Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative Facultatea de Management
Tehnici de promovare în afaceri
Bucureşti 2011
CAMPANIE DE PROMOVARE H&M ÎN ROMÂNIA
Cuprins:
I.
Analiza pieţei de desfacere a produsului/serviciului ce face obiectul campaniei.
II.
Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de promovare.
III.
Descrierea profilului consumatorilor produsului/serviciului promovat şi analizapublicului campaniei.
IV.
Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare.
V.
Discutarea mixului media.
VI.
Descrierea suporturilor de promovare folosite.
VII.
Implicaţii critice
Analiza pieţei de desfacere a produsului/serviciului ce face obiectul campaniei
H&M Hennes & Mauritz AB este o companie din Suedia care comercializează haine pentru femei, bărbaţi şi copii înfiinţată în anul 1947 de către Erling Persson în Väster. Atunci compania vindea doar haine pentru femei şi se numea Hennes. În 1968 au inclus haine pentru bărbaţi, redenumindu-l ca Hennes & Mauritz, abreviat mai târziu ca H&M, pentru a simplifica pecepţia la nivel mondial a brand-ului.Primul magazin, după cel deschis în Suedia, din Europa a fost în Norvegia în 1964 şi începând de atunci, compania s-a extins repede în Danemarca, Germania, Elveţia şi Regatul Unit.Primul magazin H&M deschis în afara Scandinaviei a fost în Regatul Unit, în 1976.Începând cu anii ’90 compania deschide primele magazine în Austria, Belgia, Finlanda, Franţa, Ţările de Jos şi Spania.În data de 13 martie 2009, s-a deschis primul magazin din Rusia, în mall-ul Metropolis din Moscova, în apropierea staţiei de metrou Voykovskaya.Pe 20 martie 2009, au deschis o a doua locaţie în MEGA Family Shopping Center în Khimki.Pe 22 octombrie 2009, s-a deschis a treia locaţie în MEGA Family Shopping Center în Belaya Dacha.La data de 18 octombrie 2009, a fost deschis un magazin în Rostokino, într-unul din cele mai mari centre comerciale ale Europei, Golden Babylon. În Canada compania a deschis primul său magazin în martie 2004.În prezent, există cincizeci şi şase de magazine, inclusiv în Alberta, British Columbia, New Brunswick, Nova Scotia, Ontario şi Quebec.Primul magazin deschis în SUA a fost în New York pe Fifth Avenue, în martie 2000, astăzi având peste 200 de magazine deschise.Compania a deschis primul magazin din Asia în Dubai, Emiratele Arabe Unite, în 2006.A urmat un magazin în districtul din Salmiya din oraşul Kuwait, Kuweit.Primul magazin din Israel a fost dechis în Tel Aviv în 2010, urmat de încă cinci magazine în întreaga ţară şi sunt aşteptate mul mai multe, în principal în zona metropolitană a Tel Aviv-ului.S-a extins în Asia de Est, primul magazin fiind deschis în Hong Kong, în martie 2007, iar la deschidere a participat cântăreaţa de origine australiană Kylie Minogue, lansându-şi propria colecţie de costume de baie intitulată “H&M loves Kylie”.În Australia comapia a vrut să pătrundă prin aceeaşi campanie
“H&M loves Kylie”, asociată cu tema: "When we think of Australia and glamour, we think Kylie, who is such a stylish person", dar a fost o barieră în a intra pe piaţa din Emisfera Sudică din cauza climei. Astăzi H&M are 2600 de magazine, în 41 de ţări şi aproximativ 87.000 de angajaţi, având ca scop să aducă pe piaţă haine la modă şi de calitate la un preţ accesibil.Pentru a atinge acest concept firma are un department de proiectare - cumpărare, care creează colecţia de îmbrăcăminte, având în vedere noile tendinţe.Valorile care stau la baza conceptului de afaceri sunt: simplitatea, perfecţionarea continuă, spiritul de echipă şi spiritul antreprenorial, astfel designerii creează haine accesibile tuturor, se perfecţionează având în vedere noile tendinţe şi vin cu ceva nou în fiecare zi. H&M are ca ţintă să crească numărul de magazine cu 10-15% pe an, iar această creştere va fi finanţată din propriile fonduri ale companiei.H&M se adresează tuturor, cu un interes în lumea modei. Cea mai dezvoltată piaţă unde lanţul de magazine acţionează se află în Germania, urmată de UK şi Suedia.Firma beneficiază şi de shopping online în Suedia, Norvegia, Danemarca, Finlanda, Olanda, Germania, Austria şi în Regatul Unit. Primul magazin din România a fost deschis în data de 25 martie 2011, în centrul comercial AFI Palace Cotroceni, având o suprafaţă de 1.700 de metri pătraţi.Lanţul de magazine s-a extins începând cu cel deschis în Unirea Shopping Center, acesta fiind cel mai mare din România, cu o suprafaţă de 2.500 de metri pătraţi, precedat de încă trei în Bucureşti şi trei în Braşov, Cluj şi Timişoara.În ziua deschiderii magazinului, primii 100 de clienţi au primit un voucher în valoare de 80 de lei, care putea fi utilizat în orice magazin H&M din România. Ca orice firmă existentă pe piaţă, H&M îşi doreşte să se extindă şi să-şi maximizeze profitul, dar în acelaşi timp vor să-şi satisfacă clienţii.Este foarte important să-şi cunoască piaţa, locul unde activează, spaţiul şi particularităţile teritoriale, astfel H&M a ştiut întotdeauna unde să se poziţioneze - în marile centre comerciale.Pe de altă parte, ca în orice piaţă, a trebuit să se confrunte cu diferitele tipuri de concurenţă şi să aibă în vedere cele cinci forţe principale aşa cum arată modelul lui Porter, din figura de mai jos.
Aceste forţe acţionează simultan asupra fiecărei companii din acelaşi mediu extern competiţional şi au o mare importanţă.Ţinând cont de modelul lui Porter, o forţă puternică este privită ca o ameninţare, iar o forţă slabă este privită ca o oportunitate. 1. Ameninţarea venită din partea noilor intraţi. Acesta este un risc pentru companiile aflate pe piaţă şi orice nouă firmă intrată va încerca să câştige un segment cât mai mare din piaţa deja împărţită.Firmele existente trebuie să impună anumite bariere de intrare noilor pretendenţi, cum ar fi: economiile de scară, diferenţierea prin produs, nevoile de capital, costurile de schimbare a partenerului de afaceri şi accesul la canalele de distribuţie. O ameninţare ar putea fi brandul de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii New Look care s-a infiltrat de curând pe piaţa din România.Reprezentanţii brandului spun că nu se tem de concurenţă şi chiar dacă New Look nu este un nume foarte cunoscut încă românilor, au de gând să se impună mai puternic decât H&M.Ca urmare cei de la H&M îşi continuă procesul de extindere, urmând să deschidă un al nouălea magazin în centrul comercial SUN Plaza.
2. Intensitatea rivalităţii între concurenţii existenţi.Cea de-a doua forţă este gradul sau nivelul de rivalitate care există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional.Gradul de rivalitate depinde, în general, de trei factori: structura competiţională a industriei, condiţiile impuse de consumator şi mărimea barierelor impuse noilor competitori. H&M este al treilea mare retailer de îmbrăcăminte după grupul american GAP şi cel sapniol Inditex. Zara, Gap sau C&A, giganţii mondiali ai retailului vestimentar, sunt şi în România sursele cele mai ieftine şi la îndemână pentru stabilirea noilor trenduri.De mai puţin de un an de zile li s-a alăturat pe piaţă compania suedeză, atât de aşteptată, în special de femei.H&M nu a avut avantajul primul intrat pe piaţă, aşa cum s-a bucurat principalul său competitor Inditex cu Zara în 2004, dar au avut o campanie cu un impact puternic, având experienţă încă din 1947, intrând în forţă, momentan cu 8 magazine în ţară.Succesul companiei stă în faptul că vinde cu aproximativ 30 - 40% mai ieftin decât Zara.Concurenţi indirecţi: retaileri independenţi, centrele comerciale, deoarece nu au acelaşi renume precum H&M. 3. Presiunea din partea produselor substituiente.Cele mai importante produse substituiente sunt cele care pot prezenta un raport preţ - performanţă periculos pentru produsele dintr-un anumit sector de activitate sau cele realizate în sectoarele de activitate cu profituri ridicate.Brandul H&M trebuie să aibă în vedere orice magazin care se află pe piaţă şi comercializează haine, fiind acestea şi no-name-uri care oferă o calitate bună la un preţ accesibil.Existenţa retailerilor ce oferă acelaşi tip de produse este o foarte mare ameninţare deoarece clienţii se orientează în general după preţ, iar dacă unul din concurenţii H&M ar micşora preţurile, toţi clienţii H&M se vor la „muta” la concurenţă. 4. Puterea de negociere a cumpărătorilor.Cumpărătorii pot fi consideraţi o ameninţare, dacă ei cer coborârea preţurilor de vânzare de la compania producătoare sau solicită o creştere a calităţii produselor şi serviciilor, ceea ce conduce la o creştere a costurilor şi o forţă slabă, când firma poate creşte preţurile.Compania se poate confrunta cu mai multe tipuri de consumatori, care le pot influenţa veniturile şi cheluielile.Pot exista foarte mulţi cumpărători, care pot negocia preţul produselor sau cumpărătorii au de unde să-si aleagă produsele si pot cere un preţ mai mic.Publicul
ţintă este format din: femei, bărbaţi, adolescenţi, copii, ce au un venit mediu, şi care doresc să aibă articole vestimentare şi accesorii de bună calitate la un preţ accesibil. 5. Puterea de negociere a furnizorilor.Furnizorii îşi pot exercita puterea de negociere în raport cu firmele dintr-un sector de activitate prin ameninţarea că vor majora preţurile sau că vor reduce calitatea produselor.Retailerul suedez are contracte cu peste 700 de furnizori din Asia (70%) şi Europa (30%), printre care şi cu companii din România, cu care colaborează din 1994 în sistem lohn.Însă H&M a lucrat şi cu diverse case de modă şi diferiţi renumiţi designeri: Robert Cavalli, Jimmy Choo, Stella McCartney, Karl Legerfeld, iar actuala colaborarea este cu Donatella Versace.
Analiza organizaţiei care desfăşoară campania de promovare
Strengths : Compania comercializează o gamă variată de produse, se bazează pe hainele pentru femei însă au şi produse pentru bărbaţi şi pentru copii şi accesorii, cea mai mare măsură pe care o putem gasi in magazine este xxxl, măsură care se gaseşte mai greu, dar nu imposibil de achiziţionat, fapt care îi ajută să acopere marja largă pe care o au pentru publicul ţintă.Pentru promovare au folosit un mix de comunicare complex şi echilibrat, axat pe multe planuri şi idei inovative legate de transmiterea mesajelor şi de maniera în care se fac cunoscuţi pe piaţa şi în mintea consumatorilor, fie ei activi sau potenţiali.Colaborarea cu peste 100 de designeri, multe celebrităţi şi cu case de modă.Produsele se pot returna în termen de 30 de zile pe baza bonului fiscal.Se adresează tuturor categoriilor sociale.Haine confecţionate din materiale ecologice (bumbac organic, inul ecologic,tencel şi poliester reciclat).Deţine peste 2.300 de magazine în diferite ţări.Vitrinele frumos aranjate, în funcţie de sezon sau de o sărbătoare anume.Un punct tare pentru retailerul de haine l-a
reprezentat contextul economic din România la momentul când compania a început campania de promovare prin care anunţa că va intra pe piaţa naţională.În primă fază oficialii anunţaseră că vor veni în 2012-2013 , dar scăderea preţurilor la chirii şi la spaţiile publicitare i-a făcut să intre pe piaţă mai repede decât preconizau, astfel conjuctura economiei naţionale a fost o oportunitate pentru H&M la acea vreme şi ei au transformat-o într-un punct tare, venind cu capital străin pe o piaţa în scădere, dar una unde aveau siguranţa că vor avea succesul scontat sau poate chiar mai mult. Weaknesses : Nu are o fabrică proprie, îşi cumpără produsele din fabrici din Europa şi Asia. Nu oferă servicii online. Opportunities : Oferirea de servicii online ar fi un mare avantaj pentru H&M, deoarece şi-ar deschide porţile şi către un public care este foarte ocupat şi care poate junge foarte rar în magazine.Pe piaţa din România oportunitaţile sunt foarte mari pentru că nu este o piaţă saturată, loc incă mai este in industria textilă, iar domeniul modei este unul care prinde bine la români.Faptul că ar putea să-şi deschidă magazine stradale este o oportunitate deoarece s-ar apropia foarte mult de clienţi, şi-ar consolida poziţia pe piaţă.Deschiderea de magazine stradale ar ajuta mult compania pentru că ar accentua ideea de vanzare directă, clienţii sunt interesaţi să vadă implicare din partea firmelor, deci H&M ar avea mult de câştigat dacă ar putea ajunge la stadiul de companie care face parte din viaţa clienţilor săi, companie care să îşi ajute clienţii pe partea de consultare de modă.În România, fiind o ţară est europeană, educarea clienţilor şi a publicului se poate face foarte uşor pentru că încă ne aflăm într-o perioadă de schimbare din punct de vedere social, mental, cultural, educaţional etc. Threats : Principalii concurenţi sunt Gap şi Inditex, care deşi nu au avut o promovare atât de intensă ca şi H&M, sunt pe primele 2 locuri din lume, iar H&M situându-se pe locul 3.Alte ameninţări vin şi din partea reţelelor de magazine locale, centrelor comerciale, dar şi a retailerilor independenţi.Existenţa produselor substituibile.Pe piaţa din România un risc îl reprezintă economia subterană, care poate să afecteze grav companiile, iar evaziunea fiscală este la ea acasă în industria textilă.Romînia este o piaţă neagră a hainelor aduse de peste hotare pe căi frauduloase. Viziunea H&M este sa vină pe piaţă cu produse care să aiba cel mai bun raport calitate – preţ, care să fie în trend, să fie la modă şi astfel să ocupe un segment de piaţă foarte mare şi foarte bine delimitat.
Misiunea lor este să ofere produse de bună calitate la un preţ accesibil, oferind un sortiment foarte variat, pentru: femei, bărbaţi, adolescenţi, copii şi bebeluşi.Pe lângă acestea H&M oferă şi accesorii, dar şi articole pentru locuinţă.Din punct de vedere stilistic şi calitativ H&M vinde modă de calitate la cel mai mic preţ de pe piaţă.H&M se gândeşte la nevoile oamenilor şi cum le poate satisface, însă se gândeşte şi cum va satisface aceste nevoi fără poluarea mediului înconjurător, aceştia îşi asumă responsabilitatea faţă de produsele fabricate, acestea trebuie să fie fabricate în condiţii bune de lucru.Din misiunea casei de modă mai face parte şi strategia de asociere a propriei imagini cu vedete din întreaga lume. Valorile pe care se bazează acesta companie sunt: simplitatea, munca în echipă şi perfecţionarea continuă.
Descrierea profilului consumatorilor produsului/serviciului promovat şi analizapublicului campaniei
În urma unei analize privind piaţa de îmbrăcăminte din România, privită ca totalul consumatorilor sau ca acel loc unde se întâlnesc cererea şi oferta, având ca punct de plecare în realizarea de produse de îmbrăcăminte nevoile şi dorinţele consumatorilor, precum şi ultimele tendinţe apărute în ţările ce dictează linia modei pe plan mondial (în special Italia, Franţa) au fost identificate atitudinile românilor privind cumpărarea de astfel de produse. În urma desfăşurării studiilor de piaţă s-a conturat într-o anumită măsură profilul cumpărătorului român de îmbrăcăminte. Printre caracteristicile acestuia se numără: -
Consumatorul român de articole de îmbrăcăminte se regăseşte în toate categoriile de
vârstă atât în rândul femeilor cât şi al bărbaţilor, hainele se vor regăsi printre produsele de strictă necesitate; -
Consumatorul român are în cea mai mare proporţie studii liceale;
-
Venitul de care dispun cei mai mulţi dintre români se situează între 500 şi 1500 RON
lunar; -
În proporţie de 57% îşi cumpără articole de îmbrăcăminte în principal datorită nevoii;
-
Magazinele specializate sunt preferate pentru cumpărarea hainelor de aproximativ
70% dintre consumatori; -
Doar 14% dintre consumatorii români folosesc atât Internetul cât şi cataloagele ca
metode alternative pentru cumpărarea de haine; -
Cel mai important criteriu care determină cumpărarea este materialul folosit pentru
producerea hainelor, urmat de designul şi preţul produsului; -
Ca şi genuri de modă românii preferă îmbrăcămintea clasică, urmată de cea lejeră şi
de cea sport; -
Consumatorii români consideră produsele fabricate în S.U.A. şi U.E. ca fiind de cea
mai bună calitate; -
Calitatea produselor fabricate în România este percepută ca fiind una medie, în timp
ce produsele fabricate în China şi Turcia sunt considerate de o calitate inferioară; -
Majoritatea românilor cheltuiesc în medie sub 100 RON pe lună pentru cumpărarea
articolelor de îmbrăcăminte; Modelul de afacere adoptat de H&M este de a aduce în magazine produsele moderne într-un timp foarte scurt. Compania nu a investit mult în originalitate însă copiază trendurile de la spectacolele de pe catwalk folosind ultimele tehnologii digitale. Integrarea verticală a activităţii face ca procesele de fabricare sa fie mai bine sincronizate cu cererea consumatorilor prin vizualizarea tranzacţiilor realizate pe unitatea de produs.Managerii magazinelor folosesc calculatoare de înaltă tehnologie prin care culeg şi transmit datele din magazin oferind un feed back rapid privind cererea şi tendintele ce se manifestă pe piaţă. Compania oferă concepte diferite pentru femei, bărbati, adolescenţi şi copii, colecţiile fiind suplimentate de accesoriile potrivite, îmbrăcăminte de noapte, lenjerie de corp si cosmetice. În ciuda faptului că nu are propriile fabrici H&M are multitudine de designeri si lucrează cu aproximativ 700 de furnizori independenţi pentru a produce colecţii de haine pentru orice gust, la cea mai bună calitate şi cele mai bune preţuri.
De asemenea, magazinele H&M nu au adoptat conceptul de reaprovizionare şi astfel au economisit timpul folosit pentru a manevra stocurile de reaprovizionare, utilizându-l pentru a se concentra asupra noilor produse care urmează să ajungă în magazine.Beneficiile unei asemenea strategii simple au fost uimitoare.În primul rând, noile produse atrag consumatorii pasionaţi de modă care în acest fel vizitează magazinele mai des.În al doilea rând, riscul păstrării unui stoc pe care consumatorii nu l-ar cumpăra este redus semnificativ deoarece cantităţile sunt mai mici, iar comanda din magazine se face mai aproape de sezonul cumpărării.În al treilea rând, consumatorii ştiu că dacă văd ceva ce le place cel mai bine ar fi să cumpere cât mai curând pentru că stocul nu va fi înlocuit aşa cum se întâmplă in cazul altor companii.În acest fel sunt evitate şi reducerile de preţuri care ar eroda profitul. Servirea de care clienţi beneficiază în magazinele companiei, faptul că ultimele tendinţe ale modei se regăsesc în colecţiile pe care compania le pregăteşte, dar şi stocul limitat prin care se evită oarecum că foarte multe persoane să aibă aceleaşi obiecte vestimentare, face ca firma să fie preferată multor iubitori de modă, care ştiu că vor găsi mereu ceea ce caută la H&M. Conceptul de Corporate Social Responsability(CSR) poate juca un important rol strategic în ghidarea societăţii, în comunicarea şi iniţiativa externă. Ca urmare, companiile utilizează CSR-ul ca un activ de susţinere a încrederii în brand şi în companie. H&M este un exemplu de societate care, deşi profund implicată privind CSR-ul, nu face parada referitor la aceasta in campaniile de comunicare, in ciuda faptului că H&M incearcă să menţină increderea clienţilor în mijlocul zvonurilor, privind folosirea copiilor ca fortă de muncă, precum şi a utilizării de materiale periculoase, ce bântuie industria modei. Decizia H&M de a nu implica mesajele referitoare la CSR in comunicările de marketing este în mod clar strategică. Motivul este faptul că eforturile în ce priveşte CSR-ul nu constituie un punct de diferenţiere care face cumpărătorii sa aleagă H&M faţă de alte marci.Cumpărătorii aleg H&M, deoarece compania oferă articole la modă şi de calitate la un preţ rezonabil.Astfel, cum preţul este un element cheie, H&M nu vrea să fie privită ca un filantrop excesiv cu profituri orientate către acţiuni caritabile şi nu către consumatori. Deşi CSR-ul este prezent în activităţile de marketing, accentul se pune pe nevoile grupului ţintă.H&M are mare grijă în selectarea unor modele ale timpurilor noastre pentru campaniile publicitare şi permite unităţilor de retail o autonomie semnificativă în alegerea iniţiativelor şi
strategiilor de marketing ca parte a mixului de marketing al grupului ce contribuie la clădirea imaginii unei afaceri reponsabile.
Analiza mesajelor comunicate prin campania de promovare Cu o săptămână înainte de lansarea H&M în România, pe stradă, la televizor, la metrou numele retailerului suedez era din ce în ce mai prezent.Această venire, degajă deja pentru o întreagă generaţie de tineri un sentiment al apartenenţei la o lume în care se simt ca acasă, o lume în care îşi regăsesc identitatea de stil, o lume pe care au frecventat-o mergând în Europa Occidentală din care reveneau apoi cu preţioasa pradă de haine.Era un semn de normală apartenenţă la o lume de valori vestimentare să poţi vedea într-un avion o sacoşă albă pe care scria cu roşu H&M.De fapt, fiecare generaţie are aşteptările ei, aşteptări în care poţi descifra, ca în inelele din trunchiul unui copac, valorile identitare, stilul de viaţă, iluzii superficiale şi convingeri de profunzime. Până acum H&M a deschis în România 9 magazine,dintre care 6 în Bucureşti( AFI PALACE,Unirea Shooping Center,Băneasa Shooping Citty, Bucureşti Mall,Plaza România şi Sun Plaza) şi trei în ţară,în Braşov,Cluj şi Timişoara,urmând să se mai deschidă 2 unităţi în Oradea şi Constanţa. Campania agresivă de promovare a retailerul părea a sfida criza care a lovit piaţa de publicitate în ultimii 2 ani după ce companiile şi-au redus bugetele de promovare. H&M a investit astfel,potrivit surselor din piaţa câteva sute de mii de euro doar în compania de promovare outdoor. ‘’Retailerul a ales să se promoveze pe backlituri,panouri plasate pe domeniul public,mai scumpe decât billboard-urile, dar care sunt mai bune pentru că sunt illuminate, au o calitate mai bună şi o poziţionare mai favorabilă H&M au ales sa se promoveze in toate mediile înainte de lansare, nu doar outdoor, o abordare diferita de cea a principalilor jucatori din domeniu.
Retailerul H&M aduce în România preţuri similare celor din străinătate, potrivit unei comparaţii a preţurilor din Germania. ‘’Din Campania asta mie mi-a rămas în cap doar 39,9 şi 89,9 lei’’, spunea o persoană care călătoreşte zilnic cu metroul. ‘’Când spun centrul Bucureştiului, spun H&M , pentru că este împânzit de reclame cu magazinul’’, spune o altă persoană care circulă zilnic cu maşina. Deşi au avut o campanie agresivă, se pare că mesajul a fost transmis direct unde trebuia, dovendind asta prin faptul că în ziua în care s-a deschis primul magazin H&M având locaţia în AFI PALACE COTROCENI, au trecut pragul magazinului cca 8.000 de persoane.Acelaşi lucru s-a întâmplat şi cu magazinul numărul 6 deschis în Bucureşti, în Sun Plaza.Încă de la primele ore ale dimineţi, peste 300 de oameni s-au strâns în faţa magazinului participând la inaugurare. Cea mai bună campanie de promovare care a făcut-o H&M şi în România este Colecţia Versace pentru H&M, care a avut un mare succes.Mesajul care a fost transmis de retailer prin reclamele şi promovarea făcută a ‘’prins’’ de minune publicului.Oamenii fiind încântaţi că îşi pot cumpăra haine semnate Versace la preţuri mult mai mici ca până acum.Ca drept dovadă, în ziua în care s-a lansat colecţia, la porţile magazinelor H&M a fost din nou coadă chiar înainte de ora 08:00, ora anunţată oficial pentru deschiderea magazinului.O serie de haine de designer au fost aduse întrunul dintre magazinele accesibile tuturor românilor.Preţurile au fost şi ele mai apropiate de realităţile economiei de astăzi şi acest lucru a făcut ca sute de oameni să vină la cumpărături. Colecţii de designeri au mai fost lansate de H&M, dar este prima dată când un astfel de eveniment ajunge în ţara noastră.Şi chiar dacă nu este o colecţie cu foarte multe piese, a reuşit să atragă prin nume, Versace.H&M vine din nou cu atuul pe care îl are printre magazinele de profil: preţul.Hainele din magazinele reprezentanţă Versace nici măcar nu se compară ca preţ cu cele care se pot găsi de azi la H&M. Una dintre cliente a lăsat la casă magazinului în ziua lansării colecţiei, după ce şi-a achiziţionat mai multe lucruri, toate din noua colecţie, peste 2.300 de lei. "Nu voiam să ratez.Mi s-a
părut foarte chic.E o ocazie unică oricum", a povestit tânăra, una dintre primele cliente care au călcat pragul magazinului. Concluzia este că strategiile de promovare pe care le-a aplicat retailerul de la anunţarea deschiderii primului magazin şi până acum,au fost perfecte pentru publicul din ţara noastră.Ei au receptat cu succes ‘’fenomenul’’ H&M,fiind mulţumiţi de hainele ce le oferă,dar nu în ultimul rând de preţurile accesibile. H&M a reuşit să îndeplinească visul omului de rând, acela de a purta aceeaşi marcă de haine ca preferaţii lor mari artişti, oameni de business, persoane publice. Fiecare craţie a designerilor H&M este un simbol al eleganţei, imaginea adolescentului mereu în schimbare, reprezintă dinamismul redat prin culori şi nu în ultimul rând, calitate şi inovaţie la un preţ accesibil.
Discutarea mixului media
Strategia de promovare a unei firme reprezintă totalitatea activităţilor care sunt necesare pentru a comunica mesajele şi informaţiile către clienţii existenţi si clienţii potenţiali.Prin strategia de promovare se mai urmăreşte creşterea vânzărilor prin influenţarea deciziei de cumpărare a publicului vizat.Pentru a putea atinge aceste obiective firmele işi fac un plan de promovare prin care trebuie sa aleagă şi canalele mediatice prin care să transmită informaţiile, canalele mediatice pot fi mai multe sau poate fi doar unul.Mixul media presupune alegerea a mai multe căi de comunicare prin care compania sa îşi atingă ţinta. Promovarea H&M în România s-a făcut pe 4 planuri : publicitate, relaţii publice, promovarea vînzărilor şi evenimente. Prin publicitatea agresivă pe care au făcut-o pe piaţa din România au reuşit să atingă 4 mari funcţii:
1.Funcţia de informare prin care să aducă la cunoştinţa potenţialilor clienţi informaţii necesare despre firmă, produse şi servicii. 2.Funcţia economică prin intermediul căreia influenţează decizia consumatorului sub aspectul raportului între costuri şi avantajele produselor comercializate. 3.Funcţia de influenţare, care urmareşte să atragă clienţi către tipul de produse pe care le comercializează. 4. Funcţia de reamintire, care presupune menţinerea interesului clienţilor pentru produs, firmă sau marcă. Pentru atingerea acestor 4 funcţii, compania a folosit urmatoarele instrumente de promovare: reclame outdoor, spoturi TV şi publicitate online.Dintre cele mai cunoscute publicului sunt reclamele outdoor pentru că s-au făcut într-un mod agresiv şi pe o durată foarte mare de timp.Acestea au fost mash-uri şi bannere expuse în zone intens circulate cum ar fi: staţia de metrou Piaţa Unirii 1, pasajul pietonal subteran Piaţa Unirii 1 – Piaţa Unirii 2, Teatrul Naţional Bucureşti, marile bulevarde ale Bucureştiului precum şi cele mai mari centre comerciale din capitală. Din categoria reclamelor outdoor nu au lipsit nici reclamele de tip LED prin intermediul cărora compania şi-a făcut simţită prezenţa şi pe majoritatea ecranelor amplasate în marile intersecţii din Bucureşti. Pentru a informa şi altă categorie de potenţiali clienţi nu au lipsit din strategia de promovare a firmei nici spoturile TV difuzate pe cele mai vizionate posturi, dar nu au exclus din politica pe care au abordat-o nici mediul online, astfel compania a creat un site propriu pentru România şi o pagină de Facebook, prin intermediul cărora sa-şi facă cunoscute modelele care le reprezintă si gama foarte variată de produse pe care le comercializează. Astfel H&M a reuşit prin intermediul publicităţii să informeze publicul cu privire la intrarea companiei pe piaţă, la gama de produse pe care urmau şi urmează să o comercializeze, la locaţiile magazinelor care s-au deschis şi care se vor deschide.Pentru a putea să reziste pe piaţă, la fel ca orice casă de modă de prestigiu, trebuie să vândă haine şi accesorii la preţuri foarte mari raportat la costul lor de producţie, adică foarte multă valoare adaugată, fapt pe care îl concretizează şi astfel putem vedea impactul funcţiei economice în politica lor de publicitate.Despre influenţarea clienţilor prin intermediul publicităţii nu cred că se pot spune foarte multe, putem analiza doar situaţia în care la deschiderea magazinului s-au făcut cozi de câteva sute de personae sau că într-o zi fluxul de
vizitatori la nivel de magazin a fost de aproximativ 8.000.Pănă acum avem toate exemplele concrete să observăm că la nivel de influenţă campania de promovare a fost un succes.Funcţia de reamintire este făcută prin maniera grandioasă prin care H&M prezintă noua colecţie in colaborare cu Versace.Pentru prima dată în istoria Teatrului Naţional Bucureşti, acesta a fost învelit cu mash-uri prin care suntem informaţi că H&M lansează o linie de piese vestimentare, dar şi mai important, ne reamintesc că sunt încă pe piaţa şi mai au multe suprize pentru publicul român.O reclamă mare pentru o colecţie mare. Al doilea plan pe care compania s-a făcut cunoscută se referă la mediul de relaţii publice.Prin difuzarea informaţiilor in cadrul programelor de ştiri şi emisiunilor TV de specialitate au reuşit să aducă detalii la cunoştinţa unui public larg care face parte din ţinta lor de potenţiali clienţi.Din cadrul relaţiilor publice nu au lipsit comunicatele de presă, interviuri cu reprezentanţi de top ai firmei, dar nici articole apărute în ziare tipărite, ziare online şi bloguri personale.Ca urmare a acestei promovări şi a anunţarii oficiale a deschiderii magazinelor, au reuşit să atingă performanţa de a avea cozi de 300 de persoane înainte de tăierea panglicii roşii. Al trilea plan nu a fost atins la fel de vehement ca primele două pentru că nu este un pilon de bază în politica de promovare a firmei, dar nici nu a fost ignorat total.Promovarea vânzărilor a fost facută prin două promoţii care au constat în acordarea de vouchere în valoare de 80 de lei pentru primii 100 de clienţi sau reducere de 25% pentru primele 4 ore în care magazinul a fost deschis.H&M nu este un retailer care îşi face o politică de preţ foarte puternică, ei nu se bazează pe promoţii, dar au făcut simple campanii promoţionale pentru a atrage clienţi deoarece sunt noi pe piaţa din România. Cel de-al patrulea plan de promovare se referă la organizarea de evenimente o data cu deschiderea magazinelor.Înainte de marea lansare a magazinului H&M în România, a avut loc un hot spot pentru celebrităţi şi presă.La petrecere au luat parte persoane publice din televiziune, modă, teatru, film, muzică etc.Prezenţa presei la deschidere avand un rol extrem de important, astfel făcându-se publice mai multe informaţii referitoare la intrarea H&M pe piaţa din România. Planul de promovare pe care l-am descris mai sus este făcut intr-o manieră impersonală, caracterizată de folosirea mijloacelor mass media pentru informarea publicului.Promovarea personală facută de H&M apare la nivelul comunicării cu vedetele pentru a-şi face cât mai cunoscută gama de produse.Asocierea imaginii companiei cu vedete şi modele presupune o strategie
mai sensibilă de aceea este facută într-o manieră personală, aceasta nu poate fi facută ca o promovare în masă de aceea nu sunt publice prea multe infomaţii legate de acest lucru. Pot spune că în strategia de promovare, mixul de media a fost un succes, compania făcând o reclamă agresivă prin publicitatea outdoor şi în acelaşi timp atingând targetul pe planul de relaţii publice, toate acestea fară să scape şansa de a organiza evenimente o data cu deschiderea oficială a magazinelor.Având în vedere că toată strategia de promovare s-a făcut cu o informare in masă a publicului consider că ţintele au fost atinse.
Descrierea suporturilor de promovare folosite
Dacă în campaniile precedente H&M a colaborat cu vedete de talie internaţională cum ar fi Madonna, Kylie Minogue, Uma Thurman sau fotomodelul brazilian Raquel Zimmermann, în noua campanie de promovare H&M a apelat la un nou fotomodel brazilian de talie internaţională de la Casa de Modă Victoria’s Secret, Gisele Bundchen, campanie promovată şi în România. După ce şi-a făcut cunoscute creaţiile în ţări precum Spania, Germania, SUA, Canada, Italia, Rusia, Anglia şi multe altele, H&M şi-a continuat campania de promovare în România, deschizând primul magazin în Afi Palace Cotroceni şi contiuând cu Unirea Shopping Center, magazin amplasat în centrul capitalei care oferă o largă gamă de haine şi accesorii cu preţuri elegante. La deschiderea primului magazin H&M din România s-au dat vouchere în valoare de 80 de lei primilor 100 de cumpărători, iar oamenii, foarte încântaţi de ofertă, au venit într-un număr foarte mare, formând o imensă coadă pentru a se bucura cât mai mult de noua marcă intrată în România. În România, vedetele prezente la evenimentul din Unirea Shopping Center precum Smiley, Laura Cosoi, Iulia Vântur, Loredana Groza, Catinca Roman şi multe alte personaje din lumea mondenă s-au declarat încântate de noile tendinţe lansate şi în România, eveniment la care au fost reduceri de 25% pentru colecţia feminină primăvară/vară, timp de 4 ore. Având o politică inteligentă de merchandising, H&M a ştiut cum să îşi promoveze produsele peste tot în lume. Lumina face parte din cele mai importante elemente în expunerea mărfii;
compania reuşeşte să accentueze anumite produse sau să scoată în evidenţă doare elemente dintr-un produs cu ajutorul luminii. În magazinele care se adresează unui segment foarte larg de clienţi, produsele în sine nu reuşesc să facă toată treaba, de aceea retailerii apelează la o serie de trucuri. Pun accent pe miros, pe muzică, pe filtre de lumini, pe mobilier. Mirosul, de exemplu, te conectează cu brandul, chiar dacă nu îţi dai seama exact a ce miroase, ştii că acela este mirosul magazinului respectiv. În ceea ce priveşte culorile, roşul scris pe alb exprimă dorinţa de a cumpăra, determinarea, curajul ,cererea, dar totodată sporeşte credibilitatea şi păstrează simplitatea brandului. Motto-urile „Fashion and quality at best prices” precum şi „Keep it fresh and keep it moving” definesc ceea ce H&M este: un brand cu haine frumoase şi ieftine în acelaşi timp datorită vitezei cu care se schimbă oferta şi cu care răspunde cererii şi tendinţelor. Deşi H&M trebuia să intre pe piaţa din România abia în următorii doi-trei ani, aceasta a reuşit să pătrundă încă din anul curent datorită faptului că managerii firmei au reuşit să negocieze condiţii avantajoase cu dezvoltatorii centrelor comerciale şi au găsit, ceea ce este foarte important, spaţii libere, întrucât mulţi retaileri au avut probleme financiare, iar unii şi-au retras activitatea. De asemenea, H&M şi-a legat numele de importanti creatori de modă precum Donatella Versace(Versace for H&M), Lanvin (Lanvin for H&M), Roberto Cavalli, etc, dar şi-a făcut apariţia şi în jocuri video foarte renumite The Sims 2, Maxis. Donatella Versace a recurs la arhive pentru a aduce unele dintre creaţiile Versace unui public complet nou. Pentru femei, rochiile emblematice sunt elemente centrale, în timp ce îmbrăcămintea pentru bărbaţi se axează pe croieli precise şi elemente clasice cu imprimeuri în culori puternice, printuri îndrăzneţe şi atitudine strălucitoare. Aceste creaţii îşi vor face apariţia şi în România şi, pentru o experienţă cât mai plăcută va exista un sistem e shopping special, care va oferi ocazia cât mai multor clienţi să cumpere produse din această colecţie limitată. În plus, clienţii pot achiziţiona un singur exemplar din fiecare produs şi o singură mărime. Produsele pot fi returnate în termen de o zi, în baza bonului, într-unul dintre magazinele care comercializează colecţia. După ce colecţia „The Very Best of Versace for H&M” a avut un mare succes în New York, unde au fost invitate mari nume din lumea filmului precum Uma Thurman, Jennfier Hudson, Selma Blair sau Jessica Alba, precum şi artista română Loredana Groza, campania de promovare „Versace for H&M” va continua şi în România în marile magazine din capitală, unde accesul se va face de la 8 dimineaţa. Primii 280 de clienţi din rând vor primi o brăţară colorată – din 14 culori posibile, fiecare culoare pentru un
grup de 20 de clienţi. Fiecare grup va avea la dispoziţie 10 minute pentru a face cumpărături din colecţia „The Very Best for H&M”. Cei 280 de primi clienţi vor avea astfel acces exclusiv în primele două ore de la deschiderea magazinului şi vor avea de unde alege din colecţia caracterizată de culori puternice, imprimeuri celebre, croieli îndrăzneţe, inspirate de tinerii zilelor noastre, o linie vestimentară pe care Donatella însăşi a numit-o un fel de „Greatest Hits” al carierei. Unul dintre designerii H&M, Margareta van den Bosch se declară încântată de colaborarea cu Donatella Versace, mai ales pentru că ţinutele obţinute sunt împotriva curentului minmalist care conduce lumea modei. „În această perioadă există o abundenţă minimalism, iar noi am simţit nevoia de a face multe lucruri mai nebune, exagerate, maximaliste, pline de glamour, ca Versace” a spuns van den Bosch. H&M a ştiut să se impună atât pe piaţa noastră cât şi pe piaţa internaţională oferind exclusivitate vedetelor de talie naţională şi internaţională. Michelle Obama este una dintre vedetele care se afişează în haine H&M cu mândrie.Michelle, ambasadoarea femeilor, poartă responsabilitatea de a fi un model pentru femeile din jurul său şi nu numai. Momentele în care presa o critică sunt aproape inexistente.Ca şi H&M, stilul acesteia este unul simplu, dar foarte elegant. Deşi are propriul ei designer, soţia preşedintelui SUA a apelează cu încredere la linia vestimentară suedeză când este vorba despre un eveniment de mare importanţă. Femeie de casă regală, ca şi Michelle Obama, Pippa Middleton aduce şi ea un mare plus de imagine pentru H&M, ceea ce ajută la creşterea numărului clienţilor datorită statutelor celor mai sus menţionate. O altă vedetă, un brand însuşi în lume, Madonna, cea care şi-a asociat imaginea cu H&M (M by Madonna), şi-a făcut apariţia la numeroase evenimente, în faţa a milioane de persoane purtând creaţii H&M, ajutând-o chiar să-şi relanseze activităţile. De asemenea, Moadonna şi-a „convertit” întreaga echipă la H&M în special pentru realizarea unor noi videoclipuri. Uma Thurman şi-a asociat şi ea imaginea cu H&M, fiind prezentă la mai multe evenimente organizate cu ocazia promovării mai multor creaţii ale firmei suedeze. Cunoscută drept o femeie puternică, sigură pe ea şi o actriţă deosebită, Uma oferă publicului larg prin această asociere încrederea de a cumpăra aceste produse. Pentru a da lovitura pe piaţa mondială, H&M a apelat de fiecare dată la modele profesioniste de la cea mai cunoscută şi în vogă agenţia de modele Victoria’s Secret. De exemplu, Raquel
Zimmermann, model de origine braziliană şi-a mai asociat imaginea şi cu firma Gucci (Gucci by Gucci, by David Lynch), dar a apărut şi în reviste de modă de top precum Vogue, V sau Elle, aceste activităţi ajutând foarte mult la publicitatea pentru H&M. Un alt model internaţional brazilian, tot sub contract cu agenţia de modele Victoria’s Secret este Gisele Bundchen. Şi aceasta s-a alăturat vedetelor care au promovat brandul H&M, atât în România, cât şi în străinătate. Soţia fotbalistului Tom Brady este una dintre cele mai iubite vedete de revistă şi nu numai. Aceasta a apărut în reviste precum Forbes, Vogue (sub numele de cea mai bine îmbrăcată vedetă), The Independent (precum cel mai la modă fotomodel din istorie) precum şi în Daily News şi multe alte tabloide. H&M a profitat din plin de acest statut al vedetei şi a dat marea lovitură asociindu-şi numele cu aceasta. Din România, mai multe vedete şi persoane publice au adoptat într-un timp foarte scurt stilul H&M. De la actriţe precum Laura Cosoi, Adela Popescu sau Dana Rogoz, până la prezentatoare TV cu priză la public, o istorie de lungă durată în televiziune ca Andreea Esca, Simona Gherghe, dar şi artista Loredana şi marea amatoare de haine de firmă Elena Udrea, numită de italieni „pupila lui Băsescu” au reuşit să facă cunoscut brandul suedez datorită apariţiilor lor dese în ziare şi reviste mondene, emisiuni de mare audienţă, filme şi spoturi publicitare. În concluzie, H&M este o portiţă de comunicare între persoanele de rând şi marile personalităţi contamporane. Multă lume vrea să fie precum marile personalităţi pe care au şansa poate să le urmărească doar la televizor sau în presa de zi cu zi. Probabil aceasta este cea mai de succes strategie de atragerea noilor clienţi precum şi de a-i păstra pe cei deja fideli mărcii.
.
