Caso práctico: Grupo Inditex
Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo INDITEX fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y está representada en Europa, América, África y Asia con 1412 tiendas en 69 países, de ellas 500 en España. Durante el 2007 se abrieron 560 tiendas de todo el grupo. En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el 67,8% de las ventas de INDITEX. Cuenta con tres centros logísticos, el principal situado en Arteijo, provincia de La Coruña (España), donde abrió el primer almacén en 1975 y dos en Zaragoza y Madrid. Recientemente abrió la primera tienda en China continental, en la ciudad de Shanghai.
El presidente y fundador del grupo Inditex, Amancio Ortega Gaona, inició su actividad como fabricante de empresas de vestir en 1963. Durante una década el negocio crece progresivamente hasta contar con varios centros de fabricación, que comenzaron a distribuir sus productos a distintos países europeos. En el año 1975 las tiendas Zara comienzan su andadura con la apertura e inauguración del primer establecimiento comercial en una céntrica calle de la Coruña, en Galicia, donde se había establecido el mentor y propulsor del grupo y en donde se encuentra la sede matriz y sus oficinas centrales. En las tiendas zara el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público, de quien se recaba incesantemente información que se trasmite a los creativos de la marca que captan de forma continua las inquietudes y demandas de los clientes. Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo aquellas ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madur ando. De ahí su éxito, por la retroalimentación y la simbiosis entre el público y su oferta, entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda. En la década siguiente a la apertura de la primera tienda zara, su concepto de la moda experimenta una buena acogida social que permite extender su red de tiendas a las principales ciudades españolas. Sus establecimientos siempre están ubicados en emplazamientos privilegiados, en los lugares más emblemáticos y comerciales de los principales núcleos urbanos. En el año 1985 se configura Inditex como cabecera y buque insignia del grupo de empresa. Todas las sociedades que integran el grupo dirigen la totalidad de su producción a la cadena de establecimientos zara y se sientan las bases de un sistema logístico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsible. En el año 1988 tiene lugar la internacionalización del grupo con la primera apertura de una tienda zara fuera del territorio español, en la rua santa Catarina de oporto en Portugal, hecho que se produce en el mes de diciembre en plena campaña de navidad, con enorme expectación. En los dos años siguientes a la primera iniciativa en el mercado colindante portugués se opera un salto cualitativo importante en la expansión de las redes de distribución y actividad de venta con la apertura de dos establecimientos en sendos lugares altamente relevantes y significativos. En 1989 una tienda zara abre sus puertas en el corazón de nueva york y al siguiente año en parís.
La marcha del grupo es imparable. En 1991 es el del nacimiento de la cadena pull and bear y de la adquisición de una posición mayoritaria del Grupo Massimo Dutti, que terminaría en breve plazo controlando en su totalidad. La apertura de nuevos mercados internacionales se hace de forma progresiva y sin interrupción: México (1992), Grecia (1993) Bélgica y Suecia (1994), Malt a (1995) y Chipre (1996). Nuevos países se van sumando a la lista de mercados en los que esté presente Inditex. En el año 1988 inicia su andadura la cadena berschka, dirigida al público femenino más joven, en un ejercicio en el que se producen aperturas en nuevos países: Reino unido. Turquía, Argentina, Venezuela, Emiratos Árabes, Japón, Kuwait y Líbano. Al año siguiente ad quiere Stradivarius, que se convierte en la quinta cadena del grupo y se continúa la política de expansión en mercado tras mercado. Ya en los albores del siglo XXI se produce en el año 2001, en su estrategia de expansión/diversificación, el lanzamiento de la cadena de lencería oysho y comienza la cotización de Inditex en el mercado bursátil. Dentro de zara destacan las tiendas de moda para niños kiddy’s class.
Dos años después se incorporan las primeras tiendas de zara home, la octava cadena del grupo, y en el año 2004 el grupo abre su tienda número 2,000 en Hong Kong y alcanza ya, con dicho evento su presencia en 56 países de Europa, América, Asia y África. En el año 2007 Zara Home pone en marcha la primera tienda on line de Inditex y al año siguiente tiene lugar el lanzamiento de Urteqüe, cadena especializada en la venta de accesorios y complementos de moda, abriendo su tienda número 4,000 en Tokio y alcanzando ya una presencia en 73 países. Inditex, integrado por más de 70,000 profesionales de todo el mundo, hoy es uno de los principales distribuidores de moda, con ocho formatos comerciales- Zara, pull and bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara home y Uterqüe- que cuenta con más de 4,430 establecimientos en 73 países, reuniendo a más de un centenar de sociedades vinculadas con diferentes actividades que conforman el negocio del diseño, la fabricación y la distribución textil. El grupo cuenta con una plantilla internacional –la mitad de los empleados trabajan fuera de España-, la mayoría femenina 82%- y joven, con una edad media de 26 años. La cultura corporativa del grupo se basa en el trabajo en equipo, la comunicación abierta y el alto nivel de exigencia. La singularidad de su modelo de gestión, basado en la innovación y la flexibilidad, y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribución de moda. Su forma de entender la moda –creatividad y diseño de calidad y una respuesta ágil a las demandas del mercado- han permitido su rápida expansión internacional y una excelente acogida social de la propuesta comercial de las distintas cadenas que lo configuran. Esta presencia internacional permite concluir que no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir.
LOGISTICA El citado artículo de Fortune añade: “Además, el sistema d e producción de Inditex diferencia
notablemente a Zara de sus competidores. Mientras que The Gap y H&M subcontratan la mayor parte de su producción, Zara produce en sus propias fábricas el 60%. Los tejidos proceden de España, Lejano Oriente, India y Marruecos. Se cortan y tintan en la factoría “último grito” de la
Compañía y se envían a coser a talleres de la zona. Esta combinación de información compartida en tiempo real y medios de producción internos significa que Zara opera casi sin “stocks” y, a pesar de ello, puede enviar nuevos diseños a las tiendas dos veces por semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus competidores.
La pregunta es hasta dónde puede llegar Zara( que por cierto casi no se anuncia excepto durante sus rebajas semestrales) con este sistema de venta al por menor con diseños sobre pedido. La cadena es muy conocida en América del Sur y en Europa, donde en la actualidad se está introduciendo en Alemania( las ventas internacionales representan casi el 50% del total).Es menos conocida en los Estados Unidos donde sólo tiene seis tiendas en el área de Nueva York. Pero no se puede subestimar este gigante español. Inditex acaba de anunciar que está estudiando su salida a bolsa y que envíe a Zara a conquistar el Nuevo Mundo es sólo cuestión de tiempo”.
“La cadena de suministro estándar no puede suministrar productos personalizados de forma rápida
y fiable. Incluso uti lizando los sistemas “just - in- time”,sólo provee productos estándar y un servicio como el de la mayoría al coste más bajo posible. En una red de valor las preferencias de los clientes se transmiten a todos los suministradores asociados, que trabajan para suministrar sus componentes tal como las demandas la compañía, otro proveedor, o, a veces, el cliente directamente. En el centro de esta red, está la compañía( Zara en este caso) que coordina todas estas
actividades proporcionando actualizaciones continuas a todos los participantes; por sus esfuerzos ,la compañía captura y se apropia de una parte del valor creado. Zara, un minorista de ropa español, produce “moda para las masas” de jóvenes urbanos y modernos, está organizada de forma que en
menos de dos semanas convierte diseños en productos colocados en las perchas de sus tiendas. El resultado de esta operación de alta velocidad es que los clientes forman largas colas en las tiendas en los días de recepción de mercancía nueva.
Compras
Inditex a través de Comditel se encarga de la compra, distribución y patronaje para todas
las cadenas del grupo y así logra grandes economías de escala. Compra mediante subsidiaria (Comditel) de materias primas a más de 200 proveedores,
que sirven el producto con gran rapidez (1 semana).
Compra de tejido sin teñir que facilita la actualización a lo largo de la temporada
Incremento en el aprovisionamiento desde Oriente Medio (especialmente China.
Fabricación
Los artículos más de moda se producen internamente para asegurar
la calidad y tiempo de entrega. Los artículos básicos y más sensibles al precio se subcontratan para reducir los costes.
Variedad y adecuación de los lugares de producción al riesgo asumible: -Productos de moda más sensible al tiempo: producción interna o europea (aún a costa de ser los costes de fabricación mayores que los competidores) – Productos más sensibles al precio: externalización a Asia • S istema de producción JIT (junto a
Toyota)
Se produce (internamente o externamente) las actividades que requieren mucho capital. El cosido (mucha mano de obra y poco sensible a las economías de escala) se reali za en pequeños talleres especializados de Galicia o Portugal, con los cuales se mantienen relaciones a largo plazo y se asegura la calidad mediante inspecciones in situ.
ESTRATEGIA DIFERENTE
La ventaja competitiva de Zara, en parte, está en la logística, producción just in time, tiene la capacidad de renovar completamente todo lo que hay en sus tiendas en unas pocas semanas. Inditex tiene también la ventaja de su almacenaje en Europa, en Zaragoza, sus competidores no han visto las ventajas de un centro logístico relativamente cercano a los puntos de distribución. Pero este post no trata de las ventajas competitivas de Zara, sino de la diferencia en como construye su marca. Mientras que los competidores de Zara utilizan una estrategia de utilizar a mujeres famosas (como Madonna y Kate Moss) Zara utiliza a modelos anónimas para publicitar sus prendas. Zara no ha contratado a ningún diseñador estrella, sino que confía en el talento de diseñadores (mayoritariamente mujeres) jóvenes y desconocidos.
(fuente: grupo Inditex: http://www.inditex.com)
