Confiteca 1 INTRODUCCION En el año 1963 se inició el sueño el 10 de octubre de 1963 nace American Chewing Products del Ecuador S.A., la primera compañía productora de chicles del país con la exclusividad de las patentes y marcas de American Chewing Products Corp. De los EEUU. En Ecuador el chicle bola Agogó, la marca pionera de la categoría categoría que catapultó el crecimiento y el liderazgo de la compañía. Agogó revolucionó el mercado y se fue convirtiendo en el símbolo de alegría, sabor y diversión para las diferentes generaciones y en el más importante activo de la empresa a lo largo de su historia. En 1968 empezó su conquista de los mercados internacionales se comenzó con el producto Agogó. Y en junio de este mismo año la empresa comenzó su exportación a Argentina. Agogó llega a Brasil La compañía se sigue expandiendo por el continente y en abril de 1971 se realiza la primera exportación de chicle bola a Brasil. Confiteca incursiona en nuevas categorías de confitería como chupetes, caramelos, toffees y recubiertos, productos innovadores para el mercado en aquella época. En 1981 La empresa crea su propio sistema de distribución, la compañía da un paso más en el control de su distribución, estableciendo una organización directa de ventas con un sistema de ruteros y zonificación que le garantiza una penetración más profunda en el mercado. En 1991 Aparece Kataboom, la explosión líquida de intenso sabor, Confiteca sorprende al mercado y a la competencia lanzando en 1991 el primer chicle con centro líquido bajo la marca de kataboom, un chicle con varios sabores y abundante líquido que genera sensación entre jóvenes. En 1992 Confiteca conquista el primer lugar en volumen de ventas Confiteca alcanza un nuevo record y se convierte en la primera empresa confitera del Ecuador.
En 1993 Las operaciones se extienden a Colombia la visión de Confiteca de convertirse en un jugador de peso internacional le lleva a conquistar nuevos mercados en el exterior. En 1993 inicia sus operaciones Confitecol S.A., que tiene como objetivo replicar el éxito alcanzado en Ecuador. En 1994 Las operaciones se extienden a Perú la expansión por la región avanza rápidamente con el nacimiento en 1994 de Confiperú S.A. En 1995 Nuevos lanzamientos Confiteca transforma el mercado confitero con el lanzamiento de 3 novedosos productos: Super Hiper Ácido, el chicle que transmite sensaciones intensas a los niños, Plop, el chupete de los sabores seductores y Jaazz, un caramelo mentolado que transmite un nuevo concepto de frescura. 1997 Tumix, el chicle que le da un gran aliento a Confiteca la marca Tumix surge con fuerza en el mercado ecuatoriano, prometiendo frescura a menor precio, un posicionamiento muy competitivo que le abrió el camino al éxito y que hoy mantiene a Tumix como líder absoluto en la categoría y como marca insigne de Confiteca. En 1998 Nace Chichiste Confiperú fortalece su posición en el mercado de gomas de mascar con el lanzamiento de Chichiste, el chicle que te cuenta un chiste. En 1999 Un mundo de oportunidades se abre para Confiteca con el objetivo de consolidar la estrategia de exportación y entrar a competir con fuerza a nivel global, en 1999 Confiteca inicia su participación en la feria de golosinas más importante y grande del mundo: la ISM en Colonia – Alemania En 2002 34 países en el mundo disfrutan el sabor de Confiteca la fuerte estrategia de exportación de Confiteca da grandes frutos. En el año 2002 sus productos entran con gran aceptación en 34 países de todo el mundo, obteniendo por ello el reconocimiento de la revista América Economía, que incluyó a Confiteca entre las 7 empresas con mejor gestión empresarial en Latinoamérica. Simultáneamente la revista Candy Industry (USA) distingue a Confiteca como una de las 100 mayores productoras de confites en el mundo. En 2004 Un nuevo desafío Confiteca asume un nuevo desafío: competir con productos de alta calidad en el mercado de chocolates. En el 2004 Confiteca ingresa al mercado de chocolates con las marcas American y Chocotin En 2009 La producción avanza en mayo del 2009 se inagura la nueva planta de producción en Colombia En 2010 Confiteca recibe el premio a una de las marcas más tradicionales del mercado de confites
del Ecuador esta vez nos fue otorgado el Primer Lugar como la Marca más Importante en la categoría Confitería, realizados por la Revista EKOS. Inicia operaciones una nueva empresa aliada de Distribución en Nicaragua llamada CONFITECAM, misma que arrancó sus operaciones desde Julio del 2010. Hoy en dia a Corporación Confiteca consolida su liderazgo en Ecuador, Perú y Colombia las marcas del grupo se exportan regularmente a más de 33 países de los 5 continentes, conquistando mercados en Venezuela, Bolivia, Haiti, Nicaragua, Uruguay, México, Panamá, Emiratos Árabes Unidos, Cuba, Arabia Saudita, Australia, Ghana, Honduras, Grecia, Estados Unidos, España, Suecia, Italia, Chile e Israel, entre otros.
2 MISION "Existimos para generar experiencias de consumo que gratifiquen emocional y sensorialmente a nuestros consumidores, a través de innovación, disponibilidad y desarrollo de nuestras marcas, con una operación rentable, en crecimiento y de bajos costos; en un ambiente agradable."
3 VISION "Seremos una comunidad de clase mundial, que deslumbra permanentemente a nuestro consumidor, sustentada en un equipo humano que disfruta lo que hace con valores morales y organizacionales sólidos."
4 LINEA DE PRODUCTOS 1. Agogo 2. American 3. Artic 4. Aterralenguas 5. Boogie 6. Chichiste 7. Chocotin 8. Jazz 9. Kataboom 10.Plop/Globopop 11.Superhiperacido 12. Tumix
5 OBJETIVOS COMERCIALES
Mantener el liderazgo del segmento de chocolates en el mercado Continuar desarrollando la categoria bombones en el mercado ecuatoriano Reforzar las promociones de mercadeo con actividades publicitarias Reforzar la prescencia de los productos en pequenos programas de television Reforzar el posicionamiento de la marca American en el mercado Mantener espacios publicitarios de la marca American
1 PARTICIPACION DE MERCADO En el segmento de novedoso chocotin participa con el 9% en el mercado de competitivos de chocolates • Competencia Directa Nestle La universal Colombina Noel Chocotin reconoce como competencia directa a la nestle debido a que confiteca y nestle realizan productos de chocolate liquido La universal tiene poca acogida en el campo de chocolates pero mas q todo es por tradición. • Competencia Indirecta Ecuagolosinas Caramelca Loor Rigailv Kramel Ecuagolosinas es una empresa quiteña que se dedica a la elaboración de confites q están empezando a incluirse en la realización de chocolates ya que están expandiendo su empresa a otras ciudades del Ecuador. • Grupo objetivo o consumid or final El grupo objetivo de chocotin son niños de 5 a 15 años aficionados al consumo del chocolate, nivel socio económico medio o medio alto con cobertura nacional.
2 CRECIMIENTO A pesar de la crisis y de que el sector confitero experimentó un decrecimiento del 5%, Alfonso Arroyo, gerente de Confiteca, asegura que en el primer semestre de 2000, comparado con igual período de 1999, la empresa elevó del 33% al 41% su participación en el mercado nacional. Ello permitió crear 164 nuevos empleos, 23% dentro del país y 77% distribuidos en los 24
países hacia donde exporta el 65% de su producción total que hoy es de 1 millón de kilos de confites por mes. El ejecutivo señala que, en 1999 las ventas totalizaron diez millones de dólares, mientras en lo que va de 2000 el rubro supera los 6,5 millones, pero hasta diciembre la meta es de más de 35 millones de dólares: 15 millones por exportaciones, diez por consumo local y diez por comercializar productos de terceras empresas. La apertura de Confiteca al resto del mundo se inicia el 31 de diciembre de 1992, cuando Ecuador se incorpora al Pacto Andino. "Los ecuatorianos creíamos que los confites colombianos eran lo máximo y, pese a que estábamos seguros de la calidad de los nuestros, teníamos pánico, por ello nos preparamos para entrar en Colombia y lo hicimos de manera exitosa", enfatiza. En marzo de 1993 los accionistas hacen un aporte de $4 millones para establecer una comercializadora en ese país y, el 7 de junio de ese año, Confitecol inicia la venta de sus productos en La Sabana, uno de los principales mercados de Bogotá. Los resultados fueron contundentes: en 1995 la producción anual de confites pasó de 600 mil a 800 mil kilos. Esta primera expansión hacia el exterior le permitió a la confitera ecuatoriana paliar el impacto del fenómeno El Niño, que contrajo dramáticamente el mercado interno. Pese al fantasma del conflicto limítrofe, Confiteca estableció una segunda comercializadora en Perú, en 1994. ConfiPerú captó 25% de ese mercado en solo un año. La expansión continúo con Centroamérica y en 1998 con Venezuela, mediante un joint venture comercial con Galletera Carabobo.
3 NIVEL DE VENTAS Mientras que en el nivel de ventas por el lado de las exportaciones, dependiendo del destino y tipo de producto, un mayor nivel de ventas al exterior implica que el país se encontraría ganando productividad y su competitividad a nivel internacional estaría aumentando Confiteca S.A., aprovecha este tipo de oportunidades y exporta sus productos a 64 países a nivel mundial, obteniendo rentabilidad y posicionamiento en el mercado tanto nacional como internacional. La población que tiene acceso a una educación superior en adelante por lo general tiene ingresos necesarios, lo cual se relacionaría con el lugar de donde habita, es decir a la mayor parte de la población educada con un nivel de instrucción superior vive en el sector urbano de Quito tienen un poder adquisitivo mayor para poder adquirir el o los productos que ofrece Confiteca S.A.
4 RENTABILIDAD Su rentabilidad se basa en una estrategia de Exportación la cual es su piensa angular del Éxito de Confiteca en los mercados andinos fue su decisión de operar en Colombia, Perú y Venezuela como mercado local debido a la similitud de sus mercados por tanto, se replicó el
tipo de distribución tienda a tienda y las tácticas de exhibición en los puntos de venta y de marcas cabe recalcar que además de esto la empresa Confiteca cuenta con otras estrategias en este caso que son las de difusión de sus productos por los siguientes medios: Televisión, Afiches y Vallas Publicitarias
5 POSICIONAMIENTO Si hay algo que caracteriza a esta empresa es su posicionamiento a nivel mundial, hoy por hoy llega a más de 30 países con sus dulces. Este importante paso tuvo su primer capítulo en 1971 cuando exportaban los chicles bola mediante la presentación Agogó y estupendamente a Argentina y a Brasil. Lamentablemente el negocio decayó para 1983 cuando espirales inflacionarias afectaron a esas naciones, desenterrando el consumo de productos importados por los encarecidos precios. Veinte y dos años más tarde, tras el anuncio del gobierno nacional sobre un cambio radical en el manejo del comercio exterior un régimen sin aranceles, antes estos eran de 90% se veía una terrible amenaza para las empresas. Muchos hubiesen optado por cerrar las compañías y no verse afectados o peor aún llegar a la quiebra, los directivos de Confiteca optaron por responder con innovación y osadía, en el mercado externo. En el Ecuador la empresa Confiteca llega directamente a más de 47000 clientes En el Perú ConfiPeru llega directamente a un 62,3% del mercado total de clientes Mientras que en Colombia Confitiecol Colombia llega directamente a 150000 clientes detallistas semanalmente
6 DIFERENCIACION Con su filosofía de que "las excusas no existen" y que "es mejor afrontar antes que temer", para crear productos que lleguen, en sus diferentes formas, al exigente paladar de niños, adolescentes y adultos, Confiteca se impulsa al futuro dejando atrás la creencia mundial de que el arte de preparar confites solo era una 'actividad doméstica'. Confiteca, por ser la empresa de mayor expansión en su ámbito en el Ecuador, Sudamérica, Centroamérica, México, España y Arabia, fue escogida por esta revista para destacar en qué basa ese éxito y cuál es su proyección en un mercado cada vez más competitivo y voraz. Según Horacio Saccoman, presidente ejecutivo corporativo de Confiteca, la tarea ha sido dura compitiendo con gigantes de las golosinas como Adam's, pero ha valido la pena porque se ha ganado espacio y, por ello, ahora abarcan el 63% del mercado nacional, con caramelos, chupetes, chicles, etc. O sea, 'endulzando la vida' a grandes y pequeños, para 'amargura' de la competencia. El éxito de Confiteca no solo se basa en ofrecer productos hechos con creatividad y tecnología, lo cual implica una gran inversión y creer en la gente, sino en llegar al mercado
puerta a puerta, cara a cara, según la realidad y la edad del consumidor, contando con una moneda 'dura' como el dólar, que ha traído ventajas, especialmente para exportar, como lo hace Confiteca a 25 países. "No le tememos al TLC o a la globalización. Estamos preparados desde hace años. Esto, más bien, nos abrirá más puertas", añadió Saccoman.
7 CONSTRUCCION MARCA Con la construcción de marca Confiteca expresa su identidad como una compañía la cual tiene una personalidad de un Experto, un Amigo cercano a la familia, un Consejero, que sabe lo que hace y se preocupa por el bienestar de todos ofreciendo productos funcionales de una alta calidad. Al ser una compañía detallista la que va a atender la tienda tradicional, las instituciones educativas. Los líderes de opinión va a atender a los puntos de venta donde se pueda tener una ventaja competitiva principalmente en exhibición y se pueden realizar actividades orientadas al consumidor. Es una compañía mayorista la que atiende los puntos de venta que son intermediarios para llegar como complemento al canal detallista Tiene lugares de autoservicio en el cual atiende a las diferentes cadenas de supermercados y negocios independientes. Además de ofrecer a las empresas que se dedica a la comercialización de productos de consumo masivo
8 VALOR Confiteca y su planta principalmente la de chocolates se localiza en Quito y el centro de cultivo y tratado en Vinces Hacienda la Concepción, ubicada en el cantón Vinces provincia de Santo Domingo. Confiteca al contar con este centro de cultivo y tratado del cacao podemos ofrecer chocolate elaborado con cacao 100% ecuatoriano, el cual se convierte en el valor agregado del producto, ya que aquí encontramos plantaciones de cacao y personas que contribuyen con los procesos de siembre, recolección y secado del cacao. Además de eso Confiteca distribuye sus productos a nivel de todo el país, ya que cuenta con una masiva fuerza de ventas, esto permite llegar al punto de venta más alejado de las ciudades, tanto a las partes urbanas y rurales de las ciudades, satisfaciendo las necesidades de los clientes consumidores, aumentado así cada vez más y más la participación del mercado y aumentando de una manera considerable el valor
9 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS Para el desarrollo de nuevos productos Confiteca siempre realiza estudios de mercado ya que el mercado ecuatoriano está compuesto por el 60% de mercado de confites y esta
empresa ha sabido aprovechar el mercado constantemente innova a cada una de las marcas, logrando satisfacer los gustos y preferencias de los consumidores. En cada producto se garantiza los más latos niveles de calidad y seguridad, además se toma en cuenta aspectos importantes como los niveles de formación y el nivel de ingresos los cuales son estudiados para crear nuevos productos. Siempre realiza el lanzamiento de los productos de acuerdo a las necesidades del mercado, esto lo hace previo análisis del mercado es por ello que los productos están direccionados a niveles de formación como:
Primaria Secundaria Superior
También lo realiza por los niveles de ingreso de las personas quienes consumen los productos:
Bajo Medio Alto
La posición geográfica del Ecuador y su total apertura al comercio internacional constituyen oportunidades reales para los inversionistas nacionales y extranjeros
10 INTERNACIONALIZACION Con el pasar de los años esta empresa logró consolidarse en nuestro país, teniendo muchos éxitos en sus ventas, convirtiéndose en la mayor empresa ecuatoriana dedicada a la producción de confites. Esto motivó a sus accionistas a querer expandir su producción y tomar el reto de buscar mercados internacionales. Fue así que en el año de 1993 la empresa ingresa al mercado de confites colombiano, creando la empresa Confitecol S.A. que tuvo como objetivo igualar el éxito alcanzado en Ecuador. Confitecol inició con la venta de sus productos de confites en La Sabana, que es el uno de los mercados más grandes de la ciudad de Bogotá. Obtuvieron resultados muy favorables, en 1995 la producción anual de confites pasó de 600 mil a 800 mil kilos. Esto le permitió a la empresa sobrevivir de los fenómenos naturales que estaba sufriendo el Ecuador con el paso del fenómeno del niño. Por esto motivo nuestra investigación se basará en el ingreso de la empresa Confiteca al mercado colombiano de confites, analizando cuáles fueron las situaciones por las que tuvo que atravesar esta empresa para lograr consolidarse en otro país y desempeñarse con un exitoso comercio internacional. la internacionalización fueron las oportunidades de mercado que ellos vieron en otros países, como fue inicialmente en Argentina y Brasil para luego llegar a Colombia y Perú donde operan con gran fuerza. En la actualidad Confiteca cuenta con presencia en 33 Países.
Uno de los objetivos de la Globalización es lograr la estandarización de los productos, y en el caso de Confiteca ha sido así, ellos han logrado que sus productos sean comercializados de igual manera en cada uno de los países en los que opera, y en el caso de Colombia no es la excepción. Otra de las ventajas de la globalización es lograr tener economías de escala que le permitan reducir los costos de producción y por ende generar más utilidad. Y Confiteca lo ha logrado ya que al estar estandarizado puede manejar sus producciones y sus precios de tal manera que difícilmente se verá amenazada por sus competidores. Finalmente toda empresa busca con la globalización el incremento de sus ventas y tener un buen posicionamiento en el mercado. Esto a su vez hace que los riesgos sean menores ya que los factores en general en cada país es diferente y esto disminuye el riesgo de quiebra de la empresa.
11 CONSTRUCCION MODELO/ CONCEPTO EMPRESA En el mercado nacional las ventas durante 1999 fueron de alrededor de 10,5 millones de dólares, cifra que esperan mantener en 2000. Por eso, las prioridades de inversión y exportaciones serán para Confiteca lo que sus directivos denominan el mercado doméstico: Ecuador, Colombia, Perú y Venezuela. Siempre dirigidos a reforzar los sistemas de distribución y el mantenimiento de sus marcas, Confiteca espera invertir en la región andina. Para medir la importancia que Confiteca da al negocio tienda a tienda, Espinosa señala que en el Ecuador se visitan 40 000 puntos de venta.
12 LEALTAD Y FIDELIZACION Los clientes tienen una alta lealtad a marcas conocidas de chocolate como Confiteca, pero es importante recalcar que incluso esta y otras empresas están empezando a tener en su línea de productos chocolates gourmet, mercado en el cual se está empezando a incursionar.
13 VENTAJA COMPETITIVA Líderes de opinión: Atiende los puntos de venta donde podemos obtener una ventaja competitiva principalmente en exhibición y se pueden realizar actividades orientadas al consumidor.
BIBLIOGRFIA http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/los-kataboom-de-confiteca-se-venden-en-seispaises-8546.html http://www.confiteca.com/comercializacion/item/392-ecuador.html http://www.ekosnegocios.com/revista/pdfTemas/213.pdf http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/confiteca-desbanca-a-adams-en-colombia187781.html http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/confiteca-dulces-ganancias-47346.html http://prezi.com/hee1y56prrwn/confiteca-ca/ http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/4047/1/UPS-QT03036.pdf http://www.hoy.com.ec/zhechos/2004/libro/tema23.htm
UNIVERSIDAD DEL AZUAY FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: Caso Confiteca
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Realizado por: Christian Martínez
Fecha de entrega: 13 de diciembre de 2013
ING. XAVIER ORTEGA
