participarea la manifestări cu caracter expoziţional, organizaţia vizează prospectarea pieţei şi sporirea vânzărilor imediate şi / sau pe termen lung. In acelaşi timp participarea la o astfel de manifestare implică şi promovarea firmei şi a imaginii sale de marcă. Cu cât manifestarea este mai amplă, cu atât importanţa participării este mai mare. De multe ori taxele de participare sunt foarte ridicate, direct proporţionale cu amploarea şi tradiţia manifestării respective. Totuşi este justificată asocierea cu un astfel de eveniment deoarece prestigiul obţinut şi efectele participării sunt direct proporţionale cu dimensiunile manifestării. Anual se organizează în toată lumea numeroase manifestări de tip expoziţional, unele specializate, altele nu. O organizaţie nu poate să fie prezentă la toate acestea, drept urmare este necesară o selecţie a manifestărilor la care să participe. Principalii factori în funcţie de care se face această selecţie


sunt: imaginea, prestigiul şi tradiţia manifestării; numărul, componenţa, structura şi provenienţa celorlaltor expozanţi; obiectivele urmărite; bugetul necesar; gradul de interes pentru domeniul promovat; caracteristicile publicul vizat, respectiv a vizitatorilor acelei manifestări. O organizaţie trebuie să aleagă cu atenţie manifestarea la care participă deoarece în funcţie de numărul şi caracteristicile participanţilor (expozanţi sau vizitatori) ea va putea să-şi atingă obiectivele fixate. Politica de participare trebuie să urmărească şi definirea priorităţilor cu privire la tipul de manifestare la care se va participa. Acestea pot fi de mai multe tipuri: a. In funcţie de obiectul manifestării de tip expoziţional: generale, specializate, strict specializate b. In funcţie de amploare şi participanţi: locale, regionale, naţionale, internaţionale Pentru a creşte atracţia ofertei organizaţiei şi impactul obţinut prin participare, se recomandă organizarea unor manifestări conexe în sprijinul produselor expuse (cum ar fi promoţii, seminarii, concursuri, spectacole etc.) Numărul şi calitatea acestora duce la creşterea proporţională a imaginii de marcă a organizaţiei, la creşterea numărului de contacte cu diferiţi componenţi ai publicului. Acestea vor avea însă succesul scontat dacă sunt susţinute de ample campanii de relaţii publice sau alte forme de promovare. Participare la diferite manifestări de tip expoziţional poate fi o activitate complexă, cu efecte în planuri multiple. Principalele obiective urmărite sunt prezentarea firmei şi a ofertei sale, precum şi dezvoltarea imaginii de marcă. In paralel, în funcţie de conjunctură şi de situaţia particulară a organizaţiei, aceasta poate urmări atingerea mai multor obiective, printre care cel mai des vizate sunt: stabilirea unui număr cât mai mare de contacte, comunicarea cu clienţii potenţiali, cunoaşterea concurenţei şi a tendinţelor de pe piaţă, studierea clienţilor, lansarea de noi produse'. Obiectivele se pot grupa în mai multe categorii: obiective care vizează dezvoltarea afacerii, obiective care urmăresc cunoaşterea pieţei şi a mediului extern, obiective care promovează imaginea organizaţiei. Ideal este să se urmărească simultan toate cele 3 categorii de ţinte.


Obiectivele care vizează dezvoltarea afacerii sunt cele mai numeroase şi reprezintă principalul motiv de participare. Printre aceste obiective menţionăm: stabilirea unui număr cât mai mare de contacte cu posibili parteneri de afaceri; iniţierea unor negocieri; dezvoltarea unor baze de date cu clienţi sau parteneri efectivi şi potenţiali; crearea şi dezvoltarea cererii; realizarea de venituri; lansarea de noi produse. De exemplu, prin participarea la un târg organizat cu ocaziazilei de 1 Martie, un magazin care comercializează bijuterii şi parfumuri poate urmări: sporirea vânzărilor, prezentarea ofertei magazinului, cunoaşterea concurenţei, facerea cunoscută a locaţiei magazinului şi / sau atragerea de clienţi la destinaţia respectivă. Obiectivele care vizează cunoaşterea pieţei şi a mediului extern sunt, de asemenea, importante. Ele pot fi atinse şi numai prin vizitarea unei manifestări de tip expoziţie, nu neapărat prin participarea ca expozant. Exemple de obiective de acest tip: cunoaşterea concurenţei; studierea caracteristicilor şi a comportamentului clienţilor; analiza tendinţelor de pe piaţă. De exemplu, o companie care doreşte să se extindă pe piaţa externă poate participa la o expoziţie organizată în Uniunea Europeană pentru a vedea cum se prezintă concurenţa, pe ce se axează mesajele sale promoţionale, cum reacţionează clienţii la oferta companiei etc. A treia categorie de obiective, cele care vizează promovarea imaginii organizaţiei au o importanţă pe termen lung, ajutând la consolidarea imaginii existente a companiei. Astfel de obiective pot fi: comunicarea şi schimbul de informaţii; cultivarea imaginii organizaţiei; prezentarea organizaţiei şi a ofertei sale; realizarea de contacte media şi cu lideri de opinie. Alegerea obiectivelor este o decizie pe care fiecare companie o ia analizând situaţia şi posibilităţile sale. De exemplu, o editură de mici dimensiuni, fără un sistem dezvoltat de distribuţie, poate participa la un târg de carte special pentru a vinde stocurile disponibile şi pentru a se face cunoscută unui public interesat de carte şi a informa cu privire la viitoarele apariţii, în cazul unei edituri mai mari şi specializate participarea poate avea alte obiective. Dintre obiectivele de mai sus, stabilirea şi dezvoltarea de contacte şi relaţii cu diferite categorii de public ar trebui să fie o prioritate. Aceste relaţii se dovedesc efici-


ente pe termen lung numai în cazul în care ele sunt promovate şi după încheierea manifestării. Pentru atingerea obiectivelor este necesară dirijarea concentrată a unei game largi de acţiuni promoţionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu cât acestea sunt mai neobişnuite, cu atât impactul este mai mare. Surprinderea publicului în cadrul unor manifestări promoţionale este destul de dificilă deoarece toţi participanţii încearcă să atragă atenţia în detrimentul celorlalţi. O miză importantă a participării la manifestările de tip expoziţional, în special pentru companiile mai mari este obţinerea reflectării participării, a acţiunilor sau a ofertei organizaţiilor respective în media. In acest scop, activităţile organizate în cadrul respectivei expoziţii trebuie să atragă atenţia reprezentanţilor media, iar aceştia trebuie vizaţi în mod special de campanii de relaţii publice. Astfel se subliniază importanţa relaţiilor publice pentru succesul participării la o manifestare de tip expoziţional. De asemenea, vânzarea personală este un alt factor care determină obţinerea de rezultate pozitive. Iată câteva dintre elementele asupra cărora trebuie să se îndrepte atenţia companiei când pregăteşte participarea la o manifestare de timp expoziţional: standul, promoţiile oferite, lansările de produs sau alte evenimente organizate, utilizarea de mascote sau vedete. Standul influenţează direct succesul manifestării oferind cadrul fizic de derulare a activităţilor. De asemenea, el este şi elementul care atragerea asupra organizaţiei. Cu cât este mai personalizat, cu atât reuşeşte să atragă, să comunice publicului, să fie mai convingător. Atragem atenţia că în general standurile au format tip, au suprafaţă dreptunghiulară, pereţii drepţi - albi de cele mai multe ori şi sunt amplasate în şiruri regulate. Pentru a scăpa de această uniformizare, este necesar ca el să fie cât mai diferit de standurile celelalte. Această spargere a monotoniei se poate realiza prin ruperea contururilor, prin culoare, prin ieşirea în evidenţă prin supraînălţarea standului etc. Se poate folosi şi un stimulent sonor, dar trebuie ţinut cont de faptul că în general cadrul expoziţional este foarte zgomotos şi chiar obositor pentru unele persoane. Modul în care este amenajat standul trebuie să sugereze specificul şi oferta organizaţiei.


Astfel nu numai că atrage atenţia vizitatorilor, dar contribuie şi la îmbunătăţirea / dezvoltarea imaginii companiei. Menţionăm şi faptul că în prezent sunt firme specializate în proiectarea de standuri originale şi atractive. Promoţiile oferite în cadrul unei expoziţii sunt de două tipuri. O primă categorie este cea a promoţiilor cu efect imediat sau în timpul manifestării. De exemplu, se oferă reduceri de preţ pentru produsele expuse pentru a motiva achiziţia sau se organizează loterii pentru vizitatori. A doua categorie de promoţii nu se aplică produselor oferite în cadrul manifestării expoziţionale. De exemplu, în cadrul manifestării se oferă cupoane pentru produsele companiei, achiziţionate la magazinele sale. Rolul promoţiilor este de a creşte vânzarea, de a vinde stocurile mai vechi, sau de a stimula interesul pentru organizaţie. Participarea la expoziţii este o ocazie bună de a lansa noi produse / servicii. Evenimentele de lansare au rolul de a atrage atenţia asupra noii oferte, dar şi asupra organizaţiei, contribuind la dezvoltarea imaginii sale. Un alt avantaj al evenimentelor de lansare realizate în cadrul unor manifestări promoţionale este atragerea atenţiei nu numai a publicului interesat în mod special (aceştia sunt cei care vizitează în special expoziţiile), dar şi a reprezentanţilor media. Pentru a creşte atractivitatea evenimentelor de lansare şi a stimula jurnaliştii să relateze despre eveniment se pot invita personalităţi în domeniu la lansare. De exemplu, la lansarea unor cărţi - în cazul editurilor se pot organiza sesiuni de autografe ale autorilor importanţi, pot fi invitate personalităţi care să vorbească de cărţile lansate. Chiar dacă nu sunt produse de lansat, se pot organiza evenimente speciale. Rolul acestora este, de asemenea, de a atrage atenţia asupra organizaţiei atât în rândul publicului, cât şi al reprezentanţilor media. Chiar dacă compania nu poate organiza evenimente proprii, este bine să se facă remarcată la evenimente propuse de alte organizaţii. De exemplu, un reprezentant al său poate fi vorbitor la o conferinţă sau masă rotundă iniţiată de organizatorii expoziţiei, pe teme de actualitate în domeniul respectiv. Un alt element la care se poate apela este utilizarea de mascote sau animatori. Astfel, se atrage în special atenţia publicului


asupra organizaţiei, stimulându-i să viziteze standul companiei, în acelaşi timp, se consolidează imaginea organizaţiei. Iată cu exemplu privind participarea la un târg de carte. Editura Egmont, care oferă carte pentru copii, şi-a organizat astfel participarea la Târgul Gaudeamus: - Standul a fost standard ca dimensiuni, cu decorarea specifică (postere, bannere). Pentru lansarea Enciclopediei Britannica, în faţa standului a fost adus prototipul în mărime naturală a primului autovehicul motorizat realizat de Cari Benz în 1886. - S-a organizat o lansare de carte pentru colecţia de Enciclopedii pentru copii (4 titluri apărute). La eveniment au fost invitaţi speciali Dumitru Prunariu, singurul român care a zburat în spaţiul cosmic, şi Ioana Taflan, director de marketing la Auto Rom. - S-a realizat pe întreaga perioadă a târgului sampling cu reviste pentru copii - Ofertele promoţionale au constat în reduceri de preţ de până la 50% şi cadouri la achiziţie (pentru cumpărarea tuturor celor 4 titluri dintr-o anumită colecţie, persoana respectivă primea automat o lanternă şi o eşarfă inscripţionate. Aceste oferte promoţionale au fost vizualizate cu ajutorul posterelor şi a unor cufere, în care erau aşezate cărţile. - Mascota Geronimo prezentă la stand a avut menirea să atragă atenţia asupra personajului principal al colecţiei Povestiri de râs şi asupra reducerii de preţ aplicată cărţii în târg Participarea la manifestări de tip expoziţional este o ocazie excelentă de comunicare directă cu publicul ţintă, cu clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei. Astfel ei se pot cunoaşte mai bine, se pot constata şi elimina mai eficient eventualele obiecţii pe care aceştia le au faţă de oferta firmei şi imaginea ei de marcă. în acest context, un mare avantaj atât pentru organizaţie, cât şi pentru clienţii săi, este faptul că aceştia din urmă pot testa produsele şi pot să obţină răspunsuri avizate la nelămuririle pe care le au, crescând astfel încrederea lor în organizaţie şi gradul în care ei sunt satisfăcuţi. Nu numai cu clienţii se poate comunica direct în timpul unei manifestări promoţionale, ci şi cu concurenţa şi parteneri (potenţiali) de afaceri. Astfel se poate cunoaşte nemijlocit cu ce produse / servicii se luptă organizaţia pe piaţă. De


asemenea, se pot stabili noi contacte, care ulterior să se materializeze în contracte şi convenţii avantajoase. Un alt avantaj al participării la manifestări de tip expoziţional este şi posibilitatea de a beneficia de publicitate gratuită. Cu cât manifestarea este mai prestigioasă şi standul companiei este mai bine organizat şi atrage atenţia, precum şi cu cât manifestările organizate de firmă sunt mai inedite şi interesante, cu atât sunt şanse mai mari de a beneficia de apariţii variate în media. Există însă şi dezavantaje legate de prezenţa unei companii la diverse manifestări de tip expoziţional. De exemplu, participarea este destul de costisitoare, multe firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermiţându-şi investiţia respectivă. De asemenea, participarea implică şi anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie să amenajeze standul în mod adecvat, să transporte marfa şi oamenii la manifestare, să organizeze diferite manifestări conexe, să realizeze şi distribuie materiale publicitare etc. După cum se constată, participarea la manifestări promoţionale implică costuri directe şi indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vânzările realizate în cadrul manifestării. Cele mai multe însă nu se amortizează din punct de vedere financiar. Pentru ca efectele obţinute pe termen scurt şi lung să fie optime şi să justifice eforturile financiare şi organizatorice implicate de participarea la manifestări promoţionale de tipul expoziţiilor, o organizaţie trebuie să respecte următoarele indicaţii: - Manifestarea la care se participă trebuie selectată cu atenţie Participarea la o manifestare de tip expoziţional presupune numeroase eforturi financiare şi organizatorice. Planificarea participării trebuie realizată din timp, iar cheltuielile legate de aceasta sunt numeroase, atât directe cât şi indirecte. In numeroase cazuri nici una dintre acestea nu se recuperează în timpul manifestării. Principalele avantaje directe ale participării la o manifestare de tip expoziţional nu sunt de multe ori de natură cantitativ-financiară, ci sunt calitative. Pentru a maximiza aceste efecte şi eficienţa investiţiei, trebuie făcută o selecţie riguroasă a evenimentului la care se va participa. Acest lucru este cu atât mai necesar cu cât oferta de pârtiei-

260 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PINZARUCRISTINAGALALAE

pare este mare, iar o companie nu ar putea fi prezentă la toate manifestările care sunt în domeniul său de activitate, sau care au legătură directă şi funcţională cu acesta - Efectele participării pot fi maximizate prin fixarea de obiective secundare O organizaţie nu trebuie să se limiteze numai la a-şi prezenta oferta. Trebuie profitat de posibilitatea de a fi centrul atenţiei pentru a se atinge şi alte obiective de natură comunicaţională, promotională şi comercială. Astfel, manifestare poate aduce beneficii maxime, atât de natură cantitativă cât şi calitativă. - Participarea se face pe baza unui program de marketing Acesta asigură îndeplinirea obiectivelor fixate în condiţii de eficienţă a utilizării resurselor financiare, materiale şi umane. Principalele elemente care trebuie delimitate prin intermediul programului de marketing proiectat sunt: obiectivele, principale şi secundare, fixarea responsabilităţilor, definirea şi proiectarea activităţilor legate de participare, pregătirea personalului şi amenajarea standului, precum şi de campania de promovare conexă. - Trebuie să se acorde o atenţie deosebită amenajării standului Standul poate fi un element foarte important de diferenţiere, respectiv de atragere a atenţiei vizitatorilor. De asemenea, el este perceput ca o imagine a companiei respective, contribuind la consolidarea / dezvoltarea brandului. Standurile proiectate de către organizatorii unei manifestări de tip expoziţional sunt stereotipe. Alinierea lor poate deveni plictisitoare şi obositoare pentru vizitatori, mai ales dacă manifestarea este de amploare. Prin urmare, este obligatoriu ca expozanţii să proiecteze o rupere de ritm a acestora. Acest lucru se poate face prin formă, culoare şi prin « activarea » standului. El trebuie să fie altfel, fie prin dinamismul manifestărilor din cadrul standului, fie prin designul său (este mai înalt, are altă formă sau culoare, mobilierul utilizat este deosebit). Standul trebuie amenajat în aşa fel încât să atragă atenţia asupra organizaţiei şi ofertei sale. Funcţiile îndeplinite de stand sunt foarte importante: individualizarea organizaţiei, prezentarea convingătoare a ofertei, realizarea unui spaţiu fizic şi a unei atmosfere plăcute atât pentru prezentarea organizaţiei, cât şi pentru discuţii de afaceri şi alte manifestări


programate (de exemplu demonstraţii practice, acţiuni promoţionale sau lansarea unui produs nou pe piaţă). Avându-se în vedere aceste ultime funcţii, spaţiul trebuie compartimentat în aşa fel încât activităţile diverse din cadrul standului să nu se submineze reciproc. - Personalul participant trebuie pregătit în mod special Personalul care participă în cadrul standului organizaţiei la diferite acţiuni de tip expoziţional reprezintă organizaţia la acestea, indiferent de statutul pe care îl au în cadrul firmei (angajaţi permanenţi, part-time sau colaboratori externi). Personalul prezent la stand sau la diverse activităţi organizate în cadrul unei manifestări de tip expoziţional are rolul de a informa diverse segmente ale publicului şi de a le convinge cu privire la caracteristicile organizaţiei şi a ofertei sale, derulează campanii de relaţii publice, atrage atenţia şi determină sporirea încrederii în organizaţie şi oferta sa, respectiv influenţează dezvoltarea imaginii. Pentru a se realiza aceste deziderate el trebuie să aibă o ţinută şi un comportament adecvat exigenţelor fiecărui segment de public, trebuie să cunoască în detaliu organizaţia, activitatea şi oferta sa, precum şi responsabilităţile care-i revin în cadrul manifestării. - Trebuie organizate activităţi originale Acestea au menirea de a atrage atenţia asupra organizaţiei, a activităţii sale şi a ofertei. în acest scop activităţile organizate cu ocazia unei manifestări de tip expoziţional trebuie promovate intens. Aceste acţiuni se pot organiza chiar în cadrul standului, în afara acestuia dar în cadrul manifestării expoziţionale, sau chiar în afara manifestării expoziţionale dar având legătură cu participarea organizaţiei respective. Numărul participanţilor la o manifestare de tip expoziţional este din ce în ce mai mare. Deşi numărul de vizitatori este, de asemenea, în creştere, aceştia au tot mai puţin timp la dispoziţie pentru a evalua toate organizaţiile prezente. Drept urmare este obligatoriu ca fiecare organizaţie să încerce să atragă atenţia asupra sa. Prin intermediul acestor acţiuni, ca şi al campaniilor de promovare a acestora, se atrage şi atenţia reprezentanţilor media, crescând şansele ca organizaţia să fie prezentată sau numai menţionată de aceştia în relatările lor. - Organizaţia trebuie să fie prezentă la manifestările conexe ale organizatorilor


Acestea au menirea de a atrage atenţia reprezentanţilor media. Datorită girului organizatorilor, ele au şanse mai mari de a fi reflectate în media, iar asocierea cu aceste manifestări ar fi benefică firmelor participante. Manifestările auxiliare pot fi de tipul meselor rotunde şi dezbaterilor, a festivalurilor etc. La multe dintre acestea pot participa personalităţi din domeniu, crescându-se astfel şi gradul de atractivitate pentru reprezentanţii media, dar şi pentru specialiştii din domeniu. In cadrul lor participanţii la manifestarea de tip expoziţional cărora li se asociază pot avea o contribuţie activă, atrăgând atenţia asupra lor. Astfel vor contribui la dezvoltarea imaginii organizaţiei, realizarea unor contacte importante şi chiar publicitate gratuită. - Este necesară proiectarea unei game largi de acţiuni promoţionale Pentru a creşte atracţia ofertei organizaţiei şi impactul obţinut prin participare, se recomandă organizarea unor manifestări promoţionale conexe în sprijinul produselor expuse (cum ar fi distribuirea de materiale publicitare, promoţii, seminarii, concursuri, spectacole etc.) Numărul şi calitatea acestora duce la creşterea proporţională a imaginii organizaţiei, la creşterea numărului de contacte cu diferiţi componenţi ai publicului.

Forţele de vânzare Unele companii se promovează şi vând mai bine ceea ce produs prin intermediul forţelor de vânzare. Acesta este valabil, de exemplu, pentru companii foarte specializate, care se adresează unui public foarte specific. In acest caz, utilizarea forţelor de vânzare este în egală măsură o tehnică de distribuţie, şi o tehnică de promovare a unei organizaţii. Spre deosebire de majoritatea celorlaltor elemente ale mixului promoţional, aceasta este uşor de evaluat, iar acţiunea şi rezultatele sunt de natură cantitativă (respectiv creşterea vânzărilor) şi în general pe termen scurt. Totuşi, dacă campaniile de promovare sunt bine organizate şi personalul utilizat este atent instruit, se poate obţine şi o îmbunătăţire a imaginii firmei şi creşterea încrederii publicului.


Forţele de vânzare sunt formate dintr-un grup de reprezentanţi ai organizaţiei (angajaţi sau delegaţi de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fără utilizarea reţelei comerciale clasice, de a prospecta piaţa şi de a întreţine un dialog permanent cu consumatorii potenţiali 2. în prezent publicul vizat de forţele de vânzare este de cele mai multe ori consumatorul industrial şi / sau diverse organizaţii comerciale. Produsele care se comercializează astfel nu mai sunt, de multe ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fie instalaţii şi utilaje de folosinţă îndelungată şi valoare mare, fie materii prime, materiale sau alte produse pentru care reprezentanţii firmei vor încheia contracte cu clienţii pentru cantităţi mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai îndelungate. Reprezentanţii firmei care stabilesc şi menţin legătura cu clienţii se numesc agenţi de vânzări. Acesta este deci o persoană fizică sau juridică care acţionează în baza ordinului pe care îl primeşte de la propietarul temporar al mărfii (comitent) de a săvârşi fapte şi acte comerciale legate de vânzarea unor produse în numele şi pe contul acestuia 3. Pentru a fi un bun agent de vânzări, o persoană trebuie să îndeplinească anumite condiţii, atât legate de calităţile de comunicare inter-personale şi chiar de aspectul său fizic, cât şi de cunoştinţele cu privire la produsele comercializate şi firma reprezentată. Forţele de vânzare pot realiza campanii intensive şi ample de vânzare, fiind şi o importantă cale de comunicare între organizaţie şi clienţii săi, atât potenţiali cât şi efectivi. Pentru a se maximiza rezultatele organizaţiei, agenţii de vânzări trebuie instruiţi şi motivaţi corespunzător. Unele persoane sau organizaţii sunt destul de ostile faţă de agenţii de vânzări, considerându-i prea agresivi în vânzare şi fiind de multe ori reticenţi cu privire la calitatea ofertei pe care ei o prezintă şi comercializează. Pentru a elimina aceste neajunsuri, precum şi pentru a diminua cât mai mult costurile legate de dezvoltarea reţelei de agenţi de vânzări şi de derularea activităţii acestora, este necesară proiectarea şi organizarea forţelor de vânzare. Acesta poate fi un proces destul de complex, în funcţie de locul şi rolul pe care îl joacă forţele de vânzare în cadrul organizaţiei. Astfel se urmăreşte în principal 4:

264 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE T stabilirea structurii şi strategiei forţelor de vânzare recrutarea şi selecţionarea forţelor de vânzare instruirea agenţilor de vânzări repartizarea forţelor de vânzare îndrumarea agenţilor de vânzări evaluarea activităţii şi retribuirea forţelor de vânzare Dacă forţele de vânzare sunt conduse corespunzător, ele pot fi un canal de comunicare cu dublu sens şi un instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organizaţia îşi poate fixa şi obţine atingerea mai multor obiective decât simpla vânzare a produselor. De exemplu o societate de asigurări utilizează agenţi de vânzări atât pentru atragerea clienţilor, cât şi pentru menţinerea legăturii permanente cu aceştia. Pentru a fi convingători şi a putea să facă faţă diferitelor situaţii care pot interveni î relaţiile cu clienţii potenţiali şi efectivi, organizaţia trebuie să instruiască pe agenţii sîi de vânzări în special în ceea ce priveşte tehnicile de abordare şi de negociere, precum şi caracteristicile serviciilor oferite. In plus agenţii de vânzări trebuie să ştie istoricul firmei, care sunt ofertele concurenţei, evoluţia pieţei şi alte elemente care le pot influenţa direct sau indirect activitatea şi relaţiile cu clienţii. Principalul obiectiv al forţelor de vânzare este creşterea vânzărilor. In paralel se face şi transmiterea de informaţii cu privire la diverse produse comercializate, precum şi la organizaţie. Deoarece agenţii de vânzări vin în contact nemijlocit cu clienţii şi alte componente ale pieţei, se pot urmări în mod activ şi atingerea altor obiective, precum: prospectarea pieţei şi identificarea clienţilor potenţiali definirea caracteristicilor şi a obiceiurilor de consum ale clienţilor culegerea de informaţii privitoare la imaginea firmei şi a produselor servicii de consultanţă şi asistenţă tehnică pentru produsele vândute organizarea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie De exemplu, cu ocazia împlinirii unui număr de ani de când o persoană a devenit client al unei companii de asigurări, aceasta distribuie agenţilor săi de vânzări un scurt chestionar care urmăreşte aflarea gradului în care clienţii sunt mulţumiţi -


de serviciile oferite şi însărcinează pe agenţi să intervieveze clienţii de care se ocupă. Astfel cercetarea de marketing nu necesită alte costuri decât realizarea chestionarului, iar respondenţii vor fi deschişi şi sinceri deoarece ei cunosc intevievatorul de o perioadă mai îndelungată de timp şi au încredere în persoana respectivă. Cu aceeaşi ocazie se poate da clienţilor şi un mic cadou promoţional care să contribuie la creşterea satisfacţiei acestora şi la îmbunătăţirea imaginii organizaţiei. Nu în ultimul rând, prin intermediul forţelor de vânzare, se urmăreşte promovarea firmei şi a imaginii sale. De fapt agenţii de vânzare, prin ţinuta şi comportamentul lor, contribuie oricum la imaginea organizaţiei. Principalul avantaj al forţelor de vânzare este faptul că se realizează direct creşterea vânzărilor, deci se obţin venituri suplimentare de către organizaţie cu o investiţie mică, relativ mai scăzută decât dacă s-ar folosi canalele de distribuţie clasice. In paralel se realizează şi promovarea organizaţiei şi a ofertei sale, fără a avea practic cheltuieli suplimentare cu excepţia materialelor de promovare-prezentare utilizate de agenţii de vânzare (cataloage, broşuri etc.) Un alt avantaj major este realizarea comunicării directe între reprezentantul firmei şi clienţii potenţiali şi / sau efectivi. Astfel organizaţia are control asupra acestui proces (mesajul transmis, modul de difuzare, locul şi momentul). De asemenea se poate evalua şi chiar influenţa reacţia clienţilor. Prin discuţii directe între aceştia şi reprezentantul firmei se pot elimina obiecţiile primilor, se poate îmbunătăţi imaginea organizaţiei, poate schimba modul de prezentare a ofertei etc. In plus, agentul de vânzare poate să facă o evaluare a caracteristicilor, motivaţiilor şi obiceiurilor de consum ale publicului. Forţele de vânzare pot furniza în timp real informaţii despre piaţă şi clienţi. Astfel organizaţia se poate adapta mai repede şi mai bine la cerinţele publicului şi evoluţiile viitoare de pe piaţă. Agenţii de vânzări bine pregătiţi şi organizaţi pot duce la creşterea satisfacţiei clienţilor. Astfel ei nu numai că dau informaţii despre produse, facilitând astfel utilizarea lor în mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienţilor precum: service, consultanţă pe toată perioada de utilizare, difuzarea de informaţii suplimentare privind îmbunătăţiri aduse, oferirea de piese de schimb etc.


In cazul multor firme care optează pentru forţele de vânzare ca formă de promovare şi de creştere a vânzărilor eficienţa utilizării acestora este scăzută pentru că eforturile se concentrează aproape exclusiv pe maximizarea vânzărilor. In plus de multe ori agenţii de vânzare nu sunt instruiţi şi motivaţi corespunzător. Din această cauză comunicarea poate fi deficitară, iar organizaţia nu va beneficia nici de vânzările maxime posibile, nici de îmbunătăţirea imaginii. Un alt element negativ care trebuie luat în considerare este că de multe ori evaluarea clienţilor realizată de către agenţii de vânzare este parţială şi subiectivă. De asemenea, în general, agenţii de vânzare aduc informaţii numai despre persoanele cu care ei au de-a face direct, iar observaţiile şi evaluările lor cu privire la piaţă în ansamblu ar trebui verificate înainte de a fi luate în consideraţie în cadrul politicilor şi acţiunilor de marketing ale organizaţiei. Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forţelor de vânzare este foarte importantă instruirea, cooperarea cu şi controlul agenţilor de vânzare. Modul în care aceştia comunică cu piaţa, comportamentul lor, acţiunile pe care le întreprind au influenţă directă asupra eficienţei utilizării forţelor de vânzare. Din punct de vedere teoretic, utilizarea forţelor de vânzare este uşor de realizat de către orice organizaţie, iar efectele sunt pozitive deoarece se obţine întotdeauna o creştere a vânzărilor. Dacă campaniile acestea de promovare nu sunt pregătite corespunzător rezultatele obţinute nu vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului vânzărilor, nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea încrederii clienţilor etc. Pentru a optimiza utilizarea forţelor de vânzare trebuie să se aibă în vedere următoarele aspecte: - Forţele de vânzare trebuie să dezvolte relaţii pe termen lung Forţele de vânzare sunt interfaţa dintre organizaţie şi clienţi. Atunci când un client a fost mulţumit de modul în care a interacţionat cu un reprezentant de vânzări va dori să continue colaborarea cu acesta, deci va rămâne în contact permanent cu compania respectivă. Prin proiectarea strategiei privind agenţii de vânzări o organizaţie trebuie să urmărească în mod activ dezvoltarea unor relaţii pe termen lung între clienţi şi reprezentanţii firmei,


atât prin proiectarea cadrului administrativ necesar, cât şi prin instruirea agenţilor de vânzări în acest sens. - Pe lângă obiectivele de vânzări trebuie fixate şi obiec tive de tip promoţional - calitativ Avantajele pe care le poate oferi vânzarea prin agenţi de vânzări nu vor fi realizate dacă nu se proiectează şi obiective de natură calitativă, cum ar fi dezvoltarea bazei de date de clienţi, informarea clienţilor cu privire la proiectele de viitor ale companiei etc. Pentru ca acestea să poată fi atinse, este necesară pregătirea suplimentară a agenţilor de vânzări. Astfel se crează premisele nu numai pentru maximizarea vânzărilor ci şi dezvoltarea relaţiilor şi a imaginii organizaţiei - Este necesară dimensionarea adecvată a forţelor de vânzare Utilizarea agenţilor de vânzări presupun cheltuieli pentru organizaţie, atât directe (plata salariilor, a echipamentelor necesare acestora şi a eventualelor comisioane), cât şi indirecte (pregătirea acestora etc). Eficientizarea forţelor de vânzare presupune şi încărcarea optimă a fiecărui agent, respectiv proiectarea unui plan pentru fiecare. Prin urmare, o companie trebuie să construiască o strategie pentru fiecare agent în parte, şi în funcţie de obiectivele fixate şi aceste strategii să definească care este dimensiunea optimă a echipei de agenţi. - Instruirea forţelor de vânzare trebuie să se realizeze periodic Pregătirea agenţilor de vânzări trebuie să vizeze aspecte multiple, cele mai importante fiind caraceteristicile publicului ţintă, oferta promovată, istoricul şi caracteristicile organizaţiei, strategia de brand. O atenţie deosebită trebuie acordată tehnicilor de comunicare şi a celor de vânzare. In acest context, agenţii de vânzări trebuie să fie instruiţi cum să trateze cu clienţii, cum să menţină legătura cu ei etc. pentru a creşte gradul de satisfacţie al acestora şi după încheierea tranzacţiei. - Agenţii de vânzări trebuie motivaţi corespunzător în numeroase cazuri companiile care apelează la agenţi de vânzări realizează o mare parte din desfaceri prin intermediul acestora. Prin urmare, eficienţa forţelor de vânzare este esenţială pentru succesul comercial al respectivelor organizaţii, în acest context, dedicaţia agentolor de vânzări şi gradul


lor de satisfacţie sunt importante. Modalitatea de a le păstra le un nivel corespunzător este motivarea continuă a agenţilor. Forţele de vânzare sunt motivate în primul rând financiar prin salariu şi comisioane proporţionale cu volumul vânzărilor. Pe lângă aceasta compania poate apela şi la alte mijloace, nefinanciare. Pe termen lung, acestea ar putea fi mai eficiente, dar fără să înlocuiască stimulentele financiare. Controlul cheltuielilor trebuie asigurat fără a periclita loialitatea agenţilor de vânzări - Este necesară evaluarea continuă a forţelor de vânzare Pentru îmbunătăţirea strategiei privind forţele de vânzare, precum şi a activităţii fiecărui agent de vânzări în parte este necesară evaluarea continuă a activităţii, atât a efectelor comerciale, cât a celor de natură calitativă. De asemenea, trebuie monitorizaţi şi factorii care influenţă eficienţa activităţii agenţilor. - Promovarea prin intermediul agenţilor de vânzări trebuie asociată cu alte forme de promovare Pentru a uşura munca agenţilor de vânzare, respectiv pentru a creşte atractivitatea mesajului lor, este indicat ca mesajul lor şi oferta propusă de aceştia să fie în concordanţă cu mesajele altor tipuri de campanii de promovare, cum ar fi relaţii publice, publicitate, asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi relaţii publice sau publicitate. De asemenea, oferta agenţilor de vânzări poate fi asociată cu promoţii adecvate.

1 Alexandra Zbuchea, Tehnici promoţionale în afaceri, Bucureşti, 2000 p.44. 2 Virgil Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000, p. 453. 3 Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.148. 4 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997, pp.893 sqq.

MARKETING DIRECT EFICIENT

Majoritatea tehnicilor de promovare se adresează unui public larg şi diversificat. Ele pot fi şi restrânse la anumite segmente ale audienţei, cu un grad de precizie care poate varia mult, în funcţie de condiţiile în care se desfăşoară campania de promovare şi cât de bine a fost ea proiectată. De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizată pentru fiecare receptor al mesajului transmis. Marketingul direct elimină aceste neajunsuri, fiind o formă prin care organizaţia se poate adresa fiecărei persoane în parte, pe subiecte foarte specifice, în vederea îndeplinirii unor obiective bine delimitate.

Ce este şi cum funcţionează marketingul direct Drayton Bird1 atrage atenţia asupra faptului că termenul de marketing direct este destul de controversat. Datorită complexităţii fenomenului, unii specialişti consideră că este vorba de un canal de distribuţie. Punându-se accentul pe alte faţete, alţii preferă în locul termenului de marketing direct pe cel de database marketing, curriculum marketing, dialogue marketing sau chiar relationship marketing. Deşi această tehnică de promovare poate fi considerată ca fiind relativ tânără, literatura de specialitate indică numeroase definiţii, printre care: - Ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o J întreprindere în vederea stabilirii unor contacte directe, indi viduale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate2 - Un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie într-un anumit loc3

270 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE -

Un sistem organizat şi planificat de activităţi care foloseşte diverse suporturi media pentru a pune bazele unui schimb informaţional bidirecţional - de la şi către cumpărători - având ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme şi vânzarea acestora în condiţii de eficienţă 4 Comunicare directă, focusată pe un client pentru a promova vânzarea unui produs sau serviciu5 Practic, această tehnică urmăreşte convingerea clienţilor să achiziţioneze produsele organizaţiei prin prezentarea lor şi a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de mijloace care exclud intermediarii: poştă, telefon, televiziune sau prin mijloace electronice indirecte. Rezultatele obţinute sunt uşor de evaluat, iar în unele cazuri se poate aprecia şi care este cauza succesului / insuccesului campaniei. In special în cazul tehnicilor care generează interactivitate în timp real cu clienţii (cum este telemarketingul) se pot obţine de la interlocutori diverse informaţii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activităţii organizaţiei. Campaniile de marketing direct nu se adresează în mod aleator oricărei persoane, ci sunt selectaţi clienţii potenţiali, persoane care îndeplinesc anumite cerinţe care le recomandă ca şi cumpărători. Pentru aceasta firma are şi / sau îşi dezvoltă diverse baze de date. Abordarea este similară cu cea a marketingului, respectiv se urmăreşte identificarea unor clienţi potenţiali, care să fie transformaţi în cumpărători şi apoi să se dezvolte o relaţie stabilă cu aceştia, transformându-i în prieteni. Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitate, transmiterea de informaţii cu privire la ofertă şi excluderea intermediarilor. Firma are iniţiativa contactului, dar clientul trebuie să răspundă activ pentru ca tranzacţia să se desfăşoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizaţia trebuie să elimine din start anumite piedici de formă, dar care pot să ducă la nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu, trebuie trimis un formular de comandă, numărul de telefon la care clientul trebuie să sune pentru informaţii suplimentare şi comenzi trebuie să fie gratuit ş.a. în majoritatea situaţiilor, campaniile de marketing direct urmăresc obiective pe termen scurt, respectiv creşterea vânzărilor. Bird6 atrage însă atenţia asupra potenţialului pe termen lung al acestei tehnici. De exemplu, prin intermediul market-


ingului direct se poate menţine o relaţie de lungă durată cu clienţii, obţinându-se fidelizarea acestora. Aşa cum arată consideraţiile anterioare, marketingul direct este o metodă relativ simplă cu ajutorul căreia o organizaţie poate să-şi sporească vânzările rapid. Pentru ca o campanie de marketing direct să fie într-adevăr un succes, iar firma să aibă avantaje pe termen lung şi să beneficieze de o premisă favorabilă cu privire la reuşita unor campanii similare, trebuie ca şi persoana care a comandat un produs să fie mulţumită pe deplin de alegerea făcută. Pentru aceasta trebuie ca produsul să corespundă atât promisiunilor făcute de organizaţie cât şi aşteptărilor clienţilor, iar livrarea acestora să fie promptă. Amploarea pe care a luat-o marketingul direct arată că are un grad mare de eficienţă. O altă evoluţie a marketingului direct în ultimii ani, deloc surprinzătoare, este creşterea bugetelor alocate realizării de campanii prin media digitale, comparativ cu formele mai tradiţionale7. Tehnologia are influenţe multiple asupra dezvoltării strategiilor de marketing direct 8. Pe de o parte a oferit noi canale. Pe de altă parte facilitează realizarea de materiale cu un design special, creative, într-o perioadă de timp foarte scurtă. Datorită amplorii pe care a luat-o acest domeniu, a impactului pe care ar putea să îl aibă, ca şi a creşterii profesionalismului şi specializării în domeniu, se conturează două atitudini distincte. Menţionăm că aceleaşi tendinţe se observă şi în alte domenii, cum este în sfera relaţiilor publice - idei deja detaliate. In acest context, unii autori susţin că marketingul direct este un instrument al marketingului, o componentă a mixului promoţional. Alţi specialişti au o viziune mult mai largă asupra marketingului direct, considerând că este de fapt o modalitate paralelă de a face marketing9. Indiferent de greutatea care se dă marketingului direct în strategia unei companii, nu se pot nega punctele tari pe care această tehnică le deţine. Avantajele utilizării acestei forme de promovare sunt numeroase: - selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise către segmente specifice de public, în funcţie de interesul organizaţiei; astfel va creşte impactul mesajului transmis şi numărul de reacţii favorabile obţinute

272 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU.CRISTINAGALALAE -

personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului în funcţie de categoria de public avută în vedere; creşte eficienţa campaniei prin uşurarea receptării mesajului şi cointeresarea clienţilor; creşte satisfacţia clienţilor; publicul vizat are impresia că este o persoană importantă pentru organizaţie, simţindu-se astfel îndatorat să fie mai atent la mesajul primit cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin intermediul email-ului, sunt aproape gratuite comoditate: atât realizatorul campaniei de marketing direct cât şi publicul ţintă nu trebuie să se deplaseze suplimentar, iar acţiunile pe care trebuie să le întreprindă sunt minime şi extrem de facile discreţie: unii clienţi pot fi atraşi de această formă de comercializare datorită anonimatului tranzacţiei faţă de terţi îmbunătăţirea relaţiilor cu diferite categorii ale audienţei: creşte interesul pentru organizaţie şi oferta sa; se poate crea un grup de susţinători fideli obţinerea de informaţii diverse: clienţii potenţiali se pot informa în detaliu cu privire la firmă şi oferta sa; organizaţia poate obţine date cu privire la caracteristicile şi preferinţele clienţilor, obiceiurile lor de consum, numele şi adresa unor potenţiali clienţi etc. testarea10: se referă la faptul că fiecare etapă poate fi testă şi în felul acesta optimizată. De exemplu, o companie poate realiza două campanii prin care să ofere două avantaje diferite o dată cu achiziţia. Astfel va putea compara direct reacţiile publicului, observând care stimulent a fost mai puternic şi dezvoltându-şi ulterior oferta pe linia respectivă. în ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, există şi factori care influenţează în mod negativ reuşita campaniei. Printre aceştia enumerăm: probleme de imagine, deoarece mesajele de tip marketing direct sunt văzute ca fiind nesolicitate, intruzive şi manipulatoare, nefiind asociate de multe ori cu oferte de calitate, ci dimpotrivă. reticenţa unor clienţi, lipsa de încredere în achiziţia unor produse care nu sunt văzute şi testate în prealabil - de exemplu legat de achiziţia unor articole de îmbrăcăminte numărul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este „bombardat" un client determină ca publicul să nu le mai acorde o mare atenţie

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 273 -

unele produse nu se pretează foarte bine la acest gen de campanii de promovare - de exemplu rame şi lentile pentru ochelari imaginea firmei nu se dezvoltă în rândul publicului larg, acesta nu se poate informa sau familiariza cu privire la organizaţie şi oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai asupra clienţilor cărora li s-a adresat în mod direct campania Sunt mai multe modalităţi de abordare a clienţilor prin intermediul marketingului direct - prin poştă, prin telefon, prin televiziune, prin internet, prin SMS-uri şi alte mijloace oferite de tehnologia modernă. Deşi ultimele canale capătă cu rapiditate o amploare foarte mare, marketingul realizat prin poştă este încă extrem de popular, mai utilizat decât celelalte forme. Alegerea canalelor este importantă deoarece ele pot potenţa mesajul, sau dimpotrivă, îl pot sabota. Atragem atenţia şi asupra faptului că campaniile de stimulare a vânzărilor, atât promovarea vânzărilor, cât şi cele de marketing direct nu ar avea un succes relevant dacă compania şi oferta sa nu ar fi atractive, nu ar beneficia de o imagine conturată. Succesul acestor campanii nu este corelat numai cu stimulentul oferit, ci şi cu cât de bine este cunoscută compania şi care este încrederea pe care publicul o are în mesajele şi ofertele sale. Pentru potenţarea efectelor marketingului direct, este indicat ca acesta să fie combinat cu campanii de publicitate, relaţii publice, promoţii şi / sau vânzări personale. Acestea pot sprijini campaniile de marketing direct, dar şi marketingul direct le poate susţine la rândul său. De ce se organizează campanii de marketing direct în ciuda diversificării modalităţilor de transmitere a mesajelor, în esenţă abordarea nu s-a schimbat în cadrul strategiilor de marketing direct. Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creşterea pe termen scurt a vânzărilor. In paralel se face şi prezentarea ofertei prezente şi a produselor care vor fi lansate în viitorul apropiat, informarea publicului în legătură cu beneficiile pe care le poate avea dacă devine clientul organizaţiei. Ca obiective secundare, se pot urmări: - dezvoltarea relaţiilor cu clienţii

274 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE -

fidelizarea şi creşterea valorii clienţilor actuali dezvoltarea CRM dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume şi adrese-de contact a unor clienţi potenţiali analiza factorilor care influenţează negativ sau pozitiv vânzările înlăturarea anumitor prejudecăţi sau temeri ale clienţilor potenţiali şi creşterea încrederii acestora în organizaţie şi oferta sa prezentarea unor noi produse cross-selling atragerea de noi clienţi realizarea unor studii de marketing Obiectivele sunt fixate în funcţie de mai mulţi factori, care ţin atât de organizaţie, cât şi de mediul în care aceasta acţionează. De exemplu, o agenţie de turism înregistrează vânzări scăzute pentru oferta sa de Revelion (un sejur în Malta). Pentru a informa clienţii cu privire la aceasta, precum şi pentru a obţine comenzi directe se organizează o campanie de telemarketing. Clienţii din baza de date a agenţiei care au profilul adecvat (au fost în trecut în sejururi în regiuni mediteraneene, au un anumit nivel al veniturilor, călătoresc cu frecvenţă mai mare etc.) vor primi un telefon de la reprezentantul agenţiei. Acesta le prezintă oferta. }n paralel el poate obţine şi alte informaţii utile, sau date de contact pentru cunoscuţi care ar putea fi interesaţi de această ofertă. Un alt exemplu de utilizare a campaniilor de marketing direct urmărindu-se efecte dincolo de eventualele vânzări imediate este cel al unei companii de televizoare. Strategia sa de marketing direct prevede mai multe campanii succesive. O primă etapă este informarea cu privire la oferta firmei, prin transmiterea unui mini-catalog. In această etapă nu se include şi solicitarea directă de achiziţie. Desigur, este posibil ca o unii dintre cei care au primit catalogul să intre pe siteul companiei sau să apeleze la magazine specializate şi să achiziţioneze un televizor. A doua etapă presupune trimiterea unui chestionar cu privire la obiceiurile de achiziţie şi de consum, la preferinţele legate de televizoare. Astfel de obţine o înţelegere a nevoilor, dorinţelor, comportamentului publicului. Se pot obţine şi sugestii de dezvoltare ulterioară a ofertei. A -


treia etapă este trimiterea unei oferte concrete, personalizată în funcţie de caracteristicile clientului vizat. Se observă că uneori vânzarea este ca urmare a unui prim contact iniţiat prin marketing direct, dar nu este rezultat imediat direct al acestei prime campanii. Nu este obligatoriu ca o campanie de marketing direct să solicite achiziţia produsului. Se poate cere publicului să solicite cataloage sau informaţii suplimentare despre companie şi oferta sa. Se poate îndemna clientul să intre pe un magazin online, sau să meargă la un magazin sau la o expoziţie. Se poate oferi o demonstraţie sau o încercare a produsului.

Care sunt alternativele strategice privind marketingul direct Marketingul direct prin poştă se mai numeşte şi direct mail" sau mailing. Acesta constă în trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage 12, casete audio etc. cu scopul principal de a vinde şi, secundar, de a informa cu privire la organizaţie şi oferta sa. Exemplele de direct mail care se pot da sunt numeroase. La expirarea abonamentului unui client, o revistă care se adresează unui public cu venituri peste medie, trimite clienţilor săi o scrisoare în vederea reînnoirii abonamentului. Scrisoarea este trimisă spre sfârşitul anului şi conţine o felicitare. Pentru a facilita procesul de abonare se ataşează şi formularul de înscriere, împreună cu un plic timbrat. De asemenea, se include şi un mic chestionar pentru un studiu de marketing. In cazul în care se completează chestionarul, clientul primeşte o reducere de 20% la abonamentul anual. Transmiterea fiecărui plic către clienţi costă 2.5 lei. Un abonament anual la respectiva revistă costă 150 de lei. Prin urmare, obţinerea unei comenzi acoperă cheltuielile făcute cu trimiterea a 60 de plicuri. Această tehnică s-a dovedit extrem de eficientă, mai ales dacă obţinerea răspunsului este stimulată. Totuşi, unul dintre dezavantajele majore ale acestei tehnici este faptul că poate fi uşor de ignorat de către public, care poate arunca scrisoarea fără să o deschidă. Organizarea campaniei poate fi facilitată dacă se apelează la serviciile unei agenţii specializate.

276 | ALEXANDRA ZBUGHEA, FLORINA PÎNZARILCRISTINAGALALAE

De asemenea, pentru distribuţie se poate apela şi la serviciul specializat din cadrul Poştei Române - Infadres sau Postmesager (de pot trimite şi mostre sau pachete mai voluminoase). Pentru a avea totuşi efectele scontate este necesar studiul preliminar al pieţei şi stabilirea corectă a segmentului de public vizat. Nu este însă suficient să se identifice publicul potrivit, ci şi să se ofere acestora informaţii de interes. Campanii de mailing se pot adresa nu numai clienţilor firmei şi persoanelor care pot deveni relativ uşor clienţi (oferta le satisface în mod corespunzător nevoile, pot şi doresc să se implice), dar şi unor persoane care îi pot influenţa pe alţii şi pot transmite informaţii pozitive despre organizaţie. Un alt factor care poate influenţa rezultatul unei campanii de mailing este perioada când se realizează. In general, lunile propice pentru acestea sunt ianuarie, august, septembrie şi octombrie, dar este bine ca fiecare companie să verifice ce interval calendaristic este mai potrivit pentru ea şi publicul vizat Pentru ca scrisoarea să fie citită şi să nu fie aruncată ca mesaj nesolicitat, trebuie să se acorde o atenţie specială plicului şi mesajelor înscrise pe acesta. De asemenea, forma de prezentare a scrisorii, designul său sunt elemente care facilitează receptarea mesajului. Trebuie să fie foarte clar cui se adresează oferta. Mesajul trebuie să arate clar care sunt beneficiile oferite şi care sunt costurile implicate pentru public. O campanie de direct mail este facilitată dacă se furnizează un formular pentru răspuns şi un plic timbrat. De asemenea, trebuie să se aibă în vedere şi costurile - trebuie să fie un echilibru între costurile hârtiei, cele de DTP etc. şi calitatea scrisorii, respectiv caracterul ofertei şi imaginea organizaţiei. Lois Geller13 prezintă o listă cu condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească o campanie de direct mail pentru a avea succes. Principalele elemente sunt prezentate mai jos.


Fişa de lucru 4.1. Verificarea unei campanii de direct mail Plicul extern - s-au folosit litere îngroşate (bold) pentru titluri - este creat un teaser - plicul este atrăgător ca design - se foloseşte un timbru viu colorat - se foloseşte un plic de dimensiuni deosebite - se prezintă oferta pe faţă - adresantul este scris de mână Scrisoarea - formula introductivă este adecvată publicului - scrisoarea este personalizată - sunt prezentate beneficiile - se prezintă produsul / serviciul în detaliu - sunt schimbări de ritm - publicul este implicat - textul este spart în paragrafe - sunt incluse sub-titluri Formularul de comandă - întăreşte oferta - include garanţii - se utilizează un mecanism de implicare a publicului - este spaţiu suficient unde trebuie să completeze clientul - se cere adresa de contact / emailul - clientul poate să se înscrie la un mailing list Plicul pentru răspuns - s-a verificat la Poştă care sunt reglementările şi condiţiile astfel încât plicul să ajungă la companie fără ca clientul să plătească pentru timbru - plicul este deja inscripţionat - adresa companiei este trecută în scrisoare sau pe formularul de comandă, în caz că se pierde plicul pentru răspuns

O altă formă de marketing direct destul de persuasivă este telemarketingul14. Aceasta presupune contactarea publicului ţintă prin intermediul telefonului pentru a-i convinge să adopte un anumit comportament, să achiziţioneze o anumită ofertă. Prin urmare este o tehnică mai intruzivă decât mailingul. Deoarece contactul este direct între reprezentanţii firmei şi clienţi, pentru că este posibil ca aceştia chiar să se cunoască personal în unele cazuri, puterea persuasivă teoretică este mai mare decât în cazul trimiterii unei scrisori. Avantajul major al acestei tehnici este faptul că se poate răspunde imediat şi detaliat tuturor nelămuririlor potenţialilor


clienţi. De asemenea, ea permite crearea şi dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulţumirilor clienţilor, găsirea unor idei de îmbunătăţire a ofertei. Principala problemă constă în faptul că în general clienţii nu doresc / nu au timp să participe la astfel de convorbiri. Din această cauză alegerea persoanei de contact şi modul în care este abordat clientul sunt extrem de importante. Pentru a se elimina o parte din riscuri şi pentru a se creşte impactul acestei forme de comunicare, se obişnuieşte ca persoana care contactează clientul să fie bine instruită. Această persoană nu se bazează pe talentele sale de comunicator atunci când îl abordează pe client, ci utilizează un ghid de conversaţie atent proiectat. Un alt element care poate influenţa succesul unui astfel de demers este momentul în care se telefonează şi lungimea convorbirii. De exemplu, o fundaţie corporatistă organizează o campanie de strângere de fonduri în beneficiul copiilor orfani dintr-un anumit cămin. Această campanie include şi o recepţie pentru personalităţi şi oameni de afaceri, precum şi o licitaţie de pictură derulată în timpul recepţiei. în scopul convingerii cât mai multor personalităţi şi persoane cu venituri ridicate să participe la eveniment şi la licitaţie, precum şi să doneze ulterior se realizează, printre alte acţiuni promoţionale, şi o campanie de telemarketing. Reprezentanţii fundaţiei vor fi instruiţi cu privire la proiectul derulat, alte acţiuni incluse, beneficiarii programului, participanţii, tablourile incluse în licitaţie şi alte aspecte asupra cărora ar fi posibil să se intereseze persoanele apelate. A treia modalitate tradiţională de marketing direct este vânzarea prin televiziune iţele shoppingf5. Această tehnică presupune difuzarea prin televiziune a unor reclame cu răspuns direct, de multe ori în cadrul unor emisiuni de teleshopping sau canale specializate. De exemplu, un hotel amplasat la Predeal oferă pentru perioada vacanţei şcolare de primăvară un pachet special pentru familii cu copii. Pentru promovarea acestuia se difuzează un spot la televiziune care prezintă hotelul, oferta specială, beneficiile clienţilşor (părinţi / bunici şi copii), tarifele etc. De asemenea, se dau numerele de telefon la care se pot face rezervări şi se pot obţine infor-


maţii suplimentare. Desigur, această ofertă va fi promovată în paralel şi prin alte canale. Diferenţele între această formă de promovare şi publicitatea prin televiziune sunt legate de obiectivele principale urmărite, timpii de difuzare, modul de abordare a prezentării. în cazul vânzării prin televiziune întotdeauna îndemnul este de a telefona în cel mai scurt timp pentru a achiziţiona produsul. Această formă de vânzare prezintă evidente avantaje pentru anumite categorii de clienţi, care urmăresc cu mare interes calupurile de teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat atât de mult că au apărut chiar canale de cumpărături la domiciliu. De asemenea, o nouă dezvoltare a acestor campanii este spre teleshoppingul electronic. Aceasta este o formă de vânzare online, prin intermediul unor canale specializate dezvoltate în completarea canalelor TV tradiţionale. Deşi mult mai tânără comparativ cu celelalte forme de marketing direct, email marketing16 (emailing) este în mare dezvoltare datorită flexibilităţii şi avantajelor pe care le oferă. Această tehnică presupune transmiterea unui email care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei / a unui produs comercializat de o organizaţie, în vederea vânzării. De exemplu, o firmă care comercializează prin intermet calculatoare trimite periodic clienţilor şi celor care sunt abonaţi la newsletterul companiei un buletin care prezintă informaţii despre noile produse, ofertele speciale şi acţiuni de interes pentru public care au fost derulate de companie. Se poate stimula răspunsul prin includerea unor avantaje suplimentare pentru cei care comandă direct unul dintre produsele prezentate. Costurile pentru organizaţie sunt foarte scăzute, uneori aceasta neefectuând cheltuieli suplimentare pentru transmi-terea efectivă a scrisorilor electronice. Acestmod de comunicare prezintăavantajemultiple,printrecarecomunicareainstantanee şi posibilitatea trimiterii la legături ramificate aflate la îndemâna oricărui utilizator al internetului, astfel încât acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu privire la ofertă şi firmă. Pentru ca o campanie de email marketing să aibă succes, trebuie avute în vedere mai multe aspecte. Lois Geller 17 atrage atenţia asupra faptului că pentru succesul unei campanii de email marketing trebuie să se vizeze audienta potrivită, la


momentul potrivit, cu o ofertă atractivă. Este important ca mesajul şi stilul să fie personalizate, să se ofere clienţilor ceea ce ei îşi doresc. Deşi poate să pară restrictiv, este necesar să se respecte intimitatea publicului şi reglemetările privind permisiunea online. Astfel de construieşte o relaţie bazată pe încredere. Lois Geller prezintă 10 linii directoare pentru scrierea unui email de impact în contextul unei campanii de emailing, reguli care sunt prezentate mai jos18. Fişa de lucru 4.2. Scrierea unui email - Defineşte obiectivele - Proiectează o ofertă în concordanţă cu obiectivele - Scrie o linie pentru „Subiect" şi una pentru ,De la" - Scrie concis, la obiect - Fi organizat - Asigură-te că nu sunt greşeli - Foloseşte un ton de conversaţie - Focalizează-te pe beneficii, nu pe atribute - Personalizează conţinutul - Asigură-te că este uşor pentru client să se dezaboneze de la mailing list

Datorită inovaţiilor tehnologice, se poate vorbi de noi canale de comunicare, utilizate şi în contextul activităţii de marketing a unei organizaţii, inclusiv în cadrul unor campanii de marketing direct. Două dintre cele mai răspândite forme sunt: short message services (SMS) şi multimedia messaging services (MMS)19. Principalele avantaje ale SMS-ului sunt costurile reduse, eficienţa comunicaţională şi posibilitatea de a controla demersul comunicaţional. Avantajul adiţional al MMS-ului este posibilitatea transmiterii de mesaje mai complexe, care permit chiar o mai mare interactivitate. Una dintre principalele întrebări avute în vedere la proiectarea unei campanii de marketing direct este legată de frecvenţa mesajului. Transmiterea unui mesaj singular ar putea să nu fie deloc convingătoare, sau chiar să nu fie receptat de către public. Bombardarea cu prea multe mesaje este deranjantă şi poate determina o reacţie negativă. Drayton Bird20 sugerează ca să se comunice cu clienţii ori de câte ori compania are


ceva interesant de spus, ceva care ar putea fi apreciat de către public. Pentru a transmite informaţii de inters pentru public, pentru a-i oferi produse / servicii atractive, este important ca organizaţia să fie familiarizată cu publicul, să îl cunoască şi să îl înţeleagă. Alte puncte sensibile în contextul dezvoltării campaniilor de marketing direct sunt21: care este publicul ţintă, care sunt obiectivele urmărite, care sunt motivaţiile publicului şi cum poate fi el influenţat. Cunoscând publicul vizat putem să personalizăm strategia şi mesajul în aşa fel încât să facilităm atingerea obiectivele Fişa de lucru 4.3. întrebări cheie pentru o campanie de marketing direct de succes Cui ne adresăm? Ce încercăm să obţinem? De ce publicul ar face ceea ce dorim? Unde se poate găsi publicul vizat? Cum poate fi contactat publicul? Când se poate vorbi cu el? Cât de frecvent contactăm publicul? Cum asigurăm receptarea reacţiei publicului? Cum păstrăm legătura cu publicul?

Andrew R. Thomas et al22 au în vedere 12 paşi în dezvoltarea strategiei de marketing direct. Fiecare etapă are rolul de a genera informaţii suplimentare, de a contribui la proiectarea unei campanii mai eficiente, care să ţină cont de mediul intern şi de cel extern în care se implementează.


Ilustraţia 4.5. Procesul de proiectare a marketingului direct'

Se observă acordarea unei atenţii speciale perioadei de după finalizarea campaniei. Nu este suficientă evaluarea efectelor, ci se urmăreşte maximizarea efectelor prin încorporarea rezultatelor în campanii viitoare. Astfel, fiecare campanie contribuie la dezvoltarea unor campanii mai eficiente. Acest proces este parte a dezvoltării unor relaţii benefice pe termen lung. Se pot adopta mai multe strategii. Bird 24 identifică 4 tipuri de abordări: vânzarea într-o singură etapă: oferirea spre vânzare a unui produs, cu plata în avans sau ramburs. Este cea mai simplă formă de marketing direct şi ar putea fi începutul unei relaţii de lungă durată. Pentru a facilita vânzarea se pot oferi unele facilităţi pentru clienţi, cum ar fi încercarea produsului înainte de plata efectivă, transferarea unui avans şi vânzarea în rate. dezvoltarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii: de la primul mesaj se încearcă iniţierea unei relaţii reciproc avantajoase, cu puncte de contact pe o perioadă mai lungă de timp. De exemplu, se oferă posibilitatea înscrierii într-un club al clienţilor prin oferirea unui cârd de fidelitate. în aceeaşi cate-


gorie intră şi oferirea unor credite avantajoase primite din partea unor bănci. - vânzarea în mai multe etape: mecanismul este simplu -mai întâi se contactează clientul (potenţial) şi în felul acesta el este captat în baza de date, se ştiu mai multe lucruri despre el. Ulterior abordarea sa poate fi pesronalizată, deci mai convingătoare. De asemenea, în acest context sunt importante aşa-numiteleyo//ow up, recontactarea repetată a clienţilor. - crearea de oportunităţi legate de promovarea vânzărilor: se urmăreşe ca promoţiile companiei să genereze o bază de date de clienţi care ulterior pot fi abordaţi prin mijloace specifice marketingului direct. Succesul unei campanii de marketing direct este influenţată puternic de calitatea bazei de date disponibile şi de selecţia persoanelor vizate. Baza de date necesară pentru marketingul direct nu este o simplă colecţie de adrese şi nume. Ea trebuie să conţină cât mai multe informaţii despre clienţii sau alte persoane relevante pentru organizaţie. De exemplu, pe lângă numele şi adresa clienţilor se pot introduce date demografice, informaţii cu privire la istoricul relaţiilor cu aceştia, interese etc. Toate aceste informaţii trebuie actualizate continuu. Caracteristicile unei baze de date sunt: actualitate, integritate şi flexibilitate. Sursele de informaţii sunt multiple, atât din interiorul organizaţiei, cât şi din exterior25. Ilustraţia 4.6. Dezvoltarea bazei de date

în interiorul unei organizaţii sunt foarte multe informaţii despre clienţii săi sau alte persoane care ar putea fi interesate de oferta sa. Dacă organizaţia dezvoltă un sistem de colectare sistematică şi de organizare a acestor date, atunci ea va beneficia de o bază de date extrem de utilă şi de încredere. Sursele


terţe nu sunt în general atât de credibile ca şi cele interne, ele trebuind să fie verificate. Insă acestea sunt destul de diverse (media, grupuri de discuţii, asociaţii etc.) şi oferă o mare varietate de informaţii. Prin urmare ele trebuie avute în vedere, dar trebuie verificate înainte de a fi folosite. Atragem atenţia şi asupra faptului că structura bazei de date diferă atunci când se construieşte una dedicată consumatorilor, faţă de cele dedicate companiilor (în context B2B). George Belch şi Michael Belch indică următoarele intrări pentru cele două cazuri26: clienţi: nume, adresă, telefon, email, informaţii privind rezidenţa, vârstă, sex, statut familial, informaţii despre familie, educaţie, venit, ocupaţie, istoricul tranzacţiilor cu compania, istoricul promoţiilor, istoricul contactelor cu compania companii: nume organizaţie, persoană de contact, numele decidentului, titlul persoanei de contact, telefon, email, venituri / CA, număr de angajaţi, vechimea pe piaţă, locaţia sediului principal şi a filialelor, istoricul tranzacţiilor, istoricul promoţiilor Desigur, este posibil ca în funcţie de natura afacerii sau a relaţiilor cu persoanele incluse în baza de date, aceste câmpuri să fie modificate, fie prin excluderea unor itemi, fie prin adăugarea unora suplimentari. Procesul de completare a unor baze de date complete şi actualizarea lor continuă sunt destul de dificile, necesitând acordarea unei atenţii speciale. Planificarea campaniei de marketing direct 27 nu este chiar atât de uşoară, cum pare la prima vedere. Succesul depinde, aşa cum am arătat, de respectarea unor detalii şi de derularea în paralel a unor procese colaterale. De exemplu, este util de construit scenarii alternative, de tipul „ce ar fi dacă", de făcut planuri de rezervă care să răspundă eventualelor nevoi. Planificarea în timp a activităţilor trebuie să fie realistă, să permită realizarea activităţilor propuse. Foarte important este să se facă şi estimări financiare. De asemenea, este important să se planifice şi modul în care compania răspunde solicitărilor. Compania trebuie să aibă un sistem de comunciare cu publicul flexibil şi rapid, astfel încât să răspundă prompt şi competent la eventualele întrebări. Este obligatoriu ca organizaţia să poată trimite produsele coman-


date în condiţii optime, în cel mai scurt timp posibil. Astfel tranzacţia se poate încheia cu succes, iar gradul de satisfacţie al clientului va fi ridicat. în acest context se pot dezvolta sau menţine relaţii avantajoase pe termen lung. Reguli privind derularea campaniilor de marketing direct Sunt numeroase aspectele care trebuie avute în vedere la proiectarea şi derularea unei campanii de marketing direct. O parte dintre ele deja au fost prezentate. Atragem atenţia şi asupra faptului că nu s-a făcut o trecere în revistă exhaustivă a acestora deoarece ele diferă de la campanie la campanie, depinzând şi de caracteristicile companiei / ofertei, precum şi de contextul în care se derulează activităţile, nu numai de tipul lor. Iată principalele elemente care trebuie avute în vedere: - Oferă ceea ce publicul îşi doreşte Dacă propunerea companiei nu este atractivă, publicul nu va solicita informaţii suplimentare şi nu va comanda ceea ce i se oferă. Dorinţele şi nevoile publicului pot fi cunoscute prin studii de marketing, sau în contextul activităţii anterioare a companiei. în cadrul unor campanii de marketing direct se pot testa diverse propuneri, care să determine cunoaşterea intereselor şi a dorinţelor publicului vizat. în funcţie de acestea se vor propune în viitor campaniile de marketing direct. - Titlul atrage atenţia Până la receptarea / citirea / accesarea mesajului, persoană vizată de o campanie de marketing direct trebuie să deschidă scrisoarea primită (sau emailul) Acest lucru nu se va întâmpla dacă aceasta nu îi atrage atenţia în mod special şi nu îi face o promisiune consistentă. în acest context este vitală formularea titlului. Acesta trebuie să atragă pentru a determina citirea şi evaluarea mesajului. în acelaşi timp însă promisiunea inclusă în titlu trebuie să fie justificată prin conţinutul ofertei. - Modul de adresare trebuie să fie în concordanţă cu publicul ţintă Stilul, limbajul şi tonalitatea mesajul influenţează hotărâtor acceptarea mesajului unei organizaţii şi reacţia publicului. Mesajul trebuie să fie clar, accesibil publicului. De asemenea,


trebuie să se aibă în vedere interesele publicului, precum şi relaţiile pe care acesta le are cu organizaţia care derulează campania de marketing direct. - Informaţia trebuie să fie accesibilă publicului şi uşor de acceptat De asemenea, pentru facilitarea receptării mesajului, informaţia trebuie să fie accesibilă publicului. In acest context, stilul şi limbajul utilizate, modul de comunicare cu publicul sunt foarte importante. Ele trebuie să fie adaptate caracteristicilor publicului vizat. De asemenea, conţinutul de idei şi modul de argumentare trebuie să fie personalizate în funcţie de public. Astfel el va accepta mesajul, îl va considera veridic, îl va evalua prin prisma utilităţii sale şi va acţiona în consecinţă. - Nu trebuie exagerat în prezentarea ofertei Produsul trebuie să corespundă aşteptărilor celor care îl comandă. Dacă un client cumpără un produs pe baza prezentării sale în cadrul unei campanii de marketing direct şi acest produs nu corespunde promisiunilor făcute, deci aşteptărilor clientului, atunci el îl va returna, se va anula comanda. In plus, imaginea lui despre companie va fi deteriorată şi nu va mai avea încredere pentru comenzi viitoare. Prin urmare, nu trebuie ca oferta să fie prezentată în mod exagerat, astfel încât clienţii să poată face o evaluare corectă a situaţiei. în acest fel ei vor fi satisfăcuţi de achiziţia făcută, încrederea lor în companie va creşte şi probabil că vor dori ca să colaboreze şi în viitor. - Oferă garanţii Riscurile percepute în general de către public atunci când achiziţionează pe baza unor campanii de marketing direct sunt legate de nesiguranţa primirii produsului comandat şi de calitatea acestuia. Pentru a elimina aceste piedici din calea comandării unui produs, este necesară oferirea unor garanţii. Acestea îl asigură pe client de buna credinţă a companiei şi oferă soluţii în cazul apariţiei unor probleme pentru client. Garanţiile sunt foarte importante mai ales pentru publicul care nu a mai achiziţionat anterior de la companie, care deci nu are o relaţie şi o opinie conturată şi pozitivă despre orgnizaţie. - Trebuie facilitat la maximum primirea răspunsului de la cei interesaţi In general oamenii sunt comozi. Prin urmare, ei nu au o disponibilitate foarte mare în a derula activităţi suplimentare,


chiar şi în cazul în care acestea ar putea fi în avantajul lor. în plus, este posibil ca persoana care primeşte un anumit mesaj să fie aglomerată, să fie implicată în multe activităţi, prin urmare să nu dispună de timpul fizic necesar pentru derularea unor acţiuni propuse prin campania de marketing direct. în acest context, efortul pe care îl face publicul ţintă pentru a răspunde mesajului inserat trebuie să fie minim. Este recomandat ca să fie necesară realizarea cât mai puţinor acţiuni pentru a comanda un produs sau pentru a se informa. Compania ar trebui să asigure clientului tot ceea ce este necesar pentru ca interacţiunea cu aceasta să fie foarte uşoară şi rapidă. De exemplu, trebuie să furnizeze un formular de comandă care să aibă cât mai puţine câmpuri de completat, să ofere un plic timbrat, să ofere facilităţi pentru plata rapidă, convenabilă şi sigură etc. - Este vitală existenţa unei baze de date adecvate Campaniile de marketing direct se bazează pe baze de date cuprinzând persoanele sau organizaţiile cărora să se transmită mesajele promoţionale. Succesul acestor campanii nu depinde numai de cum se adresează compania acestor persoane / organizaţii, ci şi de lărgimea şi corectitudinea bazei de date. Cu cât se trimit mesaje la mai multe persoane / companii, cu atât cresc şansele de a obţine comenzi. Prin urmare, bazele de date trebuie să fie corecte şi dezvoltate continuu. Informaţiile incluse pentru fiecare persoană / companie din baza de date trebuie să fie diversificată şi completă, pentru a se putea face o selecţie cât mai bună a publicului ţintă - Atenţie la alegerea instrumentului de plată şi la deru larea tranzacţiei Un alt aspect care influenţează obţinerea comenzilor este legat de tranzacţia financiară. Este important ca sistemul de transfer al banilor să fie sigur, pentru a nu influenţa negativ decizia de achiziţie. Dacă o persoană nu are încredere că plata se va face în condiţii optime şi de securitate, probabil că nu va comandă produsul oferit. De asemenea, trebuie ca şi modalitatea de plată să fie adecvată cu preferinţele şi disponibilităţile publicului ţintă. Ideal este să se ofere mai multe opţiuni, astfel încât publicul să aleagă modalitatea adecvată.


1 Drayton Bird, Commonsense direct marketing, Kogan Page, Londra, 2000, p. 16. 2 Ioana C.Popescu, Daniel Serbănică, Virgil Balaure, Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.91. 3 Philip Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1997, p.831. 4 Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.162. 5 Andrew R. Thomas et al (ed.), Direct marketing in action. Cut-tingedge strategies for finding and keeping the best customers, Prae-ger, Westport - London, 2007, p. 5. 6 Drayton Bird, op.cit., p. 20. 7 Allan J. Kimmel, Marketingcommunication. New approaches, technologies andstyles, Oxford University Press, Oxford, 2005, p. 143. 8 Ibidem, p. 161. 9 lacob Cătoiu, Călin Vegheş, Marketingul direct - alternativă strategică în politica de comunicare a organizaţiei, Bucureşti, 2003. 10 Lois K. Geller, Response: the complete guide to profitable direct marketing, Oxford University Press, Oxford, 2002, pp.7-8. 11 Lois K. Geller, op.cit., pp. 63-103; George E. Belch, Michael A. Belch, Advertising andpromotion. An integratedmarketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, pp. 471-474; Andrew R. Thomas et al (ed.), op.cit., pp. 125-126. 12 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., 474-475. 13 Lois K. Geller, op. cit, pp.101-104. 14 Andrew R. Thomas et al (ed.), op.cit., pp.123-125; George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., pp. 477-478. 15 Ibidem, pp. 476-477, 501. 16 Andrew R. Thomas et al (ed.), op.cit., pp. 126-129; George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit, pp. 476-477, 500-501, Lois K. Geller, op.cit., pp. 277-282. 17 Ibidem, p. 279. 18 Ibidem, pp. 281-282. 19 Allan J. Kimmel, op.cit., pp. 162-163. 20 Drayton Bird, op.cit., p. 29. 21 Ibidem, p. 97.


22 Andrew R. Thomas et al (ed.), pp.8-10. 23 Ibidem,p.& 24 Drayton Bird, op.cit., pp. 44-50. 25 Rajeev Batra et al., The new successful direct marketing. How to Implement a Profit-driven Database Marketing Strategy, Mc.Graw-Hill, Columbus, 1999, pp. 42-62 26 Michael Belch, George Belch, op.cit., p. 468. 27 Lois K. Geller, op.cit., pp. 193-206.

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR SAU FIDELIZARE?

Promoţiile sunt un mijloc foarte facil de creştere a vânzărilor pe termen scurt. Cea mai simplă modalitate de stimulare a cumpărăturilor este reducerea de preţ. Aceasta însă nu este decât unul dintre numeroasele tipuri de promoţii. Ideal este ca pentru fiecare context să se facă o evaluare specială şi să se decidă care este cea mai eficientă modalitate de stimulare a vânzărilor în acel caz, ţinând cont de publicul companiei, de concurenţă, de conjunctura de pe piaţă şi de caracteristicile ofertei. Stimularea vânzărilor are consecinţe benefice asupra încasărilor, însă de obicei aceste efecte nu sunt de durată. In general se consideră că promoţiile nu fidelizează. în acelaşi timp însă se urmăreşte ca o organizaţie să beneficieze de un grup cât mai mare de clienţi fideli, care să cumpere în mod repetat de la aceasta şi să o recomande şi altor persoane. Este important de înţeles în ce măsură stimularea vânzărilor se poate face în paralel cu creşterea fidelităţii publicului.

Cum acţionează promoţiile In condiţiile creşterii concurenţei este necesar ca produsele / serviciile unei organizaţii să iasă în evidenţă. O modalitate foarte eficientă de realizare a acestui lucru, care generează şi sporirea pe termen scurt a desfacerilor sau chiar a profiturilor, este promovarea vânzărilor, respectiv propunerea de promoţii. Aceasta constă în oferirea unor avantaje speciale imediate clienţilor. Astfel ei se bucură, pe lângă produsul achiziţionat, şi de alte facilităţi, de un avantaj material, şi / sau de o altă valoare suplimentară. Promoţiile înseamnă o valoare adăugată produsului, care îi creşte atractivitatea comercială. Datorită impactului pozitiv pe care îl are asupra pieţei şi vânzărilor, frecvenţa, amploarea şi diversitatea promoţiilor au crescut. în

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 291 *

paralel însă se manifestă şi îngrijorare pentru acest fenomen, deoarece investirea în promoţii în detrimentul publicităţii poate determina o scădere a importanţei personalităţii brandului, poate influenţa negativ aşa numitul brand equity'. Promovarea vânzărilor (utilizarea promoţiilor) este o tehnică de promovare de natură cantitativă, urmărind în principal creşterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializează în desfăşurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire către public a unor facilităţi / stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomandă utilizarea acestei tehnici promoţionale pe termen lung, datorită scăderii eficienţei sale şi a profitului marginal scăzut obţinut. Ca şi în cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe definiţii pentru conceptul analizat, printre care: Ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte „îmbogăţirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă 2. Tactică de marketing, mediatizată sau nu, pentru o perioadă limitată de timp, având ca scop stimularea utilizării produsului, creşterea cererii consumatorului sau îmbunătăţirea calităţii produsului3. Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a creşte vânzările, tehnici legate de programe care vizează consumatorii şi care generează o acţiune specifică, măsurabilă sau un răspuns pentru un produs sau un serviciu4. O propunere directă care oferă o valoare suplimentară sau un beneficiu pentru produs către forţele de vânzare, distribuitori sau către consumatorul final cu scopul principal de a vinde imediat5 Din definiţiile anterioare rezultă mai multe caracteristici ale campaniilor de promoţii. Principalul element, care îi justifică şi importanţa care i se acordă, este faptul că stimulează vânzarea pe termen scurt deoarece promovează un avantaj imediat. Are un caracter direct, concret, ofensiv. Se desfăşoară temporar, deci campaniile de promovare a vânzărilor au un caracter excepţional şi neobişnuit. Ele nu sunt legate de


companie, ci de oferta sa. Prin urmare, impactul la nivel de imagine, pe termen lung, este mic. Modelul de acţiune a promoţiilor este simplu, dar s-a dovedit eficient6. Consumatorul este stimulat să achiziţioneze un produs nou. Prin urmare îl încearcă. Dacă produsul îi satisface nevoile o să îl achiziţioneze în continuare fără stimulente. Se porneşte de la premisa că produsul este bun, satisface nevoile, consumatorul îl va plăcea şi îl va achiziţiona. Dacă produsul nu este capabil să satisfacă nevoile mai bine decât altele, atunci promoţiile au rolul de a-i „acoperi" lipsuri, de a le compensa prin avantajele oferite de promoţie. Dacă produsul este deja cunoscut clientului, promoţia îl face mai atractiv, determină preferarea acestuia faţă de produsele concurente, de asemenea, cunoscute. Este recomandat ca o organizaţie să desfăşoare numeroase promoţii, dar ele să dureze puţin şi să fie cât mai variate şi originale. Promoţiile se pot oferi în timpul activităţii normale a organizaţiei, sau în cadrul unor contexte particulare, cum ar fi participarea organizaţiei la un târg specializat. Desigur însă că tipologia, contextul şi frecvenţa promoţiilor desfăşurate depinde şi de practica din organizaţie, de clienţii pe care îi are, dar şi de caracteristicile ofertei. Dacă se apelează prea mult şi pe perioade lungi de timp la aceeaşi metodă de promovare a vânzărilor, aceasta se banalizează şi îşi pierde puterea de atragere imediată a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat să achiziţioneze mai mult va considera că oferta respectivă este cea normală şi ei nu au în realitate avantaje suplimentare. Atractivitatea promoţiilor creşte în funcţie de originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obţinute şi de mărimea valorii de care publicul ţintă beneficiază. Pentru a lărgi segmentul de audienţă vizat, ca şi pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la alianţe cu alte organizaţii. De exemplu, o agenţie de turism poate să organizeze un concurs pentru clienţii săi, oferind un premiu valoros în colaborare cu o companie de transport aerian şi / sau un hotel. De asemenea, se pot realiza înţelegeri cu concurenţa pentru dezvoltarea unor campanii de promovare a vânzărilor care să stimuleze vânzările tuturor celor implicaţi. De obicei însă astfel de aranjamente se realizează în cadrul organizaţiilor non-profit şi au ca obiectiv şi facilitarea accesului a cât


mai multor persoane la oferta lor socio-culturală. De exemplu, cele 5 muzee naţionale din Bucureşti se asociază şi oferă o reducere la preţul de intrare pentru vizitatorii care doresc să le vadă pe toate. Promoţiile se pot adresa unor segmente diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forţelor de vânzare. De asemenea, ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienţilor, cum ar fi studenţii, familii cu copii mici, patroni etc. Pentru fiecare categorie de public vizată, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc obiective specifice, dar se bazează pe acelaşi mecanism de gândire şi reacţie al majorităţii oamenilor: dorinţa de economisire / ca la acelaşi efort să aibă un avantaj suplimentar. De exemplu, o editură oferă reduceri de 10% pentru studenţi. De asemenea, ea organizează un concurs cu premii pentru distribuitorii săi. Beneficii oferite de campaniile de promoţii Aşa cum am mai arătat, promoţiile vizează întotdeauna creşterea rapidă a vânzărilor şi stimularea interesului pentru organizaţie şi oferta sa. In acelaşi timp, fiecare campanie poate urmări şi obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixează în funcţie de imaginea prezentă şi dorită a companiei, publicul ţintă, interesele de moment, conjunctura şi evoluţiile de pe piaţă cum ar fi acţiunile concurenţei sau schimbări în ceea ce priveşte preferinţele clienţilor. Iată câteva exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse: lichidarea stocurilor şi scăderea costurilor de depozitare, creşterea loialităţii clienţilor, identificarea şi atragerea de noi clienţi sau segmente de piaţă, introducerea pe piaţă a unor noi produse, combaterea concurenţei, stimularea vânzărilor în perioadele de extrasezon, sau în afara orelor de vârf, îmbunătăţirea comunicaţiilor despre organizaţie şi oferta sa, transformarea achiziţiei într-o activitate plăcută şi incitantă care să atragă clienţii potenţiali sau să îi fidelizeze pe cei existenţi, stimularea forţelor de vânzare şi loializarea acestora faţă de companie, câştigarea încrederii şi a sprijinului intermediarilor în comercializarea produsului, obţinerea sprijinului liderilor de opinie şi altele7


După cum se observă, prin intermediul promoţiilor o organizaţie poate să atingă numeroase obiective şi poate influenţa comportamentul unor categorii diverse de audienţă. în general aceştia devin susţinători ai organizaţiei, putând genera în continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substanţial la îmbunătăţirea imaginii acesteia. O promoţie originală sau care oferă o miză mare poate genera şi publicitate de tip word-of-mouth. Totuşi principalul avantaj este creşterea directă şi imediată a vânzărilor, fie către un segment de clienţi, fie în ansamblu. Totodată se menţine în permanenţă interesul publicului faţă de organizaţie şi oferta sa. Dacă promoţiile sunt bine alese, combinându-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul său cu originalitatea şi crearea ataşamentului / simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea relativă a clienţilor. Aceasta însemnă o fidelizare conjuncturală / inerţială, este un element de susţinere a ataşamentului clienţilor, dar nu poate funcţiona pe termen lung. Se remarcă însă şi o serie de obiective care nu pot fi atinse prin desfăşurarea de promoţii 8. Dintre acestea menţionăm următoarele: promoţiile nu pot compensa lipsa de abilităţi a forţelor de vânzare, nu pot motiva pe termen lung, nu pot să dezvolte imaginea companiei intrate în declin etc. Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vânzărilor sunt reduse, de multe ori ele nu necesită utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare şi mai deosebite, presupun unele investiţii. De asemenea, campaniile trebuie făcute cunoscute publicului ţintă prin publicitate, uneori aceste campanii fiind ample şi costisitoare. In ciuda raportului benefic eforturi / efecte, organizarea unei promoţii presupune nişte costuri ascunse (de exemplu se oferă ca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firmă. Deşi organizaţia nu plăteşte în momentul organizării campaniei pentru respectivele premii, ea a făcut în trecut cheltuieli pentru obţinerea lor şi renunţă la eventualele beneficii pe care le-ar obţine prin vânzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie să se analizeze cu grijă acest aspect. Principala acuzaţie adusă acestei tehnici promoţionale este faptul că nu se fidelizează clienţii numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurenţa


oferă avantaje mai mari, majoritatea clienţilor nou câştigaţi să se îndrepte către aceştia. Categorii de promoţii Metodele de promovare prin promoţii sunt extrem de numeroase. Ele sunt grupate în literatura de specialitate după mai multe criterii: poziţia faţă de produs, faza de lansare, în raport cu grupul ţintă, în funcţie de cel care proiectează promoţiile etc.9 Pentru a avea o idee despre marea varietate a acestor tehnici, iată o listă-neexhaustivă-a lor: înţelegeri comerciale; reduceri temporare de preţ (oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi); prime şi cadouri; concursuri, jocuri, loterii; operaţiuni cu caracter gratuit (distribuirea de mostre, degustări, demonstraţii practice); merchandising; publicitate la locul vânzării; publicitate directă; bonificaţii pentru cantitate, reclamă la etalare, reduceri de preţ; oferirea de produse în mod gratuit; concursuri, loterii şi jocuri; promovarea prin materiale de etalare; reduceri temporare de preţ: oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative şi decalate în timp; achiziţia / înlocuirea produselor vechi; prime şi cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excepţionale pentru alte produse achiziţionate; concursuri, jocuri, loterii; operaţiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eşantioane, degustări, demonstraţii practice, încercări gratuite; etc.

Iată şi câteva exemple de tehnici, asociate cu obiectivele principale pe care ele le pot atinge:

296 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE -

Un magazin oferă fiecărui al 25-lea client dintr-o zi un cadou-surpiză. Scopul acestei campanii este sporirea vânzărilor într-o anumită perioadă de timp. Pentru a atrage cât mai mulţi clienţi această acţiune trebuie făcută cunoscută unui public larg prin publicitate. Un magazin doreşte creşterea vânzărilor pentru anumite produse. In acest scop va aranja un stand special, aflat la îndemâna clienţilor, care să stimuleze interesul acestora pentru produsele respective. Un fabricant de jucării amenajează în magazinele cu cele mai mari vânzări un spaţiu dejoacă pentru copii. Un magazin de produse electrocasnice urmăreşte stimularea vânzărilor de DVD playere. In acest scop, clienţilor li se oferă posibilitatea de a schimba un DVD player vechi cu unul nou (plătind diferenţa de preţ). Primilor 100 de clienţi pentru un nou produs / serviciu li se oferă o reducere pentru o achiziţie viitoare. Un cinematograf oferă posesorului unui fluturaş promoţional reducere de 50% pentru intrarea la film. Toate aceste tehnici Ie întâlnim în mod frecvent. In continuare vor acorda atenţie unora dintre cele mai utilizate promoţii: reducerile de preţ, preţurile psihologice, oferirea de mostre, cadourile promoţionale, concursurile, programele de loialitate. Cea mai utilizată tehnică de promovare a vânzărilor este oferirea de reduceri temporare de preţ. Aceasta este în general o metodă sigură de creştere a vânzărilor, dar prezintă şi dezavantaje: firma renunţă de fapt la anumite beneficii, este dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii în condiţiile în care şi concurenţa apelează la aceeaşi tehnică şi reducerea este singurul avantaj care se oferă clienţilor. Prin intermediul reducerilor de preţ compania poate atinge şi alte obiective, nu numai cele de creştere a volumului vânzărilor. Alte obiective urmărite pot fi încercarea produsului de către persoane care nu îl folosesc în mod obişnuit, lichidarea stocurilor, creşterea traficului în magazin. Scăderea în permanenţă a preţurilor nu e o soluţie pe termen lung. Organizaţia trebuie să combine reducerile de preţ şi cu alte oferte speciale sau alte metode de promovare a vânzărilor. De exemplu, se poate asocia cu utilizarea cupoanelor, cu preţurile psihologice sau cu programele de loialitate. Toate aceste


3 instrumente menţionate anterior sunt unele dintre cele mai uzuale tipuri de promoţii. Difuzarea de cupoane presupune oferirea unui avantaj la achiziţia unui produs / serviciu pentru deţinătorul unui înscris special, numit „cupon". Studiile arată că principalele categorii de persoane care utilizează cupoanele sunt consumatorii sensibili la preţ, consumatorii loiali brandului respectiv şi cei care achiziţionează la întâmplare un produs din acea categorie10. Utilitatea cupoanelor în privinţa utilizării în continuare a produsului este ridicată, comparativ cu alte tehnici de stimulare a vânzărilor. Din acest punct de vedere cupoanele sunt pe locul 2, după oferirea de mostre". Totuşi eficienţa acestui mijloc de promovare este contestată, ţinându-se cont de numeroase critici printre care costurile pentru tipărirea şi distribuţia cupoanelor, ca şi rata mică de utilizare a lor12. Utilizarea preţurilor psihologice, sau reducerea preţului sub un astfel de prag „psihologic", pare să fie eficace prin prisma impactului'3. Preţurile psihologice sunt acele preţuri care se termină în „99" sau „95". Impactul psihologic pe care se mizează este ca publicul să perceapă produsul ca fiind mai ieftin, să se simtă ca şi cum ar beneficia de o mică reducere de preţ. Memoria indivizilor tinde să asocieze preţul cu cifra unităţilor şi nu reţine exact suma fracţionată14. De exemplu, dacă se cere pentru un produs 19,95 lei majoritatea îşi va aminti de valoarea de 19 lei. Diverse studii arată că existenţa unor preţuri psihologice stimulează vânzările, că produsele respective tind să fie evaluate ca fiind mai ieftine chiar dacă preţul nu este desemnat ca un factor de decizie în procesul de cumpărare15. Această din urmă observaţie este de avut în vedere şi atunci când se fac reduceri de preţ. De exemplu, impactul este mai puternic dacă reducerea se face de la 25 de lei la 21.99 lei, comparativ cu cea de la 25 lei la 22 lei. Deşi pare o tehnică avantajoasă, este bine să se utilizeze cu precauţie. De exemplu, nu este indicat să se utilizeze această tehnică pentru a stimula vânzarea produselor de lux sau în cazul dobânzilor bancare. Utilizarea mostrelor (sampling) presupune oferirea în mod gratuit de produse pentru a forţa publicul să le încerce 16. Astfel, publicul se familiarizează cu oferta, poate evalua în cunoştinţă de cauză care este calitatea şi utilitatea sa. Este


o metodă destul de scumpă de a determina testarea produselor, dar este cea mai eficientă. De obicei, această tehnică de promovare a vânzărilor este asociată cu produsele noi, dar se poate folosi şi pentru cele deja existente pe piaţă, fie pentru a fi plasate pe noi pieţe sau segmente de piaţă, fie pentru a stimula vânzarea în perioada de declin. Metoda de utilizare a mostrelor este o decizie care poate influenţa eficienţa campaniei. Scopul acesteia este ca mostra să ajungă la acei clienţi potenţiali care ar putea deveni cumpărători. Sunt patru mari modalităţi de distribuire a mostre-elor: din uşă-în-uşă, prin poştă, în magazin sau pe produse, în România ultimele două sunt cele mai des utilizate datorită costurilor mai scăzute şi controlului mai ridicat al procesului de distribuţie. Cadourilepromoţionale sunt, de asemenea, utilizate frecvent în România. Tehnica constă în oferirea unor cadouri pentru achiziţiile făcute de către clienţi. Cadourile sunt de obicei produse de mici dimensiuni şi valoare scăzută, dar în funcţie de produsul căruia îi este ataşat el poate fi şi mai valoros. De exemplu, la achiziţia unei maşini se poate sa cadou clientului un DVD player pentru acea maşină. Cadourile au darul de a bucura sau cel puţin surprinde în mod plăcut pe cel care îl primeşte. Prin urmare, el trebuie ales în funcţie de publicul avut în vedere. Nu este recomandat să se dea un cadou care nu are nicio semnificaţie / valoare pentru client. De exemplu, să nu se asocieze produselor bărbăteşti o jucărioară reprezentând un personaj dintr-un film de desene animate la modă. In schimb dacă produselor pentru copii le este asociat un astfel de cadou, aceştia vor impulsiona pe părinţi să le cumpere acele produse pentru a beneficia de cadou, iar copiii se vor ataşa de brandul care le dă astfel de cadouri. Oferirea de cadouri poate fi chiar mai stimulantă decât oferirea unei reduceri de preţ şi poate face ca organizaţia să iasă în evidenţă faţă de concurenţă prin natura cadourilor şi originalitatea asocierii şi a campaniei publicitare care anunţă acel cadou. Totuşi oferirea de cadouri reprezintă o investiţie pe cel puţin două componente: cadoul în sine şi ambalajul care va cuprinde produsul şi cadoul. Tendinţa este să se reducă la maximum aceste costuri, fie prin asocierea cu un cadou de foarte mică valoare, fie prin oferirea pe post de cadou a unor

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE [ 299

produse ale companiei care au vânzare proastă. Ambele abordări sunt riscante. Cadoul ales trebuie să fie eficient prin prisma costurilor, dar el trebuie să fie un stimulent real în achiziţie. O altă tehnică populară de stimulare a vânzărilor este organizarea de concursuri, jocuri, loterii17. Acestea sunt foarte stimulatoare pentru public nu numai prin faptul că potenţialul câştig este destul de mare, ci şi prin faptul că ele sunt mai interactive, mai provocatoare (acest lucru nu atrage toate categoriile de public). Investiţia în organizarea concursurilor, jocurilor şi loteriilor, precum şi promovarea şi derularea lor este destul de mare. De asemenea, premiul oferit este mai valoros, în plus, este important ca să participe tot mai multe persoane, deci campania trebuie făcută cunoscută şi investiţiile în publicitate şi relaţii publice pot fi semnificative. Prin urmare, este nevoie de o planificare detaliată pentru ca efectele financiare obţinute să acopere investiţia. O campanie bine făcută poate genera, pe lângă stimularea directă a vânzărilor, şi îmbunătăţirea imaginii companiei sau cel puţin creşterea notorietăţii. De exemplu, concursurile organizate pot fi pe teme de interes socio-cultural şi pot să se asocieze cu campanii de tip CSR. Astfel imaginea privind implicarea socio-culturală a companiei va fi mai convingătoare. în 2007 compania Maggy a organizat un concurs pentru produsele sale. Unul dintre activităţile pe care trebuia să le facă cine dorea să participe la concurs era să lipească pe geam, cât mai vizibil, sigla organizaţiei. Campania a avut mare succes şi organizaţia a obţinut o expunere a siglei în mod gratuit peste tot în România. Ultima tehnică pe care o prezentăm succint este utilizarea programului de fidelitate /loialitate. Acesta urmăreşte stimularea vânzărilor frecvente către acelaşi client şi răsplătirea clienţilor fideli. Dintr-o anumită perspectivă se poate vorbi de o fidelizare forţată, de conjunctură. în prezent în România sunt multe companii cu astfel de programe. Printre cele mai vechi şi mai răspândite iniţiative de acest gen este cârdul de servicii Help Net. Acesta este un cârd de servicii speciale şi de reduceri pentru produsele achiziţionate, lansat în 2002. Este primul cârd din domeniul farmaceutic care acordă o reducere reală de 5% la produsele cumpărate (anterior apăruse cârdul SensiBlue care însă acorda puncte la fiecare achiziţie, puncte care puteau fi ulterior transformate în bani care să fie utilizaţi la achiziţia de


produse ale lanţului). Datorită avantajului imediat şi sesizabil oferit, cârdul Help Net a avut succes rapid, în 3 ani fiind emise un număr de peste 150.000 de cârduri de fidelitate. în afara loializării clienţilor, cârdul oferă un instrument excelent de CRM (customer relationship management), datorită datelor pe care le prelucrează: se poate studia profilul consumatorului Help Net, se pot stabili preferinţele consumatorului, se pot împărţi consumatorii în funcţie de diverse criterii demografice: adrese, venit, studii, stare civilă, inclusiv dacă au sau nu copii, se poate urma istoricul achiziţiilor pentru fiecare consumator şi se pot crea oferte speciale destinate în exclusivitate unor anumite categorii (ex: doar mamelor, celor care cheltuiesc peste o anumită sumă lunar etc.) în timp, cârdul a evoluat de la un simplu cârd de reduceri la un cârd de servicii speciale acordate membrilor Clubului Help Net. Aceştia au acces la servici i speciale, cum ar fi măsurarea tensiunii gratuite, dermo-analiză, şedinţe gratuite de beauty advising, dar şi acces şi preţuri preferenţiale la centrele medicale private cu care Help Net se află în parteneriat. Datorită stimulentelor oferite, se constată tendinţa publicului de a intra în programe de fidelizare, în paralel, la mai multe firme concurente. Astfel, ei se asigură că vor avea un beneficiu suplimentar indiferent de compania de la care achiziţionează. De exemplu, o persoană poate acea peste 5 cârduri de fidelitate de la lanţurile de farmacii. în baza acestora el beneficiază de reduceri de preţ similare. Achiziţia pe care o face acea persoană va fi nu în funcţie de cârdul de fidelitate (care oferă cam acelaşi avantaj la toate farmaciile) ci de alte criterii: convenabilitatea, uşurinţa în achiziţie, calitatea produsului etc. Cârdul nu mai este un factor de decizie suplimentar dacă el nu oferă nişte avantaje majore, care nu sunt oferite şi de concurenţă. Aşa cum am mai menţionat, promoţiile au rolul principal de a stimula vânzările. Pe lângă acest lucru, ele pot să îndeplinească şi alte roluri. Se spune că promoţiile ar putea converti publicul în client fidel. Este destul de greu de câştigat ataşamentul publicului numai prin campanii de promoţii, dar existenţa lor poate stimula achiziţia repetată din partea unei persoane, deci comportarea sa un şi cum ar fi un client fidel. Un alt avantaj major al campaniilor de promoţii este că pot determina non-consumatorii să încerce produsul (asociat


sau nu achiziţiei), să îi testeze calităţile şi să îl încurajeze astfel să cumpere în continuare. Nu numai că generează noi consumatori, dar menţine actualii consumatori. Prin intermediul campaniilor de promovarea vânzărilor companiile cresc gradul de notorietate al lor şi al ofertei, dar şi comunică cu publicul. Astfel ele informează publicul, îi oferă ocazia petrecerii agreabile a timpului, îl antrenează în tot felul de activităţi interesante şi atractive pentru acesta. Şi campaniile de promoţii se transferă pe internet. Astfel pot fi distribuite cupoane online, se pot organiza jocuri online, sau pot fi atraşi clienţi prin alte tipuri de campanii specifice. De asemenea, are loc modernizarea şi tehnologizarea unor tehnici, cum ar fi maşinile electronice de creat cupoane în mod automat, în funcţie de achiziţiile anterioare18. Proiectarea campaniilor de promoţii trebuie să se realizeze în mai multe etape19. Primul pas este definirea oportunităţii unei campanii de promoţii şi parteneriatele care se pot dezvolta, dacă este cazul. Apoi trebuie definite obiectivele de comunicare urmărite. Majoritatea obiectivelor se stabilesc pe termen scurt, dar pot fi şi obiective vizate pe termen mediu şi lung. în funcţie de acestea se poate stabili şi segmentul avut în vedere. Ştiinduse obiectivele şi publicul ţintă se stabileşte mesajul transmis. Alegerea tipului de campanie şi conceptul acesteia este o etapă vitală pentru ca influenţează succesul la public al campaniei. Proiectarea mecanismului presupune alegerea tipului de campanie, care să fie în concordanţă cu obiectivele fixate, cu produsele / serviciile comercializate, precum şi cu imaginea organizaţiei. O decizie importantă este legată de gradul de inovare, de originalitatea campaniei propuse. De asemenea, se face o previzionare a riscurilor şi se stabilesc acţiunile de prevenire a acestora. Puncte de reper privind proiectarea unei campanii de promoţii Proiectarea campaniei este o altă etapă importantă. Aceasta presupune luarea mai multor decizii: cine organizează campania (dacă se apelează la agenţii externe), care


sunt acţiunile întreprinse şi planificarea în timp a acestora. De asemenea, se definesc responsabilităţile. Planificarea în timp poate influenţa succesul acţiunii, facilitând sau frânând receptarea mesajului. Trebuie decisă perioada de timp în care se derulează campania, precum şi lungimea fiecărei acţiuni componente, în funcţie de mai multe criterii: sezonalitatea cererii, factori de conjunctură, acţiunile promoţionale ale concurenţei, rezultatele previzionate. Alocarea bugetului are două componente: stabilirea procentului din bugetul promotional / de marketing care se alocă promoţiilor; dar şi modul de utilizare a resurselor respective. Ca în cazul oricărei alte campanii promoţionale, trebuie să se definească modul în care se face evaluarea. Se stabileşte cum se vor măsura efectele campaniei, respectiv gradul în care obiectivele fixate au fost atinse. De asemenea, se stabilesc persoanele responsabile cu acest proces. Proiectarea unor campanii de promoţii de succes depinde în egală măsură de experienţa celui responsabil cu aceasta, precum şi de luarea în consideraţie a numeroşi factori externi companiei, în special a reacţiei clienţilor vizaţi. Toate campaniile de promoţii trebuie integrate în eforturile promoţionale ale respectivei organizaţii, pentru a se maximiza efectele pozitive. Pentru a creşte eficienţa campaniilor de promovare a vânzărilor trebuie să se aibă în vedere următoarele: - La proiectarea campaniilor de promovare a vânzărilor trebuie să se ţină cont de întreaga politică de marketing a organizaţiei. Nu trebuie pierdut din vedere faptul că orice promoţie trebuie susţinută prin publicitate, care să o facă cunoscută publicului vizat şi să le aducă motivaţii suplimentare pentru achiziţia produselor / serviciilor oferite de organizaţie. Un alt aspect care trebuie luat în consideraţie când se dezvoltă o campanie de promoţii este necesitatea ca aceasta să contribuie şi la îmbunătăţirea în permanenţă a imaginii. Acest lucru este o premisă a fidelizării clienţilor. în acest context, mesajele transmise trebuie să fie în concordanţă cu alte mesaje promoţionale ale organizaţiei - Decizia de derulare a unei campanii de promoţii trebuie evaluată în termeni financiari


Trebuie să se calculeze costurilor totale directe şi indirecte, precum şi beneficiile totale pe termen scurt şi lung, atât a celor financiare, cât şi a celor nefinanciare. Numai astfel se poate vedea dacă sporul generat de creşterea vânzărilor este suficient din punct de vedere financiar, respectiv campania este eficientă şi financiar. - Este necesară desfăşurarea unor campanii de redu ceri de preţ cu ocazia unor evenimente speciale, cum ar fi Crăciunul. Aproape toate organizaţiile au astfel de campanii, iar dacă o firmă nu le desfăşoară publicul imediat ar sesiza, fapt ce ar duce la scădere imaginii, cu efecte negative pe termen lung. Pentru a combate concurenţa în perioadele respective, campaniile de reducere de preţ trebuie asociate şi cu alte tehnici de promovare pentru a convinge publicul să cumpere de la firmă, nu de la concurenţii cu oferte similare. Pe de altă parte, datorită numărului mare şi a varietăţii de promoţii propuse de concurenţă publicului, este dificil ca o organizaţie să iasă în evidenţă şi să convingă publicul să o prefere. In acest context, promoţiile din aceste perioade „aglomerate" trebuie să fie creative şi atent proiectate. - Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie perceput imediat. Clienţii potenţiali vor achiziţiona în număr mare şi repetat numai dacă vor fi convinşi că ceea ce li se oferă este de o valoare mai mare decât oferta obişnuită şi nu vor putea beneficia de aceasta decât pe perioada scurtă a promoţiei respective. Pentru ca avantajul oferit să fie recepţionat corespunzător, trebuie ca oferta promoţională să fie clar formulată, astfel consumatorul să înţeleagă imediat despre ce este vorba. Trebuie evitate ambiguităţile în formularea ofertei, mai ales atunci când se oferă o reducere de preţ. - Avantajul oferit trebuie să aibă relevanţă pentru publicul ţintă. Pentru a atrage o proporţie cât mai mare din publicul ţintă, nu este suficient ca avantajul oferit să atragă atenţia, ci să şi convingă. El trebuie să fie perceput ca un beneficiu real de către publicul vizat, astfel încât să îl determine să achiziţioneze o cantitate suplimentară.


1 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.516 2 Ioana C.Popescu, Daniel Serbănică şi V.Balaure, Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994, p.64. 3 P.D.Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988 4 Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002, p.79. 5 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.509 6 Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit., pp.193-194 7 Vezi şi Ibidem, pp.198-199 8 Ibidem, p.200 9 Ibidem, pp.200-201, Mihai Papuc, op.cit., pp. 82-91. Pentru varietatea acestor metode - Michael Baker (ed.), op.cit., pp.462-463. 10 Dan Petre, Cuponul - suport promoţional, Jurnalism şi comunicare, 4, 2008, p. 25. 11 Ibidem, p.26. 12 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit.,, pp. 525-530. 13 Nicolas Gueguen, 100 petites experiences en psychlogie du consommateur pour mieux compprendre aomment on vous influence, Dunod, Paris, 2005, p.12. 14 Ibidem, p.18-20. 15 Ibidem, pp. 12-26. 16 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp. 522-524. 17 Ibidem, pp.532-533; Dan Petre şi Mihaela Nicola, op.cit., pp.209211. 18 Pentru mai multe informaţii - Michael Baker (ed.), op.cit., pp.477479. 19 Ibidem, p. 478.

Capitolul 5 PROBLEMATICI ACTUALE ALE PROMOVĂRII

ETICP Şl PROMOVARE

O acţiune de promovare bine proiectată şi corect desfăşurată poate influenţa puternic modul de gândire şi comportamentul diferitelor segmente de public care receptează respectiva campanie. Datorită acestei puteri, cei care dezvoltă şi derulează campanii de promovare trebuie să evalueze cu grijă efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaţia pe care o reprezintă. Ei au responsabilitatea morală ca prin îndemnurile lor să nu ofenseze publicul, să nu contribuie direct sau indirect la orice formă de discriminare, să nu afecteze sănătatea sau integritatea clienţilor. Ţinând cont de obiectivele comerciale ale promovării şi de miza importantă privind dezvoltarea afacerii, este dificil ca o strategie promoţională să respecte toate normele de natură etică. Unii reprezentanţi ai publicului consideră că orice demers promoţional este imoral. Dicţionarul explicativ al limbii române 1 defineşte identitatea dintre etică şi morală. Se evidenţiază două componente. Primul aspect reliefat este faptul că etica face referire la modul de comportare, la moravurile unei persoane. în cazul nostru este vorba despre comportamentul firmei în general, în particular al celor implicaţi în derularea campaniilor de promovare, despre ideile transmise prin intermediul mesajelor promoţio-nale. Şi Peter^ Singer susţine utilizarea interşanjabilă a celor doi termeni. în ceea ce priveşte conţinutul conceptului, el a adoptat o abordare utilitaristă a eticii. Aceasta presupune ca o organizaţie să deruleze acţiuni care să ţină cont şi de interesele celor afectaţi de acţiunile sale2. Al doilea aspect se referă la un ansamblu de norme de convieţuire, de comportare şi atitudine vis-â-vis de ceilalţi, de comunitate. Aceste norme trebuie să fie respectate şi de


către organizaţiile comerciale şi de către angajaţii acestora. Deşi aceste norme nu sunt de natură legislativă ele sunt foarte importante, afectând atât imaginea organizaţiei, cât şi relaţiile acesteia cu mediul său de afaceri. Importanţa deosebită a acestui element este dovedită şi de proliferarea codurilor deontologice dezvoltate în mod special de către asociaţiile profesionale, dar chiar şi de către unele organizaţii. Enciclopedia Stanford de filosofie defineşte etica în afaceri ca „disciplina de etică aplicată care se ocupă de caracteristicile morale ale activităţii comerciale". 3 Prin urmare, enciclopedia defineşte diferit cei doi termeni. Etica se referă la abordarea filosofică, la studiul principiilor morale. Etica este sistemul de valori adoptat de un grup de persoane. Morala este definită ca un cod de conduită, fie al unei societăţi, comunităţi sau grup de persoane, fie al unui individ 4. Această abordare sugerează că nu există o morală universală, prin urmare raportarea cu privire la moralitatea unei acţiuni a unei organizaţii trebuie să se facă avându-se întotdeauna în vedere un anumit public. Din punct de vedere al promovării, riscul este ca avându-se în vedere numai aspectele morale ale unui segment al audienţei, alte categorii de public ar putea fi ofensate de mesajele şi acţiunile promoţionale ale companiei. Abordările normative ale moralităţii sunt universaliste. Conform acestora, moralitatea este un cod de conduită care este promovat de societate şi care este acceptat ca un ghid de comportament al membrilor respectivei societăţi 5. Construirea campaniilor promoţionale ţinând cont de această accepţiune este binevenită, deoarece în acest fel se pot evita toate elementele sensibile care ar putea deranja diverse grupuri membre ale societăţii, generând o atitudine negativă faţă de organizaţie şi putând genera probleme de imagine, care ulterior pot deveni probleme de natură comercială. Provocări etice încorporate în mesajul promoţional Cea mai frecventă problemă de natură etică cu care se confruntă organizaţia este crearea efectivă a mesajului promoţional, mai exact stabilirea limitei până la care ea poate să înfrumuseţeze, să idealizeze organizaţia, activitatea şi oferta


sa. întotdeauna promovarea prezintă firma şi oferta sa într-o lumină favorabilă, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea stârni suspiciunea acestuia. Această abordare este de înţeles şi acceptată de public, cu condiţia ca elementele omise să nu se dovedească a fi dăunătoare ulterior clienţilor, aceştia să nu fie înşelaţi în ceea ce priveşte obţinerea beneficiilor şi a satisfacţiilor la care se aşteptau atunci când au achiziţionat produsul căruia i se făcuse promovare, să nu fie minţiţi prin mesajele transmise. O problemă etică majoră apare atunci când mesajul promoţional este transmis special pentru a induce în eroare publicul, conţine cu bună ştiinţă informaţii false. Printre cele mai frecvente practici neetice din industria publicităţii menţionăm: promisiunile false, exagerarea cu privire la caracteristicile produsului sau la beneficiile aduse de acesta, descrierea incompletă a caracteristicilor ofertei, realizarea de demonstraţii trucate, testimonialele false, distorsionările vizuale menite să îmbunătăţească imaginea produsului şi publicitatea mascată 6. Astfel de situaţii pot fi sancţionate şi legal. Sunt numeroase astfel de cazuri. De exemplu, companii care produc rimei au folosit în reclame gene false pentru a „dovedi" rezultatul obţinut prin aplicarea rimelului respectiv. Unele dintre aceste companii au fost amendate şi reclamele respective au fost interzise. O situaţie sensibilă este în cazul promovării către copii, o categorie de persoane mai naive, credule, cu o experienţă de viaţă limitată, uşor influenţabile. Aceştia sunt uşor seduşi de mesajele promoţionale, sunt necritici la evaluarea lor. Studiile efectuate scot în evidenţă aspectele delicate ale publicităţii pentru copii, ca şi amploarea acestui fenomen 7. De exemplu, cercetările arată că copiii mici nu au capacitatea de a distinge între reclame şi alte programe, nu percep caracterul comercial al acestora. Din această cauză şi legislaţia în domeniu acordă o atenţie specială acestei probleme. Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui să adopte anumite comportamente şi idei. In aceste situaţii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etică dacă modelele pe care le propune vin în contradicţie cu normele general acceptate de grupul căruia i se adresează, cu


caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu, este imorală promovarea de băuturi alcoolice către copii sau de dulciuri către diabetici. Adesea promovarea este acuzată de public că manipulează, că instigă tinerii la comportamente indecente, că are drept scop înşelarea clienţilor organizaţiei ca aceasta să-şi vândă produsele cât mai scump şi în cantitate cât mai mare. O altă învinuire adusă celor care organizează campaniile promoţio-nale, în special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul că ei - cel puţin în opinia unei părţi a publicului - urmăresc exclusiv avantaje materiale şi de imagine, în realitate nu îi interesează aspectele sociale / culturale ale manifestărilor / persoanelor sponsorizate. Fără îndoială că în unele cazuri toate aceste acuzaţii sunt reale. Considerăm însă că dacă se respectă principiile care ar trebui să guverneze politica de marketing, dacă se adoptă strategii în mod profesionist, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunăstarea generală. Se consideră că promovarea, în special publicitatea, este un mijloc important de transmitere a valorilor sociale şi de influenţare a acestora8. Atitudinile din reclame sunt considerate de unele persoane ca fiind atitudini dezirabiie, la modă. Alte critici aduse publicităţii sunt încurajarea materialismului 9 şi manipularea publicului pentru a cumpăra produse de care nu au nevoie10. Proiectarea şi derularea campaniilor de publicitate implică numeroase aspecte de natură etică. Publicitatea este o formă de prezentare publică, impersonală şi persuasivă, care se poate adresa unor categorii foarte variate de persoane, aflate pe o arie teritorială largă. Aspectele de natură etică legate de planificarea şi desfăşurarea unei campanii publicitare sunt numeroase: oportunitatea realizării de reclame care să îndemne copiii să cumpere diferite produse, spoturi care sugerează şi propun ca model / alternativă comportamente indecente, publicitatea făcută la ţigări şi băuturi alcoolice etc. Datorită sensibilităţii anumitor categorii de public sau a caracteristicilor anumitor produse / servicii şi a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaţii sau state au impus reglementări speciale în acest domeniu.


Totuşi, chiar dacă nu contravin legilor în vigoare, adesea campaniile publicitare sunt controversate, fiind considerate ofensatoare. De asemenea, publicitatea este acuzată că promovează anumite stereotipuri şi discriminări, în special cu privire la femei, grupuri etnice sau minorităţi sexuale 11. Chiar şi reclamele care apelează la umor trebuie să o facă avându-se în vedere considerente de natură etică şi sensibilităţile unor categorii foarte variate de persoane, a unor grupuri minoritare. Astfel, de exemplu, reclamele care se bazează pe anumite glume general cunoscute sau pe diverse stereotipuri pot fi apreciate imorale şi pot ofensa unele segmente de public. In această categorie ar intra, de exemplu, mesajele publicitare care susţin ideea că persoanele blonde sunt mai proaste, sau că persoanele cu pielea neagră sunt inferioare celor cu pielea albă. Reprezentanţii clienţilor agenţiilor de publicitate din România consideră că etica în industria publicităţii este la un nivel ridicat (42%) spre mediu (37%) 12. Numai 7% consideră că nivelul eticii este foarte ridicat. Domeniile unde trebuie aduse îmbunătăţiri sunt: lipsa confidenţialităţii, conflictele de interese, copierea altora sau a campaniilor internaţionale. Totuşi sunt rar semnalate cazuri concrete de încălcare a eticii, legate de experienţa personală a respondenţilor cu agenţiile cu care colaborează.

Etica în activităţile promoţionale Alte aspecte etice intervin în cazul relaţiilor publice sau a participării la manifestări de tip expoziţional. Mituirea reprezentanţilor media pentru a scrie despre organizaţie este un alt aspect imoral şi ilegal. Publicitatea gratuită, respectiv relatarea în media despre organizaţie, despre activitatea sa, despre prezenţa organizaţiei la o anumită manifestare şi prezentarea sa, determină dezvoltarea imaginii şi deci a afacerii. Deoarece la o anumită manifestare de tip expoziţional participă numeroase organizaţii similare şi concurenţa pentru atragerea atenţiei media este mare, unele pot fi tentate să stimuleze reprezentanţii media să relateze numai despre ele. Această tactică, deşi este ilegală şi imorală, este des utilizată. Totuşi efectele sale negative nu sunt extrem de importante, fiind deci tolerate

312 ( ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE

de către societate, care nu „penalizează" organizaţiile care procedează astfel. Orice organizaţie, din dorinţa de a impulsiona dezvoltarea unei imagini favorabile, prezintă în cadrul manifestărilor de tip expoziţional cele mai bune produse / servicii pe care le oferă. In unele cazuri, ele pot să înşele într-o oarecare măsură publicul prin prezentarea unei oferte de o calitate superioară celei comercializate în mod normal. Astfel potenţialii clienţi vor fi convinşi să cumpere produsele respective, dar în schimb ei vor primi produse cu calităţi inferioare celor promise / la care ei se aşteaptă. Aceeaşi practică se poate întâlni şi în cazul unor campanii de promoţii, respectiv de distribuire a unor mostre. Acestea pot conţine produse de calitate mai bună decât cele care se comercializează în mod obişnuit în magazine sub numele respectiv. în aceeaşi categorie de acţiuni imorale intră şi prezentarea către potenţialii clienţi şi parteneri de afaceri a unor date false, promiterea unor servicii de care în realitate nu se beneficiază şi a altor elemente menite să atragă, dar care nu se vor respecta. Pe lângă faptul că este o abordare imorală, aceasta tactică poate creşte vânzările pe termen scurt, dar pe termen lung va determina oricum deteriorarea imaginii organizaţiei şi pierderea clienţilor. Aspecte etice mai importante sunt legate de utilizarea mărcii, respectiv proiectarea unei imagini de marcă false comparativ cu esenţa mărcii. Se poate vorbi în special de două aspecte morale legate de utilizarea unor mărci: alegerea mărcii / numelui de marcă, precum şi raportul dintre imaginea de marcă promovată şi ofertă / organizaţie. Unele dintre cele mai importante roluri ale mărcii sunt individualizarea ofertei, atragerea atenţiei asupra sa şi stimularea vânzărilor. Unele organizaţii urmăresc realizarea acestor deziderate în mod ne-etic. Ele adoptă simboluri sau nume similare cu mărci puternice din domeniul lor de activitate, mizând pe neatenţia publicului şi confundarea respectivelor mărci. Produsele lor nu au nimic în comun cu cele ale mărcii cu care doresc să fie asimilate, iar de cele mai multe ori calitatea lor este mult mai slabă. Al doilea aspect este legat de faptul că unele organizaţii urmăresc, în mod imoral, impunerea pe piaţă a unei imagini


de marcă pozitive, care nu are nicio acoperire în practică. Astfel, de exemplu, se urmăreşte acreditarea ideii că produsele comercializate sub un anumit simbol de marcă sunt de calitate ridicată, iar în realitate ele sunt necorespunzătoare. O altă problemă, evidenţiată tot mai mult, este caracterul intruziv al promovării, în general, al anumitor tehnici de promovare, în special. Diverse tehnici de promovarea, în special publicitatea şi noua sa formă de manifestare publicitatea prin internet, sunt acuzate că sunt prea insistente şi agresive, că nu ţin cont de publicul vizat, pe care îl bombardează cu mesaje gălăgioase şi deranjante. Această etichetă pusă promovării face ca publicul să se distanţeze de mesajele promotionale, să aibă tendinţa să nu le ia în considerare sau să fie chiar ostil mesajului. Alte acuze legate de lipsa de etică sunt aduse campaniilor de marketing direct. Pe lângă faptul că pot fi intruzive (de exemplu, campaniile de emailing derulate online când sunt trimise mesaje promotionale fără acordul receptorului), ele sunt acuzate că prezintă în mod neadecvat produsele / serviciile pentru a induce publicul în eroare şi pentru a stimula vânzare. Un alt aspect este legat şi de faptul că o dată făcută vânzarea, clientul nemulţumit nu poate schimba produsul sau nu poate să îl returneze, deşi aceste drepturi erau stipulate în mesajul iniţial şi sunt prevăzute şi în legislaţia specifică. Deontologia profesională în sfera promovării Importanţa aspectelor de etică, respectiv impactul negativ pe termen lung pe care îl are încălcarea acestor norme, este recunoscută larg de profesioniştii din diverse sfere ale promovării. Din această cauză, unele asociaţii profesionale au proiectat coduri de deontologie, pe care trebuie să le respecte toţi membrii acelor asociaţii. Deontologia profesională include normele de conduită şi obligaţiile etice ale unei profesii. Membrii unei asociaţii profesionale trebuie să respecte acele reglementări, ca şi cum ar fi legi în vigoare. în România această practică este încă la început, dar se observă amplificarea preocupărilor pe această direcţie. Un exemplu în acest sens este Asociaţia Română de Marketing


Direct (ARMAD)13. Codul de conduită formulat de ARMAD vizează modul de prelucrare a datelor cu caracter personal. Această iniţiativă este extrem de importantă ţinând cont de specificul muncii în acest domeniu special. Prevederile acestui cod vizează numeroase aspecte care pot da naştere la probleme de etică şi să ducă la scăderea imaginii specialistului în marketing direct şi, implicit, la scăderea eficienţei pe termen lung a acestei tehnici de promovare. Codul abordează probleme cum ar fi: obţinerea datelor personale, utilizarea lor, protejarea informaţiilor personale deţinute de un operator de marketing direct, etc. Se prevede şi monitorizarea activităţii de către ARMAD, precum şi metodologia de soluţionare a reclamaţiilor. Aceste aspecte sunt vitale pentru ca acest cod să fie respectat şi să se obţină rezultatele dorite. De altfel manipularea datelor cu caracter personal nu este numai o problemă care ţine de dreptul la viaţă privată al oricărei persoane, ci poate să genereze şi stări conflictuale sau chiar ilegale. Din această cauză s-a înfiinţat Autoritatea naţională pentru supravegherea prelucrării datelor cu caracter personal.14 Problema prelucrării datelor cu caracter personal a fost amplificată şi de amploarea luată de internet, prin intermediul căruia se colectează extrem de multe astfel de informaţii. De altfel, reglementarea şi autoreglementarea spaţiului şi a activităţii internet sunt tot mai importante pentru societatea contemporană. Ţinând cont de insuficienta reglementare legală, este necesar ca „piaţa" internet românească să se autoreglementeze. Un avantaj al autoreglementării ar fi faptul că standardele şi codurile asumate de profesioniştii în domeniu ar putea fi mai eficiente şi urmate cu mai multă stricteţe comparativ cu impunerile legale. Asociaţia pentru tehnologie şi internet (APŢI) încearcă să facă acest lucru15. De exemplu, APŢI consideră că în anumite aspecte auroreglementarea este mai utilă decât reglementarea prin lege - de exemplu în cazul reclamelor de tip pop-up limitele ar trebui puse prin standarde profesionale. APŢI propune pentru autoreglementare următoarele sfere: coduri de conduită pentru furnizorii de servicii de internet, coduri de conduită pentru furnizorii de servicii şi conţinut pe internet, aplicarea codurilor existente deja în media în ceea ce


priveşte media convergentă, scheme de co-reglementare care impun obligaţii conform legii sau recomandări acceptate pe o scară largă, alte reglementari informale (de exemplu monitorizarea copiilor)16. Se recomandă autoreglementarea în sfera următoarelor servicii17: comerţ electronic, protecţia datelor cu caracter personal culese de operatorii internet, publicitatea pe internet şi rezolvarea litigiilor legate de domeniile online. Internetul este auditat la nivel primar în România (utilizatori, IP-uri, afişări, ore, zile, etc.) cu ajutorul unor portaluri de trafic (Trafic.ro, Statistici.ro, etc). Aceştia monitorizează siteurile din punct de vedere al numărului de utilizatori, realizând clasamente. Fiecare portal de trafic are proprii lor indicatori, iar siteurile monitorizate se înscriu voluntar pe aceste portaluri. Prin urmare nu se poate obţine o imagine de ansamblu şi coerentă a fenomenului. în acest context, este necesară elaborarea unui sistem unitar, la nivel naţional, de măsurare eficientă. Pe baza acestuia s-ar putea realiza comparaţii obiective, clasificări complexe, s-ar putea segmenta piaţa. In ceea ce priveşte publicitatea online, APŢI propune respectarea normelor recomandate de Internet Advertising Bureau (IAB)18. Standardele acestei asociaţii se referă la dimensiunile bannerelor şi a altor formate în pixeli; mărimea bannerelor (kb, MB, etc); durata de afişare şi elementele obligatorii pe care trebuie să le aibă formatele intruzive (pop-up, formele care conţin animaţii şi sunete, etc); tehnologiile folosite; rich media etc. In 2006 a fost înfiinţată şi filială românească a IAB 19. Aceasta are ca misiune să protejeze şi să promoveze interesele profesionale şi investiţiile realizate pe piaţa de publicitate online din România, să elaboreze standardele industriei şi să creeze cadrul pentru autoreglementarc Această asociaţie a adoptate standarde privind publicitatea online, precum şi standarde şi recomandări pentru email marketing 20. în privinţa publicităţii online sunt reglementate bannerele publicitare. în funcţie de localizarea lor pe pagină şi de format se prevăd dimensiunile standard ale bannerelor, limitarea sunetului la acţiunea utilizatorului, durata animaţiei şi dimensiunile fişierelor rich media, precum şi semnalizarea spaţiilor publicitare. Standardele şi recomandările în privinţa email marketing se referă la construirea bazei de date de destinatari ai mesajelor


online, managementul acestei baze de date, conţinutul mesajelor comerciale, reglementarea mesajelor nesolicitate. Exemplul IAB România este unul pozitiv datorită faptului că militează pentru standarde profesionale şi monitorizează în acelaşi timp activ domeniul specific, punând la dispoziţie şi un centru de resurse şi sesizări. Asociaţiile profesionale din domeniu ar trebui să aibă ca responsabilitate şi instaurarea şi monitorizarea unui climat etic, nu numai promovarea unor recomandări. Ele ar trebui să impună activ standarde de conduită, coduri etice care să fie respectate pe lângă legislaţia care este obligatorie. De asemenea, asociaţiile profesionale ar trebui să îşi asume responsabilităţi în sfera dezvoltării profesionale. Asociaţiile profesionale din sfera promovării care sunt active în România sunt: Asociaţia Internaţională de Publicitate - filială a International Advertising Association (IAA) 21, Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) 22, Asociaţia Producătorilor şi Importatorilor din Industria de Publicitate (APIIP)23, Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP)24, Account Planning Group România (APG)25, Art Director's Club România (ADC*RO)26 şi Asociaţia Română de Marketing Direct (ARMAD)27, deja pomenită. IAA este una dintre cele mai active asociaţii profesionale. Misiunea sa este promovarea intereselor comune ale tuturor disciplinelor din întregul spectru al comunicărilor de marketing, atât ale profesioniştilor individuali, cât şi ale companiilor din domeniu: agenţii de publicitate, companii media, agenţii şi firme de marketing direct. Pentru aceasta IAA are o activitate intensă în sfera promovării activităţilor etice, sprijinirea acţiunilor de CSR şi chiar derularea unor astfel de activităţi. De asemenea, se urmăreşte dezvoltarea abilităţilor profesionale, prin conferinţe, seminarii, publicaţii la editura proprie 28, sau chiar prin siteul internet care este o bogată sursă de informaţii, de exemple de bune practici şi alte resurse utile. în plus, se implică activ în dezvoltarea profesională prin Şcoala IAA29. IAA sprijină comportamentul etic, existenţa unor standarde profesionale şi crearea unui mediu competiţional echitabil şi transparent30. In acest context, împreună cu unii dintre cei mai mari investitori în publicitate, Henkel România, P&G Marketing, Heineken România şi Unilevel România, a iniţiat în 1999


Consiliul Român pentru Publicitate (RAC). 31 Acesta a realizat un cod etic în sfera publicităţii, care este obligatoriu pentru membrii săi. Din păcate puţine organizaţii au aderat la această asociaţie. Codul prevedere reguli de conduită în mai multe domenii: legalitate, corectitudine şi conţinut al mesajelor publicitare, testimoniale şi garanţii, responsabilitate socială, publicitatea destinată copiilor, compararea şi denigrarea etc. De asemenea, sunt propuse reguli speciale în domeniul sistemelor de vânzări şi pentru diverse categorii de produse. Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP) doreşte să fie principalul for de dezbatere a problemelor profesionale specifice. Misiunea sa este să dezvolte practicile privind relaţiile publice din România. ARRP nu a realizat un cod deontologic propriu, dar susţine codul de la Atena al Asociaţiei Internaţionale de Relaţii Publice 32. Acest cod prevede ca specialiştii în relaţii publice să lucreze în beneficiul tuturor părţilor implicate în procesul de comunicare: atât al organizaţiei pentru care lucrează, cât şi al publicului. Este obligatorie prezentarea adevărului şi se prevede evitarea oricăror forme de manipulare. Uniunea Agenţiilor de Publicitate din România (UAPR) este o asociaţie profesională care vizează apărarea intereselor agenţiilor de publicitate membre, susţinerea proiectelor relevante pentru industrie şi ridicarea standardelor profesionale. Pe siteul asociaţiei sunt puse la dispoziţia tuturor celor interesaţi principalele prevederi legislative, precum şi un îndrumar de bune practici33. Asociaţia organizează sau este partener la principalele festivaluri şi manifestări profesionale din domeniul publicităţii, cele mai faimoase fiind Ad'Or şi Effie. Asociaţia Producătorilor şi Importatorilor din Industria de Publicitate (APIIP) are ca misiune garantarea calităţii membrilor săi, promovarea şi apărarea intereselor acestora în România şi în străinătate. Membrii săi acţionează în sfera producţiei publicitare, a printingului, materialelor promoţionale şi a echipamentelor specifice. Printre obiectivele asociaţiei se numără şi organizarea de seminarii şi conferinţe, precum şi organizarea de cursuri de specialitate (de exemplu, de vânzări în publicitate). Account Planning Group (APG)34 este o organizaţie internaţională cu prestigiu care militează pentru drepturile stra-


tegicplanner-ilor. Are peste 700 de membri din întreaga lume. Filiala din România a fost înfiinţată în anul 2007 şi include dintre cei mai respectaţi profesionişti din România. Asociaţia urmăreşte să contribuie la dezvoltarea disciplinei de strategic planning în România şi să promoveze interesele persoanelor care practică această meserie, indiferent de tipul de organizaţie pentru care lucrează. în acest context se organizează o serie de seminarii dedicate plannerilor. Art Director's Club România (ADC*RO) este o organizaţie nonprofît înfiinţată în 2008, care urmăreşte promovarea şi recunoaşterea excelenţei în creativitate. Această organizaţie este un forum de comunicare între profesioniştii în comunicarea vizuală din România. Misiunea sa este de a îmbunătăţi standardele de caliatte şi integritate în domeniul comunicării vizuale şi de a promova aceste standarde în interiorul industriei şi în rândul opiniei publice. Asociaţia susţine şi Scoală ADC*R0 35. Şi alte organizaţii şi asociaţii influenţează direct practicile din sfera promovării. Astfel de organisme sunt Asociaţia română de comunicaţii audiovizuale (ARCA) 36, Autoritatea naţională pentru supravegherea prelucrării datelor cu caracter personal37 sau reprezentanţi ai administraţiilor publice locale (primăriile reglementează şi avizează - de exemplu - publicitatea outdoor). Misiunea ARCA este dezvoltarea şi promovarea unui climat legislativ, reglementativ şi administrativ favorabil investiţiilor în domeniul audiovizual ca şi a unui context competiţional optim pentru dezvoltarea acestui sector, atât în interes public, cât şi în cel privat. în acest context a colaborat cu CNA-ul pentru reglementarea publicităţii în mediul audio-vizual. De asemenea, a realizat mai multe coduri privind aspecte etice cu care se confruntă mediul audio-vizual. ARCA a emis un cod de autoreglementare privind violenţa în programele de televiziune38. Acest cod prevede nu numai limitarea prezentării violenţei în general, şi în cadrul programelor adresate copiilor în special, dar şi impulsionează educarea publicului cu privire la atitudinea faţă de emisiunile ce conţin violenţa şi selectarea programelor urmărite. Un alt cod de autoreglementare al acestei asociaţii este cel aplicabil programelor audiovizuale privind protejarea minorilor faţă de efectele negative ale unor


piese sau videoclipuri muzicale39. Acesta prevede excluderea din programe a pieselor muzicale care induc ideea că consumul de droguri are efecte pozitive şi prevede atenţionarea cu privire la pericolele reprezentate de consumul de droguri. Tentaţia de a încălca principiile etice şi conduita morală general acceptate în societate sau de către anumite categorii de public este foarte mare. Miza este un mai mare succes comercial, deci profituri mai mari, cel puţin pe termen scurt. Din această cauză se constată că numeroase campanii de promovare sunt ia limita eticii, sau chiar sunt ne-etice. Deoarece în anumite cazuri aceste situaţii pot contribui la deteriorarea climatului social, pot crea tensiuni în societate sau pot determina o proastă educare a generaţiilor tinere, statul îngrădeşte libertatea de exprimare a promovării. Astfel, sunt impuse prin intermediul sistemului legislativ o serie de limite cu privire la modul de derulare a promovării, la tipul de mesaje care se pot transmite etc. Legislaţia are rolul de a proteja atât societatea sau anumite categorii de persoane, cât şi fiecare persoană în parte de abuzurile firmelor, respectiv în contextul acesta a celor care proiectează campaniile de promovare. Totuşi, sunt şi situaţii în care dorinţa de câştig determină firmele să încalce atât normele etice, cât şi legislaţia în vigoare. Exemplul cel mai clar şi vizibil este publicitatea outdoor. De multe ori reclamele outdoor determină o poluare estetică şi vizuală foarte agresivă, iar ele sunt amplasate şi neţinându-se cont de legislaţia în vigoare.

1 http://dexonline.ro. Aceeaşi suprapunere a conceptelor este adoptată şi de Peter Singer în Practicai ethics (Cambridge University Press, Cambridge, 1999, p.l). 2 Peter Singer, op.cit., p. 13. 3 "Business ethics", în Zalta, Edward N. (ed.), Stanford Encyclopedia ofPhilosophy, http://plato.stanford.edu/entries/ethics-business/ 4 "Definition of morality", în Zalta, Edward N. (ed.), Stanford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/entries/moralitydefinition/ 5 "Normative deflnitions of morality", în ibidem.


6 Dan Petre şi Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pp.151-152. 7 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising and promotion. An inlegrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, pp.745-749. 8 lbidem, p. 749. 9 lbidem, pp. 749-751. 10 lbidem, p. 751. 11 lbidem, pp. 751-756. 12 AdMarket 2008, www.strategic.ro. 13 www.armad.ro. 14 www.dataprotection.ro, L. 102 din 3 mai 2005 privind înfiinţarea, organizarea şi funcţionarea Autorităţii Naţionale de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal, publicată în Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005. 15 www.apti.ro. 16 APŢI, Document de discuţie despre autoreglementarea în serviciile furnizate pe Internet. Bune practici din România şi străinătate, p.6, www.apti.ro/webfm_send/14. 17 lbidem, p. 24. 18 lbidem, p. 22; www.iab.net. 19 www.iab-romania.ro. 20 www.iab-romania.ro/Articole/Standarde-iab-romania/Standardeiab/14.html. 21 www.iaa.ro. 22 www.uapr.ro. 23 www.apiip.ro. 24 www.arrp.ro. 25 www.apgromania.ro. 26 www.adceurope.org/members.php?sec=27, www.scoalaadc.ro/ Pagini/Organ izatori-parteneri/Organizatori/14.html. 27 www.armad.ro. 28 http://iaa.ro/Editura-iaa/24.html. 29 http://iaa.ro/Scoala-iaa/Introducere/26.html. 30 Art 10, capitolul III din Statutul IAA, http://iaa.ro/Organizatia/ Statut/6.html. 31 www.rac.ro. 32 www.arrp.ro/codul-de-la-atena.html. 33 www.uapr.ro/best_practice_ro.html. 34 www.apgromania.ro. 35 www.scoalaadc.ro. 36 www.audiovizual.ro. 37 www.dataprotection.ro. 38 www.audiovizual.ro/cod22aprilie.htm. 39 lbidem.

ASPECTE LEGISLATIVE ALE PROMOVĂRII

Legislaţia prevede un sistem complex de reglementare a conduitei în contextul campaniilor de promovare de tot felul. Principiul de bază care este avut în vedere de legislator este protejarea intereselor publice şi ale persoanei. Cea mai mare atenţie este acordată publicităţii - în special cea audio-vizuală, dar sunt reglementate şi diverse aspecte privind sponsorizarea sau promoţiile. O atenţie sporită a fost dată în ultima vreme promovării online.

Deoarece pentru unele organizaţii succesul financiar este mai important decât respectarea unor norme etice, incluse sau nu în coduri de deontologie profesională, precum şi în urma evoluţiilor din societatea contemporană, unele state au impus anumite reglementări cu privire la desfăşurarea promovării, în special a publicităţii. în România mai multe legi fac referire la publicitate, ţinându-se cont şi de faptul că este una dintre cele mai des utilizate şi mai vizibile tehnici de promovare, cu o mare putere de persuadare a unui număr mare de persoane extrem de diferite. Principalele două reglementări în domeniu sunt: Legea privind publicitatea1 şi Legea audiovizualului2. De asemenea, Consiliul Naţional al Audiovizualului (CNA) a emis o serie de decizii3 care fac referire şi la publicitate sau alte forme de promovare (cum ar fi teleshoppingul sau loteriile, concursurile). CNA nu este singurul organism cu responsabilităţi în sfera respectării legislaţiei şi impunerii unor reguli de conduită în domeniul promovării, sub diferite forme. Acest Consiliu este însă una dintre cele mai active şi mai stricte instituţii cu responsabilităţi în această sferă. Astfel ea supraveghează îndeaproape ca legislaţia să nu fie încălcată nici în literă, nici în spirit. S-a dovedit a fi una dintre instituţiile cele mai prompte în a sesiza probleme. Astfel a combătut de multe ori publici-


tatea comparativă şi neloială4, încălcarea legislaţiei cu privire la menţionarea sponsorilor etc. Legislaţia reglementează sub mai multe aspecte. într-un sistem complex legislativ sunt inserate prevederi care stabilesc nişte reguli de conduită care devin obligatorii. De asemenea, legea prevede modalitatea de gestionare a modului de implementare a acestor reguli şi supraveghează aplicarea acestora. In cazul apariţiei unor disfuncţionalităţi sau încălcări ale acestor reguli, tot legislaţia trebuie să rezolve eventualele conflicte şi să indice sancţiunile corespunzătoare pentru încălcarea normelor. întreg acest mecanism este important deoarece reglementările la care se face referire sunt menite să protejeze interesul public, care poate fi deseori ignorat de către companii. Reglementări privind publicitatea Printre cerinţele legislaţiei în vigoare cu privire la publicitate, menţionăm următoarele: aceasta trebuie să fie decentă, corectă şi să fie elaborată în spiritul responsabilităţii sociale 5. Se interzice publicitatea înşelătoare şi cea subliminală. Mesajul şi modul în care se face publicitate trebuie să ţină cont şi de prevederile legiii privind practicile comerciale incorecte6. Publicitatea nu trebuie să prejudicieze respectul pentru demnitatea umană şi morala publică; să includă discriminări bazate pe rasă, sex, limbă, origine, origine socială, identitate etnică sau naţionalitate. Legea interzice ca publicitatea, sau alte forme de promovare, să atenteze la convingerile religioase sau politice; sa aducă prejudicii imaginii, onoarei, demnităţii şi vieţii particulare a persoanelor. Este, de asemenea, interzisă exploatarea superstiţiilor, a credulităţii sau fricii persoanelor. Publicitatea nu poate prejudicia securitatea persoanelor sau incita la violenţă. Este interzisă încurajarea unui comportament care să prejudicieze mediul înconjurător7. Legislaţia în vigoare include prevederi speciale cu privire la publicitatea pentru anumite produse8. Astfel, este interzis în mod expres să se favorizeze comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale. De asemenea, sunt impuse reglementări pentru mai


multe tipuri de produse: tutun9, băuturi alcoolice10, droguri, arme şi produse periculoase, produse destinate minorilor", medicamente şi servicii medicale 12 etc. Se fac referiri exprese şi la publicitatea pentru alimente şi privind alimentaţia, deoarece acestea au o importanţă deosebită, atât pentru oameni 13, cât şi pentru animale14. Printre prevederile legii cu privire la alimente menţionăm numai faptul că se interzice atribuirea de proprietăţi de prevenire, tratare sau vindecare a bolilor. De asemenea, au fost emise legi care fac referire şi la publicitatea fondurilor de investiţii15. Alte prevederi legale fac referire la publicitatea referitoare la profesii'6, precum şi la caracteristicile persoanelor care fac reclamă. De exemplu, anumite categorii profesionale nu pot face reclamă în general sau pentru anumite produse deoarece se consideră că astfel publicul larg ar fi uşor de indus în eroare. Astfel prezentatorii de ştiri nu pot apărea în reclame publicitare17, iar apariţia medicilor este, de asemenea, reglementată18. Domeniile publicităţii reglementate în mod distinct sunt publicitatea politică19 şi publicitatea comparativă20. In ceea ce priveşte aceasta din urmă este oprită denigrarea sau îndemnarea la neachiziţia produselor concurenţei. In prezent sunt adoptate prevederi legale cu privire la modul în care este construit mesajul. Astfel se prevedere ca informaţiile prezentate în spoturile publicitare sau în emisiunile de teleshopping21 nu trebuie să inducă în eroare publicul, direct sau prin omisiune, cu privire la a) caracteristicilor produsului, şi în special a naturii, identităţii, proprietăţilor, compoziţiei, cantităţii, durabilităţii, originii sau provenienţei, precum şi a metodelor de fabricaţie sau de producţie; b) atribuirii de efecte sau proprietăţi pe care produsul nu le posedă; c) preţului sau a modului de calcul al preţului, precum şi condiţiile în care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile. Astfel legislatorul încearcă să protejeze cât mai bine consumatorul, pentru a nu fi înşelat prin difuzarea de informaţii false. De asemenea, se urmăreşte ca să se creeze condiţiile necesare pentru ca mesajul publicitar să fie clar şi repede receptat. în acest sens este prevăzut ca informaţiile prezentate sub formă de video să fie prezentate lizibil şi pe o durată suficientă, astfel încât să fie clar percepute de telespectatori.


Legislaţia în vigoare are numeroase prevederi şi cu privire la modul de transmitere a reclamelor, se are în vedere demarcarea clară a mesajelor publicitare pentru ca publicul să nu fie indus în eroare22. Astfel se prevede ca publicitatea să fie difuzată în calupuri separate clar, sonor şi vizual de programe. De asemenea, în cazul publicaţiilor demarcarea trebuie să fie clară. In plus, se prevede, ca în cazul în care în spoturile publicitare sunt folosite personaje, decoruri sau situaţii din emisiunile difuzate, pe lângă condiţiile de separare, se va insera şi menţiunea "Publicitate"23. Plasarea de produse / servicii în programele audiovizuale este permisă numai în filme şi seriale pentru televiziune, cu respectarea următoarelor condiţii: să se încadreze în mod natural în desfăşurarea producţiei audiovizuale respective şi să nu fie acordată o vizibilitate exagerată produsului / serviciului, cum ar fi menţionarea mărcii unui produs sau prezentarea unui produs în prim-plan ori dintr-un unghi care să permită evidenţierea mărcii24. Perioadele de difuzare ale reclamelor radio-TV sunt, de asemenea, strict reglementate, pentru a se proteja publicul de abuzuri. Astfel, pentru un program mai mic de 45 de minute, este admis un singur calup publicitar. Altfel publicitatea poate dura maxim 12 minute / oră, cu minim 20 minute pauză între calupurile publicitare, iar publicitatea nu poate fi mai mare de 15% din timpul de difuzare. Pentru nerespectarea prevederilor legale, răspunderea revine în mod solidar celui care a comandat campania publicitară, realizatorului său şi celui care difuzează reclamele. Totuşi, chiar şi în aceste condiţii destul de restrictive, publicitatea este deseori realizată ţinându-se cont exclusiv de considerente comerciale, mai puţin de cele legale sau de cele etice. Publicitatea outdoor face, de asemenea, obiectul unor reglementări legale. Panourile publicitare trebuie să fie amplasate respectându-se prevederile privind lucrările de construcţii 25. Aceasta reglementează avizarea spaţiilor de expunere situate pe căile şi spaţiile publice, a corpurilor şi panourilor de afişaj, a firmelor şi reclamelor. Toate acestea sunt considerate de lege construcţii cu caracter provizoriu deoarece trebuie să permită demontarea rapidă. Pentru ele este nevoie de un certificat de urbanism, eliberat de autorităţile competente, potrivit legii. Realizarea de panouri publicitare fără autorizaţie este infrac-


ţiune conform legii26. Amplasarea panourilor publicitare se face cu aviz de la primăria localităţii respective. Ele trebuie să fie incluse în Planurile Urbanistice Generale şi Planurile Urbanistice Zonale. Pentru utilizarea mijloacelor de publicitate şi afişaj stradal se prevăd prin lege taxe datorate administraţiei publice locale27. Reglementările în vigoare interzic amplasarea de panouri publicitare de orice tip pe monumentele istorice sau în apropierea acestora. De asemenea, este interzis aflşajul stradal, cu excepţia celui din locurile special amenajate. Amplasarea afişelor publicitare ţin de normele de salubritate hotărâte de consiliile locale ale primăriilor. Tendinţa este ca reglementarea publicităţii stradale să fie tot mai strictă. De exemplu, în prezent Primăria Municipiului Bucureşti a realizat un proiect de hotărâre privind interzicerea amplasării suporturilor publicitare de tip plasă pe suprafeţele imobilelor din oraş 28. Prevederi legale privind promoţiile şi forme de vânzare directă Statul român a adoptat şi reglementări prind promoţiile 29. Această legislaţie urmăreşte respectarea principiilor liberei concurenţe, protecţiei vieţii, sănătăţii, securităţii şi intereselor economice ale consumatorilor, precum şi a mediului înconjurător. Prevederile sunt numeroase. Ne limităm la a atrage atenţia asupra unora dintre ele: interzicerea vânzării în pierdere sau perioadele de timp când se pot realiza acestea. în acest context se reglementează şi lichidările de stoc. Vânzările de soldare, care sunt din ce în ce mai populare, sunt, de asemenea, reglementate strict. Astfel, ele pot avea loc numai în cursul a două perioade pe an, cu o durată maximă de câte 45 de zile fiecare, cu condiţia ca produsele propuse pentru soldare să fie achitate furnizorului de către comerciant cu cel puţin 30 de zile înaintea datei de debut a perioadei de vânzări de soldare şi oferite spre vânzare în mod obişnuit înaintea acestei date 30. Pot fi soldate numai produse nealimentare cu caracter sezonie. Perioadele în care sunt permise soldări sunt 15 ianuarie- 15 aprilie, 1 august-31 octombrie. Sunt stabilite şi reguli de depozitare a produselor supuse soldărilor, precum


şi faptul că perioada de soldare trebuie anunţată la primărie. De asemenea, legislaţia reglementează strict şi vânzările de lichidare31, care din perspectiva publicului sunt de multe ori asimilate cu vânzările promotionale. Vânzările promotionale se pot derula oricând, din punct de vedere legal, dar trebuie respectate o serie de reguli 32. Acestea se referă în special la modul în care este făcută publicitate respectivelor campanii. Se mai face referire în lege şi la loteriile promotionale33, vânzările cu prime34 sau vânzările condiţionate35. Legislaţia interzice vânzările forţate36. Toate aceste prevederi urmăresc protecţia consumatorului precum şi monitorizarea activităţii comerciale, astfel încât statul să nu fie înşelat sau prin intermediul vânzărilor promotionale companiile să se sustragă de la plata datoriilor legale. Sunt reglementări legale şi cu privire la vânzarea de produse în cadrul unor manifestări expoziţionale 37. Conform legii, nu se pot comercializa în acest context decât produse sau servicii care să facă obiectul manifestărilor respective 38. De asemenea, sunt reglementate alte forme de vânzare directă, în afara spaţiilor comerciale obişnuite39. în această categorie intră şi folosirea forţelor de vânzare, ca şi forme de multilevel marketing. Legislaţia menţionată anterior face referire şi la teleshopping40. Aceasta este o formă de promovare care prezintă riscuri mai mari pentru cumpărător, care nu poate testa produsul înainte de achiziţie şi poate astfel să fie mai uşor indus în eroare, în acest context, se prevede ca publicitatea sau teleshoppingul care se referă la o ofertă specială trebuie să indice, în mod clar şi neechivoc, toate informaţiile referitoare la aceasta astfel încât publicul să ştie când începe şi când se sfârşeşte. O altă problemă delicată prin prisma implicaţiilor etice, deci şi a reglementărilor legislative, este marketingul direct. Campaniile de marketing direct trebuie să ţină cont de mai multe legi4', care au menirea, printre altele, să protejeze persoanele vizate de acestea. Legislaţia privind sponsorizarea Un alt domeniu reglementat legal este cel al sponsorizării. Prevederile cu privire la aceasta sunt următoarele: Legea nr.

GHID ESENŢIAL DE-PROMOVARE | 327

32 privind sponsorizarea42, Ordin nr. 994 privind aprobarea Instrucţiunilor pentru aplicarea Legii nr.32 /1994 privind sponsorizarea43; Ordonanţa nr. 36 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 32 /1994 privind sponsorizarea44; titlul VII cap. 1 din Decizia CNA nr. 187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual care reglementează sponsorizarea unor emisiuni radio / TV. De asemenea, Legea nr. 571 - Codul fiscal (art.31.4-5) face referiri la sponsorizare. Sponsorizarea pentru medicamente este reglementată în mod special prin legea reformei din domeniul sănătăţii 45. Şi sponsorizarea companiilor care oferă produse controversate este reglementată sub anumite aspecte. De exemplu, emisiunile TV care sunt sponsorizate de producătorii de băuturi spirtoase nu pot fi difuzate decât în intervalul orar 23.00 - 6.0046. Una dintre cele mai importante reglementări legislative este statutul fiscal al sponsorizării. Acesta poate stimula sau frâna acest proces. Conform legislaţiei în vigoare sumele date ca sponsorizare se scad din impozitul pe profit datorat statului, dacă sunt îndeplinite cumulativ două cerinţe: 1. este în limita a 3 °/ din cifra de afaceri; şi 2. nu depăşeşte mai mult de 20% din impozitul pe profit datorat. Aceste prevederi nu sunt extrem de generoase şi determină, alături de alţi factori, un interes destul de scăzut al companiilor în a sponsoriza proiecte. Legislaţia privind internetul Promovarea pe internet este cea mai nouă formă de promovare, dar este şi cea mai dinamică, care evoluează continuu. In acest context au apărut câteva reglementări legale, dar insuficiente ţinând cont de amploarea şi dinamica fenomenului. Normele legale privind activitatea de pe internet fac referire la protecţia datelor cu caracter personal 47, contractele încheiate la distanţă48 şi contracte încheiate în afara spaţiilor comerciale 49, comerţul electronic50, semnătura electronică51, plăţile electronice52, criminalitatea informatică 53, pornografia pe internet54 şi dreptul de autor55. Legislaţia privind protecţia datelor cu caracter personal reglementează modul în care sunt prelucrate şi sunt transfe-


rate datele cu caracter personal, obţinute în context comercial, sau utilizând diverse mijloace de comunicare - printre care şi internetul. Conform legii, datele cu caracter personal se referă la toate informaţiile privind o persoană fizică identificată sau identificabilă, direct sau indirect. Aceste date se referă la numărul de identificare sau la unul ori mai multe elemente specifice identităţii sale fizice, fiziologice, psihice, economice, culturale sau sociale56. Legislaţia asigură confidenţialitatea comunicaţiilor şi a tuturor datelor cu caracter personal. Acestea nu se pot obţine decât în scopuri bine determinate, explicite şi legitime57. Prelucrarea acestor date nu se poate face decât cu acordul expres al persoanei în cauză 58. Datele nu pot fi transmise altui operator decât cel care le-a obţinut prin acordul persoanei în cauză, decât dacă acea persoană şi-a exprimat consimţământul. O persoană are dreptul să se opună prelucrării datelor sale cu caracter personal 59. Deşi prevederile acestei legislaţii nu se referă în mod expres la internet, ele sunt valabile şi pentru comunicaţiile online, privind datele colectate prin intermediul siteurilor sau a altor forme de comunicare online, inclusiv datele de trafic60 sau datele de localizare61. Respectarea prevederilor privind datele personale este asigurată de Autoritatea Naţională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal 62. Persoanele lezate se pot adresa acestei instituţii. Pentru protecţia persoanei, a informaţiilor furnizate de aceasta şi a dreptului său la viaţă privată, legislaţia prevede ca furnizorii de servicii de comunicaţii electronice să asigure securitatea reţelei (proporţional cu amploarea riscurilor) 63 şi confidenţialitatea informaţiilor transmise prin aceasta 64. O problemă importantă pentru comunicarea online este generată de mesajele nesolicitate. De multe ori aceste comunicări sunt de natură promoţională sau explicit comercială. Legislaţia prevede ca orice mesaj comercial transmis online să se facă numai cu consimţământul expres al receptorului. Dacă un comerciant obţine adresa de email în mod legitim în cadrul unui proces comercial, el poate folosi acea adresă pentru a comercializa produse sau servicii similare, dar trebuie să ofere în mod gratuit şi facil posibilitatea receptorului mesajului de a refuza primirea în viitor de astfel de mesaje 65, încălcarea prevederilor legislaţiei se sancţionează cu amendă


proporţională cu gravitatea faptei dar şi cu amploarea firmei care încalcă reglementările legale. In cadrul trasat de lege este discutabil dacă transmiterea de reclame sau alte informaţii care nu propun comercializarea imediată este o încălcare a prevederilor legale. Spamul (comunicarea nesolicitată) este principala problemă legată de publicitatea oniine. Totuşi, mai pot apărea şi alte probleme, care au generat unele prevederi legislative. De exemplu, sunt reglementări care fac referire la ofertele promoţionale trimise prin intermediul internetului. Acestea, precum şi concursurile şi jocurile promoţionale trebuie să fie clar identificabile, precum şi condiţiile de acordare şi participare66. In general mesajele promoţionale transmise prin poşta electronică trebuie să înceapă cu cuvântul „publicitate" scris cu majuscule67. Deşi nu este încă dezvoltată legislaţia privind internetul, ea reglementează principalele aspecte legate de promovarea oniine. Totuşi, activitatea comercială din România nu ţine decât rareori seamă de prevederile legale. Ar fi nevoie de un sistem mai eficient de monitorizare şi sancţionare a neregulilor.

1 L. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, publicată în Monitorul Oficial nr. 359 din 2 august 2000. 2 L. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului, publicată în Monitorul Oficial nr. 534 din 22 iulie 2002. 3 în principal a rămas în vigoare Decizia nr.187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual, publicată în Monitorul Oficial nr. 338 din 14 aprilie 2006 şi deciziile de modificare ulterioare. 4 L. 158 din 2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea comparativă, publicată în Monitorul Oficial nr. 559 din 24 iulie 2008. Vezi şi art. 7-9 ale L.148 / 2000. 5 Art 5., L.148/2000. 6 L.363 din 21 dec. 2007, publicată în Monitorul Oficial nr. 899 din 28 dec. 2007. 7 Art.6, L.148/2000. 8 Art. 10- 17, L.148/2000.


9 Vezi şi L. 457 din 1 noi. 2004 privind publicitatea şi sponsorizarea produselor din tutun, publicată în Monitorul Oficial nr. 1067 din 17 noi. 2004; Ordonanţa nr. 6 din 30 ian. 2008 pentru modificarea şi com pletarea L. 457 / 2004 privind publicitatea şi sponsorizarea pentru pro dusele din tutun, publicată în Monitorul Oficial nr. 78 din 31 ian. 2008; L.225 din 28 oct. 2008 privind aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 6 / 2008 pentru modificarea şi completarea Legii nr. 457 / 2004 privind publicitatea şi sponsorizarea pentru produsele din tutun, publicată în Monitorul Oficial nr. 739 din 31 oct. 2008. 10 Vezi şi L. 283 din 15 mai 2002 pentru modificarea şi completarea L. 148 / 2000 privind publicitatea, publicată în Monitorul Oficial nr. 368 din 21 mai 2002; vezi şi art. 104, 121 şi secţiunea a 2-a, Decizia nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual. 11 Pe lângă prevederile art. 16, L. 148/2000, se aplică şi Titlul I „Protecţia copilului", Decizia CNA nr. 187 / 2006. Vezi şi art. 105, 138, 144, 145, 154, Decizia nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual, precum şi Codul de autoreglementare privind violenţa în programele de televiziune emis de ARCA în 2003. 12 Secţiunea a 4-a, Decizia nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual; Art. 96, cap. VIII şi art. 836 din L.95 din 14 apr. 2006 privind reforma din domeniul sănătăţii, publicată în Monitorul Oficial nr. 372 din 28 apr. 2006. Vezi şi art. 157.3 privind donaţiile de organe, precum şi art. 406 şi 502 care stabilesc responsabilităţi privind reglementarea publicităţii pentru Colegiul Medicilor din România şi pentru Colegiul Medicilor Dentişti din România. 13 Art. 109 şi secţiunea a 3-a, Decizia CNA nr. 187 din 3 apr. 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual. 14 Art. 16, L. 150 din 14 mai 2004 privind siguranţa alimentelor, publicată în Monitorul Oficial nr. 462 din 24 mai 2004. 15 Ordin nr.l din 9 ian. 1996 pentru aprobarea Instrucţiunilor nr.l / 1996 cu privire la publicitatea fondurilor de investiţii, publicat în Monitorul Oficial nr. 18 din 25 ian. 1996. 16 Secţiunea a 5-a, Decizia nr. 187 / 2006. 17 Art.'116.1, Decizia nr. 187/2006. 18 Vezi art. 109.3, Decizia nr. 187 / 2006. 19 Art. 155, Decizia nr. 187/2006. 20 L. 158 din 7 iul. 2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea comparativă, publicată în Monitorul Oficial nr. 559 din 24 iul. 2008. 21 Cap.2, Secţiunea a 6-a, Decizia CNA nr. 187 / 2006. 22 Art. 114, Decizia nr. 187 / 2006. 23 Art.117, Decizia nr. 187/2006. 24 Art.125, Decizia nr. 187 / 2006.


25 L. 50 din 29 iul. 1991 privind autorizarea executării construcţiilor şi unele măsuri pentru realizarea locuinţelor, republicată cu modificările ulterioare în Monitorul Oficial nr. 933 din 13 oct. 2004. 26 Art.24, L.50 / 1991. 27 Capitolul VI, Ordonanţă nr. 36 din 30 ianuarie 2002 privind impozitele şi taxele locale, republicată în Monitorul Oficial nr. 670 din 10 sept. 2002. 28 www4.pmb.ro/wwwt/L52/docs/01_20090225.pdf. 29 Ordonanţa nr. 99 din 29 aug. 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, publicată în Monitorul Oficial nr. 424 din 1 sept. 2000. Ordonanţa a fost modificată prin L. 650 din 7 dec. 2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 99 din 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, publicată în Monitorul Oficial, nr. 914 din 16 dec. 2002, şi prin L. 211 din 24 oct. 2008 pentru modificarea şi completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99 / 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, publicată în Monitorul Oficial nr. 736 din 30 oct. 2008. 30 Art. 24-30, Ordonanţa nr. 99 / 2000. 31 Art.20, HG nr. 333 / 2003, publicată în Monitorul Oficial nr. 235 din 7 apr. 2003. 32 Art. 34 şi 35, Ordonanţa nr. 99 / 2000, Art.18, 31, 35 L.650 / 2002. 33 Art.48-54, Ordonanţa nr. 99 / 2000. 34 Art. 55-57, Ordonanţa nr. 99 / 2000. 35 Art.58-59, Ordonanţa nr. 99 / 2000. 36 Art. 61, Ordonanţa nr. 99 / 2000. 37 L.650 din 7 dec. 2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 99 / 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, publicată în Monitorul Oficial, nr. 914 din 16 dec. 2002. 38 Art. 3h, L.650 / 2002. 39 Art.42, 45, Ordonanţa 99 / 2000; Art. 42, 45, 80, L.650 / 2002. 40 Secţiunea a 6-a, Decizia nr. 187 / 2006. 41 L. 676 din 21 noi. 2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în sectorul telecomunicaţiilor Publicată în Monitorul Oficial nr. 800 din 14 dec. 2001, L. 677 din 21 noi. 2001 pentru protecţia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date publicată în Monitorul Oficial nr.790 din 12 dec. 2001, L. 650 din 7 dec. 2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 99 / 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă publicată în Monitorul Oficial nr. 914 din 16 dec. 2000, L. 365 din 2002 privind comerţul electronic publicată în Monitorul Oficial nr. 483 din data de 5 iul. 2002. 42 L.32 din 19 mai 1994, publicată în Monitorul Oficial nr. 129 din 25 mai 1994.

332

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU,CRISTINAGALALAE

43 Ordin nr. 994 din 2 aug. 1994 privind aprobarea Instrucţiunilor pentru aplicarea L.32 / 1994 privind sponsorizarea, publicat în Monitorul Oficial nr. 210 din 11 aug. 1994. 44 Ordonanţă nr.36 din 30 ian. 1998 pentru modificarea şi completarea Legii nr.32 / 1994 privind sponsorizarea, publicată în Monitorul Oficial nr. 43 din 30 ian. 1998, aprobată prin L. 204 privind aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 36 / 1998 pentru modificarea şi completarea L. 32/1994 privind sponsorizarea din 20 apr. 2001, publicată în Monitorul Oficial nr. 363 din 5 iul. 2001. 45 Art. 797 din L.95 / 2006. 46 Art. 3, Decizia 604 / 2009 a CNA publicată în Monitorul Oficial nr. 374 din 3 iun. 2009. 47 L. 676 / 2001, , L. 677 / 2001, L. 506 din 17 noi. 2004 privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în sectorul comunicaţiilor electronice publicată în Monitorul Oficial nr. 1101 din 25 noi. 2004, L. 102 din 3 mai 2005 privind înfiinţarea, organizarea şi funcţionarea Autorităţii Naţionale de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal publicată în Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005. 48 Ordonanţa nr. 130 din 31 aug. 2000 privind regimul juridic al contractelor încheiate la distanţă publicată în Monitorul Oficial nr. 431 din 2 sept. 2000. 49 Ordonanţa nr. 106 din 30 aug. 1999 privind contractele încheiate în afara spaţiilor comerciale publicată în Monitorul Oficial nr. 431 din 31 aug. 1999 cu modificările şi completările ulterioare. 50 Ordonanţa nr. 130 / 2000, L. 365 din 7 iun. 2002 privind comerţul electronic publicată în Monitorul Oficial nr. 483 din 5 iul. 2002, Hotărârea nr. 1.308 din 20 noi. 2002 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea L. 365 / 2002 privind comerţul electronic publicată în Monitorul Oficial nr. 877 din 5 dec. 2002, L. 51 din 21 ian. 2003 pentru aprobarea Ordonanţei nr. 130 / 2000 privind regimul juridic al contractelor la distanţă publicată în Monitorul Oficial nr. 57 din 31 ian. 2003, L.121 din 4 mai 2006 pentru modificarea şi completarea L.365 / 2002 privind comerţul electronic publicată în Monitorul Oficial nr. 403 din 10 mai 2006. 51 L. 455 din 18 iul. 2001 privind semnătura electronică publicată în Monitorul Oficial nr. 429 din 31 iul. 2001, L. 451 din 1 noi. 2004 privind marca temporară publicată în Monitorul Oficial nr. 1021 din 5 noi. 2004, L. 589 din 15 dec. 2004 privind regimul juridic al activităţii electronice notariale publicată în Monitorul Oficial nr. 1227 din 20 dec. 2004, Ordinul MCTI nr. 221 din 16 iun. 2005 privind aprobarea Normelor tehnice şi metodologice pentru aplicarea L. 589 / 2004. 52 Regulamentul BNR 6 din 11 oct. 2006 privind emiterea şi utilizarea instrumentelor de plată electronică şi relaţiile dintre participanţii la tranzacţiile cu aceste instrumente publicat în Monitorul Oficial nr. 927 din 15 noi. 2006, Ordinul MCTI nr. 389 din 27 iun. 2007 privind


procedura de avizare a instrumentelor de plată cu acces la distanţă, de tipul aplicaţiilor internet-banking, home-banking sau mobile-bank-ing publicat în Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iul. 2007, Titlu IV: Instituţii emitente de monedă electronică - Ordonanţa nr. 99 din 6 dec. 2006 privind instituţiile de credit şi adecvarea capitalului publicată în Monitorul Oficial nr. 1027 din 27 dec. 2006. 53 L. 64 din 24 mar. 2004 pentru ratificarea Convenţiei Consiliului Europei privind criminalitatea informatică, adoptată la Budapesta la 23 noi. 2001 publicată în Monitorul Oficial nr. 343 din 20 apr. 2004; Titlul III: Prevenirea şi combaterea criminalităţii informatice - L. 161 din 19 apr. 2003 privind unele măsuri pentru asigurarea transparenţei în exercitarea demnităţilor publice, a funcţiilor publice şi în mediul de afaceri, prevenirea şi sancţionarea corupţiei publicată în Monitorul Oficial nr. 279 din 21 apr. 2003. 54 L. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea şi combaterea pornografiei publicată în Monitorul Oficial nr. 342 din 20 mai 2003, L. 496 din 12 noi. 2004 pentru modificarea şi completarea L. 196 / 2003 privind prevenirea şi combaterea pornografiei publicată în Monitorul Oficial nr. 1070 din 18 noi. 2004, L. 301 din 13 noi. 2007 pentru modificarea Legii nr. 196/2003 privind prevenirea şi combaterea pornografiei publicată în Monitorul Oficial nr. 784 din 19 noi. 2007. 55 L. 8 din 14 mar. 1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe publicată în Monitorul Oficial nr. 60 din 26 mar. 1996, L. 285 din 23 iun. 2004 pentru modificarea şi completarea L. 8 /1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe publicată în Monitorul Oficial nr. 587 din 30 iun. 2004, Ordonanţa nr. 123 din 1 sept. 2005 pentru modificarea şi completarea L.8 / 1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe, publicată în Monitorul Oficial nr. 843 din 19 sept. 2005, L. 329 din 14 iul. 2006 privind aprobarea Ordonanţei de urgenţă a Guvernului nr. 123 / 2005 pentru modificarea L. 8 /1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe publicată în Monitorul Oficial nr. 657 din 31 iul. 2006. 56 Art. 2.8, L.676 / 2001; art.3, L.677 / 2001. 57 Art.4, L.6 77 / 2001. 58 Art. 5, L.677/2001. 59 Art.15, L.677/2001. 60 Vezi şi art. 5, L. 506 / 2004. 61 Art. 8, L.506/2004. 62 L. 102/2005. 63 Art.3, L.506/2004. 64 Art.4, L. 506 / 2004. 65 Art.12, L. 506 / 2004; art. 6.1, L.364 / 2002 cu modificările aduse prinL.121 /2006; art. 7,9, Hotărârea nr. 1.308/2002; art. 15, Ordonanţa 130/2000. 66 Art.6, L.364 / 2002 cu modificările aduse prin L.121 / 2006. 67 Art. 7, Hotărârea nr. 1.308 / 2002.

EXTERNALIZAREA CAMPANIILOR DE PROMOVARE

O decizie importantă pentru orice companie este cine proiectează şi realizează campaniile de promovare. Soluţiile pentru această întrebare sunt multiple, variind de la varianta „totul este realizat in house" (adică de către compania respectivă), până la „totul se externalizează" (adică se apelează la agenţii de specialitate pentru definirea şi derularea întregii strategii de publicitate a companiei). Nu există o abordare valabilă pentru orice companie, pentru orice situaţie. Fiecare variantă posibil a fi adoptată de către o companie poate prezenta avantaje, dar şi dezavantaje. Decizia trebuie luată de fiecare organizaţie, în funcţie de situaţia concretă cu care se confruntă.

Argumente privind apelarea la o agenţie de publicitate In cazul în care strategia şi campaniile de promovare sunt realizate în cadrul organizaţiei, aceasta va avea control total asupra acestora, asupra mesajului transmis, asupra costurilor, asupra relaţiilor stabilite cu publicul ţintă etc. Un avantaj este şi faptul că respectiva companie şi personalul implicat în proiectarea şi derularea strategiilor promoţionale cunosc foarte bine compania şi oferta sa, publicul căruia i se adresează, precum şi concurenţa. Se pot menţiona însă şi dezavantaje. Unul dintre acestea este puterea de negociere mai mică pentru punerea în aplicare a strategiei propuse (respectiv costurile materialelor promoţionale şi de difuzare a reclamelor pot fi mult mai mari). Un alt dezavantaj este legat de necesitatea angajării unor persoane specializate pe activităţi de promovare, prelucrare imagine etc. Aceste persoane pot fi mai puţin pregătite decât cele care ocupă posturi similare în agenţii de publicitate, deci şi rezultatele activităţii lor sunt mai


scăzute din punct de vedere al calităţii. Acesta este însă un risc pe care compania îl poate elimina sau cel puţin diminua prin angajarea unui personal adecvat, bine pregătit, şi să dezvolte o politică consistentă de dezvoltare profesională. Un factor important pentru luarea deciziei cu privire la realizarea campaniilor de promovare in house sau dacă se apelează la o agenţie este legat de nivelul costurilor. Din această perspectivă fiecare situaţie trebuie evaluată cu grijă. De obicei se consideră că apelarea la o agenţie specializată implică mai multe fonduri. Principalul argument pe această linie este că pe lângă costurile directe ale campaniei promoţi-onale se plătesc şi comisioanele agenţiei. Nu este însă în mod necesar adevărat ca o campanie derulată prin agenţie să fie mai scumpă. Se poate ca organizaţia să înregistreze costuri mai mari atunci când ea îşi organizează campaniile de promovare. Un exemplu este faptul că organizaţia care îşi rezervă singură spaţiile media plăteşte mai mult pentru acestea decât dacă rezervarea se face de către o agenţie care are contracte mult mai avantajoase. Atragem atenţia că sumele implicate în proiectarea şi derularea unor campanii de promovare nu sunt extrem de relevante. Ceea ce ar trebui să intereseze mai mult o organizaţie este eficienţa cu care sunt utilizate acele fonduri. Cu alte cuvinte, trebuie evaluate efectele utile pe care le are o anumită strategie, raportat la costurile investite în aceasta. Efectele unei campanii de promovare nu se limitează la aspecte financiare. Promovarea urmăreşte şi obţine şi rezultate de natură nefinanciară, fapt ce face destul de greu de calculat eficienţa acestor acţiuni. De asemenea, luarea deciziei de a apela sau nu la servicii externe, profesioniste, pentru a se proiecta şi derula campanii de promovare depinde şi de factori subiectivi, precum şi de experienţele anterioare a decidentului. Avantajele de care beneficiază o organizaţie atunci când apelează la o agenţie de publicitate pentru dezvoltarea campaniilor promoţionale sunt multiple. Importanţa acestora a făcut ca tot mai multe companii să caute serviciile unei agenţii, ducând astfel la creşterea numărului şi dimensiunilor agenţiilor de publicitate, la creşterea accelerată a acestei pieţe. Pe plan mondial creşterea industriei publicităţii s-a realizat în anii 1985-2000 prin dezvoltarea unor agenţii, fuziuni, achiziţii'.


Serviciile oferite de aceste agenţii s-au diversificat, ieşind din sfera publicităţii propriu-zise şi vizând dezvoltarea de strategii şi campanii de marketing integrat la nivel internaţional. Pentru aceasta agenţiile de publicitate s-au transformat în grupuri de companii, incluzând agenţii specializate pe diverse domenii precum media, relaţii publice, marketing interactiv etc. In România industria publicităţii s-a dezvoltat foarte mult, atât în ceea ce priveşte amploarea investiţiilor în promovare, cât şi ca dinamism al organismelor implicate. Această creştere a fost constantă în ultimii ani, şi chiar şi pentru 2008, an aflat sub spectrul declinului economic, peste jumătate dintre clienţii industriei publicităţii consideră pentru acel an că evoluţia înregistrată a fost explozivă sau constant ascendentă, şi numai 1% au declarat că industria este în regres 2. Maturizarea industriei publicităţii autohtone este demonstrată şi de dinamica vieţii profesionale. Unul dintre indicatori este recunoaşterea profesională, dată atât de premiile internaţionale obţinute de agenţiile româneşti, cât şi de numărul şi calitatea festivalurilor profesionale interne. Vom trece în revistă, succint, principalele competiţii care se desfăşoară în România: Effie, Ad'Or, Adprint, Internetics. Performanţa în publicitate este răsplătită în primul rând în cadrul festivalului Effie^. Competiţia a fost iniţiată în Statele Unite în anul 1968, iar din 2004 se desfăşoară şi în România. Cele mai eficiente campanii premiate din 2004 până în prezent cu Grand Effie au fost realizate de următoarele agenţii: McCann Erickson, NextCap, Leo Burnett & Target, Headver-tising şi GMP Advertising. Ad'Or este festivalul care răsplăteşte creativitatea din publicitatea românească începând cu anul 2002. El este un proiect al Uniunii Agenţiilor de Publicitate din România, fiind susţinut şi de IAA. Poate şi datorită dificultăţii alegerii celor mai creative creaţii publicitare, festivalul s-a confruntat cu diverse scandaluri şi cu probleme de credibilitate, fiind chiar suspendată ediţia din 2008. în acest context, în anul 2009, festivalul a venit cu un format nou, cu o altă abordare, care promite mai multă relevanţă şi transparenţă 4. Cele mai premiate agenţii la Ad'Or sunt Leo Burnett & Target (de 5 ori a fost desemnată agenţia anului), McCann Erickson, Graffiti BBDO (a primit distincţia de agenţia anului în 2009). De


asemenea, s-au remarcat în competiţie şi agenţii mai mici, precum Tempo, Headvertising sau GMP. AdPrint este un festival european iniţial de o agenţie românească, Millenium Communications, o agenţie tânără la vremea respectivă - în anul 1999 5. Este singurul festival european dedicat exclusiv prinţului publicitar, care premiază echipele creative. Premiile sunt acordat pe 3 categorii şi 18 secţiuni. Printre agenţiile româneşti care au luat premii la AdPrint se numără Cohn & Jansen, Grey Worldwide România, GMP, McCann Erickson, Propaganda, Publicis România, TBWAW MERLIN, Saatchi & Saatchi, Mercury360 şi Graffiti BBDO. Internetics este un alt festival iniţiat de Millenium Communications, în 2001. Festivalul premiază în egală măsură inovaţia şi eficienţa6. La concursul din anul 2008, s-au acordat premii pe trei categorii (Publishing, Servicii şi Publicitate şi comunicare) şi 30 de secţii. Printre agenţiile premiate la acest festival se numără Webstyler şi GreenPixel (care au fost fiecare votate de câte 3 ori agenţia anului), 2 Fresh Design, Babei Communications, Activision Marketing, sau iLeo. La festivalurile dedicate publicităţii se alătură cele dedicate relaţiilor publice, ai căror competitori principali sunt tot agenţiile de publicitate / de relaţii publice. Cel mai important concurs este Romanian PR AwarcF. Acesta s-a aflat în 2008 la cea de-a 6-a ediţie. Aceasta a cuprins 8 categorii pentru organizaţii şi o categorie pentru viitorii specialişti în relaţii publice: Junior PR Award. Cele mai premiate agenţii, inclusiv cu titlul de agenţia anului sunt: Rogalski Grigoriu, Pleon Graffiti, GMP. La festivalurile internaţionale, cele mai premiate agenţii româneşti sunt Saatchi&Saatchi,LeoBurnett,Ogilvy România, GMP. McCann Erickson a figurat în anul 2007 printre primele 50 de agenţii creative din lume, în cel mai prestigios clasament internaţional independent - Gunn Report. In ciuda acestor evoluţii şi realizări, reprezentanţii clienţilor agenţiilor de publicitate consideră în proporţie de cea. 55% la nivelul profesionalismului este mediu8. Motivele expuse sunt lipsa experţilor, piaţa insuficient maturizată, lipsa înţelegerii clientului, stereotipuri în creaţie şi lipsa know-how-ului în agenţii. Totuşi, aşa cum am arătat, se constată o creştere a pieţei, respectiv a solicitării serviciilor agenţiilor profesioniste 9.


Această evoluţie pozitivă se datorează nu numai creşterii profesionalismului în domeniu, ci şi avantajelor oferite de o agenţie comparativ cu realizarea de campanii in house. Principalele motive pentru care se apelează la o agenţie este profesionalismul, experienţa şi competenţele extrem de specializate ale personalului agenţiei10. Numărul de domenii de specializare este extrem de mare şi un departament de promovare din cadrul unei organizaţii nu ar putea să aibă atâtea posturi specializate, în plus, personalul ar putea să fie mai puţin performant decât cel similar dintr-o agenţie datorită mediului, lipsei de interacţiune cu industria şi a altor factori de context şi experienţă. Un alt avantaj pe care îl prezintă agenţia de publicitate este o mai mică miopie de marketing, posibilă datorită distanţării de obiectul de activitate al clientului său. Agenţia este mai aproape de viziunea pieţei, prin urmare ar putea chiar să o înţeleagă mai bine. Totuşi, clienţii unei agenţii de publicitate sunt în general reticenţi şi consideră că agenţia nu înţelege atât de bine domeniul în care ei, clienţii agenţiei, acţionează şi nici oferta lor specifică. Prin urmare consideră că riscul ca strategiile de promovare propuse de o agenţie să nu fie extrem de adecvate este destul de mare şi mulţi preferă din cauza asta să realizeze singuri mare parte din campaniile promoţionale, să îşi construiască singuri mesajele promoţionale. Acest risc poate fi eliminat prin colaborarea strânsă cu agenţia. In plus, este posibil ca agenţia să aibă experienţă în domeniul clientului fie datorită faptului că angajaţii săi au lucrat în acel domeniu şi pot fi alocaţi în echipa care va lucra pentru contul clientului, fie datorită faptului că au mai avut clienţi în acel domeniu. Un alt avantaj major este rapiditatea cu care o agenţie ar putea opera datorită cunoaşterii domeniului, datorită faptului că întreaga sa echipă este specializată pe proiectarea şi organizarea de campanii promoţionale. Acest lucru generează economii de timp şi chiar de resurse. Aşa cum am mai menţionat deja, costurile unei agenţii legate de o anumită campanie promoţională sunt în general mai mici comparativ cu cele pe care o organizaţie din orice alt domeniu le-ar avea pentru o campanie promoţională similară. Agenţia ar putea avea costuri mai reduse şi datorită faptului că ele sunt integrate de multe ori într-o reţea de relaţii în sfera promovării.


în general, în special pentru strategii pe termen mediu şi lung şi campanii de amploare, este indicat ca o organizaţie să apeleze la o agenţie de publicitate. Pe piaţă însă este o mare varietate de agenţii, compania trebuind să aleagă tipul de agenţie cel mai potrivit pentru nevoile sale. Modul în care se realizează cooperarea este, de asemenea, foarte important. Un studiu realizat la nivel mondial de Scan International arată că este necesar ca firmele să predea agenţiilor brief-uri mai bune şi să plătească mai bine pentru valoarea adăugată de serviciile acestora". In general, este nevoie de îmbunătăţirea comunicării pe toate planurile între agenţie şi client. Tipuri de agenţii de publicitate O companie poate apela la mai multe tipuri de agenţii pentru proiectarea şi derularea campaniilor de promovare. Astfel se poate vorbi în principal de agenţii de publicitate/w// service, agenţii de relaţii publice, agenţii media, agenţii BTL, agenţia de marketing direct, agenţii de cercetare (research). La acestea, se adaugă un tip mai nou de agenţie dar care devine indispensabil pentru campaniile de promovare actuale - agenţia interactivă. Agenţia de publicitate full service Aceasta este o firmă care oferă o gamă diversă de servicii de publicitate pentru clienţii săi. Dimensiunile unei astfel de agenţii pot varia foarte mult, de la agenţii mici la agenţii foarte mari, cu numeroşi angajaţi. Principalele servicii oferite de o astfel de agenţie sunt de marketing, comunicare şi promovare, inclusiv planificare, cercetare a pieţei, creaţie publicitară, achiziţia spaţiilor de difuzare a mesajelor etc. 12 Agenţiile full service se angajează în planificarea şi executarea unor campanii de publicitate complete: stabilirea obiectivelor, dezvoltarea strategiilor de publicitate, definirea mesajului şi creaţia publicitară, proiectarea planului media, executarea campaniei şi coordonarea activităţilor asociate acesteia, cum ar fi campanii de promovarea vânzărilor sau relaţii publice.


Serviciile pe care le oferă agenţiile implicate în proiectarea şi derularea campaniilor de promovare sunt extrem de diverse. Astfel se pot oferi următoarele tipuri de servicii, sau o combinaţie a acestora: servicii de marketing: se referă la o gamă variată de activităţi promoţionale, integrate într-un ansamblu coerent. Astfel se pot oferi servicii de cercetare a pieţei şi a clienţilor, promovarea vânzărilor, sponsorizări, organizare de evenimente şi alte campanii de promovare; servicii de creaţie şi / sau producţie publicitară: acestea se referă la proiectarea şi construirea creaţiei publicitare, respectiv a mesajului publicitar; servicii media: în acest context agenţia identifică modul optim de transmitere a mesajului prin mass media astfel încât mesajul să ajungă la publicul ţintă; servicii de client service (relaţii cu clienţii): agenţia împreună cu compania în cauză identifică modul în care oferta acesteia poate fi comercializată în condiţii optime prin identificarea beneficiilor oferite clienţilor, a segmentelor de piaţă cu cel mai bun potenţial, precum şi identificarea poziţionării celei mai adecvate; servicii de relaţii publice: în această categorie intră o gamă foarte largă de servicii, de la monitorizarea presei până la dezvoltarea unor evenimente cu totul deosebite. Aceste servicii sunt din ce în ce mai solicitate, datorită numeroaselor avantaje oferite, respectiv datorită amplorii activităţii de relaţii publice; servicii de marketing direct: se organizează campanii de marketing direct, inclusiv teleshopping. Solicitarea pentru aceste servicii este în creştere, iar tehnicile de marketing direct şi creativitatea acestor campanii sunt tot mai variate; servicii de vânzare: agenţia identifică clienţi pentru compania-client. Există şi varianta de agenţie de publicitate limited service. Aceasta este specializată pe anumite tipuri de activităţi, ele nu îndeplinesc decât una dintre funcţii: dezvoltă numai conceptul de creaţie, sau realizează numai producţia publicitară, realizează numai campanii de marketing direct, proiectarea planului media sau achiziţia de spaţii publicitare (agenţie de media). în această categorie de agenţii de publicitate intră şi aşa-numi-


tele boutique-uri creative (agenţia de creaţie).'3 Acestea propun mesaje publicitare cu mare impact, extrem de creative. Structura administrativă a unei agenţii poate varia foarte mult, în funcţie de politica managerială, de istoricul respective companii sau alţi factori interni şi externi Ilustraţia 5.1. Structura organizatorică standard a unei agenţii full-service, adaptată după Michael Belch şi George Belch14

Este posibil ca unele agenţii de publicitate să deţină alte agenţii de publicitate, numite agenţii in house.15 De asemenea, ele pot să deţină şi alte tipuri de agenţii, cum ar fi cele de relaţii publice. Agenţia de publicitate evoluează în mod continuu, datorită dezvoltării conceptului şi practicilor de comunicare de marketing16. Ea se adaptează la exigenţele clienţilor, la modificările din societate, la progresele tehnicii. De exemplu, se vorbeşte astăzi despre agenţia interactivă, care valorifică în special internetul. Cele mai eficiente agenţii din România, dacă se iau în consideraţie toate premiile primite în cadrul festivalului Effie, sunt Leo Burnett & Target, McCann Erickson, NextCap (Next Advertising şi Cap) şi Grafitti BBDO. Cele mai creative agenţii din România s-au dovedit, conform aprecierilor juriilor Ad'Or, Leo Burnett & Target şi McCann Erickson. Desigur, sunt multe


festivaluri internaţionale de profil la care agenţiile româneşti au participat (cum ar fi Golden Drum, Eurobest sau Cannes Lions). La acestea s-au remarcat, în general, aceleaşi agenţii. Cele mai populare agenţii pe piaţă (în sensul că sunt primele menţionate într-un clasament de tip top of mină) sunt McCann Erickson, Leo Burnett, Ogilvy, Grafitti BBDO, Saatchi & Saatchi şi Tempo17. In general acestea sunt şi agenţiile care figurează în topul recunoaşterii eficienţei şi a contribuţiei la susţinea brandurilor pentru care lucrează, conform studiului AdMarket 2008. Printre agenţiile mai mari. cu rezultate consistente, mai menţionăm şi GMP, Lowe & Partners, Grey, Focus / Publicis, Headvertising sau TBWA/Merlin. Agenţie media Este un tip special de agenţie, divizată prin specializare de agenţiile de publicitate, care cumpără spaţii şi perioade de timp pentru agenţiile de publicitate. Ele au un rol important pentru că influenţează direct şi determinant nivelul costurilor unei campanii promoţionale, ca şi eficienţa derulării acesteia. Principalul avantaj oferit de acest tip de agenţie este faptul că, în contextul creşterii complexităţii media, fiind strict specializată, poate oferi soluţii personalizate şi profesioniste, complexe cu privire la media utilizată în contextul campaniilor promoţionale şi să ofere şi costuri avantajoase pentru acestea 18. Unele agenţii de media achiziţionează spaţiile publicitare, altele fac şi planul media pentru clienţi. Pot fi şi agenţii media specializate pe tipuri de media (presă, radio sau televiziune). De cele mai multe ori agenţiile de media colaborează cu agenţiile de publicitate, dar pot lucra direct şi cu firmele care finanţează campaniile publicitare. Datorită volumului mare de tranzacţii, o agenţie media obţine discount-un mari pentru spaţiile publicitare pe care le contractează. Uneori o agenţie media poate avea exclusivitate pe spaţiile publicitare ale unui operator media. Una dintre cele mai prestigioase agenţii media din România este Zenith Media. Aceasta este parte a reţelei globale Zenith Optimedia, deţinută de Publicis Group19. Oferă servicii complete de comunicare media (planificare, cumpărare, cercetare, plasament si monitorizare) atât pe suporturi offline, cât şi online.


Un alt reprezentant al unui grup media puternic internaţional este Starcom MediaVest Group (SMV Group). Luând în consideraţie awareness-ul de care se bucură, portofoliul de clienţi, tradiţia pe piaţa românească şi mai ales rezultatele, remarăm şi următoarele agenţii media Iniţiative Media, Mediacom, OMD, Mindshare, Mediaedge:cia, Media Direction etc. Printre regiile de publicitate din România amintim şi ARBOmedia. Pe lângă agenţii, sunt pe piaţă şi furnizori de spaţii publicitare prin canale specifice. Uneori acestea sunt foarte specializate. De exemplu, MonopolyMedia este axată pe publicitate indoor - mai exact pe in-storeTV (extins ulterior de la spaţii comerciale şi unde se prestează servicii, şi pentru spaţii cu trafic în general mare, precum supermarket-uri, aeroporturi, baruri, clinici medicale, etc.) Oops Media este de asemenea specializată pe suporturi publicitare indoor, amplasate în toalete. In prezent sunt tot mai mulţi furnizori de diverse suporturi media mai neconvenţionale, cum ar fi lifturi de bloc sau de clădiri de birouri, ecrane în autobuze etc. O categorie specială de furnizori media sunt agenţiile de outdoor, care oferă atât suporturi clasice, cât şi panouri cu Led-uri. Printre acestea menţionăm pe cele care au cea mai extinsă reţea de suporturi şi cea mai mare cotă de piaţă din România: Affichage, Beta Cons, Euromedia, News Outdoor, Clear Channel, Imperial Media, United Media, Phoenix Media etc. Amploarea şi diversitatea publicităţii neconvenţionale a determinat şi apariţia unor agenţii de media neconvenţionale. Un astfel de exemplu este Motion Vision Communication, care oferă un mix complex de comunicare publicitară neconventională (cum ar fi instalaţii pentru locuri dejoacă, reclame vizual-olfactive, publicitatea mobilă etc.)20 Agenţia BTL Aceasta se axează pe două mari tipuri de activităţi: organizarea de evenimente şi proiectarea de obiecte publicitare. AdMarket 2008, arată că agenţiile la care se apelează cel mai mult pentru BTL sunt agenţii mari, full service. Clasamentul este următorul: Ogilvy (11.3%), Mercury 360 (6.5%), Leo Burnett (4.9%), Tempo şi Odyssey (cu câte 4.5%). 21 Totuşi sunt şi agenţii specializate pe BTL, cum ar fi Men in Black


sau Godmother. Datorită creşterii potenţialului acestei pieţe, unele agenţii mari, precum Saatchi & Saatchi, Young & Rubicam sau Headvertising, şi-au construit divizii specializate pe BTL. Agenţia de marketing direct Ca şi în cazul altor forme de promovare, multe agenţii au un departament de marketing direct, dar sunt şi agenţii specializate în acest domeniu. Agenţiile de marketing direct proiectează şi derulează campanii de marketing direct, în special de mailing. Printre agenţiile specializate pe marketing direct menţionăm Business Results, Supercard Solutions&Services, More Results Marketing şi Intertel Communications 22. Cele mai cunoscute agenţii de acest gen din România sunt one2one, Hit Mail, 121 Marketing, Mailers, Proximity, sau Draft România. Agenţia de cercetare Cercetarea este extrem de importantă pentru publicitate, în particular, pentru promovare, în general. Pe baza unor studii de piaţă se poate proiecta mai bine strategia publicitară. Evoluţiile din ultimele decenii cu privire la importanţa şi amploarea tehnicilor de investigaţie pentru publicitate a dus la apariţia unor agenţii independente, specializate în realizarea de studii. Avantajul major legat de solicitarea serviciilor unor astfel de agenţii este faptul că studiile sunt mai precise şi au corectitudine sporită23. Aceste agenţii dispun de mai multă experienţă, de personal extrem de specializat, de logistică dezvoltată şi de un instrumentar mai bogat comparativ cu o agenţie de publicitate care îşi dezvoltă studiile de care are nevoie. Printre cele mai dinamice agenţii de cercetare din România, implicată în toate proiectele majore din industria publicităţii, este D&D Research. Pe piaţă sunt agenţii mari internaţionale, precum Gallup sau Mercury Research. Alte agenţii importante de acest gen sunt Alfa Cont, Curs, Daedalus Consulting, GfK România, IMAS, Insomar, Irecson, Metro Media Transilvania, Synovate, etc.


Agenţia de relaţii publice Aceasta este o firmă care proiectează campanii de relaţii publice din cele mai diverse. Portofoliul de servicii al unei astfel de agenţii poate fi variat, mergând de la crearea identităţii vizuale a unei companii, până la organizarea de evenimente sau reprezentarea acesteia în situaţii de criză. Aceste agenţii proiectează şi organizează campanii pentru gestionarea imaginii organizaţiilor client. Agenţia de relaţii publice analizează relaţiile clientului său cu diverse categorii de public (piaţă, personal, furnizori, parteneri, reprezentanţi mass media, administraţia publică etc.)24 O atenţie aparte este dată activităţii de publicity, menită să creeze prezenţă media frecventă şi pozitivă. Printre agenţiile de relaţii publice mai importante prin prisma performanţelor şi a portofoliului de clienţi menţionăm următoarele: 2Active PR, DC Communication, Millenium, McCann PR, The Practice, 4 Ace PR & Publicity, Lowe PR, Pleon Graffiti, Saatchi&Saatchi PR, Premium Communication, Rogalski&Grigoriu, V+O Communication, GMP PR etc. Agenţia interactiva Aceasta oferă servicii de dezvoltare de pagini web, servicii de publicitate pe internet şi afaceri pe internet. Numărul şi impactul acestor agenţii este tot mai mare datorită amplorii şi caracteristicilor internetului, care a devenit un instrument de marketing şi promovare tot mai intens exploatat şi cu eficienţă crescută. Alte media, pe lângă internet, utilizate de aceste agenţii în cadrul campaniilor promoţionale sunt mesajele de tip text sau imagine, DVDuri, jocuri etc. Principalele trei direcţii pe care merg aceste agenţii sunt proiectarea şi plasarea reclamelor online, proiectarea site-urilor corporatiste şi oferirea de soluţii de comerţ electronic. Datorită dezvoltării tehnologiilor şi a internetului, aceste agenţii experimentează noi strategii de publicitate online. Programele de marketing interactiv dezvoltate de aceste agenţii trebuie să fie în corelaţie cu campaniile de promovare convenţionale. Agenţia anului 2008, desemnată în cadrul Internetics, este Webstyler. Aceasta este urmată de Ogilvy, Kinecto, MRM Partners şi iLeo25. In anul anterior topul agenţiilor a fost


format din Webstyler, iLeo, Ninespices, Green Pixel, Babei Communications şi MRM Partners. Alte agenţii care s-au mai remarcat pe această direcţie sunt Grapefruit, Imageline, FX Internet sau Netbridge. Definirea formei de cooperare cu agenţiile de publicitate Alegerea agenţiei este o problemă spinoasă ţinându-se cont de riscurile implicate şi dificultatea controlării rezultatelor. De asemenea, această decizie este îngreunată de faptul că în prezent există o ofertă foarte mare şi este dificil să o alegi pe cea mai potrivită. Amploarea pe care a luat-o internetul a dus atât la diversificarea modalităţilor de promovare cât şi la creşterea concurenţei între agenţii, care nu mai trebuie să aibă o reprezentanţă în aceeaşi localitate cu clienţii. Criteriile în funcţie de care se alege agenţia prin care se externalizează campaniile promoţionale diferă de la caz la caz. Ele depind atât de caracteristicile şi practica organizaţiilor (dacă au sau nu departamente specializate, expertiza personalului etc), cât şi de contextul şi caracteristicile campaniei promoţionale care se va realiza (amploarea, publicul vizat, obiectivele etc.) Menţionăm că şi istoricul şi experienţele anterioare ale organizaţiei cu privire la cooperarea cu agenţiile contează, precum şi acţiunile concurenţei pe această direcţie. Printre criteriile de selecţie a unei agenţii se iau în calcul în special următoarele: abilitatea agenţiei de a ajunge la piaţa dorită, calitatea muncii agenţiei respective şi reputaţia sa, serviciile oferite de cercetare de piaţă, relaţii publice sau alte servicii relevante, nivelul de comunicare şi control pe care îl agreează organizaţia26. De exemplu, capacitatea de a derula studii de piaţă poate creşte puterea de negociere a unei agenţii 27. Relaţiile dintre putere şi cunoaştere în interiorul agenţiei şi dintre aceasta şi piaţă sunt elemente la care un client al agenţiei trebuie să se raporteze. In cazul în care este vorba de o companie cu operaţiuni internaţionale, la aceste criterii se adaugă şi altele, specifice, cum ar fi: capacitatea agenţiei de a coordona campanii interna-


ţionale, dimensiunea activităţii internaţionale a organizaţiei, dorinţa de dezvoltare a imaginii externe a organizaţiei ş.a. 28 Un alt factor de influenţă este strategia de marketing a agenţiilor, care are menirea de a atrage noi clienţi pentru agenţie. Strategiile agenţiilor diferă şi în funcţie de dimensiunile lor, nu numai în funcţie de specificul serviciilor oferite. Cele mai uzuale acţiuni prin care agenţiile îşi dezvoltă imaginea şi atrag clienţi sunt campanii de relaţii publice, prezentări, obţinerea de referinţe de la clienţi, dezvoltarea reputaţiei pozitive29. Dezvoltarea imaginii se poate face şi prin participarea hpitchuri, precum şi prin participarea la competiţii de specialitate, precum Ad'Or sau Effie. Menţionăm că nu este obligatoriu ca o companie să apeleze la serviciile unei singure agenţii. Se poate ca pentru diferite tipuri de campanii să apeleze la mai multe agenţii. De asemenea, este posibil ca parte a activităţii promoţionale să se realizeze in house, şi numai anumite campanii să se realizeze prin agenţii specializate. De exemplu, este posibil ca o firmă să aibă propriul departament de marketing / comunicare care să proiecteze activitatea de promovare, dar să colaboreze cu agenţii media pentru achiziţia spaţiilor media, şi eventual şi pentru realizarea strategiei media, şi cu agenţii de publicitate pentru campaniile publicitare prin canale TV şi radio. Principalele elemente luate în consideraţie la invitarea agenţiilor lapitch-uri sunt, conform studiului AdMarket 2008, campaniile anterioare ale agenţiilor (77%), experienţa anterioară cu acea agenţie (65%) şi prezentarea agenţiei (40%) 30. De asemenea, într-o destul de mare măsură se iau în consideraţie şi informaţiile despre agenţie care au fost furnizate de partenerii de afaceri sau informaţiile din reţea, precum şi prezenţa agenţiilor în topurile de specialitate. Rezultă că agenţiile care au relaţii bune, o imagine bună şi performanţe recunoscute au avantaje competitive semnificative. Alegerea agenţiei este un proces destul de complicat, cu o miză destul de mare, pentru că de calitatea colaborării cu aceasta şi eficienţa sa depind şi performanţele organizaţi-eiclient. Procesul în sine poate simplificat la 3 etape: definirea nevoilor companiei, evaluarea agenţiilor şi luarea deciziei31. Căutarea celei mai potrivite agenţii poate presupune şi o autoevaluare. Organizaţia trebuie să ştie care este locul său


pe piaţă, care sunt principalele probleme cu care se confruntă, ce nevoi specifice are, dar şi care sunt resursele disponibile. Pe baza acestei analize îşi poate defini obiectivele specifice şi stabili care dintre acestea sunt responsabilitatea departamentelor proprii, care revin agenţiei / agenţiilor cu care colaborează sau cu care va colabora în viitor. Pe baza nevoilor şi aşteptărilor de la agenţia care va fi selectată pentru colaborare, se pot defini mai exact condiţiile colaborării (de exemplu, dacă agenţia trebuie să îndeplinească anumite cerinţe specifice, dacă trebuie să fie specializată pe anumite tipuri de campanii sau instrumente promoţionale, care sunt serviciile pe care trebuie să le presteze etc.) Se poate crea un profil al agenţiei ideale în condiţiile respective. Evaluarea agenţiilor este un proces complex, care presupune într-o primă fază documentaţie de birou, pe piaţa, în media, poate presupune consultarea partenerilor sau a reprezentanţilor media specializaţi pe industrie. Apoi, documentaţia se va adresa direct agenţiilor candidate, cărora li se pot solicita direct informaţii, sub diverse forme, li se poate cere o propunere concretă de colaborare, pot face prezentări pentru reprezentanţii companiei. Alegerea agenţiei trebuie să fie în funcţie de profilul definit anterior, de adecvarea prezentărilor agenţiei la problemele identificate, în funcţie de modul de interacţiune cu reprezentanţii agenţiei, depinde de modul de organizare a acesteia şi de modul în care răspunde restricţiilor impuse. Se poate defini o serie de criterii care vor fi evaluate în final. O dată aleasă agenţia cu care se colaborează, este importantă gestionarea relaţiilor cu aceasta astfel încât să se crească eficienţa campaniilor derulate. Multe dintre riscurile asociate proiectării şi derulării de campanii promoţionale de către agenţii pot fi eliminate printr-o bună comunicare. Aceasta asigură concordanţa dintre mesajele şi strategiile adoptate de către agenţie şi celelalte componente ale politicii de marketing a unei organizaţii, precum şi cu publicul său. Cele mai importante 3 aspecte în relaţia client - agenţie sunt, conform opiniei clienţilor agenţiilor de publicitate, înţelegerea afacerii specifice clientului, fluxul de comunicare şi respectarea înţelegerilor32. La realizarea acestor deziderate contribuie atât agenţia, cât şi clientul.


Un prim pas în stabilirea unui climat de cooperare şi a stabilirii unui sistem de comunicare eficient este alocarea unui responsabil cu relaţia cu agenţia din partea organizaţiei - client al agenţiei. Acesta trebuie să fie în permanenţă în contact de departamentul de client service al agenţiei, cu responsabilul contului respectiv. O importanţă foarte mare o are şi brief-ul de client care se transmite agenţiei şi negocierea formei finale a acestuia. Eficienţa scăzută a unei campanii poate să se datoreze şi cerinţelor / obiectivelor nerealiste ale organizaţiei. Pentru a avea o campanie promoţională eficientă este necesară colaborarea strânsă dintre agenţie şi client. Practica arată că definirea termenilor contractului, a briefului clientului şi a celui de creaţie, producerea reclamelor şi organizarea campaniilor promoţionale sunt procese instabile, rezultate din discuţii, neînţelegeri, lupte pentru impunerea punctului de vedere33. O campanie promoţională propusă de agenţie este de fapt rezultat al negocierilor şi compromisurilor dintre agenţie şi clientul său, dar şi între membrii echipei din cadrul agenţiei (account manager, planner, echipa de creaţie etc). Lipsa de comunicare şi inadecvarea strategiilor promoţionale propuse (deci lipsa de eficienţă) sunt două dintre principalele motive pentru care o organizaţie întrerupe relaţiile cu o agenţie şi se îndreaptă către alta. Se poate însă ca o agenţie să fie schimbată şi numai pentru că organizaţia are un nou manager care vrea să aducă o schimbare, un început nou cu o echipă „proaspătă". în România, principalele cauze de schimbare a agenţiei de publicitate, cauze care au fost menţionate de clienţi în cadrul studiului AdMarket 2008, sunt: lipsa de creativitatea, costurile implicate şi neîncrederea în agenţie. 34 Alte motive care determină ca o agenţie să îşi piardă clienţii sunt: conflictele de personalitate dintre reprezentanţii celor două părţi, schimbarea dimensiunilor celor două companii -agenţie şi client-, conflicte de interese, schimbarea strategiilor de marketing, neînţelegeri privind viziunea de afaceri ş.a. 35 Parţial cel puţin, toate aceste tensiuni pot fi eliminate, iar o bună comunicare poate fi asigurată prin dezvoltarea unor relaţii, care să treacă de cadrul strict al afacerilor, între reprezentanţii agenţiei şi cei ai clientului 36. Urmările existenţei unor relaţii personale pe lângă cele profesionale, urmări identifi-


cate de către părţile implicate, sunt: uşurinţa în comunicare, menţinerea unor legături mai strânse atât pe plan profesional cât şi personal, soluţionarea mai rapidă şi fără tensiuni a unor probleme. Prin urmare este importantă stimularea unor apropieri între reprezentanţii agenţiei şi cei ai clienţilor, care au urmări pozitive şi în plan profesional, putând duce chiar la creşterea eficienţei campaniilor promoţionale proiectate. De asemenea, eficienţa depinde şi de modul de organizare al agenţiei de publicitate, de modul în care colaborează diferitele sale departamente, chiar de atmosfera internă. Creativitatea în cadrul unei agenţii creşte dacă se creează comunităţi şi reţele sociale interne bazate pe cunoaştere şi inovare 37. O organizaţie poate stimula mediul creativ, dar îl şi poate inhiba. Factorii care generează prima situaţie sunt, în principal, susţinerea fluxurilor de idei, sprijinirea şi evaluarea ideilor, recunoaşterea abilităţilor, împărtăşirea unei viziuni comune. La această categorie de factori se adaugă şi altele, precum grupuri de sprijin, resursele suficiente, mediu stimulativ etc. 38 Mediul intern poate genera, desigur, şi frâne. Printre elementele care intră în această categorie menţionăm probleme interne, competiţia internă destructivă între angajaţi, conservatorism, structuri rigide. Agenţiile mici ar putea fi mai flexibile, şi pot încuraja mai mult munca în echipă39. Crearea unui mediu intern creativ ar trebui să fie o preocupare continuă pentru o agenţie, care să fie urmărită încă de la angajarea personalului, să se reflecte în cultura organizaţională. Acest lucru ar putea deveni un factor de diferenţiere, de branding al agenţiei, ar putea să îi asigure performanţe mai bune şi, în ultimă instanţă, ar atrage mai mulţi clienţi. De altfel, rolul „creativilor" dintr-o agenţie a fost în permanenţă subliniat în literatura de specialitate. Acest fenomen este atât de puternic încât chiar s-a sugerat faptul că ei sunt cei mai importanţi angajaţi ai unei agenţii de publicitate. Totuşi în ultimul deceniu abordarea şi relaţiile dintr-o agenţie s-au schimbat, astfel încât serviciile oferite şi expertiza agenţiilor s-a lărgit foarte mult40. O bună colaborare cu clienţii lor poate conduce pe aceştia din urmă la rezultate complexe şi la o mare eficienţă în diverse aspecte ale activităţii economice şi de marketing. O garanţie a bunei comunicări şi relaţionări cu clienţii este existenţa unui


departament puternic şi profesionist de client service în cadrul agenţiilor. In România, clienţii agenţiilor consideră că tocmai acest aspect trebuie îmbunătăţit41. De asemenea, agenţiile ar trebuie să ţină cont de faptul că aproape trei sferturi dintre clienţii lor se aşteaptă ca ele să aibă o abordare mai largă a briefului de client, şi să dezvolte soluţii de colaborare care sunt colaterale acestuia42.

1 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising andpromotion. An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.83. 2 AdMArket 2008, www.strategic.ro. 3 www.effie.ro. 4 www.ador.ro. 5 www.adprint.ro. 6 www.internetics.ro. 7 www.praward.ro. 8 AdMArket 2008, www.strategic.ro. 9 Această solicitare a scăzut în anul 2009 datorită scăderii bugetelor promoţionale ale majorităţii companiilor, pe fondul crizei economice mondiale. 10 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.83-84. 11 Corina Radu, Managerii din agenţii evaluează punctele tari şi slabe ale clienţilor, 1 aprilie 2009, http://iaa.ro/Articole/Analize/Man-ageriidin-agentii-evalueaza-punctele-tari-si-slabe-ale-clientilor/2471. html. Studiul nu a inclus şi agenţii din România. 12 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp. 84 - 89. 13 Dan Petre şi Mihaela Nicula, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, p. 73 14 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p. 79. 15 Dan Petre şi Mihaela Nicula, op.cit., p.75. 16 Ibidem, pp.68-72. 17 AdMarket 2008, www.strategic.ro. 18 Dan Petre şi Mihaela Nicula, op.cit., p.74. 19 www.iqads.ro. 20 www.mvcom.ro. 21 AdMarket 2008, www.strategic.ro.


22 www.iqads.ro. 23 Dan Petre, Mihaela Nicula, op.cit., p.87. 24 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit. p.102. 25 www.internetics.ro/pages/castigatori. 26 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit. p. 675. 27 Anne M. Cronin, Currencies of Commercial Exchange: Advertising agencies and the promotional imperative, Journal of Consumer Culture, 4, 3, 2004, pp. 399-360, p.340. 28 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p.675. 29 Ibidem, pp. 98-101. 30 www.strategic.ro. 31 Joe Marconi, Choosing a Public Relations Agency, www.marketingpower.com. 32 AdMarket 2008, www.strategic.ro. 33 Anne M. Cronin, op.c/?., p.344. 34 www.strategic.ro. 35 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., pp.97-98. 36 Diana L. Haytko, Firm-to-Firm and Interpersonal Relationships: Perspectives from Advertising Agency Account Managers, Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 2004, pp. 312-328. 37 John Ensor, Angela Cottam şi Christine Bând, Fostering knowledge management through the creative work environment: a portable model from the advertising industry, Journal of Information Science, 27, 2001, pp. 147-156. 38 Ibidem, pp.147-148. 39 Sean Nixon, Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications, Londra, 2003, p. 24. 40 Ibidem, pp. 39-41. 41 77% dintre respondenţii AdM Arket 2008, www.strategic.ro. Numai 62% au indicat creaţia ca domeniu unde trebuie aduse îmbunătăţiri. 42 AdMarket 2008, www.strategic.ro.

MĂSURAREA EFICIENTEI PROMOVĂRII

Organizarea unor campanii promoţionale este în primul rând o activitate de natură economico-financiară. Prin urmare ea trebuie să fie eficientă, respectiv să se dovedească rentabilă la o analiză a efectelor obţinute raportat la eforturile realizate de organizaţia respectivă. Uneori eficienţa unei campanii de promovare este destul de uşor de calculat, dacă se iau în calcul obiectivele de natură financiară. Alteori, în cazul evaluării gradului de atingere a obiectivelor nefinanciare, eficienţa campaniilor de promovare este mai greu de evaluat, iar procesul poate fi mai costisitor. Calcularea eficienţei este importantă pentru a se dimensiona corect bugetul necesar pentru activitatea promoţională. Practica arată că în multe cazuri se ajunge la un prag de eficienţă, respectiv la o saturare promoţională. Cu alte cuvinte, la un moment dat, investiţiile suplimentare în promovare nu mai generează efecte suplimentare utile. Adică eficienţa marginală a campaniilor de promovare scade. Acest lucru înseamnă că peste un anumit prag al promovării nu se mai obţin efecte utile, iar fiecare cheltuială suplimentară în promovare este de fapt o pierdere în termeni reali deoarece nu mai produce niciun venit suplimentar.

Stabilirea bugetului promoţional Alocarea sumelor necesare realizării unor campanii de promovare se face atât în funcţie de obiectivele fixate, cât şi luându-se în considerare resursele organizaţiei. De cele mai multe ori o firmă, în special de dimensiuni mici, nu îşi permite să realizeze acţiuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care ea trebuie să recurgă şi la alte metode pentru a-şi spori reputaţia şi a se menţine în atenţia publicului (cum ar fi realizarea de contracte barter cu diverse media sau obţinerea de


publicitate gratuită). Practica în domeniu a identificat mai multe posibilităţi privind alocarea fondurilor pentru promovare. Acestea pot fi grupate pe patru mari categorii 1: 1. bazate pe decizia managerială — managerul are un rol decisiv în stabilirea bugetului pe care îl va aloca pentru campania de promovare. Acest fapt este acceptabil deoarece managerul are o viziune de ansamblu privind strategia şi situaţia companiei, putând evalua astfel mai exact necesarul şi posibilităţile acesteia. De asemenea, în mod teoretic, managerul are o experienţă mai îndelungată şi capacitate de analiză mai dezvoltată decât celelalte persoane din companie. Pe de altă parte, această metodă este destul de subiectivă, decizia fiind dependentă de gândirea şi intuiţia unei sau unor persoane. Managerul evaluează atât fondurile pe care organizaţia le-ar putea aloca pentru promovare, cât şi cât anume dintre acestea vor fi folosite în acest scop. 1. bazate pe rate interne - acestea au la bază o metodă de calcul în funcţie de indicatori interni. Se pot baza pe stabilirea unor rate asociate publicităţii şi desfacerilor urmărite, pe evaluarea costurilor marginale, alocarea unor sume fixe etc. Aceste metode iau în consideraţie fie investiţiile şi rezultatele din anul precedent, fie previziunile pentru anul următor. Acest fapt nu este în mod necesar un avantaj. Luând în consideraţie numai date financiare din perioada anterioară, compania riscă să nu ţină cont de ceea ce se întâmplă în prezent pe piaţă şi de tendinţele care se înregistrează. Chiar şi previziunile pot fi limitative, neţinând cont de diverşi factori conjuncturali. De asemenea, metodele acestea sunt mai puţin flexibile şi nu se corelează cu obiectivele companiei. 2. bazate pe rate externe - acestea ţin cont de ceea ce se întâmplă în exteriorul companiei, monitorizându-se în special activitatea promoţională a competitorilor. Şi aceste metode sunt limitative, neluând în considerare decât în mod secundar situaţia şi nevoile interne ale companiei. De asemenea, nu se ţine cont de tendinţele de pe piaţă, ci numai de situaţia prezentă, fiind metode cu capacitate destul de mică de adaptare. în plus se poate crea un cerc vicios, care să ducă la utilizarea neraţională a fondurilor. în cazul în care şi competiţia aplică aceeaşi metodă destul de intuitivă, înseamnă că fondurile sunt alocate în final destul de aleator.

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE. | 355

4. modele de modelare şi experimentale - în mod teoretic, aceste metode, care se bazează pe calcule matematice, sunt cele mai corecte. Practic însă cunoştinţele de matematică ale celor care proiectează modelele şi realizează experimentele pot fi destul de limitate fapt ce generează imprecizii. De asemenea, luarea deciziei este mai costisitoare şi necesită o perioadă mai lungă de timp. In continuare vom prezenta cele mai des utilizate metode de alocare a bugetului: Metoda procentului din vânzări - anual organizaţia alocă pentru promovare un anumit procent din cifra de afaceri. Avantajul constă în^existenţa unui buget promotional sigur şi relativ constant. In cazul companiilor mari, acest buget este cuprinzător. In cazul companiilor mici şi chiar mijlocii el poate fi insuficient. De exemplu, într-o astfel de situaţie, de cele mai multe ori, organizaţia nu poate derula campanii flexibile, care să valorifice o anumită conjunctură, neputându-şi majora bugetul de promovare. Tot în cazul companiilor mai mici, există şi pericolul următor: dacă volumul desfacerilor va scădea, firma va avea la dispoziţie un buget promotional mai mic tocmai în condiţiile în care stimularea vânzărilor prin promovare variată este mai necesară. Metoda posibilităţilor - în acest caz se utilizează pentru promovare tot ceea ce organizaţia îşi permite. Această situaţie poate fi favorabilă realizării unor campanii de promovare ample şi ofensive (de către organizaţiile cu putere financiară mare care vor putea dispune de fonduri mari). Există însă şi riscuri, şi anume să influenţeze negativ eficienţa alocării fondurilor respective deoarece nu există o preocupare pentru economisire. în cazul companiilor mici, această metodă va genera fonduri insuficiente unor campanii mai complexe. Metoda bazată pe analiza obiectivelor - Este o metodă raţională şi echilibrată deoarece se alocă pentru promovare tot ceea ce este necesar pentru atingerea în condiţii optime a obiectivelor fixate. Este cea mai indicată metodă pentru că asigură raportul optim între eforturile financiare şi efectele obţinute. Din nefericire puţine întreprinderi mici şi mijlocii îşi pot permite această abordare, deoarece fondurile optime necesare depăşesc de multe ori posibilităţile. De asemenea, nume-


roase companii puternice nu adoptă această metodă deoarece ea presupune o flexibilitate mai mare şi o bună comunicare în interiorul companiei cu privire la alocarea fondurilor, lucruri care se realizează rareori. Metoda competiţională ~ impune să se aloce pentru promovare sume comparativ cu concurenţa. In general în procesul de proiectare şi de derulare a unei campanii de promovare trebuie avute în vedere acţiunile şi imaginea concurenţei. Considerăm însă că este o abordare greşită să se aloce sume similare pentru promovare. Există mai multe argumente în favoarea acestei afirmaţii: concurenţii nu sunt în general un etalon în privinţa eficienţei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de promovare ale organizaţiei se desfăşoară în alt context decât cele ale concurenţei deci raportul efort / efect va fi diferit. De asemenea, nu se ştie cu exactitate care a fost investiţia reală a concurenţei, deoarece ea poate să fi beneficiat de anumite reduceri şi facilităţi. Studiile arată că bugetele de promovare nu sunt afectate numai de impactul aşteptat / previzionat asupra vânzărilor, ci şi de alţi factori2. La stabilirea bugetului publicitar, de exemplu, ar trebui să se ţină cont şi de elemente precum: calităţile ascunse ale produselor, motivaţiile emoţionale de achiziţie, stadiul din ciclul de viaţă în care se află produsul, gradul de elasticitate al cererii, dimensiunile canalelor de distribuţie, dispersia clienţilor etc. O altă problemă cu care se confruntă o organizaţie este modul în care va fi alocat fondul de promovare între diferitele campanii şi tehnici de promovare. Există mai multe abordări posibile, cum ar fi metoda factorilor de greutate şi metoda bazată pe experimente de marketing. Metoda factorilor de greutate - în această situaţie alocarea fondurilor se face în funcţie de importanţa asociată cu fiecare tehnică / campanie de promovare în parte, respectiv cu obiectivelor care doresc să fie atinse. Metoda bazată pe experimente de marketing - la alegerea campaniilor şi a tehnicilor de promovare celor mai eficiente şi stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi alocate fiecăreia se realizează experimente prin care se testează eficienta acestora


Alocarea depinde de o serie de factori precum politica companiei, dimensiunea pieţei, potenţialul pieţei, alte caracteristici ale companiei sau pieţei3. De asemenea, ar trebui luat în consideraţie şi modelul de interacţiune între departamentul de marketing / promovare şi celelalte departamente ale organizaţiei. Cheltuielile de promovare ale unei organizaţii sunt variate. Unele dintre ele sunt directe, altele indirecte. Unele se realizează pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor angajaţi care se ocupă de promovare / relaţii publice), altele se efectuează cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate în timp. Unele organizaţii nu îşi proiectează şi derulează singure campaniile de promovare, apelând întotdeauna la agenţii de specialitate. Alte organizaţii colaborează cu agenţiile de publicitate sau de relaţii publice numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt, de asemenea, şi firme, cum sunt de cele mai multe ori întreprinderile mici, care nu folosesc niciodată serviciile agenţiilor de publicitate fie deoarece nu au fondurile necesare, fie consideră că este prea costisitor şi efortul este nejustificat. Toate aceste situaţii au impact asupra bugetului de promovare. In general se consideră că o campanie de promovare realizată pe cont propriu este mai ieftină decât dacă s-ar apela la o agenţie de publicitate. De multe ori această afirmaţie este falsă deoarece: agenţia poate obţine spaţii de publicitate mai ieftine, deţine mai multe informaţii despre piaţă şi mai multe contacte putând să fie mai eficientă decât organizaţia în beneficiul căreia se realizează campania, personalul agenţiei are mai multă experienţă în formularea mesajelor şi poate realiza materiale de promovare de calitate mai ridicată, cu un design mai atrăgător şi deci şi cu un impact mai mare etc. Desigur că dacă se apelează la o agenţie de publicitate sau de relaţii publice trebuie să se plătească acesteia pentru serviciile prestate, pe lângă costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori însă aceste cheltuieli sunt pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficienţă şi mai buna calitate a campaniei, de efectele campaniei care sunt de cele mai multe ori superioare celor pe care le-ar fi obţinut organizaţia prin eforturi proprii.

358 | ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINA GALALAE

Evaluarea activităţii de promovare O organizaţie nu trebuie să pornească de la premisa că orice campanie de promovare este benefică deoarece publicul a avut ocazia să cunoască mai bine firma şi oferta sa. De asemenea, nu trebuie să se considere că sporirea vânzărilor înregistrată în paralel cu desfăşurarea unei campanii de promovare se datorează (în întregime) acesteia. Se poate întâmpla ca diverşi factori de conjunctură să fi influenţat în paralel, în mod stimulator sau nu, rezultatele înregistrate. Nu trebuie să se piardă din vedere nici faptul că eventuala sporire a veniturilor datorată intensificării promovării nu reprezintă profit net pentru companie. Aceste venituri suplimentare s-au obţinut ca urmare a investiţiei în campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici. O întreprindere trebuie să evalueze realist acţiunile sale de promovare pentru a vedea cât de eficient a investit banii în aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, precum şi pentru a-şi îmbunătăţi în viitor activitatea promoţională. Cea mai simplă evaluare este raportarea costurilor promovării la efectele financiare obţinute. Cu cât acest raport este mai mic, cu atât campania a fost mai eficientă. Acest indicator nu este întotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic şi necesar numai sporirea veniturilor ci şi o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transformă în bani decât indirect, pe termen lung. O analiză mai bună, dar, de asemenea, limitată, se obţine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua şi efectele nefinanciare. In cazul lor rezultatele obţinute sunt evaluate prin intermediul unor studii de marketing. Atragem atenţia însă că acest proces poate fi costisitor, mai ales că uneori ar putea fi necesară evaluarea situaţiei şi înainte de derularea campaniei şi după campania promoţională. Uneori chiar este necesară evaluarea periodică, repetată. Totuşi nici această metodă nu este în întregime relevantă, deoarece este posibil ca efectele să nu fie cele maxime posibile, sau ca obiectivele să fi fost fixate sub posibilităţi. De asemenea, nu se obţin informaţii cu privire la eficienţa cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, luându-se în calcul elemente diverse.


Evaluarea eficienţei activităţii de promovare şi a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. în plus trebuie evaluat dacă efectele pozitive înregistrate sunt cele optime, dacă cu aceleaşi investiţii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficientă. Trebuie să se ia în calcul atât efectele pe termen scurt, care sunt uşor sesizabile dar nu întotdeauna cuantificabile, cât şi cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care îngreunează evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul că de obicei o organizaţie desfăşoară simultan mai multe campanii promoţionale, deci efectul care se înregistrează este un rezultat cumulat al tuturor acestor acţiuni. De asemenea, trebuie să se aibă în vedere că de multe ori efectele utile ale promovării se manifestă în mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat: pe plan economic, social şi la nivel de imagine. Pe plan economic se poate vorbi de efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vânzărilor etc. în plan social se evidenţiază beneficii pentru clienţi, pentru societate în ansamblu, educarea publicului vizat ş.a. La nivelul imaginii sunt mai multe aspecte importante, printre care notorietatea, dezvoltarea imaginii organizaţiei, creşterea încrederii clienţilor etc. Un alt indicator important care trebuie evaluat pe parcursul şi la finalul campaniilor de promovare este publicul care a receptat mesajul. O primă condiţie ca publicul să reacţioneze la mesajul transmis este ca el să îl recepteze şi să îl înţeleagă. Evaluarea publicului se face atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ. De asemenea, ar trebui evaluat şi gradul de acceptare a mesajului, respectiv de acţiune a publicului. Acest lucru se face prin intermediul unor studii de marketing de tipul sondajelor. Cele mai bine elaborate şi utilizate metode de evaluare a promovării sunt cele care analizează campaniile de publicitate, în general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparând situaţia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioară. Dacă se observă şi alţi factori de influenţă importanţi, se încearcă delimitarea rezultatelor în funcţie de cauza sa directă. Cele mai întâlnite modalităţi de evaluare a eficienţei unei reclame sunt analiza gradului în care publicul ţintă îşi


mai aminteşte reclama, compararea atitudinii consumatorilor înainte şi după difuzare, calcularea ratei audienţei şi a gradului de acoperire, a frecvenţei cu care publicul ţintă a recepţionat reclama. Pentru o analiză mai aprofundată se calculează, în măsura posibilităţilor, diferiţi indicatori de eficienţă4, precum: AUDIENŢA MEDIA = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizaţi de un mesaj publicitar

grupul ţintă (target) = publicul vizat de campania publicitară (se extrage din audienţa totală) ACOPERIREA (REACH, COVERAGE) = procentul de persoane din grupul ţintă care au receptat mesajul (% din grupul ţintă) NIVELUL DE AUDIENŢĂ (RATING) = numărul de persoane / gospodării care urmăresc un anumit program TV / radio (% din audienţa postului respectiv) GRP (GROSS RATING POINTS) = procentul din audienţa totală care

poate fi expus mesajului publicitar GRP = X n unde: na = nivelul audienţei tuturor programelor în timpul cărora este difuzat mesajul publicitar CONTACTE (CONTACTS) = numărul de persoane care au receptat

mesajul publicitar n = P • n c

m

a

-

i

i

unde: n = numărul de contacte P = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar na = nivelul audienţei programului media în timpul căruia se transmite mesajul C

în cazul realizării unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este: nc = 1 (m + 1) (m / (m + l))n unde: m = numărul mediu al intrărilor unei persoane la


cinematograf, într-o anumită perioadă n = numărul contactelor cu filmul publicitar (numărul de difuzări în perioada respectivă) FRECVENŢA (FREQUENCY)

= numărul mediu de expuneri a membrilor audientei la mesajul publicitar F = GRP/A unde: F = frecvenţa GRP = procentul din audienţă expus mesajului publicitar A = acoperirea COTA DE MEMORARE = ponderea persoanelor care îşi vor aminti mesajul publicitar

PENETRAŢIA DE MEMORARE

teşte mesajul publicitar M

c

= audienţa vizată care îşi amin-

M

unde: NM = penetraţia de memorare n = numărul de contacte c

CM = cota de memorare CPT (COST PER THOUSAND) = costul pentru a obţine 1000 de contacte dintr-un grup ţintă CPT1 — costul anunţului publicitar . 1000

Ncontacte In cazul în care nu sunt date cu privire la audienţă, formula de calcul este: CPT — costul anunţului publicitar . 1000

Tiraj

362

ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE

CPP (COST PER POINT) = efortul financiar necesar pentru a obţine un punct GRP CPP = costul anunţului publicitar ("total bugefl

GRP EFICIENŢA = nivelul de eficienţă asociat mesajului publicitar (numărul de persoane care şi-au format o imagine favorabilă în urma expunerii la mesajul transmis)

E = na • CM • p • nc unde: na = nivelul audienţei, ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului publicitar CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reţinut mesajul transmis p = ponderea persoanelor care au reţinut mesajul şi şi-au format o imagine favorabilă nc = numărul de contacte, de persoane care au fost expuse mesajului Se pot realiza însă şi studii mult mai complexe în cazul publicităţii5. Astfel se pot realiza studii exploratorii, de prospectare care au menirea înţelegerii modului în care acţionează o reclamă, care sunt caracteristicile publicului şi cum reacţionează acesta, generează informaţii relevante pentru derularea campaniei. Tipologia investigaţiilor care se pot realiza în acest context este foarte diversă: cartografierea pieţei, interacţiune inovatoare, discuţii de grup, interviuri, construirea unui model al succesiunilor comportamentale, anchete pe bază de chestionar. O categorie importantă de studii sunt cele care vizează dezvoltarea campaniei publicitare - respectiv testarea unor concepte, definirea conceptului de creaţie şi analiza impactului potenţial, definirea profilului audienţei ş.a. Acestea ajută la îmbunătăţirea conceptului creativ şi a strategiei publicitare. Tipuri de studii care se pot face sunt focus grupuri, anchete pe bază de chestionar, observaţii şi experimente. Printre studiile care se pot face înaintea difuzării unei campanii este pre-testarea eficienţei reclamelor. Se pot


măsura răspunsurile verbale sau răspunsurile nonverbale. De asemenea, se pot urmări reacţiile comportamentale după vizualizarea reclamei, cum ar fi intenţia de cumpărare, implicarea emoţională sau procesarea cognitivă a mesajului. Tipologia acestor studii este foarte variată. Se pot face studii personalizate, studii sindicalizate sau studii standardizate. Ca metode de investigare se poate folosi un arsenal foarte divers: teste de comunicare, revistele fictive, dosarul publicitar, juriul de consumatori, teste în diverse locaţii, listele de impresii, studii de modificare a atitudinilor, măsurători psihologice, teste fiziologice, teste informative, teste de lizibilitate, teste de răspuns pozitiv şi multe altele. Şi după derularea campaniei publicitare trebuie realizate o serie de teste pentru a se măsura impactul acesteia, pe ansamblu şi pe componente, precum şi pentru a se vedea în ce măsură au fost atinse obiectivele fixate. Principalele tipuri de metode de investigare sunt testele de memorabilitate, testele de recunoaştere, studii de monitorizare a notorietăţii, studii privind modificarea atitudinilor, evaluări comportamentale ş.a. Aceste investigaţii se pot realiza atunci când este nevoie de informaţii, la un moment dat după încheierea campaniei, pot fi reluate la anumite intervale de timp sau se pot realiza în mod continuu. Nu numai în cazul promovării trebuie realizate studii de evaluare, ci şi în cazul altor tipuri de campanii promoţionale. Şi în cazul acesta este indicat să se realizeze studii atât înaintea derulării acelor campanii, cât şi după finalizarea lor. In cazul promoţiilor se poate urmări aflarea preferinţelor publicului cu privire la promoţii, eficienţa diferitelor tipuri de promoţii, cât de performante sunt ofertele promoţionale pe diverse componente: riscul perceput la achiziţia mărcii, creşterea notorietăţii, atitudinile ş.a. 6 Ca metode de investigaţie se pot folosi focus grupuri, experimente, liste de mărci şi promoţii, observaţii sistematice sau participative etc. O atenţie deosebită se acordă şi testării efectelor sponsorizării. Nu numai sponsorul este interesat în impact, dar şi beneficiarul sponsorizării. Obiectivele investigaţiilor privind sponsorizarea vizează gradul de expunere în media şi identificarea efectelor la nivel cognitiv, al preferinţelor pentru marcă,


al notorietăţii, efectele la nivelul imaginii organizaţiei etc. 7 De interes pentru a decide strategiile de sponsorizare ar mai fi şi studii care să evidenţieze care sunt domeniile de sponsorizare preferate de publicul organizaţiei, care este potenţialul de a influenţa publicul în cazul mai multor opţiuni de sponsorizare, care este perioada cea mai bună pentru sponsorizare şi altele 8. Multe dintre studiile de eficienţă sunt legate de imaginea de marcă. In acest caz efectele campaniei de promovare sunt destul de greu de evaluat, deoarece acestea nu sunt măsurabile direct, chiar dacă se pot defini unele variabile care să arate gradul de eficienţă. Pentru evaluarea dezvoltării imaginii organizaţiei trebuie identificate o serie de elemente de natură calitativă nu cantitativă. In astfel de situaţii se apelează identificarea unor indicatori măsurabili de tipul notorietăţi şi favorabilităţii. In cazul măsurării notorietăţii trebuie urmărit gradul de familiaritate cu organizaţia, oferta sa şi / sau marca. Este indicat să se urmărească atât recunoaşterea spontană, cât şi cea asistată a numelui mărcii. Se poate realiza un studiu care să includă scale, ale căror variante de răspuns pot varia de la «nu am auzit niciodată» Ia «o cunosc foarte bine». Nu este suficient să se afle în ce măsură respondenţii au auzit de marca respectivă şi cât de bine o cunosc, ci şi cum o evaluează. Astfel, trebuie măsurat gradul de favorabilitate faţă de marca respectivă. In acest scop se poate solicita opinia respondenţilor, cuantificată pe o scală de la «foarte nefavorabil» la «foarte favorabil». Un alt aspect important care trebuie urmărit este cu ce atribute asociază publicul marca - care este poziţionarea sa. Astfel trebuie definite atributele importante cu care este asociată organizaţia şi marca sa, ca urmare a tuturor eforturilor de comunicare ale firmei. In acest fel se poate identifica imaginea actuală a firmei. Prin comparaţie cu imaginea de la începutul campaniei de promovare se poate vedea care a fost impactul acţiunilor promoţionale derulate. Aşa cum am atras atenţia însă, rezultatele sunt oarecum parţiale deoarece nu se poate identifica cât din evoluţia constatată se datorează promovării, cât este rezultat al altor decizii de marketing ale companiei şi cât a rezultat sub influenţa unor factori din mediul extern, factori de conjunctură, acţiuni


ale concurenţei, mesaje din media, zvonurilor etc. Deoarece strategiile de promovare nu sunt orientate numai către publicul extern, este important să se evalueze efectele lor şi asupra publicului intern. în acest context, trebuie cunoscută imaginea internă şi contribuţia diverselor campanii sau acţiuni de marketing intern la crearea acesteia. în esenţă, procesul de evaluare are la bază 3 etape: aflarea a ceea ce s-a întâmplat, înţelegerea modului în care s-a reacţionat şi deciderea asupra direcţiilor viitoare de acţiune 9. Acest lucru se poate face atât pe ansamblul activităţii de promovare, cât şi pe fiecare componentă în parte. O atenţie specială trebuie acordată şi eficienţei campaniilor de relaţii publice. în general obiectivele acestor campanii sunt de natură calitativă, în corelaţie cu reputaţia şi imaginea organizaţiei. Prin urmare este mai dificil de măsurat impactul acestor campanii şi gradul în care obiectivele au fost atinse. Deoarece o parte însemnată a activităţilor de relaţii publice vizează apariţii în media, evaluarea acestei activităţi se concentrează pe cantitatea, tipul şi tonalitatea apariţiilor în media. Se poate urmări un etalon cantitativ şi unul calitativ 10. Primul măsoară gradul de expunere în media comparativ cu liderul de piaţă în domeniul respectiv. Se recomandă ca o organizaţie să aibă peste 25% din numărul de apariţii ale companiei lider. Etalonul calitativ urmăreşte calitatea articolelor apărute în presă şi tonalitatea acestora. Se urmăresc două componente: raportul dintre numărul de articole favorabile & neutre şi numărul total de articole, precum şi dinamica acestui raport. La cei doi indicatori anteriori (etalonul cantitativ şi cel calitativ) se mai propune şi un etalon intern". Acesta urmăreşte numărul de apariţii media facilitate de interviurile acordate de managementul companiei. în acest context se evaluează şi rapiditatea cu care se răspunde solicitărilor reprezentanţilor presei. Eficienţa activităţii de relaţii publice este influenţată de 4 factori: angajaţii companiei, procesele, clienţii şi aspectele financiare12. Prin urmare toate aceste elemente ar trebui evaluate, monitorizate, înţeles modul în care influenţează activitatea de relaţii publice şi luate măsuri în sensul creşterii impactului pozitiv al lor asupra eficientei activităţii de relaţii publice. Nu este suficientă evaluarea unor campanii punctuale de

366 I ALEXANDRA ZBUCHEA, FLORINA PÎNZARUCRISTINAGALALAE

relaţii publice - cum ar fi măsurarea reacţiilor la emiterea unui comunicat de presă sau impactul unei conferinţe de presă. Trebuie să se facă şi o evaluare a tendinţelor pe termen lung. Se recomandă realizarea unor diagrame bidimensionale care indică cantitatea apariţia media pe o axă şi calitatea acestora pe altă axă13. Marcând evoluţia în timp a acestor indicatori se obţine o imagine clară a imaginii mediatice a organizaţiei. Pentru studierea imaginii se pot realiza şi studii calitative şi cantitative în rândul publicului14, nu numai pentru evidenţierea imaginii reflectată de media.

1 Michael Baker (ed.), The marketing book, Butterworth-Heinemann, Oxford - Boston, 2003, p.428. 2 George E. Belch şi Michael A. Belch, Advertising andpromotion. An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009, pp.229-230. 3 Ibidem, pp.243-246. 4 Dan Petre şi Mihaela Nicola, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pp.156-161. 5 Vezi ibidem, pp.87-115; Petre Datculescu, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori şi cum analizezi informaţia, Brandbuilders, Bucureşti, 2006, pp. 419-487; Daniel Şerbănică, Eficienţa acţiunilor publicitare. Ghid practic. Forum Consulting Partners, Bucureşti, 2000. 6 Petre Datculescu, op.cit, pp.491-500. 7 George E. Belch şi Michael A. Belch, op.cit., p.643. 8 Petre Datculescu, op.cit., p. 504. 9 Richard J. Varey, Marketing communication. Principles and practice, Routledge, Londra -New York, p. 316. 10 Ralf Leinemann şi Elena Baikalţeva, Eficienţa în relaţii publice, comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pp.33-35. 11 Ibidem, pp.35-37. 12 Ibidem, p. 44. 13 Ibidem, pp. 117-119.

PROMOVAREA IN PERIOADE DE CRIZĂ ECONOMICĂ

Criza economică ale cărei efecte au fost sesizate la sfârşitul anului 2008 a surprins majoritatea actorilor economici mondiali. Problema lichidităţilor, scăderea cererii şi micşorarea bruscă a bugetelor de comunicare reprezintă o reală provocare pentru oamenii de marketing. Care sunt strategiile de promovare a produselor şi serviciilor într-o epocă în care consumatorii sunt speriaţi de posibilitatea pierderii locurilor de muncă, înăsprirea condiţiilor de contractare a creditelor şi dificultatea de rambursare a datoriilor? Răspunsul corect pentru această întrebare nu constă în identificarea rapidă a unei soluţii viabile pe termen scurt. Strategiile de promovare a produselor în perioade de criză economică trebuie să pornească de la identificarea cauzelor care generează criza, să analizeze apoi efectele acesteia asupra comportamentului de consum şi, pornind de la acestea, să identifice tehnicile cele mai eficiente pentru a comunica cu clienţii potenţiali.

De la criză financiară ia criză economică Criza economică poate fi definită în multiple maniere, majoritatea lor având ca element comun o cădere bruscă a pieţelor, marcată de recesiune1. Criza poate fi de tip financiar, atunci când la originea sa se află disfuncţionalităţi în ansamblul structurilor şi instituţiilor financiare şi poate afecta totalitatea economiei sau doar anumite sectoare de activitate. Una dintre diferenţele fundamentale care trebuie luată în calcul este natura crizei: aceasta poate fi conjuncturală, ciclică (de exemplu, celebrele cicluri Kondratieff) sau structurală, sistemică (precum marea depresie din 1929 ori criza din


perioada 1973-1982, marcată de şocurile petroliere şi apariţia şomajului structural în majoritatea statelor occidentale) 2. In anul 2009 putem vorbi de o veritabilă criză structurală, precedată de criza asiatică din 1997, de căderea acţiunilor firmelor din domeniul web în 2001 şi ne putem aştepta la cea mai severă evoluţie din anii '30 încoace. Propagată din SUA, unde se vedea existenţa unei crize financiare încă din 200720083, ceea ce numim azi „criză" se traduce prin presiuni majore asupra sectorului financiar-bancar şi prin restrângerea producţiei ca urmare a scăderii cererii mai ales în domeniile unde aceasta depinde de creditare, precum cele ale bunurilor de folosinţă îndelungată. Cea mai frecventă explicaţie a crizei financiare internaţionale din 2008-2009 este aceea a supra-îndatorării menajelor americane, propagată la nivel mondial prin speculaţii financiare, care au atras aşa-numitul „efect al fluturelui", de cădere în lanţ a pieţelor de capital şi imobiliare. De fapt, nu numai în SUA, ci şi în celelalte ţări capitaliste, consumul a fost stimulat prin creditare şi nu prin creşterea efectivă a puterii de cumpărare. Acest lucru a fost posibil, în parte, ca urmare a delocalizărilor masive de producţie, în ţări cu forţă de muncă ieftină şi productivitate mare. Astfel, am asistat, la nivel mondial, la o stagnare a salariilor şi, implicit, a cererii solvabile. Aceste modificări au mers în paralel cu scăderea puterii de cumpărare la nivel internaţional. După „bula Internetului" din 2001 şi după atacurile teroriste din 11 septembrie 2001, Fed-ul, temân-du-se de o recesiune destul de previzibilă, a autorizat creditarea excesivă. Practic, americanii care nu aveau nici salarii mari, nici câştiguri la burse, îşi puteau permite un consum similar prin creditare. Prin efectul bulgărelui de zăpadă, această politică economică considerată tot mai greşită a dus la accelerarea creditelor, urmată de o bulă imobiliară propagată şi în Uniunea Europeană.4 Mecanismul este destul de simplu: la originea crizei financiare se află, pe de o parte, căutarea activă a creşterii randamentelor instituţiilor financiare şi, pe de altă parte, existenţa unui exces de monedă. Aceste două aspecte au dus la o relaxare a creditării şi la explozia emiterii de acţiuni. Pe de o parte, a apărut un risc vizibil în domeniul financiar; pe de altă parte, s-a simţit impactul asupra pieţei imobiliare, prin


punerea masivă în vânzare a produselor de profil. Creşterea riscurilor financiare a determinat o criză de încredere, băncile ajungând să nu se mai împrumute între ele. Pierderile bancare au dus la apariţia crizei financiare, semnalată încă de la finele lui 2007 în SUA. Rezultatul imediat s-a văzut în problemele de solvabilitate a menajelor, în încetinirea economică şi în dificultăţile de refinanţare a firmelor. Majoritatea statelor au acţionat printr-o politică bugetară expansionistă, pentru relansarea consumului, la care s-au adăugat o politică fiscală avantajoasă în vederea stimulării investiţiilor şi o politică monetară mai suplă. Totuşi, aceste măsuri statale, vizibile cu precădere în SUA, nu au avut rezultatul scontat. Pierderile băncilor au agravat criza de încredere, ceea ce a dus la căderea burselor. Menajele, tot mai neliniştite şi panicate, speculanţii bursieri şi starea de faliment sau cvasifaliment a instituţiilor financiare se traduc, astfel, printr-o recesiune economică lipsită de dubii. La nivel microeconomic, criza are ca mecanism de contagiune următorul traseu: căderea bursei duce la căutarea de lichidităţi de către agenţii economici. în criză de încredere, băncile refuză creditarea. Acest lucru duce la renunţarea la unele investiţii şi la temeri privind profitabilitatea, cu repercusiuni la nivelul forţei de muncă (scăderea angajărilor, eventual trimiterea în şomaj) şi, drept urmare, la propagarea unei stări generale de panică la nivelul pieţei. La nivel macroeconomic, criza devine vizibilă prin creşterea ratei şomajului, scăderea veniturilor şi, în final, în scăderea consumului. Astfel, refăcând traseul de contagiune a crizei, putem deduce că ieşirea din criză constă în stimularea sustenabilă a consumului şi a satisfacerii nevoilor, fără a mai cădea în capcana creditării excesive. Pe de o parte, în acest sens, există politicile macroeconomice, care au, după cum am văzut mai sus, limitele lor. Pe de altă parte, există chiar răspunsurile firmelor, derivate din strategiile lor de marketing.


Efectele crizei economice asupra comportamentului de consum în România La numai câteva luni de la momentul în care criza financiară a devenit observabilă, consumul a scăzut drastic în majoritatea industriilor. Chiar dacă fac sau nu parte din rândul celor loviţi în mod direct de efectele colapsului economic, românii fac mai puţine achiziţii în 2009. Acest comportament de consum este explicat, pe de o parte, de accesul limitat la credite şi, pe de alta parte, de panica generată de media. Industria auto, de exemplu, s-a aflat în continuă creştere în România timp de mai bine de 3 ani. In tot acest timp, companiile implicate în această industrie (producători, furnizori, importatori, dealeri), au investit în dezvoltarea afacerilor iar acum, din cauza scăderii cererii, mulţi dintre aceştia se văd în situaţia de a-şi închide porţile.5 Datorită acestor investiţii, industria auto a generat în mod direct peste 200.000 de locuri de muncă şi o cifră de afaceri echivalentă cu 8% din PIB. Conform^ rapoartelor date de Direcţia Regim Permise de Conducere şi înmatriculare a Autovehiculelor (DRPCIV), în primele două luni ale anului curent au fost înmatriculate 20.998 de autoturisme noi şi 23.891 autoturisme vechi, cu 58% respectiv 14% mai puţin decât în aceeaşi perioadă a anului trecut 6. Astfel, criza economică a generat schimbarea comportamentului de consum în direcţia dezvoltării preferinţei pentru second-hand. Puterea de cumpărare imobiliară este, de asemenea, în cădere liberă conform sondajelor realizate de instituţiile bancare din România. Interesant de observat este faptul că abia acum raportul dintre cerere şi ofertă pe piaţa rezidenţială din România tinde să se regularizeze. In perioada 2000 - 2008, preţul apartamentelor şi al caselor a crescut de 4, până la 5 ori 7. în acelaşi interval salariile românilor au crescut, de asemenea, dar numai de 2 - 3 ori. Asta înseamnă că, în termeni reali, puterea de cumpărare în sectorul rezidenţial a scăzut în perioada menţionată dar puterea de contractare a împrumuturilor imobiliare a crescut de la an la an. Un indicator important în stabilirea puterii de cumpărare este reprezentat de indicele capacităţii de achiziţie (affordability index - raportul între preţul locuinţei calculat pe mp şi


venitul mediu lunar, în euro). Gradul de accesibilitate a locuinţelor creşte invers proporţional cu indicele capacităţii de achiziţie. Astfel, cu cât acesta este mai mare, cu atât scad şansele populaţiei de a se califica pentru cumpărarea unei locuinţe. In 2008, potrivit lui Fabio Mucci, economist CEE Economic Research al UniCredit, România înregistrează cele mai mari valori ale indicelui privind capacitatea de achiziţie, cu mult peste valorile înregistrate în ţările vecine. La nivelul ţării, în prezent, indicele capacităţii de achiziţie este de 3,58 în cazul locuinţelor vechi si de 3,95 în cazul apartamentelor noi. Pe ţară, cel mai prost stă la acest capitol Capitala, unde indicele menţionat este de 4,99, respectiv 5,69 în timp ce numărul de locuinţe la 1.000 de locuitori ai Bucureştiului este în prezent de 4078. Dacă până acum valoarea indicelui capacităţii de achiziţie era acoperită de accesul la credite, în anul 2009, acest lucru este imposibil atât la nivel de clienţi rezidenţiali, cât şi la nivelul real-estate-ului. Previziunile pentru evoluţia pieţei imobiliare sunt confuze şi contradictorii la acest moment. Chiar şi piaţa românească de rnobilier este interesant de observat în contextual crizei economice. Până în anul 2007, piaţa de mobilier a înregistrat o creştere medie anuală de două cifre, iar previziunile de atunci afirmau că ritmul accelerat ar fi trebuit să se menţină, segmentul de retail urmând să depăşească, în 2011, pragul de un miliard de euro, potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare InterBiz Group 9. Acelaşi studiu arată că, în România, piaţa mobilei a înregistrat, în perioada 2002-2006, o creştere medie anuală de 16%, atingând în 2006 valoarea de 650 milioane euro în retail. Un prim efect al crizei economice asupra industriei mobilierului a fost scăderea preţurilor generată de fapt de scăderea materiilor prime. Companiile mari care comercializează mobilă în România nu şi-au modificat încă obiectivele declarate la nivel de vânzări. Ikea România, de exemplu, susţine că în pofida schimbărilor din mediul economic, în acest an vor depăşi pragul de vânzări de 110 milioane de euro. Dar dacă micşorarea preţurilor produselor ar putea să suplinească nevoia de creditare din partea clienţilor din ţară, piaţa mobilierului întâmpină dificultăţi în ceea ce priveşte exportul. Companiile producătoare de mobilă sunt mai degrabă afectate


de scăderea abruptă a cererii la export, 65% din producţia de mobilă fiind destinată exportului10. Putem observa astfel că piaţa bunurilor de consum îndelungat este afectată de criza financiară întrucât acum iese în evidenţă diferenţa dintre cerere şi ofertă sau între ofertă şi putere de cumpărare. în ceea ce priveşte piaţa bunurilor de larg consum, în luna iulie a fost semnalată o creştere a acesteia cu aproximativ 20%, ceea ce înseamnă că românii îşi orientează bugetul spre satisfacerea nevoilor bazice, fiziologice. In timp ce turismul şi entertainment-ul pierd teren, românii se asigură că au parte măcar de confortul oferit de bunăstarea zilnică. Strategii de promovare în contextul recesiunii economice Studiind strategiile de marketing şi promovare adoptate de companiile mici şi mari, observăm că principala reacţie la scăderea cererii a fost reducerea generală a preţurilor. Apariţia reducerilor în rândul tuturor categoriilor de produse a determinat clienţii să perceapă adevărata valoare a acestora, lucru care nu a stimulat consumul decât pe o perioadă limitată. Deciziile de promovare trebuie raportate la comportamentul de consum, la caracteristicile clienţilor şi la strategia managerială a organizaţiilor. Astfel pot fi identificate soluţii diverse pentru fiecare problemă sesizată. Ilustraţia 5.2. Strategii de promovare în perioade de criză economică PROBLEMĂ IDENTIFICATĂ Anxietate vis-a-vis de achiziţiile costisitoare

DECIZII DE PROMOVARE

EXPLICAŢII

Promovarea Indiferent de specificul organizaţiei, gamelor de produse în perioadele în care consumul cu preţuri mici scade, produsele care vor continua să se vândă sunt cele care presupun costuri mai mici pentru consumator;

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 373 Tendinţa de renunţare la achiziţia anumitor categorii de bunuri

Scăderea reală a puterii de cumpărare

Promovarea serviciilor adiacente produselor de bază

Pentru a convinge clienţii să nu renunţe la un anumit produs, este indicată promovarea unei game de avantaje suplimentare pe care acesta le oferă;

Promovarea parteneriateior strategice cu firme din industrii complementare

încheierea de parteneriate cu branduri cunoscute şi promovarea acestora se bazează pe încrederea acordată de consumatori mărcilor cunoscute faţă de care rămân fideli în situaţii de insecuritate;

Promoţii, reduceri, bonusuri

în contextul în care studiile arată ca rata şomajului a crescut şi că puterea de cumpărare a unui procent semnificativ de clienţi este în scădere, cea mai bună variantă de promovare o constituie ( scăderea preţului de achiziţie;

în contextul scăderii puterii de I cumpărare clienţii vor aprecia un Posibilitatea de achitare eşalonată a sistem de achiziţionare eşalonat care nu presupune dobânzi; bunurilor Scăderea încrederii consumatorilor în acţiunile de promovare

Comunicare integrată multicanale

în perioadele în care toate brandurile încearcă să crească, întrun mod sau altul, vânzările, credibilitatea acţiunilor promoţionale poate scădea. în acest sens, organizaţiile trebuie să stabilească o relaţie cu clienţii lor, asigurându-i de calitatea necondiţionată a serviciilor oferite indiferent de evoluţia mediului economic.

Dintre elementele amintite, tendinţa de renunţare la achiziţia anumitor tipuri de bunuri este cea unul dintre efectele cele mai vizibile ale crizei economice, cel puţin la nivelul României. Companiile care oferă produse şi, mai ales, servicii de lux au traversat o perioadă de declin generată de scăderea cererii. O dovadă în acest sens o reprezintă numărul mare de magazine care şi-au restrâns activitatea sau chiar şi-au închis porţile.


O altă mare problemă pe care companiile au trebuit să o înfrunte este scăderea drastică a bugetelor de promovare şi comunicare în general. Deşi în anul 2007, un studiu Media Fact Book preconiza o creştere cu 15% a serviciilor media în 2009, efectele crizei economice au făcut imposibilă concretizarea acestor previziuni". Specialiştii din domeniu au observat deja o scădere cumulată a bugetelor cu aproximativ 30% pe segmentul bancar, auto, imobiliar şi FMCG12. Pentru că populaţia petrece mai mult timp acasă se preconizează că promovarea TV va deţine în continuare un loc de frunte în rândul canalelor preferate de companii. In primul trimestru al acestui an, televiziunea şi-a păstrat primul loc în bugetele de media, cu o cotă de 90,56% din totalul cheltuielilor brute, potrivit AlfaCont13. Sumele nete cheltuite de companii pentru publicitatea TV nu pot fi estimate cu acurateţe, dată fiind situaţia atipică din acest an, şi anume faptul că oferta de spaţiu de publicitate a depăşit cererea. Acest lucru, dar şi expectativa generalizată au determinat o prelungire a perioadei de negociere între trusturile de media şi clienţii de publicitate, iar ulterior, o scădere, în medie cu 25% faţă de 2008, a tarifelor practicate de furnizori pentru publicitatea TV. Topul celor mai activi zece clienţi publicitari de televiziune, în intervalul 1 ianuarie - 31 martie 2009 este dominat de companii multinaţionale. Companii precum Orange, Voda-fone sau Coca-Cola, care în aceeaşi perioadă a anului trecut erau foarte active pe sticlă, au părăsit acest clasament. Ilustraţia 5.3. Topul celor mai activi zece clienţi publicitari de televiziune, semestrul 1200914 Companie 1 Procter&Gamble Glaxosmithkline România 1 Nestle Unilever 1 Cosmote

trim. 1 2009 (grp'30)

variaţia faţă de trim. 1 2008 (%)

15.715,70 13.714,80

-34,26 263,07

11.967,00 10.940,30 9.768,60

6,86 -43,45 57,30

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE | 375 Kraft Foods România Reckitt Benckiser L'Oreal Danone Johnson Wax

9.756,90

21,81

9.430,10

27,85

8.471,20 7.548,20 7.220,20

-32,82 -1,68 4,85

î

Punctele de audienţă GRP'30 liniari reprezintă audienţa obţinută în mediul urban de reclamele TV difuzate.

- -..............................................................................................-

Cele mai dramatici scăderi ale vizibilităţii în televiziune au fost înregistrate de Unilever, Procter&Gamble şi L'Oreal în timp ce creşterea cea mai surprinzătoare a înregistrat-o Glaxosmithkline România, filială a unei dintre cele mai mari companii farmaceutice din lume. De fapt, investiţiile totale în audienţă ale jucătorilor din sectorul farmaceutic au crescut semnificativ faţă de primul trimestru al anului 2008. Companiile care au redus cel mai mult cheltuielile pentru publicitatea TV sunt cele care activează în industria serviciilor bancare şi auto. Ilustraţia 5.4. Evoluţia audienţei pe sectoare de activitate 2008-2009'5

Farma

10.767,10

Nr. jucători 2008 4

Bunuri alimentare Telecom FMCG

46.521,40

11

49.526,20

11

6,46

27.495,80 96.507,20

4 10

26.280,80 72.596,20

5 11

-4,42 -24,78

Băuturi răcoritoare Auto

25.040,00

4"

13.174,10

3

-47,39

13.512,40

5

5.215,90

3

-61,40

industrie

trim. I 2008 (grp'30)

trim. I 2009 rgrp'30) 20.456,40

Nr. jucători 2009 4

evoluţie 89,99

10.794,80 4 2.690,30 1 -75,08 Servicii bancare Punctele de audienţă GRIV30 liniari reprezintă audienţa obţinută în mediul urban de reclamele TV difuzate.

376 | ALEXANDRAZBUCHEA, FLORINA PÎNZARU, CRISTINA GALALAE

O altă zonă puternic afectată de diminuarea bugetelor este şi BTL-ul16. Evenimentele în cadru restrâns, organizate chiar în spaţiile de desfacere ale companiilor, tind să înlocuiască participările la expoziţii sau caravane de talie naţională. Presa scrisă este încă un canal care va înregistra scăderi dramatice în anul 200917 în timp ce mediile alternative vor înregistra o creştere semnificativă. Pe de altă parte, se preconizează că segmentul indoor advertising, care deţine momentan 1,1% din investiţiile totale în advertising, va evolua pe un trend ascendent datorită dorinţei companiilor de a se apropia cât mai mult de clienţi18. Evoluţia investiţiilor pe canale de comunicare arată orientarea companiilor spre canalele alternative, spre un nou mod de promovare a serviciilor şi produselor, axat pe crearea de relaţii de durată cu clienţii. Creativitatea, ingeniozitatea şi targe-tarea bine definită sunt instrumentele principale cu ajutorul cărora actorii organizaţionali încercă să facă faţă schimbării de comportament de achiziţie şi consum a clienţiilor şi diminuării generale a bugetelor de comunicare.

1 Peter Dauvergne, Handbook of Global Environmental Politics, Edward Elgar Publishing, Northampton, 2005, p. 273. 2 Florina Pînzaru, Alexandra Zbuchea şi Cristina Galalae, Strategiile de marketing pentru relansarea cunsumului în timp de criză financiară - o abordare empirică a pieţei româneşti, lucrare prezentată în cadul Conferinţei Şcolii Naţionale de Studii Politice şi Administrative, 2009. 3 G Stephen Cechetti, Crisis and Responses: The Federal Reserve and the Financial Crisis of 2007-2008, NBER Working Paper No. W14134, 2008. 4 Florina Pinzaru, Alexandra Zbuchea, Cristina Galalae, op. cit. 5 www.standard-team.com/cikkek/-Industria-auto-este-pe-butuci. php, 30 martie 2009. 6 www.drpciv.ro/info-portal/searchPublicInfo.do?resetFonn=true, 29 martie 2009. 7 www.businessmagazin.ro/analize/imobiliare/isi-revine-piata-imobiliara.html?5536%3B3300078, 23 martie 2009.

GHID ESENŢIAL DE PROMOVARE J 377

8 Ziarul Piaţa imobiliară, 23 mai 2008, în www.sfin.ro/articol_12836/puterea_de_cumparare_imobiliara_e_in_cadere_libera. html?action=print, 23 aprilie 2009. 9 www.sfin.ro/articol_82t0/piata_mobilei____creste_concurenta_pentru_castigarea_clientilor_premium.html, 23 martie 2009. 10 www.adevarul.ro/articole/criza-nu-s-a-resimtit-la-vanzarile-de-mobila.html, 20 martie 2009. 11 www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/piata-me-dia-in2009-reduceri-masive-de-bugete-si-asteptari-pesimiste-17941, 14 septembrie 2009. 12 www.jurnalul.ro/stire-jurnalul/bugete-tnai-mici-pentru-publicitate-2009-plin-de-provocari-si-in-comunicare-140855.html, 29 august 2009. 13 www.capital.ro/articol/publicitatea-dupa-trei-luni-de-cri-zabugete-micsorate-cu-30-60-118610.html, \3 septembrie 2009. 14 www.capital.ro/articol/publicitatea-dupa-trei-luni-de-cri-zabugete-micsorate-cu-30-60-118610.html, 14 septembrie 2009. 15 www.capital.ro/articol/publicitatea-dupa-trei-luni-de-cri-zabugete-micsorate-cu-30-60-U8610.html, 14 septembrie 2009. 16 www.strategic.ro/pr/unde-au-disparut-evenimentele.html, 14 septembrie 2009. 17 w w w.f i n a n c i a r u l . c o m / a r t i c o l _ 2 9 7 7 8 / p i a t a - p u b l i c i tatii-scade-cu-pana-la-40.html, 15 septembrie 2009. 18 www.strategic.ro/publicitate/indoor-advertising.html, 15 septemb rie 2009.

CUVÂNT DE ÎNCHEIERE

O organizaţie are succes în activitatea sa, indiferent de tipul succesului urmărit, numai dacă comunică eficient, dacă are o imagine puternică şi atractivă, dacă este în contact cu publicul de care depinde îndeplinirea misiunii sale. Toate acestea se obţin printr-o strategie coerentă şi susţinută de comunicare de marketing. Parte vitală a acesteia este promovarea în mediul extern al organizaţiei respective. Aceasta este una dintre cele mai importante şi ample activităţi derulate de orice tip de organizaţie, indiferent de domeniul de activitate sau caracteristicile sale. în condiţiile societăţii şi economiei contemporane succesul unei organizaţii este dependent de eficienţa cu care aceasta îşi proiectează, organizează şi derulează activitatea de promovare. Literatura de specialitate din România, în mod cu totul nejustificat, nu acordă acestui domeniu suficientă atenţie. Se pot enumera numai câteva lucrări academice dedicate promovării în ansamblu, şi majoritatea lor sunt cursuri universitare. De altfel, nici literatura străină nu este prea generoasă cu titlurile dedicate promovării, în general. Se publică mai mult cărţi academice dedicate unor tehnici de promovare, unor strategii specifice. De exemplu, bibliografia privind relaţiile publice sau publicitatea este foarte amplă, iar abordările sunt extrem de diverse. Lipsa de interes în domeniul promovării în general poate fi justificată de existenţa unor opinii divergente ale specialiştilor cu privire la relaţiile dintre diverse tehnici de promovare, ca şi cu privire la acestea şi alte concepte fundamentale cum ar fi marketing sau branding. Mai nou sunt discutate şi corelaţiile dintre promovare şi responsabilitatea socială corporatistă. în aceste condiţii, este un risc destul de mare ca o lucrare de ansamblu dedicată promovării să fie controversată. Specialiştii în relaţii publice ar putea considera că nu li se acordă un rol suficient de important în contextul promovării şi al strategiilor de marketing. Profesioniştii în advertising ar putea să argumenteze că raportul dintre domeniul lor şi alte activităţi


promoţionale nu este bine precizat prin subaprecierea rolului strategiilor de publicitate. De asemenea, situaţia menţionată poate fi legată şi de faptul că fiecare este specializat pe un anumit domeniu. Prin urmare fiecare autor preferă să detalieze şi să analizeze o anumită strategie, tehnică sau instrument promoţional, în funcţie de competenţa sa specifică şi de gradul de familiarizare cu acel domeniu. In acest context, lucrarea prezentă este binevenită, conturând fenomenul promoţional în ansamblu, dar discutând şi aspecte specifice diverselor instrumente de promovare. De asemenea, se prezintă şi raporturile dintre promovare şi alte concepte vitale pentru eficientizarea activităţii unei organizaţii. Un alt avantaj al acestei cărţi este faptul că prezentarea este accesibilă publicului larg, dar abordarea conţinutului este academică, intră în profunzimea fenomenului. Pentru a fi cât mai utilă în activitatea practica, sunt inserate numeroase ilustraţii grafice şi fişe de lucru. Lucrarea se faţă îşi propune să prezinte sintetic principalele concepte, teorii şi tehnici asociate activităţii promoţionale. Tematica investigată este cuprinzătoare, iar abordarea - deşi urmăreşte iniţierea celor interesaţi de acest domeniu - nu se opreşte la noţiunile de bază. Ghidul esenţial de promovare este gândit ca un instrument util pentru cei interesaţi de activitatea promoţională din motive profesionale (în special este utilă pentru studenţi şi masteranzi în domenii economice, pentru noii angajaţi în departamente de marketing, promovare, relaţii publice, în agenţii de publicitate, precum şi persoanelor care şi-au deschis propria afacere). Deşi se bazează pe studierea literaturii de specialitate, stilul este accesibil. Deoarece profesioniştii în sfera marketingului şi a promovării utilizează cu precădere conceptele specifice în limba engleză, precum şi datorită faptului că traducerea unora dintre aceste noţiuni în limba română este uneori controversată, în lucrarea noastră utilizăm atât termenii în engleză conform uzanţelor din industrie, dar încercăm să delimităm şi aria semantică a echivalentelor în română. Structura lucrării nu este una academică. Se urmăreşte înţelegerea conceptelor de imagine şi promovare, oferirea instrumentele necesare dezvoltării unor campanii de promovare adecvate şi se oferă soluţii legate de provocările din sferă promovării cu care se confruntă diverse tipuri de organizaţii:


de la cele mici şi locale la societăţi transnaţionale. Lucrarea are o structură care îmbină armonios conceptele teoretice, ultimele discuţii în domeniu şi exemplele practice. Mulţumim dlui. Dan Petre, profesionist recunoscut atât în industria publicităţii, cât şi în mediul academic, pentru prefaţarea acestui volum. O privire sintetică venită atât din partea teoreticianului cât şi a practicianului este importantă pentru construirea unei imagini coerente şi consistente asupra fenomenului, pentru fixarea unui cadru de raportare a conceptelor şi mecanismelor prezentate ulterior în lucrare.

BIBLIOGRAFIE

Aaker, David, Building strong brands, Simon & Schuster, Londra, 2002 Ardelean, Alexandru, CSR tot mai verde, Biz, 170, 2008, pp.22-34 Baker, J.M., Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998 Baker, Michael (ed.), The Marketing Book, ButterworthHeinemann, Oxford - Boston, 2003 Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000 Balmer, John M. T. şi Greyser, Stephan A., Revealing the corporation, RoutJedge, Londra, 2003 Bates, Don, MiniMe History ofPR, Institute for Public Relations, 2006, www.instituteforpr.org Batey, Mark, Brandmeaning, Routledge, New York- Londra, 2008 Batra, Rajeev, et al., The new successful direct marketing. How to Implement a Profit-driven Database Marketing Strategy, Mc.Graw-Hill, Columbus - Boston, 1999 Beard, Fred K., One Hundred Years of Humor in American Advertising, Journal of Macromarketing, 25, 2005, pp.54-65 Belch, George E. şi Belch, Michael A., Advertising and promotion. An integrated marketing Communications perspective, McGraw-Hill, Boston, 2009 Bennet, RD. (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988 Bird, Drayton, Commonsense direct marketing, Kogan Page, Londra, 2000 Blythe, Jim, Essentials of Marketing Communications, Second Edition, Prentice Hali, Edinburgh Gate, 2000 Blythe, Jim, Principles and practice of marketing, Thomson Learning, Londra, 2006 Bogdan, Aneta, Interviu cu Aneta Bogdan, Capital. Top 300. 3, noiembrie 2004. www.brandient.com/ro/noutati


si_opinii/interviuri_si_articole/interviu_cu_aneta_ bogdan.html Borţun Dumitru, Bazele epistemologice ale comunicării, Ars Docendi, Bucureşti, 2001 Brătianu, Constantin, Management şi marketing. Concepte fundamentale, comunicare.ro, Bucureşti, 2006 Cahill, Dennis I, Internai Marketing: Your Company's Next Stage o/Growth, Haworth Press, New York, 1996 Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Trei, Bucureşti, 2005 Cătoiu, Iacob şi Vegheş, Călin, Marketingul direct alternativă strategică în politica de comunicare a organizaţiei, Bucureşti, 2003 Cechetti, G Stephen, Crisis and Responses: The Federal Reserve and the Financial Crisis of 2007-2008, NBER Working Paper No. W14134, 2008 Cismaru, Diana, Ipostaze ale blogurilor prin prisma analizei comportamentale, http://dianacismaru.wordpress. com/2008/09/04/ipostaze-ale-blogurilor-prin-prismaanalizei-comportamentale Cismaru, Diana, Tipuri de bloguri, http://dianacismaru. wordpress.com/2008/02/15/tipuri-de-bloguri-ii Cismaru, Diana-Maria, Comunicarea internă în organizaţii, Tritonic, Bucureşti, 2008 Coman, Cristina Constructe teoretice folosite în relaţiile publice. Revista română de jurnalism şi comunicare, I, 2006, pp. 49-55; Coman, Cristina, Relaţiile publice Principii şi strategii, Polirom, Iaşi, 2001 Cravens, David, Piercy, W. Nigel F., Strategic marketing, McGraw-Hill Irwin, Boston, 2003 Cronin, Anne M., Currencies of Commercial Exchange: Advertising agencies and the promotional imperative, Journal ofConsumer Culture, 4, 3, 2004, pp. 399-360 Curta, I.C., Sponsorizarea, Expert, Bucureşti, 1993 Danciu, Victor, Marketing internaţional, de la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001 Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing. Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum masori şi cum analizezi informaţia, Brandbuilders, Bucureşti, 2006


Dauvergne, Peter, Handbook of Global Environmental Politic?,, Edward Elgar Publishing, Northampton, 2005 Deutsch et al., Political Community and the North Atlantic Area, Princeton Publishing, Princeton, 1957 Dodd, Carley H., Dynamics of Intercultural Communication. Brown and Benchmark Publishers Madison, Wisconsin, Dubuque, 1995 Engel, F.J.; Warschaw, R. şi Kinnea, C, Promotional Stra-tegy: Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991 Engel, J. F.; Warshaw, M.R. şi Kinnear, T. C, Promotional Strategy, Irwin, Chicago, 1994 Ensor, John; Cottam, Angela şi Bând, Christine, Fostering knowledge management through the creative work environment: a portable model from the advertising industry, Journal of Information Science, 27, 2001, pp. 147-155 Esrock, Stuart L. şi Leichty, Greg B.; Organization of Corporate Web Pages: Publics and Functions, Public Relations Review, 26, 3, 2000, pp.327-344 Fanelly, Nguyen-Tanh; La communication: une strategie au service de l'entreprise, Economica, Paris, 1991 Fisk, Peter, Marketing genius, Capstone, Chichester, 2006 Florescu, Constantin (coord.), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1994 Fog, Klaus; Budtz, Christian şi Yakaboylu, Baris, Storytelling. Branding in practice, Springer, Berlin - Heidelberg -New York, 2005 Geller, Lois K., Response: the complete guide to profitable direct marketing, Oxford University Press, Oxford, 2002 Gueguen, Nicolas, 100 petites experiences en psychlogie du consommateur pour mieux compprendre aomment on vous influence, Dunod, Paris, 2005 Guţu-Tudor, Dorina, New Media, Tritonic, Bucureşti, 2008 Halic, Bogdan-A. şi Chiciudean, Ion: Analiza imaginii organizaţiilor, comunicare.ro, Bucureşti, 2004 Hart, S. şi Murphy, J. (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998


Haytko, Diana L., Firm-to-Firm and Interpersonal Relationships: Perspectives from Advertising Agency Account Managers, Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 2004, pp. 312-328 Heath, Robert, Encyclopedia of Public Relations, voi 2., Sage Publications, Thousand Oaks, 2005 Hendrix, Jerry A., Public Relations Cases, Wadsworth, 2001 Hofstede, Geert, Managementul structurilor multiculturale - Software-ul gândirii, Editura Economică, Bucureşti, 1991 Holtz, Shel, Public Relations on the Net, AMACOM, New York, 2002 Istocescu, Amadeo, Management comparat internaţional, Editura ASE, Bucureşti, 2005 John Fiske, Introducere în ştiinţele comunicării, Polirom, Iaşi, 2003. Kacso, Simona, Politica de promovare, în I.Smedescu (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureşti, 2003, pp. 192 sqq Kapferer, Jean-Noel şi Laurent, Gilles, La sensibilite aux marques. Marches sans marques. Marches a marques, Les Editions d'Organization, Paris, 1992 Kapferer, JeanNoel, The New Strategic Brand Management, Cambridge University Press, Londra - Philadelphia, 2004 Kimmel, Allan J. (ed.), Marketing communication. New approaches, technologies andstyles, Oxford University Press, Oxford, 2005 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John şi Wong, Veronica, Principiile Marketingului, Teora, Bucureşti, 1999 Kotler, Philip, Despre marketing, Curier Marketing, Bucureşti, 2003 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 1999 Kotler, Philip, Managementul marketingului, ed. a IV-a, Teora, Bucureşti, 2005 Kotler, Philip, Rackham, Neil şi Krishnaswamy, Suj, Ending the War Between Sales and Marketing, în Harvard Business Review, iul.-aug. 2006


Kuhn, Thomas S., Structura revoluţiilor ştiinţifice, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1976 Leinemann, Ralf şi Baikalţeva, Elena, Eficienţa în relaţii publice, comunicare.ro, Bucureşti, 2004 Lendrevie, Jacques; De Baynast, Arnaud şi Emprin, Catherine, Publicitor, communication 360° on line, off line, Dunod, Paris, 2003 Leone, Robert P. et al., Linking Brand Equity to Customer Equity, Journal of Service Research, 9, 2006, pp. 125139 Libaert, Thierry, Le plan de communication, definer et organizer votre strategie de communication, Dunod, Paris, 2003 Libaert, Thierry, Le plan de communication, Dunod, Paris, 2003 Lim, Elison Ai Ching; Ang, Swee Hoon; Lee, Yih Hwai şi Leong, Siew Meng; Processing idioms in advertising discourse: Effects of familiarity, literality, and compositionality on consumer ad response, Journal ofPragmatics, articol acceptat spre publicare în septembrie 2008, pp-1-16 Mangold, W. Glynn, Faulds, David J., Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, acceptat spre publicare, disponibil online, 2009 Marconi, Joe, Choosing a Public Relations Agency, www. marketingpower.com McDonald, Malcolm; Dunbar, Ian, Market segmentation. How to do it. How to profit from it, Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004 McQuail, Denis, Windahl, Sven Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, comunicare.ro, Bucureşti, 2001 Mulken, Margot van; van Enschot-van Dijk, Renske şi Hoeken, Hans, Puns, relevance and appreciation in advertisements, Journal of Pragmatics, 37, 2005, pp. 707-721 Nicolescu, Luminiţa, Marketingul, premisa succesului în afaceri, Bucureşti, 2003 Nixon, Sean, Advertising cultures. Gender, commerce, creativity, Sage Publications, Londra, 2003


O'Donohoe, Stephanie, Living with Ambivalence: Attitudes to advertising in postmodern times, Marketing Theory, 1, 1, 2001, pp. 91-108 O'Guinn, T.; Allen, T. şi Semenik, R., Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles, 1998 Olins, Wally, Despre brand, comunicare.ro, Bucureşti, 2006 Olteanu, Valerică, Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureşti, 2001 Papuc, Mihai, Tehnicipromoţionale, Sylvi, Bucureşti, 2002 Petre, Dan, Cuponul - suport promoţional, Jurnalism şi comunicare, 4, 2008, pp.24-29 Petre, Dan şi Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, comunicare.ro, Bucureşti, 2004 Phillips, Michael, Marketing without advertising: Inspire your customers to rave aboutyour business and create lasting success, Nolo, Berkley, 2005 Pinzaru, Florina şi Galalae, Cristina, Internai Marketing in Multicultural Organizations. Case Study on the Romanian Subsidiaries, Revista română de comunicare şi relaţii publice, 11, 1 (15), 2009, pp. 239-248* Pinzaru, Florina; Zbuchea, Alexandra şi Galalae, Cristina, Strategiile de marketing pentru relansarea cunsumului în timp de criză financiară - o abordare empirică a pieţei româneşti, lucrare prezentată în cadul Conferinţei Şcolii Naţionale de Studii Politice şi Administrative, 2009 Plummer, Joseph et al., The online advertising playbook: proven strategies and tested tactics from the advertising research foundation, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2007 Popa, loan, Filip, Radu, Management internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1999 Popescu, I.C.; Serbănică, D. şi Balaure, V., Tehnici promoţionale, Metropol, Bucureşti, 1994 Porter, Michael, Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980 Prutianu, Ştefan, Manual de comunicare şi negociere în afaceri, Polirom, Iaşi, 2000 Radu, Corina, Managerii din agenţii evaluează punctele tari şi slabe ale clienţilor, 1 aprilie 2009, http://iaa.ro/Articole/


Analize/Managerii-din-agentii-evalueaza-punctele-tari-sislabe-ale-clientilor/2471.html Reis, Al şi Laura Ries, Căderea advertisingului, ascensiunea PR-ului, Brandbuilders, Bucureşti, 2005 Ries, A. şi Trout, J., Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Curier Marketing, Bucureşti, 2004 Roberts, Kevin, Lovemarks. Thefuture beyondbrands, Powerhouse Books, New York, 2005 Robinson, J. Patrick; Faris, W. Charles, şi Wind, Yoram, Industrial Buying and Creative Marketing, Alyn & Bacon, Boston, 1967 Rohner, Kurt, Ciber-marketing, AII, Bucureşti, 1999 Rowley, Jennifer, The four Cs of customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, 23, 6 / 7, 2005, pp 574-581 Rowley, Jennifer; Kupiec-Teahan, Beata şi Leeming, Edward, Customer community and co-creation: a case study, Marketing Intelligence & Planning, 25, 2, 2007, pp. 136146 Ruff, Iulian V. şi Grigore, Bogdan, Relaţiile publice şi publicitatea online, Polirom, Iaşi, 2003 Sârbu, Mircea, Frontiera digitală, Business Magazin, 30.10.2007 Sava, Ionel Nicu (coord.), Globalizare şi regionalizare în Europa. Europa Centrală în procesul integrării europene, în Geopolitica integrării europene, Editura Universităţii din Bucureşti, Bucureşti, 2002. Schultz, Don E., Robinson, William A., Petrison, Lisa A., Esenţialul despre promoţii. Cele 10 tehnice de bază şi cum să le folosim, Brandbuilders, Bucureşti, 2005 Simmons, Geoffrey J., "i-Branding": developing the internet as a branding tool, Marketing Intelligence & Planning, 25, 6, 2007, pp. 544-562 Singer, Peter, Practicai Ethics, Cambridge University Press, Cambridge, 1999 Smith, Lyn şi Mounter, Pamela, Effective Internai Communication, Kogan Page, Londra, 2005 Smith, Robert E şi Yang, Xiaojing, Toward a general theory of creativity in advertising: Examining the role of divergence, Marketing Theory, 4, 1/2, 2004, pp. 31-58


Solomon, Michael R., Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Pearson Education, New Jersey, 2004 Swaminathan, Vanitha; Fox, Richard J. şi Reddy, Srinivas, K. The Impact of Brand Extension Introduction on Choice, Journal of Marketing, 65, 4, 2001, pp. 1-15 Şerbănică, Daniel, Eficienţa acţiunilor publicitare. Ghid practic. Forum Consulting Partners, Bucureşti, 2000 Tacchi, Jo, The need for radio theory in the digital age, International Journal of Cultural Studies, 3, 2000, pp. 289-298 Theaker Alison, (ed.), The handbook of PR, Routledge, Londra, 2004 Thomas, Andrew R. et al (ed.), Direct marketing in action. Cutting-edge strategies for finding and keeping the best customers, Praeger, Westport - Londra, 2007 Thomas, J. Michael (ed.), Manual de marketing, Codecs, Bucureşti, 1998 Torres, Anna şi Bijmolt, Tammo H.A., Assessing brand image through communalities and asymmetries in brand-toattribute and attribute-to-brand associations, European Journal of Operaţional Research, 195,2009, pp. 628-640 Tran, Vasile şi Stănciugelu, Irina, Teoria comunicării, comunicare.ro, Bucureşti, 2003 Unnava, H.R. şi Sirdeshmukh, R., Reducing competitive ad interference, Journal of Marketing Research, 31, 3, 1994, pp. 403-411 Usunier, Jean-Claude şi Lee, Julie Anne, Marketing Across Cultures, Pearson Education, Financial Times, 2005 Valck, Kristine de; Bruggen, Gerrit H. van şi Wierenga, Berend, Virtual communities: A marketing perspective, Decision Support Systems, acceptat spre publicare, dispobinil online, 2009 Varey, Richard J., Marketing communication. Principles and practice, Routledge, Londra - New York, 2001 Wright, Donald K. şi Hinson, Michelle D., How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced, Public Relations Journal, 2, 2, 2008, pp.121 Zalta, Edward N. (ed.), Stanford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu


Zbuchea, Alexandra, Responsabilitatea socială corporatistă - o strategie de relaţii publice?, în Revista română de comunicare şi relaţii publice, 13, 2008, pp.127-138 Zbuchea, Alexandra, Tehnici de promovare în afaceri, Bucureşti, 2000 Zsigmond, Andrea, Responsabilitatea socială corporativă - o analiză a conceptului, în Delia Balaban şi Mirela Abrudan (coord.), Tendinţe în PR şi publicitate. Planifi care strategică şi instrumente de comunicare, Triton ic, Bucureşti, 2008 Zyman, Sergio, End of advertising as we know it, John Wiley & Sons, Hoboken, 2002 Legislaţie Legea nr. 32 privind sponsorizarea din 19 mai 1994, Monitorul Oficial nr. 129 din 25 mai 1994 Ordin nr. 994 din 2 august 1994 privind aprobarea Instrucţiunilor pentru aplicarea L. 32 / 1994 privind sponsorizarea, Monitorul Oficial nr. 210 din 11 august 1994 Ordin nr.l din 9 ianuarie 1996 pentru aprobarea Instrucţiunilor nr.l / 1996 cu privire la publicitatea fondurilor de investiţii, Monitorul Oficial nr. 18 din 25 ianuarie 1996 Legea nr. 8 din 14 martie 1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe, Monitorul Oficial nr. 60 din 26 martie 1996 Ordonanţa nr. 36 din 30 ianuarie 1998 pentru modificarea şi completarea L. 32 / 1994 privind sponsorizarea, Monitorul Oficial nr. 43 din 30 ianuarie 1998 Ordonanţa nr. 106 din 30 august 1999 privind contractele încheiate în afara spaţiilor comerciale, Monitorul Oficial nr. 431 din 31 august'1999 Legea nr. 148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea, Monitorul Oficial nr. 359 din 2 august 2000 Ordonanţa nr. 99 din 29 august 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, Monitorul Oficial nr. 424 din 1 septembrie 2000 Ordonanţa nr. 130 din 31 august 2000 privind regimul juridic al contractelor încheiate Ia distanţă, Monitorul Oficial nr. 431 din 2 septembrie 2000


Legea nr. 204 privind aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 36 / 1998 pentru modificarea şi completarea L. 32 / 1994 privind sponsorizarea din 20 aprilie 2001, Monitorul Oficial nr. 363 din 5 iulie 2001 Legea nr. 455 din 18 iulie 2001 privind semnătura electronică, Monitorul Oficial nr. 429 din 31 iulie 2001 Legea nr. 677 din 21 noiembrie 2001 pentru protecţia persoanelor cu privire Ia prelucrarea datelor cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date, Monitorul Oficial nr. 790 din 12 decembrie 2001 Legea nr. 676 din 21 noiembrie 2001 privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în sectorul telecomunicaţiilor, Monitorul Oficial nr. 800 din 14 decembrie 2001 Ordonanţa nr. 36 din 30 ianuarie 2002 privind impozitele şi taxele locale, republicată în Monitorul Oficial nr. 670 din 10 septembrie 2002 Legea nr. 283 din 15 mai 2002 pentru modificarea şi completarea L. 148 / 2000 privind publicitatea, Monitorul Oficial nr. 368 din 21 mai 2002 Legea nr. 365 din 7 iunie 2002 privind comerţul electronic, Monitorul Oficial nr. 483 din 5 iulie 2002 Legea nr. 504 din 11 iulie 2002 a audiovizualului, Monitorul Oficial nr. 534 din 22 iulie 2002 Hotărârea nr. 1.308 din 20 noiembrie 2002 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea L. 365 / 2002 privind comerţul electronic, Monitorul Oficial nr. 877 din 5 decembrie 2002 Legea nr. 650 din 7 decembrie 2002 pentru aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 99 / 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, Monitorul Oficial nr. 914 din 16 decembrie 2002 Legea nr. 51 din 21 ianuarie 2003 pentru aprobarea Ordonanţei nr. 130 / 2000 privind regimul juridic al contractelor la distanţă, Monitorul Oficial nr. 57 din 31 ianuarie 2003 Hotărârea Guvernului nr. 333 din 20 martie 2003 pentru aprobarea Normelor metodologice de aplicare a Ordonanţei Guvernului 99 / 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, Monitorul Oficial nr. 235 din 7 aprilie 2003


Legea nr. 161 din 19 aprilie 2003 privind unele măsuri pentru asigurarea transparenţei în exercitarea demnităţilor publice, a funcţiilor publice şi în mediul de afaceri, prevenirea şi sancţionarea corupţiei, Monitorul Oficial nr. 279 din 21 aprilie 2003 Legea nr. 196 din 13 mai 2003 privind prevenirea şi combaterea pornografiei, Monitorul Oficial nr. 342 din 20 mai 2003 Legea nr. 64 din 24 martie 2004 pentru ratificarea Convenţiei Consiliului Europei privind criminalitatea informatică, adoptată la Budapesta la 23 noiembrie 2001, Monitorul Oficial nr. 343 din 20 aprilie 2004 Legea nr. 150 din 14 mai 2004 privind siguranţa alimentelor, Monitorul Oficial nr. 462 din 24 mai 2004 Legea nr. 285 din 23 iunie 2004 pentru modificarea şi completarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe, Monitorul Oficial nr. 587 din 30 iunie 2004 Legea nr. 50 din 29 iulie 1991 privind autorizarea executării construcţiilor şi unele măsuri pentru realizarea locuinţelor, republicată cu modificările ulterioare în Monitorul Oficial nr. 933 din 13 octombrie 2004 Legea nr. 451 din 1 noiembrie 2004 privind marca temporară, Monitorul Oficial nr. 1021 din 5 noiembrie 2004 Legea nr. 457 din 1 noiembrie 2004 privind publicitatea şi sponsorizarea produselor din tutun, Monitorul Oficial nr. 1067 din 17 noiembrie 2004 Legea nr. 496 din 12 noiembrie 2004 pentru modificarea şi completarea L. 196 / 2003 privind prevenirea şi combaterea pornografiei, Monitorul Oficial nr. 1070 din 18 noiembrie 2004 Legea nr. 506 din 17 noiembrie 2004 privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia vieţii private în sectorul comunicaţiilor electronice, Monitorul Oficial nr. 1101 din 25 noiembrie 2004 Legea nr. 589 din 15 decembrie 2004 privind regimul juridic al activităţii electronice notariale, Monitorul Oficial nr. 1227 din 20 decembrie 2004 Legea nr. 102 din 3 mai 2005 privind înfiinţarea, organizarea şi funcţionarea Autorităţii Naţionale de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal, Monitorul Oficial nr. 391 din 9 mai 2005


Ordinul M.C.T.I. nr. 221 din 16 iunie 2005 privind aprobarea Normelor tehnice şi metodologice pentru aplicarea L. 589 / 2004, Monitorul Oficial nr. 534 din 23 iunie 2005 Ordonanţa nr. 123 din 1 septembrie 2005 pentru modificarea şi completarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe, Monitorul Oficial nr. 843 din 19 septembrie 2005 Decizia nr. 187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual, Monitorul Oficial nr. 338 din 14 aprilie 2006 Legea nr. 95 din 14 aprilie 2006 privind reforma din domeniul sănătăţii, Monitorul Oficial nr. 372 din 28 aprilie 2006 Legea nr. 121 din 4 mai 2006 pentru modificarea şi completarea L. 365 / 2002 privind comerţul electronic, Monitorul Oficial nr. 403 din 10 mai 2006 Legea nr. 329 din 14 iulie 2006 privind aprobarea Ordonanţei de urgenţă a Guvernului nr. 123 / 2005 pentru modificarea L. 8 / 1996 privind dreptul de autor şi drepturile conexe, Monitorul Oficial nr. 657 din 31 iulie 2006 Regulamentul BNR 6 din 11 octombrie 2006 privind emiterea şi utilizarea instrumentelor de plată electronică şi relaţiile dintre participanţii la tranzacţiile cu aceste instrumente, Monitorul Oficial nr. 927 din 15 noiembrie 2006 Ordonanţa nr. 99 din 6 decembrie 2006 privind instituţiile de credit şi adecvarea capitalului, Monitorul Oficial nr. 1027 din 27 decembrie 2006 Ordinul M.C.T.I. nr. 389 din 27 iunie 2007 privind procedura de avizare a instrumentelor de plată cu acces la distanţă, de tipul aplicaţiilor internet-banking, home-banking sau mobile-banking, Monitorul Oficial nr. 485 din 19 iulie 2007 Legea nr. 301 din 13 noiembrie 2007 pentru modificarea L. 196 / 2003 privind prevenirea şi combaterea pornografiei, Monitorul Oficial nr. 784 din 19 noiembrie 2007 Legea nr. 363 din 21 decembrie 2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu consumatorii şi armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor, Monitorul Oficial nr. 899 din 28 decembrie 2007


Ordonanţa nr. 6 din 30 ianuarie 2008 pentru modificarea şi completarea L. 457 / 2004 privind publicitatea şi sponsorizarea pentru produsele din tutun, Monitorul Oficial nr. 78 din 31 ianuarie 2008 Legea nr. 211 din 24 octombrie 2008 pentru modificarea şi completarea Ordonanţei Guvernului nr. 99 / 2000 privind comercializarea produselor şi serviciilor de piaţă, Monitorul Oficial nr. 736 din 30 octombrie 2008 Legea nr. 225 din 28 octombrie 2008 privind aprobarea Ordonanţei Guvernului nr. 6 / 2008 pentru modificarea şi completarea L. 457 / 2004 privind publicitatea şi sponsorizarea pentru produsele din tutun, Monitorul Oficial nr. 739 din 31 octombrie 2008 Legea nr. 158 din 18 iulie 2008 privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea comparativă, Monitorul Oficial nr. 559 din 24 iulie 2008 Decizia nr. 604 din 27 mai 2009 pentru modificarea Deciziei nr. 187 din 3 aprilie 2006 privind Codul de reglementare a conţinutului audiovizual, Monitorul Oficial nr. 374 din 3 iunie 2009 Resurse internet www.ador.ro www.adplayers.ro www.adprint.ro www.apgromania.ro www.apiip.ro www.apti.ro www.armad.ro www.arrp.ro www.audiovizual.ro www.businessmagazin.ro www.clubafaceri.ro www.csr-romania.ro www.dataprotection.ro www.drpciv.ro www.effie.ro www.iaa.ro


www.iab-romania.ro www.internetics.ro www.instituteforpr.org www.iqads.ro www.markmedia.ro www.planning.ro www.pme.com www.praward.ro www.pr-romania.ro www.public-relations.ro www.rac.ro www.responsabilitatesociala.ro www.sfin.ro www.standard-team.com www.strategic.ro www.uapr.ro

Ghid Esential de Promovare

Recommend Documents