Universidad Rafael Landívar Facultad de Ingeniería Ingeniería Industrial Seminario de Casos de Gestión Mgtr. John Belfield Piedrasanta
Sección: 02
C ASO 3 CUERDAS M ALENTI AL ENTI: I NTRAPRENEURSHIP (“INTRAEMPRENDIMIENTO ”) AL
INTERIOR DE FLG, I NC.
Mónica Melissa Ramírez Escalante Carné: 1031114 Víctor Andrés Rodríguez Orellana Carné: 1250314 Juan Diego Roma Wampl Carné: 1158914 José Manuel Sic Canil Carné: 1121114 Pablo Alejandro Taracena Zepeda Carné: 1019314 Nueva Guatemala de La Asunción, 03 de septiembre de 2018.
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1.
Situación de la empresa
Cuerdas Malenti, desea desarrollar nuevos productos. Malenti produce cuerdas para guitarras acústicas las cuáles son reconocidas por su sonido superior. Aunque Malenti es exclusivo, tiene muchos clientes fieles que valoraban la calidad sobre el precio. La línea de cuerdas de guitarra de Malenti, Bronze’s Best, es ampliamente
reconocida por profesionales y aficionados serios por reproducir un sonido de calidad superior. La tecnología detrás de esta línea inicialmente se originó a partir de politetrafluoroetileno, también conocido como polytet, un producto con recubrimiento químico producido en la matriz corporativa de Malenti FLG, Inc. (FLG). Malenti ha aprovechado otros recursos de FLG, como la adaptación de maquinaria de otras plantas y el uso de la experiencia interna, pero siempre se había esforzado por mantener una libertad significativa sobre sus prácticas comerciales y de administración. El personal de la CEO de Malenti, había propuesto que la empresa comenzara a desarrollar cuerdas para guitarras eléctricas. Este nuevo producto podría permitir a Malenti expandirse en un mercado con potencial, pero competiría directamente con el gigante del mercado, Green Strings (GS), por primera vez. 2.
Contexto del probl ema
2.1.
Antecedentes
12 millones de guitarras se vendieron en Estados Unidos entre 2010 y 2014. La venta de guitarras acústicas se había recuperado con más fuerza que la venta de guitarras eléctricas y ahora representaba casi el 35% del mercado. Las guitarras eléctricas tenían el 27% de la cuota del mercado. FLG era un fabricante de productos químicos especializados. En 2014 tenían 4000 empleados, ventas anuales de $3.5 mil millones y 15 plantas de fabricación en todo el mundo. Los productos químicos eran el negocio principal de FLG, pero también producían productos para el hogar, de limpieza y suministros para la industria de dispositivos médicos, basados en sus productos químicos patentados o en los hallazgos de su división de investigación. En 2003, FLG ingresó al mercado de las cuerdas como proveedor de recubrimientos, luego comenzó a producir sus propias cuerdas en 2005. A medida que aumentó la insatisfacción de los consumidores, los ejecutivos de FLG temieron que tales quejas afectaras la reputación de alta calidad de que gozaba la empresa. En 2007 FLG decidió abandonar el mercado. Ese mismo año, Fletcher se reunió con la alta gerencia de FLG y sostuvo que la experiencia de FLG podría aprovecharse para hacer un recubrimiento que no
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disminuyera la calidad del sonido. Fletcher indicó que estaba dispuesta a apostar su carrera con tal de cambiar la línea de productos. Un mes después, recibió luz verde para rehacer la división, en el entendido de que abandonaría FLG si la nueva empresa no lograba obtener ganancias en 3 años. 2.2. • • • • • • • •
Actores
Jenica Fletcher: Gerente de operaciones Alice Hsiao: Directora de Marketing y ventas Kim Johnson: Jefa de operaciones Christy García: Contralora John Sullivan: Personal de Marketing Green Strings (GS): Primer competidor del mercado Tim’s Strings (TS): Segundo competidor del mercado Augusta: Competidor de marca conocida
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2.3.
Sector industrial
Am enaza d e nuevos
Alta
Poder de negociación con los
Rivalidad entre los competidores existentes.
Poder de negociación con los clientes
Alta
Bajo
Bajo
Am enaza d e productos y servicios sustitutos
Baja
•
Poder de negociación de clientes: Bajo nivel de negociación con los
clientes ya que los precios se encuentran fijados dependiendo de los requerimientos de los clientes. •
Poder de negociación de proveedor: Alto nivel de negociación con los
proveedores, derivado de que Malenti posee poca rotación de proveedores, por lo que se aseguraba márgenes de contribución justos entre ambas partes. •
Baja amenaza de nuevos competidores, ya que existen fuertes barreras de entrada en el mercado
Am enaza
de
nu evo s
com pet id or es:
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interpuestas por los clientes, ya que su preferencia se basa en los años de experiencia y calidad de los productos. •
Am enaza de p ro du cto s s us ti tu to s: Bajo nivel de productos sustitutos, no
existen productos que puedan sustituir las cuerdas. •
Rivalidad entre co mpetidores: Alto nivel de rivalidad en competidores, ya
que Malenti se encuentra compitiendo directamente contra Green Strings (GS) y Tim’s Strings (TS).
3.
Descri pción de la empresa
3.1.
Sistema de negocio
Cadena de Valor Ac ti vid ades p ri mar ias : Infraestructura: N/A. Recurso s Humanos: Personal subcontratado y CO, en óptimas • •
condiciones. • •
Tecnología: N/A. Abast ecimi ento: Las cuerdas dependiendo del tipo proceden de
elementos químicos y el polytet, Ac ti vid ades s ecun dar ias : Logística Interna: Operaciones: N/A. •
Logística Externa: Marketing y Ventas: La empresa es reconocida, derivado de sus •
•
estrategias mercadológicas lo que ha impactado en las ventas. Servici o Post Venta: N/A.
Acti vidades con valor agregado: •
Servicio al cliente.
La empresa posee integración vertical hacia atrás, ya que dentro de la organización crea subsidiarias que producen algunos de los materiales utilizados en la fabricación de sus productos.
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3.2.
Organización Gerente de
Jefe de Marketing
Marketing
3.3.
Producto
Cuerdas para guitarras acústicas reconocidas por su sonido superior, contienen una tecnología que se originó a partir de politetrafluoroetileno (polytet). Estas cuerdas constan de un cable central, redondo o hexagonal que proporciona la base interna de la cuerda. El cable central se fusiona con un material de envoltura que cubría el núcleo. Ese núcleo se combina con varios metales y aleaciones para producir un sonido específico. Estrategia de mercadeo Producto: Cuerdas para guitarras acústicas que eran reconocidas por su
3.4. •
sonido superior, contienen una tecnología que se originó a partir de politetrafluoroetileno (polytet). •
Precio: Los precios dependían de varios factores. El Brozen’s Best de Maleni
costaba alrededor de $16 a $18 por paquete, pero las cuerdas acústicas de gama baja de la compañía generalmente redondeaban los $4 a $7. •
Plaza: Almacenes y tiendas de instrumentos musicales.
•
Promoción: Auspicio de concursos en asociaciones con distribuidores de
guitarras. Malenti ofreció lecciones maestras de guitarra de forma gratuita en locales con instructores que utilizaran cuerdas de Malenti. Utilización de redes sociales, como Facebook convirtiéndose en el fundamento para la base de datos de una compañía de exclusión voluntaria. •
Estrategia Competitiva: Diferenciación, debido a que toma a todos los
agentes de la cadena de distribución para realizar lluvias de ideas con el fin de garantizar el cumplimiento con las especificaciones del cliente. •
Dentro de la Matriz Producto Proceso Cuerdas Malenti trabaja por especialidades, es decir taller.
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3.5.
Estrategia empresarial
Cuerdas Malenti desarrolló relaciones a largo plazo con los proveedores sin tomar en cuenta precios y tiempos de entrega y sobretodo calidad. Compartía sus pronósticos de demanda prevista para la compañía y la industria, lo que apertura la negociación con los proveedores y del mismo modo al deseo declarado de Malenti de asegurarse de que ambas partes tuvieran un margen justo. Al mismo tiempo ofrecía asistencia técnica y de fabricación con órdenes garantizadas. 4.
Análi si s d el problema
4.1.
FODA DEBILIDADES
FORTALEZAS
Línea de vida reciente. Cartera baja de proveedores. Enfoque único al segmento de mercado de cuerdas para guitarra. Todo el proceso del producto es subcontratado. Poca experiencia en el segmento de cuerdas de guitarras eléctricas.
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•
•
•
• •
AMENAZAS • •
Buen posicionamiento en el mercado. Existe una estructura organizacional dentro de la empresa, en donde todos pueden aportar ideas, comentarios y sugerencias para la mejora continua. Su mercado va dirigido a un mercado específico, de gama alta y gama media, creando una fama de alta calidad. Crecimiento continuo. Excelente relación con los proveedores y clientes. OPORTUNIDADES
Supervisiones constantes Importaciones más baratas están ganando parte del mercado en el segmento de guitarras eléctricas. Competidores directos con gran trayectoria y experiencia.
Buena trayectoria en productos de cuerdas acústicas. La estrecha relación con sus clientes los favorece a la hora de lanzamiento de un nuevo producto. Crecimiento constante en una economía, crea altas expectativas de crecimiento. Personal podría captar el pulso de las personas por medio de retail.
•
•
•
•
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4.2.
Diagnóstico preliminar
FLG ha dejado a Malenti como una empresa independiente, se tienen recomendaciones de que Malenti ingrese en el mercado de cuerdas de guitarra eléctrica con un nuevo diseño de cuerda, apodada “True”, a diferencia de Bronze’s Best, el precio de true seria de nivel medio. Se cree que Malenti tendrá éxito o debido a las relaciones que se han cultivado en la industria. Derivado de las problemáticas que pudiera ocasionar la competencia, como por ejemplo un bombardeo publicitario y grandes descuentos, podría ocasionar un estancamiento para la empresa, por lo que Cuerdas Malenti, deberá de asegurarse mediante una planificación estratégica como tratar con un mercado que está ya dominado por marcas muy tradicionales que llevan años en la industria. 4.3. •
Herramientas d e análisis
Análisis de Macroentorno (PESTEL) Político: Si el país se encuentra próximo a elecciones podría FLG salir afectado, ya que se podrían dar diversos conflictos o problemas de intereses políticos. Además, durante ese periodo de elecciones la empresa puede tener una caída debido a las compras públi cas que pueda tener.
Económico: La cuerda True se encuentra a un precio estable en el nivel medio por lo que la población podría tener un nivel de aceptación alto y esto generaría mayores ingresos para Malenti.
Socioculturales: Ya que Malenti se enfoca en jóvenes, se puede crear una tendencia en el uso de guitarra eléctrica por medio de las promociones o por la forma en que se están dando a conocer por Rock Band y Guitar Hero y tenían como objetivo que los jóvenes transformaran su interés virtual en un pasatiempo físico.
Tecnológico: Se podría utilizar para las cuerdas de guitarra eléctrica la misma tecnología de polytet para que las cuerdas tengan un sonido superior. Además, utilizan la tecnología en las redes sociales (Facebook), ya que si ellos se registran se convierten en fundamento para la base de datos de la compañía.
Ecológico: Malenti puede contar con proveedores que le brinden el servicio para desechos bioinfecciosos o que sean contaminantes. Pueden aplicar dentro de la empresa con botes identificados para cada tipo de desechos y pueden también reducir el uso de químicos contaminantes.
Legal: Malenti puede basarse en la normativa de ISO 9001:2015 que s e basa en la calidad y también debe de regirse por las normas de seguridad industrial y ocupacional para sus empleados.
•
Estrategia Desarroll o / Producto Mercado Desarrollo Declaración de Posic ionamiento o
La empresa Malenti es reconocida por la calidad de sus cuerdas para guitarra acústica, bajo esta imagen, Malenti desea ser uno de los grandes líderes en la provisión de cuerdas eléctricas, para el segmento eléctrico, siendo estas de alta calidad y manteniéndose afinadas por más tiempo que las cuerdas promedio. Integración Vertical hacia atrás: Malenti cuenta como FLG en cuanto
proveedor de revestimientos por lo que ya es una gran ventaja, Malenti podría hacerse cargo de la producción de componentes para su cuerda eléctrica, como la creación del núcleo, esto con la finalidad de que, en un futuro, los materiales que se usen para las cuerdas electricas hagan que estas se mantengan afinadas por más tiempo pero que los materiales no afecten al sonido y este sea de 8
calidad alta. Malenti al hacerse cargo de la creación de los componentes para sus cuerdas eléctricas, tendrían una mayor libertad para encontrar los componentes perfectos para una cuerda perfecta y no dependerían de proveedores o no se verían limitados por estos. o
Desarrollo de la Ventaja Competitiva
Malenti ofreció lecciones maestras de guitarra de forma gratuita en locales con instructores que utilizaran cuerdas de Malenti. Destacaban detalles técnico y especificaciones que otras compañías no abordaban en sus mensajes. También ofrecía asistencia técnica y de fabricación y órdenes garantizadas si un proveedor tenía que invertir en nuevos recursos para satisfacer su solicitud, tales prácticas le estaban dando a Malenti una reputación estelar. Malenti contaba con cuerdas para guitarras acústicas que eran reconocidas por su sonido superior, contienen una tecnología que se originó a partir de polietrafluoroetileno (polytet). o
Definición de la Estrategia a Aplicar y sus tácticas ▪
Integración Vertical hacia atrás:
Malenti cuenta como FLG en cuanto proveedor de revestimientos por lo que ya es una gran ventaja, Malenti podría hacerse cargo de la producción de componentes para su cuerda eléctrica, como la creación del núcleo, esto con la finalidad de que, en un futuro, los materiales que se usen para las cuerdas electricas hagan que estas se mantengan afinadas por más tiempo pero que los materiales no afecten al sonido y este sea de calidad alta. Malenti al hacerse cargo de la creación de los componentes para sus cuerdas eléctricas, tendrían una mayor libertad para encontrar los componentes perfectos para una cuerda perfecta y no dependerían de proveedores o no se verían limitados por estos. •
Estrategia de diversific ación no r elacion ada
La producción de una cuerda eléctrica duradera de Alta Calidad para el segmento de guitarras eléctricas, dicha cuerda se mantendrá por mucho más tiempo afinada que las cuerdas convencionales existentes en el mercado. Se considera que es no relacionada debido a que Malenti ya se dedicaba a la fabricación de cuerdas acústicas, pero el nuevo producto son cuerdas eléctricas, por lo que en estas intervienen nuevos componentes con los cuales Malenti no tiene experiencia. Malenti ya tiene una estrategía de Marketing Bastante sólida y exitosa en cuanto a cuerdas acústicas, se pueden usar las mismas estrategias para poder posicionar su nuevo producto en el mercado. Se pueden hacer concursos de Rock Band y Guitar Hero con distintos distribuidores de guitarra eléctricas, cabe mencionar que se tendría que formar nuevas relaciones con clientes y distribuidores, ya que los que se poseen actualmente en su mayoría no se encuentran en el mercado de guitarras eléctricas. 9
Lecciones gratuitas de Guitarra Eléctrica con la cuerda de Malenti en asociación con academias o marcas de guitarra eléctrica. Uso de embajadores para dar a conocer su producto. Tratar la manera de ver en la posibilidad de trabajar en conjunto con algunos guitarristas eléctricos destacados, se puede lograr una negoción de manera que la empresa regale sus productos al embajador destacado con la condición de que estos los pruebe y los de a conocer. En el caso que alguno de sus clientes o distribuidores estuviera en el mercado de las guitarras eléctricas, aprovechar esto para introducir su producto. Además, tomando en cuenta que en el mercado de las cuerdas de guitarra eléctrica ya hay empresas muy establecidas y solidas, Malenti puede tomar una estrategia de Join Venture para dar a conocer su producto, una posibilidad sería que la empresa se uniera con otra que quisiera introducir o lanzar una nueva guitarra eléctrica, Malenti pudiera ser el proveedor exclusivo de cuerdas para este nuevo producto, lo cual sería muy beneficio ya que la guitarra tendría únicamente las cuerdas de Malenti. •
Estrategi a de ataque: Ataque por el Flanco
Se deben realizar estudios para poder incursionar en las zonas geográficas donde el competidor no tiene un fuerte presencia o segmentos no cubiertos por el competir. Básicamente, se deben de identificar los puntos débiles que el competir tiene el mercado. •
Estrategias de defensa:
La CEO de Malenti tenía preocupaciones en cuanto a represalias por parte de las empresas que ya se encontraban en el mercado de cuerdas eléctricas. Por lo que podemos definir estrategias de defensa: Defensa de flanco: consiste en reforzar los puntos fuertes del producto, es decir, en el caso de Malenti enfocarse en que la cuerda es de alta calidad y que se mantendrá afinada por mucho más tiempo que las cuerdas convencionales. Contraofensiva: Identificar los puntos vulnerables de la competencia y centrase en ellos (ataque por el flanco) •
•
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o
Actuaci ón de Mercado (Cobertura Total, Merc adeo Masivo, Mercadeo Diferenciado, Mercadeo Concentrado)
Actu ación de Mercado
Descrip ció n
Mercado Segmentado
Malenti actualmente cuenta con un mercado segmentado únicamente a cuerdas de gama alta y gama media. En donde sus clientes son personas profesionales que valoran la calidad de sonido y de duración de las cerdas.
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El mercado potencial es todo aquel mercado que Malenti tiene por cubrir. Una ideología es comenzar con el mercado de cuerdas eléctricas.
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La idea del mercado diferenciado es abarcar un mayor espacio dentro del área de las cuerdas para guitarra, y tomar en cuenta vender más producto a un precio accesible.
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Mercado Potencial
Mercado Diferenciado
Ventajas
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Mercado masivo
El mercado masivo perteneciente a Malenti es el Retail, es decir que su mayor mercado es aquel en donde se vende por menor. Abarca el mercado de los compradores de tiendas, ya que las tiendas ayudan a influenciar en la calidad del producto.
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Desventajas
Clientes conocedores del producto y su calidad. Fama y prestigio por sus precios, durabilidad y calidad de sonido. La calidad del producto puede influenciar a los nuevos clientes. El costo por ser de gama media puede compensar las ventas. Al abarcar mercado de gama alta y gama media los hace diferenciarse por tener 2 mercados diferentes. Oportunidad de atraer clientes por la relación calidad y precio de su nuevo producto True.
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Las personas individuales están enteradas de la calidad del producto.
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Poca área abarcada del mercado de cuerdas para guitarra. Difícil atraer nuevos clientes por su exclusividad en el área. Mercado saturado por otras marcas de prestigio. Futuro incierto en el mercado.
Al abarcar más espacio en el mercado puede perder su fama de exclusividad y calidad. La creación de ofertas para vender más producto puede bajar la perspectiva de alta calidad de los productos. Una mala calidad del producto puede hacer que las personas dejen de comprar el producto.
o
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Análisis BCG
El producto estrella de Malenti es las cuerdas Bronze´s Best, ya que generan liquidez, pero por ser las cuerdas de gama alta y mejor material necesitan una inversión considerable para conseguir consolidar su posición en el mercado. Actualmente se encuentra en crecimiento ya que es su mejor producto. El producto vaca es aquel que genera mucha liquidez y requiere poca inversión, en este caso se cuenta con las cuerdas de gama media. El producto perro es aquel producto desastre, que no genera liquidez y poca cuota de mercado. Actualmente Malenti no tiene problemas con productos en el mercado. El producto interrogante son las cuerdas eléctricas True, en la cual no se conoce su evolución por parte de la empresa en el mercado. Se tienen datos de la inversión, pero no del resultado que dará a mediano y largo plazo.
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