CASO: AGUAS MIL
Casi 400 millones de litros se consumieron el año pasado en el país, lo que en 10 años significo
triplicar
las
ventas
de
una
industria que comercializa varios cientos
de millones de dólares, que suma más de 60
marcas
y
que
tiene
amplias
expectativas de crecimiento. De hecho, se estima que la categoría crecimiento. De hecho, se estima que la categoría crecerá en los próximos años a tasas sobre 10 por ciento anual. (Silvia Medina Medina P.) Con un consumo per cápita anual de 22 litros de agua embotellada, una preocupación creciente por alimentarse sanamente y, por cierto, una cada vez más intensa necesidad de verse bien, los chilenos representan hoy una gran oportunidad para las empresas que participan en este exitoso negocio. El crecimiento en los últimos años ha sido explosivo. De los 123 millones de litros que se consumieron en 2003, se aumentó a 397 millones de litros en 2013, lo que generó que esta categoría triplicara sus ventas en apenas una década. La búsqueda de bienestar y una vida saludable de un consumidor actual más informado y que ha sofisticado sus preferencias, han impulsado esta alza. Asimismo, la internacionalización y la apertura de la economía chilena han permitido el acceso a las mejores aguas del mundo. De esta manera, se ha conformado un escenario con más de 60 marcas de agua, entre variedades nacionales e importadas, que totalizarían negocios por varios cientos de millones de dólares al año. Inicios
Ignacio Poblete, gerente de marketing Nuevas Bebidas de Coca-Cola Chile, comenta que esta categoría se construyó históricamente con las marcas Cachantun y Vital, ambas aguas minerales, embotelladas en la Cordillera de la Costa y de los Andes, Respectivamente. Respectivamente. A mediados de la década pasada, en tanto, se lanzó la marca Benedictino, que lideró el crecimiento de un nuevo segmento de aguas purificadas que en ese momento no estaba muy desarrollado en Chile, que vino a completar la oferta que existía en ese momento, se estima que Fuente: Basado en Revista PubliMark 2014
fabricar un producto libre de sodio fue el factor que explica su éxito, otras marcas de aguas purificadas son Next (Soprole) y Basic (T-company); manantial es otra marca de agua purificada enfocado al segmento empresa y hogar.. Junto con esto, en 2005, también entraron con fuerza las aguas saborizadas, que dieron un nuevo dinamismo al negocio, ya que permitió reclutar nuevos consumidores. “Hace un par de años, la novedad llegó de manos de Glaceau vitaminwater (referente mundial de
la categoría), que entrega un set de diferentes beneficios de las vitaminas y minerales para distintos momentos del día. Así, la oferta ha aumentado con varias marcas y productos, pero mucho más bien enfocados a nichos, logrando en general una baja participación de mercado”,
agrega el ejecutivo. En este sentido, Jaime Velarde G., gerente general de Velarde Hnos, S.A., representantes de las marca francesas Evian y Badoit, señala que los competidores en el mercado se pueden agrupar en tres: grandes empresas nacionales con marcas masivas, pequeñas y medianas compañías con desarrollo de aguas orientadas a ciertos nichos, y las guas importadas. De hecho, se estima que Embotelladora de Coca-Cola, con Vital y benedictino, y CCU, con sus principales marcas Cachantun y Manatial, concentran más del 80 por ciento del mercado, mientras las otras compañías han buscado diferenciarse, mediante atención a domicilio, precios, además de atributos como pureza y calidad. Jorge Gutiérrez, ejecutivo comercial de Aguas Aonni, explica que única diferencia que identificaban los consumidores locales al momento de pedir agua era congas o sin gas. “hoy , la prueba de la sofisticación creciente en la industria, cobra importancia el origen, las características organolépticas y los reconocimientos del producto”
Por su parte, Germán Arellano, director de Vertientes del pacífico S.A., dueña de la marca ocho vertientes, indica que la evolución del mercado ha sido vertiginosa y cada vez una mayor cantidad de la población está migrando del agua domiciliada al consumo de agua envasada por sus cualidades saludables. “Existe una fuert e competitividad por captar el consumo de agua
embotellada de los chilenos, principalmente, por el crecimiento y las proyecciones del negocio. El consumo per cápita aún tiene mucho que crecer, ya que a medida que el país mejora económicamente y las personas van tomando conciencia de la calidad de la vida, adquieren hábitos similares a los de países desarrollados, donde se superan los 100 litros anuales, como Estados Unidos, con 107, 4 litros per cáíta, y España, con 108 litros por persona”, acota.
Segmentación
Ignacio Poblete advierte que hace algunos años, el consumo estaba muy focalizado en adultos y, principalmente, mujeres, pero en la actualidad es más transversal, con un mayor equilibrio en términos de sexo y distinción entre un agua mineral o purificada, una saborizada o una funcional. “Es muy común ver en la calle o en el trabajo a alguien llevando una botella de agua mineral,
gente comprando bidones para consumo en el hogar o incluso, los más sofisticados, hacen preparaciones de té o café con agua purificada, para lograr un mejor sabor. Es por esto que vemos
Fuente: Basado en Revista PubliMark 2014
que, tanto los formatos individuales como los formatos familiares, siguen creciendo de forma importante”, afirma.
Jaime Velarde, cuya empresa distribuye en forma exclusiva en Chile marcas como Chocolates Hersheys, aceite de oliva Carbonell, entre otras, considera que el consumidor nacional es cada vez más exigente, debido a que su creciente conocimiento le permite diferenciar entre aguas purificadas, minerales, puras o funcionales. “Quizás por e llo el éxito de Evian en el país, ya que posee un reconocimiento internacional a su calidad”, recala.
Por sexto año consecutivo, la marca lanzó al mercado una edición limitada con una botella de cristal diseñada por el libanés Elie SAab, que representa un homenaje a la búqueda de la pureza. Evian se ha asociado a marcas de modas internacionales como Jean Paul Gaultier, Issey Miyake y Diane Von Fustenberg. La botella está disponible en el país en locales Jumbo, en dos tamaños, de 750 cc a $3.700 y 330 cc a $2.890. Tendencias
Jaime Velarde, considera que el negocio aumentará a tasa sobre un 10 por ciento anual, generándose una mayor estratificación, considerando aguas funcionales, purificadas, naturales y minerales, mientras el mayor conocimiento y consecuente exigencia de los consumidores nacionales hará que se incremente la demanda por aguas de alto prestigio, reconocimiento y calidad. El ejecutivo afirma que la gran fortaleza de Evian seguirá siendo su pureza, atributo que ha adquirido una enrome fama mundial y la ha convertido en el agua preferida por deportistas de elite y personalidades. PREGUNTAS: PREGUNTA 1):
Señale tres aspectos del ambiente del marketing importantes que crea que han influido en
el mayor consumo de aguas envasada? (3 puntos) PREGUNTA 2): Mencione 3 variables de micro-segmentación que pudieran emplearse para segmentar el
mercado de las aguas. Sea específico en las variables, no use sólo categorías generales. (6 puntos) PREGUNTA 3): Señale la estrategia de crecimiento aplicada por Coca-Cola S.A. al incorporar a su cartera de productos el agua Benedictino y qué opina de su decisión. (8 puntos) PREGUNTA 4): Señale el enfoque de segmentación qué podría haber realizó la marca Glaceau vitaminwater
al entrar al mercado chileno. Justifique su opinión (8 puntos) PREGUNTA 5): ¿Qué estrategia de posicionamiento (siguiendo la orientación de Iacobicci) es utilizada por la
marca Evian en Chile y que piensa usted de esa decisión. (8 puntos) PREGUNTA 6): Señale el tipo de marca que simboliza Evian y que recomendaciones le realizaría a la
gerencia de marketing (8 puntos) PREGUNTA 7): Considerando el precio de venta señalado para la botella de Evian de 750 cc. en los
supermercados Jumbo y sabiendo que estos marginan al 35%. ¿Cuál es el precio de venta del mayorista si este margina un 40%? (6 puntos)
Fuente: Basado en Revista PubliMark 2014
