UNIDAD 2 EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES.docx

UNIDAD 2 EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES 2.1 Mercado de consumidores

con consumo

y

com comportamie miento

de

com compra

de

los los

MERCADOS MERCADOS DE CONSUMO Los me Los merc rcados ados de consum consumo o están están integr integrado adoss por person personas as como como famii famiias as !ue ad!uieren productos para su uso persona" para mantenimiento # adorno de $ogar% Las compras se reai&an seg'n sea a necesidad a compras frecuentes como es e caso de os aimentos !ue se compran por necesidad diaria # otros prod produc ucto toss no tan tan frec frecue uent ntes es co como mo ropa" ropa" &apa &apato tos" s" etc% etc%"" !ue !ue su co cons nsum umo o es tempora% # esas son as $erramientas !ue utii&an os empresarios para atraer consumidores" reai&an comida más apeteci(e" utii&an medios de comunicaci)n para mantener informadas a as personas como e peri)dico !ue tam(i*n puede ser un consumo diario" a ropa se pone de moda #a sea por seguir un estio de ag'n autor% COM+OR,AMIEN,O DEL CONSUMIDOR Cua!uier persona interesada en satisfacer as necesidades de os consumidores de(e de comprender o !ue moti-a a as personas a comprar un ser-icio # a rec$a&ar otro% Es por esto !ue se reai&an estudios de mercado en as regiones" $o# $o# es má máss fáci fáci" " si se rea eai i&a &an n por por inte interrnet net se pued pueden en tene tenerr dato datoss de a preferencia de os consumidores" de esta manera tam(i*n podemos sa(er cuánto $a impactado nuestro producto en e mercado% E comportamiento de consumidor -a depender si e producto !ue esta por comprar se encuentre dentro de o !ue (usca o si se e fue moti-ado" #a sea por caidad" efecti-idad de producto" etc% Despu*s de e-auar e (ien e consumidor decide cua producto comprar% 2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores

Un modeo es a representaci)n de ago" usuamente" un modeos engo(a -arios componentes de ta manera !ue da ugar a un todo .na !ue representa ago% E/isten muc$as cases de modeos en a conducta de consumidor% Estos modeos !ue se estudian a continuaci)n están reacionados con e eemento !ue in0u#e en e proceso de decisi)n de consumidor # con su manera de operar% operar% Modeo Econ)mico de Mars$a Es un modeo ea(orado por economistas" seg'n esta teor1a" as decisiones de comp co mpra ra so son n resu resut tado ado de cá các cu uos os ec econ on)m )mic icos" os" racio raciona naes es # co cons nsci cien ente tes% s% E comprador trata de gastar su dinero en mercanc1as !ue e proporcionen utiidad de acuerdo con sus gustos% Modeo +sico)gico socia de e(en Este modeo considera a $om(re como un anima socia adaptado a as normas de su cutura" # !ue sus deseos # conducta están for3ados por a.iaciones a os grupos actuaes Modeo +sicoana1tico de 4reud 5

Seg'n 4reud" cada persona posee energ1a ps1!uica distri(uida en as facetas de a personaidad6 a energ1a se pro#ecta $acia a satisfacci)n inmediata de as necesidades de indi-iduo% Modeo de +a-oEste modeo anai&a a consumidor conforme a as reacciones !ue tiene antes o despu*s de reai&ar a compra de producto% Se (asa en os est1muos de a conducta $umana !ue son os impusos" ca-es" respuestas # reacciones6 *stos son" seg'n +a-o-" a (ase para !ue e consumidor se sienta moti-ado para o(tener un producto # satisfacer sus necesidades (ásicas% Los impusos son fuertes reacciones !ue a#udan a indi-iduo a actuar de manera satisfactoria $acia a compra de producto% En (ase a esto" os anuncios pu(icitarios tienen !ue ser $ec$os de manera inteigente para poder egar as1 a $acer sentir a consumidor !ue e producto !ue se está promocionando puede cu(rir as necesidades (uscadas o no por a persona !ue -a a reai&ar a compra% 2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores

Los factores (ásicos !ue in0u#en en e estio de -ida de os consumidores son de dos tipos7 e/ternos e internos6 entre os primeros están a cutura" os -aores" os aspectos demográ.cos" e estatus socia" os grupos de referencia # a famiia% Entre os segundos .guran a personaidad" as emociones" os moti-os" as percepciones # e aprendi&a3e% 4AC,ORES DE IN4LUENCIA E8,ERNOS 5%9 CUL,URA Se considera como a representaci)n de factores taes como os conocimientos" as creencias" os -aores" e arte" a mora" as e#es" as costum(res # os $á(itos ad!uiridos por e $om(re como miem(ro de una sociedad% 2%9AS+EC,OS DEMO:R;4ICOS MICOS Son di-isiones reati-amente permanentes # $omog*neas dentro de una sociedad" en a !ue os indi-iduos comparten estios de -ida # conductas simiares% ?%9 :RU+OS DE RE4ERENCIA Y CONIENCIA Un grupo de con-i-encia es a!ue cu#os -aores son utii&ados por otros indi-iduos como (ase para su conducta en un momento determinado% @%9 LA 4AMILIA Este es e grupo de ma#or in0uencia en a conducta de compra de os me/icanos% Aun!ue una gran parte de as decisiones de compra siguen siendo tomadas por os padres" en especia por e ama de casa%

2

4AC,ORES IN,ERNOS DE IN4LUENCIA E comportamiento de consumidor # a conducta $umana son" en genera" campos de estudio casi id*nticos" #a !ue en e consumidor de (ienes econ)micos se dancasi todas as acti-idades en as cuaes participan os $umanos% 5%9 +ERCE+CI>N Son a!ueas acti-idades mediante as cuaes un indi-iduo ad!uiere # da signi.cado a os est1muos% 2%9A+RENDIABE E aprendi&a3e se da tra-*s de a memoria% =%9 MO,IACI>N Se re.ere a comportamiento suscitado por necesidades # dirigido $acia a o(tenci)n de un .n% 2.1.3 El proceso de decisión de compra

Es e con3unto de etapas por as !ue pasa un consumidor para poder ad!uirir ago% Estas etapas cam(ian graduamente seg'n sean os gustos # as necesidades !ue e consumidor tenga% Necesidad de compra Acti-idad pre-ia a a compra Decisi)n de compra Sentimientos posteriores a a compra • • • •

Agunas personas se de(aten en e pro(ema de comprar o de no comprar6 a estos se e ama compradores moraes% E/iste otro tipo de compradores" e cua antes de reai&ar una compra pide opciones # todo tipo de datos # compara precios para decidirse por ag'n art1cuo% A estos compradores se es conoce como dei(erados o racionaes% 2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra

Mercado de negocios7 Son todas as organi&aciones !ue ad!uieren (ienes # ser-icios para usaros en a producci)n de otros (ienes # ser-icios" o para re-enderos" o a!uiaro a otros" o(teniendo una utiidad% +roceso de compra de negocios7 Es e proceso de toma de decisiones por a cua os compradores de negocios esta(ecen necesidad de ad!uirir productos # ser-icios" $e identi.can os diferentes pro-eedores # marcas" # os e-a'an # escogen entre eos% Caracter1sticas de os mercados de negocios7 Son simiares a os de consumidores" #a !ue inter-ienen personas !ue asumen papees de compra para satisfacer as necesidades% Los mercados industriaes tam(i*n di.eren en muc$os sentidos a os

=

mercados de consumidores% Esto tiene !ue -er con a estructura de mercado # de a demanda% In0uencia de as redes sociaes en e comportamiento actua de consumidor% En e mundo actua en !ue -i-imos se $a desarroado un sinf1n de tecnoog1as modernas !ue $an inno-ado e rum(o de este paneta e $an -enido a pauta necesaria para un me3or -i-ir de cada ser $umano% En e mundo actua $an surgido medios de comunicaci)n !ue $an ecipsado parte de a importancia de a prensa escrita% En tiempos mu# antiguos as personas no imagina(an o !ue se i(a a estar -iendo en estos momentos incuso nuestros a(ueitos no tu-ieron as oportunidades !ue tenemos $o# en d1a% 2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios

Consumidores Organi&acionaes Organi&aciones !ue compran (ienes # ser-icios para utii&aros en a ea(oraci)nde otros productos # ser-icios !ue -enden6 rentan o proporcionan a otros%Empresas de ma#oreo # a detae !ue re-enden o rentan (ienes a otros para o(tener utiidad% E proceso de compra re!uiere una serie de fases" oc$o en concreto" en os casos de recompra directa o recompra modi.cada no sueen producirse todas as fases" pero en e caso de a compra nue-a se dan as oc$o fases% 5 4ASE% RECONOCIMIEN,O DEL +ROLEMA% E proceso de compra se inicia con e reconocimiento por parte de aguno de a organi&aci)n de una necesidad !ue puede ser satisfec$a con a ad!uisici)n de un producto o un ser-icio% E reconocimiento o aparici)n de pro(ema puede -enir dado por factores internos" como e an&amiento de un nue-o producto !ue re!uiera a necesidad de compra de nue-as instaaciones" o por factores e/ternos como os re!uerimientos de os cientes de me3orar a caidad de producto .na !ue puede e-ar a a necesidad de me3orar os componentes o as instaaciones% 2 4ASE% DE,ERMINACI>N DE LAS SOLUCIONES Una -e& !ue $a aparecido e pro(ema os responsa(es de compra $an de (uscar a!ueos productos cu#as caracter1sticas se adecuen a as necesidades de a organi&aci)n% En esta fase os pro-eedores $an de tratar de !ue sus cientes potenciaes tengan toda a informaci)n posi(e acerca de sus productos% = 4ASE% ES+ECI4ICACI>N DEL +RODUC,O%  Una -e& !ue se conocen as caracter1sticas de os productos !ue necesitamos" $emos de reai&ar a especi.caci)n t*cnica de os mismos% Este proceso o sueen Reai&ar os t*cnicos a tra-*s de instrumentos como e anáisis de -aorF% Esta especi.caci)n se utii&ará en todo e proceso de compra de modo !ue a!ueos productos !ue no cumpan as especi.caciones serán rec$a&ados inmediatamente%

?

?G 4ASE% HSUEDA DE +ROEEDORES% Una -e& de.nido e producto !ue supe nuestras necesidades" $emos de (uscar a pro-eedor más cuai.cado% La ('s!ueda de pro-eedores dependerá de tipo de compra !ue reaicemos" cuanto ma#or sea a importancia de a misma" ma#or será e tiempo !ue dedi!uemos a esta fase% Los responsa(es de marJeting de os pro-eedores $an de estar atentos para asegurar !ue están en a ista de pro-eedores (uscados% @ 4ASE% ADUISICI>N Y AN;LISIS DE +RO+UES,AS En esta fase os compradores re!uieren a os pro-eedores más cuai.cado !ue presentes sus propuestas para ser anai&adas% En e caso de recompra directa o recompra modi.cada" esta fase suee estar unida a fase ?" pero en a compra nue-a" por ser más compe3a" am(as están caramente separadas # además se suee utii&ar (astante tiempo% Los pro-eedores $an de orientar sus esfuer&os a presentar propuestas atracti-as" !ue pongan de mani.esto sus capacidades # recursos% K 4ASE% EALUACI>N DE +RO+UES,AS Y SELECCI>N DE +ROEEDORES  Una -e& reci(ida as propuestas de os pro-eedores se procede a una e-auaci)n de as mismas" casi a mismo tiempo se produce una seecci)n de pro-eedores en (ase a as siguientes criterios7 •

•

•

•

•

Criterios de rendimiento7 u* rendimiento tendrá e producto de pro-eedor% Este tipo de pregunta suee darse en situaciones de compra compe3a # en productos no estandari&ados% Criterios econ)micos7 Cuánto -a a costarme e producto Esta pregunta suee darse en compras rutinarias # con productos estandari&ados% Criterios integrati-os7 Está e pro-eedor orientado a a cooperaci)n con e ciente Criterios adaptati-os7 !ue ponen de mani.esto si e pro-eedor es capa& de adaptarse a os cam(ios de necesidad de sus cientes% Criterios egaes7 se re.ere a as restricciones egaes !ue tienen a compra de producto%

 4ASE% +ROCEDIMIEN,O DE +EDIDO En esta fase e comprador reai&a un pedido a os pro-eedores eegidos% Esta fase está competa cuando e pedido está en manos de comprador # este puede usaro%  4ASE% EALUACI>N DEL RENDIMIEN,O Esta fase es reai&ada por a!ueos !ue -an a utii&ar e producto% En e caso de !ue a e-auaci)n sea positi-a se mantiene a reaci)n con e pro-eedor" sin em(argo" en caso negati-o puede pantearse a necesidad de sustituiro%

@

2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales

Las instituciones de go(ierno son parte de a reai&aci)n positi-a de nuestro pa1s" a$ora se intenta !ue as personas se reacionen más con estos" podemos encontrar informaci)n !ue pasan por a t-" $asta se pueden -er as páginas o.ciaes por internet acceder a eas" o(tener informaci)n" $acer citas" acarar dudas # $asta de3ar comentarios% De esta manera una persona podr1a informarse # a-isar amigos so(re a e/istencia de esta" as instituciones de go(ierno podemos encontrar cosas tan importantes como nuestros derec$os # o(igaciones !ue muc$os no sa(emos% COM+OR,AMIEN,O DE COM+RA DEL :OIERNO Las compras de go(ierno # as de a industria se aseme3an en muc$os aspectos" pero tam(i*n presentan diferencias !ue as compaP1as !ue ofrecen sus productos # ser-icios a go(ierno de(en conocer% +ara tener */ito en e mercado gu(ernamenta os -endedores de(en ocai&ar a !uienes son ca-e para a toma de decisiones" identi.car os factores !ue in0u#en en e comportamiento de comprador # conocer e proceso de decisi)n de compra% +AR,ICI+AN,ES EN EL +ROCESO DE COM+RA DEL :OIERNO E go(ierno tiene organi&aciones de compra en todos os ni-ees" federa" estata # oca% Las diferentes agencias gu(ernamentaes pueden ser metas potenciaes para !uienes deseen entrar a ese -asto mercado" pero os -endedores de(en estudiar os patrones de compra de cada uno de os esfuer&os de mercadotecnia necesarios para $acer a -enta% Agunas agencias ad!uieren productos estándar" mientras !ue otras necesitan art1cuos especiaes% Los -endedores de(en dirigirse a as agencias # centros de compra !ue -a#an de acuerdo con su propia fuer&a # o(3eti-os% +RINCI+ALES IN4LUENCIAS EN LOS COM+RADORES DEL :OIERNO Los compradores de go(ierno se -en in0uidos por factores am(ientaes" organi&acionaes" interpersonaes e indi-iduaes% Un aspecto singuar de as compras de go(ierno es !ue esta acti-idad suee ser o(ser-ada con toda atenci)n por p'(icos e/ternos a ám(ito o.cia% Los criterios econ)micos tam(i*n  3uegan un creciente pape en as compras de go(ierno%  ,OMA DE DECISIONES DE COM+RA DE LOS COM+RADORES DEL :OIERNO  A agunos de os pro-eedores es parece frustrante # compe3a a manera en !ue e go(ierno $ace sus ad!uisiciones # se !ue3an muc$o de os procedimientos7 demasiado papeeo" (urocracia" regamentos innecesarios" *nfasis icitaciones p'(icas" demoras en a toma de decisiones% Los procedimientos de compra de go(ierno son de dos tipos" as icitaciones p'(icas # os contratos negociados% Las compras por icitaciones p'(icas impican !ue e go(ierno anuncie una icitaci)n para pro-eedores cai.cados de ciertos art1cuos" # en genera concede e contrato a a oferta de me3or precio% Muc$as de as compaP1as !ue -enden a go(ierno no están orientadas a a mercadotecnia%

K