INDICE •
INTRODUCCIÓN
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HISTORIA DE PIZZA HUT MISION VISION VALORES DE LA EMPRESA
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PERFIL DE LA EMPRESA
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AUDITORÍA DE MARKETING OBJETIVOS DE MARKETING
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ESTRATEGIAS DE MARKETING EL PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DETALLADO MARKETING DE PIZZA HUT
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EXPOSICIÓN DEL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
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CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
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ANÁLISIS DE LA ASIGNACIÓN ASIGNACIÓN DE RECURSOS RECURSOS
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EXPOSICIÓN DE LOS ACTIVOS OPERACIONALES
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PROC PROCES ESO O DE DE PR PREST ESTACIÓN IÓN DEL DEL SER SERVICIO ICIO
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PRESTACIÓN Y EVALUACIÓN DE SERVICIOS
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• •
ANÁLISIS Y CONTROL RECOMENDACIONES CONCLUSIONES
I.
INTRODUCCIÓN:
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PERFIL DE LA EMPRESA P,//# H* !) %# +#4'& $'+2#># +",#% "! &!)*#&#*!) "! 2,//#. P,//# H* !) !% %>"!& &!$''$,"' "! %# $#*!6'&># "! 2,//# "! +,% +,%%'!) EE.UU. P,//# H* $!*# $' +5) "! . &!)*#&#*!) ! EE.UU. 4 %#) ,"#"!) "! 2&!)*#$,< ! %') EE.UU. 4 +5) "! . ,"#"!) ! 2#>)!) !?*&#;!&'). P,//# H* 8# ),"' -'*#"# $'+' M!;'& C#"!# "! P,//# ! %') &!)*#&#*!) 4 %') 2&!+,') "! %#) !*,"#"!) ! %# !%!$$,< "!% $')+,"'& ! @ "! %') 7%*,+') @ #'). F!*!: P56,# !3 "! P,//# H* 9@. AUDITORIA DE MARKETING M!",#*! !% "!)#&&'%%' "! #5%,),) FODA1 # !+2&!)# 2!"! "!*!&+,#& $5%!) )' )) $'+2!*!$,#) ",)*,*,-#) )'. E)*' #4"#&5 # "!*!&+,#& %' (! %# '&6#,/#$,< "!3! !)*#& ! !% !6'$,'1 %' (! ) +,),< "!3! )!&. Análisis FODA Fortalezas - %# 0!&/# 2&,$,2#% "! %# !+2&!)# !) ) !0'(! ! )) 2&'"$*') 4
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
Debilidades - P,//# H* )! ,"!*,0,$# $'+' %') +#4'&!) )#&,') "! (!)' (! #0!$*#
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portunidades - P,//# H* #3&,< +$8#) 2!&*#) # *&#-=) "! )) &!,-!$,'!) 2,//#
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menazas - M$8#) !+2&!)#) !)*5 +'%!)*') 2'& %# #%*# $'+2!*!$,# 4 P,//# H* '
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
OBJETIVOS DE MARKETING E)*! '3;!*,-' "! +#&!*,6 !) # "!$%#&#$,< "! %' (! )! %'6&# # *&#-=) "! #$*,-,"#"!) "! +#&!*,6. M,) '3;!*,-') "! +#&!*,6 "! P,//# H* )' %#) ),6,!*!): A: Para mantener la posición número uno del mercado B: Para aumentar el porcentaje de las ventas de pizzas, aumentando el número de unidades de prestación de franquicia con las instalaciones para llevar .
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ara mantener la posición número uno del mercado
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
B Para aumentar el porcentaje de las ventas de pizza de aumentar el número de unidades de franquicias de la entre!a de las instalaciones ta"e#a$a%&carr%#out que debe ser recolectado cuidadosamente en 'reas con potencial de clientes fuertes()
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EL PLAN DE IMPLEMENTACIÓN DETALLADO Objetivo A: Para mantener el número uno de posición en el mercado
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SEGMENTACION DE MERCADO
E% +!&$#"' #% $#% )#*,)0#$! P,//# H* !) !% "! #(!%%#) 2!&)'#) 2!&*!!$,!*!) # %# $%#)! +!",# #%*#1 4 ! !)2!$,#% %# ;-!*" 2'&(! !)*') $')*,*4! 2'*!$,#%!) $%,!*!) (! )!# %!#%!). POSICIONAMIENTO4 E% 2'),$,'#+,!*' (! P,//# H* "!)!# +#*!!& "!*&' "! %# +!*! "! !)*&') 2&,$,2#%!) $%,!*!) !) %# "! C'+,"# &52,"# 0&!)$# 2&!2#&#"# ! !% %6#& "! -!*#. O )!# !)*! $'$!2*' !0#*,/# ! %# ,"!# "! (! %# $'+,"# (! 2&'2'&$,'# P,//# H* !) $'0,#3%! 2'&(! '*'&6# #% $')+,"'& # F&!)$&# #%,+!*,$,# Ventaja Competitiva. (VC).
W
L# -!*#;# $'+2!*,*,-# "! P,//# H* !) (! '0&!$! #% +!&$#"' # V#&,!"#" 4 #3"#$,# "! 2,//#)1 !) "!$,&1 (! !% $%,!*! (! -#4# # P,//# H* # 3)$#& $'+,"# &52,"# -# # )!& )#*,)0!$8' ! %# +#4'&># "! %#) -!$!) 4 !) +4 &#&' (! !)*= ' !$!*&! %' (! 3)$#.
M#*&,/ "! P!&0,% C'+2!*,*,-'
A% &!#%,/#& #5%,),) +#$&' %# P,//# H* ),6! ),!"' %# 7+!&' ' )!6,"' "! %# D'+,') P,//# 4 P#2# J'8) (! $&!$,< 6&#$,#) # ) $#+2## #6&!),-# $'*&# P,//# H* 2!&+,*,="'%! $&!$!& 4 $'%'$#&)! ! *!&$!& %6#&.
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
E5POSICIÓN DEL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO T,2' "! 2&'"$*'9) P'& %') 2&'"$*') (! ')'*&') '0&!$!+') # !)*&') $%,!*!) *!!+') 2'),$,'#+,!*' ,$' 2!) '0&!$!+') *&!) *,2') 2&,$,2#%!) "! P,//# (! )': E)2!$,#%,"#"!) S2!& S2&!+#: P!22!&',1 C#&! "! &!) 4 $!&"'1 ;#+<1 )#%$8,$8# ,*#%,##1 8'6')1 2,+,!*') -!&"!)1 $!3'%%# 4 #$!,*#) !6&#). S2&!+#: P!22!&',1 $#&! "! &!) 4 $!&"'1 8'6')1 2,+,!*') -!&"!) 4 $!3'%%#. S2&!+# "! P'%%': P'%%'1 8'6')1 2,+,!*') -!&"!)1 4 $!3'%%#. P,//#) L'-!&) P!22!&', L'-!&): D'3%! P!22!&', 4 (!)' +'//#&!%%#. J#+' L'-!&): D'3%! J#+' 4 (!)' M'//#&!%%#. V!66,! L'-!&): H'6')1 #$!,*#) !6&#)1 2,+,!*') -!&"!)1 $!3'%%# 4 *'+#*! 2,$#"'). M!#* L'-!&): P!2!&',1 $#&! "! &!) 4 $!&"'1 ;#+'1 )#%$8,$8# ,*#%,## 4 *'$,!*#. P&!2#&#%# # * G)*' N#2'%,*##: Q!)' M'//#&!%%# +!/$%#"' $' *&'$,*') "! *'+#*!) #*&#%!) #"!&!/#"') $' #$!,*! "! '%,-# !?*&# -,&6!1 '&=6#' 4 #%3#8#$#. P,//# "! ,6&!",!*!):Q!)'1 P!22!&',1 J#+'1 )#%$8,$8# ,*#%,#1 $#&! "! $!&"'1 *'+#*!)1 2,+,!*') -!&"!)1 +#,/1 2,#1 ;#%#2!'1 8'6')1 $!3'%%#1 *'$,!*#1 #$8'#)1 #$!,*#) !6&#). E?,)*! T&!) F'&+#) ",)*,*#) 2#&# 2&!2#&#& !)*&#) P,//#) #.
H* C&!!)!): L# 7,$# $' (!)' +'/#&!%%# ! !% 3'&"!
3.
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S!+(!n+i& ,! l$s *&s$s ,! l& *'!s"&+i0n ,!l s!'#i+i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Ó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
