Mg. Cesar Rivera Lynch MAESTRIA INGENIERIA INDUSTRIAL
Nicolas Ortiz John Huerta Vladimir Barahona
CASO: NESTLÉ PERÚ S.A. – “SENTIRSE BIEN”
Una vida saludable, sabe mejor con Nestlé 2008-2009 Medios alto alcance Medios alta afinidad
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Mercado de nutrición infantil
11%
9%
8%
2005 2006 2007
Formulas instantáneas: participación de mercado. 6%
11%
40%
Wyett Abbott
43%
Nestlé Perú Mead Johnson
72 años en Perú.- Amplia trayectoria, Confiable, Experta, Líder en el mercado.
Leches evaporadas, Lácteos, Caldos, Sopas, Cremas, Sazonadores, Salsas frías, Helados, Chocolates, Galletas, Panetones, Cafés, Bebidas achocolatadas Cereales Formulas infantiles Alimento mascotas, etc.
Chiclayo-Cajamarca
últimos 5 años
Compromiso con Nutrición, Salud y Bienestar de la población peruana.
Desarrolla actividades para ….
Campañas
Educar, Orientar a la población.
NUTRICIÓN
NUTRIMOVIL
CASA NESTLÉ
“SENTIRSE BIEN”
NUTRIGROUP
CASA NESTLÉ
NUTRIMOVIL
NUTRIGROUP
Es una actividad de visita a profesionales de la salud y nutrición con el objetivo de entregar material de apoyo e información nutricional con los últimos avances e investigaciones publicadas, información nutricional sobre nuestros productos y organizar foros y eventos con ponentes nacionales e internacionales a través de la Jornada Internacional de Nutrición que año a año realizamos.
4.1.- El Escenario Perú en los últimos años muestra: - Estabilidad económica y social. -
Único país en latinoamericano que creció 3 % el 2010. La pobreza entre el 2007 y 2008 paso de 39% a 36,2% (INEI).
Nestlé coopera para lograr el objetivo común: MEJORAR LA SITUACIÓN NUTRICIONAL DEL PAÍS. Problemas. En el país padecen anemia por deficiencia de hierro: . 50,4 % de Niños ( menores de 5 años). . 29,0 % de Mujeres ( de 15 a 49 años) . 42,7 % de Madres gestantes. •
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Uno de cada diez niños padece de deficiencia de vitamina “A”. 3 de cada 10 niños menores de cinco años sufren retardo en la talla. Desnutrición crónica en la población infantil.
…Perú en los últimos años muestra: -Informe sobre Creación de
Valor Compartido 2008 del Grupo Nestlé
Perú indica : - En el año 2050 cerca del 30% dela población de los países industrializados superará los 65 años. -Hoy
el 70 % de pacientes internados ( fatiga muscular, fracturas, infecciones) de edad avanzada están desnutridos.
4.2.- El Producto La revista SENTIRSE BIEN Se orienta a todas las personas, clientes y no clientes de la empresa Nestlé del Perú, que están interesadas en los temas de nutrición y salud. Hay tres tipos de revistas: -Para él -Para ella -Para mayores de 50
4.3.- El Mercado Objetivo Audiencia definida: AMAS DE CASA DE 20 A 40 AÑOS Que se preocupan por la buena salud de su familia La estrategia de segmentación utilizada es de DIFERENCIACIÓN: Bajo el concepto creativo “ UNA VIDA SALUDABLE, SABE MEJOR CON NESTLÉ”
Nestlé se presenta ante el consumidor peruano con una imagen de empresa de nutrición y cuidado de la salud y el bienestar
4.4.- Campaña Promocional Se implemento una campaña continua a través de varios medios de alto alcance . -Trabajaron
en una plataforma de compra no tradicional ( se activo por medio de mayor masividad (TV abierta canal) -La
actividad No tradicional se desarrollo mediante la implementación de una secuencia nutrición ( programa de nutrición con un líder de opinión),
-Potencia el mensaje
-Radio
4.4.- Campaña Promocional INVERSIÓN Publicitaria Periodo: Jul-2008 a Dic-2009 (U$ 4’ 214.745 ) con un total de 10435 TRP (Target Rating Points: mide los puntos de rating o aceptación de un programa en un segmento)
En el mismo periodo , cuatro competidores: Nestlé, Alicorp, Gloria y Laive, invirtieron U$ 12’546.435 con campañas multimarca enfocadas a la NUTRICIÓN. El mix de medios fue: 57 % TV abierta, 20% TV cable, 10% Radio, 5% Revistas, 4% Diarios, 2% Outdoors y 2% Cines. INVERSIÓN TOTAL Se invirtió en total U$ 5’173.673 compuesto de la siguiente manera: Inversión en medios ( $ 4’214.745), producción ($178.571); pagina web ($ 105.357) y BTL ( $675.000).
4.5.- Objetivos del Marketing Objetivo general de la campaña: Reposicionar la marca Nestlé, para pasar de una empresa alimentos a un a empresa de nutrición, salud y bienestar.
de
Objetivos secundarios: Nutrición, salud y bienestar Alternativa de información de nutrición Consolidar que Nestlé educa, orienta en temas de nutrición. Portafolio de Productos Mejorar portafolio: ofrecer un rango de productos con valor nutritivo añadido y de gran sabor. Imagen Corporativa Renovar imagen de la marca: cercanía, simpatía, modernidad e innovación. Reforzar los atributos clave de posicionamiento de Nestlé: empresa confiable, calidad, y garantía. Reforzar la percepción de liderazgo en las audiencias definidas.
4.6.- Objetivos y Estrategia de Comunicación El objetivo de comunicación fue transmitir mensajes relevantes de nutrición de una manera CERCANA Y CREIBLE. El reto de conectar emocionalmente con las audiencias elegidas, comunicando claramente el concepto de la compañía. Se debía impactar los siguientes indicadores: Recordación de campaña superior 60%. Asociación de la marca superior al 65% Comprensión de mensaje principal superior al 70% Insight: “ Todo lo rico engorda y todo saludable es aburrido y sabe mal. Por qué siento que vivir saludablemente es un sacrificio” “Una Vida saludable, sabe mejor con Nestlé”
4.7.- Estrategia de Medios Se implemento la campaña corporativa 360° más grande la historia de Nestlé Perú.
1. Nestlé duplico su posición como empresa líder y experta en nutrición: en el 2009 pasó de 13 a 25%.
2. Se logro convertir en la alternativa mas creíble para informarse sobre nutrición. 3. Se mejoro la percepción del portafolio en cuanto a variedad , nutrición y sabor de los productos. 4. Mejoro notablemente la percepción de la marca. 5. Para los profesionales de la salud (nutricionistas), Nestlé es claramente la empresa líder en nutrición, salud y bienestar con 79%.
Se puede considerar como ventaja competitiva la inversión que desarrollaron para lograr una campaña de 360° que tenga alcance a los consumidores, comerciantes, profesionales y colaboradores.
Se puede considerar como factor “el portafolio” de productos que tiene la compañía.
La compañía debe seguir posicionando su presencia en todos los segmentos del mercado, manteniendo sus procesos de innovación y renovación de marcas. Nestlé con su campaña “Sentirse bien” alcanzo una importante preferencia en los consumidores peruanos, logrando una buena percepción por la calidad de sus productos y su aporte nutricional. Mantener su rol de ASESOR EXPERTO.
Por la estrategia de marketing aplicada por la empresa lograron posicionarse ante el consumidor. La campaña permitió cumplir sus objetivos. Utilizaron y controlaron los relacionando las 4P.
instrumentos de marketing inter
