Descripción: Plan de marketing, aplicado a la empresa DIRECTV.
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Descripción: Maurizio Andolfi
Descripción: Comunicación relacional
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CASO 3
PARTE 1: ANÁLISIS SITUACIONAL 64% mercado
CINEPLEX es la principal compañía de cines de Canadá. Desde su fundación en el 1979, a través de una serie de fusiones y adquisiciones el 2005 era la compañía más grande de la industria con una participación del 64% del mercado.
La reducción de los ingresos por taquilla de la industria habían afectado el rendimiento operativo de CINEPLEX. Los ingresos en esta industria son dependientes del éxito de las películas, lo cual es una variable que CINEPLEX no controla.
PARTE 1: ANÁLISIS SITUACIONAL Los ejecutivos de CINEPLEX han identificado que el público de las películas para niños y de acción consumían más en las concesiones, lo que resultaba en un RPG superior que los dramas; pero existía un problema para identificar a los clientes más rentables, porque los sistemas de taquilla y las concesiones no estaban relacionados; a pesar de ello se percibe un potencial de oportunidad para mejorar los resultados.
PARTE 1: ANÁLISIS SITUACIONAL
Una de las empresas del grupo había tenido una experiencia con tarjetas de fidelización y un estudio confirmaba que 95% de los clientes indicaron que estaban interesados en unirse a un programa de beneficios.
Así mismo se ha identificado como los clientes más rentables (mayor frecuencia de visita y mayor RPG) y de mayor potencial a los jóvenes de 16 a 24 años.
95% interés
Jóvenes de 16 a 24 años
PARTE 1: ANÁLISIS SITUACIONAL En atención a esta problemática y las oportunidades percibidas, se conformó un comité directivo para investigar las posibilidades que ofrecía una iniciativa de CRM para CINEPLEX, a cargo de Sarah Lewthwait. “El problema detectado la pérdida de atención del cliente.” Pues la competencia y nuevas opciones de entretenimiento que han surgido como: conciertos, eventos deportivos, alquiler de películas, pueden minar la lealtad con la oferta del Grupo. “A nivel interior el reto es: desarrollar un programa de Fidelización, que apunte a conseguir el objetivo de retención o atracción”
PARTE 1: ANÁLISIS SITUACIONAL Las principales decisiones que debería tomar el comité son las siguientes: Selección de socios para el programa de fidelización: Opción 1: Desarrollo interno. Opción 2: Asociación con el programa de fidelidad de “Flight Miles”. Opción 3: Propuesta de Scotiabank. La campaña de comunicación de marketing. In-Theater, Radio, Newspaper, On_Line, Grass Root. Selección del socio (marketing y tecnología) para llevar adelante el proyecto. Alfa, Beta o Gama. Lanzamiento regional o nacional.
PARTE 1: ANÁLISIS SITUACIONAL
PARTE 2: PROPUESTA DEL GRUPO DE LAS ESTRATEGIAS Y DISCUSIONES DE CASOS. Las consideraciones para toma de decisiones son:
Desarrollar el proyecto de manera independiente es caro y tomará mucho tiempo reunir una masa critica de asociados al programa de fidelidad, para poder capitalizarlo, pero se tendrá disponibilidad de la data y autonomía para tomar decisiones de marketing, alineado con los intereses de CINEPLEX.
Desarrollar el proyecto con otras compañías de fidelidad (Flight Miles o Scotiabank) brindan ventajas económicas, knowhow, base de clientes disponible, pero reduce la autonomía en las decisiones de marketing.
Para conocer los ingresos potenciales es necesario: Conocer el “ratio de canivalización (considerando que se espera que sólo se canjeen el 40% de los puntos), hacer un análisis de sensibilidad para validar el incremento esperado de 15% en el RPG, cobrar una subscripción anual de 2 a 5 dólares.
